時間：2023-07-18 17:25:17
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體的傳播研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：跨文化；傳播；社交；微博
在全球的每個角落幾乎都被網絡覆蓋的當下，各類信息呈現鋪天蓋地之勢向人們涌來，網絡社交媒體的蓬勃發展讓每一個受眾都成為信息的制作者、傳播者、接收者，信息傳播的速度和方式無時不刻不在經歷著不同以往的強烈變革。網絡甚至于開始表現得無國界、無時差、甚至于無溝通障礙。2015年，一則發生在我國著名社交網站新浪微博的“事件”，震驚了中美網絡社交圈，并獲得眾多國際媒體的爭相報道。
1 事件回放
美國人馬特于2014年丟失了手機，一年后，其手機相冊里突然出現了不屬于他的照片，主要為一個中國男人對著橘子樹的自拍照（網友稱為“橘子哥”）。隨后，馬特將自己的經歷寫成了博文在美國Buzzfeed網站上，新浪微博用戶（英國那些事兒）將該報道轉發到新浪微博上，并由此受到諸多關注。這場熱鬧非凡的“網絡尋人”記，獲得了網友超過共計1億次的信息分享，更難得的是，這段跨國友誼獲得了近3個月的持續關注。
2 案例分析
針對該事件中蘊含的各類傳播要素和傳播特征，下文將做具體分析，并以傳播主體的轉變為界將整個事件劃分為以下兩個階段：尋找橘子哥和找到橘子哥之后。
2.1 第一階段
傳播主體。馬特作為此次事件的參與者與故事撰寫者是制作該信息的源頭，是信息的制作者。英國那些事兒作為重要的傳播中介，實現了對信息二次加工和傳播，也是信息制作者。該階段擔任傳播者的為網民群體，橘子哥是信息接收者。
傳播內容與傳播平臺。圍繞幫助馬特尋找橘子哥，主要表現為兩種指向：指向橘子哥的尋人信息以及指向馬特的網友協助信息。信息的傳播平臺為互聯網平臺，主要依賴互聯網社交平臺新浪微博和Twitter。
傳播效果。48小時內，橘子哥被找到。英國那些事兒的橘子哥被找到的信息迅速成為了熱門話題，單條獲得超過34130次轉發，7429條評論和24655次點贊。除了新浪微博的網友們在為兩人的奇妙因緣鼓掌喝彩之外，美國的哥倫比亞廣播電臺在同一天的新聞中播報了該信息，并采訪了當事人馬特，事件由此開始進入了全新的發展階段。
2.2 第二階段
傳播主體。第二階段信息傳播的參與者雖然沒有發生太大變化，但各人承擔的角色卻略微不同。該階段中，參與主體都承擔者信息制作者、傳播者和接收者的角色。
傳播平臺。第二階段兩人之間的信息傳播依舊主要通過互聯網社交平臺（新浪微博為主），網友也同樣通過此類平臺與二人互動、交流。同時，諸多媒體（包括電視、網絡媒體）對該事件的介紹和報道，為他們贏得了更多的注意力和影響力，包括中央電視臺、CNN、紐約時報、香港有線電視臺等的大肆傳播讓該事件的影響力加速擴大進而形成更廣泛的傳播。
傳播內容。微博是了解該事件中主要轉播內容的重要途徑和依據，筆者對兩人微博中涉及的與此次事件相關的要素對內容進行分類研究，主要包括互動問候類、轉發或包含媒體報道類、含有特殊文化符號的微博以及私人生活。在傳播內容的表現形式上，兩人在微博的信息70%以上配有自拍或其他影像信息。
傳播效果。馬特在注冊新浪微博的第一天就擁有超過5萬個粉絲，一周內粉絲超過十萬。其首周的微博評論總數為37018，轉發76101次。馬特的微博在開通的第一周受到了網友廣泛的關注，并且取得了較好的傳播效果。從單條微博的傳播效果看，第一周的平均轉發數、平均評論數為總數的6倍。
橘子哥的新浪微博賬戶雖然顯示開通的時間為2012年1月
8日，但其的第一條微博的時間為2015年2月21日，的內容也為與此次事件相關的內容，故而也可以將其在新浪微博的傳播效果作為因此次事件而產生的效果。橘子哥新浪微博存在三個比較明顯的網友關注高峰期：橘子哥剛加入微博、馬特來到中國、橘子哥回訪美國。
事件發生之后，兩人先后接受過美國國家公共電臺NPR的采訪、著名脫口秀節目Ellenshow的錄制、湖南衛視著名綜藝節目《天天向上》的錄制等活動，更將此次事件的傳播范圍擴大，并為橘子哥和馬特迎來了第三個網絡社交平臺傳播高峰期。
3 分析與總結
此次事件展示了來自不同文化背景的兩個傳播個體，在網絡中經歷了跨文化與跨平臺的傳播，對其使用的傳播平臺和受眾以及在經過多級傳播后，對網絡和現實世界均產生了信息傳播效果。不僅讓人們感慨互聯網的強大與世界經濟全球化的重大影響，更看到了清晰的互聯網社交中的時空特征、網絡信息符號傳播的特征以及存在的隱患。
3.1 互聯網社交中的時間和空間
朱振明曾經在《數字時代的國家形象傳播》中提出，每一種遠距離傳播技術的出現都改變著人們對事件和空間的認識，從而產生新的管理方法、社會生產和組織方式。他還提出了數字化時代的傳播具有自身的特點：無地點性、實時性、無邊界性、市民性、透明性、融合性。該事件作為互聯網社交平臺的特殊案例在一定程度上向我們展現了數字時代傳播特點的具體化表現。
互聯網創造的虛擬空間讓全球用戶能夠將信息傳遞給任何人。虛擬世界所依托的現實地點僅僅為一塊接入互聯網的屏幕，無論作為信息的制作者、傳播者或者接受者，只要擁有這一塊屏幕，便能夠在任何地點、任何時間完成信息制作與傳播。身在美國的馬特在Buzzfeed上的信息能夠實現被網友的迅速轉發，并且在中國的社交網站上引起強烈的反響。一方面主要由于互聯網展現出的不受地點和邊界限制的特性，讓信息能夠實現跨國界的流動，能夠讓每一個能夠作為傳播者的個體不受地點限制地傳播信息；另一方面更在于信息的實時性，讓馬特的信息以及他人轉發的事件信息有可能在最短的時間內被其他人看到，同時也能夠有效減少信息在傳播中的耗損，實現信息的有效傳播。
3.2 網絡信息符號傳播的穿透力
（1）影像符號。作為貫穿始終的重要符號因素，“自拍”抑或圖像既是此次事件的導火索，更是讓事件變得“馳名中外”的重要原因。首先，橘子哥闖入馬特的生活就是通過照片。即使馬特看不懂中文，但影像卻向他傳遞了來自各異文化背景的陌生人的世界，“每天看看那個另一個世界的人干了些什么成了我的日?！薄Ｋ吹搅撕退罱涷灢环膱D片，雖然充滿驚奇卻并非完全不能理解，跨文化的單向交流由此開展。
馬特的文章附有眾多曾經出現在手機中的橘子哥的生活照片，熟悉或不熟悉圖片中文化符號的網友，都開始根據自己的生活經驗和知識背景來尋找圖片中的人。而后將搜索范圍縮小在廣東梅州也主要根據文章中提供的影像資料，甚至于最后網友們確認橘子哥身份真偽的方式，都是需要提供其照片，以此完成信息校對。圖像既是“證據”也是實現與陌生文化交流的重要通道。隨后，兩人在新浪微博平臺的交流，除了微博常用的字符信息外，還有圖片與視頻。媒體對二人的報道以及網絡信息的傳播，更多地也是對含有二人信息的圖片的傳播，最大程度同時最快地讓受眾明白事件的緣起和發展。
影像符號在互聯網信息傳播中，實現用最少的語言傳遞最懂的信息并最大限度地降低誤差，是提高跨文化傳播效率和信息傳播穿透力的有效方式。但影像傳播的傳播效果卻并非萬能，此次事件中，兩人的微博中未含有影像信息的傳播內容雖然在數量上要相對較少，但從傳播效率上看，即單條信息的轉發、評論和點贊數量來看，此類傳播內容比含有個人影像信息的傳播效率要更高，傳播效果更好。故而不能一味地迷信影像傳播要優于其他符號傳播。
（2）語言符號。來自美國的青年男子馬特和來自中國的中年男子橘子哥單就語言來說，可謂互不相通，除了使用最具體形象的影像符號，二人通過網絡的文字交流，包括面對中國網友的跨文化跨語言交流，也呈現了一定的特殊性。
無論是網絡傳播還是人際傳播，克服語言障礙最便捷的方式便是尋找翻譯。在二人的網絡交流中，除了熱心網友會在評論中回復譯文幫助二者解決此項難題，更是專門開通了馬特微博的中文版和橘子哥微博的英文版來同步翻譯、推送各自的微博信息。但就從兩個賬號的粉絲數量來看與二人原微博的粉絲數量相距甚遠。
從特殊語言版本微博的傳播效果看，以馬特中文版新浪微博為例，其無論是在傳播總量上或單條信息的傳播效果上都要比英文原版的效果差得多。另外，翻看馬特微博的粉絲評論來看，使用該平臺的大量用戶能夠實現用英語與馬特直接交流，因而從大多數網友的角度看，馬特與其之間的跨文化交流障礙并非不可逾越的鴻溝，反而能夠成為對陌生文化的了解窗口。馬特也同樣將該平臺作為了解中國流行文化的重要窗口，通過將評論中的流行語進行提取、詢問，并最終實現對其進行創造傳播，均是與陌生文化走近和交流的重要過程。
3.3 網絡跨文化傳播的隱患
（1）網絡個人隱私。就該事件而言，網絡傳播的個人隱私自然是最主要的關注點。從手機云存儲的功能特性來說，不僅只有馬特能看到橘子哥的照片，橘子哥也能夠看到馬特手機里的照片，雙方的隱私都會暴露在對方的眼前。不同的是，馬特選擇了在網絡上用戲說的方式描述了事件，而橘子哥則保持沉默不語。在選擇為如此的“網絡奇緣”驚呼神奇的同時，智能手機的信息傳播安全也開始經受質疑。
