時間：2023-09-07 17:41:15
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫藥行業競爭市場，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：醫藥企業；資金短缺；資本市場；政府規制
醫藥行業是我國國民經濟的重要組成部分。目前，我國醫藥企業的特點可歸納為“一小二多三低”（企業規模小；企業數量多，產品重復多；大部分產品技術含量低，新藥研究能力低，管理能力及經濟效益低）。文章就我國醫藥企業的資金現狀進行分析，探討醫藥企業資金緊張的原因和解決途徑，從企業自身和政府兩個角度進行探討和調整，促使醫藥企業的健康持續發展。
一、醫藥企業資金管理存在的問題
醫藥行業雖然是一個高增長、高收益的行業，但我國本土企業經營效率的整體水平偏低，尤其是資金管理水平比較落后，具體主要表現在：
（一）融資渠道狹窄。大量的流動資金在醫藥行業的很多環節上都是必不可少的，銀行貸款是我國醫藥企業資金的依靠。融資渠道狹窄導致了企業資金投入不足，消除醫藥企業發展瓶頸的關鍵是如何拓寬融資渠道，降低財務成本。
（二）資金管理較分散。醫藥行業的利潤率在市場日益激烈的競爭下，逐漸呈下降趨勢，促使大型醫藥集團迫切需求資金得到統一管理。由于醫藥銷售跨地區性，遍布全國各地，因此實現統一資金管理，資金使用率提高是醫藥行業的一個難題。
（三）應收賬款占用資金較多。由于流動資金存貨和應收賬款過多占用了企業流動資金，且又出現了賒銷經營現象，使得行業出現整體資金周轉率低，高負債。因此，加快應收賬款的周轉運營是當今醫藥企業需要解決的問題。
（四）信息化管理水平落后。醫藥業務資金信息模糊、不及時，業務量頻繁發生。因此，需要得到準確、及時的信息進行有效的分析處理。
二、醫藥企業資金短缺的原因分析
（一）經營者對資金運動規律的認識和運用不足。企業資金運動從從貨幣資金形態轉化為資金形態，從儲備資金形態轉化為生產資金形態，又從貨幣資金恢復到貨幣資金形態，每一種形態都必須依次通過循環的各階段，資金某一階段或某一部分循環出現差錯，都會阻礙整個資金循環的發生。經營者盲目采購已經超出了自身資金的承受范圍。生產階段不使用節能新技術，不分配好勞動力，使之浪費了大量的原材料和能耗消耗。資金支出和收入不成正比，造成資金使用不合理。
（二）缺乏應有的資金管理意識。醫藥行業經營者資金管理意識薄弱，無資金時間價值觀念。在經營活動中，不知道怎樣運動資金、籌資資金，沒有長期預算管理意識。資金管理是企業籌資、用資的關鍵，對于現金流入、流出醫藥行業很少進行預測，因而造成行業流動資金不足，無法周轉等現象。生產經營活動得不到正常的維持，使企業陷入困境。
缺乏資金控制制度。由于資金循環過程缺乏其控制，導致資金比例失調，或儲備資金過多等。總之，不能在傳遞資金控制過程中得到相應的反饋信息，從而導致一系列的問題。
（三）產品結構老化、人才流失嚴重。企業擁有一個好的產品十分重要，醫藥企業的競爭相當于產品的競爭。市場競爭日益激烈，企業要想取得一席之地，就必須優化產品結構、藥品質量等來獲得市場的需求。擁有一個好的產品就需要擁有大量人才，而多數醫藥企業因薪酬待遇不高，企業前景不明朗等因素導致人才流失。企業人才的流失會導致企業收支不平衡，資金無法正常運轉。
（四）政府扶持力度不夠。我國各級政府一直以來比較強調“抓大放小”，目前雖然我國出臺了一些保護和扶持醫藥企業的法律條文，其優惠政策主要偏向大型企業和上市公司，對于大部分醫藥公司來說沒有起到任何經濟性或者實質性的保護或者優惠。
對于目前醫藥企業資金短缺的問題政府更即沒有出來相關的減免或者優惠政策來進行扶持，也沒有進行相應的市場改革或拓展針對醫藥企業的融資渠道，使得大部分面臨破產的醫藥企業聽天由命。
三、優化醫藥企業資金管理的途徑
醫藥企業規模相對小沒有專業的管理團隊，這就要求企業的主宰者要樹立現代企業的資金管理意識，資金管理機制得到新的探索，增強對資金運動規律的認識并合理配置資金，完善政府規制。
（一）樹立資金時間價值觀念，增強現金流量意識。營業者應樹立正確的資金時間價值觀念，加速資金周轉，節約所需資金。增強現金流量觀念，制定計劃，提早預測現金流量，避免投資失誤。
（二）優化資金籌措結構。科學預測資金需求，籌資方式合理選擇，根據自己企業的實際情況選用適當預測方法。優化資金分配結構，確保資金流通暢通無阻，為醫藥行業提供一個良好的環境。
（三）人才的聚集和有針對性的選擇創新。 大量的人才是醫藥企業必不可少的條件，應讓優秀的、高素質的人才進入企業。企業可以制定多種激勵制度防止人才的流失，還要定期培訓員工，提升員工的綜合素質，壯大企業團隊，增加戰斗力。醫藥行業應具備“再創新”的能力，對于相對資源要求較低的醫藥工業來說，如通過改變藥的途徑方便患者使用，制作新工藝減少成本等。
（四）借力資本市場謀求自身壯大，降低成本。在競爭激烈的市場中，醫藥企業獲取利潤的關鍵在于降低成本及增強抗風險能力。一般，醫藥企業通過公開發行股票或獲取控股權介入資本市場，借助資本市場，謀求自身壯大，推動企業持續發展。
（五）完善政府規制及資本市場。（1）政府制定合理的規章制度，讓醫藥企業擁有適當的“市場產權”。 技術的領先和創新開發新技術使醫藥企業競爭更有優勢，所以為了使技術創新發展壯大，政府必須采取有效的規章制度，創造醫藥競爭市場有利的環境。我國醫藥產業發展初期形成的低水平是由于“市場產權”門檻過低導致的結果，因此為了避免這一現象再次發生，應制定對知識產權的相關保護措施，擁有獨立的知識產權，使企業獲取持續的長遠發展。（2） 完善資本市場，拓寬融資渠道。醫藥企業發展的關鍵性因素之一就是融資渠道狹窄，這種會影響醫藥企業初始創業資金籌資困難且研發資金不足。發行股票或銀行貸款對于現行的醫藥企業來說都是比較難以實行的。所以這就需要政府的參與調節，即制定優惠的銀行信貸政策，完善資本市場，建立風險投資體系。應該把風險投資體系的完善作為一個必備的著眼點來開展具體工作，加快資本市場建設，為風險資本的籌集和企業進入成熟期后風險投資的撤出創造條件，給更多的醫藥企業長遠發展提供環境支持。
總之，在日益競爭激烈的環境下，我國醫藥企業正面臨著資金短缺的問題。它們要想擺脫資金短缺的現象，求得長遠的生存發展，就必須學會獲取獨特的競爭優勢，且醫藥行業之間互相合作，優勢互補，創新特色產品，有針對性的選擇創新，拓寬營銷渠道，創新營銷手段。盡管在市場經濟條件下醫藥企業還存在一些不足，只要我們正確認識它，把握機遇，加強管理，醫藥企業將更好的持續發展，走向健康、快速發展之路，更好的服務于社會。
參考文獻：
其實我們不妨仔細觀察一下，同樣是花錢，人家的錢花在哪里了，為什么會起效？同樣向市場投入人員沉入到渠道中，人家的人員是怎么設置使用的等等。其實，歸根結底還是如何有效提升我們的營銷效果問題上面了。
中國的醫藥營銷市場就如同股市大盤一樣，成長期不斷攀升，隨便買只股票就可以暴利；調整期間振蕩前行，各個股民根據市場行情針對每只股票都要制定單獨的戰術期待成功。前幾年的三株口服液、紅桃K、匯仁腎寶等，通過簡單的人海戰術和自制海報、小廣告就可以狂賺錢。而現在的醫藥市場，各個廠家在各個渠道創造了不同的模式，各個專家在不斷評價點評這個越發復雜的市場，該用什么模式。結果，有的廠家取得了階段性勝利，而有的卻賠得血本無歸。
套用一句歌詞“不是我們不明白，是這個世界變化快！”在醫藥行業經過了躁動的圈錢階段后，越發歸于理智。市場瞬息萬變，會隨時出現各種情況，我們要做的只能根據實際情況隨時提供個性化營銷解決方案，從而提升營銷效果！ 一、 數據庫營銷
數據庫營銷作為近兩年來興起的一種新型營銷手段，正是在醫藥市場的個性化潮流下產生的。它以真實數據為依據，實現點對點的信息傳播，大大提升了營銷效率，取得了不錯的收益。
但是，同時也應看到，其本身也存在顯著的優缺點：
