時間：2022-07-28 05:11:22
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費行為分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
Many influential factors that impact the consumer behavior toward upmarket costumes including brands, quality, mental attitude, past experience and service were investigated in the paper. Pragmatists tend to care more about product quality, services rendered and buying experiences whereas enjoyment-centric consumers focus more on brands and random mental status. A noticeable variance exists in terms of education, work category, monthly income between these two types of consumers while marital status shows no obvious difference in this regard.
現今,不同場合的著裝不僅體現了個人的修養與品位,同時也體現了對他人的尊重。尤其是在正式社交場合,穿著高檔禮服已經成為一種必須。女性服裝市場是行業中舉足輕重的一部分,由于女性職業要求、同事交流、個人喜好、家庭生活、環境變化、朋友影響等,不斷體現出著裝的流行與時尚,此現象在高收入的女性階層中尤為明顯,對大型社會活動、文化交流以及休閑生活的需求,使她們越來越重視著裝,在滿足社交需要的同時,也滿足自己的品位需求。
1我國高檔禮服消費市場概況
國內的高檔禮服市場早已是風起云涌,不少制衣廠商、高級定制店、工作室如雨后春筍般脫穎而出。隨著國際國內市場對高檔禮服需求的迅猛增長,我國高檔禮服生產企業之間的競爭趨于白熱化。伴隨我國改革開放政策的進一步推進,國際貿易的深入強化,國際頂尖品牌陸續登陸我國或采取“三來一補”外貿政策,在國內設廠加工或尋求合作,給國內禮服市場帶來了巨大的沖擊。大批海外服裝品牌的進入,加劇了我國服裝市場的競爭,壓縮了國內禮服企業的發展空間。但是更應清醒地看到,國際品牌禮服之所以做得好,關鍵是他們對服裝細節的重視,凸顯視覺沖擊力,彰顯工藝精細、面料考究和服務周到的經營理念,準確把握著消費者對禮服的需求。當然,也給我國禮服企業市場的發展帶來了挑戰,激烈的競爭迫使企業必須采取有效的戰略與策略。企業要在市場上立于不敗之地,就必須深入了解消費者,把握他們的真實需求。一方面營造適合高檔禮服穿著的氛圍環境和社交活動場所,以提供高檔禮服的消費空間;另一方面要根據我國的本土文化、風俗習慣,設計款式、開發品種,將我國的東方文化元素與西方經典的藝術風格融會到高檔禮服的產品當中,以體現產品自身的個性和風范。
2調查方法
2.1問卷設計
問卷是在查閱相關資料后初步設計,再走訪一些專家進行深度訪談,修訂完善后生成。研究思路分 3 個步驟:第一,調查分析后確定高檔禮服類產品的消費因素構成;第二,以產品因素為基礎聚類分析,劃分實用型與享受型兩類消費群體,分析他們對產品因素的消費偏好;第三,對兩類消費群體在消費過程中,其特征(教育程度、工作單位、婚姻狀況、月薪收入)差異性程度分析。
2.2調查對象選取
按統計學分析的基本原理設計并發放了“高檔禮服消費行為影響因素調查問卷”200 余份,采取自填問卷的方法,收回有效問卷 150 份。本調查主要以白領、金領高端職業女性為對象。教育程度分中技、專科、學士、碩士、博士,人數分別為 4、19、87、38、2;工作性質分外企、私企、國企、自由職業、公務員,人數分別為 76、22、32、9、11;已婚 27 人,未婚 123 人;月薪收入分 0.5 萬 ～ 1 萬、1 萬 ～ 2 萬、 2 萬 ～5 萬、≥ 5 萬元,分別有 62、46、38、4 人。
3影響消費者購買行為因素分析
影響消費者購買行為因素中,可將其分類概括成品牌(包括品牌歷史、知名度、設計師知名度、文化和了解度)、產品實質(品質、款式色彩、風格設計、價格、廣告以及產品稀有度)、心理(體現自我對現實生活的滿足感、追求更高的生活品質與時尚內涵、自我價值觀和個性的表達方式)、體驗(購買過程的便利性、店面設計的高檔優雅)和服務(優質的服務及其他)5 大類 17 項因素。
3.1產品品牌因素分析
描述高檔禮服的品牌屬性,通過品牌歷史、知名度、設計師的知名度、品牌所代表的文化和了解度的重要程度(不重要、一般、很重要)來體現,這些特性對他們的購買決策行為產生重大的影響。品牌的作用在于無形利益,不僅建立在質量上乘、服務周到、技術先進等實體基礎上,更著重于一種地位、品位、趣味上的認同和賦予。品牌所代表的意義、品質和特征創造了品牌的價值,著名品牌能給消費者比一般產品更多的價值和利益。品牌歸根結底是產品與客戶的關系,是以消費者為中心的本質,沒有消費者,也就沒有品牌。企業必須樹立自身形象,多在品牌上下功夫,樹立自己的品牌,贏得更多忠實的顧客(圖 1)。
3.2產品實質因素分析
描述的對象涉及到高檔禮服產品本身的品質、款式色彩、風格設計、價格、廣告以及產品的稀有度。由于消費者特別注重產品本身的功能和實際帶來的價值,因此對高檔禮服的價位比較敏感,希望接受性價比更高的產品,產品實質因素的廣告效應,對產品屬性的宣傳和推廣起著巨大作用(圖 2)。高檔禮服消費者首先考慮的是產品本身要素,其次考慮的是附著在上的無形因素,消費者最在意的是內涵,只有在服裝內涵適合自己的情況下,他們才會去追逐諸如品牌、服務等外在的因素,消費是很理性的。禮服企業應該在款式、風格和色彩設計方面多下功夫。
3.3心理因素分析
描述了高檔禮服消費的心理屬性。高檔禮服帶給人們不只是一種實體,更蘊涵了人們對更高生活品質與時尚內涵的追求,表達了消費者崇尚自我個性表現和形象塑造,追求個性的風格,體現了自我對現實生活的滿足感和成就感。消費者在購買高檔禮服時,認為最重要的是“體現自我對現實生活的滿足感”占 66.7%,其次是“追求更高的生活品質與時尚內涵”占 62% 和“自我價值觀和個性的表達方式”占61.3%。因此,心理因素超乎產品實物屬性之外,它代表了高檔禮服產品給消費者所帶來的自我肯定和愉悅感。
3.4體驗因素分析
描述的是產品所給予消費者的購買體驗,表現在整個購買和消費過程中,諸如店鋪讓消費者所感受到的高檔優雅的氣息(很重要占 59.3%、一般占 34.7%、不重要占 6%),產品購買和使用時的便利性(很重要占 39.4%、一般占35.3%、不重要占 25.3%)。選擇體驗因素的消費群體,他們的經濟狀況通常比較富有,關注的焦點從高檔禮服產品本身轉移到整個購買過程。高檔禮服消費者多數擁有固定的收入,自我概念與身份和地位相聯系,舒適優雅的購物環境維護了他們高貴的形象,而且他們更傾心于店面設計的高檔奢華,體現了高檔禮服消費者追求品位的特點。企業應該盡量創造一個比較舒適高雅的購物環境,讓女性顧客置身其中有流連忘返、愉悅、舒適隨意的感覺。
3.5服務因素分析
服務的周到與否會對他們的購買決策產生重大的影響,認為很重要占 85.4%、一般占 13.3%、不重要僅占 1.3%。消費者在面臨同質產品時,往往對那些在售前、售中和售后各環節提供優質服務的商家青睞有佳。售貨員體貼的服務能滿足他們受人尊重的心理需求,享有一對一的來自營業員的熱情接待、專業的服飾搭配指導及由衷的贊美,從中獲得尊重和贊許,會直接關系到顧客的忠誠度和銷量。企業應加強營業員的服務意識與專業培訓,吸引更多的女性消費者光顧,并心甘情愿地消費。
4消費群體特征與消費行為分析
4.1消費群體類型
根據被調查者的偏愛屬性,可以將消費群體分為實用追求型和精神享受型兩類。
4.1.1實用追求型
該類消費群更加偏愛產品實質、服務和體驗等 3 個因素,涉及到產品本身的品質、款式色彩、風格設計、產品稀缺性、價格以及整個消費過程的便利性、店面環境與銷售服務等,消費者更多考慮的是優質的產品和完善的服務,講求實效,故稱之為“實用追求型消費群”。
4.1.2精神享受型
此類消費群更加傾心產品的品牌和心理因素,涉及到品牌的歷史、知名度、品牌文化、設計師的知名度,以及產品給自身帶來的生活品質與時尚內涵,通過消費表現對現實生活的滿足感和自我成就感。在選購過程中,消費者不但要挑選禮服的質地、款式、顏色等,更著重考慮品牌、工藝和檔次,他們更注重精神享受,故名“精神享受型消費群”。
4.2消費者特征與消費行為的差異性分析
4.2.1教育程度差異性分析
以產品因素劃分的兩類消費群體,在不同教育背景下的消費群體,對產品因素的偏好存在顯著差異(表 1)。
4.2.2職業特征差異性分析
被調查的兩類消費者群,大學本科學歷最多、實用追求型占到樣本總數的 30.7%,精神享受型占 26%;對于高學歷(碩士以及碩士以上)的消費群體而言,她們更為看中的是高檔禮服產品的品牌和心理因子屬性,希望能給自身帶來精神方面的愉悅,通過禮服傳遞個人價值取向和對現實生活的態度。在不同工作性質中的兩類消費群體,對產品因素的偏好存在顯著差異(表 2)。
4.2.3婚姻狀況差異性分析
以產品因素劃分的兩類消費群體,無論已婚還是未婚(有可能是部分受訪女瞞婚姻狀況),對產品因素的偏好不存在顯著差異。高檔禮服消費者正朝年輕化發展,婚姻狀況對于兩類消費者的產品偏好不存在顯著的差異。
4.2.4月薪收入差異性分析
不同月薪收入的兩類消費群體消費行為存在顯著性差異(表 3)。兩類消費者的月收入集中在 0.5 萬 ～ 5 萬元范圍內,屬于社會中產及高收入階層,高檔禮服本身是一種奢侈品,沒有一定的收入來源和資金支持,普通的工薪階層是難以承擔的。隨著月薪收入的增加,特別是月薪超出 2 萬以上,高檔禮服的消費者更加偏愛產品的品牌和心理因素。
5結語
通過以上分析可以發現高學歷(本科及本科以上)、高收入(月收入 2 萬 ～ 5 萬元),就職于外資企業、政府機關的高檔禮服金領消費者,購買高檔禮服時更注重產品帶給自身品牌和心理方面的享受,屬于精神享受型的消費者;而另一類學歷以本、專科居多,月收入在 0.5 萬 ～ 2 萬元,就職于外資企業或國有企業的白領女性,屬于實用追求型,更加關注高檔禮服產品的實用、服務和體驗因素。
高檔禮服的實用化、時尚化、個性化是今后的發展方向,相關企業應把握這 3 點消費行為特征,研究不同層面的不同類型消費者特征,可分階段、分步驟地制定相應的經營策略,是贏得市場的關鍵。
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作為改革開放后出生的新一代“80后”和信息高速發展的網絡時代出生的“90后”，兩者不同的社會環境和心理特征影響著各自的消費行為特征。“80后”作為工作和家庭群體，“90后”作為學生群體，在工作，家庭，學習生活中，他們承載著不同的壓力，而旅游正是一種釋放壓力的好方式。通過問卷調查的方式從心理角度對比分析“80后”與“90后”的旅游消費行為，并歸納了其旅游消費行為特征，為更好的細分旅游市場，促進旅游業發展提供一些啟示。
