時(shí)間：2022-03-07 21:27:40
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營(yíng)銷學(xué)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
隨著汽車產(chǎn)品制造水平、技術(shù)差異的日漸趨同，汽車企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在能否為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此，作為提供服務(wù)前沿的汽車經(jīng)銷商，其服務(wù)營(yíng)銷能力重要性日益凸顯。面對(duì)日趨激烈的車市競(jìng)爭(zhēng)，汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷能力的提升與創(chuàng)新，關(guān)系汽車生產(chǎn)廠家的生存與發(fā)展，應(yīng)當(dāng)給予高度重視。
一、汽車服務(wù)營(yíng)銷的概念
服務(wù)營(yíng)銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客良好的評(píng)價(jià)，通過良好的口碑吸引、維護(hù)并增進(jìn)與顧客之間的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。 即企業(yè)通過其服務(wù)營(yíng)銷人員與消費(fèi)者互動(dòng)，提升服務(wù)價(jià)值，提高顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知和滿意度，建立起穩(wěn)定客戶關(guān)系的一系列活動(dòng)。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延，增加其附加值，提升產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠(chéng)度。
汽車服務(wù)營(yíng)銷是指以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營(yíng)銷的理論為指導(dǎo)，提升汽車的競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特營(yíng)銷模式，滿足消費(fèi)者在汽車消費(fèi)的整個(gè)過程中得到系統(tǒng)全面的服務(wù)。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客滿意的同時(shí)，使得各個(gè)銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。
二、我國(guó)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷存在的主要問題
我國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場(chǎng)，廣大汽車消費(fèi)者也日趨成熟。在購(gòu)買汽車時(shí)，消費(fèi)者不在僅僅追求對(duì)產(chǎn)品本身的滿意，同時(shí)更為注重購(gòu)車體驗(yàn)和售后服務(wù)。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務(wù)營(yíng)銷能力。現(xiàn)實(shí)情況表明，我國(guó)的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒有做好充分的準(zhǔn)備，他們一直以來都是將新車銷售作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)，視售后服務(wù)為新車銷售的輔助環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商們并沒有就售后服務(wù)如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實(shí)踐。
1、服務(wù)營(yíng)銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務(wù)營(yíng)銷的理念遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)有形商品營(yíng)銷范疇，主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務(wù)作為營(yíng)銷基礎(chǔ)，旨在建立經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間長(zhǎng)久依賴的雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車，同時(shí)也應(yīng)是提供該汽車品牌下的全面服務(wù)。總體而言，過去幾年我國(guó)汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應(yīng)求，消費(fèi)者以能夠盡快買到車為最優(yōu)先目標(biāo)，忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。在這種背景下，經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務(wù)上，對(duì)售后服務(wù)的營(yíng)銷管理投入不足。由于我國(guó)汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問題類似的為攫取利潤(rùn)不惜犧牲消費(fèi)者權(quán)益的行為，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者的信任危機(jī)。這樣服務(wù)營(yíng)銷理念嚴(yán)重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。
2、售后服務(wù)質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會(huì)把獲取最大利潤(rùn)作為當(dāng)前的首要目標(biāo)，這種短視理念必然會(huì)導(dǎo)致很多問題的產(chǎn)生。例如，在汽車市場(chǎng)銷售形勢(shì)大好的情況下，汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價(jià)格或收取高額定金延期交車，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價(jià)格不透明問題十分突出。消費(fèi)者對(duì)車輛維修情況一無(wú)所知，更談不上維修所需真正的成本費(fèi)用。久而久之，由于維修方案及價(jià)格不透明，消費(fèi)者對(duì)汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任，汽車服務(wù)品牌形象大打折扣。
3、服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)性不夠。由于行業(yè)壁壘不高、進(jìn)入門檻較低，我國(guó)汽車經(jīng)銷商目前的服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度普遍不高，專業(yè)性不強(qiáng)，尤其是高端營(yíng)銷管理人才十分缺乏。加之近幾年汽車市場(chǎng)快速發(fā)展，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間相互過度競(jìng)爭(zhēng)，人才流動(dòng)十分頻繁，團(tuán)隊(duì)合作不夠。汽車服務(wù)營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代汽車營(yíng)銷、服務(wù)等方面都有著較高的要求，因此，汽車經(jīng)銷商必須加大高素質(zhì)人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度，加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不斷提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展能力。
(一)發(fā)揮學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能動(dòng)性
在多位一體的教學(xué)模式中，學(xué)生變被動(dòng)的接受者為積極思考、主動(dòng)參與的學(xué)習(xí)主導(dǎo)者。學(xué)生在教師預(yù)設(shè)的各種教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)下，更有興趣參與到各項(xiàng)教學(xué)活動(dòng)中來，通過主動(dòng)實(shí)踐、創(chuàng)造性地思考，在教師的引導(dǎo)下形成對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)及相關(guān)理論知識(shí)的深刻認(rèn)識(shí)和理解。所以，這種教學(xué)模式更能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)性，學(xué)生的學(xué)習(xí)效率顯著提高，創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)。
(二)更全面地培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)與能力
在多位一體的教學(xué)模式中，學(xué)生可以運(yùn)用自己的方法解決問題，融入更多的情感去體驗(yàn)，提高自身獨(dú)立思考、分析問題、解決問題的能力與魄力。同時(shí)，在多位一體的教學(xué)模式中，許多教學(xué)場(chǎng)景需要靠任課教師與學(xué)生更多的交流與互動(dòng)才能完成，即改變了教師“一言堂”呆板枯燥的傳統(tǒng)授課模式，也使學(xué)生有機(jī)會(huì)更多地接觸教師，可鍛煉學(xué)生的人際交往與溝通能力。因此，在教學(xué)過程中可以使學(xué)生積累專業(yè)知識(shí)、提升學(xué)習(xí)能力、增強(qiáng)溝通能力，并使學(xué)生的心理素質(zhì)得到強(qiáng)化。
(三)更合理地安排“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)過程，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)
通過豐富的教學(xué)手段與方法的結(jié)合，構(gòu)建科學(xué)有效的教學(xué)內(nèi)容體系。教學(xué)內(nèi)容體系的科學(xué)性表現(xiàn)為三個(gè)方面:第一，教學(xué)內(nèi)容安排科學(xué)合理，以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論為核心，內(nèi)容既不能貪多求全，又不能因?yàn)榻虒W(xué)方法的多樣性讓學(xué)生在學(xué)習(xí)本課程后感到所學(xué)的知識(shí)支離破碎。第二，教學(xué)內(nèi)容時(shí)代特色鮮明。“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的教學(xué)內(nèi)容具有明顯的動(dòng)態(tài)性，這就要求教師在課程組織過程中盡量運(yùn)用營(yíng)銷理論新成果、營(yíng)銷實(shí)踐新經(jīng)驗(yàn)，通過各類啟發(fā)式教學(xué)方法的輔助，用時(shí)代特色鮮明的營(yíng)銷新動(dòng)向及時(shí)充實(shí)原有的課程內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生成為掌握最新營(yíng)銷理論與技能、緊跟時(shí)展的新型人才。第三，課堂教學(xué)過程的安排、教學(xué)方法的運(yùn)用應(yīng)該以實(shí)用為目的。有些教師，在課堂組織中過分看重教學(xué)形式，雖然在課前認(rèn)真準(zhǔn)備、精心安排，但由于重形式、輕本質(zhì)，同樣收不到良好的教學(xué)效果。
二、多位一體“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)模式的實(shí)施過程
(一)課堂教學(xué)中以理論講授為主線
作為實(shí)踐性極強(qiáng)的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的課堂教學(xué)，國(guó)外許多著名高校多采用案例教學(xué)法，國(guó)內(nèi)高校的MBA教育也往往采用案例教學(xué)。但是，對(duì)于幾乎無(wú)任何社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、思維單純的本科生而言，其洞察問題、分析問題的能力還有待培養(yǎng)，僅僅進(jìn)行案例教學(xué)，他們無(wú)法系統(tǒng)地學(xué)習(xí)與掌握“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的理論體系。在本科教學(xué)中，“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”必須以理論講授作為課程教學(xué)的主要形式。在理論講授中，同樣可以運(yùn)用靈活多樣的教學(xué)手段與方法，比如穿插微型案例，播放視頻、音頻資料。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論各模塊的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，既為教學(xué)中進(jìn)一步使用其他教學(xué)方法夯實(shí)了理論基礎(chǔ)，又為學(xué)生在案例分析、角色扮演、行為模擬中更有針對(duì)性地進(jìn)行問題判斷與分析提供了理論依據(jù)。
(二)運(yùn)用案例教學(xué)法輔助教學(xué)
在“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)中，可以使用兩種案例教學(xué)法，一種是課堂微型案例導(dǎo)入，另一種是利用2～4課時(shí)完成一個(gè)企業(yè)完整的案例討論。課堂微型案例導(dǎo)入是指在課堂講授的過程中，任課教師對(duì)貼合本章知識(shí)的案例進(jìn)行講解與分析。在微型案例講解時(shí)要注意，如果微型案例僅僅起到活躍課堂氣氛的作用，而與課程應(yīng)該掌握的理論知識(shí)聯(lián)系不緊密，則顯得舍本逐末。在案例尋找與講授過程中，要緊密結(jié)合理論知識(shí)，做到微型案例服務(wù)于營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)與理解。課堂案例討論是指教師在課前尋找合適的企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)例，按照教學(xué)要求進(jìn)行刪減，提前通過印刷或電子文檔的形式下發(fā)給學(xué)生進(jìn)行認(rèn)真閱讀與準(zhǔn)備，在課堂上組織學(xué)生分組討論，并將小組討論結(jié)果進(jìn)行交流與匯報(bào)的課堂組織與活動(dòng)環(huán)節(jié)。所選取的案例必須是營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，其中包括成功的方法、途徑和失誤的癥結(jié)所在。學(xué)生通過課前的案例研讀，課堂的案例分析、討論、發(fā)言，運(yùn)用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)和所掌握的營(yíng)銷技能分析案例，能夠更好地領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷內(nèi)涵，領(lǐng)悟營(yíng)銷真諦。同時(shí)，通過課堂討論、代表小組發(fā)言、團(tuán)隊(duì)間辯論等活動(dòng)可以提高學(xué)生的溝通能力，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作精神。
(三)組織學(xué)生進(jìn)行角色扮演與行為模擬
角色扮演與行為模擬都屬于體驗(yàn)式教學(xué)的范疇。這兩種方法都是教師為學(xué)生預(yù)設(shè)某一教學(xué)主題，創(chuàng)設(shè)特定情境，按照模擬需要人數(shù)分組進(jìn)行情景體驗(yàn)。二者不同之處在于，角色扮演的背景資料較少，更多是讓學(xué)生創(chuàng)造性地解決問題，更注重結(jié)果;而行為模擬是按照預(yù)設(shè)的教學(xué)主題進(jìn)行情景再現(xiàn)，更注重過程還原與領(lǐng)悟。教師可以根據(jù)課程進(jìn)度的需要，適時(shí)選擇使用其中一種方法，給學(xué)生提供一個(gè)逼真的營(yíng)銷氛圍，使學(xué)生身臨其境，以當(dāng)事人的角色去發(fā)現(xiàn)問題、分析和解決問題。這兩種方法作為體驗(yàn)式教學(xué)法特別受學(xué)生歡迎。它們既能最大限度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生能動(dòng)性地參與到課堂教學(xué)中來，又可以使學(xué)生更加深刻地理解營(yíng)銷知識(shí)和理論，學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用并留下深刻的記憶。
(四)鼓勵(lì)學(xué)生積極參與實(shí)踐性活動(dòng)的體驗(yàn)
課堂時(shí)間有限，但通過課后的學(xué)習(xí)延伸，可以讓學(xué)生更好地體會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐性與應(yīng)用性。作為教師，應(yīng)積極為學(xué)生創(chuàng)造企業(yè)實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。從目前高校畢業(yè)生的就業(yè)形勢(shì)看，企業(yè)往往更注重學(xué)生是否具備一定的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐和與營(yíng)銷相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。因此，利用課余時(shí)間、節(jié)假日進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐體驗(yàn)很重要。教師可以要求學(xué)生完成規(guī)定動(dòng)作的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，并將體驗(yàn)成績(jī)計(jì)入課程學(xué)習(xí)成績(jī)，一方面加強(qiáng)了對(duì)學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)規(guī)范化的要求，另一方面讓學(xué)生從成績(jī)分布認(rèn)識(shí)到實(shí)踐環(huán)節(jié)對(duì)于學(xué)習(xí)本課程的重要性。
三、多位一體的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)模式在實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題
(一)調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維模式
在教學(xué)過程中，更加注重對(duì)學(xué)生創(chuàng)新性思維能力的培養(yǎng)。這個(gè)過程必須經(jīng)歷三個(gè)階段。第一階段:跳出習(xí)慣思維。經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯曾經(jīng)說過:“形成一種新的習(xí)慣并不難，難的是改變舊習(xí)慣。”所以，如何讓學(xué)生拋開多年因應(yīng)試教育所形成的對(duì)一門課程的固化學(xué)習(xí)思路與方法，是多位一體的教學(xué)模式實(shí)施過程中至關(guān)重要的一步。第二階段:塑造創(chuàng)新性思維模式。為了幫助學(xué)生盡快拋掉舊的學(xué)習(xí)習(xí)慣，必須在最短時(shí)間內(nèi)，讓學(xué)生學(xué)習(xí)新的思維方法與模式，并運(yùn)用發(fā)散性思維方法，尋求解決問題的多種途徑與方法。第三階段:在教學(xué)過程中鞏固強(qiáng)化創(chuàng)新性思維方法，使之融入學(xué)生的思維模式并固化下來。這不應(yīng)僅僅體現(xiàn)在本門課程的學(xué)習(xí)中，還應(yīng)將這種思維方法運(yùn)用到其他學(xué)習(xí)、工作乃至生活中。這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)學(xué)生創(chuàng)新性思維能力的培養(yǎng)。
(二)恰當(dāng)選擇與合理運(yùn)用案例與體驗(yàn)式教學(xué)素材
教學(xué)成功的關(guān)鍵在于教師對(duì)構(gòu)成教學(xué)系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學(xué)模式的核心問題，因此一種教學(xué)模式，必有一套成型的教學(xué)操作程序、規(guī)則和方法，可以在教學(xué)實(shí)踐中具體運(yùn)用。“工學(xué)結(jié)合”既是教學(xué)指導(dǎo)思想，同時(shí)也可以作為教學(xué)活動(dòng)結(jié)構(gòu)的框架。在課程的教學(xué)中，我們可以把“工學(xué)結(jié)合”中的“學(xué)”理解為“教與學(xué)”“，工”理解為做，因此工學(xué)結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式應(yīng)該做到的是“教、學(xué)和做合一”，因此我們可以設(shè)計(jì)出一套完整的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式，基本結(jié)構(gòu)包括了教學(xué)模式的六個(gè)基本要素：教學(xué)指導(dǎo)思想，教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序，師生交往系統(tǒng)，反饋方式，支持條件。教學(xué)模式的六個(gè)要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區(qū)別，又彼此聯(lián)系，相互依存，相互制約，缺一不可，構(gòu)成完整的教學(xué)模式。
2目前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式的不足
2.1教師間溝通不夠，教學(xué)上各自為政
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)目前在高職院校的工商管理系基本上都是屬于專業(yè)基礎(chǔ)課，是每個(gè)專業(yè)的必修課程。一般都是有兩位以上的老師擔(dān)任該課程。由于沒有統(tǒng)一備課，也沒有統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程設(shè)計(jì)，教師在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的時(shí)候基本上是各上各的。除了期末的考核的方式統(tǒng)一之外，教學(xué)結(jié)構(gòu)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)進(jìn)度等方面都存在很大的差異。同時(shí)也沒有辦法用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量教學(xué)的效果究竟如何。
2.2沒有一套完整的教學(xué)模式
