時間：2022-10-11 11:44:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業品牌管理，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【論文摘要】品牌是建立在產品和服務的基礎上的，任何品牌的背后都有強大的產品和優質的服務來支持。他不僅代表了一種品質，而且也往往代表了一種 文化 和價值，因而進行品牌管理，創建知名品牌是
品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。
品牌的核心價值指品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以 企業戰略 為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。
1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業會考慮是否為本企業生產的產品設置品牌名稱，處于發展的企業會根據 市場 的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業的規模變化，市場的轉變，企業面臨的品牌問題也越來越突出。
2. 品牌的定位。品牌定位是企業根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，權位產品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業在本行業的競爭優勢。
3．品牌設計與命名。品牌的設計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也 傳播 。品牌設計用于表達品牌的內涵，品牌命名是指企業為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內蘊原則。
品牌命名的構思來源多樣，主要包括從企業、產品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經從文字、數字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產品、名稱能啟發品牌聯想、名稱富有情感、名稱受 法律 保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發國際上有效的品牌名稱等。
品牌設計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續的過程。品牌設計最主要是品牌視覺識別設計，品牌標志設計的原則主要包括良好的創意、簡潔的圖案、合理與合法、適應性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設計則應該突出企業風格、與企業形象一致、與競爭對手區別、符合消費者 心理 ，并符合國際化潮流。
企業在調研過市場的基礎上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業的品牌，認識企業品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業品牌的形象，贏得在本行業中的競爭優勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向 社會 、公眾個企業產品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業和產品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設原則、整合傳播原則和 成本 效益原則。要注意結合企業自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、 公共 關系、銷售促進等多種 營銷 手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現的問題要具體分析。
4．品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業必然要利用現有的品牌資源推出新產品或者開拓市場，企業只有看準時機研發新的產品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業的效益，使企業不斷地壯大發展，處于不敗之地
品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場 環境 是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現使市場競爭日益激烈。所以品牌創建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業的這個品牌一直延伸下去 ，一直在這個行業市場上立于不敗之地。
品牌延伸是企業研制和開發一系列相關性產品，利用原品牌的力量推出新產品或者開拓新市場，從而減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產品的知名度迅速提高消費者對新產品的認識，減少了新產品退出的費用，并且品牌延伸也能給現有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經營領域，滿足消費者的不同需要，形成優勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業的經營風險，企業由原來單一的產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而 增加了企業抵御風險的能力。
[關鍵詞] 國有企業；品牌；管理；研究
[中圖分類號] f830 [文獻標識碼] b
我國國有企業的建設和改革道路進行至今已有30幾年，國有企業在不斷的探索中找到了適合自己發展的軌道，但是卻由于新時代經濟全球化、一體化的沖擊導致部分國有企業在激烈的經濟競爭中處于危險發展時期。國家不斷符合社會發展的引導政策，但是企業自身應當不斷研究適合自己發展的改革策略。近些年，企業品牌創立就成為企業發展的重要途徑，而在創建了獨特的企業品牌后，就應當有完善的管理工作，否則企業品牌建設會功虧一簣。由于國有企業是國家經濟發展的命脈，是帶領國家經濟沖出危險重圍的重要途徑，筆者就國有企業品牌管理進行深入研究。
一、企業品牌及其管理的分析
1.企業品牌
企業品牌作為企業創建的核心價值，是企業健康穩定發展的重要保障，是企業獲得巨大成功的重要前提。往往有人會將企業品牌與企業文化混為一談，但其實兩者是不一樣的。企業品牌戰略的實施就是要將企業的文化通過產品展現出來，在這個過程中，人們就能通過對企業、企業家、產品、服務等多方面進行了解，并形成自己的判斷意識。企業品牌創建得好，就相當于一個寶庫，能夠為企業帶來源源不斷的利益。
2.企業品牌管理
企業品牌管理，顧名思義就是對企業的品牌戰略實施進行管理，是對企業品牌的維護、鞏固，主要就是在企業品牌宣傳的過程中加強對企業文化的滲透并且做好維系企業和消費者之間關系的工作。企業品牌管理的主要目的就是為了讓企業能夠更加深入民心，為人們從心理所接納，這能夠直接鞏固企業的市場競爭力。
3.企業品牌管理的主要環節
要開展企業品牌管理工作主要可以分為以下環節：第一，要明確企業自身立足于市場的優劣勢，能夠抓住企業成功的核心競爭力所在；第二，明確企業成長過程中的主要發展目標；第三，建立一個企業和消費者之間關系的分析系統，及時進行分析研究；第四，完善企業獨特的品牌可識別度；第五，從企業和消費者的關系分析系統分析結果進行拓展，找出能夠與消費者拉近關系、確定關系、鞏固關系的策略；第六，建立并不斷完善企業的產品跟進制度，還要結合制度進行品牌評估體系構建；第七，在品牌戰略實施的過程中始終堅持企業文化的穩定性，保證企業投資的方向。
二、目前我國國有企業品牌管理存在的問題分析
1.品牌創建意識薄弱
當前許多國有企業在進行品牌創建上還沒有較為明確的意識，最直接的體現就是沒有進行明確的企業優劣勢分析。對企業進行優劣勢分析是幫助企業了解自身發展的可利用點和需改善點的重要途徑。但是許多企業卻認為自身在一段時間的摸爬滾打后獲得小成就意味著企業的發展管理等工作都是可行的，沒有必要進行更深度地探究，浪費了企業賺取利益的時間。品牌創建意識的缺乏根本原因就是這些企業創辦者思想陳舊，沒有跟隨時展而補充自己對企業完善的知識學習，或者是目光較為短淺，認定短期內取得的成就而沒有看到長期發展的前景和廣闊的市場。
2.對建成的企業品牌缺乏經營管理
有些國有企業已經創建了屬于自身企業的品牌，但是卻以為這樣就完事了，其實未然，企業品牌的管理工作更為重要。這類國有企業往往會在短期內不斷拓展企業的分部，在多個地區進行定點設置，但是實際上生產出來的經濟總額并不高。這就是企業注重數量額而不注重質量的結果，歸根到底就是沒有對企業品牌進行經營管理。
3.品牌管理缺乏方法和戰略
部分國有企業在創建了企業品牌后卻由于沒有掌握正確的管理方法而導致在經營企業品牌的過程中受到阻礙，阻滯不前。這些企業的創建者已經注意到了應當對企業品牌進行管理，但是就是沒有對方法和戰略進行深入探究。
三、我國國有企業品牌管理的發展趨勢
1.坐標原點：核心競爭力