關鍵詞：
“80后”；“90后”；旅游；消費行為
中圖分類號：
F27
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2015）08006203
1引言
如今，“80后”，“90后”，兩個時代鮮明的群體，自從進入人們的視線便備受關注，不論從生活方式，工作習慣，學習生活各方面來看。無形的壓力壓在兩代人的身上，自從1995年國家出臺黃金周，旅游并成為他們釋放壓力的新方式。兩個群體心理特征的不同決定了他們不同的旅游消費行為。對比兩者的旅游消費特征，可以更好的細分旅游市場，促進旅游業的發展。
2研究綜述
“80后”，“90后”作為當今旅游消費主體，一直備受關注。最近幾年，學者對這兩個群體的旅游消費行為進行了相關研究。
有些學者單純的研究其中一個群體。姜岑，趙佳君，梁曼（2010）通過陽翼所開發的量表，對“80后”調查對象的價值觀分為五類：傳統型，享樂型，成就型，世故型和自我型，并分別研究了各自的旅游消費行為。袁省，宋丹萍，黨春梅（2011）分析了“80后”的心理特征，結合“80后”網絡時代的背景，提出了網絡營銷，電子商務等市場開發戰略。白凱，嚴艷，高言鈴（2011）使用“Saucier五大人格特質量表”和“自主開發的潛在旅游消費偏好測度量表”分析了“80后”消費群體人格特質和旅游消費偏好之間的關系，對“80后”的人格特征進行了五種分類，發現不同特征的人，旅游消費偏好是不同的。苗燕（2013）基于時代特征對“80后”這個群體的生存現狀和旅游消費條件做出分析，對“80后”旅游消費開發提出決策：產品多元化，注重目的地形象建設，基礎配套建設完善，加強媒體宣傳。楊艷華（2013）以安陽市高校為例，研究了“90后”的大學生旅游消費行為進行分析，得出大學生旅游需求的驅動因素。
一些學者同時研究兩個群體的旅游消費，杜繼淑，鄭惠（2010）分析了“90后”的旅游動機，總結了他們的旅游消費特征，并與“80后”進行異同點比較，為“90后”旅游市場開發提出建議：產品開發更注重娛樂性，價格定位要靈活，宣傳方式要新穎。重點研究的是“90后”的開發市場。唐丹，郭晶瑩（2010）通過調查問卷和深度訪談的基礎上。對“80后”“90”后青年的旅游消費行為進行了分析，并歸納了其旅游消費行為特點：由于時間和金錢的原因，他們會選擇在寒暑假或黃金周去比較近的周邊城市旅游，住宿和交通會選擇舒適便宜的方式。
在前面學者的研究基礎上，我們發現將“80后”，“90后”的旅游消費對比分析還很少。基于此研究空白，我們將對“80后”，“90后”兩個群體比較分析，得出兩者的旅游消費特征，并希望可以為旅游業的發展提供一些啟示。
3研究設計
本次研究調查的對象，主要是南寧市的“80后”，“90后”，其中“90后”主要為在校大學生，“80后”主要為在校研究生和參加工作的人士，問卷調查的主要內容包括旅游目的地的選擇、旅游項目的選擇、旅游信息的獲得渠道、旅游出行方式的選擇、旅游城市偏好、出游頻率等等。
本次研究調查采用的是問卷調查法，于2014年9月到12月份主要是在南寧市和網上共300份調查問卷，回收282份，有效問卷270份。其中“80后”調查問卷156份，“90后”調查問卷113份。問卷有效率達90%。
4研究結果與分析
調查問卷顯示，“80后”與“90后”都非常喜歡外出旅游，兩者喜歡旅游的比例都高達80%以上。有旅游動機才能促進旅游消費。下面通過問卷具體分析“80后”、“90后”旅游消費行為的特征。
4.1旅游目的地的選擇
不同的個性心理特點影響旅游者對旅游目的地的選擇。美國學者斯坦利?C?帕洛格把旅游者分為五種心理類型：自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型、多中心型。五種心理類型在旅游目的地選擇上存在很大差異，自我中心型旅游者行為比較謹慎，不愛冒險，喜歡熟悉的環境，他們傾向于選擇傳統熱點的地區。相反，多中心型旅游者思想比較開放，愛冒險，喜歡有巨大文化沖擊力的地方，因此他們會避開選擇大眾化的旅游目的地，比較喜歡有特色的或民族性的旅游地，這些旅游目的地處于開發初期或者還未開發，多中心型使我們旅游者通常成為這些目的地的開拓者。中間型的旅游者則處于兩者之間，這部分旅游者數量最多。選擇傳統熱點的地區的調查者中“80后”占72.8%，“90后”占27.2%。相反，選擇有特色及巨大吸引力的旅游地“90后”占80.3%、“80后”占19.7%。由此可見，“80后”更加偏向自我中心，喜歡謹慎熟悉的旅游目的地旅游。“90后”更喜歡冒險刺激，喜歡有巨大文化沖擊力的地方。
4.2旅游資源的選擇
旅游的過程，不僅僅是為了欣賞一路的美麗風景，也是希望用旅游購買的行為來滿足自己的一些心理需要，比如對溫暖的陽光、清新的空氣、綠色的食品等這些最基本的生存需要。當然也不僅僅是這些，旅游者的享受需要旅游者除了對旅游活動過程中，自己生存需要之外，還有享受的需要，這是一種高級需要，是對美好事物的向往和追求的需要，但是這種需要也是建立在旅游者的生存需要的基礎之上的。為了滿足旅游者不同的旅游需求，我們就需要對旅游資源做出選擇。
在旅游資源的選擇上，“80后”與“90后”的選擇情況基本一致。“80后”與“90后”多選擇休閑度假和觀光旅游，所占比列分別為35.72%，32.23%及36.87%，3289%。由于“80后”多為工作和家庭群體，他們大多選擇商務旅游以及家庭度假游。出于工作的需要，“80后”的旅游者可能會多次被公司派遣到同一旅游目的地。因此，商務旅游的重游率較高。另一方面，繁忙工作之余，與家人一起度假休閑旅游也是他們的必選項。既能和家人在一起，又能調整身心。“90后”多為學生群體，他們大多選擇觀光旅游及文化旅游，體會大自然的美景，又能體驗當地的風俗傳統和生活方式。其他的探親旅游，體育旅游的旅游者較少。
4.3旅游信息的獲得渠道
調查數據表明，在獲得信息方面“80后”、“90后”分別有45.5%、48.2%通過瀏覽網頁獲得，36.45%、3278%的人通過朋友介紹，12.34%、10.8%的人通過向旅行社咨詢獲得信息，其余的人通過報刊雜志獲取信息。網絡在我國流行在1994年就開始了，所以“80后”、“90后”青年從小就能夠接觸到網絡信息。當問及“通過網站搜集哪些信息”時，選擇旅游景點的占44%，查看各大旅行社提供的旅游線路和報價占32%，通過貼吧或論壇占29.71%。由此可見，“80后”與“90后”在獲取旅游信息的渠道上基本上是一致的，因為從網上獲取旅游信息簡便快捷，但相對于網絡這種虛擬環境，他們中還是有很多人更傾向于人們的口碑效應，從眾心理很普遍，因此在獲得旅游信息的時候，他們會親自去征詢親友的意見，與自己的好友探討旅游攻略，以減少風險，獲得比較詳細可靠的旅游信息。
4.4旅游出行方式的選擇
在調查結果中，“80后”選擇自駕游占42.7%，207%選擇火車出行，18.9%選擇汽車出行，9.2%選擇飛機出行。“90后”中48.7%以上選擇火車出行，326%選擇汽車，很少選擇自駕游。由于“80后”有自己的經濟來源，所以自駕游比較多。而“90后”為學生群體，沒有經濟條件，為了滿足自己實惠的旅游，所以選擇普遍而又便宜的出行方式。
4.5出游時間和頻率的選擇
“80后”、“90后”青年每年旅游4-6次的占到總人數的23%。從1995年國家黃金周出臺起，黃金周旅游的人數逐年增多。而選擇每年不出游的人數幾乎為零，可以看出隨著人們生活質量的提高，旅游越來越受到年輕人的喜歡。從出游的時間來看，“90后”中有27%的人選擇寒暑假，45%的人選擇黃金周，9%的人選擇雙休日。而80后中有46%的人選擇了雙休日，其次是21%的人選擇黃金周，由此可以分析出選擇選擇寒暑假的“90后”青年主要為在校學生，他們有更多的閑暇時間，黃金周也是他們最佳的出游時間；而選擇雙休日進行旅游的多為“90后”，他們一般會選擇郊外近游。
4.6停留時間與住宿選擇
從旅游中停留時間來看，57%的人會停留2-3天，24%的人會停留1天的時間，20%的人選擇停留4-6天。不難看出停留時間集中在2-3天，主要考慮到學習和工作。從停留時間和住宿的交叉分析來看，住宿首選為賓館，“90后”大多選擇如家等經濟型酒店，他們只想滿足便宜、安全，舒適的需要，“80后”會選擇星級酒店，還有少部分為了體驗生活會選擇當地居民。
4.7旅行方式的選擇
根據數據分析，“80后”、“90后”在選擇旅行方式上保持基本一致。“80后”中有62%的人選擇了自助游，23%的人選擇參加旅行團，僅有7%的人選擇半自助游。而“90后”選擇自助游的占67%。由于“80后”、“90后”作為新世紀的青年群體，他們追求個性的獨立，追求刺激，希望能夠擺脫旅行社等所提供的綁定式的旅游服務，因此在旅游途中傾向于自主性，享受旅游帶來的自由和快樂，更多的人選擇自助游。
4.8旅游城市偏好
“80后”、“90后”青年在選擇旅游目的地城市偏好的時候，55%選擇所在城市周邊地區，32%選擇其他省份。“80后”、“90后”青年向往的地方集中在、云南麗江、西雙版納、四川九寨溝、海南、新疆、內蒙古大草原，其中區別較大的是“90后”出于時間和經濟的考慮，絕大部分人實際出游的目的地集中在所在城市周邊地區。
5總結
通過問卷的調查數據對“80后”、“90后”進行對比分析，我們不難發現在旅游目的地選擇上，“80后”更喜歡以自我為中心，喜歡謹慎熟悉的旅游目的地旅游，而“90后”更喜歡冒險刺激，喜歡有巨大文化沖擊力的地方；在旅游資源選擇和旅行方式的選擇上，“80后”、“90后”的喜好情況基本上保持一致，多選擇休閑度假和觀光旅游的自助游；在旅游信息的獲得渠道上，“80后”、“90后”也能保持基本一致，都喜歡在網上獲取旅游信息這種簡便快捷的方式，但其中也有很多人更傾向于人們的口碑效應；然而在出游時間的選擇上存在很大不同，“90后”大部分為學生群體更喜歡在黃金周和寒暑假，而“80后”大部分是工作群體大部分人選擇了雙休日出游；在停留時間和住宿上，選擇2-3日的居多，但是“80后”更喜歡選擇星級賓館，而“90后”更多的會選擇經濟型酒店；在旅游城市偏好的選擇上，“90后”出于時間和經濟的考慮，絕大部分人選擇所在城市周邊地區，而“80后”的選擇沒有一定的局限性，各個城市都有選擇。
綜上所述，“80后”、“90后”成為當今社會旅游消費的主力軍，既有共同性，他們時尚，獨立，喜歡冒險。又有不同性，“80后”的群體已經擁有工作和家庭，有自己的經濟來源。和“80后”相比，“90后”在很大程度上依賴家庭的經濟支出，所以旅游限制更多。各旅行社等相關部門可以根據“80后”、“90后”旅游需要的不同，細分旅游市場，制定不同的旅行方式來滿足他們的需要，進一步促進我國旅游業的發展。
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1.1非理性消費行為是主流