1、 優 點
信息豐富：無論企業自建的數據庫還是從外部咨詢公司或網站購買的數據庫，從幾萬到數十萬信息量不等，涵蓋天南海北的客戶，信息較為豐富。
針對性強：因為有直接的手機號碼和地址，企業可以組織進行直接的電話營銷、短信營銷、資料郵寄等手段進行產品宣傳和推介，省去了中間環節，有極強的針對性。
價格低廉：企業自建的客戶數據庫，一般由企業的區域業務人員收集，無需支持成本。而對外購買的商數據庫，也相當便宜，往往一個十萬個信息的數據只需要上千元就可以了。
省時省力：免去了企業通過各種渠道尋找商的不確定性，省時省力。
2、 缺 點
同時，數據庫營銷還有本身一些不可避免的缺點。
信息的不準確性： 數據庫營銷對數據的依賴性最強，而這些數據無論外部購買還是企業自行建立，都會因為客戶更換號碼、抄送錯誤等造成數據失真，影響營銷效果。
溝通不直接： 因為數據庫營銷是建立在電話和短信溝通為主的層面，無法直接和客戶進行面對性溝通交流，影響了溝通效果。
無法及時針對市場行情： 市場在變化，客戶也在變化，無法面對客戶就意味著無法及時捕捉客戶變化。這些變化包括對產品的需求變化、操作渠道的變化、經營方向的變化等。
因此，基于以上的這些特點，數據庫營銷有著本身很強的效應和針對性。它的主導方向是以人為出發的，忽視了市場的品種塑造和渠道掌控。因而，充分運營數據庫營銷在以下方面，是可以起到良好的效果的。
醫藥招商市場發力
招商市場主要以尋找進行產品的二次或多次銷售為目標，講求信息的多元化和有針對性。現階段我國的醫藥招商企業，多以尋找個體商為主，通過展會、媒體信息傳播等手段，是一種盲目的被動營銷。引入數據庫營銷后，招商企業提升了目標性和針對性，會極大提升企業的商資源來源，提升產品銷售。
維護渠道關系
醫藥行業的渠道復雜，涉及的環節和因素較多，這個特性決定了企業必須花費較大的功夫用于疏通渠道，維護渠道各環節的關系。通過數據庫來維護企業和渠道的關系，可以有效彌補人員拜訪的時效性。無論是單位或個人的，通過短信在特定的節假日或者其生日、店慶日等特殊日子發送祝福，不定期郵寄相關資料和小禮品，都可以有效的增進企業和渠道成員之間的關系，促進銷售開展。 二、 一對一營銷
市場在變化，要求企業必須順應市場變化采取相關策略，“一對一營銷”就是這樣一種針對性極強的營銷手段。其包含以下幾個方面的內容：
企業與產品
對企業的營銷行為來說，產品永遠是一個最為關鍵的環節。特別在目前藥品行業競爭白熱化的情況下，產品的多樣性和同質化，將不可避免的困擾著我國的醫藥企業。
要提升企業的競爭力，除了加大人員投入和費用投入外，還要講求的一個重要方面就是如何用產品定位帶領企業發展的問題。一個產品必須要有明確的定位，企業要根據產品本身的特性和市場適應情況確定其適合渠道、銷售政策等一系列東西，同時還要深刻定位該產品在企業運營中的作用：是為了盈利占領市場，還是彌補企業的產品線，還是與市場同類產品競爭市場份額打價格戰……企業對產品的營銷界定，是一門學問，需要我們的企業領導者慎重對待。
企業與個體
這里的個體，既指個體商，也指與企業合作的所有渠道成員。作為企業營銷過程中的重要環節，這些個體直接影響著企業營銷的效果。
無論這個所謂的個體是哪一個環節，都需要企業真正從市場入手，通過優選人員、優化資源配置來最大限度的協助其在市場開發過程的問題，不斷為其發展注入企業層面上的一些優良的東西。
對個體商來說：他需要的是企業提供在市場操作方面的全方位支持，不僅僅是資金和各類宣傳品方面的扶持，更重要的市場經營層面的指導和培訓。
對企業合作單位和其它渠道成員來說：好的市場經營操作思路，好的管理思路遠比只是簡單給以費用和物料要受歡迎的多！
企業與渠道
醫藥行業從來就是一個多渠道并行的市場，既有傳統的臨床渠道、商業流通渠道、藥店OTC渠道，又有最近幾年興起的第三終端、第四終端等渠道，當然還有處于其中間走模糊路線的招商市場。企業如何在這些形式各異，特性不同，又有著千絲萬縷聯系的渠道中選擇真正符合企業自身實際的渠道，是企業能否在營銷中取得突破的關鍵。
確定企業發力的主渠道，并配合充足的人財物來深度挖掘渠道，制定全面系列化的渠道操作方案，并不斷發力才是企業進行一對一營銷的根本所在。
企業與區域
市場大環境是最復雜的戰場，特別是面對中國這塊區域面積更為廣闊的市場。不同區域，不同習慣，不同的市場需求，不同各地行情。對企業來講，需要做的就是“一地一策”，才能把握市場節奏，取得競爭主動。
要實現對區域的特性化操作，就必須詳細有實效的了解市場實際信息。市場調研作為企業常規使用手段，一直就是事情經營的先導。有了市場一線數據，有了市場詳細特性和需求分析，才能把握主流方向，針對性布置市場開發兵力，協同發力，不斷調整乃至最后的成功。 三、 專家式營銷
何為專家？是指在某一領域有一定研究、了解和建樹的專業性人才。之所以可以稱之為專家，不是自己給自己封的，而是經過努力被別人認可的。企業要實現營銷的成功，也需要下大功夫提升企業自身在某一領域的研究，從而可以有效指導市場，操作市場。所謂的“專家式營銷”，也就是從這個層面上來說的。
涵蓋內容
企業要想成為專家，進而實施專家式營銷，可以從幾個方面著手：
產品制造專家：要求企業專注于市場需求、本身有很大價值的某一個方面品種，并不斷努力進行品種研發工作。在保證產品富含某種獨特技術含量的前提下，提升企業的品牌塑造工作，從而樹立企業在業內的產品制造專家地位。
產品服務專家：企業完成產品市場銷售，并不是完成了所有工作，企業要長久發展，就必須對企業的產品負責，全力打造服務型專家的形象。從產品出售前、以及售后，都要協助企業經銷商最好相關銷售保證工作，做好服務，樹立良好口碑，建立獨有的優質服務品牌。
產品營銷專家：產品銷售，選擇哪個渠道，采用哪種方式銷售，也是企業實施經營策略的重要一環。這就要求企業要拿出時間和精力，仔細研究各個渠道的不同特性，并進行一定范圍和程度上的實際操作，從而積累大量市場一線的操作經營，完成積累，從而可以有效指導渠道經銷商完成銷售。作為產品經營性企業來講，營銷專家地位的重要性不言而喻。
如何進行營銷
既然是專家進行營銷，就必然有其過人之處，在指導企業內部員工進行市場開拓，指導渠道經銷商進行市場開發過程中要嚴格把握幾個點：
以數據為依據
數據是最強說服力，要針對某一渠道或者品種，只有拿得出讓人信服的數據才能讓人信服你的說話力度。
企業本身作為大層面的指示作用，在產品和渠道的研究方面，必須有翔實完善的數據和渠道分析報告。有了這些依據，企業就可以大膽的來指導其市場開發人員該如何利用渠道的特性展開工作從而可以事半功倍；也同樣可以知道渠道經銷商來應對渠道和行業可能出現的相關問題，提升企業下游渠道的競爭力。
布局的全面性
無論是產品方面、服務方面還是營銷方面，在整個工作的進行當中，務必要求布局的合理行和全面性，同時不斷提升相關工作的執行力度。
這其中，企業的合理規劃是一個方面，最重要的是依據實際的落實和適應性。要求工作的布局盡可能的全面翔實，各項工作落實務必到位。只有這樣，才能體現出企業營銷的專業化程度，提升企業在渠道中和行業內的影響力。
有榜樣性內容展示
“光說不練空把式”說的好不如做的好，做的好不如有實在的明證可以讓人看到。企業展示給內部員工和渠道的東西，無論說的再多都不會很有用，或許短期內可以讓人相信，一旦營銷落實到實際發現與現實不符，企業的威信將蕩然無存，這是非常致命的。
關鍵詞：制藥行業 藥品品牌 品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。
（三）確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
參考文獻
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店，2007，(2).
