時間：2022-08-19 16:23:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服裝營銷策劃案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、營銷策劃課程的三種技能要求
營銷策劃的技能具有綜合性、復合性、系統性的特征。營銷策劃課程設置的主要目標,應該是學以致用的策劃能力,必須在策劃課程的學習中掌握三種技能即創意形成技能、信息處理技能、策劃表達技能等。為此,教學中則必須圍繞這三種技能的培養設計教學模式、運用方法策略和嘗試新的教學形式。
(一)創意形成技能
通常,營銷策劃能力中第一種能力就是創意的形成能力。創意是策劃的靈魂,是思維運動的創造性成果。為此在營銷策劃課程的教學中,首先要強調思維運動中的結晶———創意形成的能力。通常這種能力的培養并不是憑空而起的,需要一定的條件。一是思維運動的組織條件,二是創意形成的必備信息資源條件。在營銷策劃這種專業策劃課程的學習中,第一個條件應該由教師盡力營造,第二個條件則必須注重學生日常知識的積累,在入學教育階段就營造一種廣泛涉獵知識的氛圍與積累信息資源的意識。
(二)信息處理技能
營銷策劃要求的另一基本能力是對環境、資源的分析能力。但是,這種分析需要兩個前提:一是擁有相應的環境、資源等的信息,擁有的信息越多,則策劃越成功;二是能夠判斷信息的有效性,信息越具有時效性、針對性,則策劃越成功。前者即信息的收集能力,后者即信息的判斷能力。這兩種能力的培養,要求策劃教學環境是一個開放性的教學環境,努力使學生學會尋找有用的信息和判斷有價值的信息,為了達到這個要求,需要對教學方法、教學條件進行重新設置。
(三)策劃表達技能
策劃最終的成果,一般以兩種方式表現出來:一是策劃文案,一份完美的營銷策劃報告是營銷策劃成功與否的標準;二是策劃分析報告會,也就是口頭提出策劃思路并說服決策人,引導操作執行人。這種表達能力是策劃技能的體現,這種能力的培養要求在學習過程中更多的學生體驗環節。可以說基本應該以學生體驗學習和發現學習為主,為此需要對教學環節和方法進行重新設置。強化實踐教學環節為學生的體驗學習與發現學習提供土壤。以上三種策劃基本技能的學習需要對教學思路、教學策略和教學方式進行適當的創新。
二、營銷策劃教學的四種創新策略
要真正培養學生的實際創新能力,使其掌握營銷策劃的技能,必須讓學生參與適當的營銷策劃實踐,運用各種實踐方式,著重在營銷知識的“用”字上下工夫。創新實踐教學則要求學生通過對市場的了解,結合自己的興趣和實際情況,選擇項目,擬訂計劃書,進行市場調查和市場分析、設計營銷方案,撰寫營銷策劃書,并且進行可操作性認證。營銷策劃項目調動了學生的學習熱情和興趣,通過參與真實的營銷策劃項目,學生獲得了實踐經驗,不僅加深理解營銷策劃能夠解決什么,而且學生提前走進了市場,真正理解市場,懂得了將來走向社會需要具備的能力與素質。這是一種完全以學生為中心的教學方法,有利于調動學生的主動性,鍛煉他們的能力。在此,探討出以下四種創新教學策略。
(一)創意激發策略
市場營銷策劃教學的首要任務是激發學生的學習興趣與策劃創意。因為學生在學習營銷策劃課程之前,已經較為系統地掌握了市場營銷的相關知識,市場營銷策劃課程的知識點并不多,可講授的內容較少,需要通過大量的實例分析和策劃訓練讓學生去體會、去感受營銷策劃與創意的方法與技巧。市場營銷策劃教學的另一重要任務是激發學生的學習興趣,加強學生創新能力的培養。因此,對學生創意的激發至關重要。創意有三個非常重要的元素:一個是構思策劃主題;第二個是選擇素材,也就是尋找適當的工具來表達策劃主題;第三個是策劃表現手法。相同的素材采用不同的表現手法,自然也會產生不同的效果。因此,可以通過真實營銷策劃案例的研討、創意方案的設計、策劃方案的實施等環節,培養學生的創意思維能力,讓學生感受到市場營銷策劃課程的有用性、趣味性,激發他們的創意,促進他們主動參與到教學中來,發揮他們的智力優勢。
