開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇大數(shù)據(jù)精準營銷論文，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

【關鍵詞】大數(shù)據(jù) 商業(yè)銀行 互聯(lián)網(wǎng)金融 云計算

一、商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)應用研究綜述

目前國內對商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)應用的研究論文并不多，國內研究主要介紹大數(shù)據(jù)這一新生事物及相關的技術，并探討大數(shù)據(jù)帶來的機遇和挑戰(zhàn)。國外的研究也主要側重大數(shù)據(jù)相關的技術方面。北京銀行董事長閆冰竹從高層管理的視角探討了大數(shù)據(jù)時代銀行業(yè)的發(fā)展模式。潘明道等對大數(shù)據(jù)特征進行分析，并給出銀行應對大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)可借鑒的思路。全面分析了大數(shù)據(jù)時代將給商業(yè)銀行帶來的重要影響，并給出了商業(yè)銀行培養(yǎng)面對大數(shù)據(jù)時代核心能力的策略建議。薛亮探討了大數(shù)據(jù)技術將給銀行業(yè)帶來的改變以及銀行的品牌建設如何適應這種改變。韋雪瓊等分析了大數(shù)據(jù)技術影響下金融市場的變化，以期作出更好的投資決策和判斷。

二、大數(shù)據(jù)應用給商業(yè)銀行帶來的機遇

大數(shù)據(jù)應用給商業(yè)銀行帶來的機遇營模式轉型提供了重要戰(zhàn)略契機！借助大數(shù)據(jù)中國銀行業(yè)的未來發(fā)展將呈現(xiàn)出全新的藍圖。

第一，大數(shù)據(jù)應用將拓寬商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展空間，加速產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著數(shù)據(jù)的不斷積累和商業(yè)銀行數(shù)據(jù)分析能力的不斷提升，大數(shù)據(jù)應用將拓展銀行的業(yè)務發(fā)展空間，設計具有定價權和競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品。社交媒體的興起為銀行創(chuàng)造了全新的客戶接觸渠道，從銀行網(wǎng)點，ATM，POS等固定設備擴展到手機，IPAD等移動終端設備，再擴展到微博，微信等社交網(wǎng)絡。大數(shù)據(jù)應用導致支付模式不斷創(chuàng)新，從傳統(tǒng)支付，電子支付到第三方支付，再到移動支付。第二，大數(shù)據(jù)應用將提升商業(yè)銀行核心競爭力。我國商業(yè)銀行目前基礎設施和數(shù)據(jù)全部集中在數(shù)據(jù)中心，而且經(jīng)過多年運行積累了大量的數(shù)據(jù)，因此最具條件率先盤活大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，洞察數(shù)據(jù)中蘊涵的價值，更加科學地評價經(jīng)營業(yè)績，評估業(yè)務風險，配置全行資源，引導銀行業(yè)務科學健康發(fā)展。第三，大數(shù)據(jù)應用將提升客戶服務水平。大數(shù)據(jù)時代商業(yè)銀行不僅銷售產(chǎn)品和服務，而且積累了豐富的客戶交易數(shù)據(jù)，特別是在網(wǎng)絡社會化和搜索引擎技術支撐下，商業(yè)銀行還能收集到社交網(wǎng)絡上客戶的活動軌跡以及市場數(shù)據(jù)。商業(yè)銀行只要善于分析和應用這些數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)再利用和數(shù)據(jù)重組，分析客戶的消費偏好，就能準確發(fā)現(xiàn)并掌握客戶需求，并通過不同渠道為客戶提供個性化的服務。

三、大數(shù)據(jù)在商業(yè)銀行的應用實踐

（一）渠道拓展

大數(shù)據(jù)時代商業(yè)銀行的渠道不僅包括傳統(tǒng)的渠道，而且還要整合日益互聯(lián)互通的各種渠道，并增加社交網(wǎng)站等新的客戶接觸點。商業(yè)銀行應整合門戶網(wǎng)站、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行、等電子渠道，利用微博、微信、社交網(wǎng)站等新媒體，打造在線綜合金融營銷服務平臺，進行產(chǎn)品推送、意見收集、客戶服務和營銷服務。

（二）個性化服務

個性化的金融產(chǎn)品和服務將成為銀行業(yè)務發(fā)展的主要目標。個性化服務包括互聯(lián)網(wǎng)化的電子渠道全景體驗、個性化產(chǎn)品推薦。LBS位置營銷、面向客戶個體的深度觀察等。商業(yè)銀行通過收集并分析社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，聚類出不同的客戶群體，如高影響力的客戶、存在嚴重不滿情緒的客戶、轉行傾向的客戶，然后向這些客戶群采取更有針對性的服務。

（三）精準營銷

通過客戶行為分析并預測需求實現(xiàn)精準營銷是典型的大數(shù)據(jù)應用。精準營銷包括目標客戶的精準定位，傳播途徑的選擇，營銷活動執(zhí)行趨勢分析和異常監(jiān)控，營銷活動的傳播效果和市場效果評估，商業(yè)銀行應用大數(shù)據(jù)分析用戶影響力。用戶聚集區(qū)域和日常活動軌跡，用戶基礎銀行業(yè)務使用的規(guī)律，用戶關注點來實現(xiàn)客戶營銷。

（四）小微企業(yè)信貸

商業(yè)銀行需要通過大數(shù)據(jù)挖掘，分析和運用，去識別具有市場潛力的中小企業(yè)客戶，完善批量化，專業(yè)化審批，將貸款提供給合適的小微企業(yè)。

四、商業(yè)銀行應對大數(shù)據(jù)策略

大數(shù)據(jù)應用取決于三個因素：數(shù)據(jù)，技術和思維。因此，商業(yè)銀行需在這三個方面進行體制機制的創(chuàng)新實踐，未雨綢繆應對大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)。

（一）數(shù)據(jù)

商業(yè)銀行需要提升互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)獲取，管理和整合能力，不僅要完成銀行內部數(shù)據(jù)的整合，更重要的是和大數(shù)據(jù)鏈條上其他外部數(shù)據(jù)的整合。商業(yè)銀行不斷地從廣泛來源獲取、量度、建模、處理、分析大容量多類型數(shù)據(jù)，及時在互聯(lián)互通的流程、服務、系統(tǒng)間共享數(shù)據(jù)，并將分析結果應用于業(yè)務決策與支持。

（二）技術

商業(yè)銀行必須進行技術創(chuàng)新，搭建自己的大數(shù)據(jù)基礎設施來跨越這個鴻溝。大數(shù)據(jù)基礎設施分為硬件和軟件兩類。硬件基礎設施需要通過建設私有云來提供靈活，按需和動態(tài)的IT能力。軟件基礎設施是指商業(yè)銀行培養(yǎng)一批既熟悉金融，同時也對互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)應用有深入了解的復合型人才，這些人才通過對數(shù)據(jù)進行實時深度分析，能夠對未來趨勢有更多的研判和預測，并為決策提供智力支持。

（三）思維

大數(shù)據(jù)時代商業(yè)銀行必須具有數(shù)據(jù)思維。大數(shù)據(jù)時代重要特征就是社會數(shù)字化，一切社會現(xiàn)象解釋、監(jiān)控、預測與規(guī)劃都離不開對數(shù)據(jù)足跡的收集，整理和分析。因此商業(yè)銀行需要具有數(shù)據(jù)思維，放棄對因果關系的渴求，取而代之關注相關關系，放棄對隨機樣本關注，而關注全數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析結果不是精確性，而是混雜性。

參考文獻：

[1]趙國棟.大數(shù)據(jù)時代的三大發(fā)展趨勢及投資方式[R].國金證券研究報告，2012.

第2篇

[關鍵詞] 大數(shù)據(jù)技術；O2O跨境電商；客戶信息；數(shù)據(jù)挖掘

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 21. 080

[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2016）21- 0154- 03

在信息飛速發(fā)展的時代，消費者的消費觀念發(fā)生了很大的變化，對消費的前期服務也越來越重視。然而如何滿足這種消費需求，僅靠人力已經(jīng)不足以處理，這就需要我們提出新的技術和想法。近幾年，O2O跨境電商中的客戶信息在持續(xù)上漲，但是對于此類客戶的數(shù)據(jù)卻沒有充分的利用。本文基于大數(shù)據(jù)技術，通過對O2O跨境電商客戶數(shù)據(jù)信息進行挖掘，經(jīng)過詳細分析對比，從中獲取有價值的信息，創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。

1 O2O跨境電商在客戶信息方面存在的問題

目前，O2O跨境電商企業(yè)面臨著前所未有的市場化和客戶個性化的挑戰(zhàn)。在這種大環(huán)境下，只有那些能夠及時吸收先進的管理理念，利用大數(shù)據(jù)對客戶信息進行深入分析、了解市場變化的企業(yè)，才有可能成為競爭的贏家。雖然某些企業(yè)已經(jīng)取得了階段性成果，但是仍存在一些問題：

（1）數(shù)據(jù)挖掘技術應用不足。缺乏客戶關系模型的建立，對客戶數(shù)據(jù)多數(shù)停留在統(tǒng)計分析的層面上，少有利用更加有效的數(shù)據(jù)分析技術對客戶進行深入地了解。

（2）忽視對客戶需求的分析。很多企業(yè)對客戶關系管理只是停留在集成化和自動化上，目的單單是提高自身的工作效率，很少將注意力放在客戶需求上。

2 大數(shù)據(jù)下的O2O跨境電商

2.1 O2O跨境電商

跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，通過電商平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。跨境電商是基于網(wǎng)絡發(fā)展起來的，網(wǎng)絡空間相對于物理空間來說是一個新空間，是一個由網(wǎng)址和密碼組成的虛擬但存在的世界。網(wǎng)絡空間獨特的價值標準和行為模式深刻地影響著跨境電商，使其不同于傳統(tǒng)的交易方式而呈現(xiàn)出自己的特點。

O2O電子商務模式（Online-to-Offline）是一種線上、線下消費形式，泛指通過有線或無線互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷售信息，將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，聚集有效的購買群體，并在線支付相應的費用，再憑各種形式的憑據(jù)，去現(xiàn)實世界的商品或服務供應商那里完成消費。O2O電子商務模式是傳統(tǒng)電商發(fā)展的延伸，通過這種消費行為極大的滿足了消費者個性化需求，為客戶提供更加完善的服務。而且商家能夠通過網(wǎng)店信息傳播快、遠、廣的特點，在最短的時間內聚集強大的消費能力，同時滿足商家和消費者雙方需求。在電商的發(fā)展推動下O2O為商家的經(jīng)營帶來無限可能，加強線下商家的競爭力，而且O2O不僅僅是簡單的將線上消費者引領到線下實體店，它能夠做到線上與線下的無縫連接，最大限度方便客戶。目前在消費形式中本地消費仍占較大比例，O2O模式能很好地將電商優(yōu)勢發(fā)揮到本地消費中，促進線下商家的發(fā)展。在此環(huán)境下，企業(yè)要提高自身服務意識，密切關注客戶行為，加深與客戶之間的聯(lián)系，以便有效發(fā)揮O2O模式的積極作用。

2.2 O2O跨境電商的優(yōu)勢

將跨境電商與O2O電子商務模式緊密結合后，O2O跨境電商也將極大的發(fā)揮出它的優(yōu)勢。首先，O2O模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、海量信息、海量客戶的優(yōu)勢，同時充分挖掘線下資源，進而促成線上客戶與線下商品與服務的交易。其次，O2O模式可以對跨境電商商家的營銷效果進行直觀的統(tǒng)計和追蹤評估，規(guī)避傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預測性。再次，O2O模式可以及時獲取跨境電商商家的促銷活動、折扣信息等，并且能在實體店中體驗滿意后再確定消費。最后，O2O模式將拓寬跨境電商的發(fā)展方向，由規(guī)模化走向多元化，具體流程如圖1所示。

2.3 大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)，或稱巨量資料，是指從各種各樣類型的巨量數(shù)據(jù)中，快速獲得有價值信息的技術，其具有如下四個特征：

（1）數(shù)量大。大多數(shù)企業(yè)每日產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)達到TB級，其中包括社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)及其他網(wǎng)絡數(shù)據(jù)。而O2O跨境電商客戶數(shù)據(jù)擁有了更加廣泛的數(shù)據(jù)源，其數(shù)據(jù)規(guī)模從TB級別躍升到PB級別甚至是EB級別，并能夠有效地利用這些數(shù)據(jù)促進O2O跨境電商的發(fā)展。未來企業(yè)會將更多的TB 級數(shù)據(jù)應用到O2O 跨境電商中。

（2）類型多。客戶數(shù)據(jù)信息來源廣闊、類型復雜，不僅可以從交易平臺上獲得客戶數(shù)據(jù)，而且以不同的方式在不同范圍內最大限度的獲取客戶數(shù)據(jù)。O2O 跨境電商模式下，這些數(shù)據(jù)來源主要包括客戶基本資料、客戶消費記錄、跨境電商企業(yè)內部業(yè)務信息等海量的結構化和半結構化數(shù)據(jù)，還包括客戶評論等反饋數(shù)據(jù)、客戶行為記錄、移動終端數(shù)據(jù)和社交媒體等非結構數(shù)據(jù)。

（3）速度快。客戶行為產(chǎn)生了客戶數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)具有瞬時性，因此對客戶數(shù)據(jù)實時處理的要求較高。在O2O 跨境電商模式下，需要實時分析客戶數(shù)據(jù)并根據(jù)分析結果對客戶進行個性化服務。

（4）價值高。客戶數(shù)據(jù)有著巨大的商業(yè)價值。O2O 跨境電商模式下，客戶是 O2O跨境電商的核心，企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)進行精準的預測與分析，并能夠提高自身在同行業(yè)中的競爭力。

3 大數(shù)據(jù)技術在O2O跨境電商客戶信息方面的應用

大數(shù)據(jù)技術通過對客戶的興趣愛好、消費習慣、以及不同客戶的消費理念進行收集、分類、加工、處理等，針對這些分析結果推斷出客戶的下一步消費方向，以此為契機，對這類客戶制定營銷計劃，從而達到節(jié)約成本的目的，同時也滿足了消費者的消費心理，以獲得更高的收益。論文將從以下幾點探討大數(shù)據(jù)技術是如何幫助企業(yè)解決客戶信息在實際中遇到的問題：

3.1 穩(wěn)定客戶關系

商務部數(shù)據(jù)顯示，在2015年進出口雙降的背景下，跨境電商增速卻超過30%。有專家預測，2016年我國跨境電商進出口額將達6.5萬億元。顯然，跨境電商在進出口貿易中占有很大比重，而跨境電商中最重要的則是依靠大數(shù)據(jù)對客戶數(shù)據(jù)進行收集，O2O跨境電商平臺中客戶的行為分析可以通過數(shù)據(jù)挖掘進行，我們可以發(fā)現(xiàn)客戶、鎖定目標客戶，保留已存在的客戶，并通過客戶分析尋找潛在的消費者，并針對這些客戶的行為特征提供個性化服務。而個性化服務則是根據(jù)O2O跨境電商中客戶的興趣愛好和購買方向為客戶推薦感興趣的信息和商品。在一些社會網(wǎng)絡中，客戶數(shù)據(jù)在預測客戶流失和推銷方面有相當大的效果，比如某客戶的朋友此前體驗了O2O跨境電商平臺服務并高度點評后，此人也有很大的可能性關注此O2O跨境電商平臺及其服務，這對O2O跨境平臺的發(fā)展有一定的推進作用，更容易鎖定潛在客戶。

對O2O跨境平臺來說，也可以利用數(shù)據(jù)與客戶進行溝通，使客戶對平臺更為關注，極大的改善客戶忠誠度與客戶關系。在客戶方面，可以通過跨境平臺提供的商家信息，以及商家推薦來購買合適的商品，使客戶的消費更加便捷。根據(jù)對客戶在跨境平臺的瀏覽數(shù)據(jù)的分析，可以從中了解到客戶訪問頁面的相關性以及客戶所要找尋的具體種類。針對這一類型的客戶，跨境平臺增加其所期望種類的網(wǎng)頁鏈接，提高客戶的瀏覽、消費滿意度。通過數(shù)據(jù)的分析，商家能夠實時掌握市場動態(tài)，使商家根據(jù)客戶需求為客戶制定出個性化、經(jīng)濟性的服務，穩(wěn)定客戶關系，并積極發(fā)掘潛在客戶。海量客戶數(shù)據(jù)的深度分析和廣泛利用，可以大大提升對老客戶的維護與營銷效果，提高客戶瀏覽滿意度，具體流程如圖2所示。

3.2 廣告精準投放

艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，跨境進口電商在2014、2015兩年的平均增長率達到42.1%，在進口總額中的滲透率已達8.6%；預計2016年跨境進口電商的規(guī)模將突破1萬億元，在進口總額中的滲透率達到11.7%。通過對這些數(shù)據(jù)以及客戶在跨境電商平臺的瀏覽數(shù)據(jù)的分析，可以從中了解到客戶訪問頁面的相關性以及客戶所要找尋的具體種類。從而為O2O跨境電商平臺的網(wǎng)絡廣告提供素材，并有針對性的對客戶進行廣告的投放，通過分析客戶點擊的廣告種類以及對廣告的反應程度，最終確定對客戶實行定向廣告的投放。隨著規(guī)模的不斷擴大，數(shù)據(jù)分析的結果也越來越準確、可靠，采取這種廣告精準投放方式，可以為O2O跨境電商平臺帶來可觀的利益。客戶在獲取廣告信息后，再到跨境電商O2O體驗店進行體驗，覺得滿意再下單購買，這樣一種模式，減少了退貨率，也激發(fā)了消費者購買欲，實現(xiàn)了線上線下的完美結合。

3.3 優(yōu)化營銷方案

客戶數(shù)據(jù)挖掘還可以為O2O跨境電商平臺提供精準的營銷方案，從而及時地滿足客戶的需求，使消費者更加方便、快捷的完成消費。通過對客戶數(shù)據(jù)的分析可以讓O2O跨境電商平臺的營銷方案更合理，比如價格和庫存的調整等。同時，數(shù)據(jù)挖掘可以幫助O2O跨境電商平臺發(fā)現(xiàn)客戶的深層次需求，更可能發(fā)掘、識別潛在商機。利用對客戶數(shù)據(jù)的挖掘，O2O跨境電商平臺也可以區(qū)別客戶價值的高低，針對不同價值的客戶采用不同的營銷策略，從而達到營銷目的。例如，通過對客戶瀏覽數(shù)據(jù)的挖掘，確定客戶的消費興趣和習慣，從而推斷出客戶的下一個消費行為，利用網(wǎng)頁的關聯(lián)性與客戶的期望值相結合，在客戶期望的頁面上添加導航鏈接、合理安排服務器緩存、減少服務器響應時間等對客戶制定特殊的營銷策略。

3.4 擴展增值業(yè)務

當O2O跨境電商平臺的客戶數(shù)據(jù)積累到一定程度時，可以建立完整的客戶數(shù)據(jù)庫，通過對客戶數(shù)據(jù)的深入分析，從而對客戶提供其他的產(chǎn)品和業(yè)務，實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的擴充。現(xiàn)階段大型O2O跨境電商平臺都在利用大數(shù)據(jù)開發(fā)新的應用，發(fā)現(xiàn)其附加值，能夠更好的開發(fā)新業(yè)務，例如阿里巴巴聚石塔和淘寶數(shù)據(jù)魔方就是典型的應用。還可以通過開展其他企業(yè)因缺乏數(shù)據(jù)而難以涉足的某些業(yè)務，如消費信貸、企業(yè)的小額貸款等，阿里集團面向其平臺商家提供日息千分之零點五的小額信貸服務，該服務就是通過分析大量客戶數(shù)據(jù)來進行業(yè)務擴展。

4 結 語

O2O跨境電商進入了數(shù)據(jù)爆炸的時代，電商企業(yè)已經(jīng)意識到，最準確的商務決策來自于數(shù)據(jù)支持。通過對O2O跨境電商客戶信息的深度分析，以及挖掘出客戶的行為特征、消費習慣和興趣，讓O2O跨境電商各方參與者獲得具有極大價值的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)技術在客戶信息方面的應用必將成為O2O跨境電商深入發(fā)展的重中之重，為其帶來巨大的商業(yè)價值。

主要參考文獻

[1]徐國虎，孫凌，等.基于大數(shù)據(jù)的線上線下電商用戶數(shù)據(jù)挖掘研究[J].中南民族大學學報：自然科學版，2013（2）：101-102.

[2]徐國虎，孫凌.基于大數(shù)據(jù)技術的線上線下電商用戶數(shù)據(jù)挖掘流程分析[J].中國集體經(jīng)濟，2012（30）：187-188.

[3]黃文樂.基于大數(shù)據(jù)的線上線下電商用戶數(shù)據(jù)挖掘研究[J].電腦知識與技術，2015（34）：10-11.

第3篇

1.如何從中國情境中創(chuàng)新營銷理論?——本土營銷理論的建構路徑、方法及其挑戰(zhàn)

2.基金營銷與資金流動:來自中國開放式基金的經(jīng)驗證據(jù) 

3.移動電子商務互動營銷及應用模式 

4.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

5.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例 

6.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究

7.大數(shù)據(jù)時代的聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式構建——基于“一汽大眾”的案例研究 

8.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究 

9.中國壽險業(yè)營銷效率評價研究 

10.我國汽車行業(yè)營銷趨勢研究 

11.社會化媒體時代的內容營銷:概念初探與研究展望 

12.人力資源經(jīng)理的議題營銷過程及策略研究 

13.控股股東卷入、兩權偏離與營銷戰(zhàn)略風格——基于第二類問題和終極控制權理論的視角

14.保險營銷策略問題初探 

15.社會化媒體營銷研究述評 

16.論“共主體”營銷話語的建構與踐行——關于現(xiàn)代營銷近視癥的矯治研究

17.學科服務目標的精確定位與學科服務的精準營銷

18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究 

20.政府旅游公共營銷的實現(xiàn)機制和路徑選擇——基于扎根理論的一個探索性研究

21.我國汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析

22.目的地營銷績效:現(xiàn)狀及價值鏈模型 

23.移動營銷消費者采納行為動態(tài)演化研究

24.網(wǎng)絡營銷新渠道:SNS營銷

25.我國智能手機營銷策略分析 

26.基于體驗營銷的酒店品牌建設研究 

27.我國高校圖書館營銷新方式  

28.國外圖書館社會化媒體營銷的案例研究及其啟示

29.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例

30.東風商用車網(wǎng)絡營銷對策 

31.網(wǎng)絡營銷績效評價體系的研究評述

32.雙元營銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與新創(chuàng)高技術服務企業(yè)績效

33.營銷能力對技術創(chuàng)新和市場績效影響的關系研究——基于我國中小上市企業(yè)的實證研究 

34.4R營銷理論與學術期刊網(wǎng)絡營銷策略

35.多市場接觸下的聯(lián)合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型

36.企業(yè)微信營銷研究及策略分析 

37.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型 

38.基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究 

39.關于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風暴 

41.搜索引擎營銷研究綜述及展望 

42.技術與生存:數(shù)字營銷的本質  

43.基于DEA的企業(yè)微博活動營銷效果評估——以S企業(yè)官方微博為例 

44.基于營銷理念的高校圖書館數(shù)字參考咨詢服務

45.電子商務對營銷渠道管理的影響 

46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內容及來源的描述分析 

47.中國煙草業(yè)營銷分析  

48.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構與重構 

49.保險營銷渠道團隊管理研究 

50.企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡口碑的影響研究  

51.論旅游景區(qū)的差異化營銷策略選擇與組合

52.創(chuàng)新高職市場營銷教學 促進學生職業(yè)能力培養(yǎng) 

53.我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略研究 

54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營銷回歸與創(chuàng)新

55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動信息服務微營銷研究 

56.基于消費者懷舊的品牌營銷策略  

57.關于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析

59.供應鏈下的市場營銷資源合理運用問題探討 

60.大數(shù)據(jù)時代營銷創(chuàng)新研究的價值、基礎與方向

61.旅游產(chǎn)品體驗營銷中的價格影響因素及定價策略 

62.社會資本、組織學習對企業(yè)國際營銷能力升級的影響機制——基于海信集團國際化發(fā)展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡團購營銷研究 

64.保險O2O營銷模式的實踐與研究  

65.“心”營銷:文化藝術產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究

66.企業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)營銷價值、機理及模式研究  

67.關注和融入中小企業(yè)成長——論中小企業(yè)銀行服務營銷 

68.互聯(lián)網(wǎng)對我國保險營銷渠道影響分析 

69.高科技企業(yè)市場營銷策略研究 

70.論企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化的策略  

71.微博網(wǎng)絡營銷對國際貿易的影響及對策  

72.公益事件營銷中企業(yè)—消費者契合度和宣傳側重點影響效果研究

73.體驗式營銷在汽車營銷中的應用  

74.關系營銷導向對營銷創(chuàng)新的影響研究 

75.傳播學視角下微信營銷的利與弊  

76.市場營銷專業(yè)復合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學市場營銷特色專業(yè)建設為例 

77.金融服務營銷的核心理念——價值的共同創(chuàng)造  

78.企業(yè)社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴散網(wǎng)絡為例 

79.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營銷績效評價研究現(xiàn)狀與展望 

81.制度壓力、合理性營銷戰(zhàn)略與國際化企業(yè)績效——東道國受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調節(jié)作用 

