時間：2023-08-30 16:47:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業模式民主化的特點，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
SNS網站的傳播特征
SNS網站擺脫了門戶網站時代以內容為中心的傳播模式，而以用戶為主導，呈現出不同于其他網站的民主化、多元化、互動化的傳播特征。
民主化。在SNS網站的傳播中，個體是傳播的起點與終點，這種非群體化的個體式傳播模式，使得傳播具有了高度的民主化特征。個體所擁有的民主化集中表現為傳播活動的自組織、去中心、個性化。SNS網站擺脫了論壇群組化特點，每個用戶都是獨立的個體，他們有權展開自己感興趣的話題，建立自己的圈子，而不是被動地在論壇中圍繞固有話題進行討論。不同個體之間、個體制造的不同內容之間、由個人匯聚的不同群體之間，都是自組織建構起來的。
在SNS網站的技術結構中，任何一個網絡節點都能夠生產并信息，所有信息都能夠進入網絡進行傳播，中心、主流與權威被消解了，變成了去中心、無中心或者多中心。SNS網站就是由多個點組成，每個點都是信息的渠道與來源，通過值得信任與相似的點取得連接后，人們之間共同收集、分享、傳播不同的信息與資源。
在SNS網站中，個性化的需求得到了很大程度的尊重和滿足。以人人網為代表的SNS網站，設置了日志、分享、投票、瘋狂約會、測試等一系列組件，但這些組建并非硬性地被放在用戶的首頁上，而是由用戶進行自主式參與，完全按照自己的喜好和個性進行選擇。
多元化。SNS網站在傳播中具有多元化的特征，具體表現為媒介方式的多元化、傳播功能的多元化、語言表達方式的多元化，以及文化觀念的多元化。SNS網站融合了多種媒介，如博客、播客、IM、流媒體等，是一種音視頻及文本兼具的集大成式媒介，為網絡人際傳播（Computer-Mediated Interpersonal Communication 簡稱CMIC）提供了豐富、便捷的交流手段。它以聲音、表情、肢體語言為主體的人際傳播與以文字、視覺圖像為主體的大眾傳播于一體，運用多元化傳播符號，使得信息達到了高度逼真的還原，模擬恢復現實情景，有利于增加信任，促成判斷。
SNS網站的多元化功能，遠遠超出了早期網絡的社會性軟件主要能完成溝通交流的任務，SNS網站涵蓋了從個人導向到群體導向，從簡單通訊到群體網絡協作的多元化功能，可以滿足多人一起工作和娛樂的需求，甚至讓上百人聚集在一起召開會議、討論問題、分享照片、欣賞音樂成為可能。語言表達方式的多元化更有利于傳播的深入、溝通的流暢，SNS網站隨意自由的交流習慣，使得傳統語言語義語法規范的影響約束力隨之弱化，出現了大量的語言重組、語義挪用、語詞生造的現象，賦予了一些話語新的含義，通過對原有語言的顛覆表達出對事物新的看法，大大豐富了語言的表達能力。以往多元化文化觀是隱性的、遮蔽的，而在SNS網站中，多元化文化觀有了更多顯性表達的機會與渠道，個人文化意愿的表達得到了更多的尊重。
互動化。互動化是SNS網站傳播的本質特征，其多渠道反饋的整合能力是互動化特征的主要顯現。SNS網站的傳播是主體間的交互傳播，具有主體間性（Intersubjectivity），受傳雙方都是具有能動性的主體。關于受者，有針對性的定向受者，也有隨意的訪客，信息經傳者發出通過媒介到達受者。但并不止于受者，受者發出的反饋又會演變成新的傳播，增添新的受者。不斷反復、生生不息、擴散蔓延，受傳雙方已無角色區分，彼此身份交織融合。由于傳者和受者本身具有某種關系，而不是傳統媒體的單向訂閱關系，彼此間以的信息為話題進行溝通交流，對于信息的關注度、參與度高，互動化效果強烈。
SNS網站多向互動、即時反饋的特點，突破了傳統網絡人際傳播（CMIC）同步或異步傳播的局限，最大限度地還原了現實中人們的交往方式與交流習慣。例如，回復留言，通過在留言雙方的同步顯示，既保證了內容的保存性，又方便即時反饋，讓相關內容在受傳者之間得到更有針對性的傳播。
SNS網站的傳播影響
基于以上的傳播特征及優勢，SNS網站將對人們的媒介接受習慣、人際交往模式、商業營銷方略產生一系列的影響。
媒介接受習慣。SNS網站民主化的信息傳播特征，將引發人們媒介接受習慣的改變。SNS網站的出現，動搖了傳統媒體（廣播、電視、報紙）和其他網絡形式的地位，以高速發展的態勢受到網民們的關注與熱捧。用戶自由表達的愿望可以通過SNS網站迅速地付諸實施，用戶在瀏覽分享信息的同時，就可將自己的見解迅速地擴散出去并被廣泛地無限量傳播，人們參與社會事務的熱情和效用被提高了。
SNS網站的傳播方式更符合著名傳播學者卡茲的“使用與滿足”理論，受眾作為一種能動的存在，更愿意根據自己的需要與喜好有目的有選擇地接觸信息，而不是被動地接受信息。SNS網站可以根據用戶的使用記錄、瀏覽愛好，分析出用戶的興趣所在，直接為用戶提供相關信息，避免繁雜信息的干擾，節省用戶時間，用戶也可以通過自己的關系網絡獲得源源不斷的信息流。這種便捷與自由將對人們產生很大的吸引力，從而影響人們的媒介行為。
人際交往模式。SNS網站在真實基礎上的多元化交流方式，會帶來人們人際交往模式的改變。在SNS網站的幫助下，按照“六度分割理論”，最多通過六個人我們就能認識任何陌生人，這種相互朋友關系，可以幫助我們輕松地結識朋友的朋友，通過認識的人尋找需要的人來擴展人脈，獲得幫助與機會。原本在現實生活中才能建立起的人際關系，在網絡中同樣能夠實現，且高效快捷、成本低廉、范圍更廣、滲透性更強。SNS網站的真實性，濾掉了虛假信息，降低交友風險，節省時間精力，擴大了人際交往的范圍，有效地提高了網絡人際交往的效率。
有學者曾對SNS網站用戶行為進行過調查，發現維持人際關系成為超過信息分享、消遣娛樂等用戶使用社交網站的最主要動機。在這種由“熟人”建立起的傳播環境中，容易產生類似現實人際交往的心理滿足，SNS網站上的交往延伸了人們的交往，甚至演變為現實的人際交往，成為了一種網絡與現實的密切融合交織狀態，大大彌補了現實交往的不足，并在一定程度上取代和置換了現實中的人際交往。
關鍵詞：眾包 價值網絡 虛擬空間 無邊界
“眾包”一詞最早出現在2006年，由美國《連線》雜志一位名叫杰夫·豪的記者首次提出；Lakhani et al（2007）對采用眾包模式的“Innocentive”公司進行了有針對性的調查分析，其研究結果顯示，該公司參與者的主要動機是為了獲取酬金和參與的滿足感。Daren C. Brabham（2008）對眾包參與人群特征進行了分析，表明參與人以社會精英為主，參與眾包的業余愛好者，大多數動機是學習新技能、獲取大家的認可及經濟報酬。Winfried Ebner et al（2009）提出了“創新社會工程”的概念，認為 “眾包”對于構建創新型社會非常重要。從此前的文獻可以發現，關于眾包商業模式，描述性的介紹比較多，理論性的研究主要集中于“眾包”應用的某一領域或某一方面，屬于點和線的研究。由于眾包基于價值網絡，是一個有機的三維體系，所以，系統的研究必須將點、線、面有機結合起來。本文正是基于這樣的理念，從價值網絡的視角，結合經濟學和管理學的基本理論來探討眾包商業模式的架構、產生的機理、特征和功能。
眾包商業模式的架構和特征
（一）眾包的架構
1.眾包活動的主體和客體。眾包活動的主體包括眾包平臺提供方、發包方和非契約性接包方，如圖1所示。眾包平臺提供方是連結發包方和接包方的媒介組織，它為發包方和接包方提供交易場所和交易規則；眾包平臺提供方采用虛擬運作的方式，將發包方的工作任務或某項需求信息在虛擬空間里，非契約性接包方在同樣的空間提供解決方案。眾包平臺提供方既可以是發包方，也可以是第三方。
發包方是關于某項工作任務解決方案的需求方，在眾包活動中，通常表現為解決方案交易的買方。
非契約性接包方是指提供解決方案的工作者，這些人與發包方、眾包平臺提供方之間并不建立契約關系。廣義的非契約性接包方可以是互聯網上任何一個人。
眾包的客體是眾包活動的中心，它主要表現為某項具體的工作任務。比如：一張圖紙的設計，一個廣告策劃，某種信息的提供等。眾包各主體都是圍繞眾包的客體來開展活動。
2.眾包的運行機制。眾包基于自由、開放式的互聯網平臺，為了更好地完成某項工作或更好地解決某個問題，眾包的主體都必須遵守一些標準的規則，這些規則包括活動平臺的規則和工作任務本身的規則。如：會員制、個人信息保密性、信息的規范及其他關于活動的規范等。
全球化的市場經濟不是只由企業和市場所構成的二維組織模式，它是由企業、市場和價值網絡所組成的三維價值體系。在這個體系中，客戶、供應商、合作企業及其他組織和個人都被納入全球的價值網絡之下。全球的價值網絡是由眾多的價值子網所構成，大的價值子網又由小的價值子網構成。各個子網既相互獨立又緊密連結，隨著市場的變化，價值網絡的構成要素可以靈活進行動態調整。眾包正是基于這樣的價值網絡體系進行運作的。企業、顧客、其他個人及其所擁有的資源構成了價值網絡的節點，對于工作任務的需求和供給構成了價值網絡的線，它將各種資源連結在一塊，從而構成大大小小的價值網絡，當工作任務發生變化，價值網絡隨之發生變化。它是一種開放式的、自由的、公平的動態協作式經濟活動。
（二）眾包的特征
1.開放式。業界專家林永青在《眾包》一書的推薦序言中寫道：“眾包就是社會生產”。“社會”一詞具有廣闊而開放的含義，林永青用“社會生產”一詞是對“眾包”特征的貼切概括。眾包是集社會資源來解決特定問題、完成特定工作任務的一種生產模式，它將全球資源納入互聯虛擬空間中，通過虛擬方式來實現對實體資源的優化配置。在這個空間里，每一種資源對外都是開放的；它通過和其他資源聯盟，或者幫助其他資源實現某種價值而實現和擴大自身的價值。
眾包不但是資源的開放式配置，而且是人的開放式成長。眾包為人的價值提供了廣闊的增值空間。業余時間的有效利用，延續了人們朝九晚五的價值創造；在虛擬社區里，人的價值延伸沒有地域的限制，價值發揮的范圍可以達到人類社會的任何角落。而且在價值網絡里，人們以相互學習的方式共同成長，充分體現了知識經濟的特征；以興趣和愛好形成的虛擬組織是真正的學習型組織，每個人都以自己的興趣和愛好選擇不同的社區組織。
2.民主性。企業通過行政指令來配置資源，市場通過價格指令來配置資源，而眾包對于資源的配置，完全依靠資源主體的意愿，不受行政指令的支配，也并不完全通過價格指令來配置。比如：加入Linux的開發者，完全是靠個人的興趣和愛好，基本上沒有受任何價格指令的支配。
眾包是基于互聯網運行的，在遵守互聯網規則和各項法律、法規的條件下，各參與主體在互聯網虛擬空間中享有平等權力，這包括信息的權利、參與投票的權利、成為會員的權利、享有收益的權利以及維護個人信息安全、保護個人隱私的權利等。
開放性使得任何一個眾包的客體都受到廣泛關注，不同的人會從不同角度對其提出解決方案，同樣，也會有很多人對各種方案進行比較、審視，并提出改進建議。最終形成的方案將是得到大多數人支持和贊成的。例如：Threadless利用眾包設計出的T恤衫，廣受消費者的歡迎，它是民主化甄選機制的一個典型。
3.無邊界。互聯網是眾包運營的堅實基礎，在互聯網創造的虛擬空間里，資源實現了可以24小時無間斷地進行配置；借助虛擬運作，眾包資源突破了地域的局限，分布于世界各地的資源可以很方便地以眾包模式進行整合。例如：通過眾包模式，可以花費較低成本、甚至是免費就可以獲得反映世界各地風貌的圖片。不難想象，靠傳統的做法，其成本和難度是足以嚇退任何機構或個人來進行這項工作的。
受人、財、物等的局限，任何一個組織的運作能力在一定的時期內都有一個界限，這個界限形成了組織發展的瓶頸。然而，眾包是將全世界的資源納入配置的考慮范圍之內的，這樣就極大提高了資源的豐富程度。在任一時刻，要完成某項工作，都有一個相對可以無限供應的資源可以利用，無限可利用的資源必然會形成運作能力的無邊界。
眾包的經濟學分析
（一）基本假設
為了便于分析，首先，對眾包做一些假設。
假設1：參與眾包的主體有發包方、廣大潛在的接包方（因為對于接包者沒有任何定義限制，在此也可稱為廣大群眾）和眾包平臺提供方。
假設2：眾包的客體是某一具體的問題或者是一項具體的工作任務。
假設3：具體問題只有一個最優解，具體的工作任務只有一種最優的完成結果（如果有多人完成的效果相同，并且都是最優的，視為一種）。
假設4：提供最佳解決方案者將獲得固定的一筆酬金R0。發包方從解決方案得到的收益至少不小于R0。
（二）成本收益分析
由假設可知眾包的客體只有一種最優的方案，因此，不管采用何種方法，結果的收益都相同，在這里將收益表示為R。下面主要來對成本進行分析。
對于發包方來說，進行眾包的成本包括：信息成本C，這種成本隨地域范圍的擴大而增加，假設用M代表地域的范圍，M值越大代表信息覆蓋的范圍越大，且C與M呈線性關系，這里用C=a+bM（a與b的值大于或等于0）；結果征集成本C征集=α+βM（α與β的值大于或等于0）；結果鑒定成本C鑒定，假定鑒定的成本是方案數量n的函數，則C鑒定= C鑒定（n）；固定酬金R0等。則總成本為：
C=C+C征集+ C鑒定+ R0