這個坐標的原點必然就是企業的核心競爭力。企業的核心競爭力是一個企業建設的根本，也是一個企業蓬勃發展的重要源泉。企業的發展就是為了能夠抓住市場需求進行產品生產并提供相應的服務，讓人們稱為企業的忠實消費者。而社會需求不是一沉不變的，企業想要更穩健地立足在市場中就要不斷穩固核心競爭力，并適時尋求新的發展機遇，將核心競爭力進行拓展，前提是保障企業產品和服務的優越性，這才能夠將企業的利益擴展到最大化。
2.縱坐標：進行縱向拓展，挖掘企業建設深度
企業的縱坐標就是企業對內部進行挖掘。有些企業在進行品牌管理時往往會忽略這一方面的建設，一味地跟風往市場上鉆，但是卻忽略了一個極大的內部市場。縱向挖掘深度就是在明確核心競爭力時應當做的。企業應當在自身研究如何首先讓內部員工對企業產生依賴感，在企業內部找到存在感和歸屬感，員工肯賣命，在生活中還會進行宣傳，無意中就對企業的發展起到極大的促進作用。
3.橫坐標：進行橫向拓展，開拓企業產品和服務的廣度
一個企業如果要想不斷進行橫向發展，要將每一個項目做好，每一個環節做到位，穩扎穩打地進行打地基，讓企業在人們心中占據一定地位，在市場占據一定份額時，企業才能進行繼續不斷拓展。企業開展品牌管理最主要就是能夠讓從多個方面進行拓展，從人、事、物進行改善，將這些人們能接觸到的方面進行外觀打磨，保持以最好的姿態示人。
四、基于發展趨勢進行企業品牌管理設計的最佳路徑 1.增強企業品牌創建和管理意識
要增強企業品牌創建和管理意識主要可以從兩方面開展建設，國家和企業。國家可以通過不斷完善我國國有企業的制度建設，從制度上引導國有企業進行品牌創建和管理，并且每年對先進國有企業進行公開表彰，始終以先進文化為先驅，督促國有企業在激烈的市場競爭中找到屬于自己的企業品牌，研究樹立企業文化，在這個基礎上進行拓展。
2.對企業進行明確的市場定位
找準企業的市場定位體現了企業對自身建設和發展的重視，同時也是企業生產出更有賣點的產品的必經之路。準確地市場定位決定了企業應當生產何種產品能夠滿足市場需求，生產出來的產品銷售對象是某一個能夠為企業產品帶來銷售動力的群體。企業的市場定位就像一個人在進行工作面試之前如何對自己進行準確判定，才能找準適合自己的工作崗位。另外，企業還應當建立專門的民意調查小組，定期在定點進行民意調查，收集人們對同一類產品、不同商家的食用意見，并且綜合意見進行生產改善，這才能夠在同類型產品中脫穎而出。
3.為企業品牌管理營造良好氛圍
企業品牌管理的創建氛圍主要從兩個方面：企業人員和企業管理。企業人員的氛圍創建工作過歸根到底就是未來發展趨勢坐標中的縱坐標，即從企業內部工作人員入手，通過人力資源管理方式讓他們自覺歸屬企業。因為企業內部工作人員就是企業最好的品牌塑造者和宣傳者，如果企業內部員工都能夠隨口提到企業的優秀之處，那么自然能夠從員工嘴邊傳出，并且一圈圈地往人際關系外層傳播，一傳十十傳百，企業就成功了一大半；如果企業的內部員工都對企業充滿抱怨和批評，同樣的傳播的速度甚至是更快，所謂壞事傳千里就是這樣的道理。
企業管理的氛圍創建工作可以看做是未來發展趨勢坐標中的橫坐標，即從企業、企業家、產品、服務等多方面入手，以達到有廣度的管理企業品牌。因為這些都是消費者能夠接觸到該企業的直接或間接途徑，對企業文化的了解、對企業創辦者和管理者的理論分析、對企業生產出來的產品進行使用感受、對企業所提供的服務進行評判等，這些都是消費者所能做到的。企業要盡量挖掘多個方面進行對外發展和建設，做到多個方向無死角，保證企業能夠在人們心中和生活中立足，逐步占據更多市場。
4.由資本運營模式的建設來推動企業品牌管理
資本運營模式就是指通過企業兼并、采購和轉讓等多種運營手段對企業品牌進行嫁接、拓展，這能夠直接幫助國有企業進行企業品牌強勢化、市場化。在美國，最常見的企業成功建立模式就是通過企業品牌創建，到不斷完善品牌的經營管理，到最后將品牌進行買賣、嫁接建設等。這是我國國有企業在進行企業品牌管理時可以引進的方法，但無論引進何種先進模式和方式，都應當建立在適合該企業
發展的基礎上進行，切勿盲目嫁接使用。
目前我國大部分國有企業在企業品牌的管理工作上仍存在不足之處，這會嚴重阻礙我國國有企業在國內外市場的經營和發展。因此，筆者就從國有企業品牌管理的角度進行和分析，為企業分析了未來企業品牌管理的發展趨勢，并且為企業提供若干相關建議，希望能夠幫助更多國有企業建立并不斷鞏固企業品牌，用企業品牌贏得民心，贏得市場。
[參 考 文 獻]
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關鍵詞:經濟危機;中小企業;品牌管理;客戶關系
中圖分類號:F7
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)16-0054-02
此次美國次級貸款引起的金融危機從局部蔓延到全球,引起全球金融動蕩,經濟衰退對世界各國的影響巨大,作為微觀基礎的企業紛紛陷入了經營的窘境之中。中國經濟與世界的一體性使得我國的企業遭受著經濟危機的沖擊,因為消費者消費觀更加保守,消費觀念搖擺不定,消費者更難保持忠誠度,因此企業面對的市場更加的不確定。筆者認為中小企業通過樹立品牌意識,以及進行科學的品牌管理,可以增強企業抵御危機的潛在能力,并且提升企業在危機之后的發展能力。品牌管理對于企業的發展具有重大的現實意義,本文簡要闡述了品牌及品牌管理,以及品牌管理對于企業的意義,并提出了一些品牌管理的措施和建議。
1 品牌及品牌管理
1.1 品牌的概念
品牌由來已久,古時的人們在集市上用不同的標記區別自己與他人的產品,其實就是品牌的最初的應用,但是真正對于品牌的理解是從近現代開始的,特別是商品經濟的產生加速了品牌的發展?，F代營銷管理之父――菲利普.科特勒給出的品牌的權威定義是:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品區別開來。我國學者郭國慶說,“品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征,利益,價值和服務的一貫性承諾。”目前學者普遍認為品牌具有識別,保護,信息,承諾,情感,定位與增值七大功能。
1.2 品牌管理
品牌管理,顧名思義是指針對企業產品和服務的品牌,綜合運用企業資源,通過計劃、組織、實施、控制來實現企業品牌戰略目標。品牌管理的內容應包括品牌創立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護等工作,其目的在于提升企業品牌的知名度、美譽度,增強品牌的生命力,從而促進企業產品與服務的銷售,增強企業的盈利水平,進而承擔更多的社會責任。
2 中小企業實施品牌管理的意義
中小企業對品牌進行管理是必要的并且有其重要的意義,中小企業實施品牌戰略、進行品牌管理,不僅可以幫助其完成營銷戰略,更重要的是能通過品牌的經營與管理實現企業無形資產的價值提升。具體表現如下:
2.1 品牌管理有助于培養顧客的忠誠度
當今的時代已經走入了品牌的時代,越來越多的顧客已經開始深化品牌認識,并傾向于購買有品牌的產品,走在大街上你會很輕易的發現品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠,品牌的忠誠使顧客在購買商品時不必再多作思考或是分析有關信息,可以直接選擇品牌商品,并通過使用商品加深好感,有利于提高顧客的品牌忠誠度。
2.2 品牌管理有利于企業形成內部的動力
員工是企業發展的主要力量,企業對員工的影響和企業自身品牌的強弱有很大的關系企業的榮譽感會在強勢品牌的影響下加強。當一個員工為自己服務的公司、為自己服務的品牌感到自豪的時候,他的主觀能動性就會在工作中潛移默化的增強,從而會逐漸的推動企業的發展。
2.3 品牌管理有利于取得競爭優勢
國內企業近幾年的價格戰,使得企業降價空間越來越小,從而導致了企業贏利少,發展空間受到很大限制。對于中小企業來說,由于規模和成本的限制,價格戰是打不起的,品牌競爭顯得尤為重要。中小企業如果能夠正確選擇自己的細分市場,以自主品牌進入細分市場,可以建立品牌這種資源為基礎的競爭優勢。
2.4 品牌管理有利于企業長遠發展
沒有幾個中小企業的目標僅僅是為了獲取短期的微利,他們都渴望在未來成為一個大的企業,有穩定的銷售、利潤和市場地位。很多掙扎在市場底層的中小企業,無一不是在企業發展的道路上遇到品牌發展的瓶頸,才恍然大悟,原來小企業也需要做品牌。事實證明,在企業發展初期,就制定了長期的品牌戰略目標,樹立品牌意識和品牌經營理念的企業,會有更大、更快的成長機會。
由此可以發現,品牌對于中小企業的價值是巨大的,如何管理品牌,如何發揮自己企業品牌的價值,對于企業的競爭是重要的,特別是在經濟衰退時保留顧客和市場。
3 品牌管理的措施
品牌已經成為企業的一種競爭力,是企業在激烈的市場中取得競爭優勢的一大法寶,是企業應對危機的制勝武器,其重要性不言而喻。筆者提出以下幾點企業進行品牌管理的措施:
3.1 關注品牌質量,樹立品牌意識,加強品牌經營
由于品牌是以核心產品為物質基礎的,沒有以高品質產品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。因此中小企業應當以全面質量管理的思想,首先提供優質的產品,然后才能建立優質的品牌。此外中小企業也應當樹立品牌意識,努力提升自己的品牌經營能力,可以舉辦一些講座,或者與大學聯合舉辦品牌培訓課程。
3.2 制定品牌戰略規劃,全面提升品牌形象
品牌戰略是企業為了提高自身的核心競爭力,基于企業的發展戰略,圍繞品牌制定出的長期的、根本性的總體規劃和行動方案。企業應注意到品牌戰略解決的不是局部的或個別的問題,而是全局性的問題,它是一個長期概念,著眼點不是當前。中小企業由于自身人力資源的缺乏,獨立進行企業的品牌戰略規劃可能力不從心,可以考慮與市場上的一些品牌顧問公司,充分利用外部的資源,合作規劃企業的品牌戰略,提升自己的品牌形象.
