時間：2022-08-14 10:27:51
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中圖分類號：F 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3544（2013）03-0038-02
在金融交易中，金融機構與消費者之間由于信息不對稱和社會地位差異等原因，金融消費者通常處于弱勢地位，因此特別需要注意保護金融消費者的權益。與城市金融消費者相比，農村金融消費者的維權意識和能力更低，他們的權益更加需要保護。
一、農村金融消費者權益更易受到侵害
1. 農村金融交易中的信息不對稱使農村金融消費者權益更易受損。1970年美國經濟學家阿克洛夫在其經典論文《檸檬市場》中，將“事前的信息不對稱而導致的經濟結果”比喻為“檸檬問題”，認為對于僅從表面無法分辨質量優劣的“檸檬”，理性投資者會向需求者索取一個非對稱信息溢價即“檸檬溢價”。在金融交易中，銀行往往會把這些不對稱信息風險轉移到客戶身上，格式條款下消費者只能被動接受“檸檬溢價”。相較于金融機構，缺乏專業知識的農村消費者在金融產品性質、價格等方面均處于信息劣勢，往往無法對銀行產品的質量、與自身風險承受能力的匹配程度等問題做出準確判斷，可能會在不知實情的情況下，不當購買銀行產品而加大產生額外損失的可能性。比如，銀行方面在介紹信用卡逾期罰息的時候，只會說“我們每天只收取您萬分之五的利息”， 而不會告訴顧客銀行罰息的實際年利率高達18%。為規避風險和擴大利潤，目前銀行往往選擇與保險公司、基金公司等其他金融機構合作，代售理財產品。 而代售行為的薪酬結構與傭金模式有可能激勵金融中介給予消費者不恰當的購買建議， 從而損害消費者利益。如，客戶在銀行申請房貸時被要求購買人身保險， 理由是防止客戶意外死亡造成貸款損失，盡管客戶并非自愿，但為了獲得貸款，只有接受。
2.農村金融消費者的維權意識較低，導致其權益受到侵害。受到專業知識限制，現實中農村金融消費者往往容易陷入“交易前沒有準備，交易中沒有察覺，交易后難以及時發現權益受損，發現后無法有效處理”的困境。加之金融侵權案件往往具有“總體數量大，單筆金額小”的特點， 消費者即便發現侵權， 多數情況下也會因怕麻煩而甘愿吃啞巴虧。 盡管銀監會農村辦事處公布了維權電話， 但我們調查的顧客中，在權益受到侵害時僅有28%的人選擇撥打縣銀監會的監督電話。 絕大多數消費者習慣在權益受到損害時忍氣吞聲， 甚至由于缺乏知識等原因根本沒有意識到自己的權益受到侵害。
3. 農村金融市場競爭不充分， 使金融消費者的權益受損。上世紀90年代完成商業化改革的國有銀行逐步淡出農村市場， 農村地區基本上只有農業銀行和農村信用社兩大寡頭。 由于金融機構競爭不充分，消費者可選擇余地小，往往只能被迫接受金融機構一些不合理的交易條件。另外，絕對壟斷地位也在一定程度上造成農村金融機構改善自身服務水平并主動維護金融消費者權益的意識相當淡漠。
4. 監管乏力使金融消費者難以維權。 銀監會作為金融機構的監管部門，由于縣域的工作人員少等因素，在農村金融消費者權益保護問題上往往顯得力不從心。除此之外，目前我國沒有專門保護金融消費者的法律法規，監管機構僅能依據《消費者權益保護法》和《人民銀行法》以及中國人民銀行制定的相關規章制度進行執法監督。 但這些法規條文并未對金融消費者合法權益保護的法律目標和手段提出明確要求，現實操作性不強，缺乏有效的手段。對于侵害金融消費者權益的案件，基層監管部門往往停留在通報和出面調停的層面，對金融機構的實際約束力并不大，問題容易反復。
二、政策建議
1. 推進金融消費者權益保護立法。 可以吸收英國經濟學家Michael Taylor的“雙峰理論”，將保護消費者權益納入金融監管目標。銀監會在各級設立金融維權委員會或維權小組，出臺《金融消費者權益保護條例》，給權益保護工作以有效的制度保障和法律基礎。
2. 加強對農村金融消費者的維權教育。金融監管部門應多渠道、多方式在農村宣傳普及金融知識和金融政策法規，以提高他們的維權意識和維權能力。還應深入農村，及時了解和解決金融維權問題。
3. 提高農村金融機構服務人員素質。金融服務人員是金融機構與消費者接觸的直接“窗口”，提升金融從業人員素質，有助于減少金融矛盾的出現，有利于金融糾紛的及時化解。金融監管部門應督促有關機構加強銀行從業人員培訓，加入金融消費者權益保護專題介紹， 使從業人員能在客戶出現疑問時第一時間進行疏導調停， 也有助于金融消費權益保護工作走向制度化、程序化和規范化。
4. 設立小額訴訟制度。針對金融侵權案件具有的“總體數量大，單筆金額小”特點，可以考慮借鑒歐美國家的小額訴訟制度，降低金融消費者訴訟成本。
參考文獻：
[1]Akerlof G. The Market for “Lemons”： Quality Uncertainty and the Market Mechanism[J]. Quarterly Journal of Economics，1970（84）：488-500.
[2]Porteous D，Helms B.“Protecting Microfinance Borrowers”. Focus Note，CGAR 2005，No.27.
[論文摘 要]本文旨在對旅游消費者權益受到侵害的原因進行探究的基礎之上，提出保護旅游消費者權益的一些新構想，以期對規范旅游市場和實現旅游市場的制度化、法治化、和諧化有所裨益。
改革開放30多年來，我國旅游業一直呈快速增長趨勢，已成為21世紀的一項“朝陽產業”。誠然，隨著我國社會主義法治進程的推進，旅游消費維權意識已基本深入人心，但仍有不盡如人意之處。旅游消費者是旅游業發展的生命線，如果旅游消費者的合法權益得不到相應的保障，最終會使旅游業得不到持續、快速、健康發展。本文以創建和諧旅游為基點，對旅游消費者權益保護若干問題展開探討，以促進旅游市場的健康發展。
1 旅游消費者的合法權益
國內對旅游者的界定，通常認為“旅游者是指離開常駐地到異地，時間不超過一年，進行觀光、游覽、休閑、度假、探親、訪友或其他形式旅游活動的人”。眾所周知，旅游活動由食、住、行、游、購、娛六要素組成，它從本質上講是一種消費活動。因此作為旅游消費活動的主體，旅游者除了具有旅游者的特性外，還具有消費者的特性。旅游消費者從法律本質上講就是消費者。根據《中華人民共和國消費者權益保護法》規定，消費者是指為滿足生活消費需要而購買、使用商品或接受服務的人。由此，本文認為旅游消費者是指從旅游市場購買、使用旅游商品或接受服務，滿足旅游需求的人。
旅游消費者權益是指受國家旅游法律、法規或有關制度所保護的不受非法侵犯的旅游者的權利或利益。具體而言，旅游消費者的權益包括以下六個方面:一是安全保障權，即旅游消費者在旅游過程中享有人身和財產安全不受侵犯的權利。二是知情權，即旅游消費者在購買旅游商品時對旅游經營者提供的服務內容享有了解真實情況的權利。三是自主選擇權，即旅游消費者有權自主選擇提供旅游服務的經營者。四是公平交易權，即旅游者在旅游過程中享有獲得公平交易條件和公平交易結果的權利。五是獲得賠償權，即旅游消費者因接受旅游服務受到人身、財產損害時，享有依法獲得賠償的權利。六是受尊重權，即旅游消費者在接受旅游服務時享有人格尊嚴和風俗習慣得到尊重的權利。
2 旅游消費者合法權益保護的理論分析
2.1 “和諧社會”理念，要求構建和諧旅游
和諧是當今社會發展的永恒主題，它強調經濟社會全面協調、可持續發展。和諧社會與和諧旅游之間是相輔相成的，構建和諧社會呼喚和諧旅游，和諧旅游又是推動和諧社會的重要動力。不可否認，侵犯旅游消費者合法權益的行為便是旅游不和諧的聲音之一。它不僅阻礙我國旅游經濟的快速、健康發展，而且不利于和諧旅游的構建。因此，構建和諧旅游與旅游消費者權益保護之間關系密切。一方面，和諧旅游是推動旅游業發展的源泉和動力。旅游消費者參加旅游活動的目的是為了通過良好的旅游經歷來滿足個人精神生活的需要。如果在旅游活動中，旅游消費者的合法權益受到侵害，將會影響旅游消費者獲得精神愉悅的程度，甚至會激化旅游行政管理部門、旅游企業與旅游消費者之間的矛盾，這將不利于旅游業的發展，對和諧旅游的構建更是致命的打擊。另一方面，旅游消費者權益保護是和諧旅游建設的基本要求。旅游業只有向旅游消費者提供高質、優效的服務，把保護旅游消費者合法權益作為其工作的首要目標，理順好旅游行政管理部門、旅游企業與旅游消費者之間的關系，真正做到保護旅游消費者的合法權益，才能有效地推動旅游業的全面協調、可持續發展。
2.2 “以人為本”理念，要求以旅游消費者為本
所謂和諧旅游是一種以科學發展觀為指導，堅持“以人為本”，要求旅游價值全面發揮和旅游各要素協調發展的新的旅游發展模式。科學的旅游發展觀的核心是以人為本，旅游者是旅游活動的重要主體，因此“以人為本”的理念反映到旅游消費法律關系中，就是要以旅游消費者為本，把旅游消費者放在旅游各項工作的主體地位上來，通過有效途徑切實保護好旅游消費者的權益。在發展旅游業的過程中，如果旅游消費者的合法權益得不到保護，必將打擊其出游的積極性，對旅游業的發展非常不利。因此，只有以旅游消費者為本，才能有效地保護好旅游消費者的權益，才能更好地促進旅游業科學發展。
3 旅游消費者合法權益受到侵害的原因分析
本文認為導致旅游消費者合法權益受侵害的原因主要體現在以下幾個方面:
3.1 旅游立法的原因
為了適應旅游業的發展，相關部門先后進行了旅游消費者權益保護的立法。目前我國調整旅游法律關系的法律規范有兩種:一種是通用性的法律法規，如《民法通則》、《合同法》、《消費者權益保護法》等。但這些通用的法律法規，原則性規定較多，內容較為抽象，沒有具體規定旅游業的相關權利義務，難以解決旅游糾紛中的矛盾，進而體現對旅游消費者的特殊保護。另一種是專門性的法律規范，包括《旅行社管理條例》、《導游人員管理條例》、《旅游投訴暫行規定》等。但由于這些專門性的法律規范是由國家旅游局或地方旅游行政管理部門制定，其法律效力層次較低，在司法實踐中缺乏足夠的權威性。與快速發展的旅游業相比較，我國旅游立法表現得相對滯后，至今我國尚未出臺一部綜合性的旅游法，這不僅不利于旅游消費者權益的保護，也不利于我國旅游業的持續、健康發展。
3.2 旅游執法的原因
我國旅游行政執法主體主要有三類:一是各級旅游行政管理部門(即旅游局或旅委會);二是國家、省、地市三級旅游質監所，個別旅游業發達的縣級旅游局也成立了質監所，經過授權取得了行政執法權;三是旅游綜合執法大隊、執法大隊或旅游監察大隊，從公安、工商、旅游、物價、交通、文化等部門抽調人員，采取委托授權、集中辦公、統一行動的方式執法。 轉貼于
目前，我國旅游行政執法還存在著一些問題，在保護旅游消費者權益方面沒有起到很好的作用。究其原因主要表現在兩個方面:一是旅游行政執法水平不高。有些執法人員對行政法和旅游相關法規不熟悉，沒有做到依法行政;在行政執法過程中出現程序違法、結果不公正等現象。二是旅游執法經費欠缺。目前旅游執法經費主要來源于當地旅行社繳納的質量保證金存款利息的一部分，經費的不足影響著維護旅游消費者權益的執法工作。
3.3 旅游消費者的原因
旅游消費者自身法律意識的薄弱，也是旅游消費者合法權益受到侵害的原因之一。盡管隨著我國社會主義法治進程的推進，旅游消費維權意識已逐漸深入人心，但仍有不盡如人意之處。有些旅游消費者在出游前，沒有與旅行社簽訂旅游合同;沒有意識到自己在旅游活動中享有哪些權利;當權利受到侵害可以選擇哪些救濟途徑來維權;等等。由于旅游消費者自我保護意識和法律意識差，導致在權益受到損害時，往往不能積極保護自身合法權益。
4 完善旅游消費者合法權益保護體系的建議
4.1 完善旅游立法
最完善的法律制度，應該是最有利于保護弱方當事人合法權益的法律規范的總和。與強大的旅游經營者相比較，旅游消費者處于弱勢的地位，法律的天平應當向弱者傾斜。西方發達國家為了加強對旅游消費者權益的保護和規范旅游經營者的行為，紛紛制定了旅游基本法。而我國至今尚未出臺旅游基本法，在立法上只是效力較低的旅游法規、規章和一些通用的法律法規，這不符合迅速發展的旅游業的要求。因此建議盡快出臺旅游基本法，對旅游活動主體的權利、義務作出具體規定;完善旅游專項立法，如《旅行社管理條例》、《導游人員管理條例》;增強相關法律制度的可操作性，如《合同法》中實現旅游合同的有名化。通過建立完善旅游法律體系，真正做到有法可依，為保護旅游消費者權益工作提供法律保障，對此立法部門應有足夠認識。
4.2 加強旅游行政執法
加強旅游行政執法，是治理旅游市場秩序、保護旅游消費者權益的又一重要環節。首先，應健全和完善多形式的執法渠道。如加強對旅游投訴的受理，提高處理投訴的效率;引導旅游消費者利用消費者協會的渠道來解決糾紛;積極爭取參與綜合執法、集中處罰權試點等。其次，提高執法隊伍素質。加強對執法人員法律知識和執法要領的培訓，進一步增強其法制觀念，增強訴訟意識、證據意識、程序意識、監督意識。最后，解決旅游行政執法經費問題。例如設立旅游行政執法專項經費，從物質上保障旅游行政執法的落實。
4.3 提高旅游消費者的維權意識
在旅游活動中，當遇到旅行社縮短行程，減少景點，住宿、車輛、用餐標準與合同不符，導游講解差等問題時，怎樣維護自身權益顯得尤為重要。而實踐中不少旅游消費者對上述問題采取了能忍則忍的態度，不清楚如何維權。對此，首先要開展旅游消費知識和法律知識的教育。通過教育，讓旅游消費者明白在旅游活動中享有哪些權利;當權利受到侵害時如何維權;如何避免旅游消費陷阱;了解相關旅游消費維權的時效期限規定，以免延誤最佳的維權期限等。其次，旅游消費者也應當重視自身合法權益的保護。旅游消費者在參與旅游活動時，要選擇有資質的合法旅行社，并同其簽訂旅游合同;在旅游消費過程中應注意保留旅游消費憑據;當合法權益受到侵害時應積極運用法律武器來維權。
參考文獻
[1]韓玉靈.旅游法教程[M].北京:高等教育出版社，2003.