地點：清華大學
專家主持:高普才
北京德興隆醫藥管理咨詢公司 項目總監：胡艷艷
尊敬的各位嘉賓：大家好！ “中國醫藥人俱樂部”愿為全國的醫藥職業經理人搭建了一個平臺，“登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰”。我們希望能為更多的醫藥職業經理人提供良好的職業平臺。在此平臺上的會員，有來自于醫藥企業、醫藥商業和醫藥連鎖的管理精英。“中國醫藥人俱樂部”也會在每月舉辦多次的論壇，說醫藥人所關心的事，說醫藥行業的熱點話題。
如果你是一棵樹，請相信“中國醫藥人俱樂部”是一片森林；如果你是一滴水，請相信“中國醫藥人俱樂部”就是一片海洋，請相信團隊的力量！
中國醫藥人俱樂部，打開天窗說亮話！
今天的論壇的主題是：《醫藥核心終端如何上量》
我們首先有請北京漢典藥業的OTC總監王振軍先生與大家分享一下OTC終端銷售的經驗。
北京漢典藥業有限公司 OTC總監 王振軍
各位同行大家好！一直想把OTC市場核心終端的上量話題進行討論。 OTC終端上量，不論是對知名企業或是新入市的企業都是一個非常難的問題，希望今天能用這幾個小時的時間把市場終端的狀況和難題和大家討論一下，一起來追述一下引起核心終端上量的問題是什么？也希望我們今天能找到一個解決的思路和辦法。
下面我來說一下我的幾個觀點：
在三年以前，我們在銷售中希望通過人員的力量，運用管理工具，提高管理水平，還可能達到終端的上量。而現在，所有的終端環境都變了，而工具和方法卻沒有變，所以大家也提出來了，管理方法和管理工具是不是陳舊了？以前的方式是不是不能再做了？我們的工作方法是不是應該改變了？
觀點之一：“變”是永恒的不變；工具（方法）本身無好壞之分，效果的發揮與否關鍵是使用工具的人對工具的理解及使用環境的是否得當；
前幾年制藥企業剛剛進行了GMP認證，花了很多的錢，而且一些企業還上了大的軟件，如ERP等，所以我們可以把制藥企業比作是一座很漂亮的房子。而終端因為條件還不夠，所以他們也想把自己變得更“漂亮”，在變化的過程中，有人提出藥店變化太快了！藥店的工作太難做了！
觀點之二：變革過程中出現問題是正常現象：變化的速度快慢是相對的，藥店相比自身速度變化較快，而如果置身整體醫藥市場中，它的變化是相對慢的，這就意味著機會！很多醫藥企業都在搶占這個機會，于是大家反映終端攔截太厲害了！費用越來越高，效果卻不盡人意！
觀點之三：資源利用講究有效性：任何企業資源的利用有很不同的方式，，但是經驗表明：盲目仿效往往事倍功半！商場如戰場，戰場要講天時、地利、人和。在醫藥行業中，我認為天時就是政策，地利就是終端，人和就是內部客戶和外部客戶。
第一，讓我們來看一下“天時”，讓我們從國家的政策的變化中，看看有哪些機會。
06年醫療衛生體制成為社會熱點問題，為什么會這么熱，因為這里有五個不滿意：
老百姓不滿意，因為“看病難，吃藥貴”
醫院不滿意，因為找不到自己的定位。 從產權性質和行業特征看是公營事業單位，從盈利模式看是自負盈虧的企業。
醫生不滿意，因為責任大，收入低，專業技術要求高，社會輿論壓力大；
制藥企業不滿意，因為監管嚴，創新難，投資大，風險高，利潤少，投資回報時間長；
政府不滿意，因為上面所有的人都不滿意。
國家宏觀政策的變化
醫療商業賄賂搞得整醫藥行業都很慌亂，很多的人都打手機關了，醫藥代表也開始實施資格證書。江蘇醫院托管試點，這種托管成功與否還不得而知，而托管的費用也是一個難點，醫藥分家也是明分暗不分。
政府26號令：剛剛的26號令中，對存貨問題進行了一個明確的禁止，把企業的行為也做了明確的說明，這里加了一個“應當”兩個字，如果企業的人出事了，那就是算到企業的頭上，因為企業應當知道。
藥品的20次降價：這種降價對很多的企業是致命的，尤其是招商企業，很多的產品就做不成了。
兩網建設和新農合政策：這對藥企來說是一個很多的機遇，通過兩網建設和新農合政策，我們的醫藥戰線拉長了。還有的社區醫療改革，正如火如茶的展開。
24號文件：這里規定了對包裝的改革，對商標、通用名的大小都做了規定。
2007年所有藥品要重新認證，這里又不知道會有多少家企業因此而經受生存危機。
用一句話，當今醫藥行業是的“多事之秋”。
政策導致的負面影響：
媒體效應
教育難度及消費者的不信任
藥店競爭加劇
政策導致的正面影響：
市場機會
合作機會
第二，我們再來看一下“地利”，就是終端業態的變化，我們也做一些未來的預期。
OTC終端概念的變化，OTC應該叫做“O突 C”，就是把這個圈子打開。
終端未來發展趨勢預測可以用“四化建設”來形容
連鎖化
現在有很多家掛著連鎖的牌子，但是我們的連鎖店到底面有多強，有多大，這是大家應該探討的。我們可以看美國，美國最大的連鎖店CVS，在全美國有4000多家店，但他們的單店的質量很高，這才是真正意義上的連鎖。
品牌化
我們現在能看到的制藥企業打廣告，銷售額為一個億的產品，我們可以用幾千萬來打廣告，因為他不但會增加銷售，而且可以帶動企業的品牌。藥店的品牌化建設勢在必行，能讓老百姓永遠忠誠的在他那里買藥，這種品牌化一定是一個趨勢。
信息化
制藥企業的很多人都會有一個電腦，還可以上網，我們再到藥店里去看一下，很多大型的連鎖信息化程度都還不夠，未來也是一個信息化的社會。
專業化
商品和藥品是有區別的，因為買東西可以自己去挑，而藥品不一樣，店員的推薦非常重要，要加強藥店專業化建設，這是一個趨勢。
OTC終端現階段的特點：
人員專業化比較低
藥品范圍相對廣
終端規模差距大
銷售區域集中度高
市場消費潛力大
同質產品多
市場競爭混亂
目前OTC品種達4488個，中成藥品種達到了3511個，非處方藥品種數量已基本能滿足消費者自我藥療的需要；
目前常規的OTC管理思路：
進貨、覆蓋率、藥店檔案、日拜訪、陳列、理貨、首推率、POP、協議……
終端困惑--游走的靶子
變化之一---經營模式的變化
終端的變化是一個從銷售向營銷轉變的過程。未來終端營銷一定是品牌藥店營銷。
變化之二---廠商矛盾開始突現
雖然這是一個正常的現象，但很多的費用（如人員、媒介、推廣、進店費、陳列費、服裝費、工本費、管理費、堆頭費、店內廣告費、資料印刷費、開業贊助費、店慶費、年底贊助費…)，不太合理，另外矛盾還表現在進貨門檻高、自營品牌、PTO、品牌藥下柜…
變化之三---品牌化運作與管理
我們可以看到的就是CI 、VI、BI。那么藥店的內部管理是否規范了？從業人員的整體素質是否提高了？品牌宣傳是否到位了？
變化之四---競爭加劇，利潤下滑
其中表現在藥店的加盟、兼并、倒閉、擴張…
第三，我們再來看一下OTC產品銷售運作價值鏈的變革，有哪些變革我們是需要跟進的。
