時間：2024-03-11 11:49:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費者分析方法，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】 消費者權益； 會計； 治理； 核算
企業的生存和發展依賴于其產品和服務被消費者的接受程度。這里的消費者是指廣義的消費者，既包括生活型消費者，也包括生產型消費者和辦公型消費者；既包括個人消費者，也包括單位或團體消費者。企業只有樹立全新的服務理念，以滿足消費者的需要為宗旨，與之建立良好的互動關系，培養龐大、穩定的顧客群體，才能在市場競爭中站穩腳跟，并不斷發展壯大。
樹立良好的企業形象，培養和留住龐大的顧客群體，不是一朝一夕的工作，也不是權宜之計，而是一項艱巨的系統工程。為此，企業必須高度重視，多管齊下，想消費者之所想，急消費者之所急，不斷進行新產品的開發和創新，向消費者提供質優價廉的產品，并做好售后服務和廣告宣傳工作，真心實意地維護消費者的權益，并做好相應的會計管理和核算工作。
一、消費者權益的內容
（一）知情權
消費者對企業產品的性能、質量、價格、付款方式、耐用年限、優缺點及售后服務情況應當有知情權。企業必須如實制作產品說明書、廣告和進行其他宣傳工作，不得弄虛作假，夸大其辭，以便廣大消費者能夠辨別同類產品的異同點，決定是否購買企業產品。
（二）自主選購權
消費者有權在了解企業產品的性能、質量、價格和售后服務等信息的基礎上，根據自己的需要和經濟條件，在寬松的市場環境中進行充分的比較、鑒別，自主選購產品。
（三）索取憑證權
企業在出售產品和勞務時，應當主動向顧客出具產品的合格證、說明書、發貨票、包修單等有關憑證，必要時還應當與顧客簽訂購銷合同和售后服務合同，這些憑證和合同是消費者購貨后獲得售后服務、解決爭端、保護自己權益的重要證據。如果企業在銷售產品或服務時未能提供或提供不全，消費者有權索取這些憑證，企業應當無條件提供。
（四）接受售后服務權
消費者在購買企業產品后的運輸、安裝和使用過程中，可能會因產品質量或使用不當等原因，發生不同程度的損壞或造成其他傷害，企業對此必須給予充分重視。在條件允許的地區，要負責送貨和安裝，對所有售出的產品要在一定期限內實行“三包”服務，即使超過“三包”期限或因用戶使用不當造成損害，也應當提供維修服務（可收取工本費），讓用戶放心滿意。
（五）損失索賠權
消費者在購買企業產品后，因產品質量和服務不當等原因造成財產損失和人身傷害的，有權提出索賠要求，企業應當根據產品的損壞程度和給客戶造成損失的大小，進行合理賠償。
（六）建議權
消費者作為產品的使用者，最了解自己的需要和產品存在的缺陷，對如何改進產品常常有獨到的想法和建議。因此，企業應當廣泛開展調查研究，允許和鼓勵消費者對企業的產品提出改進意見和建議。
二、消費者權益的治理
消費者權益的治理不同于其他利益相關者權益的治理，其他利益相關者一般與企業具有比較穩定的利益關系，利益相關者自身往往也是其權益治理的直接參與者，其權益治理可依據法定程序，通過談判、簽約、履約等形式進行規范性操作。而消費者與企業的利益關系一般來說并不穩定，他們在企業權益的治理中往往處于被動地位。
消費者在選擇產品時，一般是憑其對企業的印象和自己的愛好對各個企業的產品及其服務情況進行比較，作出選擇。只有在其購買產品后的安裝和使用過程中發現問題或遭受損害時，才主動與企業聯系，提出維修、退貨或賠償要求。即使是與企業關系比較穩定的客戶，當其對企業的產品質量及企業信譽不再信任時，其反映往往也只是不再與企業續簽合同、不再購買企業產品而已。
但消費者對其權益治理的這種被動地位和方式，并不意味著企業對其權益的治理不重要，失去了消費者，企業就失去了生存和發展的土壤。因此，企業必須對消費者權益的治理給予高度重視，深入進行周密細致的調查研究，不斷推陳出新，提升產品的質量和信譽，積極主動地做好售后服務和產品出現問題后的善后處理工作，切實維護消費者在企業中的各項權益，樹立良好的企業形象，保持和提高產品的市場占有率。
三、消費者權益治理與與會計方法的相關性
會計是企業經濟管理活動的重要組成部分，在消費者權益的治理活動中有著舉足輕重的作用。其表現如下：
（一）會計信息是消費者權益治理環節所需信息的主要來源
治理消費者權益，需要及時取得充分可靠的與消費者權益相關的經濟信息，企業管理所需信息的絕大部分來源于會計揭示，消費者權益治理所需的信息也不例外。會計不僅可以提供治理消費者權益所需的貨幣信息，而且可以提供大量的非貨幣信息；不僅可以提供量化信息，而且可以提供大量的非量化信息。
（二）會計指標是消費者權益治理效益的綜合反映
消費者權益治理的效果如何，必將通過會計指標反映出來。如因維護消費者權益發生的成本費用、增加的收益及二者之間的關系等會計指標，能夠真實有效地反映消費者權益治理的成本水平、收益水平和治理效果。
（三）會計方法可以為消費者權益治理提供方法支持
會計的具體方法有很多，其中不少方法可用于消費者權益的治理活動。如通過成本計算，可以獲得用于消費者權益治理的成本費用數額；通過設置有關科目和賬戶，可以對治理消費者權益的成本費用和收益進行核算；通過會計預測和決策，可以對治理消費者權益的方案進行比較和選優；通過會計分析和檢查，可以對治理消費者權益的成本、收益和效果進行分析和評價，發現存在的問題，提出改進建議等。
四、消費者權益的會計處理
消費者權益的會計處理是指對企業在提高產品質量、改進售后服務、進行善后處理、樹立企業形象和信譽、維護消費者權益等方面的開支及由此帶來的效益進行的賬務處理。它包括以下內容：
（一）用于維護消費者權益方面的支出及核算
企業用于維護消費者權益方面的支出主要包括以下內容：
1.預防成本。預防成本是指為提高產品質量和美觀程度，降低產品生產成本，減少產品售后發生事故損失的可能性而發生的成本費用，一般在“管理費用”賬戶中列支。
2.檢驗成本。檢驗成本是指對產品質量是否符合要求進行的測試、鑒定費用，一般在“管理費用”賬戶中列支。
3.內部故障損失成本。內部故障損失成本是指在產品售出前因產品質量不合格而導致的材料、零件、產品和勞務損失，包括廢品損失、重復檢驗試驗費用、停工損失、事故處理損失、產品降質降級損失。其中前三項可在發生時直接計入“生產成本”或“制造費用”賬戶；事故處理損失可在“管理費用”賬戶中列支；產品降質降級損失不單獨核算，其損失體現在經營損益中。
4.售后服務成本。售后服務成本是指企業在產品售出后對消費者進行跟蹤服務所發生的費用，一般在“銷售費用”賬戶中列支。
5.外部故障損失成本。外部故障損失成本是指由于售出的產品存在質量缺陷導致企業發生的維修、更換、賠償等項費用。包括退貨換貨費用、維修費用、仲裁訴訟費用、賠償費用、商譽損失。其中前二項在“銷售費用”賬戶中列支；第三、四項在“管理費用”賬戶中列支；第五項不單獨核算，其損失體現在經營損益中。
6.宣傳費用。宣傳費用是指企業對其產品信譽和產品質量進行宣傳所支付的費用，一般在“銷售費用”賬戶中列支。
（二）因維護消費者權益給企業增加的收益及核算
企業與消費者的利益關系具有互動效用，企業在以消費者為上帝，盡最大限度維護消費者權益的同時，必然也會獲得相應回報，從而提高企業自身的經濟效益。具體表現在以下幾個方面：
1.因開發新產品、新服務而增加的收益。企業的生產經營過程是一個不斷創新的過程，所謂不斷創新，就是不斷開發新產品、提供新服務，滿足消費者日益變化著的消費需要。企業在開發新產品、提供新服務，滿足消費者需要的同時，也會增加自身的銷售額和凈收益。
2.因提高產品質量和服務水平而增加的收益。企業的生產經營過程也是一個不斷提高產品質量和服務水平的過程，只有不斷提高產品質量和服務水平，才能滿足消費者不斷提高的消費需要，更好地維護消費者權益。因提高產品質量和服務水平而增加的收益表現在以下兩個方面：
（1）因提高市場占有率而增加的收益。企業產品質量和服務水平的提高，必然會導致市場占有率的提高和銷售額的擴大，從而增加企業收益。但如果產品市場占有率的提高有降價因素的影響，應將降價帶來的損失額從增加的收益額中扣除。
（2）因價格上升而增加的收益。在市場經濟條件下，企業一般不會把提高產品價格作為主要營銷策略，但如果企業從滿足消費者需要出發，大力改進產品質量，提高服務水平，進而提高企業和產品的知名度，成為品牌產品，使產品供不應求，也可適當提高產品的銷售價格。
因維護消費者權益給企業增加的收益采用傳統核算方法，直接記入有關收入賬戶。
（三）消費者權益支出與其增加收益的相關性分析
企業應當經常將用于維護消費者權益方面的支出與由此帶來的收益進行比較分析，以觀察在維護消費者權益方面的努力程度和效果。比較分析的指標有絕對數和相對數兩種。如果企業用于這方面的支出過多，而效果并不理想，則需要進一步分析原因，看有些花費是否屬于盲目開支，無的放矢。如果企業用于這方面的開支比較合理，由此帶來的收益又比較理想，也當應進一步總結經驗，把工作做得更好。
【參考文獻】
[1] 趙玉忠.客戶關系管理與顧客滿意度[J].經濟論壇，2006（19）：79-80.