非理性消費與理性消費相對應，是指對自己的需求和欲購買的商品或勞務沒有清楚的了解，不能合理地確定消費水平、消費結構和消費方式。非理性消費行為表現為；不能理智地判斷自己的消費需求，認識消費對象；不能根據自己的經濟狀況確定消費水平、消費結構和消費方式；體現為沖動、攀比、炫耀消費，消費方式表現為過分地節儉或奢侈。青少年非理性消費的的表現就是不能依據個人及家庭的經濟狀況和實際需要而進行的。如過分追求衣著的名牌化，過度貪圖(對學習不利)休閑娛樂性(如玩游戲等)的消費，超出了家庭承受能力。
1.2消費中的從眾心理較突出
從眾心理主要是指消費者在購物認識和行為上不由自主地傾向于同多數人相一致的消費行為。一方面，青少年對商品的認知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量來幫助自己實現消費的目的時。更多地表現出從眾心理；另一方面，青少年追求名牌的意識在整個教育領域表現得最為突出，不求實際的攀比，追求時尚，趕時髦。無論是穿的，還是用的，青少年常以擁有“名牌”而自豪，大多喜歡騎高檔的賽車，呼機被換成了手機，名牌運動服取代了校服。身在周圍都是同齡人的環境中，許多學生家境不錯，特別容易出現攀比的風氣。這便使許多人產生了“別人能擁有的，我也應該擁有，別人有什么，我也要有什么”的想法，加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。
1.3盲目消費心理較明顯
隨著電視的普及，以及新聞媒體的大肆渲染，影視明星、歌星成為他(她)們心中的偶像，為了“追星”，以表示對明星的崇拜之情，青少年會“克服”經濟上的種種困難，不惜花費大筆的金錢用于購買歌星的磁帶或光碟，用于去參加偶像的歌唱會。
1.4虛榮心態較嚴重
大多數青少年認為家境貧寒是很見不得人的事情，許多學生將金錢與自身的價值相互關聯，即使家庭經濟很困難，也不能在同學面前沒面子，相互吃請之不良風氣在青少年中已較為普遍。研究者認為，當前青少年消費心理存在許多被扭曲的現象，一些消費行為需要及時糾正，其消費心理需要正確引導。
2影響城市青少年消費行為的因素
2.1家庭原因
家庭作為一個基本的消費單位，它的文化、社會地位、生命階段、構成、投資意愿等會影響家庭成員的消費行為。現在的青少年大都是獨生子女，他們是父母的“掌上明珠”。是所有人關注的焦點。在大多數獨生子女家庭中。孩子是中心，從飲食搭配、著裝打扮、作息時問到娛樂活動、活動項目無一不是按照孩子的時間和需要來定的。無論是腰纏萬貫的大款，還是勤勤懇懇的工薪族。乃至土里刨食的農民，“再苦不能苦孩子”，“不讓孩子受委屈”成為了他們的共識。家長們一邊謹慎地面對著孩子的零花錢，一邊是孩子要什么就給什么，盡量滿足孩子的需求，放縱他們的過度消費。無條件元原則地為孩子提供著超量的經濟支持。孩子本身缺乏自控自理的心態和能力，對日常生活中的高消費，又缺乏起碼的內疚和節制，在不知不覺中使有些孩子養成了不考慮價格、不考慮父母能否承擔要買就買的不良消費習慣。2.2學校原因
學校是一個微縮的社會，各種環境風氣的影響也是造成學生畸形消費的重要原因。目前學校內部和周邊環境都日趨復雜，有一部分學校打著方便學生的名譽，干著牟取利益的勾當，為學生的校內高消費提供了便利。另外，學校周邊環境也無時無處不在誘惑著青少年，學校門前店鋪、攤點、網吧多如牛毛。屢禁不止，不僅影響了學生的出人安全，而且助長了學生的錯誤消費。
2.3社會原因
隨著社會的發展，當代城市青少年大都個性很強也比較早成熟，他們愿意更多的提前接觸社會，他們的價值觀也在悄然的發生著轉變，有錢沒錢成為判斷一個人是否成功的標準，一切“向錢看”的社會風氣對孩子的心靈產生深刻的影響。他們不再像過去某些年代一樣以窮為榮。而是以富裕以新潮為自豪，“玩闊”、“扮醅”成為一種時尚，來自不同生活空間和層面的各種各樣的信息。都成為影響青少年消費行為的因素。同學和朋友之間的互動成為影響當代青少年生活的重要社會因素
3引導青少年健康消費的措施
在青少年消費的問題上，我們不能簡單地用對錯作為評價標準，更不能用傳統的教育方式以期達到抑制青少年消費的目的。應該從社會、學校、家庭三方面對青少年進行消費教育和引導，作為引導者，應更多地關注當代青少年的消費狀況，把握青少年的消費心理特征和行為導向，實施與時代相適應的消費教育，使青少年自覺自愿地做到個性、文明、科學適度的消費。
3.1家庭方面
(1)家庭要積極引導青少年合理消費，對子女不合理的消費要求要通過講道理的方式進行拒絕；家長應努力創造機會，讓子女參與家庭經濟管理，讓孩子多參加家務勞動，體驗勞動之艱辛；家長對子女要民主、平等，向他(她)們公布家庭經濟收支情況，并與子女一起制定家庭消費計劃，有利于學生養成勤儉節約的良好習慣。讓孩子了解錢財的來之不易。只有知道了錢財的來之不易，才能夠學會倍加珍惜。在美國，父母提倡孩子“要花錢自己掙”不管家里多么富有。男孩子長大以后就會給鄰居或父母剪草、送報賺些零用錢，女孩子當小保姆去賺錢。父母以此讓孩子體驗掙錢之不易，同時培養他們的自立意識。這比我國的大多數父母，只是一味的滿足孩子的需求。卻很少讓孩子了解和體驗掙錢之艱難，更有利于孩子健康消費觀的培養。
(2)正確引導孩子的消費行為。要讓孩子學會花錢。孩子的一些文具和日用品最好是由父母帶領他們一起去采購，這樣不僅可以讓孩子選到喜愛的商品，而且可以使孩子清醒的認識到這些東西的價格。在帶領孩子逛商店和超市的過程中，孩子可以從父母身上學到許多的消費知識。比如，如何選擇商品，如何量力消費，如何少花錢買到更為實惠的商品等。
(3)家長要以身作則、言傳身教。據調查，孩子的許多消費行為是從父母身上習得的，父母的飲食、服裝、娛樂、人情等消費行為無時無處不在潛移默化的影響著孩子，有些父母花天酒地、聚眾賭博、花錢大手大腳的消費行為，必然將孩子帶入歧途。因此，父母要用良好和消費行為引導孩子，為孩子樹立良好的人生坐標。
3.2學校方面
(1)作為學校，要著力教育學生樹立正確的消費觀念，培養艱苦奮斗的品質和精神，要用制度規范學生的不良消費行為；同時積極開展社會實踐活動，加強人生觀、價值觀教育，組織學生關心、關愛困難弱勢群體；學校應系統開設消費教育課程，消費教育是素質教育的一個重要組成部分。是新時期學校教育的新課題、新任務，應納入到學校教育課程中。系統講授有關消費方面的知識等，引導學生正確認識金錢，增長學生的消費智慧。學校要積極與家長進行配合，將學生在學校的綜合表現及時與學生家長進行溝通，增強教育的合力。
(2)教育學生樹立適度消費觀。學校德育的目標，應該考慮適度消費教育在學生品德結構中的深層效應。適度，就是適應家庭經濟條件的度，適合青少年正常需求的度。要幫助青少年認識到超前消費、畸形消費的危害，引導學生看到由拜金主義、追求享樂所滋生的如自私、貪婪、頹廢，進而發展為貪污、盜竊、投機、詐騙的行為給個人、學校、家庭、社會帶來的危害，幫助學生樹立“有數”、“適度”的正確消費觀。
(3)對青少年開展審美教育，防止盲目消費。要大力提高青少年的審美水平，接受科學的消費咨詢。在消費中要引導青少年自我反省、自我監督、自我控制、自我鑒別、自我評價、自我完善，從而促使他們對消費教育內容的自覺內化。要讓青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多聽聽家長、老師的意見，多思考消費的目的和效果，防止誤人消費歧途。
3.3社會方面
社會要為青少年學生的健康成長營造良好氛圍，對校園周邊的零售攤點要規范整治。加強對網吧、歌舞廳等場所的管理，堅決打擊誘導青少年學生不良消費的行為。
關鍵詞：城鄉居民；消費行為；對比分析
中圖分類號：F208 文獻標識碼：A
原標題：中國城鄉居民消費行為對比分析
收錄日期：2013年4月23日
由于我國是一個典型的二元經濟結構發展中國家，城鄉經濟發展水平極其不平衡，導致城鄉居民的經濟行為具有很大的差異。其中，城鄉居民的消費行為差異在一定程度上反映了我國內需不足的現狀，同時通過對城鄉居民消費水平對比分析，對我國制定經濟改革政策可提供有力依據。
一、城鄉居民消費額對比
我國城鎮化的發展相對緩慢，不同的地區之間、城鄉之間由于自然條件、經濟發展模式的差異，生活水平之間存在著較大的差距，消費水平也相差甚遠。據統計，1978年我國農村居民的人均消費額為138元，城鎮居民則為405元，是農村居民的2.9倍。改革開放以來，我國城鄉居民的消費額分別擴大了29.1倍和30.1倍，城鄉居民消費水平的差距也從1978年的2.9倍增加到2009年的3.7倍。
20世紀九十年代以來，我國城鎮居民的人均消費額幾乎為農村居民人均消費額的3倍左右。截止到2009年，城鎮居民的消費水平為農村居民的3.7倍。由此看來，我國農村市場銷售乏力、城鄉市場差距加大的狀況并未得到改變，而且城鄉消費差距呈現逐年上升之勢。
二、城鄉居民消費率對比
1978年以來，全國居民的消費規模不斷擴大。1978～2009年全國城鄉居民消費分別從1，092.4億元和666.7億元提升到2009年的28，833.6億元和92，296.3億元，分別增長了25.4%和137.4%。我國居民的消費水平得到快速提高，生活水平也顯著上升。因此，從規模上說，我國城鄉居民的消費額有了很大的提高，城鄉消費差距愈加顯著。
從居民消費率來看，城鎮居民消費率在1978年到2002年區間，一直處于上升階段，隨后幾年持續下降，而農村居民消費率在20世紀八十年代初就已經達到高峰之后一直呈現下降的趨勢。31年間，城鎮居民消費率從1978年的18.49%上升到了2009年的26.75%，上升了8.26個百分點，年均增長0.26個百分點；而農村居民消費率則從1978年的30.30%下降到2009年的8.36%，下降了21.94個百分點，年均下降0.71個百分點。通過對比可知兩者之間的差距，作為居民消費率的有機組成部分，城鎮居民消費率和農村居民消費率呈現出不同的變動趨勢：城鎮居民消費率基本呈現穩定的上升趨勢，僅在近幾年有所下降，下降幅度不大，而農村居民消費率卻呈現相反的變化趨勢，經歷了1978～1983年僅僅六年的上升期之后，出現了大幅度的下降，從最高點1983年的32.34%，下降到2009年的8.36%，下降了23.98個百分點。在居民消費率中，農村居民消費所占比重從1978年的62.1%下降到2009年的23.8%，共下降了38.3個百分點；而根據中國人口的統計數據顯示，農村人口所占的比重始終高于60%。由此可見，農村居民消費率低迷以及消費率的持續下降是導致我國居民消費率長期偏低的最重要原因。
三、城鄉居民消費傾向對比
居民消費傾向包括平均消費傾向和邊際消費傾向兩個方面。總體看來，1985～2009年我國城鄉居民平均消費傾向基本上呈現出不斷降低的趨勢。城鎮居民平均消費傾向從1990年的0.92下降到2009年的0.71，年均下降1.11%，邊際消費傾向從1985年的1.29下降到2009年的0.73；農村居民平均消費傾向從1985年的0.88下降到2009年的0.78，邊際消費傾向也從1985年的1.03下降到2009年的0.58，年均下降1.89%。總體而言，城鎮居民消費傾向的波動要大于農村居民，前者比后者的波動幅度高出2個百分點。在大部分年份，農村居民的邊際消費傾向大于城鎮居民，這從側面反映了城鄉的收入差距問題。居民消費的下降表明居民消費的決策與當期收入的相關性減弱，居民收入用于儲蓄的比重增加。
四、總結
影響我國城鄉居民消費行為差異的因素大致可分為以下幾種：
