時(shí)間：2024-04-09 11:48:15
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳統(tǒng)媒體的特性，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體發(fā)展
一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)區(qū)別
（l）在現(xiàn)代社會(huì)，有重要社會(huì)意義和引起共同興趣的新近發(fā)生的事實(shí)的信息以及對(duì)于這些事實(shí)的不同看法，往往都是通過(guò)職業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視、新聞?dòng)涗浻捌葹檩d體，向社會(huì)公眾公開(kāi)。而人際間、團(tuán)體間大量的諸如個(gè)人見(jiàn)聞、奇聞?shì)W事、小道消息甚至個(gè)人私事的細(xì)枝末節(jié)等等新聞的傳播和意見(jiàn)的交流，是很難直接通過(guò)現(xiàn)有的大眾傳播媒介進(jìn)行的，而必須通過(guò)面對(duì)面的交流或者借助個(gè)人信函、電話等其他媒介來(lái)完成。新興的網(wǎng)絡(luò)媒體則提供了這種可能。這表現(xiàn)在個(gè)人、團(tuán)體能夠以發(fā)帖子、建立個(gè)人網(wǎng)頁(yè)、建網(wǎng)站等形式直接參與到點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播中，并且還可以通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)上聊天室等，進(jìn)行人際間、群體間直接甚至是實(shí)時(shí)的信息交流和評(píng)論。
（2）網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了新聞的雙向傳播，打破了從媒體到觀眾的單向傳播模式的壟斷。這一特性通常也被稱為網(wǎng)絡(luò)媒體的交勻性。它具體體現(xiàn)在新聞的傳播者和接受者之間日益增長(zhǎng)的交互性關(guān)系。首先，作為個(gè)體的觀眾不再僅僅是單純的接受者。傳統(tǒng)的直線性傳播模式明確地區(qū)分和劃定了的角色，認(rèn)為傳播過(guò)程是從傳方開(kāi)始到受方終止的活動(dòng)，是傳方向受方施加的傳播行為。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得讀者既可以是觀眾，也可以成為新聞內(nèi)容的者，向媒體新聞。因此原有的觀眾與媒體之間絕對(duì)的受傳關(guān)系被改變，傳播者和接受者的角色可以相互轉(zhuǎn)化，兩者在新聞傳播中的地位趨于平等。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體的其他特性
前面談到的網(wǎng)絡(luò)媒體的二種特性，是使網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性，是傳播技術(shù)的發(fā)展給新聞媒體帶來(lái)的質(zhì)的飛躍。除此之外，網(wǎng)絡(luò)媒體還具備以下一些特性：
1、容量大
傳統(tǒng)媒體的版面容量是固定的，對(duì)開(kāi)的中文報(bào)紙一般只能容下1萬(wàn)字左右的內(nèi)容。而且傳統(tǒng)媒體的版數(shù)也基本上是固定的，哪怕只加印一個(gè)版，都會(huì)涉及到包括印刷、排版、發(fā)行在內(nèi)的諸多環(huán)節(jié)，哪家報(bào)社的當(dāng)家人都要小心翼翼地算上一筆成本賬。正因如此，對(duì)傳統(tǒng)媒體的編輯記者來(lái)說(shuō)，用“惜字如金”來(lái)形容版面的珍貴和擁擠恐懼一點(diǎn)也不過(guò)分。而依托國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體就完全不一樣了。根據(jù)摩爾定理，計(jì)算機(jī)主機(jī)（cpu）的運(yùn)營(yíng)速度每18個(gè)月翻一倍，而價(jià)錢只有原來(lái)的一半。網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)的土要介質(zhì)—硬盤(pán)的發(fā)展也符合這個(gè)定律，不斷擴(kuò)大的容量卻只需要更低的價(jià)格就可以獲得。
2、速度快
時(shí)效性強(qiáng)一直是新聞媒體追求的目標(biāo)，傳播技術(shù)的進(jìn)步也是以時(shí)效性的提高作為個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)的。網(wǎng)絡(luò)傳輸可以每秒30萬(wàn)公里的速度送達(dá)世界各地。傳輸手段的更新使傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體面前感到非常力不從心。
3、超地域
國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的最大成再長(zhǎng)贊是將五大洲的計(jì)算機(jī)“聯(lián)合，起來(lái)構(gòu)成了覆蓋全球的統(tǒng)一的信息網(wǎng)絡(luò)任何信息一但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，兒乎就可以同時(shí)被分布在世界各地的網(wǎng)民在白己的電腦屏幕上看到、在隨機(jī)音箱中聽(tīng)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)為網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)大新聞信息的傳播范圍創(chuàng)造了極好的條件。而傳統(tǒng)媒體由于受到種種局限（包括運(yùn)營(yíng)成本、意識(shí)形態(tài)）而不能輕易跨越地域的限制，至少到日前為止，還沒(méi)有任何一家報(bào)紙能象網(wǎng)絡(luò)媒體一樣覆蓋全球。
4、超鏈接
網(wǎng)絡(luò)媒體還有個(gè)依托上國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)—超鏈接。網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞?wù)呖梢愿鶕?jù)白己的需要和條件任意分層組織自己的信息，而網(wǎng)民可以根據(jù)白己的需要和興趣選擇其中每一條信息。如萬(wàn)維網(wǎng)頁(yè)（www）最常見(jiàn)、最常使用的形式是，當(dāng)鼠標(biāo)移動(dòng)到一些文字（通常為詞、短句或網(wǎng)址）及圖象上時(shí)，光標(biāo)就變成手形，這樣的區(qū)域被稱為“熱區(qū)”，用鼠標(biāo)在“熱區(qū)”上點(diǎn)一下，就會(huì)調(diào)出相關(guān)信息和資料，其中可能又有若干“熱區(qū)”，以此類推，網(wǎng)民就可以瀏覽無(wú)窮盡的信息。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊
1、分流觀眾
一個(gè)人除去必要的社會(huì)勞動(dòng)時(shí)間和生活時(shí)間，用于接收新聞傳播的時(shí)問(wèn)總是有限的。而新媒體的出現(xiàn)將吸引人的注意力，那么人們用于原有的媒體的時(shí)間必然要減少。何況網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比又有著顯著的優(yōu)勢(shì)至于全球和全國(guó)范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體分流傳統(tǒng)媒體觀眾的情況，由于統(tǒng)計(jì)起來(lái)相當(dāng)困難，很少有人做過(guò)詳細(xì)的量化分析。但足我們可以從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家（比如美國(guó)）的發(fā)展情況，看出全球其他地方的這種發(fā)展趨勢(shì)。
2、分割廣告市場(chǎng)
網(wǎng)絡(luò)媒體先天具備的種種優(yōu)勢(shì)，使得它一經(jīng)出現(xiàn)就不僅要嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)媒體的觀眾市場(chǎng)，還要沖擊傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)。世界上最早的
網(wǎng)絡(luò)廣告誕生于1994年10月14日，美國(guó)著名的wried雜志網(wǎng)絡(luò)版主頁(yè)上，出現(xiàn)了at&t等14個(gè)客戶的旗幟廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式一是成為網(wǎng)站的贊助商，二是在網(wǎng)站上用橫幅廣告（banner），一般是一個(gè)流動(dòng)圖像把觀眾直接帶往廠商的網(wǎng)站。和傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告具有兩個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)：一是電子商務(wù)的應(yīng)用，三是可直接檢查觀眾對(duì)廣告的反應(yīng)。
3、傳統(tǒng)媒體的新聞壟斷地位被打破
由于新聞媒體能夠接觸到最大多數(shù)的觀眾，是信息流向觀眾的渠道，因而很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)新聞媒體在新聞信息的傳遞方面具有很強(qiáng)的壟斷地位：媒體傳遞什么觀眾看（聽(tīng)）什么，媒體不傳遞的觀眾就很難從大眾傳播渠道獲知。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體的這種壟斷地位被打破。擁有新聞信息的主體，可以不再借助專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)來(lái)信息，人們也不一定非得通過(guò)新聞機(jī)構(gòu)的報(bào)道來(lái)獲取新聞。即使傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)之后，這依然是事實(shí)。
【關(guān)鍵詞】微博時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；媒體趨勢(shì)
1 微博概況
微博即微型博客，是基于有線和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)終端精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)，信息長(zhǎng)度通常限定于140個(gè)字以內(nèi)。微博可以隨時(shí)隨地，其核心是社交功能，通過(guò)“關(guān)注”和“轉(zhuǎn)發(fā)”可以與關(guān)注人群實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，并達(dá)到信息的快速傳播，微博人群疊加的效應(yīng)十分明顯。由于微博具有簡(jiǎn)潔方便的特點(diǎn)，且進(jìn)入門檻較低，因而容易吸引用戶并維持熱度。
微博具有更簡(jiǎn)單易用、傳播速度更快、人際“圈”影響更強(qiáng)的特點(diǎn)。在重大新聞事件出現(xiàn)時(shí)，微博顯示出無(wú)可比擬的速度，其對(duì)社會(huì)文化生態(tài)的改變具有革命性意義。微博傳播的信息多為“語(yǔ)錄體”，信息傳播呈現(xiàn)碎片化、即時(shí)性，微博和手機(jī)的無(wú)縫結(jié)合，使內(nèi)容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。同時(shí)微博使得信息的流通和互動(dòng)呈現(xiàn)平等、散漫的“去中心化”狀態(tài)。微博是一個(gè)傳播平臺(tái)，又是一個(gè)內(nèi)容自創(chuàng)的平臺(tái)，讓人人都成為內(nèi)容的制造者、見(jiàn)證者、傳播者、評(píng)論者。有人甚至稱，如果個(gè)人能好好地經(jīng)營(yíng)微博的話，就等于你自己擁有了一個(gè)媒體。在微博的世界里，每個(gè)人都可以把微博當(dāng)做一個(gè)“自媒體”，用微博的方式，隨時(shí)隨地將個(gè)人的所見(jiàn)所聞以最精練的詞匯，給自己的受眾。與此同時(shí)，博友既可以通過(guò)所關(guān)注的對(duì)象閱讀感興趣的信息，可以進(jìn)行反饋，在其他用戶的微博主頁(yè)上直接發(fā)表自己的看法，也可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)把信息擴(kuò)散出去。微博實(shí)現(xiàn)了一種真正意義上的雙向交流互動(dòng)傳播。微博雖然只有140字的文字表達(dá)，但通過(guò)超鏈接、圖片和視頻，每條微博都可以有豐富的延伸，給予使用者簡(jiǎn)便的閱讀體驗(yàn)和自由度的同時(shí)，也提供了多元、多層次和多角度的擴(kuò)展性能。但是，微博對(duì)上傳信息的字?jǐn)?shù)有嚴(yán)格限制，因此微博的信息常常是寥寥數(shù)語(yǔ)就表達(dá)一件事，這容易使得受眾對(duì)事件的了解片面化。由于信息傳遞的碎片化造成思維的碎片化，會(huì)對(duì)現(xiàn)代人群生活和思考方式產(chǎn)生重大影響。
2 微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)
全媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展更為迅速，其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特征在于：
2.1 無(wú)可比擬的時(shí)效性和全時(shí)性
時(shí)效性是網(wǎng)絡(luò)傳播最突出的特點(diǎn)而，傳統(tǒng)媒體在傳播的時(shí)效性方面雖然做了很多的改進(jìn)，但要做到隨時(shí)隨地對(duì)新聞事件進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道幾乎是不可能的。而網(wǎng)絡(luò)傳播具有方便快捷，時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以在任何地方、任何時(shí)間第一時(shí)間內(nèi)將“新近發(fā)生的事實(shí)”傳播出去，實(shí)現(xiàn)“我見(jiàn)即你見(jiàn)”。網(wǎng)絡(luò)傳播大大加快了信息傳播的速度，使人們能夠更加迅速地了解周圍世界發(fā)生的新情況，極大減少了信息在傳播過(guò)程中的衰減和失真，降低了信息傳播的成本。
2.2 傳播內(nèi)容的海量性和開(kāi)放性
網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代被人們稱為“信息爆炸”的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使人人都可成為信息的信息源，無(wú)數(shù)的信息源就像涓涓細(xì)流匯集成信息的海洋。網(wǎng)絡(luò)傳播的海量性和開(kāi)放性，大大拓展了人們選擇和利用信息資源的內(nèi)容和范圍，真正實(shí)現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)的“信息共享”。各種信息和不同文化通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交流、溝通、對(duì)話、碰撞、互相融合和取長(zhǎng)補(bǔ)短，促進(jìn)了社會(huì)文化的多元整合和人類的文明進(jìn)步。
2.3 傳播過(guò)程的雙向性和交互性
傳統(tǒng)的大眾傳播方式是一種以傳播者為中心的單向的線性的傳播。在傳播過(guò)程中，“媒介即是訊息”，傳播媒介的控制者，是傳播內(nèi)容的“把關(guān)人”，而受傳者只能在傳播者提供的信息范圍內(nèi)進(jìn)行有限的選擇。網(wǎng)絡(luò)傳播在傳播方式上的最大特點(diǎn)是信息傳播的雙向交互性。在網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，傳播者和受傳者不僅處于平等的地位，而且可以意義互換，受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者。網(wǎng)絡(luò)傳播在大眾傳播中實(shí)現(xiàn)了傳播主體的多元化，有利于人們自由平等地發(fā)表各種意見(jiàn)。
2.3 傳播環(huán)境的個(gè)性化
傳統(tǒng)媒體傳播信息的過(guò)程，是一個(gè)由傳播者向受眾單向的流動(dòng)的過(guò)程。而網(wǎng)絡(luò)傳播使受眾有了在接觸傳統(tǒng)媒體中沒(méi)有的信息選擇權(quán)，使信息傳播過(guò)程中傳受雙方的沖突在一定程度上得到緩解。在網(wǎng)上搜尋信息時(shí)，受眾不是被動(dòng)地接受傳播者“推”來(lái)的信息，而是主動(dòng)地從網(wǎng)上“拉”出自己需要的信息，進(jìn)行自主的選擇和組織，使受眾擺脫了傳統(tǒng)媒體的狹隘視野和媒體自身的風(fēng)格對(duì)受眾設(shè)置的諸多的局限，為受眾選擇和接受新聞提供了極大的便利。
網(wǎng)絡(luò)傳播的以上特性為我們認(rèn)識(shí)和理解網(wǎng)絡(luò)媒介和網(wǎng)絡(luò)傳播提供了路徑，也是我們思考和實(shí)踐傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路的前提。
3 網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響
網(wǎng)絡(luò)媒體的繼續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步改變現(xiàn)有的傳播方式，并打破了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，融合了多種傳播形式，兼容整合各種媒體形態(tài)，塑造新的傳播格局。
3.1 改變?cè)械膫鞑ジ窬郑纬尚碌慕涣鳝h(huán)境
傳統(tǒng)媒體的傳播受時(shí)間、時(shí)空的限制很大，傳播的范圍有限，傳播速度也較慢。傳統(tǒng)媒體的傳播者處于“把關(guān)者”的地位，受眾只能被動(dòng)的接受，只能在傳播者提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。這就使得傳統(tǒng)媒體與受眾的互動(dòng)交流無(wú)法及時(shí)的實(shí)現(xiàn)。
