時(shí)間：2022-07-16 21:36:07
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞]中小企業(yè) 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷戰(zhàn)略
一、當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)面臨的現(xiàn)狀
自從我國(guó)加入WTO，就要求我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的方方面面都要盡量與國(guó)際接軌，不斷的參與到國(guó)際性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去，國(guó)外企業(yè)參與到我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化為中小企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。我國(guó)中小企業(yè)在物力、財(cái)力和人力等各方面都遠(yuǎn)遜于國(guó)外大型企業(yè)。它們單個(gè)企業(yè)市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)開拓能力、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及獲取市場(chǎng)信息能力、融資能力不強(qiáng)，面臨的形勢(shì)極為嚴(yán)峻。中小企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，迫切需要解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，認(rèn)真研究，妥善解決，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為這一問(wèn)題的解決創(chuàng)造了條件。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分
電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了一種新的營(yíng)銷手段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，其理念和戰(zhàn)略、原則和手段略有不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷是建立在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和競(jìng)爭(zhēng)手段的基礎(chǔ)之上的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集傳統(tǒng)營(yíng)銷理念和手段的優(yōu)勢(shì)，有其自身獨(dú)有的原則和方法。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競(jìng)爭(zhēng)原則，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。個(gè)人市場(chǎng)原則：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)呈現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變之勢(shì)，企業(yè)產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要，企業(yè)行為要適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場(chǎng)的變化而伸縮自如。價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。企業(yè)不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整合，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。個(gè)性化原則：首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，企業(yè)找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。品牌化原則：為了贏得消費(fèi)者的青睞和信任，企業(yè)必須建立起自己網(wǎng)絡(luò)品牌，而網(wǎng)絡(luò)品牌的建立，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
三、中小企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析
中小企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比力量，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)企業(yè)的潛在顧客的需求也應(yīng)有了解，這樣，制定營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃才能有針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)幫助下，營(yíng)銷策略具有很強(qiáng)針對(duì)性，在營(yíng)銷費(fèi)用減少的同時(shí)，還可提高銷售收入。加強(qiáng)與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量的現(xiàn)有顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。企業(yè)可以根據(jù)顧客需求，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可大大地滿足顧客的需求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財(cái)力。一旦某個(gè)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)入該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要建立一個(gè)類似的數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅成本高昂，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?/p>
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)比傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷有大的多的競(jìng)爭(zhēng)能力，是可以獲取更多收益的無(wú)形資產(chǎn)，提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以從與顧客的交互過(guò)程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷容易取得顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提品和服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上的需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要根據(jù)市場(chǎng)需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。企業(yè)如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就可以對(duì)市場(chǎng)銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，保證滿足企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)需求；另一方面，企業(yè)可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)量，制定合理的采購(gòu)計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購(gòu)，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
四、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制
作為中小企業(yè)，其自身的特點(diǎn)決定了其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制有別于那些資金和組織較為健全的大型企業(yè)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的中小企業(yè)都是創(chuàng)業(yè)型或者是發(fā)展型的企業(yè)。
企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須考慮企業(yè)的目標(biāo)、規(guī)模、顧客的數(shù)量和購(gòu)買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競(jìng)爭(zhēng)地位等；還要考慮企業(yè)是否能支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，通過(guò)改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和降低營(yíng)銷成本；二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來(lái)收益；三是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)在決定采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)新技術(shù)來(lái)改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷渠道和方法，它涉及企業(yè)的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
策略規(guī)劃分為：目標(biāo)規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷渠道和組織，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購(gòu)買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷后，企業(yè)的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，企業(yè)的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在規(guī)劃執(zhí)行后，一是應(yīng)注意控制，以評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，評(píng)估是否有改進(jìn)余地；二是要對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問(wèn)題及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；三是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用。
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)極大地改變了人們的生活方式，也對(duì)卷煙企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的影響。信息技術(shù)的開發(fā)和廣泛應(yīng)用給卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)了深刻的變化（見圖1），而這種變化直接促進(jìn)了卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。首先，信息技術(shù)改變了卷煙消費(fèi)者的行為：消費(fèi)者由歷來(lái)的被動(dòng)地接受營(yíng)銷信息，變?yōu)橹鲃?dòng)地參與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程；消費(fèi)者共享營(yíng)銷信息控制權(quán)，并形成平等關(guān)系；消費(fèi)者購(gòu)買行為將更趨于復(fù)雜靈活，消費(fèi)者更注重卷煙產(chǎn)品個(gè)性化、差別化和內(nèi)在品質(zhì)。其次，信息技術(shù)使卷煙企業(yè)運(yùn)作方式發(fā)生變化：卷煙企業(yè)由內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化；卷煙企業(yè)將把速度卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略初探放在競(jìng)爭(zhēng)首位，公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使卷煙企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反應(yīng)；信息技術(shù)使卷煙企業(yè)有條件充分利用外部資源，低成本、快節(jié)奏地開發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)；卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。 再次，信息技術(shù)為卷煙企業(yè)帶來(lái)了注意力經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息占用的資源是顯而易見的，它占用的是信息接受者的注意力。因此，信息的充足帶來(lái)了注意力的匱乏，這就要求卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中把消費(fèi)者注意力有效地分配到占用注意力過(guò)于豐富的企業(yè)及產(chǎn)品信息上。尤其是《煙草控制框架公約》對(duì)煙草傳統(tǒng)廣告、促銷、贊助的進(jìn)一步限制，卷煙工業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通渠道就變得更加有限。
目前中國(guó)卷煙品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作才開始起步，雖然截至2010年年底，全國(guó)網(wǎng)上訂貨率已達(dá)到28.18%，而且“新商盟”平臺(tái)也正走向成熟，但有關(guān)如何借助已有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)由網(wǎng)上訂貨向網(wǎng)上營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變的探索仍然很少。而囿于框架公約的限制和中國(guó)卷煙行業(yè)工商分離的特殊性，卷煙品牌無(wú)法像其他消費(fèi)品一般來(lái)推進(jìn)卷煙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)程。所以，中國(guó)卷煙品牌如何在特殊行業(yè)背景中發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力——這仍然需要我們努力探索。
卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)和內(nèi)涵
目前仍然有部分卷煙工作者將卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)上訂貨，但不同于后者只是零售戶貨源購(gòu)進(jìn)的一種途徑和方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本質(zhì)上是一種新的銷售模式的轉(zhuǎn)變，也是未來(lái)品牌營(yíng)銷發(fā)展的一種趨勢(shì)。從國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不同表示方法、定義來(lái)看，盡管對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著不同的定義，但始終離不開這樣兩個(gè)核心的要素：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營(yíng)銷手段。
筆者認(rèn)為卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，工商協(xié)同在一起，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如“新商盟”）有效地整合卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合下的各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能，促進(jìn)工業(yè)、商業(yè)、零售、消費(fèi)者彼此之間的良性互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)工業(yè)、商業(yè)、零售、消費(fèi)者之間共贏的新興營(yíng)銷模式。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)已不再是簡(jiǎn)單的人際溝通媒介，它的功能已經(jīng)得到了深化與發(fā)展。因此企業(yè)的卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本運(yùn)行內(nèi)容應(yīng)是：如何借助互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)，整合卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合下的各項(xiàng)營(yíng)銷職能，工商協(xié)同，有效地進(jìn)行卷煙品牌展示、煙草品牌文化傳播、引導(dǎo)消費(fèi)、與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，由此幫助工業(yè)卷煙品牌在品牌文化傳播的指導(dǎo)下，更為精準(zhǔn)地開展宣傳推廣活動(dòng)，通過(guò)不斷的品牌提醒、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、傳播活動(dòng)的支撐，以達(dá)到品牌產(chǎn)品銷量不斷提升的目的。
卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略模塊
目前，刺激消費(fèi)模式、互動(dòng)式溝通模式、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式或以社區(qū)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式都是眾多消費(fèi)品企業(yè)積極實(shí)踐、理論界重點(diǎn)研究的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，但它們是否適應(yīng)于中國(guó)卷煙品牌還是未知數(shù)。再結(jié)合營(yíng)銷組合中最為重要最為根本的4P策略，我們提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，應(yīng)基于互聯(lián)網(wǎng)用戶的基本特征出發(fā)，主要定位于信息傳播和品牌建設(shè)。卷煙工商企業(yè)協(xié)同進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略可以從以下幾方面來(lái)分析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的卷煙品牌傳播策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告宣傳策略（見圖2）。鑒于中國(guó)卷煙生產(chǎn)和銷售的分離性，卷煙工業(yè)公司和商業(yè)公司在卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的工作各有側(cè)重，工業(yè)公司重在品牌傳播和溝通，而商業(yè)公司則需更為關(guān)注卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道問(wèn)題。
