時(shí)間：2022-05-15 22:17:01
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營(yíng)銷(xiāo)策略論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
（一）固守傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，缺乏市場(chǎng)感知力。作為陜西的第二人口大市，地少人多的現(xiàn)象不可避免，零散的土地和各自為戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)模式，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化效應(yīng)難以體現(xiàn)；長(zhǎng)期形成的個(gè)體農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，使得農(nóng)民只關(guān)心自家土地的農(nóng)作物經(jīng)營(yíng)，不僅相對(duì)成本較高，而且對(duì)市場(chǎng)變化不敏感，收集的市場(chǎng)信息極為有限，其導(dǎo)致的結(jié)果是辛辛苦苦的種植，到頭來(lái)由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱(chēng)以及缺乏足夠的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)之策，農(nóng)產(chǎn)品大量積壓，銷(xiāo)售不暢，農(nóng)民收入減少，利益受損。這種只重視農(nóng)產(chǎn)品種植，忽視農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息獲取導(dǎo)致收入減少的狀況，是渭南農(nóng)村普遍存在的問(wèn)題。
（二）農(nóng)業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品少，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題突出。受歷史傳統(tǒng)及種植地域的影響，農(nóng)產(chǎn)品品種單一、大路貨比例較高，名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)較少，這是渭南農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基本狀況。農(nóng)產(chǎn)品二次加工比例低，附加值值低，基本是粗加工和簡(jiǎn)單包裝就進(jìn)行銷(xiāo)售。缺乏基本的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)流程，農(nóng)產(chǎn)品安全體系建設(shè)落后，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形象不佳。農(nóng)產(chǎn)品種植過(guò)程中大量使用農(nóng)藥和化肥，造成農(nóng)產(chǎn)品表面農(nóng)藥殘留超標(biāo)，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。
（三）農(nóng)產(chǎn)品供需失衡，結(jié)構(gòu)性矛盾突出。由于農(nóng)產(chǎn)品自身種植的特點(diǎn)，其季節(jié)性的表現(xiàn)非常突出。渭南的特色農(nóng)產(chǎn)品，例如蘋(píng)果、酥梨、冬棗、花椒等，都是大面積種植，集中上市，而市場(chǎng)消化能力有限，本地儲(chǔ)存條件差，儲(chǔ)備能力不足，于是產(chǎn)生大量的積壓，這幾乎成為每年必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。因此，擴(kuò)大地方果庫(kù)的儲(chǔ)備能力，形成農(nóng)產(chǎn)品的全年銷(xiāo)售，這是當(dāng)前亟需解決的問(wèn)題。
（四）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系散亂，交易方式落后。由于渭南的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場(chǎng)化水平低，受多種因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)交易主要在遍布于城鄉(xiāng)各地的各類(lèi)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里面開(kāi)展和進(jìn)行，受眾較少，服務(wù)面狹窄，難以滿足大規(guī)模的市場(chǎng)化交易的需要。縣城及城鄉(xiāng)結(jié)合部的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)運(yùn)作基本規(guī)范，農(nóng)村的集貿(mào)市場(chǎng)就只能用“散”、“亂”、“擠”、“臟”來(lái)形容了，大多是按習(xí)慣節(jié)日自發(fā)形成農(nóng)村集市，在銷(xiāo)售、監(jiān)管、質(zhì)量、衛(wèi)生、治安等方面均存在較多的問(wèn)題，要想形成完整通常的信息流和物流，實(shí)在是一件非常困難的事情。以上這些都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生直接的影響。
（五）信息獲取渠道單一，難以把握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)走勢(shì)。信息是決策的依據(jù)。受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，農(nóng)民獲取信息主要依賴(lài)于以往的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、周邊市場(chǎng)價(jià)格以及農(nóng)戶(hù)之間的信息交流，大部分農(nóng)戶(hù)不去研究農(nóng)產(chǎn)品的來(lái)年市場(chǎng)走勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)。另外，政府的有關(guān)部門(mén)雖然也定期相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)信息，但完成之后就萬(wàn)事大吉，至于如何與農(nóng)戶(hù)的經(jīng)營(yíng)對(duì)接，則無(wú)法落到實(shí)處，于是就出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷(xiāo)和市場(chǎng)需求的脫節(jié)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步提高。
二、提升渭南農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）樹(shù)立渭南農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平。產(chǎn)品是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，要提升渭南農(nóng)產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力，從以下六個(gè)方面入手：首先，要強(qiáng)化品牌理念，增強(qiáng)品牌意識(shí)，高度重視農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的品牌維護(hù)，認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重大價(jià)值和戰(zhàn)略?xún)r(jià)值；其次，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，實(shí)行和推廣農(nóng)產(chǎn)品綠色認(rèn)證制度，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品種植過(guò)程中的市場(chǎng)監(jiān)管，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)追溯制度；第三，結(jié)合渭南的自然資源的實(shí)際狀況，精選“名、優(yōu)、特”產(chǎn)品，重點(diǎn)扶持，積極推廣，走精品農(nóng)產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略；第四，開(kāi)發(fā)新的農(nóng)產(chǎn)品，形成完整的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈；第五，重視農(nóng)產(chǎn)品的二次加工，在延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)附加值，有利于增加農(nóng)民的收入；最后，利用多種機(jī)會(huì)，例如農(nóng)博會(huì)，加大渭南農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，提升市場(chǎng)知名度和影響力。
（二）完善渭南農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，重視服務(wù)體系建設(shè)。一是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)重新規(guī)劃和布局，增大農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的輻射面。二是集中農(nóng)戶(hù)數(shù)量和規(guī)模，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)合作組織。三是高度重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，構(gòu)建渭南農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺(tái)。
（三）以市場(chǎng)供求為依據(jù)，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系。價(jià)格是買(mǎi)賣(mài)雙方最關(guān)心的問(wèn)題，它關(guān)系到雙方的切身利益。在渭南農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，除按國(guó)家規(guī)定對(duì)特定的農(nóng)產(chǎn)品，如糧食、棉花等實(shí)行最低保護(hù)價(jià)之外，其他的農(nóng)產(chǎn)品都完全放開(kāi)，其價(jià)格由市場(chǎng)供求及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)決定。因此，除了政府引導(dǎo)之外，渭南的農(nóng)產(chǎn)品要根據(jù)市場(chǎng)行情，走高、中、低的價(jià)格線路。其中，精品農(nóng)產(chǎn)品走高價(jià)格路線，主要是樹(shù)立品牌和提升市場(chǎng)的影響力；一般農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格隨市場(chǎng)調(diào)整，努力擴(kuò)大市場(chǎng)的銷(xiāo)售量；低端農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)出售，必要時(shí)淘汰出市場(chǎng)。
（一）郵件營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范性不高。郵件營(yíng)銷(xiāo)因其快捷、針對(duì)性強(qiáng)、成本低等優(yōu)點(diǎn)迅速發(fā)展起來(lái)，但是在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了很多不規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)手段，以至于很多企業(yè)在發(fā)出大量郵件之后便杳無(wú)音訊。一般比較常見(jiàn)的不規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象主要有以下幾點(diǎn)：一是發(fā)送大量垃圾郵件；二是頻繁發(fā)送郵件；三是郵件內(nèi)容的要素不全面；四是企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)的郵件營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。之所以缺乏規(guī)范性就是因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)對(duì)郵件營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)只停留在很淺顯的層面，簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要把郵件發(fā)出去就完成了營(yíng)銷(xiāo)。
（二）缺乏有效的郵件列表資源。郵件營(yíng)銷(xiāo)是廣大中小型企業(yè)在宣傳時(shí)用于降低成本的首選，但是在搜集用戶(hù)數(shù)據(jù)資料時(shí)比較花費(fèi)時(shí)間和精力，所以有很多企業(yè)為了進(jìn)一步降低成本，一般都采用以下兩種搜集方式：一是向郵件地址供應(yīng)商直接購(gòu)買(mǎi)；二是利用搜索引擎搜索，這樣做雖然可以降低成本，但也大大降低了郵件地址的真實(shí)性和有效性。
（三）郵件用戶(hù)信息不健全。在講究精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，擁有完整的用戶(hù)信息前提是對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，但是如今，現(xiàn)有的用戶(hù)資料信息并不全面而導(dǎo)致精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)就變得很困難。（四）郵件內(nèi)容價(jià)值不高。一封郵件受不受歡迎取決于郵件的內(nèi)容有沒(méi)有價(jià)值，個(gè)人認(rèn)為現(xiàn)在垃圾郵件泛濫的主要原因之一就是郵件內(nèi)容對(duì)用戶(hù)沒(méi)有任何價(jià)值，所以要想避免郵件被丟進(jìn)“垃圾桶”，就要做到有價(jià)值的郵件營(yíng)銷(xiāo)。
二、郵件營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析
（一）優(yōu)勢(shì)。郵件營(yíng)銷(xiāo)有很多優(yōu)勢(shì)，除了前面提到的特性的成本低、快捷性的優(yōu)點(diǎn)外，還有以下優(yōu)勢(shì)：無(wú)強(qiáng)制、自由性。對(duì)許可式的郵件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，所有發(fā)向用戶(hù)的郵件都是經(jīng)過(guò)他們?cè)试S的，沒(méi)有絲毫的強(qiáng)制性，彌補(bǔ)了一些傳統(tǒng)式廣告媒體的缺陷。它所帶來(lái)的好處在于，無(wú)強(qiáng)制性不會(huì)引起不必要的反感；自由性可使用戶(hù)在技術(shù)支持的條件下，根據(jù)自己的需求來(lái)決定何時(shí)、何地、以何種方式來(lái)閱讀郵件。無(wú)時(shí)間、空間阻隔。郵件營(yíng)銷(xiāo)是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，它忽略了時(shí)間和空間給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的阻礙，只要有網(wǎng)絡(luò)以及有效的用戶(hù)郵箱地址，我們就可以隨時(shí)隨地把我們郵件廣告在幾秒之內(nèi)發(fā)送到世界的每個(gè)角落，具有極強(qiáng)的覆蓋性。針對(duì)性強(qiáng)。營(yíng)銷(xiāo)講究的就是較強(qiáng)針對(duì)性，因?yàn)檫@樣不僅提高了精確率，又降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。而許可式的郵件營(yíng)銷(xiāo)具有定向性，只要我們正確確定了目標(biāo)受眾，就可以克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)媒體的不足，把及時(shí)的信息送到需要的人手中。而且依照現(xiàn)在的技術(shù)，郵件營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析把目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，使針對(duì)性更強(qiáng)，這樣既降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，又提升了忠誠(chéng)度，一舉兩得。交流、反饋性。電子郵件是一種通信工具，用戶(hù)之間可以隨意交流、反饋信息，而交流、反饋是營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的，因?yàn)橛蟹答伈庞邢乱徊降木唧w實(shí)施策略。而郵件營(yíng)銷(xiāo)就有非常強(qiáng)的人機(jī)交互性，所以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員可以就此展開(kāi)一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，提供及時(shí)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)一步提升客戶(hù)的忠誠(chéng)滿意度。
（二）劣勢(shì)郵件營(yíng)銷(xiāo)效果難以測(cè)量。郵件營(yíng)銷(xiāo)的效果是根據(jù)電子郵件的送達(dá)率、打開(kāi)率、閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率等來(lái)預(yù)測(cè)的，但是在目前的條件下要做到詳細(xì)的跟蹤記錄是不太現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)闇y(cè)量的原理是在HTML代碼中加入一段跟蹤代碼，但這些跟蹤代碼在純文本格式的電子郵件中是被屏蔽，因此很難知道有多少郵件被送達(dá)和閱讀。郵件的可信度不高。由于網(wǎng)絡(luò)本來(lái)就是一個(gè)虛擬的環(huán)境，針對(duì)這一塊缺乏權(quán)威性的監(jiān)管，再加上網(wǎng)上各種虛假信息、垃圾信息的影響，從而嚴(yán)重影響到了網(wǎng)絡(luò)的可信度和網(wǎng)絡(luò)廣告的促銷(xiāo)效果，那么用電子郵件來(lái)傳播信息也不例外。
（三）機(jī)會(huì)電子郵件的廣泛使用。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電子郵件對(duì)絕大部分人來(lái)說(shuō)已是個(gè)人資料的“必需品”，而網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的快速發(fā)展，電子郵件高使用率都給郵件營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)良好的契機(jī)，那么企業(yè)所要做的就是抓住并利用好這個(gè)機(jī)會(huì)，建立起高質(zhì)量的郵件地址列表，展開(kāi)精準(zhǔn)式的營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和技術(shù)水平的提高，一是在滿足了多數(shù)人上網(wǎng)的需求下，進(jìn)一步增加了電子郵件的使用率，增加了不少目標(biāo)用戶(hù)；二是在技術(shù)條件的允許下，有手機(jī)也可以閱讀、發(fā)送郵件，這又為郵件營(yíng)銷(xiāo)提供了方便。相關(guān)反垃圾郵件法規(guī)的出臺(tái)。俗話說(shuō)“無(wú)規(guī)矩不成方圓”，任何行業(yè)都需要相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)約束，隨著一些與郵件營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的政策法規(guī)的出臺(tái)及監(jiān)管機(jī)制的完善，郵件營(yíng)銷(xiāo)正逐漸走向正軌。
（四）威脅用戶(hù)的細(xì)分化、個(gè)性化需求。在用戶(hù)需求趨于個(gè)性化的時(shí)代，企業(yè)要想獲得好的營(yíng)銷(xiāo)效果就要付出更多的努力去滿足其個(gè)性化需求，這對(duì)不少既追求成本又追求營(yíng)銷(xiāo)效果的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。新興技術(shù)的挑戰(zhàn)和威脅。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展催生了更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，比如博客營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、微電影營(yíng)銷(xiāo)等，顯然它們的出現(xiàn)在某種程度上已阻礙了郵件營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，而且隨著人們對(duì)新鮮事物的接受與適應(yīng)能力的增強(qiáng)，相信在之后的發(fā)展過(guò)程中，還會(huì)有更多的新技術(shù)出現(xiàn)。
三、郵件營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）進(jìn)行規(guī)范化的郵件營(yíng)銷(xiāo)1、不濫發(fā)郵件，不頻繁發(fā)送郵件。在開(kāi)展郵件營(yíng)銷(xiāo)之前，要確定目標(biāo)客戶(hù)的范圍，了解其真正需求，以確保傳遞有價(jià)值的信息，而不是進(jìn)行盲目的狂發(fā)郵件。因?yàn)猷]件營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)象越準(zhǔn)確，越有針對(duì)性，效果就越好。有研究表明，同樣的郵件每個(gè)月發(fā)送2耀3次最好，這樣既避免了收件人的反感，又達(dá)到了宣傳的目的。2、精心策劃郵件內(nèi)容。首先，要設(shè)計(jì)單一、明確、有吸引力的主題；其次，不要隱藏發(fā)件人，要明確地告訴收件人你的身份以獲取他的信任；再者，用最簡(jiǎn)潔有效的話表達(dá)出你的訴求點(diǎn)，否則，過(guò)多的內(nèi)容只會(huì)引起不必要的反感；最后，杜絕以附件形式進(jìn)行郵件發(fā)送。3、及時(shí)回復(fù)郵件。及時(shí)回復(fù)客戶(hù)的郵件，可以給客戶(hù)一種被重視的感覺(jué)，有利于增加客戶(hù)的滿意度。在回復(fù)郵件時(shí)通常采用以下的方式：一是專(zhuān)人在線回復(fù)，但可能增加企業(yè)成本；二是設(shè)置自動(dòng)回復(fù)模式，當(dāng)收到郵件時(shí)按設(shè)置的內(nèi)容自動(dòng)回復(fù)，可以節(jié)約成本；另外，還可以設(shè)置為特殊提醒郵件，可以在用戶(hù)具有的生日、結(jié)婚紀(jì)念日或節(jié)日當(dāng)天發(fā)送一些小禮物，為用戶(hù)送一份祝福。
