時間：2023-07-27 16:23:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公共關(guān)系管理的重要性，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系學(xué)；工商管理專業(yè)；管理學(xué)；重要性；意義；現(xiàn)狀；解決方案
公共關(guān)系一直是高職院校工商管理專業(yè)學(xué)生的一門必修課。也就是說，在專業(yè)課程設(shè)置中起著重要的作用，因為它是一門獨立性較強的學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)雖然是一門獨立的學(xué)科，在一定程度上，它與其他相關(guān)學(xué)科的發(fā)展有一定的關(guān)系，如傳播學(xué)、行政學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等，尤其是管理學(xué)。要找到兩者之間的聯(lián)系，就必須找到它們之間的相同點。因此，有兩種不同的觀點，觀點認為，當(dāng)前公共關(guān)系是一門必修課，在工商管理中，我們要高度重視，因為其學(xué)科地位不夠高，制約發(fā)展的諸多因素，直接影響到管理學(xué)科的科學(xué)發(fā)展。通過對這一現(xiàn)象的觀察和分析，提出了三個問題：一是高職院校公共關(guān)系教學(xué)的研究意義。二是在工商管理專業(yè)的公共關(guān)系教學(xué)中，究竟公共關(guān)系學(xué)本身是處于一個怎么樣的狀況？為什么這樣？三是如果不樂觀，怎么才不處于尷尬的狀態(tài)？這也是最關(guān)心的問題，也是本文寫作的最終目的。
1公共關(guān)系教學(xué)在高職院校工商管理專業(yè)中的意義
要談公共關(guān)系教學(xué)對高職院校的意義，首先應(yīng)從內(nèi)容入手，尋找自己的相似之處，尋找共同點，一個一目了然的意義就呈現(xiàn)出來了。管理科學(xué)是一個綜合性的、跨學(xué)科的學(xué)科。它是系統(tǒng)的研究和管理的基本原則和科學(xué)的一般方法。管理學(xué)是適應(yīng)現(xiàn)代社會生產(chǎn)的需要，它研究的目的是在現(xiàn)有條件下，如何提高研究內(nèi)容的層次化管理水平更為廣泛，通過對圖像的研究。隨著這一學(xué)科的不斷發(fā)展，研究內(nèi)容也不斷豐富和發(fā)展。概括起來，包括管理職能、企業(yè)管理、組織管理、虛擬企業(yè)管理等。因此，企業(yè)管理涉及的內(nèi)容是非常廣泛的，但它又不可能真正做到一切。公共關(guān)系學(xué)是研究組織與公眾之間的行為、法律和方法的一門科學(xué)。通過利用有效的傳播手段，進行有效的溝通，可以實現(xiàn)公眾對組織的理解、認同和合作，塑造一個良好的組織形象。公共關(guān)系不僅具有較強的理論和實踐性，決定了它必須理論與實踐的結(jié)合。因此，公共關(guān)系的內(nèi)容是企業(yè)管理所需要的。從管理學(xué)的角度來看，公共關(guān)系是輔助工具，需要加以管理學(xué)的內(nèi)容，管理學(xué)內(nèi)容不能解決的問題，就靠公共關(guān)系學(xué)去完成。所以，在管理類專業(yè)設(shè)置這門課很重要，沒有公共關(guān)系，工商企業(yè)管理就像一個斷胳膊，然而，公共關(guān)系學(xué)卻是更好的讓管理學(xué)發(fā)揮到極致。
2當(dāng)前高職院校工商管理專業(yè)教學(xué)中公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)狀
既然公共關(guān)系在企業(yè)和行業(yè)管理中是非常重要的，取得的成績不用回避。那么它應(yīng)該處于良好的狀態(tài)。然而，高職院校的公共關(guān)系教學(xué)不是很重要，但表現(xiàn)出了這樣的幾點：一是發(fā)展速度快、規(guī)模小。從工商管理專業(yè)在大多數(shù)高校和高職院校開設(shè)了公共關(guān)系的課程中看，教師和學(xué)生的數(shù)量已大幅度增加，為我國行政管理和企業(yè)管理人員的培養(yǎng)做出了貢獻，但在一定程度上卻帶動不了公共關(guān)系科學(xué)作為一門獨立學(xué)科的發(fā)展和增長。二是兩者關(guān)注度不一樣。雖然與管理學(xué)、相互促進、共同發(fā)展形成了良好的互補關(guān)系，但在高職院校管理的地位要高些；公共關(guān)系學(xué)的地位遠遠比不上管理學(xué)。所以公共關(guān)系教學(xué)管理水平較低，同時系列的配套材料及基礎(chǔ)設(shè)施都不如管理學(xué)。三是培養(yǎng)的趨勢不同。無論是在校內(nèi)還是校外，公共關(guān)系的教學(xué)效果已經(jīng)得到了重視和廣泛的認可，學(xué)生在人才市場受到歡迎，越來越多的企業(yè)對高層次公關(guān)人才的需求呈現(xiàn)逐步上升的趨勢。但是，這一切良好的現(xiàn)象，公共關(guān)系教學(xué)遠遠地滿足了社會的需求，管理學(xué)卻不一樣，無論在什么方面都很受廣大企業(yè)的歡迎。盡管高校和高職院校不斷培育出優(yōu)秀的公關(guān)人員，但是還是存在不少的缺陷，原因何在？一方面，在國內(nèi)真正從事公共關(guān)系專業(yè)的專職教師很少，無法深入地做到理論和實踐結(jié)合，因此，在很大程度上影響了公共關(guān)系理論和研究；另一方面，國家科研經(jīng)費對其投入少，再加上國內(nèi)外學(xué)術(shù)交流機會少，教師很少有研究機會，這就不利于學(xué)習(xí)外國新理論和新經(jīng)驗。理論可以指導(dǎo)實踐，理論水平的缺失將導(dǎo)致實踐水平的降低。整個學(xué)科的研究水平還不夠，必須對日常教學(xué)進行制約和調(diào)正。
3公共關(guān)系教學(xué)脫離困境的對策
首先，加強教師隊伍建設(shè)。教師是學(xué)科建設(shè)的核心，學(xué)校要有組織、計劃、逐步完善公共關(guān)系的教師隊伍，每學(xué)期給學(xué)生上課，還會導(dǎo)致教師在學(xué)校的教學(xué)水平不斷提高。同時，鼓勵教師參加一些學(xué)術(shù)交流活動，不定期或定期舉辦教師培訓(xùn)活動，不斷提高團隊素質(zhì)。在條件允許的情況下，引入了一些公共關(guān)系的經(jīng)驗豐富，同時又有深厚的理論素質(zhì)的公共關(guān)系人員，補充到公共關(guān)系的教師隊伍。必須注重對教師開展專業(yè)教育和培訓(xùn)，將不利條件轉(zhuǎn)化為有利條件。其次，在教材建設(shè)上，我們要組織有經(jīng)驗的專家學(xué)者，寫一個不同專業(yè)的教材模式，鼓勵多樣化的教材，不僅是使用書籍，而且還可以利用視聽材料，如多媒體，能夠變抽象為具體，枯燥為生動。最后，注重公共關(guān)系理論研究，鼓勵創(chuàng)新成果。國家和學(xué)校應(yīng)更加注重公共關(guān)系的基本理論，加大投入，加強教師隊伍建設(shè)，創(chuàng)造更多的學(xué)術(shù)交流機會。同時，還要保持自己的特色，發(fā)揮優(yōu)勢。公共關(guān)系理論的發(fā)展，必然能幫助工商企業(yè)管理的專業(yè)建設(shè)和發(fā)展。
參考文獻：
[1]張克非.對當(dāng)前高校公共關(guān)系教學(xué)的若干思考[J].科學(xué)•經(jīng)濟•社會，1994（4）.
[2]肖麗萌.改進高校公關(guān)教學(xué)之我見[J].公關(guān)世界，1996（1）.
【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系 企業(yè)管理
一、 公共關(guān)系概念
1.公共關(guān)系的定義
公共關(guān)系是指企業(yè)為了在社會大眾的認知里建立自身的正面的企業(yè)形象，進而獲得良好的社會評價進而采取的相應(yīng)的公關(guān)的手段。公共關(guān)系是企業(yè)本身是按照誠實守信的商業(yè)理念來開展事業(yè)，并且通過對外的相應(yīng)的溝通宣傳來為企業(yè)建立良好的，值得信賴的企業(yè)形象。現(xiàn)代的公共關(guān)系主要指的就是對于社會大眾而言，一般包括內(nèi)部公共關(guān)系與外部公共關(guān)系，內(nèi)部公共關(guān)系具體上是指的企業(yè)和員工之間的關(guān)系，而對應(yīng)的外部的公共關(guān)系就是指的企業(yè)與政府還有與社會大眾的關(guān)系，這些關(guān)系的處理的好壞程度會極大的影響企業(yè)的經(jīng)營活動。
對于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系來說，就是需要采取一定的手段與措施來把企業(yè)員工的積極性與公司的目標(biāo)相互的結(jié)合到一起來，通過完善企業(yè)的內(nèi)部的溝通的機制，使員工得到尊重，從而可以使得企業(yè)員工的凝聚力有所增加，這樣才能使得員工有安全感。對于和客戶的公共關(guān)系來說，一方面需要企業(yè)本身采取誠信經(jīng)營的理念，來得到客戶的認同，也要相應(yīng)的維護好與客戶之間的關(guān)系，通過周到的服務(wù)來加強客戶對于品牌的忠誠度。對于與政府之間的關(guān)系的維護，就是企業(yè)要把政府對于本行業(yè)的相關(guān)的規(guī)定都研究透徹，并且做到依法辦事，以此來贏得企業(yè)的相關(guān)的信任，而是在具體的經(jīng)營活動中，誠實經(jīng)營來獲取社會對于企業(yè)的認同。
二、 公共關(guān)系在企業(yè)管理中的作用
1.公共關(guān)系有助于信息的流動
通過有效的管理公共關(guān)系，可以使得各方面的信息的流動更加的透明，信息的傳播速度更快，有利于信息的相關(guān)方面及時的保持溝通的狀態(tài)，也就可以做出相應(yīng)的調(diào)整，確保企業(yè)的最大利益。
2.公共關(guān)系有助于企業(yè)的目標(biāo)制定
公共關(guān)系的維護與開展中，實際上也是信息的流通的交換的過程，企業(yè)保持良好的公共關(guān)系有助于企業(yè)明白市場以及客戶的各種需求，可以幫助企業(yè)來做出有效的調(diào)整措施。
3.公共關(guān)系可以為企業(yè)建立良好的社會形象，而且能協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系
公共關(guān)系通過與各個企業(yè)利益相關(guān)者的溝通，傳播對企業(yè)形象有正面影響的信息，同時對企業(yè)負面形象信息及時收集并反饋，使得企業(yè)能及時糾正錯誤，維護企業(yè)形象，另一方面，通過公共關(guān)系的實踐，企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系可以更加和諧健康發(fā)展。
三、 我國目前企業(yè)的公共關(guān)系管理的現(xiàn)狀
1.企業(yè)不具有相應(yīng)的公共關(guān)系意識
企業(yè)要把都是把企業(yè)內(nèi)部的所有的資源都放在生產(chǎn)與銷售上面，畢竟這樣才可以帶來最大的企業(yè)的利潤，對于公共關(guān)系的管理沒有給予應(yīng)有的重視，有的企業(yè)甚至都沒有公共關(guān)系的部門，有的設(shè)立了相關(guān)的部門，但是也都并沒有相應(yīng)的積極履行好應(yīng)該要做好的企業(yè)的職責(zé)。
2.公共關(guān)系的管理非專業(yè)化
很多企業(yè)還是以為做廣告就是傳統(tǒng)的紙媒這些方式而已，但是現(xiàn)在的社交媒體的各種異軍突起，這些新的社會媒介的崛起也并沒有引起企業(yè)方面應(yīng)有的重視，更不要談企業(yè)對于公共關(guān)系的維護制定相應(yīng)的長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。有的企業(yè)在公共關(guān)系的維護中，一味采取一些非正規(guī)的手段來達到目的，沒有相應(yīng)的規(guī)范制度來進行約束，一些違背公共關(guān)系管理的職業(yè)道德也沒有很好的遵守，專業(yè)化方面也都存在一定的問題與缺陷。還有一種現(xiàn)象就是很多的企業(yè)對于公共關(guān)系沒有一個正確的認識，誤以為一些商業(yè)的社交活動就是公共關(guān)系的維護管理，并沒有從企業(yè)的整體的角度來全方位的管理公共關(guān)系，這些缺陷都對企業(yè)本身帶來了諸多的問題。
三、企業(yè)當(dāng)前公共關(guān)系現(xiàn)狀的原因分析
1.從企業(yè)的內(nèi)部來分析。企業(yè)的公共關(guān)系的管理的一切都是需要建立在企業(yè)本身的經(jīng)營活動上的，有的企業(yè)本身比較短視，一味的最求利潤的最大化，而不管消費者的相關(guān)的評論與反饋，對于顧客的用戶體驗完全不重視，也缺乏必要的溝通；而企業(yè)的管理層里面，在制定相關(guān)的企業(yè)管理的時候，也都沒有建立起相關(guān)的風(fēng)險的預(yù)警和管理的機制，對于危機的跡象不能有效地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)危機到來的時候也不能立即的做出比較好的反應(yīng)，對于公共關(guān)系的后續(xù)處理也都存在一定的問題。
2.從企業(yè)的外部環(huán)境來分析。近些年以來，消費者的維權(quán)意識以及用戶的體驗意識，這些以往沒有得到相應(yīng)的重視的地方，如今都變成了一些公共關(guān)系管理中可能出現(xiàn)問題的地方，而且社會輿論的快速的形成，以及這些輿論對于企業(yè)的潛在的影響這些，輿論后續(xù)會帶來的各種損失的修護難度的加大，也都給企業(yè)的公共關(guān)系管理提出了新的挑戰(zhàn)。
四、對于公共關(guān)系在企業(yè)中的所存在的問題的相應(yīng)的對策
1.積極維護企業(yè)自身的社會形象
我們企業(yè)要確定自身的企業(yè)文化，來建立相應(yīng)的企業(yè)的公共關(guān)系的體系。這就需要我們企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身的特色，從本身的特點出發(fā)來建立符合自身的特色的文化，在企業(yè)的對外的交流中，有意識的對企業(yè)的文化進行相應(yīng)的推廣，來擴大企業(yè)文化的影響力，還要做好企業(yè)的內(nèi)部的公共關(guān)系的維護工作，只有這些方面的相互完美的配合，內(nèi)部關(guān)系的維護是外部關(guān)系推廣的基礎(chǔ)，內(nèi)部的公共關(guān)系做好以后，在有助于開展企業(yè)的文化推廣，向社會傳播自身的價值理念。在對外的推廣中，也要相應(yīng)的形成自身的品牌的經(jīng)營的戰(zhàn)略，重點強化企業(yè)的品牌意識，以便在企業(yè)的經(jīng)營中可以獲得良好的品牌形象。在企業(yè)的對外推廣中也要有意識的借助新的媒體平臺，各種新的媒體的崛起，這些不同的平臺上都可以成為企業(yè)文化展示的窗口。
2.積極準(zhǔn)備突發(fā)的危機公關(guān)
如今的社會上各種的媒體使得相關(guān)的信息流通的速度比以往都有所加快，這都需要我們企業(yè)可以有能力來對于一些突況進行有效的得當(dāng)?shù)挠枰越鉀Q掉，很多的企業(yè)案列都顯示了危機公關(guān)的重要性。企業(yè)本身要做好相關(guān)的應(yīng)急預(yù)案，只有以前認真做好了準(zhǔn)備，到真正事情發(fā)生的時候就可以依據(jù)之前制定的方案來有條不紊的予以解決。在危機公關(guān)的時候，企業(yè)很有可能會面對來自不同的方面的各種的壓力，這個時候就要求企業(yè)可以做到有條不紊，盡最大的可能把危機可能帶來的損失降到最低。
參考文獻
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系教學(xué)；行政管理專業(yè)；意義；現(xiàn)狀；解決方案
公共關(guān)系學(xué)是高校行政管理專業(yè)的必修課，應(yīng)該說，在行政管理的課程設(shè)置中，還是占有比較重要的地位。公共關(guān)系學(xué)本身雖然是一門獨立的學(xué)科，但在一定程度上卻仍依賴于其他學(xué)科的發(fā)展，尤其是管理學(xué)。于是，就產(chǎn)生了這么一種情況，一方面，公共關(guān)系學(xué)是行政管理專業(yè)的必修課，很重要，應(yīng)該引起高度重視；另一方面，它的學(xué)科地位還不夠高，缺乏相對的獨立性，制約發(fā)展的因素太多，直接影響到了行政管理學(xué)的發(fā)展。根據(jù)對此現(xiàn)象的分析，筆者產(chǎn)生了三個疑問：一是公共關(guān)系教學(xué)對高校行政管理專業(yè)而言，究竟具有什么意義？畢竟，如果只談意義的大小和重要程度未免過于抽象，研究成果也會流于形式，缺乏價值。二是在現(xiàn)實的行政管理專業(yè)的公共關(guān)系教學(xué)中，公共關(guān)系學(xué)本身究竟是處于一個什么樣的現(xiàn)狀？為什么會這樣？
因為充分地了解現(xiàn)實有利于我們對問題的進一步分析并得出解決方案。三是如果現(xiàn)狀不容樂觀，如何才能走出困境？這是本文最關(guān)注的問題，也是本文寫作之最終目的。
一、公共關(guān)系教學(xué)對于高校行政管理專業(yè)的意義。
考察公共關(guān)系教學(xué)對高校行政管理專業(yè)的意義，首先應(yīng)該從兩者的研究內(nèi)容入手，尋找它們的共同區(qū)間，找到了這個區(qū)間，意義就顯而易見了。行政管理學(xué)的研究內(nèi)容比較廣泛，是由其研究對象所決定的。隨著這門學(xué)科的發(fā)展，其研究內(nèi)容也不斷豐富和發(fā)展。概括地說，包括政府自身的結(jié)構(gòu)、功能及其對社會公共事務(wù)的管理活動的規(guī)律，具體地說，包括行政職能、行政環(huán)境、行政組織、行政首長與領(lǐng)導(dǎo)群體、國家公務(wù)員、行政決策與執(zhí)行、行政監(jiān)督、行政法制、行政機關(guān)管理、行政管理的方法與技術(shù)、行政效率與改革等等。由此可見，行政管理學(xué)關(guān)注的面極其廣泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共關(guān)系學(xué)是研究組織與公眾之間傳播和溝通的行為、規(guī)律和方法的一門科學(xué)。它旨在通過塑造良好的組織形象，利用有效的傳播和溝通手段，達成公眾對組織的了解、認可與合作［1 ］。公共關(guān)系學(xué)既有較強的理論性又有較強的應(yīng)用性，這就決定了學(xué)習(xí)這門學(xué)科必須注意理論與實踐的結(jié)合。因此，公共關(guān)系學(xué)所關(guān)心的內(nèi)容恰恰是行政管理學(xué)所需要的，在行政管理學(xué)看來，公共關(guān)系學(xué)是一種極其有用的工具，行政管理學(xué)只需要提出需要的內(nèi)容，公共關(guān)系學(xué)則根據(jù)需要去完成。所以，在管理類專業(yè)設(shè)置這門課程就顯得十分重要，沒有了公共關(guān)系學(xué)，行政管理就如同斷了一臂。