而網(wǎng)絡(luò)重要性的上升，網(wǎng)絡(luò)功能的增強(qiáng)，正在形成一個(gè)瞬間完成傳播、全方位包圍我們頭腦的新的交流環(huán)境。在新的交流環(huán)境里面，信息傳播空間發(fā)生了變化，傳播者和受眾的距離被消除了，傳受雙方的界限被打破了。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，從理論上說(shuō)，每個(gè)人幾乎都有可能成為傳播者，傳播機(jī)構(gòu)和個(gè)體受眾的區(qū)別也被縮小了；全球化傳播渠道更加暢通了，地理上的區(qū)域界限被進(jìn)一步打破，“地球村”進(jìn)一步變成現(xiàn)實(shí)，信息傳播的時(shí)間發(fā)生了變化，靜態(tài)的信息接收方式向動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)接收信息轉(zhuǎn)變，信息的及時(shí)互動(dòng)或暫時(shí)延宕得以自主實(shí)現(xiàn)。人際交流的話語(yǔ)空間也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了有機(jī)整合，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的私人空間和點(diǎn)對(duì)面的公共空間既可以相對(duì)獨(dú)立，又能及時(shí)貫通。
3.2 網(wǎng)絡(luò)媒體削弱了“把關(guān)人”的作用
傳統(tǒng)媒體傳播是一種以傳播者為中心的單向線性傳播，傳播者始終處于傳播過(guò)程的首端進(jìn)行“把關(guān)”，是傳播特權(quán)的擁有者。在這樣的傳播模式中，“受眾”只能“被動(dòng)接受”，只能處于傳播過(guò)程的末端，他們無(wú)法直接面對(duì)豐富的信息資源，只能在傳播者提供的信息范圍內(nèi)進(jìn)行有限的選擇。
網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)重要的作用即輿論化。網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論化為用戶提供了自由的言論平臺(tái)，使人們獲得了更廣闊的表達(dá)空間，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性、開(kāi)放性、虛擬性、不可預(yù)知性使得網(wǎng)絡(luò)傳播的“把關(guān)”難度加大，“把關(guān)”機(jī)制削減或失效。
網(wǎng)絡(luò)傳播削弱了曾經(jīng)作為信息和輿論中心的專業(yè)媒體的權(quán)威性，他們作為一個(gè)個(gè)與其他個(gè)體對(duì)等的普通“端點(diǎn)”平等接入網(wǎng)絡(luò)。在這種近乎對(duì)等的傳播中，中心被削弱了，主體可以是連接在網(wǎng)絡(luò)上的任意個(gè)體，再?zèng)]有絕對(duì)意義上的“受眾”，傳受的角色互換成為可能。傳播主體的消解、傳播渠道和終端的多元培植了網(wǎng)民的“去中心”思維。網(wǎng)絡(luò)傳播的這種特性對(duì)傳統(tǒng)的輿論調(diào)控機(jī)制產(chǎn)生了沖擊，沖擊了信息傳播秩序，沖擊了媒體的發(fā)展環(huán)境。
4 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路
網(wǎng)絡(luò)媒體近年來(lái)已逐漸發(fā)展成熟，成為傳播的一大重要媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)受眾的影響力越來(lái)越大，但從媒體的發(fā)展演進(jìn)階段來(lái)看，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體以及其他媒體并不是替代關(guān)系，而是一種互相借鑒、融合發(fā)展、共同進(jìn)步的形態(tài)，不同的媒體形態(tài)其實(shí)是滿足了不同用戶群體不同層面的需求。因此，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路在于吸收和借鑒新媒體之長(zhǎng)，以補(bǔ)己之短。
傳統(tǒng)媒體的最大特點(diǎn)就是單向傳播，媒體掌握著話語(yǔ)權(quán)，受眾只能被動(dòng)的接受傳播的內(nèi)容，這些都在一定程度上，限制了公眾的參與度。而在網(wǎng)絡(luò)媒體上，尤其在微博這一媒體形式中，受眾也可以成為信息的者、生產(chǎn)者和評(píng)判者。受眾和傳播者的身份隨時(shí)可以互置，受眾在網(wǎng)絡(luò)媒體上的交流更頻繁，媒體可以根據(jù)受眾的需求及時(shí)生產(chǎn)出迎合受眾的內(nèi)容，而受眾可以通過(guò)與媒體的互動(dòng)得到更多所需要的東西。
傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，走傳統(tǒng)媒體微博化的道路。微博的信息碎片化和海量的新聞線索以及強(qiáng)大的人際網(wǎng)，從而使微博成為獲取信息的平臺(tái)，許多傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、電視等都紛紛開(kāi)通微博，從微博中獲取強(qiáng)大的流量、提高知名度。微博的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體而言是一個(gè)機(jī)會(huì)，它使得傳統(tǒng)媒體在個(gè)眾媒體的聚合中找到了一條新的出路。
參考文獻(xiàn)：
①匡文波.《網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)與管理》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年8月第1版.
【關(guān)鍵詞】組合式報(bào)道 農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查 《南方周末》網(wǎng)易新聞
組合式報(bào)道,即對(duì)新聞進(jìn)行組合,使主題得到深化。這種結(jié)構(gòu)方式有效地克服了單篇報(bào)道的偶發(fā)色彩和勢(shì)單力薄的不足。組合中的各元素(單篇報(bào)道)互為背景,互為補(bǔ)充,從而產(chǎn)生出一種合力,使報(bào)道有了單篇報(bào)道所沒(méi)有的厚度、深度。①在我國(guó),最常見(jiàn)的組合式新聞是對(duì)一些特定的工作領(lǐng)域或有關(guān)紀(jì)念日的報(bào)道。比如3?15消費(fèi)者權(quán)益日、國(guó)際志愿者日、教師節(jié)等;還有某些階段性的工作,比如春耕生產(chǎn)、植樹(shù)造林、新學(xué)年開(kāi)學(xué)等,各地都會(huì)集中開(kāi)展一些活動(dòng),因此有關(guān)報(bào)道也會(huì)相對(duì)集中。編輯在處理這些新聞時(shí),多半會(huì)將它們集中在一起,編發(fā)一組有關(guān)的綜合報(bào)道。與分散的單篇報(bào)道相比,這樣的組合式新聞往往能擴(kuò)大報(bào)道覆蓋面,強(qiáng)化新聞報(bào)道的效果。②
現(xiàn)以《南方周末》2009年2月19日關(guān)于農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查的報(bào)道和網(wǎng)易2009年2月17日的關(guān)于農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查的報(bào)道為例,分析組合式報(bào)道的一些特性和其在傳統(tǒng)媒體和新媒體中的異同,探求組合式報(bào)道在今后的發(fā)展趨勢(shì)。
一、傳統(tǒng)媒體的組合式報(bào)道
1、報(bào)道的版面安排
《南方周末》向來(lái)以深度報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng),該報(bào)關(guān)于農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查的報(bào)道采用了組合式報(bào)道的方式。
2009年2月19日的《南方周末》在頭版刊發(fā)了一張夕陽(yáng)下農(nóng)民工背行李的照片和一個(gè)標(biāo)題《農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查:冬天里的征途》,C13-17版報(bào)道了農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查。該調(diào)查分為市場(chǎng)篇、政府篇和趨勢(shì)篇。市場(chǎng)篇有四篇報(bào)道,分別為:《農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查之珠三角:是否回暖,關(guān)鍵看5月――民工“司令”張全收的牛年戰(zhàn)爭(zhēng)》、《農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查之長(zhǎng)三角:找工作難,找工人也難》、《農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查之中部:外出提前與滯后并存,3月或見(jiàn)分曉》和《農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查之西部:有人創(chuàng)業(yè),無(wú)人貸款》。政府篇也有四篇報(bào)道,分別為:《政府應(yīng)對(duì)之廣東深圳:政府能做的畢竟有限》、《政府應(yīng)對(duì)之江蘇昆山:有水蓄水,沒(méi)水放水》、《政府應(yīng)對(duì)之江西都昌:政府有心無(wú)錢》和《政府應(yīng)對(duì)之湖南湘潭:政府出錢幫創(chuàng)業(yè)》。趨勢(shì)篇有兩篇報(bào)道,分別為:《趨勢(shì)篇之湖南湘潭:中部工業(yè)園:逆勢(shì)飄紅》和《趨勢(shì)篇之廣東東莞:潮落東莞》。
2、報(bào)道的特點(diǎn)
這組報(bào)道從不同角度、不同地域,全面而細(xì)致地刻畫(huà)了農(nóng)民工就業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、正在嘗試解決困境的努力以及未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。該組報(bào)道有大量的第一手資料、大量的直接引語(yǔ),信源豐富;有人物、有故事、有細(xì)節(jié),可讀性強(qiáng)。版面安排靈活。在報(bào)道內(nèi)容上,既有橫向?qū)Ρ?又有縱向?qū)Ρ?信息量大,便于讀者理解。從這個(gè)報(bào)道可以看出,組合式報(bào)道在傳統(tǒng)媒體上的組合方式體現(xiàn)在版面上,以相鄰近的版面來(lái)安排一組報(bào)道,從而形成合力。而報(bào)道方針則力求全方位、多角度,從不同的視角去觀照同一個(gè)熱點(diǎn)新聞,引起讀者的注意,為讀者提供更多的信息。組合式報(bào)道正是將要反映的問(wèn)題拆分成一個(gè)個(gè)小的方面,個(gè)個(gè)擊破,將單篇報(bào)道在版面上整合成一個(gè)整體,形成強(qiáng)大的沖擊力。
總之,組合式報(bào)道在傳統(tǒng)媒體上不僅僅表現(xiàn)為版面上的整合,其背后體現(xiàn)出了媒體對(duì)于被報(bào)道問(wèn)題的深入思考,是為受眾提供更全面的信息,展示真實(shí)的社會(huì)圖景。它實(shí)質(zhì)上是新聞精品化、包裝化發(fā)展的一種趨勢(shì),是為了滿足現(xiàn)代讀者閱讀心理需要的一種深度報(bào)道的手段。③
二、網(wǎng)絡(luò)媒體的組合式報(bào)道
網(wǎng)易新聞2009年2月17日的題為《農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查:七成返鄉(xiāng)人員不會(huì)務(wù)農(nóng)》的報(bào)道,該報(bào)道圖文并茂,內(nèi)容主要有關(guān)于農(nóng)民工就業(yè)返鄉(xiāng)的新聞、圖片、博客和鏈接。其中的鏈接分別為:《農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查:打工村2009年再出發(fā)》、《農(nóng)民工招聘大學(xué)生搶飯碗:想找對(duì)口單位 怕白讀書(shū)》、《金融危機(jī)當(dāng)前,“中國(guó)式限薪”別僅僅限制了農(nóng)民工》和《廣東部分農(nóng)民工因薪資減少無(wú)奈春節(jié)后二次返鄉(xiāng)》。正文下方有網(wǎng)友的評(píng)論,為瀏覽者提供參照。
從中我們可以看出,網(wǎng)絡(luò)媒體的組合式報(bào)道是基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特性,網(wǎng)絡(luò)資源存儲(chǔ)的海量性和資源檢索的快捷性,網(wǎng)絡(luò)媒體的組合式報(bào)道更像是同類新聞的集合。
三、新舊媒體組合式報(bào)道的異同
從上可以看出,傳統(tǒng)媒體的組合式報(bào)道多經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密的新聞策劃,是新聞媒體經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析、調(diào)研后確立的主題,其對(duì)問(wèn)題的分析比較透徹,對(duì)主題的拆分比較合理。《南方周末》的 《農(nóng)民工就業(yè)調(diào)查:冬天里的征途》報(bào)道條理清晰,有理有據(jù),讀來(lái)讓人心中豁然開(kāi)朗,對(duì)農(nóng)民工的就業(yè)問(wèn)題從宏觀到微觀都有了一個(gè)詳盡的了解。并且,由于版面的合理安排,讀者可以選擇自己感興趣的內(nèi)容詳讀,版面安排上也不會(huì)造成閱讀障礙。
組合式報(bào)道體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的新聞策劃能力,是傳統(tǒng)媒體提升競(jìng)爭(zhēng)力的利器。不過(guò),傳統(tǒng)媒體的組合式報(bào)道大多經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的策劃,采訪周期和成本都較高,而且由于其所占版面較多,如果選題失敗的話,造成的損失比單篇報(bào)道要大,所以做組合式報(bào)道也要冒風(fēng)險(xiǎn)。
網(wǎng)絡(luò)媒體的組合式報(bào)道是一種集納式報(bào)道,多是同類新聞事實(shí)的不同報(bào)道之間的鏈接,是一種技術(shù)上的組合式報(bào)道,對(duì)于新聞的深度挖掘不夠。網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞多來(lái)源傳統(tǒng)媒體,多借鑒傳統(tǒng)媒體,新聞的策劃性不強(qiáng),沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)的輿論話題。網(wǎng)絡(luò)媒體資源的廣泛性和監(jiān)管不力的并存,使得網(wǎng)絡(luò)新聞的信息真實(shí)性一直被詬病,新聞的準(zhǔn)確性不能得到保證。不過(guò)由于網(wǎng)絡(luò)媒體信息的便捷性,使得網(wǎng)絡(luò)媒體可以根據(jù)新聞事件的變動(dòng)隨時(shí)更新報(bào)道,并且將新報(bào)道和舊報(bào)道之間鏈接,這樣保證了網(wǎng)絡(luò)媒體組合式報(bào)道的信息的全面性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和圖文并茂的特性,給了網(wǎng)絡(luò)新聞組合式報(bào)道更大的發(fā)揮空間。
四、新舊媒體在組合式報(bào)道上的聯(lián)合
傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在組合式報(bào)道上各有優(yōu)劣,可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì),更好地發(fā)展組合報(bào)道。
傳統(tǒng)媒體的選題策劃有時(shí)由于操作時(shí)間的限制,可以先在網(wǎng)絡(luò)媒體上單篇新聞,引出新聞話題,等到時(shí)機(jī)成熟,再在傳統(tǒng)媒體中組合式報(bào)道;傳統(tǒng)媒體受版面的限制,信息總是只能挑選最重要的,而網(wǎng)絡(luò)媒體在信息上的海量性使得報(bào)道可以充實(shí)更多的背景資料,豐富信息;傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性弱,組合式報(bào)道的效果不得而知,但是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性可以彌補(bǔ)這一點(diǎn)。■
參考文獻(xiàn)
①肖時(shí),《“組合”形成合力――從〈都市報(bào)道〉的組合式報(bào)道談起》[J].《新聞愛(ài)好者》,1999(3):16
②葉倩,《論“組合式報(bào)道”的潛在功能》[J].《聲屏世界》,2005(2):25
③趙楓、肖宛明,《主題版面與“組合式報(bào)道”》[J].《新聞三味》,2003(10):3
關(guān)鍵詞 媒體融合 電視媒體
中圖分類號(hào)：J90 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、媒體的整合在全球信息化大的產(chǎn)業(yè)背景下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道和終端等環(huán)節(jié)加速融合。在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，新舊媒體互為補(bǔ)充、相互借力，促使新的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)形式不斷涌現(xiàn)，令人應(yīng)接不暇。“全媒體”作為一個(gè)具有中國(guó)特色的命題在生產(chǎn)領(lǐng)域萌發(fā)，并迅速擴(kuò)散到傳媒運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。以全媒體生產(chǎn)為路徑探索的中國(guó)媒介生產(chǎn)融合，其價(jià)值不僅是作為一種新的生產(chǎn)方式帶來(lái)傳播變革，更是為日顯困頓的傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)，也為國(guó)家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的實(shí)施注入新的活力。
