時(shí)間：2022-08-31 19:17:22
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇平面廣告設(shè)計(jì)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
從心理學(xué)的角度來說，幽默是能引起笑的、好玩的一種刺激方式。它需要個(gè)體感知幽默刺激后，能產(chǎn)生某些認(rèn)知或情感經(jīng)歷，而產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)后會(huì)出現(xiàn)外在可觀察的反應(yīng)；個(gè)體要有敏銳的觀察力，掌握技巧來創(chuàng)作幽默刺激，并且對(duì)各種幽默刺激能理解且感覺好笑。幽默能使我們情不自禁地漾起笑意乃至發(fā)出笑聲，而在獲得這種審美愉悅的同時(shí)，還往往可以受到理性的啟迪，無怪乎人們要稱其為永不凋謝的智慧之花。這種特有的審美效果是如何產(chǎn)生的呢？從根本上說，是來自突然看到了某種既定規(guī)范與某種事物（包括人、行為、情境和概念）之間的不協(xié)調(diào)。
廣告大師奧格威說：“廣告是信息的載體，不是娛樂活動(dòng)或某種藝術(shù)形式。”在我們挖掘廣告的點(diǎn)子時(shí)要密切聯(lián)系信息的傳達(dá)，平面廣告設(shè)計(jì)在完成信息傳達(dá)的同時(shí)，還應(yīng)給人以情感上的感染與滿足，這是視覺語言的精神功能的體現(xiàn)。在情感性的構(gòu)思中，設(shè)計(jì)師要根據(jù)信息的內(nèi)容和主題，進(jìn)行富有想象力的創(chuàng)作，把技巧、知識(shí)、知覺和感情融合為一體，轉(zhuǎn)化為鮮明生動(dòng)，精彩奇妙的視覺語言尤其需要借助形象思維達(dá)到情與行的結(jié)合，以形式為誘導(dǎo)因素，通過視覺語言的“情感設(shè)計(jì)”，以豐富的感彩和濃郁的人情味喚起人們對(duì)真善美的追求。
平面廣告具體表現(xiàn)方式、形式的構(gòu)筑以定位為基礎(chǔ)。但是再恰當(dāng)、再巧妙的定位，如果沒有機(jī)智的、充滿獨(dú)創(chuàng)和活力的表現(xiàn)仍然不能奏效。具體表現(xiàn)創(chuàng)意包括文案特點(diǎn)、表述方式、采用何種視覺形象、表現(xiàn)方式是直白地表達(dá)，還是用隱喻、象征的手法；是采用超常的組合；是嚴(yán)肅的，還是幽默的；是營造一種深邃、嚴(yán)肅的意境，還是表現(xiàn)出輕松活潑的情調(diào)……等等。
現(xiàn)在平面廣告設(shè)計(jì)作品都在以多元化的方式呈現(xiàn)在我們的面前，平面廣告創(chuàng)意的方法有很多種，幽默法、直敘法、象征法、共鳴法、比較法等等。越來越多的設(shè)計(jì)者愿意在平面廣告中運(yùn)用“幽默”這一元素，幽默廣告在平面廣告中已經(jīng)占一定的比例，它有著其他方法所不能達(dá)到的特殊效果。幽默是一種機(jī)智，閃爍著智慧之光，是創(chuàng)造一種輕松愉快的表現(xiàn)方式，因而巧妙、動(dòng)人，倍受歡迎。“幽默”這種元素之所以越來越受到廣告人的喜愛，是因?yàn)橛哪袂逍聞苁固幱诰o張競爭和繁忙事物中倍感疲勞的心靈得以恢復(fù)，它創(chuàng)造一種輕松愉快的表現(xiàn)方式。幽默的表現(xiàn)方式可以讓消費(fèi)者在會(huì)心一笑的氣氛中自然而然的接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，增強(qiáng)廣告的效果。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用生活中富有詼諧、幽默的形象或語言來傳播信息，令受眾看后嫣然一笑，能贏得人們的好感和喜愛，并在愉快中接受信息。幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙地安排，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。使用幽默手法，要注意笑料的奇和巧，表現(xiàn)要出乎意料又在情景之中的效果。這類廣告在傳達(dá)廣告產(chǎn)品信息的同時(shí)，使消費(fèi)者被廣告設(shè)計(jì)的輕松風(fēng)格所吸引，當(dāng)然也成了廣告人的重要表現(xiàn)方式，所以越來越受到廣告設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者的青睞。但要注意避免低俗搞笑，這會(huì)降低受眾對(duì)廣告的好感。
綜上所述，平面廣告中幽默廣告魅力已非同尋常，幽默廣告在平面廣告中已經(jīng)占一定的比例，幽默的表現(xiàn)方式可以讓觀者在會(huì)心一笑的氣氛中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，增強(qiáng)廣告的效果。廣告人在幽默廣告的創(chuàng)作前期，如果能特別重視掌握盡可能多的素材和情報(bào)資料，本著創(chuàng)新、求異的前提，廣告創(chuàng)意符合廣告主體的營銷戰(zhàn)略，廣告創(chuàng)意純粹而具體，我相信必定可以提升廣告的宣傳力，從而達(dá)到其產(chǎn)品的訴求目的，贏得廣大消費(fèi)者的喜愛。
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì);課程教學(xué);制作流程;職業(yè)素養(yǎng)
在信息時(shí)代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺(tái)的發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、方法發(fā)生了變化，對(duì)廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力提出了更高的要求。長期以來，藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程是高校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)課程，但由于受到固有藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)觀念的影響，“重藝輕技”的問題較為突出。如，在課程結(jié)構(gòu)方面，理論知識(shí)較多，實(shí)踐性內(nèi)容占比較小；在課程教學(xué)方面，講授藝術(shù)表現(xiàn)的知識(shí)較多，缺乏對(duì)學(xué)生相關(guān)設(shè)計(jì)技能的考查。平面廣告設(shè)計(jì)具有綜合性，教師要結(jié)合時(shí)展的特點(diǎn)，注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，貼近行業(yè)發(fā)展實(shí)際，讓學(xué)生接觸外部的世界，了解行業(yè)需求。由此可見，改革教學(xué)方法和課程內(nèi)容，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的制作流程，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)與銜接關(guān)系就顯得尤為重要。
一、當(dāng)前高校平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)存在的問題
平面廣告設(shè)計(jì)課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)教育中的重要課程，通常分為理論課程和實(shí)踐課程兩部分。這樣的課程設(shè)置方式便于教師的教學(xué)與管理，但也存在一些弊端，如教學(xué)方法雷同、教學(xué)手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識(shí)與實(shí)踐操作的聯(lián)系不夠緊密，導(dǎo)致課程設(shè)置分立，學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)與掌握的技能缺乏有效的關(guān)聯(lián)，學(xué)生難以通過模仿、練習(xí)、實(shí)踐、創(chuàng)新創(chuàng)作出理想的設(shè)計(jì)作品。這樣平面廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)便陷入了兩個(gè)誤區(qū)：一是強(qiáng)調(diào)以圖形圖像軟件教學(xué)為主的操作訓(xùn)練，將軟件操作作為教學(xué)重點(diǎn)，突出對(duì)設(shè)計(jì)軟件功能、特效的應(yīng)用，而忽視對(duì)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)意識(shí)的提煉與傳達(dá)；二是將廣告設(shè)計(jì)等同于藝術(shù)創(chuàng)作，過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的藝術(shù)體驗(yàn)與風(fēng)格，與實(shí)際的平面廣告制作脫節(jié)。平面廣告設(shè)計(jì)本身具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，學(xué)生需要將平面廣告知識(shí)、軟件設(shè)計(jì)技能以及藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、熱情融入其中，從而提升自身的設(shè)計(jì)水平和競爭力。平面廣告設(shè)計(jì)課程在課程結(jié)構(gòu)方面面臨目標(biāo)與學(xué)時(shí)兩大難題。1.課程目標(biāo)中的問題平面廣告設(shè)計(jì)課程涵蓋的內(nèi)容較多，教學(xué)目標(biāo)具有廣泛性，如學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計(jì)知識(shí)、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業(yè)素養(yǎng)和社會(huì)適應(yīng)能力等，這些知識(shí)和技能要體現(xiàn)在具體的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中（如廣告標(biāo)志的制作、廣告創(chuàng)意主題的確立、廣告設(shè)計(jì)方案的完善等）。此外，學(xué)生還需要學(xué)習(xí)廣告籌劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告推廣應(yīng)用等方面的知識(shí)。這樣就容易導(dǎo)致課程設(shè)置存在盲目性，讓學(xué)生無所適從。2.學(xué)時(shí)上的問題任何課程的教學(xué)都需要相應(yīng)的學(xué)時(shí)安排，筆者所在學(xué)校的平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)有60個(gè)學(xué)時(shí)，其中包括理論課程和實(shí)踐課程。然而，由于教學(xué)內(nèi)容較多，這些課時(shí)往往難以完成對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)知識(shí)、技能的培養(yǎng)，教師的教學(xué)重點(diǎn)不夠突出，教學(xué)存在盲目性，一些學(xué)生“學(xué)而不會(huì)，會(huì)而不精”。平面廣告設(shè)計(jì)課程采用理論與實(shí)踐分立的教學(xué)模式，將知識(shí)點(diǎn)分開，這樣雖然有助于優(yōu)化知識(shí)點(diǎn)的難易程度和銜接順序，但學(xué)生往往被動(dòng)地學(xué)習(xí)，難以有效地激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)熱情。因此，教師需要從優(yōu)化課程教學(xué)入手，創(chuàng)新教學(xué)方法，進(jìn)行課程改革，重新整合知識(shí)點(diǎn)。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執(zhí)行行動(dòng)以達(dá)到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學(xué)生對(duì)學(xué)科知識(shí)、能力、知覺的預(yù)期，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)制作過程，聯(lián)系實(shí)際，構(gòu)建新的實(shí)踐課程教學(xué)體系，讓學(xué)生了解現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢，在實(shí)踐中增強(qiáng)信心，獲得成就感。
二、平面廣告設(shè)計(jì)公司的作品制作流程
優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)往往是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同完成的，團(tuán)隊(duì)成員從自身的專業(yè)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，合理分工，制作出符合行業(yè)發(fā)展需求的廣告作品。廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)有策劃部、客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規(guī)程，分擔(dān)各自的職責(zé)，共同服務(wù)客戶。一則完整的廣告設(shè)計(jì)作品的制作流程主要有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。首先，由客戶部人員參與業(yè)務(wù)調(diào)查和跟進(jìn)，搜集廣告需求，開展行業(yè)資料調(diào)研和分析，得出廣告設(shè)計(jì)需求。其次，策劃部依據(jù)行業(yè)發(fā)展資料，結(jié)合相關(guān)設(shè)計(jì)要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優(yōu)化。然后，創(chuàng)意部根據(jù)媒介方案，結(jié)合行業(yè)用戶需求，組織文案并選擇藝術(shù)審美視角，以確立作品的創(chuàng)意方向。最后，創(chuàng)意部將設(shè)計(jì)方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進(jìn)方案，形成最終的提案。也就是說，一個(gè)完整的廣告設(shè)計(jì)過程大致由調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、原稿設(shè)計(jì)、正稿制作、校對(duì)、輸出等流程組成，每個(gè)環(huán)節(jié)都是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)流程中的重要節(jié)點(diǎn)。設(shè)計(jì)公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設(shè)計(jì)課程改革也應(yīng)該參照上述流程。教師要基于用戶、行業(yè)、社會(huì)發(fā)展的實(shí)際，找到優(yōu)化平面廣告設(shè)計(jì)課程的思路，突出平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)。如，教師可在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中融入各類設(shè)計(jì)大賽，圍繞參賽項(xiàng)目與學(xué)生共同探討平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)，分解具體的設(shè)計(jì)任務(wù)，讓學(xué)生分工參與實(shí)踐，體驗(yàn)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)過程，在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中交流、學(xué)習(xí)和分享，了解平面廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)。特別是在協(xié)同制作與共同參與中，既突出了個(gè)人的專業(yè)優(yōu)勢，又促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提升了學(xué)生的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維和服務(wù)意識(shí)。筆者所在的學(xué)校結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的具體制作流程，打破固有的課程章節(jié)、課時(shí)結(jié)構(gòu)安排，從具體的平面廣告設(shè)計(jì)任務(wù)和作品制作流程著手，將平面設(shè)計(jì)課程劃分為幾大模塊，再結(jié)合具體的模塊任務(wù)細(xì)化教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法。如，將平面廣告設(shè)計(jì)制作流程分解為創(chuàng)意和設(shè)計(jì)表現(xiàn)兩大模塊，每個(gè)模塊再進(jìn)行內(nèi)容細(xì)化，并將整個(gè)教學(xué)過程融入具體的、可行的平面廣告設(shè)計(jì)制作，從而增強(qiáng)學(xué)生的平面廣告設(shè)計(jì)興趣，培養(yǎng)其平面廣告設(shè)計(jì)職業(yè)素養(yǎng)。
