時間：2022-06-02 00:05:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范
一、營銷道德評價的倫理學研究
(一)我國傳統商業道德思想。我國傳統商業道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎?！傲x”指道德規范，要求人和企業自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認識和妥善處理義與利問的關系或矛盾，應用到商業領域就是“見利思義”的商業經營理念，“取之有義”的商業行為準則，“先義后利”的經商戰略和“重義輕利”價值判斷?？偨Y我國傳統商業道德的基本思想，主要包括誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業的自律觀，講究勤奮節儉、敬業自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責任觀，講究樂善好施、扶貧濟困。
(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學家依據結果或過程的標準，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀西方頗有影響的倫理學觀點，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數人帶來幸福或效用來判斷行為的道德合理性，其強調把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據。與功利論相反，道義論認為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內在的正當性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動的開創者伊曼努爾·康德、英國哲學家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學哲學教授約翰·羅爾斯等。道義論強調評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務，這些義務是由人們的直覺和經驗歸納出來的。
(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。英國學者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統提出了關于“顯要義務”或“顯要責任”的觀念。所謂顯要義務，是指在一定時間一定環境中人們自認為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務，即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認為應從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發點來行事；手段指使目的得以實現的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結果，包括行為人意欲達到的結果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預料到的結果。社會公正理論由美國哈佛大學教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態出發，構建一個理想的社會公正系統，這一系統所適用的倫理準則是力圖使弱者利益得到增進，或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認為正當的行為就是重視和尊重人的各種基本權利或與自由的正義原則相一致的行為。
以上有關營銷道德評價的倫理學研究有著悠久的思想淵源，分別從各自角度提出了企業營銷道德的評判標準及應有的社會責任等道德觀念，不僅成為早期商業倫理的主要評判準則，更為現在的企業營銷倫理研究提供了基本的思考基礎。
二、營銷倫理本身的綜述性研究
(一)國外營銷倫理理論綜述。國外學者對營銷倫理研究的主要特點是理論研究同實證分析相結合，側重從倫理角度分析營銷戰略與決策，研究的方法主要是綜合應用倫理學、市場營銷學、組織行為學等多門學科的方法。美國喬治頓大學的N·克瑞奇·史密斯與哈佛大學的約翰A·奎里奇于1993年合作出版的《營銷倫理》一書系統分析了營銷中的倫理現象，并收集了大量的案例材料。歐洲學者相關研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿爾徹特·盧安編輯的由30位學者和企業界人士寫的《企業倫理學》及英國西蒙·韋布利的《公司原則和企業倫理章程》。另外，國外學者還建立了許多研究企業倫理及營銷道德的研究機構，并在學校開設了營銷倫理的相關課程。
(二)國內營銷倫理理論綜述。我國在20世紀90年代中期開始對現代企業營銷倫理的研究。謝建明于1994年最早呼吁企業加強營銷道德建設，甘碧群教授也于1994年提出應當重視對企業營銷道德的研究。專門探討營銷倫理的論文約有100多篇，有影響的專著有六本：《宏觀市場營銷研究》(甘碧群，J994)、《企業營銷道德》(甘碧群，1997)、《市場營銷倫理》(王淑芹，1999)、《企業營銷中的倫理問題研究》(寇小萱，2001)、《營銷倫理》(王方華，周祖城，2005)和《道德營銷論》(高樸，2005)。我國學者對于營銷倫理的研究，主要從營銷倫理失范現象的表現、營銷倫理失范的原因及營銷倫理失范行為的治理三方面進行探討。在營銷倫理失范現象的表現方面，寇小萱(1999)早期研究認為營銷不道德現象主要體現在商品生產及銷售中的假冒偽劣現象，競相降價帶來的惡性競爭及欺詐消費者等行為。近年來國內學者大都認為營銷組合的各個環節都存在失范現象，趙銀德(2004)就提出了營銷策略組合中的倫理挑戰。另外，鄭冉冉(2005)重點強調了市場調研方面侵犯他人隱私、弄虛作假等營銷倫理失范現象，劉秋民(2006)認為在產品售后服務中同樣存在道德問題。在營銷倫理失范的原因方面，周利國、毛瑞鋒(2006)經過深入的理論分析提出營銷倫理失范的客觀經濟基礎是商品市場信息不對稱，重要原因是市場競爭體系和政策法規環境不健全，社會文化基礎是文化環境和企業文化建設，主觀原因是企業領導者個人的道德素質低下，企業內部管理不完善為營銷倫理失范準備了土壤。朱麗葉(2006)進一步將以上原因分為企業外部環境因素及企業內部環境因素。在營銷倫理失范行為的治理方面，我國學者提出以下幾種方法：加強法制建設；加強新聞媒體、行業監督作用；樹立社會市場營銷理念；塑造良好的企業文化；增強消費者自我保護意識，等等。另外，閻俊、陶平(2003)從政府、行業、社會、企業四個方面分別展開論述，較全面的提出了治理營銷倫理失范行為的具體措施。三、營銷倫理的應用研究
國外營銷倫理的應用研究開始于20世紀80年代，其研究范圍拓展到新興的服務營銷、綠色營銷和一些特殊行業的營銷領域，如保險營銷、銀行營銷、醫療營銷、藥業營銷等，研究方法注重實證研究，為規范性研究提供了豐富的實證支持。九十年代營銷倫理向跨學科的研究方向發展，多個學科的新方法和新理論也被引入到對營銷倫理的研究，由于全球化和技術進步所導致的新營銷倫理問題的出現，學者又將其擴展到跨文化營銷、網絡營銷和數據庫營銷等領域的研究。
我國學者對營銷倫理的應用研究主要集中于網絡營銷、保險營銷、跨文化營銷、綠色營銷、體驗營銷及產品包裝等領域的相關研究。劉向暉在2003年分析了網絡營銷倫理失范的負面影響及產生根源，并提出遏制網絡營銷中不道德行為的對策，2005年他又提出網絡營銷倫理水平的兩維模型并探討了企業網絡營銷倫理戰略的不同選擇及企業制定網絡營銷倫理戰略時必須考慮的各種因素。陳璟菁(2006)對保險營銷倫理失范現象及其成因進行分析，建立了保險營銷倫理決策模型并進行實證檢驗，提出我國保險營銷倫理建設的對策措施。何偉俊(2001)分析了跨國公司在中國市場營銷的反倫理現象并提出跨文化背景下建構市場營銷倫理體系的對策。張喜民、(2005)分析了跨國公司在華市場營銷的道德問題，并提出如何約束和規范跨國公司在華營銷行為的設想。馮巨章(2006)主要從跨國公司營銷中的倫理問題及其具體表現形式來分析跨國公司在我國營銷倫理失范現象。田劍(2006)重點分析了跨國公司營銷倫理問題的成因。施祖軍(2005)結合綠色營銷的定義及特點，闡述了綠色營銷三個主要的倫理涵義。李珂、李綱(2006)對體驗營銷中的倫理沖突及其誘因進行分析，并提出了體驗營銷的倫理意義。劉安民、羅秋明(2002)提出產品包裝應反映市場營銷倫理道德思想的要求。韓曉莉(2006)詳細論述了違背產品包裝道德的危害并提出符合營銷倫理道德的包裝原則。
四、營銷倫理研究現狀的評價
所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。
綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。
二、我國企業綠色營銷的障礙
我國現有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全，使我國的綠色營銷面臨著不少障礙：
（一）沒有形成全社會性的綠色消費需求。由于一些人的素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受綠色營銷理念的至今僅是少數消費者，許多人甚至還不知道綠色消費、綠色產品的概念。
（二）絕大多數企業仍未建立綠色營銷理念。目前，絕大多數企業的生產經營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對眼前利益考慮的多，對環境保護和社會長遠利益考慮的少；有的企業盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費較大的成本，存在著一定的風險而不敢貿然行事；有些企業由于長期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。
（三）企業的生產管理方式滯后，與企業的營銷組合策略也不相適應。雖然我國也制定了一些有利于環保的法律法規以及促進綠色運動開展的措施，但與一些發達國家相比，還是遠遠不夠。
三、我國企業實施綠色營銷的對策
（一）搜集綠色信息。面對大量的綠色商機，企業應從市場需求出發，搜集相關的綠色信息，并結合自身的情況，采取相應的措施，深入研究信息的真實性和可行性，為企業實施綠色營銷提供依據。綠色信息的搜集包括：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規模信息等。
（二）加大教育宣傳引導的力度，盡快培育全社會的綠色意識。針對我國目前人們綠色意識淡薄的現狀，應采取不同的方式進行教育培訓，以提高全民的環境知識水平，增強全社會的綠色意識。