（2）網絡版權?！坝切┦聝骸庇谖唇浭跈嗟那闆r下，在新浪微博平臺翻譯并傳播Buzzfeed網站的文章的現象雖然存在多時，網絡內容版權問題卻一直處于模糊的邊界地帶。此次事件中，Buzzfeed雖然并為對此類行為作出警告，但并不代表此類問題會被永久性擱置，跨平臺尤其是跨文化、跨國際的網絡內容傳播管理規范正越來越成為需要我們正視的問題。
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隨著媒介技術迅猛發展，社交媒體憑借其自身優勢和媒介環境優勢，給高校校園文化傳播帶來了革新性的變化，既帶來機遇又帶來挑戰。本文以社交媒體環境下高校校園文化傳播為研究對象進行分析和探討，提出了完善社交媒體傳播的對策與建議。
關鍵詞:
高校;傳播內容;校園文化;社交媒體;對策
目前，高校校園文化社交媒體建設已初見成效，社交媒體給校園文化傳播帶來了強大推動力。新媒體具有“平民參與，自發傳播、分享和互動，即時性，海量信息，操作簡單，虛虛實實、真假末辯、良莠不齊的特征。”［1］新媒體的這些特征導致社交媒體傳播像一把“雙刃劍”，在給傳播帶來優勢的同時，也使傳播過程出現了一些問題。高校要積極進行社交媒體傳播建設，一方面規范社交媒體傳播的內容，另一方面要廣泛推行媒介素養教育，趨利避害，讓校園文化傳播不斷融入新媒體環境，推動學校健康可持續發展。
一、基于傳播內容的社交媒體傳播存在的問題
(一)傳播內容表層化高校校園文化的社交媒體傳播內容是整個傳播過程的最核心部分，其傳播的最終目的就是將特定的校園文化內容傳送給學生，讓他們注意、理解、接受，進而影響他們的思想和行為，因此傳播什么樣的內容將直接影響傳播效果。［2］目前，傳播內容表層化的問題具體表現為以下幾點:首先高校校園文化主要包括物質文化、制度文化、精神文化。其中物質文化和制度文化往往屬于表層文化，例如自然人文的景觀、校園建筑、教學設備，校園的規章制度等等，這些不僅易于傳播，也往往受到傳播者的青睞，傳播效果也好。而深層文化即精神文化，是校園文化的核心和靈魂，如高校的辦學理念、價值觀念、思維方式等，往往難于傳播，這種深層文化的心理穿透力較弱，它需要潛移默化、持之以恒地長期傳播積累，方能體現效果。因此這往往成為高校校園文化傳播的短板，是傳播的難點，但是深層文化是一所高校健康持續發展的真正精神內核，恰恰是需要傳播的重點。其次，由于社交媒體在傳播過程中自身的特點，其、交流的傳播內容往往十分簡短，它呈現的是簡潔的“快文化”，因此在有限的文字或其它符號的表達范圍內，傳播者很難表達出較為深層的涵義，這是信息傳播的表層化的另一重要原因。
(二)傳播內容同質化新媒體技術的發展，提高了高校校園文化信息傳播的速度、拓展了校園文化傳播的內容，社交媒體上的校園文化信息實現了隨時隨地更新。新聞傳播方式也豐富多彩，有簡訊，有深度分析，視聽兼備，物質文化、制度文化、精神文化齊全，［3］可以讓高校師生有選擇地接收任何方面的校園文化信息，同時不會對不同社交媒體報道的同一校園資訊有過于重復的感覺，但在目前實際傳播過程中較為普遍地存在著一稿多用、缺乏深度、不能根據社交媒體特點用稿等問題。傳播內容的選擇往往過于單一，經常反復推送個別類型的信息，在不同的社交媒體上也不經修改就將相同的稿件，傳播內容的同質化問題較為嚴重，嚴重影響傳播效果。
(三)傳播內容碎片化校園文化在傳播過程中不應是分散的，要取得較好的傳播效果，傳播要有系統，要明確傳播目的，只有這樣傳播者才能依據傳播目的規劃傳播內容。同時，在高校發展的不同時期，校園文化信息傳播的主要內容也不應相同，例如學校起步初期，傳播內容應著重物質文化及制度文化信息，保證學校生源及初期發展;而當學校進入成熟期時，校園文化傳播則應重視校園精神文化信息的積累和沉淀。但是基于互聯網技術的社交媒體傳播帶來信息豐富的同時也帶來了信息的碎片化，很難整合社交媒體傳播的信息。目前很多高校校園文化社交媒體傳播往往不成系統，管理者沒有近期及長期規劃，盲目地進行傳播，造成校園文化信息傳播的碎片化，不同媒介的校園文化信息傳播相互之間沒有配合，內容也零星分散，這種不成整體隨意性地傳播往往無法達到傳播目的。
二、社交媒體傳播內容存在問題的原因分析
目前雖然高校的社交媒體得到了較快發展，但高校校園文化的傳播仍受到多種因素和條件的制約，存在諸多難以忽視的問題，阻礙了校園文化的傳播，影響了傳播效果。
(一)傳播內容受多元文化沖擊多元文化沖擊是影響高校傳播校園文化內容的關鍵性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，東方文化與西方文化、傳統文化與現代文化、主流文化與非主流文化之間的相互碰撞和交融，網絡文化逐漸滲透，我國的文化環境發生了巨大的變化。在高校校園里，校園文化不可避免地陷入了多元文化沖擊造成的價值觀沖突中，學生們的價值觀、思維方式、行為也會發生相應的變化。校園社交媒體傳播的主要工作成員是大學生群體，他們具有探索精神且積極向上的特點，很容易接納外來的思想，但分析批判能力不強，當遇到傳統文化中的問題和矛盾時，容易對我國的主流價值觀產生片面的看法。此時，如果學校對社交媒體傳播的重視程度不夠，缺乏對校園社交媒體傳播過程的管制，社交媒體所傳播的內容很可能會出現與核心價值觀背離的信息。此外，當今非主流文化潛移默化地影響著高校校園文化傳播應有的效果。隨著互聯網進入校園的每個角落，網上很多低俗文化意識形態對學生的人生觀、價值觀及世界觀產生了消極的影響，導致學生對校園媒體傳播的高雅文化并不感興趣。沒有受眾就會迫使校園文化社交媒體試圖以各種娛樂的夸張的庸俗的形式來展現文化，以迎合學生的獵奇心理，進一步使學生的價值觀陷入了追逐現實利益的誤區。
(二)傳播內容受傳播者個人素質的約束傳播者在社交媒體傳播高校校園文化的過程中，起著不可替代的作用，其新媒體素養的高低，決定了文化信息傳播的質量。高校校園文化的傳播者主要包括管理者、教師及學生。管理者是否具備優秀的新媒體戰略眼光，是否重視對社交媒體傳播的經費、技術投入以及教師所具備的新媒體修養，對社交媒體的傳播效果至關重要，起著決定性的作用。另外作為校園文化社交媒體傳播的主要力量的學生，他們的能力和素質直接限制了校園文化的傳播效果。
三、完善校園文化社交媒體傳播內容的對策
解決目前高校校園文化社交媒體傳播遇到的許多問題，可以通過完善傳播內容、豐富傳播形式、加強傳播隊伍建設以及整合校園社交媒體傳播資源等方式提高傳播效力，進而使高校校園文化傳播更加暢通，效果更加顯著。
(一)完善校園文化的傳播內容首先，在傳播中應加強校園物質文化的傳播。在傳播過程中應努力從多個視角全方位宣傳報道學校的物質文化，著重傳達學校所具有的深厚、廣博的文化氣息，例如通過學校的園林綠化、教學樓及名人雕塑等設施的介紹，提升學生對學校的了解程度和歸屬感。同時，在傳播過程中要注意內容的同質化問題，要根據不同的社交媒體性質，從不同的角度對物質文化信息進行傳播，不斷豐富其內涵。其次，在傳播中應強調制度文化的意義。在傳播制度文化過程中，應著重傳遞給受眾學校依法治校的辦學理念，使學生充分了解學校的管理制度、教學科研、學習生活及群體行為規范及其教育意義。再次，在傳播中應注重精神文化的弘揚。一所高校其文化核心在于精神，高校在發展社交媒體的過程中，應根據學校本身所具有的結構和特點，繼承和發揚學校的優良傳統，發揮自身的長處和優勢，塑造獨特的、優良的校風、教風、學風，培養學生的創新精神、批判精神以及關懷精神，使學生在校園生活中都能感受到積極樂觀的氛圍，在思想上、行為上和道德上與本校的精神文化相契合，提高校園文化的輻射力度。要深挖精神文化的內涵，避免傳播內容表層化，通過對于深度精神文化的傳播，逐漸積累形成校園文化底蘊。最后，高校校園文化在社交媒體傳播的過程中還應當注意系統化，即制定統一的指導思想及清晰的傳播脈絡，讓傳播的內容自成系統，不同的社交媒體傳播作為其系統的一個分支，統籌規劃，這樣可以避免網絡信息碎片化對傳播效果的影響。
(二)豐富校園文化的傳播形式豐富校園文化的傳播形式，對于讓更多受傳者理解和認同校園文化傳播至關重要。創新傳播形式，主要有以下兩個方面:第一，創新傳播文化的表現形式。社交媒體作為一種快節奏的媒體形式，長篇累牘只會讓用戶反感，高校的學生往往瀏覽信息喜歡簡潔的文字，有趣的圖片則會吸引他們的眼球，使他們產生閱讀下去的興趣。因此高校校園文化傳播要改變傳統的嚴肅的表達形式，使信息表達更加活潑更易于受傳者接受。社交媒體可以融合多媒體的表現方式，傳播者要善于利用新媒體的優勢，例如通過生動的微信、微博語言及歌曲推送等新的嘗試，把多姿多彩的校園文化融入到學生的學習和生活中。第二，創新傳播的符號形式。通過加入一些新的符號形式，用其補充、替代文字符號，使傳播的內容更加生動形象簡單易懂，調動受傳者接受信息的積極性。例如，社交媒體傳播過程中可以插入聲音符號、圖像符號等等，把這些符號加入到所要傳達的內容中，多樣的表情符號，校園文化的傳播便不再那么無趣乏味，情感表達也更加豐富，信息傳播的質量也得到了顯著提高。
