開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

【論文摘要】本文圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從十個(gè)方面重點(diǎn)闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷怎樣挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷。同時(shí)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷成功所依賴支撐環(huán)境的建立、發(fā)展和完善。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的需要利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)所進(jìn)行的各項(xiàng)商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)是在流通領(lǐng)域內(nèi)掀起的一場(chǎng)革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實(shí)現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和電子化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式成為世紀(jì)的主要商業(yè)模式。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種促銷方式。它具有利用因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信等技術(shù)手段跨越時(shí)空的局限使企業(yè)直接面對(duì)全球性、無(wú)間歇的市場(chǎng)和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個(gè)性化促銷的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在營(yíng)銷理念、個(gè)性化產(chǎn)品提供、營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營(yíng)銷前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下十個(gè)方面

1．由于因特網(wǎng)打破了時(shí)空的樊籬在網(wǎng)絡(luò)上的“商店”不僅可以實(shí)現(xiàn)全天候“營(yíng)業(yè)”而且“商店”不必局限在一隅而是可以提供低成本的全球性的服務(wù)。這使得全球擴(kuò)張不再是跨國(guó)公司和一些大公司的專利一些小公司也有機(jī)會(huì)進(jìn)入全球市場(chǎng)。大量的中小企業(yè)在無(wú)需眾多的行銷人員的條件下就可以接觸世界范圍內(nèi)的廣大客戶為企業(yè)打開了一個(gè)極為廣闊的營(yíng)銷空間。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在減少營(yíng)銷成本上很具有優(yōu)勢(shì)。它是通過剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費(fèi)者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)間橋梁的作用。在有些營(yíng)銷渠道中甚至存在著多層中間商從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商預(yù)期的零售價(jià)并因此損害了消費(fèi)者的利益也由此而有損于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。而在因特網(wǎng)上客戶用本地區(qū)域通話的費(fèi)用即可享受全球通訊的服務(wù)通訊成本非常低這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)市場(chǎng)交易相比在網(wǎng)上交易中的產(chǎn)品是明碼標(biāo)價(jià)的而且產(chǎn)品可供選擇范圍廣交易也基本上是透明的。網(wǎng)上營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“無(wú)店面化”銷售這在降低營(yíng)銷成本中起到很大的作用。

3.微庫(kù)存生產(chǎn)

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使生產(chǎn)商和顧客可以直接在網(wǎng)上交易這就使得生產(chǎn)商不僅是根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)以及目前的消費(fèi)動(dòng)向等預(yù)測(cè)來(lái)決定生產(chǎn)量而且是根據(jù)實(shí)際的需求量進(jìn)行生產(chǎn)。通過減少庫(kù)存企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)在材料處理、庫(kù)房和一般性管理費(fèi)用方面實(shí)質(zhì)性的節(jié)省這對(duì)企業(yè)減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)具有重要的經(jīng)濟(jì)意義。

4.個(gè)性化服務(wù)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費(fèi)者的信息是非常困難的因特網(wǎng)在處理這一問題時(shí)可謂信手拈來(lái)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商只是需要在自己的網(wǎng)站上提供“電子信箱”“、自由論壇區(qū)”等服務(wù)項(xiàng)目上網(wǎng)者在申請(qǐng)信箱或參加討論時(shí)根據(jù)要求輸入個(gè)人信息這些信息將會(huì)被網(wǎng)絡(luò)公司存入數(shù)據(jù)庫(kù)有的還要進(jìn)一步處理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商可以充分利用這些注意力資源用以滿足不同顧客的特殊需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略正是根據(jù)這些信息擬定的充分考慮每個(gè)潛在消費(fèi)者的個(gè)性給予其足夠的重視和尊重使每一個(gè)消費(fèi)者都得到充分的滿意。

5.服務(wù)的延伸

在實(shí)體產(chǎn)品外再提供更多的服務(wù)與利益便組成延伸產(chǎn)品它強(qiáng)調(diào)整體商品帶給顧客的感受。在價(jià)格彈性空間逐漸縮小的形勢(shì)下價(jià)格戰(zhàn)將越來(lái)越失去效力。企業(yè)開始把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上盡可能最大限度地滿足消費(fèi)者的要求。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于因特網(wǎng)具有通信成本低、全天候服務(wù)等特點(diǎn)再加上關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)庫(kù)的支持在提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

6.從到的飛躍

在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中以產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和宣傳為內(nèi)容的“組合是營(yíng)銷的基本策略。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度來(lái)調(diào)整其營(yíng)銷策略的這就是以消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者需求的成本、方便消費(fèi)者購(gòu)買、便于與消費(fèi)者溝通為核心內(nèi)容的“”的營(yíng)銷策略。從產(chǎn)品策略到滿足需求策略從按成本定價(jià)到滿足需求定價(jià)從被動(dòng)接受服務(wù)到實(shí)時(shí)溝通最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)的最大化這都體現(xiàn)了以顧客價(jià)值為核心的原則。

7.交互性溝通

因特網(wǎng)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)于一身還可實(shí)現(xiàn)雙向交流并能將信息封裝保存進(jìn)行再處理這些無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的應(yīng)用就是交互營(yíng)銷從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由被動(dòng)接受營(yíng)銷轉(zhuǎn)為積極主動(dòng)地參與其中。消費(fèi)者可以把自己對(duì)商品的看法以及使用的感受通過發(fā)電子郵件的方式傳遞給生產(chǎn)商也可以在電子論壇上發(fā)表自己的評(píng)論。生產(chǎn)商可以充分利用這些信息來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)讓消費(fèi)者更滿意。網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷讓顧客變被動(dòng)為主動(dòng)能夠隨時(shí)隨地的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)提出自己獨(dú)特的品位要求使企業(yè)從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷。8.海量信息服務(wù)

沒有海量信息的支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將失去方向信息優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和立足之本。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易中信息之所以價(jià)值較高是因?yàn)樾畔⒈旧砭哂邢∩傩孕畔⒌墨@得成本很高。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得信息的成本就非常低這主要是因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)本身就是一個(gè)信息傳輸通道并具有無(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)庫(kù)信息的生成和復(fù)制都非常容易傳遞成本也低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。

9.促銷手段豐富

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)促銷手段的豐富是基于網(wǎng)絡(luò)自身的諸多優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)上促銷既經(jīng)濟(jì)而又形式多樣。如具有成本低、全球性和全天候特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)上抽獎(jiǎng)通過宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念以增強(qiáng)消費(fèi)者信心利用網(wǎng)上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會(huì)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)網(wǎng)上虛擬社區(qū)等等。

10.廣告影響廣泛

網(wǎng)上廣告的優(yōu)越性體現(xiàn)在持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動(dòng)畫制作圖文并茂地反映企業(yè)整體形象而且甚至可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的喜好、品位、購(gòu)買習(xí)慣等變量來(lái)選擇適當(dāng)?shù)摹耙粚?duì)一”的廣告方式。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的前提

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度雖然驚人但是在全球范圍內(nèi)的發(fā)展又極不平衡。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然潛力很大但是若想普及應(yīng)用成功與國(guó)外同步發(fā)展還需要依賴以下支撐環(huán)境的發(fā)展

1.網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想得到應(yīng)用和普及首先要解決的就是建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施。要真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易要有非常快速的網(wǎng)絡(luò)速度和帶寬就必須在硬件、軟件上提供對(duì)高速網(wǎng)絡(luò)的支持。而我國(guó)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)管理等方面的原因網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不夠先進(jìn)。另一方面由于上網(wǎng)用戶少、利用率低等因素影響同時(shí)銀行、稅務(wù)等部門的聯(lián)網(wǎng)還沒有完全實(shí)現(xiàn)這都阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展所以還要加大信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。因此在宏觀上就整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)要建設(shè)一個(gè)能夠支撐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境微觀上具體到每個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的信息化這樣才有能力接入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境中去。

2.實(shí)施企業(yè)信息化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是商業(yè)領(lǐng)域里的一場(chǎng)變革要適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要企業(yè)就必須實(shí)施信息化這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)信息化的建設(shè)主要包括計(jì)算機(jī)硬件和網(wǎng)絡(luò)支持平臺(tái)建設(shè)等的基礎(chǔ)層面機(jī)構(gòu)設(shè)置與職責(zé)和流程建設(shè)等的組織層面辦公自動(dòng)化與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程自動(dòng)化與信息化建設(shè)等的應(yīng)用層面這三個(gè)方面的內(nèi)容。

企業(yè)信息化要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境用現(xiàn)代信息技術(shù)支撐運(yùn)作實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息流橫向、縱向的順利流動(dòng)。

3.實(shí)現(xiàn)金融電子化

第2篇

論文提要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，越來(lái)越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。本文分析我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策措施。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也越來(lái)越普及，企業(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)空間正逐步從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，營(yíng)銷方式也從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷模式目前受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營(yíng)銷活動(dòng)。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，能充分發(fā)揮自己在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時(shí)期。但我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：

1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不深，沒有充分意識(shí)到在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)過于簡(jiǎn)單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看成一個(gè)孤立的市場(chǎng)推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程結(jié)合起來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國(guó)這個(gè)比例僅僅只是5％，可見我國(guó)與先進(jìn)國(guó)家相比還存在著較大的差距。

2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，成長(zhǎng)性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上交易安全性。

3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營(yíng)銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營(yíng)銷方面的知識(shí)，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。

4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時(shí)，我國(guó)物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會(huì)物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過高，除支付商品價(jià)格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時(shí)間過長(zhǎng)等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速、便捷、低價(jià)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上進(jìn)行更大的嘗試活動(dòng)。

5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

中小企業(yè)要在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。

1、樹立正確的營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，樹立借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營(yíng)、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2、做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營(yíng)銷模式不同，它是雙向的營(yíng)銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場(chǎng)相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對(duì)客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

3、加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡(jiǎn)單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，及時(shí)了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺(tái)供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。

重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠(chéng)度，把客戶融入整個(gè)營(yíng)銷過程中，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，充分掌握客戶的需求狀況。

4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。

重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營(yíng)銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營(yíng)銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。

5、優(yōu)化營(yíng)銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國(guó)供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)物流配送的社會(huì)化。

6、加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。同時(shí)，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理體制和企業(yè)文化。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇

網(wǎng)權(quán)的建設(shè)與發(fā)展涉及國(guó)外、國(guó)內(nèi)、國(guó)際三個(gè)層面，決定了政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也包括三個(gè)方面，即國(guó)外政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、國(guó)內(nèi)政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和國(guó)際間政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。國(guó)外政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般按政治活動(dòng)進(jìn)行分類，包括國(guó)外政治競(jìng)選中的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和國(guó)外其他政治活動(dòng)中的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;國(guó)內(nèi)政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括國(guó)內(nèi)政治宣傳中的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)輿情應(yīng)對(duì)中的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;國(guó)際間的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則由國(guó)家之間政治活動(dòng)中的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)體現(xiàn)。無(wú)論國(guó)外、國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是政治組織與民眾之間關(guān)于政治問題的各種活動(dòng)與過程。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)是否能夠真正掌握網(wǎng)權(quán)，是否能夠在制網(wǎng)權(quán)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，做好政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究與實(shí)踐工作是首要任務(wù)之一。一方面在于國(guó)家與政府是否能夠科學(xué)認(rèn)識(shí)以及科學(xué)開展政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，另一方面在于民眾是否能夠在政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中看清國(guó)家與政府的實(shí)質(zhì)以及是否能夠合理應(yīng)對(duì)國(guó)家與政府的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。剖析與明確政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義、范圍、前提和特征，有助于正確認(rèn)識(shí)制網(wǎng)權(quán)的建設(shè)目標(biāo)與發(fā)展方向。

二、政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

目前，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒有統(tǒng)一的定義。可以這樣認(rèn)為，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指政黨、政團(tuán)、政府等政治組織與政治候選人借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，綜合應(yīng)用新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)、動(dòng)員、組織、爭(zhēng)取民眾和選民，以促進(jìn)其政治目標(biāo)達(dá)成的新型政治宣傳方法與政治動(dòng)員手段。政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展、信息應(yīng)用不斷創(chuàng)新的過程中逐漸產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，符合當(dāng)今民眾分別適應(yīng)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的不同需求。政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是政治營(yíng)銷的重要手段之一，是一種新興的政治競(jìng)爭(zhēng)方式和手段。在政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施過程中，政治組織與政治候選人基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，應(yīng)用新媒體組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過系統(tǒng)、立體、全面的分析與策劃，通過高效、專業(yè)、精細(xì)的實(shí)施與運(yùn)營(yíng)，吸引民眾主動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)交流，帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體關(guān)注，形成政治輿論熱點(diǎn)，以爭(zhēng)取更多民眾理解、認(rèn)同與支持。政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力求形式、內(nèi)容、方式、方法的創(chuàng)新性與多樣性，與一般商品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相似，只不過宣傳的“商品”是政治目標(biāo)、政治理念、政治文化與政治活動(dòng)等政治產(chǎn)品。通過政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，政治組織與政治候選人可以面向民眾和選民實(shí)現(xiàn)全方位的政治宣傳，加強(qiáng)與民眾和選民之間的溝通，塑造良好的政治形象，最終達(dá)到贏得政治選舉、取得政治地位、實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)、獲取政治利益的目的。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，信息應(yīng)用不斷創(chuàng)新的過程中，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其雙向、交互、共享、快速、廣泛、經(jīng)濟(jì)、便捷等特點(diǎn)，成為政黨和政團(tuán)之間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也成為民眾參與政治的主要平臺(tái)。“政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”與“網(wǎng)絡(luò)政治營(yíng)銷”二者在研究方向上基本相同，它們都是研究網(wǎng)絡(luò)在政治營(yíng)銷中的作用與影響。對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)政治營(yíng)銷”的定義，目前尚無(wú)統(tǒng)一說(shuō)法。中國(guó)學(xué)者闞道遠(yuǎn)在趙可金和孫鴻對(duì)于“政治營(yíng)銷”進(jìn)行定義的基礎(chǔ)上，提出“網(wǎng)絡(luò)政治營(yíng)銷”的定義是:特定政治行動(dòng)者基于對(duì)政治、社會(huì)環(huán)境的全面評(píng)估，借助營(yíng)銷手段和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與眾多社會(huì)行為體進(jìn)行信息溝通、理念交流和產(chǎn)品服務(wù)交換，以獲取民眾的認(rèn)同和合法性支持，取得政治權(quán)力或權(quán)利的活動(dòng)、形式、關(guān)系和過程。“政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”與“網(wǎng)絡(luò)政治營(yíng)銷”雖然都屬于政治營(yíng)銷范疇，但是兩者之間存在一定的區(qū)別。“政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”以網(wǎng)絡(luò)為核心，重點(diǎn)研究基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如何開展各種政治營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)問題，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)如何作用于政治營(yíng)銷，研究方向側(cè)重于政治營(yíng)銷的方式與手段，屬于過程性研究;而“網(wǎng)絡(luò)政治營(yíng)銷”以政治為核心，重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)對(duì)于政治營(yíng)銷活動(dòng)的影響，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政治營(yíng)銷的變化與結(jié)果，研究方向側(cè)重于政治營(yíng)銷的效果與意義，屬于結(jié)論性研究。