論文關鍵詞 消費者 消費者權利 立法
一、消費者權利保護的概述
消費者權利的提出，最早出自1962年3月15日，時任美國總統的肯尼迪在美國國會發表的《關于保護消費者權利的總統特別咨文》，其中提出消費者有四項權利：獲得商品安全保障的權利；獲得正確的商品信息資料的權利；對商品自由選擇的權利；提出消費者意見的權利。自此該四項權利得到了廣大國家的認可，并且極大推動了消費者運動的發展。3月15日后來也在1983年被消費者聯盟組織將其確定為“國際消費者日”。消費者權利的提出，實際上是商品經濟發展到市場經濟的必然結果。在市場經濟條件下分化出獨立的主體：經營者、消費者，而他們的利益卻往往發生沖突，在一定程度上可以說是相互對立的。而就社會經濟的發展來說，最終的動力在于消費者的消費需求，因此人們在觀念上逐漸認識到消費者的重要。并且現實中消費者受侵害的事件屢有發生，因此越來越多的人認識到了保護消費者的重要性。
就我國來說，消費者運動起步是比較晚的。在改革開放以前，我國長期實行高度集中的行政經濟體制，消費者運動并未開展。改革開放以后，商品經濟極大發展，同時也帶來了消費者問題，于是人們的維權意識逐漸被催醒，1984年全國性的消費者組織——中國消費者協會在北京成立。消費者運動也比較迅速地在我國開展起來。
隨著經濟不斷的發展，風起云涌般的消費者運動，二十世紀五十年代提出“消費者主權”思想，在二十世紀六十年代終于形成“消費者權利”概念。現今各國消費者運動無不高揚消費者權利的大旗，而保護消費者權利已成為各國消費者政策的核心和理論基礎。
二、現行法律規定中存在的問題
（一）現行消費者權利的范圍過于狹窄
我國《消費者權益保護法》在第二章中專門規定了九項消費者權利，具體包括：安全權、知情權、選擇權、公平交易權、求償權、結社權、受教育權、受尊重權、批評監督權。這九項權利。并且隨著經濟的進一步發展，人們維權意識的進一步提高，以列舉方式提出的九項消費者的權利已不能全面的保障消費者的權利。
1.關于消費者個人信息權
現代市場經濟的迅速發展，特別是隨著網絡化的發展，個人信息越來越多的為不同機構因不同目的而采集、使用，與此同時，開始出現了消費者的個人信息被惡意利用、篡改利用的情況，嚴重擾亂了消費者個人正常的生活作息。消費者的個人信息包括消費者的姓名，性別，職業，學歷，聯系方式（家庭地址、電話、E-mail），婚姻狀況，收入和財產狀況，指紋，血型，病史等可以識別消費者個人的所有信息。 這些個人信息本應用于為消費者服務，但在現實生活中，往往出現給人信息被濫用的現象。
新浪報道的一則新聞就是如此。1個淘寶差評引發上百騷擾電話：曝網上購物軟肋 就是一個例證：某淘寶買家收到在淘寶店“美橙名表折扣”買的一塊手表。由于商家送貨嚴重延遲，并且銷售的是假貨，他在評價體系里給了一個“差評”。但隨后該買家便收到一條匿名恐嚇短信，不過于并沒有理會。隨后，他的手機上開始出現大量騷擾電話。之后他安裝了一個手機過濾軟件，總共攔截了100余個騷擾電話。除了一聲響就掛的騷擾電話，也不斷有“撤銷中差評后停止呼叫！否則呼死你！永不停止！”類似的短信發至于的手機中。于是，該買家將交易編號等信息發送給淘寶客服，等待處理情況的反饋。經反饋后，騷擾電話停止了。但是威脅短信仍然繼續發送。
以上案例便是一例典型的侵犯消費者個人信息權的案例。現實生活中，侵犯消費者個人信息權的案例簡直是不勝枚舉。比如購房的業主電話號碼以及相關信息被開發商打包賣給裝修公司，比如個人手機常常受到各種推銷短信及電話，等等，這些現實中的案例無一例外地提醒我們，在當下信息時代對于消費者個人信息的保護是十分必要并且緊迫的。
2.關于消費者知情權
消費者的知情權包括了權利行使的兩種形態：一是根據法律對經營者強制說明義務（如商品標示）的規定，消費者消極接受信息；二是消費者在不明了的情況下，主動向經營者詢問商品或服務的有關情況。也就是說我國消費者知情權包含經營者“告知”與消費者“獲知”這兩個方面的內容。
消費者獲取消費信息有二種途徑：一是通過自己“搜尋”獲取；二是通過經營者獲取。自己要想成功搜尋信息，需要滿足幾個條件，第一，自己本身就有一定的信息儲備，具備“搜尋”信息的能力，第二，搜尋信息的成本不會太高，比方說你去買一輛奔馳轎車，也許你會花上幾個月甚至幾年的時間去搜尋相關信息，因為相對于買一輛奔馳車所付出的代價，前期搜尋信息的成本大多數人都會忽略不計。
第二種獲取消費信息的途徑：通過經營者獲取。但是從經營者獲取也往往遇到障礙。在電腦城買電腦時，銷售員總會拿出一堆專業數據，現實電腦的品質如何的好。對大多數不甚懂行的消費者來說，我們是無法通過這些數據來了解該電腦品質究竟如何。從法律上講，消費者的知情權得到了保護，經營者也盡到了義務。經營者即使是盡到了真實的說明義務，但是其透露的信息是其全部所知嗎？或者其透露的信息是關鍵信息嗎？
經營者已經嚴格履行了告知義務。但是仍然存在信息不對稱的現象。那么法律是否要進一步加重經營者本來就已經較為嚴苛的告知義務呢？經營者到底要盡到怎樣的告知義務才算其履行了法律義務呢？
（二）消費者權利救濟的途徑狹窄
在我國，消費者權利被侵犯后，消費者可以自己與經營者協商解決，也可以到當地的消費者權益保護協會尋求幫助，還可以尋求法律幫助。看似全面的權利救濟措施，實際上往往不能發揮出應有的作用。
首先是與經營者協商，這一辦法只有在經營者比較誠信時才能夠發生作用，但是銷售假冒偽劣商品的商家，往往缺乏誠信，所以，消費者往往不能在協商中取得滿意的結果。其次是尋求消費者權益保護協會的幫助，有了消費者權益保護協會的支持，消費者的弱勢地位稍有改善，但是消費者權益保護協會畢竟不是官方組織，沒有執法權力，對不良商家的威懾力有限，所以對消費者的幫助也是有限的。最后是尋求法律的幫助，即向法院起訴。這看似是一個好的途徑，但實際操作中卻存在問題。訴訟程序比較煩瑣，消費者精力有限，不愿在這上面浪費過多精力。這一系列原因造成了權利受損的消費者不能維權，不愿維權，這也進一步造成了經營者肆無忌憚的侵害消費者權利。
三、關于強化消費者權利法律保護立法方面的建議
（一）擴大消費者權利的范圍
上文已經說過，經過近二十年的發展，僅靠列舉的消費者的九項權利，很難滿足現代社會，對消費者權利保護的需求。所以，一方面，應該通過司法解釋的方式，對這九項權利予以擴大解釋，詳細闡述各項權利的具體權能，這樣一來，既可以使消費者更清楚的認識到自己的權利，又方便法院在具體案件中的裁判活動；另一方面，擴大消費者的權利范圍，隨著社會發展，有些在之前并不受關注的領域逐漸變得重要起來，這就需要立法及時予以體現，以更好保護個體的權利。比如上文提到的消費者的個人信息的權利就應當被納入保護的范圍，因為在互聯網時代，個人信息也是十分重要的資源，有必要予以完善的保護。
（二）加強侵權責任的承擔制度
這里所說的侵權責任的承擔，主要是指懲罰性賠償機制。所謂的懲罰性損害賠償，就是侵權行為人惡意實施該行為，或者對行為有重大過失時，以對行為人實施懲罰和追求一般抑制效果為目的，法院在判令行為人支付通常賠償金的同時，還可以判令行為人支付高于受害人實際損失的賠償金。 懲罰性補償責任不同于民法中的補償性責任，在民法中，民事責任指民法規定的對民事違法行為采取的一種以恢復被損害的權利為目的并與一定的民事制裁措施相聯系的國家強制形式，故民事責任的功能主要是對受害人權利的恢復與賠償，即在于補救（補償）。而懲罰性賠償責任是指與民法中的補償性責任相對的一種救濟模式，而不能與刑法中的“懲罰”相等同。
在市場交易過程中，基于利益主體的假設和理性經濟人的假設，各個主體都有自己的利益，并且都有使自己利益最大化的沖動，并采取一定的行為使得自己的利益最大化。 通常，經營者的行為是在經過計算成本和收益比后得出的，這里我們姑且不考慮道德的因素。如果經營者違法，那么他要計算一旦違法行為受到懲罰，他將承受多大的損失，可是，受罰還有一個概率和數額的問題，如果受罰的概率很低，受罰的數額很小那么在同其違法行為獲得的收益相比較后他自然很清楚會選擇哪一種行為。所以，決定人類社會選擇的根本，在于預期與估計的行為結果在收益上大于實施行為支付的成本。經濟主體之所以會選擇經濟違法行為，無疑也是為了追求一定的利益。
既然，經營者侵犯消費者的利益其本身是出于成本收益的計算后選擇的行為，那么，很顯然，要使得經營者不違法，必須加重其違法成本，使得外部性內在化。若何使外部性內在化，筆者以為，實施懲罰性賠償責任將會很有助益。就目前《消費者權益保護法》第49條中的雙倍賠償的具體實效來看，僅限于商品價格的雙倍賠償顯得過于僵硬，而無法實現懲罰性賠償金制度的正常功能。在大多數情況下顯得標準偏低，難以對違法行為形成有效制約。 所以可以考慮對消費者的損失實施雙倍賠償，以起到對經營者的警示作用。
關鍵詞：消費者協會 公益訴訟 消費者權益 制度
消費者協會提起公益訴訟制度的確立
我國消費者受到侵害的案件往往具有以下特征：首先受害者范圍廣泛，如尼康相機事件，受害者遍布全國；其次是侵權者的多樣性，可以是商品，也可以是服務或規定；再者，侵權者和受害者地位的不平等造成消費者進行維權的成本較高。
大企業在金錢和專業知識上比消費者具有優勢，因此按照原有訴訟法的規定，我國消費者即使多人因同一訴訟標的而可以采用代表人訴訟制度，但單個消費者的索賠數額較小，而侵權案件需要付出大量時間了解專業知識和取證并要承擔案件由于舉證不力而導致的敗訴風險。正因為如此，消費者權益受到侵害時，往往放棄維權，而很多企業也在這樣的“放縱”下對侵害消費者權益的情況變得有恃無恐，無疑擾亂了市場正常的交易秩序。
為了維護正常的經濟秩序，扭轉消費者的不利地位，我國于2012年對《民事訴訟法》進行了修訂，在實施的新《民事訴訟法》55條中明確規定“法律規定的機關以及有關組織，對于涉及污染環境、侵害眾多消費者合法權益等損害社會公共利益的行為可以向人民法院提訟”，從而突破了我國傳統當事人必須與案件有直接聯系的規定，而在新的《消費者權益保護法》第37條中更明確賦予了消費者協會可以為維護消費者的權益以自己的名義提訟的權利。
我國消費者協會公益訴訟制度的缺陷
消費者協會屬于國務院批準成立的全國性社會團體，明確由消費者協會直接提起保護消費者權益的公益訴訟，使得消費者協會突出了直接進行社會監督的職責，同時由于消費者協會對商品和服務有著更為專業的認識，有著專項的運營經費，在與侵權大企業對弈中處于平等的地位，對消費者的保護也更完善。但目前消費者協會提起公益訴訟的法律制度仍然存在缺陷，體現在無論是《民事訴訟法》還是《消費者權益保護法》都只是確認了權利，但沒有具體的實施制度。在維權行動中，即使消費者協會以自己名義幫助消費者提起公益訴訟，如果缺乏具體實施制度，也勢必會影響該公益訴訟的實踐性，使消費者權益保護的實施效果大打折扣，因此確定消費者協會的受案范圍和類型、明晰消費者協會提起公益訴訟的程序和權限、訴訟費用的來源以及對于判決效力的認定都是完善該法律制度的必要環節。
我國消費者協會公益訴訟制度的完善路徑
（一）消費者協會公益訴訟受理案件的范圍及類型
1.受理案件的范圍。我國現行法律明確規定了侵害眾多消費者合法權益從而損害社會公共利益的行為可以由消費者協會以自己的名義幫助消費者提起公益訴訟，但對于受理條件范圍等沒有具體的規定，因此筆者認為可以從以下方面綜合判斷：
一是由侵權內容判斷。界定消費者社會公益性筆者認為可以參照《消費者權益保護法》中第三章經營者的義務來進行判斷，當經營者被投訴的內容涉及違反經營者的義務，投訴者又符合消費者的法定條件，則可以認定侵犯了消費者權益，然后從受保護法益判斷。
