時(shí)間：2022-07-21 05:00:01
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇英語(yǔ)廣告詞，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
2. obey your thirst. 服從你的渴望。(雪碧)
3. the new digital era. 數(shù)碼新時(shí)代。(索尼影碟機(jī))
4. we lead. others copy. 我們領(lǐng)先，他人仿效。(理光復(fù)印機(jī))
5. impossible made possible. 使不可能變?yōu)榭赡堋?佳能打印機(jī))
6. take time to indulge. 盡情享受吧!(雀巢冰激凌)
7. the relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。 (凌志轎車(chē))
8. poetry in motion， dancing close to me. 動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。(豐田汽車(chē))
9. come to where the flavour is. marlboro country.光臨風(fēng)韻之境——萬(wàn)寶路世界。(萬(wàn)寶路香煙)
10.to me， the past is black and white， but the future is always color.
....對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇;而未來(lái)，卻一直是彩色的(軒尼詩(shī)酒)
11. just do it. 只管去做。(耐克運(yùn)動(dòng)鞋)
12. ask for more. 渴望無(wú)限。(百事流行鞋)
13. the taste is great. 味道好極了。(雀巢咖啡)
14. feel the new space. 感受新境界。(三星電子)
15. iintelligence everywhere. 智慧演繹，無(wú)處不在。(摩托羅拉手機(jī))
16. the choice of a new generation. 新一代的選擇。(百事可樂(lè))
17. we integrate, you communicate. 我們集大成，您超越自我。(三菱電工)
18. take toshiba, take the world. 擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)
美的：原來(lái)生活可以更美的
認(rèn)真做足100分 共創(chuàng)美的前程，共度美的人生
精彩生活由我創(chuàng)造
海爾:海爾空調(diào)，勇創(chuàng)新高
科龍：夢(mèng)想無(wú)界，科技無(wú)限
全過(guò)程無(wú)憂慮
lg：lg清新空調(diào)，專利專享
清新健康
格力：好空調(diào)，格力造。 格力，掌握核心科技
完美變頻、就是格力
三洋：家有三洋，冬暖夏涼
電視類(lèi)：
東芝：數(shù)字，在這里起舞 怡然生活，品位時(shí)尚 松下：絢麗鮮艷，本色還原 服務(wù)就是心滿意足
長(zhǎng)虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛炎己任
從更大到更好
德生：因?yàn)閴?mèng)著你的夢(mèng)
海爾：海爾彩電，風(fēng)光無(wú)限
夏普：影像至尚，慧中而秀外
廈華：有了廈華等離子，真想再活5XX年
創(chuàng)維：您的滿意就是我們的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
冰柜冰箱類(lèi)：
澳柯瑪：沒(méi)有最好，只有更好。
新飛：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好
伊萊克斯冰箱： 眾里尋他千百度，想要幾度就幾度 洗衣機(jī)類(lèi)：
小天鵝：全心全意小天鵝 威力：威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)
惠而浦：百年家電專家
海爾：海爾洗衣機(jī)，專為您設(shè)計(jì)
格蘭仕：努力讓顧客感動(dòng)
春蘭：春蘭創(chuàng)造新生活
榮事達(dá)：時(shí)尚生活royalstar
松下：創(chuàng)意的生活(ideas for life)
最有創(chuàng)意的廣告詞(經(jīng)典
經(jīng)典創(chuàng)意廣告語(yǔ)
眾所周知經(jīng)典英語(yǔ)廣告語(yǔ)
經(jīng)典英語(yǔ)廣告詞集錦
經(jīng)典英文廣告詞賞析
世界經(jīng)典的英語(yǔ)廣告詞
經(jīng)典廣告詞用英語(yǔ)
英語(yǔ)經(jīng)典廣告詞
關(guān)于經(jīng)典飲料的廣告詞大全
關(guān)于飲料的經(jīng)典廣告詞
中國(guó)經(jīng)典白酒廣告詞
食品類(lèi)經(jīng)典廣告詞賞析
經(jīng)典的食品廣告語(yǔ)
關(guān)鍵詞：國(guó)際廣告 跨文化交流 語(yǔ)言文化差異 翻譯策略
隨著國(guó)際分工的深化和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，國(guó)際間的商品流通日益頻繁。各個(gè)國(guó)家為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)相推銷(xiāo)本國(guó)產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷(xiāo)手段就是利用廣告將本國(guó)的商品向國(guó)際推廣。廣告是一種特殊的文體形式，無(wú)論是英語(yǔ)還是漢語(yǔ)的廣告口號(hào)(slogans)、廣告語(yǔ)句(catch phrases)等都是一種非常鮮明的功能性或者說(shuō)功利性的語(yǔ)言。
翻譯廣告文字時(shí)，無(wú)論是英譯漢還是漢譯英，絕不能僅做“表面文章”。除了語(yǔ)言翻譯遵循或“信、達(dá)、雅”，或“順、達(dá)”亦或是“化境”者，都要把原文中的“潛臺(tái)詞”(message)或言外之意傳達(dá)出來(lái), 還要體會(huì)其中的各種味道。此外，還要利用常用的一些技巧和手段，把廣告詞語(yǔ)的個(gè)性(personality)表現(xiàn)出來(lái)。這樣才能使譯文最大限度地做到達(dá)意、傳神和表形以及味像，收到意似、神似和形似及味像四位統(tǒng)一的效果。
而要想做到達(dá)意、傳神和表形、味像，首先要具有扎實(shí)的語(yǔ)言基本功、廣泛知識(shí)面、創(chuàng)新的思維模式以及研究和寫(xiě)作的能力。應(yīng)該把翻譯的過(guò)程當(dāng)作研究和創(chuàng)作的過(guò)程。中文廣告英譯及英語(yǔ)廣告漢譯雖然語(yǔ)言本身有非常大的差異，但是通過(guò)使用某些技法與變通策略是可以基本達(dá)到相同或類(lèi)似的效果的。
在翻譯中首先應(yīng)注意到國(guó)際廣告的跨文化因素，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1. 不同的文化價(jià)值觀
中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神，人的價(jià)值通過(guò)“內(nèi)省”、“克己”來(lái)表現(xiàn)。儒家倡導(dǎo)的“修身、齊家、治國(guó)、平天下”強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范自覺(jué)能力，形成中國(guó)人內(nèi)傾的性格。美籍華裔楊朝陽(yáng)教授認(rèn)為：“中國(guó)人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，講實(shí)證。其文化背景是道―佛―儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關(guān)系建立在實(shí)證上。”而西方人是外傾的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。
2. 不同的心理結(jié)構(gòu)
中國(guó)國(guó)民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容，形成中國(guó)人特有的文化心理。具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一觀念：重權(quán)威、輕事實(shí)；從眾心理：重群體、輕個(gè)體；小農(nóng)意識(shí)：重實(shí)惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競(jìng)爭(zhēng)。而西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。
3. 不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境
中國(guó)作為四大文明古國(guó)，處肥沃之地，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強(qiáng)；而西方國(guó)家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙，家園觀念淡化，強(qiáng)調(diào)自由的生活及個(gè)人冒險(xiǎn)超越。
廣告文化屬亞文化，是依附于主體文化的。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際交流日益增多，廣告文化的融合也在所難免。中國(guó)對(duì)商品文化的追求也趨向于“新、名、精、美”。中國(guó)人傳統(tǒng)的使用功能型消費(fèi)也正逐步由文化審美型所代替。翻譯國(guó)際廣告時(shí)能深諳中西文化的異同，無(wú)疑可使該廣告跨越東西南北，有的放矢，行之有效。
譯者要注意國(guó)際廣告的跨語(yǔ)言因素給廣告翻譯所帶來(lái)的難度，這主要表現(xiàn)在語(yǔ)音、語(yǔ)義、文字形式以及修辭四個(gè)方面：
1. 語(yǔ)音差異
語(yǔ)言的發(fā)音能引起心理上的不同聽(tīng)覺(jué)效果，在心理上激發(fā)不同的反應(yīng)：或柔和，或清脆，或蒼勁，或凝重。在廣告語(yǔ)言中，經(jīng)常運(yùn)用擬聲構(gòu)成（onomatopoeic motivation）、聲音象征（sound symbolism）和回音詞（echoism）引起受眾的聽(tīng)覺(jué)美感，但是中西語(yǔ)音、擬聲或用韻有不同特點(diǎn)，給譯者帶來(lái)不少困擾。例如，在英語(yǔ)廣告詞中，經(jīng)常采用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類(lèi)增加廣告詞的音韻美。例如，廣告詞“Never late on Father’s Day.”，兩個(gè)元韻［ei］能起一種和諧的音樂(lè)美。而要在漢語(yǔ)譯文中保留這種音樂(lè)美是很難做到的。另外在翻譯時(shí)還應(yīng)該注意某些廣告詞語(yǔ)的讀音可能會(huì)在另國(guó)語(yǔ)言中引起不良的引申。例如日本東芝公司曾使用過(guò)一句廣告語(yǔ)：“東芝（Toshiba），東芝（Toshiba），大家的東芝。”這是一句廣告歌詞，在翻譯的處理上，前兩個(gè)“東芝”按日語(yǔ)“Toshiba”發(fā)音。于是整句就被一些青年人開(kāi)玩笑地用諧音辦法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的東西”。一經(jīng)引申，這則廣告的嚴(yán)肅性就大大降低，而且因?yàn)椤皷|芝”變成了“東西”，“東芝”給公眾的印象也就被淡化了。
2. 語(yǔ)義差異
語(yǔ)言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個(gè)民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊(yùn)藏著該民族對(duì)人生的看法、生活方式和思維方式。廣告詞作為語(yǔ)言的一部分也要受到文化的反映。譯者對(duì)廣告詞語(yǔ)的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)了解其引申意義和豐富的文化蘊(yùn)涵。各國(guó)的廣告詞中多引申成語(yǔ)、諺語(yǔ)或名人名詩(shī)，構(gòu)成在翻譯時(shí)的語(yǔ)義空缺或抵觸，特別是我國(guó)有些廣告詞的翻譯如果只直接按字面翻譯成英語(yǔ)，沒(méi)有考慮到其它因素，如語(yǔ)言、文化、政治、風(fēng)俗等，譯出來(lái)的東西會(huì)有悖于西方文化。這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產(chǎn)“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”，在英語(yǔ)國(guó)家無(wú)人問(wèn)津，其原因在于英語(yǔ)中有句成語(yǔ)“to show the white feather”意思是臨陣逃脫，“白色羽毛”象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，“大鵬”帆布鞋，被譯成“ROC”。大鵬為中國(guó)神話中的神鳥(niǎo)，roc也為英語(yǔ)神化中的巨鳥(niǎo)，此翻譯本無(wú)可厚非，但碰巧的是這與“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫(xiě)一樣，當(dāng)然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國(guó)家經(jīng)常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語(yǔ)，如“金雞”、“雄雞”等直接譯成“cock”會(huì)有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。四是譯者既是漢語(yǔ)拼音又是英語(yǔ)詞匯。漢語(yǔ)拼音是用拉丁字母組成，英語(yǔ)單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語(yǔ)的漢語(yǔ)拼音有可能碰巧為英語(yǔ)中的某個(gè)單詞。例如Puke（撲克的漢語(yǔ)拼音）正好是英語(yǔ)中“嘔吐”的意思。以上是漢語(yǔ)廣告詞語(yǔ)英譯時(shí)常出現(xiàn)的問(wèn)題，翻譯時(shí)應(yīng)多注意廣告詞語(yǔ)的廣泛文化內(nèi)涵。
3. 文字形式差異
不同國(guó)家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對(duì)某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據(jù)調(diào)查日本人最喜歡的漢字為“誠(chéng)”、“夢(mèng)”、“愛(ài)”、“愁”、“美”等。中國(guó)人喜歡的漢字為“福”、“壽”、“喜”、“樂(lè)”等。根據(jù)美國(guó)作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語(yǔ)等。而且這些文字不僅寓意優(yōu)美，而且外形美麗，引起人們美好心理反應(yīng)和視覺(jué)效果。尤其是漢字是當(dāng)今世界上僅有的體系最完整、結(jié)構(gòu)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮挝淖郑灰巴摹北隳堋吧x”。它給人們的不僅僅是視覺(jué)沖擊力，而且還能啟動(dòng)靈感，造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的“拆字術(shù)”，也給翻譯帶來(lái)一定難度。
4. 修辭差異
廣告語(yǔ)常用修辭手法，以便使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語(yǔ)鮮明、突出，加強(qiáng)語(yǔ)言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會(huì)給翻譯帶來(lái)一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對(duì)偶、雙關(guān)等修辭上。其中最難處理的是雙關(guān)的翻譯。雙關(guān)分諧音雙關(guān)和多義雙關(guān)兩種，如“黃河冰箱，領(lǐng)‘鮮’一步”和“Ask for More. ―― More (cigarette)”，翻譯這些含雙關(guān)的廣告語(yǔ)要做到兩全其美確實(shí)很難。
廣告活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化交流，它像一只無(wú)形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。商品本身就是一種文化載體，文化通過(guò)商品傳播，商品通過(guò)文化而增值。在中國(guó)，通過(guò)商品傳播文化早在絲綢之路時(shí)代就盛行了，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷(xiāo)的宣傳形式，它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題。如果只簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)成功的廣告翻譯成進(jìn)口國(guó)文字直接搬出去，后果往往是不好的。因?yàn)閲?guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告相比要面臨語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問(wèn)題。國(guó)際商業(yè)廣告的翻譯與文學(xué)、科技、新聞等其它文體的翻譯有所不同，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)翻譯中社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等因素。
參考文獻(xiàn)：
［1］ 白智勇.廣告藝術(shù)中的策略.北京:北京工藝美術(shù)出版社，1991.
［2］樊志育.廣告學(xué)原理.上海:上海人民出版社，1994.
［3］賀川生.商標(biāo)英語(yǔ).長(zhǎng)沙:湖南大學(xué)出版社，1997.
［4］.商業(yè)文化論集.北京:中國(guó)商業(yè)出版社，1995.
