時間：2023-07-12 17:07:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫療器械的市場分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：新醫改 老齡化 產業升級 細分市場龍頭 行業并購
一、中國醫療器械市場增長原因
新醫改政策
2009年4月初，我國出臺8,500億元新醫改方案，8,500億是醫療體制改革方案確定未來三年醫改投入的總額。新醫改主要包括四個方面：農村醫療基礎設施、公共醫療、城市醫療服務和基礎醫療的報銷。這幾個方面將使中國醫療系統和觀念實現“重治療”到“重預防”的轉變。首先這些轉變帶來的是對于基礎醫療設備實實在在的需求，例如超聲、X線機、生化儀和心電圖儀這類 “基礎設備”將會是中國政府集中采購的重點。在新醫改政策的刺激下，基層醫院“填補缺口”和“更新換代”的將促使相關基礎設備市場迎來大幅增長，相關企業將迎來產能釋放和業績大幅增長的時代。
根據政策要求，2009 年，全面完成中央規劃支持的 2.9萬所鄉鎮衛生院建設任務，同時2009 年開始，我國將在3年內重點支持2,000 所左右縣醫院建設。 而目前我國2,000 余所縣醫院裝備配置在不同地區平均缺口率達到30%-50%。現有設備中有15%左右是上世紀 70 年代前后的產品，60%左右是上世紀80年代中期以前的產品，亟需“更新換代”。
表1：基層醫療服務機構設備配置標準
替代進口
在高端醫療器械領域，高端精密儀器由于技術相對復雜，研發投入高，替代難度大，目前依然是跨國公司的天下，主要高端市場80%以上的份額被跨國企業占據，多數關鍵技術被發達國家大公司所壟斷。短時間內不具備突破能力。而對于高端耗材，由于研發難度相對較小，同時很多新興領域國內具有很好的技術實力，所以存在替代進口的機會。目前國內三家醫療器械上市企業都在不同程度上實現了核心產品的替代進口，從而帶動企業的高速發展。未來很長一段時間內，醫療器械行業將繼續受益于消費升級以及老齡化社會帶來的行業增長。同時，在醫院基礎設備以及高端耗材領域將會有更多的企業高速增長，并實現IPO。
消費升級
伴隨著GDP持續增長帶動的消費升級以及醫藥市場的結構調整，中國醫療器械市場將長期保持15%以上的增速。一方面全球醫療器械市場規模大致為全球藥品市場規模的 40%，而我國這一比例近年來雖然有所提高，但是仍然不到 15%。另一方面我國人均醫藥費用雖然從2001 年的 140 元/人提高到了 2008 年的 378 元/人但與美國人均醫藥水平 319 美元/人、日本348 美元/人 依然有較大差距。消費升級動力依舊強勁。
老齡化
老齡化將帶動醫療器械整體需求，尤其是伴隨經濟水平提升的對自我診斷需求的提升將大力推動家用醫療器械的高速發展。我國的 65 歲以上人口從1982 年的 4,900 萬提高到了2008 年的1.1 億人，占總人口比例從1982 年的 4.9%提高到了 2008 年的8.3%， 預計到 2030 年這比例將達到25%。我國老年人口患有慢性疾病的概率超過80%，同時具有兩種以上慢性病老人在60%以上。（數據來源：國家老齡委）
二、全球醫療器械市場
2008年全球醫療器械市場總銷售額約3360億美元，比2007年的3000億美元增長了12%。2009年，金融危機的影響有所減退，醫療器械行業繼續保持較快的增長，總銷售額約3864億美元，年增長速度為15%。
美國是全球第一大醫療器械市場，其銷售額約占全球醫療器械市場的33%。美國本土醫療器械產品需求巨大，高水平的醫療支出、3億規模的人口基數以及人口老齡化趨勢，成為市場增長的主要動力。歐盟是全球僅次于美國的第二大醫療器械市場，其銷售額約占全球醫療器械市場的27%。歐盟26國人口達到了4 億以上，成為該市場增長的主要驅動力，另外，單一貨幣使得各國醫療器械產品的價格透明化，促使歐盟成為更具競爭力的地區，形成高度成熟的市場體系。日本醫療器械行業的銷售額約占全球醫療器械市場的9%。日本醫療器械產業基本上能滿足國內需求，很少信賴于進口。
2009年全球銷量前10名的醫療器械公司。這 10家醫療器械公司產品銷量都在數十億美元以上，強生無疑是醫療器械領域的獨孤求敗，2009年的銷售額達到235.7億美元。而其它主要競爭者如西門子、通用和飛利浦雖為非醫藥企業，但是在醫療器械領域同樣占有重要的一席之地。知名的但以生產小設備為主的公司如美敦力和波士頓科學同樣榜上有名。醫療器械巨頭們的收入出現普遍增長的趨勢。
三、中國醫療器械市場
中國醫療器械行業處在整合發展臨界點，專業化并購培育細分市場龍頭，綜合化并購催生行業巨頭。從初級衛材為主的初創階段到門類擴張的起步階段，再到90 年代民營資本推動的結構性變化階段，中國醫療器械行業完成了原始技術和資本積累，并初步實現產品結構調整和區域產業布局。2006 年新醫改啟動后，行業迎來了一個新的歷史時期。多元化戰略訴求、激烈的行業競爭和資本力量成為行業整合的催化劑，在行業內生特性和外部環境共同作用下，集中度提升和多元化發展趨勢形成。中國本土醫療器械企業將通過兼并收購，推動行業走向集中。在綜合化和專業化發展過程中，將涌現更多的細分市場龍頭，并且催生未來的行業巨頭。
戰略定位決定未來發展，先行并擴張企業有望成為行業巨頭。整合發展期，中國醫療器械企業將面臨三種發展格局選擇：1）專注細分市場，成就細分龍頭；2）通過并購擴張，成為綜合巨頭；3）借助科技優勢，實現醫電一體化。專注和多元化都不可或缺，我認為多元化發展、積極進行整合擴張的企業更有希望成為贏家。邁瑞醫療、威高股份、魚躍醫療、樂普醫療已經通過合資、并購走向多元化，成為整合的領跑者。微創醫療、康輝醫療、創生醫療、九安醫療、陽普醫療、新華醫療則是細分領域的佼佼者。
產業升級大勢所趨，中國醫療器械行業從傳統制造走向高科技發展之路。制造加工是中國醫療器械行業發展的基礎，經過積累已經建立了完整的產品體系，并在中低端產品領域建立了舉足輕重的地位。中國醫療器械積極進行技術升級，爭取內需市場和外部產業轉移機遇。產品質量、技術結構方面的提升使得中國企業在監護、醫學影像設備、臨床實驗室設備和微創介入治療等領域獲取了顯著成果。創新發展的大趨勢不可逆轉，計算機斷層掃描、核磁共振、心電生理儀器、人工關節等將是下一步占領的制高點。
中國醫療器械市場潛力巨大，將維持快速增長。全球醫療器械行業成長性優于藥品市場，未來將維持10～15%的復合增速。雖然發達國家占據了78%的市場份額，然而以中國為代表的發展中國家市場正經歷著快速的成長，依靠成本優勢和研發積累提升產業鏈地位。不斷增加的醫療費用支出、日益提升的消費能力和健康意識將是推動行業發展的積極因素，醫藥衛生體制改革給行業發展注入額外動力，成為釋放被壓抑需求和打開未來潛在空間的誘發力量。資源配置再平衡、升級換代以及產業轉移等內外部動力相互交織，中國醫療器械行業復合增長率將維持在20－30%。到2009年底，全國醫療器械工業產值已突破900億元。2009年醫療器械行業占GDP比重為0.27%。根據醫療器械行業“十一五”規劃的預計，2011年我國醫療器械行業總產值將達到1000億元。
2005-2009年醫療器械行業工業總產值占GDP比重
數據來源：國家統計局 2005-2009年醫療器械行業工業產值及其占GDP比重
行業性風險：1）經濟衰退、削減財政支出可能抑制高端出口市場需求；2）人民幣升值削弱中國制造產品的全球競爭力；3）醫療器械生產銷售在各國都受到嚴格的監管，政策改變或顯著提高制造企業成本；4）國外大型醫療器械企業加速進入中國市場，以及內資品牌的價格競爭或導致競爭加劇，壓低行業利潤率。
四、中國醫療器械細分行業特點
【關鍵詞】 威海市醫藥工業 SWOT分析 策略
為加快推進威海市醫藥工業發展，我們對全市醫藥工業進行了深入調研，運用SWOT分析法對醫藥工業面臨的優勢、劣勢、機遇、威脅進行了分析，提出了有針對性的應對策略，為政府決策提供依據。
一、威海市醫藥工業發展基本情況
威海市現有醫藥企業93家，其中規模以上企業25家，從業人員2.7萬人，總資產337.2億元。2014年，規模以上企業實現主營業務收入383億元，同比增長19.8%。醫療器械、化學原料藥及制劑、新型中成藥、生物藥物等主導產品遠銷歐洲、東南亞、非洲、中東等60多個國家和地區。
二、威海市醫藥工業SWOT分析
1、優勢
（1）產業優勢。“十一五”以來，威海市醫藥產業加快結構調整步伐，提高自主創新能力，積極搶占市場份額，行業發展呈現快速上升趨勢。2010年至2014年，威海醫藥產業主營業務收入、利稅、利潤分別年均增長21.9%、22.9%、25.6%，高于工業增速10個百分點以上。涌現了一大批龍頭骨干企業，2014年，威高集團、迪沙藥業、達因制藥、鴻宇醫療、東寶制藥5家骨干企業實現主營業務收入占全市醫藥行業的74.2%，產業集中度明顯提升。主要產品有化學原料藥及制劑、新型中成藥、醫療器械、生物藥物等10大系列2000多個品種規格。目前心臟支架、一次性醫用注射器輸液器、化學原料藥坎地沙坦酯片、兒童藥伊可新國內市場占有率分別達28%、20%、23%和60%。
（2）技術優勢。威海市醫藥工業現已建成2個國家級和1個省級技術開發中心、1個博士后科研工作站、2個山東省院士工作站和1個醫用植入器械國家工程實驗室，企業的技術開發能力明顯提升。以威高集團為龍頭設立了山東省醫療器械高技術產業化基地和醫療器械產業聯盟，在國內建立了9個研發中心及中試基地，被國家確定為“國家高技術研究發展（863）計劃成果產業化基地”和“國家火炬計劃重點高新技術企業”。擁有中國馳名商標3個、山東名牌產品8個。鴻宇器械自主研發的微創顱腦引流系列產品已獲得3項國家專利，該技術填補了國內外腦顱出血急救方面的空白。
（3）區位優勢。威海市三面環海，擁有千公里海岸線，占據了全國海岸線的1/8，北與遼東半島相對，東與韓國、日本隔海相望，陸地與青島、煙臺毗鄰，總面積5797平方公里。2011年1月，國務院批復了《山東半島藍色經濟區發展規劃》，山東半島藍色經濟區上升為國家戰略，而威海位于藍色經濟區主體區，海洋醫藥產業被山東省作為發展重點給予政策支持。2013年青煙榮威城際鐵路順利通車，今年2月，威海市和韓國仁川自由經濟區成為中韓自貿區地方經濟合作示范區，在貿易、投資、產業合作等方面區位優勢更加明顯。
（4）環境資源優勢。威海生態環境優良，森林覆蓋率達到41.6%，空氣質量優良率約80%，飲用水源和海洋功能區水質全部達到國家標準。已發現各類礦產47種，探明具有工業規模的礦床103處，海域平均生物量為353克/平方米，擁有生物資源779種，其中海洋生物300多種。比較適合發展醫藥和醫療器械這類耗材少、耗能低、污染小、技術密集型的產業。
2、劣勢
（1）企業集約化水平不高。全市規模以上醫藥工業企業25家，其中過10億元的企業只有2家，占總數的8%。多數中小企業專業化程度不高，工藝落后、管理水平低，而且布局分散，企業集約化、規范化水平有待提高。
（2）企業研發投入不足。目前國際上大型醫藥企業（輝瑞、諾華等）用于研發的投入占其銷售額的15～20%，而威海只有1家企業研發投入占銷售收入比重超過5%，其它企業平均投入僅為1～3%。企業難以開發高技術高附加值的新產品，導致企業核心競爭力不強。
（3）高端人才缺乏。醫藥工業屬于技術密集型產業，對專業技術領軍人才、創新型人才要求較高，由于威海市醫藥產業起步較晚，多數企業對自主創新重視不夠，導致高端技術人才缺乏，制約了企業的長足發展。
（4）融資難、招工難的現象突出。據調查，中小微企業由于規模小、自有資本少、抗風險能力弱、信用等級不高等原因，融資難、融資成本高的現象比較突出。企業生產一線65%的工人來自外地，該部分職工在威海安家落戶的不到15%，3―5年返鄉或離廠的約占50%。由于多數企業搬遷后遠離市中心，交通不便，生活娛樂設施缺乏，也增加了招工的難度。
3、機遇
（1）市場機遇。根據醫藥市場分析報告指出，未來5年，全球藥品市場規模預計年均增長8%，呈現出快速擴張的發展態勢。《全球藥物使用―2016展望》指出，受新興醫藥市場銷量增加，以及發達國家藥物消費額提升的驅動，2016年全球年藥品消費支出將增至1.2萬億美元。據調查，威海市兒童保健和治療藥品占據全國首位，心臟支架占到全國市場的28%，一次性醫用注射器、輸液器的市場容量約占全國市場的20%以上，醫藥企業應牢牢把握這個難得的機遇，抓住內需市場求發展。
（2）政策機遇。近年來，國家出臺了《醫藥工業“十二五”發展規劃》、《關于深化醫藥衛生體制改革的意見》、《關于加快醫藥行業結構調整的指導意見》等一系列的政策，一些新藥逐步納入地方醫保基金支付范圍。自2014年7月生物藥品企業可執行3%的增值稅簡易征收稅率，2014年以后新購進的固定資產可縮短折舊年限或采取加速折舊的方法，稅負顯著減輕。近期，山東省了《推進工業轉型升級行動計劃》（2015―2020年），明確提出把現代醫藥作為重點培植的產業之一。威海市政府一直把醫藥工業作為重點發展的戰略性新興產業，制定了推動產業發展的政策措施，在土地、金融、稅收等方面給予了大力扶持，為醫藥產業發展提供了良好的政策環境。
4、威脅
（1）國際威脅
首先是周邊國家的威脅。印度醫藥工業用于研發專利藥物的平均投入提升到8%，韓國、日本在醫藥工業技術研發領域，擁有一大批科技人才和專家隊伍，科研實力在同行業中處于領先水平。周邊國家在吸引跨國制藥企業投資方面，也不同程度上對中國形成了挑戰。其次是國外制藥企業及研究機構技術的壟斷。發達國家外資醫藥企業的介入，搶占國內醫藥市場，造成醫藥行業競爭加劇。國外研發機構實施“技術鎖定”，也對我國醫藥產業創新能力的提升起到了抑制作用。
（2）國內威脅
國內其他地區醫藥產業發展迅速，必將成為我市強大的市場競爭對手，如江蘇、河南、廣東等地。另外，省內大企業，如齊魯制藥、瑞陽制藥等企業發展速度快，市場競爭力明顯提升，也對我市醫藥產業發展構成威脅。
三、策略分析
在對威海市醫藥工業優勢、劣勢、機遇、威脅綜合分析的基礎上，提出了SWOT策略組合，結合威海市醫藥工業發展實際情況，總體來說，威海市應該充分立足自身優勢，緊緊抓住戰略機遇期，勇于應對挑戰，積極破解發展難題，以實施SO策略和ST策略為主，在全國工業“轉、調、創”的大背景下，推進醫藥工業結構調整，提高企業自主創新能力，大力開拓國內外市場，提升醫藥企業核心競爭力，促進醫藥工業健康快速發展。
【參考文獻】
[1] 王晨、卞金輝、李斌：四川醫藥工業SWOT分析與策略研究[J].藥業論壇，2011（22）.
