時間：2023-07-14 17:36:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇信息時代青年人的媒介素養，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：青年軍人；媒介素養教育；信息；核心價值觀
中圖分類號：G71
文獻標識碼：A
媒介素養是指人們獲取、分析、評價和傳播各種媒介信息的能力以及使用各種媒介信息服務于個人的工作和生活的能力。媒介素養教育，就是對人們接觸媒體、理解媒體和使用媒體時應當具備的知識和能力素養的一種培養和教育。在青年軍人中開展媒介素養教育，目的是教育青年軍人要有很強的媒介素養意識和正確使用和有效利用各種媒介。
青年軍人是個特殊群體，他們一方面處于大眾傳媒的包圍之中，對各種信息有著強烈的好奇心和快速接受和反應能力，同時青年軍人處于人生觀、價值觀和世界觀的形成期，容易受到錯誤思潮、消極言論和社會問題的侵蝕和影響，進而產生價值觀的偏差。所以在青年軍人中實施媒介素養教育有著重大的現實意義。我們必須探索信息時代思想政治教育的新規律，充分認識媒介素養教育的內涵和意義，才能筑牢思想防線，強化軍隊“軟實力”，打造一支適應新時期戰略任務的現代化軍隊。
一、加強青年軍人媒介素養教育的時代意義
(一)媒介素養教育是信息社會的時代要求
大眾傳媒的信息傳播與休閑娛樂功能已成為當代人日常生活的重要組成部分，是置身軍營的官兵接觸和感知外界社會環境的主要途徑之一，很大程度上成為官兵建構自身思想素質和政治理想的重要影響源。當前，我國傳媒在產業化、數字化浪潮的推動下，日益深入和普遍地滲透到人們的社會生活，當然也包括軍營生活。然而，媒介文化與軍營文化兩者不可避免地存在著沖突與矛盾，大眾傳媒中秉承的多元價值理念與我軍傳統的理想信念教育相背離，傳媒所構筑的奢侈豪華、五彩繽紛的虛擬現實，與軍營單調枯燥的日常生活之間存在著巨大的反差，諸如此類的現實困境已然提到部隊思想政治工作者的面前。因此，以引導和教育廣大官兵正確解讀傳媒信息，合理使用傳媒工具為根本目的的傳媒素養教育，是信息時代的必然選擇。
(二)媒介素養教育是筑牢思想防線的有效手段
在國家安全面臨新挑戰、軍隊建設轉向新戰略的二十一世紀，我國十分重視信息的對抗與掌控。但是不能不承認，我國目前對衛星電視、越洋廣播、互聯網絡的控制和屏蔽能力還很弱，與西方國家之間亦存在著出入境信息流量的逆差，形成事實上的西強東弱的局面。在堅持對外開放的國家戰略中，西方的新聞媒介、文化產品日益滲透并深入到人們日常生活。通過各種新型信息媒介，更影響著具有強烈求知欲和好奇心、容易接受新事物的青年軍人群體。
應對這種形勢，我們可以采取兩種主要措施，一是對媒介信息進行有效管理，在全球開放的輿論環境下建設好具有中國特色的社會主義輿論陣地，二是在青年軍人的思想意識中建立一種強有力的“防御機制”，使他們有能力識破某些信息的“溫柔外衣”下包藏的禍心，并能主動以現代信息技術手段傳播我們自己的聲音，形成有利于世界和平與發展、符合黨和國家、軍隊利益的輿論環境，建設有利于青年軍人成長的軍營文化氛圍和積極向上的信息環境，創新發展具有鮮明中國特色的先進軍事文化。因此，媒介素養教育是鞏固青年軍人思想防線，激發戰斗精神的重要舉措。
(三)媒介素養教育是培養踐行當代軍人核心價值觀的主要途徑
同志提出的“忠誠于黨、熱愛人民、報效國家、獻身使命、崇尚榮譽”的當代革命軍人核心價值觀，是我軍優良傳統與時代精神相結合的高度凝練。但是，當代革命軍人核心價值觀作為軍人的共同精神追求，不是一朝一夕就能培育形成的，也不是通過幾次教育就能達到的，而是需要通過各種渠道，達到青年軍人群體思想素質的全面提升，規范和引導主體的價值取向，內化為個人的行為準則，最終構筑個體的精神境界。
在我軍建設八十多年的歷程中，新聞宣傳和文化建設在傳播國防知識、樹立軍隊和軍人形象、宣傳國防政策、培育戰斗精神、鼓舞全民國防意識起到了極為重要的作用。上世紀的《誰是最可愛的人》、《高山下的花環》、《凱旋在子夜》等文學、影視作品謳歌了時代英雄、造就了一代精神和時尚，對提升國防力量、樹立國家形象和威望、喚起青年的社會責任感起了極大的推動作用。改革開放以后，在經濟大潮中，與軍事和軍人有關的新聞、專題以及文藝作品仍然受到社會和年輕人的歡迎，軍人仍是年輕人心中的偶像和英雄。新軍事類節目、軍警題材影視作品的熱播，在一定程度上反映了這種趨勢。中央電視事頻道開播以來，深受青年們的喜愛，在軍營里、社會上，廣大青年人中間，已經形成了一個具有相當規模的“軍事迷”群體。因此說，在二十一世紀，大眾傳媒以無處不在的影響力給軍事信息傳播提供了新舞臺和新挑戰。同樣，也為我們運用大眾傳播媒介，建設先進的社會主義文化，宣傳當代軍人核心價值觀，塑造新一代軍人，提供了歷史性契機。
(四)媒介素養教育是提高當代軍人自我教育能力的基本保證
媒介素養教育產生于大眾傳媒時代對傳媒經驗理性認知的需求，是當代人面對日益強大的傳媒力量而采取的一種自我保護和防范措施，希望通過這種方式達成自身與現實環境以及傳媒營造的擬態環境三者的協調共存。因而，從根本上說，媒介素養教育是一種素質教育，在性質上不同于部隊針對各種主題或形勢的要求而進行的經常性思想政治教育，相比較而言，媒介素養教育側重于受教育之后一個知識盲區的填補，一種新的認知能力的獲得，一種好的思維習慣的養成。媒介素養教育著眼于受教育者認知結構、思維方式的優化，教育的深入程度決定了教育效果的持續存在和不斷延伸。