(二)拋錨教學策略
拋錨教學策略是指教學內容與教學過程建立在有感染力的真實事件或真實問題的解決方案上,用教師拋出的“錨”引發學生的策劃創意,并調動學生的學習潛能。拋錨教學策略的主要目的是使學習者在一個真實、完整的問題背景中,產生學習需要,并通過學習者的主動學習、教師的指導以及小組中成員間的交流與合作,完成對知識的理解、掌握與應用。拋錨教學策略實施的關鍵是“錨”的設計,即真實事件或真實問題的選擇與設計。市場營銷策劃學科與市場營銷實踐具有典型的情景依賴性特征,所以市場營銷策劃課程必須注重對企業現實營銷問題的分析,在教學內容設計、教學方法選擇上堅持真實性原則。因此,拋錨教學策略是市場營銷策劃教學的必然選擇。拋錨教學策略在市場營銷策劃中的“錨”主要體現在典型案例分析與真實營銷策劃方案的設計上。
1•典型案例分析的應用。在案例選擇上,要以本土企業營銷策劃案例為主,涉及的行業盡量是學生所熟悉的,如飲料、服裝、手機、家電、IT產品等。案例要具有典型性,最好是學生曾經見過或感受過的經典實例,選擇一些具有感染力與震撼力的營銷策劃事件來分析。案例一定要包含較高的創意技術,能對學生產生較大的沖擊,帶來深刻的啟示,達到受益匪淺的目的。
2•真實營銷策劃方案設計的應用。課程設計必須基于真實企業,最好以學校所在地城市的知名企業的實際營銷問題為背景,來設計選題,盡量做到“真戲真做”。這樣,學生對區域環境較為熟悉,實地調研也方便,能夠激發學生的興趣,做出切實可行的策劃方案,得到實實在在的鍛煉。比如,我們曾經選擇學生熟悉的廣州茶葉市場做“某某茗茶市場推廣策劃”和“廣州某化妝品有限公司分銷渠道設計”等策劃方案的設計,給學生創造了一個“真槍實彈”的策劃空間,即激發了學生的學習熱情,又提升了學生的創意思維能力,同時也為一些中小企業提供了營銷服務,收到了較好的社會效益。
(三)團隊學習策略
彼德•圣吉在《第五項修煉》中明確提出了團隊學習(teamlearning)的概念。指出:團隊學習策略是發展團體成員整體搭配與實現共同目標能力的過程,是學習者在團隊中通過與他人合作來培養協同意識與能力,從而促進本身績效,達成團隊目標,并最終使組織與個體取得雙贏的過程。團隊學習策略是將心理學、社會學等眾多學科理論與教學實際相結合,讓學生在團隊氛圍中學習,而產生的一種教學策略。團隊學習策略的倡導者認為,對于某些復雜問題,學習者往往不能獨立解決,只有通過與同伴或教師的討論和交流,不同觀點相互碰撞,對單個學習者的答案補充、修正,通過團隊的合作學習才能有效解決。在市場營銷策劃課程中,實施團隊合作學習策略是非常必要的。一方面,團隊學習能夠加深學生對營銷策劃理論、方法、技巧的理解和掌握。特別是策劃主題的討論,個人的思考范圍和經驗是有限的,通過小組討論并在全班范圍內共享討論結果,能使問題答案更加完整并富有創意,加深學生的理解與記憶;另一方面,在企業中,市場營銷方案的制定往往是由一個項目團隊共同完成的,單靠一個人的力量很難對市場做出深入分析,營銷創意也只有在團隊成員的討論與碰撞中才能產生。在市場營銷策劃教學中,實施團隊學習策略重點要做好以下幾點:
1•設定團隊目標。團隊目標是團隊學習的核心,是學生結成團隊的目的所在,是引導學生進行學習的指揮棒。在營銷策劃教學中,團隊目標的設定應根據人才培養目標的要求,將營銷策劃工作轉化為學生的學習任務,由教師以團隊任務的形式布置給學生,以任務來驅動學習團隊的運轉。