3.3 科學確立品牌定位,尋找屬于自己的目標市場
消費者有著不同的偏好,傾向于以品牌個性來評價產品的好壞,更多地是在購買產品的個性,而不是產品本身。中小企業應當關注消費者生活的形態特征,指導自己做出適當的主張和承諾,進行品牌定位時,強調特色品牌,使產品更具有個性,更具有屬性,更具有傳播性。在定位過程中,可以適當的運用USP策略,通過尋找自己產品中的獨特賣點,進而尋找到自己品牌的獨特個性所在,細分出自己的市場區域和消費者群體,從而更好的培養顧客的忠誠度。
3.4 提煉出品牌核心價值,統一品牌形象傳播
品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓,它能夠使顧客和消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同與偏好一個品牌的主要動力。品牌核心價值的提煉有利于企業全方位的向外界傳播一致的品牌形象,在任何一個接觸點都能夠使得顧客對于企業品牌達到一致的認識與評價。筆者認為中小企業由于規模比較小,對于品牌核心價值的提煉可以采用在企業范圍內運用頭腦風暴的方法,充分發揮全部員工的智慧,提煉出符合自己企業的品牌核心價值。
綜上所述,品牌管理是一種價值創造的過程,并且這種資源可以有效的形成企業的一種競爭優勢,對于企業的長遠發展具有重大意義。對于我國轉型中的中小企業來說,進行品牌的管理和建設是未來發展的一種趨勢,企業應認真對待,靈活應對。
參考文獻
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關鍵詞：品牌管理；企業；競爭力
引言：由于經濟時代的不斷發展，我國的市場經濟也在快速發展。品牌的管理模式在企業發展變化中已經從資源型模式逐漸轉換到了市場型模式。企業在發展變化中要立足于國際地位就必須要大力發展對品牌的建設，提升我國企業的競爭環境和競爭意識，從而提升整個企業的競爭能力，以加快我國經濟的發展腳步。
一、品牌管理在企業競爭中的發展背景
我國在加入世界貿易組織之后，我國的市場發展變化越來越大，企業的競爭力也越來越強。但這種強大的競爭力建設是發展在品牌的建設方式上的，一個企業擁有良好的品牌建設就能產生良好的競爭地位。但這種競爭方式是具有兩面性的，一方面它能夠影響我國產業的不斷發展，另一方面，這種品牌的競爭也能提升我國企業的地位發展[1]。目前，我過已經由很多企業在世界競爭中占有一定的地位，特別是在加工組裝方面，但對于科技型的裝備制造業還有很大的提升空間。我國雖然勞動力、原材料都比較廉價，但先進的技術還需要加大的進步，所以在現展變化中，我國企業為了實現更好的競爭優勢就要改變原有的品牌策略，在市場與品牌建設中都要積極，加強對資源、技術、人員能力、人員管理上的綜合利用，從而使我國企業在發展變化中不斷進步，使我國企業在發展世界強國中占有絕對的優勢，使企業的品牌建設在世界中成為主要的競爭發展模式。
二、品牌管理在企業競爭中的重要意義
（一）進行了正確的品牌定位
對品牌建設進行正確的定位，將品牌信息的傳播和選擇方式進行確認，從而保證消費者對品牌的認知程度。企業管理者根據品牌的良好定位找出企業在發展中存在的問題，然后根據問題形式提出有效的解決方案，從而提高企業在品牌建設中的競爭力。因為只有這樣，才能使消費者不斷加大對該品牌的認知和企業的競爭優勢。
（二）增強了品牌文化
因為企業的品牌文化是實現價值觀的主要因素，也是一個企業在共享中的價值觀體現。實現良好的企業價值觀能夠保證員工的發展變化，使他們的思想意識和行為意識都能夠得到較大的提升[2]。因為企業在發展中最主要的就是品牌產品的建設，良好的品牌產品又是發展企業進步的主要根源，所以實現這種價值觀的存在，提高企業在發展中的文化意識，從而加強競爭力的建設。
（三）提高了品牌資產
品牌資產是一個企業在發展中的基礎，因為對于消費者來說，他們對產品的選擇不僅要滿足自己在生產與生活中的需要，還要在購買中達到能夠接受的價格。所以為了實現企業在精神上與物質上的需求，就要提高產品的品牌資產，使企業在競爭中占有絕對的優勢，從而加強企業產品在競爭中的穩定發展。
三、提高品牌管理在企業競爭中的對策
（一）樹立良好的企業形象
要提升企業在發展中的競爭力就必須要樹立良好的企業形象，因為一個企業要擁有良好的企業形象，能使消費者更愿意接受，從而增加企業在發展中的競爭力。所以一個企業要對品牌管理建設做好準備，首先就要對企業在建設品牌期間建立良好的信譽，只有建立良好的信譽企業才能使品牌管理建設提升更大的競爭意識，建立品牌管理的真實度、信用度，才能樹立起良好的企業形象。但一個企業在信譽方向上的建立并不是短時間形成的，是不斷發展與建設中，消費者對它認知度的積累，信譽的建立特別在企業發生危機期間樹立了較大的積極作用。所以說，企業要將良好的品牌形象良好的樹立，不僅要從消費者對品牌的忠誠度進行確定，企業還要從各個方面進行確立。例如從企業產品的生產批號、消費者的反饋信息中來獲得[3]。
（二）發展創新品牌建設
現代的社會發展是一個發展創新的世界，只有不斷發揮創新意識和創新方案的建設，才能使一個企業立足于世界競爭中。所以實現企業品牌的創新建設，改變消費者的心理狀態。因為社會的創新發展是不斷進步的，所以企業的品牌建設也要隨著發展的腳步不斷更新。一個比較陳舊的品牌建設已經不能完全滿足當今消費者的發展需要，如果企業的品牌建設沒有進行及時的更顯也會導致出現巨大的品牌危機，從而降低企業在發展中的競爭力。特別是一個企業在發展中沒有重視到對品牌的更新建設，對品牌建設的興趣比較薄弱、發展方式上沒有一定的創新思想，長時間發展下去就要導致消費者忘記該產品，從而降低產品的發展和企業的進步。所以說，一個企業在發展變化中做主要的決定因素就是對品牌實現不斷的創新發展，這樣才能使企業產品不斷屹立與發展中。發展創新性的品牌建設，改變比較陳舊的品牌發展變化，從而增加企業產品在發展中的使用壽命。雖然有些企業在發展變化中已經更換了多種品牌的建設，但沒有將品牌建設進行時代的更新就不能降低品牌危機所帶來的危害[4]。所以企業在發展變化中，不僅要進行創新性的品牌建設，還要制定相應的品牌策略，形成自己獨立的、具有創新性的品牌發展，從而保證企業的長足發展。
（三）加強品牌的憂患意識
為了提高企業在發展中的競爭力，還要不斷加強對品牌建設的憂患意識。由于當今的社會發展變化比較激烈，競爭意識比較強烈，所以在發展企業品牌建設中就要實時保持警惕，保證企業在發展中的穩定運行。企業管理者在對品牌建設中要時刻保持對品牌的憂患意識，加大對品牌危機處理的有效措施。因為企業管理人員或員工如果能意識到品牌在建設中給企業帶來的利益建設，就能更快的實現企業在市場中的發展地位。不僅如此，企業員工在具有憂患意識的前提下，還要具備一定的品牌應變能力。在企業發展變化中可以建立相關的制度和教育訓練，加強員工在品牌發展中的憂患意識和應變能力，從而使品牌危機在出現期間能夠有效的解決[5]。
（四）在危機中塑造品牌形象
企業在發展變化中對品牌的管理工作不僅要保持對品牌的憂患意識，還要在危機發生期間保持良好的品牌形象。因為企業在發展中，難免會遇到一些負面的影響，但處理過程中間如果沒有形象良好的品牌形象，就會影響企業在競爭中的發展方向。所以在危機處理期間，企業管理者要根據自己的品牌形象加強確立，保證企業利益與品牌形象的多方面實施。企業如果渡過發展危機后，還要樹立新的形象進行確立，例如加強品牌的促銷方式、加強品牌形象的形成等方式。把握企業在市場中的發展變化，進行及時更新，從而保證企業在競爭力的發展方向。
結論：世界在不斷發展，企業的競爭力也在不斷變化，不同的時代有不同的發展變化。在21世紀全球化的經濟發展中，已經不僅僅是經濟與技術上的競爭，也是企業對品牌建設中的地位因素。企業的競爭模式也不是單純的產品競爭，而是企業品牌的地位的競爭。所以，為了使企業在發展變化中能夠在世界中穩定發展，并實現自己在競爭中的價值，對品牌建設進行多方面的管理，從而實現更好的競爭優勢。（作者單位：朗威品牌策劃（北京）有限公司）
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多品牌運營已成趨勢
百事可樂的純果樂果汁中原本并不含果肉，但為了滿足健康意識日益提高的客戶群體，公司特地在果汁中添加了果肉；可口可樂則推出綠茶檸檬味雪碧。另外，兩家公司都推出了一系列針對中國市場的新品牌，滿足消費者對茶飲、草本飲料及其他非碳酸飲料的需求，而非僅僅關注純果汁飲料。百事可樂和可口可樂這兩家軟飲巨頭正在通過豐富的產品組合來吸引位于類似價格區間的各類中國消費者，這是因為中國消費者的需求正在進一步出現垂直和水平分化。低級別城市的市場開發和價值挖掘導致了需求的垂直分化；水平分化則是由于中國消費者變得更為敏銳而挑剔，因而將追求更豐富多樣的產品和服務。
當前的市場高度分散，沒有任何一個產品或品牌能夠滿足所有客戶的需求。大型企業若想擴大市場覆蓋范圍或進一步滲透關鍵領域，就需要建立多品牌組合。多元化的組合能提升戰略靈活性：選擇合適的品牌，進入新的市場，擴大在欠發達市場的份額，并在競爭激烈的市場中應對挑戰。另外，組合的整體延伸能夠有效抵御競爭對手的產品，甚至能成為潛在對手進入市場的壁壘。
中國本土市場日益成熟，隨著價格區間和產品品類的增多，需求將日益分化。企業需要根據不同的細分市場制定合適的價值主張，有時甚至要使用不同的品牌。企業需要豐富自身的品牌組合，品牌管理和建設工作也將日益復雜，成本也越來越高。
管理品牌組合
