時間：2023-12-29 14:33:51
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費主義產生的原因，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】網絡 電子產品 異化
從19世紀中后期開始，不少西方學者認為現代文明儼然已經成為一個所謂的“病態的、壓抑的文明”，甚至現代社會亦是如此。具體的表現就在于“人的異化”，盡管這種“異化”在某種層面體現出科技文明與人類社會的進步，但也反映出了諸多弊端。在我國現階段，由于互聯網的普及和3G技術的興起，與此相關的便攜式的數碼電子產品受到了人們的關注與歡迎。但由此所引發的社會問題也值得我們深思：不少人對數碼電子產品的定位從“通信工具”擴展到了“身份名片”。而這種消費心理的變化，在當今的網絡時代，伴隨著消費主義價值觀念的滋生，形成了一種關于人的異化的新的典型表現形式。
電子產品對人的異化的表現形式：以現代人消費心理的異化為例
西格蒙·弗洛伊德曾經說過；“人們肯定會產生這樣的印象，即人們通常運用錯誤的衡量標準—他們為自己謀求權力、成功和財富，并且對其他人所擁有的這一切表示羨慕，而他們卻忽視了生活中真正有價值的東西。而且，在作出任何這種普遍判斷的時候，我們都會面臨危險，可能忘記人類世界及其心理活動是多么的變化多端”。①
在網絡時代語境下的現代社會中，提到相關的信息技術及其產品對人的異化，多數人只會想到：在日常生活及學習工作中，現代人對互聯網提供的各種信息資源等的過度依賴，甚至有人過度沉迷于網絡虛擬社交活動等。但是，隨著信息網絡技術的深入發展，我們應從價值觀、心理等更多的層面上加以認識。在這里，我們主要探討電子產品對人的消費心理產生的異化。
“現代人處于信息社會的發展趨向下，人類在物質、精神、制度三個方面受到自己創造的產品的限制和奴役。”②例如，美國蘋果公司研發的各類智能手機、平板電腦等一系列高端電子產品，憑借其多功能、便攜性、易操作性以及時尚個性的設計，在進入中國市場后，受到廣大消費者、特別是年輕人的青睞。無論是走在大街上，還是在校園里等公共場合，隨處可見越來越多的年輕人擁有3G智能手機，他們漸漸成為此類商品的主導消費群體。對于某些人而言，購買此類產品不僅僅是為了獲得其使用價值，更是為了滿足自己的心理需求，包括個性化的追求，甚至是身份地位的象征。其實，早在人類進入信息社會之前，伴隨著服飾、鞋包、化妝品等知名國際品牌的出現，消費主義觀念就由此開始普及開來。不可否認，像蘋果公司的電子產品在當今社會也承擔起這樣的“裝飾品”之類的角色，就如衣飾鞋包不光可以滿足人們基本需求，也足以讓個人顯示出自己的個性和身份。從某種程度上，電子產品也已經被“符號化”了。
伴隨著iPhone和iPad等產品在中國的熱銷，及其升級換代速度的加快，產品價格也越來越低，但是同美國本土相比，其價格對于許多中國消費者來說還是比較高的。同時，現在也出現一個這樣的現象：有些非iPhone的使用者為了在自己的微博信息末尾顯示“來自iPhone客戶端”這區區幾個字，會對自己的微博進行特別的修改與處理，目的是引起圈內好友對自己擁有高端電子產品的羨慕或是借此來彰顯自己的個性。當然，這并不排除個人虛榮心等心理因素的“作祟”，從其側面也可以看出現代人對這些高端電子產品的認識，不只是停留在其強大的應用功能上，還根據其價格等因素自行賦予了其他一些所謂的“功能”與“意義”。這種新的人的異化形式也演變為一種社會現象，尤其是對于青少年而言，這對他們正確的價值觀的形成，對他們的健康成長無疑會產生消極的影響。同時，對于整個社會層面來說，這只會助長西方資本主義的消費主義觀念，從而對我國的社會風氣產生消極影響。
網絡時代電子產品對人的異化的原因分析
眾所周知，這些新型電子產品的出現，最初是為了適應人們對于信息的大量需求。所以，無論是3G手機還是平板電腦等，其根本功能是通訊和獲得信息的便利性。而電子產品對現代人的異化，究其深層原因，是我們將自己陷入了一種困境。主要的原因大致包括以下幾個方面：
消費主義價值觀念對我國造成的沖擊與影響。消費主義文化誕生于西方發達的資本主義國家，并已經成為資產階級根深蒂固的價值觀念。他們認為，對商品的消費已經不只是滿足自身最根本的物質需要，更是上升到了精神、文化等層面，甚至認為可以構建自己的身份與個性。在中國實行改革開放之后，隨著與國外在經濟與文化上的交流日益增多，而且由于社會主義市場經濟體制在我國的確立，消費主義價值觀念也趁虛而入，不少人難免會受到這種價值觀念潛移默化的影響。雖然我們不能全面否定消費主義觀念，但是它所起到的消極作用也是有目共睹的。在消費主義的語境下，電子產品從使用工具成為身份、個性的象征；而消費者，則從“使用者”淪為“追隨者”，也是從“理性”到了“非理性”的消費心理異化。“消費主義在把消費行為轉變成一種文化行為的同時，也把其自身鑄造成了‘消費社會’的主流文化，具有了意識形態的功能。消費主義作為消費社會的主流文化滲透到社會生活的各個領域，成為了人們評價一切的價值尺度。”③而這對于社會風氣無疑具有消極作用。
大眾傳媒的推波助瀾作用。關于這一層面，則主要體現在兩個主要方面：
第一，商業廣告及相關的促銷推廣活動的宣傳作用。消費主義價值觀念之所以能夠對社會大眾造成潛移默化的影響，這離不開大眾傳媒獨特的宣傳效果，尤其是商業廣告。消費主義價值觀念與商業廣告一直都是相輔相成的關系，失去任何一方都不能將其作用效果發揮到最好，這一點也是毋庸置疑的。在中國當代社會，大眾傳媒的發展，使大多數人的日常生活始終是處于大量的、種類繁多的商家廣告宣傳之中，有來自報刊的、電視的、網絡的等等，這也是信息爆炸時代一個典型特征。處于這樣一種由大眾傳媒營造的大環境之中，社會大眾難免會因鑒別能力相對缺乏而受到各種商業廣告的影響，包括對他們的消費觀念及行為的改變。在3G網絡技術在我國出現之前，五花八門的相關電子產品的廣告就鋪天蓋地般地出現，更不用說之后的各類手機的促銷和推廣活動。特別是在蘋果公司產品登陸中國大陸市場以后，在消費者群體中更是掀起了一股追捧狂潮，本土化的“果粉”也隨之出現。盡管這一現象是世界經濟全球一體化所產生的一個必然現象，中國若想發展就不能將自己置身之外；但是，過度的、無節制的商業宣傳活動也勢必會造成人們消費觀念的進一步異化，特別是針對其所引發的輿論關注等。
第二，影視作品的滲透引導作用。目前，大眾傳媒無不影響著社會大眾的生活，影視作品在其中也起到了不容小覷的作用。在大眾文化興起與繁榮的時期，觀看與欣賞各類影視作品也成為了絕大多數人的消遣娛樂的主要方式。如果說上一原因是一種直接的商業宣傳的廣告形式，那么影視作品，特別是其中的植入式廣告，雖然使用的是相對間接的宣傳模式，但是有時候其在社會大眾中的引導作用也是能達到廣告商所期望的效果的。近幾年，引進的國外影視作品以及在網絡上流行的相關影視劇也越來越多，以好萊塢為代表的商業大片與美國各大電視臺制作的電視劇更是植入式廣告的云集之地。各類商家均想借助知名度高的影片和流行的美劇來宣傳自己的商品，即通過由明星扮演的影視劇中的人物使用相關產品以吸引受眾的注意力，引發他們的購買欲望。美國蘋果公司也不例外，如在中國目前最受歡迎的美劇之一《生活大爆炸》，幾乎每一季、每一集都少不了iPhone等的蘋果電子產品作為道具在劇中出現。甚至《生活大爆炸》第四季中還邀請蘋果公司的一位創始人客串了一個角色。劇集收視率的提升，對蘋果公司的戲劇化的宣傳效果，必然會對受眾產生潛移默化影響：受眾從認知，到了解，再到產生購買產品的欲望，這也是植入式廣告一直備受社會爭議的原因之一。
“新科技+大眾媒體”的品牌營銷策略。在全球化背景下，伴隨著新媒體技術不斷地發展，各行業之間的競爭也日益加劇。面對這種嚴峻的形勢，相關企業只有加快研發新的電子產品，提升現有產品的品質與功能，才能迎合社會大眾的需要，才能在激烈的市場競爭中生存下來并獲得新的發展機遇。另外，他們也會加大其產品的營銷宣傳力度，每當有新的突破和新的產品出現，便會通過大眾媒體竭力推廣。對于特定品牌的忠實用戶或者“粉絲”來說，這種在“新科技+大眾媒體”共同推動下誕生的電子產品對他們來說無疑是具有超乎想象的吸引力。就像2011年iPhone 4S剛推出不久，世界各地就出現了瘋狂地連夜排隊搶購的現象。實際上，iPhone 4S同之前的iPhone 4相比并無多少實質性的突破，而且“果粉”的狂熱與擁護也為一般人所難以理解，但是由于蘋果公司良好的品牌營銷與公關宣傳等因素，培養出了大批的擁有品牌忠實度的消費群體，乃至吸引更多的人加入“果粉”的行列。這種做法對企業的生存與發展來說是無可厚非的，但是在社會影響上所起到的作用也是令人擔憂的。“果粉”的購買心理與行為多少是一種非理性的消費方式：過度注重對品牌的消費，而忽略了自己的真正的物質所需，對自己的精神上的異化也由此開始。
人的社會性和個人的心理層面的影響。對于消費者而言，購買電子產品只是為了滿足自己在信息時代的基本生活需要，無需將其上升到個性化、身份或社會地位這種“高度”上。但是，人是“社會的動物”，我們時時刻刻都處在社會的影響之下，并且很難脫離這種影響。這不僅包括來自大眾傳媒的影響，也有來自人際交往過程中所產生的影響—包括身邊人對相關高端電子產品的羨慕與模仿等，這也是許多國際知名品牌得以成功的一大原因。“鮑德里亞認為，由于消費的符號化和象征化，現代社會的消費傳播正在越來越體現出‘差異化’的特點，即追求個性和與眾不同，所謂‘風格傳播’的特點越來越突出”。④在這種環境因素的影響下，電子產品對人的異化也是一種必然：對于這些人而言，電子產品的便利性已退居其次，第一位的是滿足他們對鐘愛品牌的擁有或是以追求高端和時尚為主要目標。這無疑也成為一種精神壓力與心理負擔，確切地說，他們已被真正地“異化”了。
網絡時代電子產品對人的異化所產生的消極影響
“消費主義的盛行不僅顛倒了消費生活，錯誤地將奢侈消費或炫耀消費視為善，而且更重要的是，它導致了現代消費文化的質變”。⑤而互聯網這種新興事物的出現，受到吸引和歡迎的主要還是年輕的一代。因而，對網絡時代電子產品對人的異化所產生的影響，也以年輕人為主。的確，網絡使用者的“低齡化”，在國內外都已是一股必然趨勢，他們不可避免地成為網絡時代電子產品所關注的主要消費目標群體。
究其原因，也是多方面的：首先，現在社會的年輕人比較容易接受新的事物并對其產生興趣；其次，他們崇尚個性，喜歡一切他們認為可以彰顯自己個性的東西；再者，由于年齡等原因，他們之間總是喜歡相互比較或者模仿他人；最后，他們從小就生活在大眾傳媒的巨大影響力之中，難免會受到消費主義價值觀念的影響。所以，我們應該關注這種新型的異化形式對青少年群體所起到的消極影響：
對青少年心理層面上的影響。青少年尚處于人生觀、價值觀等形成時期，同時，也處于叛逆期。如果他們過度沉迷于在大眾傳媒包裝下的消費主義文化，過度地關心物質生活，甚至試圖以物質來代替精神，忽略真正有意義的精神生活。最終他們會變得更加頹廢與消極，更加以自我為中心。
對家庭層面的影響。青少年群體中的絕大多數成員還都是在校學生，沒有自己的收入來源。各種日常生活中的大大小小的開銷也都來自父母。而電子產品對青少年的異化也表現在攀比和跟風上，而且隨著信息科技的進步，電子產品的更新換代速度越來越快、新的產品也層出不窮地出現。鑒于種種情況，這些消費心理只會給家庭造成極大的負擔，并讓青少年養成不合理、不健康的消費觀念與方式。
對社會傳統價值觀念的顛覆作用。勤儉節約一向為中華民族的優良傳統，也是中國社會傳統主流價值觀念的精髓所在。但是，不可否認的是在消費主義的語境下，這一點似乎在一些人眼中顯得“過時了”，這種錯誤的價值觀念也勢必會影響到青少年群體，這種消極的影響也會使他們自己迷失自我。此外，也會造成他們對所謂“個性”的誤解：電子產品及其商業化廣告總是標榜自己商品的“個性化”色彩，青少年也容易信以為真，從而天真地認為擁有了高端的電子產品就足以向周圍的人展示自己的個性。他們并沒有意識到真正的個性不是如此輕易體現出來的，終究會被“同質化”所取代。這也是大眾傳媒包裝下的消費主義文化對“個性”的曲解。
