時間：2022-07-16 21:36:07
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡營銷戰略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、當前我國中小企業面臨的現狀
自從我國加入WTO，就要求我國經濟和社會的方方面面都要盡量與國際接軌，不斷的參與到國際性的市場競爭當中去，國外企業參與到我國市場競爭中來，市場競爭更加激烈。經濟發展的全球化為中小企業參與全球競爭創造了機遇，同時也帶來了巨大的挑戰。我國中小企業在物力、財力和人力等各方面都遠遜于國外大型企業。它們單個企業市場占有率低，市場開拓能力、技術和產品創新能力以及獲取市場信息能力、融資能力不強，面臨的形勢極為嚴峻。中小企業如何在激烈的競爭中立于不敗之地，迫切需要解決市場營銷問題，認真研究，妥善解決，而互聯網技術的進步為這一問題的解決創造了條件。
二、網絡營銷成為營銷戰略的重要組成部分
電子商務的發展創造了一種新的營銷手段網絡營銷，與傳統營銷相比，其理念和戰略、原則和手段略有不同。傳統營銷是建立在傳統的營銷理念和競爭手段的基礎之上的，網絡營銷集傳統營銷理念和手段的優勢，有其自身獨有的原則和方法。
在網絡營銷中，企業必須順應環境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個人市場原則：在網絡營銷中，可以借助于計算機和網絡，適應個人的需要，有針對地提供低成本、高質量的產品或服務。適應性原則：由于互聯性的存在，市場競爭在全球范圍內進行，市場呈現出瞬息萬變之勢，企業產品能適應消費者不斷變化的個人需要，企業行為要適應市場的急劇變化，企業組織要富于彈性，能適應市場的變化而伸縮自如。價值鏈原則：一種產品的生產經營會有多個環節，每個環節都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。企業不應只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應著眼于價值鏈的整合，著眼于整個價值鏈增值。個性化原則：首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據此設計并生產出符合個人需要的產品。然后，企業找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產品。品牌化原則：為了贏得消費者的青睞和信任，企業必須建立起自己網絡品牌，而網絡品牌的建立，是一個長期的過程。盡管企業最初建立數字產品和基礎設施的費用很大，但繼續擴張的成本卻很小，由此產生了新的規模經濟。
三、中小企業參與網絡營銷的競爭戰略分析
中小企業必須加強自身能力，改變企業與其他競爭者之間的競爭對比力量，鞏固企業現有的競爭優勢：利用網絡營銷的企業，應對現在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對企業的潛在顧客的需求也應有了解，這樣，制定營銷策略和營銷計劃才能有針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。企業在數據庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時，還可提高銷售收入。加強與顧客的溝通：網絡營銷以顧客為中心，其中數據庫中存儲了大量的現有顧客和潛在顧客的相關數據資料。企業可以根據顧客需求，提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客的需求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯網和大型數據庫，企業可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。為入侵者設置障礙：設計和建立一個有效和完善的網絡營銷系統，是一個長期的系統性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個企業已經實現了有效的網絡營銷，競爭者就很難進入該企業的目標市場。因為競爭者要建立一個類似的數據庫，不僅成本高昂，而且幾乎是不可能的。
網絡營銷系統比傳統企業營銷有大的多的競爭能力，是可以獲取更多收益的無形資產，提高新產品開發和服務能力。企業開展網絡營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應用、特點和收益。通過網絡數據庫營銷，更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產生新的產品概念。對于現有產品，通過網絡營銷容易取得顧客對產品的評價和意見，從而準確決定產品所需要的改進方面和換代產品的主要特征。穩定與供應商的關系。供應商是向企業及其競爭者提品和服務的企業和個人。企業在選擇供應商時，一方面考慮生產的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要根據市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度地節約成本和控制質量。企業如果實行網絡營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，保證滿足企業的目標市場需求；另一方面，企業可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優勢。
四、中小企業網絡營銷戰略的實施與控制
作為中小企業，其自身的特點決定了其網絡營銷戰略的實施與控制有別于那些資金和組織較為健全的大型企業，因為大多數的中小企業都是創業型或者是發展型的企業。
企業實施網絡營銷必須考慮企業的目標、規模、顧客的數量和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等；還要考慮企業是否能支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況等。網絡營銷戰略的制訂要經歷三個階段：一是確定目標優勢，分析實施網絡營銷能否促進本企業的市場增長，通過改進實施策略實現收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰略性需求和未來收益；三是綜合評價網絡營銷戰略。企業在決定采取網絡營銷戰略后，要組織戰略的規劃和執行，網絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及企業的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現戰略的競爭優勢。
策略規劃分為：目標規劃，即在確定使用該戰略的同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法；技術規劃，即網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排；組織規劃，即實現數據庫營銷后，企業的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數據采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；管理規劃，即組織變化后必然要求管理的變化，企業的管理必須適應網絡營銷需要。網絡營銷在規劃執行后，一是應注意控制，以評估是否充分發揮該戰略競爭優勢，評估是否有改進余地；二是要對執行規劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術的評估和采用。
計算機網絡的出現極大地改變了人們的生活方式，也對卷煙企業營銷產生了巨大的影響。信息技術的開發和廣泛應用給卷煙市場營銷環境帶來了深刻的變化（見圖1），而這種變化直接促進了卷煙網絡營銷的發展。首先，信息技術改變了卷煙消費者的行為：消費者由歷來的被動地接受營銷信息，變為主動地參與企業的市場營銷過程；消費者共享營銷信息控制權，并形成平等關系；消費者購買行為將更趨于復雜靈活，消費者更注重卷煙產品個性化、差別化和內在品質。其次，信息技術使卷煙企業運作方式發生變化：卷煙企業由內部協調轉向外部社會化；卷煙企業將把速度卷煙網絡營銷策略初探放在競爭首位，公共網絡的建立將迫使卷煙企業對市場機會做出快速反應；信息技術使卷煙企業有條件充分利用外部資源，低成本、快節奏地開發利用市場機會；卷煙企業網絡營銷結構趨于更直接和高效率。 再次，信息技術為卷煙企業帶來了注意力經濟。網絡時代信息占用的資源是顯而易見的，它占用的是信息接受者的注意力。因此，信息的充足帶來了注意力的匱乏，這就要求卷煙企業網絡營銷中把消費者注意力有效地分配到占用注意力過于豐富的企業及產品信息上。尤其是《煙草控制框架公約》對煙草傳統廣告、促銷、贊助的進一步限制，卷煙工業企業與消費者之間的溝通渠道就變得更加有限。
目前中國卷煙品牌的網絡營銷工作才開始起步，雖然截至2010年年底，全國網上訂貨率已達到28.18%，而且“新商盟”平臺也正走向成熟，但有關如何借助已有平臺實現由網上訂貨向網上營銷的轉變的探索仍然很少。而囿于框架公約的限制和中國卷煙行業工商分離的特殊性，卷煙品牌無法像其他消費品一般來推進卷煙的網絡營銷進程。所以，中國卷煙品牌如何在特殊行業背景中發展網絡營銷以進一步提升品牌競爭力——這仍然需要我們努力探索。
卷煙網絡營銷的本質和內涵
目前仍然有部分卷煙工作者將卷煙網絡營銷等同于網上訂貨，但不同于后者只是零售戶貨源購進的一種途徑和方式，網絡營銷本質上是一種新的銷售模式的轉變，也是未來品牌營銷發展的一種趨勢。從國內外學者對網絡營銷的不同表示方法、定義來看，盡管對于網絡營銷有著不同的定義，但始終離不開這樣兩個核心的要素：互聯網技術和營銷手段。
筆者認為卷煙網絡營銷是指以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性，工商協同在一起，借助網絡平臺（如“新商盟”）有效地整合卷煙網絡營銷組合下的各項網絡營銷職能，促進工業、商業、零售、消費者彼此之間的良性互動，從而實現工業、商業、零售、消費者之間共贏的新興營銷模式。由于網絡購物平臺已不再是簡單的人際溝通媒介，它的功能已經得到了深化與發展。因此企業的卷煙網絡營銷基本運行內容應是：如何借助互聯網的電子商務平臺，整合卷煙網絡營銷組合下的各項營銷職能，工商協同，有效地進行卷煙品牌展示、煙草品牌文化傳播、引導消費、與顧客建立互動關系，由此幫助工業卷煙品牌在品牌文化傳播的指導下，更為精準地開展宣傳推廣活動，通過不斷的品牌提醒、優質的服務、傳播活動的支撐，以達到品牌產品銷量不斷提升的目的。
卷煙網絡營銷策略模塊