1、經濟發展水平因素。經濟發展水平對居民消費行為的影響主要表現在收入水平和消費環境上。據統計，2007年我國人均國民總收入（GNI）為2，370元，相當于世界平均水平的1/3，屬于中等收入國家。而且恩格爾系數偏高、居民消費率偏低。這是由我國現階段經濟發展水平所決定的。加之，我國是典型的二元經濟結構的國家，城鄉的發展水平極不平衡，這也是導致城鄉居民消費需求差異的主要原因。
2、體制改革因素。改革開放以前，我國實行“高就業、鐵飯碗”的保障制度。雖然工資水平較低，但是福利待遇較高，醫療、養老、住房、子女教育費用全部由國家或單位承包，基本沒有后顧之憂。20世紀九十年代以來，隨著我國各項體制改革的進一步深化，住房價格、醫療費用、教育費用上漲，而且上漲速度超過大多數家庭收入增長的速度。這些體制變化增加了未來支出的不確定性，使人們很難做出穩定的支出預期，導致預防性儲蓄增多，當期消費減少，居民消費率處于較低的水平。
主要參考文獻：
論文摘要：廣告對整個社會經濟的發展產生深遠的影響。廣告對消費行為有著引導和促進作用。并通過這些作用，極大地促進生產的增長和消費水平的提高。本文通過對廣告引導消費行為的詳盡可能性模型(ELM)的分析，得出廣告引導消費行為的過程和結果。
在現實的購買活動中，許多購買者事先也不一定有明確的購買意圖和目標，但是，卻把東西買下來了。大多數的人事先只有朦朧的欲望便 多地反映潛在需要)，只有少部分買主才是在有明確購買計劃時購買的。由此可見，有如此眾多的具有潛在需要的消費者在等待著誘發他們的購買愿望。而廣告正是誘發消費者潛在需求的一個重要手段。面對廣告時，消費者的參與和關心程度不同，將會導致消費者在接收到信息之后認識、吸收過程 中能動性的巨大差距。我們可以通過詳盡可能性模型(ELM)進行分析。
一、 詳盡可能性模型簡介
詳盡可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM )，由心理學家理查德·E．派蒂和約翰·T．卡喬鮑提出的。是消費者信息處理中最有影響的理論模型。 假使消費者一旦接收到廣告信息就會開始其加工和消化過程。在個人情況與信息相關程度基礎上，兩條勸導路線之一將會被選擇：在相關程度較高的情況下，消費者將會選擇那條包含著重要的信息的核心路線。當信息與“接受者”的需求聯系不大時另一條不太重要的外圍路線就會被選擇。如圖 1所示：
二、詳盡可能性模型內容分析
1、詳盡可能性模型的核心路線分析。當消費者發現導購廣告中的某一信息與其相關或者是引導其興趣時，消費者就會對這條 廣告的內容加以注意。在這種情況下，消費者很有可能對廣告所表現的主題加以積極地思考并在充分認識了這一主題之后做出反應。如果一個人對廣告的主旨持反對意見，他就會很難被廣告信息所說服；而當人們對廣告的主旨持肯定看法時，他們就被廣 告的進一步闡述說服的可能性就大大增加了。
消費者的觀念是由dx，L，謹慎的評價形成的，在此基礎上建立起來的強烈態度很有可能會引導他們的行為。這就暗示著信息要素(如廣告主旨的質量)將在決定消費者態度上起到重要作用。人們對某一主題所具備的相關知識可能使他們對信息進行更加深入的思考，但同時，反對意見的數量也會隨之增加。
2、詳盡可能性模型的外圍路線分析。與勸導的核心路線相反，當人們的思維并沒有被廣告的話題所激發或者人們并沒有認 真思考這一話題時，他們會采取一條外圍路線。消費者可能會通過一些廣告中的外圍因素來決定這條信息的可信性。這些外圍因素可能會包括產品的包裝、廣告形象的吸引力，或者信息的表達方式。與真實信息的內容無直接聯系的信息來源由于其位于真實信息的外圍，因而被稱做外圍因素。
當消費者對產品本身并不關心時，與產品緊密聯系的廣告，其激勵作用的重要性就大大增加了。也就是說，人們可能購買與自己沒有多大關系的產品，僅僅因為廠商在吸引消費者消費上打了漂亮仗；他可能將產品包裝做的非常吸引人，可能挑選一個非常受歡迎的知名人士做商品的代言人；還有可能他只是創造了一個非常舒適的購物環境。
3、對詳盡可能性模型的綜合分析。消費者在形成對廣告品牌的態度時能夠有意識地認真考慮廣告提供的信息，他們對廣告產品或目標的信息仔細思考、分析和歸納，最終導致態度的轉變或形成。就是消費者以高參與度對待廣告。這種勸導過程被稱為態度改變的核心途徑。與核心途徑相對的，是態度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態度的形成和改變沒有經過積極地考慮品牌的特點及其優缺點。廣告的勸導性的影響是通過將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯系起來而產生的。假設消費者一旦接到廣告信息就會開始其加工和消化過程。在個人情況與信息相關程度的基礎上，兩條勸導路線之一就會被選擇：路線一，當動機和能力都較高時 ，消費者更可趨向于遵從核心途徑 ；核心途徑包括訴諸于理性認知的因素——消費者進行一系列嚴肅的嘗試，以邏輯的方式來評價新的信息。顧客的知識水平較高時往往傾向于理性的選擇。路線二，當其中之一較低時，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線通過把產品和對另一個事物的態度聯系起來，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實際上與該飲料的特性毫無關系，起作用的是對歌星的喜愛。這是因為人們在對該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過該信息的外圍因素(如產品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達方式)來決定該信息的可信性。
參考文獻
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關鍵詞：網絡造節；消費者感知價值；消費行為；網絡平臺；網絡購物
引言
進入21世紀，我國的消費方式發生了翻天覆地的變化，由過去傳統零售方式轉變為當今網絡零售方式。網絡銷售方式能夠使消費者不受時間和空間的限制，購物方式靈活多變，選擇種類多，更符合消費者的心理需求。同時網絡銷售商為了刺激消費者的購物傾向，推出了多種多樣的活動，比如通過制造節日對商品的價格進行降低或提供多種優惠來刺激消費，其中“雙十一”就是眾多活動中規模最大、影響最廣，也是最為成功的網絡節日（王成慧、范軍、宋艷靜，2018）。在阿里的營銷下，每年11月11日成為了我國電子商務行業的年度盛事，2019年淘寶“雙十一”開場14秒銷售額破10億；1分36秒成交額破100億；17分06，成交額超過人民幣571億元，超過2014年雙11全天成交額。如此巨大的交易總量和高昂的交易額，說明網絡造節能夠積極促進消費者的消費行為，這種消費行為與消費者對產品的感知價值有關。那么感知價值與消費行為之間存在何種聯系？國內外專家對此進行了大量的分析研究，有學者總結出所謂消費者感知價值就是消費者對產品有用性的一種認知。在過去傳統的零售業中，消費者感知價值主要受到產品有用性的影響，而在當今互聯網環境中，消費者的感知價值不再僅僅受到產品有用性的影響，還受到產品的服務、便利、娛樂以及成本等因素的影響（康亮，2018）。有學者對消費者感知與消費行為之間的關系進行分析，結果發現消費者的感知價值能夠直接影響消費者的消費行為，并且消費者感知價值對消費者的產品忠誠度也具有很大影響（王正方、杜碧升、屈佳英，2016）。雖然眾多專家分析了兩者之間的關系，但卻沒有以類似“雙十一”網絡節日為背景來分析兩者之間的關系，故本文以網絡造節為研究背景通過建立實證模型，分析消費者感知價值與消費行為之間的關系，為我國探索互聯網環境下消費者的行為提供了理論基礎。
研究基礎
（一）淘寶“雙十一”淘寶“雙十一”是互聯網中的購物狂歡節，自2007年開始至今，每年的11月11日“光棍節”一到，以淘寶為主，京東、蘇寧等各大電商平臺會對商品進行打折或者其他優惠活動，來促進消費者的消費行為。從2007年開始，淘寶成立“雙十一”購物節，沒有任何品牌參與其中，到2019年“雙十一”已有18萬家企業參與其中，全天成交額為2684億元人民幣。從2007年到2019年，每年都會刷新前一年的消費總額，這與我國每年增長的網民數量是分不開的。這也更加說明了我國電商平臺是一個具有很大潛力的市場，是我國消費者未來消費的主要場所，通過網絡造節手段對商品采取各種打折優惠活動，能夠極大刺激消費者的消費熱情，促進消費者的消費行為。
（二）消費者感知價值消費者感知價值也是消費者對產品的一種認知，是消費者對產品或者服務成本性和有用性的評價。在傳統的零售業中，消費者的感知價值一般分為兩種：一種為服務中心導向，另一種為產品中心導向。其中服務中心導向是由產品或服務的有用性所決定的，而產品中心導向是由產品的生產廠家決定的。而隨著時展，傳統的銷售產業逐漸被網絡銷售所替代，導致消費者的消費感知也產生了變化。有學者指出在網絡環境中，產品質量、產品成本、產品服務以及消費者自身的購物經歷都會對消費者的感知價值產生影響（張延靜，2014）。本文中的消費者感知價值就是在網絡購物節日中消費者對產品以及服務所具有的認知和判斷。
（三）消費行為消費行為是指消費者購買商品的過程。影響消費者消費行為的因素有許多，其中產品成本、產品質量、產品安全、產品有用性、產品服務以及購物環境都會影響消費行為。本文以網絡購物為研究背景，同時考慮網站的質量、網站的評價以及網站的規模（郭燕、陳國華、王凱，2016）。通常消費行為分為從眾購買行為和沖動購買行為，其中從眾購買行為一般為消費者購物后對產品進行評價，以吸引更多的消費者進行消費。從眾購買行為主要受到用戶評價、產品評分和交易數量的影響（王崇，2016）。而沖動消費行為是消費者在消費過程中伴隨較大的情緒波動而產生的購買行為，在網絡購物平臺中，沖動消費行為主要受到產品、平臺廣告、平臺簡捷性、平臺便利性以及平臺娛樂性的影響（楊燚、李曉鋒、劉枚蓮，2018）。
研究設計