82.關于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例  

83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究 

84.傳播學視角下即時性營銷模式與戰(zhàn)略實現(xiàn)——以微信營銷為例 

85.網(wǎng)絡拓撲特征對病毒式營銷傳播動態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實證分析

86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例 

87.市場營銷理論、實踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述

88.面向Y一代用戶的大學圖書館服務營銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營銷戰(zhàn)略探討 

90.我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究 

91.關系資源對營銷能力的影響機制:顧客導向和創(chuàng)新導向的中介效應 

92.營銷動態(tài)能力的概念與量表開發(fā) 

93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系 

94.基于內部營銷視角的圖書館管理新策略  

95.消費者參與社交網(wǎng)絡營銷因素的實證分析

96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來 

97.關系營銷導向對企業(yè)使用渠道權力的影響  

98.論中小企業(yè)的市場營銷策略  

99.基于全方位視角的企業(yè)營銷績效評價研究  

100.基于藍海戰(zhàn)略的保險營銷創(chuàng)新研究  

101.我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 

102.我國網(wǎng)絡營銷中的道德問題及其對策 

103.綠色營銷研究:內涵、現(xiàn)狀與對策  

104.國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點及借鑒  

105.小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀與對策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事營銷的本質及營銷觀念創(chuàng)新研究  

107.內部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析 

109.保險營銷模式的轉變與發(fā)展——電話營銷與網(wǎng)絡營銷模式的互補 

110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析 

111.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 

112.當前中國電影營銷的關鍵問題研究 

113.全球化時代的城市大事件營銷效應:基于空間生產(chǎn)視角  

114.我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調查及分析 

115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念 

116.營銷刺激、心理反應與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析

117.感性消費時代的企業(yè)色彩營銷策略

118.淺析我國保險網(wǎng)絡營銷的問題與對策

119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用

120.體驗營銷研究前沿評介

121.國內市場營銷研究進展分析

第4篇

無可置疑，眾多大企業(yè)都紛紛加大數(shù)字營銷的投入力度，但是，數(shù)字營銷看上去很美好，如何才能利用數(shù)字營銷真正達成營銷目標？

數(shù)字營銷的困惑

互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時代的單向信息流，進化到Web 2.0乃至于社會化媒體等多元化信息組合，數(shù)字營銷也急速分流為兩大分支：互聯(lián)網(wǎng)硬廣模式與互動行銷模式，前者以數(shù)據(jù)積累為內核，強調精準投放，通過技術精準鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本；后者則強調用戶參與，以用戶體驗分享與互動媒體矩陣構建跨平臺生態(tài)體系為核心方法論，迎合受眾對傳統(tǒng)硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗式的營銷吸引目標受眾。

雖然兩大分支均以策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、監(jiān)測等為營銷服務的基本架構，本質營銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統(tǒng)一的評估標準實現(xiàn)比對。

映盛中國CEO譚運猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體社交化的深入發(fā)展，網(wǎng)民互動的深入，消費者變得越來越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道。

不過，廣告主卻面臨層出不窮的數(shù)字營銷概念，如數(shù)字媒介購買、移動營銷、社會化營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、微電影營銷、微博營銷等等，這些花樣百出的數(shù)字營銷方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數(shù)字營銷方式才能帶來最大價值？營銷效果如何可控？

在譚運猛看來，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對數(shù)字營銷這一必爭的營銷陣地時，往往會陷入一些認知的誤區(qū)。

誤區(qū)一是，不確定通過數(shù)字營銷能達成什么樣的目標，往往會為了數(shù)字營銷而數(shù)字營銷，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對營銷的關鍵績效的權重無法確定；誤區(qū)二是，把數(shù)字營銷當做成一種全新的營銷方式，從而在內部形成傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷兩條甚至多條營銷線，缺乏整合；誤區(qū)三是，用傳統(tǒng)營銷方式來評估數(shù)字營銷，忘記了數(shù)字營銷的重要特點是數(shù)據(jù)的可監(jiān)測和可評估，從而缺乏一套科學有效的營銷效果的監(jiān)測分析評估方法。這些認知上的誤區(qū)越來越成為數(shù)字營銷達成營銷目的的主要障礙。

解密數(shù)字營銷

而正是由于各種誤區(qū)所在，數(shù)字營銷，也正在經(jīng)歷著“穿越”與“超越”的爭論，從業(yè)者們堅持認為數(shù)字營銷顛覆傳統(tǒng)營銷模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因為并沒有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數(shù)字營銷獲取多少可量化回報。針對這種謎局，譚運猛淡然一笑，“質疑數(shù)字營銷權威性的論調，沒有多大意義，當一個產(chǎn)業(yè)鏈成長到數(shù)以千億級規(guī)模，已經(jīng)說明了其存在價值。我們需要做的是不停思考與梳理數(shù)字營銷的邏輯環(huán)節(jié)，當數(shù)字營銷切實為廣告主帶來價值時，這種爭論自然煙消云散”。

與其它任何營銷方式一樣，數(shù)字營銷領域的本源價值也是為品牌價值帶來提升，這種提升可能是多維度的綜合體現(xiàn)，可以是品牌認知度、美譽度、忠誠度，也可以是訂單或銷量數(shù)據(jù)。

映盛中國CEO譚運猛博士認為，廣告主要做好數(shù)字營銷有三點核心要素必須把握：第一，制定合理的營銷目標；第二，要有整合的營銷思路；第三，要有可行可信的數(shù)據(jù)監(jiān)測和評估手段。

“制定合理的目標，是啟動數(shù)字營銷策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對目標進行可執(zhí)行粒度的分解，目標不是單一的，要明確各目標的權重。”譚運猛說，“數(shù)字營銷必須通過整合各種資源來達成營銷目標，既包括傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介的整合、各種數(shù)字媒介的合理整合，又包括數(shù)字營銷活動和銷售活動的整合等等。科學的媒體監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析方法則是解讀數(shù)字營銷效果的武器，如何得到真實的監(jiān)測數(shù)據(jù)？如何分析用戶行為？如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法？數(shù)據(jù)的監(jiān)測評估必須做到可信和可行。這些道理看似簡單，但我敢肯定地說，絕大多數(shù)企業(yè)都沒做到。也可能是大家把數(shù)字營銷當做高深的營銷方式，而缺乏上述這些根本的認知。”

截止到2012年6月份Capgemini調研數(shù)據(jù)，超過全球百分之七十的首席執(zhí)行官對跨媒體整合數(shù)據(jù)保持興趣——可企業(yè)面臨的殘酷困境在于互聯(lián)網(wǎng)互動產(chǎn)品技術成長速度，大幅度超越數(shù)字營銷服務成長速度，而營銷方法論，營銷認知角度，以及數(shù)字營銷監(jiān)測分析等產(chǎn)業(yè)必備條件的滯后，進一步令廣告主處在數(shù)字營銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個迷宮？譚運猛解答說：“作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷服務機構，我們通常會幫助客戶有效解讀數(shù)字營銷的目標，并且針對數(shù)字營銷與大營銷策略層面給出咨詢建議，提出專業(yè)的監(jiān)測和考核方法，令廣告主能真正從數(shù)字營銷中獲取積極驅動作用的服務。”

映盛中國數(shù)字營銷矩陣

據(jù)悉，映盛中國以策略為主導，憑借創(chuàng)意、設計、平臺、內容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案，映盛中國從數(shù)字營銷策略的第一步就幫助廣告主解讀數(shù)字營銷面臨的問題與需求，建立數(shù)字營銷目標，形成整合的數(shù)字營銷策略，并提供數(shù)字營銷的深入數(shù)據(jù)分析與解讀。這種服務理念，使得映盛中國在十年間持續(xù)保持業(yè)務增長，服務客戶已覆蓋汽車，化妝品，體育，金融等多個行業(yè)。

第5篇

關鍵詞：交互作用；歷史購買行為；歷史點擊行為；電子優(yōu)惠券；購買決定

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.23

中圖分類號：F7138 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）02-0109-04

The Effects of Historic Behaviors and Ecoupon

Promotion on Consumer Purchase Decision

――Based on an Experimental Study

ZHANG Jiantong， FANG Chencheng

（School of Economics and Management， Tongji University，Shanghai 200092）

Abstract：Based on the sales data gathered from an experiment of 5600 consumers at a classified ads website， this paper tests the impacts of past behaviors and ecoupon on consumer purchase decision and most importantly their interaction effect. Past behavior includes past purchasing behavior and past click behavior. It shows that， both consumers past purchasing experience and the ecoupon have significantly positive influence on their purchase decision. So does their interaction term. And for past click behavior， this paper finds that consumers who have once clicked the ads page of the product are more inclined to make a purchase when they are provided with ecoupons even though the direct effect of past click behavior on consumer purchase decision is not significant.

Key words：interaction effect； past purchase； past click； ecoupon； purchase decision

近年恚信息技術的進步使網(wǎng)絡用戶的數(shù)量迅速增長，電子優(yōu)惠券也因其以網(wǎng)絡作為傳播媒介逐漸成為一種廣受歡迎的促銷手段。由于顧客使用電子優(yōu)惠券的搜尋成本遠小于傳統(tǒng)紙質優(yōu)惠券，因此其使用率往往較高。特別地，當企業(yè)根據(jù)顧客的偏好和其他消費信息來精準發(fā)放電子優(yōu)惠券時，其期望使用率將會更高[1]。而且，信息系統(tǒng)技術的快速發(fā)展使得企業(yè)能夠儲存大容量的客戶資料信息，這為精準營銷提供了數(shù)據(jù)支持。

在傳統(tǒng)研究中，對優(yōu)惠券的使用率進行預測時常會用到有關消費者特征的數(shù)據(jù)。但近年來，由于顧客對其網(wǎng)絡隱私的重視，企業(yè)在獲取顧客真實信息方面出現(xiàn)了障礙，其會降低精準營銷的有效性[2]。所以，企業(yè)在實施精準營銷時，除了直接使用顧客填寫的身份信息外，往往也會跟蹤顧客的網(wǎng)上歷史行為，進而提高營銷效果[3]。事實上，目前被許多商業(yè)網(wǎng)站所廣泛采用的推薦系統(tǒng)便是利用顧客的歷史行為數(shù)據(jù)來預測其偏好，并進行相應的產(chǎn)品推薦。近十年來，學者們圍繞顧客的歷史行為對其未來購買決定的影響進行了廣泛討論[4]，已有眾多論文分析了基于顧客歷史行為的精準營銷策略[5]。然而，多數(shù)文章僅關注了顧客的歷史購買行為，而忽視了其歷史點擊行為。根據(jù)Parsons的研究，顧客的歷史點擊流為預測其未來購買意向提供了重要依據(jù)[6]。因此，本文在研究顧客歷史網(wǎng)上行為時涵蓋了歷史購買行為及歷史點擊行為兩方面。基于此，本文將試圖回答以下兩個問題。第一，顧客的歷史行為如何影響其未來購買決定？第二，如何利用顧客的歷史行為記錄來提高優(yōu)惠券的發(fā)放效果？

1研究框架及文獻綜述

本文將分兩步來構建理論框架。第一，研究顧客歷史行為對其未來購買決定的影響。第二，將電子優(yōu)惠券的影響加入模型中，以探求基于顧客歷史行為的優(yōu)惠券發(fā)放策略，從而提高其促銷效果。圖1為本文的研究框架。

11歷史行為

近十年來，已有眾多學者研究了影響網(wǎng)絡顧客購買決定的因素[7]。顧客歷史行為的重要性也已被廣泛認識[4]，但是多數(shù)論文在討論顧客購買決定時，并未對歷史行為的種類加以區(qū)分。實際上，顧客的經(jīng)驗可以通過多種歷史行為獲取，比如購買和點擊瀏覽行為等，而它們的影響也是顯著不同的[3]。特別地，相對于歷史購買行為，現(xiàn)有文獻甚少涉及歷史點擊瀏覽行為對顧客未來購買決定的影響，因此，為進一步推動研究進展，本文將歷史點擊行為納入討論范圍。

111歷史購買行為

許多現(xiàn)有研究結果表明，顧客的歷史購買行為極大地影響了其未來網(wǎng)絡購買意向[8]。一方面，令人滿意的購買經(jīng)歷很大程度上會引導顧客再次進行購買。另一方面，從先前購買中所獲取的知識及經(jīng)驗會通過顧客的信息搜索意向來間接影響其未來購買決定[9]。此外，還有研究發(fā)現(xiàn)，在所有影響網(wǎng)絡顧客購買決定的因素當中，歷史購買經(jīng)歷的作用程度最為明顯，其次是顧客對于網(wǎng)站隱私安全的顧慮，以及網(wǎng)站內容質量等方面[10]。據(jù)此，提出假設：

H1：歷史購買行為對顧客未來網(wǎng)絡購買意向具有正向顯著影響。

112歷史點擊瀏覽行為

網(wǎng)絡環(huán)境下，點擊流數(shù)據(jù)是顧客信息的重要組成部分之一。研究表明，盡管點擊流數(shù)據(jù)并非沒有缺陷，但它卻是用戶在無外界人為干擾情況下的真實行為反映[9]。鑒于此，學者們普遍認為點擊流數(shù)據(jù)能夠幫助他們更好地理解用戶行為和決定。嚴格意義上，用戶點擊流數(shù)據(jù)應包括其瀏覽的網(wǎng)址記錄、網(wǎng)頁列表、停留在每一網(wǎng)頁上的時間及其瀏覽網(wǎng)頁的順序等。在這些所有變量中，網(wǎng)頁瀏覽記錄被認為是最重要的組成部分。因此，本文在討論歷史點擊瀏覽行為時，將重點關注顧客是否曾點擊瀏覽過給定產(chǎn)品的購買頁面。相關研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁中的大標題廣告不僅對顧客當期的購買決定有正向影響，而且還會對顧客未來的購買Q定產(chǎn)生影響[11]。總體上來說，即使沒有實現(xiàn)當期購買，網(wǎng)絡顧客這種有目的性地點擊瀏覽網(wǎng)頁的行為，也將對其未來購買決定產(chǎn)生正向積極作用。據(jù)此，提出假設：

H2：歷史點擊瀏覽行為對顧客未來網(wǎng)絡購買決定具有正向顯著影響。

12電子優(yōu)惠券

目前，眾多文章詳述了電子優(yōu)惠券對顧客購買決定的影響，其中交易效用理論常被引用。其認為，消費者對價格公平性進行判斷時，不僅會考慮到企業(yè)提供的外部市場價格，也會考慮其內在形成的參考價格[12]。根據(jù)交易效用理論，因為優(yōu)惠券所賦予顧客的價格折扣會影響顧客對產(chǎn)品所形成的內在參考價格，所以當顧客對產(chǎn)品的價值認知更依賴于交易效用時，其便傾向于使用優(yōu)惠券，以實現(xiàn)購買[12]。從這個角度來說，當產(chǎn)品的實際市場價格低于顧客的期望價格時，交易效用則為正，這將會提高顧客購買的可能性。因此，由于優(yōu)惠券所帶來的價格折扣能為顧客帶來交易效用。據(jù)此，提出假設：

H3：電子優(yōu)惠券對顧客網(wǎng)絡購買決定具有正向顯著影響。

13歷史行為與電子優(yōu)惠券間的交互項

作為一種重要的網(wǎng)絡營銷手段，電子優(yōu)惠券正被越來越廣泛地應用，企業(yè)也正積極尋求提高優(yōu)惠券使用率的有效途徑。目前，許多因素對電子優(yōu)惠券使用率的影響均已被檢驗，但是顧客歷史行為的影響卻在一定程度被忽視。因此，目前有必要研究顧客的網(wǎng)上歷史行為對電子優(yōu)惠券使用率的影響途徑。本文將通過歷史行為和電子優(yōu)惠券對顧客網(wǎng)絡購買決定的交互作用來對這一問題進行探究。如前所述，電子優(yōu)惠券使得網(wǎng)絡顧客獲得額外的交易效用，繼而提高其購買產(chǎn)品的可能性[12]。此外，研究認為，當這些收到優(yōu)惠券的顧客有過歷史購買行為記錄時，其更有可能使用優(yōu)惠券進行再次購買，兩者之間存在互補聯(lián)系。深究其原因，有研究指出，歷史購買經(jīng)驗可以降低顧客對商品質量不確定性的顧慮，從而促進顧客進行再次購買[4]。所以針對歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買的交互作用，本文提出假設：

H4：當顧客有過歷史購買行為記錄時，其更容易使用企業(yè)所發(fā)放的電子優(yōu)惠券，繼而實現(xiàn)再次購買。

網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)能夠更加方便地追蹤顧客的網(wǎng)上行為，其中包括點擊流行為。研究指出，那些曾點擊瀏覽過產(chǎn)品頁面卻未實際購買的顧客被認為是潛在顧客，當其受到一定的外部刺激，比如收到優(yōu)惠券，則很有可能進行實際購買[5]。另外，顧客在產(chǎn)品購買頁面有目的地點擊和瀏覽，表明其對產(chǎn)品可能具有潛在需求，而企業(yè)可通過精準營銷策略將其潛在需求轉變?yōu)閷嶋H購買。因此，針對歷史點擊行為和電子優(yōu)惠券對顧客網(wǎng)絡購買的交互作用，本文提出假設：

H5：當顧客曾點擊瀏覽過給定產(chǎn)品的購買頁面時，其更容易使用企業(yè)所發(fā)放的電子優(yōu)惠券，繼而進行實際購買。

2研究方法

21實驗設計

本文借助百姓網(wǎng)設計了一項優(yōu)惠券促銷實驗，見圖2。首先，從其用戶數(shù)據(jù)庫中隨機選取5600名樣本用戶。其次，于2016年1月1日給其中2800名用戶發(fā)放只能用于購買信息置頂服務的電子優(yōu)惠券，其有效期至1月7日。最后，記錄下所有5600名樣本用戶在實驗期間內的交易記錄。本文不僅會記錄信息置頂服務的交易，也會跟蹤其他服務產(chǎn)品的交易，包括信息刷新服務、標簽服務和主頁推廣服務，用于安慰劑檢驗。此外，在測量歷史購買和歷史點擊瀏覽情況時，分別給定了時間界限，即120天和15天。同時，為檢驗結果的穩(wěn)健性，又將優(yōu)惠券的有效期更新設置成4天和10天，并重復進行了兩次實驗。

22模型設定

本文采用logit模型作為建模基礎。具體的計量模型為：

lnPij1-Pij=α0+α1PURCHASEij+α2CLICKij+α3COUPONi+α4PURCHASE×COUPONij+α5CLICK×COUPONij+α6AMOUNTi+εi （1）

式（1）中，i表示樣本用戶編號，取值為1至5600；j表示服務產(chǎn)品的編號，取值為1～4。具體地，j=1代表信息置頂服務，即被促銷的服務產(chǎn)品，而j=2，3，4 分別代表信息刷新服務、標簽服務和主頁推廣服務，這些服務產(chǎn)品在測試期內未被促銷。表1給出了式（1）右邊部分各變量的定義及描述性統(tǒng)計值。

表2則給出了變量間的相關系數(shù)，可以看出各變量間不存在強相關性。為了進一步檢驗是否存在多重共線性，本文還測算了各變量的方差膨脹因子，其值位于111和164之間，遠小于臨界值10，因此認為不存在多重共線性問題。

3實驗結果

本文通過兩個步驟來估計模型。首先，僅檢驗歷史購買行為、歷史點擊瀏覽行為和電子優(yōu)惠券的主效應。其次，考慮三者的二次交互項影響。估計結果詳見表3。可以看出，不同有效期長度下的估計結果在數(shù)值和顯著性方面無明顯差異，表明了估計結果具有一定的穩(wěn)健性。接下來，運用7天有效期下的估計結果進行后續(xù)討論。

31主效應

根據(jù)表3的估計結果，歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買決定的主效應均為正向顯著（α1=1961， p

ORi=eαi （2）

式（2）中，e是自然底數(shù)；αi是式（1）中的變量系數(shù)。計算結果表明，歷史購買行為和電子優(yōu)惠券的比值比分別是7106和5109。具體地，7106表示當顧客有過歷史購買記錄時，其未來購買傾向是未有購買記錄的顧客的7106倍左右。因此根據(jù)計算結果，本文得知顧客歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買決定的影響是十分顯著的。但歷史點擊瀏覽行為的主效應并未符合假設，需要加入交互項來對其進一步探究。

32交互效應

根據(jù)表3的估計結果，歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買決定的交互作用為正向顯著（α4=0603， p

33安慰劑檢驗

本文利用7天實驗期間內其他未被促銷的服務產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進行安慰劑檢驗，結果詳見表4。可以看出，就電子優(yōu)惠券對未被促銷服務產(chǎn)品的影來說，無論是其主效應還是與其他兩變量的交互效應均不顯著，表明了實驗期間信息置頂服務銷量的變化并不是由其他可以影響所有產(chǎn)品銷量的因素引起的。

4結論

41研究意義

本文的研究理論意義在于：首先，研究結果表明歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買決定均有正向顯著作用，這與現(xiàn)有文獻的結論一致[4]。其次，檢驗了歷史購買行為和電子優(yōu)惠券的交互效應，發(fā)現(xiàn)當顧客有過歷史購買記錄時，其更傾向于使用優(yōu)惠券，進而實現(xiàn)再次購買。這一結果闡釋了顧客歷史購買行為與電子優(yōu)惠券促銷間的聯(lián)系。然后，本文討論了現(xiàn)有文獻中較少提及的顧客歷史點擊瀏覽行為。結果表明，盡管其對顧客購買決定的直接效應不顯著，但其與電子優(yōu)惠券的交互作用則較為顯著，說明了曾點擊瀏覽過產(chǎn)品頁面的顧客更傾向于使用優(yōu)惠券以實現(xiàn)實際購買。這一結果對研究利用顧客點擊流數(shù)據(jù)進行顧客行為意向的預測等方面具有一定指導意義。

另外，研究的實踐意義在于：首先，發(fā)現(xiàn)歷史購買行為對顧客購買決定具有正向影響，即針對老顧客的精準營銷效果往往比較顯著。這一結論也證實了以顧客歷史購買記錄為基礎的推薦系統(tǒng)的有效性。第二，有過歷史購買記錄的顧客更愿意使用優(yōu)惠券進行再次購買，因此對企業(yè)來說，將優(yōu)惠券發(fā)放給老顧客可以一定程度上提高其使用率。此外，盡管歷史點擊瀏覽行為對顧客購買決定無直接影響，但曾點擊瀏覽過產(chǎn)品頁面的顧客，由于其表現(xiàn)出對產(chǎn)品的潛在需求，往往更愿意使用優(yōu)惠券。這一結論對企業(yè)制定精準網(wǎng)絡營銷策略具有實踐意義。

42未來研究方向

首先，本文的實驗平臺是一家分類信息網(wǎng)站，即百姓網(wǎng)，其主要通過為用戶提供服務型產(chǎn)品來獲取收益。然而，為驗證實驗結果的普遍性，后續(xù)研究可將本文實驗結果在其他類型的商業(yè)網(wǎng)站上加以檢驗。其次，因為點擊流行為數(shù)據(jù)不僅包含本文所研究的頁面瀏覽記錄，還包含頁面停留時間及瀏覽順序等，所以后續(xù)研究可考慮利用這些類型的數(shù)據(jù)。最后，由于電子優(yōu)惠券只是一類網(wǎng)絡營銷的手段，因此在未來的研究中，可關注顧客歷史行為對其他網(wǎng)絡營銷策略有效性的影響，以幫助企業(yè)更好進行產(chǎn)品營銷。

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第6篇

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 保險布局 SWOT分析

2013年被稱為中國的互聯(lián)網(wǎng)金融元年，互聯(lián)網(wǎng)金融無疑是近年來我國發(fā)展最蓬勃的產(chǎn)業(yè)之一。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進軍保險業(yè)有其自身獨特的優(yōu)勢：基于大數(shù)據(jù)客戶消費行為和偏好的分析、特定場景下保險產(chǎn)品的創(chuàng)新、自有互聯(lián)網(wǎng)平臺的號召力與流量優(yōu)勢等。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)不滿足單純的作為保險銷售平臺，而是希望拿到保險牌照，從快速發(fā)展的中國保險業(yè)中分一杯羹。因此，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的保險戰(zhàn)略為出發(fā)點，系統(tǒng)地梳理互聯(lián)網(wǎng)巨頭在保險方面的發(fā)展現(xiàn)狀，是一項無論對保險行業(yè)還是保險公司都具有重要現(xiàn)實意義的研究。

一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展保險業(yè)務的SWOT分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展保險業(yè)務的優(yōu)勢分析

1.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)龐大的客戶群。體截止2014年，我國網(wǎng)民數(shù)量達到6.49億，其中移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量也達到5.57億，移動支付隨著阿里和騰訊“支付大戰(zhàn)”也得到了普及{1}，移動支付用戶已達2.76億。本文分析的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)龐大的客戶群體拓寬了潛在的保險客戶人群，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)保險布局帶來一定的內部優(yōu)勢。

2.大數(shù)據(jù)、云計算技術精準定價。傳統(tǒng)保險公司給產(chǎn)品定價時，基于固定的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，通過一套精算理論來厘定費率。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過分析龐大的客戶群體，利用大數(shù)據(jù)和“云計算”等核心技術，對用戶行為、交易數(shù)據(jù)等進行記錄和追溯，基于此，保險產(chǎn)品設計核定價可以實現(xiàn)差異化和個性化，同時提高保險理賠的準確性和及時性。

