時間：2022-07-12 02:44:21
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業品牌戰略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：品牌戰略品牌聯合市場定位
由于“乳業三聚氰胺事件”，三鹿集團面臨破產危機，很可能被三元公司或其他企業收購重組。對于擁有“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉行業惟一標志性品牌”等聲譽的三鹿集團的結局，值得我們對企業品牌戰略的現狀進行深思。
一、我國企業品牌戰略存在缺陷及原因分析
改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多企業提出了品牌戰略建設。品牌戰略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。我國企業的品牌戰略主要存在以下幾方面的缺陷：
1.對品牌戰略內涵認識不夠。我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰略的高度，自然也很難提高企業的競爭力。如當年的標王：孔府宴酒、秦池、愛多企業在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰略的內涵，忽視了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發展，最終轟然倒地。
2.理論與實際操作經驗不足導致戰略選擇失誤。中國企業品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續維護和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導致其破產。在具體應用品牌戰略時常脫離企業所在行業實際。比如說許多食品飲料業中大公司如娃哈哈、統一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰略，在一個大品牌的統帥下，產品發展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領域，但隨著單一品牌下產品類別的擴展，品牌的空心化現象越來越嚴重，導致品牌核心價值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰略，市場份額多年高居60％以上，就取得了巨大成功。
3.品牌戰略的組織和實施存在困難。我國許多企業的品牌戰略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現為：第一，品牌戰略在規劃的組織構架難以上升到戰略高度，許多企業的年度規劃中根本就沒有品牌戰略規劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區。由于品牌戰略在國內的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰略的運作并有實際規劃能力的專業性人才很少。一些公司市場部的品牌經理、產品經理們以為品牌戰略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業性。并且品牌規劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質量。二、提升國內企業品牌戰略水平的對策
企業品牌戰略的不足已深刻影響到企業的長遠發展，我們必須積極采取對策來提升國內企業的品牌競爭力。
1.樹立強烈的品牌戰略意識。企業的高層領導者要通過學習現代企業營銷管理知識，了解國內與國際行業發展形勢，積極實施和推進本企業的品牌戰略。只有深刻認識到實施品牌戰略的重要性，才能使企業在激烈的行業競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業的長期生存與發展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應有的貢獻。所以我國企業家應肩負起自身的歷史使命，樹立強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
2.選準戰略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標市場后，企業將通過何種營銷方式、提供何種產品和服務，在目標市場與競爭者以示區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產業中的勞力士手表；汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。
3.加大對已有品牌的保護力度，實行品牌聯合。對于中國已有的品牌，我國企業應從以下兩個方面加強保護：第一，加強相關法制建設，使品牌持有人維護自己合法的權利不受侵害。第二，努力學習國外有關商標注冊的法律知識及國外對于侵權行為的處理過程，為以后開拓國外市場進而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準備工作。品牌聯合是指兩種或兩種以上的企業品牌，通過相互聯合，相互借助而形成的一種獨特的品牌，以實現整體大于部分之和的效應。品牌聯合不僅更好的表明了產品的品質或特性，而且實現了優勢互補與資源共享聯合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—愛立信”這個新品牌就獲得了巨大的成功。
4.運作資本經營，創新產品銷售模式。為了加快品牌開發的步伐，國際化企業的通行的做法是運作資本經營，其形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。我們要從企業的具體情況出發來確定是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去。為了擴大品牌領域，在銷售模式方面，可以采用“找區域合作，以較低價格讓利于商，并出賣權”的模式來拓展產品的銷售區域，從而能夠隨時獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費者。
參考文獻:
[1]孫伯良:企業戰略管理[M].第2版.北京:科學出版社，2004年
關鍵詞：品牌戰略;企業;品牌策略;品牌定位
1.品牌戰略內涵與其功能意義
所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象,提升產品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此,發揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產品,從而使成本與收益流量暢通[1]。
經濟全球化背景下,國際競爭越來越表現為品牌的競爭,現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態,跨國公司逐步占領了國際市場,可以毫不夸張地說,而今,品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器,是實現資本擴張的重要手段。
品牌戰略一經興起,即為世界各國公司與企業所重視,而它在全球工業界的實施,普遍意義在于:
1.促進產品銷售品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。
1.2監督和保證產品價值品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。
1.3實現規模經濟效益品牌成長帶動了企業產品價格上揚,需求增加,有利于企業擴大再生產,增加規模經濟收益。
1.4保證企業不斷壯大和持續發展許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產品的需求,更在于企業出現危機時能給他們予以支持,確保企業可持續發展。
2.我國企業品牌發展概況
市場開放以來,外商、外資大量涌入,在給我國企業和市場注入了新鮮血液和活力的同時,也為我國企業帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統觀念和落后經營方式的影響,我國企業在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。一些企業為此丟了市場,一些企業因為品牌保護力度不夠被擠出了市場,還有些企業良好知名品牌被國外企業惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業,它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進技術為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場,將產品和服務充斥在東道國市場每一角落。一般而言,國際知名品牌主要集中在報酬率高,市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業。在我國,只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不會陌生,這或許是一種生活品質的改變,但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。
殘酷的市場競爭事實,教育了我國企業的商品經營者,也警醒了企業的品牌意識。最近幾年來,我國企業在培養品牌競爭力方面,投入了一定的人力,物力與財力關注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個社會層面上,連普通的民營企業主、個體商販,也懂得了要進行商標注冊,要進行品牌宣傳。形勢雖然喜人,情況卻依然不容樂觀,從品牌戰略發展的高度來看,我國企業還存在著諸多問題:
2.1國內品牌與國外品牌相比,存在著很大的差距
這種差距反映在國內品牌的數量、質量、規模、影響力方面,和品牌成長環境方面(包括法規、管理、規劃、戰略實施),以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業品牌對抗為例,國外企業知名品牌在中國市場上長驅直入,占據大半河山,市場占有率每年以10%左右的速度遞增[3]。國內企業知名品牌則寥寥無幾,市場不興,前景堪憂;國外企業品牌成長已經上升到了知識產權保護的高度,國內企業品牌卻還在與假冒偽劣產品糾纏不清;國外企業靠經營和技術樹立品牌,國內企業靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業早已轉向開發品牌內在價值,強調品牌的產品擴散效應和產業組織聚合效應,以獲取更高的溢價收益和穩定收益。國內企業卻還停留在品牌外在標記形象上認識品牌作用,將品牌僅僅看作是產品的附屬和象征而已;國外企業對知名品牌的鞏固是以保護產品質量和聲譽為觀念。國內企業反以滿足無形資產評估,坐享其成為觀念。如此種種,均將表明,我國企業品牌發展的道路必將是路漫漫其修遠兮,尚需上下而求索。
2.2品牌發展缺乏整體規劃
成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰略自身的事情,它要涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策,諸如產品質量、技術開發、經營規模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰略設計等各個方面。當前,國內相當企業沒有將品牌融入到企業的整體規劃當中,也不重視品牌的研究開發,只把產品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業管理者對其重要的無形資產———品牌,缺乏應有的了解,甚至產生疏遠感,加劇了產品與消費者之間溝通困難,從而導致消費者困惑和不滿,喪失了品牌競爭力。
2.3產品質量低下,品牌個性不足,缺乏創新和發展能力
國內不少企業產品品位低下,質量不穩定,包裝不新穎,售后服務不到位,宣傳工作沒力度,嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講,也有的企業品牌設計個性不鮮明,科技、文化、藝術等含量不高,內涵不豐富,缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是,不少企業品牌老化嚴重,資產與內在價值開始衰退甚至消失,如中國最早一批“十大馳名商標”———鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。品牌的生命在于創新。不能隨著市場需求的變化,消費者偏好的轉移,及時對現有產品進行改進改造,重新設計形象,是我國企業品牌普遍創新不足的主要原因。
2.4品牌發展策略存在誤區
企業品牌發展策略是一種經營之道,需要有科學的經營理念和高超的運作技巧,但國內不少企業品牌策劃者在此方面表現得尤為拙劣和急功近利,影響了企業品牌的發展,實際工作中出現了不少這樣的誤區:如認為創建品牌工作就是給產品取個好名字,提高產品知名度或把產品包裝一下;好的品牌是畫個令人滿意的視覺標志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒體上大肆作廣告外,其它別無關注;企業產品規模一旦形成了,知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價,必須不切實際地提高產品價格等等。有的企業甚至在品牌操作誤區上走得更遠,不惜放棄企業自身品牌,采用外國公司品牌,或將自身品牌低價出售轉讓,如我國現有20多萬個“三資”企業中,有90%以上的合資企業在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價將品牌轉讓給合資企業[4]等等,就是這樣的突出事例,現今其可怕后果已日漸顯現出來———喪失了本國企業自身品牌、產品與知識產權,民族產業競爭力究竟何在!
