時間：2023-07-10 17:33:53
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體現狀，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
訊：日前，騰訊公司對外了最新網絡媒體變革戰略，其孕育已久的社會化營銷平臺將在今年4月上線，據悉，廣告主屆時可通過騰訊社會化營銷平臺開展更具時代前瞻的數字營銷。
“騰訊社會化營銷平臺的上線，是騰訊社會化變革最主要的動作，是廣告產品全面向社交化升級的最重要環節?！彬v訊高級執行副總裁、網絡媒體業務系統總裁劉勝義接受采訪時說到，“整個騰訊的社交變革，包括有網絡媒體、廣告產品、和騰訊營銷方法論三大塊的全面升級。”
據了解，騰訊網絡媒體變革戰略已全面啟動，騰訊社會化媒體和社交網絡的內部融合也隨之展開，通過對旗下騰訊網、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合，進而增強了騰訊的社交價值，提升了騰訊網絡媒體在社會化營銷領域的實效。
目前，騰訊微博與QQ空間已經開始了全面的融合，完成后將形成全網最大最活躍的社交網絡。各媒體產品也將在戰略指導下進行升級，比如：騰訊網將著力于向社交集成、產品智能、資訊交互三個方向發展，騰訊微博將朝著展現智能化、內容簡約化等方向發展，騰訊視頻則將朝著移動化和社會化發展。
第二步是推出社會化營銷平臺，這是廣告產品全面向社交化升級后的聚合平臺。目前已有精準廣告系統投入了使用，初步在多個社交平臺展開投放，更多的社會化營銷廣告產品會在后續推出。
最后，騰訊網絡媒體變革將帶來營銷方法論的提升，新的方法論是基于社交化、人性化和便攜化的思考，將會在4月下旬出爐。升級后的騰訊智慧營銷方法論將以影響人的內心和價值觀為核心的營銷3.0時代為背景，體現了互聯網眼球經濟向互動經濟演進。
數據顯示，2011年Facebook營收達37.1億美元，凈利潤達10億美元。其中80%的營收來自于廣告。而騰訊目前90%的營收來自于用戶的付費，從Facebook在全球取得的成功，可以預見騰訊歷經社會化變革后的光明前景。(來源：《中華工商時報》 文：董瀟）
社會化媒體營銷市場火熱發展。美國的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發搶手。國內無論是騰訊的QQ空間，還是人人網 ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務與社會化媒體的合作加強。未來社會化營銷市場一定是個趨勢，它激起越來越多的人對其的研究與探索。
為深入了解我國乃至全球社會化媒體營銷，數位分析師歷經數月撰寫了《全球社會化媒體營銷行業研究報告》。(詳見：/zt/mtyx/) 該報告從各方面深入剖析社會化媒體營銷進行全面調研與分析，包括：社會化媒體營銷概述、發展現狀、特征、趨勢、社會化媒體工具、社會化電子商務、SoLoMo模式下的投資機會等等。現此報告征訂活動已經開始！
[關鍵詞]新型社交媒體；大學生；行為習慣；社交媒體依賴
前言
2013年，中國傳媒大學就中國大學生媒體接觸與消費行為展開調研，調研結果顯示，近96%的大學生擁有智能手機，且在有效的1500個樣本中，每天利用手機上網時間在5個小時以上的人數在25%以上，而2011年該數據僅為5%。2015年10月11日，第二屆華南青年傳播學者論壇上有學者調查，大學生在新型社交媒體中，微信使用頻率最高，為92.53%，日均使用時長為2.72小時，其次為微博，使用頻率為47.71%，日均使用時長為1.31小時；QQ使用頻率為26.76%，日均使用時長為2.16小時。同時調查顯示，微博好友數量超過微信，“睡前一刻”通過微信看新聞已成為趨勢。由此可見，大學生借助手機上網、通過新型媒體社交，已經成為一種普遍的信息傳遞方式和溝通交流方式。
1.社交媒體的概念與引發的新變化
1.1、社交媒體的概念
社交媒體，又稱社會化媒體，是指一種網站和技術，用戶借助網站和技術這樣的工具和平臺，進行溝通、分享、自由討論和評價等一切社會互動活動，并在互動過程中，滿足“建立關系”或“發揮影響”等需求。社交媒體的發展離不開媒介技術的支撐，伴隨著媒介技術的發展，社交媒體也從社交網絡、論壇、博客等社交形式發展到如今的新型社交媒體――微博、微信等，可以說，社交媒體已然成為大學生日常生活的一部分，并影響著人們的生活和交往，改變著人們的觀念。
1.2、社交媒體引發的信息傳播新變化
從傳統的社交媒體到新型社交媒體，媒介技術的發展和運用促進了社交媒體的迅速發展并引發信息傳播的新變革。
首先，更注重傳受主體的交互性。在傳統的社交媒體中，受眾的角色是一個被動的信息接收者，缺乏對信息內容的反饋和互動。新型社交媒體下，任何個人均可以借助移動設備與外界的交流互動，集信息的接收者和者為一身，真正成為媒介的主體；其次，傳播內容個性化、碎片化。傳統社交媒體傳播的內容是經過加工后呈現在受眾面前，而新型社交媒體下，一張圖、一段視頻、一條評論，甚至事件不完整的一個片段，都可以成為傳播內容。借助新型社交媒體，多樣的信息主體可以根據自己的喜好側重關注程度，在選擇與互動過程中進行個性表達；最后，信息傳播具有及時性、影響廣泛性的特點，彌補了傳統社交媒體的不足。
2.新型社交媒體對大學生行為習慣的影響
2.1、新型社交媒體對大學生行為習慣的積極影響
移動終端設備的普及，以微博、微信為代表的新型社交媒體的發展極大地影響著大學生的思維與生活方式、道德意識、價值觀念乃至行為規范，幫助他們打破原有的圈子建立新的圈子，并從單向的文化接受轉向多向交流。在這種交流過程中，大學生展示自己積極優秀的一面，尋找志同道合的人，通過對某一事件的評論贏得朋友的認同，并通過資訊共享不斷增長見識，進而滿足大學生認知的需要、情感的需要、個人整合、社會整合的需要以及紓解壓力的需要，為大學生提供較強的歸屬感。以微信為例，作為新型社交媒體，一方面，大學生可以通過朋友圈結交一些志趣相同的朋友，并自由地表達自己的情緒、對事情的看法，或者記錄自己的經歷。大學生還可以臨時創建群聊分享創業、就業等信息；另一方面，大學生可以通過訂閱號有選擇地關注自己感興趣的信息，確保信息交互更具有個性化特征，擴大了大學生群體的社交范圍。
2.2、新型社交媒體對大學生行為習慣的消極影響
2.2.1、過度依賴社交媒體
新型社交媒體在為大學生提供了全新的媒介體驗和自我展示、表達途徑的同時，也存在社交媒體依賴的隱憂。劉振聲在《社交媒體依賴與媒介需求研究――以大學生微博依賴為例》中指出微博依賴者表現出更高的逃避傾向，他們會將大量的時間和注意力停留在網絡碎片化、無意義的信息上，拖延甚至懈怠學業。此外，有學者在研究中發現，有近47%的大學生具有社交媒體依賴傾向，他們往往因為過度關注有沒有人評論、圈里是否有動態更新等，造成注意力無法集中到學業上來，也更容易出現睡眠問題。
2.2.2、虛假信息侵害大學生安全利益
微信為代表的新型社交媒體的普及，讓越來越多的大學生對微信持信任和依賴的態度。伴隨著騰訊財付通和微信支付的興起，95%以上的大學生會在微信中填寫真實的的個人信息，在網絡監管不規范、系統出現漏洞等情況下，大學生個人信息泄露，給自身帶來人身、財產的安全隱患。另一方面，大學生社會閱歷不足，對于一些網絡信息缺乏嚴格的辨別和判斷能力，讓自己不覺成為低俗、虛假信息的傳播者，被不法分子利用。
2.2.3、現實人際關系異化
新型社交媒體的出現，在提高大學生人際交往效率的同時，也出現部分大學生沉迷虛擬世界、現實生活中卻出現人際交流障礙，真我與虛擬人格的錯位沖突，最終可能導致學生焦慮、自戀、偏執、抑郁、冷漠、拖延等心理疾病的發生。有調查顯示，75%以上的在校大學生手機處于“24小時開機”狀態，在“每天使用手機時長”上，有近一半的同學表示“超過5小時”。對于“聚會時同學低頭玩手機”的現象，僅有16%的學生表示不會出現。同樣以微信為例，“點贊黨”、“秒贊黨”的出現，都是人際交往中偽親密的體現；此外，在微博的使用上，部分大學生出現過分關注星座命理，用所屬星座來解釋自己的性格成因，用命運來解釋自己人際交往的成功與失敗，對微博謠言辨別能力相對較差，進而影響自己的學習和生活。
3.科學引導大學生合理使用新型社交媒體策略
3.1、完善網絡社交的相關法律法規，推出大學生網絡社交條例
人治與法制的本質是自律與他律。新型社交媒體的虛擬、開放等特征，更需要相關法律法規為社交媒體保駕護航，通過《信息凈化法》、《隱私權保護法》等相關法律法規，推動網絡社交工具健康發展。截止到2014年9月，我國網民數量已達到6.32億。作為世界上網民數量最多的國家，在大力完善網絡社交秩序、推進網絡立法的同時，針對大學生社會閱歷不足等群體特點加強以大學生為對象的網絡社交條例建設，積極推行網絡社交工具后臺實名制。新型社交媒體的虛擬性不等同于虛假性。實名制的網絡社交環境，有助于培養大學生的誠信意識，很大程度上提高了交往的安全性，增強了大學生的人際交往能力，同時有效地規范了網民網絡社交行為，防止大學生成為謠言、恐慌情緒的者和傳播者，培養大學生網絡社交言論的責任意識。
3.2、創新大學生網絡社交教育管理模式
新型社交媒體的快速發展，需要學校管理者與時俱進，培養出一支集專業技術人員、心理輔導老師為一體，具有專業網絡教育管理知識的師資隊伍，便于積極參與大學生新型社交媒體建設。并通過開設人際交往、網絡安全與網絡法規等相關課程，對在校大學生社交媒體使用情況進行摸底，了解大學生使用情況和偏好，進而進行數據分析，對大學生社交媒體上常見的問題進行指導和必要的干預，有效引導大學生在新型社交媒體上的行為習慣，借助形式多樣的線下活動鼓勵大學生更多地融入現實人際交往。
具體在實施過程中，學校教育者可以借助新型社交媒體與大學生建立自由、平等的朋友關系，借鑒成都理工大學經驗，加強校園網絡文化建設，開設學生黨建、教師風采、師生論壇等版塊，借助學生骨干力量，有效引導大學生網絡社交，必要時利用微信的“群聊”功能引導學生在現實中積極開展對有關公共話題的討論，還可以通過社交媒體平臺及時發現大學生社交中所存在的問題并加以處理，提出人際交往技巧和安全提醒。社交媒體之外，開展演講比賽、社會實踐、假面舞會等活動，促進網上自由交流網下良好共處的有機結合，避免大學生出現社交媒體依賴情況。
3.3、注重輿論引導，加強大學生媒介素養教育
早在上個世紀五十年代，一些發達國家就已經將媒介素養教育引入青少年課堂教育中。作為對信息的選擇能力、質疑能力、理解能力和評估能力等一系列能力的綜合體，媒介素養教育可以有效促進大學生評估和管理個人媒介接觸行為，社會、學校以及家庭應該加大學生媒介素養教育，包括如何使用媒介、如何判斷媒介信息的價值和意義等?？傊?，媒體作為社會輿論的導向工具，大學管理者應該與時俱進，積極運用新型社交媒體傳播主流意識和價值觀念，通過先進人物事跡的宣傳，借助藝術、時尚、情感等元素加強對學生的吸引凝聚和思想引導，打造豐富多彩、積極健康的校園文化體系。無可否認，社交媒體不僅帶給大學生新的交往體驗，更是潛移默化地改變著大學生的行為方式和生活態度。因此，學校在避免大學生沉迷新型社交媒體的同時，要善于借助有影響力的公眾號、官微等傳播正能量，幫助大學生樹立正確的人生觀、價值觀。
[參考文獻]
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【摘要】以微博為代表的社交媒體的出現，深刻的改變了大眾的信息獲取和傳播方式。同時，也對傳播學研究帶來了諸多影響。本文將從傳播學研究的研究主體、研究方法、研究內容和理論發展這四個方面來探討社交媒體的發展對傳播學研究的影響。
關鍵詞 社交媒體 傳播學研究 影響
社交媒體是互聯網進入web2.0 時代以來，催生出的一系列以web2.0 的發展為依托的新型媒體，也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術。目前，市場上主要有微博，微信，推特，論壇，播客等，其中，新浪微博則長期占據網民關注度榜首?？梢哉f，以微博為代表的社交媒體的出現，是繼20 世紀90 年代互聯網出現之后，人類社會的又一次深刻變革。正如麥克盧漢的著名論斷“媒介即訊息”中提到：對一個社會來說，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所承載的內容，而是媒介本身。也就是說，人類只有在擁有了某種媒介之后，才有可能從事與之相適應的各種傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”。社交媒體作為一種新興媒介，已經成為了人類傳播活動中至關重要的環節，而傳播學作為一門具有時代性和前瞻性的學科，其所做的研究則不可避免的受到社交媒體的諸多影響。
一、研究主體多元化
相對于美國等傳播學研究十分發達的國家來說，中國傳播學研究的興起比較晚，在1999-2000 年之后,才以高校為研究基地, 興起了一股傳播學研究的熱潮，代表性的事件是教育部將全國傳播學的研究中心設在復旦大學新聞學院。這一時期從事傳播學研究的學者高度集中在各大高校和研究院，無論是從事傳播學世界名著的翻譯還是其它對傳播理論假設的證實等工作，傳播學的研究都極少出現在公眾的視野中。