二、青年軍人媒介素養教育中存在的主要問題
(一)對媒介素養教育的重要性認識不夠
媒介素養是信息時代每個社會人必備的素養之一。目前，軍人群體中媒介素養教育面臨的首要問題是相關部門和機構對青年軍人所處的媒介環境的復雜性和影響力認識不足，進而缺乏進行針對性教育的意識。盡管各層次的思想政治工作者在具體工作中意識到了各種媒介信息對青年官兵的影響，并采取了相應措施。例如，對少數官兵追星、熱衷于到地方網吧上網等行為進行了一定的管理和教育，但這種教育往往是散在的、缺乏整體計劃的，并沒有意識到是由于官兵的媒介素養不高而導致的錯誤思想和行為。因此，這種教育的結果是就事論事，難以使當事人從思想深處認識到不良信息的欺騙性和危害性，致使教育的長遠效果不佳。另一方面，一些院校和研究機構已經開展了此類問題的研究，但是很多研究成果還沒有用來指導軍隊的整體思想建設，理論方面的成果尚未形成對教育工作的規范和指導。
(二)尚未形成科學合理的教育體系
媒介素養教育與思想政治教育具有目的上的統一性，近年來，許多單位和部門媒介素養教育被納入到思想政治教育工作中，成為思想政治工作的重要內容，這項工作也由部隊的政治主官來實施。但是，媒介素養包含了傳媒知識、能力、技術等多方面內容，對青年軍人進行媒介素養教育，既需要教育者具備批判性的思維方式和高度敏銳的政治覺悟，還需要豐富的專業知識，在方法和機制方面與思想政治教育也有所不同。特別是在面臨著更加著眼于心理打擊、精神占領的未來戰爭需求，必須將媒介素養教育與思想政治教育做適當的區分，使兩者互有側重、互為補充。同時，將媒介素養教育作為軍事教育訓練中的一項系統工程來抓，力求建立一支高素質的人才隊伍、一個科學合理的教育體系、訓教合一的培訓機制，使我軍思想政治建設的內容更加豐富，體制更為完善，更加適應未來戰爭的需要。
(三)在教育訓練中傳媒應用的主動性不足
媒介素質教育，首先要從認識媒介、運用媒介開始，但在軍事教育訓練中，傳媒應用還比較缺乏主動性。在青年軍人的生活、工作和訓練中，對于傳媒信息，基本上處于被動接受狀態。除了閱讀、收聽、收看重大新聞、政策宣傳外，對其他信息基本疏于管理，或簡單地以思想政治教育代替或以“禁”或“堵”的手段阻止信息進入。在媒體技術和手段日趨多樣化、社會聯系日趨緊密的信息社會里，“禁”和“堵”是不可能、不現實的，需要更加積極有效的科學方法。在信息較量日趨激烈的未來戰略博弈中，不僅需要青年官兵對于不良信息具有強大的“免疫力”，更需要具備制作、傳播正面、積極的信息意識和能力，在平時訓練和未來戰爭中掌握主動性和信息優勢。
三、對青年軍人實施媒介素養教育的方法與途徑
(一)媒介素養教育的主要內容
根據中外眾多學者的總結和歸納，媒介素質教育的主要內容應包括以下幾方面：
1 建立對信息批判的反應模式
即學習如何理性地辨別信息的意義，辨別媒介真實與社會真實，不盲目相信或采用信息，在此基礎上決定自己的態度和行為。
2 發展關于媒介的思想
媒介素養教育的重要目標之一是幫助受眾形成對媒介性質和功能的正確認識。所謂“正確”，意味著較完整和較客觀地評價媒介的性質、功能和局限。媒介提供的所有信息是一定的媒介傳播體制運轉的結果，是政治、經濟、文化等多種因素相互作用的結果，它不是為某一個受眾特別設置的。一個成熟的受眾總能從容地面對洶涌而來的信息，因為它有一種思想的過濾能力，運用這種能力可以有效地處理信息，從信息中獲得真正的益處。從這個意義上說，沒有思想就沒有信息。
3 提高對負面信息的免疫能力
由于各種復雜的原因，大眾傳媒中經常存在著負面信息，即不被主流社會所接受的信息。媒介素養教育要不斷地列舉并評論這些負面信息，以提高受眾對負面信息的免疫能力。
4 學會有效地利用大眾傳媒幫助自己成長與進步
這是媒介素養教育的根本目的所在。通過媒介素養教育，受眾應該了解媒介及其信息對自己的意義，了解自己的需求，并學會利用媒介滿足自己的需求，以幫助與促進自己健康發展。
(二)開展媒介素養教育的主要途徑
1 提高思想認識，把青年軍人媒介素養教育放到重要位置
加強對媒介素養教育的宣傳和推廣，整合、利用各種媒介素養教育和學習資源。在青年軍人中開展媒介素質教育的途徑很多，不一定要設置專署機構，重要的是提高對媒介素養教育重要性的科學認識，并將之結合到軍事教育理念中，將具體工作融合到部隊的日常教育中去，拓展政治思想教育的內涵，豐富教育的內容和形式，創新教育的方法手段，分析青年軍人的特點，加強教育的針對性。
2 更新教育內容，建立結構合理、訓教一致的培養體系
相關部門和機構必須加強方法、策略的研究，制訂相應政策，形成具有軍隊特色的媒介素質教育體系，普及運用已有的研究成果。軍事院校教育是我軍人才培養的主渠道，軍校畢業生是我軍人才隊伍的中堅力量。開展媒介素養教育，首先要從軍校學員的培養抓起。一些院校、科研機構在新聞傳媒以及心理戰、輿論戰理論與戰法研究等方面已經有了深厚的科研和教學積累。隨著信息時代的來臨，應該盡快把這些資源能很好地利用起來，建立具有軍校教育特色的媒介素養教育模式，開發相關的教材以及其他教學資源。根據軍校學員的思想特點和興趣，在非新聞類專業教學體系中開設新聞傳播學選修課程，把媒介素養作為人才綜合素質的重要方面來看待，把媒介素養教育作為軍人思想建設的重要部分來抓，而不是當作附帶或臨時性的工作。