3.企業品牌策略選擇
品牌戰略是企業總體戰略的重要組成部分,而品牌戰略的實施又是增強產品競爭能力的必然選擇。適應當前市場開放情況,搞好品牌策略選擇,是我國企業營銷工作的一項急迫任務。
3.1樹立正確的品牌競爭意識,著力提高品牌競爭能力
隨著對外開放和國際化進程的加快,我國已經進入了品牌競爭時代,創立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發展品牌,走品牌之路已經形成了共識。但品牌的成長并不是一個簡單的一踏而蹴的事情,而是一個長期的系統工程,需要整體規劃,通盤考慮。結合當前實際,我國企業可以根據自身的條件與特點,在分析市場環境的基礎上,制定出品牌戰略,實施品牌工程,包括采取“發展拳頭產品,鞏固品牌;扶植新興產品,創造品牌;開發尖端產品,培養品牌。”的戰略方針,來壯大品牌實力,拓展市場份額,樹立品牌形象。當然,良好品牌是市場消費者認可的結果,而不是企業自吹自擂的力作,提高品牌競爭力不僅要求企業在廣告宣傳上是一流的,同時也應該在產品質量、技術性能、款式造型、售后服務、商標設計等方面都是一流的。
3.2搞好品牌定位,培養消費者品牌偏好與品牌忠誠
品牌形象競爭并非全方位的競爭,每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創作某種新奇的或與眾不同的事項,而是去操縱已經存在于心的東西,即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來,使之轉化為消費沖動[5]。品牌定位離不開具體行業,否則毫無價值可言,如”百事可樂”是種碳酸飲料,這一品牌至多延伸到食品行業,再往外延伸,其價值就無法轉移了。品牌是競爭力的綜合表現。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提,這不是一件容易的事情,它需要企業有良好的市場信譽與道德規范作保證,同時還要有保持對消費者AAU(消費者對品牌的知名Awareness,態度Attitude,使用狀況Usage,的縮寫)進行追蹤調整的能力。因此,建立顧客信息反饋系統,不斷搜集消費者偏好變化情況,了解顧客對品牌意見,為消費者提供個性化服務,就顯得十分必要了。顧客對企業品牌的忠誠是長期累積的結果,并非一日之功,可口可樂品牌樹立有100多年歷史,萬寶路形象風靡全球有40多年,均得益于企業執行長期營銷策略的結果。而消費者對品牌的深刻印象也只有經過長期一致的營銷活動,才能產生滿意和接受。
3.3遵循品牌設計規律,注重品牌形象
品牌設計是一門藝術。既要在消費者心目中留下深刻印象,又要刺激消費者的消費欲望,除產品功能、質量、包裝、造型設計是關鍵外,商標設計也很重要。通常,具有美感,文化內涵豐富,簡潔醒目,易于傳誦,構思精巧,能超越時空,并朗朗上口的品牌最易為廣大消費者所接受。品牌設計往往要體現出企業宗旨和核心價值,但其立足點大多根植于企業優勢、消費者特點、同行比較這三維坐標。如3M品牌優勢在于機械、動力與管理,服務并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要,在同行中凸現的是“小而精”的個性與數字化技術領先的魅力。誠然,品牌設計必須順應市場的變化而不斷豐富、創新,這是品牌競爭制勝的法寶。
3.4采用多種品牌競爭手段
我國企業目前大多處于成長階段,品牌實力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實,但根據行業、市場和企業資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。
3.4.1與具有知名品牌的境外公司合作生產,借殼上市。如將我國生產的皮夾克運至意大利進行最后加工,皮夾克成品出口時標注“意大利”品牌,可獲高額利潤。當時機成熟時,再推出我們自己的品牌。
3.4.2收購國外有影響力的品牌或公司,消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業近十年來一直深受法國各種品牌的影響,為了消除這種影響,有資本實力的公司或企業可對法國化妝品公司進行收購。
3.4.3使用掛鉤策略。如市場上,“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國企業推出“非常可樂”,將自己產品與國外可樂聯系起來,可以在消費者心目中產生聯想,制造購買沖動,樹立良好形象。
3.4.4重新界定品牌形象,避免在同類產品競爭中發生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經營模式,強調自己是護膚產品從而避免了法國化妝品(香水)公司的圍攻。
3.4.5利用名人為品牌作保證,加強品牌宣傳。可參考美國耐克公司雇用籃球明星邁克爾·喬丹為其運動服裝在歐洲市場作宣傳的營銷模式。
3.4.6加強品牌聯合。用兩個或多個品牌(如健力寶和中國女排)有效地組成協作聯盟,提高自己品牌的社會接受力,效果比單獨走出去好得多。
3.4.7重視品牌營銷創意和售后服務,以達到品牌轟動效應和強大沖擊力。“白加黑”藥片的營銷創意,“海爾”集團對售后服務的高度重視,都是樹立成功知名品牌的例子。
一、品牌以及品牌戰略的含義
第一，品牌，品牌形象理論的代表者大衛.奧格威曾其定義為，“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。”品牌既是公司產品區別其他同類產品的標識，也是公司的企業產品質量、產品性能、產品使用可靠程度的綜合體現。
第二，品牌戰略，品牌戰略是指企業通過打造良好品牌形象，提高產品知名度，以品牌知名度吸引顧客、開拓市場、擴大市場占有率，以取取豐厚利潤回報。現代企業市場營銷的核心戰略就是品牌戰略。成功的企業品牌戰略，融合了企業良好信譽保證，展示了企業卓越服務質量，增強了消費者購買信心，給予消費者物質和精神上的雙重消費享受。
二、品牌戰略的重要意義
第一，品牌戰略有助于樹立良好的企業形象。
企業形象是企業自身在消費者心目中的地位和價值的體現，良好的企業形象是企業的一項重要無形資產，也是企業在市場競爭中取勝的有力武器。[1] 構建品牌戰略可以幫助企業樹立和改善企業形象，增強投資者投資信心，無形之中擴大了公司的資產。知名品牌的建立，不僅代表了企業良好形象，更集中體現了消費者對公司產品的高度認可
第二，品牌戰略可以促進產品銷售，獲得高額銷售利潤。
在同類產品中，知名品牌的銷售量以及銷售額遠高于非知名品牌產品。企業構建品牌戰略的目的，就是要提高公司產品在同類產品中的知名度，建立良好品牌信息度，擴大公司產品覆蓋率，增加產品市場占有率，以獲得高額銷售利潤。
第三，品牌戰略有利于增強企業競爭力和凝聚力。
企業構建品牌戰略是企業文化建設的重要組成部分。知名品牌蘊涵著公司所倡導的企業文化導向，集中反映了企業以及企業員工的職業素質與精神面貌。企業品牌知名度，影響著企業員工的工作積極性和工作效率。在知名企業工作的員工能夠得到精神滿足感和歸屬感，這不僅利于員工提高對企業的忠誠度，也利于企業增強自身內聚力與競爭力。
三、如何構建企業品牌戰略
有人說：“企業要想在市場中取得成功，必須要有四個條件：一是創新的產品；二是精英的團隊；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場。但事實上，很多企業都具備如此優良的條件，卻仍然舉步維艱。其真正差異不在于手段和策略，而是品牌戰略的差異。[2]那么如何能夠構建一個成功的品牌戰略呢？
第一，選擇恰當的目標市場。
企業在選擇自身品牌時，必須從自身實際出發，量力而行，在開發自身優勢品牌的同時，時刻關注研究競爭對手的品牌戰略，在了解對手的同時，掌握市場的變化趨勢。此外，企業必須樹立市場導向概念，根據區域文化、風土民情差異，及時調整產品包裝、使用時能，滿足多樣化的市場需求，充分發揮已有品牌的品牌效應。
第二，開發設計新產品。
企業要創立自己的品牌，必須加大設計研發力度，開發出具有品牌特質的產品。為研發出高質量產品，設計出完美的外觀，滿足消費者的多樣化、深層次需求，企業必須積極推進技術創新體系，實施科學的品牌戰略，打造出自身的品牌研發設計創新團隊，不斷挖掘品牌特質。企業不僅可以從商標品牌名稱、產品包裝用途等基本要素出發，而且可以加入一些時代文化元素，配備一些影視潮流元素，也可針對不同年齡消費人群，設計開發出適合特定人群的品牌。
第三，推進企業品牌本土化。
當今全球化時代，企業品牌在推廣過程中，為了克服品牌產品在推廣時產生的‘水土不服’現象，必須積極推進企業品牌本土化。其中包括員工本土化、研發和設計本土化、營銷本土化以及利益本土化。根據本土民族風俗特點，將自身品牌融入其中，使本土消費者更快接納外來企業品牌，為外來企業贏得更廣泛消費群體和更開闊的市場領域注入新的活力。
第四，增強企業品牌保護意識以及提升企業品牌的文化內涵。
企業要加強法制觀念，充分利用相關商標、品牌法案來保護自己的品牌。企業為保護自身品牌利益，需及時注冊企業品牌商標，優先取得商標專用權。在此基礎上，還要始終把握市場發展導向，關注市場上的假冒偽劣產品侵權行為，必要的時候用法律武器維護自身品牌的合法權益。企業在保護自身品牌優勢的同時，有必要對品牌賦予一定的文化內涵，在提升產品質量的同時，也在一定程度上打擊仿冒品牌產品的惡勢力，畢竟，文化元素是無形的，仿造困難。
四、樹立全員品牌管理意識，眾志成城追求品牌質量
