時(shí)間：2022-08-02 14:43:46
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇家電產(chǎn)品營(yíng)銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
電商崛起推動(dòng)家電零售渠道變革
艾瑞咨詢最新了中國(guó)電商的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2012年，中國(guó)B2C市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到3870億，相比2011年接近翻一倍，電商方式的快速興起，日益成為人們消費(fèi)生活中不可或缺的一部分。
電商平臺(tái)逐步成為消費(fèi)者選購(gòu)家電產(chǎn)品主要的線上查詢渠道。數(shù)據(jù)顯示，72.1%的線上消費(fèi)者在購(gòu)買家電前會(huì)通過(guò)瀏覽相關(guān)的購(gòu)物網(wǎng)站查找產(chǎn)品的信息以及購(gòu)買評(píng)論等等，這也意味著超過(guò)七成網(wǎng)上用戶在電商平臺(tái)做購(gòu)買前調(diào)研。近年來(lái)各家電商不斷加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈管理能力，不斷豐富商品種類，網(wǎng)絡(luò)客戶體驗(yàn)也得到了很大的提升，在相互的推動(dòng)下，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)觀念也逐步趨于理性。
2010年，客戶選擇網(wǎng)購(gòu)更多是因?yàn)榫W(wǎng)上的價(jià)格便宜；2011年有了明顯的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的消費(fèi)者，更看中網(wǎng)購(gòu)的便捷性和產(chǎn)品的豐富性，選擇這兩個(gè)因素的比例分別占到32.8%和26.3%。
2012年底，家電B2C購(gòu)物網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)800萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大型家電賣場(chǎng)每日客流量，而超過(guò)8億次的月度訪問(wèn)量，龐大的消費(fèi)在網(wǎng)上瀏覽家電信息，且隨時(shí)可能完成購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)于B2C平臺(tái)的關(guān)注與認(rèn)可，與日俱增。
新生消費(fèi)力量崛起使家電渠道觸網(wǎng)成必然
目前，有一個(gè)重要的趨勢(shì)值得關(guān)注，那就是新生消費(fèi)力量的崛起。
事實(shí)上，家電零售的消費(fèi)者，正在發(fā)生著變化，我們應(yīng)該隨時(shí)隨地思考如何把握新生消費(fèi)力量。隨著時(shí)間的推移，80后、90后的一代消費(fèi)者正在成為家電產(chǎn)品的主力消費(fèi)軍。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)可以看到，近年來(lái)，18～30歲的用戶，在家電購(gòu)買的占比中越來(lái)越高，進(jìn)一步印證我們的說(shuō)法，他們對(duì)健康電器、生活電器的需求很大，說(shuō)明他們更加關(guān)注健康，更加關(guān)注生活品質(zhì)。而對(duì)于年輕的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)完成了從線下向線上消費(fèi)習(xí)慣的遷移，他們已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物十分依賴又十分普遍，也使得家電渠道觸網(wǎng)成為必然。
電商特有屬性為家電品牌提供價(jià)值創(chuàng)新
渠道變革的內(nèi)在動(dòng)因是什么？對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，到底能為家電品牌企業(yè)提供哪些獨(dú)特的而且是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不可替代的價(jià)值呢？
第一個(gè)價(jià)值就是電商平臺(tái)擁有明顯的渠道成本優(yōu)勢(shì)。電商依托于互聯(lián)網(wǎng)，營(yíng)銷的效率非常高，完全沒(méi)有店面的租金和樣機(jī)損耗。在配送方面，由于電商是送貨上門的模式，配送成本要高于實(shí)體店，但綜合計(jì)算下來(lái)，電商通路的渠道成本要比實(shí)體店大約低6.8%。
相比實(shí)體店，電商渠道成本更低，是一種更有競(jìng)爭(zhēng)力的通路類型，尤其在一二線城市，家電品牌通過(guò)擴(kuò)大與電商的合作規(guī)模，能夠有效地降低通路成本。
京東始終認(rèn)為，最后一公里的配送能力是電商商業(yè)模式中最為核心的競(jìng)爭(zhēng)模式。我們長(zhǎng)期以來(lái)打造自建供應(yīng)鏈，可以更大程度上減少成本提高實(shí)效。
電商企業(yè)整體的信息化水平高，能夠完全依靠信息水平進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)和物流的管理。因?yàn)槭撬拓浬祥T的模式，電商的庫(kù)存大多數(shù)集中管理，這顯然要比分散式的庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率高。家電傳統(tǒng)的渠道庫(kù)存，通常需要40天到50天，電商通常只有20天，但SKU的數(shù)量是傳統(tǒng)勢(shì)實(shí)體店的幾倍，高效率的庫(kù)存周轉(zhuǎn)同樣給客戶帶來(lái)更高的價(jià)值。
其二，電商渠道對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)更是進(jìn)行品牌推廣的有效平臺(tái)。電商通過(guò)品類優(yōu)勢(shì)可以及時(shí)地配合節(jié)日、熱點(diǎn)進(jìn)行推廣活動(dòng)，結(jié)合消費(fèi)者的習(xí)慣，將產(chǎn)品推送給消費(fèi)者。另外，每個(gè)在線的消費(fèi)者都可以把自己的購(gòu)買體驗(yàn)通過(guò)電商平臺(tái)，在第一時(shí)間分享給其他人，為廠商傳統(tǒng)良好的客戶口碑。而電商平臺(tái)，通過(guò)對(duì)客戶的消費(fèi)信息的記錄和分析，可以更好地為廠商提供創(chuàng)新和改善數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，電商還具備快速而全面展示產(chǎn)品的能力。很多的廠商希望借助電商平臺(tái)把讓新產(chǎn)品速度快、效率高、成本低、覆蓋廣。電商平臺(tái)是家電產(chǎn)品無(wú)街化全面展示的平臺(tái)，是推廣和銷售新產(chǎn)品的最佳陣地。
第三方面，就是電商擁有寶貴的
客戶信息資源。電商可以利用掌握的客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，客戶上網(wǎng)購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)，精確地分析出客戶的潛在需求，消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買時(shí)機(jī)，進(jìn)而為廠商量身定做出專屬的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，與廠商一起策劃實(shí)施，具有很高投入產(chǎn)出比的營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)針對(duì)不同消費(fèi)習(xí)慣的客戶，電商平臺(tái)能夠提供一攬子的家電產(chǎn)品的整體解決方案。比如說(shuō)廚房電器方案，廚衛(wèi)電器方案等等，還可以根據(jù)家裝設(shè)計(jì)、預(yù)算等條件，提供相應(yīng)的家電的配套方案，讓消費(fèi)者省時(shí)省力。
舉例來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)新婚的80后夫婦購(gòu)買的家裝的是歐式風(fēng)格，他們?cè)跒g覽京東家電產(chǎn)品的時(shí)候，我們會(huì)推送一些歐式設(shè)計(jì)的家電相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)行所謂的關(guān)聯(lián)推薦，并且可以保證給他們提供在預(yù)算范圍內(nèi)最佳的組合套裝。基于互聯(lián)網(wǎng)的特性，電商還可以提供社會(huì)化的營(yíng)銷，通過(guò)不同的圈子和達(dá)人，消費(fèi)者可以分享各自的購(gòu)物體驗(yàn)，豐富產(chǎn)品知識(shí)。品牌廠商可以借助電商的平臺(tái)，實(shí)施社會(huì)化的CRM，密切您的目標(biāo)客戶的關(guān)系，深入了解客戶需求，不斷完善產(chǎn)品，樹(shù)立良好的市場(chǎng)口碑。
最后，就是家電廠商通過(guò)和電商平臺(tái)的合作，會(huì)有更大的創(chuàng)新空間。比如，電商可以為家電企業(yè)提供個(gè)性化產(chǎn)品的批量定制，還可以提供O2O的模式，基于消費(fèi)屬性的差異化營(yíng)銷等等，多種的創(chuàng)新手段。此外團(tuán)購(gòu)、閃購(gòu)、移動(dòng)電商一系列的創(chuàng)新模式都，更好地為家電企業(yè)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)發(fā)展新形勢(shì)，為產(chǎn)銷雙方提供切實(shí)可見(jiàn)的利益增長(zhǎng)。
據(jù)了解，許多家電廠商圍繞“世博”展開(kāi)的一系列營(yíng)銷宣傳都淪為一種“概念炒作”，少數(shù)企業(yè)甚至陷入了“為了世博而營(yíng)銷”的怪圈中，未能有效將“世博舞臺(tái)”與“品牌營(yíng)銷”形成有機(jī)的融合體。
世博營(yíng)銷遇尷尬
此前，本報(bào)曾對(duì)國(guó)內(nèi)家電廠商的“世博營(yíng)銷”展開(kāi)專題報(bào)道，就目前各大家電廠商的市場(chǎng)實(shí)踐和活動(dòng)表現(xiàn)來(lái)看，許多企業(yè)的“世博營(yíng)銷”主要集中在三個(gè)方面：一是成為上海世博會(huì)的品牌贊助商，有的是整個(gè)世博會(huì)的贊助商，如國(guó)美電器。有的則是某個(gè)場(chǎng)館的贊助商，如蘇寧電器、海爾集團(tuán)等，展示企業(yè)整體的實(shí)力和品牌形象；二是企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)用于上海世博會(huì)的場(chǎng)館之中，如美的物聯(lián)網(wǎng)家電、四季沐歌全自動(dòng)太陽(yáng)能熱水器、長(zhǎng)虹3D等離子顯示技術(shù)、TCL互聯(lián)網(wǎng)電視等，展示企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)；三是開(kāi)展與世博會(huì)的終端買贈(zèng)促銷，購(gòu)買指定機(jī)型的家電便可以獲得上海世博會(huì)門票或暢游世博園的旅游機(jī)會(huì)等，直接刺激終端消費(fèi)者的購(gòu)買力。
據(jù)了解，家電廠商的世博營(yíng)銷的時(shí)機(jī)主要集中在兩個(gè)階段：一是上海世博會(huì)召開(kāi)前，一些世博會(huì)和世博場(chǎng)館的品牌贊助商紛紛召開(kāi)新聞會(huì)，提前打響了世博營(yíng)銷的宣傳戰(zhàn)；二是上海世博會(huì)召開(kāi)后，企業(yè)圍繞世博園區(qū)內(nèi)出現(xiàn)的產(chǎn)品和品牌展開(kāi)新一輪的宣傳與炒作。與此同時(shí)，在終端市場(chǎng)上，圍繞世博會(huì)主要集中于“上海世博暢游”有獎(jiǎng)銷售等方面，而這一活動(dòng)也只是針對(duì)某些指定機(jī)型的階段性促銷。
知情人士告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，經(jīng)過(guò)近3個(gè)月的世博會(huì)營(yíng)銷，許多家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)，這并未在品牌形象和市場(chǎng)銷售等方面為企業(yè)帶來(lái)很大的幫忙作用。相反，由于一些中小企業(yè)也紛紛通過(guò)“隱性”或“擦邊球”等方式實(shí)現(xiàn)“世博營(yíng)銷”，在市場(chǎng)給消費(fèi)者造成了“遍地都是世博會(huì)贊助商和世博指定家電產(chǎn)品”的印象，反而給一些掏了錢贊助的企業(yè)造成了極大的尷尬。
一位企業(yè)人士指出，皇明太陽(yáng)能是上海世博會(huì)民企館的16家發(fā)起人之一，但華揚(yáng)太陽(yáng)能卻又是上海世企館的產(chǎn)品贊助商，皇明的投入費(fèi)用肯定比華揚(yáng)多，但給市場(chǎng)和消費(fèi)者造成的結(jié)果卻是：兩家太陽(yáng)能企業(yè)都是世博會(huì)的贊助商。
同樣，國(guó)美電器是上海世博會(huì)正式簽約的贊助商，負(fù)責(zé)世博指定家電產(chǎn)品的選擇和銷售，但蘇寧電器通過(guò)贊助上海民企館，又通過(guò)與上海企業(yè)館、交通銀行等場(chǎng)館和贊助商的合作等手段，也在終端市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了“世博營(yíng)銷”。行業(yè)資深品牌營(yíng)銷專家馮洪江指出，由于消費(fèi)者都知道“上海世博會(huì)”，并不了解品牌贊助商和場(chǎng)館贊助商等區(qū)別，所以雖然兩家企業(yè)投入的資金不同，但終端影響力效果卻基本相同，兩大家電零售巨頭都在旗下賣場(chǎng)實(shí)施“世博”主題營(yíng)銷。
或淪為概念炒作
對(duì)于目前市場(chǎng)上存在的大中小家電企業(yè)紛紛祭出“世博營(yíng)銷”大旗的尷尬局面，知情人士透露，關(guān)鍵還是上海世博會(huì)對(duì)于企業(yè)的眾多營(yíng)銷行為和手段的監(jiān)管不嚴(yán)，為許多企業(yè)的“擦邊球”，甚至是“侵權(quán)”行為提供了可以運(yùn)作的空間。
一位家電企業(yè)告訴記者，此前的2008年奧運(yùn)會(huì)，許多家電企業(yè)都不敢打“擦邊球”，比如買家電送奧運(yùn)會(huì)門票的活動(dòng)，只要不是奧運(yùn)會(huì)的正式合作商，家電企業(yè)根本不敢在廣告或促銷單頁(yè)中將品牌和2008北京奧運(yùn)會(huì)等字眼同時(shí)出現(xiàn)，相關(guān)環(huán)節(jié)的監(jiān)管是非常嚴(yán)格的。
不過(guò)，今年的上海世博會(huì)，許多家電企業(yè)根本不是組委會(huì)或場(chǎng)館的贊助商，只是企業(yè)的某幾款產(chǎn)品應(yīng)用于上海世博會(huì)的場(chǎng)館或某些公共場(chǎng)所，比如一些中央空調(diào)、彩電等產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于許多場(chǎng)所，主要是企業(yè)贊助或者場(chǎng)館主辦方自行采購(gòu)，但企業(yè)卻在廣告中直接以“產(chǎn)品進(jìn)駐上海世博會(huì)XX館”、“上海世博會(huì)產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)商”等敏感和導(dǎo)向性詞語(yǔ)進(jìn)行宣傳。
上述行業(yè)在損害一些上海世博會(huì)正式合作商的品牌營(yíng)銷權(quán)益時(shí)，也將許多企業(yè)的世博營(yíng)銷引向了概念炒作的歧途。《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者注意到，雖然許多企業(yè)都圍繞“世博”展開(kāi)了企業(yè)實(shí)力、品牌形象、技術(shù)創(chuàng)新等方面的多種營(yíng)銷活動(dòng)，但從目前的效果來(lái)看并未達(dá)到預(yù)期。
馮洪江告訴記者，一些投入了大量資金取得世博會(huì)正式贊助商的企業(yè)，后期由于缺乏更多資金的配合，未能建立起一套完整的宣傳推廣體系，誤認(rèn)為只要成為贊助商，企業(yè)的品牌營(yíng)銷就自然會(huì)形成。而一些世博會(huì)場(chǎng)館贊助商，或產(chǎn)品技術(shù)的方案提供商，由于場(chǎng)館影響力較小、企業(yè)提供的產(chǎn)品技術(shù)缺乏新意，最終也無(wú)法達(dá)到借助世博會(huì)宣傳品牌和技術(shù)形象的目的。
Abstract： For the enterprise sales profit optimal problem， this article analyzes the related concepts and the relationship between each other，with the company sales profit as the objective function， the nonlinear programming model is established， and finally the feasibility and the correctness of method in this paper is verified by example； this method is helpful to management decision-making in enterprise sales and has a certain application value.