（一）研究假設質量價值與消費行為關系。質量價值不僅僅代表著產品的質量也代表著服務的質量，質量價值的高低對消費者的消費行為會產生明顯影響。通常情況下，產品質量不能直接影響消費者的消費傾向，產品質量首先會影響消費者的消費感知，而消費感知會影響消費者的消費行為，產品質量的感知價值主要來源于消費者對產品的信任度。服務質量能夠直接影響消費者的消費行為，消費在購物過程中最先接觸到的就是與產品有關的服務質量，服務質量越高，越能夠使消費具有消費傾向，從而導致消費者的購買行為。故本出如下假設：質量價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1a）。價格價值與消費行為關系。顧名思義，價格價值就是指產品的價格，通常情況下消費者在選購時，首先會考慮到產品的價格，之后才會考慮產品的質量、服務等其他因素。產品價格不僅能夠影響消費者的消費行為，也能夠影響消費者對產品的感知價值，間接影響消費者的消費行為。產品的價格定價過高會直接降低消費者的消費傾向，也會降低消費者對產品的消費感知，從而降低消費者的購買幾率。所以在分析消費者的消費行為過程中，產品的價格是主要的影響因素，不可缺少。故本出如下假設：價格價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1b）。服務價值與消費行為關系。本文中的服務價值主要包括了網絡購物平臺的便利性和操作的簡潔性，服務價值能夠直接影響消費者的購物心理。即網絡購物平臺越簡潔，消費者操作起來越方便，越能夠提高消費者的購物心理。此外，服務價值還包括網絡購物平臺的時尚性和安全性，消費者在消費過程中個人信息安全越能得到保障，越能夠提升消費者的消費心理，網絡購物平臺截面越簡約時尚，也能夠間接提升消費者的消費心理。故本出如下假設：服務價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1c）。情感價值與消費行為關系。情感價值會帶動消費者情緒的變化，而情緒變化會影響消費者的消費行為。以傳統的餐飲行業為例，消費者在就餐過程中，餐廳的環境和氛圍會影響消費者的就餐情緒，這對消費者的選擇消費起到了影響作用。情感價值不會直接影響消費者的消費行為，它會通過影響消費者的消費感知，進而影響消費者的消費行為。故本出如下假設：情感價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1d）。社會價值與消費行為關系。在傳統行業中，企業的社會價值通常是指企業形象，企業形象越好，通常會獲得消費者的好感，促進消費者選購該企業產品的行為，反之，企業形象越差，會降低消費者的消費傾向。而在互聯網平臺中，社會價值通常是指周圍人對平臺的看法，當消費者在選購不熟悉的商品時，往往會通過周圍人對該平臺的看法，來最終決定是否選擇購買。所以網絡購物平臺的社會價值能夠影響消費者的感知價值，進而影響消費者的消費行為。故本出如下假設：社會價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1e）。
（二）數據收集與樣本分析對以上數據變量的采集，本文采用問卷調查方式進行收集，對每個問題設1-7個分數，代表消費者的認同程度。問卷的調查對象主要為高校學生、工廠工人、寫字樓白領以及家庭主婦等，因為他們是網購消費的主要人群。本次調查問卷共發放問卷500份，其中有效問卷430份，符合基本要求。對這430份問卷進行統計，發現在這430份問卷中，女性占比達到60%以上，明顯高于男性，這也與實際情況相符合。從年齡上看，受訪者中21-35歲的人占70%左右，說明當今青年人為網絡購物的主要力量。從收入上看，月收入在2000元以下以及2000-3000元的人口居多，這是由于網絡消費主要群體為青年人，基本上都是學生或是剛入職場的職工，他們不具有高的消費水平，這與實際情況相符合。從職業來看，受訪者中大多數為學生，其次為普通職工，這也與收入調查的分析結果相符合。
實證分析
（一）變量分析信度分析。在對數據變量進行分析之前，本文首先要進行信度分析，根據信度分析的CITC指標和Cronbach’sα系數結果，確定數據變量是否有效，變量之間是否存在內在一致性。對消費者感知價值中的五個變量進行分析，結果發現五個變量的CITC指標結果均大于0.4，且質量價值的α系數值為0.758，價格價值的α系數值為0.872，服務價值的α系數為0.861，情感價值的α系數為0.738，社會價值的α系數為0.747，這五個變量的α系數值均大于0.6，說明消費者感知價值中的變量是有效的，且信度較好。對消費者行為進行信度分析，結果發現消費者行為的CITC指標結果大于0.4，且α系數值為0.757，結果大于0.6，說明本文中關系消費者行為的變量也是有效的，且信度較好。效度分析。之前對數據變量進行了信度分析，表明數據變量之間都具有較好的信度。以下對數據變量進行效度分析，以確定各個數據變量是否適合作為變量因子來分析。對消費者感知價值和消費行為整體進行KMO檢驗和球體檢驗，消費者感知價值的KMO結果為0.934，消費行為的KMO檢驗結果為0.838，均接近1。同時消費者感知價值與消費行為的球形檢驗Sig.的結果均為0.000，說明消費者感知價值與消費行為具有較高的顯著性，適合作為變量因子。利用正交旋轉法對消費者感知價值中的五個變量進行分析，計算這五個變量的因子載荷值，根據計算結果表明消費者感知價值的五個變量的因子載荷值均大于0.5，說明這五個變量因子均適合作為消費者感知價值的變量因子，可以進行下一步分析。最后利用正交旋轉法對消費者行為進行分析，根據計算結果表明消費者行為因子載荷值也大于0.5，說明消費者行為作為變量因子具有較好的結構效度，可以進行回歸分析。
（二）回歸分析通過對數據變量消費者感知價值和消費者行為進行信度分析和效度分析，結果表明消費者感知中的五個變量和消費者行為具有較好的信度和結構效度，適合作為變量因子進行下一步分析。故本文將通過多元回歸模型，具體分析消費者感知價值中的五個影響因子與消費者的消費行為之間的關系，其回歸分析結果如表1所示。表1為消費者感知價值與消費行為回歸分析結果。首先，回歸結果分析這五個變量之間是否存在多重線性關系和擬合程度，根據五個變量的系數檢驗結果，其中Tolerance值和VIF結果值均為1.000，Tolerance值都大于0.1，VIF值都小于10，說明這五個變量之間不存在多重線性關系。這五個變量的模型參數中F值結果為39.856，且顯著性為0，說明消費者感知價值的擬合程度較好，回歸分析結果真實準確。根據模型中模擬變量系數可知，社會價值的系數為0.573，情感價值系數值為0.334，服務價值系數為0.276，價格價值系數為0.075，且這四個變量的系數p值均小于0.01，具有顯著性，說明本文假設H1b、H1c、H1d和H1e成立。即社會價值、情感價值、服務價值和價格價值對消費者的消費行為具有促進作用，其中社會價值的促進作用最大，價格的促進作用最小。這表明在網絡節日活動中，產品的社會認同、社會聲譽等最能夠刺激消費者產生消費，在購物商品過程中為顧客所帶來的情感波動緊隨其后，而價格的促進作用最小，這也說明在網絡購物節中銷售商不應注重價格方面的競爭。除了上述四個變量外，質量價值的系數為-0.041，p值小于0.05，本文假設H1a不成立，即質量價值對消費者行為起到了抑制作用，這與網絡購物節建立的初衷有著直接的關系。在網絡購物節中，產品的高端品質或者高端服務往往不會促進消費者進行消費。此外，在表1中這五個變量的參數模型A-R2值為0.411，說明消費者感知價值中這五個變量對消費者行為的影響率達到了41.1%，這也說明了在網絡節日活動中，消費者感知價值能夠影響消費者的消費行為。
關鍵詞：符號消費；中專學生；符號消費行為
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）19-0106-02
在當今生產過剩、社會化大生產的背景下，人們從生產勞動中解放出來，人們的生活不再以生產勞動為主，而是以消費活動為主。以前，農民耕種、飼養，拿出所得產品來交換自己所需的物品，人們的生產場所和消費場所基本重合。現在，人們的生產場所逐漸變小，人們生產的場所甚至是流水線上的某個點，但人們的消費場所卻變得豐富多樣。
一、符號消費的概念
法國社會學家鮑德里亞在他的《消費社會》中認為：消費不再是傳統意義上的那種與生產活動相對的對于產品的吸收和占有，而是為了滿足不斷被制造出來的，被刺激出來的欲望，人們消費的不是使用價值，而是“符號象征”。簡而言之，一件商品越能體現消費者的個性與特點、身份與地位，越是能將消費者與其他消費者區別開來，它就越具有符號價值。
戚海峰在《符號營銷》中，提出了“符號化消費”的概念，“即消費者不再以產品的功能、質量作為唯一標準，而更加看重能否通過消費這件產品來滿足自身心理上的某種訴求，這種訴求即可以根據自身的某種價值來確定，也可以根據社會上流行的某種時尚。此時的消費與傳統的消費模式有本質的區別。此時消費的主要對象并不在于商品本身，而在于寄托在商品身上的意義，消費者通過占有和消費此類商品從中體會到某種生活的意義和價值，這種消費被稱為符號化消費”。事實上，戚海峰提出來的符號消費，其涵義就是對商品的符號所指，其意義的消費。
學生是個特殊的消費群體，隨著經濟和文化這兩方面的發展變化，學生的消費結構日趨的綜合化。經濟方面，社會的發展進步，人均收入的提升，家庭中孩子數量的減少，導致了學生生活費的充實；文化方面，改革開放以來，中西文化的交融，西方文化思潮的流入，西方的消費文化深深影響著國內的學生。
二、當代中專生符號消費行為調查
為了較客觀地對中專生的符號消費行為進行描述，更準確的反應當代中專生符號消費行為現狀，筆者對南京江寧中專校的學生進行隨機問卷調查。本次問卷共發放200份，收回196份，回收率為98%。
從表1可以看出，外形占比82.6%，高居各要素榜首，說明商品的外形已經成為中專學生購買商品時首要關注的重點，滿足自己審美的需要是當代中專生主要的符號消費行為。價格因素僅占比60.4%，說明隨著居民收入的提高，子女數量的減少，商品的價格已經不是當代中專學生消費主要考慮的因素了。質量的占比僅次于外形居第二位，說明當代中專生在考慮審美的同時，沒忘記商品的實用性。
從表2可以看出，對名貴商品的使用，當代中專學生更對認為此消費行為反映了自己的眼光品位，名貴的商品在商品的“圈子”中是超凡脫俗的代言，因此，換句話可以說，當代中專生認為自己不俗眼光品位可以通過名貴的商品展示給周圍的人。有36%的人認為以上都不是，占比遠超向人炫耀自己、能體現自己身份地位和財富，說明當代中專生符號消費行為處在滿足自己合理需求的理性的范圍內。
從表3可以看出，廣告對當代中專生選擇商品時的暗示是非常大（62.7%）的。說明媒介對大眾消費的暗示、大眾消費行為的引導起著舉足輕重的作用。從而也充分地證實了社會學家鮑德里亞符號消費理論中商品符號“內爆”的理論。人們選擇商品時，不僅僅選擇的是它的使用價值，更多的是選擇它所代表的意義價值。
從表4中可以看出，大多數中專學生（89.3）選擇商品時的依據是商品的外形符合其心情和審美。從本質上來說，消費者在選擇和購買商品時，對審美的滿足和需要也是符號消費。比如人們在選擇一件衣服時，有人認為紅的好看，有人認為綠的好看，至此，商品的顏色作為載體反映了消費者不同的審美觀。
從表五中可以看出，當代大部分中專生還是不贊成超能力消費。
從表6中可以看出，表6進一步說明了當代中專生消費觀念的“務實”。“講究實用，能用就好”的消費動機無疑是健康的，注重使用價值的消費。“體現審美、品位或形象”是高于使用價值的消費，是人滿足了生存需要以后的精神上的需要，對美、個性等需求滿足的消費需要，這是人類作為高等動物所需要的消費。
由以上數據調查分析，當代中專生的符號消費行為有一些特點，首先，對美的消費占比很大。學生是個朝氣蓬勃，精力旺盛的群體，善于接受新理念、新事物，對于社會變化的感知非常的敏感，適應能力強，在這樣一個以物為中心的時代，學生更是走在前端，把握時代時尚的脈搏。中專生更是如此，中專生相比較高中生，學習壓力小，更是需要通過別的渠道來體現自我價值，差別性消費這個手到擒來的途徑，毫無疑問地成為對象之一。商品外觀的差別性，著眼于外，更是得到了學生的青睞。對商品的選擇，特別的外觀載體凸顯出的個性，成為學生們選擇商品時要考慮的重要因素。其次，通過符號彰顯個性、品位。改革開放以來，多種文化觀念并存的大背景下，中專學生群體的意識形態受到多種文化思潮的沖擊，不拘一格，展現自我個性是當代中專學生的新面貌。個性的商品“不能幸免”地成為中專學生展現自我個性的載體。對商品“個性”的消費，這一符號消費行為，成為當代中專生普遍流行的消費模式。
