時間：2023-08-16 17:28:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業的品牌形象，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1，前言
在生活質量不斷提高的現代社會里，人民根據商標認牌購物已成為當今發展的趨勢，企業家也越來越重視名牌效應給企業帶來的巨大商業利益。品牌群的形成和市場發展定位代表著一個國家和地區經濟發展的水平，同時也是一個國家經濟實力的象征。以市場為中心的企業形象戰略和品牌形象經營風起云涌。消費“品牌”就自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國加入WTO后，企業的發展面對的是一個以傳媒、通訊和網絡覆蓋著的全球“信息化時代”，企業形象的塑造和品牌經營就有成為企業產品生產力和競爭力的核心因素。因此，針對我國企業的實際情況開展對企業品牌形象塑造問題的系統研究，勢在必行。這一研究無疑有利于企業在市場份額的競爭中規避風險，提高我國企業產品和品牌在國際上的競爭力。
企業品牌形象的塑造對于企業具有十分重要的作用，但我國企業在塑造企業形象的過程中面臨著許多問題。如品牌戰略意識的缺乏，錯誤的品牌塑造認知，不準確的品牌形象定位，企業形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長期看不利于國家民族品牌的構建，短期看不利于企業品牌形象的樹立，不利于企業利益的維護。針對這些問題，可以采取一些合理有效的措施，如樹立品牌意識，推行品牌戰略，結合企業自身實際，制定個性化方案等方法促進企業良好品牌形象的塑造。由此觀之，針對我國企業的實際情況開展對企業品牌形象塑造問題的系統研究，勢在必行。這一研究無疑有利于企業在市場份額的競爭中規避風險，提高我國企業產品和品牌在國際上的競爭力。
2 認識品牌、品牌形象與品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定義
美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合，并打算用來區別一個（或一群）賣主或其競爭者。
目前，理論界對于品牌的定義有多種，現列舉如下：
1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是借以辨認組織產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。
2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）
3、“品牌”是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全部濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。
2.1.2 品牌特征
1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他企業或個人不能仿冒，偽造。這一點也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發揮品牌的專有權，近年來我們不斷看到國內的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個品牌被日本搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應該及時反省，充分利用品牌的專有權。
2．品牌是企業的無形資產。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內蓄力不斷發展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。
3.品牌轉化具有一定的風險及不確定性。品牌創立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險，對其評估也存在難度，對于品牌的風險，有時由于企業的產品質量出現意外，有時由于服務不過關，有時由于品牌資本盲目擴張，運作不佳，這些都給企業品牌的維護帶來難度，對企業品牌效益的評估也出現不確定性。
4.品牌的表象性。品牌是企業的無形資產，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業，因此，品牌必須有物質載體，需要通過一系列的物質載體來表現自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產品的質量，產品服務、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質載體，品牌就無法表現出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。優秀的品牌在載體方面表現較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定義
人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認為，品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產品認知、情感或印象，信任度、態度、形象個性等。帕克等人提出，“品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產與負債聯系起來，他認為通過符號，名稱可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和。
2.2.2品牌形象的構成內容
品牌形象內容主要有兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。
品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產品或服務相聯系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。
品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經濟的發展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，也把要求轉向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是產品質量、技術、附加值、名稱、包裝、設計、聲譽等各要素的綜合體。目前，我國大多數的產品市場在經歷了價格、質量、服務競爭等各方面的較量后，進入了一個品牌競爭階段。國內競爭已由低級的產品競爭、價格競爭、服務競爭轉變為高級的品牌競爭，品牌作為產品內在價值的靈魂，成為企業制勝的殺手锏。
2.3.1企業想要發展必須推進品牌成長戰略
隨著我國市場經濟體制改革的進行，我國各地原有的小而全的企業體系，在市場經濟的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區、跨行業的知名企業和知名品牌。在競爭中，雜牌緩慢地退出市場，一個行業往往由幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。“可口可樂”總裁曾經說過:假如有一天我的生產企業被一把火全部燒光，我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款。可見，品牌的價值和作用之大。
2.3.2我國市場已形成品牌競爭格局
隨著我國改革開放和社會主義市場經濟建設蓬勃發展，市場需求狀況發生了巨大的變化，呈現出以下發展趨勢：由單一化需求向多元化需求轉變；由相似化需求向個性化需求轉變；由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉變。需求的改變要求供給也相應發生變化，這種需求導致企業之間競爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形下，我國市場已逐漸形成品牌競爭的格局。
2.3.3企業參與世界競爭的必由之路
品牌形象塑造是企業發展的核心競爭力之一。隨著中國2001年加入WTO之后，企業迎來發展與競爭的雙重機遇和挑戰，中國企業與世界企業站在同一發展平臺之上，競爭變得更為激烈，在此背景下，企業品牌形象的塑造對于企業競爭力的提升具有重要的作用。國際品牌的經濟侵入，也推動企業被動地參與到品牌形象塑造的競爭中。
總之，品牌能為企業引領爭取的方向，幫助企業在洶涌澎湃的市場競爭中進行正確的導航，讓其在世界經濟競爭中增加獲勝的砝碼。
轉貼于
3 企業品牌形象塑造面臨的問題
3.1缺乏品牌戰略意識
如今許多企業在爭先恐后追求創立品牌，各行各業都在大談要實行品牌戰略，但大都僅僅止步在品牌的形象宣傳、廣告活動上。缺乏真正的品牌戰略意識。某些行業的成長期雖然能夠創造客觀的利潤，然而卻不知道隱藏在背后的危機和暗礁。回首看看從市場成長期走到今天市場成熟期的企業，有多少曾經輝煌一時，結果壯志難酬的企業，它們曾經也是“中國品牌”、“中國馳名商標”，然而到今天，他們的輝煌已經不存在了。令人擔憂的是，一些企業仍然不吸取教訓，堅持只要通過大量的廣告促銷，塑造新的品牌形象，就能賦予品牌震撼人心的力量并創造出強勢品牌，而結果他們什么都沒有得到，反而損失了大量的錢財。許多企業為了進軍市場，揮金如土，大打廣告促銷戰，忽視了品牌的戰略，發起一個又一個錯誤的戰役，直至精疲力竭而死。因為雖然這類改變可以大刀闊斧，但是究竟能否改善顧客對品牌的體驗或認知，是否能夠最終改善本品牌的聲譽和形象，對此這些公司卻沒有加以仔細考慮。換言之，它們缺乏真正的品牌戰略，公司形象的改變只停留在表面，而并不構成一種品牌戰略。品牌戰略意識的缺乏是許多企業存在的問題。
3.2錯誤的品牌形象塑造認知
不少企業領導認為，品牌形象塑造就是擴大品牌的知名度，認為創立品牌就是多做廣告和宣傳，把“炒作”和“策劃”當成建立品牌的速成途徑。但事實是，品牌形象的樹立和塑造是一項長期、系統的工程，一個深入人心的品牌形象，需要以高品質的產品為基礎，以優秀的領導者為靈魂，以良好的經營作保證，以深厚的企業文化作土壤。
另外，品牌形象的塑造不僅要注意培養較高的知名度，更注重培養品牌的美譽度和忠誠度。知名度是企業形象塑造的一個重要工作，但企業品牌的美譽度和忠誠度則比知名度更為重要。知名度的提升可以依靠強大的廣告宣傳，但忠誠度和美譽度的培養則需要企業關注客戶群體的利益需求，以市場為導向，通過長期的客戶習慣養成和不斷的企業感情投入來實現。
3.3不考慮企業自身的條件
某些公司目光短淺，為追求眼前的利益，盲目跟隨潮流，采用盛行的管理辦法，如機構重組、顧客服務、質量管理、CI系統、ERP等等，但由于缺少對其內涵的理解、以及資源的各項整合，因此沒有使企業走上軌道，盡管這對加強企業的管理能力，提升企業的競爭力極有作用，但企業就像行駛在海上的大船，如果連方向都定錯了，這些系統又不能互相配合、協調工作，那么勢必會加速企業的滅亡。另有一些企業引進ISO9000認證工作，并不是為了真正地為提高生產效率、加強生產管理、保證產品質量，而是在做表面功夫，僅僅是一個擺設。許多企業不但沒能增加企業利潤，反而下降。還有一些企業過度倚重廣告宣傳對于企業形象塑造的作用，不考慮過度的品牌包裝與廣告投入對于企業發展的巨大壓力，一旦企業的短期資金周轉與廣告的長期回報發生沖突，就會給企業發展帶來致命的危險。例如當年名噪一時的秦池古酒集團，自1996年以6666萬奪得央視標王給企業帶來巨大收益后，秦池人沒有合理考慮企業的自身生產能力的實際情況，毅然用3.2億巨資爭奪1997年標王，這一不考慮企業自身實際情況過度倚重廣告投入的行為最終導致這一大型企業破產，退出了市場經濟的舞臺。
由此可以看出企業在塑造自身品牌形象時，必須從自身條件出發，采用適合企業發展的方法。
3.4 隨便更改企業形象
企業形象是指人們通過企業的各種標志而建立起來的對企業的總體印象。但市場存在許多這樣的企業：一旦出現銷售額下降或者市場狀況出現變化就重塑企業的品牌形象，想要重新開始；還有一些企業因初期沒有明確的品牌形象定位，大肆進行盲目的宣傳，抱著試一試的心態，其結果往往是即投入了大量資金，又花了大量的力氣在上面，當品牌形象價值下降或消失的時候，企業不得不選擇重新塑造企業形象。重新設計打造企業品牌形象使企業一切從零開始，在這個瞬息萬變的市場環境中，每一次重新開始就意味著在市場的競爭力的致命性削弱。