任何優秀品牌的建立都不是一個人、一個部門塑造出來，企業想要成功實施品牌戰略，離不開內部員工的同心協力、榮辱與共的決心與魄力。企業上下只有在采購、生產、管理、銷售、宣傳等各方面都具有強烈的品牌意識，一個企業才能最總打造出卓越的知名產品。企業的品牌要以員工的個人品牌意識為起點，逐漸凝聚擴大，最終形成一個具有強大市場影響力的優秀品牌。
關鍵詞：烘焙企業；品牌戰略；內容設計
中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）17-0007-02
涵森食品公司是湖南省烘焙協會副會長單位，市個體私營企業協會副會長單位，是本地烘焙食品行業最早進入大型超市經營的企業之一。主要生產銷售中秋月餅、端午粽子、中西式散裝糕點和烘焙類特產禮盒糕點，多次獲得“中秋市場放心月餅”稱號和“質量信得過”單位，目前公司的銷售渠道主要是省內沃爾瑪、家樂福等大型賣場。
公司成立至今雖然已有十六年時間，但在自身的品牌發展中遇到了很大的問題與阻力，日積月累的品牌力仍然比較脆弱，終年在“紅海”中拼殺，公司難以得到可持續性發展。如何解決經營發展的瓶頸問題是公司的當務之急。通過運用PEST分析、“五力”模型分析戰略管理工具，對公司外部環境進行分析，可知涵森食品公司實施品牌戰略的必要性、迫切性和可行性。通過SWOT分析可以判定公司的內部環境在企業發展中所具有的優勢和劣勢，以及外部環境給企業發展帶來的機遇和挑戰。在此基礎上，即可對該公司進行品牌戰略的內容設計。
品牌戰略的內容設計實際上是基于差異化戰略理論觀點而選擇的一種經營戰略。建立品牌的目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。
公司的品牌戰略包括三大內容，即：品牌核心戰略、品牌輔助戰略與品牌維護戰略。
1 樹立正確的品牌戰略觀念
每一個企業都應該能感受到品牌的力量，雖然我們一遍又一遍的贊嘆著古人的智慧結晶《易經》、《論語》和《孫子兵法》中竟然蘊藏著許多樸素的管理學理論，然而，幾千年的跨度，古今的交流仍難實現融合，中國品牌已經輸在意識上了。因此，中國企業必須沖破那些思想上的禁錮，樹立正確的品牌戰略觀念。
品牌戰略, 顧名思義, 是企業以品牌的營造、使用和維護為核心, 在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌戰略是增強企業產品市場競爭力的重要手段之一, 選擇正確的品牌戰略是做好市場營銷, 提高企業經濟效益的一項重要決策。
首先，要認識到，戰略關系到企業的發展方向。對于企業來說，戰略是最重要的，其重要性必然超過執行，因為好的戰略加上一般的執行可能仍然等于良好的績效，但是不好的戰略加上即使是最優秀的執行同樣不能產生好的績效，因為它從一開始就錯了。其次，正所謂“兵無常勢，水無常形”，品牌戰略并沒有“放之四海而皆準”的模式。戰略的本意就是選擇，企業根據自己的資源來選擇配置的方式，選擇自己做事情的方式和風格。最后，企業品牌戰略的落腳點還是在本企業的內涵建設上。品牌的基礎是質量,保證高度的市場質量信譽,是創建品牌的關鍵，因此，涵森食品公司必須樹立創品牌的觀念，把主要精力放在依靠自己的實力積累上。
2 品牌的核心戰略內容設計
品牌核心戰略是涵森食品公司品牌戰略設計的主要內容，是整個品牌戰略的基礎，核心戰略的成果要得到市場的承認，絕不能忽視輔助戰略；企業的品牌要想持久永恒，又必須依靠維護戰略作為支撐。因此，涵森食品有限公司在實施品牌戰略時應正確理解和處理好三者之間的關系，有計劃有步驟地分清輕重緩急有序推進。涵森食品有限公司創品牌的核心戰略可以從以下幾個方面入手。
2.1 選擇目標市場
每一個企業的資源都是有限的。企業在對整體市場進行細分后，首先對各細分市場進行評估，然后綜合考慮本企業的資源條件和細分市場的競爭情況以及未來潛力等多種因素，最終選擇適合于自己并有利于自身發展的目標市場。目標市場選擇策略中最重要的一個環節就是市場定位。正因為有了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位，使這個有著175年歷史的嶺南特色產品創造了巨大的經濟效益。
具體而言，涵森食品公司應立足于大型商超，以此作為樣板，最終將目標鎖定流通市場，在各地尋找經銷商，秉承“利大量小，利還是小；利小量大，利還是大”的市場法則，向不斷開拓的市場尋求利潤。
2.2 戰略規劃
涵森食品公司通過對內外部環境的分析，制定品牌戰略的可行性方案，作為品牌的戰略規劃，具體內容包括以下幾個方面：
第一，企業戰略內涵。企業戰略是解決企業生存基礎與發展方向問題的系統謀劃,解決想做什么、為什么做、怎么做的三個問題。如何獲得、保持和提高核心競爭能力以保證企業穩健和持續地長期發展以逐漸取代短期尋租行為,成為企業家群體思考和行動的重心。企業在每一時點上既要把企業這個產品轉換為市場效益,又要提高企業產品價值,使企業在未來繼續保持和提高價值。企業戰略是通過培育競爭優勢即提升企業的資源素質、發現有利可圖的業務、建立匹配來提升企業的價值。
第二，品牌戰略的內涵。所謂品牌戰略，是指企業從長遠利益出發，從全局出發，根據自身特點及品牌形成的普遍客觀規律，綜合分析各種相關因素，制定具有競爭意識的發展品牌的長遠的總體規劃，打造知名品牌，提高企業的核心競爭力。
第三，品牌戰略的內容。所謂的品牌戰略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。
品牌化決策：解決的是品牌的屬性問題，是選擇制造商品牌還是經銷商品牌，是自創品牌還是加盟品牌。
品牌模式選擇：解決的是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好壞之分，但卻有一定的行業適用性和時間性。
品牌識別鑒定：確立的是品牌的內涵，也就是企業希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。
二、山西煤炭企業現狀
山西煤炭企業多年來不是靠品牌打市場，而主要靠勞動密集型產品的低勞動密集型產品的低成本、低價格和大批量而立足。其主要問題概括以下兩點。
第一，缺乏品牌意識。隨著中國經濟的發展，我國煤炭產業也取得一定進步，但是由于我國煤炭產業結構不合理、技術裝備和管理水平相對落后、名優產品偏少，充其量只能稱為煤炭生產大國，而遠非生產強國。長期以來，我國煤炭企業大多只偏重于有形資產的運作，而對以實施品牌戰略促進企業生產、經營和發展注重不夠，雖然這與行業特點關系密切，但絕大多數煤炭企業市場觀念滯后、品牌意識淡薄、沒有真正認識到品牌在企業長遠發展中的重要性，對于名牌產品給企業帶來的豐厚利潤和廣闊的市場空間估計不足。
第二，銷售觀念落后。目前，大部分煤炭企業仍沒形成現代市場銷售觀念和銷售策略，在日常生產運營中仍然追求產量的提升，產值的最大化，即使部分煤炭企業提出品牌的價值，但實際上仍然是從企業自身和現有產品出發，銷售觀念并沒有實質意義上的改變。
三、對煤炭企業現狀提出的幾點建議
第一，強化品牌意識，普及品牌知識。意識是行動的先導。沒有強烈的品牌意識，就不可能有自覺實施品牌戰略的行動。企業上下必須牢固樹立品牌意識，必須充分認識到名牌產品是創造、培育出來的。實施品牌戰略的過程，就是按照市場規律要求去組織和管理生產和服務的過程；就是通過品牌籌劃、傳播、實施和管理，提高管理水平，加強品牌教育和品牌理論學習。
第二，制定品牌戰略，加大宣傳力度。規劃和方案既要有長遠目標，也要有近期目標，更要有實現目標的完整步驟、具體措施和有效辦法。加強品牌建設，實施品牌戰略，必須加大品牌宣傳力度。品牌必須是有廣泛社會認可，有良好市場美譽度的商品標志。當今時代是信息時代，信息某種程度決定一個企業的命運，對企業品牌的宣傳，就是向社會輸送企業的良性信息，鞏固企業、產品在社會和市場上的地位，才能站穩腳跟，提高市場競爭力。
第三，強健信息步伐，扎實科技創新。信息化是當今世界經濟和社會發展的大趨勢，是產業優化升級的關鍵環節。企業信息化不單運用在生產控制和產品設計過程中，還體現在內部管理機制和市場運營的整合上。加快企業信息化應分步驟實施，首先利用計算機實現對產品生產制造過程的自動化；然后利用計算機實現企業內部管理現代化；再之后利用互聯網開展電子商務，使企業經營網絡化。以信息化加快實施品牌戰略，全面提升企業的管理水平。其次創新是品牌的生命，是打造名牌產品的最根本的動力源。我們應大力加強科技研發力度，吸收消化世界最新科技成果，通過科技創新和產學研聯合，發揮無煙煤產品質地優勢，不斷為品牌注入新的活力。
關鍵詞：品牌戰略;企業;品牌策略;品牌定位
1.品牌戰略內涵與其功能意義
所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象， 提升產品知名度， 并以知名度來開拓市場，吸引顧客， 擴大市場占有率， 取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看， 一個品牌不僅僅是一個產品的標志， 更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵， 決定和著產品市場結構與服務定位。因此， 發揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心， 給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明， 良好品牌往往能給人以特別印象， 在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產品， 從而使成本與收益流量暢通[1] 。