當然，現實生活中，不只是青少年群體成為受害者，如何建立正確合理的消費觀念是每個人都應該認真思考的問題。這就要求我們不能只看到科技發展所起到的積極方面的作用，還應理智看待由異化產生的消極影響，才能讓科學技術更好地服務社會大眾。
結語
科技的發明與使用是為了給我們創造一種更美好、更理想的生活，不是為了讓我們成為科技及其相關產品的“奴隸”，不是為了讓我們的價值觀念被扭曲和變形，這有悖于科技發展與進步的初衷。但是由于各個方面的原因，在網絡時代背景下的社會現實中，一方面人們不可避免地從電子產品“使用者”成為盲目的“追隨者”，作繭自縛般地給自己套上了“枷鎖”，另一方面，卻又“忽視了生活中真正有價值的東西”。所以網絡時代電子產品對現代人的異化問題也該引起我們全社會的反思。
【作者單位：重慶工商大學文學與新聞學院】
【注釋】
①[奧]西格蒙·弗洛伊德：《一種幻想的未來文明及其不滿》，嚴志軍，張沫譯，上海世紀集團出版社，第105頁。
②彭曉蘭，李萍：“信息社會下人的異化的新表征”，《思想政治教育研究》，2011年第2期。
③何蕓：“對消費主義的反思與超越—基于個人發展的維度”，《陜西行政學院學報》，2012年第1期。
④郭宏偉：“試析我國媒體的消費主義趨向”，《出國與就業》（就業版），2012年第4期。
關鍵詞：大學生不良消費現狀對策
一、大學生不良消費行為現狀及原因
當前，大學生的不良消費行為主要表現為超前消費，炫耀消費，攀比消費和盲目消費四種類型。他們或是不顧個人家庭的實際收入，一味追求消費品的高檔次、新產品、高價格、名牌貨；或是以與眾不同的消費檔次炫耀于人，滿足自己的虛榮心；或是在物質生活消費上產生相互攀比的現象；或是跟在時尚和潮流后面的模仿性消費，失去了自己的判斷能力。
大學生是社會人，因而他們的行為也必然受到了社會和周圍群體等各種因素的影響：
1、西方消費主義的影響。大學生作為一個異常活躍的消費群體，樂于并易于接受西方文化，他們受消費主義影響速度之快、程度之深，是其他消費群體所無法比擬的。
2、媒體廣告因素的影響。現代廣告強化了大學生消費主義的物質文化取向，對大學生的消費方式乃至生活方式都產生了深刻的影響。
3、社會比較和面子的影響。很多大學生的心理和價值觀已經基本形成，在他們身上的面子更多的是表現為虛榮，他們通過超前消費、炫耀消費來展示自己，以引起同齡人的關注。
4、學校場域與習慣的影響。在大學生群體中，某個人的消費水準大部分決定于他所隸屬的那個環境或那個階層所公認的消費水準。這個水準已與他的生活方式合而為一，因此使他有了深刻印象，認為執行這個消費水準是才是合理的，而不遵守這個水準是要受到輕視、受到排斥的。
二、大學生不良消費行為的引導
1、政府
高校不可能獨立于社會之外而存在。從社會大環境來說，政府首先要大力加強社會主義精神文明建設，旗幟鮮明地反對金錢崇拜和物欲主義，大力倡導艱苦奮斗、勤儉節約的優良品質。其次，要加強對文化的調控能力，堅持正確的輿論和媒體導向，創造更多更好更具教育意義的優秀文化產品豐富人民群眾的精神文化生活。
2、高校
第一，依據大學生的消費心理特征，將科學消費觀貫穿于學校教育之中，幫助大學生樹立科學的消費觀。第二，高校應加強對獎、貸、助學金和有關補貼的管理，對于那些一手拿補貼，一手高消費的大學生，要按有關規定予以扣發或停發，并將這部分經費用來支持那些生活困難、品學兼優的學生。
3、大眾媒體
大眾傳媒在傳播制造文化產品的時候必須具有社會責任感，應為大眾提供正確的價值取向，對于不利于社會發展的東西，要引導受眾看清這些事物的真實面目。
4、學生自身
在市場經濟中，消費者本身也具有價值導向的作用。一切需要的最終調節者是消費者的需要。[1]首先，應充分理解父母的艱辛，從家庭和自身的經濟條件出發安排自己的消費，盡可能減輕家庭的負擔。
消費本身不是罪過，正確的認識和安排消費可以使個人的生活更加美好，也可以使國家更加繁榮，社會更加和諧。政府、學校、家庭、輿論乃至學生個人都應該承擔起相應的責任，只有這樣，才能幫助大學生樹立起科學的消費觀。
參考文獻
[1]馬克思恩格斯選集[M].第1卷，人民出版社，1972
[2] 讓·博德里亞．消費社會[M]．南京大學出版社，2006
關鍵詞:山寨文化 科學發展觀 區別對待
在2008年，“山寨文化”席卷了文化領域，“山寨”一詞從最初的網絡流行語日益演變為現實生活中影響頗大的社會現象。山寨文化是以極低的成本模仿主流品牌產品的外觀或功能，并加以創新，最終在外觀、功能、價格等方面全面超越這個產品的一種現象。“山寨文化”徹底顛覆了傳統的行業規則，建立了以山寨文化為基礎的價值觀。
“山寨文化”的產生根源
消費者不斷更新的需求是導致“山寨文化”產生的誘因。面對不斷更新的消費需求，規范的品牌在決策和執行上有嚴重的時滯效應，無法滿足消費需求的增長，由此孕育了新的市場。
80后、90后人群的興起，為“山寨產品”提供了可以大興其道的消費人群基礎。80后、90后人群的特點之一就是不喜歡被規則約束、富有創新精神。正是他們的出現為“山寨文化”的興起提供了基礎。
品牌營銷手段的落后，社會缺乏品牌意識也是山寨產品產生和發展的重要原因。業已形成的品牌，并不能完全成為其內部優勢。因為至今仍然有許多品牌在為之前對消費者的不負責任行為買單。社會缺乏品牌意識也導致了“山寨文化”的產生。
“山寨文化”的社會效應
“山寨文化”說到底是民間文化、草根文化，產生于草根階層尋求自我表達和自我展現的訴求，是由于民間思想意識與主流文化不相適應而產生的。山寨現象反映了目前中國社會多元化發展中人們思想多元化特征，既有積極的一面，也有消極之處。
“山寨文化”是當今我國文化多樣性的表現。目前中國社會文化正朝多元化方向發展，各行各業都需要表達、表現自己，“山寨文化”反映了公民個體或團體的表現欲望和參與精神，是主流文化的補充形式，并不必然表現為反文化。
“山寨文化”一定程度上反映和促進社會主義主流文化的主導性。“山寨文化”雖然反映了草根對權威的挑戰，但是，正因為主流文化的主宰性及大趨勢才會使之成為“山寨版”的戲仿和挑戰對象。同時，“山寨文化”的沖擊會促使主流文化加快創新，把質量、服務和品牌做得更好，這樣才能保持主導地位。但是，山寨文化也反映出社會上一些負面因素:在一定程度上反映出我國社會資源的稀缺和機會的匱乏，以及創意貧乏性和對知識產權的侵犯。“山寨文化”選擇的是一種民間訴求的表達渠道，反映出我國民間的需求表達渠道還不夠通暢，而“山寨文化”中的諸多“山寨產業”，不是自主創新，沒有自己的品牌以及核心技術，涉嫌盜版、侵權，山寨產品在一定程度上就成了無良產品的代言詞。
“山寨文化”需要以科學發展觀引導
科學發展觀是指導發展的世界觀和方法論的集中體現，是運用的立場、觀點、方法認識和分析社會主義現代化建設的豐富實踐，深化對經濟社會發展一般規律認識的成果，從而成為推進經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設必須長期堅持的根本指導方針。對于“山寨文化”，應該結合時代特色，用科學發展觀指導其建設，分析產生原因及其社會效應，積極引導、區別對待。
對于“山寨產業”，其出現的原因是正規廠商在中低端市場產品的缺位，消費者覺得“山寨產品”價格低廉而且也很實用，所以出現 “山寨產品”銷售火爆現象。因此，對于侵犯了知識產權的“山寨產品”和“山寨產品”中的偽劣產品，國家應予以批判和肅清，對于根本不能保障安全生產和相關工藝水平的工廠，應該取締。對于具備一定生產能力和規模，能夠自行生產出工藝好、價格低廉“山寨產品”的廠商，國家應該在質量監控、消費者知情權等方面要進一步規范并引導其生產行為，鼓勵其自我開發中低端價位產品，補充和完善以往正規廠商的空缺。此外，更加看到，創新才是“山寨產品”的唯一出路。
對于作為文化產品的各種“山寨文化”，應該給予更多的理解與寬容，一定程度上可以允許，但是不要把這種副文化形態當主流文化形態。社會意識具有能動的反作用，政府以及文化界可以透過引導提升山寨文化的品位，通過健康、向上的節目，使其進入合理、健康的發展軌道，將文化領域里的“山寨”概念往正面、陽光的一面引導，使之成為正面符號，使其作為社會主義價值體系和科學發展觀的廣泛而有效宣傳的渠道，引領廣大草根階層更深入理解中國特色社會主義以及科學發展觀的現狀、目標、核心，自覺自愿為我國全面進入小康社會與和諧社會建設而努力。
參考文獻:
關鍵詞：大學生，非理性消費，動機
大學生是一個特殊而龐大的消費群體，他們具備較高學歷，知識面較廣泛，同時對新生事物有較高感知力和接受力，因而在消費上呈現為追求高品位、潮流化、前衛化、個性化；但同時他們一般沒有獨立的經濟能力，在消費上有的表現為量力而行，而有的則在出現無計劃，消費結構不合理，盲目攀比，奢侈浪費，戀愛支出和人際交往支出過度等問題。因為消費不只是個人行為，也是社會行為；所以大學生的非理性消費不僅對個人，而且對家庭和社會都會造成消極影響。下面本文在關注大學生的非理性消費狀況的基礎上，就其非理性消費動機的幾個問題進行探討。
一、動機與大學生消費動機
動機是個人行為的動力，是引起人們的活動的直接原因，它是一種內部刺激。動機產生主要有兩方面的條件：一個方面是內在條件，即需要。動機由需要激發。當人的某種需要被個體意識到時，就以行為動機表現出來。另一個方面是外部誘因，即外部刺激。外部社會環境的刺激引發了個體對事物的追求，形成了動機。這樣，內部需要和外部刺激形成一股合力，最終導致動機的產生和具體行為的實施。消費動機是指引起和推動消費個體向一定目標進行消費活動的心理動因。消費動機表現在大學生消費者的身上，其形成、變化和發展，其強度和范圍等，都會打上其作為一個特殊群體的心理特征的烙印。
大學生處于心理斷乳期的晚期，自我意識顯著增強，對自我關注日益強烈，渴望給他人以美好印象。同時其要解決的主要人生任務是確立自我同一性。大學生在消費過程中的普遍心態是追求新奇、獨特，力求與眾不同，顯示自己的優越性。大學生年齡特點而形成的特殊矛盾導致了其消費動機除了具有消費動機的普遍性外，還具有自己的特殊性，主要表現在以下幾個方面。
一是從眾性強。從眾行為是個人在社會群體的壓力下，放棄自己的意見，轉變原有的態度，采取和大多數人一致的行為。可以說從眾行為是由于群體的一致性的壓力下，個體尋求的一種試圖解除自身和群體之間的沖突、增強安全感的手段。大學生雖然知識層次普遍較高，接受了先進科技知識教育，具有一定理性思維；但是，有的自我認識能力差、自信心較弱、自尊心和虛榮心較強等，使其在消費時很容易發生從眾行為。
二是大學生易受他人暗示。暗示是在無對抗的條件下，通過語言、行為等刺激手段，對人們的心理和行為產生影響，從而使人們按照一定的方式或接受一定的意見意思。暗示的效果受暗示者、被暗示者及暗示環境特點的影響。在現代社會中，大眾媒體通過各種媒體，利用暗示心理向大眾傳播信息，引導受眾采取相應行為。大學生在生活中頻繁接觸各種媒體，雖然他們知識水平較高，獨立思考能力較強；但畢竟社會經驗不足，心理不是很成熟，在各種暗示的影響下，有可能喪失分辨和判斷能力，結果盲目采取媒體宣傳的行為。
三是追求個性化和時尚化。大學生處在追求個性發展、自我意識增強、樂于接受新事物的年齡階段，面對多樣的消費市場追求獨特、個性和自由。另外，他們作為目前社會的前衛群體，在消費過程中樂于接受流行，領先于時代，追求新穎、時尚和潮流。他們中的許多人購買高檔商品，出入高消費場所，其消費行為已經超出常規的范圍。
二、大學生非理性消費動機的形成