三、以平面廣告設(shè)計(jì)制作流程優(yōu)化課程銜接
平面廣告設(shè)計(jì)課程課時(shí)較少，相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容較多。因此，教師要解決課時(shí)與課程之間的矛盾，采用科學(xué)、有效的教學(xué)方式，優(yōu)化課程銜接，細(xì)化教學(xué)目標(biāo)，明確教學(xué)任務(wù)，激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)興趣。1.分組協(xié)作，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神平面廣告設(shè)計(jì)本身具有多崗位協(xié)同、融合的特點(diǎn)，基于具體廣告設(shè)計(jì)任務(wù)的分工要求，筆者通過小組分工設(shè)置不同的興趣小組，讓學(xué)生自愿加入小組。每個(gè)學(xué)習(xí)小組有5名學(xué)生，結(jié)合具體課程分解小組任務(wù)，各小組成員在組長的帶領(lǐng)下參與作品設(shè)計(jì)，共同討論、協(xié)商。團(tuán)隊(duì)分組實(shí)現(xiàn)了對(duì)具有共同興趣學(xué)生的整合，培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，為其適應(yīng)未來行業(yè)分工和設(shè)計(jì)需求打下了基礎(chǔ)。小組劃分之后，要明確小組成員的學(xué)習(xí)目標(biāo)。小組的學(xué)習(xí)方向已經(jīng)確定，但小組成員需要從個(gè)人的學(xué)習(xí)目標(biāo)出發(fā)，細(xì)化課程模塊內(nèi)容。如，將個(gè)人的興趣、未來的就業(yè)方向進(jìn)行統(tǒng)合，并確立為個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)。這樣能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，彰顯學(xué)生的個(gè)性。2.以案例細(xì)化課堂任務(wù)平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)案例能將課堂教學(xué)與真實(shí)的設(shè)計(jì)任務(wù)關(guān)聯(lián)起來，教師可借此將學(xué)生分成不同的興趣小組，細(xì)化教學(xué)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)、難點(diǎn)，幫助學(xué)生梳理知識(shí)點(diǎn)，使學(xué)生掌握平面廣告設(shè)計(jì)方法和技能。如，教師可細(xì)化與分解平面廣告設(shè)計(jì)的知識(shí)點(diǎn)，讓學(xué)生通過具體的操作案例完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，真正做到學(xué)以致用。又如，教師可通過海報(bào)廣告設(shè)計(jì)案例、企業(yè)宣傳冊設(shè)計(jì)案例、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)案例、宣傳畫冊廣告設(shè)計(jì)案例等，針對(duì)不同的設(shè)計(jì)工作崗位和任務(wù)構(gòu)建序列化的教學(xué)內(nèi)容，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。3.課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)是彌補(bǔ)課時(shí)不足的有效途徑，特別是平面廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，知識(shí)點(diǎn)較多，教師應(yīng)該強(qiáng)調(diào)課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)。如，教師可借鑒包豪斯的設(shè)計(jì)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)學(xué)生自主查閱資料、撰寫創(chuàng)意文案、完善作品，通過“群體工學(xué)”方式增進(jìn)交流與分享。4.作品展示與評(píng)價(jià)平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的作品展示環(huán)節(jié)是對(duì)教學(xué)內(nèi)容的階段性總結(jié)。無論是創(chuàng)意教學(xué)，還是具體的動(dòng)手操作，教師都要進(jìn)行學(xué)生階段性作品的展示與評(píng)價(jià)，從組內(nèi)交流延伸至班級(jí)的組間互動(dòng)，研究遇到的問題和解決問題的方法，使學(xué)生從中獲得經(jīng)驗(yàn)。這樣既能增強(qiáng)學(xué)生的自信心，又能幫助學(xué)生明確職業(yè)定位。階段性評(píng)價(jià)是課程教學(xué)的重要組成部分，教師要采用自我評(píng)價(jià)、學(xué)生評(píng)價(jià)、師生互評(píng)等方式，激發(fā)并保持學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高課程教學(xué)的連續(xù)性。
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【關(guān)鍵詞】關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)文化；重要性；當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)；影響因素
通過平面廣告設(shè)計(jì)可大幅度提升企業(yè)的影響力和知名度，也是企業(yè)打造良好品牌形象的主要途徑，平面廣告設(shè)計(jì)自身就具有很強(qiáng)的藝術(shù)性，同時(shí)也具有藝術(shù)美和文化性的特征。如果在平面廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化，可有效提升平面廣告的文化氣息，而也可以達(dá)到傳播我國傳統(tǒng)文化的效果。但我對(duì)此方面的研究還有待進(jìn)一步深入，因此，本文基于理論實(shí)踐，對(duì)傳統(tǒng)文化對(duì)當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響如下分析。
1、將傳統(tǒng)文化融入平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性
我國擁有5000多年的發(fā)展歷史，誕生了很多獨(dú)具特色且具有意義傳統(tǒng)文化，這些傳統(tǒng)文化經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展、弘揚(yáng)、繼承，形成了一套具有當(dāng)?shù)靥厣菪浴⒔y(tǒng)一性的文化體系。是我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的軟件實(shí)力，對(duì)我國未來的發(fā)展具有非常重要的意義。在新理念、新文化的影響下，傳統(tǒng)文化要想得到不間斷的發(fā)展和應(yīng)用，就必須跟著時(shí)展的潮流，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和發(fā)展。當(dāng)?shù)仄矫鎻V告屬于一種特殊的文化形式，設(shè)計(jì)效果會(huì)受到設(shè)計(jì)人員自身文化思想和文化底蘊(yùn)的影響。而傳統(tǒng)文化則是眾多影響因素中最重要最深遠(yuǎn)的一個(gè)因素。傳統(tǒng)經(jīng)歷過多個(gè)朝代更迭的洗禮，不但包含著了非常豐富的思想內(nèi)涵，而且理念也博大精深。因此，如果把傳統(tǒng)文化融入到當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中，不但能進(jìn)一步充實(shí)廣告的形式，而且還可以促使平面廣告的內(nèi)涵和精神更加豐富多彩。
2、傳統(tǒng)文化對(duì)當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響
2.1傳統(tǒng)民間藝術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響
各個(gè)傳統(tǒng)民間藝術(shù)都包含了幾代人甚至十幾代人的文化和精神的傳統(tǒng)，將其應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)中可大幅度提升平面廣告設(shè)計(jì)的借鑒價(jià)值。同時(shí)還能使當(dāng)?shù)仄矫嬖O(shè)計(jì)作品中擁有更多的人文魅力，比如：西周到先秦的青銅器、漢代的畫像、唐代的金銀器物、明清時(shí)代的盛行的瓷器等，都可以的應(yīng)用當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中，比如：國航的企業(yè)標(biāo)識(shí)由一只藝術(shù)化的鳳凰以及英文“AIRCHINA”構(gòu)成。具體如圖1所示：
國航的企業(yè)標(biāo)識(shí)展翅欲飛的鳳凰就是取材于一件出土的青銅器造型，鳳凰是中華民族古代傳說中的神鳥，也是中華民族自古以來所崇拜的吉祥鳥，無論飛到哪里都會(huì)給哪里帶來吉祥和安寧，而從鳳凰的外向上看又似“VIP”的藝術(shù)變形。用傳統(tǒng)中國紅繪制成展翅欲飛的鳳凰，具有吉祥、圓滿、祥和、幸福的意義，深得國內(nèi)外游人的喜愛。
2.2中國傳統(tǒng)水墨對(duì)當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響
目前很多企業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，就充分應(yīng)用了水墨畫隨意觸筆、虛實(shí)相間畫風(fēng)，把水墨畫不規(guī)則的特性和商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)性巧妙融合到一起，可營造出不同的視覺效果。我國傳統(tǒng)文化水墨畫從其表現(xiàn)形式上而言，屬于一種不可逆的創(chuàng)造思維，一旦落筆就不能見第二次修改，因此，從水墨畫中可以清楚體會(huì)到藝術(shù)家的文化底蘊(yùn)和對(duì)自由的向往。在當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中，很多設(shè)計(jì)人員都比較偏愛水墨畫此種意義而發(fā)的特點(diǎn)，比如：中國旅行社的標(biāo)識(shí)在設(shè)計(jì)時(shí)，就是通過水墨畫的表現(xiàn)形式，把一個(gè)行走的人表現(xiàn)為自由自在、隨意而為、無所拘束的狀態(tài)，雖然開起來非常簡單，則是黃維教授苦心經(jīng)營的結(jié)果，充分體現(xiàn)人在旅途就應(yīng)該放松身心，不去管世俗問題，親身體會(huì)大自然的魅力。
2.3中國傳統(tǒng)書法對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響
傳統(tǒng)書法是我國傳統(tǒng)文化的精髓，傳統(tǒng)書法藝術(shù)形式非常多，包括：草書、行書、隸書、楷書等，雖然我國經(jīng)歷了過個(gè)朝代的更替，但書法一直被人們廣泛喜愛。如果在當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)書法文化，則可以設(shè)計(jì)出獨(dú)具文化特色的廣告設(shè)計(jì)作品。比如：2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽“中國印·舞動(dòng)的背景”如圖2所示：
從如2中可以看出，會(huì)徽由兩部分共同組成。其中上部為中國的傳統(tǒng)印章，是印章上刻著一個(gè)奮力向前奔跑的運(yùn)動(dòng)員，正在迎接比賽勝利的喜悅，又像現(xiàn)代文字中的“文”字，也像北京的“京”字，即體現(xiàn)了我國悠久的傳統(tǒng)文化，同時(shí)也是融入了奧運(yùn)會(huì)的舉辦地，非常形象深刻。下部為采用毛筆書寫的“Beijing2008”和奧運(yùn)五環(huán)的標(biāo)志，把奧林匹克精神和中國傳統(tǒng)文化完美的結(jié)合起來，同時(shí)也表明了奧運(yùn)會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn)。
2.4構(gòu)圖時(shí)處理方式對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響
儒家思想的“平、和、中、庸”，對(duì)我國傳統(tǒng)文化有非常深遠(yuǎn)的影響，“中”指的就是的恰到好處，對(duì)我國千百年來各行業(yè)的發(fā)展皆有非常重要的意義。比如：中線排版是當(dāng)?shù)仄矫鎻V告設(shè)計(jì)時(shí)經(jīng)常應(yīng)用的方法，就是一條中心線從上到下貫穿了整張畫面的構(gòu)圖方式，充分體現(xiàn)了中國人一種均衡的狀態(tài)，此種觀念根深蒂固，對(duì)當(dāng)?shù)仄矫鎻V告設(shè)計(jì)人員有很大影響。
3、結(jié)束語
綜上所述，本文結(jié)合理論實(shí)踐，深入分析了傳統(tǒng)文化對(duì)當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響，研究表明，我國傳統(tǒng)文化歷史悠久，具有豐富的年文化內(nèi)涵和人文理念，將傳統(tǒng)文化應(yīng)用到當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中，可大幅提升廣告的實(shí)際效果，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化繼承和弘揚(yáng)的主要途徑。
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關(guān)鍵詞：商品氛圍；視覺語言；符號(hào)元素；平面廣告；符號(hào)學(xué)；品牌形象；
中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）04-0000-01
1、符號(hào)元素
1.1 符號(hào)元素與符號(hào)學(xué)
隨著科學(xué)與技術(shù)的快速發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)作品在日常生活中觸目可及。而語言作為信息的載體，在平面廣告設(shè)計(jì)過程中逐漸由單一的文字表達(dá)被轉(zhuǎn)換成具有一定代表性意義的符號(hào)元素。符號(hào)正是利用一定的媒體來代表或者指示某一事物的東西。意大利著名符號(hào)學(xué)家艾柯提出：將符號(hào)定義為任何這樣一種東西，它根據(jù)既定的社會(huì)習(xí)慣，可被看作代表其他東西的某種東西――一個(gè)記號(hào)x代表并不在的Y，成語“雁泥鴻爪”生動(dòng)準(zhǔn)確地表述了符號(hào)的概念，鴻雁在泥沼與雪地上留下的爪印，使人們得知曾有鴻雁經(jīng)過這里的事實(shí)，并且可由此推斷出鴻雁的大小多寡等信息。爪印，是記號(hào)x，而鴻雁是并不在的Y。符號(hào)學(xué)，正是研究符號(hào)規(guī)律的科學(xué)，它涉及交際的全部，任何表意的東西都在符號(hào)學(xué)研究范圍之內(nèi)。因其看似簡單卻深刻的影響作用逐漸被引申到平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域。也正是由于它的存在，使平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺語言傳達(dá)得更加科學(xué)準(zhǔn)確，表現(xiàn)手法更加豐富多彩。