全球化背景下， 國際競爭越來越表現為品牌的競爭， 現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司， 尤其注重品牌戰略的運用， 通過品牌這種全方位的輸出形態， 跨國公司逐步占領了國際市場， 可以毫不夸張地說， 而今， 品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器， 是實現資本擴張的重要手段。
品牌戰略一經興起， 即為世界各國公司與企業所重視， 而它在全球界的實施， 普遍意義在于:
1.促進產品銷售 品牌是產品的核心，品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素。
1.2 監督和保證產品價值 品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。
1.3 實現規模經濟效益 品牌成長帶動了企業產品價格上揚，需求增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。
1.4 保證企業不斷壯大和持續發展 許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。
2.我國企業品牌發展概況
市場開放以來，外商、外資大量涌入，在給我國企業和市場注入了新鮮血液和活力的同時，也為我國企業帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統觀念和落后經營方式的影響，我國企業在品牌競爭意識方面普遍不強，因此吃了不少苦頭。一些企業為此丟了市場，一些企業因為品牌保護力度不夠被擠出了市場，還有些企業良好知名品牌被國外企業惡性搶注，從此一蹶不振，在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業，它們大多以品牌為先鋒，以雄厚資本和先進技術為后盾，不惜一切代價搶占東道國市場，將產品和服務充斥在東道國市場每一角落。一般而言，國際知名品牌主要集中在報酬率高，市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業。在我國，只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌，相信每一位國人都不會陌生，這或許是一種生活品質的改變，但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。
殘酷的市場競爭事實，了我國企業的商品經營者，也警醒了企業的品牌意識。最近幾年來，我國企業在培養品牌競爭力方面，投入了一定的人力，物力與財力關注，也取得了一定的驕人成績，形成了一批如長虹、海信、TCL 、海爾、格蘭仕、聯想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個層面上，連普通的民營企業主、個體商販，也懂得了要進行商標注冊，要進行品牌宣傳。形勢雖然喜人，情況卻依然不容樂觀，從品牌戰略發展的高度來看，我國企業還存在著諸多:
2.1 國內品牌與國外品牌相比，存在著很大的差距
這種差距反映在國內品牌的數量、質量、規模、影響力方面，和品牌成長環境方面(包括法規、管理、規劃、戰略實施) ，以及品牌的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。以中外企業品牌對抗為例，國外企業知名品牌在市場上長驅直入，占據大半河山，市場占有率每年以10 %左右的速度遞增[3] 。國內企業知名品牌則寥寥無幾， 市場不興，前景堪憂;國外企業品牌成長已經上升到了知識產權保護的高度，國內企業品牌卻還在與假冒偽劣產品糾纏不清;國外企業靠經營和技術樹立品牌，國內企業靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業早已轉向開發品牌內在價值，強調品牌的產品擴散效應和產業組織聚合效應，以獲取更高的溢價收益和穩定收益。國內企業卻還停留在品牌外在標記形象上認識品牌作用，將品牌僅僅看作是產品的附屬和象征而已;國外企業對知名品牌的鞏固是以保護產品質量和聲譽為觀念。國內企業反以滿足無形資產評估，坐享其成為觀念。如此種種，均將表明，我國企業品牌發展的道路必將是路漫漫其修遠兮，尚需上下而求索。
2.2 品牌發展缺乏整體規劃
成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰略自身的事情，它要涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策，諸如產品質量、技術開發、經營規模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰略設計等各個方面。當前，國內相當企業沒有將品牌融入到企業的整體規劃當中，也不重視品牌的開發，只把產品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業管理者對其重要的無形資產———品牌，缺乏應有的了解，甚至產生疏遠感，加劇了產品與消費者之間溝通困難，從而導致消費者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。
2.3 產品質量低下，品牌個性不足，缺乏創新和發展能力
國內不少企業產品品位低下，質量不穩定，包裝不新穎，售后服務不到位，宣傳工作沒力度，嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講，也有的企業品牌設計個性不鮮明，、文化、等含量不高，內涵不豐富，缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是，不少企業品牌老化嚴重，資產與內在價值開始衰退甚至消失， 如中國最早一批“十大馳名商標”———鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。品牌的生命在于創新。不能隨著市場需求的變化，消費者偏好的轉移，及時對現有產品進行改進改造，重新設計形象，是我國企業品牌普遍創新不足的主要原因。
關鍵詞：中小飲料企業；品牌戰略；品牌戰術；王老吉；經營條件
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
品牌是一種能夠創造出真正差異的營銷藝術方式。在近幾年飲料行業的快速成長中，不同的品類被相繼發掘出來，基本上出現了一年一個新概念，一年一股品類熱潮的現象，一個品類還沒有來得及成熟、沉淀，新的品類大戰又開始了。從企業的角度講，顧此失彼的問題在所難免，從消費者的角度看，消費者被概念所引導，喜新厭舊的現象自然也很正常。唯有塑造品牌，讓企業管理、企業營銷等環節從產品層面轉向品牌層面，從而提升產品的品牌溢價，進而強化中間商、消費者的認可度和美譽度。品牌對于產品銷售的助益日趨明顯，對于兵稀將少的中小飲料企業來說，尤其應該做到“兵馬未動，品牌先行”。
一、中小飲料企業的品牌戰略
（一）空間上的戰略。品牌建立之初不要馬上面向大眾市場，應針對經過科學化細分且挑選狀況與企業產品特性最契合的利基市場，即所謂的“細分市場”來經營。利基市場規模也許不大，但是競爭對手相對較少（特別是尚未出現強勢品牌）或競爭尚未白熱化。這樣可以避開強手林立、競爭激烈的大眾化、一般性市場，而不至于在建立品牌之初就被激烈的市場“浪潮”給打翻。所以，中小飲料企業品牌建立的第一要務是研究、分析并選定一個利基市場，然后站穩腳步用心經營、追求產業區段內顧客的滿意，并且打響在該市場區段的品牌知名度，再逐步穩健地延伸、拓展到其他市場區段。
（二）時間上的戰略。品牌經營是有其階段及次序的。在不同的階段有其相對應的商品價值需要建立與鞏固。在此以品牌發展五階段理論來幫助了解品牌建立的歷程：
第一階段：無品牌。此階段強調產品的基礎功能，也就是最基本的產品價值。
第二階段：低價品。此階段強調產品成本的控制，使產品具有成本競爭力而非僅是“有行無市”的物品。
第三階段：顧客需求的產品。此階段強調產品需滿足市場與顧客所需而非單純便宜，亦即透過滿足顧客效用最大化來提高產品價值。
第四階段：質量導向產品。此階段強調產品必須不斷提高質量以進一步滿足顧客，且顧客開始對產品產生忠誠度，此時產品的價值體現在高度外型、功能及期望之滿足上。
第五階段：創新品牌。此階段即為大眾所認知的品牌經營，強調產品給人獨特的文化感受、美感體驗及信賴，也即品牌所產生的差異性，是產品價值與高額利潤的最大來源。此階段品牌經營能否成功，取決于前面四個階段的基礎是否扎實。
（三）價值上的戰略。一個成功的品牌經營需要整體價值的支撐。品牌核心價值本質上只是一個原動力、一個不容易模仿的競爭區隔點，但品牌價值建設的任務不止是建造一個獨特有力的核心價值，還包括一系列其他附帶價值的全面塑造，徹底地滿足目標消費者。價值的增長，也可以從企業和消費者兩個層面來分析：
1、企業層面的增長。包括品牌認知度的增長、品牌質量認同度的增長、品牌吸引力指數的增長及品牌正面聯想度的增長。譬如，看到“王老吉”就想到歷史悠久的廣東涼茶。這些常規意義的品牌價值，是企業所普遍關注的。