（二）建立高質(zhì)量的郵件地址列表。擁有高質(zhì)量的郵件地址列表是企業(yè)展開(kāi)郵件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。而提高其郵件列表質(zhì)量的方法主要有：一是采用郵件地址相關(guān)的整理軟件，去除無(wú)效、重復(fù)的郵件地址；二是檢測(cè)所有的郵件地址跟業(yè)務(wù)的相關(guān)性，及時(shí)去除不相關(guān)客戶(hù)。而企業(yè)通常有兩種建立電子郵件列表的方法：一是購(gòu)買(mǎi)電子郵件地址；二是自己收集。但是個(gè)人建議使用第二種，其具體方法是：第一，由網(wǎng)站的表單建立潛在顧客列表，一般通過(guò)邀請(qǐng)人們訂閱免費(fèi)的新聞郵件、提供免費(fèi)的咨詢(xún)等方式鼓勵(lì)訪問(wèn)者自愿加入你的郵件列表。第二，通過(guò)客服中心、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、零售網(wǎng)點(diǎn)、促銷(xiāo)活動(dòng)以及傳統(tǒng)媒體等獲得電子郵件地址。第三，通過(guò)訪問(wèn)相關(guān)的企業(yè)主頁(yè)，從而獲得與其聯(lián)系的電子郵件地址。第四，設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)用的郵件列表的訂閱頁(yè)面，在優(yōu)化之后將該網(wǎng)頁(yè)提交給相關(guān)搜索引擎。第五，提供多訂閱渠道，將企業(yè)的郵件列表加入到適合的分類(lèi)之中，這樣就可以增加目標(biāo)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)企業(yè)郵件的機(jī)會(huì)。第六，通過(guò)網(wǎng)站或郵件列表進(jìn)行推薦。
關(guān)鍵詞：泉州；宗教旅游；營(yíng)銷(xiāo)策略
1泉州市宗教文化資源概況
泉州，位于福建東南海濱，是我國(guó)古代的一個(gè)重要港口。唐、宋、元時(shí)期是海上絲綢之路的起點(diǎn)，被馬可·波羅稱(chēng)為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來(lái)，傳教于此。在這里，中西文化長(zhǎng)期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。
泉州佛教。泉州素有“泉南佛國(guó)”之稱(chēng)。東漢末年，中國(guó)江南地區(qū)也有了外來(lái)的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來(lái)，又有隋末皇泰年間建的安海“龍山寺”，唐垂拱二年建的開(kāi)元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時(shí)，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢(shì)。在增修建開(kāi)元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時(shí)，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢(shì)。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。
泉州歷代建造的佛寺有名稱(chēng)可考的多達(dá)800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級(jí)別的文物保護(hù)單位和重點(diǎn)佛寺，并且是重要的旅游景點(diǎn)。
泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱(chēng)白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門(mén)街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因?yàn)橹黛腙P(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬(wàn)歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等。可見(jiàn)，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數(shù)。
道教對(duì)泉州建筑、繪畫(huà)、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱(chēng)為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。
此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門(mén)，都采用牌坊體建筑，且多為三開(kāi)間廟門(mén)，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。
泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實(shí)證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國(guó)現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺(tái)上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長(zhǎng)發(fā)披肩，臉?lè)矫紡潱蟠辜纾h下兩撮長(zhǎng)須下垂。身著廣袖僧衣，無(wú)扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤(pán)腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱(chēng)“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時(shí)期，泉州的摩尼教活動(dòng)比較公開(kāi)，也非常活躍。據(jù)悉，摩尼教傳入我國(guó)時(shí)又稱(chēng)“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國(guó)。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國(guó)號(hào)，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個(gè)謎。
泉州伊斯蘭教。宋時(shí)泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來(lái)由于來(lái)經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習(xí)慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門(mén)街的“圣友寺”(即目前中國(guó)現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場(chǎng)所，在南門(mén)一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱(chēng)“蕃客”，或被稱(chēng)為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個(gè)獨(dú)特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來(lái)泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進(jìn)入中國(guó)。然后再加上此前進(jìn)入的穆斯林及其后裔，后來(lái)便逐漸演變成為中國(guó)民族的一部分而被稱(chēng)為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬(wàn)計(jì)”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時(shí)代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門(mén)教寺”、“寺”等伊斯蘭教場(chǎng)所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動(dòng)，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。
泉州基督教。基督教在唐代貞觀九年第一次傳入中國(guó)，中國(guó)稱(chēng)之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會(huì)昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時(shí)景教在內(nèi)地已不復(fù)存在。元朝時(shí)聶派第二次傳入中國(guó)，同時(shí)另一教派方濟(jì)各派也傳入中國(guó)，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟(jì)各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來(lái)泉州做方濟(jì)各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬(wàn)歷十年，基督教第三次傳入中國(guó)，意大利耶蘇會(huì)教士艾儒略，在福建活動(dòng)25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國(guó)，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國(guó))、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進(jìn)行傳教活動(dòng)。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。
2泉州市宗教文化旅游的市場(chǎng)定位與目標(biāo)選擇
2.1塑造整體形象，做好市場(chǎng)定位，明確營(yíng)銷(xiāo)方向
泉州市號(hào)稱(chēng)“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導(dǎo)向作用，為泉州市的宗教旅游樹(shù)立起自己的市場(chǎng)形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營(yíng)銷(xiāo)方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。
2.2選擇客源市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)泉州的宗教旅游資源
定期在泉州、廈門(mén)、漳州等周邊地區(qū)進(jìn)行宗教旅游促銷(xiāo)活動(dòng)，并輻射到福州，甚至長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進(jìn)行廣泛合作，實(shí)行資源整合、景區(qū)互動(dòng)。多舉行相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議，讓中外學(xué)者對(duì)泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗(yàn)。還可以邀請(qǐng)廈門(mén)南普陀佛學(xué)院的歷屆校友來(lái)泉考察，開(kāi)壇講經(jīng)，因?yàn)樗麄冎泻芏嗳爽F(xiàn)在擔(dān)任海內(nèi)外名山大剎的方丈，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，對(duì)客源市場(chǎng)具有強(qiáng)大的吸引力。
隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺(tái)灣游客涌入內(nèi)地，使旅游市場(chǎng)中的臺(tái)灣客源出現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。其中，宗教旅游尤其占有相當(dāng)大的比例。泉州是臺(tái)灣同胞主要的祖籍地之一，臺(tái)灣的與大陸可以說(shuō)是一脈相承的。“神緣”的影響很大。自然，泉州也有一些臺(tái)灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負(fù)盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前臺(tái)灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國(guó)之時(shí)，所以泉州的龍山寺作為臺(tái)灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽(yù)海峽彼岸，為臺(tái)灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動(dòng)，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來(lái)說(shuō)毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護(hù)和祈風(fēng)之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺(tái)灣的影響。最大限度地開(kāi)拓臺(tái)灣的客源市場(chǎng)，對(duì)于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。
泉州是全國(guó)著名僑鄉(xiāng)，有600多萬(wàn)祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個(gè)國(guó)家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國(guó)。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。應(yīng)該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎(chǔ)之上，同時(shí)針對(duì)第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強(qiáng)烈的特點(diǎn)，下大力氣宣傳促銷(xiāo)，吸引他們回來(lái)游一游。
3泉州宗教旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1產(chǎn)品策略
(1)積極擴(kuò)展產(chǎn)品組合。
宗教旅游的精髓是宗教法事活動(dòng)與傳統(tǒng)宗教文化的完美結(jié)合，具有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳叭葑诮搪糜萎a(chǎn)品過(guò)于倚重宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類(lèi)，產(chǎn)品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類(lèi)產(chǎn)品也主要局限在消災(zāi)、解厄、祈福、敬神，對(duì)宗教傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗挖掘不深，產(chǎn)品組合深度不夠。可以通過(guò)把宗教文化的沉寂用更為豐富的動(dòng)的形式表現(xiàn)出來(lái)，吸引旅游者。比如開(kāi)展春節(jié)廟會(huì)，佛法講解等。
(2)整合宗教旅游線路。
在宗教旅游線路開(kāi)發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風(fēng)景名勝組合設(shè)計(jì)，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專(zhuān)線：開(kāi)元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風(fēng)情一日游等。同時(shí)也可針對(duì)無(wú)的人士開(kāi)辟“世界宗教博物館”的系列旅游產(chǎn)品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。
(3)旅游紀(jì)念品精品化。
臺(tái)灣大甲媽祖的魅力無(wú)遠(yuǎn)弗屆，臺(tái)灣商人利用大甲媽祖南下繞境進(jìn)香期間，推出與媽祖有關(guān)的吊飾、衣物及用品，全都大賣(mài)，其中吊飾最受歡迎，常賣(mài)到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關(guān)的紀(jì)念品，如媽祖公仔、紀(jì)念衫等，將旅游紀(jì)念品精美化、時(shí)尚化。可以是參加宗教法事活動(dòng)只送不賣(mài)、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。
3.2渠道策略
現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉(zhuǎn)換為間接渠道，借助旅行社所設(shè)計(jì)的旅游線路，招來(lái)旅游者。
3.3促銷(xiāo)策略
面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場(chǎng)的宗教旅游產(chǎn)品由于其客源市場(chǎng)地域集中性很強(qiáng)，可以采取廣告促銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)雙層推進(jìn)的促銷(xiāo)策略。在城市的主要市場(chǎng)干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關(guān)注；針對(duì)家庭短途出游計(jì)劃決策者主要為妻子的特點(diǎn)，選擇在女性觀眾數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報(bào)刊雜志等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁(yè)上鏈接旅游推介開(kāi)展網(wǎng)上宣傳，在居民社區(qū)、大的購(gòu)物場(chǎng)所、大型活動(dòng)會(huì)場(chǎng)等地進(jìn)行人員推銷(xiāo)等。廣告詞應(yīng)獨(dú)具特色并深入人心，如“想到了就來(lái)拜拜”等。
對(duì)于依托風(fēng)景名勝區(qū)的宗教旅游產(chǎn)品，則主要采取非人員促銷(xiāo)形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾群對(duì)廣告厭煩的心理特點(diǎn)，在綜合網(wǎng)站上開(kāi)展泉州宗教文化的知識(shí)傳授。
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關(guān)鍵詞：知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)“4Is”營(yíng)銷(xiāo)策略知識(shí)經(jīng)濟(jì)虛擬價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
所謂知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是指：企業(yè)在分析本企業(yè)文化和產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)的能夠體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的文化特征和產(chǎn)品特征的知識(shí)及科普知識(shí)，并在實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部共享的前提下，通過(guò)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)向廣大顧客不斷傳播該知識(shí)體系，并不斷獲得顧客知識(shí)反饋，從而不斷調(diào)整改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略的一種互動(dòng)的知識(shí)交換過(guò)程。其目的在于創(chuàng)造和培育顧客需求，在實(shí)現(xiàn)顧客滿意的前提下提高產(chǎn)品銷(xiāo)量和企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。基于這個(gè)定義我們不難發(fā)現(xiàn)，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)具有如下幾個(gè)方面的內(nèi)涵：
知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場(chǎng)先導(dǎo)的。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)與顧客知識(shí)的傳遞與溝通，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，促使其接受新產(chǎn)品。同時(shí)積極吸納顧客的思想，時(shí)刻保持與顧客的同步。