這一方面是由于客觀原因造成的，高職院校教師很大一部分本身并不是從師范院校畢業(yè)的，所以對(duì)于教學(xué)模式的理解不深。另一方面主觀上高職院校也容易忽視市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式的總結(jié)和提高。其實(shí)許多高職院校在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式的探索方面做了非常多的工作，比如課程內(nèi)容的調(diào)整、課程結(jié)構(gòu)的整合和考核方式的改革，但是沒有去歸納和總結(jié)出來一套完整的教學(xué)模式，因此只能算是教師個(gè)人的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法被其他老師模仿或者使用。因此如何把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中形成的各種有效的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來，形成一套完整的教學(xué)模式，就是一件有重大意義的事情。
2.3課程教學(xué)隨意性比較強(qiáng)
實(shí)際上這是第二個(gè)問題的衍生問題，因?yàn)闆]有一套完整的教學(xué)模式可以遵循或者學(xué)習(xí)，因此每個(gè)上這門課的老師只能夠按照自己的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行課程的設(shè)計(jì)和教學(xué)。教學(xué)目標(biāo)不清晰，教學(xué)結(jié)構(gòu)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等方面的設(shè)計(jì)都存在問題。因此教學(xué)的效果無(wú)法得到保證，效果也無(wú)法得到有效的評(píng)估。
3《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)模式的重新設(shè)計(jì)
3.1教學(xué)指導(dǎo)思想
在“工學(xué)結(jié)合”教育模式的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種媒體等現(xiàn)代教育信息技術(shù)，優(yōu)化設(shè)計(jì)課程的教學(xué)結(jié)構(gòu)、活動(dòng)程序等要素，在教學(xué)方面，充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用和學(xué)生的主體作用，對(duì)學(xué)生的團(tuán)體學(xué)習(xí)進(jìn)行指導(dǎo)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)，同時(shí)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量要求。
3.2教學(xué)目標(biāo)
對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法等，要使學(xué)生進(jìn)行全面、系統(tǒng)地掌握，在經(jīng)濟(jì)條件下，充分認(rèn)識(shí)企業(yè)和其他組織對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷加強(qiáng)管理的重要性，通過對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，研究市場(chǎng)購(gòu)買行為，進(jìn)一步制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，同時(shí)組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方法，在分析、解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力方面，進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)和提升。
3.3教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序
傳統(tǒng)的教學(xué)結(jié)構(gòu)基本上就是理論+例子或者案例，這種教學(xué)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)代化教學(xué)的要求，因?yàn)槎际墙處熞粋€(gè)人的表演，學(xué)生參與性不強(qiáng)，學(xué)生的主體地位沒有從根本上被發(fā)揮出來，自然教學(xué)效果也有限。“工學(xué)結(jié)合”強(qiáng)調(diào)“教學(xué)做合一”，實(shí)際上就是對(duì)教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序提出了具體的要求。按照“教學(xué)做合一”對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入的改造，把理論知識(shí)的教學(xué)和實(shí)踐能力的培養(yǎng)緊密結(jié)合起來，形成有特色的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式。市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法大都來自于企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，因此，需要改革市場(chǎng)營(yíng)銷課教學(xué)模式，由于市場(chǎng)營(yíng)銷課是一門具有很強(qiáng)實(shí)踐性的課程，不能只教不做，更不能只學(xué)不做，在做中學(xué)才能達(dá)到良好的教學(xué)效果。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性。在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方法方面，進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)和提供保證。因此，我們強(qiáng)調(diào)在教學(xué)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)中既要對(duì)課堂教學(xué)結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)，也要對(duì)課外的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。按照“工學(xué)結(jié)合”教育模式的要求，我們把理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐的比例控制在4比6，注重培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。以我校為例，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一個(gè)學(xué)期總課時(shí)為64課時(shí)，實(shí)踐課安排要求至少不低于24課時(shí)。同時(shí)在理論課的課堂教學(xué)上，講授與分析討論的比例控制在6比4這個(gè)比例上，這樣就從時(shí)間上保證了學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐能力的培養(yǎng)。一節(jié)理論課的教學(xué)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及時(shí)間分配：?jiǎn)栴}導(dǎo)入（3分鐘）———闡述理論內(nèi)涵（20分鐘）———案例提出（3分鐘）———分組討論（12分鐘）———案例總結(jié)（7分鐘）。當(dāng)然時(shí)間控制不是一成不變的，根據(jù)具體的教學(xué)內(nèi)容教師可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)主要采用項(xiàng)目式的教學(xué)方法，教師在開學(xué)初就應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程內(nèi)容的特點(diǎn)，有選擇性的事先安排好幾個(gè)可以讓學(xué)生自己去實(shí)踐的項(xiàng)目，比如市場(chǎng)細(xì)分理論、產(chǎn)品和促銷手段都可以設(shè)計(jì)實(shí)踐項(xiàng)目讓學(xué)生自己去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。具體的操作程序：布置調(diào)研項(xiàng)目———設(shè)計(jì)調(diào)研方式方法———項(xiàng)目實(shí)施及檢查監(jiān)督———項(xiàng)目總結(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷課的主要活動(dòng)程序包括以下幾個(gè)部分，老師根據(jù)每個(gè)章節(jié)的特點(diǎn)來選擇不同的教學(xué)方法、方式，或者把幾種教學(xué)方法結(jié)合起來。
3.3.1理論知識(shí)教學(xué)理論知識(shí)的教學(xué)，也就是“教和學(xué)”。
教有兩個(gè)問題，教什么和如何教；學(xué)同樣有兩個(gè)問題，學(xué)什么和如何學(xué)。當(dāng)然這里的學(xué)可以是狹義的也可以是廣義的，狹義的“學(xué)”是相對(duì)于教師的“教”而言，廣義的“學(xué)”就是指學(xué)生在校內(nèi)校外的學(xué)習(xí)行為了。下面我們主要討論的是“教”的方法。多媒體與網(wǎng)絡(luò)資源并用，幫助學(xué)生樹立參與意識(shí)，提高互動(dòng)效果。第一根據(jù)講授的內(nèi)容，教師需要事先作好課件，借助多媒體課件講授理論知識(shí)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)的積極性。第二利用網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)學(xué)生搜索相關(guān)的信息，開闊學(xué)生的視野，豐富教學(xué)內(nèi)容；第三利用微博等工具，解決學(xué)生的疑難問題；第四利用案例進(jìn)行分組討論。在理論知識(shí)教學(xué)過程中，可以參考以下方法：①探究式的學(xué)習(xí)。理論知識(shí)的學(xué)習(xí)相對(duì)枯燥，我們可以采用探究式的學(xué)習(xí)來引起學(xué)生的注意。在進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)的過程中，需要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)好相應(yīng)的問題，讓學(xué)生帶著問題學(xué)習(xí)。設(shè)計(jì)問題時(shí)應(yīng)注意，首先要緊密結(jié)合所要講授的教學(xué)內(nèi)容，然后問題要有一定的趣味性，最后還要有一定的難度，不能讓學(xué)生感覺枯燥或一眼就看穿答案。②案例教學(xué)。本校在講授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的過程中，普遍采用案例教學(xué)法，這種授課方法受到同學(xué)們的普遍歡迎，取得了較好的教學(xué)效果。一般來說，教師在選擇案例的時(shí)候要注意：一是選擇日常生活中的熱點(diǎn)問題和現(xiàn)象。二是選取與大學(xué)生生活相關(guān)的或同學(xué)感興趣的。我們?cè)诰唧w教學(xué)過程中，主要是選取珠三角范圍內(nèi)的中小企業(yè)案例。三案例最好是真實(shí)的，有真實(shí)的情境可以進(jìn)行對(duì)照。案例教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，教師在操作過程中要注重引導(dǎo)和鼓勵(lì)同學(xué)積極參與。在案例教學(xué)中，教師起引導(dǎo)作用，自己的觀點(diǎn)不要直接暴露，避免對(duì)學(xué)生的思維造成影響。通過創(chuàng)造自由討論的環(huán)境氛圍，讓學(xué)生真正成為案例教學(xué)的主體，進(jìn)而充分闡述自己的觀點(diǎn)。
3.3.2實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，也就是“工學(xué)結(jié)合”中的“工”的環(huán)節(jié)。
“在做中學(xué)”，學(xué)生才能夠真正掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)的精髓，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的相結(jié)合。“在做中學(xué)”也是學(xué)生學(xué)習(xí)的主要的方法和手段。①課堂討論。課堂討論是必不可少的一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，也可以說是課堂上的實(shí)踐環(huán)節(jié)。但是現(xiàn)在的大學(xué)生參與感不強(qiáng)，令許多教師在組織課堂討論的時(shí)候都碰到不少問題，比如學(xué)生們不主動(dòng)發(fā)言，甚至很多學(xué)生根本不愿意表達(dá)自己對(duì)某件事情的想法，因此也就無(wú)法展開課堂討論；或者學(xué)生更愿意討論與課程無(wú)關(guān)的話題，根本沒把注意力集中到課程上來。如果真的發(fā)生這樣的情況，教師恐怕要自己檢討一下，是自己的方法不對(duì)，還是自己找的話題讓學(xué)生不感興趣？我把課堂討論分成四個(gè)階段：第一個(gè)階段是教師的鋪墊階段，這個(gè)階段是教師要運(yùn)用各種方法和手段讓學(xué)生對(duì)討論的話題產(chǎn)生興趣。第二階段是分組討論階段，讓同學(xué)自行組成小組進(jìn)行，由組長(zhǎng)分配任務(wù)，組織成員討論和發(fā)言。第三個(gè)階段是匯報(bào)階段，各小組根據(jù)討論的結(jié)果向全班匯報(bào)并把結(jié)果寫到黑板上；第四個(gè)階段是評(píng)價(jià)階段，分成兩個(gè)部分，學(xué)生評(píng)價(jià)和教師評(píng)價(jià)。學(xué)生評(píng)價(jià)是讓學(xué)生對(duì)各個(gè)小組的討論結(jié)果進(jìn)行投票，得票最多的小組為優(yōu)勝隊(duì)伍，可以獲得教師的獎(jiǎng)勵(lì)。教師評(píng)價(jià)就是教師根據(jù)自己的理解和學(xué)生討論的結(jié)果對(duì)討論的話題進(jìn)行更加深入的分析和概括。這種課堂討論一方面便于進(jìn)行分工協(xié)作，另一方面有利于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神，在進(jìn)度和時(shí)間方面需要教師進(jìn)行科學(xué)的控制。對(duì)于教師來說，需要將相關(guān)的資料和要求，提前一節(jié)課發(fā)給學(xué)生，在課前要求同學(xué)仔細(xì)閱讀，查找相關(guān)資料，然后進(jìn)行小組討論，并進(jìn)行總結(jié)，便于課堂發(fā)言。②模擬經(jīng)營(yíng)。這個(gè)環(huán)節(jié)主要包括：一是在假期安排課外實(shí)際企業(yè)的模擬實(shí)習(xí)。同學(xué)們通過學(xué)校組織或自行聯(lián)系的方式，進(jìn)入企業(yè)的營(yíng)銷部門進(jìn)行實(shí)習(xí)，在主題方面，由教師布置或者自行確定，教師進(jìn)行指導(dǎo)；二是利用營(yíng)銷實(shí)踐模擬平臺(tái)的軟件，通過計(jì)算機(jī)對(duì)實(shí)際進(jìn)行模擬，進(jìn)一步提高學(xué)生的動(dòng)手能力。③第二課堂活動(dòng)，組織所有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生參加市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)策劃大賽。大賽以市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)為基礎(chǔ)，以企業(yè)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)策劃大賽為具體的操作形式，選出優(yōu)秀的作品參加全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷案例策劃大賽。大賽的策劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行，教師的作用是動(dòng)員、指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營(yíng)銷策劃方案的制作。比賽分為幾個(gè)階段：第一個(gè)階段是籌備階段，老師把學(xué)生一起制定比賽的規(guī)則并組織參賽者組隊(duì)報(bào)名參加大賽；第二個(gè)階段是培訓(xùn)階段，老師對(duì)參賽隊(duì)伍進(jìn)行規(guī)則和策劃案寫作的培訓(xùn)；第三階段是撰寫策劃案階段，由教師初評(píng)并給出入圍作品的修改意見；第四階段為答辯階段，學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成教研室教師作為評(píng)委進(jìn)行評(píng)議，最終產(chǎn)生選拔出優(yōu)秀的作品。學(xué)生可以在學(xué)到知識(shí)的同時(shí)，提高營(yíng)銷企劃方案的設(shè)計(jì)能力，鍛煉增強(qiáng)組織管理的能力。
3.3.3考核形式的改革。
考核形式與營(yíng)銷策劃大賽緊密結(jié)合起來。考核內(nèi)容為撰寫營(yíng)銷策劃案，成績(jī)由三個(gè)部分構(gòu)成：一是營(yíng)銷策劃書成績(jī)，占60%，現(xiàn)場(chǎng)答辯各個(gè)評(píng)委給出的平均分為最終成績(jī)；二是課堂發(fā)言成績(jī)，占20%，考察同學(xué)綜合表達(dá)能力。三是團(tuán)隊(duì)配合得分，占20%。此項(xiàng)成績(jī)先由教師根據(jù)團(tuán)隊(duì)的整體表現(xiàn)給出一個(gè)分?jǐn)?shù)，然后由組長(zhǎng)組織組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分配，例如某小組成績(jī)?yōu)?0分，該小組共有4名同學(xué)，則小組總分為80×4＝320分，組長(zhǎng)根據(jù)各自貢獻(xiàn)的大小來分配這320分。
3.3.4教學(xué)助教制度及反饋。
結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷課的特點(diǎn)，我們把教學(xué)模式當(dāng)中的交往方式定義為教學(xué)助教制度。教師在教學(xué)過程中選擇一些熱愛本專業(yè)，學(xué)習(xí)認(rèn)真，工作主動(dòng)活躍的學(xué)生為教學(xué)助教，組成教學(xué)組教團(tuán)。教學(xué)助教團(tuán)主要做三件事情：一是事先熟悉教師每節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)形式，并積極通過各種方式查找與課程相關(guān)的資料；二是在課堂教學(xué)和實(shí)踐中帶動(dòng)其他的同學(xué)積極參與到討論和實(shí)踐中來，幫助和指導(dǎo)其他的同學(xué)進(jìn)行學(xué)習(xí)。三是讓助教團(tuán)成為教師和其他學(xué)生當(dāng)中的紐帶。助教團(tuán)及時(shí)地向教師反饋其他同學(xué)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)效果等情況。
3.3.5教學(xué)支持條件。
一、經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)現(xiàn)狀
1.案例選取適用性低，影響教學(xué)效果案例是案例教學(xué)的基本素材，在案例教學(xué)實(shí)施過程中，只有選擇好的恰當(dāng)?shù)陌咐拍苋〉昧己玫慕虒W(xué)效果。目前，我國(guó)大多數(shù)高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)中案例素材的選擇還存在很多問題。首先，選取的案例時(shí)效性不強(qiáng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性和實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，一些新技術(shù)和新理念不斷地涌現(xiàn)，這就要求教師不斷調(diào)整教學(xué)內(nèi)容來適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，特別是在案例的選取上更應(yīng)當(dāng)如此。有些教師的教案不及時(shí)更新，所選取的案例發(fā)生時(shí)間很早，案例當(dāng)中所反映的問題已經(jīng)獲得改進(jìn)和解決，或者案例所反映的現(xiàn)象已經(jīng)不符合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。案例的內(nèi)容缺乏時(shí)效性、針對(duì)性和實(shí)踐性，學(xué)生難以理解和掌握，影響案例教學(xué)的效果。其次，選取的案例本土化程度低。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論起源于美國(guó)，從20世紀(jì)70年代末開始逐步被介紹到我國(guó)，而國(guó)內(nèi)許多教材最初也是由國(guó)外教材翻譯而來。在實(shí)際教學(xué)過程中，許多教師所選取的案例也大多是國(guó)外的案例，例如微軟、可口可樂、IBM等跨國(guó)大公司。一方面，由于背景和環(huán)境差異，對(duì)于案例內(nèi)容學(xué)生難于理解、接受和認(rèn)同；另一方面，所選取的案例大多來源于跨國(guó)大公司，與我國(guó)企業(yè)的實(shí)際有較大差異，針對(duì)性不強(qiáng)，指導(dǎo)作用不明顯，實(shí)用性不夠，這些都嚴(yán)重影響案例教學(xué)的教學(xué)效果。2.案例教學(xué)方法保守，影響教學(xué)效果目前，大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)仍以教師課堂授課、學(xué)生被動(dòng)接受的陳舊方式進(jìn)行。在實(shí)際的案例教學(xué)過程中，大多也仍以教師為主導(dǎo)，由教師陳述案例內(nèi)容、提出問題、學(xué)生回答問題、教師簡(jiǎn)單點(diǎn)評(píng)后給出答案。這種“灌輸式”的案例教學(xué)方法容易導(dǎo)致學(xué)生參與課堂分析討論的積極性不高，教師開展的案例分析也變成了理論知識(shí)的佐證，使得案例教學(xué)形式化；學(xué)生也以完成教師布置的任務(wù)為目標(biāo)被動(dòng)學(xué)習(xí)。因此，難以激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)性和參與性，難以提高學(xué)生實(shí)際發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，嚴(yán)重影響了案例教學(xué)的教學(xué)效果。3.教師教學(xué)水平欠缺，影響教學(xué)效果市場(chǎng)營(yíng)銷案例的真實(shí)性和實(shí)踐性要求教師不僅要有豐富的理論知識(shí)，還需具備一定的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，否則很難在案例教學(xué)環(huán)節(jié)給學(xué)生講透，更達(dá)不到案例教學(xué)的目標(biāo)。目前，我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師大多是從學(xué)校畢業(yè)后直接參加高校的教學(xué)，缺乏企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，而且多數(shù)高校對(duì)教師的案例教學(xué)能力也沒有進(jìn)行專門培訓(xùn)。因此，這種學(xué)校到學(xué)校的經(jīng)歷，使得多數(shù)教師對(duì)案例的分析只停留在文字和理論層面，對(duì)案例的分析不夠全面，不能指導(dǎo)實(shí)踐，很難達(dá)到案例教學(xué)的教學(xué)效果。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)模式應(yīng)用
