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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費者行為分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關(guān)鍵詞]中國；保健品；消費者行為；顧客滿意；營銷策略
[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0023-02
《保健（功能）食品通用標準》第3.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的”。20世紀90年代以來，人類對自身的健康日益關(guān)注，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養(yǎng)保健品的需求非常旺盛。而從20世紀80年代起步的中國保健品行業(yè)，在短短十幾年時間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個獨特的產(chǎn)業(yè)。作為一名營銷專業(yè)的學生對影響消費者行為的主要因素進行了分析。
1消費者行為分析
1.1收入對消費者行為影響分析
現(xiàn)在消費者對保健品的消費比例與預期收入成正比例遞增關(guān)系；特別是高收入家庭的消費比例高達79%。這一數(shù)字表明隨著消費者收入的提高，人們的健康保健觀念也隨著增強，這一行業(yè)的潛在利潤巨大。相比之下，一線城市高收入者人數(shù)高于二線城市，根據(jù)哈維爾?馬斯切拉諾的需求理論層次的分析，其需求已達到安全需求、社交需求，這一群體的消費具有示范效應，這部分消費者使得收入較低的消費者會產(chǎn)生從眾消費。
1.2年齡對消費者行為影響分析
年齡在50歲以上的人群是購買保健品的主力軍，根據(jù)調(diào)查顯示，這部分消費者購買60%左右，隨著消費者年齡的增長購買保健品的比例在增加。由于工業(yè)化、社會化的進程不斷加快，人們的生活節(jié)奏也隨之加速，工作壓力使得中青年對保健品的購買需求不斷增強，許多中青年消費者患上亞健康的比例越來越大。就購買動機而言，中老年群體主要是自己保養(yǎng)，中青年消費者購買的主要目的除自己服用外就是作為禮品，特別是對年齡較大的父母表達孝心。
1.3渠道、媒體及促銷對消費者行為的影響分析
隨著生活水平不斷地提高，人們對自身健康關(guān)注程度的不斷增強，保健品已成為生活中的必需品。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，中國城市人口中93%的兒童，98%的老年人，50%的中青年人都在服用保健品，巨大的保健品消費市場正在形成。目前，中國消費者獲得保健品信息主要方式有媒體廣告、醫(yī)師或醫(yī)藥人員的介紹、親朋好友的推薦等渠道，此種媒體包含電視廣告、電臺廣告、戶外廣告、報紙廣告、專業(yè)保健雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電臺健康醫(yī)療節(jié)目等方式，其中以電視廣告為主。電視已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，其以生動形象逼真、感染力強等特點成為眾多消費者最易接受的媒體廣告形式。但由于部分夸大其功效甚至出現(xiàn)欺騙消費者的行為，產(chǎn)生信任危機，企業(yè)信譽受到影響。很多的消費者對廣告的真實性產(chǎn)生懷疑而對親朋好友的推薦日益重視。老年消費者由于自身的特點對醫(yī)藥人員的推薦給予更高的關(guān)注，而青少年消費者更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。
2營銷對策分析
2.1進行有效的營銷渠道管理
（1）零售專賣店。商店商標務(wù)必要有設(shè)計精美，富有吸引力和高度概括力的特色；建筑應富麗堂皇，有寬敞的營業(yè)場所，幽雅氣派的環(huán)境，周全的設(shè)施，應以完善熱情的服務(wù)吸引中高階層消費者的光顧，由于這類消費者在購物中比較自信，所以不必太熱情，尤其是年輕的消費者更愿意接受新的購物方式，只要看其需要幫助時再給予適當?shù)姆?wù)。
（2）零售連鎖店。關(guān)鍵在于選址方面：應具備人口比較密集、交通便利、客流量較大的居民社區(qū)等特點，這樣可以滿足消費者購物的便利性需求，有固定的就近消費的購買者，由于實施統(tǒng)一的分布，嚴格控制采購，銷售，運輸和儲存，所以在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，還可以降低采購成本，這樣就會形成提供商品品質(zhì)優(yōu)良、價格低廉的優(yōu)勢，以物美價廉的優(yōu)勢吸引消費者。這種類型的主要消費者應該在中、低收入老年消費者。
（3）大型超市。由于大規(guī)模進貨，其采購成本比較低，因此在價格上更具有競爭優(yōu)勢；而且可利用其遍布各地的連鎖網(wǎng)絡(luò)和良好的知名度大規(guī)模地推銷某一產(chǎn)品。大型超市因擁有便利的網(wǎng)點，優(yōu)惠的價格，吸引人的購物環(huán)境而成為保健品的一個主要銷售渠道，但其無法克服的先天不足是缺乏專業(yè)性。因此，所經(jīng)銷的產(chǎn)品一般是消費者已經(jīng)熟悉或使用過的且具有良好信譽的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
（4）網(wǎng)絡(luò)渠道。這個方式具有成本更低，專業(yè)性更強，無須支付實體店面的運營成本，無須儲存?zhèn)}庫，可最大限度地覆蓋所有的目標市場，并且具有隨時隨地以“零”邊際成本提供全球性營銷服務(wù)的特點。但因為我國企業(yè)信息化、行業(yè)信息化建設(shè)尚處于起步階段，規(guī)模較小，主要購買者具有青少年顧客追求時尚與新穎，追求個性，善于表現(xiàn)自我，感情用事，易沖動等特性，針對這種人群能夠銷售一些異乎尋常的個性化較強的產(chǎn)品來吸引其注意力和眼球，或讓其親身體驗和感覺，激起其購買欲望。
2.2針對不同消費者特點開發(fā)出有針對性的產(chǎn)品
每一個消費者都處于一定的社會階層，收入是決定其處于某一社會階層的主要因素。不同層次消費者的需求是不同的，如果消費者認為該種產(chǎn)品是被同一水平或更高水平的人消費，則其購買產(chǎn)品的可能性就會提高。
（1）研發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足高收入消費者的需求。根據(jù)資料顯示出保健品的主要消費市場是收入較高的中產(chǎn)階級，這類人群在滿足溫飽的前提下，其消費很大程度上不再滿足于自我的自然生理需要，而是為了表現(xiàn)自我價值。不同的檔次、價位的產(chǎn)品成為了代表社會階層的一種方式，因此，其選擇和評價商品時更注重的是商品自身的象征性，根據(jù)自己的喜好，認為高價購買是一種身份地位的表現(xiàn)，價格越高，越會吸引這類消費人群的目光，因此針對這部分消費者的需求特點應該研制出高端的名牌產(chǎn)品，并極力打造與眾不同的差異化優(yōu)勢。
（2）開發(fā)質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品滿足中低端消費者的需求。對保健品有著較強烈的需求的收入較低的消費者，他們更加注重經(jīng)濟適用性，認為保健品不僅是身份的象征，更是強身健體的營養(yǎng)保健品。這類消費者要求產(chǎn)品應質(zhì)優(yōu)價廉，其選擇商品時追求適中的價格，對其認可的名牌產(chǎn)品打折時會更加感興趣，但對購物環(huán)境的要求并不高，因此在短時間內(nèi)無法獲得撇脂型定價優(yōu)勢，這類企業(yè)為滿足這部分消費者的需求特點，需要開發(fā)出高質(zhì)量、低價格的產(chǎn)品，占據(jù)低端市場。
2.3采取恰當?shù)拇黉N組合策略
廣告是保健品促銷的主要形式，在信息傳遞、吸引消費者、建立品牌形象上具有獨特的功效，而且在消費者認知途徑上占有很大的比重，但是由于夸大虛假的狂轟濫炸式宣傳，消費者已普遍不信任和產(chǎn)生反感情緒，因此應采用恰當?shù)拇黉N組合策略進而達到企業(yè)贏利的最高點。企業(yè)應在消費者心里樹立良好的企業(yè)形象，大力推進相關(guān)的保健知識，以引導消費者的消費心理逐漸趨于理性。根據(jù)保健品的特點，肩負起消費者教育的責任，將普及與產(chǎn)品相關(guān)的保健知識作為宣傳的重點，將潛伏需求激活為現(xiàn)實需求，從而達到促銷的目的。
3結(jié)論
市場經(jīng)濟環(huán)境下一個優(yōu)秀企業(yè)不單單要有一個生產(chǎn)制造能力，一個較高水平的營銷能力應該得到企業(yè)的更加重視。企業(yè)應該根據(jù)影響消費者行為的主要因素采取恰當?shù)臓I銷模式和管理手段，使得企業(yè)在保持穩(wěn)定發(fā)展的同時能在消費者心中樹立良好的品牌形象。
參考文獻：
[1]韋恩?D.霍伊爾.消費者行為[M].5版.北京：北京大學出版社，2011.
[2]王玉斌.淺析醫(yī)藥保健品的概念營銷[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2006（8）.