二是由受保護法益判斷。由于個人的訴訟請求往往針對個人利益，且請求的方式多樣，消費者協會從單個消費者進行考察，很難判斷公益性，將受保護法益作為判斷基礎，將不屬于維護社會交易秩序的個人利益訴訟予以排除，剩下的案件都屬于侵犯消費者利益從而侵犯社會公益性的案件，最后消費者協會再對受侵害主體進行綜合考慮。
三是由受侵害主體進行判斷。建議全國縣以上消費者協會之間聯網式服務，當消費者受到侵害而向消費者協會進行反映時，消費者協會將投訴的內容錄網系統實現資源共享。在資源貢獻的前提下，各地的消費者協會進行初步的判斷，如果消費者受到侵害的理由是基于同一的侵權事實或者是基于同一類的侵權事實，如餐飲不得自帶酒水之類的霸王條款時，則各地消費者協會可以將投訴合并，從而進行受侵害消費者的統計。考慮到消費者協會在受侵害的消費者人數較少時就提起公益訴訟無疑會耗費大量的財力、物力，增加了消費者協會的負擔，削弱了消費者協會對重大案件的關注；同時《民事訴訟法》中存在代表人訴訟，因此筆者建議，以50人作為分界線。當基于同一或同類侵權事實的受侵害消費者低于50人時，如需要進行訴訟，可以采用支持消費者提起代表人訴訟方式解決；當受侵害的消費者高于50人時，各地消費者協會匯總侵害事實后向省、自治區、直轄市設立的消費者協會及中國消費者協會進行層級上報。各省、自治區、直轄市設立的消費者協會可以根據具體的事實自行決定，如果中國消費者協會發現各省、自治區、直轄市都存在相同或類似的受侵害者可以通知各地的消費者協會由中國消費者協會直接進行訴訟。
2.受理案件類型。根據消費者訴訟請求，筆者認為侵犯消費者權益的案件可以分為以下兩類：
行為禁止型訴訟。所謂行為禁止型訴訟在筆者看來是指對經營者違反《消費者權益保護法》的行為提起的訴訟，但訴訟請求往往限于停止侵害、排除妨礙，如要求店家停止“禁止自帶酒水”的霸王條款或停止收取“包間費”的經營行為而進行的訴訟。對于此類案件，筆者認為可以由消費者協會提起公益訴訟，因為此類案件主要涉及的是社會秩序的破壞，具有損害社會公益的普遍性，由消費者協會提訟具有預警性，目的是阻止損害消費者權益的事件發生，更能體現對社會秩序的監管。
損害賠償型訴訟。就我國而言，賠償型訴訟是消費者侵權案件中的主要訴訟形式，由消費者協會提起公益訴訟正好可以彌補個人訴訟成本高、賠償金額低的弊端，同時隨著社會的發展，賠償型訴訟已經成為團體提起公益訴訟制度發展的新方向，例如日本在2013年2月11日，由日本消費者廳向國會提交了賦予消費者協會損害賠償請求權的“消費者集團訴訟制度特例法案”，并對提請損害賠償的種類進行了規定。
考慮到我國消費者協會公益訴訟制度的建立尚屬于初級階段，可以借鑒日本法律制度來對損害賠償型訴訟進行構建。根據《消費者權益保護法》，我國現有的損害賠償型訴訟可以分為四類：第一類是消費者購買、使用商品或者接受服務造成的財產損害賠償；第二類屬于經營者由于欺詐、主觀上明知故犯而引發的高于實際損失的懲罰性賠償；第三類是購買、使用商品或者接受服務造成的人身性損害賠償；第四類是由侵犯人格尊嚴、人身自由等所造成的精神損害賠償。筆者認為第一類和第二類損害賠償都是基于違反了合同的基本義務，屬于典型的侵權賠償，因此屬于可以由消費者協會提起損害賠償的訴訟，對于第三類、第四類損害賠償訴訟由于涉及人身性質的賠償，因此筆者認為對于此類訴訟不應由消費者協會提出，而應由消費者個人提訟。
（二）消費者協會提起公益訴訟的程序構建
1.消費者協會提起公益訴訟和行政保護手段之間的關系。向有關行政部門投訴是我國《消費者權益保護法》賦予消費者解決糾紛的一種方式，其啟動成本低，解決方案有行政強制力保證實施，比訟更為高效，因此筆者認為如果消費者協會提起的公益訴訟屬于行政部門主管的事項，消費者協會應先向相關的職能部門投訴，如果該部門不履行自己的職責，未在收到投訴之日起七個工作日內予以處理并告知消費者，則消費者協會可以自行決定向法院；如果公益訴訟的內容本身不涉及行政事項，則由消費者協會自行向法院。
2.消費者協會提起公益訴訟和消費者代表人訴訟之間的關系。消費者協會的公益訴訟和消費者代表人訴訟兩者是屬于兩種不同的訴訟：首先在的主體上存在區別，一個是消費者協會本身，一個是受侵害的消費者主體；其次兩者的訴訟目的不同，消費者協會進行訴訟是為了維護消費者的公共利益，而消費者代表人訴訟歸根到底是為了個人的權利。雖說屬于不同的訴訟，但引發兩者訴訟的法律事實具有同一性，因此如果同時提起兩種訴訟，不符合司法經濟性，存在司法資源的浪費，因此一個案子既符合消費者協會的公益訴訟又符合代表人訴訟時，則以立案時間為準，如果代表人訴訟立案在前，則消費者協會不再單獨提起公益訴訟，而是協助消費者進行代表人訴訟；如果消費者協會的公益訴訟立案在前，在法院做出判決之前，暫停受理代表人訴訟。
3.消費者協會提起公益訴訟時處分權應受到限制。一是關于撤訴。消費者協會提起的公益訴訟并不是為了個體的利益，而是事關社會交易秩序的公平，筆者認為應規定一旦消費者協會提起公益訴訟原則上不得撤訴，如果因為證據不足等原因撤訴的需要得到法院的審查和批準。二是關于和解和調解。筆者認為為維護社會公益性，經營者對其犯下的過錯應該承擔完全責任，在消費者協會提起公益訴訟中尤其是涉及損害賠償型訴訟中原則上不允許消費者協會和經營者進行和解和調解，除非經營者已經對受侵害的廣大消費者做出充分并且合理的補償方案后，由消費者協會或者經營者向法院提出申請，在法院審查批準后進行調解和和解。
（三）消費者協會提起公益訴訟的費用保障
1.現有的訴訟制度不利于消費者協會提起公益訴訟。在我國訴訟費用通常由原告先行繳納，如果原告勝訴則訴訟費由被告承擔，這就意味著在保護消費者權益的公益訴訟中，如果消費者協會敗訴，則要自己承擔全部的訴訟費用。
根據消費者協會章程，消費者協會的資金主要來源于政府資助、社會捐贈、在核準的業務范圍內開展的活動或服務的合法收入以及其他合法收入，因此資金數額是有限的。相比其他的訴訟，公益訴訟往往取證量大，跨度時間長，再加上專業性強，需要聘請律師，這些無疑要花費消費者協會大量的費用，再加上還要承擔敗訴的風險，長此以往，資金問題必然凸顯，不僅影響消費者協會開展其他的本職工作，也會打擊其開展公益訴訟的積極性。
2.借鑒美國法律構建消費者協會提起公益訴訟獎勵制度。為了鼓勵通過訴訟維護公共利益，美國在《反欺騙政府法》中規定，勝訴的原告可以從被告支付的罰款中獲得部分獎勵，比例大約是罰金的15%-20%。結合我國的實際，可以結合《消費者權益保護法》56條構建我國的公益訴訟獎勵制度。我國《消費者權益保護法》56條賦予了工商行政管理部對經營者的違規行為沒收違法所得及進行罰款的權利，對于此筆金額，筆者認為，如果是由于消費者協會提請公益訴訟勝訴，從而幫助了工商行政管理部門更快的履行了行政監管職責，消費者協會可以從沒收的違法所得及罰款中獲得15%-20%作為政府的獎勵性資助，這樣既解決了消費者協會資金短缺的問題又會促使其更積極投入到公益訴訟中。
（四）消費者協會公益訴訟判決適用的擴張
筆者認為適用應分為兩種情況進行：一是在消費者協會獲得勝訴的情況下，按照前文所述，在消費者協會提起公益訴訟前就已經向消費者協會尋求幫助予以登記的消費者，判決、裁定可以當然適用，對于那些沒有在消費者協會予以登記的消費者，可以借鑒我國的代表人訴訟制度的規定，只要這些消費者是在訴訟時效期間提訟的，該公益訴訟的判決、裁定可以當然適用。二是在消費者協會提起公益訴訟敗訴的情況下，基于對消費者權利的保護，筆者認為此時，公益訴訟的判決對于已經登記還是未登記的消費者都不具備任何的適用性，消費者可以選擇是否自行提起個人訴訟。
參考文獻：
1.李凌碧.沖突與選擇：民事公益訴訟與普通民事訴訟的銜接問題研究[D].華東政法大學碩士學位論文，2013
2.陶建國.日本擬建立損害賠償型公益訴訟[J].法制日報，2013-9-24
論文關鍵詞 公益訴訟 消費者權益保護法 環境保護法修正案
一、我國公益訴訟制度的困境與出路
我國于2012年修訂的新《民事訴訟法》涉及多處修改，其中關于公益訴訟的規定讓人眼前一亮，該法第五十五條規定：“對污染環境、侵害眾多消費者合法權益等損害社會公共利益的行為，法律規定的機關和有關組織可以向人民法院提起訴訟。”這是我國首次將公益訴訟制度引入法律領域，其不僅標志著一種新的訴訟制度的建立，同時也促進了我國社會主義法律體系的不斷發展完善。
但作為一項新制度，公益訴訟甫一面世便在學界引起了諸多爭議，伴隨著條文而起的關于訴訟主體資格、客體范圍、救濟方式等爭論持久不息。由于理論上長期無法達成一致，直接導致相關司法實踐陷于停滯，公益訴訟制度遭遇寒流豍。更甚者，自《民事訴訟法》修訂以后，之前在全國各地一度蓬勃發展的帶有公益性質的訴訟竟全然無蹤，在一年多的時間內不曾有任何公益訴訟案件見報。人們不禁懷疑：公益訴訟到底是推動了法治的進步還是終結了公益訴訟？
在2013年全國民事訴訟法年會上，與會的專家學者在分析相關數據資料后總結到：圍繞公益訴訟制度的爭議主要還是集中在訴訟主體資格等方面，但根據我國實際情況，想要一步到位解決這些問題是不可能的，公益訴訟制度短期內仍無法達到立法目標，其發揮作用需要以相關司法實踐與立法的完善作為基礎豎。換言之，公益訴訟制度的構建必須得到《民事訴訟法》之外其他相應的部門法、實體法的支持，才能形成體系化效果，才能達到立法初衷。
張衛平教授認為：“民訴法第五十五條應當被看作是一條原則性條款，其將環境污染和侵害消費者權益這兩個領域的社會公共利益的糾紛列入公益訴訟的范疇，意味著其他法律不可以將這兩類公益糾紛排除在外，但并不意味著其他法律不能將這兩類之外的其他公益糾紛納入公益訴訟的客觀范圍。在制度規制上，環境保護法領域和消費者權益保護法領域完全可以獨立的設置相應的公益訴訟制度。”這一理念很好地反映在了新修訂的《消費者權益保護法》之中。
二、《消費者權益保護法》對公益訴訟影響
2013年10月修訂的《消費者權益保護法》第47條規定：“對侵害眾多消費者合法權益的行為，中國消費者協會以及在省、自治區、直轄市設立的消費者協會，可以向人民法院提起訴訟。”這是自公益訴訟入律以來首次有條文明確列舉了訴訟主體，規定了省級以上的消費者協會可以代表消費者提起公益訴訟。新消法的這一規定的影響是深遠的：
第一，彰顯了立法機關對于公益訴訟的基本態度，即在實體法中規定有關公益訴訟的具體條款，包括規定訴訟主體、客體范圍、救濟方式等，通過實體法與程序法的銜接來完善我國的公益訴訟制度。
第二，揭示了公益訴訟制度中“有關組織”的準入標準。首先，公益訴訟的性質決定了原告必須具備完全訴訟行為能力并且能代表多數人的利益；其次，公益訴訟的復雜性也要求原告擁有較多的財力與物力，才能保證最大限度地反映公共利益的訴求；最后，原告還應當具有相當的社會權威，由此作為支撐才能取信于公眾，取信于公共利益豐。消費者協會是由國務院批準成立的，對商品和服務進行社會監督的保護消費者合法權益的全國性社會團體，其具有較高的社會地位和社會公信力，屬于一種半官方半民間的組織，因此法律賦予其公益訴訟的原告資格具有非常的合理性和一定的必然性。