[關鍵詞] 消費者購買行為 分類 因子分析
一、文獻回顧
對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內部線索方法。現簡述如下：
1.定性方法與定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質區別來劃分，它的基礎是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多營銷學教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調購買、影響購買、促銷反應購買和復雜購買八種。
(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數據資料，通過一定的數據處理技術，從而得到的消費者購買行為分類結果。
例如張干群（2004）對江蘇三所大學的668名大學生進行問卷調查，從而得到大學生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導型、張揚個性型、小心謹慎型、魯莽沖動型、調解情緒型和勤儉節約型。
2.外部線索方法與內部線索方法
(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區別在于定性方法是以現有理論為標準來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現有理論為標準，或者以經驗為標準。例如在通用的市場細分方法中，根據地理環境、人口統計指標等將消費者劃分為若干類型。
(2)內部線索方法。內部線索方法是指從消費者行為規律的內部入手，從而得到購買行為的分類結果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關鍵是從消費者的心理角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結構的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區分作為標準，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯網購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習慣型和簡單型。總結上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結論更具有說服力。
二、研究設計
本研究的關鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:
1.量表設計。數據的收集將通過問卷調查這種方式,所以需要設計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經過初試后最終定稿。
2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應該大于500。
3.數據分析。這是本研究的關鍵。擬采用因子分析方法，就數據分析數據，得到聚類的結果。
4.結論解釋。最后，針對因子分析的結論，結合實際進行解釋。
三、實驗數據
1.數據來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據生活方式對汽車消費者進行分類。根據劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據生活方式的經典量表設計了45個問句。
2.數據分析。分半信度檢驗結果為：整體信度系數為0.8601，前半部分的α-系數為0.8105，后半部分的α-系數為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉。
3.因子命名與解釋。然后，根據各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。
劉金平(2003)指出,公共因子1代表條理性;公共因子2代表主導性;公共因子3代表個性化;公共因子4代表金錢導向；公共因子5代表廣告認可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導向;公共因子8代表家庭導向;公共因子9代表非家庭導向;公共因子10代表實用性。這十個公共因子反映了汽車消費者生活方式的10種類型。相應的就可以將汽車消費者劃分為10種類型。
[關鍵詞] 聯合分析營銷決策應用
企業為了博得消費者的滿意和忠誠，必須對產品特性及其組合進行精心的研究，以期在影響消費者購買決策中產生最為顯著的效用。為此人們期望在“產品特性”和“效用”之間建立起一種函數關系，以解釋現有產品不同屬性的效用，同時測量特定產品組合的效用。聯合分析正是解決上述問題的一種有力工具。目前，該方法已被廣泛應用到新產品概念識別、競爭力分析、價格策略、市場細分、廣告研究等方面。雖然聯合分析在發達國家已經十分流行，但在我國應用的還比較少。本文主要介紹目前聯合分析法在營銷決策中的實際應用情況。
一、聯合分析的基本概念
聯合分析方法最初由數理心理學家Luce和統計學家Luckey于1964年提出，其基本思想是請消費者按其意愿程度給以不同的屬性水平組合形成的產品打分、排序，采用統計技術對排序或評分結果進行處理，估計每一屬性的相對重要性。
在聯合分析中，產品（服務）被描述為“輪廓”，每一個輪廓由能夠描述產品（服務）重要特征的屬性以及賦予每一個屬性的不同水平的組合構成。聯合分析的一個重要基本假定是：消費者根據構成產品（服務）的多個屬性來進行偏好判斷；也就是說，消費者對產品（服務）的偏好每次并不是基于一個因素而是基于幾個因素的結合來判斷的，消費者對某一輪廓的偏好可以分解成構成該輪廓的多個屬性的偏好得分，在聯合分析中用效用值來描述。
聯合分析有三個主要目的:一是確定消費者賦予某個預測變量（水平）的貢獻和效用以及屬性的相對重要性;二是尋找消費者可接受的某種產品的最佳市場組合，這種組合最初可能并沒有被消費者所評價;三是模擬市場，估計市場
占有率和市場占有率變化。
二、聯合分析的應用步驟
下面以全輪廓聯合分析法為例來說明。該方法是一種常規的、傳統的聯合分析，一般在部分因子正交實驗設計的基礎上，要求消費者針對屬性水平所構造的每一個輪廓進行評分，以表明購買意向或購買的可能性大小。整個過程可以分為六個階段:
1.確定產品或服務的屬性與屬性水平。聯合分析首先對產品或服務的屬性和屬性水平進行識別。所確定產品或服務的屬性應該是可操作的，而且是影響消費者喜好的突出屬性，同時要注意考慮正面和反面的因素。各屬性所含的水平數目一方面應盡可能平衡，另一方面在盡可能包括關鍵屬性的同時要限制屬性水平的個數，其目的一方面要減輕被調查者的負擔，另一方面使參數估計保證一定的精度。
2.產品模擬。為減少屬性的組合數量，聯合分析采用正交設計的方法將這些屬性與屬性水平進行組合，生成一系列虛擬產品。并將每一種虛擬產品分別描述在一卡片上。
3.數據收集。要求被訪者每次針對產品（服務）的所有屬性進行評價。通常請消費者對虛擬產品進行評價，通過打分、排序等方法調查消費者對虛擬產品的喜好、購買的可能性等。
4.計算屬性的效用。從收集的信息中分離出消費者對每一屬性以及屬性水平的偏好值，這些偏好值也就是該屬性的“效用”。計算屬性的模型和方法有多種，一般地，人們采用最小二乘法回歸（OLS）、多元方差分析（MONANOVA）、羅杰斯特回歸（LOGISTIC）分析等方法。
5.估計和驗證。建立模型后還須對結果的信度和效度進行評價，以評價在消費者個體層次和群體層次上聯合分析模型的正確性。
6.解釋與應用。利用結果預測消費者如何在不同產品中進行選擇，從而決定應該采取的措施，構建市場模擬模型，預測現有產品發生變動帶來的影響和新產品的上市。同時也可根據不同的消費偏好對消費者進行市場細分，研究不同性別、收入、區域的消費者是否有相似性。
三、聯合分析的應用舉例
1.品牌、價格和原產地對消費者購買選擇的影響。北京大學的符國群等人運用聯合分析方法探討品牌、價格和原產地在消費者購買決策中的相對影響。研究結果顯示，存在兩組消費者，一組主要依據品牌影響力做購買選擇，另一組則依據產品價格做購買決定。對于后一組消費者，價格是產品品質高低的重要指示線索。證明在具體的購買選擇活動中，不同的品質推斷線索對消費者產生的影響是不同的。
2.確定供應商評價指標權重系數。上海交大的何英等人采用聯合分析法確定了供應商評價指標的權重。研究證明，該方法是一種有效的預測“顧客”對產品偏好取向的方法。與傳統的評價體系相比，聯合分析法除了效率比較高外，還蘊涵著更加豐富的信息，能夠為企業指明優先改進的方向。作為一個供應商，其資源是有限的，很難在各方面同時超越競爭對手，因此，通過分析顧客對各項指標的效用值來選擇最容易改進而且效果最好的方面。
3.網上購物模式。中國科技大學的崔浩等人運用聯合分析法，對網上購物模式中各種要素進行統計分析，研究了客戶選擇網上購物模式時的屬性相對重要程度，根據客戶對屬性水平的喜好，進行消費者市場分類，并確定最受網絡用戶歡迎的屬性水平組合。
四、結論
【關鍵詞】網絡經濟；B2C；消費者忠誠；忠誠度；評價指標
一、引言
中國消費者協會統計數據表明：截至2012年12月底，中小企業中使用互聯網開展在線銷售、在線采購的比例分別為25.3%和26.5%，利用互聯網開展營銷推廣活動的比例為23%，但商務應用的迅速發展也同時滋生了網上交易中詐騙、犯罪等問題，造成用戶對互聯網商務類應用的擔憂、抵制和排斥情緒，影響商務類應用的可持續發展。如何留住顧客，提高忠誠度，成為電子商務網站需要解決的重要問題。針對B2C網站的發展出現了如何提高消費者忠誠度的困境，基于網絡經濟下的消費者的特征分析，結合顧客滿意理論和顧客價值理論，進行問卷調查、樣本的統計分析，構建網站用戶忠誠度一般指標體系，本文的主要研究內容如下：（1）網絡忠誠度的內涵入手，在借鑒學界研究成果的基礎上，研究了網絡消費者忠誠驅動因素指標與消費者忠誠度的關系。（2）從感知價值的三個層次出發，即功能性價值、程序性價值、社會性價值、構建了基于網絡消費者感知價值的忠誠度評價指標體系。（3）最后針對性提出了培育E-忠誠度的營銷策略。
二、電子商務B2C網站消費者忠誠度分析
（一）B2C網站消費者忠誠度研究變量
1.消費者感知價值與消費者忠誠。從理性的視角價值知覺是一種較高層次的抽象概念，消費者感知價值的定義分為四類：價值是低價；價值是指在某一產品中任何我想要的；價值是相對于我所付出的價格而獲得的品質；價值是指相對我所付出而獲得的事物。Woodruff（1997）則對感知價值的定義，提煉出感知價值的3個特征：顧客價值與產品的使用相關聯；顧客價值是由顧客對某些事物的感知，而非由客觀的銷售者所決定；這些知覺通常是指在獲得及使用某一產品時，顧客所接收到的及必須放棄之事物間的抵換，接收到的如品質、利益及效用，而放棄的如價格或其它犧牲。張月莉、王方華和過聚榮（2007）在其研究中將感知價值作為E-忠誠的驅動因素之一。他們認為影響“E-忠誠”的感知價值主要包括：為消費者提供個性化選擇，即向顧客提供定制產品；富有競爭力的價格等方面。可見感知價值對與消費者忠誠的驅動作用基本得到了廣大學者的認同，本文提出：互聯網中感知價值對消費者行為忠誠有正向作用；互聯網中感知價值對消費者態度忠誠有正向作用。
2.消費者滿意與消費者忠誠。楊豐瑞和周道珍（2010）通過研究發現，顧客價值對滿意度有正向的促進作用。因此，網上商店應該通過為消費者提供高質量的產品，減少購物所花費的時間成本和金錢成本，為消費者提供舒適的購物環境、保證購物的安全性以提高其對網店的滿意度。滿意度對忠誠度也是有正向促進作用的，滿意度提高，消費者對網店的忠誠度也隨之增加，網店也可以通過老顧客對網店的信任和忠誠吸引新消費者，提高網店知名度。