大學生實施非理性消費行為，一般情況下都是某種動機驅使下做出的抉擇。大學生的非理性消費動機有其發生、發展和結束等階段，可以從幾個階段考察這一動機的形成。下面從非理性動機的來源來考察大學生非理性消費動機的形成。。
個體在生理上有對食物、水、氧氣的要求，在心理上有對友誼、自尊以及求知等追求，這些要求和追求就是需要。個體因需要的缺乏而激發動機。當個體的需要得不到滿足時，其內部就會處于一種焦慮狀態，這種心理上的焦慮就成為一種刺激作用于自身，變成一種推動力量。這種推動力量也叫內驅力，即動機。個體受到自身內驅力的作用，導致某種行為的發生，于是需要得到滿足。。需要激發動機，動機推動行為，然后又引起新的需要，進而激發新的動機，最后又推動新的行為。
大學生的不合理需要是引起一部分非理性消費動機的直接原因。。相當多的大學生消費動機是其需要的直接體現。例如，身處現代社會的大學生意識到，目前人們的生存和發展離不開良好的人際關系。這使許多大學生產生了改善自己人際關系和提高人際交往能力的迫切需要。所以有些人情往來消費不斷上升就不足為怪了。然而，一些大學生又很難把握人情消費的度，人情往來消費過多，這就產生了非理性消費。
大學生非理性消費既可以由其內部需要引起，也有部分是由誘因引起的。外部社會環境的刺激引發了個體對某種事物的追求，形成了動機。大學時代是人生重大轉折和迅速轉型的時期，也是對社會文化的變化最為敏感的時期。大學生的消費意識因其心理發展尚未成熟而表現出易受外界影響和暗示的特征。傳媒廣告對大學生的消費行為產生很大的影響，左右著其消費傾向和消費選擇。另外，大學生作為消費者，必然受到社會和周圍群體的影響。需要或誘因都可以單獨引起其非理性消費動機，但這只是相對而言。大多數大學生的非理性消費動機都是在一定需要基礎之上，受誘因的刺激而成。
三、影響大學生非理性消費動機的因素
（一）心理
大學生的認識、情感情緒、意志和個性特征與其非理性消費動機是相互聯系、相互作用、相互制約的。它們以一定形式組合并作用于非理性消費行為。
首先，認識的影響。大學生的非理性消費說明他們在如何消費的認識上仍然存在盲目性和片面性。大學生的心理狀態處于不成熟向成熟的過渡期，其消費心理尚未成熟。有的大學生在消費時由于自身認識的局限不能充分的考慮商品的效用和支付約束，購買行為比較盲目。他們對消費認識的不足使非理性消費動機在錯誤觀念的影響下形成。其次，情感情緒的影響。大學生的思想情感、興趣愛好、性格氣質還沒有完全穩定，外界環境對其心理影響還很突出。因此，沖動性購買還是多于計劃性購買，尤其是低年級的同學。一些大學生的情感成熟度不高，容易因某些刺激而產生消費的念頭，導致非理性消費動機的產生。再次，意志的影響。一些大學生在抵御外界誘惑時意志不夠堅強，很容易使其消費行為偏離正確軌道。即使清楚自己的經濟支付能力不能進行某些奢侈消費，但因為意志方面的薄弱，在一些誘因的驅使下，產生非理性消費動機，還是不能合理控制消費。最后是態度的影響。態度對行為具有導向功能。態度具有動機作用，態度將驅使人們趨向或逃離某些事物。大學生在日常生活中會形成自己獨特的態度，引導他們采取相應的消費行為。有的大學生在生活中理性地選擇實用、有價值的事物，有的則追求奢侈和炫耀。
（二）家庭情況
家庭是婚姻和血緣關系為紐帶的社會小群體。家庭既是人的第一個生活環境，又是一個人在其中生活時間最長的規范性參照群體。一方面是家庭對大學生的消費行為引導不科學，從許多大學生的消費水平與其家庭收入的比較來看，反映了許多家長對子女十分溺愛。另一方面是家庭環境的影響。家庭問題會導致有的大學生人格異常，容易沾染惡習，這就使其消費行為偏離正常的軌道。
（三）學校教育
目前，為了適應彈性學制、學分制、后勤社會化等高校改革措施，學校管理模式走向社區化、市場化、多樣化，大學生在時間和空間上的自由度大大增加，課后的活動豐富多彩。一些大學生自制能力差，經常出入一些高消費的場所進行非理性消費。另一方面，學校在引導學生樹立正確消費觀念時所進行的工作遠遠不夠，而且在教育實踐中忽略了對學生理財能力的開發和培養。很多大學生的消費都超出了計劃的范圍，這是理財能力不足的表現。學校應加強引導學生樹立正確消費觀念的工作，同時在教育實踐中需要對大學生理財能力的開發和培養。
（四）社會文化
社會文化決定社會心理。大學校園文化具有開放性和超前性。這使大學生能更多更快地接觸各種各樣地文化，故其思維、行為和生活方式會有異于其他一般社會成員。目前對大學生消費文化有巨大影響的文化思潮主要有以下兩種：一是消費主義思潮。消費主義思潮提倡追求高質量的物質生活，在我國經濟快速發展，人民生活水平不斷提高的背景下迅速蔓延，極大地沖擊了人們的生活。這種思潮使大學生也以物質追求為生活目標。有的大學生不顧家庭經濟情況，用父母的錢實現生活目標，給家庭帶來沉重的經濟負擔。二是后現代主義思潮。后現代主義思潮興起于二十世紀六十年代，具有強烈的主觀主義、虛無主義和非理性主義傾向。后現代主義加劇了大學生對日常生活體驗的荒誕感受和游戲精神感受。這使其消費行為日益呈現超前化和世俗化的趨向。
參考文獻：
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［關鍵詞］西方 消費異化 生態危機
［中圖分類號］A811［文獻標識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）04－0134－02
引言
西方認為，消費本來只是滿足人需要的手段，但在當代資本主義社會，消費的功能被異化了，消費有了其他的意義。一方面，它成為了人們為勞動失去自由的“補償”，成為人們逃避現實痛苦的“避難所”，成為人們為了滿足虛榮區別于他人的“炫耀品”。另一方面，統治者對消費進行操作和控制，使消費成為一種實施社會控制，維護其統治的工具。
一、資本主義社會產生消費異化的原因
（一）異化消費的產生與資本主義社會普通勞動者的勞動狀況有關
隨著科學技術的發展，勞動者的勞動強度得到了改善，但是伴隨而來的機器生產的普遍化和社會分工變得越來越細，勞動者每天與機器打交道，工作變得越來越無聊、乏味，缺乏創造性。因此，在勞動的過程中，人們并不能隨心所欲，獲得該有的自由與幸福。人們開始在生產相對應的消費領域尋找自由，而消費領域的最大特性就在于它的自由性。在消費領域只要有錢，人們想做什么都可以。于是勞動者認為自己獲得了滿足，而忽略了自己在這種消費過程中是否真正滿足了自我的真實需要，使得消費走上了異化。
（二）異化消費的產生與資本主義社會人們整體異化的生存狀況有關
異化在當代資本主義社會已經變為普遍存在的現象，不僅僅在勞動領域，經濟、政治、科技、文化等領域都不同程度地出現了異化現象，而且也不僅僅表現在工人階級，也包括資本家，所以異化已經變為資本主義社會總體具有的普遍現象。人們在勞動和日常生活中無法體會自由和幸福的感覺，于是開始在帶有“虛假性”的消費領域中尋找幸福。幸福與消費劃了等號，衡量幸福的標準變成了消費，在這種異化的幸福觀的支配下，消費成為一種病態的、無度的索取與占有的異化行為。
（三）異化消費的產生與資本主義社會貧富差距有關
資本主義社會中，資本家一方面為了緩和資本主義的社會矛盾，給予工人階級同樣的購買權利，使富人和窮人可以去一樣的商場購物，一樣的消費場所消費。另一方面，富人們為了有所區別，開始追逐一些奢侈品，開始追逐區別于他人的優越感。于是，消費成為了一種滿足虛榮，區別于他人的異化行為。
（四）異化消費的產生與資本主義的社會制度有關
資本主義的社會制度，建立了自由競爭、自由遷徙、商品所有者平等的王國。資本家為了獲得更多的利潤，由勞動者制造出大量的商品，而除去滿足基本需求外，資本家利用各種方式大肆宣傳，誘使勞動者購買超出其能力的商品，使得資本家獲得利潤，從而制造更多的商品。在這種制度下，商品與需求處于一個惡性循環之中，消費成為了一種惡性循環的異化行為。
（五）異化消費的產生與資產階級的政治需要有關
資產階級為了實現他們的統治，運用高消費來延緩社會矛盾，麻痹人們的斗志，通過社會意識形態和媒體、廣告的作用對消費進行操作和控制，使人們沉溺于消費的漩渦中，忽略了對于社會政治問題和社會制度缺陷的不滿，從而逐漸淡忘了革命，推動了異化消費的產生。
二、資本主義消費異化的后果
（一）消費異化腐蝕了人們的靈魂
人們在消費中忘記了自己本來的生活意義，只是盲目地專注于購買，喜新厭舊，用無休止地購買各種商品來滿足自己的物質需要，代替了作為人本身更有意義的精神需求，產生了一種錯誤的幸福觀，扭曲了對幸福的含義。在這種扭曲的幸福觀下，人們不能正視自身真正的需要，異化的消費阻礙了人們對于自己全面發展、真正幸福的期望，從而阻礙了人的全面自由發展。
（二）消費異化增強了人們對資本主義制度的依賴性
人們對于商品的迷戀，對于變態消費以及畸形幸福觀的盲目追求，使得人們像患上強迫癥一樣不斷地喜新厭舊地購買、消費商品。這種對于消費需求的不斷增長，正是資本主義社會所必需的，不僅為資本主義再生產，維持較高的利潤率，轉移經濟危機創造了條件，從而起到維護資本主義制度的政治作用，還促使人們更加依賴于那些提供滿足人們需求的資本家和資本主義社會，從而有利于統治階級對社會的控制。
（三）消費異化遮蔽了資本主義社會的基本矛盾
在異化的消費中，人們所關心的只是消費欲望是否能夠得到滿足，而忽略了這種滿足是通過何種制度來提供的。而統治者為了維護其統治，只需要提供源源不斷的商品即可，消費異化轉移了人們對社會政治問題的注意力和對于社會制度缺陷的不滿情緒，增強了人們對資本主義制度合法性的認同感，同時延長了資本主義制度的壽命。
（四）消費異化最嚴重的后果：瓦解了工人階段的斗志，腐蝕了工人階級的革命銳氣
當代資本主義通過對需求和滿足的操縱，使得工人階級的欲望在消費中被滿足，同化了工人階級，他們反抗制度的要求被慢慢消滅，他們被資本家所制造的表面的公平所蒙蔽，認為沒有進行革命的必要，他們已經不再是資本主義制度的掘墓人，而只是普通的消費者了。
三、資本主義消費異化導致變革
（一）西方認為未來革命的動因不再產生于生產勞動、生產力、生產關系之間的階級矛盾，而是產生于人性的壓抑和異化
階級之間的矛盾已逐漸被緩解，但是人們在異化的消費中卻變得更加壓抑與孤獨，人的價值得不到體現。隨著商品因為資源有限而變得稀缺時，人們無限膨脹的欲望會在現實中受創，被壓抑的人性會被喚醒，人們會逐漸產生革命的想法。
（二）西方認為資本主義變革依靠的力量，不再是傳統認為的工人階級，而是社會精英等具有批判意識的人們
他們認為資本主義社會的需求矛盾在很大程度上得到了緩和，工人階級的貧困化也已消失，工人和資本家一道分享著工業繁榮的好處，已經失去了戰斗的熱情。革命的力量不會是那些在消費社會中最大受惠者，同時又是最大受害者的工人階級，而那些具有批判意識的人們，他們會注意到資本主義社會的這些問題，并站起來進行變革。
（三）西方認為經濟危機已經過時，資本主義社會危機會變為生態危機
西方錯誤地將人與自然這一人類的普遍矛盾當成了資本主義社會的基本矛盾，忽略了資本主義社會無法克服的基本矛盾，即生產社會化與資本主義私人占有之間的矛盾。他們認為資本家通過對消費的操縱和控制，有效地阻止了經濟危機的發生，同時人們對于商品的盲目追求，終會因為商品資源有限出現資源稀缺的情況，資本主義的社會危機會由經濟危機演變為生態危機。但是從此次由美國引發的經濟危機可以看出，消費領域的變化并沒有阻止經濟危機的發生，誘發生態危機，反而是以另一種方式爆發了經濟危機。因此，西方沒有認識到發生在資本主義社會的生態危機只是一種從屬的、派生的危機，它與經濟危機性質迥然不同，不能相提并論，更不能用生態危機來取代經濟危機。
【參考文獻】
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駱沙舟.西方-消費異化論評析[J].廈門大學學報(哲社版),1995年第4期.