(三)加強社交媒體傳播隊伍建設高校校園文化傳播者要充分發揮社交媒體自身優勢和媒介環境優勢，加強社交媒體傳播的隊伍建設，培養專業的社交媒體傳播人才的同時提高校園傳播者的新媒體素養，才能營造一個優良的校園文化環境。高校的社交媒體傳播隊伍主要包括管理者、教師及學生骨干。一是管理者要做好“把關人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒體理論水平，重視對新媒體傳播的投入;二是教師樹立正確的傳播觀，把握輿論的正確方向，作踐行社交媒體傳播觀的楷模，引導學生思想和行動朝著正確的方向發展;三是要加大對學生骨干的培養，提高他們的新媒體素養，發揮引導作用。
(四)整合校園社交媒體傳播資源當前很多高校的網站、報紙、廣播、電視等由不同部門管理，校內各媒體都有獨立的班子和通訊員隊伍，各自采寫稿件。這種現狀不僅常發生新聞簡單、重復、撞車等現象，而且還極大浪費了校園媒體有限的人力和物力資源。［4］因此高?？捎尚麄鞑拷y管，成立全媒體中心，將電視臺、廣播臺、新媒體、記者團、校報編輯部等整合旗下，優化信息結構，實現資源共享，提高校園文化傳播的效率，增強學校對社交媒體傳播平臺的控制力從而實現傳播的系統優化，形成校園文化全媒體傳播。
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我們越來越發現，無論是在Facebook，還是在人人網，普通用戶都和他的好友資源一起，正在成為商家廣告的免費宣傳者。播放視頻，參與投票，答復事件，評論或者僅僅是點一個按鈕來說明“喜歡”，好友都能實時接收到你對一個品牌的態度。最后，絕大多數用戶都會關注廣告所推介的信息。因為，這是朋友推薦的。
隨著社交網絡的興起，這種基于真實人際關系的互動行為正在深刻地烙上現實商業的印記，并出人意料地取得當事人的良好口碑。但是，在營銷領域中，讓普通人群從廣告旁觀者變為廣告參與者的新媒體――SNS，卻因為比傳統營銷方式擁有更多維度，讓效果評估成為難題。于是開篇中“上墻”短訊的呼吁，也就成為一種必然的趨勢。
尼爾森（Nielsen）報告初揭SNS社交媒體廣告價值衡量標準面紗
2010年9月起，全球最大的市場研究公司尼爾（Nielsen）選取人人網為研究媒體，對戴爾、耐克等知名廣告主的廣告投放進行了為期三個月的跟蹤監測。在經過粉絲來源渠道分析、粉絲對品牌的認知與評價等項目調查之后，發現廣告的首次傳播(B2C)和好友的二次傳播(C2C)最終聚集沉淀用戶成為品牌粉絲，而粉絲在品牌偏好、購買意愿、推薦度上都顯著高于非粉絲。
據尼爾森《SNS社交媒體廣告監測研究報告》摘錄稱“社會化廣告+二次傳播對粉絲數量的積累有絕對影響”，“品牌廣告確能造成傳播效應，但用戶之間的傳播更有效”，“變身為粉絲離不開品牌的推力和好友的拉力”，“粉絲顯著提升品牌在偏好，購買意愿，推薦的影響力”。尼爾森的《SNS社交媒體廣告監測研究報告》在剛剛閉幕的“人人嘯應-解密SNS社交媒體廣告價值”營銷峰會上進行了全面曝光，引起整個網絡營銷領域的關注，同時也為SNS衡量標準提供了理論之源。
從尼爾森的報告可以看出，“好友”顯然是SNS營銷的關鍵詞之一，是二次傳播的主體，是粉絲的構成元素。在人與人之間這個真實關系的鏈條上，一旦將營銷信息滲透到用戶的關系網絡中，則每個用戶都可能成為品牌的傳播者，成為成就SNS營銷價值最大化的關鍵。
真實，是SNS營銷之本。人人網，正是這種真實關系模式的專注應用者，同時也是最大受益者之一?；谀釥柹膱蟾?，人人網所代表的中國SNS行業為將SNS營銷的各個維度進行系統化、標準化衡量，找到了方向。
付費媒體、免費媒體、自有媒體推動Web3.0進程
以互動為本質的主流網絡形式Web2.0并未滿足商業時代的訴求。而進化的SNS社交媒體卻憑借獨特的社會化廣告產品和傳播機制，贏得了市場的關注。
正如尼爾森產品研究部高級總監洪恒隆在談到Web3.0時所述，“Web3.0發展有三個方向，一是social，即如何拓展社交圈；二是隨時隨地和無所不在，即移動社交化。三是內容即廣告，有價值的信息的轉載傳播，能夠更好地體現網民的勞動價值?！憋@然，擁有超過2.1億用戶的中國SNS社交媒體，已經成為華語世界Web3.0的代表之一。
SNS，已經不僅是推廣渠道，更能夠成為品牌棲息地。與傳統門戶網站營銷模式和衡量方式的不同，SNS不再單純追求流量、曝光和點擊，而是搭建起品牌與消費者之間立體深度溝通的橋梁。奧美(Ogilvy One)在2010年的一份《朋友、品牌和社交媒體在中國》的研究報告中指出，在社交媒體環境中，品牌和朋友之間的區別已經模糊化。關鍵在與像朋友一樣對待消費者，才能讓他們變成品牌的傳播者。
“SNS社交媒體能夠自動將用戶的品牌參與行動轉換為新鮮事，產生二次傳播，而這些曝光量、點擊量、行動量以及粉絲數量，在你的付費媒體之外構成了免費媒體部分。如果品牌愿意為留下粉絲、沉淀這些曝光和點擊而開設品牌公共主頁，那么自有媒體也自然而來?！比巳司W全國營銷策劃中心總經理李普慶認為，付費媒體（Paid Media）、免費媒體(Earned Media)、自有媒體(Owned Media)是SNS的三駕馬車，拉近了從Web2.0到Web3.0的距離。
同樣，由尼爾森報告所引發的SNS社交媒體廣告價值衡量標準的建立，也不僅是衡量付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續行為所產生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數及粉絲的活躍度等維度。
二次傳播、粉絲數及活躍度源于消費者精準對接
市場研究者和媒體共同努力，為市場主體――企業提供了可信賴的評估體系。在尼爾森報告基礎上，融合國內最大的社交媒體人人網的營銷實踐建立和完善的“人人嘯應――SNS社交媒體廣告價值衡量標準”，對符合SNS特性的付費媒體、免費媒體、自有媒體進行系統化衡量，從而滿足了品牌對廣告投入回報率的需求。
“戴爾（Dell）零售品牌線產品貼近時尚白領以及大學生形象，在Web3.0時代，他們更多的網絡行為是溝通、分享，因此戴爾非常重視SNS營銷?！贝鳡柎笾腥A區消費及中小企業業務部市場部總監陸F軒表示，“戴爾在選擇社會化媒體時有三個標準：用戶覆蓋，運營能力和技術創新。中國最大的SNS平臺人人網涵蓋了戴爾的營銷對象。品牌主頁粉絲在8個月內突破了60萬，他們是戴爾的朋友，也是很珍貴的品牌資產，為此總裁Michael dell先生還專門發來了賀電?！?/p>
耐克(Nike)媒介策劃經理吳歡倫也對與消費者在SNS社交媒體上實現精準對接表示認可?！跋M者在哪里，品牌就在哪里?！眳菤g倫表示，如何更有效地到達消費者是品牌的目標所在，“在SNS上，品牌和消費者是雙向的、雙贏的選擇。粉絲數固然重要，但這些粉絲是否是我們希望影響的人群以及他們的活躍程度更加重要。人人上豐富的互動形式讓傳播、溝通更為頻繁，耐克在與Facebook和人人網等社交媒體的合作中，充分體驗到了投票、照片和視頻分享所帶來的成功。因此，我們歡迎第三方加入進來對SNS的廣告效果進行評估?！?/p>
在談到粉絲和二次傳播的關系時，公司的看法讓人耳目一新。奧美(Ogilvy NEO)客戶服務部總監李元任表示，SNS體現了以人為本的可貴之處。具有前瞻性的企業品牌在SNS社交媒體上進行了探索和深入的挖掘嘗試，“把消費者從被動的旁觀轉化為主動的參與，從而因互動而熟悉并成為朋友，這就彌補了傳統廣告客戶對消費者的核心感知滯后的劣勢?！崩钤握J為，粉絲已經不是傳統意義上的消費者，更承擔了廣告人的部分義務。
知世營銷大中華區上海公司總經理范文毅則認為，SNS并不是新媒體，而是品牌和廣告人多年夢想實現的平臺。SNS第一次實現了讓品牌掌握消費者之間的互動，這種營銷方式就像消費者之間的耳語一樣親切和可信賴。SNS系統會為用戶揀選關注的信息類型，這就大大提高了二次傳播的精度和準度，“二次傳播是最重要的部分，但獲取免費媒體也是需要通過付費的社會化廣告和公共主頁才可以實現。”范文毅認為，自SNS之后，所有媒體的平臺都會是一個開放的趨勢，而廣告主也更加認知到與消費者互動溝通的重要性。
人人嘯應SNS社交媒體廣告價值衡量標準迷局破解
“人人嘯應”是SNS社交媒體廣告價值衡量標準的精準提煉和形象寫照。在社交媒體中，以真實的人和真實的社交關系為基礎而形成的獨特社會化廣告產品及傳播機制，使得品牌讓每個人都成為傳播者成為可能。廣告主不僅能夠買“付費媒體”（paid media），還能通過用戶向朋友的傳播行為得到“免費媒體”（earned media），以及通過品牌主頁擁有“自有媒體”（owned media）。SNS社交媒體廣告的衡量標準不僅是付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續行為所產生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數及粉絲的活躍度等維度。
品牌市場人、廣告營銷人，網絡媒體人所共同期許的概念，已經悄悄落地。