我國奢侈品消費者行為分析調(diào)查顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國奢侈品消費一族的年齡是相當年輕的。大多數(shù)研究者認為：追求財富和成就的觀念在中國的年輕人中更被認同，這些年輕人會成為中國奢侈品消費的主力軍。”
在奢侈品消費者的性別構(gòu)成方面，傳統(tǒng)意義上中國的奢侈品消費者多為男性。但由于現(xiàn)在中國女性在社會、經(jīng)濟獨立性的進一步提高，女性在奢侈品市場的消費比例正在日益增長，尤其成為服飾、香水、珠寶等個人奢侈用品的消費主力軍。
中國的奢侈品消費者大體可分為兩類：一類是富有階層的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價格問題。研究發(fā)現(xiàn)“中國已有部分富裕階層的消費者，在奢侈品消費上逐漸理性化，向西方成熟消費理念靠攏”，表現(xiàn)為在奢侈品消費上的享樂體驗多于其象征價值，不再一味追求地位炫耀和虛榮。
第二類是“透支”奢侈者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品。雖然中國人平均收入不高，相比美國屬于較為貧窮的國家，但地位消費并不僅僅為富余階層所特有。在研究中發(fā)現(xiàn)“在今天的中國，只有一小部分雷達表是戴在真正的高收入白領(lǐng)的手腕上，而大多數(shù)雷達表則是被出租車司機、農(nóng)民和成功的年輕創(chuàng)業(yè)者擁有，中國人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時候，就存在著炫耀消費的需求。
中國奢侈品市場與成熟市場相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費形態(tài)。在中國，奢侈品消費仍然多以產(chǎn)品為主，即消費者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務(wù)和送貨上門的宅配服務(wù)等。相比歐美消費者，中國的奢侈品消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國外原裝進口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度和“made
in
china”的奢侈品。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費者來說非常重要。
送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一。在中國奢侈品被看作是最好的禮物，禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來作為禮物，因為贈送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力。研究發(fā)現(xiàn)在中國的奢侈品購買人群中，除了上述兩類奢侈品消費者之外，還存在著一些購買奢侈品卻并不“消費”的送禮者，這類人自身衣著未必昂貴，但卻不惜耗萬元購買名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。
在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導致奢侈品隨處可見。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網(wǎng)上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財富和社會地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店，因為這樣才能讓消費者體會到品牌的尊貴和其象征價值，才能滿足中國消費者購買奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。
關(guān)鍵詞 消費者行為分析；市場營銷專業(yè)；教學模式；職業(yè)技能點
中圖分類號：G712 文獻標識碼：B
文章編號：1671-489X（2013）36-0117-02
1 消費者行為分析課程介紹
課程定位與教學目標 消費者行為分析是高職市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。其教學目標要求學生了解消費者決策的過程，理解影響消費者行為的內(nèi)部（個體）因素、環(huán)境（外部）因素與消費者行為之間的關(guān)系，能夠運用營銷因素影響消費者行為的技巧。同時，要求學生在全面系統(tǒng)地掌握相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，能了解當前消費市場特點及發(fā)展趨勢，并且針對一具體消費市場能夠進行市場調(diào)查，分析某消費者心理或行為，運用資料收集、策劃報告等工具為營銷決策提供依據(jù)[1]。
學科特點及存在問題
1）學科交叉性強。本門課程是研究消費者在消費過程中的心理和行為變化過程以及規(guī)律的學科，所涉及的知識點包括經(jīng)濟學、管理學、人類學、心理學等多門學科的知識，是一門多學科交叉融合的綜合性、邊緣性學科[2]。同時由于其涉及多門學科的交叉，其知識點也較為零碎。
2）理論與實踐結(jié)合的難度較大。作為高職市場營銷專業(yè)的核心課程，消費者行為分析是一門強調(diào)實際與實踐結(jié)合的學科。但在實際教學活動中，由于教學資源、場地、經(jīng)費、時間安排等原因，該課程的實踐活動一直比較被忽視。
3）傳統(tǒng)教學方法單一。由于本學科為交叉學科，理論知識相對龐雜，而且目前多數(shù)院校都沒有專門針對這門學科的實驗室或者教學軟件，資源上的的缺乏和該學科內(nèi)隱性特點制約了多種教學方法的運用。傳統(tǒng)的教學方法大都偏重理論的講述，這樣也使該學科的靈活性與實踐性的發(fā)揮受到一定限制，學生在學習過程中處于比較被動的被灌輸狀態(tài)[3]。
2 大小課分行業(yè)教學模式
教學模式的設(shè)計思路 2008年南海東軟學院首創(chuàng)了“大小課結(jié)合”的教學模式。該模式把專業(yè)課的知識體系梳理為理論與實踐兩大模塊，其中理論教學就把多個班集中為一個大班進行統(tǒng)一授課，也就是大課；實踐模塊則每個小班獨立開展實踐教學，也就是小課[4]。
在這個基礎(chǔ)之上，筆者所在教研團隊結(jié)合市場營銷專業(yè)的學科特點，以及所處的佛山地區(qū)行業(yè)的特點，以服務(wù)本土為指導思想，綜合運用建構(gòu)主義、認知理論、文獻分析法、問卷調(diào)查法、訪談法等研究方法開展研究工作，并最終提出適應社會需求并且適合高職市場營銷專業(yè)教學的“大小課分行業(yè)教學模式”。
教學模式的具體內(nèi)容 由于筆者所在學校生源與學生就業(yè)多集中在廣東省，故以廣東企業(yè)營銷相關(guān)崗位群所需的職業(yè)技能為導向，把內(nèi)容劃分為理論板塊與實踐板塊，再按照“大課”與“小課”相結(jié)合的模式開展教學。其中“大課”所學習的理論主要強調(diào)實用，“小課”的行業(yè)模擬與實踐操作則主要結(jié)合所選取行業(yè)的區(qū)域特點，具體演繹見（圖1）。
3 教學模式在消費者行為分析課程中的應用
相關(guān)崗位群職業(yè)技能點分析 崗位群分析是該教學模式開展的第一步，也是教學內(nèi)容設(shè)計的基礎(chǔ)。從筆者所在學校的就業(yè)分析看出，本專業(yè)學生所從事的工作主要有業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查專員、營銷總監(jiān)（助理）、策劃總監(jiān)（助理）等。
消費者行為分析這門課程所對應的職業(yè)技能點主要有：了解消費者購買決策的過程，理解影響消費者決策的個體因素、環(huán)境因素和營銷因素，掌握促成交易的方法，能對特定的消費群體做出營銷策劃，會一般性的消費者行為預測。
教學設(shè)計與管理 在該課程的職業(yè)技能點梳理的基礎(chǔ)上，筆者對教學大綱的知識體系進行了歸納，把教學內(nèi)容設(shè)計成理論介紹和模擬實踐兩大板塊，選取廣東地區(qū)的部分支柱產(chǎn)業(yè)（陶瓷、鋁材、家具、紡織、小商品行業(yè)）。學生以小組的形式開展學習，各小組根據(jù)成員的具體情況選某行業(yè)，在整個學期的學習過程中，始終以該行業(yè)的消費者作為研究對象（見表1）。在課程的時間安排上嚴格按照先大課后小課來編排課表，即先大課介紹理論，后小課對理論進行運用。
考核方案 在考核方案上的設(shè)計上，也采用靈活多樣的方法，而不是唯期末考為論，而是把考評活動貫穿整個學期的表現(xiàn)和各項任務(wù)完成情況。總評成績“大課”“小課”的表現(xiàn)各占一半。其中，大課主要從考勤（20%）、隨堂作業(yè)（40%）、課堂討論（40%）等3個方面給予考核，小課是從任務(wù)完成情況（40%）、課堂表現(xiàn)（10%）、考勤（20%）、期末答辯（30%）等4個方面進行考核。
4 結(jié)語
筆者所在教學團隊在消費者行為分析教學上采用大小課分行業(yè)教學模式已經(jīng)有近3個年頭了，學生的課堂參與度和主動性得到普遍提高，綜合運用能力明顯增強。根據(jù)就業(yè)反饋得知，學生職場融入能力表現(xiàn)突出。整體來說，該教學模式是一種創(chuàng)新，也取得了一定的成效，對其他院校的同專業(yè)教學活動具有一定的借鑒意義。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：逆向營銷 消費者行為
新世紀的重大變化充分體現(xiàn)為全在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的運作和，這對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了劇烈的沖擊，并在一些發(fā)達國家的先驅(qū)公司中引發(fā)出逆向營銷的概念和實例。逆向營銷的表現(xiàn)特征是:顧客主導一切。其起因和關(guān)鍵在于消費者行為的日趨成熟。本文擬就逆向營銷過程中消費者行為主動性的體現(xiàn)和重要性略陳管見。
一、消費者行為的發(fā)展趨勢
三、逆向營銷引發(fā)的思考
