時間：2022-11-07 01:12:38
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇微電影廣告論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
>> “微”語境下的“深”傳播：微電影傳播模式探析 “微”電影的“深”傳播 新媒介語境下微電影的創作與傳播 微電影的傳播效果探析 微時代下微電影的傳播模式分析 “微”傳播時代的微電影營銷模式解讀 基于微博的傳播模式探析 公益類微電影的傳播學探析 淺析“全媒體”語境下的微博傳播特點 微信傳播模式探析 全媒體語境下微電影廣告的傳播策略分析 互聯網語境下城市形象微電影的傳播和營銷 微電影的網絡傳播機制 微電影廣告的傳播特色分析 微電影的輕廣告傳播 微電影的傳播價值解析 微電影廣告的傳播優勢研究 微電影廣告的傳播研究 微博公益的傳播機制探析 微信的傳播價值探析 常見問題解答 當前所在位置：l.
[2]轉引自羅伯特·艾倫、道格拉斯·戈梅里，李迅譯.電影史：理論與實踐[M].上海：世界圖書出版公司，2004：180.
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2010年12月27日，由香港電影明星吳彥祖領銜主演，豪華汽車品牌凱迪拉克斥資千萬和好萊塢金牌班底聯合推出，并號稱史上第一部微電影的《一觸即發》在全國公映，引發了上億次的網絡點擊率。至此，微時代的大家庭正式添加了一名新成員——微電影。
微電影即微型電影，也稱微影，是指“專門在各種新媒體平臺上播放，適合在移動狀態下觀看，具有完整故事情節的‘微時（30秒-3000秒）放映’、‘微周期制作（1-7天或數周）’和‘微規模投資（幾千元-數十萬元/部）’的視頻短片。”[1]盡管微電影早已紅遍網絡，為人熟知，然而其學術定義尚處于討論階段，學術界和業界還沒有一個統一的說法，但是微電影在發展的過程中所呈現出來的基本特征大家有目共睹，即微時長、微投資、微播出、微制作。
《一觸即發》的成功迅速掀起了一場微電影風暴，無孔不入的商業力量敏銳地嗅到微電影潛藏的巨大營銷價值，各大影視公司、門戶網站、視頻網站紛紛投資開發搶占微電影市場，藝人明星們加盟微電影制作的也越來越多，微電影由單個的品牌營銷現象開始向產業化的路途邁進，甚至有人預測5年后其產值將達到百億元之巨。盡管當下微電影頂著新媒體時代寵兒的光環，但不管微電影市場的發展前景如何，探析它興起的因素是必要的，這個工作將有助于我們對微電影的產生和未來的發展方向有一個更加清晰的把握。
二、微電影興起的背景
1.技術因子的驅動作用。
安德烈·巴贊曾指出，“支配電影發明的神話就是實現隱隱約約地左右著19世紀從照相術到留聲機的一切機械復制現實技術的神話”。現代產業的發展離不開技術力量的支持，正如高新技術是硅谷的驅動力一樣，由于數字技術、互聯網技術和傳播技術的高速發展，人類社會迎來了一個“各種傳播技術匯聚、各種傳媒介質有機組合、各種媒體渠道相互兼有、各種媒體終端相互兼容、各種媒體表現形式綜合運用的數字化全媒體時代”。[2]新世紀以來迅猛發展的數字技術改變了人類社會信息的接受、處理、儲存和傳播的方式，尤其是互聯網技術的發展帶來了傳播領域的深刻變革，不僅打破了信息傳播的時空限制，而且使得受眾群體在傳播鏈條上的主體地位大大增強，出現了從傳統的信息的接受者逐漸轉變成信息的生產者和傳播者的趨勢。各種信息終端的廣泛應用大大拓寬了微電影傳播的平臺，使其具有了產生較大社會性傳播效果的基礎。此外，網絡即時通訊工具和微博這種互聯網信息交互平臺的發展，使得人們在看完一部微電影后，可以通過這些平臺將自己的看法和他人進行分享和轉發，在龐大的網民群體中引發不可思議的傳播效果。如上所述，技術因子的推動作用是微電影產生的基礎，也是微電影今后發展的強勁動力。
2.受眾市場規模龐大，營銷手段更加先進。
微電影主要在互聯網平臺和各種移動終端上進行傳播，論文格式根據中國互聯網信息中心最新的第三十一次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，全年共計新增網民5090萬人。互聯網普及率為42.1%。最重要的是我國數字媒體用戶通過移動設備和個人計算機觀看視頻的時間已經超過電視，這個號稱全球最大的受眾市場正是微電影傳播的對象和主體。微電影在完成它的策劃和制作后，雖然廣告商或者視頻商家從他們的客戶那里獲得了相當的利潤，然而只有微電影的內容和它直接或間接地宣揚的產品或者品牌文化在受眾中傳播，并獲得受眾的認可從而成功地引導了他們的消費行為，提升了消費者對企業品牌的認可度和忠誠度之后，微電影才達成它最初的也是根本的目的——營銷。
步入后現代消費社會，人們的消費心理和消費行為都發生了深刻的變化，其中很重要的一點就是，消費者不再滿足于商品本身帶來的使用價值，他們對商品隱含的附加價值也越來越重視。對消費者來說，與其說是在購買商品，不如說是在購買符號和它給我們帶來的一種顯示社會地位和消費品位的愉悅感，“任何商品化消費（包括文化藝術），都成為消費者社會心理實現和標示其社會地位、文化品味、區別生活水準高下的文化符號。”[3]。因此在商品生產中，“符號體系和視覺形象的生產對于控制和操縱消費趣味與消費時尚發揮了越來越重要的影響”[4]在當下激烈的商業競爭中，誰把握了消費者的趣味，誰引領了消費時尚，誰就是最大的贏家。
盡管傳統的營銷媒介花了很大力氣在符號的基礎上把我們今天的消費社會建設起來，然而基于成本的考慮和播出時段的考慮，傳統電視廣告有嚴格時間限制，這不利于深入闡釋商品的價值和企業的品牌文化的塑造；版面的制約使得報刊雜志刊登的廣告沒有電視廣告吸引人的眼球，傳達的信息也極為有限。和傳統的電視以及報刊雜志上的廣告相比，微電影有更充足的時間和更豐富的形式，憑借唯美化和引人入勝的故事情節、富含創意的視聽符號，將企業的產品價值和品牌理念融入其中，從而使得受眾在觀看微電影的過程中，不僅得到了視覺的刺激和情感上的享受，更在這一娛樂和休閑的行為中不知不覺地認同和接受產品傳達的信息和它所代表的企業品牌。毫無疑問，微電影在新的消費語境下具有生產符號體系和視覺形象的優勢，只是這一營銷過程相對傳統媒體廣告來得更加隱含，當然也更受廣告主和商家們的歡迎。
3.限廣令導致傳統廣告市場受到限制，微電影門檻低受青睞。
2011年10月國家廣電總局頒布《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，此舉意在加強廣播電視廣告播出管理，規范我國廣播電視廣告市場，然而其中包含的眾多新規定無疑對我國廣播電視廣告市場的發展造成了一定的影響：一方面限制了電視廣告市場發展的規模，這和我國不斷增長的廣告需求和廣告產業是不相適應的，另一方面因為廣告播出機會和時長的減少，物以稀為貴，進一步增加了廣告商的廣告費用和整個廣播電視廣告產業的成本，現在央視黃金時段30秒的廣告價格已逼近30萬。整個廣告市場平均價格的上漲促使部分廣告商和客戶轉向新興的成本相對較低、營銷潛力巨大的微電影市場尋找機會。
由于攝影設備的普及和日趨大眾化，購買一個屬于自己的攝影器材，拍攝一部自編自導的短片已經不是奢侈的夢想，反而成為今天很多人表達自己和娛樂生活的重要方式。在制作上的成本大大降低的同時，廣告商不需要支付巨額的廣告費用，只需向視頻網站等商家支付相比電視廣告費低得多的播出費用，便可以在具有無數受眾的網絡平臺上宣傳自己的商品和企業的品牌文化。另外一個值得一提的因素是，國家目前對網絡平臺的審查和管制相對寬松，也是導致微電影進入門檻降低的重要原因。
4.微時代的碎片化生活方式。[ LunWenData.Com]
在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說、微經濟等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時代”。[5]人們的生活節奏越來越快，對信息的需求更是爆發式地增長，然而與此相對應的是空閑時間的碎片化，除了為數不多的休假和法定假日外，迫于強大的工作和生存壓力的年輕人已經很少會把大量的時間和精力花在電視和電影院里，他們常常在工作的短暫間歇時間，通過連接互聯網的個人計算機和各種移動終端（比如說手機、平板電腦、筆記本）來獲取娛樂和商品信息。因此，微電影這種免費而且靈活的短小精悍的電影般的形式切合了年輕人的期望，他們不用花大量的時間去搜索商品和企業品牌的信息，只要通過觀看一個幾分鐘的視頻就可以做出決定。
在商品、信息和媒介的包圍下，不僅人們的生活方式碎片化了，對應的信息傳播也呈現了碎片化的趨勢，即“社會階層的多元裂化，并導致消費者細分、媒介小眾化。”[6]微電影的誕生恰恰迎合了消費者細分的趨勢，更低的制作成本和營銷成本使得商家可以生產更多的文本來滿足不同類型的消費者的需求，如果把眾多的廣告投放到電視上來解決這一問題無疑會使商家不堪重負。此外，為了降低媒介干擾度，迎合媒介小眾化趨勢，商家把他們制作的微電影投放到特定的視頻網站或者平臺商那里，消費者可以輕松地找到描述他們感興趣的商品的視頻信息。因此，不難想象，人們在厭煩了電視廣告上明星的喋喋不休之后，用數以億計的點擊率表達了他們對微電影時代的歡迎。
【摘 要】從微電影的興起，到近幾年短視頻的火爆，快節奏的生活與快節奏的視聽已經成為人們生活中不可或缺的部分。這些幾分鐘的短片大多利用的是年輕人的閑散時間，以網絡和手機為播出主平臺，內容多以娛樂搞笑為主。這種電影或者視頻一是方便人們隨時隨地觀看，二是在讓觀眾放松的同時，虜獲大量的粉絲，從而形成自己獨特的IP產業鏈。
【關鍵詞】微電影；短視頻；視覺快餐；萬萬沒想到；陳翔六點半；IP；一觸即發；嘻哈三部曲；床上關系2
中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）04-0152-02
自從2010年末由吳彥祖主演的微電影廣告《一觸即發》引發了微電影市場的風暴以來，微電影已經步入了一個相對成熟的發展階段。從一開始人們對微電影市場和產業的懷疑，到現在制作與播出平臺，投資與市場回報的完美對接，僅僅花費了六年的時間。隨著人們生活節奏越來越快，人們對影片的需求也不僅僅滿足于電影和電視劇，尤其是90后和00后的年輕人，他們中很多人已成為新的上班族，每天面對很多壓力，需求的更多是一種“視覺快餐”。節奏快，時長短，內容搞笑的影片便成為他們中很多人的首選。
2013年3月優酷首次嘗試微電影的點播付費模式，由盧正雨導演的《嘻哈三部曲》在優酷網上線，付費點播持續了兩個星期的時間，但是效果并不盡如人意。優酷網數據顯示《嘻哈三部曲之絕世高手》點擊量超過360萬，但真正付費用戶和會員大約才40萬左右。雖然這次優酷對市場的試水并沒有取得象征性意義的效果，但是對于微電影長期的不盈利狀態來說，播出平臺的商業化已經是邁出了重要的一步。2014年4月由廖凡主演的微電影《床上關系2》在愛奇藝、優酷網、騰訊視頻三大網絡播出平臺亮相。與以往不同的是，《床上關系2》有之前張元導演的《床上關系》近2億點擊量作為依托，開啟付費模式只是資方對市場反應的積極嘗試，而非沒有準備的冒險之舉。最終《床上關系2》以過1000萬的網絡票房成績取得了這場“付費點播戰役”的勝利。
當微電影市場剛剛沉浸在“付費點播”的喜悅中時，短視頻的春天已經悄然來臨。2013年8月，《萬萬沒想到》這部迷你神劇以迅雷不及掩耳之勢成為年輕人力捧的熱劇。《萬萬沒想到》第一季的拍攝成本極低，整部片子用單反拍攝完成，演員有很多也是工作人員客串完成的，就連特效也號稱是“五毛特效”的標志之作。但是這部神劇在上線兩個多月里便突破了2個億的點擊量。《萬萬沒想到》和以往的微電影的很大不同在于，它并不是以電影的規格在拍攝一個影片或是一部電視劇，而是以一種快節奏，高密度的方式去講一個段子或者一個好笑的笑話。觀眾觀看的方式也比較靈活自由，他們大多是通過手機、平板或者網絡觀看。迷你劇的時間往往都比較短，一般3-5分鐘一集，這利用了觀眾的閑散時間。由于迷你劇的劇情大多以娛樂和搞笑為主，所以觀眾基本不需要思考，對于工作生活壓力大的人群，這類劇主要用來放松身心，排解壓力。
這是一個娛樂至死的年代，2013年《萬萬沒想到》以萬萬想不到的神速打響了各大網絡視頻平臺的第一炮，2014年《陳翔六點半》便從眾多短視頻中脫穎而出，成為短視頻行業的一匹黑馬。短視頻在時長上比迷你劇還要短，只有1-3分鐘，講述的往往也只是一個小情節或是小段落，方便觀眾在任何時間都能觀看。就是這樣一部小小的片子，上映至今，已經拍攝到了第三季，在42個平臺播放，全網每月累計播放量高達十億次，粉絲量早已超過2000萬以上。這部被業界人士嘲諷為越LOW越火的系列短視頻，潛藏著巨大的商業價值。和早期的微電影一樣，廣告植入也是短視頻的主要支撐力量，除此之外還有各大平臺的開片廣告，但那個費用一般都比較低，每次點擊只有幾分錢的回報。然而，如果你的片子也像《陳翔六點半》一樣，動不動就上個十億，哪怕每次點擊只有1分錢，那么在這么一個龐大的點擊量基數上，也輕輕松松可以盈利個上千萬。當看到《陳翔六點半》第一季不錯的點擊量成績后，蘇寧易購等多家電商紛紛拋來橄欖枝，直接加入該片廣告植入的大軍。在植入廣告的思路上，《陳翔六點半》采用的是硬植入，說白了就是堂堂正正地告訴觀眾，我這個片就是給廣告商拍的。不僅有特寫，有臺詞，甚至整個這集的內容就是為這個產品寫的。在以往的微電影中，廣告植入是隱諱的，大多數的廣告植入都會成為整部微電影的附屬品，導演常常為了如何給產品一個特寫鏡頭，卻又不顯得那么突兀而絞盡腦汁。整個微電影的制作中心還是為影片本身服務的，廣告只是完成一個投資方給的任務而已。在培養了絕對數量的粉絲之后，2016年7月，六點半團隊在A輪融資中便獲得了世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼亞洲投資基金的數千萬元。至此，陳翔六點半團隊這才真正實現了IP的產業化，將看不見的流量轉化成看得見的資金。
與《萬萬沒想到》不同的是，《陳翔六點半》在播出平臺上有了很大變化。如今，隨著“低頭族”群體的形成，使用手機觀看影片的觀眾與日俱增，誰要是先占領了手機視頻用戶的市場，誰就有可能贏得這場短視頻競爭中的先機。《陳翔六點半》便看準了這一點，由于其時長短、體量小、內容搞笑的特點，所以最適合在一些手機短視頻平臺播放。該片除了在騰訊微視網絡平臺上每日連續更新，還陸續登陸了美拍、秒拍、快手等眾多手機短視頻平臺。手機短視頻平臺的播出，大大增加了《陳翔六點半》的曝光量，聚集吸納了更多的手機粉絲用戶。
像《萬萬沒想到》、《報告老板》、《陳翔六點半》等這些耳熟能詳的迷你劇和短視頻，都是以視聽節奏快、時長短、內容輕松幽默著稱。俗話說，濃縮的都是精品，但這些紅得發紫的迷你劇真的都是精品嗎？10年前，張藝謀的《英雄》開啟了商業片的先河，在電影界也引起了軒然大波，很多人開始質疑這賺了錢的片子就一定是好片子嗎？后來，《英雄》入圍第75屆奧斯卡最佳外語片的提名，這算是對該電影以及工作人員的最大肯定。國人也才幡然醒悟，原來商業片也有好電影。但是在之后的幾年時間里，制作人還是會在文藝片和商業片里找自己的定位，甚至展開了激烈的討論。當然，短視頻制作水準目前不可能與電影相提并論，以上只不過舉了一個影片質量與影片商業性質關系的例子。目的在于說明影片盈利的多少并不簡單等同于影片價值的大小。這些短視頻由于起步的制作成本特別低，從美術場景到影像質量往往都特別粗糙，靠的是演員表演、臺詞幽默、劇情反轉等其他元素吸引觀眾。而早期的微電影，還是在以電影的制作標準去完成一個小故事，或者小情懷。雖然像《萬萬沒想到》這樣的片子最后越拍越大，甚至最后都拍到了制作成本3000多萬院線電影的級別，片中演員都從無名小卒變成了國內大牌，美術場景和服裝道具都達到了電影水準，特效也從之前的五毛特效搖身一變成了國際大片，票房破了3億。但是不知道為什么，這部影片怎么看怎么像一個加長加大號的迷你劇。影片上映三天，便差評如潮，緊接著每日票房便如“高開低走”的股票，一a千里。這一次，網絡大IP向院線電影的沖刺，損失掉的不僅僅是票房，還有觀眾對整個團隊的信心和口碑。
由此看來，網絡上所謂成功的大IP，用在電影上觀眾不一定會買賬，有時候往往還會適得其反。歸根結底，還要回到制作思維的問題上。用制作迷你劇的“視頻快餐”思維去拍電影肯定是行不通的，因為電影更多的講的是一個長故事，它不要求快，不要求觀眾只看那么幾分鐘，而是一直吸引觀眾長達90分鐘以上。當然，電影精良的制作是值得所有短視頻學習的，因為即便是“視覺快餐”，再快也不能忘了影像的根本。制作團隊不應該讓這種新興“快餐”的越LOW越火成為網絡平臺的常態，而是像院線電影一樣，建立起一套完善的技術準則。這樣才能保證短視頻向新的高度發展，帶動全民觀眾的審美水平。
基金項目：該論文為山西省軟科學研究項目《山西微電影產業發展現狀與對策研究》（編號為2015041024-2）的階段性研究性成果。
摘要：“媒介即訊息”，一種新媒介的產生，必然影響我們理解和思考的習慣，促使我們從事與之相適應的傳播和其他社會活動。因此，大眾傳媒的發展，促使了與之相伴而生的大眾文化的變革。現如今，隨著媒介技術的發展，媒介組織進一步走向聯合，“媒介融合”已經成為一個無處不在，影響巨大的現象。而大眾文化，也因此在內容及形式方面都發生了變化。本文旨在總結和分析在媒介融合背景下，大眾文化的主要代表電視連續劇所呈現出的新特征，以此來探討當今媒介環境中電視連續劇的發展方向。
關鍵詞：大眾文化；媒介融合；電視劇；新特征