關(guān)鍵詞： 企業(yè)銷售；管理決策；銷售利潤(rùn)；非線性規(guī)劃
Key words： enterprise sales；management decision-making；Sales Profits；Nonlinear Programming
中圖分類號(hào)：F224 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）33-0138-02
0 引言
一般的，企業(yè)下設(shè)營(yíng)銷部，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要通過(guò)營(yíng)銷部進(jìn)行銷售。由于企業(yè)生產(chǎn)能力的制約，因此需要在滿足已簽約的銷售合同量的基礎(chǔ)上，對(duì)意向簽約量有選擇的安排生產(chǎn)。一方面，企業(yè)會(huì)組織安排生產(chǎn)，完成已簽約的銷售合同；另一方面，企業(yè)希望營(yíng)銷部門盡力爭(zhēng)取與意向簽約的客戶簽訂正式銷售合同；除此之外，企業(yè)還希望銷售部門努力再多銷售一些產(chǎn)品（計(jì)劃外）。營(yíng)銷部門面臨的關(guān)鍵問(wèn)題就是怎樣制定相應(yīng)的生產(chǎn)、銷售方案，使公司的利潤(rùn)達(dá)到最大。
1 相關(guān)概念及相互之間的關(guān)系說(shuō)明
（1）銷售總量Z：銷售總量Z包括兩個(gè)部分，一是計(jì)劃內(nèi)銷售總量X，二是計(jì)劃外的銷售總量Y。記第i類家電產(chǎn)品的計(jì)劃內(nèi)銷售量為xi，計(jì)劃外銷售量為yi，則有Z=X+Y=■（xi+yi）。（2）生產(chǎn)產(chǎn)量E：生產(chǎn)產(chǎn)量E是指企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量總和，記第i類產(chǎn)品分配給計(jì)劃內(nèi)銷售的產(chǎn)量為ei，分配給計(jì)劃外銷售的產(chǎn)量為e■■有E=■（ei+e■■）。（3）訂購(gòu)量D：訂購(gòu)量可分為三個(gè)部分，一是客戶已經(jīng)簽約的訂購(gòu)量，二是客戶意向訂購(gòu)量，三是計(jì)劃外部分的客戶意向訂購(gòu)量，記第i類產(chǎn)品的計(jì)劃內(nèi)訂購(gòu)量為di，計(jì)劃外訂購(gòu)量為d■■。（4）銷售額S：銷售額S分為計(jì)劃內(nèi)銷售額S1和計(jì)劃外銷售額S2兩個(gè)部分，S1對(duì)應(yīng)于計(jì)劃內(nèi)銷售產(chǎn)量的收入，根據(jù)題中所給的表格，第i類家電產(chǎn)品的計(jì)劃內(nèi)銷售額si與其計(jì)劃內(nèi)訂購(gòu)量di近似存在函數(shù)關(guān)系，即可寫成si=fi（di）；同樣，對(duì)于第i類家電產(chǎn)品的計(jì)劃外銷售額s■■與計(jì)劃外訂購(gòu)量d■■存在類似的函數(shù)關(guān)系s■■=f■■（d■■）。（5）生產(chǎn)成本C：生產(chǎn)成本C包括計(jì)劃內(nèi)的產(chǎn)品成本C1和計(jì)劃外的產(chǎn)品成本C2。由題中數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)用ci，c■■分別表示第i類家電產(chǎn)品的計(jì)劃內(nèi)生產(chǎn)成本和計(jì)劃外生產(chǎn)成本，那么函數(shù)可表示為ci=hi（ei），c■■=h■■（e■■）。（6）營(yíng)銷部上繳利潤(rùn)J：上繳利潤(rùn)J與其計(jì)劃外的銷售量相關(guān)，記第i類產(chǎn)品的上繳費(fèi)用為ji，將兩者之間的關(guān)系表示為ji=gi（yi）。（7）營(yíng)銷部的宣傳費(fèi)用A：宣傳費(fèi)用是營(yíng)銷部為了增加銷售量而付出的費(fèi)用，與銷售量直接相關(guān)，記第i的宣傳費(fèi)用為ai，可以得到ai=mi（yi）。（8）公司撥給營(yíng)銷部的經(jīng)費(fèi)B：公司撥給營(yíng)銷部的經(jīng)費(fèi)B是營(yíng)銷部工資和宣傳費(fèi)用A的總和，B的大小與計(jì)劃內(nèi)銷售量相關(guān)，記第i類產(chǎn)品的撥給經(jīng)費(fèi)為bi，則可設(shè)bi=ki（xi）。
2 基于非線性規(guī)劃的企業(yè)銷售利潤(rùn)優(yōu)化模型
2.1 目標(biāo)函數(shù)的建立 要使公司的最大利潤(rùn)，于是考慮公司的收入和支出，則公司的實(shí)際利潤(rùn)L1為：
L1=S1+J-C1-B（1）
將模型準(zhǔn)備中的各式代入上式，可以得到
L1=■（fi（di）+gi（yi）-hi（ei）-ki（xi））（2）
2.2 約束條件的確定 目標(biāo)函數(shù)主要有以下約束：
（1）生產(chǎn)量與銷售量之間的約束：
xi+yi？燮ei（i=1，2，…10）
（2）計(jì)劃內(nèi)訂購(gòu)量與銷售量之間的約束：
di？燮xi（i=1，2，…10）
（3）銷售量與生產(chǎn)能力之間的約束：■（xi+yi）？燮M■（xi+yi）？燮N■（xi+yi）？燮K
于是銷售利潤(rùn)最大化問(wèn)題可以轉(zhuǎn)化為規(guī)劃模型：
max L1=■（fi（di）+gi（yi）-hi（ei+e■■）-ki（xi））
s.t.xi+yi？燮ei+e■■（i=1，2，…10）di？燮xi，d■■？燮yi（i=1，2，…10）■（xi+yi）？燮5■（xi+yi）？燮6.5■（xi+yi）？燮6.2xi，yi？叟0（i=1，2，…10）
3 實(shí)例分析
3.1 問(wèn)題背景 宏宇電器公司2011年計(jì)劃生產(chǎn)三類10種小家電，其中包括：熱水壺（1.5升，1.8升，2升）、豆?jié){機(jī)（0.9升，1.1升，1.3升）、電飯煲（2升，2.5升，3升，3.5升）。
三類小家電的年最大生產(chǎn)能力分別為：熱水壺：5萬(wàn)個(gè)；豆?jié){機(jī)：6.5萬(wàn)個(gè)：電飯煲：6.2萬(wàn)個(gè)。分別給出了10種小家電的“已簽約合同量”以及“意向簽約量”、公司的生產(chǎn)成本、每種小家電的宣傳費(fèi)用隨著銷售量而變化、每種產(chǎn)品的銷售額隨著每單合同的訂購(gòu)量而變化、公司現(xiàn)已簽約訂單八個(gè)，每單的簽約量、公司現(xiàn)有意向簽約客戶五家、每家的意向簽約量。
3.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理 首先將離散數(shù)據(jù)連續(xù)化。由于數(shù)據(jù)量過(guò)大，此處不將擬合結(jié)果一一列出，只列出一組數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。
3.3 模型的求解 利用Lingo編程求解，可以得到表2的結(jié)果。
表2給出了在公司利潤(rùn)最大時(shí)的銷售和生產(chǎn)方案，并且可以發(fā)現(xiàn)銷售總量等于生產(chǎn)量，這正是要得到的結(jié)果，同時(shí)也可以得到公司的最大利潤(rùn)為1082.193萬(wàn)元。
4 結(jié)語(yǔ)
本文建立了以公司利潤(rùn)為目標(biāo)的非線性規(guī)劃模型，公司利潤(rùn)為公司收入與支出之差，收入來(lái)自于計(jì)劃內(nèi)產(chǎn)品的銷售額和營(yíng)銷部上繳計(jì)劃外銷售部分的利潤(rùn)，以及計(jì)劃外銷售部分的生產(chǎn)成本，支出由撥給營(yíng)銷部的費(fèi)用和生產(chǎn)成本構(gòu)成。
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海爾集團(tuán)是全球領(lǐng)先的整套家電解決方案提供商和虛實(shí)融合通路商。公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來(lái)，海爾堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2011年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額1509億元，在全球17個(gè)國(guó)家擁有8萬(wàn)多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。按品牌統(tǒng)計(jì)，海爾已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球銷量最大的家用電器品牌。在全球白色家電領(lǐng)域，海爾正在成長(zhǎng)為行業(yè)的引領(lǐng)者和規(guī)則的制定者。海爾致力于成為時(shí)代的企業(yè)，適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新和管理模式創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的變遷和發(fā)展，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略，海爾管理模式也從日清管理法、OEC管理模式、市場(chǎng)鏈管理發(fā)展到人單合一雙贏管理模式。
本文將基于五力模型分析海爾進(jìn)入美國(guó)行業(yè)市場(chǎng)狀況。美國(guó)是當(dāng)今最發(fā)達(dá)的國(guó)家，有著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和完善的經(jīng)濟(jì)體制，以及多元化的社會(huì)環(huán)境和科技創(chuàng)新能力。選擇美國(guó)作為我們的研究對(duì)象具有很強(qiáng)的代表性。
二、五力模型分析行業(yè)環(huán)境
美國(guó)家電市場(chǎng)的消費(fèi)額大約在400億美元，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈的。在這個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，惠而浦、通用電氣占據(jù)主導(dǎo)地位，最大的外國(guó)廠商是瑞典的Electrolux，它通過(guò)購(gòu)買美國(guó)品牌Frigidaire才進(jìn)入美國(guó)人的廚房。2002年LG和三星也開(kāi)始在北美市場(chǎng)發(fā)展，這些公司的綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)海爾。因此海爾進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。
（一）供應(yīng)商的議價(jià)能力
1999年4月30日，海爾在美國(guó)南卡州建立了美國(guó)海爾工業(yè)園，園區(qū)占地700畝，年產(chǎn)能力50萬(wàn)臺(tái)。2000年正式投產(chǎn)生產(chǎn)家電產(chǎn)品，并通過(guò)高質(zhì)量和個(gè)性化設(shè)計(jì)逐漸打開(kāi)市場(chǎng)。這意味著第一個(gè)“三位一體本土化”的海外海爾的成立，即設(shè)計(jì)中心在洛杉磯、營(yíng)銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州。海爾集團(tuán)發(fā)展至現(xiàn)在，不斷地在優(yōu)化自己的供應(yīng)鏈，已經(jīng)形成了全球化的供應(yīng)鏈。海爾美國(guó)公司的供應(yīng)商也是來(lái)自全球各地，公司將原材料集中到工廠組裝之后再銷往各州。海爾美國(guó)公司實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采購(gòu)后，其供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)不斷優(yōu)化，那些競(jìng)爭(zhēng)力較弱的供應(yīng)商80%以上遭到淘汰，供應(yīng)商的質(zhì)量也得到了質(zhì)的改變，這就增加了供應(yīng)商議價(jià)能力。以此同時(shí)，國(guó)際化供應(yīng)商（海爾把能夠參與產(chǎn)品前端設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的供應(yīng)商定義為國(guó)際化供應(yīng)商）占到海爾供應(yīng)商總數(shù)的70%左右，這其中，包括85家世界500強(qiáng)的供應(yīng)商，他們的品牌效益很強(qiáng)，擁有自己的優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)的在于海爾合作的過(guò)程中就有了較強(qiáng)的議價(jià)能力。
（二）購(gòu)買者的議價(jià)能力
在美國(guó)，海爾有針對(duì)大學(xué)生和酒店設(shè)計(jì)了一款小型便于搬運(yùn)的冰箱，針對(duì)美國(guó)人喜歡喝酒而設(shè)計(jì)了酒柜，這兩款產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的青睞，而且其他家電巨頭是忽視這部分市場(chǎng)的，消費(fèi)者要購(gòu)買這兩類產(chǎn)品只能選擇海爾，這使得購(gòu)買者在這款產(chǎn)品上的議價(jià)能力較弱。對(duì)于其他的一些中高端家電產(chǎn)品，海爾的市場(chǎng)份額相對(duì)較小，主要的市場(chǎng)被惠而浦、GE、美泰克等家電巨頭占領(lǐng)，提供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品種類很多，這在一定程度上增強(qiáng)了購(gòu)買者的議價(jià)能力。
2003年7月，名列美國(guó)五大連鎖店之一的TARGET公司通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)、銷售速度、交貨能力四個(gè)方面的綜合評(píng)比，評(píng)出該連鎖店的最佳供應(yīng)商，海爾位列白色家電類第一名。美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)道》（Consumer Report）雜志，在2010年7月份對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)中，對(duì)海爾的產(chǎn)品給出了“極優(yōu)”的評(píng)價(jià)；“Consumer Report”是美國(guó)消費(fèi)者最為認(rèn)可的第三方評(píng)測(cè)雜志，海爾在同國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上表現(xiàn)突出，共有7個(gè)型號(hào)列入榜單，1個(gè)型號(hào)排名榜首，3個(gè)型號(hào)被Consumer Report評(píng)為推薦消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品。2010年CES展上，展會(huì)組織者之一“Popular Science”大眾科學(xué)頒給海爾無(wú)尾電視“Product of the future未來(lái)產(chǎn)品獎(jiǎng)”。2010年《Good Housekeeping》（好管家）雜志，推薦選擇海爾洗衣機(jī)產(chǎn)品。這些都大大提升了海爾在美國(guó)的知名度，削弱了購(gòu)買者的議價(jià)能力。
（三）新進(jìn)入者的威脅
美國(guó)本土的著名家電企業(yè)如GE和惠而浦以及國(guó)外的家電巨頭如LG何三星基本都已涉足美國(guó)的家電市場(chǎng)，市場(chǎng)趨向于飽和狀態(tài)，同時(shí)海爾進(jìn)軍美國(guó)初期針對(duì)的是低端產(chǎn)品市場(chǎng)，因此出現(xiàn)新進(jìn)入者的可能性較小。
盡管如此，海爾在美國(guó)還是需要采取措施未雨綢繆。海爾應(yīng)堅(jiān)持質(zhì)量和技術(shù)的高起點(diǎn)，加大投入力度來(lái)提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，始終保持產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量山的發(fā)展和創(chuàng)新；堅(jiān)持名牌戰(zhàn)略，保持市場(chǎng)營(yíng)銷額和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，為其快速擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金保障；整合全球資源，保證100%的合格率和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)贏得海外經(jīng)銷商的信賴。
（四）替代品的威脅
家電產(chǎn)品由于其自身特性和不斷更新?lián)Q代，并且其替代品的轉(zhuǎn)換成本高，目前沒(méi)有能形成威脅的替代產(chǎn)品。但是，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息技術(shù)和家電產(chǎn)品領(lǐng)域的界限逐漸模糊，集傳統(tǒng)家電功能及電腦、通信和電子等多種功能于一體的信息家電在不久的將來(lái)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。
由于美國(guó)是發(fā)達(dá)國(guó)家，政府對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新給予很高的重視，所以該國(guó)可能會(huì)領(lǐng)先制造出替代現(xiàn)有白色家電的新型信息家電。海爾應(yīng)當(dāng)把握科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)與市場(chǎng)需求，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引入合適的替代產(chǎn)品，從而占得先機(jī)。
三、進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇
海爾早在20世紀(jì)90年代初就將冰箱等家電企業(yè)出口到美國(guó)，但這并不是長(zhǎng)久之計(jì)，也沒(méi)法做到真正進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。通過(guò)出口的方式在對(duì)美國(guó)市場(chǎng)有了一定的了解之后，海爾選擇了Organic growth，實(shí)行本土化的戰(zhàn)略，決心扎根于美國(guó)市場(chǎng)。
（一）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的本土化
海爾選擇了在美國(guó)投資建廠，建成了設(shè)計(jì)中心，營(yíng)銷中心和制造中心，形成了“三位一體”的本土化的海爾。這樣的模式可以幫助海爾利用美國(guó)當(dāng)?shù)氐脑虾腿瞬诺荣Y源，及時(shí)了解美國(guó)市場(chǎng)的變化，抓住消費(fèi)者的需求，成為美國(guó)人的海爾。
（二）人才的本土化
海選擇在美國(guó)雇用當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行管理、設(shè)計(jì)以及銷售。他們自主推銷品牌，爭(zhēng)取新的客戶。海爾在美國(guó)的生產(chǎn)中心雖然是海爾的獨(dú)資企業(yè)，除了幾個(gè)中國(guó)派去的人員外，員工基本上全是美國(guó)人，其主要管理人員也都是美國(guó)人。這樣，使海爾文化得到美國(guó)海爾人的認(rèn)同。從而在美國(guó)人心中達(dá)到“美國(guó)人的海爾”的效果，更有利于海爾融入美國(guó)的文化與消費(fèi)方式。
（三）產(chǎn)品的本土化
由于美國(guó)市場(chǎng)的一些大型的中高端的家電市場(chǎng)基本被國(guó)際家電巨頭占領(lǐng)，海爾在進(jìn)入時(shí)先從那些小型的較為低端的產(chǎn)品著手，如針對(duì)大學(xué)生和酒店客房?jī)?nèi)設(shè)計(jì)的小型節(jié)能冰箱，針對(duì)美國(guó)人喜愛(ài)喝酒而設(shè)計(jì)出的酒柜，占領(lǐng)這部分市場(chǎng)，站穩(wěn)腳之后再向多元化方向發(fā)展，進(jìn)軍其他家電產(chǎn)品。
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一、品牌定位的飄忽不定；高端還是低端？
歐南多品牌推出的2008年正值美的準(zhǔn)備大舉進(jìn)軍豆?jié){機(jī)市場(chǎng)之際。
美的歷來(lái)是一個(gè)新興家電產(chǎn)品的“掠奪者”和“價(jià)格殺手”，美的與格蘭仕在微波爐上的惡戰(zhàn)，與海信格力等品牌在空調(diào)上的較量，2006年在電磁爐市場(chǎng)上的全線殺上，都證實(shí)這了些稱號(hào)名付其實(shí)。
在產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)選擇上，美的是有很有經(jīng)驗(yàn)的，就是當(dāng)一個(gè)新興產(chǎn)品市場(chǎng)在規(guī)模上達(dá)到一定銷量，市場(chǎng)前景可觀，產(chǎn)品利潤(rùn)較高時(shí)，全線殺入，低價(jià)放量，利用其品牌的優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)迅速占有一定市場(chǎng)份額，從而快速成為第二品牌，進(jìn)而成為第一品牌。美的在2001年就曾進(jìn)入過(guò)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，由于技術(shù)儲(chǔ)備與產(chǎn)品質(zhì)量上的不成熟而很快下市，隨著無(wú)網(wǎng)技術(shù)的面世與豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的逐步成熟，美的進(jìn)入這一領(lǐng)域已是水到渠成。
針對(duì)美的的來(lái)勢(shì)洶洶，九陽(yáng)推出了多品牌策略來(lái)應(yīng)對(duì)，九陽(yáng)的決策層認(rèn)為，推出歐南多品牌可以在美的品牌之外創(chuàng)造一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)品牌，在市場(chǎng)占有率上分一杯羹。九陽(yáng)+歐南多的份額總會(huì)大于美的份額，甚至可以大于當(dāng)時(shí)九陽(yáng)的86%的份額。現(xiàn)在看來(lái)這是個(gè)多么天真的設(shè)想，因?yàn)檫@種算法只是九陽(yáng)的一廂情愿，如果運(yùn)作不當(dāng)，歐南多最可能瓜分的就是九陽(yáng)的份額，1+1有時(shí)不會(huì)大于1，可能還會(huì)小于1。
阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，品牌定位很是關(guān)鍵。是用定位高端把產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)一步拉高，主做高端消費(fèi)人群，還是用低價(jià)去阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，放大大眾消費(fèi)能力是企業(yè)的兩個(gè)基本選擇。
從歐南多的品牌命名可以說(shuō)是前一種選擇的可能性大些，但實(shí)際情況是，在競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)時(shí)，歐南多很快從高端定位全線轉(zhuǎn)向了低價(jià)傾銷，這樣的兩個(gè)極端，不但使前期培養(yǎng)的高端人群不再購(gòu)買，更與九陽(yáng)的低端產(chǎn)品產(chǎn)生了沖突。