【關鍵詞】倫理失范;過度消費;生態消費;生態消費法
【中圖分類號】F713 【文獻標識碼】A 【文章編號】1009-5071(2012)06-0025-02
近年來，促進國內需求、擴大消費一直是各國政府保持經濟增長的重要經濟手段。在國際金融危機背景下，我國政府提出并實施了一系列擴大內需、刺激消費的經濟政策，對穩定經濟運行起到了積極作用。然而，消費的欲望總是與資源的有限性相矛盾，不受限制的消費容易引發過度消費和消費主義盛行，進而導致資源枯竭和生態環境的日益惡化。在現階段，我國消費領域存在著許多失范的消費行為，由此產生的社會危害是不容忽視的,消費價值觀以及生態消費倫理問題已成為我們不得不正視的問題。本文立足于我國現實生活中的消費實踐，深入探析消費者消費行為倫理失范的深層原因，以期為生態文明建設提供有益參考。
1 現實消費中的倫理失范問題
當前，中國正處在社會轉型的關鍵時期，消費結構和形式發生了很大改變。為了不斷擴大消費需求，刺激經濟增長，我國消費由生存需求型向發展需求型轉變，消費者在收入和消費能力得到很大提高的情況下，消費形式也逐漸呈現出多樣化。然而與此同時，各種消費失范現象也層出不窮。
首先，表現在過度消費的日益普遍與盛行。伴隨著經濟全球化和全球經濟的增長，發端于西方社會的消費主義迅速蔓延到世界各地。當前，過度消費作為消費主義的當代表征對于我國消費觀念以及消費生活的影響業已展現。過度消費是與節儉消費相反，是脫離現實經濟條件與合理需要的消費。過度消費行為在我國當前主要有三種突出表現和類型：超前消費、炫耀性消費和低俗消費。
所謂超前消費，是指消費者或為了提前享受，或為了追趕潮流，或為了某種虛榮，超出自己經濟承受能力的限度，超標準地提高自己的生活檔次與購物水平而盲目攀比、不計后果的消費方式。它以過分追求感官滿足和虛榮為目的，以消費高品牌、高檔次的商品為特點，它不但傳遞虛假的社會需求信息，誤導生產，而且妨礙市場經濟的健康發展。所謂炫耀性消費，不同于一般的消費，并非為滿足個人消費的需求，而是為獲得的財富或權利提供證明，這種消費動機在于追求奢侈性商品的信號價值，其突出特征是揮霍性。這種炫耀性消費不僅僅造成了社會資源的極大浪費和財富的嚴重消耗，還助長了不良的消費主義風氣和享樂主義思潮，其示范效應更是加劇了財富的兩極分化，嚴重損害了社會公平。所謂低俗消費，不同于高消費，是無知盲目的、非理性、反道德的消費，是一種畸形消費，往往集中在極少數暴富而又素質低下的人群身上。低俗消費盡管是先富階層中的極少數人所為，但他們揮霍無度、非理智、不道德的消費行為，往往容易敗壞整個先富階層的聲譽，在社會上造成惡劣影響，加劇社會矛盾，不利于構建和諧社會。
其次，體現在消費與資源環境的矛盾日益突出。消費有兩種基本類型：“一種是基于‘需求的消費’；一種是基于‘欲望的消費’。”[1]需求與欲望之間有著明確的劃分：需求往往是客觀的、可確定的、有限的；而欲望卻是主觀的、不可確定的、而且是隨時增加、無限擴大的。中國傳統社會是以自給自足的自然經濟為基礎，消費是建立在人的需求消費之上，所以消費是有限的，消費行為對環境的影響在過去并不十分明顯，但在經濟活動進入以消費為主導的近現代社會以來，消費成了“社會生活的主流”。[2]在市場經濟條件下，資本追逐利益的天性，使得企業推出各種促銷廣告誘使消費者個人的消費欲望過度膨脹，加之廣告媒體的推波助瀾，從而使消費者個體和整個社會陷入以追求享樂和發展為目的的無限度消費中。當前，我國由消費問題所引發的資源和環境問題已日益凸顯。據數據顯示：我國溫室氣體排放已居世界第一位，二氧化碳排放總量從1978年的1483百萬噸增加到2008年的6896百萬噸；水土流失面積356萬平方公里，占國土面積37．2％，沙化土地面積約173萬平方公里，而且還在繼續增長；森林覆蓋率經過多年努力才達到20．3％（世界平均水平31．7％）；草地退化面積達90%以上；全球640個世界性瀕危物種中，中國就占156種。[3]
2 消費行為倫理失范的原因分析
關鍵詞 食物里程 貿易保護主義 農產品出口
上個世紀，全球工業化和城市化進程步伐加快，與此同時C02及其他溫室氣體的排放也越來越多，造成了全球變暖加劇，氣候變化已經成為全球關注的一個焦點問題。貿易和氣候變化的討論也一直沒有停息，隨著農產品貿易的逐漸增加，農產品貿易和氣候變化的關系引起了人們的關注，衡量農產品貿易(特別是食品貿易)對環境影響的指標“食物里程”(Food Miles)在美國、歐盟等發達國家和地區流行起來。那么它的興起會給農產品貿易特別是食品貿易帶來什么影響呢?它和WTO規則又有什么關系?對中國農產品貿易有什么啟示?這都是需要研究的問題。
一、食物里程運動的興起
食物里程的概念首先是由英國的Tim Lang于20世紀90年代中期提出的(Paxton，1994)，簡單來說，就是指食品從農民手中運輸到消費者手中所經過的距離。其產生主要是基于對食品供應所帶來環境成本的擔憂，人們很容易把食物里程和環境影響聯系起來，即食物里程越大，食品運輸越遠，消耗更多的能源，產生更多溫室氣體，對環境危害也就越大。盡管“食物里程”概念為發達國家的消費者和環保人士熟知，但是其真正的興起卻是在最近幾年，有幾方面的原因：食品貿易額大幅度增加，全球食品貿易額從1995年的4500億美元增加到了2008年的10963億美元；人們環保意識提高，食品貿易的增加隨之而來的是食品運輸的增加，運輸會對環境帶來很大的負面影響，作為消費者個人，人們在擔憂自己消費食品產生的碳排放問題時，很容易就會想到“食物里程”，因為“食物里程”這一概念簡單而且易記，個人以此應對氣候變化，實施起來也相對簡單；擔心食品安全問題，一些國家的部分人士一直擔心，對進口食品依賴太大會對國家經濟發展產生不利影響。另外，食品價格波動不利于國內經濟的發展和宏觀調控。因此有些國家政府提倡食品自給自足，購買本地食品，減少進口食品。
二、食物里程對國際貿易的影響
(一)形成非關稅貿易壁壘和貿易保護主義
食物里程運動鼓勵消費本地產食品，減少進口，會帶來新型的非關稅貿易壁壘(Heyes andSmith，2006)。對出口方來說，食物里程運動看起來更像是歐美等發達國家和地區的國內生產者保護其國內農產品市場的舉措；對進口方來說，進口國的生產者肯定青睞政策上對本土消費的支持。2006年英國農民周刊(Farmers’Weekly)網站開展了一項提倡食物里程運動的活動，他們的口號是“本地食品距離更近”(Local food is miles better)，鼓勵消費者購買當地或離當地近的地區的食品。
食物里程是以環保和減排為目的發展起來的概念，而已有的研究顯示其并不能很好地起到保護環境、減少碳排放的作用，是一種“隱蔽的保護主義”(protection，ism in disguise)，有可能對貿易和全球排放產生不利影響(Ballingall
and
Winchester，2008)。因為只購買本土產產品并不意味著一定可以減少排放，降低能源消耗，原因如下：
首先，把進口運輸過程能源的消耗和CO2排放考慮在內，從國外進口食品也比在本國生產能源消耗更少，對環境的影響也更小。Schlich and FlEissner(2003)比較了新西蘭和德國生產的羊羔肉，得出結論認為即使考慮進生產階段的能源消耗，新西蘭羊羔肉生產的能源投入比德國的要少。所以他們認為，大部分人認為以區域食品生產和配送代替全球生產加工環節一般情況下是不可行的，生態環境主要是受運行效率的影響，而不是距離本身。Williams(2006)認為，把英國從肯尼亞進口玫瑰花空運的碳排放考慮在內，從肯尼亞進口玫瑰花的碳排放還要比從荷蘭進口的碳排放低6倍，這是因為荷蘭的玫瑰花需要人工培育，會產生很高的碳排放量，而肯尼亞的玫瑰是在自然環境下生長，對環境影響較小。Saunders et a1.(2006)估計出即使把運輸考慮在內，從新西蘭進口奶制品、羊肉、蘋果和洋蔥的能源消耗和碳排放也比英國本土生產的能源消耗和碳排放低。
其次，消費者購買食品時的碳排放和能源消耗非常大。因為消費者通常開著空車去商店，用一噸的車帶回家10千克的食品，從零售商到消費者家中每千米的能源消耗遠遠大于產品生產和配送到這個地方每千米的能源消耗(Wynen and Vanzetti，2008)。HauwermEIren等學者(2005)研究發現當消費者購物距離是10千米以上，而僅僅購買了1千克的新鮮食品，其產生的C02量比從肯尼亞空運相同重量的食品所產生的排放還要多。DEFRA(2005)報告指出，整個食品消費，從運輸進入英國，到最終到消費者手中，食物運輸中82％的距離是英國國內消費時產生的；Pretry等學者(2005)計算了食品運輸的環境成本，發現：同英國國內食品運輸相比，海運和空運進口的環境成本是微乎其微的，他們估計出進口食品的外部成本，為每人每周0.005便士，與之相對應，英國國內公路運輸(從農場到商店)的外部成本是每人每周75.7便士，將食品從商店運到消費者家中的外部成本是41.1便士。Heyes，Smith(2006)估測出：購買20千克食品，一個大型的家庭汽車形式距離為6.4千米，需要消耗25.6兆焦耳能源，而這些能源夠20千克食品通過海路運輸8500千米。
綜上，食物里程并不能很好地實現其環保和降低能源消耗的目的，但是其鼓勵消費者購買本地產產品，減少進口，容易形成貿易保護主義。
關鍵詞：市場失靈；政府失靈；經濟法主體
一、經濟法是為克服市場失靈而干預經濟關系的法
在經濟資源配置中，人們對市場和政府各自應起多大作用這個問題的認識有一個辯證發展過程。亞當·斯密認為，在市場規律這只看不見的手的引導下，資源能夠目動達到最優配置，利己主義動機會驅使個人在追求自身利益的同時不知不覺地實現社會利益；而政府，盡管是出于良好愿望和社會利益，試圖干預資源配置過程，也往往會適得其反。斯密把政府活動僅限于國家安全、法律秩序的維持和部分社會基礎設施的建立和維護，斯密給人們樹立的是這樣的信念——自由放任，聽之任之，不要干預。
新古典經濟學繼承了亞當·斯密的自由放任信仰，通過引進邊際分析、效用分析和均衡分析方法來論證市場機制的完美無缺。新古典經濟學家認為，在自由競爭市場上，消費者偏好是一根指揮棒，引導資源的配置方向。而資源是否得到最優配置最終取決于消費者在多大程度上得到滿足；市場調節方式是邊際微調，通過資源在各種用途上的邊際對比來驅使資源流向最有利的方向實現帕累托最優境界，出自對自由市場的堅定信仰，新古典經濟學家不主張政府介入資源配置過程。