歸納起來，公共關(guān)系學(xué)使攻讀管理類專業(yè)的學(xué)生認識到公共關(guān)系在現(xiàn)代管理中的性質(zhì)、意義和作用，學(xué)習(xí)和理解公共關(guān)系管理的概念和基本原理，了解和掌握組織與公眾溝通的過程、手段和方法，最終的目的是努力培養(yǎng)現(xiàn)代公共關(guān)系意識，完善自身的公共關(guān)系素質(zhì)，提高實際公共關(guān)系能力，將所學(xué)的理論知識和操作技能運用到工作實踐和社會實踐中去。
公共關(guān)系學(xué)是行政管理專業(yè)中必不可少的核心課程之一，其理論部分是對行政管理理論的重要補充和完善，其實務(wù)部分是行政管理學(xué)生所必備的技能。
二、當(dāng)前高校行政管理專業(yè)中公共關(guān)系教學(xué)的現(xiàn)狀。
既然公共關(guān)系教學(xué)在行政管理專業(yè)中的意義舉足輕重，那么，它是不是真的就處于這么一個良好的現(xiàn)狀呢？當(dāng)然，成績首先是不應(yīng)該被回避的。應(yīng)該說，通過努力，高校公關(guān)教學(xué)成績顯著，呈現(xiàn)出這樣幾個特點：
一是發(fā)展的速度快、規(guī)模大。全國大部分高校的行政管理專業(yè)都開設(shè)了公共關(guān)系課程，教師和學(xué)生數(shù)量都有較大增長，為我國行政管理人才的培養(yǎng)立下了汗馬功勞，由此也在一定程度上帶動了公共關(guān)系學(xué)作為一門獨立學(xué)科的發(fā)展和壯大。[論/文/網(wǎng) LunWenData/Com]
二是與行政管理學(xué)形成了良好的互補關(guān)系，互相促進，共同發(fā)展，與此同時，公共關(guān)系教學(xué)水平有一定的提高，配套的系列教材建設(shè)已經(jīng)開始，師資水平也直線上升。
三是無論在校內(nèi)還是在社會上，公共關(guān)系的教學(xué)效果已得到普遍認可和重視，培養(yǎng)出的學(xué)生在人才市場受到歡迎，而社會和企業(yè)對高層次公關(guān)人才的需要正呈現(xiàn)上升趨勢［ 2 ］。
當(dāng)然，高校公關(guān)教學(xué)雖然成績顯著，但同時也存在不少的問題，必須下決心、花力氣盡快解決，這也是本文寫作的意義之所在。
第一，教師隊伍整體素質(zhì)有待提高。
盡管現(xiàn)在我們擁有一支數(shù)量巨大的專業(yè)教師隊伍，但是，由于我國高校專業(yè)設(shè)置上的問題，基本上就沒有科班出身的教師，這就使得教師整體素質(zhì)參差不齊，這種情況在行政管理專業(yè)的教學(xué)中尤其明顯。因為一般院校都沒有公共關(guān)系專業(yè)，公關(guān)教師大多是由其他學(xué)科、專業(yè)的教學(xué)科研工作轉(zhuǎn)而從事公關(guān)教學(xué)，主要精力仍用于原來的專業(yè)研究，所以行政管理專業(yè)中公共關(guān)系的教學(xué)任務(wù)實際上是由其他學(xué)科的教師在承擔(dān)，這必然會對整個公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生影響。
第二，教材的編寫和使用問題重重。
目前的教材種類繁多，但質(zhì)量上乘者則少之又少，況且，大部分教材是為公共關(guān)系專業(yè)教育或者職業(yè)教育服務(wù)，很少有適合于行政管理專業(yè)學(xué)生使用者［3 ］。雖然公共關(guān)系專業(yè)教材有一定的廣泛適用性，但對于不同專業(yè)的學(xué)生也應(yīng)區(qū)別對待，畢竟不同專業(yè)對于同一門課的要求不一樣。
第三，公共關(guān)系的理論研究水平亟待加強。
一方面，學(xué)習(xí)公關(guān)專業(yè)的教師很少，在很大程度上影響公共關(guān)系理論研究的進行；另一方面，國家在該學(xué)科的研究經(jīng)費投入較少，國際國內(nèi)學(xué)術(shù)交流機會寥寥，教師就某一問題進行切磋的機會太少，也不利于學(xué)習(xí)借鑒國外的新理論和新經(jīng)驗。理論可以指導(dǎo)實踐，理論水平的欠缺自然也會導(dǎo)致實踐水平的降低。整個學(xué)科的研究水平欠缺，對于日常教學(xué)來講，受到制約和影響也是必然的了。
三、走出公共關(guān)系教學(xué)的困境。
首先，加強師資隊伍建設(shè)。師資隊伍是學(xué)科發(fā)展的核心，學(xué)校應(yīng)有組織、有計劃、分步驟地逐漸完善公關(guān)教師隊伍，可以以院系的名義聘請一些公關(guān)經(jīng)驗豐富、長期從事公關(guān)活動的資深專家作為校（院）系外聘教授或名譽教授，每年給學(xué)生開課，由此也帶動教師教學(xué)水平的提高。有條件的話可以引進一些既有公關(guān)實踐經(jīng)驗、又有深厚理論素養(yǎng)的公關(guān)人才，補充到高校公關(guān)師資隊伍中來。同時，鼓勵教師參加一些全國性的學(xué)術(shù)交流活動，不定期或者定期地舉行一些針對教師的培訓(xùn)活動，不斷提升隊伍素質(zhì)水平。要注意對教師進行專業(yè)教育和培訓(xùn)，將不利條件轉(zhuǎn)化為有利條件。
其次，在教學(xué)方法和教材建設(shè)方面加大投入，爭取突破。公共關(guān)系學(xué)是一門實踐性很強的應(yīng)用性學(xué)科，這就要求理論教學(xué)必須結(jié)合中國實際，特別是要結(jié)合中國行政管理的實際，形成獨具特色的教學(xué)方法和配套教材。在教材建設(shè)方面，要組織有經(jīng)驗的專家學(xué)者編寫適合于不同專業(yè)的公共關(guān)系學(xué)的示范教材，鼓勵教材多樣化，不僅采用書本教材，還要采用影音教材等多媒體手段，能夠化說教為感知、化抽象為具體、化枯燥為生動。在教學(xué)方法上，要鼓勵教師之間互相交流，還要充分注意到公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科特點，有意識地將說教式教育轉(zhuǎn)變成實踐式教育［4 ］，一方面要保證學(xué)生理論水平的提高，另一方面又要注意學(xué)生動手能力的培養(yǎng)。例如，可以開展案例討論，舉辦學(xué)生模擬創(chuàng)業(yè)大賽、商務(wù)洽談策劃、新聞會等情景模擬［5 ］。這需要公共關(guān)系學(xué)教師不懈努力，不斷進行教學(xué)創(chuàng)新改革，挖掘?qū)W科潛力，實現(xiàn)教學(xué)模式多樣化，多設(shè)計、安排課堂技能訓(xùn)練，靈活把握教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，實現(xiàn)師生互動，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
再次，重視公共關(guān)系學(xué)理論研究，鼓勵創(chuàng)新性成果。國家和學(xué)校應(yīng)對公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論研究給予高度重視，加大投入，加強師資隊伍建設(shè)，多創(chuàng)造學(xué)術(shù)交流機會，爭取我國的公共關(guān)系學(xué)研究與國際上接軌和對話。同時，又要保持自身的特色，發(fā)揮優(yōu)勢。行政管理學(xué)是一門中國特色非常強的學(xué)科，相對應(yīng)的公共關(guān)系學(xué)自然也不例外，公共關(guān)系學(xué)理論的發(fā)展，必然為行政管理專業(yè)的建設(shè)和發(fā)展添磚加瓦。
參考文獻[1]楊曉峰。把“公共關(guān)系學(xué)”課作為高等學(xué)校全面推進素質(zhì)教育的切入點[J].大同職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報。2001（3）。
[2]張克非。對當(dāng)前高校公共關(guān)系教學(xué)的若干思考[J].科學(xué)·經(jīng)濟·社會。1994（4）。
[3]肖麗萌。改進高校公關(guān)教學(xué)之我見[J].公關(guān)世界。1996（1）。
公共關(guān)系作為一種管理職能在企業(yè)中發(fā)揮著重要的作用。有句古話：攘外必先安內(nèi)，“外”應(yīng)該是指那些與企業(yè)有著利益關(guān)系的客戶群體，“內(nèi)”必然是支撐企業(yè)在行業(yè)中持續(xù)發(fā)展的員工群體。世界旅游產(chǎn)業(yè)在享受巨大經(jīng)濟財富的同時就意識到了一個企業(yè)發(fā)展的根本問題：人才流失。因此，現(xiàn)代旅游企業(yè)已經(jīng)注重將復(fù)雜的管理理念簡單化，那就是做到“以人為本”，注重人的發(fā)展，人的關(guān)系――企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。內(nèi)部公共關(guān)系是旅游企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，它決定并影響著外部公關(guān)開展的質(zhì)量和效果。因此旅游企業(yè)要想在現(xiàn)代社會中求得發(fā)展和繁榮，都必須首先積極協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾關(guān)系，優(yōu)化內(nèi)部生存環(huán)境，求得內(nèi)部公眾的鼎力支持與配合，留住人才就留住了利益。
一、旅游企業(yè)搞好內(nèi)部公共關(guān)系的重要性
（一）增強企業(yè)的凝聚力
員工是組織“內(nèi)求團結(jié)”的根本依靠力量，同時又是組織“外求發(fā)展”的重要支柱，是形成旅游向心力和凝聚力的源泉。面向員工開展公關(guān)活動，可以消除內(nèi)部人員的隔閡，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強旅游企業(yè)對員工的吸引力和員工相互之間的吸引力。
（二）樹立良好的組織形象
美國著名公共關(guān)系專家亨得利?拉爾特明確指出：公共關(guān)系90%靠自己做，10%才靠宣傳。優(yōu)秀的員工成就優(yōu)秀的企業(yè)。良好的內(nèi)部公共關(guān)系可以使員工在注重個人形象的同時，自覺維護企業(yè)形象。旅行社的導(dǎo)游人員、酒店的服務(wù)人員、景區(qū)的講解人員他們都是處于對外服務(wù)的第一線，他們在與游客交流的過程中體現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及對企業(yè)良好的正面宣傳都無形中樹立了旅游企業(yè)的外部形象。
（三）有助于形成良好的企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)在長期的實踐活動中所形成的并且為企業(yè)成員普遍認可和遵循的具有本企業(yè)特色的價值觀念、團體意識、工作作風(fēng)、行為規(guī)范和思維方式的綜合。旅游企業(yè)重視內(nèi)部公共關(guān)系活動，對企業(yè)文化的形成和提升有極為重要的意義和作用。
（四）培養(yǎng)全員公關(guān)意識。旅游企業(yè)應(yīng)從各方面增強全體員工的公關(guān)意識，加強整體的公關(guān)配合，發(fā)動全體員工的公關(guān)努力，產(chǎn)生有助于塑造企業(yè)良好形象的自覺意識。
二、旅游企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系存在的問題
（一）對內(nèi)部公共關(guān)系認識不足
據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)大多星級旅游酒店、大中型旅行社都設(shè)立了相應(yīng)的公共關(guān)系部門，但由于企業(yè)管理人員缺乏專業(yè)的公共關(guān)系知識，沒有認識到公共關(guān)系的重要性，把它看做可有可無的部門，他們甚至把公共關(guān)系理解為人際交往和活動，更談不上關(guān)注企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。
（二）缺乏溫情的企業(yè)環(huán)境
長期的戶外工作或繁瑣的對客服務(wù)使得旅行社、旅游酒店、旅游景區(qū)的一線工作人員更期待一個寬松的企業(yè)環(huán)境。但旅游企業(yè)的“低門檻”狀況并沒有讓員工得到應(yīng)得到的尊重和關(guān)懷。旅行社企業(yè)因機構(gòu)設(shè)置簡單，一人多職，更難滿足員工有效的需求。一些酒店尤其國有體制酒店管理者還停留在“管人”的傳統(tǒng)思想中，而不能真正了解與“人”有關(guān)的需求，動機和利益要求[2]。
（三）晉升機制的滯后
盡管近幾十年來，國外先進的管理模式已經(jīng)被中國的旅游企業(yè)特別是酒店企業(yè)所接受和應(yīng)用，但“官本位”思想所導(dǎo)致的企業(yè)晉升制度嚴(yán)重影響專業(yè)人才的發(fā)展。傳統(tǒng)的旅游企業(yè)中還是以行政職級為主，不能真正實現(xiàn)良好的人才競爭機制。
（四）非公平的薪酬制度
旅游業(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)。目前來講，旅行社企業(yè)普遍存在一線員工薪酬較低狀況，甚至一些旅行社底薪還不能達到地區(qū)最低收入水平。旅游酒店一線員工大多會出現(xiàn)加班等狀況，但卻不能實現(xiàn)多勞多得。
三、旅游企業(yè)搞好內(nèi)部公共關(guān)系的基礎(chǔ)
（一）建立良好的上層與基層關(guān)系
旅游工作有著非常特殊的一面，從性質(zhì)來講有淡季和旺季之分，從環(huán)境來講有室內(nèi)和室外之分。這些因素都會影響企業(yè)的發(fā)展決策，影響員工的心理狀態(tài)。管理者在溝通過程中應(yīng)采取主動的態(tài)度，通過與員工談心，會議座談，經(jīng)理接待日等方式與員工溝通。通過這種方式，可以提高領(lǐng)導(dǎo)層的親和力和美譽度，有效縮短員工同領(lǐng)導(dǎo)之間的心理距離。這樣，旅游企業(yè)的工作人員在為客人服務(wù)的時候就有了動力、知識和手段。坦率的溝通，讓員工了解企業(yè)的狀況是改善員工關(guān)系的好方法。
（二）建立良好的部門關(guān)系
要達到有效的管理，就需要企業(yè)內(nèi)部各部門之間做到密切配合。由于旅游各個部門的工作特點各不相同，如果溝通不夠，往往會在團隊的接待過程中引發(fā)這樣或那樣的矛盾，化解不及時，旅游優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就會因某一個環(huán)節(jié)的失調(diào)而功虧一簣，最終使旅游的形象受到損害。
（三）建立良好的員工關(guān)系
每一位員工在工作中因個人的性格、文化背景、生活背景的不同而表現(xiàn)出不同的工作方式和態(tài)度。而員工與員工之間的關(guān)系直接體現(xiàn)普遍的人際關(guān)系。員工之間充滿自私自利、相互排斥是不利于企業(yè)發(fā)展的，只有形成團結(jié)互助才能順利完成旅游接待工作。
（四）建立良好的股東關(guān)系
隨著股份制的發(fā)展，旅游企業(yè)與股東的關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的重要組成部分之一。旅游企業(yè)在內(nèi)部進行股東管理時，應(yīng)該充分發(fā)揮股東的主人翁意識，聯(lián)絡(luò)股東的情感，保持雙向溝通。
四、旅游企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的有效協(xié)調(diào)
（一）以建立制度重視內(nèi)部公共關(guān)系
“沒有規(guī)矩不成方圓”，制度是統(tǒng)一認識、完善管理的前提。旅游企業(yè)的內(nèi)部公共關(guān)系首要就是要建立民主制度體系，把員工不是當(dāng)作雇傭與被雇傭的關(guān)系，而是真正當(dāng)成主人。旅企業(yè)通過建立某種制度，使員工感到自己的前途和企業(yè)的前途息息相關(guān)，從而能夠自覺地為企業(yè)繁榮而努力工作。制度公關(guān)的關(guān)鍵在于將勞資雙方的關(guān)系建立在一種共同利益和共同命運的基礎(chǔ)之上，在內(nèi)部建立上情下達，下情上達的民主管理體系。旅游企業(yè)內(nèi)部各層次進行信息溝通，企業(yè)上層有關(guān)情況及時傳達到員工，使員工有主人翁和共擔(dān)責(zé)任的精神；對每個員工來說，他們的利益和企業(yè)的利益是密切相關(guān)的。對旅游企業(yè)來說，如果能讓員工親自參與對改變自己的工作環(huán)境做出貢獻的話，他們最容易感到滿意。形成一種員工自己召集，探討共同關(guān)心的問題制度，提出可行性建議，這種做法能讓管理層與員工在通力合作的過程中，增強企業(yè)的凝聚力。
（二）以統(tǒng)計信息了解內(nèi)部公共關(guān)系
由于旅游企業(yè)工作的特殊性，他們既可以了解到外部公眾的信息，又可以用與顧客不同的身份來評價自己的組織。導(dǎo)游員、服務(wù)員是工作在第一線的員工，他們處于企業(yè)對外樹立良好形象的最前沿，他們對旅游組織的看法就具有特別的意義。比如說企業(yè)對各種問題和各種關(guān)系的處理方面的能力和方法都在員工的心目中留下特殊的印象。旅游企業(yè)的政策方針，經(jīng)營管理方式方法直接影響著旅游工作人員的思想動態(tài)、期望與追求。而員工尤其是一線人員的思想情緒好壞，都會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品也就是服務(wù)的好壞。因此對待內(nèi)部員工，公共關(guān)系人員應(yīng)注重了解員工對旅游企業(yè)的整體評價，了解員工的動態(tài)。內(nèi)部信息從一個側(cè)面反映了旅游企業(yè)的凝聚力，折射出員工的企業(yè)歸屬感。
（三）以物質(zhì)滿足完善內(nèi)部公共關(guān)系
在馬斯洛的需求層次理論中指出人的生理的需求和安全的需求是基本的。在滿足員工的物質(zhì)需求方面，旅游企業(yè)要注重提高員工的工資待遇，努力改善員工的福利待遇，不斷改善員工的工作條件。比如在導(dǎo)游人員中為員工提供帶有企業(yè)標(biāo)志的傘，為工作在第一線的導(dǎo)游人員訂做制服，在特殊的季節(jié)為員工提供一定的防護用品。這些看似簡單的方法卻是最行之有效的公關(guān)手段。企業(yè)的最終目的就是追求利潤的最大化，而這些利潤的獲得又離不開旅游企業(yè)包括管理者、導(dǎo)游、服務(wù)員等人員的不懈努力。旅游企業(yè)尤其是那些非國有性質(zhì)的旅游更應(yīng)該關(guān)注社會企事業(yè)單位的工資變化情況，依據(jù)自身的實力提高員工的工資水平。
（四）以投資感情提升內(nèi)部公共關(guān)系
在滿足員工的精神需求方面，旅游企業(yè)應(yīng)激勵員工的工作積極性，對員工充分授權(quán)，滿足員工的工作成就感，加強感情維系。物質(zhì)的需求是最基本的，而精神的需求則是更高層次的。旅游企業(yè)可以通過邀請其親友共同游玩的方式，定期選出優(yōu)秀員工給予獎勵的方式，經(jīng)理深入第一線與導(dǎo)游員共同為游客服務(wù)的方式，包括員工的生日管理層派專人參加等方式對員工進行感情投資。由于旅游企業(yè)員工工作非常辛苦，節(jié)假日沒有規(guī)律。鑒于這種特殊性，企業(yè)可以為旅游員工提供帶薪休假等激勵機制，創(chuàng)造富有人情味的工作環(huán)境。另外旅行社企業(yè)員工的戶外工作需要一個健康的體魄，企業(yè)可以為員工提供醫(yī)療體檢的機會，讓員工真正感覺到組織的關(guān)心。