二、產(chǎn)品組合的主次不明；豆?jié){機(jī)還是小家電？
歐南多一開(kāi)始的市場(chǎng)表現(xiàn)是豆?jié){機(jī)的大量上市，但九陽(yáng)的初衷應(yīng)該是逐漸把除豆?jié){機(jī)之外小家電產(chǎn)品從九陽(yáng)品牌中剝離出來(lái)，繼而形成獨(dú)立的小家電品牌。從而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊其主力——豆?jié){機(jī)產(chǎn)品時(shí)，在其他小家電產(chǎn)品市場(chǎng)挑起戰(zhàn)火，進(jìn)而減輕豆?jié){機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
歐南多選擇了前期借助九陽(yáng)的品牌影響力吸引新經(jīng)銷商加盟，為后期建立以其他小家電產(chǎn)品為主力的新品牌做準(zhǔn)備。
但歐南多一上市，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)初衷了，經(jīng)銷商看好的是豆?jié){機(jī)，廠家新品牌主管也希望從最容易上量的豆?jié){機(jī)著手，于是上市的歐南多就成了九陽(yáng)第二個(gè)豆?jié){機(jī)品牌，小家電的上市時(shí)間不斷推遲，加上美的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，再也沒(méi)人提起讓歐南多做成個(gè)小家電品牌了。
三、產(chǎn)品對(duì)渠道的策略不當(dāng)；獨(dú)立運(yùn)作還是借力原有渠道？
歐南多上市之后，九陽(yáng)沒(méi)有借力原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，而是在2008年進(jìn)行了“豆電分離”的營(yíng)銷策略，歐南多的經(jīng)銷商重新招商，并且可以做九陽(yáng)小家電的。
而原先的九陽(yáng)的經(jīng)銷商，大多只能做九陽(yáng)豆?jié){機(jī)。在廠家而言，這樣做可以把生意進(jìn)一步放大，銷售網(wǎng)絡(luò)的可以從一變成二，鋪貨率大幅上升。
但實(shí)際情況卻使廠家大為頭疼。由于老經(jīng)銷商的不合作，大多歐南多品牌經(jīng)銷商在商場(chǎng)遇到的最直接的敵人總是九陽(yáng)經(jīng)銷商，由于不甘心市場(chǎng)和渠道被分割，老九陽(yáng)經(jīng)銷商對(duì)歐南多經(jīng)銷商在進(jìn)場(chǎng)上設(shè)障礙，終端搶位置，價(jià)格全打壓，內(nèi)斗不止的直接后果是九陽(yáng)賴以生存的良好的廠商基礎(chǔ)受到了極大損害，反而使美的乘虛而入。
“豆電雙分”的另一個(gè)危害是竄貨橫行，九陽(yáng)在2000年就實(shí)行嚴(yán)格的地區(qū)級(jí)政策，對(duì)跨區(qū)銷售打壓極嚴(yán)。但由于“豆電分離”的營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)上出現(xiàn)了同一廠家產(chǎn)品兩套營(yíng)銷班子的情況，為了更多的銷量，豆電雙方的業(yè)務(wù)人員互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，姑息甚至縱容各自的經(jīng)銷商向區(qū)域外供貨，造成市場(chǎng)豆?jié){機(jī)價(jià)格混亂，經(jīng)銷商利潤(rùn)下降，九陽(yáng)多年來(lái)打造的良好品牌形象受損嚴(yán)重。
四、品牌宣傳的力度不足，終端宣傳還是媒體借力？
2008年九陽(yáng)股份上市之初，歐南多品牌的推出就做為企業(yè)重要的募資手段，2010年上半年也推出了以歐南多廠區(qū)擴(kuò)建為由頭的新一輪募資，但在品牌宣傳上，九陽(yáng)顯得小心翼翼，只是在國(guó)際化終端上進(jìn)行了品牌區(qū)隔，在央視等高端媒體上的廣告都是以九陽(yáng)品牌為主。這造成了歐南多品牌在傳播上的力度不足。
終端銷售中，雖然歐南多的終端陳列方式新穎，醒目，但與九陽(yáng)的名牌效應(yīng)相對(duì)，顧客仍視歐南多為雜牌，導(dǎo)購(gòu)人員也顯得信心不足，在產(chǎn)品介紹中總是反復(fù)強(qiáng)調(diào)是“九陽(yáng)歐南多”，獨(dú)立品牌的推廣力度仍顯不足，盡快使歐南多做為獨(dú)立品牌達(dá)到一定市場(chǎng)份額的目的無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
在宣傳上的力度不夠，造成歐南多品牌在銷量上無(wú)法盡快突破，仍需要依靠九陽(yáng)品牌運(yùn)行，在終端上只能起到分流九陽(yáng)品牌銷量的作用，做不到從其他品牌切分份額。
五、競(jìng)爭(zhēng)來(lái)臨的應(yīng)對(duì)失當(dāng)；阻擊品牌變?yōu)殡u肋品牌
2008年的三鹿“三聚氰胺”門使豆?jié){機(jī)的銷售達(dá)到了前所未有的高峰，是九陽(yáng)企業(yè)上市后發(fā)展的大好契 機(jī)，但突入其來(lái)的幸福也使原先準(zhǔn)備不足的產(chǎn)能產(chǎn)生了缺口，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造了上位的大好良機(jī)。
由于市場(chǎng) 訂單雪片般飛來(lái)，歐南多產(chǎn)品生產(chǎn)為九陽(yáng)產(chǎn)品生產(chǎn)讓路的情況出現(xiàn)了，終端上九陽(yáng)產(chǎn)品出現(xiàn)了預(yù)訂的情況，歐南多產(chǎn)品也全線斷貨，經(jīng)銷商提貨變得遙遙無(wú)期，
另外，由于九陽(yáng)豆?jié){機(jī)品類的部分價(jià)格定位失當(dāng)，在某些價(jià)格段出現(xiàn)了產(chǎn)品空缺的情況，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的有了可乘之機(jī)，美的產(chǎn)品的定價(jià)總是以相同類型產(chǎn)品定價(jià)低一檔的手段來(lái)?yè)寠Z銷量，豆?jié){機(jī)平均單價(jià)由499元迅速被拉低到399元，
主銷價(jià)柆上的產(chǎn)品缺失使九陽(yáng)無(wú)法在短期內(nèi)開(kāi)模生產(chǎn)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品，九陽(yáng)管理層做出了用歐南多產(chǎn)品模具生產(chǎn)九陽(yáng)產(chǎn)品的決策，一時(shí)間九陽(yáng)的展柜上也擺上了以九陽(yáng)--歐南多命名的產(chǎn)品，歐南多品牌的競(jìng)爭(zhēng)力大大降低，歐南多經(jīng)銷商的生存道路變得更加狹窄。
此時(shí)，九陽(yáng)專柜上的豆?jié){機(jī)產(chǎn)品也基本涵蓋所有歐南多的主力型號(hào)，歐南多已經(jīng)變得形同雞肋，名存實(shí)亡了。
六、后記
2010年的此時(shí)，在商場(chǎng)的歐南多專柜已不見(jiàn)蹤影，九陽(yáng)的豆電雙分也以重新合并告終。但經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系已受到損傷，九陽(yáng)小家電的業(yè)務(wù)下滑明顯，又一個(gè)多品牌探索的失敗了。
回顧下來(lái)，多品牌策略并沒(méi)有錯(cuò)，但要在品牌推出之前做好充分的準(zhǔn)備工作，讓品牌定位/市場(chǎng)細(xì)分/營(yíng)銷策略/危機(jī)應(yīng)對(duì)/反饋改進(jìn)成一體系，反復(fù)論證后，方能上馬；如果在全國(guó)推廣前先做好區(qū)域試點(diǎn)，找出其問(wèn)題點(diǎn)，做好改進(jìn)方案，就不會(huì)出現(xiàn)太多的意外情況。
在執(zhí)行過(guò)程中要堅(jiān)決，不能朝令夕改，更不能淺嘗輒止，大進(jìn)大退。如果管理層能在市場(chǎng)利好中保持冷靜的頭腦，不為一時(shí)的利益與困難所動(dòng)，廣泛征求意見(jiàn)，充分論證其連鎖效應(yīng)，就不會(huì)貿(mào)然決策；
現(xiàn)在京東整體始終保持著高速的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年交易流水額超過(guò)1000 億人民幣。同時(shí)， 我們也深知作為一個(gè)新型的業(yè)態(tài)，必須本著為產(chǎn)業(yè)鏈降低成本，提高效率，為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值和分享價(jià)值的理念與眾多的合作伙伴緊密配合，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)突破取得成功。
京東是依靠電腦品類起家。在2008 年我們就已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的IT產(chǎn)品專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擁有著無(wú)數(shù)的忠誠(chéng)客戶和良好的口碑，近幾年我們大力發(fā)展手機(jī)業(yè)務(wù)，京東手機(jī)頻道網(wǎng)購(gòu)客戶的提及率高達(dá)83.2%，去年我們手機(jī)銷量超過(guò)1100 萬(wàn)部，占手機(jī)整體營(yíng)銷市場(chǎng)份額7% 左右，已經(jīng)成為全國(guó)最大的手機(jī)單體零售商。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以看到，電腦、手機(jī)、家電這三個(gè)品類是高端的耐用商品，三者之間有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。家電行業(yè)具有整體市場(chǎng)規(guī)模大，客單價(jià)高，以及主力消費(fèi)人群逐漸年輕化的特點(diǎn)。令人欣喜的是2010 年開(kāi)始，我們家電類產(chǎn)品規(guī)模化上線銷售，該品類始終高
于集團(tuán)平均增長(zhǎng)速度，4 年負(fù)荷增長(zhǎng)率106%，家電在我們集團(tuán)總體收入占比從2010 年19%，逐步提高到今年的23.9%. 從去年開(kāi)始我們公司將家電業(yè)務(wù)定義為戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略價(jià)值主要體現(xiàn)在帶動(dòng)集團(tuán)規(guī)模進(jìn)行持續(xù)增長(zhǎng)，鞏固3C 領(lǐng)域的既有優(yōu)勢(shì)，并且?guī)?lái)高價(jià)值的客戶。
現(xiàn)在京東整體始終保持著高速的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年交易流水額超過(guò)1000億人民幣。同時(shí)， 我們也深知作為一個(gè)新型的業(yè)態(tài)，必須本著為產(chǎn)業(yè)鏈降低成本，提高效率，為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值和分享價(jià)值的理念與眾多的合作伙伴緊密配合，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)突破取得成功。
毋庸置疑， 電子商務(wù)的業(yè)務(wù)模式比實(shí)體店有天然的渠道優(yōu)勢(shì)，比大多數(shù)渠道而言運(yùn)營(yíng)成本，包括倉(cāng)儲(chǔ)、配送、促銷員工薪、樣機(jī)損耗等等幾大項(xiàng)，雖然有大型連鎖企業(yè)通過(guò)跟廠商的博弈談判將其中的促銷員工薪和樣機(jī)損耗轉(zhuǎn)嫁給廠商，但是這部分的費(fèi)用依然存在的。
由于電商是送貨上門的模式，因此配送成本高于實(shí)體店，但電商在相同的管理運(yùn)作水平上，運(yùn)營(yíng)成本只有實(shí)體店2/3左右，相比于實(shí)體店擁有著天然的優(yōu)勢(shì)。
但是我們?nèi)匀粓?jiān)持不懈進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)優(yōu)化，并把優(yōu)化的成本分享給客戶和供應(yīng)商，包括： 首先， 我們會(huì)陸續(xù)在全國(guó)各主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域自建亞洲一號(hào)現(xiàn)代化物流中心，集中存儲(chǔ)全部的品類和商品。通過(guò)信息化的手段提高配送時(shí)效性，進(jìn)而提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，降低庫(kù)存損失，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈減少成本；其次， 建立大數(shù)據(jù)中心，逐步實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)下訂單，自動(dòng)補(bǔ)貨；第三， 借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)為家電產(chǎn)品提供無(wú)邊界的全面展示平臺(tái)，幫助廠商提高營(yíng)銷的ROI；
第四， 優(yōu)化財(cái)務(wù)系統(tǒng)，改善支付體驗(yàn)，加快資金周轉(zhuǎn)，提高資金利用率，并把這部分由于資金高效周轉(zhuǎn)所帶來(lái)的帳期縮短，同樣分享給供應(yīng)商合作伙伴。
我們希望與核心的合作伙伴能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同，優(yōu)化成本，提高效率，讓利給供應(yīng)商和消費(fèi)者。除此之外，我們同樣很關(guān)注為家電廠商提供獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值：1. 基于互聯(lián)網(wǎng)的特性電商不僅僅是銷售平臺(tái)，更是廠商進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣的十分有效的平臺(tái)， 幫助家電廠商達(dá)到速度快、效率高、成本低、覆蓋廣的推廣效果。2. 以數(shù)據(jù)營(yíng)銷、方案營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷為核心，為廠商提供創(chuàng)新性的定制，為供應(yīng)商合作伙伴提供增值服務(wù)。3. 為消費(fèi)者提供一攬子的消費(fèi)方案，讓消費(fèi)者省時(shí)省力。品牌廠商可以實(shí)施所謂的社會(huì)化CRM 密切同目標(biāo)
客戶溝通，了解客戶的需求。（ 本文據(jù)作者在某論壇上的演講整理而成， 未經(jīng)本人審閱）
政府出臺(tái)該政策的意圖非常明顯，主要是基于以下目的：
一是拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)。擴(kuò)大農(nóng)村需求是擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求的重點(diǎn)，把農(nóng)村潛在的巨大消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，則能為我國(guó)日益形成的強(qiáng)大生產(chǎn)力提供有力支撐，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)提供持久拉動(dòng)力。
二是有利于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。由于受國(guó)際市場(chǎng)影響，出口受阻，行業(yè)發(fā)展遇到較大困難。推廣家電下鄉(xiāng)，能夠促進(jìn)家電生產(chǎn)、流通和農(nóng)民需求的有機(jī)對(duì)接，有利于消化家電產(chǎn)品過(guò)剩產(chǎn)能，推進(jìn)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
三是有利于改善民生。推廣家電下鄉(xiāng)，能夠讓更多的農(nóng)民用上性價(jià)比高、服務(wù)有保障的名牌家電產(chǎn)品，盡早享受到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果。
四是有利于落實(shí)節(jié)能減排。按照中央建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力的要求，家電下鄉(xiāng)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)別強(qiáng)調(diào)了節(jié)能，使家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品成為家電節(jié)能減排的先導(dǎo)和示范。
五是有利于完善農(nóng)村生產(chǎn)和流通服務(wù)體系。推廣家電下鄉(xiāng)政策不僅僅是給一些財(cái)政支持，一“補(bǔ)”了之。而是通過(guò)發(fā)揮財(cái)政資金的杠桿作用，引導(dǎo)更多的企業(yè)關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)，不斷建立和完善面向農(nóng)村的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，改變長(zhǎng)期形成的以單一供給結(jié)構(gòu)面向差別很大的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的狀況，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。
據(jù)筆者了解，廣大農(nóng)民群眾，對(duì)家電下鄉(xiāng)還是蠻歡迎的。但是在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中也出現(xiàn)了各種各樣的問(wèn)題。主要問(wèn)題有，“家電下鄉(xiāng)”的范圍還太窄，農(nóng)民需要的，例如空調(diào)等不在下鄉(xiāng)家電范圍；對(duì)于“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)存在顧慮；購(gòu)買后，國(guó)家補(bǔ)貼支付不及時(shí)，甚至有個(gè)別地區(qū)要等半年以上；“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)品斷檔，農(nóng)民需要的產(chǎn)品不能及時(shí)買到，等等。
以下是網(wǎng)友的反饋：
“ 網(wǎng)上有人貼出了部分商品的下鄉(xiāng)價(jià)格和京東價(jià)格(價(jià)格比較真實(shí))的對(duì)比，我們看到，大多產(chǎn)品下鄉(xiāng)價(jià)格均比京東價(jià)格提高了20%以上，部分產(chǎn)品價(jià)格高了30%以上。這里，需要指出的是，有人質(zhì)疑京東價(jià)格是否能夠代表市場(chǎng)價(jià)格，據(jù)我的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，京東與國(guó)美、蘇寧的價(jià)格差在5%以內(nèi)。也就是說(shuō)，家電下鄉(xiāng)的價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)格高出了15%以上。
當(dāng)然，我并沒(méi)有實(shí)地去考察這些家電下鄉(xiāng)的價(jià)格，但，從這份整理的價(jià)格對(duì)比表看，有很大的可能性是，家電下鄉(xiāng)的價(jià)格普遍高于市場(chǎng)價(jià)格，農(nóng)民即使得到13%的價(jià)格補(bǔ)貼，得到的產(chǎn)品可能僅與市場(chǎng)價(jià)格持平。”
我們不僅要問(wèn)，這條政策——“下鄉(xiāng)補(bǔ)貼13%”真的惠及廣大農(nóng)民朋友，且能調(diào)動(dòng)農(nóng)民的消費(fèi)需求嗎？
筆者認(rèn)為其實(shí)不然，這主要是基于以下緣由：
一、部分企業(yè)變相欺騙消費(fèi)者
在下鄉(xiāng)投標(biāo)的過(guò)程中，我國(guó)的部分企業(yè)明明知道自己成為中標(biāo)下鄉(xiāng)產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，便在投標(biāo)之前把價(jià)格調(diào)高，按高價(jià)格投標(biāo)，甚至很大程度的高于市場(chǎng)價(jià)格。據(jù)關(guān)注這塊的相關(guān)人士反映，這樣的中標(biāo)企業(yè)不在少數(shù)。這樣一來(lái)不僅企業(yè)變相欺騙了消費(fèi)者，還變相欺騙的政府，無(wú)形中占有了本應(yīng)消費(fèi)應(yīng)該享受的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，還占有了部分國(guó)家補(bǔ)貼金額，變相提高了企業(yè)利潤(rùn)。
二、農(nóng)村居民的家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)沒(méi)太大改變
熟悉農(nóng)村居民生活的人士都知道，在農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中主要消費(fèi)模塊為教育、生活用品、醫(yī)療、突發(fā)事件（生病、自然災(zāi)害等）準(zhǔn)備金、儲(chǔ)蓄等，其中教育和儲(chǔ)蓄占重要部分。在農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入中，居民把大量的收入投到孩子的教育和撫養(yǎng)上，出去日常費(fèi)用等將剩余的幾乎所有資金存入銀行（經(jīng)商等投資人士除外，這里指大部分居民）。
另外，在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品很多價(jià)格下跌，居民主要的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源下降。據(jù)筆者觀察，今年農(nóng)民在家待工的較多，以前能進(jìn)城當(dāng)農(nóng)民工的現(xiàn)在只能成為社會(huì)富余勞動(dòng)力，在家賦閑。不是農(nóng)民不想掙錢，是當(dāng)前環(huán)境不給太多機(jī)會(huì)。這樣一來(lái)，農(nóng)民就更不會(huì)把來(lái)之不易的錢隨便消費(fèi)，一些大件如家電等能不添置的或延遲添置的就不會(huì)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)條件下添置，消費(fèi)起來(lái)變得理性和謹(jǐn)慎。從這層意義上講，對(duì)“下鄉(xiāng)補(bǔ)貼”擴(kuò)大的需求的目的達(dá)成會(huì)增加阻力。
三、國(guó)家補(bǔ)貼支付繁瑣、不及時(shí)等問(wèn)題
在國(guó)家想象不貼的流程中，需要的證件蠻多，尤其繁瑣，并且第一政策出臺(tái)時(shí)規(guī)定的是補(bǔ)貼到賬是“15日”之內(nèi)。而事實(shí)上呢？我們的很多農(nóng)民朋友，買了下鄉(xiāng)產(chǎn)品都半年了，由于各方面的原因都沒(méi)有到賬。在這樣的事實(shí)面前，很多農(nóng)民還為補(bǔ)貼的這幾百塊錢跑東跑西，交通費(fèi)和精力等費(fèi)了不少。