社交媒體的出現打破了這一由專家學者們組成的權威霸權式的話語體系，從論壇、博客再到微博，社交媒體強大的交互性能開始顯現并逐漸發揮出重大作用，媒介所傳播的內容不再是記者和編輯的一家之言，普通網民也能制造出屬于自己的傳播內容。在微博這一社交媒體中，各個微博用戶是微博內容生產、加工的主體，而且這種參與生產內容的成本和門檻極低。在微博的世界里，傳播者的身份變得模糊化，信息生產者、信息傳播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每個用戶既是傳播的主體，也是受眾，同時也是傳播媒介，每個用戶都成為了微博信息傳播的動力因素。
社交媒體的迅猛發展, 使傳播學研究具有了擴充的可能性，微博的轉發和評論機制，使得社會上發生的各類事件極易得到各界人士的深度關注和廣泛討論，從而成為公眾事件，引起專家學者的關注，吸引一些學者跨界研究當前的熱點問題，由此帶來的傳播學研究學術門檻的降低, 使研究主體中“新鮮血液”的注入成為現實。
二、研究方法革新
傳播學具體的研究方法常用的有：調查研究法、內容分析法、控制實驗法、個案研究法。1982 年，中國社會科學院新聞所進行了全國第一次通過計算機、使用spss 社會科學軟件包來處理受眾調查的調查數據。那時,這種研究方法還十分罕見?，F在，這已經是普通研究生論文、傳媒經營部門所采用的最基本的研究方法之一了。在過去,普通研究者要對某一媒體或者某一類事件進行學術研究,要查閱資料時只有依靠人力翻看已出版的舊著、舊刊、舊報,或者進行問卷調查，這樣的研究耗時耗力,不僅影響學術進度,而且還可能因為無法把握媒體的最新進展,使研究成果出現偏頗。眾所周知，資料的占有和數據的獲取以及處理是學術研究的前提和先決條件,然而長期以來，研究者面臨的最大難題卻是學術資料匱乏，量化研究缺乏可靠數據，這樣的窘境大大限制了學術水平的提高,給傳播學研究造成了極大的損失。
社交媒體不僅給人類交往提供了一個新的平臺，并且能夠產生大量的數據，這些數據具有復雜化、數據間有關聯性、數據呈現非結構化的特征，因此，社交媒體的這一特性成為了傳播學者最為關注的方面。社交媒體的高度發展逐漸使得網絡不再虛擬化，社交媒體所產生的數據真實可用。這種真實性與實名制注冊并無關系，而是體現在用戶日常的媒介接觸和社交活動中，通過用戶所關注的內容將每一位用戶的身份和歸屬展現在了網絡中，組成一個數據集，通過這種方式個體或群體真實被體現了出來。這使得所有的數據具有現實意義。在傳統的抽樣調查法中，研究者需要先對一個全樣本進行假設，然后進行抽樣，但實際上，往往會由于數據的易得性，而使得研究樣本的代表性和信度受到質疑。
與此不同的是，社交媒體的數據來源于用戶無意識的網絡行為。在社交媒體中，用戶行為的目的并不是為了給數據公司或研究機構留下記錄，這種數據是對用戶行為記錄的再次運用。也就是說，在傳播學研究中，針對數據的研究不再需要填寫問卷、電話訪問等方式，受訪者不再知道自己的答案會被用于研究分析中。打破了傳統研究中樣本量有限性的制約。
社交媒體這一開放的平臺，使得被研究者主動并且非刻意的提供數據。就像自媒體時代的新聞生產方式，很大一部分新聞來源都是每個個體在生產，并發送到微博和博客上，而微博和博客就是這樣的平臺，所有的內容是由用戶源源不斷地主動提供。在傳播學研究中，十分需要這樣的平臺來進行數據的采集，對應具體的研究項目可以和現有的各種平臺合作，也可以自己搭建。
三、研究內容更加豐富
社交媒體的廣泛應用，不僅賦予了公眾更強大的信息獲取的權利，而且其強大的溝通交流平臺，更加革新了公眾參與公共事務的方式和深度。這一傳播現象在當前轉型中的中國社會顯得尤為突出，因此，基于各種新媒體事件的研究也成為傳播研究的一大熱點。微博問政、微博營銷、微公益、微博求職招聘、微博舉報等，這些在社交媒體的廣泛使用下出現的新事物，無一不在檢驗著傳統的傳播理論的適用性。每年全國和各地“兩會”都追隨著近一段時間出現的熱點問題，緊跟社會潮流，而微博作為最新最時尚的交流與溝通工具，其親民性、便捷性、快速性集于一身的特點讓它與“兩會”一拍即合，代表委員們紛紛開通微博聽取民聲，將其運用到參政議政中。各大媒體也紛紛借著微博這股東風，利用微博將“兩會”信息在第一時間傳遞給網民。2010 年3 月1 日，新華社借了微博剛剛興盛的這股東風，在新浪網上開通了“新華視點兩會微博”，專門用于上會記者采集的現場報道和短小精悍的新聞評論，直接為廣大網民記錄報道“兩會”上的精彩點滴。這種全民參與討論政事的情況，也引起了傳播學討論：微博是不是中國的“公共領域”，如果不是，中國有沒有公共領域等等一系列問題，還有待今后的傳播學研究來論證。如此種種大大豐富了傳播學的研究內容。
四、傳播理論得到發展
傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展規律以及傳播與人和社會的關系的學問，是研究社會信息系統及其運行規律的科學。它所研究的主要內容包括：人際傳播、大眾傳播和組織傳播。而其中又以大眾傳播為主。而在社交媒體中，人際傳播、大眾傳播和組織傳播相互交雜，并且加速了它們之間的交叉和融合,人際傳播、組織傳播、大眾傳播越加緊密地有機地結合起來。以新浪微博為例，根據用戶微博的規模、行為模式及媒介接觸習慣，微博用戶主要有兩種：個人用戶、機構和組織。其中，個人用戶又可以分成普通用戶和名人。而機構及組織，可分為公司企業、公益機構、慈善組織、政府部門及相關機構。
一次完整的傳播活動包括： 傳播者———傳播內容———傳播媒介———受傳者———傳播效果這五個環節。社交媒體對傳播活動的各個環節都顯示出了自己非凡的影響力，傳播學是一門與時俱進的科學，應當積極主動的關注、研究這些影響對整個傳播活動所起的作用，在原有的理論基礎上，多加探索。傳播學者須得明白，傳播學是一門人文社會學科，傳播學的發展深深根植于它所處的社會，社會的發展，媒介環境的改變無一不會對傳播這一活動造成影響。以接收者為例，接收者是傳播活動的有機組成部分，也是傳播活動的中心之一。在社交媒體中，傳播者與受傳者之間的界限已經被打破，人人都是信息的傳播者和接收者，信息傳播已經從傳統的單線傳播轉向了多級傳播、網狀傳播，這一媒介現實大大顛覆了傳統的受眾觀，縱觀歷史上已經存在的幾次受眾觀的轉變：從20 世紀三四十年代的“魔彈論”開始，受眾曾經一度被當做被子彈擊中的靶子，到了20 世紀四十到六十年代的“有限效果論”，又過分的強調了大眾傳播的“無力性”，直到“使用與滿足理論”、“民主參與理論” 等受眾理論的逐漸興起，受眾已經不再被當做大眾，而是具有能動性的角色。上世紀80 年代，伯明翰學派的斯圖亞特·霍爾在其著作《編碼?解碼》中提出，受眾已經不是單純的文本意義的接收者，而是主動的解碼者，他的這一見解使得傳播學界對受眾的研究有了新的進展。而當代的傳播學者，處在社交媒體充分發展的今天，更應該意識到受眾這一概念已經頗具爭議，因為在社交媒體中，傳播信息的雙方已經無所謂“傳播者”與“接收者”。
結語
社交媒體的流行，是傳播技術迅猛發展的結果，這一技術的改革又造成了媒介產業與形態的變化，使得傳播學研究尤其是大眾傳播理論面臨著前所未有的重任：即如何給予社交媒體等新媒介準確的定義，如何運用好新的傳播技術所賦予的革命性的研究方法來豐富和發展傳播學的理論，并研究清楚這一新的媒介形態在人類的傳播史上所扮演的角色。因此，在社交媒體這一新的媒介形態下，傳播學研究任重道遠亟待發展。
參考文獻
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流行語是社會結構特征在網絡上的投影
梳理這些年里中國的網絡流行語，會發現其中有一個明顯的“權利訴求”：追求平等，或對抗不平等。2010年，曾風靡全法國的選秀電視和英雄主義教育逐漸被互聯網內外最常見的一個新詞所取代，那就是——“平凡人（Vrais Gens）”。原本已經消失的無名人士在金融危機和罷工潮的背景下，迅速在互聯網以及法國其他的媒體中傳播開來。一種“我是平凡人我自豪”的精神取代了對精英階層的認同和向往，傳達出的是法國民眾對社會中下層階級所發揮的中流砥柱作用的認可。
與之類似， “屌絲”、“高富帥”、“矮矬窮”、“白富美”等中國互聯網上使用相當頻繁的流行語也是網絡社會去權威化、去權力化潮流的鮮明體現。“屌絲”等詞起源于百度貼吧的“雷霆三巨頭吧”對“李毅吧”中“粉絲”稱謂的惡搞，后經發酵逐漸形成了以“樂于認為自己出身卑微、相貌平凡、收入較低”為特點的“屌絲文化”。然而，社交網絡中“屌絲”的走紅、對“高富帥”的病態仰視與草根階層占領網絡輿論場卻難以畫上等號。以匯集網絡民意最多的社交網絡為例，中國互聯網絡信息中心的調查顯示：社交網站用戶中個人月收入在3001-5000元、5001-8000元的群體占比明顯高于整體網民；與全國網民總體相比，農村用戶低于全國水平。換言之，不少自嘲為“屌絲”、熱忠于“比慘”的并非是真正的“屌絲”。
但網民們通過一種群體自嘲的方式，在虛擬社區完成了一次次對自身社會身份訴求的集中表達。傳統上，在一個社會中，個人的合法性身份是由社會的主流觀點決定的，例如按照收入多少、以受教育水平等來劃分。但當這種被賦予的合法性身份與個人心理認知產生差距甚至矛盾的時候，個人就會采用各種方式進行反抗。當大多數非“屌絲”的人都自嘲為“屌絲”的時候，其背后隱含的是目前中國社會的結構問題：權力極化，底層基數龐大，而各階層間的流通機制匱乏。人們習慣于“被代表”、“被發展”、“被幸福”，自身經歷著充滿無力感、缺乏尊嚴感的真實生活（包括媒介所營造的擬態生活），與主流觀點所賦予的生存狀態形成了鮮明反差，自稱“屌絲”成為很多人去社會階層化訴求的表述方式，成為目前中國社會結構特征在網絡上的投影。
網民通過發問而站在一起
流行語一方面能夠反映目前中國社會結構下人們對自身社會身份的訴求，另一方面也呈現出人們抱團取暖的傾向。“屌絲”的流行即是一種體現，而 “元芳，你怎么看？”和“你幸福嗎？”這兩個疑問式表達的流行語則反映了人們尋求歸屬的社會心理。
深入去看，“元芳，你怎么看？”是“事有蹊蹺”的潛臺詞。而央視節目播出后，網絡上每一次“你幸福嗎？”的調侃，總帶有網民“我并不幸?！钡膬刃莫毎?。兩個疑問背后都帶有網民大量的質疑，中國社會上太多有蹊蹺的事情，以及人們內心并不強烈的幸福感使這兩個疑問能夠擊中人們的心理狀態。通過一次次地問出“元芳，你怎么看？”、“你幸福嗎？”，人們在網絡上走到一起，用質疑式的情緒宣泄，表達對社會現狀的不滿和憂慮。這樣的網絡流行語已經成為一種對政府機構、官員的不信任和質疑心理的符號，同時也成為網民集體對獲取平等話語權的期待和渴望的表達。
吸納民意、人性表達打通兩個輿論場
一直以來，傳統主流媒體所打造的輿論場都是整個中國社會的主要輿論反映。然而，隨著網絡的普及以及社交媒體的發展，民間輿論場借助網絡平臺日益強大，對代表精英話語體系的傳統主流媒體形成了不小的挑戰。有網民調侃：“上網覺得生活水深火熱，看新聞聯播立馬就治愈了。”但隨著主流媒體的轉變，兩個輿論場開始打破界限，有意地互通起來。
一方面，通過社交網絡實現網絡反腐也體現在很多網絡流行語中。一系列政務監督式的網絡流行語，包括“表哥”、“表叔”、“房姐”、“休假式療養”、“輕度追尾”、“維修性拆除”、“試探性自殺”、“禮節性收入”等都是人們對于更清廉、更透明社會的民意表達，并與傳統媒體一起推進了網絡輿論監督。正如 “@新華社中國網事”所言：“e哥想對不斷增加的粉絲說，你們是觀眾更是力量和進步之源。你們繼續圍觀，我們繼續給力?！?/p>
而另一方面，主流媒體也吸收了網絡民意和網絡表達，使得兩個輿論場逐漸產生了相契合的路徑。2012年7月22日，人民日報法人微博就北京大雨發出第一條微博，引發各方關注。而十期間，“屌絲”一詞登上《人民日報》的十特刊，很快，11月5日“元芳，你怎么看？”又出現在《人民日報》上。
網絡媒體的潮流勢不可擋，不少傳統媒體的用戶紛紛轉向了網絡。據美國的調查，2010年，網絡新聞消費首次超過了傳統紙媒。傳統媒體利用微博，使其成為一種新的新聞的方式，是順應潮流，是對新聞理念、報道業務的一種突破。然而，如何使代表主流的輿論場在民間輿論場中既有影響力，又能夠起到主流新聞媒體所具有的傳遞信息和輿論引導的功能呢？
對于傳統主流媒體而言，理解網絡的特征，重視社交媒體與傳統媒體的融合將成為未來很長一段時間的發展方向。在表述方式上，只有堅持“母媒體”特征，結合時事熱點，配合網絡流行的人情味表達，才能在專業性基礎上發揮更大的影響力。此外，網絡流行語包含著網民較為娛樂化、粗俗化的表述，對這些流行語的直接運用是需要反思的。在爭取影響力的同時，主流媒體應對網絡流行語所蘊含的社會結構和社會群體心理進行充分的理解剖析，進而合理采用網民熟悉的表達，拉近傳統媒體與網民之間的距離。
在寶潔的帶動下，現在越來越多的廣告主開始對傳統媒體說“不”，轉而主動投向Facebook的懷抱。受益于廣告主的青睞，Facebook的廣告收入近兩年有如火箭般上升。
據市場調研公司eMarketer統計，Facebook于去年已成為美國最大在線廣告商，在美國在線展示廣告業務中占比達16.3%，遠遠超過之前的兩代互聯網明星(雅虎13.1%，谷歌9.3%)。
Facebook最有力的武器是，外界公認的社會化營銷。在業內看來，這是一個不亞于傳統搜索引擎的在線營銷新市場。與傳統搜索引擎相比，社會化營銷擁有絕對的優勢，其投資回報率遠遠高于傳統搜索引擎。
更致命的是，以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會化浪潮，正在對傳統在線數字營銷產業鏈進行重構，未來前景光明。eMarkter預測，2012年全球將有14.3億社交網絡用戶，同比增加19.2%。其中，社交網絡上的廣告投放將達77.2億美元，到2014年將接近120億美元。