3.轉換成本與消費者忠誠。轉移成本作為消費者從一種產品或服務向另一種轉移時所感知的成本，是一個復雜變量，它包括了主觀和客觀兩方面。對特定交易而言，各類轉換成本并非獨立運行，而是結合在一起發揮作用，從經濟學、心理學和營銷學等不同角度考察。現今轉換成本與消費者滿意共同視作忠誠度的影響因素納入了研究框架，研究的重心主要集在轉換成本對消費者滿意度和忠誠度調節作用上。
（二）B2C網站消費者忠誠度評價
1.忠誠評價的一般框架。對忠誠評價方法，選擇評價基于的對象不同，評價方法也存在很大的區別。基于消費者忠誠結果表現的評價方法，從行為忠誠評價來講，測量方法比較集中于購買比例或頻率上，主要有四種方法：購買/光顧比率、轉移比率、預算比率、購買/光顧—轉移—預算比率相結合的方法。對態度忠誠的測量一般采用利克特量表收集顧客態度傾向數據，然后進行統計分析。周梅華（2004）建立了面向顧客行為結果的顧客忠誠指標評價體系，根據測量指標的準確性，采用主成分分析法進行評價，將這些定性的指標用定量的方法進行測量，則網絡消費者忠誠的評價就轉化成為了綜合評價問題。忠誠度的客觀測量從網絡技術獲得，已有很多網站技術人員和學者給出實證的研究，而本文對B2C電子商務零售網站進行消費者忠誠度評價，主要探究基于態度的忠誠度以及指標，目的在于構建基于感知價值緯度評價的體系。
2.B2C電子商務消費者忠誠評價指標的確定。根據前文對消費者忠誠影響因素和感知價值的分析，本文旨在對于購物前后主觀感知評價指標的分析，補充與完善整個評價體系。得到評價忠誠度的指標包括功能性價值、程序性價值、社會性價值三個方面：（1）一般認為功能性價值是顧客感知互聯網渠道
所提供的產品和服務能夠滿足其需求程度的偏好和評價。網絡經濟下的信息資訊和服務的實用性表達了功能性價值，能夠響應用戶需求的屬性。要全面的表達功能性價值還需要考察信息和相關服務的質量。功能性價值主要源于兩種途徑：一種途徑是產品的質量及其內在的消費價值，也就是讓消費者感知到通過互聯網渠道能使其購買到真正需要的產品、獲得一筆好的交易、購買的產品與接受的服務是價有所值的；另一種是在互聯網渠道中顧客感知到能獲得更多的信息和知識，能有更多的選擇，從而制定出更好的購買決策。（2）程序性價值是顧客感知互聯網系統和渠道提品的過程能夠滿足其需求程度的偏好和評價。產品的提供過程涉及消費者在互聯網渠道中尋找產品、下單訂購、產品接收和意見反饋四個方面。由于時間和精力對于目前很多消費者而言是最寶貴的資源，因此他們追求的是效率更高的購買方式和途徑。同時互聯網渠道的經營者可以通過優秀的網頁設計、多媒體的呈現、互動化的溝通、客制化的服務等方式讓消費者在購物過程中享受到美感、新鮮感、時尚感，從而讓他們感知到互聯網購物是沒有壓力、心情放松的消費歷程。（3）社會性價值是顧客感知互聯網購物滿足其情感需求的程度的偏好和評價。顧客價值逐漸包含強調人際互動的“社會價值”或“關系價值”。網站不僅是商店，也可看作基于人際關系的社交型網站，其社會價值漸漸成為其重要的價值，直接影響到網站用戶的忠誠度。本研究所指的網站社會性價值是指網站的聲譽品牌特征以及使網絡顧客在自我形象、群體歸屬得到提升，用戶在與其它用戶、網站之間密切互動所建立良好關系所帶來的價值。
（三）實證分析
1.大學生網絡購物消費基本信息。通過前文的網絡消費者感知價值及其構成的分析，構建關于網上購物前后主觀感知價值的評價指標體系，設計調查問卷。一般而言，由于B2C電子商務企業用戶消費者的用戶群比較龐大，研究單個消費者意義不大，可根據消費者特征進行用戶群細分確定被評價的對象，根據用戶群細分的結果，選擇其細分用戶群作為被測評對象。此次的調查對象為在校大學生。共發放問卷180份，其中無效問卷有30份。有效問卷中48%的人在1個月內進行過網絡購物，3個月內進行過網絡購物的消費者比例達80%，半年以內進行過網絡購物的顧客比例高達92%。絕大多數網絡消費者對于最近一次購物印象還是較為深刻的，有理由相信被調查者對最近一次網絡購物體驗可以做出客觀評價。
最近一次上網購物的網站中占比例最大的淘寶有50%，京東商城有20%，當當8%，卓越亞馬遜和凡客誠品6%，拉手網4%，其余有回眸網、美特斯邦威、好樂買，分別有2%。
在對于購買商品調查得出大部分購買的是服裝，書籍和數碼產品，決策因素最先考慮的是商品質量，占到近一半的比例，其次是商品價格，網站品牌，送貨服務等，如下表：
2.指標評價分析。（1）評價指標體系確立。該指標體系由三層次構成：消費者忠誠度為第一層次，也稱為目標層；第二層為一級指標，將其解為顧客感知價值的三個層次，分別是功能性指標、程序性指標、社會性指標三個方面；第三層為二級指標。（2）確定權重。權重是一個相對的概念，是針對某一指標而言的。某一指標的權重是指該指標在整體評價中的相對重要程度，是被評價對象不同側面的重要程度的定量分配。權重確定方法可以分為兩大類：主觀賦權方法與客觀賦權方法。模糊綜合評價中權重分配的方法多采用層次分析法，它是一種主觀賦權的方法，本文樣本用這種方法對各個指標進行權值計算。
根據文獻和問卷調查得出判斷矩陣。如下四個表：
（3）評語集的確立。評語就是對評價對象優劣程度的定性描述，評語集對各層次指標都是一致的。設V=（V1，V2，…，Vn）是一個評語集，Vj（j=1，2，…，n）表示由高到低的各級評語。評語集元素名稱和數量可依據實際情況及計算量的大小來確定。本文的評語共分5級，用V 來表示，V=（1，2，3，4，5）=（高，較高，一般，較低，低）。（4）計算加權平均值。通過計算有效問卷題項的加權平均，得出：功能性指標：B1=3.512，程序性指標：B2=13.556，社會性指標：B3=3.48，綜合得出忠誠度L=4.346。
3.評價結果分析。該法中的比較、判斷以及結果的計算過程都是粗糙的，所以并不適用于精度較高的問題，但是仍可以從最終評價結果可以看到，B2C電子商務網站用戶群消費者忠誠度比較高，達到了4.346。另外，此消費群體對調查的電子商務網站的忠誠度影響因素的評價權重是比較統一的，說明所采取的指標是有效的，評價體系也是較有效的。其次，我們可以發現，對此消費群體的價值層次而言，基本信息中可以了解消費者在購物之前心理的決策因素偏向功能性，但是隨著網絡購物的日益成熟化，這種傳統的購物要求漸漸不具備特殊性和區分度，而是更大的對程序性價值形成偏好與獨特感知，我們需要在這一方面達到差異化目的，從而鎖定顧客。另外，良好的網站信譽可以增強顧客的信任感，帶來較高的忠誠度。隨著感知價值的提升，網絡消費者忠誠度仍有提升的空間。最后，網絡消費者忠誠度的評價是一種動態的評價。因此隨著消費者需求的變化，價值層次的提升，要應適時調整評價指標和權重等因素，定期或經常性的評價。一方面可以及時掌握電子商務網站各個消費群體的忠誠程度，以做出相應的營銷策略；另一方面可以對忠誠度投入的效果做出評價，以檢驗投入的產出效果。
三、網絡經濟下培育消費者忠誠度的策略
根據文獻研究結合本文實證調查的結論，最后對提升網絡經濟下消費者忠誠度的方法進行以下探討。
1.提高網站設計和服務的個性化水平，增強感知價值。增強網站功能結構設計的靈活性，使用戶能夠根據自己的使用愛好進行功能的選擇，形成個性化的操作界面；網站功能設計中加入消費者行為統計、心理行為分析、消費行為預測等模型，對顧客行為進行統計、分析、并根據預測模型進行商品和服務的推薦，達到所推薦商品更符合消費者購買預期的目的；感知價值是由消費者對于產品的心理預期與產品質量共同作用形成的。產品的質量高于顧客的心理預期就有較高的顧客感知價值，而商家的宣傳對消費者的心理預期有重要的引導作用。
2.加強品牌建設，提高服務水平。加強品牌宣傳和域名建設、樹立品牌形象；提高網站技術水平，擴大網站規模。網站的規模表現主要表現在：網站的功能齊全、注冊用戶人數多、登錄和使用速度快、網站設計美觀、購物流程簡單等；加強產品和服務的規模和質量建設。
3.加強網絡安全體系建設，增強整體信任。從技術上注重網絡安全建設，有助于網站防范病毒和黑客以及不良犯罪的入侵，主動防范外來威脅。除了技術安全問題以外，商家信用與產品質量問題也是影響消費者信任的重要因素，建立一個較為科學的信用評價體系，是從技術之外的另一個角度增強消費者信任的重要手段。此外，法律的保障和政府的監管是電子商務能夠得到正常運行的重要保障。
4.加強管理，提高消費者轉換成本。消費者對網站的學習成本、評估成本，以及在網絡上的賬號、積分和信用積累等是防止消費者轉換的重要因素，建立較高的轉換成本，對增強忠誠度有重要作用。（1）設立科學的用戶管理體系、提高對老客戶的增值服務。現在幾乎所有的電子商務網站都是采用注冊用戶的管理方法。信用、積分也是通常都采用的手段。如何利用這些工具提高消費者的對本網站的喜愛程度，使得用戶習慣于本網站的交易模式和管理模式是提高顧客轉換成本的關鍵。（2）社區用戶的粘性和忠誠度值得電商網站的研究和借鑒。通過論壇、游戲、網絡群體活動方式，使消費者在網站上建立另外一個交流的平臺，通過這一平臺，網絡用戶通常可以學習產品知識、了解市場行情、關注新聞熱點，同時還可以交到一大批志同道合的朋友，這些服務能夠增強消費者對于該網站的依賴，形成較高的轉換成本。
參 考 文 獻
[1]中國互聯網信息中心.第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告[Z].北京：中國互聯網信息中心.2013（1）
[2]南劍飛，趙麗麗，王振宇，熊志堅.論顧客忠誠度的內涵-功能-構成及模型[J].世界標準化與質量管理.2004（5）：12～14
[3]楊毅.互聯網渠道顧客感知價值研究[D].大連理工大學論文.2007
[4]張月莉，王方華，過聚榮.E-忠誠影響因素的實證研究[J].市場營銷導刊.2007（3）
[5]楊豐瑞，周道珍.電子商務顧客價值，滿意度與顧客忠誠度關系研究
[J].江西藍天學院學報.2010，5（4）：40～43
[6]林靈.顧客忠誠度研究[J].經營之道.2007（10）：89～90
[7]周梅華.顧客忠誠度的測量及其實證研究[J].科技導報.2004（12）
[8]祖巧紅，陳定方.客戶忠誠研究及客戶忠誠度分析[EB].武漢理工大學學報.2006（6）：442～443
[9]沈晶，孫芳齡.電子商務環境下顧客忠誠度評價模型研究[J].科技情報開發與經濟.2007，17（29）：188～189
[10]李奔波，肖宇.網絡營銷下顧客忠誠培養分析[J].商場現代化.2009（3）：96～97
關鍵詞：綠色食品；減少感知風險；因子分析
中圖分類號：F320.3 文獻標識碼:A 文章編號:1005-6432(2008)36-0038-02
An Empirical Research of Consumers to Reduce Green Food Perceived Risks
Li Lingling Luo limin
(Huazhong Agricultural University)
Abstract: This paper is oriented towards green food and based on a questionnaire survey, to carry out a preliminaryresearch of the consumers’ perceived risks. And we sum up five types of the strategy to reduce green food perceived risks andconsumers will take different measures to mitigate risks. Finally, proposals are put forward to green food enterprises.