隨著自由資本主義向壟斷資本主義過渡，資本主義市場經濟所固有的一系列弊端如失業、貧富分化、周期性經濟危機更加嚴重，特別是1929—1933年的大經濟危機，使人們清楚地認識到市場機制本身的局限性。
在市場體制下，社會資源的配置是通過價格機制的作用來實現的，但市場調節及價格機制發生作用有一定的前提條件，如果說市場供求力量可以有效地配置資源，那么它是建立在以下三個假設條件之上的：首先，市場是完全競爭的，沒有一個企業有影響市場價格的市場勢力；其次，不存在外部性，市場結果只與市場的參與者（買者與賣者）有關，對旁觀者的福利沒有影響；第三，不存在公共產品。但這種假設在現實中是不存在的。市場不是理想的，存在著市場失靈。市場失靈主要表現為：
（一）外部性問題。所謂外部性，就是某個經濟主體在生產或消費過程中所產生的一種外在于市場體系的外在影響或效應關系，或者說是一種未被市場交易包括在內的額外成本及收益。依據個人或社會是否無償地享受了額外收益或是否承受了不是由他導致的額外成本這一標準，外在性可分為積極的有利的外部性（或稱為外部經濟）與消極的有害的外部性（或稱為外部不經濟）。外部性問題之所以會引起市場失靈，在西方新制度經濟學者看來，原因在于消極的外部性會引起供給過度，即私人活動的水平常常要高于社會所需要的最優水平，而積極的外部性會引起需求過度，即私人活動的水平會低于社會所需要的最優水平，由此必然會使市場供求失衡，使社會資源配置偏離完全競爭條件下的帕累托最優狀態。
（二）公共物品問題。新制度經濟學認為公共物品問題是與外部性問題密切相關的一個表現市場失靈的問題。關于公共物品，在經濟理論上，薩繆爾森、桑德莫、植草益、布坎南等西方經濟學者從不同的角度給予了定義與說明。一般地說，公共物品是指在消費上具備非競爭性和非排他性的物品，或者說，把“這種消費排除困難性和消費區分的困難性較明顯的物品”稱為真正的公共物品，也就是“純公共物品”。公共物品之所以會產生市場失靈，可以概括為如下幾個原因：第一，打破了私人物品在市場均衡或最優供給數量條件下的每個消費者的邊際收益和邊際成本相等的均衡條件。第二，在公共物品消費上，會出現“免費搭車”問題。從公共物品的消費角度看，由于公共物品消費具有非排他性和非競爭性，所以消費者會產生一種隱瞞或低報自己對公共物品的偏好程度，從而達到不付成本或少付成本地享受公共物品的傾向，由此致使在公共物品的消費中出現“免費搭車”問題。一般來說，公共物品覆蓋的人數越多，則免費搭車問題越嚴重，公共物品由私人市場提供出來的可能性就越小。概括地講，消費者免費搭車動機產生的一個直接結果是：公共物品不可能由交易市場來實現公共物品的最優配置，也不能由私人生產和供給。第三，在公共物品市場上，價格信號失靈。由于公共物品的非排他性和非競爭性以及公共物品消費過程中的免費搭車問題的存在，使公共物品在價格形成與決定上會產生相當的困難。特別是“純公共物品”，更是不可能形成價格，對于那些“準公共物品”也只能部分地形成價格。這樣，市場價格信號便不能引導公共物品的最優配置，由此而產生市場失靈。
（三）不完全信息和交易成本問題。在市場交易中，一方面，由于人的“有限理性”和“機會主義行為”的存在，使市場參與者不可能完全掌握市場交易的有關信息，另一方面，信息作為一種有價值的資源，不可能免費提供。這樣，市場機制本身不可能生產足夠的信息并有效地配置它們，使市場交易總是處于一種不完全信息狀態。這將會帶來市場價格信號失靈、交易者之間相互“欺詐”和“尋租”問題。
市場的缺陷及市場的失靈被認為是政府干預的基本理由或者用布坎南的話來說：“市場可能失敗的論調被廣泛地認為是為政治和政府干預作辯護的證據”{1}13“某些東西市場無能為力，所以要避開市場。例如，市場不能提供國防的需要”，“市場活動會使交易的后果（盈利或虧損）對交易雙方以外的其它方面產生不利的影響。”{2}65—66“即使市場機制是完全地發揮作用，也還解決不了全部問題。”{3}24“市場機制有其自身所固有的自發性，即使在社會主義，也不可能自動回避由這種自發性所產生的各種弊端。”{4}101即使市場機制能有效地發揮作用，也有必要成立一個負責政府干預和控制的高層次結構，以便“在市場機制無法發揮作用的情況下，來完成取代它們。”{5}2
[關鍵詞]異化消費；虛假需要；消費批判；制度批判
生態學的消費價值觀，是在對生態危機形成根源的深入分析的過程中形成的，它作為重要的分析工具和中間橋梁，將生態危機與資本主義的經濟運行方式和政治制度聯結起來，最終使對生態危機的批判轉化成為了對資本主義制度的批判，并以此為基礎勾畫出了社會發展的新形態。
一
在生態學的理論體系中，“消費”作為聯系生態危機與資本主義制度之間的橋梁，構成了其理論演進的重要基礎。他們認為，資本主義危機的趨勢已經從生產領域轉移到了消費領域，即生態危機取代了經濟危機。因此，需要對異化消費現象進行深入的分析，才能揭示資本主義生態危機的本質和根源。
西方生態學理論家認為，異化消費是異化勞動合乎邏輯的對應現象。勞動中缺乏自我表達的自由和意圖，因而使人們逐漸變得越來越依附于消費行為。正如本·阿格爾所說，“異化消費是指人們為補償自己那種單調乏味的、非創造性的且常常是報酬不足的勞動而致力于獲得商品的一種現象。”具體而言，人們在單調、乏味、無聊的工作中，無法發揮自己的創造性和自主性，因而是不自由的。于是人們便把注意力轉向了消費領域，試圖通過消費行為來補償勞動中的這一不足。因為在消費領域里，只要有錢就可以買到任何想要的東西，人可以作為一個積極的主體參與其中，發揮自己的創造性和自主性，因而仿佛是自由的。在異化的條件下，消費變成了人們逃避勞動痛苦和不幸的避難所，幸福被等同于消費，幸福的大小則取決于消費物品的價值和數量。在這種心態的支配下，消費成了一種病態行為，一種對物品的無度索取和占有。世界上的一切，無論是自然的還是人造的，都進入了人的消費范圍，成為人的消費對象。然而詭異的是，在當今資本主義社會，為了消費更多、更新和更好的商品和服務，人們只能通過更高強度的異化勞動來獲得更多的金錢，從而滿足自己永元止境的欲求。因而，在當代，消費異化已成為各種異化的集合點：在經濟上，它與勞動異化互相支持、互相促進，成為勞動異化得以繼續存在并發展的重要條件；在政治上，它消解了人們的斗爭意識，增加了人們對制度的合法性認同，從而支持了資本主義制度的延續。
西方生態學理論家進一步指出，在資本主義的生產方式下，無限生產、異化消費和虛假需要總是聯系在一起的。資本主義的無限生產是最初的推動力和源泉，虛假需要和異化消費既是其結果，又是從內外兩個方面形成新的推動力，它們以整個地球生態系統作為支撐，互相推動、交融并進，構成資本主義生產方式繼續生存的動力。具體而言，在資本主義無限擴張的動力的推動下，為了防止生產出現“過剩”，維持資本的繼續增殖，消費變成了新的生產力。消費成為生產和銷售的唯一目的，生產者的利益在于最大限度地提高消費者的需求，不斷地將奢侈品轉化為“必需品”。此時的生產不但為利潤而制造消費品，而且還必須同時為利潤而創造需要。需要不再是源于人的內心，而是變成完全由外部制造出來的虛假的東西，消費成了需要滿足的唯一方式，并變異為生產擴張的內在動力。
在生態學者中，最早也是最系統地論述異化消費與異化需要的是萊斯。他在其著名的《滿足的極限》一書中發揮了法蘭克福學派特別是馬爾庫塞的“虛假需求”和“異化消費”觀點，尖銳地批判了現代工業社會把需要的滿足等同于無休止的消費的觀念。萊斯認為，我們必須把人的需求問題看作是生態相互作用的更大系統的一個不可分割的組成部分。他指出，現代工業社會中人的需要被系統地導向了商品消費領域。人們在快速變化的商品和服務中不斷地重新定義他們的需要，并且用不斷增長的消費來補償其他生活領域，特別是勞動領域遭受的挫折，并最終將消費與滿足、幸福等同起來。然而，數量眾多的新商品，在承諾滿足需要的同時也相對從前的商品提升了不滿足的感覺。需求和商品之間快速的相互作用帶給個人的是一系列持續變化的滿足和不滿足感。換句話說，“這樣的社會被經濟層面上激增的財富與個人層面上的匱乏的體驗之間的永恒矛盾所困擾。無論多么勤勉地或多么成功地尋找到不斷增長的資源和能源的供應，也不能解決這一矛盾。”總之，對商品的瘋狂消費并沒有使人變得更快樂，反而變得更痛苦和迷惑。因此，他強調，對于這種傳統來說，最重要的是改變表達需要和滿足需要的方式，在消費領域以外的其他活動領域如生產領域中尋找人的滿足感和幸福感。
本·阿格爾認為，理解社會變革運動背后的、在解決嚴重制度危機過程中產生的基本原理來說，需求理論是必不可少的。而所謂的異化消費的特征就在于：“(1)需求與商品之間的關系由于以廣告媒介而變得十分復雜；(2)人們把關注于消費當作滿足需要的唯一源泉。”為了不斷刺激人們去消費，資本借助了廣告這一強有力的工具，需求與商品之間的關系由于以廣告為媒介而變得十分復雜，同時人們則把需要的滿足幾乎完全等同于了消費。然而，人的需要是無止境的，但無止境的物質王國則是不可能實現的。隨著能源和物質資源的成本不斷上升以及生態環境的惡化，人們對在資本主義社會中永遠過著物質豐裕的生活的期望必然會破滅，而這又將促使人們審視自我的需求和價值觀，反思過度消費的生活方式。于是，變革的力量將在這種被阿格爾稱之為“期望破滅了的辯證法”中應運而生。
總之，生態學以對資本主義條件下異化消費現象及其后果的批判為基礎，通過揭示生產、消費、需求、商品和環境之間的關系，最終找到了異化消費及生態危機的根源——資本主義制度，從而將消費批判納入到了其制度批判的體系之中。
二
生態學者之所以重視對消費問題的研究，不僅因為其是造成生態危機的重要原因，更為重要的是資本主義通過對消費實行操縱和調節，大大延長了資本主義制度的壽命，而這正是生態學研究和批判的重點。通過分析資本主義對消費的控制過程及其造成的社會和生態后果，他們將異化、危機與資本主義生產關系和政治制度聯系起來，認為異化和危機的根源是資本主義應有的邏輯所致，從而將消費批判與制度批判結合起來。這也成為了生態學與其他西方綠色政治思潮區分開來的根本標志。