消費者自始至終都是逆向營銷活動的主導者。他們的行為將對整個營銷活動起著決定性的作用。我們可將逆向營銷的運作水平視為消費者行為主動性的函數(shù)，消費者行為的主動性是自變量之一。其數(shù)學模型可表達為:
L = F(B ，M ，C)
(式中L 為逆向營銷的運作水平，B 為消費者行為的主動性，M 代表市場的成熟度，C 反映的相應運作。)
面對新型的消費者，過去那種利用族群代碼及人口統(tǒng)計來從事營銷的模式已日漸失效，取而代之的將是一對一營銷。而這并不表示大眾營銷不再有任何可行的市場組合。事實上，新市場有著另一種特殊秩序，即個人的秩序，它部分覆蓋而并非抹滅大眾模式。值得注意的是，逆向營銷不是倒退到最初的手藝人為顧客量體裁衣的低水平生產(chǎn)上。它是建立在高度的技術(shù)水平和高度信息化的數(shù)據(jù)庫和營銷管理之上，為具有高度文明的消費者服務(wù)，具有信息的廣泛性，細分市場的極限性，顧客數(shù)據(jù)庫的優(yōu)越性，運作的快捷和協(xié)調(diào)性，以及顧客的參與性等一系列高水平和高層次的特性。
逆向營銷并不意味著營銷諸環(huán)節(jié)的所有任務(wù)都落到消費者身上，消費者往往提出的僅是一種需求或者設(shè)想，并非一種實際產(chǎn)品，而將此種需求或設(shè)想轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品或者服務(wù)，仍需制造者付出巨大和艱辛的努力。要做到這點，制造者需深入了解新型消費者的心理和行為，提高水平，合理制定企業(yè)資源計劃，加強價值鏈各環(huán)節(jié)的全面管理，精心建立和發(fā)展顧客關(guān)系，為消費者創(chuàng)造更好的條件和環(huán)境，以配合消費者在營銷全過程中的主動運作。
逆向營銷是消費者和企業(yè)的互動行為。它的目標是與每位顧客建立互動的關(guān)系并滿足他們的需要。從產(chǎn)品設(shè)計到消費，各個環(huán)節(jié)都需要消費者和企業(yè)之間緊密和高度的互動關(guān)系。所以，這種互動行為的效率和流暢與否，直接到整個營銷的進程和質(zhì)量。當消費者的行為表現(xiàn)出不成熟時，營銷者的責任不僅通過發(fā)展各種產(chǎn)品來幫助消費者解決，還必須啟發(fā)他們認知各種消費問題，提供多方信息，發(fā)展新思路，借助互動手段來確保逆向營銷各環(huán)節(jié)的暢通無阻。
一、消費者消費行為的影響因素
（一）自身經(jīng)濟因素
影響消費者消費的主要因素就是自身經(jīng)濟因素。大多數(shù)的消費者在消費過程中都是以自身經(jīng)濟條件為指標，對商品進行性價分析，判斷是否滿足其現(xiàn)實需求，從而決定是否購買。例如，消費者在商場購買生活用品時，就會對比不同品牌商品的價格和其品牌性能，然后選擇最適合自身經(jīng)濟的用品進行購買。
（二）民族文化因素
每個國家的文化都有所不同，我國的消費價值觀與外國的消費價值觀有所差異。我國人們的總體消費觀是以家庭為主的求同消費觀，同時人們在消費過程中也有著節(jié)約的良好美德，而我國又是由五十六個民族所組成，不同民族都有屬于自己的文化，都會對人們的生活方式、消費行為等造成影響。
（三）消費者心理因素
對消費者的消費行為進行分析，會發(fā)現(xiàn)影響消費者消費的除了自身經(jīng)濟因素和民族文化因素以外，消費者的消費心理是影響消費者結(jié)果關(guān)鍵的因素。在消費者購買商品的過程中，消費者心里就會對商品的品牌、質(zhì)量等有一定的認知和相應的態(tài)度，這是決定消費者是否購買產(chǎn)品最深層的因素，如果消費者對商品持否定態(tài)度，就會使消費者沒有對商品的購買欲，消費者不會購買商品，就會在一定程度上影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售。
二、市場營銷策略中的產(chǎn)品策略
（一）商品的差異化
根據(jù)消費者行為分析結(jié)果可知，消費者開始追求多元化及個性化的商品，因此為了滿足消費者的消費觀，企業(yè)在進行市場營銷過程中，就需要對商品之間的差異有所了解，并加以重視，從而使市場中存在的商品更加多元化，同時企業(yè)也需要對自身產(chǎn)品進行重新定位，突出其突出商品的獨特性，從而提高消費者的購買欲。
（二）新產(chǎn)品的開發(fā)
隨著人們經(jīng)濟水平的不斷提升，消費者對于產(chǎn)品的需求開始多樣化，單一的商品已經(jīng)不能滿足人們對其的需求。因此，提高消費者的消費欲就必須滿足消費者對于商品多樣化的需求。企業(yè)應該不斷對生產(chǎn)的產(chǎn)品進行改革，從包裝設(shè)計到內(nèi)部產(chǎn)品組成成分都要進行創(chuàng)新，同時也要對新產(chǎn)品的研發(fā)工作投入更多的精力，使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以滿足消費者需求的多樣化。
（三）品牌的塑造
品牌是一個企業(yè)對外的標志，也是人們對于商品質(zhì)量最基礎(chǔ)的認識。例如，消費者在購買商品時對于大寶等一些耳熟能詳?shù)钠放疲幸欢ǖ牧私鉄o需銷售人員過多講解，消費者都會知道商品效果，在選擇商品時也會優(yōu)先選擇大眾選擇的品牌，這就是消費者的求同心理。如今我國的企業(yè)公司很多，但是對于品牌的塑造上卻并不成功。消費者對于品牌沒有忠誠度，也缺乏相應的品牌認可，因此企業(yè)應該加強對于自身品牌的塑造，從而提升消費者對于品牌的忠誠度。
三、市場營銷策略中的價格策略
企業(yè)在制定營銷策略時，可以以價格策略來提高消費者的購買欲。價格策略可以從四個方面實施應用。一是尾數(shù)定價。在商品定價時如果帶有尾數(shù)，就會讓消費者感?X商品較為便宜，從而促進消費者的購買欲。尾數(shù)定價適合在超市商場等小型商品的銷售。二是整數(shù)定價。整數(shù)定價給消費者的感覺比尾數(shù)定價更為高檔，滿足消費者追求高檔消費的心理，這種定價方式更適應于奢侈品店。三是習慣定價。消費者在消費過程中，對于一些商品的價格有了初步了解，如果企業(yè)更改相應的價格都會影響產(chǎn)品的銷售，因此，對于這類更改價格會使消費者改變消費行為的商品則需要選擇習慣定價。四是招來定價。想要吸引消費者的目光，就可以利用消費者對價格較低廉小商品的追求心理，對一些小商品選擇招來定價方式降低商品價格，從而吸引消費者的目光，提高其他商品的銷售量。
四、市場營銷策略中的營銷渠道策略
營銷渠道在商品銷售中有著非常重要的地位，營銷渠道的優(yōu)劣會直接影響產(chǎn)品的銷售。因此企業(yè)應該提高對商品營銷渠道管理水平和相應的服務(wù)水平。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們開始在網(wǎng)絡(luò)上購買自己所需的商品，在一定程度上網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)代替了傳統(tǒng)購物模式，因此，企業(yè)需要改變原有的傳統(tǒng)營銷策略，根據(jù)現(xiàn)今人們的消費方式，開拓新型商品營銷渠道，例如可以在網(wǎng)上創(chuàng)建直營店APP，或者是開辟多條分銷渠道，使營銷網(wǎng)點有所增加，滿足消費者的需要。于此同時，企業(yè)也應該不斷提升自身的服務(wù)水平，增加消費者的信任，從而提高消費者的消費，使企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟效益。
關(guān)鍵詞：消費者 心理 服裝營銷
中圖分類號：F724.783 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312(2009)24-0054-01
由于營銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費者采取購買行為的顧問，他們不但要適應信息化社會千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應對技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。
一、服裝市場細分分析
(一)性別細分
女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領(lǐng)著時尚和潮流。是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里。女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15％左右。
男裝市場分析：中國的男裝消費者構(gòu)成了一個總量不容忽視的市場。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當?shù)幕A(chǔ)：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場定位相對明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。
(二)年齡段細分
國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：18歲至30歲，30歲至45歲，45歲至65歲，65歲以上四個年齡段。
18～30：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。
30～45：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費群體種經(jīng)濟基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當部分品牌定位于此細分市場。
45～65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴重缺失，市場機會較大。
65以上：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。
二、以消費者行為心理為中心的市場營銷管理
(一)以消費者行為心理為中心