Key Words: green food; reduce perceived risk; factor analysis
一、引言
目前，人們的消費觀念和消費行為有了很大的變化，在食品領域，安全無污染的營養綠色食品開始受到人們的青睞。雖然綠色食品有巨大潛在市場，但也存在需求不足的問題，其原因可歸結為消費者對綠色食品居高不下的感知風險。消費者在購買綠色食品時充滿顧慮，產生感知風險，會推遲或取消綠色食品購買行為。如何減少消費者的感知風險、擴大銷售，值得我們深究。
二、理論概述
1.感知風險界定
感知風險最初的概念是在1960年由鮑爾提出來的，他認為感知風險是購買結果的不確定性和由此產生的不愉兩者的函數。Derbai x認為感知風險實際上是消費者因無法預期其購買行為能否帶來希望的結果，而產生的一種不確定性認知。
2.影響感知風險的因素
許多研究指出，人口統計變量與感知風險有顯著的關系（H a r o l d，1971）。人口統計變量主要指消費者的年齡、性別、職業等，而購買意愿可視為消費者選擇某一產品的主觀傾向，是預測消費行為的重要指標（Fi s hb ei n，1985）。消費者購買產品缺乏經歷，抑或有過不滿意的經歷，同樣會使消費者產生很高的感知風險（Mitchell）。
3.減少感知風險的方法
Ta y l o r(1974)提出了兩種減少感知風險的策略，一是利用信息搜索來增加感知的確定性；二是降低個人的期望水平來減少損失。Staelin(1994)指出可以從獲得產品信息、購買名牌、高價位的產品降低風險。Mitchel l(1992)認為消費者愿意購買曾經購買并使用滿意的產品來減少感知風險。
三、研究問題和研究假設
問題1：綠色食品消費者減少感知風險的策略有哪些類型？
問題2：人口統計變量、購買意愿、購買經驗與減少感知風險策略的關系如何？
假設：人口統計變量、購買意愿、購買經驗對消費者減少感知風險策略有顯著性差異。
四、研究對象和研究方法
(1)研究對象：本研究以武漢市18周歲以上的消費者為調查對象，對綠色食品有一定認知，是現實或潛在的消費者。
(2)研究方法：使用配額抽樣方法，采取街頭攔截方式調查了430位消費者。回收問卷411份，有效問卷311份，達到統計分析要求。采用SPS S11.5統計分析軟件進行分析，使用探索性因子分析法、LSD法。
五、數據分析與結果
1.減少感知風險的因子分析
在提取因子前，對樣本充分性進行檢驗。由下表可知，樣本充分性K M O測試系數是0.719，樣本分布的球形B a r t l e t t檢驗卡方值是960.66，P值是0，小于0.01，說明數據具有相關性，是適宜做因子分析的。從特征值和方差解釋貢獻率來看，前五個因子累積方差解釋貢獻率為55.85%，以此提取出五個公因子，過程如下表：
減少感知風險的因子分析
信息搜索型是指消費者積極主動地去了解和收集信息以減少感知風險；外部評價型是指消費者利用社會對產品的認可度規避感知風險；產品保證型是指消費者借助產品的特征來降低感知風險；品牌選擇型是指消費者通過選擇品牌以規避風險；價格指示型是指消費者通過價格來間接判斷規避風險。
2.減少感知風險的均值分析
對消費者減少感知風險的策略偏好調查分析，到信譽度高的商店或超市購買這一策略以平均數5.82被排在第一位，是消費者最常用的策略。購買過去食用并感到滿意的產品，購買政府或權威機構檢測的分別以平均數5.82和5.63排在第二位、第三位。食品口碑和名牌與否排列在第四和第五位，也是消費者采用頻數較高的策略。而名人專家推薦、搜索信息分別為第十四位、第十五位。促銷活動、產品昂貴策略排在最后。說明消費者不傾向于購買有促銷活動的品牌、搜集產品的質量和價格方面的信息或者是購買名人或專家推薦的品牌。可知，在購買綠色食品時，消費者愿意選擇那些對規避風險有較大把握的方式，以增強購買行為的確定性。
3.減少感知風險的假設檢驗
(1)人口統計變量與減少感知風險的假設檢驗。根據方差分析的判別準則，結合L S D法進行多重比較，可知不同年齡、婚姻狀況等消費者在外部評價型上有顯著性差異，而有不同家庭人口數的消費者在信息搜索型上有顯著性差異。
(2)購買經驗與減少感知風險的假設檢驗。進行單因素方差分析，可知購買經驗只與價格指示型存在顯著性差異，即購買綠色食品頻次不同的消費者采取的減少感知風險的策略是不同的。通過LSD和Tamhnane法，對購買經驗做關于感知風險構面的多重比較。可知：購買綠色食品頻數多的消費者比購買頻數少的消費者更傾向于選擇信息搜索型和價格指示型減少感知風險。
(3)購買意愿與減少感知風險的假設檢驗。通過單因素方差分析，L S D法，可知購買意愿強烈的消費者同購買意愿不強的消費者相比，更傾向于選擇信息搜索型、價格指示型和外部評價型減少感知風險策略。
六、研究結論和建議
1.主要結論
通過研究得出減少感知風險的策略有五種類型。通過減少感知風險的均值分析，發現消費者在購買綠色食品時，傾向于到信譽度高的商店或超市購買，購買政府或權威機構檢測合格的產品等，而不傾向于購買昂貴、有促銷活動的品牌。在人口統計變量等與減少感知風險策略的假設檢驗方面，都表現出了很明顯的差異。
2.對企業的建議
根據以上分析，可為綠色食品企業制定如下相關營銷策略和市場開拓方針：
(1)加強產品宣傳。通過分析可知消費者更樂意到信譽度高的商店或超市購買綠色食品，因此要做好商店、超市或綠色食品的宣傳，盡可能提品功能、品質的詳盡信息，使消費者清晰地了解綠色食品的具體功能。同時，進行大型公關活動，如開展相關知識講座、綠色食品希望工程等。
(2)改進產品服務。由于消費者對綠色食品認知不夠，且銷售人員的態度直接影響購買行為，所以具有專業知識并有良好表達能力及溝通技巧的終端銷售人員十分重要。不僅要對所負責的品牌產品相當熟悉，更要靈活應對挑剔的顧客提出的質量或技術上的問題，讓消費者信服，達成購買行為。此外，切實做好售后服務。
作者單位：華中農業大學
大數據目前在市場上仍然是一個流行詞匯，研究表明25%的高層領導仍依靠大數據來分析市場。同樣地，沒有一個市場研究人員愿意自己比別人落后。另外，把有限的資源投入到更有效的分析工具中也是一個趨勢。
實話說，在一大堆信息中能夠找到為己所用的資源需要經過規劃和訓練。Forrester Research市場調研和分析公司最近有一份報告，其中涉及耐克和Mini USA等公司的案例，講述他們利用非傳統廣告營銷來提高消費者與產品的參與度，實時與單個客戶服務。
我們來看看Forrester的這份報告：
市場總監一定要牢記一點，內容營銷比傳統的廣告更重視與消費者的互動和價值交換。報告指出，內容營銷從消費者的潛在需求出發，能夠幫助制定出新的營銷策略。內容營銷指的是每一次消費者在消費一件產品時，能接收到其他相關產品信息和服務。這個營銷方法通常和傳統營銷不同，但是有跡可循，比如說“營銷自動化”。“內容營銷創造了一個高消費者參與度的環境，它所能得到的數據是任何一種傳統營銷方法或者任何一個第三方所不能及的。”Forrester的一位研究人員說，“因此，這些數據最后轉化為更高的消費者參與度，提高盈利，實現更好的客戶體驗。”
報告中還詳細提到了一些如何創造內容營銷的方法，下面是最重要的四點：
1.重新思考你的主要營銷渠道
過時的營銷渠道需要更新，可以通過加強市場部門和消費者體驗部分的合作來實現。在消費者消費后，把營銷重心放在“后消費”時代，同時，也要保持兩部門的信息溝通。
2.每日都要更新消費者數據
市場研究人員要懂得預測性和實時性的數據分析。比如說，當一位消費者在社交媒體網站上抱怨一個產品時，你應該分析出如何更好的和消費者互動，滿足他的需求。
3.善于觀察
市場研究人員應該通過公司發展部門團隊那里獲取靈感，培養善于觀察的能力。利用數據，不僅僅是為了一個營銷活動后期分析效果，更重要的是當下，了解消費者的任何改變，并實現實時互動。可以說，篇幅短小精悍并具時效性的產品新聞比需要花很長時間的網站改版要來的有效果。
[關鍵詞] 消費者信心指數 定量指標 相關系數分析
消費者信心是一個主觀的概念，消費者信心指數(Index of Consumer Sentiment 或Consumer Confidence Index)是反映消費者信心強弱的指標，是綜合反映并量化消費者對當前經濟形勢的評價和對經濟前景、收入水平、收入預期,以及消費心理狀態的主觀感受，預測經濟走勢和消費趨向的一個先行指標。消費者信心指數（ICS）的概念和方法是由美國密歇根大學調查研究中心(Survey Research Center)的George Katona在上世紀40年代后期提出的。Katona在測度消費者情緒時采用了心理學研究中的測量量表這一工具。
消費者信心指數由消費者滿意指數和消費者預期指數構成。消費者滿意指數是指消費者對當前經濟生活的評價，消費者預期指數是指消費者對未來經濟生活發生變化的預期。消費者的滿意指數和消費者預期指數分別由一些二級指標構成：對收入、生活質量、宏觀經濟、消費支出、就業狀況、購買耐用消費品和儲蓄的滿意程度與未來一年的預期及未來兩年在購買住房及裝修、購買汽車和未來6個月股市變化的預期。
國外的很多研究也發現，消費者信心指數對公眾的消費有明顯的領先預測作用。由相關的經濟理論可以知道，影響消費者信心指數的因素包括：收入（居民消費水平）、物價、利率、匯率、失業率,以及證券市場走勢等多種因素。在一定的條件下，各種因素之間相互作用，形成了消費者對于未來的預期：或是積極樂觀、或是消極沮喪，從而進一步影響宏觀經濟的運行。