=（a+bM）+（α+βM）+ C鑒定+ R0
=（a+α）+（b +β）M+ C鑒定（n）+ R0
首先來看信息成本C，互聯網所構成的虛擬空間消除了地域的界限，從而M為0，置于虛擬空間的信息只有一次信息的成本（這個成本近乎為0），而其到達每一個信息接收方的邊際成本為0；結果征集成本C征集，發包方只需在互聯網上提供一個固定的虛擬空間（提供成本近乎為0），所有提供方案的接包方自行上傳到指定的虛擬空間，同樣消除了地域因素，從而M為0；結果鑒定成本C鑒定，在互聯網上，大眾評審自發完成了這項工作，這些評審都是無償的，所以鑒定成本為0。和沒有現代化通訊手段時一樣，企業需要為最優方案支付酬金C酬金。則總成本為：
C=C+C征集+ C鑒定+ R0
=（a+bM）+（α+βM）+ C鑒定+ R0
=（a+α）+（b +β）M+ C鑒定（n）+ R0
=（a+α）+ R0
a+α代表信息的成本和征集成本，因為在互聯網上進行信息和征集成本近乎為零，所以可以忽略不計。那么由此可見，企業采用眾包的成本就主要取決于R0。又因為，眾包的一個重要特征是資源配置不完全受市場價格指令的支配，很多情況下，提供解決方案的人無償提供資源；所以，企業采用眾包的總成本C小于等于R0。
（三）均衡分析
根據利潤最大化條件，發包方要實現眾包利潤最大化，必然要滿足邊際收益等于邊際成本的要求。因為眾包所解決工作任務基本上是獨立的，每一個方案都是針對某一項具體的工作任務；所以，對于眾包來說，交易的數量通常為1，也就是說，眾包的交易始終是一種邊際交易。交易的總收入等于邊際收入，交易的總成本等于邊際總成本。
得：R=MR，C=MC，均衡時：MR =MC 即R= C，根據假設：R0≤R；又由前面分析得：C≤R0，所以：C≤R或MC≤MR。
從結果可以看出，采用眾包對于發包企業來說，邊際成本始終小于等于邊際收益，因此對于發包方來說，就有足夠的利益驅動去采用眾包。這也是眾包得以蓬勃發展的根本原因所在。
眾包的影響分析
（一）對宏觀經濟的影響
1.對經濟增長的影響。眾包對于資源的配置達到了前所未有的水平。相比其他資源的配置方式，眾包最大的特征是以非常低的成本將閑置資源聚集起來，尤其是稀缺的研究、設計、開發等智力資源。這些資源在眾包活動中，從三方面促進了經濟的增長：第一，眾包突破了固定工作時間的限制，工作者可以在業余時間繼續發揮其資源利用的價值；第二，眾包將零散的閑置資源積聚起來，從而形成強大的規模效益；第三，眾包突破了資源發揮功能的范圍，同種資源可以在同一時刻發揮其在不同領域的功能，從而充分發揮了資源的范圍經濟功能；
2.對就業的影響。信息不對稱和勞動就業具有很強的相關關系，信息擁有水平直接決定就業水平。在雇用工作時代，信息搜尋成本和信息鑒別成本是決定雇主和職員雙方能否建立雇傭關系的關鍵。現在是個性化消費的時代，市場變化很快，企業為了迎合消費者的需要，不斷對資源進行重新整合，從而造成了大量的摩擦性失業。眾包對于消除摩擦性失業具有天然的優勢。
3.對通貨膨脹的影響。通貨膨脹是一個關于價格的概念，物以稀為貴反映了稀缺資源供需對于價格的影響作用，市場對資源的配置以價格作為信號。然而，在眾包活動中，資源所有者的興趣和愛好對于資源的配置具有重要作用，價格在資源配置過程中只發揮部分功能。如果不以價格作為配置資源的信號，那么就不會存在通貨膨脹的成本；因此，如果以價格來配置資源帶來較高的通貨膨脹成本的話，那么，理性經營者必然選擇眾包的方式，從而通貨膨脹會因為眾包資源配置方式而受到抑制。總之，眾包對通貨膨脹具有抑制效應。
（二）對微觀經濟的影響
1.對設計研發的影響。眾包的優勢可以說主要集中在設計和研發上。傳統的研發、設計活動都由企業自己承擔，研發和設計的團隊是相對固定的，而且研發和設計能力往往受團隊規模的限制。然而以眾包模式進行設計和研發活動，可以以非常低的成本突破這種限制：首先，團隊的成員不再固定，在互聯網上，任何一項研究和設計課題將會有大量感興趣的人去承擔，而且隨著研究和設計課題的變更，從事這些工作的人員也會隨著改變。現實中，這些人散布在世界各地，他們沒有固定的團隊和場所，如果說有，那就是互聯網。雖然，這些人不構成固定的團隊，但是，這種隨機組合，因為基數（整個互聯網的網民）大，所以，針對任何一項研究和設計工作都可以形成強大的研發力量，從而彌補了傳統研發能力的不足。
2.對生產制造的影響。傳統的生產制造活動基本上是企業自身的行為，然而在眾包模式下，消費者和企業以外的其他個人和團體都可以加入到生產和制造活動中。最為典型的例子就是顧客DIY定制，顧客自己選擇產品部件，企業按照顧客的選擇為顧客組裝產品。眾包使企業以非常低的成本就可以了解顧客的真正需求，從而企業就不用擔心生產出的產品沒有銷路。此外，眾包基于虛擬網絡，從而大大提高了企業之間的協作分工能力。這樣，每一個企業只需要專注自己的核心能力，通過價值網絡整合，實現自己生產制造能力的延伸，從而眾包使得生產制造活動真正實現社會化。
3.對銷售和售后服務的影響。客戶內部化（李海艦、王松，2009）表明客戶的身份已經模糊化，這在眾包活動中尤為典型，顧客DIY定制是對企業銷售活動的革命性顛覆。企業的銷售活動不再是企業自己的行為，而成了企業和企業產品受眾共同的社會化行為。而且，售后服務工作在眾包模式下就有顯著的社會化特征，消費者碰到的很多問題，在網絡上可以很容易獲得非售后服務人員的幫助和解答。因此，眾包使得銷售和售后活動社會化。
4.對經營管理的影響。眾包是一種社會化的生產方式，這種生產方式強調的是外部的分工和協作。因此，企業必須同時關注內部和外部管理，尤其是外部管理，它是決定企業能否成功融入價值網絡的關鍵。眾包同時也是民主化的生產方式，眾包參與主體在經濟活動中以平等和自由為原則，所以，眾包活動強調個體的主觀能動性，自我管理是眾包的最大特點。
關鍵詞：互聯網；商貿企業；電子商務；經營模式
引言
互聯網的迅速崛起開啟了一個經濟、社會、技術的大變革時代，推動著商業規則、模式和思維的顛覆性創新，改變著整個市場的消費趨勢，對傳統商貿企業形成了巨大沖擊。隨著大數據技術的革新，互聯網經濟進一步向商業民主化、運營數據化、組織社群化方向演進，加速了整個商貿零售業的業態迭新。在互聯網經濟的浪潮中很多傳統商貿企業步履維艱，面臨著巨大的挑戰，轉型升級迫在眉睫。怎樣在互聯網大數據時代突破產銷邊界、適應新的競爭格局、打破桎梏重獲新生是每一個傳統商貿企業都應該思考的問題。
傳統商貿企業的發展現狀
（一）行業整體增速下滑
2015年上半年我國社會消費品零售總額同比增長11.95%，增速較上年同期下降1.15%。同時2015年全國百大零售企業零售額累計同比下降0.6%，零售業整體增速下滑明顯。傳統零售企業由于租金成本上漲、市場消費趨勢的改變以及電商的沖擊等多方面因素，在未來面臨的挑戰愈發嚴峻。如表1所示，與實體零售業形成鮮明對比的是，7家以網絡銷售為主的企業銷售額達到17233.7億元，同比增速56.2%；6家“實體+電商型”企業也實現了同比15.8%的增速，而87家實體銷售企業同比增速僅為3.2%。從圖1可以看出實體零售業的月度增速均超過10%，但在2015年11月份卻明顯低于平均值。以百貨行業為例，2005年以來百貨行業急劇擴張，到2013年為止全國七大城市的購物中心新增占地面積達到2034萬平方米，但是二、三線城市購物中心的空置率高達近10%，造成了資源的極大浪費。
（二）渠道下沉
隨著一、二線零售市場趨于飽和，眾多零售企業開始向三、四線城市擴張，希望通過延伸渠道的方式來獲得新的市場份額。三、四線城市雖然在短期內消費需求有所增加，但隨著租賃成本、人工成本的上漲和城市消費力的下降，很多三、四線門店出現經營不善甚至倒閉的情況。從2012年以來連鎖百強企業在一、二線城市的門店數量增幅平均在2%左右，在三、四線增幅達到17%左右。但從2014年開始三、四線門店數量銳減，逐步喪失了渠道優勢。
傳統商貿企業面臨的挑戰
（一）互聯網時代的行業變革
趨勢之變。一是消費行為的個性化特征。隨著互聯網技術的不斷革新尤其是移動互聯網技術的發展，新興消費群體更加具有獨立意識。消費者更加關注產品所提供的個性化服務和體驗，對于產品的功能需求逐步弱化。二是消費者賦權與信息對稱。過去傳統商貿零售業具有價格和渠道優勢，可以在一定程度上進行區域價格的壟斷。但隨著互聯網信息的發展，消費者獲取商品信息的成本大大降低，消費群體可以通過搜索即時獲得產品的價格區間和質量信息，打破了傳統渠道的價格壁壘，促進了區域市場一體化。同時電子商務UGC模式的推廣進一步強化了用戶體驗，用戶原創評論內容成為了構建電商信用機制的核心。消費者可以通過關鍵詞搜索了解產品的服務體驗，在整個消費過程中消費者都占據著主導權。市場之變。一是溝通方式的改變。隨著移動互聯網的迅猛發展，各種APP和即時通訊工具創造了更加靈活廣泛的溝通形式。在傳統零售模式下消費者與商家的溝通存在時間和空間限制，成本較高。但是移動客戶端和即時通信工具的出現極大的降低了溝通成本，將產品的售前、售中和售后服務壓縮為一個整體，隨時隨地為消費者提品服務咨詢，極大提升了消費者體驗。二是支付環節的改變。互聯網第三方支付平臺的成熟與發展在提高零售支付效率的同時極大拓展了網絡零售的渠道和靈活度。隨著動態密碼、身份校驗、網銀同步等技術的成熟，進一步提升了互聯網支付的安全性。三是分享模式的改變。新媒體的興起實現了碎片化的傳播方式，高效率低成本的即時溝通形式將具有共同興趣的群體聚集在一起，形成了社群化的分享模式。這種模式強化了消費群體的個性化、差異化的消費選擇，直接導致傳統零售企業規模化、品牌化經營模式優勢的喪失。格局之變。從2013年開始電商企業開始在整個零售市場中異軍突起，逐步開始與傳統零售企業平分秋色。由于移動互聯網技術先天的低成本與高效率，品牌、成本、營銷等資源開始向電商企業傾斜，為電商企業以低成本向消費群體提供標準化產品提供了可能。2015年天貓、京東、唯品會三家大型電商占據B2C市場份額前三位。根據圖2數據顯示，手機淘寶+天貓、手機京東、手機唯品會的移動市場份額也對應位居前三，網上零售市場的格局基本維持穩定。路徑之變。一是企業的組織邊界正在消失，互聯網的去中心化驅使企業向高度扁平、節點相連的方向發展。在傳統商貿零售企業的組織體系中以層級管理為主要形式，但互聯網時代高效率、低成本的戰略導向并不適用于金字塔狀的層級結構。企業所需的是能夠直接和市場對接并隨時做出反應的高度敏捷的組織結構。二是運營的數據化。大數據技術為企業的運營管理提供了支持，極大的提高了企業的運營效率、降低了企業管理成本。
（二）傳統商貿零售企業存在的問題
經營模式的同質化。隨著傳統零售企業的經營渠道日趨成熟，品牌化、規模化的經營模式雖幫助傳統零售企業降低了成本，但也直接影響到經營模式的差異化發展。比如，目前大部分的百貨行業缺少專業買手等增值服務，仍舊以柜臺租賃和聯營反點為主要經營形式。連鎖經營所帶來的規模效應在價格競爭上有一定的優勢，但隨著市場細分和消費升級，這種單一復制的規模化經營模式逐漸失去了原有優勢，電商扁平化的供應鏈體系也進一步壓縮了實體連鎖企業的利潤空間。經營成本不斷攀升。對于傳統商貿企業而言，不斷攀升的經營成本也是傳統零售企業衰落的重要原因。隨著房地產經濟的發展和人口紅利的消失，房租和人力成本不斷上漲。包括蘇寧在內的大型零售連鎖經營企業均感到了房租上漲的壓力，不得不壓縮實體店鋪面積。數據顯示，2012年中國商超行業的平均租金已經占到了經營成本的57%，與之相對應的是電商企業因為沒有租金等因素的影響，在價格競爭中優勢更大。消費者體驗滯后。個性化的市場需求打破了傳統以企業為主導的消費模式，以用戶為中心的互聯網經濟可以為消費者提供更加良好的消費體驗。一方面，消費者不但可以在電商平臺和移動客戶端上隨時隨地的完成產品的選擇和購買，而且還可以參與品牌的設計；另一方面，電商平臺利用大數據技術打造個性化推薦系統，打破了信息不對稱的格局，這將進一步提升消費體驗。傳統零售企業在購物流程中不僅存在時間和空間的限制，同時也存在不了解客戶個性化需求和不能獲得即時反饋的問題，營銷方式較為單一也導致消費者體驗滯后。
互聯網時代傳統商貿企業的“重生之路”
互聯網時代傳統商貿企業必須明確自身的戰略定位，在保持自身優勢的同時切斷傳統的路徑依賴、卸載傳統理念、主動融合互聯網生態、重構商業模式，從管理、技術營銷、渠道等多個層面以大數據技術為支持整合現有資源，真正實現各個節點與互聯網生態的深度融合，推進傳統企業向商業民主化、運營數據化、組織社群化演進，打造互聯網創新驅動新形態。
（一）模式轉型