3.互聯(lián)網(wǎng)擴大保險覆蓋的風險范圍。在互聯(lián)網(wǎng)時代，投保理賠成本可以降到極低的情況下，對一些碎片化的風險也可以承保。如眾安在線推出的網(wǎng)絡購物退運險和航班延誤險，投保和理賠都在網(wǎng)上進行，人工成本極低。

（二）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展保險業(yè)務劣勢

1.互聯(lián)網(wǎng)和信息系統(tǒng)穩(wěn)定性和安全性不足。信息系統(tǒng)的安全性不足就會導致以下后果：一是安全認證存在風險；二是在線核保存在風險；三是網(wǎng)上支付不安全。雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對信息系統(tǒng)建立了多層次的安全保護措施，但是保險業(yè)務的安全保障仍是業(yè)務中最薄弱的環(huán)節(jié)。

2.道德風險。互聯(lián)網(wǎng)中由于虛擬性，信息不對稱更加嚴重。虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境，減少了客戶在購買保險時與人或經(jīng)紀人面對面的溝通，客戶有跟大的可能信息造假。

3.法律體系未有效完善與健全。2004年，我國通過了《中華人民共和國電子簽名法》，但是由于缺少其他有關電子合同的法律配套規(guī)定，僅此一部法律，對于保險業(yè)而言，同時還受到保險法的約束，因此缺乏針對保險網(wǎng)絡銷售的相關電子商務問題更楦叢櫻同時還涉及到保險法律法規(guī)與其他法律法規(guī)相對接配套的問題。

（三）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展保險業(yè)務的外部機會

1.政策的支持。在中央政策方面2014年，將進一步加強對互聯(lián)網(wǎng)金融的支持。在2015政府報告中提出了促進保險業(yè)發(fā)展的“國十條”，作為發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的第二條路徑，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展金融業(yè)務，得到了大力的政策支持。

2.互聯(lián)網(wǎng)保險有巨大的提升空間。2014年，中國互聯(lián)網(wǎng)保險的滲透率為4.24%。財產(chǎn)險中的車險，滲透率為6.70%；人身險的滲透率則為2.78%。而國際上互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展水平較好的國家，一般財產(chǎn)險滲透率都超過20%，人身險滲透率超過10%。對比可知，中國互聯(lián)網(wǎng)保險有巨大的發(fā)展空間。

（四）互聯(lián)網(wǎng)保險布局保險領域的威脅

1.互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)征信體制不完善。2006年央行建立全國統(tǒng)一的金融信用信息基礎數(shù)據(jù)庫，但其中真正有信貸記錄的僅約3億人，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)征信體制仍然不完善，作為需要客戶遵守“最大誠信原則”的行業(yè)，道德風險會使企業(yè)遭受巨大損失。

2.傳統(tǒng)保險企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)保險的威脅。通過保監(jiān)會的數(shù)據(jù)可以看到，從表1中可以看出，開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務的保險公司也超過了100家，這意味著國內超過65%的傳統(tǒng)保險公司開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務。圖1中，由于目前保費規(guī)模增長迅速，所以互聯(lián)網(wǎng)保險保費占總保費的比例還是較小的。傳統(tǒng)保險企業(yè)憑借自身的品牌優(yōu)勢、規(guī)模大、影響力強和保險專業(yè)技能，借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融模式，積極開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務。

3.專業(yè)化人才匱乏。現(xiàn)階段我國的互聯(lián)網(wǎng)保險大部分都從事標準化的保險產(chǎn)品銷售活動，由于在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品精算定價、個性化服務、定位群體等方面專業(yè)人才匱乏，這將會限制互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)保險的布局。

二、對策及建議

總結上文對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局保險業(yè)的現(xiàn)狀以及SWOT分析，對傳統(tǒng)保險企業(yè)提出如下對策：

第一，傳統(tǒng)保險企業(yè)在利用第三方渠道，如綜合性門戶網(wǎng)站和電子商務平臺、專業(yè)型第三方營銷平臺（即互聯(lián)網(wǎng)的保險中介）銷售產(chǎn)品時，應考慮傭金或費用水平，以及對這種銷售渠道的實際控制水平。同時，傳統(tǒng)保險企業(yè)可以在與其他企業(yè)的合作過程中調整和改善網(wǎng)上銷售模式，若取得一定的規(guī)模可以適時推出企業(yè)自己的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺。

第二，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線下網(wǎng)點匱乏，無法進行個性化的定制服務，銷售的保險產(chǎn)品主要是退貨險、航意險、車險等，傳統(tǒng)保險企業(yè)可以利用“線下為主，線上為輔”的策略，在互聯(lián)網(wǎng)上進行產(chǎn)品的介紹和宣傳，利用線下的銷售網(wǎng)點進行個性化的保單服務。

第三，傳統(tǒng)保險企業(yè)應該充分利用其專業(yè)優(yōu)勢，開發(fā)新的保險品種，在責任保險、信用保險、家庭財產(chǎn)保險等方面開發(fā)全面完善的產(chǎn)品。利用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售可以在一定程度上防止保費的流失，甚至可能增加保費，但是對保險產(chǎn)品進行創(chuàng)新和擴展才是傳統(tǒng)保險企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的正確途徑。

第四，傳統(tǒng)保險企業(yè)也可以嘗試開發(fā)新的保險形式。如發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相互保險，傳統(tǒng)保險企業(yè)可以作為互助保險的發(fā)起人，運用互助基金進行投資升值，同時降低了保險公司的展業(yè)成本。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，同時也提高了互助組織、會員、潛在會員之間溝通的效率，“互聯(lián)網(wǎng)+相互保險”存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

注釋

{1}數(shù)據(jù)來源《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》.

{2}數(shù)據(jù)來源中國保監(jiān)會.

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第7篇

中圖分類號：G642

摘要：計算廣告學是廣告與互聯(lián)網(wǎng)應用不斷結合產(chǎn)生的一門新興交叉學科，文章分析近年來在線廣告迅猛發(fā)展環(huán)境下，計算廣告學在專業(yè)人才培養(yǎng)、關鍵技術研發(fā)等領域所面臨的挑戰(zhàn)，探討如何通過校企合作整合工業(yè)界和教育界的優(yōu)勢資源，有效推動計算廣告學科發(fā)展。關鍵詞：計算廣告學；校企合作；新興學科

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及已影響到人們生活的方方面面。互聯(lián)網(wǎng)應用與傳統(tǒng)行業(yè)的不斷結合，為傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展提供了新的機會、應用場景和處理手段，改變了傳統(tǒng)行業(yè)的面貌，甚至催生出新領域，例如電子商務、網(wǎng)絡銀行、開放課堂等。新興行業(yè)的發(fā)展需要掌握大量相關領域知識并具有實踐能力的人才。傳統(tǒng)學科的人才培養(yǎng)經(jīng)過長期的沉淀已經(jīng)形成體系，而新興領域沒有這樣的沉淀，僅靠傳統(tǒng)教育領域的自我轉型來培養(yǎng)新興行業(yè)所需人才已無法滿足需求。與此同時，在新興行業(yè)中有著豐富實踐的企業(yè)積累了大量的行業(yè)知識，但在人才培養(yǎng)能力方面有所欠缺。因此，企業(yè)與教育機構的合作應運而生，新興行業(yè)中的企業(yè)將知識積累和實踐機會與教育機構的大規(guī)模人才培養(yǎng)能力相結合，既培養(yǎng)了行業(yè)所需的人才，又推動著新興學科的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)廣告是廣告與互聯(lián)網(wǎng)結合的產(chǎn)物，既拓展了廣告投放的方式，影響人群的范圍和廣告效果的體現(xiàn)，也是當前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要的盈利模式，還是促進互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的主要因素。為了探索互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)律，結合互聯(lián)網(wǎng)快速、精細和大規(guī)模的特點，利用互聯(lián)網(wǎng)強大的數(shù)據(jù)收集和處理能力提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果，一門新的學科應運而生，這就是計算廣告學。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)成為成長最快的廣告媒體，極速增長的業(yè)務加劇了對相關專業(yè)人才的需求。在谷歌、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司，計算廣告人才已經(jīng)成為最緊缺的人才。百度作為最大的中文搜索引擎，是中文領域互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大實踐者。百度以其積累的互聯(lián)網(wǎng)廣告的知識、實踐經(jīng)驗和優(yōu)秀人才，與教育機構合作，以實際行動促進計算廣告學科的發(fā)展和高端人才的培養(yǎng)。

下面，筆者將分別介紹計算廣告學的技術內容、百度在計算廣告學領域的積累以及百度與教育機構合作的實踐和經(jīng)驗；探討在技術和產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的背景下，新興行業(yè)中的實踐者與教育機構如何合作，使支撐新興行業(yè)發(fā)展的技術和知識得到整理、深化和傳播。

1 計算廣告學的技術內容

廣告是企業(yè)為了一定的目標，如市場占有率、知名度等，通過媒體影響受眾行為的營銷手段。對于現(xiàn)代商業(yè)社會和市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告起到了至關重要的作用。廣告投放則是將廣告與受眾的需求作匹配。線下廣告只能通過使用不同的媒體、區(qū)別版面或頻道等方式間接獲得細分受眾需求。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景下，由工業(yè)界驅動產(chǎn)生了—種新的廣告投放方式和形態(tài)，就是計算廣告。

Andrei Broder和Dr.Vanja對計算廣告給出了業(yè)界比較公認的定義：計算廣告是為給定情景c下的用戶u找到一個合適的廣告a，以實現(xiàn)“最優(yōu)”匹配（Find the“best match'’betweena given user u in a given context c and a suitableadvertisement a）。計算廣告肇始于互聯(lián)網(wǎng)，而且至今互聯(lián)網(wǎng)仍是計算廣告的主戰(zhàn)場。

計算廣告當前的主要實踐領域是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它所面臨的最主要挑戰(zhàn)是在特定語境下特定用戶和相應廣告之間找到“最佳匹配”，語境可以是用戶在搜索引擎中輸入的查詢詞，也可以是用戶正在閱讀的網(wǎng)頁，還可以是用戶正在觀看的電影等。雖然單個用戶的相關信息不是很多，但因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用者往往都是百萬、千萬甚至幾億數(shù)量級的海量用戶，相對應的，潛在廣告的數(shù)量也可能達到幾十億。因此，要真正實現(xiàn)“最佳匹配”，最大的挑戰(zhàn)是在復雜約束條件下的大規(guī)模計算、搜索、優(yōu)化等問題。

互聯(lián)網(wǎng)上的計算廣告相比傳統(tǒng)的線下廣告，具有兩方面的優(yōu)勢：互聯(lián)網(wǎng)的用戶在網(wǎng)上留下了各種行為數(shù)據(jù)，廣告商可以據(jù)此利用統(tǒng)計及機器學習方法有效地將用戶進行分類，從而實現(xiàn)廣告受眾需求的細分；廣告主或廣告商可利用這些用戶行為數(shù)據(jù)精準衡量廣告的投放效果，從而及時調整廣告投放策略，以達到某種目標（比如提升廣告匹配受眾的準確率，或者廣告商的收益等）。

互聯(lián)網(wǎng)廣告主要關注3個問題：一是在線廣告市場需求問題，即中小廣告主如何購買廣告位，例如搜索引擎的廣告詞、社交媒體的嵌入式廣告位；二是在線廣告市場供給問題，即中小網(wǎng)站如何出售廣告位；三是廣告交易投放場所問題。如何解決這3個問題，是計算廣告學的主要研究內容，也是一個企業(yè)在計算廣告學領域研究和應用水平的重要體現(xiàn)。

在解決在線廣告市場需求方面，以搜索廣告為例，主要包括3個方面的內容：（1）如何篩選可展示的廣告，即廣告觸發(fā)，從用戶搜索的檢索詞（query）中找到廣告主所購買的關鍵詞（keyword）集合，進而篩選出可以展現(xiàn)的廣告集合。在實踐中，廣告觸發(fā)面臨的技術挑戰(zhàn)是在一個動態(tài)的廣告庫集合上實現(xiàn)在線匹配，不能影響正常檢索需求，需要在毫秒級內完成。（2）對篩選出的廣告質量進行判斷，即點擊率預估（Click-through Rate，CTR）。通常點擊率預估使用典型的機器學習技術，針對一段時間用戶點擊的樣本進行模型訓練，預估該廣告可能點擊的概率。為了減少預估誤差，一般會采用大量細顆粒度特征，精細刻畫CTR。像百度和Google這樣規(guī)模的搜索引擎一般會達到百億級別的特征。（3）根據(jù)廣告的質量和廣告主的出價確定廣告的展示位，這涉及展示位的拍賣機制。現(xiàn)在業(yè)界通常使用廣義二階價格（GSP）拍賣機制，學術界也在探索其他機制，如Myerson機制、VCG機制等。這些機制設計理論往往有很多假設，比如廣告主是理性的、廣告主有著完全信息等，這在實踐中會面臨不小的挑戰(zhàn)。搜索引擎常常會根據(jù)實際的廣告主行為，對機制進行相應調整，以適應環(huán)境的變化。

在解決在線廣告市場供給方面，實現(xiàn)聚合中小網(wǎng)站廣告位的是廣告網(wǎng)絡。這種網(wǎng)絡聯(lián)盟集中分散的廣告位庫存，開發(fā)分發(fā)廣告的投放引擎，使中小網(wǎng)站出售廣告位成為可能。搜索引擎仍然是此種能力的最佳候選者：一方面搜索引擎是上網(wǎng)的入口，吸引了大量中小網(wǎng)站圍繞在其周圍以獲得流量；另一方面，搜索廣告又帶來大量投放廣告的客戶，本身具有投放廣告的技術服務能力和營銷能力。搜索引擎天然就是廣告主和網(wǎng)站之間的一座橋梁。雖然最早的廣告網(wǎng)絡并不是搜索引擎首創(chuàng)，但最成功的廣告網(wǎng)絡毫無疑問是搜索引擎創(chuàng)造的，最典型的例子就是Google AdSense和百度網(wǎng)盟。

在解決廣告交易投放場所方面，廣告交易市場的建設是業(yè)界的熱點。這里交易的不是廣告位，而是把廣告位轉化成“有不同標簽的受眾”去交易。廣告交易市場獲得網(wǎng)站出售的需求后，確定將這一信息發(fā)送給哪些廣告主。通常接入廣告交易市場的是廣告主的委托人——需求方平臺（Demond Side Platform，簡稱DSP）。DSP雖然類似于傳統(tǒng)廣告，但DSP是個技術導向的平臺，它的主要職能是為廣告主尋找物美價廉的廣告展現(xiàn)機會。

“研究如何利用計算的方法求解廣告活動中的各類問題”是計算廣告學的本質之一，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，整個在線廣告的實踐過程涉及多種信息和技術平臺，誰獲得的信息多，計算最準確，系統(tǒng)運轉良好，誰就能占據(jù)優(yōu)勢。這涉及平臺建設、算法設計、數(shù)據(jù)收集和處理、系統(tǒng)運營和維護等方方面面的能力。

2 百度在計算廣告領域的積累

百度作為世界上最大的中文搜索引擎，每天響應來自百余個國家約50億次的搜索請求，這些搜索請求反映了搜索用戶對海量信息的個性化訴求。計算廣告的目的就是根據(jù)用戶對信息的個性化訴求投放合適的廣告，使廣告變成對用戶有用的信息，從而實現(xiàn)廣告主和用戶的共贏。百度的計算廣告平臺基于長期的數(shù)據(jù)、技術和內容積累，以及每日幾十億次的搜索請求，到目前為止服務數(shù)十萬家廣告主。百度在計算廣告領域的工作和內容主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）建設了中文領域最大的搜索廣告投放平臺，即百度鳳巢系統(tǒng)。百度鳳巢系統(tǒng)在搜索引擎廣告交易和投放方面，使用了世界一流的技術和海量的大數(shù)據(jù)，幫助數(shù)十萬家廣告主實現(xiàn)精準營銷；在網(wǎng)民點擊率和廣告相關性預估上，百度鳳巢系統(tǒng)使用了目前最熱門的深度學習技術，基于百度搜索引擎的海量數(shù)據(jù)做出最好的預估結果；通過對網(wǎng)民長期和短期搜索行為的數(shù)據(jù)分析，鳳巢系統(tǒng)實現(xiàn)了個性化搜索引擎廣告投放；在投放機制上，鳳巢不斷創(chuàng)新，突破了傳統(tǒng)的廣義二階價格拍賣機制，‘把網(wǎng)民搜索體驗也納入進來，在滿足客戶投放需求的同時，還提升了網(wǎng)民的搜索體驗。在工程架構上，目前鳳巢搭建了全球最大的分布式計算平臺，累積存儲了500 TB以上的數(shù)據(jù)，每日新增10TB數(shù)據(jù)。除了傳統(tǒng)的分布式批處理技術以外，鳳巢還研發(fā)了先進的大規(guī)模流式計算技術，能更快地提供投放效果數(shù)據(jù)給廣告主，幫助廣告主更實時地優(yōu)化賬戶。

（2）依托百度搜索建立的百度網(wǎng)盟，經(jīng)過11年的產(chǎn)品運營，積累了35萬家優(yōu)質網(wǎng)站，覆蓋25個行業(yè)，每日有超過80億次的展現(xiàn)機會，覆蓋95%的中國網(wǎng)民，已成為中國最大的廣告網(wǎng)絡體系。配套研發(fā)的百度網(wǎng)盟系統(tǒng)，日請求數(shù)高達30億次，日存儲數(shù)據(jù)超過50TB，線下網(wǎng)頁處理和建庫超過40億，解決了包括大數(shù)據(jù)量、高性能、高實時性、高擴展性、高實驗性等技術難題，可以幫助企業(yè)主快速鎖定目標人群，當目標受眾瀏覽聯(lián)盟網(wǎng)站時，精準呈現(xiàn)企業(yè)的推廣信息。

（3）近來，百度網(wǎng)盟開發(fā)推出基于實時競價交易協(xié)議的百度流量交易服務（Baidu ExchangeService），讓流量供需雙方進行對接，提升投放效率與投放收益。

從以上3個方面可以看出，百度在計算廣告的主要領域有廣泛而深入的實踐，面臨著業(yè)界前沿的挑戰(zhàn)。如何培養(yǎng)和吸引優(yōu)秀的人才加入到計算廣告領域的研發(fā)和實踐，是推動這個領域發(fā)展的重要課題。

3 計算廣告學的學科建設和教學

近年來，計算廣告在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中得到廣泛應用，最近甚至有人將其定義為“大數(shù)據(jù)時代商業(yè)的奠基學科”。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展對計算廣告學的人才需求越來越迫切，但由于計算廣告學強烈的工業(yè)界背景和迅猛的發(fā)展速度，在教育界還沒有沉淀為體系化的課程并用于專業(yè)人才的培養(yǎng)，現(xiàn)有的相關課程很難涵蓋計算廣告學所研究的各項內容，也無法體現(xiàn)計算廣告學的知識結構和對培養(yǎng)人才的能力要求。同時，高校現(xiàn)在還沒有專門的計算廣告學教學材料、案例和實踐環(huán)境，同學們對計算廣告職位的要求也不明確，很難在學校做好相應的技術準備，這與企業(yè)對人才的需求存在著很大的差距。

計算廣告學是綜合多項技術，用于解決大規(guī)模在線廣告領域“用戶和廣告最佳匹配”問題而產(chǎn)生的一門綜合交叉學科，涉及諸多學科和技術，例如信息獲取、大規(guī)模數(shù)據(jù)處理、自然語言分析、數(shù)據(jù)挖掘、競價營銷、創(chuàng)意設計、統(tǒng)計模型、機器學習、優(yōu)化以及微觀經(jīng)濟學等。為了整理出合理的學科體系，需要以問題為導向，結合相關技術，形成教學材料、分析案例和實踐環(huán)境。因此，作為計算廣告領域有著大量研發(fā)和應用經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在構建計算廣告學體系方面有著良好的基礎。

從計算廣告學的學科發(fā)展來看，2008年第ACM-SIAM學術討論會上，雅虎研究院資深研究員Andrei Broder首次提出了計算廣告學（Computational Advertising）的概念，使計算廣告學得到業(yè)界的關注。2010年，雅虎在斯坦福大學首次開設了計算廣告學專業(yè)課程，計算廣告學的學科建設得到高校教育機構的認可。在國內，百度基于搜索廣告和廣告聯(lián)盟方面的豐富積累，積極與高校機構合作以推動計算廣告學科的發(fā)展，主要工作包括：

（1）為了讓更多的高校師生對計算廣告學有初步了解，201 1年和2012年百度先后在北京大學、南開大學、南京大學、大連理工大學等高校以技術公開課的形式對“計算廣告學”在高校的教學進行了探索，向高校師生們介紹計算廣告學的基本概念、技術特點、發(fā)展現(xiàn)狀等。“計算廣告學”已成為和“搜索引擎”一樣最受同學們歡迎的百度技術公開課，對計算廣告學在高校的推廣和普及起到了一定作用。

（2）為了吸引更多優(yōu)秀高校教研人員加入計算廣告學領域，百度搜集整理了公司內部在計算廣告學中的一些問題，以“技術主題研究項目”的形式，面向國內高校和科研機構，邀請教育界的專家一起研究探索，取得的一些研究成果已經(jīng)成功應用到百度實際產(chǎn)品中。這些主題涉及大規(guī)模機器學習在計算廣告領域的應用、自然語言處理如何實現(xiàn)廣告與查詢的語義匹配、用戶行為建模和個性化推薦等。在項目合作過程中，高校教研人員基于百度提供的課題與數(shù)據(jù)開展研究，一方面通過整合資源解決了很多實際問題，一方面對高校人員計算廣告學相關領域的知識學習和提高也很有幫助。

（3）前期的普及推廣以及更多教育界專業(yè)人才的加入，為科學系統(tǒng)地推進計算廣告學學科建設奠定基礎。2012年下半年，百度組織相關部門的技術人員與清華大學的教授一起梳理了計算廣告學內容，制定教學大綱，系統(tǒng)準備教學材料和案例，并以校企聯(lián)合授課的模式，于2013年春季正式在清華開設了“計算廣告學”專業(yè)課程。

考慮到“理論與實踐相結合，培養(yǎng)解決業(yè)界前沿挑戰(zhàn)人才”的目的，我們在設計與清華大學聯(lián)合開設的“計算廣告學”教學項目方面，結合了百度計算廣告的實踐特色和清華學生的能力特點，實現(xiàn)課堂教學和現(xiàn)場實訓相結合。該專業(yè)課程包括以下3大模塊并由百度對應領域的研發(fā)人員授課。

1）計算廣告學的基礎理論。

講解計算廣告學的基本概念與未來發(fā)展，包括介紹網(wǎng)絡廣告的售賣模式——關鍵詞廣告售賣模式和網(wǎng)絡廣告的投放模式等，從理論上給愛好“計算廣告學”的同學一個直觀、全面的介紹。

2）搜索引擎廣告原理、技術和工程實踐。

結合百度擅長搜索廣告的特點，介紹搜索引擎廣告的相關技術，例如檢索和匹配算法、大規(guī)模數(shù)據(jù)處理、機器學習等，以及計算廣告系統(tǒng)的投放機制與用戶體驗建模和以百度鳳巢為案例的搜索引擎廣告工程架構與實踐等。

3）內容匹配廣告與展示廣告原理、技術和實踐。

結合百度網(wǎng)盟的特點，介紹內容匹配廣告投放技術、展示廣告投放技術和百度DSP平臺，以及百度的一些實際案例。

上述內容安排，涵蓋了基本理論講授、相關技術介紹、工程系統(tǒng)開發(fā)、企業(yè)實際案例分享等方面。除理論授課，我們還設立了計算廣告學研究小論文、計算廣告學原型工程系統(tǒng)開發(fā)等實訓項目，學生可以利用百度提供的資源進行研究和實踐，或到百度實習，由百度技術人員直接指導。

整個合作過程由清華教授和百度講師共同設計，并完成教學與實踐指導.課程一開課就受到了高校老師和同學的熱烈歡迎，也引起了多位業(yè)界專家的注意，很多業(yè)界人員都去旁聽或參與課堂討論。該課程已制作成視頻公開課，后續(xù)也將向全國高校開放。

4 校企合作推動學科發(fā)展的經(jīng)驗總結

百度在推動計算廣告學發(fā)展，特別是與高校聯(lián)合開展計算廣告學教研項目合作上取得的積極進展，讓我們認識到，在技術發(fā)展前沿領域，業(yè)界企業(yè)和知名高校機構的合作，對一個技術領域的學科體系化和人才培養(yǎng)起著重要的推動作用。這樣的合作可以加快技術前沿實踐，并通過教學研究的方式對學科知識進行梳理，讓優(yōu)秀的人才接觸到技術前沿并投身于解決前沿挑戰(zhàn)中。

總結起來，我們在推動計算廣告學的學科建設方面，主要有如下的經(jīng)驗：

（1）企業(yè)要有推動學科發(fā)展的強烈意愿和優(yōu)質資源。這些年百度在計算廣告學領域，包括理論知識、技術實踐、項目研發(fā)和專業(yè)人才培養(yǎng)方面，已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗；同時，百度業(yè)務的發(fā)展也需要大量優(yōu)秀人才投身于這個領域，共同推動行業(yè)的發(fā)展。培養(yǎng)人才是百度推動計算廣告學學科建設的基本訴求。在開設計算廣告學課程時，百度組織了包括百度高級產(chǎn)品經(jīng)理、技術架構師、百度聯(lián)盟經(jīng)理等9位來自不同部門、不同領域的專家。在整個授課過程中，企業(yè)授課比例高達90%，保證了把最新市場需求、最熱技術特點、最佳實踐經(jīng)驗帶入教學，極大地激發(fā)了高校師生的興趣和熱情。

