時間：2023-10-25 10:30:57
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇如何進行營銷策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
微信營銷策劃書(一)
許多行業都已經有成功的微信營銷案例，那么醫療行業的微信營銷該如何進行呢?下面我們一起來分享以下經驗。
一、建立微信平臺的官方公眾賬號
微信平臺的公共賬號限制很低，哪怕是小的個體，也可以將自己的品牌成功的在微信平臺上建立賬號，這也是騰訊為各企業進行營銷提供的便利條件，也展示出了微信營銷的大方向。
建立微信平臺公眾賬號之后，需要巧妙的完善企業的信息，把我自身優勢，推送自己的產品及服務，利用一個小工具便將宣傳信息推送給用戶，是一件和容易與用戶建立親很感的事情。
二、在微信平臺進行營銷活動
微信營銷公眾平臺具有豐富的功能，操作也很便捷，企業想要運營的內容需要符合認證平臺的需求，利于醫療咨詢業務，很多信息都涉及到個人隱私，這是便需要一對一回復，還可以結合微博私信進行回復。
微信平臺需要設有專門的客服管理，具備一定的專業醫學知識，這一點也很重要。
三、利用微信本身特點進行營銷，微信的定位功能，可以很好的向你展示附近的人群信息，定位之后跟用戶打招呼，也會起到一定的廣告作用。
四、選擇質量高的推送內容，讓用戶替你建立口碑，不定期分享使用的醫學知識，這些有用的信息都會引得用戶的分享，無形中形成了對企業的宣傳。事后對分享內容的反響進行整理分析，不斷改進，不斷創新。
五、建立微信客戶檔案，在特殊節日想用戶推送祝福信息，建立良好的溝通關系，使您的企業在用戶的口碑中的美譽度不斷提升。
以上操作并沒有具備多大的難度，成功的關鍵在事先的策劃及開展活動的執行，只要用心去做，肯定會讓商家收到意想不到的效果。
微信營銷策劃書(二)
自**年微信上線，直至現在一年半多的時間微信的用戶就高達2億。而微信營銷也形成了一股風潮，眾多商家無一不把眼睛瞄準這個快速發展的新應用。勢不可擋的微信營銷，到底有那些模式呢?
1、草根廣告式查看附近的人
產品描述：微信中基于LBS的功能插件查看附近的人便可以使更多陌生人看到這種強制性廣告。
功能模式：用戶點擊查看附近的人后，可以根據自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會顯示用戶簽名檔的內容。所以用戶可以利用這個免費的廣告位為自己的產品打廣告。
營銷方式：營銷人員在人流最旺盛的地方后臺24小時運行微信，如果查看附近的人使用者足夠多，這個廣告效果也會不錯。隨著微信用戶數量的上升，可能這個簡單的簽名欄會也許變成移動的黃金廣告位。
2、品牌活動式漂流瓶
產品描述：移植到微信上后，漂流瓶的功能基本保留了原始簡單易上手的風格。
營銷方式：微信官方可以對漂流瓶的參數進行更改，使得合作商家推廣的活動在某一時間段內拋出的漂流瓶數量大增，普通用戶撈到的頻率也會增加。加上漂流瓶模式本身可以發送不同的文字內容甚至語音小游戲等，如果營銷得當，也能產生不錯的營銷效果。而這種語音的模式，也讓用戶覺得更加真實。但是如果只是純粹的廣告語，是會引起用戶反感的。
3、O2O折扣式掃一掃
產品描述：二維碼發展至今其商業用途越來越多，所以微信也就順應潮流結合O2O展開商業活動。
功能模式：將二維碼圖案置于取景框內，微信會幫你找到好友企業的二維碼，然后你將可以獲得成員折扣、商家優惠亦或是一些新聞資訊。
營銷方式：移動應用中加入二維碼掃描，然后給用戶提供商家折扣和優惠，這種O2O方式早已普及開來。而類似的APP在應用超市中也多到讓你不知如何選擇，坐擁上億用戶切活躍度足夠高的微信，價值不言而喻。
一、業務發展方面：制定業務收入計劃和發展計劃并采取措施指導、督促各縣區完成。
今年上半年，市場部根據公司領導要求，在省公司下達的全年收入計劃基礎上，制定了全市收入計劃，并分解到各縣區。根據縣區市場發展潛力不同，分解了各項業務發展量計劃。為確保業務收入和發展量計劃順利完成，市場部根據形象進度把每項計劃分解到季度、月，每月統計完成情況，與縣公司一起討論完成較好的經驗以及未完成計劃的原因，發現問題和困難，與縣公司共同解決。
截止6月份，全市共完成業務收入萬元，絕對值排名全省第位，完成形象進度的％。寬帶終端新增戶，寬帶專線新增戶，有人值守公話新增戶，普通電話新增戶。
市場部還采取各種措施，向縣區公司推廣新業務、新產品。1月份以會代訓,召集各縣區營銷、營業骨干針對產品資費進行培訓及討論，并歸納出現存問題，從而找出適合本地的資費套餐。3月份根據市場競爭情況向省公司申請了包月資費套餐，在全市組織推廣。5月份組織各縣區管理人員、主管人員、維護人員，參加省公司培訓，學習業務理論、營銷策劃，對業務推廣有很好的指導意義。