一、詞匯藝術(shù)
(一)創(chuàng)意拼寫(xiě)
在制作英語(yǔ)廣告時(shí)，許多廣告的設(shè)計(jì)者重視對(duì)廣告詞語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)新，一些現(xiàn)有的詞語(yǔ)往往滿足不了創(chuàng)作者要求，這就需要其創(chuàng)造新詞，甚至杜撰一些相對(duì)奇怪的詞語(yǔ)。廣告設(shè)計(jì)者通常會(huì)故意拼錯(cuò)廣告語(yǔ)中使用的詞或者字，有時(shí)還會(huì)在廣告詞中加上前綴或后綴。這也使創(chuàng)造的新詞往往與原詞在形態(tài)上存在差異，但這并不影響廣告詞最終要表達(dá)的意義。這種制作廣告的手段相對(duì)新穎，也使制作完成的廣告更加生動(dòng)有趣。例如，一則音響廣告:Hi－Fi，Hi－Fun，Hi－Fashion，onlyfromSo－ny．這則音響廣告中的詞語(yǔ)采用了押頭韻的方法，其中使用的詞也是對(duì)原有詞匯“Hi－fi”進(jìn)行的創(chuàng)新，這主要凸顯了音響的效果。
(二)頭韻和尾韻
在許多英語(yǔ)廣告中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告詞使用頭韻和尾韻，這在一定程度上使廣告詞更具有節(jié)奏感，讓消費(fèi)者印象深刻，并將廣告變得更有感染力。例如，一則啤酒廣告:MyGodness，myGuinness．這則啤酒廣告中使用的詞語(yǔ)押韻，這使詞語(yǔ)的音韻更加婉轉(zhuǎn)，并相互纏綿，也將詞匯原有的靜態(tài)轉(zhuǎn)變成動(dòng)態(tài)，這讓整則廣告具有獨(dú)特的情感和意境，并讓消費(fèi)者感受到其中的語(yǔ)言藝術(shù)。
(三)動(dòng)詞和形容詞
1．動(dòng)詞廣告制作的目標(biāo)就是促使消費(fèi)者進(jìn)行商品消費(fèi)，這也使得廣告語(yǔ)中經(jīng)常使用動(dòng)詞，從而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。應(yīng)用廣泛的動(dòng)詞有need，choose，give等，大都是一些單音節(jié)動(dòng)詞，而且這些動(dòng)詞在人們的交流中經(jīng)常被使用，將其運(yùn)用到廣告語(yǔ)中，會(huì)使整則廣告給人通俗易懂又輕松愉快的印象。例如，一則護(hù)發(fā)劑廣告:Giveyourhairatouchofspring．在這則護(hù)發(fā)劑廣告中，動(dòng)詞的使用讓整則廣告更加通俗易懂，并在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
2．形容詞廣告語(yǔ)言一般給人生動(dòng)形象的印象，這就需要在制作廣告語(yǔ)時(shí)采用大量的修飾性詞匯。在英語(yǔ)中，形容詞具有很強(qiáng)的修飾作用，它屬于開(kāi)放性的詞語(yǔ)類(lèi)型，在與名詞搭配時(shí)具有修飾的作用，而且也可以用做主語(yǔ)或者賓語(yǔ)的補(bǔ)語(yǔ)。這也使在商業(yè)廣告中，經(jīng)常能看到形容詞的運(yùn)用。形容詞具有種類(lèi)和內(nèi)容較多的特點(diǎn)，它在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用，也使商業(yè)廣告變得更具魅力。在商業(yè)廣告中，應(yīng)用廣泛的形容詞有easy，special，good等。例如，一則咖啡廣告:Goodtothelastdrop．在這則商業(yè)咖啡廣告中，形容詞的運(yùn)用凸顯了商品的特點(diǎn)，讓廣告更加生動(dòng)形象，并使廣告與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。
二、句法藝術(shù)
(一)簡(jiǎn)單句
在商業(yè)廣告中，廣告使用的語(yǔ)言都需要達(dá)到瞬時(shí)效果，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)被廣告語(yǔ)說(shuō)服，這樣才能使廣告宣傳的商品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了更好地實(shí)現(xiàn)這一效果，在廣告制作時(shí)往往會(huì)使用相對(duì)簡(jiǎn)單的句式，盡量不使用復(fù)合句或者難懂的句式。在廣告語(yǔ)中使用簡(jiǎn)單句，不僅可以節(jié)省廣告費(fèi)用，而且還可以吸引消費(fèi)者的目光，并讓消費(fèi)者容易理解。例如，一則鉆石廣告:Adiamondlastsforever．在這則鉆石廣告中，廣告語(yǔ)使用的是簡(jiǎn)單句，而且語(yǔ)言簡(jiǎn)單明了，卻不失優(yōu)美，把表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行了濃縮，但卻簡(jiǎn)短有力，使整則廣告更具號(hào)召力。
(二)疑問(wèn)句和祈使句
1．疑問(wèn)句在商業(yè)廣告中，疑問(wèn)句也是經(jīng)常使用的句式。在廣告中運(yùn)用疑問(wèn)句，可讓設(shè)計(jì)者更多的以消費(fèi)者的角度制作廣告語(yǔ)，這更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并對(duì)其進(jìn)行深思。這種廣告的制作目的無(wú)非是吸引消費(fèi)者的注意，并讓消費(fèi)者尋找廣告中的答案。例如，一則烏發(fā)乳廣告:Areyougoinggreytooearly?在這則烏發(fā)乳廣告中，疑問(wèn)句式的使用可以讓消費(fèi)者感到親切，而且廣告中關(guān)心了有白頭發(fā)的人們，這也會(huì)使一些有需求的消費(fèi)者更加關(guān)心該則廣告中的商品。
2．祈使句在商業(yè)廣告中，祈使句的運(yùn)用也較為常見(jiàn)。祈使句具有請(qǐng)求和命令的特點(diǎn)，在廣告中運(yùn)用祈使句，可以號(hào)召消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。而且商業(yè)廣告存在的意義就是勸說(shuō)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行動(dòng)，因此，祈使句的使用讓商業(yè)廣告更加具有說(shuō)服力。例如，一則眼鏡廣告:Buyonepair，Getonefree．在這則眼鏡廣告中，祈使句的運(yùn)用使整則廣告更具說(shuō)服力，能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
(三)省略句
商業(yè)廣告一般要求在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大的效果，因此，在廣告制作時(shí)，一般會(huì)利用省略句式，從而表達(dá)廣告的核心內(nèi)容。這不僅能使廣告的篇幅簡(jiǎn)短，而且還會(huì)減少?gòu)V告的投入費(fèi)用，并會(huì)使其達(dá)到簡(jiǎn)明扼要的效果。只要廣告能讓消費(fèi)者理解，省略句怎樣使用都是可以的。一般情況下，廣告語(yǔ)中經(jīng)常省略主語(yǔ)，如果是祈使句形式的廣告語(yǔ)往往省略主語(yǔ)中的“you”。例如，一則汽車(chē)廣告:Powerfulbutcompact．在這則汽車(chē)廣告中，運(yùn)用省略句式突出了商品的質(zhì)量，并能促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
三、修辭藝術(shù)
(一)比喻
在商務(wù)英語(yǔ)廣告中經(jīng)常使用的修辭就是比喻，比喻包括幾個(gè)部分，分別為明喻、隱喻和換喻等。合理運(yùn)用比喻手法，會(huì)使廣告宣傳的商品更加生動(dòng)形象，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想象。例如，一則手表廣告:What＇sonyouramshouldbeasbeautifulaswho＇sonit．在這則手表廣告中，使用了明喻修辭“as……as”，使整個(gè)廣告更加和諧，并充分激發(fā)消費(fèi)者的想象力。
(二)擬人
擬人這一修辭手法的運(yùn)用，可使廣告中的商品人格化，讓其具有人的情感，這也會(huì)使消費(fèi)者倍感親切，這種修辭手法廣泛應(yīng)用于商業(yè)廣告中。例如，一則手表廣告:UnlikememyRolexneverneedarest．這則手表廣告中，通過(guò)使用擬人的修辭手法，將廣告中的手表人格化，并表述出手表從不休息，這也可以讓消費(fèi)者理解為手表的走時(shí)精準(zhǔn)，可以相信其質(zhì)量，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手表的欲望。
(三)反復(fù)
【關(guān)鍵詞】體育用品;英語(yǔ)廣告;語(yǔ)言特色
1引言
在現(xiàn)代交流媒介中,好的廣告離不開(kāi)聲音、圖片、動(dòng)作等非語(yǔ)言手段的襯托,但是語(yǔ)言作為廣告內(nèi)容的主要信息載體仍然是缺一不可的,是廣告成功的重要因素。在這樣一個(gè)廣告宣傳俯拾皆是的世界里,如何使用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言使廣告脫穎而出、吸引大眾注意,從而取得消費(fèi)者的認(rèn)可,提高銷(xiāo)量,對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)是最大的挑戰(zhàn)。廣告人需要探索各種各樣的語(yǔ)言手段和消費(fèi)者的心理以刺激消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián),激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖。本文擬從報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和電視收集的一些關(guān)注度高的體育用品英語(yǔ)廣告為實(shí)例,從詞匯、句式、文體和修辭四個(gè)方面對(duì)其語(yǔ)言特色進(jìn)行分析。以期拋磚引玉,一方面使廣告人更加了解體育用品英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的本質(zhì),設(shè)計(jì)出更好的作品;另一方面幫助讀者鑒賞其風(fēng)格,準(zhǔn)確解讀其含義。
2詞匯、句式的選擇和應(yīng)用
廣告語(yǔ)一般情況下遣詞造句簡(jiǎn)潔、干練,這主要由兩個(gè)原因造成:首先,受廣告媒體資源限制,登廣告費(fèi)用不菲,尤其是一些高收視率的電視、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目和發(fā)行量大的報(bào)紙、雜志;其次,據(jù)調(diào)查,觀眾對(duì)于廣告的注意力最長(zhǎng)可以持續(xù)30秒鐘,并且8個(gè)詞以內(nèi)的廣告最容易被記住。因此,在這短短的時(shí)間和有限的資源里,選用簡(jiǎn)潔有力的語(yǔ)言引起觀眾的注意是廣告人的首選。體育用品廣告受其商品特點(diǎn)限制在選擇詞匯和句式上尤其如此,例如:UMBRO(茵寶)廣告只有兩個(gè)詞構(gòu)成:one love(情有獨(dú)鐘),表明了商家的期盼,使消費(fèi)者過(guò)目不忘。
2.1選擇常見(jiàn)的單音節(jié)動(dòng)詞
體育用品英語(yǔ)廣告中常見(jiàn)的動(dòng)詞有g(shù)et, buy, do, move, need, keep, make, give , love, like, bring, take等。例如:安踏廣告:Anta, keep moving. (安踏,永不止步);NBA廣告:I love this game. (我熱愛(ài)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng))。詹姆斯在NIKE(耐克)廣告中的一句廣告詞:you'd better bring(你最好全心關(guān)注),cause I’ll bring every I’ve got it .(因?yàn)槲視?huì)全力以赴)。這些廣告中出現(xiàn)的動(dòng)詞與消費(fèi)者發(fā)生直接聯(lián)系:一方面反映了消費(fèi)者對(duì)商品感情,例如:love,另一方面暗含了消費(fèi)者和商品之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系,如 keep, moving, bring, get。
2.2選擇具有積極意義的單音節(jié)形容詞
形容詞可以做定語(yǔ)修飾作為商品的名詞,美化商品,樹(shù)立企業(yè)形象,激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望;形容詞還可以做表語(yǔ)和賓語(yǔ)補(bǔ)語(yǔ),賦予商品感彩,使消費(fèi)者與商品產(chǎn)生心靈上的共鳴。根據(jù)語(yǔ)言學(xué)家Leech統(tǒng)計(jì),英語(yǔ)廣告中出現(xiàn)頻率較高的形容詞有:nice, good/better/best, great, new, fine, rich, delicious, fresh, clean, real, beautiful, crisp, free, big, full, sure, easy, bright, extra, safe, special等等〔1〕。體育用品廣告也不例外,這些形容詞可以用來(lái)不描述商品的性能,彰顯消費(fèi)者使用商品時(shí)美妙的感受。
例如羅斯在Adidas(阿迪達(dá)斯)廣告中的廣告詞:This is true, I’m quiet.(這是事實(shí),我不愛(ài)張揚(yáng))Don’t have to shout. (從不大聲嚷嚷)Don’t need to bark, (也不會(huì)朝人大吼大叫) run my arms or top smash. (更不會(huì)喋喋不休,或是貶低別人)Don’t need to jump high to attract, (我不需要刻意表現(xiàn)自己)for you understand one thing, don’t have to say a word. (我甚至可以一言不發(fā),行動(dòng)就是我的語(yǔ)言)Because I’m fast. (因?yàn)槲铱烊玳W電)I’m D-Rose, and fast don’t lie. (我是德里克?羅斯,我只用速度說(shuō)話)。這則廣告中一共出現(xiàn)了5個(gè)形容詞:true, quiet, high,兩個(gè)fast,這些詞或作表語(yǔ)或作賓補(bǔ),沒(méi)有作定語(yǔ)直接描述商品,這正是體育用品廣告的特點(diǎn),通過(guò)使用者的感受間接美化商品,暗示消費(fèi)者使用此產(chǎn)品也能擁有這樣的品質(zhì)和優(yōu)勢(shì)。其他商品廣告人喜歡用形容詞的比較級(jí)或最高級(jí)去描述所推銷(xiāo)商品比同類(lèi)商品在質(zhì)量、價(jià)格或者其他方面更卓越,體育用品廣告卻很少出現(xiàn)這類(lèi)詞去引起消費(fèi)者的關(guān)注。
2.3人稱代詞的使用
在體育用品英語(yǔ)廣告中頻繁出現(xiàn)不同的人稱代詞,用來(lái)體現(xiàn)不同群體從該商品中獲得的各種收益,使廣告詞更精練,讀起來(lái)親切、熱情,這可以增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感,拉近商品與消費(fèi)者的距離,易于打動(dòng)消費(fèi)者。人稱代詞也往往比名詞更加簡(jiǎn)短。 一般情況下,第一人稱被用來(lái)指代廣告商,第二人稱用來(lái)指代消費(fèi)者,第三人稱用來(lái)指代讀者熟悉或能理解的人。例如:kappa(卡帕)廣告:He who loves me follows me. (愛(ài)我就跟隨我)。這則廣告中用了第一和第三人稱,第一人稱“me”可以認(rèn)為指代廣告商,也可以指代商品,第三人稱“he”指代消費(fèi)者。其實(shí)在大多數(shù)體育用品英語(yǔ)廣告中第二人稱代詞的使用頻率更高,例如Puma(彪馬)廣告:Always be yourself.(永遠(yuǎn)保持真我);Reebok (銳步) 廣告:Discover you potential. Design your future.(發(fā)現(xiàn)你的潛力,設(shè)計(jì)你的未來(lái))。這兩則廣告中的“yourself”和“your” 都指代消費(fèi)者,或者說(shuō)指代讀者熟悉或能理解的人,也就是潛在的消費(fèi)者。第二人稱代詞的使用給人以家人和朋友般的親切感,消除消費(fèi)者與商品的陌生感,引起消費(fèi)者的共鳴和購(gòu)買(mǎi)欲望。
2.4句式簡(jiǎn)潔、干練,多為簡(jiǎn)單句、祈使句
體育用品英語(yǔ)廣告常常選用短小精悍的句子作為廣告的主題句或口號(hào)。簡(jiǎn)單句經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,又能在短時(shí)間內(nèi)抓住觀眾的注意力,讀起來(lái)朗朗上口,易于記憶且影響深刻。
最經(jīng)典的短小廣告語(yǔ)非NIKE(耐克)莫屬:Nike,just do it.(想干就干)。還有Pepsi (百事):Ask for more.(渴望無(wú)限);Convert(匡威):It's Converse for Comfort. (匡威就是舒服);Peak (匹克):I can play.(我能打);Reebok(銳步):I am what I am. (我就是我);Puma(彪馬):Always be yourself.(永遠(yuǎn)保持真我)。我們對(duì)這些廣告語(yǔ)可以信手拈來(lái)、耳熟能詳,除了商家的宣傳力度大以外,絕大部分與廣告詞的簡(jiǎn)潔有力、深刻動(dòng)人有關(guān)。我們可以發(fā)現(xiàn)在這些廣告詞中有一半是祈使句。祈使句的作用有命令、勸說(shuō)、鼓勵(lì)、請(qǐng)求、建議,商家正是帶著這樣的口吻鼓動(dòng)消費(fèi)者立即行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品。另外,省略了主語(yǔ)的祈使句更加簡(jiǎn)練有力,煽動(dòng)性極強(qiáng)。
3口語(yǔ)語(yǔ)體
體育用品英語(yǔ)廣告多采用通俗易懂、夾雜著大量俚語(yǔ)、主語(yǔ)為“you”或者“I”的口語(yǔ)語(yǔ)言向觀眾傳達(dá)其商品的特質(zhì)、企業(yè)精神,使消費(fèi)者立即領(lǐng)會(huì)廣告?zhèn)鬟f的信息,并感同身受,如沐春風(fēng),好像這則廣告專門(mén)為他量身定做一樣。例如貝克漢姆為阿迪達(dá)斯做的這則廣告:
My name is David Beckham and this is my story. I still look back to 98. Of course I wish it hadn’t have happened. How I sort of reacted as a young boy. I think I cried for about 5 or 10 minutes literally…You will go through tough times, it’s about coming through that.