在補(bǔ)貼的資金當(dāng)中，據(jù)有關(guān)部門透露國(guó)家財(cái)政承擔(dān)80%，省級(jí)財(cái)政承擔(dān)20%，而在整個(gè)資金的派發(fā)過(guò)程中是按時(shí)間節(jié)點(diǎn)和區(qū)域分?jǐn)偟摹？墒牵瑖?guó)家和地方財(cái)政并不能把資金和產(chǎn)品銷售的節(jié)奏節(jié)拍一直，造成有的區(qū)域資金積壓，有的區(qū)域資金欠缺。另外，各級(jí)政府和財(cái)政等相關(guān)部門有不愿自己墊資支付來(lái)增加自己的資金風(fēng)險(xiǎn)。
在上個(gè)月26日，據(jù)財(cái)政部通知，各地應(yīng)根據(jù)本地實(shí)際改進(jìn)家電下鄉(xiāng)資金審核兌付辦法。試點(diǎn)地區(qū)應(yīng)進(jìn)一步完善審核兌付方式，非試點(diǎn)地區(qū)要抓緊調(diào)整改進(jìn)審核兌付辦法。具體操作方式與流程主要有：農(nóng)民申領(lǐng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政所審核并兌付方式，農(nóng)民申領(lǐng)、金融機(jī)構(gòu)審核并兌付方式，銷售網(wǎng)點(diǎn)代辦申領(lǐng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政所審核確認(rèn)并兌付方式，銷售網(wǎng)點(diǎn)代辦申領(lǐng)、金融機(jī)構(gòu)審核確認(rèn)并兌付方式，銷售網(wǎng)點(diǎn)代辦申領(lǐng)并墊付方式等5種。不過(guò)這些還都在試點(diǎn)，據(jù)筆者推斷，這在一定程度上是政府的努力，但實(shí)施起來(lái)還是會(huì)政策剛出臺(tái)時(shí)那樣能大大折扣，可能在一定程度上會(huì)改觀，但愿如此。
四、居民對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等的擔(dān)心
在我國(guó)農(nóng)村的消費(fèi)民市場(chǎng)當(dāng)中，往往是各類產(chǎn)品的二、三、四線品牌產(chǎn)品，或者連品牌都算不上，是廠家的尾貨等。在居民的消費(fèi)印象當(dāng)中，真正好的產(chǎn)品很少會(huì)流通到最低級(jí)市場(chǎng)，尤其是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下，我國(guó)企業(yè)部分面臨困境，會(huì)采取各種手段壓塑成本，尤其是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量就更保證不了。另外，即使有“下鄉(xiāng)補(bǔ)貼”，大量居民還是認(rèn)為下鄉(xiāng)這些產(chǎn)品利潤(rùn)還是厚的嚇人，價(jià)格高的離譜（農(nóng)民對(duì)價(jià)格比較敏感，愛(ài)砍價(jià)、打折扣等）。
另外，部分中標(biāo)廠家不但在農(nóng)村市場(chǎng)所銷售產(chǎn)品質(zhì)量出了問(wèn)題（部分是不能因地制宜、客需為重的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品），也在售后、和安裝上等不能針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)針對(duì)性的提出和實(shí)施相關(guān)方案，在農(nóng)村市場(chǎng)上造成了惡劣影響。
這些大大打擊了農(nóng)民對(duì)購(gòu)買下鄉(xiāng)產(chǎn)品的積極性。
綜上，筆者認(rèn)為“家電下鄉(xiāng)”政策的推出和實(shí)施，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)農(nóng)民的需求調(diào)動(dòng)作用并不是很大。
筆者認(rèn)為欲調(diào)動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)在以下方面努力：
一、國(guó)家出臺(tái)各種政策直接或變相增加農(nóng)民收入
二、企業(yè)開(kāi)發(fā)針對(duì)農(nóng)村開(kāi)發(fā)正對(duì)性產(chǎn)品（無(wú)論從價(jià)格、功能、使用上等）
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷對(duì)策
中圖分類號(hào)：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）14-0138-04
一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
當(dāng)前，中小企業(yè)已成為支撐我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的主體，成為最能體現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律特點(diǎn)的部分，成為推動(dòng)我國(guó)有社會(huì)主義特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最積極最活躍的因素。2012年末，我國(guó)中小企業(yè)達(dá)5 000余萬(wàn)家，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.3%以上，從業(yè)人數(shù)占全國(guó)75%以上。目前，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值占到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的60%，出口商品交貨值占全國(guó)近70%，上繳稅收占全國(guó)53%，完成發(fā)明專利占全國(guó)65%，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品占全國(guó)80%。可以看出，中小企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生力軍。同樣，美國(guó)和日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也主要來(lái)源于中小企業(yè)。在美國(guó)，平均每10個(gè)人就擁有一個(gè)中小企業(yè)，當(dāng)今美國(guó)2/3的就業(yè)機(jī)會(huì)是由中小企業(yè)創(chuàng)造的，美國(guó)就業(yè)人口的52%在中小企業(yè)。大量中小企業(yè)實(shí)際上早自我雇傭，降低了政府安置的壓力，也是擴(kuò)大就業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。美國(guó)大約70%的創(chuàng)新是由中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)的，20世紀(jì)80年代以后，中小企業(yè)的人均創(chuàng)新發(fā)明是大企業(yè)的2倍。日本在20世紀(jì)五六十年代的經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期，中小企業(yè)產(chǎn)品出口的比重達(dá)40%—60%，為日本成為世界貿(mào)易大國(guó)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
我國(guó)中小企業(yè)大約是20世紀(jì)90年代走入營(yíng)銷管理的。但是，經(jīng)過(guò)這短短20年時(shí)間，中小企業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)。生產(chǎn)者面對(duì)的已不再是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，而轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品生產(chǎn)者絞盡腦汁讓客戶購(gòu)買產(chǎn)品的買方市場(chǎng)。這一重大改變，使得市場(chǎng)營(yíng)銷成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中一個(gè)無(wú)法忽視的內(nèi)容，越來(lái)越多的企業(yè)更加關(guān)注營(yíng)銷工作，將其擺在企業(yè)戰(zhàn)略的高度。然而，營(yíng)銷工作并不是投入、產(chǎn)出的穩(wěn)定轉(zhuǎn)換過(guò)程。我們注意到，很多企業(yè)花費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，卻得不到理想的回報(bào)，甚至產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。問(wèn)題到底出在哪里？
根據(jù)《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》對(duì)中小企業(yè)的界定見(jiàn)表1。
二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題分析
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念滯后
相比于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)今的市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、不確定因素的增加，使企業(yè)面對(duì)著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。然而，相對(duì)于這樣的現(xiàn)狀，企業(yè)的營(yíng)銷觀念顯然并沒(méi)有跟上外部環(huán)境變化的腳步，相當(dāng)數(shù)量的中小企業(yè)仍然奉行著傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，區(qū)分不清營(yíng)銷與推銷的差異，以至在兩者之間劃上等號(hào)。根據(jù)表2可以看出，近8成的中小企業(yè)尚未進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。
企業(yè)往往站在自身的角度，既不考慮市場(chǎng)變化，也不考慮消費(fèi)者的需求，并不知道市場(chǎng)及消費(fèi)者真正需要的是什么，還停留在“產(chǎn)品導(dǎo)向”的階段。從表3中可以看出，目前，過(guò)半的企業(yè)認(rèn)為顧客的需求基本相同，近8成企業(yè)認(rèn)為顧客需求變化緩慢。 （二）營(yíng)銷戰(zhàn)略脫離實(shí)際
很多中小企業(yè)制訂出“完美”的營(yíng)銷方案后，在實(shí)施過(guò)程中卻經(jīng)常遇到各種各樣意想不到的問(wèn)題，以致無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果，甚至實(shí)施以后完全失敗。原因在于，首先，在長(zhǎng)期的企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)踐中，企業(yè)往往采取自上而下“命令式”的戰(zhàn)略制定方法；其次，公司高管長(zhǎng)期脫離市場(chǎng)一線，對(duì)市場(chǎng)的不確定因素缺乏了解，往往采用“理想狀態(tài)”的市場(chǎng)模型進(jìn)行分析并制訂方案，缺乏實(shí)際操作的合理性及靈活應(yīng)變能力。在表4中可以看出，中小企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的分析階段普遍存在較大不足。
（三）忽視營(yíng)銷細(xì)節(jié)
當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷工作出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，管理者和營(yíng)銷人員往往會(huì)將注意力放在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、推廣策略等方面，考慮營(yíng)銷方案的修改，卻忽視了對(duì)營(yíng)銷細(xì)節(jié)的認(rèn)真思考。實(shí)際上，很多企業(yè)營(yíng)銷方案的失敗，問(wèn)題并不出在方案本身，而是細(xì)節(jié)被忽視。有這樣一個(gè)例子：一家超市推廣某品牌榨汁機(jī)，營(yíng)銷人員將榨汁機(jī)與水果、蔬菜等整齊地?cái)[放在演示臺(tái)面上，引起不少消費(fèi)者圍觀。在最初的一周內(nèi)，獲得了比較好的反響。然而，營(yíng)銷人員因?yàn)槊刻斓拿β担?jīng)常忘記倒掉隔夜的果蔬汁或過(guò)期果蔬，導(dǎo)致演示臺(tái)面上出現(xiàn)發(fā)霉甚至異味。這給消費(fèi)者傳遞了“該榨汁機(jī)不易清洗”的誤導(dǎo)信息，從而導(dǎo)致該品牌榨汁機(jī)銷量大為減少，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷方案的失敗[1]。
（四）品牌形象模糊不清
品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展至關(guān)重要。忽視品牌建設(shè)或者品牌無(wú)特色是中小企業(yè)營(yíng)銷普遍面臨的難題。品牌形象的塑造過(guò)程，本身就是一個(gè)不斷與公眾交流的過(guò)程，也就是營(yíng)銷的過(guò)程。在這一過(guò)程中，企業(yè)將自身的價(jià)值和定位源源輸送到顧客的心里，在消費(fèi)者的頭腦中形成固定而持續(xù)的認(rèn)知強(qiáng)化模式。遺憾的是，很多企業(yè)往往將目光局限在一次事件、一個(gè)時(shí)尚潮流或者某種特定時(shí)段的突出現(xiàn)象，為了獲得短期內(nèi)的高利潤(rùn)（營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)），最大程度地提高銷售量，將營(yíng)銷演變成了一次又一次的“一次性買賣”。這不僅違背了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的要求、嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的成長(zhǎng)，同時(shí)，也是一種企業(yè)資源的浪費(fèi)。在表5中可以看出，過(guò)半數(shù)的中小企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)在于銷售額方面，對(duì)品牌形象關(guān)注不足。
除此以外，中小企業(yè)受自身規(guī)模限制，往往在資金上壓力較大，由于資金不足在一定程度上限制了中小企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。
三、提升中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的對(duì)策
（一）充分認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)營(yíng)銷
要想做好企業(yè)的營(yíng)銷工作，首先應(yīng)該弄清楚“營(yíng)銷究竟要干什么”這一問(wèn)題。管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)從營(yíng)銷和推銷的差別入手，這樣界定營(yíng)銷：“可以這樣說(shuō)，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售——理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客，剩下的就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。”[2]即在企業(yè)營(yíng)銷中，推銷就是一種“推出去”的銷售過(guò)程，而營(yíng)銷則對(duì)應(yīng)為一種“拉動(dòng)式”的銷售過(guò)程。
要通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)造準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客并不是一件簡(jiǎn)單的事情，但這正是營(yíng)銷真正的價(jià)值所在。遵循這樣的思路，營(yíng)銷人員必須從一開(kāi)始就應(yīng)搞清楚下面兩個(gè)基本問(wèn)題。
1.營(yíng)銷的目的是什么。眾所周知，營(yíng)銷是為企業(yè)的市場(chǎng)化戰(zhàn)略服務(wù)的。換言之，企業(yè)的市場(chǎng)化戰(zhàn)略需要通過(guò)合理的營(yíng)銷手段來(lái)展開(kāi)。也因此有了“戰(zhàn)略營(yíng)銷”的說(shuō)法。從戰(zhàn)略的角度理解營(yíng)銷活動(dòng)，可以提醒營(yíng)銷人員：營(yíng)銷活動(dòng)方案不是隨隨便制訂的，它應(yīng)該具備一套基本的指導(dǎo)思想，并與戰(zhàn)略緊密聯(lián)系。彼得·德魯克認(rèn)為，營(yíng)銷是“創(chuàng)造一個(gè)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客”。這是一個(gè)直白的說(shuō)法。從戰(zhàn)略營(yíng)銷的角度來(lái)理解，營(yíng)銷的核心目的只有一個(gè)：引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造客戶。按照彼得·德魯克的觀點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是客戶。任何企業(yè)都必須通過(guò)制定正確的戰(zhàn)略、推行有效的營(yíng)銷策略來(lái)促進(jìn)客戶的消費(fèi)，并從中獲得企業(yè)收益。
2.營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是什么。營(yíng)銷可以被理解為企業(yè)與客戶之間的一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。營(yíng)銷的主題并不僅僅局限于“把產(chǎn)品賣出去”，而是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的一系列針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的“攻心戰(zhàn)”。很多人認(rèn)為，“酒香不怕巷子深”，只要產(chǎn)品過(guò)硬，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能獲得成功。然而現(xiàn)實(shí)是：產(chǎn)品數(shù)量豐富且種類繁多，但消費(fèi)者并沒(méi)有得到相應(yīng)對(duì)稱的信息，又不可能做到一一嘗試和比較好壞。多數(shù)消費(fèi)者僅僅以主觀感受、第一印象等直覺(jué)為依據(jù)，從同質(zhì)產(chǎn)品中做出選擇。另一方面，營(yíng)銷人員往往把市場(chǎng)調(diào)研擺在“權(quán)威”的位置上，把理想化的調(diào)研結(jié)果等同于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)等；要想實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造客戶的目的，必須從改變消費(fèi)者的認(rèn)知入手。消費(fèi)者的認(rèn)知是營(yíng)銷的中心點(diǎn)，是營(yíng)銷活動(dòng)必須抓住的根基。這意味著，企業(yè)生產(chǎn)什么并不是最重要的，最重要的是顧客需要什么，這才是營(yíng)銷的真正實(shí)質(zhì)。
（二）制定切合可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略
一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃，就好像沒(méi)有舵的小船，只會(huì)在原地打轉(zhuǎn)而不明方向；如果沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃，就不能用發(fā)展的眼光看問(wèn)題。營(yíng)銷活動(dòng)如果沒(méi)有戰(zhàn)略的指引，就失去了目標(biāo)。企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要注意以下3個(gè)問(wèn)題。
1.建立自下而上的思維方式。企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，并非憑著管理者“奇思妙想”或者“頭腦風(fēng)暴”的集體回憶就足以完成的。切實(shí)有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，一定要源于營(yíng)銷實(shí)踐，切忌“閉門造車”。松下幸之助在掌管松下公司的幾十年間，一直堅(jiān)持深入一線市場(chǎng)，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的信息反饋對(duì)產(chǎn)品作出有針對(duì)性的改進(jìn)，從而確保松下電器長(zhǎng)期深受消費(fèi)者的青睞，不斷保持和鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，這樣的方式并不能確保決策者一定能獲取準(zhǔn)確、有效的信息。在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，可以轉(zhuǎn)換為自下而上的思維方式。與傳統(tǒng)思維方式相比，這是一種典型的逆向（市場(chǎng)導(dǎo)向型）思維，它從市場(chǎng)本身出發(fā)，并廣泛聽(tīng)取基層員工的建議，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并據(jù)此指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。
2.營(yíng)銷戰(zhàn)略要符合企業(yè)自身實(shí)際情況。制定營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)關(guān)鍵在于如何圍繞自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)確定與之相適應(yīng)的市場(chǎng)目標(biāo)，并發(fā)展與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品[3]。首先，要明確適合自己的市場(chǎng)目標(biāo)，在某一領(lǐng)域、某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提供精細(xì)且高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。相比于大型企業(yè)，中小企業(yè)規(guī)模較小、資金不足，選擇市場(chǎng)時(shí)不可能做到面面俱到。其次，要體現(xiàn)出自己產(chǎn)品或服務(wù)的差異化、比較優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)是可以通過(guò)自身的營(yíng)銷特色，獲得屬于自己的品牌忠誠(chéng)追隨者，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造客戶的目的。