目前，刺激消費模式、互動式溝通模式、數據庫營銷模式或以社區為基礎的網絡營銷模式都是眾多消費品企業積極實踐、理論界重點研究的網絡營銷策略，但它們是否適應于中國卷煙品牌還是未知數。再結合營銷組合中最為重要最為根本的4P策略，我們提出互聯網時代卷煙企業網絡營銷策略，應基于互聯網用戶的基本特征出發，主要定位于信息傳播和品牌建設。卷煙工商企業協同進行的網絡營銷策略可以從以下幾方面來分析：網絡營銷的卷煙品牌傳播策略；網絡營銷渠道建設策略；網絡營銷廣告宣傳策略（見圖2）。鑒于中國卷煙生產和銷售的分離性，卷煙工業公司和商業公司在卷煙網絡營銷中的工作各有側重，工業公司重在品牌傳播和溝通，而商業公司則需更為關注卷煙網絡營銷的渠道問題。
1.卷煙網絡營銷品牌塑造策略
在互聯網時代，品牌不再只是企業產品文化的代表，而更多的時候是一種消費時尚，消費符號的象征，其傳播依賴的是消費者與企業主動地互動性反饋和參與產品質量的評論。品牌的塑造傳播媒體以時下流行的網絡言論平臺博客、論壇、BBS等方式為主。消費者在體驗卷煙產品后，可能通過網絡言論平臺對產品做出評價，或者對有關產品在使用過程中的問題進行咨詢和討論。因此，卷煙網絡營銷的品牌塑造工作可以從兩大維度展開。
（1）建立論壇并發展體驗，讓消費者參與卷煙品牌塑造卷煙企業可以讓消費者參與品牌建設，比如建立專業門戶網站和論壇，接受消費者的評論，充分了解消費者對品牌的偏好和反饋，往往能產生有關產品的網絡口碑效應。此外，由于卷煙屬于實體消費品，卷煙企業應采取企業/產品文化網絡宣傳、產品實體體驗線下進行雙管齊下的方式，為消費者提供參與品牌建設的途徑。
（2）注重品牌溝通，讓客戶和消費者享有更多互動信息不同于傳統的推式媒介，網絡營銷溝通通常是由消費者在網站上搜索信息并發起聯系，是一種拉式媒介。網絡溝通由傳統溝通的獨白到網絡溝通的對話從一對多到一對一，提高了溝通的質量，消費者隨時可以從因特網上搜索到滿足需要的更為詳細的信息。卷煙企業的網絡營銷應非常注重與客戶和消費者的品牌溝通，具體工作步驟分四步。
第一步，確定卷煙品牌網絡溝通對象。網絡溝通對象是針對可能在卷煙網絡虛擬市場上產生購買欲望的消費者群體提出來的。這一群體包括卷煙產品的使用者、卷煙產品購買的決策者、卷煙產品購買的影響者。
第二步，設計卷煙網絡溝通內容。卷煙網絡溝通的最終目標是希望引起購買，這個最終目標是要通過設計具體的卷煙品牌形象、卷煙產品特性、卷煙產品包裝、卷煙產品檔次價位、卷煙企業文化、卷煙企業實力等信息內容來實現的。
第三步，決定卷煙網絡溝通組合方式。卷煙網絡溝通活動主要通過關系營銷和站點推廣兩種溝通方法展開。但由于卷煙產品檔次規格不同，銷售對象不同，溝通方法與卷煙產品檔次和銷售對象之間將會產生多種網絡溝通的組合方式。
第四步，卷煙網上公共關系溝通。卷煙網上公關就是要與網上媒體建立良好合作關系，以更好地通過因特網營造良好的溝通渠道，宣傳和推廣卷煙產品。
2.卷煙網絡營銷渠道建設策略傳統的卷煙銷售渠道（主要是零售客戶）促銷與維護存在無法逾越的障礙：一是數量較少的客戶經理的日常拜訪無法覆蓋大量的零售商戶群體；二是零售終端的促銷方式，基
本上采用單一促銷品的方式，對于規模比較大的商戶，或者采購量比較大的商戶，較多數量的單一促銷品，已經無法形成足夠的吸引力；三是客戶經理的交流和溝通受到時間的限制，以及客戶經理個人的素質、能力與責任心，使零售商戶很難全面了解企業品牌和產品的動態信息，信息的及時性、一致性和豐富性不足。而網絡營銷渠道策略的利用，如“新商盟”中統一的積分商城、統一的促銷政策、統一的品牌和產品影響，可以增強傳統的渠道零售商戶的管理力度，增強促銷活動的吸引力和影響力。從渠道建設來看，卷煙企業建立網絡營銷渠道的作用有兩個：第一，傳遞卷煙產品信息。網絡營銷渠道在完成信息傳遞方面有著傳統渠道望塵莫及的優勢。比如目前已經廣為應用的“新商盟”平臺，它不僅能幫助零售客戶隨時隨地地獲取信息，還實現了零售客戶與企業之間的互動，使卷煙企業得以及時發現消費者需求的新變化，并據以進行新產品的開發、客戶關系的維護以及個性化需求的滿足。
第二，簡化購買操作與流程。在當今時代，人們生活節奏越來越快，時間顯得越發珍貴，因而零售客戶也越來越傾向于一站式購買，在此時網上訂貨系統等營銷渠道的引入對于卷煙產品的銷售就相當有必要。經過專業化網絡平臺的服務，可以集中許多卷煙企業的大量產品，并將其一一歸類，既便于零售客戶查找，又能滿足消費者不同需求。“新商盟”網上訂貨系統的使用可以快速地過濾繁雜的信息，定位于目標產品，避免人工處理復雜信息時容易產生的錯誤。在卷煙網絡營銷中，卷煙企業如何將網絡營銷與傳統營銷有機地結合起來，更有效地喚起消費者對卷煙產品的注意和需求，成為卷煙企業能否循序漸進地拓展市場的關鍵。如圖3所示，卷煙企業進行網絡營銷渠道的建設可以基于現有“新商盟”平臺，向四個維度來進行拓展和調整。第一，建設實時性和交互性的信息溝通渠道。網上渠道由過去單向信息溝通變成多向直接信息溝通。卷煙網絡營銷渠道是信息的渠道，卷煙企業概況、產品信息、服務信息等可以通過這一渠道告訴消費者，并與消費者進行互動交流。第二，建設全方位展示產品的渠道。卷煙網上營銷可利用網上多媒體的性能，全方位展示卷煙產品的包裝設計理念、理化指標、性能、品質及工藝等，從而有助于消費者完全地了解卷煙產品。
第三，為深入營銷提供電子平臺。在充分利用“新商盟”進行卷煙網絡營銷之余，各卷煙企業還可以充分利用網絡技術帶來的新機遇，通過E-mail、BBS、MSN、Blog、Google和百度搜索引擎等主要手段與消費者就各個方面問題展開深入的交流。第四，豐富現有B2B渠道。現有的“新商盟”系統是零售客戶與卷煙企業網上訂單簽訂、貨款確認等高效、便捷交互式溝通的新模式，應進一步完善其穩定性、豐富性、便捷性和安全性。
3.卷煙網絡營銷宣傳促銷策略
隨著網絡廣告形式的不斷翻新，卷煙企業展示自身優勢信息的視覺傳達也逐漸簡潔、清晰起來。 卷煙網絡營銷的廣告宣傳策略主要有以下兩個工作重心：第一，從壓迫式促銷轉向加強與客戶和消費者的溝通和聯系。傳統廣告促銷是卷煙消費者被動接受產品信息，而計算機互聯網上促銷，是一對一和交互式的，顧客可以參與卷煙企業的卷煙營銷活動。第二，個性化的定制促銷。傳統的大眾媒體廣告，以統一的形式、同樣的內容，向盡可能多的大眾制造和傳播有關產品的信息。然而隨著卷煙消費者需求變化日益加快，卷煙消費者的個性越來越突出，導致卷煙廣告宣傳的大量浪費。網絡營銷則可以根據不同的消費者群體，針對不同檔次卷煙開展不同的促銷宣傳活動。
我們建議將網絡營銷的廣告宣傳工作分為新品上市宣傳、日常促進宣傳和品牌文化宣傳三個板塊。
（1）新品上市宣傳新品上市宣傳主要是服務于新品上市，具體工作內容包括新品公告、賣點推介和營造氛圍等。新品公告：在網上訂貨平臺上，開展網頁的新品上市信息傳播活動，產品的直觀展示、特性、賣點、文化內涵的宣傳，同時公告產品上市時間。賣點推介：開展知識問答活動，在上柜零售戶范圍內開展，將賣點以知識問卷的形式進行再次強調，強化印象，便于推介，抽獎激勵。營造氛圍：可以在新品上市前，在網上訂貨平臺或者企業官網開展有償的調查問卷填寫、限時搶購、贈品等方式營銷新品上市氛圍。
（2）日常促進宣傳日常促進模塊主要服務于成熟卷煙產品的銷售過程，目的包括提高產品的市場覆蓋率、重復購進率和累計購進量，引導消費，擴大市場規模。具體工作的開展可包括：形象展示：開展網頁的產品信息傳播活動，產品的直觀展示、特性、價格、賣點、文化內涵的宣傳。進貨提醒：設立貨源提示牌，到貨提醒，庫存提醒。依據零售戶的庫存情況設立“提示小喇叭”，提醒進貨。針對個別零售戶，開展產品的“定制訂單”建議活動，同意定制訂單的保證貨源及時到貨。積累獎勵：在“新商盟”的積分達到一定程度，可參與公司的主題活動和抽獎活動，積分兌獎；或者可以成為VIP會員，并根據積分累加情況自動升級，享受會員制的定制服務。團購支持：顧客提交準確的團購客戶信息，幫助協調貨源及時到位。需要的給予團購包裝，并給予積分和禮品獎勵。
【關鍵字】網絡營銷戰略分析，網絡營銷戰略選擇，網絡營銷戰略實施與控制
一、網絡營銷戰略分析
（一）成本費用控制。開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制。網絡營銷通過互聯網改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門實現企業成本費用最大限度的控制，可最大限度地提高管理效益。
（二）創造市場機會。互聯網上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯網從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統銷售所不能的達到的市場，網絡營銷可以為企業創造更多新的市場機會。
（三）讓顧客滿意。在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯網可以將企業中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性的了解有關信息，克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。
（四）滿足消費者個性化需求。網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式。網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度。網絡營銷能提高消費者的購物效率，為企業節約巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能，實現以更低的價格購買。
二、網絡營銷戰略選擇
（一）確定網絡營銷戰略目標。企業要引入網絡營銷戰略，首選要清楚企業通過網絡營銷實現什么目的，同時根據企業產品銷售渠道特色、用戶人群、采購商需求特性，選擇一種合理的網絡營銷模式，企業實施網絡營銷，一般應考慮以下幾種類型的目標。一是銷售型網絡營銷目標。該目標是指企業借助網上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上信息展示。二是服務型網絡營銷目標。該目標主要為顧客提供網上聯機服務。顧客通過網上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務。三是品牌型網絡營銷目標。該目標主要在網上建立企業的品牌形象，加強與顧客的直接聯系和溝通，增加顧客的品牌忠誠度，配合企業現行營銷目標的實現，并為企業的后續發展打下基礎。四是提升型網絡營銷目標。該目標主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，提高營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力。
（二）網絡營銷戰略選擇
企業網絡營銷戰略的制定應根據自生的特點及目標顧客的需求特性，選擇合理的網絡營銷戰略。