大力進行綠色宣傳。綠色消費是綠色營銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環保和綠色消費知識，積極引導廣大消費者將眼界由自身擴展到自然生態環境及整個社會范圍，增強公眾環保意識。
（三）轉變企業的生產經營觀念，培育綠色企業文化。傳統觀念認為，人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導致不少企業只注重短期經濟效益而不顧環境效益，認為對環境高投資是無謂地增加生產經營成本，加重企業負擔，得不償失，但事實并非如此。實施綠色營銷的企業，環境投資應作為成本計入綠色產品價值，從而可以獲得比經營同類型非綠色產品更高的利潤。企業要充分認識到增加環保投入，不是企業多余的負擔，而是企業節能降耗、拓展市場、實現利潤最大化的前瞻性投資。
樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色企業文化。培育綠色企業文化，就必須注重對企業員工的教育與培訓，努力使他們把環保和所從事的生產經營活動融為一體。
（四）樹立綠色營銷組合觀念，實施企業的營銷組合策略，研制綠色產品。綠色產品的生產是綠色營銷的支撐點，而開發綠色產品必須從產品設計材料的選擇、產品結構功能、制造工程的確定、包裝和運輸方式、產品的使用到廢棄物的處理等，都要考慮對環境的影響。研制綠色產品，綠色科技是物質保證，技術的研究和創新為綠色產品的普及提供了有力保障。
（五）強化綠色管理?！熬G色管理”就是融環境保護觀念于企業的經營管理和生產活動之中。企業要設立專門的管理機構，以監督和管理企業綠色營銷的實施和發展。綠色營銷管理機構的職能主要有：綠色資源和產品開發的管理與控制、綠色信息管理、綠色資源和產品開發的管理與控制、綠色產品質量的檢測與控制、企業治理“三廢”及其他環境指標的指定與監督管理等。企業只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業發展，推動企業采用各種環保技術，實行清潔生產，產出符合社會和消費者需要的綠色產品，實現經濟的可持續發展。
熊彼特1912年在《經濟發展理論》一書中首次提出了創新理論，他是從理論技術變革對經濟非均衡增長以及社會發展非穩定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創新”是經濟發展的內在要素，它把從來沒有過的生產要素和生產條件的“新組合”引入現有的生產體系。因此，經濟發展也就是“執行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創新的經濟學解釋中我們不難看出，經濟學意義的創新主要是指營銷創新，即企業在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術的導入和應用。德魯克為營銷創新的研究開啟了方向，他對營銷創新作了進一步闡述，主張創新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足。可以看出，德魯克將社會價值作為創新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創新應為企業與消費者雙方帶來利益。2營銷創新的內涵及國內外營銷創新綜述營銷創新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業將產品從生產者手中轉移到消費者手中的交易活動。經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。
國外對營銷創新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調關系營銷的重要性，桑格菲特的研究進一步認為，營銷創新作為戰略創新的一部分，是一種企業能力，這種能力表現為為顧客創造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關人創造新的財富。
我國對營銷創新問題的研究，已從單純的理論學習階段步入全面創新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創新體系”、劉永安“談企業的營銷創新”、常永勝、王國欣“略談新經濟時代營銷創新與應用”、趙靜杰、楊剛“論新經濟時代企業市場營銷創新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，這些論文沒有實現現代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業營銷創新的途徑。
2中國企業營銷的主要困境
2.1缺乏有針對性的理論指導
由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業的營銷策略，因此會出現文化上的不適應和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導致營銷發展的低水平同質化。
2.2營銷策略單一
總體營銷水平的同質化直接導致了中國一些企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內企業的唯一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱。
2.3對企業發展缺乏長期規劃
無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業經營活動的一部分，因為一個好的營銷戰略必須建立在企業的長期規劃和目標之下。而現在，多數的中國企業還沒有意識到這一點，多數的經營者對企業未來發展的目標不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發展的打算，這些都不利于企業的營銷活動。
2.4缺乏創新精神
從某種程度上講，中國企業營銷的失敗是“創新”的失敗。這里的“創新”是多方面的，不僅指產品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產品上，中國的企業不注重技術研究和新產品開發；在營銷策略方面，中國企業只簡單照搬書本或者別人現成的東西；在實踐精神上，中國企業害怕失敗，不敢冒險。時代在發展，所有的東西都在更新，消費者也在變，沒有“創新”就沒有企業發展的原動力。
3中國企業營銷創新的途徑
3.1研究競爭對手
仔細研究競爭對手是企業快速成長的要訣。事實上，只有極少數的企業能夠發明全新的產品，絕大多數的企業只是在研究競爭對手的基礎上改進并延續他人的創意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據此，百事可樂經常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細研究競爭對手是企業營銷創新的第一步。
3.2模仿但不竊取產權
模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對他人知識產權的一種侵害。現在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中，核心技術的作用是相當關鍵的。在這個方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產權，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術。模仿其實在任何國家的市場都會存在，關鍵是企業要打造自己的品牌，掌握自己的生產技術和產品要訣，并根據消費市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區別。3.3購買技術和創意
公司可以從外部買入專門技術和創意來幫助其開發新產品，而不是單單依靠公司內部的人才。其實，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術初創公司購得新藥的產權，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產品開發的創意，而且使其獲得了專門技術。索尼公司生產第一款袖珍收音機的時候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現有的成果與自己的創意相結合，也許他們并不擅長做研發，但他們可以將已有的研發成果進行商業化利用，從而幫助自己生產出新產品。因此，從外部購買技術和創意也不失為企業開發新產品時可以利用的方法。
3.4強化系統整合的營銷思維，完善企業營銷結構
所謂系統整合的營銷觀，就是指企業不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業整體的經營框架與營銷環境中進行統一思考和把握。系統整合營銷觀的缺失，導致我國企業在營銷競爭中出現了太多的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的現象。如2003年手機行業中的新貴——迪比特，憑借一款性價比極高的產品5688在激烈競爭的手機行業中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達到每月70萬臺。當時迪比特采取了“區包”的渠道模式，給予經銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產品優越的性價比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現了大額虧損，曾經所向披靡的“區包”模式風光不再，問題出在哪呢？如果我們對最近幾年迪比特的“渠道模式”進行一下簡要回顧的話，就會發現迪比特陷入了簡單的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對于自身究竟適合何種渠道戰略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機市場上由盛轉衰的重要原因，同時也深刻反映出企業系統整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創新，要強化系統整合的營銷觀。持續而深入的營銷思考，對于企業形成科學的營銷思維、實施正確的營銷行為至關重要，有助于企業對營銷資源約束、營銷目標、營銷發展框架等問題做出基于市場的判斷，對暴露出來的問題進行及時修正，進而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進。持續、深入的營銷思考機制，包括兩個部分：第一，在企業內部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創新；第二，企業要將營銷思考引向深入，營造一種學習型的營銷文化。
參考文獻：
[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1999:164.
