時間：2022-09-06 17:55:14
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)店營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析
1、市場環(huán)境分析近年來，消費者對于網(wǎng)絡購物的商品和服務的需求已逐漸由“淘便宜”轉變?yōu)椤疤云焚|”，更加重視購物體驗，而天貓商城作為迎合消費者的這種購物需求而出現(xiàn)，滿足了對于商品質量和服務的品質化需求。原始口糧的命名本身就讓消費者有一種先入為主的從直覺上感知該商品為純天然、綠色、未經(jīng)過加工的，這剛好契合了目前人們追求食品安全、崇尚自然健康、注重膳食養(yǎng)生的心理需求。在淘寶上輸入“養(yǎng)生”為關鍵詞，就可以搜索出6362萬件寶貝，足以可見人們對養(yǎng)生的重視以及在養(yǎng)生這個市場中的商機蘊含程度。天貓的品牌知名度大，網(wǎng)站的流量巨大，對于像原始口糧這樣的電子商務試水較淺、經(jīng)驗不足的企業(yè)而言有見效較快、周期較短的好處。2、企業(yè)形象分析自2010年起被無錫市人民政府授予“放心糧油銷售企業(yè)”，獲得第九期江蘇名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品交易會暢銷產(chǎn)品獎，公司以提供綠色產(chǎn)品為己任，宣傳高品質生活為目標，致力合理膳食養(yǎng)生，追求生活新概念。3、競爭分析目前，網(wǎng)上涉及養(yǎng)生食品銷售的網(wǎng)店非常多，銷售的理念都是強調“綠色、有機、純天然”為核心，產(chǎn)品的相似度高，原始口糧想要在眾多的競爭者中脫穎而出就必須有自己獨特的“賣點”，來吸引消費者做出購物選擇。以中綠旗艦店和谷綠農(nóng)產(chǎn)品兩家較大較成功的網(wǎng)店來說，在同樣是以銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品的前提下，兩家網(wǎng)店都有各自不同的特色。
二、網(wǎng)店的網(wǎng)絡營銷策略分析
1、產(chǎn)品策略原始口糧銷售的產(chǎn)品品類眾多，原始口糧涉及的產(chǎn)品涵蓋了有機糧食、新鮮水果蔬菜、菌菇干貨、生鮮家禽、花草茶品、特色堅果、調味品、特產(chǎn)八個大類，只要和飲食相關的類目都有，品類相對齊全、多樣。同時，原始口糧還將自有的生態(tài)園與產(chǎn)品相結合提出生態(tài)游、體驗游的特色項目，挖掘綠色食品之外的增殖產(chǎn)品價值，同時還提供大客戶的定制策略，可以說，原始口糧提供的產(chǎn)品策略是多樣化、立體感的產(chǎn)品策略。2、價格策略總體來講，雜糧類、菌菇干貨類和其他綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店價格持平。原始口糧特有的新鮮蔬菜水果則略高于傳統(tǒng)市場的價格，目前銷售量并不大，但網(wǎng)店打出了是原始有機特色，所以價格略高令消費者仍有可選擇的余地；鮮活禽蛋類鴿子蛋因同比價格低廉因而銷量較好。同時，原始口糧網(wǎng)店還開展了以母親節(jié)、女性養(yǎng)生為主題的促銷活動，令相關產(chǎn)品銷售量較好。多樣化的產(chǎn)品給消費者提供了更多選擇的可能同時也給網(wǎng)店的銷售量提供一個潛在的提升。3、渠道促銷策略開展了以母親節(jié)、女性養(yǎng)生為主題的促銷活動以及掃二維碼優(yōu)惠的線下促銷活動。由于網(wǎng)絡購物中購買評價是影響消費者購買決策的一個關鍵因素，網(wǎng)店深度挖掘來自于第三方的評價，在網(wǎng)頁上還開辟了微淘主頁和好評推薦，并結合熱播節(jié)目《舌尖上的中國》來助推相關產(chǎn)品。4、客戶關系管理策略在網(wǎng)絡營銷中，根據(jù)二八定律可知維持老顧客比挖掘新客戶更重要，應激發(fā)消費者購買意愿和重復購買意愿。原始口糧不僅建立覆蓋售前、售中、售后環(huán)節(jié)的客戶服務體系，還開辟了針對顧客的鄉(xiāng)村休閑觀光游、現(xiàn)場及基地的消費體驗等增值服務內(nèi)容，倡導在銷售產(chǎn)品的同時，傳遞一種生活態(tài)度。5、網(wǎng)店的SWOT分析
三、網(wǎng)店目前存在的問題
1、品牌影響力不足品牌影響力的高低將直接影響消費者的購買預期和決策，目前，原始口糧的微淘粉絲關注度僅有18個，而谷綠農(nóng)產(chǎn)品的微淘粉絲已有12966個。在微淘的內(nèi)容上商品的促銷信息多，而關于養(yǎng)生的內(nèi)容少，以SNS形式貼近客戶的形式有了，但內(nèi)容沒有做深度挖掘，這在一定程度上降低了對于產(chǎn)品的持續(xù)關注度和品牌的影響力。2、目標客戶需做細分只有對目標客戶做出準確的定位和分析，才能幫助商家有的放矢的實施網(wǎng)絡營銷。目前，原始口糧網(wǎng)店并沒有對現(xiàn)有客戶和潛在客戶做一個細分和數(shù)據(jù)挖掘。在客戶關系管理上，雖然已在推出體驗游的產(chǎn)品增殖服務上做出了嘗試，但沒有一個明確的目標客戶群，也缺乏一個長期有效的機制來維系老客戶，沒有建立起一個相對明確和完善的會員制度，這樣可能會造成缺乏忠誠客戶和客戶的流失。3、營銷策略缺乏重點和整合在營銷策略上，產(chǎn)品雖然多樣化，但沒有一個特色產(chǎn)品和“拳頭產(chǎn)品”，因顯得重點不突出。中綠旗艦店則是針對的是講究食品健康的上班族，因此以助推即食沖調類的食品和飲品為主；而谷綠農(nóng)產(chǎn)品則是針對的是女性美容養(yǎng)生為主題的食品，因此無論在網(wǎng)頁設計還是在產(chǎn)品選擇上都是有其目標和特色的。相比之下的原始口糧就顯得目標客戶不具體，營銷重點不明確。另一方面，原始口糧采取了線上網(wǎng)店和線下實體店相結合的渠道營銷，但是兩者并沒有實現(xiàn)線上網(wǎng)店和線下實體店的信息共享和產(chǎn)品互推，發(fā)揮互補效應，在原始口糧的網(wǎng)店上并看不出實體店的銷售情況。4、網(wǎng)店設計需做調整店鋪風格的確立和經(jīng)營活動對消費者來說就是一種品牌文化傳播。顧客瀏覽網(wǎng)頁就如同逛街，網(wǎng)頁風格就相當于店鋪的“外貌”，它給顧客留下的第一印象至關重要，這在一定程度上激發(fā)消費者的潛在需求。（1）商品標題描述較為凌亂如何能讓自己的商品在海量的信息中被目標人群搜索到，這是商家開展網(wǎng)絡營銷時首要解決的問題。取商品標題時應從消費者的角度出發(fā)，根據(jù)淘寶規(guī)定有效利用這30個字并使其充分體現(xiàn)商品品牌和功能特性，根據(jù)實際需求和關鍵詞使用習慣來確定商品標題中使用的詞匯，不僅能增加被搜索的機會，還能幫助商品提升展示排名，從而增加了曝光幾率，給商家?guī)砹髁俊Ｒ灾芯G旗艦店和谷綠農(nóng)產(chǎn)品為例，兩者都不約而同的在產(chǎn)品描述上都是以“品牌名稱品牌類別”為基礎，這樣不僅提升了品牌知名度也提升了展示排名。（2）商品分類較為混亂商家應在頁面設計上多下功夫，可以增加商品導航功能，如按功能劃分、按質地劃分、按價格劃分、按品牌劃分、按銷售量劃分等導航工具，幫助消費者依其實際需求迅速獲取商品信息，減少消費者的搜尋時間。以中綠旗艦店和谷綠農(nóng)產(chǎn)品為例，兩者的分類都是清晰明確的，而原始口糧就顯得相對混亂，缺乏合理的分類。5、信用度需進一步提升信譽度對網(wǎng)絡購物來說是最突出的問題，要想獲得良好的購后評價，除了來自于產(chǎn)品質量和產(chǎn)品價格方面的因素外，還與物流的快慢、與客戶的溝通等多種因素相關。原始口糧不但要與信用良好的物流企業(yè)建立長期合作關系，還要與客戶做好良好的溝通，重點研究客戶關系管理策略，并定期開展提升信譽度和美譽度的活動，例如將鄉(xiāng)村休閑觀光游、現(xiàn)場及基地的消費體驗作為一項長期制度固定下來，并在線上網(wǎng)店進行推廣和展示。
四、對網(wǎng)店營銷策略的建議
1、進一步提升品牌的影響力因原始口糧涉足電子商務平臺的時間較短，在線上的品牌影響力有限，據(jù)此應進一部通過天貓平臺做推廣。可以借助及時交流工具、淘寶站內(nèi)的社交平臺（微淘、淘吧、幫派等）進行店鋪的宣傳，產(chǎn)品信息或是開展網(wǎng)絡營銷活動以吸引買家眼球；參與淘寶平臺的專題活動（淘金幣、聚劃算、“XX節(jié)”專場等）。2、進一步細分目標客戶目前原始口糧的目標客戶仍較為分散，應進一步明確目標客戶，并建立相對完善和特色的會員制度。例如，可以會員制度來組織鄉(xiāng)村休閑觀光游、現(xiàn)場及基地的消費體驗等活動，進一步維系和客戶的感情，加深客戶對企業(yè)品牌的忠誠度。3、營銷策略要有重點、有主題的開展在細分客戶的基礎上應找出自己的“拳頭產(chǎn)品”，來亮化企業(yè)的特色。既然是膳食養(yǎng)生，就應在飲食搭配和養(yǎng)生方法上多做功夫，讓消費者從飲食搭配和養(yǎng)生方法上識別原始口糧。將產(chǎn)品做功能劃分，以膳食養(yǎng)生為基點考慮搭配主題和產(chǎn)品的組合來進行營銷。例如，由于契合綠色有機的概念，可以策劃以孕婦孕期飲食保養(yǎng)和嬰幼兒輔食搭配為主題的產(chǎn)品組進行一次營銷活動。4、實現(xiàn)線上網(wǎng)店和線下實體店的信息共享將實體店鋪和網(wǎng)絡店鋪的消費者整合起來，加大傳播廣度和深度。例如消費者在實體店鋪購物后留下手機號碼和郵箱地址，或者引導消費者進一步到網(wǎng)絡上了解商品詳情，增加網(wǎng)絡店鋪客流量；作為網(wǎng)絡店鋪，在信息中也可以有意識地將消費者引導到實體店鋪里參觀和購買，加深對品牌的印象，提高對品牌的信任。5、網(wǎng)頁設計進行部分調整在產(chǎn)品分類上，應做重新劃分，分類不在多而在清晰合理。在網(wǎng)頁的分類條目上可以明確設有機雜糧、花茶、堅果、新鮮水果蔬菜、菌菇干貨、生鮮家禽、調味品、特產(chǎn)這類。在商品命名上，應全部統(tǒng)一設定為品牌名稱即：原始口糧，然后在加上特色識別度高的產(chǎn)品特征描述。6、可充分運用線下微信平臺進行微信營銷雖然原始口糧已經(jīng)開展了掃二維碼優(yōu)惠的O2O推廣方法，但在其功能使用的深度上仍有不足。如，可以利用漂流瓶、朋友圈和公眾平臺來推廣產(chǎn)品和“出售生活態(tài)度”的品牌理念。
作者：尹金金 單位：南京高等職業(yè)技術學校
[關鍵詞]博物館；網(wǎng)上商店；開發(fā)經(jīng)營；文化商品；文化產(chǎn)業(yè)
[中圖分類號]G269.25 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2014）18-0067-03
隨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的逐漸深入和博物館事業(yè)在我國的興起，博物館網(wǎng)上商店對博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用日益顯現(xiàn)。所謂博物館網(wǎng)上商店是指博物館利用網(wǎng)絡技術在網(wǎng)上展示和出售博物館文化商品的現(xiàn)代電子商務新模式。它利用大量的在線圖、文、聲、像和現(xiàn)代網(wǎng)上支付手段幫助有消費需求的博物館觀眾挑選和購買商品，從而推動博物館文化的廣泛和高效傳播。博物館網(wǎng)店是從英文“Museum e-Shop”翻譯過來的。①
一、博物館網(wǎng)上商店的特點與優(yōu)勢
隨著銀行網(wǎng)上支付業(yè)務的發(fā)展和現(xiàn)代人消費方式的轉變，人們對網(wǎng)購產(chǎn)生了極大的興趣。為實現(xiàn)自身價值，博物館開始積極營建網(wǎng)上商店，這與網(wǎng)店自身的特點和優(yōu)勢是分不開的。
（一）交易范圍的無限擴大
可以毫不夸張地說，博物館做的是全球的生意。博物館網(wǎng)上交易借助無所不在的國際互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過高速、有效的信息流動，從根本上突破了地域的限制，能極大地緩解博物館消費需求地域分布不均的矛盾，將身處各地的博物館消費者有機地聚集在無形的交易市場中，使得博物館消費者能在全國甚至全球任何能上網(wǎng)的地方進行網(wǎng)購交易，并使那些有網(wǎng)購欲望卻無暇或不便前往博物館進行購買的人士進行購買成為可能。以蘇州博物館為例，該館2011年在淘寶網(wǎng)上開了一家網(wǎng)店。當初只是抱著試探性的經(jīng)營以便探索博物館網(wǎng)店的經(jīng)驗，可時隔兩年后，他們發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡購物深入人心，網(wǎng)店上網(wǎng)風起云涌……網(wǎng)絡營銷是博物館文化產(chǎn)品發(fā)展壯大的必由之路”。②博物館網(wǎng)上商店的顧客可以是全國乃至全世界的網(wǎng)民，進行的服務是不限地域的服務，極大地擴大了交易的時空范圍。
（二）提供更多的商品信息量
博物館網(wǎng)上交易通過國際互聯(lián)網(wǎng)，克服了在博物館內(nèi)購買商品信息不充分的缺點，有助于提高博物館市場的資源配置效率。它使博物館消費者可以在網(wǎng)上主動、及時、有效地獲取和篩選相關感興趣的文化商品進行信息咨詢，使博物館消費者對信息的獲取從單向式的被動獲取向雙向主動交互式的信息獲取轉化。這是其他傳統(tǒng)方式不可比擬的，它使博物館網(wǎng)上消費＼全面獲取博物館商品信息成為可能。網(wǎng)店可以提供文化商品的產(chǎn)品規(guī)格、典藏來源、文化價值、文物常識、保修期限、注意事項等方面的信息。與實體店不同，網(wǎng)店集圖、文、聲、像于一體，提供更直接、更充實的商品信息，在促進博物館商品出售的同時也加深了觀眾對博物館的記憶。
（三）交易的便捷靈活性
“The old is new”（古典即前衛(wèi)）是博物院提出的口號，前衛(wèi)不僅包括文化衍生品的前衛(wèi)，也包括購買過程的前衛(wèi)。博物館開設網(wǎng)店這種新型經(jīng)營模式，必然要選用與之相適應的便利、快捷、安全的結算平臺。網(wǎng)店的運營基本不受營業(yè)時間、營業(yè)地域、營業(yè)面積等因素的影響，具有低投入、高回報的優(yōu)勢，市場也遠大于實體。只要網(wǎng)上商店的商品具有文化特色、宣傳得當、價格合理、吸引他人，網(wǎng)店當有不錯的訪問量，繼而大大增加銷售機會、獲取收入。博物館通過網(wǎng)絡向民眾傳遞館藏文物的復制商品及文化衍生商品信息；通過博物館網(wǎng)店挑選實物、付款、確認、評價，幾乎只需點擊幾下鼠標便可完成。民眾足不出戶且無需親臨便可獲得自己想要的商品，節(jié)約了大量的時間、人力和金錢。
相比實體店而言，博物館網(wǎng)店具有低投入、24小時不間斷、不限地域的服務和多種設備靈活接入等特點。同時，博物館網(wǎng)店的運營是高端精細性的活動，還需要專業(yè)的技術人才來管理，以保證在涉及消費者隱私安全、交易過程、售后服務等事務時能順利持續(xù)進行。
二、博物館網(wǎng)上商店的功能
博物館網(wǎng)上商店是對擁有博物館典藏、研究、保存維護、教育、展覽、休閑六大功能除去典藏和保存功能之外的繼續(xù)延伸和擴展，同時還為博物館獲取了數(shù)量可觀的發(fā)展資金。
（一）延伸了博物館的教育功能
博物館是文物藏品信息的傳播者。博物館是社會歷史文化遺產(chǎn)的收藏研究機構，因其收藏和研究的目的是為了教育傳播及長久利用，所以教育傳播是其主要社會功能。③博物館商店及其商品會延伸博物館職能，博物館網(wǎng)上商店以其自身優(yōu)勢更加擴展了博物館的教育職能。教育職能是博物館三大職能中最基本也是最重要的職能，貫穿博物館展示、研究、傳播的全過程。④依托博物館開發(fā)的文化商品，是博物館文化的縮影，是可以被帶回家的“博物館”。⑤博物館單純依靠陳列展覽作為宣傳手段的作用是很有限的，由于受陳列條件的限制和觀眾去博物館的幾率的影響，許多博物館精品很難欣賞到全貌。同時，人們參觀博物館的時間總是有限的，即使講解員講得再好，走馬觀花在所難免，更談不上對其深層文化內(nèi)涵的了解。博物館網(wǎng)店的運營恰恰為博物館觀眾提供了一個了解的平臺，網(wǎng)上商店可以提供給觀眾關于此商品完整的信息背景、商品典故、文物出處等知識，兼具教育與購物需求。