千呼萬喚始出來，《愛情公寓》第四季開年引發收視點播熱潮，不光各大衛視爭相播出，而且從愛奇藝、PPS的數據顯示，該劇創下了超過20億的網絡點擊量。除此之外，該劇一經播出就占據了百度、新浪等話題排行榜。作為時代的產物，這部高點擊、高關注、高票房的國產劇的成功一定程度上受到了媒介的影響。
一、立足于多媒體平臺進行表達
當代媒介發展最為重要的一個關鍵詞就是“媒介融合”。這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出來的，是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。
隨著網絡的飛速發展及其優越性，不少人認為在“媒介融合”的趨勢中會出現傳統媒體消亡，網絡媒體獨霸天下的局面，杰?尼爾森等理論家就堅持“傳統媒體終結論”。這類觀點顯然帶有激進色彩，但事實上，微電影、個人即拍短片等新媒體影視劇的確吸引了大多數年輕受眾。作為傳統媒體的產物――電視劇，在這種背景下想要吸引獨立、個性的年輕受眾，利用新媒體是不容忽視的手段。
《愛情公寓》從第一季就利用網絡平臺與電視配合播出，第四季回歸更是被奇藝、pps高調賣斷，獨家播出。同時奇藝、pps都有app應用，只要有wifi手機也可以隨時看。這樣擴大了電視劇覆蓋面，也擴大了受眾群。
多媒體平臺共同播出是當代電視劇發展的一大趨勢，但同時如何協調解決版權問題也是值得大家注意的。
二、跨媒體的話語形式
不同媒體有其獨特的話語形式，而媒介的融合淡化了不同話語形式間的界限。
首先，從話語內容上說，傳統的電視劇作為一門綜合性很強的藝術，它的語言具有理性、文學性、藝術性的特點。而網絡語言產生于網絡這個平民化平臺，它更加的開闊包容、感性和多元化。
《愛情公寓》中的不少段子來源于網絡，如貓撲、天涯等，而其自創的經典臺詞現也成為了風傳的網絡用語。媒介融合促成的語言融合，而語言的互用，也豐富了媒介自身的語言。
其次，從話語形式上來說，電視劇一般采用要是根據面對面交流的特點和“引戲員”的結構方式制作，同時以真人真場景為內容。網絡作為新媒體，以網絡為平臺傳播的影像其傳播形式多種多樣，從傳播內容、傳播方式、受傳者感官等各個方面進行延伸。
《愛情公寓》中有大量的動畫元素，劇情中加入的特效、幻想等元素，使得傳統紀實性情景喜劇更具吸引力。這是將網絡媒體傳播手段融入在了傳統媒體之中。
在媒介融合的背景下，《愛情公寓》通過利用網絡媒體的傳播手段、傳播技術以及傳播形式，豐富了傳統電視劇的表現形式，達到了吸引受眾的目的。
三、開放式結尾與參與式劇情的互動形式
與傳統電視劇講述一個完整的故事不同，情景喜劇是一種喜劇演出形式，有著一條或多條故事線。作為情景喜劇，《愛情公寓》也秉承這一模式，但值得注意的是，從第二季末開始，《愛情公寓》就采取了開放式承接結尾，即不給予明確的答案，而是待定，并且真正結尾是下一季開始的契機，因此，這就促使觀眾參與其中，觀眾呼聲越高的結局，往往成為結局，以此來吸引受眾。但同時，又不完全否定另一種結局，以此滿足另一群受眾的審美需要。
1967年，美國學者J?A?巴隆在《哈佛大學法學評論》上發表了《接近媒介――一項新的第一修正案權利》一文中提出“媒介接近權”。隨著網絡媒體、新媒體的不斷發展，受眾越來越有機會并渴望接觸媒體，并發表自己的觀點，除了公共事務，大眾文化也越來越多的出現了受眾的身影。上文提到微電影、個人即拍短片等新媒體作為小眾化傳播并不能完全滿足受眾表達的心理。而在媒介融合的背景下，《愛情公寓》也正是跨越了傳統的電視媒介，通過網絡、新媒體等渠道給受眾提供了在大眾媒體上表達觀點意愿的渠道。
四、網站廣告與植入性廣告共同營銷
“植入式廣告”這一名詞并不陌生，從馮小剛賀歲電影到全民春晚，從國產劇《奮斗》到國際大片變形金剛，植入性廣告處處皆可見。所謂植入性廣告就是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。
在如今商業化的社會中，“植入性廣告”已成為當前影視劇中的常態，但隨著近年來植入性廣告不斷增多，并生硬植入引起了受眾反感。如何創新“植入性廣告”形式，成為了討論話題。
《愛情公寓》中植入性廣告非常多，大到汽車、電子產品，小到牛奶、手抓餅，有實體、也有網站。除了傳統的臺詞植入、扮演植入等，《愛情公寓》采取了一種新的植入式，網站視頻緩沖期間的廣告冰銳正是《愛情公寓》主角們最常選用的一款飲料。年輕受眾易跟風劇中主演所使用的產品，而緩沖期間的廣告提供了明顯的指示，因此達到有效的營銷目的。
這種結合網絡及電視的營銷手段，是建立在網絡及電視各自的運營手段，如網絡視頻網站中緩沖是個廣告播放，而《愛情公寓》正是利用了這一運營方式，達到了強化“植入性廣告”的傳播效力。
五、相關產品的出現推動全文化產業發展
伴隨著電視劇的播出，其官方同名手游《愛情公寓》也于2014年1月26日正式與觀眾們見面。同時，還有其相關的網絡游戲《開天辟地》之愛情公寓特別版。這一營銷手段即可促使受眾接受相關產業，從而獲得經濟效益。同時，隨著手機媒體的逐漸擴大，App應用的受眾群范圍越來越廣，通過游戲從而關注電視劇的受眾也大有人在，可以說這是一個雙贏的策略。
隨著網絡媒體、手機媒體的發展，各類網游、手游如雨后春筍，成為消費者閑暇之余娛樂和消遣的重要渠道，也成為的大眾文化中不可小視的產業。而電視劇和游戲間也有了越來越多的互動。電視劇出相關的游戲，游戲改編成電視劇等。這種互動在強化自身受眾印象外也擴大了雙方的受眾群。
可以看到的是，隨著媒介融合的不斷深入，各媒介自身所產生的大眾文化產業間也再互相交融，其各自獨特的表現形式也在相互借鑒相互融合。如何在媒介融合大趨勢下取其精華發揚自身，是各種形式的大眾文化需考慮的問題。（作者單位：新疆師范大學文學院）
指導教師：胡肖鋒
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[摘要]：2007－2008年，對改革開放三十年以來中國電影發展歷程的回溯和反思構成了電影研究領域核心的話題，電影產業制度的優化和院線的改革也日益成為人們關注的焦點。電視藝術研究在聚焦電視劇創作的同時，對文藝欄目和紀錄片的思考也日趨深入。
Abstract:Thekeytopicsaboutthemoviestudiesin2007-2008aremainlyfocusedonexploringandreflectingthedevelopmenthistoryofChinesemovieinthepast30yearssincethereformandopenpolicywaslaunchedin1978.Therefinementofmovieindustrysystemandreformoftheaterchainmanagementarealsowidelydiscussed.Thestudiesoftelevisionartaremainlyfocusedontheproductionsoftelevisiondrama,andtheresearchmakesprogressinthefiledoftelevisionartcolumnsanddocumentary.
Keywords:China;Movie;TelevisionArt;ResearchDevelopment;AnnualReport
2007－2008年，對于改革開放三十年以來中國電影發展歷程的回溯和反思構成了電影研究領域核心的話題，隨著一批國產大片的上映，對于大片現象的研究和探索也取得了較大發展，電影產業制度的優化和院線的改革成為人們關注的議題。在電視藝術領域，對近年熱播的家庭倫理劇、東北農村劇、軍旅劇的批評趨于活躍，圍繞著大地震和奧運會制作的電視文藝節目也成為學者關注的重點，紀錄片的研究也得到了越來越多人的關注。
上篇：電影學研究綜述
一、中國電影史研究
隨著中國電影百年華誕的到來，一系列從不同的角度對中國電影百年發展歷程進行系統梳理和研究的叢書、論文相繼面世，丁亞平所著的《影像時代的中國電影簡史》（中國廣播電視出版社，2008）著重探討了中國電影視覺再現與存在的歷史，也是全球性背景（理想空間）、時代政治經濟力量（現實空間）以及社會文化精神（真實空間）消長變化及發展的歷史。邸世杰，劉洪才主編的《廣播電影電視專業技術發展簡史（下冊:電影）》（中國廣播電視出版社，2008）概要地回顧了我國電影技術各專業的百年成就，以及為中國電影百年發展做出的貢獻。
在通史的研究之外，2007－2008年電影史研究的特點是出現了不少帶有濃厚地方性色彩的研究著作。傅葆石的《雙城故事——中國早期電影的文化政治》（北京大學出版社，2008）著力重構抗戰前后（1937－1950）上海和香港之間的雙城故事，藉此呈現中國電影文化的復雜多義。陳文平、蔡繼福編著的《上海電影100年》（上海文化出版社，2007）以斷代史的方式，評析各個時代上海電影發展狀況、特征以及審美流變。沈寂編著的《上海電影》（文匯出版社，2007）通過不同類型的影片概述上海電影的初創、發展、成熟的過程，折射時代特征和上海電影的獨特風格。由上海市委黨史研究室編著的《口述上海——上海往事》（上、下）、（上海教育出版社出版，2007）則試圖通過眾多影人口述的方式，對建國后上海電影自身的發展同當時特定的社會背景的聯系進行分析，構成對建國后多部上海電影文本的獨特解讀。
除上海電影史研究之外，2007－2008年另一熱點是香港電影史研究。中國電影藝術研究中心和中國電影資料館共同編著的《香港電影10年》（中國電影出版社，2007）深入透析香港電影發展的新態勢,以“融合與發展”為中心命題，圍繞“”這個關鍵詞，從產業、文化、創作等三個方面探討以來電影的發展變化。趙衛防的《香港電影產業流變》（中國電影出版社，2008）對香港電影產業的發展進行多維度的詮釋與分析，力求完整而深刻地描繪出香港電影產業的流變過程。朱家昆的《香港類型電影漫談》（長江文藝出版社，2008）為讀者展現了香港類型電影的興衰。此外，還有的灰的《香港電影：金像獎帝后列傳》（上海書店出版社，2008），朱家昆的《閑話香港電影》（長江文藝出版社，2008）等。
2007－2008年也出現了一些對于電影發展歷程上重要團體或者個體的個案研究。吳筑清、張岱編著的《中國電影的豐碑——延安電影團故事》（中國人民大學出版社，2008）意在填補中國電影史上關于延安電影團這一段歷史的空白，不少圖文史料均為首次發表，具有較高的史學價值。鄒健的《中國新生代電影多想比較研究》（上海文化出版社，2007）概述了中國電影新生代的誕生、轉軌和嬗變。謝晉編著的《謝晉電影選集》（上海大學出版社，2007）從謝晉導演現有的電影作品中精選出18部作品，收錄了謝晉導演的導演闡述，以及著名電影評論家的影評、劇照等。《謝晉畫傳》（復旦大學出版社，2008）精心收集和整理了謝晉導演生平資料與他拍攝的眾多影片的珍貴圖片資料，該書的問世恰好成為人們對一代電影大師2008年不幸去世的最好的紀念與緬懷。
2008年正值改革開放三十年，《當代電影》、《電影藝術》、《北京電影學院學報》都開辟了相關的專欄，對中國電影在這三十年里所取得的巨大成果和存在不足分別進行論述。丁亞平的《社會空間與改革開放30年的中國電影發展》（《當代電影》2008年第11期）、李道新的《重構中國電影——從學術史的角度關照改革開放以來的中國電影史研究》（《當代電影》2008年第11期）、饒曙光的《觀眾本體與中國商業電影之三十年流變》（《電影藝術》2008年第3期）、周星的《改革開放30年中國電影觀念的變化》（《北京電影學院學報》2008年第6期）等論文，從不同角度探討了30年以來中國電影美學、敘事范式等各個層面的發展與流變。
二、中國當代電影研究
在2007－2008年的當代電影研究中，《2008中國電影藝術報告》（中國電影出版社，2008）作為國內第一部年度電影藝術創作報告，由中國電影家協會理論評論工作委員會組織撰寫。全書共包括十二個章節和一個專題研究，分別為中國電影創作年度綜述、年度熱點、年度創新、年度癥候、年度走向，導演藝術、劇作藝術、表演藝術、攝影藝術、聲音藝術、新技術、港產合拍片的年度分析，以及專題研究中國進口分賬影片態勢分析。影協理論評論工作委員會推出這部藝術創作報告的目的，意在從電影創作本體上把脈國產影片，把理論家、評論家的判斷與聲音傳遞給社會大眾，以期在電影理論評論中堅持主流文化的聲音。
由中國電影家協會產業研究中心編著的《2008中國電影產業研究報告》是產業研究中心在《2007中國電影產業研究報告》的基礎上，傾力推出的第二部電影產業研究報告。全書分為年度產業發展總報告、專項研究報告和電影市場調查三大部分，客觀詳實地勾畫出年度電影產業發展脈絡，前瞻性地分析電影產業鏈各環節發展態勢與潛在問題。此外，中國電影家協會產業研究中心編著的《2007電影產業研究之國有影視企業卷》（中國電影出版社，2008）《電影產業研究之影院發展卷•2008》（中國電影出版社，2008）、黃勇主編的《2008年中國廣播電影電視發展報告》（新華出版社，2008）、張曉明、胡惠林、章建剛主編的《2008年中國文化產業發展報告》（社會科學文獻出版社，2008）、崔保國主編的《中國傳媒產業發展報告（2007－2008）》（社會科學文獻出版社，2008）都運用了最新的事實和翔實準確的數據，綜合使用定性和定量相結合的研究分析方法，全面系統反映2008年中國電影產業發展狀況和發展特點。
隨著中國電影產業的進一步改革發展，電影的全球化議題在近年來也吸引了不少學者的目光，中國電影在世界電影市場中的地位和競爭力成為研究者注目的焦點。尹鴻編著的《跨越百年：全球化背景下的中國電影》（清華大學出版社，2007）系統記錄和分析了中國電影近10年來在全球化、數字化和產業化的大背景下所進行的轉型，幫助我們更積極更有建設性地看待中國電影所面臨的挑戰和機遇。《當代電影》2008年第2期設置“文化軟實力與中國電影”專題，倪震的《軟實力和中國電影》、饒曙光的《感染的力量——文化軟實力和電影》和張頤武的《電影與21世紀中國新的發展——文化軟實力的展開及其意義》等論文，指出電影是文化產業的重要組成部分，在提高國家文化軟實力的總體戰略中占有不容忽視的重要而特殊的地位。
近年來，國產電影不斷的尋找著自主品牌的創立途徑，并為此進行了長期而不懈的探索，國產大片便是在這樣的氛圍中應運而生并不斷前進。2007年電影《集結號》在無論在票房和口碑上都得到了廣泛的贊譽，對此，賈磊磊的《事件電影：〈集結號〉》（《當代電影》2008年第3期）、胡克的《建構現實社會型主流大片電影觀念——〈集結號〉的啟示》（《當代電影》2008年第3期）、黃式憲的《犧牲與輝煌：樂觀的悲劇及其崇高之美——略論〈集結號〉在大片文化品位上的可貴拓展》都表達出了對于中國大片在經歷了五年磨礪之后走向成熟期的樂觀態度，并由此觀照中國大片的前景和未來。
三、電影理論研究
在電影理論研究的著述方面，叢書成為2007－2008年中國電影研究的一大特色。北京大學出版社于2008年出版了“北京大學影視藝術叢書”，包括了梁明、李力的《電影色彩學》和王志敏的《電影語言學》，前者對電影中色彩的運用和意義闡釋進行了研究和分析，后者對電影成為一種語言的可能性進行充分的論證和闡述，把以往單純的理論研究真正變成了指導實踐的創造性思想。中國廣播電視出版社在2007年推出了“影片分析系列教程”，包括單萬里、張宗偉主編的《紀錄電影分析》、饒曙光主編的《中國電影分析》、李迅、祝虹主編的《歐洲電影分析》、胡克、游飛主編的《美國電影分析》、周涌、張希主編的《亞洲電影分析》等。復旦大學出版社的“復旦博學•當代電影學教程”系列叢書也在2007、2008年相繼面世，2007年葛穎的《電影閱讀方法與實例》針對電影閱讀逐層深入的行為邏輯，提出了表層意義場、深層意義場和核心意義場等三層意義場的文本解讀方式。2008年黃文達主編的《外國電影史教程》以敘事電影的發展為主線，強調從全面、多元的角度認識、理解電影。金丹元的《電影美學導論》主要闡述電影美學的原理和基礎知識，結合具體作品的分析來探究全球化背景下中國電影美學的發展趨勢。
范志忠的《當代電影思潮》（浙江大學出版社，2008）通過對當代電影的敘事范式和美學流派的梳理，認為電影藝術作為成熟的一種標志，必然創造出特定的敘述范式，規范著電影人本人乃至后來者的創作與制作。汪方華的《現代電影：極致為美后新浪潮導演研究》（中國傳媒大學出版社2008年），提出“被體驗的真實”的影像本體觀并做出具體的美學原則的闡述。戴錦華著的《電影理論與批評》（北京大學出版社，2007），每一章節重點介紹一種電影理論流派的主要特征，并通過對一部影片的細讀來展示對這一理論方法的運用。楊健的《拉片子：電影電視編劇講義》（作家出版社，2008）應用拉片子的方法，通過七部教學片、七部參考片、兩部電視劇，傳授影視編劇基礎理論和劇本寫作基本技巧。其他論著還有苑媛主編的《光與影——意象對話看電影》（安徽人民出版社，2008）、康爾主編的《電影藝術通論》（南京大學出版社，2007）、薛凌的《電影藝術論》（中國社會科學出版社，2007）、田川流、王穎主編的《電影學論綱》（山東人民出版社，2008）、彭澎主編的《電影藝術文化》（清華大學出版社，2008）等。
在電影美學方面，王麗君的《當代電影美術先鋒設計及其審美形態》（《北京電影學院學報》2008年第4期）介紹了當代電影美術先鋒設計在美學上表現出的一種獨異的、顛覆現存價值體系的反叛精神和多遠平衡的哲理表達。在這個方面的論文還有金丹元的《回歸本體——對于當下電影美學研究的質疑》（《電影藝術》2007年第1期）、陳犀禾、劉宇清的《電影本體與電影美學——多元化語境下的電影研究》（《電影藝術》2007年第1期）。電影符號學的研究是繼電影美學之外另一個研究重點，余紀的《電影符號學質疑》（《電影藝術》2007年第4期）對語言學意義上的電影符號學存在權利提出質疑，認為電影的每一個鏡頭都是全新的、多義的，甚至是任意闡釋的。吳迎君的《反思電影敘述學的研究誤區》（《電影藝術》2007年第4期），對電影敘述學研究中存在的問題進行了挖掘。趙勇的《電影符號學研究范式辨析》（《電影藝術》2007年第4期）則對不同的符號學研究范式加以分類區別。相關的論文還有王志敏、陳捷的《電影語言：新概念與新版圖》（《影視藝術》2007年第10期）、史可揚的《新時期中國電影的美學困頓》（《影視藝術》2007年第10期）等。