1、留住顧客增加銷售。保留一個老顧客的價值相當于爭取五個新顧客。通過網絡營銷可以達到更好地服務于顧客的目的，從而增強與顧客的關系，增加顧客忠誠度，從而留住顧客，提高公司銷售量。如石家莊博安不銹鋼設備有限公司通過大量市場調研，得出一組營銷數據：1個客戶使用他的產品并得到了滿意的服務，客戶會影響周圍25位客戶，因為與企業的廣告或宣傳相比，使用者的親身感受最客觀、最公正；同時其中8個人客戶會產生訂購欲望，1個新客戶會發來采購訂單，這就是顧客的市場輻射效應。通過滿意的售后服務，建立企業與客戶間的密切關系，從而留住、鞏固老客戶，吸引更多新客戶，實現通過網絡營銷達到增加銷售的目標。
2.提供有價值信息刺激消費。這種戰略可通過網絡向客戶連續地提供有用的信息，包括新產品信息、產品的新用途等，而且可根據情況適時地變化，保持網上站點的新鮮感和吸引力。這些有用的新信息能刺激顧客的消費欲望，從而增加購買。
3.簡化銷售渠道節約成本。使用網絡進行銷售對企業最直接的效益來源于它的直復營銷功能。利用網絡實施直復營銷，對顧客而言必須方便購買，使顧客減少購物的時間、精力和體力上的支出與消耗。對企業而言達到實現簡化銷售渠道，降低銷售成本、減少管理費用的目的。
4.讓顧客參與提高客戶的忠誠度。利用網站設置的討論區或網絡社區，吸引客戶參與同行或志同道合者互動交流的機會，有效地提高了客戶的忠誠度。因為交流者所交流的內容都是圍繞參與者感興趣的主題展開的，這對參與者很有吸引力，使他們能獲得―種內行鑒賞家的感覺，這種感覺會驅使他們反復傳播企業的產品、服務、文化等內容，從而提升企業的形象和促進企業產品的銷售。
5.提高品牌知名度獲取更高利潤。走品牌運營道路的企業可通過網頁的設計來增強整個企業的品牌形象。企業可以通過網頁的設計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業品脾形象，建立顧客忠誠度，實現市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。
三、網絡營銷策略制定與實施
（一）網站建設和推廣。網站建設和推廣是網絡營銷中的一項重要基礎性內容。首先，企業應制訂合適的網絡營銷計劃方案和預算計劃，并進行可行性論證。其次，企業要做上網前的軟硬件準備。最后，就是企業網站的、推廣。一個完整的網站營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統營銷方法進行網下推廣。
（二）網絡廣告營銷。網絡廣告是最常見的網絡營銷手段，較之傳統媒體高額的廣告費，網絡廣告低成本、有效、快捷的優勢明顯體現出來。網絡廣告可在自己門戶網站和知名站點上做。網絡廣告的形式也是多種多樣。隨著網絡廣告形式的不斷翻新，中小企業可以利用最合適的廣告形式更加簡潔、清晰地展示企業優勢信息。
（三）搜索引擎注冊與排名。在知名搜索引擎注冊是最常用的網絡營銷方法之一。而關鍵詞搜索是最常用的一種網絡營銷策略，利用關鍵詞檢索的方式，可實現高級定位投放，用戶也可以根據需要更換關鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營銷效果顯著，極大地提高了廣告效果。
（四）電子郵件營銷。郵件營銷是一種強主動式營銷，是與顧客溝通的最便捷的方式。企業可建立電子郵件列表并讓潛在顧客登記注冊，然后定期向老顧客、目標顧客發送他們感興趣的新聞信息、新產品、新服務介紹，加強與他們的聯系。 （五）網上銷售促進。網上銷售促進就是在網上市場利用銷售促進工具，刺激顧客對產品和服務產生較快或較大的購買。互聯網在刺激產品銷售的同時，還可與顧客建立互動關系，了解顧客的需求和對產品的評價。
有人說做營銷的首先就要營銷自己，這句話說得一點沒錯，當然不是某些人所想的那種齷蹉的營銷自己。其實做企業又何嘗不是在營銷自己呢？只不過企業是一個面，而自己確實一個點，有無數個點組成了一個面。所以只要我們學會了做自我營銷，就能做好營銷這個企業，難道不是嗎？
在網絡營銷的時候，一定要有一個營銷自己的思想，這樣才會讓你取得更好的成績。如何來營銷自己呢？這是大家很關心的話題。網絡營銷自己其實也是一個品牌的打造。營銷自己首先最基本的一點要人家記得你知道你，怎么讓人認識你知道你呢？人家和你不熟悉一般不回去對你做一個了解，特別是我們一個小職員小公司人家為什么要去了解你呢？
為了給你所要交流的人留下好的印象，首先穿著上的必須要和諧，發型鬢角，胡須定期都要修正，再配上一套比較合身的衣服(衣服一般看場合傳)衣服必須上檔次，人家說好馬配好鞍，穿著上不僅要上檔次而且要大方得體，給人一種陽光自信的感覺，留下好的第一印象。(美國有專人研究關于第一映像的問題，一般初次見面談合作，第一印象好的話成單希望就可以提高30%，這對一個跑業務的搞銷售的意味著什么呢？不用我說相信大家會明白的)
同樣營銷自己這個人也很總要，人家說什么樣的人處在什么樣的圈，這個說法不完全對，人與人的交流主要是看你是否愿意去交流怎么交流。下面說一下如何找圈子，在當今的信息爆炸時代找圈子其實是很簡單的下面我就簡單的列舉下如何找，我們在現在線上課應通過新浪微博、QQ群、yy群、朋友介紹、線下沙龍等等，找到圈子，找到圈子我們又要想著我們怎么才能進入圈子，為了結交各行業的朋友我們可以多參加一些各行業的沙龍。在沙龍交流時可以多發表自己的觀點，讓圈子里的人對你有一個更深的印象。參加完沙龍聚會后我們可以互換名片(名片也是再次加深印象，方便聯系一種)我們可以加入主題沙龍qq群，及時與大家互動與交流。再次讓大家加深對你的印象(因為人的有一個21天的記憶周期)。我們可以在聊天中找到一些和自己有共同愛好的志同道合的朋友。(聚會、交流、資源人脈整合的同時又加深了印象)如何維護這個圈子呢？不經要經常保持聯系，偶爾出來坐坐，組織組織聚會，呵呵就聊聊人生個聊聊工作。
營銷自己，說實話這只是一個很廣義的說法。一個人的品德好壞也是影響你營銷自己的重要因素。對于周邊的朋友不僅僅要經常聯系維護那么簡單，做朋友是心與心之間的交流，當朋友有困難時，我們因該勁最大努力去幫助別人，哪怕動用自己的身邊資源，答應朋友的是一定要做到并且做得最好，在朋友面前不吹牛，不小氣。這才是維護朋友圈的王道不是嗎。往往好事不出門壞事穿千里只有你對別人好了，別人才會對你你好。這難道不是最有利的營銷嗎？幫助別人的同時也是在營銷自己。其實營銷方法很多但是目的都是一樣的。
作為一個企業我們也應該和做人做事一樣，踏踏實實的做事比整天吹牛打屁強的多。這也就是我說的口碑營銷或者說是自我營銷。 （來源：淘寶論壇）
論文摘要:隨著信息化和網絡化的電子商務應用步伐的加快，社會跨入了網絡經濟時代.網絡營梢作為一種全新的營銷方式，給企業帶來機遇和挑戰.本丈從企業的角度分析網絡對企業營銷的影響，從而提出在電子商務背景下企業營銷創新戰略的思路.
1我國網絡營銷發展現狀分析
網絡營銷是隨著Internet的產生和發展，借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式.它貫穿于企業網上電子商務的整個過程.是企業以現代營銷理論為基礎，利用互聯網技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利目標的經營過程.自20世紀90年代電子商務引人我國，短短十幾年時間就經歷了飛速的發展.網絡與經濟的緊密結合，推動了市場營銷進人嶄新的網絡營銷時代.但是目前，在我國網絡營銷與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還較低，主要表現在:
1.1網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清.絕大部分企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性.
1.2上網企業數量少，分布不均衡.目前，全國560萬家企業洽鄉鎮企業)中，上網企業所占的比例不足1.5%，并且大部分上網企業的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，很少有企業擁有自己獨立的域名網址，并對企業形象及產品作具體、系統介紹，網絡利用率低.
1.3網絡營銷產品少、范圍不廣.目前，我國企業網上營銷的產品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網者甚少.
1.4網絡營銷策略水平不高，效益不佳.對網絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略.
2電子商務于企業營銷的競爭優勢分析
作為一種全新的營銷方式，網絡營銷具有傳統市場營銷方式無可比擬的優越性，客觀上決定了網絡營銷必然具有強大的生命力，也必將成為21世紀企業營銷的主流.
2.1開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制.企業的業務是在一種“虛擬市場”的網絡環境下進行的，它通過因特網改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產部門、采購部門，實現企業成本費用最大限度的控制.
2.2互聯網上沒有時間和空間限制.由于網絡的開放互聯性質，通訊實現了信息全球化，網絡可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方.使得企業可以發現世界各個角落的潛在顧客，企業的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業的資料并達成交易.網絡營銷可以為企業創造更多新的市場機會.
2.3網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式;網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，消費者可以根據自己的需求特點在全球范圍內不受地域和時間限制，快速尋找滿意的產品，并進行充分比較，以節省交易時間與交易成本.從根本上提高消費者的滿意度.
2.4網絡為企業提供了一個真正平等、自由的市場體系，競爭在網上變得透明而清晰.任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發展自己.
3電子商務對我國企業營銷產生的影響
隨著世界經濟全球化和Internet的興起，電子商務以它本身所具有的開放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企業的網絡和信息優勢.企業要想將這種優勢轉化為商業競爭的優勢和利潤，就必須對企業的營銷戰略不斷進行創新.
3.1電子商務時代的到來，使得經濟生活完全打破文化習俗的影響，排除了語言交際的障礙和意識形態的差異，使整個世界聯為一體.而Internet條件下的企業和消費者之間通過網絡迅速連接起來，消費者成為購物的主導者，所以購買商品或服務的意愿已完全掌握在消費者的手中，這樣傳統的“銷售商向顧客推銷”的方式正在轉變為以“消費者滿意”為中心的主動的“個人營銷”.因此，現代成功的企業正在將自己的營銷觀念轉向電子商務條件下“以顧客為中心”的營銷.