2•通過分組形成團隊。案例討論與項目策劃、角色扮演都需要以小組為單位完成。分組應該按照學生自愿組合的原則進行,小組規模以3-5人比較合適,小組成員可以男女搭配,不同性格的人搭配,形成互補的成員結構。通過自薦或由學生推薦等方式確立團隊負責人。小組成員分工合作,圍繞團隊目標的實現開展活動,每位成員深度參與,密切配合、協作,形成高效率、高情商團隊,以順利完成團隊任務。
3•營造團隊教學氛圍。形成便于交流、輕松和諧的教學氛圍,在教學中,最好選擇能夠移動座椅的教室,各個小組圍坐成圓形或半圓形,減少教師與學生之間、學生與學生之間溝通的障礙,同學之間可以通過交談、眼神接觸以及富于表現力的身體動作分享感受各種信息。課堂上盡量給學生機會發表小組意見,小組與小組之間可以互相打分、互相質疑、互相辯論,在爭辯中碰撞思想火花,提升創意能力。
4•對團隊成員的激勵。在教學中,教師要引導學生思考如何提高小組績效。例如,可以通過設計小組名稱、小組口號、小組精神,為小組制定一個共同的目標,增強小組成員凝聚力;根據小組成員特點分工,實現優勢互補,提高工作效率;通過輪流擔當組長,輪流擔當人和分析報告執筆人,增強小組成員的責任感;通過選出小組領導者,提高溝通效率等。通過合作學習,教師與學生之間、學生與學生之間、團隊與團隊之間實現了更加充分的交流,知識與信息來源更加多樣化,培養了學生的溝通能力、團隊精神、領導與組織能力,鍛煉了學生的人格,為同學積累了終身受用的團隊工作經驗,這些都是營銷人員在工作中需要的基本素質。
(四)開放教學策略
市場營銷學科的實踐性和應用性特點決定了市場營銷策劃課程必須實施開放教學策略。教師應引導學生走出課堂、走出課本、走出學校,在分析企業策劃案例和參與企業營銷實戰中領會、掌握、應用所學內容。具體來講,就是堅持“走出去、請進來”的原則,通過以下方法實現開放教學。首先,可以請企業營銷經理到學校講課,講授企業營銷策劃中的經驗和教訓,講授市場營銷策劃實戰的方法和技巧。其次,教師積極參加企業營銷策劃咨詢服務,不斷積累實戰經驗,使得教學更加生動活潑,縮短理論與實踐的距離。第三,在企業中建立課程教學基地,或移動課堂,營銷策劃案例和課程設計的選題堅持開放性原則,盡量來源于有合作關系的企業營銷中的實際問題,學生在案例分析與課程設計中要深入企業和市場中調研,為分析案例和制定營銷策劃方案收集資料。
三、營銷策劃實踐教學的五種方式
為了更好地落實以上四項教學策略,在此具體化為五種互相配合的教學方式,保證教學策略與教學設計的落實。
(一)校外項目實踐
利用我校傳統的項目教學法讓學生參與企業的項目策劃活動,在幫助企業完成項目策劃的同時,給學生提供到企業實習的機會。項目實踐要求教師要經常主動聯系企業,盡可能多參與企業策劃活動,利用開放教學策略,建立密切的校企合作關系和穩定的校外實習基地,讓學生實際參與企業的營銷策劃、市場調研、銷售與促銷活動等實際工作。每屆學生都在上屆學生的基礎上不斷積累資料,掌握企業發展動向和營銷理論的運用情況,促使學生針對企業的實際環境,有針對性的學習與思考。
(二)校內創業實踐
為了落實團隊學習策略,在校外實踐教學的同時,應積極開發校內的各種學生勤工助學中心與學生創業園。學校應該大力支持學生在校園開發零售陣地。如我校勤工助學中心開辦的云山咖啡屋、云山書屋、云山小站、云山健身俱樂部等項目都是由學生經營或參與經營的,這些零售陣地,不但可以鍛煉學生的經營能力、與人合作的能力,還可以使這些店鋪最貼近學生的需求,發揮最大限度滿足學生需要的作用。此外,學校還可以鼓勵或支持學生開設二手書店、校園購物網站等形式為學生創造良好的校園創業環境,既提供了學生勤工助學條件又提升了學生的實際操作能力。
(三)課堂模擬實訓