第三，明確了法律規定的“機關”和“有關組織”的立法界限。新消法作為部門法，僅對有關消費者權益的公益訴訟進行規定，含有非常明顯的立法意圖：其一，作為民訴法第五十五條明文規定的另一種公益訴訟行為——環境污染公益訴訟，將由《環境保護法》、《海洋環境保護法》等相關的環保法規來進行規定。我國正在進行第三次審議的《環境保護法（草案）》中已經包含了將中華環保聯合會選定為環境公益訴訟中“有關組織”的條款，這與賦予消費者協會原告資格的理念同出一轍；其二，公益訴訟中法律規定的“機關”的作用將很有可能被弱化，這基于兩方面的原因，一者社會組織將在未來的公益訴訟中扮演主要角色，這不僅有利于社會組織的專業化升級，同時也有力于司法的去行政化。二者行政機關將更多地在公益訴訟中擔負起監督與二次救濟的職能，這一模式不僅讓公益訴訟救濟機制形成了分工明確、層次鮮明的體系，最大限度地保證了公益訴訟制度的效能，同時也更加契合民事訴訟的基本理念。
雖然目前還未到新《消費者權益保護法》正式施行之日，但其中公益訴訟的條款已經深入人心。北京市消協近日表示，在3月15日新消法施行之后，將適時對一些煙草企業提起公益訴訟，其稱國內煙草企業在香煙包裝上，國內國外采用雙重標準，涉嫌侵害不特定多數消費者的安全權和知情權，這很可能是新法頒布之后我國第一個消協公益訴訟案件。北京消協某負責人表示：新消法賦予消費者組織公益訴權，對消費者而言降低了維權成本，更加有利于維權，而對于經營者來說，組織提起訴訟，更具有威懾性，也能有效遏制企業的侵權行為。
可以看到，在《消費者權益保護法》頒布前后，我國公益訴訟的發展態勢有了翻天覆地的變化，這主要得益于立法機關在法律中明確了消費者公益訴訟的主體資格、客體范圍、救濟方式等訴訟要件，使維權有法可依。這對于在環境公益訴訟中的相關立法選擇有著極大的啟示意義。
三、環境公益訴訟的法律銜接
我國環境公益訴訟的發展經歷了一個非常曲折的過程，多數學者認為，環境公益訴訟是指自然人、法人、政府組織、非政府非營利組織和其他組織認為其環境權即環境公益權受到侵犯時向法院提起的訴訟，或者說是因為法律保護的公共環境利益受到侵犯時向法院提起的訴訟，這一觀點表明自然人是擁有公益訴訟訴權的。
在2012年新《民事訴訟法》頒布以前，有關環境公益方面的訴訟開展得如火如荼。2004年，河北省晉州市人民法院成立了專門的環保法庭。2007年11月20日，貴州省貴陽市中級人民法院成立了環保審判庭，負責環境保護案件的二審以及按規定應當由貴陽中院一審涉及環境保護的相關案件，同時對環境保護法庭進行工作指導。2008年5月，江蘇省無錫市中級人民法院成立了環保審判廳。2008年12月11日云南省昆明市中級人民法院成立了環保法庭。這些新成立的環境法庭，大都宣布要受理環境公益訴訟。到2009年9月，僅云南省就設立了6個環保法庭。到2010年6月30日，我國已有7個中級人民法院設立了環保審判庭，在基層法院中已設立13個環保法庭、18個環保合議庭、6個環保巡回法庭。司法實踐在一定程度上對我國的立法形成了倒逼機制。面對蓬勃發展起來的環境公益訴訟，立法機關選擇了更加穩妥、循序漸進的立法模式，而民訴法第五十五條明確將公民排除在訴訟主體之外也使得公益訴訟制度重新陷入了爭議。
環境公益訴訟作為公益訴訟的一大客體，其重要性在當下社會不言而喻，在經歷了長期的重度霧霾之后，我國治理環境污染的決心越發堅定，制定一部行之有效的環境保護法律成為全社會的共同心聲，而新《環境保護法》在修訂過程中三易其稿也更突出了這一點。
雖然我國的新《環境保護法》仍在修訂之中，但不可否認的是，其必定會在我國環境公益訴訟制度中扮演重要角色。修正案第二稿中明確規定了“第四十八條：對污染環境、破壞生態，損害社會公共利益的行為，中華環保聯合會以及在省、自治區、直轄市設立的環保聯合會可以向人民法院提起訴訟。”同消費者協會一樣，中華環保聯合會（以下簡稱中環聯）是經中華人民共和國國務院批準，民政部注冊，環保部主管的非營利性的、全國性的社會組織，其宗旨是圍繞可持續發展戰略，發揮政府與社會之間的橋梁和紐帶作用，促進中國環境事業發展，推動全人類環境事業的進步。可以說，中環聯完全符合公益訴訟中“有關組織”的標準，其被賦予環境公益訴訟的原告資格也十分能體現立法標準的同一性。因此我們完全有理由相信在未來頒布的新環保法中會有環境公益訴訟制度的相關規定。
一、消費者糾紛的含義及特征
（一）消費者糾紛的含義
消費者糾紛，是指消費者與經營者之間生的與消費者權益有關的爭議[2]。其中，所謂的“消費者權益”，根據我國《消費者權益保護法》第2條的規定，是指公民或組織“為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務”等消費行為中所具備的權益。這也就將消費場所局限于生活消費領域之內。究其法律性質而言，消費者糾紛往往呈現出侵權糾紛與合同糾紛的競合形態，但也有部分消費者糾紛是單因侵權事由或合同糾紛事由引起，例如贈品的質量糾紛，就是單純的侵權事件[3]。
（二）消費者糾紛的特征
1.消費者糾紛具有多性、群性、復雜性的特征隨著生活消費市場的日益繁榮，消費者糾紛頻已成為社會的現實問題。同一批次或同一類型的商品或服務出現問題，往往引起大量的具有很高同質性的消費者糾紛，該類“群性”糾紛是消費者糾紛的主要形態。另外，由于消費者糾紛的具體情況各不相同，不同的消費者對糾紛的處理結果有著不同的心理預期，因此會選擇不同的解決規則和途徑。這也就決定了消費者糾紛具備復雜性的特征。
2.消費者與經營者實力、地位的實質不平等是消費者糾紛的主要特征
（1）糾紛形成并訴諸于糾紛解決機制的主動權在于消費者。消費者糾紛源于消費者對經營者不當經營行為的不滿，認為自身權益因經營者行為而受損，但這種個人單方的不滿還不能構成學術討論甚至法律規制中提到的“糾紛”。糾紛是雙方行為，即便是消費者出于泄憤或勸誡他人的心態將該次不良的消費經驗告訴給經營者之外的第三人知道，只要該意見沒有到達經營者處，仍不應認為消費者糾紛已經“形成”。直到消費者在衡量過解決該事件的各種成本,決定將此次消費經驗通過直接告知或要求第三人轉達等方式告知于經營者時，消費者糾紛方才形成。由此可見，消費者糾紛是否“形成”，消費者掌握了主動權[4]。
（2）消費者糾紛的雙方當事人處理糾紛的能力不平等。首先，大多數消費者與經營者擁有的社會資源和財富存在著一定差距。在糾紛爆后，雙方愿意用于糾紛解決的資源也存在差異；尤其是跨國或跨地區的大公司，常常會動用大量人力、物力來研究消費政策、應對指控或訴訟。其次，雙方當事人對消費者糾紛的處理策略也存在極大差異。消費者多半期望一次性解決。但經營者的處理策略不僅要顧及本次糾紛，還要著眼于同一產品或同種服務在其經營地區內的多次交易，他們的處理策略往往會反映出公司對于可持續展政策的考量。在消費者糾紛的解決機制中，充分考慮當事人雙方的實際力量對比與實際需求，可以獲得更好的結果。
（三）消費者糾紛解決機制的研究意義
消費者糾紛是每一個成熟的消費市場都不能回避的課題，解決糾紛的速度與效果也成了衡量消費市場、甚至整個社會健康程度的標準。提到消費者糾紛的解決途徑，人們首先會想到訴訟。然而，對于群性、多性、復雜性的消費者糾紛而言，訴訟并不見得是最適宜的途徑。根據糾紛的不同性質，有效地組織多種糾紛解決途徑，合理配置，形成高效的糾紛解決機制，才能維護消費者權益，使消費市場平穩、快速地向前展，消費者糾紛解決機制的研究意義也正在于此。
二、我國現有的消費者糾紛解決機制所存在的問題
《中華人民共和國消費者權益保護法》第34條中規定了和解、調解、申訴、仲裁和訴訟五種消費者糾紛的解決途徑，以保證消費者的維權訴求；然而，對于這五種途徑的選擇和運用仍存在諸多障礙，部分解決途徑依據的法律法規存在漏洞，不能真正滿足消費者或經營者的需要。
（一）利用仲裁程序處理消費者糾紛，有其無法克服的弊端
在大多數的消費者糾紛之中，經營者在提品和服務之時，并不能預想到會生糾紛，往往要等到糾紛真正生之后，糾紛的另一方當事人才能固定下來。因此，無論是形成關于仲裁的合意，或者是展開協商都十分困難，并且，糾紛雙方當事人力量懸殊越大，則當面協商越不可能順利開展。目前，針對消費者糾紛中仲裁程序難以展開的問題，美國部分州設置了強制仲裁條款，即經營者預先對仲裁做出認可，一旦消費者提起仲裁申請，經營者則自動成為仲裁程序的另一方當事人。但這樣的強制仲裁條款，與仲裁的基本原理背道而馳，受到了多數學者的抨擊。實踐結果也不甚理想。
（二）各級消費者協會“半官半民”的性質可能導致其職能虛化
不同于現代國家消費者協會的民間性質，我國的消費者協會從建立之日起，便具備了“官民二重性”的身份①：從設立宗旨來看，消費者協會是代表著廣大的平民消費者合法權益的社團組織；從組織結構和人員關系來看，我國地方各級的消費者協會具有典型的“半官方”背景②：地論文方消協掛靠于各級政府工商部門，大部分地區的地方消協與工商行政機構內的消保處是“兩塊牌子，一套人馬”，工商局領導兼任消協主任；其經費來源于政府撥款以及社會捐助。身份的混同有利于各級消協向政府爭取更多的政策支持，解決人員編制，但同時也存在法定職能弱化、甚至虛無化的可能性：例如，若出現掌握地方經濟命脈的國有大企業與消費者對立的情形，政府存在著“捂鍋蓋”壓制消費者權益，以維護地方經濟的可能，那么誰又能替消費者說話呢？
（三）缺少適宜的訴訟程序，消費者糾紛“走進”法院的成本過高
由于非訴訟途徑達成的糾紛解決方案執行力有限，再加上我國長期以來“鼓勵訴訟”的宣傳策略，不少消費者在遭遇消費者糾紛的時候仍然選擇訴訟作為解決糾紛的首選途徑。現有民事訴訟程序僅包含了普通程序及簡易程序，對于多數消費者糾紛而言，即便使用簡易程序，“尚不能滿足訴訟大眾化的需求，也不符合某些標的額較小事件的特點”[5]。國外的立法例，以及眾多學者的研究結果表明，小額訴訟程序是最適合消費者糾紛的訴訟形態。但我國至今未能在立法上對消費者糾紛的訴訟程序做出特別規定。
三、消費者糾紛解決機制的構建建議
（一）構建消費者糾紛解決機制，需要將定紛止爭與樹立規則兩大功能結合起來
對單個消費者來說，出于效率和成本的考慮，大多數消費者往往并不要求糾紛得到完全“正義”的結果，此時，妥善地處理消費者糾紛與“正義”地處理消費者糾紛出現了偏差[6]。與單個消費者不同，對于整個社會而言，“非正義”解決糾紛的損害效果會成倍放大，變得不可容忍。由于消費者糾紛具有群性的特征。針對具有較高同質性的消費者糾紛而言，理想的糾紛解決機制不僅應該迅速“消化”這些糾紛，更要在最大程度上維護公平、正義。通過解決典型糾紛確立規則，進而指導多個同類糾紛的迅速處理，這是確立規則的第一層意義。而另一層含義則是，通過解決糾紛來樹立規則，有助于規范經營者行為，填補規則漏洞。例如2004年轟動一時的“列車票訴訟案”，中國政法大學碩士生郝勁松在辦理列車票退票以及在列車上消費，均未獲得票，憤而將北京市鐵路局告上法庭。雖然兩次糾紛郝未能全勝，但該案的輿論效應仍促使鐵道部在訴訟進行中便向全國鐵路局出《關于重申在鐵路站、車向旅客供餐、銷售商品必須開具票的通知》，糾正了多年不開票的做法[7]。這是典型的通過消費者糾紛的解決，重樹市場規則的案例。
（二）明確工商行政機關及消費者協會的性質與作用，兩者各盡其責，分工合作，切實維護消費者的合法權益