二、基礎管理方面：落實了營業賬款稽核、退費和拆機明細核查、虛假用戶拆機、清理長期欠費、客戶資料整理、資源整理、裝維材料和終端管理等一系列基礎管理工作，有效的避免了業務收入和成本的流失。
從元月份開始，市場部按照內控流程要求，調整了原來對縣區公司進行周稽核的制度，改為日稽核、周稽核、月稽核并行，每月盡量安排對縣公司一級稽核情況現場核查。對每周稽核情況進行通報，對不符合要求的做法通報批評，每月月底
一、
二、三級稽核員共同對全區現金流實收應收進行稽核，起到了很好的效果。我公司現金流差額連續半年在全省屬于情況最好地市之一，沒有因現金流差額影響考核收入。
為確保不因支撐系統錯誤操作影響收入，市場部安排支撐中心每天對每個縣區拆機、退費明細都進行核查，嚴格封堵每個漏洞。
為清理長期欠費、控制當期欠費，市場部根據公司領導要求制定了當期欠費回收量不低于**的考核目標。對欠費回收情況進行周通報、月通報。在與縣區公司的共同努力下，到5月份系統內本年新增長期欠費清理完畢，當月調帳數首次低于省公司要求的最低限額，從連續**個月調帳超過萬元，達到5月份的元。
為掌握資源情況，避免資源浪費，市場部安排支撐中心每月對各縣區資源情況進行抽查、通報，6月份又進行了現場檢查。
今年市場部接手物料管理以來，在網絡部的大力支持下改進了管理方式，把出入庫明細賬與支撐中心每天的經營日報裝、拆機數量相對照，使物料管理形成閉環。為實現終端回收、重復利用，要求縣區公司對寬帶、話吧、有人值守公話新裝機用戶都收取押金。鼓勵縣區公司在發展新用戶時引導用戶使用回收的終端。對終端故障在保修期內的用戶更換回收終端，嚴格杜絕以舊換新。通過這些措施的執行，有效控制了浪費現象。
三、績效考核方面：改進績效考核計算方法，從多方面入手促進保存量、激增量，提高業務收入。
自3月份省公司績效考核辦法草稿下發，市場部開始與上級市場部溝通如何進行續費率和流失率兩項考核指標的計算。在多次探討未果的情況下，市場部根據公司領導要求和本公司實際情況，制定了考核用戶拆機、雙停、單停、零費用用戶續費等一系列考核方法。引導縣區公司對上述用戶高度重視，通過每天逐戶核查，基本上堵住了客戶流失的漏洞，對長期零費用用戶的激活也起到了很好的效果。既節省了資源，又提高了收入，另一方面節省了業務發展費用。
四、存在的問題和困難
1、由于上半年集中精力理順基礎資料管理，在營銷策劃、業務宣傳、市場調研、人員培訓等方面比較薄弱，造成對縣區公司業務發展支持不夠。
2、由于省公司系統準備升級，我公司很多報表需求無法滿足，計算績效考核指標、分析經營數據給市公司和縣區支撐部門帶來很大工作量。
下半年市場部擬從以下幾方面進行改進和提高：
一、加強市場調研：定期到縣區進行現場辦公，與營銷、營業、裝維、管理人員進行座談。深入市場，了解用戶使用情況和需求。在發展較好的縣區總結成功營銷案例進行推廣；幫助發展較差的縣區查找不足、解決困難。
二、加強營銷策劃和業務宣傳：通過了解市場競爭情況制定靈活有效的營銷措施，對每階段重點發展業務制定切實可行的宣傳和營銷步驟，及時反饋和分析營銷結果，適時調整營銷思路，改變目前業務發展的低效狀態。
我有幸聆聽了原海爾集團營銷策劃總負責人莊志敏老師的營銷課程，課程中莊老師注重理論與實例相結合，風格幽默風趣，道理淺顯易懂，與社會大現實相吻合，聽完并無倦意，且意猶未盡，其課程內容讓人感受頗深，營銷營銷，銷售產品的同時還銷售個人的人格魅力，所以從中也參悟了一些做人的道理。
整體來看，給人印象最深的是如何進行營銷，如何把最難纏的客戶拿下，且不看莊老師講的那種方法，只聽他所表現出來的那種心態，給人一種輕盈、向上、破取、難而不難的感覺，好像問題已經不是問題了，他把“攻破”當成了一種樂趣，那還有什么不能解決的?營銷這樣，平時做事更是如此，遇到棘手的事退縮不前，或者瞻前顧后，結果事情搞砸還不算，往往時機錯過，只有哀嘆著吃后悔藥。心態很重要，要有堅定的信念，沒有什么問題是解決不了的，前進就是排除問題的過程，問題是自己前進的一面“旗幟”，一路走來，“旗幟”插的越多，說明自己前進的越多，當然，要想進步的更快、更多，也不能自己悶頭悶腦的想輒，比如領導安排的事情，講究效率是很重要的，團隊精神在這里可以很好的體現出來，集思廣益，找人幫忙或求人幫忙都是可取的，任務很好的完成是目的，過程是自己的事，只要自己做一個有心、長心的人就成。所以，遇到問題不應該感到煩悶、抓狂，而要感到高興，為自己又要前進了感到興奮才行，相信方法總比困難多，以很好的心態去面對每一件事情。