3.注重戰(zhàn)略穩(wěn)定性與靈活性的結(jié)合。戰(zhàn)略是指導(dǎo)全局工作、決定全局命運(yùn)的方針、方式和計(jì)劃。戰(zhàn)略是對(duì)組織長(zhǎng)期的、全局的、根本性的謀劃，主要涉及組織的長(zhǎng)期發(fā)展方向和發(fā)展范圍。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，需要具有其穩(wěn)定性，切不可變來(lái)變?nèi)ァ７駝t將造成大量的資源浪費(fèi)，且不利于企業(yè)品牌形象的確立。但穩(wěn)定性并不等于沒(méi)有變化。彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：“這世上唯一不變的是變化。”企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)不斷變化著的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，特別是在當(dāng)前信息化的社會(huì)背景之下，這樣的變化更加頻繁而不可控。企業(yè)若想保持與顧客需求的一致性，必須時(shí)刻關(guān)注外部的變化，以進(jìn)行及時(shí)、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
（三）抓住細(xì)節(jié)，提高服務(wù)意識(shí)
英特爾公司的CEO格魯夫曾說(shuō)：“我喜歡從細(xì)節(jié)開(kāi)始做起，逐步形成宏偉藍(lán)圖。”很多世界大企業(yè)都知曉，營(yíng)銷管理中的每個(gè)細(xì)節(jié)都可能直接導(dǎo)致最終的成敗。從表6中小企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)中可見(jiàn)，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、性能的關(guān)注遠(yuǎn)勝于售后服務(wù)。
一位蘇寧電器長(zhǎng)期從事家電產(chǎn)品銷售的銷售員在談及他對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)品與日韓家電產(chǎn)品的比較時(shí)說(shuō)：中國(guó)企業(yè)的家電產(chǎn)品市場(chǎng)銷售不如日韓企業(yè)產(chǎn)品，其實(shí)問(wèn)題并不出在中國(guó)家電產(chǎn)品本身，中日韓產(chǎn)品質(zhì)量相差無(wú)幾，中國(guó)家電銷售不好的原因就是比不上日韓企業(yè)對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的關(guān)注超過(guò)了其產(chǎn)品本身，他們會(huì)主動(dòng)的為客戶著想，盡可能地為客戶提供便利。要改變這一狀況，筆者認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)做到：
1.樹(shù)立客戶服務(wù)意識(shí)。企業(yè)應(yīng)該把關(guān)注的焦點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，樹(shù)立消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的，企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)該全心全意地為消費(fèi)者服務(wù)。消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的市場(chǎng)需求是企業(yè)考慮一切問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是要想方設(shè)法地去滿足消費(fèi)者千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，急顧客之所急，真正踐行“消費(fèi)者是上帝”的信條。
2.強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷管理。對(duì)此，企業(yè)要努力做到以下三點(diǎn)。第一，規(guī)范組織結(jié)構(gòu)，各司其職；第二，立足實(shí)際，制訂出切實(shí)可行的計(jì)劃，包括短期的各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃和長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略；第三，加強(qiáng)控制與監(jiān)督。營(yíng)銷計(jì)劃一旦制訂就要強(qiáng)化執(zhí)行力，在組織執(zhí)行過(guò)程中加強(qiáng)控制，防止出現(xiàn)偏差或及時(shí)糾正偏差。同時(shí)，強(qiáng)化企業(yè)的監(jiān)督監(jiān)督，使得整個(gè)營(yíng)銷管理過(guò)程民主化、程序化、科學(xué)化和系統(tǒng)化。
3.構(gòu)建優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。想要提升企業(yè)的營(yíng)銷能力，關(guān)鍵在于營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施主體——營(yíng)銷人員。營(yíng)銷人員也是企業(yè)的資源，他們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的作用不可估量。要想讓企業(yè)的資源配置得到最大程度的有效利用，就不能不考慮營(yíng)銷人員的主觀能動(dòng)性。為此，中小企業(yè)要營(yíng)造尊重知識(shí)、尊重人才的良好氛圍，讓人才能夠發(fā)揮出自己應(yīng)有的價(jià)值，充分體現(xiàn)以人為本的原則，做好人才的引進(jìn)、培訓(xùn)和維護(hù)等服務(wù)工作。通過(guò)有效的薪酬機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制讓企業(yè)營(yíng)銷人員感覺(jué)他們的付出能得到應(yīng)有的回報(bào)而增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，充分激發(fā)其工作熱情和積極性。
（四）注重品牌形象建設(shè)
可口可樂(lè)公司總裁伍德拉夫曾說(shuō)：“即使可口可樂(lè)的生產(chǎn)基地在一夜之間全部化為灰燼，憑借著‘可口可樂(lè)’這一品牌，也可以重新建立一個(gè)‘可口可樂(lè)帝國(guó)’。”[4]這就是品牌的價(jià)值所在。在物質(zhì)需求得到較大滿足的今天，消費(fèi)者越來(lái)越多地關(guān)注于產(chǎn)品所附帶的與企業(yè)文化相關(guān)聯(lián)的無(wú)形價(jià)值（精神方面的需求）。這些無(wú)形價(jià)值，相比于實(shí)物產(chǎn)品本身，可以以較少的投入換取更多的效益，可見(jiàn)，如何樹(shù)立品牌形象已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。
1.挖掘品牌內(nèi)涵、突出品牌特色。產(chǎn)品差異化、有特色才會(huì)更好地滿足消費(fèi)者多樣化的需求，吸引特定目標(biāo)顧客群體，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴與偏好，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌形象建設(shè)，可以使產(chǎn)品具備滿足目標(biāo)顧客群體特定需求的特質(zhì)，甚至可以創(chuàng)造、激發(fā)出顧客群體中蘊(yùn)含的未被其意識(shí)到的潛在需求。
2.加強(qiáng)品牌宣傳。傳統(tǒng)的“產(chǎn)品至上”的營(yíng)銷觀念已經(jīng)不符合當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷需要。“酒香不怕巷子深”，對(duì)于今天的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是致命的。在多元產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)應(yīng)利用現(xiàn)代營(yíng)銷手段，如廣告、代言、公益、網(wǎng)絡(luò)等造勢(shì)，加強(qiáng)品牌的宣傳，努力擴(kuò)大影響力，進(jìn)而提升企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度和知名度。
3.維持品牌形象的穩(wěn)定。很多企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，往往并不是從一個(gè)完整的品牌形象出發(fā)的。在這種營(yíng)銷模式下，其目的僅僅是為了獲取短期利潤(rùn)的提高。大多數(shù)消費(fèi)者在混亂的產(chǎn)品信息面前會(huì)出現(xiàn)感知上的困惑，往往不知道產(chǎn)品從屬于哪個(gè)品牌、哪家公司，更不用說(shuō)了解其品牌價(jià)值、公司核心文化。我們可以借鑒海爾將其旗下的所有家電品牌進(jìn)行整合，歸到統(tǒng)一的“海爾”牌之下，從而為其品牌的建設(shè)及推廣奠定了基礎(chǔ)。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要保持其品牌形象的穩(wěn)定性。
（五）調(diào)整和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段
營(yíng)銷手段是營(yíng)銷活動(dòng)的載體，營(yíng)銷手段的有效與否，往往直接決定了營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。在表7中我們可以看出消費(fèi)者最喜歡或比較喜歡的營(yíng)銷手段。
由此看出，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，調(diào)整和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段是非常必要的。
1.營(yíng)銷手段的改進(jìn)。由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩乖?0世紀(jì)50年代提出的“市場(chǎng)細(xì)分”認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客不同的需求以及相應(yīng)的購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣，將市場(chǎng)分割為不同的市場(chǎng)群，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分策略，可以迅速識(shí)別并捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，集中企業(yè)的資源，通過(guò)向特定的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷推廣并提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。
2.營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，尤其像電視廣告，通常需要較多的資金成本投入，而其有效性卻在不斷地下降。這給企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了極大的壓力，迫使企業(yè)的營(yíng)銷人員去尋求新的、更有效的營(yíng)銷手段。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料顯示，2003—2010年期間，中小企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新中每年的投入增加幅度平均為6.8%左右，營(yíng)銷策略創(chuàng)新活動(dòng)覆蓋和涉及的主要活動(dòng)內(nèi)容增加了近17.8%，企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的成功比例和投資收入分別達(dá)到47.8%和1∶7.9。同時(shí)，數(shù)據(jù)還顯示，中小企業(yè)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的橫向?qū)Ρ龋囗?xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)和指標(biāo)的差距十分懸殊[5]。表8針對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷狀況的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)對(duì)待營(yíng)銷手段創(chuàng)新的問(wèn)題還比較保守。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著電子商務(wù)的推廣和普及而興起的一種全新?tīng)I(yíng)銷方式，它改變和顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷策（下轉(zhuǎn)153頁(yè)）略的眾多模式。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)就是成本低廉，極大地彌補(bǔ)了中小企業(yè)的劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以打破時(shí)間和空間的束縛，從而可有效降低中小企業(yè)在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。調(diào)查顯示，首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的總成本僅是傳統(tǒng)媒體的3%，同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)作為廣告方式，能在僅投入傳統(tǒng)廣告成本10%的條件下，取得銷售量提高10倍的驚人效果[6]。其次，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以讓中小企業(yè)發(fā)揮自身“小而專”的特點(diǎn)。中小企業(yè)受規(guī)模所限，對(duì)客戶的關(guān)注力比大企業(yè)更強(qiáng)。借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)市場(chǎng)需求變化作出快速反應(yīng)，能更好地為客戶提供差異化、多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)。再次，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以幫助中小企業(yè)整合行業(yè)資源，克服諸多資源實(shí)力和關(guān)鍵組織障礙來(lái)贏得與大企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)并具備獲得比較優(yōu)勢(shì)的可能性。中小企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以突破傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的壁壘而將自己的產(chǎn)品或服務(wù)以低成本的方式傳達(dá)給目標(biāo)客戶群體。最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加快捷、有效。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式從計(jì)劃到執(zhí)行可能需要花費(fèi)幾個(gè)星期的時(shí)間，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻要節(jié)省很多時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容可以在網(wǎng)絡(luò)上以很快的速度被編輯并傳播，從而可能為更多人所接觸。通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞剑€可以及時(shí)、高效地得到反饋信息，以幫助企業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行必要的改進(jìn)。總之，中小企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式，在較少的成本這一前提下，以更高的效率來(lái)達(dá)到廣告效果。
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綜觀2006國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀行業(yè)，整體呈現(xiàn)出這樣一些非常顯著的特點(diǎn)：
一、 整體市場(chǎng)容量較去年相比雖然升幅不大，但行業(yè)集中度卻有明顯升高的趨勢(shì)，銷售額排名居前五位（考慮到行業(yè)的特性，本文沒(méi)有按照慣例僅選取前三位）企業(yè)的總體市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步攀升。
1、 粗略估計(jì)，2006國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀的整體市場(chǎng)容量應(yīng)該在65-70億之間，較去年同期略有增長(zhǎng)，但幅度不大；
2、 盡管某知名日系品牌2006的整體銷售情況并不理想，但由于以某歐系品牌和兩家國(guó)內(nèi)最頂尖品牌為代表的“中堅(jiān)力量”的銷售情況，較去年有一定的增幅，致使2006國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀行業(yè)銷售額居前五位企業(yè)的總體市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步攀升。
二、 競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生著悄無(wú)聲息的“組合”、“裂變”。一方面，國(guó)際品牌加大了對(duì)國(guó)內(nèi)頂尖品牌的打壓力度，雙方在市場(chǎng)上的直接“對(duì)抗”也逐步“升級(jí)”。而同屬一線品牌陣營(yíng)的國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)最頂尖品牌，又不約而同地強(qiáng)化了對(duì)二、三線品牌的“排擠”；另一方面，多年來(lái)一直伺機(jī)介入的家電巨頭和部分家電界“后起之秀”們，已不再甘于只做個(gè)“局外人”。顯然，未來(lái)國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度將前所未有。
1、 鑒于國(guó)內(nèi)頂尖品牌在中端產(chǎn)品線上享有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，已對(duì)國(guó)際品牌構(gòu)成了強(qiáng)有力挑戰(zhàn)的殘酷現(xiàn)實(shí)，國(guó)際品牌開(kāi)始通過(guò)加快新產(chǎn)品的上市速度、允諾將給經(jīng)銷商創(chuàng)造更多的銷售利潤(rùn)、增加終端的投入支持、提高市場(chǎng)響應(yīng)速度等舉措，實(shí)施對(duì)國(guó)內(nèi)頂尖品牌的打壓，意在鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維系自己的強(qiáng)勢(shì)地位；
2、 國(guó)際品牌陣營(yíng)內(nèi)部進(jìn)一步分化，強(qiáng)者已未必恒強(qiáng)。如某日系品牌，除了繼續(xù)在電吹風(fēng)上保持一定的優(yōu)勢(shì)外，電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的銷售已經(jīng)快速下滑，在華中、華北很多中心城市的很多終端已經(jīng)難見(jiàn)蹤影。而某歐系品牌，則忙于進(jìn)行內(nèi)部的梳理（尤其是在人力資源、產(chǎn)品和渠道政策等方面）和完善，銷售也受到不同程度的影響。但是，它們都會(huì)在明后幾年重新發(fā)力以?shī)Z回既有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
3、 與國(guó)內(nèi)頂尖品牌相比，在諸多傳媒的選擇上，國(guó)際品牌更加務(wù)實(shí)；在傳播方向的選擇上，國(guó)際品牌更加精準(zhǔn)；在廣告時(shí)段的選擇上，國(guó)際品牌更加靈活；在對(duì)經(jīng)銷商“非此即彼”的脅迫上，國(guó)際品牌更加兇狠；在營(yíng)銷策略的擬定上，國(guó)際品牌更加“氣勢(shì)洶洶”；在對(duì)渠道和終端資源的搶占上，國(guó)際品牌同樣毫不手軟；
4、 為求自保，陷入國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)頂尖品牌雙重排擠困境之下的二、三線品牌，紛紛采取“主攻區(qū)域而不是全國(guó)市場(chǎng)、重品項(xiàng)輕品類、以產(chǎn)品研發(fā)促市場(chǎng)推廣（即更多地借助渠道的力量）”的靈活營(yíng)銷方式，希望度過(guò)眼前的難關(guān)；
5、 作為一個(gè)集中度相對(duì)較高（據(jù)粗略估計(jì)，2006電動(dòng)剃須刀行業(yè)銷售額居前五位企業(yè)的總體市場(chǎng)占有率已達(dá)到甚至超過(guò)40%）、產(chǎn)品銷售利潤(rùn)也相對(duì)較高（當(dāng)然這只是和其它如TV、空調(diào)、碟機(jī)、微波爐等家電產(chǎn)品相比較而言）的、競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未達(dá)到充分的行業(yè)，近幾年來(lái)電須刀市場(chǎng)的發(fā)展，一直為國(guó)內(nèi)諸多家電巨頭和部分家電界的“后起之秀”們所覬覦。只是礙于市場(chǎng)容量相對(duì)偏小的原因，它們才一直“按兵不動(dòng)”，但這并不意味著它們就永遠(yuǎn)甘于只做個(gè)“局外人”；
6、 其實(shí)，那些倚仗自身的超強(qiáng)實(shí)力隨時(shí)準(zhǔn)備的新進(jìn)入者們，為了加深對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)和市場(chǎng)的了解，早在數(shù)年前就已經(jīng)開(kāi)始聘請(qǐng)專業(yè)的咨詢公司和設(shè)計(jì)公司來(lái)調(diào)研市場(chǎng)和研發(fā)產(chǎn)品，大有一副“來(lái)者不善、善者不來(lái)”的架式。可見(jiàn)，明年乃至今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)的“洗牌”將不可避免地進(jìn)行，一如之前的TV、空調(diào)、DVD等。
三、 從產(chǎn)品本身情況來(lái)看，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌都不約而同地加大了對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視程度，“國(guó)際產(chǎn)品本土化”和“本土產(chǎn)品國(guó)際化”的現(xiàn)象層出不窮。同時(shí)，“外觀精巧化、款式多元化、功能實(shí)用化、售價(jià)反差化”成為了2006國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的真實(shí)寫照。