1.卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌塑造策略
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌不再只是企業(yè)產(chǎn)品文化的代表，而更多的時(shí)候是一種消費(fèi)時(shí)尚，消費(fèi)符號(hào)的象征，其傳播依賴的是消費(fèi)者與企業(yè)主動(dòng)地互動(dòng)性反饋和參與產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)論。品牌的塑造傳播媒體以時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)言論平臺(tái)博客、論壇、BBS等方式為主。消費(fèi)者在體驗(yàn)卷煙產(chǎn)品后，可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)言論平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，或者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品在使用過(guò)程中的問(wèn)題進(jìn)行咨詢和討論。因此，卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌塑造工作可以從兩大維度展開。
（1）建立論壇并發(fā)展體驗(yàn)，讓消費(fèi)者參與卷煙品牌塑造卷煙企業(yè)可以讓消費(fèi)者參與品牌建設(shè)，比如建立專業(yè)門戶網(wǎng)站和論壇，接受消費(fèi)者的評(píng)論，充分了解消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和反饋，往往能產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。此外，由于卷煙屬于實(shí)體消費(fèi)品，卷煙企業(yè)應(yīng)采取企業(yè)/產(chǎn)品文化網(wǎng)絡(luò)宣傳、產(chǎn)品實(shí)體體驗(yàn)線下進(jìn)行雙管齊下的方式，為消費(fèi)者提供參與品牌建設(shè)的途徑。
（2）注重品牌溝通，讓客戶和消費(fèi)者享有更多互動(dòng)信息不同于傳統(tǒng)的推式媒介，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通通常是由消費(fèi)者在網(wǎng)站上搜索信息并發(fā)起聯(lián)系，是一種拉式媒介。網(wǎng)絡(luò)溝通由傳統(tǒng)溝通的獨(dú)白到網(wǎng)絡(luò)溝通的對(duì)話從一對(duì)多到一對(duì)一，提高了溝通的質(zhì)量，消費(fèi)者隨時(shí)可以從因特網(wǎng)上搜索到滿足需要的更為詳細(xì)的信息。卷煙企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)非常注重與客戶和消費(fèi)者的品牌溝通，具體工作步驟分四步。
第一步，確定卷煙品牌網(wǎng)絡(luò)溝通對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)溝通對(duì)象是針對(duì)可能在卷煙網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上產(chǎn)生購(gòu)買欲望的消費(fèi)者群體提出來(lái)的。這一群體包括卷煙產(chǎn)品的使用者、卷煙產(chǎn)品購(gòu)買的決策者、卷煙產(chǎn)品購(gòu)買的影響者。
第二步，設(shè)計(jì)卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通內(nèi)容。卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通的最終目標(biāo)是希望引起購(gòu)買，這個(gè)最終目標(biāo)是要通過(guò)設(shè)計(jì)具體的卷煙品牌形象、卷煙產(chǎn)品特性、卷煙產(chǎn)品包裝、卷煙產(chǎn)品檔次價(jià)位、卷煙企業(yè)文化、卷煙企業(yè)實(shí)力等信息內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
第三步，決定卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通組合方式。卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通活動(dòng)主要通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷和站點(diǎn)推廣兩種溝通方法展開。但由于卷煙產(chǎn)品檔次規(guī)格不同，銷售對(duì)象不同，溝通方法與卷煙產(chǎn)品檔次和銷售對(duì)象之間將會(huì)產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)溝通的組合方式。
第四步，卷煙網(wǎng)上公共關(guān)系溝通。卷煙網(wǎng)上公關(guān)就是要與網(wǎng)上媒體建立良好合作關(guān)系，以更好地通過(guò)因特網(wǎng)營(yíng)造良好的溝通渠道，宣傳和推廣卷煙產(chǎn)品。
2.卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)策略傳統(tǒng)的卷煙銷售渠道（主要是零售客戶）促銷與維護(hù)存在無(wú)法逾越的障礙：一是數(shù)量較少的客戶經(jīng)理的日常拜訪無(wú)法覆蓋大量的零售商戶群體；二是零售終端的促銷方式，基
本上采用單一促銷品的方式，對(duì)于規(guī)模比較大的商戶，或者采購(gòu)量比較大的商戶，較多數(shù)量的單一促銷品，已經(jīng)無(wú)法形成足夠的吸引力；三是客戶經(jīng)理的交流和溝通受到時(shí)間的限制，以及客戶經(jīng)理個(gè)人的素質(zhì)、能力與責(zé)任心，使零售商戶很難全面了解企業(yè)品牌和產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)信息，信息的及時(shí)性、一致性和豐富性不足。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略的利用，如“新商盟”中統(tǒng)一的積分商城、統(tǒng)一的促銷政策、統(tǒng)一的品牌和產(chǎn)品影響，可以增強(qiáng)傳統(tǒng)的渠道零售商戶的管理力度，增強(qiáng)促銷活動(dòng)的吸引力和影響力。從渠道建設(shè)來(lái)看，卷煙企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的作用有兩個(gè)：第一，傳遞卷煙產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在完成信息傳遞方面有著傳統(tǒng)渠道望塵莫及的優(yōu)勢(shì)。比如目前已經(jīng)廣為應(yīng)用的“新商盟”平臺(tái)，它不僅能幫助零售客戶隨時(shí)隨地地獲取信息，還實(shí)現(xiàn)了零售客戶與企業(yè)之間的互動(dòng)，使卷煙企業(yè)得以及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的新變化，并據(jù)以進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)、客戶關(guān)系的維護(hù)以及個(gè)性化需求的滿足。
第二，簡(jiǎn)化購(gòu)買操作與流程。在當(dāng)今時(shí)代，人們生活節(jié)奏越來(lái)越快，時(shí)間顯得越發(fā)珍貴，因而零售客戶也越來(lái)越傾向于一站式購(gòu)買，在此時(shí)網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)等營(yíng)銷渠道的引入對(duì)于卷煙產(chǎn)品的銷售就相當(dāng)有必要。經(jīng)過(guò)專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)，可以集中許多卷煙企業(yè)的大量產(chǎn)品，并將其一一歸類，既便于零售客戶查找，又能滿足消費(fèi)者不同需求。“新商盟”網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的使用可以快速地過(guò)濾繁雜的信息，定位于目標(biāo)產(chǎn)品，避免人工處理復(fù)雜信息時(shí)容易產(chǎn)生的錯(cuò)誤。在卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，卷煙企業(yè)如何將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，更有效地喚起消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的注意和需求，成為卷煙企業(yè)能否循序漸進(jìn)地拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵。如圖3所示，卷煙企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)可以基于現(xiàn)有“新商盟”平臺(tái)，向四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行拓展和調(diào)整。第一，建設(shè)實(shí)時(shí)性和交互性的信息溝通渠道。網(wǎng)上渠道由過(guò)去單向信息溝通變成多向直接信息溝通。卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是信息的渠道，卷煙企業(yè)概況、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等可以通過(guò)這一渠道告訴消費(fèi)者，并與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流。第二，建設(shè)全方位展示產(chǎn)品的渠道。卷煙網(wǎng)上營(yíng)銷可利用網(wǎng)上多媒體的性能，全方位展示卷煙產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)理念、理化指標(biāo)、性能、品質(zhì)及工藝等，從而有助于消費(fèi)者完全地了解卷煙產(chǎn)品。
第三，為深入營(yíng)銷提供電子平臺(tái)。在充分利用“新商盟”進(jìn)行卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之余，各卷煙企業(yè)還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的新機(jī)遇，通過(guò)E-mail、BBS、MSN、Blog、Google和百度搜索引擎等主要手段與消費(fèi)者就各個(gè)方面問(wèn)題展開深入的交流。第四，豐富現(xiàn)有B2B渠道。現(xiàn)有的“新商盟”系統(tǒng)是零售客戶與卷煙企業(yè)網(wǎng)上訂單簽訂、貨款確認(rèn)等高效、便捷交互式溝通的新模式，應(yīng)進(jìn)一步完善其穩(wěn)定性、豐富性、便捷性和安全性。
3.卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳促銷策略
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷翻新，卷煙企業(yè)展示自身優(yōu)勢(shì)信息的視覺傳達(dá)也逐漸簡(jiǎn)潔、清晰起來(lái)。 卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告宣傳策略主要有以下兩個(gè)工作重心：第一，從壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與客戶和消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系。傳統(tǒng)廣告促銷是卷煙消費(fèi)者被動(dòng)接受產(chǎn)品信息，而計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上促銷，是一對(duì)一和交互式的，顧客可以參與卷煙企業(yè)的卷煙營(yíng)銷活動(dòng)。第二，個(gè)性化的定制促銷。傳統(tǒng)的大眾媒體廣告，以統(tǒng)一的形式、同樣的內(nèi)容，向盡可能多的大眾制造和傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息。然而隨著卷煙消費(fèi)者需求變化日益加快，卷煙消費(fèi)者的個(gè)性越來(lái)越突出，導(dǎo)致卷煙廣告宣傳的大量浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，針對(duì)不同檔次卷煙開展不同的促銷宣傳活動(dòng)。
我們建議將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告宣傳工作分為新品上市宣傳、日常促進(jìn)宣傳和品牌文化宣傳三個(gè)板塊。
（1）新品上市宣傳新品上市宣傳主要是服務(wù)于新品上市，具體工作內(nèi)容包括新品公告、賣點(diǎn)推介和營(yíng)造氛圍等。新品公告：在網(wǎng)上訂貨平臺(tái)上，開展網(wǎng)頁(yè)的新品上市信息傳播活動(dòng)，產(chǎn)品的直觀展示、特性、賣點(diǎn)、文化內(nèi)涵的宣傳，同時(shí)公告產(chǎn)品上市時(shí)間。賣點(diǎn)推介：開展知識(shí)問(wèn)答活動(dòng)，在上柜零售戶范圍內(nèi)開展，將賣點(diǎn)以知識(shí)問(wèn)卷的形式進(jìn)行再次強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)化印象，便于推介，抽獎(jiǎng)激勵(lì)。營(yíng)造氛圍：可以在新品上市前，在網(wǎng)上訂貨平臺(tái)或者企業(yè)官網(wǎng)開展有償?shù)恼{(diào)查問(wèn)卷填寫、限時(shí)搶購(gòu)、贈(zèng)品等方式營(yíng)銷新品上市氛圍。
（2）日常促進(jìn)宣傳日常促進(jìn)模塊主要服務(wù)于成熟卷煙產(chǎn)品的銷售過(guò)程，目的包括提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率、重復(fù)購(gòu)進(jìn)率和累計(jì)購(gòu)進(jìn)量，引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。具體工作的開展可包括：形象展示：開展網(wǎng)頁(yè)的產(chǎn)品信息傳播活動(dòng)，產(chǎn)品的直觀展示、特性、價(jià)格、賣點(diǎn)、文化內(nèi)涵的宣傳。進(jìn)貨提醒：設(shè)立貨源提示牌，到貨提醒，庫(kù)存提醒。依據(jù)零售戶的庫(kù)存情況設(shè)立“提示小喇叭”，提醒進(jìn)貨。針對(duì)個(gè)別零售戶，開展產(chǎn)品的“定制訂單”建議活動(dòng)，同意定制訂單的保證貨源及時(shí)到貨。積累獎(jiǎng)勵(lì)：在“新商盟”的積分達(dá)到一定程度，可參與公司的主題活動(dòng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，積分兌獎(jiǎng)；或者可以成為VIP會(huì)員，并根據(jù)積分累加情況自動(dòng)升級(jí)，享受會(huì)員制的定制服務(wù)。團(tuán)購(gòu)支持：顧客提交準(zhǔn)確的團(tuán)購(gòu)客戶信息，幫助協(xié)調(diào)貨源及時(shí)到位。需要的給予團(tuán)購(gòu)包裝，并給予積分和禮品獎(jiǎng)勵(lì)。
【關(guān)鍵字】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
（一）成本費(fèi)用控制。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過(guò)整合其他相關(guān)部門實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制，可最大限度地提高管理效益。
（二）創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有時(shí)間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個(gè)地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以遠(yuǎn)及過(guò)去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達(dá)到的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（三）讓顧客滿意。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息，克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。
（四）滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率，為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格購(gòu)買。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
（一）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，首選要清楚企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)什么目的，同時(shí)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道特色、用戶人群、采購(gòu)商需求特性，選擇一種合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一般應(yīng)考慮以下幾種類型的目標(biāo)。一是銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。該目標(biāo)是指企業(yè)借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上信息展示。二是服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。該目標(biāo)主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)。顧客通過(guò)網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)。三是品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。該目標(biāo)主要在網(wǎng)上建立企業(yè)的品牌形象，加強(qiáng)與顧客的直接聯(lián)系和溝通，增加顧客的品牌忠誠(chéng)度，配合企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。四是提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。該目標(biāo)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷替代傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，全面降低營(yíng)銷費(fèi)用，提高營(yíng)銷效率，促進(jìn)營(yíng)銷管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)根據(jù)自生的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客的需求特性，選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