3 拓寬培養途徑，堅持多渠道、多模式的培養策略
媒介素質教育，是每一名青年官兵思想成長中必需的重要環節，這一環節，往往是潛移默化的、需要與部隊的其他工作相結合的。在基層部隊，特別是戰士的文化教育、思想教育中引進媒介素質教育內容，以戰士們喜聞樂見的形式，圍繞他們感興趣的話題開展多種形式的活動，例如排演文藝節目、展開智力競賽和主題討論、請有關專家和學者作報告等等，結合讀書看報、收聽收看廣播電視等活動，組織廣大青年官兵學習新聞傳播的基本知識，參與媒介信息的討論，引導他們深入了解媒介宣傳的實質，學會批判性地分析和接受媒介信息，自覺抵制不良信息、敵對宣傳的侵蝕，從而增強戰斗精神、革命意志和軍隊的凝聚力。
西方的媒介素養教育已有70多年的歷史，它的發展是與大眾傳媒的日漸普及和強大相伴隨的。面對大眾傳媒所創造的流行文化與學校的正統教育之間沖突的加劇，媒介素養教育的推動者們希望借助教育的力量，幫助和訓練青少年批判性地認識和使用媒體。今天，英國、加拿大、美國、澳大利亞、芬蘭、法國、德國、日本等國，甚至中國的臺灣、香港等地區都已將媒介素養教育納入中小學的教育體系，媒介素養教育的國際地位可見一斑。自從1997年卜衛首次將媒介素養教育介紹到中國以來，國內的媒介素養研究逐漸成為熱潮，復旦大學、中國傳媒大學、北京師范大學、東北師范大學等紛紛成立相關研究機構來推動其發展。介紹西方經驗，探討媒介素養教育的本土化一直是近年來國內研究者所致力的工作。本期專題策劃將刊登介紹當前國際國內媒介素養教育特色和先進經驗的幾篇文章，以期給國內媒介素養教育研究者提供一些借鑒。
雖然我國的香港是一個有著眾多媒體的城市，媒介素養教育在20世紀90年代之前還是聞所未聞的。1996年，香港大學為研究生開設了一門這樣的選修課。2001年，香港首篇關于媒介素養教育的學術文章發表。從那以后，香港的媒介素養教育得到迅速發展，而在眾多推動其發展的因素中，最重要的就是教育改革。
自1997年之后，為了跟上不斷變化的世界，培養符合未來社會需要的學生，在廣泛聽取各界意見之后，香港政府發起了以“學習”為核心主題的教育改革。此次改革提出“教育的發展必須以學生的全人發展為出發點”，除了體現對傳統的德、智、體、群、美的重視，還要求學校培養新一代的學生：他們可以獨立學習、獨立思考，自己探索新的學習領域。一系列的教育改革，直接或間接地影響了香港媒介素養教育的發展。圖1簡單展示了這個過程，之后對其詳細闡述。
一、公民教育的推廣
1985年，香港教育部門頒布了《學校公民教育方針》，鼓勵學校通過正式、非正式乃至潛在的課程實施公民教育。十年后，教育部門在“96方針”中明確指出了公民教育課程方向：“鑒于香港要為1997年成為中華人民共和國特別行政區以及迎接21世紀的挑戰做好準備，香港的學校有義務培養青年人的態度、價值觀、信仰和能力，使之成為對社會、國家、世界有貢獻的公民。”兩年后，《公民教育――中等學校課程指導方針》出臺，其中指出，應該教導學生對新聞及大眾傳媒的報道方式做批判性分析和可信度判斷。這使得公民教育中出現了與媒介素養教育相關的部分。
雖然公民教育被視為教育教學中的重要領域，在之后更是如此，但是教師們仍表示在實際教學中遇到不少困難。[2]西方有研究表明，在進行公民教育時，傳統講解式的教學策略效果不佳。然而，傳統的教學策略仍是亞洲各國進行公民教育的相關教學時采用的主要方法。更為嚴重的是，在討論政府結構和各種法律、社會政策時，學生們沒有表現出什么興趣，因為他們對這些內容并不熟悉。上述困難可以通過以媒介素養教育進行公民教育的方法來解決。
公民教育和媒介素養教育之間的關系已經被相關研究證實，并在世界范圍內得到認可。國際教育成就評價協會進行的一項公民教育研究表明，媒體在高中生增加公民知識、提高參與能力方面發揮了重要作用。媒介素養教育可以使人們更具批判性和參與性，可以培養人們分析、論證的能力，影響其對媒體的主動閱讀，使他們成為更優秀的公民。
在香港，大眾傳媒也被公認是公民教育的重要因素。教育工作者尤為強調媒介素養教育的重要性，在過去的20年中，媒介素養教育在公民教育中的地位已逐漸改變，成為其中一個越來越重要的部分。研究表明，公民教育課最適宜在媒介素養教育的背景下講授。媒介素養教育的教學采用互動方式，讓學生可以批判性地分析媒體傳達的信息。通過媒介素養教育，年輕人對經濟、政治以及社會問題的認識會得到增加，因為從大眾傳媒接收到的影像會促使他們討論和學習，引導他們調查并了解各種社會問題，使他們成長為積極參與的民主公民。[3]
二、信息技術引入教育
隨著信息時代的到來，人們的工作、生活、學習都發生了翻天覆地的變化。信息技術的引入也對香港教育產生了重大影響。1997年，香港特區行政長官董建華在他的就職演說中承諾，要使香港成為“未來資訊世界中的領導者，而不是一個追隨者”。1998年，一份題為《在新時代學習所需的信息技術：1998/9年至2002/03學年的五年戰略》的文件，為學校層面將信息技術引入教育提供了藍圖。
然而，互聯網的發展也同時帶來了許多問題。《新聞周刊》公布了一項對世界各地年輕人進行的調查，發現他們花了大部分的閑暇時間在媒體上。香港的一項研究表明，越來越多的青少年通過互聯網進行通訊、娛樂，獲取信息。應當注意，學生們不僅需要信息技術技能的訓練，而且需要批判性思維能力幫助他們在網絡空間中生存。媒介素養教育通過對媒體信息的編碼和解碼，培養學生在接收信息時更具批判性，并以一種批判性的方式去理解。[4]