工商部門內設的消費者權益保護機構，如工商總局下設的消費者權益保護局，地市工商局內的消保處，主要負責監督經營生產，查處經營者的不法行為，處理申訴，協助消費者維權等行政事務，行使的是行政管理權、行政監督權和行政處罰權。消費者協會則是法定的社會團體，承擔著提供咨詢、受理投訴、支持訴訟、參與行政監督、協助申訴等職能。但因為我國多數地方的消保處與消協組織機構混同，消保機構與消協的職能預設，與其實際組成并非完全對應。筆者認為，各地消費者協會與工商局消保處應在功能定位上做區分。工商局消保處的行政機構性質，在處理消費申訴、進行經營者調查及處罰，組織糾紛雙方調解、代表消費者集體“維權”等方面有其無可比擬的職能優勢。消費者協會的展方向則可著重于宣傳、教育等民間組織功能：一是定期向消費者布維權案例、維權經驗、行業法規等信息；二是幫助消費者搜集消費及糾紛過程中的相關信息，為消費者的申訴或訴訟提供支持；三是搜集消費者習慣及物價變化等信息，編纂成報告，向各地人大或政府匯報，建立消費者與立法、司法、行政等國家機關的溝通。另外，消協也可代表廣大消費者監督工商局的行政行為，建立行政機關與消協、行政機關與消費者良好健康的互動關系。消費者協會與消保處的職能完全區分，有助于消協脫離消保處，形成消協、消保處、糾紛當事人良性互動又相互牽制的消費者糾紛解決機制。
（三）建立小額訴訟或小額仲裁等快速裁判程序，為消費者糾紛的迅速、低成本解決提供良好途徑目前國際通行的快速裁判程序有兩種：一是通過強制取得仲裁合意而為的小額仲裁，二是法院附設的小額訴訟。由于目前我國立法中缺少強制的仲裁合意規定，糾紛生后雙方當事人達成仲裁條款又是一件極其困難的事情，因此，筆者建議，我國更應注重訴訟程序的完善，可在建立小額訴訟程序的基礎上，在有需要、有條件的城市試點設立小額仲裁模式。雖然小額仲裁有著迅速靈活、一裁終局等優勢，但難以形成有效的仲裁選擇合意是其致命缺陷。在我國的現實情況下，優先建立民事訴訟小額糾紛程序，可以憑借法院較高的司法公信力吸引糾紛，也能利用法院現有的多級分布將消費者糾紛就地吸收消化、便利群眾。
（四）完善對消費者的扶助政策，努力促成消費者與經營者的實質平等
如前所述，消費者糾紛的雙方當事人在處理糾紛的能力上實質上的不平等，是消費者糾紛的主要特征，也是關系到能否“正義”地解決糾紛的重要因素[8]。要促成消費者與經營者之間地位、能力的實質平等，還需要通過政策傾斜和制度完善來扶助消費者。首先，加強消保機構協助消費者維權的職能，使消費者不僅可以通過申訴啟動對經營者不良經營行為的監管與處罰，還能夠通過投訴等方式請求行政機構就民事賠償等細節與強大的經營者進行統一談判。以2010年初“豐田汽車召回門“事件為例，浙江省工商局在當地法規的支持下，代表省內大部分豐田車主與豐田集團就汽車召回、維修、民事賠償的細節進行談判，并最終獲得良好結果。這在單個消費者來看，是憑一己之力無法達成的結局③。以此為契機，可以考慮在行政機構處理大集團、大公司的不良行為時，附帶進行民事賠償方案的談判，以獲取消費者利益最大化的結果。其次，消費者協會應逐漸脫離行政機構的控制，落實民間力量對行政行為、大企業集團的民間監督。第三，仿效道路交通事故社會救助基金的先例，設立消費者救助基金，對消費者的急性傷害事件進行先行賠付，并通過民事權利的轉移由相關機構獲取對不良經營者的追償權而代為控訴。
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伴隨著社會經濟和網絡信息技術的快速發展，海外代購作為一種新興的購物模式，受到越來越多的人的追捧，但是對于海外代購的性質至今仍沒有統一的認定。特別是2012年發生的空姐代購案，將海外代購上升到了刑法的層面。在這個背景下，筆者認為應盡快明確海外代購的法律性質，完善立法。
一、海外代購的概述
代購，顧名思義就是代為購買商品。而隨著互聯網絡的發展，海外代購一次應運而生。海外代購，即指通過網絡，為別人購買商品寄回或帶回給國內消費者并從中收取報酬的行為。近幾年，消費者對于海外代購這一購物方式越來越熱衷，海外代購行業也在這一社會背景下快速的發展壯大。中國的海外代購行業在2012年的交易規模接近五百億元，比上一年年增長了約80%，這是中國電子商務中心最新公布的數據。海外代購的市場之所以有如此迅速的發展，主要有以下幾方面的原因。
首先，國內部分產品的質量頻頻出現問題，處于安全的考慮，許多消費者通過海外代購的方式，購買相對有保障的進口產品。奶粉就是這類產品海外代購產品中比較受關注的一種，由于頻頻爆出產品質量問題，越來越多的國內媽媽通過海外代購的方式購買進口奶粉。這一原因在一定程度上促進了海外代購行業的發展。
其次，海外代購商品相對同類產品而言的低廉價格，也是吸引消費者的另一原因。進口到國內的進口商品，因各種稅收項目的各種疊加，商品的價格相對于該商品的本土價格相對較高，。而國內的某部分同類產品，也會出現因各種稅收和某些隱含支出導致產品的價格高于海外代購產品的價格。而國外的電子商務等平臺的發展相較于國內的市場成熟，所以在競爭壓力的作用下，國外本土商品的促銷折扣較多、力度也相對較大，這一情況更加拉大了國內市場產品和海外代購產品之間的價格差距，更加促進了該行業的發展。
最后，國內海外代購行業發展的另一原因在于，隨著世界的互聯性，國際品牌深入人心，而品牌的商品銷售具有地區性的銷售特點。在這種背景下，國內的商品購買者為了擁有某些國內沒有銷售品牌商品，只能選擇從銷售有這種產品的地區購買，而海外代購正好滿足了這部分國內購買者的消費需求。
在這些因素的共同作業下，我國的互聯網海外代購行業在近幾年得以迅速的發展壯大。國內的海外代購的主體，一種是由私人經營的小型網店，一般是根據消費的指示在海外購買相應產品后郵寄給消費者；另一種是電子商務網絡平臺的代購，此種代購方式相對于私人代購更具有安全保障，但沒有私人代購靈活。商品的購買者可以通過該網站的網絡平臺選購固定海外產品，通過網站的渠道購買并郵寄給實際支付貨款的實際消費者。這兩種海外代購形式互相補充，滿足國內民眾的購物需求。
二、海外代購的法律性質
海外代購行為中，一般涉及到三方主體：實際的銷售者、實際的消費者及代購者。兩個法律關系，銷售者和代購者之間的民事關系及消費者與代購者之間的民事關系。這其中最受關注的是消費主體與代購者之間的法律關系，而銷售者與代購者之間的民事關系明確，不需贅述。筆者認為，代購者與消費之間是關系，我們可以從行為的特點做如下分析。
海外代購中是代購者為消費者提供勞務服務。在消費者指定的商品，并郵寄給消費者，從中收取報酬的行為。可見代購者向消費者出售的是他的勞動，而非商品，代購者的購買行為是受托處理事務的表現，而商品的實際購買者是支付貨款的消費者。
海外代購不同于居間和行紀。居間合同是一方當事人向另一方當事人提供訂立合同的機會或者媒介的服務合同，獲得訂立合同機會的一方向提供方支付報酬的合同。居間合同的核心是促成合同相對與第三方直接訂立合同。海外代購則是代購者與商品的銷售者之間是買賣關系，可見海外代購行為與居間行為時存在本質區別的。行紀合同提供的是一種代為從事貿易的商業委托。行紀合同是典型的商事合同，通常要求行紀人具有相應的營業資格，而在海外代購的行為中，我國法律并沒有規定所有的海外代購者都具有相應的營業資格，可見從對主體上的要求看，海外代購行為與行紀行為不同。海外代購屬于委托合同。委托合同是指，一方在他們的授權下，代為處理相應事務的民事合同。海外代購就屬于這類。海外代購者按消費者的指示購買產品，也是按指示處理相應事項。
海外代購行為具有行為的特點。，是指一人方以他人名義或是以本人的名義，獨立與第三方進行民事行為，由此產生的法律后果直接或者間接歸屬于該方的法律制度。海外代購，就是代購者在消費者的指示下購買相應產品，并將產品郵寄給消費者的行為。可見代購者的購買的法律效果間接的歸屬于消費者，符合間接的特征。
2012年發生的前空姐走私案，使得廣大消費者陷入了一個誤區，認為海外的商品屬于走私商品，海外代購行為屬于走私行為。這種認識過于偏頗。不可否認有部分海外代購產品屬于走私商品，但是也有部分產品是正常途徑流通到中國境內，不屬于走私產品。走私，是指違反我國有關海關稅收法律規定，逃避稅款的或違反國家進出口管理規定的行為。
國內流行的海外代購方式有兩種，一種是專營國際代購的電子商務購物網站，另一種是是私人經營的小型的海外代購網店。前一種海外代購的經營者專營某一種或某幾種國際品牌，消費者根據平臺上的展示的商品，根據自身情況選擇心儀的商品。這種海外代購的方式，主要利用的是商品地域間的價格差異及產品銷售的區域差異盈利，主要解決的是國內市場上產品稀缺的問題。通過這種海外代購的方式購買的商品，是通過正規的國際郵寄系統進行貨物流通的，在通過海關時已經繳納了相關的海關稅收，因此不具有走私行為的特點，此種海外代購者的代購行為也就不屬于走私行為。因為這一種類的海外代購商品，在海關繳納了相應的稅款，因稅收的疊加使得商品較之國內的同類產品沒有明顯的價格優勢。后一種通過私人的海外代購模式，相較于國際代購網站而言就有更大的靈活性，可以根據消費者的需要代購某一地區的任何品牌產品。這一類海外代購的經營者，主要是空乘一類的人員，他們可以利用工作的便利頻繁往返于國內外，可以將消費者代購的商品隨身攜帶，將商品作為自用物品帶入境內，進而規避相應的稅款。這種代購產品具有較大的價格優勢，代購者可以在代購過程中獲得較高的代購利潤。但這類通過規避稅收方式獲得價格優勢的海外代購行為，可見此種海外代購行為違反了《海關法》關于繳納進口關稅的相關的規定，屬于走私的行為。
綜上所述，只要海外代購的商品在經過海關時按照相關的法律規定繳納了相應的進口關稅，海外代購行為就不屬于走私行為。可見區別的關鍵在于，海外代購商品在通過海關時是否繳納了相應的進口關稅。
三、海外代購的法律風險
海外代購涉及到了三方當事人和兩個民事關系，在交易過程中存在著多項法律風險，具體的風險根據涉及到的主題和交易環節不同而存在不同的風險。
首先，從實際購買者——消費者的角度分析，在這一行為的購買過程中，面臨著不同的法律風險。其一，在選購代購者這一環節，因為海外代購者對于消費者來說是陌生人，因此，代購者的信用對于消費者而言就格外重要。如果選擇不當可能使消費者購買到非正品的假冒商品，在選擇代購者的過程中國際化的專業代購平臺相對于人私人的代購者具有更高的信用，但是也不能得到絕對的保障，并且存在著維權困難的情況。
其次，消費者向海外代購者支付費用及報酬利用的是網絡的在線支付平臺，通過這種支付平臺進行的交易，存在著金融詐騙的風險。
最后，是購買商品后的售后問題。因為作為實際的消費者與實際的銷售者之間是通過代購者聯系在一起的，并且雙方之間相隔甚遠，這就使得消費者在產品出現質量問題時，申請售后服務存在問題。例如2012年的日本明治乳業公司的奶粉召回事件，就提出通過海外代購途徑購買的奶粉不予以退換，可見海外代購的產品在質量出現問題時，維權困難。
1.商家開具一些有缺陷的發票
現實中有缺陷的發票常表現為：
（1）發票上不填商品名而以一些字母或代碼代替，一旦出現問題，使消費者無法舉證。（2）故意填錯日期。這樣可以避免消費者發現貨物質量問題時，在正常期限內退換貨物。（3）不蓋公章或公章與店名不符。這樣商家就會不承認商品來自其店鋪以逃脫責任。（4）在發票上加蓋“降價或打折商品”、“售出一律不退換”等字樣，試圖混淆與處理品的界限。當消費者購買該商品后出現問題，銷售者將會以該商品是處理品為由拒絕履行其應該承擔的售后服務義務。
2.商家拒開發票
在現實中商家以種種理由拒開發票，通常表現為以下幾種：