DCCI互聯網數據中心總經理胡延平認為，“人人嘯應”是人人網對其五年來SNS營銷成績的一個總結和規范，是對整個行業的一個重大貢獻。自人人嘯應之后，整個SNS行業也將迎來一個新的營銷發展時機。
數據新聞理論、實踐與發展
數據新聞國內研究綜述
國外數據新聞研究綜述
數據新聞中國本土化研究
計劃單列市形象調查報告
網絡社會治理研究綜述
大數據與社會輿情研究綜述
從渠道運營到內容運營
澎湃新聞上線一周年的探索與發展
美國媒體品牌構建的影響因素
中國互聯網二十年發展歷程回顧
中國網民互聯網使用習慣調查
新媒體環境中傳統媒體的轉型發展
新媒體環境中的公民政治參與研究
新媒體環境中網絡輿論研究
新媒體環境中商業模式的演變發展
新媒體環境中市場營銷的變革與拓展
新媒體環境中國民文化生活的變遷
關于新媒體引發的社會問題的反思
關系視角下微信廣告的傳播效果研究
主題演講:新媒體與信息社會
新媒體傳播思維與大數據應用
結合中國現實和歷史環境談新聞傳播
新媒體環境下新聞專業教育的變革
全球化與信息社會的文化傳播
“《新媒體與中國社會發展》精選”說明
大數據背景下的輿情決策支持系統研究綜述
新媒體時代兩岸故宮文化傳播的影響力
新媒體時代輿論表達和輿論引導新格局
當前我國新聞學研究的現狀與特點
提升中國傳媒國際競爭力的路徑與策略
主題演講:“互聯網+”時代媒體品牌的再造與發展
新媒體時代廣西巴馬旅游形象傳播研究
網絡謠言治理視角的中國新媒體法律環境建設
精神制造與文化市場體系——以上海實踐為例
移動微視頻應用的社交傳播機制——以美拍為例
健康傳播中數據新聞實踐研究——以埃博拉事件報道為例
使用與滿足、關系、符號:微信紅包傳播中的社交新態研究
什么在決定著網民抵制國外商品?——中國網民消費者民族中心主義影響因素的實證研究
網民主體性重構的人內傳播路徑及其交往圖示——一種由拉康欲望理論出發的解讀
基于地理位置服務的社交媒體中的自我呈現——以移動社交工具陌陌的個人頁面為例
突發危機報道中數據新聞的易讀性敘事研究——以“東方之星”客船傾覆事件為例
數據新聞在突發事件報道中的應用——以天津“8·12”特別重大火災爆炸事故為例
突發公共事件的數據新聞實踐研究——以“12·31”上海外灘踩踏事件為例
中外媒體突發事件數據新聞報道特點的對比研究——以馬航MH370客機失聯事件為例
作為災后報道的數據新聞——以“尼泊爾地震”為例的數據新聞實踐
數據可視化在健康傳播中的應用——以中外媒體對MERS病毒數據新聞報道為例
關鍵詞 微信時代；信息傳播；社交媒體；分眾化
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）182-0090-02
2011年1月微信之初，僅具備即時通訊和分享照片等簡單功能，即便如此，一直到2011年4月，微信也達到了400多萬的注冊用戶。同年5月新增voice？message的功能，使微信的使用人數有了首次較為明顯的增長。2012年4月，微信新增朋友圈的照片分享功能，2014年初開始新增部分商業化功能。至此，微信正逐漸變為一個越來越完善的“信息傳播系統”。
微信在信息傳播方面綜合了許多社交媒體的特點，但微信之所以能夠在短時間內廣泛流行，還是因為它把握住了目前移動互聯的發展脈絡，在綜合其他平臺優點的同時，又進行了進一步優化，那么，微信的信息傳播究竟具有哪些特點呢？
1 即時性
社交軟件最主要的功能就是“社交”，而社交最注重的就是信息傳播的即時性，即傳播者可以隨時傳遞信息，只要接受者在線，就可以立即接收信息，并給出反饋。微信作為一款社交軟件，在信息傳播的即時性方面整合了微博、QQ的功能，做到了信息的即時、即使傳遞、即時接收。
此外，值得注意的一點是，即時性應當不僅僅停留在信息的傳播過程，還包括信息量的即時傳遞。微信主打的語音消息功能克服了以往文字消息可能造成的理解偏差。語音消息可以完整還原信息者傳播信息時的語氣、心情等狀態，這大大拓展了傳遞內容的信息含量，這種信息傳遞類似于“現場直播”，傳者和受者幾乎能夠同時、同步地獲取整個傳播過程中的全部信息。此外，微信的實時對講、網絡視頻等功能，也實現了真正意x上的即時性。目前，在快銷時代，受眾越來越渴望在最短時間，以最快速度獲得最大信息量，微信的這種“即時性”相較于微博、人人等社交平臺更能夠滿足受眾的這種需求。
2 交互性
交互性的概念范圍十分廣泛，如果單看字面意思，它可以理解為交流性、互動性。事實上，交互性往往主要被應用在計算機及多媒體領域。將交互性拓展到新聞傳播，它既可以指媒介與使用者之間的交互性，又可以指使用者與使用者之間的交互活動。根據唐思和麥克米倫的理論：“交互性是一種變量，當媒介使用者發現自己對媒介的控制感越強，互動目的是知會而不是勸說時，交互性隨之增加?！?/p>
在微信中，無論是使用者與使用者之間，還是使用者與相當于“大眾傳媒”的微信公眾平臺之間，交互性都很強。實際上，微信為使用者創立了一個平等的交互環境，使用者微信好友之間的交流不具有任何門檻，同樣，使用者與公眾號的交流也是彼此平等的。與傳統的大眾傳播媒介不同，用戶想要與公眾平臺交流的內容可以隨時隨地進行發送，公眾平臺管理者也可以在后臺及時查看。微信在一定程度上重新定義了信息傳、受者的關系，在他們之間，信息的傳播是雙向的。隨后微信又推出信息兩分鐘之內可撤回的功能，這讓信息者可以選擇信息交流的開始、暫停和中止，在某種意義上，這里的信息接受者進一步掌握了主動權，于是，交互性隨之增加。
3 發散性
與互聯網的信息傳播形式相同，微信也經歷了從“點對點”到“點對多”的發散性轉變。目前，微信的信息傳播是這兩種形式相融合的復雜結構。
由于微信使用者與其微信好友之間大多在現實生活中也具有社交關系，相比于陌生人，他們之間的信任度要高得多，再加上彼此之間的強烈交互性，所以好友之間點對點的信息傳遞，以及群聊中點對多的信息分享都能夠達到比較好的傳播效果。在彼此信任的狀態下，他們很少會對信息來源以及信息可信度產生懷疑，更容易產生評論、分享等行為。
此外，即便微信使用者與他的某些好友并不具有現實中的社交關系，但兩人能夠成為好友也一定是出于共同的興趣、共同的愛好、共同的利益等原因，所以，他們之間傳播的信息往往能夠引起彼此共鳴，進而引發轉發、分享。
一旦以上這些“點對點”的傳播行為開始產生，信息也隨之廣為擴散。而除了“點對點”以外，微信公眾平臺、朋友圈和群聊則更集中的體現了“點對多”的傳播方式。在微信中，信息傳播的趨勢是具有明顯發散性特點的“樹枝形”。
4 分眾化
所謂“分眾”，可以簡單理解為“細分受眾群體”。在信息爆炸到信息過載的現代社會，人們工作、生活的節奏正逐步加快，受眾進行信息篩選的時間迅速縮減，但是，受眾的需求又是多種多樣的，于是，“分眾傳播”正成為新媒體抓住受眾群體的關鍵。隨著互聯網話語權的下放，新媒體相較于傳統媒體的一個最重要特點就是簡單化、碎片化、分眾化。這也是對傳播學中“使用與滿足”理論的進一步延伸，媒體越來越重視受眾在傳播過程中的作用。
微信中的信息分眾傳播主要表現在微信公眾平臺方面。微信公眾平臺采用使用者主動訂閱的形式，訂閱后也可隨意取消關注，給予了使用者主動選擇權。訂閱號傾向于資訊傳達，服務號定位于服務交互，企業號專注于內部通訊。在平臺創建之初，開發者就已經將公眾平臺進行了精細劃分。除此之外，可以說，能夠獲得廣泛關注和認可的公眾平臺，諸如“嚴肅八卦”“新聞傳播學研”“know？yourself”等分別專攻娛樂、學術、心理等領域。一個信息過載、信息過雜的賬號，很難引發受眾的關注欲望。
以微信公眾平臺為代表的“分眾傳播”形式，可以精準定位到具體受眾，進而篩選信息，對信息進行進一步優化處理，從而達到傳播效果最大化。
5 工具化
微信信息傳播的工具化其實與微信的商業化相輔相成。微信已經從僅僅具有單純社交功能的軟件變成連接使用者與入駐商家的一款重要工具，也成為了使用者和商家進行信息傳播的重要渠道。
微信的工具化主要體現在了它的支付功能。2013年8月，微信正式與財付通進行合作，開通微信支付，這是微信實現工具化的重要一步。自此之后，微信用戶只要綁定銀行卡，就能夠實現轉賬、交易等基本功能。2014年1月，微信團隊又開發出“微信紅包”功能，依托于廣大的用戶群體，在新年期間，“微信紅包”幾乎已代替“實體紅包”成為聯系使用者社交關系的工具，而今，微信紅包也正超越其開發之初的原有意義。
目前，打開微信錢包，就可以清晰地看到轉賬、手機充值、生活繳費、信用卡還款等功能，用戶可以足不出戶地進行生活中大大小小的支付。隨著微信支付功能愈加健全，越來越多的商戶入駐微信，“快滴打車”“同程旅游”“京東商城”“微票兒”“大眾點評”等都與微信保持著長期合作。微信的工具化幾乎已經囊括使用者吃、穿、住、行的各個方面。騰訊在《2015年度微信白皮書》時，已經將微信定義為一種“生活方式”。
對微信信息傳播特點的研究也為分析微信時代的信息傳播趨勢提供了依據，以期通過對以上問題的分析把握新媒體時代下的信息傳播規律，促進傳統媒體的轉型和新媒體的革新。
參考文獻
[1]黃璜.微信傳播的問題研究[D].南寧：廣西師范學院，2014.