[關鍵詞]整合營銷營銷要素協同效應模糊評判
一、引言
整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是市場營銷的新課題和新概念。為了分析多重整和營銷要素之間的協同作用，有必要引入協同理論研究方法。20世紀70年代，哈肯把“協同”理念加以明確并建立了一門新的學科—“協同學”，認為系統的各部分之間相互協作，使整個系統形成微觀個體層次所不存在的新質的結構和特征。
二、多重整合營銷組合要素的交互作用
單個要素對營銷效果的影響到達一定程度后呈邊際遞減的規律，企業應該在其他要素中進行投資以取得更進一步的效果。傳統的整合營銷研究方法可以總結為：以一種聲音說話（tospeakwithonevoice）,如圖（IMC信息傳遞模式）所示。
圖所表達的是多個因變量對應多個自變量的IMC模式，即多種營銷手段形成協同效應，可以用數學方法說明。上面7項協同要素，各單項要素經歷協同與選擇，其一般模型可以表示為：
maxF(x(σ),σ)(3-1)
s.t.σi≤ci(i=1,2,3…7)(3-2)
G(σ)≥(3-3)
xi≥S(i=1,2,3…7)(3-4)
式中，F代表協同的總體目標函數，ci代表第σi個要素可以獲取的最大資源量,i代表系統中所屬的第i個要素的資源量,xi代表要素的協同度。
整合營銷各要素之間相互聯系和相互作用，正如Saunders(1987)指出：①假設它們是累積的；②假設它們是倍增的；③假設它們是倍增和累積的。例如，假設有兩個營銷組合要素變量x1、x2，單個市場反應函數分別為f(x1)、g(x2)，于是根據假設①，有
Y=af(x1)+bg(x2)(3-5)
由假設②，有
Y=af(x1)g(x2)(3-6)
由假設③，有
Y=af(x1)+bg(x2)+cf(x1)g(x2)(3-7)
通過兩個自變量的市場反應函數可以證明，在多重整合營銷要素組合營銷下，整合營銷的效果函數任何一點上的變化都是多個自變量的函數。三、某企業整合營銷協同效應實證研究
下面用一個實際的企業案例來闡述評價協同價值的方法和步驟。
[案例]:青島某手機企業主要實行五種營銷手段:電視廣告、終端促銷、公共關系、價格折扣和戶外廣告?，F在聘請十名專家,分別對企業整合營銷構成要素U中各要素做出評價Vj,其測評表為：
1.確定因素域和要素的等級域
根據已知條件，U為因素域，其表達式為U=(u1,u2,u3,u4,u5)，u1、u2、u3、u4、u5分別代表電視廣告、終端促銷、公共關系、價格折扣和戶外廣告。U和A可以定義為：
U=(電視廣告，終端促銷，公共關系，價格折扣，戶外廣告）
A=(最大，較大，一般，較小，最?。?/p>
2.確定評價要素的權數
在確定權數的時候，一般采取專家經驗的方法，如果有歷史數據支持，也可以從以往的測評中推斷出來，用市場調查的方式得到的結果誤差最小。本文采用專家經驗數據。
A=(0.40,0.20,0.20,0.15,0.05)
3.建立關系矩陣
要素和要素評價等級之間的關系，即從U到A的模糊關系，可以用模糊判斷矩陣描述，用R表示，根據表(某企業整合營銷專家評價表)所列出的專家經驗數據，我們可以計算出R。
4.綜合判斷
利用模糊數學的模積合成矩陣計算：B=A0R＝(b1,b2,……bm)，本論文以（·，）來計算整體評價結果。即
令評語“最大”為5分，“較好”為4分，“一般”為3分，“較小”為2分，“最小”為1分，則評判集上的考核評分列向量為：
C=(5,4,3,2,1)T
于是，要素協同價值評價最終得分為：
S=B·C=(0.065,0.475,0.325,0.135,0.000)(54321)T=3.47(分)
由此可見，要素協同價值評價的結果介于“較好”和“一般”之間，得分為3.47分。
四、結論
運用協同理論來探討整合營銷個要素之間的關系，在各營銷要素之間存在協同效應，便于決策者調整營銷要素之間的資源分配。
參考文獻
目前人類的需要已經進入了心靈的需要，即情感和精神的需要階段。與經濟發展的主要任務是通過制造產品滿足人們物質需要的“身時代”不同，在這個時代，人類的經濟以創意生產來滿足人們的情感和精神需要，可稱之為“心經濟時代”。人們開始對日常的物質需要不能滿足情感和精神的需要提出質疑?，F在唯一可以大規模升值的就是心經濟，即文化產業。
有三個“80%”可以證明心經濟時代的到來：世界上80%的人都解決了溫飽問題；生活在發達地區、發達國家、發達城市的人用80%的錢來滿足自己情感和精神需要，如綠色消費、旅游、教育等；在這些發達地區和國家80%的商品利潤來自于滿足人們的情感和精神的需要，即靠一系列的文化模式，如設計、品牌、色彩、時尚、地位、專利、款式、紋樣、結構、個性等獲取利潤。全球最大的未來學研究機構之一哥本哈根未來研究所所長羅爾夫•詹森指出：“未來的產品必須取悅于我們的心，而不是大腦。當這一點成為現實的時候，富裕國家的主導社會模式將不再是信息社會，而是夢想社會。現在是為產品和服務加入情感價值的時候了”。所以說心經濟已經來臨。心經濟時代的經濟發展呈現出的特點表現在三方面：
（一）人類的需求開始轉向心理和精神層面并具有明顯的“心”的特征
在21世紀以前，人們的絕大部分活動都是圍繞著如何滿足人的身體的生理需求展開的，表現出顯著的“身”的特征；而今，當這種生理需求被基本滿足或完全滿足，甚至有的已過度滿足后，人的需求則開始轉向心理和精神層面，具有明顯的“心”的特征。身與心代表了兩種完全不同的需要，兩個決然不同的經濟發展的歷史階段和兩種決然不同的文化體系以及經濟特質。
心經濟時代到來的標志是心理和精神的需要成為人們的第一需要，作為一種經濟形態而普遍存在，并且將成為一種主流趨勢。即便是在許多傳統的物質生產領域，產品設計中的文化的、精神的成分也越來越重，甚至成為主導。人們以經歷、體驗、覺悟和信仰的方式消費著文化產品。人們購買著個性、消費著偏好、感受著心情、體驗著意味，商品的使用價值被淡化了，而附加在商品上的文化價值、情感價值及其表征意義卻越來越重要。
（二）心經濟時代具有與身經濟截然不同的經濟特質
感受是個性的，需求是主觀的，而現階段認同成為經濟的主宰，是心經濟最大的特質。傳統經濟以滿足身體需要為主，所以被稱為身經濟；但在心經濟時代，“看上去很美”就是賣點。在以往，消費是一種消耗性的過程，而在心經濟時代，文化消費是主觀感受，精神經歷是非消耗性的，消費的可是無形的東西；在以往，人們追求“酒足飯飽”的滿足，但在心經濟時代，人們需要的是“心滿意足”的感受；在以往，人們期待更豐富的物質，而在心經濟時代，人們需要對歷史的感動和感悟。總之，人們需要的是精神和情感的體驗，心靈的教育和啟迪，感受的是快樂，追求的是心情的愉悅。
心靈的需要產生于人們的內心，當滿足這一需要的經濟被人們確認時，心經濟就存在于人們的主觀認同中，所以心經濟的最基本特點是人類進入了文化社會，文化成為人類的第一或主要的需要。心經濟的根本任務是滿足人類的情感和精神需求，其滿足的具體實在對象就是人類這種、那種或全部的文化及其需要。
（三）心經濟時代的消費特征是文化的消費
文化消費的過程由三方面組成：文化、文化形式和感受。文化的展開是種種觀念和方式系統，包括價值觀、信念、態度、個性、行為特質直至風格習慣等。文化形式具體展開的則是符號、樣式、場景和狀態，而感受的展開是經歷、體驗、覺悟和信仰。人們有了某種文化的需要，而一些文化形式恰能表現這種文化意味人們就能獲得這種文化感受、這種文化需求就能得到滿足。
總之，在心經濟時代，生產和經營的就是這樣一種文化意味：從人們的文化需求入手，用適當的文化形式來表現這種文化意味，讓人們的文化需求在具體的感受中得以滿足，從而完成文化消費的過程。
心經濟時代的營銷
既然心經濟時代已經來臨，以往的營銷組合論已經不能完全適應在心經濟中的營銷策略。因此，根據心經濟的特點，本文提出在心經濟中的營銷組合論，即4E營銷組合論，所謂4E是指快樂（Enjoyment）、體驗（Experience）、情感（Emotion）、啟迪教育（Enlightenment）四者相結合的營銷組合論。
（一）4E營銷組合論詮釋
1.快樂（Enjoyment）。在心經濟時代，心理和精神的需求成為人們的第一需求。心經濟是以文化產業、文化產品為主，在消費當中是要滿足人們的情感和精神需要，消費過程中應無時無刻不以滿足顧客的快樂為導向。因為快樂是顧客的終極需要。
2.體驗（Experience）。在心經濟時代，需求不是存在于客觀世界里，而存在于人們的主觀認同中，在文化的消費過程中是以體驗為主。顧客是以體驗的方式消費著文化產品。顧客是體驗到文化產品帶給他的快樂、意味和感受。
3.情感（Emotion）。在心經濟時代，企業的產品以產品及服務帶給顧客以情感、精神上的享樂和快樂。企業在營銷中將以情感營銷為主，是給顧客以情感上的滿足，以及情感上的教育、啟迪，在營銷層面企業與顧客在情感和精神上達成共鳴。因為情感是營銷成功的唯一的、真正的基礎，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣。企業應該以情感營銷為中心，有效建立、傳遞和交換情感價值。
4.啟迪教育（Enlightenment）。企業的營銷活動以及產品、服務傳遞給顧客的消費文化、情感價值，使顧客在情感和精神上得到啟迪和教育，并強烈認同企業傳達給顧客的情感價值。此外，企業文化更是給員工以情感和精神上的啟迪和教育，以及企業文化對社會文化的良性影響。
（二）“心營銷”內涵及意義