3.2對企業營銷方式的影響.在電子商務條件下對營銷方式影響的一個具體體現就是“定制服務”企業根據網上顧客在需求上的差異，將信息和服務化整為零，提供定時定量的服務，讓顧客根據自己的喜好去選擇和組合，從而使網站在為大多數顧客服務的同時，變成能夠一對一地滿足顧客特殊需求的市場營銷工具.
3.3電子商務對企業經營管理帶來新的影響.電子商務是當前Internet最重要的應用，是在企業信息化的基礎上互聯網技術應用向前推進的必然結果.信息技術和系統集成技術的發展與應用，企業內部的溝通與協作將得到極大改進;Internet可以為客戶提供全天候不間斷、個性化的服務，從而提高服務質量.
4我國企業網絡營銷策略探討
由于我國的網絡營銷尚處于起步階段，網絡對企業營銷的巨大優勢與潛力尚未被挖掘出來.企業要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，結合自身發展狀況，不斷探索適用自身特點的營銷策略.
4.1轉變營銷觀念，加強對網絡營銷的宣傳
現代網絡的發展使消費者對商品或服務的選擇余地越來越大.所以，商家就必須轉變傳統的市場營銷觀念和營銷的視角，站在消費者的角度，制定新的市場營銷策略，千方百計地滿足消費者多樣化的需求.而強化對網絡營銷的輿論宣傳，是提高社會與公眾對網絡營銷的認識的重要手段.在電子商務條件下，打破企業傳統的市場占有率推銷模式，建立起一種全新“顧客占有率”的行銷導向是至關重要的.“顧客占有率”戰略通過對企業產品、服務、品牌不斷進行定期定量的測評與改進，以使服務品質最優化，使顧客滿意度最大化，進而達到培養顧客忠誠度和培養顧客資源的目的.
4.2加強網絡基礎設施建設
在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎.網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數據庫系統，及時了解市場的需求動向等.也可利用專業化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節約網絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業性的服務但是，目前我國網絡基礎設施還相當落后，需要政府發揮宏觀調控作用，如允許有線電視網經營互聯網業務，利用有線電視網強大的通訊能力和遍布全國的網絡，降低互聯網的使用費用，促進互聯網的普及，以加快網絡營銷的發展.
4.3品牌培養策略
在激烈的市場競爭中，“品牌”是一種無形的資產，它可以為企業帶來長遠的利益.在電子商務條件下的品牌培養中，企業品牌轉變成以域名形式出現的網絡品牌.網絡品牌可以指引消費者進入企業的網站，選擇自己所需的消費.企業可以借網絡將自己的品牌打造出來，為更多現實營銷的從業者對自主的品牌增加信任度，讓更多的準目標網民可以接觸到我們的產品.對企業來說，一旦進人到電子商務中，就要專心、專注.因為電子商務其實就是一種營銷工具，每個人都可以來使用它.但所有的品牌都應該是站在消費者的利益點上的，因為哪個企業如果忽略了顧客的利益，哪個企業的網絡品牌不能引起客戶的注意力和好感，哪個企業就將被茫茫“網海”所淹沒.
4.4完善相關法律法規
網上交易和貿易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統一的法律法規對交易雙方進行規范.同時，網絡交易的發展對傳統的稅收理論提出了挑戰.面對稅收征管易失控、稅務處理易混亂、稽查難度加大等問題，應盡快制定與國際接軌的網絡交易法律法規和稅收政策，以推動網絡營銷良性發展.
4.5完整構建企業呼叫中心
電子商務運營的網上交易系統背后，都有規模龐大的呼叫中心.呼叫中心以擁有客戶、抓住客戶為目的、與電子商務有機集成，給企業客戶提供了一個快速、準確獲得企業高質量服務的通道，也為企業在瞬息變化的市場中不斷及時把握客戶需求，爭取客戶最大的滿意度，鞏固和擴大市場提供了一個靈活的環境.
4.6企業分銷渠道策略
分銷渠道的細化是電子商務時代一個顯著的渠道特征，因為企業面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的統一而又抽象全天候的市場，企業致勝的關鍵在于分銷創新，構建多樣化、直接分銷為主導的分銷形式，挖掘更多的商業機會，提高分銷效率一是結合相關產業的公司，共同在網絡上設點銷售系列產品.采用這種方式可增加消費者的上網意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力.二是在企業網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優良的購物環境.
另外，有條件的企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系.實力較弱的企業可以選擇有關第三方物流企業來實現物流配送的社會化.
4.7提高企業員工的電子商務知識水平和信息技術的應用能力
隨著企業信息化建設進程的加快和電于商務的開展，信息成了企業生產經營的核心，信息勞動成為企業的主要經濟成分，必然要使企業的運作方式發生重大變化，這對企業員工在管理和應用信息的技術和能力上提出了更高的要求.因此，企業需要通過各種途經對員工進行電子商務知識和應用技能的培訓，培養一批具有較高信息素養的員工隊伍.
自從我國加入WTO，就要求我國經濟和社會的方方面面都要盡量與國際接軌，不斷的參與到國際性的市場競爭當中去，國外企業參與到我國市場競爭中來，市場競爭更加激烈。經濟發展的全球化為中小企業參與全球競爭創造了機遇，同時也帶來了巨大的挑戰。我國中小企業在物力、財力和人力等各方面都遠遜于國外大型企業。它們單個企業市場占有率低，市場開拓能力、技術和產品創新能力以及獲取市場信息能力、融資能力不強，面臨的形勢極為嚴峻。中小企業如何在激烈的競爭中立于不敗之地，迫切需要解決市場營銷問題，認真研究，妥善解決，而互聯網技術的進步為這一問題的解決創造了條件。
二、網絡營銷成為營銷戰略的重要組成部分
電子商務的發展創造了一種新的營銷手段――網絡營銷，與傳統營銷相比，其理念和戰略、原則和手段略有不同。傳統營銷是建立在傳統的營銷理念和競爭手段的基礎之上的，網絡營銷集傳統營銷理念和手段的優勢，有其自身獨有的原則和方法。
在網絡營銷中，企業必須順應環境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個人市場原則：在網絡營銷中，可以借助于計算機和網絡，適應個人的需要，有針對地提供低成本、高質量的產品或服務。適應性原則：由于互聯性的存在，市場競爭在全球范圍內進行，市場呈現出瞬息萬變之勢，企業產品能適應消費者不斷變化的個人需要，企業行為要適應市場的急劇變化，企業組織要富于彈性，能適應市場的變化而伸縮自如。價值鏈原則：一種產品的生產經營會有多個環節，每個環節都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。企業不應只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應著眼于價值鏈的整合，著眼于整個價值鏈增值。個性化原則：首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據此設計并生產出符合個人需要的產品。然后，企業找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產品。品牌化原則：為了贏得消費者的青睞和信任，企業必須建立起自己網絡品牌，而網絡品牌的建立，是一個長期的過程。盡管企業最初建立數字產品和基礎設施的費用很大，但繼續擴張的成本卻很小，由此產生了新的規模經濟。
三、中小企業參與網絡營銷的競爭戰略分析
中小企業必須加強自身能力，改變企業與其他競爭者之間的競爭對比力量，鞏固企業現有的競爭優勢：利用網絡營銷的企業，應對現在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對企業的潛在顧客的需求也應有了解，這樣，制定營銷策略和營銷計劃才能有針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。企業在數據庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時，還可提高銷售收入。加強與顧客的溝通：網絡營銷以顧客為中心，其中數據庫中存儲了大量的現有顧客和潛在顧客的相關數據資料。企業可以根據顧客需求，提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客的需求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯網和大型數據庫，企業可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。為入侵者設置障礙：設計和建立一個有效和完善的網絡營銷系統，是一個長期的系統性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個企業已經實現了有效的網絡營銷，競爭者就很難進入該企業的目標市場。因為競爭者要建立一個類似的數據庫，不僅成本高昂，而且幾乎是不可能的。網絡營銷系統比傳統企業營銷有大的多的競爭能力，是可以獲取更多收益的無形資產，提高新產品開發和服務能力。企業開展網絡營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應用、特點和收益。通過網絡數據庫營銷，更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產生新的產品概念。對于現有產品，通過網絡營銷容易取得顧客對產品的評價和意見，從而準確決定產品所需要的改進方面和換代產品的主要特征。穩定與供應商的關系。供應商是向企業及其競爭者提品和服務的企業和個人。企業在選擇供應商時，一方面考慮生產的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要根據市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度地節約成本和控制質量。企業如果實行網絡營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，保證滿足企業的目標市場需求；另一方面，企業可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優勢。