（五）以提供培訓(xùn)延續(xù)內(nèi)部公共關(guān)系
旅游企業(yè)的工作大多是腦力和體力結(jié)合的雙重勞動。對于旅游企業(yè)的員工在實際工作中需要及時更新知識，掌握旅游業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)，需要了解旅游行業(yè)的發(fā)展趨向。在這種情況下，如果旅游企業(yè)能充分重視員工的個人發(fā)展需要，積極為員工爭取各種培訓(xùn)和提高的機會，將會大大增強員工的自信和對企業(yè)的感情。旅游企業(yè)可以利用節(jié)假日或淡季時為員工開展服務(wù)技能講座、導(dǎo)游實務(wù)講座、旅游管理講座等來豐富旅游工作者的知識水平。從公共關(guān)系角度看，企業(yè)對員工的培訓(xùn)，同時也是在改善企業(yè)與客人的關(guān)系，因為通過培訓(xùn)，在增強員工的工作能力的同時，使員工更有機會對自己的工作感到滿意，甚至具備了升值的潛力。此外，旅游企業(yè)內(nèi)部的簡報或刊物也能為員工提供教育機會，員工可以通過內(nèi)刊了解企業(yè)的發(fā)展動態(tài)，行業(yè)的最新消息以及其他信息。
（六）以表率公關(guān)優(yōu)化內(nèi)部公共關(guān)系
旅游企業(yè)管理者率先身體力行并且比一般員工做得更好是優(yōu)化內(nèi)部公共關(guān)系的重要方面。在企業(yè)內(nèi)部，管理者的行為對廣大員工具有很大的感染作用、鼓勵和示范效應(yīng)。從這個角度來說，旅游的管理者平常的言行都是在進行表率公關(guān)。表率公關(guān)的實質(zhì)是以身作則。員工的行為在這種好的作風(fēng)的影響下會更容易與企業(yè)的目標(biāo)趨向一致。旅游企業(yè)的管理者本身也是企業(yè)的一員，因此他們更加應(yīng)該積極參與到企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動中，起到表率作用。旅游企業(yè)的管理層應(yīng)首先注重團隊的精神風(fēng)貌，從而影響員工，引起員工的全員公關(guān)意識。
五、結(jié)論
內(nèi)容摘要：公共關(guān)系的價值選擇問題一直是困擾現(xiàn)代公關(guān)發(fā)展的重要命題。隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)實的呼喚要求企業(yè)在不斷提高企業(yè)社會責(zé)任的背景下開展公關(guān)活動，關(guān)注公共關(guān)系的企業(yè)社會責(zé)任問題。本文試圖從企業(yè)社會責(zé)任的角度對公共關(guān)系進行分析，研究企業(yè)社會責(zé)任與公共關(guān)系之間的利益權(quán)衡及關(guān)聯(lián)性，探究公共關(guān)系承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的必然與可行。
關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任 公共關(guān)系 戰(zhàn)略公關(guān) 必然性 可行性
公共關(guān)系承擔(dān)社會責(zé)任的利益權(quán)衡
如何協(xié)調(diào)、處理組織自身利益與公眾之間利益？這是公共關(guān)系對利益進行權(quán)衡遇到的首要問題。對大多數(shù)組織而言，他們在實踐中也逐漸意識到了公眾利益的重要性，但是往往在處理組織利益關(guān)系上不知所措，在利益中迷失了方向，做出了許多侵犯公眾利益的舉動。傳統(tǒng)上，公共關(guān)系對利益的理解是：在競爭或相互關(guān)系中，當(dāng)利益總量確定以后，組織多得到的利益時公眾損失的利益，公眾利益的增加也就意味著組織利益的減少，如圖1所示（張彥，2003）。
圖1中，A和B分別代表公眾利益和組織利益，圖1（1）中組織利益減少帶來公眾利益增加，圖1（2）中公眾利益的減少換來組織利益上升，圖1（3）中兩者處于平衡狀態(tài)。
實際上，組織利益與公眾利益并非只有以上“此消彼長”的關(guān)系存在。組織利益提高并非一定建立在公眾利益減少的基礎(chǔ)上，而公眾利益減少也不一定提高組織利益。公共關(guān)系有可能在不減少他人利益前提下來增加自己的利益，或者在不損失自己利益的基礎(chǔ)上增加他人利益的前提下來增加自己利益，或者在既增加公眾利益的基礎(chǔ)上也提升組織的利益。
筆者認為，公共關(guān)系承擔(dān)社會責(zé)任有利于這樣一種“既增加公眾利益也提升組織的利益”利益關(guān)系的實現(xiàn)。簡單來講，承擔(dān)社會責(zé)任的公共關(guān)系有著明確的利潤目標(biāo)，它是一個有利于收入增加的公共關(guān)系模式。
作為有社會責(zé)任的公共關(guān)系思想，其根本體現(xiàn)在其以德為本的文本道德觀和“利他”主義價值觀方面，確立公共關(guān)系的社會責(zé)任觀念，是公關(guān)走向成功的有效途徑，也是思想深遠、有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家和經(jīng)營管理者具有遠見卓識的高明決策。以德為本和“利他”也排斥公共關(guān)系在為組織謀取商業(yè)利益中的作用，它主要通過為組織積累社會資本和聲譽，從價值理性與工具理性方面來實現(xiàn)組織的長遠目標(biāo)，同時也使公關(guān)行為具有更為高尚的精神境界和文化品格，是更加注重社會責(zé)任、社會利益和注重他人利益的公關(guān)思想道德準(zhǔn)側(cè)的表現(xiàn)。
公共關(guān)系與企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)聯(lián)性
（一）兩者的組織關(guān)聯(lián)—公關(guān)關(guān)系主體的責(zé)任追求
傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，組織僅僅是一個以營利為目的的生產(chǎn)經(jīng)營單位，利潤最大化時期追求的永恒主題，它沒有責(zé)任也沒有義務(wù)去完成本應(yīng)由政府或社會完成的工作，其行為只要不違法，以何種手段和方式去追求利潤都無可厚非。以亞當(dāng)·斯密為代表的古典經(jīng)濟學(xué)派認為，一切從事經(jīng)濟活動的人都是為了滿足私利的“經(jīng)濟人”，追求的也都是利潤的最大化。之后，新古典經(jīng)濟學(xué)將經(jīng)濟行為主體劃分為了個人與企業(yè)，并強調(diào)作為主體的企業(yè)以利潤最大化作為唯一目標(biāo)。
到了現(xiàn)代社會，這種觀念受到了挑戰(zhàn)。社會商品生產(chǎn)的社會化、專業(yè)化程度不斷提高，企業(yè)之間相互依賴的程度前所未有，社會信用的程度對經(jīng)濟影響加劇。組織的任何一個行為都不在是個體行為，都可能對社會、對整體經(jīng)濟產(chǎn)生影響，在這種條件下，組織僅以追求利潤最大化為終極目標(biāo)顯得過于狹隘和自私，而應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的社會責(zé)任，因為這不僅僅是一種經(jīng)濟責(zé)任，更是一種倫理意識。它可以從一個組織自身的對倫理內(nèi)在必然性的追求作為出發(fā)點，即體現(xiàn)了自己的責(zé)任及對公眾信任的維持，這種責(zé)任與信任構(gòu)成了一個組織公共關(guān)系倫理追求的目標(biāo)，責(zé)任也就成為公共關(guān)系主體的必然選擇。
（二）兩者的公眾關(guān)聯(lián)—公共關(guān)系客體的信任回饋
公共關(guān)系學(xué)對公眾的研究歷來都是重中之重，組織對公共關(guān)系客體態(tài)度從最初的“愚弄公眾”到“眾所好”，轉(zhuǎn)而為“一切為了公眾”，是一個不斷深入的過程，“以公眾為導(dǎo)向”成為公共關(guān)系的行為準(zhǔn)則，這不僅是一種理論上的共識，也指導(dǎo)著負有社會責(zé)任的公共關(guān)系實踐。
從社會學(xué)的觀點來看，信任是社會關(guān)系的一個重要維度，是與社會文化環(huán)境密切相關(guān)的一種社會現(xiàn)象。公共關(guān)系對于組織與公眾間關(guān)系的管理行為以這種信任關(guān)系作為出發(fā)點，公共關(guān)系追求的與公眾的信任關(guān)系在現(xiàn)實中是明顯的。格魯尼格認為：“組織與公眾之間管理的最基本目標(biāo)是尋求良好的關(guān)系，而良好關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)具有五大特征，這五大特征也是兩者間互相角力直至達成信任關(guān)系的過程：互相控制、關(guān)系承諾、雙方滿意、彼此信任、達到目的或確保利益”。公共關(guān)系的職責(zé)就是建立起組織與公眾之間的這種良好關(guān)系，所有良好關(guān)系的基礎(chǔ)來自于彼此的信任關(guān)系的建立，對組織與公眾間關(guān)系的管理過程就是各種信任關(guān)系的培養(yǎng)與管理過程。
對一個企業(yè)組織來說，公共關(guān)系所指向的公眾范圍是巨大的，企業(yè)在社會環(huán)境系統(tǒng)中的一舉一動都會對其產(chǎn)生直接或間接的影響。如果說公共關(guān)系主體的追求是責(zé)任，那么，公眾面對公共關(guān)系主體時所表達的期望即是責(zé)任的履行與承擔(dān)，而對其相應(yīng)行為表現(xiàn)的最大回報則是信任。因此，本文所闡釋的公共關(guān)系客體的意義即在于組織與公眾間所需維系的一種信任關(guān)系，這是組織承擔(dān)社會責(zé)任的動力和最具價值的回饋。
關(guān)鍵詞:展會實施;公共關(guān)系協(xié)調(diào);傳播媒介;危機處理
中圖分類號:C912文獻標(biāo)識碼:A
文章編號:1009-2374 (2010)25-0161-02
1展會實施過程中的公共關(guān)系協(xié)調(diào)存在的問題
隨著改革開放進程的不斷推進,我國展會事業(yè)的發(fā)展也取得了一定的成績,其對經(jīng)濟的輻射和拉動作用日益突出,已經(jīng)成為了一種重要的經(jīng)濟增長點。而展會也以其特有的優(yōu)勢,贏得了廣大城市和各級政府的青睞。
然而目前,很多展會在實施過程中公共關(guān)系協(xié)調(diào)普遍不到位。比如:有的展會舉辦商宣傳品牌的場面很熱烈,但是由于缺乏針對性,導(dǎo)致沒有明確的參展商和觀眾群體,收效不大;有的展會雖然能找到展會的參展商、專業(yè)觀眾,但是由于缺乏有效及時的溝通,沒能與參展商、專業(yè)觀眾建立相互理解,相互信任的關(guān)系,從而導(dǎo)致沒有得到參展商、專業(yè)觀眾的充分支持;此外,還有一些展會舉辦商,雖然意識到了參展商、專業(yè)觀眾的重要性,卻又忽視了政府公眾,忽視了媒體公眾等。總之,大家在對待展會實施中的公共關(guān)系,都或多或少的存在一些問題。要協(xié)調(diào)展會實施中的公共關(guān)系,首先要明確展會實施過程中的公共關(guān)系要素。
2展會中的公共關(guān)系要素
在公共關(guān)系視野下,展會活動的展開離不開公共關(guān)系的指導(dǎo),即展會公共關(guān)系活動應(yīng)成為展會活動必不可少的組成部分。而展會公共關(guān)系活動的開展,首先要明確展會公關(guān)要素――即展會公共關(guān)系主體、展會公共關(guān)系客體和展會公共關(guān)系傳播媒介。
2.1展會公共關(guān)系主體
展會公共關(guān)系主體就是展會活動的發(fā)動者。從公共關(guān)系的角度看,展會舉辦商是展會活動的組織者,是展會活動的核心,理所當(dāng)然是展會公關(guān)的主體。處于公關(guān)主體地位的展會舉辦商,要對展會活動進行全局的管理,借助于展會場館、展會總服務(wù)承包商、會議旅游機構(gòu)等相關(guān)組織的支持,對展會活動進行策劃、宣傳、實地管理,使展會活動真正辦出效益、辦出品牌、辦出特色。
2.2展會公共關(guān)系客體
展會公共關(guān)系客體就是在展會實施過程中處于客體地位的人和人群,他們是主體(展會舉辦商)的活動對象。根據(jù)公共關(guān)系學(xué)關(guān)于“公眾”的定義――“由于共同面對的利益關(guān)系而產(chǎn)生相互作用的人或人群”,我們可以得出:在展會公共關(guān)系中,公眾是指與展會舉辦商相互聯(lián)系并相互作用的個人、群體或組織的總和。
根據(jù)上述含義,展會公共關(guān)系客體包括:展會場館提供商、展會分支旅游機構(gòu)、參展商、展會活動服務(wù)總承包商以及觀眾等。
這其中,參展商和觀眾無疑是展會舉辦商的服務(wù)對象,更是與其利益直接相關(guān)的具體對象。原因在于展會的功能的實現(xiàn)是建立在參展商與觀眾達成貿(mào)易協(xié)議的基礎(chǔ)上。展會要成功、要出效益,關(guān)鍵在于是否有充足的參展商參加,而參展商的參加與是否有足夠的專業(yè)觀眾有密切的關(guān)系。只有贏得參展商和觀眾信任與好感的展會,才能較好地獲得自己的利潤。展會場館、展會活動服務(wù)總承包商、展會分支旅游機構(gòu)也屬于展會舉辦商的客體,他們與展會舉辦商是工作伙伴的關(guān)系,在展會舉辦商的組織協(xié)調(diào)下相互配合,為參展商和觀眾提供力所能及的服務(wù)。
2.3展會公共關(guān)系傳播媒介
根據(jù)在公共關(guān)系學(xué)理論,公共關(guān)系的核心要素是“傳播”。因此展會舉辦商要想?yún)f(xié)調(diào)好公共關(guān)系,實現(xiàn)最佳的展會功能,就必須依靠真實、有效的“傳播”,這強調(diào)了傳播媒介的作用。
3公共關(guān)系視野下展會實施的措施建議
3.1將公共關(guān)系意識引入展會實施的全過程
導(dǎo)向、彌補、凝聚、是公共關(guān)系意識的三個主要功能。作為展會公共關(guān)系主體如何理解公共關(guān)系意識的三個功能,是其能否成功協(xié)調(diào)公共關(guān)系的關(guān)鍵所在。
3.1.1導(dǎo)向意識 所謂導(dǎo)向意識就是要引導(dǎo)展會舉辦商在展會實施的全過程中,要向積極的方面發(fā)展,改變目前有些展會舉辦商那些急功近利的做法,避免短期行為的發(fā)生。這正是因為公共關(guān)系導(dǎo)向意識強調(diào)的是長期目標(biāo)而不是短期目標(biāo);強調(diào)的不僅是經(jīng)濟效益還有社會效益。
3.1.2彌補意識 所謂彌補意識就是要求我們的展會舉辦商在展會實施的全過程中,面對失誤的時候,不要慌張、不要放棄,要及時補救以避免更大的損失。要求我們展會舉辦商遇到失誤的時候,要具有較強的公共關(guān)系彌補意識,相關(guān)人員主動及時地去處理問題,及時維護展會舉辦商的聲譽。
3.1.3凝聚意識所謂凝聚意識就是要求我們在展會管理的全過程中,加強員工的凝聚力。通過公共關(guān)系的凝聚意識來加深和加強展會管理主體、客體及其相互關(guān)系認識的能力。將贏得公眾對展會活動的信任和支持以及樹立展會的良好形象作為活動的出發(fā)點和落腳點,不斷推動員工聚成一個整體。
3.2在展會活動中明確各方職責(zé)理順各方關(guān)系
3.2.1明確展會舉辦商的職責(zé)從展會公關(guān)主體的角度理解,實施科學(xué)展會戰(zhàn)略的目的,是為了擴大展會影響建立展會品牌,并進一步提升展會形象。展會舉辦商是整個展會成功與否的直接責(zé)任承擔(dān)人,他應(yīng)該明確展會的舉辦目標(biāo),協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系,并負責(zé)整個展會活動的組織與管理。他要根據(jù)展會的行業(yè)特性,把握參展商、專業(yè)觀眾的有效需求,從而制定有針對性的活動,主動影響行業(yè)協(xié)會或上級主管部門,從政策、輿論、甚至資金上支持展會的舉辦。此外還要和其它戰(zhàn)略合作伙伴搞好關(guān)系,共同創(chuàng)造完美的展會環(huán)境,順利實施定位展會品牌、塑造展會品牌、管理展會品牌的戰(zhàn)略部署。
3.2.2明確參展商的職責(zé)贏得參展商和觀眾的支持是展會成功的根本,組織專業(yè)大型展會正是為了滿足參展企業(yè)和觀眾間的貿(mào)易需求。參展商的職責(zé)就是要通過展會宣傳自己的商品和品牌,通過展會這個橋梁與客戶達成貿(mào)易意向,盡量多地銷售出自己的產(chǎn)品。參展商獲得成功,展會就會獲得成功。
3.2.3明確媒介的職責(zé)媒介在展會中的角色是要保證展會活動的信息暢通。尤其是在現(xiàn)在,廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的普及,好消息壞消息都會很快的傳播到世界各地。因此,展會活動要堅持正面引導(dǎo),客觀、公正、準(zhǔn)確及時地信息。通過媒介進行宣傳,提高展會的知名度和美譽度,擴大展會的影響,讓更多的人了解展會,并愿意參與展會。
3.3正確對待展會實施過程中的危機
隨著展會的進一步發(fā)展,展會舉辦商的服務(wù)手段、服務(wù)對象不斷的發(fā)生變化,危機也難免會出現(xiàn)。因此展會舉辦商、參展人員及有關(guān)工作人員都應(yīng)具有危機意識,及時地發(fā)現(xiàn)危機、了解危機、控制危機,以提高處理危機事件的應(yīng)變能力。
3.3.1預(yù)防是解決危機的最好方法危機事件的發(fā)生,使展會公司的形象受到破壞。在預(yù)防意識的指導(dǎo)下,展會舉辦商要進行合理的分工,做好相關(guān)準(zhǔn)備工作,使危機破滅在萌芽之中。
3.3.2正視問題、認真對待是處理危機的出發(fā)點對待危機,任何憤懣、不平或隱瞞都無濟于事。此時展會舉辦商最明智的選擇就是面對事實、正視事實、認真對待,并善于及時與公眾溝通,以求盡快獲得他們的諒解和信任。
實際上,危機事件出現(xiàn)后,規(guī)模往往由小到大,展會公眾態(tài)度也有一個不滿到敵視的變化過程,在此初發(fā)階段,如果能面對事實,面對公眾做出相應(yīng)的改進舉措,展會舉辦商就能贏得公眾的諒解。
3.3.3及時果斷、處亂不驚危機事件出現(xiàn)后,展會舉辦商會受到指責(zé)和批評,公眾意見信、投訴信會紛至沓來。展會舉辦商會面臨極大的壓力,在此壓力下展會舉辦商不能自亂陣腳,要保持清醒的頭腦,冷靜的思維是解決危機的條件。
3.3.4通過危機事件,把危機變成良機危機一方面代表著危險的境地,另一方面也意味著大量的機會,就是說,如果以危機為契機,精心策劃,不僅能化險為夷,而且還能變危機為良機。危機事件已發(fā)生,就要認真處理,利用它來提高展會舉辦商的形象。因為在危機處理過程中,展會舉辦商成為熱點對象,熱門話題,如果危機處理得當(dāng),將為展會舉辦商展示自身素質(zhì),強化展會形象提供機會。
參考文獻
[1] 劉佳環(huán).現(xiàn)代公共關(guān)系與學(xué)校管理――公共關(guān)系協(xié)調(diào)理論模式對學(xué)校管理的啟示[J].價值工程,2010,29(11).
[2] 王曉成.論公共危機中的政府公共關(guān)系[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2003,32(6).