由于消費者信心是潛在的理論變量，對它的測度是通過對消費者看法的測度間接實現的。這種方法的成立隱含著理論上的假設：消費者在收入、就業（ 失業）、物價、利率、經濟發展形勢等因素上的看法， 與潛在的消費者情緒之間存在著相關關系――在特定時期里，通過消費者對這些因素看法進行打分，從而得到消費者信心的某個具體的值。那到底這些指標與ICS之間存在著什么樣的關系？我國的ICS作為一項宏觀經濟景氣指標，能否發揮其在經濟生活中的導向作用呢？
為了研究這些問題，筆者搜集了1999年～2006年間的GDP（國內生產總值）、銀行年存款利率、匯率（人民幣對美元的匯率）、就業（全國從業人員總數）、居民消費物價指數、消費者信心指數的相關數據，利用EVIEWS軟件，將這幾個指標數據進行回歸和相關系數的分析。通過對比美國ICS數據研究的相關標準，得到的計算結果和相關結論如下：
1.國外長期的實證研究發現，消費者信心的增長與宏觀經濟的運行態勢十分一致，即消費者對未來的經濟發展越有信心，GDP的增長速度越快；反之，如果消費者越沮喪，GDP的增長速度就越慢。經計算，我國的GDP與ICS顯著相關，其相關系數r=0.69。
2.研究表明，消費者對于未來就業的主觀預期也與實際的就業率相當吻合，消費者的預期也領先于消費者的實際失業率的變動，我國的就業水平和ICS的相關系數約為0.5，相關程度較顯著。
3.根據美國SRC的長期研究表明，消費者的通脹預期與CPI有著高度的相關性，甚至有人認為，往往消費者對通脹的估計要高于相關的專業人士。但是通過本文收集的數據來看，中國的ICS與CPI的相關性只有0.2，說明：在中國ICS的測量和反應機制與CPI之間的聯動性和引導性不強。
4.銀行的利率和匯率與ICS的相關系數分別是-0.9和0.5，雖然表明其相關性很高。但是通過回歸方程的檢驗得到的P值分別是0.8和0.3，說明兩者的擬合效果和相關系數的分析結論不算太理想。
通過以上分析表明：中國的ICS與消費者預期之間存在著一定的相關性，但是該信號的反應機制不是很明顯。究其原因，本文認為有以下幾點:①我國的ICS的測量是從1998年開始編制的，由于數據的有限性，使得估計擬合的效果出現偏差。②我國對該指數的重視度不夠。作為一項經濟景氣指數，只有得到政府和公眾足夠的關注，才能夠真正反應宏觀經濟運行態勢和消費者的行為。但是在目前它并不能像CPI指數那樣覆蓋面廣、關注度高，因此用ICS來監測和預報宏觀經濟走勢效果不太明顯。③該指數受到了許多政治、經濟和醫療等方面突發因素的影響，即一些定性數據收集的難度和預測的不確定性，都會導致相應時期ICS發生突變。④本文數據搜集口徑的誤差：上述變量有些是流量有些是存量，因此用算術平均的方法對數據進行處理也會導致一些偏差。
本文介紹了消費者信心指數和一些宏觀經濟指標之間的相關關系，筆者希望通過對ICS及其相關影響因素的分析與研究，能使該指標得到應有的重視，測量方法得到進一步的改進和完善，從而使消費者信心指數能真正發揮對未來整個經濟發展趨勢的預見作用。
參考文獻:
[1]（美）羅伯特．F．德威利斯魏勇剛龍長權宋武譯:量表編制―理論與應用[M].重慶:重慶大學出版社，2004
關鍵詞：消費者行為學；教學方法；教學心得
1.消費者行為學課程重要性
消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，它既是研究市場細分、目標市場定位、營銷戰略和營銷組合策略的基本出發點，同時也是這些研究的歸宿，因為市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求。所以，在市場營銷專業的課程體系中，始終將消費者行為學放在基礎、重要的位置上。根據一般本科院校應用性復合型人才培養目標，市場營銷專業的學生通過這門課程的學習，能夠全面系統地掌握消費者行為學的基本理論知識和基本技能方法，能夠有效識別消費者的各種需求和動機，分析不同消費者的決策過程及影響因素，著重培養學生分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力。
2.消費者行為學教學手段及方法
2.1針對理論抽象性強的教學內容采用啟發式教學
消費者行為學是一門融入了營銷學、心理學、社會學、人類學等多學科知識的交叉性、綜合性課程，因此學生比較難以把握教學內容。為讓學生更加易于接受這些理論，可以采取啟發式教學方法。比如，可以事先創設某些相關消費教學的情境并提出相應問題，讓學生深入思考并引導學生作出自己的判斷，激發學生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學生的知識體系。待學生領會基本理論以后，再鼓勵學生用理論來解釋現實的消費者行為，使學生真正領悟所學理論并內化為自己的營銷素養。
2.2針對操作實踐性強的教學內容采用參與式教學
對于一些需要動手實踐操作的內容，比如影響消費者購買的購物情境、改變消費者態度的策略等，主要采用參與式教學方法。真實模擬營銷情景，讓學生親自動手實踐操作，充分發揮學生的自主性和創造性，做到知行合一，讓學生來領悟理論知識的營銷應用。在課堂上可運用小組比賽的形式，真實模擬某產品的購買情境設置。還可以通過模擬一些營銷案例情景，讓學生參與到整個教學過程中，感受營銷氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時也加深理論學習。
2.3針對體驗性強的教學內容采用案例式教學和討論式教學
案例教學是實現教學互動、教學相長的有效途徑。消費者行為學的應用性決定了貼近營銷實踐的案例教學在消費者行為學中的重要性。學生在日常生活中能接觸體驗到的內容，就可以采取案例式教學。如有關消費者的認知心理、個性心理方面的教學內容，在課前把相應的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現營銷心理的案例，將學生置身于特定的消費情景之中，給予恰當的引導，為學生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學們做相關的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。另外，對一些現實消費者的營銷問題，可讓學生們展開情境模擬討論，這樣學生積極性被充分調動起來，他們自發采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來論證自己的觀點。實踐教學效果表明，討論后的教學內容學生會掌握得更加牢固扎實。
2.4針對綜合性強的教學內容采用調研策劃實踐式教學
消費者行為學是一門實踐性和理論性都很強的學科課程。學生不僅要掌握扎實的理論知識，還要懂得實踐技能。作為營銷專業學生，必須要學會營銷銷售，必須要懂得消費者心理，把握消費者行為。如何將產品銷售出去，如何完成不可能完成的營銷任務，關鍵在于把握消費者心理。針對綜合性較強的教學內容，學期初，可以采用分組方式，組織學生開展企業市場調研活動，制定調研方案，設計調查問卷，分析問題，解決問題，撰寫調查報告，協助企業將其產品銷售出去。在實踐過程中，讓學生體驗消費者心理，體驗市場營銷的過程。
2.5針對知識模塊化強的教學內容采用微課教學方式
目前，各大高校流行微課教學，消費者行為學這門課程，可以分化為幾個模塊，針對每個模塊，開展微課教學。教師課前針對教學重點內容，錄制成微視頻，設置微練習、微測試，以便于輔助學生課堂學習。這樣不僅可以幫助學生課前預習，課后復習，還可以提高學生課堂效率，增強學生課堂參與積極性。
3.消費者行為學教學心得
一是要強調“能力重于知識”。知識是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識盤活，因此它注重培養學生的研究能力、實踐能力和創新能力。消費者行為學涉及的理論知識多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現實，也不可取。采用研究性教學，教師通過創造條件，引導學生自主學習研究相關知識，不僅節省課堂時間，而且效果更好。
二是要師生一起根據已有理論知識和實踐經驗，在充分溝通的基礎上去尋找、發現和解決問題，而不是將預先設計的知識按部就班地傳輸給學生。消費者行為學的教學內容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個模塊設計一個研究專題，并配以現代的教學新方式，引導和指導學生開展相關研究。這樣一來課堂上不再是枯燥知識的簡單傳遞，而是學術的交流和思想的碰撞。
三是要教師研究性地教，學生研究性地學，學研結合，教學相長。消費者行為學不僅涉及多學科理論知識，還與社會生活密切相關。教師可與學生一起從學科領域和現實生活中設計、選擇研究主題，由學生組織學術團隊進行研究，這樣既豐富了教師的教學內容，又培養了學生的研究能力和團隊協作精神。
四是要強調“問題意識”，以研究問題為目標，突出學生獲得知識的自主性和研究性為主要特征的多種教學方法的創造性綜合。學生對消費者行為學的興趣不濃，很大程度與教師教學方法有關，而引導式、啟發式、探求式、拓展式等多種新穎的教學方法可以很好地解決這一問題。
參考文獻：
[1]程秀芳.消費行為學教學改革研究[J].考試周刊，2008（52）：11-12.