1、 不論是出于戰(zhàn)略的考慮、全球的部署，還是迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力、提升銷量的需要，國(guó)際（尤其是歐系）品牌紛紛將其最新研發(fā)的產(chǎn)品，在第一時(shí)間推向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（號(hào)稱“全球同步發(fā)行”），其中不乏大量的聲稱是專為亞洲消費(fèi)者設(shè)計(jì)制造的產(chǎn)品，并且在售價(jià)方面充分考慮了國(guó)人的承受能力，收效也就可想而知了；
2、 由于品牌力的先天不足，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)國(guó)際品牌，在產(chǎn)品的研發(fā)上展開(kāi)了“絕地反攻”。盡管其中不乏模仿的痕跡甚至是抄襲的影子，但國(guó)產(chǎn)品牌還是實(shí)現(xiàn)了“局部創(chuàng)新”。以浮動(dòng)式產(chǎn)品為例，國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際品牌現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行了功能升級(jí)，尤其是吸收了很多往復(fù)式產(chǎn)品易剃、好用的優(yōu)點(diǎn)，并大幅度提高該類產(chǎn)品的售價(jià)，在終端直接“叫板”國(guó)際品牌；
3、 現(xiàn)在，不僅是那些行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就是很多的中小企業(yè)，也都在產(chǎn)品的外觀上下足了功夫。于是乎，大家都把產(chǎn)品做得越來(lái)越精致，款式也變得五花八門，很多像什么可水洗、能快充、不傷膚、電耐用等新功能也隨之“閃亮”登場(chǎng)。與以往相比變化最大的，則是新產(chǎn)品的上市速度明顯增快、周期大幅度縮短；
4、 在終端的售價(jià)方面，電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品正呈現(xiàn)出“兩極分化”的現(xiàn)象。一方面，以眾多國(guó)際品牌為代表的高端產(chǎn)品的售價(jià)繼續(xù)居高不下甚至還被肆意地拔高，如某歐系國(guó)際品牌的某款原裝進(jìn)口產(chǎn)品，在杭州某高檔百貨商場(chǎng)內(nèi)，竟標(biāo)價(jià)9999元！顯然，這一甚至遠(yuǎn)高于其在國(guó)外市場(chǎng)的標(biāo)價(jià)，并非心血來(lái)潮之“隨手”，而是在充分考慮中國(guó)國(guó)情和中國(guó)部分消費(fèi)者消費(fèi)觀念基礎(chǔ)上的一步具有深遠(yuǎn)意義的“妙招”。另一方面，盡管面臨著原材料和勞動(dòng)力成本相繼攀升的不利影響，以國(guó)產(chǎn)品牌為代表的中低端產(chǎn)品在終端的售價(jià)，卻仍有進(jìn)一步“下探”的趨勢(shì)；
5、 整體來(lái)看，市場(chǎng)上讓人“眼前一亮”的產(chǎn)品尚未“粉墨登場(chǎng)”，更遑論什么顛覆式的產(chǎn)品了。換句話說(shuō)，對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，剃須刀還是剃須刀，而不是什么“便利”、“漂亮”、“時(shí)尚”、“美容解決方案”------
四、 從某種意義上說(shuō)，雖然對(duì)日益稀缺的渠道資源和終端資源的爭(zhēng)奪日趨白熱化，對(duì)渠道的“上量”和終端的動(dòng)銷也都普遍非常重視，但是，對(duì)于眾多的國(guó)際和國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，目前最值得關(guān)注的還是，渠道的精耕細(xì)作化程度和終端的精細(xì)化管理程度均在低位“徘徊”的事實(shí)以及由此引發(fā)的高“能耗”和低“產(chǎn)出”之間的矛盾。
1、 和其它小家電產(chǎn)品類似的是，電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品幾乎適銷于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的所有終端類型，不管是國(guó)際性的KA、地方性的KA，還是全國(guó)性的家電連鎖、地方性的家電連鎖；不僅是高檔的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、中小超市、便利店，抑或是街邊的士多店、夫妻檔；
2、 同樣，僅就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，適銷電動(dòng)剃須刀的渠道很多，傳統(tǒng)的如批發(fā)市場(chǎng)等，新型的如網(wǎng)上購(gòu)物等，不一而足。而且，不同的渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)率會(huì)有很大的差異。但很顯然，很多企業(yè)對(duì)此的認(rèn)識(shí)尚嫌不足、動(dòng)作尚顯緩慢、“功力”則尚欠“火候”。因此，直接導(dǎo)致了它們對(duì)傳統(tǒng)渠道運(yùn)作的困惑和對(duì)新型渠道運(yùn)作的迷惘；
3、 從電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品在終端的總體銷售額看，呈現(xiàn)出穩(wěn)中趨降的態(tài)勢(shì)（包括國(guó)際品牌在內(nèi)），這里面除了有因門店數(shù)量的大幅度增加而分流了銷售的因素外，更主要的是因?yàn)閹讉€(gè)主流品牌之間直面競(jìng)爭(zhēng)的加劇。而與之形成鮮明對(duì)比的是，目前國(guó)內(nèi)終端的運(yùn)作成本卻有逐年遞增的態(tài)勢(shì)，長(zhǎng)此以往，將令企業(yè)不堪重負(fù)；
4、 渠道的精耕細(xì)作化程度和終端的精細(xì)化管理程度低的現(xiàn)象仍非常普遍，具體表現(xiàn)在渠道的深度協(xié)銷做得不到位、渠道的充分挖掘做得不精細(xì)、渠道的適度下沉做得不明確、終端攔截能力弱化、終端管控方式僵化、終端助銷功能退化------細(xì)究之下，國(guó)際品牌更多的是因?yàn)槭聞?wù)龐雜、工作繁瑣而人手不足、力不從心，國(guó)內(nèi)企業(yè)則更多的是因?yàn)橐床恢叭弧焙握勚八匀弧保恳词潜M管知道“然”，但不知“所以然”，即都沒(méi)有能夠充分地利用好自身的優(yōu)勢(shì)去做。
五、 長(zhǎng)期以來(lái)，整個(gè)行業(yè)內(nèi)尤其是國(guó)內(nèi)眾多的電動(dòng)剃須刀企業(yè)總體營(yíng)銷水平的差強(qiáng)人意和專業(yè)營(yíng)銷人才的極度匱乏，正日益成為制約整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展的瓶頸和困擾很多企業(yè)改善業(yè)績(jī)的“短板”，由此而引發(fā)的企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷水平全面提升的熱切盼望和對(duì)中高端專業(yè)營(yíng)銷人才的極度渴求，將成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的主旋律。
1、 從企業(yè)層面看，目前最為多見(jiàn)的問(wèn)題依然集中在建立在變相降低企業(yè)利潤(rùn)基礎(chǔ)上的對(duì)經(jīng)銷商的讓點(diǎn)（利）支持、營(yíng)銷組織的龐大架構(gòu)和低效運(yùn)作、對(duì)終端的盲目投入和疏于管理、對(duì)消費(fèi)者需求信息的調(diào)研和論證、服務(wù)的導(dǎo)向和增值、片面地依靠高額的市場(chǎng)費(fèi)用支出來(lái)拉動(dòng)銷售、為追求銷量放松對(duì)經(jīng)銷商的管控等幾個(gè)方面，但未來(lái)日漸“走低”的銷售利潤(rùn)將越來(lái)越難以支撐如此的做法。同時(shí)，某些做法則存在很大的隱患，有可能讓企業(yè)因此而鑄成大錯(cuò)；
2、 而從業(yè)務(wù)人員層面看，目前對(duì)國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀企業(yè)來(lái)說(shuō)，中高端層面的專業(yè)營(yíng)銷人才極度匱乏的問(wèn)題最為棘手，也最為迫切。如不能妥善解決，將肯定對(duì)原本就起步晚、實(shí)力有限（和國(guó)際品牌相比）、品牌力弱、研發(fā)處于劣勢(shì)的國(guó)內(nèi)企業(yè)造成災(zāi)難性的后果。也正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)于目前業(yè)內(nèi)較為普遍的技能和收入“倒掛”的現(xiàn)象（即技能低收入?yún)s高），也就不足為奇、見(jiàn)多不怪了；
3、 在國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀企業(yè)現(xiàn)有中高端營(yíng)銷管理人員中，有很多人雖然對(duì)行業(yè)有著一定的認(rèn)識(shí)、對(duì)產(chǎn)品也相當(dāng)?shù)牧私猓菜愕蒙锨趭^、認(rèn)真，但依然無(wú)法歸避其目前所存在的諸如危機(jī)感薄弱、學(xué)習(xí)能力不足、專業(yè)技能欠缺且無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況和經(jīng)銷商資源匹配情況給出市場(chǎng)問(wèn)題整體解決方案等一系列“硬傷”。
晴空中烏云已開(kāi)始聚集，冰河下暗流已開(kāi)始涌動(dòng)！對(duì)于2006的國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀企業(yè)來(lái)說(shuō)，2007不再是變與不變的問(wèn)題，而是如何變的問(wèn)題！
2014年5月15日，由松下電器（中國(guó)）有限公司系統(tǒng)通信營(yíng)銷公司舉辦的“2014智慧中國(guó)行”展示會(huì)在北京舉行。在本次展會(huì)上，松下展示了智能交通（機(jī)場(chǎng)，地鐵）行業(yè)、云服務(wù)、智能樓宇社區(qū)、智能商業(yè)等4個(gè)領(lǐng)域的13項(xiàng)解決方案，其中包含了多項(xiàng)松下專利技術(shù)以及智能化解決方案成果。
相較于公眾所熟悉的電視、空調(diào)等家電產(chǎn)品，很多人并不了解松下在商業(yè)方面的解決方案。不過(guò)實(shí)際上，這些商業(yè)解決方案卻在我們的生活發(fā)揮著重要作用。以松下為智能交通系統(tǒng)（ITS）研發(fā)的超聲波設(shè)備為例，其可以通過(guò)超聲波檢測(cè)道路車輛，并通過(guò)所提供的時(shí)間、車速、車高等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，經(jīng)由電腦軟件處理生成交通量、速度、占有率等交通管理、指揮所需要的數(shù)據(jù)。針對(duì)當(dāng)前一些城市存在的污染狀況，松下推出了應(yīng)對(duì)環(huán)境污染、降低PM2.5、并且還可以進(jìn)行殺菌、除臭的新型通風(fēng)系統(tǒng)方案。同時(shí)，面向O2O這一新型商業(yè)模式，松下在本次“2014智慧中國(guó)行”展示會(huì)上拿出了電子標(biāo)牌與人臉智能識(shí)別系統(tǒng)，基于這些系統(tǒng)，用戶可以實(shí)現(xiàn)客流分析、門禁、考勤、安防等應(yīng)用。
目前，按客戶及業(yè)務(wù)類型劃分，松下電器（中國(guó)）有限公司系統(tǒng)通信營(yíng)銷公司主要有交通、政府能源、醫(yī)療教育、商業(yè)客戶（包括地產(chǎn)在內(nèi)的大商業(yè)概念）以及為松下全球合作伙伴在華投資服務(wù)的國(guó)際客戶這五塊業(yè)務(wù)組成。“2013年我們的銷售業(yè)績(jī)比2012年翻了一番。”松下電器（中國(guó)）有限公司系統(tǒng)通信營(yíng)銷公司行業(yè)營(yíng)銷推進(jìn)中心所長(zhǎng)鄭強(qiáng)表示。
“智能”是當(dāng)前全球范圍內(nèi)的一個(gè)熱門詞匯。松下在本次“2014智慧中國(guó)行”展示會(huì)上也將展示區(qū)分為了智能交通、智能建筑、智能商業(yè)三個(gè)不同解決方案區(qū)塊。這一做法，與近幾年間松下集團(tuán)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)向B2B業(yè)務(wù)不無(wú)關(guān)系。
隨著松下集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其B2B業(yè)務(wù)的整個(gè)拓展流程也出現(xiàn)了巨大的變化。“過(guò)去以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式是，拿著標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品去尋找合適的用戶。但如今，時(shí)代要求我們以用戶為導(dǎo)向，根據(jù)其需求開(kāi)發(fā)出具有用戶價(jià)值的整體解決方案。在這一過(guò)程中實(shí)現(xiàn)差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并橫向拓展市場(chǎng)。”鄭強(qiáng)在談到變化時(shí)深有感觸。
在這樣開(kāi)發(fā)用戶所需要解決方案的過(guò)程中，鄭強(qiáng)認(rèn)識(shí)到，同售賣產(chǎn)品不同，技術(shù)不再是決定成敗的唯一一個(gè)重要因素。與之相匹配的，還包括了解決方案實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)以及定制化開(kāi)發(fā)的能力。
從上世紀(jì)70年代開(kāi)始，松下就已經(jīng)參與到了交通管理系統(tǒng)領(lǐng)域，從最初以小規(guī)模系統(tǒng)進(jìn)行基本的信號(hào)控制、公共車輛優(yōu)先控制，通過(guò)交管中心把握交通狀況，發(fā)展到擴(kuò)大信號(hào)控制面、利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)行管理、交通信息，再到今天通過(guò)擴(kuò)大信號(hào)控制區(qū)域并實(shí)施升級(jí)，利用感應(yīng)器實(shí)現(xiàn)信息采集的智能化，并與其他部門實(shí)行聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)交通誘導(dǎo)。
鄭強(qiáng)表示，松下可以借助于經(jīng)驗(yàn)，站在用戶的立場(chǎng)告訴他們現(xiàn)在以及未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)的需求是什么，如何去實(shí)現(xiàn)以及應(yīng)用。同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，松下也會(huì)不斷了解中國(guó)本土需求，改進(jìn)解決方案。
“由于各企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，因此產(chǎn)品已經(jīng)不能完全體現(xiàn)我們技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)提供解決方案展現(xiàn)松下價(jià)值是較好的辦法。”鄭強(qiáng)表示。如今，松下正在通過(guò)一個(gè)完整的閉環(huán)流程為用戶提供服務(wù)：將新技術(shù)及開(kāi)發(fā)理念傳遞給用戶，再考慮如何進(jìn)行具體應(yīng)用，最后從應(yīng)用層審視哪些技術(shù)可以滿足用戶的需求。鄭強(qiáng)認(rèn)為，松下不是一個(gè)原封不動(dòng)照搬技術(shù)的廠商。
根據(jù)《商務(wù)部、財(cái)政部關(guān)于印發(fā)<家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)工作實(shí)施方案>的通知》(商綜發(fā)〔*〕472號(hào))及《四川省家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)工作實(shí)施方案》的要求，結(jié)合我縣家電流通、消費(fèi)實(shí)際情況，特制定我縣家電下鄉(xiāng)工作實(shí)施方案：
一、充分認(rèn)識(shí)家電下鄉(xiāng)工作的重大意義
開(kāi)展家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)工作，是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，促進(jìn)內(nèi)需與外需協(xié)調(diào)發(fā)展的一項(xiàng)重要舉措，對(duì)于擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，加快農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，提高農(nóng)民生活質(zhì)量有著重大的意義，對(duì)于引導(dǎo)、支持企業(yè)建立和完善適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的家電生產(chǎn)、流通和服務(wù)體系有著十分重要的作用。縣商務(wù)和財(cái)政部門要高度重視，精心安排，周密組織，確保試點(diǎn)工作順利開(kāi)展并取得成效。各中標(biāo)企業(yè)要抓住機(jī)遇，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品、誠(chéng)信快捷的服務(wù)，大力開(kāi)拓農(nóng)村家電市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)雙豐收。
二、精心組建工作機(jī)構(gòu)
為加強(qiáng)對(duì)我縣家電下鄉(xiāng)工作的組織和領(lǐng)導(dǎo)，縣政府決定成立“*家電下鄉(xiāng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組”，縣政府副縣長(zhǎng)戴婕任組長(zhǎng)，縣商務(wù)局、縣財(cái)政局、縣工商局、縣質(zhì)監(jiān)局、縣公安局、縣安監(jiān)局主要領(lǐng)導(dǎo)為成員。
三、試點(diǎn)總體思路、操作原則與工作重點(diǎn)
(一)總體思路
以黨的十七大精神為指導(dǎo)，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的方針，以政府加強(qiáng)引導(dǎo)、企業(yè)承辦實(shí)施、健全規(guī)章制度、保障農(nóng)民受益為基本方法，努力擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，建立完善適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的家電生產(chǎn)和流通服務(wù)體系，促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。
(二)操作原則
1、堅(jiān)持信息公開(kāi)原則。對(duì)試點(diǎn)工作中應(yīng)讓農(nóng)民知曉的信息，必須做到公開(kāi)透明，防止誤傳誤導(dǎo)。
2、堅(jiān)持試點(diǎn)產(chǎn)品和流通企業(yè)雙認(rèn)定原則。試點(diǎn)產(chǎn)品和流通企業(yè)必須是商務(wù)部、財(cái)政部公布的中標(biāo)對(duì)象，每個(gè)產(chǎn)品均隨機(jī)附帶唯一的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)卡，中標(biāo)流通企業(yè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)符合條件并經(jīng)備案和公告。
3、堅(jiān)持網(wǎng)點(diǎn)管理責(zé)任可追溯原則。同一個(gè)銷售或維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，由一家中標(biāo)企業(yè)進(jìn)行備案并承擔(dān)管理責(zé)任，不得多頭備案，導(dǎo)致責(zé)任不清。除直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)外，對(duì)加盟和授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)由經(jīng)營(yíng)者自愿選擇中標(biāo)企業(yè)。
4、堅(jiān)持中標(biāo)企業(yè)流通網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性原則。中標(biāo)家電產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不得限制其商銷售其他中標(biāo)產(chǎn)品，參加試點(diǎn)的中標(biāo)企業(yè)發(fā)展和完善銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不得禁止或惡意限制某個(gè)中標(biāo)品牌產(chǎn)品進(jìn)入其流通網(wǎng)絡(luò)銷售，人為造成斷檔脫銷。
5、堅(jiān)持產(chǎn)品銷售與補(bǔ)貼屬地化原則。農(nóng)民可以在本縣公告的任何銷售網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買補(bǔ)貼類家電產(chǎn)品，憑有關(guān)證明材料到戶籍所在地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政所辦理補(bǔ)貼領(lǐng)取(或退還)補(bǔ)貼資金。
（三）工作重點(diǎn)
1、制定操作方案。財(cái)政、商務(wù)部門及中標(biāo)銷售企業(yè)(網(wǎng)點(diǎn))，要加強(qiáng)配合，并結(jié)合自身實(shí)際情況，制定具體的操作方案，落實(shí)人員，建立機(jī)構(gòu)，扎實(shí)有效開(kāi)展試點(diǎn)工作。
2、加強(qiáng)政策宣傳。財(cái)政、商務(wù)部門及中標(biāo)銷售企業(yè)(網(wǎng)點(diǎn))，要將國(guó)家惠民政策和各地具體操作辦法，以及中標(biāo)企業(yè)承諾和銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等信息，采取有效方式，及時(shí)宣傳到位。
3、對(duì)農(nóng)公告。財(cái)政、商務(wù)部門要將應(yīng)讓農(nóng)民知曉的重要信息及時(shí)公告。
4、規(guī)范促銷活動(dòng)。主管部門指導(dǎo)，中標(biāo)企業(yè)運(yùn)作，開(kāi)展安全有序、形式多樣、為農(nóng)民所歡迎的家電下鄉(xiāng)活動(dòng)。
5、搞好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。中標(biāo)企業(yè)加快建立完善適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的家電流通和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)保證各地農(nóng)民在試點(diǎn)期內(nèi)能夠享受國(guó)家惠民政策。