一、公共關(guān)系內(nèi)涵
現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)端于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國，80年代傳入中國，受到中國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度重視。[1]一般而言，公共關(guān)系是一種以社會公眾為對象、以誠實信用為原則、以持續(xù)順暢溝通為手段、以提升企業(yè)形象為目標(biāo)的管理活動。[2]它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動，當(dāng)一個企業(yè)或個人有意識地、自覺地采取措施去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)時，就是在從事公共關(guān)系活動。[3]公共關(guān)系三大構(gòu)成要素是社會組織、傳播、公眾。[4]公共關(guān)系具有互利性、情感性、連貫性、目的性特征。[5]不難看出，對于企業(yè)而言，公共關(guān)系是一種雙向傳播活動；一方面收集來自消費者、市場（同行、供應(yīng)商）、政府的信息；另一方面將企業(yè)的宗旨、有關(guān)動態(tài)及時地反饋給外界；此外，公共關(guān)系還涵蓋處理好企業(yè)與其內(nèi)部利益相關(guān)者（員工、股東）之間的關(guān)系。
二、公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中的作用
（1）為決策提供信息，服務(wù)于企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)制定決策的基礎(chǔ)在于充足的信息收集及分析，而公共關(guān)系的基本職能即是信息管理職能。公關(guān)專業(yè)人員能為企業(yè)提供公眾的一般情況咨詢、公眾的專門性情況咨詢建議以及公眾心理變化及趨勢三方面的咨詢。從戰(zhàn)略環(huán)境分析的角度出發(fā)，公共關(guān)系不僅能夠提供政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等宏觀環(huán)境的信息，還能夠收集到行業(yè)內(nèi)競爭者、潛在進入者、顧客、供應(yīng)商、替代品的狀態(tài)信息，此外公共關(guān)系的對內(nèi)管理使得它對企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部信息予以掌握，如企業(yè)的資源、能力，尤其是人力資源、品牌價值等核心競爭力。總之，公關(guān)活動能夠為企業(yè)及時提供制定決策所需的內(nèi)外部信息，其對環(huán)境的實時監(jiān)測形成的趨勢預(yù)測使得企業(yè)決策具有長期性。
（2）提升內(nèi)聚力，樹立品牌形象，促進企業(yè)文化建設(shè)。以人為中心的人本管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的核心和發(fā)展方向。公共關(guān)系的對內(nèi)管理在時代的提倡下注重把員工放在核心地位，充分調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，追求個人價值實現(xiàn)和全面發(fā)展，從而實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。隨著其主人翁地位的體現(xiàn)，員工會不自覺地投入到企業(yè)經(jīng)營中，從而形成合作意識與團隊精神，企業(yè)的內(nèi)部凝聚力得以提升。把產(chǎn)品和服務(wù)打造成品牌的過程，也是對消費者的心態(tài)進行揣摩和分析的過程，這是公共關(guān)系管理的重要內(nèi)容之一。[6]品牌作為一種無形資產(chǎn)，已成為企業(yè)核心產(chǎn)品的外延，具有影響力的品牌能為企業(yè)的發(fā)展加速。如海爾、格力品牌的估值分別達到992.29億元和137.08億元，它們成為行業(yè)翹楚與此不無關(guān)系。公共關(guān)系的對外活動，如新聞會、形象廣告、慈善捐贈等增強了公眾對于企業(yè)形象和品牌的認知。此外，企業(yè)內(nèi)聚力的提升和品牌的建設(shè)有利于從內(nèi)外兩個維度建設(shè)積極向上、特有的企業(yè)文化。
（3）協(xié)調(diào)企業(yè)與相關(guān)者利益，平衡經(jīng)濟與社會效益。企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，要面對各種各樣的公眾，而各類公眾都有不同的利益要求，企業(yè)要想創(chuàng)造一個良好的內(nèi)外部環(huán)境、協(xié)調(diào)各種關(guān)系，就必須要以真誠互惠的原則來協(xié)調(diào)各種關(guān)系，滿足各類公眾的利益要求。以消費者為中心正成為現(xiàn)代營銷的理念，企業(yè)通過公關(guān)手段及時傳播產(chǎn)品和理念，了解客戶訴求并無微不至地滿足客戶的合理訴求，而非“店大欺人”，會增強客戶對本企業(yè)的認可度和忠誠度，從而提高企業(yè)經(jīng)濟效益。此外，企業(yè)可以通過公關(guān)手段與供應(yīng)商、分銷商建立良好的溝通，形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，互利共贏，形成整體效益。同時，企業(yè)通過綠色營銷、慈善捐助、支持環(huán)保事業(yè)等公關(guān)活動來承擔(dān)社會責(zé)任，使得企業(yè)在獲取經(jīng)濟效益同時兼顧社會效益，所以加深了企業(yè)的美譽度。
（4）危機管理。危機的法則是：一切事情都會發(fā)生。這與美國研究不確定性的學(xué)者塔勒布的研究不謀而合，他認為世界上每分每秒都可能發(fā)生“黑天鵝事件”，即無法預(yù)測其到來卻具有重大影響力的事件。公共關(guān)系管理正是充當(dāng)“消防員”的角色，及時處理企業(yè)發(fā)展中遇到的大小危機。2004年，香港廉政公署拘捕了涉嫌盜取公司資金的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。創(chuàng)維董事局副主席及多名高管得知消息后連夜召開緊急會議，商議對策，并緊急約見媒體。在創(chuàng)維迅速、全面的公關(guān)下，國美等家電連鎖巨頭、彩管企業(yè)、深圳7家銀行分行行長、深圳市政府紛紛發(fā)表聲明：全力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機。黃氏家族成員集體撤離管理層，聘請有政府背景的王殿甫出任CEO。隨著創(chuàng)維數(shù)碼股票在香港年報，顯示上一個財年營業(yè)額為104.66億港元，較上年同期增加13.6%，利潤增長遠遠高過同行，顯示該事件的風(fēng)波已平穩(wěn)度過。而相形之下，三鹿對于“三聚氰胺”事件的公關(guān)卻是失敗的，最終導(dǎo)致聲名狼藉的破產(chǎn)地步。可見，及時、妥當(dāng)?shù)墓P(guān)，不僅能使企業(yè)化險為夷，還能使企業(yè)危中尋機，獲得發(fā)展力量。
三、公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用
（1）樹立公關(guān)意識，建立全員參與機制。市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，企業(yè)競爭尤為激烈的今天，企業(yè)已無法像計劃經(jīng)濟時代“皇帝女兒不愁嫁”了，不主動出擊等于等死。那么，在信息時代，企業(yè)積極參與競爭的方式之一就是合理運用公關(guān)手段。企業(yè)只有牢牢樹立公關(guān)意識，才能在瞬息萬變的市場競爭中穩(wěn)固、開拓立足之地。然而，公關(guān)不僅是工作人員端茶倒水、熱情招待那樣簡單，還應(yīng)設(shè)立專門的公關(guān)部門，配備專業(yè)的公關(guān)人士。否則，企業(yè)的公關(guān)只是流于形式，也起不到妥善處理突發(fā)事件的作用，更談不上漂亮的形象加分活動了。此外，公關(guān)不僅是領(lǐng)導(dǎo)和公關(guān)人員的事情，還應(yīng)是所有員工的工作理念之一。因為，普通員工是企業(yè)的門戶，在日常經(jīng)營中的迎來送往、微笑服務(wù)會提升顧客的服務(wù)體驗，不失為有效的公關(guān)手段。
（2）重視環(huán)境監(jiān)測，建立預(yù)警機制。如前所述，企業(yè)發(fā)展的環(huán)境具有很大的不確定性，最好的危機公關(guān)即是“把危機扼殺在搖籃狀態(tài)”。企業(yè)通過對供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者的動向及顧客的需求變動趨勢的了解，能夠?qū)π袠I(yè)、市場格局有整體的把握。因此，對變化做出及時、合理的反映。在公關(guān)上，企業(yè)要做到：首先要樹立危機意識和公關(guān)意識，把信譽和形象視作企業(yè)的無形財富，把樹立和維護良好的組織形象作為公關(guān)目標(biāo)。其次要建立公關(guān)危機預(yù)警系統(tǒng)，未雨綢繆，及時預(yù)測危機的發(fā)生征兆。再次，制定危機處理預(yù)案，臨危不亂。[7]
（3）重視網(wǎng)絡(luò)在公關(guān)中的應(yīng)用。在信息時代里，有效的信息和知識創(chuàng)造著價值，同時不利的信息的傳播卻損害著企業(yè)的利益。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的互動性更好，信息傳播更為及時，傳播形式多元化，能有效影響消費者。[8]因此，企業(yè)要注重運用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，及時應(yīng)對輿論危機；企業(yè)要善于運用網(wǎng)絡(luò)進行正面公關(guān)。企業(yè)可以通過與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體建立溝通，積極報道其正面形象，甚至可從其公眾評論功能中了解人們的意見和建議。其次，人人網(wǎng)、微博、QQ、微信等社交平臺甚囂塵上，信息傳播速度及時，受眾廣泛，不失為合適的營銷路徑選擇。此外，不能忽視企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)平臺的應(yīng)用，小米手機正是通過自建網(wǎng)絡(luò)門戶饑餓營銷才逐漸發(fā)展壯大的。
（4）可持續(xù)地公關(guān)。首先，企業(yè)應(yīng)正視公關(guān)的性質(zhì)。公關(guān)是企業(yè)以事實為依據(jù)，使用正當(dāng)手段對外溝通和交流的途徑，而非一些人片面理解的“請客、送禮、拉關(guān)系”。的努力實現(xiàn)降本增效，利潤最大化，而取得的利潤多數(shù)可以分配給員工以及班組長，通過預(yù)算、核算形成責(zé)任共負、風(fēng)險共擔(dān)、利潤共享的格局，增強員工的“經(jīng)營”意識和“危機”意識，促進員工主動節(jié)約，降低成本，最終實現(xiàn)企業(yè)與員工的雙贏。
（5）做好民主管理。要想讓企業(yè)文化滲入到班組，讓企業(yè)決策變成員工的具體行為，就必須要了解員工思想，要讓班組中每名成員坦誠相待，同時企業(yè)也要采納員工的改善建議，讓員工參與管理。這就需要非公企業(yè)搭建一個順暢、輕松、愉快的溝通渠道。征納“小點子”。要成立班組“智囊團”，為企業(yè)發(fā)展獻計獻策，提合理化建議，鼓勵員工搞小改革、小發(fā)明、小創(chuàng)造，也可對產(chǎn)生經(jīng)濟效益的“小點子”進行獎勵。要通過一個或幾個員工長期的提出建議和意見，帶動所有員工關(guān)心集體，細心觀察，實現(xiàn)“群策群力”的局面。通過組織各種民主座談會，各種意見反饋的渠道，讓大家暢所欲言，從而升華對班組建設(shè)的認識，凝聚智慧和力量。員工自然會產(chǎn)生一種歸屬感、親切感、責(zé)任感，班組才會有強大的凝聚力和戰(zhàn)斗力。
（6）懲罰措施。有些班組長總是不好意思處理班上的員工，甚至有時還千方百計包庇員工“抹稀泥”，總是想讓事情“大事化小、小事化了”，而不重視班組在企業(yè)經(jīng)營中的戰(zhàn)略地位，不發(fā)揮班組該承擔(dān)的生產(chǎn)服務(wù)責(zé)任，不從事故的根源上找原因，防止錯誤再次發(fā)生。在安全、質(zhì)量、消耗、成本、服務(wù)等方面，老是出問題的員工，不妨給予一定的小懲罰，促使其加強責(zé)任心，增強責(zé)任感，好的團隊管理是不斷地提升團隊的素質(zhì)底線，讓大家逐漸成為職場精英，把各項工作搞好。
論文：論公共關(guān)系與保險企業(yè)的發(fā)展
摘要
公共關(guān)系對于保險機構(gòu)而言,不僅僅是資源,更是重要的生產(chǎn)力。通過堅持不懈與地方政府、政法機關(guān)、監(jiān)管機關(guān)、同行和中介機構(gòu)以及媒體協(xié)調(diào)公共關(guān)系,可以營造良好的外部經(jīng)營環(huán)境和調(diào)動內(nèi)部員工的積極性,達到內(nèi)煉素質(zhì)和外求發(fā)展的目的。
關(guān)鍵詞： 公共關(guān)系; 營造環(huán)境; 促進發(fā)展
abstract
for the branches or sub - branches of insurance company, public relation ship is not only resource, but also important productive forces1 on establishment of long - term relationship with local govern2ment, political legal departments, supervision departments, industry companies, insurance agents (brokers) and mass media, insurance companies can set up good operating environment and motivate activity of staff and to promote the ability of staff and t o advance the development of the company.
key words： public relationship; set up environment ; advance development
中國公共關(guān)系事業(yè)的引發(fā)和啟動，仍是 20 世紀(jì) 80 年代初中國推行改革開放政策的直接產(chǎn)物。 隨著中國改革開放的不斷深入，許多合資企業(yè)、跨國企業(yè)開始進入中國大陸市場并引入了國際規(guī)范的管理模式，導(dǎo)入了公共關(guān)系管理職能，相應(yīng)的公共關(guān)系組織機構(gòu)也就隨之建立了起來。 在大約 30 年的時間里，經(jīng)過了引進開創(chuàng)時期、適應(yīng)發(fā)展時期、競爭和專業(yè)分工時期， 中國的公共關(guān)系事業(yè)逐漸成熟起來。 1999 年，中國國家勞動和社會保障部已經(jīng)正式確定公共關(guān)系為一種職業(yè)，被列入中國《國家職業(yè)分類大典》中的第 3 類；并很快引發(fā)了公關(guān)職業(yè)潮。一時間， 公關(guān)職業(yè)成為改革開放以來社會接受性最大、 接受面最廣的新興職業(yè)
在現(xiàn)代企業(yè)中充分發(fā)揮公共關(guān)系的基本職能公共關(guān)系也被稱為軟性管理。美國公共關(guān)系研究與教育基金會主席萊克斯．哈羅博士認為：公共關(guān)系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可和合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對其做出反應(yīng)；它確定并強調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會同步； 它以良好的符合職業(yè)道德的傳播技能和研究方法作為基礎(chǔ)工具。 國際公共關(guān)系協(xié)會也同樣認為公共關(guān)系是一種管理職能。在現(xiàn)代社會中，人們強烈地感受到，不懂公共關(guān)系的企業(yè)不可能成為現(xiàn)代化企業(yè)，不懂公共關(guān)系手段和技巧的企業(yè)，也不可能成為公眾信賴的企業(yè)。要想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，學(xué)習(xí)公共關(guān)系理論，重視公共關(guān)系實務(wù)，已成為企業(yè)發(fā)展的重要手段和企業(yè)家的共識。企業(yè)公共關(guān)系也是公共關(guān)系的一個重要組成部分。公共關(guān)系在中國的應(yīng)用最廣泛、效果最顯著的也是企業(yè)公共關(guān)系。無論任何企業(yè)，在生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中，運用并發(fā)揮好公共關(guān)系的基本職能，將有利于事業(yè)的成功。
那么什么是保險的公共關(guān)系呢? 它是指保險公司由于開展保險業(yè)務(wù)而引起的和其他公眾 (法人和自然人)之間的所有形式的對內(nèi)對外的旨在選到相互理解目的的有計劃的積極的交往的聯(lián)系。
保險公司的公共關(guān)系包括對內(nèi)的公共關(guān)系和對外的公共關(guān)系二方面內(nèi)容 。
一. 對外公共關(guān)系
保險的對外公共關(guān)系指的是保險公司由于發(fā)展業(yè)業(yè)務(wù)而引起的和公司外部公眾之間的有計劃的交往與聯(lián)系 。它也有二重性的表現(xiàn)形式。一方面它是指保險公司由于發(fā)展業(yè)務(wù)和公眾產(chǎn)生的臺同關(guān)系或買賣關(guān)系。一方是承保人，另一方是被保險人(投保人)這 里，被保險人是公司的顧客，他們可以是企業(yè)單位，社會團體，也可以是個人他們自發(fā)組成保險公司對外公共關(guān)系公眾，只有在被保險人（顧客）向保險公司購買了保險單 (投保)后，二者才產(chǎn)生合同關(guān)系，而如何促使人們購買保險單就是保險對外公共關(guān)系所要做的事。
在這方面保險對外公共關(guān)系活動有下幾個內(nèi)容：
承保前，利用各種宣傳工具和傳播媒介向社會宣傳和介紹保險知識，保險事例和 公司發(fā)展?fàn)顩r。公司對外公共關(guān)系要力爭在電臺、電視臺、 報刊上新聞，舉辦保險講座或保險知識競賽，開 辟專題專欄，以保險形式舉辦或贊助運動會等群眾性活動；出版有關(guān)保險的書刊、雜志，印刷、散發(fā)、張貼傳單；樹立廣告牌子或壁欄宣傳；定期或常爭設(shè)立咨詢服務(wù)處等等。
發(fā)展業(yè)務(wù)時，公司的對外公共關(guān)系要注重服務(wù)質(zhì)量上，發(fā)展業(yè)務(wù)的過程是保險宣傳和樹立公司形象的過程的延續(xù)。在這個過程中，公司對工公共關(guān)系應(yīng)盡量詳盡地以舉例形式向投保顧客客介紹要投保的保險種類和投保后一旦發(fā)生保險事件或保險事故被保險人將得到的利益及取得利益的途徑。發(fā)展業(yè)務(wù)是保險公司對外的窗口，是樹立公司形象的重要環(huán)節(jié)。保險業(yè)務(wù)人員上門下鄉(xiāng)和口頭上的說服工作就是直接的面對面的有效而艱苦的外部公關(guān)括動。
承擔(dān)保險后，保險公司不能認為這是一筆生意的結(jié)束，而應(yīng)看作是真正服務(wù)的開始。無論是否發(fā)生保險單上所載的保險事件或保險事故，保險公司都應(yīng)與顧客保持密切的聯(lián)系。保險公司對外公關(guān)通過召開投保大戶茶話會，懇談會，積極參加各項保險危險的預(yù)防工作，對保險事件和保險事故的查勘定損理賠等等活動與顧客保持聯(lián)系。和顧客最密切的活動無疑是保險的理賠工作了。要做到理賠的公正、合理、互相理解又能收到較好好的宣傳效果，保險公司對外公關(guān)就得運用各種盛關(guān)技巧和手段來達到目的。最能取得良好的效果的公關(guān)手段莫過于召開理賠大會或把賠款盡量紅紅火火送到發(fā)生保險事件或 (事故)的被保鹼人手中或家中了