（1）拖欠法。“發票用完了，明天再來開吧。”這樣既不明說不開，也不給馬上開的拖欠戰術，很多消費者不會因為一張發票第二天專程再跑一趟，因而不了了之。這一招就可將很大一部分發票給免掉了。（2）推諉法。“開票員不在，等一會兒吧。”其中很大一部分消費者就會直接走人，不會因為一張發票而耽誤自己時間。有的消費者堅持要，實在推不掉了，才去開。（3）加稅法。“我們賣的商品價格低，不含稅，要開發票就要另加稅錢。”這是商家常用的一種報價方式。如果消費者愛占小便宜就可以偷逃稅金，并免除后患，如果消費者堅持要發票，則商家多掙到一分稅金。（4）替代法。商家以與經營者之間所用的購銷合同代替發票，或者是開具收條讓消費者幾天后來換取發票。商家所用的購銷合同、收條是不具備發票效力的，商家這種行為的最終目的是逃避開具發票所需承擔的責任。（5）回扣法。很多銷售者為了逃稅和躲避售后風險，將低于應繳稅款的金額返還給消費者，而推托開具發票的義務，以達到所謂的雙贏局面。很多消費者為貪圖小便宜，會很樂意的接受這種方式。在很多地方都存在“要發票一個價不要發票一個價”的現象。（6）贈物法。當消費者向商家索要發票時，有時商家會告知消費者：如果不要發票，就可獲得一些商家指定的贈品。在此情況下，有些消費者受贈品的誘惑，就會放棄索要發票。
二、法律對策
1.完善我國《消費者權益保護法》
(1)明確商家開具發票的義務。我國《消費者權益保護法》第21條規定：“經營者提供商品或者服務，應當按照國家有關規定或者商業慣例向消費者出具購貨憑證或者服務單據；消費者索要購貨憑證或者服務單據的，經營者必須出具。”這一規定并沒有完全絕對的規定經營者開具發票的義務，當消費者不要求時，經營者是否可以不開具發票呢？本法只是說“應當開具發票”，“應當”一詞如果作為法律語言出現的時候，它就是“必須”的意思，但是結合整個法條來看，它并沒有具備“必須”的意思。由此可見，當消費者不索要發票的時候，經營者可以不開具發票。而消費者想要維護自己的權益，惟一的證據是發票。不難看出這兩者之間是存在矛盾的。所以應把我國《消費者權益保護法》第21條改為：“經營者提供商品或者服務，應當按照國家有關規定或者商業慣例向消費者出具購物憑證或者服務單據；當經營者不開具購貨憑證或者服務單據時，消費者有權取消該次買賣，已交付貨款的可以要求返還貨款，并有義務向有關機關進行舉報。”這樣既可以保證經營者必須出具購貨憑證或服務單據，同時也可以促進消費者納稅義務的實現。
(2)完善消費者權益受損時的救濟途徑。我國《民法通則》第111條規定：“當事人一方履行合同義務不符合約定條件的，另一方有權要求履行或者采取補救措施，并有權要求賠償損失。”第121條規定：“因產品質量不合格造成他人財產、人身損害的，產品制造者、銷售者應當依法承當民事責任。運輸者、倉儲者對此負有責任的，產品制造者、銷售者有權要求賠償損失。”由此可見，我國民法通則在原則上規定了消費者在權益受到侵害的情況下可以要求賠償。但并沒有具體的規定在各種情形下對消費者進行保護的方法，當出現前文所提出的問題時，消費者無法從我國民法中找到救濟途徑。我國《消費者權益保護法》只規定了消費者在正常情況下的救濟途徑，沒有規定消費者在沒有發票、發票存在瑕疵等情況下的救濟途徑。因此我國《消費者權益保護法》應當賦予消費者協會更大的法律權限，當消費者在沒有發票、發票存在瑕疵和發票丟失的情況下，利益受到損害，而銷售商拒絕承擔責任的時候，消費者協會有權對商品進行鑒定，確認廠商，并要求該廠商根據就近原則責令其售后服務部門為該類消費者提供服務。如果消費者所在地區沒有該廠商的售后服務部門，廠商應該根據就近原則指定銷售商，由銷售商代為承擔售后服務責任。這樣可以減少消費者的維權成本，使消費者的權益可以得到最大限度的保護。同時也體現了民法的公平原則，使處于弱勢地位的消費者得到特別的保護，以實現實質意義上的平等、公平。
2.司法機關尋求更為公正合理的解決途徑
司法機關在受理消費糾紛時，應當充分考慮消費者的權益，盡可能采用簡易程序，積極調查取證，不要將發票視為唯一證據，以減少消費者的訴訟成本。確實無法證明被告就是銷售訴訟標的的經營者時，如果是因為產品質量而導致的糾紛，司法機關應當告知消費者可以就生產商提訟。如果以生產商做為被告使得消費者的訴訟成本過高，消費者可以就近選擇該生產商該類產品經營者做為被告提訟。在證明訴訟標的確實是該廠家產品時，應當判決消費者勝訴。該經營者可以向生產商進行追償。改革訴訟程序，在法院設立小額消費糾紛法庭。我國現行的民事訴訟法中雖然有簡易程序的規定，但對于爭議標的較小，發案又較多的消費者權益糾紛來說仍顯繁瑣。應綜合我國《民事訴訟法》關于簡易程序和特別程序的相關規定，采取對消費者更為有力、更為簡便快捷的方式解決糾紛。如實行巡回法庭辦案、獨任審判、一審終審、銷售者分擔舉證責任、短期審結等方式減低消費者的訴訟之累。同時還可以賦予“消協”當事人的訴訟地位，使其積極為消費者的利益參與到訴訟中來。
參考文獻：
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（一）商業廣告騙術利用媒體多樣化
通過媒體傳播是商業廣告騙術最本質的特征。當今，媒介資源的豐富和傳媒技術手段的進步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業廣告騙術提供了可乘之機，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點：一是通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發；四是通過互聯網進行傳播；五是通過手機短信發送虛假信息。
（二）商業廣告騙術的受害者人數眾多且分布范圍分散
商業廣告騙術的這一特征是緊承商業廣告騙術的傳播形式而來的。通過上面可知，商業廣告騙術作為騙術的一種特殊表現形式，它跳出了一對一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質的特征，而媒體自身的受眾人數多、傳播范圍廣的特點，決定了商業廣告騙術的受害者就具有人數眾多且分布范圍分散的特點。
（三）商業廣告騙術的受害者身份具雙重性
商業廣告騙術的可能受害者包括消費者、廣告經營者、者和廣告監管部門：商業廣告騙術的肆虐會嚴重侵害消費者的合法權益、破壞廣告行業市場秩序、降低監管部門的威信，進而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對商業廣告騙術時的不作為姿態又會使他們的身份發生對立性轉移，即從受害者成為商業廣告騙術幫兇，致使更多人的權益受到損害。商業廣告騙術受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業廣告騙術實施者，因為受害者主體的不作為極大地降低了商業廣告騙術的違法成本：騙了也白騙！
（四）商業廣告騙術的表現形式紛呈
商業廣告騙術五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營業執照》或相關許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報道形式廣告；五是以虛假廣告形式廣告，即廣告中對商品或服務的介紹與客觀事實不符；六是以誤導消費者達到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費者知識和經驗的不足故意使用一些專業數據或術語；七是保健食品、藥品、醫療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會公眾人物以消費者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務或者商品服務的優點、特點、性能、效果等；八是通過醫療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。
（五）商業廣告騙術侵入領域多
在巨大經濟利益的驅動下，商業廣告騙術幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說只要是存在廣告的社會領域都不同程度的存在商業廣告騙術的影子。另一方面，從我國的廣告市場情形來看，醫藥、醫療輔助用品、保健食品、化妝品等行業是廣告肆虐的重災區：北京市廣告監測中心2005年1月份對北京地區23套電視節目、7套廣播節目、5家網站、13家報紙進行了監測，其間廣告總量為135093條，監控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫藥和醫療用品類與醫療服務類是違規廣告的主角。
二、商業廣告騙術的治理
“治病救人”要“對癥下藥”，商業廣告騙術就是廣告市場這個有機體上的疾病，要想治理商業廣告騙術，使廣告市場實現良性運作，需要以商業廣告騙術產生的原因為切入點，從廣告監管、廣告者、行業自律以及消費者等幾個方面入手。
其治理模式見圖5.1：
圖5.1對商業廣告騙術的多維治理
（一）從廣告主入手
廣告主是商業廣告騙術的始作俑者，也是商業廣告騙術施“騙”過程的總導演。因此，廣告主遵紀守法、誠信經營才是治理商業廣告騙術的標本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個方面加強自身建設：
（1）樹立正確的競爭觀念
社會主義市場經濟是自由競爭、平等競爭的經濟。市場經濟條件下，各個廣告主是獨立的市場競爭主體，他們在同其他同類產品的生產者進行競爭的過程中要遵守自由、平等和正當的競爭原則，要堅決摒棄那些不正的競爭手段，并在自己的合法權益受到侵害時，堅決同那些采取不正當競爭手段的競爭者進行斗爭。
（2）樹立良好的守法意識
社會主義市場經濟是法治經濟。法治規范性是市場經濟的內在屬性，這種屬性要求參與市場競爭的各個經濟主體要遵守國家規范經濟秩序和調整競爭關系的的法律、法規。這既是對各廣告主市場行為的約束，使他們在法律法規的框架內合法經營；同時更是對各廣告益的保障：通過對違法廣告主的制裁為合法經營者提供一個良好、有序的競爭環境。
（3）加強行業自律
隨著經濟的發展和競爭的加劇，良好的企業形象在企業發展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術為不正當競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時之利，但從長遠來看，這樣的廣告主將勢必遭到消費者的唾棄和市場的淘汰。因此，在行業內部掀起加強行業自律，鄙視失信和欺詐的風尚，使自己教育自己，自己規范自己，將成為廣告主獲得長遠發展和杜絕廣告騙術的不二之舉。
（二）從消費者入手
（1）加強對消費者的廣告法制教育
對消費者要進行《廣告法》、《反不正當競爭法》、和《消費者權益保護法》等法律知識的宣傳普及，提高消費者的識別能力和法律意識，能夠對廣告介紹的商品和服務做出較準確的判斷，提高自我保護能力；另一方面，增強消費者維護自身合法權益的意識，使消費者學會用、敢于用法律手段來維護自身利益，對商業廣告騙術絕不姑息，避免受害者增多。
（2）提高消費者的維權意識
要提高消費者的維權意識，特別是改變消費者面對侵權訴訟的冷漠態度，可以考慮引進在歐美盛行的“集團訴訟”制度。在美國受商業廣告騙術欺騙了的消費者不需要每個人都，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有的該商業廣告騙術欺騙的消費者，可以獲得同樣數額的賠償。
（3）建設消費者知悉廣告監管信息的渠道
建立消費信息強制披露制度。即政府要以法律手段干預市場經濟主體的日常經濟活動，促使信息優勢方向信息弱勢方強制披露有關必要信息，以便使社會上的公共信息得到滿足，從而讓消費者做出正確的消費選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后，通過理性選擇，做出正確的決定。