我認為，市場部工作應該是分析市場、研究市場、總結市場規律，具體進行市場開發工作。對市場工作則主要進行工作業績的考核。醫院市場部在某種程度上等同于企業的銷售部。而作為營銷人員應該具備什么樣的基本素質呢？形象要端正，市場意思強，溝通能力、應變能力強，能夠吃苦，有比較好的團隊合作精神等。而從事醫療營銷的市場人員，個人基本要求更高。
醫院市場部目前做了哪些工作呢？發傳單、掛戶外牌、以及進行車套廣告的維護等。掛多少牌？做多少車套廣告？以及內容如何組織，設計等？更大程度上應該是策劃人員的宣傳工作。而執行這些工作，更多的是要求體力活（很多單位是將類似工作直接交給廣告公司來完成的）。本院的具體掛戶外牌等工作，交給幾個身手敏捷的人，應該可以搞定。
市場部是否能夠正常運轉？能開展有效的市場開發工作？決定于醫院制定的市場思路、市場開發人員基本的素質高低和市場部管理水平等。如果說策劃工作要求的是有創意，求新，側重于文字表達能力、平面設計能力等方面，是點對面的宣傳工作；那么市場工作則基本上是根據市場開發工作的需要，側重于公關能力、溝通能力等方面，是進行點對點的宣傳工作；工作本身更多的要
求市場人員較高的個人素質，以及較好的工作主動性、自覺性等方面。如果市場人員總是等著別人來安排其工作，同時其又不能很好的與人溝通，那么這樣的市場人員原本就不合格。
一般單位用人，是因為“崗位”而選擇“人”、用“人”；而我們現在的市場部工作是因“人”而設置“崗位”。如此，市場部工作怎么開展？市場部的業績考核如何進行？
二、本院市場部的工作職能描述
1、調查市場、分析市場、總結市場規律，制定市場開發工作方向。
①、通過適當方式深入市場調查，分析、總結市場規律；
②、及時收集本醫院病人信息，進行客觀統計分析，找準市場方向。
上述工作，一是為了更好的明確市場工作方向，二是檢驗市場工作的業績。當然，對醫院策劃部來說，也有必要進行市場分析工作。
2、適當的時候，進行醫院全員營銷培訓，逐步提高醫院整體營銷水平。
醫療服務營銷，不同于有形產品的營銷。產品營銷，可能是與生產者關系不大的工作；而醫療服務過程是病人來醫院后的具體醫療行為，涉及到醫療服務的各環節，聯系到提供醫療服務的所有醫務人員。如何讓病人來醫院接受比較滿意的醫療服務，自然就涉及到相關醫務人
員的營銷觀念，以及具體的營銷行為。
提高我醫院醫務人員的營銷意思、營銷水平，進行醫院內部的營銷培訓工作、營銷工作，有時候更重要。
3、客服工作。
規范醫療服務，根據醫院實際情況進行一定程度的客服工作，提高醫院現有客戶的滿意度，忠誠度，促進醫院的良好口碑，從而促進醫院的經濟效益。客戶服務工作也是銷售工作配套的慣例。
這同時也是全體醫務人員共同的工作。
三、明確工作職能，有計劃的有效率的進行市場開發工作
1、通過舉辦系列活動進行市場開發
①、策劃、組織、舉辦各種活動：如大學生青春期健康講座活動（女大學生人流總是比較多），針對農村市場的大型免費體檢活動，以及其他各種公益活動等；
策劃、組織、舉辦各種公益活動，對市場人員要求的素質更多。工作本身涉及到市場人員對相關政府職能部的公關能力，以及有效舉行活動的執行能力，活
動效果的分析、統計能力。
年后計劃在湛江各高校，以及各級各類職業技術學院，有計劃、有目的開展青春期健康講座活動。為此，市場部還需要配備一名健康講座人員。活動能成功
進行，既是醫院形象、醫院品牌的進一步推廣，也可以直接促進醫院經濟效益。
年后計劃針對湛江農村市場，做進一步的市
場開發活動。主要以鄉鎮、甚至有代表性的村為單位，組織一定規模的免費體檢活動，或者專題講座活動，進而
發現病人，從而直接帶來醫院的經濟效益。
適時組織、安排周邊社區相關工作。
②、活動類人員要求：大專以上文化程度，醫學類、市場營銷類相關專業畢業，25歲以上，性別不限，溝通能力強，工作態度端正，團隊意思強，從事市場開
發工作一年以上，有醫藥、醫療器械，醫療市場開發工作經驗優先。
待遇：底薪1000+提成
工作計劃：市場部安排2人專門負責此項工作的實施。
工作考核：按照計劃開展活動的次數，以及開展活動的效果。
2、轉診類業務工作
①、工作性質
一方面是針對大的醫療機構的轉診業務，主要是大的醫療機構的收費高而病人相對承受不起的病人。這一塊操作的可能性不大，因為我醫院的收費也不低。
另一方面主要是針對小的診所，門診機構，大小藥店等進行轉診業務工作。我院以前的轉診活動不大成功，我們更多的應該從自身找原因。什么樣的人合適做轉診市場的開發？轉診患者的接待程序以及個性化的服務要求等等？以及我們對轉診醫務人員的勞務報酬及時合理支付等問題。如果把轉診開發行為僅僅當成是下個通知給對方，以為通知到了就行了，其效
果就自然不理想。至少，開展轉診業務工作要強調兩點：市場人員良好的溝通能力，以及對轉診病人提供個性化的服務能力。為了取得客戶的信任，有些客戶還要有計劃的多次拜訪。 共2頁,當前第1頁1
②、轉診類人員要求：文化程度高中以上，年齡30歲左右，女性優先，溝通能力強，有興趣從事醫療市場開發工作。
待遇：底薪1200元+提成
工作計劃：市場部安排2——3人，專門負責此項工作。工作范圍也主要以湛江市區，近郊區的范圍來開展。早期，轉診市場拓展范圍求遠、求廣，目前不適合醫院的客觀基礎。
2014年，中國數字化醫療市場獲得的風險投資約45億元人民幣，投資領域從醫藥電商、醫患在線交流服務、到疾病管理應用軟件，不一而足。而這一切僅僅只是開始。
隨著各類移動技術和互聯網技術的開發利用，為更好地服務于中國13億人口的醫療市場需求，中國的數字化醫療市場將呈指數級增長。我們預計，到2020年，這一市場規模（按照應用數字化醫療的支出計算）將達到近7000億元人民幣，較2014年約200億元人民幣的水平有極大提升。
在這樣的大環境下，中國醫療行業將發生翻天覆地的變化。醫療行業價值鏈的每個環節都會受到影響，其中包括對患者的診療和管理方式、醫生的工作方式和醫院的運營模式、藥品和醫療器械的供應和使用方式，以及保險機構的產品結構和服務方式等。
對于價值鏈各環節的利益相關方而言，他們所面對的變化和機遇也有所不同。
一些機構和企業將有機會通過實現現有流程的“數字化”來提升效率。而另一些將更多地面臨出局的風險。但對于其他一些機構和企業而言，技術進步將有助于他們打造全新的數字化醫療業務。
探索新業務模式
然而，不論屬于哪一類，所有涉足醫療行業的機構和企業都必須開拓新思路，并積極探索新的業務模式：
?新近涉足醫療行業的數字化企業應積極尋求與醫院、醫生以及其他相關機構建立合作，從而利用其移動支付、社交媒體以及搜索引擎等工具在電商和服務模式方面獲得先發制人的優勢。
?制藥企業和醫療科技企業需要充分利用數字化工具來提高銷售和營銷工作的效率，提供疾病管理解決方案，并運用大數據分析來支持產品組合決策以及提升研發效率。企業還需要與電商企業開展合作，以滿足消費者對上網購買醫療相關產品日益增長的需求。目前，消費者主要在網上購買非處方藥、保健品和膳食補充劑，以及家用醫療器械產品；而未來，消費者還有望在網上購買處方藥。
?醫藥分銷商和零售商必須快速采取行動，以避免作為中間商被電商所取代。此類企業面臨兩種選擇：要么打造自身的電商能力，要么與新興的電商企業攜手合作。
?保險機構將有機會開發包括數字化服務在內的新業務，比如遠程醫療咨詢等等，從而在短時間內吸引新客戶。此類企業還可以運用大數據分析來降低成本，并在長時期內改善患者預后。
面對中國醫療市場的數字化轉型大潮，上述四大類企業都有機會在這一過程中發揮著重要作用。
三大趨勢推動數字化醫療改革
中國數字化醫療市場業已起步，目前共有三大趨勢推動著中國數字化醫療改革的大潮。趨勢之一是新技術的廣泛應用，比如移動設備、云計算以及大數據分析等等。
舉例來說，2014年中國有近四成人口擁有智能手機，他們每天花在智能手機上的時間平均達到3個小時。在這樣的基礎上，未來再輔之以無處不在的高速互聯網連接以及大數據資源，企業將有能力為中國龐大的人口提供從遠程患者監測到智能手機購藥等各類數字化解決方案。
趨勢之二是中國政府不懈致力于解決醫療體系長期存在的效率低下問題以及滿足那些未能得到滿足的需求。在這些方面，數字化醫療可助一臂之力。例如，遠程醫療咨詢和網上預約掛號有助于緩解大醫院醫療資源過度使用、而基層小醫院醫療資源利用率偏低的問題（在中國，許多患者仍會為續方等基礎需求涌向大醫院）。此外，從長遠來看，幫助醫患之間持續開展有效溝通的創新解決方案也將極大地提升患者服務和管理的質量和水平。
趨勢之三是監管環境日趨利好。2012年中國衛生部（現為國家衛生和計劃生育委員會）投資600億元人民幣，用于開發電子病歷（EMR）和改進醫院信息系統。
此后，中國政府繼續加大力度推動數字化醫療的發展。舉例來說，中國政府降低了電商相關業務的門檻，讓網上藥店的登記注冊變得更容易。預計到2016年，部分處方藥也有望實現網上銷售。此外，政府已允許部分省份的醫療機構進行遠程診療和處方開藥的試點工作。
在上述三大趨勢的推動下，數字化醫療蓬勃發展。不論是在醫療服務領域還是在電商領域，各類新興業務模式層出不窮。
新入數字化企業成為生力軍
新近涉足醫療行業的數字化企業（包括知名大企業和新創企業）是推動業務模式創新的生力軍，他們在醫療市場逐漸占據了一席之地，并在塑造數字化醫療市場格局中發揮著重要作用。
以百度為例。作為一家搜索引擎企業，百度積極利用其核心業務為消費者提供醫療健康資訊，并為消費者提供網上預約掛號和遠程醫療咨詢等服務接入。此外，百度還通過Dulife品牌銷售可穿戴智能設備。百度通過與北京市政府開展合作，利用可穿戴智能設備來跟蹤并分析北京市民的健康信息，旨在為北京市民提供更好的健康服務。阿里巴巴集團將網上藥店納入其電商平臺。同時，該集團正在開發和優化一款應用軟件，幫助患者使用支付寶在線上按處方購藥。此外，該集團正在打造一個全新的服務平臺，以幫助醫療機構的醫生在該平臺上進行遠程診療。阿里巴巴還在加速推進阿里“未來醫院”計劃，旨在幫助醫院實現患者服務流程的數字化發展。
作為一家大型社交媒體公司，騰訊也在不斷拓寬其社交和支付平臺微信的業務覆蓋面，將版圖延伸到醫療領域。騰訊于2014年推出了“智慧醫療”的信息技術平臺，提供在網上和手機上的醫療服務流程，包括預約掛號和付費等服務。此外，騰訊還積極投資相關企業（比如中國最大的面向醫療專業人士的在線網絡“丁香園”），在價值鏈各環節為患者和醫生打造全方位的服務。
與此同時，春雨和杏仁醫生等擁有風投背景的新興企業也在開發諸如遠程醫患溝通等新的服務產品。
隨著新進企業數量的不斷增多以及投資額的不斷加大，數字化醫療的發展勢頭已不容小覷。我們預計，中國的數字化醫療市場將在未來五年保持高速增長：到2020年，市場規模將達到近7000億元人民幣（按照應用數字化醫療的支出計算）。其中，數字化醫療服務所占份額最大，達到約6000億元人民幣，而電商將達到約1000億元人民幣。
中國數字化醫療市場的增長在很大程度上源于將原本用于線下服務的支出轉移至數字化渠道。但市場的增長同樣也歸功于全新的業務模式和收入來源。
這一增長將涵蓋眾多數字化醫療服務領域，其中在市場規模方面絕對增幅最大的是疾病管理和醫患溝通服務，這兩個板塊將初具規模。
數字化顛覆力量將影響價值鏈各環節
當然，阻礙數字化醫療在中國發展的因素也不在少數。
首先，遠程診療、網上處方藥銷售以及患者報銷在監管政策方面依然存在不確定性，這將在一定程度上延緩上述服務的推廣速度。
此外，不同醫院所采用的電子病歷系統差異頗大，這將為醫院數據庫的全面聯網帶來極大挑戰。而且中國目前在大規模醫療數據管理方面總體而言還缺乏足夠經驗，因此會不可避免地走一些彎路，需要經歷一個快速提升的學習過程。
盡管面臨重重困境，但中國醫療行業的數字化轉型勢在必行，并將帶來立竿見影的巨大變化。除了數字化工具能夠幫助提升效率，信息技術和大數據分析還能極大地提升實際醫療效果的透明度。而這樣的透明度將為中國未來發展以價值為導向的醫療服務奠定良好的基礎，從而進一步提高效率、降低成本并改善國民健康水平。不論是患者還是醫療過程中涉及的各相關方，整個醫療生態系統都將受到極大沖擊。
借助新的數字化工具，患者可以隨時隨地獲取優質的醫療服務，有效改善生活方式，并對慢性病進行更好的管理。醫院可以利用數字化技術提高醫療設施的使用率，
縮短候診時間，并減輕門診的擁擠程度。
隨著電子病歷的普及推廣，不同的醫療機構可以實時共享患者病歷，從而有效提升診療效率。醫生也可以更方便地獲取專業資訊、培訓資源及專家意見，同時還能通過開展網上咨詢等服務獲得新的收入來源。
數字化醫療生態系統中的企業也同樣需要調整適應。例如，新進入的數字化企業不僅有機會推動現有醫療流程（包括掛號預約、按處方購藥等）的全線數字化，還有機會以數字化技術為基礎打造各類全新業務。制藥企業和醫療科技企業將有機會利用數字化工具來提高多項領域的效率和有效性包括銷售和營銷，以及產品組合策略。