注重知識(shí)的創(chuàng)新性和多元性，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求整合企業(yè)內(nèi)部知識(shí)體系。在知識(shí)更新日新月異的今天，創(chuàng)新可謂是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。沒(méi)有創(chuàng)新，企業(yè)的知識(shí)就無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的需求，也就更談不上創(chuàng)造需求了。同時(shí)由于當(dāng)今消費(fèi)者的需求日趨個(gè)性化和差異化，傳統(tǒng)的統(tǒng)一定制下的大規(guī)模制造已無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求。面對(duì)多樣化的需求，企業(yè)必須建立多元化的知識(shí)體系，以能夠根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的知識(shí)傳遞與交流的互動(dòng)體系。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)利用現(xiàn)代信息技術(shù)、電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)與顧客之間的信息交流，一方面及時(shí)了解每個(gè)顧客的個(gè)性化需求，及時(shí)快捷的提供給其所需的知識(shí)、信息和產(chǎn)品；另一方面通過(guò)傳遞企業(yè)的知識(shí)信息，激活和創(chuàng)造顧客需求。
知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向和導(dǎo)向市場(chǎng)的統(tǒng)一。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)不僅能通過(guò)及時(shí)了解市場(chǎng)顧客的知識(shí)信息，從而及時(shí)的去滿足市場(chǎng)，更能夠通過(guò)知識(shí)的傳播和互動(dòng)創(chuàng)造需求，能動(dòng)的影響和培育市場(chǎng)。
基于知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的4Is組合
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了一場(chǎng)深刻的革命，誕生了知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的基于4PS組合的營(yíng)銷(xiāo)組合已不適應(yīng)新形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)需求，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
傳統(tǒng)的大規(guī)模定制下的集中生產(chǎn)將被非標(biāo)準(zhǔn)化，分散化，多品種小量生產(chǎn)所取代，而且前者的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也將為后者個(gè)性化，多樣化的產(chǎn)品所取代。這就使得傳統(tǒng)4PS中的Product即產(chǎn)品策略面臨挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)4PS中，產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的組合，生命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。而這一切在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)體系下將變得不再重要，因?yàn)樵谥R(shí)營(yíng)銷(xiāo)體系下，企業(yè)每一件產(chǎn)品都是根據(jù)顧客的需求“量身定做”，每一件產(chǎn)品可以說(shuō)都是“新產(chǎn)品”。一種產(chǎn)品提供給所有顧客的時(shí)代已經(jīng)一去不返。正如唐·佩伯和馬莎·羅杰斯在《1:1的未來(lái)》中所說(shuō)的那樣：在1:1的未來(lái)，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)對(duì)一個(gè)顧客的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多的銷(xiāo)售給新顧客，代替它的是，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品-它是長(zhǎng)期和跨越不同產(chǎn)品線的。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)下的價(jià)格體系發(fā)生改變。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)體系下，企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的知識(shí)和技術(shù)含量。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)已不僅只考慮其使用價(jià)值，而且更加關(guān)注它所帶來(lái)的知識(shí)價(jià)值，日益注重商品和服務(wù)背后的文化內(nèi)涵。購(gòu)買(mǎi)的是能使之增加知識(shí)含量的產(chǎn)品和相關(guān)科普知識(shí)以及與之有共鳴的價(jià)值取向。而傳統(tǒng)的以?xún)r(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值（包括價(jià)值增值和成本）的價(jià)格確定體系，卻無(wú)法準(zhǔn)確的揭示隱藏在商品背后的知識(shí)的價(jià)值，以及因缺乏判斷知識(shí)成本的標(biāo)準(zhǔn)而造成的對(duì)作為產(chǎn)品的知識(shí)的定價(jià)困難，必然會(huì)導(dǎo)致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因?yàn)槿绱耍艜?huì)導(dǎo)致一盤(pán)正版的Windows98在商店的售價(jià)幾千元，而其在盜版市場(chǎng)才售價(jià)幾元錢(qián)的尷尬局面的出現(xiàn)。
知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)由于基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道也發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)可以不受空間和時(shí)間的限制，從而使得企業(yè)可以不必借助中間商和零售商就可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。顧客只需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提出要求，企業(yè)就可以依據(jù)其需求供貨。不僅如此，對(duì)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以減少諸多的中間環(huán)節(jié)，諸如可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品安置空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。這樣就可以大大降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。由此可見(jiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。
針對(duì)上述傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的弊端，筆者認(rèn)為在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)以4Ps為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合方式必然進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。在這里筆者提出一種基于4Is的營(yíng)銷(xiāo)策略組合：
個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)（Individualproductandservice）
知識(shí)經(jīng)濟(jì)極大的改變了人們的生活方式，“消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化，情感化，人們更加重視個(gè)性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費(fèi)者的需求可從“量的消費(fèi)”、“質(zhì)的消費(fèi)”開(kāi)始走向“感情消費(fèi)”時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)那種針對(duì)一般顧客的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越缺乏吸引力，而那些彰顯個(gè)性的產(chǎn)品則受到消費(fèi)者極大的歡迎。因此在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基于個(gè)性化的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展的必然要求。
基于協(xié)商下的價(jià)格約定（PriceIndenture）
知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)下的價(jià)格體系應(yīng)體現(xiàn)出價(jià)格構(gòu)成及構(gòu)成要素地位這些價(jià)格演進(jìn)規(guī)律的新特點(diǎn)，即體現(xiàn)出知識(shí)的價(jià)值和其評(píng)價(jià)體系。在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)下，價(jià)格應(yīng)成為知識(shí)的函數(shù)，以知識(shí)含量的多少及其創(chuàng)新程度來(lái)作為價(jià)格高低的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然由于知識(shí)含量的多少及創(chuàng)新本身就是一個(gè)很難量化的標(biāo)準(zhǔn)，因此在確定大標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)企業(yè)與顧客之間知識(shí)交流與共享的程度，通過(guò)他們協(xié)商來(lái)確定知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)格不失為一個(gè)解決問(wèn)題的好辦法。
基于網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)平臺(tái)（ThePlatformBasesonInternet）
知識(shí)經(jīng)濟(jì)以網(wǎng)絡(luò)化的方式存在，以信息技術(shù)的傳遞為其方式，其目標(biāo)是解決信息不對(duì)稱(chēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的載體，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較好的解決了知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)下的知識(shí)產(chǎn)品傳播的時(shí)間，范圍，速度，有效性等問(wèn)題。將企業(yè)知識(shí)通過(guò)一種明晰公開(kāi)的標(biāo)準(zhǔn)化輸送，將知識(shí)產(chǎn)品在傳播過(guò)程中要求的立體化與及時(shí)性綜合在一起。“這一營(yíng)銷(xiāo)方式，由于其手段應(yīng)用環(huán)境的可超前性，目前已經(jīng)處于成長(zhǎng)階段。據(jù)資料表明，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的收入已占總收入的20%左右，雖說(shuō)進(jìn)一步發(fā)展還有待時(shí)日，但目前這一借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的與消費(fèi)者溝通輔助的通路，將成為知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)下的主要通路”。
前面已經(jīng)講過(guò)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的知識(shí)含量將越來(lái)越高，而且作為產(chǎn)品的知識(shí)也會(huì)越來(lái)越多。企業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品的價(jià)值和創(chuàng)造需求，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的“知識(shí)”了解和理解程度。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的科技含量和知識(shí)密集度不斷提高，消費(fèi)者知識(shí)增長(zhǎng)速度，特別是對(duì)高新技術(shù)的認(rèn)識(shí)水平，遠(yuǎn)沒(méi)有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費(fèi)者這種對(duì)高級(jí)技術(shù)產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)識(shí)的“滯后性”成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一大障礙。因此，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中通過(guò)知識(shí)交流，一方面“盡量使消費(fèi)者能從中學(xué)到更多的知識(shí)，使消費(fèi)者感覺(jué)到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業(yè)能及時(shí)了解顧客需求，把握市場(chǎng)脈搏。將是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。
4Is營(yíng)銷(xiāo)策略組合應(yīng)用的基礎(chǔ)
建立基于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)下的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)
加強(qiáng)與顧客的雙向互動(dòng)，通過(guò)顧客資料的運(yùn)用與分析，設(shè)法掌握更多的顧客特性，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出更多的顧客需求。由于在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的個(gè)性將得到極大的張揚(yáng)和發(fā)展，其需求也將更加差異化和多元化。同時(shí)由于知識(shí)將成為主要的生產(chǎn)資料，知識(shí)產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越多，產(chǎn)品知識(shí)的含量也會(huì)越來(lái)越高，顧客與企業(yè)之間的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系也將不會(huì)是從前那樣是一個(gè)簡(jiǎn)單的“一手交錢(qián)，一手拿貨（或服務(wù)）”的過(guò)程，而是一個(gè)包括購(gòu)買(mǎi)前知識(shí)溝通，購(gòu)中付款交易過(guò)程，售后的跟蹤指導(dǎo)和知識(shí)交流過(guò)程，以及產(chǎn)品使用完后的知識(shí)評(píng)價(jià)和反饋過(guò)程等四個(gè)階段的復(fù)雜過(guò)程。因而這就要求企業(yè)根據(jù)不同顧客的不同特征，對(duì)顧客以及顧客特征進(jìn)行分類(lèi)，將他們及他們的喜好、興趣等進(jìn)行檔案管理，根據(jù)其開(kāi)發(fā)和提供相互的產(chǎn)品和服務(wù)。
改善企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)
建立其快速反應(yīng)的扁平化組織結(jié)構(gòu)，化原來(lái)的大規(guī)模定制方式為以偏好為劃分標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)生產(chǎn)集群方式。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)只有建立起快捷的扁平化組織結(jié)構(gòu)，改變?cè)瓉?lái)的大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，實(shí)行以顧客偏好為導(dǎo)向的小規(guī)模的多樣化生產(chǎn)，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)
努力推進(jìn)該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網(wǎng)絡(luò)作為知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)工具，其作用越來(lái)越重要，他是企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與顧客之間進(jìn)行知識(shí)傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)聲、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。因而能夠很好的將企業(yè)的意圖傳遞給顧客，并及時(shí)獲得反饋，然而在眾多的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，企業(yè)要想有效地抓住消費(fèi)者的眼球，就要使得自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以豐富的內(nèi)容吸引人，以獨(dú)特的溝通方式打動(dòng)人，以便利的操作留住人。建立起企業(yè)與顧客之間的知識(shí)生產(chǎn)與消費(fèi)的長(zhǎng)期關(guān)系。
建立一個(gè)基于知識(shí)創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評(píng)價(jià)體系和價(jià)格協(xié)商制度
該體系和制度可以讓企業(yè)以更快的速度與顧客協(xié)商好價(jià)格。上面已經(jīng)提到由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的價(jià)格不僅要反映原材料，人力資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)資料的價(jià)值，更要體現(xiàn)出知識(shí)的價(jià)值。因而這就給傳統(tǒng)的價(jià)格確定機(jī)制提出了挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們常會(huì)遇到這樣的困惑。許多高科技產(chǎn)品昨天還高達(dá)數(shù)千元，今天就降至百十來(lái)元，變化之大、之快往往使人應(yīng)接不暇。降幅之大，使得人們?cè)谡鸷车耐瑫r(shí)不僅要問(wèn)：高科技產(chǎn)品，其“科技”到底值幾何？其價(jià)格又該如何確定？正是這些疑問(wèn)，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種不信任感，使得他們認(rèn)為企業(yè)每一次定價(jià)都包含著高額利潤(rùn)的。于是，當(dāng)企業(yè)每推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)的消費(fèi)者采取的是一種觀望和等待（等待其降價(jià)）的態(tài)度。這樣一來(lái)就使得許多企業(yè)喪失了市場(chǎng)先機(jī)，得不到應(yīng)有的回報(bào)，從而也就喪失了再進(jìn)行創(chuàng)新的資本和勇氣。因而要解決上述問(wèn)題，迫切需要企業(yè)建立一個(gè)基于知識(shí)創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評(píng)價(jià)和協(xié)商機(jī)制。給消費(fèi)者一個(gè)明確知識(shí)價(jià)格的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后由企業(yè)和消費(fèi)者在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的程度進(jìn)行協(xié)商定價(jià)。
建立一個(gè)敏捷集成的虛擬拓展價(jià)值網(wǎng)
通過(guò)該價(jià)值網(wǎng)可以與相關(guān)利益企業(yè)建立一個(gè)共生、共存的穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。由于知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)從銷(xiāo)售開(kāi)始到結(jié)束都是通過(guò)遠(yuǎn)距離的非接觸方式進(jìn)行，因此知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是有很大區(qū)別的。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)上銷(xiāo)售主要有兩種方式。一種是交易次數(shù)相對(duì)較少，但每次交易量較大，且購(gòu)買(mǎi)比較集中的B-B模式，即企業(yè)對(duì)企業(yè)模式。另一種是每次交易量小，交易次數(shù)較多，且購(gòu)買(mǎi)相對(duì)分散的B-C模式，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式。在Internet平臺(tái)上基于web技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道最新發(fā)展主要分為兩個(gè)方向：一是基于Internet網(wǎng)絡(luò)的采購(gòu)與分銷(xiāo)管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)和分銷(xiāo)商之間的網(wǎng)上采購(gòu)與分銷(xiāo)管理，從而為企業(yè)在增大供應(yīng)商和分銷(xiāo)商選擇空間的同時(shí)顯著降低采購(gòu)和銷(xiāo)售成本；一是客戶(hù)（這里主要是指供應(yīng)商和分銷(xiāo)商）關(guān)系管理（CRM）。其定位于知識(shí)企業(yè)生產(chǎn)成品和服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理，包括市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與售后服務(wù)三大環(huán)節(jié)，“實(shí)現(xiàn)企業(yè)與眾多經(jīng)銷(xiāo)商的直接交易，即通過(guò)建立BtoB或BtoC的營(yíng)銷(xiāo)模式，消除營(yíng)銷(xiāo)體系中的中間環(huán)節(jié)，縮短交易時(shí)間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實(shí)現(xiàn)支持基于Internet/Extranet環(huán)境下敏捷虛擬組織的集成化運(yùn)營(yíng)。”