關鍵詞：目標消費者生活需求時尚需求著裝理念中國論文職稱論文
摘要：服裝市場的激烈競爭，現代人多元化的著裝理念，都給服裝企業的經營者提出了前所未有的挑戰，如何使自己的產品、商品贏得消費者青睞，如何在時尚的商戰中獲得商機，顯然切入點就是目標消費者需求的把握，從消費者到消費者是市場營銷的永恒定律，消費市場的廣泛深入調研，對消費者的準確定位、對定位消費者生活需求、時尚需求的準確分析，是商家決勝商戰的法寶。
現代人的著裝，既要塑造與自己生活方式相一致的著裝風格，又要彰顯自己的個性，這已成為人們著裝需求的重要目標，作為服裝企業的經營者，特別是服裝商品經銷商，必須能夠提供滿足消費者著裝需求的商品，這是決定商家經營成敗的重要因素之一，有的商家經營的商品備受推崇，有的商家進的貨卻少有問津，關鍵就在于市場定位是否準確，目標消費者的消費需求信息把握是否準確，因此，準確捕捉目標消費者著裝需求，成為企業經營者們共同關注的焦點問題。
消費者著裝需求包括著裝的生活需求與時尚需求兩個方面，通過深入調研，科學分析消費者生活需求與時尚需求，準確預測目標消費者消費需求，才能提供給消費者適銷對路的產品，才能贏得商機。
一、消費者時裝消費需求調查
消費者著裝需求受許多因素的影響與制約，一方面是外部環境的影響，如政治、經濟、文化、科學技術等宏觀因素的影響，另一方面也受個人因素的制約，如人生觀、生活方式、消費態度、價值取向、時尚意識等，這些因素直接或間接影響著人們的著裝需求。
不同年代、不同時期人們對著裝美有著不同的追求，而且消費者的著裝需求可謂千變萬化，變幻莫測，但萬變不離其宗，所有的消費者都試圖通過著裝使自己更美、更富有獨特的魅力，這是一個永恒的主題。為了捕捉消費需求信息，做廣泛深入的調查是最有效的方法手段。調查方法一般包括觀察法、詢問法、試驗法。在這里我們重點探討觀察法與詢問法。
1.觀察調查
觀察調查是采用定點、定時的一種調查法。他是把忠實于自己企業品牌的消費者作為被調查的對象，在他們經常出入的街頭進行觀察，利用相機、攝像機等工具記錄他們的著裝特征，或在自己專賣店、銷售網點等觀察來店人員中，目標顧客的數量、比例，把握他們的著裝狀態。
2.問卷調查
在目標消費者出入的街頭、商店，采用口頭詢問和發放問卷的方法，了解其著裝需求的相關內容，包括經常購買那些品牌的服裝、經常在哪家商店消費、看那些服飾雜志、喜歡的流行音樂、電影有哪些、購買動機、使用次數的多少等都是詢問的話題，把這些問題記錄收集起來。
還有目標消費者的年齡、性別、職業居住條件、來店的交通工具、來店次數等也是被詢問的內容。
二、消費者著裝需求的分析
通過調查收集了大量相關信息，這些信息是進行消費者著裝需求分析的重要依據。在分析過程中，要從消費者生活需求和時尚需求兩個側面進行研究。
1.生活需求分析
生活需求是著裝的硬件需求，是由構成人們“生活”的硬件所決定的，包括消費者的年齡時期、生活空間、生活方式、著裝場合、季節變化等五個方面。即著裝必須符合消費者年齡、生活環境、生活習慣，符合其著裝的場景要求以及季節的變化。
2.時尚需求分析
生活需求強調了功能性，時尚需求則指在符合著裝生活需求的條件下，追求和表現自己的個性，展示個性美的著裝需求，是美的需求范疇。消費者都試圖在滿足生活需求的前提條件下，通過著裝打扮塑造出不同風格形象，展示不同風格的美。每個人對著裝美的認知、流行的采納、著裝的風格的體現、品位等都各不相同，因此，服裝風格、服裝感性心理、服裝品位及審美和服裝流行變化等構成了時尚需求分析的核心要素。
服裝風格指著裝的形象或著裝風格特征的含義，女性著裝風格概括地分為淑女風格、古典風格、運動休閑風格；服裝感性心理分為年輕感、成熟感、高貴感三種感性類型，這里的感性心理分類與生理年齡無關，指著裝者的心理現象；時裝品位及審美，則指不同的人對服裝的審美趣味性及對流行的感受能力、辨別能力，是不同的人對時尚美的反應態度，審度能力，衡量人們對流行的采納程度；服裝流行變化即流行趨勢，是服裝企業商品企劃、產品開發、商家進貨計劃的有力依據。
時尚需求分析：
由此可以看出，同樣是學生，生活需求相同或相似的人，由于時尚需求、審美意識不同，著裝需求就會截然不同。
三、目標消費者的著裝需求預測
時代的變遷、社會的進步、經濟的發展，使人類的著裝理念也隨之發生根本變化，更加強調舒適性、功能性、審美性于一體，并且現代人在追求自我人生價值、突出個性表現等意識方面表現得極為突出與強烈，服裝作為精神文化語言的載體，表現出了個性化與多元化的特征，而商家對消費者著裝需求預測的落腳點是一個消費群體，而不是某一個人，所以這成為一種前所未有的挑戰，為更好、更準確地獲取多元化著裝需求的信息，必須采取捕捉多樣化美意識的方式，從生活需求與時尚需求多角度綜合分析，把產品和服務準確定位于一個顧客群體，
消費者定位首先進行顧客的基本類型進行劃分，
綜觀奢侈品消費行為及消費心理，可以看出，奢侈品消費具有以下兩個特點：一是具有較強的需求收入彈性。與日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入彈性大于1，即其需求增長速度大于收入增長速度。二是特殊的效用函數。對于購買奢侈品的消費者而言，其效用函數不僅與購買數量有關，同時受到奢侈品價格影響。本文將以經濟學的分析方法對奢侈品進行分析。
二、相關經濟概念
在消費者理論中首當其沖的問題是消費者面臨市場如何選擇商品，為此引入了消費者偏好和效用的概念。簡單地說，消費者偏好是指消費者對商品或勞務的喜好程度。效用是衡量消費者對某種商品或勞務的偏好程度，是消費者的一種主觀感受，消費者認為某商品的效用高即該商品能夠給消費者帶來高程度的滿足感。
三、奢侈品與普通商品
經濟學中講求效用最大化原理。經濟學的基本假設就有人們都是理性經濟人追求效用或收益最大化的假設。理性人對商品的選擇是在能夠擁有的信息條件下對成本和收益的比較。但是奢侈品市場中，消費者在同樣的實用價值的情況下會選擇比普通商品價格高出幾十倍的奢侈品，這在表面上看來是不符合理性經濟人的假設的。但是在實際生活別是隨著經濟的發展，奢侈品市場日益繁榮，究其原因是消費者通過奢侈品消費可以獲得消費普通產品無法獲得的效用
四、奢侈品的精神利益
效用是一個與消費者的內心主觀感受相聯系的概念，可以說內在心理機制是效用形成的根本原因，由此我們可以建立一個與消費者心理相聯系的，重點分析偏好的效用模型，將商品產生的效用分解為物質層面的效用和精神層面的效用。由佛洛依德的精神分析的相關理論和人格構成存在差異的理論分析我們可以得出，商品物質層面的效用與精神層面的效用所占效用比重大小是不同的，同時不同的消費者精神層面的效用也是存在較大差異的。為了描述商品對消費者精神層面的效用差異，定義消費者對某一商品精神利益的心理敏感程度為精神指數，用θ表示。以此為基礎，我們來分析，關于奢侈品的消費選擇模型。為了簡化問題，同時使問題的分析更具有針對性，我們作出如下假設：一是假設消費者的收入、產品價格以及產品滿足消費者的物質利益點為外生變量。二是假設理性經濟人追求物質利益與精神利益總和的最大化。根據以上假設與分析，構建基于精神偏好的消費選擇模型。消費者偏好取決于精神指數的大小。
根據消費者對商品精神利益敏感度的不同，對消費者行為的分析可得出下列三個結論：第一，兩種商品僅滿足消費者物質利益的需求，精神指數為零。第二，商品滿足消費者精神利益需求且消費者對精神利益敏感，消費者對商品j的精神利益完全不敏感。偏好完全取決于商品的精神指數。第三，當商品i和j的精神指數均不為零時，消費者選擇取決于二者精神指數的大小。
五、結束語
關鍵詞：零售商 會員制 數據庫營銷
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2014）10-284-02
一、零售商會員制數據庫營銷的界定及其內容
1.零售商會員制的概念。會員制是由組織者發起的與客戶之間進行溝通的媒介組織，目的就是從他們身上得到自己追求的利益。消費者一旦取得會員資格，便享受一定的價格優惠或折扣。消費者成為零售商會員即可享受零售商促銷活動中的優惠政策。對于零售企業來講，零售商實施會員制的目的在于穩定消費者，保持老顧客。在零售商市場應用會員制既可以使零售商擁有穩定的消費者群體，又可以通過數據庫營銷培養消費者的忠誠度，使消費者產生強烈的歸屬感。
2.零售商數據庫營銷定義。數據庫營銷即是應用者在擁有消費者信息的情況下，通過一系列的方法與手段分析，對今后消費者的購買行為做出分析與預測，使自己的營銷方式能夠達到精準營銷的效果。零售商數據庫營銷是零售商通過搜集關于客戶以及消費者的大量相關信息，經過數據挖掘等一系列的數據分析方法處理之后，使得零售商能夠更準確的了解消費者需求，時刻以滿足消費者需求為出發點，從而制定合理化、差異化的精準營銷策略。可見，數據庫營銷的基礎是企業利用各種方法收集的客戶信息，數據庫營銷是以挖掘消費者最大價值為目的，數據庫營銷的核心是數據挖掘，通過與消費者建立一對一的營銷關系，并使用強大的消費者信息數據庫作為基礎進行客戶關系維護的過程。
3.零售商數據庫營銷內容。數據庫營銷的內容主要包括消費者數據挖掘和消費者關系維護兩個策略。（1）消費者數據挖掘。數據庫營銷的核心是數據挖掘。數據庫營銷中，消費者信息是最重要的資源，零售商數據庫營銷以消費者的大量消費記錄為基礎。消費者數據挖掘是對包含消費者的購買記錄以及會員的姓名、電話、地址等相關數據進行統計分析，包括創建數據源、數據取樣、數據分析、變量轉換、數據搜索及預處理等過程。挖掘得到的數據信息能為營銷策略提供支撐，挖掘消費者的最大價值。經過先進數據分析技術進行消費者價值的深度挖掘，再制定非常精準的營銷方式，達到實施會員制的目的。零售企業數據庫營銷，不僅是對會員的一種營銷方式，更是一種重消費者數據挖掘，為顧客提供個性化服務，從而最終實現顧客忠誠。（2）消費者關系維護。會員制的根本目的就在于建立穩定的消費者資源，與顧客建立穩定的長久的關系。數據庫營銷既以數據挖掘為基礎，也是通過與消費者建立一對一的營銷關系，與顧客建立長期的關系，并進行顧客關系維護的過程。零售企業與顧客之間建立良好的關系，能使顧客產生歸屬感從而培養顧客的忠誠度。