(我是大衛(wèi)?貝克漢姆,這是我的故事:回想1998年,我真希望一切都沒(méi)發(fā)生過(guò),當(dāng)時(shí)我的表現(xiàn)簡(jiǎn)直像個(gè)孩子,后來(lái)我哭了足足10分鐘……“你將經(jīng)歷一些艱難的日子,但是所有這些終將過(guò)去。)
在這則廣告中,第一人稱“I”(貝克漢姆),采用講故事的方式娓娓道來(lái),訴說(shuō)了個(gè)人不堪回首的過(guò)去,但他沒(méi)有放棄,繼續(xù)向前,最后終于迎來(lái)了個(gè)人的輝煌與成功。“you”指代讀者或者消費(fèi)者。一方面讀者深深地沉浸在貝克漢姆的故事中,被他的經(jīng)歷鼓舞;另一方面讀者不知不覺(jué)地領(lǐng)悟了商品的特質(zhì)和企業(yè)文化內(nèi)涵。
4修辭手法多樣,例如:反復(fù),夸張
體育用品英語(yǔ)廣告中修辭手法運(yùn)用多樣,例如:比喻、擬人、夸張、排比、反復(fù)、雙關(guān)等。修辭運(yùn)用恰當(dāng),能夠使廣告語(yǔ)言生動(dòng)、形象,產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和激發(fā)生動(dòng)的想象力,在不經(jīng)意間打動(dòng)消費(fèi)者,達(dá)到事半功倍的效果。本文將介紹兩種在體育用品英語(yǔ)廣告中最常見(jiàn)的修辭手段:反復(fù)和夸張。
4.1反復(fù)
在廣告中,反復(fù)是指通過(guò)重復(fù)使用某一詞或者句子強(qiáng)調(diào)商品特質(zhì),突出企業(yè)文化,給人留下深刻印象。例如科比在耐克中的廣告詞:
If you really want it, you'll push back pain, use it, and control it. (只要你有決心,就能征服痛苦,利用它,控制它。) If you really want it,living your dreams. (只要你有決心,就能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。) If you really want it, learn from the fails, learn how to win. (只要你有決心,從挫折中學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)勝利。) If you really want it, everything to your fire, all the pain, failures, criticisms, glory.(只要你有決心,將所有燃燒成激情,包括痛苦、批評(píng)、榮耀。)Take the ball, take the last shot.(出手奪球, 出手絕殺。) You can do anything you want to, if you really want it. (你可以做到任何事, 只要你有決心。)
“If you really want it ”(只要你有決心)這句話一共出現(xiàn)了五次,這種猛烈的語(yǔ)言沖擊力,使我們強(qiáng)烈地感受到了科比必勝的信念,以及耐克的企業(yè)理念。
4.2夸張
廣告常常使用夸張的詞語(yǔ)或句子突出商品特質(zhì),加強(qiáng)宣傳力度,啟發(fā)消費(fèi)者的想象力。
例如:Adidas(阿迪達(dá)斯):Impossible is nothing.(沒(méi)什么不可能的)。李寧:Everything is possible.(一切皆有可能)。YONEX(尤尼克斯)羽毛球運(yùn)動(dòng)鞋廣告語(yǔ): Even a raw egg rebounds without cracking,believe your choice. (即使是生雞蛋碰到鞋上也會(huì)完好無(wú)損地彈起,相信你的選擇)。
在上述三個(gè)例子中,前兩個(gè)是我們耳熟能詳?shù)摹⒔?jīng)典的體育用品企業(yè)宣傳口號(hào)。第三則廣告中用恰當(dāng)、生動(dòng)的語(yǔ)言,形象地描述了商品的性能。
5結(jié)束語(yǔ)
著名廣告大師(Raymond Rubicam)雷蒙?羅比凱曾說(shuō)過(guò):“上乘廣告的最好標(biāo)志是,它不僅能使觀眾爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品,而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長(zhǎng)久不忘。在廣告比比皆是的現(xiàn)代生活中,體育用品廣告商要想使自己的作品引起消費(fèi)者的注意和購(gòu)買(mǎi)意圖,且耐人尋味、經(jīng)久不衰,就必須了解和研究本領(lǐng)域廣告的語(yǔ)言特點(diǎn),在文字上下足功夫,適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。
關(guān)鍵詞:廣告英語(yǔ) 詞匯特點(diǎn) 句法特點(diǎn) 修辭特點(diǎn)
Abstract: Advertising English is a kind of practical stylistics with high commercial value. It is different with other types of English articles in the style and the function， which is shown in the aspects of words， sentences and so on. This paper analyzes characteristics of advertising English from the aspects of vocabulary， syntax and rhetorical device based on a large amount of examples.
Key words: advertising English;vocabulary;syntax;rhetorical device
當(dāng)今是一個(gè)商業(yè)社會(huì)，處處可以體會(huì)到廣告的商業(yè)氣息。廣告的主要目的是在有限的篇幅里傳遞盡可能多的信息，最終讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。廣告英語(yǔ)是一種專門(mén)用途英語(yǔ)，具有很高的商業(yè)價(jià)值。英語(yǔ)的advertise一詞源于拉丁語(yǔ)advertere，意思是to turn one’s attention to;“廣告”就是將公眾注意力引向某種事物的一種宣傳活動(dòng)。許多廣告英語(yǔ)都是經(jīng)過(guò)多番推敲，其用詞獨(dú)到，句法精煉而具有豐富內(nèi)涵，令人回味無(wú)窮。
廣告英語(yǔ)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，在詞匯、句法和修辭方面表現(xiàn)的別具一格。
1 廣告英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)
1.1 簡(jiǎn)明易懂的常用詞
廣告用語(yǔ)須通俗易懂，便于記憶，使廣大受眾盡快得到信息。很多經(jīng)典廣告都得益于用詞精煉。如:
(1)Take time.Any time.(無(wú)論何時(shí)，享受生活。)
這是一則賓館的廣告，短短4個(gè)詞的廣告語(yǔ)中，連用兩個(gè)time。后一句語(yǔ)義對(duì)前一句加以強(qiáng)調(diào)，用詞簡(jiǎn)潔、明快。
(2)My goodness! My Guinness! (我的天啦!Guinness啤酒!)
通俗口語(yǔ)化的語(yǔ)言，描繪出飲用Guinness啤酒時(shí)回味無(wú)窮的情景。
1.2 別處心裁的新造詞
富有創(chuàng)造性的廣告詞總是可以使其宣傳的產(chǎn)品顯得與眾不同，給人耳目一新的感覺(jué)。在突出產(chǎn)品的新、奇、特的同時(shí)，新造詞又能引起讀者新生事物的興趣，滿足消費(fèi)者追求新潮、追求個(gè)性的心理。如:
(1)The Orangemostest Drink in the World.
Orangemostest是由Orange+most+est構(gòu)成的，巧妙地表明了這種橙汁飲料質(zhì)量之高。
(2)Hi-fi， hi-fun， hi-fashion， only from Sony.(高度保真，高級(jí)趣味，高尚名流，來(lái)自索尼。)
這是日本索尼公司的音響設(shè)備廣告。從語(yǔ)音就能明白Hi-fi 即high fine(quality)，hi-fun 即high fun，hi-fashion 即high fashion。3個(gè)新造詞，全方位地宣傳了產(chǎn)品的特性，簡(jiǎn)明易懂，給人留下深刻印象。
1.3 運(yùn)用動(dòng)感性動(dòng)詞
運(yùn)用動(dòng)感性動(dòng)詞是廣告英語(yǔ)詞法中的一個(gè)突出特點(diǎn)。動(dòng)感性強(qiáng)的詞語(yǔ)能夠產(chǎn)生更好的感覺(jué)效果，能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞。英語(yǔ)中有大量的表示人或物動(dòng)作的詞，準(zhǔn)確選用與產(chǎn)品相關(guān)的動(dòng)詞，會(huì)起到意想不到的效果。像buy和spend這類(lèi)含有“買(mǎi)”、“花錢(qián)”這類(lèi)含義的詞在廣告英語(yǔ)中是很少見(jiàn)的，這類(lèi)動(dòng)詞只會(huì)引起消費(fèi)者反感。如:
We finance. We lease them.We upgrade them.We configure them. We improve them.We customize them.We assert them.We package them.We store them.We deliver them. We protect them.We install them.We network them.We integrate them. We support them.We serve them.
這是一則有關(guān)電腦的廣告英語(yǔ)，用了10多個(gè)動(dòng)感性動(dòng)詞，每一個(gè)動(dòng)詞都代表了不同的服務(wù)，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是一幅動(dòng)態(tài)服務(wù)圖。
1.4 運(yùn)用復(fù)合詞
在廣告英語(yǔ)中，撰稿者經(jīng)常將兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立的單詞合寫(xiě)在一起，構(gòu)成一個(gè)復(fù)合詞。復(fù)合詞的組成部分有時(shí)連在一起寫(xiě)，有時(shí)用連字符“-”連起來(lái)，并且詞序排列也沒(méi)有限制。
復(fù)合詞同樣帶來(lái)眾多的關(guān)注。如:
(1)From a heavyweight，comes the latest lightweight.