馬克思關于商品的有用性，既包括物質的有用性，也包括精神的有用性，因為作為“一切社會關系總和”的人，不同于動物那樣簡單的滿足生存欲望的需要，而是有更加豐富完整的物質需要和精神的需要。人必須先滿足生存的需要，不然就不能存在，但是在滿足這種需要時，他不過是滿足動物性的需要而已，在這個意義上，超越人生理需要之上的消費才是人的消費。基于這樣的理解，當代中專學生對商品符號“美”、“個性”的消費，屬于符號消費，但這樣的符號消費并不應該遭到批判。學校在做思想政治工作的時候，應該客觀地對待學生的符號消費，在接受理解的前提下，做恰當的引導。如果生硬地給學生的符號消費貼上奢侈，浪費的標簽，無疑是對人性的壓抑，是對人作為人的消費的遏制。因為許多符號消費是復合人類的符號性需求，符合人的本質，對中專學生符號消費的性質和效應，我們并不能簡單地予以否定，而是需要一些歷史的、社會文化的分析。
參考文獻：
隨著社會經濟的縱深發展，在當前的消費市場中，90后大學生作為一個特殊的消費群體受到越來越多的關注，他們的消費行為總體說來是趨于理性的，但也不同程度地存在著消費結構不合理、消費觀念與行為不和諧、非理性消費觀念盛行等誤區。因此對90后大學生的消費行為給予正確引導，幫助他們樹立科學的消費觀具有重要的意義。
【關鍵詞】
大學生；消費行為；引導
90后大學生是當今社會的一個特殊的群體，他們既是當前經濟社會消費主體之一，有著獨立的消費意識和消費特點，也是未來中國消費市場的主力和消費潮流的引導者。他們的消費狀況、消費觀念與消費模式，都會對未來我國經濟的發展、消費文化的構建產生極其重要的影響。因此，以科學發展觀為指導，加強對90后大學生的消費觀教育，顯得尤為重要，這既是90后大學生自身成長的需要，也是構建和諧社會、踐行科學發展觀的一項重要內容。
一、90后大學生消費行為分析
（一）理性消費與非理性消費并存
在我國，95%以上的大學生完成學業都是靠家庭供給，他們中的大部分都能體會到父母賺錢的艱辛與不易，消費行為較為理性；而另一部分大學生則不能理性的對消費價值與成本進行衡量，自控能力不強，多數消費都是受大眾傳媒廣告的誘惑或身邊同學朋友的影響而產生的沖動消費、超前消費、攀比消費、炫耀消費等非理性消費。
（二）實用消費和享受型消費并存
實用消費是指購買生活必需品的生存性消費及用于購買學習資料等的發展性消費，這些消費是合理的。但現在很多大學生用于旅游、KTV等方面的享受型消費已成為較大的支出項目，把本應用作學習輔助工具的電腦卻用來玩游戲、聊天、看電影等消遣，大學生本身屬于無收入人群，過多的享受型消費無疑加重了部分學生的經濟負擔。
（三）現實消費與超前消費并存
大部分大學生的消費行為基本上能與自己的經濟承受能力相匹配，不去購買自己暫時不需要或超出經濟承受能力的商品，但在信息膨脹的網絡經濟時代，很多大學生本著花明天的錢圓今天的夢的觀點，熱衷于網上購物，刷信用卡超前消費或透支消費，上演著從月初時的“富翁”到月中的“平民”再到月末淪為借錢度日的“負翁”的悲情劇。
（四）傳統消費與新型消費并存
如今大學生的消費項目已不僅僅局限在伙食支出、購買生活日用品等傳統消費方面，而是更多的向其他消費領域拓展，隨著經濟水平的不斷提高和物質生活的極大豐富，手機、電腦等數碼電子產品已成為每個大學生必不可少的消費項目，同時，大學生中人情消費、旅游休閑、運動健身及考級培訓等其他新型消費項目所占的比重也越來越高。
（五）實用消費與品牌消費并存
大部分大學生的消費取向偏向于選擇性價比高、物美價廉的商品或服務，消費更注重實用性。但有一部分學生卻受到如今浮躁社會風氣的不良影響，在消費上不甘落后，以追求高檔為榮，以低水平消費為恥，更傾向于選擇明星所代言的品牌，甚至崇洋，買衣服、化妝品、電子產品等只買進口不買國產，導致消費成本的大幅上升，入不敷出。
二、90后大學生消費行為的教育引導
在90后大學生的消費問題上，我們不能再像從前一樣，用簡單的對或錯來作出評價，更不能用老一套的教育方式來抑制大學生的消費。我們應該從家庭、學校乃至全社會來共同引導，幫助他們樹立科學的消費觀。
（一）家庭引導大學生理性消費
家庭是孩子生活的最初環境，家長是孩子的啟蒙老師，孩子對所接受到的信息有著敏捷的領悟性和極強的模仿性，每個家庭的消費觀念及消費習慣往往具有“遺傳性”。因此，形成家庭良好的消費環境對大學生理性消費觀的形成至關重要。
1、家長應以身作則，始終堅持科學合理的消費理念和消費行為。家長作為大學生消費的引導者，對大學生消費觀起著直接熏陶作用，只有家長以身作則、言傳身教，才能為子女樹立好榜樣，引導他們健康消費。
2、家長要時刻關心并引導大學生正確消費。家長作為大學生消費的主要經濟來源，有權利也有義務了解大學生的日常消費狀況，并對其消費行為給予指導，讓他們明白哪些是可以消費的，哪些是不可以消費的，提高其獨立、理性的消費能力。
3、家長應重視培養大學生的經濟獨立意識。科學消費觀的培養，要家長改變過去那種有求必應的被動模式，要供給適度并做到適當限制，逐步培養大學生的經濟獨立意識，提高社會責任感和家庭責任感。
（二）學校引導大學生合理消費
長期以來，學校對大學生的思想政治教育工作是常抓不懈的，但在消費教育及其引導方面卻沒有給予足夠的重視。由于缺乏正確的消費教育和引導，致使不少學生在消費觀念和行為上陷入了種種誤區，導致出現了不少問題。因此，高校的思想政治教育應融入消費教育這一內容。
1、專題教育與日常教育相結合。高校應將消費教育融入思想政治教育課堂，并定期開展消費知識專題講座，使學生既懂得宏觀消費在整個國家經濟運轉中的地位和作用，也懂得在微觀上如何科學安排自己的消費。在日常的教育中，對正面積極的消費行為加以宣傳，樹立學習的典型，對鋪張浪費的消費行為給予批評和指導，同時，學校要重視制度的約束，引導學生把更多的精力集中在學業上，不必過分追求物質享受，使學生學會拒絕奢侈消費，攀比消費等非理性消費。
2、凈化校園環境，提升校園文化內涵。大學生消費誤區的產生在一定程度上與校園環境息息相關。現在大學基本上都處于經濟發達、商業繁盛的街區，這些地方同時也是各種消費的集中地，這在方便和豐富大學生生活的同時，也讓部分大學生眼花繚亂，管不住自己的錢包，陷于不良消費。所以，應加強對校園周邊環境的治理，堅決抵制那些低俗的、不健康的消費場所，為大學生健康消費提供良好氛圍。同時，校園文化作為一個學校的靈魂，它對大學生科學消費觀塑造和培養起著潛移默化的作用。學校應開展一些高雅的、高品位的藝術展、音樂會及文學影視欣賞等，一方面把大學生的文化修養提升到一定的高度，同時也把他們的時間耗費、閑暇消費引導正確的方向上，既改進了消費結構，又提高了消費質量。
3、拓展社會實踐領域和渠道。高校應轉變觀念，采取切實有效的措施，通過各種社會實踐，給學生更多走出校園、接觸社會的機會，讓他們在解決各種實際問題中體驗生活、體驗人生。具體來講，就是高校要重視各種公益勞動、志愿者服務、假期實習、社會調查和勤工儉學等活動，并使之制度化、規范化、常規化，提高社會實踐的實效性，讓學生理解“一分耕耘，一分收獲”，真正體諒父母賺錢的不易與艱辛，養成艱苦樸素的良好習慣，樹立健康的消費理念。
（三）社會引導大學生科學消費
作為社會，不僅應關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為表現，同時還要營造健康的社會消費環境，使大學生自覺自愿地做到科學的、適度的消費。
1、充分發揮大眾傳媒對科學消費觀的引導作用。現在我們處于一個極度開放的“信息時代”，大眾傳媒對人們的生活方式產生了深刻影響。因此，應充分利用大眾傳媒積極宣傳主流的消費觀，宣揚以艱苦奮斗、勤勞簡樸為核心的中華民族傳統美德，使之產生對大學生群體的輻射和示范作用，引導大學生樹立“儉而有度”的價值取向，堅持新型節約觀和科學消費觀，自覺抵制西方各種消極社會思潮影響。
2、政府部門自上而下，發揮榜樣示范作用。要發揮政府力量，政府從自身做起，建立廉潔型政府、低碳政府、節約型政府，堅決抵制自身三公高消費的腐敗行為，旗幟鮮明地反對那些嚴重影響社會的奢侈風氣、拜金主義風氣、享樂主義風氣，嚴肅處理那些破壞生態環境、損害社會利益和他人利益的消費行為。在日常工作中注重典型塑造，發揮榜樣模范作用，以政府為核心形成一個輻射范圍，引導全社會形成良好的消費風氣，為大學生科學消費觀的形成提供環境支持。
樹立正確的消費觀，對90后大學生非常重要。只有正確地對待金錢，在人生的道路上才能不迷失方向，所以我們應加強對90大學生消費行為的研究，指導大學生科學消費，滿足合理的消費愿望，引導大學生樹立正確的消費觀，不僅有益于大學生的健康成長，也將會對社會消費的正確引導起到良好的示范作用。
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關鍵詞：中華老字號；餐飲業消費行為；影響；問卷調查
中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A
原標題：中華老字號對餐飲業消費行為影響的調查分析
收錄日期：2013年4月18日
一、引言
近年來，隨著我國經濟的快速發展和城鄉居民收入的增加，人們的飲食消費結構發生了很大改變。餐飲業作為第三產業，也進入了飛速發展的時代。城鄉居民對餐飲的整體要求向高品質享受和高標準消費提升，對就餐的環境、服務、餐色品質、品牌口碑等的要求越來越高。2011年，商務部會同發展改革委、稅務總局、工商總局等14個部委出臺《關于進一步做好中華老字號保護與促進工作的通知》，決定通過全社會的努力，建立保護和促進老字號發展的支持體系，挖掘整理傳統產品和技藝，增強老字號企業自主創新和市場競爭能力，培育一批發展潛力大、競爭能力強、社會影響廣、文化特色濃的知名老字號。2012年以來，由于北京市商務局設立老字號發展專項資金，用于支持北京老字號企業振興，一些老字號恢復項目獲得資金支持以及貼息貸款等資助。老字號逐漸聚集了更多消費者的目光，部分消費者的消費行為向傳統餐飲轉移。兩會期間，政府強調產業結構調整，把經濟轉型擴大內需作為發展首要目標。同時，老字號的市場地位的提高使得消費者在面對餐飲時選擇增多，老字號餐飲與國外品牌餐飲成為消費者熱衷的消費對象。
在國內餐飲店品牌發展的同時，外資企業星巴克、麥當勞、肯德基等國外餐飲品牌搶占國內市場，使得餐飲業競爭日趨激烈。但是，品牌是以消費者的高認知度為基礎建立的，面對外資品牌在華滲透，中華老字號在餐飲業市場的認知度面臨巨大沖擊，尤以中青年為主的消費群體偏好外來品牌。與外資品牌相比，中華老字號的市場影響力和國際知名度就遜色很多。在激烈的競爭環境中，如何保護具有本國民族特色的老字號品牌餐飲，并提高中華老字號的市場地位便顯得尤為重要。