傳統企業要明確在整個零售市場中的戰略定位，運用互聯網思維在整個價值鏈中以全新視角審視企業的整個業務流程、重構商業模式。在“互聯網+”背景下O2O已經成為傳統商貿企業轉型的最佳模式，與其他模式相比O2O具有整合線上線下資源、優化渠道、提升體驗的優勢。O2O理論核心就是利用互聯網技術將線上資源與線下資源進行整合，并進一步促進渠道創新，“引流-轉化-消費-反饋-存留”是其閉環消費體系。首先，通過線上平臺開拓流量入口，利用線上平臺的營銷和數據優勢降低數據統計成本。其次，消費者根據線上營銷活動和產品數據選擇產品。再次，消費者通過線下平成消費，并將服務和產品的體驗通過在線分享建立互聯網信用機制。最后，商家通過CRM系統進行客戶關系管理，進一步建立穩定的客戶關系。其閉環體系理論基礎如圖3所示。傳統商貿企業O2O平臺構建策略分為三個步驟：一是線上營銷引流；二是整合銷售渠道；三是全方位聯動。線上線下全方位聯動的基礎是信息化系統建設及CRM系統的完善，因此企業要加強信息化系統建設的技術支持。其中O2O營銷和渠道是該模式的核心，傳統企業在本身缺乏互聯網基因的情況下要注重自身的優勢拓展，進行O2O新營銷—O2O新渠道—O2O新模式的三級推進。
（二）渠道轉型
傳統企業在渠道轉型方面應注重協調線上網絡渠道與線下傳統渠道的目的性差異。目前線下傳統渠道仍以利潤為主體，而線上渠道更加注重流量的引入，因此做到二者的互補協調、功能配合是企業轉型的關鍵。首先企業應嘗試構建專業化的開放式平臺，一則可以吸納良好的供應商資源強化企業的品牌效應；二則可以有效解決企業的盈利困局，豐富產品品類，進一步盤活現有的實體資源。其次倉儲物流作為零售業的重要環節直接影響客戶體驗提升，因此是企業的關鍵競爭點。最后要注重現有門店的改造。實體門店是傳統零售企業的優勢所在，在全面進行線上線下一體化的升級轉型后，線下門店不僅擔負著產品服務展示的功能，也起到了鞏固線上消費流量、加固品牌影響力的功能。
（三）品類轉型
傳統企業應根據自身特點進行品類選擇。對于傳統大型企業而言，全品類經營一是可以帶動主營品類的銷售；二是有助于平臺化發展，降低引流成本和客戶粘性。對于中小型零售企業全品類經營成本較高，更加適用于垂直品類發展。無論是全品類經營還是垂直品類經營，企業都應把握以用戶體驗為中心的原則。互聯網經濟是交互性的社群經濟，以用戶為中心的社群化品類選擇才是根本。企業要貼合消費群體充分把握以興趣為導向的社群消費需求，注重產品與品牌的融合促進品牌價值的延伸，保證品牌在傳播過程中的完整性和一致性。
（四）技術轉型
對于傳統企業而言大數據技術的應用是企業技術轉型的關鍵點，未來互聯網經濟的發展與大數據技術緊密相連。數據化管理、運營和營銷對企業升級轉型至關重要。大數據時代數據共享打破了企業之間的內循環模式，由于市場細分和行業異質化趨勢發展，使消費者對于同一品牌的忠誠度不斷降低，關聯度較高的品牌之間的深度合作可以為消費者提供全方位體驗式服務和多元化產品。例如，阿里旗下的速賣通構建了數據與服務一體化平臺與各個媒體終端和社交平臺形成數據共享機制，構建了資源共享的內循環和外循環兩套體系。當客戶進入某一個網站并進行相關搜索時，該客戶的信息就被存檔到后臺數據庫，借助云營銷共享技術，該客戶在一段時期內在其他網站所搜索瀏覽的數據會成為企業為該客戶進行精準推廣的重要依據。
（五）組織架構轉型
互聯網時代交易成本的大幅降低和交易效率的不斷提升都要求企業不斷減少領導層級，使企業在面向市場時能夠以最快的速度做出反應。一是高度扁平化企業結構，企業的管理中心逐步弱化，組織邊界逐漸消失。以網絡節點相連不斷擴大組織邊界，甚至引導消費者參與到企業組織中成為組織網絡上的重要一環。二是開放性的創新體系。在整個管理組織中要注重消費者賦權，僅僅依靠內部創新無法適應日益高速發展的市場需求。只有緊密貼合消費者需求，利用互動系統做到信息對稱，將消費者評價引入創新體系，有針對性的進行社群化創新，真正把握市場的實時動態，才能將品牌和消費者緊密聯系在一起，有效的增強消費者對于品牌的歸屬感和聯系度。
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大多數人相信技術革新會消除現實中的隔膜，從而帶來更好的生活。正如電商能讓云南偏遠地區的村民避免中間商的盤剝，直接將手里的山貨賣給北京國貿的白領，持樂觀看法者普遍認為，巨大的城鄉差距、抹殺個性的應試教育、保守僵化的官僚體系―傳統教育有諸多飽受詬病之處，而在線技術被認為能改變這一切，有助于實現教育的民主化。
在這個充滿想象力的圖景下，形形的公司趨之若鶩。
8月1日，北京微學明日網絡科技有限公司成立，注冊資金3000萬元。它由中國最富盛名的互聯網公司騰訊，及最知名的民營教育公司新東方合資成立，由新東方在線副總裁潘欣擔任CEO，俞敏洪任董事長。雙方將在移動領域達成合作。
這對新東方是個利好。此前，人們認為這家起步于電線桿廣告、首家赴美上市的民營教育集團，在互聯網教育熱潮中步伐遲緩。
投資熱已持續一年有余，新興創業公司可謂熱鬧非凡。以大數據題庫為核心的猿題庫剛宣布完成1500萬美元的C輪融資，估值約為1.25億美元；從游戲起家的歡聚時代旗下YY教育在今年3月宣布將投資10億美元用于發展語音直播，而從事在線口語培訓的Tutor Group在2月獲得阿里巴巴和新加坡投資公司淡馬錫聯合的B輪融資，“動不動B輪融資就到1億美元了。”一名曾參與新浪網創建的投資人感嘆說，在線教育領域投資之活躍前所未見。
某種程度上，美國的在線教育部分實現了技術樂觀派的美好期待。聰明的投資經理可汗在網上免費講解課本知識點，讓小學生們學習數學不再困難；而大學在線公開課提供的免費課程讓蒙古孩子學到了昂貴的麻省理工的課程……
相比之下，國內從事在線教育的公司，它們不乏優秀的技術，對商業模式的探索也日趨成熟，它們促成了自由的教育氛圍，及個性化的學習方式，但與此同時，它們的嘗試也給教育行業帶來淘寶式的紛亂。
2014年春天，28歲的張凌開始在網上上托福班。這位國企房地產公司戰略投資部高級主管想“為人生找到重新出發的起點”，計劃去美國攻讀碩士―這自然要通過托福考試。離開學校已有幾年，報班無疑是最迅捷的備考方法。為便于自行安排時間，她選擇了網絡課程。
出于對傳統品牌的信任，她花費2000元報了新東方一個托福強化班。“老師竟然在視頻里說‘2013年之后IBT可能會發生變化，”張凌說，老師闡述口語機考內容未來有變，但提到的時間點卻意味著這是2013年之前錄制的視頻，她隨即放棄了這門課，“對最新考試動向的研究我想也是很重要的。”
此后，她選擇了YY上的免費課程。并非貪圖免費，在看到諸多報道說新東方老師流向YY平臺后，她抱著試試看的態度參加了這一課程。在YY的課堂上，她和1000人同時在線，觀看教師的授課直播視頻。
這個案例，很可能被視為新東方在互聯網時代欲振乏力的證明。不可否認的是，YY代表了新型創業公司對傳統巨頭的挑戰。
事實上，張凌選擇的直播課程，對YY教育來說是個新嘗試。YY原本的業務是做游戲語音工具。今年3月初，YY開設獨立域名“100教育”網，提供免費的托福雅思強化班課程，授課教師由YY選拔而來，其中不少來自新東方等傳統培訓機構。
“YY做教育其實沒有別的，最核心的就是語音傳輸技術，我們是一家技術公司。”歡聚時代CEO李學凌對《第一財經周刊》說。他從媒體業轉行創業，開發了能同時容納萬人在線的語音工具，這款工具最開始被游戲用戶用于團隊合作，后又被用來娛樂表演，現在，教師們在上面直播授課。
在毫無經驗的境況下貿然闖入教育行業，YY的行為也被認為過于輕率。
不過，YY具有互聯網平臺自發的聚集力量。除了一些教授Photoshop、Word技能的草根用戶，2013年前后，一些教授托福、雅思課程的老師也開設利用這個平臺宣傳自己的課程，甚至開設收費課程。相比在新東方等傳統機構只拿固定薪資及較少提成，這些老師在YY平臺上可將全部收入攬入囊中。重要的是，學生們也很有可能來自新東方，比如張凌。
YY教育在2014年成立單獨域名，意味著這種互聯網式的師資與用戶積累水到渠成，同時整體行業發展也有了更為明晰的方向。“大家把2013年算做在線教育的元年，各種形式的創業紛紛涌現，到了今年大家在幾條固定的主干道上走了下來，證明這是正確的方向。”一名不愿意具名的投資人說，主干道方向包括課程直播、智能學習，以及移動應用。
YY新進入的直播視頻領域，相比傳統機構提供教室，它通過技術提供容納萬人同時在線的虛擬空間。
相比之前的錄播形式，直播對教師的要求要更為嚴格。
目前，YY推廣的免費課程教師均經過嚴格刪選。從2013年10月開始，8名YY教研人員和20名目標學生群體前去旁聽老師授課，每節課后都填寫詳細問卷。
尹國科原是新東方的一名教師，他和幾名同事一起參加YY選拔，經過兩輪考察，大多數同事落選，他最終得以入選。以為可以松一口氣的時候，面對1000人大班又出現極大不適，YY教研團隊在各種細節上提出了要求，比如講課語速，PPT應該畫多少筆……尹國科形容，一開始感覺都要瘋了，但經過一段時間的煎熬，他適應了網絡直播，能夠產生比線下教學更大的成就感。
對于2014年的在線教育市場，從錄播向直播的轉型，是一個不可逆轉的方向。
已更名為好未來的學而思曾在2008年嘗試網校，事先錄制高清視頻的遠程教育，在網絡上播放。但讓K12年齡階段（國外對基礎教育階段的統稱）的孩子在電腦前老老實實看視頻學習并不是件容易的事情，網校內部工作人員透露，學而思網校課程完成率不到5%。
而今年，好未來啟動直播課堂品牌“海邊教育”，不再像之前網校那樣沿用學而思的名稱，這個網校在品牌方面與學而思關聯并不大。
近年來，和直播概念相關的在線教育創業項目深受資本青睞。登陸口語培訓網站英語無憂，僅支付15元就可以在網上和一名菲律賓籍教師一對一聊25分鐘。以往，這種價格約為200元人民幣。
聘用菲律賓教師、而不是擁有純正美式或英式口音的教師的授課方式引發不少爭議。但并不影響英語無憂項目不斷吸納風險投資。2012年年底，公司獲得DCM數百萬美元的A輪投資，2013年又完成1200萬美元的B輪融資，其中小米CEO雷軍旗下的順為創投基金是其領投方。
對此，負責英語無憂項目的DCM合伙人林欣禾爭辯說：“有點口音有什么關系？每個人都有口音，就像講中文一樣。”他認為美國人也有各種不同的口音，英語無憂的商業模式是成立的。
盡管如此，作為一個在互聯網行業浸潤10多年的從業者，林欣禾還是會感嘆資本在教育領域的熱度。和他投資的英語無憂模式類似的Tutor Group在今年2月獲得阿里巴巴和淡馬錫幾家風投1億美元的投資，“當年學而思融到老虎基金的4000萬美元，創了個記錄，那已經是那時最大規模的融資了。”他說。
技術帶來的變革太快，對于投資也是一種尷尬―老的投資還沒有成功退出，資金又涌向另一個方向。線下教育興盛的2009年前后，IDG對精英教育、軟銀賽富對華育國際、德同資本對東方標準的投資紛紛失敗。成功退出的屈指可數，老虎基金投資的新東方和學而思算是難得的幸存者。
不過，一旦直播模式廣為普及，在線教育的商業模式可能會發生變化。
李學凌認為，在互聯網上，教師是和商販、律師以及醫生一樣的個體戶，正如淘寶可以解放大量小商戶，YY也能夠解放教師―這些教師被傳統機構盤剝，而傳統機構被昂貴的房租水電及運營開支盤剝。
他描繪了一個理想模式：互聯網的長尾效應有望解決“提高教師收入”和“普及教育”之間的矛盾。能讓一個教師同時給上百萬人授課，這意味著單個學生為教育支付的成本降低，同時教師收入大幅提升。
“我們已經有老師月收入200萬了，以前俞敏洪是中國最富裕的老師，互聯網可以讓很多老師變得富裕，”李學凌說。
不急于變現是新興互聯網公司的特點。但未來，YY教育的盈利模式可能是多樣的。
“跟電商一樣，最先賺到錢的不是那些正兒八經賣貨的，一定是淘寶，一定是亞馬遜，它們的供應鏈非常準。”上述投資人說。
在免費課程之后，會有收費的提高班、精講班等，到這個階段，YY和教師之間進行利潤分成，相比線下機構二八分成比例，教師和YY之間分成結構將扭轉為八比二。
李學凌經常把YY教育比做淘寶、天貓平臺，不難想象，互聯網上的商業模式有高度可復制性。
盡管投資者熱情高漲，新技術也帶來新的內容傳輸手段及商業模式，但這些被資本看好的公司卻與“教育”的原本目的漸行漸遠。
“我們做的不是教育，是培訓，我也不管你出去殺不殺人。”一位投資人說，只有快速實現效果的培訓才會有好的商業化路徑，而教育需要長時間的培訓，難以商業化，創業公司一般不會觸及。
依托于中國的教育環境，消費者對教育的訴求無異于“求醫問藥”。“每天按時做練習，背單詞讀課文，是能夠考到托福高分的，但大多數人做不到，所以他們去培訓機構，希望能夠快速提高分數。”他說。在這方面，目前的在線教育和傳統的培訓機構做法并沒有什么不同，區別只是提供了更為先進的技術手段。
今年在線教育投資的另一個熱點便是大數據題庫，即通過各種算法判斷做題人的知識缺陷，從而為其提供個性化題目，以代替有經驗的教師。
猿題庫算是這種題庫類產品中的佼佼者。2012年，身為網易門戶事業部總裁的李勇帶著開發過“有道詞典”等產品的同事出來創業。在經歷過垂直教育社區“粉筆網”的失敗后，創辦了猿題庫。這恰好吻合他們既往的技術經驗，開發詞典的搜索技術適合做這樣一個依靠智能算法和機器學習的海量題庫。
猿題庫最核心的理念是，通過做題，找到你的知識點缺陷。一開始，每個練習者都會拿到相同的15道題，做完后，猿題庫繪制出做題者大致的能力曲線。“有一百多萬人做過這個題目，一道題目做錯，可能有十萬個人在這個題目上出錯，根據這十萬個人的特點，和你在其他題目上的答題情況，匹配出你對知識點的掌握情況。”猿題庫市場總監帥科介紹說。