莊老師講課的過程中，往往有一種感覺：他說的事都聽過，都知道，但他講出來的理、講出來的事實就不知道了，道出來后才感覺是經典，才若有所悟，究其原因，是因為他對遇到的事情都多分析了一下，多思考了一下，即使很好的細節他也不放過。經常聽人說過的一句話是“哎呀，我怎么沒有想到?”，就是這個“沒想到”導致了很多錯誤，錯失了很多機會，浪費了很多時間。細節決定成敗也許就體現在這里，大多數人沒考慮到的他考慮到了，大多數人沒看一眼的他多瞅了一眼，大多數人感覺很平常他卻深深分析了一下，大多數人感覺無聊的他興趣地接觸了一下……最終，大多數人感覺若有所悟時在他那里已經認識很深了，如此看來，細節也是很重要的一環，同時，細節把握住了，為了搞清楚細節，難免會對問題查閱資料，查閱資料的過程就是擴充知識面的過程，知識面寬了看問題就更容易細節所在了。做人，要心思縝密，遇事多思考、多分析，知其然還要知其所以然，久而久之，優越性就會展露出來，看問題的眼光也就有一定深度了。
課程中提到廣告語的要素：方法+效益或效益+方法。一語中的，以這樣的要素做廣告才會產生效應。這是一種做廣告的方法，這種方法肯定是經過推敲研究后最終決定的。做事情講究效率的同時還要講究方法，好的方法會事半功倍，笨拙的、無根據、無參考的方法不但事情辦不成尤其在企業中還往往會造成錢財的損失。俗話說誰誰做事“有模有樣”，是對他人的肯定，說明人家做事有一定的標準，按一定的規范來做的，讓人看著舒服。所以，做事盲目不得，應該多多學習別人的成功之處，借鑒別人的經驗，再結合自己的實際情況進而整理出可行的方案，站在成功人的肩上好成才嘛。
莊志敏老師講到：不謀求與客戶交易一次利益最大化;追求與客戶長期交易的利益最大化。這是構成企業品牌的一個不可或缺因素，企業賺錢是天經地義的，但企業有一個好的、值得客戶信賴的、讓客戶毋庸置疑的品牌，那賺錢就會是長久的，因為大家都對他放心，甚至被他感染等。做人和做企業有很多類似的地方，就比如這個品牌，其實，人格魅力和企業品牌是等價的。聽過一句話：三級的推銷員推銷的是企業的產品，二級的推銷員推銷的是企業的文化，一級的推銷員推銷的是個人的魅力。一個人有一個好的口碑還怕不成功嗎?俗話說金杯銀杯不如自己的口碑，做人成功一切成功，這就是人格的魅力所在，別的什么也不說，就信你這個人，喜歡和你交往，喜歡和你共事，對你做事放心，這，就是個人的品牌。所以，做人也要打造自己的品牌，以自己的人格魅力去服務企業，再以企業的理念來進一步塑造個人的人格魅力，這不就實現了雙贏么?
課程是精彩的，學到的知識是寶貴的，參悟的道理是無價的，指引自己的行為才是最實際的。今后，我將繼續不懈努力，將這次所學到的知識運用到實際工作中去，為公司的發展奉獻出自己的一份力 。
關鍵詞：招商銀行；移動金融業務；創新；市場
隨著移動大數據時代的帶來以及移動互聯網技術的不斷發展，金融領域也正在發生著一場場大地震，競爭逐漸加劇的同時，各個銀行也在不斷改變招式，出招手段上也順勢而為，想方設法地利用好當期的金融改革機遇，把發展前景的著眼點和開拓點都瞄向了移動金融業務。通過近幾年的觀察，移動金融業務也確實是眾望所歸，所到了廣大客戶和商家的青睞，銀行自身也從中受益匪淺。
一、移動金融業務的市場局面與發展趨勢
（一）當前“百花爭艷”的移動金融市場
我國目前的移動金融市場可以說進入了一個“百花爭艷”的局面。支付寶這支“鮮花”取得驕人成績后，眾多金融大亨看到了互聯網所帶了的利益以及其良好的發展前景，紛紛開始研發和推出移動支付業務。從招商銀行的立場上，其擁有相對完善的營銷系統以及穩定的客戶群，完全可以利用自身的優勢，和其他機構展開合作，解決好移動金融業務跨度大、鏈條長的難題，以“合作共贏”的姿態贏得自身移動金融業務的健康發展。從市場環境來看，招商銀行需要處理好與移動運營商、第三方支付公司的競合關系，在以往合作的基礎上進一步改進策略，形成多方合力。比如招商銀行可以借鑒第三方支付公司所取得的成功案例，加大研究力度，達到“少走彎路、減少碰壁”的營銷目的。
（二）移動金融業務的發展趨勢
從近些年我國金融營銷市場狀態來看，隨著移動終端技術和互聯網的不斷發展，移動金融業務的發展前景會越來越好，尤其是移動遠程支付可能會成為取代“信用卡”的重要載體。總體來說，移動金融業務產業鏈日趨完善，移動金融業務的春天已經帶來，金融營銷體系的變革已成定居。再加上國家監管部門對移動金融業務的高度重視和支持以及國務院提出了未來幾年的“互聯網+”產業發展趨勢，這些都給移動金融業務提供了良好的發展環境。
二、招商銀行移動金融業務創新發展的現狀
（一）主要成績
一是實現了數字化APP運營。當前移動APP 成為生活中不可或缺的一部分，成為消費的一種重要途徑。據調查表明，我國現在人們平均一天有4個小時左右時間花在手機上，微信、淘寶、美團等等成為現代化生活的標簽，人群的行為方式和生活方式不斷改變，對銀行金融產品的體驗要求也越來越高。招商銀行能夠適應移動金融發展的趨勢，進行創新，推出了手機銀行APP，滿足了客戶日益提升的金融服務需求。招商銀行采取的主要措施包括建立大數據分析平臺，支持移動APP用戶行為模型，為客戶提供了舒適的數據體驗，同時將業務需求與TalkingData的移動大數據相結合，提高了自身移動運營的水平。當然，怎樣進一步精確分析APP的數據，開展客戶的個性化金融業務，實現招商銀行移動營銷能力的提升，一直是其不斷研究的重要課題。二是實現信用卡“掌上生活”。招商銀行一向以創新能力強、金融服務領先著稱，對于市場的洞察能力和把握能力也比較強，在移動大數據背景下，積極帶頭進行傳統銀行營銷模式的改革，很早就開始布局移動金融業務，尤其是在信用卡方面推出了“掌上生活”，讓人眼前一亮，提供的移動支付服務，實現了消費的移動化和實時化，客戶使用起來更加便捷。在經歷了初期的困境后，招商銀行積極優化產品流程，提高客戶體驗管理，對APP頁面和窗口進行優化，實現了營銷策劃消費一體化，提高了用戶的活躍度。比如其利用手機游戲跨界營銷吸引了大量的新客戶，成為商業銀行開展移動金融業務領域敢于創新的一面旗幟。