這是Sony耳機(jī)的廣告。耳機(jī)越是輕巧、攜帶方便，越受消費(fèi)者的青睞。該廣告巧妙運(yùn)用heavyweight和lightweight兩個(gè)對(duì)比強(qiáng)烈的復(fù)合詞，突出了產(chǎn)品方便攜帶的特點(diǎn)。
(2)Evergreen.Round-the-world service.(長(zhǎng)青，環(huán)球的服務(wù)。)
此則系Evergreen Marine Corp.的廣告，復(fù)合形容詞修飾service，展現(xiàn)的service品質(zhì)。
2 廣告英語(yǔ)的句法特點(diǎn)
2.1 頻繁使用祈使句
廣告英語(yǔ)屬于“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”，因此祈使句的使用頻率很高。它可以出現(xiàn)在廣告的開(kāi)頭，也可出現(xiàn)在廣告的中間和結(jié)尾，其目的是勸告人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)其宣傳的產(chǎn)品。如:
(1)Take time to indulge.盡情享受吧!(雀巢冰激凌)
(2)Obey your thirst.服從你的渴望。(雪碧)
這兩則是冷飲類(lèi)的廣告，給人神清氣爽的感覺(jué)，滿足人們所需要的。
2.2 經(jīng)常使用疑問(wèn)句
廣告英語(yǔ)中的疑問(wèn)句能調(diào)動(dòng)人們的好奇心，讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思、尋找答案，有時(shí)比平鋪直敘的句子更富有說(shuō)服力。如:
(1)Are you still feeding your six month old an infant formula? (嬰兒食品廣告)
這句廣告最能吸引初為父母的讀者的眼球。他們會(huì)帶著疑問(wèn)去尋找除嬰兒奶粉以外可以吃的食品。
(2)How to buy an apartment in Shanghai with other people’s money? (上海百合花苑房產(chǎn)廣告)
疑問(wèn)句出現(xiàn)在開(kāi)頭，極具誘惑力，讀者會(huì)帶著疑問(wèn)在下文一探究竟。用別人的錢(qián)買(mǎi)自己的房子，每個(gè)人都想嘗試這樣的好事。
2.3 普遍使用簡(jiǎn)單句
簡(jiǎn)單句具有短小易懂、引人注目和便于記憶的特點(diǎn)。為了讓人們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)把廣告看完，這就需要廣告詞用結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的句子來(lái)突出產(chǎn)品的特點(diǎn)或品牌，同時(shí)盡可能給消費(fèi)者留下深刻印象。如:
(1)I lovin it!我喜歡。(麥當(dāng)勞)
這句廣告語(yǔ)深受小朋友的喜愛(ài)。用詞簡(jiǎn)單，不僅容易理解而且便于小朋友記憶。
(2)It’s for a lifetime. (你的人生伴侶)
一個(gè)簡(jiǎn)單句，語(yǔ)意深刻，說(shuō)明該手表壽命之長(zhǎng)，品質(zhì)之高。
3 廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)
3.1 雙關(guān)的巧用
利用語(yǔ)言中的一詞兩義、一語(yǔ)兩義或兩詞同音的現(xiàn)象，表達(dá)雙重意義，這就是雙關(guān)。如:
(1)Lose ounces，save pounds.(失去幾盎司，省下幾英磅。)
這是一則減肥食品的廣告。不難理解，該食品價(jià)廉物美又不會(huì)使人發(fā)胖。pounds一語(yǔ)雙關(guān)，既可代表“英鎊”(貨幣單位)，又可代表“英磅”(重量單位)，但在本廣告中應(yīng)指“英磅”，與其前的“盎司”相對(duì)比，妙趣橫生。
(2)I’m More satisfied.(摩爾令我更加滿意。)
這是著名香煙摩爾的經(jīng)典廣告詞。more一詞使用了雙關(guān)，既作為副詞，修飾后面的satisfied，表示滿意的程度，又代表香煙的品牌“摩爾”。
3.2 排比的妙用
為了達(dá)到一定的渲染效果，撰稿者會(huì)連著使用結(jié)構(gòu)相同或相似的句子或詞組的排比句。同單一的句子相比，排比句結(jié)構(gòu)整齊，讀起來(lái)感到瑯瑯上口。
恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用排比能表達(dá)強(qiáng)烈奔放的感情，周密地說(shuō)明復(fù)雜的事理，增強(qiáng)語(yǔ)言的氣勢(shì)和表達(dá)效果。運(yùn)用排比必須從內(nèi)容的需要出發(fā)，不能生硬地拼湊排比的形式。如:
When you are cool， tea will warm you
When you are hot， tea will cool you
When you are sad， tea will cheer you
When you are excited， tea will calm you
這種結(jié)構(gòu)給消費(fèi)者帶來(lái)多層次的感覺(jué)。不僅讀起來(lái)富有節(jié)奏感，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)勢(shì)，而且語(yǔ)義突出了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者美的享受。
3.3 擬人的活用
在廣告中擬人是把事物或商品當(dāng)作人來(lái)描寫(xiě)，使它既有人的動(dòng)作又有人的思想感情。這可以讓消費(fèi)者倍感親切，拉近消費(fèi)者與商品的距離。如:
(1)“Flowers by Interflora speak from the heart”
這是Interflora花店的一則廣告。用擬人手法，賦予鮮花以生命，富有內(nèi)涵，即帶有真情的鮮花給人至真的感動(dòng)。
(2)Unlike me，my Rolex never needs a rest.(不像我，我的勞力克斯表從不休息。)
勞力士手表被人格化。無(wú)需休息暗指此表動(dòng)力十足，突出勞力士的特點(diǎn)。從消費(fèi)者角度考慮，品質(zhì)的好壞是最受關(guān)注的。
除了上述3種外，撰稿者在廣告英語(yǔ)中還常用到比喻、夸張和重復(fù)等修辭手法。
廣告語(yǔ)濃縮的是所宣傳產(chǎn)品的特性與品質(zhì)，而好的廣告語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品的宣傳起到事半功倍的效果。廣告在影響著我們的思維方式和行為方式的同時(shí)，也帶給我們視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)以美的享受。如今，廣告以其獨(dú)特的語(yǔ)言形式已邁進(jìn)藝術(shù)領(lǐng)域，因此，我們要不間斷地對(duì)其進(jìn)行研究。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]陌生化 偏離 廣告詞
文學(xué)語(yǔ)言陌生化理論是本世紀(jì)初俄國(guó)文學(xué)評(píng)論家、語(yǔ)言學(xué)家羅曼?雅各布森和維克多?什克洛夫斯基提出的。其中最重要的文學(xué)主張之一便是文學(xué)語(yǔ)言的 “陌生化”,這些主張最初是從語(yǔ)言尤其是詩(shī)歌語(yǔ)言的研究開(kāi)始,并始終是建立在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)研究的基礎(chǔ)之上的。按照什氏的解釋,“詩(shī)歌的目的就是顛倒習(xí)慣化的過(guò)程,使我們熟悉的東西 “陌生化”,“創(chuàng)造性地?fù)p壞”習(xí)以為常的、標(biāo)準(zhǔn)的東西,以便把一種新的、童稚的、生氣盎然的前景灌輸給我們。他說(shuō),藝術(shù)的程序就是使對(duì)象“陌生化”,使形式更復(fù)雜,從而增加感覺(jué)的難度和時(shí)間長(zhǎng)度,因?yàn)楦兄^(guò)程本身就是審美目的,必須設(shè)法強(qiáng)化。至于如何“損壞”普通語(yǔ)言,主要是運(yùn)用文學(xué)語(yǔ)言的新奇詞語(yǔ)及反常組合,對(duì)詩(shī)歌而言則是運(yùn)用詩(shī)歌所特有的韻腳、節(jié)奏、格律等手段從整體上打亂、變換普通語(yǔ)言的常規(guī),使普通語(yǔ)言變形、扭曲、縮短、拉長(zhǎng)、顛倒,從而造成與日常生活語(yǔ)言不同的“陌生化”效果。
從廣告語(yǔ)言中,人們也發(fā)現(xiàn)了“陌生化”的蹤跡。這些年來(lái),越來(lái)越多的廣告使用 “陌生化”技巧,有意識(shí)地打破一般語(yǔ)法、構(gòu)詞規(guī)則的手法,以引起人們的注意、興趣,在一定范圍內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng),從而強(qiáng)化人們的記憶,大大提高產(chǎn)品的知名度。
這種陌生化手法在廣告的設(shè)計(jì)中應(yīng)用面很廣泛,本文著重在四個(gè)語(yǔ)言層面進(jìn)行探討,即語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法和語(yǔ)體。
一、語(yǔ)音上的陌生化
語(yǔ)音是語(yǔ)言的外在形式。為了更有效地利用人的聽(tīng)覺(jué)感知來(lái)傳遞信息,不少?gòu)V告巧妙地利用語(yǔ)音特征造成變異,這種陌生化手段的運(yùn)用使語(yǔ)音要素在廣告語(yǔ)言中發(fā)揮著超越自身的表現(xiàn)力。
這種語(yǔ)音陌生化通常是用同音字或音近字對(duì)固有詞語(yǔ)或成語(yǔ)進(jìn)行諧音換字而形成的,其形式、音節(jié)與某個(gè)詞語(yǔ)相似,意義卻完全改變了。例如一則銷(xiāo)售雞蛋的廣告。
We Know Eggsactly How to Sell Eggs.
這里的Eggsactly 是Exactly 的諧音拼法變體。這樣的變體會(huì)因?yàn)殡x奇、反常而吸引顧客;另外Eggsactly 中的Egg 又與廣告的主題Sell Eggs 相一致。
二、詞形上的陌生化
唐祥金指出,詞形上的偏離在英語(yǔ)中大量存在,廣為使用。其構(gòu)成方法多種多樣,既可重復(fù)詞素、單詞和符號(hào),也可借助大小寫(xiě)法、錯(cuò)誤法、偷換法、刪除法、添加法和誤用法等手段,突破常規(guī),達(dá)到陌生化的效果。他還說(shuō),英語(yǔ)廣告中的詞形變異主要憑借“偷換法”得以實(shí)現(xiàn)。它其實(shí)是以“近似達(dá)到一種似是而非、由是而非,再由非而是,形成一個(gè)循環(huán)”。
下面是一則番茄汁的廣告。
You will enjoy different tomato juice made from aristocrat tomatoes.
本例中的“aristocrat”原意為“貴族”,這里用來(lái)修飾tomatoes 顯然是一種歪曲搭配,但這種歪曲的目的則是強(qiáng)調(diào)該公司制作的番茄汁是最高貴的,選擇它的人一定是高品位的,具有“貴族”般的鑒賞力。
如果不采用這種歪曲的形式aristocrat tomatoes,而是用正常的搭配,比如說(shuō)excellent tomatoes, 可以想象這兩種廣告效果會(huì)對(duì)受眾有什么不同。
三、語(yǔ)法上的陌生化
一般來(lái)說(shuō),作者和讀者之間往往彼此默契地遵守著一個(gè)共同規(guī)則:作者按“三位一體”的語(yǔ)言模式,即“語(yǔ)義—形式—體現(xiàn)”這一模式運(yùn)用語(yǔ)言,而讀者則也按照這個(gè)過(guò)程來(lái)理解語(yǔ)言。然而,為了引起受眾的關(guān)注,廣告設(shè)計(jì)者常常打破英語(yǔ)語(yǔ)法的常規(guī)規(guī)則,通過(guò)顛倒次序、混亂語(yǔ)法、殘缺句子或重疊句子成分等偏離方式來(lái)表現(xiàn)其獨(dú)特性。
有的廣告詞利用“逆序”的陌生化手法。如一家飲料廠的廣告“清涼一夏,一夏清涼”,一家空調(diào)銷(xiāo)售中心的廣告“遼西空調(diào),空調(diào)遼西”,這兩例前后分句互為逆序,既形成了語(yǔ)音上的回環(huán)之美,又能對(duì)主要信息進(jìn)行又變化的反復(fù),從而吸引了人們的注意力,使之加深了對(duì)產(chǎn)品的印象。
英語(yǔ)廣告中也有類(lèi)似的語(yǔ)法偏離。
下列是一則意大利飲品的廣告:
Romantic, Mysterious, Italian. (浪漫和神秘來(lái)自意大利), 這句廣告語(yǔ)沒(méi)有主謂結(jié)構(gòu),只用了三個(gè)形容詞,而且前兩個(gè)與后一個(gè)不是平行關(guān)系,是一種語(yǔ)法層面上的“扭曲”,但效果卻給人一種簡(jiǎn)潔明快、富有內(nèi)涵的感覺(jué),能瞬間抓住人們的注意力。
四、語(yǔ)體上的陌生化
語(yǔ)體是指適應(yīng)特定的語(yǔ)言環(huán)境而形成的不同的語(yǔ)文體式。它分為口頭語(yǔ)體和書(shū)面語(yǔ)體。書(shū)面語(yǔ)體根據(jù)其交際功能劃分為科技語(yǔ)體、法律語(yǔ)體和文學(xué)語(yǔ)體等。有的廣告人故意偏離了某一單一的語(yǔ)體,或使用混合語(yǔ)體,以達(dá)到吸引受眾注意的目的。
下面這則廣告是貴格公司速溶燕麥粥的廣告:
For moms who have a lot of love, but not a lot of time.
這則廣告運(yùn)用了口語(yǔ)體的詞匯moms 來(lái)替代mothers,使廣告更加生動(dòng)活潑、易懂易記,同時(shí)使廣告更加親切,縮短了與受眾的距離,尤其會(huì)打動(dòng)兒童。
以上例子證明,運(yùn)用 “陌生化”(偏離)手法使語(yǔ)言文字別出心裁,能極大地激發(fā)受眾的興趣,以造成“語(yǔ)不驚人誓不休”之勢(shì),最終達(dá)到推銷(xiāo)商品的目的。
參考文獻(xiàn):
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[2]Shklovsy,Victor.Art as Technique.Selected Readings in the 20th Century Western Critical Theory,2002.