信息技術對教學和學習產生了深遠的影響。傳統以課本為基礎、以教師為中心的教學方式將轉變為更具交互性的、以學習者為中心的方式。媒介素養教育的教學正適合這種方法，鼓勵學生進行調查研究和運用批判性思維，他們將學習材料是如何被選擇并制作為媒體內容的，并親身體驗媒體制作過程。
在做中學十分重要。過去因為設備昂貴并且需要高水平的技能來操作，很難讓學生參與到媒體制作中。然而這種情況已經一去不復返了，通信技術的進步降低了設備成本，而且使得設備操作更為簡易。如今，連小學生都能自己制作視頻。傳統通過說教來傳遞知識的方式已經改變，而媒體制作給予學生創造產品時的滿足感。此外，由于教學大綱不限制媒介素養教育的范圍，學生們可以自由探索，從而發現進一步學習的機會。
三、教育制度檢討
“學習”是香港教育改革的核心主題，它使改革有了具體的落實方向。“學習理論”的更新，簡單來說就是不再把學習作為知識的傳遞，而是作為學習者主動建構知識的過程。[5]在1999年頒布的文件《21世紀教育藍圖：教育制度檢討》中，諸如“以學生為中心”“自學”“動機”這樣的詞語頻頻出現。此外，該文件質疑媒體是否“意識到其對于青少年價值觀形成和語言學習的強大影響力”，并詢問媒體是否應該“向公眾傳播信息，并幫助青少年培養正確價值觀、明辨是非、開闊視野”。這為媒介素養教育設定了大背景，即通過對學生們所接觸到的媒體消息進行批判性分析，培養他們的邏輯思維和創造性思維。媒介素養教育的根本是以學生為中心，而學生通過討論他們感興趣的內容，會更主動地學習。此外，他們還可以在校園報紙、廣播、電視上自己制作媒體產品。
為了使香港學制與國際通行學制接軌，適應21世紀不斷激化的全球競爭，香港教育統籌委員會在2000年公布了《香港教育制度改革建議》報告書，建議采用“3+3+4”學制（3年初中、3年高中、4年大學）。[6]高中學制由兩年變為三年，必定要求高中課程同時進行相應改革。高中課程改革引入學習領域來替代原有的固定學科，以培養學生的共通能力。個人、社會及人文教育就是其中一個關鍵學習領域，而媒介素養教育則是該學習領域的組成部分。由此可以看出，決策者已經認識到媒介素養教育的重要性。
四、新的高中課程
香港高中課程改革將通識教育、國語、英語和數學列為學生學習的核心科目。核心科目開設的目的在于培養學生的語文和運算能力，并幫助學生從個人、社會、國家和世界的層面了解時事及當代問題，讓他們擁有各科的知識，能從多角度思考和分析問題。[7]前三個核心科目都與媒介素養教育密切相關。
1. 通識教育
通識教育的目標是：通過對廣泛范圍內問題的研究學習，拓展學生的知識面，加強他們的社會意識。課程相關模塊關注對學生、社會和世界具有重要意義的主題，可以幫助學生連接不同領域的知識，開闊他們的視野。由此帶來的學習經驗會培養學生終身學習的能力，使他們能夠充滿自信地應對未來的挑戰。
媒介素養教育作為通識教育的組成部分已經廣為人知，官方說法如下：“由于通識教育涵蓋的范圍包括當代各種問題，媒體成為除教師外的重要信息來源之一。”學生將學會根據可靠的證據批判性地評價媒體呈現的信息，所以他們能分辨事實，擺脫無知和偏見。
2. 國語
新國語教學大綱的內容更貼近時代，也更貼近學生的日常經驗。在香港教育部門提出的九大共通能力中，批判性思維能力尤其與大眾傳媒相關，也是國語科目所要求的能力之一。相關的選修科目，尤其是文學作品和電影改編、戲劇研討、新聞報道、多媒體應用性寫作等，可以讓我們更清楚地看到媒介素養教育對于國語教學的相關性和必要性。
3. 英語
許多國家都在語言藝術學科中進行媒介素養教育。而且有研究表明，在接受了媒介素養的相關培訓之后，學生在閱讀、寫作和聽力技能方面有更好的表現。
五、結語
香港的這次教育改革，規模之大、速度之快、力度之強都是前所未有的。在過去的十幾年中，教育改革為媒介素養教育的發展提供了很好的平臺。媒體已經成為了香港學生的每日“必修課”。于是，將媒體融入課堂，成為學生日常學習的一部分，是課程發展的必然。
參考文獻：
[1]Cheung,C.K.Education reform as an agent of change: The development of media literacy in Hong Kong during the last decade[A]. Mapping Media Education Policies in the World: Visions, Programmes and Challenges[C] UNESCO, New York, 2009:95-110.
[2]Cheung,C.K.& M.Leung. From civic education to general studies: The introduction of political education in primary curriculum in Hong Kong[J]. Compare,1998,28(1):49-58.
[3] Buckingham,D. The Making of Citizens: Young People, News and Politics[M]. New York: Routledge, 2000.