四、翻譯與介紹
在電影譯著圖書方面，對于經典電影大師的介紹依然是不可替代的熱點。弗朗索瓦•特呂弗的《我生命中的電影》（黃淵譯，上海譯文出版社，2008）收錄了法國新浪潮領軍人物特呂弗的重要論文和資料。奧蒙的《電影導演論電影》（車琳譯，上海人民出版社，2008）對電影導演的作品和他們的電影理論之間的關系做了系統的考察。康拉德所著的《奧遜•威爾斯》（楊鵬譯，廣西師范大學出版社，2008），是國內首部對威爾斯進行系統介紹的評傳。基亞羅斯塔米等所共同編著的《特寫：阿巴斯和他的電影》（單萬里、李洋、肖熹譯，上海人民出版社，2007），由阿巴斯個人的電影筆記、相關訪談以及法國電影評論家撰寫的關于阿巴斯電影的批評文章組成。蘇伯的《電影的力量》（李迅譯，中國人民大學出版社，2008）的立意雖然在于解剖與分析決定一部電影好壞的奧妙，但其實質卻是對美國價值觀進行解剖與分析。戴爾•牛頓和約翰•加斯帕爾共同創作的《低費用電視電影拍攝101》（賀微等譯，重慶出版社，2007）是一本由兩位低費用獨立制片的美國頂級制片人撰寫的國際性經典暢銷書，介紹了從腳本到屏幕的低預算數字影片制作的各個環節。梅內蓋蒂的《電影本體心理學——電影和無意識》（艾敏、劉儒庭譯，中國廣播電視出版社，2007），薈萃了本體心理學的創始人梅內蓋蒂教授對世界一百部經典影片的剖析。納卡什的《電影演員》（李銳、王迪譯，江蘇教育出版社，2007）對演員的誕生、功用和在電影史上的地位進行了評定和研究。德•斯賈汀的《日本異大師》（連城譯，吉林出版集團，2008）中所提及的全部電影制作者均不同程度地代表了日本的“異色（叛逆）電影制作者”。
在論文方面，對于外國電影的介紹和研究也呈現了豐富多彩的發展態勢。與一直以來在學界占據主導地位的歐美電影研究相比，近年來對于亞洲電影的關注逐漸增多，成為一個新的亮點。《北京電影學院學報》2008年第4期設立了“韓國電影研究專題”，對近年來在國際影壇逐漸顯露出強勁的發展態勢的韓國電影進行分析。此外，東南亞電影的發展在這幾年也是一個值得關注的焦點。陳時鑫的《新加坡電影業：發展、困境與挑戰》（《電影藝術》2007年第4期）、阮氏寶珠的《越南電影業：旅途沒有終點，我們一直在路上》（《電影藝術》2007年第4期）章旭清的《當代越南電影的三副面孔》（《當代電影》2007年第1期）都將研究目光投向了這一極具潛力的領域。
在歐洲電影研究方面，對于德國和意大利電影的關注有所增加。《當代電影》2008年第3期在“外國電影”專欄中整合了德國電影專題。包括張艾功的《德國電影新現實主義潮流與東德身份的認同》、崔軍的《媒介：疏離的激情——德國電影中的東德記憶》、汪方華的《柏林墻：東德政治題材影片的一個胎記》，對德國電影中東德因素加以觀察。《電影藝術》2007年第6期在“國際視野”中設置意大利電影專題，顧博的《貝洛奇奧電影中的意大利政治變遷》、徐源的《困境中的光芒——從比薩透析當代意大利電影發展現狀》等，都對當代意大利電影進行了介紹。
縱觀2007－2008年的中國電影學研究，雖然在電影本體的理論研究尚多停留于宏觀層面，缺乏更加深入和細致的探討，但是中國電影史的研究有了更進一步的發展，關于電影產業發展和市場體制的變革等議題都引起了廣泛的討論和研究，并向著務實、系統、學理的方向邁進。
下篇：電視藝術研究綜述
一、電視劇創作批評研究
2007－2008年，中國電視劇市場依舊延續著紅火的發展態勢，理論界對電視劇的批評也趨于活躍。歐陽宏生、秦麗、林林的《多樣化的題材•多元化的風格》（《中國廣播電視學刊》2007年第1期），侯洪、楊俊杰、劉杰的《2007年中國電視劇年度報告》（《中國廣播電視學刊》2008年第2期），毛凌瀅的《現實題材的永恒魅力與藝術創新的積極探索——2007年中國電視劇創作綜述》（《電視研究》2008年第2期）等文章分別對2006、2007年度的電視劇創作進行了全面、系統的整理。
2006年，國家廣電總局出臺多項措施，積極引導電視劇的創作，電視劇創作現當代題材的電視劇數量占了總量的絕大多數，其中以親情、愛情倫理敘事為核心的家庭倫理劇《金婚》、《親兄熱弟》、《家事如天》、《家有爹娘》、《繼父》、《雙面膠》、《女人不哭》、《保姆》等在2007－2008年均創下不錯的收視成績。黃美華、曾慶瑞的《現實主義召喚電視劇回歸——從近兩年播出的電視劇說起》（《現代傳播》，2008年第3期）中指出中國電視劇在現實主義精神的感召下，注意創造出與積極健康的審美意蘊。此外，梁英的《觀察和呈現故事的新角度——家庭劇〈金婚〉的敘述視角分析》（《電視研究》2008年第4期），董楠、趙婧怡的《電視劇〈親兄熱弟〉的人物關系解讀》（《當代電影》2007年第5期），張子揚的《家文化的探索與重建——電視劇〈家事如天〉觀感六則》（《當代電視》2007年第7期）等文章則對這兩年家庭倫理、婚姻關系現實主義題材電視劇創作進行了細致的解讀與剖析。
近幾年，從《劉老根》、《馬大帥》、《插樹嶺》、《希望的田野》到《鄉村愛情》、《圣水湖畔》、《福星臨門》、《清粼粼的水，藍瑩瑩的天》,東北農村題材電視劇迅速搶占熒屏，成了收視主力軍,并帶動了相關批評研究的發展。張德祥的《農村題材電視劇創作的新突破》（《當代電視》2008年第4期）、普麗華的《影視輕喜劇：新農村生活的“熱媒介”》（《現代傳播》，2008年第2期）、馬梅的《電視劇〈鄉村愛情〉的美學追求》（《中國電視》2007年第3期）等論文，分別從宏觀和微觀方面分析了鄉村題材電視劇存在和發展的原因和個體文本創作的審美追求。
除此之外，以軍旅題材、革命歷史題材、現實題材、“紅色”經典改編為代表的主旋律題材電視劇生產創作的好勢頭依然不減。以《井岡山》、《恰同學少年》、《士兵突擊》、《闖關東》、《夜幕下的哈爾濱》為代表的主旋律電視劇的崛起，也引發了批評界的關注。張智華的《貼近大眾彰顯人性引導“勵志”——2007年主旋律電視劇辨析》（《電視研究》，2008年第2期）、劉潮的《對經典的重新詮釋和思考——論熱播劇〈夜幕下的哈爾濱〉的繼承和突破》（《電視研究》2008年第12期）、傅思的《百年關東傳奇事生生不息中華魂——談五十二集電視連續劇〈闖關東〉》（《電視研究》2008年第3期）等論文，都從不同角度指出主旋律電視劇貼近大眾情懷，塑造平民偶像，彰顯人性，進而引導大眾積極向上，追求生命的理想。
二、電視劇理論研究
2008年適逢中國電視劇誕生50周年，趙玉嶸、王若芳、果青、陳友軍編著的《中國早期電視劇史略》（中國電影出版社，2008年），在鉤沉歷史史料的基礎上，對中國早期電視劇的發展脈絡作了較為全面的描述和勾勒，是一部填補中國早期電視劇歷史研究空白的重要學術著作。周靖波、戴清主編的《中國廣播電視文藝大系：1977－2000理論•批評卷(上下)》（中國廣播電視出版社，2008）收錄了1977－2000年公開發表在報刊雜志上的有關廣播影視的理論與批評文章共125篇，以有代表性的廣播劇、電視劇為主，分析其利弊得失，勾勒了該期電視劇批評的基本輪廓、發展流變。胡智鋒、董小玉主編的《求異與趨同—中國影視文化主體性追求與現代性建構》（西南師范大學出版社，2008）、尹鴻的《中國電視劇文化50年》（《電視研究》2008年第10期），李嵐、羅艷的《我國電視劇產業三十年改革發展與未來趨向》（《電視研究》2008年第12期），則分別從電視劇文化、電視劇產業、電視劇創作的方面來把握電視劇發展的歷史脈絡與未來趨勢。
陳友軍的《現實題材電視劇藝術真實形態論》（中國傳媒大學出版社，2007），對中國現實題材電視劇的紀實性電視劇文本的藝術真實，虛構文本的現實主義藝術真實和虛構文本的非現實主義藝術真實等多種形態的敘事特征和語言系統作了比較深入的探討。此外，曲茹的《以“故事”為核心——論電視劇藝術的審美價值體現》（《現代傳播》2008年第5期）、杜瑩杰、路寶君的《中國歷史電視劇的定位、類型極其美學價值》（《現代傳播》2007年第2期）、李冬茵的《電視劇創作與審美日常化》（《中國廣播電視學刊》2008年第4期）則分別從審美價值的高度、審美取向的嬗變與受眾審美習慣的不同角度來研究電視劇美學特征，拓寬了對電視劇審美研究的思路。
由中國傳媒大學出版社出版、戴清撰寫的《家的影像：中國電視劇家庭倫理敘事研究》，通過類型分析的方法梳理了當代社會轉型時期“家的影像”中表現的傳統家庭倫理觀念及其現代性超越的文化價值，揭示“家的影像”中所表現的民族審美風格及其對傳統審美心理定式的時代超越。此外，蔣梅的《視覺文化與電視劇敘事指向》（《中國廣播電視學刊》2007年第11期）、陳曉春的《試論電影和電視劇的敘事功能》（《現代傳播》2008年第3期）等論文，分別從不同的角度和出發點對電視劇敘事話語作了思考和辨析。
由劉萍編著的《影視導演基礎》（武漢大學出版社，2008），王強的《電視劇創作》（中國廣播電視出版社，2008），楊惠寬的《實用影視制片手冊》（中國電影出版社，2008），郝冰的《影視特技制作》（中國電影出版社，2008），郝俊蘭的《電視音樂音響》（中國廣播電視出版社，2008），施玲的《影視配音藝術》（浙江大學出版社，2008），等著作，分別從電視劇的導演、創作、制片管理、特技制作、音樂制作等環節作了全面的介紹和闡述，具有一定的實踐指導意義。
三、電視文藝欄目的研究
繼2004年《超級女聲》火爆成功以來，《夢想中國》、《加油！好男兒》、《我型我秀》、《舞林大會》、《紅樓夢中人》等各種類型的選秀節目層出不窮，既打造了一個又一個“平民明星”，又創造了巨大的經濟效益，還制造了無數的熱評爭議。王彩平、錢淑芳的《電視變形記》（南方日報出版社，2008）通過對《超級女聲》與《美國偶像》等節目的跨文化比較研究，透視境外節目的本土化歷程。亢美歌、李偉明的《娛樂選秀節目的社會價值與迷失》（《電視研究》2008年第7期），在肯定娛樂選秀節目的審美價值的同時，又明確了其對社會價值觀迷失所負的責任，強調指出電視娛樂節目需要不斷推陳出新才能滿足多元文化發展的時代要求。洪艷的《電視選秀節目的批判分析》（《中國廣播電視學刊》2007年第7期）從欲望敘事的角度解讀以“超女”為代表的中國電視選秀節目，指出在“奇觀邏輯”主導下的選秀節目在娛樂的基礎上將“狂歡”推向了極致。
“年年春晚年年看”。春晚作為一獨特的文化現象，作為中國觀眾儀式化的過年節目，持續受到觀眾和學者的關注。靳斌的《豐富多元歡樂和諧——2007年春節聯歡晚會評析》（《電視研究》2007年第5期）、陳臨春的《解析2008年〈春節聯歡晚會〉》（《電視研究》2008年第11期）、黃夢阮、詹正茂的《文化傳統與國家話語——談2008年央視春節聯歡晚會的主題宣傳》等論文，指出每年農歷除夕在央視現場直播的春節聯歡晚會的意義已經超出電視節目本身，它構成了大眾電視傳媒語境中的主流話語體系，成為具有政治宣傳意義的文化符號。
2008年是中國悲喜交加、大事頻仍的一年。5•12大地震與奧運盛事構成了2008年中國電視傳播中的兩大熱點。圍繞著大地震和奧運會制作的電視文藝節目也成為學者關注的重點。張頤武的《創造歷史的時刻——北京奧運會開幕式的意義》（《電視研究》2008年第10期）、曾慶香的《仿像與奇觀——北京奧運開幕式的符號分析》（《現代傳播》2008年第5期）等論文，對奧運會相關電視文藝節目從符號學、美學、價值觀與內容等方面做了評析。陳臨春的《〈愛的奉獻〉，吹響愛的集結號》（《電視研究》2008年第7期）、孫江華的《淺析電視公益廣告的社會功能優勢——以5•12抗震救災公益廣告為例》（《現代傳播》2008年第3期）對抗震救災相關電視文藝節目從策劃、內容、社會功能作了闡釋。
四、紀錄片研究
2008年，中國電視紀錄片誕生50周年。張同道《中國電視紀錄片50年》（《電視研究》2008年第10期），分別考察了自1958年以來中國紀錄片所經歷的國家話語、民族記憶、個人表達與市場呼喚的四個時期的傳播方式、美學特征和文化形態。劉效禮主編的《2007中國電視紀實節目發展報告》（中國傳媒大學出版社，2007）聯系當下國際市場電視紀實節目的發展態勢，從創作生產、管理評估、品牌運營鏈條入手，關注當前電視紀實欄目的運作模式。楊狀振、王立新的《2007年中國紀錄片創作報告》（《中國廣播電視學刊》2008年第2期）、何蘇六、李智的《和時代語境映萬千氣象——2007年中國紀錄片書評》（《現代傳播》2008年第1期）回顧了2007至2008年中國電視紀錄片的發展軌跡，指出中國紀錄片必須只有堅持“走出去”和“請進來”的戰略，才能不斷走向成熟。
在紀錄片創作的各種元素中，真實性無疑是紀錄片創作者和研究者不懈探索的一個重要課題。陶濤、張德宏的《虛擬真實•主觀真實•質樸真實——論紀錄片真實的三個層面》（《現代傳播》2008年第5期）、王凌雨的《碎片的拼貼——“真實再現”的創作原則》（《電視研究》，2008年第12期），分別從本體論、美學、文本研究等方面對紀錄片的真實性作了全面多維的觀照。此外，張梓軒的《斷裂與傳承：中國紀錄片娛樂化傾向溯源》（《電視研究》，2008年第7期）、羅以澄、張昌旭的《數字紀錄片：在真實與虛構之間》（《中國廣播電視學刊》2008年第3期），袁博的《紀錄片與劇情片聲音的比較研究》（《現代傳播》，2008年第5期）等則從技術與藝術創作的視角對中國電視紀錄片的創作要素作了深入的探究。
論文關鍵詞：網絡劇,新媒體,傳播機制
艾瑞咨詢：2013年Q3中國網絡電視劇觀眾人數3.4億領先優勢明顯。2015年樂視的資質劇，《太子妃升職記》依托網絡熱銷小說改拍，線上達到了26億的播放量，微博熱門討論話題閱讀達到29.4億，討論11.5萬，可見網絡劇帶來的影響力和關注度。2016《太子妃升職記》下架的余熱未退，開年的第一部網絡劇《上癮》以耽美為題材，也是改編自網絡小說《你丫上癮了》，開播一個月播放量就破億，微博熱門話題閱讀8.9個億，可見影響力之大。
1 網絡劇與受眾調查
根據中國青年報社會調查中心：2015年觀眾認為網絡劇質量一般的比例高達52.2%中國青年報社會調查中心通過益派咨詢對2 019人的一項調查顯示，49.3%的受訪者表示內容搞笑輕松是網絡劇與傳統電視劇的主要區別。關于如何提升網絡劇質量，52.9%的受訪者認為加強劇目審核是關鍵，42.4%的受訪者認為應建立完善的評估體系。49.3%受訪者認為網絡劇與傳統電視劇的主要區別在于內容搞笑輕松，受訪者認為網絡劇的其他特點還有制作成本低（27.2%）、主體年輕有朝氣（25.0%）、劇情可根據觀眾意向編制（24.0%）。在部分受訪者看來，網絡劇也存在低趣味（10.9%）、缺乏藝術性（10.3%）、劇目同質化（7.6%）的問題②。
2 網絡劇的營銷方式
隨著社會的發展，年輕一代的受眾口味也在改變，手撕鬼子，家庭倫理已經難于滿足新一代的網絡受眾的需要，因此網絡劇開始興起來了。網絡劇題材的增多，福爾摩斯般的推理，摸金校尉般的懸疑推理，詼諧幽默的泡芙小姐，等。有的還涉及寵物、兒童的心理關愛等這些豐富的題材是傳統電視劇不能比的。傳統的電視劇播出時長一般是45分鐘，中間插播廣告而網劇播出的時長更加的靈活。網劇10～20分鐘的都有，劇情較快，不拖拉，粗糙的制作，直接的廣告植入，反倒成了日常人們吐槽愛看的節目之一了。這樣就有更貼近網民生活心里的劇情需要。利用網絡的互動性，采用自來水的方式，病毒式安利。事實也證明，這樣宣傳的成本低，教育學論文效果好。網絡劇主要是靠自媒體安利模式，吸引廣告商贊助。
3 網絡劇的限制與優勢
如何評價網絡劇的質量，現在還不確定，但現在還是以流量為主要評價指標。為了吸引廣告主，網絡劇的播放量就是廣告主、投資人考慮的重中之重，一些網絡劇為了吸引播放量，會涉及大量暴力性的鏡頭，如果這是藝術表現，無可厚非。但是很多粗糙的劇作僅是為了吸引人們的原始關注力，這就有錯誤的引導力，導致青少年的心里問題。
雖然網絡劇備受詬病，但在2015年它的接受度大大的提升。亞文化題材的使用也讓網民看到中國影視劇文化百花齊放的可能，一些草根的作者，從業人員，一些進不了傳統電視劇制作的人員，找到了能實現自己才能的一個平臺。創作的大膽還是給大家帶來了希望，讓海外也看到中國也是可以做出這樣的影視作品的。斷背山不一定在美國，畫面唯美也不是僅在韓國，中國高顏值的演員很多，影視劇資源不應把持在少數人的手里，源源不斷往娛樂圈輸送新鮮血液也是網絡劇的巨大優勢與貢獻。
總體來說，網絡劇的發展還是蒸蒸日上的。2015的精品網劇不少，也獲得了人們的認可。各大視頻網站，優酷樂視，愛奇藝也打算相繼推出自己投資的網絡劇，相信更有實力更有經驗的機構在，網絡劇的質量會大大提高。希望制作者能通過多用新人演員為網絡劇提供更大的發展機會。52.9%受訪者認為加強劇目內容審核是提升網絡劇質量的關鍵。今年我國的網絡劇市場引發了一輪制作③，《太子妃升職記》《上癮》的刪減下架，對于網民來說對于國家的管控還是帶著情緒的，希望對網劇的管控能有所松動，讓網絡劇拍出引發社會思考，人們喜愛的作品，多多聽聽網民的聲音。適當的放松環境會出現更精良的網絡劇作品的。
參考文獻
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[2]陳剛，沈虹，馬澈.創意傳播管理：數字時代的營銷革命[M].北京：機械工業出版社，2012.