接下來不斷推送題目，強化對知識點的掌握。“不同知識點考試要求的難度不一樣，有的知識點會考得特別的難，有的考得特別的簡單，我們知道考試要求的是什么，不斷推送練習，讓你達到考試需要的水平。”
整個題庫的精準度是一個不斷優化的結果。“做題庫跟做搜索引擎沒區別，就是一開始很難判斷一個產品好與不好，但隨著用戶行為的累積，它的準確度是在不斷調校的。”沈博文在好未來集團負責在線教育收購，作為同行，他看好猿題庫。
但猿題庫涉足的領域仍是非常局限的，這種方式只適用于大量做題而無需學習的時期。“學習分為三個階段，教學、練習、測評，無論YY、新東方，還是傳統的線下培訓線上培訓，都還是在做教學這個環節，”帥科說，“我們想嘗試去做第二個環節，就是練習。”
原本，猿題庫的題庫品類只有公務員考試、律師司法考試等職業考試范圍，去年10月上線高考題目，不料短短8個月內取得巨大用戶量，到今年6月高考的時候，猿題庫高考題庫擁有120萬用戶，而高考報名人數是920萬。
猿題庫目前七八個品類的題庫中，唯一收費的是公務員考試。每年參加國家及各省公務員考試的學員約有四五百萬人，在猿題庫上，累積用戶量超過百萬人次，該公司預計今年會帶來1000萬元的收入。
其實，目前國內的在線教育和線下培訓機構，大多集中于培訓市場，更多是提供了考取高分更好的路徑。對于改變傳統教育弊端的期待，并無實質性進展。
但從商業角度來看，自由市場般的商業氛圍，以及注重個人收益的分成模式，還是從根本上動搖了傳統培訓機構的根基。就在7月16日，新東方確認，公司高級副總裁、北京新東方學校校長沙云龍因個人原因辭職。在中關村新東方大廈附近林立的培訓機構里，大多數員工都曾經在新東方工作過。如今，不少人離職去從事在線培訓，新東方創始人之一的包凡一就利用YY平臺開課，講解SAT課程。
新技術帶來的動蕩無可回避。
線下培訓機構曾像野草一樣蔓延。在2012年，新東方新開了200多家教學點；而像好未來一樣從事K12教育的龍文教育在中國內地54個城市擁有1068家分校。業內人士把龍門布點的模式叫做公廁模式，“哪里有公廁，哪里就有龍門教育。”
實體教學點和線上教育如同左右手互搏。從教育資源分配的原則上來說，最好的師資力量多集中在北京、上海等一線城市，“在線教育發展起來，很有可能會出現北京分校把其它地方分校殺死的結果。”上述投資人說。
這種矛盾在零售業屢見不鮮。蘇寧這樣的零售連鎖機構一方面不得不應對來自電商的沖擊，另一方面承受著越來越高的房租和人工壓力，但要發展電商，就意味著會鉗制線下門店。
傳統的線下培訓機構在理順收入模式后，曾紛紛赴美上市，希望借公眾資金實現擴張，其時，它們的商業模式也深受資本市場歡迎。但在出現困境的2013年前后，俞敏洪不止一次在公開場合發表后悔上市的言論。
“我想新東方改革遲遲無法推進，更多地面臨的應該是內部管理問題，他們現在手持10億美元左右的現金，并非沒錢沒能力改革，但是一旦推行變革，股價會下跌，那些持有股票的高管不一定同意這樣做。”一名關注新東方的投資人說。
克里斯滕森在《創新者的窘境》中指出，大部分傳統企業錯過創新市場，也是出于對股價負責的考慮，選擇那些能夠維持20%年增長的傳統市場，而一般的創新市場很難在它們現有收入基礎上實現如此高的增長。這本書也指出，主流企業要想不錯過創新市場，應當設立一個獨立的機構開展新業務。
新東方最終選擇了與新技術企業合作。在2014年3月，新東方宣布將和騰訊合作，遲遲沒有進展，直到8月雙方成立合資公司的消息公開。
同為傳統培訓機構，好未來在嘗試另一個思路，新成立的直播網校“海邊教育”，在管理上與現有任何部門沒有關聯，教師也是重新招聘的，好未來給予充分的預算，并派出核心高管。
“不與傳統業務發生牽連更好，要不然干掉傳統帶來收入的部分，一般人很難做決定。現在內部孵化，做起來就好，即便淘汰傳統業務，好過被別人干掉。”好未來一名內部人士向《第一財經周刊》表示。
現在，傳統培訓機構要考慮的是維持原有商業模式的穩定。相比新東方的名師策略，好未來自行培訓教師，將教研人員和教學隊伍分開，這意味著老師教什么，很大程度上由學校決定，個人施展的空間有限。毫無疑問，這能夠避免教師的流失。在直播網校中，好未來仍采取類似策略。
在面臨新的挑戰時，新東方和好未來都選擇擴大培訓范圍。新東方在傳統培訓模式下，將業務擴展至K12培訓―那是好未來的核心業務。而好未來選擇的是在新技術領域，將范圍向兩端擴展，一端是延伸向嬰幼兒教育，另一端是延伸到考研領域。2013年年底，好未來陸續收購了“考研網”及母嬰網絡社區“寶寶樹”。
他們試圖在嬰幼兒教育領域發展更多的人機交互。“比如最近我們看到一個烤蛋糕App，孩子可以選擇是打一個雞蛋還是打三個，根據在App上攪拌方法的不同，‘烤’出來的蛋糕也是不一樣的。”從2013年開始，好未來成立了專門的投資部門，從事在線教育方面的收購，戰略投資總監楊強說，他看好這些App的發展，“原來非得讓孩子弄一手面粉弄一堆雞蛋才能夠學點什么，但現在他可以先在App上看看。”他看好的未來領域，還包括用在線的方式去實現彈鋼琴、繪畫的教學。
風險投資在我國文化企業不同發展階段的投資，不論是從投資金額還是從投資項目上來看都是不均衡的。風險投資對我國文化產業的創新支持力度小，主要表現在以下幾個方面：一是風險投資對我國文化產業研發階段的支持作用小。從投資金額來看，風險資本在成長期的文化企業中占比最高，其次是成熟期，種子期的占比最少，僅為1．7％；從投資項目來看，風險投資機構更關注起步期的文化企業，其次是成長期的。將投資金額結合投資項目一起分析，可以看到，投資金額在文化企業不同發展階段的占比與投資項目在文化企業不同發展階段的占比嚴重不匹配：種子期的風險投資項目占比為13．6％，但投入的風險資本僅僅為1．7％，起步期的風險投資項目占比為40．9％，投入的金額也僅為18．8％。雖然風險投資機構投資于種子期和起步期的文化企業的項目數較多，但是給予這些企業的風險資本卻嚴重不足。而對于重建階段的文化企業，風險投資機構迄今為止尚無一例。根據文化產業的特點，文化企業最渴求風險投資支持的是研發階段，而風險投資機構為規避投資風險僅在成長期和成熟期給予大力支持，這與文化企業的融資需求相違背。二是風險投資對我國文化產業不同行業的投資分布不均衡。2004－2010年期間，中國文化產業主要細分行業的風險融資事件主要集中在以互聯網為代表的新興文化產業領域，特別是網絡游戲和戶外傳媒，已披露的融資事件數分別為99項、88項。戶外傳媒獲得風險投資的項目數是傳統傳媒的3倍多（戶外傳媒88項，傳統傳媒28項）。此外是網絡社區和網絡交友，融資事件數分別為62項、61項。但對于我國基礎比較薄弱、需要進行技術創新的文化產業，風險投資惠顧較少。
經過近幾年的發展，我國風險投資發展所處的環境已得到一定程度的改善，但仍遠遠不能滿足我國風險投資行業的發展需要，促進風險投資發展的市場環境還沒有真正培育成熟。影響創業風險投資發展的主要外部因素體現在多層次市場不完善和外部政策環境因素缺失兩個方面。根據《2010年中國創業風險投資發展報告》披露的數據看，多層次市場不完善在影響創業風險投資經營的外部因素中占到27．9％的比重。雖然“中小企業板”（2004年）、“中關村非上市高新技術企業股權代辦轉讓系統”（2006年）、“創業板”（2009年）等市場的形成在很大程度上有效促進了多層次資本市場的完善，但是真正能夠通過中小板、創業板實現退出的風險投資仍然較少，“股權代辦轉讓系統”市場有待進一步激活。同時，已上市的文化企業數量仍相對較少，未來幾年能夠擠進創業板的中小型文化企業恐怕也寥寥無幾，這不符合風險投資機構青睞易上市產業的投資偏好。另外一個外部影響因素是“缺乏創業投資行業法律法規”、“政策不明朗”，二者所占的比例分別達到19．3％和19．0％②。分析個中原因，主要有以下幾個方面：第一，由于我國的風險投資發展剛起步，實踐歷程還不長，相關的法律法規體系還有待進一步完善。第二，政府一方面鼓勵發展，另一方面又干涉太多，設置過多的行政權力限制了風險投資企業對文化產業的投資。文化產業不同于其他產業，大部分產業門類具有很強的意識形態屬性和政治屬性，并涉及國家的文化安全，大量非公有資本只能進入部分文化產業，或者通過與擁有壟斷性刊號資源的國有文化單位進行合作經營來開展業務。這種市場準入的限制和非規范的合作形式，使得合作雙方既無法形成以產權為紐帶的穩定的合作關系，也造成在合作過程中難以避免的短期行為、行政干預和各種摩擦。同時，這也使得風險投資的進出很難被定義為完全的市場化行為。雖風險投資機構對于文化產業的關注由來已久，但害怕觸及政策底線而沒有找到最合適的路徑。第三，政府對風險投資支持的政策力度不夠。為支持、鼓勵高新技術企業發展，我國有關產業政策雖然采取了一定的稅收優惠政策及鼓勵措施，但是現有政策體系缺乏系統性，作用效果不夠明顯，力度也不到位，并且從深度和廣度上看，也遠遠比不上風險投資發達國家。同時，由于缺乏政策法規的指導、支持和鼓勵，民間資本很難進入風險投資行業，造成政府風險資本比例長期過高，違背了風險資本市場的基本原則。
風險投資機構自身存在的問題也是導致風險資本介入我國文化產業領域較淺的重要原因。主要表現在幾個方面：一是我國的風險投資還處于起步階段，尚未形成成熟的投資機制。這種不成熟性具體表現在：我國的風險投資規模小；風險投資還未真正市場化，投資主體多為政府財政或銀行；風險投資的產業領域還相對局限，風險投資關注的多是低風險的傳統項目；風險投資家缺乏對創意產業的認知和創意產業成長的判斷經驗；社會上也缺乏規范穩定的評判標準和監督機制。二是風險投資機構對文化企業的要求高。由于風險投資機構對文化產業仍然比較陌生，過往缺少成功的案例，出于風險和回報周期的考慮，大多數風險投資機構的投資重點普遍是在資本市場上實現上市路徑比較明確的企業。看好那些具備良好商業模式、有創造力以及有品牌附加值的內容、平臺和團隊，這就對文化企業提出了較高的要求。三是為了規避行業陌生帶來的風險，投資文化產業領域經驗較少的風險投資機構或者未有投資文化產業經驗的風險投資機構選擇跟投方式為主。此外，在金融危機影響下，外資風險投資機構普遍采取收縮策略。
風險投資要與中國文化產業實現更好的融合，需要政府、風險投資機構、文化企業以及社會各界的共同努力，需要從政策引導、制度完善、環境優化等各個方面采取有效措施。
（一）政府應為實現文化產業內生性增長、規模化集約化發展創造條件
針對文化產業自身存在的問題，首先政府應創造政策條件。一是鼓勵文化企業收購兼并，提升文化產業整體競爭力。我國文化產業發展中一個突出問題是散、濫、差，產業規模小、產業集中度低、重復建設頻繁、市場分割嚴重，制約文化產業競爭力的提升。收購兼并是通過轉移企業所有權或控制權的方式實現資本擴張和業務發展，是文化產業不可忽視的發展思路。縱觀國際大型文化產業集團，幾乎都是以某種方式、在一定程度上應用了兼并、收購而發展起來的。我國應該鼓勵文化企業到國際市場上組建專業的海外發行公司，收購或參股國外現有的發行公司，也可以借助同業中有實力的文化公司的力量，尤其是對中小型文化公司而言。二是優化中小型文化企業的公司治理結構。文化企業的真正成長，離不開由小企業組織管理模式向現代企業管理模式轉變的發展過程。未來的公司治理結構是決定風險投資者最終收益的要素，中小型文化企業必須按照《公司法》、《證券法》以及創業企業上市規則等法律法規完善其公司治理結構，提升公司決策的科學化、民主化和規范化，降低公司經營風險，讓投資者看到公司保證股東利益最大化的誠意。三是催動文化產業業態的創新，包括內容創新、科技創新和商業模式創新。內容創新指用現代意識和現代審美眼光挖掘和整合傳統文化資源，在創意設計、主體開發、內容創作等方面實現文化內容的再創造。科技創新指隨著網絡、數碼等高科技領域的飛速發展和不斷創新，要加強科技和文化的結合，催生更多的新型文化業態。我國文化產業界要敏感地抓住這一時代特征，既要想法設法占領已有的文化市場，又要千方百計挖掘潛在的文化消費模式，創造新的文化消費需求。文化企業經營運作模式不同于傳統模式，其更強調“創意”，強調新的營銷運營模式。同時，商業模式成熟的領域或商業模式明確的企業，其發展軌跡相對比較明確，市場前景明朗；特別是企業將其他領域成功的商業模式復制到自身企業當中，風險資本對此相當青睞，因為風險投資機構在投資前將可清楚地預計到企業發展的趨勢，從而最大限度減少資金風險。其次，應加大優惠力度，發揮政府培育引導風險投資的功能。政府應繼續提供風險資本，引導社會資金進入風險投資。在美國，凡是資本金超過1000萬美元的私營風險投資公司均可以向美國中小企業管理局申請對其進行投資，美國中小企業管理局審查后按1∶3的比例對風險投資公司進行資本投資，然后選擇適當的時候在金融市場公開出售所持股份，及時收回投資①。韓國文化產業振興院在2000年至2001年兩年期間，成功運作“投資組合”17項，共融資2073億韓元，其中政府350億，民間1723億②。另外，可對各種風險投資機構經營收入免征企業所得稅；對高新技術產業發展基金、風險投資基金、風險投資公司等用稅后利潤進行增資的免征企業所得稅和個人所得稅。政府還可給予風險投資公司風險補償金，用于彌補虧損，降低其風險。再者，在保證國家文化安全的情況下，盡可能降低非公有文化單位的市場準入限制，正確引導企業投資趨向，鼓勵和支持民間資本和更多行業外企業投資文化產業。政府還要鼓勵組建文化產業融資擔保機構和知識產權專利評估機構，解決文化企業可供抵押的實物較少、無形資產評估難、抵押變現難、抵押擔保信用程度低等問題。總之，對于市場失靈的環節，政府要充當“第一位天使”；對風險投資可以順利進入的環節，政府要營造環境，加大激勵；對于風險投資“過熱”的環節，政府要發揮“窗口指導”作用，加強引導；要確保各項優惠政策的覆蓋范圍和落實力度。通過政府和市場的有效結合，切實打通風險投資介入文化產業發展的各個環節。