4企業品牌形象的塑造
4.1重塑品牌意識
針對前文所指出企業管理者品牌戰略意識缺乏的現象，企業要想長久發展，必須注重企業品牌意識的培養。把企業品牌形象上升到戰略的意識高度上去。重塑品牌意識，矯正品牌認知。摒棄傳統的錯誤認知，品牌形象的塑造不是單純的廣告宣傳，而是企業文化的價值體現。品牌戰略的推行，重在使顧客認知企業產品和文化，樹立良好的企業品牌形象，培養大眾的認知度和忠誠度。就像云南白藥集團，用優良的產品和強大的文化認同吸引顧客，培養忠誠度和滿意度。塑造良好而長久的品牌形象。
4.2優化品牌設計
品牌設計是根據企業自身的定位和品牌定位的基礎上的視覺溝通，就是對一個企業或產品進行命名、標志設計、平面設計、包裝設計、展示設計、廣告設計及推廣等等，是突出品牌個性、擴大品牌知名度、體現品牌形式美的必由之路和有效途徑。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設計，還要使各要素之間協調搭配，形成完整的品牌識別系統，產生最佳的設計效果。
美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標志設計上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應，并且采用黃底紅字手法創造強烈結比，產生很好的信息傳播與視覺識別效果。標志突出一個“K’字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈而且單純，具有較強的獨特性與顯著性。“K”字本身富含魅力，給人以向上、前進的暗示，起到了激勵消費者的作用。正是這樣一個個性顯著、風格獨特、獨創性與識別性具佳的品牌標志，為柯達品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻。
4.3立足實際，因地制宜
一些公司目光十分短淺，為追求眼前的利益，盲目跟隨潮流，提出一些不利于企業平穩快速發展的品牌形象發展戰略。這樣的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必須立足公司的實際情況，以自身資源、資金實力作依托，提出切實可行的品牌形象塑造方式。過度依賴廣告，片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯誤的思維方式。違背企業自身條件，盲目引進國際先進管理方法，而不注重企業內部的消化吸收，同樣是不可取的。
企業在塑造品牌形象時要立足自身實際，對于先進管理辦法和其他企業在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個企業有每一個企業的特色，正如每一個人的成功是不可復制的一樣，企業形象塑造的方式同樣不可復制。可以在消化吸收他人成功經驗的基礎上依據自身企業條件，實行立足實際因地制宜的方式來發展自己的品牌形象。假如秦池古酒集團在1997年標王爭奪戰中急流勇退，不以廣告營銷作為企業進一步發展的基礎，而是積極調整生產計劃，改進生產方法，提升生產能力，那么今日我們就有可能看到一個能跟茅臺、五糧液相媲美的名酒企業。
4.4 制定合理品牌發展規劃
正如“人無遠慮必有近憂”一樣，企業品牌形象塑造如果沒有長遠的發展規劃，同樣會使企業陷入困境。
品牌形象是一個能夠關系到企業生死存亡的重要問題，企業要想長遠發展，在激烈的市場競爭中不被淘汰，優質的產品是很重要的一方面，在這個“好酒也怕巷子深”的社會背景下，品牌形象亦成為其中的另一方面。這就要求企業在發展的過程中制定科學合理的品牌形象塑造的規劃。一個有活力的企業為適應環境變化，也總是處于不斷的發展之中。但企業形象不能根據企業實際狀況亦步亦趨，企業形象多變，就不可能為廣大客戶群體所認識。所以在塑造企業形象的活動中，企業應充分考慮所處行業及本企業的發展方向，在現實和未來之間找到一個切實可行的切入點，一次定位企業品牌形象的發展。品牌形象塑造規劃的制定要遵循“既要高瞻遠矚又不能好高騖遠”的原則，準確定位之后就要按照既定規劃大力打造良好的企業品牌形象。
同時當企業發展遭遇寒流時要堅定企業信心，不要隨意更改企業形象。例如國內曾風靡一時的科龍電器，在企業發展遭遇危機時，希望通過更改企業形象的作法挽救企業，最終適得其反，是這一民營企業的先鋒湮沒在市場競爭的激流中。而蒙牛、雙匯集團在遭遇國民信任危機的關鍵時候，堅定企業信心，大力重塑企業品牌形象，最終為企業的保存及以后的發展鏟平了道路。
4.5樹立品牌質量建立完善服務體系
質量是品牌的基石，所有知名品牌其最明顯的特征就是質量優良，民意調查顯示，90%的中國人認為名牌就是產品質量好。
列入勞斯萊斯被公認為是世界上最優良的汽車，是名牌汽車中的皇冠，在保證其產品質量上做到了精益求精，每一部勞斯萊斯都是精雕細琢的工藝品。一般的汽車生產出來，離開生產線即可交貨，高檔汽車凱迪拉克出廠后調試時間只有4小時，而勞斯萊斯每部汽車調試，試車都要經過14天，他的無論哪一款車型，以每小時100km的速度行駛，放在水箱上的硬幣都不會因為震動而掉下來。優質的品牌質量使他在無數次汽車競賽和評比奪冠，也使其得到了全球消費者的首肯和青睞。品牌質量的塑造對于企業塑造品牌形象具有極好的影響，因此要重視品牌質量。
除了樹立品牌質量，完善的服務也是企業品牌形象塑造的重要手段。完善的服務包括銷售前的調研、收集資料、征集意見，銷售中的咨詢、樣品、宣傳、態度等，銷售后的維修、安裝、培訓等。我國著名的加點生產企業海爾集團因完善的服務而獲得眾多消費者的青睞，使其由一個地方性小企業一躍發展為國家大品牌。這就是良好的服務帶來的影響。因此要注重樹立品牌質量，完善服務系統對于塑造企業良好品牌形象的重要作用。
5結論
一個企業品牌從新生到鼎盛，直至最后的衰敗、滅亡，整個過程是企業至始至終在經營，塑造好自己的品牌，使之更長時間的讓消費者忠誠于自己，更長時間的贏得消費者的信賴，從而在激烈的市場競爭中中脫穎而出，成就自己的品牌帝國，永遠立于眾山之巔！
參考文獻
[1]呂南.品牌的設計概念[J].中國科技信息，2005，(7).
[2]彭亮.論品牌的市場價值[J].設計在線，2005，(5).
[3]于清教.機遇與挑戰:網媒時代企業品牌營銷的抉擇[M].天津:天津人民美術出版社，2006.
[4]張頎.中國網通奧運營銷需打好三張牌[M].南寧:廣西美術出版社，2005.
[5]趙勤.論企業品牌形象的塑造[J].企業經濟，2006，（2）.
[6]馮堯.論企業品牌形象的塑造[J].企業家天地：下旬刊，2008，（2）.
[7] 于洋.塑造好企業品牌形象的思考[J].商業經濟，2011，（12）
[8]祈定江.口碑營銷[M].北京：中國經濟出版社，2008.
[9]郭洪.品牌營銷學[M].成都：西南財經大學出版社，2006
[10]馬克，戈貝.情感品牌[M].海口：海南出版社，2004.
[11]趙福松.淺論企業品牌形象的塑造[J].致富時代，2008.
[12]程冬.淺論企業品牌形象塑造的方向[J].農村經濟與科技，2011.
[13]張智榮.提升品牌競爭力[J].商業時代，2003
[14]Philip Kotler.Marketing Managemment[M].上海：上海人民出版社，2001
關鍵詞： 工業設計資源 創新與開發人才儲備設計管理
我國工業設計的發展已有30余年的歷史，在幾十年的發展過程中工業設計得到了長足的發展，特別是工業設計教育已經形成了完整的教學體系，各高校間人才培養模式逐漸趨同。但是我國企業中工業設計的發展不夠平衡，各地區之間存在較大的差異性，工業設計對企業的作用在企業界還沒有真正達成統一的共識。雖然企業對工業設計人才的需求在不斷擴大，但是企業對工業設計作用的正確認識有待商榷。當把工業設計納入到企業經營活動、企業管理、企業戰略發展之中去思考時，就會發現工業設計在企業中沒有充分發揮其真正的有效作用，工業設計走出高校，進人企業并成為塑造企業品牌形象的重要資源尚需時日。但是隨著企業不斷發展壯大，企業在尋求塑造形象、擴大規模、產品升級等發展戰略過程中，工業設計勢必彰顯其不可替代的作用，其深層的資源將會得到更加廣泛地挖掘、開發與利用，工業設計作為塑造企業品牌形象的重要資源，也將會得到企業真正意義上的認同。
一、工業設計與企業真正有效對接是塑造企業品牌形象的基本條件
(一)在認識層面上要相互認同、相互理解、相互扶持、相互促進，逐步形成設計文化與企業文化的對接
設計文化與企業文化相容是當今企業不可回避的問題。企業文化建設，是目前很多企業所追求的目標，嚴格的說，企業文化是市場運作的結果，也可以說是消費者所給予的結果一種企業在消費者心目中所建立起來的形象概念。設計文化的理念融入到企業文化之中，會給企業文化注入新的氣息，不管企業設定了何種企業文化目標，如果缺少了設計文化的含量，勢必產生弱化企業文化的結果。企業形象建立的外在支撐點靠的是企業自身的產品，但是內在的深層次的支撐點還是要靠企業文化的自身建設來完善，之所以企業把樹立品牌形象重點目標鎖定在文化建設上，還是看重了“文化”在“塑企”中的分量。就目前的狀況看，有些企業把工業設計納入到技術層面上來看待，在認識層面上沒有得到全方位的認同、理解，更談不上扶持，從而使工業設計僅停留在設計層面上，沒有真正提升到設計文化的層面上來理解、認識，很難與企業文化建設相對接，這就無疑浪費了設計資源的利用與開發。當然企業形象樹立初始階段是靠自身的產品來展開的，因為，可以支持企業生存的是占有市場的產品，企業必然要圍繞自身產品來展開、強化既定的發展策略與形象。企業產品在設計方向把握、設計風格取向是否和企業整體形象戰略保持一致；在市場與消費者心目中如何建立起風格統一、特色鮮明的產品形象等諸多方面，工業設計在此過程中發揮著不可替代的作用。如果企業能把工業設計作為設計文化來認識并納入到企業文化建設中，那么工業設計對企業文化建設將起到決定性的作用，工業設計所傳達的深層設計文化底蘊將會得到釋放，它的作用將會超越產品本身，對消費者產生深遠的影響，漸而成為企業文化最重要的核心內容，對樹立企業品牌形象的意義是深遠的。
(二)工業設計要得到企業的認可、政府支持，才能發揮效能
工業設計在中國發展只有幾十年的歷程，并在企業中得到了廣泛的推廣，也得到了多數企業的認同。但是企業對工業設計自身的特性和所要解決的實際問題，認識上仍然不夠清晰明朗，沒有很好的解決工業設計與其他部門協同發展、互相促進、發揮效能等諸多實際問題。對工業設計的管理，仍然按照傳統的管理模式和運行機制來對待工業設計，工業設計資源開發自然無法達到預期效果和理想狀態，只建立工業設計部門，而沒有發揮其職能部門的功效，這是目前多數企業的現狀。
造成目前現狀的主因，就是企業需要工業設計，但卻不知道如何有效發揮工業設計的作用，使之有效運行起來。也就是說對工業設計缺乏有效的管理，認識單一、不夠全面，對工業設計認同程度，僅僅停留在依附于產品自身物化過程的直觀感知層面上，缺少對產品自身潛在的深層文化含量的認知，從而導致企業對工業設計的實質及所包含的內容理解，有很大的出人與偏差。很多企業把工業設計等同于美工，這種源自對美工概念認識誤區帶來的負面影響和錯誤認識，使工業設計得不到企業的普遍關注和大力支持在所難免。相比發達國家而言，已把工業設計提升到一個關系到國家命運的高度來認識，政府部門大力扶持，把工業設計作為國家發展戰略來發展，并得到企業的積極響應與支持。工業設計高效能的發揮使企業得到高額回報，真正為企業創建了品牌、樹立了形象，同時贏得了超高人氣及信譽度，這是值得我們國內企業借鑒與學習的。
二、工業設計創新與新產品開發是塑造企業品牌形象的有效途徑
(一)企業綜合開發能力
企業的綜合開發能力代表著企業的綜合實力，是企業發展的源動力。由于各企業處在不同規模、不同體制的狀態下，其綜合開發能力會有所不同。目前在市場競爭激烈環境下，新舊產品換代更新周期日趨縮短，開發新產品搶占市場先機，拓展市場空間，是每個企業生存之道。企業在研發方面是肯投入的，因為這是企業生命延續的始發點、立足點，所以企業都在不斷努力提升自身的研發能力，并做足自身良好形象，為自己爭得生存發展空間。作為研發部門的組成部分，工業設計在企業研發中越來越被重視，原因就是任何開發的新產品，多數情況下都是以某種形態出現的，產品形態設計過程離不開工業設計，產品外在的新形象與其新性能相匹配過程中工業設計起到了主導作用，是產品附加值體現的有力保證。可以說企業綜合開發能力的提高離不開工業設計，工業設計價值的提升促進了企業綜合開發能力。