（二）深化了博物館的研究功能
博物館是藏品內(nèi)涵的挖掘者。市場經(jīng)濟條件下，為了實現(xiàn)博物館網(wǎng)上商品的盈利和博物館自身文化商品的利潤最大化，就必須關注博物館消費者的價值取向和文化商品自身潛在的價值，因為這些文化產(chǎn)品價值的實現(xiàn)必須以博物館藏品的深入研究為依托。這無形中就深化了博物館的研究功能。這種對文物的深層認知加大了文化衍生品的價值，同時也會吸引更多感興趣的博物館消費者。作為網(wǎng)上文化商品的介紹，都是基于對文物深層認知的基礎上得出的比較準確的結論。因為這些都是要與更多的不同文化層次的人見面的，可能還會遇到專業(yè)人士，所以網(wǎng)上商店中商品的售出與否，都要求文博界深化對文物的深層認知。
（三）開拓了博物館的展覽功能
博物館網(wǎng)店突破了時間和空間的限制，開拓了博物館的展覽空間。通過互聯(lián)網(wǎng)連接到博物館，任何人都可以欣賞到豐富的館藏文物信息和網(wǎng)店中琳瑯滿目的文化商品。通過文字、圖像、動畫、聲音和視頻等信息從中挑選自己喜愛的文化商品。同時還可以將文物實體和文化衍生品作進一步的比較，從而明白文化衍生品的文化價值來源，而且有可能的話還可以展示二者各自制作的工藝流程，盡最大可能地了解文物的前世今生；這就比在博物館漫無目的地瞎轉，或者聽著講解員流利的講解而自己一知半解要進步得多。在市場經(jīng)濟條件下，博物館利用自身的文化優(yōu)勢開發(fā)適合消費者的文化商品，開設特色的博物館商店，是提高博物館文化產(chǎn)品展示和出售有效手段。博物館網(wǎng)店開拓了博物館的展覽功能。
（四）豐富了博物館的休閑功能
博物館具有休閑功能，博物館網(wǎng)上商店在一定程度上豐富了這種功能。購物是博物館觀眾游覽過程中一個重要的環(huán)節(jié)，游客出游時或多或少會買一些紀念品以留作紀念或贈送他人，但他們不想帶著厚重的博物館文化商品疲憊地輾轉于各大旅游城市之間，于是網(wǎng)購成為他們的首選。同時，網(wǎng)店集圖、文、聲、像于一體，更易吸引博物館觀眾，滿足其購物休閑的生活需求。例如，博物館網(wǎng)店提供給消費者的考古影像，讓消費者可以身臨其境地感受考古發(fā)掘現(xiàn)場的場面，觀察文物剛出土的樣子等。同時，博物館網(wǎng)上商店及時報道與博物館有關的重大事件和持續(xù)的內(nèi)容更新，以便增強博物館網(wǎng)店的黏著力，吸引博物館消費者的注意力，并提供與博物館展示有關的展品詳細信息、各項展期資訊和特展推介等，讓觀眾在家也能感受到博物館各項展品內(nèi)在的藝術性與文化價值，給博物館觀眾以吸引，從而刺激網(wǎng)上瀏覽者前往博物館或博物館網(wǎng)店購買商品的心理。
（五）獲取更多的發(fā)展資金
在市場經(jīng)濟條件下，博物館不能單純依靠政府和社會的資助，應加強自身的造血功能，尋求新的資金渠道，⑥充分發(fā)掘自身的市場潛力。故宮博物院副院長李文儒就曾說過：“開發(fā)博物館文化產(chǎn)品，不從文物、博物館中尋找、發(fā)掘創(chuàng)新的原料元素，是失策；文物、博物館界沒能充分提供豐富厚重的優(yōu)質資源，是失職。”⑦博物館網(wǎng)店可以為博物館帶來更多的經(jīng)濟利益，成為新的資金來源渠道。而外國的博物館網(wǎng)店已走在我們的前面，如位于美國紐約的大都會博物館，博物館商店營業(yè)額到2002年已經(jīng)突破1億美元。⑧2008年，其博物館商店運營收入占營運總成本的30%，成為維持博物館正常運營、實現(xiàn)博物館未來發(fā)展的重要資金來源。⑨由此觀之，作為大都會博物館網(wǎng)店的經(jīng)濟貢獻雖不能說占到運營收入的一半，但也應該是一筆數(shù)量可觀的發(fā)展資金。博物館網(wǎng)店的收入作為博物館商店收入的重要組成部分，為博物館進行文物保護、科研和宣傳提供了更多的資金來源，對博物館未來的開發(fā)意義重大。
博物館網(wǎng)店功能的具體實現(xiàn)需要多方努力，然而它最需要的是對博物館文化的挖掘，對博物館特色文化產(chǎn)品的開發(fā)，只有這樣才能帶動博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
三、博物館網(wǎng)店的開發(fā)運營對博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的積極作用
只有堅守博物館的文化特質，博物館文化產(chǎn)品才具有良好的發(fā)展前景，才會吸引大量社會資金的關注。博物館為實現(xiàn)其經(jīng)濟效益，必然加大對博物館文化商品的深層開發(fā)和研究。博物館網(wǎng)店的成功開發(fā)運營會對博物館文化產(chǎn)業(yè)帶來積極的推動作用。
（一）拓展了銷路，加快了博物館文化商品研發(fā)和傳播的速度
博物館大量的在線圖像幫助遠距離的消費者挑選商品，有利于推動博物館文化的國際傳播和高效傳播。⑩企業(yè)開發(fā)的是商品，博物館開發(fā)的是文化商品。而“當博物館要躋身于市場而披上經(jīng)濟色彩的時候，就注定要要運用市場學原理來探索博物館管理方法”，（11）要運用市場學原理探求博物館文化產(chǎn)品的研發(fā)和出售。博物館文化產(chǎn)品的研發(fā)者要確定文化產(chǎn)品能夠真實準確反映博物館藏品的基礎上進行研發(fā)，要開發(fā)經(jīng)營具有特殊性質和意義的文化商品。有必要時可參考現(xiàn)代企業(yè)的營銷觀念和手段，關注社會需求，根據(jù)公眾對精神文化生活的需要，設計區(qū)別于館外的一般文化產(chǎn)品和推銷具有自身特色的文化產(chǎn)品，追求最佳的社會效益和經(jīng)濟效益，以吸引消費者的購買欲。更為重要的是，博物館文化商品的品質已成為博物館形象的外在表現(xiàn)。通過文化產(chǎn)品的研發(fā)和網(wǎng)上營銷，樹立博物館在廣大觀眾中的品牌，讓博物館文化產(chǎn)品不再是被簡單定義的紀念品，而且成為真正的文化品牌。
（二）擴大了博物館文化傳播的人群和范圍
一般來說，博物館商店不可能具備遍及全球的銷售網(wǎng)絡渠道，應如何規(guī)避這一缺陷，博物館網(wǎng)店的開發(fā)為我們指出了一條道路。博物館網(wǎng)店以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過高效的信息流動和日益便捷安全的網(wǎng)購，很大程度上，突破了時空、地域的限制，將身處全球的消費者聚集于無形卻又真實的博物館網(wǎng)店中。同時，根據(jù)對消費群及其消費需求的分析，針對目標顧客“細分市場”， （12）分析消費群體的消費心理，制定出相應的營銷策略。目標顧客的確立，使得博物館經(jīng)營從盲目走向秩序化，做到有的放矢，文化產(chǎn)品的開發(fā)更有針對性。博物館消費者消費與否，在博物館網(wǎng)店的瀏覽中都或多或少地接受到了知識，獲得了教育，得到了娛樂。另一方面，則擴大了博物館文化傳播的人群和范圍。
（三）宣傳博物館文化的重要窗口
博物館網(wǎng)店作為網(wǎng)民購物的一種經(jīng)濟實體，在一定層面上也承擔著博物館文化產(chǎn)品的宣傳，是宣傳博物館文化的窗口和發(fā)展博物館文化產(chǎn)業(yè)的展示窗。在現(xiàn)今世界，廣告無處不存在，博物館文化商品作為商品的一種，也必然要采取廣告宣傳的手段促進其商品的銷售。博物館網(wǎng)店通過網(wǎng)絡這一便利資源是另一種行之有效的宣傳方式，無形中增強了文化商品的知名度和美譽度，既起到了促銷博物館文化商品的作用，也樹立了博物館良好的社會形象。同時向外界展示博物館文化、推廣文化商品，從而吸引外來資金參與開發(fā)。博物館要充分利用好網(wǎng)店這一窗口，使其在發(fā)揮自身職能之外成為展示城市和地區(qū)精神文明的特殊陣地和展示地區(qū)歷史文明成就的文化陣地。
（四）以文促產(chǎn)、“以文養(yǎng)文”的重要手段
眾所周知，自實施博物館免費開放后，許多博物館在經(jīng)濟上陷入了窘境，業(yè)務經(jīng)費十分緊張，阻礙了博物館事業(yè)的發(fā)展；而博物館網(wǎng)店通過銷售文化商品，所得到的利潤可以彌補博物館經(jīng)費的不足，起到以文促產(chǎn)、“以文養(yǎng)文”作用。擴寬博物館商店經(jīng)營的領域，實現(xiàn)“以文養(yǎng)文”是現(xiàn)代博物館商業(yè)經(jīng)營的新理念。（13）博物館網(wǎng)店的收入作為博物館商店收入的重要組成部分，為博物館進行文物保護、展覽、科研和宣傳教育提供了更多的資金來源，對博物館未來之路有重大意義。以臺灣國立故宮博物館為例，2011年，博物院委托員工工商貿(mào)合作社代辦業(yè)務權利金收入1.3億元，其中一部分便是來自網(wǎng)絡商城的盈利。（14）以歷史資源為依托，整合文物資源，將資源優(yōu)勢變?yōu)榻?jīng)濟優(yōu)勢，變文化資源為文化資本，在博物館網(wǎng)店這塊小天地中弘揚中華民族的優(yōu)秀文化。
四、結語
新的時代賦予博物館新的特征、新的發(fā)展、新的使命，博物館不應再逃避經(jīng)營，而應以市場為導向，以大眾為本位，以文物為中心，自我開拓創(chuàng)新，加強在文化市場中的競爭力和影響力；而博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)正是博物館產(chǎn)業(yè)繁榮的一個重要途徑。根據(jù)國家文物局在2011年底公布的《博物館事業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2020）》，今后十年間的一項重要發(fā)展戰(zhàn)略是著力培養(yǎng)一批博物館發(fā)展的示范工程、品牌活動，發(fā)揮示范引領作用，帶動博物館事業(yè)的整體繁榮。當今博物館網(wǎng)店所擁有的各項優(yōu)勢無一不為博物館文化商品的開發(fā)提供了便利，為博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有利條件，也為博物館事業(yè)的的繁榮開拓了思路。
[注 釋]
①（14）雷若新、丁龍慶：《關于博物館網(wǎng)上商店的思考――以國立故宮博物院的e-Shop為例》，《邢臺學院學報》，2012年第2期。
②曹煒芳：《博物館文化產(chǎn)品營銷中的幾個關系――從蘇州博物館談起》，《中國文物報》（博物館周刊），2013年11月27日。
③⑥鄒霞：《文化產(chǎn)業(yè)與新時期博物館的走向》，《襄樊學院學報》，2004年第3期。
④方百壽、喬雪華、趙英如：《軍事博物館商店發(fā)展探究》，《洛陽師范學院學報》，2012年第10期。
⑤馮林英：《關于博物館商店的思考》，《中國博物館》，2003年第1期。
⑦劉修兵：《博物館文化產(chǎn)品開發(fā)路漫漫》，《中國文化報》，2010年2月23日。
⑧李金亮：《博物館商品店的經(jīng)營策略》，文物出版社2002年版。
⑨蔣晟：《博物館商品營銷研究》，復旦大學2010年碩士學位論文。
⑩鄒宇：《試論博物館購物服務質量之提升――兼論博物館商店經(jīng)營》，《北京第二外國語學院學報》，2006年第9期。
（11）陳德聲：《論博物館文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)經(jīng)營》，《中國博物館》，2006年第4期。
【關鍵詞】淘寶平臺 電子商務專業(yè) 實訓教學
【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A
【文章編號】0450-9889（2015）03B-0029-02
隨著全球電子商務的快速發(fā)展，我國的電子商務發(fā)展也十分迅速，對電子商務人才的需求量不斷增加。為此，我國各大高校為滿足國內(nèi)對電子人才的廣泛需求，紛紛開設了電子商務專業(yè)，以專門培養(yǎng)高素質的電子商務人才。然而，當前高校培養(yǎng)的電子商務人才并沒有得到社會的廣泛認可，大學生求職與工作能力相關的報告表明，電子商務專業(yè)畢業(yè)學生的就業(yè)率較低。本是一種新興的熱門專業(yè)，卻擁有著較低的就業(yè)率，這不能不引起人們的深思。
一、當前電子商務發(fā)展對電子商務人才職業(yè)能力和素質的要求
一般而言，采購、推廣、運營、客服以及倉儲等是目前電子商務企業(yè)的主要業(yè)務崗位（具體見圖1）。從電子商務企業(yè)業(yè)務崗位的設置情況來看，高校電子商務專業(yè)的實訓教學應該注重培養(yǎng)學生以下方面的職業(yè)能力和素質。第一，必須掌握電子商務的組織構架和具體的運作流程。第二，不斷培養(yǎng)和鍛煉市場調查和市場預測的能力，全面掌握電子商務企業(yè)的采購流程和步驟。第三，能夠熟練地使用和操作主要的網(wǎng)絡營銷設備和工具，運用有效的網(wǎng)絡營銷手段對電子商務的網(wǎng)站進行推廣和宣傳。第四，擁有順利實施網(wǎng)絡銷售，策劃網(wǎng)絡促銷的能力和策略。第五，善于運用網(wǎng)絡電子商務中的客服技巧，清晰客戶管理流程和方法。第六，精通Photoshop等軟件。第七，對物流公司的操作步驟和運作方式有深入的了解和把握，善于與物流公司溝通和聯(lián)絡。第八，道德品質良好，具有良好的事業(yè)道德和事業(yè)精神，能夠盡快融入到電子商業(yè)團隊當中，善于與成員合作和交流。第九，熱愛電子商務行業(yè)，有一直從事電子商務事業(yè)的理想和長遠規(guī)劃。國內(nèi)各大高校應嚴格按照電子商務企業(yè)對各崗位的要求來進行實訓教學，要求學生掌握基本的電子商務知識和技能，不斷培養(yǎng)和提高實際操作能力、溝通交流能力、市場推廣和促銷能力、營銷策劃能力，準確預測電子商務市場能力以及獨到、創(chuàng)新的電子商務市場發(fā)展眼光。
圖1 典型電子商務企業(yè)組織結構
二、高校電子商務專業(yè)實訓教學存在的問題
（一）實訓方法封閉，缺乏實際意義。在很多高校中，電子商務專業(yè)的實訓教學模式是在微機房內(nèi)借助仿真實訓軟件的幫助來進行實訓教學。不可否認，仿真軟件一定程度上模擬了電子商務企業(yè)的業(yè)務操作步驟和流程，使電子商務專業(yè)的學生對實際電子商務的運作方式有一定的了解。然而，仿真軟件只是對真實電子商務運作模式的一種簡化和模擬，是真實電子商務的壓縮版，很多實際中存在的環(huán)節(jié)和步驟在仿真軟件中不存在或者被簡化，造成與真實情況出現(xiàn)較大的差距。另外，電子商務的發(fā)展日新月異，其運作流程和模式在不斷地更新和變化，而仿真軟件則具有很大的滯后性，無法反映實際電子商務最新的動態(tài)。而且，讓學生在一個密閉的、孤立的、毫無電子商務工作氛圍的微機房中進行電子商務的模擬訓練，學生會逐漸對電子商務失去原本的興趣和向往，也無法鍛煉交流溝通、合作等能力，不利于綜合素質的提高。
（二）工學結合難以開展且對口率不高。工學結合能夠幫助電子商務專業(yè)的學生充分將基礎知識、技能的學習與實踐高度結合，及時學以致用，在真實的電子商務工作中不斷鞏固和溫習新學的電子商務知識和技能，還能夠進行實踐創(chuàng)新，充分發(fā)揮主觀能動性，逐漸深化對電子商務工作的認知。這樣，學生能夠為畢業(yè)后尋找電子商務類的工作打好扎實的思想和技能基礎。如果發(fā)現(xiàn)自身不適合或者不想從事電子商務類的工作，也可以在學習期間及時調整方向和狀態(tài)，為以后的就業(yè)做好計劃。然而，實際情況是，很多電子商務專業(yè)的學生由于在畢業(yè)之前沒有接觸過真正的電子商務類的工作，導致進入電子商務企業(yè)工作后各種不適應和不順暢，企業(yè)也不愿意接收沒有經(jīng)驗的電子商務專業(yè)學生。
三、利用淘寶平臺開展實訓教學的具體實施
根據(jù)當前電子商務發(fā)展對電子商務人才職業(yè)能力和素質的要求，我國各中高職院校可以充分利用淘寶平臺，通過開設網(wǎng)店、網(wǎng)店兼職和對外承接網(wǎng)店外包業(yè)務等實訓教學方式，使電子商務專業(yè)學生的職業(yè)能力在真實的電子商務環(huán)境中得到不斷地培養(yǎng)和提高。