三、政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍

研究政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍，主要有以下四個(gè)角度:基于政治體制的執(zhí)政合法性角度與政府施政角度，基于政治過程的政治活動(dòng)角度以及基于組織類型的政治組織角度。從執(zhí)政合法性的角度來(lái)看，對(duì)于專制強(qiáng)權(quán)國(guó)家的政治組織或者政治人物來(lái)說(shuō)，他們不需要進(jìn)行政治營(yíng)銷，因?yàn)樗麄儠?huì)將統(tǒng)治階層的意志強(qiáng)加于民眾;對(duì)于民主政治國(guó)家的政治組織和政治人物來(lái)說(shuō)，若想贏得政治選舉、取得政治地位、獲取政治利益，就必須爭(zhēng)取民眾的支持，才能夠爭(zhēng)取更多的選票。所以必須進(jìn)行政治營(yíng)銷，通過各種媒體工具與平臺(tái)擴(kuò)大自己的社會(huì)影響力與民眾認(rèn)受度。從政府施政的角度來(lái)看，任何統(tǒng)治階層都需要通過政治營(yíng)銷來(lái)引導(dǎo)輿論、調(diào)節(jié)民意，以保證施政的順利進(jìn)行。對(duì)于專制強(qiáng)權(quán)國(guó)家來(lái)說(shuō)，一般是通過權(quán)力控制媒體與輿論，采取強(qiáng)硬的政治營(yíng)銷方式。這樣的國(guó)家通常會(huì)出現(xiàn)高度的一致性，政治環(huán)境相對(duì)單調(diào)枯燥，整體社會(huì)表面風(fēng)平浪靜、安靜祥和，實(shí)際上卻是暗流涌動(dòng)、危機(jī)四伏，民眾缺乏合適的、正當(dāng)?shù)脑V求提出方式與意見表達(dá)通道，積累的社會(huì)矛盾越來(lái)越深，經(jīng)常發(fā)生比較嚴(yán)重的。對(duì)于民主政治國(guó)家來(lái)說(shuō)，一般是通過傳媒力量影響輿論，借助傳媒及輿論監(jiān)督政府，并且采取自由的政治營(yíng)銷方式。這樣的國(guó)家通常會(huì)出現(xiàn)復(fù)雜的多樣性，政治環(huán)境相對(duì)豐富生動(dòng)，不同類型的民眾群體可以充分表達(dá)各自的利益訴求與政治意見，政府和社會(huì)具備合理的意見表達(dá)渠道與合法的意見申訴平臺(tái)，整體社會(huì)呈現(xiàn)大和諧、小紛爭(zhēng)的局面，隱藏的社會(huì)矛盾可以及時(shí)顯現(xiàn)并且能夠迅速化解。從政治活動(dòng)的角度來(lái)看，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍包括政治選舉活動(dòng)中的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和其他政治活動(dòng)中的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在代議政制國(guó)家或者地區(qū)，任何政黨都需要通過選舉并獲勝，才有機(jī)會(huì)取得執(zhí)政或者施政的資格。鑒于政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于政治選舉的重要作用與影響，通常情況下這些國(guó)家或者地區(qū)的政治組織都會(huì)高度重視選舉活動(dòng)中的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一般來(lái)說(shuō)，政治活動(dòng)分為選舉準(zhǔn)備階段和選舉階段。在選舉準(zhǔn)備階段，又分為兩種情況:一種是已經(jīng)在政治選舉中勝利，并取得執(zhí)政資格，在施政過程中為下一次政治選舉做準(zhǔn)備;另一種是在政治選舉中失敗，雖然處于非執(zhí)政狀態(tài)，但是需要為爭(zhēng)取下一次政治選舉能夠獲勝做準(zhǔn)備。所以，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅服務(wù)于政治選舉，只不過在政治選舉過程中更具特色，更要突出政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用與影響。政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是貫穿于所有政治活動(dòng)之中的，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程和連續(xù)性很強(qiáng)的工程，需要在所有政治活動(dòng)中進(jìn)行實(shí)施并不斷加強(qiáng)，才能夠在政治選舉和其他政治活動(dòng)中更好地發(fā)揮作用，即政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象是所有政治活動(dòng)。因此，任何一個(gè)政治組織都需要高度重視政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，需要在全部政治活動(dòng)過程中應(yīng)用政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，才能取得良好效果。此外，從政治組織的角度來(lái)說(shuō)，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍不僅局限于政治組織與民眾之間，還有政治組織之間與政治組織內(nèi)部，以及國(guó)家(地區(qū))與國(guó)家(地區(qū))之間。

四、政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提

政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的存在與發(fā)展需要特定的前提，包括網(wǎng)絡(luò)普及程度、國(guó)家政治體制、社會(huì)民主程度、政府執(zhí)政能力等四個(gè)方面。首先，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取決于網(wǎng)絡(luò)的普及程度。網(wǎng)絡(luò)普及與應(yīng)用水平是政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要基礎(chǔ)和前提。一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國(guó)家，政治組織利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行政治營(yíng)銷的可能性越大，民眾對(duì)于政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)可與接受程度越高，民眾通過網(wǎng)絡(luò)參與政治活動(dòng)也更加積極主動(dòng)。通常這些國(guó)家或政府的政治駕馭能力較強(qiáng)，敢于并且善于利用網(wǎng)絡(luò)開展政治營(yíng)銷。其次，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取決于國(guó)家的政治體制。不同國(guó)家或政府的政治體制千差萬(wàn)別，對(duì)于政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與民眾參與政治的開放程度、管理方式、態(tài)度取向也各不相同。有的國(guó)家雖然互聯(lián)網(wǎng)普及程度高，但是由于執(zhí)政能力與水平較差，不僅不敢利用網(wǎng)絡(luò)開展政治營(yíng)銷，甚至限制或者禁止民眾通過網(wǎng)絡(luò)參與政治。第三，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取決于社會(huì)的民主程度。傳播媒體是政治營(yíng)銷的主要載體和平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體則是當(dāng)代的主流傳播平臺(tái)與傳播媒介，是政治組織與民眾之間進(jìn)行溝通交流與政治互動(dòng)的傳媒平臺(tái)。第四，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取決于政府的執(zhí)政能力。對(duì)于任何政府來(lái)說(shuō)，都要重視政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與設(shè)計(jì)。不顧及未來(lái)發(fā)展的政府，就是欠缺“頂層設(shè)計(jì)”能力的政府。

五、政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征

政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有技術(shù)性、時(shí)代性與普遍性三個(gè)主要特征。

(一)技術(shù)性

政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著網(wǎng)絡(luò)通訊與信息技術(shù)不斷發(fā)展而逐漸形成的新型政治營(yíng)銷模式，這是它的技術(shù)特征。聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)1998年5月正式把網(wǎng)絡(luò)媒體稱為第四媒體，也是繼報(bào)刊、廣播和電視之后的新媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體萌芽于Web1．0時(shí)代，在Web2．0時(shí)代取得迅猛發(fā)展。在Web1．0時(shí)代，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式是政治信息的單向，民眾通過網(wǎng)絡(luò)單向獲取政治信息。Web1．0時(shí)代的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其影響在于政治組織應(yīng)用“第四媒體”進(jìn)行政治宣傳，突破了傳統(tǒng)媒體界限，擴(kuò)大了媒體范圍，使信息傳播更加廣泛、便捷和經(jīng)濟(jì)。到了Web2．0時(shí)代，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則充分發(fā)揮Web2．0模式下信息共享、雙向交互、主動(dòng)參與的特點(diǎn)，突破了信息單向傳播的限制，使信息傳遞模式發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。民眾通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息交互雙向溝通，由政治信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)檎涡畔⒌闹鲃?dòng)創(chuàng)造者和政治活動(dòng)的積極參與者。尤其在政治選舉中，政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更發(fā)揮出巨大的作用，民眾基于網(wǎng)絡(luò)可以經(jīng)濟(jì)便捷地實(shí)現(xiàn)競(jìng)選信息的快速共享與雙向交互，使政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為政治組織必不可少的政治競(jìng)爭(zhēng)手段。

(二)時(shí)代性

政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步與民主政治發(fā)展相互結(jié)合、相互促進(jìn)的產(chǎn)物，這是它的時(shí)代特征，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)平臺(tái)，政治組織、政治人物和民眾通過網(wǎng)絡(luò)相互了解與認(rèn)知，他們的想法與意見通過網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用平臺(tái)反映出來(lái)，增強(qiáng)了民眾的參與性，提高了信息的交互性，突破了傳統(tǒng)媒體的單向性，改變了信息反饋的被動(dòng)性，從而使政治組織與政治人物能夠深入細(xì)致地了解民眾的真正需求與意見，也使民眾知道政治組織與政治人物的政治目標(biāo)是否滿足自己的愿望。另一方面，這種不完全受控于政府或政黨的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，已經(jīng)成為政治選舉和政治競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。政治選舉與政治競(jìng)爭(zhēng)的成敗，一定程度上取決于如何通過網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)獲得更多民眾的信任與支持。當(dāng)然，特定媒體對(duì)于參與選舉的特定政治組織的傾向性，必然決定媒體的政治取向與服務(wù)方向，但其前提也必須是首先服務(wù)好民眾，才能更好地服務(wù)于政黨。因此，政府與政黨對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新媒體采取更加開放與支持的態(tài)度，使互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成為政治選舉的重要舞臺(tái)。

(三)普遍性

第4篇

一、酒店面臨新的經(jīng)營(yíng)理論的挑戰(zhàn)

1990年，美國(guó)麻省理工學(xué)院計(jì)算機(jī)教授漢莫博士在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了題為“再造不是自動(dòng)化，而是重新開始”的論文，首次提出了企業(yè)再造的概念。1993年漢莫博士與管理咨詢專家JamesChampy合著《再造企業(yè)》(ReengineeringtheCorporation》一書，并以“管理革命的宣言”作為副標(biāo)題，對(duì)企業(yè)再造理論進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。在二位專家的倡導(dǎo)下，企業(yè)再造運(yùn)動(dòng)首先興起于美國(guó)，并迅速波及全球，從而引發(fā)了一場(chǎng)世界范圍內(nèi)的管理革命浪潮。有人認(rèn)為，該運(yùn)動(dòng)是繼全面質(zhì)量管理運(yùn)動(dòng)后的第二次工商管理革命。有人甚至認(rèn)為，這場(chǎng)管理革命對(duì)當(dāng)今企業(yè)的影響可以與兩個(gè)世紀(jì)前亞當(dāng)·斯密提出的分工理論對(duì)當(dāng)時(shí)企業(yè)界的影響相提并論。企業(yè)再造理論是對(duì)分工理論、組織理論的否定，是對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)管理長(zhǎng)期實(shí)行的部門化、專業(yè)化管理的革命。

1.企業(yè)再造的含義

企業(yè)再造，也可稱為企業(yè)再造工程或企業(yè)重新設(shè)計(jì)。漢莫等人在《再造企業(yè)》一書中作了十分清楚的定義：“企業(yè)再造就是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程(BusinessProcess)做根本性的重新思考和徹底的重新設(shè)計(jì)，以求在成本、高質(zhì)量服務(wù)和速度等各項(xiàng)當(dāng)代績(jī)效考核的關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著的改善”。

根據(jù)漢莫的定義，再造企業(yè)是從根本上對(duì)企業(yè)原有的基本信條、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新思考和重新設(shè)計(jì)，因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)中一直遵循的基本信念，如分工思想、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、金字塔式的組織結(jié)構(gòu)、崗位責(zé)任制等，都提出了質(zhì)疑，認(rèn)為應(yīng)該對(duì)此進(jìn)行全面的重新考慮。再造企業(yè)不是對(duì)組織進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，而是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的重大革命，它要觸及到事情的根源，對(duì)企業(yè)進(jìn)行徹底改造，而決非是一般的改善或提高。企業(yè)再造著眼于業(yè)務(wù)流程。業(yè)務(wù)流程是企業(yè)以輸入各種原料為起點(diǎn)到企業(yè)創(chuàng)造出對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)為終點(diǎn)的一系列活動(dòng)。漢莫等人之所以認(rèn)為應(yīng)從業(yè)務(wù)流程著手改造，是因?yàn)楝F(xiàn)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程是分工理論的直接產(chǎn)物，不重造業(yè)務(wù)流程，就不可能實(shí)現(xiàn)績(jī)效指標(biāo)的顯著提高。

2.對(duì)分工理論的挑戰(zhàn)