（二）主要挑戰
一是自身遠程營銷管理系統完善。移動金融業務畢竟還是一項剛剛起步的新事物，銀行自身的遠程網絡營銷管理系統是否先進、完善都直接關系到移動金融業務的創新發展。比如如何解決移動APP的兼容問題，如何進一步建立通用的技術架構，如何提高系統的穩定性，這些問題始終是招商銀行在移動金融業務創新發展中亟待解決的問題。而這些問題都需要建立在一個完善的遠程網絡營銷管理系統上。二是移動金融產品的市場推廣。對于五花八門的移動金融產品，如何贏得客戶的信賴，是包括招商銀行在內所用金融企業頭疼的事，所以，招商銀行必須做好資金投入和技術投入，盡快打開自身的市場，加大推廣力度，打造出屬于自己的移動金融品牌，產生蝴蝶效應，不斷研發新的金融移動服務功能，率先占領市場份額。
三、招商銀行移動金融業務創新發展的建議
一是持續創新，保持現有優勢。招商銀行移動金融業務方面起步早，已經贏得了市場先機，但是面對競爭激烈的市場環境，如果不持續創新勢必會被淘汰。招商銀行要繼續推出一些新的移動金融服務或產品，利用O2O模式，拓展移動互聯網商戶，不斷加強與購物商城、電影、游戲、生活繳費等等領域商戶的合作，提升產業鏈的價值。二是完善人才培養機制。移動金融業務的創新發展離不開技術人才的支撐。目前許多高端移動金融業務開發人才都集中互聯網企業，招商銀行要想提高移動金融業務競爭的能力，就需要拓展人才培養渠道、完善人才激勵、考核機制，引進和培養高端移動金融業務創新人才。三是加大科研投入力度。當前移動通信技術和智能終端設備技術發展迅速，4G時代的到來也產生更多的移動金融產品，做好大數據分析、云計算、安全維護，建立客戶資源信息庫，都需要招商銀行加大研發力度，爭取做到先行一步，成為引領全球移動金融業務發展方向的一員。
如今，人們的生活節奏越來越快，為了節省時間和精力，移動金融業務無疑成為眾多商戶和客戶的“香餑餑”，也成為金融行業跨越發展的重要依托。招商銀行借助“移動金融”這場東風，在“互聯網+”的大數據時代，做出了令人刮目的成績。然而，未來的移動金融市場博弈愈加劇烈，招商銀行需要以積極開發的心態，尋找合作與共贏，不斷推進移動金融業務的創新發展。（作者單位：海浦東世紀大道支行招商銀行）
參考文獻：
無論是在鼠標控制的虛擬互聯網上，還是在人潮擁擠的門店內，直接面向客戶的終端是營銷制勝的核心環節。這些終端已成為各大商家八仙過海各顯神通的火拼戰場，各種針對消費者的宣傳創意、新穎陳列、促銷手段層出不窮。其中，基于終端實時購物行為的精準營銷，更是在眾多營銷手段中獨樹一幟，成為備受許多國際領導品牌追捧的新型營銷利器。
恰當到極致是精準
如果你使用Google郵件同你的朋友討論小孩的教育，你會發現在你郵件的右邊有家教、周末兒童培訓班及相關兒童教育暢銷書的鏈接，繼續點擊這些相關鏈接，你會發現那些你需要的信息和服務離你只有一“鍵”之遙。
當你在南京的蘇果超市購買一罐350mL可樂時，你可能會得到一張購買2L裝可樂抵扣一元錢的優惠券，同時你會發現沒有購買可樂的顧客就拿不到這張優惠券。
以上描述的是兩個普通的精準營銷案例的實況。透過上述表面現象，我們也不難看出在“后臺”運作的精準營銷的幾個要點：
1．從數據中尋找顧客需求和生意機會。
Google運用了一套語義分析軟件，對所有電子郵件內容進行分類，當軟件發現每天有100個用戶在用Google郵件討論小孩教育問題時，Google就會把握這方面的用戶需求和生意機會。而南京的蘇果超市，則運用了一個實時分析門店顧客購物籃數據的軟件，當軟件接收到顧客的購物行為數據時，就會自動分析顧客的需求，發現生意機會。
2．根據顧客的需求提供相關的產品和服務。
對于這些特定的Google用戶，家教信息、周末兒童培訓班和兒童教育暢銷書都是相關度較高的產品和服務。而對于可樂的顧客，蘇果提供同品牌大包裝的下次購買優惠，是一種直接相關的促銷推廣。
3．在合適的時間以合適的方式將相關的產品和服務傳播給目標顧客。
Google通過鏈接廣告的形式，在目標用戶閱讀電子郵件這樣一種有一定主題關注度的文本的時候，把相關的信息呈現出來。在蘇果超市，則是在消費者進行購物結算時，通過現場打印出來的、由收銀員連同收銀小票一起交給顧客的優惠券，將優惠信息傳遞給目標顧客。
4．對相關的傳播效果進行準確的測評以確定營銷效果。