“為正面評論付費”其實是大眾媒介“漏沙式”傳播模式的一種復制，是對傳播議題的后期捕捉和再傳播，適應了社交媒體“去中心化”的特性，表達了企業對口碑營銷的訴求。
——本報記者 張建設
為正面評論付費，這讓人不由想起電影《求求你，表揚我》中的楊紅旗。不過，這不是電影虛構的劇情，而是社交媒體中正在上演的現實。
日前，市場研究公司Gartner的一份研究報告稱，到2014年，社交媒體網站上的所有用戶評論中將有10%～15%是由出售產品的公司付費的。Gartner高級分析師詹尼·蘇辛進一步指出，社交網絡“黏住”了過半的上網人員，在這種情況下，企業正竭力尋找新的方式打造更大的關注者基礎，創造比其競爭對手更多的正面評論，招攬用戶在Facebook頁面上點“贊”。一些廣告主也開始以現金、優惠券和促銷等方式為正面評論付費，目的是刺激網站訪問者的興趣來提高銷售量、客戶忠誠度和客戶擁護度。
這并不是新鮮東西。在我們日常生活中或是網購過程中，也曾遇到過個別零售商“求好評”的邀約。只不過Gartner提及的“為正面評論付費”似乎更加專業和職業了。
為正面評論付費，其實是大眾媒介“漏沙式”傳播模式的一種復制。眾所周知，在以報刊、電視和廣播為主要載體的大眾媒介時代，一個企業的信息要依賴專業市場營銷人員進行篩選、經由職業的記者和編輯“品鑒”之后，才能借助主管部門監管的媒介“有序”傳播。社交媒體時代的“為正面評價付費”實質上是將這種“漏沙”工具后置到了客戶端，或者說大眾媒介的“漏沙式”傳播是傳播議程的預先設置，“為正面評價付費”是對傳播議題的后期捕捉和再傳播。這種后期捕捉不僅傳承了大眾傳播的一般規律，還適應了社交媒體“去中心化”的特性。零售商和電子商務企業積極主動的“為正面評論付費”，是對社會正能量認可和發揚的一種方式。與大眾媒介不同，社交媒體是一種“裂變式”傳播模式，在“人人都有麥克風”的語境下，信息中參雜的情緒遠比事實本身更具有傳播力。當社會信任遭遇挑戰的時候，當一些虛假、無聊信息侵蝕了人們注意力的時候，擇取積極的、正面的甚至是正義的評論進行轉發，是傳播愉悅、信心和希望，無形中提高了社會的安全感、確定性和信任度。
更重要的是，“為正面評論付費”表達了企業對口碑營銷的訴求。正是這種訴求倒逼企業借助云計算、大數據和移動互聯網等技術手段，提高產品質量，完善客戶服務，塑造社會誠信，形成良好的聲譽基礎。正是這種訴求倒逼企業開展社會責任治理，尊重客戶智慧，增加企業透明度，塑造良好的企業公民形象，開展全方位的口碑營銷。
當然，不排除有商販以“付費”的方式購買“正面評論”。但是我們深信，水能載舟，亦能覆舟，最終得到表揚的應該是像楊紅旗那樣的實在人。
關鍵詞 新媒體社交環境；物質時代；符號消費；炫耀傳播
中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）119-0043-02
中國幸福學觀點認為，人的本性是不滿足的，炫耀是我或我們的事物比別人好的滿足感通過分享、張揚、甚至挑釁的方式向外宣示的行為。通過從心理學角度了解“炫耀”定義之后，新媒體社交環境下的炫耀可分為兩種，一種是炫富傳播，標志性事件郭美美炫富、顯擺奢侈品的帖子廣為轉載。郭美美通過新媒體社交中的微博工具將自己的炫富心理一覽無遺的展示出來，虛榮心是根本驅動力，炫耀的是富有的貴族階級心態，帶有的夸富性質。
另一種是分享，整個過程不是帶有奢侈的貴族心理，表面上看常常是分享美食、服飾、珠寶、休閑、旅游、體驗……這些較平常的生活狀態和經歷。據觀察顯示，這類人平均年齡在16歲～32歲之間，包括學生（國內大學生或海外留學生）、公司白領、家庭婦女、網絡代購者，以女性居多，他們基本是互聯網時代下的積極分子，使用智能手機，擁有微博、微信、QQ、博客、論壇、淘寶等社交APP，平均每天花費至少3個小時在社交空間中，以發照片、發文字為主要手段，分享以消費為主的生活體驗，尋求關注，滿足精神需要，直抵炫耀本質，分享是顯性特征，受眾不會承認自己當時的炫耀心理，他們會始終認為自己只是一時興起，借用新媒體心情。但是如同“羨慕與嫉妒”一樣，“分享與炫耀”有必然聯系，隱形在分享之下的心理在新媒體社交環境中更易發揮。
1新媒體環境下追求“符號消費”
新媒體決定了全世界處于高度融合的時代，廣告營銷、網絡銷售、資金流動等互聯網消費運行，使受眾進入到強大的互聯網系統中，通過互聯網，我們操盤著無形的資金，消費、生產、融資，使消費更便捷，流通更迅速，新媒體創造了無限的生產力，它是消費者走向大眾消費時代的生存環境。支付寶、淘寶網、微信支付、網上銀行，這些都是新興技術下的新媒體操作，它們讓社會的融資流通更迅速，大眾游離在各種消費APP上，消費就在咫尺之間，相反這些新媒體時代下的應用軟件使物質時代提前來臨。
數字化時代的生活比以往更加豐富，生活在這個時代的人的身份、觀念及意識更加紛紜復雜，消費媒介方式也發生著變化，消費者擁有更大的控制力，購物的不再僅僅只是獲得某些物品，而是體現了人們的一種個性，從過去信息處理程序的理性決策觀點轉移到關注消費者感情、夢幻以及娛樂的個人體驗中，對體驗的渴望與日俱增，追求蹦極、潛水、游輪等刺激享樂活動的消費，追求到高檔餐廳用餐、參觀畫展、使用名牌。數字化不僅對消費者個人體驗帶來變化同時使消費者對商品符號的介入產生興趣。
人們開始追逐符號，日益淪陷于意義和影像世界中，人們的消費行為從以商品的使用價值為判斷標準到以符號化商品所象征的社會意義和價值為衡量尺度，符號體現出消費者的地位身份及品位，并且通過新媒體傳達出來，符號消費導致人們的需求、愿望、生活標準的同化，符號消費順利地實現著對人們的同化和控制，然而新媒體時代迅速的傳播和分享，使得尋求體驗感的新型消費者加速了對符號商品的消費。
2大眾需要釋放的炫耀心理
社會與經濟行為研究指出，奢華與夸富是伴隨著等級社會產生的，是傳統社會結構、社會秩序與人際關系建構性因素，是一種作為社會分類和區分的“身份符號”。當代中國已經進入了一個消費社會，奢華和高檔商品及其形象會成為一個巨大的“符號載體”，而社會心理學研究表明，東方人的虛榮心比西方人強，一些消費中也存在愛面子、好攀比的因素，是否有能力消費與夸富是社會上有沒有“面子”的重要指標，當新媒體創造出越來越多“面子物質”時，人們的炫耀心理需要得到釋放，日益膨脹的滿足感需要發泄。消費者的心理從單純追求物的需要到追求購買的需要，炫耀心理在新媒體時代得到了釋放。
過去即便是擁有了一輛新車，一棟房，一旦沒有親眼看見別人都不會知道你擁有，這時人的本能心理作祟，總會想盡方法在言語中或行動中顯示自己的擁有，而新媒體時代下，擁有的眾多的社交技術是一個再合適不過的平臺，借以這種環境自然而然的分享達到炫耀傳播。無論是個人還是群體總有意識或無意識地追求社會地位和名譽，而人的群體規范意識的社會心理，為了確認自身在社會中的地位，不得不也炫耀出自己擁有的，希望得到群體的接受和認可，處于特定社會階層中的人們通過消費與他人、群體和社會建立關系，建構自己的身份和價值。
3新媒體社交環境為炫耀傳播提供空間
新媒體的“全時空、多功能、瞬時”的功能，受眾能在新媒體的互動中，參與信息，體驗信息，體驗就意味著以主人公的心態感受話語力量的存在。今天平凡的民眾能通過微博、微信等虛擬的平臺做到隨時隨地、圖文并茂展開傳播，感受到炫耀的價值和回應，當分享圖片或文字時，一定會時不時去看有多少人在關注狀態，而傳播中“傳者―受者―反饋”在這個過程中得到完成，受眾會沉浸于整個炫耀傳播的過程當中，自娛自樂。
新媒體社交是指利用互聯網技術的沃土，通過撰寫、分享、評價、討論和相互溝通，在虛擬的社交空間中，個體擁有更多的主動權，需求能更好的得到釋放。新媒體社交環境下的“炫耀傳播”過程以大眾在物質時代下選擇符號消費（包括休閑消費、綠色消費等）開始，消費之后身體上得到消費體驗的，這種從身體轉移到心理，再判斷的信息價值之后，若它具有符號消費的特質，那么心理膨脹感就需要釋放，最后選擇新媒體社交環境分享，最后得到朋友關注完成整個炫耀傳播過程。它有別于一般傳播，“炫耀傳播”從消費行為開始在蔓延至心理，從行為到心理最后回歸行為，傳播過程不是的炫耀，是一種顯性的分享。
今天，新媒體時代下的中國，技術、媒體、消費和文化掌控著的時代，符號、影響和代碼構成了生活的全部，大眾消費符號、炫耀符號是互聯網發展的必然產物，炫耀在新媒體時代下發揮得更加耀眼。分享情理之中人之常情，但如果發展為 “符號消費+炫耀傳播”就會造成惡性循環的社會效果，會對中國的社會發展和人們的文化心理造成極大的負面影響，過分強調商品的符號價值會侵蝕人們的精神和意識領域。在消費主義盛行的社會里，物包圍著人，控制著人，大眾將喪失創造性和內在價值，炫耀心理泛濫，真實的生活追求會日益遠去，傳播內涵會日益低俗，使人成為物質和欲望的奴隸，不利于和諧社會的建設。
參考文獻
一 、信息“碎片化”負面影響的表現
1.閱讀方式的惰性化依賴。
信息化時代下，人們慢慢地習慣于通過搜索，提問和相互交流等方式取得碎片化的信息，逐漸放棄了對傳統書籍的系統化閱讀，取而代之的是通過鏈接再鏈接的手段獲取信息。在這種方式下，人們對信息的獲取逐漸產生了惰性化依賴，過分地依賴于電子設備、搜索引擎等社交媒體。
2.閱讀能力的淺層化。
社交媒體時代下，網絡傳播者為了讓信息容易被受眾“吸收”，將各種信息不斷分割成“顆?！?，使受眾只需瞟一眼，就知道信息的大概內容，不再進行深入思考。輕松、趣味性的東西受到公眾歡迎，浮光掠影式的閱讀在用戶中盛行，導致人們對信息內容缺乏深度持續性關注。
美國康奈爾大學心理學系教授西蒙?庫伯通過在六年中針對數干位facebook、twitter使用者的研究分析后發現，熱衷于社交媒體的使用者在進行碎片化閱讀時，其大腦皮層的活躍部位與其進行傳統系統化閱讀存在明顯不同。這從生理學的角度解釋了碎片化閱讀與傳統閱讀的差異。正是這種差異，導致人們一般對所閱讀的碎片化信息只有模糊的印象，而缺乏深入的理解。研究表明：在信息“碎片化”下，人們成了信息接收的“容器”，缺乏深入性思考，降低對信息深入分析的能力，使得閱讀能力的淺層化。這種能力的降低，是被動的，是長期“碎片化閱讀”下帶來的負面影響。