在我國(guó)三網(wǎng)融合新的產(chǎn)業(yè)政策和以數(shù)字技術(shù)為代表的新技術(shù)高速發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的生產(chǎn)融合顯得合理而必要。在媒介現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)中，傳統(tǒng)媒體基于媒體之間傳播特性的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)、受眾和市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、全媒體整合營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)、品牌延伸利益的最大化、價(jià)值鏈的優(yōu)化等角度考量，日趨加速與新媒體在生產(chǎn)上融合滲透的步伐。在全球信息化大的產(chǎn)業(yè)背景下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道和終端等環(huán)節(jié)加速融合。在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，新舊媒體互為補(bǔ)充、相互借力，促使新的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)形式不斷涌現(xiàn)，令人應(yīng)接不暇。“全媒體”作為一個(gè)具有中國(guó)特色的命題在生產(chǎn)領(lǐng)域萌發(fā)，并迅速擴(kuò)散到傳媒運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。以全媒體生產(chǎn)為路徑探索的中國(guó)媒介生產(chǎn)融合，其價(jià)值不僅是作為一種新的生產(chǎn)方式帶來(lái)傳播變革，更是為日顯困頓的傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)，也為國(guó)家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的實(shí)施注入新的活力。
在我國(guó)三網(wǎng)融合新的產(chǎn)業(yè)政策和以數(shù)字技術(shù)為代表的新技術(shù)高速發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的生產(chǎn)融合顯得合理而必要。在媒介現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)中，傳統(tǒng)媒體基于媒體之間傳播特性的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)、受眾和市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、全媒體整合營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)、品牌延伸利益的最大化、價(jià)值鏈的優(yōu)化等角度考量，日趨加速與新媒體在生產(chǎn)上融合滲透的步伐。
二、我國(guó)媒體融合的現(xiàn)狀
在國(guó)內(nèi)外媒介生產(chǎn)融合的發(fā)展現(xiàn)狀研究中，鑒于各國(guó)傳媒的發(fā)展背景不同，各個(gè)國(guó)家的媒介在生產(chǎn)領(lǐng)域的融合處于不同的發(fā)展階段，并呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點(diǎn)。
我國(guó)現(xiàn)階段媒介生產(chǎn)融合的主要特點(diǎn)為：空間區(qū)域上的多樣性和差異化融合；時(shí)間上的漸進(jìn)式動(dòng)態(tài)發(fā)展、螺旋上升式融合；形態(tài)上的有限融合。在傳統(tǒng)媒體實(shí)踐的微觀層面，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的生產(chǎn)融合先后經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體生產(chǎn)互動(dòng)、傳統(tǒng)媒體與新媒體生產(chǎn)融合，目前正處在兩者之間生產(chǎn)深度融合的品牌建立階段。充分了解中國(guó)傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)現(xiàn)狀，掌握傳媒集團(tuán)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域方面的具體生產(chǎn)情況，在中國(guó)大框架下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供宏觀視野和戰(zhàn)略發(fā)展路徑分析。
由于我國(guó)傳媒舊有體制的存在和監(jiān)管機(jī)制不完善、傳統(tǒng)媒體固有成見(jiàn)及新媒體自身生產(chǎn)不成熟，帶來(lái)了中國(guó)媒介生產(chǎn)融合中的諸多問(wèn)題和傳媒從業(yè)人員在認(rèn)識(shí)上的一些誤區(qū)。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要觀念先行，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思路與理念比轉(zhuǎn)換生產(chǎn)方式更重要；體制機(jī)制改革是傳媒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素；新媒體生產(chǎn)能力的提高是決定融合力強(qiáng)弱的重要一環(huán)。
從中央媒體到地方媒體，其影響力、資金、技術(shù)、資源儲(chǔ)備因素不同，“全媒體生產(chǎn)”路徑也不盡相同，但中國(guó)特殊的政治、經(jīng)濟(jì)、文化制度決定了“全媒體”生產(chǎn)實(shí)踐必定要在一個(gè)全國(guó)性的大框架下發(fā)展。全媒體實(shí)踐諸多環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，在傳媒內(nèi)部是一個(gè)想象力、思考力、決策力、執(zhí)行力、凝聚力五力合力變奏的過(guò)程，這種合力構(gòu)成了媒介的融合力，是傳媒生產(chǎn)力能否提高的關(guān)鍵。
三、媒體融合的機(jī)遇
傳媒行業(yè)進(jìn)入了多種媒體并存及逐漸相互融合的階段，尤其是網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化科技的不斷深入和普及，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信三者的“大融合”，使受眾呈現(xiàn)“碎片化”趨向，媒介消費(fèi)變得多元，消費(fèi)心理和行為越來(lái)越難以捕捉。這些都標(biāo)志著人類已經(jīng)進(jìn)入了分眾傳播時(shí)代。毫無(wú)疑問(wèn)，其必然給與媒介緊密結(jié)合的廣告業(yè)帶來(lái)影響。在任何單一的媒體刊播廣告就能打響一個(gè)產(chǎn)品或品牌的時(shí)代已一去不復(fù)返了，傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作已日漸顯露出它的弊端。如何以有限的預(yù)算“網(wǎng)羅”受眾，打動(dòng)他們的心，使其主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，不知不覺(jué)接受廣告信息，成了廣告人冥冥苦思的問(wèn)題。
四、電視媒體的轉(zhuǎn)變
作為大眾傳播中的強(qiáng)勢(shì)媒體，電視的娛樂(lè)功能逐漸被人們所接受，電視娛樂(lè)節(jié)目的內(nèi)容和形式也日益豐富。從上世紀(jì)90年代至今，電視娛樂(lè)節(jié)目經(jīng)歷了形態(tài)上的各種變化，仍然在不斷發(fā)展演繹出新的節(jié)目樣式和娛樂(lè)創(chuàng)意。然而，我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展仍然存在一系列制約因素，隨著新媒體技術(shù)的崛起，電視娛樂(lè)節(jié)目生存發(fā)展情況堪憂。目前對(duì)電視產(chǎn)生直接影響的新媒體，包括IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體異軍突起，催生新的娛樂(lè)形式和娛樂(lè)浪潮，強(qiáng)勢(shì)吸引受眾有限注意力資源，分割受眾休閑娛樂(lè)時(shí)間，改變?nèi)藗儕蕵?lè)習(xí)慣，塑造出新的娛樂(lè)文化形態(tài)，同時(shí)它們也對(duì)電視媒體以及電視娛樂(lè)節(jié)目產(chǎn)生直接與間接影響。
媒介融合需要技術(shù)，社會(huì)需求和產(chǎn)業(yè)政策這三個(gè)條件才能支持它的發(fā)展。其實(shí)媒介融合這種現(xiàn)象早就有了，只是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，各種媒介相互滲透融合的現(xiàn)象越演越烈，而且隨著數(shù)字化的發(fā)展和廣泛運(yùn)用，不僅衍生出很多新媒體，還挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒介的運(yùn)作，引起了傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。正是在這樣的背景下，廣播電視這個(gè)傳統(tǒng)媒介迎接挑戰(zhàn)，開(kāi)發(fā)、整合各種資源，積極與各種新媒體合作，探索新的盈利模式。在2010年3月22日中國(guó)廣播影視科技發(fā)展主題報(bào)告會(huì)上，國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)張海濤說(shuō)，“三網(wǎng)融合對(duì)廣電來(lái)說(shuō)是千載難逢的歷史性機(jī)遇，廣電要加快市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，走出一條新業(yè)態(tài)之路。”雖然業(yè)界對(duì)業(yè)態(tài)這個(gè)詞還沒(méi)有一個(gè)明確的統(tǒng)一的定義，但是從國(guó)家政策和廣播電視變革的實(shí)踐中，我們可以看出廣播電視業(yè)態(tài)整合主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：業(yè)務(wù)整合，即傳統(tǒng)視音頻服務(wù)的升級(jí)；跨屏融合，即網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視；產(chǎn)業(yè)整合，即跨行業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈和多元化盈利模式。
在眾多手機(jī)媒體化應(yīng)用中，目前手機(jī)報(bào)相對(duì)成熟、完善，它在用戶的易用性、資費(fèi)的低廉和透明度、商務(wù)模式的完整性、新聞傳播的效力等方面，都已取得良好效果，社會(huì)影響力日趨擴(kuò)大。
本人作為其中的實(shí)踐者和參與者，在此談?wù)剬?duì)手機(jī)媒體價(jià)值的認(rèn)識(shí)以及對(duì)手機(jī)媒體的關(guān)聯(lián)主體――用戶、媒體、運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系、利益和訴求的認(rèn)識(shí)，以期為業(yè)內(nèi)研究者提供借鑒和參考。
手機(jī)媒體價(jià)值再認(rèn)識(shí)
手機(jī)是否具有鮮明的媒體特性，這些特征能否得到充分的利用和挖掘，這是手機(jī)媒體能否順利發(fā)展的關(guān)鍵。
與互聯(lián)網(wǎng)媒體的共性手機(jī)媒體是建立在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展上的新業(yè)態(tài)，它表現(xiàn)出的業(yè)務(wù)特征與互聯(lián)網(wǎng)有大量的共通性，比如它們都具有多媒體的交互性，即可以將報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體形態(tài)的內(nèi)容和形式相融合，形成一種新媒體。
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機(jī)媒體，用戶能隨時(shí)讀取人們的評(píng)論留言，可以大大豐富自己對(duì)有關(guān)信息的認(rèn)識(shí)和理解。在內(nèi)容的時(shí)效性上，它們都是全日實(shí)時(shí)更新的，比傳統(tǒng)媒體快捷得多。
手機(jī)媒體的獨(dú)特性從終端上來(lái)說(shuō)，手機(jī)極其便利，具有隨時(shí)隨身的特性。與電腦相比，手機(jī)完全擺脫了機(jī)器笨重、電池短暫、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定的限制，是所有媒體中最易隨時(shí)接收的，用戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行個(gè)體間聯(lián)絡(luò)，也可以進(jìn)行群體問(wèn)聯(lián)絡(luò)。用戶既可以是內(nèi)容接受者，又可以是內(nèi)容生產(chǎn)者。
從傳播方式來(lái)說(shuō)，手機(jī)的存儲(chǔ)轉(zhuǎn)發(fā)模式，比廣播、電視、報(bào)紙等形式更有效、快捷、可靠和方便，形式也更加隱蔽，目前，還沒(méi)有任何一種傳統(tǒng)媒體可以做到這一點(diǎn)。
再就傳播成本而言，手機(jī)發(fā)送時(shí)間短，資源占用少，符合環(huán)保要求，互相傳遞信息的成本低、效率高，安全而且穩(wěn)定。
手機(jī)媒體的這些獨(dú)特性，使它逐步發(fā)展成為具有極大社會(huì)影響力的新型傳播工具，從而改變社會(huì)的整體傳播格局，也為主流人群培養(yǎng)了一種新的信息接收習(xí)慣，帶給人們從未有過(guò)的傳遞信息的便捷和自由。
手機(jī)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值
發(fā)展手機(jī)媒體給傳統(tǒng)媒體業(yè)提供了向新媒體轉(zhuǎn)型的歷史機(jī)遇。
在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體特別是紙質(zhì)媒體的種種弊端日漸明顯，包括傳播效率低、運(yùn)營(yíng)成本巨大、內(nèi)容發(fā)送周期緩慢、缺乏互動(dòng)性等等，因此在新媒體的沖擊下，其下滑趨勢(shì)已不可扭轉(zhuǎn)，紙媒向新媒體的轉(zhuǎn)型已成歷史必然。
為此，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦過(guò)媒體的網(wǎng)絡(luò)版，也興辦過(guò)網(wǎng)站，但由于無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶收費(fèi)，贏利模式難以形成，因而發(fā)展受限。而發(fā)展手機(jī)媒體，運(yùn)營(yíng)模式清晰，收費(fèi)手段完善，對(duì)傳統(tǒng)媒體極具吸引力。加速進(jìn)入這一領(lǐng)域，已成為各大傳統(tǒng)媒體的共識(shí)，而以自身內(nèi)容資源和品牌優(yōu)勢(shì)為依托實(shí)現(xiàn)向手機(jī)媒體的延伸和滲透是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的主要做法。報(bào)刊、通訊社、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體廣泛開(kāi)展合作，積極搭建新媒體平臺(tái)，其中發(fā)展規(guī)模最大的是手機(jī)報(bào)。
目前幾乎所有的中央級(jí)媒體、各報(bào)業(yè)集團(tuán)、著名都市報(bào)都在中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)報(bào)平臺(tái)開(kāi)通了自己的業(yè)務(wù)，數(shù)量達(dá)到140余份，內(nèi)容涵蓋時(shí)事新聞、體育、文娛、財(cái)經(jīng)等12類，這既為傳統(tǒng)媒體拓展了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展空間，也在很大程度上豐富了手機(jī)用戶的選擇。
在實(shí)際運(yùn)作中，各媒體普遍成立了專門的手機(jī)報(bào)編輯團(tuán)隊(duì)，制定經(jīng)營(yíng)效益指標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)政策。幾年來(lái)，總體效果令人鼓舞，用戶量達(dá)到幾十萬(wàn)人的媒體很多，少數(shù)突出的用戶量達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)。英文的《中國(guó)日?qǐng)?bào)》，其手機(jī)報(bào)發(fā)行量超過(guò)了紙報(bào)。當(dāng)然，也有些媒體的手機(jī)報(bào)有作秀、充門面之嫌，在手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)上線，給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)寫(xiě)了匯報(bào)材料后，手機(jī)報(bào)在單位內(nèi)部就無(wú)人問(wèn)津。一些著名的報(bào)紙、雜志，其手機(jī)報(bào)只有幾千人的用戶量。他們的問(wèn)題是，手機(jī)新媒體的發(fā)行工作對(duì)傳統(tǒng)媒體而言是全新課題，行業(yè)多年業(yè)已成熟的發(fā)行渠道、人員配置、運(yùn)營(yíng)機(jī)制需要徹底的更新和調(diào)整。
運(yùn)營(yíng)商積極推動(dòng)手機(jī)媒體化
運(yùn)營(yíng)商的大力投入從無(wú)線移動(dòng)通信的發(fā)展歷程來(lái)看，傳統(tǒng)的語(yǔ)音通話在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)中所占的份額越來(lái)越少，增長(zhǎng)速度越來(lái)越慢。而無(wú)線增值業(yè)務(wù)則得到了迅速的發(fā)展，所占的份額越來(lái)越大。在眾多的增值業(yè)務(wù)中，目前手機(jī)報(bào)因普及程度高、受眾廣泛，而引人關(guān)注。為此，中國(guó)移動(dòng)從技術(shù)、內(nèi)容、營(yíng)銷、支撐公司等各方面做出了巨大投入。
在技術(shù)方面，中國(guó)移動(dòng)投入上億元對(duì)網(wǎng)絡(luò)的彩信和短信流量進(jìn)行擴(kuò)容，效果非常顯著。例如，北京短信發(fā)送量從2007年至今，已經(jīng)提高了4倍；彩信發(fā)送量提高了3.3倍。發(fā)送速度的提升也大大提高了手機(jī)報(bào)新聞報(bào)道的及時(shí)性，從而為手機(jī)媒體的發(fā)展創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