對于這樣的傳播活動，Google可以向有小孩教育需求的用戶提供許多相關的廣告，并且根據點擊率，對廣告進行閱讀時間的量化評估。蘇果超市則會準確統計何種行為的顧客何時收到這種目標精準的優惠廣告，并且有沒有反饋或兌現行為。
綜上，可以簡單地將精準營銷描述為：從顧客／消費者數據出發，對顧客／消費者數據進行分析和挖掘，尋找提供相關產品和服務的機會，進而將產品或服務信息有針對性地傳播給相關顧客／消費者，并輔以準確的數據測評。
精準營銷把營銷一直提倡和追求的“在恰當的時機把恰當的東西以恰當的方式賣給恰當的人”，做到了極致。作為營銷家族的新寵，它之所以“問世”，高品質顧客的稀缺、成本控制的要求是誘因，而技術進步又提供了無限可能：大規模智能化的后臺數據庫技術是洞察顧客需求、追蹤市場趨勢的重要基礎；Web2.0、移動無線通訊和以指紋識別為代表的生物識別技術，則是值得特別關注的前沿技術。
基于行為的精準營銷
如果把精準營銷定義中的數據，進一步限制為顧客或消費者的行為數據，我們就有了基于行為的精準營銷方法。在精準營銷中強調行為有以下三個原因：
1．過去的消費行為是未來消費行為的最可靠的推測依據之一。一個購買品牌咖啡的消費者，重復購買咖啡的可能性是很大的。
2．消費行為是較好的市場細分標準。例如，大包裝購買可能代表家庭，小包裝購買可能代表單身等。
3．行為變化是所有營銷策劃追求的終極目標。無論是試用新品、更換品牌還是購買大包裝，都需要目標明確的營銷方案促成。
營銷從來都是要求精準的。傳統意義上的精準是統計上的精準，它找一些樣本，定性或定量地研究這些樣本顧客的需求，然后推廣到整個細分市場進行營銷活動。而基于行為的精準營銷，是以每個顧客的真實消費或其他數據為基礎，對這些數據進行挖掘和分析，找出需求點和業務機會，然后有很強針對性地進行營銷活動。圖表1進一步說明兩者的差異。
購物行為的真實表現――購物籃
消費者實際發生的購買行為，是最準確的細分市場依據之一。在消費者購買行為研究中，消費者的決策過程是一個暗箱。我們無法看到各種營銷刺激、消費者自有的購買能力、購買習慣這些因素，是如何影響消費者做出購買決策的。但是，他們的實際購買行為，卻比其主人更坦率地透露了這些重要信息。網上的瀏覽軌跡、信用卡的消費記錄、會員卡的購物記錄，都可以較準確地反映購物行為。本文選擇從購物籃角度研究購物行為。
購物籃是消費者購物行為最真實、最準確的表現，能清楚地顯示：消費者選擇了哪個品牌，購買了哪些商品，何種包裝、何種規格，其當次購物總花費，購物時間、頻次，有沒有購買食品，是否參與了促銷……所有這些行為資訊，都真實而集中地揭示了消費者的購買動機、生活態度、生活方式和購買能力，有利于營銷人員清晰勾勒出該消費者的輪廓，判斷其是否為目標對象，分析其是否存在某種個性化的需求，是否需要提供相應的產品和服務。
例如，對于購物籃里有0～6個月嬰兒奶粉的消費者，我們可以合理推斷出這個消費者的生活圈里，正至少擁有一個0～6個月大的嬰兒。而嬰兒紙尿褲、嬰幼兒輔食、嬰幼兒日常護理產品，可能是其需求的產品。如果在這段時間向他(或她)針對性地提供這些相關商品的促銷信息，所獲得的關注程度會相對較高，當然其參與和發生購物行為的可能性也會相對較大。
基于購物行為的市場細分和市場策略
基于顧客的購物行為數據，我們可以將目標顧客群分為三類：現有顧客，他們正在購買我們的產品；競品顧客，他們正在購買競爭品牌的產品；潛在顧客，他們正在購買與我們產品存在消費關聯的其他品類商品，可能目前還不是本品類購買者。
如果我們再增加產品使用量這個因素，按高低分類，則可以有四類按購物行為細分的高價值目標群體(見圖表2)。
這四類目標群體的需求是不一樣的，對于我們品牌的態度和認知也是不一樣的，因此，我們的市場策略也應該是不一樣的。例如，對于現有顧客，營銷目標是鼓勵他們購買
更多(品種)、更經常和更持續地購買；對于競品顧客，營銷目標是促使他們發生品牌轉換，從而攫取市場份額；而對于那些潛在顧客，他們可能尚不了解我們的品牌和產品，我們需要通過說服教育、提供試用機會等途徑，幫助他們建立基礎的品牌認知和使用經驗。
現在的挑戰在于：我們如何及時地跟蹤到顧客的購物行為，通過這些行為資訊界定和進一步細分目標顧客群的類型，并與他們建立目標性和策略性強的溝通機制，從而影響他們做出有利于本品牌的購物行為改變?這需要一個系統的解決方案和工具平臺。
“知而行”終端精準營銷系統
上文提及的南京蘇果，一向重視消費者忠誠度和關系營銷，它之所以能準確地向可樂350mL的顧客，發放可樂2L裝的優惠券，就因為其背后有這樣一個“知而行”終端精準營銷系統工具的支持。隨著國內越來越多優秀零售商逐步引進這個系統工具，一個跨區域、跨零售商、覆蓋全國中心城市和主流大賣場的“知而行”終端精準營銷網絡平臺正在形成。
“知而行”終端精準營銷系統通過與賣場POS收銀系統實時連接，能準確、及時把握每位購物者的交易信息和購物行為，在此基礎上挖掘和分析其個性化需求，并在購物行為發生地和購物結算時，一對一地實時打印和發放以優惠券為載體的、與需求相關的優惠與廣告信息，從而影響和引導其改變購物行為。