因此，筆者提出“心營銷”的定義。所謂心營銷是指產品或服務帶給顧客以快樂的體驗和思想的啟迪和教育，以滿足顧客的情感和精神需求，滿足的是顧客的終極需求快樂。
現在心營銷已經越來越多地進入了日常生活，顧客在物質需求滿足之后，已經開始轉向情感和精神的需求。顧客在消費產品或服務感受的是意味，消費的是個性，滿足的是顧客的情感和精神需求。企業的產品和服務給顧客的意味和感覺將更加濃厚。產品和服務帶給顧客的是快樂的體驗，精神和情感得到極大的教育和啟迪。產品和服務是以文化和文化設計來打動顧客，傳統產品的文化設計和文化成分以及文化產品都將極大的滿足心經濟時代顧客的需求。
從以物質需求為主的“身時代”到以情感和精神需求為主的心經濟時代，營銷有了根本性的變化。自此，營銷由外而內，開始更加密切地關注顧客的情感和精神需要。
心營銷未來發展趨勢
從新經濟到心經濟，心經濟已經在世界經濟當中占據了相當的比重。據美國經濟學家研究得出的結論可知：到2015年，全球經濟50%的產值將源于休閑產業。事實上，美國經濟中出口贏取利潤的50%來自于美國的娛樂產業，如好萊塢的電影、百老匯的戲劇，以及一系列由個性化與品牌化的銷售所產生的豐厚利潤。我們可以相信在新經濟中的網絡、高科技等技術的推動下，心經濟將會有很大的發展前景。那么，心營銷的未來發展趨勢主要表現在以下方面：
（一）借助多種宣傳方式，使顧客體驗快樂消費
企業將以網絡、信息技術、高科技、傳統方式等手段，讓產品或服務帶給顧客以快樂的體驗和思想的啟迪和教育，以滿足顧客的情感和精神需求，讓顧客在消費過程中時時體驗快樂。企業將利用這些手段，極大地滿足心經濟時代顧客的需求。
（二）利用文化賦予產品及服務更高的內涵，以引導消費
產品設計，以及服務中的文化因素、文化設計將會占很大比重。產品及服務當中的文化因素將更加契合顧客的情感和精神需求。產品及服務當中不再追求功能、功效的大而全，而是根據顧客的切身需求量身訂做更符合顧客的需求，與顧客的需求、環境、情況、協調一致，和諧共處，直至顧客內心，追求一種和諧的境界。包括文化產業及文化產業以外的產業中，企業的營銷活動，將會更加人性化，以快樂為導向。企業的營銷活動在不斷地加強與顧客的快樂互動，將它貫穿到營銷活動的整個過程。
心經濟是一種以文化為載體的經濟模式，在心營銷中，應該用文化賦予產品一定的內涵及不同層次。在營銷中，更應注重企業文化、產品文化的結合，它將會帶來更多的機遇，對企業來講這是應該牢牢把握的。用文化賦予產品檔次、內涵，注重品牌理念的傳達。品牌本身就是一種文化，把這種文化應用于營銷中，用文化內涵來引導消費者的行為，與顧客在情感和精神層面達到更深層次的溝通，這將更有利于品牌的未來發展。
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論文摘要：戰略營銷是現代營銷管理的主流范式，它以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰略意義來自營銷對企業戰略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰略管理提供指導思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業務競爭戰略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業務戰略的主要內容，它從企業整體的目標出發，依據環境的要求和條件，力圖在權衡競爭者與消費者趨向中，發現既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰勝競爭對手的基本途徑與方法。
現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。
營銷戰略的定義
營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。
有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。
作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”
按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。
那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。
營銷戰略在企業戰略管理中的地位
對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·?？思{與C·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。
著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。
戰略營銷的基本特點
傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。
4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下，戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業的生存和發展，企業具有戰略思維的文化更加重要。參考文獻：
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隨著國家醫藥衛生體制改革方案的出臺, 醫改的效應已逐漸顯現。醫藥政策的變化,相關法律、法規的出臺,將醫藥行業推入新的調整期。詳細內容請看下文淺談做好藥品營銷。
傳統醫藥企業主要依靠給醫生回扣和媒體廣告兩個營銷手段,然而從2000年開始,藥品實行處方藥和非處方藥分開管理,非處方藥不用憑醫生的處方就可以購買;2001年開始,國家對藥品實行限價政策、藥品公開招標采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告等一系列政策,使得藥品企業面對著一個全新的政策空間下的市場空間,在傳統營銷手段終結的同時,規范運作、精細化管理、學術營銷勢在必行。
藥品是用于預防、治療、診斷人的疾病,有目的地調節人的生理功能并規定有適應證或者功能主治、用法和用量的物質[1],具有雙重性、專屬性、時限性等特點。藥品的雙重性表現為防病治病的同時會有不良反應的發生,因此精細化的藥品管理尤為重要,關系著民眾的健康和生命;藥品的專屬性表現為對癥治療,彼此之間不可替代,更不可濫用,處方藥須遵醫囑使用,非處方藥須依據病情,患者自身合理選擇藥品,按照說明書使用;藥品的時限性表現為藥品儲存有嚴格的使用期限,藥品供應要及時。藥品有它特殊的營銷方式,需尋求目標消費者。
學術營銷就是以處方藥產品特征與臨床價值為核心,提煉具有競爭力的產品特點,通過多渠道與目標受眾(以醫生為主)溝通,實現客戶價值的增值(提高處方質量,優化治療方案),從而實現產品的銷售與產品品牌忠誠度的營銷模式。學術營銷秉承尊重科學和生命的態度為廣大醫療工作者、患者、社會服務,也讓企業朝著品牌企業發展。學術營銷不是簡單的通過幾個會議就可以解決的,而是藥品銷售人員在日常的拜訪中就要用科學營銷的態度與專業學術語言跟醫生進行交流和溝通。目前,學術會議營銷和專業人員營銷還沒有列入國家管理的行列,隨著國家對醫藥行業的監管不斷加強,相關法律、法規的出臺,迫使我們必須要用學術營銷、品牌營銷的方式帶動終端銷售。
一．關系營銷的三個層面
關系營銷建立在顧客、關聯企業、政府和公眾三個層面上，它要求企業在進行經營活動時，必須處理好與這三者的關系。
1．建立、保持并加強同顧客的良好關系
顧客是企業生存和發展的基礎。企業離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業生產經營的全過程。產品的開發應注重消費者的需要，產品的定價應符合消費者的心理預期，產品的銷售應考慮消費者的購買便利和偏好等。其次，切實關心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產品和服務。通過產品的品牌、質量、服務等，為顧客創造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發展的技術使人們之間溝通的機會減少，但人們卻迫切希望進行交流，追求高技術與高情感間的平衡。企業在經營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。
2．與關聯企業合作，共同開發市場