(二)設計創新與技術創新
好的產品設計不一定換取好的市場，但是好的市場必須有好的產品來開拓，設計創新與技術創新是新產品品牌效應的保證。我國工業設計必須走創新的設計方向，必須堅持技術創新與產品功能創新的原則，設計師與企業家共同推動企業的創新之路，加快引進技術的消費，提高技術創新的整體經濟效益和社會效益，把設計創新與技術創新結合起來，將對企業的發展起著顯著的推動作用。
工業設計在創新中要解決人與技術、人與機器、人與環境、人與人、美學與技術、功能與美等各種關系，這也是工業設計存在的價值。那么伴隨著社會經濟技術的發展，人類物質水平的不斷提高，審美情趣發生了變化，消費觀念與需求發生了轉變。從事工業設計的人員會自覺來研究這些變化需求，不斷應對和滿足這些變化需求，并開發設計出具有創新價值的產品，及時為企業提供高回報的創新點和盈利點。可以說設計創新是技術創新的前提，技術創新是設計創新的保障，兩者相輔相成、互為促進、缺一不可，這也是企業綜合開發能力提升的重點。“開發與創新”是企業的生命線，是企業維系長遠發展的根基，失去它猶如人斷血脈，所有企業都把“開發與創新”納入到一個長期的發展規劃之中，從發展戰略的高度來爭奪“后方”這塊關系到生死存亡的陣地。目前，工業設計在企業產品開發與創新過程中，還沒有起到引領的作用，自主創新和深層資源開發沒有體現，自身價值沒有得到首肯，工業設計真正意義上的推動產品開發與創新，實現企業產品價值創新，還需一段路程要走。但是隨著企業產品更新換代的速度加快，工業設計在企業產品開發與創新進程中，所發揮出來的不可替代的作用將會越發突顯，工業設計將成為企業研發與創新的主要角色。
三、工業設計人才培養與企業人才儲備是塑造企業品牌形象的堅實基礎
(一)人才培養模式要適應企業需求
目前，我國高校工業設計教育在理論層面上的研究可以說有了一些積淀，但工業設計教育在實踐應用層面上的研究才剛剛起步，只停留在重“研學”輕“應用”的設計教育，其實已經背離了設計教育的宗旨。校企供給和需求空間的變數是很大的，設計教育要跟上這種不斷變換的節奏，就需要有一種靈活的設計培養模式和運行機制與之相對應。近幾年高校設計教育也做了大量的嘗試，例如：專業教學中設計項目課題的引入；階段性實訓實習課題訓練；工作室研發課題訓練等，并取得了相應的成效，但是就其設計教育與企業整體匹配對接之路還是困難重重。縮小供給和需求空間需要學校與企業雙方共同來完成，加深校企專業聯系，研討專業人才培養和企業需求直接對接模式。校企共同搭建設計教育合作平臺，共享設計資源。讓工業設計教育深入到市場經濟之中；讓工業設計根植于企業之中，真正做到了解市場需求。研究設計、生產、銷售等各個環節；研究產品更新和消費變化。學校逐步形成一種良性循環、持續發展的教育體系，以適應企業管理體系的要求，這才是工業設計教育未來發展的趨勢。
(二)人才儲備是企業的基石
對企業來說，當務之急是要增強企業整體的設計意識，健全設計組織，建立人才儲備機制，提高自身的綜合設計能力，使工業設計在企業經營中發揮更大的作用。
增強企業領導的設計意識是工業設計人才儲備的基礎。企業領導對設計組織的建立、設計管理政策落實、產品研發與實施、設計人財物的投人等都將帶來重要影響。工業設計能否在企業中得到重視并發揮其作用，很大程度來自于領導層的認同與首肯，如果設計得不到來自高層的重視和支持，設計就很難在企業中獲得應有的地位。同時也容易產生設計決策的無序狀態和混亂局面，使企業設計人才管理缺乏統一性，設計人員發揮不了作用，最終難免導致設計人才的流失。所以加強設計管理，儲備設計人才，應該被納入到企業戰略發展管理體系當中。
關鍵詞：品牌 企業形象 多媒體 形象設計
中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）10-0100-02
品牌，是企業的無形資產，是企業在市場競爭中的核心因素，其形象設計的優劣直接決定著企業在競爭市場中的地位和公信力。數字化和網絡技術的快速發展給品牌設計提供了新的傳播模式和發展空間。如何在設計日趨數字化的新媒體環境中，利用多媒體技術與傳播屬性改變設計觀念，創造出既能體現企業品牌內涵，又能傳達有效信息和新媒體特點的品牌形象，是值得經營者和設計者為之深思的問題。
一、什么是多媒體
多媒體，最早出現在1986年的計算領域之中。將其作為傳播模式進行研究和分析，則出現在最近幾年。從概念上看，多媒體有廣義和狹義之分。從廣義上講，多媒體是指通過計算機將視頻、影像、動畫、聲音等動態因素與圖形、文字、線條、造型等靜態字符以整合運用，傳達信息的傳播形式。狹義多媒體，是指以計算機為載體，通過文本、圖像、動畫、聲音、視頻等媒體符號，對藝術作品進行的任意組合。
雖然概念范圍和范圍界定有所不同，但廣義多媒體與狹義多媒體都有一個共同點：都以計算機（包括網絡）為傳播介質；不同的是，前者更多強調的是傳播媒介屬性，研究重點主要放在網絡媒介上，而后者則更多從設計手段出發，其設計過程多以電腦為載體，設計效果也往往離不開網絡傳輸。
二、多媒體設計的優勢
（一）整合性、兼容性
作為一種新型的傳播設手段，多媒體的設計手法較傳統媒體視覺設計復雜和多樣化，其設計手法既包含圖形、文字、動畫設計等傳統媒體的表現手段，也使用了以圖像、音頻、網絡通信技術等新媒體的表現手法，是多種技術手段的整合結果。
（二）交互性
是指由于多媒體設計是兼具傳統媒體和網絡媒體的特質，因此其操作環境具有人機互動的特點，使用者可以根據自身需要對信息傳播交流的方式和過程進行調整、控制的可能性和能力。設置良好的交互功能和交互頁面，是多媒體視覺設計的重要內容以及成功與否的重要標志。
（三） 協作性
多媒體視覺傳達設計將聲音、視頻、動畫等多種媒介的傳播效果融為一體，形成視聽結合、傳接相結合的設計圖像。協同性是以互聯網為技術基礎，將海量化、多樣性的信息方式轉變成可由電腦統一處理的數字化信息技術。
（四）多l化視頻、音頻化
與傳統媒體傳播介質不同，多媒體視覺傳達信息的方式多是通過顯示器、數字顯示屏、音頻輸出裝置傳達給信息接受者，并以鼠標、鍵盤、操縱桿等接受設備反饋信息，繼而實現人機交互功能。
三、多媒體視覺設計的局限性
互聯網的技術優勢和傳播特點，使依托于網絡的多媒體設計明顯優于傳統媒體。但與所有的設計一樣，多媒體視覺設計也有其自身的局限性：
（一）頁面設計的局限性
互聯網的交互特點，使受眾可以根據自身需要和喜好進行內容瀏覽，而網絡媒體自主化或海量化的獲取信息的方式也讓受眾的選擇更加自由。相比傳統媒體單一、靜態的設計，網絡媒體閱讀更加注重的是視覺感受，因此網頁視覺設計能否在最短時間吸引受眾的注意，也就顯得極為重要。目前國內電腦的顯示器尺寸多與16開的書頁相等，過小的版面使視覺設計者無法采用與海報或戶外廣告相同的因素構建色彩強烈，能給人的視覺帶來強烈沖擊力的畫面。這就使得網頁設計在視覺沖擊力顯得相對薄弱。
（二）技術設計的局限性
網絡視覺設計是以網絡技術為基礎，發達的數字化信息和互聯網技術為頁面的設計表達提供更多的可能，同時又因軟硬件和視覺設計的特殊要求，對仍以文字、圖形、影像為基本設計元素、平面設計為載體的視覺設計技術產生了一定的限制。這主要是因為現有網絡帶寬的硬件限制，要求以網絡技術為基礎的視覺設計要盡量做到“小而精”，如果視覺設計精美文件格式占有空間較大，就會對網絡速度產生一定的影響，從而不利于網絡設計的傳送和。
四、品牌的涵義及對國內品牌的影響
（一）品牌的涵義
品牌，最初的涵義是通過特定的標志在事物身上留下烙印，以加以區分和識別。隨著社會的變革發展，現代社會的品牌已經演變成消費者對企業產品的全部體驗和印象。它包括物質體驗和精神需求兩個方面，傳遞的是一種生活方式和價值理念。快速的生活節奏、富足的經濟生活使人們更加看重產品背后的隱含價值和精神感受，正是在這樣的背景下，品牌得以快速發展，它代表了消費者個人的一種精神需求和生活方式，而非產品的物理屬性。 事實上，在全球經濟一體化的今天，市場競爭不再僅僅是產品和技術的競爭，還有以建立核心消費群的品牌競爭。與產品競爭不同，品牌競爭看中的是與核心消費群體建立情感，培養忠誠感，它有其既定的市場規則，任何品牌都會自覺遵守這些規則，以保持其在市場和消費群體中地位和影響力。在市場經濟競爭越發激烈的今天，品牌被視為企業的核心競爭要素，被認為是最有價值的投資。一些國際品牌的資產，如可口可樂、微軟的品牌就高達數百億美元，是典型的品牌效應經濟。品牌之所以如此重要，是因為隨著科技的快速發展產品依靠技術產生轟動效應的可能已微乎其微，在產品屬性日趨同質化的今天，品牌依靠獨特的文化內涵與價值理念及穩定的消費群，成為市場的贏家。
（二）國內品牌的發展狀況
全球品牌化經濟的發展，使國內企業開始面臨新的機遇和挑戰。作為世界第三大經濟體，我國在改革開放30多年來，始終在國際經濟市場中扮演著重要的角色，但含金量高、享有世界聲譽的品牌卻很少。這樣的反差不得不值得我們深思。作為美食大國，我國自古就講究“飲食文化”，具有深厚文化內涵的飲食也是數不勝數，但放眼國際餐飲市場，能被消費者津津樂道的飲食品牌卻是寥寥無幾，而麥當勞、肯德基、星巴克、可口可樂等外國飲食品牌卻在國內扎根立足，對人們的餐飲產生了深遠的影響。究其根本原因，就是傳統飲食出售的事食物，而國際知名品牌出售的事一種服務方式和價值觀念。簡言之，在餐飲市場^量中，民族餐飲缺乏品牌意識。又如，作為國內第一汽車制造廠，長春一汽歷史悠久，產品附加值也很高，但在市場銷售時，因其“大眾”系列汽車依托于德國大眾品牌，所以消費在進行購買行為時，看重的是汽車品牌而非生產廠家。這就是品牌價值的隱形影響力和價值直接體現。改革開放30年以來，國內企業在進行產品生產和經營時，往往只注重產品的質量和生產技術的引進與學習，卻忽略了對企業品牌的保護和建設，有時甚至為因為市場利益而犧牲了品牌維護。因此，隨著全球一體化進程的加快，市場競爭越發激烈的背景下下，如何憑借多媒體手段快速有效地建立良好的品牌形象，將成為國內企業不得不迫切思考的問題。
五、企業品牌形象設計策略
企業品牌形象的設計和建設，不僅包含設計手法，還涉及市場營銷、消費群體、服務標準、市場推廣等諸多領域。從視覺設計的角度考慮，企業品牌形象策略包括以下三方面的內容：
（一）識別策略
品牌的獨特性說到底是指品牌設計的差異性。個性化的品牌形象突出的是品牌自身的個性與特色，帶給消費者的是一種獨特的生活方式感受和精神需求。消費者重視的是品牌帶來的獨屬體驗，而非產品的物理屬性。 網絡時代的多樣化選擇特點，使品牌的獨特屬性對“個性”行為帶來深遠的影響，如可口可樂。雖然產品經歷無數次革新，但其識別設計系統卻一直保持深紅的底色來襯托白色的文字的圖案設計，并未因經營者的改變而有所改變，具有極高的識別性。
（二）文化策略
文化，是指與消費有關的文化背景和風俗習慣，如語言習慣、、價值觀念和購買行為等，文化背景決定了消費者的行為方式，并對其購買決策會產生潛在影響。文化是影響消費者行為諸多社會心理因素中，影響最為廣泛和深遠的一個因素。知名的國際品牌推廣不僅包括成功的形象策劃與傳播方式，獨特的個性文化亦是重要原因。如，重慶譚木匠木梳的設計，設計者在設計過程中，將中國傳統文化中的長長久久的生活理念與木質材質相結合，造型設計采用傳統的雕花造型，整體設計古樸典雅，既體現了傳統文化中的溫潤和諧，又不失現代感，小小木梳，蘊含了深厚的文化底蘊，因此產品推出就受到消費者的歡迎，并形成獨特的品牌效應。
六、品牌形象設計中的多媒體特點
隨著互動媒體和多媒體技術不斷發展，越來越多的設計手法開始加入到品牌形象設計中，設計者通過整合運用的方式，將傳統媒體中的文字、圖像、線條與新媒體中的動畫、視頻、音樂、三維動畫等傳媒方式綜合在一起，既為受眾提供一種全新的視聽感受，又為講求效率的現代人提供了一種多樣化的、大容量的接受信息的理想渠道。事實上，無論是傳統媒體還是多媒體，最終的目的都是為受眾傳達信息。 多媒體技術是目前能在短時間內集中傳播信息的高效手段，它的出現改變了人們獲取信息的傳統方式，符合信息時代的閱讀方式。
七、結語
時代的發展必將帶來新的消費觀念和生活方式，企業品牌如想在互聯網時代更好、可持續的發展，不僅需要學習利用多媒體的傳播手段和技術優勢來設計和建設品牌形象，還要將思考如何運用多媒體維護和發展品牌形象。這是時代賦予經營者和設計者的歷史責任，也是多媒體視覺設計未來的發展方向。
參考文獻：
[1]張婷婷，曲飛宇.實施整合營銷傳播戰略路徑研究[J]. 甘肅社會科學， 2004（5）.