保險公司對外公共關(guān)系的另一表現(xiàn)形式是指保險公司在開展保險業(yè)務(wù)中與企事業(yè)單位、社會團體乃至個人所產(chǎn)生的協(xié)作關(guān)系。如何協(xié)作，就是保 險 對外公關(guān)活動的目的和要解決的問題。這方面的對外公關(guān)也有幾項活動一。
第一，積極貫徹國家有關(guān)保險政策，主要體現(xiàn)在保險公司執(zhí)行法制保險險種中和各級政府、勞動局，人事局、 民政局等職能部門昀協(xié)作關(guān)系 。這里公司對外公關(guān)就要主動取得有關(guān)部門的支持和聯(lián)合行動。
第二，在有關(guān)保險險種類上和有關(guān)部門與被保險人搞好預(yù)防、共保、工作的這種合作，可以是，可以是聯(lián)防，或二者兼之。
第三，在理賠工作中和商檢部門、公安、檢察 院、法院 、仲裁機構(gòu)、醫(yī)院、交通及其他專業(yè)技術(shù)部門 (如理算處)在進出口運輸貨物險、工程險、第三者責(zé)任險、投資險，產(chǎn)品責(zé)任險等險種上為完成查勘、定損、理賠工作的臺作關(guān)系。
第四，和新聞傳播部門保持密切聯(lián)系。
值得一提的是，假如保險公司把保費收入部分用于融資、投資，由此而產(chǎn)生的和銀行， 其他企事業(yè)單位及接受投資者之間的關(guān)系也應(yīng)屬保險對外公共關(guān)系的一部分。
二、對內(nèi)公共關(guān)系公共關(guān)系
除“對外求發(fā)展”外的另一宗旨是“對內(nèi)求團結(jié)”，體現(xiàn)在保險業(yè)上就是公司的對內(nèi)公共關(guān)系。保險的對內(nèi)公共關(guān)系就是保險公司內(nèi)部由于開展業(yè)務(wù)而引起的公司與公司全體人 員之間、公司領(lǐng)導(dǎo)和職員之間、職商與職員之間的旨在達到相互理解的有計劃交往與聯(lián)系，一個公司、一小企業(yè)，內(nèi)部公共關(guān)系搞好了，公司上下一條心一股勁 ，這個公司這個企業(yè)柏對外公共關(guān)系必定也能搞好，公司的形象也必定良好。
企業(yè)精神的培育、對業(yè)務(wù)人員的要求，公司內(nèi)部各級人員關(guān)系的協(xié)調(diào)，這就是保險公司對內(nèi)公共關(guān)系的主要內(nèi)容 。
相應(yīng)地，保險公司對內(nèi)公共關(guān)系活動包括以下幾個方面：
一、保險內(nèi)部公共關(guān)系通過各種公關(guān)活動有目的的地培育企業(yè)精神 。它要努力促使領(lǐng)導(dǎo)階層樹立一個有形的企業(yè)奮斗目標(biāo)，提出一個奮斗口號，并在公司內(nèi)通過內(nèi)部刊物、壁欄 口頭等形式的宣傳，引導(dǎo)全體員工團結(jié)在公司領(lǐng)導(dǎo)周圍，為實現(xiàn)奮斗目標(biāo)都盡一份力量。
二，組織對業(yè)務(wù)人員知識、能力、素質(zhì)的考核與培訓(xùn)。保險內(nèi)部公共關(guān)系就是要造就這樣的業(yè)務(wù)人員一一在知識上，具備專業(yè)保險知識，業(yè)務(wù)知識和其他與保險有關(guān)的知識，如商品學(xué)、外貿(mào)學(xué)、會計學(xué)、財務(wù)管理學(xué)、經(jīng)儕法、心理學(xué)乃至機器車輛結(jié)構(gòu)學(xué)、制圖學(xué)、理算學(xué)等；在思想素質(zhì)上，具備保險意識、公關(guān)知識、服務(wù)意識、法律意識、道德意識、廉潔意識等；在能力上，具備宣傳、寫作、組織、交際等。
三、在處理和協(xié)調(diào)公司領(lǐng)導(dǎo)與職工，職工與職工之間關(guān)系時，保險內(nèi)部公共關(guān)系應(yīng)努力 在公司里造就這樣一種氣。整個公司就是一個大家族，所有家族成員只有互相理解和支持， “ 家族才能興旺發(fā)達．它要努力促使公司領(lǐng)導(dǎo)盡到做“家長”，公司職員盡到盡“家族一員”的責(zé)任和義務(wù)，并在樹立公司領(lǐng)導(dǎo)“家長”權(quán)威時，時刻不能忘記全體成員的權(quán)益。保險的內(nèi)部公關(guān)的任務(wù)是通過各種公關(guān)活動創(chuàng)遣各種條件和環(huán)境使領(lǐng)導(dǎo)與職工、職工與職工之間， 有交流思想，增進感情的機會．這些活動包括：健全職代會和工會組織并讓其發(fā)揮作用；鼓勵職工了解公司狀況并參與公司的經(jīng)營管理；舉辦各種文娛活動如書畫展賽、舞臺、野炊等；公關(guān)人員或促使領(lǐng)導(dǎo)下基層了解職工生活， 征求意見；設(shè)立意見箱，建議箱，提倡臺理化建議，集思廣益，調(diào)動積極性；改善職工福利和生活條件“ 家庭成員”的傷、病、亡，“家長”和其他成員應(yīng)給予關(guān)心和照顧等等，都是改善公司內(nèi)部人際關(guān)系的有教的公關(guān)手段或活動。
三、 公共關(guān)系對開拓保險市場的作用
公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系 ,促進公眾對組織的認識 ,理解及支持 ,達到樹立良好組織形象和實現(xiàn)組織成長與發(fā)展目的的一系列活動。公共關(guān)系的基本功能是溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、 樹立形象、 化解矛盾和促進發(fā)展。實踐證明:擁有和諧公共關(guān)系可以為保險基層機構(gòu)創(chuàng)造良好的外部經(jīng)營環(huán)境和調(diào)動內(nèi)部員工的積極性,因此隨著保險改革創(chuàng)新的不斷深化 ,公共關(guān)系在保險業(yè)發(fā)展中的作用將會越來越大 ,運用也會越來越廣泛。
建立和維護公共關(guān)系 ,不僅要根據(jù)機構(gòu)發(fā)展的目標(biāo)和所處社會環(huán)境 ,而且要分析公眾的不同類型和不同要求 ,更要講究方法、途徑和技巧。建立公共關(guān)系的主要方法和途徑:一是宣傳性公共關(guān)系 ,即利用各種傳播媒介直接向社會公眾宣傳自己 ,以求盡快將機構(gòu)內(nèi)部信息傳輸出去 ,形成有利的社會輿論。二是交際性公共關(guān)系 ,即以人際交往為主 ,通過人與人之間的接觸溝通 ,為機構(gòu)建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。三是服務(wù)性公共關(guān)系 ,即以提供各種服務(wù)的實際行動來獲得良好的社會形象。四是社會性公共關(guān)系 ,即通過各種有組織的社會性、 公益性、 贊的活動 ,擴大機構(gòu)的社會影響和獲得公眾的認可。五是征詢性公共關(guān)系 ,即通過掌握信息和輿論 ,為機構(gòu)的經(jīng)營管理決策提供依據(jù)。維護公共關(guān)系的主要方式有建設(shè)型、 維護型、 防御型、 矯正型和進攻型。公共關(guān)系的建立和維護是由上述各種方式、 技巧和手段綜合作用的結(jié)果 ,只有熟悉和掌握公共關(guān)系的工作方法和技巧 ,才能因地制宜、 靈活運用并不斷取得成果。
公共關(guān)系是一門“內(nèi)煉素質(zhì) ,外求發(fā)展 ” 的經(jīng)營管理藝術(shù) ,它在經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)上都能夠發(fā)揮作用。對于保險基層機構(gòu)來說內(nèi)煉素質(zhì)就是通過內(nèi)部修練來提升管理水平和核心競爭力 ,外求發(fā)展就是從外部協(xié)調(diào)保險與各界利益 ,和諧保險與各方關(guān)系 ,極大提高保險覆蓋面和保障程度 ,從而通過運用擁有和正在建立的良好的公共關(guān)系達到推動業(yè)務(wù)發(fā)展的目的。當(dāng)前我們要摒棄長期以來對建立和維護公共關(guān)系就是搞庸俗低級的社會關(guān)系和謀私利的誤解 ,樹立擁有和諧的公共關(guān)系就是保險發(fā)展的資源和生產(chǎn)力的理念 ,堅持不懈地與構(gòu)成公共關(guān)系的方方面面進行有效地溝通、 協(xié)調(diào)和合作 ,在多贏的基礎(chǔ)上共同創(chuàng)造良好的業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境。建立和維護公共關(guān)系的關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)高度重視和全員積極參與 ,只有這樣才能把建立和維護公共關(guān)系的工作滲透和落實到發(fā)展業(yè)務(wù)的全過程中 ,才能不斷探索依靠公共關(guān)系發(fā)展業(yè)務(wù)的方式和途徑 ,才能為公司的全面發(fā)展提供資源和動力。
四、 協(xié)調(diào)與保險有關(guān)的公共關(guān)系
保險經(jīng)濟學(xué)理論和保險發(fā)展的實踐印證:保險基層機構(gòu)的規(guī)模和效益與所在地經(jīng)濟和社會發(fā)展水平存在很強的正相關(guān) ,同時受地方政府、政法機關(guān)、監(jiān)管機構(gòu)、同行和中介機構(gòu)等外部環(huán)境的影響也很大 ,因此如何因地制宜地建立和維護外部公共關(guān)系 ,重視對所在地的公共關(guān)系的運用和營造,對于保險基層機構(gòu)特別是管理者來說顯得十分重要且緊迫。
(一 )與地方政府和職能部門的協(xié)調(diào)
保險基層機構(gòu)經(jīng)營的區(qū)域在地方 ,保險對象在地方 ,工作生活在地方 ,而構(gòu)建保險基層機構(gòu)的外部環(huán)境是一項綜合性系統(tǒng)工程 ,離不開地方各級政府和職能部門的關(guān)心和支持。因此作為保險基層機構(gòu)的管理者應(yīng)積極主動向地方政府和職能部門的領(lǐng)導(dǎo)匯報溝通 ,把保險工作自覺融入到地方經(jīng)濟和社會事業(yè)的發(fā)展中去。
一是在政策環(huán)境方面:要積極爭取地方人大和政府在國家法規(guī)基礎(chǔ)上 ,出臺農(nóng)業(yè)保險、 責(zé)任保險、 養(yǎng)老保險和醫(yī)療保險等涉及國計民生的保險業(yè)務(wù)地方法規(guī)和優(yōu)惠政策以及推動措施 ,在地方政府的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)下 ,充分發(fā)揮保險對地方經(jīng)濟發(fā)展的保駕護航作用和社會管理功能。
二是在政策性農(nóng)業(yè)保險方面:要主動向市農(nóng)業(yè)、 財政部門和縣鄉(xiāng)地方政府的領(lǐng)導(dǎo)匯報和協(xié)調(diào) ,花大力氣和投入足夠人力物力開展農(nóng)業(yè)保險。同時要以推廣政策性農(nóng)業(yè)保險為契機 ,逐步建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)保險機構(gòu)和人員隊伍 ,在提供政策性農(nóng)業(yè)保險。業(yè)務(wù)的同時 ,大力發(fā)展縣域保險和農(nóng)民需要的各種類型的小額商業(yè)保險。
三是在大工程大項目保險方面:要主動與地方政府的發(fā)改委、 經(jīng)濟貿(mào)易局、 高新技術(shù)園區(qū)、 工商局和統(tǒng)計局等職能部門聯(lián)系 ,采取請進來和走出去的方式 ,多溝通 ,交換信息,征求他們對保險需求和服務(wù)的建議,增進他們對保險公司工作的了解和支持 ,以便他們從各自專業(yè)領(lǐng)域給予保險工作更多的指導(dǎo)幫助 ,在為地方經(jīng)濟發(fā)展和大工程大項目提供保險服務(wù)的同時 ,樹立公司的品牌和形象。
四是在防災(zāi)防損方面:要投入部分費用與氣象、 水文和水利等職能部門建立長期合作關(guān)系和災(zāi)害信息及時交換機制 ,以便能在第一時間得到災(zāi)害性天氣和水文等信息預(yù)報并把這些信息通過有效途徑傳遞給保戶 ,使保戶能在自然災(zāi)害來臨前做好預(yù)防工作和在災(zāi)害發(fā)生時及時施救 ,減少社會財富的損失。
五是養(yǎng)老和醫(yī)療保險方面:要主動與社會保障職能部門和社會保險公司聯(lián)系和協(xié)作 ,在已經(jīng)參加社會保險的單位和人員中開展補充商業(yè)性的養(yǎng)老和醫(yī)療保險 ,使得保險程度更加完善 ,保障范圍更加全面。在尚未參加社會保險的單位和人員中開展商業(yè)性的養(yǎng)老和醫(yī)療保險。在沒有開展社會保險的農(nóng)村地區(qū),發(fā)展“ 政府委托、 商業(yè)運作 ” 的新型農(nóng)村醫(yī)療保險和養(yǎng)老保險。
六是在普及保險知識方面:首先要主動與教育職能部門聯(lián)系將保險教育納入當(dāng)?shù)貙W(xué)校課程 ,從學(xué)生抓起 ,培養(yǎng)全民風(fēng)險和保險意識。其次要主動與教育職能部門和學(xué)校方面聯(lián)系溝通 ,開展校方責(zé)任保險、 學(xué)生意外傷害和醫(yī)療保險。
七是在安全生產(chǎn)方面:首先要主動與安全生產(chǎn)監(jiān)督管理部門聯(lián)系協(xié)調(diào) ,投入部分資金與安全監(jiān)督管理部門聯(lián)合開展以“ 保安全促發(fā)展 ” 為中心內(nèi)容的活動 ,積極參與他們的安全生產(chǎn)執(zhí)法和檢查工作 ,把保險機構(gòu)的防災(zāi)防損職能融入到監(jiān)管機構(gòu)的工作中去。其次要在安全生產(chǎn)監(jiān)督管理部門的指導(dǎo)協(xié)調(diào)下 ,依據(jù)國家和地方政府有關(guān)安全生產(chǎn)的法規(guī) ,大力發(fā)展高危行業(yè)雇主責(zé)任險和煤礦安全責(zé)任強制保險。
八是在特種設(shè)備和產(chǎn)品責(zé)任保險方面:首先要主動與國家技術(shù)監(jiān)督管理、 進出口商品檢驗檢疫部門和國家認證的檢驗檢測所聯(lián)系溝通 ,在他們的指導(dǎo)幫助下開展高壓容器、 鍋爐、 電梯和行車等特種設(shè)備的保險工作以及產(chǎn)品質(zhì)量和責(zé)任保險。
九是在病人救治等方面:首先要主動與衛(wèi)生主管部門匯報和溝通 ,取得他們的理解和支持 ,指導(dǎo)轄區(qū)內(nèi)醫(yī)院和醫(yī)生在救治病人時采用必要的檢查項目和合理用藥。其次要與衛(wèi)生和司法主管部門溝通 ,加強對傷殘鑒定工作的管理和監(jiān)督。再次要在衛(wèi)生主管部門的指導(dǎo)協(xié)調(diào)下 ,全面開展醫(yī)院醫(yī)療責(zé)任保險。
十是在水上交通安全和船舶污染管理方面:要主動與國家海事部門聯(lián)系和溝通 ,在他們的指導(dǎo)幫助下大力開展船舶綜合保險和船舶污染責(zé)任保險。
十一是在環(huán)境保護方面 ,要與環(huán)境保護部門溝通和協(xié)作 ,開展環(huán)境保護責(zé)任保險。
(三 )與監(jiān)管機關(guān)的協(xié)調(diào)
1.與保險監(jiān)督管理機關(guān)的協(xié)調(diào)
一是要在在保險基層機構(gòu)的設(shè)立、 高管人員的審批、 經(jīng)營范圍和保險產(chǎn)品等諸多方面按照所在地保險監(jiān)管機關(guān)核準(zhǔn)的規(guī)定開展業(yè)務(wù)。二是要從自身做起 ,主動配合監(jiān)管機關(guān)工作 ,其中財產(chǎn)保險機構(gòu)要以規(guī)范車險市場為重點 ,主要解決違規(guī)經(jīng)營和理賠服務(wù)質(zhì)量差的問題 ,壽險機構(gòu)要以解決銷售誤導(dǎo)為切入點 ,從制度和機制上逐步解決造成市場秩序混亂的深層次問題。三是要對保險監(jiān)管機關(guān)說真話和報真實數(shù)據(jù) ,在“抓監(jiān)管、 防風(fēng)險、 促發(fā)展 ” 監(jiān)管原則指導(dǎo)下開展業(yè)務(wù) ,維護保險市場的和諧穩(wěn)定。
2.與稅務(wù)機關(guān)的協(xié)調(diào)
一是保險基層機構(gòu)要按照國家和地方稅務(wù)機關(guān)的稅收規(guī)定 ,誠實主動地到國稅和地稅機構(gòu)申報經(jīng)營情況和按時繳納各項稅款。二是要按照國家法規(guī)做好員工和保險個人人的個人所得稅代收代繳工作。三是要在承保交強險的同時做好車船稅代收代繳工作。四是應(yīng)主動與所在地稅務(wù)機構(gòu)加強聯(lián)系 ,請他們到公司講解稅法的各項具體規(guī)定并進行有針對性地指導(dǎo)幫助。五是要提供真實數(shù)據(jù)和資料 ,配合稅務(wù)機關(guān)的稽查工作。
(四 )與同行、 行業(yè)協(xié)會和中介機構(gòu)的協(xié)調(diào)
1.與同行的協(xié)調(diào)
一是要遵守職業(yè)道德和行業(yè)規(guī)范 ,摒棄不擇手段地到同行挖關(guān)鍵人和展業(yè)團隊以及盜搶客戶資源的惡性競爭做法。二是要遵守保險監(jiān)管機關(guān)制度法規(guī)和行業(yè)自律公約 ,確保保險市場適度和有序競爭。在當(dāng)前一定要放棄價格大戰(zhàn)和貶毀同行的競爭手段 ,遵循價值規(guī)律合理定價和采取合作共保的方式開拓市場 ,讓廣大保戶享受到有序競爭帶來的高質(zhì)量的保險服務(wù)和及時足額的保險賠付。
2.與保險行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)
一是在目前我國保險監(jiān)管機構(gòu)只設(shè)置到省級的特定背景下 ,市級保險行業(yè)協(xié)會起到保險監(jiān)管機關(guān)延伸的部分作用 ,因而協(xié)會在促進保險市場健康發(fā)展和維護行業(yè)整體利益等方面有著不可或缺的作用。因此保險基層機構(gòu)要主動加入保險行業(yè)協(xié)會 ,自覺融入到保險同行交流合作的平臺中去 ,通過行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)維護公平競爭的發(fā)展環(huán)境。二是要嚴(yán)格遵守行業(yè)自律公約 ,切忌陽奉陰違屢簽屢不執(zhí)行。三是要主動接受行業(yè)協(xié)會對簽定行業(yè)公約后執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查和違約后的處罰 ,對檢查中發(fā)現(xiàn)的問題及時整改 ,以自己的行動維護行業(yè)自律公約的權(quán)威性。
3.與保險中介機構(gòu)的協(xié)調(diào)
保險中介機構(gòu)主要包括保險專兼業(yè)機構(gòu)、 保險經(jīng)紀(jì)機構(gòu)和保險公估機構(gòu)等 ,他們是保險市場的重要組成部分 ,對保險市場的規(guī)范和健康發(fā)展有著重要作用 ,因此保險基層機構(gòu)必須與他們真誠合作 ,謀求雙贏和共同發(fā)展。一是要主動與銀行建立互惠互利的業(yè)務(wù)關(guān)系 ,在開展銀保業(yè)務(wù)時雙方要共同遵守國家法規(guī)和行業(yè)自律公約。作為保險基層機構(gòu)切忌采用高費用方式爭搶銀保業(yè)務(wù) ,作為銀行機構(gòu)要對客戶負責(zé) ,加強保險產(chǎn)品功能的介紹 ,不能以銀行所得利益的多少開展業(yè)務(wù)。二是要與汽車 4s店進行汽車保險和出險后的維修服務(wù)等資源的整合 ,更好地為車險保戶提供專業(yè)化的服務(wù)。三是要與保險經(jīng)紀(jì)和專業(yè)機構(gòu)進行真誠合作 ,發(fā)揮各自優(yōu)勢 ,共同開拓保險市場。四是要加強與保險公估機構(gòu)和農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)機構(gòu)合作 ,借助和發(fā)揮他們在處理保險復(fù)雜事故的技術(shù)專業(yè)特長和第三方評估損失價值的相對公正性 ,為準(zhǔn)確合理地處理保險事故損失價值提供依據(jù)。
(五 )與大眾媒體的協(xié)調(diào)