在傳統市場營銷中，企業與企業之間是競爭關系，任何一家企業若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會經濟的發展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。關系營銷理論認為：企業之間存在合作的可能，有時通過關聯企業的合作，將更有利于實現企業的預期目標。首先，企業合作有利于鞏固已有的市場地位。當今市場，細分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，通過合作可增強企業對市場變動的適應能力。其次，企業合作有利于企業開辟新市場。企業要發展壯大就必須不斷地擴大市場容量，而企業要想進入一個新市場，往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業合作有利于多角化經營。企業為了擴大經營規模往往要向新的領域進軍，但企業不可能對所有的領域里的經營活動都十分熟悉，如果遇到一個十分陌生的領域，企業將要承擔很大的風險，若企業通過與關聯企業合作，這種風險就可能降低。第四，企業合作還有利于減少無益的競爭。同行業競爭容易導致許多惡果，如企業虧損增大，行業效益下降，這對整個社會經濟的發展將產生不良影響，而企業間的合作即可使這種不良競爭減少到最低程度。每個企業各有所長，各有所短，發現和利用企業外在的有利條件是關系企業營銷成敗的重要因素。
3．與政府及公眾團體協調一致
企業是社會的一個組成部分，其活動必然要受到政府有關規定的影響和制約，在處理與政府的關系時，企業應該采取積極的態度，自覺遵守國家的法規，協助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關系營銷理論認為：如果企業能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會制定出對營銷活動調節合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創造和分配價值的政策?，F代營銷的內容十分廣泛，相關團體與企業內部員工也是關系營銷的一個重要方面。協調好與這些組織的關系，建立與企業員工的良好關系，就能為實現企業目標提供保證。
關系營銷是一項系統工程，它有機的整合了企業所面對的眾多因素，通過建立與各方面良好的關系，為企業提供了健康穩定的長期發展環境。
二．關系營銷中的關鍵過程
1．關系營銷中的交互過程
成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費品交易營銷中，這個答案是實體產品。在關系營銷中，這個答案包括關系本身及其運作的方式和顧客需求滿足的過程。關系包括實體產品或服務產出的交換或轉移，同時也包括一系列的服務要素，沒有這些服務，實體產品服務產出可能只有有限的價值或對顧客根本沒有價值。關系一旦建立便會在交互過程中延續。供應商或服務企業與顧客間發生不同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機器或系統之間的。在這種情況下，交互過程中接觸的性質取決于研究的具體對象。
2．關系營銷中的對話過程
關系營銷中營銷溝通的特點是試圖創造雙向的有時甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應該導致某種形式的能夠維護和促進關系的反應，即對話過程。對話式溝通過程必須支持這種價值的創造和轉移。這個過程包括一系列的因素，如銷售活動、大眾溝通活動、直接溝通和公共關系。大眾溝通包括傳統的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應的活動，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認已經發生交互的個人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關顧客的數據和純粹的社會響應。
3．關系營銷中的價值過程
關系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此，關系營銷應該為顧客和其他各方創造比在單個情節中發生的單純的交易更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續關系中創造的價值。由于關系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間內出現，我們將之稱為價值過程。關系營銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個與對話和交互過程并行的顧客欣賞的價值過程。
考察顧客價值的方法是區分提供物的核心價值與關系中額外要素的附加價值。因此，關系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：
顧客感知價值（CPV）＝（核心產品＋附加服務）／（價格＋關系成本）（1）
顧客感知價值（CPV）＝核心價值±附加價值（2）
在關系中，顧客感知價值是隨時間發展和感知的。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在核心產品送貨時交付。然而，關系成本是隨著關系的發展發生的，核心產品和附加服務的效用是在一系列的動作、情節和片斷上經歷的。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關系的發展而經歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應該被惡劣和不及時的服務產生的負的附加價值所抵消。
總之，成功的關系營銷戰略要求在關系營銷計劃過程中同時考慮我們分析的三個過程。交互過程是關系營銷的核心，對話過程是關系營銷的溝通側面，價值過程則是關系營銷的結果。如果顧客價值過程沒有得到仔細分析，在交互過程中就很容易出現錯誤和不當的行動。如果對話過程與交互過程沖突，價值過程很容易產生消極的結果，因為顧客可能得到沖突的信號和不能兌現的承諾。交互、對話和價值構成關系營銷的三極，關系營銷的實施效果取決于以上三種過程的有機融合。
三、關系營銷的市場模型
關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。在“關系營銷”概念里，一個企業必須處理好與下面六個子市場的關系：顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。
1．顧客市場
顧客是企業存在和發展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發展顧客忠誠。通常爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業可以通過數據庫營銷、發展會員關系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關系。
2．供應商市場
任何一個企業都不可能獨自解決自己生產所需的所有資源。在現實的資源交換過程中資源的構成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。與供應商的關系決定了企業所能獲得的資源數量、質量及獲得的速度。企業與供應商必須結成緊密的合作網絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關系。
3．內部市場
內部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業的內部市場。任何一家企業，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內部市場不只是企業營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業員工。在為顧客創造價值的生產過程中，任何一個環節的低效率或低質量都會影響最終的顧客價值。
4．競爭者市場
在競爭者市場上，企業營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作，實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。企業與競爭者結成各種形式的戰略聯盟，通過與競爭者進行研發、原料采購、生產、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔、降低費用和風險，增強經營能力。種種跡象表明，現代競爭已發展為“協作競爭”，在競爭中實現“雙贏”的結果才是最理想的戰略選擇。
5．分銷商市場
在分銷商市場上，零售商和批發商的支持對于產品的成功至關重要。銷售渠道對現代企業來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領了市場。優秀的分銷商是企業競爭優勢的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財力，企業可以用最小的成本實現市場的獲取，完成產品的流通，并抑制競爭者產品的進入。
6．相關利益者市場
金融機構、新聞媒體、政府、社區，以及諸如消費者權益保護組織、環保組織等各種各樣的社會壓力團體，它們與企業都存在千絲萬縷的聯系，對于企業的生存和發展都會產生重要的影響。因此，企業有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。
四．中國企業實施關系營銷的具體策略
關系營銷是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業務關系的活動，應用關系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業務關系的種種策略。