顧客數據庫包括了顧客的地理位置，人口統計和心理統計特點以及購買商品的歷史等等這些數據，能幫助顧客解決商品消費中的問題提供了強有力的支援，并使營銷者能與其顧客建立特殊的關系紐帶。通過制定差異化的營銷策略，提供個性化的產品和服務，在滿足顧客物質需要的同時，更能使顧客感到個人價值的實現和心理上的愉悅。
4.零售商數據庫營銷運作過程。從現在的研究來看，零售商數據庫營銷包括數據采集、數據存儲、數據處理、確定目標、使用數據、完善數據等六個基本過程。（1）數據采集。零售商數據庫中的信息基本以發展會員的形式，通過記錄各個會員在各個時間的消費信息，以獲得會員的消費信息。（2）數據存儲。零售商通過記錄消費者的購買記錄，以及通過把消費者基本屬性逐一輸入電腦，建立一份消費者數據庫。（3）數據處理。零售商通過利用先進的數據分析技術，從不同的會員消費數據信息中提取出數據庫營銷需要的屬性信息，在這個過程中把數據的空值、無效數據以及冗余信息的都要做出處理。（4）確定目標。根據這些消費者的共同消費特點，用電腦勾劃出這些消費者的模型以及他們共同都具有的特點――比如家庭地址距離、性別、愛好等。零售商營銷者通過數據庫營銷可以鎖定特定的目標消費者。（5）使用數據。零售商利用數據庫營銷可以有效利用客戶消費信息，精確自己目標消費群體，隨時根據消費者需求制定相應的各種促銷活動，時刻與這些消費者保持聯絡，通過合適的營銷措施發展這些消費者成為會員并能夠采用有效策略培養、維持這些消費者的忠誠度以達到更好的營銷效果。（6）完善數據庫。隨著以消費者需求為中心的會員組織的發展，零售商數據庫不斷增加和消費者相關的各種信息（包括打折記錄、抽獎記錄以及其他促銷活動記錄等），這樣零售商的數據庫必須得到持續更新。
二、零售商會員制下數據庫營銷問題分析
零售市場發展成為某些城市的支柱產業之一。經過數年的發展，數據庫營銷在零售市場已經得到很大發展，也取得了較大的成績。從零售商規模上看，數據庫營銷在A類店中的應用最為廣泛，從零售商所處的行業類型看，電器行業的零售商結合電子商務模塊，對數據庫營銷的完全應用已經超過23.7%，其中蘇寧電器、國美電器是非常典型的代表，數據庫營銷已經成為他們非常重要的營銷手段之一，因為數據庫營銷可以幫助他們達到精準營銷的目的。
1.零售商數據庫營銷以促銷功能為主。零售企業對數據庫的應用完全處在傳統階段。零售商大多只是看中消費者的聯系方式，簡單的通過打電話、發信息等方式來達到促銷的目的。沒有從消費者數據中得到更多的消費者需求，不考慮消費者的個性化差異以及服務要求，滿足消費者尊貴感和價值感，為會員提供周到體貼的、個性化的服務。無論是消費者數據挖掘，還是消費者關系維護等都還欠缺。
2.會員信息的數據采集不完整。消費者數據庫不僅包括通訊基本信息，還應包括消費者的消費記錄、消費者參與促銷的情況等豐富的營銷信息。在會員消費的信息記錄中，很多零售商把分析重點放在消費者的性別、電話歸屬地以及家庭地址，這些信息對零售商的營銷策略并非沒有指導性，零售商更應該選擇與消費者消費相關更為密切的指標，例如消費時間、消費頻率以及消費金額，這類指標往往能作為理性分析的數據支撐，用數據做基礎更能指導營銷方式的選擇。
并且多數零售商往往只重視消費者數據庫中會員的數量，而對于數據庫中一些重要的會員數據信息指標并不重視。很多零售企業把發展會員的數量作為企業內部員工的考核指標。甚至有些員工為完成指標偽造出很多的會員信息。在這種情況下建立的會員數據庫信息不夠全面，在進行數據處理的時候達不到真正的效果。
3.對會員消費信息挖掘不充分。一個完善健全的會員信息數據系統是企業在高端競爭中不可或缺的法寶。零售企業在消費者申請會員卡時可獲得關于消費者年齡、職業等基本信息，在消費者使用會員卡結算時可獲得持卡人消費的動態信息，在進行集中積分返利時又會獲得關于持卡人在持卡周期內消費額的整體信息。這些有價值的客戶數據為實施客戶關系管理提供了寶貴的原始資料，但零售企業并未對其進行分析挖掘，對大量的客戶信息資源棄置不用，因此造成企業對自己的消費群體不明確，不了解客戶的需求變化，企業的市場定位模糊。數據庫營銷的原則就是把零售商有限的營銷資源投入到這部分能夠給其帶來更大價值的消費人群中去。現在國內零售商針對于會員的消費記錄分析處理不夠充分，并沒有得到消費者真正的潛在價值，也就不可能達到數據庫營銷的真正效果。
4.零售商會員制營銷對消費者利益考慮不夠。很多零售企業大量發行會員卡，卻沒有全面給考慮會員的利益。缺少鼓勵會員進一步消費的政策。未能得到額外的服務，只把會員卡當作促銷工具，會員制給予會員的利益緊緊體現在價格的優惠上，會員制發展的根本在于能夠為會員提供他所需要的服務，通過服務吸引會員。很多零售商不善于運用會員制，不僅沒有服務好會員，反而影響會員生活。很多中國零售商實施會員制，明顯是濫用消費者信息，在會員制實施中向名單上所有消費者發各種各樣的促銷廣告，引起客戶極大不快。
三、零售商會員制下數據庫營銷問題的原因分析
1.零售商對數據庫營銷的認知不夠。很多管理人員以及營銷人員，對數據庫營銷了解不多，學習不夠，將數數據庫營銷被當作零售商與消費者的溝通方法，那就真的是失去了數據庫營銷真正的意義了。對于零售商來說，數據庫和相關的軟件只會給零售商帶來費用，而并不產生利潤，這就導致零售商在實施會員制方面決心不夠，對會員信息的重視程度以及處理分析不夠就必然會導致數據庫營銷缺乏有價值的營銷信息，更不注意數據信息的挖掘和消費者關系的維護。
2.零售商對數據庫營銷的投入不足。會員消費信息等各種記錄信息存儲于零售商的數據庫，這就需要零售商花費一些成本區管理這些數據，畢竟這些消費數據是未來進行數據庫營銷的基礎。面對龐大的數據處理零售商往往需求很大的精力去完成。作為主營銷售的零售商來說，他們很難說服自己去完成這個任務。因此他們對消費者信息的挖掘都不可能達到很好的效果。
3.零售商為顧客服務的意識淡薄。數據庫營銷是零售商實施會員制背景下為了滿足會員需求并且達到自身的目的而采取的有效方法，因而，顧客關系維護是數據庫營銷最直接的體現。數據庫營銷是現代營銷方式，現代營銷觀念要求營銷者更好地滿足目標顧客的需要和欲望，消費者需要什么樣的服務，零售商就要提供什么樣的服務。零售商會員制數據庫營銷反映出的將會員制當作推銷工具問題，與零售商缺乏為顧客著想、為顧客服務的意識有關，與零售商現代營銷理念實施不徹底有關。
4.缺少數據庫營銷的規劃。數據庫營銷成功實施的基礎是對市場的深刻理解，和周密的商業企劃，因此，企業在實施數據庫營銷之前，必須進行總體的規劃。而事實上，絕大部分企業在推出“客戶會”或發行“會員卡”前并沒有真正做好規劃。相當一部分的“會員計劃”在照抄甚至全盤照搬其他企業。會員計劃在運營過程當中，離最初的想法越來越遠，無法得到合理的投入產出，更不能有效地提升客戶忠誠和由此帶來的銷售提升。會員計劃成為越來越多企業不能扔的“雞肋”。
5.零售商數據庫營銷人才的缺乏。富有效率的勞動力隊伍是實現高質量客戶服務的途徑。數據庫營銷是一項專業性很強的工作，數據庫營銷是利用數據庫中的各種信息，為客戶提供一整套營銷實施方案的方法，而不是簡簡單單地把會員名址搞到手。目前，營銷零售商會員制下數據庫營銷效果不佳也有缺乏數據庫的管理和維護人員、整理和分析人才和數據庫營銷人才方面的原因。
四、零售商會員制數據庫營銷對策建議
1.增強數據庫營銷意識，做好數據庫營銷規劃。（1）加強數據庫營銷對零售企業會員制發展重要性的認知。與其它營銷方式一樣，數據庫營銷的實質也是需求管理。只有主動站在客戶的立場上，為客戶提供最好的方案，為客戶創造價值，被客戶認可和接受，才能為企業創造價值。零售商決策人首先要解決觀念上的問題，充分認識到數據庫營銷的重要意義，做強做大數據庫營銷。（2）做好數據庫營銷規劃。數據庫營銷不僅僅是一個部門的工作。要想做好數據庫營銷需要情報部門、營銷部門、銷售部門等部門的通力配合才能獲得好的效果。因此，要在企業內部做好宣傳和使用數據庫營銷工作。使各個部門都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計。
2.重視數據庫營銷的應用。數據庫營銷在我國零售商市場下的應用還并未到達非常完善的地步，很大一部分原因在于零售商對于數據庫營銷的應用還不夠。任何一種新的營銷方式的出現都會經過從無到有、從小到大的過程，數據庫營銷是現代市場營銷中一種新的營銷方式當然遵循這個規律，這就需要零售商在思想統一的基礎上，熟練掌握數據庫營銷在零售商市場中的運用，在數據庫實際應用中發現問題、解決問題，進而提高零售商營銷效果，提升零售商市場競爭力。
3.加大數據庫營銷人才的培訓工作。零售商會員制下數據庫營銷即是零售商要對會員相關消費信息進行分析，然后根據結果實施精準營銷策略，實施營銷策略的過程就需要借助IT、Internet技術等手段實現與客戶點對點溝通，實現營銷目標的方案。其中IT、Internet等相關技術屬于數據挖掘過程中的技術，零售商對此種技術如果不了解，那么就會浪費成本。因此，需要加強數據庫營銷人才的培養。不少地方為發展數據庫營銷隊伍，對營銷人員和相關領導進行業務培訓，這些都是解決人才短缺的很好方法。總之，一定要加強人才隊伍的建設，使之發展有后勁。