3.辨別能力的降低。
在社交媒體時代下，信息的“碎片化”使得人們的辨別能力逐步降低。如伴隨社交媒體而生的“圈子化”的生存環境中，成員往往通過所處的圈子來理解世界，并相互傳遞和影響。這就使得，一些包含虛假內容的信息經過網絡大V等知名自媒體用戶的轉載后，被數倍人所閱讀到，產生“三人成虎”的后果，造成較大的困惑與混亂。不僅如此，當今很多人很容易被語句的煽動性、標題的蠱惑性、事實的夸大性、照片的虛假性所蒙蔽。
4.被壟斷可能性的增強。
所謂壟斷，原指在集市的高地上操作貿易，后來泛指把持和獨占。題目中“壟斷”的意思是側重于指“把持，操控，是對人們信息的廣度的操控”。在信息碎片化的傳播下，人們所接收的信息很容易控被壟斷。
比如說，在碎片化閱讀下，精確傳播應運而生。精確傳播是指允許受眾進行信息的主動定制，根據受眾的需求，進行有針對性的傳播。如《今日頭條》的核心功能是推薦搜索：通過用戶的社交媒體賬號和使用產品的信息反饋，（包括用戶對某一條內容的閱讀，評論，收藏，在此內容上停留時間的長短），推送出用戶的偏好，從而為其推薦個性化的內容。這種精確傳播，雖然方便了受眾，減少了受眾篩選信息的時間，但是，它在無形中縮小了受眾獲取信息的廣度。因為很多受眾的興趣愛好僅僅是以娛樂化為評判標準，如果總是為受眾推送以他們興趣愛好為主的信息，那么他們就會很容易錯過真正對他們有用的信息。換而言之，這種精確傳播，就是一種隱形的操作人們，壟斷信息的手段。
二、 出現信息“碎片化”負面影響的原因
1.人們的網絡媒介素養相對較低。
所謂網絡媒介素養，就是指用戶能夠正確和有效地利用網絡，批判性地解讀網絡信息，使自身得到和諧發展。
網絡謠言能夠存在并產生巨大的影響力，許多人會投身網絡水軍這一行業，原因之一就是人們的網絡媒介素養相對較低，即人們很難做到正確有效地利用網絡，更難做到批判性地解讀網絡信息，加上人們對信息的制造、加工、傳遞過程并不是十分明白，并不能充分了解信息背后的故事，所以才使得這些網絡的“寄生蟲”得以生存，才給信息“碎片化”的種種負面影響創造了條件。
2.海量的信息增加了人們篩選信息時間上的困惑。
在信息化時代下，海量的信息為人們提供寬廣視野的同時，也為人們帶來了困惑：信息的無限性和時間的有限性之間的矛盾。因此為了解決矛盾，為了節約時間，人們對信息進行加工、處理，產生了信息檢索、信息精確化閱讀等技術，而這些技術在給人們帶來便利的同時，也會導致人們產生惰性化依賴，習慣于短篇文章地閱讀，對長篇閱讀產生畏懼，漸漸地形成簡單化、片面化的思維，也為“被壟斷”提供了契機。不僅如此，由于人們花大量的時間去接收信息，不可避免地會減少人們思考的時間，降低了人們的思辨能力，加上過分地依賴“碎片化”閱讀，不利于將信息真實準確地傳播，從而降低了人們的對信息的辨別能力。
3.海量的信息增加了人們篩選信息難度。
海量的信息經過不同的人的多次傳遞，可能出現多個版本，讓人真假難辨;此外，大量未經職業人員的自媒體以及開放的輿論空間使大量信息真假難辨。種種原因增加了人們辨別信息的難度，客觀上降低了人們辨別信息的能力。
三、 減少信息“碎片化”負面影響的策略
1.提升個人的網絡媒介素養。
如何提高個人的網絡媒介素養？關鍵在于網絡媒介教育，而青少年的教育應格外重要。一方面因為在社交媒介中，青少年占較大比重。中國互聯網絡信息中心CNNC的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2014年底，我國網絡規模達到6.32億人，其中10-29歲的青少年網民所占比例高達55.2%，并呈上升趨勢。另一方面在于青少年身體心理發育還不成熟，易受信息“碎片化”的負面影響。
進行網絡媒介教育，要根據各國成功的經驗，結合我國的國情和時代背景進行實踐。首先應以學校的正規化教育為基礎，將網絡媒介教育納入學校教育的軌道，以實踐活動為主，積極與其他課程相融合。其次，教師的二次引導是關鍵。教師是網絡媒介教育的主力軍，應緊跟社交媒體的潮流，比較其與傳統媒體的不同，抓住其特點，引導學生。第三，應有深入廣泛的宣傳策略，鼓勵人們不隨波逐流，自覺培養自身的批評能力，傳播能力。在這三管齊下的方式下，讓人們學會如何甄別信息，如何對信息進行分類，如何對自我的言論進行自我約束。
2.深化媒體改革，實現“立體化”傳播。
在海量的信息面前，信息的整合與加工成為關鍵，也成為應對信息“碎片化”負面影響的重要手段。那么如何對信息進行整合和加工，從而實現信息的“歸聚”，成為研究的重點。 面對“碎片化”的信息，最好的整合方法是將其“立體化”，即在信息組織的任意維度上實現立體傳播效果。
立體化的傳播是借助超鏈接傳播者對傳播的信息按傳播的核心內容標準分三個層次：核心信息、周邊信息、輻射信息進行傳播實現的。針對這三個層次，傳播者可以對碎片化的信息進行多維度整合，實現信息內容時間跨度的延長化，視角的多元化，手段的豐富化，以此來為讀者提供一個完整的、全面的、立體的新聞。同時還可以利用社交媒體的交互性，實現與讀者的互動等等。這種立體化的傳播方式，使碎片化的信息能夠歸聚起來，產生新的信息，實現信息的真正價值。
“ 中有我，我中有你”的嘗試
積極購買專業級內容，提供奧運會網絡直播服務，加快腳步向主流媒體邁進的同時，如何將網絡視頻與社交網絡融為一體，是YouTube正在努力進行嘗試的工作。去年6月以來，YouTube與Google+社交網絡的融合越來越密切。
視頻網站的社交化戰略絕非空穴來風。據移動市場分析機構Flurry的數據顯示，今年3月份用戶人均在YouTube上花費的時間為425分鐘，在移動視頻應用上花費的時間為231分鐘。今年1至3月，用戶在YouTube上花費的時間減少了一成左右。與視頻數量和觀影速度相比，用戶和用戶間的關系才是它們賴以生存和發展的基石所在。越來越多的用戶“掛在”手機和平板電腦等移動互聯網上，基于Facebook的移動視頻分享和社交應用大行其道，YouTube的在線時長明顯下降，要防止用戶流失就要跟上用戶關系的流向和用戶新媒介接觸習慣養成的風向。
Facebook也同樣在密切關注用戶流量和使用習慣。與YouTube著重增加用戶參與度和社交體驗不同的是，Facebook開始在用戶動態信息（News Feed）中引入“熱門視頻”，意在向用戶呈現他們精彩視頻。
2012年6月5日，據媒體報道，Salesforces公司將用6.89億美元現金和股票收購Buddy Media，這個消息引起了國內外相關人士的普遍關注。在絕大多數網民的眼中，這兩家公司的名字無疑是陌生的，尤其是這筆交易中的被收購方Buddy Media，不僅幾乎從未被普通網民認知，而且成立不過5年。據公開的資料顯示，Buddy Media擁有大約1000個客戶，其中包括福特汽車、美泰公司（全球最大的玩具生產商之一）和惠普公司。Buddy Media的快速成長尤其是能拿下如福特、惠普這樣的“大客戶”，完全是因為其搶先填補了在社交媒體融合趨勢下，品牌企業進行跨社交平臺的整合營銷傳播需求的空白。作為一家被定位為社交媒體營銷服務提供商的“小公司”，Buddy Media正是通過Facebook、LinkedIn和YouTube等網站提供有針對性的跨社交平臺的網絡營銷服務。
國內視頻網站酷6公布的2012年第一季度未經審計財報顯示，在第一季度，酷6傳媒凈虧損為179萬美元，相比去年同期1088萬美元的凈虧損有大幅收窄。業內人士指出，正是因為通過加速社交化模式的推動，酷6傳媒的運營凈虧損才可以大幅收窄，而社交化也成為視頻網站未來發展的新趨勢。近期，酷6網推出了全互動社交視頻產品——新酷6，在其競爭對手優酷土豆“聯姻”之后，將視頻分享融入了盡可能多的社交因素，成了酷6在整個行業面臨洗牌情形下的策略性選擇。而最近一段時間，搜狐視頻與MSN、土豆網與新浪微博、優酷與騰訊微博的合作，也都可以看作是對融合社交的嘗試。
“ 走”的用戶
如果說年輕的Buddy Media被高價收購，與其搶先專注社交網絡傳播的融合需求有關，那么酷6的社交化戰略轉型也與融合趨勢產生的前提條件不無關系。近年來，社交網絡用戶已經越來越不滿足于在SNS、視頻分享、微博等單一平臺上安營扎寨，他們往往根據不同的需求，同時擁有多個網絡平臺。公司如果要在社交網絡中建立維系并提升影響力，自然需要融入其中，融合制勝。來自國內外的這些消息無不明晰了一個值得各界共同關注的趨勢——社交媒體融合。
真正導致社交媒體融合的因素，是用戶與用戶關系的融合。從用戶個體而言，一個人可以同時兼具電視觀眾、報紙讀者、廣播聽眾、網站訪客以及Facebook等社交平臺上的生產者、傳播者等多重媒介使用者的身份。而像移動互聯網這樣的技術越進步，應用越豐富，終端設備越普及，用戶同時兼具多個身份的成本就越低、幾率也就越大。更重要的是，在不同場合和情境下這些身份會隨著用戶需求和角色的變化而實施無縫變換，誰能讓用戶使要的次數越多和時間越長，誰就能獲得更多發展的可能。
用戶的需求多樣，選擇使用的媒介種類和數量也較為復雜，同時他們會受到時間和經濟成本等客觀條件的影響。因此，用戶成為社交媒體運營和研究過程中最難以琢磨也是最為關鍵的因素。即使他們同時使用SNS、微博等各大社交平臺，或只在Facebook這樣一個平臺上，也不見得他們就是在進行著單一的可預測的社交活動，諸如聊天、圖片、視頻、游戲、音樂、資訊、購物等，因為通過一個平臺上可以滿足用戶的多種應用需求。
社交平臺上用戶的身份繁多，報社、電視臺、網站及記者、編輯等工作人員已經一股腦兒地涌向目前各種流行的社交平臺上。在諸如微博、SNS等平臺，只需找到其中任何一個用戶的主頁，就能順藤摸瓜的找到所有相關信息。超鏈接、關注、加好友、轉發、評論、應用這些機制和交互功能使得在虛擬的社交中所有用戶都是相互鏈接的整體。
戶的涌現
直接促成社交融合的因素，則是因為有企業客戶愿意以“真金白銀”的形式付費，即便是如Facebook、YouTube這些平臺大鱷，也無一不為商業模式的創新和營收能力的提升而苦惱。國內市場，在經歷了“血雨腥風”的SNS大戰、視頻版權惡戰、微博苦戰之后，才清醒地意識到盈利才是最終的追求。