案例教學(xué)起初主要應(yīng)用于研究生教育，并不涉及本科教育，但由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有較強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性，對(duì)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)提出了新的挑戰(zhàn)。而案例教學(xué)由于具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和啟發(fā)性，因而，在本科層次的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)過程中具有廣泛的應(yīng)用空間。1.案例教學(xué)的組織。在案例教學(xué)過程中，合理的組織實(shí)施是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的關(guān)鍵。組織得當(dāng)才能充分發(fā)揮每位學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。為了有利于案例的組織討論，應(yīng)當(dāng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行合理的分組。一般來說，3~5人一組比較合適，太少了不利于相互討論，集思廣益；太多了則不容易調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，存在“搭便車”現(xiàn)象。最好由學(xué)生自由組合，然后推選出小組長(zhǎng)，由各小組長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)自己的小組分工負(fù)責(zé)，齊心協(xié)力完成任務(wù)。2.案例的選取市場(chǎng)營(yíng)銷案例的選取應(yīng)盡可能選材于現(xiàn)實(shí)生活，這樣不僅能使案例內(nèi)容貼近現(xiàn)實(shí)，從心理上提高學(xué)生的興趣和引起重視，提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)技能；同時(shí)，在案例教學(xué)實(shí)踐中，教師的角色必須轉(zhuǎn)換，教師從知識(shí)的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)樽稍冋吆椭笇?dǎo)者。這樣，學(xué)生參與到全部的教學(xué)過程中，可以極大地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。在現(xiàn)如今的信息時(shí)代，學(xué)生往往樂于在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽自己感興趣的信息，與其讓教師主導(dǎo)課堂，不如讓學(xué)生參與其中。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)實(shí)踐中，要求學(xué)生自己準(zhǔn)備10分鐘的案例內(nèi)容，并以Powerpoint形式在課堂上進(jìn)行分享。這樣，學(xué)生既可以對(duì)日常生活中的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)象保持關(guān)注，如分析小米手機(jī)的營(yíng)銷策略，三星壓制小米中國(guó)手機(jī)的營(yíng)銷對(duì)策，京東上市后的營(yíng)銷戰(zhàn)略變化等；同時(shí)，還可以培養(yǎng)學(xué)生歸納綜合能力、演講表達(dá)能力和計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力。3.案例問題的設(shè)計(jì)進(jìn)行案例教學(xué)，一定要針對(duì)案例內(nèi)容和教學(xué)需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的問題。設(shè)計(jì)問題需要滿足以下三個(gè)條件：一是問題要與案例內(nèi)容、教學(xué)內(nèi)容、理論觀點(diǎn)相呼應(yīng)；二是問題的設(shè)計(jì)要便于課堂討論，方便學(xué)生圍繞問題進(jìn)行思考，最終得出解決問題的方案；三是題目數(shù)量不宜過多，一般以1~3個(gè)為宜。4.案例的分析討論課堂討論通常是案例分析的核心環(huán)節(jié)。在案例教學(xué)實(shí)踐中，只有學(xué)生廣泛參與討論，通過思考形成建設(shè)性的方案，才能取得良好的教學(xué)效果。通過分組討論，各小組形成自己的方案，并通過演講方式進(jìn)行陳述。當(dāng)然，就一個(gè)問題來講，往往存在多個(gè)解決方案，教師應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生自主地去尋找更多更好的解決問題的方法，然后通過各小組間的辯論和分析使之完善。5.案例的總結(jié)對(duì)案例分析得出的結(jié)論，教師應(yīng)該進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、總結(jié)和歸納，還可以根據(jù)情況要求學(xué)生將案例及其分析內(nèi)容總結(jié)成書面材料，加深學(xué)生對(duì)案例的印象，培養(yǎng)學(xué)生邏輯思維能力和書面表達(dá)能力。
三、結(jié)語(yǔ)
案例教學(xué)是經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)手段的重要組成部分。通過案例教學(xué)，既可以彌補(bǔ)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)積極性，還可以彌補(bǔ)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所的不足，將理論知識(shí)和具體事例結(jié)合起來，提高學(xué)生實(shí)踐能力；同時(shí)，作為教師應(yīng)在不斷提升自身知識(shí)水平的同時(shí)，積極探討和應(yīng)用案例教學(xué)模式提高教學(xué)效果，促進(jìn)學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。
作者:張薩仁娜單位:內(nèi)蒙古民族大學(xué)區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究所
[關(guān)鍵詞]服務(wù)營(yíng)銷；研究進(jìn)展；內(nèi)容分析
[中圖分類號(hào)] F270［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A [文章編號(hào)] 1673-0461（2011）10-0019-06
一、引 言
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)自上世紀(jì)60年代誕生以來，歷經(jīng)初創(chuàng)階段、探索階段和穩(wěn)步發(fā)展階段的沿革，已形成相對(duì)清晰的研究脈絡(luò)（郭國(guó)慶，2009）。進(jìn)入21世紀(jì)以來，服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究經(jīng)歷了深刻變化。這些變化集中體現(xiàn)在研究范圍的擴(kuò)大，研究深度的拓展，研究論題的豐富以及研究領(lǐng)域的跨學(xué)科融合。特別是1998年～2008這11年間，服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)表學(xué)術(shù)論文的數(shù)量和質(zhì)量持續(xù)提升，學(xué)者們致力于為服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐的動(dòng)態(tài)發(fā)展尋求理論支持（Deon Nel, 2010）。
Pasadeos（1998）曾指出，對(duì)特定學(xué)科進(jìn)行文獻(xiàn)梳理不僅有助于夯實(shí)該學(xué)科的理論基礎(chǔ)，而且有助于把握該領(lǐng)域的最新趨勢(shì)，對(duì)于研究者和實(shí)踐者的戰(zhàn)略導(dǎo)向都具有重要意義。在文獻(xiàn)梳理的過程中，通過對(duì)主流專業(yè)期刊進(jìn)行內(nèi)容分析可以更好地了解該領(lǐng)域的研究概況，包括研究現(xiàn)狀、學(xué)科分野、未來趨勢(shì)等（Leong，1989；Malhotra,1996）。近兩年來，Seggie和Griffith(2009)采用對(duì)營(yíng)銷頂尖專業(yè)雜志《營(yíng)銷學(xué)報(bào)》（Journal of Marketing，JM）、《營(yíng)銷研究學(xué)報(bào)》 (Journal of Marketing Research，JMR)、《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》 (Journal of Consumer Research，JCR)、《營(yíng)銷科學(xué)》 （Marketing Science，MS）進(jìn)行內(nèi)容分析的方法，厘清了營(yíng)銷研究的發(fā)展脈絡(luò)。這種分析方法被稱為是“營(yíng)銷思想史的梳理”，成為文獻(xiàn)梳理中一種新穎而有效的研究方法（郭國(guó)慶，2010）。
《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》雜志自1987年創(chuàng)刊以來，已經(jīng)發(fā)展成為服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域歷史最為久遠(yuǎn)的學(xué)術(shù)期刊。Deon Nel，Wade Halvorson, Peter Steyn等學(xué)者對(duì)1998年～2008年這11年間在該雜志上發(fā)表的417篇文章進(jìn)行了內(nèi)容分析，清晰展現(xiàn)了新時(shí)代服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的發(fā)展趨勢(shì)。本文對(duì)上述作者的研究結(jié)論進(jìn)行概括和分類匯總，以期勾勒出服務(wù)營(yíng)銷學(xué)新近的研究軌跡。
二、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)研究的維度問題
傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和其他學(xué)科領(lǐng)域的研究實(shí)踐證明，對(duì)專業(yè)文獻(xiàn)進(jìn)行縱向梳理可以為研究者提供清晰理性的史學(xué)線索。這在國(guó)外學(xué)術(shù)界已經(jīng)取得大量具有重要科學(xué)價(jià)值的研究成果。Malhotra（1996）曾通過對(duì)營(yíng)銷思想的史學(xué)梳理，厘清營(yíng)銷研究的框架和派系。進(jìn)入21世紀(jì)以來，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，然而卻極少有學(xué)者基于宏觀視角對(duì)該學(xué)科的最新進(jìn)展和]變趨勢(shì)進(jìn)行分析。在我國(guó)，關(guān)于營(yíng)銷學(xué)科研究方法、學(xué)術(shù)流派、學(xué)科體系等宏觀研究則更少。Usdiken和Pasadeos（1995）將學(xué)術(shù)文獻(xiàn)研究的維度劃分為以下六個(gè)方面，如表1所示：
在文獻(xiàn)研究工作中，以上6種方法得到廣泛應(yīng)用。例如，Yale和Gilly（1988）曾對(duì)1976年～1985年10年間廣告研究的趨勢(shì)進(jìn)行了內(nèi)容分析。Fisk等（1993）對(duì)過去15年間在廣告期刊上發(fā)表的文章進(jìn)行了系統(tǒng)化和概念性的評(píng)論。Deon Nel等學(xué)者遵從West（2007）對(duì)《國(guó)際廣告》雜志進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)所采用的研究方法，從發(fā)表效率、文獻(xiàn)綜述和研究方法等多個(gè)維度入手，對(duì)1998年～2008年11年間發(fā)表在《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》上的文章進(jìn)行綜合性內(nèi)容分析。國(guó)外研究實(shí)踐表明，以往學(xué)者在進(jìn)行文章內(nèi)容分析時(shí)，大多是采用單一維度的方法。例如，Pasadeos曾借助引用分析方法從事類似研究。而如果綜合多個(gè)維度，進(jìn)行內(nèi)容分析，則更有助于研究者更加全面地把握學(xué)術(shù)研究的脈絡(luò)和路徑。
三、Nel等人的研究方法及其研究發(fā)現(xiàn)
West（2007）指出，當(dāng)大多數(shù)變量不需要進(jìn)行判斷編碼時(shí)，內(nèi)容分析的客觀性便可得以保證。Deon Nel等人在他們的研究中采用了West（2007）的客觀性研究方法，這種方法的前提是，在面臨同一筆數(shù)據(jù)的情境下，遵循相同研究程序的研究者將取得一致性結(jié)論（Kassarjian，1977）。在他們的研究中，編碼參數(shù)包括頂級(jí)作者、單位文章作者數(shù)、文章類型、文章主題、樣本及統(tǒng)計(jì)方法。
Deon Nel等學(xué)者抽取的研究樣本是1998年～
2008年11年間發(fā)表在《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》上的
417篇文章，通過對(duì)文章標(biāo)題的內(nèi)容分析將文章進(jìn)行分類編碼。具體的編碼方法是：6位編碼人員隨機(jī)等分為兩組，每組獨(dú)立完成分類編碼工作，以每次20篇文章為單位，依文章標(biāo)題進(jìn)行編碼歸類，直至將全部417篇文章歸類完成，之后兩組編碼人員進(jìn)行交互編碼信度檢驗(yàn)以考察編碼結(jié)果的一致性。分類依據(jù)是Brown（1994）所提出的服務(wù)營(yíng)銷學(xué)術(shù)文獻(xiàn)研究題目分類框架，該框架包括以下10個(gè)類別：服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意；服務(wù)接觸和顧客體驗(yàn)；服務(wù)設(shè)計(jì)和傳遞；顧客保留和關(guān)系營(yíng)銷；內(nèi)部營(yíng)銷；服務(wù)補(bǔ)救；服務(wù)質(zhì)量模型和測(cè)量（SERVQUAL）；技術(shù)注入（技術(shù)對(duì)整個(gè)服務(wù)業(yè)和組織結(jié)構(gòu)的影響）；顧客獲取、廣告和溝通；戰(zhàn)略、績(jī)效與管理。
根據(jù)內(nèi)容分析的結(jié)果，Deon Nel等學(xué)者將研究結(jié)論以“輸入”和“輸出”的形式呈現(xiàn)。“輸入”包括：頂級(jí)作者和單位文章作者數(shù)目；“輸出”包括：文章類型、主題、樣本、統(tǒng)計(jì)分析方法和搜索關(guān)鍵字。為了更加清晰地呈現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷近10年研究進(jìn)展情況，筆者將Deon Nel等學(xué)者的研究結(jié)論概括為以下四個(gè)方面：
1. 高產(chǎn)作者及單位文章作者數(shù)
West（2007）指出，如果不對(duì)學(xué)術(shù)文章作者進(jìn)行分析而單純分析學(xué)術(shù)期刊上的文章，那么分析工作是不完整的。表2顯示了過去的11年間，在《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》上發(fā)表文章數(shù)目較多的作者排名。這張表清晰展示了發(fā)表文章數(shù)目在3篇及以上的高產(chǎn)作者。需要說明的是，每位作者發(fā)表文章數(shù)量的統(tǒng)計(jì)既包括其是第一作者的文章也包括其作為合作者的文章。由此可以看出，學(xué)術(shù)研究是需要長(zhǎng)期關(guān)注某一研究領(lǐng)域或論題的，“板凳須坐十年冷”。只有深入下去，多年鉆研某一學(xué)術(shù)領(lǐng)域，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，長(zhǎng)期積累，才有希望取得豐碩的研究成果，成為某一學(xué)科領(lǐng)域的知名專家。
表3總結(jié)了發(fā)表文章的單位文章作者數(shù)變化趨勢(shì)，過去11年里，在《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》上發(fā)表學(xué)術(shù)論文的單位文章作者數(shù)呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。West（2007）指出，近十年來，獨(dú)立作者的文章數(shù)目正在逐漸減少，而兩至三位作者合作完成的文章數(shù)量正逐年上升。Pitt（2008）指出，學(xué)者們合作完成學(xué)術(shù)文章可以建立起聯(lián)系緊密的學(xué)術(shù)合作網(wǎng)絡(luò)，這不僅可以提高發(fā)表文章的質(zhì)量，加快學(xué)術(shù)文章的產(chǎn)出，也可以幫助減輕每個(gè)學(xué)者的科研壓力和工作負(fù)擔(dān)。這種知識(shí)分享的共贏策略能夠加快學(xué)術(shù)研究的進(jìn)展，目前，團(tuán)隊(duì)合作已經(jīng)成為學(xué)術(shù)研究的一種發(fā)展趨勢(shì)。遺憾的是，在我國(guó)許多部門的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)往往是鼓勵(lì)獨(dú)立著述，只承認(rèn)第一作者的貢獻(xiàn)；而對(duì)于打造高素質(zhì)的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)，開展跨學(xué)科、跨部門（單位）的合作研究，集體發(fā)表研究成果的做法，缺乏強(qiáng)有力的制度保障和激勵(lì)機(jī)制，以致造成各自為戰(zhàn)，學(xué)術(shù)力量分散、重復(fù)、重疊，形不成合力，拿不出高水平研究成果的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
2. 文章類型概覽
回顧過去11年發(fā)表的學(xué)術(shù)文章類型，可以幫助我們了解服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究重心的轉(zhuǎn)變。表4展示了過去11年間，《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》上發(fā)表文章的類型。
Malhotra（1996）在對(duì)《營(yíng)銷科學(xué)院學(xué)報(bào)》（Journal of the Academy of Marketing Science）進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)，將該雜志評(píng)價(jià)為“穩(wěn)健且成熟”的學(xué)術(shù)期刊。他藉以評(píng)價(jià)的指標(biāo)之一是期刊每年發(fā)表文章的數(shù)目，這本雜志當(dāng)時(shí)每年發(fā)表文章的數(shù)目是35篇。如果用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》的話，早在2001年，《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》就已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。到了2008年，《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》每年發(fā)表文章的數(shù)目已增至47篇。從表4可以清晰看出，《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》非常重視研究型文章，其次是概念型文章，再次是總體回顧性文章和文獻(xiàn)綜述類文章。這體現(xiàn)出最近10年，研究型文章日益得到學(xué)者們的研究重視。這在我國(guó)營(yíng)銷學(xué)界也有許多類似之處，過去學(xué)者發(fā)表的論文多為觀點(diǎn)型、概念型和綜述型，近十年來，研究型論文頗受提倡；而且，如果論文沒有量化研究或數(shù)量模型，就往往會(huì)受到質(zhì)疑和責(zé)問，甚至這樣的碩士（博士）學(xué)位論文就通不過去。我們認(rèn)為，這種輿論導(dǎo)向和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該重新審視。
分析國(guó)外服務(wù)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域頂級(jí)期刊的論文內(nèi)容，我們看到，即使在發(fā)達(dá)國(guó)家，學(xué)術(shù)論文的形式和方法也是“百花齊放”的，有觀點(diǎn)型論文、案例型論文、概念型論文、總體回顧型論文、文獻(xiàn)綜述型論文和研究型論文多種形式。
3. 研究主題及分析方法
《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》雜志上文章的研究主題較為多樣化，這反映出近十年服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域研究主題趨向豐富和細(xì)化的態(tài)勢(shì)。1998年～2000年，“服務(wù)質(zhì)量”是研究最多的主題。2001年～2004年，研究重心轉(zhuǎn)向“顧客保留和關(guān)系營(yíng)銷”。2005年～2008年，研究熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略、績(jī)效和管理”。過去的11年里，有關(guān)“顧客獲取、廣告和溝通”這一主題的學(xué)術(shù)論文數(shù)量百分比由21%下降至5%。“服務(wù)接觸和體驗(yàn)”這一主題依然維持著10%的權(quán)重，而“技術(shù)注入”這一研究主題的學(xué)術(shù)論文數(shù)量百分比已上升至7%左右。表5概括了近11年間，《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》雜志研究主題、樣本和研究方法的變化趨勢(shì)。從研究主題的]變發(fā)展，我們可以深刻地體會(huì)到，既要有一些長(zhǎng)期關(guān)注、跟蹤的理論問題需要10年、幾10年如一日地潛心研究，“咬定青山不放松”；也要站在時(shí)代潮流的最前沿，根據(jù)環(huán)境的發(fā)展變化和社會(huì)的不斷進(jìn)步，與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，及時(shí)捕捉、發(fā)現(xiàn)新課題，深入研究新理論，為現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷實(shí)踐服務(wù)，指導(dǎo)并推動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐日趨完善。
在數(shù)據(jù)和樣本選取方面，大部分的學(xué)術(shù)論文使用實(shí)證數(shù)據(jù)。11年間，研究所采用的非學(xué)生樣本的比率已由37%上升至46%，企業(yè)管理者和實(shí)際工作者樣本比例穩(wěn)定在21%～23%的區(qū)間之內(nèi)。事實(shí)上，近年來，學(xué)術(shù)期刊審稿人對(duì)使用學(xué)生作為研究樣本頗有微辭，主要原因在于學(xué)生樣本的代表性較差，尤其是在校本科生，他們?nèi)狈Κ?dú)立、穩(wěn)定的收入來源，而且購(gòu)買決策行為尚未成熟，頗具隨意性。因此，學(xué)者們?nèi)绻胍趪?guó)外頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊，不得已使用學(xué)生樣本時(shí)，要進(jìn)行合理性說明。