兩個(gè)世紀(jì)前由亞當(dāng)·斯密創(chuàng)立的勞動(dòng)分工理論，一直是企業(yè)組織建設(shè)的核心理論。一方面，企業(yè)制造產(chǎn)品的過程被分為一連串的簡(jiǎn)單動(dòng)作，最后由生產(chǎn)線組裝完成；另一方面，在組織機(jī)構(gòu)上表現(xiàn)為金字塔式的官僚體制。這種勞動(dòng)分工、專業(yè)化及金字塔式組織體制在提高勞動(dòng)生產(chǎn)率上發(fā)揮了很大作用。然而，當(dāng)人類進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代后，價(jià)值觀念和消費(fèi)需求發(fā)生新的變化，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著重大影響。分工理論指導(dǎo)下形成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與組織模式已不再是產(chǎn)生高效率的法寶，而已成為限制企業(yè)發(fā)展的枷鎖，直接影響到參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的“只見樹木（局部或自己崗位），不見森林（全局或最終產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的效果）”、管理者的“本位主義”、組織內(nèi)部的“官僚習(xí)氣”、輕視顧客與缺乏革新精神等，都使企業(yè)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)瞬息萬(wàn)變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，動(dòng)搖了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基。因此，企業(yè)再造理論大膽地向主宰了人類兩個(gè)世紀(jì)之久的分工理論提出挑戰(zhàn)，它否定專業(yè)分工論，主張工序合并，實(shí)行團(tuán)隊(duì)工作的“合工”業(yè)務(wù)流程工作方式；它否定傳統(tǒng)的金字塔式組織，提倡“精兵簡(jiǎn)政”、組織結(jié)構(gòu)“扁平化”；它實(shí)行分權(quán)管理，徹底消除官僚體制；它廣泛、充分地發(fā)揮信息在生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)中的作用。

總之，企業(yè)再造理論與分工理論不同，其宗旨是通過一場(chǎng)徹底的經(jīng)營(yíng)管理革命，建立起高效率的組織模式和運(yùn)作模式，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效的飛躍式提高。

企業(yè)再造理論一經(jīng)提出，便迅速風(fēng)靡歐美，繼而波及亞洲等其它地區(qū)，成為世界企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。目前約有70～75%的歐美企業(yè)正計(jì)劃進(jìn)行企業(yè)再造，美國(guó)500家篤笠抵杏?0%不同程度地正實(shí)施著“企業(yè)再造計(jì)劃”。一些企業(yè)通過企業(yè)再造，有效地創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)再度邁向輝煌之路。例如，美國(guó)波音公司進(jìn)入90年代后出現(xiàn)不景氣，公司為了擺脫困境，決策者確立了以降低成本為突破口，以改革工作流程為出發(fā)點(diǎn)的“企業(yè)再造方案”。公司打破傳統(tǒng)的分工專業(yè)化、順序化及中央集權(quán)的經(jīng)營(yíng)管理方式，建立工作整合（進(jìn)行工序合并，實(shí)行綜合作業(yè)），打破組織界限及講求平行作業(yè)的管理方式，使公司在成本、質(zhì)量與顧客服務(wù)上取得了顯著效果。如1996年生產(chǎn)一架737波音客機(jī)的生產(chǎn)周期由原來(lái)的13個(gè)月減少到6個(gè)月，經(jīng)營(yíng)成本也降低了20～30%，波音公司終于通過“再造”挽救了自己，重新走上了繁榮之路。

國(guó)外實(shí)施企業(yè)再造取得成功的經(jīng)驗(yàn)有下列幾點(diǎn)值得借鑒：(1)對(duì)企業(yè)的整體改造優(yōu)于局部改造；(2)企業(yè)高層主管和各級(jí)主管重視并直接參與改造；(3)計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，充分發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用；(4)變革的時(shí)機(jī)適宜，如選擇企業(yè)面臨困難、危機(jī)時(shí)期；(5)團(tuán)隊(duì)精神發(fā)揮得好；(6)對(duì)員工進(jìn)行高素質(zhì)的培訓(xùn)，拓開他們的知識(shí)面，提高他們的綜合作業(yè)技能。

世界酒店業(yè)也正醞釀著與旅行社、航空公司的結(jié)合，進(jìn)行綜合改造；根本改革市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)定、交通、接待、服務(wù)的作業(yè)程序；酒店內(nèi)部的作業(yè)程序合并、工序合并，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的“一條龍”服務(wù)、跟蹤服務(wù)，讓顧客感到十分方便和滿意。

二、酒店經(jīng)營(yíng)管理模式的兩大轉(zhuǎn)變

因特網(wǎng)對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)環(huán)境產(chǎn)生的重大影響，現(xiàn)代管理理論對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)管理的理念、經(jīng)營(yíng)思路產(chǎn)生的支配作用，都導(dǎo)致了酒店經(jīng)營(yíng)管理模式必須來(lái)一個(gè)大的根本性的轉(zhuǎn)變。

1.從制度型經(jīng)營(yíng)管理模式向人本型經(jīng)營(yíng)管理模式的轉(zhuǎn)變

制度型模式主要是“以工作為中心”或“以崗位為中心”，通過各種規(guī)范、規(guī)章制度、標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)酒店進(jìn)行有效的管理。這是一種金字塔式的管理組織形式，它提高了管理者的權(quán)威，有利于制度、法規(guī)的制定、執(zhí)行和任務(wù)的完成，有利于管理者制定工作方針、計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在世界酒店業(yè)發(fā)展過程中功不可沒。但它在強(qiáng)調(diào)管理者權(quán)威性及制度的強(qiáng)制性的同時(shí)卻忽視了員工作為“人”自身的能動(dòng)性、創(chuàng)造性和潛能的發(fā)揮，缺乏對(duì)員工主動(dòng)性和創(chuàng)造性的引導(dǎo)，忽略了員工間的和諧團(tuán)結(jié)對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的重大影響，制約了員工個(gè)性發(fā)揮。

人本型模式是以“人”為中心，通過員工自主管理、民主決策、確立團(tuán)隊(duì)精神、協(xié)作精神、主人翁意識(shí)等觀念，充分發(fā)揮員工的主動(dòng)性和潛能，管理者主要起宏觀調(diào)控和監(jiān)督作用的一種經(jīng)營(yíng)管理模式。這一模式的實(shí)施必然要引起酒店組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作機(jī)制、工作程序等的重大變化，組織機(jī)構(gòu)要更加精簡(jiǎn)，更有效能；對(duì)現(xiàn)代信息的傳遞與利用的要求越來(lái)越高。

2.從“以財(cái)務(wù)為核心”的經(jīng)營(yíng)管理模式向“以現(xiàn)代營(yíng)銷為核心”的經(jīng)營(yíng)管理模式的轉(zhuǎn)變

當(dāng)今酒店要生存和發(fā)展就必須在經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方式等等方面來(lái)一個(gè)革新，必須把過去的“以理財(cái)”為重點(diǎn)的管理模式轉(zhuǎn)到“以生財(cái)”為重點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)管理模式上。“客源是酒店的衣食父母”。無(wú)客源酒店什么都談不上，也沒有財(cái)可以理。酒店要有持續(xù)的豐富的客源，必須要以現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的理論與實(shí)踐去開發(fā)客源，真正做到時(shí)時(shí)處處方便客人，處處時(shí)時(shí)為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。必須了解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整酒店產(chǎn)品與服務(wù)的組合，向公眾不斷溝通本酒店的服務(wù)特色、價(jià)格，以及做好即時(shí)的跟蹤服務(wù)和各種信息反饋等等，使來(lái)自四面八方的客人都十分滿意，起到良性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)效果。要做到這些，最好的幫手就是借助于因特網(wǎng)與酒店

企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合，為四面八方的客人與酒店之間架起一座方便的橋梁。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為現(xiàn)代營(yíng)銷提供了真正的可能性和現(xiàn)實(shí)性，越來(lái)越多的人需要在日常生活和工作中使用因特網(wǎng)。目前，一般人都可以在公司、家庭、學(xué)校等輕易連接上因特網(wǎng)，進(jìn)行通信，獲取資料，消遣娛樂等。他們也希望差旅時(shí)可以方便地上網(wǎng)。至于租用酒店辦公的商業(yè)客戶，上網(wǎng)更加是工作和生意上的需要。所以一家沒有因特網(wǎng)服務(wù)的酒店會(huì)減少吸引力，也顯得不高檔。網(wǎng)絡(luò)酒店是當(dāng)今酒店業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。所謂網(wǎng)絡(luò)酒店就是已經(jīng)連上因特網(wǎng)的酒店。在網(wǎng)絡(luò)酒店里，無(wú)論是酒店本身，還是入住客戶，都可以便捷地連上因特網(wǎng)，進(jìn)行通信，獲取信息等。也可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)酒店是酒店通過特有的系統(tǒng)聯(lián)接上國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)上的主頁(yè)向全球多姿多彩、聲情并茂地展示自己的風(fēng)貌、特色；向全球億萬(wàn)的用戶分銷自己客房和各種服務(wù)的酒店；并可依此組成酒店連鎖業(yè)，以強(qiáng)勁靈活的營(yíng)銷手段向廣大市場(chǎng)進(jìn)軍；它可以向眾多的客戶提供面對(duì)面的營(yíng)銷方式；它開拓市場(chǎng)的廣度和深度都是平常方式下的人力、物力所無(wú)法與之比擬的。它代表了最新和最有效的營(yíng)銷方式，它為酒店開發(fā)客源市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)。

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)酒店可以為世界各地的顧客或公眾提供以下的因特功能：

(1)WWW（網(wǎng)站瀏覽）；

(2)電子郵件收發(fā)；

(3)文件傳輸FTP；

(4)用因特網(wǎng)免費(fèi)打長(zhǎng)途電話；

(5)因特網(wǎng)視頻會(huì)議；

(6)流動(dòng)商務(wù)中心；

(7)網(wǎng)絡(luò)打印（打印網(wǎng)上獲取資料）；

(8)因特網(wǎng)培訓(xùn)，等等。

網(wǎng)絡(luò)酒店還可以為酒店帶來(lái)新的收入，如：(1)記時(shí)上網(wǎng)服務(wù)；(2)電子信箱服務(wù)；(3)視頻會(huì)議；(4)出租主機(jī)空間，出租PC筆記本電腦服務(wù)、(5)網(wǎng)上訂房服務(wù)；(6)網(wǎng)上訂餐、訂花、訂書等服務(wù)；(7)網(wǎng)上廣告服務(wù)等等。

可以說(shuō)，酒店經(jīng)營(yíng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，是大勢(shì)所趨，人心所向，是科技進(jìn)步的必然。

三、“以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為核心”的酒店經(jīng)營(yíng)模式

具體在四個(gè)方面可以得到突破：

1.在實(shí)現(xiàn)新思維方面可以得到突破

當(dāng)今酒店經(jīng)營(yíng)管理的新思維集中概括為社會(huì)營(yíng)銷觀念；一切為了顧客，最大限度地滿足顧客需求為已任的酒店意識(shí)；全心全意任勞怨為顧客服務(wù)的精神。由于有了大容量、高速化、互動(dòng)式信息互聯(lián)網(wǎng)，為酒店按照新思維經(jīng)營(yíng)管理提供了可靠的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)和條件。因特網(wǎng)的大容量、高速化、互動(dòng)式，改變了我們過去受空間、時(shí)間限制的服務(wù)方式和較低的服務(wù)效率。過去許多服務(wù)需要有中間商諸如旅行社、航空公司的介入，才得以有效地完成，中間商成為信息的組織和傳遞者，并控制著酒店部分營(yíng)銷活動(dòng)。如今使用信息互聯(lián)網(wǎng)，一方面使顧客有了充分的信息來(lái)源，讓客人選擇酒店商品的范圍和權(quán)利大大提高，真正做到“任君選擇”；另一方面，酒店亦獲得了更強(qiáng)大的信息處理和傳輸能力，使之對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分可更加深入與可靠，并可不受空間、時(shí)間限制及時(shí)滿足消費(fèi)的個(gè)性化、特殊化的需求，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的特定營(yíng)銷，從而擺脫“非得批量才予辦理”的慣常做法，從而逐步擺脫中間商的控制，更加符合顧客的需求進(jìn)行酒店商品的銷售，達(dá)到更加有效的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使酒店與顧客之間的溝通強(qiáng)化，變得更自由更方便，生產(chǎn)與消費(fèi)者之間的距離縮短，直銷變得更為重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以改變過去被動(dòng)反應(yīng)性的營(yíng)銷方式，而成為主動(dòng)性靈活性的營(yíng)銷方式。

因特網(wǎng)絡(luò)將使酒店的組織結(jié)構(gòu)職能化分工向一體化、綜合化方向發(fā)展，并形成以顧客為中心、顧客為導(dǎo)向的新的組織結(jié)構(gòu)體系（扁平化的組織結(jié)構(gòu)）。酒店?duì)I銷戰(zhàn)略的時(shí)效性、靈活性隨之增強(qiáng)，戰(zhàn)略計(jì)劃的調(diào)整將更為頻繁。市場(chǎng)營(yíng)銷組合也由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷）策略轉(zhuǎn)化為4CS組合（滿足顧客欲望、滿足欲望的成本、滿足購(gòu)買便利和滿足溝通）。這是消費(fèi)者參與信息控制之后的客觀要求。

2.在信息海洋中，迅速、準(zhǔn)確的解決供需雙方“各取所需”的信息問題可以得到突破

酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)關(guān)鍵的問題是要解決快捷、準(zhǔn)確的信息溝通，提供信息服務(wù)，為此對(duì)網(wǎng)上供需兩方的信息進(jìn)行科學(xué)分類十分重要。要有一目了然的方便查詢和可利用的《信息目錄總匯》、《信息目錄檢索》等等。商品經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的表現(xiàn)形式就是“供”和“求”兩個(gè)字。經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然造成“供”的大量增加，而新的“求”一方面刺激著新的“供”，另一方面又淘汰著老的、舊的“供”。這兩個(gè)字無(wú)休止不停的運(yùn)動(dòng)。誰(shuí)真正能在若干具體的“供”與“求”之間架起橋梁，誰(shuí)就是成功者。酒店?duì)I銷工作的成功，關(guān)鍵也在這里。我們可以通過上網(wǎng)的供方與需方的主頁(yè)，實(shí)現(xiàn)全天候的供需雙方信息的溝通。