而醫藥分銷商和零售商若不能及時利用更具成本效益且更加便利的電商渠道，就極有可能面臨作為中間商出局的風險。保險機構的機會則主要體現在兩個方面：通過數據分析優化現有業務，以及開創有價值的新服務。
價值鏈各環節企業都需制訂新戰略
價值鏈各環節的企業都必須立刻行動起來，充分把握這一變革帶來的機遇，并積極直面隨之而來的挑戰。
所有相關企業都應該根據自身的未來市場定位，制訂全面的數字化戰略，積極建立合作伙伴關系，把握先發優勢，迅速開展創新試點。同時對于醫療行業的新進入者或是尚未進入這一領域的非醫療相關企業而言，數字化醫療的出現也為他們開辟了豐富的發展機遇。
仍有很多企業密切關注但尚未進入中國數字化醫療市場，其中不乏有投資機構、新創企業以及核心業務非醫療相關的企業。現在進入是否已經太遲？答案當然是不。考慮到中國數字化醫療市場的潛在規模巨大以及市場才剛剛起步，尚未進入這一領域的眾多企業依然能夠從中挖掘巨大的機會。
以房地產行業為例。房地產企業可以與保險機構和醫療服務提供商合作打造獨樹一幟的社區數字化醫療服務。針對此類服務需求較大的老年人群體，這類社區服務具有很大的吸引力。其他尚待開發的機會還包括：制藥企業與醫療科技企業、醫院和保險機構聯合起來，專門針對某些疾病的治療成立“卓越中心”。例如，可以建立一些針對癌癥患者的設施，他們在接受前沿療法的同時可以住在這里，并享有數字化醫療服務。另外，利用大數據分析某些疾病的病因和病理還會發現其他一些機會，比如肺癌和胃腸道癌這兩種疾病在中國的發病率比其他很多國家都要高。這些分析對于正在尋找研發目標的制藥企業而言極具價值。
對于希望準確把握機會的企業，可以將目光投向在數字化醫療領域走得更遠的其他市場，借鑒它們的創新和方向。例如，美國在數字化醫療領域的投資遠遠超過中國。研究美國等市場的數字化醫療創新實踐，可以幫助中國的企業識別那些具有不錯前景、可能適合中國市場的做法。這些洞察有望幫助后來者邁入發展快車道。
新進入的數字化企業
對于大型互聯網和高科技企業而言，最主要的機會在于提供涵蓋整個醫療價值鏈的高價值服務。為了充分把握這一機遇，此類企業需要提供端到端的解決方案，比如幫助患者尋找好醫生、預約掛號到遠程病患管理等。
這樣的端到端解決方案是吸引和創建龐大用戶基礎并最大限度提升客戶忠誠度的最佳方式。打造此類解決方案的關鍵步驟在于要確保能夠獲取稀缺資源，比如與醫院和醫生的合作關系。與此同時，此類企業還需要設計有效的業務模式，以攫取目前由業內傳統企業所創造的利潤，或是開辟新的利潤來源。
對于制藥企業而言，數字化醫療機遇主要集中于以下四大方面。
第一是提升銷售與營銷效率。
很多制藥企業已經推出了相關試點。傳統銷售模式側重于與醫生進行面對面的互動交流。而在采用數字化技術之后，企業能夠突破傳統做法的限制，以更低的成本在同一時間與更多的醫生互動交流，從而大大提升了銷售與營銷效率。
第二是電商領域。
近年來，非處方藥、保健品和膳食補充劑、以及家用醫療器械網上銷售的勢頭十分迅猛。而隨著未來政策放開，將允許消費者在網上憑處方購藥。
制藥企業需要順應這一趨勢，這意味著制藥企業需積極與醫藥電商企業結成合作關系，無論是新進入的數字化企業，還是部分已建立電商能力的傳統分銷商和零售商。網上藥店是一種成本較低的銷售渠道，不僅能夠縮短制藥企業與消費者之間的距離，而且還能因剔除供應鏈的中間環節而促使制藥企業的利潤率提升。制藥企業需要慧眼識珠，識別那些能夠成功的電商平臺并與其結成合作伙伴。而在確定合作對象時，自身產品組合的特征是需要考慮的因素之一。
第三是蓬勃發展的患者管理服務。制藥企業可以與提供移動診斷、醫患溝通與長期疾病管理的企業合作開發全新的服務。這些服務有助于提升患者的治療效果，例如通過這些服務使得更多的患者遵循其處方藥給藥方案。
第四是以大數據為立足點，不斷挖掘新的洞察。盡管這一機會的實現需要長期的發展和積累，但意義非常重大。例如，患者治療及效果的相關數據有助于確定該處方藥的價值。在制訂定價、產品組合優化如收購和剝離等方面的決策時，這些數據能夠提供有益的參考。此外，大數據還是提升研發生產效率的有力工具。例如，通過分析療效數據，就可能發現某種化合物的新用途，或者幫助識別對于某種療法最有可能產生反應的部分患者。
上述四個方面同樣也適用于醫療科技企業。更進一步的是，醫療科技企業可以采用新的方式，為使用其設備的醫護人員和患者提供更多的支持。例如，超聲設備的內嵌軟件可以在機器的使用和檢測結果的解讀方面提供更詳細的指引。
分銷商和零售商。上述數字化機會領域為制藥企業和醫療科技企業帶來重大利好，但分銷商和零售商的處境卻有些不妙，尤其是中小型企業，數字化醫療（尤其是電商）很有可能搶占其現有的市場空間。
從某種程度上說，中國醫療領域的變化趨勢為零售商和分銷商帶來了一些機會。例如，隨著越來越多的處方配藥轉向零售藥房，而非醫院藥房（后者是目前的常規做法），分銷商和零售商將需要開展新的相關業務模式，從中分得一杯羹。但與此同時，他們還要面對被電商競爭對手取代的巨大風險。為了在競爭中取得成功，分銷商和零售商需要提供更有競爭力的價格。
他們必須無縫整合其線上業務與線下實體業務，以積極提升客戶體驗，其針對的客戶包括患者以及部分中小型零售藥房。
考慮到上述要求，要想制訂正確的戰略，很大程度上要從分銷商或零售商的起步條件出發。大型的全國性企業能夠利用遍布全國的網絡和物流設施來建立自己的電商平臺。同時，他們必須在短時間內與醫院以及其他醫療服務提供商達成合作，從而確保能夠獲取需要配藥的患者。而區域性分銷商和實力較強的零售商則需要借助合并、收購或合作的方式，擴大業務覆蓋面。否則，他們不僅將面臨線上客流量低迷的風險，而且可能還會面臨與具有規模優勢的大型企業相比缺乏價格競爭力的風險。
最后，不愿意或沒有能力建立電商平臺的小型企業只有兩種選擇：要么專注于某些專業細分領域如特藥，要么黯然退出市場或被并購。
能夠實現電商轉型的分銷商和零售商還會迎來新的業務機會。比如，他們可以根據疾病治療數據，向制藥企業提供數據分析等增值服務。此類服務有助于其維持整體利潤，并鞏固市場競爭地位。
一些領先的分銷商和零售商已經積極行動起來。
上海醫藥集團作為一家領先的制藥分銷與零售企業，率先涉足電商領域，近期正在與京東合作建設大健康云商平臺，致力于透過該平臺向消費者和其他零售藥店銷售藥品。
上海醫藥集團立足于與醫院之間的長期合作優勢，以確保其電商業務能夠獲取相當規模的患者處方流量。而與互聯網巨頭京東的合作，能夠帶來巨大的在線客流量，并實現直接為患者送藥上門。京東具備的“最后一公里”配送能力與上海醫藥集團分布全國的物流基礎設施形成了有益互補。
上海醫藥集團還在研究如何利用其平臺產生的海量相關信息，為制藥企業提供市場分析洞察的服務。
對于保險企業，數字化醫療打開了一扇機會之門，即有望從醫療費用的承擔者一躍為醫療福利的高效管理者。保險企業可以利用數字化工具開發在線診療服務，這有助于短期內擴大客戶群。
長期來看，保險機構能夠對治療結果進行大數據分析，識別針對某些病癥最有效的藥物和治療手段，從而為其客戶（尤其是大型企業雇主）制訂極具吸引力的患者管理計劃。
總結：數字化醫療時代制勝之道
中國醫療市場的未來發展軌道已經顯而易見。數字化醫療正在迅速升溫，因此價值鏈各環節的企業亟須實現業務轉型。了解自身會受到哪些影響以及制訂有針對性的戰略對這些企業今后的生存發展至關重要。對于某些企業而言，順應數字化醫療發展趨勢在很大程度上意味著現有流程要實現數字化，以提升效率。
以制藥企業和醫療科技企業為例，由于他們要將數字化工具用于營銷與銷售以及產品組合優化等領域，因此數字化轉型就成為了這些企業的重頭戲。
而分銷商和零售商等其他企業必須面對這樣一個事實：他們受到的主要影響就是可能面臨出局的風險。因此，他們必須迅速行動起來，開發新的業務模式，以在數字化醫療市場中占據一席之地。
關鍵詞：行業對接；市場營銷專業；人才培養模式
中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）27-0303-02
據調查顯示，企業對有經驗的市場營銷專業高職畢業生的需求一直都很大，且持續增長。但是企業卻往往招不到需要的營銷人才，究其原因，很多高職院校培養的市場營銷專業應屆畢業生要么缺乏行業知識和認知，要么缺乏經驗而需要企業進行二次培訓后才能上崗使用，導致企業用人成本的增加而減少錄用無經驗和無行業背景知識的市場營銷專業應屆高職生，為此，本文基于行業對接的角度探索高職院校應用型市場營銷專業人才的培養模式，以使高職院校能培養出有經驗的高技能的應用型市場營銷人才。
一、應用型市場營銷專業人才需求特點
1.具備某一領域或某一行業相關專業知識。隨著社會分工的細化，與分工相對應的知識結構也越來越細化，高職院校專業也向更具有行業背景的專業方向發展。在當今復合交叉領域內，人才的最終的研究與實現，也主要落實在單一領域，通過社會分工，人才把精力集中于個別的領域，更有利于實現社會價值。因此，應用型市場營銷專業人才要適應企業的需要，減少企業對應屆畢業生的上崗前行業知識培訓支出，同樣需要具備某一領域或某一行業相關專業知識。
2.具備實踐能力和創新能力。高職應屆畢業生是否在學校期間有一定的實踐工作的經驗，是否在假期或節假日有企業實習、實訓、兼職的經歷，是否曾參與企業的實際項目對就業來講非常重要，許多企業都表明希望招到實踐經歷豐富兼實踐能力強的學生。學生通過在校期間的企業實踐磨練來了解企業對人才的要求，讓學生有意識的培養自身相關能力，提高學生畢業后適應企業需要的能力，以盡快適應崗位需要，盡快融入企業，盡快實現自身增值。
3.具備團隊精神與協作意識。高職營銷專業學生畢業后就業，大都進入企業某個部門，如市場部或銷售部，每一個部門都是一個大的團隊，每一項工作都需要這個團隊成員相互配合、相互支持才能得以高效的完成。比如一次節假日的促銷活動策劃，需要團隊成員共同協商，共同出謀劃策，制定出最終方案，接著就要進行分工，活動執行、活動宣傳、宣傳品設計、媒體負責等，都需要團隊成員的頻繁交流和溝通才能讓促銷活動完美落幕。
二、高職院校市場營銷人才培養中存在的問題
1.人才培養模式特色不鮮明，課程體系設置內容重復多。目前高職院校市場營銷專業人才培養沒有突出高職應用型、實踐型人才的特色，在專業發展定位、人才培養規格、教學內容和課程體系的建設方面沒有取得建設性進展。課程體系設置內容重復現象多，如市場營銷學、國際市場營銷學、服務營銷學等課程，教師在授課過程中偏離課程標準現象多，主要還是講授市場營銷的基本理論知識，導致學生上課缺乏足夠的熱情和積極性。
2.注重市場營銷理論知識的灌輸，學生缺乏行業背景知識。高職院校市場營銷專業普遍注重市場營銷理論知識的灌輸，很多學生反映學習的知識太空、太虛，跟市場的實際情況存在很大的差距。學生通過三年的學習，只掌握了營銷的系統理論知識，對不同行業的營銷技能缺乏足夠的了解，對投身哪個領域哪個行業的職業門路缺乏到位的規劃，目前市場上許多理工科領域比如工程建設、機械制造、化工制造、電子數字產品、醫療器械等行業的市場營銷人才多半來自于具備相關的理工科專業知識的高職生經過企業的短期培訓而來，而系統學習過市場營銷知識的學生由于缺乏行業專業知識反而被拒之門外。
3.教學方法過于簡單，實踐環節不足。市場營銷專業教師的教學方法過于傳統和簡單，注重內容的講授，學生缺乏動手能力的培養，目前很多高職院校教師都對教學方法做了改良，開始轉變以學生為中心的教學方法，但是往往換湯不換藥，改良不夠深入徹底，主要還是停留在案例教學，帶學生下企業參觀，學生分小組模擬實操等，案例教學注重案例本身，學生缺乏探索反思熱情；帶學生下企業參觀注重形式，走馬觀花，學生收獲不多；學生分小組模擬實操，教師管理不到位，學生應付心態居多，甚至出現搭便車應付老師布置的任務現象，所有這些都體現了目前的營銷專業教學實踐環節不足，忽視實際操作能力的培養，培養出來的學生很難適應企業的需要。
三、基于行業對接的高職院校應用型市場營銷專業人才培養模式探索
【關鍵詞】精益化生產 最大效益 管理變革
一、國內外研究現狀
（一）精益生產在國外的發展現狀
以豐田、本田、日產為代表的汽車制造業，在六、七十年代廣泛實施精益生產管理，獲得巨大成功，以低成本、高品質的產品享譽世界。日本豐田汽車實行了精益生產方式之后，在短短的三十幾年里就將汽車產業落后于歐美的地位完全改觀，2004年豐田所創造的利潤全球第一，超過美國福特和通用的總和；到2007年其汽車銷量全球第一，銷售額為2528億美元，凈利潤165.4億美元，比底特律三巨頭總和的7倍還多，在世界的汽車舞臺上獨占鰲頭。