去年，Facebook80%的營收來自于廣告，而騰訊去年營收雖然高達285億元，但大部分收入來自于網絡游戲等業務。
目前，在國內，社會化營銷才剛啟程，不但市場化程度低，而且缺乏產業鏈共識的標準和方法論支持。業內認為，騰訊在國內擁有數量最多的社交用戶平臺，完全可以在社會化營銷方面釋放出巨大的能量，借此讓廣告主從中獲得更多營銷價值。
對于騰訊的這一變革，其創始人、董事局主席馬化騰在參加“中國高層發展論壇”時認為，谷歌是通過搜索關鍵字的媒體形式獲得廣告主的投放，Fecabook是通過用戶在社交中的行為把人進行劃分，可以針對人不同的屬性做廣告。在他看來，這種社交媒體的廣告還是一個待挖掘的寶藏。
現在，騰訊正將目光瞄準這個新的藍海市場。
變革進行時
3月中旬，騰訊低調宣布了旗下網絡媒體業務的社會化營銷平臺變革戰略，計劃通過一場社交變革，整合社會化媒體和社交網絡資源，打造一個集成的社會化營銷平臺。
據悉，騰訊將微博平臺與QQ空間平臺徹底打通，挖掘兩大平臺的社會化營銷價值。未來，QQ空間和微博上的社交廣告可以同時指向兩個平臺的企業頁面；在功能方面，實現內容、權限、用戶管理后臺互通；針對商業化、互動活動、社交廣告實現顯示互動。
本刊獲悉，為徹底實現社會化轉型，目前被形容為騰訊網絡媒體業務“鐵三角”的騰訊網、騰訊微博、騰訊視頻均在升級之列。
促使騰訊如此“大動干戈”的背后，是因為騰訊本身就是一家經營用戶關系鏈的公司，用戶的互動、社交化洞察與把握，在國內互聯網行業無人與之匹敵。一個利好消息是，企業對于社交媒體帶來的益處有著共同的認可。來自咨詢機構的數據顯示，88%的商家認為社交媒體可以提高品牌知名度，85%的認為可以促進與消費者的對話，58%的認為可以促進銷量和合作，41%的認為可以節約成本。
目前，騰訊網絡媒體變革戰略已全面啟動，騰訊社會化媒體和社交網絡的內部融合也隨之展開，通過對旗下騰訊網、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合，進而增強了騰訊的社交價值，提升了騰訊網絡媒體在社會化營銷領域的實效。
其中，騰訊微博與QQ空間已經開始全面融合，完成后將成為國內最大、最活躍的社交網絡。各媒體產品也將在戰略指導下進行升級，比如，騰訊網將著力于向社交集成、產品智能、資訊交互三個方向發展，騰訊微博將朝著展現智能化、內容簡約化等方向發展，騰訊視頻則將朝著移動化和社會化發展。
據了解，騰訊社會化營銷平臺上線后，騰訊的營銷資源將對廣告主開放，重點著力于平臺、工具及數據三個維度的開放。QQ空間的開放平臺和微博的微空間，目前都已經開始為第三方提供開放式的自主營銷服務，Discuz等平臺覆蓋的眾多社區，也將建立起廣泛的社交廣告聯盟。
可以預料的是，騰訊網絡媒體的變革將帶來營銷方法論的提升。據悉，新的方法論是基于社交化、人性化及便攜化的思考，將會在4月下旬出爐。升級后的騰訊智慧營銷方法論將以影響人的內心及價值觀為核心的營銷3.0時代為背景，體現了互聯網眼球經濟向互動經濟演進。
在營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”。營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。
顯然，騰訊網絡媒體的社交化變革，最終目標是為了讓網媒的用戶服務及互聯網營銷，變得更加人性化。
從做廣告到講故事
騰訊正在進行的社交變革，意味著它將構建起一個中國最大、最活躍的社交網絡。對這個國內互聯網巨頭來說，并不是一件簡單的事情。
首先，騰訊要實現的是將QQ空間與微博之間的全面融合，而這兩者針對不同的用戶關系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強關系，微博則是相對較弱的關系鏈，如何將兩者打通，沒有一個成功的范例可循。
“不少投行認為，我們擁有的巨大流量并沒有在商務價值上得到更好地應用。”騰訊高級執行副總裁、網絡媒體總裁劉勝義說，“如何真正實現騰訊網媒系統的社會化轉型，充分挖掘其社交媒體和社交網絡的商業價值，是擺在騰訊面前的迫切命題。”
劉勝義認為，社會化營銷和傳統1.0營銷的核心區別是要糾正以往企業們“大喇叭”式的推廣理念，企業應該學習如何用一種新的觀點去跟他的群體溝通。騰訊決定打造的社會化營銷平臺絕非一個傳統廣告平臺，而是構建一個跟用戶建立多頻次互動、溝通的平臺，企業能夠在這個平臺上借助用戶的關系鏈和社交流，通過講“故事”而非做“廣告”的方式獲得獨特的價值。
在業內人士看來，在社會化平臺與環境中，網民不再是純粹的消費者，而是通過UGC(用戶生成內容)兼具了生產者和參與者的角色；媒體在繼續扮演生產者的同時，也是組織者、平臺提供者、參與者；而對廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求指標，互動、參與、溝通以及營銷實效也是它們所渴望的。
社會化營銷的未來市場空間不會亞于一個搜索引擎市場，而且從ROI實效的角度看，社會化營銷也遠高于搜索引擎和傳統廣告?！眲倭x告訴記者，“在成本上，騰訊社交廣告點擊成本低于業內平均數的40%以上；注冊成本則低于目前業內平均數的60%；引流方面，則已達到日引流百萬以上。”
事實上，并非只有騰訊洞察到其中的商機。目前，無論是傳統的搜索、門戶，還是視頻、微博等企業，都已經有意識地借助開放和社交的力量，對自身的傳統業務進行社會化改造。與這些競爭對手相比，劉勝義認為，騰訊的優勢是擁有國內數量最多的社交用戶，在社會化營銷方面擁有巨大的能量，可以讓廣告主從中獲得更多營銷價值。
在他看來，中國的社交廣告才初見端倪，很多廣告主對社交廣告及社會化營銷的價值還處在認知階段，騰訊率先引發這場變革風暴，將讓更多營銷人認識到“社會化營銷”的實效。
Facebook能獲得廣告主的認可，是因為它認為社交平臺上的廣告不僅僅是“廣告”，而是“故事”。在精準和有效性的前提下，故事化的營銷信息將自由穿梭于社交用戶的信息紐帶中。
Facebook的故事獲得了成功，騰訊現在也在講述著同樣的故事，但能否讓廣告主認識到，還需時間驗證。(來源：《IT時代周刊》)
《全球社會化媒體營銷行業研究報告》
具體的策略因品牌而異，不同品牌在客戶獲取上需要面對的問題也不盡相同。Equinox公司的社交媒體總監說，“如果你是我們的客戶，那就表示你已經購買了一整年的服務，不像星巴克，只要你有一天的某個時間進去買一杯咖啡，你就是客戶！”不管你是服裝店還是餐館或者是訂閱服務，你必須根據企業特點制定合適的社交媒體策略。但是，仍然有一些普適的方式能夠幫你獲得新客戶。
珠寶品牌Dannijo聯合創始人和創意總監Danni Snyder說，“我堅信制作和分享有價值的內容有助于企業業務的維持和拓展”
但是什么是必需的？Mashable就如何獲得新客戶和留住老客戶采訪了一些社交媒體營銷成功的品牌，
1、即時監控，主動出擊
Twitter每天產生3.4億條的微博，其中可能有一些是涉及你的品牌的，即使你還沒有意識到。Sweetgreen的品牌發展總監Mckee Floyd說，“不要以為社交媒體上的言論沒有@你或者在話題中提到你的品牌就與你無關?！?/p>
關鍵是先發制人。為了配合公司即將開展的Sweetlife Festival，Floyd在Tweetdeck上添加了檢測sweetlife和sweetlife festival，這樣，當出現了相關的微博時，軟件就會推送給他，即使沒有用話題的方式提及。“當有人在微博上提到他們為什么買或者不買票時，我們能夠監測到，并且給予他有用的信息，解答疑問，并且通過我們的說服讓他傾向于買票”。
芝加哥Wow Bao的合伙人Geoff Alexander生成他的團隊也在使用TweetDeck監測關鍵詞，比如“Wowbao”“baomouth”“hot Asian buns”等，并且他們回復每一條提及這些關鍵詞的微博。Wowbao之所以采用社交媒體營銷，是因為他們沒有足夠的廣告預算，所以他們決定通過社交媒體使用物質獎勵來提高品牌知名度?！癇aomouth賬號在社交媒體上給予用戶獎勵，包括送包子、套餐、會員充值卡等”
關鍵詞監控策略不僅僅適用于餐飲行業，Danno Snyder表示她關注提到Dannijo的微博，也監控關鍵詞“jewelry”。傾聽社交媒體用戶關于Dannijo和珠寶的絮絮叨叨幫助品牌了解到用戶的話題，以及他們喜歡以及不喜歡什么，這樣可以幫助他們在設計新產品時獲得更多的客戶。
獲得新客戶的另一個建議是關注你的對手，如果有人關注了你旁邊的面包店，或者微博@了它或者在店里簽到了，那么你應該回復這位客戶，讓他到你的店里常常蛋糕。這些客戶會贊賞這個拉客并且了解你想為他們服務的心態。所以，監控一些與你產品服務有關的關鍵詞，這能幫助你定位潛在客戶，然后用人性化的服務而不是推銷拉他們上船吧！
(譯者注：Wow Bao是賣包子的！輿情監測新浪微博也有，搜索某一個關鍵詞之后點擊“直播”即可。)
2、圖勝于文，借圖發揮
誰能想到Dannijo會以這么優雅的姿態歸來？#EVERYBODY #eyespy #MRDANNIJO @manrepeller @danielleasnyder @jodielynns #putaneyeonit
一圖勝千文，facebook上圖片的轉評數十文字的兩倍，所以如果你想獲得更多的關注，選一個好圖吧。
Snyder表示Instargam是她最喜歡的與粉絲交流的工具?！澳隳茉跊]有打擾客戶的情況下潛移默化的進行營銷，因為每張圖能夠包含許多內容。在一張圖里面，你可以展示新品，這樣可以引流至網店；展示如何開展珠寶設計；當一些時尚用戶穿戴Dannjo時提到他們，如Questlove和Manrepeller；激發評論，獲得用戶反饋；給粉絲提供一些視覺沖擊以讓他們了解創意過程?！?/p>
但是圖片不能僅僅以產品為中心，Dannijo也發送一些能夠體現Dannijo品味的食物和音樂家，這兩則獲得了9745個粉絲的喜愛并且參與了評論。相似的情況，Rent the Runway了不同風格的圖片，其總裁以及聯合創始人Jenny Fleiss稱，“在fecebook上，我們努力去使用更多的圖片，不光是服裝的營銷圖片，還有與流行文化有關的圖片。”比如，在《了不起的蓋茨比》上映前，該博客了《蓋茨比引發的潮流新風向》。
(譯者注：@美麗說的微博圖片做的很不錯！)
3、“賽”得人心，“賽”得粉絲
人都有好勝心，沒有什么能比競爭更能引起人的注意，開展競賽是增加粉絲提高轉評率的好途徑。但是注意這種競賽一定要契合主題，要不然會吸引一些無意義的粉絲。
ModCloth每月舉行一次的照片比賽有數百張參賽照片和數千份投票。“我們最近的一次‘平價珍寶’比賽，讓用戶分享他們最喜歡的珍藏，其他人可以對參賽作品投票。”ModCloth的社交媒體總監Natasha Khan解釋說，“這次活動增加了數千位粉絲，這在平時是不可想象的?！?/p>
Khan說比賽一直是是ModCloth舉行的影響力最大的客戶活動。但是如果你想準備舉行一個比賽，Khan提供了一些思路。第一，讓你的用戶能夠在社交媒體中分享內容，以便活動能夠病毒傳播。第二，與自己的品牌相關。第三，讓比賽形式與所使用的平臺相對應，比如“在Facebook上舉行照片比賽，在Twitter最好是以話題為基礎的文字游戲，Polyvore上就可以是穿衣風格展示?！?/p>
“在Facebook上，粉絲的質量比粉絲的數量重要。如果你的公司產品是衣服而你的獎品是Ipad，你就可能獲得不是你核心客戶群體的粉絲。確保你的獎品能夠得到客戶的珍惜，比如一張禮品卡，或者你品牌的包?！?/p>
(譯者注：所以說，不要動不動送愛瘋4S，做傳媒的，就送一年報紙；做飲食的，就送一張會員儲值卡等等等等，總之，送的東西要與自己核心業務相關才好！)
4、平臺有別，營銷有異
有這么的社交媒體平臺需要管理，確保每個平臺都有不一樣操作方式和營銷內容，謹慎相同內容。如果客戶在Facebook、Twitter、Tumblr、Instargram、Pinterest上看到的都是相同的內容，他就只需要關注這些平臺中的一個就可以了，而且，多平臺同樣內容難免有過度營銷的危險。不斷的收到營銷信息是最令人厭煩的事情，粉絲很容易取消關注，而且他們會這么做的。有趣的是，WOW Bao的微博大多數與包子沒有任何關系，@BaoMouth在一些頒獎典禮的時候發微博，并且在一些話題上持續更新，用TA的個人魅力贏得了客戶的關注。
當然，之所以你選擇各種社交媒體平臺，是希望更多的產品營銷。所以當你推向自己的產品時，有一些規則應該時刻牢記。
“提供被關注的價值。如果你能在其他地方看到相似的內容和服務，那你也沒必要在Facebook上關注我?！盞han說，“所以商家需要提供一些針對Facebook粉絲特別的服務和原創內容?！蓖瑯拥牡览?，在其他社交媒體平臺亦然。
對Equinox而言，Facebook是專門活動和倡議的，比如Cycle For Survival籌捐；Twiiter主要用于交流，回答關于會員制、健身計劃和健康飲食的問題；Foursquare則完全公開，主要用讓用戶尋找其Spa和店面信息?！懊磕耆路莸男瞧谝?，我一個新的所有我們店面的簽到特價?！盌’Aromando說，“你不需要是我們的會員，只要簽到，你就可以得到特價優惠！”這樣，不少潛在客戶變成了Equinox會員。