（一）課程目標。越來越多的高校在培養(yǎng)電子商務專業(yè)人才的過程中，意識到實際能力的重要性，紛紛研究淘寶平臺，根據(jù)淘寶平臺的具體運作情況來開設相關的專業(yè)課。在課程的具體教學過程中，電子商務專業(yè)的教師一改傳統(tǒng)的教學方式和教學理念，采用項目教學法開展實訓教學。項目教學法的具體操作是：教師以網(wǎng)店經(jīng)營的典型工作任務為主要教學內(nèi)容，以培養(yǎng)學生網(wǎng)店主要崗位職業(yè)能力為教學目標，嚴格依照淘寶網(wǎng)點運營的工作流程來設計科學的實訓項目。在項目教學的整個過程實現(xiàn)了教師的“教”、學生的“學”以及教師和學生的“做”的統(tǒng)一。每次教學都是學生在淘寶平臺開店的一次經(jīng)歷，店鋪推廣、商品促銷和客戶服務等一系列的網(wǎng)絡營銷能力不斷得到培養(yǎng)和鍛煉。
（二）課程內(nèi)容。電子商務專業(yè)的課程教學圍繞四個項目來開展，這四個項目名稱依次為網(wǎng)店開設項目、網(wǎng)店管理項目、推廣促銷項目和客戶服務項目。第一，網(wǎng)店開設項目。將網(wǎng)店開設項目分解為三個小任務：開店準備、交易安全和注冊認證。開店準備任務的能力訓練目標是掌握網(wǎng)上市場調查與分析方法；交易安全任務的能力訓練目標是維護計算機及網(wǎng)絡安全；注冊認證任務的能力訓練目標是掌握電子商務平臺的使用技巧。第二，網(wǎng)店管理項目。網(wǎng)店管理項目又可以分為商品管理、店鋪管理和物流管理三個任務。商品管理任務的能力訓練目標是掌握采購管理、定價策略、商品拍攝、圖片處理、文案寫作及其相關的知識和技能；店鋪管理任務的能力訓練目標是培養(yǎng)名稱營銷、店鋪裝潢和網(wǎng)絡促銷的能力；物流管理任務的能力訓練目標是掌握物流配送及其相關的流程和步驟。第三，推廣促銷項目。推廣促銷項目可以分解為店鋪推廣和店鋪促銷兩個任務。店鋪推廣任務的能力訓練目標是鍛煉網(wǎng)絡推廣和傳統(tǒng)推廣的技能；店鋪促銷任務的能力訓練目標是鍛煉活動策劃和網(wǎng)絡促銷的能力。第四，客戶服務項目。將客戶服務項目分解為銷售服務和投訴差評兩個任務。銷售服務任務的能力訓練目標是不斷提高交流溝通、客戶服務以及顧客管理的實力；投訴差評任務的能力訓練目標是磨煉危機公關的能力。
（三）課程實施。電子商務教研組和教師要依據(jù)學生的網(wǎng)店實際經(jīng)營能力的發(fā)展情況，將實訓課程的教學劃分為三個階段和層次。（1）開設個人網(wǎng)店。開設個人網(wǎng)店這個階段的主要實訓教學目標是讓學生掌握網(wǎng)店開設的基本流程和基本技能。教師要讓學生首先在淘寶平臺上完成注冊、完成實名認證、開設自己的網(wǎng)店的任務。學生根據(jù)教師的教學步驟和流程，逐步在自己開設的個人網(wǎng)店中進行相應的操練，嚴格依據(jù)淘寶網(wǎng)店運營的步驟逐個進行市場調查分析、商品拍攝圖片處理、網(wǎng)絡推廣促銷、客戶服務及管理和店鋪運營管理，并且讓學生進行反復操練，直到熟能生巧，融會貫通。這樣一來，課程結束之后，每一位電子商務專業(yè)的學生都擁有自己的網(wǎng)店，擁有經(jīng)營網(wǎng)店的技能和素質，初步成為一名淘寶網(wǎng)店店主。（2）打造小組“旗艦店”。打造小組“旗艦店”的實訓教學目的是逐步培養(yǎng)和提高學生的團隊合作意識和協(xié)同經(jīng)營能力。教師將全班學生分為若干個小組，每組有成員4～5人，要求每個小組打造本組的淘寶“旗艦店”。“旗艦店”的任何經(jīng)營活動均由小組內(nèi)部所有成員共同完成。例如，小組可以采取輪崗的方式，由小組的成員輪流經(jīng)營“旗艦店”，這樣，每個成員都可以真正意義上經(jīng)手“旗艦店”的經(jīng)營，熟悉“旗艦店”的經(jīng)營流程和步驟。分組合作經(jīng)營淘寶“旗艦店”的方式不僅能夠讓學生進一步深化對整個電子商務流程如采購、定價、營銷、支付、物流、客戶管理及服務等的了解，還能夠鍛煉每個小組成員處理實際問題的能力，提升了學生的網(wǎng)店經(jīng)營管理水平，加強了學生的團隊意識，讓學生充分感受到團隊合作的重要性。（3）在淘寶網(wǎng)點做兼職。在淘寶網(wǎng)點做兼職能夠很好地鍛煉和培養(yǎng)學生的職業(yè)技能，提高他們的綜合職業(yè)素養(yǎng)。隨著淘寶平臺發(fā)展的越來越完善，眾多的淘寶網(wǎng)店為電子商務專業(yè)的學生提供了廣泛的工學結合的平臺和機會。教師在完成了以上兩個階段的教學之后，要求學生根據(jù)自己的興趣愛好，在網(wǎng)上各自找尋一份淘寶網(wǎng)店的兼職工作。這樣，學生就能夠獲得真正意義上的實訓機會，將實訓教學中所學的一切關于電子商務的知識、技能和相關能力綜合運用到真實淘寶網(wǎng)店的運營中去，進一步深入對電子商務內(nèi)涵和精髓的認知，深化和鞏固淘寶網(wǎng)店運營的各項技能，為自己以后從事電子商務工作做好充分的準備工作。
淘寶平臺為廣大電子商務專業(yè)的學生提供了一個廣泛而有利的實訓平臺，有利于學生提前掌握電子商務運營的流程和所需的能力，為日后自身正式參加電子商務類的工作做好全面的準備。
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關鍵詞：淘寶網(wǎng)店；營銷；策略
淘寶網(wǎng)（），中國最大的網(wǎng)購零售平臺，由阿里巴巴公司投資創(chuàng)辦，自 2003年5月10日成立以來，目前擁有近5億的注冊用戶數(shù)，每天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。隨著淘寶網(wǎng)規(guī)模的擴大和用戶數(shù)量的增加，淘寶也從單一的C2C網(wǎng)絡集市變成了包括C2C、團購、分銷、拍賣等多種電子商務模式在內(nèi)的綜合性零售商圈。目前已經(jīng)成為世界范圍的電子商務交易平臺之一。
一、淘寶網(wǎng)的營銷策略分析
1.體驗營銷。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。體驗營銷，就是解決淘寶用戶的信任問題，信任解決了一切就好辦了，所以，體驗營銷，就是強化淘寶用戶的信任。淘寶網(wǎng)通過用戶的不斷體驗和感知，培養(yǎng)了用戶的感情、習慣，并使其對自己的服務認可、信賴。
2.安全支付系統(tǒng)―支付寶。支付寶（中國）網(wǎng)絡技術有限公司是國內(nèi)領先的獨立第三方支付平臺，由阿里巴巴集團創(chuàng)辦。致力于為中國電子商務提供 “簡單、安全、快速”的在線支付解決方案。支付寶特別適用于單價較高的物品交易或者一切希望對安全更有保障的交易。增強了淘寶網(wǎng)購物交易的安全性。目前在淘寶使用支付寶是免費的。余額寶，是第三方支付平臺支付寶打造的一項余額增值服務，于 2013 年 6 月 13 日正式上線。余額寶可以如同支付寶余額一樣隨時用于消費、轉賬等支出，并且能夠獲得投資收益，使存放在余額寶內(nèi)的資金獲得增值。具有雙重特點： 支付和增值。
3.溝通方式―阿里旺旺。阿里旺旺，類似于QQ、MSN等即時通信工具。有效的溝通取決于阿里旺旺這個通信工具背后的客服。客服服務是個這個老生常談的問題。很多賣家都能嚴格要求客服的銷售服務，進行專業(yè)的知識培訓，重視寶貝評價，店鋪得分。
4.物流配送。淘寶網(wǎng)店購物產(chǎn)業(yè)鏈中，主要由買家、賣家、淘寶網(wǎng)交易網(wǎng)站平臺、物流公司共同構成。賣家可直接在淘寶網(wǎng)上下訂單發(fā)貨，發(fā)貨后商品的物流信息買賣雙方都可以實時查看到。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，物流、信息流、商流、資金流實現(xiàn)了完整的電子信息化，只有將貨物的實體流動實現(xiàn)好，才能使整個產(chǎn)業(yè)鏈得以實現(xiàn)價值。物流配送的效率高低與包裹水平的高低，在最后的淘寶網(wǎng)店購物中顯得尤為重要。
5.推廣營銷策略。“雙十一”購物狂歡節(jié)，是由淘寶網(wǎng)自 2009 年發(fā)起推廣的活動。淘寶“雙十一”誕生以來，歷年雙十一的交易金額從1億元9.36億元53億元191億元350億元，2009 年 11 月11日，淘寶網(wǎng)當天的銷售額達到一億元；2010 年， 淘寶以及淘寶商城銷售額大幅增至 9.36 億元；2011 年，淘寶以及天貓促銷業(yè)績飆升至 52 億元，其中淘寶商城達成 33.6 億元。2012 的 “雙十一”紀錄被再次刷新為天貓 132 億、淘寶 59億， 合計 191 億。到2013年的“雙十一” 銷售額達到350億元。2009 年前，11 月11 日還只是人們口中調侃的 “光棍節(jié)”但如今它已不僅僅只是光棍節(jié)，淘寶率先瞄準了節(jié)日背后的營銷契機，將 “雙十一”打造成人們口中津津樂道的購物狂歡節(jié)。
二、淘寶網(wǎng)營銷策略建議
1.吸引消費者。淘寶網(wǎng)店應裝修美觀，吸引眼球。美觀的網(wǎng)站界面不但能一下子吸引消費者的眼球，讓消費者心情愉悅，還能激發(fā)消費者的購買欲望，并給消費者留下深刻的印象。產(chǎn)品圖片要清晰，美觀，讓人可以看出寶貝質地。寶貝有詳細的描述。要重視引入“時髦”和“潮流”的商品來滿足消費者追求時尚個性化的消費心理、同時要提供個性化的服務。為了吸引消費者，促進銷售，應該在每個細節(jié)上做到與眾不同。調查消費者的需求、偏好及建議。從中收獲有價值的參考信息。并可以讓消費者參與到產(chǎn)品的設計環(huán)節(jié)。一方面實現(xiàn)了消費者的個性化要求。另一方面和消費者之間建立了良好的關系。
2.售后服務。售后服務，進行互動體驗來提高用戶的忠誠度，促進二次或者N次銷售。當消費者與他們溝通時，要及時、熱情地回復消費者，為消費者提供貼心的建議，并在力所能及的范圍內(nèi)為消費者提供個性化的服務，滿足消費者的需求。耐心回復顧客的問題，買家付款后要盡快發(fā)貨并通知買家，貨物寄出后要隨時跟蹤包裹去向，如有運輸意外要盡快查明原因，并和買家解釋說明。避免了差評。運輸過程中產(chǎn)品壞了，一定要先補償顧客，不要一味的推卸責任。認真對待退換貨。貨品寄出前最好要認真檢查一遍，千萬不要發(fā)出殘次品，也不要發(fā)錯貨。平和心態(tài)處理投訴。定時聯(lián)系買家，并發(fā)展?jié)撛诘闹覍嶎櫩汀＝灰渍嬲Y束后，適時的發(fā)出一些優(yōu)惠或新品到貨的信息，可能會吸引回頭客。
想讓買家變成回頭客， 經(jīng)常聯(lián)系拜訪是必需的， 每到節(jié)日或者買家生日之類的特殊日子，一定要記得給買過我們東西的買家們發(fā)個信息。祝福他們節(jié)日快樂， 讓他們感受到我們的真心，我們的關懷和溫暖。這樣他們也會把我們記在心里，在到需要買東西的時候，就會自然的想起我們。如果不到我們店里買他心里都會過意不去的。長此以往， 建立穩(wěn)定的顧客群， 生意才能持之以恒， 越做越大。
三、結語
網(wǎng)絡銷售在我們今天的生活當中越來越普遍。淘寶網(wǎng)從創(chuàng)立至今，打造出中國網(wǎng)絡購物和網(wǎng)絡經(jīng)營第一品牌，多種營銷策略綜合運用，為網(wǎng)絡營銷領域研究提供大量鮮活實例。淘寶網(wǎng)所面臨的各種威脅還是存在的，還需發(fā)展其網(wǎng)絡營銷活動，進行合理的營銷規(guī)劃，才能夠在這個激烈競爭的市場中生存和發(fā)展下去。淘寶的網(wǎng)絡營銷之路還任重道。
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關鍵詞：網(wǎng)店；模式；版式；設計互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，至今已全面地融入生活的方方面面。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，至2013年，中國擁有5.91億網(wǎng)民。①2013年上半年電子商務的規(guī)模就達43500億元，其中網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達7542億元，同比增長47.3%，預計2013年全年將達17412億元。②網(wǎng)絡購物的便捷及經(jīng)濟性都顯而易見，網(wǎng)上購物突破了地域的限制，使消費者具有更廣闊的選擇空間，服務完善及監(jiān)管的日益嚴密也使其越來越獲得消費者的信任。當今網(wǎng)店也不僅從價格上吸引消費者，網(wǎng)店的頁面版式設計也成了吸引顧客的重要手段之一，從網(wǎng)店裝修這一新興行業(yè)的火爆即可窺見網(wǎng)店的網(wǎng)頁版式設計對消費者購買意愿的影響。
網(wǎng)店形象作為商家軟實力展示的重要窗口，對商家的營銷業(yè)績有非常大的關聯(lián)性影響。高品質高質量更切合消費者口味的網(wǎng)頁設計的需求日益突出。而當前的網(wǎng)店版式設計缺乏針對性的數(shù)據(jù)分析和理論指導，是網(wǎng)店模式下的網(wǎng)頁設計突破的限制因素。本文將結合理論與實踐，初步探討網(wǎng)店網(wǎng)頁設計對消費者購買行為的影響機制。網(wǎng)上消費者的消費行為相對于線下消費具有顯著的差異。網(wǎng)上消費者主要通過商家在網(wǎng)頁上對商品的描述（如文字、圖片、影音等）獲得產(chǎn)品的信息并進而產(chǎn)生消費的意愿。因此，產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式顯得尤為重要。網(wǎng)上消費者具有更強勢的地位，轉換成本低且更具功利性，忠誠度也很低，因而需要商家在網(wǎng)頁設計上符合消費者的心理，吸引消費者眼球。
網(wǎng)店的網(wǎng)頁設計可分為三個組成部分，即信息設計、結構設計、視覺設計。研究表明，人類80%以上的信息都是通過視覺獲取的。因而富有吸引力符合審美的視覺設計對于顧客需求的誘發(fā)和購物過程中的愉悅感有顯著的作用。當然，網(wǎng)站不同于一般的視覺作品，不能單純以是否美觀作為衡量網(wǎng)頁版式設計優(yōu)劣的標準。網(wǎng)站的審美當兼具實用價值，這就是網(wǎng)站的版式設計過程中必須考慮其他多維度的因素。從針對顧客的實用性而言，太過標準化的網(wǎng)頁版式顯得整齊劃一、毫無生機，缺乏吸引力，但過于花哨刺眼的頁面只會給顧客以華而不實之感。網(wǎng)頁版式設計的視覺信息傳達時，不僅僅是商品及商品信息的簡單陳列，還要充分的考慮如何使受眾能更好、更有效的接受網(wǎng)頁所傳達的信息，以及在眾多的同類網(wǎng)頁中脫離出來，使之具有個性特征并把握關鍵的“七秒鐘”。③這就需要從視覺審美角度出發(fā)，制作出清晰、舒適、美觀、充滿個性色彩及與商品相匹配的頁面。由此而言，網(wǎng)店裝修的視覺設計當包括信息呈現(xiàn)的生動性、規(guī)范性、統(tǒng)一性和匹配性四個層面。
生動性指的是網(wǎng)頁視覺外觀要意態(tài)生動，能打動受眾，并使受眾愿意更長久的停留在頁面。通過圖片、文字等手段生動的將商品信息展示出來，使消費者能真切地感受到商品的原貌，讓觀者產(chǎn)生進一步深入了解產(chǎn)品的意愿，這是版式設計的生動性層面。生動性是展示給人類感官豐富的環(huán)境信息，通過更全面的刺激受眾的感官，吸引顧客的注意力，使之產(chǎn)生興趣并留下印象。網(wǎng)頁版式設計的生動性往往被視作臨場感加以研究，而臨場感又包括兩個維度：深度和廣度。所謂深度，即媒介通過模擬人體感覺系統(tǒng)的逼真程度，這種逼真程度是通過人體的感官經(jīng)驗進行還原獲得的。廣度則是媒介同時觸發(fā)的感官維度的數(shù)量，如圖片的數(shù)量、色彩的豐富程度等。深度是更加的契合消費者的感覺習慣，廣度則是更全面的通過媒介手段進行信息的全方位展示，從而使受眾產(chǎn)生臨場感，獲得更逼真的購物體驗。實證研究證明，網(wǎng)頁版式設計的生動性是消費者產(chǎn)生消費行為的重要影響因素。[1]生動性加強了消費者對商品的興趣，增進了對商品的了解，在一定程度上可以改變消費者的情緒狀態(tài)，有助于消費者對商品形成良好的印象，激發(fā)消費者的購買欲望，進而對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。