媒體與運(yùn)營(yíng)商相互依存在手機(jī)增值業(yè)務(wù)中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商擁有得天獨(dú)厚的有利條件。由于運(yùn)營(yíng)商解決了收費(fèi)途徑這個(gè)困擾互聯(lián)網(wǎng)贏利的重大瓶頸――可以在收取話費(fèi)時(shí)將增值業(yè)務(wù)費(fèi)用一并扣除；同時(shí)，規(guī)模巨大的手機(jī)用戶和營(yíng)銷渠道也是運(yùn)營(yíng)商的寶貴資源，是移動(dòng)新媒體快速發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)媒體發(fā)展中起著不可替代的重要作用。
傳統(tǒng)媒體擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但只有借助運(yùn)營(yíng)商的龐大用戶資源以及渠道優(yōu)勢(shì)，才能把這種內(nèi)容優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。而運(yùn)營(yíng)商做手機(jī)媒體也離不開(kāi)內(nèi)容源的支持。在新聞原創(chuàng)方面，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)是一種制度性限制，運(yùn)營(yíng)商只能與傳統(tǒng)媒體合作，以解決內(nèi)容來(lái)源問(wèn)題。同時(shí)，傳媒業(yè)具有政治性和意識(shí)形態(tài)屬性，為確保新聞內(nèi)容堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)商的明智選擇就是與權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)，如新華社、人民日?qǐng)?bào)為代表的中央級(jí)媒體以及地方報(bào)業(yè)集團(tuán)、主流黨報(bào)或都市報(bào)合作，來(lái)確保手機(jī)報(bào)新聞內(nèi)容的權(quán)威性和準(zhǔn)確性。
手機(jī)報(bào)的開(kāi)放式平臺(tái)中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)提供給眾多媒體的是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，有一套成熟的商務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，各家正規(guī)媒體經(jīng)過(guò)一定的申請(qǐng)、評(píng)估和審批過(guò)程，都有機(jī)會(huì)上線自己媒體的手機(jī)報(bào)，比如新華手機(jī)報(bào)、央視手機(jī)報(bào)、國(guó)家地理手機(jī)報(bào)等等。傳統(tǒng)報(bào)刊在手機(jī)媒體中的價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是出售自己的內(nèi)容獲取收益，二是利用運(yùn)營(yíng)商提供的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)自己的手機(jī)報(bào)，并與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行收入分成。合理、穩(wěn)定、完整的手機(jī)報(bào)價(jià)值鏈已經(jīng)形成，且各關(guān)鍵環(huán)節(jié)都清楚理解自身的角色和定位。各利益主體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相得益彰。
以用戶為中心的服務(wù)特點(diǎn)
一種新型的傳播媒介如何與廣大用戶的需要相契合，這是設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)所要考慮的核心問(wèn)題。
以彩信為主，多種業(yè)務(wù)互補(bǔ)手機(jī)媒體的多種業(yè)務(wù)各有其優(yōu)缺點(diǎn)，只有
把各種業(yè)務(wù)形式用好用活，才能給用戶最好的體驗(yàn)。以手機(jī)報(bào)為例，中國(guó)移動(dòng)把彩信、短信、WAP、客戶端等方式相互打通，在不重復(fù)收費(fèi)的前提下，提供多種形式的服務(wù)，通過(guò)交互運(yùn)作，最大程度地發(fā)揮手機(jī)的媒體功能。
目前的手機(jī)報(bào)仍有很多缺陷，如內(nèi)容容量小、互動(dòng)性不充分而且用戶使用行為被動(dòng)，不喜歡的內(nèi)容也不得不接收下來(lái)。很多女性讀者不喜歡體育或者國(guó)際新聞，而部分男性用戶不喜歡八卦?shī)蕵?lè)或者副刊的一些內(nèi)容，而高端用戶需要不斷更新實(shí)時(shí)新聞，還有的用戶需要賽事直播或者股市行情。總之，手機(jī)報(bào)僅僅用彩信的形式發(fā)送，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶需求的。為此，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)報(bào)推出了彩信手機(jī)報(bào)的對(duì)應(yīng)WAP網(wǎng)站――手機(jī)報(bào)天下網(wǎng)，這是免收包括流量費(fèi)在內(nèi)的各種費(fèi)用的手機(jī)網(wǎng)站，內(nèi)容信息海量，包括實(shí)時(shí)更新的新聞、論壇、股市、體育、生活服務(wù)等等。它已成為國(guó)內(nèi)用戶量最大的WAP網(wǎng)站之一。此外，手機(jī)報(bào)客戶端也將在近期推出。全國(guó)100多家媒體的手機(jī)報(bào)內(nèi)容都將匯集其中。用戶可通過(guò)客戶端的多種功能，享受更為豐富的閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，由于短信的優(yōu)勢(shì)在于下發(fā)成功率高，群眾性好，因此，主要適用于突發(fā)重大新聞時(shí)的群發(fā)使用，在新聞事件的第一時(shí)間免費(fèi)把消息送到用戶手中。
實(shí)現(xiàn)手機(jī)報(bào)的分地區(qū)“發(fā)行”廣大用戶總是最關(guān)注身邊的新聞，急于了解與自己工作、生活相關(guān)的事情。這就可以解釋為什么各城市中最熱銷的報(bào)紙都是本地的都市報(bào)，因此做好手機(jī)報(bào)的新聞本地化是我們的重點(diǎn)努力方向。
傳統(tǒng)媒體目前存在著區(qū)域市場(chǎng)分割的現(xiàn)實(shí)，很多傳媒企業(yè)只在某個(gè)省份或市區(qū)內(nèi)發(fā)展。這是他們的優(yōu)勢(shì)，可以受到地方保護(hù)，在當(dāng)?shù)卣龀窒虑蟮冒l(fā)展；但同時(shí)也是劣勢(shì)，優(yōu)秀的傳媒企業(yè)和品牌囿于市場(chǎng)范圍的限制，沒(méi)有足夠的成長(zhǎng)空間。而移動(dòng)新媒體運(yùn)作的是全國(guó)性的大市場(chǎng)，市場(chǎng)空間比傳統(tǒng)媒體廣闊得多，很容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)跨越地域和空間的服務(wù)。
例如，中國(guó)移動(dòng)《新聞早晚報(bào)》是一個(gè)擁有2000多萬(wàn)用戶的全國(guó)性手機(jī)媒體。如何在實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍信息服務(wù)的同時(shí)，又照顧到地區(qū)性的信息服務(wù)，這在通信技術(shù)上不難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橄到y(tǒng)可以根據(jù)不同地區(qū)的手機(jī)號(hào)碼來(lái)識(shí)別用戶所在地，從而實(shí)現(xiàn)《新聞早晚報(bào)》以及其他手機(jī)報(bào)的分省市、分地區(qū)的精準(zhǔn)“投放”。近兩年來(lái)，《新聞早晚報(bào)》通過(guò)與全國(guó)各地區(qū)主流報(bào)紙的合作，每天獲得各地方媒體提供的地方新聞內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)了每天兩次的地方新聞的。以廣東省為例，目前全省的《新聞早晚報(bào)》讀者除每天早晚兩次收到全國(guó)統(tǒng)一的新聞內(nèi)容外，還可以收到本省新聞以及根據(jù)自己所在地區(qū)的不同分別收到廣州、深圳、東莞、佛山、珠三角、粵東、粵西、粵北等新聞。浙江省的用戶也是這樣，除可統(tǒng)一收到浙江新聞外，還可以分別收到杭州、金紹、麗衢、臺(tái)州、溫州、浙北、浙東等本地新聞。
【摘 要】隨著科技的不斷發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)新聞借助新的媒體形態(tài)，以其獨(dú)具的傳播優(yōu)勢(shì)，改變了傳媒產(chǎn)業(yè)格局，加速“網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代”的到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)新聞不僅推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體資源的轉(zhuǎn)型發(fā)展，整合與創(chuàng)新，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。本文通過(guò)闡述網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的影響和沖擊，分析了網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，以及新聞網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，并以《紐約時(shí)報(bào)》為例，提出了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞視角下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)新聞 傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型策略
網(wǎng)絡(luò)媒體是一種依賴高新技術(shù)發(fā)展起來(lái)的一種新型傳媒形態(tài)，它借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行信息傳播并提供相關(guān)服務(wù)。早在1998年的聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)上，相關(guān)專家就已經(jīng)提出了“網(wǎng)絡(luò)媒體”這一新媒體概念，又被大眾稱為“第四媒體”。
與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，也迎來(lái)了高速發(fā)展時(shí)期。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于媒體形態(tài)的變革與功能演變，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對(duì)媒體行業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
一、網(wǎng)絡(luò)新聞的特征和優(yōu)勢(shì)
1、網(wǎng)絡(luò)新聞不受空間和地域限制，可進(jìn)行跨界傳播
在傳統(tǒng)媒體中，紙媒受地域限制影響較大，大多數(shù)紙媒呈現(xiàn)地域化分布與發(fā)行的特征，很難形成廣泛的傳播影響力；廣播、電視只有通過(guò)衛(wèi)星傳播才能實(shí)現(xiàn)全球播放，并且受制于不同地區(qū)的政策法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前所有的媒體形態(tài)中，唯一不受地域的限制，真正能夠做到及時(shí)不受限傳播的媒介形態(tài)。所以，同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)碛邢鄬?duì)明顯的優(yōu)勢(shì)。
2、網(wǎng)絡(luò)新聞與受眾之間形成實(shí)質(zhì)互動(dòng)關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征，人的行為和態(tài)度轉(zhuǎn)變中的情感因素在網(wǎng)絡(luò)媒體上可以得到及時(shí)顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞可以依靠受眾的喜愛(ài)度與關(guān)注度進(jìn)行編排，而受眾也可及時(shí)進(jìn)行反饋，與網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系。反觀傳統(tǒng)媒體，其新聞信息的只是單向傳播，無(wú)法及時(shí)獲取受眾的反饋和意見(jiàn)。
3、新聞網(wǎng)站的易檢索性與永久記憶性
網(wǎng)絡(luò)新聞一旦在互聯(lián)網(wǎng)上，在沒(méi)有人為干涉的前提下，其信息將會(huì)永久存儲(chǔ)于信息運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)器中，新聞受眾可以隨時(shí)檢索、查閱以前新聞或者其他相關(guān)新聞。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的永久記憶性和網(wǎng)絡(luò)新聞的易檢索性使得受眾查看“舊聞”非常方便，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不易發(fā)生信息丟失現(xiàn)象，并且不占用任何物理空間。
4、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播形態(tài)多元化，立體化
通常來(lái)講，傳統(tǒng)媒體被稱為平面媒體，單一媒體。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞可以是“多元的”，“立體的”，將文字、圖片、視頻、音頻等媒介符號(hào)進(jìn)行融合，從而對(duì)某一事件進(jìn)行全方位的“立體”傳播。例如在2013年4月20日發(fā)生的雅安地震，網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了全方位全時(shí)段的報(bào)道，通過(guò)視頻新聞、圖片快遞、高端動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)專題、互動(dòng)專區(qū)等多種網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形式，不僅讓受眾能隨時(shí)了解震區(qū)的受災(zāi)與救援情況，而且能就該事件從不同角度充分自主表達(dá)意見(jiàn)。而傳統(tǒng)媒體則只能使用文字、圖片和視頻三種媒介符號(hào)進(jìn)行報(bào)道。
二、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊與影響
1、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展造成傳統(tǒng)媒體受眾嚴(yán)重流失
新聞信息能夠進(jìn)行傳播的重要前提是人們?cè)敢庵鲃?dòng)獲取資訊并進(jìn)行閱讀。而傳統(tǒng)媒體單一的閱讀體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭约笆苤朴跁r(shí)限的新聞傳播模式使得公眾接收信息具有較大的局限性。隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的出現(xiàn)，不同的網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過(guò)超鏈接的方式同時(shí)進(jìn)行新聞播報(bào)，受眾還能利用搜索引擎找到任何相關(guān)新聞，受眾的選擇性與主動(dòng)性得到體現(xiàn)，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體先天的特性與優(yōu)勢(shì)，使得受眾閱讀行為發(fā)生改變，公眾不再通過(guò)購(gòu)買報(bào)紙或者守在電視機(jī)前獲取新聞，而是只需要一個(gè)智能終端連接到互聯(lián)網(wǎng)便可開(kāi)始即時(shí)閱讀體驗(yàn)，這些技術(shù)性的顛覆必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾流失嚴(yán)重。
2、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式造成巨大沖擊
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)須經(jīng)歷如下幾個(gè)環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)新聞——采訪——寫(xiě)作（制作）——送審——印刷（編排）——新聞（播出）。而在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代，很多傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過(guò)面對(duì)面的訪談和電話采訪，然而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，種種形式的網(wǎng)絡(luò)采訪，例如視頻采訪、E-mail書(shū)面采訪等，都成為媒體從業(yè)者進(jìn)行新聞報(bào)道的常規(guī)采訪手段，這將導(dǎo)致新聞采訪方式更為簡(jiǎn)化、快捷。再如，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行，以往傳統(tǒng)媒體所壟斷的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)力被逐漸消解，新聞把關(guān)功能弱化，紙質(zhì)印刷需求不斷萎縮等等。
3、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對(duì)媒體從業(yè)者產(chǎn)生重要影響