該企業的QBlog是另一個社交媒體項目，你可以在這里找到不錯的視頻和原創的生活信息，這為潛在客戶提供了有價值的信息?！癚blog是為了推廣我們的品牌，提高我們的品牌的目標受眾之間的口碑。它給了會員和非會員來至專家的話題和材料，并分享給其他人?！盌’Aromando說，“我們不再使用推銷的形式，而是提供另外一種有價值的東西：高質量的有品牌識別的針對社交媒體的原創內容。”
5、善交客戶，以友待之
沒人希望自己想演講會的聽眾一樣，他們希望自己是特殊那一個。你應該了解你的客戶，與私人談話的形式與他們對話，以建立觸動點，來形成良好的客戶關系和提高用戶忠誠度。
“我喜歡讓社交媒體營銷變得很私人化，如果有人用微博提問，我保證很迅速的做出回答！”GrandLife Hotels社交媒體總監Steven Rojas說，“通常在解答問題之前，我會在Google上搜尋盡量多的關于這位客戶的信息。我希望將品牌人性化，讓他們覺得是一個真正關心客戶問題的人在和他們交流，而不是一臺機器。唯一讓我不舒服的事情是，機器是不停的，所以我也需要在用戶需要的時候隨叫隨到?！?/p>
實時聊天也是和粉絲交流的有效方式。“其實實時聊天就是和社區里的人對話，所以我們經常邀請我們的風格設計師在Facebook上回答客戶關于風格的問題。”Fleiss說，“這些對話往往獲得最多的‘頂’和評論。”
當你在瀏覽找尋需要回復的話題時，不要忽視負面信息。找到客戶的抱怨其實是將不開心的客戶轉變為鐵桿粉絲的好機會。
“如果用戶舍得花時間告訴我們不好的體驗或者問題，我們會很開心，因為在那之后我們可以解決這個問題。”Mountain Dew品牌經理Jenny Danzi說，“回應每一個抱怨，這些客戶就能變成死忠。即使你沒有即時解決問題，用戶也會因為有人回復而舒緩?！辈灰浶∽鳛椋矔写蟛煌！坝袝r候，簡單的回復僅僅只是告訴客戶他在那里能夠找到我們的產品?！?/p>
Wow Bao則將這種做得更進了一層，他們先人一步尋找與客戶建立關系的點，“我們在所有提及客戶生日和流行文化的微博上回復”，Alexander說，“當客戶發表如‘過12天就是我生日’這樣的微博之后，我們甚至為客戶的生日做好日程表，以準時評論。”人性化的策略會讓社交媒體營銷走的更遠。
(譯者注：社交媒體時代，與其把顧客當上帝，不如把顧客當朋友！)
6、企業搭臺，客戶秀場
如果能有什么讓用戶感到開心的事情的話，那么毫無疑問是得到自己所喜愛的品牌的承認，或者致敬。你有什么法子能給予忠實用戶稱贊嗎？如果有，那就做吧！
因為女士們總是喜歡談論他們穿的，而且經常穿著從RTR租借來的服裝出席婚禮雞尾酒會等社交場合，Rent the Runway鼓勵將關于穿戴問題的討論移到線上。Fleiss說，“在博客和Facebook主頁上，我們每周都有一個‘穿衣風格大獎賽’，我們網站上還有一個RTR Moments的模塊，女士們可以分享他們穿戴RTR產品時的照片?！?/p>
對Mountain Dew來說，其客戶群體主要是年輕的社交媒體活躍用戶，“Diet Mountain Dew Supernova Spotter”活動就是“激浪民主(DEWmocracy)”活動的延續，與此同時也讓粉絲的熱情高漲。Danzi說，“飲用者上傳他們飲用Diet Supernova的照片，在每個星期五的時候，我們向大眾開放投票。最終的十五名優勝者會獲得激浪衛衣，而且每個粉絲可以很方便的與朋友分享激浪心情?！?/p>
對Equinox而言，他們的粉絲主要由會員組成，因為他們其實已經參與了進來，所以重點不在此，而是讓他們感覺作為會員的與眾不同。“我們制作了Facebook應用，讓粉絲可以很輕易的邀請朋友加入，如果邀請成功，將獲得額外的獎勵。”D’Aromando說，“同樣我們在Twitter上也開展了一個項目，為我們的忠實粉絲及其朋友們提供小型的特殊健身課。這樣我們有機會向經常說我們好話的客戶道謝，也在他們提供了朋友之間的話題，不管是線上還是線下?！?來源：socialbeta）
關鍵詞：新媒體 中小企業 營銷 嬗變
中小企業利用新媒體營銷的方式、方法復雜多樣。營銷工具的嬗變主要體現在：中小企業轉戰搜索引擎、淘寶、團購、微博、微信。營銷方式的嬗變主要表現在：廣告投放、視頻營銷、事件營銷、知識營銷。營銷模式的嬗變主要表現在，從傳統的商、經銷商到B2B、B2C。
新媒體環境下中小企業營銷現狀
調研表明，近9成調研者表示每天都會使用社交媒體，但不同性質、不同行業屬性的企業，對社交媒體的使用頻率也有較明顯差異，民營性質的中小企業使用率為48.4%，創投企業使用率為7.0%，外資企業使用率為24.6%，國資企業使用率為15.2%，其他企業的使用率為4.8%。這表明，中小企業對社交媒體接受和使用程度相對最高，但上升到利用新媒體營銷的層面，中小企業還有待提升（見表1）。
調查顯示，參與調研的企業中，77%已經開通官方微博，而且大部分都是新浪微博，這跟新浪微博的認同度較高密不可分。從整體上看，中小企業對微博的運營水平不高，只進行信息，投入較少、互動較少，從而影響整體營銷。在營銷上運用微博、微信這種新媒體方式，使用頻率較高的巨大反差下，移動端APP、視頻播客、RSS訂閱等新媒體平臺的使用并不多。造成上述結果的原因可能是：中小企業的資金限制、對新媒體營銷方式認知有限、要求高回報率出現的“微博、微信”跟風心理等（見表2）。
受訪中小企業對于使用新媒體的目的，主要還是在提高企業品牌和產品的知名度上，這種以“信息”為主的公關層面營銷，還比較缺少互動性。而新媒體營銷在獲取新客戶、增加產品銷量上的作用還遠遠沒有被中小企業利用起來。與此同時，越來越多的中小企業意識到，增加與目標客戶或投資者之間的互動，是進行深層次營銷中不可缺少的部分（見表3）。
新媒體環境下中小企業營銷嬗變的表現
（一）新媒體的廣泛性―營銷組織的變化
傳統的營銷組織其模型類似“金字塔”：即總―經銷商―零售商―消費者。由于經銷層級多，許多企業在市場上不僅喪失了價格優勢，往往由于信息反饋的不及時，被市場競爭無情的淘汰了。而由于新媒體具有受眾群體廣泛的特性，并且信息是以單點對多點的傳播方式進行交互的，這種廣泛性直接引導營銷組織內部的層級變化。中小企業獲得產品、服務反饋亦可直接通過消費者，而省去分銷層級；甚至新媒體建立起虛擬市場、虛擬經銷商、虛擬門市、虛擬部門直接改變營銷組織，這種變化體現在：銷售人員減少，銷售組織層次減少，經銷商減少，直銷門店減少，渠道縮短等等。這些影響與變化，都迫切要求企業對于營銷組織進行再造（王亞涵，2009）。
（二）新媒體的互動性―營銷方案的變化
傳統的營銷主要是單方面的營銷―中小企業主要依賴各種傳播介質，如在傳統媒體（報紙、電視、展覽）上做廣告等方式，通過這種方式向消費者傳遞自己的信息，再通過各種途徑收集信息來了解顧客的需求。傳統的廣告營銷和信息收集是兩條平行線，行動上是分離的，方向是相反的。另外，信息的發送和反饋之間由于營銷組織層級的多寡而具有錯后性。這就造成營銷部門無法最快得到一手消息，從而無法指定出具有針對性的、個性化的營銷方案。新媒體營銷主張以消費者為主導，而拋開了過去以市場為主導的方式。通過B2C方式的積極互動，企業能在第一時間調整營銷方案、制定個性化營銷策略。
隨著社會的日益進步，同質商品充斥的市場上不可避免地存在著以次充好的現象，消費者正是由于上述現象，而對營銷人員單方面的營銷產生信任危機，新媒體下消費者可以更主動尋找與商品有關的信息。新媒體則為消費者提供了企業與消費者進行雙向和同步交流的通道，潛在的消費者可以借助新媒體的幫助與銷售人員進行對話，了解感興趣的產品和服務，提出異議和建議，而中小企業接到反饋信息后則可以進行產品更新和換代，這種方式充分體現了新媒體高度的互動性。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，因此也更符合消費者的需要。
（三）新媒體的科技性―營銷工具的變化
企業進行新媒體營銷主要依靠的工具有：新聞稿、微博、網站（專題/MINI-SITE）、社區論壇、視頻、SNS社交網絡、圖片、電郵EDM、百科問答、移動營銷等工具。其中新聞稿被認為是企業進行內容營銷的最常用方式（88%），也被認為是最有效的方式（70%），微博營銷緊隨其后，使用頻度為78%，有效程度為57%。網站、電郵EDM、社區論壇排在其后，其利用率也較為頻繁?？傮w來說，中小企業在對視頻網站、微博、博客論壇、百科問答等多媒體為主的Web2.0工具的使用上，積極性很高。中小企業已經意識到新媒體營銷的作用，開發各種營銷工具。
（四）新媒體的科技性―營銷方式的變化
體驗營銷在一些中小企業中被認為是比較有效的營銷方式，消費者可以走進直營門店體驗產品和服務，從而對產品的質量和服務水平做出一個整體的評價。而在以科技為支撐的新媒體營銷中，衍生出各種營銷方式。值得一提的是聯想在推出一款云端存儲視頻服務時，利用微博#思念的距離#創意話題，通過朗朗上口的“思鄉體”，成功的通過情感營銷策略引發消費者共鳴。另外，蘋果5S“土豪金”的饑餓營銷的方式，也能說明營銷方式的嬗變性。從這些企業的事件營銷、情感營銷、饑餓營銷方式中，不僅能夠體會到新媒體環境下，營銷方式的嬗變，也給中小企業帶來了啟示。
新媒體環境下中小企業營銷嬗變的原因探析
【關鍵詞】網絡;媒體使用;使用動機;媒體評價
【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A
一、緒論
過去十年,以網絡、手機等為代表的新媒體快速興起,不僅深刻改變著新聞傳播的生產機制、媒介行業的競爭格局,也深刻改變著受眾接受信息的需求、行為及習慣。據中國互聯網信息中心調查(2010),截至2009年12月31日,中國網民規模達到3.84億人,普及率達到28.9%,網民規模較2008年底增長8600萬人,年增長率為28.9%。在新媒體環境下,公眾的媒介使用發生了什么重大變化?其對新舊媒體的使用習慣與教育、年齡等因素之間有何關聯?公眾的意見表達、消費習慣、身份認同與媒介使用之間的關系又是怎樣的……為此,復旦大學信息與傳播研究中心、復旦大學新聞學院于2009年5月正式啟動“新傳播形態下的中國受眾”大型調查。
作為本次大型受眾調查的組成部分,上海地區的調查歷時兩個半月,對象是除崇明縣外的18個行政區常住的成年人(依據《2009年上海統計年鑒》)。調查采用多級分層隨機抽樣的方法選取樣本,執行過程中制定了嚴格的住戶替換原則和步驟,每份問卷均經過嚴格審核,并隨機抽選了10-15%進行電話復查。
調查采用A、B兩個版本的問卷,各自內容有所側重。其中,A卷的獨特問題集中于媒體使用的動機、對媒體的評價及觀念;B卷的獨特問題集中于社會分層、身份認同及意見表達等。本文分析數據包括了采用A卷和B卷的所有被訪者(n=2910)。需要說明的是,本文試圖考察上海市民的網絡媒體使用特征、動機和評價,其分析的數據來源有所差異。其中,關于網絡使用行為(表一、表二)的數據來自A和B卷的所有被訪者,但只限于網民當中(n=1410)。而關于使用動機、媒體評價(表三、四)的數據僅在A卷中,因此分析的是A卷受訪者中的網民(n=750)。
關于上海市民的媒體使用,自上世紀末以來,一些學者(張國良、李本乾、廖圣清、 江瀟,2000;楊鵬, 2001;陶建杰,2003;周葆華,2007;等)先后做過不同層次、不同群體、不同范圍的調查。從1995年5月互聯網在上海建立國際節點開始,“不到5年,網絡就‘普及了’(張國良、李本乾,2000:20)。調查顯示:1997年上海市民家庭電腦擁有率為18.3%,網民比例很小只有1.1%,而到了1999年,上海市民家庭電腦擁有率增長到21.1%,網民比例上升到28.9%,網民人數從8萬人增長至200萬人。1999年的調查發現,上海市民接觸媒體的意愿(更多地接觸還是維持現狀)依次是電視(34.5%)、網絡(26.4%)、報紙(23.2%)、廣播(10.0% )、雜志(7.7%),可見網絡作為新興媒體已經受到市民的高度親睞。而且,網民的使用特征主要包括:把網絡作為獲取新聞的主要渠道之一;發生重大事件時網絡的重要性僅次于電視;網絡主要活動是看新聞、查詢各類信息資料、使用電子郵箱,等。
時隔十年,上海市民使用網絡媒體的特征、動機及評價有什么改變?本文的主要研究內容包括三個部分:上海市民使用網絡媒體的特征(比例、頻率、場合、使用行為等)、使用網絡媒體的動機、對網絡媒體的功能和表現的評價。分析過程中,筆者將結合中國互聯網信息中心的數據和復旦大學新聞學院1999年的調查數據進行比較。
二、研究發現
(一)使用網絡媒體的特征
根據A、B卷2910份樣本總量顯示,網民共有1410人,占總樣本的48.4%。與1999年的28.9%相比,上海市民中的網民比例幾乎增長了約67.5%。根據48.4%的上海網民普及率計算,1814萬常住人口的網民總規模達878萬左右。而據中國互聯網信息中心的調查(2010),上海網民總數達1171萬人,普及率62.0%,在全國排名第二,僅次于北京的65.1%。兩個數字之間的差異,主要應該是后者抽樣包括了有手機的覆蓋人群,因此,可能包括了本次調查未覆蓋的流動人口。
本次調查顯示,上海網民每天上網的平均時間為217.8分鐘,即3.63小時,每周上網約5.7天,從上網歷史看,網民平均上網時間接近于6年(見表一)。通過折算,上海網民每周上網時間為平均22.32小時。這個數字要高于全國水平,據中國互聯網信息中心調查(2010)顯示,2008年網民平均每周上網16.6小時,2009年則增長至18.7小時,可見發達都市網民的上網時間比較長。