1.2 平面廣告設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)的運(yùn)用
在平面廣告設(shè)計(jì)中，符號(hào)學(xué)的運(yùn)用，深刻地影響著設(shè)計(jì)作品的表形性思維的表訴。圖形本身就是平面廣告設(shè)計(jì)中的一種符號(hào)形象，是視覺語言傳達(dá)給受眾過程中直接準(zhǔn)確的傳達(dá)媒介，在溝通人類思維與文化、信息方面起到了不可忽視的作用。視覺語言符號(hào)以其獨(dú)特的創(chuàng)造性、想象力，是提高視覺注意力的重要素材。
平面廣告設(shè)計(jì)是以傳達(dá)信息為主要目的的，而人是通過符號(hào)來思維的，符號(hào)是思維的主體，這是一個(gè)由設(shè)計(jì)者開始，進(jìn)而延續(xù)到受眾心理活動(dòng)的思維過程，而這種延續(xù)正是依賴于作為思維主體的符號(hào)。視覺語言通過符號(hào)表現(xiàn)并傳達(dá)信息，為了把信息準(zhǔn)確并有效地傳達(dá)給受眾，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)需要的視覺語言，并將其轉(zhuǎn)譯成符號(hào)元素運(yùn)用到設(shè)計(jì)作品中，以傳達(dá)自我的設(shè)計(jì)理念和藝術(shù)主張。從另一方面，受眾也正是通過觀看設(shè)計(jì)者的作品，把對(duì)在設(shè)計(jì)作品中出現(xiàn)的符號(hào)元素的理解與自身積累的經(jīng)驗(yàn)加以印證，最終了解設(shè)計(jì)者所希望表達(dá)的思想感情并達(dá)到與設(shè)計(jì)者產(chǎn)生情感共鳴的效果。
2、從視覺語言到符號(hào)元素
2.1 視覺語言
平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形在不斷的創(chuàng)造中表達(dá)著自己的語言，被稱為“視覺語言”，這是從信息傳達(dá)的功能角度對(duì)圖形的描述。視覺語言的表達(dá)，從人類誕生起就始終與人類的思維密不可分。美國符號(hào)學(xué)家薩姆瓦（Larry A.Samovar）等人在其著作《跨文化傳播》中提出：“由于語言是一種代表客觀實(shí)在的非精確的符號(hào)系統(tǒng)，因而詞語的含義受各種各樣不同解釋的影響和制約。實(shí)際上，詞語的意義在于人而不在詞語本身。”我們可以清楚地看出，因?yàn)槲幕⒌赜颉⒎N族、信仰等的差異，不可避免地使不同的人群對(duì)于相同語義的理解變得模糊和多樣，面對(duì)同一詞語也產(chǎn)生不同的感悟。但總的來說，由于人類的固有本質(zhì)和先天性，同一物種的人類面對(duì)同一客觀世界的原始的最初的感官體驗(yàn)則仍是相對(duì)普遍而穩(wěn)定的。
2.2 表現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)視覺語言的符號(hào)元素
近年來，我國部分學(xué)者、科研專家對(duì)平面廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)中所使用的符號(hào)學(xué)方法以及符號(hào)的類型也進(jìn)行了初步的研究和探討。如“符號(hào)學(xué)與廣告語言”（王少琳，1994年）、“論符號(hào)學(xué)方法在廣告語言創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的運(yùn)用”（茍志效，1994年）、“從符號(hào)學(xué)原理談廣告的創(chuàng)意特征”（黃鸝，1997年）等。由此可見，符號(hào)元素在平面視覺語言的表現(xiàn)中的關(guān)注程度越來越高。
但平面設(shè)計(jì)視覺語言的符號(hào)元素和一般的數(shù)字符號(hào)、單位符號(hào)是有所區(qū)別的。視覺語言符號(hào)具有一般性符號(hào)所不具備的靈活性和可塑性等特征。這正是由設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的思維過程所決定的，設(shè)計(jì)者必須把握對(duì)圖形符號(hào)的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的準(zhǔn)確有效程度，以達(dá)到科學(xué)的視覺傳達(dá)功能目的，同時(shí)給人以審美及視覺心理的滿足。
3、“商品氛圍”概念在平面廣告設(shè)計(jì)中的意義
在平面廣告設(shè)計(jì)中，所謂“商品氛圍”，指在平面廣告設(shè)計(jì)中，為準(zhǔn)確傳遞商品信息，方便消費(fèi)者認(rèn)知商品，以表現(xiàn)商品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)為中心所使用的一切與商品有關(guān)的表現(xiàn)元素。“商品氛圍”概念的意義在于：1.揭示了平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)對(duì)象的本質(zhì)，即在作具體的表現(xiàn)時(shí)，雖然表現(xiàn)對(duì)象是特定的和具體的，但設(shè)計(jì)并不能僅僅關(guān)注商品本身，或者說，只在畫面上對(duì)商品進(jìn)行“唯美的設(shè)計(jì)”，更重要的是根據(jù)商品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)來表現(xiàn)商品，塑造商品的個(gè)性，從創(chuàng)意、構(gòu)圖、用色、字體等諸方面充分展示消費(fèi)者對(duì)商品的“關(guān)心點(diǎn)”，商品提供給消費(fèi)者的“利益點(diǎn)”。只有這樣的作品才能打動(dòng)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴，給消費(fèi)者留下印象，成為日后采取購買行動(dòng)的心理基礎(chǔ)。2.提示了平面廣告設(shè)計(jì)師的思考方向。在廣告作業(yè)流程中，平面廣告設(shè)計(jì)師的職責(zé)就是準(zhǔn)確地表現(xiàn)商品，塑造商品的個(gè)性。如果平面廣告設(shè)計(jì)師在表現(xiàn)商品的過程中能夠充分地把握其表現(xiàn)對(duì)象的“商品氛圍”，無疑對(duì)他全面地認(rèn)識(shí)和思考商品，準(zhǔn)確地表現(xiàn)商品，塑造商品的個(gè)性具有重要的意義。
4、視覺語言符號(hào)對(duì)營造“商品氛圍”的意義
經(jīng)由視覺語言形成的符號(hào)元素系統(tǒng)，是符號(hào)化的視覺語言。按照雅科布遜所種不同的編排手法以產(chǎn)生不同的變化。這一點(diǎn)說明了形式美感對(duì)于版式設(shè)計(jì)的輔助作用。在具體的設(shè)計(jì)中，必須要考慮順應(yīng)人類獨(dú)特的視覺心理，并在這提出的關(guān)于語言功能的著名分類，信息可以擁有以下功能的一種或數(shù)種組合方式：指涉性；情感性；強(qiáng)制性；交流性；元語言性；詩性。所有這六種功能都可以并存于單個(gè)訊息之中，在更大規(guī)模的正常語言（以及審美訊息）之中，它們常常交織和重合著，盡管其中某種功能通常占據(jù)主導(dǎo)地位，因而決定訊息的特征。
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；隱性美
隨著媒體多元化與商品多樣化的不斷發(fā)展，廣告也悄悄發(fā)生著變化。絕大部分的消費(fèi)者并不去關(guān)注廣告本身的內(nèi)容，也就更談不上去解讀這些廣告。出于綜合性考慮，當(dāng)前的平面廣告設(shè)計(jì)更加注重審美追求，讓消費(fèi)者帶著欣賞美的視角去關(guān)注廣告，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購買欲望，這就著重強(qiáng)調(diào)了平面廣告設(shè)計(jì)的隱性美。
一、平面廣告設(shè)計(jì)隱性美的內(nèi)涵
隱性美具備深刻的哲學(xué)意蘊(yùn)，符合美的基本規(guī)則，扎根于人們對(duì)美的執(zhí)著追求當(dāng)中。平面廣告設(shè)計(jì)隱性美的內(nèi)涵指的是，廣告具備明確的美學(xué)特征，并且能夠明而不俗，隱而不晦，在一種恰似青春少女的似水柔情中，去給廣大受眾帶來持久的審美情趣。面對(duì)當(dāng)前物欲、視覺符號(hào)混亂的時(shí)代，需要平面廣告設(shè)計(jì)人員將發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美作為己任，創(chuàng)作出具備高雅審美情趣的平面廣告設(shè)計(jì)作品。
二、平面廣告設(shè)計(jì)隱性美的表現(xiàn)形式
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，廣告市場發(fā)展也日趨成熟，創(chuàng)意呈現(xiàn)多元化。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)追求的是知識(shí)、技能與智慧的較量，作品給人一種高層次文化享受。現(xiàn)代廣告為了加強(qiáng)所要展示形象的寓意以及進(jìn)一步豐富廣告作品本身的審美意味，其大多數(shù)使用婉轉(zhuǎn)曲折的表現(xiàn)手法，加強(qiáng)廣告本身的感染力與審美意味，提升廣告文化審美品位。平面廣告設(shè)計(jì)人員就是要具備善于控制廣告信息的本領(lǐng)，給人們在視覺上以視覺沖擊力，留下深刻的印象。
1.平面廣告設(shè)計(jì)中空白部分的隱性美
平面廣告設(shè)計(jì)中空白部分的形成，主要是平面廣告設(shè)計(jì)人員通過隱藏以及分解等多種手法，來營造出廣告面的空白部分，使用簡潔圖像與富有意味的形式帶給讀者以自由感，將審美心理與美學(xué)基本原則有機(jī)結(jié)合起來，打造出空白來深化平面廣告設(shè)計(jì)中的所要傳達(dá)的深層次信息內(nèi)容，讓平面廣告設(shè)計(jì)中的空白部分能夠傳達(dá)出真正信息內(nèi)容，給受眾產(chǎn)生視覺上的刺激，進(jìn)而能提升受眾對(duì)作品關(guān)注程度。“白”雖然看上去無形，但這實(shí)際上是意境最好體現(xiàn)，廣告中留下的空白部分，實(shí)際上屬于相對(duì)概念，其是當(dāng)成含蓄與暗示的表達(dá)方式來出現(xiàn)的，并不是真正的空白，廣告留白雖并不是將其當(dāng)作廣告信息進(jìn)行宣傳的有效載體，但是其所具備的回味與思索的余地，能夠讓廣大的受眾所接受并且能夠?yàn)槠涮峁┴S富多彩的思維活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到進(jìn)一步強(qiáng)化記憶的效果。雖然從表面來看是隱去了部分畫面，但是其實(shí)際上是用了顯現(xiàn)的手法，真正體現(xiàn)了隱性作用。例如在中國傳統(tǒng)的水墨畫中，就很好地使用了黑白系統(tǒng)來體現(xiàn)繪畫。恰如其分的空間留白能夠創(chuàng)設(shè)出虛擬空間，產(chǎn)生靈動(dòng)與透氣之感。
平面廣告設(shè)計(jì)中空白部分隱性美主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
（1）白并不是空
空間留白的位置是沒有有形物質(zhì)存在的，沒有物質(zhì)的限制，便可以將其當(dāng)成是視覺度量的重要標(biāo)準(zhǔn)，則使得白具備了在空間上的無限容納力。平面廣告設(shè)計(jì)中的白實(shí)際上有效地隱藏了其后面的有。這種白所具備的抽象形體在具備了空靈美的同時(shí)，還能夠讓人們?nèi)ズ芎玫叵胂箅[藏在白背后的物象，是屬于有意而為的存在，深化人們對(duì)平面廣告所傳達(dá)出信息實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，來有效吸引受眾能夠深刻理解作品中所要表達(dá)的內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到理解平面廣告設(shè)計(jì)的真正目的。
（2）視覺感受中完結(jié)心理
視覺感受中的完結(jié)心理指的是，人們在看到某些形象被覆蓋之時(shí)，能通過外露在外面的相關(guān)物象去猜測那些被隱藏的相關(guān)內(nèi)容。在平面廣告設(shè)計(jì)中存在“閉鎖現(xiàn)象”，這實(shí)際上和完結(jié)心理有著相似之處，并且很容易出現(xiàn)在那些被關(guān)注的物體具有了清晰的輪廓線之后，人們能夠知道其不存在，但是看上去其是存在的。因此，在多種情況下，即便是事物中存在隱匿的部分，其更能成為視覺對(duì)象中那些極易受到關(guān)注的部分。在平面廣告設(shè)計(jì)中，能利用知覺上存在的這樣一種功能，來創(chuàng)造出一些新視覺表達(dá)方式，積極去尋找物象已經(jīng)隱藏的部分，將其虛化或者是隱去，進(jìn)而能讓畫面出現(xiàn)新視覺形象，這想象的部分，實(shí)際上就是視覺的焦點(diǎn)，這能夠按照受眾的不同去展開想象與理解，進(jìn)而能產(chǎn)生無限可能性。但在交流主題的想象中，能夠讓人們更好的去理解使用，進(jìn)而發(fā)揮出強(qiáng)烈的影響。
2.平面廣告設(shè)計(jì)中的象征隱性之美
象征實(shí)際上是蘊(yùn)含深遠(yuǎn)的巧妙構(gòu)思方式，其能夠?qū)⑸羁趟枷爰耐性谝话闶挛锂?dāng)中，從表面看上去寫的是“此”，而實(shí)際上作者要去表達(dá)的卻是“彼”。象征是作者有效借助具體形象，曲折間接來表達(dá)某一抽象概念或者是思想情感的藝術(shù)表現(xiàn)方式。在平面設(shè)計(jì)廣告作品中，其美學(xué)價(jià)值就是將理、情深刻寄予在形象之中，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)生深度美感的效果。象征這一手法在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用廣泛，并且受到的普遍關(guān)注，能夠讓受眾在欣賞的過程中，產(chǎn)生非常豐富的聯(lián)想，得到一些啟示。象征圖形主要是表現(xiàn)成一種精神，具備暗示性與哲理性，其所表現(xiàn)含義上往往更為抽象，表現(xiàn)具體形式上也更為凝練。在平面廣告設(shè)計(jì)中，主要是在得到大多數(shù)人認(rèn)同的基礎(chǔ)上，用表達(dá)相關(guān)牌號(hào)的含義與商品的抽象符號(hào)來有效表達(dá)其永久性。在象征表現(xiàn)的過程中，其色彩象征方面的作用也極為重要。比如使用精美字體與華麗顏色，來象征產(chǎn)品的品位。
象征和比喻、聯(lián)想相比，其更加具備理性、含蓄。比如用長城來象征中華民族。將象征作為媒介形象在含義上所表達(dá)的內(nèi)涵，應(yīng)該具備永久性。象征是用在場的符號(hào)來充分表達(dá)不在場的思想，是具體物象與抽象物象的有機(jī)統(tǒng)一，具備超越形象本身的寓意作用。平面廣告實(shí)際上是屬于象征文化的一種，具備象征文化的一般特征，是象征性的文化形式。平面廣告再創(chuàng)造了商品符號(hào)的價(jià)值與意義。由于廣告本身所賦予的廣告上面已經(jīng)具備了一定的強(qiáng)制性，不是客觀存在的，更不是約定俗成，所以廣告所體現(xiàn)的意義勢必是間接與抽象的，廣告所體現(xiàn)的形象與其所體現(xiàn)的意義之間存在朦朧的關(guān)系，其所留給受眾的想象是隱藏在形象后面的，是靠暗示來體現(xiàn)其某種深遠(yuǎn)意義的。廣告所賦予的意義不僅可以用某些象征的符號(hào)來加以展示，一個(gè)象征符號(hào)也可以體現(xiàn)出多個(gè)廣告意義，在廣告符號(hào)所寄予的意義往往能超出符號(hào)本身的含義，從本質(zhì)上來看，是一種本質(zhì)上的陳述，能夠用某一詞語來表達(dá)多個(gè)詞語才能有效表達(dá)的深意。具備隱性美特點(diǎn)的平面廣告設(shè)計(jì)包含感情或者是形象感十分強(qiáng)烈的詞語來對(duì)復(fù)雜事物與內(nèi)容加以壓縮、編排，容易引起受眾的注意與興趣。