1、留住顧客增加銷售。保留一個(gè)老顧客的價(jià)值相當(dāng)于爭(zhēng)取五個(gè)新顧客。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以達(dá)到更好地服務(wù)于顧客的目的，從而增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，增加顧客忠誠(chéng)度，從而留住顧客，提高公司銷售量。如石家莊博安不銹鋼設(shè)備有限公司通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研，得出一組營(yíng)銷數(shù)據(jù)：1個(gè)客戶使用他的產(chǎn)品并得到了滿意的服務(wù)，客戶會(huì)影響周圍25位客戶，因?yàn)榕c企業(yè)的廣告或宣傳相比，使用者的親身感受最客觀、最公正；同時(shí)其中8個(gè)人客戶會(huì)產(chǎn)生訂購(gòu)欲望，1個(gè)新客戶會(huì)發(fā)來(lái)采購(gòu)訂單，這就是顧客的市場(chǎng)輻射效應(yīng)。通過(guò)滿意的售后服務(wù)，建立企業(yè)與客戶間的密切關(guān)系，從而留住、鞏固老客戶，吸引更多新客戶，實(shí)現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)到增加銷售的目標(biāo)。
2.提供有價(jià)值信息刺激消費(fèi)。這種戰(zhàn)略可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向客戶連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等，而且可根據(jù)情況適時(shí)地變化，保持網(wǎng)上站點(diǎn)的新鮮感和吸引力。這些有用的新信息能刺激顧客的消費(fèi)欲望，從而增加購(gòu)買。
3.簡(jiǎn)化銷售渠道節(jié)約成本。使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售對(duì)企業(yè)最直接的效益來(lái)源于它的直復(fù)營(yíng)銷功能。利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施直復(fù)營(yíng)銷，對(duì)顧客而言必須方便購(gòu)買，使顧客減少購(gòu)物的時(shí)間、精力和體力上的支出與消耗。對(duì)企業(yè)而言達(dá)到實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化銷售渠道，降低銷售成本、減少管理費(fèi)用的目的。
4.讓顧客參與提高客戶的忠誠(chéng)度。利用網(wǎng)站設(shè)置的討論區(qū)或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，吸引客戶參與同行或志同道合者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)，有效地提高了客戶的忠誠(chéng)度。因?yàn)榻涣髡咚涣鞯膬?nèi)容都是圍繞參與者感興趣的主題展開的，這對(duì)參與者很有吸引力，使他們能獲得―種內(nèi)行鑒賞家的感覺，這種感覺會(huì)驅(qū)使他們反復(fù)傳播企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、文化等內(nèi)容，從而提升企業(yè)的形象和促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
5.提高品牌知名度獲取更高利潤(rùn)。走品牌運(yùn)營(yíng)道路的企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)整個(gè)企業(yè)的品牌形象。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)，突出品牌宣傳，樹立整體的企業(yè)品脾形象，建立顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定與實(shí)施
（一）網(wǎng)站建設(shè)和推廣。網(wǎng)站建設(shè)和推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)性內(nèi)容。首先，企業(yè)應(yīng)制訂合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃方案和預(yù)算計(jì)劃，并進(jìn)行可行性論證。其次，企業(yè)要做上網(wǎng)前的軟硬件準(zhǔn)備。最后，就是企業(yè)網(wǎng)站的、推廣。一個(gè)完整的網(wǎng)站營(yíng)銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)廣告是最常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，較之傳統(tǒng)媒體高額的廣告費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告低成本、有效、快捷的優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可在自己門戶網(wǎng)站和知名站點(diǎn)上做。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也是多種多樣。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷翻新，中小企業(yè)可以利用最合適的廣告形式更加簡(jiǎn)潔、清晰地展示企業(yè)優(yōu)勢(shì)信息。
（三）搜索引擎注冊(cè)與排名。在知名搜索引擎注冊(cè)是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一。而關(guān)鍵詞搜索是最常用的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，利用關(guān)鍵詞檢索的方式，可實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放，用戶也可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁(yè)面輪換投放廣告，因而總體營(yíng)銷效果顯著，極大地提高了廣告效果。
（四）電子郵件營(yíng)銷。郵件營(yíng)銷是一種強(qiáng)主動(dòng)式營(yíng)銷，是與顧客溝通的最便捷的方式。企業(yè)可建立電子郵件列表并讓潛在顧客登記注冊(cè)，然后定期向老顧客、目標(biāo)顧客發(fā)送他們感興趣的新聞信息、新產(chǎn)品、新服務(wù)介紹，加強(qiáng)與他們的聯(lián)系。 （五）網(wǎng)上銷售促進(jìn)。網(wǎng)上銷售促進(jìn)就是在網(wǎng)上市場(chǎng)利用銷售促進(jìn)工具，刺激顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生較快或較大的購(gòu)買。互聯(lián)網(wǎng)在刺激產(chǎn)品銷售的同時(shí)，還可與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，了解顧客的需求和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。
有人說(shuō)做營(yíng)銷的首先就要營(yíng)銷自己，這句話說(shuō)得一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)然不是某些人所想的那種齷蹉的營(yíng)銷自己。其實(shí)做企業(yè)又何嘗不是在營(yíng)銷自己呢？只不過(guò)企業(yè)是一個(gè)面，而自己確實(shí)一個(gè)點(diǎn)，有無(wú)數(shù)個(gè)點(diǎn)組成了一個(gè)面。所以只要我們學(xué)會(huì)了做自我營(yíng)銷，就能做好營(yíng)銷這個(gè)企業(yè)，難道不是嗎？
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，一定要有一個(gè)營(yíng)銷自己的思想，這樣才會(huì)讓你取得更好的成績(jī)。如何來(lái)營(yíng)銷自己呢？這是大家很關(guān)心的話題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自己其實(shí)也是一個(gè)品牌的打造。營(yíng)銷自己首先最基本的一點(diǎn)要人家記得你知道你，怎么讓人認(rèn)識(shí)你知道你呢？人家和你不熟悉一般不回去對(duì)你做一個(gè)了解，特別是我們一個(gè)小職員小公司人家為什么要去了解你呢？
為了給你所要交流的人留下好的印象，首先穿著上的必須要和諧，發(fā)型鬢角，胡須定期都要修正，再配上一套比較合身的衣服(衣服一般看場(chǎng)合傳)衣服必須上檔次，人家說(shuō)好馬配好鞍，穿著上不僅要上檔次而且要大方得體，給人一種陽(yáng)光自信的感覺，留下好的第一印象。(美國(guó)有專人研究關(guān)于第一映像的問(wèn)題，一般初次見面談合作，第一印象好的話成單希望就可以提高30%，這對(duì)一個(gè)跑業(yè)務(wù)的搞銷售的意味著什么呢？不用我說(shuō)相信大家會(huì)明白的)
同樣營(yíng)銷自己這個(gè)人也很總要，人家說(shuō)什么樣的人處在什么樣的圈，這個(gè)說(shuō)法不完全對(duì)，人與人的交流主要是看你是否愿意去交流怎么交流。下面說(shuō)一下如何找圈子，在當(dāng)今的信息爆炸時(shí)代找圈子其實(shí)是很簡(jiǎn)單的下面我就簡(jiǎn)單的列舉下如何找，我們?cè)诂F(xiàn)在線上課應(yīng)通過(guò)新浪微博、QQ群、yy群、朋友介紹、線下沙龍等等，找到圈子，找到圈子我們又要想著我們?cè)趺床拍苓M(jìn)入圈子，為了結(jié)交各行業(yè)的朋友我們可以多參加一些各行業(yè)的沙龍。在沙龍交流時(shí)可以多發(fā)表自己的觀點(diǎn)，讓圈子里的人對(duì)你有一個(gè)更深的印象。參加完沙龍聚會(huì)后我們可以互換名片(名片也是再次加深印象，方便聯(lián)系一種)我們可以加入主題沙龍qq群，及時(shí)與大家互動(dòng)與交流。再次讓大家加深對(duì)你的印象(因?yàn)槿说挠幸粋€(gè)21天的記憶周期)。我們可以在聊天中找到一些和自己有共同愛好的志同道合的朋友。(聚會(huì)、交流、資源人脈整合的同時(shí)又加深了印象)如何維護(hù)這個(gè)圈子呢？不經(jīng)要經(jīng)常保持聯(lián)系，偶爾出來(lái)坐坐，組織組織聚會(huì)，呵呵就聊聊人生個(gè)聊聊工作。
營(yíng)銷自己，說(shuō)實(shí)話這只是一個(gè)很廣義的說(shuō)法。一個(gè)人的品德好壞也是影響你營(yíng)銷自己的重要因素。對(duì)于周邊的朋友不僅僅要經(jīng)常聯(lián)系維護(hù)那么簡(jiǎn)單，做朋友是心與心之間的交流，當(dāng)朋友有困難時(shí)，我們因該勁最大努力去幫助別人，哪怕動(dòng)用自己的身邊資源，答應(yīng)朋友的是一定要做到并且做得最好，在朋友面前不吹牛，不小氣。這才是維護(hù)朋友圈的王道不是嗎。往往好事不出門壞事穿千里只有你對(duì)別人好了，別人才會(huì)對(duì)你你好。這難道不是最有利的營(yíng)銷嗎？幫助別人的同時(shí)也是在營(yíng)銷自己。其實(shí)營(yíng)銷方法很多但是目的都是一樣的。
作為一個(gè)企業(yè)我們也應(yīng)該和做人做事一樣，踏踏實(shí)實(shí)的做事比整天吹牛打屁強(qiáng)的多。這也就是我說(shuō)的口碑營(yíng)銷或者說(shuō)是自我營(yíng)銷。 （來(lái)源：淘寶論壇）
論文摘要:隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)應(yīng)用步伐的加快，社會(huì)跨入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢作為一種全新的營(yíng)銷方式，給企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn).本丈從企業(yè)的角度分析網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，從而提出在電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的思路.
1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式.它貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個(gè)過(guò)程.是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程.自20世紀(jì)90年代電子商務(wù)引人我國(guó)，短短十幾年時(shí)間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展.網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)人嶄新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代.但是目前，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平還較低，主要表現(xiàn)在:
1.1網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清.絕大部分企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性.
1.2上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡.目前，全國(guó)560萬(wàn)家企業(yè)洽鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè))中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足1.5%，并且大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，并對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低.
1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少、范圍不廣.目前，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網(wǎng)者甚少.
1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高，效益不佳.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一特殊營(yíng)銷方式的營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒(méi)有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略.
2電子商務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
作為一種全新的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式無(wú)可比擬的優(yōu)越性，客觀上決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然具有強(qiáng)大的生命力，也必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流.
2.1開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成本費(fèi)用的控制.企業(yè)的業(yè)務(wù)是在一種“虛擬市場(chǎng)”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的，它通過(guò)因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過(guò)整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制.
2.2互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有時(shí)間和空間限制.由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)，通訊實(shí)現(xiàn)了信息全球化，網(wǎng)絡(luò)可以到達(dá)推銷和銷售渠道無(wú)法到達(dá)的地方.使得企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個(gè)角落的潛在顧客，企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價(jià)地了解企業(yè)的資料并達(dá)成交易.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì).
2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求特點(diǎn)在全球范圍內(nèi)不受地域和時(shí)間限制，快速尋找滿意的產(chǎn)品，并進(jìn)行充分比較，以節(jié)省交易時(shí)間與交易成本.從根本上提高消費(fèi)者的滿意度.
2.4網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個(gè)真正平等、自由的市場(chǎng)體系，競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)上變得透明而清晰.任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己.
3電子商務(wù)對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響
隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和Internet的興起，電子商務(wù)以它本身所具有的開放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢(shì).企業(yè)要想將這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)，就必須對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不斷進(jìn)行創(chuàng)新.
3.1電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，使得經(jīng)濟(jì)生活完全打破文化習(xí)俗的影響，排除了語(yǔ)言交際的障礙和意識(shí)形態(tài)的差異，使整個(gè)世界聯(lián)為一體.而Internet條件下的企業(yè)和消費(fèi)者之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速連接起來(lái)，消費(fèi)者成為購(gòu)物的主導(dǎo)者，所以購(gòu)買商品或服務(wù)的意愿已完全掌握在消費(fèi)者的手中，這樣傳統(tǒng)的“銷售商向顧客推銷”的方式正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴跋M(fèi)者滿意”為中心的主動(dòng)的“個(gè)人營(yíng)銷”.因此，現(xiàn)代成功的企業(yè)正在將自己的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向電子商務(wù)條件下“以顧客為中心”的營(yíng)銷.