四、中小企業網絡營銷戰略的實施與控制
作為中小企業，其自身的特點決定了其網絡營銷戰略的實施與控制有別于那些資金和組織較為健全的大型企業，因為大多數的中小企業都是創業型或者是發展型的企業。
企業實施網絡營銷必須考慮企業的目標、規模、顧客的數量和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等；還要考慮企業是否能支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況等。網絡營銷戰略的制訂要經歷三個階段：一是確定目標優勢，分析實施網絡營銷能否促進本企業的市場增長，通過改進實施策略實現收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰略性需求和未來收益；三是綜合評價網絡營銷戰略。企業在決定采取網絡營銷戰略后，要組織戰略的規劃和執行，網絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及企業的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現戰略的競爭優勢。
策略規劃分為：目標規劃，即在確定使用該戰略的同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法；技術規劃，即網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排；組織規劃，即實現數據庫營銷后，企業的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數據采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；管理規劃，即組織變化后必然要求管理的變化，企業的管理必須適應網絡營銷需要。網絡營銷在規劃執行后，一是應注意控制，以評估是否充分發揮該戰略競爭優勢，評估是否有改進余地；二是要對執行規劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術的評估和采用。
總而言之，中小企業要參與到當前激烈的市場競爭當中，必須適應經濟、技術和社會發展的步伐，企業參與網絡營銷必須適應組織變革，結合市場的特點和不同的消費群體，充分了解消費者的習慣以及當前的競爭環境，制定出實在可行的網絡營銷方案。
關鍵詞：房地產企業；網絡營銷；改進對策
中圖分類號：F293.35 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）02-0-01
一、目前房地產網絡營銷存在的缺陷和問題
房地產網絡營銷發展的前景固然誘人，但在其現實發展中仍存在著多種制約因素。我國的網絡建設正處于發展階段，很多方面并不完善，基礎設施差、技術軟件落后、網絡安全得不到保證、高水平的網絡銷售人員匱乏等都制約著房地產網絡營銷的發展。
（一）缺乏必要的信任感
眾所周知，房子是一件價值巨大的產品，也往往是一個人一個家庭投入最大的產品，它不像其他小件商品，不方便使用可以丟了再買，因而在購買時，消費者都是小心翼翼的，是在三番五次的比較后才做出決策的。目前人們更信奉眼見的實物，在網上看到的，也并不一定是真實可靠的，也可能是經過技術加工后的東西，況且我國在這方面的互信度不高，也成為影響消費者的因素。
（二）內容枯燥，技術欠缺
網絡營銷時代的到來，引起了眾多不具備網絡營銷企業的跟風，這樣的一類企業，目的不明確、缺少計劃性，往往是通過簡單的照片上傳、粘貼、復制等制作網頁，這根本不能滿足消費者的購房信息需求，沒有從消費者的角度出發，創建符合他們的網頁，展現有新意的特點，導致消費者逐漸淡出對網絡銷售的信任和興趣，企業的網絡營銷因為得不到贊同，也會使企業經營者喪失對網絡營銷的投入。
（三）好素質的網絡營銷人員匱乏
地產網絡營銷是一種需要買賣雙方互動的銷售方式，很多企業認為有了漂亮的網頁，也了較高的點擊率和關注率，企業的網絡營銷也就達到了效果。其實不然，吸引人的網頁固然十分重要，這是引領消費者繼續看下去的關鍵，高的點擊率也很重要，一個積聚了人氣的網站，必然優于其他。
二、房地產企業網絡營銷的改進對策
房地產企業的網絡營銷雖然在現階段還存在許多問題，但是隨著網絡技術的不斷發展，法律制度的不斷健全，網絡營銷將會越來越受到房地產企業的青睞。房地產企業可以從以下四個方面對網絡營銷進行改進，提高網絡營銷的效果，進而提升企業的綜合競爭力。
（一）制定網絡營銷戰略和計劃
房地產企業要進行網絡營銷活動，首先必須根據企業的基本情況，通過市場調研和分析，制定網絡營銷戰略，避免盲從和跟風。然后確定營銷對象，了解消費者對房地產企業和樓盤最新的信息。最后根據網絡營銷戰略，選擇與房地產企業相適應的網絡營銷方式，制定詳細的營銷計劃和發展目標。房地產企業應當將網絡營銷作為營銷的重要戰略，創建和提升自身的網絡品牌。
（二）完善網絡技術，加強技術研發
為了使消費者更加方便、安全地訪問公司網站和項目網站，房地產企業應當加大網絡技術研發，大膽創新，并引進先進的網絡技術如3D技術，優化網絡建設。在與專業網站企業合作的同時，應當注意學相關技術，并根據營銷戰略，委托合作企業適時調整營銷方式并及時更新網站建設。此外，房地產企業還要特別重視網絡安全問題，結合企業實際網絡狀況，加強網絡技術的研發，認真貫徹網絡安全管理制度。
（三）加強基礎網絡設施建設
房地產企業要加強基礎網絡設施建設，首先，要依靠政府部門的鼓勵政策，優化網絡環境，解決企業網絡營銷面臨的硬件設施問題。電子商務和網絡營銷已經得到政府部門的重視，房地產企業應當抓住相關優惠政策，努力完善企業的網絡設施，引進國外先進的技術和經驗。其次，房地產企業應當建立網絡營銷渠道，通過門戶網站和企業網站，組建覆蓋重點區域乃至全國的分銷網絡，將市場推向全國范圍。
（四）重點培養網絡營銷人才
我國房地產企業網絡營銷發展受到限制，很重要的一個原因就是缺乏專業的網絡營銷人才。房地產企業應當根據企業的情況和營銷戰略，重點培養既具備房地產行業知識又熟練掌握網絡技術的復合型人才。同時，還要加大對具體操作人員的培訓力度，使基本員工都具備一定的網絡知識和技術，以更好地推廣網絡營銷。
參考文獻：
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一、知識經濟對營銷的影響
在知識經濟的趨勢下，營銷需要不斷調整才能滿足時展的需求，下文將對營銷理念與指導思想等方面進行分析。1.對營銷理念的影響。在傳統的營銷中其理念為滿足顧客的需求，隨著社會經濟的持續發展，其營銷理念逐漸轉變，在市場營銷中主要涉及四方面，即：產品、價格、渠道與促銷。這一理念對現代化的市場營銷與營銷實踐有著深遠的影響，使其適應了日益激烈的市場營銷競爭。隨著市場營銷理論的進一步發展，市場營銷的理論圍繞消費者、成本、便利與溝通四方面，這一理念符合顧客的需求，降低了顧客的購買成本，并為其提供了便利，同時通過有效的溝通，最終實現了市場營銷。在知識經濟的環境中，營銷理念再一次發展，形成了全新的營銷策略，即：關系營銷，其中最為重要的要素便是關聯、反應、關系與回應。它具有動態性、持續性、互動性與互利性等特點，適應企業發展的需求。2.對營銷指導思想的影響。在傳統的市場營銷中，其指導思想注重顧客的需求與社會利益，依據此目標進而制定相應的營銷策略，但它存在諸多的不足，主要表現在以下幾方面：其一，面對不成熟的消費者，企業的營銷具有盲目性；其二，忽視了技術的更新，新的技術將影響消費者的需求；其三，企業的資源不能為市場營銷提供可靠的保障，其資源未能實現合理配置，不能適應市場營銷的發展。在知識經濟的趨勢下，營銷的市場指導思想逐漸得到重視，主要是由于信息化、網絡化的快速發展，電子商務與網絡顧客，要求營銷要以市場為導向，才能適應全球化經濟發展的需求。
二、知識經濟趨勢下我國的國際營銷戰略選擇
在知識經濟趨勢下，市場營銷具有了國際化、全球化的特點，面對激烈的國際化競爭，在一體化、全球化的經濟環境中，我國的營銷戰略要逐漸發展與創新，根據本國的實際情況，選擇適合的國際營銷戰略，才能獲得持續的發展。但我國市場營銷中存在一系列的問題，急需解決，下文對其進行分析，并介紹我國國際營銷戰略的選擇。
1.我國市場營銷中存在的問題
目前，我國正處于社會主義初級階段，實行的是市場經濟體制，在市場營銷中，傳統的營銷仍舊影響著我國的經濟，部分企業未能實現改革與創新，在激烈的競爭環境中，逐漸喪失了優勢，嚴重的將導致企業的破產，其營銷中存在的問題主要表現在以下幾方面：企業營銷的理念存在問題，部分企業的營銷理念比較落后，沿用傳統的營銷理念，未能意識到在知識經濟的環境中，消費者的需求在逐漸轉變，企業盲目的進行營銷將影響企業的發展。同時部分企業面對國際市場，急于進行國際營銷，使其喪失了國內市場，而參與國際市場的能力還不足，最終制約著企業的發展。企業營銷管理存在問題，主要是由于營銷管理具有局限性與模糊性，不能發揮其管理的積極作用，導致企業營銷不能達到理想的效果，營銷的工作效率偏低，營銷人員工作的主動性弱，同時，營銷的方向不明確。企業的營銷未能形成系統的、科學的戰略，同時營銷的創新能力弱，不能滿足消費者的需求。