“知而行”終端精準營銷系統是一個完全開放的營銷平臺，可以為快速消費品行業的各個品牌廠商和零售商提供營銷服務，其工作原理和步驟正是嚴格遵循精準營銷的理論要求(見圖表3)。
終端精準營銷案例
以下，本文將結合一個真實的案例，對“知而行”所提倡的基于購物行為的精準營銷，在零售終端開展營銷之工作思路、方法和流程作具體說明。
1．案例背景及廠商客戶基本情況介紹。
“知而行”的客戶是一個嬰幼兒輔食領域的領導品牌，品牌影響力和市場份額在行業內具有明顯優勢，產品的試用率已達到相當高的水平，這一點歸功于其長期堅持的一項卓有成效的進入點(POME)營銷方式――城市防疫保健站的試吃裝派發?？蛻羰袌鲅芯繑祿@示，憑借該方式試吃品有效抵達80％的目標消費群，并達到80％的產品試用率。
而客戶現在面臨的問題和挑戰，主要集中在兩方面：
如何進一步提高品類滲透率，提高嬰幼兒輔食的總體市場容量；
兩大產品線的發展嚴重不均衡，米粉系列貢獻約95％的銷售，另一個以嬰幼兒蔬果泥／汁為代表的瓶裝系列卻尚處于起步階段。
在與客戶的溝通中，我們發現該品牌現階段的市場策略非常清晰，就是希望：
溝通和影響更多的潛在購買者，繼續做大和做強本品牌米粉系列；
推動本品牌米粉系列的已有顧客，購買瓶裝系列產品。
2．“知而行”基于購物行為的終端精準營銷操作過程。
第一步：從POS數據中，“知而行”對競品、同品類其他產品、關聯產品的購買數據進行了對比分析，尋找和確定符合本品牌市場策略的機會和杠桿。
第二步：細分目標對象和設計活動方案。
結合客戶的市場策略和所確定的杠桿，“知而行”為客戶設計了如下兩個活動方案：
方案1：針對嬰兒奶粉、紙尿褲和其他米粉的購買者，發放一張面額為3元的優惠廣告券，顧客憑券購買客戶米粉系列一盒可優惠3元。促銷力度約25％，其目的在于提示和促進關聯購買、促成品牌轉換。
方案2：針對客戶米粉的購買者(僅購買客戶米粉，而未購買客戶瓶裝產品)，發放一張面額為2元的優惠廣告券，顧客憑券下次購買客戶瓶裝系列一罐可優惠2元。促銷力度約30％，目的在于配合品牌媒介宣傳，推動本品牌米粉顧客購買和配合食用瓶裝系列。
第三步：執行活動方案，并依據實時數據反饋適時修訂。
跟客戶最后商定和確認活動細節(包括發券對象、券面金額、發券周期等)后，活動進入執行階段。在密切溝通門店、保持活動正常運行的基礎上，“知而行”還可以依據執行過程中實時的顧客兌券信息反饋，靈活便捷地調整各項促銷要素，從而保證促銷對目標消費者的吸引力，以及促銷投資回報的最大化。
第四步：活動評估與反饋。
“知而行”能提供基于終端真實銷售數據的準確量化的促銷效果評估。我們來看看這兩個活動方案的實際效果：
公司接手曲美品牌全面整合推廣之時，正處在曲美銷售快速提升期。本文記述其之上海市場推廣之點滴，作為曲美品牌推廣一隅，以軾讀者。
上海市場一直是眾多減肥品牌的必爭之地，大有“得上海者得天下”的勢頭，這與上海所處的地理位置有關，同時也與上海市場對減肥產品的潮流示范作用有關。
曲美1999年進入上海市場，作為一個新產品、新品牌，在沒有原先消費基礎的條件下，如何實現擴張最大化？如何建立強有力的品牌架構，是十分重要的問題，這個問題解決的好壞，直接關系到品牌的生存與發展。
當時上海市場的減肥品牌，大致可以分為以下幾種：一是進口的，高價的，減肥產品，包括美國V26等，這些產品的價格昂貴，能夠購買的都是處在減肥市場金字塔尖的消費者；二是合資或者國產的減肥產品，這些產品價格也比較高，以上海羅氏制藥廠生產的賽尼可為代表，在我們到達上海之前，這個產品早已經穩做上海減肥市場老大的位置，并且遠遠拋開了其他競爭品牌；三是國產中低檔減肥產品，像大印象減肥茶之類的，這些產品的銷量雖然大，使用人群雖然廣泛，但是“賣不出價”來，市場深挖潛力有限。
曲美在分析了自身產品的種種特點之后，決定了選擇第二類產品作為主攻方向，這樣就等于把市場上最硬的骨頭留給了自己，因為在這一區域密集了的減肥藥品牌，并且很多減肥藥均是同方藥，產品本身差異性不明顯，營銷的突破口主要從消費群體與渠道中來。
進入上海的過程中，曲美銷售與營銷體系主要運作了如下工作：
一、“練好市場基本功”
藥品的銷售自然不能離開終端，而這個工作是無法靠傳播伙伴的努力完成的。在我們在到達上海之前，太極已經完成了曲美的全面鋪貨工作，讓得作為品牌營銷伙伴的我們能夠迅速切入品牌推廣。反觀某些國內有些企業，連渠道怎么做，經銷商怎么做都需要廣告公司/營銷公司幫他們出主意，想辦法，無疑是十分可笑的；而對企業而言，則是一個十分危險的行為。營銷公司能熟悉不同商品的渠道嗎？他能夠打通經銷商并和他們建立緊密業務關系嗎？
在我們實施整體品牌規劃與運作之前，太極上海公司的營銷人員已經靠他們自己的力量完成對上海銷售網點100%的鋪貨工作。后期的品牌推廣之所以能夠取得不錯的市場反應，與前期的“市場基本功”練的扎實有著密不可分的聯系。
