時間：2023-07-07 17:23:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電商產品定價策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
成功計劃書的四大評定標準
可支持性(充足的理由是什么)
可操作性(如何保證成功)
可贏利性(能否帶來預期的回報)
可持續性(我們能生存多久)
創業計劃書六大關注重點
項目的獨特優勢
市場機會與切入點分析
問題及其對策
投入,產出與贏利預測
如何保持可持續發展的競爭戰略
風險應變策略
確立創業目標應考慮的因素(6M方法)
商品(Merchandise):所要賣的商品與服務最重要的那些利益是什么
市場(Markets):要影響的人們是誰
動機(Motives):他們為何要買,或者為何不買
信息(Messages):所傳達的主要想法,信息與態度是什么
媒介(Media):怎樣才能達到這些潛在顧客
測定(Measurements):以什么準則測定所傳達的成果和所要預期達成的目標
創業計劃團隊的最佳組合
專業技術人員
市場調查人員
營銷策劃人員
財務分析人員
公關執行人員
創意表述人員
創業計劃書的寫作大綱
項目概述
市場分析
定位策略
營銷組合策略
風險應變策略
財務計劃與投資收益分析
附件:1,市場調查分析報告
2,相關的企業,產品和市場資料
項目概述
項目提出的背景
項目概念與獨特優勢
項目成功的關鍵要素
資源,能力與競爭實力
資金保證與贏利預測
二,市場分析
市場環境分析
消費者分析
產品競爭力分析
問題及其對策
(一)市場環境分析
宏觀環境分析——PEST模型
行業環境分析——波特模型
競爭環境分析
SWOT綜合分析技術
宏觀環境分析——PEST模型
行業環境分析——波特模型
競爭環境分析——市場障礙
直接競爭者分析
間接競爭者分析
競爭環境分析——市場空檔
競爭分析中優劣勢的對比評價項目
競爭環境分析——市場地位
市場領導者
市場挑戰者
市場追隨者
市場補缺者
SWOT綜合分析技術
(二)消費者分析
消費者的總體消費態勢;
現有消費者分析:包括現有消費群體的構成,消費行為和態度,使用習慣,主要問題點和主要機會點;
潛在消費者分析:包括潛在消費者的特性,購買行為和潛在消費者的品牌偏好以及機會點等.
(三)產品競爭力分析
產品特征分析
包括產品的性能,質量,價格,材質,生產工藝,外觀和包裝;與同類產品的比較優勢及現處生命階段分析
產品品牌形象分析
包括企業賦予產品的形象特性分析和消費對產品形象的認知分析
產品競爭力分析(SWOT分析法)
三,定位策略
戰略定位
市場定位
產品定位
傳播定位
(一)戰略定位
(二)市場定位
目標市場
購買需求與購買習慣都類似的一群人
生活方式相同的一類人群
目標市場的定位方法
將整個市場細分化
確定主要和次要的目標市場
(二)市場定位
將整個市場細分化
地理變量:地區/城市規模/人口密度/氣候
人口變量:年齡/性別/家庭規模/家庭月收入 職業/教育程度/種族/宗教/國籍
心理變量:社會階層/生活方式/個性
行為變量:購買時機/追求的利益/使用地位
(二)市場定位
確定主要和次要的目標市場
可盈利性
可計量性
可進入性
規模性
可適應性(公司的目標與資源)
(三)產品定位
整體產品的概念
核心產品:核心利益與服務形式產品:包裝,品質,品牌,式樣,價格
附加產品:安裝,運送,服務,保證,心理滿足
(三)產品定位
品牌形象定位
產品功能定位
(三)產品定位
產品定位要考慮的三個問題
何種顧客會來買這個產品 ——確定目標群體
這些顧客為什么要來買這個產品 ——確定產品的差異性
顧客會以這一產品替代何種產品 ——確定競爭者是誰
(三)產品定位
有效發展市場空隙的產品定位策略
大小
價位
顧客性別
包裝
顏色
品牌
(四)傳播定位
理性訴求
感性訴求
四,營銷組合(4P組合)策略
產品策略
渠道策略
促銷策略
(一)產品策略