（2）充分發(fā)揮高校機構在組織教學方面的豐富經(jīng)驗，讓業(yè)界的最新知識和實踐快速進入課堂教學。我們選擇與清華大學合作開設這門課程，是因為清華有著開放的教學心態(tài)和豐富的合作經(jīng)驗。清華大學在和百度及其他企業(yè)合作過程中，就如何快速吸納、融合最新技術到科學研究和人才培養(yǎng)方面，已形成一套較為成熟的體系，包括改革教學流程、青年教師到企業(yè)交流培養(yǎng)和聯(lián)合企業(yè)整理教材等。此次合作，清華大學由有著豐富教學和校企合作經(jīng)驗的計算機系教授帶隊，深入百度調研，對百度提供的計算廣告學材料從學術和教學培養(yǎng)方面進行科學、系統(tǒng)地分析和設計。

我們了解到，越來越多的企業(yè)正在與高校合作開設技術前沿的課程。企業(yè)提供優(yōu)質技術資源支持，高校快速定位人才培養(yǎng)的核心要求，雙方緊密配合，迅速構建新興學科的知識結構和能力結構，使企業(yè)對應用型技術人才的培養(yǎng)要求在課程設置和教學過程上得以充分體現(xiàn)，實現(xiàn)學生學習與就業(yè)崗位、學校培養(yǎng)與企業(yè)需求的精準匹配。這種模式將會成為新興技術領域學科建設的重要形式，一定階段上實現(xiàn)了學科的快速發(fā)展。

第8篇

一、我國中小企業(yè)營銷管理存在的主要問題

1.市場營銷觀念滯后營銷人員素質偏低。大多數(shù)中小企業(yè)市場營銷活動的指導思想還停留在產(chǎn)品觀念上和推銷觀念上，企業(yè)把注意力放在產(chǎn)品和推銷上，而不是放在市場需求上，不愿投入資金開展市場需求調查，不重視市場研究和消費者行為分析。筆者作為國家勞動和社會保障部職業(yè)技能考評人員，在營銷師論文評審與答辯工作中深有感觸，即便是沿海一線城市，前來報考的中小企業(yè)銷售經(jīng)理、營銷主管等，很少有科班出身或接受過市場營銷專業(yè)系統(tǒng)培訓的經(jīng)歷。這些人實戰(zhàn)經(jīng)驗尚可，但專業(yè)基礎理論知識普遍欠缺，直接制約其營銷創(chuàng)新能力。

2.營銷決策的科學性欠缺。現(xiàn)代市場競爭日趨激烈，企業(yè)必須提高市場營銷管理水平，根據(jù)市場需求現(xiàn)狀與趨勢，制定一套系統(tǒng)、完善、統(tǒng)一的市場競爭戰(zhàn)略，通過合理配置資源、科學地組織實施，才能有效地滿足市場需求，贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。分析中小企業(yè)的營銷管理模式，普遍存在忽視市場營銷組織系統(tǒng)、營銷管理信息系統(tǒng)等相關要素的整體構建，追求局部創(chuàng)新、短期效果，對協(xié)同創(chuàng)新和長期整體架構研究不足，導致營銷戰(zhàn)略制定缺乏科學的依據(jù)和可行性分析，憑經(jīng)驗、感覺等主觀因素而決策，常常使企業(yè)經(jīng)營陷于被動之中。

3.品牌營銷意識不強。現(xiàn)實中不少中小企業(yè)缺乏品牌意識，沒有把品牌創(chuàng)設和管理納入到企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略當中。一些企業(yè)即便有品牌營銷意識，但對品牌的開發(fā)利潤與技術開發(fā)能力和銷售渠道開發(fā)能力之間密切聯(lián)系并沒有深刻理解，在品牌管理、品牌維護方面缺乏一套行之有效的管理辦法和制度。中小企業(yè)品牌培育意識淡薄、品牌定位不明確、品牌文化內涵不足等問題，直接影響產(chǎn)品在目標市場上的地位。

4.營銷組合因素分析不足策略有失。（1）產(chǎn)品定位不準，難以契合市場需求。中小企業(yè)對整體市場環(huán)境分析不夠，對消費者行為與購買心理把握不準，產(chǎn)品定位較為盲目。譬如，對于經(jīng)濟相對落后的中西部地區(qū)，由于市場消費環(huán)境不利，許多中小企業(yè)一方面想要提高產(chǎn)品品質，另一方面又不積極采用新技術、新材料、新工藝，擔心產(chǎn)品成本上升，價格提高，銷售不暢，其結果是產(chǎn)品在市場上的競爭力始終得不到提高。（2）價格策略靈活有余，定價依據(jù)分析不足。中小企業(yè)對影響價格策略的因素和調價的客觀條件缺乏更詳細的分析研究和信息數(shù)據(jù)支持，不僅影響企業(yè)對產(chǎn)品價格及時做出調整，而且也不能準確地把握價格調整的幅度和技巧。最終影響市場對其產(chǎn)品的需求水平，影響到生產(chǎn)者、中間商及消費者的利益。（3）分銷環(huán)節(jié)薄弱，渠道控制乏力。中小企業(yè)通常在分銷環(huán)節(jié)上的管理與控制較為薄弱。一是分銷渠道選擇沒有全面分析目標市場、產(chǎn)品、企業(yè)自身和中間商特性，以及競爭對手和相關政策法規(guī)約束的影響；二是分銷渠道設計缺乏明確的市場覆蓋率、渠道控制度和渠道靈活性目標，致使廠商與經(jīng)銷商之間關系松散；三是銷售政策與激勵措施不完善，中間商缺乏積極性；四是銷售體制僵化、銷售組織與銷售人員整體素質不高。這種既缺乏與中間商有效溝通，同時對自己的分銷網(wǎng)絡又缺少管理和控制的狀況，使分銷渠道在市場營銷過程中的研究、促銷、接洽、配合、物流、融資和風險承擔等作用難以發(fā)揮，對中小企業(yè)的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品銷售以及促銷活動都造成一定程度的影響。（4）促銷組合整體運用不夠，促銷手段缺乏創(chuàng)新。中小企業(yè)制定促銷策略時對目標市場需求、產(chǎn)品特點和營銷目標等因素缺乏綜合考慮，對各種促銷方式的合理選擇、編配和運用缺乏整體研究，從而難以形成最佳的促銷組合效果。由于促銷組合整體效果欠佳，企業(yè)及其產(chǎn)品信息不能及時、完整地傳遞給消費者和用戶，現(xiàn)實或潛在的顧客無法詳細了解、評價，信賴并購買產(chǎn)品，對擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售帶來不利影響。（5）忽視企業(yè)形象宣傳，缺乏企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)相關環(huán)境的關系者，透過企業(yè)各方面的運作而來了解企業(yè)實態(tài)，逐漸發(fā)展對企業(yè)的形象認知。當形象實態(tài)優(yōu)于企業(yè)實態(tài)時，就必須盡力改善企業(yè)實態(tài)，使之與企業(yè)形象相符，反之，當企業(yè)實態(tài)優(yōu)于形象實態(tài)時，就應改進企業(yè)形象，使之正確地反映企業(yè)實態(tài)，這就是企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS戰(zhàn)略）的目標。中小企業(yè)在市場營銷活動中對CI設計、 CIS戰(zhàn)略等與企業(yè)形象有關的系統(tǒng)和整體活動的作用與重要性缺乏必要的認識。

二、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的對策

中小企業(yè)要善于利用自大、應變能力強的特點，積極應對外部環(huán)境變化，在營銷創(chuàng)新上下功夫，通過營銷創(chuàng)新擴大和實現(xiàn)市場潛在需求。

1.改變傳統(tǒng)思維，樹立正確的營銷理念。面對市場競爭日趨激烈、市場主體與市場法規(guī)愈加規(guī)范、消費需求不斷趨于理性的市場環(huán)境，中小企業(yè)要從更深層次上認識營銷戰(zhàn)略問題，理解市場導向的真正含義，明確創(chuàng)新是營銷制勝的法寶。中小企業(yè)要主動適應外部環(huán)境變化對營銷創(chuàng)新的必然要求，從營銷觀念創(chuàng)新入手，不斷學習營銷新知識接受新理論、掌握新技術新方法，進一步開拓營銷思路，在營銷中逐步實現(xiàn)整體協(xié)同創(chuàng)新。

2.加強技術創(chuàng)新，提高核心競爭力。中小企業(yè)應依托外部規(guī)模經(jīng)濟積極尋求與大企業(yè)建立協(xié)作關系，通過細化分工使自己成為大企業(yè)供應鏈中密不可分的一環(huán)；通過大企業(yè)的技術援助、企業(yè)信用等方法來規(guī)范中小企業(yè)的產(chǎn)品及服務標準。與大企業(yè)的合作有利于帶動技術創(chuàng)新，幫助中小企業(yè)保持其技術先進性和市場競爭力，為中小企業(yè)開拓更大的市場鋪平道路。此外，中小企業(yè)還可以與高校及科研機構建立合作關系，結合產(chǎn)品市場需求來進行技術創(chuàng)新，獲取知識產(chǎn)權，逐漸形成技術壁壘。

3.重視信息化建設，提高營銷決策的科學水平。信息支持和程序合理是決策科學化的前提條件，首先，要加強、改進企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)建設，建立健全企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、市場調研和營銷分析系統(tǒng)，確保企業(yè)經(jīng)營基礎數(shù)據(jù)和外部信息的準確完整和及時獲取應用。其次，要遵循科學決策的原則，明確各項信息工作的內容、步驟與方法。充分利用反映企業(yè)內部活動狀況的內部報告系統(tǒng)做好銷售、存貨及客戶管理；及時運用科學的方法和技術手段做好產(chǎn)品與顧客調研、銷售與促銷調研；廣泛利用營銷情報系統(tǒng)，全面掌握有關企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展變化的最新動態(tài)信息，為營銷管理決策提供信息支持。

4.發(fā)揮協(xié)同創(chuàng)新優(yōu)勢，提高整體營銷能力。充分借鑒在市場開放過程中帶來的國外和國內先進、成熟的營銷技術和經(jīng)驗，利用社會經(jīng)濟和技術進步為營銷創(chuàng)新帶來的可能條件，及時在商業(yè)模式、營銷組織和營銷服務管理體系上進行創(chuàng)新，以全面提高企業(yè)的營銷能力和水平。

5.重視環(huán)境營銷提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。環(huán)境營銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導下市場營銷觀念的新發(fā)展，是企業(yè)應全球對環(huán)境惡化發(fā)展出來的一種營銷重點和技術操作，其主要內容是搜集環(huán)保信息、開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品、設計環(huán)保包裝、制定環(huán)保價格、建立環(huán)保銷售渠道及開展環(huán)保促銷等。作為對社會和環(huán)境變化的反應，企業(yè)必須樹立環(huán)境營銷意識，把環(huán)境價值觀融入企業(yè)價值體系和經(jīng)營目標中，在營銷決策組合變量中加入環(huán)境因素的考量，實現(xiàn)以提高消費質量來減少消費數(shù)量，從而降低環(huán)境壓力的目標，而非一味刺激消費、鼓勵消費更多數(shù)量導致與環(huán)境的沖突。中小企業(yè)要從過分注重近期和微觀利益中轉變到對環(huán)境營銷的足夠重視上，要看到綠色消費的市場趨勢。

第9篇

我們認為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是未來醫(yī)療健康服務業(yè)的必然趨勢。主要驅動力來自于三個層面：首先，互聯(lián)網(wǎng)滲透進入醫(yī)療行業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自然演進的必然階段——互聯(lián)網(wǎng)自90年代末期先后沖擊紙媒(門戶、搜索)、通訊(IM工具)、零售(電子商務)、旅游(在線旅游)、金融(互聯(lián)網(wǎng)金融)、教育(在線教育)等等，其發(fā)展的核心脈絡即從易到難依次滲透到具備低效率、多痛點、大空間、長尾特征的行業(yè)中去，而醫(yī)療行業(yè)完全符合了這樣的特征，由于其涉及線下醫(yī)療資源的問題，因此滲透難度大，從而屬于互聯(lián)網(wǎng)滲透傳統(tǒng)行業(yè)中后期的產(chǎn)物。

其次，中國醫(yī)療資源配置極度不合理，讓本來就稀缺的醫(yī)療資源更加匱乏。在我國，看病難、看病貴等問題長期無法解決，“等候三小時看病三分鐘”成為常態(tài)，受制于頂層設計、醫(yī)保聯(lián)網(wǎng)欠缺以及分級診療制度不合理，分級診療制度始終難以落地。優(yōu)質醫(yī)療資源被“小病”占據(jù)，而基層醫(yī)療資源卻被閑置(患者只信任三甲醫(yī)院)。這些低效率運行的問題也為互聯(lián)網(wǎng)解決方案提供了發(fā)展的空間。

最后，無需贅言，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、智能終端普及、傳感器技術進步、互聯(lián)網(wǎng)基礎設施改善為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療提供爆發(fā)式增長的土壤。

1.1殺入大空間、低效率、長尾特征行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)從未爽約

我們認為，互聯(lián)網(wǎng)為整個社會所帶來的新增意義主要來自兩個方面：“連接”(呈現(xiàn)出去中介特征)和“智能”(智能算法應用在連接過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，所提供的自動化輸出)。

互聯(lián)網(wǎng)的“連接”意義成為了商業(yè)模式的核心：人與人的連接成就了騰訊，人與信息的連接誕生了百度，人與商品的連接造就了阿里巴巴，人與服務的連接催生了大眾點評。

而從連接產(chǎn)生的商業(yè)模式基礎來自于對“大空間、低效率、多痛點、長尾特征”行業(yè)的滲透，通過提高其運行效率，帶來增量價值，BAT、大眾點評、滴滴打車等等商業(yè)模式皆是如此。

1.2醫(yī)療服務行業(yè)是典型的大空間、低效率、長尾特征行業(yè)

??? 醫(yī)療服務行業(yè)，特別是我國的醫(yī)療服務行業(yè)具備互聯(lián)網(wǎng)入侵的所有特征：大空間、低效率、多痛點，長尾特征。

第三、不論從患者、醫(yī)生還是醫(yī)院角度看，醫(yī)療服務行業(yè)整體痛點極多。對患者來說，看病難、看病貴問題長時期得不到解決。院內服務質量低，院外無人跟蹤病情問題凸顯。醫(yī)生則面臨著醫(yī)患關系緊張、工作強度大、收入低、風險高的現(xiàn)狀。對于醫(yī)院來說，三甲醫(yī)院超負荷運營，被迫擴擴張成管理難度加大，而另一方面基層醫(yī)院門可羅雀，醫(yī)療資源大幅浪費。總之，醫(yī)療價值鏈內各主體的痛點極多。

最后，醫(yī)療服務行業(yè)也是標準的具備長尾特征的行業(yè)。首先，中國人口空間分布的不均勻，使得大量長尾人群由于醫(yī)療規(guī)模不經(jīng)濟問題，得不到應有的醫(yī)療服務。

1.3無需贅言，技術進步是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的土壤

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療首先解決的是醫(yī)療資源低效配置問題，而這個問題由來已久，需求一直存在，無疑技術進步是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的最肥沃土壤，使得互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的高效醫(yī)療成為可能。

首先是網(wǎng)絡普及率以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。其次，傳感器技術的快速發(fā)展。

1.4盛宴已至，莫等菜涼再下手

我們發(fā)現(xiàn)，在當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)“先發(fā)優(yōu)勢效應”和“馬太效應”比較明顯，因此提前布局非常重要，如果等到熟模式出現(xiàn)，集中度急劇上升的階段，最佳投資機會已經(jīng)喪失。

先發(fā)優(yōu)勢效應和馬太效應主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“口碑營銷”影響力、結合線下醫(yī)療資源的“地盤效應”、資源匯集的“網(wǎng)絡效應”、融資較為容易的“新鮮感效應”。舉例來說，(1)雖然目前在醫(yī)患互動APP領域，中國尚處于發(fā)展的初期階段，但以“好大夫”、“春雨醫(yī)生”為主的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了媒體的主要傳播渠道，其他醫(yī)患互動的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)更多情況下便不為人知；(2)同時，由于大量患者和醫(yī)生已經(jīng)在這兩個平臺上進行互動，從而帶來了更多的沉淀內容，從而吸引更多參與者匯集到平臺；(3)另外，除非出現(xiàn)不同于這兩者的新商業(yè)模式，純模仿者很難獲得高估值的融資；(4)最后，先占據(jù)醫(yī)生入口、醫(yī)院入口等線下資源的平臺將率先產(chǎn)生粘性，而醫(yī)生的精力有限，很難繼續(xù)對接其他平臺。因此先發(fā)優(yōu)勢效應極其明顯。

2、哪是骨頭哪是肉——遍覽商業(yè)模式，從容品嘗盛宴

如果說互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是大勢所趨這個判斷眾人皆知，無需爭論，那么這場盛宴究竟從何處下口呢？哪里是流油的肥肉，哪里是難啃的硬骨頭？這個問題恐怕就不易回答。我們的觀點如下：

首先，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的最佳商業(yè)模式應該具備我們所說的“四句真經(jīng)”特征：(1)人性剛需是盈利基礎、(2)數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、(3)社群帶來流量沉淀、(4)整合線下服務鏈是競爭壁壘。基于此，進一步，我們看好專業(yè)醫(yī)療移動互聯(lián)硬件、醫(yī)患互動軟件，不看好當前絕大多數(shù)智能手環(huán)等穿戴設備、泛健康管理軟件。

其次，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式存在于就醫(yī)全流程的各主體訴求之中，主要包括患者、醫(yī)生、醫(yī)院、藥企、險企5大角色，越剛性的需求，越容易產(chǎn)生合理商業(yè)模式。

第三，在盈利空間方面，向藥企收費的模式是目前中國空間最大的收費模式：2014年估計為37.1億元，2020年預計將達到558.7億元第四，在切入點方案選擇方面，我們認為以軟件形式還是硬件形式切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并不重要。

2.1商業(yè)模式的基礎：基于就醫(yī)價值鏈的分析框架

從宏觀整體角度看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療存在的基礎是目前稀缺醫(yī)療資源低效配置，而互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)創(chuàng)造的新增價值在于三方面：(1)“連接”屬性：通過高效連接，降低醫(yī)療資源的浪費，提高效率，從而產(chǎn)生價值。(2)“智能”屬性：通過整個醫(yī)療環(huán)節(jié)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，結合人工智能算法，基于數(shù)據(jù)為醫(yī)生的診斷、治療決策提供新的可靠支撐，從而創(chuàng)造價值。(3)在整個就醫(yī)、行醫(yī)的過程中改善各方體驗，從而帶來新增商業(yè)價值。

從微觀角度看，我們從消費者角度出發(fā)，依次將整個就醫(yī)相關流程拆分為9個重要環(huán)節(jié)：健康管理、自診、自我用藥、導診、候診、診斷、治療、院內康復、院外康復(慢性病管理)。我們認為這9個就醫(yī)相關環(huán)節(jié)包含了消費者所有的訴求點，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式可以，并且也只能從這些環(huán)節(jié)展開。這也是我們對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式分析的完整全景圖框架，后續(xù)研究都基于此。

2.2為誰服務？——患者、醫(yī)生、醫(yī)院

2.2.1為患者服務

患者是整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務鏈的核心。我們認為基于患者服務的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式可以從患者就診的各個環(huán)節(jié)的核心剛需訴求分析。

自診環(huán)節(jié)和自我用藥環(huán)節(jié)剛需較強，基于這兩個環(huán)節(jié)的商業(yè)模式可行性高。在國內主要有好大夫在線、春雨醫(yī)生等具有自診、用藥、簡單醫(yī)患互動功能的APP。在此環(huán)節(jié)，患者的主要需求是獲得可靠的信息，能便宜、便捷地獲得解決方法，以及能得到專業(yè)醫(yī)生的指導。另外自我用藥環(huán)節(jié)，消費者的訴求是能知道最合理的用藥方法，以及最快，最便捷地買到藥。這部分的需求比較剛性，隨著收入水平提升，“有病硬抗”或隨意吃藥的消費者行為將逐漸減少。因此基于此環(huán)節(jié)的商業(yè)模式比較可行。

導診環(huán)節(jié)也是剛需，商業(yè)模式有擴展空間。在這個環(huán)節(jié)，病人需要知道自己應該去什么醫(yī)院，到什么科室，找什么醫(yī)生。對于已經(jīng)需要去醫(yī)院治療的患者來說，這部分需求非常剛性。

候診和診斷環(huán)節(jié)，消費者主要訴求在于快捷、便利、省時。對一部分病患來說，這是剛需。我們可以觀察到支付寶和金蝶醫(yī)療已經(jīng)在此環(huán)節(jié)布局，能夠大幅簡化候診就診流程，省時省力，并提供電子化的病例結果輸出。但這一部分的商業(yè)模式需要與醫(yī)院系統(tǒng)對接，是否具備較強的醫(yī)院資源決定了能否涉足這種商業(yè)模式。

院內康復和院外康復環(huán)節(jié)，消費者也存在剛需，而且我們認為是非常剛性的需求。在治療環(huán)節(jié)已經(jīng)完成后，病患的主要花費已經(jīng)支出，最終目的就是為了能快速、徹底治好病，而特別在院外康復階段，患者存在與醫(yī)生互動咨詢康復進展的需求，基于這一部分可以有硬件(體征監(jiān)測)以及軟件(醫(yī)患互動)的商業(yè)模式。

2.2.2為醫(yī)生服務

醫(yī)生是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務鏈的必要參與者，在很多環(huán)節(jié)內如果缺乏醫(yī)生的參與，則無法實現(xiàn)完整的商業(yè)模式。

醫(yī)生的核心訴求主要體現(xiàn)在：(1)增加合法收入、(2)增加個人的品牌知名度、(3)發(fā)表更多論文并評上更高職稱以及(4)減少工作量。同時在整個診療環(huán)節(jié)，醫(yī)生還存在需要病患準確病情信息、需要輔助決策信息、降低風險、持續(xù)跟蹤病患(院外)病情并建立個人病歷庫等需求。

2.2.3為醫(yī)院服務

醫(yī)院的方向，更多從醫(yī)療信息化角度考慮，對于互聯(lián)網(wǎng)模式不過多做討論，也非互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重點。在這方面，支付寶和金蝶軟件等都在提高醫(yī)院運行效率以及改善患者就醫(yī)體驗方面有所嘗試。目前仍處于比較初級階段，值得持續(xù)跟蹤。

目前面向醫(yī)院的IT服務更多是傳統(tǒng)軟件公司運作模式。如何基于醫(yī)院信息系統(tǒng)，直接獲取海量就醫(yī)患者數(shù)據(jù)是一個重要的向互聯(lián)網(wǎng)思維轉變的方向，也即B2B2C的模式，是傳統(tǒng)醫(yī)療IT企業(yè)轉型的一條重要路徑。

2.3向誰收費？——患者、醫(yī)生、醫(yī)院、藥企、險企

我們認為，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式核心是服務3個主體：患者、醫(yī)生、醫(yī)院，并且通過形成產(chǎn)業(yè)鏈條閉環(huán)，向5個對象：藥企、商業(yè)保險機構、醫(yī)生、患者、醫(yī)院收費。當然，海外模式中還有一些在中國不很適用的收費主體，比如向企業(yè)雇主收費，因為雇主承擔了一定員工醫(yī)療保健費用，因此有降低費用的訴求。

2.3.1向患者收費：市場空間大，盈利模式多樣，創(chuàng)新點多

向患者收費的商業(yè)模式存在的基礎是滿足消費者剛需。我們已經(jīng)多次提到，患者的剛需可以從整個就醫(yī)流程環(huán)節(jié)拆解，收費的切入點非常多，醫(yī)療健康服務的9大環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都存在痛點，都可以作為盈利的突破口。而無論哪種盈利模式，真正解決了患者就醫(yī)痛點的服務都會獲得盈利空間。患者的核心訴求無非是治好病、省錢、省時、便捷、互動。此外順人性機制也是我們反復強調的核心點。這兩者可以判斷向患者收費商業(yè)模式的可行性程度。另外，我們認為，在切入方式上，對于原有就醫(yī)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化改善，勝過對消費者新習慣培養(yǎng)。

對消費者收費的具體收費方式大類上可分為：硬件銷售模式和軟件服務模式。(1)硬件銷售模式已經(jīng)眾所周知，但硬件出售模式在長期發(fā)展中可能面臨挑戰(zhàn)：滲透率提升后，更新需求非剛性。由于存在其他潛在衍生盈利模式，可以用來補貼硬件，因此可以判定硬件售價在長期應該會持續(xù)下降，因此硬件出售更多是體現(xiàn)出獲取用戶入口功能，本身的盈利能力在長期會越來越難。但硬件銷售本身的市場空間較大，例如血糖儀全球市場空間可達200億美金，短期內依然可觀。(2)軟件服務模式，例如春雨醫(yī)生等，以基礎服務免費(獲取流量和粘性)，增值服務收費(剛需)的模式進行。(3)社群模式，這部分的收費模式仍在探索之中，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)尚不明顯，但一定是趨勢所在，具體社群商業(yè)模式的威力，可以直接參考《羅輯思維》節(jié)目的幾次重量級實驗。