規(guī)范性是指網(wǎng)頁版式設計的審美而言。網(wǎng)頁的視覺審美包含了兩個維度，即審美規(guī)范性和審美吸引力。審美規(guī)范性指的是頁面的組織性、整潔性和對稱性等，與網(wǎng)站的實用性、經(jīng)濟性和功能性相關。而審美吸引力則指的是網(wǎng)頁的誘惑性、創(chuàng)造性和獨特性，與網(wǎng)頁的吸引、娛樂特性相關。網(wǎng)店的網(wǎng)頁版式設計不僅需要符合目標群體審美習慣和審美標準，達到審美愉悅的效果，還需要在頁面設計的過程中符合一些基本的原理和規(guī)則，才能取得審美吸引和功能實用的平衡。這些原理和規(guī)則是視覺設計的規(guī)范性層面的東西，在規(guī)范的基礎上，才能通過生動的圖片信息和文字信息，使消費者真切地感受到商品的價值。這種規(guī)范性簡而言之就是網(wǎng)店在版式設計上的簡潔和有序以及由此而帶來的閱讀時的流暢感。
整體性是指網(wǎng)頁的版式設計保持整體風格和色彩的一致性和連貫性，從而帶給消費者良好的延續(xù)性。大多數(shù)研究數(shù)據(jù)都表明，提高界面的整體一致性有利于使消費者保持瀏覽的延續(xù)性和心理上的完整感，產(chǎn)生更高的滿意度。這種整體感體現(xiàn)在網(wǎng)店不同頁面之間和單個頁面內(nèi)部設計風格的整體一致性。比如在進行網(wǎng)店頁面設計時，不管是首頁和分頁面之間要保持風格的整體性，或簡約或精致，使之風格鮮明，給觀者以深刻的印象。而在色彩上，也要與風格進行搭配，不可過于單調但也不能過于色彩斑斕，色彩太少缺乏吸引力，色彩過多也會產(chǎn)生雜亂無章之感。合理的色彩運用及前后一貫性也能使頁面形成更好的整體性，消費者使用網(wǎng)站也會更加順利。
網(wǎng)店版式設計的匹配性體現(xiàn)在網(wǎng)店裝修風格和視覺元素的設計及產(chǎn)品自身定位等特征的符合程度。消費者對于某些品牌或者某一門類的商品會有一個基于過往經(jīng)驗的心理認知，比如品牌中可口可樂的紅色以及百事可樂的藍色，古典家居行業(yè)則大多用深紅或與紅木家具類似的顏色。這種心理認知是根深蒂固的，難以隨意更改。當消費者接觸到的信息與心理認知發(fā)生沖突時，往往會產(chǎn)生認知上的失調，產(chǎn)生困惑和不協(xié)調感。網(wǎng)站的版式色彩設計可以模仿或采用一些產(chǎn)品相關的元素來增強消費者在直覺上的認同感。因而網(wǎng)站的配色方案要與產(chǎn)品的性格相匹配，網(wǎng)頁的整體風格要與產(chǎn)品的定位及受眾的認知經(jīng)驗相匹配，網(wǎng)頁的形象設計要與產(chǎn)品的特征相匹配。因此，網(wǎng)店模式下的網(wǎng)頁版式設計，需要從生動性、規(guī)范性、整體性及匹配性出發(fā)，遵循一定的設計原則和審美標準，在規(guī)范的基礎上，通過多層次的文字、圖片、影音等因素豐富生動的展示商品的信息。生動是內(nèi)容，整體是形式，規(guī)范是標準，三者有機結合，再加上與商品的高度匹配，就能設計出優(yōu)秀的網(wǎng)店。
注釋：①參見中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（China Internet Network Information。
Center（簡稱CNNIC），2013年第32次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。
②中國電子商務中心2013年上半年報告。
③美國流行色彩研究中心的一項調查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。參考文獻：
[1] 邵兵家，楊璐.網(wǎng)上商店氛圍對消費者購買意愿的影響[J].商業(yè)研究，2009（11）：214216.
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關鍵詞：顧客價值；專題討論；市場營銷
中圖分類號：F67 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）29-0105-03
專題討論法在市場營銷教學中應用非常廣泛，在提高學生學習興趣和課堂參與度、調動學生學習積極性、活躍課堂氣氛等方面具有良好效果。但這種方法需要學生提前閱讀大量材料，課堂討論花費時間也比較長，所以需要教師限定討論專題的數(shù)量，對教材中的內(nèi)容精挑細選，盡量選擇最重要和最能啟發(fā)學生思考的內(nèi)容設定專題。
顧客價值也稱顧客感知價值，是市場營銷學課程中的核心概念之一。國內(nèi)有學者提出市場營銷的實質其實就是創(chuàng)造顧客價值、傳播顧客價值和交換顧客價值的社會過程。所以，在講到顧客價值這一內(nèi)容時，筆者都會組織班級學生分學習小組進行課堂討論，以使學生真正掌握顧客價值的內(nèi)涵，了解該概念在市場營銷學中的核心地位，并熟悉增加顧客價值的方法。本文就是筆者總結的組織實施顧客價值專題討論時的一些心得體會，以和廣大同行進行交流商榷。
一、以往研究回顧
為了解以往國內(nèi)同行關于顧客價值專題討論發(fā)表過的教研論文情況，筆者在中國知網(wǎng)中以“篇名”為分類基礎，分別用“顧客價值”、“營銷教學方法”、“顧客價值討論”等為關鍵詞進行了搜索，結果發(fā)現(xiàn)，截至2016年10月，討論顧客價值的論文達到3 020篇，討論營銷教學方法的有338篇，而談到顧客價值討論的為零。
這些論文中關于顧客價值的論文基本都是討論顧客價值本身，或者討論基于顧客價值的顧客滿意度和顧客忠誠度研究，或者討論基于顧客價值的定價策略、戰(zhàn)略定位、品牌塑造等內(nèi)容的。這些都屬于學術研究論文，沒有教研論文。而關于營銷教學方法的論文基本都是教研論文，但討論的內(nèi)容大都是籠統(tǒng)談市場營銷教學方法及其改革創(chuàng)新，或者具體討論某種教學方法的實施，如案例教學法、實踐教學法、多維教學法、體驗教學法、沙盤模擬教學法等，稍微有些相關的教研論文是談關于互動討論法的教學應用的，如馬濤（2014）等的“互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學中的應用”、劉培紅（2014）的“引導討論法在高校網(wǎng)絡營銷教學中的應用”、肖超盛（2011）的“專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用”、張萍（2007）的“無領導小組討論法”在營銷教學中的應用初探”等。但這些教研論文也只是概括談論討論教學法的，即使在舉例中也未提及關于顧客價值討論如何實施的問題。
綜上所述，本文以專題討論法為主題，分析顧客價值這一概念如何在市場營銷學教學中實施專題討論是有一定價值的。
二、顧客價值專題討論的實施
（一）組織過程
關于顧客價值的專題討論，筆者一般安排在《市場營銷學》教學的第二周或者第三周。課程教學一開始就讓學生自主組成學習小組，每組人數(shù)大致相等，一般一個班組成5―7個小組為宜，這樣方便控制整體討論時間。
在課堂討論之前，教師提前一周布置討論主題，讓學生下去分別閱讀顧客價值相關資料；教師可以推薦一些閱讀材料，但不僅限于這些材料。筆者關于顧客價值的討論一般會讓學生在閱讀材料時思考這樣三個問題：結合某一企業(yè)實際談談什么是顧客價值？顧客實際購買的是什么？如何給顧客創(chuàng)造更多的價值？目的是讓學生認真考慮現(xiàn)實生活中的顧客價值是什么內(nèi)容，給顧客創(chuàng)造更多的價值有哪些方式。考慮到現(xiàn)在有很多學生都有創(chuàng)業(yè)夢想，所以筆者規(guī)定學生可以討論現(xiàn)實的企業(yè)，也可以討論自己擬創(chuàng)立的企業(yè)。
課堂討論時，學生們按照已分好的小組進行討論，每個小組都要指定一名組員負責記錄討論結果，還要推選一人負責后面上講臺展示本組討論結果，各小組組長負責維持討論秩序。討論時間30分鐘左右。在學生討論時，教師則在教室內(nèi)巡視，回答學生疑問，發(fā)現(xiàn)問題及時解決。
討論結束后，各小組抽簽決定上場順序，或由教師指定順序，各自派人上臺展示討論結果。教師注意傾聽并擇要記錄，并注意隨時將自己的感受寫下來，以備展示后總結時使用。每個小組學生展示結束后，允許下面的學生就展示中的疑問進行提問，展示學生回答。同時該小組的其他組員也可以協(xié)助回答，形成全班討論的氣氛。
所有小組展示結束后，教師需要對討論結果M行總結陳詞，這也是專題討論的關鍵點。教師不僅要對展示中每個小組的討論結果進行評價，包括結論中的亮點和存在的問題，還要提出改進和優(yōu)化的建議，最后還要結合討論結果總結講解顧客價值理論內(nèi)容，讓學生掌握該理論，并明白如何將現(xiàn)實與該理論結合。為鼓勵學生討論積極性，討論的內(nèi)容記錄各小組都要上交，教師打分作為平時成績參考。
（二）課堂討論結果
筆者2015年在為工商管理專業(yè)專升本的學生講授《市場營銷學》時，于第三周組織實施了關于顧客價值的專題討論。三個討論問題如前。學生，包括重修的學生，組成了12個互動小組，課堂討論非常熱烈。討論結束后，筆者按照各小組座次指定他們分別上臺展示討論結果。因為小組眾多，無法一一闡述其具體內(nèi)容，故擇其要點和大家進行交流。
1.涉及行業(yè)眾多，以創(chuàng)業(yè)企業(yè)為主。學生們討論涉及的行業(yè)有服裝生產(chǎn)銷售、蘋果手機批發(fā)、婚慶公司、淘寶店、鞋店、酒店、咖啡店、農(nóng)家樂、美甲店、家具城、健身館等。行業(yè)種類繁多，但基本都屬于服務業(yè)，這也比較符合服務業(yè)在國民經(jīng)濟中比重持續(xù)增加的發(fā)展趨勢。這些企業(yè)中，有一些是學生自己已經(jīng)在做的，如蘋果手機批發(fā)、開農(nóng)家樂、開淘寶店；其他大部分都屬于小組同學討論的未來擬創(chuàng)立的企業(yè)，也就是創(chuàng)業(yè)企業(yè)。這說明近些年國家提出的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的倡議已經(jīng)深入人心，高校里普遍開設的創(chuàng)業(yè)基礎課程、創(chuàng)業(yè)講座、SRTP大賽等的確在大學生心中埋下了創(chuàng)業(yè)的種子。
2.思路比較開闊。學生們的思路非常開闊，經(jīng)常可以提出一些讓人眼前一亮的創(chuàng)意，思維的系統(tǒng)性邏輯性也比較好。例如，有兩個小組學生都提出要開辦婚慶公司。他們提出要在傳統(tǒng)的婚慶公司基礎上，為服務對象開展一條龍服務。從拍婚紗照到組織婚慶儀式，再到婚后出現(xiàn)婚姻問題時提供情感咨詢師；提供不同主題的婚紗，如鳳冠霞帔、動漫系列、歐式婚紗等；服務對象不僅包括為青年人組織婚禮，還包括為中年人組織旅行，為老年人補驚喜等。他們認為，顧客購買的是有形的產(chǎn)品+無形的服務和情感，所以要讓顧客到公司后有賓至如歸的感覺。又如，一個小組討論的是開淘寶店，但他們提出的模式是與合眾網(wǎng)合作，學生只負責在淘寶上開W店，專心做營銷，也就是只負責讓顧客下訂單，而顧客下訂單后的產(chǎn)品包裝快遞及售后服務則全部由合眾網(wǎng)執(zhí)行，這樣可以充分發(fā)揮學生特長，降低開店風險；網(wǎng)店宣傳形式提出可以做淘寶首頁廣告、微商、QQ分享、注意購后評價、贈代金券、做商家聯(lián)合、周邊促銷等。還有一個商議開農(nóng)家樂的小組，提出除了顧客自己自駕到場外，還可以專車接送，面對那些既想來農(nóng)家樂又沒車的顧客；農(nóng)家樂提供吃住娛一條龍服務。吃的方面倡導養(yǎng)生和健康，農(nóng)家樂自己種植無公害蔬菜、果園，為顧客提供自助采摘活動，廚師做地道的農(nóng)家菜，感興趣的顧客和小朋友還可以自己動手做菜；住的方面提供不同的主題房間、帳篷，主題設置可以借鑒很多主題酒店的做法；娛樂方面除了提供通常的麻將、紙牌、棋類、垂釣、唱歌、健身之外，還有帶小朋友植樹、種菜、采摘等農(nóng)家生活體驗；凡帶小朋友來的，一開始就送小朋友禮物，以吸引顧客。從以上舉的幾個小組的例子可以看到，大學生們雖然接觸社會還比較少，但正因為如此，也讓他們少了很多思想的束縛，往往可以想出很多天馬行空般的絕妙創(chuàng)意。而且現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)對他們影響也很大，他們已經(jīng)可以得到足夠的資訊支持創(chuàng)業(yè)夢想。
3.有無實踐經(jīng)驗影響較大。前面分析中提到有些小組中有同學已經(jīng)在開淘寶店、在做手機批發(fā)，或者家里開的有農(nóng)家樂，這些同學因為已經(jīng)有了一定實踐經(jīng)驗，所以在匯報討論結果時往往比其他小組同學更注重細節(jié)，提出的想法操作性更強。例如，討論蘋果手機批發(fā)的小組在匯報時，就提出了很實際可行的八條結論：保證手機質量；顧客可選多種支付方式；在大學中請大學教師代言，做一些宣傳活動；定期舉行促銷活動；物流用順豐快遞，既快捷又提高了品牌形象；提供良好的售后服務，如免費換機、實行產(chǎn)品聯(lián)保；根據(jù)季節(jié)、購買對象進行價格浮動；為顧客提供使用指導。準備開美甲店的小組也提出七條措施：控制成本，提供更多樣式選擇；注重美甲安全；情感營銷，例如通過會員制雙倍積分；提供和美甲互補的產(chǎn)品，如咖啡、甜點；塑造優(yōu)美的環(huán)境，提供優(yōu)質服務；塑造準確的品牌定位，制定合理價格；對員工定期進行培訓。而沒有實踐經(jīng)驗的通常提出的建議就比較空泛。例如，準備開鞋店的小組就只提出塑造良好環(huán)境、提供售前售中和售后的系統(tǒng)服務、價格更低這樣三條比較大眾化的建議。
4.注重原創(chuàng)性和品牌建設。雖然學生們提出的創(chuàng)業(yè)想法大都是產(chǎn)品銷售或提供服務，但很多小組都提到了生產(chǎn)自己的產(chǎn)品和塑造自己的品牌的想法。例如，服裝銷售小組提出創(chuàng)業(yè)之初主要是銷售別人的服裝，但做到一定規(guī)模之后，就要建立自己的設計師隊伍，自己生產(chǎn)自己銷售，并且要創(chuàng)立自己的品牌。婚慶公司、家具城、酒店、農(nóng)家樂等小組也都提出了提供一條龍服務，打通上下游價值鏈，塑造自己品牌的設想。這說明學生們對互聯(lián)網(wǎng)時代品牌對營銷的重要性已經(jīng)有了比較清晰的認識，且模糊地了解到企業(yè)之間的競爭已經(jīng)是整條價值鏈的競爭，只有打通整個價值鏈，為顧客提供系統(tǒng)服務，才能為顧客創(chuàng)造更多價值，獲得競爭優(yōu)勢。
在各小組匯報完畢后，筆者先對各小組的想法給予肯定，并逐個評價了他們創(chuàng)意的操作性和可行性，也趁機提出了自己對一些小組創(chuàng)意的意見。例如，婚慶公司可以再向上游延伸，加入婚介的服務內(nèi)容，提供從邂逅、戀愛、結婚直到婚后、銀婚金婚紀念慶典等一體化服務，打造婚慶專家的企業(yè)名片。最后，筆者還結合顧客讓渡價值模型，提出可以從兩個方面為顧客創(chuàng)造更多的價值：增加顧客總價值，降低顧客總成本。增加顧客總價值可以從增加產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值出發(fā)，降低顧客總成本可以從降低貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本出發(fā)。講述這些內(nèi)容時都具體結合剛才小組討論中的具體例子。這樣學生們不僅掌握了顧客價值的概念，而且能比較深刻地理解增加顧客價值的方法，并能運用到企業(yè)實踐中去，從而達到了該講內(nèi)容的教學目的。
三、實施問題及未來展望
（一）實施中存在的問題及對策
在組織顧客價值專題討論過程中，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些問題，提出了一些對策，希望能與廣大同行交流。
1.創(chuàng)意的落實考慮不足。和學生的閱歷和實踐經(jīng)驗有關，一些小組的創(chuàng)意很不錯，但往往不夠具體，操作性方面落不到實處。要解決這樣的問題，除了鼓勵學生多參加企業(yè)實踐外，還可以通過督促學生增加討論前的閱讀量，將創(chuàng)業(yè)想法和SRTP、挑戰(zhàn)杯、營銷大賽等結合起來，以賽代練，多思考創(chuàng)業(yè)想法，增加其可行性。
2.個別學生參與度不高。課堂討論時，總會發(fā)現(xiàn)雖然大部分學生都在積極參與討論，但總會有個別學生在玩手機或做其他事情，對討論并不積極。因為討論和上臺發(fā)言都是以小組為單位的，所以這些學生“搭便車”并不會受到什么懲罰。這雖然主要影響的是學生自己，但也多少會影響到討論氣氛。筆者認為，可以考慮老師巡視時做專門記錄，在發(fā)言提問階段專門點名讓這些學生回答問題，用外力迫使他們參與。一旦形成習慣，這種不愿參與的可能性就會大大降低。