80年代初一汽派出40人的考察團到豐田參考、學習半年回國后，在一汽的各分廠實施精益生產。由于受當時我國實行的是計劃經濟體制和地大物博傳統思想的影響，精益生產未受到足夠的重視。
（二）精益生產在國內的發展現狀
到了90年代以后，隨著我國市場經濟體制的建立、健全，競爭的加劇，一汽、上海易初摩托車廠、寶鋼對精益運營的成功實施，國內更多的企業也逐漸意識到了精益運營管理的重要性及其廣大的應用前景，紛紛在抓緊研究應用。目前，汽車、電子、醫療器械、機械等行業是精益生產普及程度較高的幾個行業，也是精益制造較領先的行業。電子行業如聯想電子、華為、海爾電器等都導入了精益生產體系，并結合我國國情和各自的實際情況，摸索出一條適合自身的精益生產方式，取得豐富的經驗，創造了明顯的經濟效益。但也有相當數量的企業并未獲得預想的成功，甚至帶來了相當的負效應。究其原因，則非常復雜，有對精益生產理解不深，急攻近利，急于求成的思想，有推進過程中的基礎管理提升，不能持之以恒的問題，有行業中生產特點問題，也有社會文化問題等不一而論。
二、從基礎的事情做起――推行現場改善的關鍵細節
精益化生產的思想中有一條重要的管理原則，即，現場現無原則―他強調管理者必須重視現場管理，切必須深入現場管理。企業唯有不斷優化現場管理水平，創造出一目了然的工作環境，進而培養員工良好的工作習慣，最終才能做到杜絕浪費、降低成本、提高效能，為企業的精益化實施打下堅實的基礎。
（1）巡視現場以了解生產現況。精益化的生產的思想認為，現場是生產客戶滿意的產品或服務的場所，所以現場在公司內部地位是重要的。因此將現場擺在組織內的最頂層，以表示其重要性。高級管階層，中級管理階層以及現場督導人員，都是為了提供現場必要的支援而存在。到現場去檢查現物，發現問題并設法解決，是企業管理者的基本職責，也是推行精益化生產的必要條件。
（2）長期推行整理，整頓活動。現今，推行7s（整理、整頓、清掃、清潔、素養、安全、節約）已成為任何一家從事制造業的企業所必須實行的活動，精益化生產的目標，就是實現短交期、低成本、高質量。要實現這個目標，就必須依賴一系列工具體系作支撐，而進行全員7s活動則是第一步。
三、持續的作業改善――推行精益化作業的關鍵細節
持續改進的策略是企業獲得成功的關鍵，推行精益化就必須在全體員工的頭腦中形成這樣的意識。他意味著涉及每一個人的連續不斷的改進―從最高的管理部門、管理人員直到基層作業人員。當持續改善被作為企業運營管理層的一部分加以應用并時刻進行時，企業的精益化水平便會實現真正的提升。
（1）最大化縮短作業準備時間。生產時由多道工序組成的，各種產品的生產過程時間主要由三個要素組成：各工序之間的等待時間、個工序之間的搬運時間以及各個工序中建工產品的時間。不論是那種工序之間的生產活動，都離不開準備的時間。因此，縮短作業準備的時間是縮短工期不可或缺的必要條件。
（2）持續評估好人改善生產設備和工具。對于設備的評價和改善要從設備投入生產的第一天甚至是投產前就開始。可以按照以下幾個改善要點來逐步實現對設備的改善。第一，強化對設備的檢測和評價；第二，培養員工的問題意識；第三，完善保養體質、強化執行；第四，建立改善委員會，征集改善提案。
工作人員可以按照下面的模式對工具的種類加以區分，然后針對所屬類型進行更加細致的改善。①通用工具：指多數生產環節都可能需要用到的工具，有迎來切削金屬的刀具、各類用于打磨的磨具、量具、卡具、模具等。②特殊工具：包括特殊情況需要的工作梯、運輸工具、電筆、焊槍等專業工具。
四、跨部門快速協調反應―從信息流管理到全員協作意識養成
強化以顧客為導向的作業意識。很多企業在經營中仍然存在著諸多問題，如由于計劃部門對未來的銷售及市場分析不足導致庫存過多、交貨不及時、手續繁瑣等問題的出現，究其根源，是一夜對客戶需求預測出現失誤。當今市場經濟是以客戶為導向的，只有采用客戶需求拉動的方式進行企業的精益化管理，改善和強化員工的作業意識，才能最大限度的減少客戶成本，提高企業市場競爭力。
精益生產方式既是一種以最大限度地減少企業生產所占用的資源和降低企業管理和運營成本為主要目標的生產方式，又是一種理念、一種文化。實施精益生產方式JIT就是決心追求完美、追求卓越，就是精益求精、盡善盡美，為實現七個零的終極目標而不斷努力。它是支撐個人與企業生命的一種精神力量，也是在永無止境的學習過程中獲得自我滿足的一種境界。他生產出來的產品品種能盡量滿足顧客的要求，而且通過其對各個環節中采用的杜絕一切浪費（人力、物力、時間、空間）的方法與手段滿足顧客對價格的要求。精益生產方式要求消除一切浪費，追求精益求精和不斷改善，去掉生產環節中一切無用的東西，每個工人及其崗位的安排原則是必須增值，撤除一切不增值的崗位；精簡產品開發設計、生產、管理中一切不產生附加值的工作。其目的是以最優品質、最低成本和最高效率對市場需求作出最迅速的響應。
【關鍵詞】網上藥店 競爭 營銷策略
【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）11-0243-02
一、網上藥店競爭現狀
競爭（competitions）是商品經濟的基本特性，只要存在著商品生產和商品交換，就必然存在著競爭。醫藥電商在目標市場進行營銷活動的過程中，不可避免地回遇到競爭對手的挑戰。隨著電子商務的成熟，國家大力發展互聯網+行業使得我國網上藥店發展迅速。所謂網上藥店，即互聯網+藥店。2015年中康資訊的《中國醫藥行業六大終端用藥市場分析藍皮書（2014-2015）》顯示：2014年，整個中國藥品市場（不含藥材）總規模達12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復合年均增長率達19%。預計2015年，市場規模將達14273億人民幣。如表1所示，截止2016年6月，CFDA批準的合法網上藥店共456家，目前網上藥店基數雖然很小，但競爭仍然激烈。
業內人士認為在網上，消費者的選擇成本太低了，由于網上藥店的特殊經營形式，其經營藥品種類可以遠超傳統藥店，目前網上藥店經營藥品品種平均在5000種以上，這使得消費者可以在網上購買到平時難見的藥品，也可以在藥品之間進行對比，只需要動動鼠標，就可以在兩個，甚至是多個網上藥店間隨意切換，獲得更多的藥品和疾病信息。消費者買藥不再需要專門去藥店，只需在網上藥店選擇購買下單，然后相應的物流服務就會將藥品送到消費者手中，節省了消費者的購物成本，更加方便快捷。這大大的降低了消費者的購買決策，也無形中加劇了網上藥店的競爭情況，網上藥店在制定競爭戰略時，應密切注視競爭者的任何細微變化，并作出相應的對策。
表1 cfda網上藥店注冊省份及數量
省市 數量 網上藥店名稱
廣東 82 壹參堂、海藥網、寶芝林大藥房
浙江 48 藥健康、愛心醫藥網、英特健康網
江蘇 42 廣濟藥房網、建發醫藥零售連鎖、存仁藥網
山東 37 東阿阿膠滋補健康網、仁和堂網上藥店、百洋健康網
北京 23 利君堂大藥房、福藥網、護生堂大藥房
福建 19 祝強大藥房、聚藥網、片仔癀官方網站
上海 16 可得眼鏡網、國大藥房網、健一網
四川 16 杏林大藥房、N和藥房網、怡和藥房
安徽 16 百姓緣藥房網、聚緣堂藥房網、國泰大藥房
河北 16 北京同仁堂唐山連鎖商城、為民藥房、以嶺健康商城網
河南 15 張仲景大藥房、隆泰仁健康網、健康人網
重慶 15 和平藥房、糠鼠商城、醫流巴巴
江西 12 999藥購、昌盛大藥房網上藥店、仁心網上藥店
遼寧 12 天士力大藥房、陽光實藥網、東北大藥房醫藥網
湖南 10 本草綱目數字藥房、湖南好護士醫療器械連鎖經營有限公司、千金藥房網
吉林 9 亞泰醫藥網、修正堂、益和大藥房
廣西 9 桂林三金大藥房、廣西嘉進醫藥、廣西康全藥業連鎖有限公司
貴州 9 貴州購藥網、幸福村藥房網、一品藥業網上藥房
湖北 8 天濟大藥房、馬應龍大藥房網上商城、武漢隆泰大藥房
云南 7 健之佳、云南白藥網、盤龍云海電子商務網
黑龍江 6 福瑞邦健康網、愛心醫藥網、健康醫藥連鎖網
內蒙 5 利群在線、人川大藥房、鴻茅健康大藥房
天津 5 天士力大藥房網、津衛藥房網、啟東健康網
甘肅 5 康美尚網、111醫藥館、眾友健康藥店
陜西 4 泰生網、網藥網、孫思邈大藥房
山西 3 昂生大藥房網、北京同仁堂山西連鎖藥店
新疆 3 康泰東方醫藥、新疆濟康醫藥連鎖有限責任公司、普濟堂網
海南 3 海南永敬堂藥業連鎖經營有限公司圣方藥品超市、廣安堂網上藥店、源安隆藥品商城
寧夏 1 德N泰網上藥店
總計 456
注：由cfda網站查詢，截至日期2016年6月。
二、網上藥店競爭對手分析內容
企業既要注意顧客也要注意競爭者，重視對競爭環境進行分析。企業需要設計一套競爭環境分析系統，發現現有和潛在的競爭者，調整營銷策略。主要的分析內容包括：
1.行業吸引力評價
任何企業都面臨著的問題是對特定的動態市場的投資決策。這在很大程度上取決于對該行業的吸引力與市場競爭的性質和強度兩者之間進行評價，分析機會與風險。互聯網的發展帶動網上藥店發展、變化的藥品消費特征、國家相關政策扶持這都是網上藥店行業的吸引力。
2.競爭者識別
識別競爭者似乎是一項簡單的工作，然而，企業實際的和潛在的競爭者范圍是廣泛的。一個企業更可能被新出現的對手或新技術打敗，而不是當前的競爭者。為了使競爭者的識別更加具體化，可以從行業的觀點和市場發展的觀點來辨認競爭者。
目前，我國網上藥店的類型主要有以下三種：
①第三方平臺。如天貓醫藥館、京東醫藥、阿里健康等。
②傳統藥店兼營業務。如亞泰健康網、修正堂、東阿阿膠滋補健康網、桂林三金大藥房等。
③專業的網上藥店。如百洋健康網、健一網、本草綱目數字藥房等。
3.辨別競爭者的戰略
企業最直接的競爭者是那些為相同的目標市場推行相同戰略的組織。企業需要辨別與它競爭的那個經濟組織，這是最具威脅的對手所在地。其次，企業也必須關注相關的群體么因為群體與群體之間同樣存在著對抗。因為，顧客看不出它們的供應品有多少差異，群體相互之間可能有所交叉;再者，各個組別可能都想擴大自己的市場細分范圍，特別是在規模和實力相當以及在定位產品之間流動障礙較小的時候更是如此。目前，網上藥店的競爭者戰略集中于“價格戰”、“藥學服務”、“收購兼并”等策略上，如2015年1月，掛號網收購以藥品銷售為主的金象網。
4.判定競爭者的目標
在識別了主要競爭者及他們的戰略后，還應當分析每個競爭者在市場上追求的目標是什么，他們的推動力內涵是什么。即便多數競爭者都力圖使利潤最大化，但各個企業對于長期與短期利潤的重視程度依然有所不同。此外，有些企業是圍繞“滿足”建立的目標利潤指標，而不是最大化。同時，每一個競爭者都有其目標組合：目前的獲利可能性、市場份額增長、現金流量、技術領先和服務領先等，了解競爭者的加權目標組合，可以更加明了競爭者的目標。
5.評估競爭者的優勢與劣勢
各種競爭者能否執行他們的戰略和達到其目標，這取決于每個競爭者的資源和能力。網上藥店需要辨認每個競爭者的優勢與劣勢。在方法上，可以收集每個競爭者業務上的最近關鍵數據，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現金流量、新投資、設備的利用等，當然，有些信息的收集是相當困難的。在尋找競爭者的劣勢時，可以設法辨認為其業務和市場所作的假想有哪些已經不能成立了，如果發現競爭者還在按照一個嚴重錯誤的設想來經營，就可以超過它了。例如天貓醫藥館，其優勢是憑借天貓的平臺，更有利于促銷，劣勢是近年來頻發的問題，對于消費者來說存在購藥安全隱患。
6.評估競爭者的反應模式
單憑競爭者的目標和優、劣勢，還不足以解釋其可能采取的行動和對策，諸如降價、加強促銷或推出新產品等企業舉動。因為，各個競爭者都有一定的經營哲學、內在文化和起主導作用的信念。網上藥店在深入了解競爭者的心理狀態以求預見競爭者可能做出的反應。
三、總結
網上藥店在注重競爭者分析的同時，還應在顧客導向和競爭者導向之間取得平衡。如果花太多的時間和經歷跟蹤競爭者，企業就會偏離以顧客為中心的初中。以競爭者為導向，從積極方面來看，網上藥店擬定了一個奮斗著的方向，訓練其市場人員保持警惕，注意自己的弱點和競爭者的劣勢。從消極方面來看，網上藥店表現出過多的反應模式。它不是一項始終如一的顧客導向戰略，而是根據其競爭者行動來確定自己的行動，結果導致沒有向著預先確定的方向努力。因此，以顧客為中心的網上藥店能更好地辨別新機會和建立具有長遠意義的戰略方案。網上藥店應當通過觀察顧客需要的演變，在資源和目標允許的情況下，決定何種顧客群和何種新出現的需要才是最重要的服務對象。
參考文獻：
[1]趙靜. 北京同仁堂泰州藥店有限責任公司競爭戰略研究[D].南京理工大學，2012.