作為一個OTC的制藥企業，市場部的力量是比較強大的，不僅表現在傳播上，包括產品的營銷、定位、設計以及競爭市場的細分和研究。
任何一個企業只要打廣告，不論是多少錢的廣告都要靠總經理來批，因為代表了企業的形象，而代表呢，代表出去的時候就是代表了一個企業的形象，很多企業忽視了。
市場的軟、硬終端都在變化，而我們的市場對接又怎么樣呢。
這里我們又提出了下面這些問題：終端作用的變化是什么？藥店需求的變化是什么？目前藥店已經度過了生存的需求，還有更高的需求。比如培訓需求。消費者需求的變化？國家政策已經對消費者發生了影響，消費者目前已經是“半理性”，如果理性不用你說，他自己就去做了，如果不理性那更好做了，就怕的是“半理性”。店員需求的變化？最早店員是根本就沒有人來拜訪的，現在好多還要帶金拜訪。
這里有一張表，顯示了三級終端客戶數量
終端銷售難的原因有以下幾個方面：
創新少，方法少
一葉障目，近視營銷。OTC營銷最終的目的是要做到消費者，但是我們還在做店長的工作，對店員對消費者的作用卻只有很小，這個時候我們可以把工作向消費者傾斜。就象同仁堂一樣，同仁堂的所有的藥都是好藥，老百姓認可，忠誠度很高，企業品牌做的好，別的企業是不行的。
企業品牌不夠
產品品牌不夠
企業擁有大量的人，卻沒有足夠的人才
企業有很多資源，卻沒有用好
企業沒有擺正心態，企業的大和小沒有關系，關鍵是做好應該做的工作。
第四，我們說的上量，其實在某種程度上就是對產品的有效管理及品牌管理。
這里我們提出有效管理，有效管理包括：
工作內容的有效性
工作的內容可以具體包括：跑店一定要有效、管理80-120家、陳列位、POP、拜訪頻次
工具應用的有效性
工具包括：禮品有沒有到店員手里；DA是應該針對消費者的，自己認為作的好是沒有用的，應該對消費者產生作用；促銷手段、推廣活動
信息傳播的有效性
這里我們也舉一個例子，我們在做DA的時候，加了一個生活小常識，消費者感覺不錯，因為是他們想知道的，消費者就會把這個小卡片留下來，成為有用的品牌提示物；
資源整合的有效性
廣州白云山小柴胡在廣東省的區域營銷能做到一個億，如果他把同樣的資源放到全國，一定做不到這樣的結果。
資源使用講究有效性，應該集中優勢力量，各個擊破。
商業布局的合理性
過程管理的有效性
活動實施的高效性
OTC的過程管理
“OTC重在過程”
店員與醫生的區別
OTC代表與醫院代表的區別
過程管理的范圍：
報表/績效管理
終端要求與檢查（不同產品、不同階段、不同要求）
銷售分析
推廣活動的管理
過程管理與結果管理的結合
“OTC代表終端拜訪的13件武器”
OTC的推廣管理
事前準備的SOP
事中處理
事后跟蹤的要求
社區推廣及宣傳---重點
推廣活動的有效性
事前準備的SOP（例）
人員通知—三個時間，三遍通知
意向協議—兩個時間，兩遍落實
重點關注—迅速統計，現場激勵
氣氛渲染—托兒的作用，善意的謊言
注意預算—好鋼用在刀刃上
朗致藥業 新特藥事業部 余江舟
很感謝德興隆團隊為我們精心準備的營銷沙龍，來這里和業界精英分享學習我也感到很榮幸。昨天，國家發改委公布醫藥行業運行報告并預計，2007年拉動產業發展的主要因素仍未改變，藥品終端市場依然旺盛，醫藥行業的發展將繼續呈現較好的增長態勢，而行業也面臨重大調整。據南方所數據，國內零售市場總體規模為901億元，07年將達到1100億元，增長22%。核心終端如何上量，實際就是一個滿足各個層次需求的過程，我們需要系統的認識到核心終端的需求的變化，正如王總談到的，藥店的需求發生了什么變化，消費者的需求發生了什么變化，店員的需求發生了什么變化，出發點在哪？側重點在哪，我們能通過什么的方式或方法來滿足這樣的需求，能滿足到什么程度，是否能夠以最快的速度來達成需求。需求滿足了，銷售也就上量了，我想這是大家都能認同的。隨著醫改方案出臺，農村新型合作醫療正在各地推廣，農村市場醫藥消費的巨大潛力正在逐漸顯現。同時隨著醫改的加速，社區醫療和新型農村合作醫療體系的發展，將改變目前藥品消費過分集中于城市大醫院的市場格局。行業資源將進一步向優勢企業集中，提高行業進入門檻，加快產業結構的調整優化，對行業的未來發展將產生深遠影響。
北京德興隆醫藥管理咨詢公司 項目總監 胡艷艷：
非常感謝王總用十幾年的經驗與大家分享，王總做過代表、銷售經理、銷售總監，做過四環、華藥等很多的大型企業，今天在這里將他的管理經驗與大家分享，讓我們再次用熱烈的掌聲感謝王總。
對于全國的銷售經理來說，任務也是越來越重了，如果一季度沒有銷售好，接下來幾個季度都會很不堪重負，今天我們也請北京雙鶴的于總為我們大家分享OTC核心終端如何上量。
北京雙鶴藥業有限公司 銷售副總 于勇：
非常感謝醫藥人俱樂部能給我們提供這樣的一個平臺，為大家創造這樣的一個機會，北京雙鶴有一個核心的產品是“北京降壓0號”，實際上這個產品是一個處方藥，為了讓這個產品有一個更好的銷售，在OTC方面，我們也是做了一些工作，這幾年做過來，也積累了一些經驗。如果說“北京降壓0號”做的成功，我想主要從幾個方面去闡述：降壓0號97年上市，已有十年的時間，在03年前，是以45%斜率上升，主要也是靠廣告的拉動，2002年，處方藥的廣告就不能做廣告了，我們的產品也是有一定的下滑。我們也是推出了幾個行動，用電視媒體，對店員進行拜訪，進行了一些患者教育，所以2003年銷量也是有了一個增長。這幾年做下來也是有許多的困惑，對于OTC經理和OTC代表長期的進行拜訪，真正能做到天天進行拜訪的，應該是很少的，如何激發代表的熱情，以及如何對代表進行管理是一個很大的難題，也希望能與大家進行共同的探討。
北京德興隆醫藥管理咨詢公司 項目總監 胡艷艷：
謝謝于總！我們經常走訪終端時看見藥店的櫥窗里奇正的消痛貼的廣告，消痛貼單品的銷售也逾幾個億。我們有請奇正藏藥的韓總為我們大家講一下，在新的環境下，如何對OTC的銷售進行創新，如何在沒有廣告投入的情況下來實現OTC終端的上量。
奇正藏藥 全國銷售經理 韓雅慧：
那我們就來談一下，從去年開始我們也算是一個創新吧，我們現在是借助于外力來做銷售，借助于連鎖的平臺來做終端。我們要求我們的代表與連鎖的總部去對接，因為店員的壓力可能來自于內部，他們要推薦內部的產品。所以我們就就是跟采購部和門店管理部合作，就發現采購部的經理的水平很高。
我們的代表來劃定銷售區域的時候是按照連鎖客戶來劃定的，所以要借助于連鎖的能力，對不同的客戶我們用不同的方式。
我們采取三大策略：對終端有針對性的管理、市場支持、產品的營銷管理。
《銷售與市場》資深編輯 范超偉：
我們也是提出了一個話題：單個代表去拜訪終端的時候工作沒有團隊去拜訪的時候力量大，這種情況下，許多企業也是提出了這樣的要求，要求中層能與連鎖進行交流，這時其實需要組織上進行變革，我想問一下，在實際當中有什么樣的問題？