3.小組過多，評論不夠深入。這也是本次討論中出現(xiàn)的問題。因為這次班級人數(shù)較多，而且還有很多重修的學生。本班學生已經(jīng)組織了8個小組，重修的學生來自不同專業(yè)，又自己組成了4個小組，從而造成小組過多的問題。小組多了，雖然討論內(nèi)容可能更多樣化，但每個小組匯報的時間就受到限制，匯報不夠深入。教師評價時也無法更加深入全面評價每個小組。這是后期需要注意的，所以建議5―7個小組為宜。
（二）未硎凳雇
對于以后如何組織類似的專題討論，筆者也有一些想法。
1.借助團隊游戲，培養(yǎng)團隊精神。專題討論因為要組成互動小組，每個小組其實都是一個團隊。如果僅僅只是進行課堂討論，很難培養(yǎng)出團隊精神，所以筆者考慮可以借助于現(xiàn)在比較流行的拓展訓練、團隊游戲的形式，讓每個小組給自己起個響亮的名字，每次討論前組織開展一些小的團隊游戲，讓學生對小組形成認同感。這樣做可以一箭雙雕，既能更有效地開展專題討論，同時也培養(yǎng)了學生的團隊精神，為學生以后步入職場提前做好準備。
2.創(chuàng)業(yè)企業(yè)常態(tài)化。以前一般每次專題討論學生都會針對討論專題設想不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)。這樣討論雖然也有一定效果，但因為討論的企業(yè)變來變?nèi)ィ瑢W生對各個知識點的印象并不深刻，所以筆者設想可以在《市場營銷學》課程一開始讓學生組成小組時，指導學生直接組建公司，小組中每個同學都在公司中擔任不同職務。在課程后續(xù)每個專題討論時，都以該公司為討論主體，例如討論該公司的營銷環(huán)境、該公司的顧客價值、該公司的營銷戰(zhàn)略和營銷策略等。這樣整個課程結束時，學生對這個創(chuàng)業(yè)公司的各方面思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰(zhàn)杯或者營銷大賽，或者直接創(chuàng)業(yè)，都將會有更大的成功機會。學生對如何分析企業(yè)營銷環(huán)境和制定營銷戰(zhàn)略和策略的考慮也將更貼近企業(yè)實際。
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Implementation and application of customer value subject discussion
FAN Xin-he，ZHAO Hong-bo
（Business college，Yunnan University of Finance and Economics，Kunming 650221，China）
關鍵詞：電子商務；創(chuàng)業(yè)；對策
目前，隨著我國經(jīng)濟的飛速增長，電子商務作為一個新型的產(chǎn)業(yè)亦蓬勃發(fā)展，以其獨特的魅力改變著人們的消費觀念和沖擊著人們的生活方式；與此同時，伴隨著的是我國就業(yè)壓力日益增大和就業(yè)形勢愈發(fā)嚴峻。在此背景之下，電子商務創(chuàng)業(yè)群體規(guī)模不斷擴大、網(wǎng)商迅速崛起、網(wǎng)購空前繁榮；電子商務創(chuàng)業(yè)作為一種全新的創(chuàng)業(yè)方式，在緩解就業(yè)壓力、維護社會穩(wěn)定方面功效相當顯著；但是，電子商務創(chuàng)業(yè)繁榮的背后，應當看到創(chuàng)業(yè)群體所面臨的困境；針對目前電子商務創(chuàng)業(yè)當中存在的問題，提出多層次、全方位的解決思路。
淘寶網(wǎng)作為目前國內(nèi)最大的C2C電子商務平臺，有著超過3000萬的網(wǎng)商、3.7億的注冊用戶、單日交易額峰值19.5億元。市場份額上的第一把交椅和發(fā)展理念上的與時俱進，使淘寶網(wǎng)基本上可以代表中國C2C電子商務業(yè)未來的發(fā)展趨勢。這也是眾多電子商務創(chuàng)業(yè)者選擇扎根淘寶進行創(chuàng)業(yè)的主要原因。因此，以淘寶為例，具有很強的說服力和代表性。
盡管電子商務發(fā)展趨勢迅猛、電子商務創(chuàng)業(yè)前途明朗，但是，不可否認的是，電子商務創(chuàng)業(yè)也面臨著一些問題。在電子商務創(chuàng)業(yè)大潮蓬勃繁榮的表面下隱含著電子商務創(chuàng)業(yè)者的諸多困境，這其中既有行業(yè)本身原因所造成的系統(tǒng)性風險，亦有創(chuàng)業(yè)者本身缺陷所造成的個體風險。本章擬從電子商務創(chuàng)業(yè)的路徑探尋分析電子商務行業(yè)的系統(tǒng)性風險，從電子商務創(chuàng)業(yè)群體的整體特征來分析電子商務行業(yè)的個體風險，從電子商務創(chuàng)業(yè)保障效果來分析短期利益與長效機制的博弈。本文的研究是在探討電子商務創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀和困境的基礎上，分析電子商務創(chuàng)業(yè)微觀層面所存在的問題以及所面臨的困境；并結合電子商務創(chuàng)業(yè)的實際情況，運用相關的理論提出對策與建議。
1 電子商務創(chuàng)業(yè)的困境
1.1 系統(tǒng)風險：電子商務創(chuàng)業(yè)的路徑探尋
電子商務本身就是一個新興的行業(yè)。在淘寶網(wǎng)興起的2004年，很多人根本不了解網(wǎng)絡購物究竟是個什么東西，在眾人的觀念中，網(wǎng)絡上“看不見，摸不著”的東西統(tǒng)統(tǒng)都是騙局；而到了2007年之后，人們突然發(fā)現(xiàn)一夜之間，電子商務竟然覆蓋了人們?nèi)粘ＯM的各個領域；終于，在2009年，C2C電子商務平臺憑借著淘寶網(wǎng)、京東商城和拍拍網(wǎng)等幾大巨頭的合力推動，無論是網(wǎng)購者還是網(wǎng)店都發(fā)生了劇變式地增長。在這個低成本、風險小，客流量大的因素影響下，很多人進入了這個行業(yè)，特別是在淘寶上開店，然而當一個網(wǎng)店，完全照搬照抄別人的東西時，它一定不可能存活的很好，因為，它永遠超不過它的競爭對手。這種模仿的方式總是有一批人會被淘汰出市場，這就是行業(yè)繁榮背后隱藏的系統(tǒng)性風險。
1.2 個體風險：參與意愿、機會、動機與競爭能力
創(chuàng)業(yè)動機決定創(chuàng)業(yè)意愿，青年群體的創(chuàng)業(yè)意愿來自于對風險的認知以及對自己創(chuàng)業(yè)能力的判斷，創(chuàng)業(yè)意愿是決定創(chuàng)業(yè)行業(yè)選擇的關鍵因素。確實，開網(wǎng)店不必朝九晚五，時間可以由自己掌控，網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)收入不菲，可以快速解決自己的生存生活問題，對年輕人極具誘惑力。但是真正投入的人才知道，開網(wǎng)店并沒有那么簡單，除了可以在家里打理生意外，其它的諸如進貨、拍照、宣傳、推廣、發(fā)貨、客服都要自己經(jīng)手，而且要想在幾百萬家店鋪里面被買家找到，談何容易；客戶時時有咨詢，恨不得一天到晚都呆在電腦前；還要處理來自各方的問題--要想成功，不論從時間上還是精力上來說，都很難輕松兼顧學業(yè)和事業(yè)。
1.3 短期利益與長效機制的博弈
目前，中國存在著一種片面強調網(wǎng)絡經(jīng)濟和電子商務的特殊性和神奇的力量，嚴重忽視現(xiàn)實或預期經(jīng)濟效益的傾向。不少電子商務個體或電子商務項目以風險投資收益為唯一目標，片面追求訪問量，片面追求上市。其后果將使很多電子商務個體在經(jīng)營與發(fā)展上進退維谷、舉步維艱，面臨巨大的經(jīng)營風險。創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)的初期很多都是在意短期的利益而忽略了長遠的發(fā)展，使得電子商務創(chuàng)業(yè)存在很大的風險。
2 促進電子商務創(chuàng)業(yè)的對策
2.1 提高自身素質，增強競爭能力
電子商務創(chuàng)業(yè)者應當不斷提高自己的人力資本。盡管電子商務蓬勃發(fā)展帶來C2C網(wǎng)店業(yè)務的快速增長，淘寶網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的店鋪在經(jīng)營類目上的同質性、商品的價格透明、激烈的同業(yè)競爭，導致店鋪在規(guī)模不斷擴大，銷量不斷增長的同時，也面臨著利潤率不斷降低的風險。如何能在電子商務激烈的競爭中頑強，直至存活脫穎而出，這就要求創(chuàng)業(yè)者有敏銳的洞察力，有專業(yè)的技術水平，有豐富的管理經(jīng)驗和有吸引力的營銷方法。所以電子商務創(chuàng)業(yè)者必須提高自身素質，從而增強C2C網(wǎng)店的行業(yè)競爭能力。
電子商務創(chuàng)業(yè)者應當不斷充實自己的社會資本。考慮更多的聯(lián)系對象擴大社會支持網(wǎng)絡的范圍，嘗試尋找可能的幫助。同時，將非正式社會支持網(wǎng)絡與正式的社會支持網(wǎng)絡相結合，通過非正式網(wǎng)絡的成員，使用正式網(wǎng)絡的途徑來獲取創(chuàng)業(yè)資金，或者通過協(xié)同創(chuàng)業(yè)獲得更多的融資。
2.2 擺正電子商務創(chuàng)業(yè)心態(tài)，增加成功概率
盡管淘寶網(wǎng)店對于青年創(chuàng)業(yè)者來說極具吸引力，但絕不是可以取代就業(yè)的完美方案，也更不是任何人選擇在淘寶網(wǎng)進行創(chuàng)業(yè)都可以獲得成功。要創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者第一是要擺正創(chuàng)業(yè)心態(tài)，再確定電子商務的創(chuàng)業(yè)目標。創(chuàng)業(yè)者在初期的電子商務創(chuàng)業(yè)過程中不能把賺多少錢放在第一位，關注點應該是在創(chuàng)造多少價值上。價值不單是金錢和其他物質基礎的體現(xiàn)，更應該是知識、技能、精神層面上東西。創(chuàng)業(yè)者的價值體現(xiàn)更在于社會價值。
2.3 注重長效機制，避免急功近利
電子商務創(chuàng)業(yè)還要求注重長效機制。結合本次調研問卷數(shù)據(jù)，以目前的發(fā)展態(tài)勢來看，在淘寶網(wǎng)開店創(chuàng)業(yè)的群體以青年人為主，其中多數(shù)人打算以此為終身事業(yè)，甚至辭掉原有穩(wěn)定工作加入淘寶創(chuàng)業(yè)大軍，這其中既有收入水平較高、自由度較高等因素的吸引，又有自我實現(xiàn)需要；但作為最終產(chǎn)品銷售的C2C電子商務平臺，淘寶網(wǎng)店其本身并不創(chuàng)造價值 ，只是在分享商品交易過程中的差額利潤，因此大量的青年群體完全放棄原有工作盲目地進行電子商務網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)也并非理性選擇，也不利于整個社會的經(jīng)濟發(fā)展和技術進步。以淘寶網(wǎng)C2C交易平臺作為創(chuàng)業(yè)途徑的青年人，在解決自己生存問題的同時，多數(shù)可以基本滿足本人的生活需求，甚至可以在生活水平上遠遠超越同齡上班族；但也存在著如缺乏基本的養(yǎng)老保障、醫(yī)療保險和無法得到來自于官方的身份的確認。
2.4 加強創(chuàng)業(yè)教育，增加扶持政策
高校應加大大學生創(chuàng)業(yè)教育力度，提升大學生自主創(chuàng)業(yè)意識，我國高校普遍開設了就業(yè)教育課，但創(chuàng)業(yè)教育課程開設明顯不足。所以，要組織人力加大對創(chuàng)業(yè)教育的研究，開設專門的創(chuàng)業(yè)教育課程和創(chuàng)業(yè)教育培訓中心，使大學生改變單一的社會就業(yè)觀念，樹立正確的創(chuàng)業(yè)意識，了解創(chuàng)業(yè)的有關管理和市場經(jīng)營知識，拓展創(chuàng)業(yè)素質和能力。創(chuàng)業(yè)教育起著一個基礎和引導性的作用，它為大學生具備創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)精神，以及如何搜尋機會、創(chuàng)造機會、利用資源、實現(xiàn)價值，提供了一個學習研究的舞臺和空間。
各級政府要加大對大學生創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策和扶持力度。近年來，各地紛紛出臺了一些助推電子商務創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策，這對促進電子商務創(chuàng)業(yè)發(fā)揮了一定的作用。但各級政府還需要進一步加大對電子商務創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策和扶持力度，包括投融資政策、稅收政策、技術轉讓、用人政策等方面。另外，應從政策上給予創(chuàng)業(yè)投資優(yōu)惠和扶持。在政策上給予電子商務創(chuàng)業(yè)者一些優(yōu)惠，比如稅費和貸款等。
2.5 改善電子商務創(chuàng)業(yè)環(huán)境，夯實創(chuàng)業(yè)基礎
電子商務創(chuàng)業(yè)所依賴的交易平臺，應當不斷完善現(xiàn)有的物流體系、結算系統(tǒng)、交易流程和維權手續(xù)。應當站在公平、公正的角度上，充分保護網(wǎng)購買賣雙方的合法權益；國家應當盡快出臺電子商務方面的法律法規(guī)，使電子商務交易平臺有章可循、有法可依。只有這樣，才能使電子商務創(chuàng)業(yè)者和他們的事業(yè)始終健康有序的高速成長。
3 結語
就業(yè)關系到國計民生。而如今，無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，在關注技術進步、經(jīng)濟發(fā)展的同時，就業(yè)問題越來越成為人們關注的焦點，影響著人們的生活。電子商務在目前中國仍是一個新興產(chǎn)業(yè)，盡管起步較晚，但其產(chǎn)業(yè)力量是不容忽視的，這一點在近幾年電子商務對企業(yè)多元化經(jīng)營、就業(yè)崗位增加、拉動內(nèi)需改變?nèi)藗兿M方式等方面已得以彰顯。然而，在國內(nèi)電子商務行業(yè)高速發(fā)展的背后，還隱藏著一些容易被忽視的隱患。本文的研究是在探討電子商務創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀和困境的基礎上，分析電子商務創(chuàng)業(yè)微觀層面所存在的問題以及所面臨的困境；并結合電子商務創(chuàng)業(yè)的實際情況，運用相關的理論提出對策與建議。
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（一）中職生網(wǎng)上購物市場已經(jīng)形成且潛力巨大
中職學校通常采取半封閉的方式對學生進行管理，確保教學和日常管理秩序。學生在有限的空間內(nèi)對網(wǎng)絡十分依賴，在網(wǎng)上購買日常生活用品如服裝類、鞋包配飾類、日化類商品，占整個消費類型的48.8%，網(wǎng)購已成為消費趨勢。73.2%的被調查者有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，100%的被調查者表示若網(wǎng)購安全愿意嘗試網(wǎng)購。
（二）中職生的網(wǎng)絡消費需引導
在此次調研過程中73.2%中職生有過網(wǎng)購行為，網(wǎng)購在中職生群體中已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象。由于中職生仍處在心理發(fā)展期，對社會現(xiàn)象的判別度不高，對于網(wǎng)購僅是一種求新或追隨心態(tài)，存在盲目的現(xiàn)象。對此，應通過班會、講座、教學內(nèi)容滲透等形式進行消費引導。同時加強網(wǎng)絡法律法規(guī)教育，教授中職生網(wǎng)購自我保護的措施，樹立維權意識。