有效的多品牌管理戰略需對多個獨立品牌開展并行管理，關鍵在于，找到適當的品牌組合，并在此基礎上建立相應的架構。營銷理論家大衛·艾克（David Aaker）曾推出了一個品牌關系圖來闡釋可供選擇的各種戰略方案，包括統一品牌戰略、品牌組合戰略、子品牌戰略，以及背書品牌戰略。下面我結合實例來論述這四個戰略，以幫助企業確定組合中品牌的最優關系。
統一品牌戰略，即用一個主品牌覆蓋組合中所有的產品和服務。主品牌通常是公司品牌（如IBM或寶馬），可在主品牌后面添加相關內容以進行差異化（如IBM咨詢或寶馬Z4）。完善的公司品牌能促進客戶對品牌的認知和了解，迅速獲得客戶信任，提高新品牌的知名度和品質認知度。共享品牌能夠大幅減少成本，尤其在營銷和傳播領域，同時在銷售、經銷和客戶服務方面也有所體現。然而，品牌延伸至多個類別和/或價格區間可能引發品牌稀釋的風險，因此需對品牌延伸的風險和收益進行權衡。每次在公司品牌傘中引入一個新品類，都可能促使消費者對整個品牌進行重新定義。如果某個產品或服務出現質量問題或信譽危機，都可能會損害整個企業組合的形象。
品牌組合戰略，即品牌資產分散于各個品牌當中。消費者很少看到母公司的品牌，主要的產品或服務都擁有自己的獨立品牌。采取這一品牌策略的典范是寶潔和聯合利華，這兩家公司早已通過多元化跳出了原先的清潔產品領域，并推出了大量家居產品品牌：如寶潔擁有金霸王電池，而聯合利華則擁有400個品牌，其中包括和路雪與Bertolli等眾多食品品牌。該戰略能夠更好地管理潛在的品類或渠道沖突，并提高靈活性，把握不斷變化的市場機遇。它還能夠加強對系統風險（如經濟衰退、股市低迷）和特質風險（如組合中其他品牌遭遇信用危機的風險）的防范。每個品牌都能自由選擇身份和個性，以及獨特的設計、價值、定位和傳播模式，從而提升對目標客戶的吸引力。不過，相比統一品牌戰略，品牌組合戰略的營銷、傳播和運營效率要低得多，很可能缺乏規模效應，存在預算分化問題，而且組合中的部分品牌也許會缺乏足夠的營銷支持。
子品牌戰略，即公司品牌仍然占據主要地位，但同時推出各品類、細分或業務部門的一系列子品牌。通常每個子品牌都獨具特色。iPhone、iPad和iMac等蘋果產品便是典型的例證，這些子品牌的知名度很高，同時又與母品牌“蘋果”關系密切。子品牌戰略具有統一品牌戰略在供應方面的優勢，但也很可能因為新產品的上市而稀釋母品牌，或由于某個子品牌的公關問題而影響整個組合。
背書品牌戰略和子品牌戰略類似，但試圖提升下屬品牌的地位，同時略微削弱公司傘品牌的影響力。例如，萬豪國際酒店集團旗下擁有萬豪萬怡酒店（Courtyard by Marriot）和萬豪（Fairfield Inn）等眾多差異化的連鎖酒店。類似地，軟件公司Intuit將其程序命名為Quicken by Intuit和Turbo Tax by Intuit。背書戰略利用公司品牌的信譽，同時降低子品牌可能對母品牌或組合中其他品牌帶來的風險。然而，結果可能不盡如人意：盡管差異化的品牌能夠提升需求，但卻可能降低成本效率。另外，母品牌與子品牌保持距離而產生的保護作用有時是有限的。
其實在進行品牌治理時，有多個治理模式可供選擇。隨著多品牌組合戰略的普及，一些企業采用了松散的“自由市場”策略，使旗下的各品牌完全獨立。不過，大部分企業仍然在一定程度上采用整合管理或品牌戰略。
時尚巨頭Gucci是采用“自由市場”戰略的典范。它旗下的所有品牌都完全獨立運營，自行選擇市場渠道供應戰略和定位等。在如此高價值、高利潤率的行業，成本效益并非其主要考慮因素。Gucci認為，旗下的每個品牌都具備足夠高的知名度，與其采用顯赫的母品牌進行統一管理，還不如單獨管理。它還打算忍受旗下品牌之間的相互競爭。
然而，大部分企業傾向于采取整合品牌策略，即相關品牌保留各自的獨特身份，但共享營銷資源。例如，聯合利華通過一個團隊來協調其化妝品/個人護理品牌（包括艾科、多芬、旁氏等）的營銷活動，以確保價值鏈各環節的戰略執行。通過分享各品類的經驗及各品牌的消費者洞察，企業可以大幅降低成本，并產生額外價值。
另一些企業則采用整合管理戰略：各個品牌團隊享有高度自治，可自行選擇產品理念，并調整供應鏈等，但由公司進行集中監管，協調不同品牌間的相對定位。這是汽車業的常用模式，其品牌和模式高度差異化，但企業應留心內部競爭的風險。例如，大眾汽車目前管理著多家汽車制造商，包括奢侈（布加迪、賓利）和大眾（西亞特、斯柯達）市場。這種治理模式在金融服務業中也很常見。
選擇合適的品牌戰略
中國企業已經開始了卓有成效的品牌管理。中國領先的化妝品企業上海家化成功地在個人護理品市場的各領域進行了垂直延伸：其低端品牌美加凈和六神主要面向大眾市場，多數產品的價格都遠遠低于5美元；中端品牌佰草集則秉承中醫原理，意在吸引本土及國外消費者。目前，上海家化也在拓展高端市場，旗下的雙妹品牌在2010年后推出了定價在20美元至200美元的一系列產品，試圖挑戰雅詩蘭黛等國際領先品牌。
[關鍵詞] 品牌規劃硬性保護軟性保護
一、引言
品牌是人類文明史上的一項重大發明，千百年來在商品交換中起到重要的作用，人類對品牌的認知也是隨著政治、經濟、文化的發展而發展。品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計、或是它的組合運用，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，使之同競爭對手的產品和服務區別開來。隨著我國經濟社會的發展，企業的競爭力也需要不斷的增強，其中品牌的規劃和形成是一個非常重要的方面，也應該可受到企業的重視。企業樹立品牌管理的觀念刻不容緩，走品牌化道路是我國企業的當務之急。品牌管理是一項系統、復雜的工程，涉及的內容較多，為了增加研究的針對性，本文僅對我國品牌管理存在的問題,以及其相應的對策建議進行探討。
二、我國企業品牌管理存在的主要問題
1.品牌意識淡薄
不少企業家認為“有名字就有品牌了”，實際上沒有內涵的名字不是真正意義上的品牌。所謂品牌內涵就是一個品牌和其競爭品牌的核心差異性，是消費者想到或提到產品時的信任點。如果沒有內涵信任點，充其量也就是一個商標名稱而已，只有識別功能而無吸引購買的力量。以海爾為例，海爾的產品不是絕對都沒有問題的，但是海爾的售后服務是非常到位的。因此，海爾售后服務到位，就是海爾品牌的信任點。不少企業都不重視品牌的信任點，只是通過一些廣告詞來拉近與消費者的距離，但是這種企業行為對建立消費者對企業品牌的長期信任是不利的，很難形成有價值的品牌。我國企業應該加強品牌意識，提高自身的長期有效的競爭力。
2.缺少品牌保護觀念
由于未及時在境外申請注冊，我國商標被日、法、德等國商人以同類商品搶先注冊的商標達400多起，有些還是國內名牌或老字號，使我國商品無法進入國際市場。由于對品牌的管理不善或因對無形資產的輕視，造成國有資產流失數百億元。有研究表明，在我國有近7萬多個商標因為沒能及時進行注冊而失去商標專用權，158個商標被澳大利亞的企業搶注，100多個被日本搶注，無形資產損失無以計數。例如我們所熟悉的《讀者》雜志原名《讀者文摘》，因為被美國《讀者文摘》搶先從中英文注冊，只好改為《讀者》。
3.品牌管理的職能部門混亂
研究表明，有80%的企業沒有建立起公司內部專門的品牌管理組織，大部分還停留在西方國家20世紀50年代的水平，品牌管理工作分別由公司產品研發、銷售、市場、廣告等職能部門分擔。一些企業的品牌決策活動仍然全部由總經理及高層領導承擔，只有那些較低層次，很小戰術性的活動，才讓下屬去承擔；還有15%的企業盡管已經仿照國外企業品牌經理制的形式建立內部組織，但也是對品牌經理制度一知半解，一些品牌經理僅有職責而沒有與之對應的權限，品牌經理名存實亡。如此混亂的管理，企業很難做出做好自己的品牌。
三、完善我國企業品牌管理的對策建議
品牌管理是一個伴隨品牌成長始終循環往復的工作，它首先檢視品牌有無資產，確認或定義品牌的精髓，進而使品牌精髓反應與所有傳播工具，也是對品牌狀況的定期追蹤，是建立在品牌定位基礎上的品牌內質的錘煉與品牌對外形象的整合。品牌管理包括品牌規劃、品牌宣傳、品牌監督、品牌評估等環節。針對我國企業品牌管理中存在的問題，本文提出了以下對策建議。
1.品牌規劃
由于缺乏戰略性品牌規劃和管理，相當多的企業在越來越激烈的市場競爭中束手無策，萬不得已只有靠頻繁的促銷、降價和打價格戰來參與競爭，卻使得前期大量的廣告費和營銷投入白白打了水漂，品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無存。還有一些企業過度透支企業本來微薄的品牌資產，無休止的進行品牌延伸，靠電器發家的公司去做生物保健品、房地產、金融證券、服裝業，使得品牌資產幾近枯竭。所以一個品牌在成長之初，需要對其進行戰略的規劃，比如規劃品牌的定位、品牌的內涵、品牌的標識等等，然后還要有相應的法律保護，合理的組織，有效的控制及監督，才能使品牌價值不斷上升，與時俱進，在競爭中發展壯大。
2.品牌保護
一般來說，品牌保護分為硬性保護和軟性保護。硬性保護主要是指對商標、專利權等無形資產的保護；軟性保護是指在品牌的管理過程中防止對品牌的傷害行為。
（1)硬性保護