他們認為，異化消費在馬克思所在的時代不曾出現，它是在資本主義進入壟斷階段后，國家為了防止經濟危機普遍實行干預和調控的背景下產生的。資本主義已設法將經濟危機的趨勢轉移到消費領域，正是通過對消費實行操縱和調節，資產階級在經濟和政治兩方面都獲得了巨大的收益，從而延緩了資本主義制度的壽命。
首先，無限生產與異化消費互相促進，通過大量消耗商品和服務，為資產階級帶來了巨大的經濟收益。而這正好是資本主義制度所必需的，它為資本主義再生產，為維持較高的利潤率、轉移經濟危機創造了條件。福斯特在《反對資本主義的生態學》中指出：資本主義生產的目的是為了資本追求利潤，而不是為了滿足人們的基本生活需要，這就決定了資本主義的生產活動主要是為了實現商品的交換價值而不是使用價值，其生產出來的產品不是為了實用的需要，而主要是為了滿足由市場力量所產生的那些虛浮的消費需要。為了滿足資本主義的利潤增長和擴張需要，廠家不斷制造出新奇的物品和服務，并通過廣告和文化灌輸等手段不斷地制造虛假需求，迫使人們不斷地購買、不斷地消費，從而大大增強了人們對資本主義生產方式的依賴性，穩固了資本主義統治的經濟基礎。
其次，消費異化掩蓋了社會的差別和矛盾，瓦解了人們的斗志，從而增加了資本主義制度的合法性。這是異化消費造成的最嚴重的后果。現代主體作為一個消費者，無論是他的需求還是滿足這些需求的手段，都是由資本主義商品體系結構性地規定了的。因而，人們一旦陷入了物質至上的“虛假需要”，便會把自身的需求與商品體系“一體化”。這種一體化集中表現為“需求的一體化”，現代資本主義社會的延續和發展，需要大量消費它所生產的產品，現在它成功地把這種需求轉化為普通人自身的需求，社會的需求變成了個人本能的需求。這種需求的一體化又產生了利益的一體化，一旦個人把自己的需求與商品體系結合在一起，他們便不再能否定這一體系，因為這無異于否定自身，這樣他就徹底失去了挑戰既定社會秩序的能力。這一動態過程使現代資產階級找到了新的統治合法性依據，統治者通過向個人提供幾乎是源源不斷的商品，不僅使統治者、資本家過著豐裕的生活，而且使工人和他們享受著看起來同樣的產品和服務，工人階級在平等的假象中被同化和融合了，對這個制度的反抗要求消失了，統治者通過對消費實行控制成功地延長了資本主義政治制度的壽命。
然而，無限擴張的資本主義和有限的生態系統之間不可避免地要發生矛盾沖突。在生態學者看來，生產的無限增長和高消費的生活方式，預示著人類資源極限的快速到來，以及生存環境的無可逆轉的破壞。因為消費經濟是以現代工業和技術為發展基礎的，為了維護消費者的無止境的物質欲求，它專注于源源不斷地創造財富，不斷地向“自然界”透支，其結果是人類將為維持這種增長方式和生活方式所造成的環境、能源和生態后果支付必要的代價。
更為嚴重的是，由于這種經濟無限增長模式和高消費的生活方式從經濟和政治兩方面都給資產階級帶來了巨大的收益，它們便因此成為了資產階級極力倡導的“理想類型”，從發達國家輻射到發展中國家，進而成為了全球所公認的最佳發展模式。“不消費就衰退”成為了當今社會似乎無懈可擊的道德邏輯，消費甚至成為了當代社會的一項公民義務。然而，地球生態系統的承受能力是有限的。當今世界，充其量只占全球人口1/5的工業發達國家消費的原料、能源及其它資源占世界產量的4/5，如果把這些國家所具有的人均資源、能源消費水平推廣到全球所有居民，將對自然環境產生巨大壓力，以至于造成不可逆轉的生態災難。因此，“正是在發達國家中被不同程度地制度化，并通過經濟高壓和意識形態灌輸在其它國家被提升為普遍理想的高集約市場秩序的社會實踐，要為對地球上可利用資源的嚴重剝奪負責；為依賴于能源密集型的農業而生活的人類現在的生存狀況而負責；為向生態圈排人大量的有毒物質而負責。”
由此可見，生態學一直主張將異化、危機與資本主義生產方式、生產關系和政治制度聯系起來考察，認為異化和危機的根源是資本主義應有的邏輯所致，因而要克服這種異化和危機就必須粉碎這種邏輯本身。他們立足于的立場和方法，從不同的角度闡釋了資本主義制度的反生態特性，揭示了資本主義制度與人的異化和生態危機之間的必然聯系。奧康納指出，資本主義具有雙重矛盾，其中第二重矛盾是指生產力、生產關系與其生產條件之間的矛盾，這種矛盾必然會導致生態危機。其原因在于，資本的本性是追求無限的經濟增長，必然不斷地進行自我擴張，但是自然界本身是無法進行自我擴張的，這就意味著追求無限增長的資本主義生產體系必然會受到生態制約，造成自然環境的破壞和生態危機。因此，他認為，資本主義制度具有反生態性質，資本主義生產體系在生態上具有不可持續性。福斯特在《馬克思的生態學》中則用“物質變換裂縫理論”來說明這種必然性。“物質變換裂縫”就是指由于資本主義生產方式是一種以追求利潤為基礎的掠奪式生產方式，其結果必然會造成人類社會和自然界之間物質和能量交換過程的中斷，因此資本主義生產方式具有不可持續性。在《反對資本主義的生態學》一書中，福斯特更加明確地肯定生態和資本主義是相互對立的兩個領域。本·阿格爾則通過闡述當代資本主義維系其政治統治合法性的變化，來揭示生態危機的必然性。阿格爾指出當代資產階級通過向人們許諾提供不斷增長的財富和商品，并控制和引導人們的消費需求，使人們沉溺于商品消費之中，從而維系了資本主義政治統治的合法性。這決定了資本主義生產體系具有不斷擴張的趨勢，進而產生生態問題。
三
關于如何消除人的異化(包括異化勞動、異化需要和異化消費)和生態危機的問題，生態學認為，只有從生產和消費(需要)兩方面入手，從經濟運行和制度框架兩個層面著眼，通過社會結構變革和價值觀重塑的雙重變革，創造生態社會主義的未來，才能從根本上解決生態和人的異化問題。
萊斯在《滿足的極限》一書中，著重論述了這種擺脫異化和危機的途徑問題。他認為盡管人的需要是多方面的，但人的能力也是多方面的，人的多方面能力的發揮與人的真正滿足和幸福是一種正相關關系，人的多方面的能力完全可以滿足人的多方面的需要，根本用不著非要由過分專門化的商品和服務來提供。因此，我們需要把注意力從消費領域轉移到生產領域，創造出一種能促進人們在其中直接參與與滿足自己需要有關活動的環境。他主張通過非等級制的、以全體為基礎的聯合體結構來組織勞動，使每個人在自由和自主的條件下決定自己的需要，使每個人的能力都得到全面實現，使一切個人的勞動時間和自由時間真正滿足具有豐富的意義，由此實現表達需要和滿足需要方式的徹底變革。
在制度層面，他通過批判地分析穆勒的“穩態國家”思想和伊利奇的“交往社會”等傳統替代方案，提出了要建立一個替代現代工業社會的社會——較易于生存的社會，“即把工業發達的各個國家的社會政策綜合在一起的社會，其目標是減低商品作為滿足人的需求的因素的重要地位和把按人口平均計算需要的能源及物質減到最低限度。”他同時強調，較易于生存的社會本身并不是目的，而是作為社會變革的一個有力的動態階段重新改變社會政策，使其拋棄幸福的量的標準，而采用質的標準；它并不總是以增長、穩定或下降的經濟形勢為特征，而更迫切的是重新配置資源和改變社會政策的方向，使滿足需求的問題不再被完全看作是消費活動的功能。在這個社會中，有一系列消除貧困的相關政策，不會讓人們回到過去那種以窮鄉僻壤為特征的艱苦環境中去；在這個社會中，仍然存在著商品和市場交換，只是消費不再是滿足需要的唯一方式，人們在更廣泛的范圍內擁有選擇權；在這個社會中，仍然需要科學技術并享受其成果，只是科學技術也由集中化、壟斷化的使用方式走向分散化。
阿格爾則明確指出，“生態學的目的也是雙重的。它要設計打破過度生產和過度消費的社會主義的未來。過度生產將通過分散工業生產和降低工業生產的規模來克服；過度消費將用向人類提供有意義的、非異化勞動(這種勞動是小規模的、民主管理的生產者聯合體的勞動)的辦法來克服。”他認為變革的希望就蘊含在“期望破滅了的辯證法”中，這種辯證法指的是：在工業繁榮和物質相對豐裕的時期，本以為可以真的源源不斷提供商品的情況發生危機，而這不管愿意與否無疑將引起人們對滿足方式從根本上重新進行評價。他特別指出，“這一過程一般具有以下三個相互關聯的步驟：(1)生態系統無力支撐無限增長，從而將需要縮減旨在為人的消費提供源源不斷商品的工業生產；(2)這種情況將需要人們首先縮減自己的需求，最終重新思考自己的需求方式，從而改變那種把幸福完全等同于受廣告操縱的消費的觀念；(3)對需求方式的這種重新思考可以使異化消費變成我們稱為‘生產性閑暇’和‘創造性勞動’的現象。”人們將不再把這種勞動看作是獲得應用于未來消費的財富的源泉，而可以在生產活動中實現自己的愿望和價值。
阿格爾進一步提出，要用“分散化”、“非官僚化”和“工人管理”等具體措施來克服異化消費及生態危機。他指出，分散化和非官僚化既適用于技術(生產)過程又適用于社會和政治過程。通過使現代生活分散化和非官僚化，我們就可以保護環境的不受破壞的完整性(限制工業增長)，而且在這一過程中可以從性質上改變發達資本主義社會的主要社會、經濟、政治制度。他認為分散化和非官僚化是兩個相伴而生的概念，“凡在有技術分散化形成小規模技術的地方，勞動過程的民主化都起因于工業組織的非官僚化。離開了一個就沒有另一個。”另外，通過對南斯拉夫的工人管理和工人自治的經驗的考察，阿格爾提出應把強加的資本主義控制轉變為自我施加的工人管理。他進而提出小規模、非官僚化、集體組織的生產將成為目的本身，而這些只有在社會主義所有制(同時具有必要性程度的非官僚化)的制度下才能實現，從而最終將分散化和非官僚化的雙重目標與傳統的的社會主義所有制的目標聯系起來，形成了新的社會主義的意識形態。
關鍵詞：大學生；消費觀；調查
大學生消費觀反映出了大學生的生活現狀以及價值取向，研究大學生的消費觀可以把握當代大學生的思想和行為特點，對于高校的思想道德建設和教學治理都將產生直接影響。
一、大學生的消費現狀
在校大學生的消費內容主要包括以下幾個部分：
學習費用。學習費用是大學順利完成學業的保障，在大學生中消費占很大部分，占到大學生日常總消費的近30%。學習費用主要包括兩個部分：上交學校的學費和平時自己的學習投入。
基本生活費用。大學生的基本生活費用包括吃、穿、住、行、用幾個方面。
娛樂消費。大學生消費結構正在發生巨大變化，基本生活費用在大學生消費中所占的比例在逐年下降，另一方面大學生用于精神享受方面的消費正在逐年上升。
人際交往消費。大學校園作為大學生走向社會的一個平臺，已不簡簡單單是一個學習文化知識的地方，同時也是一個了解社會適應社會的地方。