[2]方敏，尹建國.企業形象識別設計對企業品牌經營的影響[J]. 裝飾，2003（12） .
[3]丁喜勝.淺談企業品牌形象的塑造[J]. 商場現代化， 2007（1）.
[4]王家華定位時代下的品牌傳播策略研究[D].上海外國語大學，2013.
[5]任佳春.基于互聯網的社會化媒體企業品牌傳播研究[D].大連海事大學，2013.
《中國新時代》：最近幾年是中國工業設計發展最快的時期，也是產品由中國制造向中國智造轉變的轉折點，很多公司現在迫切的需要對產品進行包裝，以達到邁向高端的目的。在這樣的背景下，企業常常要做兩手準備，一手抓品牌，一手抓產品，那么產品和品牌之間的關系是什么？
駱歡：這是很多企業家在考慮的問題，也是為其他企業提供服務的設計公司首要思考的事情。企業和品牌是什么關系呢，我來舉一個例子：現在一提到北京，很多人的印象里首先出現的是天安門，然后就是一些有特點的新型建筑，像大劇院、中央電視臺等等。這些都反映著這樣一種現象，一個城市的品牌形象肯定是建筑的主體構成的，我們到某一個城市，如果要拍點照片，那么一定是跟建筑物合影，就像去上海旅游，東方明珠肯定是必須去的地方。從這些方面不難看得出來，城市的品牌形象是由城市的建筑構成的，因此我們得出這樣的一個結論：企業產品的品牌形象由企業產品的核心來構建。
前兩年我們知道汽車業發生了一件大事，豐田汽車發生了剎車事故，正因為這一隱患的曝光，導致豐田瞬間損失了400億的資產，豐田付出了非常大的代價，企業排名也下跌了很多。這說明當產品和品牌關系處理得不好的時候，會導致品牌形象發生巨大的虧損。所以我說：企業產品的成敗決定了企業品牌的成敗。
《中國新時代》：能不能結合貴公司的實例為大家介紹一下工業設計在提升產品方面的流程是怎樣的？
駱歡：那么我就介紹一下我們公司把品牌設計和產品設計有效結合在一起流程，希望對想讓設計公司參與到產品中的企業有一些幫助。第一個我想談談EGS，EGS是一個新品牌的手機，當時我們把它定位在“比較小資”的女性群體上，EGS是這一產品的商標，包括標識都是小寫的，這樣能使客戶覺得可親可愛。我認為作為企業一定要站在消費者的角度關注消費者在想什么，這是品牌的源頭，也是企業售后的形象和規劃的基礎，這款產品最終獲得了非常大的成功。
第二個例子是一個共振音響。顧名思義共振音響是有共振才會有聲音的來源，所以我們把這一現象固定成符號并把它做成了企業標識，這是一個品牌的演繹，我們是用這個共振的符號形成一個企業的品牌形象。因為是音響，我們希望它安靜的時候非常安靜，但是當我們需要音樂的時候，它會非常絢麗多彩。也正是這一定位，我們為這款音響做了一個合起來非常簡潔的外包裝，音響本身外觀上也沒有很復雜的東西，但是當這個包裝盒打開以后，你就能發現包裝盒非常鮮亮，色彩非常豐富。我認為，以產品為核心構建企業的品牌形象，必須要對企業的產品本身乃至消費者都很熟悉，只有這樣，才能考慮產品會給消費者帶來什么樣的感受，并通過這個感受帶來的視覺形象設計來提升企業的品牌形象。
本文旨在向人們介紹品牌形象的設計，以及分析它在營銷過程中面臨的問題，研究解決問題的對策，促進企業可以健康發展。
【關鍵詞】
品牌；形象設計；營銷；問題；對策
一、分析品牌形象設計
品牌形象與品牌二者具有緊密的聯系，形象是對品牌的表現，它可以反映品牌真正的實力和水平。品牌形象的內容豐富，要涉及的東西有很多，包括對品牌的命名、包裝、品牌的廣告設計等等方面，都是品牌形象包含在內的。所以，要進行好的品牌形象設計也是不容易的，在很多方面都需要考慮進去。品牌形象屬于一種資產，它是特定企業所獨有的，可以為企業帶來利益，促進企業的發展。品牌形象也具有自身獨特的個性，這也是將它區別于其他品牌最重要的一點。評價品牌形象是否良好一度量為指標可分為兩個方面：其一是品牌的知名度；其二是品牌的美譽度。但僅僅這兩點還是不足夠吸引消費者，品牌形象還需要從多方面進行思考，包括品牌的反映度、品牌的注意度、品牌的忠誠度等等，一個良好品牌的形象設計并不是在一朝一夕就可以實現的，它是一個長期發展變化的過程。企業品牌形象的設計方式有以下幾點：
（一）以質量為主
品牌產品質量是企業得以發展的前提，產品的質量往往也是消費者最關注的重點，所以有不少的企業以產品的質量為核心，塑造企業的品牌形象。
（二）以服務為主
服務是企業品牌實施戰略的重點，已經成為企業品牌形象設計的核心，良好的服務意識可以使企業贏得更多的客戶，并在業界產生了良好的口碑，進一步提升了企業的品牌形象。
（三）以廣告為主
一個企業在品牌形象塑造時，對廣告也是有要求的。廣告不是將資金大量投入就可以，而需要巧妙運用廣告的宣傳方式。企業根據自身條件選擇適當的廣告宣傳，利用人民群眾普遍可以接受的方式介紹企業產品，從而達到深化品牌形象的目的。
二、品牌形象設計在營銷中的問題
（一）我國企業品牌營銷意識比較薄弱，對品牌形象的理解度不夠
企業往往在品牌形象這方面的重視度不夠高，沒有充分發揮品牌形象在企業產品營銷過程中的積極作用，而且對品牌形象這一概念的理解不是很深刻，沒有將企業的發展延伸到品牌良好的品牌形象，未建立起品牌形象營銷策略和具體實施方案。
（二）我國企業品牌的個性不強，附加值不夠高
品牌附加值就是指在企業產品實際存在有形價值中附加的無形價值。我國企業的品牌沒有彰顯出企業的個性和特點，產品過于單一，無法吸引顧客。而且企業的產品大都只是滿足顧客的油性價值，對內在附加的無形價值重視不是很高。
（三）我國企業品牌的定位模糊不定，對品牌形象的調整也不是很到位
企業品牌定位就是指企業以市場和社會為基礎，對特定的品牌形象在文化的取向以及個性差異方面的商業決策性。企業的品牌定位不夠清晰，也會迷糊顧客，使顧客對產品產生懷疑，搖擺不定。而且當品牌定位模糊時，企業的調整不夠及時，沒有進一步考慮到顧客，這樣會造成企業利益的下降。
（四）對企業內部整體管理力度不夠，缺乏有效可靠的管理制度
在塑造企業品牌形象時，需要相關工作人員共同的努力才能完成。但是，企業的工作人員缺乏責任意識和職業道德，沒有很好地進行工作，企業內部也沒有完善可靠的管理制度制約員工的行為。企業內部管理不善，那么顧客也就會對這樣企業失去信心。
（五）企業品牌的宣傳過于單一，缺乏創新精神
企業生產產品的宣傳方式往往只是通過廣告，缺乏創新，廣告是企業宣傳的普遍做法，沒有創意。這樣如此的單一的宣傳方式即使產品質量再好，也不一定會得到讀者青睞。
三、品牌形象設計在營銷中問題的結局對策
（1）增強企業的品牌意識，建立起符合企業的品牌營銷理念。樹立企業的內部整體的營銷理念，將企業向綜合性、市場性的方向發展。（2）樹立準確的品牌定位，形成企業的品牌個性。開創企業鮮明的個性，充分發揮企業的品牌形象。將品牌定位有模糊不定到全面準確，使顧客對企業產品一目了然，抓住顧客心理。（3）將企業品牌形象宣傳向多樣化的方向努力。不要單單通過廣告進行宣傳，應當尋找多種宣傳途徑，擴大企業品牌形象的傳播范圍。
四、結語
綜上所述，一個企業的品牌形象十分重要的，擁有良好的品牌形象可以促進企業的發展，進一步帶動中國經濟領域的提升，增強綜合國力。即使現在還有一些問題有待解決，但相信日后一定會有所發展，這些問題將不再是問題，一定會被人們很好地解決。
作者：宋倩 單位：沈陽城市學院
參考文獻：
（一）研究背景。中小企業在各國經濟發展中都占有重要作用，但只有少數中小企業能夠不斷強大，成長為較大或者大企業；進入20世紀以來，我國經濟發展速度不斷加快，市場開放程度不斷提高，中小企業數量劇增，競爭壓力變大，社會分工越來越細致，新媒體和新的信息技術手段不斷更新，這對于各中小企業來說既是機遇又是挑戰；中小企業普遍存在資金薄弱，實力不足的困難，要想在經濟大浪中長存甚至不斷成長，中小企業不能只停留在產品制造和產品經營層面上，還需要建立并不斷提升品牌實力，進入到品牌經營層面。現在，雖然已有不少中小企業建立了自有品牌，但在提升品牌形象上卻還存在不少的問題。
（二）研究內容。本文主要研究了提升中小企業品牌形象的重要性及我國中小企業在企業品牌形象建設上存在的問題，最后提出了合理使用借勢、借機、自主創新等策略提升企業形象的意見和建議。
（三）研究目的。本文主要研究目標是：通過對我國現有中小企業在品牌形象提升道路上的問題進行調查、分析和總結，學習國內優秀品牌企業先進經驗，找出解決這些問題的措施及解決方法；研究結果能夠為我國中小企業品牌形象進一步提升的具體實施和操作提供參考借鑒。
二、提升品牌形象的重要性
（一）品牌形象是企業重要資產。品牌形象有別于企業其他資產，是有形與無形互相結合的要素；品牌形象的高低會很大程度上影響消費者對該企業和該企業產品的顧客忠誠度，較高的品牌形象會使顧客更忠誠于該企業及其產品，可以給企業帶來長遠、穩定的經濟利益；所以，品牌形象對企業來說是一項非常重要的資產。
（二）品牌形象創造核心競爭力。當以無形的品牌作為企業競爭手段時，會在很大程度上提高模仿壁壘，競爭對手可以在技術上超越，在價格上更低，卻很難代替品牌給消費者帶來的獨特體驗，所以，好的品牌形象可以給企業帶來更強勁更持久的競爭力。
三、中小企業品牌形象提升存在的問題
（一）經濟制度尚不完善。我國還處于社會主義經濟發展初級階段，在融資手段、經濟制度、企業發展經驗以及對中小企業保護力度和保護范圍上不及西方發達國家和地區；不正當競爭手段、地方保護主義等對中小企業發展具有阻礙作用依然存在。
（二）中小企業資金薄弱。資金薄弱問題幾乎是每一個中小企業面臨的問題，但品牌形象投資卻是長期、大量的投資，導致很多中小企業空有品牌形象提升規劃，卻難以具體實施，資金上的短缺往往不能支撐大規模品牌推廣與宣傳，使得品牌形象知名度，注意度和美譽度等達不到預期，資金問題是中小企業品牌形象提升規劃和實施的束手帶。