2、消費者層面的增長。包括消費質量的基本保證、消費者需求的優化滿足、消費者身份品位的印證、消費者價值觀的共鳴、對消費者的理解與情感上的人文關懷。一個品牌要長足發展，務必重新推敲品牌價值與消費者滿足的定義。
二、中小飲料企業的品牌戰術
1、善于利用所在國家的國情。如在我國，許多企業便運用中國悠久的歷史文化作號召來經營品牌，如黃酒、五糧液、王老吉等。
2、利用小成本的營銷方式。如運用制作精美的DM（直接郵寄廣告）、口碑營銷手法、街頭活動、電話拜訪營銷、親鄰宣傳活動、折價單等。
3、避免一些不切實際的贊助活動。有些贊助活動的確可以提高品牌知名度，然而有些卻只是當冤大頭而已。
4、善于利用“事件”來做宣傳。如自然災害的緊急救助、企業捐獻或是突發事件的創意化解、慶祝特殊節慶活動等，都是提升企業形象及品牌價值的好方法。
5、善于運用高科技。如互聯網等，這不但是低成本的品牌經營方式，透過完善的網站設計，還可幫助提高知名度，實時客戶服務與互動，取得第一手數據，提升品牌價值。
6、品牌延伸。即利用現有“成名”的品牌做品牌名聲的再利用，如使用副品牌及子品牌等，提高已有品牌的價值。
三、品牌成功經營的條件
紅罐王老吉短短的幾年能夠一幟獨秀，將一個區域性的消費者文化載體植根于中國人的心目中，其中的發展和經營過程有許多有益的道理。
（一）品類成功的先決條件是符合消費者的認知，成功的品牌大多迎合了消費者的認知。王老吉品牌的成功驗證了這一點。通俗地來講，產品是否能夠為消費者所接受，這是產品能夠暢銷的前提條件。而品牌的成功建立在產品有銷售量的基礎之上。王老吉迎合了消費者的認知，將涼茶塑造成一個新的飲料品類的同時，進行了一系列的產品改良。很顯然，王老吉在面對中國消費者的時候，迎合了消費者對于飲料的認知。將涼茶界定為一種新的飲料品類，賦予涼茶在消費者心中一個“合法”身份，是王老吉在建立消費者認知上的一個突破。
（二）品牌定位的意義。在消費者認知中找到一個與眾不同的位置，獲取消費者對于產品大類的價值依賴。一個道理：成功的品牌要率先進行獨占性定位。
既然是飲料，有什么特別讓消費者產生購買欲望或者成為購買的理由，或者為某些消費者提供特別的利益或服務，而這些是行業中未能滿足的或者滿足的不好的。要在行業和消費者中找到一個合適的位置，這其中至少有兩個因素：一是消費者有需求存在并且有發展潛力；二是行業中還沒有品牌形成某一價值的領導性地位。當時行業中的飲料產品，還沒有一個全國性品牌率先向消費者公開表明是“防上火”這種價值的提供者。于是王老吉站在健康角度進行了先期定位：防止上火的飲料。
（三）產品能成就為一個了不起的品牌，在于它的核心價值是提供消費者獨特的利益，而這種利益是消費者所需求的或者能夠激發出潛在的需求。王老吉一個平面傳播的海報將產品的功能彰顯的淋漓盡致：火紅的罐裝王老吉產品投入一片藍色的冰海中。產品的核心價值在消費者面前一覽無余，自然明白了王老吉產品的銷售主張就是要幫助人們滅火。這種滅火的功能通過消費者的食用，就實實在在的成為一種好處。過去每個人都有對這種功能需要的時候，沒事的時候防止上火，有火的時候要滅火。
（四）在實施品牌戰略的過程中要堅持質量為本的原則。日本著名企業家松下幸之助有一句名言：“對產品質量不是一百分就是零分。”中小飲料企業在激烈的市場競爭中必須以優異的質量創立品牌、參與競爭，樹立品牌形象。只有高質量的品牌產品，才能創造消費信心，形成消費者品牌偏好和品牌忠誠。
王老吉質量管理體系覆蓋從原材料采購、生產制造至售后服務整個過程，同時按照GMP進行質量監控，產品入市前以超聲波真空檢測系統對整箱產品進行檢測，以確保消費者的健康。
（作者單位：鄂州職業大學經濟與管理學院）
參考文獻：
[1]管向東，創建強有力的品牌[M]，北京，中信出版社，2007．
這就是名牌品牌的作用。
近年來，塑件化工廠把“品牌戰略”工程擺上了戰略地位，這是我廠在經營理念上的根本轉變。目前，塑件化工市場充滿機遇和挑戰，機遇是我們的塑件產品占領了消費量占全國總量40％的浙江、廣東兩省市場；挑戰是韓國、東南亞國家的產品大量搶占國內市場，我們面對的是國際化競爭大市場。因此，我們必須創造出自己的品牌。
生產名牌產品是一個系統工程，它貫穿于企業的采購、科技、質量、生產、包裝、管理、銷售、服務全過程。品牌不僅要具有高雅的品質、完善的服務、合理的價格，還要具有獨家特色。品牌的獨家特色，不僅存在于產品本身，更應體現在企業內部的品牌形象上，即先進的科技水平、有效地管理、高素質的職工和企業強大的凝聚力。作為國有大型企業的塑件化工廠，我們應從這幾方面入手，建立我們自己的“新晶”牌塑件品牌形象。
一、科技創新，推動品牌創新
企業發展需要創新，塑造品牌同樣需要創新。隨著經濟結構的變遷，這個物質生產中起主導作用的因素，已經由以前的設備轉變為科技和信息，知識、科技已成為今日經濟的核心。
創新首先要以市場為導向，開發研制高附加值的新產品，力求單位產品效益最大化。市場是技術創新的起點和終點。建立面向市場的技術創新機制，首先是科研要面向市場，市場是客觀存在，又在不斷發展變化。只有深入分析和把握市場，根據市場需求確定研究開發方向，才能實現市場價值，產生經濟效益。近兩年來，塑件化工廠根據不同用戶的需要，不斷開發新產品，增加品種和規格，提高產品的市場輻射力，先后創出了DTA1340、DTA1640－1947系列洗衣機內桶、醫用塑膠、汽車內飾等專用牌號和產品。這些產品在性價比上已具備了和國外產品競爭的能力。占領了一部分市場，國內一些知名的洗衣機廠商甚至主動求購，這在以前是不可想象的。同時我們還不斷開發更好、更新、附加值更大、科技含量更高的產品，真正做到了“生產一代、儲備一代、預研一代”。這充分說明了創新才能不斷拓展市場，才能賦予“新晶”牌塑件品以新的生命。
但是，還應看到，雖然我們現在一年生產的塑件品種牌號比過去20多年生產的牌號總和還要多，那也僅僅是60多個牌號，而國外同類裝置能生產二三百各牌號。所以，要和國外大公司競爭，我們開發新產品的壓力還很大。需要不斷努力，大力開發新產品，積極提高新產品的科技含量，搶占更大的市場，在用戶心目中，把“新晶”品牌形象定位在“新”字上。
科技創新還體現在把企業文化轉化成產品投入市場，不僅有社會效益，而且能產生巨大的經濟效益。一直以來，企業文化都是以一種潛在的方式存在于人們的頭腦中，其價值也是模糊的。人們對企業的有形資產都能脫口而出，但往往忽視企業文化、才能等隱性資本。然而恰恰是這些隱性資本支配了有形資產，在影響著企業的發展。試想一下，如果沒有一批管理者的經營才能、工程技術人員的知識，我們還會有“新晶”這樣的品牌嗎？企業文化也是資產，要把企業文化作為一項資產來管理。科技可以減少原材料、勞動時間、資本、空間和其它投入的需要。所以，塑件化工廠要創出“新晶”這樣的名牌，還需要不斷引進人才。以各種措施激發科技人員的積極性和創造性，推動企業不斷發展。從某種意義上說，品牌形象也是建立在知識、企業文化基礎上的競爭。
二、科學有效的管理是生產名牌的內在要求
科學有效的管理是名牌產品對生產過程的內在要求。管理就是要根據現代化大企業實際要求，科學地制定和完善全面的規章制度，使企業的生產經營各個部門、環節都有章可循，生產經營的各個部門、每名職工都必須嚴格按照規章制度辦事，不能走樣。對違犯規章制度和企業紀律的行為嚴肅的懲處。
目前，我廠在管理上仍需進一步轉變觀念，徹底拋棄粗放經營、一崗定終身等弊病。盡快樹立靠服務求生存，憑本事定崗位的新思路。要加強全體職工的競爭意識、質量意識、創新意識、效益意識。闖出一條“服務生存、競爭取勝、創新發展”的新路子。我廠從去年開始全面推進成本戰略，堅持眼睛向內，挖潛增效。從每一個崗位抓起，從每一滴水、每一度電入手，精打細算，把各項費用的發生都嚴格地有效地管理之中，取得了顯著效果，現在各項費用都穩重有降。但是，我們還存在未抓住重點關節的問題。如因工作責任不清、權限不明、管理不到位發生的工作推諉扯皮現象。今年3月，一塑化裝置發生VS電機燒毀事故就是明顯的例子，事故發生后，電氣、儀表專業竟查不出事故原因，落實不了事故的責任者。正如劉書記所指出：VS電機事故直接損失14萬元，這需要我們職工節約多少水，多少電？所以，電氣儀表合二為一是個不錯的改革舉措。重點卻要在崗位責任制、明確專業分工等管理上下功夫。
應該指出，企業的黨員干部廉潔公正、嚴格遵守各項規章制度情況對企業科學有效的管理起著決定性的作用。一般職工如果違犯了企業的規章制度，對企業的影響只是局部的。如果企業的黨員干部特別是主要領導干部對自己要求不嚴，不能自覺地遵守企業的規定，對企業的生產經營的影響則是全局性的和決定性的。所以，企業管理更要注重對干部的管理，要以“嚴”取勝。
三、培育名牌員工隊伍
企業要創名牌，必須提高職工素質，培養造就一批素質高/敬業愛崗的名牌員工。有些企業雖然想一心一意地創“名牌”但未必能在市場競爭中獲勝，原因之一就是忽視了職工素質的培養，很難設想，“名牌產品”會出在一個職工素質低下的工廠里。業界有句名言：產業的現代化必須先“化”人。此話不假。企業要創名牌產品，必須要有名牌職工作保證。眾所周知，美國
是世界公認的“經濟巨人”，美國企業的產品遍布全球，他們成功的奧秘之一就是重視員工的培育。通用電氣公司要求公司全體技術骨干每月集中學習8天，大學畢業且在本公司工作4年以上的職工，每年聽課學習要達到500小時。并且，在企業里實行“職務輪換制度”，目的是培育自己的管理人員。正因為通用公司既重視制造產品，又重視培育“名牌員工”，所以，才使企業興旺發達，經久不衰。