奇正藏藥 全國銷售經理 韓雅慧：
我們從人員方面確實是有了一個比較大的調整，以往中間力量也就是地區經理他們去負責商務，今天我們把零售隔離開了。現在銷售代表他們的區域擴大了，管理的工作量也就加大了，對管理者也是一個挑戰。
《銷售與市場》資深編輯 范超偉：
以前是由代表直接去拜訪，這個時候你們成立了一個商務部，與連鎖直接對接，那么原來的銷售代表的工作呢？
奇正藏藥 全國銷售經理 韓雅慧：
原來的銷售代表還在用，只是他們的工作方向進行了調整，以前80%的精力是用在與店員的溝通，現在是把主要的精力放在了與連鎖總部去溝通，這與我們公司的產品策略是相吻合的。
其實這種溝通是很重要的，因為我們去年也是跟高層有很多的溝通的話題，這個會上，我們也是做了一些共贏品種的探討，品牌上我們用什么樣的市場策略。
有一個知名廠家的老總，他不去參加任何一個廠家的活動，后來我們是很不容易的把他請到了，等他參加完我們的活動后，他就告訴他們的采購經理，以后我們要和這樣的品牌廠家多合作。
北京同仁堂 銷售經理 于靜然
有人在做大連鎖，那么下面還有人在跑店嗎？因為店分布很廣，代表跑店時怎么樣分配呢？
奇正藏藥 全國銷售經理 韓雅慧：
其實還是他們在跑，像北京這么大的地方，確實是不太好解決，我們的解決方法是，代表之間可以互相配合，對代表的考核也可以分為兩部分，一個是看你的店的銷售提升多少。
作為一個好的OTC代表來說，他會經常說自己太忙了，事情非常的多。去年我們在開會的時候，做了很多年的銷售代表都說自己沒有像今天那樣收獲這么大，有了自我實現感，客戶都已經相當的認可。連鎖的采購經理還會同其它的人推薦說：“你看人家奇正在哪些方面做的不錯。”
據采購經理本人講，因為做奇正產品在各連鎖做的比較好，而且個人的職位也有了很好的提升。在他本人做內部總結會的時候，也會拿奇正做為例子去講。
/b]北京雙鶴藥業有限公司 銷售副總 于勇：[/b]
但會不會有這有在連鎖實力強，其實代表不是很努力，但是銷售也很好。但有些代表在努力的做，自己負責的藥店還是不理想。
奇正藏藥 全國銷售經理 韓雅慧：
會有這種情況。因為藥店本身的實力就有強弱。這樣對于代表有失公平性。但是如果代表做的很出色，公司會給他分到一個新的客戶。這樣對于代表是一個機遇和挑戰。他會努力的去做，以證明他有這樣的能力。
上海復星朝輝藥業的商務總監 牟斌
我是上海復星朝暉藥業的，是以醫院銷售見長。對于其它的OTC企業來說呢，我們只是OTC企業最原始的雛形。我們沒有專業的OTC的隊伍去做，基本都是把臨床的品種拿到OTC去做。有這樣一種情況，我們把一個品種，拿到金象連鎖以高毛利的方式去做。因為朝暉和金象都屬于復星系這樣的關系吧，我們產品還沒賣就結了現款。可是過了半年我們發現金象沒有再次要貨。我們再去走訪的時候發現，送去的一千盒基本沒有動。終端的布貨率不夠，產品的擺放不好。店員還不知道有這個產品。因為我們公司不把OTC做為重點。所以也不會專門建立一支隊伍去做。因為也要考核到投入產出比。我這次來是想把金象的價格提高到和醫院同一個價格。然后再招商來做。我們是想在金象做個嘗試，因為這個產品在北京賣的還不錯，OTC不做有些浪費了，但我們沒有隊伍，又沒有經驗。這樣的情況下，我該怎樣做。各位給個建議吧。
東盛集團OTC總監 孫春平
我的建議是找這個德興隆咨詢公司，據我所知德興隆咨詢去年做了好幾個從處方藥向OTC拓展的項目，而且幾個項目都做得比較成功，你可以請教一下高總。
北京德興隆醫藥管理咨詢公司 首席顧問 高普才：
其實這里給我們一個提示：產品沒有經過好好籌劃就想有好的銷售業績，這是不可能的。我們大家知道洛賽克，一直以醫院市場的專業推廣為主，在醫院線做了這么多年，患者也很認可，趁勢想在OTC領域大有作為就難了。無論是從藥店產品的包裝、人員要求還是銷售方式，OTC與RX就大相徑庭。我們從白加黑、奇正的銷售上看就知，做終端是一個系統的工程。不是一朝一夕的，不是做個終端生動化就可以產生銷量的。做OTC這是個完整的體系，熟悉行業規律、在原有的流程和管理方法求新求變才能開拓一片新的天地。下來我可以和你詳細談談我們曾經做過的咨詢項目案例，希望能對你有更多的借鑒和幫助。下一期論壇的內容：《處方藥如何向OTC拓展》，希望有所借鑒。
東盛集團OTC總監 孫春平
一方面：要成體系的去實施和管理。另一方面：貨款已經回來了，并不是銷售完成了，終端要有人去管理。
北京德興隆醫藥管理咨詢公司 首席顧問 高普才：
從白加黑的角度講是以KA店拓展到第三終端的模式。這里邊既要抓住縱向的利潤產出。又要抓住橫向的終端的拓展。對核心終端上量請孫總談談他的一些做法與大家分享。
東盛集團OTC總監 孫春平
剛才王總對于OTC終端宏觀的問題進行了闡述。我現在就從微觀的方面進行闡述。我從三個方面進行談起：
一、 行業政策對OTC終端發展的影響
1、醫改政策最新思路
在農村普遍實行新型農村合作醫療制度（影響第三終端），在城市推廣社區衛生服務（影響第一、二終端），兩種方式并舉，以此形成覆蓋全社會的基本醫療保障體系。在城市社區這塊市場，會搶奪我們OTC的終端銷量。
2、醫藥購銷領域反商業賄賂
3、藥品包裝的規范化
2006年3月，國食藥監（24號令）：
原來我們在24號令出臺前，可以針對顏色呀、字體呀、一品多名呀，巧妙的做差異化來做營銷。但新規定起，除了含有新的化學結構、新的活性成分的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。
24號令對藥品說明書、藥品標簽、藥品通用名稱、藥品商品名稱和注冊商標在印刷排版時所使用的字體、字號、顏色以及位置、占用面積都作了詳細的規定。新規定的出臺也使那些遇到產品被降價就停止生產，然后換個名稱和包裝再鉆按類別限價空子的行為得到遏止；也使眾多廠家為之努力多年的產品差異化競爭的優勢被消除，使本來就很脆弱的中小藥企業承受更嚴重的同質化壓力。
4、醫藥行業并購
06年1月，貴州一樹藥業連鎖有限公司將51%的股份轉讓給荷蘭GRI零售投資集團，并更名為舒普瑪（中國），正為國外資本正式進入中國醫藥零售市場的開端；6月，云南鴻翔集團收購昆藥集團旗下的頤康大藥房有限公司；三九拍賣曾經花費6億元經營的的1000余家連鎖藥店，售出價格僅為300萬元；東盛科技與拜耳簽署了12.6億元的合作協議，達成了國內醫藥保健品領域迄今為止最大的跨國并購案；湖南千金連鎖并購金沙大藥房；聯想欲入主石藥，等等
5、醫保定點藥店的發展
背景：全民醫保將帶來醫保市場的迅速擴容，藥店行業對醫保定點資格的爭奪將更加激烈。
現狀：