21世紀以產(chǎn)品為導向的營銷哲學將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新。更好產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量的管理；營銷目標將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。
工業(yè)時代市場競爭的焦點是產(chǎn)品和價格，降低生產(chǎn)成本、提高勞動效率制約著競爭的優(yōu)勢；進入21世紀之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化使得企業(yè)競爭的焦點變?yōu)閷蛻舻臓帄Z。因為互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費者傳統(tǒng)的購買行為。消費者由以往購買信息的被動接受者變?yōu)橹鲃拥男畔⑺褜ふ撸F(xiàn)代高科技賦予消費者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者行為的個性化和多元化，以及消費者身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來。可以說，沒有同消費者的信息交流與互動，就沒有企業(yè)的存在。
(二)增強服裝銷售環(huán)境和銷售過程中的情感因素
服裝企業(yè)對自己的銷售終端環(huán)境的設(shè)計，應該注重迎合這個品牌定位的消費對象說需要的購物環(huán)境，以使消費者在購物環(huán)境中能夠享受到滿意的購物環(huán)境需求。另外，服裝企業(yè)應該對自己的銷售員工進行很好的培訓，使銷售人員非常熟悉的了解自己產(chǎn)品的特點。在市場銷售過程應該以誠信為基礎(chǔ)，以情感為紐帶，通過提供人本化、細微化、延伸化的產(chǎn)品與服務(wù)，讓消費者產(chǎn)生歡喜、驚訝、激動、感嘆等情感方面的體驗，引發(fā)消費者的情感共鳴，最終建立與消費者之間的情感紐帶，從而保證消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。因此，企業(yè)不僅要從消費者理性的角度去開展營銷活動，更要考慮他們的情感需要，努力讓消費者花錢買感覺、買心情、買享樂、買體驗。
(三)從服裝購買過程看消費行為
一個完整的購買過程包括：生產(chǎn)需求、搜尋信息、評價比較、實現(xiàn)購買、購后評價五個步驟。
以購置冬衣為例。當進入秋季之后，消費者開始產(chǎn)生夠置冬衣的需求；產(chǎn)生需求后，會上街開始了解市場信息、價位、款式以及品牌；搜集到一定程度后，會形成幾種購買方案，比如可以買羽絨服、皮衣、大農(nóng)、休閑棉襖，而且同樣的大衣又有很多購買方案，而所有的方案都各有優(yōu)缺點，消費者要權(quán)衡利弊，作自己的購買決策；實現(xiàn)購買后經(jīng)過消費、使用和享受，對產(chǎn)品作出評價消費者如果滿意、認可，那么以后會繼續(xù)購買同一產(chǎn)品而無需再經(jīng)過搜尋信息和評價比較過程。這說明兩點：一是購買過程早在交錢買貨之前就開始了，二是在交錢買貨之后并沒結(jié)束。
根據(jù)消費服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，服裝消費購買過程又分成兩類，一類為簡單購買，另一類為復雜購買面對簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如內(nèi)衣、背心、襪子以及汗衫等非耐用產(chǎn)品，就只有產(chǎn)生需求、實現(xiàn)購買和購后評價幾個步驟。由于這類產(chǎn)品的單位價值低，表現(xiàn)性與設(shè)計性不強，產(chǎn)品差別也不大，消費者在購買時投人精力有限，主要關(guān)心的是產(chǎn)品的基本質(zhì)量和價格而對于服裝購買來講，更多的還是復雜購買，也就是消費者在購買過程中，要投入較多精力進行搜尋和比較，完成整體購買模式。
三、超越消費者期待的高質(zhì)量服務(wù)的營銷策略
服務(wù)是服裝產(chǎn)品營銷的一部分。也是服裝企業(yè)與消費者利益的一致性的體現(xiàn)。提供高質(zhì)量的服裝營銷服務(wù)與企業(yè)獲得市場空間、利潤、增加更大的銷售額是分不開的。每個服裝企業(yè)都似乎在尋求衡量用服務(wù)的方法來留住自己的消費者。
當然這種工作的方法要考慮到消費者的反應和消費者的期望。也就是說既要讓消費者買到稱心如意的服裝，還要協(xié)助消費者正確購買，只有這樣消費者才能獲得一種愉快的購買體驗以及充分的滿足感和成就感。
【關(guān)鍵詞】消費者行為學 實踐教學模式 創(chuàng)新
美國消費者行為專家M.所羅門教授2004年說過：消費者行為學是一個年輕的領(lǐng)域。世界上許多商學院直到20世紀70年代才開始開設(shè)這門課程。但是近30年來隨著市場與消費者的關(guān)系日益密切，社會各界尤其是企業(yè)界對消費者行為研究備加關(guān)注，消費者行為學的發(fā)展和傳播存在快速上升趨勢。而在大學里，研究消費者行為因為實用性強而且對市場銷售影響大而受到很多專業(yè)學生的歡迎和重視。如何讓喜歡和選擇這門課程的學生學有所獲并能真正做到學以致用，消費者行為學教學工作任重道遠。
一、消費者行為學的學科特點
二戰(zhàn)以后，西方資本主義國家的經(jīng)濟進入黃金發(fā)展時期，社會產(chǎn)品極大豐富，市場競爭日益激烈，由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，以消費者為中心的營銷觀念應運而生，對消費者行為的研究不斷擴大和深化，從而使消費者行為學逐漸形成一門建立在市場營銷學、心理學、社會學、人類學、行為學、經(jīng)濟學等理論基礎(chǔ)上的多學科交叉滲透的綜合性很強的新學科。另外，消費者行為學是一門實踐應用性很強的學科，正如現(xiàn)代營銷學大師菲利普.科特勒所說：市場營銷學淵源來自：經(jīng)濟學是其父，行為學是其母，而消費者行為學從市場營銷學中分化而來，故而與生俱來就具有理論性與實踐性相結(jié)合的特點。研究消費者行為首先是為了贏得消費者和解決市場問題，市場營銷管理策略優(yōu)化是該學科發(fā)展的主要動因和支撐點。
二、消費者行為學教學重點難點
消費者行為學課程的教學重點是通過對消費者行為學的理論教學與實踐教學，使學生掌握消費者購買決策的過程、影響消費者購買決策的各種因素，以及這些因素對購買決策的影響，較為熟練地運用消費者行為分析的方法，揭示消費者購買決策的規(guī)律，以促使消費者產(chǎn)生購買行為，更好地為消費者服務(wù)。
由于消費者行為的內(nèi)隱性和消費者行為影響因素的復雜性，僅僅通過外部觀察和判斷很難確定其行為的真實動機，甚至在進行實地調(diào)查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素。因此，消費者行為學課程的教學難點就是培養(yǎng)和提高學生對消費者行為測量和分析的能力。具體來說，教學過程中存在以下難點：
（一）消費者行為學作為一門綜合性強的學科，知識龐雜而且零散
本課程融合了營銷學、經(jīng)濟學、心理學、行為學、社會學等學科的內(nèi)容，學科綜合性強，對任課教師和學生的理論基礎(chǔ)都有較高要求，教師難教，學生難學；知識不僅龐雜而且零散，難以做到融會貫通。
（二）學科交叉性強，教學內(nèi)容難以把握
消費者行為學還是一門交叉邊緣性學科，因而知識點多且散，導致教師對課程內(nèi)容的切入點和側(cè)重點難以把握，容易偏離課程的教學主旨。例如，如果過于強調(diào)消費心理特征和成因分析，可能會把消費者行為學講授成消費心理學。
（三）課程實踐應用性強，但理論與實踐結(jié)合困難
基于應用性復合型人才培養(yǎng)目標，這門課程強調(diào)對教學內(nèi)容中理論部分做到必須和夠用，注重培養(yǎng)學生綜合分析問題和解決實際問題的能力，在實際教學工作中，由于普遍缺乏現(xiàn)代化的實驗設(shè)備或?qū)嵺`場地，使得將理論與實踐較好結(jié)合存在一定的難度。
正是由于消費者行為學的學科特點和上述教學難點，導致現(xiàn)有教學模式和教學方法越來越難以適應創(chuàng)新性營銷人才的培養(yǎng)目標，消費者行為學課程教學亟須改革。
三、消費者行為學實踐教學模式探究
國內(nèi)學者從不同的角度對消費者行為學課程實踐教學的改革進行了探索，目前國內(nèi)提出的實踐教學方法有啟發(fā)式教學、案例式教學、情景模擬實訓、討論式教學、讓學生進行社會調(diào)查等。由于消費者行為學與日常消費生活聯(lián)系得非常緊密， 要想讓學生們從非常熟悉的消費生活中學習和體會營銷專業(yè)知識，必須改變傳統(tǒng)的教師為主、學生為輔模式， 堅持教師的主導性和學生的主體性原則。把學生從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W習者、協(xié)作學習者和善于思考者。讓學生擁有更多的參與、自主和話語空間，提高學生的學習興趣。
（一）啟發(fā)式教學
啟發(fā)式教學，就是根據(jù)教學目的、內(nèi)容、學生的知識水平和知識規(guī)律，采用啟發(fā)誘導辦法傳授知識、培養(yǎng)能力，使學生積極主動地學習，以促進身心發(fā)展。啟發(fā)式教學不僅是教學方法，更是一種教學思想，是教學原則和教學觀。當代世界各國教學改革無一不是圍繞著啟發(fā)式或和啟發(fā)式相聯(lián)系。消費者行為學研究的內(nèi)容貼近現(xiàn)實生活，使得本門課程可以成為一門富有趣味性的課程。比如在教授理論內(nèi)容時， 可以讓學生結(jié)合現(xiàn)實體驗，令人倍感親切。例如在講授消費者決策過程時， 啟發(fā)每個學生對照具體的環(huán)節(jié)和自己的消費決策行為進行對比。啟發(fā)學生聯(lián)想自己身邊或他人有趣的消費經(jīng)歷，從中考慮消費者的消費動機、特點、表現(xiàn)、 影響因素等，激發(fā)學生自主學習勁頭和濃厚的學習興趣。
（二）案例式教學
案例教學法是一種非常實用的教學方法，通過具體的實例讓學生對所學知識深入理解和掌握，提高學生分析解決問題的能力和學習興趣。消費者行為學是一門實踐應用性很強的學科，這門課程注重培養(yǎng)學生綜合分析問題和解決實際問題的能力，所以，案例教學法對于消費者行為學這門課程來說，是一種行之有效的教學方法。要使案例教學法在《消費者行為學》課程中能充分發(fā)揮作用，保障良好的教學效果，首先挑選合適的案例非常重要，這要求教師要有豐富的商業(yè)經(jīng)驗和充分的信息來源。案例要具有客觀性、代表性、前沿性，這樣的案例討論教學才能讓學生真正提高解決實際問題的能力，并通過這種方式保持對該課程的學習興趣；另外在整個組織環(huán)節(jié)中教師控制也很重要。在案例教學中，教師要承擔組織者、監(jiān)督者、參謀者、點評者的角色，控制案例討論的主題和方向，避免出現(xiàn)隨意放羊的現(xiàn)象。