目前，在塑件化工廠廣泛開展的“職工素質與品牌形象”主題教育活動，充分體現了提高職工素質、培育名牌員工的重大意義。我們不僅要培育職工遵守“五項紀律”的自覺性，還應該注重職工業務能力的提高。如今，我們廠已經沒有了像一塑型車間“堵漏大王”—陳德旺那樣出類拔萃的職工了。為了“新晶”名牌，在廠內培養有絕招、會絕活的個工種職工迫在眉睫。相對而言，我廠在對管理干部/技術人員的培養方面要重視得多，如送出集訓、進修，場內崗位輪換等。但受益面、受教育者還不多，還需加大力度、增加人數。同時，要提供給他們充分的發展機會和空間，注重層次，使干部隊伍能夠經受住考驗。
培育名牌職工還需重視對人才的引進、開發和儲備。當今世界最大的競爭是人才的競爭，只有培育出“優質”人，才能由“優質”人生產出優質的產品。資源開發的重心已由物質資源開發轉向人力資源開發，人才是第一資源。令人欣喜的是“以人為本”的管理理念已經在我廠得到實踐。所以，我們每年都要搶“名牌生”，作為后備力量。我廠每年都有人才流失，人數雖少，影響卻大。我們應該提供優越的生活條件和待遇、提供人才發展機會來吸引人才，留住人才。需要說明的是，我們培育的名牌職工實際上是注重科技、注重知識。就是要通過科技、自主創新而不是資金、資本或自然資源，來表達我們品牌形象的鮮明特色。
四、增強企業的凝聚力
凝聚力也是品牌的內涵之一。凝聚力從哪里來？首先，它來自于企業領導的率先垂范。領導者的他人格魅力是戰勝困難、開拓前進必不可少的條件。我們面臨的是社會負擔重、原材料不足、原料漲價、經濟技術指標低等困難。從表面上看，所有問題都集中在物上，但一個被忽視的因素卻是缺乏“人氣”---凝聚力。所以，我們要培養凝聚力，就要樹立戰勝困難，勇擔責任的勇氣，人人出力，人人努力，形成一各大氣候，這就是我們“新晶”品牌的隱形資本。
其次，要重視對企業精神、企業文化的培育。企業精神是由企業職工的道德規范、行為準則逐漸凝結起來的一種共同價值取向。它表現為全體職工的向心力、凝聚力、責任感和使命感。一個企業的活力就是品牌的精髓，在于企業職工的積極性、智慧和創造性地發揮。企業要在職工中倡導、培育并能在實踐中逐步形成一種同心同德、勵精圖治、拼搏向上的企業精神，就能形成積極向上的群體意識。
[關鍵詞] 品牌戰略 品牌聯合 市場定位
由于“乳業三聚氰胺事件”，三鹿集團面臨破產危機，很可能被三元公司或其他企業收購重組。對于擁有“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉行業惟一標志性品牌”等聲譽的三鹿集團的結局，值得我們對企業品牌戰略的現狀進行深思。
一、我國企業品牌戰略存在缺陷及原因分析
改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多企業提出了品牌戰略建設。品牌戰略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。我國企業的品牌戰略主要存在以下幾方面的缺陷：
1.對品牌戰略內涵認識不夠。我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰略的高度，自然也很難提高企業的競爭力。如當年的標王：孔府宴酒、秦池、愛多企業在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰略的內涵，忽視了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發展，最終轟然倒地。
2.理論與實際操作經驗不足導致戰略選擇失誤。中國企業品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續維護和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導致其破產。在具體應用品牌戰略時常脫離企業所在行業實際。比如說許多食品飲料業中大公司如娃哈哈、統一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰略，在一個大品牌的統帥下，產品發展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領域，但隨著單一品牌下產品類別的擴展，品牌的空心化現象越來越嚴重，導致品牌核心價值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰略，市場份額多年高居60％以上，就取得了巨大成功。
3.品牌戰略的組織和實施存在困難。我國許多企業的品牌戰略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現為：第一，品牌戰略在規劃的組織構架難以上升到戰略高度，許多企業的年度規劃中根本就沒有品牌戰略規劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區。由于品牌戰略在國內的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰略的運作并有實際規劃能力的專業性人才很少。一些公司市場部的品牌經理、產品經理們以為品牌戰略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業性。并且品牌規劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線――質量。
二、提升國內企業品牌戰略水平的對策
企業品牌戰略的不足已深刻影響到企業的長遠發展，我們必須積極采取對策來提升國內企業的品牌競爭力。
1.樹立強烈的品牌戰略意識。企業的高層領導者要通過學習現代企業營銷管理知識，了解國內與國際行業發展形勢，積極實施和推進本企業的品牌戰略。只有深刻認識到實施品牌戰略的重要性，才能使企業在激烈的行業競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業的長期生存與發展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應有的貢獻。所以我國企業家應肩負起自身的歷史使命，樹立強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
2.選準戰略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標市場后，企業將通過何種營銷方式、提供何種產品和服務，在目標市場與競爭者以示區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產業中的勞力士手表；汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。
3.加大對已有品牌的保護力度，實行品牌聯合。對于中國已有的品牌，我國企業應從以下兩個方面加強保護：第一，加強相關法制建設，使品牌持有人維護自己合法的權利不受侵害。第二，努力學習國外有關商標注冊的法律知識及國外對于侵權行為的處理過程，為以后開拓國外市場進而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準備工作。品牌聯合是指兩種或兩種以上的企業品牌，通過相互聯合，相互借助而形成的一種獨特的品牌，以實現整體大于部分之和的效應。品牌聯合不僅更好的表明了產品的品質或特性，而且實現了優勢互補與資源共享聯合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼―愛立信”這個新品牌就獲得了巨大的成功。
4.運作資本經營，創新產品銷售模式。為了加快品牌開發的步伐，國際化企業的通行的做法是運作資本經營，其形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。我們要從企業的具體情況出發來確定是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去。為了擴大品牌領域，在銷售模式方面，可以采用“找區域合作，以較低價格讓利于商，并出賣權”的模式來拓展產品的銷售區域，從而能夠隨時獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費者。
參考文獻:
[1]孫伯良:企業戰略管理[M].第2版.北京:科學出版社，2004年
關鍵詞：品牌戰略；紡織服裝；構建思路
一、品牌戰略的基本理論
1.品牌戰略的內涵
品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以此來提升產品價值，為企業帶來巨大經濟效益的企業經營戰略。品牌戰略是市場競爭的產物，品牌形象的樹立不僅僅是企業產品的代名詞，同時還是產品價值的體現，能夠為企業的發展帶來巨大的經濟效益。品牌戰略包括很多方面：品牌形象、產品定位、發掘差異化、品牌核心價值等，善于充分挖掘品牌要素，對于創造良好的企業形象有著無比重要的意義。
2.品牌模式的選擇
品牌建設成為提升企業凝聚力和競爭力的根本要素，決定了企業的發展和進步。對于品牌戰略來說，品牌模式表現出一定的自由性。在選擇品牌模式的時候，必要結合企業的具體情況、外部競爭環境、人力資源配置等方面的要素來進行，從而為企業的品牌建設選擇合適的方式。無論是綜合性的單一品牌，還是多元化的品牌建設，抑或聯合品牌、主副品牌等模式，嚴格地結合企業的具體情況來進行有效、科學地選擇，從而更好地促進企業發展。