二、大學生的消費特點
當代大學生由于所處時代的非凡性，決定了消費存在不同以往的新特點。概括起來講，當代大學生消費主要存在以下特點：
1.消費差距大，兩極分化嚴重
大學生的經濟來源主要是父母的資助。家庭收入基本上決定了大學生的消費水平。我國貧富差距的現實決定了大學生個人消費存在較大的差距，高消費與低消費差距比較懸殊。在調查中，最高消費的達到2000，而最低的只有500，兩極分化嚴重。
2.消費結構呈多元化
現在的大學生消費的主要內容不再是學習用品、書籍之類的東西，電腦、手機、戀愛、旅游、健身、服裝、美容化妝等消費幾乎構成了大學生消費的熱點。大學生的休閑娛樂消費呈多樣化，人際交往消費支出已占到相當的比例，說明大學生在滿足基本生活外，在消費結構方面呈現多元化的趨勢。
三、大學生消費存在的問題及原因分析
1.存在的問題
（1）從眾消費和盲目消費。大學生由于個性發展不夠成熟，缺乏社會經驗，在消費的過程中輕易受到來自各方面因素的影響，很輕易產生從眾消費。盲目消費是指大學生在消費的過程中缺乏計劃性，輕易受到外界偶然因素的影響而買許多自己實際并不需要的東西。
（2）攀比消費和情緒化消費。虛榮心作祟在追求享樂的過程中往往輕易形成相互攀比的心理，長期發展下去就會形成不良的生活習慣，攀比消費在大學生中間主要體現在穿著妝扮上。情緒化消費就是把消費品的占有、享樂作為彌補精神空虛的手段。
（3）超前消費和負債消費。近年來社會上流行負債消費和超前消費，今天花明天的錢。受這種思想的引導，負債消費在大學中也悄然興起。
2.原因的分析
通過對當前大學生消費結構的消費特點的分析，導致大學生消費出現諸多問題的原因主要有以下幾個方面：
（1）社會原因。在校園里，他的角色就是一名學生，在社會中，他又是社會的一分子，其消費觀不可避免的受整個社會大環境影響。①當前社會對高等教育的熟悉存在一定的偏差。許多學生抱著混文憑的態度進入了學校，由于自身不具備完成學業能力，缺乏堅強意志，隨著時間的流失變得越來越墜落，變得無所事事，大量的空閑時間用在了享受消費上。②西方消費主義思潮的蔓延。伴隨著西方消費主義文化和其他一些消費文化的入侵，不少的大學生也開始隨大流，趕新潮，節儉實惠等傳統的消費取向在他們的頭腦中存留很少。③媒體的不良誘導。現代的廣告大多只注重物質文明宣傳，不重視精神文明引導，這種金錢化、利益化的消費觀對大學生的消費觀形成了不良的影響。
（2）學校教育原因。現在的大學高校在消費教育方面也都存在欠缺。另一方面，學校的思想政治理論課教育也有需要改進的地方。
（3）家庭原因。在子女的成長過程中，家庭對于孩子的世界觀、人生觀、價值觀的形成起到關鍵的作用。
（4）大學生自身存在的原因。在消費的過程中大部分的大學生消費還是比較理性的，消費中之所以出現各種問題還主要歸因于大學生所處的特定的年齡階段。
四、引導大學生樹立正確消費觀的方法與途徑
（1）社會教育。首先積極發揮大眾傳媒的宣傳作用，大學生最易受現代傳媒技術的影響。大眾媒體應加強對有用的健康的消費信息的宣傳，加強大學生正確消費心理的引導。其次發揮網絡資源優勢，大學生群體是現代因特網最大的使用群體，因此在引導大學生樹立正確的消費觀的過程中要積極發揮因特網的資源優勢。
（2）學校教育。“近朱者赤，近墨者黑”環境對人的影響不言而喻，要加強大學生消費的引導，就要對大學生所面對的消費環境進行整改。首先，加強校風、學風建設，營造良好的校園學習環境；其次，整頓學校風部及學校四周的商業秩序和商品經營范圍，校園內外的消費環境主要是滿足學習和生活，不需要搞得像商業街那樣繁華；最后加強對大學生進行消費觀教育，從思想上進行改造教育，幫助他們樹立正確的消費觀。
（3）家庭教育。現代的中國家長應該從小注重培養孩子的獨立意識，使孩子在與社會的接觸中更快的適應新環境。家長與孩子合作制定完整的消費計劃，要適當控制孩子的花銷，幫助孩子建立具體合理的消費計劃，形成正確的理財思想和理財方法。
（4）大學生自我教育。內因是事物發展的根本原因，大學生要樹立正確的消費觀關鍵還在于大學生自身，平時主要從以下幾個方面做起：①積累消費經驗。自己要注重積累消費經驗，學習消費知識，提高理財能力，積極參加社會和學校舉辦的各種關于消費方面的活動，從中學習消費知識。②提高法律意識。作為現代大學生，要主動學習消費方面的法律和法規，加強自身的法律基礎，提高維權意識。③遵循正確的消費原則。要根據生活、學習、文化和娛樂的實際情況制定消費標準，堅持合理的消費原則，做出消費計劃，量力而行，量入為出，養成良好的消費習慣。
大學生消費群體中存在許多問題和潛在可能會發生的問題，在實踐中不斷有針對性地改進工作，做好大學生的思想政治工作，引導大學生樹立正確的消費觀，使大學生積極健康的發展。
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信息不對稱是指市場交易雙方所掌握的信息量是不均等的，其中一方掌握的信息量多一些，另一方掌握的信息量少一些。掌握信息量多一些的交易主體方被稱為信息優勢方，掌握信息量少一些的交易主體方被稱為信息劣勢方。信息不對稱將會引發機會主義行為。按照美國學者威廉姆遜的定義，機會主義行為是指在信息不對稱的情況下，信息優勢方不完全如實地披露所有的信息以及從事其他損人利己的行為。機會主義行為分為事前機會主義行為和事后機會主義行為。事前機會主義行為又稱為“逆向選擇”，是指信息優勢方利用自己的信息優勢誘使信息劣勢方簽訂了對信息優勢方有利而對信息劣勢方不利的契約。事后機會主義行為又被稱為“道德風險”，是指交易各方簽約之后因為交易的一方難以觀察另一方的行為，或因成本太高而無法監督對方的行為時，另一方利用信息優勢通過減少自己的要素投入或采取機會主義行為，違背合同，鉆制度、政策及合同的空子，采取隱蔽行動的方法以達到自我效用最大化而影響市場效率的行為。
信息不對稱產生的主要原因有市場交易主體識別能力的制約和信息搜尋成本的限制導致的信息量不足等。本文將市場交易主體簡化為企業與消費者兩方。市場交易各方均可能在某些信息方面處于信息劣勢方，而在其他信息方面處于信息優勢方。如：在產品的質量、成本等信息方面，企業屬于信息優勢方，消費者屬于信息劣勢方；而在產品需求特征等信息方面，消費者屬于信息優勢方，企業屬于信息劣勢方。本文分別從消費者和企業兩個方面分析信息不對稱引發的市場交易問題，從企業的角度提出相應的營銷策略，以期從某種程度上改善市場交易主體雙方的信息不對稱問題。
2信息不對稱引發的市場交易問題
2.1企業不能生產適銷對路的產品
產品不能適銷對路表現在兩個方面：一方面是企業不清楚消費者對產品(服務)需求的特征，導致生產出來的產品(服務)無人購買；另一方面是企業沒能將其產品(服務)有效告知現實的或潛在的消費者，沒有找到該產品(服務)的有效消費者。因此，企業不能生產適銷對路的產品的主要原因是信息不對稱。
2.2逆向選擇問題
如：企業對自己生產的產品的成本、質量等信息了解充分，而消費者不擁有這些真實信息，因而無法鑒別其質量的好壞和價格的高低，在這種信息不對稱情況下，劣質產品廠商不能很好地履行其社會責任，在宣傳自己產品的時候都說自己產品質量好，將其真實信息掩蓋起來，劣質產品就會冒充優質產品，同時，消費者不能夠準確判斷信息的真偽，就會以同樣的方式來對待優質產品和劣質產品，當優質產品和劣質產品被消費者以同樣的方式對待時，價格機制失靈了，劣質產品在成本和價格上具有優勢，從而形成銷售優勢。質量好且成本高的優質產品將被逐步驅逐出市場，導致優質市場萎縮，留下的是劣質產品，這就是有名的“劣質驅逐良幣”的逆向選擇問題。由此可見，信息不對稱引發的逆向選擇問題不僅侵害了消費者利益，而且使得市場交易無法正常完成，導致了市場交易的低效率。
2.3消費者預期問題
消費者預期是指消費主體在采取某種消費行為或進行某次消費決策之前,對未來與消費有關的各種因素進行估價和判斷的心理活動過程。消費者以往的購買經歷會對消費者產生顯著影響，從而影響消費者以后的購買決策。在信息對稱的情況下，消費者可以購買到性價比滿意的產品，這種成功的經歷會使消費者預期保持在正常水平，從而有利于高效率的市場交易重復正常發生。在信息不對稱的情況下，由于假冒偽劣產品充斥市場，消費者可能會以一個較高的價格買到了一個質量較差的產品。當消費者發現其購買的產品質量與價格不符時，這種失敗的經歷就會降低消費者對市場上同類產品質量的預期水平，在下一次交易活動中將會降低愿意支付的價格，使許多潛在的高效率的交易難以達成，從而導致市場交易的低效率。
2.4外部連帶性問題
以上研究是消費者根據自己以往的消費經驗對以后的消費決策進行調整的問題。現代社會是一個開放的社會，隨著通訊和網絡的快速發展，人與人之間的交流日益頻繁和密切，交流方式多樣化，所以，每一個消費者的消費經驗不僅對自己以后的消費活動產生影響，而且對其他消費者的消費活動也會產生影響。這種現象被稱為外部連帶性。每一個消費者在進行消費之前，不僅總結自己的消費經驗，也會將別人的消費經驗納入到自己的消費決策影響因素中。美國著名學者雷奇漢的一項研究結果表明：如果企業能使“客戶跳槽率”降低1％，企業的利潤就會翻一番。管理學上有個計算公式，滿意的顧客平均會告訴三個人自己的美好經驗，但不滿意的顧客平均要向十個人訴說之后才能心理平衡。在今天的網絡時代,這個數字恐怕要增長許多倍。這會使得外部連帶性的作用更加明顯，即信息不對稱會一定程度地抑制消費者需求。
2.5企業不了解消費者對產品使用滿意情況
消費者滿意情況是指顧客在消費相應的產品或服務之后所產生的一種心理狀態，是一種自我體驗。當企業與消費者交易成功后，產品將由企業轉移到消費者手中，企業將無法觀察到消費者對產品的使用情況，也不了解消費者對產品是否滿意，如：產品質量功能是否穩定、使用是否方便、產品是否耐用等。消費者滿意情況將會通過消費者預期效應影響其今后的消費意向，并將通過消費者連帶效應影響到其他一部分消費者的消費意向，從而對未來的市場交易情況產生影響。
3企業營銷策略
3.1進行動態市場調研
市場調研是了解消費者需求特征的重要工具，是解決交易發生之前企業信息弱勢問題的重要途徑，可以幫助企業生產適銷對路產品，降低信息不對稱程度。由于消費者需求具有潛在性、可變性，要對消費者需求進行動態了解，一方面要挖掘消費者的潛在需求，將其潛在需求轉化為現實產品；另一方面要掌握消費者現實需求的變化動向，使得企業生產的產品(服務)始終與消費者需求特征相吻合。