6、保障補(bǔ)貼兌現(xiàn)。各級(jí)財(cái)政部門要認(rèn)真執(zhí)行《家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼資金管理暫行辦法》的相關(guān)規(guī)定，加強(qiáng)資金調(diào)度，與相關(guān)金融機(jī)構(gòu)銜接協(xié)調(diào)兌付工作，保證補(bǔ)貼及時(shí)足額兌付到位。
7、加強(qiáng)檢查監(jiān)督。財(cái)政、商務(wù)部門和中標(biāo)企業(yè)要建立并公布舉報(bào)、投訴渠道；財(cái)政、商務(wù)部門要采取有力措施，加強(qiáng)對(duì)中標(biāo)企業(yè)運(yùn)作和補(bǔ)貼資金兌現(xiàn)的管理、檢查、督促，確保試點(diǎn)工作順利推進(jìn)。
8、做好信息工作。中標(biāo)企業(yè)和財(cái)政、商務(wù)部門要按要求認(rèn)真做好家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)的工作信息報(bào)送和評(píng)價(jià)總結(jié)。
四、家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)起止時(shí)間
我省統(tǒng)一規(guī)定為2008年1月15日起至5月31日止，農(nóng)民在該期間內(nèi)購(gòu)買補(bǔ)貼類家電產(chǎn)品，可以申領(lǐng)補(bǔ)貼。
五、對(duì)中標(biāo)企業(yè)的要求
各中標(biāo)企業(yè)要搞好家電下鄉(xiāng)促銷活動(dòng)和銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，保證安全促銷；嚴(yán)格執(zhí)行試點(diǎn)政策和規(guī)定，保證誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，貨源充沛，服務(wù)到位，并積極配合財(cái)政、商務(wù)部門搞好惠民政策宣傳。具體要做好以下工作：
（一）建立機(jī)構(gòu)制定方案。要建立由企業(yè)主要負(fù)責(zé)人掛帥的家電下鄉(xiāng)工作領(lǐng)導(dǎo)班子，落實(shí)相關(guān)工作機(jī)構(gòu)和人員隊(duì)伍，制定具體操作方案，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)內(nèi)部各環(huán)節(jié)工作，做到反應(yīng)快速、運(yùn)轉(zhuǎn)高效。
（二）加快家電銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。中標(biāo)企業(yè)要采取多種措施保證對(duì)縣的銷售和服務(wù)覆蓋面達(dá)到100％，保證農(nóng)民方便購(gòu)買和就近維修家用電器。
1、以直營(yíng)、加盟、授權(quán)的形式設(shè)立縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)銷售、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
2、有條件的，可利用“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”網(wǎng)絡(luò)資源擴(kuò)大銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面。
3、對(duì)暫不具備設(shè)立銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)條件的偏遠(yuǎn)地區(qū)，要采取組織農(nóng)民集團(tuán)購(gòu)買、設(shè)立臨時(shí)銷售點(diǎn)或大篷車送貨下鄉(xiāng)等形式，滿足農(nóng)民購(gòu)買需要。
4、備案的縣級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)，要強(qiáng)化二次配送能力，保證配送覆蓋所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，配送時(shí)效控制在48小時(shí)以內(nèi)。
（三）履行網(wǎng)點(diǎn)備案和責(zé)任書簽具手續(xù)。中標(biāo)企業(yè)要以縣為單位，完整準(zhǔn)確填寫《銷售和維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)備案登記表》（見(jiàn)附件1），附上中標(biāo)企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、備案網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、備案網(wǎng)點(diǎn)稅務(wù)登記證復(fù)印件，到網(wǎng)點(diǎn)所在地的縣商務(wù)主管部門備案。凡未經(jīng)備案確認(rèn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以及銷售網(wǎng)點(diǎn)跨縣銷售，其售出的補(bǔ)貼類產(chǎn)品不享受補(bǔ)貼。中標(biāo)企業(yè)在備案網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，與縣商務(wù)主管部門簽訂《家電下鄉(xiāng)銷售服務(wù)責(zé)任書》（見(jiàn)附件2）。
（四）規(guī)范銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)店堂設(shè)置。凡經(jīng)備案的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，其店堂布設(shè)應(yīng)保持企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一規(guī)范的風(fēng)格。具體應(yīng)做到：
1、縣城門店?duì)I業(yè)面積不少于150平方米，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店?duì)I業(yè)面積不少于50平方米（邊遠(yuǎn)山區(qū)、少數(shù)民族地區(qū)可適當(dāng)減少）。
2、備案銷售網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)設(shè)立試點(diǎn)產(chǎn)品銷售專區(qū)（專柜）及演示區(qū)，落實(shí)專人負(fù)責(zé)演示、指導(dǎo)，嚴(yán)禁不帶標(biāo)識(shí)卡的產(chǎn)品進(jìn)入專銷區(qū)范圍。
3、備案銷售網(wǎng)點(diǎn)必須配備聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備，操作人員不少于2人，保證銷售（退貨）信息及時(shí)通暢傳送。
4、備案銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售補(bǔ)貼類產(chǎn)品必須開(kāi)具稅務(wù)發(fā)票。
5、備案銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)符合消防、人員疏散等安全要求?D4?D
，不得有安全隱患。
6、已備案的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在全省正式啟動(dòng)銷售前，應(yīng)在備案網(wǎng)點(diǎn)張貼企業(yè)簽章的《家電下鄉(xiāng)銷售服務(wù)承諾書》（見(jiàn)附件3）、家電下鄉(xiāng)宣傳告示（向農(nóng)民告知本企業(yè)或本網(wǎng)點(diǎn)銷售的補(bǔ)貼類家電品種、型號(hào)、價(jià)格和每戶限購(gòu)數(shù)量等）。
（五）規(guī)范促銷行為。各中標(biāo)企業(yè)要認(rèn)真執(zhí)行商務(wù)部《零售商促銷行為管理辦法》和《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法》，充分利用家電下鄉(xiāng)政策，以豐富多樣的形式，抓好旺季促銷活動(dòng)，把以鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村為單位組織農(nóng)民團(tuán)購(gòu)活動(dòng)作為重點(diǎn)。同時(shí)，自覺(jué)規(guī)范促銷行為和零供交易行為，采取有效措施保證所屬各網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)真執(zhí)行中標(biāo)產(chǎn)品限價(jià)政策，不得提價(jià)或變相提價(jià)銷售。
（六）搞好銷售服務(wù)。中標(biāo)企業(yè)應(yīng)本著方便農(nóng)民申領(lǐng)（退還）補(bǔ)貼的原則，要求各銷售網(wǎng)點(diǎn)做到：
1、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。各銷售網(wǎng)點(diǎn)要落實(shí)導(dǎo)購(gòu)人員向農(nóng)民講解購(gòu)買補(bǔ)貼類產(chǎn)品注意事項(xiàng)。
2、準(zhǔn)確開(kāi)填票據(jù)。對(duì)補(bǔ)貼類產(chǎn)品購(gòu)買人，要準(zhǔn)確開(kāi)填稅務(wù)發(fā)票并提交隨機(jī)標(biāo)識(shí)卡。開(kāi)填發(fā)票可以一人一票多品，但不得多人（多戶）共用一張發(fā)票。發(fā)票除完整清晰填寫品名、規(guī)格型號(hào)、價(jià)格、購(gòu)買日期等外，還須在右上角清晰工整注明購(gòu)買人姓名、身份證號(hào)碼、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)卡號(hào)碼（一票多品均須填寫），并實(shí)時(shí)將標(biāo)識(shí)卡號(hào)碼及產(chǎn)品生產(chǎn)編號(hào)錄入家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)。
3、堅(jiān)持先退補(bǔ)貼后退貨原則。對(duì)符合“三包”規(guī)定要求退貨的，銷售網(wǎng)點(diǎn)首先依據(jù)標(biāo)識(shí)卡號(hào)碼及產(chǎn)品生產(chǎn)編號(hào)查詢購(gòu)買人是否申報(bào)或領(lǐng)取補(bǔ)貼；對(duì)未申報(bào)補(bǔ)貼的，直接進(jìn)行退貨操作，登錄退貨信息，收回并銷毀產(chǎn)品標(biāo)識(shí)卡（以下簡(jiǎn)稱退貨手續(xù)）；對(duì)已申報(bào)補(bǔ)貼備案但未領(lǐng)取補(bǔ)貼資金的，銷售網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)立即幫助聯(lián)系其原補(bǔ)貼備案機(jī)構(gòu)，注銷該購(gòu)買人的補(bǔ)貼申報(bào)備案信息后，辦理退貨手續(xù)；對(duì)已領(lǐng)取補(bǔ)貼的，由銷售網(wǎng)點(diǎn)向購(gòu)買人出具《家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼資金申報(bào)（退還）表》（見(jiàn)附件4），會(huì)同購(gòu)買人填寫相關(guān)內(nèi)容，指導(dǎo)購(gòu)買人辦理補(bǔ)貼退還手續(xù)以及到原補(bǔ)貼備案機(jī)構(gòu)審核簽章，最后據(jù)此辦理退貨手續(xù)，并逐筆建立退貨記錄，附上《家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼資金申報(bào)（退還）表》原件、作廢發(fā)票復(fù)印件（加蓋企業(yè)營(yíng)銷鮮章），留存3年備查。
（七）加強(qiáng)促銷安全管理
1、強(qiáng)化安全管理。建立安全應(yīng)急預(yù)案，有效防范經(jīng)營(yíng)促銷場(chǎng)所發(fā)生哄搶、踩踏、火災(zāi)等安全事故，確保銷售場(chǎng)所人身、財(cái)產(chǎn)安全。
2、針對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民消費(fèi)需求抓好適銷、暢銷貨源的采購(gòu)、調(diào)運(yùn)，建立貨源調(diào)供應(yīng)急預(yù)案，確保不斷檔脫銷。
3、對(duì)突發(fā)事件要及時(shí)采取有效措施平息，確保試點(diǎn)工作安全有序，善始善終。
（八）健全完善售后服務(wù)體系。中標(biāo)企業(yè)要有明確的服務(wù)理念和統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，做到家電商品賣到哪里，維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建到哪里，切實(shí)解決農(nóng)民消費(fèi)者后顧之憂。
1、督促所有備案銷售網(wǎng)點(diǎn)要認(rèn)真履行承諾，執(zhí)行退換貨制度。
2、堅(jiān)持送貨上門。對(duì)農(nóng)民一次團(tuán)購(gòu)訂貨在10臺(tái)件以上、送貨到家公路里程不超過(guò)50公里的，要在48小時(shí)以內(nèi)免費(fèi)送貨上門，其中農(nóng)家不通公路的要送貨到所在村。
3、督促所有銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)所售家電產(chǎn)品做好安裝、調(diào)試、維修和保養(yǎng)維護(hù)等服務(wù)工作。
4、中標(biāo)企業(yè)建立24小時(shí)服務(wù)熱線，并從企業(yè)總部到縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，公布投訴電話，落實(shí)專門機(jī)構(gòu)和人員，負(fù)責(zé)受理和限時(shí)妥善處理農(nóng)民消費(fèi)者投訴。
（九）加強(qiáng)制度建設(shè)與培訓(xùn)工作。中標(biāo)企業(yè)要從購(gòu)、銷、存到配送、維修、服務(wù)和信息工作等方面，建立健全家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)工作管理制度；要以落實(shí)政策、執(zhí)行制度為重點(diǎn)內(nèi)容，對(duì)企業(yè)及各網(wǎng)點(diǎn)相關(guān)的業(yè)務(wù)、技術(shù)和管理人員進(jìn)行全面培訓(xùn)，確保試點(diǎn)工作順利推進(jìn)。
（十）加強(qiáng)友好合作。所有中標(biāo)企業(yè)之間應(yīng)友好合作，不得惡意競(jìng)爭(zhēng)。試點(diǎn)聯(lián)合體中標(biāo)企業(yè)之間要保持平等互助關(guān)系，牽頭企業(yè)要積極發(fā)揮龍頭作用，本著自愿原則，聯(lián)合各成員實(shí)行聯(lián)購(gòu)分銷、價(jià)格共享等辦法，擴(kuò)大采購(gòu)批量，爭(zhēng)取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
六、商務(wù)部門職責(zé)任務(wù)
縣商務(wù)部門負(fù)責(zé)會(huì)同縣財(cái)政部門搞好政策宣傳和現(xiàn)場(chǎng)巡查服務(wù)工作。
(一)受理中標(biāo)企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)備案。依據(jù)國(guó)家和省財(cái)政、商務(wù)部門的公告，受理中標(biāo)企業(yè)在本縣的銷售、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)備案，在2個(gè)工作日內(nèi)審查完畢，并進(jìn)入家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)將符合條件和標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)點(diǎn)予以確認(rèn)；對(duì)不符合條件和標(biāo)準(zhǔn)的，向企業(yè)說(shuō)明情況，并要求企業(yè)在2日內(nèi)進(jìn)入家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)予以刪除。
(二)加強(qiáng)政策宣傳和咨詢工作。及時(shí)將應(yīng)該讓農(nóng)民知曉的政策信息，特別是補(bǔ)貼申領(lǐng)發(fā)放程序及所需證明材料等信息，采取印發(fā)公告、廣播電視宣傳等形式進(jìn)行廣泛宣傳。
(三)加強(qiáng)對(duì)促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)服務(wù)工作。要積極協(xié)調(diào)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府或村委會(huì)有計(jì)劃地開(kāi)展農(nóng)民團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，方便農(nóng)民購(gòu)買、維修、領(lǐng)取補(bǔ)貼，避免搶購(gòu)，降低企業(yè)促銷成本；指導(dǎo)對(duì)備案銷售網(wǎng)點(diǎn)舉辦大型促銷活動(dòng)，要派員現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，一旦發(fā)生突發(fā)事件要及時(shí)報(bào)告當(dāng)?shù)卣涂h商務(wù)局；協(xié)調(diào)中標(biāo)企業(yè)及其銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)妥善處理與農(nóng)民消費(fèi)者的糾紛。
(四)認(rèn)真履行監(jiān)管職能。公布舉報(bào)電話，及時(shí)受理群眾舉報(bào)；加強(qiáng)對(duì)備案銷售、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的巡回檢查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題要責(zé)令企業(yè)立即改正，其中發(fā)現(xiàn)有不能保持網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、存在重大安全隱患、坑農(nóng)害農(nóng)、騙取補(bǔ)貼資金等重大問(wèn)題的，要立即報(bào)告當(dāng)?shù)卣涂h財(cái)政、商務(wù)部門，并采取相應(yīng)整治措施；對(duì)上級(jí)作出暫停試點(diǎn)進(jìn)行整改、取消試點(diǎn)資格決定的銷售網(wǎng)點(diǎn)，要于作出決定之日，在家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)進(jìn)行取消（或恢復(fù)）的確認(rèn)；對(duì)凡未備案的家電銷售網(wǎng)點(diǎn)假冒家電下鄉(xiāng)名義開(kāi)展銷售活動(dòng)，欺騙農(nóng)民的，要及時(shí)報(bào)請(qǐng)工商部門予以查處，并上報(bào)處理情況。
七、財(cái)政部門職責(zé)任務(wù)
縣財(cái)政局負(fù)責(zé)落實(shí)補(bǔ)貼發(fā)放和審核認(rèn)定機(jī)構(gòu)，實(shí)施補(bǔ)貼發(fā)放動(dòng)態(tài)監(jiān)管，保證及時(shí)、足額發(fā)放。
(一)落實(shí)縣級(jí)補(bǔ)貼發(fā)放機(jī)構(gòu)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)補(bǔ)貼審核認(rèn)定機(jī)構(gòu)并予登記造冊(cè)（見(jiàn)附件5），2008年1月15日前公告、通報(bào)中標(biāo)企業(yè)。
(二)制定本縣（市）家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼資金管理實(shí)施細(xì)則，對(duì)補(bǔ)貼發(fā)放、審核操作規(guī)程和信息系統(tǒng)使用加強(qiáng)全面培訓(xùn)，確保工作順利有效開(kāi)展。
(三)加強(qiáng)對(duì)補(bǔ)貼審核認(rèn)定與發(fā)放工作的巡回檢查和業(yè)務(wù)指導(dǎo)。
(四)強(qiáng)化監(jiān)管責(zé)任。公布舉報(bào)電話，受理舉報(bào)，凡發(fā)生截留、擠占挪用和騙取補(bǔ)貼資金的，無(wú)論涉及任何單位、任何人，一律依照相關(guān)法規(guī)、制度查處。
(五)安排落實(shí)本級(jí)必要的工作經(jīng)費(fèi)，保障試點(diǎn)工作順利實(shí)施。
八、加強(qiáng)信息報(bào)送，搞好試點(diǎn)總結(jié)
(一)認(rèn)真按要求登錄和報(bào)送信息
1、中標(biāo)企業(yè)落實(shí)專人負(fù)責(zé)報(bào)送工作。一是認(rèn)真學(xué)習(xí)使用家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)，保證每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)時(shí)登錄銷售(退貨)信息；二是及時(shí)將試點(diǎn)進(jìn)展情況、經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)題報(bào)送縣商務(wù)、財(cái)政部門。
2、縣商務(wù)和財(cái)政部門要及時(shí)將有關(guān)數(shù)據(jù)和信息上報(bào)上級(jí)商務(wù)和財(cái)政部門。
背景簡(jiǎn)介
VADO(WWW.Vado－)公司是一家總部位于英國(guó)的衛(wèi)浴設(shè)備制造商，專為消費(fèi)者提供高品質(zhì)水龍頭，淋浴設(shè)備及裝飾配件等。不久前其設(shè)計(jì)研發(fā)的智能觸控式水龍頭V－touch讓使用者可以通過(guò)對(duì)幾枚虛擬按鍵的操作改變水流大小和水溫，帶來(lái)最人性化的感受。
Detamobili()公司位于意大利卡拉布里亞大區(qū)，致力于研發(fā)各種能提高人們生活質(zhì)量的家居設(shè)備。由Edoardo Carlino設(shè)計(jì)的高科技睡床Hi-Can為臥室的傳統(tǒng)主角“床”加上了擴(kuò)音器、電腦、顯示屏以及其它電子設(shè)備，用戶可以在床上上網(wǎng)、聽(tīng)音樂(lè)、看圖片、玩游戲等。
凸凹()是一家位于杭州美麗的西子湖畔的設(shè)計(jì)公司 以“設(shè)計(jì)創(chuàng)新”為主導(dǎo)主要從事3C產(chǎn)品(CommunicatIon、Compute、Customer)和各類家電產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，曾為九陽(yáng)、聯(lián)想、華為等品牌設(shè)計(jì)過(guò)不少出色的智能電子產(chǎn)品。
EF：今天參加訪談的各位設(shè)計(jì)師都有關(guān)于家用電器設(shè)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn)，而除此之外的幾位特邀消費(fèi)者代表也在家用電器消費(fèi)方面有諸多見(jiàn)解，那么對(duì)于如今越來(lái)越多的家電在設(shè)計(jì)方面的智能化、人性化、個(gè)性化趨勢(shì)，各位有什么自己的看法?