3.充分利用因特網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在酒店?duì)I銷、公關(guān)廣告宣傳手段上取得突破

事實(shí)上目前國(guó)內(nèi)已有多家酒店利用因特網(wǎng)進(jìn)行了一系列的公關(guān)、廣告宣傳活動(dòng)，并迅速獲得了信息反饋和顯著的經(jīng)濟(jì)效果。例如，杭州望湖賓館通過我國(guó)因特網(wǎng)商業(yè)信息站“中國(guó)黃頁(yè)”上網(wǎng)后，一周內(nèi)就收到國(guó)外發(fā)來(lái)的電子郵件要求預(yù)訂房間，此后預(yù)訂房間的電子郵件、傳真連接不斷。酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)是：(1)成本低、制作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)成本僅需幾千元人民幣；(2)不受時(shí)間和空間的限制，并容易調(diào)整廣告的信息內(nèi)容；(3)酒店與顧客可雙向交流。

4.建立面向顧客的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)直銷的突破

建立面向顧客的直銷服務(wù)體系，包括：

(1)向顧客傳遞有關(guān)服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)特色、價(jià)格以及可為顧客帶來(lái)獨(dú)特利益的信息；

(2)利用電子郵件幫助顧客解決問題，減少顧客購(gòu)買和查詢信息的貨幣成本和精力、體力等非貨幣成本，從而提高顧客感覺中的價(jià)值。

(3)向顧客提供網(wǎng)上模擬服務(wù)，使顧客親臨其境感受服務(wù)，以降低其購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

(4)根據(jù)有關(guān)顧客偏好等信息，事先準(zhǔn)備好顧客所要求的“定制化服務(wù)”，以提高顧客的滿意程度。

(5)減少旅行社、航空公司等中間環(huán)節(jié)下的直接營(yíng)銷渠道服務(wù)。

(6)為降低成本建立酒店與設(shè)備生產(chǎn)廠或原材料供應(yīng)廠間的直接聯(lián)系服務(wù)。

(7)為豐富顧客文化娛樂生活在客房?jī)?nèi)建立多媒體可放精密唱盤和游戲光盤的服務(wù)。

總之，今天的酒店已處于網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境之中，誰(shuí)能及早認(rèn)識(shí)并采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，誰(shuí)就會(huì)在酒店經(jīng)營(yíng)中獲得更大的市場(chǎng)空間，并具有更多更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第5篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷營(yíng)銷組合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營(yíng)銷，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，且都需要通過組合運(yùn)用來(lái)發(fā)揮功能。兩者都把滿足消費(fèi)者的需要作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其特點(diǎn)：市場(chǎng)全球化；產(chǎn)品個(gè)性化；價(jià)格公開化；渠道直接化；服務(wù)大眾化；溝通雙向化。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征

1、節(jié)省開支，便于控制營(yíng)銷預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下，有關(guān)產(chǎn)品的特征、規(guī)格、性能以及公司情況等信息都被存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)中，顧客可隨時(shí)查看。這樣就省下了打印、包裝、存儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)用，所有營(yíng)銷材料都可直接在線更新，無(wú)需送回印刷廠修改，更無(wú)需專門人員郵寄。另外，網(wǎng)絡(luò)一旦建起來(lái)，它就歸企業(yè)所有。與利用傳統(tǒng)媒介的高額費(fèi)用相比，企業(yè)通過網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷的費(fèi)用大大降低。

2、即時(shí)傳送和反饋。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第二個(gè)特征是即時(shí)性，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：企業(yè)發(fā)送營(yíng)銷信息的即時(shí)性；獲取顧客反饋的即時(shí)性。從企業(yè)方面來(lái)看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時(shí)間成本，因?yàn)閺拿浇檎勁械桨l(fā)送時(shí)間排定直至顧客接受必然有一個(gè)時(shí)間跨度。但企業(yè)如果利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以節(jié)約這部分時(shí)間成本，獲得即時(shí)性優(yōu)勢(shì)。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)所有權(quán)屬于企業(yè)，可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)的BBS等方式向外發(fā)送信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的即時(shí)更新。從獲取顧客反饋方面來(lái)看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介要花費(fèi)大量的時(shí)間和費(fèi)用，通過企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)或社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)收集顧客反饋信息。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)可以通過電子郵件以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置聊天室等方式獲得顧客對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷措施的直接反饋。

3、消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)是主動(dòng)方，而消費(fèi)者是被動(dòng)方，企業(yè)通過各種媒介向消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，消費(fèi)者只要接觸一種媒介就可能接受企業(yè)營(yíng)銷信息。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，如果消費(fèi)者尋找信息的動(dòng)機(jī)低落，或是根本不知道企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就不會(huì)有什么影響力。因此，消費(fèi)者能否主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站查詢信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的先決條件。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效運(yùn)作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，只有將其與傳統(tǒng)營(yíng)銷有效整合，才能使企業(yè)的整體營(yíng)銷策略獲得最大的成功。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合模式

傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。其中，傳統(tǒng)營(yíng)銷為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則依靠其廉價(jià)、即時(shí)、互動(dòng)的特征成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效。

1、作為“引路石”的傳統(tǒng)營(yíng)銷。企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷主要是為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。在運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象主要有兩個(gè)：企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌。

（1）營(yíng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)：利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法營(yíng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。但值得注意的是，企業(yè)在利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法營(yíng)銷網(wǎng)站時(shí)不能使企業(yè)網(wǎng)站以單獨(dú)的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，必須與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷活動(dòng)信息組合出現(xiàn)，這樣才能保證接受這一營(yíng)銷信息的是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品具有需求傾向的顧客群。

（2）營(yíng)銷品牌：由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息，因此企業(yè)必須在消費(fèi)者選購(gòu)或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機(jī)會(huì)將信息傳遞給消費(fèi)者。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法引導(dǎo)消費(fèi)者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)較好方式。當(dāng)品牌形象樹立之后，消費(fèi)者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品特色時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便可利用其低廉的價(jià)格提供即時(shí)詳盡的資料，充分發(fā)揮營(yíng)銷功能。

2、作為企業(yè)營(yíng)銷主力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了較高的點(diǎn)擊率之后，企業(yè)就可以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)了。一個(gè)成功有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)具備以下“三化”。

（1）高附加值化：顧客登陸企業(yè)網(wǎng)站時(shí)不僅可以獲得產(chǎn)品、公司簡(jiǎn)介等信息，還可以獲得與產(chǎn)品相關(guān)的各種知識(shí)以及其他方面的信息。例如，在一家房地產(chǎn)公司的銷售咨詢網(wǎng)上，不僅提供關(guān)于待銷房產(chǎn)的價(jià)格、位置及與待售房產(chǎn)有關(guān)的信息，還提供有關(guān)房地產(chǎn)的知識(shí)與新聞，如房屋百科、售點(diǎn)新聞等。高附加值化是企業(yè)網(wǎng)站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個(gè)關(guān)鍵因素。

（2）個(gè)人化：將傳統(tǒng)“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人式傳播方式。例如，《華爾街日?qǐng)?bào)》的個(gè)人版由于事先設(shè)定好了個(gè)人喜愛的新聞?lì)}材、企業(yè)、基金種類，消費(fèi)者每天打開電腦即可讀到一份專為其設(shè)計(jì)的報(bào)紙。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的即時(shí)性為企業(yè)隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求及變化提供了條件，使企業(yè)可以隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求發(fā)送個(gè)性化信息，從而實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人傳播。企業(yè)網(wǎng)站的個(gè)人化是吸引消費(fèi)者和維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度的又一關(guān)鍵因素。

（3）相關(guān)化：企業(yè)通過其網(wǎng)站所做的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動(dòng)性。從營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式廣告有兩個(gè)特點(diǎn)：應(yīng)個(gè)人需求提供訊息；允許廣告受眾選擇廣告內(nèi)容。互動(dòng)式廣告不再是讓所有消費(fèi)者觀看單一形式的訊息，而是允許消費(fèi)者選擇不同的廣告訊息來(lái)滿足個(gè)人需要。企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，應(yīng)從宣傳企業(yè)商品的優(yōu)點(diǎn)改為提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)；由批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)者商品的缺點(diǎn)改為滿足消費(fèi)者的求知欲，并幫助消費(fèi)者作出明智的購(gòu)物決定。在這種情況下，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方法不再是上對(duì)下的單向式，而是平行的對(duì)話式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，將有助于增加網(wǎng)絡(luò)廣告訊息與受眾的相關(guān)性并提高廣告效果。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的內(nèi)容

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客概念的整合。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中這種顧客仍是企業(yè)最重要的顧客。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷所面對(duì)的顧客并沒有太大區(qū)別。雖然網(wǎng)民具有地域性和年齡性的特點(diǎn)，同時(shí)我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)占總?cè)丝诒壤^低，但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而改變。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)進(jìn)行全方位、戰(zhàn)略性的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的最大特點(diǎn)是信息的“爆炸性”。每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽少數(shù)站點(diǎn)，而搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，因此自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇增多。面對(duì)這種趨勢(shì)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須改變?cè)械念櫩透拍睿瑢⑺阉饕娈?dāng)作企業(yè)的特殊顧客。因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍，以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下才可能傳遞給顧客。企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或信息時(shí)，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計(jì)算機(jī)行為，掌握各類引擎的規(guī)律。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品概念的整合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面更加注重和依賴信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了，即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、需要和消費(fèi)的東西。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主張以更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)，因此其在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí)，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來(lái)描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品與原來(lái)的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來(lái)的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來(lái)的形式產(chǎn)品細(xì)化而來(lái)：一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征；期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價(jià)值的利益或服務(wù)，但在購(gòu)買后的使用過程中顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會(huì)有一些內(nèi)容有較大吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)。可見，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合概念的整合。營(yíng)銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而不同。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷售過程，在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)生了很大的變化。首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷組合4P中的產(chǎn)品、渠道和促銷由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此就知識(shí)產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身就是電子化的信息，它們之間的分界線已相當(dāng)模糊。其次，價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)計(jì)算。第三，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)，因此網(wǎng)上促銷的信息含量大大提高。

對(duì)于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)可利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息流和商流。此時(shí)傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合沒有發(fā)生變化，價(jià)格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價(jià)值共同決定（包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較）。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流則可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。網(wǎng)上簡(jiǎn)便、迅速的信息流和商流將使中間商不斷減少。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)組織的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)了企業(yè)理念及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營(yíng)管理均以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級(jí)的減少和扁平化，經(jīng)銷與門市店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市及虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。

第6篇

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;實(shí)施戰(zhàn)略

整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

(一)存在的主要劣勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來(lái),同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中記錄下客戶曾經(jīng)購(gòu)買的商品、購(gòu)買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用起來(lái)得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒有得到客戶的購(gòu)買和認(rèn)可,那也是毫無(wú)價(jià)值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無(wú)須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來(lái)會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營(yíng)銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:

一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為,對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說(shuō)服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。

三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來(lái)價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的存在,客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷效果,更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無(wú)所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過多的信息,未必能帶來(lái)預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購(gòu)買旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。做好接觸管理的工作,通過email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫(kù)。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。

當(dāng)一次整合營(yíng)銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略。

第二,對(duì)整合營(yíng)銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營(yíng)狀況就照搬整合營(yíng)銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

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第7篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；定價(jià)；策略

Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時(shí)又是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。事實(shí)表明，定價(jià)是否恰當(dāng)，會(huì)直接影響甚至改變消費(fèi)者的購(gòu)物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)額。因此，如何制定合適的價(jià)格，已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營(yíng)銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)價(jià)格的影響因素。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素

一般來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面：

1.成本因素

成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的最低界限，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的，其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。

2.供求關(guān)系

供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格可能會(huì)高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)的銷售價(jià)格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來(lái)說(shuō)，需求價(jià)格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價(jià)格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價(jià)策略。

3.競(jìng)爭(zhēng)因素

競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，在實(shí)際營(yíng)銷過程中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有三種：低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

4.其他因素

除過上述三個(gè)主要因素以外，市場(chǎng)營(yíng)銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等，對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)

開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)如下：

1.低價(jià)位化

第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費(fèi)與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷成本大大降低。第三，消費(fèi)者可以通過開放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息，并對(duì)其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品，增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。

2.全球定價(jià)化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開放的和全球化的市場(chǎng)，世界各地的消費(fèi)者可以直接通過網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從過去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化帶來(lái)的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來(lái)面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng)，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。

3.價(jià)格水平趨于一致化

因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開放的、透明的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國(guó)家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異，進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。

4.彈性化

方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，制定出較為合理的價(jià)格策略。另外，隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素，如消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)者的偏好等。

5.顧客主導(dǎo)化

傳統(tǒng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤(rùn)率，就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，在定價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過程

（一）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標(biāo)，有著不同的涵義和運(yùn)用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期來(lái)看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求利潤(rùn)。

（二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格

企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，必須做好以下幾個(gè)方面：

首先，企業(yè)必須通過調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求，主要包括市場(chǎng)的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能購(gòu)買的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。

其次，相關(guān)人員要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行評(píng)估。

第三，分析市場(chǎng)中同類產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略，為企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法提供參照。

第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上征求消費(fèi)者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)，不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟營(yíng)銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價(jià)策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略可以分為以下幾種。

（一）低價(jià)定價(jià)策略

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見的一種定價(jià)策略，主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)，因此價(jià)格比同類產(chǎn)品低；折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)；促銷定價(jià)除了折扣策略外，還包括有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。

實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項(xiàng)有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象提供不同的價(jià)格信息渠道；網(wǎng)上價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。

（二）定制定價(jià)策略

定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，來(lái)確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變，即使成本或需求有所變動(dòng)，價(jià)格也不變，反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)和拍賣定價(jià)等三種方法。