（三）情景模擬實訓
情景模擬教學法又稱角色扮演法，在《消費者行為學》教學中教師根據(jù)教學內(nèi)容創(chuàng)設(shè)相應的購買情境，組織學生扮演各種銷售人員和消費者的角色，通過模擬兩者的互動過程，加深學生對所扮角色的體驗和其中體現(xiàn)的知識點的理解，更好地把握消費者的心理和行為的規(guī)律。為了激發(fā)學生表演的積極性、主動性、創(chuàng)造性，可以讓學生進行分組表演，并組建評委席對各組表現(xiàn)評價打分，引入競爭機制，并把課堂表現(xiàn)與期末成績掛鉤，通過多種方式促使學生認真對待，積極思考，真正對理論知識點在實際當中的運用產(chǎn)生更深的感悟。
（四）讓學生進行社會調(diào)查
消費者行為會隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展變化而不斷呈現(xiàn)出新的特點，消費者行為理論也處在不斷豐富與完善的過程中。要準確把握與時代相符的群體消費者行為特點，主流研究方法是實證研究，包括實驗、調(diào)查、觀察等方法，通過這些方法收集比較大的總體的相關(guān)實際數(shù)據(jù)，并利用計算機對這些數(shù)據(jù)進行匯總、統(tǒng)計分析、推理，得出結(jié)論。通過消費者行為學課程的學習，不但讓學生知道消費者行為的研究方法，并且讓學生試著利用這些方法去搜集第一手資料信息，解決一定的實際問題。如給學生布置課下實踐作業(yè)，讓學生到市場上調(diào)查某種日常消費品的消費者偏好、品牌種類、銷售狀況等。讓學生通過實際運用掌握消費者行為研究的方法。
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】 醫(yī)藥消費；醫(yī)藥消費者行為學；教學方法
1 醫(yī)藥消費者行為學課程特點
醫(yī)藥消費者行為是一種特殊的消費行為，其研究對象是醫(yī)藥市場中的消費者，研究內(nèi)容包括影響醫(yī)藥消費者行為的個人因素及環(huán)境因素、醫(yī)藥消費者的決策過程以及醫(yī)藥消費行為的特點和規(guī)律。它是一門綜合性、應用性的學科，有著自身獨特的特點，最顯著的是以下三方面：
1.1 學科應用實踐性強
醫(yī)藥消費者行為學是一門應用實踐性很強的學科，在現(xiàn)實生活中，人們不斷為了治療、預防疾病，維護身體健康，通過市場交換而進行醫(yī)藥商品及服務(wù)的消費。在醫(yī)藥市場中政府、企業(yè)、消費者三方互動，由于醫(yī)藥產(chǎn)品是關(guān)系國計民生的特殊商品，國家相關(guān)政策法規(guī)對醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費者有其特殊的影響。
1.2 學科綜合性、交叉性強
醫(yī)藥消費不同于一般的商品消費，醫(yī)藥消費者行為學不同于一般的消費者行為，它的理論基礎(chǔ)廣泛，除了管理學、經(jīng)濟學、心理學、社會學、文化人類學等，還主要包括醫(yī)藥商品學、藥事法規(guī)與管理以及醫(yī)藥市場營銷學。這就決定了其必然有很強的綜合性和交叉性。其內(nèi)容復雜多變，任課教師需要掌握經(jīng)濟學、管理學、行為科學、心理學等學科的理論和方法，熟悉醫(yī)藥行業(yè)的特點，了解其發(fā)展和運作規(guī)律。
1.3 學科知識體系較新穎，更新快
在我國醫(yī)藥消費者行為學尚屬新興學科，2006年以來才陸續(xù)出現(xiàn)針對醫(yī)藥消費者行為進行研究的論文、論著。然而當今社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，新的醫(yī)藥消費情況層出不窮，醫(yī)藥消費的地點、方式和內(nèi)容等較以往都發(fā)生了巨大變化，從傳統(tǒng)的醫(yī)院消費到今天的商場、超市消費等，消費觀念也從治療疾病發(fā)展到保健、預防等多方面。
2 醫(yī)藥消費者行為學教學方法探究
教學方法是為了達到一定的教學目的而選擇的教學方式和手段，針對醫(yī)藥消費者行為學學科綜合性、交叉性、應用性、實踐性強，知識體系更新快等特點，教師應采取多種教學方法，綜合運用，提高教學效率，實現(xiàn)培養(yǎng)目標。
2.1 啟發(fā)式教學方法的應用
啟發(fā)式教學方法是一種應用最廣泛的教學方法之一。醫(yī)藥消費者行為學是一門綜合性、交叉性學科，其中管理學、社會心理學、文化學等學科內(nèi)容理論性、抽象性強，學生難以準確理解掌握。教師在教學過程中可以根據(jù)教學任務(wù)，結(jié)合學生學習的客觀規(guī)律，從實際出發(fā)，創(chuàng)設(shè)有關(guān)醫(yī)藥消費情境，提出相應問題，啟發(fā)學生的思維， 變被動學習為主動學習。
2.2 問題式、討論式教學方法的應用
醫(yī)藥消費者行為學也是一門應用性、實踐性較強的學科，例如中醫(yī)藥消費者的購買行為與決策過程、醫(yī)藥消費者群體行為特征和社會因素與醫(yī)藥消費者行為等，這部分內(nèi)容可以采用問題式教學方法和討論式教學方法。
首先教師可以抓住理論關(guān)鍵點，梳理成線，巧妙設(shè)置問題，引起學生興趣和求知欲望，然后展開問題，使學生不斷自主思考，發(fā)揮主動性，進一步分析問題，最終解決問題。
其次教師可以在學生預習的基礎(chǔ)上布置問題，激發(fā)學生學習興趣，學生圍繞問題展開討論，各抒己見，互相啟發(fā)、溝通交流，活躍思維，尋找解決問題的辦法，學生通過討論，共同努力找到解決問題的方法，深刻理解理論知識。
2.3 案例教學方法的應用
醫(yī)藥消費者行為學教學并非單一教授理論知識，還要講究理論聯(lián)系實際。因此，教師應根據(jù)教學內(nèi)容、教學目標，結(jié)合大量的案例分析進行教學，使學生通過具體的案例分析真正理解掌握理論知識要點，同時提高分析問題、解決問題的能力。
在現(xiàn)實生活中，每個學生作為個體都可能是醫(yī)藥消費者，所以教師可以在課堂教學中引入日常生活中的醫(yī)藥消費行為作為案例分析的素材，這樣更加貼近生活，學生可能有親身體會，可以快速融入到案例分析中，通過對案例中相關(guān)問題的理解準確把握醫(yī)藥消費者行為學的理論知識。例如在教授醫(yī)藥消費者購買動機時，可以引入分析生活中因為預防、治療等不同情境下對醫(yī)藥消費及保健消費的需求。
2.4 角色扮演教學方法的應用
醫(yī)藥消費者行為學實踐應用性強，為了讓學生更加生動的體會消費者心理與行為的變化，可以通過角色模擬一定消費或者營銷情景，深化教學內(nèi)容，激發(fā)學生創(chuàng)造性思維。
模擬的相關(guān)理論內(nèi)容可以由教師根據(jù)課堂教學內(nèi)容選擇規(guī)定，由學生們自由組織設(shè)計情景，分組表演，設(shè)身處地地感受醫(yī)藥消費者的心理變化，深入分析與解決所面臨的問題，領(lǐng)悟知識。每一小組情景模擬結(jié)束后，教師可以和其他同學進行評議，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，并將教學內(nèi)容重新整理，使學生加深印象，深刻體會教學知識。最后由教師和同學進行評議，發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整。學生即可有效學習理論知識，又能培養(yǎng)鍛煉自己的自主學習能力、研究能力和實踐能力。
參考文獻
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【關(guān)鍵詞】 消費者行為；理性人；邊際革命；行為經(jīng)濟學
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1006-0278(2012)04-010-01
一、消費者行為理論的發(fā)展過程
西方經(jīng)濟學家對于消費者行為理論的研究最早可以追溯到17世紀中葉英國古典政治經(jīng)濟學創(chuàng)始人威廉·佩第，他最早提出了有關(guān)消費的觀點，此后的英國著名經(jīng)濟學家亞當·斯密和李嘉圖繼承并發(fā)展其消費理論；17世紀末到18世紀末，法國經(jīng)濟學家魁奈、杜爾閣，西斯蒙第基于法國現(xiàn)實情況，提出了新的消費理論。但他們對于消費者行為理論的研究還沒有能形成一個完整的體系，真正的消費者行為理論提出應該是20世紀30年代以前馬歇爾提出的價格決定論，他把消費者行為理論總結(jié)成“三個規(guī)律，一個慣性，一個剩余”，即邊際效用遞減規(guī)律，需求規(guī)律，需求價格彈性規(guī)律，消費習慣慣性和消費者剩余。此后，凱恩斯又發(fā)展了收入決定論，他認為消費者的消費支出是受到其絕對收入影響的，消費者的收入增加，消費支出也隨之增加，由于消費者總要拿出一部分收入來儲蓄，所以消費支出占收入的比重卻在逐步減小。凱恩斯更加注重對消費者行為宏觀方面的研究。此后還有很多經(jīng)濟學家對前兩者的理論進行集成和發(fā)展，形成了一個完整的主流消費者行為理論。
二、主流消費者行為理論的邏輯線
要搞清楚消費者行為理論，我們必須要清楚其邏輯線，即其內(nèi)在規(guī)律。研究消費者行為理論的目的主要在于分析消費者的選擇，分為三個步驟：1.假設(shè)消費者有自己固定的偏好，建立效用函數(shù)，畫出無差異曲線，得到消費者不同滿足程度下的所有市場籃子的集合，即消費集或選擇集。2.消費者的消費行為必定會受到自己收入和商品價格的約束，畫出預算約束線，得到消費者在付得起的情況下所能購買的所有市場籃子的集合，即預算集。預算集不僅受到價格和收入的影響，同時還取決于政府的稅收、補貼以及配給政策。3.消費者結(jié)合自身偏好和預算約束，做出最優(yōu)選擇，使得其效用達到最大化。以上研究的是消費者的選擇，有位經(jīng)濟學家曾經(jīng)說過：“消費者的選擇是希望與信任的合力”。當消費者的選擇是理性的，是最優(yōu)的，那么就形成了消費者的需求，即消費者在一定的價格條件下愿意且能夠購買的商品數(shù)量。在需求這一塊，我們主要建立價格-消費函數(shù)以及收入-消費函數(shù)，研究某種商品價格變動引發(fā)需求變動的替代效應和收入效應。最后，我們研究生產(chǎn)者理論時強調(diào)利潤最大化，即生產(chǎn)者所得福利最大化，在我們?nèi)庋劭磥恚M者總是在支付一定數(shù)量的貨幣，那么消費者是否也存在“利潤”，也就是福利呢？于是我們引出了“消費者剩余”的概念，即消費者愿意支付的價格和實際支出的價格之間的差額，這就是所謂的消費者福利。