3.品牌戰略的管理與創新
對于企業的發展來說，實現有效的企業品牌建設十分必要，它是提升企業綜合實力的關鍵。企業應該結合具體情況來進行有效品牌管理規劃、品牌延伸，并對品牌的發展前景進行分析，以此來制定有效的企業品牌戰略規劃，提升企業的發展速度。
二、新疆紡織服裝企業品牌戰略研究
1.實現有效的品牌定位
品牌建設是企業發展、產業完善的關鍵因素，只有從根本上實現品牌定位，才能夠保證產業鏈的完整性，從而為企業的發展創造條件。要想打造出新疆紡織服裝企業品牌，必須要實現有效的品牌定位。以服裝為龍頭，將主要的精力聚焦在棉花、紡紗、織布、印染、服裝等產業，從而增強產業優勢，打造出富有本地特色的品牌。建設有效的品牌，就必須要聚焦本地的優勢，結合市場情況，來實現有效的銷售，不斷擴大產品的品牌效應，這對于促進新疆紡織服裝企業品牌建設有重要的意義。
2.打造完整的品牌價值產業鏈
實現新疆紡織服裝企業品牌建設，就必須要打造完整的品牌價值產業鏈，不斷組建紡織染印、包裝、市場、銷售等各個環節相統一的產業鏈，從而提升企業的產業優勢。目前不少新疆紡織服裝企業規模偏小、分散，這會導致產業功能不夠全面，造成產品單一化、雷同化，不利于實現特色化的產品開發，這對于提升企業的凝聚力有很大的阻礙作用。所以，必須要從根本上來打造完整的品牌價值產業鏈，不斷地實現服裝、面料等終端產品的延伸，以此來打造產品的創意――設計――生產――市場定位――銷售方式――后產品開發等為主的產業鏈，以此來從根本上實現品牌價值產業鏈的完整性，促進新疆紡織服裝企業的發展。
3.加強特色品牌建設，培養產業帶
目前新疆紡織服裝產業發展過多地強調“新疆”這一地域概念，而沒有上升到特色化的品牌建設。要想真正提升新疆紡織服裝企業品牌的知名度，就必須要由地域概念向品牌概念過渡。拿目前新疆的彩棉產業這一特色產業來說，盡管彩棉產業已經做得不錯，并廣泛開拓了市場，但是由于“彩棉”這一形象較多側重的是物質屬性，而非品牌建設，這在一定程度上降低了品牌的知名度。所以，必須要加強特色品牌建設，按照新疆地域、環境等要素來進行產品的歸類，從而實現特色產業帶的培養。這對于提升新疆紡織服裝的品牌效應有很大的促進意義，同時產業帶的培養在一定程度上提升了企業的凝聚力和競爭力。
4.實現品牌延伸，拓展品牌功能
實現品牌延伸，拓展品牌功能，對于實現新疆紡織服裝企業品牌發展有著無比重要的意義。實現品牌延伸與拓展，可以通過衍生品開發、向其他產業滲透等方式來實現。第一，在打造完整產業鏈的基礎之上實現衍生品的開發，比如以新疆彩棉為例，可以打造有效的彩棉品牌，并將其品牌符號授權給其他的產品，從而發揮品牌的價值，這一點可以向迪斯尼學習。第二，實現紡織服裝產業向其他產業的滲透，實現有效的產業融合。不斷地開展新產品，從而提升紡織服裝的輻射面和滲透力，這對于增強企業的核心競爭力有無比重要的意義，必定會實現企業經濟效益的增長。
結語
對于一個企業而言，面對著日漸激烈的行業競爭，唯有著眼于自身，積極進行本企業的品牌產品研發，打造一種口碑意識，這樣才可以令企業發展彰顯出不竭的動力。新疆的紡織行業自身便為勞動密集型產業，在市場競爭之中，需要積極轉型產業結構，挖掘自身的產品優勢，并借助現代化手段，打造隸屬于自身的品牌，將品牌戰略層上所遭遇的問題有效的解決，在行業對比中，借助差異點轉變發展戰略，贏得新疆紡織美好的發展前景。
參考文獻：
Abstract:Brand strategy is an important component of the business strategy ,it’s core elements of competitiveness. This article analyzes a number of problems of the current brand management of Chinese enterprises, made a number of recommendations.
關鍵詞：品牌戰略問題對策
Key words:Brand strategy question countermeasure
品牌戰略是企業經營戰略的重要組成部分，是企業在市場競爭條件下競爭力的核心因素。品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌戰略的發展歷程反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低，買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍僅僅圍繞營銷的四大要素――產品、價格、地點、促銷。品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。
著名營銷專家拉里?萊特指出:“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統治地位的品牌。”當代經濟已實現了從賣方市場逐步向買方市場的轉變，企業要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰略、對企業品牌進行管理，提升企業品牌的市場競爭能力。而怎樣實施和推進品牌戰略，并恰到好處地塑造品牌就成了企業思考的重點。
一、當前我國企業品牌管理存在的一些問題
(一)對品牌的認識程度不夠
大多數企業把品牌簡單的理解為知名度。認為只要花大價錢，大作宣傳廣告，引起轟動效應就能夠創造品牌。這樣做，不但消耗了企業的大量經濟資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業認為只要給產品設計個好名字，使用有表現力的包裝和商標，找個知名的形象代言人等等就可以創造出好品牌。但是，這實際上把品牌認同為一種符號和標志，集中注意力于表面文章。企業形象可以靠設計而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義。
(二)缺乏強有力的質量、技術支持
目前，我國多數行業不具有核心技術開發能力，核心產品主要靠引進獲得，這是造成我國品牌在國內、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術水平嚴重落后的情況下，我國的一些企業不是通過加強技術創新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質取勝的。如“金利來”領帶取勝的關鍵是源于它的質量水平高。如果“金利來”沒有優質的產品質量，是不可能獲得持久發展的。
(三)盲目品牌延伸
很多有著成功定位、高質量的品牌，在苦心經營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產品可以迅速打開市場，帶給企業巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調、洗衣機、電視機，幾乎包括了所有的家電產品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業過分追求多元化經營，主業還未達到一定的規模檔次，生產經營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經營策略，是要企業在某一項產品上取得極大成功、創出名牌之后，才向其他領域擴張。但許多企業卻是在已有產品還未取得絕對領先地位的情況下，就盲目向其他產品發展。其結果必然是由于力量分散，在各個領域都很難被消費者和同行認可，最終連原有的優勢也丟掉了。
(四)品牌缺乏核心價值
對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌品號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。
(五)品牌形象朝令夕改
在品牌傳播中，不少企業因缺乏對品牌的深刻認識，品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的法寶。比如，百事可樂產品包裝不斷更換，形象代言人也不斷更換，但其“新生代選擇”的定位始終沒變，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。
二、我國企業實施品牌戰略的對策
1.要樹立強烈的品牌戰略意識。企業的經營者，要不斷學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。
2.選準市場定位，確定戰略品牌。實施品牌戰略不是去開發多的品牌商品，而是要經過市場調查，從本企業的實際出發，利用自身優勢，開發一、二個品牌。然后再利用品牌優勢帶動發展其他同質化的消費品，當然開發的同質化商品，要體現出異質性，唯其這異質性才是品牌開發的關鍵所在。
3.運用資本經營，加快開發速度。開發資金不足是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發。當前國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。
4.利用信息網，實施組合經營。品牌一經開發，就要以最快的速度上網，現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。