1、設立顧客關系管理機構
建立專門從事顧客關系管理機構，選派業務能力強的人任該部門總經理，下設若干關系經理?？偨浝碡撠煷_定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準，考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練，具有專業水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發生的問題，維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。
2、個人聯系
個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系。如經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動，使雙方關系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥；利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此該策略運用是應注意適時地將企業聯系建立在個人聯系之上，通過長期的個人聯系達到企業親密度的增強，最終建立企業間的戰略伙伴關系。
3、頻繁營銷規劃
頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃，指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。如航空公司、酒店和信用卡公司經常采用的累積消費獎勵。頻繁營銷規劃的缺陷是:第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢，尤其是競爭者反應遲鈍時，如果多數競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔。第二，顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三，可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
4、俱樂部營銷規劃
俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業的美譽度。如海爾俱樂部為會員提供各種親情化、個性化服務，廣受歡迎，2000年底已達7萬名會員和800萬準會員，為企業建立了龐大的顧客網。
5、顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統，可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，成本增加不多，使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產品和服務，在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯系，合理設置售后服務網點，提高服務質量。
6、數據庫營銷
顧客數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；促銷信息，即企業開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產品信息，顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素，企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。企業一方面要設計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。
7、退出管理
“退出”指顧客不再購買企業的產品或服務，終止與企業的業務關系。退出管理指分析顧客退出原因，相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價格退出者，指顧客為了較低價格而轉移購買；產品退出者，指顧客找到了更好的產品而轉移購買；服務退出者，指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買；市場退出者，指顧客因離開該地區而退出購買；技術退出者，指顧客轉向購買技術更先進的替代產品；政治退出者，指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買，如抵制不關心公益事業的企業，抵制污染環境的企業等。企業可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值，即終身持續購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。
（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤，就值得支出。
制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關，如顧客離開該地區等，但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應引起警惕，采取相應的措施扭轉局面。
1.旅游廣告營銷現狀
世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業發展的助推器。
2.存在的問題
首先，旅游業界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發展也不例外，事實上，國內外旅游廣告業的發展還是很迅速的，我國的旅游企業的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。
針對旅游營銷目前存在的這些現狀，如何更好的通過研究現狀，發現旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。
二、影響旅游廣告營銷的主要因素
1.旅游市場調查分析是旅游廣告的基本前提
首先對消費者需求類型和特點進行調查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環境調查、廣告調查、中介媒體調查和廣告效果調查。不論是旅游系統內部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。
2.旅游廣告的定位和創意
旅游產品的定位和創意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創意，旅游廣告的創意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創意和聯想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。
3.旅游廣告的內涵和特點
旅游廣告與一般的產品廣告不同，它受旅游行業特點的影響非常明顯，諸如旅游產品的時效性，不可觸性，旅游產品的跨區域、跨文化、跨國界性，行業內部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業的這些特點，旅游廣告展現出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發出者是誰，而其他的產品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產品、服務、觀念的同時記住信息發出的組織、企業或個人。有效的掌握廣告的內涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。
4.旅游廣告的表現形式
將旅游廣告無形的創意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉折點，其前面的工作多為科學調查研究、分析，提出構思創意，其后面的工作將是前面工作的結果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構思轉化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現就是借助各種表現手法、表現形式、表現符號將廣告創意轉化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達感受，旅游廣告的戲劇性表現和故事性表現，旅游信息的表現策略等。
三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析
1.報紙廣告的營銷效率
報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮，讀者群穩定，主要受眾是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。
2.電視廣告的營銷效率