實際操作固然重要,但畢竟條件有限,培養學生的實踐能力,課內訓練必不可少。課堂可以選擇國內外發展較快的幾家著名大公司,將學生分成小組,通過網絡、媒體進行資料收集,在學習研究其經營之道的同時,為其出謀劃策,鍛煉學生的思考能力和創意思維能力。此外,教師在課堂上應結合教學內容提供一些真實案例或虛擬實例供學生討論,以培養學生分析問題解決問題的能力,鍛煉學生的表達能力和協作能力。另外,為提高學生的積極性和主動性,還可以讓學生收集校外發放的各種調查表,并試答、做出分析修改,或由學生收集與課程相關的案例,自主編寫動態案例集。課堂實踐訓練從采用案例、角色模擬到案例討論學生都應在老師的指導下分組進行,強調學生分工協作能力與集思廣益整合不同意見的能力。
(四)參與教師課題研究
高校教師一般都有研究課題,可以讓學生參與進來,教師可以將自己的課題內容進行分解,選擇對課題研究有興趣的學生,將學生進行分組和分工,給他們必要的指導,讓他們明確研究的問題、路徑與方法,讓學生動手去做,只要給予充分的指導,定能達到較好效果。同時教師應定期將課題研究成果(如論文、論著、調查結果、研究報告等)反饋給學生,讓他們了解整個研究過程,以便學生掌握研究方法、提高科研能力。
一、市場營銷專業實踐性教學與地方產業發展相結合的必要性和可行性
1.地方產業的發展，迫切需要具備營銷實踐能力的實用性人才
福建晉江地處閩南三角地帶，已連續多年位居福建省經濟十強縣(市)之首，擁有“中國品牌之都”——“世界夾克之都”“中國鞋都”、中國紡織工業基地、中國體育產業基地等13項“國字號”產業，形成紡織服裝、制鞋、食品、輕工玩具、陶瓷石材五大傳統產業及紙制品、車輛機械、精細化工、生物制藥、新型材料業五大新興產業。地方產業的快速發展，及其對實用性人才的迫切需求，為中職學校具備營銷實踐能力和開拓創新能力的學生提供了廣闊的就業空間，同時也對中職學校市場營銷專業的教學提出了更高的要求。
2.地方產業的發展，要求市場營銷實踐性教學與地方產業發展相結合
改革開放以來，僑鄉晉江民營經濟飛速發展。現有民營企業數萬家，擁有安踏、特步、勁霸、九牧王、心相印、雅客、梅花等幾十個中國馳名商標和名牌產品。“一個成功的企業離不開創新和營銷！”可見營銷對企業發展的重要意義，以及企業對營銷專業人才的迫切需求。然而在晉江的企業發展現狀中，除少數較大型企業通過校企合作設立“冠名班”“訂單班”等方式來培養人才外，多數企業、特別是中小型民營企業在用人方面多講求低成本、高效益，不愿意花時間和精力去培養剛剛步入社會、缺乏實踐能力和工作經驗的學生，也不愿意承擔把學生培養成才之后跳槽給企業帶來的損失。因此他們往往要求畢業生能夠“即來即用”，特別關注學生的動手操作能力和綜合實踐能力。企業對人才的這種需求特點，進一步要求中職學校市場營銷專業實踐性教學能與地方產業發展相結合，培養出適應地方產業發展要求的應用性營銷合格人才。
3.中職學校與地方企業校企合作、聯合辦學的逐步開展，使市場營銷專業實踐性教學與地方產業發展相結合成為可能
近年來，在各級政府、教育主管部門的大力推動下，本地中職學校與部分地方企業校企合作、聯合辦學的新型職業教育模式正逐步推進。2006年晉江汽修廠整體搬遷到筆者所在學校，使“前廠后校”的辦學模式得以真正實現；2007年晉江首個企業冠名班“恒安班”落戶安海職校，給晉江職業教育帶來新突破。此后晉江幾所中職學校與安踏集團、七匹狼集團、著龍服裝、友成制衣、三福紡織等數個企業和單位，展開創辦“冠名班”、開設“企業講堂”、建立校外實習實訓基地、冠名各種職業技能賽事等多種形式的校企合作、聯合辦學。多樣化的校企合作，“半工半讀、工學結合”的技能型人才培養模式，加快了中職學校部分專業實踐性教學與地方產業發展的融合，也為市場營銷專業實踐性教學與地方產業發展相結合帶來更大的可行性和參考作用。
二、市場營銷專業實踐性教學與地方產業發展相結合的實際運用
1.課堂實踐教學