[4]Frechette,Julie D. Developing Media Literacy in Cyberspace: Pedagogy and Critical Learning for the Twenty―first―Century Classroom[M]. Westport, Conn: Praeger, 2002.
[5]程介明.香港教改十年[J].上海教育,2007(13)．
[6]彭澤平,姚琳.香港新高中課程改革：背景、構架與經驗[J].比較教育研究,2010(12)．
關鍵詞：網絡傳播；網絡廣告；跨文化傳播
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1008－2972(2009)05－0064－05
隨著經濟全球化以及網絡的發展，世界各民族之間文化的滲透與沖突越來越明顯。互聯網在跨文化傳播中扮演著越來越重要的角色。在互聯網中商業運營是增長最快最大的領域，2008年全球網絡廣告增長20％，網絡廣告的發展較傳統媒體廣告的發展要快得多，其經濟與文化的影響力也與丑俱增。廣告作為文化傳播的重要載體，借著網絡媒介跨國傳播的特點，傳播到世界各地。在網絡廣告傳播這樣一個文化背景中，對于不斷走向開放的中國而言，關注與研究網絡廣告的跨國傳播問題，顯得尤為迫切與重要。
一、網絡傳播引發廣告跨國傳播革命
跨文化傳播學是由美國人類學家、跨文化研究學者愛德華?霍爾在20世紀50年代建立的一門學科(Intercuhrual Communication)。此后，相關論述相繼出現，影響較大的跨文化傳播理論有荷蘭學者吉爾特?霍夫斯泰德提出的“文化維度論”，該理論是他根據75個國家或地區的文化比較建立的模式，旨在便于學者們了解基本價值觀間的區別。“它是迄今在文化價值研究方面最具創新和最系統的理論，通過突出文化的重要性，這一模式為廣告學中的跨文化研究打下了堅實的理論基礎。”
我國學者大概在20世紀80年代開始注意到“跨文化傳播”研究。20世紀90年代以來，隨著對“全球化”問題研究的深入，跨文化傳播日益成為廣告學研究的重要內容，眾多學者對廣告的跨國、跨文化傳播產生了興趣并進行了研究。但他們的研究重點主要集中于傳統媒體(報紙、雜志、廣播、電視等)的跨文化廣告傳播研究，對于新媒體網絡廣告的跨國、跨文化傳播的后續研究不夠。然而，傳統媒體是有著“把關人”的媒體，其傳播的任何信息(含廣告信息)均經過“把關人”的編審、過濾后傳播給受眾的，其跨文化傳播的影響力相對較小。
但網絡傳播不同于傳統傳媒，在跨文化傳播中，它有著自身全新的傳播特點：第一，網絡有著全球傳播的開放系統。網絡媒介結構是按照“包切換”的數字化方式連接分布的，因此，在技術層面上，它不存在由某一個國家通過某種技術手段完全控制網絡的問題。網絡的時空傳播障礙完全消失，方便了不同形式的信息之間的相互轉換，這樣，網絡就形成了一個開放的結構體系，使不同軟硬環境相互連成一體，可以由無限的人使用，突破了時間和地域造成的限制，它真正地把全世界的信息資源匯集到一起，形成豐富的廣告信息資源庫。文化的視野下，網絡廣告的文化影響力大大增強。第二，網絡是一個交互傳播的新媒體。網絡媒體的功能及特性決定了它與傳統媒體截然不同。傳統媒體是受控的、單向的，而網絡媒體是互動式的，傳者與受者的界限消失，受眾可以主動地接受和信息。網絡傳播形式由過去的“點對面”的傳播變成了“點對點”的傳播。也就是說，如果傳統媒體廣告主要是向消費者“推”廣告的話，那么，網絡廣告的是一種非強制性的互動模式，誰都可以與網上任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行接受。任何廣告信息者都可以通過互聯網以信息的原有形態向全球傳播。這樣，網絡傳播已不像傳統媒體那樣易于控制與監管了，傳統媒體“把關人”在網絡媒體中的作用逐漸失去，網絡中的廣告傳播更加自由，廣告文化在網絡中對受眾的影響也就更加突出。網絡媒體在跨國廣告傳播中這種非常獨特的優勢，使人們足不出戶，便可以進行跨文化廣告傳播，其跨文化傳播影響力遠勝于傳統媒體。
由此可見，網絡傳播的興起使文化的跨國傳播進入了一個全新時代，異質文化之間的交流與碰撞更加頻繁與直接。網絡作為文化傳播的一種新媒介，其跨國跨文化傳播的特性更加突出。網絡廣告承載了豐富的文化信息，它在跨國傳播中越來越明顯地影響到傳人國人們的思想觀念和生活方式。“網絡廣告的消費文化，以前所未有的影響力介入到當代人生活，使得消費者對通過廣告擴散開來的文化形態、文化意識、生活方式、生活意識等逐漸趨向統一。……互聯網廣告加快了不同國家、不同區域間的文化交流的速度，更重要的是加深了外來文化的影響力。”現時代，網絡廣告傳播充當了“商業文化大使”的角色，它正在成為塑造網民信仰、生活方式、世界觀與價值觀的最重要媒介之一。“國內目前的廣告研究似乎更傾向于對廣告效力的探討，而或多或少地疏忽了對社會問題的關注和對不良廣告影響的分析。”因此，筆者認為，關注網絡廣告的跨國傳播所帶來的文化問題，是亟待認識、探討的一個廣告學領域的新課題。
二、網絡廣告跨國傳播帶來的文化沖突