對品牌的硬性保護主要是指對品牌的注冊保護，包括縱向和橫向全方位注冊，不僅對相近商標進行注冊，也要對相近行業甚至所有行業進行注冊。例如娃哈哈集團對商標的注冊不僅包括了娃哈哈，還有娃哈娃、哈哈娃等，光是防偽注冊就有70多種。硬性保護的同時還需要考慮到以下幾種注冊方式:①地域注冊。一個企業的品牌，不僅要申請注冊在本國的商標專用權，還要在其他國家和地區依法辦理國際注冊的申請，這樣才能使企業享有跨地區、跨國界、國際上認同許可和依法保護的馳名商標。我國的富康車是神龍公司旗下的品牌，不僅在國內申請了商標專用權，還在我國香港、臺灣地區，以及緬甸、泰國、菲律賓等國家和地區依法辦理了國際注冊申請，使神龍公司在國際市場上獲得認同許可并且有法可依，受法律保護。②行業注冊。一個服飾品牌不僅需要在其行業進行注冊，同時也要考慮到在其它行業進行注冊，這樣就不會出現同名的品牌，品牌在需要延伸的時候也不會出現法律上的麻煩。這一點，香港“金利來”就做得非常規范，雖然以服飾為主，但在其他領域如香煙、鞋類、箱包等都及早的進行了注冊。相反，紅豆服飾的商標在其他領域如飲料、食品被他人注冊使用，從而使各個企業對產品的宣傳大相徑庭，導致消費者對紅豆品牌產生混淆。③形象（產品）注冊。福建“親親”八寶粥是國內知名品牌，可是在有段時間市場上卻出現諸如“親親”、“靚靚”之類的冒牌八寶粥，有的消費者在購買之后，發現質量不如以前吃過的“親親”，細看其商標，才發現竟是商家使的障眼法，利用商標的音相同或字相似的手段迷惑了消費者；而且企業為了經營戰略上的需要和準備克服可能出現的困難局面而建立副商標。
對于實施了副品牌戰略的企業，有必要對各種副品牌名稱進行注冊。例如海爾小小神童洗衣機、海爾小超人變頻空調，如果不對小小神童、小超人進行注冊，就可能會出現許多諸如海信小小神童、長虹小小神童甚至哈藥小小神童，到最后，花了一大筆錢，卻為競爭對手無償的做了一把廣告。
另外對于獨特的產品包裝風格，要申請專利和保護；企業形象物也要進行注冊保護，可以維護品牌識別的完整性。
（2）軟性保護
所謂軟性保護，是指企業在品牌的管理中，謹防推出與品牌核心價值不吻合的產品或產品概念，從事與品牌核心價值不一致的傳播與活動等，以此對品牌實行軟性保護。
軟性保護又可分為縱向保護和橫向保護兩種:①縱向保護。縱向保護是指在時間上，品牌應該堅持一個主題去傳播，不輕易改變主題，不推出與主題不一致的廣告。在品牌的管理過程中，應該堅持“用一個聲音說話”，如果今天定為“熱情”，明天又變為“低沉”，那么傳遞的信息將會混亂不堪，這對品牌形象的維持極為不利。河北承德露露集團，始終如一的將“露露”杏仁露定位于冬季飲料，在這個夏季飲料泛濫的市場上，“露露”卻一枝獨秀，牢牢的占據了中國冬季飲料的市場。在廣告宣傳上，一句“冬天喝熱的露露”更是讓“露露”紅透大江南北，冬季飲料的形象深入人心。②橫向保護。所謂品牌的橫向保護，是指在同一時期品牌的推廣上，廣告、公關、促銷等行為應該協調一致，不能相互打架、相互抵消和制約。
橫向保護實際上等同于品牌宣傳中的整合營銷傳播策略（IMC）。整合營銷強調企業的每一個市場行為都必須圍繞一個核心，體現品牌定位的統一性；認為只有在統一的前提下，才能將各個市場行為即一個個的閃光點連成一片，結成面，達成企業的良性循環。一般從三個層面理解：第一，整合營銷強調以客戶為中心；第二，整合營銷強調與厲害關系者的雙向溝通；第三，整合營銷強調各種傳播工具的整合，用一個聲音說話。整合營銷強調的是整合資源，要求對各種溝通工具進行協調與結合，使發出的信息一致，從而產生最大的溝通效果，通過營銷傳播工具的整合，產生協同效果，在協作之中，每種傳播工具所發揮的作用比其單獨行事對產品的促銷產生更大的效果。品牌的橫向保護需要通過協調統一的營銷方式和管理手段實現，并且需要整個公司、營銷體系的配合，真正達到整合營銷的目的，這是對企業長期品牌塑造決心的考驗。
3.品牌監督
企業想打造一個知名品牌，在一系列的戰略規劃之后，需要對其進行監督，如宣傳方式、宣傳地點以及宣傳力度等。對品牌進行有效的監督，是讓品牌能夠按照既定的戰略發展，不會偏離軌道，而且品牌的規范性、統一性也需要一定的監督。比如，一汽集團生產的新式紅旗轎車，車頭使用產品注冊商標；車尾使用紅旗字體注冊商標；方向盤使用中國一汽標志；車輪同時使用一面紅旗、中國一汽、紅旗字體三種圖案、標志，讓人感覺很不統一。而美國的林肯轎車，車頭、車尾、方向盤、座椅使用的都是統一的林肯傳統標志，使人感覺林肯在品牌管理上很規范。
4.品牌評估
記得可口可樂的總裁曾經說過：即使可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，那么它在第二天，世界各大銀行都會爭相登門給公司提供貸款，因為可口可樂的品牌價值就高達600多億美元，而這，是大火燒不掉的財富?？梢?，許多世界知名企業的品牌資產價值遠遠大于企業的有形資產和年銷售額。在中國，品牌評估已經出現了質的飛躍，2006年，中國最有價值品牌的評選活動中，排名前五的品牌如表所示。
表 2006年中國最有價值品牌前五位單位：人民幣 億元
資料來源：《中國最有價值品牌研究2006年度報告》
品牌是企業資產的重要組成部分，通過品牌資產化，使得企業負債、貸款比例大幅降低，顯示企業資產的潛質較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。股票上市時，評估資產也會減輕企業的財務負擔。但是評估之后的最有價值的品牌并不是一成不變的。這種變動，從一個側面反映了品牌的大浪淘沙，競爭向上的過程。雖然品牌價值還不能體現在賬面上，但中國的眾多企業越來越熱衷于品牌評估，是因為品牌價值創造的品牌美譽度在股票等融資領域為企業帶來的收益卻是人們能夠見證的。品牌資產正在向固定資產轉化，從這個角度說，提升品牌價值就是在創造真實的財富。
四、結束語
我國是一個品牌大國，同時也是一個品牌弱國，在品牌日益成為企業核心競爭力的今天，企業家們應該好好地進行一番思考了。在企業發展壯大的過程中，品牌的管理最終將成為企業長遠發展最重要的一環。擁有正確的品牌意識更是每個企業家都無法跨越的環節。只有樹立正確的品牌觀念，走規范的品牌化道路，實施正確的品牌管理對策，企業才能擁有價值較高品牌。
參考文獻:
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關鍵詞：河南；茶葉；企業品牌；管理；競爭力
中國不僅僅是瓷器之邦，也是茶之邦，從古至今，中國人對于茶就非常注重，并且形成了自己獨特的茶文化，比如“鐵觀音”、“龍井”等都有與自身發展演變歷史有關的典故。而且，中國在很早之前，就對茶文化進行了構建，唐代陸羽編寫的《茶經》，就表明了茶文化在中國古代社會的地位以及人們的重視程度，今天在中國的南部省份，如廣東、福建等地，還保留有從清晨喝茶至中午的習慣。
河南省位居中原，是我國的人口大省，也是茶葉的主要產地之一，茶園面積有220萬畝，茶葉加工企業700余家，全省的茶葉產量高達6萬噸，總產值近百億元。其中，以信陽、南陽、駐馬店區域為主要茶葉生產區，并且根據消費需求設置了高、中、低檔茶葉。以省會鄭州為例，其目前已有20多個茶葉批發交易市場，商戶多達5000多家，可見河南茶葉企業之多。然而從綜合市場、消費者、茶葉品牌、銷售額度等來看，中、高檔茶葉的消費居多，低檔茶葉市場萎靡?？傮w發展趨勢表明，在近兩年，茶葉市場普遍較為冷淡，加上天價茶葉、高檔包裝、茶文化理念的相關概念產品的出現，整個市場也出現了一些非理性走向，所以，河南省茶葉協會會長呼吁讓“茶葉市場回歸理性，讓茶葉走近千家萬戶”。
一、品牌的概念、作用、價值
品牌主要是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是這些相關因素的組合運用，它的目的在于辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并將其自身與競爭對手的產品或服務進行區分。與此同時，品牌也代表著企業向著成熟階段的發展。通過品牌，企業可以將自己的產品與文化推廣出去，消費者可以更好地理解某個企業的產品或服務，增加對其的重視度。品牌不但可以帶給消費者情感或功能等某些方面的滿足，也是企業產品與服務的保障，一旦遭到破壞，會給企業帶來嚴重損失。另外，企業培植起品牌不僅可以更好地區分競爭對手，簡化追蹤識別，并以法律的形式對自身利益與形象進行維護，還可以增加競爭優勢，便于新產品的導入，增加產品附加值，而且隨著品牌的權威性得到公認，品牌還可以為企業的產品賦予更為特殊的意識，提高企業的知名度。以茶葉為例，人們一提到茶葉，首先就會想到鐵觀音、云南普洱、信陽毛尖、龍井等，可見建立品牌的重要性。
二、消費者對品牌的需求
對于消費者來說，在選擇商品時，先要以自己所熟悉或者口碑較好的“品牌”為第一選擇，因為品牌是產品質量的重要保證。從品牌的發展史來看，自十九世紀創立之初至今，它的內涵雖然發生了較為深刻的變化，然而從產品真實性、質量來看，無疑卻是最基本的品質保證，所以對于消費者而言，選擇品牌，就是選擇質量值得信賴的產品。作為商品的一個標志，品牌包括形象、質量、性能，有品牌就意味著有承諾，有承諾就意味著性能優良，進一步也就意味著這個企業的形象好。選擇企業品牌或者具有品牌的企業產品，則可以減少消費者購買時的風險。通常品牌也是消費者選擇購買商品的一種有效策略，通過品牌可以減少消費者的購買障礙，因為在購買一些價格較高的商品時，由于經驗缺乏，或者知識不足，往往對產品的品質、性能、質量等很難做出正確評估，所以以品牌作為一種選擇商品的較佳方案，也是借助他山之石，有一定的優勢。此外，品牌形象好、價格高、市場競爭力強，當它成為某個個體的占有品時，則會突顯出擁有者的個性、品味、地位、身份、財富、階層等，也是一種增加優越感的方式，這也就是很多人不愿意去買“山寨”貨的原因所在。