（1）課堂陳述。市場營銷實踐教學中的課堂陳述，可由教師圍繞教學內容給學生布置一個主題，讓學生利用課余時間搜集并整理資料、制作課件，在課堂上進行展示。如學習營銷策劃內容時，教師可向學生發問：晉江雅客食品如何從一個擁有800多個糖果品種卻默默無聞的晉江老企業，一躍成為糖果業領軍品牌，并創下招商會第一天簽約金額2.3億元的銷售奇跡？由學生圍繞這一問題，自行查找和學習促使雅客走向成功的葉茂中知名營銷策劃案，并結合營銷策劃知識要點進行歸納整理，在課堂上進行陳述和展示，再由教師點評學生表現的優缺點，進行必要的知識補充。由此提高學生的自我學習能力、歸納總結問題的能力。
（2）案例分析。案例分析是在教學過程中，由教師選擇和安排教學案例，學生圍繞案例，綜合運用所學知識與方法對其進行分析、推理，提出解決方案，師生共同探討、交流的實踐性教學形式。真實、生動地反映當前地方企業發展現狀的典型性案例，能夠激發學生參與分析討論的積極性，使學生身臨其境，從而獲得仿真營銷活動的效果。如在講授“市場定位”時，教師可提出：面對NIKE、ADIDAS、李寧等運動品牌的強大競爭，晉江鞋業該如何通過市場定位打造“中國鞋都”運動品牌新形象？學生在對上述運動品牌的定位進行分析之后，提出自己的觀點、看法和應對的定位策略，再由教師列舉安踏、特步、喬丹等晉江運動品牌的成功定位范例，與學生的觀點進行對比、點評和總結，以此引導學生主動學習，培養學生綜合分析問題和創造性解決問題的能力。
（3）情景模擬教學。情景模擬教學是在學生已熟練掌握某一營銷理論知識的前提下，由教師圍繞這一知識，將企業營銷活動引入課堂，給學生創設一個營銷實踐情景，讓學生在課堂上分角色進行模擬實戰演練，由此架起溝通理論與實踐的橋梁，增強學生理論應用于實踐的能力。如學習推銷理論之后，由教師組織部分學生分小組扮演晉江雅客、親親、盼盼食品的推銷員，其他學生扮演不同性格特征的顧客或進貨商人，由“推銷員”根據“顧客”特征及現場反應，運用各自的推銷技巧展開推銷競賽，最后根據每個小組“賣”出去的食品多寡來判定勝負。事后讓學生先行對自己的表現進行點評，再由教師進行指導和總結。此類活動不僅能激發學生的興趣，使學生的理論知識得以鞏固，而且有利于學生競爭意識和團隊協作能力的培養，也有利于實際操作技能和靈活應變能力的鍛煉和提高。
2.校內實踐教學
（1）開設“企業講堂”。筆者所在學校會定期或不定期地邀請畢業于中職學校的商界精英、企業主管、人力資源培訓專員和創業成功的往屆校友來校開設“企業講堂”，向營銷專業學生講述企業如何適應營銷環境、面對競爭，如何通過正確定位更好的滿足消費者需求，如何開發產品和進行品牌擴展，如何運用多樣化的促銷方式進行有效促銷等等，從而為學生提供源于真實，新鮮、豐富的本地企業營銷實踐經驗。
（2）參與校園內營銷活動。中職校園內的營銷活動以校園為活動范圍，以在校師生為目標顧客，如移動公司的通信套餐校園促銷、可口可樂公司的校園新品推廣、學校食堂的服務態度調查、校內店鋪的產品需求調查、藝術類學生的手工制品創意市集等等。這類真實發生的營銷活動貼近學生生活、面向學生需求，具有很強的實踐性。教師可以組織營銷專業的學生參與其中，并適時跟蹤指導，從而使學生的營銷學習更接近于企業實戰。
（3）組織專業技能競賽。為了驗證學生專業技能的掌握情況和專業實踐能力高低，營銷專業教師可以組織和指導學生參加市場營銷方面的專業技能比賽，如晉江知名企業營銷專題知識有獎競答、鞋類產品推廣營銷策劃比賽、“中國鞋都”品牌產品模擬推銷競賽、商務談判大賽等。通過營銷技能與本地產業相結合的各種競賽，鍛煉學生膽識，培養學生的競爭精神和創新能力。