國外案例分析借鑒：Zeo1、公司簡介：Zeo是面向消費者的健康移動應用，通過一個可佩帶的硬件，監(jiān)測心率、飲食、運動、睡眠等生理參數(shù)，Zeo提供移動睡眠監(jiān)測和個性化睡眠指導。

2、主要產(chǎn)品形式和功能：ZEO是一個腕帶和頭貼，可以通過藍牙和手機或一個床旁設備相連，記錄晚上的睡眠周期，并給出一個質量評分。用戶可以通過監(jiān)測得分變化或和同年齡組的平均值相比較，對自己的睡眠有一個量化的了解。另外，對于睡眠不好的人，ZEO也提供個性化的睡眠指導，通過一些測試找到可能的問題。

3、盈利模式：主要是面向消費者的硬件銷售和軟件服務。Zeo在盈利模式上有兩種選擇。一是軟件即服務(SAAS)——通過用戶訂閱以及持續(xù)性盈收，二是用戶購買設備產(chǎn)生利潤。但采用第二種模式非常困難，因為公司為其頭戴設備開價99美元，利潤率并不特別理想。公司在八年內共融資超過3千萬美元。

4、汲取的經(jīng)驗和教訓：(1)服務是健康管理，非剛需，沒有充分利用人性，技術優(yōu)勢無法體現(xiàn)。Zeo在研發(fā)過程中審閱了大量科學研究資料。Zeo的分析數(shù)據(jù)精準度接近于睡眠實驗室的權威數(shù)據(jù)，而腕部活動記錄儀測量得出的數(shù)據(jù)相對不精準。但是消費者似乎并不關心這些研究結果。這樣一來，像FitBit這樣的競爭設備就會做的更好。

(2)佩戴麻煩，逆人性。Zeo所強調的產(chǎn)品價值是可以為消費者提供個人網(wǎng)上睡眠指導。但消費者需要登錄它的網(wǎng)站，輸入更多的關于自己睡眠以及其他變量的信息。每晚戴著特制頭帶睡覺也很不方便，用戶反而會產(chǎn)生不適感。

(3)不能忽視藝術和用戶體驗的重要性。通過數(shù)據(jù)視覺化促進行為變革很好很強大，但它更多是一項藝術，而非科學。這類企業(yè)需要更多的藝術家，用戶界面設計專家以及心理學家的幫助，而非僅僅是技術突破。

2.3.2向醫(yī)生收費：市場空間不大，且盈利模式單一，難以成為主要模式

向醫(yī)生收費模式存在的基礎是滿足醫(yī)生的核心訴求。包括(1)增加合法收入、(2)增加個人的品牌知名度、(3)發(fā)表更多論文并評上更高職稱以及(4)減少工作量。同時在整個診療環(huán)節(jié)，醫(yī)生還存在需要病患準確病情信息、需要輔助決策信息、降低風險、持續(xù)跟蹤病患(院外)病情并建立個人病歷庫等需求。但從剛性程度上來看，僅有第1條需求可能產(chǎn)生盈利模式。

向醫(yī)生收費的切入點主要包括輔助診療以及預約平臺，輔助診療層面的需求是持續(xù)的，基于此的盈利模式具有較大的發(fā)展空間。此外，預約平臺類服務存在一定的需求，等我國醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)政策進一步明確和放開后，會有較大的發(fā)展空間。

目前向醫(yī)生收費的公司的具體收費方式主要是會員收費。在美國，醫(yī)生獨立執(zhí)業(yè)，問診相對自由，所以對醫(yī)生的盈利模式非常多樣，客源、診斷、診后、用藥、器械等都可以是盈利的切入點，而中國醫(yī)療體系對醫(yī)生的限制非常多，所以針對醫(yī)生的盈利模式還是限制在輔助診斷用藥以及醫(yī)生間交流的層面，而在預約平臺上收費的模式目前發(fā)展較好，但存在著會受到政府監(jiān)管的風險，未來發(fā)展并不樂觀。目前針對醫(yī)生收費的企業(yè)，例如Epocrates、丁香園、杏樹林等，對醫(yī)生收費都不是其主要的盈利來源，積極開發(fā)其他盈利模式是現(xiàn)存公司的普遍特征。總之，針對醫(yī)生的盈利的創(chuàng)新點較少，盈利空間也較小。

國外案例分析借鑒：Zocdoc醫(yī)患對接平臺1、公司簡介：初創(chuàng)企業(yè)融資“新王”。Zocdoc創(chuàng)立于2007年，是一家線上醫(yī)生預約平臺，服務遍及美國的2000個城市，目前每月要向500萬用戶提供尋找醫(yī)生和在線預約的服務。在2014年6月完成的D輪融資中，Zocdoc募集資金超過1.5億美元，市場估值超過15億美元，成為紐約初創(chuàng)企業(yè)中名副其實的“新王”。

2、提供的主要服務：Zocdoc提供高效透明的對接平臺。基于地理位置，Zocdoc為患者和醫(yī)生提供了一個高效的對接平臺，通過Zocdoc網(wǎng)站或是移動客戶端軟件，用戶可以隨時隨地找到附近醫(yī)生，并查看醫(yī)生的資質認證，服務點評，空閑時間等信息，并在線與醫(yī)生預約服務。

3、盈利模式：Zocdoc對患者用戶免費，對注冊醫(yī)生則要收取250美元/月的費用，目前有超過530萬名醫(yī)療從業(yè)者在Zocdoc上向患者提供服務。2013年，Zocdoc的在線預約量增長200%，移動端的預約量的增速則達到500%。

4、經(jīng)驗總結：目前還不完全適用于中國，等待多點執(zhí)業(yè)政策進一步明確可有發(fā)展空間。除了受到聯(lián)網(wǎng)技術和移動設備的支撐，Zocdoc的興起與美國醫(yī)療行業(yè)的環(huán)境以及供需狀況有很大關系。首先，在美國，大多數(shù)醫(yī)生是自由執(zhí)業(yè)，而不是像中國一樣從屬于醫(yī)院，醫(yī)生與患者是直接對接，而不必通過醫(yī)院，Zocdoc正是大大提高了這一環(huán)節(jié)的透明度和效率；其次，比起中國，美國的醫(yī)療資源供給相對充足，醫(yī)生需要Zocdoc這樣一個平臺來接收患者資源。基于以上兩點，Zocdoc可以以向醫(yī)生收費的方式持續(xù)盈利，并且隨著市場份額越來越大，不論是醫(yī)生還是患者對于平臺的粘性也進一步增強，閉環(huán)商業(yè)模式逐漸穩(wěn)固。

2.3.3向醫(yī)院收費：市場空間大，盈利空間大，但盈利模式只能滿足中短期發(fā)展

向醫(yī)院收費的切入點包括提高醫(yī)院管理效率以及提高收入。在這兩個層面，醫(yī)院的需求較強，針對此產(chǎn)生的盈利模式都具有較大的盈利空間，但基本上與醫(yī)療信息化更相關，而非純互聯(lián)網(wǎng)模式。

目前向醫(yī)院收費的公司盈利模式主要包括三類：一是軟件銷售以及維護運營收費；二是硬件銷售；三是遠程監(jiān)測服務收費。

國外案例分析借鑒：Vocera醫(yī)院移動通訊，向醫(yī)院收費1、主要產(chǎn)品功能：Vocera可幫助大型醫(yī)院實現(xiàn)快速而有效的通訊。隨著醫(yī)院規(guī)模的擴大，一個需要解決的重要問題是如何在醫(yī)院內部實現(xiàn)快速而有效的通訊，以應對各種緊急突發(fā)事件。Vocera可以為醫(yī)院提供移動的通訊解決方案，其主要產(chǎn)品是一個可以讓醫(yī)護人員戴在脖子上或別在胸前的設備，可隨時收發(fā)信息，隨時通話并設置提醒，取代了醫(yī)院過去使用的BP機。

2、Vocera的盈利模式：主要是通過向醫(yī)院收費實現(xiàn)盈利。2012年Vocera共擁有醫(yī)院客戶875家，包括大型醫(yī)院、中小型診所、手術中心和養(yǎng)老中心等，其中775家在美國本土。公司2012年收入近1億美金，主要來自向醫(yī)院的Vocera硬件/軟件銷售以及維修服務。公司2012年上市，現(xiàn)市值為3.3億美金。

3、經(jīng)驗和教訓總結：vocera近年收入情況并不樂觀，總收入增速大幅下降，凈利潤虧損顯著增加。我們認為這主要原因來自于醫(yī)療信息化技術的提升，大量替代性、低成本解決方案不斷產(chǎn)生，因此原有基于通訊技術的產(chǎn)品可能會大面積受到基于互聯(lián)網(wǎng)技術的產(chǎn)品替代，因此醫(yī)療新系統(tǒng)企業(yè)更多可以向互聯(lián)網(wǎng)方向轉型。

2.3.4向藥企收費：市場空間大，盈利模式多樣

向藥企收費的存在基礎，是滿足藥企的營銷、研發(fā)需求。藥品的營銷、產(chǎn)品的研發(fā)是藥企發(fā)展的基本需求，而基于此產(chǎn)生的盈利模式市場空間大。向藥企收費是目前軟件類移動醫(yī)療公司最大的盈利來源，無論是針對醫(yī)生、患者、醫(yī)院哪個環(huán)節(jié)的服務，均可以依靠流量和數(shù)據(jù)采用向藥企收費的盈利模式。

目前向藥企收費的公司盈利模式主要包括三類：一是基于流量的廣告收費；二是基于數(shù)據(jù)的精準化推送收費；三是研發(fā)數(shù)據(jù)收費。短期內，廣告是向藥企收費的主要盈利模式，而基于數(shù)據(jù)的精準化營銷將在未來獲得更大的市場空間。我們認為，向藥企收費的公司是目前盈利模式切入點最好的公司，無論在短期還是長期，該盈利模式均有較大的發(fā)展空間。但是向藥企收費是在產(chǎn)品獲得流量以及數(shù)據(jù)基礎上建立的盈利模式，存在一定的壁壘，一旦企業(yè)獲得了足夠的用戶以及數(shù)據(jù)，跨越了盈利模式的壁壘，就能在移動醫(yī)療市場上占據(jù)一席之地。

國外案例分析借鑒：Epocrates基于軟件的雙向服務1、公司簡介：Epocrates于1998年由兩個斯坦福學生創(chuàng)建，2011年上市，是全球第一家上市的移動健康公司，2013年1月被美國健康護理技術提供商Athenahealth以近3億美元的現(xiàn)金收購。

2、主要產(chǎn)品功能：Epocrates擁有美國排名第一的移動藥物字典，其的核心服務是通過手機軟件向專業(yè)醫(yī)療從業(yè)者提供信息支持，包括藥品相關信息，疾病相關信息，醫(yī)療實驗室診斷信息等，從而幫助醫(yī)生更準確和高效的為病人提供服務。目前有超過一百四十萬的臨床醫(yī)生使用Epocrates的手機軟件。

3、主要盈利模式：Epocrates的主要收入來源并不是手機軟件銷售。2012年，Epocrates收入1.2億美元，其中80%來自向藥品企業(yè)提供市場解決方案(包括60%的廣告和20%市場調研服務)，剩下20%來自軟件銷售。基于掌握的醫(yī)生客戶資源和軟件平臺的數(shù)據(jù)資源，Epocrates可以通過DocAlert信息服務向醫(yī)生傳遞藥品審批、臨床試驗數(shù)據(jù)、治療指南、處方規(guī)定變化等簡短的信息，并根據(jù)藥企的需求進行精準的醫(yī)生再教育內容投放，已達到精準營銷的目的。同時，為藥企開展針對特定地區(qū)或對象的市場調研也是Epocrates的重要收入來源。

4、經(jīng)驗教訓和結論：Epocrates被主攻EHR的醫(yī)療信息化服務公司Athenahealth收購后，收入下滑，總部裁人，短短幾年間，一顆耀眼明星已成明日黃花。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的App不再單打獨斗，而是委身下嫁給各種HIS，EHR，EMR系統(tǒng)，將信息采集和數(shù)據(jù)分析服務更多地植入“移動化”元素，與傳統(tǒng)的醫(yī)療信息系統(tǒng)進行深度融合，這很可能是一個未來的重要趨勢。

2.3.5向保險公司收費：市場空間較小，盈利模式單一，處于探索階段

向保險公司收費的存在基礎是能夠幫助保險公司實現(xiàn)精準化定價和減少賠付支出。具體操作上的主要切入點來自于移動醫(yī)療在慢性病管理上的優(yōu)勢，移動醫(yī)療能夠對慢性病進行長期監(jiān)測，提供合理的健康指導，從長期上降低保險公司的賠率，所以衍生出了向保險公司收費的盈利模式。

目前向險企收費的公司盈利模式主要包括硬件銷售以及遠程監(jiān)測服務。向保險公司收費的盈利模式來源于美國，美國商業(yè)保險發(fā)達，市場占比超過50%，與保險公司的合作為移動醫(yī)療公司開辟了新的市場與盈利模式。而中國商業(yè)保險覆蓋人群不到2%，市場空間較小，一些公司例如九安醫(yī)療、中衛(wèi)萊康試圖與保險公司合作，開發(fā)新的盈利模式，但仍然處于探索階段。我們認為，與保險公司合作的模式值得進一步探索，尤其是能否將移動醫(yī)療與社會醫(yī)療保險合作，如果能夠打通社保市場，移動醫(yī)療行業(yè)將獲得質的突變。

國外案例分析借鑒：WellDoc：向保險公司與企業(yè)雇主收費1、公司簡介：WellDoc是一家專注于糖尿病管理的移動醫(yī)療公司。WellDoc向用戶提供手機APP，并在云端建立糖尿病管理平臺，與保險公司合作為用戶提供糖尿病管理。醫(yī)生也可以通過電子病歷查看患者的狀態(tài)。WellDoc通過自身開發(fā)的平臺和系統(tǒng)幫助用戶監(jiān)測血糖，利用收集到的用戶數(shù)據(jù)和醫(yī)生建立專門的合作，協(xié)助改變用戶的生活習慣以達到控制糖尿病的目的。

2、發(fā)展歷程和現(xiàn)狀：2005年成立，在移動醫(yī)療時代到來之前，就已經(jīng)積累了許多糖尿病管理的經(jīng)驗。2008年6月，在DiabetesTechnology&Therapeutics發(fā)表短期臨床試驗報告，證明糖化血紅蛋白水平有顯著降低。2010年10月，軟件通過FDA認證。2011年9月在Diabetes Care發(fā)表臨床試驗報告，證明使用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺控制血紅蛋白水平的顯著療效。試驗組和對照組患者糖化血紅蛋白下降差異達到1.2.如果一個糖尿病新藥上市能證明和對照組差異達到0.3，療效就足夠顯著。糖尿病管家系統(tǒng)是第一款通過FDA對照試驗的APP。2012年8月，和AlereHealth疾病管理公司合作向300000糖尿病患者提供服務。2012年8月，列入保險公司的報銷目錄，和處方藥物并列。2013年推出了App版本的糖尿病管理軟件BlueStar。這也是美國市場目前唯一一款通過FDA認證且需要醫(yī)生處方使用的糖尿病管理App。這款產(chǎn)品為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設計，類似于藥物治療。該方案由WellDoc擁有專利的自動化專家分析系統(tǒng)提供支持，其中包括實時消息，行為指導和疾病教育，推送至患者的移動設備。2014年1月，WellDoc被福布斯評為“美國最有潛力的公司”之一，并獲得新一輪來自默克公司全球健康創(chuàng)新基金(MerckGHI)和風險投資公司溫德姆(WindhamVenture Partners)2000萬美元的投資，至此WellDoc總計投資已經(jīng)超過5000萬美元。

3、主要產(chǎn)品形式和功能：Blue star是一款可以在移動設備上使用的糖尿病管理軟件，專為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設計，類似于藥物治療。患者將他們的藥物和碳水化合物的攝入量、血糖等數(shù)據(jù)輸入到安裝有blue star軟件的移動設備中，系統(tǒng)對現(xiàn)有藥物劑量、血糖波動情況、每餐碳水化合物攝入情況等數(shù)據(jù)進行分析后，為患者提供自動實時的虛擬指導，包括提醒相關測試、藥物、生活方式的調整及膳食建議。同時，患者的數(shù)據(jù)會被定期發(fā)送到患者的醫(yī)生那里以幫助填補在復診間歇中產(chǎn)生的信息差距，并促進疾病管理的討論。

4、盈利模式：在收費對象方面，WellDoc的長期以來是向保險公司收費。在bluestar上市之前，WellDoc在市場上的主要產(chǎn)品是一款名叫DiabetesManager的糖尿病管家系統(tǒng)，一個具有移動功能的糖尿病管理平臺，該系統(tǒng)的使用費用超過100美元/月。由于幫助患者控制糖尿病可以減少保險公司的長期開支，保險公司愿意購買WellDoc的產(chǎn)品提供給其客戶使用。目前WellDoc已停止運營DiabetesManager，專注于新產(chǎn)品bluestar。Blue star上市后，福特、來愛德等公司宣布愿意將BlueStar納入他們的員工處方藥福利計劃，以減少公司的醫(yī)療福利開支。

5、值得借鑒的經(jīng)驗：(1)移動醫(yī)療的核心競爭力在品牌+垂直領域服務經(jīng)驗：WellDoc2005年成立，在移動醫(yī)療時代到來之前，就已經(jīng)積累了許多糖尿病管理的經(jīng)驗，且證明其方式確實對控制血糖有效，在醫(yī)生和保險公司支付方都獲得了認可。WellDoc的產(chǎn)品被納入保險公司賠付計劃的根本原因在于其服務的有效性，以及其品牌來自于病人和患者的信任。這兩點都是單純從App做起的公司無法做到的。(2)個性化服務是關鍵。用戶可以通過很多APP來監(jiān)測血糖或其他指標，但如果沒有后續(xù)的對于用藥和生活方式的建議，那么用戶黏性很難產(chǎn)生。而即使有些APP提出了一些建議，也缺乏病人的個性化管理。怎樣在用好大數(shù)據(jù)的同時，與醫(yī)生建立起長期持續(xù)的合作，決定了產(chǎn)品到底只是一個通訊工具還是疾病管理助手。

2.4入口之爭：軟件方案PK硬件方案

硬件、軟件、數(shù)據(jù)構成了移動醫(yī)療的閉環(huán)，行業(yè)的核心是數(shù)據(jù)，入口可以是軟件方案，也可以是硬件方案。那么哪種入口更具優(yōu)勢？我們認為，對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，軟件入口相對于硬件具有更低的入市成本、更低的入市壁壘、更高的用戶粘性，因此選擇軟件入口；對于傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中企業(yè)，硬件入口相對于軟件入口具有更高的競爭優(yōu)勢，因此選擇硬件入口。而選擇軟或硬本身對于公司未來的布局影響并不重要。

2.4.1硬件方案：健康管理用戶消費習慣并未形成；慢性病管理入市壁壘較高

硬件本質功能是體征數(shù)據(jù)的搜集，目前市場上硬件能夠監(jiān)測的數(shù)據(jù)包括運動、姿態(tài)、血壓、血糖、血氧、心率、心電、體溫、體重九大類。各種功能都有不同類別的產(chǎn)品出現(xiàn)。

硬件產(chǎn)品包括個人健康管理和慢性病管理兩類。個人健康管理類硬件并非消費者剛需，硬件銷售盈利空間相對較小，另一種盈利來源就是基于數(shù)據(jù)的第三方服務，而這也是基于硬件銷售上衍生的盈利模式，所以，健康管理類硬件發(fā)展的關鍵是抓住消費者健康管理的痛點，開發(fā)更加符合市場需求的硬件產(chǎn)品。

硬件入口的優(yōu)勢：相對存在競爭壁壘(不是簡單的技術問題，而是用戶體驗問題，這個不一定是外包能夠解決的)，劣勢：如果缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，用戶鋪設太慢，因為多了物流環(huán)節(jié)。

2.4.2軟件方案：信息系統(tǒng)市場成熟；平臺類公司發(fā)展空間大

移動醫(yī)療軟件方案包括信息化系統(tǒng)和個人用戶平臺。目前各級醫(yī)院已經(jīng)進行開始使用信息化系統(tǒng)和院內通訊改進設備來提高醫(yī)院管理效率，東軟醫(yī)療、衛(wèi)寧軟件等為醫(yī)院提供信息系統(tǒng)的公司也獲得快速發(fā)展。我們認為，醫(yī)院管理系統(tǒng)市場已經(jīng)進入成熟期，龍頭企業(yè)會通過先發(fā)優(yōu)勢進一步擴大市場份額，但未來發(fā)展空間受限，未來發(fā)展可以利用系統(tǒng)獲得的數(shù)據(jù)來進一步開發(fā)數(shù)據(jù)服務市場空間，而基于醫(yī)院獲得的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢會使得相關公司在數(shù)據(jù)服務領域擁有較大的優(yōu)勢。

個人用戶平臺類公司的盈利模式是首先將產(chǎn)品在用戶中進行推廣，獲得用戶粘性之后，對其提供的資訊以及連接服務、數(shù)據(jù)衍生的服務進行收費。軟件服務分為主要功能是自用型和主要功能是連接型兩類，前者指為醫(yī)生以及患者提供相關的信息和指導的平臺，并不需要在多方之間構成連接，這類軟件發(fā)展較快，目前已經(jīng)具有相對成熟的盈利模式(多為廣告)，而這類非連接型的軟件平臺未來的出路在于構建“社群商業(yè)”。第2類為連接醫(yī)患的平臺，這類軟件目前還沒有與數(shù)據(jù)對接的服務，主要是針對連接服務進行收費。同樣可以做成社群商業(yè)模式。

2.5投資甄別四句真經(jīng)：順人性剛需是盈利基礎、數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、社群帶來流量沉淀、整合線下服務鏈是競爭壁壘

在無財務指標可供參考的情況下，如何合理篩選和研判互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司？我們結合互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療行業(yè)的基本特征，通過總結國內外互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療以及純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)案例，得出“四句真經(jīng)”，可作為投資參考：順人性剛需是盈利基礎、數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、社群帶來流量沉淀、整合線下服務鏈是競爭壁壘。

2.5.1順人性+剛需：盈利之基礎

順人性剛需是盈利基礎。這是我們強調的核心觀點，缺此要素難以成功。基于這個論點，我們的一個衍生結論是：我們不看好目前絕大多數(shù)的智能手環(huán)等穿戴式設備。我們通過智能手環(huán)、智能手表(包括遲遲未出的傳言中的iWatch)、Googleglass等進行論證。

我們以一個典型的智能手環(huán)為例，一般來說智能手環(huán)的最主要功能是計步，以及所謂的“睡眠監(jiān)測”，此外還有鬧鐘、手機反向查找、計算食物卡路里等功能。我們認為這些功能幾乎沒有剛需：(1)計算步數(shù)、走路距離等手環(huán)主要功能是可有可無的，非剛需(這個可以自己做思想實驗：如果沒佩戴，會不會覺得渾身不爽，很不方便？(手機就是這樣)，如果丟了，會不會痛心疾首，感覺損失慘重(手機里的通訊錄和信息就有這樣特征)，如果丟了是否會愿意再次購買？(手機是一定的))。基本上這樣思考完就可以切身感覺到手環(huán)的非剛需。

其次，手環(huán)本身還有諸多“逆人性”因素：所謂計算食物卡路里，需要人工手動輸入，這種非剛需卻要付出的“勞累”是逆人性的。另外，手環(huán)還需要經(jīng)常充電(通常一次充電可以使用幾天)，但由于其非剛需(和手機不同)，因此頻繁充電也是逆人性的。

同時，從替代性角度看，手機APP等也具有同樣功能(但會比較耗電)，手環(huán)的這部分功能難以構成購買需求。

所以，智能手環(huán)唯一需求點可能在于酷炫時尚潮流的外形，滿足新潮感和炫耀感，因此手環(huán)的工業(yè)設計是極為重要的，如果連這個要素都喪失了，那么一般的手環(huán)的結局幾乎注定是失敗。

另外，我們簡單分析一下iWatch遲遲未出，以及Googleglass難以大規(guī)模應用的原因，核心在于：缺少剛需殺手級應用。

市場曾傳聞iWatch最早在2013年就會，但到2014年3季度仍然沒有推出。這其中的原因值得細致分析：我么初步判斷iWatch可能具備如下特征：健康監(jiān)測功能、類iPhone體驗的各種功能、炫酷外觀、電力續(xù)航仍是難題(1-2天)。如果僅僅如此，那么iWatch極大可能會面臨失敗(當然其社群熟悉是我們后面會探討的重要因素，也是支撐蘋果的重要原因)。

首先看健康監(jiān)測功能：從技術角度看，目前能夠集成在手表上的與健康醫(yī)療相關監(jiān)測功能有：脈搏(心率)、血氧、計步、睡眠翻身、體溫、濕度。這些體征指標幾乎無法帶來醫(yī)學價值。而連續(xù)血壓監(jiān)測技術、傳統(tǒng)血壓監(jiān)測技術都難以在手表上集成；血糖也是同樣情況，目前指尖采血仍是最可靠最主流方式，連續(xù)植入式測量的技術有德康醫(yī)療(但是不會有人為了戴手表測血糖要忍受體內植入芯片)，另外Google并不成熟的隱形眼鏡也是備選項，但尚未得到顯著進展。其實技術角度并不重要，重要的在于健康數(shù)據(jù)監(jiān)測對于普通人來說根本就不是剛需所在。(同樣的思維實驗法，如果缺少了這個，你的生活會不會極為不便？)缺乏剛需殺手級應用，我們認為這是iWatch遲遲無法推出的原因之一。