2.我國國際營銷戰略的選擇
2.1理念創新的戰略。隨著網絡技術的發展，經濟全球化、一體化的趨勢進一步加強，知識經濟的到來，使全球經濟成為了統一的市場，市場營銷要根據國際市場進行調整與創新，首先營銷理念要進行創新，創新的營銷理念才能逐漸提高企業的綜合競爭力，進而在國際市場上才能有所發展。企業要樹立全球化的營銷理念，積極利用網絡技術，完善網絡經營，拓展自身的業務，使其營銷覆蓋到全球，同時，跨國企業要逐漸實現當地化，使其經營活動更加符合當地經濟與文化的需求。企業要形成網絡營銷的理念，在電子商務迅速發展的時代，其營銷將不受時間、空間的限制，通過電子將完成各種交易與服務，企業要積極利用互聯網，進而全面實行網絡營銷。
2.2產品創新的戰略。知識經濟使企業的營銷逐漸實現了全球化，在全球化的經濟中，企業面對著巨大的挑戰，企業要積極進行產品創新，才能提高企業的核心競爭力。首先產品的標準要有所創新，根據消費者的需求確定其標準，從而滿足消費者的需求，并使其產品具有競爭力，同時提高市場的占有率。其次產品的種類、樣式與包裝等方面要不斷創新，根據世界的流行趨勢，創新其產品，在創新過程中要根據產品的特點與價值，積極利用現有的資源，從而降低產品的成本，促進企業的發展。
2.3營銷戰略的選擇。現階段，營銷理論在不斷發展，各種營銷理論層出不窮，在知識經濟的時代，企業面對眾多的營銷策略，要對其進行全面的分析與研究，根據企業自身的實際情況，選擇適合的營銷策略，才能實現企業的全球化與國際化發展。目前，營銷策略紛繁復雜，主要的營銷戰略有風險營銷、知識營銷、綠色營銷、網絡營銷與整合營銷等。網絡營銷戰略是最為有效的一種營銷戰略，能夠促進企業的發展，使其趨于國際化與全球化。網絡營銷主要是對網絡技術的應用，主要分為網上營銷與在線營銷兩種，此種營銷在滿足消費者需求的同時，還能夠促進企業市場的拓展，并使企業獲得較好的經濟收益。隨著網絡環境的日益改善，企業的網絡營銷將能夠促進企業產品的銷售與傳播，從而提高企業的知名度。整合營銷得到了跨國企業的廣泛關注與應用，是一種最為現代化的營銷戰略，此種營銷將消費者作為核心，以市場為導向，對企業的各種資源進行綜合的協調，并在統一的目標、形象的基礎上，與消費者進行有效的溝通與交流，最終實現營銷。在應用整合營銷時，企業要根據自身產品的價值，進行精準的定位，從而才能有效的占領市場；企業要根據目標消費者的需求調整其廣告，使其符合消費者的需求，能夠與之進行良性的溝通與交流，從而提高廣告的效果；同時，企業要積極利用價格策略，刺激消費者的消費。
三、結語
內容摘要:在資源相對匱乏的情況下,西部地區企業要縮小東西部經濟差距,利用電子商務這一先進生產力進入東盟市場是最優選擇。本文通過對西部企業和東盟電子商務環境分析,探討國內國外網絡營銷操作層面上的具體問題,制定西部地區企業利用電子商務平臺,采用網絡營銷的手段進入東盟市場的戰略體系,目標是降低西部企業進入東盟市場的風險,提供西部企業東盟網絡營銷的可借鑒指標。
關鍵詞:西部企業 東盟網絡營銷體系
問題提出
在原有的市場競爭環境中,與東部企業比較,西部企業由于規模小、綜合實力相對較弱,無論是在基礎要素和高級要素的競爭中與東部企業相比都處于劣勢。但在電子商務環境下,市場競爭并不完全取決于企業的生產規模大小、資金多少、產品或服務等因素,而取決于企業把信息技術應用到產品及服務中的能力,更取決于企業滿足顧客需求的能力。西部企業完全有可能借助電子商務這個平臺突破障礙,形成新的競爭優勢。通過電子商務平臺,利用網絡營銷手段進入東盟市場,將是西部地區對外貿易新增長點,這將進一步縮小東西部經濟發展的差距。
西部企業東盟網絡營銷戰略體系構建是通過分析西部地區企業和東盟在電子商務和貿易發展上的共同點、基本點的基礎上,設計一套適應西部地區不同行業或企業在進入東盟市場時所應采取的網絡營銷指標體系。
在這一進展中,需探討國內國外操作層面上的兩個問題:一是西部企業通過電子商務平臺,網絡營銷手段以何種方式進入東盟市場;二是如何降低風險,取得預期成果,這就需要建立一套適應西部地區不同行業或企業在進入東盟市場時所應采取的網絡營銷指標體系,對市場調查、市場細分、網絡營銷戰略組合等作出一般性的規定。
電子商務環境下西部企業構建東盟網絡營銷體系研究的意義
(一)提供西部企業東盟網絡營銷的可借鑒體系
與全國其他地區比較,西部地區電子商務業務總體而言處于中流水平,但網絡基礎建設、網民滲透率、網絡支付比例等都已達到全國平均水平,所以具備了進入東盟市場進行網絡營銷的能力。然而西部企業通過電子商務平臺進入東盟市場還有很大的難度,其面對的是整個東盟市場而不是某一個國家和地區,取勝的關鍵在于東盟整體電子商務發展的水平和速度。但東盟國家經濟發展水平不一,導致電子商務發展水平上的差距,加上東盟各國在政治、文化、技術方面發展水平的不同,西部企業要在東盟市場上占據優勢,就要求我們制定一套可借簽的行之有效的針對東盟整體市場的網絡營銷戰略體系,降低西部企業進入東盟市場的風險。
(二)獲得先入優勢和稅收優惠
由于地域的原因,我國其它地區對東盟市場的關注程度并不是很高,而在電子商務環境下,先搶占電子商務的商機,就能占據主動。與經濟和技術整體水平不是很高的的東盟各國相比,已開展電子商務應用的我國西部企業無疑是具有非常大的優勢,包括獲得經驗曲線效應、網絡外部性效應、品牌聲譽效應、轉換成本效應等。另外,由于各國對電子商務的發展都是持支持的態度,在稅收方面的政策不管是國內稅還是關稅,基本上采用“零關稅”的策略。
因此,我國廣大西部企業更應關注這個廣闊但尚未充分開發而又深具潛力與機會的市場,加快電子商務應用和發展步伐,抓住機遇,迅速開拓東盟這個巨大的潛在市場,在激烈的國際市場競爭中贏得新的競爭優勢。
西部企業構建東盟網絡營銷體系策略
(一)確定西部企業進入東盟市場的電子商務模式:B1AB22B3(C)模式
西部企業進入東盟市場的電子商務模式在國內部分建議采用B1AB2模式,以電子數據技術手段將企業聯盟(Alliance)起來,把信譽評估、信息服務、電子支付、物流配送等各個環節集成起來,從而真正實現了“四流合一”(信息流、資金流、物資流、商流),為企業之間的商業服務搭建基礎條件。深度的說也就是將物質資源、無形資源和服務能力等各種形態的資源,通過BAB平臺充分整合,把參與電子商務交易的直接參與者和間接參與者集合在一個平臺,以聯盟多體服務方式并深度的利用,達到企業間聯盟的便捷性,減少產品流通領域資源浪費為目的,為用戶提供全方位有保障性新型商業模式的全過程。
模式中的B1指面向東盟的西部電子商務企業戰略聯盟。西部企業利用電子商務進入東盟市場,由于市場風險的存在和企業資源的限制,建議不要單打獨斗,而是由政府或行業協會牽頭組建電子商務平臺,把所有有意愿參與東盟電子商務交易的企業按一定的標準整合起來,這樣可能分擔風險,也可以減少企業進入高風險的新市場初級相互之間的競爭。進入東盟的西部電子商務企業建議是有傳統貿易背景的企業,而不是純粹的虛擬電子商務企業,使企業具備一定的財力物力,為產品的市場開拓和售后服務提供基礎。有傳統貿易背景的電子商務企業與純粹的虛擬電子商務企業相比還有一個好處就是在產品定價方面可以做到低價格,提高產品在東盟電子商務市場上的競爭力。
模式中的B2指的是電子商務交易過程中的間接參與者,為電子商務交易提供必不可少的服務。由信譽評估體系、金融服務體系、物流服務體系、產品的生產銷售方及品質檢驗機構組成的集合體,包括CA中心、物流、支付、質檢等機構。
模式中的B3(C)是指東盟國家參與電子商務交易的買家,包括企業和消費者。
(二)制定西部企業進入東盟的網絡營銷戰略體系
1.市場調查。對東盟各國的市場調查建議采用兩步走:一是采用資料調查法,對二手資料進行分析,可以通過各種媒體,特別是各種針對東盟的網站上了解;二是采用詢問調查法和觀察法相結合,到實地進行調查,光憑分析已公布的二手資料來完成市場調查工作還是不科學的,必須到當地了解市場狀況。市場調查的重心不僅要了解東盟各國消費需求,更重要的是要進行政治、經濟環境分析,為作好網絡營銷戰略作準備。
2.市場細分。建議根據經濟發展狀況這一標準來進行,電子商務發展水平與經濟發展水平成正比,電子商務與傳統商務不同就在于交易基礎的水平相近性,必須具備電子商務交易環境和條件的國家才是進入的重點。根據這一理論,可以把東盟原六國作為我們進入的目標,越南、柬埔寨、緬甸、老撾處于電子商務發展的初始階段,這些國家擁有計算機網絡之比例偏低,對推行電子商務會造成障礙;交易機制尚未健全發展,這些國家擁有信用卡人口的比例相當低,且交易安全機制與相關配套法令尚未完備,對一般消費者而言無法完全接受電子商務,如在這些國家進行電子商務,利益可能不如預期。在東盟建立電子商務市場時,應采循序漸進的方法,分兩個階段,先在較進步的國家如新加坡、馬來西亞建立網絡營銷示范,再擴及其它國家,借此發掘更多的商業機會。
3.網絡營銷組合策略如下:
產品策略。在產品選擇上建議采用注重以下兩種產品,一是有特色的產品,如地方土特產;二是特色服務,如旅游等。有特色的產品或服務在網絡上銷售由于資源的聚集性,會產生漩渦效應,達到病毒式營銷的效果。