關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ)；詞匯歧義；價(jià)值；翻譯
“廣告”一詞的含義，并不是從開(kāi)始就一成不變的。在英文中“廣告”一詞是“advertising”。這個(gè)英文單詞又來(lái)源于拉丁文的“advertete”一詞，意思是“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。1932年，美國(guó)專業(yè)廣告雜志《廣告時(shí)代》（AdvertisingAge）公開(kāi)向社會(huì)征求廣告的定義，得票最多的人選定義是：“由廣告主支付費(fèi)用，通過(guò)印刷、書(shū)寫(xiě)、口述或圖畫(huà)等，公開(kāi)表現(xiàn)有關(guān)個(gè)人、商品、勞務(wù)或運(yùn)動(dòng)等信息，用以達(dá)到影響并促進(jìn)銷(xiāo)售、使用、投票或贊同的目的。”［1］。
廣告是社會(huì)生活中不可缺少的一部分，除了傳播產(chǎn)品消息，廣告還是我們的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和社會(huì)文化的一種主要的交流工具。［2］廣告作為社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)中的一種機(jī)制，其主要功能有：（1）廣告能為顧客做了什么。一個(gè)成功的廣告必須把消費(fèi)者的需求放在首要的位置。（2）廣告能為商業(yè)做了什么。廣告可以使新產(chǎn)品就以足夠快的速度引起消費(fèi)者的注意，從而有效地彌補(bǔ)廠商在研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)以及分銷(xiāo)這種產(chǎn)品時(shí)的成本。（3）廣告能為社會(huì)做了什么。廣告除了在銷(xiāo)售商品和服務(wù)方面的作用，它還在經(jīng)濟(jì)上支撐著一個(gè)多元化的、獨(dú)立的新聞系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)被政府或者其他特殊的利益團(tuán)體所控制。［2］因此，改革開(kāi)放以來(lái)，由于擴(kuò)大對(duì)外交流，外國(guó)的商品不斷涌入中國(guó)。外國(guó)的廠商對(duì)其產(chǎn)品的宣傳，以引起中國(guó)消費(fèi)者的密切關(guān)注。由于中外語(yǔ)言存在著差異，因而就有必要對(duì)廣告英語(yǔ)的翻譯進(jìn)行研究。本文將闡述和研究有關(guān)廣告英語(yǔ)中詞匯歧義存在的形式及其語(yǔ)用價(jià)值以及如何翻譯等問(wèn)題。
一廣告英語(yǔ)中詞匯層面上的歧義存在的形式
“歧義(ambiguity)”在英語(yǔ)中的釋義是:“Anambiguoussentenceisusuallyofdoubtfulmeaningbecauseitcanbeinterpretedinmorethanonewayormanyotherways.”即：歧義是結(jié)構(gòu)上遵循語(yǔ)法規(guī)則，語(yǔ)義上符合邏輯常理的語(yǔ)句，其深層卻包含兩種或兩種以上的釋義。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，歧義并不是修辭手段，而是一種在語(yǔ)言使用中所產(chǎn)生的語(yǔ)義理解分歧現(xiàn)象。［3］我們知道，歧義是自然語(yǔ)言中普遍存在的語(yǔ)言現(xiàn)象，從其類(lèi)型上看，歧義可以分為詞匯層面上的歧義、句法層面上的歧義和語(yǔ)用層面上的歧義。而詞匯層面上的歧義又可以分為四類(lèi)：第一類(lèi)是同音異義詞；第二類(lèi)是一詞多義詞（或同形異義詞）；第三類(lèi)是詞類(lèi)轉(zhuǎn)化而引起的歧義；最后一類(lèi)是英、美英語(yǔ)用法不同而引起的歧義。
1同音異義詞
同音異義詞指的是兩個(gè)發(fā)音相同，拼寫(xiě)不同，所表達(dá)的意義也不相同的詞。如：
Makeyoureveryhelloarealgood-buy.(AnTelephoneAdvertisement)
這條廣告可謂用心良苦，它利用good-bye與good-buy的同音異義，吸引顧客注意，推銷(xiāo)產(chǎn)品。又如：關(guān)于B.C.Muffins的一則食品廣告：Withsomanycarrot,I’llbearealgem。“有這么多的克拉(胡蘿卜)，我是顆真寶石(發(fā)糕)。”此廣告中的“carrot”和carat同音異義，此處假借其義。Muffin是BettyCroker食品公司的產(chǎn)品之一，是帶胡蘿卜味的發(fā)糕，該廣告是宣傳其用料實(shí)在，份量充足，營(yíng)養(yǎng)豐富。
2一詞多義詞（或同形異義詞）
一詞多義在英語(yǔ)中是一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象，除了少數(shù)專業(yè)術(shù)語(yǔ)之外，大多數(shù)英語(yǔ)詞匯都有幾種意義，有的甚至多達(dá)到十種以上的意義。在特定的上下文中，經(jīng)過(guò)語(yǔ)境的過(guò)濾，通常只有唯一的意義被保留下來(lái)了，其他的意義被排除在外，但是卻有些特殊的情形。如英國(guó)勞埃德銀行所做的戶外路牌廣告：
Moneydoesn’tgrowontree.Butitblossomsatourbranches.
——LIoydBank
這則廣告里的branch是一詞兩義：字面意義，即樹(shù)枝，而另一深層含義指銀行的各個(gè)分行。這樣我們就能領(lǐng)會(huì)該廣告的真正含義是：只要顧客把錢(qián)存到勞埃德銀行，他們的錢(qián)就會(huì)不斷地增加。
3詞類(lèi)轉(zhuǎn)化而引起的歧義
在廣告中有時(shí)利用詞語(yǔ)的詞匯意義與臨時(shí)的轉(zhuǎn)義引起的歧義以達(dá)到廣告目的：即要吸引廣大群眾的注意力。而使用一個(gè)具有雙重含義的短語(yǔ)便加大了解碼難度，延長(zhǎng)了解碼時(shí)間，增添了解碼樂(lè)趣，其商業(yè)效應(yīng)自然不言而喻。［4］，如：
GiveyourfamilyatreatwithBeefy-thetenderest,juicieststeakthatevergotinsideatin.Largechunksofprimemeatinrich,richgravytogiveyousatisfactioneverytime.
“Beefy”:Beef(鮮嫩的牛排罐頭)，這是廣告中有意錯(cuò)誤拼寫(xiě)單詞。“giveyousatisfaction”有兩層意思：Youwillbepleasedwiththequalityofthemeat./Youwillbephysicallysatisfiedbyeatingthemeat.“giveyousatisfaction”是有歧義的，其目的就是為了更好地吸引讀者或聽(tīng)眾的注意力，迫使他們?nèi)ビ^看、購(gòu)買(mǎi)，以至達(dá)到商業(yè)目的。
4英、美英語(yǔ)用法不同而引起的歧義
英國(guó)人和美國(guó)人所用英語(yǔ)基本上是一致的。不過(guò)，在發(fā)音、拼寫(xiě)、某些詞語(yǔ)和習(xí)慣用法方面有些不同。就詞語(yǔ)來(lái)看，由于某些詞語(yǔ)的涵義和用法上存在著差異，因此歧義會(huì)產(chǎn)生。如：
NOGASTODAY。
這句話是一個(gè)告示牌，而美國(guó)人和英國(guó)人對(duì)此句所表達(dá)的意思理解是不同的，主要是因?yàn)椋簩?duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)“gas”(=gasoline)通常指“汽油”，但也可以指“煤氣”。在美國(guó)，如果加油站暫時(shí)沒(méi)有汽油供應(yīng)，就拿出這個(gè)告示牌表明“今天沒(méi)有汽油供應(yīng)。”而對(duì)英國(guó)人來(lái)說(shuō),“gas”通常指“煤氣”，而“汽油”稱為“petrol”(或“petroleum”)。所以英國(guó)人理解告示牌的意思為“今天沒(méi)有煤氣供應(yīng)”。
二廣告英語(yǔ)中詞匯層面上的歧義的語(yǔ)用價(jià)值
一般情況下，我們應(yīng)當(dāng)盡可能避免歧義的出現(xiàn)，以免影響內(nèi)容的表達(dá)。然而，由于歧義的特殊性(在同一上下文中有不同的解釋或在不同的上下文中有不同的解釋)，它又可以作為一種很好的修辭手段，經(jīng)過(guò)巧妙的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)絕妙的表達(dá)效果。［5］
1趣味性
在廣告英語(yǔ)中如果恰當(dāng)?shù)厥褂镁哂衅缌x的詞匯，能夠增添其趣味和吸引力，達(dá)到妙趣橫生的幽默效果，并給人留下深刻的印象。如：
Sevendayswithout7-upmakeoneweak。
這是為一種暢銷(xiāo)全美的飲料“7-up”的廣告詞，中國(guó)市場(chǎng)上稱之為“七喜”。“7days”對(duì)應(yīng)“7-up”，而“7days”正是一周。句中“weak”與week為同音異義關(guān)系。而“one”既可以作不定代詞解釋，表示“任何一個(gè)人”，又是一個(gè)數(shù)詞，表示“一周”。該廣告語(yǔ)給消費(fèi)者傳遞了這樣的信息：一天不喝“七喜”，身體就會(huì)變虛；每天一支“七喜”，才能充滿生氣。讀來(lái)妙趣橫生，讓人回味，體現(xiàn)了詞匯歧義在廣告用語(yǔ)中的所表達(dá)的修辭效果。
2誘惑性
廣告語(yǔ)言中的誘惑性在許多成功廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致。好的廣告詞具有強(qiáng)大的誘惑力，它能引人聯(lián)想，刺激購(gòu)物欲望，以此達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的目的。同時(shí)，由于廣告費(fèi)用的昂貴，廣告主選用廣告詞時(shí)不得不字斟句酌，惜墨如金，以求產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。歧義是一種語(yǔ)言形式，有兩種或多種的理解，這也正是它倍受廣告主青睞的原因。一方面,它具有“一字千金”的巨大優(yōu)越性，滿足了現(xiàn)代社會(huì)人們追求高效、快捷的需求，同時(shí)更使廣告主收到了經(jīng)濟(jì)、省時(shí)省力之效果；另一方面，含歧義的語(yǔ)言使廣告一明一暗，一真一假，既引人注目，又使人產(chǎn)生聯(lián)想，從而增加了廣告語(yǔ)言的解碼難度，延長(zhǎng)了解碼時(shí)間，從而達(dá)到了廣告的宣傳目的。［6］如：
Moresunandairforyoursonandheir.
這是一句旅行社為招攬游客之廣告語(yǔ)：父母?jìng)儜?yīng)帶上子女去海邊度假，因?yàn)槟抢镉行迈r的空氣和明媚的陽(yáng)光。句中用了兩組同音異形異義詞“sun/son”，“air/heir”(繼承人)。該廣告語(yǔ)構(gòu)思精妙，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和相當(dāng)高的語(yǔ)言藝術(shù)，因?yàn)樗軉酒鸶改笇?duì)子女的關(guān)愛(ài)。計(jì)劃旅游的人似乎聽(tīng)到了這樣的召喚：我們這兒(海邊)有充足的光照和新鮮的空氣，這對(duì)于你們事業(yè)和財(cái)富的繼承者-兒子的健康大有好處。這樣的廣告詞豈能不讓游客為之心動(dòng)?
3語(yǔ)言藝術(shù)性
一句好的廣告語(yǔ)必須既是文學(xué)，又是藝術(shù)。在廣告中要在傳達(dá)商品信息的同時(shí)傾注對(duì)讀者的感情或激發(fā)讀者與商品或服務(wù)有關(guān)的美好情感，以達(dá)到心理的溝通，使讀者產(chǎn)生對(duì)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品與服務(wù)的神往，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)欲望。［7］為了使消費(fèi)者聽(tīng)到或讀到廣告后能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望，廣告必須善用文字與意象，能使語(yǔ)言言簡(jiǎn)意賅，引人入勝。詞匯積極歧義能產(chǎn)生這種效果，因而被廣泛地應(yīng)用到廣告文體之中。如：CocaCola的一則飲料廣告：
Cokerefreshesyoulikenoothercan.
在這則廣告中，can可以被看作是裝各種飲料啤酒的易拉罐，亦可被理解為省略的從句中的情態(tài)動(dòng)詞。若為前者，此句為：Cokerefreshesyoulikenoothercan(canrefreshesyou).這個(gè)“can”借代罐裝飲料。若為后者，此句則為：Cokerefreshesyoulikenoother(drinks)can(refreshesyou).這個(gè)“can”為情態(tài)動(dòng)詞。這則廣告富于文字情趣、詼諧機(jī)智，給人留下了深刻印象。
三廣告英語(yǔ)中詞匯歧義的一些翻譯方法
廣告是一種具有特定目標(biāo)的商業(yè)活動(dòng)，它受到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、商業(yè)規(guī)律、商業(yè)法規(guī)和文化障礙的制約。廣告作為一種特殊的文體，其用詞特點(diǎn)表現(xiàn)在廣告中使用具有模糊性的詞語(yǔ)，以增強(qiáng)吸引力，并具有很強(qiáng)的說(shuō)服力來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。廣告翻譯是一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，也是一種商業(yè)，其目的在于追求市場(chǎng)效益和商業(yè)利潤(rùn)，盡最大可能爭(zhēng)取消費(fèi)者，投消費(fèi)者之所好，供消費(fèi)者之所需，打動(dòng)他們，促成其購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。這是廣告的唯一目的,也是廣告翻譯的唯一目的。［8］
英國(guó)翻譯理論家紐馬克(PeterNewmark,)在他的《翻譯方法》(ApproachestoTranslation)一書(shū)中，根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能，把文本分為三種文本類(lèi)型：信息文本、表達(dá)文本、呼喚性文本(vocativetext)。［9］廣告被列入呼喚性文本，其文本特點(diǎn)主要表現(xiàn)為它在內(nèi)容和形式上的超語(yǔ)言效果。因此，在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)為達(dá)到同樣的效果，譯者可以在一定程度上改變?cè)牡膬?nèi)容和形式以完成跨文化交際。［8］廣告語(yǔ)言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動(dòng)性的語(yǔ)言，而歧義具有雙重意義的表達(dá)，在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯。廣告英語(yǔ)中詞匯歧義的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)臐h語(yǔ)表達(dá)方式，既要充分照顧到原文的語(yǔ)體風(fēng)格，又要盡量傳達(dá)出原文的信息；采用恰當(dāng)?shù)姆g方法，盡可能減少歧義的詞語(yǔ)在翻譯中信息量的流失，以增強(qiáng)廣告語(yǔ)體特征。廣告英語(yǔ)中詞匯歧義的翻譯通常采用以下的幾種方法：
1契合譯法
契合譯法是指在譯語(yǔ)找到與原文相對(duì)應(yīng)或基本對(duì)應(yīng)的歧義語(yǔ)。契合譯法的基礎(chǔ)是雙語(yǔ)耦合。由于英漢兩種語(yǔ)言的巨大差異，雙語(yǔ)耦合的情況比較少，但還是存在。［10］契合譯法在雙語(yǔ)偶合的基礎(chǔ)上，兼顧了廣告歧義語(yǔ)的形式和內(nèi)容，是廣告雙歧義翻譯的最高境界。如：
Easierdustingbyastr-e-etch.