參考資料
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),陶瓷,中小企業(yè)
【本文來(lái)源】：中國(guó)陶瓷工業(yè)2003年4月
【本文作者】：賀盛瑜
1前言
一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展,主要依賴(lài)于對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。作為企業(yè),在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和極力占領(lǐng)市場(chǎng)的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤(rùn)的良方。而在電子商務(wù)時(shí)代Internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為可能,而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)算機(jī)化———網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,這種營(yíng)銷(xiāo)和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段,使它們能夠有機(jī)會(huì)智勝那些過(guò)去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無(wú)法使消費(fèi)者知道并訂購(gòu)自己的產(chǎn)品,使得中小陶瓷企業(yè)在其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的信息手段,從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和舞臺(tái),并帶來(lái)了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷(xiāo)信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此,我國(guó)中小陶瓷企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展,要想在激烈的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,必須樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,努力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式,運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手段、先進(jìn)的物流配送方式,探索適用自身的營(yíng)銷(xiāo)策略,實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)力。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)———促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略,以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。借助于Internet,企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作:建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷(xiāo)售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費(fèi)者信息,從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性;建立更為有效的渠道,以自動(dòng)解決問(wèn)題、回答消費(fèi)者問(wèn)題;敏感地收集消費(fèi)者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷(xiāo)售。
中小陶瓷企業(yè)由于各方面的實(shí)力無(wú)法與大企業(yè)相比,所以很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),改變了這一切,中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車(chē)模型的小企業(yè)為例,該企業(yè)只有15名員工,其中有6人就專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)外出參展等事宜,并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo),使這家企業(yè)的模型火車(chē)占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的增值化,通過(guò)消費(fèi)者反饋的信息,加快產(chǎn)品測(cè)試過(guò)程,積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù);在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢(xún),滿足消費(fèi)者的求知欲,促進(jìn)了產(chǎn)品的國(guó)際化。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場(chǎng)全球化的一種最佳方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息,可以在網(wǎng)頁(yè)上制作廣告宣傳企業(yè)形象,借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶(hù)意見(jiàn),及時(shí)把握市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求,作為制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過(guò)向客戶(hù)提供某些優(yōu)惠活動(dòng),收集客戶(hù)的相關(guān)資料,建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù),以增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。因此,中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,積極搶占市場(chǎng)。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)
3.1跨時(shí)空營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是占有市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。同時(shí),消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較,做出購(gòu)買(mǎi)的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。
3.2互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道,中小陶瓷企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄,聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)產(chǎn)品信息
的查詢(xún),制作調(diào)查表來(lái)搜集消費(fèi)者的意見(jiàn),還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā),真正作到以消費(fèi)者為中心,設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)這種雙向互動(dòng)的溝通方式,提高了消費(fèi)者的參與性和積極性,反過(guò)來(lái),也提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性,有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
3.3定制化營(yíng)銷(xiāo)
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),一對(duì)一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要思想就是要盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求,立足于處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系,注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,確保銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可跟蹤每個(gè)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4低成本營(yíng)銷(xiāo)
首先,中小陶瓷企業(yè)采購(gòu)原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過(guò)程。通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng),企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系,將原材料的采購(gòu)與產(chǎn)品的制造過(guò)程有機(jī)地配合起來(lái),形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業(yè)的采購(gòu)成本。陶瓷企業(yè)對(duì)原材料需求量大,品種繁多,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),足不出戶(hù)便可得到來(lái)源廣泛的信息資源,且節(jié)省中介費(fèi),從而節(jié)省大筆資金,降低成本。同時(shí)可以毫不費(fèi)力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統(tǒng)的采購(gòu)方式方便得多!因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可使運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段,可以降低促銷(xiāo)成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷(xiāo)的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10,利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。
總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的營(yíng)銷(xiāo)。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來(lái)沖擊,因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷(xiāo)售渠道一樣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性,消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能,才能贏得消費(fèi)者的滿意,進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng),將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。
讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì),企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù),比如對(duì)陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí),達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象,如對(duì)陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng),陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。
提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng),依據(jù)客戶(hù)需求,自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如,陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶(hù)有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價(jià)格策略
價(jià)格對(duì)陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來(lái)說(shuō)都是最為敏感的問(wèn)題,而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn):
(1)價(jià)格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性,消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。另外,陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求,來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格。
(2)價(jià)格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道,而不需要傳統(tǒng)的中間人,使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)成本降低,企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格促銷(xiāo),又由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性,陶瓷市場(chǎng)是透明的,消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù),在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)中,中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)。
網(wǎng)上價(jià)格策略主要表現(xiàn)在:
網(wǎng)上查詢(xún)功能可以充分揭示市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格,消費(fèi)者能理性判斷欲購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會(huì)員制,鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi),以節(jié)省銷(xiāo)售渠道的運(yùn)行成本。
開(kāi)發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng),與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格。
開(kāi)發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng),可以依時(shí)間、季節(jié)變動(dòng),工廠庫(kù)存情況,市場(chǎng)供需情形,促銷(xiāo)活動(dòng)等自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
4.3促銷(xiāo)策略
傳統(tǒng)的促銷(xiāo)是以陶瓷企業(yè)為主體,通過(guò)一定的媒體或工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系,而網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷(xiāo)中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)而是“軟”營(yíng)銷(xiāo),它的主動(dòng)方是消費(fèi)者,消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化,他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費(fèi)者的需求,實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。
網(wǎng)上促銷(xiāo)的核心問(wèn)題是如何吸引消費(fèi)者,為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用,使傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)具有了新的含義和形式。常見(jiàn)的網(wǎng)上促銷(xiāo)有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門(mén)所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢(shì),利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。
(2)利用網(wǎng)上對(duì)話的功能,舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)。這樣做,一方面可以跨時(shí)空地進(jìn)行溝通,同時(shí)也是一種低成本的促銷(xiāo)。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng),包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供,促銷(xiāo)方式說(shuō)明,提供折扣券或贈(zèng)品等,提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告,與此同時(shí),建立英文版的首頁(yè)也是中小陶瓷企業(yè)國(guó)際化不可缺少的推廣活動(dòng)。
(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引,盡可能使客戶(hù)容易查詢(xún)到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫(kù),增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。
4.4渠道策略
營(yíng)銷(xiāo)渠道,也叫銷(xiāo)售渠道或分銷(xiāo)渠道,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過(guò)的途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一的分銷(xiāo)渠道,是跨時(shí)空進(jìn)行銷(xiāo)售的,消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷(xiāo)應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁(yè)設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法,設(shè)立虛擬商店櫥窗,使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般,同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷(xiāo)活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要,輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽各類(lèi)相關(guān)商品,從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動(dòng)。
消費(fèi)者在決定采購(gòu)后,可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁(yè)方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷(xiāo)商或虛擬公司,提供各類(lèi)的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò),會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,通過(guò)會(huì)員制,促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流,以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的忠誠(chéng),并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利,共同發(fā)展。