在研究方法的使用方面，調(diào)查法是最為廣泛使用的研究方法之一，比重達(dá)62.3%。質(zhì)性研究方法近年來逐漸流行，使用比重從1%升至10%。案例研究方法的使用比例也從3%升至6%。絕大多數(shù)學(xué)者傾向于采用定量研究和定性分析相結(jié)合的方式開展研究。在統(tǒng)計(jì)方法的運(yùn)用上，在過去11年的開端時(shí)期（即1998年左右），相關(guān)和回歸分析是最為廣泛使用的分析技術(shù)。隨著驗(yàn)證性因子分析（CFA）和結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）等更為高級(jí)的統(tǒng)計(jì)分析方法的問世，相關(guān)回歸分析的運(yùn)用逐漸減少。使用CFA和SEM這兩種統(tǒng)計(jì)方法的文章比例從10%上升至23%。使用單因素方差分析（ANOVA）和多因素方差分析(MANOVA)的文章比例從13上升至15%。質(zhì)性研究近年來也逐漸得到學(xué)者們的認(rèn)可，使用這種方法的文章比例從4%上升至13%。
我們認(rèn)為，理論研究關(guān)鍵是要出思想。研究方法和論文形式固然重要，但經(jīng)過研究能否得出科學(xué)的思想和理論則更重要。恩格斯指出：“一個(gè)民族要想站在科學(xué)的最高峰，就一刻也不能沒有理論思維。”他指出：“經(jīng)驗(yàn)自然科學(xué)積累了如此龐大數(shù)量的實(shí)證的知識(shí)材料，以至在每一個(gè)研究領(lǐng)域中有系統(tǒng)地和依據(jù)材料的內(nèi)在聯(lián)系把這些材料加以整理的必要，就簡(jiǎn)直成為無(wú)可避免的。建立各個(gè)知識(shí)領(lǐng)域互相間的正確聯(lián)系，也同樣成為無(wú)可避免的。因此，自然科學(xué)便走進(jìn)了理論的領(lǐng)域，而在這里經(jīng)驗(yàn)的方法就不中用了，在這里只有理論思維才能有所幫助。”恩格斯還指出：“沒有理論指導(dǎo)的思維，就會(huì)連兩件自然的事實(shí)也聯(lián)系不起來，或者就會(huì)連二者之間所存在的聯(lián)系都無(wú)法了解。……輕視理論，……錯(cuò)誤的思維一旦貫徹到底，就必然要走到和它的發(fā)生恰恰相反的方向去。”事實(shí)上，任何一種研究方法都不是萬(wàn)能的。愛因斯坦把研究方法稱之為“腳手架”。事實(shí)上，方法就是工具，是探索和發(fā)現(xiàn)真理的工具，不能把一種方法抬高到至高無(wú)上的地位，而應(yīng)當(dāng)在研究方法上采取多元化理念，讓每一種科學(xué)的研究方法都有其用武之地。
4. 關(guān)鍵詞搜索頻率和變化趨勢(shì)
為了進(jìn)一步說明過去11年間服務(wù)營(yíng)銷研究主題的變化趨勢(shì)，Deon Nel等學(xué)者對(duì)1998年～2008年11年間發(fā)表在《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》中的417篇文章題目和正文中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果在表6和表7中呈現(xiàn)。
從表6中可以看出，服務(wù)營(yíng)銷研究中的熱門主題是“顧客滿意”，“顧客行為”和“服務(wù)質(zhì)量”。使用最為頻繁的關(guān)鍵字是“顧客滿意”（95次），“顧客行為”（80次），“服務(wù)質(zhì)量”（57次）和“顧客服務(wù)質(zhì)量”（39次）。這與表5中展示的“服務(wù)質(zhì)量”和“顧客服務(wù)”是《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》雜志中較為普遍的研究主題相一致。
在表7中，1998年～2000年間，文章標(biāo)題中使用最頻繁的關(guān)鍵詞是“質(zhì)量”，“顧客”和“滿意”。2001年～2004年，2005年～2008年間，“顧客”，“質(zhì)量”和“關(guān)系”依然是使用最為頻繁的關(guān)鍵詞。文章標(biāo)題中使用關(guān)鍵詞的次數(shù)從120次（1998年～2000年）上升至265次（2001年～2004年），再上升至331次（2005年～2008年）。這似乎表明，作者逐漸傾向于在文章標(biāo)題中即表明文章主要的研究問題來吸引讀者和審稿人的注意。
四、管理應(yīng)用及啟示
通過對(duì)專業(yè)文獻(xiàn)進(jìn)行史學(xué)梳理，我們逐漸明晰了過去十年服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究重心變化和學(xué)科發(fā)展趨勢(shì)。文獻(xiàn)的回顧和整理工作除了提供學(xué)術(shù)營(yíng)養(yǎng)之外，也可以為營(yíng)銷實(shí)踐工作提供有益的啟示。具體而言，專業(yè)文獻(xiàn)研究的管理應(yīng)用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. 有助于全面把握服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
理論研究派系眾多，史料龐雜，回顧服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域數(shù)以10年記的發(fā)展歷程，更是一項(xiàng)汗牛充棟的工作。盡管營(yíng)銷管理者能夠觀察到一些比較重要的現(xiàn)象，但若想揭示現(xiàn)象背后的原因和規(guī)律，從而幫助組織確立正確的戰(zhàn)略發(fā)展方向，則必須有非常深厚的理論研究功底。所謂“以史為鑒可以知興替”，回顧服務(wù)營(yíng)銷一個(gè)時(shí)代的研究歷程，不僅可以幫助決策者厘清該領(lǐng)域的發(fā)展過程、變化趨勢(shì)，也可以折射出企業(yè)自身在當(dāng)下經(jīng)營(yíng)中可能存在的漏洞和弊端。
2. 有助于借助外腦進(jìn)行營(yíng)銷診斷
回顧服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展]變的歷史，可以幫助在真實(shí)商業(yè)世界中經(jīng)營(yíng)的企業(yè)有針對(duì)性的找到解決自身發(fā)展瓶頸的專家，這些專家學(xué)者的研究是基于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的真實(shí)企業(yè)案例，提煉出的結(jié)論和規(guī)律具有普遍適用性。這種基于真實(shí)案例和經(jīng)驗(yàn)所獲得的建議和結(jié)論是單純的統(tǒng)計(jì)推斷無(wú)法比擬的。專家學(xué)者由于獨(dú)立于企業(yè)之外，能夠保持客觀和清醒的分析，因此，回顧服務(wù)營(yíng)銷專家學(xué)者的研究有助于企業(yè)借助外腦開展?fàn)I銷診斷。
3. 有助于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)決策，提升競(jìng)爭(zhēng)能力
Deon Nel等學(xué)者通過總結(jié)不同時(shí)期學(xué)術(shù)論文中服務(wù)營(yíng)銷研究主題的變化，使服務(wù)營(yíng)銷工作者認(rèn)清哪些是該領(lǐng)域具有持久影響的概念，這些概念不同于短期流行語(yǔ)，其對(duì)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐的影響是重要且深遠(yuǎn)的。例如，“顧客”、“質(zhì)量”、“關(guān)系”這些關(guān)鍵詞在不同時(shí)期都是研究的熱點(diǎn)，這就提醒服務(wù)營(yíng)銷管理者哪些工作才是服務(wù)產(chǎn)出及傳遞過程中最為重要的工作，企業(yè)以此為基礎(chǔ)可以轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)決策，提升競(jìng)爭(zhēng)能力。
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The Latest Progress in Services Marketing Research and Its Implications
Guo Guoqing，Sun Naijuan，Guo Xiyue
（Renmin University of China，Beijing 100872，China）
教師們之所以對(duì)有的教研活動(dòng)產(chǎn)生困惑，是因?yàn)檫@些活動(dòng)的策劃出了問題。在策劃方面，我們教研員應(yīng)該學(xué)一點(diǎn)營(yíng)銷學(xué)。
營(yíng)銷始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，自此，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)。”50年代，[專業(yè)提供論文寫作的服務(wù)，歡迎光臨 dylw.NET第一論文 網(wǎng)]營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。60年代，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究。70年代末，又興起了服務(wù)營(yíng)銷。80年代，顧客滿意度開始流行。后來，全球營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷逐漸盛行。縱觀營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程，有幾個(gè)關(guān)鍵詞自始至終起著非常重要的作用，那就是“信息的收集與解釋”，而這，正是我們教研員或缺的。
需要注意的是，教研活動(dòng)與商業(yè)營(yíng)銷有質(zhì)的區(qū)別，教研員要結(jié)合教育和本學(xué)科的規(guī)律、特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行信息采集。一般來講，教研員需對(duì)教師三個(gè)方面的需求進(jìn)行調(diào)查。
一是個(gè)體性需求，指教師個(gè)人的教研需求。教研員要采取問卷調(diào)查的形式，從教研的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、形式、需要注意的問題等方面進(jìn)行問卷調(diào)查，然后根據(jù)收集上來的信息，確定教研活動(dòng)細(xì)節(jié)。
二是階段性需求，指某一地區(qū)、某一學(xué)校在特定階段的具體需求。比如縣域內(nèi)推行某項(xiàng)教學(xué)改革，那教研員就應(yīng)該根據(jù)改革的進(jìn)展情況、亟需解決的問題等確定教研活動(dòng)的內(nèi)容和形式。
三是前瞻性需求，指教研員根據(jù)當(dāng)前教學(xué)改革的趨勢(shì)，進(jìn)行前瞻性判斷，確定教學(xué)改革的方向，再結(jié)合教師的基礎(chǔ)、教改的知識(shí)技能需要等情況，進(jìn)行引領(lǐng)性教研、培訓(xùn)。
另外，在教研活動(dòng)的過程中，也應(yīng)該進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，傾聽教師的意見和建議，并對(duì)教研方案適時(shí)進(jìn)行合理調(diào)整。
教研活動(dòng)結(jié)束后，一定要對(duì)參加教研的教師進(jìn)行跟蹤，調(diào)查他們的滿意度，了解他們新的困惑和需求，為下一次教研活動(dòng)積累信息。
一個(gè)階段中的多次教研活動(dòng)，應(yīng)該相互關(guān)聯(lián)，螺旋上升，讓教師們?cè)谝淮斡忠淮蔚幕顒?dòng)中既能鞏固，又能提高。
以我縣推行高[專業(yè)提供論文寫作的服務(wù)，歡迎光臨 dylw.NET第一論文 網(wǎng)]效課堂為例，從2010年開始，我們先后進(jìn)行了一系列專題教研活動(dòng)。
一是理論學(xué)習(xí)，初步了解高效課堂的相關(guān)理念、基本要求、操作要領(lǐng)、課堂流程等內(nèi)容，讓教師們對(duì)高效課堂有一個(gè)初步認(rèn)識(shí)和整體印象。
二是組織一部分有實(shí)驗(yàn)愿望、有一定理論素養(yǎng)和教學(xué)能力的教師到杜郎口中學(xué)、昌樂二中參觀考察，親身體驗(yàn)高效課堂的氛圍，為下一步進(jìn)行試點(diǎn)研究做準(zhǔn)備。
三是從參觀學(xué)習(xí)者中再挑選一部分教師進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)者要兼顧縣城和農(nóng)村、初中和小學(xué)，兼顧各個(gè)學(xué)科。
四是試點(diǎn)教師普遍取得一定的效果后，進(jìn)行縣域內(nèi)推廣，如召開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、送課下鄉(xiāng)等教研活動(dòng)。
論文摘要：本文通過總結(jié)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》這門課程若干年的授課對(duì)象、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，分析未來學(xué)科的發(fā)展趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)其內(nèi)容延伸、因材施教、教學(xué)環(huán)節(jié)等各方面提出對(duì)策建議。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》理論于19世紀(jì)末誕生于美國(guó)，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門從經(jīng)濟(jì)學(xué)分化出來的已有近百年發(fā)展歷史的獨(dú)立學(xué)科，但是，作為現(xiàn)代《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，是在第二次世界大戰(zhàn)后才建立起來的一門年輕的學(xué)科。然而在這半個(gè)世紀(jì)里，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的核心觀念不僅在西方現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起著重要的導(dǎo)航作用，而且已經(jīng)完全地滲透到西方社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，包括政治、文化、國(guó)防、衛(wèi)生、教育、宗教、慈善以及家庭。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐對(duì)西方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展起了不可估量的作用，但它卻與中國(guó)近代社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活基本無(wú)緣，20世紀(jì)80年代，才引入我國(guó)，90年代中期，得到了快速的發(fā)展。吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院自20世紀(jì)90年代開設(shè)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程以來，一直在教學(xué)內(nèi)容上進(jìn)行探索，不斷演繹解構(gòu)和重構(gòu)的過程，以便達(dá)到學(xué)生培養(yǎng)方案的目標(biāo)要求。根據(jù)本人多年教授《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的經(jīng)驗(yàn)所得，認(rèn)為教學(xué)內(nèi)容改革可從突出課程的專業(yè)能力培養(yǎng)、模塊分析、學(xué)科特征等幾方面加以討論，出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者需求。
1 消費(fèi)者需求分析
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、財(cái)務(wù)管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理等本科專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)理論課，且在不同學(xué)期對(duì)其他專業(yè)如中藥學(xué)、農(nóng)學(xué)、動(dòng)物科學(xué)、家政學(xué)、資源環(huán)境、外語(yǔ)專業(yè)等進(jìn)行授課。隨著時(shí)代的發(fā)展，在專業(yè)選擇、學(xué)時(shí)和學(xué)分上都呈擴(kuò)大化的趨勢(shì)。
1.1 學(xué)習(xí)者的共性分析
21世紀(jì)，高等教育要在加強(qiáng)學(xué)生理論功底基礎(chǔ)上，注重培養(yǎng)社會(huì)需求量大的應(yīng)用型或?qū)嵱眯匀瞬牛m應(yīng)各行業(yè)對(duì)專門人才的需求，而且不同領(lǐng)域的科技知識(shí)交叉、滲透和組合，使社會(huì)上出現(xiàn)了許多跨學(xué)科的職業(yè)崗位和現(xiàn)代社會(huì)所需要的新興職業(yè)，如某些農(nóng)資產(chǎn)品的銷售，這些崗位所要求的許多技能和知識(shí)已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)職業(yè)所界定的內(nèi)容范圍，它們不只是屬于某種職業(yè)，而是許多職業(yè)的共同基礎(chǔ)。因此，從事新興職業(yè)的勞動(dòng)者，不僅需要掌握傳統(tǒng)的知識(shí)技能，也要具備相應(yīng)的社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等方面的知識(shí)。
1.2 學(xué)習(xí)者的個(gè)性分析
由于自然科學(xué)專業(yè)的學(xué)生大多數(shù)沒有學(xué)過《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》《管理學(xué)》等課程，沒有相應(yīng)的基礎(chǔ)，且各專業(yè)所開學(xué)期、學(xué)時(shí)、學(xué)分均有差異，即使管理學(xué)院各專業(yè)也有不同，如工商管理為48學(xué)時(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)為80學(xué)時(shí)，因此在教學(xué)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上應(yīng)該考慮學(xué)生的個(gè)體差異，因材施教。
2《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)狀
2.1 教材體系
目前課程所應(yīng)用的教材是以吳健安主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》為核心，輔之以趙春雷等主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、呂一林的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、菲利普•科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》等，基本能夠做到難度適中、覆蓋面寬、層次合理、理論和實(shí)踐相結(jié)合。但在創(chuàng)新理論添加中還存在一定的問題，尤其是面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中，應(yīng)該突出最新理論觀點(diǎn)，并加強(qiáng)學(xué)生對(duì)其的理解和應(yīng)用。
2.2 教學(xué)內(nèi)容
隨著教學(xué)進(jìn)程的不斷深入，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》已經(jīng)形成了較為合理、重點(diǎn)突出、難易結(jié)合的課程內(nèi)容體系。主體內(nèi)容包括概論、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷的4P策略等。各章節(jié)在講述過程中，配之以案例教學(xué)內(nèi)容，加深學(xué)生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。
另外，伴隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展演化，營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)明顯的動(dòng)態(tài)性特征：一方面，表現(xiàn)在傳統(tǒng)課程的改造和更新，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷理論需求的日益突出，綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等新興理論不斷涌現(xiàn)，極大地拓寬了市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，改變了以往人們所認(rèn)為的市場(chǎng)營(yíng)銷理論多局限于售中、售后環(huán)節(jié)的局面，因此相應(yīng)的要求市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容要做出改變；另一方面，表現(xiàn)在對(duì)新興課程內(nèi)容的補(bǔ)充與完善，如隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷更注重吸收自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的最新研究成果，不斷引入并進(jìn)行改革，如沙盤模擬技術(shù)、計(jì)算機(jī)分析軟件的應(yīng)用和案例實(shí)驗(yàn)的推廣等。
2.3 課程結(jié)構(gòu)
經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生中，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》開課學(xué)期多為2~5學(xué)期，而其他專業(yè)分布不均衡，但大多數(shù)都開在后期，希望能為學(xué)生就業(yè)提供支撐和幫助。
3 改革措施
3.1 改革的指導(dǎo)思想
3.1.1 課程內(nèi)容改革要以學(xué)生和社會(huì)需求為依據(jù)
學(xué)生和社會(huì)的需求決定了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程改革的方向。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論應(yīng)用和分析、策劃方法在社會(huì)各層面應(yīng)用越來越廣泛，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的生命力就在于不斷培養(yǎng)滿足社會(huì)需要的應(yīng)用型人才，因此課程的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)考察學(xué)科的發(fā)展需要，注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，將培養(yǎng)應(yīng)用型人才作為努力的方向。
3.1.2 教學(xué)改革要全體動(dòng)員共同參與
學(xué)科的課程改革需要學(xué)校、教師和學(xué)生共同參與，并遵照循序漸進(jìn)的原則進(jìn)行，學(xué)校、教師和學(xué)生在課程改革中所處的角色和地位不同，共同構(gòu)成了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程改革的過程。學(xué)校可以根據(jù)學(xué)生需求、社會(huì)需求，引導(dǎo)、鼓勵(lì)教師進(jìn)行課程改革，為其創(chuàng)造有利的人文環(huán)境，從而進(jìn)一步為學(xué)校改革做鋪墊；教師在學(xué)校引導(dǎo)下，依照《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)目標(biāo)，融合教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)課程改革。學(xué)生按照教師的要求，參加學(xué)習(xí)和實(shí)踐，完成學(xué)習(xí)任務(wù)，并把對(duì)課程內(nèi)容的意見、建議及其滿意度反饋給學(xué)校。在這個(gè)過程中學(xué)生需求是推動(dòng)課程改革的動(dòng)力，教師在課程改革中處于主導(dǎo)地位，決定著改革的成敗，學(xué)校是課程改革的指導(dǎo)者和評(píng)價(jià)者，只有三者協(xié)調(diào)關(guān)系、相互促進(jìn)、共同參與，不斷從改革的一個(gè)階段進(jìn)入到另一個(gè)階段，改革才能取得較好的效果。