此外，類Iphone體驗卻又不能單獨使用，那么手表也顯得雞肋，同樣非剛需。續(xù)航時間短，非剛需又需要頻繁充電，是逆人性。

Googleglass其實面臨同樣的情況，同時Googleglass還給人帶來隱私被窺探的恐懼，這也是逆人性的因素。

所以，逆人性、非剛需是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品的失敗之源，而順人性+剛需是最基本的必要條件，是盈利的基礎，我們在前述案例Zeo的分析中也得到了相同的啟示。

2.5.2數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)！

數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間。是否具備有效的數(shù)據(jù)搜集和數(shù)據(jù)分析能力，是區(qū)別傳統(tǒng)醫(yī)療模式和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式的重要因素，也是觀察一個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)是否具備廣闊發(fā)展空間的重要指標。

傳統(tǒng)醫(yī)療環(huán)境下的醫(yī)療數(shù)據(jù)主要來自醫(yī)院的信息化系統(tǒng)，存在封閉不開放、利用效率低等諸多弊端。同時，傳統(tǒng)醫(yī)療數(shù)據(jù)積累更多發(fā)生在醫(yī)院內部，而醫(yī)院之外的患者身體相關數(shù)據(jù)、反饋和評價數(shù)據(jù)、新的病情數(shù)據(jù)都無法持續(xù)跟蹤，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的介入將極大改善現(xiàn)狀，使得醫(yī)療數(shù)據(jù)具備連續(xù)性、跨區(qū)域性、非結構性的特征，大大豐富了數(shù)據(jù)的維度和廣度。

數(shù)據(jù)的積累和搜集首先帶來了衍生的商業(yè)模式：缺乏數(shù)據(jù)搜集的醫(yī)療企業(yè)與患者的關系更多呈現(xiàn)出一次性的特征，傳統(tǒng)收費模式成為主要的盈利模式。從而，也就會缺乏持續(xù)性、個性化的衍生商業(yè)模式，例如：(1)患者服藥前后的健康體征數(shù)據(jù)的大量積累有助于新藥的開發(fā)、對服藥者的持續(xù)跟蹤可以預判新藥的市場規(guī)模；(2)大量的病例數(shù)據(jù)經(jīng)過智能算法的有效加工，能夠通過匹配同類型病人情況，在臨床上為醫(yī)生提供用藥和治療決策支持；(3)再比如對于患者在院內就診和用藥數(shù)據(jù)的持續(xù)跟蹤，可以發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的過度治療(造成醫(yī)療資源浪費，患者負擔加大)、患者騙保、欺詐(造成醫(yī)療資源浪費)等情況，從而大幅節(jié)約醫(yī)療資源的低效使用，從而產(chǎn)生新的商業(yè)價值；(4)此外，患者在社群中的UGC內容、評價內容等可以產(chǎn)生新的有價值信息，增強醫(yī)患之間信息透明度，并且降低醫(yī)生個人品牌對于醫(yī)院的依賴度，從而可能衍生出新的服務模式。(5)患者個體的多維度個性化數(shù)據(jù)還能夠加速智慧醫(yī)療、個性化醫(yī)療的發(fā)展，針對用戶更有個性化地進行治療和用藥推薦，這一方面極大改善了用戶體驗，更增加了藥品和醫(yī)療服務精準化營銷的新商業(yè)模式。除了上述簡單列舉，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療環(huán)境中還會產(chǎn)生許多富礦數(shù)據(jù)。

其次，競爭壁壘方面，數(shù)據(jù)的沉淀將增加客戶粘性，從而形成較強的競爭壁壘。個體健康數(shù)據(jù)的連續(xù)性和完整性對于患者來說至關重要，一旦在一個平臺上積累較長時間數(shù)據(jù)之后，轉移平臺的成本較大，從而產(chǎn)生消費者粘性。其次，擁有更多數(shù)據(jù)帶來的個性化體驗也是缺乏數(shù)據(jù)的新平臺所難以達到的。患者追求數(shù)據(jù)完整性、一致性的需求，以及更好的個性化體驗是數(shù)據(jù)積累為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)帶來的核心競爭壁壘。

2.5.3社群的力量，超乎你想象！

社群帶來流量沉淀，強社群關系是富礦盈利池。社群商業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)低成本的“連接”，使得原本具有同樣特征，卻長尾分散的人可以聚合在一起，從而爆發(fā)出驚人的商業(yè)潛力。我們認為，一個成功的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品，必須建立起關系緊密的社群，唯有這樣才能將流量有效沉淀，成為競爭壁壘和持續(xù)盈利挖掘的富礦池。社群商業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新商業(yè)模式，很多衍生模式仍處于摸索迭代階段，但小米和《羅輯思維》的案例已經(jīng)足以產(chǎn)生說服力。重視社群商業(yè)模式，才有可能避免進入“看不起，看不懂，學不會”的陷阱。

而對于醫(yī)療行業(yè)來說，對社群商業(yè)的挖掘則更加重要。醫(yī)院、醫(yī)生、患者之間存在著巨大信息不對稱性，相互之間的信任程度較低。而社群模式使得同類角色產(chǎn)生聚集，例如對于患者來說，可以找到和自己病情類似的病友，或者已經(jīng)成功治愈者，獲得經(jīng)驗分享。同時，還會交流用藥經(jīng)驗，挑選醫(yī)院、科室、醫(yī)生的經(jīng)驗(類似于大眾點評模式)，從而滿足患者的需求，產(chǎn)生極強粘性(生病是人最難以避免的事情)，而后期慢性病的持續(xù)治療和自我護理，也是社群商業(yè)的一個重要粘性來源。

醫(yī)療領域的社群是富金礦，病患的支付意愿較高。在完成社群商業(yè)粘性之后，變現(xiàn)的方法相對較多，垂直領域的電商(比如衍生出的藥品、家用醫(yī)療器械的推薦等等)等都是很好的變現(xiàn)方式。社群商業(yè)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)帶來的是極其有效、極具粘性、支付意愿較強的富礦群體，同時也為病患帶來了更好的體驗。

海外的案例：PatientsLikeMe1、公司簡介PatientsLikeMe是一家病友社區(qū)平臺。在這里，用戶可以相互分享病歷，尋找與自己癥狀相似的病友，從而提高醫(yī)療效果。2011年，大約有7萬名病人在這里分享了病歷。

2、公司創(chuàng)建起因：本·海伍德(BenHeywood)和杰米·海伍德(JamieHeywood)兄弟是麻省理工學院(MIT)的工程師，當他們二人得知他們的另一位兄弟史蒂芬(Stephen)患上了肌萎縮性側索硬化癥[ALS，也叫“盧格里格病”(LouGehrig'sdisease)]時，他們?yōu)闊o法從網(wǎng)上找到權威的信息和支持而感到大失所望。2004年，他們成立了PatientsLikeMe，訪客可以在這個網(wǎng)站上交流個人經(jīng)歷、醫(yī)療史，并且回答網(wǎng)上的提問。如今這個網(wǎng)站有20萬用戶，討論的話題涉及1，800種疾病。

3、盈利模式：這家公司通過向默沙東(Merck)和諾華(Novartis)等制藥公司，以及高校等其他研究機構出售用戶數(shù)據(jù)來獲利。可以在PatientsLikeMe網(wǎng)站上找到有價值的內容的不只是病人。盡管有各種保護隱私的法律保護病人的數(shù)據(jù)，但是位于馬薩諸塞州坎布里奇市的PatientsLikeMe還是能夠打包、它的網(wǎng)絡信息。公司對待這個問題持完全開放的態(tài)度。公司明確地告訴會員，會如何使用他們的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)交給了誰，出于什么目的，從而解決了大部分公司面臨的處理隱私困境。而且他們認為這樣做是為了爭取更大的好處：利用這些數(shù)據(jù)可以做更有益的事，生產(chǎn)效果更好的靶向藥物以及療效更好的設備。

2.5.4談壁壘，不談技術，必談線下資源整合！

我們認為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的競爭壁壘不在技術，而在于對線下資源的整合能力。

眾所周知，手機APP的開發(fā)在基本技術方面并沒有很強的壁壘，當然，如何做出非常好的用戶體驗是一個所謂壁壘，但這塊無需做過多討論。而硬件方面，我們認為由于環(huán)境和時代局限性，國內的企業(yè)很難投入巨資在充滿不確定性的新硬件技術研發(fā)方向，而且過往的經(jīng)驗也告訴國內企業(yè)，在醫(yī)療硬件方面，跟隨戰(zhàn)略不失為一個穩(wěn)健的策略。因此，我們看到在國外，血糖的微創(chuàng)、無創(chuàng)連續(xù)測量領域，有德康醫(yī)療、google等耗費巨資的努力；心電方面，有Cardionet做出了典范；睡眠監(jiān)測方面，Zeo以嚴謹?shù)膽B(tài)度面對數(shù)據(jù)監(jiān)測，在技術方面投入極大……反觀國內企業(yè)，在智能硬件領域以技術為核心競爭力的企業(yè)鮮有。

一方面是時代、環(huán)境、戰(zhàn)略的局限，另一方面是確實缺乏實際的案例，因此我們在探討移動醫(yī)療的壁壘方面，不談技術。

而國內企業(yè)更多可以在商業(yè)模式上獲得成功。對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)來說，整合線下醫(yī)療資源的能力是真正的壁壘。雖然互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療表面的核心競爭力是“得病患者得天下”，但實際上真實的邏輯卻還包含“得醫(yī)生者得患者”，進一步，在中國尚未全面推廣醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)的情況下，又有“得醫(yī)院者得醫(yī)生”。因此最終要完成互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的大布局，必須在醫(yī)院資源方面獲取優(yōu)勢。此外，先占據(jù)醫(yī)生入口、醫(yī)院入口等線下資源的平臺將率先產(chǎn)生粘性，而醫(yī)生的精力有限，醫(yī)院也以簡為重，很難繼續(xù)對接其他平臺。因此先發(fā)優(yōu)勢效應極其明顯。

整合線下醫(yī)療資源除了介入醫(yī)院的含義之外，還包含了對整個醫(yī)療服務鏈條的整合，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品上能夠形成完整的閉環(huán)和良好的客戶體驗：對患者來說，從平常的健康保健知識、監(jiān)測、社群，到自診階段、自我用藥(買藥)的就醫(yī)前環(huán)節(jié)，再到導診環(huán)節(jié)的挑選醫(yī)院、科室、醫(yī)生；進而到醫(yī)院內的掛號、候診、取單、支付、康復環(huán)節(jié)的便捷體驗；以及院外康復環(huán)節(jié)持續(xù)的醫(yī)患溝通等，要與醫(yī)生的訴求、醫(yī)院的訴求、保險公司的訴求以及藥企的訴求充分結合，充分利用就醫(yī)過程中產(chǎn)生的“流量”(包括病人流、醫(yī)生流和數(shù)據(jù)流)，產(chǎn)生價值。率先在區(qū)域打通行業(yè)價值鏈的企業(yè)將產(chǎn)生極強的先發(fā)優(yōu)勢和壁壘，我們都知道，一個手機上不需要第二個功能相似的APP。

3、如何合理估值？——“去偽”容易“存真”難

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國普遍處于小荷才露尖尖角的最初級階段，依賴盈利能力的PE、PS估值方法局限突出，難以適用。我們認為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價值)，因此估值思路可以幫助投資者剔除陷阱。而在選股方面，我們認為還應該認真從“四句真經(jīng)”中分析公司現(xiàn)有布局情況，并結合企業(yè)治理、團隊執(zhí)行力、是否具備“互聯(lián)網(wǎng)運作思維”等角度綜合研判。

3.1行業(yè)普遍小荷才露尖尖角

遍歷國內上市公司，我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的布局仍處于最初級階段：雖然各家與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關的企業(yè)絕大多數(shù)都已經(jīng)在移動醫(yī)療(互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療)領域進行了相關布局，但基本上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務占比極小。我們發(fā)現(xiàn)，國內的醫(yī)療企業(yè)主要有幾類參與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務的方式：(1)依靠原來的硬件優(yōu)勢開發(fā)新型移動產(chǎn)品的，如九安醫(yī)療、寶萊特、三諾生物、理邦儀器、邦訊技術(收購凌拓科技)；(2)也有利用原來的渠道優(yōu)勢和用戶黏性，擴展移動端業(yè)務的，如愛康國賓、九州通、易聯(lián)眾、東軟醫(yī)療；(3)還有利用自身信息化或硬件優(yōu)勢，升級醫(yī)療信息化系統(tǒng)的，如衛(wèi)寧軟件、樂普醫(yī)療等。

我們認為，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域，上市公司完全有可能產(chǎn)生大規(guī)模的并購潮(參考國外EPOC的例子)，目前一級市場的火爆提供了大量優(yōu)質標的，而收購進入上市公司體內進而完整服務閉環(huán)也是存在海外的案例。因此對于一級市場的關注非常重要。

3.2上限估值思路能夠規(guī)避投資陷阱

我們認為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價值)，因此上限估值思路可以幫助投資者剔除陷阱(剔除明顯高估的標的)。

此前由于市場對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主要盈利模式和潛在收入空間的概念較為模糊，導致無法有效給予一些暫無盈利業(yè)績的公司合理的估值水平。而我們在下面的分析中，就分別測算了各種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療收費模式的潛在收入空間以及其敏感性分析測算表，同時我們建議投資者可以結合“四句真經(jīng)”的半定量標準，判斷企業(yè)的市場占有率，從而獲得企業(yè)盈利空間的量化判斷。從這個角度，我們可以剔除一些明顯高估的標的，避免投資陷阱，同時能夠對投資標的有一個較為準確的價值判斷。

4、投資建議：主題看海外映射、價值看“四句真經(jīng)”

4.1當前階段，主題為主：主策略尋找海外映射股

我們認為當前我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)處于發(fā)展初期，幾乎沒有公司真正能夠在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域實現(xiàn)業(yè)績貢獻，這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍規(guī)律。但，正如我們在報告第一章所述，提前布局還是非常重要，因此我們認為當前階段可以結合市場節(jié)奏，參與有價值引導的主題投資機會，我們特別尋找了海外映射對標公司，為A股上市公司的主體性投資機會帶來啟示：(1)率先打通醫(yī)療服務價值鏈的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)股價有望爆發(fā)式上漲(Cardionet在宣布與保險公司合作后股價暴漲400%)；(2)只要行業(yè)有足夠發(fā)展的空間，小收入、大市值的情況是完全可以存在的(Castlight只有1300萬美元收入，卻有15億美元市值)。

4.4.1 Cardionet啟示錄：與保險公司簽訂合作協(xié)議是股價重大催化劑

我們發(fā)現(xiàn)，Cardionet在2013年6月10日簽訂與美國聯(lián)合健康保險公司的3年協(xié)議，為超過7000萬醫(yī)保客戶提品后，股價出現(xiàn)飆升，最高漲幅超過400%。

我們認為，在國內上市公司中，運作模式和Cardionet最相似的是九安醫(yī)療。不同點在于Cardionet提供的是移動心臟監(jiān)測穿戴式設備(在美國心臟病人群在百萬左右)，而九安醫(yī)療提供的是移動互聯(lián)電子血壓計、血糖儀以及其他系列體征數(shù)據(jù)監(jiān)測設備。我國高血壓及糖尿病人都在億級數(shù)量級，空間遠大于Cardionet，但未來的發(fā)展模式很可能走出相似的道路。

1、Cardionet公司簡介：Cardionet是一家移動心臟監(jiān)測設備和心臟監(jiān)測服務提供商，創(chuàng)建于1999年，2008年在納斯達克上市。

2、主要產(chǎn)品服務：Cardionet的主要產(chǎn)品是MCOT(Mobile Cardiac Outpatient Telemetry)，該產(chǎn)品是一種可監(jiān)測使用者心臟活動的穿戴設備，包括一臺連接三片芯片的可穿戴傳感器和一臺監(jiān)測器，該產(chǎn)品能夠記錄30天內患者的心電圖數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡傳輸?shù)焦颈O(jiān)控中心，后臺系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進行分析診斷并且將報告發(fā)送給醫(yī)生。

3、盈利模式：Cardinet的主要收入來源于與保險公司合作，由于MCOT系統(tǒng)通過維護用戶的生命健康可以減少保險公司的長期開支，所以保險公司愿意為自己的客戶購買Cardionet的心臟監(jiān)測服務。2013年6月10號CardioNet宣布美國聯(lián)合健康保險公司與其簽訂了三年的協(xié)議，美國聯(lián)合健康保險公司將為其超過7000萬的醫(yī)保客戶購買大批產(chǎn)品。同時，cardionet也將掌握的監(jiān)測數(shù)據(jù)提供給藥企、醫(yī)療器械公司等機構的研發(fā)部門來獲得收入。2012年，cardionet收入1.1億美元，其中9360萬來自患者服務，大部分由Medicare(美國針對65歲以上老人的醫(yī)保)及商業(yè)保險公司支付，830萬來自研發(fā)服務。

4、經(jīng)驗教訓和結論：目前Cardionet(BEAT)的市值僅為1.82億美金，我們認為可能主要由于產(chǎn)品線過于單一造成，公司僅能提供商業(yè)保險企業(yè)所需的一小部分數(shù)據(jù)監(jiān)測功能，而對于健康監(jiān)測非常重要的其他體征數(shù)據(jù)沒有得到很好的監(jiān)測。全系列的體征數(shù)據(jù)監(jiān)測可能帶來的數(shù)據(jù)價值是幾何倍數(shù)增長的，因為單一數(shù)據(jù)與全維度數(shù)據(jù)對于商業(yè)保險公司定價決策能夠產(chǎn)生完全不同的價值。

4.4.2 Castlight啟示錄：小收入，大市值是可能存在的

還未實現(xiàn)盈利的CastlightHealth以1300萬美元的年收入獲得15億美元的市值。收入和市值的比例關系并不一定受到限制。我們認為國內最有希望對標Castlight的公司是海虹控股，同時我們也看好衛(wèi)寧軟件的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1、公司簡介：CastlightHealth總部位于美國加州舊金山市，主要提供個性化的醫(yī)療保健交易平臺，針對醫(yī)療保健市場提供價格透明和價格比較工具并開展B2B服務，以允許自我投保企業(yè)(self-insuredbusinesses)為員工提供工具，對醫(yī)療健康服務成本和質量進行比較，幫助相關人員更好地了解醫(yī)療服務的價格和某些供應商的質量。

2、發(fā)展歷程和現(xiàn)狀：Castlight公司成立于2008年，2014年3月在美國納斯達克上市，目前市值約15億美元。

3、主要產(chǎn)品形式和功能：Castlight的核心服務是向用戶提供簡單透明的醫(yī)療健康服務信息。由于美國市場上保險、就醫(yī)等醫(yī)療健康服務種類多、價差大且服務價格不透明，用戶難以選擇出性價比高的產(chǎn)品，從而有相當部分的支出浪費在虛高的價格和低效的服務上。Castlight建立起包括超過10億條健康保險交易數(shù)據(jù)的云端數(shù)據(jù)庫，將它們與公司福利制度信息、醫(yī)院臨床指引、軟件用戶所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)結合，通過云計算來制定滿足企業(yè)及其雇員需求的最優(yōu)性價比醫(yī)療健康方案，并提供比價導購服務，從而極大簡化了醫(yī)療健康方案的選擇過程并避免不必要的費用。

4、盈利模式：由于在美國，雇員醫(yī)療健康支出的75%以上由雇主承擔，castlight的服務能夠為雇主創(chuàng)造價值，所以其采取了向企業(yè)收費的方式。Castlight目前的收入來源主要包括軟件銷售和專業(yè)服務(幫助用戶的雇員采納castlight提供方案的溝通服務)，2013年軟件銷售占總收入的90%。軟件購買費用根據(jù)客戶公司健康福利覆蓋的人數(shù)決定，簽約期通常為3年。2012和2013年castlight平均簽約期為30個月，截至2013年底，castlight手握價值1.1億美元的未付款協(xié)議，已付款但未確認的遞延收入為1150萬美元。

過去的兩年中，castlight共簽下95家企業(yè)客戶，其中24家是財富世界500強企業(yè)。截至2012年底，castlight有47家簽約客戶，其中15家執(zhí)行了castlight提供的醫(yī)療健康方案，到2013年底，這兩項數(shù)據(jù)分別為106家和48家。Castlight2011到2013的營業(yè)收入分別達到190萬美元，420萬美元和1300萬美元，復合增長率262%。預計2014年美國醫(yī)療健康總支出將達到3.1萬億美元，其中有6200億美元將由雇主支付。Castlight預計公司未來的市場空間超過50億美元。

5、值得借鑒經(jīng)驗：還未實現(xiàn)盈利的Castlighthealth以1300萬美元的年收入獲得15億美元的市值，我們認為有以下幾點原因：(1)castlight準確把握了市場的痛點，提供的服務為企業(yè)創(chuàng)造出實在的經(jīng)濟價值。(2)現(xiàn)有業(yè)務市場空間巨大，castlight作為先入者具有一定的先發(fā)優(yōu)勢，目前正處于前期擴張階段，業(yè)務增長速度極快，手握大量合同。(3)未來的平臺戰(zhàn)略想象空間大。需要注意的是，該行業(yè)壁壘不高，預期會有大量提供類似服務的公司進入，行業(yè)競爭逐漸激烈。

第10篇

尊敬的 （先生/女士）：

在市場競爭越來越激烈的今天，人員素質的提升成為企業(yè)在競爭中最重要的經(jīng)營策略之一，而提高人員素質最直接、最有效的方法就是培訓，培訓已經(jīng)成為企業(yè)對人才投資的重要方式之一。在金融風暴來臨的冬天里，讓我們?yōu)槠髽I(yè)的員工帶去一縷培訓的陽光。

目前國內企業(yè)培訓的先行實踐者們，過于看重講師的精彩講授與風采演示，忽略了課程開發(fā)的結構化設計，也不夠重視培訓需求的精準定位，或者說在這方面缺少有效的方法。在培訓之后的管理環(huán)節(jié)上，只是著力于培訓評估工作的改善，不夠重視培訓成果的轉化，以至于受訓學員未能學以致用，這樣，企業(yè)培訓的投入與產(chǎn)出不成正比，培訓的投資回報與邊際效益不是很高。

值西安誠智管理咨詢有限公司成立六年之日即將來臨之際，為了感謝廣大客戶和學員多年來對我們的信任和支持,我們特別邀請了國內著名培訓實戰(zhàn)型管理咨詢專家王猛老師，幫助您了解培訓前沿動態(tài)，掌握最新的培訓方法和技術，從培訓前、培訓中以及培訓后三方面與您共同探討解決長期困擾企業(yè)的培訓效果轉化問題。

一、時間地點

時間：（星期一） 下午 14:00—17:30 地點：西安鴻業(yè)大酒店二層多功能廳（含光北路137號）

二、培訓對象

企事業(yè)單位總經(jīng)理、行政副總、人力資源總監(jiān)（經(jīng)理）、培訓總監(jiān)（經(jīng)理）、人事處長、培訓處長、企業(yè)大學校長、政府部門主管培訓工作行政領導及行業(yè)協(xié)會負責人。

地址：西安市南二環(huán)東段545號王子會所A座6層電話：

傳真：郵箱：t 網(wǎng)址：

三、主講嘉賓

“三棲”培訓實戰(zhàn)型管理咨詢專家 王 猛

中國運用型培訓體系建設與流程管理第一人，安利培訓體系中國創(chuàng)始人之一，2008北京奧運會、殘奧會《精品課程》特聘培訓專家，中國全國工商聯(lián)國際部資深顧問，中國太平洋經(jīng)濟合作組織顧問，北京大學歌劇研究院、北京外經(jīng)貿大學商學院MBA班特聘講師，AMT、東軟、FESCO等多家知名機

構特約講師、高級顧問。在國內權威雜志上先后發(fā)表多篇《培訓體系建設》專業(yè)論文。從1995年－2000年全面負責安利公司營銷網(wǎng)絡的培訓體系和團隊建設，受訓人員達20多萬人次，業(yè)績卓著，為安利在中國建立了“初級、中級、管理、高級、領導”5大培訓系統(tǒng)，積累了豐富的專業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，多次獲獎并受邀在美國巡回演講，傳授中國經(jīng)驗。20多年的中外企業(yè)高管實戰(zhàn)經(jīng)驗，知識及經(jīng)驗均已爐火純青，理論與實踐結合，事業(yè)技能與人生智慧交融，大家風范讓人欣然折服；尤其擅長縮短“實施差距”，將“成果轉化”運用到企業(yè)效率中，是一名執(zhí)著行走在運用、培訓、實施之間的“三棲”實戰(zhàn)型管理咨詢及培訓專家。