3.2對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方式的影響.在電子商務(wù)條件下對(duì)營(yíng)銷方式影響的一個(gè)具體體現(xiàn)就是“定制服務(wù)”企業(yè)根據(jù)網(wǎng)上顧客在需求上的差異，將信息和服務(wù)化整為零，提供定時(shí)定量的服務(wù)，讓顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，從而使網(wǎng)站在為大多數(shù)顧客服務(wù)的同時(shí)，變成能夠一對(duì)一地滿足顧客特殊需求的市場(chǎng)營(yíng)銷工具.
3.3電子商務(wù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)新的影響.電子商務(wù)是當(dāng)前Internet最重要的應(yīng)用，是在企業(yè)信息化的基礎(chǔ)上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用向前推進(jìn)的必然結(jié)果.信息技術(shù)和系統(tǒng)集成技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，企業(yè)內(nèi)部的溝通與協(xié)作將得到極大改進(jìn);Internet可以為客戶提供全天候不間斷、個(gè)性化的服務(wù)，從而提高服務(wù)質(zhì)量.
4我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探討
由于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)與潛力尚未被挖掘出來(lái).企業(yè)要在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營(yíng)銷策略.
4.1轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的選擇余地越來(lái)越大.所以，商家就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷的視角，站在消費(fèi)者的角度，制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，千方百計(jì)地滿足消費(fèi)者多樣化的需求.而強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，是提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)的重要手段.在電子商務(wù)條件下，打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷模式，建立起一種全新“顧客占有率”的行銷導(dǎo)向是至關(guān)重要的.“顧客占有率”戰(zhàn)略通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行定期定量的測(cè)評(píng)與改進(jìn)，以使服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使顧客滿意度最大化，進(jìn)而達(dá)到培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和培養(yǎng)顧客資源的目的.
4.2加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ).網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡(jiǎn)單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，及時(shí)了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向等.也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過(guò)與平臺(tái)供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)但是，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，如允許有線電視網(wǎng)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，利用有線電視網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，降低互聯(lián)網(wǎng)的使用費(fèi)用，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展.
4.3品牌培養(yǎng)策略
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“品牌”是一種無(wú)形的資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益.在電子商務(wù)條件下的品牌培養(yǎng)中，企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變成以域名形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)品牌.網(wǎng)絡(luò)品牌可以指引消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，選擇自己所需的消費(fèi).企業(yè)可以借網(wǎng)絡(luò)將自己的品牌打造出來(lái)，為更多現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的從業(yè)者對(duì)自主的品牌增加信任度，讓更多的準(zhǔn)目標(biāo)網(wǎng)民可以接觸到我們的產(chǎn)品.對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦進(jìn)人到電子商務(wù)中，就要專心、專注.因?yàn)殡娮由虅?wù)其實(shí)就是一種營(yíng)銷工具，每個(gè)人都可以來(lái)使用它.但所有的品牌都應(yīng)該是站在消費(fèi)者的利益點(diǎn)上的，因?yàn)槟膫€(gè)企業(yè)如果忽略了顧客的利益，哪個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌不能引起客戶的注意力和好感，哪個(gè)企業(yè)就將被茫茫“網(wǎng)海”所淹沒(méi).
4.4完善相關(guān)法律法規(guī)
網(wǎng)上交易和貿(mào)易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網(wǎng)上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統(tǒng)一的法律法規(guī)對(duì)交易雙方進(jìn)行規(guī)范.同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的稅收理論提出了挑戰(zhàn).面對(duì)稅收征管易失控、稅務(wù)處理易混亂、稽查難度加大等問(wèn)題，應(yīng)盡快制定與國(guó)際接軌的網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)和稅收政策，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷良性發(fā)展.
4.5完整構(gòu)建企業(yè)呼叫中心
電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)上交易系統(tǒng)背后，都有規(guī)模龐大的呼叫中心.呼叫中心以擁有客戶、抓住客戶為目的、與電子商務(wù)有機(jī)集成，給企業(yè)客戶提供了一個(gè)快速、準(zhǔn)確獲得企業(yè)高質(zhì)量服務(wù)的通道，也為企業(yè)在瞬息變化的市場(chǎng)中不斷及時(shí)把握客戶需求，爭(zhēng)取客戶最大的滿意度，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)提供了一個(gè)靈活的環(huán)境.
4.6企業(yè)分銷渠道策略
分銷渠道的細(xì)化是電子商務(wù)時(shí)代一個(gè)顯著的渠道特征，因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的統(tǒng)一而又抽象全天候的市場(chǎng)，企業(yè)致勝的關(guān)鍵在于分銷創(chuàng)新，構(gòu)建多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的分銷形式，挖掘更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，提高分銷效率一是結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品.采用這種方式可增加消費(fèi)者的上網(wǎng)意愿和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力.二是在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過(guò)三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境.
另外，有條件的企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國(guó)供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系.實(shí)力較弱的企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)物流配送的社會(huì)化.
4.7提高企業(yè)員工的電子商務(wù)知識(shí)水平和信息技術(shù)的應(yīng)用能力
隨著企業(yè)信息化建設(shè)進(jìn)程的加快和電于商務(wù)的開展，信息成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心，信息勞動(dòng)成為企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)成分，必然要使企業(yè)的運(yùn)作方式發(fā)生重大變化，這對(duì)企業(yè)員工在管理和應(yīng)用信息的技術(shù)和能力上提出了更高的要求.因此，企業(yè)需要通過(guò)各種途經(jīng)對(duì)員工進(jìn)行電子商務(wù)知識(shí)和應(yīng)用技能的培訓(xùn)，培養(yǎng)一批具有較高信息素養(yǎng)的員工隊(duì)伍.
自從我國(guó)加入WTO，就要求我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的方方面面都要盡量與國(guó)際接軌，不斷的參與到國(guó)際性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去，國(guó)外企業(yè)參與到我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化為中小企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。我國(guó)中小企業(yè)在物力、財(cái)力和人力等各方面都遠(yuǎn)遜于國(guó)外大型企業(yè)。它們單個(gè)企業(yè)市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)開拓能力、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及獲取市場(chǎng)信息能力、融資能力不強(qiáng)，面臨的形勢(shì)極為嚴(yán)峻。中小企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，迫切需要解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，認(rèn)真研究，妥善解決，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為這一問(wèn)題的解決創(chuàng)造了條件。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分
電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了一種新的營(yíng)銷手段――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，其理念和戰(zhàn)略、原則和手段略有不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷是建立在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和競(jìng)爭(zhēng)手段的基礎(chǔ)之上的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集傳統(tǒng)營(yíng)銷理念和手段的優(yōu)勢(shì)，有其自身獨(dú)有的原則和方法。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競(jìng)爭(zhēng)原則，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。個(gè)人市場(chǎng)原則：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)呈現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變之勢(shì)，企業(yè)產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要，企業(yè)行為要適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場(chǎng)的變化而伸縮自如。價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。企業(yè)不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整合，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。個(gè)性化原則：首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，企業(yè)找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。品牌化原則：為了贏得消費(fèi)者的青睞和信任，企業(yè)必須建立起自己網(wǎng)絡(luò)品牌，而網(wǎng)絡(luò)品牌的建立，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
三、中小企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析
中小企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比力量，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)企業(yè)的潛在顧客的需求也應(yīng)有了解，這樣，制定營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃才能有針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)幫助下，營(yíng)銷策略具有很強(qiáng)針對(duì)性，在營(yíng)銷費(fèi)用減少的同時(shí)，還可提高銷售收入。加強(qiáng)與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量的現(xiàn)有顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。企業(yè)可以根據(jù)顧客需求，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可大大地滿足顧客的需求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財(cái)力。一旦某個(gè)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)入該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要建立一個(gè)類似的數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅成本高昂，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹＞W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)比傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷有大的多的競(jìng)爭(zhēng)能力，是可以獲取更多收益的無(wú)形資產(chǎn)，提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以從與顧客的交互過(guò)程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷容易取得顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提品和服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上的需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要根據(jù)市場(chǎng)需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。企業(yè)如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就可以對(duì)市場(chǎng)銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，保證滿足企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)需求；另一方面，企業(yè)可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)量，制定合理的采購(gòu)計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購(gòu)，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
四、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制
作為中小企業(yè)，其自身的特點(diǎn)決定了其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制有別于那些資金和組織較為健全的大型企業(yè)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的中小企業(yè)都是創(chuàng)業(yè)型或者是發(fā)展型的企業(yè)。
企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須考慮企業(yè)的目標(biāo)、規(guī)模、顧客的數(shù)量和購(gòu)買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競(jìng)爭(zhēng)地位等；還要考慮企業(yè)是否能支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，通過(guò)改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和降低營(yíng)銷成本；二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來(lái)收益；三是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)在決定采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)新技術(shù)來(lái)改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷渠道和方法，它涉及企業(yè)的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