三、從消費者行為理論中得到研究微觀經(jīng)濟學的幾個重要規(guī)律和思維方式
（一）邊際等值原理
19世紀70年代，英國經(jīng)濟學家杰文斯，奧地利經(jīng)濟學家門格爾，法國經(jīng)濟學家瓦爾拉斯通過各自獨立的研究，幾乎同時提出了邊際效用價值論，，在西方近代經(jīng)濟學說史上引發(fā)了一場著名的“邊際革命”。在消費者行為理論的研究中，邊際理論體現(xiàn)在邊際效用等值理論，即消費者最后一單位的貨幣使用在兩種商品上所獲得的邊際效用相等是，那么消費者就做出了最優(yōu)選擇。因為若花在商品1上獲得的邊際效用大于商品2，那么理性消費者還會繼續(xù)增加商品1的購買，知道二者相等時，才是商品1和商品2的最佳購買組合。這種邊際分析方法同樣也適用于生產(chǎn)者行為理論，利潤最大的條件就是邊際收益等于邊際成本。他強調(diào)的是在一個連續(xù)的過程中我們往往分析最后一個所帶來的變化，邊際方法是一種數(shù)學分析方法，用數(shù)學中的微積分去觀察經(jīng)濟問題，在分析任何一個行為主體的最優(yōu)決策時，我們都離不開這種分析方法，甚至可以說微觀經(jīng)濟學的研究都離不開這種邊際分析方法。
（二）反向思維方式
顯示偏好：在初級微觀經(jīng)濟學中，我們從消費者的偏好推出了消費者的選擇，在中級微觀中，我們進行反向思維，研究已知消費者的選擇是否能夠推出消費者的偏好，答案是從消費者的選擇我們能得到消費者的顯示偏好，當消費者的選擇是最優(yōu)選擇是，顯示偏好就是消費者的偏好。顯示偏好強公理和顯示偏好弱公理對于消費者生活水平的指數(shù)比較有很大的應用性。這種思維方法給了我們很大的啟示，換一種反向思維模式來思考問題，有時候能發(fā)現(xiàn)一些新的規(guī)律。
（三）研究一般的具有普遍規(guī)律的經(jīng)濟現(xiàn)象
在范里安的《微觀經(jīng)濟學：現(xiàn)代觀點》中，關(guān)于無差異曲線的類型，他提出給定一種偏好就能給出該偏好相應的無差異曲線，研究方法是給定商品1的一點變動X1,商品2應怎么變動才能維持偏好不變。該書中給出了厭惡品，中性商品，饜足，離散商品的無差異曲線形狀，但為了方便研究，我們通常規(guī)定我們所說的無差異曲線都是具有良好性狀的，即具有單調(diào)性和凸性。所以我們在研究一些經(jīng)濟現(xiàn)象時，不排除有特殊的情況，但應該致力于研究一般的具有普遍規(guī)律的經(jīng)濟現(xiàn)象。
四、消費者行為理論的新發(fā)展和前沿理論
（一）萊賓斯坦的X效率理論在消費者行為理論中的運用
1966年，哈佛大學教授萊賓斯坦提出了生產(chǎn)中存在X效率，即內(nèi)部組織效率。他把這一理論運用于消費者理論中。首先他認為古典經(jīng)濟學中邊際效用遞減規(guī)律不能成立。現(xiàn)實生活中存在著很多種商品，消費者的邊際效用不是從消費的第一個微小單位就開始遞減的，而是存在著一定的目標數(shù)量。消費者家庭內(nèi)部也存在著X效率，影響這消費者的決策。另外，他還認為消費者和企業(yè)員工一樣存在著一定的慣性勢力，其需求對價格在一定范圍內(nèi)是不夠敏感的，因此需求曲線不是一根細線，而應是一條有一定厚度的寬帶。
（二）微觀和宏觀領(lǐng)域相結(jié)合的消費者行為理論——消費經(jīng)濟學
消費經(jīng)濟學是一門獨立的學科，它的研究對象是：一定社會條件下消費領(lǐng)域的經(jīng)濟關(guān)系即發(fā)展規(guī)律。從微觀來說，包括不同居民集團以及不同消費者在消費過程中各自所處的地位及相互關(guān)系，體現(xiàn)了消費水平，消費結(jié)構(gòu)，消費方式等方面的差別和聯(lián)系；從宏觀角度來說，包括整個社會的消費發(fā)展規(guī)律。消費經(jīng)濟學和微觀經(jīng)濟學中的消費者行為理論是有交集的，我們常常從消費經(jīng)濟學中心理學視角去分析消費者的決策行為。
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領(lǐng)域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學習判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設(shè)定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經(jīng)濟人”。
把人當成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。
消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領(lǐng)域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領(lǐng)域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學術(shù)大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務(wù)研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學習等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎(chǔ)上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產(chǎn)品供應緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關(guān)于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業(yè)
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務(wù)最重要，應該向消費者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設(shè)信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學與消費者行為學是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務(wù)消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費與服務(wù)消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應做到質(zhì)價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。
服務(wù)消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務(wù)效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應與顧客建立良好的關(guān)系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責任的統(tǒng)一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段。
面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。
（2）設(shè)立消費者事務(wù)機構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。
（4）開展消費者教育。企業(yè)應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。
【參考文獻】
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關(guān)鍵詞：消費者行為 支持向量機 保健品 仿真技術(shù)
引言
消費者行為不僅是營銷策略的基礎(chǔ)，也是目前的熱點研究話題之一。國外早在20世紀50年代就形成了以市場為導向的營銷理念，消費者由“經(jīng)濟人”向“社會人”轉(zhuǎn)變；20世紀80年代進入個性化營銷（微量營銷）階段，開始了以研究消費者行為為主要任務(wù)的營銷手段。消費者作為“社會人”，其行為除受自身屬性的影響外，還受消費行為心理、市場前景和預期效果等的作用。因此，分析不同消費者的屬性，總結(jié)影響它們的各種因素，揭示消費行為的變化規(guī)律，建立購買行為的分類模型，為今后研究消費者行為的回歸問題奠定基礎(chǔ)。
保健品行業(yè)發(fā)展
我國的保健品行業(yè)從20世紀80年代起步，經(jīng)過二十多年的發(fā)展逐漸壯大（徐劍鋒，2011），“保健”一詞深入人心。保健品的發(fā)展趨勢如表1所示。但就人均來看，我國的保健品消費僅為歐洲發(fā)達國家的30%左右，還有很大的增長空間。為了減緩競爭程度的加劇，開辟更廣的消費途徑，保健品進入了新的變革期。
SVM模型構(gòu)建
支持向量機（SVM）（鄧乃楊等，2004）基于VC維理論和結(jié)構(gòu)風險最小化原理，通過核函數(shù)實現(xiàn)到高維空間的非線性映射，引入松弛變量和懲罰參數(shù)，具有良好的泛化能力或推廣能力。其一般步驟如下：
第一步：給定訓練集T={（x1，y1），…，（xl，yl）}∈（Rn×y）l，其中xi∈Rn，指樣本的各屬性指標；yi∈y={1，-1}，i=1，…，l，代表分類標簽。
第二步：選取合適的核函數(shù)K（x，x`）和懲罰參數(shù)C>0，引入非負的松弛變量ξi=（ξ1，…， ξl）T，其中ξi用來軟化約束條件，獲得廣義最優(yōu)超平面的原始最優(yōu)化問題：
s.t. yi（（w·xi）+b）≥1-ξi，i=1，…l，
ξi≥0，i=1，…l，C≥0.