（三）缺乏品牌經營理念。中小企業普遍面臨資金實力薄弱問題，但品牌建設提升卻是長遠的企業行為，短期內，品牌投資大于品牌回報，導致中小企業因為資金問題弱化品牌建設，企業發展更多依靠投資周期短、資金投入量少、見效快的項目，短期利益先于長期利益，品牌戰略規劃成為了中小企業的弱點；中小企業對品牌資產認識不夠，品牌資產沒有發揮激勵中小企業進行品牌形象建設和提升的作用。
（四）品牌形象概念不清。品牌形象的內容由兩個方面組成：有形內容，品牌產品或服務能夠滿足其功能性需求的能力；無形內容，指品牌的獨特魅力，消費者能感知和接受的個性特征，品牌形象的這兩個內容相輔相成，缺一不可，但是很少有中小企業能正確認識它們，造成在品牌形象建設和提升過程中顧此失彼，事倍功半，甚者對企業經營造成負影響，得不償失。
（五）企業內部存在缺陷。中小企業規模小，組織建設不完善，注重產品管理和銷售管理，容易忽略品牌管理，或者直接把品牌管理歸于銷售管理門下；企業內部人才使用不科學，缺乏品牌形象建設人才或人才質量參差不齊或者對人才進行跨專業應用，導致品牌形象建設和提升行動缺乏正確性、戰略性指導。
四、中小企業品牌形象提升的策略方法
（一）保證優質產品。產品競爭說到底是質量競爭，品牌是產品質量的外延與形象。企業要不斷強調“大質量”理念，按照國家大力提倡“三個轉變”精神（“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”），制定符合企業發展需求的質量管理體系制度，把產品質量作為企業品牌提升的生命線，全面夯實產品質量基礎，不斷提升企業品牌價值和企業整體形象，走以質取勝的發展道路；保障產品質量同時兼顧市場需求，以需求引領產品設計和生產。
（二）借機借勢發展。培育企業對特殊事件的發現能力、判斷能力和快速反應能力，利用市場上一切可利用、有利于企業品牌形象提升的熱點事件和話題對企業品牌形象進行推廣和宣傳，順應和掌握經濟發展大方向、大趨勢，通過仔細調查和分析，預測和捕捉市場趨勢，變革被動順應市場為主動出擊市場，創造市場需求，最大程度利用關鍵事件制造熱點效應，充分利用互聯網及其他通訊手段及時宣傳，樹立企業獨特形象和品牌特征。
一、品牌形象的整合
近些年來，更多的企業開始意識到自身的形象在顧客心中地位所起的作用，認識到這個時代是一個講求品牌形象設計的時代。而品牌形象設計就是對品牌進行整合后的結果，品牌形象設計以科學品牌作為定義基礎，給受眾傳遞一種視覺語言上的溝通表達。品牌形象設計的最終目標是受眾對品牌印記的儲存和提取，其利用的途徑方法就是視覺語言。而品牌整合就是通過系統分析和研究品牌的諸多因素，使品牌形象定位更加的清晰準確且具有前瞻性，最終能夠構建而成一個完善的品牌設計體系。
二、標準品牌設計體系
品牌設計體系在傳統意義上包括標準化識別系統設計與品牌元素，而在品牌設計體系中，有兩層要素包含在里面，一是表層要素，即在消費者面前所呈現的視覺要素，如企業的標志符號等，另一層則是品牌的內層要素，它在商品的表層要素下所蘊含，例如商品的個體特征，商品的情感歸屬以及文化特征等。例如，IBM公司在品牌形象設計體系上建立最早，它將企業的形象以及公司的文化作為出發點，集中將尖端科技精神表現出來，將IBM公司全稱設計成一種藍色，使其具有時代感。并且，IBM在當時的代名詞就是科技與智慧，既融入了企業的文化，又使企業的標志符號語言得到強化，從而將視覺要素很好的表達出來，最終使一個標準的品牌設計體系建立而成。
三、創新性品牌設計
當前時代是一個視覺文化時代，在此背景下，大眾越來越對品牌加以重視，品牌是在大眾消費中而存在，商品銷售主要依靠商品形象，利用廣告創意或者新式營銷策略以提升品牌在大眾心目中的地位，目前，消費者再購買商品時對商品本身的符號特征更加注重，而不只是重視商品的效能，因此，企業應該對品牌形象加以重視，并對品牌形象具有創造性的表現出來，講求創新性的發展戰略，對目標市場進行針對性的思考，以使品牌設計表現滿足于市場的需求，企業在呈現形象上擁有創新性的理念，對于企業影響力的持續擴大尤為關鍵。對品牌設計的歷史進行回顧，我們會發現，許多產品之所以會快速成為國際品牌，是因為其擁有先進的設計策略和品牌理念，從而在品牌設計中塑造了一個又一個的神話。一個企業，如果品牌形象設計成果，那么它所帶來的無形價值是不可估量的。在美國快餐企業中，肯德基作為其中一家最大的企業，其以“麥當勞叔叔”為公司的主題標志并席卷全球，肯德基在進行建立品牌形象時，與其他眾多企業的設計有所不同，當時很多企業的設計是字母的縮寫，而肯德基的設計借助于山德士的和藹形象，對于消費者而言，不僅顯得親切，而且能夠引起消費者的共鳴，這種情感訴求方式十分具有創造力，在當時迅速發展成為一種國際品牌。又比如，萬寶路知名品牌香煙，最初是優美嫵媚的女性形象，李奧•貝納在50多年前重塑該品牌形象，而將形象改變成為粗獷的美國西部牛仔，不僅表現手法十分大膽，而且設計策略也極具個性，從而引起了人們普遍關注，相對于傳統廣告領域而言，李奧•北納的思考已超出其范疇，在今天看來，在表現創新性方面，它仍然是一個經典案例。品牌形象設計的創新并不僅僅只是創新設計形式，又或者是嘗試一種新的營銷策略，其最終目標是要達到創新形象的塑造與提升，以有利于企業培育出來的設計方案機制既具有創新性又擁有可持續性，從而確保升華企業的文化，即在品牌形象設計下能夠體現企業的文化內涵，注入品牌文化的基因在品牌形象設計中，注重建設企業文化的內涵，可品牌的持續發展過程中強化其內在力量。同時，品牌形象在文化內涵層面表現其創新性，更能體現所要傳達的視覺氛圍。我們可以以必勝客為例，必勝客在過去二十年中在供應薄餅行業中作為領導者，從未有過改變，其在競爭中仍能夠稱雄主要是依靠于其改良過的品牌視覺。必勝客不僅僅只改變了其標志，而且以一種手繪的形式將活潑的字體與紅色屋頂相結合，另外還添加了一些蔬菜的輔助圖，從而給人一種清新趣味的感受，必勝客在此基礎上還注重注入品牌文化，從原先的休閑主題餐廳逐漸轉變成為歡樂主題式餐廳，對給消費者帶來的感官體驗必勝客時時刻刻都有在關注；注重一種人文關懷，強化消費者的情感體驗，與顧客加強溝通與交流，從而營造一種歡樂且頗具趣味的環境氛圍。對必勝客講求的歡樂情緒要重點突出，使顧客能夠有一種歡樂溫馨的品牌識別，注重在細節上體現品牌精神，從而提升受眾對該品牌的認同度，使企業休閑愉快的文化得到傳遞。
四、結語
這個時代是一個瞬息萬變的時代，就要求企業在品牌形象設計上做出創新性的設計。在當前很多優秀品牌形象中，設計者已不只是對品牌形象在表現視覺層面上有所追求，更多的是思考如何將企業的文化注入到新式品牌形象設計之中。因此，設計者在賦予品牌形象設計生命力的同時，還要注重人們的精神文化需要，從而建立起一種鮮明的企業形象。
作者：潘斐 單位：湖北經濟學院藝術學院
關鍵詞：品牌形象 品牌形象測量模型 T檢驗
中圖分類號：F325.2 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2017）05-053-03
一、引言
隨著經濟全球化的快速發展，越來越多的外國大米品牌搶占中國大米市場，尤其是高端市場。在與外國大米品牌競爭時，中國大米品牌形象不如外國大米品牌形象的問題非常明顯，這嚴重阻礙了中國大米品牌的健康發展，研究如何提升中國大米品牌形象已成為亟需解決的問題。而提升中國大米品牌形象的關鍵在于準確找到中國與外國大米品牌形象在哪些方面存在差距。因此本文對中國與日本大米品牌形象進行對比分析，尋找具體差異并提出針對性的建議。
二、國內大米市場概況
中國是世界上最大的大米生產國和消費國，中國大米養活了中國60%以上的人口，我國每年要消費2.4億噸大米，大米的安全、營養及價格直接關系到國民的基本生活。隨著生活水平的提高，人們對大米的需求已經呈現多樣化的特點，人們對大米在綠色、營養和健康等方面的要求越來越迫切，所以像綠色大米、有機大米和功能性大米這些可以滿足消費者需求的大米越來越受到歡迎。與此同時，外國大米大量進入我國大米市場，尤其是高端市場。目前泰國米和日本米占據了我國主要的高端市場，有機米價格為每公斤18～36元，而日本米價格高達每公斤90元以上，雖然價格昂貴，但卻仍受我國消費者喜愛。
在所有農產品行業中，我國大米行業的發展相對遲緩，缺少可以領軍的、國內外知名度高的大米企業，我國大米企業普遍狀況是規模較小，技術水平較低，品牌意識和管理意識薄弱，目前我國大米品牌總體上呈現著小、亂、雜的特點，使得我國大米品牌競爭力較弱。提升我國大米品牌形象已成為亟需解決的問題，建立良好的品牌形象是我國大米企業獲得競爭優勢，提升競爭力的有力手段。
三、實證分析
（一）測量模型的確定
在國外已有的基于消費者視角的品牌形象測量模型中，最有代表性的是貝爾模型、艾克的五星概念模型、克里斯南模型和科勒模型。貝爾認為品牌形象包括產品形象、企業形象和消費者形象三個維度；艾克五星概念模型是最早被人們普遍接受的品牌形象測量模型，艾克將品牌形象劃分為五個維度，且這五個維度都是與品牌資產密切相關；克里斯南以心理學中的聯想網絡記憶模型為基礎，從消費者聯想角度來衡量品牌形象，并將聯想分為四個維度；科勒認為品牌形象與品牌資產是密不可分的，從而提出了科勒模型，該模型是從產品屬性、利益和偏好這三方面來衡量品牌形象。由于貝爾模型是實證研究中運用最廣泛的測量模型，因此以貝爾模型為基礎，將大米品牌形象測量模型分為產品形象、企業形象和消費者形象三個維度。