隨著經濟全球化步伐的加快，越來越多的跨國企業進入異地以謀求利潤空間，而互聯網給這種經濟運營帶來了便利，愈來愈多的企業利用網絡進行營銷，傳播廣告。廣告作為特定意義上的文化傳播，它是建構在特定文化背景之上的，時時都傳播著各種文化信息。網絡廣告傳播的出現與發展，已經將不同文化、不同地域、不同習俗的人們連接在“地球村”之中了，網絡廣告跨國傳播方式充分展現了新媒體的文化推擴功能，網絡廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國文化傳播中扮演著極為重要的角色。不同國家或地區的人們具有不同的文化背景和價值系統，這樣，網絡廣告一旦跨越了國界傳播，就必然會產生文化上的差異性，帶來不同文化的相互碰撞，導致文化的沖突。
1、“帝國文化”與民族文化的沖突。伴隨互聯網的發展、資本和商品的全球流動為文化的廣泛而快速的傳播提供了載體和渠道，經濟全球化進程的結果是使不同國家、民族間的交往更加頻繁，就必然要誘發文化理念上的“文化普遍主義”，跨文化傳播的結果必然帶來各民族文化交流與碰撞。特別是近些年來，西方電子媒體不斷集團壟斷化，產生了像新聞集團、維亞康姆、貝塔斯曼等全球性的“巨無霸”傳媒公司。更是強化了這種推播能力，這被西方學者諸如席勒、湯姆林森等稱為“文化帝國主義”、“媒介帝國主義”或“傳播帝國主義”，即西方國家利用文化信息產品形式將其意識形態、價值觀念輸出，對其它民族進行有形或無形的支配與控制，以達到其它手段均無法達到的目的。“傳播作為當今帝國主義的一個重要方面，反映了世界范圍內信息交流過程中不平等的權力話語關系。在信息時代，傳播科技的跨越時空特性使得中心國家能憑借雄厚的財力和科技成果，通過全球性通訊社來操控世界范圍內的新聞傳播，從而達到新的殖民
主義。最明顯而直接的形式便是大量向邊緣國家傾銷傳媒產品，形成了以單項流通為特色的媒介帝國主義。”在網絡的整個發展歷史中，西方世界對網絡的控制與影響遠遠超過其它國家與地區，互聯網就發源于美國；網絡廣告是由著名傳播學者霍金斯提出來的；第一則網絡廣告于1994年10月14日出現在美國……因此，美國借助于經濟、科技和媒介上的優勢，借經濟全球化的潮流，在互聯網中形成了強大的全球文化傳播的體系，網絡廣告也是西方世界實現其傳媒戰略的手段之一，其價值觀借助網絡廣告等渠道已投射在其它國家的土地上，在網絡廣告傳播過程中攜帶著政治與資本的力量推行著文化霸權主義。比如，近年來在各種傳媒尤其是在網絡中引起軒然大波的幾則跨國廣告，諸如日本豐田霸道“獅子敬禮”廣告；立邦漆“盤龍滑落”廣告；耐克“恐懼斗室”廣告；阿迪達斯“Ray Fong”廣告等事件，就潛伏著“帝國文化”的霸權心態和霸權語言，廣告背后隱藏的是一種對其它民族文化的入侵與消解。
2、個人主義文化與集體主義文化的沖突。中西文化是兩種相異的文化，中國文化受儒家文化影響，特別強調以群體主義為核心的價值取向，強調為貢獻社會而犧牲自己，為適應他人而約束自己，因此中國的廣告大都反映人們的一種集體主義觀念，強調整體利益、團體意識，突出家庭和親情。因而在中國廣告傳播中常常出現“孔府家酒，令人想家”、“以小我成就大我”這類廣告語。然而，西方文化則是典型的以個人為中心的人本價值取向，十分重視個人的奮斗，較多地關注自身的利益，注重個人的人格與尊嚴，側重個體和個性的發揮，并以此建立起相應的法律制度、宗教精神與經濟機制。表現在廣告傳播中突出以自我為中心，重視個性的張揚和表現的文化。這是同西方千百年來人文追求、文化傳統相關聯的。自文藝復興以后，西方人就崇尚人性、個性的追求。舉例來說，我國的洗衣機廣告語有“威力洗衣機，獻給母親的愛”。而美國皇后洗衣機廣告卻是“最早和最好的，都是美國皇后”。我們不難看出，前者廣告展現的是純厚樸實、甘愿奉獻的精神，充滿“仁”、“孝”之心；而后者廣告展示的是自我炫耀、唯我獨尊，表現的是顯赫的地位，充滿咄咄逼人的攻擊性。在網絡中傳播的西方廣告，大都是追求自由冒險、個人英雄主義的狂熱崇拜精神。“個人主義幾乎成了西方廣告的核心主題，無論什么商品什么創意表現都有可能最終把主題指向對個性的張揚、對自由的崇尚、對個人尊嚴、價值、幸福的追求”。目前，網絡中就流行耐克的廣告語“照我做” (與它一貫傳播的“想做就去做”、“我能”是一致的)，那種自我意識與個人主義的價值追求，成為網民狂熱的文化符號。再說，網絡世界是一個信息海量的世界，各種充滿個性、充滿自我的廣告都有機會在網中傳播，網絡沒有“守門人”、“把關人”的過濾，這些廣告與中國強調整體意識、集體觀念的文化精神是相沖突的。
3、英語文化與非英語文化的沖突。傳統媒體廣告傳播是在一定時空范圍內進行的本土傳播，而網絡廣告傳播是沒有時空限制的，它是全球性的跨文化傳播。然而，跨文化傳播首先是語言的運用過程，因而，在廣告傳播中必然要體現傳輸國的文化意圖與語言意蘊。網絡廣告的全球傳播，它的文化傳播問題較之傳統媒體廣告更加突出。我們知道，“語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊涵著約定俗成的意義――它們與文化有關。”“目前世界上有3000多種語言，而有文字的文化超過450多種，各國的語言差異極大。”在網絡廣告傳播的多國多語言傳播中，英語語言的強勢是一個值得高度重視的傳播現象。網絡中占支配地位的是以美國為首的西方文化， “互聯網美國中心結構”日益成為網絡中的話語霸權。據統計，互聯網上的英語內容占到了90％以上；互聯網上訪問量最大的100個網絡站點中，有94個在美國境內。