在這則廣告中，“stretch”一詞除了作為除塵布的品牌名稱"拉長(zhǎng)"外，其拼寫(xiě)還被別出心裁地拉長(zhǎng)，傳達(dá)出該詞的本意“延伸”。讓人很容易感到除塵布能延長(zhǎng)人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉長(zhǎng)，除塵力強(qiáng)”的功效。譯文中“拉”字的重復(fù)再現(xiàn)了原文中“stretch”一詞被拉長(zhǎng)的效果，形成感覺(jué)上的延伸。［11］
2拆譯法
如果把歧義語(yǔ)的雙層意義完整地表述于譯文中，除了在雙語(yǔ)偶合的情況下，采用契合譯法外，也可以采取變通手法，將歧義語(yǔ)義剝開(kāi)，拆成兩層來(lái)表達(dá)。如：
TheUniqueSpiritofCanada。
這則推銷(xiāo)加拿大威士忌酒廣告也是妙用了“spirit”一詞的雙重含義:既指“精神”，又可指“烈性酒”，構(gòu)成一詞多義。翻譯時(shí)使用拆開(kāi)的方法：別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大民族精神。又如：
Askformore（再來(lái)一支煙，還要吸摩爾。）
在這則摩爾(More)牌香煙的廣告中，“more”一詞是多義。“more”是一個(gè)副詞，表示“更加、更多、又、再”的意思。同時(shí)它大寫(xiě)后就成了這種香煙的品牌。再如：
TrustUS,Over5000earsofexperience(相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn),有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)。)這是一則助聽(tīng)器宣傳廣告，從字面看，它說(shuō)明了該產(chǎn)品已經(jīng)受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，但同時(shí)“ears”又是“years”的諧音詞，因此它還暗示了該產(chǎn)品具有悠久的歷史。［10］
3套譯法
由于英漢兩種語(yǔ)言文化的交流，英語(yǔ)語(yǔ)言、文化在漢語(yǔ)中的傳播，逐漸形成了某些固定模式或習(xí)慣表達(dá)方式。在英漢翻譯時(shí)，套用這些固定模式或習(xí)慣表達(dá)方式就是套譯法。［10］套譯法的長(zhǎng)處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時(shí)又基本能保證原文簡(jiǎn)潔、凝煉的語(yǔ)言特征。如：
Alliswellthatendswell.
這則廣告實(shí)際是一條英語(yǔ)成語(yǔ)，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，“ends”就具有了雙重意義：動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來(lái)成語(yǔ)的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。又如：
Wetakenoprideinprejudice.
這是《泰晤士報(bào)》為自己做廣告時(shí)用的一句妙語(yǔ)，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice（《傲慢與偏見(jiàn)》）”，報(bào)社援引該書(shū)名作廣告，以標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對(duì)于您的偏見(jiàn)，我們沒(méi)有傲慢”。對(duì)于知道《傲慢與偏見(jiàn)》這部作品的人來(lái)說(shuō)，這種譯法的內(nèi)涵便不言自明了。［11］
4變通譯法
由于文化的差異，英漢語(yǔ)言的表達(dá)方式不盡相同，在翻譯時(shí)要依照譯語(yǔ)習(xí)慣，根據(jù)不同的上下文進(jìn)行不同變通。由于原文中有些語(yǔ)言特色如歧義，要想在譯文中充分體現(xiàn)，難度極大。因此，譯者應(yīng)充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，從廣告的全篇入手，整體把握并進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兺ê驼{(diào)整。如一則凈水器廣告:
Itchangedourwellwatertowonderfulwater.
可以看出，這則廣告使用了頭韻。如果譯成“變井水為美妙的水”，雖然意思出來(lái)了，但卻埋沒(méi)了原作者的創(chuàng)意。而如果將它譯為“變井水為純凈水”，則與原文更加神似，因?yàn)椤熬迸c“凈水”諧音。［12］
5補(bǔ)償譯法
大多數(shù)的廣告雙關(guān)語(yǔ)都能通過(guò)側(cè)重譯法譯出。但是，有時(shí)雙關(guān)語(yǔ)的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，卻無(wú)法同時(shí)譯出，這時(shí)，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，這些補(bǔ)償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)等。［11］如：
CUTTYSARK
SCOTSWHISKY
Somepeopleweartrendyclothestoattackattention.Othersdriveflashycars.AglassofCuttySarkwon’tturnanyheads.Butifyouinsistoncreatingastir.Youcanalwaysaskthebartenderforoneofthem.
ScotsWhisky
UncommonlySmooth［13］
這則威士忌酒類(lèi)廣告中，廣告制作人運(yùn)用了三個(gè)歧義詞：“turnone’shead”既可表示“使某人頭腦發(fā)熱；飄飄然”又可理解為“(喝酒)上頭”；“createastir”意為“引起轟動(dòng)”又表示“引人注意和自我享受,陶醉一番”；“smooth”既指“(酒)醇和的、溫和的”又有“平平安安，和諧，順利”之意，還表示“絕妙的，吸引人的”。廣告中多重歧義的運(yùn)用給人們留下了深刻的印象:該酒能給人們帶來(lái)美的感受躍然而出。譯文采用了補(bǔ)償法：卡特思蘇格蘭威士忌有些人穿著艷麗時(shí)裝引人注目，有些人駕著漂亮新車(chē)惹人羨慕。卡特思酒絕不上頭，不會(huì)讓你飄飄然。但君想盡顯風(fēng)流，還是卡特思酒。蘇格蘭威士忌，非凡的享受。
四結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，詞匯歧義是廣告英語(yǔ)中的一種十分常見(jiàn)的現(xiàn)象，如果恰當(dāng)?shù)厥褂盟粌H能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)練、豐富、詼諧，而且還能使廣告引人注意，便于記憶。但是廣告英語(yǔ)中詞匯歧義的翻譯問(wèn)題還值得進(jìn)一步地研究。這里只是討論了廣告英語(yǔ)翻譯的目的以及關(guān)于詞匯歧義翻譯的幾種常用的方法，在實(shí)踐中還要真正地做到譯文和原文最大限度地等值，我們不可能在任何時(shí)候都只使用某一種或兩種方法，必須從具體情況出發(fā)，辨證地選擇最合適的方法來(lái)傳達(dá)原文的意義，從而達(dá)到產(chǎn)品廣告的真正意義。
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［11］孟琳，詹晶輝英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用技巧及翻譯［J］中國(guó)翻譯,2001(5)
一.翻譯美學(xué)
翻譯美學(xué)是運(yùn)用美學(xué)和現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)的基本原理，研究和探討語(yǔ)際轉(zhuǎn)換中的美學(xué)問(wèn)題，幫助譯者了解翻譯審美活動(dòng)的一般規(guī)律，提高語(yǔ)際轉(zhuǎn)換能力和對(duì)譯文的審美鑒賞能力。翻譯美學(xué)可以界定為：翻譯美學(xué)的研究對(duì)象是翻譯中的審美客體（原文、譯文），翻譯中的審美主體（譯者、讀者），翻譯中的審美活動(dòng)，翻譯中的審美判斷，審美欣賞，審美標(biāo)準(zhǔn)以及翻譯過(guò)程中富有創(chuàng)造性的審美再現(xiàn)等等。（方夢(mèng)之：2004）一方面，由于主體的主觀性，審美也就因人而異，但是另一方面，美是可以讓人產(chǎn)生共鳴的。因此，在化妝品英語(yǔ)廣告的中文翻譯中，我們作為審美主體，對(duì)廣告譯文應(yīng)該具有審美判斷和欣賞。
二.翻譯審美標(biāo)準(zhǔn)
審美分為自覺(jué)性審美和非自覺(jué)性審美，自覺(jué)性審美是主體抱有明確目的從事審美活動(dòng)和對(duì)審美對(duì)象有意識(shí)地進(jìn)行選擇、分析、判斷、改造的性質(zhì)，非自覺(jué)性審美過(guò)程中，主體則不會(huì)抱有明確的目的，而且大多數(shù)人都是在無(wú)意識(shí)下審美，從中國(guó)的詞語(yǔ)“流連忘返”、“陶醉”、“意猶未盡”等中就能看出這一點(diǎn)。
在中國(guó)的翻譯審美進(jìn)程中，翻譯界為人所眾知的審美標(biāo)準(zhǔn)是嚴(yán)復(fù)的“信、達(dá)、雅”，嚴(yán)復(fù)在《天演論》“譯例言”中開(kāi)篇寫(xiě)道：“譯事三難：信、達(dá)、雅。求其信已大難矣，顧信矣不達(dá)，雖譯猶不譯也，則達(dá)尚焉。”，需要強(qiáng)調(diào)的是，嚴(yán)復(fù)所說(shuō)的“雅”是古雅，這與他所處的時(shí)代有關(guān)，換句話說(shuō)，古雅就是那個(gè)時(shí)代所追求的的審美標(biāo)準(zhǔn)。再有傅雷的“神似”，一方面是指譯文能傳達(dá)出原作字里行間的涵義和意趣，另一方面是指譯文能追求透出原作的神韻和風(fēng)格。錢(qián)鐘書(shū)的“化境”，更多的強(qiáng)調(diào)“無(wú)痕”和“存味”，其中“存味”是指把譯文毫無(wú)鑿跡的化在原作充滿生命，渾然不分的有機(jī)體中。許淵沖的“三美：形美、音美、意美”，許淵沖曾在《譯詩(shī)研究》中指出，“意美”是最重要的，“音美”是次要的，“形美”是更次要的。這些翻譯標(biāo)準(zhǔn)從不同側(cè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了原文與譯文之間，要追求最大化的忠實(shí)通順以及美感。借鑒前者的審美標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合實(shí)際及自身經(jīng)歷，本文作者將在以下內(nèi)容將舉相關(guān)實(shí)例進(jìn)行分析。
三.英語(yǔ)廣告語(yǔ)的中式翻譯鑒賞
1.Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE.
譯文：美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮。
這句漢譯廣告詞對(duì)大部分使用化妝品的女性而言并不陌生，“美寶蓮”的品牌在漢譯的過(guò)程中保留了音譯，同時(shí)又使用了漢字“美”“寶”，對(duì)女性有心理上的吸引作用。漢譯廣告詞并沒(méi)有一一對(duì)照英文原文，而是采取了意譯+音譯，讓消費(fèi)者讀起來(lái)朗朗上口。原文中出現(xiàn)三次“may-”，發(fā)音像中文的“美”，三次強(qiáng)調(diào)，讓女性消費(fèi)者對(duì)“美”印象深刻，進(jìn)而會(huì)影響進(jìn)一步的消費(fèi)心理和行為。可以說(shuō)，這句英文廣告語(yǔ)體現(xiàn)了廣告簡(jiǎn)短、押韻、重復(fù)的語(yǔ)言特點(diǎn)，同時(shí)，它的漢譯也體現(xiàn)了翻譯美學(xué)形式和內(nèi)容上的美感，屬于成功的廣告語(yǔ)翻譯。廣告商可以借鑒這樣的翻譯，突出廣告語(yǔ)的重復(fù)，讓廣告語(yǔ)留下較為深刻的印象。
2.The Company for women.
譯文：一家屬于女性的公司。
雅芳是世界上最大的女性化妝品公司之一。這句英文廣告詞算是旗下所有化妝品的總代言詞。在翻譯的過(guò)程中使用了直譯的方法，其中“company”屬于一詞多意，有“公司”；“伙伴”雙重含義。（Oxford Advanced Learner’s English-Chinese Dictionary the 7th edition： 398）這就是這句廣告語(yǔ)的亮點(diǎn)所在：一語(yǔ)雙關(guān)。女性消費(fèi)者處于中心地位，既是雅芳的服?斬韻螅?又是它親密的伙伴。在漢譯版本上，這句廣告語(yǔ)只是強(qiáng)調(diào)出雅芳化妝品公司屬性，更多的是服務(wù)女性的定位，但是并沒(méi)有反映出英語(yǔ)版本里隱含的“朋友，伙伴”的意義。譯文的選擇也取決于產(chǎn)品的定位，如果想拉近和消費(fèi)者的關(guān)系和距離，不妨采用“陪伴女性的好朋友”這樣的譯文，更加突出雅芳和女性親密的伙伴關(guān)系，而且譯出了原文中“company”的雙層含義。
3.The Fragrance For Treasured Moments.