通過整理國內外相關文獻，采用開放式調查和深入訪談的方式，確定了各維度下的具體指標，并對這些指標進行了預測試，剔除8個測量指標，保留了22個測量指標，形成了大米品牌形象測量模型。采用結構方程的方法對測量模型進行擬合與修正，修正后的大米品牌形象測量模型在整體適配度、標準化路徑系數指標、信度指標以及高階因素構念方差等方面均適配良好，得到了較理想的大米品牌形象測量模型。本研究以此模型為測量標準，對中國與日本大米品牌形象進行對比分析。
（二）研究假設
由于我國大米高端市場由泰國和日本占據，并且日本大米在我國較受消費者歡迎，故提出如下假設：
假設H1：中國與日本大米品牌形象在產品形象上存在明顯差異，且日本大米品牌優于中國大米品牌；
假設H2：中國與日本大米品牌形象在企業形象上存在明顯差異，且日本大米品牌優于中國大米品牌；
假設H3：中國與日本大米品牌形象在消費者形象上存在明顯差異，且日本大米品牌優于中國大米品牌。
（三）數據收集
調查數據的來源覆蓋了我國水稻產區的主要省份，被調查對象要求具有3年以上購買大米經驗的成年消費者，采用“實地調研”與“網絡調研”相結合的方式，要求填寫問卷時間不得少于10分鐘且不得超過30分鐘，共發放問卷410份，收回問卷377份，剔除8份無效問卷，收回有效問卷369份，問卷有效回收率為90.0%。
（四）調查結果對比分析
為了找到中國與日本大米品牌形象的具體差異，本研究用已驗證的大米品牌形象測量模型對中國與日本大米品牌形象進行對比分析，采用T檢驗的方法。
從表1可以看出，中國與日本大米品牌在“產品形象”和“企業形象”上對比的T檢驗值分別為-15.369和-12.733，顯著性概率P（=0.000）0.05，所以，消費者視角下中國與日本大米品牌在“使用者形象”上不存在顯著差異，因此，假設H1，H2成立，H3不成立。
為了找到具體差異所在，接下來對各維度中的各個測量指標進行檢驗。
謀2可知，在“產品形象”中的“大米感官”、“大米產地”、“大米營養成分”、“大米品種”、“大米技術含量”、“大米包裝設計”與“大米價格”這七個指標上對比的T檢驗值分別為-18.011、-17.902、-17.553、-17.121、-16.933、-15.105和13.013，顯著性概率P（=0.000）
從表3可知，在“企業形象”中的“企業生產環境”、“企業規模”、“企業口碑好感度”、“企業發展歷史”和“社會責任感”這五個指標上對比的T檢驗值分別為-17.318、-17.023、-16.868、-16.863和12.514，顯著性概率P（=0.000）
從表4可知，在“使用者收入”指標上對比的T檢驗值為-6.601，顯著性概率P（=0.000）
四、中國大米品牌形象提升建議
（一）產品層面
嚴格控制生產鏈上各個環節。日本大米品牌在大米感官、大米產地、大米營養成分、大米品種、大米技術含量、大米包裝設計這六個指標上都優于中國大米品牌，通過對這六個指標的分析，發現它們主要由大米品種、大米產地、種植方法、加工工藝、儲存方式、儲存時間和運輸條件等因素決定，涉及了大米整條生產鏈的各個環節。所以我國大米企業需要對生產鏈上各個環節進行嚴格控制，尤其對加工環節實施嚴格的質量管理，嚴把“選”、“檢”、“控”三方面大關。
引進先進技術與設備。大米品質依托于先進的生產技術和生產設備，否則就沒法做到深加工，更沒法保證大米的質量。大米企業要敢于在全生產鏈中關鍵核心技術和設備上投入資金，尤其是大企業，應該率先改良其技術和設備，大企業資金雄厚而且規模大，可以從先進的技術和設備中獲得較大的利益。除此以外，還需引進現代化的科技成果和先進的管理理念，整體提升技術水平。
（二）企業層面
打造綠色環保的種植環境和生產環境。中國與日本大米品牌形象在企業生產環境指標上差距最大。這與目前消費者的主要訴求是完全吻合的，國內消費者對大米的安全問題十分看重，這也迫使我國大米企業不得不注重大米的綠色與環保，許多大米企業的生產區附近就是化工廠，這樣的大米怎能讓人放心？所以大米企業要對種植環境和生產環境進行嚴格控制，選擇種植區和加工地時，要考慮綠色和環保問題，只有綠色環保的種植環境和生產環境為保障，才能使消費者喜愛，品牌形象才能穩步提升。
加強品牌的宣傳力度。在企業規模與發展歷史指標上，日本大米品牌優于中國大米品牌，但通過調查可知，在這兩個方面上，其實我國與日本大米企業幾乎是沒有差異的，這說明消費者認知有偏差，說明消費者對國內大米品牌了解程度很低。事實上我國有許多優良品種，比日本“越光大米”品質優良，如“黃金晴”、“南粳46”、“南粳9108”等，但由于品牌建設不足，宣傳力度不夠，無法得到消費者認可，這說明即使有好的產品，若沒有有力的宣傳手段也是徒勞的。而且國內大米企業的宣傳大多夸大其詞，很難對消費者起作用，反而會增加負面效果。所以要加強品牌的宣傳力度，不夸張不虛構，只有這樣消費者才會產生良好認知，產品才能進入消費者心中。
（三）政府層面
制定嚴格的大米質量標準。目前我國的大米質量標準是十分寬松的，遠遠低于日本。在供給側改革的背景下，我們需要通過提升大米質量標準來重塑國內大米的市場形象。所以相關部門應積極研究貿易出口國的技術標準和強制性規范要求，制定出一套嚴格的大米質量標準，使生產設施標準化、栽培技術標準化、質量管理標準化和質量安全標準化。
加強知識a權保護和市場監管力度。國內大米市場上侵犯知識產權的現象十分嚴重，大米企業的知識產權根本得不到有效的保護，這不但損害了大米企業的利益，更挫敗了大米企業創新的動力。而且市場上假冒偽劣橫行，往優質大米中摻雜大米的情況比比皆是，這些現象使消費者對國內大米品牌極其不信任。所以，相關部門應加大執法力度，嚴查侵犯知識產權的行為和假冒偽劣行為，凈化國內的大米市場環境。
加大對大米企業的扶持力度。我國大米企業若想實現品牌化道路，需要政府和企業的通力合作，政府要對大米企業給予大力的扶持。激勵大米企業培育新品種、新產品、新技術、新工藝，鼓勵大米企業與農戶對接，共同經營品牌，尤其在土地流轉、倉儲加工、冷鏈物流等薄弱環節，給予大米企業技術支持，鼓勵大米企業與現代化科技成果相對接，利用網上交易系統、質量可追溯系統和物流配送系統，來提升企業效率。
五、總結
通過對中國與日本大米品牌形象的對比分析，發現中國與日本大米品牌形象在產品形象和企業形象上存在顯著差異，且都是中國品牌不如日本品牌，在消費者形象上中國品牌與日本品牌無顯著差異。因此中國大米企業應該著重提升其產品形象和企業形象，從而使中國大米品牌形象得到快速提升。
參考文獻：
[1] Biel A L. How Brand Image Drives Brand Equity[J]. Journal of Advertising Research， 1992 （6）
[2] Aaker J L. Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research， 1997 （3）
[3] Krishnan H S. Characteristics of memory associations： A consumer-based brand equity perspective[J]. International Journal of Research in Marketing， 1996（4）
[4] Keller K L， Aaker D A. The effects of sequential introduction of brand extensions.[J]. Journal of Marketing Research， 1992 （1）
（作者單位：哈爾濱商業大學 黑龍江哈爾濱 150028）
【關鍵詞】企業品牌；形象設計；挑戰；機遇
一個品牌的成功建立絕對不是一朝一夕能夠建立起來的，一套簡單的標志并不能代表企業，消費者認可企業品牌是靠在真正的用戶體驗中對企業樹立起來的印象，進而對企業品牌形象有了自身的判斷，品牌之所以能成為品牌是因為它滿足了消費者的某種需求。而品牌設計的目的除了能讓更多的消費者記住，從而占有更多的市場，最重要的是它的橋梁作用，因為記住品牌沒有用，有用的是與品牌相關的消費。一個合格的品牌設計師需要考慮的方面是很多的，這包含客戶的行業，自身，競爭，市場等等與樹立品牌相關的因素。品牌設計的最高目的是讓消費者記住，怎樣在設計過程中通過感觀視覺上做到獨特，并能夠準確合理的表達企業形象，這要求品牌設計師能夠創新思維，提出新穎，可行，有效的推廣方案，使整個品牌推廣過程都滲透著能夠表達一個企業品牌形象的每種獨特的能夠為人牢記的元素，這是一項復雜的工作但是也是卓有成效的。
一、中國企業形象設計行業的發展
我國的企業形象設計起步不能算早，在上世紀八九十年代的改革開放初期才出現了一些簡單企業標志，這可以稱為我國最早期的企業形象設計，那個時代是企業家們對品牌的認知處于最初級階段，隨著中國經濟的飛速發展企業品牌設計行業也有了很大的進步，現而今企業品牌形象設計已經成了每個設計公司的重要業務之一。企業對于自身品牌形象的要求也不再停留在簡單的產品標識的制作，進而關注的是企業品牌的長遠發展，企業關注更關注自身的長遠利益，自身產品在行業中的市場占有率，這對品牌形象推廣公司來說是全新的機遇與挑戰。
改革開放給中國帶來的變化是巨大的，開放的市場使企業在競爭中發展壯大，這三十年是企業家門摸索進去的時間，隨著經驗的總結與借鑒，對自身和競爭對手運營模式的分析，我國企業對于自身品牌形象的樹立有了新的認識，也有了更高層次的要求。開放的市場吸引先進的理念和技術，國外發達國家的知名品牌對國內企業的沖擊是最為直觀的，在看到成熟品牌的專業化品牌形象設計團隊對品牌的樹立起到的重要作用之后，中國企業家們深刻認識到要想真正的能夠有良好的企業形象必須依靠專業化的服務團隊，這是一套系統的工程，由諸多因素構成而不是簡單的花多少錢做多少廣告。這樣一來就對品牌形象設計公司有了更高的標準，品牌形象成為一個企業的戰略政策的重要組成部分。