關于上海網民的上網場所,本次調查顯示:人們最經常上網的場所是在家和在工作單位。值得注意的是,中國網民盡管主要在家和在單位上網,但過去10年,這兩個地方上網的比例卻有明顯變化。據中國互聯網信息中心(1999)調查,截至1999年6月30日,44%的人主要在家中上網,47%的人主要在單位上網,這跟當時家庭電腦擁有率和網絡普及率不高有關系。到了2009年,有83.2%的網民在家上網,30.2%的網民在單位上網,可見,在家上網的比例已占主導地位,這跟家庭寬帶普及率有直接關系。2009年中國寬帶網民規模達到3.46億人,占3.84億網民規模的97%,這是網絡基礎設施普及、家庭寬帶條件改善后導致的行為特征(中國互聯網信息中心,2010)。
根據配對t檢驗顯示,上海網民在家和在工作單位上網的頻率沒有明顯差異,在公共場所和在移動狀態下上網的頻率也無明顯差異。但在家、在工作單位,和在公共場所、在移動狀態之間,有明顯差異。可見,上海網民上網地點的分布情況跟全國網民的總體情況有所不同:上海網民在家和在工作單位上網頻率相似,而全國網民在家上網頻率遠高于在單位上網。
就“與其它活動并舉上網”的問題,本次調查發現,所有這些均值都明顯地小于量表中值(3),可見網民普遍傾向于不一邊上網一邊從事其它活動。據調查統計,網民邊上網邊從事其它活動的頻次從高到低排序依次是:“邊學習或工作邊上網”、“邊做家務邊上網”、“與人聚會的同時上網”、“在開會的同時上網”。其中,“邊學習或工作邊上網”的情況,在“并舉上網”的4種情況的比例中相對較高。導致這種情況的原因,應該與上網必須的基礎設施有關:在家和在學校(或單位),可能有寬帶甚至無線上網的設施,有助于邊從事其它活動邊上網。此外,還可能還跟年齡以及與之相應的網絡經驗、工作性質等有關,本次調查樣本中的網民比非網民平均年輕18歲,“邊學習或工作邊上網”均值較高很可能是年輕人使用網絡、工作性質使其隨時掛在網上成為可能。
不同類型的網絡功能,上海網民使用最多的是哪些?調查顯示(見表二):網民對不同功能的使用者比例從高到低前5位分別是:瀏覽門戶網站的新聞(87.6%)、使用搜索引擎(82.6%)、使用QQ等即時通訊工具(76.3%)、在線觀看或下載電影電視劇(75.9%)、收發電子郵件(74.0%)。相對較少使用的網絡功能是在網上開店(僅11.0%)。根據1999年的調查(張國良、廖圣清,2000),上海網民的主要活動是:看新聞(72.3%)、查詢各類信息資料(60.0%)、使用電子郵箱(58.5%)、聊天(27.7%)。前后對比不難發現,瀏覽新聞、搜索信息、收發郵件始終占主導地位,而網絡聊天、在線觀看視頻節目的使用者比例有明顯增加。其原因主要是,視頻網站的增長和在線影視資源的豐富,以及QQ、MSN等即時通訊服務的完善和網民上網時間的增長。
根據中國互聯網中心的調查(2010)顯示,2009年中國網民對不同類型網絡功能的使用比例主要是:網絡音樂(85.3%)、網絡新聞(80.1%)、搜索引擎(73.3%)、即時通信(70.9%)、網絡游戲(68.9%)、網絡視頻(62.6%)。與上海的調查數據比較,有兩個明顯差異:一、各項功能的使用者百分比整體低于上海網民,這點跟上海網民比率居全國前列相符;二、使用網絡音樂、網絡游戲的比例較高,可見,大都市的網民因整體素質較高,對信息獲取、交流溝通的“硬性”需求要超過網絡娛樂的“軟性”需求。
除“使用者百分比”外,“使用頻率均值”說明網民在上網時多經常地使用該項活動。根據表二的數據,上海網民使用最頻繁的網絡功能分別是:使用即時工具(3.52)、使用搜索引擎(3.42)、瀏覽門戶網站的新聞(3.32)、在線觀看或下載電影電視劇(3.28)、收發電子郵件(3.18)。使用者百分比最多的前三位與使用頻率的前三位盡管相同,從高到低的排序卻恰恰相反,可見,網民在互動交流方面所花的時間已經超過信息獲取。
值得一提的是,從事“網上理財”的人盡管只占網民的48.4%,遠低于“收發電子郵件”(74.0%)的人,但他們從事“網上理財”卻很頻繁,均值為3.10(量表的最高值是4),并不比“收發電子郵件”的頻率(3.18)低多少,甚至高于其它一些更多網民從事的活動,如“閱讀報紙網絡版”(百分比為63.9%,均值為2.63)?？偟膩碚f,因為“使用頻率”用的是4點量表,因此,這些均值顯示,網民使用某項功能的人群比例與其使用頻率并非完全一致,他們從事網上的某項活動時,盡管百分比不高,但從事的頻率會比較高,高于量表的中值。
(二)使用網絡媒體的動機
關于上海網民使用網絡的主要動機,本項調點從提升品位、娛樂休閑、獲取信息、強化歸屬感、擴展社交網絡、表達意見等六個方面進行考察。具體問題是“通常,您多經常為了滿足以下各項需要而使用互聯網? 1表示極少,5表示經常。”其中,前四個因子是由探索性因子分析(主成份分析法)從A卷中提取。其中,構成“充實提升品位”因子的問題選項有:(a) 充實自己(b) 提升自己的品位(c)了解自己的社會定位,這三個問題選項可以解釋7.08%的方差;構成“娛樂休閑消遣”因子的問題選項有:(a) 排遣孤獨 (b) 打發時間(c) 找樂子、尋開心(d) 滿足興趣、愛好,這四個問題選項可以解釋18.53%的方差;構成“獲取資訊信息”因子的問題選項有:(a) 了解時事(b) 增長見聞 (c) 獲取新的知識,這三個問題選項可以解釋9.57%的方差;構成“增強社會歸屬”因子的問題選項有:(a) 增強對我們國家的感情(b)增強對自己所歸屬社會群體的認同(c) 加深對上海的歸屬感。這三個問題選項可以解釋42.10%的方差,這四個因子可以一共解釋的77.28%的方差。
而后兩個因子是由探索性因子分析(主成份分析法)從A卷中提取的。其中,構成“擴展社交網絡”因子的問題選項有:(a) 聯絡并保持自己的社交圈(b) 結交各種不同背景的人(c) 擴大社交范圍(d) 更方便快捷地與人交流。這四個問題選項可以解釋11.66%的方差。此外,構成“意見表達需求”因子的問題選項有:(a) 參與各種話題的討論(b)了解并討論報刊、電視、電臺上不常出現的議題(c) 自由地表達自己的觀點(d) 充分闡述自己的看法(e) 實現個性的表達。這五個問題選項可以解釋60.17%的方差。這兩個因子可以一共解釋的71.83%的方差。
根據因子分析的結果,我們提取了歸屬同一因子的題項的值取均值(比如,被訪者對歸屬“充實提升品味”因子的三個題項在量表上的選擇的均值為該因子的值),設立了綜合測量指標(index),表三顯示了這些綜合測量指標的內部統一程度(信度,即α)。
根據調查顯示(見表三),上海網民使用網絡的主要動機從高到低依次是:獲取資訊信息、充實提升品位、增強社會歸屬、娛樂休閑消遣、擴展社交網絡、意見表達需求。其中,增強社會歸屬和娛樂休閑消遣兩者的均值基本相當,無顯著差異。獲取信息的需求最為強烈,表達意見的需求相對較弱,且“意見表達需求”(均值2.44)這項是唯一一個遠遠低于量表中值(3)的因子,說明雖然網絡提供了意見表達的平臺和機會,網民們卻并非普遍具有強烈的表達需求或基于此需求而使用網絡。
關于網民年齡、教育程度與其使用網絡不同動機相關系數顯示:年輕網民為娛樂休閑、拓展社交和表達意見的需求而頻繁使用網絡的程度顯著地高于年齡較長的網民(表中所顯著的負相關的關系),而年齡越大的網民更多地為增強社會歸屬而頻繁使用網絡(表中顯示的正相關的關系)。網民的教育程度則與獲取信息、提升品味、拓展社交等使用需求(或動機)密切相關。教育程度比較高的網民,對信息獲取、拓展社交、提高品味、意見表達等方面的需求明顯要高于教育程度較低的網民。
具體來說,不同年齡的網民對“充實提升品位”的使用動機具有顯著差異。 將被訪者按年齡段分成四組后用方差分析的方法進行各組間均值的比較顯示,26-35歲的上網人群對提升品位的需求要高于56歲以上人群。總體上,年輕網民對網絡的娛樂需求要高于中老年網民。對表達意見的需求動機,18-25歲的網民最為強烈,明顯高于其它三個年齡段的網民。
(三)對傳統媒體和網絡的評價
我們總共設計了六個評價指標,分別包括:內容豐富、表達生動有趣、表現形式有創意、充分體現普通民眾的利益、準確反映黨和政府的精神、表達民眾真實的心聲。其中,前三個評價指標注重評價媒體傳播的內容質量和表現形式,后三者注重評價媒體在體現民意、宣傳政策等方面的社會功能。
為相對細致地比較上海網民對傳統媒體(主要指報紙、廣播、電視、雜志)和網絡媒體特點和功能的評價,我們又將網絡媒體區分為“門戶或新聞網站”“網絡論壇或博客”等兩類,前者體現組織化、集約化的新聞傳播特點,后者體現社會化、個性化的信息傳播特點。由此,可以考察網民對這三類媒體、六個指標的不同評價。
調查結果(見表四)顯示:所有選項的均值都顯著高于量表的均值(3),說明網絡無論對傳統媒體還是網絡媒體的總體評價基調是正面的。具體來看,就“內容豐富”的評價,網民認為網絡媒體明顯優于傳統媒體,而“門戶或新聞網站”與“網絡論壇或博客”之間無顯著性差異。就“表達生動有趣”,網民認為論壇/博客的內容最生動有趣,其次是門戶或新聞網站、傳統媒體,而且,論壇/博客與門戶/新聞網站之間具有顯著性差異;針對“表現形式有創意”,論壇/博客、門戶/新聞網站、傳統媒體的表現依次遞減;網民認為,論壇/博客最能“充分體現普通民眾的利益”,其次分別是門戶/新聞網站、傳統媒體。值得注意的是,在這個方面,網民認為門戶/新聞網站與傳統媒體的表現有顯著性差異;關于“準確反映黨和政府的精神”的功能方面,傳統媒體的表現明顯強于網絡媒體,而在網絡媒體中,門戶/新聞網站比論壇/博客更能反映黨和政府的精神;最后,就“表達民眾真實的心聲”,網民對論壇/博客的評價最高,其次是門戶/新聞網站,傳統媒體則居最后。
總體上,網民對門戶和新聞網站的評價,與對傳統媒體的評價并沒有太大差別。這主要因為,中國的新聞網站多數沒有采訪權,而只有編輯權,其內容來源主要是傳統媒體,因此,盡管門戶和新聞網站在表現形式的多樣、信息容量的豐富上超過傳統媒體,但其信息質量本身并無明顯差異。但是,值得強調的是,網民對論壇/博客在體現民意、民情等方面的評價比傳統媒體、門戶和新聞網站都要高,這與論壇/博客相對開放的技術特點(給普通人提供表達個人意見的機會)、監管方式(由于匿名制導致審查較難,表達意見和信息相對自由、便捷)、主要功能(更有利于表達意見、宣泄情緒、監督權力等)密切相關。
三、結論與探討
綜合上述分析,可見:第一,從網民普及率和使用頻率的“量”來看,與10年前相比有了極大的變化。上海網民群體的數量增長非常迅猛,各類型網絡功能的使用頻率更加多元、頻繁,體現出城市信息化進程的加快和市民信息素養的提升。
第二,從網民使用各項活動的情況來看,瀏覽新聞、搜索信息和互動聊天依然是網民使用網絡的主要行為,但下載和欣賞網絡視頻的使用比例明顯增加,而且網民使用網絡功能的類型非常廣泛。其中,使用網絡資源來獲取信息(瀏覽新聞、搜索引擎)、社會交往(使用即時工具)、娛樂休閑(觀看影視劇)等不僅比例高而且最為頻繁,網絡的不同功能已經滲透進網民的學習、工作和生活,起到滿足著網民的不同需求的作用,也因此在產生全方面的深刻影響。
第三,從網民使用網絡的需求動機來看,年齡和教育程度的差異是影響其不同使用動機的主要因素?？傮w上,獲取資訊、提升品位、增強歸屬的需求比較強烈,而表達意見的需求不太強烈,可見,多數上海網民的使用動機主要是基于完善自我、服務個體,而非關心公共事務、實踐公民權利。這個結果可能跟上海的都市文化注重實用、市民的公共表達相對溫和有關。相對來說,年輕網民的表達需求比較強烈,但隨著上海老齡化進程的加快、老年人口的增長,增強歸屬將越來越多地成為網民使用網絡的主要動機。
第四,從網民使用網絡的動機看,除滿足信息需求外,網絡媒體應該通過提升內容、完善服務,更好地滿足網民對“充實提升品位”、“增強社會歸屬”等方面的多元需求。而網民針對傳統媒體與網絡媒體表現、功能的評價顯示,無論在內容、形式、體現民眾利益、表達民眾心聲等方面,網絡媒體都優于傳統媒體,這種差距無疑應該讓傳統媒體的管理者和新聞從業者面臨更大考驗和壓力。
當然,網民之所以對博客/論壇在體現民意方面的評價顯著高于傳統媒體、門戶和新聞網站,與當前政府監管機構和新聞宣傳部門的管理制度有關。從正面宣傳、輿論導向的把握要求出發,后者受到制約因素顯然更多,前者的技術特性使其更能滿足網民的利益表達。因此,要提高網民對傳統媒體、門戶和新聞網站在“表達民眾心聲”方面的評價,既要靠內容質量的改進,也離不開管理制度的調整。
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關鍵詞：歐洲高校檔案館;檔案工作現狀;檔案工作趨勢
Abstract： Combining with examples of European college archival works and analyzing the current situation on work institution， archive protection， file opening， copyright and information integration， and forecasting that European college archival works will shorten closure period， file social media files ，and will combine with library and museum work.