產品組合策略
包裝策略
新產品開發策略
(二)定價策略
吸脂定價策略
滲透定價策略
滿意定價策略
心理定價策略
(三)渠道策略/ 渠道的選擇
直接銷售:訂購,直銷,專賣店,展覽,聯營銷售
間接銷售:
批發商:專業批發商,綜合批發商,多功能批發商,工業批發商
零售商:百貨商店,專業商店,超級市場,便利店,折扣商店,倉儲式銷售店,樣本商店,無店鋪零售 (電話,直郵,網絡商店,電視購物廣場),自動售貨機
銷售組織:連鎖店,消費合作社(會員制消費組織)特許專賣店,商,委托交易市場
(三)渠道策略/渠道的管理
給予合理的利潤和折扣
交易中予以特殊照顧
竟銷額外獎金
合作廣告補助和展覽津貼
經銷店內外裝潢資金援助
給予技術支持
代辦財務分析和市場分析
共同規劃營銷目標,存貨水平,場地,形象,銷售人員的培訓,廣告與促銷計劃
創辦"經銷商"刊物
(四)促銷策略
優待券
附贈贈品
競賽或抽獎
加量不加價
集點優待
降價促銷
(四)促銷策略/廣告與公關策略
廣告目的
廣告對象
廣告地區
廣告主題與創意
廣告表現
廣告階段策略
媒介組合
廣告預算及分配
廣告效果預測
五,風險應變策略
外部風險應變策略
政策環境的變化 經濟環境的變化
法律環境的變化 人文/風俗的抵觸
科技的發展/專利與知識產權的保護
內部風險應變策略
資金的問題 市場的問題 管理的問題
公關的問題 人員的問題
六,財務計劃與投資收益分析
投資效益分析
項目總投資預算
資金來源分析
產品成本計算
經濟效益分析
靜態經濟效益指標
動態經濟效益指標
市場推廣費用預算分配
附件
市場調查分析報告
相關的企業,產品和市場資料
【摘要】信息產品由于其具有獨有的經濟特性，導致其定價方式與傳統產品的定價方式有顯著不同。本文通過對信息產品經濟特性的分析，介紹了信息產品的捆綁定價、價格歧視定價和定制定價三種定價機制以及其運作機理，并對國內外相應文獻進行了相應介紹，最后對現階段信息產品定價策略的局限做了相應分析。
【關鍵詞】信息產品定價策略
關于什么是信息產品，姚婉燕認為它是“網絡經濟中交易的可以被數字化,即編碼成一段字節,并且可以通過網絡來傳播的信息”。黃璐，蔣瑛則認為：“一切提供信息或以信息的編碼、傳輸、解碼等增值服務為核心產品的整體產品都是信息產品,而不論信息選擇什么載體作為其產品形式”。本文認為，有價值的信息都是信息產品，其價值與載體、信息形式等無關。只是在數字化的今天，信息數字化使之更加具有交易的可能。
一、信息產品的特點
與傳統產品相比，信息產品有許多獨有的特點。總結起來有以下特點：（1）高固定成本和極低的邊際成本。在信息產品的研發階段，需要投入高額的研究、開發、設計、推廣費用。隨著產品進入批量生產階段，每增加一單位產品所需的的成本極低，邊際成本幾乎為零。（2）產品的時效性強，易于過時。“產品的有形損耗幾乎沒有,但無形損耗大”。信息可能隨著時間的推移或太多的消費者對其的擁有而喪失價值。（3）信息產品具有公共產品的性質,消費上具有一定的非排他性和非競爭性。可以讓很多人同時使用同一信息產品，并且每個人的效用不會因為他人使用同一產品而被分割或削弱。（4）信息產品是經驗產品，消費者必須嘗試一種產品才能對它進行評價。正因為信息產品有以上特點,決定了它在定價上和普通產品不同。
二、信息產品的市場特點
在傳統經濟學研究中,市場交易是否能夠成功進行,是由產品生產商的參與約束和消費者的參與約束共同決定的。即產品的價值域應當在生產產品的成本和消費者的使用價值之間。傳統產品的定價，可采用成本導向定價法或者需求導向定價法。在信息產品市場中,生產商的生產能力沒有限制,生產商能夠以極低的成本生產無限的產品；同一件信息產品對不同消費者可能有不同的效用。這意味著生產商行為只受到消費者效用的約束：只要信息產品的價格小于或等于消費者的保留效用，交易就能夠完成。