3.2 重組課程結(jié)構(gòu)
要將《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作為基礎(chǔ)類課程進(jìn)行講授，在學(xué)生已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)能夠接受的前提下，學(xué)期盡量提前，使學(xué)生能夠提前接觸專業(yè)課，尤其是本專業(yè)學(xué)生，通過這門課程學(xué)習(xí)，對(duì)其未來的人生發(fā)展和規(guī)劃進(jìn)行指導(dǎo)，而且要由熟悉本專業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展方向且水平較高的專業(yè)課教師主講，有利于學(xué)生以后結(jié)合本專業(yè)學(xué)習(xí)其他基礎(chǔ)課，并樹立穩(wěn)定的專業(yè)思想。對(duì)于其他專業(yè)的學(xué)生，提前接觸《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，能夠開發(fā)其思維和認(rèn)識(shí)社會(huì)的能力，拓寬其知識(shí)面，為其更好地學(xué)習(xí)本專業(yè)及跨學(xué)科發(fā)展做準(zhǔn)備。
3.3 選擇優(yōu)秀教材 不斷完善教材體系
要根據(jù)學(xué)生需要形成完善的教材體系，要確定核心教材、輔助教材、輔助教學(xué)資料，資料來源途徑要更加廣泛，除正版印刷教材之外，還應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)部、教師科研成果、商業(yè)信息等處不斷更新教材輔助資料，使教材體系更加豐富、新穎、與時(shí)展接軌。
3.4 關(guān)注理論發(fā)展動(dòng)態(tài) 不斷更新和優(yōu)化課程內(nèi)容
課程內(nèi)容改革是對(duì)教授知識(shí)體系和內(nèi)容的改革。首先是知識(shí)基礎(chǔ)的平臺(tái)，同時(shí)也是認(rèn)知基礎(chǔ)的平臺(tái)，知識(shí)的傳授是課程的一個(gè)方面，認(rèn)知?jiǎng)t是課程的另一個(gè)方面，課程內(nèi)容改革的方向應(yīng)該由引領(lǐng)知識(shí)向認(rèn)知知識(shí)轉(zhuǎn)化。就知識(shí)基礎(chǔ)平臺(tái)而言，有一部分知識(shí)是陳舊的、過時(shí)的或重復(fù)的。而對(duì)那些今后在本領(lǐng)與學(xué)習(xí)、研究和開辟新的領(lǐng)域中能繼續(xù)發(fā)揮作用的最關(guān)鍵、最基礎(chǔ)的知識(shí)，即所謂有效知識(shí)要強(qiáng)化。
3.5 內(nèi)容選擇合理 推行模塊教學(xué)
在進(jìn)行《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容選擇時(shí)，應(yīng)解決好課程內(nèi)容多與授課時(shí)間少的矛盾，使教學(xué)內(nèi)容具有針對(duì)性。為了解決這一矛盾，針對(duì)學(xué)生的專業(yè)差異，采取“有所講、有所不講”的做法，凡是涉及主體內(nèi)容體系、涉及培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的知識(shí)一定要講，如市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者市場(chǎng)及其行為分析、4P策略等內(nèi)容；而涉及《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》詳細(xì)的發(fā)展情況、主要流派和與主體內(nèi)容體系或不涉及培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的知識(shí)不必主講。而且根據(jù)學(xué)生就業(yè)需要，要有的放矢地選擇教學(xué)內(nèi)容，處理好近期的就業(yè)“必須夠用”和將來的發(fā)展“遷移可用”的關(guān)系，突出重點(diǎn)和及時(shí)性。
3.6 加強(qiáng)案例教學(xué)
1910年美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院首次將案例教學(xué)法應(yīng)用于商業(yè)教育，通過案例教學(xué)能讓學(xué)生在模擬商業(yè)環(huán)境中充當(dāng)決策者，感受壓力，分析形勢(shì)，識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，并作出決策，幫助學(xué)生樹立自信，增強(qiáng)主動(dòng)思考、獨(dú)立解決問題的能力。案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法相比，具有顯著的啟發(fā)性、時(shí)效性和互動(dòng)性特征。因此在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)中要加大案例教學(xué)的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時(shí)更新案例和正確引導(dǎo)討論，并輔之以實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)學(xué)生適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的素質(zhì)和能力。
參考文獻(xiàn)：
［1］陸秀玲.課程教學(xué)內(nèi)容改革的研究［J］.職業(yè)技術(shù)，2008（1）：17-18.
［2］喻立文.全球化視野中的高校課程體系和教學(xué)內(nèi)容改革的原則與路徑［J］.成都電子機(jī)械高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2004（4）：28-31.
關(guān)鍵詞：勝任力；市場(chǎng)營(yíng)銷；人才培養(yǎng)；問題
當(dāng)前，我國(guó)高校培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才普遍存在轉(zhuǎn)行、跳槽頻繁兩個(gè)顯著特點(diǎn)，主要原因是人才培養(yǎng)模式與市場(chǎng)需求脫節(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷人才勝任能力不足。本文通過訪談法、問卷調(diào)查法等收集資料，分析四川醫(yī)科大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的基本情況和問題，為其人才培養(yǎng)模式改革提供參考。
一、勝任力的內(nèi)涵
1973年，哈佛大學(xué)教授戴維?麥克利蘭（David?McClelland）在《測(cè)量勝任力而非智力》一文提出了“勝任力”（Competency）的概念。他認(rèn)為“勝任力是指能將某一工作中表現(xiàn)優(yōu)異者與一般者區(qū)分開來的個(gè)人潛在的、深層次特征，包括動(dòng)機(jī)、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價(jià)值觀、專業(yè)知識(shí)、認(rèn)知或行為技能”。可見，勝任力是知識(shí)、能力及職業(yè)素養(yǎng)的整合。
我國(guó)在20世紀(jì)90年代引進(jìn)勝任力特征評(píng)價(jià)法，學(xué)術(shù)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的勝任力特征也有比較豐富的研究成果。綜合國(guó)內(nèi)外研究，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的勝任力是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中所具備的優(yōu)于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質(zhì)，包括專業(yè)知識(shí)、職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)三個(gè)方面（見表1）。
表1 市場(chǎng)營(yíng)銷人才的勝任力特征
[特征＼&具體表現(xiàn)＼&專業(yè)知識(shí)＼&管理、經(jīng)濟(jì)、法律、營(yíng)銷等學(xué)科知識(shí)＼&職業(yè)能力＼&市場(chǎng)調(diào)研能力、營(yíng)銷策劃能力、產(chǎn)品推銷能力、客戶管理能力、商務(wù)談判能力、物流組織能力、銷售管理能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等＼&職業(yè)素養(yǎng)＼&工作態(tài)度、服務(wù)意識(shí)、主動(dòng)性、執(zhí)行力和外在形象＼&]
二、四川醫(yī)科大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)基本情況
四川醫(yī)科大學(xué)（原瀘州醫(yī)學(xué)院）于2003年招收市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科學(xué)生。為了解人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，通過文獻(xiàn)法、問卷調(diào)查法、訪談法等收集資料，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在校學(xué)生和往屆畢業(yè)生進(jìn)行調(diào)查。截止2015年6月，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在校生共計(jì)231人，課題組發(fā)出問卷160份，回收問卷143份，回收率89.37%。對(duì)2010年-2014年的畢業(yè)生利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法收集資料，共計(jì)發(fā)出問卷 55份，回收問卷48 份，回收率87.27%。所有回收的問卷用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析。人才培養(yǎng)主要從專業(yè)定位、課程設(shè)置、課程教學(xué)、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)等方面培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)，本文從這幾方面進(jìn)行分析。
（一）專業(yè)定位比較準(zhǔn)確
四川醫(yī)科大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)要求是：學(xué)生在校期間經(jīng)歷雙學(xué)科教育過程，系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)與醫(yī)藥學(xué)方面的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識(shí)，接受管理與營(yíng)銷基本技能的訓(xùn)練，具有從事醫(yī)藥營(yíng)銷和醫(yī)院營(yíng)銷的溝通、策劃、組織、運(yùn)作、管理的能力。學(xué)校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的定位是醫(yī)藥營(yíng)銷和醫(yī)藥管理方向，學(xué)生就業(yè)主要在各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、大中型醫(yī)藥企業(yè)、衛(wèi)生行政主管部門以及各類醫(yī)藥院校等企事業(yè)單位從事醫(yī)藥營(yíng)銷、醫(yī)院營(yíng)銷、衛(wèi)生管理、醫(yī)藥企業(yè)管理等工作。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生歷年就業(yè)率保持在90%以上。可見，學(xué)校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才定位和培養(yǎng)目標(biāo)比較準(zhǔn)確，突出了學(xué)校優(yōu)勢(shì)特色。
（二）課程設(shè)置內(nèi)容豐富
四川醫(yī)科大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)依據(jù)國(guó)家教育部關(guān)于高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心課程設(shè)置要求，借鑒其他院校經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合醫(yī)學(xué)院校特色背景設(shè)置專業(yè)課程，包括公共基礎(chǔ)課、管理類課程、營(yíng)銷類課程、醫(yī)藥類課程和全校選修課程五大類（見表2）。
表 2 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系設(shè)置
[課程板塊＼&主要課程＼&公共基礎(chǔ)課＼&大學(xué)英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)、思想政治理論課、體育、國(guó)防教育、心理健康等＼&管理類課程＼&西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、醫(yī)院管理學(xué)、衛(wèi)生事業(yè)管理學(xué)、財(cái)務(wù)管理、藥事管理學(xué)、國(guó)際貿(mào)易等＼&營(yíng)銷類課程＼&醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷學(xué)、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、商務(wù)英語(yǔ)、營(yíng)銷策劃、商務(wù)溝通與談判、消費(fèi)心理學(xué)等＼&醫(yī)藥類課程＼&系統(tǒng)解剖學(xué)、生理學(xué)、藥理學(xué)、藥劑學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)概論、基礎(chǔ)中醫(yī)學(xué)、中藥學(xué)、藥物化學(xué)等＼&全校選修課＼&實(shí)用美容化學(xué)、實(shí)用美術(shù)、大學(xué)美育、普通話、音樂欣賞、合唱指揮、大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)等＼&]
資料來源：根據(jù)四川醫(yī)科大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程培養(yǎng)方案分類整理
（三）課程教學(xué)不斷改進(jìn)
近年來，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師積極開展教學(xué)改革實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)以“教師為中心”向“學(xué)生為中心”教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變。一是改革教學(xué)方法。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《營(yíng)銷策劃》、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷》、《管理學(xué)》、《商務(wù)溝通與談判》等核心課程積極運(yùn)用案例分析、情景模擬、調(diào)查實(shí)訓(xùn)、小組討論、營(yíng)銷策劃、專題匯報(bào)等教學(xué)方法，增強(qiáng)理論與實(shí)際的結(jié)合，激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高了學(xué)習(xí)效果；二是利用多種教學(xué)手段。綜合運(yùn)用多媒體教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、課程實(shí)訓(xùn)等教學(xué)手段，鍛煉學(xué)生營(yíng)銷、溝通、管理能力，提升教學(xué)質(zhì)量；三是改革課程考核方法。專業(yè)主干課均實(shí)施形成性評(píng)價(jià)，通過小組學(xué)習(xí)、專題討論、論文、報(bào)告撰寫等多樣化的方法對(duì)學(xué)習(xí)過程進(jìn)行考核，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力、營(yíng)銷策劃能力、商務(wù)談判能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。
（四）實(shí)踐實(shí)訓(xùn)有特色
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專業(yè)
層次
學(xué)制
主要課程
音樂教育
專科
兩年
大學(xué)語(yǔ)文、基礎(chǔ)樂理、視唱練耳、基礎(chǔ)聲樂、基礎(chǔ)和聲、合唱與指揮基礎(chǔ)、基礎(chǔ)鋼琴、藝術(shù)概論、民族民間音樂、音樂欣賞、中學(xué)音樂教學(xué)法、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)實(shí)踐、基礎(chǔ)鋼琴實(shí)踐、基礎(chǔ)聲樂實(shí)踐、
本科
兩年
英語(yǔ)(二)、中外音樂史、中外音樂欣賞、和聲學(xué)、音樂作品分析、歌曲寫作、音樂教育學(xué)、音樂美學(xué)、簡(jiǎn)明配器法、歌曲鋼琴伴奏、聲樂實(shí)踐、歌曲鋼琴伴奏、聲樂實(shí)踐、歌曲鋼琴伴奏實(shí)踐、視唱練耳實(shí)踐、畢業(yè)論文
經(jīng)濟(jì)法
專科
兩年
大學(xué)語(yǔ)文、法理學(xué)、憲法學(xué)、民法學(xué)、民事訴訟法學(xué)、公司法、經(jīng)濟(jì)法概論、刑法學(xué)、合同法、稅法、國(guó)際經(jīng)濟(jì)法概論、勞動(dòng)法、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、人力資源管理
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、行政處罰法、行政復(fù)議法學(xué)、國(guó)家賠償法、經(jīng)濟(jì)法學(xué)原理、企業(yè)與公司法、行政法學(xué)、勞動(dòng)法、金融法概論、房地產(chǎn)法、環(huán)境法學(xué)、稅法原理、行政訴訟法、財(cái)務(wù)管理學(xué)（輔修）
市場(chǎng)營(yíng)銷專科兩年政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（財(cái)經(jīng)類）、高等數(shù)學(xué)（一）、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法概論（財(cái)經(jīng)類）、大學(xué)語(yǔ)文（專）、國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)概論、消費(fèi)心理學(xué)、談判與推銷技巧、企業(yè)管理概論、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)（含實(shí)踐）
本科兩年英語(yǔ)（二）、高等數(shù)學(xué)（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、金融理論與實(shí)務(wù)、商品流通概論、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際商務(wù)談判、國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)、企業(yè)會(huì)計(jì)學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理系統(tǒng)中計(jì)算機(jī)應(yīng)用（含實(shí)踐）
公共關(guān)系本科兩年人際關(guān)系學(xué)、公共關(guān)系口才、現(xiàn)代談判學(xué)、公共關(guān)系案例、國(guó)際公共關(guān)系、公關(guān)政策、企業(yè)文化、創(chuàng)新思維理論與方法、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)、人力資源管理（一）、現(xiàn)代資源管理（一）、廣告運(yùn)作策略
行政管理專科兩年大學(xué)語(yǔ)文（專）、政治學(xué)概論、法學(xué)概論、現(xiàn)代管理學(xué)、行政管理學(xué)、市政學(xué)、人力資源管理（一）、公文寫作與處理、管理心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會(huì)研究方法、秘書工作 、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)（含實(shí)踐）
本科兩年英語(yǔ)（二）、當(dāng)代中國(guó)政治制度、西方政治制度、公共政策、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)、國(guó)家公務(wù)員制度、行政組織理論、行政法與行政訴訟法（一）、社會(huì)學(xué)概論、中國(guó)行政史、中國(guó)文化概論、普通邏輯、財(cái)務(wù)管理學(xué)、秘書學(xué)概論、企業(yè)管理概論
漢語(yǔ)言
文學(xué)
專科
兩年
文學(xué)概論、中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)作品選、中國(guó)當(dāng)代文學(xué)作品選、中國(guó)古代文學(xué)作品選（一、二）、外國(guó)文學(xué)作品選、現(xiàn)代漢語(yǔ)、古代漢語(yǔ)、寫作等
本科
兩年
美學(xué)、中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)史、中國(guó)古代文學(xué)史（一、二）、外國(guó)文學(xué)史、語(yǔ)言學(xué)概論、英語(yǔ)（二）、兩門選修課、畢業(yè)論文
涉外秘書學(xué)
專科
兩年
英語(yǔ)（一）、大學(xué)語(yǔ)文（專）、公共關(guān)系、外國(guó)秘書工作概況、涉外秘書實(shí)務(wù)、涉外法概要、
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、中外文學(xué)作品導(dǎo)讀、國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)、經(jīng)濟(jì)法概論、秘書語(yǔ)言研究、公關(guān)禮儀、交際語(yǔ)言學(xué)、國(guó)際商務(wù)談判、中外秘書比較、口譯與聽力等
對(duì)外漢語(yǔ)
本科
兩年
現(xiàn)代漢語(yǔ)、實(shí)用英語(yǔ)、中國(guó)古代文學(xué)、中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、外國(guó)文學(xué)、外國(guó)文化概論、對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)概論、英語(yǔ)表達(dá)與溝通（實(shí)踐環(huán)節(jié)）畢業(yè)論文等
英語(yǔ)翻譯
專科
兩年
英語(yǔ)寫作基礎(chǔ)、綜合英語(yǔ)（一二）、英語(yǔ)閱讀（一）、英語(yǔ)國(guó)家概況、英語(yǔ)筆譯基礎(chǔ)、初級(jí)英語(yǔ)筆譯、初級(jí)英語(yǔ)口譯、英語(yǔ)聽力
本科
兩年
中級(jí)筆譯、高級(jí)筆譯、中級(jí)口譯、同聲傳譯、英漢語(yǔ)言文化比較、第二外語(yǔ)（日 / 法）、高級(jí)英語(yǔ)、英美文學(xué)選讀、畢業(yè)論文
日語(yǔ)
專科
兩年
基礎(chǔ)日語(yǔ)（一二）、日語(yǔ)語(yǔ)法、日本國(guó)概況、日語(yǔ)閱讀（一二）、經(jīng)貿(mào)日語(yǔ)、日語(yǔ)聽力、日語(yǔ)口語(yǔ)
本科
兩年