四、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力才能得到提升。

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第8篇

關(guān)鍵詞：虛擬企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷模式

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的內(nèi)在邏輯

營(yíng)銷理論與營(yíng)銷模式的變革，與市場(chǎng)營(yíng)銷理論的源起一樣，有其深刻的歷史根源與邏輯基礎(chǔ)。追溯現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合以及在此基礎(chǔ)上形成的4P''''S模式，是具有劃時(shí)代意義的理論創(chuàng)新，這一創(chuàng)新早已在世界范圍內(nèi)，在理論與實(shí)踐兩個(gè)層面上得到了普遍認(rèn)同。而這一模式的價(jià)值或者生命力，來(lái)源于其堅(jiān)實(shí)的邏輯基礎(chǔ)。關(guān)于營(yíng)銷理論以及運(yùn)作模式的研究，不能偏離其內(nèi)在的邏輯。否則，我們就難以認(rèn)清本質(zhì)，從而無(wú)法得出合乎邏輯的科學(xué)結(jié)論。

經(jīng)典營(yíng)銷理論的客觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是供大于求的買方市場(chǎng)格局，而其邏輯起點(diǎn)則是關(guān)于可控和不可控因素的區(qū)分。20世紀(jì)50年代初，哈佛大學(xué)教授博登（Bolden）界定了可控和不可控營(yíng)銷因素的區(qū)別，最早提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，奠定了現(xiàn)代營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。60年代，E．J．麥卡錫完成了對(duì)可控因素的分類，在他那里，所有可控的營(yíng)銷因素被劃分為四大類，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）與促銷（Promotion），首次提出了具有深遠(yuǎn)影響的4P組合模式。麥卡錫之后，菲利普·科特勒進(jìn)一步完善了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基本構(gòu)架。科特勒不僅發(fā)展了一個(gè)6P組合，在4P基礎(chǔ)上，他引進(jìn)了兩個(gè)新的組合因素，即政治權(quán)力（PoliticalPower）和公眾關(guān)系（PublicRelations），構(gòu)建了一個(gè)被他稱之為"大市場(chǎng)營(yíng)銷"的6P''''S組合模式。更進(jìn)一步區(qū)分了營(yíng)銷組合的兩個(gè)不同層次，即戰(zhàn)略性4P組合和策略性6P組合。他指出，6P''''S是一種策略性組合，它的運(yùn)行必須有相應(yīng)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。支持6P''''s的也是一個(gè)組合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）及定位（Positioning）所組成的整體，構(gòu)成了一個(gè)新的4P''''s模式，這是一個(gè)與6P''''S相匹配的戰(zhàn)略性組合。至此，現(xiàn)代營(yíng)銷的理論臻于完善。

在經(jīng)典的營(yíng)銷理論中，環(huán)境是不可控的，具有強(qiáng)制性。并且，由于環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)以外的一切存在，因而環(huán)境是企業(yè)生存、發(fā)展的惟一空間，營(yíng)銷管理的根本任務(wù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與不可控環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。而與環(huán)境相對(duì)應(yīng)的，是眾多可控的市場(chǎng)營(yíng)銷因素。這樣，運(yùn)用這些因素，并且從總體上把握各類可控因素，藉此來(lái)適應(yīng)不可控的外在環(huán)境，就成為邏輯上必然的而且是惟一的結(jié)果。E．J．麥卡錫、菲利普·科特勒等許多學(xué)者很好地發(fā)展了博登的思想，使現(xiàn)代營(yíng)銷的理論體系及其內(nèi)涵不斷趨向于完整、豐富和完善，為現(xiàn)代營(yíng)銷理論的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。博登之后的眾多新的理論、方法、模式，包括4C模式，即綜合了欲望與需求（Consumer''''swantsandneeds）、成本（Costtosatisfywantsandneeds）、便利（Conveniencetobuy）及溝通（Communication）等四因素的組合模式，大多建立在運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控環(huán)境這一邏輯基礎(chǔ)之上。

二、網(wǎng)絡(luò)背景下的營(yíng)銷格局及其影響

在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，可控因素與不可控因素有著十分明晰的界限。營(yíng)銷管理的本質(zhì)就是綜合運(yùn)用企業(yè)可控的各種因素，以實(shí)現(xiàn)與不可控因素，或者外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這一邏輯基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了許多重大的變革，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)雖然重視對(duì)消費(fèi)者的研究，但這種研究的基礎(chǔ)是抽樣調(diào)查，企業(yè)實(shí)際上根本無(wú)從了解每一個(gè)消費(fèi)者的需求。絕大部分企業(yè)是在市場(chǎng)細(xì)分的模式下，實(shí)施所謂的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，發(fā)展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。所以，企業(yè)根本不可能適應(yīng)每一個(gè)消費(fèi)者的欲望和利益。絕大部分消費(fèi)者只能在企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)中作出選擇，這樣的選擇無(wú)論如何都不可能是一個(gè)主動(dòng)過程。因而，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)并不支持消費(fèi)者的主動(dòng)地位，傳統(tǒng)營(yíng)銷是"企業(yè)營(yíng)銷"，消費(fèi)者實(shí)際上被排除在營(yíng)銷主體以外，只是作為企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象而存在。

而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化信息技術(shù)構(gòu)筑了直接的互動(dòng)環(huán)境，借助互聯(lián)網(wǎng)無(wú)時(shí)不在的高速信息通道，消費(fèi)者能夠面對(duì)全球范圍內(nèi)所有可能的潛在供應(yīng)商，與之進(jìn)行"一對(duì)一"的交互式信息溝通，歷史上第一次享有了完全的選擇空間和選擇機(jī)會(huì)，消費(fèi)者的意愿、利益和偏好真正成為了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心。在這種背景下，消費(fèi)者的主動(dòng)地位不僅得到確立，而且，他們已經(jīng)介入到了企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，消費(fèi)者不再只是單純意義上的顧客，而是作為營(yíng)銷活動(dòng)的參與者，與企業(yè)一起，共同構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷的主體。既然網(wǎng)絡(luò)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者共同執(zhí)行的行為過程，那么，仍然將顧客視作外在環(huán)境因素的判斷，在邏輯上就失去了合理的基礎(chǔ)。

其次是企業(yè)間的相互關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)背景下，企業(yè)是一種職能被虛擬化了的存在。虛擬企業(yè)只執(zhí)行自己擁有優(yōu)勢(shì)的職能，而非優(yōu)勢(shì)職能則通過業(yè)務(wù)外包的形式，交由其他專門化的組織或機(jī)構(gòu)執(zhí)行，企業(yè)奉行的是外部整合職能的運(yùn)作模式。供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)更像是一個(gè)緊密合作的整體，顧客價(jià)值最大化是它們惟一和共同的追求。被傳統(tǒng)營(yíng)銷理論界定為微觀環(huán)境力量的供應(yīng)商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等，在一個(gè)更為廣闊的空間，具有了相當(dāng)程度的"內(nèi)?quot;屬性，它們與企業(yè)一起，共同構(gòu)成營(yíng)銷活動(dòng)的主體，而不純粹是某種意義上的環(huán)境存在。

第三是企業(yè)與宏觀環(huán)境力量之間的關(guān)系。菲利普·科特勒將政治權(quán)力作為營(yíng)銷組合因素來(lái)對(duì)待，實(shí)際上已經(jīng)揭示了這樣的一個(gè)事實(shí)，即企業(yè)與宏觀環(huán)境的界限并不是恒定不變的，而這種非恒定狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)空間被進(jìn)一步放大，這在技術(shù)領(lǐng)域的表現(xiàn)尤為明顯。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的體系，眾多的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是互聯(lián)網(wǎng)賴以正常運(yùn)行的必要保障。而標(biāo)準(zhǔn)的每一次發(fā)展和完善，都有企業(yè)的積極貢獻(xiàn)，如微軟的視窗系列，就是企業(yè)參與規(guī)則制定的典型。在專業(yè)化實(shí)施優(yōu)勢(shì)職能的前提下，許多企業(yè)都有參與的機(jī)會(huì)和可能。當(dāng)某種技術(shù)或者模式為互聯(lián)網(wǎng)所認(rèn)可，成為虛擬世界共有的標(biāo)準(zhǔn)，我們將很難將其作可控與不可控的區(qū)分。

總之，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)的相互關(guān)系，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已不再具備堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。只有突破這一局限，透過一個(gè)新的視角，才有可能尋找到適合虛擬企業(yè)的營(yíng)銷模式。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，仍然存在著大量影響營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷績(jī)效的因素。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區(qū)分，但它們無(wú)一例外地都是客觀的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不僅對(duì)企業(yè)有著不容忽視的重大意義，同時(shí)也可以被企業(yè)加以充分的運(yùn)用。例如，顧客的信任，從來(lái)都對(duì)企業(yè)有著極端重要的意義。盡管企業(yè)并不能"控制"這種信任，但企業(yè)完全能夠通過各種手段贏得這種信任，維持并發(fā)展這種信任，藉此來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)自身利益的追求。

三、網(wǎng)絡(luò)背景下的營(yíng)銷管理模式

基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已經(jīng)不能引導(dǎo)我們。我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架下，營(yíng)銷管理的核心任務(wù)是尋找各種能為企業(yè)運(yùn)用的因素，并通過對(duì)這些因素的有機(jī)整合，合理地規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。由可控因素到可運(yùn)用因素的轉(zhuǎn)化，是互聯(lián)

網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的變革。在網(wǎng)絡(luò)背景下，對(duì)虛擬企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有重大影響，并能為企業(yè)所運(yùn)用的因素，大致包括下述四個(gè)主要方面。它們的整合，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式。

1．個(gè)性（Individuality）

個(gè)性發(fā)展是個(gè)人發(fā)展的核心內(nèi)容，而人的發(fā)展又是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)尺。因而，人的個(gè)性發(fā)展，從來(lái)都與社會(huì)的發(fā)展緊密相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)文明程度愈高，人的個(gè)性發(fā)展就越容易受到社會(huì)的認(rèn)可與重視，當(dāng)然，個(gè)人也就越能得到多元化的發(fā)展。在現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，消費(fèi)者的個(gè)性從來(lái)都是企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)。有鑒于此，一些企業(yè)十分重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個(gè)性，藉此迎合消費(fèi)者富有個(gè)性的需求。而追求個(gè)性化的消費(fèi)模式，必須以相應(yīng)的客觀條件作為支持。這些條件主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是金錢，另一個(gè)則是閑暇。網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)省了消費(fèi)者的信息成本，省卻了來(lái)回于購(gòu)物場(chǎng)所的費(fèi)用支出；網(wǎng)絡(luò)還使得消費(fèi)者能以相對(duì)低廉的價(jià)格，購(gòu)買適合他們需要的產(chǎn)品或者服務(wù)。而且，網(wǎng)絡(luò)無(wú)時(shí)不在的特性，使消費(fèi)者能在任何他認(rèn)為方便的時(shí)間，毫無(wú)束縛地采取購(gòu)買行動(dòng)。在線購(gòu)買的新型模式，在相當(dāng)程度上削弱了金錢與時(shí)間約束對(duì)消費(fèi)者的影響，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，將成為企業(yè)營(yíng)銷的核心目標(biāo)。

2．信任（Trust）

在線購(gòu)買是一種超越習(xí)慣的行為模式，盡管網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了更為便利、經(jīng)濟(jì)的選擇路徑，和更為充分的選擇機(jī)會(huì)，但網(wǎng)上購(gòu)物仍然是一種風(fēng)險(xiǎn)性的行為。在實(shí)際取得產(chǎn)品以前，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品沒有任何直觀的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中，人們用于事先檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能或效用的一切慣用手段，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架下，沒有任何用武之地。如果不是對(duì)產(chǎn)品，或者供應(yīng)商有足夠的信任，如果不是因?yàn)榇_信自己的選擇是最佳，消費(fèi)者不會(huì)貿(mào)然采取網(wǎng)上購(gòu)買的行為。

消費(fèi)者的信任，是虛擬企業(yè)最可寶貴的一項(xiàng)財(cái)富。因?yàn)椋@種情感能夠有效地消除他們的風(fēng)險(xiǎn)，幫助他們確立購(gòu)買信心。在互聯(lián)網(wǎng)所架構(gòu)的虛擬世界，消費(fèi)者缺乏用以判斷購(gòu)買決策恰當(dāng)與否的直觀標(biāo)準(zhǔn)，因而，與企業(yè)相互之間的信任，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為將產(chǎn)生舉足輕重的影響。

3．成本（Cost）

互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，為生產(chǎn)者架設(shè)了與消費(fèi)者直接聯(lián)結(jié)的通道。在網(wǎng)絡(luò)世界，企業(yè)可以越過中間商，與最終消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的雙向

溝通。網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的直接渠道，不僅為在線顧客帶來(lái)了莫大的便利，同時(shí)也大大節(jié)約了企業(yè)用于渠道管理方面的費(fèi)用支出，為虛擬企業(yè)的低成本運(yùn)營(yíng)，準(zhǔn)備了充分的基礎(chǔ)。

在網(wǎng)絡(luò)空間存在的企業(yè)，只需行使具有優(yōu)勢(shì)地位的職能，其他職能完全可以由別的獨(dú)立企業(yè)執(zhí)行。借助于外部交易的途徑，虛擬企業(yè)即能完成對(duì)企業(yè)職能的整合。職能的虛擬化，造就了眾多專門從事某種業(yè)務(wù)的企業(yè)，而專門化經(jīng)營(yíng)又給這些企業(yè)帶來(lái)了降低成本的好處。這樣，在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，虛擬企業(yè)能夠迅速地完成對(duì)供應(yīng)者的選擇，以最低廉的價(jià)格獲取最具專業(yè)化、同時(shí)也是最好的服務(wù)。這也使得企業(yè)可以在任何時(shí)候，以最低的成本支出，向在線顧客提供質(zhì)量最佳、性能最優(yōu)的產(chǎn)品或勞務(wù)。

4．信息（Information）

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)格局下，企業(yè)期望與消費(fèi)者溝通的許多重要信息，只能采取單向傳遞的方式，其中存在著''''對(duì)滯"現(xiàn)象。單向信息溝通的不足之處，在于不能及時(shí)了解受眾的反應(yīng)。因而，企業(yè)無(wú)法依據(jù)受眾的反應(yīng)，恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整自己的行為，以改善信息溝通的效果。