三、河南茶葉企業打造品牌、提升競爭力策略
1、加強茶葉品牌管理，提升企業競爭力
從全國范圍來看，消費者的消費行為正在向理性化方向發展，品牌的引導力量也在不斷增強，這也是克服市場魚龍混雜的方法之一。另外，河南茶葉品牌如信陽毛尖等，都是比較有名的品牌，也就是說，河南已經有了品牌發展的經驗，而且規模也在不斷擴大。但是，這些所謂品牌的含金量大多停留在較淺的層次，有的賣“概念”、有的靠“包裝”，有的則通過夸張宣傳，基本上是一個反方向的品牌戰略，未能從產品的品質、性能、服務、營銷等角度進行細致化的分析與管理。
河南茶葉企業若想取得更大的競爭能力，從激烈競爭的買方市場中贏得勝利，則需要注重品牌在消費者內心地位的保持與持續性。因此，河南茶葉企業還需要考慮到品牌的情感價值，通常來看，包括真實性、性能承諾、使用過程的快樂、獲得的享受與下面反饋或認同。按照市場發展的規律來看，一個企業品牌的情感價值層次越高，則品牌的效應越強，收益更高，可以將品牌上升到資產的高度，當然這也會給企業帶來更大的風險。所以，在品牌、現有資源、情感價值之間，還需要進行一些協調與評估，不能盲目地因口碑好就大量進駐市場。
關鍵詞：電力施工企業 品牌管理 問題研究
隨著我國經濟市場的飛速發展，電力施工企業所面臨的競爭也越來越大。電力施工企業如果想在如此激烈的市場競爭中占據一定的優勢，為企業塑造一個良好的品牌是不容忽視的。然而，就我國目前電力施工企業在形象策劃以及品牌培育上明顯已經落后于國內的其他行業。因此，為了促進我國電力施工企業的發展，一定要充分認識企業實施品牌管理的重要性，從而分析實施過程中所存在的問題，找到科學合理的解決措施，尋求適合企業發展的品牌管理措施。
1. 電力施工企業實施品牌管理的重要性
隨著我國社會腳步發展的不斷加快，電力施工企業已經逐漸與國際接軌，所面臨的競爭也隨之更加激烈，品牌作為一個企業所具有的無形資產，已經逐漸發展成為企業運行過程中的一項基本要素。電力施工企業的性質屬于銷售在前，提品在后的行業，可以說，企業所樹立起來的品牌形象如何直接影響到了企業招投標的情況。因此，爭創名牌著實已經成為了電力施工企業的一項重要工作，也是一項首要工作。然而，想要從根本上提升企業的知名度和美譽度，，企業就必須實施科學的品牌管理戰略，使品牌成為企業的在競爭激烈市場中的立足資本，進一步加深企業的品牌形象，形式良性循環?？梢?，電力施工企業能否得到良好的發展，實施品牌管理是不容忽視的一項工作。
2. 電力施工企業實施品牌管理中存在的問題
就我國目前電力施工企業實施品牌管理的現狀來看，雖然電力行業對其給予了高度的重視，但是由于我國電力施工企業實施品牌管理處于起步階段，仍然還存在著許多有待改進的問題。
2.1 對品牌理念缺乏充分的認識
這樣就會導致企業在實施品牌管理的過程中，將工作的重心局限在打造企業知名度，提高企業知名度方面，導致對品牌的美譽度、企業的信譽度以及組成品牌管理的其他組成部分重視程度不夠，使企業在對品牌實施管理的過程中走進誤區，造成品牌管理無法將其作用充分的發揮出來。
2.3 實施過程分離
在電力施工企業內部，存在很多專業的技術人員，但是，這些專業技術人員主要致力于電力施工方面，大多都不具備專業的品牌戰略管理理論知識。由于企業缺乏出色的品牌管理人員，在管理工作中缺乏明確的指導方向，就會造成品牌文化“虛化”，這種虛化的企業品牌形象，在企業經營戰略調整的時候，都會成為制約企業發展的因素。
2.4 缺乏維護品牌的手段
維護品牌是電力施工企業實施品牌管理過程中的一項重要工作。簡單的說，維護品牌就是要不斷實現對業主的承諾。與此同時，如果在施工的現場，由于企業工作不到位而引起的安全事故、施工質量事故以及與業主關系不和諧等問題，都會損害企業品牌的打造。另外，企業不顧品牌形象盲目決策的做法，不僅會破壞企業在公眾心目中的形象，而且對企業品牌的培育和提升也會帶來影響。
3. 電力施工企業實施品牌管理的方法
為了能夠確保電力施工企業在實施品牌管理的過程中，將品牌管理對企業的推動作用充分的發揮出來，電力企業可以從以下幾個方面來進行企業品牌管理：
3.1 對企業的品牌進行準確定位
準確的品牌定位是企業實施品牌管理的重要前提，電力施工企業在對自身的品牌進行定位的時候，一定要具備一種競爭性定位的思考方式，在這種思考方式的基礎上，對有可能成為企業業主的潛在用戶進行想法施加影響，以此來喚起用戶內心已經存在的欲望，從而使企業在顧客的心目中占據一個無法替代的位置。此外，企業在對用戶實施服務的時候，一方面要盡企業最大的能力為業主提供獨一無二的承諾，另一方面，還應該保持電力施工企業內外活動的一致性，從而建立一個以品牌為核心的營銷管理機制。
3.2 構建卓越的質量體系和服務體系
由于電力施工企業的行業特征，工程的質量好壞無疑成為了企業的立命之本。因此，如果想要創建企業優秀的品牌形象，必須要創造一流的工程質量，工程質量一旦贏得了客戶的認可，就必然會贏得市場，在激烈的行業競爭中占有一席之地。除了為客戶提供保質保量的工程服務之外，企業還應該向客戶提供品牌服務，品牌服務不僅僅只是包括竣工后的質量回訪保修，還應該包括工程施工過程中各個環節的全方位服務。只有構建卓越的質量體系和服務體系，才能更好的獲得用戶的認可，從而樹立良好的企業品牌形象。
3.4 對企業品牌進行有效的推廣傳播與維護
電力施工企業品牌管理工作任重道遠，不僅僅是樹立完企業品牌形象之后就萬事大吉，還要對企業品牌進行有效的推廣傳播與維護。電力施工企業可以適當的向媒體投放一些企業廣告，比如像《中國電力報》等電力投資商必看的媒體。其次，還可以在相關的行業網站上進行企業的宣傳與推廣。這樣不僅能夠提升業主對企業品牌的理解，而且能夠從根本上提升企業的品牌形象。
4. 結語
綜上所述，電力施工企業實施品牌管理是一項不可或缺的工作，對企業的發展具有重要的意義。企業如果想要得到穩步的發展，在未來的時間里，就應該加強企業品牌管理，大力推廣品牌戰略，制定品牌規劃，以此來促進我國電力施工企業的良好發展。
參考文獻：
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在品牌管理討論甚囂塵上之時，新理論與新方法層出不窮，特別一些品牌管理的咨詢服務者，提出了很多自以為是的新理論，但這并沒有改變國內企業在品牌管理方面出現的巨大尷尬。品牌管理責任不清，品牌方法不力，品牌保護失當， 還沒有在根本上找到品牌管理問題的結癥。
IBF中國區首席品牌官梁中國認為，品牌管理的制度化是大勢所趨，人心所向。企業只有建立了品牌管理制度，其利潤增長障礙才可能得到排除。在企業的品牌管理期待中，每個人都希望盡快看到預期值，這樣企業才有動力去打造品牌，管理品牌。這個預期值是高附加值的，遠遠超過所謂一般銷售產品所能達到利益最大化，那么，企業為什么不去打造管理自己的品牌呢？這是因為品牌管理沒有規則，于是，企業就認為做品牌還不如去做銷售，因為他們看不到遠期利益，那就看近期的（就是銷售）。
品牌制度的建立就是解決這些問題的利劍。
實際上所有人與人之間的交往，或者產品與消費者之間的交往都需要一定程度的可預見性。只有這種預期值可見時人們也才有動力去從事某一件事。要讓預見性成為現實，只有建立制度，有了制度再加上卓越的領導管理，品牌建立才能成為了可能。
具體而言，梁中國認為“應該盡快建立首席品牌官（CBO）管理制度”。為此，他提出了“品牌制度經濟學”的概念。什么是“品牌制度經濟學”？梁說，所謂“品牌制度經濟學”是指企業經營活動發展到一定階段以后，從事品牌經營活動的組織、框架，以及品牌游戲規則和品牌管理運行的內在機制。簡單地說，品牌制度是企業及品牌管理人員從事品牌活動的游戲規則。它決定企業品牌管理關系的人為設定的制約。它建構了品牌管理者的階層等級和秩序，搭建了企業品牌活動的大框架。
這個觀點的提出，對于品牌管理，對品牌管理意味著行業的全新變革與圖新，這種變革體現了品牌歷史的演進軌跡。
沃爾瑪、麥當勞之所以常勝不衰，不是其表面上我們看見的產品低價，也不是漢堡，而是商業模式的成功。在商業史上，真正創造出來的商業模式非常少，人們大多用分析的眼光，歸納出一種抽象的“模式”。這就是我們常說的企業管理制度。經濟學鼻祖亞當·斯密在《國富論》中說，“所有的個人都以利已為動機從事經濟行為，在公正律的支配之下經由看不見的手引導，走向私利和公益的和諧一致”。①好的制度就能達到這兩者有效的平衡。
國際品牌企業大部分的制勝之道，究其根本都是在一種模式的勝利，一種制度創新的勝利。
CBO的提出，實際上是在“品牌制度經濟學”的總體思想下的具體管理制度創新，而后才是一個職業階層的產生。王石能悠閑的去爬山，是因為后面有一種制度在運行。理查德·布蘭森能去航海，開飛機，玩滑翔也是因為制度的建立。
訪談
問：你為什么這么看重品牌管理制度的建立？
梁中國：
品牌在企業這里有這樣那樣的理解，其核心就是制度的原因。因為大家沒有游戲規則，品牌管理是各自為政，使品牌管理的交易費用居高不下，社會成本太高，交易成本太高，做品牌企業就覺得花不來。我之所以關注CBO制度的建立，就是從根本上解決認識品牌與管理品牌呈現出的混亂。CBO品牌經理制度的建立，開啟了品牌制度經濟學的新觀念，深挖下去，對品牌思想的豐富與學說的建立具有重大的意義。