高級(jí)日語(yǔ)（一二）、日語(yǔ)句法篇章法、日本文學(xué)選讀、日漢翻譯、第二外語(yǔ)（英/法）、現(xiàn)代漢語(yǔ)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、日語(yǔ)口譯與聽力、畢業(yè)論文
英語(yǔ)
專科
兩年
綜合英語(yǔ)（一二）、英語(yǔ)閱讀（一二）、英語(yǔ)寫作基礎(chǔ)、英語(yǔ)國(guó)家概況、英語(yǔ)聽力，口語(yǔ)等
本科
兩年
英語(yǔ)寫作、高級(jí)英語(yǔ)、英美文學(xué)選讀、英語(yǔ)翻譯、經(jīng)貿(mào)知識(shí)英語(yǔ)、口譯與聽力、二外（日語(yǔ)）等
外貿(mào)英語(yǔ)
專科
兩年
綜合英語(yǔ)（一二）、英語(yǔ)閱讀（一）、英語(yǔ)寫作基礎(chǔ)、英語(yǔ)國(guó)家概況、國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)、英語(yǔ)聽力、口語(yǔ)、外貿(mào)英語(yǔ)閱讀等
本科
兩年
英語(yǔ)寫作、高級(jí)英語(yǔ)、英美文學(xué)選讀、英語(yǔ)翻譯、經(jīng)貿(mào)知識(shí)英語(yǔ)、外貿(mào)口譯與聽力、二外（日語(yǔ)）等
公共事業(yè)
管理
專科
兩年
計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、公共事業(yè)管理概論、社會(huì)學(xué)概論、管理學(xué)原理、人力資源開發(fā)與管理、公共關(guān)系、社會(huì)調(diào)查與方法、行政管理學(xué)、文教事業(yè)管理、計(jì)劃生育管理、秘書學(xué)概論、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)（實(shí)踐）等
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、公共管理學(xué)、公共政策、公共事業(yè)管理、公共經(jīng)濟(jì)學(xué)、非政府組織管理、行政法學(xué)、人力資源管理（一）、管理信息系統(tǒng)、畢業(yè)論文等
工商企業(yè)
管理
專科
兩年
計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法概論、國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)概論、企業(yè)管理概論、生產(chǎn)與作業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、中國(guó)稅制、企業(yè)會(huì)計(jì)學(xué)、人力資源管理、企業(yè)經(jīng)濟(jì)法（輔修）、民法學(xué)（輔修）；
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、高等數(shù)學(xué)、管理系統(tǒng)中計(jì)算機(jī)應(yīng)用、國(guó)際貿(mào)易管理與實(shí)務(wù)、管理學(xué)原理、財(cái)務(wù)管理、金融理論與實(shí)務(wù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織行為學(xué)、質(zhì)量原理、企業(yè)管理咨詢、合同法（輔修）、行政法學(xué)（輔修）。
國(guó)際貿(mào)易
專科
兩年
高等數(shù)學(xué)、法律基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、英語(yǔ)、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、國(guó)際金融、國(guó)際商法、中國(guó)對(duì)外貿(mào)易、WTO知識(shí)概論、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等
本科
兩年
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、世界市場(chǎng)行情、國(guó)際商務(wù)談判、企業(yè)會(huì)計(jì)學(xué)、國(guó)際運(yùn)輸與保險(xiǎn)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、外國(guó)經(jīng)貿(mào)知識(shí)選讀、涉外經(jīng)濟(jì)法、經(jīng)貿(mào)知識(shí)英語(yǔ)等
金融管理
專科
兩年
證券投資分析、保險(xiǎn)學(xué)原理、銀行會(huì)計(jì)學(xué)、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)與管理、貨幣銀行學(xué)、財(cái)政學(xué)、經(jīng)濟(jì)法概論、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、管理學(xué)原理等
本科
兩年
管理會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)、國(guó)際財(cái)務(wù)管理、公司法律制度研究、英語(yǔ)（二）、電子商務(wù)概論、組織行為學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)管理、高級(jí)財(cái)務(wù)管理、審計(jì)學(xué)、政府政策與經(jīng)濟(jì)學(xué)等
會(huì)計(jì)（電算化）
專科
兩年
英語(yǔ)（一）、大學(xué)語(yǔ)文、高等數(shù)學(xué)（一）、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)概論、數(shù)據(jù)庫(kù)及應(yīng)用、財(cái)政與金融、會(huì)計(jì)電算化、成本會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)管理學(xué)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)法概論（財(cái)經(jīng)類）
本科
兩年
高等數(shù)學(xué)（二）、、英語(yǔ)（二）、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、審計(jì)學(xué)、管理學(xué)原理、通用財(cái)務(wù)軟件、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)報(bào)表分析（一）、金融理論與實(shí)務(wù)、高級(jí)財(cái)務(wù)軟件、操作系統(tǒng)。加考課程：會(huì)計(jì)電算化、財(cái)務(wù)管理學(xué)、成本會(huì)計(jì)、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（財(cái)經(jīng)類）
人力資源
管理
專科
兩年
管理學(xué)原理、組織行為學(xué)、人力資源管理學(xué)、人力資源經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)勞動(dòng)工資管理、勞動(dòng)就業(yè)論、社會(huì)保障、勞動(dòng)與社會(huì)保障法、公共關(guān)系學(xué)、應(yīng)用文寫作等
本科
兩年
企業(yè)戰(zhàn)略管理、人力資源戰(zhàn)略與規(guī)劃、人力資源培訓(xùn)、人事測(cè)評(píng)理論與方法、人力資源薪酬管理、績(jī)效管理、人力資源開發(fā)管理理論與策略、管理信息系統(tǒng)等
文化事業(yè)
管理
專科
兩年
英語(yǔ)（一）、寫作、中國(guó)文化概論、文化管理學(xué)、文化行政學(xué)、文化政策與法規(guī)、文化經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化策劃與營(yíng)銷、藝術(shù)概論、社會(huì)學(xué)概論、民間文學(xué)、計(jì)算機(jī)
文化產(chǎn)業(yè)
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、中國(guó)文化導(dǎo)論、文化產(chǎn)業(yè)與管理、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃、文化市場(chǎng)與營(yíng)銷、外國(guó)文化導(dǎo)論、媒介經(jīng)營(yíng)與管理、文化服務(wù)與貿(mào)易
經(jīng)濟(jì)信息
管理
專科
兩年
高等數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、計(jì)算機(jī)軟件基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)組成原理、經(jīng)濟(jì)信息導(dǎo)論、計(jì)算機(jī)信息基礎(chǔ)、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)等
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、應(yīng)用數(shù)學(xué)、中級(jí)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社會(huì)研究方法、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理、數(shù)據(jù)庫(kù)及應(yīng)用、電子商務(wù)概論、高級(jí)語(yǔ)言程序設(shè)計(jì)、應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)方法。
游戲軟件
開發(fā)技術(shù)
專科
兩年
英語(yǔ)（一）、高等數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)游戲概論、高級(jí)語(yǔ)言程序設(shè)計(jì)、游戲作品賞析、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、游戲軟件開發(fā)基礎(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷、動(dòng)畫設(shè)計(jì)基礎(chǔ)等
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、游戲創(chuàng)意與設(shè)計(jì)概論、可視化程序設(shè)計(jì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、多媒體應(yīng)用技術(shù)、DirectX、Java語(yǔ)言程序設(shè)計(jì)、游戲開發(fā)流程與引擎原理、游戲架構(gòu)導(dǎo)論、軟件工程、游戲心理學(xué)等
電子商務(wù)
專科
兩年
電子商務(wù)英語(yǔ)、經(jīng)濟(jì)學(xué)（二）、計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷（三）、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)信息學(xué)、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)（三）、電子商務(wù)概論、商務(wù)交流（二）、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作、互聯(lián)網(wǎng)軟件應(yīng)用與開發(fā)、電子商務(wù)案例分析、綜合作業(yè)
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、數(shù)量方法（二）、電子商務(wù)法概論、電子商務(wù)與金融、電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)原理、電子商務(wù)與現(xiàn)代物流、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃、電子商務(wù)安全導(dǎo)論、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理、商法（二）
信息技術(shù)
教育
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、物理（工）、數(shù)據(jù)庫(kù)原理、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與通信、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、軟件工程、數(shù)值分析、面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助教育、高級(jí)語(yǔ)言程序設(shè)計(jì)、數(shù)字邏輯、中學(xué)信息技術(shù)教學(xué)與實(shí)踐研究
計(jì)算機(jī)
及應(yīng)用
專科
兩年
大學(xué)語(yǔ)文、高等數(shù)學(xué)、英語(yǔ)（一）、模擬電路與數(shù)字電路、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、匯編語(yǔ)言程序設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)導(dǎo)論、計(jì)算機(jī)組成原理、微型計(jì)算機(jī)及其接口技術(shù)、高級(jí)語(yǔ)言程序設(shè)計(jì)（一）、操作系統(tǒng)概論、數(shù)據(jù)庫(kù)及其應(yīng)用、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、高等數(shù)學(xué)、物理（工）、離散數(shù)學(xué)、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計(jì)、軟件工程、數(shù)據(jù)庫(kù)原理、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與通信
電子政務(wù)
專科
兩年
行政管理學(xué)、公文寫作與處理、公共事業(yè)管理、行政法學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理概論、辦公自動(dòng)化原理及應(yīng)用、政府信息資源管理、電子政務(wù)概論、管理信息系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)
本科
兩年
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專業(yè)
層次
學(xué)制
主要課程
音樂教育
專科
兩年
大學(xué)語(yǔ)文、基礎(chǔ)樂理、視唱練耳、基礎(chǔ)聲樂、基礎(chǔ)和聲、合唱與指揮基礎(chǔ)、基礎(chǔ)鋼琴、藝術(shù)概論、民族民間音樂、音樂欣賞、中學(xué)音樂教學(xué)法、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)實(shí)踐、基礎(chǔ)鋼琴實(shí)踐、基礎(chǔ)聲樂實(shí)踐、
本科
兩年
英語(yǔ)(二)、中外音樂史、中外音樂欣賞、和聲學(xué)、音樂作品分析、歌曲寫作、音樂教育學(xué)、音樂美學(xué)、簡(jiǎn)明配器法、歌曲鋼琴伴奏、聲樂實(shí)踐、歌曲鋼琴伴奏、聲樂實(shí)踐、歌曲鋼琴伴奏實(shí)踐、視唱練耳實(shí)踐、畢業(yè)論文
經(jīng)濟(jì)法
專科
兩年
大學(xué)語(yǔ)文、法理學(xué)、憲法學(xué)、民法學(xué)、民事訴訟法學(xué)、公司法、經(jīng)濟(jì)法概論、刑法學(xué)、合同法、稅法、國(guó)際經(jīng)濟(jì)法概論、勞動(dòng)法、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、人力資源管理
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、行政處罰法、行政復(fù)議法學(xué)、國(guó)家賠償法、經(jīng)濟(jì)法學(xué)原理、企業(yè)與公司法、行政法學(xué)、勞動(dòng)法、金融法概論、房地產(chǎn)法、環(huán)境法學(xué)、稅法原理、行政訴訟法、財(cái)務(wù)管理學(xué)（輔修）
市場(chǎng)營(yíng)銷專科兩年政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（財(cái)經(jīng)類）、高等數(shù)學(xué)（一）、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法概論（財(cái)經(jīng)類）、大學(xué)語(yǔ)文（專）、國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)概論、消費(fèi)心理學(xué)、談判與推銷技巧、企業(yè)管理概論、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)（含實(shí)踐）
本科兩年英語(yǔ)（二）、高等數(shù)學(xué)（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、金融理論與實(shí)務(wù)、商品流通概論、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際商務(wù)談判、國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)、企業(yè)會(huì)計(jì)學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理系統(tǒng)中計(jì)算機(jī)應(yīng)用（含實(shí)踐）
公共關(guān)系本科兩年人際關(guān)系學(xué)、公共關(guān)系口才、現(xiàn)代談判學(xué)、公共關(guān)系案例、國(guó)際公共關(guān)系、公關(guān)政策、企業(yè)文化、創(chuàng)新思維理論與方法、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)、人力資源管理（一）、現(xiàn)代資源管理（一）、廣告運(yùn)作策略
行政管理專科兩年大學(xué)語(yǔ)文（專）、政治學(xué)概論、法學(xué)概論、現(xiàn)代管理學(xué)、行政管理學(xué)、市政學(xué)、人力資源管理（一）、公文寫作與處理、管理心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會(huì)研究方法、秘書工作 、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)（含實(shí)踐）
本科兩年英語(yǔ)（二）、當(dāng)代中國(guó)政治制度、西方政治制度、公共政策、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)、國(guó)家公務(wù)員制度、行政組織理論、行政法與行政訴訟法（一）、社會(huì)學(xué)概論、中國(guó)行政史、中國(guó)文化概論、普通邏輯、財(cái)務(wù)管理學(xué)、秘書學(xué)概論、企業(yè)管理概論
漢語(yǔ)言
文學(xué)
專科
兩年
文學(xué)概論、中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)作品選、中國(guó)當(dāng)代文學(xué)作品選、中國(guó)古代文學(xué)作品選（一、二）、外國(guó)文學(xué)作品選、現(xiàn)代漢語(yǔ)、古代漢語(yǔ)、寫作等
本科
兩年
美學(xué)、中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)史、中國(guó)古代文學(xué)史（一、二）、外國(guó)文學(xué)史、語(yǔ)言學(xué)概論、英語(yǔ)（二）、兩門選修課、畢業(yè)論文
涉外秘書學(xué)
專科
兩年
英語(yǔ)（一）、大學(xué)語(yǔ)文（專）、公共關(guān)系、外國(guó)秘書工作概況、涉外秘書實(shí)務(wù)、涉外法概要、
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、中外文學(xué)作品導(dǎo)讀、國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)、經(jīng)濟(jì)法概論、秘書語(yǔ)言研究、公關(guān)禮儀、交際語(yǔ)言學(xué)、國(guó)際商務(wù)談判、中外秘書比較、口譯與聽力等
對(duì)外漢語(yǔ)
本科
兩年
現(xiàn)代漢語(yǔ)、實(shí)用英語(yǔ)、中國(guó)古代文學(xué)、中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、外國(guó)文學(xué)、外國(guó)文化概論、對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)概論、英語(yǔ)表達(dá)與溝通（實(shí)踐環(huán)節(jié)）畢業(yè)論文等
英語(yǔ)翻譯
專科
兩年
英語(yǔ)寫作基礎(chǔ)、綜合英語(yǔ)（一二）、英語(yǔ)閱讀（一）、英語(yǔ)國(guó)家概況、英語(yǔ)筆譯基礎(chǔ)、初級(jí)英語(yǔ)筆譯、初級(jí)英語(yǔ)口譯、英語(yǔ)聽力
本科
兩年
中級(jí)筆譯、高級(jí)筆譯、中級(jí)口譯、同聲傳譯、英漢語(yǔ)言文化比較、第二外語(yǔ)（日 / 法）、高級(jí)英語(yǔ)、英美文學(xué)選讀、畢業(yè)論文
日語(yǔ)
專科
兩年
基礎(chǔ)日語(yǔ)（一二）、日語(yǔ)語(yǔ)法、日本國(guó)概況、日語(yǔ)閱讀（一二）、經(jīng)貿(mào)日語(yǔ)、日語(yǔ)聽力、日語(yǔ)口語(yǔ)
本科
兩年
高級(jí)日語(yǔ)（一二）、日語(yǔ)句法篇章法、日本文學(xué)選讀、日漢翻譯、第二外語(yǔ)（英/法）、現(xiàn)代漢語(yǔ)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、日語(yǔ)口譯與聽力、畢業(yè)論文
英語(yǔ)
專科
兩年
綜合英語(yǔ)（一二）、英語(yǔ)閱讀（一二）、英語(yǔ)寫作基礎(chǔ)、英語(yǔ)國(guó)家概況、英語(yǔ)聽力，口語(yǔ)等
本科
兩年
英語(yǔ)寫作、高級(jí)英語(yǔ)、英美文學(xué)選讀、英語(yǔ)翻譯、經(jīng)貿(mào)知識(shí)英語(yǔ)、口譯與聽力、二外（日語(yǔ)）等
外貿(mào)英語(yǔ)
專科
兩年
綜合英語(yǔ)（一二）、英語(yǔ)閱讀（一）、英語(yǔ)寫作基礎(chǔ)、英語(yǔ)國(guó)家概況、國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)、英語(yǔ)聽力、口語(yǔ)、外貿(mào)英語(yǔ)閱讀等
本科
兩年
英語(yǔ)寫作、高級(jí)英語(yǔ)、英美文學(xué)選讀、英語(yǔ)翻譯、經(jīng)貿(mào)知識(shí)英語(yǔ)、外貿(mào)口譯與聽力、二外（日語(yǔ)）等
公共事業(yè)
管理
專科
兩年
計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、公共事業(yè)管理概論、社會(huì)學(xué)概論、管理學(xué)原理、人力資源開發(fā)與管理、公共關(guān)系、社會(huì)調(diào)查與方法、行政管理學(xué)、文教事業(yè)管理、計(jì)劃生育管理、秘書學(xué)概論、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)（實(shí)踐）等
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、公共管理學(xué)、公共政策、公共事業(yè)管理、公共經(jīng)濟(jì)學(xué)、非政府組織管理、行政法學(xué)、人力資源管理（一）、管理信息系統(tǒng)、畢業(yè)論文等
工商企業(yè)
管理
專科
兩年
計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法概論、國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)概論、企業(yè)管理概論、生產(chǎn)與作業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、中國(guó)稅制、企業(yè)會(huì)計(jì)學(xué)、人力資源管理、企業(yè)經(jīng)濟(jì)法（輔修）、民法學(xué)（輔修）；