關鍵詞：高校；廣告教育；廣告師
中圖分類號：G71 文獻標識碼：A
收錄日期：2013年3月20日
根據人社部通知，2013年度助理廣告師、廣告師職業水平考試將于2013年5月25～26日進行，這是我國第三次廣告師考試，標志著我國廣告師考試制度逐漸成熟，廣告師職稱制度基本確立。高校廣告教育作為廣告專業人才培養的搖籃，肩負廣告師培養之重任，高校廣告教育人才培養方案的調整勢在必行。廣告師考試內容勢必成為各高校廣告人才培養方案的重要參考，使之適應各行各業對廣告師的更高要求。
一、我國廣告教育現狀
廣告教育作為我國高等教育的重要組成部分，起步于20世紀八十年代。廈門大學最早于1984年開始招收廣告本科學生，北京廣播學院（中國傳媒大學）、深圳大學等也于1990年前后成立廣告學系，招收廣告學本科生。之后，廣告學開始在全國各院校生根發芽，1998年教育部進行了第四次專業目錄調整，廣告學專業作為新聞傳播類本科專業之一被確定下來，廣告學教育開始了蓬勃發展。據不完全統計，目前我國高等院校廣告學教學點已達190多個，廣告學研究方向被列為傳播學二級學科，已培養出了一大批廣告學研究生。
隨著廣告專業的迅猛發展，高職院校也開始大規模的廣告教育，以石家莊為例，石家莊共有高校44所，其中本科院校9所、獨立學院6所、高職院校24所、招收普通班的成人高校5所。開設廣告專業的院校有21所，占石家莊高校總數的47.7%。
二、廣告師考試現狀
助理廣告師、廣告師職業水平考試是廣告行業期待已久的大事，實施并完善廣告專業技術人員職業水平評價制度，對于提高廣告從業人員素質和行業服務水平、加強廣告行業管理、規范廣告行業秩序具有重要的意義。
為了更好地促進廣告行業的健康發展，2010年9月17日，人力資源和社會保障部辦公廳下發了《關于2011年度專業技術人員資格考試計劃及有關問題的通知》（人社廳發〔2010〕90號），將“助理廣告師、廣告師職業水平考試”正式列入了《2011年度專業技術人員資格考試工作計劃》，考試于2011年6月11日至12日進行，自此拉開了我國廣告師考試的序幕。
助理廣告師、廣告師職業水平考試于2011年正式開考，標志著廣告專業技術人員職業水平評價制度將得到真正的落實。同時，廣告師職業水平考試也對眾多開設廣告教育的高校提出了新的要求，必將進一步規范高校廣告教育，促進我國廣告教育再上一個新臺階。
《廣告專業技術人員職業水平評價暫行規定》對廣告從業人員的職業能力和其他基本能力提出了明確的考核標準。研究廣告師職業水平考試可以使高校有針對性地開設課程，以便于學生以后參加相關考試，獲得行業認可的資格證書。研究結果也可以作為高校廣告專業課程開發的重要依據。
廣告師考試分為《廣告專業綜合能力與法律法規》和《廣告專業實務》兩項內容，其中《廣告專業實務》分為廣告策劃、廣告文案、廣告設計、影視廣告等四個專業。
對于廣告師應當具備的基本能力，《廣告專業綜合能力與法律法規》中界定為熟悉國內外廣告行業的法律法規，以及廣告行業管理規定，有較豐富的廣告專業工作經驗。對于《廣告專業實務》中涉及到的四個專業，廣告師考試中分別給予了界定：
1、廣告策劃專業。熟悉和掌握市場營銷與廣告運作的基本規則，有較強的品牌戰略意識和市場推廣理念；能夠根據營銷計劃進行市場分析，準確描述目標消費者；能夠運用提案溝通能力確定廣告策略，制訂適應客戶需求、市場競爭力強的廣告策劃方案。
2、廣告文案專業。熟悉和掌握各種廣告的表現方式及其特點，有較強的邏輯思維和語言文字表達能力；能夠準確理解廣告策劃方案，充分體現客戶意圖和創意概念；能夠綜合運用理性訴求和感性訴求的手法，創作符合營銷策略、適應消費者心理的廣告文案。
3、廣告設計專業。熟悉和掌握各種平面及相關媒體廣告的設計方式和制作執行規程，有較強的構圖、色彩、圖像和版式設計能力；能夠使用各種美術方法，完成創意執行；能夠運用各種技術手段制作藝術水平較高、視覺表現較好的平面及相關媒體廣告作品。
4、影視廣告專業。熟悉和掌握廣播影視廣告的表現方式及制作執行規程，有較強的廣播影視廣告創作執行能力；能夠運用廣播影視廣告及相關媒體語言，準確表達廣告意圖；能夠綜合運用各種制作手段制作影響力較強、市場效果較好的廣播影視廣告作品。
三、高校廣告教育與廣告師考試的銜接
我國廣告專業教育自廈門大學開設以來，基本形成了以新聞傳播學學科為代表的廣告學本科課程設置體系和以藝術設計學學科為主的廣告專科課程設置體制，雖然各高校根據自身特點，開設課程不盡相同，但是主干課程基本相似，沒有超越廣告專業開設早期的課程限制。隨著近些年高校教學質量的提升，各高校開設研究市場需求，根據企業的用工需求開設了一些課程，但是與廣告師考試內容還是有一定差距，研究廣告師職業水平考試，對于開設廣告專業的高校尤為重要。針對廣告職業水平考試開展相關研究可以為高校廣告專業課程設置提供科學依據。
為了了解高校廣告教育情況，研究者對石家莊高校廣告教育情況進行了研究，此次研究的高校是指納入河北省高考計劃內招生的所有普通本專科院校，包括招收普通班的成人高校，但是不包括軍隊、警察院校。此次研究的廣告專業是指高校開設的專業名稱中含有“廣告”一詞的專業。此次研究發現，石家莊高校開設的廣告專業為本科廣告學，沒有把藝術設計學專業納入研究范圍，專科為“廣告設計與制作”、“影視廣告”、“廣告與會展”三個專業。河北省2003年、2004年廣告文理兼收的專業在高職高專專業目錄中被稱為“廣告策劃與制作”專業，而藝術類專業則稱為“廣告制作與傳播”，僅從名稱上很難把兩個專業區別開；2005年的專業目錄里面又將文理兼收和藝術類統一改為“廣告設計與制作”專業，這個專業主要培養廣告設計人才，使得專科階段策劃和文案人才培養相對欠缺。
通過對高校廣告教育現狀的考察，結合廣告師考試內容，廣告教育應該在以下方面進行改進：
1、廣告法規教育。廣告師考試要求考生熟悉國內外廣告行業的法律法規以及廣告行業管理規定。作為開設廣告教育的高校，開設廣告法律法規課程是十分必要的。
本專科高校一般都開設法律基礎類的課程，但是缺乏專業法律知識的講授。廣告教育中課程設置普遍缺乏廣告法律法規的教育，少數高校把廣告法規放到選修課中，大部分學校沒有開設此類課程。在國家立法層面，《中華人民共和國廣告法》實施已經有近8年了。除了廣告法外，我國還有眾多的各類廣告法規，如藥品、醫療器械廣告的規定、醫療廣告的規定、農藥廣告的規定、煙草廣告的規定、食品廣告的規定、酒類廣告的規定、化妝品廣告的規定等，這些法律法規是廣告從業人員必須掌握的基礎法律知識，無論是在廣告策劃還是在廣告設計過程中，廣告從業人員必須遵循這些法律法規的要求，不能越雷池一步。因此，高校必須開設專門的廣告法律法規課程，將廣告法規課程作為一門專業必修課程，培養學生的廣告法律素養，以便學生在以后的廣告生涯中更好地適應我國的廣告法律環境。
2、專科階段廣告學基礎理論。本科廣告學專業一般在基礎課程里面開設有廣告學概論，而專科階段由于偏重設計，往往缺乏廣告理論知識方面的課程，更多側重動手操作的軟件課程。廣告師考試中要求從業人員必須具備一定的專業知識，廣告理論作為廣告從業人員的入門知識，無論本科學生還是專科學生都有必要認真學習領會。
專科階段的廣告教育多以“廣告設計與制作”專業命名，招生生源上以美術類考生為主。在培養階段，專科除了培養學生的動手能力外，基礎的廣告理論知識涉及較少。無論畢業生以后從事廣告策劃、廣告設計、影視廣告中的哪一種類別，都離不開廣告理論對實踐的指導。專科教育要將廣告理論作為一門專業課程開設，在培養學生動手能力的同時，提升學生的廣告基礎理論水平。
3、教學實踐。在廣告師專業實務考試中側重從業人員的動手能力測試，有的甚至要求考生在規定時間內完成特定廣告作品。廣告業作為一門操作性較強的行業，實踐是對學生培養的基礎要求。高校在培養廣告專業學生過程中，一定要將實踐教學貫穿于學生培養的全過程。
廣告教育的根本任務是培養高等技術性專門人才，各高校應該適合廣告教育這一特點。在廣告教育中應該擯棄以理論教學為主的傳統教育方式，加大實踐教學，使學生在實踐過程中學習理論知識。廣告教育是實踐性和理論性都很強的學科，本科階段注重理論的學習，動手能相對缺乏。高職高專階段的廣告教育注重學生實踐能力的培養，讓學生具備良好的動手能力，畢業時能夠適應不同廣告部門的需求；而且學生也樂于從實踐中學習理論知識。
教學實踐也是培養學生創新能力的課堂。多數接受過技術性培訓的學生會形成習慣性系統化的思考方式。這種思考方式會使學生缺乏創造性，制約學生的開拓性思維。這是我國高校教育發展上面的一個弊端。當然，這種現象在廣告教育階段體現得比較明顯。所以，增加教學實踐，把理論與實踐相結合，使學生能將所學理論在實踐中得到驗證。
4、師資隊伍建設。高校廣告教育從廈門大學開始，到現在有近30年的歷史，學科體系基本成熟。但是，大部分高校的廣告教育開設僅有十余年的歷史，這些高校的廣告教育是隨著我國廣告業的快速發展而創建的。師資隊伍相對薄弱，缺乏專業的和高職稱的廣告教師。部分高校采用了高薪聘用外校高職稱教師作為教學骨干，這種教師隊伍穩定性差，不利于學校的長期發展。高校應該加快教師的引進、加強教師的培養，一方面引進高學歷的教師；另一方面加強對現有教師的培訓，使教師通過再學習獲得較高的學歷和專業知識。
廣告專業作為新興學科，高學歷、高職稱的專業教師本身就少得可憐，再加上高校薪金水平相對于廣告業來說較低，高學歷的人才很難留在高校教學。高校要采取必要的策略，吸引優秀人才進入廣告教育行列，為他們提供良好的工作環境，使他們安心于廣告人才培養工作。
關鍵詞：生物制藥；專業群；專創融合；課程體系
化學工業是國民經濟的重要基礎，化學工業與生物產業、醫藥產業、食品產業結合，衍生了生物制藥、醫藥化工、食品化工等細分產業。2019年，國家啟動了中國特色高水平高職學校和專業建設計劃，對新時期職業院校發展提出了更高要求，具體表現在，更加關注專業群之間的協同發展，更加強調內涵建設，更加注重產教融合和校企合作。2019年5月，為加強高水平專業群建設，促進學院整體發展，學院立足生物化工，醫藥化工，食品化工等技術領域，組建了由食品生物技術專業、食品藥品監督管理、醫學生物技術、生物制藥技術、藥品經營與管理5個專業組成的生物制藥技術專業群。2015年5月4日，國務院印發《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》，高職雙創教育全面鋪開。開展專業群專創融合教學是深化職業教育改革，推動高職高質量發展的必然要求。2016年9月，武漢職業技術生物工程學院開始將雙創教育納入各專業人才培養方案，各專業開設了《創新思維》[1]《創業基礎》[2]等雙創通識課程。隨后，各專業逐步完善了雙創教育教學體系，構建了雙創課程體系、搭建了雙創實訓平臺、開發了具有專業特色的專創融合課程。本文以武漢職業技術學院生物制藥技術專業群專創融合平臺課程開發為例，分析生物制藥技術專業群平臺課程開發存在的問題，明確課程開發的目標，構建專業群的課程體系及內容體系，為高職專業群平臺課程的開發提供參考。
1專業群專創融合平臺課程開發存在的問題
我國高等院校雙創教育起步較晚，2015年后高職才全面啟動雙創教育，經過5a發展，雖然在對雙創教育的認識、理念創新、課程體系、平臺建設、制度建設等方面取得了一定成效，但是雙創教育仍存在一定問題。在雙高背景下，基于專業群建設的雙創教育問題成為高職院校雙高建設的新問題，尤其是專業群專創融合課程如何開設，暫無可借鑒的案例，需要面向區域布局，基于生物化工、醫藥化工和食品化工等領域的產業發展，根據雙高建設要求，結合學校基本情況，科學、系統設計，有效解決瓶頸與難題。
1.1雙創教育重要性認識有待提高
大多數高校對雙創教育的認識依然滯后，簡單地將雙創教育視為提高就業率的手段，沒有將雙創教育擺放在戰略高度去思考，應將雙創教育改革視為提升學生培養質量，激發教師干事創業動力，深化產教融合和校企合作，促進學校教育教學綜合改革，推動國家創新驅動發展的內在要求，需要對雙創教育的重要性和緊迫性進行強化。在雙高背景下，專業群跨專業的專創融合教育更是專業群“三教”改革和“三全”育人的重要內容。
1.2專業群專創融合平臺課程開發難度大
專業群基于化工技術和生物技術，涉及5個專業，涵蓋食品、醫學、生物、藥品、醫療器械等生物健康行業，產業跨度大，細分領域多，產業特點差異大。目前暫無相關專創融合平臺課程的報道，開發專業群內共建共享的專創融合平臺課程難度較大。平臺課程的開發需要依據專業群人才培養的目標，依托專業群建設，加強校企合作，整合校內外教學資源，重構課程體系和內容體系。
1.3師資素質需要進一步提升