策略規(guī)劃分為：目標(biāo)規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷渠道和組織，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購(gòu)買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷后，企業(yè)的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，企業(yè)的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在規(guī)劃執(zhí)行后，一是應(yīng)注意控制，以評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，評(píng)估是否有改進(jìn)余地；二是要對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問(wèn)題及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；三是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用。
總而言之，中小企業(yè)要參與到當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，必須適應(yīng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的步伐，企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須適應(yīng)組織變革，結(jié)合市場(chǎng)的特點(diǎn)和不同的消費(fèi)群體，充分了解消費(fèi)者的習(xí)慣以及當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制定出實(shí)在可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；改進(jìn)對(duì)策
中圖分類號(hào)：F293.35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）02-0-01
一、目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的缺陷和問(wèn)題
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的前景固然誘人，但在其現(xiàn)實(shí)發(fā)展中仍存在著多種制約因素。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正處于發(fā)展階段，很多方面并不完善，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、網(wǎng)絡(luò)安全得不到保證、高水平的網(wǎng)絡(luò)銷售人員匱乏等都制約著房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
（一）缺乏必要的信任感
眾所周知，房子是一件價(jià)值巨大的產(chǎn)品，也往往是一個(gè)人一個(gè)家庭投入最大的產(chǎn)品，它不像其他小件商品，不方便使用可以丟了再買，因而在購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者都是小心翼翼的，是在三番五次的比較后才做出決策的。目前人們更信奉眼見的實(shí)物，在網(wǎng)上看到的，也并不一定是真實(shí)可靠的，也可能是經(jīng)過(guò)技術(shù)加工后的東西，況且我國(guó)在這方面的互信度不高，也成為影響消費(fèi)者的因素。
（二）內(nèi)容枯燥，技術(shù)欠缺
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，引起了眾多不具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的跟風(fēng)，這樣的一類企業(yè)，目的不明確、缺少計(jì)劃性，往往是通過(guò)簡(jiǎn)單的照片上傳、粘貼、復(fù)制等制作網(wǎng)頁(yè)，這根本不能滿足消費(fèi)者的購(gòu)房信息需求，沒(méi)有從消費(fèi)者的角度出發(fā)，創(chuàng)建符合他們的網(wǎng)頁(yè)，展現(xiàn)有新意的特點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸淡出對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的信任和興趣，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因?yàn)榈貌坏劫澩矔?huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者喪失對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入。
（三）好素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員匱乏
地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種需要買賣雙方互動(dòng)的銷售方式，很多企業(yè)認(rèn)為有了漂亮的網(wǎng)頁(yè)，也了較高的點(diǎn)擊率和關(guān)注率，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就達(dá)到了效果。其實(shí)不然，吸引人的網(wǎng)頁(yè)固然十分重要，這是引領(lǐng)消費(fèi)者繼續(xù)看下去的關(guān)鍵，高的點(diǎn)擊率也很重要，一個(gè)積聚了人氣的網(wǎng)站，必然優(yōu)于其他。
二、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的改進(jìn)對(duì)策
房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然在現(xiàn)階段還存在許多問(wèn)題，但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，法律制度的不斷健全，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)越來(lái)越受到房地產(chǎn)企業(yè)的青睞。房地產(chǎn)企業(yè)可以從以下四個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行改進(jìn)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，進(jìn)而提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
（一）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃
房地產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須根據(jù)企業(yè)的基本情況，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，避免盲從和跟風(fēng)。然后確定營(yíng)銷對(duì)象，了解消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)和樓盤最新的信息。最后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，選擇與房地產(chǎn)企業(yè)相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，制定詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃和發(fā)展目標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略，創(chuàng)建和提升自身的網(wǎng)絡(luò)品牌。
（二）完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)
為了使消費(fèi)者更加方便、安全地訪問(wèn)公司網(wǎng)站和項(xiàng)目網(wǎng)站，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)，大膽創(chuàng)新，并引進(jìn)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如3D技術(shù)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在與專業(yè)網(wǎng)站企業(yè)合作的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意學(xué)相關(guān)技術(shù)，并根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，委托合作企業(yè)適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方式并及時(shí)更新網(wǎng)站建設(shè)。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還要特別重視網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，結(jié)合企業(yè)實(shí)際網(wǎng)絡(luò)狀況，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)，認(rèn)真貫徹網(wǎng)絡(luò)安全管理制度。
（三）加強(qiáng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)
房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，首先，要依靠政府部門的鼓勵(lì)政策，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的硬件設(shè)施問(wèn)題。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)得到政府部門的重視，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住相關(guān)優(yōu)惠政策，努力完善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。其次，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，通過(guò)門戶網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站，組建覆蓋重點(diǎn)區(qū)域乃至全國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)，將市場(chǎng)推向全國(guó)范圍。
（四）重點(diǎn)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才
我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展受到限制，很重要的一個(gè)原因就是缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的情況和營(yíng)銷戰(zhàn)略，重點(diǎn)培養(yǎng)既具備房地產(chǎn)行業(yè)知識(shí)又熟練掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才。同時(shí)，還要加大對(duì)具體操作人員的培訓(xùn)力度，使基本員工都具備一定的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技術(shù)，以更好地推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
參考文獻(xiàn)：
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一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷的影響
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)下，營(yíng)銷需要不斷調(diào)整才能滿足時(shí)展的需求，下文將對(duì)營(yíng)銷理念與指導(dǎo)思想等方面進(jìn)行分析。1.對(duì)營(yíng)銷理念的影響。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中其理念為滿足顧客的需求，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，其營(yíng)銷理念逐漸轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)營(yíng)銷中主要涉及四方面，即：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷。這一理念對(duì)現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷實(shí)踐有著深遠(yuǎn)的影響，使其適應(yīng)了日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論圍繞消費(fèi)者、成本、便利與溝通四方面，這一理念符合顧客的需求，降低了顧客的購(gòu)買成本，并為其提供了便利，同時(shí)通過(guò)有效的溝通，最終實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，營(yíng)銷理念再一次發(fā)展，形成了全新的營(yíng)銷策略，即：關(guān)系營(yíng)銷，其中最為重要的要素便是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系與回應(yīng)。它具有動(dòng)態(tài)性、持續(xù)性、互動(dòng)性與互利性等特點(diǎn)，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需求。2.對(duì)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的影響。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，其指導(dǎo)思想注重顧客的需求與社會(huì)利益，依據(jù)此目標(biāo)進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，但它存在諸多的不足，主要表現(xiàn)在以下幾方面：其一，面對(duì)不成熟的消費(fèi)者，企業(yè)的營(yíng)銷具有盲目性；其二，忽視了技術(shù)的更新，新的技術(shù)將影響消費(fèi)者的需求；其三，企業(yè)的資源不能為市場(chǎng)營(yíng)銷提供可靠的保障，其資源未能實(shí)現(xiàn)合理配置，不能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)下，營(yíng)銷的市場(chǎng)指導(dǎo)思想逐漸得到重視，主要是由于信息化、網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)顧客，要求營(yíng)銷要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，才能適應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。
二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下我國(guó)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷具有了國(guó)際化、全球化的特點(diǎn)，面對(duì)激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，在一體化、全球化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略要逐漸發(fā)展與創(chuàng)新，根據(jù)本國(guó)的實(shí)際情況，選擇適合的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能獲得持續(xù)的發(fā)展。但我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在一系列的問(wèn)題，急需解決，下文對(duì)其進(jìn)行分析，并介紹我國(guó)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇。
1.我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
目前，我國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷仍舊影響著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)，部分企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)改革與創(chuàng)新，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，逐漸喪失了優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)重的將導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)，其營(yíng)銷中存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾方面：企業(yè)營(yíng)銷的理念存在問(wèn)題，部分企業(yè)的營(yíng)銷理念比較落后，沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，未能意識(shí)到在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，消費(fèi)者的需求在逐漸轉(zhuǎn)變，企業(yè)盲目的進(jìn)行營(yíng)銷將影響企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)部分企業(yè)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，急于進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，使其喪失了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而參與國(guó)際市場(chǎng)的能力還不足，最終制約著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)營(yíng)銷管理存在問(wèn)題，主要是由于營(yíng)銷管理具有局限性與模糊性，不能發(fā)揮其管理的積極作用，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷不能達(dá)到理想的效果，營(yíng)銷的工作效率偏低，營(yíng)銷人員工作的主動(dòng)性弱，同時(shí)，營(yíng)銷的方向不明確。企業(yè)的營(yíng)銷未能形成系統(tǒng)的、科學(xué)的戰(zhàn)略，同時(shí)營(yíng)銷的創(chuàng)新能力弱，不能滿足消費(fèi)者的需求。
2.我國(guó)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇
2.1理念創(chuàng)新的戰(zhàn)略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，使全球經(jīng)濟(jì)成為了統(tǒng)一的市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷要根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新，首先營(yíng)銷理念要進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的營(yíng)銷理念才能逐漸提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而在國(guó)際市場(chǎng)上才能有所發(fā)展。企業(yè)要樹立全球化的營(yíng)銷理念，積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，完善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，拓展自身的業(yè)務(wù)，使其營(yíng)銷覆蓋到全球，同時(shí)，跨國(guó)企業(yè)要逐漸實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗蛊浣?jīng)營(yíng)活動(dòng)更加符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與文化的需求。企業(yè)要形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的時(shí)代，其營(yíng)銷將不受時(shí)間、空間的限制，通過(guò)電子將完成各種交易與服務(wù)，企業(yè)要積極利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而全面實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