四、培訓內容

地址：西安市南二環(huán)東段545號王子會所A座6層電話：傳真：郵箱t

五、聯(lián)系我們

西安誠智管理咨詢有限公司 陜西誠智職業(yè)培訓學校

地址：西安市南二環(huán)東段545號王子會所A座6層郵編： 電話：傳真

網(wǎng)址: 郵箱：

聯(lián)系人：薛官鋒 電話： 郵箱：

名額有限，敬請您盡早預定席位，發(fā)郵件或傳真給我們。

地址：西安市南二環(huán)東段545號王子會所A座6層電話：

傳真： 郵箱： 網(wǎng)址：

動畫企業(yè)邀請函

推介交易會邀請函

全國各動漫企業(yè)領導：

經(jīng)中華人民共和國文化部、國家廣播電影電視總局、中華人民共和國新聞出版總署、北京市人民政府批準，由文博會組委會、中國文化傳媒集團、中國文化報社主辦，山水笛聲動畫設計（北京）有限公司承辦的2012年北京文博會“全國高校動漫專業(yè)校企合作”推介交易會定于2012年12月19日-23日在北京舉辦。

“全國高校動漫專業(yè)校企合作”推介交易會，緊密圍繞“動漫訂單、人才需求、交流合作”，著重宣傳和展示全國動漫知名企業(yè)，促進全國各類動漫企業(yè)和電視臺動漫頻道、網(wǎng)絡及新媒體動漫頻道、動漫高校、文化名城客戶多方交流合作，提升動漫企業(yè)品牌的整體影響力和競爭力。屆時，將邀請文化部、國家廣電總局等相關領導及30余家文化名城、宣教中心、100余家動漫高校、中央電視臺等60余家電視動漫頻道、新浪、搜狐、網(wǎng)易等20余家網(wǎng)絡及手機動漫欄目和12位將軍藝術家出席會議。

我們誠摯地邀請您到會交流、洽談、推介，共聚人脈，共享商機，共謀未來。

一、會議內容

1、動畫訂單需求：國家某部委、文化名城、大型企業(yè)動畫訂單需求。

2、高校動漫專業(yè)推介：推介動漫專業(yè)的亮點，推介實習生、畢業(yè)生（含展示實習生、畢業(yè)生的作品）相關項目需求信息。

3、動漫企業(yè)（含電視臺動漫頻道、網(wǎng)絡及手機動漫頻道）推介：企業(yè)品牌推介，實習生、畢業(yè)生需求信息，校企合作信息。

4、名師培訓：全國動漫行業(yè)頂尖名家培訓講座，頒發(fā)文化部中國文化傳媒集團山水笛聲動畫設計有限公司的培訓證書，在國家動漫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)（文化部、教育部、科技部、財政部、工信部、商務部、國家稅務總局、國家工商行政管理總局、國家廣播電影電視總局、新聞出版總署10個部委聯(lián)席辦公的國家級動漫平臺）國家動漫人才庫存檔。

5、擬邀請培訓講座名家：

王 英：中央電視臺央視動畫首席顧問、原央視動畫總經(jīng)理 李 揚：中國動漫集團黨委書記

孫立軍：北京電影學院副院長、動畫學院院長

戴 葒：北京電子科技職業(yè)學院藝術設計學院院長

王懷群：北京工業(yè)職業(yè)技術學院信息工程系主任

6、專場推介：提供洽談室，和城市、企業(yè)、高校客戶溝通合作。

二、全國動漫企業(yè)參會嘉賓的收益

1、和動漫訂單客戶洽商：國家某部委、城市、大型企業(yè)、高校、電視臺動漫頻道；

2、原創(chuàng)動畫播出平臺洽商：和中央電視臺、北京電視臺等電視臺及網(wǎng)絡手機動漫頻道溝通洽商；

3、引進優(yōu)秀畢業(yè)生：結識大量高校動漫專業(yè)領導，引進優(yōu)秀實習、畢業(yè)生；

4、開拓動漫培訓市場：結識大量高校動漫專業(yè)領導，拓展動漫培訓市場；

5、參會嘉賓將被錄入國家動漫人才庫：名家培訓+證書；

6、全國動漫企業(yè)品牌風采展示：在國家動漫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡平臺（文化(轉載于:zaIdian.cOM 在點 網(wǎng))部、教育部等十部委聯(lián)席辦公平臺）展示半年，展示企業(yè)品牌特色。

三、參會單位邀請范圍

1、全國高校動漫專業(yè)：本科（中國傳媒大學、中央美院動畫系、清華美院動畫系、北京電影學院動畫學院等）、高職（北京電子科技職業(yè)學院、北京工業(yè)職業(yè)技術學院動畫專業(yè)等）。

2、全國各類動漫企業(yè)：電視動漫（中央電視臺央視動畫、北京卡酷衛(wèi)視等）、電影動漫、動漫廣告、動漫課件、模擬仿真、動漫游戲、行業(yè)動漫應用（建筑動漫、醫(yī)療動漫、工業(yè)動漫等）、網(wǎng)絡及新媒體動漫等企業(yè)。

3、動漫頻道：電視動漫頻道（CCTV、天津電視臺動漫頻道

等）、網(wǎng)絡動漫頻道（新浪、搜狐、網(wǎng)易等）、手機動漫頻道等。

4、政府機構：衛(wèi)生部、團中央少年部、北京市司法局、國家漢辦孔子學院等動畫客戶。

5、文化名城：山西平遙縣、朔州市，河北遷安市、保定市，山東濰坊市等30余家城市。

四、參會須知

會議時間：2012年12月19日—23日

會 議 費：2680元/人（含食宿、培訓及資料費）。

推介費用：10000元/單位（推介時間20分鐘）。

專場費用：30000元/單位（提供洽談室，和城市、企業(yè)、

高校客戶溝通合作）。

五、報名聯(lián)系方式

邀請函

邀請函

尊敬的陳松民女士 ：

云計算技術交流大會是計算機科學與技術領域以及行業(yè)的一次盛會，也是一個中立和開放的交流合作平臺，它將引領云計算行業(yè)人員對中國云計算產(chǎn)業(yè)作更多、更深入的思辨，積極推進國家信息化建設與發(fā)展。

本屆大會將圍繞云計算架構、大數(shù)據(jù)處理、云安全、云存儲、云呼叫以及行業(yè)動態(tài)、人才培養(yǎng)等方面進行深入而廣泛的交流。會議將為來自國內外高等院校、科研院所、企事單位的專家、教授、學者、工程師提供一個代表國內云計算技術及行業(yè)產(chǎn)、學、研最高水平的信息交流平臺，分享有關方面的成果與經(jīng)驗，探討相關領域所面臨的問題與動態(tài)。

本屆大會將于在武漢舉行。鑒于您在相關領域的研究與成果，大會組委會特邀請您來交流、探討。如果您有演講的題目請于9月20日前將您的演講題目和詳細摘要通過電子郵件發(fā)給我們，沒有演講題目和詳細摘要的我們將難以安排會議發(fā)言，敬請諒解。

×××大會誠邀您的光臨!

×××大會組委會

邀請函

尊敬的錢永女士 ：

云計算技術交流大會是計算機科學與技術領域以及行業(yè)的一次盛會，也是一個中立和開放的交流合作平臺，它將引領云計算行業(yè)人員對中國云計算產(chǎn)業(yè)作更多、更深入的思辨，積極推進國家信息化建設與發(fā)展。

本屆大會將圍繞云計算架構、大數(shù)據(jù)處理、云安全、云存儲、云呼叫以及行業(yè)動態(tài)、人才培養(yǎng)等方面進行深入而廣泛的交流。會議將為來自國內外高等院校、科研院所、企事單位的專家、教授、學者、工程師提供一個代表國內云計算技術及行業(yè)產(chǎn)、學、研最高水平的信息交流平臺，分享有關方面的成果與經(jīng)驗，探討相關領域所面臨的問題與動態(tài)。

本屆大會將于2在武漢舉行。鑒于您在相關領域的研究與成果，大會組委會特邀請您來交流、探討。如果您有演講的題目請于9月20日前將您的演講題目和詳細摘要通過電子郵件發(fā)給我們，沒有演講題目和詳細摘要的我們將難以安排會議發(fā)言，敬請諒解。

×××大會誠邀您的光臨!

×××大會組委會

邀請函

尊敬的王立女士 ：

云計算技術交流大會是計算機科學與技術領域以及行業(yè)的一次盛會，也是一個中立和開放的交流合作平臺，它將引領云計算行業(yè)人員對中國云計算產(chǎn)業(yè)作更多、更深入的思辨，積極推進國家信息化建設與發(fā)展。

本屆大會將圍繞云計算架構、大數(shù)據(jù)處理、云安全、云存儲、云呼叫以及行業(yè)動態(tài)、人才培養(yǎng)等方面進行深入而廣泛的交流。會議將為來自國內外高等院校、科研院所、企事單位的專家、教授、學者、工程師提供一個代表國內云計算技術及行業(yè)產(chǎn)、學、研最高水平的信息交流平臺，分享有關方面的成果與經(jīng)驗，探討相關領域所面臨的問題與動態(tài)。

本屆大會將于在武漢舉行。鑒于您在相關領域的研究與成果，大會組委會特邀請您來交流、探討。如果您有演講的題目請于9月20日前將您的演講題目和詳細摘要通過電子郵件發(fā)給我們，沒有演講題目和詳細摘要的我們將難以安排會議發(fā)言，敬請諒解。

×××大會誠邀您的光臨!

×××大會組委會

邀請函

尊敬的孫英女士 ：

云計算技術交流大會是計算機科學與技術領域以及行業(yè)的一次盛會，也是一個中立和開放的交流合作平臺，它將引領云計算行業(yè)人員對中國云計算產(chǎn)業(yè)作更多、更深入的思辨，積極推進國家信息化建設與發(fā)展。

本屆大會將圍繞云計算架構、大數(shù)據(jù)處理、云安全、云存儲、云呼叫以及行業(yè)動態(tài)、人才培養(yǎng)等方面進行深入而廣泛的交流。會議將為來自國內外高等院校、科研院所、企事單位的專家、教授、學者、工程師提供一個代表國內云計算技術及行業(yè)產(chǎn)、學、研最高水平的信息交流平臺，分享有關方面的成果與經(jīng)驗，探討相關領域所面臨的問題與動態(tài)。

本屆大會將于在武漢舉行。鑒于您在相關領域的研究與成果，大會組委會特邀請您來交流、探討。如果您有演講的題目請于9月20日前將您的演講題目和詳細摘要通過電子郵件發(fā)給我們，沒有演講題目和詳細摘要的我們將難以安排會議發(fā)言，敬請諒解。

×××大會誠邀您的光臨!

×××大會組委會

邀請函

尊敬的張文莉女士 ：

云計算技術交流大會是計算機科學與技術領域以及行業(yè)的一次盛會，也是一個中立和開放的交流合作平臺，它將引領云計算行業(yè)人員對中國云計算產(chǎn)業(yè)作更多、更深入的思辨，積極推進國家信息化建設與發(fā)展。

本屆大會將圍繞云計算架構、大數(shù)據(jù)處理、云安全、云存儲、云呼叫以及行業(yè)動態(tài)、人才培養(yǎng)等方面進行深入而廣泛的交流。會議將為來自國內外高等院校、科研院所、企事單位的專家、教授、學者、工程師提供一個代表國內云計算技術及行業(yè)產(chǎn)、學、研最高水平的信息交流平臺，分享有關方面的成果與經(jīng)驗，探討相關領域所面臨的問題與動態(tài)。

本屆大會將于在武漢舉行。鑒于您在相關領域的研究與成果，大會組委會特邀請您來交流、探討。如果您有演講的題目請于9月20日前將您的演講題目和詳細摘要通過電子郵件發(fā)給我們，沒有演講題目和詳細摘要的我們將難以安排會議發(fā)言，敬請諒解。

第11篇

關鍵詞:設計院;人才管理;創(chuàng)新;攬才;育才

隨著工程項目總承包和全過程咨詢的推行，在很大程度上改變了設計院的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，許多設計院都紛紛走上了戰(zhàn)略轉型升級的道路，從以設計為主，向全產(chǎn)業(yè)鏈方向拓展，這也意味著市場競爭將更加激烈，對人才的要求將更高。要想在市場的洪流中不被淘汰，必須要提升企業(yè)競爭力，而企業(yè)的競爭實際上就是人才的競爭。所以，設計院要加強對人才的管理，堅持把人才發(fā)展作為打基礎、利長遠的戰(zhàn)略工程，進一步深化人才管理體制，多措并舉加強創(chuàng)新型、應用型、技能型、復合型人才的引進和培養(yǎng)，逐步實現(xiàn)人才梯隊、人才儲備的均衡發(fā)展，為設計院做大業(yè)績、做強品牌、轉型升級提供源源不斷的內生動力。

一、人員結構與人才管理現(xiàn)狀

F設計院是集科研、勘察、設計為一體，以農(nóng)林工程咨詢、林業(yè)調查規(guī)劃為龍頭，工業(yè)與民用建筑工程、市政交通工程、巖土勘察工程、園林景觀為支柱，其他專業(yè)為配套的產(chǎn)業(yè)化業(yè)務體系的綜合性甲級設計院，擁有較多素質高、技術精、能力強的專業(yè)技術人才。主營業(yè)務遍及國內主要省市，并拓展至越南、泰國、馬來西亞、俄羅斯、伊朗等海外市場。截至2022年3月，擁有職工422人，其中研究生學歷50人，本科學歷279人，高級職稱62人，中級職稱124人，國家注冊建筑師、結構工程師、造價師及咨詢工程師等共計85人。可以說，在行業(yè)內，F(xiàn)設計院是一個人才濟濟、綜合實力較強的設計院，也是一個很好的人才發(fā)展平臺。但隨著行業(yè)競爭越來越激烈，也面臨著許多挑戰(zhàn)，在人才管理上存在著一些問題。一是招不滿。在人員招聘上，還是以被動式的網(wǎng)絡招聘為主，個別專業(yè)存在招不到人的情況;高精尖人才短缺，無博士學歷人才，教授級高級工程師僅為1人且已退休。二是育不實。人才培養(yǎng)缺乏針對性，在開展培訓的方式上也不夠多樣化，多以外送培訓和開辦講座為主，形式較為單一。三是留不住。人才激勵機制不夠完善，人員流動性大，人才流失較為嚴重，從近5年的數(shù)據(jù)來看年底，共離職158人，其中高級職稱人員占31%，存在留人難的問題。

二、加強企業(yè)人才管理對策

(一)摸索攬才良方，招引最急需的“千里馬”

1．找準需求，創(chuàng)新人才管理模式為有效滿足設計院轉型升級對人才的需求，人力資源部門要以各生產(chǎn)所的人才發(fā)展訴求為前提，與各生產(chǎn)所建立人才發(fā)展伙伴關系。在人才管理模式上要逐步從以經(jīng)驗為主向數(shù)字化人才管理過渡，在設計院現(xiàn)有人才結構現(xiàn)狀的基礎上，運用數(shù)字化人才管理平臺，對設計院經(jīng)營情況、人員基本信息、人員流動情況、人均產(chǎn)值分配、人員薪酬水平、各專業(yè)人員配備、績效考核情況等信息進行數(shù)字化，通過大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術，對數(shù)據(jù)進行整合、交叉分析，得出準確的人才需求，實現(xiàn)人與組織建設、人與崗位需求、人與產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要、人與資質升級的高度匹配，幫助設計院在人才招聘、人才引進、人才識別等方面做出正確的人才管理決策，為設計院轉型升級找對人才打好基礎。2．緊貼實際，創(chuàng)新招才引才方式要堅持圍繞設計院發(fā)展所急需和緊缺的各類專業(yè)人才，結合人才需求預測，進一步細化人才的引進標準進行精準化引才。通過直播帶“崗”、獵頭公司、校企合作、企業(yè)宣講、內部推薦、網(wǎng)絡招聘等多渠道方式，重點引進有專業(yè)技術特長，能夠起領軍作用的技術型人才;掌握自主知識產(chǎn)權，有望形成經(jīng)濟增長點的創(chuàng)新人才;在重點產(chǎn)業(yè)領域，能夠實現(xiàn)突破的專精尖人才;了解國外項目模式，具有國際化視野的高端人才;在新的經(jīng)營模式下，有總包能力、技術能力、管理能力、國際商務能力的復合型人才。在進行人員招聘時，除了采用傳統(tǒng)問答式的面試方式之外，還可借助于人才測評技術(是通過綜合利用心理學、管理學和人才學等多方面的學科知識，對人的能力、個人特點和行為進行系統(tǒng)、客觀地測量和評估的科學手段)，全面了解應聘者的素質，提高人崗匹配度。3．提質增效，增加企業(yè)聚才吸引力梧高鳳必至，花香蝶自來。要想吸引人才，必須進一步提升設計院的品牌影響力。以深化院企、院校、院院合作為抓手，積極打造跨領域、跨區(qū)域的人才創(chuàng)新聯(lián)合體，加速推進技術創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等轉型升級工作，力爭擴大經(jīng)營規(guī)模，提高服務質量，增加經(jīng)營效益，不斷提升設計院的綜合實力和影響力，為人才發(fā)展提供沃土，吸引更多的人才主動加入，增加人才技術儲備。

(二)改進育才手段，著力提升人才“含金量”

1．人力資源管理人才人力資源管理人員是人才管理工作的組織者、策劃者和執(zhí)行者，其能力和水平直接影響著設計院人才發(fā)展成效。設計院要重視對人力資源管理人員的培養(yǎng)，大力支持、積極選送人力資源管理人員參加各類HR能力提升實訓營，推進人力資源管理、企業(yè)管理、心理學、法律等基礎理論知識和數(shù)字化管理、AI面試官等新技術在人力資源管理工作中的實際應用，提高人力資源管理工作效能。同時，也要加強對人力資源管理人員在設計院主營業(yè)務、生產(chǎn)經(jīng)營情況、市場行業(yè)動態(tài)、勘察設計施工基礎知識等方面的培訓，只有了解設計院、市場的基本情況和發(fā)展動態(tài)，掌握一定的生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務知識，才能在人員招聘、配置及管理中做出正確的決策。2．專業(yè)技術人才專業(yè)技術人才是設計院發(fā)展的重要支柱，設計院的發(fā)展離不開過硬的專業(yè)人才隊伍。要根據(jù)專業(yè)技術人員的短板、弱項和培訓需求，針對行業(yè)熱點、難點、方向、趨勢，搭建專業(yè)論文交流、技術技能培訓、創(chuàng)優(yōu)項目分享、項目實踐、設計成果匯報觀摩等平臺。強化“3S”技術、無人機航測、建筑信息模型(BIM)等行業(yè)前沿技術的培訓和應用，大力實施知識更新工程和技能提升行動，使專業(yè)技術人員真正學為所需、學有收獲。鼓勵專業(yè)技術人員撰寫論文、自主研發(fā)、申報科研課題、參與行業(yè)標準編制，形成具有自主知識產(chǎn)權的核心技術。鼓勵專業(yè)技術人員積極向其他專業(yè)領域滲透、轉型，為專業(yè)技術人員創(chuàng)建項目管理、設計、采購、施工、控制、財務、合同、風險控制等方面的知識學習平臺，努力打造專業(yè)知識集成式的核心團隊，著力培養(yǎng)復合型人才，以適應設計院轉型升級的新需求。3．中層管理人才中層干部往往被定義為企業(yè)中的腰部力量，是設計院的業(yè)務骨干和中堅力量，起著承上啟下的作用，主要為各后勤部門主任、各生產(chǎn)所所長和各專業(yè)副總工程師。一方面，要加強中層干部崗位輪換，增加中層干部多崗位工作經(jīng)驗，避免中層干部出現(xiàn)工作安逸、思維固化等舒適圈現(xiàn)象。多崗位輪換不僅能持續(xù)激發(fā)中層干部的工作活力，也有利于創(chuàng)新優(yōu)化各部門的管理流程，打破各部門之間的隔閡和界限，使各部門凝心聚力助推設計院轉型升級。另一方面，由于大部分的中層干部都是技術出身，所以還要加強中層干部在政治理論、國家戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)動態(tài)、市場營銷、工程管理、工商管理、人際關系處理、新技術等方面的培訓，全面開闊他們的視野，提升他們的管理技能，使他們在各業(yè)務部門和后勤部門的生產(chǎn)運作中做好“指揮員”，在落實領導決策和開拓業(yè)務中做好“戰(zhàn)斗員”。4．青年人才截至2022年3月，F(xiàn)設計院干部職工平均年齡為34歲，40歲以下青年占比超過四分之三。青年是人才思維最活躍、精力最旺盛、最具創(chuàng)新活力的“黃金期”，加強青年人才隊伍建設事關設計院發(fā)展的未來。要充分發(fā)揮設計院多元資質的優(yōu)勢，依托重大重點綜合性項目，通過“傳幫帶”“師帶徒”、專業(yè)業(yè)務培訓、項目實操鍛煉等多措并舉，促進青年人才在承擔重大項目攻關中成長，幫助青年人才提升專業(yè)素質，練就過硬本領。要加強與青年職工的溝通交流，傾聽他們的職業(yè)發(fā)展訴求，幫助他們找準職業(yè)定位，引導青年職工發(fā)揮自身優(yōu)勢和潛能，鼓勵他們?yōu)樽鰧嵶黾殞I(yè)技術培訓建業(yè)獻策。

(三)優(yōu)化留才生態(tài)，筑好最優(yōu)人才“安樂窩”

1．健全人才激勵體制，濃厚用才惜才的良好氛圍在薪酬管理方面，要根據(jù)設計院實際情況，結合崗位職責、技術水平、產(chǎn)值效益等制定相對合理的工資福利體系和獎勵體系，既要考慮到同行業(yè)的工資水平，也要考慮到各個崗位的重要性及職工個人的貢獻。對一人持有多個不同類型職業(yè)資格證書的情況，職業(yè)補貼可累加發(fā)放，以鼓勵專業(yè)技術人員向復合型人才方向發(fā)展;對特別引進的高端人才，要給予一定的人才補助，并簽署服務協(xié)議，保證引入人才的穩(wěn)定性;對特別優(yōu)秀和有重大貢獻的專業(yè)技術骨干要給予相應的待遇、褒獎，形成以知識價值為導向的收入分配機制。在干部選拔任用方面，要敢于打破論資排輩、平衡照顧現(xiàn)象，堅持不看資歷論能力、不看年齡看本領的原則，建立后備干部制度，積極培養(yǎng)選拔年輕干部，形成任人唯賢，唯才是舉的選人用人導向。要拓展用人渠道，引入競爭機制，通過組織推薦、民主選舉、競爭上崗等多種方式，同時結合上述人才測評技術，擇優(yōu)任用勇于創(chuàng)新、敢于開拓、特長鮮明的人才，將合適的人放在合適的位置，最大限度發(fā)揮其自身潛能，實現(xiàn)人盡其才，才盡其用。2．打造特色企業(yè)文化，營造尊才愛才的企業(yè)環(huán)境一流企業(yè)，文化管人;二流企業(yè)，制度管人;三流企業(yè);人管人。企業(yè)文化是企業(yè)的立根之本，是企業(yè)的靈魂，具有強大的導向作用，凝聚作用和激勵作用。一方面，要以文化建設為抓手，逐步建立健全企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)，從建設官網(wǎng)、建立微信公眾號、更新宣傳冊、打造宣傳展示墻等多渠道多方式，塑造富含哲理、員工認同的特色企業(yè)文化，將企業(yè)文化深度貫穿于設計院日常管理和生產(chǎn)經(jīng)營之中，引導職工增強責任心、事業(yè)心和感恩之心，將自身發(fā)展與設計院發(fā)展緊密結合，自覺維護設計院聲譽和形象，進一步增強凝聚力和向心力。另一方面，要重視員工的精神文化需求，多傾聽、多關心員工的工作情況和生活情況，竭盡全力幫助解決員工在工作和生活上遇到的困難，有效解決人才后顧之憂，讓人才心無旁騖干事業(yè)。要根據(jù)員工需求，開展形式多樣、覆蓋面廣的文體活動和團建活動，幫助員工樹立樂觀向上的積極心態(tài)，增強員工歸屬感，減少人才流失率。要定期開展優(yōu)秀人才評選，積極宣傳優(yōu)秀人才先進事跡，對工作有成果、技能有提升、思維有創(chuàng)新的人員給予及時表揚和獎勵，在設計院內形成“比學趕超”的良性競爭環(huán)境，營造識才、愛才、容才、留才的濃厚氛圍。

三、結語

人才是強企之本，創(chuàng)新之源，發(fā)展之基。在設計院發(fā)展過程中，要始終將人才作為設計院求生存、謀發(fā)展的核心資源，不斷強化隊伍素質，積極引進高端人才，將設計院資質升級維護、業(yè)務拓展與人才隊伍建設相結合，有針對性地開展人才培養(yǎng)工作。依托重大重點工作，切實發(fā)揮項目實踐提升實操技能的積極作用，應用更靈活、更多元的激勵機制和育才、惜才的企業(yè)文化環(huán)境，強化人才力量的自我孵化，培養(yǎng)鍛煉一批年輕、有活力的創(chuàng)新型、復合型領軍人才，為設計院健康持續(xù)發(fā)展?jié)补嗳瞬呕钏?/p>

參考文獻:

［1］趙月松．新形勢下設計院人才管理模式亟待升級［J］．行業(yè)觀察，2020(6):19－21．

［2］付珺．人才薪酬管理及激勵措施［J］．人社天地，2022，1(14):161－162．

第12篇

關鍵詞：輕資產(chǎn)第三方物流；發(fā)展調查；對策

中圖分類號：F259.23 文獻標識碼：A

Abstract： China's third-party logistics of light assets started late， the overall sense of service is not strong， lack of experience， logistics management is not standardized. However， the third-party logistics of light assets in China has developed rapidly， the scale is constantly expanding. Especially in recent years， the emergence of a number of unique advantages in resources， with the internet platform for emerging logistics companies. In this paper， take Xianlin、Baogong as example， pointed out that the third-party logistics of light assets in China's development and existing problems， on this basis， further development of light assets， third-party logistics development countermeasures and recommendations.