在專業群視域下，學分銀行制度將進一步落實，必然要求建立大量的課程庫，根據學生意愿，自由選擇，更加注重個性化、差異化培養。從另外一個角度說，專創融合平臺課程的建立對教師提出了更高要求，不論是由單個老師跨專業教學，還是由各專業老師分工協作教學，老師都應具備本專業知識，具有豐富的創業經歷和管理經驗，具有雙創熱情，同時要對生物健康產業相關領域非常了解，這種要求已經遠遠超過了“雙師”型老師的要求。目前，大部分雙創課程還是由輔導員承擔，專業教師參與較少，因此專業群專創融融合課程的實施需要在量和質兩個角度去提升。
1.4教學模式需要不斷完善
目前，雙創教育受制于人力物力投入，受制于時間空間限制，課程過于依賴理論講授，實踐內容較少，缺乏更有效的培訓教學手段與工具。專創融合課程實施，更加受限于法律法規、工作場景，體驗感較低。學生和學院人數較多，喜歡從事的產業領域和崗位性質差異較大，開展個性化的人才培養難度較大。因此，在現有資源和條件下，教學方法比較單一、教學模式無法真正的改革，需要借助信息化手段，搭建各類教學平臺，開展自學、講授和體驗式學習，突破各種條件的制約。
2專業群專創融合平臺課程開發的目標
專業群專創融合平臺課程開發，主要從學生、教師、課程及資源建設等方面進行頂層設計。
2.1學生培養目標
1）培養學生對產業發展的理解和專業自信，對生物化工、醫藥化工、食品化工等產業發展現狀及趨勢、技術發展方向以及相關政策法規進行全面的調研和梳理。2）加強學生對典型企業了解，對各專業典型企業進行案例分析，挖掘行業特色，創始人創業歷程，行業及企業文化；提煉典型企業關鍵業務流程，幫助同學們加強職業認知和自我定位。3）使學生掌握開展創業活動所需要的基本知識，培養學生的雙創能力，培養學生的創新意識，激發學生創新思維，增強學生創新創業能力，加強專創融合的理解。4）加強團隊合作與分工，提升溝通能力、執行能力等綜合素質，培養學生跨專業的遷移能力，拓寬學生就業和創業領域。2.2教師發展目標通過各專業老師、雙創老師、企業大師共同參與，實現課程和資源的共建共享。在此過程中，不斷提升教師的團隊協作能力，擴展教師的知識領域，提高教師的教學水平以及信息化運用能力，將教師培養為“雙師、雙創、多能”型人才。
2.3課程及資源建設目標
建立涵蓋生物化工產業鏈的平臺課程及資源，不斷豐富法律法規庫、案例庫、項目庫和教學資源，初步設計信息化教學平臺，運用信息化手段，創設情景，突破時空的限制。以學生自主學習、教師導學和學生協作體驗式學習的教學模式。
3專業群專創融合平臺課程內容
平臺課程內容基于生物化工產業背景，主要包括雙創知識、產業知識、法規知識、公司運營知識等四方面。
3.1雙創知識
雙創知識包括創新思維和創業實踐兩部分，創新思維是創業實踐的基礎，創業實踐是創新思維的運用。創新思維部分主要包括創新意識培養、創新思維、創新技法等方面。創業實踐部分應包括創業認知、創業者與創業團隊、商機識別、商業模式設計、創業資源管理、融資方式、創業計劃擬定、企業開辦流程及初創企業管理。
3.2產業知識
生物制藥技術產業是將現代化工技術和生物技術應用于大健康領域，涵蓋生物化工、醫藥化工和食品化工等領域，是生物產業與大健康產業交叉領域，關系到老百姓的健康福祉。從產品注冊角度看，主要是“四品一械”領域。產業知識主要包括產業概況、產業組織、產業結構、產業布局、產業發展、產業政策、產業投資、產業關聯、主要產品、市場分析、研發動向等。通過產業知識的學習，幫助學生加深對專業的理解，擴寬學生創業就業領域。
3.3法律法規知識
生物制藥技術相關產業法律法規，包括通用的商法、公司法、稅法等公司通用法律法規，也包括產業特定的政策法規。生物制藥技術產業每種產品具有不同的法律法規要求，如醫藥生產企業法律法規重在GMP，醫藥銷售企業重在GSP，食品和藥品第三方檢驗檢測機構需要CMA和CNAS相關知識等。除了政策法規，還應包括國家、行業、企業標準學習。通過政策法規的學習，進一步加深學生的產業知識、產品知識的理解，培養同學們的法律意識、質量意識和社會責任感。
3.4公司運營知識
通過體驗式學習，掌握公司戰略制定，了解公司的基本組織架構，熟悉公司運用過程中的產品開發、生產制造、供應鏈管理、市場營銷、財務管理、人力資源管理、質量管理、知識產權管理、風險管理等。學習團隊合作與分工，提升溝通能力、執行能力。通過企業創業管理綜合訓練，模擬經營一家生物健康企業，圍繞設計、開發、采購、生產、市場、銷售、客戶服務等關鍵步驟進行企業全流程的體驗，全方位訓練提升學生發現問題、分析問題和解決問題的能力。
這所大學由未來學家庫茲韋爾和科技企業家X大獎基金會聯合創始人迪亞曼迪斯發起并分別擔任校長、副校長。大學校名來自庫茲韋爾在2005年出版的《奇點臨近》一書。在書中“奇點”被用于描述包括生物技術、納米技術、人工智能、自動化、基因技術和信息技術的科學和技術的加速發展。庫茲韋爾認為，幾個世紀以來，技術一直是以指數級數的復雜形式增長的。我們正在接近一個奇點――就是這樣一個點，從此以后科學技術將代替人類的創造性。2009年，庫茲韋爾正式提出了“奇點大學”這個新概念。
科學技術的指數增長
科學技術的指數增長具有指數函數的性質：如果我們把t看作是以年為單位的變量的話，那么在過去的歷史長河中，它一直在緩慢地更新。從地球的形成，到生命的出現，再到陸地生命的出現和靈長類動物的出現，以及文明的出現，我們看到的是一個漫長和加速的發展過程。數的第一次使用可回溯到大約公元前三萬年前。公元前2400年可能有了巴比倫算盤。17世紀出現機械計算器。19世紀中期，英國數學家查爾斯?巴貝奇提出了差分機，被視為計算機的先驅。19世紀末，德裔美國統計學家赫爾曼?何樂禮發明了打孔卡片制表機，開啟自動數據處理時代。1936年，哈佛數學教授霍華德?艾肯設計了自動順序控制計算機。1944年，IBM制造出第一部萬用型計算機“馬克一號”，開啟了現代電腦的時代。1945年，馮?諾伊曼提出“存儲程序”概念：將指令存儲在計算機中。1951年，真空電子管的使用標志著第一代電子計算機，1959年晶體管的使用標志著第二代，1965年集成電路成就了第三代，1971年英特爾的微處理器使電子計算機進入了第四代。請注意在這里面的時刻表中重大事件出現的間隔。我們可以看到，在第二次世界大戰結束之前，計算技術先是經過了數千年的緩慢發展，直到兩百多年前開始出現了幾次較大的變化，每次都是由技術的實質創新所帶來。
1971年以來，微處理器朝著更小的體積里存儲更多的處理器的方向發展。英特爾創始人之一戈登?摩爾曾預言，單位面積半導體芯片上集成的晶體管和電阻數量每兩年增加一倍。這就是現在人們說的“摩爾定律”（實際上是一個行業規律）。兩年加倍一次是以指數級的速度增長。“摩爾定律”能在40多年里基本保持成立真的可以說是一個奇跡。它依靠的是一項接著一項的技術革新和信息時代的市場推力。
計算機技術的突飛猛進也帶動了其他行業的日新月異。我們每一個人都能感受到在生活和工作中與計算機的密切接觸：電腦越來越好，越來越便宜；手機功能越來越多，網速越來越快；家電計算機化，醫生開始用電腦給病人看病；游戲越來越逼真，等等。今天一臺普通的個人電腦，性能已經千倍于40年前的超級計算機了。2010年最快的個人電腦處理器的性能百萬倍于1980年最快的個人電腦處理器。隨著計算機硬件的指數技術增長，軟件方面表現得也同樣出色。這方面最好的例子恐怕就是人工智能了。
現代意義上的人工智能始于20世紀40年代。基于抽象數學推理的可編程數字計算機的發明使一批科學家開始嚴肅地探討構造一個電子大腦的可能性。但由于計算機技術的局限，人工智能的研究多次停止不前。現在，硬件的指數技術增長使得大數據的存儲和調用變得特別方便。這也促進了基于大數據的人工智能算法的迅速發展。谷歌研發的AlphaGo和IBM的沃森人工智能系統是最好的例子。其他的例子還有自動駕駛汽車，腦成像分析套件，機器翻譯，等等。
未來呢？庫茲韋爾認為，人類將可利用納米機器人通過毛細血管以無害的方式進入大腦，并將我們的大腦皮層與云端聯系起來。通過重新編程，技術將幫助人類遠離疾病和衰老。到2020年左右，人類將開始使用納米機器人接管免疫系統。到2030年，血液中的納米機器人將可以摧毀病原體，清除雜物、血栓以及腫瘤，糾正DNA錯誤，甚至逆轉衰老過程。
這些聽起來難以置信，但這樣的預測還有很多。比如有人預測會出現帶磁塑料，會出現人工肉、立體農場，到小行星帶去豐收水冰，像鳥一樣飛行，綠色能源代替石油，核動力把人類送入深空，量子計算機得到普及，造出真正的假肢和人工大腦，實現人腦和電腦的交流并讓人腦控制電腦，甚至建造一個捕獲太陽能的巨大球形結構“戴森球”。超高速鐵路讓旅客在15分鐘內從北京到達紐約。海水淡化普及，人類不再擔心缺少飲用水。低價的手機傳感器掃描遠方通話人的視網膜，采集血樣，然后分析疾病。人類實現隱身術。復活恐龍。公路上全程提供太陽能充電。隱形眼鏡能根據凝注對象提供信息。“智慧化”衛生棉為女性提出疾病警示。《奇點臨近》預言在2045年左右奇點將發生，也就是人工智能超過人類智慧總和。
這些技術突破將帶來社會的巨變。有些專業會發生極大變化，對醫生、律師、市場分析師的需求可能會大大縮水，大部分體力勞動工作可能會被機器人代替。大部分人可能都要靠政府撫恤金生活。一部分人進入太空，移民火星。但這并不意味著地球上將出現90%的窮人和10%的富人。如果解決得好，可能是90%的富人和10%的超級富人。
奇點大學應運而生
對于這樣的奇點，我們做好準備了嗎？沒人能說“是”。但是奇點將會到來嗎？也沒人能說“不會”。我們必須面對“奇點”，不管你是樂觀其成還是恐其到來。這就是奇點大學存在的意義。
最先想到奇點大學的是迪亞曼迪斯。2007年他讀了庫茲韋爾寫的《奇點臨近》一書并立即意識到，如果建立一個教授指數技術的大學的話，一定會有市場。他把這個想法告訴給正在推銷奇點思想的庫茲韋爾，兩人一拍即合。他們要通過這所大學匯集一群敢于沖破束縛、敢于迎接挑戰的人。在這樣的一個集體中，問題將變成機會。
奇點大學從一開始就不是一個常規性的大學。他們沒有一個固定的課程表，沒有四年的本科學位。他們的課程計劃一年會變四五次。他們更像是一個高級培訓技校，有的課程是三天、五天，也有的n程是三周、六周。致歡迎詞的是機器人，wifi密碼是指數系列“12481632”。學生接觸到的是3D打印機、樂高機器人套件、無人機、Leonar3Do人機界面、數碼醫療器械和Arduino開源單芯片微控制器。奇點大學請來的教員都是些奇特的人。軟件架構師Brad Templeton宣布他在試圖制造一個連到隱形眼鏡上的投影機。醫療鏈商人Daniel Kraft的初創公司計劃在病人家里3D打印個性化藥品。麻省理工學院的Ed Boyden是恢復視覺方面的神經醫學專家。Charles Hull是3D打印的發明人。Scott Hassan是谷歌最早的程序員。Anousheh Ansari是第一位自費進入國際空間站的婦女。3D系統CEO Avi Reichental用他的杰魔系統（3D Systems Geomagic）帶領學員打印出3D武士。而且學員們都是一群具有創新精神的未來開拓者。這里有分子和合成生物學的研究人員，空間企業家和人工智能專家。一位墨西哥學員建立了由腦電波控制的機器人假肢。還有谷歌的專家和牛津的學者。這也許是奇點大學最寶貴的地方了。他們能在最短的時間里向真正世界級的創新“大拿”取得真經。“大拿”和“大拿”的碰撞可能產生“超級大拿”。
奇點大學的教學方法是跨學科的，在計算技術、機器人、醫學、納米技術和神經科學之間游走，是當今技術的實施。它的主打班是夏季8周住校研究生培訓班（GSP）。過去這是一個非常昂貴的班，但在2017年竟然變成了免費。這是大財團贊助的結果。另有三個核心班是高階經理人專班（EP）、創業班和發明班。GSP的課程包括未來學和預測學、設計學、網絡和計算機、生物技術和生物信息學、納米技術、醫學和神經科學、人工智能機器人和認知學、能源和生態科學、空間物理學、政策法規和倫理學、企業家學等各方面的前沿科學。學員們不再單純“深入”研究某個單一主題，而是打破學科、知識之間的界限，更強調跨學科特性。
來自學界或商界的學員在入學研究生培訓班后，先用4～5周時間通過專家講座、案例研究等方法學習以上11類學科。學習的核心是那些在全球面臨挑戰的問題和一些已經實現了的未來技術。他們會傾聽NASA將如何把火星改造成一個適合人類居住的星球，他們也會學習如何提取自己的DNA，他們還會3D打印一個“奇點村”。學員會提出一些尖銳的問題。有一個問題是：“當我們的全身都裝備了電子儀器時，安全隱患是什么？”在后面的幾周里，學員們以項目分組，提出自己的想法，也可能因此重新組合。每個小組都以創業為目的，設計、規劃一個或多個能讓世界的將來有所不同的公司。最后每個小組都把方案交給專家評審。最佳的五個方案會在結業儀式上演示。