一是開展廣告語征集活動。6月份向各信用社和科室征集豐收手機銀行、豐收創業卡、豐收小額貸款卡三款產品的宣傳廣告語，活動共收集到廣告語161條。此次征集到的廣告語都是一線員工從自身對豐收系列產品的體會和理解角度出發，主題鮮明、富有創意、朗朗上口，更貼近地描述出產品的優勢，能夠更好地宣傳豐收系列產品，提升農信品牌的知名度、美譽度及競爭力。
二是開展金點子征集活動。6月份積極動員全體員工對如何更好地助力“三農”和小微企業成長、創新金融產品、拓寬服務渠道、強化內部管理、加強隊伍與人文建設等方面提出相關意見和建議，為泰順農信切實改進工作作風、優化發展環境、提升金融服務水平建言獻策。活動共征集到金點子近60個。
三是開展論文征集活動。根據省聯社青年論壇征文活動的要標注，結合泰順農信自身實際，開展以“泰順農信夢一條道路兩場革命我為泰順農信發展建言獻策”主題的論文征集活動。要求作乾結合農信工作實際，從支農支小、金融產品與服務創新、普惠金融與渠道建設、風險控制與管理、內部管理與內控建設、科技建設、人才隊伍建設等方面選題撰寫論文。活動共收集到14篇論文，該聯社組成評審委員會進行評審，評選出優秀論文，推選3篇優秀論文送省農信聯社溫州辦事處參評。同時，于7月8日舉辦農信夢演講和青年論壇活動，由優秀論文作者在論壇上發表專題演講。
四是開展創意設計征集活動。為了著手做好2014年泰順農信成立60周年文化宣傳各項籌備工作，該聯社于6月至8月份向全體員工廣泛征集關于泰順農信品牌和形象、農信產品和服務、農信夢、農信故事、迎接泰順農信60周年等方面的創意設計，并要求將創意以具體文案或分鏡腳本的形式寫出。該聯社將選出優秀的文案，由其作者親自參與廣告公司合作，將優秀文案制作成FLASH廣告或拍攝成微電影，以“新媒體”的方式來讓客戶了解我們的產品、服務和農信文化。目前，活動已收集到創意方案17個。
（文/高菲菲）
農發行湖北省荊門市分行：做到“五早”，積極“備戰”中晚稻收購
荊門市是湖北省乃至全國中晚稻主產區，為了把農民種植的中晚稻收購進來，農發行荊門市分行在中晚稻上市前，采取“五早”措施，積極做好支持中晚稻收購的一切準備工作。
根據荊門市農業部門預測，全市今年中晚稻種植面積273萬畝，總產量36.57億斤，商品量21.93億斤，為農民可實現收入29.61億元。該行為了做好支持中晚稻收購的準備工作，堅持做到五早：一是去年發放的收購貸款早“清場結零”。2012年中晚稻收購期間，該行投放中晚稻收購貸款5.81億元，為了不影響今年中晚稻收購貸款投放，督促各縣市支行按規定在7月底提前一個月全部實現了“清場結零”。二是中晚稻生產及市場形勢早預測。為了摸清底數，該行組織客戶、信貸及資金計劃等部門，深入農業部門、各縣市支行、糧食收購加工企業進行調研，基本掌握了今年全市中晚稻生產、市場及價格走勢等情況，為收購貸款投放提供了決策依據。三是中晚稻收購貸款資格早申報。根據農發行湖北省分行有關要求，督促各縣市支行對28家中晚稻收購加工企業貸款資格在8月10日向省、市分行進行了申報審批。四是中晚稻收購貸款計劃額度早確定。根據湖北省分行安排，該行在8月15日前將中晚稻收購貸款6.85億元計劃額度上報了省分行，得到省分行審核確定。五是中晚稻收購貸款項目早調查審批。截至8月15日，該行已組織42名客戶經理調查評估、上報審查審批中晚稻收購貸款項目21個，審批貸款2.97億元，將作為第一批中晚稻收購貸款支持糧食收購加工企業入市收購農民中晚稻。目前，中晚稻收購貸款正在陸續向糧食收購加工企業發放，啟動開秤收購。
預計今年中晚稻開秤時間在8月下旬，目前市場收購價在1.25―1.28元/斤之間，低于國家今年的中晚到最低收購價1.35元/斤的0.08―0.1元，今年中晚稻最低收購價執行預案啟動的可能性很大。荊門市農發行在積極支持中儲糧企業托市收購中晚稻的同時，還將支持糧食收購加工企業入市收購農民中晚稻。
（文/鄭）
江蘇省邳州農商銀行送金融知識下鄉受歡迎
為進一步加強金融消費者教育，普及金融知識，更好地服務“三農”、服務小微企業，按省、市銀監局的統一部署，江蘇省邳州農商銀行從8月20日開始開展“送金融知識下鄉”宣傳活動，積極參與各類普及金融知識活動，取得良好的效果。
在宣傳活動中，邳州農商銀行專門召開“送金融知識下鄉”宣傳活動動員會，建立活動工作領導小組，并要求每家支行也要成立以支行行長為組長，其他人員為組員的“送金融知識下鄉”宣傳小組，扎實有效地開展“走進企業、走進校園、走進田間地頭、訪萬戶、送知識”宣傳活動。一是采取與老百姓息息相關的人民幣識別、電費、水費的扣繳辦法、個人征信、非法集資、消費者保護、手機銀行卡使用、刷卡套現、假借冒名貸款等行為的危害，促使廣大依法辦理金融業務。尤其是詳細推廣村村通POS機的小額現金款取、轉賬、查詢、繳費等金融業務知識；二是開展金融知識有獎搶答競賽活動，利用與電視臺、廣播電辦的節目，在電臺里與聽眾互動，采取現場信息互動形式，讓聽眾與主持人連線，搶答金融知識題目，凡在一定時間內答對者一律有禮品相送，吸引廣大客戶和群眾參與意識和學習人民幣知識，提高自我保護能力。三是對向有創業意愿的，重點宣傳青年創業貸款、門面房抵押貸款、大學生村官貸款等；四是針對目前民間借貸跑路較多、農民損失的案例，對老人人群重點宣傳打擊非法集資、防范金融詐騙；五是對有一定經濟基礎的客戶重點宣傳理財等相對高端的金融業務品種；六是針對農民客戶，尤其是農村普及的村村通pos機和ATM自助機的基本使用知識；七是對小微企業主、種養殖大戶，介紹農商行優勢地位，講解企業貸款準入條件、貸款業務辦理流程、利率優惠政策、匯兌結算、代收代付及網上銀行等相關配套業務，對有貸款意向的客戶建立經濟檔案、登記造冊，贏得了地方黨委政府和中小企業的廣泛好評。
邳州農商銀行還要求每家支行每周集中利用逢集日組織內外勤人員，到集市上擺放了宣傳展臺，將反洗錢知識、非法集資危害性、反假幣宣傳手冊及金融知識讀本等宣傳資料發放前來咨詢的群眾，同時還利用常年開展的“紅色旋風”宣傳營銷活動，分組包片帶著宣傳資料和文化衫到各商鋪、攤點宣傳，一些群眾主動上前了解各種金融知識，在場的工作人員一邊向他們散發宣傳材料，一邊耐心地講解如何識別假鈔、如何正確使用手機銀行、如何防范銀行卡安全等金融知識。于此同時，全轄網點通過懸掛橫幅、LED顯示屏、外部網站、擺放x展架等方式進行了集中宣傳。活動當天，共向公眾發放非法集資、反假幣宣傳手冊及金融知識讀本等宣傳資料近35000份；現場咨詢、解答和輔導1000余人次，贏得了好評。
據了解，為積極履行社會責任，向公眾普及金融知識、提高公眾防范金融風險的能力。邳州農商銀行于8月份20日起啟動了普及金融知識萬里行活動，9月份為“金融服務普惠公眾服務月”為主題開展相關的活動。以金融知識下鄉提高員工學習積極性，促進員工依法合規操作水平，拉近銀行與客戶之間的關系，鞏固提高合作成果，保持邳州農商銀行健康快速發展的良好態勢。
（文/陳伯偉）
浙江省蘭溪農合行；“六位一體”織就普惠金融工程密集宣傳網
本刊訊：日前，蘭溪農合行在全市的公交車上投放車身廣告為浙江農信普惠金融工程進行宣傳造勢，成為一道亮麗的流動的風景線，打響了該行普惠金融宣傳第一槍。
普惠金融工程是我們做強做優農村基礎市場的重要抓手和載體，省政府專門轉發浙江農信普惠金融工程三年行動計劃正式文件，這是寫入浙江農信60多年發展歷史的一件大事，也是需要大書特書的一項工程。蘭溪農合行為了做好信息宣傳保障，閃電行動，利用各種媒介和資源，織就六位一體的密集宣傳網。一是在全市網點的門頭跑馬燈、多媒體播放器及總行門前LBD大屏幕上連續滾動播出宣傳口號和宣傳畫面。二是將員工手機和單位座機的彩鈴和單位電子名片更換成了普惠金融工程的宣傳內容。三是除在公交上投放車身廣告外，還每天在當地主流媒體《蘭江導報》刊發宣傳報花，在每天的黃金時段通過蘭溪電視臺、廣播電視臺廣告和播放宣傳片。四是充分利用好我行年初就開展的“千場電影下鄉”這一活動載體，在電影片頭加入普惠金融宣傳內容。五是在內刊和門戶網站開辟宣傳專欄，充分發揮通訊員作用，征集優秀稿件，鼓勵其積極向外部媒體投稿，形成全行上下宣傳的合力。六是加強政務信息報送，建立與兩辦和有關部門的信息互通機制，及時主動報送活動信息，爭取政策支持。
蘭溪農合行將進一步完善普惠金融宣傳的長效機制，通過多層次、多角度、多方位的宣傳，讓老百姓真正了解普惠金融工程能帶來哪些方便和實惠，積極營造良好的輿論氛圍，從而推進該項工程扎實開展。
（文/徐金浩）
及時調查核實 解了一場誤會
本刊訊：8月12日，貴州修文縣農村信用聯社接到該縣社會保險收付管理中心函，反映該縣龍場鎮青龍村某村民（女、七十歲左右）未得到新農保存款存折、也未享受到新農保待遇。社保中心請縣聯社及時核查，如不核查清楚，該村民的兒子自稱要通過新聞媒體曝光或上訪。縣聯社接函后，立即進行了調查核實。
經調查核實，該戶新農保存折幾次在縣聯社營業部取款。為查實取款人是誰，調查人員調閱了該戶取款的視頻監控錄像。監控錄像顯示，取款的是一位中年女子，該女子取到款后，將款及時遞給一個在客戶等候區的老太婆（約七十歲左右，當事人即持新農保存折人）。為確認取款人與老人的關系，調查人員將取款人和老人的圖像截圖請青龍村村民和當事人的兒子辨認。通過辨認，取款人就是當事人的女兒及其當事人本人，并非他人，經核實，新農保待遇存折還在當事人手中，只是因不認識存折上的“新農保”標識、及老人年齡大加上不識字忘事而產生誤會。也就是說當事人持有新農保存折，并享受到新農保待遇，原說是沒有新農保存折，也沒享受到新農保待遇，完全是場誤會。
事實結果出來后，老人的兒子認識到自己的不對，表示今后遇事不能急躁懵懂。
（文/王仁智 段綱）
湖北省興山農合行：實施“雙基雙贏”金融服務工程
本刊訊：農民貸款難、涉農銀行放款難、涉農信貸風險防控難，一直是農村金融服務的一大難題。近期，興山農合行試行的“雙基雙贏”金融服務示范工程，隨著興山縣榛子鄉和平村示范點的選定，標志著興山農合行將著力打造支農信貸服務升級版，使“雙基合作貸款”更好促進農村經濟發展，實現“雙贏”。
（文/梁雄）
浙江省樂清農合行全力以赴拓展網銀
論文摘要：中國文化產業的興起，需要越來越多熟悉藝術管理的專業人才。高職院校的藝術管理專業要根據市場需求，差異化地進行專業定位，以學生就業為導向確定人才培養目標，并在此基礎上設計以實踐教學為核心的課程體系，探索多元化多層次的實踐活動，同時建立一個全面有效的評估體系。
藝術管理就是藝術管理者通過一定的管理手段和管理方法，為實現文化藝術傳播的目的而對管理對象實行的有計劃的管理活動。[1] 而藝術管理專業，則是一門以現代管理觀念與管理理論為依托，以文化市場需要為根據的專門培養藝術管理人才的新型專業。該專業的特點將多種現代文化學科與現代管理學科予以交叉、有機融合。[2]20世紀60年代，美國耶魯大學設立開設了全球第一個藝術管理專業。從2004年起我國高校也開始開設藝術管理專業。在不到十年的時間里，已有五十多所高校開設了藝術管理或相似專業。[3]作為一門新興的學科，藝術管理成為近年來高校新辦專業中發展最快的專業之一。但由于該學科尚沒有一套被證明成熟有效的課程體系，所以各個學校只好自己摸著石頭過河，根據自身的實際情況和對該學科的理解建立起相應的課程體系和人才培養模式。有不少高職院校藝術管理專業只是在本科的模式上加以簡化，導致培養出來的學生既沒有特點也沒有競爭力。因此，高職院校在設計人才培養模式和課程體系時，首先要明確自己培養的學生將來的主要就業崗位是什么，要在就業市場上找到符合高職特點的細分市場，揚長避短地與本科院校的同類專業進行差異化競爭，并在此基礎上根據學生將來就業所需要的知識和技能有針對性的設計課程體系及人才培養模式。本文將以上海電影藝術學院藝術管理專業（以下簡稱上電藝管）的為案例，探討高職院校應該如何根據自身情況，差異化地進行專業定位和人才培養模式的設計。
一、案例分析
（一）上海電影藝術學院藝術管理專業簡介
上海電影藝術職業學院成立于2004年，是一所民辦三年制的高等職業技術學院。該校的藝術管理專業開設于2007年，學制三年，迄今共有三屆共160位畢業生。
（二）畢業生的基本就業情況
三屆畢業生的就業率都達到97%以上。具體的就業單位可以分成三大類：文化藝術類公司，包括戲劇影視公司、文化傳播公司、各類傳媒等。廣告營銷及公關活動策劃類公司，包括廣告策劃公司、企業形象策劃公司、婚慶公司等。其他各行業，包括各種實業公司、貿易公司、投資公司等。
對部分畢業生的跟蹤調查發現，上電藝管的畢業生只有約一半能進入到與文化藝術相關的行業或企業中去就業。其中能真正進入到戲劇、影視類公司的比例大約在30%左右。所以要想成為制作人、制片人、經紀人是很難的。
同時畢業生從事的具體工作崗位可以分成這幾類：廣告策劃類、市場推廣銷售類、活動策劃執行類、行政管理類、演出及影視類和其他種類工作，根據調查，不管學生進入那個行業就業，管理、策劃和營銷性的工作都占了較大的比例，尤其是各種活動的策劃和執行工作最為普遍。
（三）畢業生對課程的看法
大多數畢業生認為學校目前的課程對自己從事的工作幫助并不是很大。多數認為所學課程過于寬泛，好像什么都學，又好像什么都沒學到。他們希望課程能更有針對性，由于每個人的工作不同，對于應該學哪些課程也意見不一。總體而言，管理類、市場營銷和公關活動類的課程被認為是對工作最有幫助的課程。
同時，多數畢業生認為在實際工作中比較欠缺的并不是專業技能，而是溝通與管理的能力。從另一個角度講，由于藝管的畢業生較多從事營銷、活動執行類的工作，所以溝通與管理其實也是專業技能的一種。不過，畢業生大多認為實踐活動和實習是比較有用的，認為在校期間應該增加實踐活動的比例。
二、上電藝管專業人才培養模式的改革
“人才培養模式”是指在一定的現代教育理論、教育思想指導下，按照特定的培養目標和人才規格，以相對穩定的教學內容和課程體系，管理制度和評估方式，實施人才教育的過程的總和。它由培養目標、培養制度、培養過程、培養評價四個方面組成。[4]
根據對中國文化產業發展的大趨勢以及目前上電藝管專業畢業生就業的實際情況，我們對藝管的人才培養模式從以下幾個方面進行了改革。
（一）根據市場發展需要和學生就業情況確定人才培養目標
作為一所電影學院開設的藝術管理專業，比較傳統的狀況是以“制作人或經紀人”為主要的培養方向，但是這樣一來畢業生要面臨的就業競爭壓力就非常大了。應該看到，中國經過30年的改革開放已經成為世界的制造中心，接下來“中國制造”向“中國創造”的轉型過程就是文化創意產業大有所為的時候，各行各業都急需藝術的融入來樹立品牌，提供高層次的產品、服務和體驗。如汽車公司進行品牌建設和營銷時就需要大量運用各種藝術形式和手段：廣告宣傳片需要用到電影拍攝、廣告宣傳手冊需要用到平面設計、一個車展活動需要用到燈光、音效、舞美、演員表演（車模）等諸多藝術手段。因此，假如把在文化藝術類的公司就業當作是狹義的行業就業，也就是傳統意義上的專業對口的工作，那么進入廣告營銷及策劃類的公司，就可以看作是廣義的行業就業，也就是從事那些雖然不是直接屬于戲劇影視、文化傳媒等行業，但是也需要運用到大量的藝術手段和方式的工作崗位。根據上電藝管學生目前就業的現實狀況和對未來就業市場的預期，應該避免與其他本科院校的正面競爭，而要搶占并擴大在第二個層次廣義就業市場的份額。
所以，上電藝管的人才培養目標就是為中國文化產業培養具有一定創意能力，熟悉影視制作、演藝活動及文藝商務活動策劃的方法和流程，并能有效執行的專門人才。這個目標明確了上電藝管培養的三大方向：制作與制片方向、文化藝術經紀方向和文藝及商務活動策劃方向。其中針對文化產業培養創意策劃和執行人才，這是上電藝管今后發展的主要方向。
（二）根據人才培養目標設計以實踐課為核心的課程模塊
在明確了人才培養目標和主要方向后，就要制定達成這些目標的課程體系。在設計課程體系時，最重要的是了解所培養的人才需要掌握的核心技能是什么，然后根據這些技能去安排課程，這樣可以讓課程更有針對性。