Keywords： European university archives; Archive work situation; Archive work tendency
歐洲地區高等院校的起源遠遠早于我國。自13世紀起造紙術傳入意大利，歐洲最古老的大學――博洛尼亞大學便開啟了用紙張記錄高校檔案的先河[1]。隨后，英法德等國家也相繼出現大學并開始積累大學檔案。自此之后，博洛尼亞大學與牛津大學等都有著將檔案原件保存于封閉建筑中以保證檔案完整與安全的經驗[2]。由此可見，歐洲地區高校檔案工作的初始形態就是積累一切與學校相關的檔案文件并保證它們的安全。高校檔案工作受到歐洲高等院校的重視，起步于中世紀，發展于近現代，逐漸成為高校內部管理工作中不可忽視的一部分。
在本文中，筆者將以英國劍橋大學和牛津大學、法國巴黎大學、德國羅斯托克大學為例，對歐洲地區高校檔案工作的現狀特點進行研究，并結合當代科技發展與社會文化進步，預測歐洲高校檔案工作的發展趨勢。
1 歐洲地區高校檔案工作基本情況
1.1 高校檔案館的設立及管理體制。在歐洲地區，并非所有大學都有自己的檔案館。雖然歐洲高校開設檔案教育比較普及，但只有那些國際知名且歷史悠久的大學才會設立自己的大學檔案館。高校檔案館也并不全是校內的一個獨立機構，例如在法國的一些高校，檔案館是設立在圖書館內的。
由于各國的檔案管理體制不同，導致各國高校檔案館在管理體制上也略有差異。英國與德國的檔案管理體制為分散制，高校檔案館屬于終極性檔案館，不受國家或地方檔案館的統轄。而俄羅斯、意大利、西班牙以及北歐國家的檔案管理體制為集中制，高校檔案館需要受到檔案行政管理機關的監督與指導[3]。
1.2 檔案館資源建設狀況。檔案館資源建設是所有高校檔案工作的基本工作?？傮w來說，歐洲高校檔案館資源體系包括三個方面。其一是自建校以來的行政管理、教學科研等方面的基礎檔案資源，這一部分的檔案資源占有高校檔案資源很大一部分。其二是一些學校獨有的特色檔案資源。其三是收錄在數據庫中的數字化檔案資源。
對于這些檔案資源的收集、鑒定、歸檔和整合，歐洲眾多高校的檔案館都有著嚴格的準則和要求，做到了檔案資源的齊全和完整，更通過對特色檔案的不斷征集，增加了檔案資源的豐富程度，進一步提升了檔案館資源整體價值性。
2 歐洲地區高校檔案工作現狀
歐洲高校檔案館的館藏時間跨度大，內容多而精，歷史價值高，這決定了歐洲高校檔案工作必須在保存、利用方面下足功夫。目前歐洲高校檔案工作以健全的工作制度做保障，嚴密的檔案保護為基礎，有章可循的檔案開放為手段，再輔以信息技術進行資源整合，在做好管理工作的同時于文化傳播、教育公眾方面有所建樹。
2.1 工作制度健全。歐洲高校檔案館在檔案行政管理機構領導下，或根據自身建設需要，都制定了相當嚴密的工作制度與各項政策。下面以牛津大學檔案館為例。
牛津大學檔案館的工作制度分為檔案征集制度、檔案保管制度和檔案使用制度。在檔案征集制度中，規定了牛津大學檔案館是有選擇性地接受和保管學校各部門的行政文件，包括從1214年起始的各個版本的學校章程和契約條款、維權文件、授予學銜記錄、學生檔案、附屬機構文件等，一切檔案收集活動都僅限于學校各部門在管理過程中產生或接收的有關本校的文件。在檔案保管制度中則規定了歸檔文件必須滿足能作為教學授課和科研活動的憑證的條件，并要求能保持大學在社會中的公眾形象。檔案使用制度允許以研究為目的的訪問者進入檔案館獲取檔案，凡保管期限超過80年的檔案無限制供應公眾利用，未滿80年保管期限的檔案則需要來訪者提交申請，經審核后提供使用。
此外，牛津大學檔案館的檔案工作政策制度每五年交由檔案委員會進行一次復核修改，以確保學校檔案工作能夠跟進時展，及時做出調整和應變。
2.2 檔案保護意識強。從古至今，歐洲高校對檔案原件的保護都費盡心思，力求最大限度延長檔案的壽命。當代歐洲高校檔案工作對檔案保護的重視主要體現在硬件設施和保護理念兩個層面。
2.2.1 齊全完備的硬件設施。歐洲高校檔案館內一般設有檔案庫房、分揀室和保護實驗室。其中檔案庫房和保護實驗室是保護檔案的重點場所。庫房內普遍使用密集架和檔案柜，檔案以組合為單位排列在架上。每個組合的檔案一般使用統一規格的無酸檔案盒盛裝，除此之外也會使用一些特別定制的檔案盒，或者四瓣式文件夾和聚酯筒。入館的檔案經過分揀，進入保護實驗室進行去酸、壓平等處理。檔案館內單獨劃出閱讀室供來訪者借閱檔案，不會對檔案庫房造成影響。整個檔案館內都有空調嚴格控制溫濕度，還設有監控攝像頭，有效保證檔案文件的安全性。
2.2.2 以人為中心的保護理念。檔案保護不僅僅是最大限度地延長檔案壽命、提升檔案的可利用率，還需要考慮檔案的利用者的人身健康。幾所歐洲高校檔案館在處理檔案材料時，采用對人體傷害最小的化學試劑，同時經過一系列的酸堿緩沖、干洗去污、抗壓抗皺處理，在保護檔案材質的同時也保護了使用者的安全。這種重視檔案、更重視人的理念融合在檔案工作中，使得檔案工作極富人性化。
此外，歐洲高校檔案館不純粹是立足于檔案本身來保護檔案，更傾向于通過約束人的行為來保護檔案。例如，劍橋大學丘吉爾檔案中心要求每一位新到訪的來客閱讀檔案使用注意事項，強調必須使用鉛筆和無酸紙做筆記，且不可頻繁使用攝像設備。在館內吸煙和飲食更是明令禁止的。這樣既可以避免檔案受到意外損害，同時也不影響訪客對檔案的利用。
2.3 檔案館開放利用程度高。英國檔案學者庫克認為，檔案館應該被視為一個文化機構，甚至被貼上娛樂消遣的標簽也不為過。國際檔案理事會在2012年布里斯班第十七屆國際檔案大會中通過的《檔案利用原則》規定，不論公共還是非公共的檔案機構，都應積極進行檔案開放利用，并保證檔案利用工作的公正、平等和及時性[4]。這給全世界各國檔案機構和檔案工作者提供了一個做好檔案利用工作的權威國際基準。在此背景下，歐洲高校檔案工作便處處體現著促進檔案利用、保障公民權利的理念，積極向社會公眾提供檔案利用。對于歐洲高校檔案館來說，檔案的線上開放利用與線下開放利用這兩方面的工作都做得比較出色。
2.3.1 線上開放利用。歐洲高校基本上都有自己的檔案館主頁。一些檔案信息也公開在高校檔案館的主頁上，查閱者們足不出戶即可搜索閱覽，或通過主頁上的聯系方式進行人工咨詢獲得自己所需的檔案內容。例如，牛津大學檔案館網站上可以查詢到館內所有案卷目錄，館藏情況一目了然。每條子目錄下都詳細說明了卷內文件內容、特點和數量，交代了該卷文件的來源和完整程度，還進一步標明了該卷內檔案的起止組合號和卷號。
2.3.2 線下開放利用。即檔案館本身向社會公眾開放，提供檔案信息的借閱與查詢以及檔案館導覽，發揮服務功能和教育功能。歐洲高校檔案館對外開放時間長，提供的服務也面面俱到。檔案館開放借閱檔案原件和復印件，閱覽者可以在檔案館內專設的閱讀室里按需查閱檔案資料，館內還專門向借閱者有償提供統一規格的紙和筆。社會公眾通過提前預約，還可以在工作人員的帶領下參觀高校檔案館，有條件的高校在學校假期時還能為參觀者提供住宿和餐飲。
2.4 檔案版權規定嚴格。歐洲國家都是資本主義國家，在歐洲人的思想中，檔案是一種屬于某機構或某個體的財產，檔案版權受相關法規政策的保護[5]。雖然歐洲高校檔案館內可開放閱覽的檔案對于社會公眾來說是免費的信息資源，但高校檔案館一般都會明文要求借閱者在查閱檔案時必須遵守檔案館的借閱規定并簽署一份協議，對檔案內容進行保密，不可隨意將檔案信息泄露給第三人。
德國羅斯托克大學的檔案館使用條例中第十一條專門對檔案復制件的產生和使用做了嚴格規定：檔案利用者無權對檔案原件進行復印，只能通過學校檔案館的批準才能夠進行檔案的復制。用于第三方的檔案必須標明檔案來源，明確受益關系，同時還要獲得檔案版權所有者的同意。如果檔案使用者違反了羅斯托克大學的檔案使用條例，檔案館將拒絕為該使用者提供信息服務。
再如，英國劍橋大學丘吉爾檔案中心要求使用者在購買檔案副本之前簽署一份承諾書，保證不會對已購得的檔案副本進行出售、分發和重新復印。若利用者因研究需要必須進行檔案出版，則需要在協商后獲得大學檔案館方的版權許可，并在出版物中標明信息來源;如果檔案出版物是商業用途，則需要向大學檔案館支付一定的版權費用。
2.5 館際資源整合和共享程度高。為推進檔案信息更快更廣地為社會利用，許多歐洲國家都已經推行電子政務和檔案信息資源上網。特別是英國在近年積極推動檔案信息資源跨部門整合與共享，帶動了高校檔案館之間也開始進行跨館合作，整合和共享檔案信息資源。英國目前有150多所高校參與了館際檔案共享，并擁有整合了多所高校檔案資源的網站，通過統一檔案著錄標準實現檔案資源的無障礙共享[6]。高校檔案館除了與外校的檔案館之間建立共享合作，還會與非高校的檔案部門以及學校下屬其他部門建立聯結關系。例如劍橋大學檔案館的Janus 項目就可以提供劍橋大學下屬機構的檔案目錄一站式查詢。
3 歐洲地區高校檔案工作發展趨勢
3.1 進一步縮短檔案封閉期。20世紀60年代起，國際檔案理事會將檔案的一般封閉期從50年降至30年，而一些發達國家檔案館開放力度的加大也在促使檔案封閉期進一步縮短，從現今檔案工作形勢看來，縮短檔案封閉期仍是可行的?，F階段的歐洲高校檔案館早已不單單只是一個檔案保存機構，而是一個類似于圖書館、博物館的文化教育機構。為了最大限度滿足公眾日益增長的檔案利用需求，歐洲高校的檔案工作可以從縮短檔案封閉期著手，在現有的基礎上進一步加大檔案館開放程度。牛津大學檔案館尚有一部分處于封閉期內的檔案由于不可公開而沒有完成數字編目，這就說明歐洲高校檔案館的檔案封閉期還有縮短的余地，可以通過提高檔案解密檢查工作、檔案修復工作等的效率，盡可能解除檔案封閉，使封閉期檔案盡早能提供利用，發揮檔案價值。
3.2 開展與學校相關的社交媒體檔案歸檔工作。所謂社交媒體檔案歸檔，就是將各部門在社交媒體（如Twitter、Facebook、YouTube等）上的消息視為一種檔案，并有選擇地進行歸檔保存。對社交媒體檔案進行歸檔，是2014年英國國家檔案館開展的一項工作。目前英國國家檔案館的“社交媒體檔案庫”已保存約6.5萬份由政府部門所的推特消息[7]。由此可以預測，在社交媒體被廣泛運用在各領域的今天，歐洲高校檔案工作未來也將開展對社交媒體檔案的歸檔工作，歸檔范圍為學校在各種社交媒體上的政策條例、事件新聞、聲像記錄等。通過這一舉措，人們未來將通過閱讀社交媒體檔案更清晰、直觀地了解高校的發展歷程。
3.3 檔、圖、博工作有機結合。20世紀末，國際圖書館協會與機構聯合會、國際檔案理事會開始推動圖書館、博物館、檔案館等文化機構聯盟的運動。歐盟也于2005年開始實施“歐洲文化和科學內容數字化協作行動計劃”，推動博物館、圖書館和檔案館之間的數字化服務合作[8]。目前，歐洲一些國家的圖書檔案組織已經將圖檔部門合作的融合范圍擴大到了博物館、藝術館，還專門組建機構來推動這種數字融合趨勢。
檔案館需要將館藏各類檔案數字化，圖書館需要將書目電子化，博物館也需要將展品以圖片形式進行宣傳。于是，歐洲高校檔案館在這種環境下，在逐步推動跨校檔案資源整合的同時，也將推進校內博物館、圖書館和檔案館的資源整合。這就將形成一個趨勢，那就是三館保留各自的基礎實體工作，但在各館資源數據化、建設數據庫的工作上通力合作。通過三館工作有機結合，實現三館充分交流，避免信息整合過程中的資源重復，減少財力消耗，以一種全新的形式同心協力面向全校學生以及社會公眾開展更加全方位的文化教育。
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至此，無數的用戶驚呼屬于默多克的輝煌已經成為過去，在這樣的用戶眼中，默多克葬送了Myspace的命運和前程，同時也葬送了新聞集團可以在網絡社交世界呼風喚雨的唯一機會。這些用戶渴望默多克能像一個頂天立地的英雄屹立在數字世界，期待能創造別樣的英雄傳說。不過，默多克這一次敗給了現實的殘酷而背棄了這些用戶的信任。從此，社交領域再無Myspace，它的繼承者叫Facebook。
Myspace日薄西山