二、目前品牌設計行業發展趨勢
1.滿足客戶需求的變化
企業希望自己的產品能夠有更多的消費者購買，更希望能夠建立一種有效的買賣雙方的溝通機制，作為企業要了解客戶的需求，以及這種需求的時刻變化，在激烈的競爭中能夠以最精準的定位滿足消費者的期望而促成購買。激烈的競爭中，誰的市場占有率更高是每個企業最為關心的事情，一些有實力的公司會將公司的不同業務分包出去，這促成了各種營銷理念上的創新，也使得客戶需求的挖掘顯得紛繁復雜，客戶的需求很多，而設計師的責任是幫他們確定最為重要的是什么。客戶需要的不是簡單的廣告投入與產出比，而是對企業產品的分析研究與市場情況分析，這種銜接是長期的，多變的，也是品牌形象設計公司能夠為企業提供的最大價值的東西，客戶更加關注市場，更加想弄清楚市場的真實狀況。
2.品牌形象設計產業的變遷
一個產業的發展是深深受到時展影響的，每個行業都是這樣，品牌形象設計產業也不例外。有人說21世紀是網絡時代，互聯網顛覆了很多人們傳統的價值觀與理念，網絡讓人與人之間的隔膜消失，信息能夠隨時散播到世界的每一個有網絡的地方，品牌形象設計行業所關注的不再僅僅是如何設計簡單的企業形象標識，而是任何與形象設計相關的因素的整合與推廣，這種變遷可以表現為區域性品牌的全國性乃至全球性推廣，越來越多的品牌出現在人們的視線當中，這在無網絡的時代是不可想象的。傳統的口碑相傳已不能滿足企業的要求，互聯網為企業品牌推廣提供了更廣泛的平臺，同時也降低了企業的成本。
3.市場趨勢的變化
與世界先進國家接軌是中國的步伐，開展更多的國際合作成為企業快速發展的有效方法，有更成熟的經驗更先進的技術可以借鑒，而在品牌形象設計行業我國的整體水平與國外還是有一定的差距的，歐美國家已有成熟的理念與專業的團隊，學習成為中國設計企業首要做的事情，在學習中競爭，在競爭的實踐當中總結經驗建立完整的團隊更要儲備更多的人才。所有市場競爭歸根結底都是人才的競爭。
三、市場變化的過程
網購是越來越發的網絡及日益成熟的物流系統的產物，越來越多的人坐在電腦前面對商家，也有越來越多的人參與進來以商家身份面對消費者，電子商務成為企業業務不可忽視的一部分，這也對企業形象設計提出了新的挑戰，同時也是行業的新機遇。
為取得更多的市場占有率企業更信賴專業化的品牌實際推廣團隊，企業想獲得不再是簡單的短期獲益，而更加關注品牌的戰略意義，原來簡單的產品設計加工推廣發展成為企業文化的推廣，企業核心競爭力的挖掘，視野更加開闊，全球化對品牌形象設計企業的要求更高。
四、管理流程
通俗的來講管理流程就是企業為了控制風險，降低生產成本，提高產品體驗效果，加強市場應對能力，提高自身工作效率，通過為消費者提供更好的消費體驗從而提高市場占有率創造更多的經濟效益的過程。信息的快速溝通是這種管理實現的重要條件，消費者對于產品體驗的反饋，促銷活動的效果，市場的變化，競爭對手的策略等等構成企業制定相應政策的依據，十分重要。企業客戶關心的是成果，而企業品牌形象設計公司要想達到企業想要的成果要根據企業產品特性，結合市場需求與消費者的要求在設計推廣過程中提出合理有效的解決方案，讓企業的產品能夠最大限度的滿足市場需求創造經濟效益，讓消費者得到貼心的產品。這要求品牌設計公司將企業定位準確，產品設計簡單直接。使整個品牌推廣更為有效。
五、結論
我國的設計行業處在高速發展階段，有很多先進的經驗要去借鑒，然而這是一個時刻需要創新的行業，經驗可取，創新才是生存之道，企業需要良好的市場反應。專業的設計團隊能夠在面對復雜的市場時做出最快的最準確的反應機制，為企業提供行之有效的解決方案。發展培育出具有國際化視野且有超強的品牌設計能力的公司任重而道遠。
【參考文獻】
[1]胡繼俊.關于品牌形象設計戰略過程探究[J].現代營銷（學苑版），2011（01）.
關鍵詞：連鎖經營 品牌價值 顧客滿意 旗艦店 強勢品牌形象
安徽老百姓大藥房連鎖有限公司創立于2003年6月，至今已發展成為包括零售藥店連鎖、醫藥物流產業園、醫藥貿易等業務的大型綜合性醫藥、物流經營企業。目前公司經營的產業主要包括：安徽老百姓大藥房連鎖有限公司，安徽省最大的藥品零售連鎖企業之一，目前已在合肥、蕪湖、馬鞍山、淮北、巢湖、無為、南陵等市縣擁有五十余家藥房，現有公司員工600余人，其中藥學專業的技術人員有500余名。現在老百姓大藥房已建設成為老百姓心中的品牌藥店，在當地具有強有力的品牌形象。公司的零售連鎖產業是公司的核心產業，除了經營醫藥產品業務外，還承擔著為公司其它企業培養人才、干部儲備、輸送管理人員的重要任務。
一、企業的現狀
老百姓大藥房本著“一切為了老百姓”的經營理念以及“讓利于民，服務百姓“的服務宗旨。成立至今已取得很大的成長。目前為止在蕪湖市內已經擁有了25家藥房以及在蕪湖市周邊城市擁有了50多家藥房。形成了區域內著名品牌。在區域內有著巨大的品牌影響力。隨著企業的快速發展，甚至老百姓這一品牌已在香港注冊，但是如何才能走出區域，將品牌的影響力擴大至全省乃全國。這是企業面臨的發展瓶頸。
在新醫療改革和國外連鎖藥房進駐中國的挑戰之下，作為一個區域品牌想要突破瓶頸樹立企業品牌形象。開展差異化經營，塑造個性鮮明的企業品牌；培養經營藥店的專業人才；實施顧客滿意戰略，不斷提高顧客滿意度；運用策略聯盟，實現規模化經營。規模經營才能有規模效益，才能改變零售藥店長期以來規模小、效益差的現狀；做大才能做強，放大目標，放遠目光，才能成為具有國際競爭力的品牌企業。
目前，老百姓藥店連鎖品牌要從區域品牌走向面向整個藥店零售市場的的強勢品牌。
二、連鎖企業品牌形象構成及價值
1.藥店連鎖品牌形象構成
連鎖企業品牌形象是指在消費者頭腦中所喚起和激活的有關商店的所有客觀或主觀的正確或錯誤的想象、態度、意見、經驗、愿望和感覺的總和。而品牌形象的構建就是通過進行策劃、設計及系統化，將企業的經營理念、管理特色、社會使命感、商店風格及營銷策略等因素融入其中，通過整體傳播手段將其傳達給消費者，讓消費者對品牌形象產生一致的認同感和價值觀，以贏得消費者的信賴和忠誠的一種規劃活動。而一個基本的藥店形象包括：市場形象、外觀形象、商品形象、企業經營者形象、企業風氣形象、企業個性及綜合形象等七個構成方面。一流的企業，經營規范，值得信賴。
2.連鎖品牌形象的價值
連鎖企業的品牌形象有強勢和弱勢之分。而我們所要樹立正是強勢的藥店連鎖品牌形象。強勢品牌形象就是大多數消費者對商店形象的看法趨于一致的，連鎖品牌在消費者頭腦中具有鮮明的形象特征，足以影響消費者的購買行為。而一個強勢的連鎖品牌具有的價值包括：強勢品牌形象的連鎖企業可以向顧客傳達清晰的價值感，可以向其內部工作員工傳達清晰的價值感，可以向整個社會傳達清晰的價值感。
構建一個強勢的連鎖品牌形象可以迅速占領市場，影響消費者，帶動整個行業的發展。
三、構建品牌形象的策略
藥店品牌形象的構建有很多營銷方案，可以從經營方式，擴張方式上采取不同方案，同時也可以店面設計和店內藥品組合傳遞信息，甚至于樹立企業內個人形象來帶動企業的品牌形象。這些都是藥店連鎖企業在樹立企業品牌形象時會采取的營銷戰略。但是不同的企業適用不同的營銷策略。
1.旗艦店的建設，樹立起“讓利于民，服務百姓”的品牌形象
旗艦店就表達商店品牌形象的一個最佳方式，旗艦店就是將商店形象設計的所有元素都完美地體現出來的一個標準店。而我們藥房建立一個旗艦店，首先要確定我們品牌理念：一切為了老百姓。這就體現在藥品定價、店內醫師是否能準確的找病狀、是否能準確的下藥等等方面。其次。就是要傳達我們服務理念：“讓利于民，服務百姓”。這就要求我們在價格方面要做到更低，就好像家樂福的“天天平價”的品牌形象一樣。我們就必須要控制成本。同時也引出另一要求藥店要有一個嚴格的管理制度來實現規范經營。最后就是旗艦店的選址，旗艦店往往設在人流量最大的大城市的商業中心，向人們展示該企業的最新品牌理念，出售該企業幾乎所有藥品，有精心設計的商品陳列和店內氣氛，旗艦店規模比一般門店大得多。旗艦店的建設只是藥店連鎖導入品牌形象營銷戰略的第一步。
當旗艦店樹立起商店品牌形象的樣板時下一步就是將這一樣板向所有連鎖門店推廣。
2.內部理念貫徹以及外部公關公益活動推廣
如果連鎖企業想讓藥店形象在顧客心中深深扎下根來，必須先在所以門店的員工心中深深扎下根來。如果員工對商店形象缺乏認識甚至根本不理解，在心理上沒有準備，沒有從“讓利于民，服務百姓”這一服務宗旨出發，就不可能以適當的態度和行為來表現品牌形象理念，通過行為傳達企業精神。
所以，內部理念貫徹就是要組織員工進行深層次培訓。要讓員工連鎖企業管理者希望樹立成為什么形象，讓各層次人員理解和接受連鎖企業的使命、戰略方針、戰術及各項形象戰略的具體行動。其次是管理手冊中行為準則的推廣，要采取系統的培訓措施讓所有員工掌握管理手冊中的每一個細節，并嚴格按各種執行標準來操作，已達到支持品牌形象的目的。最后是確保員工受到激勵，以積極主動的態度和行為來配合連鎖品牌形象的樹立。
外部公關公益活動的推廣，就是總部對每一家門店的視覺系統都安旗艦店的標準進行改造和適當的調整，是使消費者從視覺角度識別獨具特色的連鎖品牌形象。其次是有計劃的落實公關活動及廣告宣傳活動，將企業品牌形象信息通過多途徑多媒體向外傳遞，力求迅速獲得公眾認可。
3.顧客滿意到顧客忠誠至顧客依賴，來樹立品牌形象