要想成為一名專業的制作人或制片人需要廣博的知識，既要了解戲劇影視藝術的基本知識，又要具有管理、營銷甚至財務方面的能力。但是對高職院校的學生而言，他們理論素養相對欠缺，而且只有三年的時間學習，不可能像本科院校那樣從理論知識開始，面面俱到地學習。所以上電藝管的課程設置改變思路，進行逆向思維：那就是假如學生畢業后成為一個制作或制作人，他首先的必須掌握的技能是什么？毫無疑問，他首先要知道一臺演出或者一部電影是如何產生出來的。于是我們就把該方向的教學目標設定為，學生要能夠制作一臺1小時左右的舞臺演出，以及制作一個10分鐘左右的視頻作品。假如學生能夠達到這個目標，那么他既可以更進一步向專業的制作人或制片人方向發展，也可以進入其他行業，如廣告公司參與廣告片的制作、網絡媒體的各種微電影、各大企業內部企業文化宣傳所需要的各種宣傳片等。明確了這一點之后，我們改變了以理論課為核心的模式，代之以制作課程為核心，輔以一系列其他相關課程和活動的模式。在這個模式中，作為核心課程的演出制作流程與管理以及電影制片流程與管理都有一個明確的目標：課程結束后學生要制作出一臺演出及一部視頻作品。因此在這個模塊中所有相關課程都以此為目的，本著“有用就上，沒用不上，需要多少上多少”的原則進行開設和教學。
同樣，對文藝商務活動策劃這個模塊而言，學生最需要的是什么技能？我們認為學生需要的是策劃與執行各種活動的能力，策劃能力最直接的體現是會規范地撰寫各種策劃書。基于對畢業生就業崗位的分析，最實用的策劃書包括：市場調查策劃書、市場營銷策劃書、公關活動策劃書和廣告創意策劃書。同時在執行方面，雖然活動的種類很多，但是最常見的文藝商務活動包括品牌/產品推廣、慶典、年會和公益四大類。因此以掌握撰寫這四類策劃書和策劃執行四類活動為目標，我們開設了品牌學概論、公共關系實務、市場調查實務、市場營銷實務、廣告創意與策劃實務、大型活動流程與管理以及活動策劃與執行實務等系列課程。
（三）探索各種形式的實踐教學
高職院校培養的是應用型人才，現在不少專業都與企業合作，引進項目讓學生參與。但是對藝術管理這個專業而言，校企合作也面臨幾個問題。
一方面，可以讓學生做的項目并不多。企業不是公益組織，他們最希望的是用最少的成本（包括人力、物力、財力）在最短的時間內做出最高質量的作品。真正重要的大項目事關自己的聲譽和效益，是不可拿來給學生操練的。
另一方面，企業的首要目的是盈利，所以失敗的項目是不可接受的，但是學校的首要目的是教育，對教學來說失敗的、或者不完美的實踐活動也是有價值和意義的，有時候它能讓學生學到更多東西。同樣，對企業來說不可能留著能力不足的員工，但對學校而言，老師不能把能力差的學生拋在一邊，只顧培養幾個尖子。這就是商業機構與教育機構最大的區別。很多實踐活動中都只有部分學生參與，大部分學生被撇在了一邊，而且越是重大的項目這種情況越明顯。因為結果很重要，所以保質保量完成任務就被擺在了第一位，在這種情況下就只有少數學生得到了真正的實踐。
為了讓實踐活動更有效率，能顧及更多的學生，我們本著“點面結合”和“過程與結果兼顧”的原則，設計了不同形式的實踐活動，形成了一個由淺入深，由基礎到高層次的實踐教學體系。具體的做法，一是，在純理論課程中增加實踐性活動，二是，理論實踐相結合的課程要提高實踐活動的比重，鼓勵以實踐或比賽的形式進行考核，三是，畢業綜合訓練緊緊圍繞策劃與執行的主題，四是，鼓勵學生走出校園進行實習，五是，選派優秀學生參與到企業的實踐項目中去。
（四）建立全面的教學評估體系
教學評估體系也是人才培養模式中的一個重要環節。課程設置是否合理，教學效果能否達到預期目的，這都需要相應的評估手段進行驗證。但是由于高職院校主要培養的是職業技能而非理論知識，所以傳統的書面考試無法檢驗學生掌握技能的真實情況。因此，為我們將評估分成專業評估和教學質量評估兩個層面，專業評估涵蓋專業質量基本評價、辦學優勢、發展前景、存在缺陷及改進途徑等。我們用畢業生的就業率、就業行業情況及崗位分布、畢業生跟蹤調查反饋、用人單位反饋這幾個指標進行評估。每年對畢業生的四聯單簽約率、實際就業行業及崗位進行分析來判斷學生就業的實際情況與我們預期的就業方向是否相符。
教學質量評估層面，改革以書面考試為主的方式，變成了以實踐活動、策劃作品和當眾匯報相結合的考察方式。另外，把職業技能證書的獲取情況，學生參與市級全國級比賽的情況列為評估體系中的參考指標。通過這種多元化的評估體系能夠比較全面真實地反映我們的人才培養模式和課程體系的有效性。
三、建議
在今后的發展中，首先要繼續將專業培養目標與就業市場需求緊密聯系，建立畢業生就業信息資料庫，長期跟蹤畢業生就業情況和用人企業的反饋，并以此為基礎調整培養方向和課程設置。
其次要進一步探實踐教學的新形式和新手段。實踐對于高等職業教育的重要性再怎么強調也不為過。如何針對藝術管理專業的特殊性，在現有的條件下，根據學生的實際情況設計更加合理有效的實踐教學環節，是下一步研究的重點所在。
最后，要完善評估體系，無論是每一門課程的評估，還是整個課程體系及人才培養模式的評估都需要盡快建立起一個定量化的指標體系，要在大量第一手數據的基礎上，提煉出有效的指標，并確定相應的比重。
總之，隨著中國文化產業的興起，未來必然需要大批的文化藝術管理類的人才，只有準確把握市場發展的脈絡，才能讓高職院校的藝術管理專業在競爭中立于不敗之地。
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假如你的父母現在60歲，父母余下的壽命是20年，并且你沒有跟父母同住，那么，你每年見到父母的天數大概是6天，每天相處的時間大概是11小時，所以：
20年×6天×11小時=1320小時
也就是說，你和父母相處的日子只剩下55天了！
這是日本暢銷書《父母離去前你要做的55件事》最大的亮點，它就印在腰封上。書本身很易讀，字超少，一小時就能看完。帶著它在地鐵里，上下班途中就搞定了，唯一的壞處是，你被書中那些質樸的煽情所打動，弄得老淚縱橫，當心被視為神經病哦。
其實論文筆，這本書夠爛的，選自一次征文大賽，寫作水準約等于小學生優秀作文。正因沒有動用任何修辭，全是日常小事，才格外能觸動心底最柔軟的部分。
書里列出的55件事都簡單易行，為父母捶背、給他們做飯、教他們發短信、帶他們出國旅游、記下自己最喜歡他們的地方、問問他們的初戀故事、和他們一起看相冊、探尋他們的夢想、和他們煲電話粥、每年帶他們做一次全面體檢、記住他們的生日……
好吧，容我問一句，能精確記住父母的生日有幾個人呢？更不要說上面列出的其他事，我敢下一個武斷的定義，能做到10件以上的都不多。
你比你想象中更不孝。
對的，我們有很多借口，工作太忙請不到假錢還沒賺夠……我們總以為自己還年輕，父母也不老，還有幾十年的時間跟父母長久相處，所以那些想為父母做的事，往往被無限期擱置了。
相比之下，我們玩起來倒是只爭朝夕。我寫過一條欠扁的微博，“其實，我是一個特別悲觀的人，每一天都是抱著第二天是世界末日的心情活的。所以，一個月總有那么三十幾天不想做正事。看想看的電影電視、吃愛吃的垃圾食品、說想說的話、罵想罵的人……”
上面這段話很多人有同感，但你知道嗎，我同樣也是抱著世界末日前一天的心情跟我的媽媽相處的。我跟她住在一起，每天我至少會花1小時專心陪她玩，吃飯的時候給她講笑話，談論新鮮的時事，告訴她八卦話題，在她面前我就是一個諧星。我會把身邊所有好玩的事搜羅出來，用搞笑的方式講給她，傾聽她每天做了什么喜歡什么煩惱什么，在她面前絕不玩手機，教她玩微博，帶她去吃西餐喝下午茶，陪她去商場買衣服，耐心地逛幾個小時，給她買衣服時我立馬切換到揮金如土模式……只要媽媽喜歡的事，我一定會狗腿地做～
好吧，我承認，我給她掏耳朵，她總是哇哇叫說我下手太重；我給她剪指甲她也說我動作太粗魯簡直像殺豬；我幫她下載她喜歡的網文總會調侃她品味低下；在我的影響下，她也變得越來越“二”越來越不靠譜了——比如開餐館的朋友請我去吃霸王餐，邀請她去她死也不去，我說那我給你打包帶好吃的吧，鮑魚三文魚什么的。她說，這樣怎么可以呢，你太不像話了！打包一盒三文魚就可以了嘛。
其實所謂孝順，就是做好那些看上去微不足道的小事。我的偏執在于，決不會允許“子欲養時親不待”這種事發生。
有些事是需要立刻去做的，不是明天，是現在……這也是《父母離去前你要做的55件事》封面上的話。沒有人會忙到24小時抽不出一點空來，你沒空，是因為你還不夠在意。你真的看重一件事，再忙都有時間，哪怕父母在老家，你打個電話發個短信會死啊？
容我說句煞風景的話，父母總有一天會辭世，不要以為回避這個問題，它就會自動消失。請別到父母將來有一天辭世，再哭哭啼啼地說那種廢話：“我還沒好好陪你們呢，我本來還想陪你們去旅行呢，我還沒跟你們拍全家福呢……”父母在世時你干嘛去了？
父母是世上最愛我們的人，最怕我們受到傷害的人，最想見到我們的臉和聽到我們聲音的人。網上有段話蠻感人：父母吃最差的米坐沒有空調的公車，只為了給我們攢首付；他們費勁地學上網，只為和我們視頻聊天；他們每天盯著天氣預報看，只為了知道我們在另一個城市熱不熱冷不冷；他們總是隨身帶著手機，不是離不開手機，而是離不開我們……
而我們干了些什么呢，龍應臺在《親愛的安德烈》里就寫過，“父母親，對于一個二十幾歲的人而言，恐怕就像一棟舊房子，你住在它里面，它為你擋風遮雨，給你溫暖和安全。但是房子就是房子，你不會和房子去說話，去溝通，去體貼它、討好它。”
有一個公益廣告，引起很多人共鳴：
永遠不要嫌棄你的父母行動遲緩，因為你永遠想象不出你小的時候他們是如何耐心地教你走路；永遠不要嫌棄你的父母學不會電腦，因為你永遠不會知道在你小的時候他們是如何不厭其煩地教你認字。
關鍵詞：女性主義；媒介研究；機構；文本；受眾
女性主義媒介研究的興起
西方女性主義研究起源于西方的女權主義運動。早在18世紀，女權思想就在西方資產階級民主思想的基礎上孕育并發展起來，并爆發了大規模的婦女運動。這場婦女運動到20世紀初形成，即女權主義運動的第一個。到20世紀60年代，女權主義運動再度形成第二次。這時的“feminism”已遠遠超出了前期“女權主義（運動）”所指涉的政治運動的范疇，進入了對構成社會整體的文化加以批判的女性主義批評時期。因此這一階段，多被稱之為“女性主義”時期。
女性主義憑借這次運動，走進了西方高等教育與研究機構，并且作為一個特定的教育和研究領域逐漸開始形成規模。此后，女性主義學者在諸如文學、歷史、社會學和心理學等等領域展開了聲勢浩大的性別清算，如清算文學作品中的女性描寫以及倡議女性寫作、重寫沒有女性身影的歷史、探討人類社會進程中女性扮演的角色等等，與此相關而誕生了女性主義研究的各個支流學派，如女性主義文學、女性主義歷史學、女性主義社會學等等。
在對這些問題不斷深入研究的同時，女性主義研究的視野也繼續往其他傳統學科方向擴展。她們很快將目光投向由大眾媒介傳播的通俗文化上，尤其是大眾媒介對于女性不平等的文化表現上。“它包括了分析和批判通俗文化與大眾媒介如何以及為什么用一種不公平、不公正和利用性的方式，在性別不平等和壓制的更加一般的框架內來對待婦女以及她們的表現。”[1]如對廣告中所流露的性別陳規，女性讀者閱讀羅曼司小說所產生的，女性觀眾對于肥皂劇的討論，等等。但是這些理論零星散布在各個研究領域中，學界通常把這些尚未形成體系的研究統稱為女性主義媒介批評。
隨著大眾傳播學理論在全球學術領域的拓展，它與其他學科的融合已漸成氣候，從中也建立起眾多相關的交叉學科。從女性主義角度來觀看大眾媒介，或者說，女性主義研究涉足傳播領域，似乎也成為當今的一種新學術動向。1978年，美國傳播學女學者塔奇曼與他人主編出版了《爐床與家庭：媒介中的女性形象》論文集，標志著女性主義媒介研究正式成為傳播學研究的一個分支。[2]從那時起到現在的二十多年間，女性主義媒介研究逐步發展為一門顯學。此時，西方學者以往所提出的大眾媒介的女性主義批判，顯然不能再涵蓋我們現今的研究，因為它不再單純地只是揭示，而走向了重在通過批判所達到的理解傳播與社會之間復雜完整的關系。
由此可見，女性主義媒介研究的興起，是從婦女運動發展到女性主義學科運動、到女性主義通俗文化研究，再到大眾媒介研究領域的歷史發展過程。進入20世紀90年代之后，許多新的思想和研究成果紛紛出現，使人感到婦女所面對的問題要遠遠復雜于女性主義思想所通常劃分的自由主義女性主義、激進女性主義以及社會主義女性主義三種意識形態取向，于是各個學派開始進一步的分化，如社會主義女性主義與結合形成了新的學派，激進女性主義之中也出現了更多的爭論。除此之外，也相繼出現了其他超越“三大家”的理論研究，如運用心理分析的后結構女性主義和倡導價值多元化的后現代女性主義等。由于受到母體學科體系的影響，女性主義媒介研究也相應呈現出多元化的發展趨勢，而“承認內部矛盾斗爭的不可避免性，鼓勵不同思想的交鋒，正是這一理論存在和發展的源泉”[3]。
作為一種融女性主義與大眾傳播學于一體的跨學科研究，女性主義媒介研究既承襲了前者所特有的批判色彩，也保留了后者的基本理論框架。遵循傳播者——信息——受眾的傳播模式，我們也同樣從這一模式入手來探討女性主義媒介研究。
媒介機構與女性
據調查表明，大部分媒體中的工作人員都是男性，處于媒介機構中上管理層的也是男性居多。在中國，廣電行業、報業以及通訊社中的男女性別比例大約為7:3，而傳媒的領導層中婦女的比例更加微乎其微。[4]即使今天越來越多的女性走上了媒體工作崗位，但女性“要么是從事行政工作，要么是在那些被認為是她們所肩負家庭責任的延伸的領域內工作，如兒童、教育、消費、家庭節目”，西方學者更是通過實證調查得出了這樣的結論：“媒介制作領域內女性的增多并不意味著女性權力增加或影響增大，相反，它意味著在該領域內女性收入和地位的下降”。[5]
同樣，男性對媒介工業的控制，必然導致大眾文化中男性視點的流行。根據福柯的理論，“話語即是權力，權力通過話語而在文化機制中起作用”。[6]在媒介營造的這個巨大的話語場或話語生產平臺中，媒介機構雖然受到了其他諸如法律、政治、社會、文化以及專業因素的種種制約，但作為信息的來源，它擁有空前的話語權。[7]而媒介首先墨守成規地反映了一種客觀現實，那就是，“的確有許多女性扮演母親和家庭主婦的角色”。但這種寫實性也受到了質疑，范佐倫就曾指責它們并沒有充分反映女性生活和經驗的全貌，“紅顏禍水”、“洗衣燒飯”無法體現復雜多樣的女性世界。[8]也有學者提出，“傳播媒介的內容……同時在延續并創造著文化，由大眾傳媒所塑造的定型化了的性別角色，極易內化為受眾的社會期待，最終影響受眾的社會性別認識和行動。”[9]媒介在反映這種生活寫照之外，沿襲了一套對女性極其不公的刻板陳見，特別是在無形中刻畫了后現代女性主義者所激烈批判的性別本質主義：女性特征絕對地被歸納為肉體的、非理性的、溫柔的、母性的、依賴的、感情型的、主觀的、缺乏抽象思維能力的；男性特征被歸納為精神的、理性的、勇猛的、富于攻擊性的、獨立的、理智型的、客觀的、擅長抽象分析思維的。[10]
媒介的這種性別不平等的話語生產被認為是對父權制觀念的傳播。斯特里納蒂認為，父權制可以被看成是一種社會關系，男人們在其中支配、剝削和壓迫婦女們。自由主義的女性主義認為要力圖扭轉這一局面，一是女性應該獲得更平等的機會進入由男性控制的領域并爭取權力地位，二是媒介要描寫更多非傳統角色的女性和男性，和使用不具有性別歧視的語言。激進的女性主義將男子視為通過控制和人類繁衍從而在婦女所受壓迫中獲得好處的集團，女性應當建立自己的傳播工具，并要求改變父權制度下男女之間的社會關系和權力結構。而社會主義的女性主義把對父權制與資本主義制度的批判聯系起來，認為婦女在資本主義社會中充當了無償勞動者、從而成為現代工業社會被剝削、被壓迫的對象；正如她們對電視機制分析中所揭示的：“電視已經被建構為經濟及工業力量的重要環節，成為資本主義（最大的）商業、營利機構。……女性觀眾只不過是電視利用娛樂販賣貨物所產生的消費者。”[11]對父權制社會而言，繼續保持社會性別制度，也就是維護了對男性極為有利的現有秩序，從而繼續維護他們的既得利益和長遠利益。因此，作為權利維護工具的大眾傳媒，不可避免地承擔了父權制意識形態的話語生產者的職責。