（三）從傳播媒體入手
媒體是廣告信息的“把關人”，負責對廣告信息的過濾和把關。對媒體中介的利用是商業廣告騙術不同于一般騙術本論文由整理提供
的本質特征，因此，如果媒體能夠很好肩負起“把關人”責任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業廣告騙術作用于消費者的路徑。
（1）加強媒體從業者的職業素質教育
市場經濟形勢下，新聞媒體追求廣告經濟效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經濟行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導消費、介紹產品、傳遞信息等功能外，還應具有導向性、思想性和審美性等特征。因為廣告宣傳能夠對人的行為方式、思想觀念、價值取向等產生一定的影響，發揮一定的教化作用。尤其是醫藥廣告事關人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經濟效益的同時，更應該講求其社會效益，對違法醫藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強調“守土有責”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實到媒體從業者身上，因此加強媒體從業者的職業素質教育至關重要。
（2）嚴厲追究媒體的連帶責任
過去由于工商部門的行政處罰對象是單位，許多媒體根本不在乎。現在有些地方對媒體違法廣告的處罰已經由以前單純的處罰單位，改為對媒體和單位實行“雙罰制”，既對媒體處以罰款，同時也對相關責任人進行處罰。如廣東省就規定先由單位對相關媒體相關責任人的處理，對拒不改正的則由其上級主管部門（如新聞出版局）追究其領導責任；對仍舊不改的，將給予相應的黨紀政紀處分；對給消費者造成損失或人身傷害的，將按法律法規規定移送司法機關。這就使得媒體單位的相應責任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹慎并認真審查每一條廣告。
（四）從監管部門入手
加強廣告法制建設是有效治理商業廣告騙術的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業廣告騙術行為的前提，它使企圖實施商業廣告騙術的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆，嚴厲的制裁措施使其望而卻步，同時也使廣告執法機關有法可依，有據可循。執法機關的執法人員業務素質強，執法中以事實為根據，以法律為準繩，秉公執法，不枉不縱是防治商業廣告騙術的關鍵。增強廣告主、廣告經營者、廣告者的法律意識和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無上的權威，是防治商業廣告騙術的根本。
對癥下藥方能藥到病除。根據商業廣告騙術的特征，從廣告主、消費者、傳播媒體、監管部門等方面入手，完善廣告法律法規、健全廣告執法體系，增大廣告主、廣告經營者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負值，將大大消除商業廣告騙術的發生。
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論文關鍵詞 《民事訴訟法》 民事公益訴訟 案件類型
我國2012年8月新修訂的《民事訴訟法》第55條明確規定了公益訴訟制度：“對環境污染、侵害眾多消費者合法權益等損害社會公共利益的行為，法律規定的機關和有關組織可以向人民法院提訟。”可見，公益訴訟的受案范圍是針對“環境污染、侵害眾多消費者合法權益等損害社會公共利益的行為”。條文以不完全列舉的方式規定了公益訴訟的受案范圍，根據我國的社會現狀，關乎社會公共利益的案件遠不止環境污染和侵害消費者合法權益兩大類。
一、環境、資源保護案件
我國的環境問題一直是民眾關心的焦點問題，污染和治理始終是一對矛盾體困擾著當今社會經濟的發展，尤其我國華北地區爆發的霧霾天氣，以及全國大面積地方出現浮塵、揚沙等惡劣天氣，這些現象很大程度上反映出我們生存的環境在惡化。目前，推進環境公益訴訟已經成為社會共識，新民訴法之民事公益訴訟的規定更成為環境公益訴訟制度建設的新起點。
（一）原告資格的擴寬
民事公益訴訟的原告不再是嚴格意義上的“與本案有直接利害關系的公民、法人和其他組織”，本文以環境公益訴訟為例，分析民事公益訴訟的原告類型。
1.享有環境資源管理權的環境行政執法機關。如環保局，代表國家管理相應的環境資源，當環境資源遭到破壞時，環保局代表公眾利益要求污染實施者停止侵害并賠償損失。我國《海洋環境保護法》第90條規定：“破壞海洋環境并給國家造成損失的，由有關部門代表國家對責任者提出損害賠償要求。”該條文明確了國家具有海洋生態環境損害訴訟的主體地位，還提出由有關部門代為行使該訴權的規定，“相關部門”具體指什么部門并未明確規定，但只有環保機關和依法行使環境資源管理權的其他行政機關才具有該訴權。最高人民法院于2010年6月29日印發的《關于為加快經濟發展方式轉變提供司法保障和服務的若干意見》提出，“依法受理環境保護行政部門代表國家提起的環境污染損害賠償糾紛案件，嚴厲打擊一切破壞環境的行為。”由此可見，最高司法機關也明確認可環保行政部門可以提起環境公益訴訟。
2.檢察機關。檢察機關的憲法地位決定了其實施的法律監督行為和執法行為的出發點和落腳點，是維護國家利益、社會公共利益以及公法秩序。一方面，由檢察機關提起公益訴訟的模式在我國得到了普遍認可，加之民事公益訴訟的被告常常具有強勢地位，相比來說民事訴訟的原告往往是弱勢群體，應借助檢察機關的法律地位，賦予其民事公訴權。另一方面，檢察機關在常年的辦案過程當中積累了很多優勢資源，在刑事案件、附帶民事案件、重大貪污案件等接觸到侵害社會公共利益的案件數量較多，而且作為檢察機關的內部人員，其辦案素質較高，可以通過檢察舉報、申訴、控告、網絡等渠道及時收集受理有關公益受損事件的線索。
3.社會團體和公益組織：環保社團。2005年12月3日，國務院的《關于落實科學發展觀加強環境保護的決定》指出，“健全社會監督機制，發揮社會團體的作用，鼓勵檢舉和揭發各種環境違法行為，推動環境公益訴訟。”顯而易見，最高行政機關明確鼓勵“社會團體”提起環境公益訴訟。根據環境保護部2010年的《關于培育引導環保社會組織有序發展的指導意見》，“環保社會組織是以人與環境的和諧發展為宗旨，從事各類環境保護活動，為社會提供環境公益服務的非營利性社會組織，包括環保社團、環保基金會、環保民辦非企業單位等多種類型。”我國比較活躍的環保民間組織有：中華環保聯合會、地球村、自然之友、公眾與環境研究中心、綠色流域、綠家園、達爾問、污染受害者法律幫助中心、阿拉善SEE生態協會等。如中華環保聯合會目前每年提起約10起環境公益訴訟案件。
（二）擴大保護范圍
條文中規定的環境公益訴訟的范圍是“污染環境”，事實上，在環保領域損害公共環境利益的行為，主要有三種基本類型：一是污染水、氣等環境要素；二是破壞森林、礦產等自然資源；三是損害濕地、物種等生態系統。因此，新民訴法關于環境公益訴訟范圍的規定不應局限于“污染環境”，具體范圍可以表述為：對“污染環境、破壞自然資源、損害生態系統等損害社會公共利益的行為”，可以提訟。這一具體范圍的表述可規定在《環境保護法》中。
（三）舉證責任的分配
環境公益訴訟所涉的證據具有專業性和技術性較強的特點，一般為被告掌握，原告舉證相對困難。例如由環境污染引起的損害賠償訴訟，相對于被告的舉證責任，原告只需證明環境公共利益受到或可能受到侵害的事實，以及提供被告有污染行為的證據；而被告對企業的了解更深入，便于調查污染物的產生和排放情況，具備證明污染行為與損害結果之間存在因果關系的條件。可見，民事公益訴訟的舉證責任改變了一般民事訴訟“誰主張，誰舉證”的格局，被告方的舉證責任須重于原告方。
（四）賠償范圍
環境民事公益訴訟的目的是為了保護社會公共環境權益，賠償請求不僅包括由污染造成的經濟和環境利益的直接損失，還應包括環境要素損害后的恢復費用。另外，環境污染侵權具有滯后性與潛伏性，對于有證據證明是由于污染引起的潛在人身損害，也應予以適當賠償，且這種賠償不應受最長時效的限制。
二、侵害眾多消費者合法權益的案件
（一）消費者權益的綜合性
消費者權益的核心是消費者權利，而消費者權利——消費者為進行生活消費應該安全和公平地獲得基本的食物、衣物、住宅、醫療和教育的權利等，實質即以生存權為主的基本人權。不論是環境污染案件還是侵害眾多消費者合法權益的案件，二者的主體都表現為多數，公益的特征是由眾多私益逐漸積累并最終組成的。隨著市場經濟發展的日趨深入以及市場競爭的日趨激烈，不僅消費者權益的內容不斷豐富，消費者權益保護的主體也會擴大，如互聯網、教育、金融、保險、交通、醫療、旅游、購房裝飾裝修等新興領域的消費者群體進一步擴大。可見，消費者公益訴訟必須是涉及多數當事人因同一或類似的事件引起的群體性訴訟。
（二）消費者協會支持
在消費者公益訴訟中，消費者協會無疑是最廣泛、最成熟、影響力最大的全國性社會團體，它由國家法律確認、國務院批準成立，旨在保護消費者的合法權益。我國很多社會團體都具有公益法人的性質，中國消費者協會作為公益性社團組織介入到消費者公益訴訟當中，具有非營利性，是解決社會公益糾紛和實現社會公益目的的重要條件。《消費者權益保護法》第三十二條明確規定了消費者協會的職能，其中第六條“就損害消費者權益的行為，消費者協會有支持的職責”。除了支持的職能，消費者協會還可以向消費者提供與案情相關的法律咨詢服務，參與行政部門對商品和服務的監督和檢查，受理消費者投訴并協助消費者調查取證。
（三）擴大保護范圍
現代社會經濟、科技的迅猛發展使得消費者消費的領域不斷擴大，所引發的消費者糾紛之公益性的影響力也不斷增強，從過去小規模的虛假產品侵權，到現在大規模的壟斷性消費以及食品安全、產品質量侵權的蔓延，都凸顯了我國消費者權益保護的不足，因此需要擴大消費者權益的保護范圍。
1.公共服務領域的壟斷性消費
我國正處在社會經濟改革的轉型時期，機構改革、企業改革的步伐不斷加快，壟斷行業的暴利經營侵害著消費者的合法權益，其實施價格聯盟等不正當競爭行為也擾亂了市場秩序，最終受到侵害的還是消費者。例如汽車行業的鋼價聯盟、空調價格聯盟、乳制品價格聯盟等，還有現在備受關注的鐵路系統改革引發的火車票價格聯盟等。這些公共服務領域的壟斷性消費，主要依靠政府宏觀調控與監管不能有效解決消費者群體面臨的救濟難題，域外的集團訴訟與團體訴訟的經驗表明，建立消費者公益訴訟制度是制約市場壟斷和政府壟斷的最佳司法救濟手段。
2.電子商務領域的網絡型消費
互聯網時代的到來已然將“網購”推向最快捷、最便利的消費領域，加之電子商務技術以及物流運輸規模的迅猛發展，網絡為消費者提供了極其寬廣的交易平臺。然而消費者在通過網絡進行交易時，也大量存在損害消費者權益的現象。例如實際物品與網上的宣傳不符，預先付款后不能按時得到商品，商品的質量難以得到保證等。并且，“霸王條款”廣泛存在于消費者與網絡賣家達成的合同中，網絡型消費涉及買賣、運輸、保險等多項環節，復雜過程中容易出現脫節問題，而消費者難以及時發現，且網絡的虛擬性增加了消費者維權的難度。
3.食品安全領域的消費