2.2產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的營(yíng)銷逐漸實(shí)現(xiàn)了全球化，在全球化的經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)要積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)要有所創(chuàng)新，根據(jù)消費(fèi)者的需求確定其標(biāo)準(zhǔn)，從而滿足消費(fèi)者的需求，并使其產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)提高市場(chǎng)的占有率。其次產(chǎn)品的種類、樣式與包裝等方面要不斷創(chuàng)新，根據(jù)世界的流行趨勢(shì)，創(chuàng)新其產(chǎn)品，在創(chuàng)新過(guò)程中要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)與價(jià)值，積極利用現(xiàn)有的資源，從而降低產(chǎn)品的成本，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
2.3營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇。現(xiàn)階段，營(yíng)銷理論在不斷發(fā)展，各種營(yíng)銷理論層出不窮，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)面對(duì)眾多的營(yíng)銷策略，要對(duì)其進(jìn)行全面的分析與研究，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，選擇適合的營(yíng)銷策略，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全球化與國(guó)際化發(fā)展。目前，營(yíng)銷策略紛繁復(fù)雜，主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略有風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是最為有效的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，使其趨于國(guó)際化與全球化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，主要分為網(wǎng)上營(yíng)銷與在線營(yíng)銷兩種，此種營(yíng)銷在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還能夠促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)的拓展，并使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)收益。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益改善，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售與傳播，從而提高企業(yè)的知名度。整合營(yíng)銷得到了跨國(guó)企業(yè)的廣泛關(guān)注與應(yīng)用，是一種最為現(xiàn)代化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，此種營(yíng)銷將消費(fèi)者作為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)的各種資源進(jìn)行綜合的協(xié)調(diào)，并在統(tǒng)一的目標(biāo)、形象的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通與交流，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。在應(yīng)用整合營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，從而才能有效的占領(lǐng)市場(chǎng)；企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求調(diào)整其廣告，使其符合消費(fèi)者的需求，能夠與之進(jìn)行良性的溝通與交流，從而提高廣告的效果；同時(shí)，企業(yè)要積極利用價(jià)格策略，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。
三、結(jié)語(yǔ)
內(nèi)容摘要:在資源相對(duì)匱乏的情況下,西部地區(qū)企業(yè)要縮小東西部經(jīng)濟(jì)差距,利用電子商務(wù)這一先進(jìn)生產(chǎn)力進(jìn)入東盟市場(chǎng)是最優(yōu)選擇。本文通過(guò)對(duì)西部企業(yè)和東盟電子商務(wù)環(huán)境分析,探討國(guó)內(nèi)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作層面上的具體問(wèn)題,制定西部地區(qū)企業(yè)利用電子商務(wù)平臺(tái),采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段進(jìn)入東盟市場(chǎng)的戰(zhàn)略體系,目標(biāo)是降低西部企業(yè)進(jìn)入東盟市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),提供西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可借鑒指標(biāo)。
關(guān)鍵詞:西部企業(yè) 東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系
問(wèn)題提出
在原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,與東部企業(yè)比較,西部企業(yè)由于規(guī)模小、綜合實(shí)力相對(duì)較弱,無(wú)論是在基礎(chǔ)要素和高級(jí)要素的競(jìng)爭(zhēng)中與東部企業(yè)相比都處于劣勢(shì)。但在電子商務(wù)環(huán)境下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不完全取決于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模大小、資金多少、產(chǎn)品或服務(wù)等因素,而取決于企業(yè)把信息技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品及服務(wù)中的能力,更取決于企業(yè)滿足顧客需求的能力。西部企業(yè)完全有可能借助電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)突破障礙,形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái),利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段進(jìn)入東盟市場(chǎng),將是西部地區(qū)對(duì)外貿(mào)易新增長(zhǎng)點(diǎn),這將進(jìn)一步縮小東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距。
西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建是通過(guò)分析西部地區(qū)企業(yè)和東盟在電子商務(wù)和貿(mào)易發(fā)展上的共同點(diǎn)、基本點(diǎn)的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)一套適應(yīng)西部地區(qū)不同行業(yè)或企業(yè)在進(jìn)入東盟市場(chǎng)時(shí)所應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指標(biāo)體系。
在這一進(jìn)展中,需探討國(guó)內(nèi)國(guó)外操作層面上的兩個(gè)問(wèn)題:一是西部企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段以何種方式進(jìn)入東盟市場(chǎng);二是如何降低風(fēng)險(xiǎn),取得預(yù)期成果,這就需要建立一套適應(yīng)西部地區(qū)不同行業(yè)或企業(yè)在進(jìn)入東盟市場(chǎng)時(shí)所應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指標(biāo)體系,對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合等作出一般性的規(guī)定。
電子商務(wù)環(huán)境下西部企業(yè)構(gòu)建東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系研究的意義
(一)提供西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可借鑒體系
與全國(guó)其他地區(qū)比較,西部地區(qū)電子商務(wù)業(yè)務(wù)總體而言處于中流水平,但網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)民滲透率、網(wǎng)絡(luò)支付比例等都已達(dá)到全國(guó)平均水平,所以具備了進(jìn)入東盟市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力。然而西部企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)入東盟市場(chǎng)還有很大的難度,其面對(duì)的是整個(gè)東盟市場(chǎng)而不是某一個(gè)國(guó)家和地區(qū),取勝的關(guān)鍵在于東盟整體電子商務(wù)發(fā)展的水平和速度。但東盟國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一,導(dǎo)致電子商務(wù)發(fā)展水平上的差距,加上東盟各國(guó)在政治、文化、技術(shù)方面發(fā)展水平的不同,西部企業(yè)要在東盟市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì),就要求我們制定一套可借簽的行之有效的針對(duì)東盟整體市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系,降低西部企業(yè)進(jìn)入東盟市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
(二)獲得先入優(yōu)勢(shì)和稅收優(yōu)惠
由于地域的原因,我國(guó)其它地區(qū)對(duì)東盟市場(chǎng)的關(guān)注程度并不是很高,而在電子商務(wù)環(huán)境下,先搶占電子商務(wù)的商機(jī),就能占據(jù)主動(dòng)。與經(jīng)濟(jì)和技術(shù)整體水平不是很高的的東盟各國(guó)相比,已開展電子商務(wù)應(yīng)用的我國(guó)西部企業(yè)無(wú)疑是具有非常大的優(yōu)勢(shì),包括獲得經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)、品牌聲譽(yù)效應(yīng)、轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)等。另外,由于各國(guó)對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展都是持支持的態(tài)度,在稅收方面的政策不管是國(guó)內(nèi)稅還是關(guān)稅,基本上采用“零關(guān)稅”的策略。
因此,我國(guó)廣大西部企業(yè)更應(yīng)關(guān)注這個(gè)廣闊但尚未充分開發(fā)而又深具潛力與機(jī)會(huì)的市場(chǎng),加快電子商務(wù)應(yīng)用和發(fā)展步伐,抓住機(jī)遇,迅速開拓東盟這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng),在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
西部企業(yè)構(gòu)建東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系策略
(一)確定西部企業(yè)進(jìn)入東盟市場(chǎng)的電子商務(wù)模式:B1AB22B3(C)模式
西部企業(yè)進(jìn)入東盟市場(chǎng)的電子商務(wù)模式在國(guó)內(nèi)部分建議采用B1AB2模式,以電子數(shù)據(jù)技術(shù)手段將企業(yè)聯(lián)盟(Alliance)起來(lái),把信譽(yù)評(píng)估、信息服務(wù)、電子支付、物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)集成起來(lái),從而真正實(shí)現(xiàn)了“四流合一”(信息流、資金流、物資流、商流),為企業(yè)之間的商業(yè)服務(wù)搭建基礎(chǔ)條件。深度的說(shuō)也就是將物質(zhì)資源、無(wú)形資源和服務(wù)能力等各種形態(tài)的資源,通過(guò)BAB平臺(tái)充分整合,把參與電子商務(wù)交易的直接參與者和間接參與者集合在一個(gè)平臺(tái),以聯(lián)盟多體服務(wù)方式并深度的利用,達(dá)到企業(yè)間聯(lián)盟的便捷性,減少產(chǎn)品流通領(lǐng)域資源浪費(fèi)為目的,為用戶提供全方位有保障性新型商業(yè)模式的全過(guò)程。
模式中的B1指面向東盟的西部電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。西部企業(yè)利用電子商務(wù)進(jìn)入東盟市場(chǎng),由于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的存在和企業(yè)資源的限制,建議不要單打獨(dú)斗,而是由政府或行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭組建電子商務(wù)平臺(tái),把所有有意愿參與東盟電子商務(wù)交易的企業(yè)按一定的標(biāo)準(zhǔn)整合起來(lái),這樣可能分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),也可以減少企業(yè)進(jìn)入高風(fēng)險(xiǎn)的新市場(chǎng)初級(jí)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入東盟的西部電子商務(wù)企業(yè)建議是有傳統(tǒng)貿(mào)易背景的企業(yè),而不是純粹的虛擬電子商務(wù)企業(yè),使企業(yè)具備一定的財(cái)力物力,為產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓和售后服務(wù)提供基礎(chǔ)。有傳統(tǒng)貿(mào)易背景的電子商務(wù)企業(yè)與純粹的虛擬電子商務(wù)企業(yè)相比還有一個(gè)好處就是在產(chǎn)品定價(jià)方面可以做到低價(jià)格,提高產(chǎn)品在東盟電子商務(wù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
模式中的B2指的是電子商務(wù)交易過(guò)程中的間接參與者,為電子商務(wù)交易提供必不可少的服務(wù)。由信譽(yù)評(píng)估體系、金融服務(wù)體系、物流服務(wù)體系、產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售方及品質(zhì)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)組成的集合體,包括CA中心、物流、支付、質(zhì)檢等機(jī)構(gòu)。
模式中的B3(C)是指東盟國(guó)家參與電子商務(wù)交易的買家,包括企業(yè)和消費(fèi)者。
(二)制定西部企業(yè)進(jìn)入東盟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系
1.市場(chǎng)調(diào)查。對(duì)東盟各國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查建議采用兩步走:一是采用資料調(diào)查法,對(duì)二手資料進(jìn)行分析,可以通過(guò)各種媒體,特別是各種針對(duì)東盟的網(wǎng)站上了解;二是采用詢問(wèn)調(diào)查法和觀察法相結(jié)合,到實(shí)地進(jìn)行調(diào)查,光憑分析已公布的二手資料來(lái)完成市場(chǎng)調(diào)查工作還是不科學(xué)的,必須到當(dāng)?shù)亓私馐袌?chǎng)狀況。市場(chǎng)調(diào)查的重心不僅要了解東盟各國(guó)消費(fèi)需求,更重要的是要進(jìn)行政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,為作好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略作準(zhǔn)備。
2.市場(chǎng)細(xì)分。建議根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行,電子商務(wù)發(fā)展水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平成正比,電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)不同就在于交易基礎(chǔ)的水平相近性,必須具備電子商務(wù)交易環(huán)境和條件的國(guó)家才是進(jìn)入的重點(diǎn)。根據(jù)這一理論,可以把東盟原六國(guó)作為我們進(jìn)入的目標(biāo),越南、柬埔寨、緬甸、老撾處于電子商務(wù)發(fā)展的初始階段,這些國(guó)家擁有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)之比例偏低,對(duì)推行電子商務(wù)會(huì)造成障礙;交易機(jī)制尚未健全發(fā)展,這些國(guó)家擁有信用卡人口的比例相當(dāng)?shù)?且交易安全機(jī)制與相關(guān)配套法令尚未完備,對(duì)一般消費(fèi)者而言無(wú)法完全接受電子商務(wù),如在這些國(guó)家進(jìn)行電子商務(wù),利益可能不如預(yù)期。在東盟建立電子商務(wù)市場(chǎng)時(shí),應(yīng)采循序漸進(jìn)的方法,分兩個(gè)階段,先在較進(jìn)步的國(guó)家如新加坡、馬來(lái)西亞建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷示范,再擴(kuò)及其它國(guó)家,借此發(fā)掘更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略如下:
產(chǎn)品策略。在產(chǎn)品選擇上建議采用注重以下兩種產(chǎn)品,一是有特色的產(chǎn)品,如地方土特產(chǎn);二是特色服務(wù),如旅游等。有特色的產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上銷售由于資源的聚集性,會(huì)產(chǎn)生漩渦效應(yīng),達(dá)到病毒式營(yíng)銷的效果。
定價(jià)策略。在定價(jià)方法的選擇上建議以成本為基礎(chǔ),采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,產(chǎn)品價(jià)格的制定按照東盟各國(guó)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià),以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)作為參考,以高出本國(guó)產(chǎn)品成本價(jià)為基礎(chǔ)。從市場(chǎng)價(jià)格調(diào)查角度來(lái)看,因?yàn)闁|盟市場(chǎng)各異,進(jìn)行綜合的市場(chǎng)調(diào)查有一定的難度,很難找到共性,導(dǎo)致對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的了解不是很透徹;從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看,作為新的競(jìng)爭(zhēng)都出現(xiàn)在東盟市場(chǎng)上,還沒(méi)有樹立自己的品牌優(yōu)勢(shì),最好把自己定位為市場(chǎng)追隨者或市場(chǎng)補(bǔ)缺者;從產(chǎn)品生命周期的角度來(lái)看,在東盟市場(chǎng)上屬于產(chǎn)品的進(jìn)入期,建議采用快速滲透策略。所以,在銷售同類產(chǎn)品的各個(gè)西部企業(yè)在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒(méi)有多少選擇余地,只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格來(lái)定價(jià)。如果把價(jià)格定得太高,產(chǎn)品就賣不出去;反之,如果把價(jià)格定得低于時(shí)價(jià),也會(huì)遭到降低價(jià)格競(jìng)銷。