（1）考驗(yàn)媒體從業(yè)者的新聞綜合素質(zhì)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞報(bào)道無(wú)論是文字報(bào)道、廣播報(bào)道還是電視報(bào)道，均有明顯弱點(diǎn)并且報(bào)道方式單一。比如報(bào)紙沒(méi)有聲音和畫(huà)面，而電視畫(huà)面的報(bào)道又缺乏可閱讀性，廣播報(bào)道缺乏直觀表達(dá)空間。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員只需要具備所從事媒體的寫(xiě)作、采編技能則可以完成采訪和寫(xiě)作任務(wù)。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，媒體從業(yè)人員除了須具備用單一的報(bào)道與寫(xiě)作外，還需要掌握攝像、音頻，乃至圖片、動(dòng)畫(huà)的制作等綜合技能，才能全方位的、客觀全面的報(bào)道新聞事件，從而在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代滿足受眾的多元化需求。
（2）造成傳統(tǒng)媒體行業(yè)的人才流失。近年來(lái)，媒體從業(yè)人員由傳統(tǒng)媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體呈遞增趨勢(shì)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體受眾龐大，新聞生產(chǎn)成本低，市場(chǎng)潛力巨大，薪酬待遇優(yōu)厚，網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)對(duì)于有豐富內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者極具吸引力，跳槽網(wǎng)絡(luò)媒體已然成為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的一種選擇趨勢(shì)。
三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的可能與出路——以《紐約時(shí)報(bào)》為例
創(chuàng)辦于1851年的《紐約時(shí)報(bào)》是美國(guó)發(fā)行量第三，影響力第一的大型報(bào)業(yè)集團(tuán)，具有全球性的新聞?dòng)绊懥Α５S著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，《紐約時(shí)報(bào)》與全世界其他報(bào)紙一樣面臨著發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。為了謀求出路，《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)始轉(zhuǎn)型發(fā)展：在1996年1月建立了自己的報(bào)紙網(wǎng)站nytimes.com，提供《紐約時(shí)報(bào)》在線閱讀。十年后，《紐約時(shí)報(bào)》擁有了自己的研究開(kāi)發(fā)中心，并且與微軟公司合作開(kāi)發(fā)了一款名為“Times Reader”的閱讀器。其目標(biāo)是提供一種具有印刷報(bào)紙界面風(fēng)格，適合于便攜電腦的電子報(bào)紙。事實(shí)證明，《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)發(fā)電子報(bào)紙對(duì)于自身轉(zhuǎn)型與發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。
1、打破報(bào)紙新聞編輯傳統(tǒng)，按網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律升級(jí)新聞編輯策略
《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版完全是按照網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)格和特色制作。
首先，在整個(gè)編輯的流程中，添加了視覺(jué)設(shè)計(jì)的全新理念，這樣就可以增強(qiáng)信息傳播中視覺(jué)元素的影響力。該電子媒體以更符合受眾形象思維和非線性思維的傳播方式，如影片、聲音、動(dòng)畫(huà)等手段來(lái)制作。《紐約時(shí)報(bào)》還專門成立了視覺(jué)研究實(shí)驗(yàn)室，研究如何創(chuàng)造性地使用視覺(jué)語(yǔ)言，如表格、圖標(biāo)、地圖、動(dòng)畫(huà)、視頻等來(lái)展示新聞。
其次，《紐約時(shí)報(bào)》建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)收錄了從1981年到現(xiàn)在的《紐約時(shí)報(bào)》上的文章，以及與新聞主題相關(guān)的各種背景資料和相關(guān)主題資訊。除了海量的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容外，其內(nèi)容的提供方式和新聞內(nèi)容深度更值得稱道。
2、創(chuàng)新盈利路徑，建立“付費(fèi)墻”模式
為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)，《紐約時(shí)報(bào)》在盈利模式上也一直謀求創(chuàng)新。
自2010年起，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站正式建立“付費(fèi)墻”模式，讀者每月可以在網(wǎng)站免費(fèi)瀏覽20篇文章，其余文章需付費(fèi)瀏覽。有關(guān)資料顯示，在“付費(fèi)墻”推行的第一季度，《紐約時(shí)報(bào)》就已擁有22萬(wàn)名用戶，發(fā)行收入增長(zhǎng)9.7%。在建立“付費(fèi)墻”模式后，紐約時(shí)報(bào)公司旗下的所有媒體均表現(xiàn)出較為明顯的收入增長(zhǎng)。
根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2013年《紐約時(shí)報(bào)》的訂閱收入首次超過(guò)了廣告收入，成為其第一大盈利來(lái)源，其中網(wǎng)站的“付費(fèi)墻”直接帶來(lái)9100萬(wàn)美元的收益，并促使紐約時(shí)報(bào)公司的訂閱收入上升至7.683億美元，超過(guò)其廣告收入。可以說(shuō)，“付費(fèi)墻”模式已經(jīng)在《紐約時(shí)報(bào)》等媒體上實(shí)現(xiàn)初步成功。
四、網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的對(duì)策與建議
毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)媒體有著傳統(tǒng)媒體所不及的先天優(yōu)勢(shì)，這種技術(shù)革新帶來(lái)的行業(yè)顛覆勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了重大的沖擊和影響，從目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體尚不具備完全取代傳統(tǒng)媒體而獨(dú)立存在的規(guī)模與實(shí)力。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。因此，在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代下，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與出路筆者有如下幾點(diǎn)對(duì)策與建議：
1、搶抓時(shí)機(jī)，順勢(shì)而為，借力技術(shù)革新，進(jìn)行“數(shù)字化革命”
在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代，傳統(tǒng)媒體若想成功轉(zhuǎn)型，首先需打破傳統(tǒng)思維。在運(yùn)營(yíng)模式方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與媒介空間，建立相應(yīng)的新聞網(wǎng)站，采用線上線下并行運(yùn)營(yíng)模式，并引入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)思維。在新聞制作方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介特性與網(wǎng)絡(luò)受眾的顯性及隱性需求，改革采編制作流程，融入互聯(lián)網(wǎng)新聞思維。
2、堅(jiān)持新聞內(nèi)容精品化，渠道差異化，創(chuàng)新盈利模式
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體的營(yíng)收來(lái)源主要為廣告收入，其新聞內(nèi)容幾乎是免費(fèi)提供給受眾的。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，這種單一化的盈利模式很難長(zhǎng)期維持，廣告商也日益傾向于將廣告投放至傳播廣泛，定位精準(zhǔn)，費(fèi)用低廉的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而針對(duì)這種趨勢(shì)，世界知名傳統(tǒng)媒體如《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》已經(jīng)開(kāi)始探索并建立分類內(nèi)容的“付費(fèi)墻”模式并取得初步成效，但我們也應(yīng)看到，“付費(fèi)墻”模式的成功多體現(xiàn)于能提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的核心所在仍離不開(kāi)精品化的內(nèi)容制作，并依靠?jī)?nèi)容專業(yè)化進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新，在不同的媒介平臺(tái)提供差異化的信息服務(wù)，引導(dǎo)受眾進(jìn)行網(wǎng)上付費(fèi)模式瀏覽。
參考文獻(xiàn)
①錢梅，《淺談網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展及其對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響》[J].《新聞界》，2009（3）
②祝寧、蘆珊，《政治視野中的中西新聞網(wǎng)站傳播功能比較》[J].《新聞前哨》，2011（7）
③詹新惠，《新聞網(wǎng)站體制之困》[J].《青年記者》，2009（6）
④趙聚江，《新聞網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊》[J].《采寫(xiě)編》，2006（4）
⑤彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播案例教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010
⑥彭蘭：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的第一個(gè)十年》[M].清華大學(xué)出版社，2005
⑦Joseph M. Chan, Francis L.F.Lee,Zhongdang Pan.Online news meets
established journalism:how China’s journalists evaluate the credibility of news websites,New media & society, December 2006
與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)新聞伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展,也迎來(lái)了高速發(fā)展時(shí)期。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,由于媒體形態(tài)的變革與功能演變,網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對(duì)媒體行業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
一、網(wǎng)絡(luò)新聞的特征和優(yōu)勢(shì)
1、網(wǎng)絡(luò)新聞不受空間和地域限制,可進(jìn)行跨界傳播
在傳統(tǒng)媒體中,紙媒受地域限制影響較大,大多數(shù)紙媒呈現(xiàn)地域化分布與發(fā)行的特征,很難形成廣泛的傳播影響力;廣播、電視只有通過(guò)衛(wèi)星傳播才能實(shí)現(xiàn)全球播放,并且受制于不同地區(qū)的政策法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前所有的媒體形態(tài)中,唯一不受地域的限制,真正能夠做到及時(shí)不受限傳播的媒介形態(tài)。所以,同傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)碛邢鄬?duì)明顯的優(yōu)勢(shì)。
2、網(wǎng)絡(luò)新聞與受眾之間形成實(shí)質(zhì)互動(dòng)關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征,人的行為和態(tài)度轉(zhuǎn)變中的情感因素在網(wǎng)絡(luò)媒體上可以得到及時(shí)顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞可以依靠受眾的喜愛(ài)度與關(guān)注度進(jìn)行編排,而受眾也可及時(shí)進(jìn)行反饋,與網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系。反觀傳統(tǒng)媒體,其新聞信息的只是單向傳播,無(wú)法及時(shí)獲取受眾的反饋和意見(jiàn)。
3、新聞網(wǎng)站的易檢索性與永久記憶性
網(wǎng)絡(luò)新聞一旦在互聯(lián)網(wǎng)上,在沒(méi)有人為干涉的前提下,其信息將會(huì)永久存儲(chǔ)于信息運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)器中,新聞受眾可以隨時(shí)檢索、查閱以前新聞或者其他相關(guān)新聞。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的永久記憶性和網(wǎng)絡(luò)新聞的易檢索性使得受眾查看“舊聞”非常方便,與傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)媒體不易發(fā)生信息丟失現(xiàn)象,并且不占用任何物理空間。
4、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播形態(tài)多元化,立體化
通常來(lái)講,傳統(tǒng)媒體被稱為平面媒體,單一媒體。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)新聞可以是“多元的”,“立體的”,將文字、圖片、視頻、音頻等媒介符號(hào)進(jìn)行融合,從而對(duì)某一事件進(jìn)行全方位的“立體”傳播。例如在2013年4月20日發(fā)生的雅安地震,網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了全方位全時(shí)段的報(bào)道,通過(guò)視頻新聞、圖片快遞、高端動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)專題、互動(dòng)專區(qū)等多種網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形式,不僅讓受眾能隨時(shí)了解震區(qū)的受災(zāi)與救援情況,而且能就該事件從不同角度充分自主表達(dá)意見(jiàn)。而傳統(tǒng)媒體則只能使用文字、圖片和視頻三種媒介符號(hào)進(jìn)行報(bào)道。
二、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊與影響
1、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展造成傳統(tǒng)媒體受眾嚴(yán)重流失
新聞信息能夠進(jìn)行傳播的重要前提是人們?cè)敢庵鲃?dòng)獲取資訊并進(jìn)行閱讀。而傳統(tǒng)媒體單一的閱讀體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭约笆苤朴跁r(shí)限的新聞傳播模式使得公眾接收信息具有較大的局限性。隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的出現(xiàn),不同的網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過(guò)超鏈接的方式同時(shí)進(jìn)行新聞播報(bào),受眾還能利用搜索引擎找到任何相關(guān)新聞,受眾的選擇性與主動(dòng)性得到體現(xiàn),因此,網(wǎng)絡(luò)媒體先天的特性與優(yōu)勢(shì),使得受眾閱讀行為發(fā)生改變,公眾不再通過(guò)購(gòu)買報(bào)紙或者守在電視機(jī)前獲取新聞,而是只需要一個(gè)智能終端連接到互聯(lián)網(wǎng)便可開(kāi)始即時(shí)閱讀體驗(yàn),這些技術(shù)性的顛覆必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾流失嚴(yán)重。
2、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式造成巨大沖擊
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,新聞生產(chǎn)須經(jīng)歷如下幾個(gè)環(huán)節(jié):發(fā)現(xiàn)新聞――采訪――寫(xiě)作(制作)――送審――印刷(編排)――新聞(播出)。而在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代,很多傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過(guò)面對(duì)面的訪談和電話采訪,然而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái),種種形式的網(wǎng)絡(luò)采訪,例如視頻采訪、E-mail書(shū)面采訪等,都成為媒體從業(yè)者進(jìn)行新聞報(bào)道的常規(guī)采訪手段,這將導(dǎo)致新聞采訪方式更為簡(jiǎn)化、快捷。再如,隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行,以往傳統(tǒng)媒體所壟斷的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)力被逐漸消解,新聞把關(guān)功能弱化,紙質(zhì)印刷需求不斷萎縮等等。