網絡本身就是美國文化的產物，美國利用互聯網發源地的優勢，壟斷了全世界共40億IP地址中的74％。世界性的大型數據庫有70％設在美國。負責全球域名管理的13個“根服務器”，有10個在美國。全球網民中有80％在使用美國微軟公司的瀏覽器或瀏覽網頁。可見網絡傳播仍是一種“單向”強勢傳播，即英語國向非英語國輸出自己的強勢文化價值觀，全球信息傳播是一個完全“不對稱”狀態，說明“英語文化”在網絡上取得了最高文化霸主地位，對于非英語國來說，使用網絡更多的是接受信息。未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權人的手里，他們會利用英語這種強大的文化語言優勢，達到暴力金錢無法達到的目的(托夫勒語)。就網絡廣告而言，處處帶有英語國對非英語國“文化入侵”。比如，中國是龍的傳人之國，把“龍”視為民族文化精神的象征。但網絡廣告處處傳播的“Dragan”一詞，卻意指“惡魔”、“恐怖”與“邪惡”，若將其直譯進來，這與中國人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的，這就會產生對中華民族的歧視與侮辱。再如，目前有影響的網絡廣告中就有美國的福特、威瑞信、聯合利華、麥當勞、高露潔、金佰利、環球影城等。網絡廣告傳播現已成為向全世界推行美國價值標準、意識形態、商業理念、社會文化的有效載體，他們利用網絡廣告傳播把廣告輸入國的文化擠壓到了一邊。所以，對于以網絡信息接受為主的非英語國家來說，網絡廣告全球背景下的跨文化傳播將會造成對本土文化的巨大沖擊。
4、流行文化與傳統文化的沖突。在當代跨文化的傳播過程中存在著這樣一種現象，深層文化傳輸往往受到各民族文化的抵制，而大眾文化由于其伴隨著消費時尚文化、市場流行的走向，這種與大眾生活方式緊密聯系的表層文化，很容易“趨同”化，易于被輸人國受眾所接受，因此，其滲透性極強。美國的深層文化思想，正是借著流行文化而傳播的，作為大眾文化時代的一種流行文化――網絡廣告，它是負載了某種民族形象、文化精神和意識形態的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向。美國文化學者多夫曼就說過：可口可樂不是簡單的事，在它背后頂著整個上層建筑。網絡文化是一種后現代的流行文化，它是一種平面性、時尚性、碎片化的文化，是一種不再區分高雅與通俗的文化。基于網絡文化的這個特點，網絡廣告就成了后現代流行文化的助推器。網絡廣告不同于傳統廣告傳播的一個明顯方面，就是目標受眾群越來越明確，網絡分離出了眾多不同層級具有某些共同追求的消費者群體，有學者稱其為“碎片化” (原意為完整的破成諸多零塊)。網絡媒體的個人針對性以及大眾傳媒的“碎片化”使得目標受眾群可以越分越細。“傳統的社會關系、市場結構及社會觀念的整一性――從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式――瓦解了，代之以一個一個利益族群和‘文化部落’的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。”然而，目標消費群體往往存在著相同或相近的文化價值觀，他們促成種種網絡亞文化(流行文化)的形成。這些網絡亞文化可以是一個年齡階層的文化，也可以是同一個網
絡組織的文化，他們以興趣愛好和習慣差異相聚在一個圈子里。“亞文化群體以自己獨特的文化準則、價值意識、心理需求來接觸廣告，他們對廣告傳播都有與該群體文化物質相適應的理解和期待”。一些國外企業正是抓住這種文化特征，在網絡進行營銷。例如，麥斯威爾咖啡，在網絡上就將目標消費者定位于時髦的青年人，并建立網絡虛擬咖啡館來吸引青年人，倡導時尚消費觀念。寶潔公司潤妍洗發水廣告，就設立了潤妍女性俱樂部與影院。日本電通公司將網絡廣告與流行著的網絡游戲相結合，在游戲中植入廣告，網民在游戲的“潤物細無聲”中接受著廣告信息。然而，傳統文化是千百年來歷史文化的沉淀，厚重而又博大，其審美是超功利的，它是主流文化，體現了文化的“先進性”。而網絡流行文化的傳播必然給傳統文化帶來巨大的沖擊。
三、網絡廣告跨國文化傳播的應對
文化是民族之魂，文化“軟實力”是一個國家綜合國力的重要方面。來自文化的威脅與挑戰，必須以文化的手段來回應。因此，我們可以采取適當的文化對策來應對網絡廣告文化傳播帶來的挑戰。
1、掌握網絡廣告文化傳播的信息監控權，加強文化信息安全保障，努力把本民族文化培育成為先進文化。網絡傳播使人類的傳播方式在時空維度上獲得了空前的突破，網絡安全問題日益超出國界并演變成一個國際性問題，網絡安全的水平直接影響到國家的安全與穩定。“在轉型社會、發展中國家和從公共廣播制度轉變而來的社會，廣告的發展都包含著文化和政治的意義。”“廣告以及西方式的策劃理念所產生的影響，就可能表現為支持某些團體而冷遇其他團體……因為廣告和消費主義文化中也包含著具有政治意義的信息。”文化發展狀態的不同，必然導致在文化傳播交流中的強弱關系結構，與西方信息發達國家相比，我國的網絡還處在建設初期，目前我國對網絡傳播的控制力還較弱。網上領土與傳統意義上的領土是不同的，在這里，任何網民都可以隨時隨地進入這一空間并進行活動，各種文化成分相互交錯糾結和混雜其中，使得這一“軟疆界”發生的沖突與對抗是悄然無聲、全無蹤影的。