二、對構建中職校園電子商務平臺的建議
（一）利用學校資源，加強宣傳力度
在學校進行宣傳有著空間小、成本低、效益高的優(yōu)勢。對校園電子商務平臺進行針對性的宣傳，利用學校資源，通過張貼海報、校園廣播站、贊助學生社團活動、公益講座等途徑直接面對學生顧客，在短時間內(nèi)可以獲得很高的知名度和認可度。
（二）關注學生消費傾向，適當進行市場細分
中職生社會活動參與度較高，對他們的消費習慣和消費傾向產(chǎn)生影響。從調研結果可以看出中職生在網(wǎng)絡消費中關注的因素各不相同，可以利用這些因素的比例，對學生的消費需求進行細分。
（三）注重質量監(jiān)督，提高購物效率
校園電子商務平臺的運營過程中，需要建立一支高效的服務團隊，在為客戶提供優(yōu)質商品和服務的同時，建立一套行之有效的服務監(jiān)督、反饋機制，充分了解消費者對商品的使用體驗和對店鋪服務的意見。
根據(jù)調研結果，中職生選擇網(wǎng)購的原因主要在于節(jié)約時間和價格低廉。在中職學校建立電子商務平臺，在消費人群[dYlW. NeT專業(yè)提供論文寫作的服務，歡迎光臨WwW. DYlw.NEt]地理位置相對集中的基礎上要加強提高訂單處理效率、確保貨物無損等售后服務工作的開展。在規(guī)范經(jīng)營的同時拉近與消費者的距離，提升客戶滿意度，通過口碑營銷增強客戶忠誠度。
（四）多形式互動，注重個性化
中職生正處于生長發(fā)育的青春期，叛逆心重、表現(xiàn)欲強，受社會流行文化的影響，崇尚個性。所以在校園電子商務平臺的經(jīng)營過程中，不僅要考慮商品種類細分、店鋪裝潢、商品陳列等因素，還要將各種文化元素融入營銷過程。通過與學生消費者互動，如學生代言人選拔、商品包裝設計、廣告策劃、網(wǎng)店或實體店裝修創(chuàng)意評比等活動，讓學生在購物的同時尋找到展現(xiàn)自我、表達自我、交流自我的空間。
（五）建立企業(yè)文化，增強文化歸屬感
一個易于接受的企業(yè)文化，是促使消費者認同和反復購買的最有力的武器。中職生好奇心重、探索欲強，在人際交往中尋求認同感和歸屬感。校園電子商務平臺源于校園，在滿足學生消費需求的同時應服務學生，為學生提供個性展示、專業(yè)實踐及創(chuàng)業(yè)的平臺。因此，提出激發(fā)學生奮進的文化可以得到學生消費者的認可。
（六）提供法制服務，輔助學校教育
【關鍵詞】電子商務 網(wǎng)上創(chuàng)業(yè) 教學體系 實踐教學
【基金項目】基于網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項目的電子商務專業(yè)教學模式研究（2014XJG-YB22），南華大學教改課題
【中圖分類號】F713.36-4 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）09-0036-02
1.引言
電子商務是 21 世紀最有前景的商務模式，近年來已有近 1/3 的國際貿(mào)易通過電子商務形式完成[1]。2013年，我國電子商務交易額已超過10萬億元，2014年雙十一天貓電子商務交易額達到了571億元。電子商務行業(yè)日益蓬勃發(fā)展[2]，不僅帶動了包括網(wǎng)絡基礎服務、網(wǎng)絡營銷、支付渠道、倉儲物流配送、網(wǎng)絡廣告等延伸行業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)其他領域，也由此催生了專職網(wǎng)店賣家、網(wǎng)店裝修師、“網(wǎng)模”等一大批新興職業(yè)，給我國經(jīng)濟發(fā)展帶來了巨大的活力。
作為本科院校，如何培養(yǎng)電子商務專業(yè)人才，成為我們關注的話題。我校電子商務專業(yè)從2013年開始招生，目前還沒有畢業(yè)生，因此從某種意義上來講是一個新生專業(yè)。由于缺乏實踐經(jīng)驗，對電子商務人才定位、培養(yǎng)目標、課程體系、實踐教學等問題仍處于探索階段。本文就是針對南華大學經(jīng)濟管理學院電子商務專業(yè)所面臨的問題，對電子商務專業(yè)的人才定位、培養(yǎng)體系進行闡述，以推進南華大學電子商務專業(yè)健康、有序發(fā)展，不斷完善電子商務課程體系建設。
2.以創(chuàng)業(yè)項目為基礎的電子商務專業(yè)知識培養(yǎng)體系
首先，需要根據(jù)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項目制定培養(yǎng)目標、課程體系；其次，任課教師要以網(wǎng)上“創(chuàng)業(yè)項目”為基礎，根據(jù)當前市場需求或合作企業(yè)業(yè)務、產(chǎn)品需求，建立帶有一定實踐性的教學過程實體項目。通過[3]這些教學項目的實施能彌補目前理論教學中教學內(nèi)容死板、教條、不切實際、機械化等缺點，能解決校外實習，學生不能深層次參與項目運作等問題。
根據(jù)其他院校目前電子商務教學狀況，結合我校實際情況，我校電子商務專業(yè)知識培養(yǎng)體系如下：
圖1 電子商務專業(yè)知識培養(yǎng)體系
與圖1相對應，通過以創(chuàng)業(yè)項目為主線的電子商務專業(yè)知識教學與實踐，學生畢業(yè)應具有一個頭腦和6種能力。一個頭腦是指具有：電子商務創(chuàng)業(yè)頭腦。6種能力是指：
（1）網(wǎng)站運營能力
能夠制定網(wǎng)站短、中、長期發(fā)展計劃、執(zhí)行與監(jiān)督方案；能夠順利完成網(wǎng)站的運營、市場推廣、廣告與增值產(chǎn)品的經(jīng)營與銷售；能夠完成網(wǎng)站運營團隊的建設和管理。
應具有店鋪策劃，裝修的能力；應具有較好的店鋪名字編寫、產(chǎn)品關鍵詞編寫能力；應熟悉電腦基本操作，常用軟件的使用。
（3）網(wǎng)站開發(fā)能力
能掌握JSP/ASP等網(wǎng)頁開發(fā)工具；能熟練使用SQL server、Oracle等；熟練掌握Linux操作系統(tǒng)。
（4）網(wǎng)絡營銷能力
熟悉網(wǎng)絡、網(wǎng)絡營銷基本理論和實踐操作方法；具有網(wǎng)絡產(chǎn)品的推廣能力；能很好地掌握電子商務及網(wǎng)絡發(fā)展的各種基本知識；具有網(wǎng)絡平臺開發(fā)國際市場，進行國際貿(mào)易的能力。
（5）美術設計能力
具有電子商務網(wǎng)站的顏色出來、文字處理、圖像處理、視頻處理能力。
3.以創(chuàng)業(yè)項目為基礎的電子商務專業(yè)教學過程實踐方法
（1）借助淘寶網(wǎng)平臺，學會網(wǎng)上開店、網(wǎng)店經(jīng)營方法、推廣方法，店鋪裝修等
通過與電子商務企業(yè)的合作，以淘寶網(wǎng)為中介平臺，結合所學電子商務基礎理論知識，從大一學生學會自己動手開設“網(wǎng)上商店”項目，并能持續(xù)地經(jīng)營自己的網(wǎng)上商店。使學生在整個過程中對所學專業(yè)理論更好地整合在實踐中，培養(yǎng)學生自主創(chuàng)新的能力。該項目與專業(yè)基礎課程《電子商務概論》、《電子商務網(wǎng)站建設》、《網(wǎng)頁設計》、《網(wǎng)絡營銷》、《Photoshop》等課程相融合[4]。
（2）利用網(wǎng)絡營銷相關知識，學會網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的推廣過程和推廣方法
利用所學的網(wǎng)絡營銷理論和技巧，如通過微信、QQ空間、貼吧、論壇、微博等推廣方式，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎，利用所學的推廣策略開展網(wǎng)上業(yè)務推廣來吸引顧客，提高店鋪的流量和銷量。該過程能使學生鍛煉創(chuàng)業(yè)的推廣方法、營銷策略、培養(yǎng)抗壓能力和較好的心理素質。該項目涉及到的專業(yè)核心課程大概有《網(wǎng)絡營銷理論與策略》、《網(wǎng)絡營銷技術實訓》等。
（3）自主開發(fā)電子商務銷售平臺或店鋪裝修模板
自主開發(fā)電子商務平臺或店鋪裝修模板通常由計算機軟件、數(shù)據(jù)庫比較好、團隊協(xié)作精神比較強的學生組成開發(fā)團隊，這是一種將實踐教學與創(chuàng)業(yè)結合得非常好的創(chuàng)業(yè)模式。學生利用所學知識開發(fā)個人銷售網(wǎng)站，并對網(wǎng)站進行升級、改善、日常管理，通過這種基于實際平臺的開發(fā)，實現(xiàn)了理論知識到實踐應用的轉化，尋找適合自身的創(chuàng)業(yè)項目。該過程涉及到的電子商務專業(yè)知識有：《JSP網(wǎng)頁開發(fā)或》、《PHP網(wǎng)站開發(fā)》、《Sql server或Oracle》《數(shù)據(jù)結構理論》《軟件工程》等課程。
（4）校內(nèi)創(chuàng)業(yè)平臺與校外創(chuàng)業(yè)平臺有機結合
學生如果一邊學習，一邊創(chuàng)業(yè)，把所學知識靈活用到創(chuàng)業(yè)實踐的過程中，則學習的效果和興趣將會更好、更濃。根據(jù)電子商務專業(yè)本身的特點，應鼓勵學生利用所學專業(yè)知識和技能，以校內(nèi)硬件和軟件資源為基礎，建設相應的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)平臺，學生可自由組建模擬電子商務公司，進行創(chuàng)業(yè)模擬實踐，進行跟蹤分析，不斷總結模擬過程中的經(jīng)驗和教訓，不斷地把所學知識運用到創(chuàng)業(yè)實踐中。同時，也鼓勵有能力有想法的學生在校內(nèi)模擬創(chuàng)業(yè)的基礎上，利用互聯(lián)網(wǎng)進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐，如目前電子商務專業(yè)部分學生已經(jīng)在淘寶網(wǎng)開設了店鋪取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。校內(nèi)模擬創(chuàng)業(yè)與校外真實創(chuàng)業(yè)的有機結合，可以有效幫助學生理解創(chuàng)業(yè)過程，提高創(chuàng)業(yè)項目的成功率[5]。
（5）不斷參加與開設電子商務網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐交流會
為加強電子商務教學，任課教師和學校應定期組織電子商務交流會，重點探討、介紹創(chuàng)業(yè)成功或表現(xiàn)優(yōu)秀的學生案例，讓學生作為經(jīng)驗分享者，講述自身創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，其他學生，在聽取經(jīng)驗的過程中，結合自己的實際創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，獲取對自己有價值的重要方法和策略，對學生的創(chuàng)業(yè)或以后的就業(yè)，都有比較大的幫助[6]。
（6）明確教學團隊的職責
電子商務專業(yè)教學團隊的工作職責包括：創(chuàng)新教育教學，提高教學質量；開展專業(yè)建設、課程體系的建設與改革；組織和指導學生參加科研實踐、自主創(chuàng)新活動和各類學科競賽；規(guī)劃、組織教學內(nèi)容、教學方法和手段的改革，加強學術研究與教學的結合，探討研究性教學；組織申報精品課程、規(guī)劃教材、教改項目及教學成果獎；有計劃安排中青教師出去進修，重視對兼職教師教學效果的考察及教學能力的培養(yǎng)等[7]。
4.結束語
課程體系、理論實踐教學過程圍繞網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)這一主線展開，可以使學生深入認識創(chuàng)業(yè)過程、運作流程，可以增強學生的動手能力，實踐能力，可以使學生學到的知識與實際情況進行有效結合，對鞏固知識起到不可替代的作用。本文目的是利用網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)開展教學過程，提出了教學過程的課程體系建設、能力建立及實踐教學過程應涉及到的方面。
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作者簡介：
蔣建軍，男，博士，講師，研究方向：人因工程，安全分析，數(shù)據(jù)挖掘；
陳甲華，男，講師，在讀博士，研究領域：核能經(jīng)濟與管理；
張曉玲，女，在讀碩士，研究領域：計算機仿真，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；
馬聰敏，女，在讀本科；
向金玲，女，在讀本科；
關鍵詞：線上線下 互惠機制 協(xié)同發(fā)展
問題的提出
2012年8月，多渠道零售商蘇寧、國美與垂直電商京東商城為爭奪顧客資源，展開激烈的價格戰(zhàn)，拉開了線上線下競爭的序幕。隨后，蘇寧與國美積極推動線上線下一體化發(fā)展模式，把線上線下協(xié)同發(fā)展作為企業(yè)轉型發(fā)展的關鍵所在，希望把線下積累的品牌優(yōu)勢向線上移植，發(fā)揮線上優(yōu)勢，吸引線上線下不同類型的消費群體。線上線下的互惠結合正逐步成為網(wǎng)絡購物背景下企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵所在。
在學術研究領域，線上線下渠道間相互影響作為一個新的研究熱點受到學者的關注。但關于多渠道零售商線上線下互惠結合的研究在國內(nèi)外都非常少見，目前研究多數(shù)集中于線下線上兩種渠道間信任轉移、購買意愿轉移及品牌跨渠道擴張等方面，這些研究都只是體現(xiàn)了線下線上之間單一方面對另一面作用關系，并不能體現(xiàn)線上線下雙方互惠機制的關系。經(jīng)過文獻檢索與研讀發(fā)現(xiàn)，只有Kwon和Lennon（2009）針對線下線上品牌形象的互惠影響進行了實證研究。這一研究主題的探討需要學者有更多的關注，并有更多的研究成果能夠指導實踐。因此，本研究試圖對現(xiàn)有線下線上相互影響的前期研究成果進行梳理和綜述，并在此基礎上提出線上線下互惠影響機制的未來研究方向。
互惠定義及其營銷效應
互惠是指關系的任何一方能為對方提供益處或幫助，另一方在未來報以相似回報的商業(yè)關系因素，互惠是關系賴以建立和發(fā)展的基礎，如果雙方?jīng)]有各自利益的實現(xiàn)和需要的滿足，雙方就不會建立和發(fā)展持久的關系。
隨著營銷實踐和理論的發(fā)展，特別是關系營銷理論的發(fā)展，使得越來越多的研究開始將互惠理論納入到營銷的研究中。本研究中之所以采用“互惠”這一詞匯，主要是借用其中兩個個體之間的互動的含義，而且包含著二者之間“一榮共榮，一損共損”的相互之間的影響的關系。多渠道零售商在拓展業(yè)務時，可以利用原有的品牌效應和顧客忠誠度，減少市場營銷的成本，而且還可以為顧客提供更方便的渠道選擇機會和更多樣化的服務，如顧客可以在線上搜尋后再到實體店購買，或者先到實體店體驗再到網(wǎng)上訂貨，這樣更有助于培育顧客對零售商的忠誠。零售商只有將線下和線上的優(yōu)勢有效地結合起來，才能達到互惠共贏。
線下線上渠道間信任轉移研究
信任是影響消費者網(wǎng)絡購物的重要因素，由于網(wǎng)絡的虛擬性、使用的安全性、信息隱私等因素使得消費者對在線購物難以建立高度的信任。多渠道零售商在開展線上線下渠道的擴展過程中，利用消費者對線下實體店的信任促進在線信任，提高線上績效。線上線下渠道間信任轉移的研究成果如表1所示。
國外的研究中，Kuan和Bock（2007）基于社會資本理論建立了一個關于線下業(yè)務和線上業(yè)務相結合的企業(yè)信任轉移模型。在該模型中，線下網(wǎng)絡口碑、線下信任、期望的約束能力影響線上信任，進而會影響到線上消費者購買意愿。Lee等（2007）以銀行為研究對象，構建了線下銀行到線上銀行的信任轉移模型，研究顧客線下銀行的信任是否能造成線上銀行形成正面感知。Yang（2008）運用群體理論以線上線下結合的零售企業(yè)為研究對象，構建了由線下信任、線上信任和線上購買動機等組成的信任轉移模型，并進行了實證研究。