4.5營(yíng)銷(xiāo)集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境,這一環(huán)境不只是對(duì)中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過(guò)程,還將對(duì)企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息,從而根據(jù)消費(fèi)需求,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷(xiāo)售服務(wù)的全過(guò)程。這種模式就是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)集成,應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)Cisco、Dell等公司。
網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)集成是對(duì)因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用,是因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合,它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使
命不僅是制造產(chǎn)品,還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品,并提供服務(wù)保障。
5結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念,具有很強(qiáng)的實(shí)踐性,它的發(fā)展速度是前所未有的,我國(guó)陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用Internet開(kāi)展陶瓷產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),拓展海內(nèi)外客源渠道,勇于實(shí)踐,大膽創(chuàng)新,誰(shuí)能搶得先機(jī),誰(shuí)就能在未來(lái)市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。
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新的營(yíng)銷(xiāo)方式正悄悄走來(lái)。
人類(lèi)正在從工業(yè)社會(huì)進(jìn)入信息社會(huì),隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷趨于成熟,電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的新概念進(jìn)入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域。與許多新興學(xué)科一樣,“網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)”同樣也沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。廣義地說(shuō),凡是以因特網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),都可稱(chēng)之為網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo),也就是說(shuō),網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)貫穿于業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程,包括信息、信息收集,到開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段,網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)一直都是一項(xiàng)重要內(nèi)容。因特網(wǎng)浪潮席卷全球,各種媒體的瘋狂炒作使得電子商務(wù)的概念達(dá)到婦孺皆知的程度,相形之下,聽(tīng)說(shuō)過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的人數(shù)可能要少得多,即使IT行業(yè)內(nèi)的許多人士對(duì)這兩個(gè)概念也有不同的理解和認(rèn)識(shí)。其實(shí),網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段,無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是IT企業(yè)都需要網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo),但網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程。為加強(qiáng)對(duì)比,下面從電子商務(wù)的定義來(lái)做進(jìn)一步的比較。實(shí)際上,電子商務(wù)本身也沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義,從不同的角度考慮,電子商務(wù)的內(nèi)容和定義也有所區(qū)別。
1.電子商務(wù)的定義
國(guó)際商會(huì)對(duì)電子商務(wù)的定義強(qiáng)調(diào)的是交易的形式,而IBM強(qiáng)調(diào)的則是交易的基礎(chǔ),包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)本身以及與交易有關(guān)的各個(gè)方面。無(wú)論各種定義的側(cè)重點(diǎn)如何,最基礎(chǔ)的一點(diǎn)就是交易方式的電子化,這同時(shí)意味著有交易活動(dòng)的發(fā)生,所以,也有人簡(jiǎn)單地理解為電子商務(wù)就是電子交易。可見(jiàn),網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的主要分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生,為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進(jìn)行的推廣活動(dòng)屬于網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的范疇。因此,當(dāng)一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展到可以實(shí)現(xiàn)電子化交易的程度,就認(rèn)為是進(jìn)入了電子商務(wù)階段。
據(jù)統(tǒng)計(jì),1.8億聯(lián)網(wǎng)的美國(guó)人1998年網(wǎng)上消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到了70億美元,而在2002年將增加到410億美元,更有人估計(jì)2002年全球網(wǎng)上交易總額將達(dá)到數(shù)千億美元。今后成千上萬(wàn)的公司會(huì)把他們的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上去經(jīng)營(yíng),這種現(xiàn)象會(huì)成為一種世界潮流是毫無(wú)疑問(wèn)的。
網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是借助于因特網(wǎng)完成一系列營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程。我們知道,網(wǎng)絡(luò)具有快速、高效、低成本的特點(diǎn),在因特網(wǎng)上信息資源共享,進(jìn)入障礙為零。作為一種新的媒體,網(wǎng)絡(luò)具有一對(duì)一的互動(dòng)特性,這是對(duì)傳統(tǒng)媒體面對(duì)大量“受眾”特征的突破。從營(yíng)銷(xiāo)的角度講,網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)者和消費(fèi)者一對(duì)一的互動(dòng)溝通,了解顧客的要求、愿望及改進(jìn)意見(jiàn),將工業(yè)時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)為小群體甚至個(gè)體營(yíng)銷(xiāo),為消費(fèi)者提供了極大的滿足,迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的宗旨。
2.網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的特點(diǎn)
(1)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
一些學(xué)者或網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的研究和理解往往側(cè)重某些不同的方面:有些偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段;有些注重網(wǎng)站的推廣技巧;也有些人將網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)等同于網(wǎng)上直銷(xiāo);還有一些把新興的電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)上銷(xiāo)售模式也歸入網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的范疇。為了理解網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的全貌,有必要為網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)下一個(gè)比較合理的定義。我們從“營(yíng)銷(xiāo)”的角度出發(fā),將網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)定義為:網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是建立在因特網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于因特網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。據(jù)此定義,可以得出下列認(rèn)識(shí):
第一,網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)上銷(xiāo)售。網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果,網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng),但網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)本身并不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售。這可以從兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明:①因?yàn)榫W(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面,例如企業(yè)品牌價(jià)值的提升、加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通、作為一種對(duì)外信息的工具、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的目的,但是,很可能有利于增加總的銷(xiāo)售;②網(wǎng)上銷(xiāo)售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo),往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式,如傳統(tǒng)媒體廣告、新聞、印發(fā)宣傳冊(cè)等。
第二,網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)不僅限于網(wǎng)上。這樣說(shuō)也許有些費(fèi)解,這是因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)本身還是一個(gè)新生事物,在我國(guó),上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小,即使對(duì)于已經(jīng)上網(wǎng)的人來(lái)說(shuō),由于種種因素的限制,有意尋找相關(guān)信息,在因特網(wǎng)上通過(guò)一些常規(guī)的檢索辦法,不一定能順利找到所需信息,何況,對(duì)于許多初級(jí)用戶(hù)來(lái)說(shuō),可能根本不知道如何去查詢(xún)信息,因此,一個(gè)完整的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方案,除了在網(wǎng)上做推廣之外,還很有必要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)本身的營(yíng)銷(xiāo),正如關(guān)于廣告的廣告。
第三,網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)之上。因?yàn)榫W(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而獨(dú)立存在,網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在因特網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。
(2)電子商務(wù)的特點(diǎn)
1.市場(chǎng)一：以學(xué)習(xí)技能為目的兒童消費(fèi)群該消費(fèi)群的主要使用者為處在幼兒園、小學(xué)低年級(jí)的兒童，年齡在3－10歲，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源于家長(zhǎng)。此類(lèi)型消費(fèi)者基本為初學(xué)者，對(duì)輪滑鞋品牌、性能認(rèn)知度最低，顏色為選擇產(chǎn)品的主要參考因素。近四成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是娛樂(lè)，認(rèn)為直排輪滑鞋是一種玩具，主要消費(fèi)類(lèi)型是非名牌、價(jià)位低的產(chǎn)品，主要購(gòu)買(mǎi)渠道有網(wǎng)店、廠家直銷(xiāo)、超市。國(guó)家體育總局規(guī)定，輪滑運(yùn)動(dòng)為需要社會(huì)指導(dǎo)員參與指導(dǎo)的十項(xiàng)運(yùn)動(dòng)之一。該類(lèi)型產(chǎn)品不利于輪滑運(yùn)動(dòng)的健康開(kāi)展以及輪滑行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，更嚴(yán)重的是，質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品對(duì)使用者，尤其是正在成長(zhǎng)期的幼兒的骨骼發(fā)育造成不良影響。家長(zhǎng)通常通過(guò)俱樂(lè)部或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以培訓(xùn)班報(bào)名費(fèi)捆綁或打折銷(xiāo)售獲得產(chǎn)品。銷(xiāo)售商對(duì)產(chǎn)品具有一定的辨識(shí)能力，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格趨于中高檔。隨著輪滑運(yùn)動(dòng)不斷的普及和推廣，該類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展前景可觀。
2.市場(chǎng)二：以休閑娛樂(lè)為目的的青年消費(fèi)群該消費(fèi)群的主要消費(fèi)者以高校學(xué)生為主，包括待業(yè)或剛從業(yè)青年，年齡在17－25歲，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)來(lái)源混合家長(zhǎng)給予和個(gè)人工資。大部分消費(fèi)者在初學(xué)時(shí)首次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為身邊朋友的影響和鼓勵(lì)，以興趣愛(ài)好為主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。其中參與高校輪滑社團(tuán)，通過(guò)組織者統(tǒng)一選購(gòu)為典型消費(fèi)方式。此類(lèi)型消費(fèi)者通常在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品相關(guān)資訊，但受收入水平的限制，一般選擇性?xún)r(jià)比較高的平花鞋、速滑鞋、休閑鞋或極限鞋，其中平花鞋占總比例的95％。該類(lèi)消費(fèi)者往往對(duì)輪滑有較高的熱忱和忠實(shí)度，尤其是部分忠誠(chéng)消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)化為教練、銷(xiāo)售人員等業(yè)內(nèi)人士。
3.市場(chǎng)三：以鍛煉身體為目的的中老年消費(fèi)群該消費(fèi)群覆蓋范圍廣泛，包括高級(jí)白領(lǐng)、留學(xué)人士、退休老人等資深輪滑愛(ài)好者，其中，退休老人占六成以上的比例，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為鍛煉身體。另外還包括視輪滑為生活方式和態(tài)度的一部分社會(huì)精英。消費(fèi)者收入狀況對(duì)產(chǎn)品選擇關(guān)聯(lián)性不大，而且不乏對(duì)輪滑鞋性能要求極高的消費(fèi)者，其通常對(duì)產(chǎn)品行情有較深的了解，并理性選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者具有再購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和行為，購(gòu)買(mǎi)輪滑鞋種類(lèi)主要為質(zhì)量和價(jià)格較高的休閑鞋、速滑鞋。各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者特征的調(diào)查
二、細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1.產(chǎn)品策略市場(chǎng)一、市場(chǎng)二中的消費(fèi)群普遍存在產(chǎn)品認(rèn)知失調(diào)現(xiàn)象，即初學(xué)者不會(huì)特別在意品牌的知名度，接近于再購(gòu)買(mǎi)時(shí)才會(huì)對(duì)產(chǎn)品信息敏感；該市場(chǎng)消費(fèi)者中購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為追求流行，造型美觀、樣式新穎的產(chǎn)品能夠激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，普通商家更加注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。市場(chǎng)三中的消費(fèi)者較重視品牌知名度，對(duì)價(jià)格的在意程度相比較低。中高端品牌的商家應(yīng)開(kāi)發(fā)此市場(chǎng)資源，通過(guò)會(huì)員服務(wù)、售后服務(wù)增加品牌的附加值，以取得該市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。
2.價(jià)格策略市場(chǎng)一、市場(chǎng)二的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較高，可為初次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者選擇定價(jià)在100-500元的一般價(jià)位產(chǎn)品，對(duì)再次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者推薦高品質(zhì)、高性能的中高價(jià)位產(chǎn)品。市場(chǎng)三的消費(fèi)者通常會(huì)選擇價(jià)格和性能合理的產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的定價(jià)宜注重性?xún)r(jià)比，盲目地抬高價(jià)位會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
3.渠道策略市場(chǎng)一、市場(chǎng)二的消費(fèi)群在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，經(jīng)常聽(tīng)取教練等其他具有豐富購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)者的建議，商家想提升市場(chǎng)占有率，可通過(guò)廠家直銷(xiāo)給俱樂(lè)部、高校社團(tuán)等渠道，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)推廣。目前時(shí)興的電商銷(xiāo)售渠道也是商家開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的方向，尤其是市場(chǎng)二消費(fèi)者具有對(duì)網(wǎng)絡(luò)資訊敏感度高的特點(diǎn)。市場(chǎng)三的消費(fèi)群在再次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)很大比例的人會(huì)與品牌銷(xiāo)售者直接聯(lián)系，故從業(yè)者傳播力量影響很大，商家需注意銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。