第9篇

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2008年6月關(guān)于《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)達(dá)到了2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位；我國(guó)CN域名注冊(cè)量也以1218.8萬(wàn)個(gè)超過德國(guó).de域名，成為全球第一大國(guó)家頂級(jí)域名。截至2007年11月，賽迪顧問公布中國(guó)電子商務(wù)交易額已到達(dá)到14000億元。這些數(shù)據(jù)充分顯示了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的巨大市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)也為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了極好的環(huán)境。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。它不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，還包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易和顧客參與式營(yíng)銷的綜合。常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法除了搜索引擎注冊(cè)之外還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息、郵件列表、許可Email營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷等等。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，卓越亞馬遜在品牌可靠性、送貨速度及送貨質(zhì)量方面的口碑最高，網(wǎng)站核心功能發(fā)展較好，已成為中國(guó)BTOC網(wǎng)站市場(chǎng)份額最高持有者。而2008年7月，貝塔斯曼中國(guó)宣布終止其書友會(huì)及21世紀(jì)圖書連鎖店業(yè)務(wù)，理由是業(yè)務(wù)受到了迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境的影響，使業(yè)務(wù)無(wú)法成為長(zhǎng)期持續(xù)高速發(fā)展及規(guī)模化的業(yè)務(wù)，被迫退出中國(guó)市場(chǎng)。這也正說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷于企業(yè)是雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，則成為企業(yè)突飛猛進(jìn)的強(qiáng)大助力，否則就只能淪為它的犧牲品。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的問題

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2008年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%，已一躍成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。而美國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為66%，韓國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為57.3%。這說(shuō)明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用水平仍舊較低，究其原因如下：

1.網(wǎng)絡(luò)普及率較低，覆蓋地區(qū)不均衡。我國(guó)地廣人多，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展和文化素質(zhì)等均有很大差異。因特網(wǎng)要在短期內(nèi)覆蓋到全國(guó)所有地區(qū)、大多數(shù)家庭，暫時(shí)還無(wú)法做到。數(shù)據(jù)顯示中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為19.1%，即只有不到五分之一的中國(guó)居民是網(wǎng)民。因此，在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如西南、西北等地，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)根本就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體單一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者依舊以18歲至30歲網(wǎng)民為主，其中學(xué)生網(wǎng)購(gòu)用戶占總體網(wǎng)購(gòu)用戶的3成。網(wǎng)絡(luò)消群體中中大專及以上用戶比例已達(dá)85%，而全國(guó)大專及以上用戶規(guī)模是7600萬(wàn)，目前是大專及以上網(wǎng)購(gòu)用戶的規(guī)模約為4000萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的市場(chǎng)仍有待開拓。

3.安全問題令人擔(dān)憂。安全問題是當(dāng)前電子商務(wù)最為核心的問題，近三分之一的企業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心。對(duì)企業(yè)而言，自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)被非法入侵，導(dǎo)致客戶資料外泄；企業(yè)與企業(yè)之間安全、快捷的資金結(jié)算暫時(shí)難以做到，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷急待解決的問題。同時(shí)，在我國(guó)進(jìn)行網(wǎng)上交易，也缺乏法律的認(rèn)可和保護(hù)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)行網(wǎng)上交易，是交易方式的電子化，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者不直接見面，消費(fèi)者與商品沒有直接的接觸，容易引發(fā)一系列問題，比如:電子合同、電子簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問題，計(jì)算機(jī)犯罪問題等等。

4.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式選擇不當(dāng)。依據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查：利用Internet作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷，可以增加10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全球在線營(yíng)銷及客戶服務(wù)支持。因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中來(lái)，但往往因?yàn)槠溥x錯(cuò)了方法，如在使用E－mail營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進(jìn)客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準(zhǔn)確把握“營(yíng)銷”與“病毒”兩者的關(guān)系，如自動(dòng)為用戶電腦安裝插件、強(qiáng)制性修改用戶瀏覽器默認(rèn)首頁(yè)等，使病毒性營(yíng)銷方案變成為真正的病毒。

5.移動(dòng)購(gòu)物的迅猛增長(zhǎng)。我國(guó)擁有4.7億龐大的手機(jī)用戶群，約是電腦用戶的3倍，手機(jī)上網(wǎng)便捷性、移動(dòng)性等特點(diǎn)造就了以手機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將成為未來(lái)最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。在對(duì)“用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的主要目的”調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，利用手機(jī)進(jìn)行“移動(dòng)購(gòu)物”的用戶超過11％，對(duì)于當(dāng)前正處于導(dǎo)入期的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一比例已經(jīng)足以表明移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)所孕育的巨大市場(chǎng)潛力。移動(dòng)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額發(fā)生轉(zhuǎn)移。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

我國(guó)目前排名前十位的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客或個(gè)人空間、論壇/BBS和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。它既包括了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用，也包括了數(shù)字娛樂及電子商務(wù)、社交類網(wǎng)絡(luò)也逐漸興起。企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，并采取相應(yīng)的對(duì)策來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代千變?nèi)f化的市場(chǎng)形勢(shì)。

1.要大力推動(dòng)搜索與電子商務(wù)的結(jié)合。“2008新媒體高峰論壇”上有數(shù)據(jù)表明：互聯(lián)網(wǎng)以每天3.39小時(shí)的成績(jī)成為“第一接觸媒體”。艾瑞咨詢《2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)份額報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和來(lái)看，2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)29.0億人民幣（約合3.86億美元），比上年同比增長(zhǎng)108.3%。（圖1）中國(guó)網(wǎng)民獲取信息的途徑主要是通過搜索引擎，其比例高達(dá)78.7%，搜索引擎已成為了投入產(chǎn)出比最高的信息獲取形式。但中國(guó)搜索服務(wù)的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)低于美國(guó)，不到美國(guó)的三十分之一。（圖2）這是由于企業(yè)客戶應(yīng)用層次偏低，對(duì)細(xì)分覆蓋率與細(xì)分曝光率理解不透徹；同時(shí)誠(chéng)信缺失，惡意點(diǎn)擊與敲詐行為存在，破壞搜索營(yíng)銷的量化管理優(yōu)勢(shì)；搜索用戶低齡化，搜索內(nèi)容泛娛樂化，無(wú)法與民生電子商務(wù)結(jié)合，更無(wú)法創(chuàng)造商機(jī)。因此要提高企業(yè)核心競(jìng)力，必將大力推動(dòng)搜索引擎與電子商務(wù)的結(jié)合，特別是與B2B和C2C業(yè)務(wù)的有效結(jié)合，從而提高搜索的商業(yè)價(jià)值。百度已開始了試行工作。

2.要建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以顧客為中心，中小企業(yè)應(yīng)通過各種信息渠道去尋找潛在客戶，以創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種先進(jìn)技術(shù)及時(shí)收集顧客信息，如統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的點(diǎn)擊次數(shù)、瀏覽時(shí)間、顧客偏好等，建立個(gè)人檔案，隨時(shí)掌握顧客的需求變化，分析營(yíng)銷效果，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。同時(shí)根據(jù)自身營(yíng)銷現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶行為分析和主要競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀等，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。此外，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)描述顧客特征，記錄客戶信息，建立顧客數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，有利于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，開展有效的顧客關(guān)系管理（CRM）吸引新顧客，留住老顧客，確定適合本企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)顧客群，從而構(gòu)筑與提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.要不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)。根據(jù)艾瑞咨詢的《2008年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》研究顯示，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率（該購(gòu)物網(wǎng)站用戶占總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的比例）已經(jīng)達(dá)到81.5%，居第一位。位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率分別為16.6%和13.6%。其中大多數(shù)調(diào)查人員認(rèn)為卓越網(wǎng)服務(wù)較好，但是網(wǎng)站商品欠豐富，而淘寶以其商品的豐富輕松取勝。為方便用戶，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)提供全文檢索、智能導(dǎo)購(gòu)等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內(nèi)容和商品。同時(shí)企業(yè)通過網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)上訂單、在線幫助等形式，與客戶進(jìn)行有效的溝通，及時(shí)了解客戶、潛在客戶的需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信任，以融洽關(guān)系，最大限度地滿足客戶的個(gè)性化需求。

4.中小企業(yè)可借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)通過在一般的門戶網(wǎng)站上刊登廣告進(jìn)行企業(yè)宣傳，一方面費(fèi)用昂貴，另一方面由于受眾不是很明確，往往效果不理想。中小企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站也不切合實(shí)際。因此，可以借助登錄第三方電子商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)可根據(jù)自身需要，嘗試選擇某一平臺(tái)（如阿里巴巴），一些供求信息；或根據(jù)自己企業(yè)的情況，以及了解各種平臺(tái)的特點(diǎn)和功能，做好計(jì)劃書，選擇一家或幾家平臺(tái)進(jìn)行登錄，建設(shè)好自己的網(wǎng)店；或者以此為依托，跨出國(guó)門，尋找更大的空間。

5.要樹立企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷的觀念。個(gè)性化定位是指企業(yè)在顧客心中形成的獨(dú)特地位。它是個(gè)性化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,以通過提供特色產(chǎn)品、超值服務(wù)來(lái)更好地滿足顧客需求。個(gè)性化營(yíng)銷可看作公司劃分細(xì)分市場(chǎng)的極端化,也就是把每位顧客看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),它的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)顧客個(gè)人價(jià)值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠(chéng)。

6.搞好互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)。我國(guó)的信息基礎(chǔ)設(shè)施比較落后.適合大眾品位的信息服務(wù)和內(nèi)容較少。上網(wǎng)普及率低，而且我國(guó)上網(wǎng)費(fèi)用普遍較高。為此，要大力開發(fā)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品，構(gòu)建一套完整的網(wǎng)絡(luò)體系，制定優(yōu)惠措施、降低費(fèi)用鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人上網(wǎng)。

中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)過八年寒冬，已經(jīng)復(fù)蘇，作為企業(yè)，要積極開展信息化進(jìn)程建設(shè)，大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力做出自己的最大的努力。否則，在未來(lái)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)將喪失有利的競(jìng)爭(zhēng)能力，長(zhǎng)期下去必將被淘汰。

參考文獻(xiàn)：

第10篇

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2008年6月關(guān)于《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)達(dá)到了2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位；我國(guó)CN域名注冊(cè)量也以1218.8萬(wàn)個(gè)超過德國(guó).de域名，成為全球第一大國(guó)家頂級(jí)域名。截至2007年11月，賽迪顧問公布中國(guó)電子商務(wù)交易額已到達(dá)到14000億元。這些數(shù)據(jù)充分顯示了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的巨大市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)也為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了極好的環(huán)境。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。它不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，還包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易和顧客參與式營(yíng)銷的綜合。常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法除了搜索引擎注冊(cè)之外還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息、郵件列表、許可Email營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷等等。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，卓越亞馬遜在品牌可靠性、送貨速度及送貨質(zhì)量方面的口碑最高，網(wǎng)站核心功能發(fā)展較好，已成為中國(guó)BTOC網(wǎng)站市場(chǎng)份額最高持有者。而2008年7月，貝塔斯曼中國(guó)宣布終止其書友會(huì)及21世紀(jì)圖書連鎖店業(yè)務(wù)，理由是業(yè)務(wù)受到了迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境的影響，使業(yè)務(wù)無(wú)法成為長(zhǎng)期持續(xù)高速發(fā)展及規(guī)模化的業(yè)務(wù)，被迫退出中國(guó)市場(chǎng)。這也正說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷于企業(yè)是雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，則成為企業(yè)突飛猛進(jìn)的強(qiáng)大助力，否則就只能淪為它的犧牲品。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的問題

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2008年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%，已一躍成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。而美國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為66%，韓國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為57.3%。這說(shuō)明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用水平仍舊較低，究其原因如下：

1.網(wǎng)絡(luò)普及率較低，覆蓋地區(qū)不均衡。我國(guó)地廣人多，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展和文化素質(zhì)等均有很大差異。因特網(wǎng)要在短期內(nèi)覆蓋到全國(guó)所有地區(qū)、大多數(shù)家庭，暫時(shí)還無(wú)法做到。數(shù)據(jù)顯示中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為19.1%，即只有不到五分之一的中國(guó)居民是網(wǎng)民。因此，在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如西南、西北等地，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)根本就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體單一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者依舊以18歲至30歲網(wǎng)民為主，其中學(xué)生網(wǎng)購(gòu)用戶占總體網(wǎng)購(gòu)用戶的3成。網(wǎng)絡(luò)消群體中中大專及以上用戶比例已達(dá)85%，而全國(guó)大專及以上用戶規(guī)模是7600萬(wàn)，目前是大專及以上網(wǎng)購(gòu)用戶的規(guī)模約為4000萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的市場(chǎng)仍有待開拓。

3.安全問題令人擔(dān)憂。安全問題是當(dāng)前電子商務(wù)最為核心的問題，近三分之一的企業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心。對(duì)企業(yè)而言，自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)被非法入侵，導(dǎo)致客戶資料外泄；企業(yè)與企業(yè)之間安全、快捷的資金結(jié)算暫時(shí)難以做到，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷急待解決的問題。同時(shí)，在我國(guó)進(jìn)行網(wǎng)上交易，也缺乏法律的認(rèn)可和保護(hù)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)行網(wǎng)上交易，是交易方式的電子化，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者不直接見面，消費(fèi)者與商品沒有直接的接觸，容易引發(fā)一系列問題，比如:電子合同、電子簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問題，計(jì)算機(jī)犯罪問題等等。

4.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式選擇不當(dāng)。依據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查：利用Internet作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷，可以增加10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全球在線營(yíng)銷及客戶服務(wù)支持。因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中來(lái)，但往往因?yàn)槠溥x錯(cuò)了方法，如在使用E－mail營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進(jìn)客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準(zhǔn)確把握“營(yíng)銷”與“病毒”兩者的關(guān)系，如自動(dòng)為用戶電腦安裝插件、強(qiáng)制性修改用戶瀏覽器默認(rèn)首頁(yè)等，使病毒性營(yíng)銷方案變成為真正的病毒。