在國內(nèi)研究中，李燕艷（2012）以信任理論和信任轉移理論為基礎，構建了一個綜合線下顧客信任轉移、心流體驗、結構保證和在線商店忠誠的研究模型，探索顧客對線下商店的信任是如何直接轉移到線上渠道的。薛曉霞（2013）以技術接受模型為理論基礎，研究了消費者從線下渠道到線上渠道的信任轉移。陳興強（2012）以較高的線下顧客信任的大型零售企業(yè)為研究對象構建了從線下到線上的信任傳遞模型，實證研究結果表明，線下信任直接影響顧客對線上初始信任。
由上述分析可知，線下線上渠道間信任轉移的研究為線下線上的互惠關系提供了基礎。但目前多數(shù)的研究成果僅證實了多渠道零售商線下信任會影響線上信任，進而影響線上購買意愿。但這不能準確反映出線上線下之間的互惠關系，只是證明了線下信任能夠促進線上的交易，從而提高線上績效。因此，今后的研究應該更多地關注線上的信任對線下信任的影響機制。
線下線上消費者購買意愿轉移研究
對企業(yè)而言，完成最終的銷售活動是獲得利潤的前提。因此，在企業(yè)線上線下業(yè)務協(xié)同擴張的過程中，實現(xiàn)消費者線下購買意愿的轉移，促進線上購買意愿的形成也是企業(yè)考慮的一個重要問題。
部分學者對渠道間購買意愿的轉移進行了研究，如表2所示。Kim和Park（2005）根據(jù)計劃行為理論構建了顧客購物渠道擴展模型，通過實證分析的方法驗證了顧客購買態(tài)度從線下商店向線上商店的轉移。同時，Kim和Hahn （2009）從消費者的角度研究線下商店信任和感知線上商店購物信心對線上信息搜索意愿和購買意愿的影響。國內(nèi)學者曹玉枝、魯耀斌等（2013）以效價框架和創(chuàng)新擴散理論為理論基礎構建了消費者從網(wǎng)下到網(wǎng)上使用意愿轉移影響因素的研究模型，實證研究表明，線下消費者特定創(chuàng)新性、習慣和相對收益對用戶使用意愿轉移都有顯著影響。
線上線下渠道間購買意愿的轉移是渠道間信任轉移的延伸。線下購買意愿向線上購買意愿的轉移也是體現(xiàn)了線下對線上的促進作用。
線上線下品牌渠道擴張研究
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，主要包含品牌形象、品牌聲譽等方面。在基于O2O（online to offline）結合模式中，如何把線下積累的品牌優(yōu)勢向線上移植是企業(yè)面臨的重要問題。因此，在線上線下現(xiàn)有研究中，關于品牌擴展的研究主要集中在品牌形象和品牌聲譽轉變方面。
學者Kim等（2011）比較研究了線上線下品牌延伸的影響因素，線上品牌向線下延伸時主要是品牌的相似性影響品牌態(tài)度，而線下品牌向線上延伸時顧客對品牌的態(tài)度除了受品牌相似性的影響，還受公司和產(chǎn)品形象的影響。Bravo等（2011）研究了線上品牌向線下擴張的兩種策略：品牌延伸和品牌聯(lián)盟，主要是為了分析比較這兩種策略的互惠溢出效應的形成。Bravo和Pina（2012）研究了線上品牌通過品牌延伸和品牌聯(lián)盟兩種策略向線下的擴張，品牌擴張后對品牌形象產(chǎn)生了負面影響，而且主要是對品牌形象的功能和情感維度產(chǎn)生負面影響。
在企業(yè)開展線上線下業(yè)務中，更多的是借助原有的品牌優(yōu)勢，通過品牌延伸擴張來實現(xiàn)線上線下的協(xié)同效應。因此，在后續(xù)的研究中，可以嘗試從品牌資產(chǎn)的角度對企業(yè)線上線下互惠進行研究。
線上線下品牌形象互惠研究
目前，能夠直接體現(xiàn)線上線下互惠關系的研究嚴重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）兩位學者對此進行實證研究。他們基于態(tài)度模型、理理論和認知失調理論構建了多渠道零售商線上線下品牌形象的互惠關系模型。在這個模型中描述了三種關系，第一種是在線下品牌形象和線上績效的作用下線下線上品牌信念的形成；第二種是線上線下品牌信念和態(tài)度的關系；第三種是線下線上的品牌態(tài)度和購買意愿的關系。通過實證研究結果表明，線下品牌形象對線上品牌信念和線上績效對線下品牌信念都有跨渠道的影響，而顧客對線下線上品牌態(tài)度不僅受各自渠道品牌信念的影響，也受另一個渠道品牌信念的影響。
研究展望
線上與線下之間是存在相互促進關系的，并且也已有部分學者驗證了線下線上品牌效應對消費者的購買意愿有影響。因此，本文認為線上線下品牌效應的互惠性是未來學術界研究的重點和方向，通過對現(xiàn)有研究的分析發(fā)現(xiàn)，線上信任和線上態(tài)度是線上購買意愿的直接前因，線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態(tài)度可以影響線上的信任；同時線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態(tài)度影響線上態(tài)度，既可以形成線下品牌效應對線上的影響，反之亦然。
因此，本研究通過對線上線下渠道間信任轉移、購買意愿轉移、品牌跨渠道延伸與品牌形象互惠等方面對線上線下相關的研究成果進行綜述，并在此基礎上依據(jù)互惠理論，從品牌效應的角度研究線上線下的互惠影響，以期為多渠道零售商的線上線下的有效融合提供指導，同時也能為線上線下的研究領域提供進一步的研究路徑。
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關鍵詞：電子商務專業(yè)；人才培養(yǎng)；創(chuàng)意；創(chuàng)新；創(chuàng)業(yè)
近年來，隨著世界范圍內(nèi)電子商務的蓬勃興起，社會各領域對電子商務專業(yè)人才的需求不斷擴大，為適應市場需求，許多大中專院校先后設立了電子商務專業(yè)或相關專業(yè)。浙江省政府2007年5月的《關于促進高等教育發(fā)展的若干意見》指出，“十一五”期間，重點建設電子通信、新材料、生物醫(yī)藥、數(shù)控技術、電子商務、動漫、軟件技術、金融保險、現(xiàn)代物流、工業(yè)設計10大類緊缺急需人才培養(yǎng)基地[1]。
目前我國每年培養(yǎng)出近萬名電子商務專業(yè)的畢業(yè)生，但電子商務人才定位不清、培養(yǎng)滯后，專業(yè)知識體系呆板、陳舊，學生普遍缺乏實踐、創(chuàng)新能力。反觀電子商務行業(yè)的發(fā)展，不斷推陳出新、日新月異，顯然傳統(tǒng)的教育方式與企業(yè)和社會需求有一定的差距，這也制約了電子商務的快速發(fā)展，因此，如何培養(yǎng)出適應社會需求、具有實踐和創(chuàng)新能力的電子商務人才成為國內(nèi)電子商務教育亟需解決的問題[2]。
1 電子商務專業(yè)發(fā)展概況
1.1 電子商務專業(yè)發(fā)展
根據(jù)中國教育網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2009年，全國有355所高校開設電子商務本科專業(yè)，150所高校開設電子商務專科專業(yè)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國高校中電
子商務專業(yè)建設主要有三種方式：一是技術背景的院系，如由原來的計算機專業(yè)、管理信息系統(tǒng)專業(yè)延伸到電子商務領域來，這種類型的專業(yè)主要偏重于電子商務系統(tǒng)，即電子商務網(wǎng)站的建設、安全問題以及電子商務解決方案等；二是國際貿(mào)易、國際經(jīng)濟等專業(yè)從基于EDI電子交易方面滲透過來，這種類型的專業(yè)主要偏重于電子商務交易，即網(wǎng)上交易所面臨的問題的學習和分析，它與國際貿(mào)易專業(yè)的知識比較相近，但增加了一些電子商務管理方面的知識；第三種是從工商管理專業(yè)發(fā)展過來，它主要培養(yǎng)學生利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)上經(jīng)營管理，也就是企業(yè)電子商務[3]。
1.2 傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式存在的問題
雖然國內(nèi)各高校在電子商務專業(yè)的課程建設上注重基礎、把握重點、兼顧特色，但課程教學普遍存在以下問題：
1) 培養(yǎng)目標不明確。
由于國內(nèi)大部分高校的電子商務專業(yè)都是結合原有師資和學科優(yōu)勢建設起來的，其培養(yǎng)方向和院系的專業(yè)特點有明顯的關聯(lián)性，因此形成了電子商務兩個不同的培養(yǎng)方向：偏技術和偏經(jīng)管[4]。這樣的偏向往往忽略了學生的興趣和特長，同時也影響了電子商務人才多元化的發(fā)展趨勢。
作者簡介：陳明晶，男，副教授，研究方向為電子商務系統(tǒng)和商業(yè)智能；姚建榮，男，教授，研究方向為信息系統(tǒng)集成、信息系統(tǒng)審計；陳遠高，男，講師，研究方向為電子商務物流與供應鏈管理。
2) 專業(yè)課程設置不合理。
各個高校電子商務的課程設置缺乏一定的合理性和系統(tǒng)性，沒有明確把握好電子商務的市場需求以及電子商務人才培養(yǎng)的定位[2]。培養(yǎng)目標是“既懂技術又會管理”，課程設置只是將現(xiàn)有的計算機、網(wǎng)絡技術與商務、管理方面的課程簡單地揉合在一起，并沒有體現(xiàn)出這些課程的知識在電子商務行業(yè)中的特殊應用，反而讓學生感覺電子商務沒有任何專業(yè)特色，技術上比不過計算機，管理上比不過企業(yè)管理或市場營銷，加上電子商務專業(yè)通常是文理兼收的，學生學習和思維方式相差很大，給教學帶來了困難，同時也容易使學生失去學習的信心。
3) 教學方式不適合。
傳統(tǒng)的灌輸式教學過于強調理論知識的講授，適當加入實踐課程以輔助教學，這種方式對于那些知識緊湊、技術相對單一的專業(yè)非常有效，但電子商務專業(yè)的應用面很廣，每個應用方向所需的知識差異較大，知識更新也非常迅速，通過課堂全面講授理論知識已顯得不切實際，因此，需要采用更加靈活、多樣化的教學方式，突出實踐教學的地位，適當引入創(chuàng)新機制。
2 電子商務人才培養(yǎng)新模式
針對目前電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)模式普遍存在的問題，筆者通過多年的專業(yè)教學研究和探索，結合本校的教學特色，總結出一套基于“創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”(“三創(chuàng)”)分階段螺旋演進的電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)新模式。
創(chuàng)意：即在專業(yè)課程的學習中，積極發(fā)揮創(chuàng)意，將理論應用于實踐。
創(chuàng)新：即通過學科競賽的平臺，將自己的創(chuàng)意形成理論或現(xiàn)實的作品。
創(chuàng)業(yè)：即將自己的創(chuàng)新作品予以實施，產(chǎn)生實際的效益。
“創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”是一個螺旋式上升的循環(huán)發(fā)展過程，在電子商務專業(yè)的教學過程中，為了將創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)有效結合并實現(xiàn)其有序轉化，我們主要實施了以下培養(yǎng)措施：
1)“創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”分階段演進的人才培養(yǎng)路徑設計。
“開網(wǎng)店”被認為是認識、了解電子商務的開端，無論是通過第三方C2C交易平臺，還是自建網(wǎng)站，都可以讓學生了解電子商務運營的基本過程和較傳統(tǒng)商務形式的優(yōu)勢。因此，我們在電子商務專業(yè)課程建設中，始終秉持“創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的理念，按照各個年級、各個階段學科知識的體系結構和特點，進行如下的培養(yǎng)路徑設計：
面向電子商務專業(yè)大一、大二的學生，以熟悉電子商務網(wǎng)站基本功能與電子商務交易流程為目標，以“淘寶”、“易趣”等第三方公共平臺為載體，通過電子商務專業(yè)的一些專業(yè)基礎課程如電子商務導論、Internet與網(wǎng)頁設計、電子商務概論等課程內(nèi)容的設計，鼓勵和輔導學生以開設網(wǎng)店的形式，挖掘和提煉創(chuàng)意，進行網(wǎng)店界面的優(yōu)化設計，促進創(chuàng)新理念的產(chǎn)生。目前，電子商務專業(yè)學生在大一、大二階段基本上都在“淘寶”、“易趣”等網(wǎng)絡平臺上開設了自己的網(wǎng)店，并且部分同學的網(wǎng)店取得了良好的銷售業(yè)績。
面向電子商務專業(yè)大三、大四的同學，以設計開發(fā)電子商務網(wǎng)站、策劃與運營網(wǎng)站為目標，以自主開發(fā)的電子商務網(wǎng)站為載體，通過電子商務系統(tǒng)建設、Web系統(tǒng)開發(fā)與設計、網(wǎng)絡營銷等課程的設計，使得學生從第三方網(wǎng)站的應用階段真正延伸到自主創(chuàng)新網(wǎng)站的開發(fā)階段，真正完成從創(chuàng)意、創(chuàng)新到創(chuàng)業(yè)的演進過程。目前，電子商務專業(yè)學生已經(jīng)設計和開發(fā)了面向高教園區(qū)學生的在線交易市場“菜園小店”、“四號街”學生團購網(wǎng)站、“螞蟻工坊”人才就業(yè)平臺等，這些平臺在高教園區(qū)的學生群體中產(chǎn)生了較大的影響，并且得到了眾多報紙和網(wǎng)絡媒體的關注和報道。
2) 以學科競賽為中心的實踐教學。
基于學科競賽的實踐教學方法就是以學科競賽為契機，使用激勵手法使學生向指導老師或者學生自己制定的目標奮斗，以達到預期效果的一種教學方法。競賽的激勵機制能激發(fā)學生的動機和內(nèi)在動力，學生的行為不再處于外在的強制和約束，而是一種自覺自愿的行為，因而能夠充分發(fā)揮學生的主觀能動性、調動學生的學習積極性、施展個人特長，從而達到主動學習、快樂學習的目的。基于學科競賽的教學方法是“競賽”和“教學”二者巧妙的結合體，經(jīng)實踐證明是一種實用性極強且收效顯著的學習方法。
舉辦學科競賽的目的是為了提高學生的綜合素質，培養(yǎng)創(chuàng)新能力，構建學生解決實際問題的思維意識。目前比較適合電子商務專業(yè)學生的學科競賽主要有電子商務競賽和挑戰(zhàn)杯，其中電子商務競賽按其面向的范圍分為國家級(全國大學生電子商務“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽，簡稱“三創(chuàng)賽”)、省級和校級電子商務競賽。通常校級競賽作為省競賽的選拔賽，省競賽的優(yōu)秀作品參加全國賽。
在競賽進行過程中，我們會舉辦多次講座，把社會上最新的電子商務相關知識帶入講堂，幫助學生拓寬知識面，及時跟上社會發(fā)展的步伐。學科競賽是以學生為中心，因此相對于課堂教學而言，更容易讓學生發(fā)揮出他們的積極性、主觀能動性和個人特長，而有目的的學習也給了學生更多思考的機會，逐漸認識到“為自己的目標而學習”的重要性。
3)“先創(chuàng)業(yè)，后就業(yè)”的人才培養(yǎng)理念。
電子商務的優(yōu)勢之一就是成本低，使得在校大學生創(chuàng)業(yè)更加容易，因此我們提出了“先創(chuàng)業(yè)、后畢業(yè)”的人才培養(yǎng)理念：一方面，在課堂教學的同時，學生通過參加學科競賽從中學到電子商務的基本運作等技能；另一方面，我們鼓勵學生通過大學生自辦“網(wǎng)上商店”的形式，積極與社會融合，培養(yǎng)其創(chuàng)業(yè)精神和能力，把理論教學和學生創(chuàng)業(yè)實踐進行有機的結合。
這兩方面并非孤立，參加學科競賽有好的創(chuàng)意和靈感，在賽后可以付諸實施，真正實現(xiàn)其價值；創(chuàng)業(yè)過程中，經(jīng)過實踐檢驗的好的想法或項目，又可以進行適當升華后參加競賽，因此形成了良性循環(huán)。
競賽和創(chuàng)業(yè)的有機結合，可以營造大學生學習和創(chuàng)業(yè)的良好氛圍，對學生今后從事電子商務相關工作十分有利，是電子商務專業(yè)教學實踐的重要補充。
4) 學科競賽與綜合導師制、學生科研項目相結合。