受眾對(duì)寓意深刻，并且形態(tài)生動(dòng)美好的隱喻、象征，含蓄但不張揚(yáng)，這與文化積淀有著十分密切的關(guān)系。傳統(tǒng)美學(xué)所注重的是看山非山，看水非水的文化境界，是對(duì)文化的揣摩與推敲。象征中意蘊(yùn)深刻、不落俗套的藝術(shù)審美表現(xiàn)，正和隱性美相符合。在平面廣告設(shè)計(jì)中，象征更有韻味地表達(dá)一種隱性之美，是一種意境表達(dá)方式。
總之，平面廣告設(shè)計(jì)中的隱性美主要體現(xiàn)在，平面廣告設(shè)計(jì)中空白部分隱性美和平面廣告設(shè)計(jì)中的象征隱性之美，通過對(duì)平面廣告隱性美的研究，更容易去理解平面廣告設(shè)計(jì)想要表達(dá)的真正內(nèi)涵。
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【關(guān)鍵詞】跡象論；平面廣告設(shè)計(jì)；藝術(shù)；感染力
“跡象論”，所指的是對(duì)跡象問題的認(rèn)識(shí)和看法。那什么是“跡”？什么是“象”？在鐘孺乾先生《繪畫跡象論》的著作中提出：“在可視的物象（包括自然物象和藝術(shù)形象）中沒有無跡的象，也沒有無象的跡。”比如，在自然物象中，“象”是物的形狀和體量；“跡”是物的質(zhì)地和紋理。說到繪畫的跡象如何，是指畫的各個(gè)視覺因素的狀態(tài)和質(zhì)量；當(dāng)跡與象被分開使用時(shí)，說某畫的“跡”如何，就是指畫中某“象”的質(zhì)地，它包括大家所熟知的筆墨質(zhì)感、肌理、色彩、筆觸之類，當(dāng)然也包括繪畫材料在內(nèi)的跡理因素；說到某畫的“象”如何，就是指畫面的間架結(jié)構(gòu)和畫中表現(xiàn)對(duì)象的形狀與態(tài)勢，它包含我們常說的輪廓、形象、造型、構(gòu)成等等。
平面廣告設(shè)計(jì)是以傳達(dá)信息和加強(qiáng)銷售為目的所做的設(shè)計(jì)。總體上說，平面廣告設(shè)計(jì)是通過文字、色彩的基本視覺語言元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而傳播信息。平面廣告設(shè)計(jì)作品中的各種圖形、圖像、甚至文字符號(hào)，均可將其提煉為形，這就跟跡象論如出一轍：以跡元素來提煉象。
一、平面廣告設(shè)計(jì)中 “象”的探討
在平面廣告設(shè)計(jì)制作的過程中，不斷地對(duì)構(gòu)成元素進(jìn)行調(diào)整，最后得到認(rèn)可或是達(dá)到理想的效果。這種充滿和冒險(xiǎn)的工作過程可以看做“因跡成象”。在我看來，這“象”在平面廣告設(shè)計(jì)中就相當(dāng)于版式編排。平面廣告設(shè)計(jì)中的版式編排是根據(jù)廣告主題的要求對(duì)傳達(dá)內(nèi)容的各種構(gòu)成要素予以必要的關(guān)系設(shè)計(jì)，進(jìn)行視覺的關(guān)聯(lián)與配置，使這些元素和諧地出現(xiàn)在一個(gè)版面上，相輔相成，在構(gòu)成上成為具有活力的有機(jī)組合，以發(fā)揮最強(qiáng)烈的感染力傳達(dá)出正確而明快的信息。如中國銀行新疆分行的平面廣告，它是用俯視的角度置放青花瓷的餐盤，餐盤上放置方形青花碗，碗上放著一雙筷子并且橫跨餐盤。它采用的所謂的“象”就是——碗筷。這些餐具分別獨(dú)立成“象”。
又如耐克運(yùn)動(dòng)品牌的一個(gè)系列平面廣告，采用的是手繪的方式，而且廣告的材質(zhì)是用最平常的草稿紙，在材紙上故意弄的皺巴巴的，看似廢紙實(shí)則新穎；這幅廣告就是在這張“廢紙”上用彩色馬克筆作“跡”繪出一只運(yùn)動(dòng)鞋以及用簽字筆寫出的文字。這些都是我們能感受到的“跡”，最后造就了這幅廣告。而它所呈現(xiàn)的版式編排是標(biāo)準(zhǔn)式帶自由式，無論是鞋還是文字都是斜式排放；這種活潑性增加了版面的視覺語言。首先用手繪的圖片吸引讀者的注意，然后引導(dǎo)讀者閱讀文字和標(biāo)志圖形，自上而下符合人們認(rèn)識(shí)的心里順序和思維激動(dòng)的邏輯順序，這幅廣告的組合形成隨意輕松的視覺效果，同時(shí)主體突出，視覺上又符合流程規(guī)律，達(dá)到最佳訴求效果。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中“跡”的探討
“落筆成跡，因跡生象”，設(shè)計(jì)也是一種跡象活動(dòng)。跡，是多種多樣的，可以為最簡單的筆觸、色彩；也可以為材質(zhì)或是材質(zhì)的紋理。
平面廣告設(shè)計(jì)中也是有跡可循的。當(dāng)前平面設(shè)計(jì)是不拘泥于任何形式的，它并不像過去的平面設(shè)計(jì)，必須在紙上、或是布上；它的材質(zhì)到畫面都發(fā)生了重大的變化。就像Runners point服裝品牌的系列平面廣告設(shè)計(jì)中，它采用的是用跑道、高速公路和崎嶇山路來組合成正在運(yùn)動(dòng)的人，而跑道等這些就是這個(gè)廣告的材質(zhì)，它營造出一種肌理的“跡”。
“跡”作為“象”的組成部分，它的目的是要使“象”更加豐富。 Persil洗衣粉創(chuàng)意廣告，它為了讓受眾感受到洗衣的樂趣，畫面就是一個(gè)充滿泡沫的水中，中間是用衣服、襪子等堆砌的動(dòng)物形象；而充滿泡沫的水以及揉捏的衣服所造成的肌理，這些都是給“象”提供豐富多彩的“跡”。正是因?yàn)槭褂昧诉@些要素，才更能體現(xiàn)這則廣告的主題性。
三、平面廣告設(shè)計(jì)中“X”的探討
鐘孺乾先生在《繪畫跡象論》中提到：“僅僅是做跡造象還不能成為藝術(shù)的畫，還要有其他因素為畫提供意義。這些可以用一個(gè)公式來表示：跡+象+X=畫。其中的X，就是觀念、境界、情感、美以及一切你想或是別人以為你想表達(dá)的內(nèi)涵。”對(duì)于這個(gè)公式中X，在平面廣告設(shè)計(jì)中我的理解是——?jiǎng)?chuàng)意。廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段把所掌握的元素材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。
一個(gè)好的廣告創(chuàng)意會(huì)讓你的設(shè)計(jì)作品事半功倍。一所音樂學(xué)校怎么才能讓大家所熟知呢？薩爾茲堡音樂學(xué)院的戶外平面廣告是一個(gè)很好的示例。這所學(xué)校的廣告呈現(xiàn)的方式是直接詮釋在大馬路上，充分利用的是日常生活中屢見不鮮的人行橫道；它把人行道變成了鋼琴的黑白鍵盤，讓生活與學(xué)校有了一定的聯(lián)系，使學(xué)校變得更有親切感，也使人們在看到這則廣告的同時(shí)降低了心理的排斥度。
四、結(jié)語
有什么樣的材料就有什么樣的跡象，進(jìn)而就有什么樣的藝術(shù)風(fēng)格。設(shè)計(jì)風(fēng)格更趨向多元化，跡象論中“跡重于象”“以跡破象”等觀點(diǎn)在廣告設(shè)計(jì)上有很多共通點(diǎn)，“破舊立新”是創(chuàng)新的源泉，能“破”才能“立”，打破固定思維，打破習(xí)慣性審美，更好地為平面廣告設(shè)計(jì)服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
[1].鐘孺乾著.繪畫跡象論[M].人民出版社，2004.11第一版
1平面廣告設(shè)計(jì)中的時(shí)尚元素
時(shí)尚元素的應(yīng)用一定要積極、正面平面廣告在傳播企業(yè)信息的同時(shí)也傳播著價(jià)值觀念。在傳播的信息當(dāng)中有物質(zhì)形態(tài)的信息，也有意識(shí)形態(tài)的信息。物質(zhì)形態(tài)的信息對(duì)人的感官有直接的刺激作用；意識(shí)形態(tài)的信息雖然不會(huì)直接刺激人們的感官，但是會(huì)潛移默化的影響人們的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念。在激烈的市場競爭中，商家運(yùn)用時(shí)尚元素進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)來追求經(jīng)濟(jì)效益無可厚非，但是一定不要過度，過度的后果是不但時(shí)尚元素發(fā)揮不出其美感，還會(huì)污染人們的視覺并且造成嚴(yán)重的社會(huì)問題。所以，企業(yè)在運(yùn)用時(shí)尚元素進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，一定要對(duì)良好地社會(huì)風(fēng)尚負(fù)責(zé)。
2時(shí)尚元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平也越來越高，傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)廣告那種手段單一，形式僵化的信息傳播方式已經(jīng)不能滿足人們追求高品質(zhì)精神生活的需求，因此，人們對(duì)平面廣告這種文化現(xiàn)象的表現(xiàn)要求也大大提高。在這種環(huán)境的大背景下，平面廣告設(shè)計(jì)的多元化是發(fā)展的必然趨勢。相應(yīng)的，時(shí)尚元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性也越來越突出。首先，在設(shè)計(jì)平面廣告的過程中，為了使設(shè)計(jì)滿足受眾的審美，一定要滿足形、神、意象三者俱美，這是滿足審美需求的基本要求。時(shí)尚元素由于其自身的特性，體現(xiàn)出的精神代表者大部分人群的審美觀點(diǎn)，所以在平面廣告設(shè)計(jì)中融入時(shí)尚元素是設(shè)計(jì)過程中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。圖1是多芬的抗皺乳平面廣告，畫面中抗皺乳有著像熨斗一樣的獨(dú)特造型，再加上性感的肌膚作為背景，非常創(chuàng)意的表達(dá)出產(chǎn)品的性能，不僅充分說明了抗皺乳質(zhì)感的細(xì)膩和柔嫩，還詮釋了產(chǎn)品與肌膚的親和、自然。其次，在市場經(jīng)濟(jì)的作用下，消費(fèi)者的商業(yè)意識(shí)不斷增強(qiáng)，不但對(duì)審美載體有了更多的期待，而且對(duì)廣告的趣味性、可視性和直觀性有了更高的要求，廣告的發(fā)展方向也就更加傾向于社會(huì)價(jià)值以及人們的生活理念。時(shí)尚元素的合理應(yīng)用恰好可以迎合廣告發(fā)展的這種需求，吸引更多受眾的眼球，起到非常好的宣傳效果。在圖2中顯示的是H.Stern首飾的平面廣告。從圖中可以看出光線的明暗對(duì)比非常強(qiáng)烈，通過這種對(duì)比來突出廣告產(chǎn)品。在圖中時(shí)尚元素就是光線的反差，明亮的光線只打在首飾上，以此來達(dá)到吸引受眾的目光的目的。
3合理把握時(shí)尚元素與平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系
3.1時(shí)尚元素的運(yùn)用要把握好度盡管時(shí)尚元素對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)的作用是十分重要的，但是設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)過程中一定要對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行合理把握，不能喧賓奪主。在商品經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，時(shí)尚和潮流的蔓延趨勢不可阻擋，“標(biāo)新立異”由原來的個(gè)體發(fā)展成為一種社會(huì)潮流，時(shí)尚元素始終引領(lǐng)著社會(huì)的發(fā)展潮流。但在，在此過程中，一些設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，濫用時(shí)尚元素，出現(xiàn)了超流行和偽時(shí)尚現(xiàn)象，這不僅不能起到很好的產(chǎn)品宣傳效果，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡情緒，白白浪費(fèi)廣告投資。在圖3中，畫面的時(shí)尚元素為性感元素，但是性感元素只是用來傳達(dá)信息的襯托而已，其中利用機(jī)選取鏡頭才是廣告要表達(dá)的關(guān)鍵。受眾在欣賞過程中不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生信息解讀的干擾，而會(huì)很自然地將視線過渡到廣告產(chǎn)品上去，這樣就實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)的初衷。
3.2時(shí)尚元素的融入要簡化、直觀對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們的空閑時(shí)間是非常有限的，所以他們在通過產(chǎn)品的平面廣告了解產(chǎn)品時(shí)，沒有過多的時(shí)間去關(guān)注廣告中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。所以，產(chǎn)品的平面設(shè)計(jì)廣告一定要做到盡量簡化，產(chǎn)品的信息要盡量直觀顯現(xiàn)。在實(shí)際生活中，很多設(shè)計(jì)師只注重時(shí)尚元素的堆砌，使得廣告要表達(dá)的意思模糊不清，其表現(xiàn)主要有兩個(gè)方面：一是廣告文案太過繁雜。設(shè)計(jì)人員希望通過盡可能詳細(xì)的描述來獲得受眾對(duì)產(chǎn)品的重視，但是繁雜的廣告總是讓人難以抓住內(nèi)容的重點(diǎn)和關(guān)鍵，所以，繁雜的廣告說明反而不能讓受眾更好地理解產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)；二是圖片和元素的大量堆砌。圖片在吸引受眾眼球的過程中發(fā)揮著十分重要的作用，但是一旦把握不好，過量的引用圖片，就會(huì)使畫面陷入混亂，使受眾不知道廣告要表達(dá)的意思。
因此，平面廣告在設(shè)計(jì)過程中一定要合理地利用時(shí)尚元素，做到產(chǎn)品廣告的簡單、直觀，從而讓受眾在第一時(shí)間了解廣告要表達(dá)的內(nèi)容。結(jié)語平面廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)取得了一定的成就，其發(fā)展趨勢是設(shè)計(jì)創(chuàng)意與編排技巧相結(jié)合，再加上與時(shí)尚元素的融合，平面設(shè)計(jì)一定會(huì)向著更高的方向發(fā)展。平面廣告的設(shè)計(jì)除了要與時(shí)尚元素相結(jié)合外，還要抓住受眾心理，讓廣告引起消費(fèi)者共鳴，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。
作者:盧建洲 張倩 單位:鄭州輕工業(yè)學(xué)院
關(guān)鍵詞:中國傳統(tǒng)文化;傳統(tǒng)文化藝術(shù);現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì);運(yùn)用
中圖分類號(hào):F273文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)21018702
1 引言
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,廣告已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分,大大小小的廣告隨處可見。作為廣告的一個(gè)重要類別,現(xiàn)代平面廣告也正以旺盛的生命力迅猛發(fā)展。然而,它的發(fā)展與中國傳統(tǒng)文化是密不可分的。中國傳統(tǒng)文化是中華民族的瑰寶,我國人民智慧的結(jié)晶,是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富。中國傳統(tǒng)文化的精髓運(yùn)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中,必定會(huì)使平面廣告設(shè)計(jì)更具文化性與獨(dú)特的東方文化魅力。
2 中國傳統(tǒng)文化及其藝術(shù)
2.1 中國傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)