5.移動(dòng)購(gòu)物的迅猛增長(zhǎng)。我國(guó)擁有4.7億龐大的手機(jī)用戶群，約是電腦用戶的3倍，手機(jī)上網(wǎng)便捷性、移動(dòng)性等特點(diǎn)造就了以手機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將成為未來(lái)最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。在對(duì)“用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的主要目的”調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，利用手機(jī)進(jìn)行“移動(dòng)購(gòu)物”的用戶超過11％，對(duì)于當(dāng)前正處于導(dǎo)入期的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一比例已經(jīng)足以表明移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)所孕育的巨大市場(chǎng)潛力。移動(dòng)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額發(fā)生轉(zhuǎn)移。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

我國(guó)目前排名前十位的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客或個(gè)人空間、論壇/BBS和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。它既包括了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用，也包括了數(shù)字娛樂及電子商務(wù)、社交類網(wǎng)絡(luò)也逐漸興起。企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，并采取相應(yīng)的對(duì)策來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代千變?nèi)f化的市場(chǎng)形勢(shì)。

1.要大力推動(dòng)搜索與電子商務(wù)的結(jié)合。“2008新媒體高峰論壇”上有數(shù)據(jù)表明：互聯(lián)網(wǎng)以每天3.39小時(shí)的成績(jī)成為“第一接觸媒體”。艾瑞咨詢《2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)份額報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和來(lái)看，2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)29.0億人民幣（約合3.86億美元），比上年同比增長(zhǎng)108.3%。（圖1）中國(guó)網(wǎng)民獲取信息的途徑主要是通過搜索引擎，其比例高達(dá)78.7%，搜索引擎已成為了投入產(chǎn)出比最高的信息獲取形式。但中國(guó)搜索服務(wù)的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)低于美國(guó)，不到美國(guó)的三十分之一。（圖2）這是由于企業(yè)客戶應(yīng)用層次偏低，對(duì)細(xì)分覆蓋率與細(xì)分曝光率理解不透徹；同時(shí)誠(chéng)信缺失，惡意點(diǎn)擊與敲詐行為存在，破壞搜索營(yíng)銷的量化管理優(yōu)勢(shì)；搜索用戶低齡化，搜索內(nèi)容泛娛樂化，無(wú)法與民生電子商務(wù)結(jié)合，更無(wú)法創(chuàng)造商機(jī)。因此要提高企業(yè)核心競(jìng)力，必將大力推動(dòng)搜索引擎與電子商務(wù)的結(jié)合，特別是與B2B和C2C業(yè)務(wù)的有效結(jié)合，從而提高搜索的商業(yè)價(jià)值。百度已開始了試行工作。

2.要建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以顧客為中心，中小企業(yè)應(yīng)通過各種信息渠道去尋找潛在客戶，以創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種先進(jìn)技術(shù)及時(shí)收集顧客信息，如統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的點(diǎn)擊次數(shù)、瀏覽時(shí)間、顧客偏好等，建立個(gè)人檔案，隨時(shí)掌握顧客的需求變化，分析營(yíng)銷效果，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。同時(shí)根據(jù)自身營(yíng)銷現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶行為分析和主要競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀等，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。此外，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)描述顧客特征，記錄客戶信息，建立顧客數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，有利于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，開展有效的顧客關(guān)系管理（CRM）吸引新顧客，留住老顧客，確定適合本企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)顧客群，從而構(gòu)筑與提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.要不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)。根據(jù)艾瑞咨詢的《2008年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》研究顯示，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率（該購(gòu)物網(wǎng)站用戶占總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的比例）已經(jīng)達(dá)到81.5%，居第一位。位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率分別為16.6%和13.6%。其中大多數(shù)調(diào)查人員認(rèn)為卓越網(wǎng)服務(wù)較好，但是網(wǎng)站商品欠豐富，而淘寶以其商品的豐富輕松取勝。為方便用戶，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)提供全文檢索、智能導(dǎo)購(gòu)等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內(nèi)容和商品。同時(shí)企業(yè)通過網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)上訂單、在線幫助等形式，與客戶進(jìn)行有效的溝通，及時(shí)了解客戶、潛在客戶的需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信任，以融洽關(guān)系，最大限度地滿足客戶的個(gè)性化需求。

4.中小企業(yè)可借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)通過在一般的門戶網(wǎng)站上刊登廣告進(jìn)行企業(yè)宣傳，一方面費(fèi)用昂貴，另一方面由于受眾不是很明確，往往效果不理想。中小企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站也不切合實(shí)際。因此，可以借助登錄第三方電子商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)可根據(jù)自身需要，嘗試選擇某一平臺(tái)（如阿里巴巴），一些供求信息；或根據(jù)自己企業(yè)的情況，以及了解各種平臺(tái)的特點(diǎn)和功能，做好計(jì)劃書，選擇一家或幾家平臺(tái)進(jìn)行登錄，建設(shè)好自己的網(wǎng)店；或者以此為依托，跨出國(guó)門，尋找更大的空間。

5.要樹立企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷的觀念。個(gè)性化定位是指企業(yè)在顧客心中形成的獨(dú)特地位。它是個(gè)性化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,以通過提供特色產(chǎn)品、超值服務(wù)來(lái)更好地滿足顧客需求。個(gè)性化營(yíng)銷可看作公司劃分細(xì)分市場(chǎng)的極端化,也就是把每位顧客看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),它的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)顧客個(gè)人價(jià)值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠(chéng)。

6.搞好互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)。我國(guó)的信息基礎(chǔ)設(shè)施比較落后.適合大眾品位的信息服務(wù)和內(nèi)容較少。上網(wǎng)普及率低，而且我國(guó)上網(wǎng)費(fèi)用普遍較高。為此，要大力開發(fā)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品，構(gòu)建一套完整的網(wǎng)絡(luò)體系，制定優(yōu)惠措施、降低費(fèi)用鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人上網(wǎng)。

中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)過八年寒冬，已經(jīng)復(fù)蘇，作為企業(yè)，要積極開展信息化進(jìn)程建設(shè)，大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力做出自己的最大的努力。否則，在未來(lái)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)將喪失有利的競(jìng)爭(zhēng)能力，長(zhǎng)期下去必將被淘汰。

參考文獻(xiàn)：

第11篇

項(xiàng)目式教學(xué)法將理論知識(shí)和實(shí)踐技能進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合，把教學(xué)內(nèi)容打散，重組成一系列完整的項(xiàng)目，以任務(wù)為導(dǎo)向來(lái)安排課堂教學(xué)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生掌握專業(yè)技能的目標(biāo)。項(xiàng)目式教學(xué)法突出“學(xué)生”自主學(xué)習(xí)，而不再?gòu)?qiáng)調(diào)以“教師”為課堂中心。與傳統(tǒng)的教學(xué)方式相比，無(wú)論在教育理念、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)環(huán)境，還是在教學(xué)過程、教學(xué)手段上，項(xiàng)目式教學(xué)都有了很大的改進(jìn)。但同時(shí)它也有自己的缺陷，為了讓項(xiàng)目更夠順利實(shí)施，教師需要先講授任務(wù)涉及的基本知識(shí)，然后再讓學(xué)生完成任務(wù)，因此教學(xué)時(shí)間變長(zhǎng)了。怎樣才能高效地利用課堂時(shí)間，既解決知識(shí)點(diǎn)的傳授又能為學(xué)生提供解決問題的實(shí)踐？我們認(rèn)為可以將知識(shí)傳遞環(huán)節(jié)放在課外實(shí)現(xiàn)，課上直接通過任務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)知識(shí)的內(nèi)化。在信息傳遞十分便捷的當(dāng)今社會(huì)，在學(xué)生熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具的前提下，課前實(shí)現(xiàn)相關(guān)學(xué)習(xí)內(nèi)容的了解是可行的。這樣一來(lái)，就節(jié)省了課堂教學(xué)時(shí)間，學(xué)生直接通過項(xiàng)目來(lái)解決問題，實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)的吸收和內(nèi)化。在此轉(zhuǎn)變的過程中，教師的作用也將發(fā)生改變，由“主角”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?dǎo)演”，組織課堂教學(xué)的有序進(jìn)行，對(duì)學(xué)生在完成任務(wù)中遇到的問題給予建議和進(jìn)行協(xié)調(diào)。師生之間的關(guān)系變得平等和諧，學(xué)生在交流互動(dòng)的過程中實(shí)現(xiàn)對(duì)所學(xué)內(nèi)容的掌握和探究。這種顛覆傳統(tǒng)的“課前知識(shí)傳授，課中知識(shí)內(nèi)化”學(xué)習(xí)方式被稱為“翻轉(zhuǎn)課堂”（flippedclassroom或invertedclassroom）。這種新的教學(xué)方式非常適合應(yīng)用在項(xiàng)目式教學(xué)中。

二、翻轉(zhuǎn)課堂概述

1.翻轉(zhuǎn)課堂的理解

所謂翻轉(zhuǎn)課堂，就是在信息化環(huán)境中，課程教師提供以教學(xué)微視頻為主要形式的學(xué)習(xí)資源，學(xué)生在上課前完成對(duì)教學(xué)微視頻等學(xué)習(xí)資源的觀看和學(xué)習(xí)，師生在課堂上一起完成作業(yè)答疑、協(xié)作探究和互動(dòng)交流等活動(dòng)的一種新型的教學(xué)模式。[1]之所以稱為“翻轉(zhuǎn)課堂”，是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了三個(gè)角度的翻轉(zhuǎn)。第一，翻轉(zhuǎn)了教學(xué)方式，了原來(lái)“填鴨式”和“一刀切”的模式。該方式迎合當(dāng)代學(xué)生個(gè)性化的特點(diǎn)，體現(xiàn)了“以學(xué)生為中心，教師為主導(dǎo)”的教育思想。第二，翻轉(zhuǎn)了教學(xué)結(jié)構(gòu)，“課前知識(shí)傳授—課中吸收內(nèi)化”，最有效利用了課堂教學(xué)時(shí)間，提高了課堂教學(xué)質(zhì)量。第三，翻轉(zhuǎn)了師生角色，即學(xué)生成為整個(gè)教學(xué)過程的“主角”，而教師轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂教學(xué)的“導(dǎo)演”，組織整個(gè)教學(xué)過程，幫助和指導(dǎo)學(xué)生課堂學(xué)習(xí)。

2.翻轉(zhuǎn)課堂的現(xiàn)狀研究

隨著翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式的出現(xiàn)，與之相關(guān)的研究日趨增多，主要集中在翻轉(zhuǎn)課堂的模式和實(shí)踐應(yīng)用等方面。美國(guó)富蘭克林學(xué)院的RobertTalber[2]總結(jié)出翻轉(zhuǎn)課堂的實(shí)施結(jié)構(gòu)模型，該模型簡(jiǎn)要地描述了課前和課中實(shí)施的主要環(huán)節(jié)。張寶輝等[3]在此基礎(chǔ)上完善了翻轉(zhuǎn)課堂模型，主要由課前學(xué)習(xí)和課堂學(xué)習(xí)兩部分組成，并提出“信息技術(shù)和活動(dòng)學(xué)習(xí)是翻轉(zhuǎn)課堂學(xué)習(xí)環(huán)境創(chuàng)設(shè)的兩個(gè)有力杠桿。”鐘曉流等[4]將翻轉(zhuǎn)課堂的理念、中國(guó)傳統(tǒng)文化中的太極思想等相融合并進(jìn)行建模，構(gòu)建出“一個(gè)太極環(huán)式的翻轉(zhuǎn)課堂模型”，簡(jiǎn)述了教師和學(xué)生在課上和課下的雙邊互動(dòng)過程。然而，將翻轉(zhuǎn)課堂模型付諸于實(shí)施，結(jié)合具體的案例來(lái)分析模型的研究者很少。

三、基于翻轉(zhuǎn)課堂的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程設(shè)計(jì)

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程是高職高專院校電子商務(wù)專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，其主要培養(yǎng)學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本策略和實(shí)踐技能，提高學(xué)生的電子商務(wù)理論素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐能力，培養(yǎng)其創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力，使之成為符合市場(chǎng)需求的應(yīng)用型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員。在“理實(shí)一體化，工學(xué)結(jié)合”的教育理念指導(dǎo)下，教師通常采用基于工作過程設(shè)計(jì)的任務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)課堂教學(xué)，首先完成對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本知識(shí)的講解，然后采取技能訓(xùn)練的方式，鼓勵(lì)學(xué)生多實(shí)踐。學(xué)生在工作任務(wù)的實(shí)施中，逐漸掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，提高實(shí)際解決問題的能力。這種以“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”的項(xiàng)目教學(xué)方法，配合翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)模式，為《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的教學(xué)改革提供了很好的嘗試機(jī)會(huì)。

1.學(xué)習(xí)者分析

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程開設(shè)在二年級(jí)第二學(xué)期。學(xué)生已經(jīng)適應(yīng)大學(xué)的環(huán)境和學(xué)習(xí)方式，在知識(shí)結(jié)構(gòu)上也有電子商務(wù)概論、管理學(xué)原理、PS圖像處理、電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理等相關(guān)課程作為支撐。但是學(xué)生的營(yíng)銷學(xué)思維還沒有形成，營(yíng)銷理論基礎(chǔ)不夠扎實(shí)，學(xué)習(xí)的主動(dòng)性還不是很強(qiáng)，仍然習(xí)慣于課堂灌輸式的教學(xué)模式。從學(xué)生運(yùn)用信息技術(shù)的能力方面看，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，在網(wǎng)絡(luò)上交流，掌握一些網(wǎng)絡(luò)工具的使用都不成問題。在一項(xiàng)調(diào)查中顯示，80%以上的大學(xué)生具備良好的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)能力。他們習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)搜索來(lái)下載學(xué)習(xí)資料，通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽拓寬視野，了解行業(yè)的前沿動(dòng)態(tài)。