4.促銷(xiāo)策略市場(chǎng)一的直接消費(fèi)者多為使用者的家長(zhǎng)，且女性居多，消費(fèi)特點(diǎn)是對(duì)打折、贈(zèng)品等促銷(xiāo)方式非常敏感，另外在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，從業(yè)人士的建議往往作為重要參考，與購(gòu)買(mǎi)者保持良好關(guān)系非常重要，可采取口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)二的消費(fèi)者，有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)從業(yè)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策也有很大影響。即商家平時(shí)對(duì)于新產(chǎn)品、流行元素要具有很強(qiáng)的敏感性，將相關(guān)資訊收集齊全，主動(dòng)傳達(dá)給消費(fèi)者，有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)。對(duì)市場(chǎng)三的消費(fèi)群，可通過(guò)舉行交流活動(dòng)、附送周邊產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)手段增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。
三、我國(guó)直排輪滑鞋市場(chǎng)存在的問(wèn)題
1.產(chǎn)品技術(shù)含量不高，品牌整體形象欠佳我國(guó)本土輪滑器材生產(chǎn)廠商通常按需制造，許多廠商出現(xiàn)一場(chǎng)生產(chǎn)多牌現(xiàn)象，通過(guò)量化生產(chǎn)，保持基本利潤(rùn)。直排輪滑鞋的品牌設(shè)計(jì)呈現(xiàn)了“國(guó)外品牌設(shè)計(jì)傳入———國(guó)內(nèi)品牌模仿”的趨勢(shì)，缺乏技術(shù)創(chuàng)新大大減少了輪滑器材制造業(yè)所能創(chuàng)造的價(jià)值。當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)體育用品企業(yè)都沒(méi)有建立起專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和健全的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系和計(jì)劃，沒(méi)有品牌意識(shí)是體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題。商家不注重對(duì)客戶(hù)需求的調(diào)查，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳推廣脫節(jié)，削弱了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
2.定價(jià)隨意性大，惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇我國(guó)的工資成本低、勞動(dòng)資源密集等優(yōu)勢(shì)，使眾多體育用品企業(yè)采取薄利多銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。許多廠家在競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有考慮行業(yè)市場(chǎng)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展以及消費(fèi)者需求，而盲目采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。在行業(yè)機(jī)制不完善、行業(yè)市場(chǎng)門(mén)檻低的大市場(chǎng)背景下，許多知名品牌在新產(chǎn)品上市后不久，便遭到競(jìng)爭(zhēng)者“高防鞋”的惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)緩慢，效益低下，最終導(dǎo)致所有企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣。
3.外來(lái)品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，本土品牌尚需努力目前國(guó)內(nèi)直排輪滑鞋的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，以傳統(tǒng)的門(mén)店銷(xiāo)售及廠家直銷(xiāo)為主。網(wǎng)絡(luò)新媒體，包括網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電視節(jié)目，銷(xiāo)售渠道的利潤(rùn)占有比例逐年上升。國(guó)產(chǎn)品牌多為中小型企業(yè)，內(nèi)部從業(yè)者多為輪滑愛(ài)好者轉(zhuǎn)型而來(lái)，而高水平的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)輪滑市場(chǎng)了解甚少。自從我國(guó)加入WTO以來(lái)，大批國(guó)外優(yōu)秀品牌，如早期發(fā)展的若喜士（Roces）、K2，目前市場(chǎng)占有率最高的米高（M－ico）、寶師萊（powerslide）紛紛進(jìn)駐我國(guó)，其先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)理念，搶占了大部分市場(chǎng)份額，大大削弱了國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
四、對(duì)我國(guó)直排輪滑市場(chǎng)發(fā)展的建議
1.注重產(chǎn)品研發(fā)，樹(shù)立特色品牌文化在品牌林立的國(guó)內(nèi)直排輪滑鞋休閑市場(chǎng)，想要占領(lǐng)市場(chǎng)份額，僅靠模仿是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，可以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，增加消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可度及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。商家可加大對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入，實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。品牌形象的樹(shù)立，需融入品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化、民族特色等多元因素。品牌文化的建立，包含在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后等眾多環(huán)節(jié)，需要根據(jù)自身特點(diǎn)、結(jié)合產(chǎn)品理念，創(chuàng)建獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，形成品牌知名度。
2.注重客戶(hù)需求，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力新產(chǎn)品在投入市場(chǎng)前，商家應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者心理、銷(xiāo)售地理位置、后期折扣價(jià)格等因素，針對(duì)目標(biāo)人群，制定合理的上市價(jià)格，以期達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)的最大化。品牌的知名度可以通過(guò)宣傳和推廣來(lái)提升，但是企業(yè)品牌的美譽(yù)度則需要體育產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量、產(chǎn)品售后服務(wù)和宣傳等多方面的共同努力，才能樹(shù)立好的企業(yè)形象和品牌形象。
一、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978—1998年的20年間，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的平均增長(zhǎng)率達(dá)到16．5％。1997年，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了3250億元，跨人了世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。與此不相稱(chēng)的是，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷(xiāo)狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標(biāo)中沒(méi)有一個(gè)是中國(guó)的。
1、出口商品品牌化程度低。
我國(guó)每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國(guó)自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒(méi)有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國(guó)外回來(lái)的有識(shí)之土都感嘆：“國(guó)外市場(chǎng)上的中國(guó)貨的確不少，但用中國(guó)品牌的卻不多見(jiàn)，街頭巷尾都是沒(méi)有商標(biāo)的中國(guó)
廉價(jià)商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國(guó)商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒(méi)有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，即使進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國(guó)46．5萬(wàn)個(gè)企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)僅為53．87萬(wàn)個(gè)，在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)的就更是寥寥無(wú)幾。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄。
近幾年來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)上屢屢發(fā)生我國(guó)馳名品牌被外商搶注的事情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，肋年代以來(lái)，我國(guó)出口商品商標(biāo)被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無(wú)形資產(chǎn)損失。商標(biāo)被搶注，要么10年8年不能進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，要么花費(fèi)幾百倍甚至幾千倍于注冊(cè)費(fèi)的高價(jià)錢(qián)買(mǎi)回商標(biāo)使用權(quán)。多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使我國(guó)眾多企業(yè)商標(biāo)意識(shí)談薄，缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí)。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬(wàn)美元的價(jià)格將“鷹”牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了美國(guó)特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達(dá)釀酒集團(tuán)無(wú)償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無(wú)錫的“虹美”；安徽的“揚(yáng)子”演變成了“博西揚(yáng)”……品牌意味著市場(chǎng)。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場(chǎng)。以我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)為例，我國(guó)最大的年產(chǎn)8萬(wàn)噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“”等大型洗滌用品企業(yè)與美國(guó)“寶潔”、日本“花王”、德國(guó)“漢高”、美國(guó)“利
華”等公司合資后，中國(guó)四分之三的洗滌品市場(chǎng)被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國(guó)有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國(guó)際市場(chǎng)。
3、品牌的附加價(jià)值低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
品牌的附加價(jià)值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞
關(guān)鍵詞：零售商自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
由于經(jīng)營(yíng)自有品牌商品有利于零售商獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠(chéng)度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達(dá)國(guó)家，許多大中型零售商都經(jīng)營(yíng)自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國(guó)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品，也成為近年來(lái)引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。如北京華聯(lián)自有品牌自2000年發(fā)展至今已開(kāi)發(fā)20余個(gè)品牌、146個(gè)品項(xiàng)、創(chuàng)下年銷(xiāo)售3500萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。但不可否認(rèn)，我國(guó)大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對(duì)自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此，在本文中筆者將重點(diǎn)分析零售商自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)能選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇適當(dāng)?shù)纳唐罚x擇適當(dāng)?shù)钠放疲贫ㄟm當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式。
選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)
經(jīng)營(yíng)自有品牌雖然能給零售商帶來(lái)很多好處，但并不是所有的零售商都可以經(jīng)營(yíng)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌必須具備一些條件：
要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模
所謂相當(dāng)規(guī)模是指零售商的經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和銷(xiāo)售量要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。所以，自有品牌戰(zhàn)略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰(zhàn)略的英國(guó)馬獅百貨公司，僅在英國(guó)就擁有260家連鎖分店，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)60萬(wàn)平方米，在加拿大還擁有控股書(shū)店200余家，另有7家分布于其他國(guó)家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷(xiāo)售額達(dá)2300多億美元。
要有足夠的實(shí)力
零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與管理、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的市場(chǎng)促銷(xiāo)策略，沒(méi)有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶凵淌菬o(wú)力承擔(dān)所有這些工作的。否則，如果貿(mào)然力推自有品牌，不僅浪費(fèi)資源，還會(huì)出現(xiàn)無(wú)謂的失敗。
要有良好的商譽(yù)
優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏得良好的商譽(yù)，良好的商譽(yù)是培育自有品牌的價(jià)值內(nèi)涵中最主要的一部分。如果零售商在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)高的商譽(yù)，那么其創(chuàng)立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受。盡管我國(guó)近幾年來(lái)大型零售商包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，取得規(guī)模效益的并不多；近年來(lái)一些新開(kāi)張的大型商場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷縮小規(guī)模甚至關(guān)門(mén)倒閉的也不在少數(shù)，難以形成良好的商譽(yù)；即使對(duì)國(guó)內(nèi)部分大型零售商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售自有品牌商品也只是近年來(lái)的事，絕大部分零售商不具有市場(chǎng)信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。
因此，零售商在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略前，一定要先分析是否具備了相應(yīng)的條件。不具備相應(yīng)的條件就實(shí)施與具備了相應(yīng)的條件不實(shí)施一樣，犯的都是戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。
選擇適當(dāng)?shù)纳唐?/p>
具備了經(jīng)營(yíng)自有品牌條件的零售商應(yīng)清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。
一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷(xiāo)手段很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。而對(duì)品牌意識(shí)很強(qiáng)的商品，如膠卷、化妝品等，消費(fèi)者往往購(gòu)買(mǎi)指定商品，零售商開(kāi)發(fā)的自有品牌商品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。銷(xiāo)售量大和購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品。只有銷(xiāo)售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開(kāi)發(fā)定貨，從而降低開(kāi)發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠(chéng)度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購(gòu)買(mǎi)品牌，這有利于零售商開(kāi)發(fā)新顧客，使他們購(gòu)買(mǎi)新品牌的商品。單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)使用決定是否再次購(gòu)買(mǎi)，其風(fēng)險(xiǎn)較小，特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開(kāi)發(fā)對(duì)象，一則大多數(shù)零售商不具備這些商品的開(kāi)發(fā)實(shí)力，二則這類(lèi)商品的品牌忠誠(chéng)度一般較高，不易改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，三則這類(lèi)商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項(xiàng)。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類(lèi)商品，零售商以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。
選擇適當(dāng)?shù)钠放?/p>
從零售商自有品牌戰(zhàn)略的選擇來(lái)看，主要有如下幾種類(lèi)型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂(lè)福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂(lè)福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂(lè)福監(jiān)制”等。軟品牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時(shí)根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷(xiāo)情況進(jìn)行調(diào)整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷(xiāo)雙方的利益。原有品牌和新創(chuàng)品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯(lián)生鮮等；有些品牌則不那么容易識(shí)別，不留心的消費(fèi)者根本不知道他購(gòu)買(mǎi)的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪?shù)膯讨畏棥Ｊ褂迷衅放频暮锰幨强梢越柚辛闶凵痰钠放浦龋放茖?dǎo)入期短，缺點(diǎn)是如果自有品牌經(jīng)營(yíng)不成功會(huì)對(duì)零售商品牌造成傷害。