綜合導師制是我校在本科生培養(yǎng)過程中實行的一種創(chuàng)新教育模式。由于綜合導師與學生之間接觸較多，對學生更加了解，因此由綜合導師擔任學生參加學科競賽和學生科研項目的指導老師，一方面可以發(fā)揮老師在自己專業(yè)上的專長，起到很好的引導作用，另一方面，也能提升學生從事科研和創(chuàng)新的興趣和積極性。
通過綜合導師制與學生科研項目的結合，學生能夠在導師的指導下，積極了解本學科的前沿知識，同時，學生課題成果又可以與學科競賽相互轉化，形成良性互動，這種“一份投入多份產(chǎn)出”的激勵讓學生感覺更有目標和動力，為后續(xù)的學年論文、畢業(yè)設計等打下堅實的基礎。
3 成果及總結
我校的電子商務專業(yè)建于2001年，從2002年秋季開始招生，目前已有在校學生300余名，五屆畢業(yè)生350余名。由于電子商務專業(yè)是一個新興的專業(yè)，我校又是浙江省最早批準設立該專業(yè)的高等學校之一，所以從專業(yè)成立開始我們就一直在探索如何創(chuàng)建我校電子商務專業(yè)的特色。經(jīng)過幾年的探索，我們確定了基于“創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)模式。
自2006年，我校連續(xù)舉辦了5屆面向全校的電子商務競賽，目的是為省競賽選拔人才。在競賽過程中，通過競賽講座、集中培訓和分組輔導等形式向學生傳授電子商務相關的各方面知識，拓展了學生的專業(yè)知識面，提高了學生的實踐和創(chuàng)新能力。目前已有多組作品在省競賽中取得優(yōu)異成績，共獲得全國三等獎1項、省一等獎4項、二等獎7項、三等獎13項，獲獎數(shù)在全省高校中名列前茅，我校也多次獲得優(yōu)秀組織獎。
除了參加電子商務競賽之外，我校電子商務專業(yè)學生在“挑戰(zhàn)杯”中國大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽中也有良好的表現(xiàn)，共獲得國家銅獎1項、省一等獎2項、二
等獎1項、三等獎1項。此外，在浙江省大學生程序設計競賽、多媒體競賽中也有不錯的成績。
好的作品必然要經(jīng)受實踐的檢驗，除了獲得一些獎項外，我校電子商務專業(yè)學生的不少作品已經(jīng)成功付諸實施，同學們的創(chuàng)業(yè)非常成功：“速遞保”快遞公司評價平臺現(xiàn)已被淘寶網(wǎng)采納，“點寶網(wǎng)”倡導“網(wǎng)站+實體店”經(jīng)營模式已開出多家分店，“菜園小店”校園C2C平臺目前已有上萬注冊會員，“四號街”學生團購網(wǎng)站已得到多家主流媒體的關注，成功的淘寶網(wǎng)店更是數(shù)不勝數(shù)。
另外，通過參與各項競賽和實踐成果的鼓舞，許多電子商務專業(yè)的學生真正領略到本專業(yè)的魅力，也更加熱愛自己的專業(yè)，歷年來轉專業(yè)的比率都非常低，實現(xiàn)了電子商務專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
諸多數(shù)據(jù)充分說明，基于“創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的分階段電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)體系對培養(yǎng)優(yōu)秀的電子商務人才起到了非常重要的作用，而幾屆電子商務專業(yè)畢業(yè)生也深受社會歡迎，一次就業(yè)率名列信息學院各專業(yè)之首。
在電子商務人才培養(yǎng)的具體實踐中，我們總結并實施了基于“創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的分階段電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)體系，通過將學科競賽與綜合導師制、學生科研相結合，鼓勵學生參與課外科研和創(chuàng)新，通過實踐獲得專業(yè)知識和經(jīng)驗，學生學習的主動性和責任心增強，目的更加明確，取得顯著的效果。同時，學生自主創(chuàng)業(yè)人數(shù)逐年增加，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，減輕全社會大學生的就業(yè)壓力，具有重要的現(xiàn)實意義和較大的實用價值。
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The New Mode of Creative Talent Training for E-commerce
CHEN Mingjing, YAO Jianrong, CHEN Yuangao
(Information School, Zhejiang University of Finance & Economics, Hangzhou 310018, China)
基金項目：黑龍江省省教育科學十二五規(guī)劃課題“電子商務應用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式研究與實踐”（ GBC1212038）；黑龍江省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃重點項目“大學生e展創(chuàng)意電子商務網(wǎng)絡運營”；哈爾濱理工大學教育教學研究項目“電子商務創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的實踐教學體系建設與實施”（B201300005）
摘要：在激烈的市場競爭中，企業(yè)的管理模式逐漸趨向數(shù)據(jù)化管理，并逐漸由“以產(chǎn)品為中心”的模式發(fā)展成為“以客戶為中心”的模式。本文基于關聯(lián)規(guī)則等數(shù)據(jù)挖掘技術和客戶關系管理理論，應用Excel軟件對某淘寶箱包旗艦店的經(jīng)營數(shù)據(jù)進行處理分析并制定相應的精準營銷策略。數(shù)據(jù)化經(jīng)營管理幫助企業(yè)更好地分析并解決經(jīng)營管理中的問題，而客戶關系管理的實施更好地幫助企業(yè)了解客戶的需求，提高客戶滿意度，從而增強企業(yè)的競爭實力。
關鍵詞 ：數(shù)據(jù)化管理；關聯(lián)規(guī)則；客戶關系管理；精準營銷
隨著我國網(wǎng)絡技術普及率的日益提高，通過網(wǎng)絡進行購物、交易、支付等的電子商務新模式發(fā)展迅速。電子商務憑借其低成本、高效率的優(yōu)勢，不但受到普通消費者的青睞，還有效促進中小企業(yè)尋找商機、贏得市場，已成為我國轉變發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構的重要動力。其中阿里巴巴公司創(chuàng)辦的淘寶網(wǎng)是目前為止中國本土電子商務的領軍企業(yè)，淘寶網(wǎng)又包括B2C天貓旗艦店和C2C的個體店鋪。淘寶網(wǎng)能夠在短時間內(nèi)發(fā)展壯大，得益于其獨特的優(yōu)勢，但也有不足。其店鋪數(shù)量數(shù)以萬計，但大部分店鋪的經(jīng)營模式依然以產(chǎn)品為核心，缺乏數(shù)字化運營和以客戶為核心的經(jīng)營理念。
1．淘寶某箱包B2C旗艦店運營數(shù)據(jù)分析
1.1 會員數(shù)據(jù)分析
管理大師彼得德魯克告誡我們：“衡量一個企業(yè)是否興旺發(fā)達，只要回頭看看其身后的顧客隊伍有多長就一清二楚了。”每個企業(yè)及其工作團隊都是為了源源不斷的客戶群在開拓市場。企業(yè)能夠在一個星期之內(nèi)失去100個客戶，同時又增加另外100個客戶，這在表面上看，銷售業(yè)績似乎并沒有受到影響。可是實際上，企業(yè)為了爭取得到這些新的客戶所投入的宣傳促銷等費用要比保持老客戶所投入的費用高出很多。由此可見，對企業(yè)來講，留住老客戶比挖掘新客戶更重要。在這種情況下，對客戶進行維護、提供售前售后的服務就變得很有必要。利用企業(yè)已知的客戶信息，對客戶數(shù)據(jù)進行分析，得到老客戶的信息，并依據(jù)老客戶的信息，對其制定合理高效的策略，進行跟蹤服務，達到為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤的目的。以下是根據(jù)買家光顧天數(shù)劃分會員等級的規(guī)則：
1) 首次購買新客：首次購買在最近3個月之內(nèi)，并且最近3個月只購買1次；
2) 重復購買新客：首次購買在最近3個月之內(nèi)，并且最近3個月購買2次及以上；
3) 1次購買老客：首次購買在3個月之前，并且最近3個月只購買1次；
4) 沉默客人：在前4-6個月有購買，但最近3個月無購買；
5) 流失客人：在前7-12個月有購買，但最近6個月無購買。
1.2 產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析
每家企業(yè)的經(jīng)營，都是對其多種多樣產(chǎn)品的銷售。在這些產(chǎn)品的銷售過程中，會有不同維度的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，對這些和產(chǎn)品銷售有關的數(shù)據(jù)進行處理會得到許多信息，這些信息會反應出產(chǎn)品銷售過程中的各種問題，通過對這些信息進行分析、處理，對產(chǎn)品后續(xù)銷售計劃和營銷方案進行調整，以實現(xiàn)企業(yè)精準營銷，為企業(yè)創(chuàng)造更大利潤。
1.3 訂單數(shù)據(jù)分析
隨著科學技術的高速發(fā)展，很多現(xiàn)代化的經(jīng)營理念逐漸深入人心。其中數(shù)據(jù)化管理，在泰勒的管理理念中，是管理過程的核心。國內(nèi)的數(shù)據(jù)化管理是繼改革開放以來，國內(nèi)企業(yè)對精細化管理、豐田生產(chǎn)方式、質量體系認證、績效管理等先進的管理方式進行廣泛學習并運用的過程中逐漸形成的一種新管理模式。數(shù)據(jù)化管理將業(yè)務通過完善的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、數(shù)據(jù)分析體系進行明確計算和科學分析，以數(shù)據(jù)報表的形式進行記錄、查詢和展示，為管理者提供準確詳實的業(yè)務狀況，管理者依此來對企業(yè)進行管理，使得企業(yè)的管理更加精準化。
對企業(yè)來講，尤其是電子商務企業(yè)，項目經(jīng)理或企業(yè)領導需要知道的與企業(yè)經(jīng)營有關的數(shù)據(jù)和信息，小到每個產(chǎn)品的銷量，大到整個企業(yè)的經(jīng)營狀況，都是直接或間接從訂單數(shù)據(jù)得來的。
1.4 店鋪活動分析
通過對店鋪活動的數(shù)據(jù)分析，可以得到更多經(jīng)營店鋪的經(jīng)驗，以及店鋪經(jīng)營的不足。及時修正店鋪經(jīng)營上的不足，不僅可以減少店鋪損失，更有利于店鋪朝更好的方向發(fā)展。以往的經(jīng)驗也可以對店鋪以后開展的活動提供必要的幫助。
2．數(shù)據(jù)挖掘算法的選擇及應用
關聯(lián)規(guī)則的目的是在一個數(shù)據(jù)集中找出項與項之間的關系，也被稱為購物籃分析 (Market Basket Analysis)。Apriori是關聯(lián)規(guī)則里一項基本算法。Apriori算法是利用迭代的思想來計算數(shù)據(jù)庫中的頻繁項集，第i次迭代計算出所有頻繁i項集。
在管理理論中，有一條理論是這樣的：“1+1≥2”。這條理論在很多場合都適用，在產(chǎn)品的銷售過程中也同樣適用。每家企業(yè)的產(chǎn)品都不止一種，在企業(yè)經(jīng)營過程中，有些產(chǎn)品和另外一些產(chǎn)品的組合往往會得到比這些產(chǎn)品單獨銷售要好很多的效果。這些產(chǎn)品組合的產(chǎn)生有很多種方法，其中一種就是用數(shù)據(jù)挖掘技術中關聯(lián)規(guī)則的Apriori算法。
以淘寶某箱包B2C旗艦店的經(jīng)營數(shù)據(jù)為例，依據(jù)關聯(lián)規(guī)則的Apriori算法得到的最佳產(chǎn)品組合以及產(chǎn)品之間的置信度如表2-1所示。
3．淘寶某箱包B2C旗艦店精準營銷策略制定
3.1 基于客戶分類的精準營銷策略
在眾多客戶關系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。在RFM模型中，R(Recency)表示客戶最近一次購買的時間有多遠，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的次數(shù)，M (Monetary)表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的金額。RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具。RFM模型較為動態(tài)地展示了一個客戶的全部輪廓，對個性化的溝通和服務提供了依據(jù)。同時，如果與該客戶打交道的時間足夠長，也能夠較為精確地判斷該客戶的長期價值(甚至是終身價值)，通過改善三項指標的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。表3-1為根據(jù)劃分會員的規(guī)則制定的營銷計劃。
3.2 基于產(chǎn)品經(jīng)營的精準營銷策略
目前淘寶數(shù)據(jù)分析類目應用中，關于基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作已經(jīng)基本全面，比較優(yōu)秀的有量子恒道統(tǒng)計等工具，它們主要是將交易數(shù)據(jù)、訪問數(shù)據(jù)以圖表的形式展現(xiàn)給賣家。可是這些數(shù)據(jù)只是基本數(shù)據(jù)，賣家數(shù)據(jù)分析人員對自己店鋪的數(shù)據(jù)進行處理分析并加以優(yōu)化調整后得到的信息才是店鋪負責人需要的。淘寶網(wǎng)店客戶來源大致分為以下幾種渠道：
1) 淘寶免費搜索流量；
2) 淘寶付費搜索流量，主要是直通車；
3) 淘寶客流量；
4) 淘寶收藏流量；
5) 回頭客流量；
6) 淘寶站群外流量；
7) 搜索引擎流量，主要是一淘、Google等搜索引擎；
表3-2為某店鋪流量占比情況和相對照的健康流量占比情況。
結合以上理論，根據(jù)表3-2，制定以下營銷策略：1) 提高直通車流量：優(yōu)化直通車
關鍵詞 ，優(yōu)化寶貝的類目，優(yōu)化直通車
關鍵詞 的價格等；
2) 做好淘寶客流量：合理設置淘寶客傭金比例，做好淘寶客的途徑；
3) 做好站外營銷，提升站外流量：淘寶網(wǎng)站有效站外流量(如一淘、微博等)，做好這些站外流量來源的營銷，引導流量。
3.3 基于產(chǎn)品關聯(lián)的精準營銷策略
根據(jù)前述表2-1，取置信度前5的產(chǎn)品組合得到表3-3的產(chǎn)品組合。
按照表3-3中的5種產(chǎn)品組合結構分別將對應的產(chǎn)品組合到一起，以套餐的方式進行銷售。
4．結論
論文在綜合應用數(shù)據(jù)挖掘技術的關聯(lián)規(guī)則和客戶關系管理的RFM理論模型的基礎上，利用Excel軟件對淘寶某箱包旗艦店的會員數(shù)據(jù)、產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、店鋪活動數(shù)據(jù)等運營數(shù)據(jù)進行處理分析，制定適合該店鋪運營的精準營銷策略。由于時間有限，在應用數(shù)據(jù)挖掘技術的時候，只應用了Apriori算法，較為單一。在今后的發(fā)展中可以嘗試應用其他算法對店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)進行處理分析，以更好地指導企業(yè)經(jīng)營發(fā)展。
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作者簡介：
楊彩霞，哈爾濱理工大學管理學院講師，哈爾濱工程大學經(jīng)濟管理學院博士后，主要研究方向：電子商務，網(wǎng)絡組織治理；