說Myspace失敗于風起云涌的數字時代，并不是對Myspace本身作為這個時代的產品卻死于這個時代的嘲笑。對于Myspace而言，其命運并非僅僅因為生存環境而改變，新聞集團自身的補給營養不良也是造成Myspace今日悲劇的原因。當然，說用戶體驗的落后，以及新聞集團對Myspace缺少恰當的管理，亦或是說后來者Facebook異常兇猛等等都可以，但無論是何種原因，今日的Myspace在這個互聯網時代落幕已經成為不爭的事實。
生存環境對于Myspace來說，和對其他任何產品一樣有著共同的意義，但如果將Myspace之死完全歸功于生存環境不科學也不客觀。就目前的光景分析Myspace之死，生存環境的變化只能成為影響Myspace式微的很小一部分因素。因為在Myspace開始走下坡路的同時，后來者Facebook正以迅雷不及掩耳之勢成長為新一代社交網絡。
基于社交網絡屬性，最本質的產品體驗使得Facebook得以快速在各大校園競相流行。回過頭來看Facebook的成功，除了擁有扎實和迫切需求的產品基礎之外，Facebook還通過多方面努力不斷完善自身的用戶使用體驗。在過去幾年的時間里，當Facebook正以這樣的姿態成長為社交網絡巨人的時候，已經顯得老態的Myspace卻一發不可收拾地走向日落下的西山。
直到現在，Myspace以不到收購價格的6％出售的時候，默多克似乎還不愿意承認Myspace的失敗基因里產品和用戶體驗的缺失是最直接的關鍵。作為傳媒世界里的大享，默多克對傳統紙質媒體有著特殊的感情自然無可厚非，但對于Myspace而言，默多克過于迷戀過去時間狀態下的產物，這是造成Myspace開始沒落的前兆。如同前進的車輪和正在遠去的風景一樣，默多克試圖用傳統傳媒的手法操縱Myspace的市場發展步伐，這從一開始就注定會是一個互聯網時代的杯具。
Myspace失去社交基因
已經踏出了萬里之路后再欲退回到解放前，這是Myspace對于資本市場想得過于天真的地方，同時新聞集團在戰略及發展方向上左手打右拳的行為，也使Myspace的重新繁榮回天乏術。在Facebook開始成長的階段，倒還并不是Myspace面臨窮途末路的時候，但遺憾的是同處一個時代，Facebook作為后來者越來越有勁，而Myspace作為行業前輩卻已經奄奄一息。
直到Myspace被收購的前夕，每日從Myspace上流失的百萬級用戶數量也并未停止過。換句話說，即便到了Myspace即將油盡燈枯的時候，也很少有用戶會真正緬懷Myspace曾經給自己帶來的樂趣。這是自默多克的新聞集團收購Myspace之后，Myspace在后期發展的窘迫狀況。
現在再回頭看Myspace創始人迪沃爾夫曾經說的話，當年之所以出售Myspace給新聞集團，迫于現金的壓力是首要因素。在迪沃爾夫的心目中，原本只是想通過網站實現盈利，繼而能讓Myspace在資本價值上展現商業價值。不過，這個原本屬于迪沃爾夫的美妙夢想卻在后來隨著Myspace被新聞集團收購而破碎。迪沃爾夫有自己的理想和思維方式，但Myspace想要活下去并且擁有良好成長勢頭的話，那么這樣的理想就必須被迫粉碎。最終，在縹緲的理想和窘迫的現實面前，Myspace終于走上了那條新聞集團所賦予它的道路。只是當初新聞集團自己也沒有想到，Myspace這一轉身投入自己的懷抱，竟是一條不歸路。
Myspace在資本價值上失去意義也是從投入新聞集團門下開始得到體現的。這個時期作為互聯網和社交網絡鼎盛發展的時期，厲兵秣馬的Facebook開始得到越來越多用戶的認可和贊許，Facebook在開放、產品及用戶體驗三套馬車的共同牽引下，首次為社交網絡賦予了全新的含義。但此時Myspace所正在進行的工作，竟是在毫無原則地放縱垃圾廣告的橫行。當今天看到Myspace以不到收購價格的6％出售的時候，有誰會想當初那個曾經叱咤風云的社交網絡會成為今天的模樣。
默多克能全面了解數字信息是時代潮流，但是默多克并不會全然放棄傳統媒體的地位，從而給Myspace一個全新的發展空間。在默多克的期望下，Myspace最終不僅沒有成為數字媒體的領軍，更失去了社交網絡的基因。
資本市場對Myspace失去信心
進入默多克的新聞集團并未給Myspace的發展帶來全新的改觀，同時作為花費了六億多美金購買回來的高價商品，默多克自然希望讓這個全世界最大的社交網絡帝國，能在短時間之內將砸出去的六億多美金再賺回來?；谶@樣的情況，Myspace在后期的發展過程中更多充當了還債人的角色，而這種基于對資本價值的偏重而導致在產品和用戶體驗等方面的缺失，是使得Myspace火速下線的另一深層原因。
可以說這樣的偏頗之路是導致Myspace失去本身意義的開端。和Facebook、Twitter、Tumbk等社交產品不同的地方在于，投靠了新聞集團的同時Myspace也失去了自由之身，迪沃爾夫夢想著Myspace可以像其他社交產品一樣開發用戶所喜歡的功能，而這樣的想法遭受了新聞集團的阻止。新聞集團在收購了Myspace之后，其最大的動作便是要求Myspace迅速實現賺錢的目標。當新聞集團不顧Myspace用戶需求和產品功能而急于讓其賺錢的時候，Facebook、Twi~er和Tumblr等一批真正具有社交屬性的產品正在生機盎然地成長?；ヂ摼W隨著信息技術的發展而不斷變革，特別在近年來的數字化浪潮中，越來越明顯的趨勢證明數字化是一個新的發展大方向。在這個階段下，其他社交網站學會了如何更好地利用社交網站的優勢發展自身，并從昔日的孩童成長為今日的青壯少年，而Myspace卻在這大好黃金年華里迫于新聞集團的要求而努力掙錢。
關鍵詞：社交網絡；商業模式；互聯網產業；產品布局
一. 中國社交網絡現有商業模式
中國現有的社交產品可以分為三個梯隊，第一梯隊自是擁有大量資源和財力的大公司的戰略化布局產品，例如新浪微博和微信，還有騰訊微博、QQ空間。第二類則是指尚沒有在行業中取得壓倒性市場份額或正在開辟細分市場的社交產品，如網易微博、豆瓣、人人網等；第三梯隊則是以創業公司為代表的小型社交產品，它們大部分精準定位于社交的某一類需求，例如微打賭網、抬杠、啪啪等。三個梯隊因為資源、財力、發展方向上的不同，存在很多差異，但是不可否認的是無論處于哪個梯隊，盈利方式和盈利能力都是急需解決的問題。
目前，中國社交網絡的盈利方式大約有以下幾種：
1.精準廣告
社交網絡利用自己擁有的用戶信息和用戶行為記錄，利用數據分析得到用戶的興趣點，并以此為商家尋找精準用戶，滿足其營銷需求。這是web2.0時代的基本盈利模式。
2.展示類廣告
以新浪微博為例，從門戶時代走過來的新浪公司有很強的門戶性，其中最直接的體現就是新浪微博也如門戶一樣有展示類廣告，這是拯救上一代互聯網的盈利方式，在如今的效果卻有些明日黃花。
3.會員費
以人人網、新浪微博為代表的社交網絡抓住用戶心理推出會員概念，支付每月10元的會員費后可以享受特權并獲得特殊標記。雖然費用和付費率不高，但是以兩社交網絡的龐大用戶基礎而言，亦是一筆重要的收入。同時，搜狐微博和騰訊微博卻公開表示為了保證公平不會收取會員費，足見這條收費道路并不被所有人看好。
4.社交游戲
雖然不是所有社交產品都有配套的游戲體系，但是社交游戲的確是社交網絡中利潤率最高的項目。人人網依靠五大戰略類游戲每年就能有超過1億元的營收，這讓越來越多有實力的公司看到這方面的利潤，加緊對社交游戲產業的布局。 以上四種方法基本涵蓋了最主要的社交網絡盈利方式，雖然不同產品的定位、布局和盈利模式均不相同，但是總體的思路是相同的。 --！>
二. 社交網絡盈利困局探討
根據《第三十次中國互聯網統計報告》的數據，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%。而移動互聯網的網民數量達到5.7億，首次超過PC端用戶并保持快速增長。其中，用戶將最多的時間消耗在社交方面，包括QQ、微博、微信等。
即使有這么大的市場和用戶基礎，中國社交網絡的盈利現狀依然堪憂。僅以新浪微博為例，新浪微博去年虧損達到1億美元，直接導致新浪公司總體年凈利潤僅3000萬（《新浪微博第三季財報》），若不是有新浪的門戶產品為微博書寫，恐怕新浪微博早已無法承受。
造成以上結果的原因是多方面的。首先，大量產品在上線之初并沒有考慮盈利的問題，而是一味地跑馬圈地，以獲取用戶為目標。在web1.0時代，用戶就代表了流量，流量就代表了廣告費，而現在的互聯網產業，用戶和廣告商都更加理性，僅靠流量賺錢的思路已經行不通了。其次，盈利模式單一也是社交網絡極大的問題。雖然有前述的盈利模式，但是能夠真正把所有方式都平衡發展的產品太少。譬如人人網的營收主要來自于游戲而新浪微博的收入則依靠展示廣告，這種單一的盈利模式十分危險。再有，社交網絡的個性化差異不夠明顯，即使我們強調新浪微博的媒體性較強，人人網的主要用戶是大學生和中學生，但功能上的重合卻在愈演愈烈。微博可以發表類似日志的長微博，人人網的@功能借鑒于TWITTER。在這個個性化時代，不注重自己核心用戶的特征開發獨特功能的產品最終會被用戶淘汰。
基于以上三點主要原因，中國社交網絡的盈利困局可以被看成一個行業性、長期性、普遍性的問題來對待。而不解決這個問題，對整個社交產業乃至整個互聯網行業都有極大的影響。
三. 破局社交網絡盈利思路
雖然社交化是網民在互聯網中的普遍趨勢，但是抓住這種趨勢并從中創造商業價值并不容易，需要前瞻性的思路、具體化的指導和完善性的方案。以下是破局中國社交產品盈利的主要思路。
1.堅持用戶體驗為上，一切盈利不能建立在損害用戶體驗之上
社交網絡中的用戶是網站的靈魂，而活躍用戶更是網站的發展者和傳承者，只有抓住用戶才是社交網絡最應該堅持不動搖的方針。抓住用戶的方法主要在于提供優秀的、個性化的服務，提升產品社會影響力，定位精準用戶等。而那些諸如彈窗廣告、展示類廣告的影響用戶體驗的設計應當去除。
2.拓展盈利模式，平衡利潤來源
眾所周知，“不能把雞蛋放在一個籃子里”，在互聯網行業中尤其如此。社交產品作為一個擁有大量用戶信息和行為數據的產品類別，應當多方面挖掘用戶信息，多方面思考盈利模式，不能因為現有模式能夠維持或新模式收效甚微而停滯不前。
3.建立渠道，完善產品的渠道性
如今大量企業開通官方微博，與用戶溝通。若有機會，應當加強用戶與企業的聯系，譬如在微博上完成產品的訂購、支付、收取等行為，成為用戶與企業交流方便、快捷、安全的渠道。
4.堅持開放戰略，擴大開放性
新浪微博、人人網、微信等大型社交產品均已開放API接口，允許第三方應用接入用戶數據，這是非常好的先兆。各大產品應當堅持這種戰略，并擴大開放范圍，包括提供更多接口、在保證安全的情況下允許獲得用戶更多信息等。唯有開放，讓全中國乃至全世界的開發者為社交產品服務，才能依靠活力留住用戶。
如果企業能夠抓住以上四點，并利用好自己現有的用戶積累，開發出對用戶和企業都友好，有個性化的產品，才能最大程度上地實現社交網絡的盈利化。（作者單位：北京理工大學）
參考文獻：
李彪：11月19日，中國人民大學輿論研究所了《中國網民的信息生產及情感價值結構演變報告（2012-2016）》，這是基于搜狗大數據的分析而作出的報告。據報告顯示：中國網民每人日均打字數量在50-55個字之間，相當于發1-2條優質朋友圈的字數。而日打字活躍時段是在21-23時，睡前打字是最活躍時段。
白天的小高峰出現在上午10-12時階段；晚間的大高峰出現在21-23時，活躍度幾乎是白天的一倍；尤其是晚間22點睡前階段，是網民全天打字最活躍的時刻，主要是一天的緊張工作后這段時間是相對清閑的時間，這段時間也是自媒體賬號信息生產最為頻繁的時間，也是社會輿情熱點事件發酵和傳播的最重要時間。
記者：聽說中國網民日均打字越來越少，動嘴交流日益增長？
李彪：是的。相較于中國網民的信息瀏覽數量，一方面說明國人只喜歡閱讀，不喜歡貢獻內容，UGC能力一般；另一方面隨著語音輸入技術的不斷成熟，在微信等社交媒體上發送語音信息逐步增多。根據國外的研究，文字輸入近年來也呈現出一定下降的趨勢，也與語音輸入技術的創新發展密不可分。
記者：微博、微信等新媒體的表情符號使用越來越多，有什么特點？
李彪：在內容層面，Emoji表情符號使用特點是：女性是男性的3.83倍，“話嘮”與感性符號運用更多。Emoji使用頻度及差異是，男性更關注政治和，女性更關注八卦與感情。Emoji表情符號使用，南方用戶更喜歡表情，北方用戶相對南方用戶表達更加委婉。按年代劃分，00后鄙視一切，90后笑中帶淚的調侃一切，80后得意地看待一切。