制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格
自有品牌的定價(jià)策略比較簡(jiǎn)單，價(jià)位一般處于該品類(lèi)的中下游水平，但也不是絕對(duì)的。在一些沒(méi)有制造商知名品牌的品類(lèi)，零售商自有品牌就是強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，則自有品牌的定價(jià)較高。如家樂(lè)福的harmony拖鞋屬于這個(gè)品類(lèi)中價(jià)格最高的產(chǎn)品之一。在有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類(lèi)里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，其價(jià)格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度成正比。有時(shí)也要考慮零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的目的。如果開(kāi)發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠(chéng)度，并借該商品吸引大量消費(fèi)者的光顧，則可以把價(jià)格定得更低些。
廣汽豐田四川瀘州4S店，是集整車(chē)、零配銷(xiāo)售與維修、售后服務(wù)為一體的現(xiàn)代化豐田專(zhuān)營(yíng)公司，擬于2011年10月18日宏張開(kāi)業(yè)。本店位于瀘州市*路號(hào)繁華地帶，交通便利、地理位置優(yōu)越，現(xiàn)有員工人。本店擁有土地經(jīng)營(yíng)面積多㎡，標(biāo)準(zhǔn)化車(chē)間多㎡，接待大廳環(huán)境優(yōu)美、空氣清新。公司主營(yíng)車(chē)型有：豐田凱美瑞、共投資萬(wàn)建成了瀘州一流的大規(guī)模的車(chē)輛檢測(cè)線，極大的滿足了全不同消費(fèi)者的需求。
瀘州4S店開(kāi)業(yè)后，將站位于超越業(yè)界銷(xiāo)售水平的高度，大力開(kāi)拓本地市場(chǎng)，努力構(gòu)筑“先進(jìn)的理念”、“創(chuàng)新的渠道”、“卓越的品牌”為一體的高品質(zhì)保障體系，為廣大豐田消費(fèi)者提供前所未有的汽車(chē)品質(zhì)體驗(yàn)。此外，為了進(jìn)一步提升廣汽豐田的服務(wù)品質(zhì)，瀘州4S店將重點(diǎn)推動(dòng)心悅服務(wù)品牌建設(shè)，通過(guò)“專(zhuān)業(yè)、便利、尊貴、安心、信賴(lài)”五大承諾，精益求精，追求卓越，全面提升服務(wù)水平和銷(xiāo)售量，以全新的面貌和一流的服務(wù)，力求旗開(kāi)得勝，贏得業(yè)界及消費(fèi)者持久的肯定與信賴(lài)，取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
二、新店成長(zhǎng)市場(chǎng)定位
以產(chǎn)品、服務(wù)、品牌三大價(jià)值標(biāo)桿，引領(lǐng)中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的價(jià)值時(shí)代。
三、新店成長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
一年打基礎(chǔ)，兩年上臺(tái)階，3年實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。開(kāi)業(yè)當(dāng)年，本店豐田三款車(chē)總銷(xiāo)量目標(biāo)設(shè)為輛，其中，凱美瑞輛（含油電混合動(dòng)力凱美瑞），廣汽豐田逸致萬(wàn)輛，漢蘭達(dá)萬(wàn)輛，雅力士萬(wàn)輛。平均月銷(xiāo)量為輛。2012年，本店豐田三款車(chē)總銷(xiāo)量目標(biāo)設(shè)為輛，其中，凱美瑞輛（含油電混合動(dòng)力凱美瑞），廣汽豐田逸致萬(wàn)輛，漢蘭達(dá)萬(wàn)輛，雅力士萬(wàn)輛。平均月銷(xiāo)量為輛。2013年，本店豐田三款車(chē)總銷(xiāo)量目標(biāo)設(shè)為輛，其中，凱美瑞輛（含油電混合動(dòng)力凱美瑞），廣汽豐田逸致萬(wàn)輛，漢蘭達(dá)萬(wàn)輛，雅力士萬(wàn)輛。平均月銷(xiāo)量為輛。
四、新店成長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模化、專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和集中化為抓手，強(qiáng)化管理，降低成本、費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益。我們的目標(biāo)是占領(lǐng)瀘州市區(qū)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)30%的份額，因而具體的營(yíng)銷(xiāo)策略決策、部署應(yīng)建立在一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的基礎(chǔ)之上，使我們的4S店給消費(fèi)群體打上雄厚實(shí)力印象。
1、進(jìn)行科學(xué)的可行性分析，包括發(fā)展方式的選擇，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小的設(shè)置，產(chǎn)品定位，目標(biāo)顧客預(yù)測(cè)以及效益預(yù)測(cè)等，
2、注重店容店貌標(biāo)識(shí)的美觀、整潔，更要抓好供應(yīng)，配送、決策、管理、品牌的統(tǒng)一，建立健全瀘州4S店經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制和規(guī)章制度，形成一套適合本店的科學(xué)經(jīng)營(yíng)管理體系。
3、積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略為品牌建設(shè)確立目標(biāo)、方向和行為準(zhǔn)則，是品牌建設(shè)的“指南針”。除做好廣告宣傳和形象管理外，我們還要將品牌戰(zhàn)略與4S店的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，深度挖掘品牌價(jià)值，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。
4、大客戶(hù)開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)策略策略。大量事實(shí)證明，占企業(yè)客戶(hù)總量約20％的大客戶(hù)往往是企業(yè)銷(xiāo)售額80％的來(lái)源；成功的大客戶(hù)的銷(xiāo)售也非常重要。通過(guò)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，不斷提高大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的技巧和能力，有效的整合公司資源，并對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行管理從而建立起良好的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。學(xué)習(xí)和了解客戶(hù)內(nèi)部不同決策角色和相互影響的關(guān)系，建立良好溝通氣氛，加深、加強(qiáng)良好關(guān)系，充分運(yùn)用優(yōu)勢(shì)關(guān)系資源。同時(shí)，充分關(guān)注大客戶(hù)不同決策人之間的“政治關(guān)系”，從而保障銷(xiāo)售的成功。
5、建立銷(xiāo)售激勵(lì)體系。給大客戶(hù)建立銷(xiāo)售激勵(lì)政策，通過(guò)激勵(lì)使其更加感覺(jué)到合作的“甜頭兒”。擬把客戶(hù)劃分為關(guān)鍵客戶(hù)（KA）、重點(diǎn)客戶(hù)、一般客戶(hù)等幾個(gè)級(jí)別加以管理，并根據(jù)不同級(jí)別制定不同的管理政策，目的就是對(duì)那些對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)度高的客戶(hù)予以激勵(lì)，包括物質(zhì)激勵(lì)（如資金、實(shí)物等）和精神激勵(lì)（榮譽(yù)證書(shū)、牌匾等）。銷(xiāo)售人員的激勵(lì)政策采用底薪+提成的待遇標(biāo)準(zhǔn)。銷(xiāo)售人員針對(duì)開(kāi)展業(yè)務(wù)所涉及到的差旅費(fèi)、招待費(fèi)用采取申請(qǐng)報(bào)批制度。
6、搞好銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)中心的建設(shè)。要經(jīng)濟(jì)、合理、科學(xué)，服務(wù)熱情、周到、安全、快捷，采用計(jì)算機(jī)和信息化管理，統(tǒng)一調(diào)配車(chē)輛及其他商品，完成進(jìn)貨、結(jié)算、出店、庫(kù)存等環(huán)節(jié)的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)分階段，分步驟有計(jì)劃地進(jìn)行擴(kuò)展。第一階段即初創(chuàng)階段，主要進(jìn)行店面布局的合理實(shí)施，搞好豐田品牌宣傳、推介；第二階段即規(guī)范化階段，建立一系列規(guī)范化操作規(guī)程和服務(wù)規(guī)范，注重質(zhì)量以求總體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；第三階段即在實(shí)施科學(xué)管理和規(guī)范操作的基礎(chǔ)上，加快發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效益和高端效益。
五、新店成長(zhǎng)整體優(yōu)勢(shì)下的SWOT分析：
1、長(zhǎng)處（strength）：目前，消費(fèi)者日漸重視服務(wù)價(jià)值，買(mǎi)汽車(chē)也是買(mǎi)服務(wù)，這是廣大車(chē)主的共識(shí)。本店堅(jiān)持統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，規(guī)范管理，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，心悅服務(wù)，著力培育、提升品牌影響力和全方位服務(wù)水平，努力搶占產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈高端，給每個(gè)消費(fèi)者以提供觸手可及的尊貴感、安心便利的享受、及時(shí)準(zhǔn)確的信息，奉獻(xiàn)良好的全新感受與體驗(yàn)。
2、短處(weak):知名度不高。
3、機(jī)會(huì)(opportunity):瀘州市為四川省省轄市，位于四川省東南川渝黔滇結(jié)合部，下轄3區(qū)4縣。2010年11月1日第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示：全市共有家庭戶(hù)近127萬(wàn)戶(hù)，戶(hù)籍總?cè)丝跒?21.84萬(wàn)人，其中主城區(qū)人口約84萬(wàn)，人均GDP16945元。瀘州物華天寶，釀酒業(yè)是瀘州市重要的支柱產(chǎn)業(yè)，且是一個(gè)發(fā)展中的城市，近幾年發(fā)展的步伐隨著流動(dòng)人口的增加生活快節(jié)奏的也越來(lái)越接近大城市，而在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的今日，瀘州的汽車(chē)業(yè)一流的4S店并不多見(jiàn)，因而，市場(chǎng)為其提供了重要的發(fā)展壯大空間。我們的店是借助豐田知名品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，基本站在巨人的肩膀上，非常有助于在市場(chǎng)上引起關(guān)注，這在很大程度上可以使我們的銷(xiāo)售量提高，短時(shí)內(nèi)占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。
4、威脅(threat):瀘州市區(qū)內(nèi)有捷成、三和、百通、浩翔等不少汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店和經(jīng)銷(xiāo)商，許多的消費(fèi)者已有一定的忠誠(chéng)度。
六、新店成長(zhǎng)市場(chǎng)分析
瀘州市2011年全市共有家庭戶(hù)127萬(wàn)戶(hù)，戶(hù)籍總?cè)丝跒?21.84萬(wàn)人，其中主城區(qū)人口約84萬(wàn)。隨著居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)，群眾的物質(zhì)生活水平持續(xù)提高，居民消費(fèi)更趨合理，城鎮(zhèn)居民家用汽車(chē)擁有量不斷攀升。據(jù)瀘州市統(tǒng)計(jì)局城鎮(zhèn)住戶(hù)抽樣調(diào)查資料顯示，2010年1-3月，瀘州市城鎮(zhèn)居民每百戶(hù)擁有家用汽車(chē)2.17輛，比2009年增加1.16輛，增長(zhǎng)1.1倍；同時(shí)，隨著家用汽車(chē)擁有量的快速增加，不但為居民提供了出行的便利，也增加了出行的頻率，從而促使居民家庭的汽車(chē)使用費(fèi)用支出也相應(yīng)增長(zhǎng)。1-3月，瀘州市城鎮(zhèn)居民人均車(chē)輛用燃料及零配件支出17元，比2009年同期增長(zhǎng)1.4倍,可以看出，汽車(chē)消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)新熱點(diǎn)。2010年底，城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶(hù)擁有家用汽車(chē)13.1輛。而瀘州市每百戶(hù)擁有家用汽車(chē)還不及全國(guó)平均每百戶(hù)擁有家用汽車(chē)13.1輛的零頭。如果瀘州每百戶(hù)擁有家用汽車(chē)達(dá)到全國(guó)平均水平，127萬(wàn)戶(hù)×（13.1輛-2.17輛）=36萬(wàn)輛，現(xiàn)實(shí)需求就很大，加之，瀘州地處川、渝、滇、黔四省市交界，有一定的輻射能力，市場(chǎng)潛力也非常巨大。
七、新店經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)銷(xiāo)策略措施
（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，完善營(yíng)銷(xiāo)模式
4S模式是在1S的基礎(chǔ)上逐步建立的，其核心理念是通過(guò)服務(wù)提升客戶(hù)的滿意度和忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)汽車(chē)的銷(xiāo)售。為此，我們將充分發(fā)揮4S店的功能比如零部件供應(yīng)和售后服務(wù)可以合并，以期取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。售后服務(wù)則逐漸向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)，按照品牌檔次建立星級(jí)4S店，探索汽車(chē)街區(qū)式大賣(mài)場(chǎng)和汽車(chē)超市及培育中心大賣(mài)場(chǎng)+汽車(chē)超市及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)。
（二）強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，目標(biāo)分解落實(shí)
一是建立健全本店修車(chē)登記與統(tǒng)計(jì)管理制度、維修合同管理制度、合格證管理制度、質(zhì)量和維修技術(shù)檔案管理制度、修竣工車(chē)輛綜合性能檢測(cè)管理制度、設(shè)備管理制度、安全文明生產(chǎn)管理制度、車(chē)間現(xiàn)場(chǎng)管理制度、危險(xiǎn)品倉(cāng)庫(kù)管理制度、消防安全制度、財(cái)務(wù)結(jié)算管理制度、配件倉(cāng)庫(kù)管理制度、環(huán)境保護(hù)制度、統(tǒng)一工時(shí)定額明碼標(biāo)價(jià)制度等各項(xiàng)規(guī)章制度，完善和優(yōu)化關(guān)鍵工序、重要部位、重點(diǎn)崗位的制度和操作規(guī)程，強(qiáng)化規(guī)范性、準(zhǔn)確性，并不斷提高執(zhí)行力，達(dá)到以制度管人管事和以制度規(guī)范經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的目的和效果。二是抓指標(biāo)進(jìn)度，促銷(xiāo)售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。按照4S店專(zhuān)業(yè)化管理和國(guó)內(nèi)外先進(jìn)理念組織經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售，任務(wù)層層分解，精心操作，發(fā)揮潛能，確保完成既定銷(xiāo)售指標(biāo)任務(wù)。三是積極尋求贏利點(diǎn)，改變盈利模式，如：通過(guò)新車(chē)銷(xiāo)售，汽車(chē)內(nèi)飾，汽車(chē)維修，批發(fā)和零售部件，銷(xiāo)售汽車(chē)額外質(zhì)量保證的傭金等方式獲得利潤(rùn)。
（三）加強(qiáng)員工建設(shè)，吸引優(yōu)秀人才
為了適應(yīng)4S專(zhuān)賣(mài)模式的業(yè)務(wù)及發(fā)展需求，我們將加大力度培養(yǎng)一批既懂銷(xiāo)售又懂技術(shù)的復(fù)合型人才，使之盡可能成為出色營(yíng)銷(xiāo)人員的同時(shí)并盡可能掌握相關(guān)汽車(chē)技術(shù)，在加強(qiáng)業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)的另一方面，注重整體素質(zhì)的培養(yǎng)和提高。首先，必須加強(qiáng)現(xiàn)有員工建設(shè)。汽車(chē)4S店經(jīng)銷(xiāo)商只有通過(guò)不斷培訓(xùn)，才能有效提高員工的技術(shù)和服務(wù)水平。汽車(chē)人才的培訓(xùn)不是一朝一夕就能完成的事情，需要一個(gè)長(zhǎng)期努力的過(guò)程。培訓(xùn)出來(lái)的人才往往對(duì)企業(yè)更有感情。其次，需要不斷吸引優(yōu)秀人才。汽車(chē)4S店經(jīng)銷(xiāo)商需要加強(qiáng)自身建設(shè)，創(chuàng)造有積極主動(dòng)性、鼓動(dòng)性、創(chuàng)造性發(fā)揮的機(jī)制，提供令人滿意的薪資和福利，打造良好的文化氛圍和不斷進(jìn)步發(fā)展的企業(yè)前景。
（四）加強(qiáng)信息管理，發(fā)揮反饋功能
4S店應(yīng)注意信息化管理，充分發(fā)揮反饋功能。我們將借助信息網(wǎng)絡(luò)化管理，建立完整的客戶(hù)及汽車(chē)信息檔案。完善信息數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，為長(zhǎng)期、靈活的客戶(hù)服務(wù)打下基礎(chǔ)，為產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)提升提供依據(jù)。注重市場(chǎng)的調(diào)研作用，搜集第一手情報(bào)。建立一個(gè)完備的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)顧客的信息有全方位的了解和掌握，使其更具系統(tǒng)性、積累性、及時(shí)性，為以后的售后服務(wù)工作可以更加快捷方便建立基礎(chǔ)。
一、客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
首先，確定客戶(hù)關(guān)系，要了解客戶(hù)的基本需求，客戶(hù)是怎樣評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的。其次，認(rèn)識(shí)企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系，站在戰(zhàn)略的角度來(lái)衡量客戶(hù)和企業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系。再次，改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系，細(xì)分市場(chǎng)上最有價(jià)值的客戶(hù)，了解決定客戶(hù)關(guān)系的最關(guān)鍵因素是什么。怎樣建立足有成效的客戶(hù)關(guān)系戰(zhàn)略方法。最后，監(jiān)測(cè)客戶(hù)關(guān)系，持續(xù)不斷的調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和客戶(hù)關(guān)系的變化。總之，整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是提供給企業(yè)客戶(hù)關(guān)系為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。能使客戶(hù)認(rèn)識(shí)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最重要的因素，并運(yùn)用市場(chǎng)戰(zhàn)略分析方法來(lái)確定最有成效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