分銷策略。分銷渠道的選擇建議采用B2B42B(C)模式,采用分段式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,模式中的B4指的是當(dāng)?shù)氐纳叹W(wǎng)站,起到的作用主要是宣傳介紹西部企業(yè)和產(chǎn)品,如有可能最好在網(wǎng)站上提供鏈接或有產(chǎn)品專區(qū)。
東盟各國(guó)人民消費(fèi)習(xí)慣與文化民情迥異將是西部地區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的障礙,加上電子商務(wù)時(shí)空相距的固有特點(diǎn),很難根據(jù)市場(chǎng)的變化作出快速的反應(yīng)。在此前景下,最好的市場(chǎng)進(jìn)入策略就是與當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)企業(yè)成為戰(zhàn)略伙伴,最好能把其發(fā)展為在當(dāng)?shù)氐纳?成為戰(zhàn)略聯(lián)盟的成員之一,變松散型的聯(lián)系為緊密型的聯(lián)系,以降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),免除不必要的商業(yè)糾紛,提高交易成功率。以商的策略進(jìn)入東盟市場(chǎng)同時(shí)可以有效的獲得東道國(guó)的支持,繞過(guò)設(shè)置的貿(mào)易壁壘。
促銷策略。強(qiáng)調(diào)廣告和宣傳并重,必須了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)或電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的看法。東盟大部分的消費(fèi)者與企業(yè)界對(duì)于非經(jīng)親眼看見貨品而進(jìn)行采購(gòu),在初期可能無(wú)法適應(yīng)。故在現(xiàn)階段來(lái)說(shuō),可在先導(dǎo)期從事宣傳廣告以吸引消費(fèi)者注意,廣告平臺(tái)主要以官方網(wǎng)站和當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)網(wǎng)站為主。
權(quán)力和公共關(guān)系策略。在西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中,政府的作用是不容忽視的。應(yīng)當(dāng)充分利用好政府對(duì)西部地區(qū)企業(yè)在發(fā)展中的優(yōu)惠和扶持政策以及政府對(duì)東盟在外交和貿(mào)易上的重視,加強(qiáng)對(duì)外宣傳,樹立企業(yè)和網(wǎng)站形象。也注意由政府提供的各種平臺(tái),如各種博覽會(huì)和商貿(mào)洽談會(huì)達(dá)到招商引資的效果。
西部企業(yè)構(gòu)建東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系擬突破的重點(diǎn)和難點(diǎn)
(一)西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略指標(biāo)體系的完善和保持動(dòng)態(tài)性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系只是在環(huán)境分析下做的一級(jí)指標(biāo)體系,但要真正的行之有效,必須對(duì)各級(jí)指標(biāo)再進(jìn)一步分解并根據(jù)重要性授予相關(guān)的權(quán)數(shù),如方案中提到價(jià)格戰(zhàn)略采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法,進(jìn)一步可分解為產(chǎn)品屬性、所在市場(chǎng)開放程度、競(jìng)爭(zhēng)程度等指標(biāo)。
在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要在于對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力,電子商務(wù)環(huán)境變化很快,特別是技術(shù)因素,所制定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系要有柔性化的特點(diǎn),一是可在一定范圍內(nèi)對(duì)環(huán)境因素作出選擇,二是可在一定范圍內(nèi)創(chuàng)造或影響環(huán)境。
(二)交易支付的可行性和安全性
東盟各國(guó)的貨幣不同、網(wǎng)上支付的工具不同,如何保證交易的可行性和安全性。解決問(wèn)題的關(guān)鍵就在于選擇合適的交易模式,方案中提到運(yùn)用B2B2B(C)的模式,西部企業(yè)電子商務(wù)聯(lián)盟與東盟各國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,由東盟各國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站代收代繳,我方和單獨(dú)的買方實(shí)現(xiàn)“線上交易,線外支付”,在網(wǎng)站中完成交易,但支付給我方在他們國(guó)家的合作網(wǎng)站,最后再進(jìn)行貨款結(jié)算。這樣可以減少東盟各國(guó)買家的時(shí)間成本,提高可信任度。
(三)物流問(wèn)題
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略；4C整合；策略
一、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略現(xiàn)狀
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，近年來(lái)，中國(guó)不斷增長(zhǎng)的中小型企業(yè)生存困難。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。為了爭(zhēng)取站穩(wěn)腳跟，弱化有實(shí)力的大型企業(yè)在資源和品牌優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的中小企業(yè)開始在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在很大程度上改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念和競(jìng)爭(zhēng)觀念，出發(fā)點(diǎn)不再是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，二是客戶。中小企業(yè)必須考慮到傳統(tǒng)的4Ps的本質(zhì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，抓好落實(shí)，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了繼續(xù)謀求生存和發(fā)展的關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以降低成本，擴(kuò)大銷售覆蓋區(qū)域，節(jié)省了用戶購(gòu)買商品或服務(wù)的時(shí)間，金錢和精力。做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以很大程度上中小企業(yè)與大企業(yè)之間的財(cái)政資源和客戶差距收窄。然而，由于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的起步較晚，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，企業(yè)和消費(fèi)者仍然在一定程度上受傳統(tǒng)觀念的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體水平是比較低的，在資金，人才，技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和品牌等方面的約束網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持系統(tǒng)并不完善和成熟，中國(guó)的中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不理想。
二、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1.我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)不強(qiáng)
國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)在八十年代開始出現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，而我國(guó)由于特殊的歷史國(guó)情，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)起步較晚，到1994年才開始登陸中國(guó)，隨后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)也突飛猛進(jìn)的發(fā)展。工信部推出了一系列的百所聯(lián)網(wǎng)工程等，使得互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)、用戶人數(shù)、域名注冊(cè)等方面的人數(shù)都快速增長(zhǎng)。
目前，許多中小企業(yè)不知道切入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于初級(jí)階段的認(rèn)識(shí)。許多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商為了擴(kuò)張業(yè)務(wù)，進(jìn)行大量的電話采訪，但收效甚微，而且經(jīng)常聽到最多的答案是“沒(méi)有實(shí)力。”中小企業(yè)的由于財(cái)務(wù)實(shí)力較弱，無(wú)法把更多的資金投入廣告，覆蓋市場(chǎng)主要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷專家和營(yíng)銷人員。中小企業(yè)缺乏廣告支持，僅僅憑借產(chǎn)品的嘗試戰(zhàn)勝大型企業(yè)，是不現(xiàn)實(shí)的。中國(guó)的中小企業(yè)在IT投入的資金是有限的，結(jié)構(gòu)不是很合理。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在1990年，大型企業(yè)進(jìn)入IT企業(yè)的資金，到只占總支出的十分之一，到2016這一比例已經(jīng)達(dá)到一半。廣大中小企業(yè)在信息技術(shù)的投資是非常不足的資金投入不到其收入的四分之一。讓我們看看到中小企業(yè)不合理投資結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為：強(qiáng)調(diào)購(gòu)買硬件，不關(guān)注軟件支持和升級(jí)，不使用維護(hù)和注意引進(jìn)新技術(shù)，不注重管理理念的提高。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)外一些發(fā)達(dá)的國(guó)家的企業(yè)在硬件方面的資金是只有14%，高達(dá)63%資金用于購(gòu)買軟件和進(jìn)行維護(hù)，而中國(guó)的投資在中小企業(yè)的硬件總投資超過(guò)一半，而投資在軟件和維護(hù)加起來(lái)只是三分之一，中國(guó)和外國(guó)企業(yè)投資形成巨大反差的情況。此外，相當(dāng)數(shù)量的中小企業(yè)認(rèn)為信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的好處是難以衡量的，投入了巨大的資金風(fēng)險(xiǎn)太大，對(duì)于政府支持的信息技術(shù)政策和措施不是很了解，導(dǎo)致企業(yè)不愿花費(fèi)對(duì)企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投入。
2.營(yíng)銷策略水平低
中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)歷了超過(guò)30年，傳統(tǒng)的營(yíng)銷水平有很大程度的進(jìn)步，但一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，在歐洲和美國(guó)的營(yíng)銷水平相比，仍存在明顯的差距。許多公司對(duì)于營(yíng)銷理解水平較低，只是用單一的營(yíng)銷工具。仍然有很大一部分的公司喜歡使用價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，殺敵一千，自損八百。互聯(lián)網(wǎng)從1995年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展只有十四年的時(shí)間，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)甚至更短的歷史。許多中小企業(yè)缺乏正確的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一些持觀望態(tài)度，如此說(shuō)來(lái)，一些盲目上馬，使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，以什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，也沒(méi)有升級(jí)的經(jīng)營(yíng)理念，因此，即使取得了一些臨時(shí)的效果，它的影響是非常有限的，因此，中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸失去信心。
三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
針對(duì)目前中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普遍存在的問(wèn)題，可采取如下策略：
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位策略
中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須明確自身的定位。根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)及目標(biāo)顧客的需求特性，選擇一種合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型，目前常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式有以下幾種：
（1）顧客服務(wù)模型：尋找和創(chuàng)造顧客需求。顧客服務(wù)模型的核心思想是通過(guò)顧客服務(wù)，增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，達(dá)到留住顧客、增加銷售的目的。
（2）信息刺激模型：激發(fā)和傳遞顧客需求。信息刺激模型的基本觀點(diǎn)是通過(guò)向顧客提供一系列的有價(jià)值的信息，達(dá)到刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望的目標(biāo)，最后達(dá)到使消費(fèi)者購(gòu)買的目的。
（3）成本降低模型：用最低的費(fèi)用滿足顧客需求。成本降低模型的核心思想是向顧客提供各種購(gòu)買方便便利、提供各種銷售折扣、加強(qiáng)管理、減少中間環(huán)節(jié)從而達(dá)到降低價(jià)格的目標(biāo)，讓顧客獲取更多的讓渡價(jià)值，從而獲取顧客的歡迎和美譽(yù)度。
（4）娛樂(lè)參與模型：主要目標(biāo)是顧客主動(dòng)參與到企業(yè)活動(dòng)之中。娛樂(lè)參與模型的重點(diǎn)是通過(guò)娛樂(lè)、評(píng)論等活動(dòng)讓顧客參與企業(yè)活動(dòng)之中，并且在企業(yè)活動(dòng)中加深對(duì)企業(yè)的了解從而促成購(gòu)買行動(dòng)。
（5）品牌忠誠(chéng)模型：在顧客中建立起平盤的美譽(yù)度。品牌忠誠(chéng)模型是通過(guò)多種媒介組成的，通過(guò)形成和提高產(chǎn)品和網(wǎng)站的品牌知名度進(jìn)而獲取顧客對(duì)于這一品牌忠誠(chéng)，以獲取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期的更高利潤(rùn)。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4C整合策略
美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出著名的4C營(yíng)銷整合策略理論，這一理論主要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，并提煉出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：消費(fèi)者、成本、便利和溝通。這一理論把顧客滿意放在第一位，其次是要降低顧客的購(gòu)買成本，然后注意到顧客的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后企業(yè)應(yīng)該做的是以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。
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[2]姚國(guó)章.中國(guó)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略[M].北京大學(xué)出版社.2001
關(guān)鍵詞:服裝;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;高職;教學(xué)改革;創(chuàng)新
一、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及前景
據(jù)商務(wù)部測(cè)算，2016年紡織服裝電子商務(wù)交易總額為4．45萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)20．27%，占全國(guó)電子商務(wù)交易總額的20．23%，服裝電商發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟期，并且在未來(lái)幾年，服裝電商整體規(guī)模仍將穩(wěn)步擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為服裝行業(yè)重要的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略。在服裝行業(yè)已經(jīng)掀起了一場(chǎng)新的革命，傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)逐步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷化。僅淘寶上就有超過(guò)5000家傳統(tǒng)服裝企業(yè)通過(guò)不同形式開展網(wǎng)上直銷，而且服裝企業(yè)還在嘗試不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上多平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)。服裝服飾類產(chǎn)品已成為網(wǎng)購(gòu)的第一大品類，是國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)的重要方式之一。在服裝行業(yè)產(chǎn)生了大量對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求，出現(xiàn)了許多新崗位，例如:銷售客服、網(wǎng)店店長(zhǎng)、營(yíng)運(yùn)人員等。隨著移動(dòng)電商的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將和傳統(tǒng)的服裝銷售處于同等重要地位。
二、高職《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