食品安全問題涉及食品從生產、包裝、銷售、食用等一系列過程，還包括發展無公害農產品種植，確保農產品的消費安全。食品安全法規，新增了食品安全監管機構和法律責任，在理論上和立法上為食品安全提供了更高的保障。消費者也應積極參與到食品安全監管的工作中，層出不窮的食品安全事故反映出一個事實，消費者的知情權難以得到保障，例如轉基因食品的生產使用問題、食品添加劑的使用問題等。
［論文摘 要］隨著近年來網絡營銷的發展，互聯網技術下農產品購買行為成為一個新的研究方向，本文就在線消費者特征和農產品營銷因素分析探討，對農產品網絡營銷提出針對性策略。
近年來，隨著互聯網技術的廣泛應用，我國的網絡群體迅速擴大，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人。快速增長的農村網民構成了新增網民的重要組成部分，我國農村網民規模達到11508萬，占整體網民的27.4%。這一群體因其經濟基礎好、文化素質高、思想創新快、發展潛力大而具有強大的購買力，其消費在一定程度上對特定階層、一定區域乃至整個社會的消費起到強有力的導向作用，因此這樣的一個消費市場是任何營銷者都不可忽視的。故在互聯網技術下農產品購買行為便迅速成為營銷研究中一個重點關注領域。
一、農產品網絡營銷現狀
我國地大物博，氣候豐富多樣，適宜于多種農產品生長，農產品種類豐富，產量充足。但多年以來，受傳統營銷方式等因素的制約，我國農產品存在“賣難”問題。隨網絡營銷的興起，農產品銷路也有了新的擴張渠道，但目前我國農產品在網絡上的銷售額占總銷售額的比例較低，這主要是農村基礎設施落后、農產品自身特點、農產品市場特征和人才缺乏等原因導致的。
1.農村基礎設施落后。目前，網絡已經成為城市居民生活的重要部分，但在我國大部分農村，由于經濟發展落后，家庭收入較少，網絡普及程度還比較低，而由于地方財政局限，對農村基礎設施投入力度不夠，網絡基礎設施落后甚至欠缺，致使農民很難成為網絡營銷主體，而專業性的網站或者經濟實體又較少，農產品網絡營銷發展緩慢。
2.農產品自身特點。由于農產品本身存在周期短、標準化程度低、運輸難度大等特點，導致其在營銷過程中對物流技術和保鮮水平的要求較為嚴格，而農產品單位價值又較低，對環境依賴性強，難以承受高額的運輸成本，目前我國物流水平發展有限，專業化物流企業和人才欠缺，難以滿足農產品網絡營銷的要求。
3.農產品市場特征。目前我國農產品生產多以家庭為單位，產品分散在千家萬戶，專業化的農業生產組織較少，農村現有農村合作社水平較低、規模較小，不利于農產品的迅速集中，致使農產品網絡營銷缺乏規模效應、聚集效應，不利于進行統一快速的網絡直銷。
4.農產品網絡營銷人才缺乏。由于我國農村人口文化水平普遍較低，大多數農民的思維方式和價值觀念還沒有適應全球網絡化信息化的趨勢。使得農民難以利用現代網絡信息工具進行網絡銷售，農民難以成為網絡營銷的主體。而專業化的信息技術人才和網絡營銷人才在農村分布十分稀少，導致農產品的網絡營銷程度一直較為落后。
二、農產品網絡購買行為影響因素分析
1.環境因素。在網絡的虛擬環境下，消費者最關心的莫過于賬戶的安全性和可靠度，其次是進入網站的方便可行性和產品特點。而農產品大多是食品，直接關系人體健康，產品的安全度就尤為重視，相關的法律環境和保護政策也較受關注。目前，我國網絡消費者維權中出現救濟成本過高、管轄權不明確、責任主體難以界定、立法缺陷等障礙因素，影響了消費者權益保護，嚴重挫傷了消費者網絡購物的積極性。
其次，居民社區環境的網絡普及程度也直接影響了網絡信息受眾人群數量，消費者家庭周邊交通的方便性，超市、銀行、郵局等的有無對網絡營銷的影響極大。部分人群由于居住地周圍沒有大型農貿市場或者超市，購買農產品耗費的時間和交通成本較高，也會選擇嘗試網絡購買農產品。
2.網絡營銷水平和策略。網站是農產品網絡營銷的重要平臺，是農產品網絡營銷組織提品、宣傳產品的窗口，部分地方農產品網絡營銷發展緩慢的主要原因就是缺乏高質量的農產品網絡營銷站點。而在線產品或服務質量則是影響消費者購買與否的直接要素。由于實體店鋪可以選擇最能展示商品特點和美感的商品陳列方式，而網絡交易只能通過商家提供的圖片和文字介紹去了解商品，因而商品的圖片展示效果和文字描述對消費者就顯得至關重要。除此之外，產品的網絡宣傳力度和促銷手段的適時運用也會有效提升產品網絡購買力度。
3.消費者網絡認知程度。消費者對網絡的熟悉程度直接影響其對網絡購物的接受程度及網上交易的流程。此外，網絡購物經驗也是影響消費者網上購物的重要因素。消費者網絡購物經驗越豐富，進行網絡交易時的知覺風險也越低，直接影響其對網絡產品的信任度和忠誠度。
4.網絡消費者特征。目前網絡用戶以年輕人為主，他們注重自我、有強烈好奇心、追求新鮮事物、崇尚時尚便利的生活方式，網絡消費者最早的一批就是被網絡這種新鮮事物所吸引，嘗試與時尚接軌，滿足自己的好奇心和新鮮感，以同樣的心理推測，年輕一代更傾向于追求時尚購物方式，用網絡滿足日常所需農產品。而部分年長者，雖然也在逐步熟悉網絡信息時代，但受傳統購物習慣和消費觀念的影響，難以接受網絡的虛擬購物環境。同時，由于消費者職業和文化程度不同，對網絡認知程度和接觸時間不同，收入水平不同，網購條件、購物理念和消費檔次也不盡相同。
三、結論及建議
針對目前我國農產品網絡銷售現狀，以及對農產品網絡消費者購買行為的具體影響因素分析，我國農產品電子商務網站應在以下幾個方面作出努力：
1.立足于無站點的農產品網絡營銷策略。考慮到目前我國農產品營銷主體自身實力較弱、經營規模小，不主張投資興建自己的網站，而是優先選擇在農業專業網站上供求信息，既節約成本，又實現了網絡營銷的目的。
2.加強網站建設和宣傳力度，采取適時促銷手段。
3提高產品質量，產品包裝標準化，方便物流配送。
4.加強農村網絡基礎設施建設及人才培養。
5.注重提升產品附加價值，吸引有需求的現代消費者，引導時尚消費理念。
參考文獻：
［1］于慧.電子商務環境下消費者行為影響因素研究.哈爾濱工業大學，2008.
【論文關鍵詞】品牌；企業；品牌管理
一、內涵及品牌的價值
品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。
品牌的核心價值指品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以企業戰略為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。
1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業會考慮是否為本企業生產的產品設置品牌名稱，處于發展的企業會根據市場的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業的規模變化，市場的轉變，企業面臨的品牌問題也越來越突出。
2.品牌的定位。品牌定位是企業根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，權位產品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業在本行業的競爭優勢。
3．品牌設計與命名。品牌的設計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也傳播。品牌設計用于表達品牌的內涵，品牌命名是指企業為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內蘊原則。
品牌命名的構思來源多樣，主要包括從企業、產品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經從文字、數字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產品、名稱能啟發品牌聯想、名稱富有情感、名稱受法律保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發國際上有效的品牌名稱等。
品牌設計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續的過程。品牌設計最主要是品牌視覺識別設計，品牌標志設計的原則主要包括良好的創意、簡潔的圖案、合理與合法、適應性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設計則應該突出企業風格、與企業形象一致、與競爭對手區別、符合消費者心理，并符合國際化潮流。
企業在調研過市場的基礎上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業的品牌，認識企業品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業品牌的形象，贏得在本行業中的競爭優勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會、公眾個企業產品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業和產品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結合企業自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、公共關系、銷售促進等多種營銷手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現的問題要具體分析。
4．品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業必然要利用現有的品牌資源推出新產品或者開拓市場，企業只有看準時機研發新的產品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業的效益，使企業不斷地壯大發展，處于不敗之地
品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場環境是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現使市場競爭日益激烈。所以品牌創建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業的這個品牌一直延伸下去，一直在這個行業市場上立于不敗之地。
品牌延伸是企業研制和開發一系列相關性產品，利用原品牌的力量推出新產品或者開拓新市場，從而減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產品的知名度迅速提高消費者對新產品的認識，減少了新產品退出的費用，并且品牌延伸也能給現有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經營領域，滿足消費者的不同需要，形成優勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業的經營風險，企業由原來單一的產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而增加了企業抵御風險的能力。