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、高等數(shù)學(xué)、管理系統(tǒng)中計(jì)算機(jī)應(yīng)用、國(guó)際貿(mào)易管理與實(shí)務(wù)、管理學(xué)原理、財(cái)務(wù)管理、金融理論與實(shí)務(wù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織行為學(xué)、質(zhì)量原理、企業(yè)管理咨詢、合同法（輔修）、行政法學(xué)（輔修）。
國(guó)際貿(mào)易
專科
兩年
高等數(shù)學(xué)、法律基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、英語(yǔ)、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、國(guó)際金融、國(guó)際商法、中國(guó)對(duì)外貿(mào)易、WTO知識(shí)概論、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等
本科
兩年
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、世界市場(chǎng)行情、國(guó)際商務(wù)談判、企業(yè)會(huì)計(jì)學(xué)、國(guó)際運(yùn)輸與保險(xiǎn)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、外國(guó)經(jīng)貿(mào)知識(shí)選讀、涉外經(jīng)濟(jì)法、經(jīng)貿(mào)知識(shí)英語(yǔ)等
金融管理
專科
兩年
證券投資分析、保險(xiǎn)學(xué)原理、銀行會(huì)計(jì)學(xué)、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)與管理、貨幣銀行學(xué)、財(cái)政學(xué)、經(jīng)濟(jì)法概論、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、管理學(xué)原理等
本科
兩年
管理會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)、國(guó)際財(cái)務(wù)管理、公司法律制度研究、英語(yǔ)（二）、電子商務(wù)概論、組織行為學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)管理、高級(jí)財(cái)務(wù)管理、審計(jì)學(xué)、政府政策與經(jīng)濟(jì)學(xué)等
會(huì)計(jì)（電算化）
專科
兩年
英語(yǔ)（一）、大學(xué)語(yǔ)文、高等數(shù)學(xué)（一）、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)概論、數(shù)據(jù)庫(kù)及應(yīng)用、財(cái)政與金融、會(huì)計(jì)電算化、成本會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)管理學(xué)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)法概論（財(cái)經(jīng)類）
本科
兩年
高等數(shù)學(xué)（二）、、英語(yǔ)（二）、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、審計(jì)學(xué)、管理學(xué)原理、通用財(cái)務(wù)軟件、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)報(bào)表分析（一）、金融理論與實(shí)務(wù)、高級(jí)財(cái)務(wù)軟件、操作系統(tǒng)。加考課程：會(huì)計(jì)電算化、財(cái)務(wù)管理學(xué)、成本會(huì)計(jì)、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（財(cái)經(jīng)類）
人力資源
管理
專科
兩年
管理學(xué)原理、組織行為學(xué)、人力資源管理學(xué)、人力資源經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)勞動(dòng)工資管理、勞動(dòng)就業(yè)論、社會(huì)保障、勞動(dòng)與社會(huì)保障法、公共關(guān)系學(xué)、應(yīng)用文寫作等
本科
兩年
企業(yè)戰(zhàn)略管理、人力資源戰(zhàn)略與規(guī)劃、人力資源培訓(xùn)、人事測(cè)評(píng)理論與方法、人力資源薪酬管理、績(jī)效管理、人力資源開發(fā)管理理論與策略、管理信息系統(tǒng)等
文化事業(yè)
管理
專科
兩年
英語(yǔ)（一）、寫作、中國(guó)文化概論、文化管理學(xué)、文化行政學(xué)、文化政策與法規(guī)、文化經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化策劃與營(yíng)銷、藝術(shù)概論、社會(huì)學(xué)概論、民間文學(xué)、計(jì)算機(jī)
文化產(chǎn)業(yè)
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、中國(guó)文化導(dǎo)論、文化產(chǎn)業(yè)與管理、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃、文化市場(chǎng)與營(yíng)銷、外國(guó)文化導(dǎo)論、媒介經(jīng)營(yíng)與管理、文化服務(wù)與貿(mào)易
經(jīng)濟(jì)信息
管理
專科
兩年
高等數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、計(jì)算機(jī)軟件基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)組成原理、經(jīng)濟(jì)信息導(dǎo)論、計(jì)算機(jī)信息基礎(chǔ)、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)等
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、應(yīng)用數(shù)學(xué)、中級(jí)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社會(huì)研究方法、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理、數(shù)據(jù)庫(kù)及應(yīng)用、電子商務(wù)概論、高級(jí)語(yǔ)言程序設(shè)計(jì)、應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)方法。
游戲軟件
開發(fā)技術(shù)
專科
兩年
英語(yǔ)（一）、高等數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)游戲概論、高級(jí)語(yǔ)言程序設(shè)計(jì)、游戲作品賞析、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、游戲軟件開發(fā)基礎(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷、動(dòng)畫設(shè)計(jì)基礎(chǔ)等
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、游戲創(chuàng)意與設(shè)計(jì)概論、可視化程序設(shè)計(jì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、多媒體應(yīng)用技術(shù)、DirectX、Java語(yǔ)言程序設(shè)計(jì)、游戲開發(fā)流程與引擎原理、游戲架構(gòu)導(dǎo)論、軟件工程、游戲心理學(xué)等
電子商務(wù)
專科
兩年
電子商務(wù)英語(yǔ)、經(jīng)濟(jì)學(xué)（二）、計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷（三）、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)信息學(xué)、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)（三）、電子商務(wù)概論、商務(wù)交流（二）、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作、互聯(lián)網(wǎng)軟件應(yīng)用與開發(fā)、電子商務(wù)案例分析、綜合作業(yè)
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、數(shù)量方法（二）、電子商務(wù)法概論、電子商務(wù)與金融、電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)原理、電子商務(wù)與現(xiàn)代物流、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃、電子商務(wù)安全導(dǎo)論、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理、商法（二）
信息技術(shù)
教育
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、物理（工）、數(shù)據(jù)庫(kù)原理、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與通信、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、軟件工程、數(shù)值分析、面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助教育、高級(jí)語(yǔ)言程序設(shè)計(jì)、數(shù)字邏輯、中學(xué)信息技術(shù)教學(xué)與實(shí)踐研究
計(jì)算機(jī)
及應(yīng)用
專科
兩年
大學(xué)語(yǔ)文、高等數(shù)學(xué)、英語(yǔ)（一）、模擬電路與數(shù)字電路、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、匯編語(yǔ)言程序設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)導(dǎo)論、計(jì)算機(jī)組成原理、微型計(jì)算機(jī)及其接口技術(shù)、高級(jí)語(yǔ)言程序設(shè)計(jì)（一）、操作系統(tǒng)概論、數(shù)據(jù)庫(kù)及其應(yīng)用、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、高等數(shù)學(xué)、物理（工）、離散數(shù)學(xué)、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計(jì)、軟件工程、數(shù)據(jù)庫(kù)原理、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與通信
電子政務(wù)
專科
兩年
行政管理學(xué)、公文寫作與處理、公共事業(yè)管理、行政法學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理概論、辦公自動(dòng)化原理及應(yīng)用、政府信息資源管理、電子政務(wù)概論、管理信息系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)
本科
兩年
專業(yè)
層次
學(xué)制
主要課程
音樂教育
專科
兩年
大學(xué)語(yǔ)文、基礎(chǔ)樂理、視唱練耳、基礎(chǔ)聲樂、基礎(chǔ)和聲、合唱與指揮基礎(chǔ)、基礎(chǔ)鋼琴、藝術(shù)概論、民族民間音樂、音樂欣賞、中學(xué)音樂教學(xué)法、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)實(shí)踐、基礎(chǔ)鋼琴實(shí)踐、基礎(chǔ)聲樂實(shí)踐、
本科
兩年
英語(yǔ)(二)、中外音樂史、中外音樂欣賞、和聲學(xué)、音樂作品分析、歌曲寫作、音樂教育學(xué)、音樂美學(xué)、簡(jiǎn)明配器法、歌曲鋼琴伴奏、聲樂實(shí)踐、歌曲鋼琴伴奏、聲樂實(shí)踐、歌曲鋼琴伴奏實(shí)踐、視唱練耳實(shí)踐、畢業(yè)論文
經(jīng)濟(jì)法
專科
兩年
大學(xué)語(yǔ)文、法理學(xué)、憲法學(xué)、民法學(xué)、民事訴訟法學(xué)、公司法、經(jīng)濟(jì)法概論、刑法學(xué)、合同法、稅法、國(guó)際經(jīng)濟(jì)法概論、勞動(dòng)法、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、人力資源管理
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、行政處罰法、行政復(fù)議法學(xué)、國(guó)家賠償法、經(jīng)濟(jì)法學(xué)原理、企業(yè)與公司法、行政法學(xué)、勞動(dòng)法、金融法概論、房地產(chǎn)法、環(huán)境法學(xué)、稅法原理、行政訴訟法、財(cái)務(wù)管理學(xué)（輔修）
市場(chǎng)營(yíng)銷專科兩年政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（財(cái)經(jīng)類）、高等數(shù)學(xué)（一）、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法概論（財(cái)經(jīng)類）、大學(xué)語(yǔ)文（專）、國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)概論、消費(fèi)心理學(xué)、談判與推銷技巧、企業(yè)管理概論、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)（含實(shí)踐）
本科兩年英語(yǔ)（二）、高等數(shù)學(xué)（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、金融理論與實(shí)務(wù)、商品流通概論、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際商務(wù)談判、國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)、企業(yè)會(huì)計(jì)學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理系統(tǒng)中計(jì)算機(jī)應(yīng)用（含實(shí)踐）
公共關(guān)系本科兩年人際關(guān)系學(xué)、公共關(guān)系口才、現(xiàn)代談判學(xué)、公共關(guān)系案例、國(guó)際公共關(guān)系、公關(guān)政策、企業(yè)文化、創(chuàng)新思維理論與方法、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)、人力資源管理（一）、現(xiàn)代資源管理（一）、廣告運(yùn)作策略
行政管理專科兩年大學(xué)語(yǔ)文（專）、政治學(xué)概論、法學(xué)概論、現(xiàn)代管理學(xué)、行政管理學(xué)、市政學(xué)、人力資源管理（一）、公文寫作與處理、管理心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會(huì)研究方法、秘書工作 、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)（含實(shí)踐）
本科兩年英語(yǔ)（二）、當(dāng)代中國(guó)政治制度、西方政治制度、公共政策、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)、國(guó)家公務(wù)員制度、行政組織理論、行政法與行政訴訟法（一）、社會(huì)學(xué)概論、中國(guó)行政史、中國(guó)文化概論、普通邏輯、財(cái)務(wù)管理學(xué)、秘書學(xué)概論、企業(yè)管理概論
漢語(yǔ)言
文學(xué)
專科
兩年
文學(xué)概論、中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)作品選、中國(guó)當(dāng)代文學(xué)作品選、中國(guó)古代文學(xué)作品選（一、二）、外國(guó)文學(xué)作品選、現(xiàn)代漢語(yǔ)、古代漢語(yǔ)、寫作等
本科
兩年
美學(xué)、中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)史、中國(guó)古代文學(xué)史（一、二）、外國(guó)文學(xué)史、語(yǔ)言學(xué)概論、英語(yǔ)（二）、兩門選修課、畢業(yè)論文
涉外秘書學(xué)
專科
兩年
英語(yǔ)（一）、大學(xué)語(yǔ)文（專）、公共關(guān)系、外國(guó)秘書工作概況、涉外秘書實(shí)務(wù)、涉外法概要、
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、中外文學(xué)作品導(dǎo)讀、國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)、經(jīng)濟(jì)法概論、秘書語(yǔ)言研究、公關(guān)禮儀、交際語(yǔ)言學(xué)、國(guó)際商務(wù)談判、中外秘書比較、口譯與聽力等
對(duì)外漢語(yǔ)
本科
兩年
現(xiàn)代漢語(yǔ)、實(shí)用英語(yǔ)、中國(guó)古代文學(xué)、中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、外國(guó)文學(xué)、外國(guó)文化概論、對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)概論、英語(yǔ)表達(dá)與溝通（實(shí)踐環(huán)節(jié)）畢業(yè)論文等
英語(yǔ)翻譯
專科
兩年
英語(yǔ)寫作基礎(chǔ)、綜合英語(yǔ)（一二）、英語(yǔ)閱讀（一）、英語(yǔ)國(guó)家概況、英語(yǔ)筆譯基礎(chǔ)、初級(jí)英語(yǔ)筆譯、初級(jí)英語(yǔ)口譯、英語(yǔ)聽力
本科
兩年
中級(jí)筆譯、高級(jí)筆譯、中級(jí)口譯、同聲傳譯、英漢語(yǔ)言文化比較、第二外語(yǔ)（日 / 法）、高級(jí)英語(yǔ)、英美文學(xué)選讀、畢業(yè)論文
日語(yǔ)
專科
兩年
基礎(chǔ)日語(yǔ)（一二）、日語(yǔ)語(yǔ)法、日本國(guó)概況、日語(yǔ)閱讀（一二）、經(jīng)貿(mào)日語(yǔ)、日語(yǔ)聽力、日語(yǔ)口語(yǔ)
本科
兩年
高級(jí)日語(yǔ)（一二）、日語(yǔ)句法篇章法、日本文學(xué)選讀、日漢翻譯、第二外語(yǔ)（英/法）、現(xiàn)代漢語(yǔ)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、日語(yǔ)口譯與聽力、畢業(yè)論文
英語(yǔ)
專科
兩年
綜合英語(yǔ)（一二）、英語(yǔ)閱讀（一二）、英語(yǔ)寫作基礎(chǔ)、英語(yǔ)國(guó)家概況、英語(yǔ)聽力，口語(yǔ)等
本科
兩年
英語(yǔ)寫作、高級(jí)英語(yǔ)、英美文學(xué)選讀、英語(yǔ)翻譯、經(jīng)貿(mào)知識(shí)英語(yǔ)、口譯與聽力、二外（日語(yǔ)）等
外貿(mào)英語(yǔ)
專科
兩年
綜合英語(yǔ)（一二）、英語(yǔ)閱讀（一）、英語(yǔ)寫作基礎(chǔ)、英語(yǔ)國(guó)家概況、國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)、英語(yǔ)聽力、口語(yǔ)、外貿(mào)英語(yǔ)閱讀等
本科
兩年
英語(yǔ)寫作、高級(jí)英語(yǔ)、英美文學(xué)選讀、英語(yǔ)翻譯、經(jīng)貿(mào)知識(shí)英語(yǔ)、外貿(mào)口譯與聽力、二外（日語(yǔ)）等
公共事業(yè)
管理
專科
兩年
計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、公共事業(yè)管理概論、社會(huì)學(xué)概論、管理學(xué)原理、人力資源開發(fā)與管理、公共關(guān)系、社會(huì)調(diào)查與方法、行政管理學(xué)、文教事業(yè)管理、計(jì)劃生育管理、秘書學(xué)概論、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)（實(shí)踐）等
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、公共管理學(xué)、公共政策、公共事業(yè)管理、公共經(jīng)濟(jì)學(xué)、非政府組織管理、行政法學(xué)、人力資源管理（一）、管理信息系統(tǒng)、畢業(yè)論文等
工商企業(yè)
管理
專科
兩年
計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法概論、國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)概論、企業(yè)管理概論、生產(chǎn)與作業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、中國(guó)稅制、企業(yè)會(huì)計(jì)學(xué)、人力資源管理、企業(yè)經(jīng)濟(jì)法（輔修）、民法學(xué)（輔修）；
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、高等數(shù)學(xué)、管理系統(tǒng)中計(jì)算機(jī)應(yīng)用、國(guó)際貿(mào)易管理與實(shí)務(wù)、管理學(xué)原理、財(cái)務(wù)管理、金融理論與實(shí)務(wù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織行為學(xué)、質(zhì)量原理、企業(yè)管理咨詢、合同法（輔修）、行政法學(xué)（輔修）。
國(guó)際貿(mào)易
專科
兩年
高等數(shù)學(xué)、法律基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、英語(yǔ)、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、國(guó)際金融、國(guó)際商法、中國(guó)對(duì)外貿(mào)易、WTO知識(shí)概論、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等
本科
兩年
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、世界市場(chǎng)行情、國(guó)際商務(wù)談判、企業(yè)會(huì)計(jì)學(xué)、國(guó)際運(yùn)輸與保險(xiǎn)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、外國(guó)經(jīng)貿(mào)知識(shí)選讀、涉外經(jīng)濟(jì)法、經(jīng)貿(mào)知識(shí)英語(yǔ)等
金融管理
專科
兩年
證券投資分析、保險(xiǎn)學(xué)原理、銀行會(huì)計(jì)學(xué)、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)與管理、貨幣銀行學(xué)、財(cái)政學(xué)、經(jīng)濟(jì)法概論、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、管理學(xué)原理等
本科
兩年
管理會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)、國(guó)際財(cái)務(wù)管理、公司法律制度研究、英語(yǔ)（二）、電子商務(wù)概論、組織行為學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)管理、高級(jí)財(cái)務(wù)管理、審計(jì)學(xué)、政府政策與經(jīng)濟(jì)學(xué)等