二、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的起源和發(fā)展。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)非常普遍，對(duì)全世界而言，作為一種營(yíng)銷(xiāo)理念，越來(lái)越得到企業(yè)的重視，在維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，增加企業(yè)利潤(rùn)方面，發(fā)揮著非常重要的作用。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)利用電腦的作用方面，貢獻(xiàn)非常巨大。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的定義。所謂網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)言之就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的有效整合。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是指借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通信技術(shù)，數(shù)字交互媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的。其特點(diǎn)是有廣泛的受眾，門(mén)檻低，能減少流通和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的成本，提供了形式多樣，便利實(shí)時(shí)的交流渠道。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)就是指企業(yè)收集大量的客戶(hù)信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷的更新數(shù)據(jù)庫(kù)信息，以此來(lái)輔助企業(yè)確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，迅速地挖掘客戶(hù)需求制定產(chǎn)品定位，確立營(yíng)銷(xiāo)方案。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在鞏固企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)客戶(hù)交流，穩(wěn)定供應(yīng)商關(guān)系方面，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
三、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用
準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和實(shí)時(shí)的市場(chǎng)反映。基于數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶(hù)的性別，年齡，職業(yè)等其它相關(guān)因素，利用數(shù)據(jù)挖技術(shù)和智能分析技術(shù)購(gòu)買(mǎi)每一件商品做出具體的預(yù)測(cè)；根據(jù)顧客的信息確定營(yíng)銷(xiāo)方法，促銷(xiāo)手段，提高效率。輔助企業(yè)確定合適的產(chǎn)品和適合的產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)管理者根據(jù)市場(chǎng)信息調(diào)整采購(gòu)計(jì)劃，生產(chǎn)計(jì)劃，減少庫(kù)存，以達(dá)到適時(shí)生產(chǎn)的目的。增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。分析每個(gè)顧客的盈利率。應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)中的詳細(xì)數(shù)據(jù)，能夠深入了解到微觀信息，增強(qiáng)了區(qū)分客戶(hù)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。計(jì)算出了每個(gè)顧客的盈利率。而實(shí)際上能夠給企業(yè)帶來(lái)高利潤(rùn)的顧客只占所有顧客的20%，企業(yè)應(yīng)該提供有特點(diǎn)的服務(wù)，提品的價(jià)格優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)維護(hù)這些顧客的忠誠(chéng)度。同時(shí)要警惕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的這些優(yōu)勢(shì)客戶(hù)發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。三、基于客戶(hù)關(guān)系管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要性中國(guó)加入WTO以來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，我國(guó)的面臨著越來(lái)越嚴(yán)重的考驗(yàn)，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的管理思想和技術(shù)，轉(zhuǎn)變舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念顯得越來(lái)越重要；基于客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代信息技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)理念結(jié)合的成果，是企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的必然選擇。
四、結(jié)束語(yǔ)
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)要想長(zhǎng)足發(fā)展，以客戶(hù)為中心，以客戶(hù)的價(jià)值為首要目標(biāo)，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的最終目標(biāo)，贏得客戶(hù)，建立和客戶(hù)之間誠(chéng)信友好的供求關(guān)系，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的必然選擇。基于客戶(hù)關(guān)系管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，結(jié)合最前沿的營(yíng)銷(xiāo)管理理論讓客戶(hù)關(guān)系管理更加科學(xué)，使?fàn)I銷(xiāo)策略更加富有成效。合理的借鑒和利用將是企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的已成為企業(yè)不敗的重要因素。
作者：朱新雪單位：黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)
一、餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容
具體的說(shuō)，就是通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容有計(jì)劃的進(jìn)行餐飲熱點(diǎn)話題議程設(shè)置，創(chuàng)新的內(nèi)容和形式使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠迅速影響到數(shù)以千萬(wàn)的龐大網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群，在較短的時(shí)間內(nèi)覆蓋最大量用戶(hù)，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用可以利用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首要新聞進(jìn)行鏈接、轉(zhuǎn)載、推薦、參與、評(píng)論等公開(kāi)、大規(guī)模的顯性形式，也可以通過(guò)個(gè)人博客、MSN、朋友推薦、小網(wǎng)站掛出鏈接、提供下載等隱性形式，使餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容成為話題的中心，從而為廣告增添轟動(dòng)效應(yīng)。
二、餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
1.互動(dòng)性
餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)餐飲營(yíng)銷(xiāo)方式相比具有一定的優(yōu)勢(shì)。最突出的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)。所謂技術(shù)上的互動(dòng)就是運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)媒體的根本意義就是在于它顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴(yán)格界限，變單向傳播為個(gè)人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉(zhuǎn)換角色的自由。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)充分考慮受眾處理信息的意愿和動(dòng)機(jī)，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下接受訊息，而不是像傳統(tǒng)信息那樣的強(qiáng)制灌輸。受眾不再是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地掌握和控制信息，并參與到信息的內(nèi)容和傳播之中。研究表明，網(wǎng)站的互動(dòng)性會(huì)影響受眾的喜好度、心理吸引和程度，還會(huì)影響到用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的信任程度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性更能增強(qiáng)消費(fèi)的好感度和參與度。
2.時(shí)效性
餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有助于餐飲企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，節(jié)約餐飲營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只需將餐飲產(chǎn)品的信息輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)并上網(wǎng)，顧客便可自行查詢(xún)，無(wú)需花大量的資金用于產(chǎn)品的介紹等印刷，使餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大大降低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有助于節(jié)約時(shí)間，減少營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的步驟。餐飲企業(yè)可直接將這些餐食、服務(wù)環(huán)境等圖片上網(wǎng)供顧客查詢(xún)，且電子版本的說(shuō)明書(shū)等隨時(shí)可以更新。餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以為顧客提供大量的直觀信息，使餐飲企業(yè)與顧客的聯(lián)系及相互影響得到加強(qiáng)。同時(shí)，餐飲營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程沒(méi)有時(shí)間限制，可以一直進(jìn)行。餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息上網(wǎng)后，電子“信息服務(wù)員”可一直進(jìn)行工作。消費(fèi)者經(jīng)由網(wǎng)上的信息做出購(gòu)買(mǎi)餐飲產(chǎn)品的決策。
3.替代選擇性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的快速發(fā)展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關(guān)餐飲產(chǎn)品或者服務(wù)的大量信息，搜索具有吸引力的替代產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和金錢(qián)將大大減少。也就是說(shuō)，轉(zhuǎn)換餐飲產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本中貨幣和時(shí)間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，餐飲企業(yè)必須在情感成本以及轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的不確定性成本上做文章，從而提高總的轉(zhuǎn)換成本。
開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場(chǎng)。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)區(qū)位來(lái)看，目前我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)的區(qū)域分布以大城市、中等城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，并且在我國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施落后的情況下，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，上網(wǎng)用戶(hù)的區(qū)域分布格局仍以大中城市為主。所以目前大城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可以選擇餐飲網(wǎng)絡(luò)策略。
三、餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體運(yùn)用策略
餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)廣告將信息推到受眾面前，運(yùn)用搜索引擎、廣告、E-mail、MSN、博客等形式將網(wǎng)民拉到信息面前，同時(shí)也運(yùn)用企業(yè)自身的網(wǎng)站，展開(kāi)系列活動(dòng)。在目標(biāo)受眾群體的論壇中進(jìn)行參與和討論，還可以通過(guò)在線聊天（MSN）、視頻的工具進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。總之，就是要充分整合網(wǎng)絡(luò)資源，運(yùn)用所有能夠運(yùn)用的方法和手段進(jìn)行餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使得目標(biāo)受眾在網(wǎng)絡(luò)中隨時(shí)可以看見(jiàn)信息并參與活動(dòng)。同時(shí)注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)媒體的相互整合。基于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣，不受地域、時(shí)間的限制，信息傳播靈活，制作成本相對(duì)較低的特點(diǎn)，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，通過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行信息，而在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行組織和參與。1.雙向溝通，提供增值服務(wù)
注意與客戶(hù)的雙向信息溝通，提供增值服務(wù)。充分利用各種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播，不但可以大范圍地傳播餐飲消費(fèi)者所喜好的體驗(yàn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，更能通過(guò)給予消費(fèi)者人情化、感性化的體驗(yàn)，與餐飲消費(fèi)者建立一條特殊的情感紐帶與溝通渠道。因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意時(shí)，必須基于食客的角度及心態(tài)展開(kāi)思考，應(yīng)考慮如何讓消費(fèi)者主動(dòng)地在最快、最順暢的環(huán)境里得到他們想要得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心靈的經(jīng)驗(yàn)。
建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，餐飲企業(yè)設(shè)計(jì)與網(wǎng)友互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)專(zhuān)案“MSN發(fā)燒友”邀請(qǐng)網(wǎng)友加入酒店MSN，以便及時(shí)向網(wǎng)友傳遞優(yōu)惠信息，像在假日推出全新的促銷(xiāo)方案，請(qǐng)網(wǎng)友上線，引起網(wǎng)友回應(yīng)。這個(gè)效果比傳統(tǒng)報(bào)紙廣告效果好，網(wǎng)友更能注意來(lái)自MSN線上好友的信息，因此餐廳要?jiǎng)?chuàng)下單月銷(xiāo)售多人的佳績(jī)，餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)十分重要。2.博客、MSN行銷(xiāo)，出清存貨最有效
在互聯(lián)網(wǎng)上建立超級(jí)鏈接點(diǎn)。即通過(guò)交互聯(lián)結(jié)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方式與其他熱門(mén)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，與相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，建立內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系，在更多的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)面前展示食品，從而增加知名度。MSN行銷(xiāo)，“出清存貨”的效果特別明顯。例如當(dāng)餐廳經(jīng)理發(fā)現(xiàn)當(dāng)日還有座位、服務(wù)員人力又足夠，只要打電話給網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)員，請(qǐng)他把限時(shí)、限量的特惠專(zhuān)案內(nèi)容改成新的MSN昵稱(chēng)，很快就能吸引到特別喜歡打折貨的網(wǎng)友。例如：當(dāng)餐廳某日生啤酒購(gòu)賣(mài)較多時(shí)，餐廳經(jīng)理就可以打電話給網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)員：“幫我銷(xiāo)一批生啤酒吧”。網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)員就把昵稱(chēng)改成“某某酒店—生啤酒喝兩杯送一杯”等信息。一定會(huì)有網(wǎng)友詢(xún)問(wèn)、登門(mén)享受限時(shí)特惠，“結(jié)果餐廳經(jīng)理生啤酒就銷(xiāo)掉了，而且銷(xiāo)售過(guò)程中他們不可能只點(diǎn)飲料，所以餐廳又賺了一筆用餐費(fèi)”。
餐廳座位、飯店住房等商品，只要沒(méi)有賣(mài)出去，就是閑置資源，因此餐廳經(jīng)理當(dāng)天清點(diǎn)訂單，發(fā)現(xiàn)有多余存貨，就可以利用即時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，幫餐廳招攬“最后一組客人”。如果透過(guò)電話詢(xún)問(wèn)客人，若是讓他們等待10秒鐘，他們都會(huì)不耐煩的掛斷電話，但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的行銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)是：在MSN上面，網(wǎng)友可以一邊瀏覽網(wǎng)頁(yè)、和其他朋友聊天，分散等待資料的注意力，無(wú)形中讓我們多了找資料恢復(fù)他的緩沖時(shí)間”。
3.零成本網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)反映直接，服務(wù)貼近需求
運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)客人，最大的好處就是相對(duì)于傳統(tǒng)行銷(xiāo)，成本幾乎是零，不過(guò)因?yàn)榫W(wǎng)友的反映非常直接，活動(dòng)品質(zhì)一定要好，才有可能得到他們的青睞。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)員觀察網(wǎng)友的行為，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友可以隨時(shí)以停止詢(xún)問(wèn)表達(dá)自己對(duì)該活動(dòng)沒(méi)有興趣，因此十分貼近他們的需求才能創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)。
4.建立餐廳顧客群，及時(shí)反饋網(wǎng)友意見(jiàn)
直接在網(wǎng)友面前展現(xiàn)餐廳歡迎網(wǎng)友提意見(jiàn)，想要追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)品質(zhì)的承諾。由于網(wǎng)友反映直接，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售員可以每周整理網(wǎng)友對(duì)餐廳服務(wù)的意見(jiàn)，呈報(bào)給各餐廳經(jīng)理、主廚及董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，而董事長(zhǎng)在開(kāi)會(huì)時(shí)，也常根據(jù)網(wǎng)友意見(jiàn)，隨時(shí)抽問(wèn)相關(guān)部門(mén)主管，是否已經(jīng)改善該項(xiàng)目。從網(wǎng)絡(luò)上搜集意見(jiàn)的工作甚至可以延伸到各個(gè)餐飲的關(guān)系部門(mén)。
5.餐廳與網(wǎng)友互動(dòng)活動(dòng)的及時(shí)上線
網(wǎng)友在餐廳的婚禮，餐廳美食片，網(wǎng)友在餐廳的廚藝展示活動(dòng)等等，及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)中推出，如果獲得極高的點(diǎn)擊率，就是酒店收到的廣告效益。