一般情況，我們給企業做銷售他們會很高興，因為你正在解決他們暫時生存問題、眼前利益問題，他們感覺眼前交易成本低，好像回報快，其實不然。而品牌則看起來相對交易成本高，資源配置能力差，感覺是低效率。或者說是看不到眼前利益。為什么會這樣？就是因為在品牌管理方面沒有好的制度規范，企業覺得這件事太麻煩，而且對以后的利益預期還不確定，就沒有人愿意干了。
問：如何運用你說的“CBO”管理制度？
梁中國：
CBO是一種品牌管理制度，是講人與人之間的關系，主要是解決人與人之間的利益沖突。事情有人管，問題有人辦，再也不會相互扯皮，推卸責任，當然利益也有歸屬。
中國有句老話“沒有規矩不成方圓”，講的就是制度。CBO制度的應用可以從兩個方面來考慮其可行性。第一，到目前為止，我們的企業還沒有較好的品牌管理制度，甚至企業制度也都在不斷的調整之中。正因為我們的品牌管理制度有這樣那樣的問題，才使CBO的價值凸顯出來。第二，制度就是多人N次重復情景中的行為規范與游戲規則。為什么要有這些規則，因為它是有費用成本的。換句話說，只有人與人之間的交易為正的情況下，制度才是重要的。所以，在企業的品牌管理過程中，單位交易費用越來越高，執行力度越來越差，因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度來降低交易費用，使品牌打造與管理變得順暢起來。
推行CBO品牌管理制度，不僅有經濟學上的意義，在企業核心競爭力的解讀上也具有重要價值。
問：“CBO”的主要內涵是什么？
梁中國：
CBO 有兩方面的意思：一方面是品牌制度的概念，一方面是品牌組織職位概念。說制度成就職位，職位成就階層還是可以說得通的。
CBO如果從字面去解釋，有幾個含義：Chief意味著他是重要的人物；Brand，是他與品牌相關的人士；Officer還有一個意思是Professional（專業人員）。這個職位正像我們前面所述，是個市場化的職位，市場競爭度越高，這個職位就越發重要。
我說的CBO制度經濟學之說，是從市場中感悟到的，如果要建立起中國的品牌，保證中國的品牌國際化之路走的更好更快，必需從品牌制度始。 了解中國先要了解中國的政治制度，了解中國企業先要了解中國的企業制度。那么，了解中國的品牌就要先了解中國的品牌制度。當我們的品牌制度都還沒有建立，還談什么品牌呢？這就無怪乎很多企業，把名牌當品牌，把廣告當品牌，把營銷當品牌，把標志當品牌，把宣傳當品牌。
要看到，CBO是個市場組織，是以企業本身的發展、股東價值增值為目地的。它是企業資產經營者，保護者。同時，也是一個制度的代表。
制度的結果是效率，有了制度又有了人，創建和管理好品牌就不是問題了。由于每個行業的情況不同，企業現狀各異，制度創新就是必然的。聯想的成功就是“搭班子”、“帶隊伍”的成功；海爾的成功是“戰略業務單位”，每一個環節都一個公司，自我核算。激勵機制有了，成本、利益關系全有了，這使得海爾的管理環環相扣，效率保持最高，這就是海爾的制度。
CBO制度創新不是針對某個具體企業，而是針對行業來說的。這種制度一旦建立，一定會催生各個企業的小制度產生，在CBO制度下產生的制度系，讓效率成倍增長。
問：既然“CBO”如此重要，他應具備什么樣的知識體系？
梁中國：
我想用5項指標來構成這個體系，分別是：課程命名的規范性、獨立性、重要性、應掌握程度和易學性。
所謂規范性是指對知識命名以及說明是否規范明確。
所謂獨立性是指該知識是否獨立提出。
所謂重要性是指該知識點在知識體系中的重要程度。
所謂掌握程度是指對該知識應當達到的掌握程度。
所謂易學習程度是指學習中掌握的難易程度。
這樣5個指標的提出結合了統計描述、聚類分析、假設檢驗等手段來完成的。我們相信，這樣的工作對提高中國首席品牌官（CBO）的培訓水平，推動中國品牌的國際化的實施，將會起到巨大的促進作用。具體知識課程設置，我有一個詳細表格表現，主要包括：品牌基礎知識、品牌系統知識、品牌戰略知識、營銷管理知識、銷售管理知識、傳播學知識、經濟學知識、管理學知識、組織學知識、哲學知識、政府管理知識、社會學知識等。這在即將出版的《首席品牌官》一書中有詳細的介紹。
問：CBO職業的發展前景怎樣？
梁中國：
現在國內顧問咨詢業的有效需求總額約1億美元，在未來的10年內，中國管理咨詢行業需求將以每年10倍速度增加，到2010年我國管理咨詢行業的總需求將達100億美元。市場需如此之大，將成為下一個10年最有競爭力職業。
據國家人事部門預測，未來中國最熱門的十大職業中，品牌經理人居前三名。相信，所有具有前瞻性眼光的年輕人都會抓住這個機遇，輝煌自己的人生。
企業要建立品牌必須要有人來管理，這就是品牌管理方面的最高執行CBO。
據有關數據統計，我國市場上前10名產品（還不能稱為品牌）的消費占有率高達70%-80%，我國的消費者已經逐步從“商品消費”進入“品牌消費”，著力于品牌策劃工作的人才也成為了炙手可熱的“搶手貨”。就近期的深圳、廣州的招聘情況來看，品牌策劃人才已是一個熱門的招聘職位。據相關媒體報道，僅一天的招聘廣告就有近十間企業招聘相關的品牌策劃人才，包括品牌策劃經理、助理等職位。而其中以化妝品公司招收這類人才最多，占去近一半的百分比。而這些化妝品企業中大都是一些民營企業。他們認為，國內化妝品要與國際知名品牌競爭，就必需建立具有自己特色的品牌，這就需要一些優秀的品牌策劃人才去進行管理。而外資企業要進入我國市場，必需要對本地的市場有充分的了解，確立合理的品牌路線是搶占新市場成敗的關鍵，因而吸納優秀的本土品牌策劃人才也是必不可少的事情。
除了化妝行業以外，像房地產、廣告、服裝等行業都有發出招聘品牌策劃人才的需求信息?？梢?，品牌策劃人才確實是近期招聘市場的熱點。從事品牌管理工作人員的月薪從4000到上萬元不等，一些外資企業的品牌管理經理年薪則可高達30萬元。有專家預測，今年品牌管理人才的身價還將有可能達到近5%的增幅。
當然這指的品牌經理，一個大企業的CBO年薪將達幾百萬，甚至上千萬元都是很正常的。
問題出在哪里？很多企業在做總結時都將問題歸結為競爭空前加劇、渠道環境惡化、經營成本上升、傳統營銷手法失靈等方面，但很少有企業從品牌管理層面上找問題。
如果說中國日化業不重視品牌管理，恐怕很多日化同仁們不樂意了，引進“品牌經理制”日化行業走在了其他行業的前面。但是，很多設置了品牌經理的日化企業，并不是都能在品牌管理層面上做到盡善盡美，有的甚至可以說很糟糕，這個泊來的職位究竟如何發揮它應有的職能，是很多企業沒有真正關注的。在深入了解很多日化企業品牌經理的品牌經營手法后，我們不能不憂慮地說：中國日化企業，還在品牌管理的誤區中徘徊。
誤區一：品牌經理的職能錯位
如果你真正審視這些品牌經理們的工作內容和職責，你就有一種如鯁在喉不吐不可快的感覺，甚至認為這是企業在進行一場自我安慰的職場秀，品牌經理職能錯位的現象比比皆是，從這些品牌經理的工作內容來看，他們更多地是履行“產品開發經理+市場推廣經理”的職責，而對于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的環節被無情切割掉。試問，有哪家企業認真地進行過品牌架構規劃？有哪家企業在用心地去構建自己的品牌核心策略和品牌識別？又有哪家企業在認真地進行品牌檢視工作？
誤區二：不做品牌做銷量的口號誤導
“不做品牌做銷量”是一個很響亮的口號，營銷人士幾乎人盡皆知。盡管當初有人提出這一口號的初衷是強調銷量對品牌建設所做的貢獻是壓倒性的。的確，沒有銷量的品牌就是沒有根基的空中樓閣，是隨風飄逝的浮萍，但這種提法其涵義已衍生超出了提出者初衷的范疇，給營銷人帶來誤解，使很多人認為品牌是銷量的“天敵”，企業為了銷量可以不擇手段地實施營銷行為，銷量成了企業行為的唯一借口，當銷量和品牌形象、聲譽遇到沖突時以銷量為馬首是瞻，導致品牌在病態中發展。時下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企業片面追求市場份額忽視品牌責任釀成的惡果嗎？有人之所以會產生“不做品牌做銷量”的認知，源于兩個錯誤的認識，一是不知道究竟怎樣去做品牌，認為做品牌就是高舉高打的廣告宣傳、一擲千金的公關策劃，動輒花費上百萬的明星代言………，有了這樣的想法，自然認為做品牌是有錢人的游戲；第二個錯誤認知是認為做品牌和做銷量是相互矛盾的兩個營銷行為，品牌行為和銷售行為是格格不入的。而實際上做品牌的行為在很大一部分程度上同做銷量不僅不是矛盾的，而且是統一的。
誤區三：不知品牌管理的具體內容
品牌經理們之所以更多地是履行“產品開發經理+市場推廣經理”的職責，一個主要的原因是不少企業的品牌經理是從策劃經理、市場推廣經理等角色轉換到品牌經理的，他們對品牌管理的具體內容知之甚少，認為創意、開發新的產品系列（或新品牌），進行品牌定位和品牌個性描述，品牌推向市場后的系統化品牌推廣運動就是品牌規劃或管理了，孰不知品牌管理的細膩和復雜程度遠非這些簡單的工作能涵蓋，品牌規劃是一項系統的工程，而不僅是幾段戰術性工作的拼接。品牌管理是一個不斷螺旋上升的圓環，中間不允許有斷層，這是半道出家的營銷人士沒有認識到的。
不少企業設置了產品經理，但產品經理是不能代替品牌經理的。關于品牌經理和產品經理，不少企業并沒有給予正確的認識和區分，在它們眼里品牌經理和產品經理只是叫法不同而已，實際上品牌經理和產品經理在職能上是有很大的區別的，品牌經理主管品牌發展方向，而產品經理則是在產品層面上實現品牌經理的戰略。大部分企業對這兩個職位沒有細分而是統稱為品牌經理，像日化行業的品牌經理主要的工作是從事的還是產品經理的工作，這當然是可以的，但不能因此荒廢了品牌經理的職責。
誤區四：品牌管理革命不徹底