放量：目前一個1000萬以上人口的城市只有一兩百家定點藥店，“定點”成了名副其實的稀缺資源。
限售：部分“定點”已經放開的城市，政府部門有制訂出“醫保定點藥店一律禁售保健品、日化用品等非藥品”的禁令；
騙保：醫保卡在藥店被縱容或默許地購買保健品甚至日化用品，從而導致醫保基金的流失。
廣州：
醫保賬戶余額只能看病用藥，且只可繼承，退休后也不能兌現。大部分可以醫保劃卡的藥店每月銷售額現已占總體銷售的30%之多。
廣州已300多萬參保人群，在醫保定點藥店劃卡購藥的個人賬戶每月按100元標準計算，即每月有2.2億元的市場。
目前廣東金康大藥房、大參林連鎖等取得醫保資格的一些門店銷售額大增，而廣州開心人龍津路等藥店因未取得醫保資格而先后撤離。
上海：
醫保適用人群：截至2005年底，上海市城鎮、鎮保、個保等基本醫療保險制度的覆蓋人群已達820萬，即便農民工政府也規定用人單位必須發放“外來民工醫保專用卡”，每人每年240元的個人賬戶，可以用來在藥店買藥；
上海目前有243家醫保定點藥店，其中14家是平價大藥房，上海開心人楊浦店能成為所有開心人盈利最好的一家，與其在03年年底成為最早一批醫保定點藥店關系極大。
蘇州：
目前是醫保最完善的城市，城鎮市民、外來人口、農民工都擁有醫療保險。
蘇州粵海大藥房年銷售過億元，得益于擁有醫保定點資格。該藥店每月醫保劃卡份額占據銷售總額的三分之一，其中處方藥銷售占到了40%、
洛陽：
醫保的人群覆蓋率也達到了80%，其中醫保定點藥店的劃卡銷售能占到25-28%左右。
北京：
醫保用戶先墊支后報銷，且手續繁瑣，有無醫保資格對藥店銷售影響不大。目前正在完善之中。
6、社區衛生服務政策
因為剛剛出臺，對于北京來說對于社區醫保周邊的藥店，勢必會產生沖擊。隨著國家對政策的加大，對我們OTC終端的藥店是越來越大的威脅。
OTC類藥品可能將不再列入醫保目錄，再加上近幾年藥品分類管理辦法的推行，即各類處方藥在藥店的限售，使得藥店的整體銷售規模受到一定程度的限制；
二、OTC終端的現狀及發展趨勢
1. OTC終端的現有狀況
我國醫藥零售領域的基本情況
零售市場規模在不斷擴大，增長幅度有所下降
受政策影響，我國零售市場增長幅度維持在14-15%間，其占全國藥品銷售總額的比重05年約為38.5%；
06年底，全國零售藥店總數約23萬家；中國現有連鎖零售企業1349家，連鎖分店6.5萬家，占全國總門店數（23萬）28％，美國為60％。零售藥店分散，市場集中度低。
我國醫藥連鎖零售藥店市場集中度不斷提高
近年來我國藥店受政策環境影響較大，GSP、限售令、降價令、藥品分類管理在一定程度上限制了我國藥店的發展。
國外資本的進入和國內其它行業對醫藥行業藥店的經營，如勸業超市、家樂福超市、天津商場等就申請了開展藥品零售業務 “店中店”模式的嘗試經營，聯華復星已經在聯華超市中擁有100多家專柜和店中店 。
2. OTC終端的業態分類（略）
3. 主流連鎖的強勢經營
06年上半年中國OTC零售市場出現連鎖藥店力推自有品牌事件，某連鎖自有品牌從20多個增加至800多個，石藥、奇正、強生、吳太等知名企業的多個品牌品種被下架或移至角落處。
導致媒介及業內人士廣泛討論，事實證明，自有品牌擴張是柄雙刃劍，雖然短期內提高了連鎖的經營利潤，但長此以往傷害的是“上帝”。最終下半年上述品牌產品又陸續上架。
這給我們銷售人員的啟示：總有一天，我們連鎖藥店將會發展到像電器行業的國美和蘇寧，到時候長虹等廠家要圍著它們去轉。
4. 連鎖藥店試行品類管理（略）
5. 未來OTC終端的盈利模式（略）
三、如何確保OTC核心終端上量
1、OTC核心終端的含義
2、影響核心終端上量的因素
3、確保核心終端上量的措施
北京德興隆醫藥管理咨詢公司 項目總監 胡艷艷：
非常感謝孫總，今天孫總主要與大家講的是OTC核心終端如何上量，這也是德興隆講師團隊共同研發的一個課，本課程會在清華大學于3月30－31日舉辦公開課。
剛剛我們都是從工業的角度看零售，今天在座的中還有一些是優秀商業的代表，現在有請國藥控投天津有限公司的解磊為大家分享一下，從商業的角度去看零售。
國藥控司銷售經理 解磊
粵海大藥房，他們只有500平米的賣場卻做到了年銷售額1.2個億，這個老板的經營思維也決定了企業的發展，對于企業不求做大、但求做強；不求規模、要求利潤；不求擴張，但求持續。
就像“老百姓”藥店一樣，很多的藥店在盲目擴張，但是結果是很多的藥店是虧損的。而粵海大藥房的老板要的是做強，不要做大，要利潤不要規模，要持續經營。
粵海大藥房有20多個營業員，有三個采購，三個財務，還有銷售部。有一次我跟著一位買藥的患者，就是想看看他是住在哪里，結果看這個人出了店之后就坐上了公交車，快到終點站了才下車，消費者居然跑這么遠的路來這里買藥，這也說明消費者對他們的忠誠度很高。
他們的店還有一個專業化，體現在他們與供應商的關系。一般的大店我們都感覺他們很難打交道，而在我與粵海大藥房接觸的時候感覺不是這樣的，他們特別尊重供應商，他們知道供應商是他們的衣食父母。
在他們的店里看不到促銷人員，他們的店員都是經過專業培訓的。他們經常進行患者教育。
第三點就是他們的終端管理，他們對這塊相當重視。
產品的差異化，他們有中醫和西醫，他們很注重品牌的建設，我明顯感覺到藥店很干凈，沒有張貼畫。
下面我再與大家分享一下商業的情況。
目前商業有九州通、國藥控股公司等，醫藥的發展趨勢一定是工業形成了一種規模化，商業也一定形成一種規模化，國藥目前講的是服務，我們也在組建自己的隊伍，如果廠家沒有專人進行推廣的話，我們怎樣為他們服務。包括流向管理、配送管理和運輸。國藥在做的過程中會注重到大品牌的合作。我們企業80%來自于外資企業。
北京德興隆醫藥管理咨詢公司首席顧問 高普才
剛剛幾位經理人都從醫藥工業的角度已談到零售，也請商業的經理人以商業的角度談了零售。當今的醫藥終端有兩大轉變趨勢，明白了這兩個轉變，也就明白了終端如何上量和管理，也會因地制宜的運用各種方法：
第一：終端營銷已經由“傳統價值鏈模式”轉變成“體系營銷價值模式”。
上海復星召開商業研討會的時候，我在講課中也是表達這樣的一個觀點：工業和商業兩家已經不再是簡單的產品交易的關系了，而是一個戰略合作伙伴的關系。
未來的發展一定是這樣的：工業、商業、終端之間不再是你我之間的買賣關系，他們一定要坐下進行共贏共生談判，成為一個聯合體，一起為消費者服務，把消費者放到中間。目前已經有一部份KA店開始這樣做了。 當以消費者為核心的時候，大家共同做這樣的工作，只是各有分工。我們共同挖掘消費者的需求，這是每個環節的受益者都要付出的。
第二、藥店職能的變化帶來新的銷售機會