所以說曲美銷售的成功只在一定意義上品牌推廣的成功，更多的是靠他們業務人員與促銷人員“用腳走出來的市場，用心創出來的銷量”。
二、“創造性的市場開發”
上海市場的減肥品牌競爭十分激烈，國內主要的減肥產品都希望進入上海市場，中高低檔產品都擠滿了各種各樣的減肥產品。更為可怕的是，賽尼可品牌的總部就在上海，作為上海羅氏的主打產品，這個外資藥廠用了很大的功夫去“精耕細作”他們的大本營。
君不見，上海雖大，可是大不過賽尼可的重兵投入，電視、報紙、路牌、公交車廣告等等，賽尼可動用了一切可是使用的傳播資源，保證上海市場固若金湯。如果與賽尼可斗廣告費用，不是血本無歸也必定是兩敗俱傷。
“讓開大路，占領兩相”，曲美創造性的提出了針對性的解決辦法。于是出現了在各種媒體上，曲美的戰略性撤退。失去了大量的空中媒體的廣告支持，銷售工作的開展無疑是十分困難的，曲美營銷團隊付出了極大的努力。在我們到達上海的時候，營銷人員紛紛反映，如果能夠從空中再給予支援就更好了，打起仗來就更有把握了。在剛剛進入上海的一段日子里，曲美營銷團隊付出了難以想象的艱辛，與各類終端談談，談進店、談廣告、談促銷等等，正是由于他們認真細致而又不屈不擾的工作，為日后的戰略大反攻打下了堅實的基礎。
“近地作戰取勝”，利用一切低成本的營銷方式，去和藥店/商場談，降低進店費用，減少廣告支出，增加賣場免費POP擺放（請注意是免費擺放，在曲美品牌的終端費用中，根本沒有POP擺放的費用支出），爭取免費或者低費用賣場廣告位。總之讓支出成本最低，傳播效果最好。
三、“展開全面攻勢”
在鋪貨全面完成，經銷商關系理順，并且已經初具市場爆發之態勢的基礎上，曲美上海并沒有“守株待兔”，而是主動出擊，尋找敵人，打擊敵人，把敵人的攻勢扼殺在萌芽狀態。
“調動地面攻勢”，地面攻勢包括各種廣告宣傳品和廣告資源，這些資源大多掌握在零售渠道的手里，曲美認為，這些資源比投些硬廣告更加有效，這種看法是有道理的，一方面這些廣告宣傳品在購買行為產生的最后一秒鐘對消費者實施影響；另一方面，通過這些措施可以影響渠道建設，加強了渠道建設，優化了渠道結構，與經銷商更加協調。當一些企業把“產品首推比率”、“品牌知名度”等等這些東西都放在營銷報告上放在假大空的營銷會議上時，曲美已經切切實實的把這些落到了實處，并且把這些作為考核業務員的重要指標，他們的一個商務主管在與我交談的過程中說到，可以讓我們抽樣考察，品牌的首推比率保證在95%以上，在我們到達上海的市場考察過程中，就其中一個方面的指標進行了考察，在我們抽查的十余家零售終端中，店員對曲美品牌首推率達到了100%！！什么叫營銷工作的扎實？這就是營銷工作的扎實。什么叫本土化的執行？這就是本土化的執行。將來戰勝寶潔，戰勝外資就是靠的這樣的工作。
“路演見奇效”，當時的周六日活動，其實和現在許多品牌所采用的路演有很大的相似性。與早些年紅桃K所采用的“宣銷”也有很大的共同點，都是一邊演示一邊銷售，一邊做節目，一邊賣產品，只不過地點從農村轉移到了上海這個國際大都市。
詳細分析過曲美的路演，發現其中重大的好處。好處一：進一步熟悉了減肥產品市場，這個是不言而喻的，通過路演，曲美營銷團隊深入了各地市場，營銷人員不是“做市場”，而是“挖市場”；好處二：與經銷商的關系進一步融洽，商家無疑是非常歡迎類似活動的，能夠帶動各賣場人氣；好處三：建立強有利的人際關系網絡，通過這樣的活動，大量的曲美銷售人員與消費者打成了一片，建立了良好的個人人際關系，這一點，也是我們在進行營銷調研時才發現的問題，想想就不難理解了，沒有或者少量廣告的產品，誰會買呢？消費者是因為相信那個銷售人員，所以才購買你的產品，“是因為人，而不是因為產品”。這種關系是天然的，緊密的，不可分割的；最后的好處才是建立知名度，銷售產品，我們認為，在品牌建立之初，銷售固然重要，但是有更為重要的問題，就是根基的問題，基礎的問題，只有這些問題解決了，銷售這個果實才會成熟，才能夠摘到手里。
策略之感慨：
在與曲美的合作中，對其團隊之敬意油然而生。同時，我也產生了疑問：如何能夠靈活操控如此復雜的策略？如何進行有機的執行？經過一段時間的合作，對其策略執行的精深有了更深一層的理解。
一、強有力的執行能力
執行力是做企業的人天天在提的問題，可是到底什么是執行力？執行力的好壞如何評判？這些都沒有明確的答案，所以就會出現推廣出現問題了，廣告公司/營銷公司責怪客戶的企業沒有執行力，而企業又會埋怨廣告公司做方案時“假、大、空”，最后的結果是“互相扯皮，品牌遭殃”。
在與曲美的合作中，筆者切切實實的感受到了什么是真正的企業執行力，這種執行力是不以人的意志為轉移的，是可以長久存在于企業內部的，而品牌整合/推廣公司要做的，就是如何運用這種執行力，根據客戶的要求，量身定做可行方案，讓品牌更亮。
二、本土化的品牌操作方案