3、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對(duì)媒體從業(yè)者產(chǎn)生重要影響
(1)考驗(yàn)媒體從業(yè)者的新聞綜合素質(zhì)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,新聞報(bào)道無(wú)論是文字報(bào)道、廣播報(bào)道還是電視報(bào)道,均有明顯弱點(diǎn)并且報(bào)道方式單一。比如報(bào)紙沒(méi)有聲音和畫(huà)面,而電視畫(huà)面的報(bào)道又缺乏可閱讀性,廣播報(bào)道缺乏直觀表達(dá)空間。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員只需要具備所從事媒體的寫(xiě)作、采編技能則可以完成采訪和寫(xiě)作任務(wù)。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展,媒體從業(yè)人員除了須具備用單一的報(bào)道與寫(xiě)作外,還需要掌握攝像、音頻,乃至圖片、動(dòng)畫(huà)的制作等綜合技能,才能全方位的、客觀全面的報(bào)道新聞事件,從而在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代滿足受眾的多元化需求。
(2)造成傳統(tǒng)媒體行業(yè)的人才流失。近年來(lái),媒體從業(yè)人員由傳統(tǒng)媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體呈遞增趨勢(shì)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體受眾龐大,新聞生產(chǎn)成本低,市場(chǎng)潛力巨大,薪酬待遇優(yōu)厚,網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)對(duì)于有豐富內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者極具吸引力,跳槽網(wǎng)絡(luò)媒體已然成為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的一種選擇趨勢(shì)。
三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的可能與出路――以《紐約時(shí)報(bào)》為例
創(chuàng)辦于1851年的《紐約時(shí)報(bào)》是美國(guó)發(fā)行量第三,影響力第一的大型報(bào)業(yè)集團(tuán),具有全球性的新聞?dòng)绊懥Α５S著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起,《紐約時(shí)報(bào)》與全世界其他報(bào)紙一樣面臨著發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。為了謀求出路,《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)始轉(zhuǎn)型發(fā)展:在1996年1月建立了自己的報(bào)紙,提供《紐約時(shí)報(bào)》在線閱讀。十年后,《紐約時(shí)報(bào)》擁有了自己的研究開(kāi)發(fā)中心,并且與微軟公司合作開(kāi)發(fā)了一款名為“Times Reader”的閱讀器。其目標(biāo)是提供一種具有印刷報(bào)紙界面風(fēng)格,適合于便攜電腦的電子報(bào)紙。事實(shí)證明,《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)發(fā)電子報(bào)紙對(duì)于自身轉(zhuǎn)型與發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。 1、打破報(bào)紙新聞編輯傳統(tǒng),按網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律升級(jí)新聞編輯策略
《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版完全是按照網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)格和特色制作。
首先,在整個(gè)編輯的流程中,添加了視覺(jué)設(shè)計(jì)的全新理念,這樣就可以增強(qiáng)信息傳播中視覺(jué)元素的影響力。該電子媒體以更符>，！
其次,《紐約時(shí)報(bào)》建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù),該數(shù)據(jù)庫(kù)收錄了從1981年到現(xiàn)在的《紐約時(shí)報(bào)》上的文章,以及與新聞主題相關(guān)的各種背景資料和相關(guān)主題資訊。除了海量的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容外,其內(nèi)容的提供方式和新聞內(nèi)容深度更值得稱道。
2、創(chuàng)新盈利路徑,建立“付費(fèi)墻”模式
為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn),《紐約時(shí)報(bào)》在盈利模式上也一直謀求創(chuàng)新。
自2010年起,《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站正式建立“付費(fèi)墻”模式,讀者每月可以在網(wǎng)站免費(fèi)瀏覽20篇文章,其余文章需付費(fèi)瀏覽。有關(guān)資料顯示,在“付費(fèi)墻”推行的第一季度,《紐約時(shí)報(bào)》就已擁有22萬(wàn)名用戶,發(fā)行收入增長(zhǎng)9.7%。在建立“付費(fèi)墻”模式后,紐約時(shí)報(bào)公司旗下的所有媒體均表現(xiàn)出較為明顯的收入增長(zhǎng)。
根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),2013年《紐約時(shí)報(bào)》的訂閱收入首次超過(guò)了廣告收入,成為其第一大盈利來(lái)源,其中網(wǎng)站的“付費(fèi)墻”直接帶來(lái)9100萬(wàn)美元的收益,并
促使紐約時(shí)報(bào)公司的訂閱收入上升至7.683億美元,超過(guò)其廣告收入。可以說(shuō),“付費(fèi)墻”模式已經(jīng)在《紐約時(shí)報(bào)》等媒體上實(shí)現(xiàn)初步成功。 四、網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的對(duì)策與建議
毋庸置疑,網(wǎng)絡(luò)媒體有著傳統(tǒng)媒體所不及的先天優(yōu)勢(shì),這種技術(shù)革新帶來(lái)的行業(yè)顛覆勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了重大的沖擊和影響,從目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)媒體尚不具備完全取代傳統(tǒng)媒體而獨(dú)立存在的規(guī)模與實(shí)力。但不可否認(rèn)的是,網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。因此,在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代下,對(duì)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與出路筆者有如下幾點(diǎn)對(duì)策與建議:
1、搶抓時(shí)機(jī),順勢(shì)而為,借力技術(shù)革新,進(jìn)行“數(shù)字化革命”
在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代,傳統(tǒng)媒體若想成功轉(zhuǎn)型,首先需打破傳統(tǒng)思維。在運(yùn)營(yíng)模式方面,傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與媒介空間,建立相應(yīng)的新聞網(wǎng)站,采用線上線下并行運(yùn)營(yíng)模式,并引入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)思維。在新聞制作方面,傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介特性與網(wǎng)絡(luò)受眾的顯性及隱性需求,改革采編制作流程,融入互聯(lián)網(wǎng)新聞思維。
最近，有關(guān)輿情研究機(jī)構(gòu)在北京地區(qū)進(jìn)行的“連宋登陸”消息傳播渠道的調(diào)研結(jié)果表明，互聯(lián)網(wǎng)以10.9％的比重位居第三位，僅次于電視和報(bào)紙，而超越了廣播和闡頭傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)進(jìn)入信息傳播的第一陣營(yíng)成為“第三力量”。
一種媒體被稱作大眾傳媒，其必要條件是它的受眾或者說(shuō)它的使用者須達(dá)到總?cè)丝诘?096。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)，在美國(guó)，廣播成為大眾傳媒用了3日年，電視用了13年，有線電視用了10年，而互聯(lián)網(wǎng)則只用了短短的5年時(shí)間。
問(wèn)題不在于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展之快，而在于這一新興的媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體所產(chǎn)生的嚴(yán)重沖擊。此次“連宋登陸”的網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道看，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、新浪、搜狐等新聞門戶網(wǎng)站，無(wú)一例外地推出相關(guān)專題，網(wǎng)絡(luò)媒體展示出它無(wú)比卓越的傳播功能，不但將傳統(tǒng)媒體的所有特點(diǎn)與優(yōu)越性兼收并蓄，又帶有自身許多新特點(diǎn)和獨(dú)特性顯示出其他媒體無(wú)可替代的媒介集成屬性使它成為一種先進(jìn)的信息傳播手段，成為僅次于電視和報(bào)紙的新聞傳播新銳力量。
互聯(lián)網(wǎng)作為第四媒體開(kāi)始集成了所有傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，并通過(guò)它充滿魔力的技術(shù)元素(例如，超鏈接和動(dòng)態(tài)頁(yè)面指向)將之結(jié)合起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體作為歷史上首個(gè)全媒介媒體：達(dá)到了媒介集成的高峰。網(wǎng)絡(luò)媒體原來(lái)作為與傳統(tǒng)三大媒體并列的地位也得以改變 它獲得了較之前三類媒體的超越性的地位。
從“連宋登陸”的報(bào)道來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)令人憧憬和期待的幾近完美的理想的媒體 它的發(fā)展正在沖擊著傳統(tǒng)媒介。
網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力很有可能在10年內(nèi)或者在更短時(shí)間內(nèi)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來(lái)看沖擊最大者當(dāng)屬電視，美國(guó)青少年花在電腦上的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了在電視機(jī)前消磨的時(shí)間。
傳媒大王默多克表示，“互聯(lián)網(wǎng)將摧毀的行業(yè)比它要?jiǎng)?chuàng)造的多得多。我們不得不通過(guò)種種努力來(lái)找尋怎樣利用它，發(fā)展它的方法和途徑。”默多克盡管稱網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起并非傳統(tǒng)媒體的終結(jié)，但他也明白無(wú)誤地表達(dá)了這樣的看法，如果不加以改造，不利用互聯(lián)網(wǎng)這一先進(jìn)的傳播媒體傳統(tǒng)媒體則難以承受網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)大沖擊。
然而網(wǎng)絡(luò)媒體卻并沒(méi)有也不可能在一夜之間成為主導(dǎo)媒體，進(jìn)而取代傳統(tǒng)媒體；就其發(fā)展至今的情況來(lái)看，它還很不完善，面臨著許多問(wèn)題。就從“連宋登陸”的報(bào)道來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)報(bào)道內(nèi)容絕大部分來(lái)自于傳統(tǒng)媒體，造成了網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播的依賴性，也造成了各大網(wǎng)站內(nèi)容的大同小異，有時(shí)只是名稱的差異，這使得網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)子“千網(wǎng)一面”的情況 甚至有人戲稱互聯(lián)網(wǎng)就是“互抄網(wǎng)”。
但網(wǎng)絡(luò)媒體若想在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地關(guān)鍵是要確立有自己特色的發(fā)展模式。就我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)傳媒的現(xiàn)狀 結(jié)合“連宋登陸”報(bào)道來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容應(yīng)向廣度和深度方向發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)傳播的信息是海量的，雖然信息種類形式多樣，可以滿足不同受眾的需要，但不可忽視的是，各種虛假的、錯(cuò)誤的，不良的信息充斥其間。網(wǎng)民要從網(wǎng)絡(luò)中尋找有價(jià)值的信息的成本越來(lái)越高，這造成了網(wǎng)民時(shí)間的浪費(fèi)，精力的浪費(fèi)、金錢的浪費(fèi)，有人將互聯(lián)網(wǎng)這種現(xiàn)象形象地比喻為“信息沙漠化”。
網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容向廣度和深度方向發(fā)展是指網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)要多元化、深層次。以網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞內(nèi)容為例，網(wǎng)絡(luò)在提供大量新聞的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)各個(gè)層面的專業(yè)性新聞信息組合，對(duì)新聞(特別是重要新聞)實(shí)現(xiàn)多角度，深層面的報(bào)道與分析，運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，全方位拓展新聞的時(shí)空維度，從而使網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響力。
微博問(wèn)政的發(fā)展優(yōu)勢(shì)
2011年3月26日，首屆“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政與輿情監(jiān)測(cè)高峰論壇”在廣西南寧召開(kāi)，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室在會(huì)上首度了黨政機(jī)構(gòu)和官員微博發(fā)展報(bào)告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅人民微博、新浪微博和騰訊微博這三大微博的平臺(tái)上，目前已活躍著一定粉絲規(guī)模且信息頻率較高的黨政機(jī)構(gòu)微博400多個(gè)和官員微博200多個(gè)。①
微博問(wèn)政作為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的新形態(tài)，與博客問(wèn)政是有所不同的，后者在中國(guó)經(jīng)歷了較長(zhǎng)的孕育期、適應(yīng)期和成長(zhǎng)期，而前者在2010年兩會(huì)首次亮相之后，便迅速本土化，甚至已超越后者，似有獨(dú)領(lǐng)之勢(shì)。
1．強(qiáng)節(jié)奏、強(qiáng)交流――增強(qiáng)普通民眾參與政治事務(wù)的現(xiàn)實(shí)感
相較于傳統(tǒng)媒體的新聞傳播，如果說(shuō)博客問(wèn)政最大的優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)性更為活躍的話，那么，微博問(wèn)政的強(qiáng)節(jié)奏所帶來(lái)的強(qiáng)交流，就算博客問(wèn)政也是望塵莫及的。因?yàn)椋┛驮诰W(wǎng)上發(fā)表的博文，基本上都是經(jīng)過(guò)“精雕細(xì)琢”的，這種“慢工出細(xì)活”的后果，不僅會(huì)產(chǎn)生事件在時(shí)效上的滯后性，而且由于過(guò)多的語(yǔ)言修飾會(huì)讓人產(chǎn)生距離感，遠(yuǎn)沒(méi)有微博的白話“平易近人”。
2011年兩會(huì)期間，至少有數(shù)十名全國(guó)政協(xié)委員同時(shí)用微博直播會(huì)議，網(wǎng)友不僅可以感到強(qiáng)烈的且極具現(xiàn)實(shí)意義的現(xiàn)場(chǎng)參與感，還可將自己的一些想法及時(shí)反映于“微評(píng)”。從理論上講，微博問(wèn)政的最終目的是提高公民參政、議政的積極性和有效性，互動(dòng)的節(jié)奏越快，參與的現(xiàn)場(chǎng)感也就越強(qiáng)。可是，就電視直播、報(bào)紙專版等傳統(tǒng)媒體而言，政務(wù)報(bào)道的方向有時(shí)是單向的，普通公眾的感受只是被告知，而沒(méi)有即時(shí)參與感。因此，從普通民眾參與程度層面上看，微博問(wèn)政可將普通民眾參與政治事務(wù)的效果最大化，從而展示其獨(dú)特的魅力。