隨著2007年以來(lái)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，服裝行業(yè)對(duì)高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求逐年快速增加，高職院校陸續(xù)開設(shè)了《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》這門課程，為該行業(yè)培養(yǎng)了大批網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，然而這并不能夠滿足服裝行業(yè)的需求，糾其原因，主要是這門課程的教學(xué)仍然存在問(wèn)題。
(一)教學(xué)重理論缺實(shí)戰(zhàn)
服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)內(nèi)容包括服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等，這些內(nèi)容在很大程度上沿用了傳統(tǒng)的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容，并且在授課的過(guò)程中往往以理論為主，案例為輔，缺乏學(xué)生實(shí)戰(zhàn)這個(gè)重要環(huán)節(jié)，與學(xué)生畢業(yè)后要從事的實(shí)際工作脫節(jié)。高職院校既然作為高等職業(yè)技術(shù)院校，那么培養(yǎng)的學(xué)生能力的重點(diǎn)就應(yīng)該是學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，而不是單純上理論的研究。
(二)教學(xué)內(nèi)容滯后
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)，區(qū)別與傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷的一種新型的服裝營(yíng)銷戰(zhàn)略。總所周知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)更新快、更新頻率高;服裝行業(yè)商業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式也在不斷的創(chuàng)新，例如:目前服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)由B2C、C2C、B2B等常見的運(yùn)營(yíng)模式向O2O、C2M等運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展;再加上教材的編寫是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的總結(jié)，因此，《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》的教學(xué)內(nèi)容往往滯后于服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。
(三)高職教材缺乏
目前能夠用于高職教學(xué)的教材缺乏。市面上現(xiàn)在的《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教材主要有三本，分別是2004李曉慧教授等編寫的《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，2013年吳春勝和戴宏欽等編寫的《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教程》，2014年陳學(xué)軍編寫的《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》。這三本書均有本科院校的教師編寫，且屬于通論性教材，不適合高職院校的以職業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)的教學(xué)。
(四)師資水平有待提高
目前，高職院校教授《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的教師包括校內(nèi)專職教師和校外兼職教師。校內(nèi)專職教師絕大多數(shù)是由高校畢業(yè)后直接到學(xué)校工作，理論水平較高，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)水平有限，因此很難在學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)時(shí)提供較好的引導(dǎo)。校外兼職教師具有一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但是往往缺乏理論知識(shí)，再加上學(xué)校對(duì)兼職教師的考核也較少與教學(xué)質(zhì)量掛鉤，因此教學(xué)效果也難以保證。
三、《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)改革的建議
針對(duì)高職《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，有以下幾點(diǎn)教學(xué)改革建議用于提高教學(xué)水平:
(一)創(chuàng)新改革教學(xué)內(nèi)容
由于高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)技能型人才，因此，在《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》授課內(nèi)容的安排上就不能夠以理論知識(shí)為主實(shí)踐操作為輔，而應(yīng)該進(jìn)行創(chuàng)新性教學(xué)改革，采取以實(shí)踐操作為主理論知識(shí)為輔的授課安排，把理論知識(shí)貫穿到實(shí)踐操作的過(guò)程中進(jìn)行授課。既然是以實(shí)踐操作為主，那么就涉及到實(shí)踐操作平臺(tái)的選取。目前實(shí)踐操作平臺(tái)有兩種:一種是虛擬的網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)，學(xué)生可以通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)進(jìn)行開店、上貨、裝修、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和銷售等操作，不涉及實(shí)際金錢交易，易操作，但是屬于虛擬運(yùn)營(yíng);另外一種是實(shí)際運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)，比如淘寶、易趣等，學(xué)生可以在這些實(shí)際的平臺(tái)上進(jìn)行免費(fèi)開店、上貨、裝修、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和銷售等操作，但涉及實(shí)際金錢交易，不易操作，但是屬于實(shí)際運(yùn)營(yíng)。具體選擇哪一種，可以根據(jù)高職院校的實(shí)際情況進(jìn)行選取。
(二)開發(fā)高職項(xiàng)目課程教材
為了滿足高職教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新，《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》要開發(fā)項(xiàng)目課程教材，并且項(xiàng)目課程教材要滿足以下要求。首先，項(xiàng)目的內(nèi)容安排要真正的體現(xiàn)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作過(guò)程，要以工作過(guò)程中的排列順序?yàn)轫樞騺?lái)組織教材內(nèi)容，以工作實(shí)踐所需的理論知識(shí)為原則選擇理論知識(shí)，以高職教育目標(biāo)對(duì)理論知識(shí)適度、夠用的原則來(lái)安排理論知識(shí)。其次，教材的設(shè)計(jì)，除了能夠?qū)韭殬I(yè)技能的訓(xùn)練外，還要把握對(duì)于職業(yè)能力的要求。最后，教材在項(xiàng)目的實(shí)施與相關(guān)專業(yè)知識(shí)的安排與銜接上，還應(yīng)為讀者提供真實(shí)的職業(yè)場(chǎng)景模擬和職業(yè)工作過(guò)程的經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)，并且能作為學(xué)生進(jìn)行完成項(xiàng)目活動(dòng)的導(dǎo)引，使學(xué)生了解到完成項(xiàng)目所需的基本過(guò)程與程序，并找到完成項(xiàng)目所需的更多的知識(shí)與技能的獲取路徑。
(三)加強(qiáng)課程師資的培養(yǎng)
教師作為教學(xué)過(guò)程的引導(dǎo)者，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)水平和理論水平的高低影響著學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。針對(duì)于高職《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的專任教師，可以提供財(cái)力、物力、時(shí)間等鼓勵(lì)專任教師開網(wǎng)店、去企業(yè)兼職鍛煉、邀請(qǐng)企業(yè)工作人員或行業(yè)專家來(lái)校辦講座與交流等提高實(shí)戰(zhàn)水平。針對(duì)于高職《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的兼職教師，各高職院校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)兼職教師的培養(yǎng)，可以送兼職教師去進(jìn)行短期培訓(xùn)、或者把上課報(bào)酬和授課質(zhì)量進(jìn)行一定掛鉤，倒逼其提高理論知識(shí)水平。
參考文獻(xiàn):
［1］丁昭巧，王金良．《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)改革探討．電子商務(wù)，2017．
[關(guān)鍵詞] 石化企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 電子商務(wù)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷方式。如今眾多石化企業(yè)紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上自己的網(wǎng)頁(yè)，展示企業(yè)形象，提供相關(guān)信息，開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)。但是在石化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體運(yùn)作過(guò)程中，仍存在不足之處。
一、石化企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)問(wèn)題及對(duì)策
不同的專家、學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從不同的角度給出了不同的定義，筆者認(rèn)為，在企業(yè)界中對(duì)此應(yīng)加以分析、界定，否則在企業(yè)確定市場(chǎng)目標(biāo)、供需關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、營(yíng)銷手段、客戶關(guān)系以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)時(shí)都將出現(xiàn)偏差。
筆者認(rèn)為，我國(guó)學(xué)者張潤(rùn)彤對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的界定更為得當(dāng)，張教授指出，從廣義角度講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
從狹義角度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。
根據(jù)實(shí)際調(diào)研，大部分的石化企業(yè)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)基本是與廣義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念相符，不少企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，在企業(yè)的網(wǎng)站上展示了自己的企業(yè)形象、提供了相關(guān)的信息等就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這是極為不恰當(dāng)?shù)摹６P者認(rèn)為，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，不能將其與企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)割裂開來(lái)，它是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是企業(yè)在原有營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)一步拓展。
二、石化企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段方面的問(wèn)題及對(duì)策
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能的實(shí)現(xiàn)需要通過(guò)一種或多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，當(dāng)前，常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法主要有以下幾種：搜索引擎注冊(cè)與排名、交換鏈接、病毒性營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、會(huì)員制營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)商店、信息、郵件列表、許可E-mail營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷等。
我國(guó)的石化企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的具體應(yīng)用方面，從形式上講，可以說(shuō)基本都已采用，但是仍有不足。
1.搜索引擎注冊(cè)與排名。搜索引擎注冊(cè)與排名是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一，是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。在我國(guó)，石化企業(yè)大多屬于國(guó)有大型企業(yè)，加之歷史原因，可以說(shuō)相互之間是“互相認(rèn)知”的，這也就意味著在本行業(yè)內(nèi)，獲得理想的搜索引擎注冊(cè)與排名后，至多是互相在網(wǎng)絡(luò)上查找對(duì)方網(wǎng)站方便些，其他的作用則較少。
而石化企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍廣、全球化程度高的特點(diǎn)在搜索引擎注冊(cè)與排名方面恰恰是當(dāng)前石化企業(yè)忽視的問(wèn)題，在國(guó)外的著名搜索引擎中獲得理想的排名有利用拓展企業(yè)的知名度、更好的展現(xiàn)企業(yè)形象以及增加商機(jī)。
2.交換鏈接。交換鏈接又稱互惠鏈接，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的logo或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。
在石化企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作中，交換鏈接雖然在每一個(gè)網(wǎng)站上面都存在，但是應(yīng)注意當(dāng)前大部分的交換鏈接對(duì)象的選擇上，基本是與上級(jí)單位、友好關(guān)系單位的鏈接，而缺乏具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的合作，而這類網(wǎng)站恰恰更能拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。
3.病毒性營(yíng)銷。病毒性營(yíng)銷是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向眾多受眾。
筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體手段中，病毒性營(yíng)銷是當(dāng)前石化企業(yè)與其他企業(yè)相比，運(yùn)用最不成功的手段，例如醫(yī)藥產(chǎn)品，可以在一些門戶網(wǎng)站的論壇中廣泛宣傳其療效。而石化企業(yè)，因其產(chǎn)品的獨(dú)有特點(diǎn)在病毒性營(yíng)銷方面運(yùn)作較難。
筆者認(rèn)為，可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的做法，利用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性和經(jīng)濟(jì)性，引導(dǎo)“病毒”的傳播，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是大部分企業(yè)都在利用，但又不甚重視的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。很多企業(yè)界的人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并不能代表其效果，且效果難以評(píng)估；點(diǎn)擊后交易行為并不一定伴隨發(fā)生；網(wǎng)絡(luò)廣告受眾畢竟較其他媒體受眾少等等。
筆者認(rèn)為，其他廣告我們看后就一定會(huì)購(gòu)買？其他傳統(tǒng)廣告的效果就能完全準(zhǔn)確評(píng)估？石化企業(yè)的電子商務(wù)是B2B電子商務(wù)，它的廣告就算是采用傳統(tǒng)媒體，可真正的潛在客戶（也即“真正”的受眾）與網(wǎng)絡(luò)廣告受眾會(huì)相差多少？
真正要讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮應(yīng)有的作用還是應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容本身，以及網(wǎng)絡(luò)廣告的策略上多做文章。
5.會(huì)員制營(yíng)銷。會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷手段，國(guó)外許多網(wǎng)絡(luò)零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國(guó)內(nèi)的會(huì)員制營(yíng)銷還處在發(fā)展初期，時(shí)代珠峰公司、西單電子商務(wù)公司網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)都采用了這種營(yíng)銷思想。
筆者認(rèn)為，在B2B的企業(yè)電子商務(wù)中，同樣可以借用會(huì)員制營(yíng)銷的理念并加以變革，將其作為構(gòu)建石化企業(yè)供應(yīng)鏈的一種手段，增加供應(yīng)鏈成員企業(yè)間的聯(lián)系，增強(qiáng)相互間的伙伴關(guān)系。
6.網(wǎng)絡(luò)商店。當(dāng)前，大部分的石化企業(yè)基本都已建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站展示企業(yè)形象、相關(guān)信息、開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)、進(jìn)行電子交易等，或者是利用第三方平臺(tái)開展電子商務(wù)活動(dòng)，但是卻很少利用網(wǎng)絡(luò)商店。
筆者認(rèn)為，利用建立在國(guó)際知名石化類電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)商店可以增加潛在客戶的信任度，進(jìn)一步拓展國(guó)際業(yè)務(wù)。石化企業(yè)應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)商店作為企業(yè)網(wǎng)站的一種有效的補(bǔ)充，以此進(jìn)一步提升企業(yè)形象、增加銷售效果。
石化企業(yè)在入世后面臨著更多的不定因素、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，同時(shí)也擁有著更多的市場(chǎng)機(jī)遇，石化企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)范圍，我們應(yīng)更好的研究、探索出一條石化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路。
參考文獻(xiàn):