什么叫做銷售，銷售就是機會識別，沒有機會就沒有銷售上量。
今天藥店已經不僅僅是一個經營場所，而是要用企業的行為去做大做強做好，人員的素質，藥店的職能，甚至藥店要打造自己的CI規范系統（平面視覺傳達系統、行為規范系統）。我們今天也看到了，對于肯德基來講，現在已經不僅僅是一個吃快餐的地方，而是一個可以享受快樂的地方。未來的藥店也一定能做到，不僅僅是一個買藥的地方，而是一個能夠保證和提供給人們健康的場所，所以必須要按照企業的行為去經營。
再從工業的角度講，要轉變銷售人員的職能，就是藥店未來發展方向，藥店不僅僅需要促銷。現在一個企業用做一個小禮品送給店員就想做出銷量的年代已經不存在了，以前說的神秘拜訪，現在已經不神秘了，藥店的管理方式對于醫藥企業提出前所未有的新的營銷課題。
未來醫藥企業代表與連鎖藥店簽的協議里面講的不單純是產品的買賣，而是共同建設市場，共同建設品牌，是一種追求雙贏和共贏的協議。
只有藥店和制藥企業一起做市場，才能雙贏共生。今天我們要輔予銷售代表的新職能，新要求。代表也很想有新的挑戰，積極的代表恨不得一夜之間就去做，因為他有成功的沖動。在這個過程中，要做方案出來，要做管理出來，在這樣的一個前提下，部門要做的東西是有新標準和新要求。通過公司管理部門全面推動，全力以赴的去支持新的要求和建立新的執行體系，這叫適應新的終端變化。所以我們說轉變銷售人員的職能，更多的是從新觀念開始轉變的，只要他按新的標準執行，完成了終端新工作。如果藥店有這樣的全新的意識，我們就主動去找他們談合作，如果他沒有這個意識，我們就與之溝通，啟發他們能接受新的觀念。
北京德興隆醫藥管理咨詢公司項目總監
你知道寶鋼5倍市盈率意味著什么嗎？除非你預期該公司未來五年凈利潤的年均增長率僅為-8%，否則它就被低估了。那么，鋼鐵行業的第一高價股大冶特鋼的26倍市盈率又意味著什么呢？市場預期該公司未來五年年均增長率48%。
價格隱含的增長率：連接股價和基本面的指標
幾乎每個投資股票的人都知道市盈率（PE），但市盈率的真實含義到底是什么？作為一個投資人，當你為海南高速支付了近200倍市盈率時，你知道這意味著什么嗎？如果有人告訴你200倍的市盈率意味著你預期它在不進行股權融資情況下未來五年平均每年會有一個108%的增長率，你還會堅定自己的投資嗎？作為風華高科的老總，當你看到90倍市盈率時，你會怎么想呢？你是否意識到支撐這一股價背后的是投資人對公司未來五年年均60%增長率的成長預期，如果不能達到這一增長要求的話，股價將會大幅下挫。
如果說商品市場交易的是商品的使用價值的話，那么，股票市場交易的就是上市公司的成長預期。但遺憾的是在國內證券市場上這種預期是不明朗的，我們既缺乏一個有公信力的分析師預期增長的統計和公告機制，更缺乏一種將預期增長與股價聯系在一起的機制――10倍的市盈率對一個鋼鐵公司到底是高還是低？要回答這個問題必須首先弄清這一市盈率背后所隱含的成長預期。另一方面，一個10%或者20%的增長率到底對一家公司的股票價格會產生怎樣的影響？要回答這一問題也必須首先明確支撐當前股價的成長預期。
PIG（Price Implied Growth）指標，價格隱含的增長率，就是要在股價和基本面之間建立了一種直接的一一對應的關系：寶鋼不到5倍的市盈率，其背后的隱義是投資人預期該公司在未來五年內每股收益（或不進行股權融資情況下的凈利潤）的年均增長率為-8%，而同屬一個行業的大冶特鋼，26倍的市盈率則暗示著投資人預期其未來五年年均增長率可達48%――-8%和48%就是寶鋼和大冶特鋼的PIG。上述一一對應的關系將為投資人的投資決策提供重要的參考依據，為上市公司的管理層們提供對本公司和本行業的市場判斷。總之，PIG指標就是要向投資人提示當前的市場價格意味著你對公司有怎樣的增長預期增長；同時也向上市公司的管理層們揭示，在當前股價下投資人對公司要求的增長率是多少。
PIG指標的另一個優勢在于它是從當前市場價格中直接解析出的隱含增長率，而市場價格是市場所有參與者博弈形成的均衡預期，它包含了最廣泛的信息。
PIG指標雖然簡單，但卻包含了一家公司所有重要的基本面信息，這些信息與市場整體的收益水平和估值水平一起，反映出公司的基本面狀況，并可由此反推出公司的成長預期。也正是因為如此，PIG與公司基本面之間的一一對應的關系，并不等于與市盈率之間的一一對應的關系――即使是相同的市盈率，在不同行業里可能意味著完全不同的增長預期。比如同是60倍的市盈率，對于食品飲料行業的G星湖就意味著36%的增長預期，但對于海南航空則意味著80%的增長預期。這主要是由于食品飲料行業整體的波動性風險較小，資本成本，即投資人要求的回報率較低，相應定價水平較高。但航空業受國際油價和匯率沖擊，同時負債率高、固定資產投入大，行業整體風險性較高，相應地，投資人要求的折價也就會較高。不僅如此，即使在同一行業里，由于公司資本結構的不同，相同市盈率也可能有著不同的解釋，如紡織服裝行業的杉杉股份，市盈率23.6倍，PIG增長預期22.2%，但同屬一個行業的七匹狼，市盈率比杉杉還高一點，25.6倍，不過，由于負債率顯著低于杉杉，所以，PIG增長預期僅為10.8%。
PIG指標是依據國際通行的估值原理設計的，它強調資本成本、無風險收益率、Beta值等理念，符合境外投資人對A股市場的價值判斷。因此，在國際接軌壓力日益增大的今天，這一指標的提出對建立A股市場的估值規范提出了更高的要求。
PIG指標計算方法
PIG指標利用紅利貼現模型中的兩階段增長模型，在當前市盈率下反推第一階段，即未來五年市場對上市公司（或行業）每股收益（或如進行股權融資情況下的凈利潤）的預期增長率。
兩階段增長模型
股票估值的基本原理就是將未來紅利預期按資本成本――也就是投資人要求的資本回報率――進行貼現即得到理論股價，這就是通常所說的DDM（紅利貼現模型，Dividend Discount Model）。在預期未來紅利增長時，一般選用兩階段或三階段模型，這里我們選用兩階段模型，即假設公司在第一階段（未來五年內）保持高速增長，而在第二階段增速減緩，回歸到穩態增長率。
兩階段增長模型計算公式
其中，P為股價，Do為當前（2005年）每股股利，D1為下年預期每股股利，D5為五年后的預期每股股利，g為高速增長期的預期增長率，即我們所說的PIG，gn為公司進入穩態增長（也就是第二階段）后的預期增長率，在這里我們取6%，k為資本成本。
資本成本
資本成本即投資人對所投資產要求的回報率，風險越高的資產，投資人要求的回報率也就越高，即所謂的“高風險高收益”。