Sarah Williams：其實(shí)我想我們今天所討論的“家用電器”，是一個(gè)更加廣義的概念。可能很多年前，家用電器僅僅指的是諸如電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)之類的產(chǎn)品，但是如今家用電器已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)范疇。就如同我們VADO公司最新設(shè)計(jì)的V－touch系統(tǒng)，它其實(shí)是一個(gè)能夠控制水龍頭流量大小以及水溫的觸摸式智能面板系統(tǒng)。以前要靠機(jī)械完成的功能現(xiàn)在可以通過(guò)電子設(shè)備實(shí)現(xiàn)-這其實(shí)已經(jīng)讓帶有V－touch系統(tǒng)的水龍頭變成了家用電器。其實(shí)，在高科技背景下已經(jīng)開(kāi)始普及的嵌入式智能系統(tǒng)可以讓每個(gè)人家里的一切家居用品都變成家用電器：淋浴、烤箱……甚至是窗簾。當(dāng)然，它們都可以是智能化的。
Edoardo Carlino：我認(rèn)為現(xiàn)在好多智能家居產(chǎn)品在設(shè)計(jì)存在著一個(gè)誤區(qū)，很多設(shè)計(jì)盲目地追求技術(shù)上的革新，而非一種理念上的創(chuàng)新，許多產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成一件承載科技的容器。而我覺(jué)得我們真正要做的應(yīng)該是讓產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造一種全新的生活方式，而這種生活方式或許用舊有技術(shù)就能實(shí)現(xiàn)。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，就好像我設(shè)計(jì)的Hi－Can，它把諸如家庭影院、游戲機(jī)和其他電子設(shè)備整合在一張傳統(tǒng)的睡床上，這就是我心目中的一種人性化。
李立成：我一直很欣賞NOKIA的金字口號(hào)“科技，以人為本”。正是人們對(duì)生活品質(zhì)的要求不斷提高，才能促使?jié)M足這些需求的科技高速發(fā)展。所以說(shuō)在“三化”之中，“人性化”、“個(gè)性化”是用戶的需求，而“智能化”則是達(dá)到需求的手段。在智能化得到普及之后，人們發(fā)現(xiàn)家里的電器會(huì)“思考”、“分析”和“記憶”，甚至是“對(duì)話”，并制定出“行動(dòng)”方案供人選擇。這些看上去都很新奇，但是我們?cè)O(shè)計(jì)師在將這些高科技與新奇功能嵌入家用電器時(shí)，不能忘記設(shè)計(jì)的初衷。對(duì)TOOUT公司來(lái)說(shuō)，“綠色、節(jié)能、貼近、融合”是我們一貫秉承的設(shè)計(jì)理念。同時(shí)，我們相信這也是未來(lái)智能家電發(fā)展的趨勢(shì)。
(幾位消費(fèi)者代表七嘴八舌地發(fā)表各自的意見(jiàn)，但總體觀點(diǎn)還比較一致)
消費(fèi)者：其實(shí)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品運(yùn)用了什么高科技、新技術(shù)，我們并不關(guān)心，我們需要的只是一種能滿足我們需要的、能為生活提供方便的、省錢省心、用起來(lái)舒心的產(chǎn)品。目前市面上有許多所謂的智能化產(chǎn)品，一味追求功能上的花哨，夾雜了太多亂七八糟的功能。實(shí)際上一點(diǎn)都不實(shí)用。
EF：關(guān)于智能家電產(chǎn)品的人性化、個(gè)性化必須以滿足用戶需求為前提，這可以說(shuō)是今天我們這里的設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間的一個(gè)共識(shí)。那么你們覺(jué)得用戶到底是需要什么樣的產(chǎn)品呢?功能、外觀、價(jià)格，哪一項(xiàng)是最重要的呢?
Sarah Williams：設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品最終都是面向市場(chǎng)的，所以我們?cè)谧鲈O(shè)計(jì)時(shí)肯定也要從商業(yè)化的角度來(lái)考慮。不過(guò)即使從市場(chǎng)層面上來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)與創(chuàng)意仍然是最重要的因素，因?yàn)檫@是我們的產(chǎn)品能夠與其它產(chǎn)品區(qū)別的關(guān)鍵。其次就是產(chǎn)品外觀的美感與應(yīng)用上的簡(jiǎn)易性。價(jià)格并不是最重要的因素。當(dāng)然，產(chǎn)品價(jià)格也必須根據(jù)產(chǎn)品本身的功能以及帶給客戶的感觀來(lái)進(jìn)行調(diào)整。就如同我剛才提到的V-touch，它就是我們公司在做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析之后根據(jù)各種反饋信息而定價(jià)的。
Edoardo Carlino：至少對(duì)于我來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的智能化家居產(chǎn)品還有別于一般的大眾化市場(chǎng)產(chǎn)品。在我心目中，它也算是一種奢侈產(chǎn)品，一種生活品質(zhì)的象征，而奢侈產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)律和普通產(chǎn)品有所不同。所以我們考慮得更多的是產(chǎn)品如何給用戶帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，而能帶來(lái)這種體驗(yàn)的功能就能夠提升產(chǎn)品獨(dú)有的價(jià)值。
(在談到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，幾位消費(fèi)者代表中間也出現(xiàn)了意見(jiàn)分歧。在最初挑選他們的時(shí)候，我們就考慮到不同職業(yè)、年齡、性別的消費(fèi)者一定會(huì)有其不同的觀點(diǎn)，為了使這次的“面對(duì)面”交談收集到的信息更加全面，所以一開(kāi)始便在不同群體中作出了人員選擇。事實(shí)證明-他們之間的差異的確很大，功能、外觀、價(jià)格這三個(gè)陣營(yíng)都各有支持者，當(dāng)然，也有站在中立方的，覺(jué)得都重要。)
消費(fèi)者：其實(shí)我們很貪心，選擇一款產(chǎn)品當(dāng)然希望它又便宜、又漂亮、又好用了，不過(guò)哪有那么好的事兒呢!雖然現(xiàn)在許多產(chǎn)品都將自己標(biāo)榜成“完美”，但事實(shí)上，它肯定會(huì)犧牲某一方面作為代價(jià)，所以我們只能選擇那些相對(duì)來(lái)說(shuō)性價(jià)比更高的產(chǎn)品――功能、外型、價(jià)格比較均衡，都能讓我們接受的。
EF：說(shuō)到性價(jià)比，在中國(guó)，“山寨”可以說(shuō)是一個(gè)熱門話題。基于電子產(chǎn)品模塊化的設(shè)計(jì)思想，將不同的功能整合到同一個(gè)產(chǎn)品上如今在技術(shù)層面上已經(jīng)不是一個(gè)難題了。那么在這種情況下，面對(duì)這些可能最具性價(jià)比的“山寨”產(chǎn)品，作為設(shè)計(jì)師的你們是否會(huì)感到壓力?
Edoardo Carlino：正如我剛才所說(shuō)的那樣，智能家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)其實(shí)更多的并非技術(shù)上的革新，而是一種理念 上的創(chuàng)新。所以說(shuō)設(shè)計(jì)師應(yīng)該依靠的并不是一些不為人知的核心技術(shù)，而是對(duì)用戶需求的理解和將這種理解融入到產(chǎn)品中的創(chuàng)意。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，中國(guó)的一些“山寨”廠商在設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)意思維也是值得我學(xué)習(xí)的。
李立成：國(guó)內(nèi)所謂“山寨”產(chǎn)品的這種現(xiàn)狀，至少我們現(xiàn)階段從法律上講是有些無(wú)可奈何的。不過(guò)有壓力才會(huì)有進(jìn)步，如果國(guó)內(nèi)的“山寨”產(chǎn)品在功能上模仿借鑒了我們的產(chǎn)品，那說(shuō)明我們的設(shè)計(jì)是成功的，它在客觀上是對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)的一個(gè)普及，也給了我們TOOUT公司設(shè)計(jì)師們進(jìn)一步創(chuàng)新的動(dòng)力，逼我們永遠(yuǎn)要走在潮流的前頭。而且“山寨”產(chǎn)品在功能整合設(shè)計(jì)上的一些思路，其實(shí)也會(huì)對(duì)我們有所啟發(fā)。
如果站在像們的專業(yè)角度上看，對(duì)智能家電產(chǎn)品還有哪些方面的具體要求?
Sarah Williams：一個(gè)智能化家電產(chǎn)品對(duì)于用戶最重要的是它商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，所以在我的設(shè)計(jì)過(guò)程中首先考慮的是產(chǎn)品如何滿足用戶。從功能上來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的就是簡(jiǎn)單實(shí)用。諸如V-touch系統(tǒng)上簡(jiǎn)潔漂亮的面板，用戶只需要觸碰面板上相應(yīng)虛擬鍵就能調(diào)整水的溫度以及流量。當(dāng)然，時(shí)尚高雅的外形也是必不可少的，比如蘋果公司iPod那樣簡(jiǎn)潔的流線型外觀捋會(huì)是以后智能家電產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的大趨勢(shì)。
Edoardo Carlino：當(dāng)我在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，如果設(shè)計(jì)結(jié)果看起來(lái)清晰明了，并且在我的預(yù)想中所有人在看到這款新產(chǎn)品時(shí)都會(huì)覺(jué)得直觀，那我就會(huì)覺(jué)得滿意。當(dāng)然直觀并不意味著平庸，而是我認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該以最容易被用戶理解與使用的形式存在，這才是最正確的形式，當(dāng)然，美學(xué)因素也同樣是設(shè)計(jì)時(shí)的考慮因素。
李立成：前面我提到了TOOUT“綠色、節(jié)能、貼近、融合”的設(shè)計(jì)理念。前兩個(gè)“綠色、節(jié)能”是行業(yè)內(nèi)大的潮流趨勢(shì)，而“貼近”與“融合”。就是我們站在潛在用戶需求的立場(chǎng)上而提出的，它們是智能化家電不斷進(jìn)化的核心。越是高深的科技越需要從人出發(fā)，替人著想，為人設(shè)計(jì)，而不是捋技術(shù)和產(chǎn)品推出后，讓用戶去學(xué)，去適應(yīng)這個(gè)技術(shù)和產(chǎn)品。科技以人為本，就是以用戶為導(dǎo)向。因此TOOUT的設(shè)計(jì)師總是想方設(shè)法地聆聽(tīng)來(lái)自用戶最真實(shí)的聲音。而從剛才大家的發(fā)言上看，至少說(shuō)設(shè)計(jì)師們和消費(fèi)者在這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)上是一致的：產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性、實(shí)用性和舒適性。一款產(chǎn)品做到了這三點(diǎn)，才能稱得上貼近用戶，與生活融合。在“人性化”這個(gè)必須遵循的設(shè)計(jì)基本理念之上，每一款智能家電才談得上“個(gè)性化”，才能夠通過(guò)不同設(shè)計(jì)師的不同設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)出不同的個(gè)性，讓原來(lái)冷冰冰的電子設(shè)備變成一個(gè)有生命力的活物。
剛才李立成先生談到了智能家電產(chǎn)品與生活的融合，其實(shí)現(xiàn)在隨著智能家電的普及已經(jīng)有了融合的趨勢(shì)，那么在各位的設(shè)想中，在未來(lái)，智能家電產(chǎn)品是否會(huì)改變我們的生活方式?如果可以又將如何改變?
Sarah Williams：現(xiàn)在各種各樣家電產(chǎn)品所具備的創(chuàng)意性其實(shí)是我們很難想象的，而它們正在悄悄地改變?nèi)藗儗?duì)“家”這個(gè)概念的印象。當(dāng)一百年前，一間房屋僅僅是人們用以居住以及滿足一些基本個(gè)人需求的住所，而在今天，它已經(jīng)變成了人們體驗(yàn)額外舒適感的一個(gè)環(huán)境。一個(gè)好的產(chǎn)品創(chuàng)意能夠進(jìn)一步激發(fā)你的創(chuàng)作靈感，更重要的是能夠給你的客戶帶來(lái)愉悅感。我覺(jué)得一種全新的生活方式所指的就是思維方式上的一種從理性需求向感性體驗(yàn)層次上的飛躍，是一種格調(diào)的象征，而智能家電產(chǎn)品能夠滿足這個(gè)飛躍的要求。
Edoardo Carlino：在最新一代的智能廚房里，可能會(huì)存在許多前所未有的電器，它們讓你可以搜索食譜或是在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買食材，加快準(zhǔn)備和烹飪的食物的速度，節(jié)約能源、時(shí)間等……但它仍然是一個(gè)廚房，我們可以做著和以前一樣的事，因?yàn)榧夹g(shù)改變的是生活的外在形式而非本質(zhì)。所以我認(rèn)為-我們的設(shè)計(jì)并非改變或者創(chuàng)造，而是要適應(yīng)一種新的居家生活方式。現(xiàn)代人每天的生活節(jié)奏非常快，我們?cè)诩抑械幕顒?dòng)范圍往往只是從廚房直接到臥室(書房)，而客廳似乎更像是一個(gè)過(guò)道。我們的設(shè)計(jì)思想就必須跟隨這些生活方式的改變而改變。我的作品Hi－Can就是這樣一個(gè)代表新概念與新生活方式的智能化臥床，它不僅能夠給那些懶人提供一些方便，而且對(duì)于那些需要長(zhǎng)期臥床的患者或是殘疾人士也會(huì)有所幫助。
李立成：對(duì)于智能家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，使消費(fèi)者獲得全新的生活感受和體驗(yàn)，并為其生活增添更精彩的內(nèi)容就是其存在的意義。如果說(shuō)這種概念性的說(shuō)法過(guò)于空洞，我可以試著舉一些智能家電產(chǎn)品改變生活方式的例子。對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)，每個(gè)人在洗澡時(shí)可能有不同的習(xí)慣，“我愛(ài)泡澡的時(shí)候煲電話粥，他習(xí)慣泡澡的時(shí)候聽(tīng)音樂(lè)和天氣預(yù)報(bào)，而她喜歡一邊泡澡一邊瀏覽各式美圖，舒暢心情……”而智能電熱水器能夠?qū)⑦@些需求都轉(zhuǎn)化為可選擇的功能模塊，通過(guò)科技的力量喚醒舒適洗浴感受。另一個(gè)例子是我們公司設(shè)計(jì)的“守望者”電子門鏡，它為住戶配備了超大顯示屏幕，避免了傳統(tǒng)貓眼使用時(shí)需要貼近觀察的尷尬與不便，使觀察的過(guò)程更加自然舒適。同時(shí)它的智能互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)功能，更加有效地保障了住戶的安全，住戶甚至不需要停止手中的工作，只需遠(yuǎn)距離查看顯示屏，就可輕松掌握家庭防盜與安全信息，其實(shí)未來(lái)的生活方式可能就是從這樣一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)中開(kāi)始改變的。