世界上每個(gè)民族的現(xiàn)實(shí)生活都和它的歷史背景、文化背景以及宗教背景密切相關(guān),各自擁有獨(dú)特的存在形式,而能一脈相承并始終不曾中斷的也只有具有五千多年歷史的中華文化,中國人民應(yīng)該以傳承和發(fā)展中華文化為己任。所謂“中國傳統(tǒng)文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基線的、涵括其他各種不同思想文化內(nèi)容的有機(jī)構(gòu)成體系。中國傳統(tǒng)文化是針對(duì)中華文化的傳承而言的,它強(qiáng)調(diào)的是中華文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產(chǎn)。中國傳統(tǒng)文化具有獨(dú)創(chuàng)性、悠久性、包容性、統(tǒng)一性、保守性的特征。
傳統(tǒng)是民族文化發(fā)展過程中世代相繼的部分。它不僅屬于過去,而且今天也仍在現(xiàn)實(shí)生活中起著作用。如果沒有傳統(tǒng),歷史的發(fā)展就會(huì)中斷。人與傳統(tǒng)的關(guān)系是雙向的。人既是文化的承受者,繼承著傳統(tǒng),又是文化的創(chuàng)造者,影響、改變著傳統(tǒng)。每代人總是在自己所處的歷史條件下,針對(duì)時(shí)代提出的問題,運(yùn)用時(shí)代提供的認(rèn)識(shí)手段來理解和復(fù)制傳統(tǒng)的。中國傳統(tǒng)文化是在漫長的歷史歲月中融會(huì)了神州大地上各民族的文化,包容了佛教文化、阿拉伯文化和西洋文化成分而形成的以儒學(xué)為主體的文化系統(tǒng)。中國傳統(tǒng)文化在歷史上有過奪目的光輝,向世界傳播了智慧之光,是我們民族自尊心與自豪感的豐富源泉。
2.2 中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的特點(diǎn)
中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式多樣,內(nèi)容豐富多彩,為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)提供了大量的素材,成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的無盡源泉。如中國傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)追求神似和虛實(shí)結(jié)合;中國古代各種傳說或神話故事中的人物,給人詼諧有趣、老少皆宜的親切感;而優(yōu)美的民族音樂,則給人輕松愉快,超然的審美享受。中國體系最大的傳統(tǒng)藝術(shù)莫過于山水畫了,在許多建筑藝術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品中,都能看到中國山水藝術(shù)的巨大影響。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律,我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬,密不透風(fēng)”的布局法則,強(qiáng)調(diào)變化中的均衡,這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理,也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這是一種統(tǒng)一的、生動(dòng)的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺。在我國的招貼畫中,動(dòng)與靜、疏與密、多樣統(tǒng)一,賓主呼應(yīng),虛實(shí)相生,縱橫曲直,黑白對(duì)比,重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外,民間剪紙和蘭花布粗狂豪放的黑白關(guān)系,明代木刻插圖的疏密聚散,都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。
3 現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)概述
在激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭中,現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)已發(fā)展成為一種新興的產(chǎn)業(yè),在已經(jīng)進(jìn)入“視覺化時(shí)代”的后現(xiàn)代社會(huì),平面廣告設(shè)計(jì)比一般的設(shè)計(jì)更具視覺傳達(dá)的震撼力,具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的畫面是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品最主要的特征。畫面在文化傳播領(lǐng)域扮演重要的角色,它以其獨(dú)特的方式吸引廣告受眾的注意力,并迅速而有效地傳達(dá)具有個(gè)性化的商品信息。圖像有三層主要含義:通過視覺途徑進(jìn)行;具體的、直觀的、生動(dòng)的形象;能引起信息交流的視覺符號(hào)。在平面廣告設(shè)計(jì)中,“圖像”是最基本的傳達(dá)工具。人們通常把圖像稱作形態(tài)語言,它是主體與外界交流溝通的一種方式,形態(tài)語言借助的是視覺元素,通過點(diǎn)、線、面以及色彩等形成的某種狀態(tài)和形象,用生動(dòng)的形態(tài)語言吸引受眾,通過視覺感受而完成交流。廣告設(shè)計(jì)者要盡量使圖像趨于視覺化,如果做不到視覺化和易于溝通的話,設(shè)計(jì)也就失去了意義。
在設(shè)計(jì)過程中,設(shè)計(jì)者往往突破各種常規(guī),在注重信息傳達(dá)功能的同時(shí),更為注重獨(dú)特風(fēng)格的發(fā)展和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中,把情感融入設(shè)計(jì)之中,使廣告獲得了更為打動(dòng)人心的力量。他不同于其他繪畫形式,它要求一目了然,簡潔明確,使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的,廣告畫往往采取一系列假定手法,突出重點(diǎn),刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部,甚至背景,并可以把各個(gè)不同的比例,把在不同時(shí)間、空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起,并經(jīng)常運(yùn)用象征手法,啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此,它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí),構(gòu)圖要概括集中,形象要簡練夸張,要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物,表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系,賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活,感受到新的意義。
人們可能已經(jīng)深切地感受到,現(xiàn)今的社會(huì)是一個(gè)設(shè)計(jì)無處不在的社會(huì),平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)于我們來說,不僅傳達(dá)了商品和服務(wù)的信息,而且還傳遞了美。作為平面設(shè)計(jì)藝術(shù),中國的設(shè)計(jì)工作者在創(chuàng)意中吸收和借鑒了許多中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)作為設(shè)計(jì)靈感。因?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)文化有很大的發(fā)掘潛能,它是廣告設(shè)計(jì)的養(yǎng)料,廣告設(shè)計(jì)師們在這片肥沃的土地上汲取營養(yǎng),能使廣告更好地服務(wù)于商品,更容易拉近與消費(fèi)者的距離。在此基礎(chǔ)上發(fā)展的平面廣告設(shè)計(jì),掌握了民族性的手段,從中國傳統(tǒng)文化入手,用源遠(yuǎn)流長而又光輝燦爛的傳統(tǒng)文化來滋養(yǎng),將使其設(shè)計(jì)作品擁有更為深厚的文化底蘊(yùn)和更為廣闊的發(fā)展空間。以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì),其創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)一個(gè)“意”字,這從優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品中我們可以看到。2008年的申奧標(biāo)志可以說是一個(gè)很好的范例,整個(gè)標(biāo)志造型沒有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用,而是運(yùn)用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法,恰到好處的傳遞出“中國結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”這兩個(gè)視覺意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意蘊(yùn),同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。
4 中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
當(dāng)今社會(huì),文化資源是如此豐富,如此便捷,如此鋪天蓋地又可以信手拈來。平面廣告設(shè)計(jì)無法擺脫與文化本身的連帶關(guān)系,并受制于所屬的傳統(tǒng)文化。在平面廣告設(shè)計(jì)中,對(duì)民族文化資源的深刻理解和合理運(yùn)用,把傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵的豐富意義與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念在創(chuàng)作過程中有的放矢的結(jié)合起來,運(yùn)用具有鮮明代表性的具體或抽象的圖像,來反映傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵,可以豐富現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式,進(jìn)一步推動(dòng)和促進(jìn)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的豐富和發(fā)展。
東西方文化交流越來越頻繁,這也日益影響著人們的思想觀念,但是,五千年的中華文化始終在規(guī)范影響著我們。因此,以吸引受眾注意、打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心為目地的平面廣告設(shè)計(jì),其創(chuàng)作離不開中華民族傳統(tǒng)文化。廣告要向受眾傳遞信息,要適應(yīng)受眾的接受心理并最終得到受眾的廣泛認(rèn)同,就必須適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化口味,符合目標(biāo)受眾的文化風(fēng)俗和習(xí)慣,積極地喚起人們的參與意識(shí),切入人們的情感與精神世界。換句話說,要使廣告有說服力、影響力和魅力,傳統(tǒng)文化總是最有效的工具。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)根植于中國的社會(huì)環(huán)境中,蘊(yùn)含著中國文化的底蘊(yùn)和精神,傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用已經(jīng)成為一種趨勢和未來設(shè)計(jì)的一大潮流。因此,如何認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化藝術(shù)與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系,使其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為廣泛和深入,將是我們的廣告設(shè)計(jì)師們今后不懈努力的追求。
一則平面廣告作品的生存源泉就在于它是否以它特有的方式來打動(dòng)、蠱惑人心。而能感動(dòng)受眾或消費(fèi)者的最重要因素就是,讓平面廣告設(shè)計(jì)作品能喚起消費(fèi)者對(duì)某種價(jià)值觀念的認(rèn)同。如果我們說科學(xué)技術(shù)能給平面廣告設(shè)計(jì)以堅(jiān)實(shí)的結(jié)構(gòu)和良好的功能的話,那么傳統(tǒng)的民族文化則能使平面廣告設(shè)計(jì)富于美感,充滿詩意、活力和情趣,傳統(tǒng)文化是廣告受眾和平面廣告設(shè)計(jì)作品之間和諧親近的紐帶。對(duì)傳統(tǒng)的民族文化的把握將有助于開拓性思維的創(chuàng)新,有助于從全新的視角發(fā)現(xiàn)和審視相距遙遠(yuǎn)的事物之間的相關(guān)性和相似性。在這里,就必須使平面廣告作品在設(shè)計(jì)的時(shí)候具有深刻的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn),觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的那根弦,同時(shí)也能喚起那些遠(yuǎn)離了民族個(gè)性和喪失了自身的話語權(quán)的消費(fèi)者心靈的回歸。
成功的平面廣告作品之所以能夠成功,一個(gè)很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在平面廣告中的特殊作用,能夠用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式把傳統(tǒng)文化的精髓高度凝練的體現(xiàn)出來。有豐富內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ),不但減少了平面廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)氣息,還增加了其文化藝術(shù)品位,增強(qiáng)了平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)張力,使我們在接受廣告?zhèn)鬟f的商品信息的同時(shí),充分感受到廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意帶給我們的精神愉悅和視覺享受。
5 結(jié)語
現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)師將中國傳統(tǒng)文化運(yùn)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中,不僅是對(duì)中華藝術(shù)精神的繼承,更是對(duì)中國傳統(tǒng)藝術(shù)走向世界的一種推廣和弘揚(yáng)。在日益發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下,新舊時(shí)代轉(zhuǎn)型的過程中,我們必須立足于中國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化,注重傳統(tǒng)文化價(jià)值的積淀性,傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的生存基石。中國傳統(tǒng)文化正煥發(fā)著魅力吸引著更多的關(guān)注,平面廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵,不僅能充分表達(dá)出我們神秘而古老的東方底蘊(yùn),而且能更好的起到國際傳播和溝通、交流的作用。我們研究和探討傳統(tǒng)文化精神是為了更好地用現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)手法,切實(shí)有效地推進(jìn)我國現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]韋政通.中國文化概論[M].長沙:岳麓書社,2003.