一種資產當其收益率低于投資人普遍要求的回報率時，它就會被市場所厭棄，價格下跌。而隨著價格下跌，在未來成長預期不變的情況下，資產的投資回報率會逐步上升，直到達到投資人要求的回報率，即資本成本，此時的價格就是該資產的均衡定價。因此，在相同的成長預期下，資本成本越高的公司投資人對其折價越大，市盈率越低；反過來，在相同市盈率的情況下，資本成本越高的公司反映出投資人對其成長預期越好，即價格隱含的增長率（PIG）越高。
根據國際上通行的CAPM定價模型（資本資產定價模型），資本成本有如下計算公式：
其中，k為資本成本，Rf為無風險收益率，β為系統風險系數（計算方法具體數值將在后文詳細列示），(Rm-Rf)為風險溢價，即投資人對股票市場整體風險所要求的超額收益補償。
當前我國多數投資人實際可得的無風險收益率就是中國的國債收益率2.91%，同時，我們選用當前A股市場的隱含風險溢價7.2%來作為PIG的計算基礎。
貝塔（Beta）值
所謂Beta值就是個股或單個行業相對大盤整體波動的敏感性，即股指收益率上升1個百分點時，該股票或行業指數的收益率上升幾個百分點。
Beta值又被稱為上市公司（或行業）的系統風險系數，Beta值越大的公司或行業，其股價或指數波動越劇烈，相應的風險也越大。
總體上，決定行業風險的因素主要有以下幾方面：一、行業屬性，即行業對宏觀經濟周期的敏感性。二、行業發展階段，在消費行業中，也有些新興產業由于盈利模式尚不成熟，行業波動性也較大，Beta值高于傳統消費產業。三、行業自身的風險性，初始投資額大、產業更新速度快的行業風險較高，相應地Beta值也較大，如房地產行業，作為耐用消費品和投資品，其本身的需求波動性就較高，再加上開發過程中的大量資金占用和國家政策的不確定性，使開發商的風險暴露增大（見表1）。
Beta值的計算
在具體計算上，行業或公司Beta在數值上等于一段時期內行業或公司收益率對市場指數收益率的回歸系數：
其中，Ri為股票i或行業i 的個別收益率，Rm為同期指數或市場組合的收益率/（這里我們取上證綜指收益率），Cov為協方差計算，Var為方差計算。
穩態增長率
估值模型，無論是永續增長模型、兩階段增長模型，還是三階段增長模型，都假設行業、公司在長期內不可能永遠保持高速增長――在競爭市場中，超額利潤會驅使潛在競爭者進入，使行業利潤趨向平均化，行業增長率最終將回歸到國民經濟整體的長期增長水平。根據“十一五”規劃，到2020年我國將保持7.2%的平均增長率，此后降至4.7%水平，平均來說長期增長率在6%左右。
穩態分紅率
根據公司財務理論，紅利是公司凈利潤中扣除再投資部分的收益，因此，隨著公司和行業的成熟，高于資本成本的投資機會減少，相應地，企業應增加分紅比例；而當公司進入穩態增長階段后，分紅率也由此進入一個相對穩定時期，但此時的分紅水平已顯然區別于高增長時期的分紅率。
穩態分紅率公式：
其中，bn為穩態分紅率，gn為穩態增長率，ROEn為凈資產回報率。
PIG的計算公式
PIG的應用
PIG指標，揭示行業隱含增長率
在表1中我們列出了行業Beta值和資本成本，并由此推算出每個行業的市場預期增長率――PIG，計算結果顯示：
航空業的市場預期增長率最高，未來五年平均達到50%，這與消費升級的理念一致，同時在人民幣升值預期下，航空企業的債務負擔將大幅減輕，從而對其利潤產生重要貢獻；其他一些消費升級產業也都有穩步增長的預期，如社會服務與傳播（包括旅游、餐飲、傳媒等），市場預期增長27%，房地產，市場預期五年平均增長24%，零售22%，機場17%，生物醫藥16%，造紙15%、食品飲料14%、汽車13%、金融保險13%。
而一些與基礎建設相關的行業，由于所處周期性階段不同，市場預期增長率也有較大差異，如非金屬行業，市場預期增長40%――水泥全行業的利潤從2000年的不到10億元增長到2004年的136億元，年均增長率超過90%，目前行業處于周期性低谷，但從房地產投資的整體增長趨勢看，未來成長勢頭仍很強勁；化工類行業的增長預期也較好，石油加工及化學原料的預期增長率都在18%左右；機械類行業五年平均增長趨勢良好，普通機械的市場預期增長率在22%左右，工程機械受宏觀調控沖擊，在15%左右；但有色金屬行業的增速稍緩，預期增長僅11%，而鋼鐵行業的市場預期增長更是只有-6%。
最后，基礎設施行業，總體呈穩定增長趨勢，其口受貿易推動，預期增長在25%左右，機場17%，高速路15%，只有水運行業，受國內大宗商品進口量下降及油價上漲沖擊，預期增長率不到2.4%。
總體來說，PIG指標在行業層面的預測是比較準確的，它為投資人和公司經理們對行業前景的判斷提供了有益的參考。但在公司層面，由于市場信息的不完全，存在著低估和高估現象，而這也是資本市場的盈利空間所在。
PIG指標，被低估公司的價值挖掘
表2中我們列出了上期《新財經》漂亮50的PIG指標值，從計算結果看，很多公司的市盈率并沒有反映其超越行業平均水平的資源優勢，存在著被低估的可能。同仁堂當前價格中隱含的未來五年市場增長預期僅為0.39%，但從醫藥行業的整體成長和中藥現代化、國際化進程看，對公司的這一估值預期顯然是偏低的。類似的還有五糧液，市場預期增長率僅為0.56%，與公司的穩定增長前景相矛盾。
另有一些公司，PIG值也較低，如上海汽車，-2.28%，G華泰，0.24%，這類公司的共同特點是所處行業（汽車、造紙等）正處于高投入的激烈競爭階段，未來五年不斷擴張的融資需求可能會暫時降低公司的每股收益增長。但從長期看，前期的高投入正是在打造未來行業霸主的準備。
但對于漂亮50中多數非周期性行業，市場預期增長率PIG確實能夠較好地反映公司的真實成長，如中興通訊16.86%、萬科17.86%、聯通19.87%，等的增長預期與行業和公司特性一致（見表2）。
PIG指標，高估公司的警示
PIG指標的另一項用途就是對高估公司的警示，市盈率高的公司不一定被高估，但市盈率高的公司也不一定就有高增長，關鍵是高市盈率背后的隱含增長率是否合理。
表3中我們列出了截至2005年12月15日，滬深300中市盈率最高的50家公司的價格隱含增長率，即PIG指標。其中，市盈率最高的當屬紡織服裝行業的江蘇陽光，1500倍市盈率意味著180%的增長預期（換句話說，投資人預期該公司在五年后每股收益將從現在的不到1分錢上升到0.24元）；其次是福田汽車，1200多倍的市盈率意味著190%的增長預期，五年后每股收益增長到0.46元。總體來說，所有50家公司的市盈率都在36倍以上，但通過PIG指標我們看到，有些公司的高市盈率要部分歸功于行業整體的穩定性――投資人要求的資本成本和風險補償較低――及公司個體的財務安全性，但有些公司的高市盈率則要全部歸因于公司的高成長預期。但即使是風險系數最小的公司，未來五年的預期增長率也在20%以上。