（二）風險投資企業內部應構建多元化的風險投資體系
對于有資金實力并希望多元化發展的企業集團，風險投資應是一種很有吸引力的擴張方式。鼓勵民間興辦風險投資共同基金，既有助于集中社會閑散資金，發展風險投資業，又有利于社會資金的有效配置。允許一定比例的養老金和保險金進入風險投資。這樣不僅可以滿足養老金和保險金保值增值的要求，又可拓寬風險資金來源。積極引進國外風險資金。國外風險投資機構資金實力雄厚、投資經驗豐富，將是充足的資金源泉。探索建立有中國特色的公司制風險投資機構、有限合伙制風險投資機構及信托基金制的風險投資機構，是發展我國風險投資市場，拓寬我國中小企業融資渠道的重要組織形式。拓寬多元化的風險資本退出渠道也是多元化風險投資體系必備的要素。風險投資通過投資實現價值增值后，必須尋找退出渠道，將收益變現并投入到下一個項目，如此循環往復，才能實現良性循環。實現風險資本退出渠道和退出方式多元化，是保障風險投資良性循環的重要前提。因此，要大力發展創業板，支持文化企業上市。我國創業板才剛剛設立，還是個新生事物，要成長為類似美國納斯達克市場的成熟創業板市場，成為風險投資和中小型文化企業有效對接的高效平臺，還需要市場各方主體的共同努力。目前，全國共有140多個地方性產權交易所，彼此孤立，未形成適應市場需要的全國易平臺，產權流動范圍受到很多限制。因此，有必要建立全國統一的產權交易市場，淡化行政區劃色彩，促進風險資本的合理流動和資源的有效配置。此外還應發展柜臺交易市場。柜臺交易雖然很難形成統一的價格，且交易者的詢價和談判成本較高，市場效率相對較低，但十分靈活，既沒有上市標準，也不需要嚴格的交易監管，仍是一種比較適合中國風險投資發展狀況的產權交易方式。加快建立多層次資本市場，建立正常的風險資本退出機制。目前我國因公司上市條件苛刻，使文化企業上市難度較大，不利于風險資本的流動和再投資。因此，適當放寬高新技術企業上市條件或建立第二股票市場是促進風險投資和發展創業基金的重要條件。
（三）文化企業應聯合社會力量，催生相應的法律法規，推動建立風險中介機制
由于風險投資的融資過程及項目成長過程的復雜性和風險投資的新生性，決定了其適用的法律體系必然要有一個不斷發展完善的過程。就目前的法律體系而言，有關風險投資行業的法律規范散見于《公司法》、《證券法》、《稅法》等法律中，1999年國務院相關部委的《關于建立風險投資的若干意見》是我國第一部關于風險投資法規。之后關于風險投資的法律法規，如《關于外商投資舉辦投資性公司的規定》（2004）、《創業投資企業管理暫行辦法》（2005）、《關于外商投資創業投資企業、創業投資管理企業審批有關事項的通知》（2009）僅涉及風險投資的某個方面，沒有形成系統完善的風險投資體系。因此，需要社會各界共同呼吁修訂現有的法律法規，建立比較系統、完善的風險投資體系，為風險投資創造良好的外部法律環境。從促進風險投資主體培育的角度出發，允許鼓勵風險投資主體從事風險投資的各種形式存在，消除主體遭遇的問題，保障他們的合法利益，加緊研究和制定完善相關風險投資法律法規，規范我國的風險投資事業，增強可信度與透明度，保護風險投資各方的合法權益。對于文化產業風險投資，當前，沒有現成的國際法規可援引，監管經驗也不足，應盡快制定和出臺以《投資基金法》、《投資顧問法》、《投資者利益保護法》等文件中與文化產業風險投資相關的法律條文，目前可考慮制定和出臺《文化產業風險投資管理暫行辦法》，使文化產業風險投資的運作過程有法可依。《辦法》即要借鑒國外發達國家文化產業風險投資的運作經驗，又要考慮我國的自身特點和國情，應充分賦予《辦法》對文化產業風險投資基金的發行、募集、設立、運作全過程進行監管的法律權威。風險資本之所以沒有充分的動機投資于初創期的文化企業，其原因之一是此類投資存在過高的評價與監控成本。為解決文化產業風險投資體系中存在的信息不完全和不對稱問題，文化企業和社會各界應呼吁逐步建立和完善文化產業風險投資中介機構及其網絡。建設包括文化創意無形資產的評估、認證、擔保、法律服務等一系列中介機制，同時加強文化行業與金融機構的深度合作，豐富和完善文化產業投融資的金融工具，增強投資人對于文化產業發展的信心。同時為避免腐敗現象發生，應鼓勵個人和相關機構成立相應的中介機構，展開競爭。
綜上，現階段風險投資對我國文化產業表現出高度的偏好，文化產業領域也頻頻出現風險投資的身影，但由于文化產業領域壁壘障礙、風險資本本身運作過程中的阻力及兩者結合后出現的新問題等原因，致使目前我國文化產業與風險資本的姻緣還不深入，并且風險投資對我國文化產業的創新支持力度仍然較小。但是，通過政府、風險投資機構、文化企業以及社會各界的共同努力，在政策引導、制度完善、環境優化等各方面的有力措施落實到位的情況下，風險投資與我國文化產業的高效融合將快速成長。（本文作者：高宏存 單位：國家行政學院社會和文化部）
中國電子商務研究中心(100EC.CN)摘選自全國首部系統性、全景式揭秘“互聯網+產業”的實踐著作——《互聯網+：產業風口》，得出網民對網絡熱詞的搜索結果排行榜；
1.“互聯網+”：是創新2.0下的互聯網發展新形態、新業態，即充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提高實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。它是知識社會創新2.0推動下的互聯網形態演進。新一代信息技術發展催生了創新2.0，而創新2.0又反過來作用與新一代信息技術形態的形成與發展，重塑了物聯網、云計算、社會計算、大數據等新一代信息技術的新形態，并進一步推動知識社會以用戶創新、開放創新、大眾創新、協同創新為特點的創新2.0，改變了我們的生產、工作、生活方式，也引領了創新驅動發展的“新常態”。
2.電子商務：在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。也可理解為在互聯網(Internet)、企業內部網(Intranet)和增值網(VAN，Value Added Network)上以電子交易方式進行交易活動和相關服務的活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網絡化。
3.網上交易：在網絡的虛擬環境上進行的交易，類似與顯示世界當中的商店。差別是利用電子商務的各種手段，達成從買到賣的過程的虛擬交易過程，交易模式分為B2B、B2C和C2C等。
4.網貨：以網絡零售平臺作為主營銷渠道的時尚流行商品。
5.網商：最初專指那些網絡服務提供商(接入商、ISP、ICP、應用平臺提供商等等)。現在指運用電子商務工具，在互聯網上進行商業活動的個人，包括企業家、商人和個人店主。
6.網絡經濟：一種建立在計算機網絡基礎之上，以現代信息技術為核心的新型經濟形態，是國家大力培育的戰略性新興產業之一，也是實現經濟發展方式轉變、調整優化經濟結構的重要戰略舉措。
7.跨境電子商務：分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業貿易活動。
8.柔性化：供應鏈具有足夠彈性，產能可根據市場需求快速做出反應：“多款式的小批量”可以做，需要大批量翻單、補貨也能快速做出來，而且無論大單、小單能做到品質統一可控，成本相差無幾、及時交貨。
9. SaaS：Software-as-a-service(軟件即服務)，一種基于互聯網提供軟件服務的應用模式。該模式為中小企業搭建信息化所需要的所有網絡基礎設施及軟件、硬件運作平臺，并提供一系列服務，能大幅度降低中小企業信息化的門檻與風險。
10 .供應鏈：圍繞核心企業，通過對信息流，物流，資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的將供應商，制造商，分銷商，零售商，直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構。
11.信息化：企業以業務流程的優化和重構為基礎，在一定的深度和廣度上利用計算機技術、網絡技術和數據庫技術，控制和集成化管理企業生產經營活動中的各種信息，實現企業內外部信息的共享和有效利用，以提高企業的經濟效益和市場競爭力，這將涉及到對企業管理理念的創新，管理流程的優化，管理團隊的重組和管理手段的創新。
12.電子商務中心：以電子商務為發展主線，重點構建以B2B、B2C、O2O為核心的電子商務交易技術平臺，重點引進電子商務、信息軟件、設計研發等新興產業企業，重點依托并持續優化電子商務產業鏈的電子商務發展集聚區。電子商務中心涉及到網商、網貨，包括品牌、設計、加工、融資、培訓等諸多領域，入駐的企業涵蓋電商平臺運營、運營、平臺服務、軟件系統開發、數據分析、營銷廣告、渠道推廣、專業咨詢、網店攝影、人才培訓等電子商務直接或相關環節。
13.電商服務商：為電子商務企業提供外包服務，如營銷、倉儲物流、客服、全托付式的代運營服務等。從電商外包服務商尤其是代運營服務商的角度，目前點睡平臺、自建平臺及其他第三方開放平臺的運營等是其所涉及的主要服務內容。
14.微商：基于微信生態的社會化分銷模式，是企業或者個人基于社會化媒體開店的新型電商，從模式上來說主要分為兩種：基于微信公眾號的微商成為B2C微商，基于朋友圈開店的成為C2C微商。微商和淘寶一樣，有天貓平臺(B2C微商)也有淘寶集市(C2C微商)。所不同的是微商基于微信“連接一切”的能力，實現商品的社交分享、熟人推薦與朋友圈展示。從微商來流程來說，微商主要由基礎完善的交易平臺-微盟旺鋪、營銷插件、分銷體系以及個人端分享推廣微客四個流程部分組成。
15.微商城：基于微信而研發的一款社會化電子商務系統，同時又是一款傳統互聯網、移動互聯網、微信、易信四網一體化的企業購物系統。消費者只要通過微信商城平臺，就可以實現商品查詢、選購、體驗、互動、訂購與支付的線上線下一體化服務模式。
16.移動電子商務：通過手機、PDA(個人數字助理)、掌上電腦、筆記本電腦等移動通訊設備與無線上網技術結合所構成的一個電子商務體系。相對于傳統的電子商務而言，移動電子商務可以真正使任何人在任何時間、任何地點得到整個網絡的信息和服務。
17.POP：為向網站以外的用戶提供服務的開放平臺，例如京東、蘇寧、亞馬遜中國都推出開放平臺業務。未來電商在這塊的競爭也日趨激烈。
18.智能家居：以住宅為平臺，裝置燈光、窗簾、安防、影音等智能產品，對家居進行綜合控制的一個智能有機系統。
19.車聯網：由車輛位置、速度和路線等信息構成的巨大交互網絡。通過GPS、RFID、傳感器、攝像頭圖像處理等裝置，車輛可以完成自身環境和狀態信息的采集；通過互聯網技術，所有的車輛可以將自身的各種信息傳輸匯聚到中央處理器；通過計算機技術，這些大量車輛的信息可以被分析和處理，從而計算出不同車輛的最佳路線、及時匯報路況和安排信號燈周期。
20.智慧城市：新一代信息技術支撐、知識社會下一代創新(創新2.0)環境下的城市形態。它基于全面透徹的感知、寬帶泛在的互聯以及智能融合的應用，構建有利于創新涌現的制度環境與生態，實現以用戶創新、開放創新、大眾創新、協同創新為特征的以人為本可持續創新，塑造城市公共價值并為生活其間的每一位市民創造獨特價值，實現城市與區域可持續發展。
21.第三方交易平臺：在互聯網經營活動中為雙方或多方提供網頁空間、虛擬經營場所、交易規則、交易撮合、電子訂單等服務，供交易雙方或多方開展交易活動的信息網絡系統。
22.B2B(Business To Business)：一個互聯網市場領域的一種，是企業對企業之間的營銷關系。它將企業內部網，通過B2B網站與客戶緊密結合起來，通過網絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業的業務發展，我國最早的專業化B2B平臺是中國化工網。
23. B2C (Business to Customer)：企業與消費者之間的電子商務模式。一般以網絡零售業為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動。
24. G2C (Government to Citizen)：政府與公眾之間的電子政務，所包含的內容十分廣泛，主要的應用包括：公眾信息服務、電子身份認證、電子稅務、電子社會保障服務、電子民主管理、電子醫療服務、電子就業服務、電子教育、培訓服務、電子交通管理等。
25.海淘：通過互聯網檢索海外商品信息，并通過電子訂購單發出購物請求，然后填上私人信用卡號碼，由海外購物網站通過國際快遞發貨，或是由轉運公司代收貨物再轉寄回國。海淘，一般付款方式是款到發貨(在線信用卡付款、PayPal賬戶付款)。
26. C2B(Customer to Business)：電子商務模式的一種，即消費者對企業。由消費者(customer)發起需求，企業(Business)進行快速響應的商業模式，即客戶需要什么，企業就生產什么。C2B的核心是消費者角色的變化，由傳統工業時代的被動響應者變為真正的決策者。
27. O2O：O2O即Online To Offline(線上到線下)，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下，可以通稱為O2O。
28.CRM系統：由客戶信息管理(CIM)、營銷管理(Marketing & Sales)、服務與技術支持管理(Service & Support)三部分組成，企業主要通過該系統來管理與客戶之間的關系。
28.話題營銷：國外又叫付費評論，屬于口碑營銷的一種。話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的的口碑，讓廣告主的產品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷的效果。
29.全渠道零售(Omni-Channel Retailing)：零售商將利用各種可能的營銷渠道為顧客提供交易平臺，不僅包括傳統的實體商店，而且包括網店、手機和平板電腦等移動設備，以及社交網站、網絡家電(行情專區)、呼叫中心等。
30.社會化媒體：基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺。電子商務轉向社會化媒體主要有三方面的表現：第一，社會化媒體平臺上的主角是用戶，而不是網站的運營者。第二，社會化媒體是內容生產與社交的結合。第三，電子商務在不斷社會化的同時，也在不斷媒體化，日益成為信息流動的渠道和平臺，逐漸具有了信息整合的媒體屬性。
31.微信營銷：是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。們的庫存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費用，而不必以低價銷售出去。
32.網絡購物：通過互聯網檢索商品信息，并通過電子訂購單發出購物請求，然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發貨，或是通過快遞公司送貨上門。
33.網絡團購：一定數量的消費者通過互聯網渠道組織成團，以折扣購買同一種商品。這種電子商務模式可以稱為C2B(Consumer to Business)，和傳統的B2C、C2C電子商務模式有所不同，需要將消費者聚合才能形成交易，所以需要有即時通訊(Instant Messaging)和社交網絡(SNS)作支持。
34. LBS：基于位置的服務，英文全稱為Location Based Services，是指通過電信移動運營商的無線電通訊網絡或外部定位方式，獲取移動終端用戶的位置信息，在GIS平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。
35.微購物：騰訊電商O2O業務另一個重要業務，目前也已經并入微信事業部。微購物最受關注的案例是與綾致時裝集團的合作——由騰訊方面開發微信商城系統，綾致時裝(包括VERO MODA、ONLY、杰克瓊斯等品牌)提供商品支持和售后服務。
36.網絡傳銷：利用網絡等手段進行傳銷，使用了隱秘的不公開的手段，通常有自己的網站，通過拉人加入，人拉人然后拉下線，拉的越多就掙的越多，是傳統傳銷的變種。它的得利方式同樣是交納會費(或享受產品)，然后再拉人進入作為自己的下線，如此方式與傳統傳銷沒有本質的區別。與傳統營銷相比，網絡傳銷具備：虛擬性更強、更具欺騙性、隱蔽性強、跨地域性傳播，以及處于工商監管“灰色地帶”五大特征。
37.“天無理由退貨”：消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由，退回商品的運費由消費者承擔。但消費者定做的、鮮活易腐的、數字化商品等特殊商品不適用。
38.“避風港原則”：在發生網站內容侵權時，當網絡服務提供商只提供空間服務，并不制作網頁內容，如果被告知侵權，則有刪除的義務，否則就被視為侵權。如果侵權內容既不在網站的服務器上存儲，又沒有被告知哪些內容應該刪除，則服務提供商不承擔侵權責任。
39. UI(User's Interface)：用戶界面，即用戶和某些系統進行交互方法的集合，這些系統不單單指電腦程序，還包括某種特定的機器，設備，復雜的工具等。
40. UX(User experience design)：用戶體驗，即人與系統交互時的感覺。
41.社會化電子商務：電子商務發展過程中新的衍生模式，是在社交網站快速崛起的環境下產生，主要借助微博、SNS等社交媒介，通過評論、互動等手段傳播、推薦商品或服務，促成商品購買或銷售。
42.網絡零售：交易雙方以互聯網為媒介進行的商品交易活動，即通過互聯網進行的信息的組織和傳遞，實現了有形商品和無形商品所有權的轉移或服務的消費。買賣雙方通過電子商務(線上)應用實現交易信息的查詢(信息流)、交易(資金流)和交付(物流)等行為。
43.自媒體：一個普通市民或機構組織能夠在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網絡，通過現代數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的一種途徑和即時傳播方式。當前，以微博為代表的自媒體，已成為網絡傳播最活躍的主體和新興輿論場。
45.“刷單”：通過虛假購買來刷高店鋪的信用評分，訂單的背后并沒有真實的交易。由于淘寶搜索中，銷量的權重占比很高，針對某一款產品的訂單量刷高了，在淘寶搜索結果頁面中便排在了前面，也就獲得了優先展示的機會。
46.互聯網思維：充分利用互聯網的精神、價值、技術、方法、規則、機會來指導、處理、創新、工作的思想，是相對于工業化思維而言的一種商業民主化的用戶至上的思維。
47.車聯網：把所有物品通過信息傳感設備與互聯網連接起來，進行信息交換，即“物物相息”，以實現智能化識別和管理。
48.工業4.0：以智能制造為主導的“第四次工業革命”，或革命性的生產方法。
49.工業互聯網：全球工業系統與高級計算、分析、感應技術以及互聯網連接融合的結果。它通過智能機器間的連接并最終將人機連接，結合軟件和大數據分析，重構全球工業、激發生產力，讓世界更美好、更快速、更安全、更清潔且更經濟。
50.產業互聯網：以生產者為用戶，以生產活動為應用場景的互聯網應用。體現在互聯網對各產業的生產、交易、融資、流通等各個環節的改造。
51.云計算：一種通過Internet以服務的方式提供動態可伸縮的虛擬化資源的計算模式，這種模式提供可用的、便捷的、按需的網絡訪問，進入可配置的計算資源(資源主要包括網絡、服務器、應用軟件、存儲及服務等)共享池，這些資源能夠被快速提供，用戶可根據個人或團體的需要對云計算的資源進行租賃。
52.去中心化：用戶生產內容，全體網民共同參與，權級平等的新型內容生產模式，被稱之為WEB2.0模式。
53.眾包：一個公司或機構把過去由員工執行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網絡的做法。
54.UGC(User Generated Content)：用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的。UGC并不是某一種具體的業務，而是一種用戶使用互聯網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。YouTube等網站都可以看做是UGC的成功案例，社區網絡、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是UGC的主要應用形式。
55.大數據：所涉及的資料量規模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊。我國對大數據的搜集利用主要體現在電子商務領域：電商通過物流掌握用戶數據，進行線上線下聯動；通過分析購買商品的數據，精確進行商品推薦等。
56.互聯網金融：傳統金融行業與互聯網精神相結合的新興領域。
57.互聯網經濟：基于互聯網所產生的經濟活動的總和，包括經濟主體的生產、交換、分配、消費等經濟活動，以及金融機構和政府職能部門等主體的經濟行為，還有從網上獲取大量經濟信息的活動、在網上實現交易的行為和依靠網絡進行預測、決策的活動等。
58.網絡銀行：實際上是虛擬銀行，與傳統銀行相比，網絡銀行的最大區別是沒有實體網點，沒有總分支組織機構，并大量使用互聯網技術開展業務。
59.虛擬貨幣：不具有完全真實貨幣屬性的準貨幣或者記賬單位、影子貨幣。
60.移動支付：也稱為手機支付，就是允許用戶使用其移動終端(通常是手機)對所消費的商品或服務進行賬務支付的一種服務方式。移動支付主要分為近場支付和遠程支付兩種。
61.眾籌：融資者借助于互聯網上的眾籌融資平臺為其項目向廣泛的投資者融資，每位投資者通過少量的投資金額從融資者那里獲得實物(例如預計產出的產品)或股權回報。
62.網絡支付(Net Payment)：電子交易的當事人，包括消費者、廠商、和金融機構，使用安全的網絡支付手段以金融電子化網絡為基礎進行的貨幣支付或資金流轉。
63.網絡理財：個人或家庭通過互聯網獲取商家提供的理財服務和金融資訊，根據外界條件的變化不斷調整其剩余資產的存在形態，以實現個人或家庭資產收益最大化的一系列活動，具體包括網上理財信息查詢、理財信息分析、個性化理財方案設計和相關的金融產品和服務的交易等。
64.網絡借貸：在網上實現借貸，借入者和借出者均可利用這個網絡平臺，實現借貸的“在線交易”，通常b2c和c2c模式。
65.互聯網保險：保險公司或新型第三方保險網以互聯網和電子商務技術為工具來支持保險銷售的經營管理活動的經濟行為。
67.“秒標”：網貸平臺為招攬人氣，的超短期高收益的一種借款標，滿標后無需復審立刻還本息。
68.P2P網貸：點對點網絡借款，是一種將小額資金聚集起來借貸給有資金需求人群的一種民間小額借貸模式。
70.微信紅包：騰訊旗下微信于2014年1月27日推出的一款應用，基于微信5.2版本，功能上可以實現發錢款、查收發記錄和提現，玩法極為簡單。
“互聯網+”智庫系列叢書第三部震撼上市
——時代“風口”下國內首部“互聯網+金融”系統性著作
《互聯網+：普惠金融》
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《互聯網+：產業風口》
——國內第一部系統性、全景式解讀“互聯網+產業”實踐著作
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Abstract： As the important innovation pattern of the internet finance， online peer-to-peer （P2P） lending is attracting more and more attention by the academic field. This paper selects the representative platform of four kinds of basic operation modes in China as the study object to compare and study the operation mode， basic parameters and risk control strategies of the four P2P network lending platforms. The founding shows that online/offline O2O mobile will become the mainstream； banking financial institutions implement escrow system is an inevitable trend； removes security of P2P platforms will be the significant subject and scientific and effective risk management is a key condition for the development of the platform.
關鍵詞： P2P網絡信貸；網貸平臺；運作模式
Key words： online peer-to-peer （P2P） lending；platform；business model
中圖分類號：F830.39 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）02-0028-03
0 引言
隨著互聯網及信息技術向傳統行業加速滲透，微型金融業務也進行了飛躍式發展，一種新型非銀行借貸模式，P2P網絡信貸（Online peer-to-peer lending）隨之產生。P2P網絡信貸是指不發揮銀行等傳統金融機構的中介作用，通過P2P網絡信貸平臺直接向個體借款人提供無抵押小額貸款的借貸行為[1]。P2P網絡信貸平臺，即微型金融業務與網絡借貸相結合的金融服務網站，該網貸平臺不參與到借款和放款的交易行為中，只為借貸雙方提供信息溝通、信用評價、投資咨詢等促進交易完成的服務，因此P2P網絡信貸具備了金融脫媒的條件，它的出現削弱了銀行等正規金融機構的中介作用，加快“金融中介民主化”進程。
1 國內P2P網絡信貸平臺主要運作模式
P2P網絡信貸除了活躍于英美等西方國家之外，近幾年在中國也得到迅猛發展。據網貸之家數據顯示，2014年網貸行業成交量以月均10.99%的速度增加，全年累計成交量高達2528億元，投資人數與借款人數分別達116萬人和63萬人。從第一家平臺拍拍貸（）2007年7月成立以來，網貸行業人氣急速躥升，現已達到2000多家，僅2014年一年，新上線平臺就有900多家。由于我國立法、征信系統、網絡安全等方面與國際環境存在差異，國內市場仍處于成長階段，我國的P2P網貸平臺面臨許多發達國家不存在的困境。國內平臺根據實際市場環境，對典型P2P運作模式實施“本土化”改造，在發展理念、資格審核、信用評級、交易撮合、風險防范、貸款追償等方面做出了一些嘗試，并逐步衍變出四種基本商業模式：
1.1 純平臺模式
純平臺模式主要借鑒直接式P2P模型。平臺提供虛擬交易市場，借貸雙方信息并自行配對，公開競標實現在線借貸過程。純平臺模式下出借人承擔全部信用風險，平臺本身不介入借貸雙方的利益之中，不承擔擔保和向出借人代償責任。平臺利潤來自服務費用。純平臺模式典型代表是拍拍貸。
1.2 保證本金（利息）模式
保證本金（利息）模式是指平臺向出借人提供本金或本息保證。借貸雙方在平臺上自行配對，配對成功后資金由出借人通過第三方劃付至借款人，平臺收取居間費，并承諾如發生違約，平臺對出借人代償后享有對債務人的追索權[2]。國內該模式平臺大多以自有資金擔保，因此，它們扮演了擔保機構和中介機構的雙重角色。保證本金（利息）模式代表平臺是紅嶺創投。
1.3 信貸資產證券化模式
信貸資產證券化模式下，擔保機構或者小額信貸公司通過自己建立的P2P網貸平臺（或和其他P2P平臺合作），將機構擔保的產品或者小額信貸資產經由P2P平臺轉售給大眾投資者，這一過程類似于信貸資產證券化[3]。該模式線上主要銷售理財產品，信貸業務主要在線下完成。信貸資產證券化模式的典型代表是陸金所“穩盈安e貸”。
1.4 債權轉讓模式
債權轉讓模式是指借貸雙方不直接簽訂交易協定，而是由與平臺緊密關聯的第三方個人承擔中間放貸人的角色，先現行放貸給借款人，第三方個人拆分債權后再以理財產品的形式線下轉售給投資人。部分業內人士認為，第三方個人參與到資金的匯集和發放過程，脫離金融脫媒的概念，不屬于P2P借貸；但也有部分學者認為專業放貸人只起到中間人的角色，本質上仍是個人對個人借貸，應該屬于廣泛P2P借貸范疇。債權轉讓模式典型代表是宜信“宜人貸”。
從我國P2P平臺典型運作模式的形成和運營現狀來看，中國借鑒國外成熟模式還是比較成功的。以拍拍貸為代表的純平臺模式，類似Prosper，同屬于直接式P2P模型。這類平臺基本依靠線上展開借貸業務，保持了平臺的中介性質，更接近P2P網絡信貸的本質；紅嶺創投、宜信以及陸金所，在參與機構的設置上與中介式P2P模型類似，都屬于復合中介型平臺，即除了借貸雙方、信貸平臺之外，還引入了第三方中介機構或擔保機構，并且設置這一中介型機構的目的都在于篩選高質量借款人，提高借款人或借款項目的信用，降低投資者的信用風險。
2 國內P2P網絡信貸平臺的比較分析
國內P2P網貸平臺運作模式根據業務開展是否依賴互聯網，存在線上平臺和線下平臺的明顯劃分，此外，平臺在是否設立風險準備金或為出借人提供擔保以及擔保范圍等方面都缺乏統一的行業標準[4]。為了更加直觀地了解我國P2P網貸平臺為適應國情所實施的本土化創新策略，本文將上述純平臺模式、保證本金（利息）模式、信貸資產證券化模式以及債權轉讓模式的代表性平臺做如表1所示的對比。
比較表1可以看出，國內平臺在投資理念上繼承了網絡信貸的核心價值，即為個人及中小企業提供金融服務，有效消除個人及中小企業參與小額信貸的諸多約束條件。業務模式上，只有拍拍貸的借貸業務全部線上完成，平臺具備金融脫媒的特征，其余多數平臺主要依賴線下行為。資金托管上，大多數平臺選擇第三方支付平成資金清算和劃轉服務，此外，通過尋求與銀行的合作，實現資金的有效監管，最終形成第三方支付加交易資金銀行托管的模式，實現P2P平臺自有資金和交易資金完全隔離。出資金額上，多數平臺為了降低投資門檻，提供較低起投金額，通過限制最高出借金額的有關條款，幫助出借人優化理財計劃。借款利率、金額、期限上，所有平臺根據具體借款標的，設置詳細的組合搭配，但從整體上來看呈現出較高利率、較低金額和較短期限的特點。還款方式上大多數平臺選擇按月等額還本付息的方式，而紅嶺創投一方面為適應不同借款人或融資項目的資金需求，另一方面為不同風險偏好的投資人提供多樣化的選擇，設置了多種還款方式。平臺收益來源上，大多數平臺先收取成功撮合的傭金，其次是各種手續費；手續費基本參考借款標的、會員身份以及還款方式，依據不同本金比例有明確收費標準。
風險控制比較。相較于國外發達成熟的征信體系及社會信用管理方式，我國的征信制度尚不完善且具有封閉性，各平臺之間不存在信用信息分享機制。因此，國內P2P平臺信貸業務信息無法實現完全公開透明，信貸銷售、風險控制等服務很大程度上依賴線下操作。現將上述網貸平臺的風險控制策略做如表2所示的對比。
比較發現，貸前審核上大部分平臺都有一套完整專業的審核認證體系，但目前我國尚未建立統一的個人信用風險評估指標體系，各平臺對借款人及借款項目的審核評定模型不透明，實施時間較短，風險識別能力有限。貸后管理上，P2P行業貸后管理系統的建立較為滯后，大多數平臺貸后管理工作委托管理專員或外包專業資產管理公司，工作重點大多放在貸款的催收上。風險保障機制上，我國大多數平臺都設有風險準備金制度，提倡分散投資。各平臺建立風險準備金專戶或者由銀行托管，定期公布最新余額或出具托管報告，保證資金透明度。不良貸款處理上，大部分平臺在賠付之前，積極做好催款工作，具體方法有提醒、上門拜訪、債務重組、法律訴訟等。逾期墊付方面，平臺都存在墊付周期過長，投資人的資金安全得不到及時保障的問題。
最后，國內P2P網貸平臺都竭力做好數據安全與隱私安全工作，協助平臺向用戶提供優質服務和產品。①信息數據安全。三層防火墻隔離系統的訪問層、應用層和數據層集群，確保平臺內部網絡不受侵害；數字簽名、安全套接協議等加密技術，確保通訊過程的私密性；容災備份，相互監督，互為備份，確保歷史數據永久保存；②隱私安全。平臺內部制定嚴格的用戶信息操作規范，與第三方合作時也要求其遵守相關協議；所有平臺向用戶承諾不會出售、出租或以其他任何形式泄露用戶個人信息。
3 結論
本文重點對國內P2P網絡信貸平臺的運作模式、四大代表性平臺基本參數以及平臺風險控制管理三個方面進行比較，并得出以下結論：
3.1 線上與線下結合的O2O模式或將成為主流
互聯網為P2P平臺提供便捷且低成本的融資渠道，線下認證與貸后管理可在犧牲部分運營成本的前提下彌補國內社會征信體系不健全的問題，達到控制平臺風險，降低違約率的目的。O2O模式能夠較好把握線上與線下業務的平衡，將低成本與風險管理優勢相結合，促使平臺在風險可控的前提下健康發展。從具體操作來看，大部分平臺在線完成用戶注冊、發標、簽約、查詢還款進度等流程；認證審核及風險評估采用線上、線下并舉；資金監管、貸后管理及不良貸款追回等工作則線下完成[5]。
3.2 通過銀行業金融機構實現第三方資金存管是P2P平臺發展的必然趨勢
2015年7月央行等十部委聯合互聯網金融健康發展指導意見《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》明確了銀行作為第三方存管的主體地位。銀行業金融機構在漫長的經營過程中，已形成較完善的金融風控體系。P2P平臺選擇符合條件的銀行業金融機構作為資金存管機構，實現客戶資金與網貸平臺自有資金分賬管理，不僅能夠更好地解決投資人資金安全問題，降低平臺跑路風險，還能幫助P2P平臺增加信用背書以獲得更多投資認可，這同樣也有助于P2P行業交易操作正規化、運營信息透明化。
3.3 P2P平臺去擔保化成為行業重要議題
《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》將P2P平臺明確定性為信息中介，不能作為信用中介，不得提供增信服務，這意味著平臺不得為借款人提供擔保，不得承諾貸款本金收益以及不承擔信用風險和流動性風險，P2P平臺“去擔保”問題已經塵埃落定。然而國內缺乏公認的信用機制，投資者專業知識、投資體驗不足，我國P2P平臺需要完全參與到風險管理的環節中去，具備一定的風險管理能力和保障機制。對于未來能夠與國際P2P平臺接軌，完全實現去擔保化，一方面需要監管機構深入研究，制定標準化信用評級和評分標準，促進個人信用體系逐步完善，奠定“風險投資”基礎；另一方面，平臺自身也必須進行合理宣傳，全面剖析投資標的收益與風險，開展投資者風險教育，培養投資者風險抵抗能力。
3.4 科學有效的風險管理是P2P平臺成長的關鍵條件
國內P2P平臺不能完全獨立于交易之外，平臺信用與平臺上的借款人信用密切相關，此外，期限錯配與資金錯配引起的流動性風險以及產品異化風險、技術風險都是平臺無法避免的。為了保護投資者利益和平臺聲譽，首先采取密切關注、科學引導的管理策略，防止互聯網金融風險蔓延，推動自律組織或行業內部形成自律規范，明確準入門檻，建立統一的信息披露及投訴處理機制；其次，在平臺去擔保化未成定局之前維持風險代償機制，保留風險備用金、分散投資、第三方機構擔保等風險緩釋措施；最后，擴大借款人信用評分數據來源，加快建立統一的信用風險評估體系是未來有價值的探討方向，其對P2P信貸平臺的風險管理起到重要的基礎性作用。
參考文獻：
[1]Collier B C， Hampshire R. Sending mixed signals： Multilevel reputation effects in peer-to-peer lending markets[C]Proceedings of the 2010 ACM conference on Computer supported cooperative work： ACM， 2010. 197-206.
[2]楊宇焰，陳倩，田忠成.P2P網絡信貸平臺的主要模式、風險及政策建議[J].西南金融，2014（01）.
[3]葉湘榕.P2P 借貸的模式風險與監管研究[J].金融監管研究，2014，3：71-82.
關鍵詞：奢侈品 品牌權益 品牌聯想 延伸權益
在物質生活比較豐富的今天，早期常使用的以具體產品品類來劃分奢侈品和其他商品的方法已經無法適用于當下，品牌成為區分奢侈品和一般商品的最重要的標識。對于情感價值大于功能價值的奢侈品來說，品牌權益之于企業和消費者有更多的內涵。奢侈品品牌是一個用來識別產品的制造商和銷售商的標志，是一種產品的功能和特色所能給予消費者的利益的承諾和保證，更是應用于功能性產品的藝術，是一種高品位的代名詞，它能為消費者帶來聲望和尊重。因此，對奢侈品品牌權益進行客觀認識和科學的管理是一個奢侈品品牌生存和發展的關鍵。
奢侈品品牌權益構成
品牌權益指的是“與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產或負債，它們可以增加或減少通過產品或服務給企業和/或顧客的價值”。簡單來說，品牌權益就是品牌給產品增加的價值，該價值可以從企業或者消費者角度進行分析。Keller認為品牌之所以對企業和經銷商有價值，根本原因在于品牌對顧客有價值。因此，筆者認為消費者對品牌利益的感知是品牌權益形成的基礎。基于此，本研究選取消費者角度來構建奢侈品品牌權益。
消費者為基礎的品牌權益其中心在于消費者對品牌的聯想，可分為三個大類：屬性、利益和態度。其中，屬性是利益的基礎，屬性必須轉化為利益才有價值；利益實際上是品牌對消費者的效用；品牌態度是消費者有關品牌屬性利益信念的一個函數。
按照這一思路，消費者對奢侈品品牌的聯想也可以分為三大類別：屬性聯想、價值聯想和態度形成。消費者對這三大類別的感知最終形成了消費者為基礎的奢侈品品牌權益。奢侈品品牌權益構成如圖1所示。
（一）奢侈品屬性聯想
消費者對奢侈品的屬性聯想指的是消費者從品牌標定的產品中經過體驗獲得的關于產品功能和產品美學特征的感知，它包括產品功能感知和產品象征感知。具體到奢侈品，卓越的品質和稀缺性是消費者對其產品功能的兩大獨特感知，歷史、文化和美學的沉淀構成了其產品象征感知。
（二）奢侈品價值聯想
消費者對品牌價值的聯想來源于消費者與品牌接觸而形成的品牌關系，該關系中包含著消費者對品牌的感知與認可。當消費者對一個品牌產生認可時，消費者就對這個品牌的產品產生了偏好的理由。
從消費者視角研究對奢侈品品牌價值的感知較具代表性的是五維測量模型。該模型由社會導向維度和個人導向維度兩大方面組成。社會導向維度傾向于從人際交往的角度出發，探討奢侈品在消費者建立與周邊環境的關系過程中的價值；而個人導向維度則從個人角度出發，探討奢侈品對自我的意義。
（三）消費者對奢侈品的態度
雖然Keller和Aaker都將消費者對品牌的態度看作是與品牌聯想同一層面的維度，但也有部分學者認為態度應該是品牌聯想的結果，從聯想到態度的形成應該是一個動態過程。品牌態度指的是消費者對品牌的偏好和依附程度。消費者的品牌態度會影響消費者對品牌的忠誠度，并最終影響消費者的購買和推薦行為。根據消費者對奢侈品態度和行為的特點，可將消費者分為以下幾種類型：
貴族階層（Old Money）。這類人群在社會中已經具有了相當的社會地位和聲譽，是西方奢侈品市場上的主要購買人群。他們以購買奢侈品作為追尋生活中新意義的途徑，不認為炫耀性消費是其目標，而是將奢侈品作為自我認定的一種方式。
暴發戶（Nouveaux）。這類人群的財富在某個時點增長速度較快，但其社會地位和聲譽并未在社會上被其他人所承認。該類人群目前是奢侈品新興市場上的主力軍。有別于傳統的富裕階級，暴發戶類別的消費者對于奢侈品市場相對陌生，他們對奢侈品品牌的認識、知識與態度皆有限，所以會套用原來習慣購買模式。
購買者（Excursionists）。一直以來奢侈品是提供給富裕階層的有錢人，但是隨著新品牌與新產品線不斷地推出，漸漸地中產階級以及稍微貧窮一些的人群已經被列為目標族群。這樣的轉移被稱為“奢侈民主化”過程。
新奢侈主義消費者（Masstige）。這類人群同時消費高檔商品及低檔商品，期望通過在大眾低端市場找到頂級奢侈品的感覺。Kasser和 Sheldon認為不安全感會導致消費者的物質主義傾向，Mandel 和 Heine通過研究發現在受到死亡威脅的情況下，消費者更青睞于高端品牌的產品。這是否意味著不安全感與奢侈品的購買之間也存在相關性？這一理論是否可以用來解釋新奢侈主義消費者的出現？這些都有必要進行進一步的探討。
“被排除者”。無力購買或對奢侈品不感興趣的族群，被稱為被排除者。值得注意的是被排除者并不是一個靜態的族群，他們隨時都有可能向以上四種奢侈品的消費群體轉變。
奢侈品品牌權益管理
范秀成認為從企業角度出發，可將品牌權益界定為企業以往在品牌方面的營銷努力產生的賦予產品或服務的附加價值。對企業來說，品牌的附加價值主要體現在三個方面：財務價值、顧客價值和延伸價值。其中財務價值來自于品牌現有業務領域中品牌創造的價值；顧客價值來自于現有品牌對于顧客心理和行為的影響；延伸價值來源于擴展品牌使用范圍給企業帶來的潛在收益。以此為基礎，可將奢侈品品牌權益管理分為三方面：一是奢侈品品牌財務權益管理；二是奢侈品品牌顧客權益管理，三是奢侈品品牌延伸權益管理。本文從品牌權益管理角度出發，結合現有文獻對奢侈品牌權益管理進行探討。
（一）奢侈品品牌財務權益管理
按照上述分析，奢侈品品牌財務權益管理是對現有品牌功能和象征屬性進行管理。管理的主要內容包括：產品研發、產品組合、品牌傳播。
在產品研發上，企業應堅持產品的質量，重視產品的細節，關注產品的設計創新。產品的質量和細節是奢侈品生存的基礎，產品的設計與創新是奢侈品發展的關鍵，是品牌溢價的主要源泉。與一般商品相比，擁有一個好的研發團隊對建立奢侈品品牌是遠不夠的，它還必須依靠富有盛名的設計師來領隊。一個優秀的設計師是奢侈品企業的靈魂人物，是產品思想和精神的賦予者。一個成功的奢侈品品牌，往往跟一個著名設計師緊密相關。然而好的奢侈品設計者總是不易獲得。在歷史上，不乏企業失去設計師而陷入危機的實例。因此，企業必須注重對設計師的培養和補充。
在產品組合上，企業應組建一條合理平衡的產品線。在此過程中品牌經理應主要解決三個問題：企業在何種程度上擴展大眾化奢侈品而不會傷害品牌的奢侈形象；是否應該對企業的核心產品進行品牌延伸；奢侈品是否應該將其核心產品投放到更廣闊的消費市場。Moore和Britwistle在研究巴寶莉的商業模式時發現，巴寶莉的產品組合大致可以分為兩個部分：經典產品和季節產品。經典產品具有較長的生命周期，是企業歷史、文化和品牌個性的凝結。這類產品在定價、生產規模以及分銷渠道上都有嚴格的限制。季節產品則是企業為迎合市場上當季的需求和流行趨勢而設計生產的產品。該類產品生命周期較短，定價較低，生產數量也比經典產品要多。這種產品組合模式較為有效地緩解了“大眾奢侈品”對品牌本身形象的淡化和破壞作用。
在奢侈品品牌傳播上，企業應注重對品牌歷史和文化的宣傳，將二者與品牌本身緊密結合在一起。品牌發展的歷史是建立品牌個性的基礎。大多數成功的奢侈品企業都比較重視歷史在品牌培養中的作用，并在營銷中反復強調。他們將這些歷史形成故事，然后選擇恰當的渠道、合適的方式傳播給消費者，以建立品牌和歷史的聯系。當然，強調歷史并不意味著與現實的對立。文化在歷史與時尚潮流之間充當粘合劑，將二者融合在一起。只有當文化和歷史在品牌建立中充分發揮效用時，才能真正創建奢侈品的理想價值，才能建立起經久不衰的奢侈品品牌。
（二）奢侈品顧客權益管理
在顧客權益管理上，企業應建立跨區域顧客信息數據庫，記錄顧客相關購買及購后信息，使為顧客提供定制化服務成為可能。企業可以利用資料庫中顧客的相關信息記錄，與顧客保持聯系，邀請顧客參加新品會、季候清倉、內部產品展示會等活動。以顧客購買歷史和購買潛力決定聯系的頻率和溝通的信息類型。通過這些活動，企業可以將奢侈品的獨特性從產品層面擴展到服務層面，加強消費者的獨特性體驗，提高品牌獨特性價值。
（三）奢侈品品牌延伸權益管理
奢侈品牌延伸困境在于如何保持品牌延伸與品牌獨特性之間的平衡。稀缺性是奢侈品價值來源的重要因素。Dubois 和Paternault通過研究美國消費者對34類奢侈品的購買習慣、感知和態度，得出一個描述奢侈品品牌知名度、夢想價值（對該產品的渴望擁有程度）和消費者購買行為之間的關系公式：
DREAM=-8.6+0.58AWARENESS-0.59PURCHASE
此公式中，-8.6表示當產品知名度和購買和為零時，品牌的夢想價值是負的，即如果一個新的奢侈品牌不進行任何促銷活動時，消費者是沒有想要獲得該產品的欲望和需求的。+0.58表示品牌知名度與夢想價值正相關，即當消費者對某品牌知曉越多就越有可能購買該產品。與此相反，-0.59表示品牌使用者的增加會降低品牌的夢想價值。根據這一公式，奢侈品的夢想價值會隨著品牌的延伸而逐漸降低，這是因為奢侈品的獨特性會隨著產品擁有者的增多而逐步喪失。
這一負向關系會因為消費者文化不同而不同。例如，在亞洲（中國香港、新加坡）地區，奢侈品品牌的夢想價值會隨著品牌知名度和使用者的增加而增加。亞洲人的社會取向和對奢侈品從眾價值的追求可能是其背后的原因。
由于稀缺性原則的存在，稀缺性管理成了奢侈品企業品牌管理的重要內容。根據已有研究，企業操縱感知稀缺性通常采用以下幾種方法：自然稀缺，利用珍稀原料生產制作奢侈品；技術稀缺，依靠不斷地追求最新的技術和工藝來獲得；限量版，限定產品產量，并利用定制化、大賽紀念品或者設計師簽名增加其無形價值；信息稀缺性，有意地控制與消費者溝通和傳達信息的方式造成一種感知上的稀缺。
除了在策略上有意識的營造稀缺性外，品牌負載的歷史和文化才是解決這一矛盾的根本：以歷史為基礎樹立品牌個性，以文化為傳承建立品牌和時代的紐帶，以故事為載體傳播品牌背后的積淀。只有這三個環節充分發揮效用時，才能真正解決奢侈品品牌延伸和品牌稀缺性之間的矛盾，才能使奢侈品品牌健康發展。
評價與展望
現有研究對奢侈品討論的一個較大空白在于奢侈品品牌權益的管理方法上。如何在培育奢侈品牌過程中找到獨特性和品牌延伸的平衡點是其中的重點和難點。一方面奢侈品品牌的維系需要企業進行產品線的整合和擴張，另一方面“稀缺性原則”表明擴張與品牌夢想價值之間存在矛盾。雖然現有文獻已對產品擴張提出了一些策略上的意見和建議，但在實際操作方面的空白值得進一步地研究。
中國作為一個奢侈品消費的新興市場，短時間內已經上升到世界第二位。由于中國與西方世界在文化上存在較大差異，因此中國消費者的奢侈品購買行為也具有較為鮮明的特點。國內已有很多學者展開了相關研究，但仍有諸多未解的現象。例如中國本土企業應如何建立奢侈品牌等問題，都是未來研究需要關注的方向。
參考文獻：
1.寧昌會.基于消費者效用的品牌權益模型及應用[J].中國工業經濟，2005（10）