中華老字號在消費者中的認知度的提高，對消費者行為也產生影響。從消費心理而言，老字號地位的提高使得消費者將消費目光向其轉移，加大了老字號餐飲在消費者心中的比重。從消費方式而言，老字號消費市場的擴張使得消費者面臨更多的消費選擇。從感知服務質量而言，消費者更真切地體會到民族餐飲的服務方式和特色。本文主要以調研分析中華老字號對餐飲業消費行為的影響為視角，設計有關調查問卷，分別對餐飲業消費在消費心理、消費方式、感知服務質量三方面進行調查分析，為中華老字號在餐飲業的升級和轉型提出有益建議。
二、中華老字號對餐飲業居民消費的影響
本文以問卷調研在無錫的老字號餐飲店面王興記、聚豐園、三鳳橋，洋快餐麥當勞、肯德基，以及在上海南京路步行街對消費者進行抽樣調查。發出問卷500份，收回樣本492份，有效率為98.4%，調研時間為2013年3月20日至2013年3月25日。（表1）
如表1所示，年齡在20～39歲的消費者占了絕大多數，其中20～29歲的消費者占27.0%，30～39歲的消費者占26.2%，可以看出，在餐飲業市場，中青年是主要消費群體。另外，被調查人群中教育程度專本科人數最多，有142人。總的說來，被調查人群受教育程度較高，對餐飲消費的品牌意識也較高。
（一）對消費心理的影響。消費心理反映了消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所產生的心理活動。公眾的主要消費心理類型大致有：從俗心理、同步心理、求美心理、品牌心理、求異心理、好奇心理、偏好心理、便利心理、選價心理。
本文從偏好心理、好奇心理和品牌心理三方面來考察中華老字號對消費心理的影響。消費心理是消費者做出消費行為的內部先決條件，也是消費偏好，動機的潛意識反映，這種心理決策判斷體現了消費者選擇老字號餐飲時的影響因素。（表2）
如表2所示，在偏好心理方面，消費者最看重老字號餐飲的菜肴特色，占了27.2%，其次是營養價值，占25.6%，也有較大一部分人認為品牌歷史最重要，占有24.2%，還有23.0%會把價格放首位。而在好奇心理方面，有30.3%的人認為肯定會促進自身對其品牌消費，另有較大一部分比重人認為可能會促進消費，占了27.0%，有21.0%的人持否定態度，認為對消費無影響。在品牌心理方面，有27.8%的人在消費的同時肯定會考慮老字號的社會認知度，有27.0%的人可能會，偶爾會考慮的人群占了23.8%，另有21.3%的人對社會認知度不在意。
由此可見，老字號餐飲的品牌認知度在消費者心理占了很大權重，另外特色創新的產品會對消費者心理產生積極影響。
（二）對消費方式的影響。消費者如何與其所欲購買的產品或服務相結合，這種方式的形成受多種因素的影響。消費者選擇如何消費，不僅受自身心理、偏好和消費水平這一主觀因素的影響（包括對產品的偏好，滿意度），即其自然屬性，還受到消費對象本身和社會條件等客觀因素的制約（如社會政治體制、法律制度），也就是消費方式的社會屬性。本文便從消費方式的自然屬性和社會屬性來討論。（表3）
如表3所示，在老字號餐飲前店后坊的模式下，店堂消費還是消費者的首選方式，占28.7%，而網絡訂餐這一現代化消費方式也占了較大比例，為26.2%，其次是超市購買和打包外帶。而國家對老字號建立了保護體系之后，有25.0%的人認為會影響其對老字號餐飲的消費，27.6%的人認為可能會影響，25.8%的人認為偶爾會，另外有21.5%的人選擇不會影響。
由此可見，消費者在選擇消費方式上符合現代商圈趨勢，網絡營銷逐漸占較大比重，對國家推出政策的接近八成的人會持參考態度。
（三）對感知服務的影響。感知服務質量是顧客在消費過程中對所提供服務實際感知的水平，直接反映了消費者對消費對象的滿意度，也是影響購后行為的最直接因素。消費者通常從可靠性、回應性、保證性、關懷性、有形性等方面對服務質量進行主觀評價。中華老字號為消費者提供了不同于外來品牌的本土消費感受。（表4）
如表4所示，消費者對食品安全問題重視度提高，在洋快餐出現安全隱患時，接近八成的人認為會提高對老字號餐飲的信任度，25.0%的人認為偶爾會，另有21.5%的人認為不會，對消費過程服務態度的評估，肯定會提出不滿的占了28.3%，27.0%的人可能會提出建議，其次23.4%的人偶爾會，21.3%的人不會。同時，服務人員對產品的介紹和產品的淵源會較大程度促進29.1%的消費者消費，可能會促進27.8%的人消費，20.5%的人不會。而面對中外餐飲服務的差距，接近70%的人認為老字號餐飲的服務意識較外資品牌薄弱，30.9%的人持否定看法。
菜肴品質是餐飲業的核心競爭力所在，也是其區別于不同品牌的主要判斷標準。餐飲業的中華老字號，其優勢在于其產品的歷史底蘊和“色，香，味俱全”的產品特色。以誠信經營為其不變的理念，然而其劣勢在菜品，口味上因循守舊，因此如何適應消費者的需求，迎合消費多樣性、復雜性的特點，成為老字號餐飲亟待解決的問題。另外，服務直接影響到消費者對其品牌的感知，近八成的人會對消費過程的服務感受提出看法。
三、結論與對策
（一）結論
1、中華老字號的產品及其歷史背景在消費者心理占據主導地位，消費者更多關注產品安全和品牌。在消費方式上，消費者希望更多與現代營銷手段掛鉤的網絡消費途徑。
2、隨著社會對老字號關注度的提高，消費者對老字號餐飲的信任度也有提高，且消費偏好在老字號餐飲業有所分散。同時，老字號餐飲的員工素質還有待提高，服務意識薄弱，企業的制度還有待完善。
3、中華老字號在現今餐飲業市場有其憂患也有其發展空間，消費者對老字號餐飲的興趣也日漸濃厚，但在中青年消費群體仍顯薄弱。然而，國家出臺政策保護中華老字號，可見其國內地位日益提高。但其品牌構建若想走向國際化還需時日，構建企業創新機制，敏感把握市場動向，是中華老字號發展中需重點建設的問題。
（二）政策建議
1、從政府的角度。政府應充分發揮政策引導作用，從法規層面制定《中華老字號保護法》和《中華老字號產權保護》，為老字號的國際化提供法律保護和基礎；另一方面，提供對老字號的補貼政策，解決老字號餐飲的融資問題，加強扶持中華老字號，促進中華老字號的發展。
2、從行業的角度。餐飲業內應形成健康向上的競爭氛圍，一方面提高對中華老字號餐飲的關注度，加強對中華老字號的宣傳力度，使民族餐飲的品牌形象深入人心。同時，積極響應中華老字號餐飲的營銷戰略，為老字號品牌創造一個有利的發展環境。另一方面在促進餐飲業發展的同時，關注環境的保護，做到產業發展與環境保護同時進行。
3、從企業的角度。要完善產品服務，品牌升級，營銷創新。中華老字號是歷史底蘊的積淀，也是傳統文化沿襲的一種表現形式，面對外資品牌的沖擊和迎合消費者的需求，中華老字號應融入現代商圈發展潮流，根據消費市場需求和偏好的變動而做出靈活改善，定期做出產品更新。產品推出方面，應改變自產自銷的經營模式，與大眾傳媒、網絡建立聯系，提供網絡訂餐、團購、二維碼識別等現代消費方式，把消費力度擴大到網絡化、現代化，滿足更多消費群體。同時，企業內部構建創新機制，建立員工激勵措施，制定《員工業績獎懲制》，提高人才納入的標準，加強員工的服務意識，改變員工臃腫缺乏活力的局面。
4、從消費者的角度。加深對老字號餐飲的了解，增強自身弘揚民族文化意識，關注中華老字號的發展動向，提高對民族餐飲的感官評價能力。在外資餐飲和老字號餐飲之間做出理性選擇。同時，加強消費者意識，關注食品安全監管，維護自身權益。
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【關鍵詞】進食；費用和消費；知識；學生
【中圖分類號】R179 R163 【文獻標識碼】A 【文章編號】1000-9817(2011)09-1048-02
近年來受西方飲食模式的影響，我國兒童青少年吃零食的 比例在逐漸上升。小學生常以冰棍、膨化食品、巧克力等作為 零食。零食可提供一定的蛋白質、脂肪和碳水化合物、微量 元素等，但如果選擇不當，會導致體重增加、營養不良等。 了解青少年吃零食的實際情況，加以正確引導，將有利于他們 做到合理膳食，減少和改變不良的零食消費行為。為了解小 學生零食消費現狀，筆者于2009年6月對普陀區2所小學二至 四年級學生進行了問卷調查，現將結果報道如下。
1 對象與方法
1.1對象 整群隨機抽取普陀區2所公辦小學二至四年級的 1058名學生為調查對象。發放問卷1058份，回收問卷1058 份，有效問卷1023份，有效率為96.69％。其中男生556名，女 生467名；二年級學生394名，三年級學生365名，四年級學生 264名。
1.2方法 采用問卷調查法。在參考零食指南的基礎上借 鑒上海市教委學生飲食行為問卷，問卷內容包括設計零食消費 調查意味著，內容包括零食相關知識應知應曉、零食來源和購 買情況、攝入頻率等。零食攝入頻率分為5個等級：幾乎不吃、 每月吃1～3次、每周吃1～2次、每周3～6次、每天1次及以 上，評分依次為0～4分。零食是指非正餐時間食用的各種 少量的食物和飲料(不包括水)。
1.3質量控制 在專家咨詢及參考相關調查方案的基礎上， 進行調查指標的篩選和確立，預調查檢驗設計的合理性及可行 性。學校衛生教師及班主任全部經過統一培訓，并指導自己班 級學生準確填寫，建立調查表的核查制度。
1.4統計學分析采用EpiData錄入數據庫，專人負責錄入。 采用SPSS13.0軟件進行統計分析。
2 結果
2.1零食知曉率調查結果顯示，學生零食指南扇面圖的知 曉率為13.9％，認為吃零食應與正餐間隔1.5～2h有447人， 占43.7％；有115人選擇想吃就吃，占11.2％。認為每天吃零 食不應超過3次占19.7％；選擇零食重視其營養價值的有703 人，占68.7％；有180人根據個人喜好選擇零食。“可經常食 用”和“限量食用”零食知曉率分別為85.6％，66.8％。男、女 生在問題“限量食用的零食”知曉率差異有統計學意義(X2= 9.571，P
2.2學生零食來源和購買情況調查結果顯示，66.9％的零 食來自于家庭，來自于學校或附近小店的占11.3％。有 76.1％的學生很少自己購買零食，有3.5％的學生經常自己購 買零食。男、女生在零食來源和購買情況分布差異無統計學意 義(P>0.05)。見表2。
2.3學生零食攝入頻率學生平均每天吃零食次數為3.75 次，有49.6％的學生平均每天攝入零食3次及以上。學生零食 攝入前5位順位依次為蔬菜水果可經常食用類(如香蕉、西紅 柿等)、奶及奶制品可經常食用類(如純鮮牛奶等)、谷類適量類 (如餅干、蛋糕等)、飲料類適量類(如含乳飲料等)、肉蛋海產 品適量類(如魚片、火腿腸等)。后5位順位依次為奶及奶制品 限量類(如煉乳等)、堅果可經常食用類(如核桃、松子等)、蔬 菜水果限量類(如果脯等)、薯類可經常食用類(如蒸紅薯等)、 奶及奶制品適量類(如奶酪等)。
3 討論及建議
《中國兒童青少年零食消費指南》指出，正餐是兒童青少 年營養的主要來源，當正餐未能滿足其營養需要時，可以選擇 適量零食作為補充；應重視零食的營養價值，不要僅按口味和 喜好來選擇零食；吃零食的時間應和正餐間隔1.5～2h。每天 吃零食一般不超過3次。調查結果顯示，小學生零食指南扇面 圖的知曉率為13.9％；有11.2％的學生吃零食不考慮與正餐時 間間隔，選擇想吃就吃；認為每天吃零食不應超過3次占 19.7％；選擇零食時重視其營養價值的占68.7％。