2．新技術(shù)、新制度――強(qiáng)化大眾傳播與人際傳播的融合效果
人際傳播與大眾傳播最大的不同之處就在于前者是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，后者是點(diǎn)對(duì)面，因此，人際傳播獲得反饋的機(jī)會(huì)很多。雖然，有媒介的人際傳播會(huì)因?yàn)槊浇榈膽?yīng)用導(dǎo)致傳播反饋機(jī)會(huì)的減少，但總體來(lái)講，大眾傳播由于傳播單向性的限制，是很少有即時(shí)直接反饋的機(jī)會(huì)的。而微博使傳播者與受眾之間的傳播過(guò)程不再是單向的，而是雙向的，這就使傳統(tǒng)媒體新聞傳播的反饋斷層在這里得到了良好的銜接。接觸過(guò)微博的人都知道，“關(guān)注”是微博里使用最多的一個(gè)詞匯。博友可以選擇自己喜歡的個(gè)人微博進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播，也可以就某一關(guān)注事件或熱點(diǎn)議題加入感興趣的群體，形成點(diǎn)對(duì)面的社會(huì)效應(yīng)。就這個(gè)意義上講，當(dāng)某個(gè)微博擁有了一定數(shù)量的“粉絲”，那么實(shí)際上就已具備了大眾傳播的特性。
有一點(diǎn)不容忽視的是，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性造成了網(wǎng)絡(luò)謠言的誕生，微博同樣也不可幸免。雖然，目前各大微博網(wǎng)站都實(shí)現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證制度，但畢竟是非強(qiáng)制性的，并且把關(guān)也不夠嚴(yán)格，所以起到的效果也就打了折扣。然而，微博問(wèn)政中的政府機(jī)關(guān)微博、官員微博等就不存在這種困擾，他們幾乎都是用單位名稱或真實(shí)姓名注冊(cè)的，這些部門或個(gè)人的微博，不但消息真實(shí)、準(zhǔn)確，甚至有時(shí)候還會(huì)是打擊謠言的有力武器。2011年5月19日，重慶市政府新聞辦公室在華龍網(wǎng)、新浪網(wǎng)上分別開(kāi)通了官方微博，開(kāi)省級(jí)微博問(wèn)政先河。開(kāi)博2分鐘后，該微博就對(duì)網(wǎng)上熱傳的“重慶人均月收入突破6000元”作出了回應(yīng)，指出該說(shuō)法誤將1―3月的數(shù)據(jù)理解為月度數(shù)據(jù)。這就是“微博問(wèn)政”在強(qiáng)化社會(huì)效果融合上的一個(gè)例證。
3．低門檻、低成本――打破政府與媒體議程一統(tǒng)天下的局面
2011年1月25日，一個(gè)“隨手拍照解救乞討兒童”的微博開(kāi)通，短短十幾天，該微博就吸引了5萬(wàn)多網(wǎng)民，并了1000多張各地網(wǎng)友街拍的乞討兒童照片，發(fā)現(xiàn)并順利解救6個(gè)被拐賣兒童。于是，“微博打拐”迅速成為2011年春節(jié)最值得關(guān)注的公共事件之一。
可以這么說(shuō)，在微博傳播史上，“微博打拐”留下了濃墨重彩的一筆。究其根源，是微博的低門檻和低成本打破了在宣傳報(bào)道中媒體議程和政府議程一統(tǒng)天下的局面。在以往的公共事件中，往往都是政府某項(xiàng)政策或法規(guī)，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行報(bào)道以及相關(guān)解讀，公眾真正參與其中并實(shí)際起到作用的很少，更多的只是遵守。但是，在微博出現(xiàn)后，普通民眾想要參與到政治事務(wù)中就顯得較為簡(jiǎn)單了，如果說(shuō)博客問(wèn)政還需要擁有一臺(tái)電腦的話，那么微博問(wèn)政就只需要一部與微博賬戶捆綁的手機(jī)，無(wú)論你在哪里，即使是在逛街、用餐、旅行的途中，都可以將自己的所見(jiàn)所感在自己的微博上，也可以就自己所關(guān)注的微博意見(jiàn)發(fā)表自己的看法。在這里，公眾議程成為可以影響媒體議程乃至政府議程的重要因素，這也體現(xiàn)了“微博問(wèn)政”的低門檻、低成本所帶來(lái)的民眾參與的普遍性和廣泛性。
傳統(tǒng)媒體新聞傳播與微博問(wèn)政的“融合”思考
報(bào)媒和網(wǎng)媒的融合在傳媒市場(chǎng)漸漸呈現(xiàn)出巨大的活力。同樣，這一融合之策也適用于微博問(wèn)政與傳統(tǒng)媒體之間，至于怎么做，或者說(shuō)傳統(tǒng)媒體該怎么做，成為探討此問(wèn)題的重中之重。
1．傳統(tǒng)媒體“辦微博”
與傳統(tǒng)媒體相比，微博擁有更多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其中最為明顯的就是“信息海量”和“現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)”。傳統(tǒng)媒體“辦微博”不僅是指在微博上開(kāi)辦電子版，也包括傳統(tǒng)媒體在原有的版面或時(shí)間段開(kāi)設(shè)與微博相關(guān)的特別欄目，這樣，可以使兩者取長(zhǎng)補(bǔ)短，達(dá)成協(xié)同效應(yīng)，從而彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在信息量和現(xiàn)場(chǎng)感方面的不足。
第一，傳統(tǒng)媒體可將微博視為一種新的新聞來(lái)源。微博成為了2011年兩會(huì)的“最亮點(diǎn)”，兩會(huì)中的很多熱點(diǎn)話題都來(lái)自微博，國(guó)內(nèi)的一些傳統(tǒng)媒體也集中試水微博，除了在新浪、騰訊網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)微博外，多家報(bào)紙、電視等還開(kāi)設(shè)了微博版面，成為兩會(huì)報(bào)道的一種形式創(chuàng)新。
第二，傳統(tǒng)媒體可以借助微博在第一時(shí)間傳播消息。2011年5月22日，廣州城區(qū)普降暴雨，不少網(wǎng)友在微博上直播身邊水浸過(guò)程，廣州交警微博也第一時(shí)間信息，引導(dǎo)交通。??類似這種情況，傳統(tǒng)媒體可以和政府微博合作，當(dāng)微博在第一時(shí)間報(bào)道出動(dòng)態(tài)性新聞后，傳統(tǒng)媒體可進(jìn)行更為詳盡、更為深入的報(bào)道。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體自身也可以將正在發(fā)生的新聞或記者正在采集的過(guò)程在微博上用簡(jiǎn)短的文字進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，而后再予以深度報(bào)道。
第三，傳統(tǒng)媒體可將微博打造成其推廣“品牌”的平臺(tái)。從某種意義上來(lái)講，微博可以被打造成媒體推廣的平臺(tái)，這是一種成本極低的推廣方式。傳統(tǒng)媒體在微博上發(fā)出的“聲音”，代表的是自身的立場(chǎng)，有利于樹(shù)立特有的形象。也就是說(shuō)傳統(tǒng)媒體在微博上的新聞、評(píng)論、觀點(diǎn)、話題等，都可以在“粉絲”心中構(gòu)建一種“深入人心”的形象。
2．彰顯深度報(bào)道和名記者效應(yīng)的特色
事實(shí)上，在報(bào)網(wǎng)融合中，深度報(bào)道就已是紙質(zhì)媒體的重型武器，這同樣適用于傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道與微博問(wèn)政的融合，深度報(bào)道可以通過(guò)增加文字新聞的現(xiàn)場(chǎng)感，激發(fā)讀者的興趣，還可以挖掘新聞的深度，使新聞報(bào)道從表層向深層發(fā)展，從微觀向宏觀發(fā)展，從事件型向問(wèn)題型發(fā)展，從信息單一型向信息密集型發(fā)展。 除此之外，政府機(jī)關(guān)微博以及官員微博的開(kāi)設(shè)，使得微博問(wèn)政具有了一定的明星效應(yīng)，所以，在這種形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體打造名記者、名主持人，通過(guò)他們打造名專版、名專欄，可以發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力。“小丫跑兩會(huì)”是央視兩會(huì)報(bào)道的特色性品牌欄目，2010年，該欄目被搬上微博的平臺(tái)后，吸引粉絲20萬(wàn)余名。因此，傳統(tǒng)媒體結(jié)合微博的社會(huì)效應(yīng)可以使傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得更為明顯。
3．改變以往報(bào)道方式的“單一性”
2011年兩會(huì)期間，中央電視臺(tái)“焦點(diǎn)訪談”推出了特別報(bào)道《兩會(huì)焦點(diǎn)訪談》，在節(jié)目中，通過(guò)“一丹代表觀察”、“輿情看板”、“議論風(fēng)生”3個(gè)板塊，緊跟會(huì)議議程，及時(shí)傳遞兩會(huì)聲音。其中，“輿情看板”實(shí)時(shí)與網(wǎng)友互動(dòng)，每天根據(jù)當(dāng)天的主題通過(guò)微博和騰訊CRM（客戶管理系統(tǒng)）向敬一丹的微博粉絲和“焦點(diǎn)訪談”的QQ好友們進(jìn)行專題性調(diào)查，從而引發(fā)欄目10多萬(wàn)的網(wǎng)友與粉絲的強(qiáng)烈反響，所涉及的領(lǐng)域、范圍非常廣泛，對(duì)引導(dǎo)輿論關(guān)注大會(huì)主題起到了很好的作用。這說(shuō)明，傳統(tǒng)媒體在選擇報(bào)道方式時(shí)需主動(dòng)出擊，就某一主題的專題策劃、選題范圍在微博上與“粉絲”進(jìn)行交流，最終搶占話語(yǔ)權(quán)。
如果說(shuō)這是一種比較間接的議題設(shè)置方式，那么還有一種比較直接的方式就是“微博入報(bào)”， 在報(bào)紙的版面上開(kāi)辟“微博版”、“微博專欄”等，以吸引更廣層面上的受眾。當(dāng)然，報(bào)紙的編輯可根據(jù)媒體的定位、版面的安排，特別是針對(duì)受眾群體的特性，通過(guò)精選、精編，在微博鋪天蓋地的信息中篩選出“精品”。其實(shí)，這就是取網(wǎng)絡(luò)微博之“博大博廣”，彌補(bǔ)紙媒在新媒體格局下的“短處”，以利在報(bào)道方式上從“單一性”走向“多樣性”。
注釋：
①謝建偉，《“微博問(wèn)政”：進(jìn)展與困惑》，人民日?qǐng)?bào)，2011年3月29日，第 14 版。
關(guān)鍵詞：大稻菔貝；傳統(tǒng)媒體；新媒體；傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型
中圖分類號(hào)：G120 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2017）03-108 -02
一、新媒體定義以及新舊媒體不同點(diǎn)
（一）新媒體定義
“新媒體（new media）”是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體而言的一種新型媒體形態(tài)，它不再局限于聲音、圖像的傳播，而是借助于新的計(jì)算機(jī)技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介平臺(tái)進(jìn)行資源整合和關(guān)系轉(zhuǎn)換，在一定程度上打破了時(shí)間、空間的局限性。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是一種突破，但并沒(méi)有完全脫離于傳統(tǒng)媒體，而是傳統(tǒng)媒體的延伸、發(fā)展。
（二）新舊媒體特點(diǎn)與區(qū)別
1.新媒體特點(diǎn)
由于新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介平臺(tái)，所以它具有傳統(tǒng)媒體所不具備交互性、及時(shí)性、共享性與個(gè)性化。傳播呈現(xiàn)多元化、扁平化、融合話的特點(diǎn)。
2.傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)
傳統(tǒng)媒體由于擁有強(qiáng)大的人力物力資源，充分發(fā)揮其作用，報(bào)道具有嚴(yán)謹(jǐn)性、權(quán)威性。
3.傳統(tǒng)媒體與新媒體區(qū)別
傳統(tǒng)媒體以一種傳統(tǒng)的大眾方式，通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視等形成一對(duì)多的傳播局面，形式較為單一，缺乏互動(dòng)性。這種單方面的傳播具有很大的局限性。
新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，從以傳者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行模蛴脩籼峁┮粋€(gè)交流溝通平臺(tái)，使媒體、群眾之間的交流更為便利，具有很強(qiáng)的參與互動(dòng)性。由于互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，信息更新不再落后，世界每個(gè)角落、每個(gè)時(shí)刻發(fā)生的事件都可以隨時(shí)在網(wǎng)上傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體將重心由內(nèi)容轉(zhuǎn)向服務(wù)。
（二）傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變背景與現(xiàn)狀
科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著傳播技術(shù)不斷發(fā)展，使人類經(jīng)歷了原始的口頭傳播、傳統(tǒng)的印刷傳播、新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播。反之，不斷發(fā)展的傳播技術(shù)也幫助了科學(xué)技術(shù)的推廣傳播，為社會(huì)發(fā)展前進(jìn)做出了貢獻(xiàn)。在整個(gè)進(jìn)程中，傳統(tǒng)技術(shù)與新興技術(shù)相互交融，傳統(tǒng)媒體在新的傳播技術(shù)中打破了原有狀態(tài)，使新媒體與傳統(tǒng)媒體同步發(fā)展，呈現(xiàn)出各自的特色。但無(wú)論是哪一種傳播方式都有著自身的優(yōu)點(diǎn)與局限性，需要在未來(lái)不斷完善。傳統(tǒng)媒介傳播方式單一，具有一定的權(quán)威性，但是缺乏媒體與用戶的交互性。新媒體的出現(xiàn)，極大地填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的空缺，運(yùn)用新的傳播技術(shù)帶來(lái)了信息的個(gè)性化、及時(shí)性、交互性發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到巨大沖擊，迎來(lái)了革命性的變化。
以往報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體占據(jù)壟斷地位，由主流媒體擔(dān)任著信息篩選、的重要職責(zé)，形成了一對(duì)多的局面。受眾在信息的傳播中始終處于被動(dòng)狀態(tài)，無(wú)法去甄別信息的真?zhèn)危S著電話、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等一系列傳播方式的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在整個(gè)領(lǐng)域的占有率不斷下降，新媒體的快速崛起打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，傳統(tǒng)媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)。截至 2009 年 6 月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá) 3.38 億，博客和個(gè)人空間用戶已達(dá) 1.81 億；而到 2009年底，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體如紙媒的發(fā)行量剛突破 1 億份。
對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀，不同的研究者有著不同的角度。王宏宇、周湘艷、 劉孟達(dá)從技術(shù)升級(jí)、文化變遷、大眾需求的快速變遷催生了當(dāng)代時(shí)刻變換的媒體大環(huán)境來(lái)告訴我們，傳統(tǒng)媒體要生存就必須不斷地有所突破。其中劉孟達(dá)提出了大眾需求的變遷包括用戶的分流。在手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體的沖擊下，電視用戶跟隨度正在逐漸下降。陳棟、王麗明從三個(gè)方面來(lái)告訴我們傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型十分緊迫與必要。第一，由于受眾逐漸向多元化轉(zhuǎn)變，媒體應(yīng)該向多元化發(fā)展。第二，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得格外激烈，傳統(tǒng)媒體與新媒體已經(jīng)不能并行發(fā)展，必須亮出各自的“秘密武器”。第三，互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，信息的傳播更新快速，傳統(tǒng)媒體收到強(qiáng)烈沖擊，影響力不斷減弱，因此必須適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，跟上時(shí)代、用戶的速度。而白奇峰對(duì)于傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀說(shuō)明得更加準(zhǔn)確，由媒體的大環(huán)境引申到改革的必要性與緊迫性，無(wú)一不告訴了我們傳統(tǒng)媒體的壟斷地位已經(jīng)被打破。他認(rèn)為第一，傳統(tǒng)媒體面對(duì)信息內(nèi)容的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體對(duì)信息量有限制。第二，傳統(tǒng)媒體面對(duì)著傳播方式的挑戰(zhàn)。由于傳統(tǒng)媒體是單向傳播的媒體，缺少受眾向報(bào)紙反饋信息的渠道。媒體與用戶之間、用戶與用戶之間缺少?gòu)V泛的溝通交流。第三，傳統(tǒng)媒體面對(duì)信息時(shí)效性的挑戰(zhàn)。由于互聯(lián)網(wǎng)使得整個(gè)世界變成了“地球村”，每當(dāng)新聞發(fā)生時(shí)，用戶可以通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取第一手信息，而傳統(tǒng)媒體的特性使其信息傳播不得不落后于新媒體。第四，傳統(tǒng)媒體面對(duì)信息表達(dá)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體使用文字、音像形式使信息的傳播較為扁平化，而新媒體則更能全面、立體地傳播信息。