第三步：引入Lagrange函數(shù)：，其中α=（α1，…αl）T∈Rl+為Lagrange乘子。
第四步：由KKT條件bL（w，b，α）=0，wL（w，b，α）=0和ξL（w，b，α）=0，得到原始問題的對偶問題即凸二次規(guī)劃問題：，
，得解α*=（α*1，…α*l）T。
第五步：計算，選取位于開區(qū)間（0，c）中的α*的分量α*j，據(jù)此計算。
第六步：構(gòu)造決策函數(shù)：，其中符號參數(shù)
實例仿真
（一）數(shù)據(jù)的預處理
原始數(shù)據(jù)通過問卷的形式獲得，問卷主要針對消費者自身的屬性（包括性別、年齡、學歷、工作地、收入狀況、職務(wù)類別、消費心理（張麗莉，2010）、市場看法等）展開，并將屬性特征進行數(shù)據(jù)化處理（見表2）。
（二）SVM的訓練與預測
發(fā)放調(diào)查問卷55份，收回52份，收回率94.5%；經(jīng)過合理性選擇，得到有效問卷46份，有效率約占收回問卷的88.5%，整理得到如表3所示的原始數(shù)據(jù)。
根據(jù)SVM進行分類預測的一般步驟，將表3中編號i=1…35的樣本作為訓練集，得到相對的最優(yōu)參數(shù)、訓練模型；i=36…41作為測試集，用來檢測各參數(shù)和優(yōu)化SVM模型；通過預測i=42…46的樣本，得到如表4所示的預測結(jié)果。
（三）結(jié)果分析
本文借助計算機仿真技術(shù)，通過選取不同的核函數(shù)和合適的參數(shù)（李盼池等，2005）實現(xiàn)了對消費者行為的預測，而且預測準確度很高，直觀展示了SVM在建立消費者行為模型上，具有一定的實用價值。在模擬實驗中，選取RBF核函數(shù)會得到比使用其他核函數(shù)圖像更加平滑，擬合效果更好，在以后的使用中應優(yōu)先考慮。
結(jié)論
指標向量xi的多維性，造成了仿真實驗中大量復雜的運算，這時選擇合適的核函數(shù)至關(guān)重要。不同的核函數(shù)在解決不同的問題上發(fā)揮著不同的作用。本文通過對常見的四個核函數(shù)模擬分析，用其構(gòu)成的SVM模型進行消費者行為預測。實驗表明，SVM相對于其他分類算法在真實分類中的不理想效果，具有更高的準確度和實用性。
在此之前研究消費者行為方面的論文，多是針對單一屬性的消費群體進行分析的。本文在小樣本條件下，基于支持向量機原理，對影響購買行為的不同因素進行較為系統(tǒng)的分析歸納，并將已有的數(shù)據(jù)與現(xiàn)有的libsvm工具箱等計算機技術(shù)相結(jié)合進行SVM分類機仿真建模，得到?jīng)Q策函數(shù)，實現(xiàn)對單一消費者進行行為分析和預測，更直接地對保健品的生產(chǎn)、營銷和定位提供指導，為企業(yè)有計劃、有準備地進行營銷活動提供理論支持。
盡管如此，本文也存在著一些潛在不足，如問卷的選項設(shè)置或有不盡合理的地方；問卷采用網(wǎng)上的方式，其真實性難以保證等。支持向量機在消費者行為方面的研究還屬于發(fā)展階段，很多工作有待于進一步研究：如何選擇更合理的屬性特征、更合適的核函數(shù)和參數(shù)，提高模型的泛化能力或推廣能力；怎樣建立高精度的消費者購買能力與屬性特征的回歸模型；如何將支持向量機算法與其他算法相結(jié)合，提高解決問題的速度和效率等。
綜上所述，支持向量機通過選擇適當?shù)暮撕瘮?shù)和參數(shù)，在解決小樣本、高維模式和非線性問題上具有很強的優(yōu)勢。在對消費者行為模式的研究中，得到的預測效果將比其他數(shù)學模型準確很多，具有廣泛的實踐價值。
參考文獻：
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4.張麗莉.消費心理學[M].清華大學出版社，2010
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)市場，消費者行為，營銷策略
一、引言
隨著網(wǎng)絡(luò)應用的普及、電子商務(wù)的快速興起，網(wǎng)絡(luò)購物也開始迅速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》報告顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.61億，增長率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%，2014年網(wǎng)絡(luò)零售額為27898億元，同比增長49.7%；另據(jù)e-Marketer數(shù)據(jù)顯示2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額繼續(xù)保持全球第一。 面對有巨大發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)絡(luò)購物市場，我國眾多企業(yè)紛紛開始拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，通過網(wǎng)絡(luò)市場來獲取更大的利潤，因此網(wǎng)絡(luò)購物市場上企業(yè)之間的競爭愈來愈激烈。對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，了解網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征及其影響因素，從而制定有效的營銷策略，是其在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)購物市中占據(jù)有利地位的關(guān)鍵。
二、網(wǎng)絡(luò)消費者行為的特征
目前，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭激烈，優(yōu)勝劣汰的速度非常快，網(wǎng)絡(luò)消費者的購物行為也不斷地發(fā)生變化，企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為特征，可以更好地采取有針對性的營銷策略。
1.網(wǎng)絡(luò)消費者行為呈現(xiàn)出個性化、多樣化特征
網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展及興起使得消費者的消費行為表現(xiàn)出理性的回歸，網(wǎng)絡(luò)消費者行為呈現(xiàn)出個性化、多樣化的變化趨勢。相對于傳統(tǒng)市場，在網(wǎng)絡(luò)購物市場中，消費者可供選擇商品的數(shù)量和種類大大增加，消費者的需求能夠得到最大程度的滿足，從而使消費行為回歸到個性化的基礎(chǔ)之上。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者在購買選擇時，越來越重視體現(xiàn)個性特征的定制化商品，個性化消費成為網(wǎng)絡(luò)消費的主流。傳統(tǒng)市場上提供的商品大都是標準化的商品，不能滿足消費者多樣化的需求，但網(wǎng)絡(luò)購物市場上商品的種類非常豐富，消費者可以根據(jù)自己的不同需求進行選擇，從而消費行為也越來越多樣化。
2.網(wǎng)絡(luò)消費者行為感性化，具有很大的沖動性
網(wǎng)絡(luò)購物市場與傳統(tǒng)市場相比，消費者無法直接感知商品，主要是通過商品圖片介紹、商品成交記錄、買家評價等信息來了解商品。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者更加關(guān)注商品價格的優(yōu)惠力度、文字描述的專業(yè)化程度、商品圖片的精美程度、買家商品評價的優(yōu)良率、商品成交記錄及商家信用記錄等，這些因素會在很大程度上刺激消費作出情感反應，產(chǎn)生沖動性購買。
同時，網(wǎng)絡(luò)消費者在購物時，不僅關(guān)注產(chǎn)品功能，追求更多的是理念和成本，關(guān)注的重點除了購物的方便快捷外，還整合了從商品選擇到購后評價整個營銷過程。目前，越來越多的傳統(tǒng)商家為了適應變化，紛紛開始開設(shè)網(wǎng)上店鋪、拓展業(yè)務(wù)范圍，提供滿足網(wǎng)絡(luò)消費者需求的多樣化商品和服務(wù)。消費者面對大量的網(wǎng)絡(luò)商品信息時，沒有充分的時間和精力去理性地進行選擇，將會導致行為感性化，使得購買行為具有較強的沖動性。
3.網(wǎng)絡(luò)消費者行為的主動性增強
網(wǎng)絡(luò)購物是一種虛擬的交易，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物決策時非常謹慎，會主動地獲取商家和商品的相關(guān)信息，積極主動地聯(lián)系商家，最終經(jīng)過綜合比較分析后作出購買決策。另一方面，消費者為了降低網(wǎng)絡(luò)消費的感知風險，在購買高檔消費品或金額較大的商品時，通常會主動利用各種可能的渠道獲得商品信息，主動查看商品的評價，并詳細地進行比較分析。消費者能從這種分析比較中得到心理的安慰，從而減輕網(wǎng)絡(luò)消費感知風險，減少購后的后悔感，并會增加對所購商品的信任感，獲得心理上的滿足。網(wǎng)絡(luò)消費者主動性的增強，主要是由于在高度不確定的現(xiàn)代社會中，人們?yōu)榱藴p輕自己的心理壓力，會追求一種心理的平衡和穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)消費者以經(jīng)濟收入較高的年輕人為主，消費者行為的主動性是其特征。
4.網(wǎng)絡(luò)消費者行為偏好呈現(xiàn)多變性
網(wǎng)絡(luò)消費者以中青年為主，喜歡追求潮流，接受新鮮事物的速度比較快，很容易被網(wǎng)絡(luò)市場上不斷出現(xiàn)的新產(chǎn)品和新的替代品所吸引，網(wǎng)絡(luò)消費者的這種特點使得其消費行為偏好隨著消費潮流的快速變化而變化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)新型技術(shù)不斷涌現(xiàn)，使得產(chǎn)品的生命周期縮短，產(chǎn)品更新速度加快，消費者需求變化與社會同步，對消費品生產(chǎn)不斷提出新的要求。因此，企業(yè)要想吸引網(wǎng)絡(luò)消費者，就必須了解網(wǎng)絡(luò)消費者需求偏好的不斷變化，并據(jù)此作出相應的調(diào)整，以適應網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為偏好的變化，滿足不斷變化網(wǎng)絡(luò)消費者的需求。