2.課堂教學(xué)準(zhǔn)備

（1）準(zhǔn)備教學(xué)資源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源庫(kù)是實(shí)施“翻轉(zhuǎn)課堂”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)的資源保障。資源的種類多樣，由教學(xué)文件、文本資源、視頻資源、教學(xué)課件及題庫(kù)資源等組成。視頻的建立方式比較多元化，教師可以根據(jù)課程的需求自行錄制，也可以直接利用符合課程要求的開放教育資源；當(dāng)這些資源不能滿足教學(xué)需求時(shí)，教師可以對(duì)開放教育資源進(jìn)行修改、整合使之滿足教學(xué)需求，也可以由社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、相關(guān)企業(yè)提供優(yōu)秀視頻資源。（2）創(chuàng)建課前學(xué)習(xí)任務(wù)單課前學(xué)習(xí)任務(wù)單是教師以任務(wù)為單位設(shè)計(jì)的學(xué)前引導(dǎo)單。它以文字、圖表形式展現(xiàn)，幫助學(xué)生明確課前自主學(xué)習(xí)的內(nèi)容、目標(biāo)以及需要完成的任務(wù)等。《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的課前學(xué)習(xí)任務(wù)單包含學(xué)習(xí)指南、學(xué)習(xí)任務(wù)以及困惑與建議（如表1所示）。

3.教學(xué)活動(dòng)流程設(shè)計(jì)

根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程性質(zhì)和學(xué)生特征，翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式將整個(gè)教學(xué)過程劃分為課前、課中、課后三部分，實(shí)施過程如圖1所示。（1）課前知識(shí)傳遞教學(xué)實(shí)施過程中，學(xué)生根據(jù)課前學(xué)習(xí)任務(wù)單的要求在課前自學(xué)教師提供的學(xué)習(xí)資源來(lái)完成知識(shí)的傳遞。該階段的主要目標(biāo)是初步完成對(duì)本次任務(wù)所涉及的基本知識(shí)點(diǎn)的掌握，教師將學(xué)習(xí)資源和課前學(xué)習(xí)任務(wù)單共享到網(wǎng)絡(luò)上，提前布置學(xué)習(xí)內(nèi)容以及相對(duì)應(yīng)的任務(wù)。學(xué)生下載教學(xué)資料，自學(xué)相關(guān)知識(shí)，在學(xué)習(xí)的過程中記錄下困惑和建議，然后完成學(xué)習(xí)單上的任務(wù)，檢查掌握程度。最后學(xué)生通過交流平臺(tái)把任務(wù)單反饋給老師，便于教師有針對(duì)性地安排課堂教學(xué)。（2）課中吸收內(nèi)化翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式主要是在課前自學(xué)的基礎(chǔ)上，最大化地利用課堂教學(xué)時(shí)間，加強(qiáng)學(xué)習(xí)者對(duì)知識(shí)的理解程度和對(duì)知識(shí)的遷移能力，從而達(dá)到保證教學(xué)質(zhì)量，提高教學(xué)效果的目的。因此我們把課堂教學(xué)的過程分為兩種形式。圖1“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課翻轉(zhuǎn)課堂流程圖其一，主要是對(duì)學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)理解能力的訓(xùn)練。對(duì)課程的基礎(chǔ)知識(shí)部分實(shí)施學(xué)生質(zhì)疑、師生交流、教師個(gè)性化分類指導(dǎo)。課前學(xué)習(xí)任務(wù)單上反饋的困惑，先讓學(xué)生進(jìn)行交流探討；然后教師集中引導(dǎo)解答尚未解決的共性問題；最后教師再一對(duì)一地指導(dǎo)個(gè)性問題。在課堂教學(xué)中充分發(fā)揮“以學(xué)生為中心”的主導(dǎo)思想，教師則要注意控制局面。其二，主要是對(duì)學(xué)生的知識(shí)遷移能力的訓(xùn)練。對(duì)課程的應(yīng)用性知識(shí)部分實(shí)施教師指導(dǎo)、學(xué)生協(xié)作探究學(xué)習(xí)。首先教師根據(jù)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)出一些基于工作過程的項(xiàng)目任務(wù)；其次由學(xué)生自行分組，控制好每組人數(shù)；第三，每組同學(xué)根據(jù)任務(wù)的特征進(jìn)行組內(nèi)分工；第四，組內(nèi)進(jìn)行協(xié)作探究，促進(jìn)學(xué)生更好地實(shí)現(xiàn)知識(shí)的內(nèi)化。此過程中教師要不斷巡查，了解各組的進(jìn)度，指導(dǎo)學(xué)生解決遇到的困難，全面掌控教學(xué)過程。（3）課后總結(jié)反思學(xué)生在課后把教學(xué)活動(dòng)過程中制作的作品上傳到網(wǎng)絡(luò)上，并總結(jié)自己在課堂活動(dòng)中的收獲和感受，以工作日志形式與其他同學(xué)和老師分享。通過這樣的反思能夠強(qiáng)化學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解，進(jìn)一步內(nèi)化學(xué)習(xí)的內(nèi)容。另外，教師在課堂教學(xué)后也要進(jìn)行總結(jié)，反思教學(xué)組織中存在的問題，并且有針對(duì)性地思考完善翻轉(zhuǎn)課堂的方法。

4.課業(yè)評(píng)價(jià)

一般的課程考核都采取“一次考試定成績(jī)”的期末考試方式，它既不能全面考查學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，又不利于激發(fā)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，反而會(huì)讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中投機(jī)取巧。因此我們決定將評(píng)價(jià)滲透到日常教學(xué)活動(dòng)中，對(duì)整個(gè)教學(xué)活動(dòng)實(shí)施過程性考核，最后的期末考試為總結(jié)性考核。課程教學(xué)中基于工作過程設(shè)計(jì)的五個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程性考核，成績(jī)由自評(píng)、互評(píng)和教師評(píng)價(jià)三部分組成。自評(píng)是學(xué)生學(xué)習(xí)完一個(gè)項(xiàng)目后的自我評(píng)價(jià)；互評(píng)是不同組別之間的小組評(píng)價(jià)；教師評(píng)價(jià)是整個(gè)項(xiàng)目教學(xué)過程中的綜合性評(píng)價(jià)，包括課前學(xué)習(xí)任務(wù)單的反饋情況，課中小組工作中的參與情況、合作表現(xiàn)等以及課后工作日志的反思情況。

四、“制作商品描述”任務(wù)的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)組織與設(shè)計(jì)

翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式主要分為課前、課中、課后三個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的目標(biāo)和任務(wù)，實(shí)現(xiàn)了環(huán)環(huán)相扣。我們以《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程中的一個(gè)任務(wù)——制作商品描述，來(lái)實(shí)施翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)。在學(xué)情分析的基礎(chǔ)上，教學(xué)設(shè)計(jì)課前、課中、課后三個(gè)環(huán)節(jié)。

1．學(xué)情分析

制作商品描述任務(wù)模塊，主要是介紹網(wǎng)店裝修中如何對(duì)商品信息進(jìn)行介紹。其中商品信息的視覺展示和信息之間的邏輯關(guān)系是本任務(wù)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。從學(xué)習(xí)對(duì)象特征分析，學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)了電子商務(wù)概論，網(wǎng)頁(yè)制作，電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理等課程，已經(jīng)熟練掌握PS軟件。制作商品描述的任務(wù)本身有較強(qiáng)的操作性，學(xué)生對(duì)此也較熟悉，并且易上手，能夠發(fā)揮學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，所以適合采用項(xiàng)目化教學(xué)。從教學(xué)目標(biāo)角度來(lái)看，在知識(shí)上，掌握制作商品描述的四個(gè)步驟，信息收集、賣點(diǎn)挖掘、視覺展現(xiàn)以及實(shí)踐監(jiān)控；在操作上，能夠熟練操作PS軟件，以及對(duì)信息邏輯關(guān)系的梳理；在應(yīng)用上，能夠靈活使用上述步驟制作商品描述。

2．教學(xué)設(shè)計(jì)

制作商品描述的任務(wù)，分兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，一個(gè)是分別從翻轉(zhuǎn)課堂的課前、課中、課后三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，另一個(gè)是從教師和學(xué)生在教學(xué)過程中的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。該教學(xué)設(shè)計(jì)是通過任務(wù)驅(qū)動(dòng)來(lái)引導(dǎo)學(xué)生做出商品描述，設(shè)計(jì)過程如表2所示。

五、小結(jié)

第12篇

1.教學(xué)內(nèi)容改革根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)崗位及對(duì)應(yīng)的職業(yè)能力的分析，我們把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)為六個(gè)項(xiàng)目，具體內(nèi)容如下。

項(xiàng)目1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述：內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論（如六度空間理論、長(zhǎng)尾理論等）。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容是尋找優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。

項(xiàng)目2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研：通過該項(xiàng)目讓學(xué)生學(xué)握網(wǎng)絡(luò)信息采集、處理的技能，具體包括搜索引擎的運(yùn)用、二手資料的收集、網(wǎng)上調(diào)查問卷。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：XX企業(yè)A產(chǎn)品的市場(chǎng)分析。

項(xiàng)目3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣與營(yíng)銷方法：內(nèi)容包括論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、軟文（新聞）營(yíng)銷、即時(shí)通信工具營(yíng)銷、微信微博營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷、問答平臺(tái)營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷等。該項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)引入合作企業(yè)，讓學(xué)生運(yùn)用學(xué)到的網(wǎng)絡(luò)推廣方法為企業(yè)做推廣，實(shí)際推廣效果將影響學(xué)生的平時(shí)成績(jī)。例如，學(xué)到論壇營(yíng)銷的時(shí)候要求學(xué)生以小組為單位，為合作企業(yè)策劃并實(shí)施論壇營(yíng)銷，課后老師還要跟進(jìn)推廣效果，做好記錄。

項(xiàng)目4搜索引擎營(yíng)銷雖然搜索引擎營(yíng)銷也是網(wǎng)絡(luò)推廣的方法之一，但因其知識(shí)點(diǎn)較多、難，故獨(dú)立作為一個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目。本學(xué)習(xí)項(xiàng)目包括搜索引擎優(yōu)化、直通車推廣、百度推廣。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容是根據(jù)所學(xué)知識(shí)優(yōu)化自己的博客，嘗試操作淘寶直通車和百度推廣（教師給定賬號(hào)）。

項(xiàng)目5網(wǎng)絡(luò)廣告策劃該項(xiàng)目是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容之一，包括：網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)涵、主要形式、定價(jià)機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)廣告的資源策劃、創(chuàng)意方法；網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)思路、制作流程、常用工具，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)方法、影響因素。既包括廣告設(shè)計(jì)理論的學(xué)習(xí)，又包括廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)。實(shí)訓(xùn)的設(shè)計(jì)包括認(rèn)識(shí)廣告、欣賞經(jīng)典、為XX企業(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告。

項(xiàng)目6企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合方案在該項(xiàng)目中，學(xué)生將學(xué)習(xí)如何為一個(gè)企業(yè)策劃基于全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。實(shí)訓(xùn)中，給定背景企業(yè)，學(xué)生以小組為單位，在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行信息采集與處理、策劃營(yíng)銷方案、撰寫營(yíng)銷方案、答辯。教師在指導(dǎo)的過程中，將企業(yè)分為傳統(tǒng)企業(yè)、具備獨(dú)立網(wǎng)站的電子商務(wù)企業(yè)、運(yùn)用第三方平臺(tái)開展業(yè)務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)三類進(jìn)行指導(dǎo)，不同的企業(yè)其需要的營(yíng)銷方法不同。

2.教學(xué)方法改革

（1）變“以教為主”為“以學(xué)為主”。在教學(xué)過程中，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，注重調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，引導(dǎo)學(xué)生自己去發(fā)現(xiàn)知識(shí)，自己去尋找解決問題的方法。在課后繼續(xù)關(guān)注學(xué)生的實(shí)訓(xùn)情況，指導(dǎo)學(xué)生，鼓勵(lì)學(xué)生堅(jiān)持做網(wǎng)絡(luò)推廣，以達(dá)到推廣效果。

（2）仿真模擬教學(xué)法。運(yùn)用中教暢想電子商務(wù)沙盤軟件以及系部自建Ecmall電子商務(wù)平臺(tái)，讓學(xué)生在平臺(tái)上開通網(wǎng)店，實(shí)施自己的策劃方案，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，等等。通過這些模擬平臺(tái)可以讓學(xué)生快速了解電子商務(wù)企業(yè)的工作流程和工作角色，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。相對(duì)于真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，仿真模擬教學(xué)可以讓教師更好把握教學(xué)進(jìn)度與教學(xué)效果。

（3）運(yùn)用博客輔助教學(xué)。授課教師開設(shè)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)博客，通過博客平臺(tái)實(shí)現(xiàn)教學(xué)資料、課件及習(xí)題等與學(xué)生的共享，學(xué)生可以通過博客平臺(tái)更好地實(shí)現(xiàn)與老師的溝通和交流。同時(shí)要求學(xué)生開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或電子商務(wù)專業(yè)博客，撰寫專業(yè)文章，發(fā)表評(píng)論及進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化、友情鏈接及博客推廣等具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，學(xué)期末老師根據(jù)學(xué)生撰寫的博客日志數(shù)量、博客搜索引擎關(guān)鍵詞的排名效果、訪問量及外部鏈接數(shù)量等指標(biāo)給學(xué)生評(píng)定相應(yīng)的博客實(shí)訓(xùn)成績(jī)。

（4）注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。鼓勵(lì)學(xué)生開設(shè)網(wǎng)店，參與微信微博等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，訓(xùn)練商業(yè)意識(shí)和商業(yè)技能。鼓勵(lì)學(xué)生參與各種威客網(wǎng)站的任務(wù)項(xiàng)目，了解企業(yè)對(duì)電子商務(wù)人才的需求，提高自己的專業(yè)能力。

二、結(jié)論