（4）引企入校，共建校內實訓基地。隨著政府和社會各界對中職教育扶持力度的不斷加大，“恒安班”“百宏班”“安踏班”等機械、物流、電氣、鞋類檢測專業的企業冠名班在晉江各中職學校相繼開班。為了定向培養出能夠適應企業所需的實用型職業技術人才，企業積極為學校專業實習、學生技能培養、專業教師培訓提供各種幫助，除定期派員來校開設“企業講堂”外，也與學校聯合共建校內實驗實訓基地，為學生提供了廣闊的實踐空間。在此大好形勢之下，中職學校的市場營銷專業也應順勢而上，力爭與本地知名企業共建冠名班，通過校企共建營銷實驗實訓基地，進行營銷活動的實戰模擬，讓學生親身體驗企業運作的整個流程，為今后更好的適應具體工作崗位打下基礎。
3.校外實踐教學
（1）進行觀摩學習。職專一年級是市場營銷專業學習的基礎階段，學校可充分利用校外實踐資源，多組織學生到大型商場或大型展會進行觀摩實習。如一年一度的晉江國際鞋業博覽會，筆者就會組織學生以參觀、志愿者的身份參與其中，讓學生觀察各類鞋機、鞋材、成品鞋廠商的產品開發和品牌競爭，及其面向中間商和顧客的現場推銷手段、各種促銷和宣傳策略的運用。通過學習近距離觀察生產者、中間商、顧客和企業展品，有助于學生開闊眼界，形成相應的洞察能力和分析能力，并積累社會經驗。
（2）開展市場調研。在校外實踐教學環節，營銷專業教師可組織學生為合作企業進行專題市場調研，如為運動鞋服企業進行產品性能、款式花色等市場需求的調研，為食品生產企業進行各類產品市場需求量的調研，或試銷新品的消費者口味喜好的調研等。通過指導學生設計調查問卷，進行現場實地調研，整理、分析調查資料和撰寫調查報告等一系列營銷實踐活動，培養學生搜集、整理、分析市場信息和發現市場機會的能力，在增強學生實踐經驗的同時，也為今后的就業打下良好基礎。
（3）組織頂崗實習。頂崗實習是實踐教學的重要方法，一般安排在中職教育的最后階段，即學生從學校走向社會的銜接階段，可由學校和合作企業簽訂協議、統一安排學生進入企業實習，也可由學生通過各種途徑自己尋找單位進行實習。在頂崗實習過程中，學生和指導教師應積極尋找機會，主動申請參與企業環境分析、市場調研、品牌定位、產品開發、價格制定、渠道拓展、宣傳促銷等一系列營銷活動，或參與營銷活動的某一環節。學生在實習過程中逐步了解企業、熟悉企業，為企業解決問題，將幾年所學的理論知識轉化為自身技能，并在實踐中檢驗自己，總結經驗、發現不足，調整和補充知識與技能結構，扎扎實實完成實習任務，為營銷專業學習畫上圓滿的句號。頂崗實習既有益于學生獲得更多的實踐經驗,又有益于企業的發展。
在世博熱情上,酒類企業一直不輸于其他行業。
從茅臺、長城、金楓成為世博會各級別贊助商,到近日福矛窖酒、洋河藍色經典牽手地方館,酒類企業已經占據世博經濟舞臺的重要一角。各大酒企都在借助世博東風展開各種方式的營銷,目的或者是拓展市場,或者以此走向世界。
但是,熱情不能解決所有問題。在時間如此長、規模如此大的世博營銷中,能否留下燦爛的一筆,正考驗著每一家酒水企業。更何況,酒類品牌的長遠發展僅靠一次世博營銷是遠遠不夠的。那么酒業品牌到底該如何巧妙搭乘世博會這趟快車?營銷過程中應該注意哪些問題才能取得事半功倍的效果?毫無疑問,要做好世博會的品牌營銷文章,我們大可借鑒北京奧運會成功的品牌營銷經驗。
創造營銷體驗感
《奧運品牌模式》作者、首都經貿大學中國品牌研究中心副主任楊曦淪在接受記者采訪時表示,與奧運會相比,世博會的政治色彩比較淡化,企業參與的空間相對更大,形式也可以更寬泛,“如果說奧運會像是一部不可重復的連續劇,世博會則像一個在180天內不落幕的舞臺。兩者雖然在時空上有差異,但是,他們有個共同點就是,都是對城市管理者、所有參與者的一次城市文化教育運動。”
學習企業的奧運品牌營銷,楊曦淪認為關鍵是要學會在一個價值觀里面創造營銷體驗感。他舉例說:“在北京奧運期間,李寧雖然不是奧運贊助商,但他作為中國體育界的驕傲和英雄,通過點燃主火炬這一事件,在展現奧運理念的同時,也展示了企業代言人的形象,讓人們在互動體驗中不知不覺地接受了這一品牌。”