另一方面，持有話語權的媒介生產者大多不可能脫離其生長的文化背景。人類社會的發展過程中，父權觀念已經根深蒂固地植入了社會文化之中，人們的頭腦里被灌輸了十幾個世紀的關于男女之間的道德、倫理、宗教、審美、及風俗習慣的觀念。因而即使是媒介機構中的少數女性媒介文本生產者，也落入了性別歧視的怪圈而不可自拔。她們或者根本沒有意識到自己深處于男權控制之內，習慣性地充當了男性視角的復制者，或者為了商業利益而有意地去迎合菲勒司邏各斯中心。中國學者戴錦華就以當代中國涌現出的一批女導演為例，剖析了無意識女性媒介生產者的敘事風格。她認為在絕大多數女導演的作品中，創作主體的性別身份甚至絕少呈現為影片的風格成因之一，她們的成功之處在于，能夠制作“和男人一樣”的影片，能夠駕馭男人所駕馭并渴望駕馭的題材。比如，李少紅在影片《血色清晨》中所呈現的“陳陋、頹化、因之而至為殘酷的社會儀式”，“無主名、無意識殺人團式群體”，“經典的‘看客’般的社會心態”，“文化文物化式的死滅過程”，這些都是成功運用了經典的男性拍攝手法。[12]與這些女性導演不同，70年代出生的女作家衛慧、棉棉的“身體寫作”顯然是對男權制的一種積極迎合，是對60年代的陳染、林白等人的“女性寫作”傳統的顛覆，她們“并不拒絕男性的趣味，而是竭力體現出配合的趨勢——她們不僅不反對男性的‘窺視’，而且主動地‘展示’。”[13]有人指出，女性的身體還是被動地成為男望的課題，變化的不過是把“被動”地“顯現女秘”，轉化為“主動”地“暴露女性”。[14]
女性主義視野中的媒介文本
媒介究竟是如何生產這種性別意識形態（即媒介的話語方式）的呢？女性主義學者對各種具體的媒介文本分別進行了個案式的解讀，以此來揭示這種意識形態是怎么樣獲得再生產的。我們可以通過他們關于廣告、肥皂劇、婦女雜志、電影及羅曼司小說等具體類型的研究，來展示女性主義媒介研究中文本解讀的基本路徑。
廣告
女性主義學者對廣告中所呈現的性別不平等加以了無情的批判。學者們由一組對黃金時段的電視廣告樣品所做的內容分析數據來揭示廣告是性別陳規的延續。通過統計廣告中婦女角色的種類與出現方式、出現頻率，發現女性普遍出現在服裝、食品、家用電器等等之類的廣告中，或者作為具有性誘惑力的形象被安置在廣告中，而男性形象則多數與高科技產品的廣告聯系在一起。比如，有人曾經做過詳細的調查統計，在對516部電視廣告作品中所出現的成年人物形象的分析發現，家庭的這一類形象的男女比例分別是18.1%和40.5%，而職業的這一類形象的男女比例是61.3%和24.0%；穿著西服和職業裝的男女比例分別是50.7%和14.1%，而穿著普通生活裝的男女比例是37.1%和80.8%。[15]“于是，廣告中的性別描繪因其對受眾的潛在影響力而被看作是一個重大的社會問題。”[16]然而，這種分析方法被批評為缺乏理論上質的辨別力，它不過是提供了一幅男女之間的社會關系和性別關系、以及對男女進行表現的靜止圖畫，它無法透析媒介形象如何產生的根源。[17]
肥皂劇
戴安娜·米罕是試圖把定量方法與定性方法結合起來加以運用的研究者之一。在《夜晚的女性：黃金時間電視劇中的女性角色》中，她同樣把內容分析作為其研究的例證方法——“計算女性角色或女主角的數量，在情景喜劇中以一個女性為代價而換來的笑話出現的次數，或者是戲劇性的暴力場景中有關女性犯罪或針對女性所犯罪的次數”，從而證實了“女性角色的力量與無力，脆弱與堅韌的問題”，并由此做出設想：“觀眾依據電視模式來評價他人的行為舉止是否合適，因而生活本身與它的電視翻版之間的相互聯系變得越來越密切”。米罕的研究同樣也受到一些學者的挑戰，如卡普蘭所說，大量實證材料雖然證明了大眾媒介中婦女形象的普遍塑造方式，但卻沒有更多地說明這些形象是如何產生的，或是關于這些形象確切的含義，以及它們對女性觀眾的影響。[18]而文化研究學者則另辟出路，她們采用符號學或結構主義分析將視野拓展到了媒介文本的內容層面之外的深層意義。
婦女雜志
在運用符號學分析方式所進行的文本分析中，麥克盧比對少女雜志《杰基》的代碼解析堪稱經典。她認為，諸如浪漫代碼、個人生活代碼、時裝和美麗代碼以及波普音樂代碼之類的代碼，有助于確定一種以未來作為妻子和母親角色為基礎的少女意識形態，而受眾不可避免地要屈從于這種意識形態的力量。[19]這些借鑒了阿爾都塞和葛蘭西的主導意識形態思想的分析，至今仍受到學者們的青睞，她們對婦女雜志文本后隱藏的意識形態的揭示更加本質和尖銳。如中國學者卜衛的研究表明，在這類雜志中女性美被傳統地界定為男性眼光中的性感尤物，女性被切割成“零件”，活在男性文化所主宰的審美活動中；而作為審美的主體，男性對女性容貌、身材的期待實質上形成了對女性的一種控制。[20]其實，無論是紀實性的婦女雜志如《家庭》、《知音》，還是時尚類的婦女雜志如《時尚》、《瑞麗》，它們都無不復制了既定性別意識、性別關系和性別認同。前者以平凡人的辛酸文字作為主料，將女性理想的氣質定義為男性所需要的“溫柔”與“風情”，女性的理想品格則是犧牲自己而退守家庭。與之相較，宣揚提升女性成熟氣質的時尚類雜志打造的是一個物質生活充裕、追求浪漫格調的繁華世界。其中所充斥著的關于各種名貴物品的信息，在溫史普看來，導致“婦女們不可避免地對通過消費來確定她們自身的女性氣質”[21]。這些無疑將女性與情感、消費以及被動性牢牢地聯系在一起，從而與父權制中男性的理智、生產及主動性形成了鮮明的二元對立。
電影
勞拉·穆爾維寫于1975年的《視覺與敘事電影》提供了一幅精神分析視角的新圖畫。她認為，觀癖與戀物癖是好萊塢電影用以建構觀眾的機制，男性觀眾因為視本能（即觀看而產生的）而成為一個觀者，電影中的所有女性的軀體都被“戀物癖化”了；而如果觀眾是一個女人，她不得不假定自己處于男性的位置從而參與到觀癖和戀物癖這兩種機制中去。[22]她說：“女人在她們那傳統的癖角色中同時被人看和被展示，她們的外貌被編碼成是具有被看性的內涵。”有人甚至對西方電影中的東方女性形象也做了類似的探討。他們認為這些電影中的女性一樣被觀賞者置于窺視的地位，而且由于“白種男人從棕色男人手里拯救棕色女人”的故事已成為一種電影寓言，而使東方女性處于雙重窺視（西方看東方，男人看女人）的情境中。[23]
羅曼司小說
拉德威在其《閱讀羅曼司》一書中論述道，羅曼司小說的理想結局是女主人公理想性地得到了一位異性（即小說中的男主人公）的呵護，這位男性將帶給她父親般的保護、母親般的關愛和充滿激情的愛情。這樣看來，羅曼司小說充當了女性從中確立一種“獨立”的心理欲望的場所，女主人公（以及進行閱讀的女讀者）將隨著小說的敘事而經歷她的心理體驗，并在圓滿的結局中，成功地確立那一與他人相關的自我。同時，它也以愛的名義再次復制了男性解救（支配）女性的神話。[24]拉德威在調查中發現有大部分讀者需要先讀小說的結局，以確定該小說的內容不會影響這種內在神話的各種滿足，這有力說明了女讀者們“使浪漫小說的父權制形式部分地為她們自己的目的服務”。[25]羅曼司小說的這種敘事機制，體現了女讀者的對抗情緒，它為不滿于父權制控制的女讀者提供了一個可供逃避的烏托邦，使女讀者在父權制體系內，利用它自身存在的空隙為自己的情感目的而服務。[26]
與前面的分析不同，拉德威不再是單純地把受眾擺放在了被動信息接受者的位置上，她開始注意到受眾對于媒介的主動性使用。實際上，受眾頭腦中的性別形象也許會因為大眾媒介的作用得到強化，但這些意識形態并不一定對受眾的觀念和行為產生直接有效的影響。用費斯克的話來說，“大眾對文化工業產品的……辨別行為往往出乎文化工業本身的意料之外，因為它既取決于文本的特征，也同樣取決于大眾的社會狀況。”[27]拉德威的論著涉及到女性主義媒介研究的另一個領域，即對文本接受者——女性受眾的分析。
女性受眾與媒介使用
通常說來，文本的作者在通過文字與圖像符號建構文本時會有一個意義中心，而讀者在解讀文本時，獲得的也是某種意義的消費與情感的釋放。傳統婦女雜志的故事文本可以依結局分為兩類——悲劇或喜劇。悲劇故事讓有類似命運的讀者得到了安慰，原來天下的苦命人不知凡幾，從而在某種程度上緩解了他們的痛苦情緒，有時還能獲得一些有益的啟迪與對策；而喜劇故事則會激發讀者對美好生活的向往和追求，那些生活中的成功者會成為讀者向往與效法的楷模。與之相較，許多新型的女性時尚類雜志則不強調故事，而宣稱自己是為白領女性提供信息服務的，其潛臺詞就是承認社會不同階層的存在，并認可不同社會階層應該擁有不同的生活方式。時尚雜志的讀者則通過閱讀這些雜志，了解這些信息，購買這些物品，從而把自己切實地劃入白領這一社會階層中。因此，閱讀這份雜志，對于這些女性讀者來說，是獲得身份認同的一種手段。
觀看電影及肥皂劇的觀眾同樣如此。斯泰希在其論文《明星透視：好萊塢與女性觀眾》中就把女性去看電影看成是一種與各種主流含義進行談判的過程，而不是穆爾維所認為的一種被動接受的過程；電影院成了觀眾逃避現實、識別（權力、控制和自信）以及消費的場所。[28]另一位學者也同樣強調這種機制的產生。萊恩·昂在征集喜歡或不喜歡《達拉斯》的觀眾來信中發現：該劇的憎惡者一邊把《達拉斯》視為“壞的東西”，一邊卻在諷刺式的觀看中對某事物提出評論，肯定了一種居于那事物之上的關系，以此體驗著觀看它的樂趣，如一位觀眾“以一種否定的方式勾勒出那些喜歡《達拉斯》的人們或曰他人的身份，自信心達到了特別的程度：那些喜愛《達拉斯》的人差一點兒被這位來信者宣布為！”；喜歡該劇的人則采取了平民主義的立場，拒絕屈從于大眾文化意識形態的規定或讓那些規定決定自己的偏好，他們在觀看中為這樣的拒絕提供了直接的正當理由，“喜歡《達拉斯》是一件無須勞神費力的事情，因為她似乎并沒有被大眾文化意識形態創造的那些禁忌所包圍”[29]。昂的女性主義分析同時是以自身喜愛肥皂劇的觀眾身份來進行，有別于拉德威的“將女性主義與浪漫小說截然分開的做法”，她認為并不是某種總是“損害受眾自身‘實際’利益”的東西，幻想與小說不會取代生活的其他方面，諸如社會實踐、道德或政治意識等，相反地還與它們相依相伴。[30]
根據文化研究學者霍爾的編碼/解碼理論，受眾讀解媒介信息的方式并不是確定的，因而媒介的文本具有不確定性，“不再看成是具有自身意義和對所有讀者產生相似影響的一種自足的獨立體，相反，它被認為具有多種潛在意義，有很多方式能夠激活這些潛在意義”（費斯克語）。[31]尤其是女性受眾在對待媒介時所產生的反抗與機制使這些文本成了她們手中有意義的使用工具。媒介機構的作用在這里再次體現出來，因為“她們喜歡的書或電視節目正是為女性逃避而制作的”，媒介在給受眾提供閱讀的同時，又再度強化了控制女性的意識形態。學者布倫斯登主張，研究的重點應該從只注重媒介文本如何專門取悅于女性觀眾轉移到它們是怎樣作為一種直接影響和控制不同文化觀念從而具有社會效應的機構而存在上來。[32]這樣，媒介的機構、文本與受眾三者之間形成的并不是一個“鐵板一塊”的整體，而探討性別因素在傳播過程中所起的作用是女性主義研究者努力的方向。
女性主義媒介研究的方法及前景
女性主義媒介研究的方法論呈現出多樣性，但主要分為兩大類，一類沿用了社會科學中的量化研究方法，如內容分析、調查統計；一類借鑒的是人文科學的質化研究方法，包括深度訪談、參與觀察、符號學、心理分析等。正如前面所述，廣告中性別角色的量化統計只能說明傳播現實中的趨勢和潮流，至于數據背后的意義，則需要能“揭示傳播的各個層面各個角落里存在的性別不平等和歧視，揭示女性身處的困境，昭示提高女性地位、賦予女性自之道”的質化方法。拉德威是首先覺察到這種方法論簡單化趨勢的學者之一，她在《閱讀羅曼司》中強調“分析的重點得從單獨分析文本本身，轉移到……在日常生活……環境中……復雜的社會事件來閱讀”，對她而言，文本分析需由了解女性觀眾如何“閱讀”文本來補足。[33]也就是說，定量研究采用一種假定的“客觀”態度來提供“未受污染”的經驗材料，可是女性主義研究因其政治主張性而“必須搜尋到那些與女性有著特殊關聯的問題以及她們在社會上被指定的特殊位置”[34]，這又要求研究者同時以受眾的身份參與到文本閱讀中去。然而這并不意味著像內容分析這樣的量化研究被女性主義研究者完全擯棄。繆爾認為，“男性視點的流行完全是因為男人們控制了那一工業”，而內容分析“正像其他類型的統計學證據……一樣，可以通過用數量表示通俗文化中男性視點的流行而被動員來支持這一立場”[35]。這使我們想到定量方法與定性方法之間的對立聯系并不是不可調和的，米罕等人做的研究可謂是方法論上的新嘗試。通過確立一種更為精確更為科學的量化方法，來印證質化結論，似乎有助于補充人文科學所缺少的實證色彩。在兩派研究方法之間，我們或許還能找到一條聯系的紐帶，使實證與思辯更好地走向融合，從而有利地運用女性主義來研究媒介。克里登在《重審社會性別價值的挑戰》一文中表達了這種美好愿望：“這些研究方法的融合是改變這個體制以及提高其中的女性地位，并最終提高民眾地位的不可或缺的一部分。”[36]
在女性主義學者對各種媒介文本展開激烈的爭論時，她們強調了性別因素，而忽略了其他可能影響女性社會地位的因素。事實上，在任何一個社會中，除了性別以外，還有階級和種族等因素也會影響到人與人之間的關系。一個女人的社會身份不僅僅是女性，她還隸屬于某個階級與某個民族，并有自己獨特的生活經驗。尤其是對黑人女性以及第三世界女性的研究中，以前單純的性別研究方法顯現出了偏見與無力。一些中國學者認識到，如果“將西方特定歷史階段的女性主義理論普遍化”，“很容易陷入殖民主義的陷阱，從而遮蔽第三世界中國女性的真正處境”[37]。他們大聲疾呼，“對于中國自身的女性觀則應該更多地考慮到社會總的道德規范和革命運動之中，對于中國婦女材料的把握應該立足于經驗范疇，而不是理論范疇。”[38]在實際的研究中，他們有意識地運用更多的研究視角來克服女性主義研究傳統中的這種簡單化傾向，比如，東方女性在電影中的表述是將性別、階級和種族三者聯在一起的。[39]并同時指出，中國本土的女性主義研究應該“尋找和開掘本土理論資源，在與外來理論的對照中形成一套自己的女性主義詩學”。[40]
我們應該看到，盡管女性主義思潮已經越來越發展壯大，但是大眾媒介對于女性主義尤其是女性主義者的反映卻不盡如人意。最近的一項調查研究表明，女性主義者相對于普通女性來說更加受到媒介的“妖魔化”：“（她們）與大多數市民的日常生活事物既沒有聯系又不相適應”；“某種程度上（也）不做與普通女性相同的事情”。因此，“觀眾可能認為女性主義及其所關注的與尋常百姓無關，還可能認為它們實際上是異常的。”[41]塔奇曼所指出的“象征性殲滅”，對于女性主義者來說或許比對一般女性更為明顯。這同樣也表明了女性主義媒介研究依然任重道遠。
參考文獻：
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[20]同10，90頁。
[21]約翰·斯道雷《文化理論與通俗文化導論》，楊竹山等譯，南京大學出版社2001年版，226頁。
[22]同6，264頁。
[23]參見孫萌《西方電影中的東方女性》，《電影藝術》，2003年第2期，
[24]潘知常、林瑋編《傳媒批判理論》，新華出版社2002年版，268頁。
[25]同21，209—210頁。
[26]同25。
[27]約翰·費斯克《理解大眾文化》，王曉玨、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，154頁。
[28]參見21，201—205頁。
[29]參見羅鋼、劉象愚主編《文化研究讀本》，中國社會科學出版社2000年版，385、392頁。
[30]同21，213頁。
[31]轉引自趙華《論媒體在傳播過程中意義的嬗變》，載《新聞與傳播》2003年3月期。
[32]王政、杜芳琴主編《社會性別研究選譯》，三聯書店1998年版，328頁。
[33]同8，433頁。
[34]同6，246頁。
[35]參見1，196頁。
[36]PamelaJ.Creedon,WomeninMassCommunication,1993,P.13.