定價策略。在定價方法的選擇上建議以成本為基礎,采用競爭導向定價法,產品價格的制定按照東盟各國的平均現行價格水平來定價,以競爭對手的定價作為參考,以高出本國產品成本價為基礎。從市場價格調查角度來看,因為東盟市場各異,進行綜合的市場調查有一定的難度,很難找到共性,導致對各國市場的了解不是很透徹;從競爭角度來看,作為新的競爭都出現在東盟市場上,還沒有樹立自己的品牌優勢,最好把自己定位為市場追隨者或市場補缺者;從產品生命周期的角度來看,在東盟市場上屬于產品的進入期,建議采用快速滲透策略。所以,在銷售同類產品的各個西部企業在定價時實際上沒有多少選擇余地,只能按照行業的現行價格來定價。如果把價格定得太高,產品就賣不出去;反之,如果把價格定得低于時價,也會遭到降低價格競銷。
分銷策略。分銷渠道的選擇建議采用B2B42B(C)模式,采用分段式的網絡營銷渠道,模式中的B4指的是當地的商網站,起到的作用主要是宣傳介紹西部企業和產品,如有可能最好在網站上提供鏈接或有產品專區。
東盟各國人民消費習慣與文化民情迥異將是西部地區進行網絡營銷最大的障礙,加上電子商務時空相距的固有特點,很難根據市場的變化作出快速的反應。在此前景下,最好的市場進入策略就是與當地電子商務企業成為戰略伙伴,最好能把其發展為在當地的商,成為戰略聯盟的成員之一,變松散型的聯系為緊密型的聯系,以降低運營風險,免除不必要的商業糾紛,提高交易成功率。以商的策略進入東盟市場同時可以有效的獲得東道國的支持,繞過設置的貿易壁壘。
促銷策略。強調廣告和宣傳并重,必須了解當地消費者對網絡或電子商務產品與服務價值的看法。東盟大部分的消費者與企業界對于非經親眼看見貨品而進行采購,在初期可能無法適應。故在現階段來說,可在先導期從事宣傳廣告以吸引消費者注意,廣告平臺主要以官方網站和當地的電子商務網站為主。
權力和公共關系策略。在西部企業東盟網絡營銷戰略體系中,政府的作用是不容忽視的。應當充分利用好政府對西部地區企業在發展中的優惠和扶持政策以及政府對東盟在外交和貿易上的重視,加強對外宣傳,樹立企業和網站形象。也注意由政府提供的各種平臺,如各種博覽會和商貿洽談會達到招商引資的效果。
西部企業構建東盟網絡營銷體系擬突破的重點和難點
(一)西部企業東盟網絡營銷戰略指標體系的完善和保持動態性
網絡營銷戰略體系只是在環境分析下做的一級指標體系,但要真正的行之有效,必須對各級指標再進一步分解并根據重要性授予相關的權數,如方案中提到價格戰略采用競爭導向法,進一步可分解為產品屬性、所在市場開放程度、競爭程度等指標。
在電子商務環境下,企業的核心競爭力主要在于對市場的反應能力,電子商務環境變化很快,特別是技術因素,所制定的網絡營銷戰略體系要有柔性化的特點,一是可在一定范圍內對環境因素作出選擇,二是可在一定范圍內創造或影響環境。
(二)交易支付的可行性和安全性
東盟各國的貨幣不同、網上支付的工具不同,如何保證交易的可行性和安全性。解決問題的關鍵就在于選擇合適的交易模式,方案中提到運用B2B2B(C)的模式,西部企業電子商務聯盟與東盟各國的電子商務網站結成戰略伙伴關系,由東盟各國的電子商務網站代收代繳,我方和單獨的買方實現“線上交易,線外支付”,在網站中完成交易,但支付給我方在他們國家的合作網站,最后再進行貨款結算。這樣可以減少東盟各國買家的時間成本,提高可信任度。
(三)物流問題
關鍵詞：網絡營銷；策略；4C整合；策略
一、中小企業網絡整合營銷策略現狀
隨著市場競爭的日趨激烈，國內外經濟環境的惡化，近年來，中國不斷增長的中小型企業生存困難。在網絡經濟時代，營銷模式已經發生了很大的變化。為了爭取站穩腳跟，弱化有實力的大型企業在資源和品牌優勢，越來越多的中小企業開始在互聯網平臺上，進行網絡營銷。互聯網營銷在很大程度上改變了傳統的營銷觀念和競爭觀念，出發點不再是競爭的產品，二是客戶。中小企業必須考慮到傳統的4Ps的本質，確定目標市場，抓好落實，以獲得競爭優勢，為了繼續謀求生存和發展的關鍵網絡營銷，網絡營銷環境。
與傳統的營銷方式相比，網絡營銷可以降低成本，擴大銷售覆蓋區域，節省了用戶購買商品或服務的時間，金錢和精力。做好網絡營銷，可以很大程度上中小企業與大企業之間的財政資源和客戶差距收窄。然而，由于計算機和互聯網的起步較晚，基礎設施薄弱，企業和消費者仍然在一定程度上受傳統觀念的，網絡營銷的整體水平是比較低的，在資金，人才，技術，網絡營銷和品牌等方面的約束網絡營銷支持系統并不完善和成熟，中國的中小企業實施網絡營銷效果不理想。
二、我國中小企業網絡營銷存在的問題
1.我國中小企業網絡營銷的意識不強
國際互聯網在八十年代開始出現幾何級增長，而我國由于特殊的歷史國情，互聯網建設起步較晚，到1994年才開始登陸中國，隨后，隨著我國經濟的飛速發展，互聯網建設也突飛猛進的發展。工信部推出了一系列的百所聯網工程等，使得互聯網的聯網計算機、用戶人數、域名注冊等方面的人數都快速增長。
目前，許多中小企業不知道切入到網絡營銷，大多數中小企業網絡營銷網絡營銷仍處于初級階段的認識。許多網絡服務提供商為了擴張業務，進行大量的電話采訪，但收效甚微，而且經常聽到最多的答案是“沒有實力。”中小企業的由于財務實力較弱，無法把更多的資金投入廣告，覆蓋市場主要依靠市場營銷專家和營銷人員。中小企業缺乏廣告支持，僅僅憑借產品的嘗試戰勝大型企業，是不現實的。中國的中小企業在IT投入的資金是有限的，結構不是很合理。統計數據顯示，在1990年，大型企業進入IT企業的資金，到只占總支出的十分之一，到2016這一比例已經達到一半。廣大中小企業在信息技術的投資是非常不足的資金投入不到其收入的四分之一。讓我們看看到中小企業不合理投資結構的現象，具體表現為：強調購買硬件，不關注軟件支持和升級，不使用維護和注意引進新技術，不注重管理理念的提高。據調查數據顯示，在國外一些發達的國家的企業在硬件方面的資金是只有14%，高達63%資金用于購買軟件和進行維護，而中國的投資在中小企業的硬件總投資超過一半，而投資在軟件和維護加起來只是三分之一，中國和外國企業投資形成巨大反差的情況。此外，相當數量的中小企業認為信息技術和網絡的好處是難以衡量的，投入了巨大的資金風險太大，對于政府支持的信息技術政策和措施不是很了解，導致企業不愿花費對企業信息網絡進行投入。
2.營銷策略水平低
中國的市場經濟已經歷了超過30年，傳統的營銷水平有很大程度的進步，但一些經濟發達的國家，在歐洲和美國的營銷水平相比，仍存在明顯的差距。許多公司對于營銷理解水平較低，只是用單一的營銷工具。仍然有很大一部分的公司喜歡使用價格戰的方式來占領市場，殺敵一千，自損八百。互聯網從1995年進入中國以來，互聯網在中國的發展只有十四年的時間，在這種情況下，網絡營銷的企業甚至更短的歷史。許多中小企業缺乏正確的認識網絡營銷，一些持觀望態度，如此說來，一些盲目上馬，使用傳統的營銷方式，以什么樣的網絡營銷計劃，也沒有升級的經營理念，因此，即使取得了一些臨時的效果，它的影響是非常有限的，因此，中小企業在網絡營銷逐漸失去信心。
三、中小企業網絡營銷策略
針對目前中小企業網絡營銷普遍存在的問題，可采取如下策略：
1.網絡營銷定位策略
中小企業開展網絡營銷，必須明確自身的定位。根據企業自身特點及目標顧客的需求特性，選擇一種合理的網絡營銷戰略模型，目前常見的網絡營銷戰略模式有以下幾種：
（1）顧客服務模型：尋找和創造顧客需求。顧客服務模型的核心思想是通過顧客服務，增強與顧客的關系，達到留住顧客、增加銷售的目的。
（2）信息刺激模型：激發和傳遞顧客需求。信息刺激模型的基本觀點是通過向顧客提供一系列的有價值的信息，達到刺激消費者產生消費欲望的目標，最后達到使消費者購買的目的。
（3）成本降低模型：用最低的費用滿足顧客需求。成本降低模型的核心思想是向顧客提供各種購買方便便利、提供各種銷售折扣、加強管理、減少中間環節從而達到降低價格的目標，讓顧客獲取更多的讓渡價值，從而獲取顧客的歡迎和美譽度。
（4）娛樂參與模型：主要目標是顧客主動參與到企業活動之中。娛樂參與模型的重點是通過娛樂、評論等活動讓顧客參與企業活動之中，并且在企業活動中加深對企業的了解從而促成購買行動。
（5）品牌忠誠模型：在顧客中建立起平盤的美譽度。品牌忠誠模型是通過多種媒介組成的，通過形成和提高產品和網站的品牌知名度進而獲取顧客對于這一品牌忠誠，以獲取網絡營銷企業長期的更高利潤。
2.網絡營銷4C整合策略
美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出著名的4C營銷整合策略理論，這一理論主要以消費者需求為導向，并提煉出了市場營銷組合的四個基本要素：消費者、成本、便利和溝通。這一理論把顧客滿意放在第一位，其次是要降低顧客的購買成本，然后注意到顧客的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后企業應該做的是以消費者為中心實施有效的營銷溝通。
參考文獻：
[1]克里斯，安德森.長尾理論[M].中信出版社.2006
[2]姚國章.中國企業電子商務發展戰略[M].北京大學出版社.2001
關鍵詞:服裝;網絡營銷;高職;教學改革;創新
一、服裝網絡營銷的發展現狀及前景
據商務部測算，2016年紡織服裝電子商務交易總額為4．45萬億元，同比增長20．27%，占全國電子商務交易總額的20．23%，服裝電商發展已經進入相對成熟期，并且在未來幾年，服裝電商整體規模仍將穩步擴大。網絡營銷已經成為服裝行業重要的重要營銷戰略。在服裝行業已經掀起了一場新的革命，傳統品牌服裝企業逐步網絡營銷化。僅淘寶上就有超過5000家傳統服裝企業通過不同形式開展網上直銷，而且服裝企業還在嘗試不同的網絡營銷模式來實現網上多平臺的經營。服裝服飾類產品已成為網購的第一大品類，是國內服裝消費的重要方式之一。在服裝行業產生了大量對網絡營銷人才的需求，出現了許多新崗位，例如:銷售客服、網店店長、營運人員等。隨著移動電商的發展，網絡營銷將和傳統的服裝銷售處于同等重要地位。
二、高職《服裝網絡營銷》課程教學的現狀及存在的問題
隨著2007年以來網購市場的迅速發展，服裝行業對高職網絡營銷人才需求逐年快速增加，高職院校陸續開設了《服裝網絡營銷》這門課程，為該行業培養了大批網絡營銷人才，然而這并不能夠滿足服裝行業的需求，糾其原因，主要是這門課程的教學仍然存在問題。