那么,酒類企業要借勢世博,應該怎樣創造體驗營銷,并在其中傳播什么理念呢?對此,楊曦淪表示:“上海世博會的口號是‘城市讓生活更美好’,世博會通過建筑創意、城市形象和夢想的展示,讓人們更加憧憬未來。作為企業,無論是產品還是品牌,也都是為了讓生活更美好。因此,兩者的理念是可以契合的。”上海財經大學工商管理學院教授陳信康也分析認為,贊助企業要將世博主題與企業產品有效鏈接,使兩者契合度高一些,讓企業形象融入主題,觀眾容易記住,企業的商業機會就來了。著名品牌戰略專家李光斗曾撰文指出,酒類企業要想如當年的茅臺一樣脫穎而出,是完全有機會的,但基礎是對世博會的核心價值有著清晰認識。事實上,目前相當一部分酒類企業的世博營銷還停留在產品外包裝的更換(加入世博元素)、廣告宣傳,以及一些缺乏新意的促銷活動上,對于將自身品牌與世博理念的核心深層次嫁接,沒能有所突破。
在北京奧運圣火傳遞期間,可口可樂緊緊圍繞奧運主題,分別通過QQ軟件和搜狐網絡平臺,舉行了線上、線下的火炬傳遞活動。這不僅激起了國人對奧運火炬傳遞的強烈感情,而且在這場火炬傳遞過程中,無形間,也將可口可樂與大部分國人的情感緊緊地聯系在一起,可口可樂的品牌形象因此成功植入消費群體心中。在企業品牌價值與世博會價值之間尋找契合點,并將之滲透到企業全程活動中去,通過受眾的互動參與,實現品牌營銷傳播活動的順利開展,可口可樂這一系列出神入化的奧運火炬營銷活動非常值得眾酒企們借鑒。
多花錢不如巧投入
隨著上海世博會開幕時間的臨近,企業世博營銷宣傳也逐漸進入白熱化狀態。對于“千年等一回”的事件營銷機會――世博會,一些酒企盲目地認為投入越大,收益也越大,大把大把的掏銀子、請明星、贊助節目、租廣告位,不斷上演一場場“燒錢”的鬧劇。歷屆奧運會贊助商入不敷出的慘痛教訓則給酒水行業提了個醒,投入并不等于收益。
這是一個奧運營銷的經典案例:銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商,但是耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁,設立了耐克體驗中心,讓人們免費體驗運動快樂。耐克還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發耐克的一種胸牌掛繩,便于觀眾攜帶門票。當戴著有耐克窗體底端商標掛繩的觀眾出現在場館時,人們便產生了誤會。據調查,70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的TOP合作伙伴。而在北京奧運會上,一反青島、燕京、百威在贊助資格上的貼身肉搏,雪花啤酒另辟蹊徑打出“啤酒愛好者正式合作伙伴”的旗幟,大大討好了消費者一把,贏得了目標受眾的廣泛支持。
有了前車之鑒,眾多酒企們應該學得聰明起來,把“多花錢”變成“巧投入”。在上海世博會上,最大的亮點便是首設了網上世博會,屆時世界各地人們將通過互聯網了解上海世博會。2009年底中國網民數量已達到3.2億左右,約占總人口的24%。從這個意義上來看,正確的互聯網營銷,將成為每一個世博會贊助商和寄希望于世博會營銷的酒水企業的重要選擇。更何況,有統計數據顯示,相比于傳統媒介,互聯網不僅對目標消費群體的黏著度更高,而且投入成本較低(互聯網廣告的每千人成本為15～20元,電視廣告為50～100元)。現階段,如何把握上海世博會這次商機,在無疆的網絡世界施展身手將商機變成利潤,值得各家酒企們深思。
當然,企業進行世博營銷,本身就是一筆巨大的投資,雖然其無形的回報遠遠大于有形的回報,但這些只是世博會帶給企業無形的商機,關鍵要看企業能否利用好。通過世博會營銷,用盡可能少的資金投入,力求將企業的產品、品牌、形象最大化地落實到每一個目標消費群體中,才是營銷成功與否的關鍵所在。