記者：表情符號演變及時代使用差異是什么？
李彪：1982年9月19日，美國卡耐基?梅隆大學開啟了表情時代，2003年，一種叫做繪文字（Emoji）的表情流行了起來，一直火到了今天。 2006年6月，搜狗拼音輸入法推出表情&字符整合功能，支持快速輸入符號表情。2012年以來，搜狗輸入法等表情商城開始陸續上線，兔斯基、阿貍等動漫形象表情包，卡通動漫表情紅遍整個中國。
對于90后、00后來說，二次元、惡搞、顛覆傳統的表情才是年輕人的最愛。從使用頻度上看，00后的表情包使用頻度遠遠高于其他時代，00后平均每天輸入表情為2.3個，而80后0.9個，70后僅為0.6個左右，相當于00后使用表情包的頻度是80后的兩倍多，70后的三倍。
“斗圖”成為00后的一種常態化話語表達方式，但不管哪個時代，表情包的使用多是基于娛樂好玩的動因沒有改變。80后將這一幽默特質進行了承前啟后，80后多是看著周星馳的電影讀的大學，對這種后現代色彩的搞笑風格信手拈來，促進了表情包的大發展。
00后對一切都不屑，更加的去中心化 ，“斗圖”成為常態。90后更多地是在調侃一切和解構一切。80后學會了贊美和欣賞，少了銳度和社會批判力。70后對社會的包容度在不斷提升，更多地樂見其成，看待一切都顯得豁達和充滿贊美。
記者：中老年表情包使用的類型有別于年輕人，有什么特點呢？
李彪：中老年抒情型、問候型、贊美型、惡搞型。
第一，作為開場白、轉移話題和結束聊天的標志。這種使用方式與年輕人類似，但使用頻率更高，例如中老年人往往會選用心靈雞湯式的問候型表情進入聊天，而年輕人會直接用類似于“在嗎？”“方便說件事嗎？”等文字信息進入聊天。
第二，補充文字信息。在“中老年表情包”中，相當數量的自定義表情包含有大量文字內容，對于中老年人來說，發送此類表情可以起到代替輸入文字的作用。相較于年輕人，中老年人打字速度慢，“中老年表情包”的使用可以節省時間，提高聊天的便捷性，因而這種使用方式在中老年群體中也最為常見。
第三，抒情。這是“老年表情包”特有的使用方式，在聊天過程中，中老年群體往往會通過發送特定類型的中老年自定義表情，表達強烈的情感，或抒發人生感悟，或灌輸心靈雞湯，與聊天內容通常關聯不大。
記者：表情符號使用上南北方網民有什么差異？
李彪：中國人總體的情感傾向是樂觀的正向度的，當然苦中帶淚恰恰是一種生活態度，生活節奏加快和社會事件層出不窮，更多的民眾表現出一種笑中帶淚的無奈心態。南方網民更多的是一種情感的直接流露，無論是跳舞還是翻白眼都是直接表達自己的喜怒哀樂，而北方民眾則是以迎合性的表達贊美情感為主，體現了兩者差異。北方民眾的情感表達更加委婉和內斂，這與一般認為南方人更含蓄，北方人更耿直具有一定的差異度。
記者：APP使用上，男女差異是什么？
李彪：網民經常登陸的網站或APP之中，社交類網站（APP）占據最大份額，超過九成，可見社交聊天是網民打字的最多需求，主要是滿足其社交的基本功能。視頻類、購物類、理財類、游戲類網站（APP）處于其次，視頻類占據相對較多，主要是近年來彈幕的興起，購物類主要適用于與賣家之間的聊天溝通。新聞類網站（APP）登陸最少，說明中國網民的新聞評論并非像之前想象的那么熱衷，尤其是網民中目前的最核心主體――90后群體。
者：中國網民輸入最高的類別有哪些，各是什么？
李彪：有以下幾個類別：輸入度最高的網絡稱謂變化有親愛的、土豪、閨蜜和潘浚皇淙胱罡叩乃拇蠡疤飭煊蠐蟹律、金融、醫療和房地產；輸入最高的網絡行為是直播、發紅包、刷屏；輸入最高的城市名有北京、上海、廣州、深圳；提及度最高的top5游戲名稱依次為斗地主、時空獵人、口袋妖怪、英雄殺和超級瑪麗。
記者：網絡的生產力有哪些？
李彪：與性相關的東西成為網絡第一生產力，無聊是網絡第二生產力，免費是網絡第三生產力。三力結合，基本上可以解釋一切網絡熱點事件。
近五年社會話語關注從所謂的宏大的社會公共事件轉向私人領域事務，新技術對個性的解放，尤其是微信的崛起使得社會重新部落化、社群化，個人屬性事務越來越疊加在社會事務之上，私人領域優勝于社會公共領域，這一定程度上也解釋了為什么近兩年社會公共事件的整體關注度有所下降。
從網絡稱謂的變化可以看出，當前我國主流的社會心態是積極、向上的，但受各種因素影響，在各社會群體中間也有一部分社會成員存在一些較為極端的社會情緒，而且這些社會情緒的進一步發展，有可能讓不同社會群體之間產生心理隔離，如土豪、潘俊⒀О緣燃端的網絡稱謂的流行。
記者： 網絡新詞的特點是什么？
李彪：網絡流行的新詞符合社交媒體的碎片化表達方式，以驚奇、簡潔、表達能力強，迅速占領網絡社會，具有網絡碎片化、吐槽普遍化、內涵動態化、態度多元化等特征。與以往的熱點事件為主不同，2015年的熱詞逐步與個體領域相關，而以往的紅米、土豪金、小蘋果和馬航等社會熱點事件的提及度在下降，而嗯哼、勞資等網絡專屬名詞在不斷提升，成為熱點話語表達。00后一代迅速崛起，成為我們討論網絡新詞的主要制造者、使用者和面向對象。
2013年是周杰倫、張杰、陳奕迅，2014年則是鄧紫棋等，鹿晗則上升為2015年輸入量最高的人名。
記者： 中國網民的網絡場景有哪些，狀況如何？
李彪：中國網民的網絡場景有以下幾類：社交場景是微信、QQ多聊天，微博平臺多圍觀；工作場景是語言表達更正式，很少使用語氣詞；微信、QQ場景，多用呵呵、哈哈、嘿嘿、睡覺、吃飯、上班等詞語；游戲場景是語言隨意，多為負面情緒表達，用戶語言更為隨意，更多將情緒化、漫罵性用語無責任地表達給虛擬場景中的“陌生人”，如垃圾等；購物場景是京東更多搜索電子產品，淘寶更多日常用品。
記者： 中國網民有哪些精神需求？
李彪：在精神需求方面，網絡承載著中國網民求知和情感按摩的社會職能。
一方面，中國社會結構正在發生變化，傳統的鄉土式、宗族式的結構正在消逝，家庭結構向小型化發展，城鎮化進程的推進催生了大量背井離鄉的人群，這些人在快節奏的都市生活中容易產生孤獨感，在現實生活中情感需求得不到滿足，只能轉向互聯網這一虛擬空間尋求；另一方面，社會交往本身在向互聯網轉移，社交網絡在很大程度上占用了傳統社交的時間，替代了傳統社交的方式，傳統社交滿足的一部分情感需求自然也就轉移到了互聯網空間，甚至出現了所謂的“宅文化”和社交網絡依賴癥。這種人群的情感需求幾乎只能在互聯網空間得到滿足。然而，也有很多人發現社交網絡不但沒能滿足他們的情感需求反而讓人感到空虛，這就又出現了需求得不到滿足從而表現出更強烈需求的情況。事實上，網民的需求也影響了互聯網的內容。
記者：“這五年”特殊人群、社會關系及社會觀念變遷的情況是什么？
李彪：70后經歷上個世紀90年代，社會分層時處于心理成熟階段，在30歲到40歲時面對中國社會財富、階層的快速分化，不會產生很大的心理影響，因此屬于一個比較正統的群體，中規中矩。
80后是第一代獨生子女，大學畢業或即將畢業時經歷社會快速分層，這種分層對80后造成比較突出的影響，相較于其他網絡時代更容易批判社會，同時比較早地進入懷舊的年紀。80后甚至25歲就開始懷舊，而懷舊在心理學上被認為是對現狀略有不滿的，或對過去略有懷念的，因為當80后處于小學中學時，同齡人之間的家庭、父母背景差距較小，但是當他們進入大學或大學畢業后，周圍的同齡人迅速分化。
90后在更小的階段就面對的是同齡人不一樣的現實，即由于同齡人所處的家庭的不同，面對的機遇也會不一樣，因此90后很小就形成社會群體不同的意識。對社會現實的過早接受導致90后壓抑化的性格。二線城市90后主要特征是一部分90后變得容易接受現實。因為90后發現自己難以改變并且從小就接受了很多心理上很難接受的周圍的不同和現實，因此90后中一部分人滿足于生活現狀，表現上更宅，表面上更消極、更接受現狀。
00后物質生活相較于90后更加豐富，但由于屬于二代獨生子女，時代孤獨感更加強烈，因此，他們追求能觸摸到的真實生活并保持真實自我。他們思想更加早熟，希望嘗試一切，因此00后早戀現象特別明顯。社會表達更加無禁忌，吐槽更直接、更無底線和節操，而被90后、80后看不起；對微信、QQ等固定社會關系鏈不屑，更喜歡“閱后即焚”類型社會關系鏈的臨時構建的輕聯網應用。
記者：“鍵盤俠”的行為變化是怎樣的？
李彪：“鍵盤俠”成為虛擬網絡社會中的一道獨特的風景線，“傻逼”“吃藥”是其口頭禪。
一方面，“鍵盤俠”在現實中受到的委屈可以通過網絡平臺得到發泄，在一定程度上有利于緩解緊張的社會關系；另一方面，“鍵盤俠”的存在映射出現代社會人們的浮躁心理。現代的人們由于生活和工作壓力過大，心中的郁悶和煩惱無處宣泄，而網絡的匿名性和隱蔽性為其提供了宣泄的平臺。首先，人們往往在現實生活中處處謹小慎微，而在虛擬空間大肆宣揚消極思想，以此來填補現實生活中的空虛。其次，盲目跟風也是很大的原因，很多人在看到別人的評論之后，迫于環境壓力而屈服于優勢意見，成為“鍵盤俠”隊伍中的一分子。身處信息洪流當中的人們，極易受到“鍵盤俠”的影響，缺乏理智的分析判斷力，成為無思想的輿論傀儡。
記者：中國網民對社會主義核心r值觀關鍵詞的踐行指數的貢獻是個什么情況？
李彪：近五年來，社會主義核心價值觀12個關鍵詞的踐行指數均呈現出穩中有升的發展趨勢，其中2014-2015年達到極值點，2015-2016年又有所回落，說明社會主義核心價值觀的提出，對其踐行具有十分重大的價值與意義。
近五年來，在社會主義核心價值觀的12個關鍵詞中，踐行度最高的是和諧與平等。隨著90后成為互聯網表達的主體群體，由于互聯網的超文本特征從本質上否定了終極解釋的存在，所有不同的解釋都有其存在的空間和價值，各種解釋之間不再像書面文字時代存在壓制與服從的關系，話語霸權在互聯網時代是沒有任何市場的。在此基礎上，超文本非線性空間加上人們在移動互聯網空間的身份流動，使得移動互聯網空間在本質上不存在話語權力，即其本質上是反階層的，所以90后的主要社會特征表現為否定一切、反對權威和去中心化。因此平等與和諧的踐行度較高。
在社會主義核心價值觀三個層面，個人層面的踐行指數最高，尤其是誠信與友善兩個關鍵詞；社會層面踐行指數最低，尤其是公正與法治。
記者：社群傳播崛起使得社會關系呈現出“繭房化”？
李彪：媒介即人的延伸：媒介技術重塑了中國的人際關系與人際網絡。代際、群際之間存在刻板印象和不通約的現象，虛擬社會關系矛盾化趨勢明顯，群體性孤獨“Together Alone”普遍存在。
私人領域疊加到公共領域，公共領域愈來愈呈現出私人屬性。以往以血緣、地緣、業緣為主導的社會關系網，隨著虛擬社交技術的發展呈現出社交交往虛擬化、熟人網絡與陌生人網絡整合化等發展趨勢。
微信群讓一群“志同道合”的人聚集在一起抱團取暖，更加不愿意與別的社群進行對話、尋求合作，在自己編制的小圈子里“怡然自得”，“躲進小樓成一統，管他春夏與秋冬”，繭房效應更加明顯。
在虛擬社交平臺，人們能夠控制交流的呈現方式，能夠編輯、修改和刪除面容、語言、聲音，讓它達到剛剛好的程度。社交網絡讓人們能夠體驗到被關心和陪伴的幻覺，同時又能控制這種聯系。虛擬社交讓用戶在不同的社交平臺不斷切換，聯系越來越多，但對孤獨的焦慮卻沒有因此減少。人們因此開始喪失獨處的能力，一旦出現獨處的情況，人們就會變得更加焦慮、恐慌，然后拿出手機，打開社交媒體，嘗試用系他人的方式解決孤獨的恐慌。雪莉?特克爾將這種情況稱為“群體性孤獨”。
記者：對輿情管理，您有什么對策及建議？
李彪：對于社會輿情，宜疏不宜堵，構建有效的社會情感按摩機制，及時疏導社會負能量。網絡社群的崛起加大了社會對話的難度，需要在全社會范圍內構建出一個公共話語平臺。
警惕代際群際歧視，正視網絡在社會管理中扮演著重要的安全閥和社會黏合劑的作用。改變目前社群板結化的境況，增強社群、階層和族群之間的社會流動，增強網絡社群邊界的可滲透性。
改革社會流動機制，提升弱勢階層的國家認同感和幸福感用以阻斷其引發的內在“集體認同感”，有效減少“弱勢心理”在社會中的大量蔓延。發揮社交網絡在促進社會認同中的黏合劑作用，擴大社會認同的基礎和范圍，在虛擬社會群體之上構建超越于所有社群的全新社會認同，有效解決網絡群體偏見和社群分裂。