進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代后，報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體壟斷地位受到了極大的沖擊。傳統(tǒng)媒體不再具有信息選擇權(quán)，受眾由被動(dòng)接受者變成了主動(dòng)參與選擇者，經(jīng)過(guò)媒體篩選、加工報(bào)道的信息不再具有吸引力。傳統(tǒng)媒體雖然也在不斷擴(kuò)展中，但是隨著科技的發(fā)展，在整個(gè)媒介領(lǐng)域的地位持續(xù)下降。
（三）傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的路徑選擇
1.轉(zhuǎn)向新媒體
面為危機(jī)傳統(tǒng)媒體不得不轉(zhuǎn)變時(shí)周凱莉認(rèn)為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要的是師夷長(zhǎng)技以制夷。借鑒新媒體接地氣的同時(shí)也要打破路徑的依賴，巧用新媒體的思路來(lái)發(fā)展傳統(tǒng)媒體，建立數(shù)字化機(jī)制。此外，反其道而行之也十分重要，傳統(tǒng)媒體可以變身為新聞高級(jí)定制工坊。我認(rèn)為這種路徑是陷入了轉(zhuǎn)型誤區(qū)，傳統(tǒng)媒體如果用新媒體的思路運(yùn)作就叫做轉(zhuǎn)型的話，這樣的方式不能讓傳統(tǒng)媒體在保留自身優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，與新媒體競(jìng)爭(zhēng)。而是完全淪陷在了新媒體的漩渦之中。這種方式無(wú)疑是不明智的。相比之下，傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展更有道理。
2.媒體融合發(fā)展
對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型白奇峰、湯宇時(shí)、洪杰文、楊菲、王宏宇、陳圣強(qiáng)、孫婷、郭全中、戚昌慧 孫群正、周湘艷等人認(rèn)為傳統(tǒng)媒介與新的傳播技術(shù)之間的關(guān)系不是取代式的而是疊加式。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合要在互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)上，但絕對(duì)不是簡(jiǎn)單堆砌幾個(gè)新媒體的理念。
傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型是值得思考的問(wèn)題，較為重要的是要增加媒體與社會(huì)公眾的互動(dòng)，打破被動(dòng)、束縛、不平等的傳播環(huán)境，探索媒體對(duì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展、轉(zhuǎn)型的幫助。
在行業(yè)融合的背景下，傳統(tǒng)媒體的改變可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
（1）變革理念。傳統(tǒng)媒體要改變觀念，積極適應(yīng)新的媒體環(huán)境，轉(zhuǎn)變傳播主體和傳播形態(tài)變化的認(rèn)識(shí)，各類信息通過(guò)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)多渠道的。
（2）從把關(guān)人轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者。在信息報(bào)道上，傳統(tǒng)媒體出于權(quán)威性、政治性的考慮，發(fā)表內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)篩選的，現(xiàn)狀需要的是把握新媒體受眾的偏好與需求、滿足受眾的多元化需求。
（3）堅(jiān)持內(nèi)容為王，推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新。整合信息優(yōu)化內(nèi)容，針對(duì)用戶個(gè)性傳播，謹(jǐn)防低俗內(nèi)容，成為信息傳輸終端與內(nèi)容提供商。之后還要轉(zhuǎn)變角度，用信息服務(wù)的理念來(lái)替代內(nèi)容為主的理念。
（4）融合媒介技術(shù)。將新、舊媒介技術(shù)結(jié)合起來(lái)發(fā)展成一種新的傳播信息的方式或者媒介形態(tài)。要由適應(yīng)于傳統(tǒng)媒體的方式轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)新媒體的技術(shù)發(fā)展，依靠大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等實(shí)現(xiàn)信息的智能化匹配。
（5）從業(yè)人員工作方式轉(zhuǎn)變。需要引進(jìn)創(chuàng)新性人才，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員不僅要熟練地應(yīng)用文字、圖片來(lái)報(bào)道信息，同時(shí)也要熟練掌握數(shù)字技術(shù)，能使用音像等方式對(duì)信息進(jìn)行加工與傳播。
最近幾年媒體界不斷討論傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展，各有各的主張，然而隨著高新技術(shù)的發(fā)展，仍沒(méi)有一個(gè)定論，傳統(tǒng)媒體仍不斷地遇見(jiàn)新問(wèn)題。所以融合與對(duì)接，該如何部署需要審時(shí)度勢(shì)。傳播媒體的發(fā)展史告訴我們，新媒體的出現(xiàn)與沖擊并不會(huì)完全取代魍趁教澹反而會(huì)使傳統(tǒng)媒體不斷謀求發(fā)展，革故鼎新，從而開(kāi)辟新的道路。由此可知傳統(tǒng)媒體在向新媒體的轉(zhuǎn)型中，如果完全脫離了本身，走向新媒體的道路，無(wú)疑是自尋死路，如果選擇在發(fā)展中與新媒體相互融合中避免認(rèn)識(shí)、思維、和路徑的誤區(qū)。傳統(tǒng)媒體將會(huì)有新的發(fā)展。
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作者簡(jiǎn)介：
【關(guān)鍵詞】手機(jī)媒體傳統(tǒng)媒體受眾應(yīng)對(duì)策略
機(jī)媒體的行業(yè)趨勢(shì)是：首先，以手機(jī)為載體的移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展起來(lái)，占有了市場(chǎng)的相當(dāng)一部分產(chǎn)值。其次，移動(dòng)廣告越來(lái)越被商家認(rèn)可，各大廣告商也越來(lái)越熱衷于在移動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，并取得了很好的效果。此外，得益于通信與無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)與報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等融合之后產(chǎn)生的各種功能使得其成為了一個(gè)影響廣泛的大眾傳播媒體。
二、手機(jī)媒體受眾的特點(diǎn)
關(guān)于手機(jī)媒體受眾的范圍，寧妮婭在她的文章中指出，“對(duì)于手機(jī)媒體來(lái)說(shuō)，不能簡(jiǎn)單將手機(jī)使用者視為它的受眾，一個(gè)僅用手機(jī)接打私人電話，收發(fā)私人短信的人并非大眾傳播活動(dòng)中的參與者，在現(xiàn)階段，手機(jī)媒體受眾其實(shí)是那些訂閱手機(jī)報(bào)的讀者，收聽(tīng)手機(jī)廣播的聽(tīng)眾，觀看手機(jī)視頻的人以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民”⑥。其特點(diǎn)如下：
1、受眾范圍廣
如今，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)在迅速增長(zhǎng)。據(jù)工信部數(shù)據(jù)分析得出，2014年1月底中國(guó)移動(dòng)通訊用戶已經(jīng)達(dá)到了12.35億。并且隨著智能手機(jī)計(jì)算速度的迅速提升可以滿足用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶寬的需求，手機(jī)媒體的潛在用戶數(shù)肯定會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。
2、用戶群體年輕化
縱觀當(dāng)前的手機(jī)用戶，我們可以看出這一群體主要集中在年輕人。在一個(gè)智能手機(jī)用戶年齡調(diào)查統(tǒng)計(jì)中：49歲以上5%，36-40歲6%，31-35歲13%，26-30歲27%，20-25歲41%，20歲以下8%。這其中有70%的人集中在青年到中年這一年齡段之間。
3、社交軟件使用率高
不管是QQ、微信、微博還是貼吧、論壇等社交軟件都受到了人們的青睞。看到發(fā)生在身邊有趣的事情，拍出了搞笑的圖片以及下載了網(wǎng)上經(jīng)典的段子等，我們都習(xí)慣于將這些東西通過(guò)手機(jī)社交軟件傳到網(wǎng)上以及朋友圈，獲得人們的關(guān)注。
三、手機(jī)媒體受眾與傳統(tǒng)媒體受眾
1、手機(jī)媒體在與傳統(tǒng)媒體的融合中發(fā)展
不同的媒體具有自身不同的特性，可以滿足用戶不同的需求，因此手機(jī)媒體并非完全取代傳統(tǒng)大眾媒體的，兩者是相互融合的關(guān)系。目前，手機(jī)媒體已經(jīng)融合了傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視等媒體的各種優(yōu)勢(shì)，成為了一個(gè)強(qiáng)大的移動(dòng)終端，不斷推進(jìn)著傳媒業(yè)的發(fā)展。
2004年《中國(guó)婦女報(bào)》手機(jī)版公開(kāi)發(fā)行，真正實(shí)現(xiàn)了用手機(jī)閱讀報(bào)紙，從而完成了手機(jī)媒體與傳統(tǒng)大眾媒體的第一次融合。而手機(jī)廣播的出現(xiàn)，通過(guò)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)廣播網(wǎng)站或是借助手機(jī)的內(nèi)置芯片打開(kāi)天線模塊用戶就可以隨時(shí)隨地收聽(tīng)不同頻道不同內(nèi)容的廣播。收聽(tīng)廣播也變成了輕松時(shí)尚的事情。方便了受眾的同時(shí)，廣播的收聽(tīng)量以及收益也大為改觀。手機(jī)電視業(yè)務(wù)的出現(xiàn)打破了人們看電視的傳統(tǒng)，不再受制于時(shí)間，也不再拘泥于形式，手機(jī)看電視實(shí)現(xiàn)了這樣的突破。同時(shí)，隨著通訊以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)科技的突破，手機(jī)才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。借助網(wǎng)絡(luò)這一傳播平臺(tái)，手機(jī)用戶可以瀏覽到內(nèi)容龐大的資訊、休閑、娛樂(lè)等信息。
2、手機(jī)媒體受眾與傳統(tǒng)媒體受眾的不同
（1）受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)
在手機(jī)媒體信息傳播中，受眾更多地親身參與到傳播的過(guò)程。互動(dòng)性提高的同時(shí)，受眾的主動(dòng)性和反饋性也得到增強(qiáng)。受眾不再僅僅是信息的接收者，更是信息傳播的主人并接受反饋。受眾開(kāi)始以主人的身份參與傳播，很多“草根新聞”的出現(xiàn)就是受眾身份轉(zhuǎn)變很好的例子。
（2）受眾的反饋性大大提高
對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，反饋渠道的缺乏，形成了傳者和受者之間的一道屏障，傳播效果往往不是很理想。而對(duì)手機(jī)媒體使用者來(lái)說(shuō)，他們既是傳播者也是受眾，使傳受雙方的距離得以拉近，傳播過(guò)程中的反饋更加自由。同時(shí)，由于手機(jī)媒體便攜性強(qiáng)的特點(diǎn)，傳播者可以隨時(shí)隨地的傳播信息，受眾也能及時(shí)的反饋信息，傳播周期得以縮短。如使用手機(jī)社交軟件的我們?cè)趯⑽覀兯吹降挠腥さ氖录ㄟ^(guò)朋友圈發(fā)送出去之后，總能很快地收到很多評(píng)論。
（3）受眾的定位更加個(gè)性化
因?yàn)槭謾C(jī)媒體龐大的受眾群，必須進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，只有這樣，才能了解受眾個(gè)性化的需求，并為受眾提供個(gè)性化的服務(wù)。其實(shí)，手機(jī)中各種不同的應(yīng)用軟件就是這種定位個(gè)性化的體現(xiàn)。為了方便經(jīng)常出差的人，手機(jī)購(gòu)票客戶端得到推廣，人們不用出門就能看到所需的車票信息；對(duì)于喜歡購(gòu)物的人，手機(jī)購(gòu)物軟件的出現(xiàn)足以令他們購(gòu)買到五花八門的商品；對(duì)于愛(ài)看新聞的人來(lái)說(shuō)，手機(jī)新聞軟件的出現(xiàn)，使他們通過(guò)手機(jī)就可以了解天下事。
結(jié)語(yǔ)
手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合已是媒體發(fā)展的大趨勢(shì)，由于手機(jī)媒體的特性也使手機(jī)媒體受眾具有了主動(dòng)性和反饋性強(qiáng)的特征。但是我們也應(yīng)該看到手機(jī)媒體的發(fā)展并不都具有正面效應(yīng)，對(duì)其中的負(fù)面影響我們也應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)。尤其是對(duì)大學(xué)生這一社會(huì)群體，我們更應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)，從而避免不良影響。
另外當(dāng)前關(guān)于手機(jī)媒體受眾的研究的確取得了一些可喜的學(xué)術(shù)成果，但也存在著薄弱與不足之處。比如說(shuō)，雖然對(duì)手機(jī)媒體的研究很多，但是關(guān)于其受眾的研究還不夠全面、深入。手機(jī)媒體的發(fā)展說(shuō)到底是為受眾服務(wù)的，只有深入研究手機(jī)媒體受眾，了解受眾的特點(diǎn)與需求，才能推動(dòng)手機(jī)媒體乃至整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
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當(dāng)“你‘織圍脖’了嗎？”成為人們的問(wèn)候語(yǔ)時(shí)，你就不難發(fā)現(xiàn)微博正以迅猛的勢(shì)頭，顛覆傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)。然而，微博的發(fā)展也面臨一些爭(zhēng)議，比如有人稱缺乏意義的無(wú)用信息和情緒發(fā)泄在微博上時(shí)有出現(xiàn)，于是人們有了微博正在被“口水化”、變成“泄憤地”的擔(dān)憂。那么，微博會(huì)不會(huì)被“口水淹沒(méi)”呢？
其實(shí)，正如人具有多面性一樣，微博也是同樣的道理，它的特性是復(fù)雜而多面的，而“口水化”只是一個(gè)比較隨意的說(shuō)法，并未揭示微博特質(zhì)的全部，更不是微博這種新興媒體的本質(zhì)。大家可能看到一些社會(huì)名人借微博論戰(zhàn)，其中有激烈的言論。但這不是微博的本質(zhì)所必然導(dǎo)致的。同其他許多網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，微博也是網(wǎng)絡(luò)人格化的一種表現(xiàn)，其表現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)，更多是由使用的人的性格所決定的。
但是，微博的這些特性，不僅不會(huì)阻礙和扭曲人們的交流，反而會(huì)起到正面的推動(dòng)效果。首先，它的傳播是即時(shí)便捷的。其次，它對(duì)字?jǐn)?shù)的限制，使得人們的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)必須簡(jiǎn)潔，在有限的篇幅里言之有物。能不能在140個(gè)字里把話說(shuō)清楚，這對(duì)人們的表達(dá)習(xí)慣提出了新要求。字?jǐn)?shù)的限制并不會(huì)導(dǎo)致“言難盡意”，因?yàn)槲⒉贤ㄊ羌磿r(shí)互動(dòng)的，一條微博表達(dá)不清楚，可以多發(fā)幾條來(lái)表達(dá)。
相比其他的網(wǎng)絡(luò)工具和傳統(tǒng)媒體，微博具有自己的獨(dú)特氣質(zhì)。比如說(shuō)QQ等社交網(wǎng)絡(luò)以“人際關(guān)系”為重點(diǎn)，多數(shù)是用于熟人之間的溝通；報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體則以“內(nèi)容”為重點(diǎn)，最注重“說(shuō)什么”。而目前中國(guó)的微博則是既以“內(nèi)容”為中心，同時(shí)也輔之以“關(guān)系”為架構(gòu)。在微博上，我們既可以和朋友交流溝通，還可以靠有趣的話題來(lái)吸引大量的陌生“粉絲”。只要話題具有足夠的吸引力，普通網(wǎng)友也會(huì)擁有眾多“粉絲”，反之，名人微博的話題如果毫無(wú)新意，也會(huì)遭遇門庭冷落。
因此，說(shuō)微博僅僅是“名人堂”或者“口水化”都不是很恰當(dāng)?shù)摹Ｎ覀儗?duì)微博的發(fā)展趨勢(shì)，要有包容平和的態(tài)度。在微博這個(gè)新興的輿論平臺(tái)上，只要有遵守法律、遵守道德的大規(guī)則約束，它就會(huì)是一個(gè)有利于社會(huì)輿論建設(shè)的平臺(tái)和工具。其實(shí)，無(wú)論是新興媒體還是傳統(tǒng)媒體，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)上的所謂虛擬空間，還是現(xiàn)實(shí)社會(huì)，法律和道德的大規(guī)則都是不能違背的。
（據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》）