[37]趙稀方《中國女性主義的困境》，世紀中國網（/），2001年5月18日。
[38]參見胡克、張衛、胡智鋒《當代電影理論文選》，北京廣播學院出版社2001年版，113頁。
[39]同23。
[40]代訊《從性別盲點到性別誤區》，世紀中國網（），2001年11月23日。
媒介對未成年人的思想和道德的影響越來越明顯。為了使青少年能夠適應在各種媒介包圍下的健康成長。迫切要求我們進行媒介素養教育。 媒介素養是一種具有綜合意義的語文素質和能力的培養。開發媒介語文課程資源符合提高學生語文素養的要求。
新課程明確提出了開發課程資源的新理念，將課程資源建設納入課程改革計劃。新時期的中學語文教學就要引入多維媒介資源，拓寬文本平臺，培養學生具有全面的信息鑒賞、批判和加工的能力，形成良好的道德素養和審美表達。在媒介素養教育實踐中，學生可以從語言藝術、社會（政治、經濟）、歷史、視覺藝術（美術）、多媒體技術等角度去探究實際問題。
媒介素養教育對語文課程的意義重大。媒介素養教學為學生提供了非常廣闊的聽說讀寫活動了空間。首先是提供了鮮活生動的學習內容。電影、電視成為語文教學的學習媒介。網絡媒介更是為學生獲取海量信息，開闊視野，增強認知的重要渠道。學校擁有書籍、期刊、視聽資源、可以進行文字處理、圖形設計和科學活動的計算機并且附有支持圖書搜索與信息檢索功能的圖書館，可以為學生的聽說讀寫活動提供了豐富的印刷和非印刷文本的資源。如果能將媒介素養所涵蓋的諸多媒介引入語文課堂，學生的學習內容將會更豐富。其次是為教師的教學方式提供了更多的選擇當今傳統平面媒體較之新興媒體的最大弱項，一是時效性差，一是很難解決與受眾直接面對面的互動。網絡使文字、聲音、圖像融為一體。而這為我們理解新課程所提出的合作、探究式的學習方式提供了有益的啟示。
高中語文課程的“總目標”被確定為“積累?整合”“感受?鑒賞”“思考?領悟”“應用?拓展”“發現?創新”。語文教學的總目標也同時指出了培養和發展媒介素養的目標。
媒介素養教育與當前語文課程的整合
1、閱讀
（1）閱讀敘事性作品，能梳理故事情節大意，簡單描述重要的場景、人物和情節，能抓住細節，分析人物，理解作品中人物的命運和情感，欣賞作品中的生動形象和精美表述，領會思想，說出自己的深切感受。
（2）閱讀詩歌，找出多個意象，想象文字描述的情境，揣摩詩人的情感。鑒賞詩歌的思想和藝術。從優秀作品中受到感染和激勵，向往和追求美好的理想，熱愛和諧的社會和自然。
（3）欣賞抒情或闡述哲理的文學作品，能有自己的情感體驗，領悟作品的內涵，培養對自然、社會、人生的深厚情感。
（4）了解詩歌、散文、小說、戲劇等文學樣式。進一步了解電影、電視、廣播、網絡等信息平臺。能夠區分寫實作品與虛構作品，評價媒介信息的可靠性和可信度。
（5）借助讀物中的圖畫閱讀。了解圖畫主題思想。
（6）增加閱讀量。通過圖書館、網絡等信息渠道拓展閱讀。實現探究性學習。課外閱讀總量不少于100萬字。
2、綜合性學習
（1）觀察自然與社會，用口頭或圖文等方式表達自己的觀察所得。
（2）關心學校、本地區和國內外大事，就共同關注的熱點問題，能通過各種媒體搜集資料，展開調查訪問，組織班級討論或舉辦專題演講。能撰寫心得或用圖表、圖畫、照片等制作媒介作品表達觀點交流思想，表達對世界的認識和理解。
（3）分析電視、電影、廣播中的故事和形象，討論創作意圖和表現效果，收集整理影評、作品評論文章等，觀察社會反響，能批判性的看待媒介信息，學習辨別是非善惡。
（4）能提出學習和生活中感興趣的問題，經過討論，選出研究主題，制訂相應的研究計劃，從報刊、書籍或各種媒體中獲取有關資料，討論分析問題，獨立或合作寫出簡單的研究報告。
（5）能自主組織文學活動，在辦刊、演出、研討、采訪等活動過程中，體驗合作與成功的喜悅。
3、口語交際
（1）講述媒體事件，閱讀、解釋和說明媒介產品中所包含的信息內容，評價媒介信息。遴選有偏見的、不可信的信息，進行反思和批判。
（2）組織演講、課本劇表演、朗誦、辯論、采訪、新聞評說等多種媒體形式的活動。通過口語交際的訓練，形成人際交往與社會溝通的能力。
三、在高中語文教學過程中體現媒介素養教育
（一）板塊教學
1、閱讀教學
（1）閱讀教學的學習目的
“語文課程標準”指出“讀古今中外文化論著，拓寬文化視野和思維空間，培養科學精神，提高文化修養。以發展的眼光和開放的心態看待傳統文化和外來文化，關注當代文化生活，能通過多種途徑，開展文化專題研討。”“課標”關于閱讀教學的目標闡述歸納起來有三個方面：一是培養語感；二是學習閱讀方法；三是提高鑒賞能力（包括思想內容和表達方法）。
媒介素養的能力要訓練學生通過各種文體的語文閱讀，形成讀懂媒介信息的能力。能夠積極的思考、辨別媒介信息，了解媒體中的文化、經濟特點。具有欣賞各種媒體獨特的美學思想、美學形態的能力。能夠主動科學的使用媒介，與媒介積極互動。建立表達、溝通、主動探索、獨立思考的能力。
（2）閱讀文本
（a）文學類文本：
文字類：古代、現代詩歌、散文欣賞，中外小說、戲劇名作欣賞
閱讀文字類文學作品，可以提高學生的信息感知能力，培養他們的批判思維能力。還可以在對人物形象分析的過程中，提高習得信息的能力，培養辨證的善惡觀。
教學案例
a.學習《荷花淀》，學習《邊城》，通過兩篇小說的比較鑒賞，學習作家熟練駕馭語言文字，為表現自己的思想感情服務。同樣是清新的語言，不僅可以表現豪情，也可以表達傷感。熟悉祖國優美的民族風情畫卷。
b.學習《荷塘月色》，學習《故都的秋》，通過兩篇散文的比較鑒賞，學習用細膩的筆觸描寫所見所感，體會作者綿密的情感。培養愛國情感。
c.學習的《詠梅》，學習陸游的《詠梅》，通過古今兩首同題詞的比較鑒賞，學習文人借自然抒懷，表達志向。樹立積極高尚的價值觀。
視像類：電影、電視、話劇、歌舞劇
影視與語文聯系非常緊密。與高中語文文本相關的影視資源很多。其中涉及到大量古代詩詞、文言文、中外小說戲劇名著等等。
通過觀看電影，學生以一種輕松愉悅的方式了解了文本內容，并對文本中的人物、情節、環境有了直觀地認識和初步的理解評價。這種方式激發了學生的求知欲望和濃厚的學習興趣。
在觀看影片和閱讀名著的基礎上，學生會主動去交流觀感，積極寫影評，在和諧輕松的氣氛中加深了對作品的理解。
與課文背景知識相關的有具有濃厚文化底蘊，能使學生受到文化熏陶的電視節目有很多。這些被學生喜聞樂見的節目，拓展了語文教學的視野，拓寬了學生的知識面，培養了學生的道德情感。對學生形成美好人格起到了潛移默化的促進作用。
在語文教學中合理地利用影視資源，指導學生對電影的主題、風格、演員表演、攝影、背景音樂、美工、制作等方面進行分析。對情節順序和角色動機等影視固有程式進行辨析。辨識媒介元素傳遞的信息，進行影評的寫作等等活動 。
教學案例：
觀看《林黛玉進賈府》，讓學生仔細觀察電視劇中的人物形象。林黛玉的“弱”，熙鳳的“笑”，寶玉的“癡”，賈家姐妹各有特點的描述，讓學生們一一對號，體會曹雪芹精心刻畫人物的精妙和良苦用心。學習如何描寫人物，如何刻畫人物形象。
觀看《祝福》，讓學生分析電影中祥林嫂拿刀砍土地廟的門檻這個細節是否恰當。學生在觀看影片的時候發現這個細節，而原文中沒有。啟發討論。學生提出質疑，激烈討論，各抒己見，充分地參與課堂，充分認識到祥林嫂的悲劇其實是舊社會、舊思想、舊制度造成的。多年掙扎在重壓之下，反復遭受命運捉弄的祥林嫂們根本無力也無心反抗。學生對小說深刻的主題有了進一步的認知。
觀看《雷雨》，學生發現劇本中侍萍把周樸園給的支票撕了，而電影中則是在油燈上點著了。讓學生對比這兩處細節，激起了他們的濃厚興趣。討論得出意見，“撕”比“燒”表達的內涵更豐富，感情更強烈。學生不僅學會了質疑，還懂得了借助細節分析人物的內心感受，體會了語言文字的美麗，提高了藝術鑒賞能力。
觀看《林教頭風雪山神廟》， 作品中沒有明確說林沖是怎樣的隱忍，但演員的表演無疑將他的忍氣吞聲，逆來順受只求茍安的心理和性格外化在形象中。認真仔細的觀察，深入細致的分析，能夠使學生的想象力和創造力得到提升。
（b）實用類文本：新聞體裁類：消息、通訊、訪談、時評、《新聞聯播》《焦點訪談》《新聞調查》；人物傳記類；科普類；調查報告類
新聞閱讀是屬于實用文體范疇。
學習新聞采訪的步驟和技巧，掌握新聞的寫作技巧，模擬采訪并寫簡單的新聞。要學習批判性的閱讀，能夠在閱讀時對新聞事實做出自己的思考，能辨別真假，能讀懂新聞者的目的。更要有自己的價值判斷。
教學案例
學習社論《大力弘揚燦爛輝煌的中華民族文化》
教學過程設計四個環節：
一、說出本文的基本內容：
1.燦爛輝煌中華民族文化具有三個顯著特點：源遠流長、博大精深、影響深遠。
2.要大力弘揚中華民族文化，我們應該對我們的民族文化繼承、創造。
二、說出本文主要的表現手法：
從中華民族文化內容的廣度和時間長度，一橫一縱兩個方面來說明它的特征，
字里行間流露出作者的民族自豪感
三、思考討論：
1.小組討論介紹任一課文中提到的文化現象或文化作品。
2.展示課前制作的民族文化小報。
3.拓展探究
①“古典民族文化與現代藝術的完美結合”，現代生活中還有哪些民族文化痕跡？
② 端午節和中秋節被列為國家的法定節假日，為了弘揚我們的民族文化，我們應該怎樣度過這些節日？
學生整理出現代生活中的民族文化痕跡：飲食、書法、音樂（流行音樂中融入傳統曲風，如王力宏的《花田錯》《龍的傳人》、周杰倫的《東風破》、《青花瓷》、《中國風》、陶哲《蘇三說》等等）、服裝（唐裝、旗袍、手工刺繡、印花布）手工藝（剪紙、陶泥塑、宋錦、竹編、草編、手工刺繡、扎染、蠟染、手工木雕、泥塑、剪紙、民間玩具）、裝潢（雕刻，鏤空）、影視、雜技、武術等等！
弘揚民族文化就要學習民俗風情，了解節日傳統，積極宣傳、開展和參與民俗文化活動，學習民族藝術和技術，傳承民族文化精粹。
本節課活動設計和活動實踐中注意媒介素養教育與語文學習的結合，注重對媒介語言的解讀與信息積累的學習。學生通過查找資料、深入思考、拓展討論，習得大量知識，拓寬了藝術視野，陶冶了情操，培養了熱愛祖國輝煌燦爛文化的情感。
（c）文化經典：古代“四書”、“五經”、《百家講壇》《讀書》《大家》《講述》等。
文化經典，既稱經典，就是因為保留了無數珍貴的人生經驗和處世哲學，學習古代文化經典，可以開悟，可以提高分析能力和應變能力，可以增加智慧和生活經驗。可以使人們了解社會文化、經濟、歷史，從而啟迪未來。可以訓練學生的理解能力，發展美學思想，培養創新力。
教學案例
學贄《童心說》引導學生思考這篇文章在當時和現在的意義。
“童心”就是真心，也就是真實的思想感情。文學都必須真實坦率四表露作者內心的情感和人生的欲望。在李贄看來，要保持“童心”，反對封建教育的桎梏，追求個性自由和解放的精神。與初步資本主義萌芽的社會經濟狀況相適應。這在當時的環境中自有它的進步性與深刻性，具有振聾發聵的作用。即使就當代來說，無論是對文藝批評，還是對教育的理論與實施，都具有深刻的積極意義。
新時期的中學語文教育貫通了中國古代文化和現當代文化，包含著不同淵源、不同背景、不同發展經歷、也各有建樹的多種文化。是一個龐大的文學文化體系。通過對多種題材、多種體裁、多種作用的文本的閱讀和鑒賞，學生獲得了認知、理解、比較、鑒別、評價文本的能力，也掌握了批判思考的方法，同時建立了正確的價值觀人生觀。這也就實現了在高中語文教學中進行媒介素養教育的目的。
2、寫作教學
利用寫作教學能夠提高學生對媒介作品的解讀和思辨能力。要引導學生關注身邊媒介環境中的語文資源。看新聞、廣告、電影、電視劇、聽歌曲等時學會留意并積累有價值的語文學習材料，積累鮮活多樣的生活素材。學生習作展示可以通過小組班級交流的形式，也可以通過板報、自辦文學小報、等形式，還可以利用網絡平臺給學生提供發表交流的平臺。
（1）文字材料作文：
學生要了解社會，積極思考社會現象和社會問題，善于尋找立意角度，能深入剖析問題實質，提出自己的看法和主張，恰當地有效地表達自己的思想。才能在高考作文中立于頭籌。
（2）圖片材料作文：
20世紀傳媒技術迅猛發展，人類從以印刷文字為中心的“讀文時代”發展到以影像為中心的“讀圖時代”。讀圖識圖說圖的對象可以是照片、繪畫、漫畫、連環畫節選、地圖、明信片甚至請柬等等。
教學案例：
課文文本《祝福》中祥林嫂的畫像，《裝在套子里的人》中別里科夫的畫像，文本人物：看圖分析人物。
請學習小組搜集反映“人與社會”“人與自然”主題的優秀攝影作品。給作品擬標題，作簡要的文字說明。說出你向大家推薦這幅照片的原因和目的。
學生搜集到的一部分照片。“我看社會”“我們的家園”“戰爭與和平”
學生們從和諧、發展、親情、交融、環保、戰爭等角度，展開聯想與想象，分析社會現象，說出自己的認識和評價。他們視野的寬度和思想的深度得到開發，語言表達的能力也得到了很大的提高。
通過小組合作，搜集照片，擬題，表述圖片內容和自己的感想，學生主動的科學的使用媒介，欣賞媒體獨特的美學思想和美學形態。他們積極地思辨媒介訊息，主動探索，獨立思考，明白了受眾在大眾媒介傳播過程中的位置，和自己與媒介互動的作用。鍛煉表達和溝通的能力。
（3）文學作品鑒賞：
“語文課程標準”提出，要讓學生讀古今中外文化論著，從而拓寬他們的文化視野，打開他們的思維空間。使他們能夠以發展的眼光和開放的心態看待傳統的和外來的文化。要通過多種途徑進行文學鑒賞，開展文化專題研討，整理出有價值的文學評論作品。
教學案例
指導學生專題賞析史鐵生的《我與地壇》、羅曼?羅蘭的《貝多芬傳》、馮友蘭《人生的境界》、蔡其矯的詩歌《川江號子》、莊子的《尊生》。寫出自己的感受。
讀《我與地壇》，懂得：當一個人能夠豁達的面對死亡，以平靜的心態看待和談論死亡的時候，他當然就獲得了堅強活下去的自信。
讀羅曼?羅蘭的《貝多芬傳》，懂得：唯有真實的苦難，才能夠幫助我們承擔殘酷的命運。不經過戰斗的舍棄是虛偽的，不經劫難磨煉是輕佻的，逃避現實是卑怯的。
讀莊子的《尊生》懂得生命是至高無上的價值，所以不能讓任何東西損害和拖累生命，要珍視自己和他人的生命。理解生命的價值和尊嚴和對人的大關懷，是莊子思想中最有價值的部分。
讀蔡其矯《川江號子》懂得：苦難的生活鑄造了纖夫號子手的堅強性格。雄渾悲壯、跌宕起伏的號子，是川江船工的生活寫照。人類就是這樣用不屈的精神、偉岸的體魄譜寫生命的最強音。
讀馮友蘭《人生的境界》，理解了人生的四種境界：自然境界、功利境界、道德境界、天地境界。懂得：幸福始終把握在自己的手中。人生是在做事，不是在表演。我們的一生不是在創造奇跡，而是用自己的“心”在實實在在的做事，這就是我們對人生境界的最好解讀。唯有用人生的“意義”來鋪路，才能走出自己的境界，實現從“平凡”到“偉大”的飛躍。
經過這樣一個關于”生命意義“的專題閱讀，學生更加深刻地認識到生命之于我們的重要，不在于“活著”，而在于“有所作為”，為自己，為別人，為社會，為人類。學生的情感態度、思想觀念、文化品位和審美情趣都得到了培養。
（4）影視作品評論：
影視作品能夠反映歷史現象、社會生活和人生百態，能夠豐富和深化對歷史、社會和人生的認識。理解影視作品中表現的價值判斷和審美取向，就能從中吸取思想和藝術的營養，提升藝術欣賞品味，豐富精神生活。
教學案例
欣賞《阿甘正傳》，談談你怎樣看待阿甘這個形象。又如何看阿甘一直在奔跑。本片的表現技巧是怎樣的。