譯文：獻(xiàn)給那段值得珍惜的美好時(shí)光。
這句廣告語(yǔ)出自蘭蔻最暢銷(xiāo)的香水之一――璀璨（Tresor）。這段英文廣告語(yǔ)會(huì)讓女性消費(fèi)者知道是香水廣告，因?yàn)椤癴ragrance”的含義就是“香氣”；“香水”（Oxford Advanced Learner’s English-Chinese Dictionary the 7th edition： 807）。又用了“treasured”，整句英文使用的都是讓女性聯(lián)想起來(lái)很美好的詞匯。漢譯版本屬于直譯，將原廣告語(yǔ)中的信息都翻譯出來(lái)了，中英廣告語(yǔ)都體現(xiàn)了廣告中內(nèi)容美這個(gè)特點(diǎn)。而且譯文也抓住了女性消費(fèi)者的心理，將美好的、積極的詞語(yǔ)組合在一起，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有積極的印象。譯文的不足在于，廣告語(yǔ)不能直截了當(dāng)?shù)姆从吵錾唐穼傩裕枰Y(jié)合特定的廣告畫(huà)面才能明白廣告語(yǔ)的含義。
【關(guān)鍵詞】廣告英語(yǔ)；翻譯；修辭格
一、廣告英語(yǔ)翻譯應(yīng)注意的問(wèn)題
（1）體會(huì)中英文廣告受眾不同的接受心理。廣告由于其明確的商業(yè)目的，決定了受眾的根本地位和作用。源語(yǔ)篇只為廣告翻譯提供信息和內(nèi)容，它不再是翻譯決策的首要根本依據(jù)和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，取而代之的是受眾的接受心理，這是影響廣告成功與否的最重要的因素。東西方獨(dú)特的歷史發(fā)展進(jìn)程造就了東西方廣告受眾不同的接受心理。中國(guó)人喜歡體現(xiàn)濃厚人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的廣告。而西方人是外傾的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講究感觀效果。因此，在英漢翻譯的過(guò)程中，就不能認(rèn)為按一般的原則做到“語(yǔ)義對(duì)等”就足夠了，還要突出“以情傳意”來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。（2）了解中英文不同的語(yǔ)言文化特點(diǎn)。由于廣告詞的翻譯是跨文化傳達(dá)的，它們的翻譯必須要符合商品的目標(biāo)語(yǔ)言文化，迎合目標(biāo)語(yǔ)言人們的文化審美心理，而不是直接采用音譯或意譯。違背了這個(gè)原則，產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)時(shí)就會(huì)遭到失敗。（3）區(qū)分英漢廣告不同的語(yǔ)言特點(diǎn)。漢語(yǔ)廣告的語(yǔ)言藝術(shù)特色在于具有優(yōu)美生動(dòng)和富于感染力的意境形象。而英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)是根據(jù)廣告功能的需要。常采用新穎的文體，簡(jiǎn)單的句式和生造的新詞來(lái)加強(qiáng)廣告的新鮮感和吸引力。因此在英譯時(shí)，就要求全方位、立體式、多層次地去認(rèn)識(shí)和把握。
二、廣告英語(yǔ)中修辭格的翻譯方法
1．直譯法。直譯法多用于較為簡(jiǎn)單的修辭格。大多數(shù)較為簡(jiǎn)單的修辭格都可以采用此方法來(lái)翻譯處理。例如：Double delicious，double your pleasure.（巧克力廣告）譯為：雙重美味，雙重愉悅。（運(yùn)用反復(fù)手法）。這種方法較為簡(jiǎn)單，也是人們?cè)诜g過(guò)程中第一想到的方法，但要根據(jù)具體情況而定，因?yàn)榇蟛糠智闆r下，都是不能用直譯法直接處理的。
2．套譯法。英語(yǔ)語(yǔ)言、文化在漢語(yǔ)中的傳播形成了雙語(yǔ)翻譯間的橋梁。有些廣告的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。套譯法就是套用英語(yǔ)在漢語(yǔ)中已經(jīng)沉積下來(lái)的固有模式進(jìn)行翻譯的。這實(shí)際上也是一種仿擬的修辭手法。這種翻譯法主要適用于仿擬和雙關(guān)的翻譯。例如：Better late than the late.（公益廣告）譯為：遲到總比喪命好。這句廣告詞仿用諺語(yǔ)：Better late than never.（遲到總比不來(lái)好）。而late一詞在廣告中也有雙關(guān)作用，既表達(dá)有遲到的意思，也有the dead 的意思。這兩種修辭的聯(lián)用給這則公益廣告產(chǎn)生了強(qiáng)大的震撼力。在翻譯時(shí)，完全可以套用原有的譯文結(jié)構(gòu)。套譯法的長(zhǎng)處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時(shí)又能保持原文簡(jiǎn)潔、凝練的語(yǔ)言特征，但有時(shí)并不能充分展示其文化內(nèi)涵。
3．置換法。置換法可以完美而又忠實(shí)的再現(xiàn)時(shí)英語(yǔ)原文的意思。置換法在翻譯時(shí)用另一種辭格來(lái)替換原有的辭格，以取得類(lèi)似的效果，它是在不傷害廣告宣傳效果和藝術(shù)性的前提下采用的方法。根據(jù)“信”、“達(dá)”、“雅”的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，雖然從某種程度上說(shuō)，這種譯法損失了譯文的“信”，但對(duì)廣告文體來(lái)說(shuō)，宣傳效果表現(xiàn)出了“達(dá)”和“雅”是至關(guān)重要的。例如：Intel Inside（奔騰處理器廣告）。譯為：一顆奔騰的“芯”。原文采用的是頭韻（alliteration）的修辭格，意思是該計(jì)算機(jī)的處理器是因特爾公司出品的。在這個(gè)例子中，譯者用了兩個(gè)雙關(guān)：一個(gè)是“奔騰”，一個(gè)是“芯”；意思是有了“奔騰”（Pentium）的機(jī)芯，計(jì)算機(jī)就好比有了顆奔騰不息的“心”了。譯文言辭優(yōu)美，寓意深刻，簡(jiǎn)潔有力，其廣告效果不言而喻。置換法雖然沒(méi)能保留原文中的辭格，但它最大的優(yōu)點(diǎn)是他的表達(dá)方式為中國(guó)讀者所接受，同樣能給人以深刻的印象，達(dá)到了原來(lái)的宣傳目的。
4．彌補(bǔ)法。補(bǔ)譯法是對(duì)譯文進(jìn)行修補(bǔ)，盡可能用別的方法將原文的文化內(nèi)涵補(bǔ)到譯文中。對(duì)于在翻譯過(guò)程中，實(shí)在沒(méi)法將其原來(lái)的修辭切換成漢語(yǔ)的，或是翻譯過(guò)來(lái)沒(méi)有美感，缺乏宣傳力度的，就可以采取補(bǔ)譯法。有不少英語(yǔ)廣告是采用這種方法翻譯的。例如：A diamond is forever.（de Beers鉆戒）。譯為：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。此例運(yùn)用了對(duì)偶（antithesis）和尾韻（rhyme）的修辭格，在翻譯處理時(shí)運(yùn)用四字格，兩兩相對(duì)，同樣具有語(yǔ)言的美感。原文體現(xiàn)鉆石恒久不變的珍貴，并暗示愛(ài)情的永恒，譯者在處理時(shí)根據(jù)原文的意境，將譯文稍加拓展，使處理后的譯文完全體現(xiàn)出廣告的所有內(nèi)涵，富有詩(shī)意充滿浪漫。彌補(bǔ)法在一定程度上能挽救譯文中的文化缺失，并達(dá)到一定的宣傳效果，但它畢竟無(wú)法完美再現(xiàn)原廣告語(yǔ)中修辭的效果和美感，在翻譯時(shí)是令人感到遺憾和無(wú)奈的折中辦法。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)法；交際法；教學(xué)模式
專科英語(yǔ)的教學(xué)目的是指在有限的教學(xué)時(shí)內(nèi)，幫助學(xué)生打好語(yǔ)言基礎(chǔ)，同時(shí)還要培養(yǎng)和提高學(xué)生的語(yǔ)言實(shí)際應(yīng)用能力，并能進(jìn)行簡(jiǎn)單的口頭和書(shū)面交流。教學(xué)目的的實(shí)現(xiàn)需要借助一定教學(xué)方法的實(shí)施。近些年來(lái)，我國(guó)開(kāi)始風(fēng)行實(shí)際法教學(xué)，而忽視強(qiáng)調(diào)語(yǔ)法知識(shí)的傳統(tǒng)教學(xué)法，出現(xiàn)顧此失彼的情況。認(rèn)為只有將二者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能搞好英語(yǔ)教學(xué)。
一、教學(xué)現(xiàn)狀
近幾年，由于招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，使英語(yǔ)師資緊張，加之現(xiàn)代化教學(xué)設(shè)備不足和學(xué)生英語(yǔ)水平參差不齊等情況，給英語(yǔ)教學(xué)帶來(lái)了一定的困難，采用單一、固定的教學(xué)法是行不通的。為了研究適合專科英語(yǔ)學(xué)習(xí)的教學(xué)法，對(duì)32名學(xué)生進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)查(多向選擇)，部分問(wèn)卷內(nèi)容如下：
1.你學(xué)習(xí)英語(yǔ)的近期目標(biāo)是：a.通過(guò)各類(lèi)英語(yǔ)考試；b.提高口語(yǔ)，聽(tīng)力水平；c.提高閱讀水平；d.提高寫(xiě)作水平。
2.你學(xué)習(xí)英語(yǔ)的遠(yuǎn)期目標(biāo)是：a.與外國(guó)人交流；b.出國(guó)；c.找好工作；d.熟練掌握英語(yǔ)。
3.你認(rèn)為學(xué)好英語(yǔ)的重要因素是：a.個(gè)人有強(qiáng)烈的興趣；b.學(xué)習(xí)方法得當(dāng)；。.教師的教學(xué)質(zhì)量；d.能持之以恒。
4.喜歡的教學(xué)方法：a.教師講解為主；b.學(xué)生自學(xué)為主，教師加以輔導(dǎo)；c.學(xué)生提出問(wèn)題，教師加以解答；d.師生共同討論。
5.口頭表達(dá)困難的主要原因在于：a.詞語(yǔ)貧乏；b.害怕拼錯(cuò)；c.平時(shí)缺乏訓(xùn)練；d.不夠流利。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在第一題中有68%的學(xué)生選擇a，說(shuō)明大部分學(xué)生目前仍有較大的考試壓力；在第二題中有89%的學(xué)生選擇了d，看來(lái)學(xué)生們已經(jīng)普遍認(rèn)識(shí)到了英語(yǔ)學(xué)習(xí)在未來(lái)的工作和生活中的重要性；在第三題中有85%的學(xué)生認(rèn)為“學(xué)好英語(yǔ)的重要因素”是興趣和恒心；在第四題中，b選項(xiàng)占65%，而a選項(xiàng)只占21%，可見(jiàn)以學(xué)生為中心，教師進(jìn)行引導(dǎo)和輔助的教學(xué)模式已得到學(xué)生的認(rèn)可；在第五題中，有70%的學(xué)生選擇c項(xiàng)，它提醒教師應(yīng)盡量為學(xué)生創(chuàng)造使用語(yǔ)言的機(jī)會(huì)。從此次問(wèn)卷可知，學(xué)生已經(jīng)普遍意識(shí)到參與課堂教學(xué)活動(dòng)的重要性，并努力嘗試各種學(xué)習(xí)方法，希望通過(guò)學(xué)習(xí)英語(yǔ)，擴(kuò)大知識(shí)面，增加交流與溝通的機(jī)會(huì)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力。如何幫助學(xué)生改進(jìn)英語(yǔ)學(xué)習(xí)，提高語(yǔ)言技能，還要從教學(xué)方法上人手。
二、教學(xué)方法
傳統(tǒng)教學(xué)法有助于鞏固英語(yǔ)基礎(chǔ)知識(shí)，但不利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和實(shí)際語(yǔ)言技能的形成，容易出現(xiàn)“啞巴”英語(yǔ)。因此，近些年我國(guó)的外語(yǔ)教學(xué)風(fēng)行培養(yǎng)學(xué)生英語(yǔ)交際能力的交際法教學(xué)，逐漸忽略傳統(tǒng)的語(yǔ)法翻譯教學(xué)法。事實(shí)上，專科院校學(xué)生的英語(yǔ)基礎(chǔ)不夠扎實(shí)，如果不顧實(shí)際地一味追求交際法教學(xué)，學(xué)生則很難準(zhǔn)確理解并進(jìn)行表達(dá)，所謂的交際活動(dòng)也很難順利進(jìn)行下去。
下面具體分析一下英語(yǔ)教學(xué)法在《實(shí)用英語(yǔ)》教材中的應(yīng)用。根據(jù)教材編制，把專科英語(yǔ)課程分為兩個(gè)階段進(jìn)行。
第一階段為基礎(chǔ)階段，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生掌握基本的語(yǔ)言知識(shí)和日常交際能力。學(xué)生剛?cè)诵r(shí)英語(yǔ)基礎(chǔ)較差，主要采用傳統(tǒng)教學(xué)法來(lái)鞏固基礎(chǔ)知識(shí)。隨著學(xué)習(xí)的深入，逐步過(guò)渡到交際法教學(xué)，根據(jù)實(shí)際情況對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行優(yōu)化組合，如“語(yǔ)法翻譯教學(xué)法”，“情景教學(xué)法”和“交際法”等方法的綜合應(yīng)用，而不是采用單一的教學(xué)方法。
第二階段為業(yè)務(wù)英語(yǔ)階段。它是對(duì)第一階段學(xué)習(xí)的提高，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)科技、經(jīng)貿(mào)、管理等方面的閱讀和翻譯能力，加強(qiáng)學(xué)生在涉外業(yè)務(wù)活動(dòng)中的交際能力。訓(xùn)練方式以對(duì)話樣例和套用練習(xí)為主，采用敢說(shuō)一說(shuō)得出~說(shuō)得流利~說(shuō)得準(zhǔn)確一說(shuō)得得體的步驟，提高學(xué)生的口頭表達(dá)能力。
不同的教學(xué)階段，不同水平層次的教學(xué)對(duì)象決定著不同的教學(xué)方法。實(shí)踐證明，英語(yǔ)教學(xué)沒(méi)有靈丹妙藥，根本不存在能適用于各種教學(xué)環(huán)境的固定的教學(xué)方法。將傳統(tǒng)教學(xué)法和以交際法為代表的新教學(xué)法結(jié)合起來(lái)，才能搞好英語(yǔ)教學(xué)。
三、教學(xué)模式
在教學(xué)實(shí)踐中經(jīng)過(guò)不斷研究，結(jié)合教育心理學(xué)，改進(jìn)專科英語(yǔ)課堂教學(xué)模式，以《實(shí)用英語(yǔ)》第一冊(cè)第十單元“廣告”(Advertising)一課為例。
1.預(yù)習(xí)檢查：通過(guò)聽(tīng)寫(xiě)或提問(wèn)的方式，檢查學(xué)生背誦單詞的情況。
2.課文導(dǎo)人：設(shè)置一些問(wèn)題，使學(xué)生的注意力集中到課文內(nèi)容上。例如：
(1)Whatorledoesadvertisingplayinourlife，
(2)Whathaveyouboughtanythingadvetrised，
(3)Whatbusinessdoyouthinkadvertisingis，
然后教師介紹相關(guān)背景知識(shí)—廣告的歷史，功能及分類(lèi)；最后介紹一些英文廣告詞，比如：
(1)ThingsgobetterwithCoca一Cola.
(2)Whenitrains,itpours.-MortonSalt.
(3)Wonderwheertheyelowwent.-Pepsode.
請(qǐng)學(xué)生給出相應(yīng)的中文廣告詞。這些活動(dòng)可以很快調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，課堂氣氛熱烈。
3.閱讀訓(xùn)練：讓學(xué)生快速閱讀課文并劃分文章段落，用英語(yǔ)概括段落大意，然后由老師總結(jié)。
4.課文講解：在詞匯方面，主要對(duì)efective,ex-pand,erspond等重點(diǎn)詞語(yǔ)進(jìn)行講解。在語(yǔ)法結(jié)構(gòu)方面，重點(diǎn)復(fù)習(xí)虛擬語(yǔ)氣和特殊的反意疑問(wèn)句。在內(nèi)容講解上，抓住“anintorductiontoad”和“thehistoryofad”兩條主線，再分別進(jìn)行細(xì)分：
(1)a.Advetrisingispatrofourdailylives；
b.Advetrisingisabigbusiness；
c.Thepurposeanddeifnition.