企業決策者的以銷售為唯一導向的運作手法也是品牌管理職能不能完全實施的重要原因，如果將品牌管理視為營銷界的一場品牌革命，那么，這種行為必將導致品牌革命不徹底。
一切以銷售為導向，不給品牌經理們全面發揮這一職位功能的機會，那么，在品牌經理的工作計劃中，他們不得不過濾掉了相當一部分立足于品牌未來發展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌經理對他們而言只是一頂華麗的帽子和招牌而已，一切以銷售為導向的指導方針取代了以品牌持續發展為導向的品牌建設策略。
走出誤區，將品牌管理革命進行到底
讓品牌管理真正走進企業就必須將品牌管理革命進行到底，不能搞“綏靖主義”，尤其是像目前銷售額已過億的日化企業，如果還以 “生存”為借口，只滿足于“占山頭”、搞“解放區”，不知道加強“政治攻勢”，弄不好連已有的“山頭”和“解放區”也丟失殆盡。
如何將品牌管理進行到底？
首先，要解決品牌管理的認知問題，品牌管理不是品牌經理一個人的事情，而是所有員工的事情，只有從公司的高層到底層員工認識到這一點，并且經常性地由高層耳提面命式的宣導，才能真正貫徹品牌管理。
其次要明確知道品牌管理的內涵，即品牌管理究竟是管理什么？讓每一個員工都知道如何在自己的崗位上進行品牌管理，如何使其行為對品牌資產的積累負責任。
再次就是品牌經理要明白品牌管理的具體操作。品牌經理自然是品牌管理過程中最重要的核心人物，他是品牌專業的締造者和維護者。對品牌在公眾面前的形象負最大的責任。因此，品牌經理必須知道品牌管理的具體操作，并將其貫穿到日常工作中來。
[/b]牌經理的具體職責[/b]
1、市場研究工作。
市場研究從三個層面上進行，一是行業研究，必須對行業的現狀和發展趨勢有一個清晰的判斷；其次是進行競品研究，了解競爭對手的品牌策略；第三是消費者研究，研究消費者的細分、真實需求以及他們的購買行為，通過以上研究洞察產業狀況、競品狀況、市場狀況、消費者需求變化，明確行業發展趨勢，奠定品牌營銷的戰略基礎。
2、規劃品牌架構。
外部的競爭環境和企業的發展都需要企業進行合理的品牌架構規劃，合理的品牌架構規劃能有效地增值品牌資產。品牌架構規劃關乎品牌發展的戰略，對企業而言，如果沒有一個十分清楚的品牌戰略和定位，品牌其實很難發展。
3、品牌核心策略的建立。
定義品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定義策略就等于品牌少了靈魂少了DNA，品牌的傳播就很難持續一致，品牌形象就會搖擺不定，品牌的創意發展就會失去方向、品牌的識別系統就很難清晰，品牌只能算是一個視覺符號而已。
4、 品牌的創意發展。
解決品牌核心策略的落地問題，實際是為品牌策略尋找載體，沒有載體的品牌核心策略只能是紙上談兵，沒有任何實際價值和意義。
5、 品牌識別系統的建立。
立足于品牌核心策略基礎上全面定義品牌，使品牌成為區隔競爭對手、建立品牌差異化的重要舉措。
6、 品牌核心策略的傳播與推廣。
是品牌建立與消費者關系的重頭戲，是品牌追求消費者的一個重要手段和過程。
7、 客戶關系管理。
品牌的實質是品牌與消費者的關系，此外，品牌與相關利益群體的關系也是決定品牌健康、持續發展的基礎。良好的客戶關系管理必須對公司的行為進行控制和修正，使人們對它始終產生良性認識，不因“惡小”而為之。
8、 品牌維護。
維護品牌是品牌經理工作的重頭戲，品牌老化缺乏活力是品牌的常見病癥，品牌經理必須通過品牌創新等手段保持品牌的活力。
9、 品牌延伸管理。
品牌延伸是品牌戰略發展的需要，品牌經理應立足于品牌延伸的環境和客觀條件，進行科學化的品牌延伸。
10、 品牌檢視與分析。
“只知低頭拉車，不知抬頭看路”，我們經常這樣形容那些只知做事不懂反思的人或行為。品牌管理也是一樣，經常抬頭看看路才不會走冤枉路。
關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
摘要：經濟全球化背景下制藥行業藥品品牌的開發和管理已受到制藥企業的高度重視，除去新產品的開發和上市作為企業贏得市場的重要手段外，對已上市產品品牌的成功建立和維護，也日益成為制藥企業占領市場、保持競爭優勢不可或缺的方面。成功的品牌管理已成為企業延長產品生命周期，為企業創造財富的重要手段。本文在分析品牌管理在制藥行業中的意義的基礎上，就如何推進制藥行業藥品品牌策略的實施提出了相關意見。
關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。
（三）確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
參考文獻：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).
所謂品牌管理，就是通過一定的方法和手段，合理利用各種資源，為塑造并保持良好的品牌形象而開展的各項工作。品牌管理是品牌建設的一部分，是品牌建設的保障，因而是關健性工作。品牌建設是一項復雜的系統工程，牽扯的因素多，環節多。需要制定計劃，建立組織架構，完善規章制度，進行科學決策，協調各種關系，等等。這么多的工作，件件關緊，樣樣重要，離開了管理能行嗎？創立了品牌，并不等于全部工作結束了，這只是萬里走完了第一步，以后的路子更長。創立了品牌，并不等于有良好的品牌形象；今天有良好的品牌形象，也不等于明天還有良好的品牌形象。怎樣才能做到既有良好的品牌形象，又能使之永葆青春呢？惟一的辦法就是依靠管理。
實施品牌管理首先要有組織保證，有品牌管理的機制。通常的做法是，企業成立市場部、廣告部或品牌部，制定相關計劃，實施品牌管理，具體工作主要由各職能部門分擔，各職能部門在自己的職權范圍內對屬于自己的工作進行管理。這種組織形式的主要弊端是條塊分割，協調困難，工作不銜接，整個品牌管理無法整合。也有些企業實行品牌經理制。品牌經理制是采用品牌經理領導下的品牌小組負責制。品牌小組一般由三四個人組成，負責品牌管理活動。這些人員要全面了解公司的發展戰略，掌握分銷商、目標市場的需求及競爭對手的動向，協調企業內各部門的工作，對相關問題作出決策。
始創于1837年的寶潔公司是全球最大的日用消費品公司之一。它在長期的品牌管理中，不斷總結經驗，推出許多卓有成效的品牌管理方法，其中最主要的是建立品牌經理制度。它把每一個品牌當作一個小公司來經營，品牌經理需要從整體上來考慮品牌問題，諸如品牌定位、品牌利益以及產品的開發等，并從組織上確保品牌經營的資源配置，制定品牌發展規劃，如3年規劃、5年規劃甚至10年規劃。品牌經理負責的范圍較廣，包括各部門工作的協調、市場策略、廣告運作、促銷手段、營銷各個環節的成本支出等，事無巨細負責到底。品牌經理為了適應市場環境變化，還需要對各生產階段進行協調，消除部門之間的推諉、扯皮，努力減少不熟悉市場環境而產生的盲目性。但是，品牌經理制在長期運作中也漸漸暴露出一些問題。具體表現是：各品牌為了爭奪市場往往相互詆毀，相互消耗，難以形成企業整體規模效益；每個品牌只顧自己的市場策劃、公關廣告，導致品牌個性參差不齊，品牌整體形象不鮮明；各品牌的營銷費用不能統籌兼顧，全面安排，造成營銷資源的分散和浪費。
寶潔公司著手改革傳統的品牌管理體制，建立新的品類管理制。品類管理是指公司設專人負責一個品類的生產營銷。一個品類是消費者認為互有關聯或互可替代的一系列產品或服務的組合。公司把相同類型的產品歸入一個品類，甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營銷資源的產品歸入某一品類。
在品類管理制度下，每一品類都有自己的負責經理，都有自己的生產營銷隊伍。每一品類儼然成為一個戰略經營單位，成為一個公司內的企業。品類管理組織內有研發、生產、營銷等各部門的人員。品類管理的改革實際上也是公司業務流程再造的一環。品類經理在整體產品的運作中，策劃品類的發展戰略，統籌品類產品的營銷預算，這有利于進一步整合資源，統籌規劃，突出企業的品牌形象。
品類管理要求在生產、營銷過程中，始終把顧客的利益、顧客的力量考慮進去，它不是一件孤立的工作，而是一種全面、統一的業務模式。品類管理始于顧客，止于顧客。其最終目的是通過向顧客提供更高的附加值，強化顧客的滿意度，來增強產品的整體銷售能力。所以，品類管理不是按照傳統的把各個產品品牌孤立起來看，而是把它們放在大類中，觀察整個大類產品對滿足顧客需要的能力和對整個企業業績的影響。寶潔公司的品類管理制度創新，以及傳統的消費品營銷模式，改變著制造商、營銷人員和零售商的觀念，改變著他們相互之間的關系。
有學者提出成立品牌管理委員會。這似乎是一個不錯的辦法。成立這樣一個委員會要有公司高層領導參與，既可以使品牌管理得到足夠的重視，又便于使企業理念及時貫徹，品牌戰略及時實施。像惠普公司等就成立了品牌管理委員會，專門負責建立整體品牌體系策略，確保各事業體品牌之間的溝通與整合。它不再隸屬于市場營銷部門，而是直接歸企業最高層決策人領導。
現在，一種新的職位在公司中悄然興起，有人稱之為首席品牌官。首席品牌官直接向總裁或首席執行官負責，對各方面工作進行監督，協助建設品牌，掌握著品牌主張，維護著品牌形象。
總之，從品牌經理制到品類經理制，再到品牌首席官，都是為適應品牌發展而出現的品牌管理機制。中國目前的企業類型很多，經營水平參差不齊。采用什么樣的管理機制最好，不能一概而論。機制沒有絕對的優劣之分，只有最適合自己的機制，最能有效促進品牌健康發展的機制，才是最好的機制。