關(guān)鍵詞:平面廣告;廣告設(shè)計(jì);隱性美
1引言
隨著我國社會(huì)主義現(xiàn)代化的飛速發(fā)展，國內(nèi)各行各業(yè)均得到了極大的提升。政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、法律等諸多環(huán)境的改善，給予了當(dāng)代國內(nèi)企業(yè)發(fā)展、居民生活水平提升巨大的契機(jī)。在這一時(shí)代背景的影響下，國內(nèi)居民逐漸從對(duì)最為基本的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁邔哟蔚木裥枰Ｊ艿缴鐣?huì)局面最為細(xì)致個(gè)人、群體需求及價(jià)值改變的影響，市場對(duì)于消費(fèi)者需求及價(jià)值取向的把握就變得十分重要。加之，當(dāng)前國內(nèi)商品市場的競爭日趨激勵(lì)，如何在快速更新的產(chǎn)品市場、快速變化的消費(fèi)市場中取得一席之地、獲取獨(dú)特競爭資源及核心競爭力將成為未來國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的重要成果因素。平面廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)品銷售的重要宣傳途徑，其在當(dāng)前國內(nèi)市場當(dāng)中被廣泛的采用，大到商品住宅的翻頁立體廣告、小到互聯(lián)網(wǎng)站角落的推薦廣告，都能夠見到無數(shù)平面廣告的身影。這些廣告的設(shè)計(jì)與使用為現(xiàn)代局面的消費(fèi)水平的刺激帶來了巨大推動(dòng)力量，然而隨著國內(nèi)可用廣告展位的不斷增加，以及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體快速信息傳遞的影響，平面廣告雖然在載體上實(shí)現(xiàn)極大的橫向拓展，但是在整體質(zhì)量、藝術(shù)表達(dá)能力上卻并未在直線上取得較為深遠(yuǎn)的進(jìn)步。特別是隨著當(dāng)代國內(nèi)消費(fèi)市場中日漸豐富的產(chǎn)品種類使得花樣出不窮的平面廣告充斥著現(xiàn)代人的生活，使人們逐漸對(duì)繁復(fù)多樣的平面廣告喪失了興趣。而歸其原因一方面在于沒有很好的進(jìn)行突出點(diǎn)設(shè)計(jì)吸引人們的眼球，另一方面在于隨著物質(zhì)生活的逐漸使現(xiàn)代居民個(gè)人對(duì)于藝術(shù)與美的鑒賞能力在逐步提升。為此，不斷開展現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)藝術(shù)表達(dá)、文化傳遞的研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代生活中的“隱性美”，并將更加豐滿的體驗(yàn)融入于平面廣告設(shè)計(jì)之中，將會(huì)給現(xiàn)代平面廣告的發(fā)展帶來更加廣闊的舞臺(tái)。
2隱性美的概念及其在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值
2．1隱形美的概念及其產(chǎn)生的主要價(jià)值
隱性美是一個(gè)具有哲學(xué)思想的概念，其作為傳統(tǒng)美學(xué)的重要代表形式，在經(jīng)歷了由古至今多年的考驗(yàn)后依舊存在著極為強(qiáng)盛的生命力。盡管單純從其字面意思上來看似乎是將美學(xué)深深的隱藏于事物的背后，并未對(duì)其給予直觀的展示與描繪。其則不然，隱性美將更能夠喚起人們對(duì)于事物背后藝術(shù)美的共鳴，并激發(fā)人們潛在挖掘美、體驗(yàn)美、品味美、傳遞美的形的意識(shí)，從而使隱性美被眾多人們所體味和熟知，充分表達(dá)與傳遞了事物背后藝術(shù)美的作用，發(fā)揮了藝術(shù)美所能夠給人們帶來的陶冶情操、抒發(fā)感情、傳遞文化等重要功能。對(duì)于現(xiàn)代平面藝術(shù)廣告而已，愈發(fā)繁復(fù)多樣的廣告形式及內(nèi)容充斥著人們的眼球，那么能夠契合現(xiàn)代社會(huì)居民對(duì)于高層次文化、素質(zhì)及精神等層面的需求與滿足，將隱性美融入到現(xiàn)代平面藝術(shù)廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，將能夠充分利用這種形式實(shí)現(xiàn)藝術(shù)美的傳遞，并以此來設(shè)計(jì)更為符合時(shí)下社會(huì)群眾的需要的平面廣告。通過上文的研究，能夠發(fā)現(xiàn)，隱性美的深層內(nèi)涵及其藝術(shù)特質(zhì)將能夠極大調(diào)動(dòng)平面廣告更高層次的藝術(shù)追求，從而遠(yuǎn)離較為浮躁、低級(jí)、晦澀等缺陷的影響。利用隱形美不單能夠?qū)崿F(xiàn)觀看者與傳遞者之間的共鳴，更加能夠給平面廣告帶來奇幻及含蓄的魅力，使平面廣告觀看者能夠抱著好奇的心理去不斷的探索平面廣告背后的事物、領(lǐng)域。因此，逐步關(guān)注隱性美在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要作用將變得十分重要。
2．2隱性美在平面廣告設(shè)計(jì)中的附帶價(jià)值
除了上述所提到的隱性美主要的價(jià)值特點(diǎn)外，其還具有較多的附帶價(jià)值，將能夠更好的幫助平面廣告得以傳播及推廣，從而在宣傳覆蓋范圍及領(lǐng)域上實(shí)現(xiàn)極大的提升。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為了人們?nèi)粘＋@取信息的主要形式，并逐漸開始改變著現(xiàn)代居民的生活方式，使其愈發(fā)依賴于利用互聯(lián)網(wǎng)手段實(shí)現(xiàn)信息的獲取、分析、匯總、整理及共享，從而使當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)影響的范圍逐漸提升。抓住時(shí)代契機(jī)，借助互聯(lián)網(wǎng)高科技生產(chǎn)力的影響，逐步提升平面廣告在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的應(yīng)用，也逐漸利用互聯(lián)網(wǎng)等高科技技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的更新都變得十分重要。隱形美作為傳統(tǒng)藝術(shù)表達(dá)形式的重要組成部分之一，其在現(xiàn)代時(shí)展背景下充分發(fā)揮了其特質(zhì)作用。大多數(shù)用戶在對(duì)網(wǎng)站瀏覽時(shí)，通常會(huì)由于上網(wǎng)習(xí)慣及偏好影響點(diǎn)擊一些符合自身需求的內(nèi)容，在其中加入大量具有特色性、隱形美的平面廣告，將能夠激發(fā)瀏覽者的求知欲，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立渠道流量的增加。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中不乏大量粗俗、直白平面廣告存在的今天，利用隱形美將能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化更為綜合的包容性特點(diǎn)，從而激發(fā)用戶的求知欲，讓用戶主動(dòng)去發(fā)揮深藏于隱形美背后平面廣告所宣傳內(nèi)容、產(chǎn)品。另外，伴隨著現(xiàn)代材料科技的極大發(fā)展，平面廣告不在局限于平面范疇，而且利用隱形美的表達(dá)方式，將能夠?qū)崿F(xiàn)在平面廣告基礎(chǔ)上多維度符合人類觀察方式的展示，從而給予人們更為新穎的形式，實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶眼球的目的。比如現(xiàn)在有很多設(shè)計(jì)師開始采用特殊的光敏材料來制作平面的海報(bào)，在不同光線的作用下，海報(bào)上的圖形元素互相作用，形成可變化的光線圖案，展現(xiàn)出一種虛幻而朦朧的隱性美，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
3平面廣告設(shè)計(jì)中隱性美表達(dá)方式的途徑研究
在上文當(dāng)中，作者對(duì)平面廣告隱性美的概念進(jìn)行了深入的探究，并對(duì)其在實(shí)際市場經(jīng)濟(jì)、文化藝術(shù)欣賞領(lǐng)域當(dāng)中與人們交互之間的作用機(jī)理進(jìn)行分析。經(jīng)過上述的研究與討論后，能夠發(fā)現(xiàn)，隱性美作為傳統(tǒng)藝術(shù)的重要表達(dá)方式，其將能夠賦予平面廣告更多層次的表達(dá)途徑，使其能夠利用視覺的沖擊、特色的展示、豐富的內(nèi)涵快速吸引消費(fèi)者眼球，實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的宣傳及傳遞目的。那么，如何更好的將隱性美這一重要潛在藝術(shù)表達(dá)方式融入到平面廣告之中，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展領(lǐng)域縱向的不斷深化與提高，就變得十分具有研究價(jià)值。因此，在本部分中作者將由隱性美所具有的價(jià)值入手，探討如何將隱形美融入到平面廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中。第一，空白的隱性美。在較多的平面廣告設(shè)計(jì)中，經(jīng)常會(huì)采用留白的方式來展現(xiàn)隱性美。作為當(dāng)前平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中經(jīng)常使用的隱藏式設(shè)計(jì)，將能夠?qū)崿F(xiàn)整體平面廣告設(shè)計(jì)畫面中主題更好的烘托。如果采用填充式的整體設(shè)計(jì)，不但會(huì)容易便宜整幅平面設(shè)計(jì)廣告的主題與內(nèi)涵，而且還會(huì)起到適得其反的作用。為此，利用留白的重要隱形美表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)對(duì)欣賞者及消費(fèi)者的刻意引導(dǎo)，將能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)前畫面中更多主要元素之間的串聯(lián)，給人們帶來更為奇妙與深刻的觀看體驗(yàn)。與此同時(shí)，也能夠利用空缺部分來極大的激發(fā)觀察者對(duì)于整張平面廣告設(shè)計(jì)的好奇心，主動(dòng)去思考留白部分應(yīng)有的設(shè)計(jì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了對(duì)人們潛在求知欲的激發(fā)，讓他們逐漸融入到與設(shè)計(jì)師相同的場景，最終對(duì)所要宣傳的產(chǎn)品、傳遞的文化與思想產(chǎn)生深刻的印象。在使用留白方式對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)過程中，也應(yīng)當(dāng)注意一些要點(diǎn)。留白并不是單純的空缺，而是要留給人們一定遐想的空間，使人們能夠根據(jù)整幅平面廣告的設(shè)計(jì)及內(nèi)容不斷去推敲與思考。另外，留白方式還應(yīng)當(dāng)注重情緒的調(diào)動(dòng)，如果整幅畫作并沒有調(diào)動(dòng)人們對(duì)于整幅畫作的補(bǔ)充的求知欲，將會(huì)大大喪失隱性美在平面廣告設(shè)計(jì)中功能性作用的發(fā)揮。為此，應(yīng)當(dāng)在設(shè)計(jì)之初就考慮到最終所可能帶來的效果，將這些能夠激發(fā)人們主動(dòng)探知的因素加以考慮，并融入到整幅畫作當(dāng)中，可實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)更多別致、新奇觀感的傳遞，實(shí)現(xiàn)人們情緒的調(diào)動(dòng)，使其迫切要求對(duì)背后展示內(nèi)容、產(chǎn)品的求知與獲取。第二，象征的隱性美。隱性美的另外一種表達(dá)途徑是借助象征的方式。象征作為一種能夠?qū)⒇S富平面廣告寓意，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有表達(dá)內(nèi)容由淺入深整體設(shè)計(jì)的手段，其將能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)有所需表達(dá)元素之間的有效連接與溝通，從而將為人們展現(xiàn)出一副更加具有組合合理性、排版藝術(shù)性、對(duì)比強(qiáng)烈性的現(xiàn)代平面廣告作品，并且在此過程當(dāng)中還能夠利用多重寓意的結(jié)合與搭配傳遞出設(shè)計(jì)師對(duì)整幅平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)所報(bào)以的態(tài)度、堅(jiān)持的思想。利用象征方式來對(duì)隱性美進(jìn)行表達(dá)與傳遞，可利用其優(yōu)質(zhì)性特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)整幅平面廣告深層含義更為便捷的傳遞，利用多重組合、排列與對(duì)比，將能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)原有零散內(nèi)容之間障礙的打破，從而引導(dǎo)人們一環(huán)接一環(huán)的領(lǐng)略并體味到平面廣告當(dāng)中的藝術(shù)。采用象征的隱性美傳遞方式，還能夠更為順暢的使人們理解到較為抽象的概念與情感，并利用這種更具銜接性的表現(xiàn)形式讓人們逐步擁有一種柳暗花明又一村的感覺，從而能夠在情緒上、體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者或欣賞者最大熱情及動(dòng)機(jī)調(diào)動(dòng)。在使用象征的隱性美表達(dá)手段過程中，設(shè)計(jì)師們不但影響注重利用象征來實(shí)現(xiàn)隱性美的表達(dá)手段來逐步實(shí)現(xiàn)原有表達(dá)與吸收、體驗(yàn)之間的效率，而且還更應(yīng)當(dāng)注重利用象征來營造空間感、立體感，乃至文學(xué)性、哲理性，從而以更為隱喻、凝練的方式逐步拓展當(dāng)前大量平面廣告本身所具有的內(nèi)涵廣度與寬度。在表現(xiàn)形式上，象征的手法是含蓄而理性的，對(duì)于客觀事物的再現(xiàn)有著抽象的特點(diǎn)。比如某國產(chǎn)汽車品牌用長城作為廣告中的核心元素，以此象征中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)。又如奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志，它的五種色彩分別代表參加奧運(yùn)會(huì)的五大洲，而背景中的白色則象征著各國國旗的一種融合，體現(xiàn)出對(duì)世界和平以及共同繁榮的美好愿望。通過上述兩個(gè)例子能夠看出，隱性美在借助象征的藝術(shù)表現(xiàn)形式后，將能夠給予人們更為深入的思考空間，也能夠利用現(xiàn)有所展示出的明確內(nèi)容有效引導(dǎo)人們?nèi)ヌ骄繌V告背后所潛在的內(nèi)涵。另外，在采用象征的隱性美表達(dá)手段時(shí)，也應(yīng)當(dāng)更加貼近人們的生活，利用當(dāng)前生活中的重要要素來逐漸搭建起藝術(shù)與生活之間的橋梁，實(shí)現(xiàn)從景物的象征、從人文的象征，使整個(gè)隱性美的涵蓋內(nèi)容及跨設(shè)領(lǐng)域變得更為寬廣，極大增添了平面廣告所擁有的厚度。
4結(jié)論
通過上文的研究，可以發(fā)現(xiàn)，平面廣告設(shè)計(jì)在當(dāng)代各行各業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用都愈發(fā)普遍，并且其所沿用的設(shè)計(jì)理念及設(shè)計(jì)方式也逐漸開始與其他行業(yè)之間相互融合。平面廣告作為現(xiàn)代消費(fèi)、企業(yè)宣傳、文化傳播的重要形式，其能夠給予人們視覺上的沖擊，引起人們的關(guān)注，引發(fā)人們的思考，從而帶動(dòng)人們不自覺的投入到平面廣告所渲染的環(huán)境、所構(gòu)建的場景中，促使現(xiàn)代居民逐漸由平面廣告的欣賞、閱讀實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)品的購買、對(duì)文化的吸收、對(duì)精神的塑造。然而，在經(jīng)過引言部分的研究后作者發(fā)現(xiàn)，由于物質(zhì)生活的逐漸滿足促使現(xiàn)代居民個(gè)人價(jià)值觀念得到改變、欣賞能力逐漸提升，從而給予了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)極大的壓力。為此，在本文中作者以此為背景首先針對(duì)隱性美的概念及其在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值進(jìn)行探討，以全新的角度、創(chuàng)新的思路對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了重構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上提出了些許有利于平面廣告設(shè)計(jì)表達(dá)隱性美的途徑與方式。謹(jǐn)此希望能夠利用本文的研究為該領(lǐng)域做出自身貢獻(xiàn)，并借助“隱性美”在平面廣告設(shè)計(jì)中更多范圍的覆蓋，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域國際競爭力的提升。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：平面廣告；廣告設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化藝術(shù)