創業是重點。學員們把在奇點大學形成的項目繼續下去。有些得到了投資，少量的已經開始在改變世界。Matternet在過去幾年中一直探索在發展中國家利用無人機實現貨物快遞運輸。Modern Meadow公司正在研究通過3D打印制造出人造肉。Popquake正在建立一個廉價太陽能地震傳感器網絡，用于早期地震檢測。Cambrian Genomics創造出了全球第一臺DNA激光打印機，生產出世界首例合成基因。太空制造MadeIn Space是在2010年奇點大學的GSP班開始的。現在首臺在太空中打印的3D打印機已經送到了國際空間站。其他還有：Getaround，Cosima Gretton，Mars City Design，Fiat Physica，Hypercubes，等等。我無法確定這些項目是否都是奇點大學孵化出來的，因為有些人正是因為有了自己的項目才被奇點大學錄取。
奇點大學能否成功？
衡量它是否成功還要看它的效果。庫茲韋爾說，“看看未來我們的學員的業績吧。如果我們能產生下一個谷歌，或者我們的某個項目解決了水源問題，那么就……”迪亞曼迪斯接過話題：“我們剛剛開始。出現最大的問題的地方就是最大的市場機會。還是把注意力集中在那里吧。”奇點大學會到中國去發展嗎？目前奇點大學在中國有招生，被錄取的學員將得到全額資助。“奇點大學和中國的合作才剛剛開始，我們期待大家能有更有意義的參與。”
對于奇點理論也有一些懷疑的聲音。有人甚至說庫茲韋爾是一個大騙子。確實，在奇點最終出現之前，我們誰都無法證明它會出現或不會出現，所以這個爭論可能一時不會有一個定論。庫茲韋爾的預測基于他的“加速回報定律”，但這個定律并不是一個科學的經過嚴格證明的定律。而且人腦的復雜程度可能超過我們的想象，越接近它就越難進一步接近。我們還應該考慮到政治、經濟、宗教、倫理等因素。即使技術上證明可行也不一定意味著就一定能實現。
這是電影界的兩位明星、大腕――葛憂、呂麗萍在十幾年前合拍《編輯部的故事》后再次以當時的男女主人公“葛玲”、“李冬寶”的身份合作。但這并不是影視劇中的一個鏡頭，而是一片小小的“保健藥片”廣告。那就是在2002年咽喉類產品市場上“火暴登場”的“億利甘草良咽”。
“億利甘草良咽”由內蒙古億利醫藥有限公司生產，從2002年8月15日廣告首次播出至2003年3月份，市場零售額已達1億元。
“億利醫藥”？不僅老百姓沒聽說過，對業內也是一個陌生的名字。
咽喉藥品、保健品并不是一個市場容量非常大的主流產品，內地全年銷售額也就在20億左右，但市場上已有以金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚為代表的五六個老百姓耳熟能詳、將近有十年歷史的一、二線品牌，兩三年歷史的三線品牌就更多了，其中單金嗓子喉寶的年銷售額就將近6億元。
市場情況如此險惡，億利為什么還要進入？短時間內，從隊伍、渠道、行業知名度、產品知名度、業內經驗統統為零到銷售額過億，億利快速進入所仰仗的利器是什么？
市場分析：咽喉類產品已形成行業性成熟市場
大約十年前，一位當時非常著名的女歌星出現在電視上，歌畢，眾人蜂擁而上，在鮮花從中，一個最忠實的歌迷送上了潤喉良藥“金嗓子喉寶”，歌星頓時笑逐開顏。在當時，有這樣廣告力度的產品并不多見，從此，奠定了“金嗓子喉寶”江湖老大的地位。十年來，它樹立了很高的品牌知名度、親近度，在渠道上無孔不入、滲透力極強，在人們所能見到的藥店、賓館、火車站、飛機場觸目可及。
“榜樣的力量是無窮的”，效仿者眾多，從此開辟了一個咽喉類保健品、藥品的戰場，西瓜霜含片及噴劑年銷售收入2億元、江中草珊瑚含片年銷售收入1.5億元、華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養陰口香液等產品年銷售收入在6000萬到1億元之間。各司其位，各個產品的銷量幾年來一直沒什么大的變化。銷量咽喉藥品市場格局已經形成。
這些產品最少也有了兩三年的上市時間，渠道建設完善，品牌知名度高，且各企業在每一年度均有持續的廣告投入和較高的市場費用支持，消費者需求基本得到滿足或至少沒有覺得在療效上有很大的不滿意，價格便宜，均在2.6元到5元之間，消費者對經常消費的產品滿意度比較高，難以形成品牌轉換。
基于這樣的市場現狀，這兩年幾乎沒有新品進入。
內蒙古億利醫藥有限公司是上市公司內蒙古億利科技有限公司的全資子公司，億利科技一直在經營大宗化工原料的生產加工業務，實力雄厚，但卻因行業的關系既沒有品牌產品企業也沒有知名度。但當今社會，“品牌效應”才是一個企業獲得增值利潤、快速發展的根本。怎樣才能從一個不容易樹立品牌的原料加工型企業轉型呢？
億利科技并沒有頭腦發熱、盲目投資，而是把目光投向了自身所擁有的資源上。因為地處內蒙古，億利科技擁有很豐富的中蒙藥資源，尤以甘草為代表。甘草是一味中藥，有解毒、潤肺的療效，對呼吸系統的病癥有很好的治療作用。同時，由于保健品行業具有啟動快、操作相對簡單、易受老百姓關注的特點，因此，億利科技決定生產一種以甘草為主要原料的咽喉保健品。
但，縱觀這個市場，對新進入者來說，還能有市場機會嗎？在哪里？
市場細分：從咽喉不適的市場中“摘”出煙民市場
雖已決心進入，但億利絕不是“架上梯子強行攻城”，與“強大的敵人”正面沖突，那樣說不定會白白送死。在對眾位前輩的招法潛心揣摩后，億利豁然發現了各位的軟肋：產品同質化嚴重。
雖說以金嗓子喉寶、草珊瑚等為代表的產品更強調“入口見效”，而以“華素片”為代表的更強調藥理作用，但從產品訴求上看，大家表達得非常相似，都是從“保護嗓子、防止用嗓過度”的角度出發，針對所有咽喉不適的人群。廣告上有的用歌星、有的用影星、有的用教師，大家互相比著誰的嗓子最累。表達這個訴求上最極至的廣告，就是某個品牌的藥片在留聲機上隨著唱片不停的轉。
其次，大多數產品包裝粗糙、缺乏個性；大家的價位都低，但“買貴的”已經成為許多人的嗜好。現在大家買東西不僅是在買產品本身，而是買這個產品從品質、包裝、品牌給他心理上所帶來的滿足感，使用什么樣的產品似乎與他的階層和品位相聯系著。聽起來這種心理好象是有點“不買最好，就買最貴”似的無聊，但這就是實實在在體現在市場中的消費心理，誰也不能漠視它。因此，消費者會有比較強的嘗試新品的愿望。
2002年4月份，億利決定新產品上馬，2002年5月，億利為自己的產品提煉出了“核心概念”：為咽喉不適的煙民們提供的一種解決方案。
這個核心概念的提出，并不是億利在市場上看了一圈就拍腦袋想出來的。在一個月中，單是委托專門機構進行的大規模市場調研就進行了五次，費用達上百萬元。結果發現：在整個咽喉不適并使用咽喉類產品的人群中，50%多的人屬于感冒、上呼吸道感染而形成的咽喉不適而使用，12%是由于用嗓過度、及特殊職業人群在使用，18%是由于煙酒過度造成不適而使用。
“用數字說話”。由于生產的是保健品而不是感冒藥，因此不能將產品明確地指向“感冒、上呼吸道感染”人群，因此，億利將自己的產品明確指向于“為煙民服務”，與金嗓子喉寶、草珊瑚等加以區分，并強調保健品“入口見效”的功能，避免與華素片等在藥理作用上較短長。而且，億利產品的主要原料是甘草，而干草恰恰有一個非常獨特的產品利益，就是解毒、降解尼古丁，因此完全可以達到產品的“表里如一”，滿足這個細分市場的需要。這個市場的總規模在2億元――3.8億元之間。
很明顯，這個市場總量應該說比較小。但億利醫藥的總經理段炬紅說：“我們在行業外頭的時候，最重要的是怎么成功地進入這個行業，在這個行業中有一席之地。不管地方是多大，首先我要找到它，并站穩了，然后才有機會去擴大地盤。”
為了突出產品的核心概念，億利為產品從內到外提供了一套準確指向自己的細分市場的設計方案：
從包裝設計上，產品的外包裝像一個煙盒，上面有一拉撕的煙模；
從廣告上，“抽、抽、抽，抽完你給我含一片，從這到那全舒服”，強調抽煙者與產品的關系；
從口感上，是超強的辣和涼，滿足口感比較重的人。因為抽煙的人大部分的味覺都不太敏感。這還有一個好處，就是緩解癥狀的即時效果強，這也符合煙民的需要。
從品名上，咽喉類藥的品名既可以側重于“咽”，也可以側重于“喉”。已有產品的名稱大部分是側重于“喉”， 億利本來起名叫“宜喉爽”， 而沒有在“咽”上面做文章。但確定了自己的細分市場之后，就側重于“咽”，全名“億利甘草良咽”。“億利”是企業的品牌名、“甘草”強調了這種對“煙”有獨特功效的原料，“咽”是“煙”的諧音。這個名字在咽喉藥市場中可以算是第一個有特別明確核心概念指向的產品名稱。
在定價時，億利同樣做了大量的調研工作。針對現有產品，大家普通認為總體定價是
偏低的。消費者普遍能接受的價格是6元錢，其中有38%的消費者能夠接受8元錢以上的產品。而市場上大部分產品都是賣2.5元－5元錢。億利決定將自己的產品定價在9.9元人民幣，與其它產品拉開較大的距離。
新產品進行市場開拓時，大多應選擇向高低兩頭的市場競爭者進攻。要不進攻高端，要不進攻低端。但也許比較起來，進攻低端的風險更大。本來利潤就低，更不用說還要進行大規模、高成本的市場推廣。
這個定價也是受細分市場策略指導的。
首先，市場上低端產品比較多，高端產品就會是一個新的市場機會；其次，定到9.9元，有38%的人群可以接受；定在5元，可能有60%的人可以接受。銷售額可能差不多，但與大流量相對應，運營成本必然會高，因此，從盈利的水平上來講，可能定9.9元的盈利水平要高。這對一個行業的新進入者來說，追求單品贏利而不是規模效應，更是一個比較明智的選擇。當然，并不是要做高端而定高價，而是根據市場的真實需求和消費心理，結合品牌形象、包裝等產品的綜合價值因素而決定的。品牌知名度高、品牌好感度高的時候，消費者對產品的價格敏感度可能會下降。現在，綜合價值是決定一個產品價格的因素，而不僅僅是成本加利潤。
對現有市場進行科學地細分，“定位精準”，在面似鐵板一塊的市場中找出生存縫隙，應該說是“億利甘草良咽”上市成功的根本性因素。
由于“良咽”形成了自己獨特的核心概念，與煙民形成了比較緊密的聯系，它在從原有的咽喉市場中分了一碗羹的同時，也將這塊蛋糕做大了一塊：有一些煙民可能沒有咽喉不適感或癥狀比較輕，過去，他并不認為自己有消費這類產品的必要，而現在這部分人中有些則開始嘗試“良咽”，因為他希望能夠緩解吸煙對健康形成的危害，或者僅僅認為這是一個跟抽煙者有關系的東西，應該嘗試一下。
但對于這種過分強調“細分市場”的產品，“細分市場”以外的消費者是不是就毫不理會呢？情況也并非如此。
事實上，通過對消費者的調查，億利發現，在購買人群中，有53%的人是非煙民，47%是煙民；而對非購買人群的調查發現，有83%的人認為這個產品可以同時適用于煙民和非煙民，并不認為廣告是針對煙民的其他人就不能用了。
點評：
有專家認為，現在中國還處在另一種“短缺”時期，之所以會有市場疲軟的表現，是因為在消費者已滿意的領域不斷出現同質產品，短缺的是“優、特、專”產品。
億利醫藥的總經理段炬紅說：“從細分市場介入有一個最明顯的好處：消費者能夠在產品一上市的時候，自動將它在已經是競爭力很強的成熟市場中定位成一個獨特的東西，能夠對它保持比較高的興趣。”
定位于獨特的細分市場，當然會有一定的負作用。單就“良咽”的口感上說，對于女性或口味比較溫和的消費者，就會認為口感過于刺激。
但是，沒有一種產品會適合所有人。反過來也可以這樣說，“全是重點就都不是重點”，在需求越發個性化、多樣化的市場上，越是想適合所有人的產品可能就會對所有人都沒吸引力。
每個企業都只能為部分人服務，做營銷工作最重要的是要學會放棄。
談到創新，創新并不是要生產出一個“外星人”，也不是來源于一兩個“靈光乍現”的靈感。在大量的客戶走訪、扎實科學的市場調查分析工作的基礎上，對消費者有了深層次的理解，發現他們在已有產品中沒被滿足的需求，這就是創新。
億利大規模的市場調研就進行了五六次，花費達500――600萬元，這才有了從行業性成熟市場中“摘”出自己的細分市場的結果以及其后在媒介選擇等方面的種種創造性運作。
進入市場：先鋪貨還是先打廣告
先建銷售網絡進行終端鋪貨，還是先打廣告，這是個雞生蛋還是蛋生雞般的問題。搞營銷的人都知道，當市面上沒有產品的時候，是不能花錢做廣告的，那樣會造成廣告資源的浪費。但任何游戲規則都要根據企業自身的情況而定。
如果是行業內的成熟、名牌企業，就算是推出新產品，企業可能什么也都不用做，經銷商就會“送錢上門”。但億利是第一次進入這個行業，在行業中沒有名氣，沒有自己的銷售隊伍，也沒有這方面的經銷商網絡資源。現在是通路為王的時代。經銷商憑什么經銷億利的產品、零售終端憑什么讓億利產品上貨架呢？