本片展現歷史與個人的約定，以阿甘這樣一個頭腦簡單、純真，而又缺乏主見的小人物的經歷透視美國政治社會史的史詩片。導演運用長鏡頭和蒙太奇手法，再現了歷史場景和現實場景。營造出輪回交替、時光荏苒、物是人非的歷史氛圍。塑造的阿甘形象，不僅具有高度的代表性，而且是對歷史的直接圖解。在他身上我們看到了不怕挫折，盡全力去嘗試的人生信條和寵辱不驚、大智若愚的人生態度。他的奔跑在這里既是一種行為方式，也是一種思考方式，它象征人類的積極向上、執著向前的行為能力和一種主動出擊、堅持不懈的實干精神。
學生通過分析人物情節，體驗人物的語言及內心世界，分析人物形象，從而明白“英雄源自凡人”，從中領悟到人生真諦。學到從不同的角度和層面解讀影視作品的方法，提高了欣賞水平。
（5）博客、論壇、自辦刊物
指導學生在網絡上開博客，發微博，進入論壇，瀏覽別人的說法，發表自己的觀點。隨著媒介融合的進一步發展，學生可以通過各種媒介途徑，隨時隨地發表個人意見、上傳帖子、博客發言，直接參與媒體進程中，與網絡媒體在線互動，隨時掌握媒體動態，體會到媒體融合的好處。使用論壇交流.（可以是網絡空間的，也可以是真實環境的）分享關于學習內容的研究成果或媒體作品。
指導學生組織文學社、詩社、話劇社、朗誦社等，創作文章、詩歌，改編撰寫話劇劇本等。自辦社刊、辦刊、校刊，展現當代中學生的語文素養和媒介素養。
3、語言文字應用
（1）新聞類：
新聞點評、消息概括等
（2）實用類：
編機短信、賀詞、贈言、頒獎詞、串聯詞、給活動擬名、編寫宣傳標語、廣告詞、解說詞、新聞銜接詞、接受采訪、圖文轉換等
近年來高考命題中媒介信息事實越來越被關注，是考查學生語文能力的一個重要內容，主要在語用題中出現，綜合不外乎以下幾種內容的考查：
1）提取概括信息能力：一句話新聞，擬標題；
2）表達的準確、鮮明、生動和連貫、簡明、得體：包括詞語的辨析選擇，詞句的改錯等，如新聞報道語言的準確性及一些常用應用文的表達；
3）看圖表達：圖（表）文轉換，看圖會意，看圖作文，；
4）修辭能力：擬廣告語，手機短信等；
5）感受生活，體悟生活，判斷生活的能力。
目前我們對學生語文能力的考核越來越傾向考查學生主觀理解、感悟與表達，聯系生活，注應用。比如其中讀圖題的增加，就是因為我們越來越認識到讀圖能力是現代傳媒社會必須的語文閱讀能力，讀圖它能夠考察學生的觀察能力、理解能力、想象能力以及語言的組織能力。如2007年高考語文進一步強化了語言文字實際運用能力的考查，圖文轉換類題目，全國卷、廣東卷、四川卷、山東卷等都設計了這類題目。
教學案例1 公益廣告的欣賞和創作
觀看“綠色出行”公益廣告，說說你都看到了什么？廣告創意有什么特點？請你試著構思，做一個廣告策劃，擬出公益廣告語。
學生評價：簡單的線條，清新的色彩，動畫的設計，貼心的提示，既能很好的表現此廣告作品的主題，又生動活潑，引人注目。真正起到倡導節約能源，降低排放，保護環境，綠色出行的作用。創意好，形式新，為人們喜聞樂見。
學生擬廣告語：1.多種一棵樹，世界就多一片綠色。2.我是有生命的軀干，你是有德行的賢者。3.尊崇自然，敬畏生命。4.自然不可改良，生活可以選擇，選擇綠色生活，健康適度消費。5.草木無情皆愿翠，行人有情多愛惜。等等。
教學案例2 商品廣告的分析和認識
觀看361°的商品廣告，說出其廣告語。談談你的認識。
廣告語：“不屈服天生的高度，不甘于平凡的態度，不重復自己的角度，不追隨別人的速度，不滿足昨天的難度，有勇氣你就可以挑戰每一度。”
評論：好的商品廣告，不單單是將產品的優點告訴觀眾，還要倡導健康的消費理念，宣傳企業文化，弘揚社會風尚。如果單單是為了宣傳產品，故意夸大產品的功效，或者畫面粗制濫造，內容平庸低俗，只會遭到消費者的厭惡，就談不上廣告應該具有的經濟效益和社會效益了。
通過對廣告作品的觀看和分析，學生更進一步認識到廣告的創作要求， 能夠用批判思考的方式對廣告這種媒介作品進行分析和評價。也對廣告制作的過程和方法有了一定的認識。能夠了解廣告語言，讀懂廣告潛臺詞。能分清媒介訊息中事實與虛構的區別。能認識到媒介訊息中的商業性，識別廣告傳播的根本目的。懂得媒介的宣傳功能和輿論導向功能。初步掌握簡單的媒介訊息制作的方法和過程。可以指導學生制作班級文化宣傳短片。進行班級交流和校內展示。
4、語言表達
演講、課本劇、朗誦、辯論、采訪、新聞評說等
教學案例
（1）指導學生自編自導自演課本劇《雷雨》
（2）舉行 “愛我中華，勿忘國恥”主題演講；
（3）展開關于“網絡是把雙刃劍”的辯論；
（4）指導學生對校長進行關于“科學減負，發展學生素質的舉措”的采訪；
（5）舉行關于“理想 信念 追求”的主題自創朗誦詩會；
（6）觀看《大國崛起》，展開討論等等。
利用語言教學可以培養學生的多元的審美觀，提高他們對傳統媒介的認同感。可以班為單位，或在班際，或以年級為單位展開，激發學生的參與意識，實現學生鍛煉語言表達、實現語文素養和媒介素養的目的。
在教學過程中，教師可以運用以下策略，對學生進行媒介素養的培養。
誘導式的授課方式
教師應該是學生學習的激勵者和共同學習者。教學要善于利用學生任何可能的直接經驗。教育家Jerome Bruner提出課堂媒介教育可以采用螺旋式課程的概念。即以簡單的方式引進，輔之以適當的方式，使學生由認知的基礎層次，隨著探索的進一步深入而逐漸走向能力的成熟。如隨著學生認知水平的不斷提高，教師從指導學生區分食物與廣告產品，鑒別廣告的目的，到試著評價廣告的效力，到引導他們分析廣告的技巧和影響力，到對廣告的細節進行研究，考慮廣告內容和技巧的經濟效果，再到自己來設計和構思，甚至動手制作廣告產品。這就幫助學生完成了了解媒介產品的內涵意義、提出問題、進行研究、甄別模式、創造出屬于自己的媒介產品的過程。
詢問模式組織學生專題討論
為了激發學生積極的探索情緒，開放式的思考和提問，教師要善用詢問的方式。這樣可以激發學生對周邊世界的好奇心，能及時的把大部分學生感興趣的議題集中起來。如組織討論如何看待明星炒作的現象。教師設置問題：請說說你知道的網絡紅人？說說他們是怎樣走進人們的視野中的？他們在哪些方面很優秀？…… 當學生開始熱議這個話題時，就會在學生中間形成一種共同的較強的意識，想要分析一些現象或問題。這時，集中研究和批判性思考的價值就會體現出來。
解讀媒介環境
要是學生真正了解媒體，與媒體交流，教師必須要使學生明白，傳播領域的每一種媒介都有自己擅長的領域，都有自己意識形態的傾向性，都有各自的特點。這就要想清楚一些問題：這種媒介在社會、經濟、政治方面的用途是怎樣的？這種媒介目前的慣例有哪些？誰是它最重要的使用者，怎樣交流，交流什么？媒介與使用者之間是怎樣相互影響的？有沒有其他的媒介可以替代？這種媒介的技術要求？目前面臨哪些限制？應該如何更進一步開發？獲得關于媒介環境的詳細深入的解讀，是學生從根本上認識媒介、形成媒介素養的前提。
批判思考策略
批判思考又叫對話式思考。它使人理性的決定應該相信什么、采取什么行動。使人公正、理智，思維開放，追求真理，自我約束。太多的媒介信息會讓我們在互相沖突的觀點中舉棋不定，而批判的思維模式能使我們避免迷失。運用批判思考策略，首先從媒介信息中找到其價值認定，然后鑒別這種認定的可靠性依據，接著要認清這些依據背后的隱含信息或缺失條件，避免加入習慣看法或偏見，通過這些得出這個信息邏輯上的矛盾，最終就能獲得有力度的觀點和論證。
創造性的經歷
當我們的學生具備了對媒介信息進行解碼的能力之后，還要訓練他們用自己的智慧進行重新編碼的能力。創造媒介產品的活動是媒介課堂的必要部分。學生只有在進行了復雜的操作之后，才會能真正領會媒介信息的內涵，掌握媒介產品制作的方法。如學生自己動手制作教師節感恩主題的多媒體作品。學生們用相機或手機進行拍攝，抓取精彩瞬間，遴選表現力強的畫面，運用多媒體技術，將照片組合、剪輯、修飾，編輯文字，配樂解說，當作者和觀眾看到這作品為之感動而潸然淚下的時候，可以說，學生收獲的不僅僅是媒介素養能力，他們也得到了情感和道德的升華 。
強調大眾媒體積極的一面
大眾媒介信息紛繁復雜，特征、目的和效用又都各有不同。教師要強調其中積極的特征。不應將自己的精英價值意識強加給學生，畢竟學生的閱歷和認知水平有一個循序漸進的過程。教師要鼓勵學生去探索與他們當下的知識背景、文化處境相關的價值和品位。比如，在討論清宮穿越劇、韓劇泛濫的社會意義和價值時，比較演繹四大名著的新版、老版電視劇時，讓學生充分的自主的闡述觀點，探討媒介信息的特征。從而獲得他們自己的價值觀念的提升和飛躍。強調大眾媒體積極的一面，有助于學生形成積極的態度，建立正確的價值觀體系。
在電影《親愛的》中，趙薇對自己入行以來最復雜、最悲情的一個角色發起了挑戰。她飾演的農村婦女李紅琴是個寡婦，和兩個“收養”來的孩子相依為命。直到有一天，一對丟了孩子的離婚夫婦的到來打破了她平靜的生活，這時她才知道，自己的孩子居然是被丈夫拐來的……骨肉分離的疼痛，在兩個家庭先后上演了。
趙薇在片中的演出震撼了許多觀眾，但是，當聽到“是不是因為當了媽媽所以更有共鳴”這樣的問題時，趙薇的答案卻是：“我在戲里大部分哭和大部分難過時，完全沒有想到我個人的生活包括我的孩子什么的。戲里面兩個孩子的設置是非常感人的，想到他們我會很感動，如果跳回來想到我自己，毫無感覺。”
為什么會出現這樣的情況？趙薇自嘲說：“可能是我在自己的家庭生活上花的時間和精力太少了，以至于感動的故事都錯過了，我大部分時間都在片場。”
趙薇此言非虛。2010年4月，34歲的趙薇在新加坡剖腹產女。大家都以為，覓得富豪老公的她會從此相夫教女，回歸家庭，然而，趙薇卻用實際行動證明，自己是個不折不扣的“工作狂”：生產短短27天之后，在新加坡首次公開亮相，為朋友的畫展剪彩站臺;6月正式復出拍廣告，還為上海電影節擔任評委;2011年，回歸大銀幕主演了鈕承澤的愛情電影《LOVE》;2012年3月，導演處女作《致我們終將逝去的青春》在南京開拍，同年她以同學中的最高分通過了自己的碩士論文答辯;2013年，《致我們終將逝去的青春》上映后狂卷7億票房，而趙薇一轉頭就扎進了《親愛的》和《放浪記》兩個劇組……
馬不停蹄的趙薇將自己的事業推上新高峰的同時，卻對女兒小四月有諸多虧欠。2014年4月11日是小四月的4歲生日，趙薇在片場忙碌到精疲力竭，她只得發微博向女兒道歉：“又一次錯過你的生日。”照片中小四月獨自坐在蛋糕前，神情純真中有一絲落寞。
正如趙薇自己所說，這已經不是她第一次錯過女兒生日了。2013年女兒過生日時，正是《致我們終將逝去的青春》制作完成那天，趙薇不禁感慨：“老公比我更像一個媽媽。感覺女兒自己長大了。”
2013年5月，趙薇曾經在自己微博上發表了一段失控般的文字，配以女兒小四月的照片，“寶貝！兩年我都沒有陪你，我內疚！如果你是個有理想的人，求你原諒我！因為我愛這個你，更愛這個世界！”不過這條微博在短時間內被刪除，當再被問起此事時，趙薇則低調表示“過去了就不要再提”。如今再提起母女之間的關系，趙薇淡定了許多：“孩子很簡單，誰陪她多、誰給予她更多的時間她就更愛誰。所以我沒有辦法厚顏地說，她是最愛我的人，因為她還不懂。所以我希望她能喜歡我多一點。”
幸運的女兒
作為一名演員，趙薇早在10多年前就在影視作品中體驗過當媽媽的感覺，但是這次演繹如此復雜的母親角色，趙薇說，是母親給了自己幫助和靈感。“我沒有多少做母親的時間和精力，經驗也不多，但我從小跟母親生活在一起，看了太多我好的時候她是多么高興，我慘的時候她是多么難過，我做得不好的時候她會哭。我是從我母親對我的愛感受到母親對孩子的愛，從而來演這個角色，其實我演這個角色想得最多的是我母親給我的愛。”
趙薇1976年3月12日生于安徽蕪湖，父親是工程師，母親是教師，還有一個哥哥，是個幸福的四口之家。趙薇說：“我覺得我人生最大的財富就是有這樣一對父母。可能有的孩子出生是給父母報恩的，有時候我覺得父母估計是上輩子欠了我的，是來報答我的。不是說我現在紅了，能掙點錢了，父母就靠我了。我覺得我的父母是給我帶來運氣的。”
2009年，趙薇與新加坡籍富商黃有龍登記結婚，丈夫身家雄厚。身為“豪門媳婦”，趙薇甚少公開談論自己的家庭生活，但是在采訪中，她卻破天荒透露，自己結婚后一直沒有和公公婆婆住在一起，反而是和自己的父母共同生活。
“我們還是以我小學、初中時的模式生活在一起，早上起來，我和爸爸媽媽一起吃個早飯，我好像永遠回娘家似的。”雖然開玩笑說這樣的模式“非常奇怪”，但趙薇更覺得“非常幸運”。“我覺得可以有更多的時間跟父母在一起是我的福氣，我比與我同齡的人跟父母在一起的時間要多得多，我覺得我非常幸福！”
質樸的“村花”
“李紅琴”這個角色是個地地道道的農村婦女，找趙薇這樣一個女神級的明星來演似乎有點冒險。第一次接到導演陳可辛的邀請時，趙薇婉拒絕了這次合作，因為她覺得自己不像。一個多月后，她給陳可辛打去電話，詢問是否找到了更合適的演員，陳可辛說：“不容易找，可能找不到。”于是趙薇決定“再聊聊，再試試”。最終，在自己的“男閨密”、著名編劇李檣的鼓勵下，她決定冒一次險。
一般演員都希望有一個美好的形象呈現在觀眾面前，但是趙薇這次反其道而行之，每天化妝除了戴一頂假發之外，幾乎是完全素顏，衣服也土得掉渣。以至于趙薇第一次看到自己的造型時，心里直犯嘀咕：“我第一眼的感覺是，這次你一定要演好。要是演得不好，你漂亮可愛，觀眾心里還舒服一點，還有可取之處;弄成這樣，還演得很糟糕，趙薇這次你完蛋了。你只有演好，你沒有退路。”趙薇的媽媽看到女兒的造型后，也感慨：“這弄得是挺真實的，很像在馬路上隨手一抓那種從村里往城市趕的女人。”
除了扮丑之外，趙薇還為本片奉獻了從藝以來一個重大的“第一次”：第一次用家鄉方言演戲。對于這個決定她糾結了很久，不停地向導演和編劇提出申請，可不可以用普通話去演，但陳可辛非常堅持要用方言去演。無奈之下，趙薇開始“重操鄉音”，除了自己對著劇本念，她開始和老家的親戚朋友們用方言煲電話粥，回到家里，她和媽媽都用蕪湖話聊天。過了沒多久，媽媽竟取笑起趙薇來：“哎呀，你的安徽話挺土的。”看趙薇不解，她解釋說：“語言也是在改變的，你講的都是十幾二十年前的安徽話。你的方言的語言系統沒有更新。”把趙薇給逗樂了。
同劇組的演員們看到趙薇的造型、聽到她的言談，也都嚇了一跳，盡管如此，嘴甜的黃渤依然不忘夸贊趙薇“即使在農村也是一朵村花”，而導演陳可辛則表示“趙薇不化濃妝最漂亮”。
“玩命”的演員
“她第一天拍的時候，又跑又哭，還追著我們摔倒。我說你要不要戴護具啊，她說不用。渾身破的破、青的青。我說你太過分了，她說沒事。”回憶起和趙薇第一天合作的場景，郝蕾至今還覺得有點心疼，但是和趙薇聊起這事兒的時候，她倒不以為意，“我覺得演員就是這樣子，可能我學演戲的時候還比較小，在謝晉導演那里學習，我覺得他是一個非常嚴格和有藝術要求的導演，謝導的標桿是要奔著表演藝術家去的。常常給我們舉的例子是日本電影《望鄉》里面演阿琦婆的演員為了演好老太太，把自己的門牙打掉，我們從小接受的都是這種洗腦，所以為一個角色吃苦受累受傷，風餐露宿或者冬天往水里跳夏天穿棉襖，我覺得作為演員這都是基本的配置。”
在影片中有這樣一個場景，很多失去孩子的父母來接孩子回家，“李紅琴”和村民們則與家長們展開了爭奪，父母們按捺不住暴揍她……拍這場戲時趙薇最大的顧慮就是擔心其他演員不忍心揍自己，為此，她做起了大家的“思想工作”：“我不斷跟他們這些演父母的說，待會兒你們一定要真的揍我，為什么呢？你們揍我，會讓我產生真實的感覺，我也會演得更好。你們揍得不到位呢，三番五次地揍，到最后我也挺遭罪的，索性一步到位。”盡管如此，趙薇還是不放心，她專門叮囑另外3個演媽媽的演員說：“這一條你們有配置的，你們仨一人一嘴巴，一定要打上，我記著呢啊。”