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，如今的企業(yè)在宣傳中更多的出現(xiàn)了平面廣告的宣傳形式，這種形式能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品以藝術(shù)化的形態(tài)展示在人們眼前，提高了產(chǎn)品宣傳的效率。中國作為擁有豐富藝術(shù)資源的國家，在長期的發(fā)展中積累了深厚的文化藝術(shù)基礎(chǔ)。將傳統(tǒng)文化藝術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，不但能夠提高廣告藝術(shù)價(jià)值，而且能夠同時(shí)促進(jìn)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳承與發(fā)展。現(xiàn)代平面廣告與傳統(tǒng)文化的有機(jī)相容是平面廣告最為完美的表現(xiàn)形式，它能夠?qū)ζ矫鎻V告藝術(shù)設(shè)計(jì)直接產(chǎn)生重要的影響。
一、現(xiàn)代平面廣告與傳統(tǒng)文化的內(nèi)容與特點(diǎn)
任何一個(gè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)都離不開民族傳統(tǒng)文化的完美融合，傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的靈魂。廣告作品是一種藝術(shù)的表達(dá)形式，傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代平面廣告藝術(shù)表達(dá)形式的賴以存在的根本基礎(chǔ)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)有著十分重要的影響。
1、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容
近年來，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)了廣告行業(yè)的迅速崛起，作為一種新興行業(yè)，已經(jīng)全面的超越了傳統(tǒng)行業(yè)，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。在廣告行業(yè)中，平面廣告以其獨(dú)有的視覺傳達(dá)能力成為了廣告的主要形式之一，設(shè)計(jì)中具有的強(qiáng)烈的視覺沖擊力是其主要特點(diǎn)。圖像在信息傳播中具有獨(dú)特的優(yōu)勢，能夠快速的引起人們的注意并將需要傳達(dá)的信息準(zhǔn)確的表現(xiàn)出來。在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的過程中，最常用的表達(dá)工具就是圖像，為了使圖像能夠更加準(zhǔn)確的表現(xiàn)出想要傳遞的信息，設(shè)計(jì)者必須在設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)圖像進(jìn)行特殊處理，使其更加視覺化，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)自身的作用，表現(xiàn)出蘊(yùn)含的信息。如果圖像的視覺化做的不到位，就會(huì)影響信息的傳遞與思想的表達(dá)。
2、傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)
傳統(tǒng)文化是針對(duì)文化的傳承而言的,它強(qiáng)調(diào)的是文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產(chǎn)。中國傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)就是其具有悠久的歷史。并能夠集統(tǒng)一性、獨(dú)創(chuàng)性以及包容性為一身。傳統(tǒng)文化是中華民族在發(fā)展過程中必須實(shí)現(xiàn)傳承的重要財(cái)富，傳統(tǒng)文化能夠在人們的生活中發(fā)揮重要作用，促進(jìn)國家和民族的進(jìn)步。傳統(tǒng)文化與人類屬于相互依存的關(guān)系，我們既可以在社會(huì)發(fā)展中將傳統(tǒng)文化傳承下來，又可以對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生各種影響，是傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代文化的作用下改變傳統(tǒng)的狀態(tài)，使其更加具有時(shí)代特色。在社會(huì)發(fā)展的不同時(shí)期，人們都會(huì)根據(jù)每個(gè)時(shí)期的不同特點(diǎn)創(chuàng)造出不同的文化藝術(shù)。
二、在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化藝術(shù)的重要性
1、能夠傳承并發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化藝術(shù)
在科技不斷進(jìn)步的今天，人們在生活中享受著先進(jìn)科技為我們帶來的便利，在這種快節(jié)奏的生活中，人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)已經(jīng)越來越淡薄，甚至不再重視他們，導(dǎo)致一些文化藝術(shù)瀕臨消失，因此，我們需要保護(hù)這些傳統(tǒng)文化藝術(shù)。平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化，能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的藝術(shù)價(jià)值，提高了平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)水準(zhǔn)，同時(shí)也使傳統(tǒng)文化藝術(shù)得以傳承。與此同時(shí)，在設(shè)計(jì)中將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)互相融合，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化的改造，使其能夠順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，重新煥發(fā)出新的生機(jī)。
2、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展
改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了長足的進(jìn)步。在快速發(fā)展的過程中，商品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流形式，各項(xiàng)事物的商業(yè)化也逐漸開始被人們所接受。在完成平面廣告設(shè)計(jì)的過程中，一般會(huì)通過設(shè)計(jì)向人們傳播商品信息，如果這種信息量過度的呈現(xiàn)在人們眼前，就會(huì)引發(fā)人們產(chǎn)生一種反感的情緒，甚至是厭惡。而將傳統(tǒng)文化藝術(shù)運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，就會(huì)豐富設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，使商品信息變得更加容易讓人接受，不會(huì)引發(fā)人們的反感，進(jìn)而提高宣傳效果。這種設(shè)計(jì)方式要求設(shè)計(jì)者具有很高的文化素養(yǎng)，了解并能夠熟練的使用傳統(tǒng)文化藝術(shù)，選擇適當(dāng)?shù)乃夭募氨憩F(xiàn)形式，保證設(shè)計(jì)在完成宣傳功能的同時(shí)又具有一點(diǎn)的藝術(shù)價(jià)值。
3、促進(jìn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展
在當(dāng)前的廣告行業(yè)中，競爭十分激烈，一個(gè)廣告設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)想要在行業(yè)中占有一席之地，就必須依靠自已設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和質(zhì)量來奪取人們的關(guān)注。想要完成這種設(shè)計(jì)，不但要在設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化藝術(shù)，而且需要改變傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，以保證設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)。所以，平面廣告設(shè)計(jì)者必須明確傳統(tǒng)文化的意義，使二者的結(jié)合更加和諧。此外，利用這種方式進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)，對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展具有一定的促進(jìn)作用。
三、現(xiàn)代平面廣告中傳統(tǒng)文化藝術(shù)的應(yīng)用
我國的傳統(tǒng)文化具有風(fēng)格多變、種類繁多、底蘊(yùn)深厚等特點(diǎn)，大部分能夠用于進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)用這些文化藝術(shù)能夠提高設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值，增強(qiáng)宣傳效果。在現(xiàn)代平面廣告中，設(shè)計(jì)的主體是由文字、圖形以及色彩三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的，在這三個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化都能夠?yàn)槠涮峁┴S富的素材，提高設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。
1、平面廣告文字設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化藝術(shù)的應(yīng)用
在平面廣告的設(shè)計(jì)中，文字的主要作用是介紹商品的基本信息，保證人們通過閱讀文字能夠直觀的了解到商品的相關(guān)信息。與此同時(shí)，產(chǎn)品的外包裝也是平面廣告的一種，其不僅能夠發(fā)揮保護(hù)商品的作用，同時(shí)也能發(fā)揮廣告的作用。在一些具有一定歷史傳統(tǒng)的商品，例如歷史悠久的白酒、知名的傳統(tǒng)食品的包裝上，可以運(yùn)用傳統(tǒng)書法的文字書寫商品名稱，以體現(xiàn)出其具有悠久的歷史和傳統(tǒng)。與此同時(shí)，平面廣告中的企業(yè)標(biāo)志代表著整個(gè)企業(yè)的形象，這些標(biāo)志中，文字已經(jīng)成為一種符號(hào)，象征著企業(yè)的文化與精神。在企業(yè)標(biāo)志中使用篆刻字體，既能表現(xiàn)出企業(yè)的精神面貌，又可以展示出企業(yè)的特點(diǎn)。
2、平面廣告圖形設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化藝術(shù)的應(yīng)用
圖案是傳統(tǒng)文化的主要表現(xiàn)形式之一，在現(xiàn)代平面廣告的圖形部分使用傳統(tǒng)文化圖案，能夠在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出更高的藝術(shù)價(jià)值。在設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)圖案，必須要掌握圖案中蘊(yùn)含的意義，通過新穎的創(chuàng)意設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的作品，這種設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化藝術(shù)的內(nèi)涵，需要設(shè)計(jì)者具有一定的文化修養(yǎng)，能夠體會(huì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的精華，在設(shè)計(jì)中發(fā)揮自己的優(yōu)勢。例如，中華民族最有代表性的圖案就是龍的圖案，而龍的形狀可以有多種變化的方式，設(shè)計(jì)者可以使用龍的圖案形成多個(gè)字母或漢子的偏旁，將這種圖案運(yùn)用在平面廣告的設(shè)計(jì)中，能夠使廣告具有較強(qiáng)的象征意義，體現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)與情懷。此外，在我國的傳統(tǒng)圖案中，還有許多適合應(yīng)用在現(xiàn)代的平面廣告中，例如祥云、魚紋、如意、中國結(jié)等，將這些圖案應(yīng)用在平面廣告中，同樣能夠提高廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)水平。
3、平面廣告色彩設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化藝術(shù)的應(yīng)用
在我國的傳統(tǒng)文化中，不同的色彩能夠表達(dá)不同的意義，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中可以利用色彩的這一特性對(duì)其進(jìn)行合理的組合，在展現(xiàn)出不同視覺效果的同時(shí)也增加了設(shè)計(jì)的不同含義。紅色是最能代表中國的顏色，因此在宣傳具有中國特色的產(chǎn)品時(shí)，平面廣告的主色調(diào)通常為紅色，這種設(shè)計(jì)方式將民族的代表色用于廣告中，不僅提高了產(chǎn)品的辨識(shí)度，而且能夠快速吸引人們的目光。再適當(dāng)?shù)呐湟悦骺斓念伾軌蛱岣邚V告的宣傳效果。
四、結(jié)束語
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，廣告已經(jīng)是人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡闹匾M成，無論是在大街小巷，還是城市廣場，以各種形式出現(xiàn)的廣告設(shè)計(jì)充實(shí)著城市的每一個(gè)角落。現(xiàn)代平面廣告發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為城市一道靚麗的風(fēng)景線。在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化藝術(shù)，不僅能夠促進(jìn)我國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳承與發(fā)展，而且能夠提高廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值，增強(qiáng)宣傳效果。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)策略方案草圖
平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)在我國美術(shù)類院校的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程中占有很大的比例，同時(shí)也是其中非常重要的一門課程。如何讓學(xué)生更好地掌握平面廣告設(shè)計(jì)的基本理論和知識(shí)，如何提高學(xué)生整合廣告運(yùn)轉(zhuǎn)的能力以及如何教好這門課程，成為我國當(dāng)前美術(shù)類院校教師研究的問題。由此可見，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)策略的分析和研究，將具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)現(xiàn)狀分析
(一)學(xué)生創(chuàng)作作品時(shí)過分依賴素材
目前，我國很多美術(shù)類院校教師，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過程中都發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的問題，即教師和學(xué)生對(duì)于素材產(chǎn)生過分依賴的心理。隨著科技的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)得到了快速發(fā)展，而學(xué)生就可以通過多種途徑來進(jìn)行素材的查看、搜集和整理。但是，這同時(shí)也導(dǎo)致學(xué)生在進(jìn)行素材搜集時(shí)，出現(xiàn)了雜、亂、任意模仿、無新意的現(xiàn)象。其中具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)現(xiàn)象:(1)學(xué)生在進(jìn)行素材搜集時(shí)，由于對(duì)自己想要設(shè)計(jì)作品的主題以及市場定位模糊不清，導(dǎo)致其不符合設(shè)計(jì)主題。這樣最后在設(shè)計(jì)過程中，學(xué)生想要表達(dá)的主體思想并不能通過自己搜集到的素材很好的體現(xiàn)出來;(2)當(dāng)前我國很多藝術(shù)類大學(xué)生過于關(guān)注外表美觀，其在設(shè)計(jì)作品過程中會(huì)過多的運(yùn)用一些沒有意義的素材。這種做法不僅會(huì)擾亂欣賞者的視覺關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)也不能很好的將設(shè)計(jì)主題體現(xiàn)出來;(3)目前很多學(xué)生都是利用網(wǎng)絡(luò)資源直接進(jìn)行素材的下載，存在嚴(yán)重的模仿、抄襲現(xiàn)象，缺乏原創(chuàng)性質(zhì)和創(chuàng)新性質(zhì)。