學生攝入零食中，在家里吃零食的比例最高，占66.9％，與 國內外的研究結果一致。來自于學校或附近小店的占 11.3％。家庭在兒童零食行為形成過程中起著至關重要的作 用。有研究表明，父母的提示可以增加兒童攝入的可能性，父 母提示吃的食物與兒童實際吃食物的百分數之間有顯著正相 關。父母購買食物的行為直接影響到兒童青少年對食物的 選擇。Dennison等報道家長對食物營養價值的判斷與孩 子攝入頻次和數量有關。有76.1％的學生很少自己購買零食， 有3.5％的學生經常自己購買零食。
[關鍵詞]位置消費；消費心理；消費行為
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.114
1消費基本狀況
（1）學習消費主要包括學費、書雜費、考證消費和電腦消費等。大學生學費基本集中在4500～6000元。
（2）戀愛消費。戀愛是情感需求的一個重要方面。戀愛消費仍是大學生消費的增長點，并因此產生更多的“負翁”族和“月光”族，戀愛中的大學生平均每月消費支出比其他同學至少多出 100 元以上。
（3）旅游消費。旅游為消費者提供快樂、愉悅的情感體驗和新奇的感覺，是大學生排憂及“解脫”的一種方式。大學生一年的旅游費用高者達 1000 元以上，最低也在 100 元左右。平均每年的旅游費用，500元以下的占81.2%，500元以上的占18.8%。
2大學生消費行為不合理方面及其原因分析
2.1不合理消費
不合理消費是指由于大學生缺乏消費知識和經驗，或是由于片面或錯誤的消費觀，而使自己的正常生活和成長發展受到不良影響的消費。這些不合理消費主要有以下幾種形式。
2.1.1盲目消費
大學生盲目消費是由于經驗不足、消費目的不明確、決策失誤造成的。盲目消費尤其在一年級大學生中較為普遍存在。大多數學生是從一個校門到另一個校門，沒有經歷過社會的鍛煉，在父母的關懷照顧下成長，進入大學是第一次離開父母，同時也是第一次真正擁有支配各種費用的權力，理財能力差。消費目的不明、決策失誤主要表現在哪些方面需要消費，哪些方面不需要消費，為什么要消費等問題上認識比較模糊，不能根據自己的實際情況合理安排消費。現在大學生中獨生子女所占比例越來越大，父母疼愛子女，錢越給越多，他們對子女的消費情況一無所知，從不過問，生怕子女在外吃苦，這無形中增加了大學生盲目消費的程度。
2.1.2無益消費
大學生無益消費是指對自己的生活、學習以及身心健康無益甚至是有害的消費，它是受社會不良風氣的影響，受自己不良嗜好的影響而產生的。譬如同學聚會鋪張浪費、過生日請客吃飯、日常抽煙喝酒等等都屬于無益消費。這種消費不加以約束，會使自己陷入泥潭而不能自拔。
2.2基于位置消費的原因分析
位置消費理論認為在開放的社會系統下從事消費活動的社會人，其消費受政治、經濟、社會、心理和文化現象的綜合影響，不僅關心個體消費中絕對量的增加，而且更關心在社會關系網中消費的地位或名次。位置消費行為是人們對包括相對收入、相對效用和相對炫耀性消費等在內的相對經濟地位或名次的消費行為。現實生活中的人并不僅僅像傳統經濟學假設的那樣，只是追求利潤最大化，而是爭名尋位的高等生物。位置消費作為一種彰顯消費者的經濟實力、社會地位和文化品位的一種消費方式，具有普遍性、多層次性、追求消費效用的遞增性、追求商品的符號象征性、超前性、非必需性和易受影響性等特征。
2.2.1盲目消費的位置消費理論分析
盲目消費大概分為兩類，一類是短期內適應性盲目。大學生剛剛離開父母，很多事情在短時間內就要完成由父母決定到自己完全決定的過渡，所以存在短期內的盲目現象。另外一類是長期性盲目。由于大學生本身處在心智尚未完全成熟的階段，消費的理性程度偏低。這類盲目受家庭條件的影響，一般來講，盲目程度與家庭的富裕程度成正比。
就第一類而言，上大學之前由于個人消費主要受家庭的限制，自身的消費欲望處于壓抑狀態，很容易在上大學的較短時間內釋放。這時，期望完成自己長期未能完成的消費目標。與此同時，剛離開家的大學生開始了宿舍生活，融入一個新的群體，渴望在群體內具備一定影響力和地位。于是就很容易產生忽略自身消費能力和消費需求的盲目沖動消費。一個常見的消費現象，某種新鮮商品由宿舍的某一個同學開始使用，不久之后便得到宿舍全體同學的青睞，事實上，未必宿舍其他同學都有需求，或者說，未必每個成員都有消費該種產品的能力，只是由于相互之間的攀比和跟風產生了消費沖動造成的盲目消費。從位置消費的角度講，宿舍成員之間可能并不是真正在意自己需要什么，而是在意在宿舍成員中自己所消費的物品是否能夠體現自己在宿舍中的地位。位置消費追求消費效用的遞增性，位置消費者追求的是名次和排序，而往往不是真正的商品和服務。無邊際消費的效用自然是無限上升，逐級遞增的。消費的數量越多等級越高，越能顯示消費者的財力身份和地位，其效用就越大。所以就形成了這種盲目消費。
第二類盲目消費與第一類相比有著明顯的群體差異性。這部分消費者并不受年級的限制，在大學時期內甚至于出校門的短期時間內都存在著這種盲目。這種盲目主要受自身個性因素的影響和家庭教育背景的熏陶，在長期的成長過程中就潛移默化的養成了帶有盲目性的消費觀。從位置消費的角度看，這類消費者在潛意識里更加注重個人在群體中的地位而非個人的客觀消費需求。這類消費者的盲目程度往往與家庭的富裕成正相關關系。無論自己已經享受了多少消費品，仍舊希望能夠享有更多的象征自己地位身份的消費品。
2.2.2無益消費的位置消費理論分析
無益消費是指對自己的生活、學習以及身心健康無益甚至是有害的消費。事實上，完全意義上的無益消費是不存在的，文章所指的無益消費是指無益于學習、生活、身體健康，而并不排除它間接有益于某種心理或生理的需求。它主要是受不良社會風氣和自己的不良嗜好的影響而產生的。大學生在自身所屬群體中要獲得認同就必須與群體保持大致的相似性，群體內往往具有自身也有的符號。這種符號可能是某種愛好、裝扮等，但是有可能是無益的。所以群體的成員往往就為了在群體中保持影響力和認同感并不考慮這種消費是否有益于自己的生活學習身心健康。另外，自身的不良嗜好也是造成無益消費的主要原因。大學生正值青少年時期，心智上尚未完全成熟，辨別是非的能力較差，分不清哪些事物是好的，哪些事物是有害自身健康的，所以，往往在一種模仿的心理驅動下染上了不良嗜好。即使真正認識到了這些嗜好的害處，也往往由于自身意志不堅定而難以徹底改掉這些嗜好。并且，具備不良嗜好的并不是極端少數，而是一個群體，相互之間的認同更加滋生了這些不良嗜好存留下來的土壤。
3促進大學生消費行為合理化的建議
3.1家庭要加強對大學生子女的消費教育
根據上述研究發現，大學生的消費主要為學習消費、戀愛消費、旅游消費、網絡消費。并且家庭資助是大學生的主要消費來源，并且對消費的影響至關重要，因此家庭資助的有效安排是避免大學生消費不合理現象的有效途徑。因此，對于大學生正確消費的教育和引導，家長負有不可推卸的責任。
3.2學校要注重對大學生的消費教育與引導
學校應該對大學生進行消費教育，培養和加強大學生的財商，引導大學生形成正確的消費觀。首先，應充分發揮課堂教學的主渠道主陣地作用，通過課堂進行財商教育。其次，在課程的設置上應該更加具備靈活性和趣味性，使得學生愿意參加到課程中去才能使財商教育真正發揮作用。
3.3大學生自身應該樹立正確的消費觀念
首先，大學生要有自己的理財計劃，明確自身消費目的，堅決減少沖動盲目消費，減少無益的群體性趨從。其次，要經常對自己的消費計劃進行修改和完善。結合自身實際，征求家長的意見逐步增強自己的消費計劃逐漸的合理性。最后，要加強學習增強自身文化素養，徹底與不健康的消費習慣劃清界限。
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【關鍵詞】社區居民 體育 消費行為
發展社區體育是實施全民健身計劃中的一項重要任務，它是有效地促進每個公民健康的重要組織形式。城市社區體育開展的狀況及其持續發展的潛力如何，將直接影響城市居民的身心健康及社區的文化氛圍，同時也將影響到物質文明與精神文明建設的進一步發展。體育消費行為對于發展體育產業市場特別是體育消費市場起著重要刺激作用。本文對重慶市主城區社區居民體育行為進行調查分析，旨在了解重慶市主城區社區居民消費現狀，為開拓體育消費市場，引導居民體育消費行為提供參考。
一、研究對象和方法
（一）研究對象
南岸區、江北區、渝中區、大渡口區、九龍坡區、北碚區、沙坪壩區、渝北區、巴南區等9個主城區中33個社區的18歲以上不同性別、年齡、職業的群體。
（二）研究方法
（1）問卷調查法。按照調查問卷設計的原則和方法，對所設計的問題通過特爾菲法進行篩選，選擇調查地點進行試發放，回收、整理、修改，并進行信度和效度的檢驗（信度為0.80，效度為0.85）后確定正式問卷。采用隨機抽樣法對重慶市主城區社區居民進行調查，共發放問卷調查表1300份，回收1255份，回收率96.54%，其中有效問卷1156份，有效率88.92%。
（2）文獻資料法。登陸中國學術期刊網檢索了近十年來社區體育的文獻，對相關文獻和相關資料進行分類、分析、借鑒和利用。
（3）數理統計法。對有效問卷的變量進行編碼后，運用SPSS1
1.0對數據進行統計。
二、結果與分析
（一）社區居民每月體育消費金額
表1顯示，重慶市居民每月體育消費金額多集中在100元以下，其中46-60歲、60歲以上、離退休人員和無業者消費每月在10-30元占比例最高，分別為39.73%、45.00%、41.38%和31.08%。這部分人群家庭收相對較低和承擔的家庭壓力較大。特別是46-60歲這部分人群，家有老人和子女，而子女在18歲左右，正上高中或讀大學，強大的經濟壓力讓他們難以支出體育消費。無業者收入也相對較低，在體育消費上也不能投入太多。總體來說重慶市社區居民體育消費金額偏低。這可能與重慶市居民總體經濟收不高和消費意識不強有關。
（二）重慶市社區居民體育器械用品消費情況
體育器械用品排名前三的是羽毛球、乒乓球、跳繩。
居民體育消費是指一切和參與體育活動有直接或間接聯系的個人及家庭的消費行為。在調查中我們發現，重慶市居民的器械用品消費中，羽毛球、乒乓球、跳繩等實物消費比例最高分別占59.95%、43.17%、39.97%。而其它的實物消費均不超過30%。這主要是因為，一方面，這與居民喜愛的傳統體育項目有關；另一方面，這些運動器材價格相對低廉，個人購買支付得起，場地也較普遍，可以在室內或庭院中鍛煉。而網球的器材價格較高，場地費用也較高因此只有6.75%的居民選擇。小型多功能健身器、跑步機、綜合健身器、腹肌訓練機這部分器材的價格較高，而在居民家中占的空間也較大現房屋居住面積也有一定的關系。
三、結論與建議
（一）結論
重慶市社區居民體育消費金額偏低，其中實物型體育消費比例最高，而參與型體育消費和觀賞型體育消費比較低；居民在選擇鍛煉場所，主要集中在公共體育設施、住宅小區、社區體育設施等非收費場所，收費場所鍛煉人較少；居民家庭擁有的健身器械較少，而主要擁有的器材也是價格低和場地要求不的器材。總體來說居民消費水平偏低，消費意識較差。
（二）建議
發展體育消費市場應從消費者入手，增強居民消費意識，提高居民消費行為和水平。建議從體育“知識-態度-行為”鏈條出發，通過對居民體育知識教育改變居民消費態度從而提升消費水平。因此，社區、體育市場企業應加大對居民的宣傳教育力度，引導體育消費行為，建立成熟的體育消費市場。
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