電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短時間內形成情節性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。
3.互聯網的營銷效率
互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展。遍及世界各國。網絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通?！耙粚σ弧苯涣?、用戶驅動等性質特點，使網絡廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步的實現了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的優勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。
4.其他廣告形式的輔助營銷
除了報紙、電視和互聯網進行規?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業派發的旅游宣傳傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業的其他隱形廣告，如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。
在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下，旅游企業在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的營銷效果。
參考文獻：
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[3]白光.經典廣告語創作技巧.中國廣播電視出版社，2005.
關鍵詞：細節營銷；商戰；制勝利器
所謂細節營銷，就是企業在深入研究消費需求的基礎上，通過改進企業產品和服務的細節，并最終影響消費者感受的營銷行為。細節可能是產品某個局部的一點改變；也可能是一個程序，一個動作；也可能是一句話，一個眼神。營銷細節可能是那些企業認為微不足道的小事情，但恰恰成為影響顧客對你產品和服務選擇的大事。因為細節往往能讓消費者更深切感受一個企業的員工素質和經營管理水平。
一、充分認識細節營銷的重要性，重視細節文化的塑造與培育
海爾集團原總裁張瑞敏有句名言，“管理無小事”，他從哲理的角度向海爾的員工閘述了富有辯證法的觀點，他認為，什么叫不簡單，如果一個人能重復千百次把一個簡單的事情做好，那就叫不簡單。并且他明確指出，一個不拘細節、不屑小事的人，將來也很難成大器。海爾集團的成功經驗無疑向世人充分說明了細節在增強企業經營管理中的重要作用。
海爾集團的成功在于張瑞敏多年來重視“細節”管理文化的建設與培育。企業文化猶如企業的靈魂，是企業成員之間相互理解，共識的產物。企業文化的建立有助于企業員工樹立正確的價值觀，形成良好的社會風氣。這種價值取向一旦被員工所接受，就會成為一只無形的手，實現對企業員工的“軟”管理，像海爾員工理解認同了企業“管理無小事”、“真誠到永遠”的文化，所以在為消費者提供服務時就能自覺地去遵守它。這從一個側面反映了注重細節的文化理念對員工行為的影響。
細節營銷是企業經營管理理念上的轉變。精細化是一種意識，是一種觀念，是一種認真的態度，是一種精益求精的文化。細節營銷必然會給企業帶來四大轉變，隨意化到規范化的轉變，經驗型到科學型的轉變，外延式到內涵式轉變，粗放式到精細化轉變。
當然，細節營銷應把握好一個“度”。不能因為強調細節就向過分關注小事，更不應該是舍本逐末。作為現代企業，沒有宏觀戰略性的思考，沒有科學系統的配套制度，最終也會迷失方向。
二、以消費者需求為中心制定細節營銷的規范與程序
規范化是細節營銷的基本要求。著名管理學家彼德德魯克在《有效的管理者》一書中說到，完善的企業，總是單調乏味，沒有激動人心的事件。那是因為凡可能發生的問題早已被預見，并已將其轉化為例行作業程序了。許多知名企業就是在一步一步的精細化努力中，最大化地實現了客戶價值，最終成就了企業輝煌。時下，一些企業雖然目標遠大，但在具體實施過程中，由于缺乏對營銷細節的規范，再加之執行上的不到位，從而導致許多美好計劃最終落空?？梢?，沒有細節的制度化同樣不能獲得成功。細節規范的制定并不是企業閉門造車的結果，而是結合企業經營管理具體問題和消費者需求變化趨勢，才能制定出營銷細節的科學規范。如海爾營銷人員在關于家電售后服務的規范中，他們在長期的營銷實踐中觀察發現，現代居民家庭一般都是精裝修，消費者比較注重室內清潔衛生，根據消費需求變化趨勢以及消費者關于家電維修服務的意見，總結出了具有人性化家電維修“五個一”服務：服務者去客戶家進門首先奉送一張名片，穿上一雙拖鞋，維修時電器下鋪一塊小毯子，修完后用一塊抹布擦凈電器，走時再送一份小禮品。這“五個一”其實都是營銷細節，但它所產生的效果卻極大地彰顯了海爾的企業形象和品牌魅力。
細節營銷有較強的可操作性，為了不只是停留在一些原則上，細節營銷的規范應遵循的步驟是；(1)研究市場需求的變化趨勢及收集目標消費者的意見及建議，(2)研究有關個案，總結共同的細節問題，(3)制定讓消費者滿意的細節標準，(4)在營銷實戰中檢驗和不斷完善這些標準，(5)企業管理者明確相應監督機制。
三、建立細節營銷的激勵約束機制
1、加強組織領導，形成良好氛圍。首先，為了順利推進細節營銷，塑造細節文化。企業領導者必須以身作則，樹立自己的權威性、可信性和人格魅力，從而對細節營銷形成強有力的領導和誘導作用。其次，企業領導要把細節營銷、精細化管理作為企業經營管理的一項重點工作來抓，才能使企業全體員工在認識上高度統一，在行動中自覺遵守。
1．目標營銷
如今，藥品消費者如同其他商品消費者一樣，也呈現出多元化、差異化的趨勢，因此企業可以利用目標營銷策略，在科學、深入的市場調查基礎上，對消費者群體進行劃分，發展出多個在產品策劃、廣告活動、包裝設計、分銷規劃以及價格定位等方面都不同的產品，以滿足不同消費群體的需求，獲得他們的信賴。
2．品牌營銷
積極樹立良好的品牌，利用品牌效應取得競爭優勢也逐步被醫藥企業所使用。由于有關規定處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，所以眾多企業就積極利用非處方藥的宣傳廣告，打造良好品牌。
3．連鎖營銷
目前我們可以看到很多連鎖藥店，其幾乎遍布各大小城市的每個角落，但是這些藥店的數量和質量仍舊不能滿足消費者的需求，連鎖藥店今后依舊會成為醫藥行業關注的熱點，其未來的發展前景還是非常樂觀的。
4．知識營銷
目前，知識營銷在國外很流行，其主要是用于銷售保健品。知識營銷利用知識傳播的方式，在和顧客互動的過程中，使顧客了解保健品的相關知識，這個措施同時也達到了品牌宣傳和傳播的目的。5．服務營銷熱情為每一位顧客服務，堅持顧客至上的理念，爭取留住老顧客，并依靠其發展新顧客也是藥品營銷的一大策略。因此積極利用服務營銷，使消費者產生信賴，從而提升藥品營銷的利潤。
二提升藥品營銷策劃的教學措施
1．強化學生對藥品營銷策劃課程重要性的認識
在實際教學中，很多學生對藥品營銷策略學習存在錯誤的看法，認為營銷就是推銷，只要自己能說會道將藥品銷售出去就可以了，沒有必要對營銷策略進行系統的學習和訓練。其實學生沒有意識到這門課程的學習對于他們以后職業的重要性，營銷學不僅是一門技術，更是一項跨專業的綜合性學科，需要學生進行長期的學習與訓練。
2．改革教學方法，實施以崗位能力為需求的模塊化教學
藥品營銷需要學生具備的能力有很多，如商情研究、產品宣講、市場調研、專業拜訪、人際交流以及推銷談判等等，因此教師要改革教學方法，實施以崗位能力為需求的模塊化教學。教師可以根據教學內容將課程分為三大模塊，即基礎知識模塊、營銷策略模塊以及總格素質與能力三大模塊。在具體的教學實踐中，教師可以利用三分之一左右的時間講解基礎知識模塊，以崗位需求能力為導向，并考慮學生的實際使用范圍，以夠用為準。然后用三分之一的課時向學生講授目前比較實用的營銷策略，最后再用三分之一的課時進行第三模塊的講解，這個模塊的展開可以采用課內外實踐的方法，針對學生的推銷談判能力、商務禮儀訓練、拜訪溝通能力等進行有計劃的學習與訓練，逐步鍛煉學生的營銷與管理能力。
3．建立切合實際、富于特色的案例庫，創新案例教學
在藥品營銷中，采用具有特色的案例庫進行教學是常用的有效方法。在實際的教學過程中，教師可以從學生的實際情況出發，采用本土案例并結合教學內容進行講解，還可以以小組的形式安排學生到相應的市場進行調查，以及給學生布置相應的作業。要讓學生感覺到案例就發生在身邊，是與自己的實際生活有著緊密的聯系，也能激發學生的學習興趣。
三結束語
關鍵詞：M型社會；酒店；營銷
近期，臺灣各界一再引用日本學者大前研一“M型社會”一詞來形容臺灣貧富差距拉大?！澳銊e再以為，只要咬牙忍一忍，好日子還會回來，你可能已經從中產階級淪落到‘下流社會’而不自知……”。在《M型社會：中產階級消失的危機與商機》一書中，大前直指目前日本乃至全球普遍的發展趨勢，即各國從倒U型社會轉變為M型社會，并引用大量數據來佐證他的論點，同時指出，M型社會的商機正在浮現，少數有洞察力的企業已經開始從中獲利了。什么是M型社會？在M型社會中，酒店作為社會化程度比較高的企業，應該怎樣把握社會轉型所帶來的商機？面對嚴重的收入兩極分化現象和日益激烈的市場競爭，酒店又應具備怎樣的營銷思維？