大眾媒體對于保險基層機構(gòu)來說是把雙刃劍,因此保險基層機構(gòu)的管理者應(yīng)該與大眾媒體友好溝通和合作 ,而不能采取回避和抵制方式對待媒體。一是要主動與當(dāng)?shù)仉娨暋?廣播、 報紙和網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)建立良好的合作關(guān)系和交流溝通的平臺 ,要善于把握有價值的新聞 ,通過會和座談會等形式及時向媒體通報 ,如開展政策性農(nóng)業(yè)保險和保險參與社會管理等工作中的重大題材 ,通過新聞的形式宣傳公司 ,提高知名度。二是要善待媒體 ,及時掌握和了解媒體對公司的報道 ,當(dāng)出現(xiàn)部分負面報道時 ,要在了解情況的基礎(chǔ)上心平氣和地與媒體溝通 ,想方設(shè)法地化解影響和挽回損失。三是要調(diào)查分析當(dāng)?shù)厝罕妼﹄娨暋?廣播、 報紙和網(wǎng)絡(luò)的喜歡程度以及各種媒體對他們的影響力,針對要宣傳的內(nèi)容和目的 ,選擇不同的媒體和宣傳途徑 ,力求用較小的投入獲取較大的綜合收益。四是重視網(wǎng)絡(luò)宣傳和通過網(wǎng)絡(luò)以及電話開展業(yè)務(wù) ,要不斷完善公司網(wǎng)站和電話營銷中心的功能,拓展業(yè)務(wù)渠道 ,提高服務(wù)質(zhì)量。
沒有規(guī)矩不成方圓。保險企業(yè)的經(jīng)營管理是一個龐大的系統(tǒng)工程。在其運作過程中，缺乏必要的管理是不可以想象的。而要實施管理的職能，就離不開公共關(guān)系。特別是在內(nèi)部人員的協(xié)調(diào)、指揮和控制上，更顯現(xiàn)出了公共關(guān)系的重要性 運用公共關(guān)系手段協(xié)調(diào)保險企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，更體現(xiàn)了人性化管理，真正達到了內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展。
隨著中國公關(guān)職業(yè)化的進程，公共關(guān)系的職業(yè)地位將不斷提高，公共關(guān)系職業(yè)將成為21世紀(jì)最受人們尊敬的社會職業(yè)之一
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關(guān)鍵詞：非政府組織；知識管理；影響因素；知識志愿者
中圖分類號：C931 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1003－7217(2009)04－0108－04
非政府組織這一概念最初被聯(lián)合國用來界定那些“凡非經(jīng)各國政府相互同意建立之國際組織”。但隨著現(xiàn)代社會日趨多元化，以及“全球性結(jié)社革命”的興起，非政府組織活躍的舞臺不斷擴大，其組織形式及內(nèi)涵也發(fā)生了深刻的變化。一般認為，非政府組織是指獨立于政府與企業(yè)之外，且不以創(chuàng)造利潤為目的，為社會公益或公益服務(wù)提供準(zhǔn)公共產(chǎn)品的合法機構(gòu)。身處“知識爆炸”的沖擊中，知識資源的開發(fā)、保存及共享已成為企業(yè)、政府取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。然而，由于在組織資源、發(fā)展水平及理論研究等方面存在不足，非政府組織仍較多的采用傳統(tǒng)管理手段，忽視或低估了知識作為組織資源的力量。
一、非政府組織知識管理的內(nèi)涵
由于知識管理的理論基礎(chǔ)涉及多個學(xué)科，而且知識的概念本身較為抽象、復(fù)雜，這導(dǎo)致了知識管理的理論研究呈現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴的局面。Yogesh Math，otra將知識管理定義為：“企業(yè)面對日益增長的非連續(xù)性的環(huán)境變化時，針對組織的適應(yīng)性、組織的生存和競爭力等重要方面的一種迎合性措施。本質(zhì)上，它包含了組織的發(fā)展過程，并尋求將信息技術(shù)所提供的對數(shù)據(jù)和信息的處理能力以及人的發(fā)明創(chuàng)造能力這兩方面進行有機的結(jié)合”。安達信咨詢公司用公式KM=(P+K)來解釋知識管理。其中，KM代表知識管理，P代表知識工作者，K代表數(shù)據(jù)、信息、知識、智能，S代表分享，+代表信息科技，即信息科技協(xié)助知識管理的建構(gòu)。上述定義一方面反映了學(xué)術(shù)界對于知識管理的理解上存在著差異，但在另一方面也反映了在知識管理研究中逐漸形成的共識，即對知識本體和管理過程的認識是知識管理理論的基礎(chǔ)。考慮非政府組織的特性、需求及定位，在界定非政府組織中知識管理的內(nèi)涵時應(yīng)包括三個方面：
(一)知識資源是非政府組織知識管理的基礎(chǔ)
知識的識別、獲取、整理及保存貫穿于知識管理的全過程，但必須弄清哪些知識資源組成了非政府組織的知識框架。非政府組織的知識資源大致可分為五類：(1)組織管理知識。“非營利機構(gòu)也需要管理”，非政府組織需要協(xié)調(diào)與管理大量的志愿者與公益活動，掌握并應(yīng)用組織管理知識是提高非政府組織工作績效的最有效手段。(2)技能培訓(xùn)知識。非政府組織人力資源具有流動性大、開發(fā)不足的特點。具備符合非政府組織人力資源特點的技能培訓(xùn)知識，有計劃、有針對性地對員工和志愿者進行培訓(xùn)，不但能提高個人和組織的服務(wù)水平，而且能增強對組織的認知與忠誠度。(3)營銷知識。在市場經(jīng)濟條件下，對非政府組織的“喂給型”資源投入被證明是低效的，這要求非政府組織采用營銷手段來積極主動的募款、吸引贊助或投資，以實現(xiàn)資源投入由被動式向主動式的轉(zhuǎn)變，這使得營銷知識與理論在非營利機構(gòu)中有了用武之地。(4)業(yè)務(wù)知識。非政府組織的業(yè)務(wù)范圍廣，它要求非政府組織應(yīng)該具有在特定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展活動所需的專業(yè)知識，如環(huán)保非政府組織應(yīng)具備專業(yè)的環(huán)境保護知識等。(5)非特征性知識(non－characteristic knowledge)。這種知識主要來源于非政府組織外部，尤其那些擁有各種工作背景的志愿者所帶入非政府組織的知識，由于其不具有非政府組織的特征而容易被忽視。
(二)知識工作者是非政府組織知識管理的核心
德魯克早在上世紀(jì)60年代就預(yù)言“知識社會”的到來。在新的社會形態(tài)中，知識的普及與應(yīng)用使社會充滿競爭性和流動性，這不僅拉大了成功與失敗之間的差距，更帶來了傳統(tǒng)政府與“就業(yè)機構(gòu)”難以應(yīng)對的社會管理問題。于是，社會變革呼喚新的社會部門――非政府組織來深入到傳統(tǒng)部門無法觸及的角落進行治理。知識社會的另一個重要產(chǎn)物是知識工作者。隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，受過正規(guī)教育、具備專業(yè)技能的知識工作者成為社會的主要勞動力，其影響力擴散到社會各個部門和階層，并逐漸成為社會部門的領(lǐng)導(dǎo)核心，非政府組織也不例外。共同的產(chǎn)生背景將非政府組織與知識工作者緊密地聯(lián)系在一起。在運用知識和技能換取權(quán)力與利潤的同時，知識工作者更加渴望追求權(quán)、利之外的人生價值與目標(biāo)。具備各種組織管理知識、技能培訓(xùn)知識、營銷知識、業(yè)務(wù)知識和非特征知識的人，基于自我實現(xiàn)的信念志愿投入到非政府組織之中。這些知識工作者是非政府組織知識資源的天然載體，他們既充當(dāng)著非政府組織知識管理的對象，又是非政府組織知識管理的積極參與者。
(三)知識創(chuàng)新是非政府組織知識管理的目標(biāo)
在不確定性和風(fēng)險性共存的環(huán)境中，知識創(chuàng)新可以使組織獲得良好的經(jīng)濟效益與社會效益。然而，與營利機構(gòu)相比，知識創(chuàng)新對非政府組織具有不同：意義。成功的營利性企業(yè)為贏得或保持競爭優(yōu)勢而致力于不斷開展知識創(chuàng)新，成功的非政府組織同樣為了達成公益使命而努力進行知識創(chuàng)新。公益使命是非政府組織存在的價值。借鑒野中郁次郎的SECI模型分析發(fā)現(xiàn)，非政府組織使命的形成和發(fā)展過程本身就包含了知識創(chuàng)造與創(chuàng)新。首先，被社會認可的道德、信仰、價值觀等隱性知識在“社會化”(socialization)過程中形成公益使命感，具有強烈公益使命感的人聚合到一起組成了非政府組織；隨后，非政府組織將這種使命感用文字、語言等方式“外化”(externalization)為顯性的組織使命；當(dāng)然，使命的產(chǎn)生并不代表知識轉(zhuǎn)換的終結(jié)，它還必須通過“組合化”(combination)過程和“內(nèi)化”(intemalization)過程進行傳播、修正和創(chuàng)新，使其能融人到組織成員的日常行為中，并為大眾所接受。由此可見，知識創(chuàng)新是非政府組織實現(xiàn)價值與知識管理的最佳契合點。
二、影響非政府組織知識管理的因素分析
在知識化、信息化的社會環(huán)境中，知識的獲取、儲存、共享、應(yīng)用與創(chuàng)新已成為組織發(fā)展的可持續(xù)優(yōu)勢，但由于非政府組織的多樣性和具體性，其知識管理受到諸多因素的影響。本文對其固有的、主要的影響因素進行了梳理。
(一)商業(yè)化程度
由于傳統(tǒng)募款方式在日益增長的運轉(zhuǎn)開支面前捉襟見肘，非政府組織開始尋求商業(yè)化途徑來解決經(jīng)費需求，因此，越來越多的非政府組織進入營利性機構(gòu)的活動領(lǐng)域。與此同時，大量營利性機構(gòu)也滲入到非政府組織的傳統(tǒng)勢力范圍。競爭與合作并存是非政府
組織與營利性機構(gòu)博弈的結(jié)果，兩者的競合程度與非政府組織商業(yè)化程度之間是正相關(guān)關(guān)系。值得注意的是，非政府組織與營利性機構(gòu)的競合關(guān)系對于知識管理策略的實施有著直接影響。在競爭激烈的活動領(lǐng)域中，非政府組織的管理層更傾向于借助知識管理來獲得競爭優(yōu)勢；而在合作占主導(dǎo)地位的活動領(lǐng)域中，營利性機構(gòu)的知識管理經(jīng)驗更容易被非政府組織借鑒與吸收。相反，在競合程度較低的領(lǐng)域中，非政府組織將缺失知識管理的動力。由此可以得出一個結(jié)論：即非政府組織商業(yè)化程度越高，其開展知識管理的可能性越大；反之亦然。
(二)組織規(guī)模
知識管理系統(tǒng)的開發(fā)、知識工作者的培訓(xùn)、知識增值的過程都需要大量其他資源作為支撐。一般認為，規(guī)模較大的非政府組織能較好地解決資金不足、人手不夠、知識存量有限等制約知識管理應(yīng)用的桎梏。另外，大型非政府組織較強的抗風(fēng)險能力還為知識管理系統(tǒng)的持續(xù)運行提供了保障。然而，不能簡單地認為，規(guī)模大的組織應(yīng)用知識管理就容易，規(guī)模小的組織應(yīng)用知識管理就困難。人員越多、機構(gòu)越龐雜的非政府組織也使得知識管理的復(fù)雜性越大，知識管理系統(tǒng)的開發(fā)周期也越長。中小型非政府組織知識管理系統(tǒng)開發(fā)周期一般較短，但由于投入能力的限制，往往以犧牲系統(tǒng)性能為代價，換取系統(tǒng)盡快應(yīng)用。因此，應(yīng)把組織規(guī)模作為影響非政府組織知識管理的重要因素加以考慮，結(jié)合實際情況，進行科學(xué)、合理的知識管理。
(三)公共關(guān)系
非政府組織的公共關(guān)系是指其在與各類社會組織或群體交流與互動中，塑造和保持組織形象的一種社會活動。隨著科技和管理水平的提高，非政府組織提供的產(chǎn)品與服務(wù)日趨“元差別化”，組織的差別化與競爭轉(zhuǎn)移到了公共關(guān)系領(lǐng)域。注重公共關(guān)系的非政府組織更可能擴大其社會效益和爭取支持。目前，傳統(tǒng)的資源型公共關(guān)系正逐漸向知識型公共關(guān)系轉(zhuǎn)變。越來越多的公關(guān)策略注重挖掘、整理和保存顧客知識以及創(chuàng)造與傳播品牌知識。非政府組織也愈加重視通過提供知識型產(chǎn)品和服務(wù)來樹立形象，如發(fā)行公益出版物、舉行公益講座、提供決策支持服務(wù)和公共政策咨詢等。由此可見，非政府組織的公關(guān)策略與知識管理的相互關(guān)系日益密切，越注重公共關(guān)系的非政府組織將越重視知識管理的運用。
(四)組織文化類型
根據(jù)組織文化、組織戰(zhàn)略和外部環(huán)境之間的相互關(guān)系，可將組織文化分為四類，即適應(yīng)型、使命型、小團體型、官僚制型。具有適應(yīng)型文化的非政府組織以通過實施靈活性和適應(yīng)顧客需要的變革，把戰(zhàn)略重點集中在外部環(huán)境上。它鼓勵通過知識的開發(fā)、運用來形成環(huán)境適應(yīng)性，如科技類中介組織等。以使命型文化為特點的非政府組織關(guān)注外部環(huán)境中的特定顧客而不追求迅速改變，對知識創(chuàng)新的依賴性不高，如同學(xué)會、聯(lián)誼會、服務(wù)型俱樂部等。具備使命型文化的非政府組織特征在于建立起一種共同愿景，使成員都朝著一個目標(biāo)奮斗，它強調(diào)發(fā)揮成員的個性與能動性，重視創(chuàng)造性知識和新觀點的產(chǎn)生，典型組織有志愿者協(xié)會、興趣團體等。程序化和等級化是官僚制型文化的主要特點，這種非政府組織渴望穩(wěn)定、規(guī)范與秩序，而層級與保守對知識的流動和分享會造成一定的遲滯作用，如宗教類組織等。綜合上述分析，說明非政府組織的組織文化是追求穩(wěn)定還是期望改變，對于知識管理都有著潛在而深遠的影響。
(五)志愿者的流動性
志愿者是非政府組織人力資源中最活躍、最具創(chuàng)造力和最具能動性的要素，是非政府組織實現(xiàn)知識管理的重要因素。志愿者向非政府組織提供志愿性的知識、技能、資金等，非政府組織為志愿者提供表達自我意愿和提供志愿服務(wù)的組織渠道。然而，對于志愿者來說，非政府組織既不是其謀生的主要渠道，也不是提供志愿服務(wù)的唯一選擇。組織依賴性不高導(dǎo)致了志愿者群體的高流動性。志愿者的流失意味著其所掌握的所有知識的流失，并使得與該志愿者有合作關(guān)系的其他志愿者的工作無法進行或是無法達到原來的效果。這是對一個非政府組織知識管理策略的重要考驗。志愿者流動性高的非政府組織知識管理策略更側(cè)重于對志愿者的知識進行及時篩選與儲存，以減少志愿者流失所帶來的知識損失。相反，志愿者流動性低的非政府組織知識管理策略則側(cè)重于開發(fā)與傳播志愿者的知識，從而進一步提高知識管理的效能。
三、強化非政府組織知識管理的建議
政府、企業(yè)開展知識管理的成功經(jīng)驗對于非政府組織具有重要的借鑒意義，如創(chuàng)建以“知識”為核心的扁平化的管理結(jié)構(gòu)，培育有利于知識共享的組織文化等。結(jié)合非政府組織自身特色和優(yōu)勢，發(fā)揮知識管理的最大效用應(yīng)從以下幾個方面著手：
(一)培養(yǎng)“知識志愿者”
非政府組織中的成員是應(yīng)用知識管理創(chuàng)造組織價值的主體，他們在參與志愿活動中體現(xiàn)的高度使命感和合作意識是值得肯定的，但在知識轉(zhuǎn)移和共享方面的表現(xiàn)就不那么出色了。要克服非政府組織知識共享障礙，一條重要途徑就是培養(yǎng)“知識志愿者”，即不為物質(zhì)報酬，基于對組織使命和信念的認同，自愿為組織提供知識的人。非政府組織應(yīng)為其成員從知識工作者轉(zhuǎn)化為“知識志愿者”提供條件。首先，在知識管理過程中給“知識志愿者”安排適當(dāng)?shù)墓ぷ鳎蛊鋮⑴c這項工作，并感到自己的知識對這個項目有效用、有意義時產(chǎn)生分享經(jīng)驗和知識的動機，如委托有建筑專長的志愿者負責(zé)新辦公室的裝潢設(shè)計。其次，樹立“知識志愿者”的榜樣與標(biāo)桿，形成一種環(huán)境壓力，讓其他人學(xué)習(xí)和效仿，形成良好的知識共享風(fēng)氣和氛圍；最后，綜合知識共享的參與程度和效用來評價個人知識貢獻，根據(jù)實際知識貢獻給予肯定。
(二)選擇合適的知識管理策略
由于非政府組織的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)范圍、收入來源等方面千差萬別，因此，必須根據(jù)組織實際情況選擇恰當(dāng)?shù)闹R管理措施和手段。常見的知識管理策略主要包括編碼策略和個性化策略。在編碼策略中，知識被仔細編碼并儲存在知識庫中，組織成員可以不與知識開發(fā)者接觸便獲取和使用知識，從而有效地提高知識反復(fù)使用的效率。然而，要維持和管理知識庫，并對知識進行存儲、編輯、評估和分析，需要大量的資金和專業(yè)技術(shù)人員，因此，適合規(guī)模較大、資金充足、知識管理能力較強的非政府組織采用。人性化策略則將知識與其開發(fā)者緊密地聯(lián)系在一起，知識主要通過直接的人與人接觸來進行共享。這種策略形式靈活、成本低廉、知識交流迅速，較為適合中小型非政府組織采用。
(三)廣泛開展非政府組織知識營銷
非政府組織知識營銷是順應(yīng)知識社會發(fā)展潮流的必然選擇。知識和信息的迅速膨脹、知識管理理論與技術(shù)的運用及不斷創(chuàng)新，為非政府組織提供了更豐富的營銷手段和策略。知識營銷要求非政府組織挖掘其產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵，增加營銷活動的知識含量，與顧客形成共鳴。同時，利用計算機網(wǎng)絡(luò)、移動通訊網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代通信渠道，迅捷、直觀地將信息與知識傳遞給顧客，如應(yīng)用RSS(聚合信息)
服務(wù)技術(shù)、PUSH(信息推送)服務(wù)技術(shù)和博客等。這些技術(shù)一方面能幫助非政府組織推介其價值觀念、品牌知識、產(chǎn)品知識及服務(wù)知識，動員潛在的志愿者參與志愿活動；另一方面，還能根據(jù)訂閱這些服務(wù)的顧客個性化信息，使非政府組織了解到其顧客的興趣、偏好和關(guān)注的焦點。
(四)構(gòu)建非政府組織知識門戶
隨著網(wǎng)絡(luò)的盛行，許多非政府組織都建立起自己的主頁，但這些網(wǎng)頁的內(nèi)容與功能往往只集中于組織概況、開展活動、捐助情況等信息的，而忽視了開辟知識門戶的重要性。例如紅十字會是參與應(yīng)對全球性“甲型流感”的主要非政府組織，在其官方主頁上卻沒有公布專業(yè)權(quán)威的“甲型流感”預(yù)防治療知識。為了實現(xiàn)知識獲取、傳播、共享和更新高效便捷，同時為非政府組織及其合作伙伴(政府、企業(yè)、其他社會組織)、志愿者、社會公眾提供交互的知識平臺，非政府組織應(yīng)建立起基于網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)、內(nèi)容完整、分類合理、面向用戶的知識門戶，并在知識門戶中加入搜索引擎，方便使用者通過此門戶存取知識。
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關(guān)鍵詞：高等院校 教育營銷 管理模式 進展
傳統(tǒng)的高等教育模式主要由于社會經(jīng)濟發(fā)展計劃，各類人才需求計劃，高等教育事業(yè)發(fā)展計劃，高等院校招生計劃，課程設(shè)置與教學(xué)計劃，高等院校畢業(yè)生分配計劃，用人單位按計劃接受統(tǒng)分畢業(yè)生一系列計劃組成，這種運行機制在改革開放初期為我國社會經(jīng)濟的發(fā)展做出了巨大的貢獻，但是隨著社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展，這種教育模式專業(yè)面設(shè)置窄等特點，造成了重復(fù)建設(shè)、效益低下等一系列問題，已經(jīng)不能與社會經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)。1993年黨的十四屆三中全會明確提出了建立與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的新的高等教育運行機制。接下來，經(jīng)過高等院校運營自逐漸擴大，高等教育需求空間的膨脹，市場競爭呼喚高校營銷式管理，加入WTO后中國高校營銷環(huán)境的變革,營銷理論與實踐的高級化和專門化發(fā)展等一系列運行機制，逐漸建立起了高校教育營銷理念。對高等教育營銷模式的研究，對于提高高校教育營銷管理水平具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義，有利于實現(xiàn)信息對等,獲得競爭優(yōu)勢,提高人才培養(yǎng)質(zhì)量,提高高校教育資源的有效配置，提升整體競爭實力，有效完成社會使命。
一、高等教育營銷管理研究現(xiàn)狀