3.2增強與消費者的溝通與互動
3.2.1向消費者發送產品質量保證信號
(1)提供較長的質量保證期或實行三包政策。消費者產生逆向選擇問題的主要原因是難以區分優質產品和劣質產品。如果優質產品向消費者提供相對較長的質量保證期或實行三包政策等，消費者就可以辨別優質產品和劣質產品。優質產品可以提供較長的質量保證期或實行三包政策是因為其產品質量過硬，即使較長的保證期也無需付出過多的維修費用。而劣質產品生產企業是不敢承諾較長的質量保證期或實行三包政策的，因為其產品是經不起考驗的，在較長的質量保證期內將支付遠遠高于優質產品的維修費用。消費者憑借這一信號可以大致估計產品質量狀況，減少購買風險，緩解信息不對稱問題。
(2)免費試用與現場咨詢。由于無法辨別不同產品信息，消費者擔心上當受騙，在選擇產品時會舉棋不定，心存疑慮。優質產品可以采用免費試用與現場咨詢等方式解決這一問題。這些方式可以使消費者在試用與咨詢的過程中充分體驗產品，減少消費者對產品的不確定性的感覺，降低其購買風險。
(3)積極參與第三方認證。在認證制度產生之前，企業(第一方)為了推銷其產品，通常采用“產品合格聲明”的方式來獲取消費者(第二方)的信任。在產品簡單、不需要專門的檢測手段就可以直觀判別優劣的情況下這種方式是可行的。但是，隨著科學技術的發展，產品品種日益增多，產品的結構和性能日趨復雜，企業與消費者的信息不對稱程度增加，僅憑消費者的知識和經驗很難判斷產品是否符合標準，加上賣方的“產品合格聲明”并不總是可信的，這種情況下，第三方認證制度也就應運而生。這是信息不對稱導致市場失靈時，政府采取行政手段干預市場的表現。企業產品通過了第三方認證，就意味著其產品達到了某種標準，可以幫助消費者辨別產品的真偽與優劣。
3.2.2實施品牌戰略
蓋洛普調查公司曾搞過一項調查，問美國哪所大學的地理系最好。結果90%以上的人都說是哈佛大學。可實際上，哈佛大學根本就沒有地理系。這從一個側面說明，品牌和信譽在人們心目中的地位是多么重要。品牌是一種定位，每種品牌承載了其產品的諸多信息，如：產品質量與功能、文化背景、設計理念、企業信譽等，消費者可以根據品牌信息進行識別和選擇。北京大學何志毅的研究表明:產品信息的不對稱性與消費者對品牌的依賴程度存在正相關的關系。信息不對稱程度越高的產品,消費者對品牌的依賴性越高。因此，越是信息不對稱的行業和產品，越應該重視品牌建設。3.2.3降低消費者信息搜尋成本消費者信息搜尋成本的高低決定了買賣雙方信息不對稱程度的高低。消費者信息搜尋成本越高，信息不對稱問題越嚴重。企業可以通過多元化銷售渠道的建設來降低消費者搜尋成本，除了傳統的分銷渠道的建設，企業還可以充分利用電子商務平臺從事業務，如開展網絡營銷等。這樣，買賣雙方信息的成本和搜尋信息的成本都得以降低，從而改善買賣雙方的信息不對稱問題。
[關鍵詞]女大學生；消費；消費行為；行為問題
[中圖分類號]{G445}[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3712（2013）25-0088-03[基金項目]天津師范大學教育基金資助項目（52XJ1104）。
[作者簡介]孫洋（1977―），女，天津人，碩士，天津師范大學保衛處，政工師，研究方向：學生思想政治教育。
大學生消費行為問題不是一個孤立的問題，它深深影響著大學生的人生觀、價值觀和世界觀的形成。關注、研究大學生消費行為問題應是大學生思想政治教育的重要組成部分，對促進大學生健康、全面發展有著十分重要的實踐意義和理論價值。本文以天津師范大學本科女生為樣本進行調查，發現女大學生的消費行為從整體上來看，呈現出多樣、健康、積極的主流，但同時也存在著一些錯誤的消費傾向。這主要表現在：盲目消費；炫耀性消費和攀比消費；消費特點“兩極分化”現象嚴重。筆者認為影響女大學生消費行為問題的因素主要有以下幾方面。
一、女大學生的自身因素
（一）女大學生的消費價值觀
隨著市場經濟的深入發展和外國消費主義觀念的傳播，一些錯誤的消費觀影響到了當代的女大學生，并且動搖了一些學生對于勤儉節約美德的認同。這些錯誤的消費觀主要有三種：第一，超前消費觀。超前消費表現為高消費、借貸消費。第二，攀比消費觀。女大學生們在推崇物質化享受的同時，會產生攀比消費的觀念。第三，享樂主義消費觀。享樂主義消費觀把消費當成是人生存的唯一目的，把對感官欲望、物質欲望的享受和追求看做人生幸福的唯一目標。
（二）女大學生的心理因素
1.認同心理
在女大學生的消費行為中，認同心理起著重要的作用。比如，身邊朋友、同學等對商品或服務的看法和評價會影響女大學生的購買決策。另外，當使用某種商品成為一種時尚時，即使有些女性消費者不需要或不喜歡這類商品，但受到虛榮心、從眾心理的影響，她們也有可能購買該類商品。
2.自尊心理
這種心理反映在消費行為方面，使她們喜歡獨立自主地選購商品，還希望別人效仿自己，經常以自己的購物眼光、標準、習慣和愛好來分析和評價別人及商品。此外，她們在購物時希望得到銷售人員的尊重和認可，銷售員的服務態度、廣告的宣傳等都會影響女大學生的自尊心。
3.從眾心理
女性從眾心理強，很容易被別人的言行感染，從而無分析地接受別人的觀點和行為，或者因別人的影響而輕易改變自己的決定。尤其是25歲左右的女性，這些特點表現得更為明顯，如感性、沖動、講究個性、追求時尚等。
4.群體偏見
群體偏見與群體內聚力有關。群體偏見對女大學生的影響主要體現在內聚力強的小群體中，比如關系親密、團結的宿舍或班級。受到群體偏見的影響，女大學生趨向于形成相同的消費觀念，比如消費態度等。
二、家庭因素
（一）傳統家庭教育觀念的影響
中國自古流傳著這樣一句話：“從來富貴多淑女，自古紈绔少偉男”，“男孩窮養，女孩富養”幾乎成為傳統養兒育女的“金科玉律”。現代社會，人們的生活水平普遍提高，用在孩子身上的花費更是水漲船高，尤其是家里有女孩的家長奉“窮養兒，富養女”為育兒箴言，片面理解的家長們更是一味追求高消費。就這樣，在父母的溺愛中，理財概念在這些女孩子眼中漸漸淡化。沒有體會過掙錢辛苦的她們自然不懂珍惜，會揮霍也不足為奇。
另外，現在的在校的女大學生大都是獨生女，一些家長因為曾經親身經歷過物質匱乏的年代，吃過苦，所以現在格外關心和寵愛自己的女兒，即使條件差，有些家長也會千方百計地滿足女兒的要求。從訪談和調查中發現，家庭影響在女大學生的消費價值觀形成中的作用非常明顯。
（二）父母身體力行的榜樣
俗話說，父母是孩子最好的老師。父母在日常生活中的消費習慣和原則影響著自己的子女。如果父母本身的消費觀念存在誤區，勢必影響到自己的孩子。尤其是富裕的家庭，如果父母對自己的孩子缺乏教育，而且自身又在消費方面起到負面示范作用，這種家庭的孩子不可能有正確的消費價值觀，也做不到科學、文明、合理消費。
三、社會文化因素
（一）大眾媒體的影響
大眾傳媒通過先進的技術手段向大眾傳播信息，借以影響人們的心理和行為。它與消費有著密不可分的關系。首先，直接地表現在它刊登的廣告上，廣告是大眾獲取消費信息的主要來源，直接刺激著大眾的消費欲望，誘發消費動機。其次，大眾傳媒傳播內容既是消費主義的反映又在一定程度上宣揚了消費文化，促進消費行為的發生。
1.大眾媒體的積極影響
大眾傳媒，尤其是網絡，是女大學生獲取消費信息的重要渠道。大眾傳媒以其公開性、快捷性的特點吸引了女大學生。同時，大眾傳媒在指導女大學生形成正確的消費理念方面發揮著重要的作用。
2.大眾媒體的消極影響
女大學生處于消費需求比較旺盛的階段，廣告促進消費行為，引導著女大學生的消費時尚。部分大眾傳媒過分強調競爭和物質利益，創造“消費時尚”，使女大學生青睞于高消費和盲目消費。而高消費和盲目消費無疑會加重女大學生及其家庭的經濟負擔，甚至會扭曲同學間的人際關系，加大高校的管理難度。對她們個人來講，后果就是扭曲對人生觀、價值觀的正確認識，同時容易把大學生引導到奢侈性消費的歧路上去。
（二）社會期望的影響
社會在評價一個好的女性時一般都會說：善良、美麗、散發女性魅力等等，這些評價就構成了對女性社會角色的期望。這些社會角色期望無疑會影響到女大學生的消費行為。作為女性，她們更加注重打扮，在化妝品、服飾上的消費比例較高。
（三）傳統消費心理的影響
我國正處于急劇轉型時期，再加上中國社會的各種繁雜關系造就的復雜多變的心態，女大學生很難把握正確的消費心理。她們有可能迫于壓力或者與周圍的他人追求一致而攀比消費甚至揮霍無度。
1.傳統消費心理講究的中庸之道
傳統文化中“人本主義”與“中庸之道”的特點反映在消費行為中就是大眾化的商品有一定的市場。顧客的消費行為有明顯的社會趨向和他人取向，以社會上大多數人的一般消費觀念來規范自己的消費行為，喜歡隨大流，趕潮流。
2.傳統消費心理注重的人情關系
禮尚往來的人情消費是中國人古老的傳統，也是一種溝通人際關系的重要方式。中國傳統的人情消費自然也影響到了女大學生，使她們認為人情消費作為人際交往的重要手段，是拓展人脈的關鍵。
3.傳統消費心理特有的面子文化
中國傳統文化中的“禮”演變出了中國特有的“面子”文化，“面子”文化反映在女大學生的消費行為中，就是過于為了顯示體面，追求高消費和盲目消費。
（四）外來消費主義思潮的影響
消費主義，是指消費激情以及不斷膨脹的物質欲望。消費主義原則是追求體面的消費，渴求無節制的物質享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值。在這種消費主義的影響下，女大學生就會放松思想政治上的要求，疏于學習專業知識。甚至，某些女大學生由于過度追求盲目攀比和貪圖物質享受而走上違法、違紀的道路。
四、思想道德教育因素
由于種種原因，我國針對消費知識的教育明顯不足。由于對女大學生的消費心理和消費行為認識不夠全面和客觀，在大學生思想品德修養課中并沒有出現消費專題教育內容，因此，遇到問題就會缺少及時而有效的應對。另外，國內學校的傳統教育多是觀念上的教育，鮮有能力和方法方面的教育。很多學生主觀想要健康消費，但是缺乏這方面的知識和引導。因此應該加強當代女大學生消費行為的相關教育，讓女大學生們掌握消費知識、擁有理財能力。
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