一、M型社會的涵義
M型社會，是指社會正逐漸形成的一種雙峰結構：收入高的一小部分和收入低的一小部分人，各居收入群體兩
端，并且彼此距離越來越遠，大部分人（中產階級）則向下沉淪為中下層階級，如同M型一般。在美國，有85%以上的人開始淪為中下階層，基于對日本社會的觀察，大前認為日本已經進入了M型社會。中國同樣會面對這種現象。在我國，最高收入及最低收入的群體差異高達10倍，而一般國外標準約為5-6倍左右。有69%的家庭年收入在3-5萬人民幣之間，貧富懸殊差別很大，原地踏步就會變成中低階層。
二、M型社會下營銷的關鍵
（一）要認識到M型社會是全球化而非本地化的結果
單從本地化的角度思考，企業可能會發現自己面對的市場被切割地越來越小。但M型是一種全球化的結果，而不是地方化的現象。以NBA為例，20年前還是純美國球員的運動，球員薪資最高以百萬美元為單位。20年來，NBA大舉向海外銷售轉播權，并引進頂尖外籍球員，以提高比賽水平并擴大海外觀眾基礎，如今的球員薪資動輒以千萬美元為單位，結果是一流的美國球員領到比前輩高十倍的待遇，但二流以下的球員甚至連坐板凳機會都沒有，因為工作被外國球員拿走了。隨著國際酒店管理集團在中國內地市場的不斷擴張，國內原有的酒店如果不進行變革創新，勢必會像NBA的二流球員一樣，只能打次級聯盟甚至更糟糕。
（二）M型化的營銷并不意味著簡單的將產品價格兩極化
M型社會經常被理解為市場只有高價和低價兩種，衍生為產品開發走向最貴和最便宜兩種，然而并非如此。價格的兩極只是M型化的結果之一，需求分眾以及隨之而來的產品開發、營銷和服務，是更值得注意的變化。由于M型社會的大眾有兩個走向，消費者市場也隨之向奢華和省錢兩個方向挪移。在奢華模式中，消費者不惜高價購買高品質和滿足情感需求的產品和服務；而在省錢模式中，消費者卻又盡可能地尋找低價高品質的商品。以“一流的形象，二流的產品，三流的價格”為主要特征的McFashion（前綴“Mc”取自快餐文化的代表“McDonald’s”，代表一種“快速、有價格親和力的時尚”）應該是M型社會下非常成功的一種營銷理念。對于酒店而言，如果選擇高價格的市場策略，則必須確定自己有能力提供給顧客與高價格相匹配的產品和服務，如果選擇低價格策略，那么如何在品質和價格之間尋找平衡將是酒店需要考慮的問題。
（三）M型社會的下層，更應該成為酒店關注的焦點
M型社會結構下，市場已經被分割成若干塊，其中最高端市場和最低端市場處在M的兩個極尖上，中間市場已經逐漸消失，酒店應當把政策和策劃重點放在高端市場和低端市場兩個極點，尤其是低端市場，以此為基礎進行系列的市場動作。
如果定位高收入階層，酒店必須確定自己有相應的能力提供奢華的產品和服務。這個階層中，除了舊的市場區塊外，還會有不少因為收入差距加大而變得更富有的人加入，所以這個階層，應該是比較有前途的一個選擇。低收入群體是快速擴大的一個階層，如果酒店選擇以這個階層為主要顧客群，最重要的問題就是能否建構與這個階層相對應的收益結構。如果酒店可以提供低成本、高品質的產品，或者走低價格路線一樣可以提高收益，則以下層階層為目標顧客是非常明智的選擇。
三、M型社會下酒店的營銷戰略
（一）市場細分，實現差異化經營
現代營銷學的核心是STP營銷，即包括市場細分（MarketSegmentation）、目標市場（MarketTargeting）、市場定位（MarketPositioning）。無論是以“競爭”為核心價值的藍徹斯特戰略（LanchesterStrategy），還是以“創新”為核心價值的藍海戰略（BlueOceanStrategy），都強調細分市場中產品的差異性。對酒店而言，產品和服務的設計必須針對不同顧客的需求，因此，市場細分是酒店提供差異化的產品和服務的前提。
在“市場細分”這一營銷行為上，“萬豪”（Marriott）公司一直被譽為超級細分專家。Ritz-Carlton、Renaissance、TownePlaceSuites、Courtyard、ResidenceInn、FairfieldSuite等，他們分別代表著不同的價格水準，并在各自的娛樂和風格上有效進行了區分。同樣，在經濟型酒店非常發達的美國，不同的經濟型酒店所針對的目標市場也是非常明確和獨特的。有為青年背包旅游者和專門針對女性背包旅游者提供住宿設施的經濟型酒店（Hostel）；有專門為自駕車的客人準備的汽車旅館（Motel），配備有很大的停車場，旅館自帶或者附近有餐廳、超市購物、加油站和簡單的娛樂設施；還有專門為老年游客提供特殊客房設施的經濟型酒店，房間的燈具比一般飯店更明亮，衛生間內安裝了防滑倒的扶手，電視機遙控板的按鍵和客房電話按鈕也專門適合老年人的視力而設計得非常大。
（二）從奢華到大眾，實現品牌延伸
高端品牌的Prada，也生產白色T恤。能夠做到贏家通吃，當然是很多酒店希望做到的。圍繞市場細分建立起清晰的品牌戰略，在產品和服務嚴重同質化的今天，也許會為酒店帶來突破和創新。酒店品牌延伸是酒店企業在具備一定實力、條件的情況下利用其品牌資產來發展的戰略。酒店品牌足夠強大，成為品牌資本時，通過顧客對品牌的“移情效應”，實現品牌延伸，分別面向不同的顧客群體，滿足各類顧客的需求。在核心品牌獲得市場的充分認同，酒店的實力也足夠強大的前提下，通過品牌延伸不但有效降低酒店促銷費用，大大提高新產品導入市場成功率，還可以強化核心品牌。上述的萬豪集團就是非常成功的例子，在原有的四個品牌在各自的細分市場上成為主導之后，又開發了一些新的品牌，來填補細分市場的空白，正是這些市場空白成了萬豪酒店成長的動力和源泉。
繼高端品牌之后，很多國際知名的酒店集團都陸續將中低檔品牌引入中國市場，如洲際集團（IHG）的假日快捷（ExpressbyHolidayInn）、溫德姆（Wyndham）的速8（Super8）、雅高（Accor）的美居（Mercure）和宜必思（Ibis）、希爾頓（Hilton）的斯堪的克（Scandic）等。以雅高公司為例，2007年是其在華發展重點年份，該集團將業務重點平均地分配在新的豪華酒店、高端酒店與經濟型酒店上，來覆蓋不同層次、不同需求的顧客。
（三）低價格與高附加值
隨著M型社會的發展，更多的企業依然會將目標消費者的焦點放在社會大眾的一端。因為對于上層收入者而言，雖然消費能力強，但是他們的市場畢竟有限。M型社會中，低階層收入者的人數在快速增加，但今天的“低階層”，他們對產品和服務的要求跟以前的“窮人”是截然不同的。這部分人并不吝惜多付一點價格，但要求得到高質量、好感覺與貼心服務的產品。如果酒店選擇這個階層的顧客為目標市場，低價格是吸引他們的一個非常重要因素。但如果僅僅是低價格，或者是以犧牲服務質量為代價的低價格，是留不住客人的。給較低價格的產品以較高的附加值，在低價格與高質量中尋找一個均衡點，將是酒店面臨的重要課題。
近年來興起的經濟型酒店，就是憑借較低的成本、優良的服務，以及單一而實際有效的功能贏得顧客的青睞，以較低的產品價格與較高的附加值，在激烈的市場競爭中占有一席之地。深圳維也納酒店管理公司還提出了一個更高檔（四星級檔次）的經濟型酒店概念，為客人提供令人稱心的低價格和高檔次的服務。
（四）優勢聯盟，發揮“軟品牌”的效應
從品牌發展的不同途徑來看，可以分為“硬品牌”發展模式［如萬豪、凱悅（HyattGroup）等］和“軟品牌”發展模式（世界一流酒店組織，中國名酒店組織等）。隨著網絡技術的發展，有很多中小型酒店在一起緊密合作，互相提供各類服務，進行技術交流，就形成了所謂“網絡酒店”的模式。這種網絡是直接面向顧客、供應商和投資者的中小酒店企業，通過網絡聯合起來，形成網上虛擬酒店，從而使酒店資源得到更全面的整合。以北京新旅網酒店度假村投資管理有限公司為例，由該公司首期投資2000余萬元，對遍布全國50多個城市的100多家三星級以上酒店度假村的資源整合。凡持有新旅網“房東卡”的用戶都能在其網絡內的任何一家酒店入住，并可以享受到三至五折的優惠，這對一定層次的客人來說是有吸引力的。
（五）利用互聯網構建完善的電子銷售系統
Internet可以讓酒店不分時間、地域、空間的推廣品牌，可以讓顧客在第一時間找到酒店，最重要的是網絡可以幫助酒店以更低的成本獲取更多的精準客戶。在M型社會中，要提供低價格的產品，成本競爭會是酒店之間競爭的重要方式。從全球飯店業來看，網絡營銷已經成為飯店集團營銷系統的重要組成部分。
預訂平臺的建設成為國內酒店集團近年來投入較大的一項工程，為繞過網絡商“傭金”，很多酒店開始探索“在線直銷”。酒店往往采取了將高額傭金部分回饋給客人，通過高額折扣鼓勵客人直接通過酒店的預定渠道預定。許多高星級的國際酒店集團已建立起了自己的直銷網絡，直銷的比例逐年增高，如希爾頓、萬豪、洲際、喜達屋（Starwood）、溫德姆等。其中，萬豪、希爾頓網絡直銷與網絡中介的銷售比例已經達到了3︰1。國內的金陵集團在網絡建設上也取得了一定的成績，構建了較為系統的電子銷售網絡。
社會的M型化同時是酒店和其他企業的市場和營銷規則重新定義的過程，作為酒店企業無法逆轉這種潮流。樂觀的酒店從中找到“藍海”和“長尾”，而悲觀的酒店則看到的是市場的不斷萎縮。那些無法適應并調整營銷策略的酒店，其盈利能力將和同業越拉越大，最終為市場所淘汰。
參考文獻：
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