網絡廣告的跨國傳播也能危及到文化的安全問題，其防范的難度很大，大規模的網絡廣告傳播給中外文化帶來了日益頻繁的融合，其中積極的和負面的因素同時存在。跨國廣告傳播給國家文化安全造成的威脅，是在于如何保持民族文化的個性?如何把本民族文化培育成先進文化?我們對外來網絡廣告文化要正確認識，要加強本民族優秀文化的傳承與傳播，堅持文化創新，把中華文化培育成代表人類先進文化的發展方向，使其價值核心成為全人類的共同財富，改變網絡廣告跨國傳播中文化信息“不對稱”的生態環境，這樣，在面對外來網絡廣告文化侵入的過程中，先進的本民族文化是能夠自覺地消除廣告輸出國所帶來的負面文化的影響，抵抗不良外來廣告文化的滲透，防止網絡傳播時代消解本民族的優秀文化。要加強網絡技術管理措施，抵御網中破壞信息的沖擊與侵襲。
2、網絡廣告信息接受要體現出民族優越感，在網絡廣告信息解碼中突出本土文化的特色。有學者認為在跨文化廣告傳播中要“消除民族優越感”。筆者不同意這種看法，民族優越感是在認同本民族文化的基礎上，從本民族的文化視角來考量外來文化利弊的態度，它是千百年沉淀下來的民族精神。尤其是有著五千年文明的中華民族，具有強大的凝聚力、向心力和生命力。既然中西方文化的價值取向存在著明顯差異，就必然會造成中西方在廣告創意上的不同態度。因此網絡廣告的跨國傳播不同于傳統媒體的廣告創意，過去傳統媒體跨國廣告傳播，是存在媒體“把關人”把關的，任何廣告只有在不侵害輸入國利益的基礎上才能傳播。鑒于此，許多西方廣告在進入中國時不得不考慮我國消費者的接受心理，廣告制作與傳播大都做到了中國本土化，用中國的文化價值取向進行廣告傳播。而網絡時代傳媒“信息過濾器”的社會職能已經弱化，網絡廣告文化符號有許多是直接通過互聯網輸入中國的，滲透著西方的意識形態。若充滿輸出國文化的五顏六色的網絡廣告高頻率地展現在輸入國網民眼前時，我們又不以民族優越感去對待與接受它，我們就難以做到“去其糟粕，取其精華”，就會不自覺地受到廣告輸出國價值觀念的影響。再說，跨國廣告傳播的最核心的問題就是文化因素，而跨文化傳播首先要遇到的就是文化差異，在這一傳播過程中，本土化與民族化的問題就成為不可規避的問題。過去典型的跨國廣告文化傳播造成的沖突，往往源于解碼者對信息的誤譯和誤讀，主要是缺乏對語言差異的深入了解所致。因此，在接受跨國廣告傳播時是無法脫離本土的文化背景的，我們就必須努力尋找不同文化傳播中的共同點，實現資源共享，進而更好地弘揚本土文化，使外來網絡廣告的傳播為輸入國的網民所接受，即跨國網絡廣告傳播行為應入鄉隨俗，照顧輸入國受眾的心理。比如，在翻譯西方廣告語言時，盡量建立在本土的民族文化傳統的基礎上，注意詞語和符號的言外之意，注重本土文化展示，用國人樂意接受的語言巧妙對接。如“雪碧”的原名“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼神”、“精靈”，中國人是很難接受這個概念的，其在品牌宣傳中譯為“雪碧”，聽起來簡潔又具有雪的涼爽，水的碧綠，在炎炎夏日給人清涼的審美感受，自然贏得中國消費者的親睞。美國蘋果電腦標志有一個網絡廣告設計，就是運用了兩只靈獸舞動的中國青花瓷盤，標志體現了東方韻味，引發了對于東西文化互動交融的耐人尋味的思考。
3、把握網絡廣告“讀圖”特性，加強網民視覺素養的培養。網絡媒介的產生標志著一個全新的虛擬視覺讀圖時代的到來。網絡“讀圖”比現實中“讀圖”更突出，現實生活中，圖片只能靜止地呈現在我們面前，而在網絡空間中，圖片卻以動態的方式呈現在網眾面前，具有更生動活潑的傳播效應，極易抓住網眾的眼球。由于網絡傳播的弱控制性，組織或個人都可以隨時隨地在網上傳輸圖文并茂的廣告信息，如今最通俗、最感性、最誘人、最直觀的網絡廣告視覺作品大大超過了語言廣告的傳播。網中五彩繽紛的廣告符號令人眼花繚亂，不斷地沖擊與震撼著網民的視覺感官和心靈。與文字相比，網絡視覺廣告在跨文化傳播時有其獨特的優勢，它不需要翻譯便能被不同民族、國家、地區的解碼者所把握與接受，在這一接受的過程中，逐漸改變著輸入國網民的思維方式、生活方式和價值觀與世界觀。近年來，在外來網絡廣告大量傳輸進來的同時，廣告視覺形象所攜帶的異域文化也悄然滲透本土。網絡中就流行一種在各種新聞娛樂項目中植入廣告傳播的方式。比如在網絡中流行的“信息廣告”，這種網絡廣告的特殊性就是它同即時新聞的無縫粘合，使新聞報道和商業廣告融合到一起，它在傳播廣告信息的同時也傳播了意識形態。網民往往在網絡視頻上不自覺地就接受了廣告文化的傳播。面對網絡“讀圖”傳播的狀況，我們就應該加強網民的視覺素養的培養，做到“從眼睛到心靈”的教育。
總之，面對網絡廣告的跨文化傳播，面對強勢國家通過網絡廣告進行的文化滲透，我們既不能采取全盤西化的態度，也不能采取民族虛無主義的態度，我們對民族優越感的強調并不意味著固步自封，強調本土化也不意味著僵化保守，我們在借鑒、學習和吸收外來積極、健康、先進的文化同時，又要剔除其消極和落后的因素，尤其是要警惕西方借用網絡廣告傳播進行的文化入侵。我們只有堅守住自己的民族文化，建構出體現本民族文化特色的先進文化，才能更好地進行廣告的跨文化傳播。
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