我國高等教育市場營銷的管理思想還屬于起步階段,近幾年才被提及，研究內(nèi)容主要包括高校開展市場營銷活動的必要性及可能性研究，從目標(biāo)市場策略，促銷策略，對高校招生的市場營銷理論研究，從革新就業(yè)營銷觀念，畢業(yè)生適應(yīng)性分析，公共關(guān)系策略三方面高校畢業(yè)生就業(yè)難的市場營銷理論研究。總體上講，還是零星的和不系統(tǒng)的,局部化、表層化為主，不夠深入,研究方法也主要以定性方法為主,尚未形成跨學(xué)科的系統(tǒng)的基礎(chǔ)理論。
二、高等教育營銷管理相關(guān)理論
高等教育營銷管理研究主要涉及到顧客價值理論、消費者行為理論、教育經(jīng)濟學(xué)理論、高等教育管理理論。對于顧客價值理論的研究主要包括“顧客價值”與“價值顧客”，顧客價值理論的發(fā)展，顧客滿意理論三部分。（1）劉潔等對“顧客價值”與“價值顧客”下了定義，認為顧客價值是顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)鍵，深化了市場營銷理念,也具有自身的特點。（2）如表1所示，展現(xiàn)了顧客價值理論的發(fā)展過程和意義。（3）顧客滿意理論主要包括基基于顧客價值的顧客滿意意要素識別階段，測量模式選擇階段，調(diào)研實施階段，滿意度計量階段四個階段。對于消費者行為理論，前人主要從消費者行為研究的基本原理，多數(shù)謬誤理論，關(guān)系購買理論三方面進行了研究。對于教育經(jīng)濟學(xué)理論，前人從教育的需求與供給，教育供求關(guān)系的調(diào)節(jié)和平衡，人力資本理論方面進行了研究。對于高等教育管理理論，主要從高等教育系統(tǒng)的構(gòu)成，高等教育系統(tǒng)的要素，高等教育系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，高等教育管理的基本規(guī)律，高等教育管理的本質(zhì)進行了研究。
三、高等教育營銷管理存在的問題
我國現(xiàn)有的高等教育營銷主要是非營利組織的營銷管理，包括自給自足型，部分收費型，無償提供型三種類型。在計劃經(jīng)濟時代,我國尚不存在市場營銷,直到世紀(jì)年代末期,引入營銷機制,開展市場活動，目前為止，仍然是“摸著石頭過”，主要存在以下問題：（1）由于計劃經(jīng)濟的思想殘留以及現(xiàn)存高等教育制度的不完善，導(dǎo)致高校內(nèi)部教育營銷導(dǎo)向觀念淡化。（2）由于我國高等教育體制改革起步較晚,目前對于營銷管理思想的研究整體水平仍然偏低,還處于探索階段,缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。（3）不能動態(tài)把握,適時調(diào)整，營銷僅僅停留于廣告、服務(wù)態(tài)度和公益活動使的我國高校的教育營銷手段單一不能從根本上解決高等院校在市場上所遇到的各種問題。（4）由于高校內(nèi)部的各個部門,相互之間是割裂的,系統(tǒng)的具有指導(dǎo)意義的教育營銷管理模式不存在，導(dǎo)致高校教育營銷活動缺乏系統(tǒng)化。同時，由于種種原因也存在著高校教育營銷目標(biāo)市場的不確定，高校教育營銷市場定位不明確，高校教育營銷信息不連貫等問題。
四、高等教育營銷管理整合策略
高等教育營銷管理整合策略主要包括“人本管理”、“名師”、“專業(yè)設(shè)置”、“成本導(dǎo)向定價”、公共關(guān)系策略。
1.“人本管理”營銷策略。
“人本管理”主要強調(diào)要樹立以學(xué)生為中心的觀念,真正地為學(xué)生服務(wù),加強對學(xué)生需求的了解及對未來需求變化的分析、研究和預(yù)測,而不是根據(jù)自身需要做出的錯誤判斷。在教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)模式上體現(xiàn)多樣化、國際化,學(xué)生能有選擇課程和教師的相對自由,師生是平等的額,通過師生的雙向交流,消除單邊教學(xué)所帶來的弊端。其次,在教學(xué)體制上體現(xiàn)教育的個性化。例如選課制、學(xué)分制、學(xué)分累計制、自由轉(zhuǎn)專業(yè)制的實施，同時需要適應(yīng)信息時代的要求,改進教學(xué)手段。
2.“專業(yè)設(shè)置”營銷策略。
“專業(yè)設(shè)置”營銷策略主要包括高校專業(yè)組合和專業(yè)設(shè)置決策兩部分組成。對于高校專業(yè)組合,包括專業(yè)組合的廣度、深度、和關(guān)聯(lián)性三個基本要素，也可稱為學(xué)院系，專業(yè)組合的深度,要求在研究內(nèi)容、研究方法、研究對象等方面存在的相關(guān)程度。包括擴大專業(yè)組合和縮小專業(yè)組合策略。對于高校進行專業(yè)設(shè)置時，應(yīng)當(dāng)導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期各個階段的情況，根本原則應(yīng)該是符合就業(yè)的要求。
3.“公共關(guān)系”營銷策略。
高校公共關(guān)系策略是指高校利用各種傳播手段來協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系,擴大學(xué)校社會影響力,提高學(xué)校的聲譽和威望。主要包括協(xié)調(diào)員工關(guān)系，政府關(guān)系，媒介關(guān)系，金融機構(gòu)關(guān)系，排名機構(gòu)關(guān)系，競爭院校關(guān)系，生源中學(xué)關(guān)系，用人單位關(guān)系和與之相關(guān)的其他關(guān)系。高校傳播良好形象可以通過校慶活動，公益活動，廣告、人員宣傳，策劃特殊事件，新聞宣傳以及與之相關(guān)的其它手段。
五、結(jié)語
前人針對高等教育營銷管理的現(xiàn)狀、問題、理論研究進行了研究，采用比較分析法、理論研究與實踐分析相結(jié)合和定性分析和定量分析相結(jié)合的方法，分別找出了市場營銷的規(guī)律，指導(dǎo)實踐活動，進而豐富理論，通過數(shù)學(xué)模型及函數(shù)曲線找出其內(nèi)在的聯(lián)系。同時也提出了高校營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的兩種可選擇模式,對高校營銷信息的類別,建立了高校營銷勢的評價指標(biāo)體系,并采用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法配以實證測評，從理論和方法上取得了較大的收獲，在以后的研究中應(yīng)該注重多學(xué)科、多角度、多方法的營銷管理思想應(yīng)用。
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［關(guān)鍵詞］導(dǎo)論；企業(yè)經(jīng)營；美學(xué)應(yīng)用
一、企業(yè)經(jīng)營美學(xué)的研究對象和學(xué)術(shù)使命
每門學(xué)科都有自己特定的研究對象，這既是學(xué)科賴以確立的基本理由，也是我們把握不同學(xué)科性質(zhì)的前提條件。企業(yè)經(jīng)營美學(xué)的研究對象是企業(yè)經(jīng)營活動中美學(xué)應(yīng)用的基本規(guī)律。也就是說，企業(yè)經(jīng)營美學(xué)是研究企業(yè)經(jīng)營活動如何應(yīng)用美學(xué)原理的科學(xué)，它把企業(yè)運用美學(xué)原理從事經(jīng)營活動作為自己的研究對象。在我看來，企業(yè)的經(jīng)營活動既是一種經(jīng)濟活動，同時也應(yīng)該是一種審美活動，因為當(dāng)今的時代生活特別是都市生活正在迅速地被藝術(shù)化。但是，我們現(xiàn)在還有許多經(jīng)營者尚未清醒地意識到企業(yè)經(jīng)營審美化的重要性和迫切性，他們經(jīng)營的注意力仍然停留在傳統(tǒng)的硬性競爭和經(jīng)驗管理的水準(zhǔn)之上，而且經(jīng)營者的審美修養(yǎng)和審美水平也亟待提高。這就使得企業(yè)經(jīng)營美學(xué)的建立成為歷史的必然。由此可見，應(yīng)運而生的企業(yè)經(jīng)營美學(xué)理應(yīng)承擔(dān)下列兩大學(xué)術(shù)使命：一是揭示企業(yè)經(jīng)營活動中的審美規(guī)律；二是為企業(yè)在經(jīng)營過程中自覺運用美學(xué)原理提供理論指導(dǎo)。企業(yè)經(jīng)營美學(xué)作為美學(xué)的一個新興的分支學(xué)科，雖然剛剛起步，但我們完全有理由相信，既然企業(yè)經(jīng)營美學(xué)是應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營審美實踐之需而誕生的，那么，它一定會有自己強大的生命力，它將不會辜負時代生活和市場經(jīng)濟的重托，努力完成自己神圣的學(xué)術(shù)使命。
二、企業(yè)經(jīng)營美學(xué)的學(xué)科特點
從前面的闡述我們可以清楚地看出，企業(yè)經(jīng)營美學(xué)的學(xué)科特點主要有兩個：一是交叉性；二是應(yīng)用性。
先說交叉性。企業(yè)經(jīng)營美學(xué)既不是單一的企業(yè)經(jīng)營活動描述，也不是純粹的美學(xué)原理闡釋，它是與企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的學(xué)科理論和與美學(xué)相關(guān)的學(xué)科理論的有機融合。它討論企業(yè)經(jīng)營活動，是為了給美學(xué)找到應(yīng)用的注腳。它討論美學(xué)原理，則是為了給企業(yè)經(jīng)營活動提供審美的理論指導(dǎo)，它應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營管理學(xué)科和美學(xué)學(xué)科的交叉學(xué)科，具有邊緣性。
再說應(yīng)用性。企業(yè)經(jīng)營美學(xué)的研究對象決定了它從誕生的那一刻起，就必須擔(dān)當(dāng)起自己神圣而艱巨的學(xué)術(shù)使命，它沒有理由束之高閣，也不應(yīng)該是純理論的玄學(xué)思辨，它必須時刻關(guān)注企業(yè)經(jīng)營的全部現(xiàn)實過程，正確而及時地指導(dǎo)企業(yè)在經(jīng)營過程中自覺按照美的規(guī)律從事經(jīng)營活動，以便更多地盡善盡美地滿足廣大消費者的消費需求和審美需求，創(chuàng)造最大效益。
三、企業(yè)經(jīng)營美學(xué)的理論體系
如上所述，企業(yè)經(jīng)營美學(xué)的研究對象是企業(yè)經(jīng)營過程中的美學(xué)應(yīng)用問題。圍繞這一研究對象進行思辨，企業(yè)經(jīng)營美學(xué)建構(gòu)了自己獨特的理論體系。其理論框架主要包括以下十大內(nèi)容：
（一）闡述與企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的美學(xué)原理
美學(xué)基本原理揭示了美的一般規(guī)律，它是企業(yè)經(jīng)營美學(xué)的第一塊理論基石。企業(yè)經(jīng)營美學(xué)履行自己的學(xué)術(shù)職能，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營實踐，以自己的方式闡明美學(xué)的基本原理，如：美的本質(zhì)與美的標(biāo)準(zhǔn)、美的形態(tài)、形式美及其法則、審美心理與審美范疇等。如果離開美學(xué)的這些基本原理，企業(yè)經(jīng)營美學(xué)就成了無源之水，無本之木。學(xué)習(xí)和研究企業(yè)經(jīng)營美學(xué)，也應(yīng)該首先弄懂弄通與之密切相關(guān)的美學(xué)原理。不懂得基本的美學(xué)原理，企業(yè)經(jīng)營者就不能做到自覺地按照美的規(guī)律去從事經(jīng)營活動。
（二）對企業(yè)經(jīng)營活動的分析
應(yīng)該說，對企業(yè)經(jīng)營活動的分析與考察，是企業(yè)經(jīng)營美學(xué)發(fā)生的第二塊理論基石。企業(yè)經(jīng)營美學(xué)本質(zhì)上屬于美學(xué)學(xué)科，但它絕不同于一般的基礎(chǔ)美學(xué)，它是應(yīng)用性很強的實用美學(xué)，它要將自己的學(xué)術(shù)研究牢牢地根植于現(xiàn)實的企業(yè)經(jīng)營活動之中。一方面從企業(yè)經(jīng)營實踐中總結(jié)出審美規(guī)律來，另一方面又拿這些審美規(guī)律指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營實踐。這就決定了它除了要把自己的學(xué)科體系建立在美學(xué)原理之上外，還必須把理論體系建立在活生生的企業(yè)經(jīng)營實踐基礎(chǔ)之上。因此，企業(yè)經(jīng)營美學(xué)的理論探求，除了對美學(xué)原理的把握和闡述之外，還必須對企業(yè)經(jīng)營實踐作出自己的分析和考察。企業(yè)經(jīng)營活動是一個十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，為了研究的方便，我們姑且從兩方面入手對它進行宏觀地分析和把握：
一是對企業(yè)經(jīng)營活動的歷時性分析與考察。企業(yè)經(jīng)營活動雖然復(fù)雜多變，但如果我們對它的動態(tài)性作出宏觀的把握，我們就會發(fā)現(xiàn)，無論是哪類企業(yè)，也無論是企業(yè)的哪類作業(yè)，其流程周期一般都可確定為四個相輔相成的步驟，這便是：市場與環(huán)境調(diào)研；計劃與決策；執(zhí)行與控制；評估與反饋。倘若我們能夠理性地把握這四大步驟，我們就找到了總結(jié)企業(yè)經(jīng)營活動審美規(guī)律的突破口，同時也就找到了為企業(yè)經(jīng)營活動全程提供美學(xué)指導(dǎo)的出發(fā)點。
二是對企業(yè)經(jīng)營活動的共時性分析與考察。如果說前面對企業(yè)經(jīng)營活動過程的歷時性考察屬于線性的動態(tài)分析的話，那么，對企業(yè)經(jīng)營活動的共時性考察則屬于非線性的靜態(tài)分析。這種共時性的靜態(tài)分析，使我們發(fā)現(xiàn)了企業(yè)的整個經(jīng)營活動主要包括以下內(nèi)容：（1）對管理的經(jīng)營；（2）對產(chǎn)品的經(jīng)營；（3）對服務(wù)的經(jīng)營；（4）對銷售的經(jīng)營；（5）對公共關(guān)系的經(jīng)營；（6）對企業(yè)形象的經(jīng)營；（7）對企業(yè)文化的經(jīng)營；（8）對人力資源的經(jīng)營。企業(yè)在對以上八項重要職能的經(jīng)營中，無時無處不關(guān)涉到美學(xué)原理，也無時無處不伴隨著審美活動。企業(yè)經(jīng)營美學(xué)就是要把企業(yè)經(jīng)營活動的全方位和全過程當(dāng)作一種審美活動來進行系統(tǒng)考察，總結(jié)這些職能活動中滲透的美學(xué)規(guī)律，進而使企業(yè)的這些職能活動變成更加自覺的經(jīng)濟審美活動。因此，企業(yè)經(jīng)營美學(xué)的理論主體除了美學(xué)原理概述和企業(yè)經(jīng)營活動分析這兩大總論之外，還有下面分論，即：企業(yè)管理與美；產(chǎn)品經(jīng)營與美；經(jīng)營服務(wù)與美；市場營銷與美；公共關(guān)系與美；企業(yè)形象與美；企業(yè)文化與美；人力資源與美。
（三）企業(yè)管理與美
企業(yè)管理是企業(yè)經(jīng)營活動的中樞神經(jīng)和指揮系統(tǒng)，在企業(yè)的整個經(jīng)營活動中起著決定性的作用。當(dāng)今時代的管理學(xué)家們反復(fù)強調(diào)，現(xiàn)代化的管理應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范、民主化的人本管理。毫無疑問，人本管理當(dāng)然應(yīng)該是盡善盡美的管理，不善不美的管理只會導(dǎo)致企業(yè)的一切經(jīng)營活動惡性循環(huán)，毫無人性可言，也毫無美和效益可言。企業(yè)經(jīng)營美學(xué)將在分論部分，首先從美學(xué)的視角闡述企業(yè)管理過程中的美學(xué)應(yīng)用問題，以期為現(xiàn)代企業(yè)的管理審美化提供理論參考。
（四）產(chǎn)品經(jīng)營與美
產(chǎn)品經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營活動中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。現(xiàn)代企業(yè)為消費者提供的產(chǎn)品應(yīng)該既實用便利，又美觀大方，還舒適環(huán)保，令消費者賞心悅目。本章將從產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新、品牌的培育與創(chuàng)意以及產(chǎn)品的造型與包裝等方面,探討企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營過程中如何應(yīng)用美學(xué)原理。
（五）經(jīng)營服務(wù)與美
企業(yè)除了要為消費者提供實用美觀的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之外，還應(yīng)該努力為消費者提供主動、熱情、耐心、周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。特別是在當(dāng)今買方市場條件下，企業(yè)的營銷服務(wù)顯得特別重要。有學(xué)者把服務(wù)與管理和產(chǎn)品相提并論，指出管理、產(chǎn)品、服務(wù)是當(dāng)今企業(yè)生存的三大生命之柱，其中的任何一根坍塌，企業(yè)的生命將不復(fù)存在。因此，現(xiàn)代企業(yè)要充分重視服務(wù)，要像精心經(jīng)營自己的管理和產(chǎn)品那樣，精心地經(jīng)營自己的服務(wù)。而真正優(yōu)質(zhì)的服務(wù)當(dāng)然應(yīng)該是美好的服務(wù)，其中服務(wù)者的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)禮儀和服務(wù)規(guī)范等，無一不滲透著美學(xué)原理。在企業(yè)經(jīng)營美學(xué)看來，企業(yè)的整個服務(wù)過程應(yīng)該是一個審美化行為過程。
（六）市場營銷與美
傳統(tǒng)的營銷方式就是企業(yè)把自己的產(chǎn)品推銷給消費者，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。其實不然，市場營銷并不等于推銷，營銷與推銷有著質(zhì)的不同。營銷的實質(zhì)在于企業(yè)與消費者之間進行精神和物質(zhì)的溝通交流，實行最親密的接觸，繼而在這種親密的接觸當(dāng)中，既實現(xiàn)自身的經(jīng)濟效益，更實現(xiàn)自身的社會價值，讓消費者得到物質(zhì)和精神的滿足。所以，營銷的宗旨不僅不是功利地推銷產(chǎn)品，而且恰恰是要使功利笨拙的推銷成為多余。由此可見，傳統(tǒng)的推銷已經(jīng)不能滿足當(dāng)今消費者和市場的需求了，只有真善美的新營銷才能完成這一嶄新的營銷使命。因此，企業(yè)經(jīng)營美學(xué)主張在營銷過程中貫徹美學(xué)精神，使現(xiàn)代營銷成為審美化的新營銷。
（七）公共關(guān)系與美
公共關(guān)系理論產(chǎn)生在20世紀(jì)初的美國。在競爭越來越激烈的市場環(huán)境下，有識之士紛紛指出，企業(yè)應(yīng)該充分重視優(yōu)化自己的內(nèi)部員工關(guān)系和外部社會關(guān)系，內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展。于是，公共關(guān)系隨即成為現(xiàn)代企業(yè)的一項重要經(jīng)營職能。但是，在企業(yè)經(jīng)營美學(xué)看來，僅從經(jīng)營職能上去理解企業(yè)的公共關(guān)系是遠遠不夠的，企業(yè)還應(yīng)該把公共關(guān)系當(dāng)成創(chuàng)建一種美好的生存環(huán)境來認真地進行經(jīng)營。否則，公共關(guān)系的純潔性就會受到玷污。當(dāng)下企業(yè)公共關(guān)系的庸俗化傾向就是最好的說明。
（八）企業(yè)形象與美