(2)a.Advetrisingisveryold；
b.Thedevelopmentofadvertising.
5.角色扮演：將學(xué)生分為4-6人的小組，組員分別扮演客戶和廣告公司的職員。先由客戶描述產(chǎn)品，然后公司職員為產(chǎn)品做出宣傳計(jì)劃并設(shè)計(jì)廣告詞。請(qǐng)1-3組進(jìn)行表演。幫助學(xué)生加深對(duì)課文內(nèi)容的理解，鍛煉了學(xué)生的應(yīng)變能力。
6.小組討論：將全班按每組5-8人分組。根據(jù)中國(guó)在“世界廣告大賽”上選送的幾十部廣告作品竟無(wú)一獲獎(jiǎng)的現(xiàn)象，討論他們的看法。
7.雙向提問(wèn)：教師關(guān)于課文內(nèi)容和語(yǔ)言點(diǎn)提出問(wèn)題，要求學(xué)生總結(jié)中心思想或復(fù)述課文。然后由學(xué)生對(duì)教學(xué)中的不明之處向教師自由提問(wèn)。
8.布置作業(yè)：布置口頭和書(shū)面作業(yè)。
[關(guān)鍵詞] 廣告英語(yǔ) 藝術(shù) 修辭手法
廣告大師雷蒙? 羅比凱曾說(shuō)過(guò)：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使觀眾爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長(zhǎng)久不忘。” 廣告是一門(mén)藝術(shù)。好的廣告作品就是一首詩(shī)、一幅畫(huà)、一件工藝品，在吸引、感染公眾，獲取公眾贊同、信賴，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲的同時(shí)，使公眾有欣賞、回味的余地，留下許多美的享受。
要使廣告作品具有藝術(shù)性，廣告創(chuàng)作必須遵循藝術(shù)規(guī)律，采用藝術(shù)手段來(lái)塑造產(chǎn)品的形象，增強(qiáng)廣告的感染力，使其具有長(zhǎng)久的魅力。創(chuàng)造廣告藝術(shù)形象的手段有繪畫(huà)、攝影、雕塑、音樂(lè)，還有最重要的一環(huán)：語(yǔ)言。形象化的語(yǔ)言，可以使抽象的觀念變的具體化、視覺(jué)化、可觸可感化。
廣告創(chuàng)意的核心是廣告語(yǔ)，而廣告語(yǔ)的優(yōu)劣高下則與修辭有著密切的聯(lián)系。形象化的修辭手法，可以賦予物品以生命、情感、動(dòng)態(tài)，使廣告生動(dòng)形象，具有活力和親和力，從而引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲。在廣告英語(yǔ)中，各種修辭手段的運(yùn)用達(dá)到了淋漓盡致的地步。廣告英語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭方式主要有：
1.比喻（Figure of Speech）
比喻是用某一具體、淺顯、熟悉的事物或情境來(lái)說(shuō)明另一種抽象、深?yuàn)W、生疏的事物或情境的一種修辭方法。比喻能使語(yǔ)言具體形象、鮮明生動(dòng)，也可以使復(fù)雜、深?yuàn)W的道理明白易懂。比喻一般包括明喻（simile）、暗喻（metaphor）和轉(zhuǎn)喻或換喻（metonymy）等。
明喻是將一兩種具有共同特性的事物或現(xiàn)象進(jìn)行對(duì)比，表明本體和喻體的關(guān)系。本體和喻體都在對(duì)比中出現(xiàn)。常用比喻詞有l(wèi)ike, can be likened to, as, as if , similar to, akin to, be analogous to等。例如:Featherwater: light as a feather(法澤瓦特眼鏡―――輕如鴻毛)。此句采用明喻，形象而生動(dòng)地突出了Featherwater牌眼鏡質(zhì)量輕的特點(diǎn)，借此來(lái)打動(dòng)顧客。又如：
What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.（帶在你手臂上的東西應(yīng)該和你手臂上的人兒一樣美）。手表廣告，運(yùn)用明喻修辭方式，形象生動(dòng)。
暗喻，又稱隱喻，是廣告中最常用的一種比喻方式。暗喻省略本體與喻體之間的喻詞，表達(dá)更加含蓄。例如：
EBEL the architects of time (“依貝爾”手表――時(shí)間的締造者)
該廣告將“依貝爾”手表比作時(shí)間的締造者，寥寥數(shù)詞即把該手表的優(yōu)秀品質(zhì)反映出來(lái)。
轉(zhuǎn)喻或換喻（metonymy），用一種事物的名字取代另一與之密切相關(guān)的事物的名字。例如一則洗發(fā)液廣告:
Wash the big city out of hair.（洗去頭發(fā)上大城市的污垢）。廣告詞中“the big city”（大城市）表示“the dirt of the hair”（頭發(fā)上的污垢），換喻的運(yùn)用使消費(fèi)者在驚奇的同時(shí)加深了記憶。
2.擬人(Personification)
擬人是指把物（包括物體、思想或抽象概念）比擬作人，使其具有人的外表、個(gè)性或情感的一種修辭手法。 廣告語(yǔ)中使用擬人手法能夠產(chǎn)生一種別開(kāi)生面的效果，商品被賦予生命、情感，廣告更有人情味，消費(fèi)者倍感親切。例如：
Time always follows me. (Rossini) [時(shí)間因我存在(羅西尼表)]。將時(shí)間擬人化，強(qiáng)調(diào)了羅西尼手表的高品質(zhì)：精確，領(lǐng)先，王者風(fēng)范。又如：Flowers by Interflora speak from the heart. （Interflora植物園培育的鮮花傾訴衷腸）。擬人修辭法的運(yùn)用，襯托了鮮花的勃勃生機(jī)。
3.仿擬（Parody）
仿擬是英語(yǔ)廣告中一種常見(jiàn)的修辭方式。套用人們熟知的某個(gè)諺語(yǔ)、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，在讓消費(fèi)者迅速地領(lǐng)悟新的語(yǔ)言意境和美感的同時(shí)，達(dá)到對(duì)其進(jìn)行勸購(gòu)和宣傳產(chǎn)品功效的目的。例如:Where there is a way for car, there is a Toyota.(車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē))。該廣告套用了諺語(yǔ)“where there is a will, there is a way”（有志者，事竟成），彰顯豐田車(chē)的自信，氣魄，可謂汽車(chē)廣告語(yǔ)中的絕唱。又如：
Not all cars are created equal.（并非每輛車(chē)都生而平等)。
這是日本“三菱”汽車(chē)的廣告，它仿用了《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的一句話：“All men are created equal（所有人生來(lái)都是平等的)”，表示該汽車(chē)質(zhì)量非凡。
4.夸張（Hyperbole）
為了宣傳產(chǎn)品、在消費(fèi)者心目中樹(shù)立形象，廣告詞難免要“言過(guò)其實(shí)”。在廣告中運(yùn)用夸張的手法，就是巧用兩種事物的相同點(diǎn)，以小見(jiàn)大，起到震撼人心的作用。例如：
Take Toshiba, take the world. (擁有東芝，擁有世界)。
事實(shí)上，擁有再多的東芝電器也不可能擁有全世界。這則廣告運(yùn)用夸張手法,突出了東芝電器的強(qiáng)大功能：東芝電器，帶您領(lǐng)略世界，享受生活。又如：
Look young in only two weeks.（兩周之內(nèi)變年輕）。這則廣告使我們想起國(guó)內(nèi)某化妝品廣告語(yǔ):“今年二十,明年十八”。夸張手法的巧妙運(yùn)用，使廣告更具感染力。
5.雙關(guān)（Pun）
作為一種修辭手段，雙關(guān)在英語(yǔ)廣告中比較常用。通過(guò)在特定語(yǔ)境中一個(gè)詞可能有雙重含義，或一個(gè)詞語(yǔ)跟其讀音相同或相近的另外一個(gè)詞可能存在的聯(lián)系，“言在此而意在彼”,使廣告語(yǔ)含蓄、生動(dòng)，使產(chǎn)品形象深入人心。請(qǐng)看英國(guó)勞埃德銀行做的戶外廣告：
Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches. （錢(qián)不能長(zhǎng)在樹(shù)上，在我們“行”就能）。第二句中的branch是一個(gè)多義詞，承接第一句中的trees， 既可理解為“樹(shù)枝”，又可理解為銀行分行。廣告向受眾傳達(dá)的信息是：到勞埃德銀行存款能使錢(qián)增值。
再如一則眼鏡廣告：OIC，讀作Oh, I see. （哇! 我看見(jiàn)了）
這則廣告生動(dòng)地運(yùn)用了諧音雙關(guān)，同時(shí)，三個(gè)大寫(xiě)字母形狀酷似眼鏡。該廣告表達(dá)了視力不佳的人戴上眼鏡，看見(jiàn)清晰的世界后產(chǎn)生的喜悅之情，極富感染力。
6.押韻（Rhyme）
押韻修辭手法使廣告語(yǔ)言富有節(jié)奏感，讀起來(lái)瑯瑯上口，聽(tīng)起來(lái)賞心悅耳，給消費(fèi)者美的享受，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲。押韻法通常可分為頭韻(Alliteration)、元韻(Assonance)和尾韻(End Rhyme)幾種類(lèi)型。
頭韻是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的首字母發(fā)音相同而產(chǎn)生的音韻。頭韻能夠增加廣告語(yǔ)的節(jié)奏感和力度。例如：
The Relentless Pursuit of Perfection. (Lexus)。[追求完美，永無(wú)止境(凌志轎車(chē))]。廣告中Pursuit與Perfection壓頭韻，強(qiáng)調(diào)了凌志永遠(yuǎn)向上、不懈追求完美的企業(yè)精神。
Sweet, Smart & Sassy （蜜、美、迷）。這是美國(guó)加州Sunkist柑橘公司的廣告。廣告中三個(gè)單詞均用“s”押頭韻，讀起來(lái)富有韻味。
元韻是指單詞中重讀元音的重復(fù)。元韻使音韻和諧、悅耳動(dòng)聽(tīng)。例如：
Fresh-up with Seven-up. (Seven-up) [提神醒腦，喝七喜（七喜飲料）]。這則廣告運(yùn)用了Fresh-up 和 Seven-up末尾的相同元韻，巧妙地道出了一喝七喜飲料，馬上提神醒腦的產(chǎn)品功效。再看一則瑪氏巧克力廣告:
A Mars a day keeps you work, rest and play. (Mars) （一日一塊瑪氏巧克力，令你精力充沛、生活愉悅）。day和play元韻相同，讀起來(lái)平仄有致，充滿節(jié)奏感。
尾韻指兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的尾元音及其后輔音相同。尾韻有助于突出廣告的聲律美。例如：Purina One, Second to None.(Purina One---Dogs’& Cats’food) [普力納第一,世上無(wú)與倫比(普力納第一 ――狗糧及貓糧)]。one 與 none押尾韻，加強(qiáng)廣告語(yǔ)言的音樂(lè)性，增加其感染力。
7.對(duì)偶（Antithesis）
把結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語(yǔ)氣一致的兩組詞語(yǔ)或句子并列使用稱為對(duì)偶。廣告詞中使用對(duì)偶修辭法，能突出所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，增強(qiáng)語(yǔ)言氣勢(shì)和音韻美。例如三菱電工廣告詞：
We integrate, you communicate. （我們集大成，您超越自我）。結(jié)構(gòu)對(duì)稱，形式整齊，讀來(lái)上口，便于記憶。再看理光復(fù)印機(jī)廣告語(yǔ)：
We lead. Others copy．（我們領(lǐng)先，他人仿效）。We 與Others，lead與copy反襯對(duì)照，且copy（復(fù)印，仿效）一詞巧妙地運(yùn)用了雙關(guān)修辭法，令人回味無(wú)窮。
8.反復(fù)（Repetition）
重復(fù)使用同一詞、句或段落，強(qiáng)調(diào)主要信息，加強(qiáng)語(yǔ)氣，從而增強(qiáng)廣告效果。例如某食品廣告：
Extra Taste. Not Extra Calories. (額外的口味，卻無(wú)額外的熱量)。通過(guò)重復(fù) “extra”，暗示該產(chǎn)品有額外的口味，卻不會(huì)使人發(fā)胖，從而使該食品更具誘惑力。再看某驅(qū)蟲(chóng)劑廣告：
Mosquito to bye bye bye(蚊子殺殺殺)。Bye 重復(fù)三次，突出該產(chǎn)品驅(qū)蟲(chóng)的強(qiáng)大功效反復(fù)刺激消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
Minolta finest to put you finest. (MINOLTA) [第一流的美能達(dá)，第一流的你 (美能達(dá)相機(jī))]。廣告中兩次使用finest，突出美能達(dá)相機(jī)的一流品質(zhì)及其帶來(lái)的一流成相效果。
9.排比（Parallelism）
結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語(yǔ)氣一致的兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞組或句子并列使用構(gòu)成排比。排比句能夠?qū)訉舆f進(jìn)，營(yíng)造聲勢(shì)。請(qǐng)看IBM廣告：
No problem too large, no business too small. (沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題，沒(méi)有不做的小生意)。該廣告既表明了IBM公司雄厚的實(shí)力，又體現(xiàn)了其想顧客之所想以及事無(wú)巨細(xì)的合作與實(shí)干精神。再如某產(chǎn)品廣告：
Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot.（電腦設(shè)計(jì)，激光消音，機(jī)器人制造）。排比句的運(yùn)用使廣告瑯瑯上口，富有節(jié)奏感。
除了上述修辭手法外，英文廣告中還有許多常見(jiàn)的修辭方法，如對(duì)比、設(shè)問(wèn)、引用等，此處不再一一贅述。借助以上修辭手法，原本簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)產(chǎn)生了獨(dú)特的效果，或諧音諧意，瑯瑯上口，或幽默風(fēng)趣，妙語(yǔ)連珠，給消費(fèi)者以藝術(shù)享受和美感，從而有效地激發(fā)了其購(gòu)買(mǎi)欲。
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