5.靠規模化、集約化經營品牌。品牌戰略經營的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟等優勢，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三是踢“烏龍球”，把開發的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優勢。企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規模化、集約化生產經營。這就是通常所說“借雞下蛋”、“借船出海”。
6.營造優良的開發環境。企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業的內部環境之外，還要有一個優良的外部環境。企業實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持，這是一定不可少的。首先要爭取到政府有關部門在人、財、物等開發基本資源上的優化配置，打下品牌開發的資源基礎。二是爭取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”。而這種環境是實施品牌戰略很忌諱的環境。只要這種環境不改變，品牌戰略就難以成功。三是尋求法律保護神。品牌開發是一個實實在在的知識產權，是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護，不是夭折，就是流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境，將是實施品牌戰略的一個十分重要的工作。
7.實施品牌戰略，離不開一支高效、優秀的團隊支持。企業可以從以下幾個方面去建設一支優秀團隊:(1)使員工樹立品牌戰略取勝意識和全員戰略思想。(2)樹立創新的理念，要求企業員工隨時更新自己的思想。(3)樹立長遠規劃藍圖，確立企業發展目標。( 4)確立詳細的實施方案，按照規劃要求做好當前工作。(5)建設學習型企業，不斷學習吸收先進的管理和技術，使企業從容面對競爭。
參考文獻：
[1] 李世宗,陳會榮. 論企業品牌戰略研究[J]. 湖北財經高等專科學校學報, 2007,(01)
[2] 劉紅霞. 我國企業品牌戰略問題研究[J]. 江西金融職工大學學報, 2007,(01)
一、中小企業發展概述
改革開放以后，我國初步建立起社會主義市場經濟體制，逐步走出計劃經濟體制時代，進一步解放社會生產力，大力促進了非公有制經濟的發展。在非公有制經濟中以我國中小企業發展為主形成了新的經濟增長點，發揮了對國民經濟的拉動作用。根據有關部門的統計，目前我國非公有制經濟中的中小企業發展異常迅猛，從數量上看已經達到了4200多萬，經工商部門注冊的中小企業已經達到430多萬戶，個體工商戶達到3800多萬戶。“十五”期間國民經濟年均增長9.5%，而規模以上的工業中小企業的增加值年均增長28%。中小企業創造的產值和服務價值占到國民生產總值的60%左右，中小企業上繳的稅收占國家稅收總額的50%左右；65%的發明專利、80%以上的新產品開發都是中小企業完成[2]。根據國家統計局測算，我國非國有經濟創造的增加值占GDP比重從1998年的53.57%增加到2007年的69.37%。從這些數據中可以看出作為我國非公有制經濟中的中小企業對經濟占比貢獻很大，同時我國中小企業對經濟增長也起到了非常重要的推動作用[3]。
從三十年來的發展歷程來看，我國非公有制中小型企業能夠充分地發揮自身靈活特點，通過外貿部門直接出口產品，生產適銷產品，創造出了更多的外匯創匯，向大型企業提供配件等方式實現了間接出口。在這樣一種整體發展向好的情況下，也逐漸暴露出一些問題來。根據國家工信部出臺的統計數據，2011年我國規模以上非公有制中小型企業虧損面達到15.8%，同期增長0.3%，虧損額度增長率高達22.3%。規模以下小企業虧損情況更加嚴重，主要表現在人工漲、匯率漲、原材料價漲等。近年來連續發生的用工荒、用電荒、資金短缺、勞動力成本增加對我國非公有制中小企業生存和發展形成了前所未有的挑戰。
二、中小企業實施品牌戰略產生的問題
（一）品牌意識淡薄，缺乏品牌管理理念
品牌戰略在企業管理和企業發展中起著重要的戰略指導和戰略決策作用。面對激烈的市場競爭，我國中小企業充分利用品牌資源已建立、發展出自己的競爭優勢。但是，中國社會科學院民營經濟研究中心2005年的《中國民營企業競爭力報告》中指出：中國制造業500家民營企業在工商局注冊商標的只占20%。從這一數據中可以看出，我國非公有制中小型企業在國內、外市場競爭中形成的自身品牌較少，樹立企業品牌的意識不強，形成行業領導者的品牌更寥寥無幾[4]。大多數中小企業在認識上不夠長遠，認為企業自身的規模不夠大，企業面臨的首要任務是解決生存問題和資本的原始積累。沒有品牌的經營理念，淡化產品的品牌力量，沒有品牌規劃，對于品牌和消費者的關系、消費者對品牌的認識則更不到位。在資金困難、技術落后、人力資源缺乏等情況下，中小企業不愿意也沒有耐心去做品牌規劃。
（二）品牌定位模糊，無法實施戰略規劃
實施品牌戰略是一項長期系統工程，中小企業在制定品牌戰略時需要結合實際從品牌定位、品牌延伸、品牌創新和營銷策略等方面對企業品牌進行長期規劃。然而，很多中小企業在實施品牌戰略規劃時往往陷入誤區。一些中小企業把階段性的廣告訴求、產品優點作為品牌識別的戰略定位，這種做法有悖于品牌定位。在激烈的市場競爭中和面對錯綜復雜的外部環境時，企業更不能采取損害核心價值的戰略、戰術來追求短期利益。例如，價格戰中盲目的降價對企業品牌形象和消費者的忠誠度受到嚴重損傷[5]。進行品牌戰略定位要解決品牌結構的問題，產品定位目的是要得到消費者信賴，市場定位是為了準確找到目標消費者。中小企業品牌戰略定位不準便無法形成長期的戰略規劃，失去應有的市場份額。
（三）品牌管理落后，缺乏品牌管理團隊
根據調查發現，大部分中小企業品牌管理的基礎還很薄弱，雖然意識到品牌及品牌戰略的重要性，但是卻沒有從市場調研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個方面去建立起一個系統的品牌戰略管理團隊[6]。怎樣才能將企業品牌轉化為企業的現實效益并增值呢？實施品牌管理的少數人員難以量化出每一項營銷工作及投入怎樣才能轉化為銷售和產出。企業內部品牌管理缺乏溝通，產品品牌缺少合作只局限在單一品牌、單一產品和市場。實際中我國中小企業在品牌戰略管理中突出表現在人員綜合素質差、流動性強、企業歸屬感低、培訓教育投入少等多個方面的結構性矛盾。實施品牌戰略管理的部門難以形成，對于一個穩定的中小企業品牌建設與運營團隊更加難以得到保障，對中小企業長遠戰略發展產生了阻礙作用。
（四）品牌價值不高，產品研發創新乏力
創新已經成為當下所有企業搶占市場、參與競爭合作、不斷提升利潤空間的關鍵核心武器。現階段我國大部分企業生產的產品還主要以低端、勞動密集型為主，而高新技術產品、前沿商品比重則相對較小，在這一方面我國非公有制中小型企業表現的更加突出。這一狀況形成我國中小企業生產的產品普遍在產品價值和品牌價值上都較低，企業形象和品牌在國內、國際市場認可度都不高的現象。品牌總是附加于企業生產的商品之上，我國中小型企業存在著產品技術不高、生產環境差和企業質量整體管理等方面制約。在關鍵技術突破和產品換代升級的研發、在產品線規劃與創新力度方面嚴重先天性不足。進一步來看我國非公有制中小企業在同質性產品市場上競爭優勢表現得更加困難和不足[7]。
三、中小企業實施品牌戰略措施及對策
（一）樹立品牌意識，實施品牌管理
從現實角度分析我國非公有制中小企業樹立品牌戰略管理的觀念更加迫切，企業需要一個長期的品牌戰略來指導。要充分認識到品牌戰略對企業長遠生存和發展的重要性和迫切性。在建立品牌意識方面建立起一套系統的品牌戰略規劃部署，在突出產品的特性和優點方面，又要不斷地提高產品的質量，做好市場調研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個方面的工作。在打造適合自身發展的品牌戰略之路的同時還應對品牌進行正確的診斷和評估，規劃及實施，培育發展企業自己的品牌文化、產品優勢。用實際行動履行品牌承諾。
（二）準確市場定位，確定戰略品牌
明確企業產品的定位，品牌個性鮮明，才能確定目標消費群，這是我國中小企業特別要做好的一個方面。首先，要明確品牌突出的識別特征。即與不同品牌的同一類型產品的區別，只有這樣才能在品種豐富的市場競爭中得到消費者的青睞。其次，要準確界定目標消費群體。不斷在市場需求變化的條件下，有新的突破，以固化品牌在消費者心中的地位，持續提高消費者對品牌的忠誠度。最后，要積極有效地傳播品牌形象。品牌定位要向消費者傳遞品牌形象，通過品牌宣傳來了解產品的功能和特性，讓消費者產生認同感。
（三）提高產品質量，加大研發創新
我國中小企業要打造自己的企業品牌，首要做的就應該是提高自己生產產品的質量與效益，保證生產出高品質的產品能夠經得起消費者和市場的檢驗。技術研發與創新是企業培育核心競爭力的重要環節，也是樹立企業品牌的原動力。不斷有計劃地加大資金投入，在產品設計和生產技術上尋求突破，在原有產品的基礎上不斷進行更新升級換代，制造出技術領先、功能齊全、使用價值高、市場需求前景廣闊的產品[9]。只有在質量過關、技術領先的條件下，我國非公有制中小型企業才能保持產品品牌的可持續發展，在市場競爭中以設計生產出性能優異、質量卓越、美觀大方的產品來立足。
（四）建設品牌團隊，落實品牌戰略