企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾心目當(dāng)中的整體印象，它包括企業(yè)的知名度和美譽度。學(xué)者們常用“企業(yè)識別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem）”來界定企業(yè)形象，簡稱CI。它包括企業(yè)獨特的經(jīng)營理念即理念識別（MindIdentity），簡稱MI；獨特的行為方式即行為識別（BehaviorIdentity）簡稱BI；獨特的視覺系統(tǒng)即視覺識別（VisualIdentity）簡稱VI。這三個方面有機統(tǒng)一，共同構(gòu)成企業(yè)的形象系統(tǒng)。企業(yè)對自身形象的經(jīng)營管理，就是力爭使這三個方面超凡脫俗，優(yōu)秀獨特，以便給社會公眾鮮明的形象感知。要達到這一目的，就必須借助美學(xué)的力量，加強企業(yè)內(nèi)在美的修煉，同時也要強化企業(yè)外在美的修飾。只有這樣，企業(yè)才能逐步贏得社會公眾的好評，在社會公眾心目當(dāng)中樹立起自己良好的企業(yè)形象，最大限度地求得社會公眾的愛戴與追隨。
（九）企業(yè)文化與美
如果說美好的企業(yè)形象能使企業(yè)“秀于外”，那么，深厚蘊藉的企業(yè)文化則能使企業(yè)“慧于中”。一個有深厚文化底蘊的企業(yè)與一個文化修養(yǎng)淺薄的企業(yè)相比，其優(yōu)勢是顯而易見的。為什么沃爾瑪始終雄踞世界連鎖零售行業(yè)榜首？為什么通用電器的旗幟百年不倒？為什么中國的海爾也能木秀于林？究其根本原因，無一不是長期修煉的企業(yè)文化使然。企業(yè)文化是企業(yè)所有員工的價值理念和行為規(guī)約，是企業(yè)的精神圖騰，它像基因一樣，深深地根植于企業(yè)的生命之中，使企業(yè)生命之樹長青，使企業(yè)形象在公眾心目中具有永久的魅力。而企業(yè)這種因深厚的文化修養(yǎng)而具備的永久魅力，當(dāng)然包括企業(yè)長期的審美修養(yǎng)在內(nèi)。如：企業(yè)崇高遠大的經(jīng)營理想，矢志不渝的經(jīng)營宗旨，造福人類的經(jīng)營道德，儒雅脫俗的經(jīng)營氣質(zhì)，健康向上的精神風(fēng)范等。因此，企業(yè)文化的美才是企業(yè)深層次的內(nèi)在美。常言道“腹有詩書氣自華”，一個人是這樣，一個企業(yè)同樣如此。
（十）企業(yè)人才與美
深厚的企業(yè)文化是企業(yè)的生命之源，而打造一支有文化的高素質(zhì)的職工隊伍，則是企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地的力量之源。企業(yè)競爭的方略千千萬萬，但人才才是企業(yè)真正的核心競爭力。在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，企業(yè)的人才培養(yǎng)和人力資源管理顯得格外重要。企業(yè)經(jīng)營美學(xué)要借鑒人力資源管理的有關(guān)理論，闡述企業(yè)員工審美修養(yǎng)的重要性和必要性，并為企業(yè)包括CEO在內(nèi)的所有員工加強美學(xué)修養(yǎng)提供一些必要的理論指導(dǎo)。
以上論及的十個方面，就是企業(yè)經(jīng)營美學(xué)研究為自己設(shè)定的十大理論課題。除此之外，又由于企業(yè)經(jīng)營的直接對象是廣大消費者，所以，企業(yè)經(jīng)營美學(xué)在討論以上這些理論課題之后，不能不對消費者的審美心理進行必要的分析和闡述，以便指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營者更加完美地投消費者之所好。出于這樣一種學(xué)術(shù)考慮，因此，本課題在最后還要論及消費者的審美心理。至此，開頭一個導(dǎo)論，結(jié)尾一個附論，中間十個理論主題，總計十二個部分，共同構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營美學(xué)研究完整的理論體系。
四、企業(yè)經(jīng)營美學(xué)建立的時代背景和價值前景
企業(yè)經(jīng)營美學(xué)是對企業(yè)經(jīng)營審美實踐的概括和總結(jié)，它的提出和建立既以當(dāng)今時代豐富多彩的企業(yè)經(jīng)營審美實踐為基礎(chǔ)，又正是適應(yīng)了當(dāng)今時代企業(yè)經(jīng)營審美化趨勢的客觀需要。因此，它的建立既有特定的時代背景，又有遠大的價值前景。在企業(yè)經(jīng)營美學(xué)看來，當(dāng)今的時代背景呈現(xiàn)出以下三個明顯特征：
一是買方時代的來臨與市場競爭的加劇。由于科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力的空前發(fā)展，市場上的商品從來沒有像今天這樣豐富多彩，商品的供給量相對于消費者的購買力而言，明顯地表現(xiàn)出相對過剩。而生產(chǎn)的相對過剩必然導(dǎo)致企業(yè)在市場上主導(dǎo)地位的喪失，代之以消費者為中心的市場導(dǎo)向。也就是說，企業(yè)過去是市場的中心和主導(dǎo)，消費者圍繞企業(yè)轉(zhuǎn)，這樣的時代叫“賣方時代”。當(dāng)今的市場已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，企業(yè)不再是市場的中心，買主才是市場的中心，企業(yè)開始像崇拜上帝那樣崇拜消費者，追隨消費者，圍繞消費者轉(zhuǎn)，這樣的時代叫做“買方時代”。買方時代的來臨，必然導(dǎo)致市場競爭的加劇，因為誰追隨消費者，誰就占有了市場，誰喪失消費者的寵愛，誰就會被市場無情地淘汰。這樣一條鐵的法則，促使企業(yè)不得不努力優(yōu)化自己的所有經(jīng)營職能。于是，現(xiàn)代化的、規(guī)范化的、科學(xué)化的和審美化的企業(yè)經(jīng)營方略應(yīng)運而生。與此相適應(yīng)，企業(yè)經(jīng)營美學(xué)就必然地被提到企業(yè)經(jīng)營理論的議事日程上來，應(yīng)該說這是一個好的趨勢，因為一切為了消費者既是市場本位的回歸，也是企業(yè)經(jīng)營美學(xué)遠大的價值前景之所在。
二是消費者生活質(zhì)量的提高與消費意識的成熟。買方市場的來臨和商品的極大豐富，引起的另一個馬太效應(yīng)就是大大地提高了消費者的生活水平和生活質(zhì)量。人們的生活從來沒有像今天這樣方便快捷，追求舒適和美好。伴隨著生活質(zhì)量的提高，消費者的消費意識也日趨成熟和自覺。他們不再像賣方時代那樣，被企業(yè)任意地擺布和支配，他們有了更加自覺的消費觀念和更加清醒的維權(quán)意識，企業(yè)稍有不慎就有可能被投訴。所以，企業(yè)必須想方設(shè)法地投消費者之所好，為消費者提供價廉物美的商品和主動熱情、耐心周到的服務(wù)，而這又必然要求企業(yè)經(jīng)營不僅要規(guī)范化，還要審美化。只有這樣，企業(yè)才能最大限度地滿足消費者對物質(zhì)和精神的需求，進而贏得效益。因此，企業(yè)經(jīng)營美學(xué)便應(yīng)運而生。:
關(guān)鍵詞：高職；教務(wù)秘書；教學(xué)管理；能力素質(zhì)
中圖分類號：G712 文獻標(biāo)識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.11.90 文章編號：1672-3309（2013）11-195-02
隨著十提出“加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，推動高等教育內(nèi)涵式發(fā)展”的新要求，進一步加強并推進高等職業(yè)院校教學(xué)質(zhì)量和人才培養(yǎng)模式的改革與創(chuàng)新成為了吉林省教育發(fā)展的重中之重。高職院校教學(xué)質(zhì)量的提升離不開教學(xué)管理人員，作為最基層最直接參與教學(xué)管理的教務(wù)秘書，其能力素質(zhì)的高低對于一個院校提高教學(xué)質(zhì)量、穩(wěn)定教學(xué)秩序都起著至關(guān)重要的作用。
高等職業(yè)類院校與本科院校相比存在著一定的特殊性，一是由于高職院校培養(yǎng)的學(xué)生是生產(chǎn)、建設(shè)、管理和服務(wù)領(lǐng)域一線的應(yīng)用型技能人才，更注重職業(yè)技能的培養(yǎng)，所以教師結(jié)構(gòu)相比本科院校更多元，師資隊伍往往由多個院系組成，還有部分教師來自于企業(yè)和事業(yè)單位的兼職教師和外聘教師，這就大大增加了管理的難度。另一方面的特殊性表現(xiàn)在高職生源素質(zhì)參差不齊，在日常教學(xué)管理中需要對學(xué)生給予更多的關(guān)注與指導(dǎo)，有時需要付出更多的耐心和工作熱忱以及無私奉獻精神，對高職教務(wù)秘書隊伍能力素質(zhì)的要求較高。
一、教務(wù)秘書的作用
高職院校教務(wù)秘書的作用有多方面，在學(xué)院中起著基層管理者的作用，需要協(xié)助學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)完成管理教學(xué)方面的常規(guī)性工作，保障日常教學(xué)秩序的正常運行。教務(wù)秘書同時又要輔助學(xué)院教師和學(xué)生在考試、成績、檔案等教學(xué)信息的歸納工作。在學(xué)校職能部門之間、學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、教師和學(xué)生之間需要溝通時，又需要教務(wù)秘書進行協(xié)調(diào)安排，總之教務(wù)秘書起著很重要的作用。
（一）協(xié)助學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)完成日常教學(xué)管理工作
首先要完成好教務(wù)處分派的任務(wù)：制定、安排、錄入和核對教學(xué)計劃；排課表、訂教材、安排考試、保證考卷的安全；組織重修重考和各種等級考試的報名、統(tǒng)計工作；協(xié)助教務(wù)處進行學(xué)生的留退降補的核查；核算上報教師工作量和協(xié)助課題申報工作等。其次要完成好學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)安排的任務(wù)：協(xié)助學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)進行教學(xué)檢查，起草教學(xué)工作計劃和報告；組織安排教學(xué)會議及學(xué)生座談會等。還要協(xié)助學(xué)院教師和學(xué)生完成一系列的繁瑣工作，比如實習(xí)實訓(xùn)安排、教師調(diào)串課、教學(xué)考核工作等，還要掌握學(xué)生考勤、實習(xí)實訓(xùn)和畢業(yè)論文的進展情況。此外做好試卷及各種相關(guān)紙質(zhì)檔案的整理、存檔工作。
（二）教務(wù)秘書是溝通協(xié)調(diào)的橋梁
教務(wù)秘書日常工作性質(zhì)決定了自身是學(xué)校或?qū)W院上下、平級之間溝通和教學(xué)情況反饋的主要樞紐，必須做好上情下達、下情上報的溝通協(xié)調(diào)作用。作為教務(wù)秘書，要把學(xué)校的各種教學(xué)管理文件精神傳達到學(xué)院教師、學(xué)生和相關(guān)人員；把學(xué)生、教師在教學(xué)中出現(xiàn)的問題和意見反饋給領(lǐng)導(dǎo)；還要主動與相關(guān)學(xué)院，多溝通了解，促進教學(xué)合作。
（三）協(xié)調(diào)學(xué)院與外聘教師的能力
外聘教師多是來自企事業(yè)單位的專家，他們對實踐教學(xué)方面的經(jīng)驗是很有借鑒價值的，是職業(yè)教育類學(xué)校不可缺少的師資力量。但由于他們對學(xué)校的教學(xué)管理規(guī)定不熟悉，加大了教學(xué)管理的難度。這就需要教學(xué)秘書在學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、外聘教師和學(xué)生之間多溝通協(xié)調(diào)，主動協(xié)助外聘教師規(guī)范、負責(zé)地完成好各項工作。
（四）掌握多種工作技能的能力
教務(wù)秘書由學(xué)院的主管教學(xué)的院長領(lǐng)導(dǎo)，主要負責(zé)本學(xué)院教學(xué)管理工作，往往由于學(xué)院規(guī)模小、人員壓縮，一人身兼數(shù)職的情況也比較多見。教務(wù)秘書往往還擔(dān)當(dāng)辦公室主任、資產(chǎn)管理員、黨員信息管理員、兼職黨務(wù)秘書等工作。這就要求教務(wù)秘書既要做好日常管理工作還要具備處理諸多方面事務(wù)的能力。在教務(wù)秘書工作范圍擴大的情況下，要有不斷學(xué)習(xí)新知識和新技能的能力和熱情，才能更好地適應(yīng)學(xué)院和學(xué)校的發(fā)展，體現(xiàn)自身工作中的作用和價值，為學(xué)院、學(xué)生、領(lǐng)導(dǎo)、教師服務(wù)。
二、影響高職院系教務(wù)秘書隊伍素質(zhì)建設(shè)的原因
（一）工作涉及范圍廣，容易分身乏術(shù)
教務(wù)秘書在行政上隸屬本學(xué)院管理，但在業(yè)務(wù)上接受學(xué)校職能部門比如教務(wù)處、學(xué)生處、黨委等多部門的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，所以這決定了教務(wù)秘書業(yè)務(wù)范圍廣、工作量較大。工作對象涉及到的各個部門領(lǐng)導(dǎo)、教師、各個學(xué)院的學(xué)生，人際關(guān)系也比較復(fù)雜。同時還要應(yīng)付許多突況，學(xué)生和教師在日常教學(xué)過程中出現(xiàn)任何事情第一時間求助的總是教務(wù)秘書，所以往往感到分身乏術(shù)。
（二）自主學(xué)習(xí)能力有待加強
教務(wù)秘書由于工作性質(zhì)的原因，除了需要熟悉掌握日常教學(xué)管理業(yè)務(wù)，由于面對的人群廣需要掌握一些公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、秘書學(xué)等方面的知識，還要對學(xué)校最新的教學(xué)管理規(guī)定熟記于心。特別是身兼多職的教務(wù)秘書，需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容更寬泛。實際上，既有教育學(xué)專業(yè)背景和一定教學(xué)經(jīng)歷，又有教學(xué)管理經(jīng)驗的教務(wù)秘書是最佳的。從現(xiàn)在高校的教務(wù)秘書人員構(gòu)成來看，青年教師、應(yīng)屆畢業(yè)生所占比例最大，但是絕大多數(shù)并沒有公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、秘書學(xué)等方面的專業(yè)知識，但是工作中又非常重要，所以自主學(xué)習(xí)的任務(wù)擔(dān)子很重。
（三）工作得不到重視，進修機會少
教務(wù)秘書工作繁雜瑣碎，頭緒多，在許多人看來都是在忙“小事”，在教學(xué)秩序正常運行下，甚至感覺不到他們發(fā)揮的作用。如果說教師是教育事業(yè)舞臺上的一線明星，那么教務(wù)秘書就是幕后工作者，多數(shù)工作都是默默服務(wù)，另外還要受學(xué)院和學(xué)校各職能部門的雙重管轄和領(lǐng)導(dǎo)，所以有些人看來，教務(wù)秘書無非是“打雜”的小角色而已，工作的重要性得不到重視，這都是對教務(wù)秘書工作不了解造成的。另外由于教務(wù)秘書工作強度大，基本沒有自己的時間，所以很少深入思考或者搞教學(xué)管理研究，參加各種提高業(yè)務(wù)水平和工作能力培訓(xùn)班的機會更是少之又少。
（五）待遇與付出不成比例
教務(wù)秘書與教師或輔導(dǎo)員在薪金、職稱、晉升、評獎、學(xué)年評優(yōu)、外出培訓(xùn)方面有較大差距，這樣也使得教學(xué)秘書對付出與回報的“不對等”現(xiàn)象產(chǎn)生困惑，久而久之會影響工作熱情和工作態(tài)度，挫傷工作積極性，最終導(dǎo)致一些高學(xué)歷、能力強的教務(wù)秘書轉(zhuǎn)崗或調(diào)出高校。
三、加強高職院系教務(wù)秘書能力素質(zhì)的途徑和方法
（一）提高對教務(wù)秘書重要性的認識
教務(wù)秘書作為學(xué)院教學(xué)管理工作的主要執(zhí)行者，有必要提高對其重要性的認識。首先學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)給予充分重視，要給教務(wù)秘書工作科學(xué)的定位，肯定其價值，使他們多參與教學(xué)管理相關(guān)活動和學(xué)院內(nèi)外教研科研項目、學(xué)術(shù)交流會議等，提供其發(fā)展進修機會。也可以組織外出調(diào)研、考察，學(xué)習(xí)吸收各大高校先進和優(yōu)秀的管理經(jīng)驗。
（二）教務(wù)秘書自身要努力
教務(wù)秘書的機械性和重復(fù)性的工作比較多，久而久之就淡化了創(chuàng)新學(xué)習(xí)的勁頭，所以想要提高自身素質(zhì)，最大程度的發(fā)揮自身價值，就必須要通過不斷學(xué)習(xí)、參加培訓(xùn)和工作實踐，努力提高各方面能力和學(xué)歷層次。多學(xué)習(xí)先進的教學(xué)理論和教學(xué)經(jīng)驗，熟練掌握日常業(yè)務(wù)，具備系統(tǒng)的高職教育管理知識，還要通過自學(xué)掌握一些公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)及秘書學(xué)等方面的知識，做好領(lǐng)導(dǎo)的得力助手。
（三）增加教務(wù)秘書人員的培訓(xùn)進修機會
知識的創(chuàng)新是工作創(chuàng)新的前提，教務(wù)秘書每天工作任務(wù)多，很難有時間和機會參加培訓(xùn)學(xué)習(xí)，這不利于教學(xué)管理工作的創(chuàng)新，也不利于高職院校的發(fā)展，也不利于個人事業(yè)發(fā)展，久而久之與其他教職工的差距越來越大。因此學(xué)校應(yīng)該為教務(wù)工作人員提供條件，擴大教學(xué)秘書隊伍的知識面，使他們將現(xiàn)代教學(xué)管理理念運用到實踐中去。特別是高職類院校注重培養(yǎng)學(xué)生實踐能力，相應(yīng)的教務(wù)秘書需要熟悉職業(yè)教育的相關(guān)培養(yǎng)模式和流程，才能更科學(xué)的指導(dǎo)教學(xué)管理工作。可以采用的培訓(xùn)形式如舉辦崗前培訓(xùn)、給年輕教務(wù)秘書名額參加教學(xué)管理研討會、鼓勵參與科研項目等。還可以定期派人員到外校或企業(yè)考察學(xué)習(xí)，建立人員互通交流機制等新方式。
（四）建立保障機制，改進工作條件
教務(wù)秘書技術(shù)職稱一般走教育管理系列，即研究實習(xí)員、助理研究員、副研究員和研究員。比相應(yīng)的教師系列如助教、講師、副教授、教授在崗位津貼上低很多，教務(wù)秘書在職稱和職務(wù)上均處劣勢，這與實際工作強度不成正比。建議學(xué)校專門針對教學(xué)管理人員設(shè)置獎勵機制，以便于在職稱評定上減少劣勢，另外可以對有突出工作業(yè)績和教學(xué)管理科研成果的教學(xué)秘書加大獎勵力度，鼓勵其提高技術(shù)職稱。另外，在職稱評定、職務(wù)晉升和業(yè)務(wù)進修上應(yīng)該考慮教務(wù)秘書的發(fā)展需要，確立相關(guān)制度并予以落實。
其次，高職院校各院系可根據(jù)學(xué)院規(guī)模成立專門的教務(wù)科，適當(dāng)增加教務(wù)秘書人員數(shù)量以分擔(dān)和緩輕工作量，確保工作質(zhì)量。學(xué)校還需要不斷完善校園網(wǎng)及教務(wù)管理信息系統(tǒng)，借助現(xiàn)代化手段提高工作效率。
總之，教務(wù)秘書的工作既關(guān)鍵又繁雜，需要領(lǐng)導(dǎo)重視、全校支持、自身努力才能發(fā)揮作用。教務(wù)秘書工作也蘊涵著許多管理科學(xué)的內(nèi)容，需要不斷探討，不斷分析新情況、解決新問題，才能提高工作水平。教學(xué)管理工作需要相互配合、相互理解、相互支持，服從和服務(wù)于學(xué)校教學(xué)大局，才能使教學(xué)管理走上科學(xué)化、制度化、規(guī)范化的軌道。
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