Key words： light asset of third party logistics； development investigation； countermeasure

從第一方物流到第N方物流，重資產(chǎn)所占的比例越來越低。物流的輕資產(chǎn)化發(fā)展已成為一種必然趨勢。在我國第三方物流目前起步較晚、規(guī)模不大、行業(yè)整合度不高的情況下，第三方物流的輕資產(chǎn)化發(fā)展將會成為一個新的發(fā)展方向。

1 輕資產(chǎn)的含義及發(fā)展優(yōu)勢

1.1 輕資產(chǎn)的含義

所謂的輕資產(chǎn)，是指相對于占用大量資金的重資產(chǎn)而言的，包括企業(yè)的經(jīng)驗、規(guī)范化的流程管理、企業(yè)品牌、客戶關系、人力資源以及企業(yè)文化等[1]。與設備、廠房、原材料等相比，上述資產(chǎn)所占用資金較少，適應性強，使用靈活，資產(chǎn)的投資回報率高，所以稱為輕資產(chǎn)。

輕資產(chǎn)是一個企業(yè)經(jīng)營過程中的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢和實現(xiàn)自身價值增長的關鍵因素。企業(yè)可以以最少的投入實現(xiàn)資本的迅速擴張、規(guī)模的不斷擴大并形成集約化、專業(yè)化的優(yōu)勢，從而形成強健有力的盈利能力。

1.2 輕資產(chǎn)第三方物流的發(fā)展基礎

1.2.1 倉儲能力過剩，倉庫利用率低

據(jù)有效數(shù)據(jù)顯示，全國倉庫面積利用率平均不到40%，并且在全國范圍來看，其分布及其不均勻，東部地區(qū)密集、中西部地區(qū)稀疏；人流量大、貨運儲存要求高的城中地區(qū)稀疏而距離較遠、地理位置較偏的郊區(qū)密集；許多大型倉庫因貨物的季節(jié)性特征明顯，在銷售淡季有55%的倉儲能力被閑置；另外加上中小型倉儲中心的管理不善、結構不合理等原因，無形中又使得倉庫的利用效率下降。

1.2.2 現(xiàn)有碼頭實際吞吐能力過剩

招商局集團副總裁蘇新剛指出，當前航運業(yè)的運力過剩，吞吐能力過剩，都是制約航運復蘇的主要因素。除去待建的和在建的各類碼頭，現(xiàn)有碼頭的實際吞吐能力過剩20%～30%。經(jīng)濟危機后，世界經(jīng)濟一直處在波蕩起伏狀態(tài)，這也使得我國的外貿出口受到嚴重影響，而內陸交通網(wǎng)的不斷完善，進一步削弱了港口碼頭的貨運量。

1.2.3 物流園區(qū)過剩，效率低

隨著改革開放的進一步深入，國家加大對沿海及內陸高新技術開發(fā)區(qū)的政策支持力度，而作為服務業(yè)的第三方物流企業(yè)，必然會乘勢興起。一邊是各地修建物流園區(qū)熱情高漲，并有愈演愈烈之勢，一邊是物流園區(qū)空置率高達60%，與此同時，亂象頻出。專家指出，我國物流園區(qū)已經(jīng)過剩，但效率低、問題多，遠遠不能滿足經(jīng)濟發(fā)展的需要。

1.2.4 我國航海運輸能力已呈現(xiàn)過剩態(tài)勢

我國航海運輸能力已呈現(xiàn)過剩趨勢，從20世紀40年代，即二戰(zhàn)后，每年全球航海運輸能力以3%～4%的速度增長，而只有在20世紀70～80年代間有過回落。而近幾十年來，中國經(jīng)濟的發(fā)展為全球航海運輸能力注下了不少能量。一方面是航運承擔了90%的全球貿易，而另一方面是由于中國造船業(yè)的興起。如2009年末的訂單都在2013年之前交付，集裝箱船運能力比2006年增加60%，油輪和散貨輪增50%。而隨著船隊越來越年輕，拆散越來越少，因此，我國的航海運輸能力已經(jīng)過剩。

1.3 發(fā)展輕資產(chǎn)第三方物流的優(yōu)勢

1.3.1 提高利潤回報率，增強市場應變能力

企業(yè)輕資產(chǎn)與重資產(chǎn)的一個明顯區(qū)別就是固定資本占總資本的比例，輕資產(chǎn)的物流公司在商業(yè)模式上是以資源配置性為主導、資金周轉率為主管、人力資源為核心的；重資產(chǎn)的物流公司在商業(yè)模式上是以發(fā)揮資源價值最大化、強化產(chǎn)值的比例、市場價值主導為核心的[2]。

與重資產(chǎn)投資相比，同樣的投入會帶來更大的利潤回報率，而且資本的回報周期將極大的縮短，有利于盤活企業(yè)資金，提高資金流通效率，從而創(chuàng)造更多的利潤空間。這是發(fā)展輕資產(chǎn)第三方物流的最顯著的一個特征。第三方物流的輕資產(chǎn)化發(fā)展，企業(yè)將倉儲、運輸、交通工具以及需要大量人力物力的環(huán)節(jié)外包給其他具有更專業(yè)化的公司去做，有利于減少自身的初始固定資產(chǎn)投資，使企業(yè)的經(jīng)營更加靈活。尤其在面對經(jīng)營風險的時候，通過與相關企業(yè)的合作，既能共享合作成果又能降低市場風險，增強了企業(yè)應對市場風險的能力和適應瞬息萬變的市場環(huán)境的能力。

1.3.2 利于提升企業(yè)核心競爭力，打造品牌效應

隨著我國經(jīng)濟體制的不斷改革，市場經(jīng)濟體制下的競爭越來越激烈，必須要擁有自身的核心競爭力第三方物流公司才能做大做強。輕資產(chǎn)型第三方物流企業(yè)通過將一些自身很難形成明顯競爭力的環(huán)節(jié)進行外包，整合整個行業(yè)內的優(yōu)勢資源，不僅能夠提升企業(yè)的服務水平和服務質量，讓企業(yè)將有更多的資金、時間、精力去打造核心競爭力，注重打造品牌、積極拓廣市場，從而不斷提升自身在整個行業(yè)的競爭力。

南京仙林（信息平臺）物流信息大廳有5 800多平方米，如同一個現(xiàn)代化的信息“超市”，共隔出了529個交易間租賃給物流企業(yè)，隔間上方，一塊LED顯示屏滾動播出各物流公司的需求信息，同時還用三到五顆星標注出該物流企業(yè)的信用等級。通過這種方式，仙林物流公司能夠迅速掌握第一手物流信息，形成企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢。

1.3.3 使企業(yè)成為供應鏈上主導物流企業(yè)

物流企業(yè)是連接供方與需方的橋梁，而輕資產(chǎn)型第三方物流企業(yè)通過集約化和專業(yè)化經(jīng)營，不斷擴大市場占有率，提升服務質量和服務水平，以更高的`活性和市場適應能力最終使企業(yè)成為供應鏈上主導物流的企業(yè)。從而提升供應鏈的優(yōu)化與整合能力。

2 以仙林、寶供為例，探究輕資產(chǎn)型第三方物流發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 仙林物流發(fā)展概況

仙林國際系華東地區(qū)物流業(yè)航母，是集汽配、商鋪、倉儲、停車場等綜合服務于一體的超大型企業(yè)。其于2003年創(chuàng)建，注冊資金1億元，總資產(chǎn)10億元，員工177人，各類專業(yè)技術人員62人。

仙林物流基地占地200多畝，其中倉儲近4萬平方米，停車場120畝，每天來自全國的車輛高達6 000多輛，業(yè)務范圍覆蓋全國30個省，近300個城市。2011年，仙林物流基地的交易額達38億元，實現(xiàn)稅收2.5億元，帶動當?shù)鼐蜆I(yè)近20 000人。

現(xiàn)已建成的仙林物流電子商務項目，擁有488個交易席位，可容納8 000人進場交易，近期將正式試運行。屆時這兒的所有的物流信息將在交易中心的軟件系統(tǒng)上完成，從而形成物流電子商務“虛擬平臺”和物流基地“實體平臺”的有機結合。

2.2 寶供物流發(fā)展模式

寶供物流企業(yè)集團有限公司創(chuàng)建于1994年，總部設在中國?廣州，是國內第一家經(jīng)國家工商總局批準以物流名稱注冊的企業(yè)集團，是我國最早運用現(xiàn)代物流理念和方法為客戶提供供應鏈一體化物流服務的專業(yè)公司，也是目前我國最具規(guī)模、最具影響力、最領先的第三方物流企業(yè)之一。

目前，寶供物流企業(yè)集團有限公司已在全國80多個城市建立分、子公司或辦事處，形成一個覆蓋全國的業(yè)務運作網(wǎng)絡和信息網(wǎng)絡，協(xié)助客戶開拓國內市場，搶奪市場先機。寶供與國內外100多家包括聯(lián)合利華、寶潔、安利、紅牛、強生、飛利浦、三星、索尼、LG、TCL、中石油、中石化、阿克蘇諾貝爾、福田汽車、豐田汽車、吉利汽車、漢高、相宜本草、百威英博、寶柏、寶健、北明軟件、倍科、中順潔柔、大東、恩威、海虹涂料、晉聲、立白、梅花生物、美的紐康恩、三生、三元糧油、上海家化、首鋼、武鋼、太陽神、湯臣倍健、萬家樂、威萊、養(yǎng)生堂、中糧、中遠關西、資生堂等世界500強及國內大型制造企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，為他們提供物流咨詢、物流運作、增值服務、信息服務、資金服務等供應鏈一體化的綜合物流服務，成功地為這些企業(yè)在降低運營成本、提高服務水平等方面創(chuàng)造價值和提高競爭力。

寶供物流企業(yè)集團業(yè)務范圍包括物流規(guī)劃、貨物運輸、分銷配送、儲存、信息處理、流通加工、國際貨代、增值服務等一系列專業(yè)物流服務。2006年，寶供物流企業(yè)集團主營物流服務收入超過15億元，是目前我國最具規(guī)模最具專業(yè)化的現(xiàn)代第三方物流企業(yè)之一。

寶供物流企業(yè)集團是國內第一家將工業(yè)化管理標準應用于物流服務系統(tǒng)的企業(yè)，并全面推行GMP質量保證體系和SOP標準操作程序，寶供物流企業(yè)集團的整個物流運作自始至終處于嚴密的質量跟蹤及控制之下，以確保物流服務的可靠性、穩(wěn)定性和準確性。在2004年寶供集團的貨物運作可靠性就已經(jīng)達到99%，運輸殘損率為萬分之一，遠遠優(yōu)于國家有關貨物運輸標準。

探究結果：

（1）行業(yè)資源整合速度不斷加快、專業(yè)化水平不斷提升

目前我國物流業(yè)集中度低、企業(yè)規(guī)模小，前8名龍頭物流企業(yè)僅占全國市場份額的10%左右，還無法形成規(guī)模效應。但伴隨市場競爭加劇和企業(yè)專業(yè)化水平不斷提高，第三方物流的資源整合將越來越快，加工、定制服務、解決方案等專業(yè)化增值功能在不斷加強，大量功能單一、管理效率低的中小企業(yè)將被淘汰，專注于提升核心業(yè)務能力的龍頭企業(yè)和特色企業(yè)將獲得長足發(fā)展，這些企業(yè)能針對不同的生產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)提供更具體化和個性化的服務，并提供著眼于全面資源整合的信息化解決方案。

（2）產(chǎn)業(yè)聯(lián)動化發(fā)展日益顯現(xiàn)，物流金融創(chuàng)新逐步發(fā)展壯大

不同于國外以金融機構推動物流金融服務發(fā)展的模式，國內物流金融服務的推動者主要是第三方物流企業(yè)，寶供物流已經(jīng)進入這一領域并做大做強，寶供物流為客戶提供供應鏈金融服務，包括供應鏈資金診斷、應收賬款融資、貿易融資、現(xiàn)貨質押融資等服務，有效解決了中小物流企業(yè)融資難。物流業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流、醫(yī)療物流聯(lián)動不斷增強。據(jù)統(tǒng)計，由于沒有配套的保鮮措施，每年我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品損失達到1 000億元。保鮮技術的落后已經(jīng)成為我國冷鏈物流發(fā)展最大的阻礙；“目前我國醫(yī)藥物流業(yè)尚處在供應鏈單一環(huán)節(jié)優(yōu)化的階段，以批發(fā)業(yè)務環(huán)環(huán)相扣為主，造成大量的成本。”中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員許玲妮表示，完善醫(yī)療物流市場建設，可減少藥品從生產(chǎn)到終端的中間環(huán)節(jié)，減少中間成本，降低藥價，因此醫(yī)療物流市場前景很大。

（3）物流數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析重要性顯著提升

目前國內還未形成完善的物流指標體系[3]。早在1997年，國內物流業(yè)還處于萌芽之時，寶供物流企業(yè)集團就已聯(lián)合北京工商大學每年舉辦一屆中國物流技術與管理發(fā)展高級研討會，共同為傳播現(xiàn)代物流理念，推動物流行業(yè)發(fā)展吹起了號角。伴隨著中國現(xiàn)代物流業(yè)的興起、發(fā)展和壯大，中國物流技術與管理發(fā)展高級研討會也整整走過了十五年的輝煌歷程。

自第一屆物流會的“轉變觀念，推動現(xiàn)代物流體系的建立”，到第十四屆物流會的“電子商務時代，物流挑戰(zhàn)與應對”，每一屆研討會的主題都準確地把握了國內物流發(fā)展的脈動，引領了中國物流行業(yè)的發(fā)展方向。

有100多位國內外著名的專家、學者、業(yè)內具有豐富經(jīng)驗的物流與供應鏈管理者榮登高級研討會的講臺，作出精彩演講。吸引了物流界“官、產(chǎn)、學、研”的各路精英共達

4 000多人次廣泛參與，共同分享了國內外先進的物流理念，探討了物流業(yè)的最佳實踐，積累了現(xiàn)代物流的知識和經(jīng)驗，為更好地推動中國物流業(yè)的發(fā)展做出了努力和貢獻。發(fā)展至今，物流研討會不僅得到業(yè)界越來越廣泛地認同和參與，更是得到了黨和政府的充分肯定和高度評價，已成為中國當前最具權威的現(xiàn)代物流與供應鏈管理交流平臺和最具影響力的現(xiàn)代物流高級研討會之一。

3 輕資產(chǎn)第三方物流的發(fā)展障礙

3.1 社會認識問題

從仙林、寶供的發(fā)展中，可以看出輕資產(chǎn)第三方物流的發(fā)展還存在很多障礙。我們所在的物流領域，經(jīng)常有一些政策和決定，或多或少地體現(xiàn)重資產(chǎn)化的傾向，形成一種并非先進的導向，這是特別需要引起我們重視和警惕的。p資產(chǎn)運行在物流領域的生命力，來自物流這個產(chǎn)業(yè)的跨越性，這個產(chǎn)業(yè)跨越了擁有眾多存量資源的其他相關產(chǎn)業(yè)領域，有眾多的資源可以利用，就使得第三方物流企業(yè)具備了通過整合社會資源完成物流運作的條件，充分發(fā)揮輕資產(chǎn)運行的優(yōu)勢。

3.2 物流社會化問題

物流社會化是指將原先由企業(yè)內部完成的物流過程通過合約的方式外部化，即企業(yè)將分銷、生產(chǎn)、供應等過程需要的運輸、裝卸、保管等職能交由專業(yè)化的公司完成，從而形成企業(yè)間緊密的聯(lián)系。從狹義上講，物流社會化主要是指物流服務的社會化。

物流社會化是社會分工進一步發(fā)展的結果[5]，也就是說，物流社會化是建立在物流專業(yè)化發(fā)展的基礎上的，是一個不斷深入的市場化發(fā)展過程。這是因為專業(yè)化和社會化是互為前提、相互依賴的：只有專業(yè)化，才能面向社會提供社會化的服務，而社會化又是專業(yè)化發(fā)展的必然結果。推進物流社會化，是物流產(chǎn)業(yè)化和市場化的重要前提，只有這樣才能獲得專業(yè)化的社會分工效率，并促進物流市場及專業(yè)化第三方物流企業(yè)的發(fā)展。

3.3 公共信息系統(tǒng)問題

物流公共信息系統(tǒng)是指基于計算機通信網(wǎng)絡技術，提供物流信息、技術、設備等資源共享服務的信息平臺。具有整合供應鏈各環(huán)節(jié)物流信息、物流監(jiān)管、物流技術和設備等資源，面向社會用戶提供信息服務、管理服務、技術服務和交易服務的基本特征。

我國物流業(yè)條塊分割的管理格局和各省、地、市、縣級物流公共信息平臺的區(qū)域性局限不利于物流信息資源的共享，也阻礙了物流的社會化、專業(yè)化和第三方物流市場的發(fā)展，居高不下的貨運車輛空載率也證實了這一問題。

3.4 社會誠信問題

近年來，我國一直在加快物流業(yè)的發(fā)展，但在取得成果的同時也出現(xiàn)了許多不利因素正制約著發(fā)展的速度，物流市場的誠信問題就是主要因素之一。部分物流企業(yè)的失信行為影響了整個物流行業(yè)的誠信度，使顧客對市場上所有物流供應商的服務和信用存在懷疑，導致出價很低，而誠信企業(yè)的優(yōu)質服務是無法按低價提供的，最終結果是劣質企業(yè)獲得交易機會，占領市場，誠信企業(yè)難以立足，致使物流市場淪為“檸檬市場”。

目前我國物流市場誠信缺失主要還表現(xiàn)在以下幾個方面：在代收貨款業(yè)務中，運輸單位攜客戶貨款潛逃；過度承諾，實際服務質量達不到，違約后拒不承擔責任；違規(guī)泄漏客戶商業(yè)信息，對客戶企業(yè)的經(jīng)營造成嚴重損害。第三方物流的這些失信行為無論是無意的還是故意的，其結果都是給顧客企業(yè)帶來巨大的損失和危害，有時甚至是致命性的。

4 輕資產(chǎn)型第三方物流發(fā)展對策

4.1 強化認識，加強誠信建設

我國第三方物流企業(yè)正在不斷轉型升級、突破傳統(tǒng)物流運作模式。然而據(jù)統(tǒng)計，我國第三方物流在物流市場中所占的比例僅為10%左右，大型專業(yè)第三方物流企業(yè)十分缺乏。互聯(lián)網(wǎng)時代，市場競爭已經(jīng)從有形產(chǎn)品的競爭轉向服務競爭，未來物流企業(yè)發(fā)展逐步走向信息過程透明化、資源高度集約化、成本控制合理化、績效控制標準化、管理體系科學化、分工合作協(xié)同化的趨勢，這無疑對物流企業(yè)提出了更高的要求，輕資產(chǎn)第三方物流正好可以適應這種現(xiàn)代化的發(fā)展要求，必然會得到社會的認可。

誠信是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它直接關系到企業(yè)的興衰成敗和發(fā)展。物流業(yè)作為現(xiàn)代服務業(yè)，不只是在車輛、倉庫等硬件方面的競爭，還有誠信等軟件競爭。物流誠信是物流企業(yè)對社會和客戶的一種基本承諾，即公平、公正、高效、守約地把商流活動的物質成果傳遞給最終消費者，并忠實地為物流信息使用者們提供優(yōu)質服務的品質。通過加強對物流企業(yè)的誠信管理，可以提高物流服務質量和服務水平，增加客戶滿意度。

物流企業(yè)想盡快擺脫陷入“誠信危機”處境，必須重視物流誠信管理的重要性，正確認識物流企業(yè)在誠信管理中存在的問題，找出應對的方法和措施。首先政府、行業(yè)協(xié)會加強管理，制定規(guī)范的行業(yè)準則，建立嚴格的物流市場準入制度；其次，完善物流法律法規(guī)；再次，開展培訓教育，樹立誠信觀念；第四，大力發(fā)展和完善物流保險業(yè)；最后，物流企業(yè)要不斷提高企業(yè)自身的實力和服務能力。物流企業(yè)要建立良好的誠信體系，學習先進的技術 、管理理念，不斷增強企業(yè)自身競爭力；相關管理機構和權威部門則要加強宏觀調控和政策指導、輿論監(jiān)督引導，努力創(chuàng)造良好的物流市場競爭環(huán)境和行業(yè)氛圍，以促進第三方物流企業(yè)誠信經(jīng)營，以利于我國物流市場的健康快速發(fā)展。

4.2 強化人才培養(yǎng)，建立高效的人力資源管理體系

據(jù)調查，2013年我國物流管理人才缺口將達到60萬人，如此龐大數(shù)量的人才缺口嚴重制約了我國現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)

展[6]。物流管理系統(tǒng)引入我國后，沒有及時得到重視，一直到20世紀90年代初才真正得到了社會各界的關注。在此期間雖然有一些專家對它進行了研究，但也僅限于研究范圍，并未運用到實際中。而國內第三方物流業(yè)發(fā)展的緩慢，也同樣限制了國內專家對我國物流學術的可行性研究，使得研究大都不夠深入。但是，國外的現(xiàn)代物流業(yè)已經(jīng)遠遠超出了這樣一個范圍，國外的物流教育也早已把新的物流專業(yè)劃分得更細，培養(yǎng)出來的物流專業(yè)人才從實際上伴隨著物流業(yè)的發(fā)展，適應了物流企業(yè)的需要，同時服務于物流企業(yè)，使得第三方物流企業(yè)迅速發(fā)展壯大。在專業(yè)的企業(yè)管理人才隊伍中，領導這些現(xiàn)代物流企業(yè)的專業(yè)人才，除了要有融會貫通采購、倉儲、運輸、配送、顧客服務各物流功能的協(xié)調管理能力外，對于現(xiàn)代物流最新的管理理論及技術，例如電子商務等都要有相當?shù)恼J識與接觸。然而，遺憾的是，我國可以擔當這些重任的專業(yè)物流人才都較缺乏，國內物流企業(yè)和國外第三方物流企業(yè)還有很大的差距。

現(xiàn)代管理的核心要素是人力資源的有效管理。第三方物流企業(yè)實施“輕資產(chǎn)”運行戰(zhàn)略，必須依托智力資本、知識資產(chǎn)，以嚴格的流程控制、質量管理，保持和壯大企業(yè)的核心競爭力。其實不論企業(yè)的核心能力為何――研發(fā)能力、管理能力、創(chuàng)新能力、營銷能力、公關能力、文化能力、整合能力……它歸根到底都是知識的能力，是人的能力。所以，高效的人力資源管理體系是第三方物流企業(yè)實施輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的重要保障和持久動力。

4.3 加強科學信息平臺建設

輕資產(chǎn)第三方物流企業(yè)的高效率、高質量、低成本的運行，必須以完善的科學信息平臺作為支撐。由于輕資產(chǎn)第三方物流企業(yè)將大量原本屬于重資產(chǎn)投資的業(yè)務外包給行業(yè)其它專業(yè)化公司，使得輕資產(chǎn)第三方物流企業(yè)與客戶之間良好的信息溝通成為彼此合作的關鍵；另外，為了掌握市場第一手物流信息，增強企業(yè)在貨運儲存、接受訂單、處理業(yè)務、配送運輸、最終得到客戶的有效反饋，必須建立完善高效的物流信息處理系統(tǒng)。

在電子互聯(lián)網(wǎng)時代，誰掌握了精準的信息誰就將獲得廣袤的市場，而第三方物流企業(yè)搭建科學信息平臺的作用遠不止于此。隨著現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，為完善企業(yè)經(jīng)營結算功能，同時為客戶提供便捷快速地貸款結算業(yè)務，加速資金周轉，為企業(yè)降低運營成本也要求采用計算機信息處理平臺。

通過構建現(xiàn)代企業(yè)信息處理平臺，提供準確和及時的物流信息服務能有效地促進商流、物流和信息流在物流信息系統(tǒng)支持下的一體化發(fā)展，并利用快速、準確的信息流來指揮物流系統(tǒng)的各種活動，從而降低物流成本，實現(xiàn)輕資產(chǎn)第三方物流由傳統(tǒng)物流向現(xiàn)代物流的跨越式發(fā)展。

4.4 加強對輕資產(chǎn)型物流企業(yè)發(fā)展方向的引

第一，鼓勵輕資產(chǎn)型物流公司走品牌發(fā)展道路。品牌是輕資產(chǎn)公司發(fā)展的“護照”，也是重要的無形資產(chǎn)。輕資產(chǎn)型物流公司走品牌發(fā)展道路有利于提高公司的資信水平。而這對缺乏有形資產(chǎn)的輕資產(chǎn)公司尤為重要。第二，鼓勵輕資產(chǎn)物流公司走服務多元化發(fā)展道路。輕資產(chǎn)型第三方物流公司以其靈活性，必須成為一個提供多元服務的多面手，根據(jù)供應鏈端企業(yè)的需要提供針對性的、特色性的服務[7]。第三，鼓勵輕資產(chǎn)型物流企業(yè)走一體化增值服務發(fā)展道路。只有走一體化增值服務道路，才能充分挖掘利潤空間，從而提高企業(yè)競爭力。

參考文獻：

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[5] 蔡佳君. 淺談對我國第三方物流的認識[J]. 科技致富向導，2012（8）：15-17.