對社交客戶——顯在或潛在的“買單者”而言，他們大多是注重品牌形象、公眾關系建設的知名企業或組織機構，或者就是想要不走尋常路，或是僅僅為了節約成本的中小型企業。在開拓市場的過程中，社交媒體正在顯露出日益重要的平臺價值。正如十年前，廣告在報紙、廣播中投放的同時也絕對不會錯過電視和戶外媒體一樣，今天的企業絕不僅僅滿足于一個認證微博的開通，它們還需要在諸如YouTube、優酷這樣的平臺與大眾互動，通過Facebook廣泛結友。它們越來越用力地掙脫傳統廣告媒體昔日灌輸的“皮下注射”理念對創新精神的束縛，它們需要的越來越復雜，哪里有人聚集，哪里就有它們新營銷模式的蹤影。其實，想法很簡單，就是在融合的社交平臺環境下追求社交平臺上的融合傳播力。
用戶及用戶關系的影響力會直接影響到客戶。傳統媒體時代，用刊登或播放廣告的形式傳播品牌形象和新產品，通過召開新聞會的形式進行公關是廣告業主的不二法門，即便是在web1.0時代，這些套路也并無天翻地覆的變化但到了web2.0時代，尤其是在SNS的普及推廣之后，社交媒體越來越多的出現在了廣告投放組合和營銷推廣計劃的清單中，重要性日益凸顯且在某種程度上已在傳統媒體地位之上，成為真正有影響力的“主流媒體”。
正是因為這股潮流的襲來，才使得Buddy Media這樣的社交媒體營銷公司能茁壯成長起來。隨著與從傳統時代走過來的大型廣告公司展開合作，社交媒體融合趨勢下的整合營銷傳播也就越來越趨于主流地位。
合的傳播
作為打通SNS、視頻、微博、即時通訊、移動應用等各類服務和應用的潮流，融合社交的未來首先是一種基于跨平臺的“無縫社交”和信息流通、關系交織的社交網絡整合的傳播體。用戶能與不同平臺上的好友進行跨平臺的信息傳遞，通過視頻分享、評論、即時通訊交流、觀點交流、相冊、日志等功能進行實時的信息交流與互動，在游戲和各種活動中體驗“在一起”的快樂。通過融合社交平臺得到的資訊體驗與通過專業媒介機構得到的完全不同，前者得到的資訊更多是用戶主動想了解和得到的，方式更為靈活和主動。這種群體傳播和交流的跨平臺社交網絡的發展趨勢正在擴大，只要用戶將個人信息和內容設置為任何人可見，那么社交網絡就會成為一對多的、跨平臺的、同步的大眾傳播模式。
SNS營銷在國內方興未艾,但如何建立比較系統的廣告價值衡量標準一直以來都是困擾業界的難題,這種情況在2010年有了改觀。
2010年11月,Nielsen針對DELL、NIKE等品牌在人人網的廣告投放了《SNS社交媒體廣告監測研究報告》。隨后,人人網根據該報告推出“人人嘯應-SNS社交媒體廣告價值衡量標準”,成為業內首次在第三方調研機構、廣告主、媒體的共同見證下提出的廣告價值衡量標準解決方案。
這是一個怎樣的衡量體系?人人網全國營銷策劃中心總經理李普慶向記者作了具體闡述:“人人嘯應”指的是在社交媒體中,以真實的人和真實的社交關系為基礎而形成的獨特社會化廣告產品及傳播機制,讓每個用戶都有可能成為品牌的傳播者。
基于真實的好友關系建立的SNS網站,使用戶之間能夠相互信賴,并相互影響消費決策。如果廣告將一家餐廳描述得天花亂墜,我們或許會半信半疑,但如果我們的朋友在一條狀態里描述在那兒度過了完美的一個晚上,也許我們會立刻撥打餐廳的電話。
因此,廣告主不僅能夠購買付費媒體(Paid Media),還能通過用戶向朋友的傳播行為得到免費媒體(Earned Media),以及通過公共主頁擁有自有媒體(Owned Media)。這種情況下,SNS社交媒體廣告的衡量標準就不僅僅是付費廣告的曝光、點擊,還應該包括由用戶的后續行為所產生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數及粉絲的活躍度等維度。
奧迪在人人網的品牌傳播印證了“人人嘯應”的理論價值:付費媒體(Paid Media)――奧迪的社會化廣告和公共主頁,每一輪曝光都獲得了用戶的點擊、行動以及新的粉絲;免費媒體(Earned Media)――新鮮事帶來的二次口碑傳播曝光、點擊、行為和粉絲;自有媒體(Owned Media)――廣告+好友口碑的傳播直接促進了粉絲數量的積累。據監測統計,奧迪一共獲得了超過2億次曝光,并累積了超過22萬的品牌粉絲。
隨著衡量體系的完善,不僅SNS社交媒體的廣告價值將被業界廣泛認知,也會吸引越來越多的廣告主嘗試。通過購買社會化廣告,獲得免費的媒介回報,再借助用戶真實關系中的口碑傳播,讓這一平臺變成品牌自己的媒體,實現ROI最大化。
社交媒體(social media)是指依靠移動技術和網頁技術，通過個體間和社團間分享、共創、討論和調整用戶設計的內容等方式，創造高度互動的平臺，也是人們在網絡社區及人際網絡中創造、分享、交換信息和意見的途徑。
根據麥肯錫的調查（2015），在30個大類產品中，通過社交媒體“推薦購買”等營銷行為，可平均誘導26%的品牌購買，這一數字比一些機構先前測算的10-15%要高，在30個大類產品中有2/3的產品因社交媒體營銷直接左右了消費者購買決策。2014年因社交媒體營銷而選購某種產品的消費者，要比2013年多出10%。但調查也發現，生活必需品類產品的購買中，社交媒體營銷帶來的影響最小，只有大約15%的消費者會受它影響，而在旅游、投資產品（服務）等產品上，40%-50%的消費者會在社交媒體上尋求購買參考信息。調查表明：社交媒體營銷頁面的任何遲滯，都會導致瀏覽者快速流失。平均來說，一個企業/品牌/產品，只有1.7秒吸引潛在消費者的時間。如果不能在1.7秒內迅速抓住潛在消費者的眼球并激起他們的進一步關注，他們就會離開，且幾乎再也不可能回來（哪怕他們在別的地方又看到了這則營銷信息）。
進一步研究表明：第一次購買某類產品的消費者，在社交媒體上尋求相關幫助信息的概率，要比重復購買者高出大約50%，盡管包括社交媒體在內的數字化營銷風生水起，但在接受調查的近百個品牌中，有接近一半仍主要通過線下方式進行營銷。盡管社交媒體有了長足的發展，但像報紙、雜志對企業產品和服務的報道信息，仍具有較大價值，這些內容因媒體公信力等，常能讓消費者讀完后想了解更多或產生購買需求。隨著移動互聯網的進一步普及，社交媒體營銷還會出現更多新特點，有一點可以確定，消費者更容易及時、便利地通過社交媒體，和獲得關于某款產品（服務）的用戶體驗和是否值得購買的信息。
在社交媒體時代，消費者變得更加精明、主動與強大，在品牌營銷中不再是等待被占領的“陣地”，而是已經成為主動的參與者與生力軍。這一特征為社交媒體營銷帶來了新的機遇與挑戰。在消費心理方面，中國的廣大互聯網網民們正在變得更有主見、更易懷疑。有調查表明（2014）：消費者認為網絡上消費者或第三方發表的評價比品牌廠商自己的信息更加真實可靠，超過60%的消費者感覺現在大多數品牌的廣告宣傳都是在自賣自夸，向消費者灌輸他們的想法，很難令我信服，有56%的消費者認為我的需求與感受和別人有很大不同，在選擇品牌與產品時，我會更有主見，較少聽信品牌廠商的宣傳介紹，有80%以上的消費者會經常查看與關注那些由真實用戶發表與分享的產品使用體驗與回饋，有80%以上的消費者對于從不同管道所了解到的各種品牌/產品信息會比較判斷其真實可靠性。
今天的消費者有自己的思想，他們愿意表達自己的觀點，明白企業的營銷策略會干擾自己的消費決策，甚至有時會發起一場“對抗營銷”的討伐。有調查表明（2014）：有56%的受訪者同意如果一個品牌廠商不斷通過各種廣告宣傳來試圖影響或改變我的想法，我會感到厭煩并有逆反情緒這一觀點，同時有63%的消費者表示了解品牌廠商的營銷手法，總是能輕松、清楚地判斷出他們每個廣告宣傳想要達到什么目的。在消費行為方面，有62%的消費者會花些時間與心思去琢磨品牌廠商通過各種廣告到底想要傳達給我什么樣的信息，有55%的消費者會在看電視或上網的時候盡量避開廣告（如換臺、關閉廣告窗口、做些別的事情等）等行為、活動。品牌營銷就要借助社會化媒體讓消費者通過與社群溝通實現他們的決策。
如今基于移動互聯網的社會化媒體成為了最貼近人們生活的信息獲取平臺。隨著信息傳播的多元化，人們可以通過多渠道、跨屏等形式獲得自己所需要的信息，人在作為接收端的同時更是內容制造、分享與傳播的媒體。在移動互聯時代的營銷將會產生諸如存在感經濟、點贊經濟、想象力經濟等信息交互性較強的經濟體，沒有交互和對話，就沒有品牌影響力，人們在雙向互動中理解品牌價值，品牌傳播是基于關系鏈的傳播。消費者會生成海量、自發、不受限、非結構化的評論與信息，通過這種行為與方式，消費者不再是單獨的個體，他們現在相互聯系，擁有群體的力量與權利。有調查表明（2014）：有80%的受訪者表示同意如果其他人對我所分享的經歷與體驗予以關注或有所受益，我會有一種成就感，并愿意分享更多這一觀點，有80%的消費者贊同我喜歡與那些有共同興趣或話題的人建立聯系，傾聽他們的經驗與建議，并積極分享我的看法與感受。這也意味著在社交媒體下企業品牌營銷不得不改變與消費者溝通、對話的方式，找出與這些“極富經驗”的消費者進行有效互動的新方式。
中國的互聯網網民除了樂意與“網上伙伴”交流與分享外，他們也樂意通過社會化媒體的品牌社區與“品牌”溝通與互動。有調查表明（2014）：有80%以上的消費者認為如果廠商在設計開發產品時能夠提供讓消費者互動參與的機會，我會樂于參加并給出有價值的想法。因此基于在線的品牌社區即一群招募的會員在一個以消費者洞察與研究為主旨的在線平臺有組織地開展互動，借助各種有效的研究技術與方法獲取持續的品牌消費者洞察，有70%以上的消費者同意如果能夠有機會讓廠商了解到我的意見，即便沒有報酬，我也會愿意積極分享我的感受或體驗這一觀點。通過品牌社區他們正在成為品牌“事實上”的營銷經理或顧問。源自消費者的每一條評論、微博和微信或產品測評都會成為網絡上的一條永久記錄，它們會像官網上自主的品牌信息一樣，在百度或谷歌搜索時跳躍出來，影響消費者的品牌選擇與態度。如果企業不能及時了解與把握這些內容，未來品牌營銷將變得十分困難。因此當消費者感知不到營銷對他們的價值和意義時，接受度將會變得低，品牌更易被淹沒和忽略。