(二)對(duì)廣告設(shè)計(jì)缺乏正確定位
平面廣告設(shè)計(jì)作為藝術(shù)性質(zhì)的專業(yè)，其對(duì)于創(chuàng)新難度的要求普遍高于其他專業(yè)。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)過程中，學(xué)生很少去思考廣告市場對(duì)于自己設(shè)計(jì)出了的作品是否具有需求，而是過多的考慮自己是否能夠完成課業(yè)，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)缺乏正確的定位。學(xué)生在進(jìn)行作品設(shè)計(jì)時(shí)，缺乏目的性，對(duì)于自己設(shè)計(jì)的作品想要實(shí)現(xiàn)什么目的，或者想要達(dá)到什么效果并不了解，也沒有對(duì)廣告市場進(jìn)行充分調(diào)研。換句話說，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生并沒有走向?qū)嵺`，僅僅依賴課程教學(xué)，從而沒有從真正意義上了解市場需求，因而其設(shè)計(jì)出了的大部分作品缺乏市場意義。
二、平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)策略分析
(一)以激發(fā)學(xué)生興趣為基本，注重對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)
傳統(tǒng)的教學(xué)形態(tài)，教師在教學(xué)過程中扮演著權(quán)威者、領(lǐng)導(dǎo)者的角色，并強(qiáng)調(diào)學(xué)生要服從教師。在這種狀態(tài)下學(xué)生處于一種被動(dòng)狀態(tài)，學(xué)習(xí)模式機(jī)械化，同時(shí)學(xué)生也會(huì)失去學(xué)習(xí)興趣。因此，平面廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師應(yīng)當(dāng)以激發(fā)學(xué)生興趣為基本，一方面，可以基于廣告設(shè)計(jì)課程，對(duì)其課程教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)方案進(jìn)行革新，巧妙的設(shè)計(jì)知識(shí)點(diǎn)，并根據(jù)知識(shí)點(diǎn)設(shè)計(jì)能夠吸引學(xué)生的問題，引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，從而引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)課程;另一方面，基于教學(xué)內(nèi)容，教師可以創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境，將學(xué)生帶入感興趣的情境，從而有效開展廣告設(shè)計(jì)教學(xué)。另外，平面廣告設(shè)計(jì)屬于一種藝術(shù)創(chuàng)作行為。在進(jìn)行廣告作品設(shè)計(jì)時(shí)，學(xué)生需要通過各種色彩、文字、圖形等藝術(shù)元素來進(jìn)行搭配和設(shè)計(jì)。因此，當(dāng)學(xué)生在選擇素材的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)學(xué)生根據(jù)設(shè)計(jì)主題以及市場需要來進(jìn)行選擇，使得素材能夠充分體現(xiàn)自己所設(shè)計(jì)作品的主題思想。如在色彩和文字的運(yùn)用上，要根據(jù)設(shè)計(jì)思想綜合選擇色彩來突出主題氛圍，運(yùn)用具有延續(xù)性和系統(tǒng)性的文字來增強(qiáng)欣賞者的記憶。
(二)實(shí)施多種方案草圖教學(xué)策略
對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)來說，很多設(shè)計(jì)思想都來源于創(chuàng)意靈感，也就是我們平時(shí)所說的“點(diǎn)子”。因此，當(dāng)靈感來了之后，或者當(dāng)一個(gè)新的創(chuàng)意產(chǎn)生之后，這種意識(shí)在腦海里是稍縱即逝的。這就需要通過草稿的形式迅速將創(chuàng)意靈感記錄下來，從而為作品設(shè)計(jì)提供最原始的設(shè)計(jì)思想。學(xué)生進(jìn)行平面廣告創(chuàng)作其中一個(gè)初始階段，就是進(jìn)行草圖構(gòu)思的階段，而其更重要的一個(gè)階段，就是學(xué)生獨(dú)立思考的階段。教師可以針對(duì)這一階段，在教學(xué)過程中對(duì)學(xué)生遇到的問題進(jìn)行逐個(gè)解決。而學(xué)生獨(dú)立思考的階段是在草圖中記錄的靈感的基礎(chǔ)之上來進(jìn)行深入思考的，因此教學(xué)應(yīng)當(dāng)應(yīng)用多種方案草圖教學(xué)策略來進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)教學(xué)。這與工人建筑樓房的道理是一樣的，如果第一層的問題沒有得到很好的解決，那么越往上就越難以進(jìn)行搭建。因此，多種方案草圖教學(xué)策略是一個(gè)分階段的教學(xué)過程，需要一步一步進(jìn)行。
(三)應(yīng)用項(xiàng)目式教學(xué)策略
根據(jù)平面廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)目標(biāo)，聯(lián)系教學(xué)內(nèi)容和市場需求，來進(jìn)行教學(xué)情境的構(gòu)建，從而使得學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)與市場需求相結(jié)合，在作品創(chuàng)作中能夠運(yùn)用到自己所學(xué)的知識(shí)，從而使得學(xué)生加深對(duì)廣告設(shè)計(jì)知識(shí)的記憶和運(yùn)用。要想實(shí)現(xiàn)這種教學(xué)效果，就需要運(yùn)用項(xiàng)目式教學(xué)策略。首先，在進(jìn)行作品創(chuàng)作之前，教師應(yīng)當(dāng)帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)地考察，使得學(xué)生身臨其境與市場進(jìn)行接觸，并了解到設(shè)計(jì)的主題以及作品需要達(dá)到什么效果;其次，當(dāng)考察完成之后，學(xué)生要對(duì)本次考察的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)、分析和思考，了解市場需求，并據(jù)此總結(jié)出設(shè)計(jì)的主題;另外，當(dāng)對(duì)本次設(shè)計(jì)主題以及市場需求進(jìn)行總結(jié)之后，就要進(jìn)行設(shè)計(jì)方案的設(shè)計(jì)，此時(shí)教師可以對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組實(shí)現(xiàn)合作項(xiàng)目教學(xué)。
三、結(jié)束語
綜上所述，在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過程中，只有探索出行之有效的教學(xué)策略，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)其創(chuàng)新意識(shí)，才能夠避免其在作品創(chuàng)作中一味模仿和復(fù)制，從而創(chuàng)作出體現(xiàn)設(shè)計(jì)思想，符合市場需求的廣告作品。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:平面廣告設(shè)計(jì);主題;傳達(dá);演繹
中圖分類號(hào):J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-5312(2010)22-0111-01
平面廣告設(shè)計(jì)是一種靜態(tài)的藝術(shù),在各種形式的靜態(tài)平面上展示一種自然的美,體現(xiàn)著一種視覺文化的盛宴,使人們受到美的熏陶。這是平面廣告設(shè)計(jì)所要達(dá)到的境界。平面廣告設(shè)計(jì)的目的是調(diào)動(dòng)所有與平面有關(guān)的因素準(zhǔn)確的傳達(dá)需要表現(xiàn)的內(nèi)容,給人們準(zhǔn)確的信息。平面廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用在日常生活當(dāng)中無處不在,由此現(xiàn)代意義上的平面廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)作為人們賴以生存、發(fā)展的基礎(chǔ)活動(dòng)之一。
一、為傳達(dá)而設(shè)計(jì)
本著“為傳達(dá)而設(shè)計(jì)”的基本立場進(jìn)行平面創(chuàng)作,才能傳達(dá)更有效、更深刻,就傳達(dá)的全過程看,作品最后只有經(jīng)過觀者的不同心理聯(lián)想,才能實(shí)現(xiàn)作品設(shè)計(jì)者――作品――觀者的對(duì)話與交流,也才能最終成功的接受和理解設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作意圖。在創(chuàng)作中的“傳達(dá)”、“理解”、“造型”三者都不是孤立存在的,它們是相互關(guān)聯(lián)和相互影響的,最終形成一種文化符號(hào)留給人們深刻的印象。
二、“有效傳達(dá)”與“無效傳達(dá)”
無論是具象還是抽象的平面廣告設(shè)計(jì),它所體現(xiàn)的作用始終是一個(gè)載體,其過程是一種雙向性質(zhì)的信息傳播行為方式,這個(gè)載體所肩負(fù)的任務(wù)就是傳達(dá),但這里的傳達(dá)并不是人們平時(shí)簡單的發(fā)送和接受,而是人們視知覺在所有層次上相互交融和相互影響的所有類型的無限交換。
生活中,我們都能體會(huì)到平面廣告設(shè)計(jì)作品的有效傳達(dá)在通過大眾傳播的力量之后對(duì)商品、文化或者社會(huì)倡導(dǎo)的公益事業(yè)所產(chǎn)生的重要推動(dòng)作用。由于人們的生活環(huán)境和經(jīng)歷不同,以及成長的時(shí)代背景文化不同,所以派生出來的思想意識(shí)、生活習(xí)慣和藝術(shù)欣賞也不同,正是因?yàn)檫@些客觀的原因,設(shè)計(jì)者要時(shí)刻明確受眾是主體這一條件。受眾與作品之間的傳達(dá)活動(dòng)過程應(yīng)建立在平等輕松環(huán)境之上,視覺傳達(dá)滿足了受眾的多方要求,提高受眾的注目率,誘發(fā)互動(dòng)行為,進(jìn)而使傳達(dá)者與接受者都能獲得自我滿足。李澤厚在《美學(xué)四講》一書中提到,可將“審美”劃分為“悅耳悅目”、“悅心悅意”、“悅志悅神”三個(gè)方面。同樣的,對(duì)于在平面廣告設(shè)計(jì)作品中,信息傳達(dá)后的受眾,帶給他們的感知也可由淺及深、由表及里分為三個(gè)層次,創(chuàng)作作品帶給受眾的影響層次越深刻,表達(dá)主題的意義也越深刻。
眾所周知,希望工程的標(biāo)志是一幅題為“我要讀書”攝影作品,那是具有代表性的來自山區(qū)孩子的一雙“渴望讀書的大眼睛”。創(chuàng)作者歷時(shí)一年尋求能夠讓世人了解農(nóng)村孩子的失學(xué)問題,希望向他們伸出援助之手。這張照片,無需任何言語的就能讓人們從“大眼睛”中讀出那種想要讀書的強(qiáng)烈的“渴望”。
七十年代的美國,學(xué)齡兒童對(duì)NJR公司“駱駝喬”形象的認(rèn)知程度比“米老鼠”還要高,但“駱駝喬”的卡通形象卻卻受到了批評(píng)家的指責(zé),原因是畫面中“駱駝喬”叼著煙的造型,暗示了吸煙的樂趣和復(fù)雜性誘使少年兒童染上這一不良習(xí)慣。雖然“駱駝喬”形象在九十年代橫掃了美國市場,但上個(gè)世紀(jì)末卻被禁止使用了。
以上兩個(gè)實(shí)例都可表現(xiàn)出作品“有效傳達(dá)” 給人民的生活和經(jīng)濟(jì)帶來怎樣的變化,但由于這兩個(gè)設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)者因?qū)ψ畛跽J(rèn)知點(diǎn)存在的差異,面對(duì)不同文化背景和不同社會(huì)理念的人群,卻帶來了兩個(gè)不相同的大眾反應(yīng)和社會(huì)影響。
三、為“主題”服務(wù)
現(xiàn)在也許我們要想怎樣才能讓平面廣告作品與觀者之間進(jìn)行有效的傳達(dá)呢?在這里我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)就是“說你要說的話”。以下主要分類為兩類表現(xiàn)主題的不同方式:一是,直接表現(xiàn)法;二是,辯證思維表現(xiàn)法。
(一)直接表現(xiàn)法
建筑中繁雜的空間結(jié)構(gòu)不僅費(fèi)工費(fèi)時(shí)而且起不到良好的空間利用效果和視覺效果,王受之在《執(zhí)意純粹》中為了保留建筑中純粹的藝術(shù)特色,他積極倡導(dǎo)開發(fā)商要給建筑做“減法”。同樣,平面的海報(bào)設(shè)計(jì)當(dāng)中,設(shè)計(jì)者為了更好的服務(wù)于設(shè)計(jì)所要表達(dá)的主題,也要時(shí)刻的想著給我們的設(shè)計(jì)作品做“減法”。
多年前IBM公司的一幅招貼讓人印象深刻。整幅的黑色畫面中,正中的碩大的大寫字母“I”和“M”之間的小蜜蜂讓人一目了然,小蜜蜂的英文單詞“bee”來代替IBM公司中間字母“B”,既是諧音又可以讓人們知道IBM公司的服務(wù)是像蜜蜂一樣勤快和周全,此海報(bào)設(shè)計(jì)主題的直接演繹實(shí)為經(jīng)典。
“直接表現(xiàn)法”的運(yùn)用主要通過以下幾個(gè)方面體現(xiàn):
1、字體設(shè)計(jì)
字體設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)中是體現(xiàn)主題的最直接的方式之一,它常常與標(biāo)志、插圖等其他視覺傳達(dá)要素緊密配合,才能發(fā)揮高效的傳達(dá)效果。
第一,增強(qiáng)并且提高字體設(shè)計(jì)的可讀性。設(shè)計(jì)中的標(biāo)題、副標(biāo)題以及說明性文字要條理清晰、有條不紊。當(dāng)字作為一個(gè)點(diǎn)出現(xiàn)在設(shè)計(jì)畫面中時(shí),其大小、疏密、方位,都可以為畫面創(chuàng)造不同的意境,靈活多用即可起到活躍畫面突出主題的作用。
第二,提高字體設(shè)計(jì)的辨別性。文字形態(tài)的變化,不影響傳達(dá)的信息本身,但影響信息傳達(dá)的效果。字體設(shè)計(jì)的主要功能是傳達(dá)訴求的主題和信息,要達(dá)到這一目的就必須考慮字體的整體效果,應(yīng)給人以清晰、簡潔的視覺印象。
2、圖形設(shè)計(jì)
在平面廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中常常利用圖形來表現(xiàn)創(chuàng)意,已獲得最佳的視覺效果。圖形設(shè)計(jì)建立在視覺思維、社會(huì)心理、民族習(xí)慣等多重意義的基礎(chǔ)上,它是信息的視覺載體,需要以直觀、簡練的語言傳達(dá)信息。
第一,設(shè)計(jì)圖形的直觀性。現(xiàn)代生活的快節(jié)奏和信息傳播的激烈競爭,直觀性的必要性尤為重要,它作為一種視覺語言系統(tǒng),應(yīng)趨向于標(biāo)準(zhǔn)、簡潔、集中、概括,畫面豐富飽滿又要更好的凸顯主題。
第二,圖形的象征性。圖形設(shè)計(jì)的象征性就是可以讓受眾通過圖形的表面可以發(fā)掘其更深層次的含義,感受其內(nèi)在的意義,既能豐富圖形內(nèi)涵,又可使圖形更具有文化價(jià)值。
第三,表現(xiàn)圖形的個(gè)性化。在各種信息相互交錯(cuò)和影響的現(xiàn)代社會(huì)里,個(gè)性化的圖形設(shè)計(jì)表達(dá),可以給觀者新穎的視覺感受,瞬間吸引大眾的注意和眼球,也吻合現(xiàn)代人求新求異的心理,從而增強(qiáng)視覺的沖擊力,起到出奇制勝的效果。
3、色彩設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)中的色彩使用是根據(jù)不同的設(shè)計(jì)需求和個(gè)性需要而有所不同的,動(dòng)感、靜態(tài)、流行、柔和、自然等一系列的主題都可以運(yùn)用色彩來影響受眾的內(nèi)在心理感受。色彩更加協(xié)調(diào)運(yùn)用可以更好的讓受眾感受主題的內(nèi)在文化。
第一,提高色彩的搭配協(xié)調(diào)性。在各種顏色中,不同明度、純度和色相,是對(duì)色彩定性和分類的主要依據(jù)。好的色彩搭配可以增強(qiáng)視覺上的感染力,加強(qiáng)受眾識(shí)別記憶的功能。
第二,增強(qiáng)色彩與主題的聯(lián)系性。色彩可以傳達(dá)意念,表達(dá)確切的含義,所以在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中色彩是傳達(dá)意念的重要手段和途徑,大眾對(duì)于色彩的感知和聯(lián)想常常貫穿于視覺傳達(dá)的整個(gè)過程當(dāng)中,能讓大眾更能通過色彩來用心感受主題的內(nèi)在價(jià)值。
(二)辯證思維表現(xiàn)法
辯證思維中,平面廣告設(shè)計(jì)展現(xiàn)主題不僅可以采用直接的表現(xiàn)手法外,也可以采用反向表現(xiàn)的方法。
貢布里希在《藝術(shù)的故事》一書當(dāng)中,一開始貢布里希就闡述了他一種反向思維的理念,他說道:“并不一定按照眼睛看到的樣子去描繪事物有時(shí)候倒是正確的。”