4.加強數據庫營銷團隊執行力度。任何一種營銷方案的最終效果除了這種方案的創意以及策略營銷外，和團隊的執行程度也有緊密聯系。營銷方案中的措施是固定的，但執行過程中的很多情況需要臨時決定、隨機應變，一個好的執行團隊能夠保證良好數據庫營銷效果的實現。因此，作為零售商既要提供會員記錄消息的同時又要保障后期方案的順利執行，這樣就需要一個非常專業的團隊為數據庫營銷策略的實施提供有效保障。
參考文獻：
[1] 孫明飛.淺析中國人力資源產業發展史[J].管理觀察，2009（28）
[2] 趙越春.中國零售企業會員制發展對策研究[J].集團經濟研究，2006（26）
[3] 吳江.錚鋒公司會員制營銷管理研究[D].湖南大學碩士論文，2007
[4] 沈池俊.對數據庫營銷功能的戰略思考[J].商業經濟與管理，1998（3）
[5] 王美婷.電子商務環境下零售行業的發展狀況研究[J].現代商業，2009（5）
[6] 劉璇.零售企業會員制營銷誤區及創新策略[J].商業時代，2007（11）
[7] 曾智輝.打造客戶忠誠的核心策略.中華品牌管理網，2012.5.10
關鍵詞 王海現象 知假買假 懲罰性賠償 消費者權益
一、懲罰性賠償制度概述
懲罰性賠償，也稱示范性賠償或報復性賠償，指由法庭所作出的賠償數額超出實際損害賠償數額，具有補償受害人遭受的損失、懲罰和遏制不法行為等多重功能。作為英美法系中的一項制度，它兼具損害賠償的懲罰性和補償性，是對民事違法行為的一種懲罰措施。其設置基礎主要為兩點：
第一，懲罰性賠償制度實質上是將社會整體利益分解為個人利益，以個人利益的追求與個人權利的主張來促使社會秩序的完善和市場環境的改善，是個人參與社會管理、行使社會責任的巧妙設計。
第二，懲罰性賠償規定的賠償數額高于實際損害數額是利益驅動機制的有效應用。根據權利和利益的關系，權利的基礎和目的是利益，權利是取得和實現利益的手段，良好的利益驅動機制可促使消費者維權、提高違法成本、遏制假貨銷售。
二、買假索賠前提下懲罰性賠償制度的學界爭議
（一）消費者身份的認定
關于王海消費者身份的爭議學界一直未有定論。否認王海消費者身份的主流觀點是消費目的不符，如梁慧星教授言：“依《消法》第2條，消費者是為生活需要之目的。將王海等職業打假者納入消費者，不符合民法解釋學的一項重要原則即‘無論采用何種解釋方法，其解釋結果都不得違背法律條文可能的含義’。買假索賠超過了生活消費一次可能的文義范圍，因此不在消法49條的適用范圍內”。很多法院也堅持這一觀點，認為在客觀實際中應依經驗法則，即消費者一次購買的數量多少來判斷消費者購買的動機來推定其消費者身份。
肯定觀點的學者認為王海現象適用懲罰性賠償符合《消法》和自身的立法宗旨。如何山教授所言，主動買假的人也是消費者，而且這種人原本就是《消法》49條的立法宗旨所提倡的，就是要培養像王海這種掃除假冒偽劣商品的“清潔工”。有學者也從法律解釋學的角度對“消費目的說”提出了異議，指出從社會流通的角度消費者是與經營者相對的，而不應當有其他限制。王利明教授談到，“任何人只要其購買商品和接受服務的目的不是為了將商品或者服務再次轉手，不是為了專門從事商品交易活動，他或她便是消費者。由于在市場中，消費者只是與生產者或者商人相對的，那么，即使是明知商品有一定的瑕疵而購買的人，只要其購買商品不是為了銷售，我們就不應當否認其為消費者”。有學者也從法理學角度認為以“消費目的說”認定消費者身份違反人權，“凡是到商店購物的顧客都應被視作消費者；至于購買的動機和目的，可能涉及道德問題，但不屬于法律問題。法律是一種行為規范，以主觀動機來衡量消費者身份，侵害了消費者的購買自由權”。
（二）欺詐行為的認定
《消法》49條將經營者的欺詐行為作為適用懲罰性賠償的前提條件，但是對于欺詐行為的構成要件是學界爭議點。部分學者認為依最高院《關于貫徹執行若干問題的意見》第68條：一方當事人故意告知對方虛假情況，或者故意隱瞞真實情況，誘使對方當事人作出錯誤意思表示的，可以認定為欺詐行為。王海等知假買假的行為非因陷入錯誤認識而作出，經營者不構成“欺詐行為”。
有學者認為民事欺詐行為的構成要件不應直接適用到經濟法領域。《消法》是法律對消費者弱勢地位的傾斜保護，對欺詐的認識應區別于一般民事法律制度對平等法律主體之間行為的法律規制，采用客觀目的標準，只要經營者賣了假貨，消費者購買了假貨就應認定為欺詐。
（三）不當得利的爭議
針對王海等職業打假者適用懲罰性賠償所獲得的額外利益，學界頗有爭議。部分學者認為職業打假者追求不當利益，以欺詐對欺詐不應受法律保護。持異議的學者認為王海打假所得利益為依據《消法》的合法損害賠償，為正當利益。而楊立新教授則認為，王海構成不當得利并不是影響適用懲罰性賠償的因素。不當得利是懲罰性賠償制度的副作用，與積極作用相比后者價值更為重要。在立法中，當出現“兩難選擇”時，應“兩利相衡取其重，兩害相衡取其輕”，何況其副作用還可加以改造，變利為害。
三、買假索賠應當適用懲罰性賠償
（一）法律解釋學分析
1.《消法》引入懲罰性賠償的立法價值
《消法》49條引入懲罰性賠償機制，意在保護消費者權益和對不法經營者的懲罰，立法者更希望通過此法律規制達到良好競爭秩序和社會效果的實現，通過有效的減少不良行為者的利益促使其良。
依《消法》第6條，懲罰性賠償制度是促進公民個人履行社會責任、促進《消法》私人執行的重要制度。懲罰性賠償金就加害人角度講是對不法行為的懲罰金，就受害人角度則是對追究不法行為的獎勵金。懲罰性賠償由私人負擔成本對不法行為，維護社會公共利益。懲罰性賠償金歸于個人，實際上是對個人墊付的社會成本的補償和為社會服務所應得的報酬。
2.法律解釋學分析
否認王海消費者身份的學者一般采用語義解釋法認為知假買假不符合欺詐行為以追求部門法之間的協同。各界學者對消費者和欺詐行為的解釋事實上是不同法律解釋方法的博弈。但是，不同法律解釋方法可能導致完全不同的適用結果，各律解釋方法之間亦沒有絕對位階。
在法律解釋的適用過程中，文義解釋入手固然正確。但是當文義解釋的結果有可能為復數時，則應繼之論理解釋，運用體系解釋和法意解釋探求法律意旨，再以目的解釋核實和確定。法律解釋方法的目的為追求公平正義，法律解釋方法為法律存在的價值目標而服務。因此，一概追求法律條文化處理并不明智，一概追求法律部門之間的協同而忽視部門法自身的法律理念和法律體系也不明智，背離其法律存在目的的解釋亦不必要。
無論是知假買假、疑假買假或不知假買假，其買的行為決定了消費者身份，其買的結果—“假”即決定了經營者欺詐，法條設置的意圖在于對不誠信經營的懲罰，本身并沒有對消費者設置任何附加條件，考慮消費動機而將消費者范圍縮小，不僅違背了立法意圖，甚至反其道而行之。因此，王海等職業打假者應被認定為消費者。
（二）法律經濟學分析
1.信息不對稱理論與消費者弱勢地位分析
知假買假者通過付出長期的搜尋成本、購買成本、機會成本，也只是疑假買假者，他們仍需通過質檢機構或其他部門的檢驗報告或者鑒定證明認定產品為虛假產品，在認定過程中他們承擔了識別風險、不確定的敗訴風險，相比制假售假者仍處于信息不對稱的弱勢地位，應受《消法》保護。
2.制度性公共物品和外部性理論分析
職業打假者經營者的案件中，一方是行使社會責任的個人，另一方是社會秩序的破壞者。法律審判結果直接體現了其價值傾向和利益衡量，作為制度性公共物品，尤其《消法》承載著維護消費者權益和社會公共利益的使命，應毫不猶豫的支持打假者才可為社會帶來外部性效應：1.使其他消費者一定程度上免受假貨危害，且鼓勵買假消費者提高維權意識。2.懲罰販假者并遏制售假行為，遏制假貨市場橫行。3.警示其他潛在售假者消除售假意圖，防止市場的逆向選擇。
相反，如果否認知假買假行為受消法保護，將為社會帶來強烈的負外部性：1.對售假者的打擊力度減小，降低了違法成本，使售假猖獗。2.職業打假者基于成本收益的考慮放棄打假，更多假貨流通。3.間接阻礙了消費者的維權意識，司法的公正性面臨危機。4.法官在具體案件中適用難度大，浪費司法資源。
（三）法律的適用應當遵循法律理念主義
法律理念主義就是把法律從工具、制度變為治國的理念，法律適用體現著司法對社會現象的價值衡量，應當是社會正義或人民自由、利益、尊嚴等價值的體現。
首先，法律適用需要考慮社會法治環境的背景，克服法律滯后和成文化缺陷。如果我國法治程度已趨向完善，消費者已經具備一定的維權意識和維權技巧，那王海現象不會引起如此反響也不會借之發展為一種行業。“王海現象”的存在正是對我國消費者維權意識缺陷和假貨市場橫行的映射，在這個特定的社會背景之下有其特定的意義。
其次，法律適用應結合多種因素，以法律自身所追求的價值目標為落腳點。將法律僅僅按條文進行簡單語義解釋，忽視法律本身的價值目標和立法追求，忽視制度環境的客觀變化和需求，有過分重視法律工具之嫌。并且將消費主觀動機作為考量因素在理論上違背法律行為規范的實質，在實務中難以判斷，而有些地方法規試圖以消費者購買的數量作為衡量標準和推定依據，不僅違背了消費者的購買自由權，而且有法律僵化嫌疑，大大挫傷了法律公平理念，忽視了民眾的法律情感，難以全面推行。
參考文獻：
[1]梁慧星.消費者權益保護法第49條的解釋與適用[EB/OL].北大法律信息網，http：///newlaw2002/SLC/SLC.asp？Db=art&Gid=335573633.2011.
[2]李勝利，錢聯蓮.王海消費者身份之辯護[J].西華師范大學學報（哲學社會科學版），2010，（4）.
[3]王利明.消費者的概念及消費者權益保護法的調整范圍[J].政治與法律，2002，（2）.
[4]劉忠東.知假買假適用《消法》的法理依據[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2005，（2）.