借力后世博時代
2008年年底,北京奧運會結束4個月之后,貴州茅臺酒股份有限公司攜手北京國家游泳中心,開發出一款以奧運元素命名和定位的高端白酒水立方酒。貴州茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國稱,此舉是后奧運時代品牌的一次創造性嘗試和探索。市場定位緊緊圍繞著奧運會的水立方酒,在其后的市場表現如前期預料那般樂觀:一年之后,水立方酒收獲了一份不錯的成績單,成為茅臺11個子品牌中運營最成功的一個。從某種意義上說,水立方的成功得益于茅臺緊緊抓住了后奧運時代的營銷機遇。
當萬人矚目的奧運會結束后,許多贊助企業的奧運營銷活動也鳴鑼收兵,卻不知自己已錯失了許多進一步擴大品牌知名度和影響力的大好機會。就在北京奧運會舉行之前,曾嘗到過“后奧運”甜頭的三星公司在內部的一份奧運營銷策劃案中就提出:需要留意奧運會以后的消費趨勢變化,要注意消費格局普遍高級化的現狀,進而領先占據未來消費主導階層。奧運會啤酒贊助商青島啤酒集團副總裁嚴旭在接受記者采訪時曾表示:“我們不僅著眼奧運年,后奧運時代我們也同樣看重,我們要讓奧運的熱情延續,讓青啤不斷地深入人心。”并且,在北京奧運會結束前夕,青島啤酒成為NBA在中國的官方市場合作伙伴和NBA中國指定啤酒合作伙伴,并把當年的青島國際啤酒節的主題命名“為奧運慶功,與世界干杯”。
正如奧運一樣,各酒類企業應該進行長期規劃,在世博會仍持續發酵的同時,趁熱打鐵,將后世博營銷繼續做下去,從而帶動品牌美譽度進一步提升與深化。毫無疑問,世博會是中國酒業走向世界、外國酒業邁入中國的跳板,但借助這個助推器大家能走多遠,關鍵點不是短期的世博營銷手段,而是一個具備規劃性的長期發展行為。世博雖然帶來了巨大消費群,但并不足以造成大范圍的市場影響力,各酒企們應該非常明白這些消費群為自己帶來的品牌傳播與長期消費的契機。世博會的營銷是一個持續漸變的過程,相對世博前期、中期,世博后的營銷同樣重要。正如著名實戰派營銷專家、上海容納咨詢機構首席咨詢師喻祥所言:“‘后世博’充滿商機。但是想抓住商機,就需要我們企業的戰略與世博的戰略真正找到緊密的關聯點,這不僅僅是企業品牌和營銷層面的問題,而且是未來企業全面運營體系的升級和優化的問題。”
早在2009年初,就有調查數據表明,85%以上的中國居民對贊助世博會的企業或品牌有好感,約70%的居民會更愿意購買貼有世博會標志的產品或服務。這樣的信息表明,世博會已經影響到了消費者的購買選擇,而牽手世博會只是贏得了世博營銷的入場券,要使這場營銷戰役取得勝利,酒水企業需要思考的是如何投入資源,并挖掘其中可持續發展的潛力。
酒水企業非世博會營銷方案
尋找企業中與世博精神契合的要素
審視世博精神,其“歡聚、溝通、展示、合作”的傳播元素,實際上是世博會及其贊助商無法壟斷的,因為其倡導的這種精神是人類社會共同的追求。因此,酒企如果能夠尋找到自身已經具有的與世博精神相吻合的要素并加以傳播,應該是一個相當漂亮的非世博會營銷點。
在世博傳播載體上尋求突破口
當企業無緣世博會贊助商時,并不意味著世博營銷之路已被堵死,依舊可以直接將品牌同世博會的傳播載體連接,在避免侵犯知識產權的同時,將自己的品牌同世博會聯系起來。以李寧公司為例,由于阿迪達斯是奧運會體育用品行業的贊助商,獲得了多項排他性權利,所以李寧只有劍走偏鋒與國內體育傳媒巨頭中央電視臺體育頻道達成協議,贊助出鏡的主持人和記者的服裝,使自己的品牌形象得以向所有奧運會觀眾進行有效展示。
借花獻佛
借花獻佛,亦見喜于佛。借花獻佛,核心是一個“借”字。北京申辦2008年奧運會時,農夫山泉“你買一瓶農夫山泉,你就為申奧捐出一分錢”的以消費者群體的利益來支持北京申奧的做法,在讓你分不清它是商業廣告還是公益廣告之時,全國銷售實現近5億瓶。