5.網(wǎng)絡(luò)消費者行為具有階段性和層次性
消費者在網(wǎng)絡(luò)消費可以分為不同的階段，嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的初始階段、快速增長的發(fā)展階段和成熟穩(wěn)定階段。在網(wǎng)絡(luò)消費初始階段，由于對網(wǎng)絡(luò)購物還不十分了解，缺乏相應的經(jīng)驗，出于對網(wǎng)絡(luò)購物的新鮮感開始嘗試性的購買，購買量和購買金額一般都比較小。在快速增長的發(fā)展階段，由于初始網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷帶來的新鮮體驗，消費者開始在網(wǎng)絡(luò)市場購買大量的商品，但商品的價格都比較低。在成熟穩(wěn)定階段，消費者經(jīng)過前期網(wǎng)絡(luò)消費，已經(jīng)積累了大量的網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)驗，在網(wǎng)絡(luò)購物時比較自信，開始在網(wǎng)絡(luò)市場購買大額商品，消費選擇更加理性和成熟。
同時，網(wǎng)絡(luò)消費根據(jù)其消費內(nèi)容可以劃分不同的層次，網(wǎng)絡(luò)消費者在消費過程中會逐漸由高層次消費向低層次消費延伸。在網(wǎng)絡(luò)消費的初始階段，消費者主要會選擇圖書、音樂等精神產(chǎn)品，以后隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷進行，消費者會積累越來越多的網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)驗，進入到網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段，完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)律性和實際操作，增強了對網(wǎng)絡(luò)消費的信任感。消費者會在網(wǎng)絡(luò)消費時，就會由少量精神產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)向大量的低層次日常消費品的購買。
三、網(wǎng)絡(luò)消費者行為影響因素分析
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的變化受到諸多因素的影響，既包括內(nèi)部因素的影響，如文化因素、消費者興趣等，也包括外部因素，如商品質(zhì)量價格、網(wǎng)站形象、交易支付安全、物流配送等。這些因素企業(yè)如果能夠好好應用，可以刺激消費者做出購買決策，否則可能會使消費者離開購物網(wǎng)站，結(jié)束購買過程。因此，電子商務(wù)企業(yè)需要重視這些網(wǎng)絡(luò)環(huán)境消費者行為的影響因素，并對這些因素進行分析研究，從而制定針對性的營銷策略。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略
網(wǎng)絡(luò)購物時產(chǎn)品信息是以數(shù)字化的形式進行展示，消費者在購買時，對產(chǎn)品信息了解不夠充分，相對傳統(tǒng)購物更難做出購買決策。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售商需要在銷售產(chǎn)品、產(chǎn)品信息描述、產(chǎn)品價格定位上確定更好的策略。
第一，在所售產(chǎn)品的選擇上，要盡量選擇適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，標準化程度較高的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品消費者的參與程度低，可以通過網(wǎng)絡(luò)來判斷品質(zhì)高低。對非標準化、消費者參與度較高的產(chǎn)品，盡可能選擇品牌知名度高、質(zhì)量信譽較為可靠的產(chǎn)品。另外由于網(wǎng)絡(luò)消費者追求個性化消費的特征，時尚新穎、個性化的商品比較受網(wǎng)絡(luò)消費者喜愛，因此商家需要對潛在的目標消費者進行細分，針對不同類型消費者的偏好提供不同的商品，有效提高商品的針對性，符合網(wǎng)絡(luò)消費者的真正需要。
第二，在商品信息的描述上，應盡可能全面、詳細，并且要真實可靠。消費者通過網(wǎng)站頁面產(chǎn)品信息介紹和展示來認識和了解產(chǎn)品，因此網(wǎng)絡(luò)商家在描述產(chǎn)品時必須要實事求是，禁止虛構(gòu)或夸大產(chǎn)品性能，以虛假信息誤導消費者購買，這將會損害消費者利益，會引起消費者的投訴、負面口碑宣傳等后果，最終影響企業(yè)形象。
第三，對產(chǎn)品進行合理的定價，提高產(chǎn)品的性價比。目前價格仍然是影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素，網(wǎng)絡(luò)消費者能夠很方便地獲取商品充分的價格信息，這使網(wǎng)絡(luò)商家承受了較大的價格壓力。商品價格太高，會使消費者轉(zhuǎn)移到其它的網(wǎng)絡(luò)商家，商品價格過低將會使企業(yè)承受較大的成本壓力，同時也會使消費者對商品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，并會引起同類商家之間的價格戰(zhàn)。因此，商家在制定產(chǎn)品價格時，可以參與同類商家的公開價格，從消費者實際消費能力和心理因素著手，考慮消費者購買時所付出的總成本及各種成本的重要性排序，努力提高消費者的實際感知價值，降低其付出總成本，提高產(chǎn)品的性能比。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷的安全策略
網(wǎng)絡(luò)交易中的安全因素是影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的另一個限制性因素。消費者在網(wǎng)絡(luò)交易過程中由于擔心資金交易安全和個人隱私泄露，以及對商品質(zhì)量的不信任等，從而不愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購物。這就需要網(wǎng)絡(luò)商家和購物平臺網(wǎng)站為消費者提供購物過程的安全保障，影響消費者作出購買的決策。保障購物網(wǎng)站的安全和消費者的權(quán)益，可從硬件、軟件和傳輸信息等方面來保障，讓消費者放心在網(wǎng)上購物。硬件方面，以穩(wěn)定可靠、先進的計算機硬件，附屬通信設(shè)備及網(wǎng)站傳輸線路來保障，用戶要想使用和訪問必須經(jīng)過授權(quán)。軟件方面，采取安全措施確保網(wǎng)站的軟件不被惡意更改，防止計算機病毒的侵害。數(shù)據(jù)信息方面，確保消費者個人信息在網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中不被他竊取和篡改，在保存過程中不被丟失和損害。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送策略
為了使網(wǎng)絡(luò)消費者的滿意度提高，網(wǎng)絡(luò)商家需要增強物流配送的及時性，提升物流配送效率，實現(xiàn)高質(zhì)量、低成本、高速度的物流配送服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的關(guān)鍵。商家在選擇物流配送方式，設(shè)計物流平臺時可從以下兩個方面入手：首先，完善物流平臺的功能，即基本物流業(yè)務(wù)功能和物流增值業(yè)務(wù)功能，為了實現(xiàn)這些功能，商家需要配備和應用相關(guān)的信息技術(shù)；此外，條件碼技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)也是對物流過程進行管理和控制的重要工具。其次，物流配送策略要以服務(wù)客戶為核心，在網(wǎng)絡(luò)購物中商品通過物流配送實現(xiàn)由商家向消費者轉(zhuǎn)移，是消費者與商家進行現(xiàn)實接觸的唯一機會，這對于網(wǎng)絡(luò)商家發(fā)展客戶關(guān)系，提高消費者對自身的信任度來說是至關(guān)重要的。物流配送服務(wù)的質(zhì)量，影響著消費者對商家的印象，并決定了消費重復購買的可能性。因此，網(wǎng)絡(luò)商家需求設(shè)計開發(fā)高效的物流配送體系，重視與網(wǎng)絡(luò)消費者接觸的每一個環(huán)節(jié)，提高網(wǎng)絡(luò)交易提供高質(zhì)量的物流配送服務(wù)。
五、結(jié)束語
本文通過對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的行為特征進行分析，探尋了網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的影響因素，主要是消費者個體因素、網(wǎng)絡(luò)商家因素、網(wǎng)絡(luò)安全因素和物流配送服務(wù)等。開展網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)需要重視這些因素并制定出針對性的營銷策略，吸引網(wǎng)絡(luò)消費者購買，并提高消費者購后的滿意度。
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