藥店連鎖也是屬于服務行業，但是又不同于一般的服務企業。因為它的服務產品的質量好壞可是直接關系到顧客的健康啊。所以，藥店連鎖的藥品質量至關重要。首先要確保店內藥品的質量，必須有嚴格的采購制度并且要嚴格執行。其次就是門店員工的服務，要確保員工從心里上來執行服務宗旨，貫徹企業經營理念。最后員工要有統一的服裝、統一的服務態度、統一的服務行為及統一的口號等。要讓顧客一次消費后滿意而歸，多次消費后建立起對品牌的忠誠。最后從個人的行為都受品牌的影響。達到顧客的品牌依賴。
4.創新業態，差異化經營樹立個性鮮明的強勢品牌形象
在旗艦店成功建立后，還要廣泛建立門店，已達到規模經營的效益。但是，如果依然只開傳統的藥房的話。競爭很大，甚至還會引起自己的門店之間的惡性競爭。
創新業態，差異化經營。針對不同的地理位置和所處城市中地段，建立不同的業態的門店。即不同的目標市場不同業態門店經營。即達到了規模經營的要求，又有創新正對不同的目標顧客，減少了門店之間競爭。如在一般工薪階級聚集區可以建立平價連鎖藥店、在社區附近可以建立規模較小的社區便民連鎖藥店、在城市中興商圈可以建立超市藥店。當然還要建立專業性醫學藥學服務型連鎖藥店，專業化服務。
5.聯盟借助強勢品牌
在藥品制造企業有很多強勢品牌，他們都有自己的忠實顧客。我們可以在店內廣泛出售品牌藥品，同時可以和品牌藥企建立聯盟戰略。實行前向一體化戰略。借助品牌藥企的品牌力量來樹立藥店連鎖品牌形象與品牌藥店聯盟，借力打力。開展店中店的策略。實行水平一體化戰略等等借勢的策略。
四、總結
樹立藥店連鎖品牌，擁有品牌價值、品牌影響力。這需要很長的時間來實現，企業可以采取單一策略，也可并列采取。
參考文獻：
[1]肖怡：《企業連鎖經營與管理》，東北財經大學，2009.8
[2]何丹：做強勢品牌-打造中國連鎖藥店的零售航母，2007
中等水平級別。金利來知名品牌始于香港特區，由著名的熱愛祖國、公益慈善使者曾憲梓博士研究生開創。金利來從領結上坡，現發展趨勢變成有女裝、箱包皮具、傳動帶及金利來領結等商品。
在金利來的品牌策略中，品牌形象做生意，亦是 將金利來的優質品牌形象根植顧客和廣大群眾當中，憑著長期性功效的品牌形象力，操縱她們的選購個人行為。金利來的品牌形象做生意總體目標是著眼于在廣大群眾與顧客中營造自身優良的企業品牌形象，誠實守信的商業服務品牌形象，非凡的企業形象。 金利來力求構建這種品牌形象氣氛，這類氣氛得以令顧客在購買金和未商品時，造成這種榮譽感，高貴感，享有感。從這類覺得中映射出去的金利來商品品牌形象、商業服務品牌形象、企業品牌形象，更是人們CI權威專家科學研究的知名品牌個性化或差異，不同尋常，更加大家認可。
金利來商品的產品定位，以取得成功的、成熟期的男性，以工薪族中的中國白領為關鍵消費另一半。或許正由于這般，金利來知名品牌吸弓葉大量階級人員的追求完美。 金利來企業形象和商業服務品牌形象的營造，還同價錢精準定位、營銷策略、專賣店品牌形象等有關。
金利來經銷店專賣店的設定，一致的設計方案，紅、黑、白幾種端莊、高雅顏色的挑選，精致的包裝；商的領結經銷商三標準 一致標價、現金支付、不可選擇花型等，均同金利來的知名品牌影響力，品牌形象風采有關，都是金利來品牌形象的自身創建。
（來源：文章屋網 ）
一、品牌形象代言人的界定
品牌形象代言人是指代表品牌通過在傳播中進行陳述或行為表現來介紹、支持品牌的人物或組織。它具有如下功能：
（一）品牌代言人的功能
1.賦予品牌個性化。品牌個性是指企業為品牌在產品與服務的內容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。沒有個性是會被人遺忘的。在當今產品日趨同質化的情況下，品牌個性日益顯現出在傳播與營銷中的重要地位。既然產品沒有個性，那么品牌就必須要有個性。
品牌個性化的內在差異性在于品牌理念，但是這種差異是品牌在成長過程中逐步積累起來的。中國的企業和品牌普遍歷史短，積淀淺，因此內在個性普遍比較弱，這就必然導致品牌個性淺表層競爭，即主要競爭焦點在于品牌個性化的外在差異性。品牌形象代言人將品牌聯想過程徹底縮短了，即直接讓你看到一個代表品牌性格的人，個人性格非常顯著，他們對品牌性格的拉動最為直接，也最為簡單。
2.賦予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌個性與企業文化內涵的人性化符號載體之一。產品或服務是提供給人使用的，當物的“冰冷”與活生生的代言人有效的整合后，產品也似乎擁有了代言人的個性與人格，品牌代言人使企業所提供的產品或服務人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業的產品或服務。
3.賦予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消費者眼里活起來，這些元素能夠超越產品的物理性能。正是品牌代言人所傳遞的感性化的內容，使得消費者試著接受一種產品，下意識地把自己與一個品牌聯系起來，不再選擇其他品牌。品牌代言人切合了消費者內心最深層次的感受，以感性化的表達觸發了消費者的潛在動機，從而使消費者選擇那些獨具魅力的品牌。
（二）品牌形象代言人的類型
1.名人。是指借助名人自身名氣為其他與自身從事事業無關的產品做品牌代言人的類型。這是企業追求明星效應、名人經濟的結果，企業試圖通過文體明星的知名度來提高品牌的知名度，因此，名人類型是一種最常見的品牌代言人類型。
2.專家。是指為其自身所從事的事業及其所需使用的各種物品做品牌代言人的類型。與名人類型比較，專家類型以市場規律為選擇對象，由于形象吻合，定位清晰，所以比較成功。如喬丹與耐克、孫雯與阿迪達斯、孔令輝與安踏等等。
3.普通人。是指是一位典型的消費者的個人形象，他在普通大眾中既不知名，也不會被大眾視為專家，但對消費者而言他真實可信，容易找到認同感。
4.虛擬人物。是指由企業自行設計出來的，具有獨特個性、形象并被賦予生命的品牌圖形標志、吉祥物或卡通造型等。這種品牌代言人與一般的明星、專家等活生生的人是截然不同的。
二、明星品牌形象代言人的利弊分析
目前在我國品牌形象代言人大多以前兩種明星人物為主。然而，明星品牌形象代言人的使用是有利也有弊的。
明星品牌形象代言人表現在：1.利用明星效應，迅速擴大品牌知名度。2.使品牌形象具體化，易于目標顧客理解和記憶。3.利用目標顧客崇拜和效仿心理，促成購買行為。
明星品牌形象代言人使用的弊表現在：1.形象代言人的選擇同時也是一種排斥，是對認可所選的形象代言人以外的其他群體的排斥。選擇形象代言人，選此意味著舍彼。當然，人們盡可能請具有最廣泛的知名度和受歡迎程度高的明星做品牌的代言人，但另一個方面的問題是，僧多粥少，大家都是同樣的想法，勢必造成一人代言多種品牌的情況出現。2.代言人的形象是否與品牌形象符合關系著品牌形象能否收到預期效果，若使用的形象代言人與品牌形象不符，勢必造成品牌形象塑造失敗。3.單純追求熱點明星人物，會在公眾心中產生媚俗印象，不利于塑造品牌的自身文化品位。目前我國品牌代言人選擇的弊病之一就是一味的注重明星效應，不利于塑造和提高品牌的文化品位。4.一人代言多家品牌，或者一種品牌請多人“代言”，會使受眾產生不信任感。中國人的傳統心理仍然認為，持久、恒遠才是可以信任的，善變則給人一種不穩定、不信任感。
三、品牌形象代言人的應用策略
（一）品牌形象代言人的選擇
品牌是品牌形象代言人的基礎，沒有品牌何來品牌形象代言人。而品牌形象需要由品牌形象代言人來彰顯，如果選擇的品牌形象代言人與品牌形象不相符合，那么會造成品牌形象的扭曲。因此，品牌的管理者在選擇形象代言人時，事先有必要了解品牌形象代言人與品牌形象之間的關聯性。
1.選擇品牌形象代言人的過程。首先必須對品牌有一個系統的、科學的規劃，根據品牌規劃對品牌形象明確定位，然后再根據要樹立、明晰的品牌形象判斷需要哪一類型的代言人迎合目標顧客的喜好以及采用何種風格基調，最后才是確定選擇誰來做品牌形象代言人。
2.選擇品牌形象代言人的方式。品牌形象代言人選擇的方式主要有：（1）以品牌檔次選擇形象代言人。（2）以品牌性能選擇形象代言人。（3）以品牌目標顧客選擇形象代言人。（4）以品牌個性風格選擇形象代言人。（5）以品牌歷史選擇形象代言人塑造品牌形象。
3.選擇品牌形象代言人應該考慮的其他問題。（1）要考慮他在受眾心中的形象類型。（2）形象代言人自身的素質。善變、追求金錢有時候是一些娛樂界明星的同義語。（3）將來的發展前途。有的明星在自己的領域可以長久不衰，有的明星不過是曇花一現，因此，企業應該“風物長宜放眼量”，不僅注重明星現有的知名度和影響，還要綜合考慮其發展潛力，注重長遠利益。
（二）品牌代言人的營銷策略
1.單一策略。是指企業追求明星的即時效應，在同一時期邀請一位熱門明星出任企業的品牌代言人策略，特別是一些重大事件之后，經常發現同一位明星同時為多家企業作品牌代言人。“單一策略”意在讓消費者對企業品牌產生耳目一新的感覺，尤其是一位正處于上升期的明星，對目標消費者的消費傾向的確具有巨大的影響。
2.規模策略。所謂“規模策略”，是指企業為迅速擴大品牌的影響，在同一時期邀請多位特質屬性基本類似的明星為品牌代言的策略。“規模策略”是品牌多目標市場的結果，企業為吸引更多的消費者，不得不使用不同的明星來吸引不同的目標受眾，通過多名品牌代言人的實施，力圖吸引所有的目標受眾。
3.立體策略。所謂“立體策略”就是指企業從不同層面、不同角度、全方位地選用明星品牌代言人這個符號載體去詮釋與傳達品牌個性、理念和豐富多彩的內涵，從而為該品牌建樹起一個立體、豐滿的良好公眾形象，最終實現引導消費與促進銷售的目的。立體模式主要包括年齡組合立體化、性別組合立體化、地域組合立體化、產品組合立體化。
（三）探索其他的形象代言人方式