會(huì)計(jì)（電算化）
專科
兩年
英語(yǔ)（一）、大學(xué)語(yǔ)文、高等數(shù)學(xué)（一）、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)概論、數(shù)據(jù)庫(kù)及應(yīng)用、財(cái)政與金融、會(huì)計(jì)電算化、成本會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)管理學(xué)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)法概論（財(cái)經(jīng)類）
本科
兩年
高等數(shù)學(xué)（二）、、英語(yǔ)（二）、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、審計(jì)學(xué)、管理學(xué)原理、通用財(cái)務(wù)軟件、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)報(bào)表分析（一）、金融理論與實(shí)務(wù)、高級(jí)財(cái)務(wù)軟件、操作系統(tǒng)。加考課程：會(huì)計(jì)電算化、財(cái)務(wù)管理學(xué)、成本會(huì)計(jì)、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（財(cái)經(jīng)類）
人力資源
管理
專科
兩年
管理學(xué)原理、組織行為學(xué)、人力資源管理學(xué)、人力資源經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)勞動(dòng)工資管理、勞動(dòng)就業(yè)論、社會(huì)保障、勞動(dòng)與社會(huì)保障法、公共關(guān)系學(xué)、應(yīng)用文寫作等
本科
兩年
企業(yè)戰(zhàn)略管理、人力資源戰(zhàn)略與規(guī)劃、人力資源培訓(xùn)、人事測(cè)評(píng)理論與方法、人力資源薪酬管理、績(jī)效管理、人力資源開發(fā)管理理論與策略、管理信息系統(tǒng)等
文化事業(yè)
管理
專科
兩年
英語(yǔ)（一）、寫作、中國(guó)文化概論、文化管理學(xué)、文化行政學(xué)、文化政策與法規(guī)、文化經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化策劃與營(yíng)銷、藝術(shù)概論、社會(huì)學(xué)概論、民間文學(xué)、計(jì)算機(jī)
文化產(chǎn)業(yè)
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、中國(guó)文化導(dǎo)論、文化產(chǎn)業(yè)與管理、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃、文化市場(chǎng)與營(yíng)銷、外國(guó)文化導(dǎo)論、媒介經(jīng)營(yíng)與管理、文化服務(wù)與貿(mào)易
經(jīng)濟(jì)信息
管理
專科
兩年
高等數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、計(jì)算機(jī)軟件基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)組成原理、經(jīng)濟(jì)信息導(dǎo)論、計(jì)算機(jī)信息基礎(chǔ)、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)等
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、應(yīng)用數(shù)學(xué)、中級(jí)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社會(huì)研究方法、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理、數(shù)據(jù)庫(kù)及應(yīng)用、電子商務(wù)概論、高級(jí)語(yǔ)言程序設(shè)計(jì)、應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)方法。
游戲軟件
開發(fā)技術(shù)
專科
兩年
英語(yǔ)（一）、高等數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)游戲概論、高級(jí)語(yǔ)言程序設(shè)計(jì)、游戲作品賞析、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、游戲軟件開發(fā)基礎(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷、動(dòng)畫設(shè)計(jì)基礎(chǔ)等
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、游戲創(chuàng)意與設(shè)計(jì)概論、可視化程序設(shè)計(jì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、多媒體應(yīng)用技術(shù)、DirectX、Java語(yǔ)言程序設(shè)計(jì)、游戲開發(fā)流程與引擎原理、游戲架構(gòu)導(dǎo)論、軟件工程、游戲心理學(xué)等
電子商務(wù)
專科
兩年
電子商務(wù)英語(yǔ)、經(jīng)濟(jì)學(xué)（二）、計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷（三）、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)信息學(xué)、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)（三）、電子商務(wù)概論、商務(wù)交流（二）、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作、互聯(lián)網(wǎng)軟件應(yīng)用與開發(fā)、電子商務(wù)案例分析、綜合作業(yè)
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、數(shù)量方法（二）、電子商務(wù)法概論、電子商務(wù)與金融、電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)原理、電子商務(wù)與現(xiàn)代物流、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃、電子商務(wù)安全導(dǎo)論、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理、商法（二）
信息技術(shù)
教育
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、物理（工）、數(shù)據(jù)庫(kù)原理、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與通信、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、軟件工程、數(shù)值分析、面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助教育、高級(jí)語(yǔ)言程序設(shè)計(jì)、數(shù)字邏輯、中學(xué)信息技術(shù)教學(xué)與實(shí)踐研究
計(jì)算機(jī)
及應(yīng)用
專科
兩年
大學(xué)語(yǔ)文、高等數(shù)學(xué)、英語(yǔ)（一）、模擬電路與數(shù)字電路、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、匯編語(yǔ)言程序設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)導(dǎo)論、計(jì)算機(jī)組成原理、微型計(jì)算機(jī)及其接口技術(shù)、高級(jí)語(yǔ)言程序設(shè)計(jì)（一）、操作系統(tǒng)概論、數(shù)據(jù)庫(kù)及其應(yīng)用、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、高等數(shù)學(xué)、物理（工）、離散數(shù)學(xué)、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計(jì)、軟件工程、數(shù)據(jù)庫(kù)原理、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與通信
電子政務(wù)
專科
兩年
行政管理學(xué)、公文寫作與處理、公共事業(yè)管理、行政法學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理概論、辦公自動(dòng)化原理及應(yīng)用、政府信息資源管理、電子政務(wù)概論、管理信息系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)
本科
兩年
英語(yǔ)（二）、公共管理學(xué)、電子政務(wù)理論與技術(shù)、政府經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息化理論與實(shí)踐、網(wǎng)站建設(shè)與管理、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與通信、電子政務(wù)案例分析、信息與網(wǎng)絡(luò)安全管理
［關(guān)鍵詞］案例方法；戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)；一般性分析；應(yīng)用
［中圖分類號(hào)］G614 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1009 — 2234（2012）04 — 0198 — 02
戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)（strategic marketing）是一門新興交叉學(xué)科。國(guó)外對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)學(xué)科的設(shè)置相對(duì)較早，已經(jīng)較為成熟，在高等學(xué)校中也較為普遍；戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)在國(guó)內(nèi)還處于啟蒙階段，僅有少數(shù)重點(diǎn)大學(xué)的經(jīng)管學(xué)院（商學(xué)院）設(shè)置了戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)專業(yè)。按照國(guó)務(wù)院學(xué)位辦的文件精神要求，河南大學(xué)于2011年新增了戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)二級(jí)學(xué)科碩士點(diǎn)，并已具備了從2013年開展研究生招收和培養(yǎng)工作的條件。以筆者作為學(xué)科帶頭人的研究團(tuán)隊(duì)在探討該學(xué)科的建設(shè)規(guī)劃時(shí)，強(qiáng)調(diào)提出了案例方法的重要性，并以此作為戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)教學(xué)與研究的基本方法。戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)要求其在教學(xué)與研究中使用案例方法，案例方法在該學(xué)科的使用受案例方法一般性分析的規(guī)制。
一、戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)發(fā)展、內(nèi)涵及其學(xué)科特點(diǎn)
關(guān)于戰(zhàn)略營(yíng)銷管理研究的淵源可以追溯到20世紀(jì)30年代，利盎和紐曼討論了營(yíng)銷活動(dòng)所具有的戰(zhàn)略性質(zhì)，從此營(yíng)銷活動(dòng)被作為具有“戰(zhàn)略”性質(zhì)的行動(dòng)提出來了”。1983年薩伯漢西發(fā)表了論文《戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)化》，解釋和歸納了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的顯著區(qū)別。1989年肯甘在其著作《全球營(yíng)銷管理》提出戰(zhàn)略營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷管理史上的一次革命。進(jìn)入 20世紀(jì) 90 年代以來, 戰(zhàn)略營(yíng)銷在模式及實(shí)現(xiàn)路徑上對(duì)照于傳統(tǒng)營(yíng)銷管理展開較為廣泛的研究。1992年《戰(zhàn)略營(yíng)銷期刊》（Journal of Strategic Marketing）創(chuàng)刊，以發(fā)表戰(zhàn)略營(yíng)銷領(lǐng)域的研究成果，促進(jìn)戰(zhàn)略營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展。20世紀(jì)90年代以來國(guó)內(nèi)開始有了零散的研究，在本世紀(jì)初戰(zhàn)略營(yíng)銷真正地導(dǎo)入, 而后相關(guān)的教材和文獻(xiàn)陸續(xù)出版，其中，李懷斌教授主編的《戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)》較具代表性。目前，在我國(guó)對(duì)于戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的研究主要集中在對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷概念的解讀和理論框架的構(gòu)建上，高層次研究成果還相當(dāng)?shù)膮T乏。
戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)涵具有多元性。其中，西方學(xué)者黑曼認(rèn)為是將企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷；彼得森認(rèn)為是從戰(zhàn)略的高度、以企業(yè)的整體目標(biāo)和計(jì)劃為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)做出全局性的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，以求獲得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷理念和方法；克斯特認(rèn)為是以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施為核心來進(jìn)行營(yíng)銷管理的過程。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊望成認(rèn)為，以消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念存在忽視競(jìng)爭(zhēng)的缺陷，戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者之間的平衡；另外也有學(xué)者強(qiáng)調(diào)指出戰(zhàn)略營(yíng)銷因其“戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營(yíng)銷管理的主流范式。筆者認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵為：企業(yè)運(yùn)用戰(zhàn)略學(xué)的理念、原理為指導(dǎo)，通過一系列的營(yíng)銷努力獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并最終實(shí)現(xiàn)與顧客交易，以提升企業(yè)績(jī)效，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
一般認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：第一，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向，并實(shí)現(xiàn)了超越；第二，戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)的主要研究對(duì)象為戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)；第三，戰(zhàn)略營(yíng)銷是戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷管理發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)；第四，戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客驅(qū)動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 第五，戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部環(huán)境的復(fù)雜動(dòng)態(tài)性。
二、案例方法的一般性分析
1 案例問題選取
案例方法的運(yùn)用中還存在著諸多選題不科學(xué)的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在問題的無(wú)法驗(yàn)收性、問題的一般主題性、問題的構(gòu)念性、問題的模糊和寬泛性以及方法的選擇不當(dāng)?shù)葞讉€(gè)方面。案例方法運(yùn)用中問題不規(guī)范性現(xiàn)象具有一定的普遍性，在問題的提出上還存在一系列的誤區(qū)。在案例方法運(yùn)用中如何提出問題？通常來講，確定科學(xué)問題的方法在于觀察，而觀察是可以來自案例方法使用者的研究興趣、文獻(xiàn)閱讀、課題以及與專家和其他學(xué)者的交流，當(dāng)然，對(duì)案例企業(yè)的實(shí)際調(diào)研也是案例問題選取的重要渠道。
2. 案例計(jì)劃開發(fā)
案例計(jì)劃要求案例要有明確的案例焦點(diǎn)選擇。案例計(jì)劃能夠有效地推進(jìn)案例的開展。案例計(jì)劃開發(fā)是一個(gè)過程，可分為多個(gè)步驟。比如：總體描述案例目標(biāo)、采訪目標(biāo)組織、數(shù)據(jù)需求表、時(shí)間安排以及案例報(bào)告等。關(guān)聯(lián)多個(gè)案例計(jì)劃步驟，系統(tǒng)地考慮是案例計(jì)劃成功開發(fā)的重要保障。
3.案例信息與數(shù)據(jù)收集
案例信息與數(shù)據(jù)收集是案例一般性分析的重要環(huán)節(jié)。案例的信息與數(shù)據(jù)來源具有多元性，不同來源的信息與數(shù)據(jù)的豐富程度、質(zhì)量獲取成本等都是有所區(qū)別的。在案例中通常的信息與數(shù)據(jù)來源主要包括文件、檔案、訪談、直接觀察等。值得指出的是，案例研究需要圍繞研究主題開展相關(guān)信息與數(shù)據(jù)的收集。
4.案例信息與數(shù)據(jù)分析
案例信息與數(shù)據(jù)分析是案例研究中最重要也是最為困難的研階段，案例研究至今還缺乏規(guī)范化的信息與數(shù)據(jù)分析方法。有學(xué)者研究認(rèn)為，案例信息與數(shù)據(jù)分析的總體思路可以分為兩類：其一，以研究假設(shè)為主線進(jìn)行分析；其二，以案例描述為主線進(jìn)行分析。另外，在案例信息與數(shù)據(jù)分析中，案例分析技術(shù)也是很值得注意的方面。
5.案例報(bào)告的編寫
案例報(bào)告是案例研究的最后階段，案例報(bào)告質(zhì)量的高低是衡量案例研究成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于高質(zhì)量案例報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)還并不統(tǒng)一，具有多元性。其中Yin的最具有代表性，Yin認(rèn)為高質(zhì)量的案例報(bào)告具有以下五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：其一，具有重要的研究?jī)r(jià)值；其二，保證研究的完整性；其三，能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)性假設(shè)做出解釋；其四，展示充分的證據(jù)；最后為結(jié)論具有代表性。遵循以上原則，對(duì)高質(zhì)量案例報(bào)告的編寫具有重要意義。
三、案例方法在戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)教學(xué)研究中的應(yīng)用
案例方法是多層次學(xué)科教學(xué)過程中重要的方法。案例方法作為有效的教學(xué)手段，大約一個(gè)世紀(jì)以前，哈佛商學(xué)院就把其應(yīng)用到商務(wù)管理的課程之中，如今案例教學(xué)法不只是少數(shù)精選商學(xué)院課程的專用手段，它已經(jīng)在很多學(xué)科領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)作為一門商科課程，選用企業(yè)案例，運(yùn)用真實(shí)管理人員的決策故事，通過參與和協(xié)作方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，已經(jīng)被證明是一種比相對(duì)傳統(tǒng)的教育方式更激動(dòng)人心的教學(xué)手段。是否真正有效地采用案例方法，進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)，以下幾點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)：一是參與案例的調(diào)研與寫作；二是配備有利于有效的班級(jí)和小組討論的設(shè)施；三是足夠的個(gè)人準(zhǔn)備和小組討論的時(shí)間安排；四是充分認(rèn)識(shí)到案例教學(xué)與開發(fā)的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。案例方法的基本假設(shè)是案例采用，教學(xué)型案例開發(fā)是案例方法在戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用的難點(diǎn)。案例方法對(duì)提高戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)效果，增進(jìn)學(xué)生對(duì)該學(xué)科理論的理解與實(shí)踐應(yīng)用具有重要意義。
戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)的研究與教學(xué)是相輔相成、相互促進(jìn)的。研究性案例作為學(xué)術(shù)研究成果，它既區(qū)別于教學(xué)型案例，又與其具有一定的關(guān)聯(lián)。在科學(xué)研究中，案例研究方法是重要的研究方法。采用案例研究方法對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)術(shù)命題進(jìn)行研究，對(duì)于高端研究型案例學(xué)術(shù)成果的取得具有重要的推動(dòng)作用，同時(shí)也對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科發(fā)展具有積極的作用。為此，學(xué)界和業(yè)界應(yīng)加大案例研究方法在戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)中的應(yīng)用。
〔參 考 文 獻(xiàn)〕
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