億利決定在產品上市之間先行投放廣告，同時“齊頭并進”地進行經銷商銷售網絡和自我銷售隊伍的建設工作。
2002年6月，億利開始組織生產、確定廣告方案并拍攝電視廣告。7月份，開始設立自己在各地的辦事處（那時的辦事處主任基本上都是光桿司令），8月15日廣告第一次播出，8月底最后一位辦事處主任到任。廣告投放后，辦事處主任與經銷商開始接觸、談判、訂貨、發貨，一級經銷商網絡從7月中下旬開始建立，在9月份大量建立起來，10月底，“良咽”在大部分億利的目標零售終端中面市。
從8月15日廣告開始播出到10月底產品上市，這中間有近三個月的時間，這是否會造成大量的廣告浪費呢？在決定投放廣告前，億利通過專業的媒介調查公司得出了一個結論：現在媒介環境異常復雜、資訊泛濫，對一則廣告被接受的干擾會很大。從消費者能看到這個廣告，進而知道這個產品，了解產品的功效，再對這個產品有好感，直至最終愿意去購買這個過程是需要時間的。過去這個過程可能一個月就能完成，前兩三年的時候要三個月完成，這幾年完成的時間就更長了。
“我們正是利用了這個延遲的過程，如果不是這樣，“良咽”到今天可能還在鋪市。”段炬紅說，“因此，我們的廣告資源浪費得并不多。”
談“良咽”的強勢推廣，首先要說那則電視廣告。一個優秀的廣告，可以使同等媒介費用達到倍乘的傳播效果。
從表面上，這則廣告對老百姓最起作用的是它的“名人效應”。十幾年前，每當《編輯部的故事》播出時，可以說得上是萬人空巷。葛憂、呂麗萍扮演的男女主人公在劇中始終是疙疙瘩瘩，但卻關系微妙。中國的老百姓都心地善良、好喜慶，希望他們倆能“終成正果”，但這個胃口一直被吊著。十幾年來，兩位影星人氣越來越旺，但卻始終沒能再合作。所以說，他們合作拍這則廣告，真可以用“眾望所歸”來形容。
但“名人廣告”早有泛濫的趨勢，如果只比誰的“腕大”，那這可是一個仁者見仁、智者見智的問題，對產品的銷售所起的作用值得懷疑。
而良咽的電視廣告，定位準確、風格幽默、利益清晰、心理暗示恰到好處，廣告的可視性和促銷力兼備。這則廣告不但成為津津樂道的趣事、成為孩子們朗朗上口的對白，更成為廣告界的佳話。在中央電視臺舉辦的AD盛典評審會上，許多評委談到，如果評選2002年的廣告，良咽廣告稱得上是一則優異的新產品上市廣告。
廣告創作的原則，首先是把要說的意思表達清晰；其次是要能吸引人的注意力，能夠被大家輕易地記住；最重要的是人們能夠記住的東西應是與產品的主體是一致的。這個廣告再好，但人們所記住的東西與產品的主體、產品的功能利益沒關系，也是失敗的。
“良咽”是以全國市場為目標市場的，在“良咽”廣告投放初期，媒介宣傳除了對普通消費者起到一個對產品的認知作用外，還有一個很重要的任務就是協助完成對經銷商的招商任務，幫助建立分銷體系，幫助終端能迅速看到產品、增強終端進貨的信心。當注重這個任務的時候，對媒介的選擇首先就是要注重覆蓋的廣度。但在初期，廣告投入又不能太大，終究產品還沒上市，要用有限的錢達到以上兩個目的，最好的選擇就是央視一套及落地情況好的衛視。央視及衛視對地方的影響深度是不夠的，但從覆蓋的廣度上，足可以滿足投放的需求。
“好鋼要用在刀刃上”。在資源有限的情況下，億利選擇了價格最高、但千人成本最低、廣告效能最好的央視主要時段，在很短的時間里、相對成本最低的情況下，在消費者心目中樹立了很好的品牌信任度。2002年下旬，“良咽”的廣告幾乎覆蓋了央視一套所有的黃金時段，完全強占了電視傳媒的制高點。同時配合湖南、浙江、山東、安徽、福建、重慶、貴州、遼寧、吉林、陜西、內蒙古、新疆十余家衛星臺的黃金時間大密度投放，上述衛星臺均在全國22個省份以上的市場落地，形成了在單一區域內用央視提升品牌信任度、用衛視的交叉覆蓋來快速實現品牌知名度的媒介整合效果。
在此基礎上，當產品在大部分目標終端上市后，第一階段的媒介目標也已基本達到，億利又開始針對重點市場進行地方電視、報紙、戶外、電臺媒體的強勢整合傳播。
11月份，為了對市場進行深度開發，億利開始在全國省會城市排名前三位的報紙上做宣傳產品功能的廣告，詳細闡述這是一個更適合煙民的產品，能緩解嗓子的不舒服，能降低尼古丁對健康的危害等等。在產品上市之前，在報紙上并不投放硬性廣告，而是以娛樂新聞的形式出現――“葛優、呂麗萍兩個大明星又合作了，這次不是為了演電影，而是拍一個什么樣的廣告，等等。”這種帶有新聞題材的形式，基本上在全國的晚報上都做到了。這其實是起到了對電視廣告的一種提示觀看的作用。
12月份起，億利的廣告投放開始介入地方電視臺。在一些市場基礎已經比較成熟了的地區，開始對省級電視臺進行投放，包括省級有線頻道。這些頻道收視率高但成本低，特別是對那些衛視落地情況不好的地區，是非常好的補充。
在進行重點市場開發時，億利根據當地媒介的接觸習慣進行了媒介選擇。如只在北京選擇了電臺廣播，因為北京是汽車保有量最大的地區，人們在車上一般有收聽廣播的習慣；在湖北，車體廣告的效果非常好，億利就做了大量的公共交通工具上的車體廣告……
億利也利用網絡廣告來對傳統媒體做補充。傳統媒體對很多上網的人沒有吸引力，因為他們大都不看電視。而這些人的知識層次比較高、消費能力比較強，與“良咽”的目標消費群體比較接近。
在具備了一定的品牌知名度后，億利又加入了一些起提示性作用的路牌廣告。
在進行了一系列有步驟的整合傳播后，2002年9月15日，億利委托專業的市場調查公司對全國32個省會及中心城市、6700人次進行了廣告效果評估，數據顯示，全國市場在30天的時間里實現了平均知名度61%的好成績，這個數字在媒介環境如此復雜的形勢下取得是一個奇跡。10月5日，億利又委托合力傳媒公司依據央視索福瑞和AC尼爾森的電視監播資料進行了廣告到達率的分析，權威的媒介數據與消費者調查的數據基本一致，這進一步驗證了億利在媒介策略上的成功。
“媒介目標必須很清晰，媒介目標與產品的市場策略也要相匹配，媒介目標更要與企業的資源相匹配。我們的所有媒介選擇都與我們在這一特定階段要達到的傳播目的有關――我要傳遞給誰？在這個特定區域的強勢媒體是哪些？要通過各種因素的組合來實現我們的目的。”段炬紅對此總結到。
在強勢媒介傳播的同時，為了使廣告“落地”，轉化為實實在在的購買，2003年1月份左右，在全國省會城市及中心城市，億利在零售終端持續開展了超過3萬場次的促銷活動。除了常規的周末促銷，針對大賣場還特別開展了一定形式的主題促銷。通過這些活動使“良咽”充分貼近消費者，形成消費者的購買習慣，進一步提高消費者對“良咽”的品牌忠誠度。
廣告與終端促銷有著可觀的協同作用。廣告，提供給消費者產品的信息，并附帶購買的“理由”；而促銷則在提品的同時，附帶一個購買的“激勵”，而這種“激勵”是通常購買時所沒有的。廣告是推動，終端是拉力，只有兩者的有機結合，才是做有效的市場手段。
在廣告覆蓋率、影響力最低的廣東省，億利進一步加大了終端促銷推廣的力度，取得了很好的效果。如果僅依靠廣告的影響力，廣東的銷量不過是現在銷量的四分之一。
點評：
從“好酒不怕巷子深”到“廣告一響，黃金萬兩”，這雖然有些矯枉過正，但大家都不得不承認市場現狀就是這樣現實而殘酷的。由于信息的不對稱，“廣告”成了老百姓了解一個企業及其產品的主要途徑。誰的廣告投放力度大，誰在最貴的時段做廣告，在消費者和經銷商心目中，這個企業就是有實力的企業、這個產品就是值得信賴的產品。
很少有企業在產品新上市的時候就在央視的黃金時段做廣告，一般都要等做到一定規模以后再說。而億利在有限的資源下，“集全身力氣于一點，一蹴而就，狠、準、穩”，選擇了價格最高、但千人成本最低、廣告效能最好的電視時段，占領了媒介的制高點，在短時間內樹立了品牌的知名度和信任度。
對于一個“一窮二白”、毫無背景和名氣的產品，如果等到產品上市再去做廣告，那鋪貨過程可能就會極漫長，半年、一年后的終端上市量也達不到能投放廣告的標準。而且因為產品沒名氣不能動銷，一方面會產生非常大的應收帳款，給企業帶來運行上的壓力，另一方面更會影響鋪貨，很多終端就根本進不去。就更不要說，一個沒有知名度的企業和產品很難請到人才來服務。
營銷通路建設：先有人后有網絡
“企業的一切競爭最終都將歸于人才的競爭。”這句話實在是老生常談，毫無新意。但之所以能“常談”，是因為這是一條“真理”。
段炬紅，億利醫藥公司總經理。22歲任哈慈集團公司營銷總公司副總經理，27歲任哈慈股份公司V26健康產品公司總經理，29歲任哈慈股份公司董事、藥業公司總經理、哈慈集團有限公司副總經理，在哈慈從事產品開發、生產管理、新產品上市、營銷管理工作近十年。她參加、領導過哈慈醫療器械、保健食品、營養食品、藥品中，五行針、V26減肥沙淇晶、驅蟲消食片、健兒三寶、康復快等多個著名品牌的成功上市及營銷管理工作。
億利科技股份有限公司的董事長王景晟認為，自己任期內就干了兩件大事，一是將公司上市，二是將段炬紅招至麾下。“企業從零開始并不可怕，關鍵是找對人。做營銷工作一定要有實操經驗。告訴你一個選人的秘訣，”這位內蒙大漢笑著說，“就是看他花過多少錢。段總在哈慈大概也花過十幾個億了吧。”
段炬紅為億利這個行外人帶來的是經營思路、從業經驗、業內資源和信息網絡。
2002年4月，段炬紅走馬上任，2002年7月開始在各地建立辦事處，至8月底共建立了27個辦事處。這些辦事處的主任基本上都是從國內比較知名的醫藥企業和食品企業中挖來的，都做過相應的職位。這些人對當地的商業情況和終端網絡都非常熟悉，一個地方的藥店有多少家、怎么分布，有多少商場超市、各有多大規模，都了解得一清二楚。辦事處主任上任后就開展了本地區對經銷商的招商工作。
招地區獨家經銷商，不是一個很明智的選擇。企業要求產品有廣泛的終端覆蓋，而經銷商很少有完整的網絡覆蓋能力。因為是獨家經銷商，經銷商與企業是現款交易，所以他也希望能夠現款將貨鋪到零售終端去。對一些他認為有結算風險、結算條件不太好、銷量比較低的終端零售店，它就不愿意做。因為是獨家，企業雖然不滿也很難放棄他，那樣會造成一定時間內的市場流失。招地區獨家經銷商，企業只是第一筆錢拿回來了，在經營的過程中，會發現不停地被束縛與受制于人。
根據自己豐富的招商經驗和市場、企業現狀，段炬紅認為“圈錢”不是億利招商的目的。因此，對于經銷商的選擇，億利主要是基于對它網絡能力的判斷，來確定它對產品承載的經銷勢力范圍，而不是象現在企業比較普遍的做法，經銷商給企業多少錢，企業就給經銷商多大的經銷范圍。對于經銷商的進貨，億利只要求能滿足通路鋪貨和正常的庫存要求即可。
2002年7月，已上任的辦事處主任開始建一級經銷商網絡，9月份大量的一級經銷商網絡建成，10月底，“良咽”開始在零售終端面市，12月底，億利建立了擁有48000家零售終端的銷售網絡。同時，各地辦事處也建立了一支能為客戶提供營銷服務和整體解決方案的銷售隊伍。
從0到48000，只用了5個月的時間。一氣呵成。
正確的招商思路，是億利實現網絡快速、健康、全面的建設，產品在終端迅速上架、面市的關鍵。
點評：
如何認識與經銷商的關系，這恐怕與企業自身的發展目標有關。“竭澤而魚”，應該不是一個健康、持續發展的企業所采取的手段。
通過招商來圈錢，企業可能會比較容易地拿到第一筆錢，但難說這對企業的發展就有正向的促進作用。因為，招商的根本目的在于為企業建立健全、健康的終端零售網絡，衡量經銷商實力的是網絡控制能力而不是資金實力，雖然在有時這二者是相輔相成的。而很多企業為了迫使經銷商主推自己的產品，就給經銷商比較大的庫存壓力、資金壓力，對那些握有所謂名牌產品的企業這種做法是非常普遍的。但這樣做，也許會“搬起石頭砸自己的腳。”當經銷商望著倉庫中經常堆積如山的某一種產品時，難保他不會喪失對這個的好感、興趣，甚至信心。
而對于經銷網絡建設的問題，有一些廠家希望通過一兩個招商廣告就能解決，這基本上更是一個夢想。如果對此不能有清醒的認識，在三五個月后發現不能達到招商的目標，市場機會可能就喪失了，或者市場格局已發生了很大變化。
2002年底，“億利甘草良咽”在咽喉類產品中銷售額排名第五，至2003年3月底，零售額超過1億元。可以說，已基本勝利完成了產品上市第一階段的任務。除此之外，在歷練隊伍、建設網絡、締造品牌和企業知名度方面，為億利科技股份有限公司樹立了一個樣板，是實現億利科技從化工行業向醫藥行業轉型的突破點。億利今后生產的各類OTC（非處方藥）藥品、保健產品因為在渠道上與“良咽”相似，因此都可以借用良咽的通路和操作手法，可以贏利得更快、贏利能力更強。反過來，由于各種費用將被攤薄，“良咽”的市場競爭力和贏利能力也將更強。從這一點上，“億利甘草良咽”的案例不僅對新產品上市有很好的借鑒作用，也為要實行戰略轉型的企業提供了很好的思路。