隨著社交媒體的發展，以社交網絡如微博、微信、視頻等新型信息分享和即時通信平臺為代表的新媒體出現，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程。經營者充分意識到互聯網時代下營銷就是要更多地關注人，關注顧客的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢，順勢而為之。在社交媒體環境下的品牌營銷，說教性的廣告沒人聽了，單調、乏味、強制推出式的廣告沒人看了，請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。具像化，這點很簡單，一圖勝千言。圖片、視頻都是視覺性的呈現方式，千萬別忽視它們。現在，人們越來越多使用手機查看社交媒體上的信息，你的內容就在他們指尖滑動，只需受眾輕觸屏幕，也許就能達到營銷目標。當然，具象化并不只是“圖配文”的形式。想想你朋友刷屏分享的案例，是不是大多是gif和短視頻呢。
作者：南京師范大學心理學院 中國市場學會 品牌管理專業委員會理事、專家
國內多家財經媒體撰稿人
研究方向：消費者心理與品牌管理
【關鍵詞】社交類游戲 創新擴散理論 互動性 創收
“今天你‘偷’了嗎?”別緊張,這不是生活中的犯罪,而是網絡中的游戲。8月31日《中國青年報》報道,一個名為“偷菜”的網絡游戲迅速在白領中流行,交換偷菜或保護菜地的經驗,成了白領們的熱點話題。
它來自一款名為《開心農場》的社交類網絡游戲(SocialGame)。2008年11月在社交網站――開心網上線以來,《開心農場》以令人咋舌的速度竄紅網絡。不到一年時間,這款開發成本不到10萬元的游戲迅速占領了校內網、QQ空間等國內著名網絡社交平臺,最高活躍用戶數超過1600萬人,今年預計盈利近300萬元。[1]這款社交類網絡游戲的盛行熱度吸引了筆者的關注,為何年輕白領會對它如此癡迷?它又給新媒體的發展帶來哪些影響呢?筆者根據傳播學中的“創新擴散理論”對這一現象做了簡要分析,并對其得以成功運行的盈利模式進行了深入探討。
一、從“創新擴散理論”看開心農場的走紅
所謂創新擴散是指一種新事物,在社會系統中推廣或者擴散的過程,它與人際傳播和大眾傳播密不可分,擴散的過程其實就是傳播的過程。[2]研究創新擴散中,最有成就的當數羅杰斯和休梅克,1971年,他倆在合著的《創新的傳播》一書中,提出了一個有名的創新擴散模式。這一模式把整個創新擴散過程分為三個階段,即所謂前提、過程和后果,實際上就是創新的準備、創新的擴散和創新的結局。
1、創新的準備方面,“開心農場”有著良好的受眾基礎和外部環境
前提部分包括兩個方面,“一是個人因素即所謂接受者變數,二是社會因素即社會系統變數。一個新事物是否能擴散,一方面要受制于個人;另一方面也要取決于特定的社會環境?！盵3]
一份專業調查報告顯示,雖然開心網的用戶不乏美國、日本、歐洲等海外用戶,但主力人群仍是上海、北京的白領和廣大的高校學生,占總用戶數的7成以上。從年齡分布來看,“前80族” (23-28歲)占60%,“后80族”群(19-22歲)占15%,20世紀70年代的占15%,20世紀70年代前的占3%,“90后”占7%。從個人因素看,80人群占了整個游戲人群的75%,80群體追求“時尚+流行”,喜歡接受新鮮事物,55.9%的80后在需要信息時主動地上網獲取信息(主動信息獲取),網絡已經成為80后尋找資訊的主要手段,這些群體特征成為創新擴散理論的前提的個人因素部分,構成開心農場類社交游戲走紅的必要條件。[4]
再看前提的另一方面――社會因素。全球經濟一體化及我國多年市場經濟的發展,人們的視野更開闊,在多元文化的熏陶下,傳統的東方文化不僅更包容也更創新,在這樣一種社會背景下,新事物才有生長發展的自由空間。同時,互聯網技術的成熟及我國網絡應用的廣泛普及,中國互聯網絡信息中心(簡稱CNNIC)7月16日在北京的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,今年上半年我國網民規模已達3.38億;使用手機上網的網民也已達到1.55億。截至2009年6月30日,我國網民規模、寬帶網民數、國家頂級域名注冊量(1296萬)三項指標仍然穩居世界第一,互聯網普及率穩步提升。[5]技術和應用的普及從根本上保證了網絡傳播的完整度。
2、創新的擴散階段,開心農場兼顧大眾傳播和人際傳播的雙重效果
而羅杰斯――休梅克模式的核心則是過程部分,這一部分分為四個步驟,即了解、勸服、決策和證實。這四個步驟都離不開傳播。
作為第一步的了解,實際上就是對新事物的認識,由于80后的上網習性及網絡的超鏈接的快捷,網絡則是當前最能有效發揮大眾傳播能力的媒體?；陂_心網的社交功能,開心網上的網友都是現實生活中認識的同學、朋友或者是朋友的朋友,他們之間的聯系是典型的人際傳播。開心農場兼顧了大眾傳播和人際傳播的雙重效果,并且該游戲本身簡單易操作,能滿足現代都市人渴求回歸田園,親近自然的心理,符合現代白領的決策要求。因此,促進了參與游戲的網民的幾何增長。在游戲過程中,網民之間相互“偷菜”,交流“偷菜”經驗和心得,不僅加強了朋友間的溝通,廣大的白領和學生也在娛樂的過程中釋放了現實生活、工作中的壓力。因此,他們對開心農場游戲的決策和證實就更加瘋狂地表現在對“偷菜”的熱衷和樂此不疲。
3、創新的后果研究:滿意受眾,游戲適度
創新擴散理論的后果是指采用或拒絕一項創新之后,給個人或社會系統帶來的變化。羅杰斯在其著作中列舉了三種后果,滿意和不滿意的后果,直接的和間接的后果,預料之中的和預料之外的后果。
在現代都市中,白領們的生活、工作的壓力越來越大,“偷菜”作為白領們減壓的一種方式,大家在虛擬網絡以一種不被現實社會認可的方式娛樂,在享受刺激的中緩解和釋放壓力,同時還滿足了人們的某種好奇心和占有欲。大家可以將現實中的壓力、焦慮、憤怒等負面情緒通過“偷”進行安全地發泄,因此,開心農場在整個社會系統內是受到廣大網游受眾歡迎的。
但是,隨著游戲的風行,一些白領由于長期沉迷,“忘記”了睡覺,耽誤了工作,甚至發展到一天不“偷菜”就憋得慌。心理專家指出,沉迷網絡游戲很容易導致網絡成癮,發展成為虛擬社交游戲依賴癥,將所有注意力集中在“偷菜”上,反而忽視了現實中的朋友,不僅降低人們處理現實問題的能力,也影響人們在現實生活中建立正常、融洽的社交關系。這些影響,是過度游戲產生的預料之外的后果。任何一種新事物,都是雙刃劍,關鍵是看使用的人如何把握適當的度。適度,才能體味樂趣,輕松愉悅。
二、社交類游戲給媒體帶來的經濟效益
SNS更好地發揮了網絡媒體的互動性,改變了傳統的“灌輸型”“自說自話型”等單向傳送模式,轉變為關注受眾需求、加強互動和參與,注重雙向溝通的新模式,這代表著未來傳播的方向,因此,不少傳統媒體紛紛關注這個蘊藏著巨大效益的蛋糕,新媒體與傳統媒體的互動,使SNS成為新一輪媒體創收的引爆點。
1、傳統媒體的另類圈地運動
6月15日,新華社電視成為首個入駐開心網的機構用戶,7月9日,上海文廣新聞傳媒集團(SMG)正式宣布入駐,且合同一簽就是5年;8月3日,姜文新片《讓子彈飛》成為首家入駐開心網的影片;8月6日,李連杰攜“壹基金”高點入駐開心網。此外,中國扶貧基金會、中央電視臺經濟頻道、新浪頭條、財經雜志等機構也陸續入駐開心網,透過“名人、機構”窗口,招攬“粉絲團”,新消息。
整個媒體接觸方式發生的變化,是促成了傳統媒體與開心網等SNS合作的根本原因。傳統媒體缺乏豐富有效的播放渠道,因此借力開心網一類新媒體渠道,凝聚更為豐富的用戶群。傳統媒體要想保持影響力,就要投白領所好,借力網絡節目。鑒于開心網對白領的準確定位,傳統媒體“大鱷”紛紛尋求與其合作,借力推力。這種雙贏思維下的利益結盟,也是傳統媒體面對新媒體的沖擊所進行的有效嘗試。[6]
2、SNS顛覆了傳統營銷方式
目前,SNS網站的盈利主要來自于廣告銷售、增值服務兩大方面,廣告銷售方面有三種方式,一是可以在首頁及兩側刊登傳統的文字圖式廣告;二是植入式品牌廣告,比如開心網爭車位中放置福特新嘉年華的廣告車型,在買房子中內置了萬科地產的廣告樓盤;三是與品牌商開展互動營銷廣告。
增值服務方面,類似于騰訊的qq秀,或者是虛擬物品買賣,通過充值來換購等。本身具備高度的互動性、多渠道的SNS成為大品牌的新寵,其營銷方式也顛覆了傳統,更具有靈動性、互動性、參與性。例如,大眾汽車通過在Facebook上建立自己的主頁,分享其DTI發動機清潔能源背后的故事,從而找到了6萬個“銷售大使”。大眾汽車讓消費者獲得更多的主動權,讓他們談論、選擇并互相影響,在SNS上建立溝通渠道,維系與客戶的良好關系,從而刺激銷售。百事可樂旗下的純果樂品牌通過推出網絡社區“果汁邦”與女性朋友分享彼此的經驗和智慧,策劃女性共同感興趣的話題,使傳播的效果由僅僅建立品牌形象進化到與客戶建立親密聯系。
3、運營模式的與眾不同
以開心農場為主打的社交類網站(SNS)――開心網,在一年的時間里,注冊用戶達1000萬,頁面瀏覽量超過10億人次,如此飛速的發展,得益于開心網的推廣方式。在開心網試運營的時候,不能直接注冊,而要接受朋友邀請才能加入,網友往往因為這是朋友的推薦而加入,推薦者也會獲得一定數量的虛擬貨幣的獎勵。這些人加入后,會形成一個個社交圈,每一個圈內人都找到了歸屬感,這正是SNS網站的本質,增加了用戶的黏性。
綜上所述,在國外,有以美國為代表的Facebook社交網站;在國內,以開心網為代表的社交類網站推出的社交類網絡游戲,開心農場的走紅不僅具有代表性,更具有研究的價值,在大眾傳播無處不在的時代,新興的社交類網站將以何種策略迎接激烈的競爭與挑戰和受眾變幻的需求,以及它的興起對大眾傳播將會產生怎樣的影響?這些問題都值得繼續關注和探討。
注釋
[1]編輯部,藍色創意集團互動創新實驗室,SNS沙場,諸侯點兵,《國際廣告》,2009年第8期
[2]李彬,《傳播學引論》第二版增補版,新華出版社,2003年
[3]李彬,《傳播學引論》第二版增補版 新華出版社 2003年
[4]省略
[5]tech.省略