(一)教學重理論缺實戰
服裝網絡營銷的教學內容包括服裝網絡營銷環境、消費者行為、市場細分、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等，這些內容在很大程度上沿用了傳統的服裝市場營銷課程內容，并且在授課的過程中往往以理論為主，案例為輔，缺乏學生實戰這個重要環節，與學生畢業后要從事的實際工作脫節。高職院校既然作為高等職業技術院校，那么培養的學生能力的重點就應該是學生的實戰能力，而不是單純上理論的研究。
(二)教學內容滯后
網絡營銷是隨著計算機應用技術和互聯網技術的發展而發展起來，區別與傳統服裝營銷的一種新型的服裝營銷戰略。總所周知，網絡營銷的技術更新快、更新頻率高;服裝行業商業環境瞬息萬變，網絡營銷運營模式也在不斷的創新，例如:目前服裝網絡營銷的運營模式已經由B2C、C2C、B2B等常見的運營模式向O2O、C2M等運營模式發展;再加上教材的編寫是對網絡營銷現狀的總結，因此，《服裝網絡營銷》的教學內容往往滯后于服裝行業的發展現狀。
(三)高職教材缺乏
目前能夠用于高職教學的教材缺乏。市面上現在的《服裝網絡營銷》教材主要有三本，分別是2004李曉慧教授等編寫的《服裝網絡營銷》，2013年吳春勝和戴宏欽等編寫的《服裝網絡營銷教程》，2014年陳學軍編寫的《服裝網絡營銷》。這三本書均有本科院校的教師編寫，且屬于通論性教材，不適合高職院校的以職業能力培養為目標的教學。
(四)師資水平有待提高
目前，高職院校教授《服裝網絡營銷》課程的教師包括校內專職教師和校外兼職教師。校內專職教師絕大多數是由高校畢業后直接到學校工作，理論水平較高，但網絡營銷實戰水平有限，因此很難在學生進行實戰時提供較好的引導。校外兼職教師具有一定的網絡營銷實戰經驗，但是往往缺乏理論知識，再加上學校對兼職教師的考核也較少與教學質量掛鉤，因此教學效果也難以保證。
三、《服裝網絡營銷》課程教學改革的建議
針對高職《服裝網絡營銷》課程教學的現狀及存在的問題，有以下幾點教學改革建議用于提高教學水平:
(一)創新改革教學內容
由于高職院校的培養目標是培養技能型人才，因此，在《服裝網絡營銷》授課內容的安排上就不能夠以理論知識為主實踐操作為輔，而應該進行創新性教學改革，采取以實踐操作為主理論知識為輔的授課安排，把理論知識貫穿到實踐操作的過程中進行授課。既然是以實踐操作為主，那么就涉及到實踐操作平臺的選取。目前實踐操作平臺有兩種:一種是虛擬的網絡商城平臺，學生可以通過虛擬網絡商城平臺進行開店、上貨、裝修、網絡運營和銷售等操作，不涉及實際金錢交易，易操作，但是屬于虛擬運營;另外一種是實際運行的網絡商城平臺，比如淘寶、易趣等，學生可以在這些實際的平臺上進行免費開店、上貨、裝修、網絡運營和銷售等操作，但涉及實際金錢交易，不易操作，但是屬于實際運營。具體選擇哪一種，可以根據高職院校的實際情況進行選取。
(二)開發高職項目課程教材
為了滿足高職教學內容的創新，《服裝網絡營銷》要開發項目課程教材，并且項目課程教材要滿足以下要求。首先，項目的內容安排要真正的體現服裝網絡營銷的工作過程，要以工作過程中的排列順序為順序來組織教材內容，以工作實踐所需的理論知識為原則選擇理論知識，以高職教育目標對理論知識適度、夠用的原則來安排理論知識。其次，教材的設計，除了能夠對基本職業技能的訓練外，還要把握對于職業能力的要求。最后，教材在項目的實施與相關專業知識的安排與銜接上，還應為讀者提供真實的職業場景模擬和職業工作過程的經驗性知識，并且能作為學生進行完成項目活動的導引，使學生了解到完成項目所需的基本過程與程序，并找到完成項目所需的更多的知識與技能的獲取路徑。
(三)加強課程師資的培養
教師作為教學過程的引導者，服裝網絡營銷實戰水平和理論水平的高低影響著學生的學習效果。針對于高職《服裝網絡營銷》課程的專任教師，可以提供財力、物力、時間等鼓勵專任教師開網店、去企業兼職鍛煉、邀請企業工作人員或行業專家來校辦講座與交流等提高實戰水平。針對于高職《服裝網絡營銷》課程的兼職教師，各高職院校應加強對兼職教師的培養，可以送兼職教師去進行短期培訓、或者把上課報酬和授課質量進行一定掛鉤，倒逼其提高理論知識水平。
參考文獻:
［1］丁昭巧，王金良．《網絡營銷》課程教學改革探討．電子商務，2017．
[關鍵詞] 石化企業 網絡營銷 電子商務
網絡營銷的產生是隨著Internet的產生和發展而產生的新的營銷方式。如今眾多石化企業紛紛在互聯網上自己的網頁，展示企業形象，提供相關信息，開展網上營銷活動。但是在石化企業網絡營銷的具體運作過程中，仍存在不足之處。
一、石化企業對網絡營銷內涵的認識問題及對策
不同的專家、學者對于網絡營銷從不同的角度給出了不同的定義，筆者認為，在企業界中對此應加以分析、界定，否則在企業確定市場目標、供需關系、競爭形態、營銷手段、客戶關系以及企業組織結構時都將出現偏差。
筆者認為，我國學者張潤彤對于網絡營銷的界定更為得當，張教授指出，從廣義角度講，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷。
從狹義角度，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。
根據實際調研，大部分的石化企業，對于網絡營銷的認識基本是與廣義網絡營銷的概念相符，不少企業的領導認為，在企業的網站上展示了自己的企業形象、提供了相關的信息等就是網絡營銷，這是極為不恰當的。而筆者認為，開展網絡營銷活動，不能將其與企業傳統的營銷活動割裂開來，它是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是企業在原有營銷戰略基礎上的營銷活動的進一步拓展。
二、石化企業在網絡營銷手段方面的問題及對策
網絡營銷職能的實現需要通過一種或多種網絡營銷手段，當前，常用的網絡營銷方法主要有以下幾種：搜索引擎注冊與排名、交換鏈接、病毒性營銷、網絡廣告、會員制營銷、網絡商店、信息、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷等。
我國的石化企業在網絡營銷手段的具體應用方面，從形式上講，可以說基本都已采用，但是仍有不足。
1.搜索引擎注冊與排名。搜索引擎注冊與排名是最經典、也是最常用的網絡營銷方法之一，是人們發現新網站的基本方法。在我國，石化企業大多屬于國有大型企業，加之歷史原因，可以說相互之間是“互相認知”的，這也就意味著在本行業內，獲得理想的搜索引擎注冊與排名后，至多是互相在網絡上查找對方網站方便些，其他的作用則較少。
而石化企業的業務范圍廣、全球化程度高的特點在搜索引擎注冊與排名方面恰恰是當前石化企業忽視的問題，在國外的著名搜索引擎中獲得理想的排名有利用拓展企業的知名度、更好的展現企業形象以及增加商機。
2.交換鏈接。交換鏈接又稱互惠鏈接，即分別在自己的網站上放置對方網站的logo或網站名稱并設置對方網站的鏈接，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目的。
在石化企業的實際運作中，交換鏈接雖然在每一個網站上面都存在，但是應注意當前大部分的交換鏈接對象的選擇上，基本是與上級單位、友好關系單位的鏈接，而缺乏具有一定互補優勢的網站之間的合作，而這類網站恰恰更能拓展本企業的業務。
3.病毒性營銷。病毒性營銷是通過用戶的口碑宣傳網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向眾多受眾。
筆者認為，在網絡營銷的具體手段中，病毒性營銷是當前石化企業與其他企業相比，運用最不成功的手段，例如醫藥產品，可以在一些門戶網站的論壇中廣泛宣傳其療效。而石化企業，因其產品的獨有特點在病毒性營銷方面運作較難。
筆者認為，可以采用傳統營銷結合網絡營銷的做法，利用網絡的時效性和經濟性，引導“病毒”的傳播，最終實現企業的營銷目標。
4.網絡廣告。網絡廣告是大部分企業都在利用，但又不甚重視的一種網絡營銷手段。很多企業界的人士認為，網絡廣告的點擊率并不能代表其效果，且效果難以評估；點擊后交易行為并不一定伴隨發生；網絡廣告受眾畢竟較其他媒體受眾少等等。
筆者認為，其他廣告我們看后就一定會購買？其他傳統廣告的效果就能完全準確評估？石化企業的電子商務是B2B電子商務，它的廣告就算是采用傳統媒體，可真正的潛在客戶（也即“真正”的受眾）與網絡廣告受眾會相差多少？
真正要讓網絡廣告發揮應有的作用還是應該在網絡廣告內容本身，以及網絡廣告的策略上多做文章。
5.會員制營銷。會員制營銷已經被證實為電子商務網站的有效營銷手段，國外許多網絡零售型網站都實施了會員制計劃，幾乎已經覆蓋了所有行業，國內的會員制營銷還處在發展初期，時代珠峰公司、西單電子商務公司網絡商場都采用了這種營銷思想。
筆者認為，在B2B的企業電子商務中，同樣可以借用會員制營銷的理念并加以變革，將其作為構建石化企業供應鏈的一種手段，增加供應鏈成員企業間的聯系，增強相互間的伙伴關系。
6.網絡商店。當前，大部分的石化企業基本都已建立了自己的企業網站，通過企業網站展示企業形象、相關信息、開展網絡營銷活動、進行電子交易等，或者是利用第三方平臺開展電子商務活動，但是卻很少利用網絡商店。
筆者認為，利用建立在國際知名石化類電子商務平臺上的網絡商店可以增加潛在客戶的信任度，進一步拓展國際業務。石化企業應把網絡商店作為企業網站的一種有效的補充，以此進一步提升企業形象、增加銷售效果。
石化企業在入世后面臨著更多的不定因素、競爭更加激烈，同時也擁有著更多的市場機遇，石化企業應充分利用網絡營銷的優勢，增強自身的競爭能力，進一步拓展業務范圍，我們應更好的研究、探索出一條石化企業的網絡營銷之路。
參考文獻:
