時間：2023-08-29 16:43:47
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇如何開發(fā)新的市場，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
為什么同一區(qū)域要開發(fā)兩個甚至兩個以上的經銷商？
1、銷售人員要吃飯。很多廠家給銷售人員下達每年銷售任務時，銷售任務都會比上年有很大幅度的增長。銷售人員要完成廠家的銷售任務，就必須確保所轄市場銷量與市場份額的大幅增長，而很多市場可能廠家已開發(fā)和經營多年，屬于老市場，空白市場有限，而老客戶也沒有多大的銷售潛力可以發(fā)揮了。銷售人員要生存，要吃飯，就應該考慮開發(fā)第二家甚至第三家客戶，通過開發(fā)新的客戶來增加銷售，提高市場份額；
2、原有經銷商不聽話。很多廠家在銷售網絡布點時，一般采取“獨家經銷制”，市設一個總經銷，縣設一個批發(fā)點，鄉(xiāng)鎮(zhèn)街設一個零售點。獨家經銷在讓經銷商安心經銷你的產品、有效的防止經銷商之間殺價等方面發(fā)揮著積極的作用。但經銷商重點關注的是利潤，廠家重點關注的是銷量，兩者很難走到一起來，經銷商不是找廠家促銷，就是找廠家要降價。只要廠家稍微有點政策不到位，經銷商可能就經銷別的產品去了。經銷商的流失，就意味著某一區(qū)域廠家市場全盤崩潰。區(qū)域獨家經銷對于廠家來說，風險確實太大；
3、產品銷售很沉悶。經銷商獨家經營某品牌產品，經銷商沒有壓力，不會全身心推廣廠家產品，鋪貨率不高，終端零售網點不多，市場表現(xiàn)沉悶，市場難以形成強大沖擊力，廠家產品銷量和市場份額難以快速增長。若同一區(qū)域開發(fā)2家經銷商，一則經銷商之間可以相互競爭，只有相互競爭，經銷商才能相互繁榮，市場才能充滿活力；二則廠家的鋪貨率和品牌影響力將大幅提升，可在市場上形成強大的沖擊力；
4、原有經銷商缺乏激情。很多經銷商系小攤小貶起家，沒有很大的抱負，一旦生意做大到一定程度后，賺有一些錢后，思想開始保守，開始創(chuàng)業(yè)時的激情完全消失。廠家若將銷售達成完全系在這些經銷商的身上，就只有一個結果：失敗。這時，廠家只有再開發(fā)一個經銷商，一則激活原有經銷商的斗志，二則彌補原有經銷商銷售不足；
哪些市場開發(fā)兩個及兩個以上經銷商應慎重？
并不是所有的市場都必須和應該開發(fā)兩個甚至兩個以上的經銷商，有的市場可能再增加一名經銷商，其結果將是“1+1〈1”。哪些市場開發(fā)兩個甚至兩個以上的經銷商應該慎重呢？
1、經銷商與廠家尚未建立良好客情關系。廠家剛成功開發(fā)經銷商不久，經銷商與廠家關系尚處于磨合階段，經銷商還在考察廠家及廠家產品，對廠家產品還處于試銷狀態(tài)。這時，廠家若再開發(fā)另一家經銷商，會使經銷商對廠家產生不信任感，從而放棄對廠家產品的經銷，最終導致廠家開發(fā)一個經銷商流失一個經銷商；
2、廠家品牌基礎薄弱。廠家產品剛上市不久，廠家缺乏強有力的品牌宣傳與推廣，廠家品牌在消費者心目中的認知度、美譽度不高，終端品牌基礎薄弱，需求不旺。廠家不應急于發(fā)展新的經銷商，廠家要將主要的精力、資源、政策，重點扶持現(xiàn)有的經銷商，將現(xiàn)有的經銷商的銷售做穩(wěn)做強，與現(xiàn)有的經銷商建立良好的客情關系；
3、現(xiàn)有經銷商很優(yōu)秀。現(xiàn)有經銷商高度敬業(yè)，市場開拓能力又強，對廠家很忠誠，公司產品的銷量在市場上占主導地位，廠家在新開發(fā)經銷商之前，應該綜合權衡開發(fā)新的經銷商可能對原有經銷商是否有影響，影響多大，必須確保新開發(fā)經銷商市場“1+1〉1”。如果新開一個經銷商而流失一個優(yōu)秀經銷商，廠家的代價太大；
4、區(qū)域市場上沒有合適的經銷商可供選擇。開發(fā)經銷商廠家應該堅持“寧缺勿濫”，如果區(qū)域市場上沒有合適的經銷商千萬不要開發(fā)隨便開發(fā)新的經銷商。廠家開發(fā)一個不適合廠家要求和標準的經銷商，不但對廠家市場份額和銷售的提高沒有好處，反而會將廠家原來有序的市場價格和網絡沖得混亂不堪，最終廠家難以收拾殘局；
哪些市場適合開發(fā)兩個甚至兩個以上的經銷商呢？
1、市場容量和潛力很大，現(xiàn)有經銷商資金實力和能力有限，廠家花費了很多的精力，銷售卻多年來一直沒有太大的起色。當廠家處于這種狀態(tài)時，可以考慮分品牌分品種或者分區(qū)域經營，再開發(fā)一家經銷商，通過兩家經銷商相互競爭，在平靜的市場上拋起一股廠家產品銷售沖擊波，提升廠家產品市場影響力。
2、現(xiàn)有經銷商沒有將廠家產品作為主推產品來銷售，甚至限制廠家產品的銷售，廠家產品一直處于補充或者輔助的銷售地位。處于這種狀態(tài)的廠家，可以考慮開發(fā)能夠將廠家產品置于主推地位的經銷商。
3、由于現(xiàn)有經銷商缺乏激情或者該經銷商引進了其他品牌的產品，導致廠家產品銷售開始走下坡路，廠家與該經銷商做了大量的工作后，仍然沒有改變。處于這種狀態(tài)的廠家，可以考慮再開發(fā)一家經銷商，一則防止原經銷商背叛廠家而導致廠家市場崩盤，二則對原經銷商制造一種競爭的壓力。
第一步：充分調查和了解市場與經銷商，做到知已知彼知
廠家不能隨隨便便在同一區(qū)域市場上開發(fā)兩家甚至兩家以上的經銷商，廠家銷售人員應該調查區(qū)域市場的競爭對手網絡布局、廠家產品在現(xiàn)有經銷商處的銷售現(xiàn)狀及現(xiàn)有經銷商的資金實力、心態(tài)等綜合素質與能力狀況、擬開發(fā)經銷商資金實力、心態(tài)、網絡分布、能力、需求等狀況。在充分了解市場與現(xiàn)有經銷商及擬開發(fā)經銷商的基礎上，進行分析與評價，明晰現(xiàn)有經銷商可能的反應，擬開發(fā)經銷商經銷廠家產品的出發(fā)點和目的及可能達到的銷售效果，權衡“1+1”是大于1還是小于1，最終確定是否能再開發(fā)經銷商，若能開發(fā)，開發(fā)哪個經銷商。
第二步：與現(xiàn)有的經銷商策略性地溝通，使現(xiàn)有經銷商默認、理解、甚至支持廠家新開經銷商
在已有經銷商的市場上開發(fā)新的經銷商，最難過的坎是現(xiàn)有經銷商這道坎。由于大部分經銷商思想比較的封閉，他們普遍認為在同一市場上再開發(fā)經銷商，就是分割他們的蛋糕，新開經銷商銷量增長，他們銷量將會減少。如果廠家不做通現(xiàn)有經銷商的工作，冒然開發(fā)新經銷商，將會惹怒現(xiàn)有經銷商，不僅會造成現(xiàn)有經銷商的流失，還有可能導致現(xiàn)有經銷商與廠家為敵，經常以說廠家壞話、惡意爛價等行為干擾廠家正常的市場銷售，最終廠家的產品很難在該市場上立足。
如何做通原有經銷商的工作呢？首先你可以告訴現(xiàn)有經銷商你的銷售任務增加，今年能否吃飽飯，完全指望現(xiàn)有經銷商，并與探討這塊市場如何做大，探詢現(xiàn)有經銷商的一些想法，尋找突破口。接下來向現(xiàn)有經銷商介紹XX廠家或者公司XX區(qū)域是如何在同一區(qū)域開發(fā)兩家甚至兩家以上經銷商最終互競共榮的成功案例，并將此案例展開與現(xiàn)有經銷商進行討論：為什么要在同一市場開發(fā)兩家甚至兩家以上的經銷商？開發(fā)兩家以上的經銷商對現(xiàn)有經銷商有何好處？兩家經銷商共同運作一個市場現(xiàn)有經銷商的主要顧慮？最后使現(xiàn)有經銷商心服口服的接受廠家再開發(fā)一家新經銷商的思路。
第三步：要兼顧原有經銷商的利益，給予原有經銷商一定的好處和保證
廠家應做到“飲水思源”，要尊重和考慮原有經銷商對于廠家產品在該市場上的銷售與立足的貢獻，廠家可以給予原有經銷商一定的市場管理費或者坐莊費。這樣，既能保證原有經銷商不會流失，又能保證原有經銷商不會阻礙新開經銷商推廣和銷售廠家產品。
第四步：要幫助新開經銷商擴大銷售，幫助原有經銷商鞏固市場
只要產品到了經銷商的倉庫里，貨款回籠了，銷售就算成功了。這絕對不會是一個優(yōu)秀銷售人員的行為。一個新的經銷商開發(fā)成功，這不是銷售的結束，而是銷售的開始。廠家銷售人員應該與新開經銷商實現(xiàn)共同銷售，幫助新開經銷商開發(fā)新的網點，做好品牌宣傳與推廣工作。特別是在已有經銷商的市場上開發(fā)新的經銷商更應該如此。因為可能很多終端零售網點只知道原有的經銷商經銷公司產品，廠家銷售人員就應該與新開經銷商一道向終端零售網點介紹新的經銷商，向他們說明原經銷商與新經銷商產品的差異化區(qū)別，幫助新開經銷商做大做強銷售網絡，使之成長為與原經銷商勢均力敵。
交了新朋友，不能忘記老朋友，廠家也要投入一些人力、財務，銷售人員也要經常性的拜訪原有經銷商，進行感情上的聯(lián)絡與溝通，對原有經銷商進行有效地支持和幫助，幫助原有經銷商維護和鞏固銷售網點，處理一些投訴，搞一些促銷活動等等，使原有經銷商感覺到公司的關懷依舊。
對于方便面企業(yè)來說，來自原料漲價短期的高壓已經過去，現(xiàn)在面臨的是長期的低壓。在原料漲價的影響下，從4月中旬開始，方便面業(yè)一片蕭條。與去年同期相比，許多企業(yè)形勢嚴峻，有些企業(yè)甚至是大企業(yè)，目前開工率才20％。除非出現(xiàn)超乎想象的變化，否則方便面業(yè)肯定會像彩電業(yè)一樣，經歷了快速發(fā)展、惡性競爭后，出現(xiàn)行業(yè)性虧損。
一些企業(yè)的老板和高級管理人員禁不住發(fā)問：這個行業(yè)究竟會走向何處？甚至有的中基層管理人員在問：我們是否應該換個行業(yè)？
面對目前的危機，方便面企業(yè)不能像第一次那樣，期望通過產品直接提價解決問題，而要從戰(zhàn)略高度給予全面思考，必須確立這樣的認識———僅僅依靠產品提價，不可能真正解決由于原料漲價引發(fā)的一系列問題，在第一輪提價中，許多企業(yè)就是因為提價而丟了市場。只有依靠市場環(huán)境的變化，系統(tǒng)的改善產品結構、推動企業(yè)進步，才能成功渡過難關。如果行業(yè)內的所有企業(yè)都指望通過一次次提價應對一輪輪的原料漲價，那么很有可能造成方便面業(yè)整體市場的低迷。企業(yè)只有在歷經磨難、有所提升和創(chuàng)新后，才能獲得新生。如果不勵精圖治、追求創(chuàng)新，想簡單地抗過去、等機會，那么企業(yè)“越努力”，就意味著企業(yè)前景越黯淡。雖然消費者會繼續(xù)吃面，但是企業(yè)處境仍將持續(xù)困難，市場仍將持續(xù)蕭條。從深層次分析：并不是市場繁榮了，企業(yè)才能盈利，而是企業(yè)能夠盈利了，市場才會再次呈現(xiàn)繁榮景象。
下面的一些措施希望對行業(yè)、企業(yè)有些幫助。
提升和發(fā)展應該是企業(yè)的主旋律
面對突如其來的嚴峻局面，許多企業(yè)發(fā)出了“留得青山在，不怕沒柴燒”的聲音。乍聽起來似乎有道理，但這種做法危害很大，這種做法在實際操作中必然是收縮和調整。不管你賦予它什么說法，收縮和“調整”本質上是消極的，無非是砍掉壓力大的品種、丟掉壓力大的市場、裁減人員等。這樣做的結果會是什么呢？銷售量加速下降、失去多年培育的盡管弱小但有一定基礎的市場、士氣低下人心惶惶、企業(yè)缺乏進取精神，甚至可能導致有抱負的人才流失。
砍品種在當前并非明智之舉，因為每個老品牌都維持著一定的市場和消費群；放棄市場更不足取，那些市場盡管弱小但可能企業(yè)已經付出了許多努力，輕易丟掉得不償失，豈不可惜？
如何貫徹提升和發(fā)展思路呢？我個人認為企業(yè)可以抓住三條主線：新產品推廣、新區(qū)域開發(fā)和薄弱市場提升。這三個措施都是積極進取，是進攻型的。這些措施都避開了在傳統(tǒng)主導市場拼主導產品、拼促銷和拼價格。三個措施一旦見效，企業(yè)就會得到提升和發(fā)展。更重要的是，三個措施都能夠使自己的企業(yè)、團隊和經銷商處于向上狀態(tài)。
需要特別提醒的是，對于追求提升和發(fā)展的企業(yè)來說，惡夢醒來是春天；而對于收縮和調整，尤其是消極等待的企業(yè)來說，將可能永遠是惡夢纏身。因為只有積極的行動才能帶來積極的結果，消極和等待意味著放棄與沒落。
調整產品結構，開發(fā)南方市場
如果大部分企業(yè)狀況良好，只有個別企業(yè)不好，那么解決問題的辦法是戰(zhàn)術性的，如果是整個行業(yè)都不太好，那么解決問題的辦法應該是戰(zhàn)略性的，最低限度也應該是戰(zhàn)略性戰(zhàn)術，純戰(zhàn)術性的措施只能將企業(yè)引向絕路。在此階段過多地采取純戰(zhàn)術性的策略，無異于對弈中拱到底線的卒子。
基于未來的措施主要包括：產品結構調整、開發(fā)新市場（尤其是長江以南市場的開發(fā)）。
對于新市場開發(fā)的建議，有人可能會反駁：“老市場都守不住，怎么可能開發(fā)新市場呢？”道理很簡單：企業(yè)必須有新的增長區(qū)域，才能彌補老區(qū)域的銷售量下降。企業(yè)沒有能力阻止老市場和老產品的下滑，但必須有能力開發(fā)新市場和推廣新產品，否則豈不是死路一條？
新市場開發(fā)的機會表現(xiàn)在：首先，大部分企業(yè)產品結構不完善，客觀上給其他企業(yè)新產品進入創(chuàng)造了機會。新產品進入新區(qū)域，去抓產品升級的機會，是方便面企業(yè)解決當前問題的重要途徑之一。
其次，由于市場發(fā)展的不均衡，比如長江以北市場開發(fā)較早，已經成熟，而長江以南市場則起步較晚，發(fā)展速度較慢，這就為企業(yè)開發(fā)新市場、尋求新的增長點提供了機會和可能；而由于品牌分布的不均衡，又為企業(yè)追求相對優(yōu)勢創(chuàng)造了條件。
同時企業(yè)必須明白，盡管在自己的傳統(tǒng)銷售區(qū)域內推廣新產品更為迫切，但在自己的傳統(tǒng)銷售區(qū)域推廣新產品的阻力，遠比在新區(qū)域推廣新品大。
中小企業(yè)不宜推廣高檔面
基礎市場受到傷害，主導產品支撐乏力，這是多數(shù)中小規(guī)模的方便面企業(yè)目前的狀況。這類企業(yè)風險很高，機會很少，如何卸下包袱和創(chuàng)造更大的市場操作空間，應該是這類企業(yè)重點研究的問題。考慮到這類企業(yè)比較多，本文特別為這類企業(yè)提出如下措施。
此類企業(yè)應該關注兩個問題。
一個是基礎市場的基礎產品問題。無論如何，在新產品有效進入前，對于基礎市場的基礎產品，即使壓力再大，也必須確保不能出現(xiàn)大問題，否則就意味著市場丟失。為了以較快的速度減輕老產品的壓力，對于基礎市場通過多品種、多品牌導入，盡可能豐富產品群，不失為有效途徑。
第二個是在能夠借助批發(fā)渠道力量的前提下，推出可以在未來1～2年支撐通路的好品質產品，并將這類產品的推廣作為下個階段營銷工作的核心。請注意，這里強調的是好品質產品，而不是高品質產品，更不是頂級產品。在克重上，它可以由90～100克、100～110克區(qū)間內任意選擇的基準組成；在配料上，最好是三料；在外箱上，最好兩個規(guī)格，一個考慮單包銷售，一個考慮整箱銷售。
在當前情況下，中小企業(yè)不宜推廣過高品質或過高價格的產品，那樣只會事倍功半，失去逐步提升產品結構的機會。
要想生存下去，任何一家企業(yè)都要定期推出自己的新產品，本人總結原因主要有以下4點:
1. 引用一條業(yè)界普遍認可的產品理論“產品生命周期理論”，該理論揭示了任何產品都和生物有機體一樣，有一個誕生—成長—成熟—衰亡的過程。同時，產品生命周期是可以延長的，如在原有產品的基礎上進行創(chuàng)新，推出“新”產品。不做出改變，任何產品都會“壽終正寢”。
2. 消費需求是在不斷變化的：隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高，生活節(jié)奏越來越快，消費需求變化也越來越快，造成產品的“壽命”不斷縮短。如果企業(yè)不對產品進行創(chuàng)新，企業(yè)壽命也會越來越短。
3. 科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品。科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現(xiàn)，并加快了產品更新?lián)Q代的速度。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不至于被擠出市場的大門。
4. 隨著社會市場化程度的加深，幾乎所有的企業(yè)都面臨這市場競爭，市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品。現(xiàn)代市場上企業(yè)間的競爭日趨激烈，企業(yè)要想在市場上保持競爭優(yōu)勢，只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產品，才能在市場占據(jù)領先地位，增強企業(yè)的活力。另外，企業(yè)定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，并促進新產品的市場銷售。
所有的企業(yè)都會有新產品上市，而一個企業(yè)新產品的成敗往往決定著這家企業(yè)的命運。所謂“成也蕭何敗也蕭何”，新品可以把一家企業(yè)推向輝煌的高峰，也可以把一家企業(yè)帶向失敗的深淵，因此我們提出“新品必成”的概念，通過對新產品進行系統(tǒng)的分析，總結一套能夠提高新產品上市成功率的方法，協(xié)助企業(yè)延長產品壽命、使產品煥發(fā)新的生命力。
一個企業(yè)要進行產品創(chuàng)新、推出新產品就必須先對產品的屬性進行分析，產品屬性一般可以分為3個層次，即核心產品屬性、形式產品屬性、延伸產品屬性：
1. 核心產品屬性是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用。
2. 形式產品屬性是指產品在市場上出現(xiàn)的物質實體外形，包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等。
3. 延伸產品屬性是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。
所謂新產品，就是在產品開發(fā)過程中對產品的上述3種屬性進行部分改進或全面創(chuàng)新。因此，我們按產品開發(fā)過程，把新產品分成6中類型：
1. 全新產品。全新產品是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。該新產品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。如電燈、計算機、電視機等產品最初上市時都屬全新產品。該類新產品占新產品的比例為10%左右。
2. 改進型新產品。 這種新產品是指在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破。這種新產品與老產品十分接近，有利于消費者迅速接受，開發(fā)也不需要人量的資金，失敗的可能性相對要小。該類新產品占新產品的比例為26%左右。
3. 模仿型新產品。 企業(yè)對國內外市場上已有的產品進行模仿生產，稱為本企業(yè)的新產品。該類新產品占新產品的比例為20%左右。
4. 形成系列型新產品。它是指在原有的產品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產品形成系列，擴大產品的目標市場。如，系列化妝品等，這種新產品與原有產品的差別不大，所需開發(fā)投資不大，技術革新程度也不高。該類新產品占新產品的比例為26%左右。
5. 降低成本型新產品。以較低的成本提供同樣性能的新產品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進生產工藝或提高生產效率，削減原產品的成本，但保持原有功能不變的新產品。該類新產品占新產品的比例為11%左右。
6. 重新定位型新產品。 指企業(yè)的老產品進入新的市場而被稱為該市場的新產品。該類新產品占新產品的比例為7%左右。
下圖是6類新產品占總新產品的大致占比情況：
? 全新產品：10%
? 改進型新產品：26%
? 模仿型新產品：20%
? 形成系列型新產品：26%
? 降低成本型新產品：11%
? 重新定位型新產品：7%
從上面分析可以知道，一家企業(yè)開發(fā)新產品的類型是有多種選擇的，要實現(xiàn)“新品必成”，不同類型的新產品，實現(xiàn)的方式也會有所不同，但我們可以找到一些共性的理論，用來指導企業(yè)實現(xiàn)“新品必成”。本人認為可以按照下述模型來建立企業(yè)的“新品必成”體系：
組織推進
內部
建立“4P”
外部
產品研發(fā)與生產
產品、價格
營銷
渠道、推廣
流程控制
“新品必成”模型中的“內部：產品研發(fā)與生產”是指建立產品研發(fā)與生產體系，產品研發(fā)必須以市場為導向，構建能更好滿足消費者的產品屬性，而產品生產則必須解決產品質量的穩(wěn)定性、供貨及時性。
“新品必成”模型中的“外部：營銷”是指建立產品的銷售體系，實現(xiàn)產品的商品化。營銷就是要解決如何把產品屬性更好的傳達給消費者、讓消費者覺得產品是其所需要的和值得購買的、讓消費者知道在何處能購買到和能方便的購買到。
“新品必成”模型中的“組織推進”和“流程控制”是指要組建一支有創(chuàng)造力和執(zhí)行力的人才隊伍，在既定的流程、制度指導下，完成各項既定的目標任務。
做火的品牌不如做好的品牌，做好的品牌不如做大的品牌，做大的品牌不如做強的品牌，做強的品牌不如做久的品牌，曼秀雷敦恒久發(fā)展的秘訣取決與企業(yè)的長遠戰(zhàn)略，品牌的可持續(xù)發(fā)展是找準市場空白，專做競爭對手看不到的或者不去做的市場，選擇的標準是小產品大市場原則。
市場規(guī)模足夠大消費群體足夠多，將來一定有發(fā)展的新領域，目標顧客群體非常龐大的新市場。曼秀雷敦發(fā)展戰(zhàn)略燒冷灶做冷門成就恒久品牌，雖然公司發(fā)展速度慢但是企業(yè)發(fā)展非常穩(wěn)健。
早在上世紀30年代，曼秀雷敦企業(yè)就曾在上海設廠，后來由于戰(zhàn)火的原因退出中國市場，于1991年在中國成立曼秀雷敦有限公司。
市場細分甘心做小：
曼秀雷敦品牌從500萬元的資本做起，品牌成立之初市場表現(xiàn)平平，沒有太大的起色，企業(yè)非常明白，培育新市場需要時間，要花大量的時間做市場引導及消費引導，向目標顧客傳播新消費概念比較困難。
新市場必須有投入過程，培養(yǎng)過程及引導消費者的過程，同時由于對國情了解甚少，運作方式不太適應中國的市場特點，產品款式單一，缺乏消費訴求及營銷推廣手段，也是市場表現(xiàn)平平的主要原因。
最初的幾年公司經營舉步維艱，當時的潤唇膏產品僅有幾個品種，無法滿足消費者的個性化需求，企業(yè)必須轉變思路戰(zhàn)略投資養(yǎng)護市場，同時增加款式增加品種主動迎合消費需求，請專業(yè)營銷人士做市場推廣，借助商的力量推廣品牌。
隨著產品線不斷拓寬，市場不斷拓寬渠道不斷拓寬，新系列新產品也不斷增加，注入新的時尚元素提升品牌的形象，產品逐步增加大100多個品種。
化妝品潔面護膚系列、潤唇膏系列、防曬系列、抗痘系系列等，共計數(shù)百個個單品，過去的一年公司產值近十億元。
雖然整體規(guī)模并不大，市場份額也不算太高，但是曼秀雷敦穩(wěn)坐潤唇膏市場頭把交椅，隨著品牌的進一步提升及消費者的認可，曼秀雷敦品牌在護膚品領域開始有新的突破。 瞄準新市場堅持目標第一的原則：
市場營銷的低級層次的為仿冒，初級層次為追隨或者模仿，中級層次為參與競爭，高級層次為領軍品牌，超級層次為創(chuàng)新概念，超越層次為開辟細市場，開辟新市場創(chuàng)造新蛋糕。
曼秀雷敦品牌始終堅持市場細分，目標顧客細分及渠道細分，去做新市場開辟新領域研發(fā)新產品，做其它企業(yè)看不到的市場，做其它企業(yè)不愿涉足的領域，生產大企業(yè)不愿意做小產品，競爭對手不愿意做得事情，成就一流品牌—曼秀雷敦。
放棄競爭激烈的主流市場，去燒冷早做冷門開發(fā)新產品，曼秀雷敦的成長始終抓住了縫隙市場，努力挖掘其中的商業(yè)價值，把發(fā)展陣地從“紅海市場“轉移到“藍海地帶”。
市場營銷的意義簡單說來就是取與舍的問題，說白點就是選擇和放棄，企業(yè)選擇戰(zhàn)爭還是和平都由自己做主，到主流市場爭份額必須做好視死如歸的準備，本土有很多企業(yè)看到市場上主流產品大把賺錢，就盲目投資盲目進入盲目參與，最后的結果死的非常悲壯，有很多實力企業(yè)很多大財團，在化妝品行業(yè)遭遇滑鐵盧，輸?shù)镁鈹〉暮軕K。
默默堅守企業(yè)的戰(zhàn)略，選擇曲徑通幽的發(fā)展道路，必須都夠耐住寂寞，做冷門要引導消費觀念，市場的培育周期比較長，成長發(fā)展期又存在競爭對手搶份額，必須考慮好現(xiàn)在及將來的問題，必須想明白將來誰會參與競爭，那些其偶也可以快速進入行業(yè)，誰是企業(yè)潛在的競爭對手，企業(yè)應對的措施有哪些。
如果不做好防范措施，即使把市場培育出來蛋糕卻被對手搶走，到頭來竹籃打水一場空，開發(fā)新市場的原則必須是拿得下打得贏坐得穩(wěn)才行。
曼秀雷敦品牌采取了低價位原則，優(yōu)質低價利潤合理，拒絕暴利是阻擋競爭對手最好的辦法，暴利的方式對于先驅者是巨大的隱患，當市場培育好之后，競爭對手發(fā)現(xiàn)商機，看到產品很快就會測算出成本和利潤，如果是暴利馬上有對手蜂擁而至.
市場硝煙四起競相殺價，最后成為微利甚至的虧本的行業(yè)，中國的筷子行業(yè)在國際市場失敗的案例非常有代表性。
做新市場新產品必須拒絕暴利，曼秀雷敦遠離暴利輕松賺錢，這種方式是打壓對手，提高競爭壁壘的好方法。
了解市場分析市場科學開發(fā)：
中國的化妝品市場上，商超高端品牌有蘭蔻倩碧和雅詩蘭黛等品牌，商超中檔市場有歐萊雅、寶潔、資生堂歐鉑萊等品牌，終端專賣品牌有自然堂鉑萊雅、歐詩漫、雅麗潔等行業(yè)名牌，彩妝市場有美寶蓮露華濃等，目前最紅最熱的卡姿蘭品牌，新興品牌還有藍秀，巧迪尚惠凱芙蘭霞飛蘭瑟等品牌，在潤唇領域除了采青品牌之外，還沒有叫得響的品牌，曼秀雷敦抓住了先機成就了自己。
腳踏制藥與美妝兩只船，藥妝美妝相互促進相互協(xié)同競爭共同發(fā)展，快速建立競爭優(yōu)勢，“競爭戰(zhàn)略就是創(chuàng)造屬于自己的競爭優(yōu)勢，”曼秀雷敦的戰(zhàn)略方向是雙重發(fā)展模式，藥妝的興起對曼秀雷敦無疑是個好機遇。
經過持續(xù)的引導多年的積累，顧客已經充分相信品牌，護唇系列瞄準青春一族，時尚新新人類消費者的最愛，其在唇膏領域的競爭優(yōu)勢無人撼動。
遵循孤軍深入奪地盤，其它品牌緊隨其后建功擴大市場：
曼秀雷敦已經在潤唇膏市場成為主角，通過市場細分差異化的定位，生產適合不同層次不同需求的個性化產品，產品更加齊全價格體系更加完善，迎合各個區(qū)域的不同消費者，制造出滿足不同顧客需求的產品，構筑多品牌戰(zhàn)略防御，打造出全球享譽的化妝品牌。 繼續(xù)向中高端挺進，開發(fā)適合白領階層消費的系列產品，以及經常外出的商務人士防曬系列產品，適合旅游防曬和游泳的高端防曬產品，開發(fā)放曬黑及防曬老系列產品。
開發(fā)中老年防曬產品等舉措，把防曬產品做大做細做全做透，防曬產品不再成為品牌的輔助及陪襯，而是成為一個真正的防曬品牌，小處著手大處著眼是曼秀雷敦成功的秘訣。
差異化之路在新領域中持續(xù)發(fā)展：
藥妝產品的興起，給企業(yè)提供了嶄新的發(fā)展機遇，曾經靠做藥品起家的曼秀雷敦，已經躍躍欲試要在藥妝領域再顯身手，借助藥妝市場強勁的生命力，帶動整個公司的化妝品業(yè)務。
創(chuàng)造新概念激發(fā)消費需求，異化模式與眾不同 ：
目前市場成功的化妝品牌，基本上具備鮮明的個性，鮮明的訴求及獨特的消費主張，鉑萊雅品牌成功在深深深，深層補水，丸美品牌成功在彈彈彈，彈走魚尾紋，螨婷品牌成功在除螨概念，云南白藥牙膏成功國藥保密配方，雅麗潔品牌成功在于優(yōu)秀的品質及獨特的營銷模式，歐詩漫品牌成功在珍珠美白概念，相宜本草品牌成功在植物護膚概念。
品牌要快速成功快速超越，在激烈的競爭中脫穎而出，必須有獨特的消費主張，如何能夠快速記憶品牌，如何過目不忘深深印在腦海，形成消費第一概念，這些都需要具備鮮明的特點，獨特的個性與眾不同的消費概念，給消費者選擇的品牌的絕對理由。
因為護膚類產品競爭非常激烈，彩妝類產品市場也是風起云涌，這兩個領域進入與退出的成本比較高，進入以后企業(yè)勝算的把握不大，要在這兩個領域發(fā)展必須采取與迂回的發(fā)展策略，以潤唇膏品牌帶動護膚品品牌，用潤唇膏的產生的利潤去培育護膚品牌，采取以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)來自市場投入市場的理念，讓曼秀雷敦得以長期的穩(wěn)健的發(fā)展。
創(chuàng)新概念讓產品動起來，讓產品會說話會走路是幾大的創(chuàng)新，差異化營銷策略要就是不斷的創(chuàng)新概念，品牌兼具理性訴求及感性訴求，具備理性訴求是功能是作用及功效，感性的訴求是賦予品牌情感和生命，如果產品有生命就會動起來，就會說話就會走路，產品動起來顧客動起來市場火起來，品牌才能快速的發(fā)展起來。
從競爭的角度出發(fā)，營銷思路專業(yè)化模式及差異化之路，回顧曼秀雷敦發(fā)展歷程，不斷研發(fā)新品延長產品線，持續(xù)更新?lián)Q代由最初幾個發(fā)展到數(shù)十個品種，成為名副其實的潤唇領域的領軍品牌，解決品牌四季銷售平衡的問題，實現(xiàn)產品的體系化多樣化及系列化，領軍品牌的地位更加穩(wěn)固。
鎖定目標群體，有效的方式達到潤物無聲之境界：
開發(fā)新領域需要時間，培育新市場創(chuàng)建新品牌不可大動干戈，否則違背了新市場小投入小產出的規(guī)律，新市場即使大投入也不會大產出，做市場需要循序漸進慢慢升溫的策略，適合做小范圍或者直接作用目標顧客的小傳播。
小傳播比較適合單位社區(qū)及休閑廣場，依托終端活動及相反需要依托更人性化的傳播手段來推動，目標為方向消費者為導向，根據(jù)目標群體的特點，設計適合目標的產品，目標第一顧客至上體驗營銷成就品牌。
適時而動進軍男性化妝品領域，男性化妝品市場是等待挖掘的金礦，統(tǒng)計資料顯示近年來全球男性美容護膚品的銷售漲幅接近 50% 。目前本土品牌正在大舉進軍男士護膚領域，歐詩漫品牌，雅麗潔等已經開始行動，持續(xù)的發(fā)力搶占男士護膚的市場份額。如何在男性化妝品領域有所作為，對于企業(yè)未來的發(fā)展起到積極的意義。
新涉足男士護膚領域的企業(yè)，采取政策性營銷，獎勵促銷的方式去激發(fā)經銷商的熱情，用物質用興奮劑刺激渠道的做法也不錯，但是遠不及直接營銷目標來的高明，企業(yè)要開發(fā)新領域需要人才，二十一世紀最昂貴的資源是人才。
曼秀雷敦一句男人更需要面子的廣告語，讓消費者眼前一亮過目不忘，讓業(yè)界耳目一新拍案稱奇，棋高一招不戰(zhàn)而勝無為而至，營銷靠思路推廣靠創(chuàng)新，營銷就是賦予產品靈魂的過程，營銷無訴求品牌無靈魂，難以打造品牌即使小有成績也不會長久。
廣告營銷鮮活產品感性力量
曼秀雷敦以鮮活時尚的良好形象，得到不同年齡不同層次的消費者的喜愛。市場推廣明星廣告獨樹一幟，青春時尚的明星讓品牌煥發(fā)新的生機，美麗時尚的形象深入人心。
作為一家跨國公司，積極承擔社會責任，勇于承擔社會公民應盡的各項義務，成功贊助2008北京奧運會，大力支持希望工程，始終關注貧困地區(qū)兒童積極捐資助學，健康方面，攜手中國健康教育學會共同在全國中小學開展“樂敦護眼工程”項目，國家倡導低碳生活，曼秀雷敦也積極參與， 做一個有愛心有社會責任的企業(yè)，本土企業(yè)在承擔社會責任方面需要向跨國公司學習。
做企業(yè)必須堅持自己的原則，不能隨波逐流什么賺錢就生產什么，什么火爆就馬上制造，企業(yè)做得所有的事情都在賺錢，但是缺乏積累，多年以后才發(fā)現(xiàn)，還是停留在原始資本積累的初級層次。
像無頭的蒼蠅轉來轉去無任何的積累，到頭來還是被市場所淘汰，堅持自己的信念堅持自己的目標，堅持自己的選擇堅持到底，企業(yè)也會發(fā)展品牌也會成功。
唐朝的唐曾到西天取經，經歷艱難困苦萬般波折，九死一生八十一難，久經考驗在生死面前不畏懼，在名利面前不動搖，地位美色面前不動心，堅持取經的目標及信念，最后取得真經成就正果。
Jeffrey：幾年前，AKU品牌曾以一家零售商作為中國的商。這種形式所帶來的問題是，該零售商不愿將商品賣給其認為可能產生競爭關系的零售店，而另一些零售店則不愿從該零售商中購買商品，因為他們覺得會因此幫助競爭者。所以最好的方式是讓零售商們零售，讓商們，各司其職沒有利益糾紛。
《山野 中國戶外》：此次由上海飛蛙的AKU品牌打算如何打開中國市場?
Jeffrey：我們會和每個城市最好的戶外經銷商合作，共同推廣AKU，以增加需求和品牌知名度。我們堅持讓這些戶外經銷商們去主動要求客戶試穿AKU的鞋子，以體驗其支撐力及輕盈舒適感，這會讓AKU的產品更為暢銷。
《山野 中國戶外》：過去一年AKU在中國的發(fā)展如何?今年AKU針對中國市場有何銷售計劃?
Jeffrey：去年我們從中國最好的戶外經銷商那里收到了大批訂單，鞋子賣得很好，很多零售商們因此減少了存貨。我們期望今年的銷售實現(xiàn)翻番。今年主要強調AKU產品的4大特點：輕量化、選用更好的透氣性材質、良好的支撐性能、外形美觀。
《山野 中國戶外》：有些中國消費者將AKU稱為是“戶外鞋中的法拉利”，對此您如何看待?在未來的戶外市場領域，AKU將如何精準定位?
Jeffrey：有些消費者將AKU稱為“戶外鞋中的法拉利”的評價非常精準。因為兩者有很多相似的地方，法拉利和AKU產品的外觀看起來都很酷，兩者的科技含量也都很高。作為戶外越野鞋領域的一線品牌，AKU計劃今年在中國市場繼續(xù)增加店鋪數(shù)量。
未來我們需要讓更多的消費者來試穿AKU的鞋子，切身感受其良好的支撐性能，輕盈舒適的腳感。其他如口碑、對銷售人員的零售培訓以及一個好的市場計劃也同樣重要。
《山野 中國戶外》：誕生于意大利的制鞋重鎮(zhèn)蒙特盧納的AKU是如何在戶外鞋領域迅速崛起的?AKU品牌的經營理念是什么?
Jeffrey：AKU是最早與戈爾公司合作并研究開發(fā)防水透氣的鞋類商品的公司之一。AKU秉承不斷開發(fā)與創(chuàng)新的精神，將品牌的重點放在徒步領域，而非高海拔攀登上，因此會取得很大成功。品質是AKU的保障，我們將不斷創(chuàng)新與研發(fā)新技術，同時結合意大利的設計靈感，讓AKU產品兼?zhèn)淦焚|高與觀外美。
對一個企業(yè)而言，要想取得長久而穩(wěn)定的發(fā)展必須要做好以下三個方面的工作：建立完善的企業(yè)運行機制、構建一支優(yōu)秀的企業(yè)銷售隊伍、引入一批優(yōu)秀的管理人才。隨著全球一體化現(xiàn)象的加劇，國家與國家經濟之間的競爭力也不斷加大，如何順應時代的發(fā)展潮流，在競爭日益激烈的時代背景下使企業(yè)保持遙遙領先的發(fā)展地位是每一個企業(yè)必須思考的問題。擁有一支優(yōu)秀的企業(yè)銷售隊伍無疑是幫助企業(yè)迅速發(fā)展的最佳動力之一，一支優(yōu)秀的企業(yè)銷售隊伍可以利用幫助企業(yè)在很短的時間內迅速開闊出新的市場，同時還可以在一定程度上提高企業(yè)產品的知名度，從而推動產品的銷售工作。本文首先介紹了企業(yè)銷售管理的概念，然后分析了在企業(yè)銷售管理中所存在的問題，最后就如何解決企業(yè)銷售管理中的問題提出了幾點建議。
關鍵詞：
銷售管理；營銷手法；網絡營銷；新市場
一、引言
銷售是一門對技巧要求較高的工作，不同于一些理論性工作，如果想做好一份銷售的工作，僅僅只掌握理論知識是遠遠不夠的，銷售工作更注重一個人的實踐經驗和領悟力，因此要想打造出一支高效的銷售團隊，必須注重對隊員實踐能力的考察和培養(yǎng)。一支優(yōu)秀的銷售隊伍對一個公司的重要性不言而喻，當企業(yè)投入大量的資金開發(fā)出一款新的產品時，如果沒有優(yōu)秀的銷售人員將產品迅速打入市場并取得一定的市場地位，那這些產品則永遠無法轉化為經濟效益，那企業(yè)在產品開發(fā)上所投入的資金也無法回籠，長此以往下去，企業(yè)的經濟鏈肯定會出現(xiàn)問題，企業(yè)也無法取得長久的發(fā)展。同樣的，對一個銷售團隊而言，良好的團隊管理工作也十分重要，合理高效的管理工作可以使每一個人發(fā)揮出自己最大的作用，使團隊的工作效率達到最大化，同時有效的管理工作可以緩解團隊之間的內部矛盾和糾紛，為團隊的全部工作人員創(chuàng)造出和諧友善的工作氛圍，從而提高銷售團隊的整體競爭力和凝聚力。
二、企業(yè)銷售管理的重要性
1.提高團隊的工作效率
一個企業(yè)的銷售團隊中有很多銷售人員，如果每個人只是埋頭苦干自己的事情，那么這個銷售團隊達不到理想中的銷售效果，如何利用整個團隊中每一位銷售人員的優(yōu)點從而使銷售團隊發(fā)揮出最佳的銷售成果是銷售管理人員工作的意義所在之處。優(yōu)秀的銷售管理團隊可以利用他們所學的專業(yè)管理知識及他們豐富的管理技巧來更好地進行團隊管理，使團隊發(fā)揮出一加一大于二的工作效果。
2.創(chuàng)造良好的工作氛圍，提高團隊的整體競爭力
在一個銷售團隊中，每個人都有著不同的銷售經驗和銷售認識，因此在日常工作中可能會產生一些小摩擦，如果這些小摩擦和小矛盾沒有得到及時的處理，容易使銷售人員之間產生嫌隙，繼而影響整個團隊的工作氛圍，缺乏一個良好的工作氛圍，那這個銷售團隊也很難取得良好的成績。銷售團隊管理人員的另一大作用的意義就在于其可以在團隊成員發(fā)生矛盾時起一個調節(jié)和作用，幫助銷售人員解決內部矛盾，及時地解決團隊內部的矛盾可以促進形成良好的工作氛圍，提高員工在企業(yè)中的歸屬感，提高銷售團隊的凝聚力和整體競爭力。
三、企業(yè)銷售管理中所存在的問題
1.企業(yè)的銷售理念沒有發(fā)生轉變
時代在發(fā)展，企業(yè)所面臨的競爭對手和競爭環(huán)境也在不斷發(fā)展，但是很多企業(yè)的銷售理念卻沒有發(fā)生轉變。在傳統(tǒng)的銷售理念中，由于競爭對手少，而且我國是一個人情味比較濃郁的國家。因此，很多企業(yè)的銷售都成為了酒桌上的銷售，往往在進行某一產品的銷售時，只需要跟對方的領導或者主管多進行一些感情培養(yǎng)就可以了，在這種中國式的銷售模式的影響下，越來越多的人都認為要想成為一名優(yōu)秀的銷售人員，首先也是最主要的就是把酒量練好。但是在如今這個新時代的背景要求下，很多企業(yè)所面臨的競爭對手不再僅僅只是自己國家的，甚至還有一些其他國家的，更為關鍵的是現(xiàn)在的銷售模式已經日益透明化，不再僅僅是一個人說了算，因此在如今要想成為一名優(yōu)秀的銷售人員，首先要掌握一定的理論知識，只有你對你的產品知識有了充分的了解之后，才能在對產品的介紹過程中充滿自信心而說服和服務客戶，其次銷售人員還要進行一定的銷售培訓，認真學習銷售技巧和銷售流程，只有掌握了充足的理論知識和銷售技巧才能真正成為一名優(yōu)秀的銷售人員。
2.開發(fā)新市場的能力欠佳
隨著改革開放以及一系列政策的實施，我國的經濟發(fā)展速度突飛猛進，各行各業(yè)的發(fā)展規(guī)模也越來越大，在這之前，由于市場的不飽和性，為一個新的產品開拓新的市場是十分容易的事情，但是如今競爭如此激烈，開發(fā)一個新市場的難度加大了很多。反觀我國大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新市場的方式，我們不難發(fā)現(xiàn)其開發(fā)新市場的能力遠遠落后于如今這個時代的發(fā)展水平，很多企業(yè)在開發(fā)新市場之前都沒有對該市場進行調研和分析，往往只是憑借著主觀臆想去開發(fā)新市場，最后導致的結果就是投入了大量的人力和財力，但是卻仍然無法開拓出屬于自己的市場。
3.忽略了網絡營銷的功能
21世紀是網絡的時代，是信息化的時代，我國也是一個網絡大國，每天上網的人數(shù)多達好幾億，如果能利用好網絡的力量對產品進行宣傳，肯定也能取得良好的市場效應，我國很多企業(yè)雖然也在網絡上投入了一些資金和廣告，但是資金所投入的地方以及廣告的模式都大同小異，很難給人一種耳目一新的感覺，也就無法給消費者留下深刻的印象。
四、企業(yè)銷售管理中所存在問題的對策研究
1.建立科學、實戰(zhàn)的營銷組織框架
在進行任何一項工作之前都要先做好準備工作，銷售也不例外，在對一個新產品進行銷售之前，要建立科學、實戰(zhàn)的營銷組織框架。例如在開發(fā)新市場之前要對該市場進行詳細的調研工作，了解在該市場中已經存在的同類產品有哪些、這些產品與我們產品相比都有哪些優(yōu)缺點及這些產品近些年來的銷售情況等等。了解我們產品與其他產品之間的優(yōu)缺點可以幫助我們在宣傳產品的時候選好宣傳角度，了解其他產品的銷售情況之后，可以利用計算機強大的數(shù)據(jù)處理功能對這些數(shù)據(jù)進行分析，預測這些產品的銷售走向，從而幫助我們選擇合適的銷售時機，只有將這些準備工作都處理好，然后在這些準備工作的基礎上建立科學、實戰(zhàn)的營銷組織框架，我們的銷售工作才能出其不意攻其無備，最終取得成功。
2.制定合理優(yōu)秀的營銷政策，充分發(fā)揮業(yè)務員的促銷作用
在制定完營銷組織框架之后還要制定合理優(yōu)秀的有效政策，即利用消費者的一些心理特點展開銷售工作。例如一個經典的促銷手段，在對一個產品進行促銷時可以選擇兩種促銷方式，打折促銷和加量促銷，同一件產品打九折促銷或者在原價基礎上加量百分之十，很多消費者都會選擇第一種促銷方式的產品，但是經過計算，我們不難發(fā)現(xiàn)其實第二種促銷方式對消費者更有益。因此，在進行促銷活動時，我們可以利用消費者的這種心理特點用第一種方式進行促銷，既使消費者感覺自己受益，實際上是我們自己受益。有關于類似的銷售技巧很多，因此在對新產品進行營銷時要充分掌握消費者的心理特點，制定合理優(yōu)秀的有效政策。除此之外，業(yè)務員是直接和消費者接觸的人員，業(yè)務員的整體水平也會對營銷工作產生影響，首先業(yè)務員要對自己的產品有一個充分的了解和信心，其次還要提高業(yè)務員的服務意識，使消費者在消費的過程中保持愉悅的心情。
3.建立科學、高效的網絡營銷
網絡已經滲透于如今生活的方方面中，其也在各行各業(yè)中發(fā)揮出巨大的力量。利用好網絡的力量也可以很好地幫助我們開拓出屬于自己的產品市場，很多企業(yè)在利用網絡進行營銷的手段不外乎在節(jié)目中插播廣告、贊助節(jié)目等等，這可以取得很好的宣傳作用，但是這些宣傳手段都大同小異，一直被很多廠家模仿。利用網絡的力量進行營銷可以從一些其他方面入手，如建立屬于自己的微信公共賬號，在該公共賬號上介紹一些我們產品的小知識或者分享一些有趣的小發(fā)現(xiàn)，而且在如今微博十分流行的時代，也可以申請微博賬號，利用一些關于微博的營銷策略對產品進行營銷。
五、結語
在我國很多企業(yè)中都存在著一些或大或小的銷售管理問題，但是面對這些問題，我們不能選擇逃避或者忽視，而應該正視這些問題，分析這些問題，最后解決這些問題。做好企業(yè)的銷售管理工作不但需要企業(yè)上層領導的努力，而且也需要企業(yè)其他員工的努力和配合，只有在兩者的共同努力下，企業(yè)的發(fā)展道路才能越走越寬。
作者：唐玉兔 單位：桂林電子科技大學
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白酒促銷是指：企業(yè)在將其產品告知目標顧客并說服其購買的過程中所進行的各種活動，白酒促銷是營銷組合四大要素之一，是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競爭、貫徹各項戰(zhàn)略意圖的利器之一。促銷有廣義與狹義之分：
廣義的促銷是指：廣告、公共宣傳、人員推廣、銷售促進活動。
廣告：以付款方式，通過媒體，以非人員推銷的方式，把產品和企業(yè)信息傳遞給消費者的促銷方式。
公共宣傳：通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關企業(yè)或產品的有利報到，展示會表演，以刺激消費者需求的促銷方式。
人員推銷：銷售人員親自向目標顧客對產品進行介紹、推廣、宣傳和銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式
銷售促進：運用各種短期誘因，鼓勵購買式銷售產品和服務的促銷方式。
狹義的促銷是指：銷售促進，
本文所討論的是白酒狹義促銷。
既然白酒促銷是企業(yè)參與競爭、實現(xiàn)既定目標的重要手段，那么就有必要從戰(zhàn)略高度來對促銷進行規(guī)劃。促銷規(guī)劃的首要任務是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不相同。只有在明確促銷目的前提下來制定相應的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地實現(xiàn)既定目標。
促銷對象可以是最終消費者，也可以是渠道成員。促銷對象不同，促銷手段也會有所不同。針對渠道成員（經銷商商、分銷商、零售商等）開展促銷是白酒企業(yè)渠道推廣策略的重要內容之一。通常，白酒企業(yè)針對渠道開展促銷的目的有七個：提高鋪貨率目標；擴大銷量；新品上市；消化庫存；季節(jié)性調整；應對競爭；增加渠道利潤。本文將針對這七個目標所對應的渠道促銷策略分別進行論述。
一、實現(xiàn)鋪貨率目標
白酒品牌推廣成敗和提高銷量的一項最重要指標是“鋪貨率”。在產品上市階段，一定的鋪貨率對產品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場等都有著極為關鍵的作用。為確保鋪貨率目標的實現(xiàn)，企業(yè)需要按計劃來組建、擴大或調整分銷網絡和終端網絡。通常，白酒企業(yè)采取以下促銷策略：
1、提高終端鋪貨率目標常有的促銷策略：
箱皮兌換：在規(guī)定的時間內進貨和兌換箱皮，每個箱皮可兌換一定的現(xiàn)金
或物品。利益引誘終端進貨，促使產品上柜臺陳列機率和增加終端推力。
小量鋪貨混合裝：降低終端店進貨門檻和風險，提高進貨品項，便于終端店全品項進貨。（適用于新品上市和空白店鋪貨）
終端陳列獎勵：利益引誘，擴大產品陳列牌面，提高產品終端視覺沖擊力，制造流行。
零店限量獎勵：目的是降低門檻，提高鋪市率，但是要防止銷售人員找大戶。（如3瓶增1瓶，廠家設計這個促銷政策肯定是虧損的，是為了提高終端的鋪貨率，要防止渠道成員找大戶，找個大戶一下進300瓶送100瓶）
終端鋪貨獎勵：終端進貨直接獎勵XX，利益驅使終端進貨
2、提高分銷商和其區(qū)域內終端
提高現(xiàn)有分銷商區(qū)域內鋪貨率：分析分銷商的利益點，并采取適當?shù)慕K端促銷方式和手段及在規(guī)定的時間內完成鋪貨家數(shù)獎勵xx等，對其開展有計劃的促銷活動，以拓寬其分銷網絡，并提高其分銷能力
爭取競品的分銷商和終端：分析競品的渠道政策和售后服務，采用優(yōu)于競品的促銷政策和服務來爭取競爭產品的分銷商，這是企業(yè)打擊競品，搶占市場的主要方式之一，但是，在實施過程中必須保持行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，避免不正當競爭。例如：對競爭對手的二批客戶和終端客戶要加強溝通，準確了解其信譽、實力、業(yè)績和與競爭對手的關系，對信譽較好，有一定實力，有自己的網絡體系，尤其是與競爭對手存在矛盾的客戶要全力爭取，以禮貌待之，以真誠感之，以現(xiàn)實說之，以利益誘之，還要善用反間計讓他對競爭對手失去信心，投奔于自己。
提高現(xiàn)有分銷商的分銷能力：在對市場和渠道開展全面的促銷宣傳，另一方面應加強人員和車輛對渠道的支援，協(xié)助分銷商開拓市場，如：成立開發(fā)隊在短時間內幫助提高鋪貨率等。
3、開發(fā)新市場鋪貨率目標：
開發(fā)新市場和空白區(qū)域，對于新市場和空白區(qū)域，加強人力并廣泛的開展產品的告知與宣傳活動，同時可以舉辦產品上市會等形式向經銷商和分銷商推廣，利用較優(yōu)惠的促銷政策來爭取新經銷商和分銷商嘗試銷售。
4、提高銷售人拓展終端鋪貨率：鋪貨競賽，設定當天鋪貨家數(shù)，超額部分獎勵，鋪貨家數(shù)最多獎勵（擱手的金子，不如到手的銅）最好是當天結算，激勵銷售鋪貨的積極性。
二、擴大銷量
在市場達到一定 “鋪貨率”之后，企業(yè)的主要目標是提高市場占有率。此時，促銷目標已經由實現(xiàn)鋪貨率目標轉為擴大銷量（即增加分銷商和終端的訂貨量，獲取企業(yè)預期的利潤）。實現(xiàn)此目標一般有以下幾種促銷策略：
刺激現(xiàn)有分銷商和終端進貨：這是擴大銷量最有效的方式之一。可采取的手段有大規(guī)模的促銷活動，如促銷競賽、高額獎勵、組合獎勵，贈送旅游、使用性商品（空調、電腦等）等等，一般遵循時機、新穎、力度和組合原則。
開發(fā)新的分銷商：有時由于現(xiàn)有的分銷商的網絡、資金、人員、和合作意愿的原因，或出于市場競爭和長期戰(zhàn)略的發(fā)展需要，必須開發(fā)新的分銷商。此時，一方面要以合理的價格條件和適當?shù)拇黉N活動吸引分銷商的合作嘗試；另一方面也要對分銷商進行調查評估，切忌盲目擴展而是企業(yè)陷入營銷管理的困境。
1、不宜在同一區(qū)域發(fā)展過多的分銷商（防止過度競爭），即使選擇多家分銷商也要遵循密度可控原則，例如在同一區(qū)域分渠道、分品項運作，一個做餐飲渠道，一個流通渠道；一個做這個品項，一個做那個品項。
2、設計促銷政策既要統(tǒng)一又要靈活，不僅要保護現(xiàn)有分銷商的利益，又要利于吸引新的分銷商加入，
尋找新渠道：開發(fā)新型渠道是在競爭中求得生存和發(fā)展的重要手段，如：目前大量中高端白酒品牌正在運作的團購渠道，河北很多地方根據(jù)區(qū)域風俗開發(fā)的廟會渠道等等，
三、新品上市
由于市場需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)往往需要及時根據(jù)市場需要推出新品。新產品剛剛上市，由于消費者的認知度低，消費積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費者對產品的認識度，從而激發(fā)消費欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動增加渠道的推力和消費者的拉力，來實現(xiàn)新產品的成功推廣。同時在新品上市過程中，必須處理好新老產品之間的關系（矛盾和競爭）。關于新產品上市促銷策略和新產品上市和老產品關系處理的促銷策略一般有以下幾種：
新品上市促銷策略：
1、新品上可以參照（一、實現(xiàn)鋪貨率目標促銷策略）
2、渠道新產品進貨
促使經銷商進貨：在規(guī)定的時間內，激勵和施壓雙管齊下來使經銷商進貨，
因為大多數(shù)經銷商都不愿意賣新產品，新產品沒有老產品周轉快，所以在設計促銷政策是既要給經銷商胡蘿卜又要給狼牙棒。例如：進老產品必須搭配新產品，而且新產品必須按照廠家的指導價格和促銷政策嚴格執(zhí)行。在規(guī)定的時間內完成力所能及的鋪貨和廣宣生動化等目標。很多市場紅過就死，就是因為企業(yè)的新產品沒有及時成功的推廣。
激勵分銷商進貨：具體內容同上（促使經銷商進貨）
3、 終端新產品鋪貨：
終端進貨獎勵，終端店進暢銷老產品，送新產品，提高新產品的鋪貨率
開盒有獎：老產品設置刮刮開，獎品是新產品，為了便于消費者兌獎，促
使終端進一定數(shù)量的新產品。
4、銷售人員參與：銷售人員獎金制度，高提成刺激銷售人員推廣新產品。
5、新產品上市和老產品關系處理：
低價處理舊產品，迅速補充新產品：當原有的產品以不適合市場時，應盡快對其進行處理，這樣經銷商和分銷商才能盡快回收資金來投入新產品的流通過程，通常，企業(yè)應以老產品保留在少量的分銷渠道中，一是滿足一定的市場需求，二是使大部分分銷商轉入新產品推廣銷售，以爭奪市場，并盡可能的多獲取利潤。
6、對舊產品低調處理，迅速補入新產品
在企業(yè)原有的產品在市場上仍有銷路時，可對老產品進行低調處理，即維持老產品的銷售政策不變，加強對新產品的宣傳和促銷力度，使得新老產品在市場上形成組合搭配，更好的滿足消費者的不同需求。
7、對于新產品尤其是更新?lián)Q代產品，通常仍利用現(xiàn)有渠道進行銷售，這樣可以減少新產品市場開發(fā)費用，同時根據(jù)新舊產品在市場上的同期銷售比例制定相應的“返點”政策，這樣可以延長舊產品的銷售期，加速新產品更替等目的。
四、處理庫存
受生產規(guī)模、成產成本、產品包裝、口感、季節(jié)等因素引起庫存積壓，企業(yè)需要定期清理積壓庫存。大量處理庫存可能會打亂市場價格體系，并減少企業(yè)利潤。但另一方面，如果在處理庫存時能巧妙運作渠道資源，卻可以籍此擴大市場占有率。 關于處理企業(yè)庫存的促銷策略一般有以下幾種：
在現(xiàn)有的渠道中促銷：促使渠道大量囤貨：
1、以優(yōu)惠折價吸引渠道成員囤貨，由于這種做法容易沖擊價格體系、影響品牌的形象，使用時必須慎重選擇，
2、資助一部分分銷商在基礎建設方面的投資，以提高其倉儲和運輸能力。如：增送運輸工具（小貨車、三輪車）、辦公設備（電腦、傳真機等）。
在現(xiàn)有渠道中大量囤貨：可以促使每一級分銷商都參與囤貨。尤其是在長而寬的渠道中，盡管每一部分分銷商囤貨量不多，但總量卻非常可觀，又可以穩(wěn)定市場秩序。例如：設計經銷商、分銷商、終端三級聯(lián)動促銷政策.
開發(fā)新市場：可開發(fā)新市場和空白區(qū)域、新細分市場。以創(chuàng)造新的市場需求，消化大量庫存，需要做好前期的市場預測和需求分析工作。例如：邢臺縣級市場的廟會，隨著經濟的發(fā)展，現(xiàn)在的廟會已經變成親朋好友相互走訪的橋梁，在面會當天每家消耗白酒少則一兩箱，多則五六箱，企業(yè)可以根據(jù)市場需求設計促銷政策。
五、季節(jié)性調整
白酒行業(yè)產品的銷售會受到季節(jié)性因素的影響（五一、中秋、春節(jié)等），這是由白酒產品特性和消費者需求變化引起的。季節(jié)不同，消費者的需求也隨之不同，企業(yè)不僅要分析本企業(yè)產品的季節(jié)性變化趨勢，更要分析競爭品和行業(yè)等方面的變化趨勢。對銷售季節(jié)性的調整可從四個階段來逐一分析：旺季進入淡季；淡季；淡季進入旺季；旺季。
旺季進入淡季：渠道壓貨，延長旺季。產品有旺季進入淡季，是銷售的轉折點，渠道往往提前減少訂貨量（防止淡季來臨時減少損失），為了避免在淡季渠道斷貨；在淡季來臨前企業(yè)通過促銷策略來使各級渠道囤貨，即可降低企業(yè)的庫存壓力，有可防止渠道斷貨被競爭對手擠占。同時還要積極開展渠道促銷活動，利用各種方式來刺激市場需求，盡可能延長旺銷季節(jié)。
淡季：由于市場仍有一定的需求量，可對分銷商和終端采取優(yōu)惠促銷的方式維持市場的供應量，往往旺季是建立在淡季銷售的基礎上的，因此穩(wěn)定淡季之間的市場價格，將會為旺季提供一個很好的臺階，
淡季進入旺季；這是企業(yè)實現(xiàn)成功銷售的關鍵時期，此時競品也處于緊張的備戰(zhàn)階段，誰能把握促銷時機，提前使得渠道進貨，搶先達到一定的市場鋪貨率，誰就能掌握市場的主動權。
旺季：旺季是企業(yè)賺取利潤的黃金時期，既要通過分銷上做好全面分銷，又要做好市場培育和服務支持工作，通過推拉結合的方式加快分銷，并盡可能實現(xiàn)密集分銷。
例如：白酒企業(yè)的三板斧：五一、中秋、春節(jié)壓倉活動就是為達到季節(jié)性調整目的，象現(xiàn)在市場上常見的金、銀、銅抽獎卡，購物卡、充值卡、積分卡、贈送旅游、實用品等等都是為完成季節(jié)性壓貨目標而設定的渠道促銷政策。
六．應對競爭
競爭對手的市場行為是企業(yè)制定促銷政策時必須考慮的重要因素。關于競爭者行為及應對促銷策略如下：
銷售政策發(fā)生改變：改變目前的銷售政策，這是一般競爭對手所占份額較大，對渠道乃至整個市場的影響力較大的情況下采用，企業(yè)為了保證原有的競爭優(yōu)勢不得已而調整，
企業(yè)保持現(xiàn)有政策不變：這一般是在競爭對手所占市場份額較小，對渠道和市場影響較小時采用。此時企業(yè)的市場地位較高，對渠道的控制也越強。
競爭對手市場占有率增加；應采取相應的行動，既要分析競品市場得到提升的原因，也要根據(jù)自身狀況制定新的渠道促銷計劃和渠道促銷政策。
競爭對手銷量激增：分析競品銷量激增的原因，在不影響企業(yè)長期發(fā)展的情況下，可制定某些渠道促銷政策、選擇一定的方式來促進銷售。
例如：有一次競爭對手將要搞促銷，而我們的促銷活動已經來不及了（貨源不充足，促銷品沒有時間準備等），就連夜印一批折價券，“****恭喜您，你的***酒來了”憑這張卡**時間內進我們的產品每件便宜幾元錢或每件送**促銷品，折價券使用與時間緊面積大的市場。
七、增加渠道利潤
關鍵詞:電子商務企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新
電子商務的迅速發(fā)展推動世界經濟進入全球化狀態(tài),縮短了產品生命周期,企業(yè)為了生存下去,就要不斷創(chuàng)新商業(yè)方法與產品,使自己與競爭對手相區(qū)別,實現(xiàn)產品與服務的差異化,并在生產過程中減少成本,增加客戶價值,而這一過程也就是商業(yè)模式的創(chuàng)新過程,電子商務整合了商務活動中的信息流、資金流與商務流,協(xié)調并減少物流成本。在網絡經濟條件下,企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)是如何具備敏銳的意識、利用電子商務創(chuàng)新商務活動,獲取長期利潤,對商務模式分析的價值在于讓企業(yè)集中思考在商務活動中各種要素如何有效組織在一起,如何整合內外部資源。
電子商務對傳統(tǒng)商業(yè)模式的影響
面對日益嚴峻的資源環(huán)境約束和電子商務日益繁榮的大環(huán)境,企業(yè)借助電子商務手段催生出來的各種商業(yè)模式創(chuàng)新就成為市場競爭的熱點。因此,企業(yè)在現(xiàn)有模式的基礎上,順應電子商務發(fā)展的大趨勢,以推動企業(yè)模式創(chuàng)新,培養(yǎng)持續(xù)競爭優(yōu)勢。
(一)技術進步加快新興行業(yè)的產生
在電子商務時代,由于技術的高速發(fā)展與進步,加快了很多新興行業(yè)的產生和發(fā)展,尤其是虛擬經濟與虛擬社會的產生。互聯(lián)網中流行的信息交流方式也在對傳統(tǒng)的商業(yè)模式起著直接的影響,如傳統(tǒng)的信件交流就被電子郵件逐步取代,傳統(tǒng)的電信產業(yè)也存在被即時通訊工具取代的可能、網絡傳播逐漸取代平面?zhèn)髅蕉a生更加深遠的影響力和傳播面。這些都將直接導致傳統(tǒng)商業(yè)模式被改變甚至被取代。面對這種現(xiàn)實情況,商業(yè)企業(yè)要想保持以往的競爭優(yōu)勢,必須順應時展,積極調整企業(yè)的經營戰(zhàn)略。
(二)降低消費者的購買成本
在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下,消費者購買商品的步驟是:搜集商品信息選購商品商品運送。其購買成本不僅包括商品本身的零售價格,還包括運輸費和交易的時間、精力成本。而在電子商務環(huán)境下,消費者的購買成本只包括商品費用(電子商務大都提供送貨業(yè)務,減少了運輸成本)、上網的費用及時間、精力等,這就大大降低了消費者的購買成本。并且,電子商務時代的重要特征是電子通訊,這使得整個世界在網絡環(huán)境中成為一個地球村,人與人的信息交流不再是遠隔千山萬水,而是在瞬間就能實現(xiàn)信息的傳遞,這就使得讓顧客能及時掌握著不同區(qū)域之間的價格優(yōu)勢,從而增強了顧客的議價能力。最后的結果是商業(yè)經營者的利潤空間下降。對于這種情況,企業(yè)只有不斷在產品的差異性上下功夫,從不同程度和層次上刺激個性化的需求模式,才能擴展盈利的空間和渠道。
(三)加快企業(yè)開發(fā)新產品的周期
電子商務時代,供求關系依然存在,“有求有供、有供有求”才是一條良好運行的商業(yè)鏈條。因此,在上文的論述中,消費者購買成本的降低必然促進企業(yè)為了保持盈利水平而開發(fā)新的產品,更加注重產品的差異化生產。
與此同時,由于互聯(lián)網絡在人們生活中的日益重要,同時也在改變人們的生活和工作習慣。網絡提供的方便性和隨意性,使得消費者深陷其中,特別是都市的上班族們,無論是理財,還是購物休閑,都會借助互聯(lián)網,即時通訊軟件改變了人們的溝通方式,看電影可以通過互聯(lián)網在電腦前實現(xiàn),而不用去電影院了,這些也使得企業(yè)必須持續(xù)不斷提供獨特的服務,以保證企業(yè)的正常發(fā)展。
綜上所述,電子商務從不同的方向影響和改變著傳統(tǒng)商業(yè)模式的競爭結構。對于這種改變和沖擊,我國企業(yè)必須適時調整戰(zhàn)略方向,及時創(chuàng)新商業(yè)模式才能使企業(yè)在電子商務時代保持自身的競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
電子商務環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新思路中國-(一)樹立企業(yè)的創(chuàng)新主體地位
企業(yè)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主體,商業(yè)模式決定企業(yè)成敗。盡管已經確認了在電子商務時代商業(yè)模式創(chuàng)新的重要作用,仍需進一步引導創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚,引導企業(yè)由漸進式的產品創(chuàng)新擴展到突破式的商業(yè)模式創(chuàng)新。另外一點值得注意的是,要注重企業(yè)與信息化技術的融合發(fā)展,據(jù)統(tǒng)計,美國企業(yè)40%的創(chuàng)新是技術創(chuàng)新,60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新。現(xiàn)階段我國商業(yè)模式的創(chuàng)新必須借助信息化技術,從而提升傳統(tǒng)產業(yè),開發(fā)新市場。因此,新商業(yè)模式并不排斥傳統(tǒng)產業(yè),正是傳統(tǒng)產業(yè)通過信息化技術能夠開發(fā)出新的市場空間,再造新優(yōu)勢。
(二)堅持以市場為導向進行創(chuàng)新
積極引導企業(yè)注重新技術的市場開發(fā),通過互聯(lián)網把有限市場變成無限市場。科學技術是第一生產力,而創(chuàng)新傳統(tǒng)的商業(yè)模式才能進一步的解放生產力。長期以來,我國的科研成果難以在市場獲得成功,然而沒有市場的技術等于一紙空文。商業(yè)模式創(chuàng)新有賴于新技術的推陳出新,但它比技術創(chuàng)新更為現(xiàn)實。注重科技與市場的結合,關鍵在于創(chuàng)新商業(yè)模式,讓市場接受技術研發(fā)成果,促進科技成果的產業(yè)化、商品化。
(三)完善政府服務
除了企業(yè)自身的主觀能動作用之外,各地政府部門應該健全審批辦理協(xié)調機制,推行行政審批代辦制。政府對商業(yè)模式創(chuàng)新要積極培育、用心呵護,并且要善于通過孵化器來培育新商業(yè)模式,合理規(guī)劃,引導投資資金。對于商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè),可設立相應的評比稱謂,同時享受相應優(yōu)惠政策,以充分享受政策扶持。并且,政府部門也應該加強政務信息化建設,進一步將政府的公共服務產品外包給企業(yè),這樣一方面推進了政府服務機制的改革,另外又為新商業(yè)模式提供發(fā)展空間。
(四)重新定義顧客價值
過去的創(chuàng)新主要集中體現(xiàn)在技術創(chuàng)新和產品創(chuàng)新領域,而在今天,商業(yè)模式的創(chuàng)新比技術創(chuàng)新更重要,商業(yè)模式之爭已成為企業(yè)在市場競爭中取勝的關鍵。新的商業(yè)模式可以通過細分市場重組流通渠道,以新技術為手段創(chuàng)造新的市場,把人們潛在的需求轉化為現(xiàn)實的需求。寶潔公司創(chuàng)造性地改變產品服務的路徑,將薇姿護膚品的銷售渠道只限于藥店,從而取得成功;蘋果公司通過重新定義顧客價值,成功開發(fā)iPod產品并使企業(yè)重新煥發(fā)活力;五糧液通過與金六福的品牌聯(lián)盟進行市場運作,則是改變了其收入的模式。
(五)堅持人才創(chuàng)業(yè)的理念
人才集聚是商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎。成功的商業(yè)模式往往不可復制。而人才才是企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢的關鍵所在。商業(yè)模式創(chuàng)新依靠人才的好的商業(yè)創(chuàng)意。很多企業(yè)都認為現(xiàn)在最稀缺、最寶貴的是“懂技術、懂管理、懂市場”的“三懂人才”。現(xiàn)在,大多數(shù)成長型企業(yè)都在培養(yǎng)和收集有實踐經歷的人才,以適應商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。
創(chuàng)新商業(yè)模式只是一種發(fā)展手段,電子商務中的互聯(lián)網也只是一個途徑,因此互聯(lián)網不可能顛覆傳統(tǒng)渠道。然而,創(chuàng)新的目的在于發(fā)掘新的市場需求,同時建立新的競爭優(yōu)勢,但是創(chuàng)新不是萬能藥,也并非任何企業(yè)都要打著創(chuàng)新的旗號對自己原有的模式全盤否認。電子商務時代,企業(yè)只有在現(xiàn)有模式的基礎上進行創(chuàng)新,才能培養(yǎng)持續(xù)競爭優(yōu)勢,獲得成功。
海嘯席卷暗藏生機
“金融海嘯的影響已經到來。”談及目前的發(fā)展，徐剛先生坦率地表示已經受到一定程度的影響。“因為目前房地產的持續(xù)低迷，很多開發(fā)商手上的房子都賣不出去，賣不出去就不會開發(fā)新的樓盤，對拆遷工作本身亦有影響。”一條產業(yè)鏈上的連鎖反應的速度往往出乎我們的意料之外，只是如何應對，或許不同的人有著不同的見解。在徐剛先生看來，房地產目前如此低迷的情況，從另一個角度說正是一個罕有的投資的大好機會，“如果手中擁有足夠的資金可以買地買房的話，不妨盡量買入，幾年之后肯定能升值，當然，這也要看購買的土地本身的升值潛力。現(xiàn)在經濟的復蘇大概要到2011年，也就是兩三年以后。有時候低谷往往蘊藏著最好的商機。”因為土地本身所具備的價值并不會被抹滅，因此隨著經濟發(fā)展的起伏狀況，在低谷買入，等待高峰來臨，正是投資的不二法門。“土地的升值是肯定的，關鍵是要能拿到土地，并且經得起等待。”徐剛先生一針見血地指出，如何拿到土地更為重要。
前陣子，徐剛先生還去了一趟東北，在冰天雪地之中考察當?shù)氐姆康禺a及拆遷市場。“那邊有朋友邀請我過去，他也是在做房地產開發(fā)，在拆遷上遇到困難，不知道怎么辦，所以請我去給一點意見。”徐剛先生笑說。此次前去東北，使徐剛先生更深入地看到了東三省的房地產發(fā)展狀況，了解了這個市場。“北方房地產市場的發(fā)展遠沒有中部和南部的市場發(fā)展那么繁榮，東三省房地產發(fā)展得最好的地方是大連。大連的房地產發(fā)展得很不錯，房子也很漂亮。相對市場并不活躍的東三省房地產來說算是一枝獨秀。大連那邊的星海廣場，11萬平方米，均價是25000每平米，價格非常高。不過沿海的地方很干凈，也很漂亮。”
徐剛先生進一步分析：“目前房地產最活躍的是江浙沿海以及華東地區(qū)一帶。在我們安徽來說，正是銅陵的房價最高，稍微好一點的房子要5000元/平米。如果按均價來算的話，銅陵房產的均價比合肥還要高。其實房價的高低和政府的土地政策和對土地的掌握是有著密不可分的關系的。當市場上的土地需大于求時，價格自然會被抬高。在房地產價格很高的情況下，其實也給我們的拆遷工作帶來了一定困難。房價的上漲，會使老百姓在面對拆遷時提出的補償條件越來越高，因而更加難以協(xié)調，這樣一來就增加了難度系數(shù)，市場也稍嫌混亂了一點。”
市場萬變堅定前行
不過即使有著這樣或那樣的問題，談到目前的發(fā)展前景，徐剛先生表示，拆遷依然是一個非常有潛力的行業(yè)，絕對不會放棄。“吉祥拆遷公司用了多年時間終于打響了自己的品牌，如今在銅陵，凡是需要拆遷的工作大家都會自然地想到‘吉祥’，不用花大力氣去開發(fā)新的客源，客戶已經會主動找上門來。”徐剛先生談及此頗為欣慰。
徐剛先生說：“金融海嘯對我們這個行當?shù)挠绊懫鋵嵎浅Ｃ黠@。房地產不景氣，開發(fā)的余地就小。銅陵的房地產這幾個月賣出去的房子非常少。很多房子賣不出去，開發(fā)商也很頭疼。過年了，年關年關，過年就是過關。”不過相對房地產開發(fā)商的頭疼，吉祥拆遷卻顯得較為輕松。“實際上就目前來說金融海嘯對我的影響不大，因為我們所承接的拆遷的項目，持續(xù)時間都很長。我們目前手頭上正在進行的項目起碼還要再持續(xù)一年，也就是說就算我這一年不再找新的項目，都不怕沒事情做。而目前我們公司還在積極洽談另外一個項目，這個項目有住戶1700多戶，需要花5年的時間去完成。如果我們能夠成功拿下這個項目，未來5年都不用擔心了。”能夠在平穩(wěn)中度過金融海嘯的影響，是為人生一大樂事。談到未來的發(fā)展，徐剛先生始終信心滿滿。
不過盡管如此，身在瞬息萬變的市場洪流之中，危機意識還是必須時刻保持的。“生于憂患，死于安樂。”徐剛先生說常常會給員工灌輸危機觀念，提高他們對市場的敏感度。吉祥公司也打算開拓其它的行業(yè)，但歸根結底依然會是房地產相關產業(yè)。徐剛先生坦言，因為房地產行業(yè)的利潤很好，而且這個行業(yè)能夠帶動許多其它行業(yè)的發(fā)展，有利于拉動內需。“房地產可以帶動相關70多個行業(yè)的發(fā)展。國家現(xiàn)在就是在努力拉動內需，大力加強基礎建設方面的發(fā)展。其中，房地產就是重要的一項。如果房地產疲軟了，那么整個經濟都會受到影響，美國的次貸危機就是一個很好的例子。”
正是出于時刻的憂患意識，以及對行業(yè)的熱愛和對經濟的敏感，在繁忙之余的片刻閑暇時間里，徐剛先生也一直保持著對金融和股票消息的高度關注。面對各界都高度關注的金融海嘯，他說大家應該正確認識金融海嘯所帶來的影響，雖然來勢洶洶，但是仍有希望。所以大家都應該有信心，坦然地接受，然后選擇恰當?shù)姆绞綉獙Γ荒軌蚪^望。
風浪有時機遇永在
關鍵詞：企業(yè)；客戶；關系管理
1客戶關系管理發(fā)展必要性
客戶關系管理產生于企業(yè)經營理念的發(fā)展。企業(yè)經營理念經歷了產品中心論-銷售中心論-利潤中心論-客戶中心論四個階段的發(fā)展。
當市場屬于賣方的時期，該時期產品屬于供不應求的時期，企業(yè)的管理焦點聚集在如何提高產品的產值上面，由于產品能夠帶來高額利潤，企業(yè)的經營理念專注于如何擴大生產規(guī)模。當各個企業(yè)都在擴大生產規(guī)模之后，市場上出售的產品開始大量激增，市場從供不應求轉變成供過于求，慢慢導致經濟危機，這個時期產品已經是無差異化，各個企業(yè)之間都想法設法提高N售額，因此在第二時期企業(yè)將促銷活動作為經營重點。隨著競爭越演越烈，企業(yè)從每份產品或服務當中獲得的利潤逐漸減少，客戶也在逐漸流失，企業(yè)經營的最終目標是實現(xiàn)利潤最大化，因此企業(yè)為了獲得更多的利潤，努力控制成本流出，包括員工、流水線等各方面成本。在減少各種成本之后，企業(yè)所提供的產品或服務不能夠滿足客戶的需求，當客戶不能夠被滿足之后，開始減少對于產品的購買量，企業(yè)的客戶群逐漸流失，這時期企業(yè)開始重視客戶，努力打造客戶滿意、客戶忠誠，因此在這個階段企業(yè)重點研究客戶關系管理，以客戶為中心。
2客戶關系管理核心內容分析
2.1客戶中心理念
對于企業(yè)來說，實現(xiàn)利潤最大化是企業(yè)經營發(fā)展的最終目標，因此，分析誰能為企業(yè)帶來巨大利潤是至關重要的。企業(yè)發(fā)展的歷程經歷了產品中心論到現(xiàn)如今的客戶中心論，研究表明，認真分析客戶感知、客戶需求，從而制定相對應的營銷措施才能有效促進企業(yè)發(fā)展。
客戶這一概念可以從廣義和狹義兩個方面來理解。廣義的客戶涉及到的范圍較廣，指一切與企業(yè)經營效益有關的各方；狹義的客戶則是指最終購買產品的企業(yè)和個人，所以狹義客戶就是通常說的消費者。通過企業(yè)對于客戶的認識，發(fā)現(xiàn)并不是所有的客戶都成為企業(yè)的研究重點，應對其所有客戶群進行刪選，重點研究如何與現(xiàn)有客戶建立良好客戶關系，并努力將其轉化成忠誠客戶。更有研究表明，企業(yè)開發(fā)新客戶并成功贏得新客戶的成本是維護現(xiàn)有老客戶成本的5倍之多，所以當前越來越多的企業(yè)認識到有效管理現(xiàn)有客戶關系是企業(yè)有效經營的關鍵。當今市場中客戶資源已然成為市場競爭的關鍵資源，往日企業(yè)將中心力量放在提高內部工作效率上，目前都已經向獲取客戶、保持客戶方向上轉移。所以樹立客戶中心理念成為了企業(yè)現(xiàn)階段的重要舉措。客戶中心理念要求企業(yè)應以客戶為中心，分析客戶感知，了解客戶所需，為其提供個性化的服務，從而提高企業(yè)的客戶保持率。雖然開發(fā)新客戶的成本相對較高，但這并不意味著停止開發(fā)新客戶，應該在維持好現(xiàn)有客戶群的基礎上努力擴大客戶群，從而贏得更多的經濟利潤。
2.2客戶價值分析
要分析客戶的價值首先要明確客戶的類型。客戶價值分為客戶讓渡價值和客戶商業(yè)價值兩大類。客戶讓渡價值是針對客戶自身而言，客戶商業(yè)價值是針對企業(yè)而言。
客戶讓渡價值實質就是客戶獲得價值與為之付出成本的差額，包含產品價值、服務價值、形象價值、貨幣成本、時間成本等。客戶在購買產品或服務時希望通過自身知識分析設法獲得最大價值。因此研究其價值能夠提高企業(yè)產品的市場核心競爭力、有效減少企業(yè)的成本、激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力、提高客戶忠誠度。
2.3建立客戶忠誠
客戶忠誠是客戶在對企業(yè)的某個產品或服務、企業(yè)經營理念等各方面都十分滿意，長期在該企業(yè)進行購買行為，并對企業(yè)有著足夠的肯定。客戶忠誠包含七種種類，其中超值忠誠就是對于企業(yè)產品或服務的高度滿意，并高頻率重復購買。
既然客戶忠誠對于企業(yè)發(fā)展至關重要，提高客戶忠誠度成為了企業(yè)發(fā)展的關鍵。可以從鎖定客戶群、特色服務、以客戶為中心、增加溝通、較好處理客戶抱怨等五個方面努力。客戶群對于企業(yè)發(fā)展起著重要作用，但是這并不意味著企業(yè)要重視每一個客戶，這對于企業(yè)開發(fā)成本較高，所以企業(yè)要通過對于客戶購買資料的分析找到最有可能成為忠誠客戶的目標客戶群，從而加以重點關注；在鎖定了重點客戶群之后，為其的需求提供特殊的服務，能夠為客戶制造被在乎；當前客戶資源是市場的重要資源，企業(yè)如果能有效占領該種資源必定對其發(fā)展有明顯的促進作用，因此企業(yè)要形成以客戶為中心的經營理念，做到能夠詳細了解客戶需求，處處為客戶著想；由于市場的不斷變化、產品的不斷推新，客戶的需求是在不斷變化的，因此要隨時保持跟客戶的聯(lián)系；當客戶抱怨的時候，企業(yè)要正確處理。客戶之所以抱怨是因為他能夠為企業(yè)提供最新的改進方向，同時也指出了企業(yè)經營方面的不當。所以企業(yè)要給予高度重視，從而累計經驗。
3客戶關系管理未來發(fā)展趨勢
客戶關系管理是一種以客戶為中心的經營理念，它并不僅僅運用在企業(yè)的某個部門，而是貫穿于企業(yè)的每個部門。數(shù)字信息化是客戶關系管理的重要基石，網絡技術、數(shù)字信息等科技的發(fā)展，客戶關系管理會逐漸實現(xiàn)市場營銷自動化、銷售自動化、客戶服務與支持自動化。
市場營銷自動化能夠實現(xiàn)所有員工每天活動標準化。該自動化能夠幫助企業(yè)有效規(guī)劃市場從而做出相應的市場活動、實現(xiàn)電子營銷從而開發(fā)潛在客戶、同時達到管理聯(lián)系人評估最終效果的功能。
銷售是企業(yè)獲得利潤的關鍵渠道，同時也是耗費大量成本的階段。銷售包含客戶、產品或服務、訂單等多個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了銷售自動化之后，工作人員可以建立有效管理客戶資料，從而有效減少時間成本、提高工作效率。
大健康，是一個時代性的產業(yè)課題。
大健康產業(yè)的歷史性機遇，對傳統(tǒng)藥企而言是一次難得的戰(zhàn)略性轉型機會。但藥企進軍大健康，要面臨三大核心障礙：
第一，渠道營銷資源不對接，要從0開始。藥企進入大健康產業(yè)尤其是快消品產業(yè)，雖有先天性的醫(yī)藥品牌優(yōu)勢，但從醫(yī)院或藥店轉向大賣場、便利店甚至餐飲渠道，基本相當于要重新開始構建產品推廣的渠道網絡系統(tǒng)和經銷商體系。
第二，不一樣的對手，新的產業(yè)領域的較量。在廣闊的日化快消品和食品市場，對于傳統(tǒng)的日化企業(yè)和食品企業(yè)來說，無論是品牌運作還是市場營銷，都是熟門熟路的“戰(zhàn)場老兵”。跨界而入的藥企更像一個“沒見過血的新兵”，“新兵”要對抗和挑戰(zhàn)“老兵”，一要沉下心來扎實應對，二要找準契合自己跨界優(yōu)勢的市場定位。
第三，團隊思維模式固化，一次思想的突破。企業(yè)的經營模式決定了團隊的思維模式，長期運作醫(yī)藥的思路固化了藥企團隊的思想，然而大健康市場的運作思路與傳統(tǒng)藥企有著天壤之別。
考驗傳統(tǒng)藥企蛻變的靈魂性的因素，在于能否拋棄已有的思維習慣，重新汲取新的血液強化武裝自己。當然，這是一個痛苦的過程，然而不經歷風雨，怎么見彩虹，只有經過浴血重生的蛻變，才能贏得廣闊的未來。
東阿阿膠，一個穿越3000年的文化遺產品牌，一個承載中華文明的滋補國寶，憑借“補氣養(yǎng)血、滋陰潤燥”的功效，連續(xù)3年居全國補益中藥首選。作為傳統(tǒng)藥企的符號性品牌，東阿阿膠要轉戰(zhàn)大健康，除了面臨上述傳統(tǒng)藥企的普遍性問題，還面臨行業(yè)特有的四大問題：
第一，阿膠品類的認知度并不普遍。這意味著東阿阿膠進軍大健康產業(yè)，可借力的臺階并不高，在強化市場教育方面要付出更多。
第二，東阿阿膠陷入品類認知的誤區(qū)。有相當一部分消費者認為東阿阿膠不是一個品牌，而是指東阿產的阿膠。
第三，阿膠定位高價值高價格，而跨界產品面臨拉低阿膠檔次、把阿膠主業(yè)帶入困境的風險。
第四，阿膠的傳統(tǒng)感與大健康產品的現(xiàn)代感如何兼容。
面臨轉型的重重障礙，面對驢皮資源有限、阿膠的現(xiàn)有市場逐步被透支和企業(yè)規(guī)模化擴張的壓力，最終，東阿阿膠還是決定進軍大健康產業(yè)，戰(zhàn)略攜手凱納營銷策劃集團，一款承載東阿阿膠大健康戰(zhàn)略的產品――桃花姬阿膠糕應勢而推。
考驗傳統(tǒng)藥企蛻變的靈魂性的因素，在于能否拋棄已有的思維習慣，重新汲取新的血液強化武裝自己。
困局：桃花姬阿膠糕陷迷途，1.2億元已碰天花板
桃花姬是一款以阿膠、芝麻與核桃為原料的保健食品，前期依托東阿阿膠的品牌勢能，僅用3年時間銷售額就達到1.2億元。但到了第4年，桃花姬遭遇市場瓶頸，并且雜牌阿膠糕頻頻冒出，桃花姬面臨前所未有的沖擊。
桃花姬到底該如何定位？如何突破銷售瓶頸？如何破解對手的陸續(xù)進攻？到底有沒有前途？
困境重重之下，東阿阿膠高層找到了助力云南白藥牙膏實現(xiàn)121億元銷售奇跡的凱納策劃，當時擺在項目團隊面前的關鍵性戰(zhàn)略課題就是：如何重新定位并擴大銷售空間，實現(xiàn)桃花姬阿膠糕的戰(zhàn)略突破？
經過近3周深入的市場調研和消費者訪談，凱納找到了阻礙桃花姬發(fā)展的五大核心障礙：
第一，阿膠糕的品類認知障礙。消費者對阿膠的模糊認知，導致阿膠糕在顧客心智中無法形成一個清晰的身份識別。
第二，80%的銷量來自禮品市場，自用消費受限。僅春節(jié)、中秋節(jié)這兩個節(jié)日的銷量比全年其他月份的銷量總和還多，桃花姬的禮品屬性遠大于自用屬性。
第三，單品戰(zhàn)略局限銷售空間。桃花姬的“單品牌單產品單口味”的戰(zhàn)略，局限了消費人群的類別，局限了消費者的多樣選擇性，局限了消費場景，而且影響了經銷商的持續(xù)贏利。
第四，附著于東阿阿膠，透支阿膠市場。桃花姬前期依托東阿阿膠的品牌勢能和影響力，在沒有推廣的前提下，3年時間銷量突破1.2億元，但本質上依然在搶奪東阿阿膠的市場蛋糕。
第五，消費者缺乏日常食用習慣，陷入邊緣化消費困境。大部分消費者還是把桃花姬當成調理身體的滋補品，只在特定的亞健康狀態(tài)下才會食用，平時不會購買。可見，消費者食用桃花姬的場景有限，變成了特定場景的小眾消費。
局面如此復雜，問題如此之多，該從哪里下手呢？
桃花姬所有困局的核心，本質上還是一個快消化突破的戰(zhàn)略課題，而突破的核心首先在于找到桃花姬的戰(zhàn)略版圖。這是桃花姬未來市場增量空間的來源，也是可持續(xù)增長的原動力。
桃花姬所有困局的核心，本質上還是一個快消化突破的戰(zhàn)略課題。
戰(zhàn)略：重新定義桃花姬戰(zhàn)略版圖，全面快消化突圍
跳出阿膠糕做阿膠糕，在大零食市場切蛋糕
桃花姬的戰(zhàn)略性版圖到底在哪里，這個問題是決定桃花姬項目成敗的關鍵點。因為只有找到主戰(zhàn)場才能搶奪陣地，展開有效的作戰(zhàn)計劃。
凱納認為，桃花姬的戰(zhàn)略版圖必須跳出阿膠市場的局限性，從廣闊的食品市場界定桃花姬的戰(zhàn)略性版圖，從快消化食品市場切割出一塊既符合桃花姬特性，又能產生規(guī)模化銷量的市場空間。
要重新界定桃花姬的戰(zhàn)略版圖，必先縱觀大食品市場中的快消化食品市場。按照“先分類，再集合”的原則，可以把快消化食品市場簡化為三大類：充饑類食品市場、休閑類零食市場和土特產類食品市場。
充饑類食品是指消費者購買食品的原始驅動力是膳食補充，當然是在美味可口的前提下，不僅僅是填飽肚子。這類食品比如面包、糕點、烘培類產品等。充饑類食品市場一般由相對中大形態(tài)的食品構成，對于消費者可充當及時充饑的食品，桃花姬相對而言，是小塊狀形態(tài)的食品。由此可見，充饑類食品市場不是桃花姬的主戰(zhàn)場。
休閑類零食是指消費者閑暇、休息時吃的食品，比較形象地說就是吃著玩的食品，它是一種接近娛樂形態(tài)的消費，比如糖果、巧克力、薯片、餅干、瓜子、楊梅等零食。在休閑零食市場中，有一個很明顯的趨勢：健康類、功能類休閑零食，比如雅客V9的維生素糖果、好想你棗等休閑零食品牌的強勢崛起。
土特產類食品是指各地方特色性的、具有當?shù)匚幕瘜傩缘姆栃允称罚@類食品有南北炒貨、特色農產品等。土特產類食品一般以散賣為主，價位較低，對包裝檔次要求不高，這個市場版圖不適合桃花姬進入。
經過三大類市場分析，桃花姬的市場版圖鎖定在休閑零食、健康零食、中高端零食三者的交集。
下面，桃花姬又不得不面臨一個問題：作為零食，桃花姬的獨特競爭優(yōu)勢是什么？它憑什么能在競爭激烈的零食市場搶奪份額？要回答這些問題，必須回到桃花姬產品本質和消費需求原點上來。建立產品特性和消費需求的強連接，這兩者結合度、連接度越好，產品就越能順暢地被消費者購買。
所以，要解決以下兩個問題。
第一個問題：桃花姬到底是什么產品？
它，承襲阿膠的原始價值，補血養(yǎng)顏，以女性消費人群為主。
它，是天然健康綠色食品，在阿膠中融入健康、綠色生活元素。
它，是一種美味可口、方便食用的阿膠形態(tài)，阿膠中融入快消品的美味、可口、酥軟、方便攜帶等元素。
桃花姬相較于普通零食最大的特色就是承襲阿膠之魂，能吃出健康和美麗，這也是它最大的競爭籌碼。
第二個問題：目標顧客最關注的需求點是什么？
女人愛美之心。女人對于美麗的永恒追求。
永不落幕的減肥需求，低熱量零食，不長胖。
從女性消費的零食特征看，小巧精致，口感好，最好帶有一定功效。
通過對產品本質和消費者需求的分析，桃花姬被確定為一種輕形態(tài)的“養(yǎng)顏健康零食”，它相較于普通零食最大的特色就是承襲阿膠之魂，能吃出健康和美麗，這也是它最大的競爭籌碼。它的重度消費群體可以界定為25―40歲，具有品質需求和時尚品位的辦公室女性白領。
思路慢慢被打開，競爭優(yōu)勢逐步被確立，這就是凱納認為有效的營銷必須做到的――“謀定而后動，先勝而后求戰(zhàn)”，也就是說，80%的銷售工作都是在產品推到市場之前就已解決。對產品本質屬性和目標消費群體的界定，讓桃花姬明確了未來增量空間和戰(zhàn)略性突破課題，剩下的就是按照既有戰(zhàn)略課題如何全面破局，綻放桃花姬。
全面快消化戰(zhàn)略破局三板斧
第一斧：一個戰(zhàn)略定位，從滋補品的“湖”跳到休閑零食的“海”
消費者認為桃花姬是“熬好的阿膠”，其本質依然是滋補品。桃花姬面臨的首要問題就是重新定位，成功讓消費者對桃花姬的心智認知由滋補品市場轉向零食市場。
桃花姬要實現(xiàn)兩大角色的轉化，才能來一個美麗大翻身。
角色轉化一：從滋補品到食品的身份跨越，打造美麗休閑零食。
休閑零食是桃花姬的本質身份，從而強化桃花姬阿膠糕是一種可以吃出美麗的食品，輔助訴求“美麗三寶：阿膠、芝麻、核桃”，提高桃花姬美麗價值的信任度。
角色轉化二：從邊緣消費的禮品轉向日常食用的零食，提高消費頻率。如何讓桃花姬由禮品角色轉化為日常食用的零食，其核心點在于如何將桃花姬植入到消費者的日常生活中，寄生到日常的習慣性消費中。
第二斧：一套產品線布局，構建全面快消化產品戰(zhàn)線
桃花姬的健康休閑零食戰(zhàn)略決定桃花姬的產品開發(fā)也要快消化、零食化、時尚化。
對于快消化，首先從產品的包裝規(guī)格來說要易于消費。因此，小包裝是承載快消化戰(zhàn)略的產品開發(fā)方向，桃花姬根據(jù)渠道類型和消費特點，第一階段開發(fā)了60g、75g、90g和135g這四個快消產品包裝規(guī)格。
同時，桃花姬以“開發(fā)輕形態(tài)、開發(fā)新口味、開發(fā)新形態(tài)、開發(fā)新組合”為產品開發(fā)方向，推出了美麗經典、美人花語、美顏新貴三大產品系列，充分釋放消費空間，系統(tǒng)布局健康零食市場。
通過第一階段的快消化產品線布局，桃花姬已經形成在零食市場的系統(tǒng)競爭優(yōu)勢。凱納隨后確立了桃花姬的第二階段戰(zhàn)略：大茶點戰(zhàn)略，重點突破下午茶市場，黏住白領休閑消費主流場景，于是，一個新品類――阿膠水晶糕誕生了。桃花姬的健康休閑零食市場版圖再一次得到有效擴張。
第三斧：一套形象武裝，全面提升快消化溝通力
桃花姬的產品包裝形象要能傳達桃花姬阿膠糕快消化的戰(zhàn)略。在包裝形式上，要結合渠道的特性以及零食的包裝形態(tài)，讓桃花姬的小包裝在視覺上更接近零食。同時，把桃花姬的口味顯化在包裝上，讓消費者一目了然地了解阿膠糕的口味，提升快消化的產品溝通力。
此外，桃花姬商超終端陳列關乎兩個戰(zhàn)略性課題：其一，關于桃花姬的品類歸屬；其二，關于產品客單價的界定。
基于以上戰(zhàn)略考慮，桃花姬戰(zhàn)略性地陳列在糖果、巧克力區(qū)域，以此表達桃花姬搶奪中高端休閑零食市場的決心，而桃花姬的養(yǎng)顏美顏功效和健康零食身份正是比拼的籌碼。
攻勢：發(fā)動“三新”運動，引發(fā)時尚化消費潮流
攻勢一：――好客山東人的特色伴手禮
在由山東省商務廳舉辦的“特色伴手禮”評選活動中，山東省共有三大品牌入選，桃花姬勇奪其中一席。
這是一次難得的文化營銷機會，讓桃花姬從借力文化到成為文化，以伴手禮為支點，打造山東文化新名片，占位文化新高地，讓桃花姬成為中國新生代文化禮品。此舉把中國文化禮品劃分為兩個時代：第一個時代是具有地域文化特色的土特產禮品；第二個時代是以桃花姬為代表的兼具傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚的新生代文化禮品。
在具體操作上，凱納通過重磅軟文推廣、伴手禮產品開發(fā)、借力活動造勢傳播、伴手禮渠道創(chuàng)新、傳播物料全武裝、借力政府公共傳播平臺六大戰(zhàn)術，最大化綻放伴手禮的價值。
在伴手禮渠道創(chuàng)新上，伴手禮事件是啟動桃花姬禮品銷售的最佳機會，伴手禮渠道創(chuàng)新的本質就是禮品銷售渠道的創(chuàng)新，它的機會在于作為旅游禮品，開拓禮品市場。為此，桃花姬成立了禮品團購部，專門針對政企團購和旅游團購，這是一塊肥沃的禮品市場，值得專業(yè)的團購部門獨立運作，既可以通過專賣店與旅游團合作，也可以與高端餐飲店、酒店合作。
在借力政府公共傳播平臺上，一方面嫁接“好客山東人”這個強勢文化品牌，將桃花姬植入到好客山東人手冊傳播、影視傳播、政府活動傳播中，并且利用當下熱門的微博、微信等社會化媒體的力量，將桃花姬自然植入到好客山東系列微博、微信傳播中，既實現(xiàn)了低成本傳播，又能達到影響全國消費者的目的；另一方面借助山東旅游局的資源平臺，讓桃花姬搭載山東旅游局一系列線上和線下的傳播活動，實現(xiàn)最權威、最具影響力的傳播效果。
攻勢二：新生活圈運動――辦公室小主們的美麗糕點
桃花姬的原點顧客群以25―40歲、有一定收入水平和品質需求的都市時尚女白領為主。白領時尚生活圈計劃，就是以女性白領的生活方式為核心，多層次滲透到白領接收信息的媒介中。此計劃的核心是找到白領主流的生活方式，圍繞目標消費者的工作、娛樂、媒體、終端、文化五大關鍵點，和消費者建立立體推廣和互動溝通，讓桃花姬與她們的主流生活建立聯(lián)系，并進行持續(xù)互動以產生強關系鏈接。
在深度影響上，桃花姬選擇了電梯和地鐵這兩個白領每天上下班的必經之地。在傳播形式上，嫁接影視熱點《甄執(zhí)》，以甄痔宓男問澆桃花姬植入其中，吸引目標客群的注意力，營造流行話題，提升話題的自傳播效果。在電梯轎廂廣告上，桃花姬采用親切問候的“辦公室小主們，要美麗吃桃花姬阿膠糕“，這句話既傳達了桃花姬是具有美麗價值的休閑零食身份，同時“小主”的稱呼也讓白領們感到貼心。
攻勢三：新消費場景運動――電影院和健身房的食尚潮流
把桃花姬植入目標人群相應的消費場景中是提升桃花姬銷量的重要手段，基于此考慮，凱納選擇了兩個與桃花姬息息相關的場景――電影院和健身房。
桃花姬在電影院的戰(zhàn)略目標，就是通過培養(yǎng)食用習慣強化健康價值，搶奪電影院爆米花零食的市場。在推廣層面上，啟動線上銀幕矩陣和線下大派發(fā)活動，通過線上銀幕矩陣的硬廣，建立品牌認知，提升品牌信任感；而通過大派發(fā)活動，培養(yǎng)影眾在電影院消費的習慣。
“請人吃飯不如請人流汗”，當健身漸成時尚，健身房已然成為白領們鍛煉身體和釋放壓力的場所。凱納為桃花姬策劃的“粉紅lady塑造計劃”，憑借對產品準確定位和對目標人群生活方式的深刻理解，在健康房掀起一股美麗新風暴。
“粉紅lady塑造計劃”的意義，除了在白領人群中進行精準傳播推廣外，更重要的是培養(yǎng)時尚白領在健身房的代餐消費。因為運動后肚子餓，吃零食是一種普遍現(xiàn)象，對于愛美的女士來說，運動后又不能吃高脂、油炸這類不健康食品，健康零食是健身房充饑的最佳選擇，而桃花姬恰恰符合這個需求點。通過在健身房免費派發(fā)桃花姬激發(fā)大家的試吃興趣，強化了桃花姬的代餐屬性，刺激白領女性食用桃花姬運動后充饑，運動前的簡餐補充。
一系列的推廣活動和傳播，慢慢培養(yǎng)出熱愛運動的白領在健身房吃桃花姬的習慣，有效地擴展了桃花姬的食用場景，桃花姬全面快消化戰(zhàn)略又往前跨越了一步。
關鍵詞：醫(yī)藥市場；營銷戰(zhàn)略；對策
中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A文章編號：1001-828X（2015）009-000-01
當前，我國藥品生產企業(yè)眾多，為在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，除了生產需求藥品和提高藥品質量外，還要提高服務水平，樹立醫(yī)藥市場的良好形象。同時，隨著世界和跨國醫(yī)藥的發(fā)展，我國的醫(yī)藥行業(yè)的生產、銷售與消費都面臨著巨大的競爭與挑戰(zhàn)。這就需要醫(yī)藥行業(yè)把握市場的發(fā)展方向，確定市場定位，制定適合市場的營銷戰(zhàn)略。
一、我國醫(yī)藥市場營銷的現(xiàn)狀及問題
（一）當前醫(yī)藥營銷的現(xiàn)狀
據(jù)統(tǒng)計，我國醫(yī)藥市場中，利潤占30%的普通藥占市場份額的70%；而市場占有30%份額的新藥，利潤卻高達70%[1]。通過GMP認證后，新藥的價格會越來越高。一直以來，我國醫(yī)藥市場中仿制藥占主導地位。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要有以下幾點：1.我國醫(yī)藥消費主要是以大眾人民為主，普通藥的研發(fā)成本低，可以滿足大眾的消費水平與需求。2.我國體制原因，使醫(yī)藥企業(yè)對研發(fā)新藥品不夠重視，而沒有生產新的產品。同時，醫(yī)藥企業(yè)在GMP項目上投入了大量資金，而很多資金是來自貸款，所以研發(fā)資金較少。3.醫(yī)藥企業(yè)由于長時期醫(yī)藥研發(fā)經費不足，對于新藥研發(fā)的高成本更愿意研發(fā)同等效力、低成本的普通藥。所以在長時間內，我國醫(yī)藥市場仍是以低價格、低水平的仿制藥為主。
（二）藥品營銷存在的問題
我國醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新藥的能力差，只能仿制來開發(fā)新藥品，而且新藥審批制度存在漏洞，造成一種產品多家企業(yè)生產銷售而混亂競爭的市場。通過GMP認證的企業(yè)，藥品的生產成本、運營成本都大幅度提高，因此藥品的價格也不斷提高，由于價格較高，從而減弱了市場競爭力。醫(yī)藥企業(yè)的營銷手段比較單一，多以大量廣告進行促銷，但是很多企業(yè)在大力廣告宣傳時，卻忽略了藥品的藥效與質量，使企業(yè)信譽度大大降低。可見，我國醫(yī)藥企業(yè)要想立足市場不敗地位，還需要改變現(xiàn)狀、解決存在的問題。
二、醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的主要策略
隨著國際醫(yī)藥企業(yè)進入我國醫(yī)藥市場，跨國醫(yī)藥公司的組建，對我國醫(yī)藥企業(yè)帶來了巨大的競爭與挑戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)必須制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)市場競爭力。
（一）產品方面的解決對策
產品是營銷的基礎，醫(yī)藥企業(yè)應立足市場，制定產品營銷戰(zhàn)略。對于醫(yī)藥生產企業(yè)來說，研發(fā)新藥需要大量的資金投入，現(xiàn)在企業(yè)還不能做到，都是以仿制藥品為主，可以引進新藥改進產品水平。因此企業(yè)要擴大規(guī)模，增強基金基礎，開發(fā)真正屬于自己產權的藥品。企業(yè)可以通過調整市場營銷組合策略緩解資金壓力，如縮減產品組合、擴大產品組合等。同時，企業(yè)可以開發(fā)資金投入較少的保健食品。對于非處方藥產品的銷售，可以通過企業(yè)品牌廣告進行宣傳，帶動銷售量。而廣告應以公益性、口碑為目標，發(fā)揮出產品的特點，挖掘獨特的產品銷售和競爭優(yōu)勢。
（二）價格方面的對策
消費者往往較關注產品的價格，在選購時，總是以價值高、成本低的產品作為購買對象。這就需要醫(yī)藥企業(yè)考慮消費者心中產品的價值。為提高市場的占有率，必須制定合理的價格戰(zhàn)略。藥企應優(yōu)化市場定價，劃分自己的產品，制定與區(qū)分能漲價與能降價的藥品。另外，提高藥品生產人員的效率，進行規(guī)模化生產，控制成本支出。而通過GMP的藥企，可組織技術人員攻關，掌握生產流程的關鍵，使產生過程的時間與原材料的成本得到降低。以市場為向導，靈活把握藥品價格調整幅度及調整的時間。
（三）建立醫(yī)藥品牌
在激烈的競爭環(huán)境中，醫(yī)藥企業(yè)要想有長遠的發(fā)展，必須要制定有效的營銷戰(zhàn)略方法，而良好的品牌形象可以使企業(yè)與消費者之間建立穩(wěn)定的關系。品牌是一個企業(yè)商品的表現(xiàn)方式，是與其他商品區(qū)分的標志。藥品與食品有很大的區(qū)別，人們更看重藥品的效果與質量。對于消費者以及臨床用藥來說，都會選擇有知名度的品牌。因此，藥品企業(yè)結合自身產品，做好市場調研，根據(jù)消費者的特點，制定真實產品的形象，建立與其他企業(yè)不同的品牌。同時，以自身藥品的質量提高為基本，樹立在消費者心中的醫(yī)藥品牌，進而提高競爭力。
（四）改善營銷策略
企業(yè)應根據(jù)市場營銷的環(huán)境，結合自身的實際情況，以滿足消費群體、醫(yī)院的具體需求為出發(fā)點，改善營銷策略。企業(yè)要應用多種醫(yī)藥營銷方法，分析客戶及醫(yī)院的特點，根據(jù)需求制定不同的藥品及銷售，制定適合企業(yè)發(fā)展的策略。同時，在藥品流通渠道上，應從不同的地區(qū)市場的特點與需求，制定有效的銷售方式和售后服務方針，穩(wěn)固市場提高銷售額。隨著當代網絡傳媒的發(fā)展，還要制定新的廣告形式與網絡推廣，提高市場的運行效率。同時要注重藥品的藥效與質量，以促進企業(yè)的長期發(fā)展。
（五）加強培養(yǎng)營銷人員
我國不斷改革的醫(yī)療體制，藥品行業(yè)也必須不斷規(guī)范與改善。因此對從事醫(yī)藥行業(yè)人員應提出更高的要求。而醫(yī)藥營銷人員是連接消費者與企業(yè)的橋梁，所以，醫(yī)藥企業(yè)要重視對營銷人員的培養(yǎng)[2]。除了聘用相關的營銷人員外，還要定期對市場營銷的工作人員進行培訓，通過開展各種培訓活動，強化營銷人員的專業(yè)素質，提高銷售人員的專業(yè)技能。同時，企業(yè)還應制定相關的管理機制，不僅要對營銷人員定期進行考核，還要注重營銷人員的整體素質與銷售質量進行評價。
三、結束語
醫(yī)藥行業(yè)關系到人民的健康，涉及社會安定與經濟發(fā)展，是我國非常重要的行業(yè)。我國有較多的藥品生產企業(yè)，但隨著世界和跨國醫(yī)藥的發(fā)展與進入，醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭也愈發(fā)激烈。因此對藥品價格、成本、質量等方面提出更高的要求。面對激烈的市場競爭，我國醫(yī)藥企業(yè)必須認清自身發(fā)展中存在的問題，掌握行業(yè)的營銷思路，根據(jù)市場特點，創(chuàng)新營銷模式，制定適合發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略，還應不斷地壯大自身的實力，提高藥品質量，全面提升市場競爭力，給醫(yī)藥企業(yè)帶來新的行業(yè)增長。
參考文獻：
[1]賈雪峰.淺談新時期醫(yī)藥營銷策略及實施[J].商業(yè)文化（下半月）， 2012（09）.