本土品牌到底能不能抵抗外資品牌？是不是中國企業永遠就要跟著寶潔的屁股后面走，拾麥當勞、可口可樂的牙慧？如果說非?？蓸吩诳蓸肥袌龊莺莸拇驌袅丝煽诳蓸返臍鈩莸脑挘敲丛跍p肥藥品市場，曲美就遠遠超越了其他進口與合資品牌，因為在品牌操作方案方面，他們的執行更為本地化。
三、創新思維與進取精神
從曲美經銷權拍賣起，曲美便創造著許多第一，不斷演繹著曲美神話。時間倒回2000年7月22日，太極集團在重慶成功地舉辦了我國首次超大型藥品經銷權拍賣會。場面火爆空前絕后。60多家醫藥公司角逐經銷權。各地區域總經銷商交納交保證金高達3800萬，2億生產計劃簽定一空。8月，減肥市場勁吹曲美黃色風暴，曲美上市短短60多天，銷售突破1億。緊跟其后，曲美網站、減肥中心、客戶服務中心等一系列售后服務系統相應建設。
一點一滴的工作，太極的營銷體系中無不閃動著創新的光芒。
四、士可鼓不可泄——精神的力量
在曲美上海分公司里，我看到了這樣一句激動人心的口號“曲美打倒賽尼可！”。當時看了之后僅僅是有點感動，現在想來，這句話并不簡單。
想想吧：當外資企業員工堅持著8小時工作制；堅持著準時下班照章辦事；堅持著工作與生活分開的時候；也許還堅持著“職業經理人”、“職業人”的工作態度時，有這樣一群人，不知疲勞，全心付出，如果說“廣告之花是廣告人的心血澆灌”的話，那么銷售的果實就是靠營銷人員的赤膽忠心換來的。
多么可愛的戰士啊，他們也許沒有更好的裝備，也許沒有更高的收入，沒有外資企業能享受到的一切福利與優待，但是，他們堅忍不拔，相信戰爭最后的勝利屬于他們！記得在上海的時候，不少營銷人員開玩笑的時候說到，對上海市最熟悉人是太極集團的業務員，因為他們熟悉每一條街道，每一條小巷，并且是靠走，而不是坐車。（太極上海絕大部分是川軍，為銷售而進入陌生的上海）
我們不是否定科學化的管理，不是否定什么是管理形式的進步，我們想說的是，那些東西，那些科學化、規范化、制度化，更大意義上只是對市場的維持與把握，這些并不能贏得一場戰爭的真正勝利。
有這樣一個例子，越戰期間，一個連的越共堅守一個陣地，抵抗著三個營美軍的輪番進攻，戰斗一直持續，血流成何，擁有一切先進技術的美軍始終無法前進一步，最后美軍不得不后撤幾公里，使用神經毒氣，這是美軍在近代史上第一次使用神經毒氣。最后，幾乎所有的越共戰士都被毒死在陣地上，美軍而后沖上了那片簡陋的陣地。相信說到這里，大家都已經明白了個中的原由。先進固然重要，但是只要精神不倒，企業就能永存！
五、集體的智慧與集體的勝利——“群策群力”中國版
太極集團提出：全員營銷管理，實施網絡營銷。"全員營銷"管理的內涵為：牢固樹立全體員工的市場意識和營銷觀念，企業一切經營活動必須以營銷為核心。
"全員營銷"具體表現在：一是全體領導樹立了"廠長工作在車間，經理工作在現場"的觀念，經理必須做到每年在市場工作的時間不低于300天，全體員工必須樹立"全心全意為營銷"的思想；二是管理的重心在營銷，各個環節的工作都要為營銷提供最優質的服務；三是堅持每月一次的營銷調度會和每季一次的營銷計劃會；四是非直接營銷系統必須根據營銷系統報送的每日信息及時處理營銷系統提出的相關問題，集團在總部專門設立了兩門總經理熱線電話，24小時開通，隨時接受和處理營銷系統的問題；五是職能部門要對營銷一線提出的問題及需要解決的困難及時處理和解決，決不能推脫，不論那個環節出現差錯都將受到嚴厲查處。太極集團強大的高素質營銷隊伍引人矚目，這一支2000多人，占企業總人數1/4的營銷隊伍，文化程度均在大中專以上，為數不少的碩士和高層次的專業技術人員更成為營銷精英。目前，太極集團的營銷網絡覆蓋95%以上的地區及城市和60%以上的縣級城市和農村市場，構筑了太極集團縱橫交錯、網絡發展的格局，使太極營銷形成了"形散神聚"，"一呼百應"的特色，配合其他營銷戰略，太極集團現已擁有巨大的商業信譽品牌資產。
六、“讓我們做的更好”——創新才能取勝
產品經理制。手握"曲美"這個全新的產品，太極打破以往的一慣運作模式，成立第一個產品經理組。展開詳細周密的市場調研、上市論證、營銷策劃思路制訂。從產品論證到上市只短短幾個月時間，動作之快，效果之好，令人稱奇。"曲美"的成功讓太極領會產品經理制的優勢，之后的產品也沿用此操作模式。
經銷權拍賣會。2000年7月，太極召開中國第一個藥品經銷權拍賣會，在業內首創先河，也營造出"第一次用規范的法律程序選擇經銷商"的強大聲勢。
自曲美上市之日起，太極集團便開展了大規模促銷宣傳活動，如舉辦大型商業推廣會，開展曲美全國15萬人免費減肥活動，推出冬季減肥新概念和冬季減肥計劃，支持北京申奧等等。
肥胖防治中心。"曲美"OTC市場成功運作一枝獨秀的同時，太極加緊在醫院的步伐，先后與全國各大中型城市的三甲以上的醫院合作籌建減肥中心。2001年12月止，"曲美"已建成39家肥胖防治中心，醫院銷量穩步上升。與它最大的競爭對手賽尼可、澳曲輕、可秀要么只各自占據本地市場，要么只在醫院占有優勢相比，可謂是魚和熊掌兩者兼得。