信息產品自身特點導致其市場集中度較高，市場結構以壟斷型和寡占型為主。從生產方面分析，信息產品的生產規模擴大不會受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產業的競爭表現為制定技術和行業標準為主的游戲規則的競爭,先進入者通常是技術和行業標準的制定者,后來者只能被動跟隨。從需求方面分析，知識和信息產品必須投入精力學習,由于“學習曲線”的累進效應,用戶一旦掌握了某項技術,以后只要更新這項技術,而不會轉向別的技術。這種“鎖定效應”把消費者鎖在該產品的使用上，它增加了新進入者的進入壁壘。然而，由于信息產品市場技術進步快、產品生命周期短等特點，使得信息產品市場里的壟斷地位的取得和失去將會變的越來越快，壟斷者更替頻繁。由于信息產品市場特殊的成本結構以及激烈的市場競爭，使得信息產品市場呈現出壟斷性與差別化的市場結構，而這種市場結構對于信息產品的定價也會產生巨大的影響。
三、國內外信息產品定價策略研究現狀
（一）捆綁定價
捆綁是“不同的產品被打包成一個價格出售”。由于捆綁產品的價格通常比分開的組件價格之和低，將兩種產品捆綁銷售實際上等于向一名顧客銷售一種產品，同時以低于單獨銷售價格的增量價格向他出售另一種產品。捆綁策略利用了大數定理將消費者效用變化分布均勻化，從而導致了消費者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價，從而無法向評價高的用戶收取更高的價格時，分散會導致部分顧客流失。捆綁銷售會減少顧客支付意愿的分散，從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤。
（二）價格歧視
價格歧視分為一級、二級、三級價格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究信息產品定價時形象地將價格歧視的三種類型分為個人化定價、版本劃分定價和群體定價。
1.個人化定價。由于信息獲取的便利性，信息產品廠商比以往任何時候都更容易獲得消費者的消費偏好。因此廠商有機會針對消費者個人的具體需求進行定價，從而盡可能的抽取消費者剩余。
2.版本劃分定價。廠商在設計產品時，以不同的版本向不同的市場部分提供自己的信息產品，并對不同的版本制定不同的價格。這種策略就是版本劃分定價。在產品的版本設計時，版本要“突出不同的顧客群體的需求。強調顧客差異使你能夠從你創造的價值中抽取最大的利潤，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣，消費者將根據自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個市場細分為不同部分。
3.群體定價。根據夏皮羅和瓦里安的論述，有四種原因使信息產品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售：⑴價格敏感：如果不同群體的成員在價格敏感上具有系統性的不同，你可以有利可圖地向他們提供不同的價格。主要的例子包括學生和老年市民優惠。⑵網絡效應：如果某種產品對一個用戶的價值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產品，把一種產品定為標準就很有價值。⑶額定：如果一個組織選定一種產品作為標準，由于協調和重新培訓的成本，它要進行轉移就非常昂貴。⑷共享：在許多情況下，單個用戶管理或組織其消費的所有信息產品是很不方使的，像圖書館和系統管理員這樣的信息中介可以完成這種協調工作。
（三）定制定價
所謂定制定價，是指信息產品廠商根據消費者的特殊需要進行生產。在傳統的捆綁決策中,需要生產商決策的不僅有捆綁產品的價格,還要包括捆綁的內容,而消費者個性化定制就將生產商從捆綁內容的決策中釋放出來而使其專注于定價決策。產品差異化能使廠商更加方便的抽取消費者剩余,從而能夠削弱廠商之間的價格競爭程度，即產品差異化的消費者剩余抽取效果。隨著經濟的發展，消費者市場的劃分越來也精細，這樣導致了廠商之間的競爭的空間也越來越小，此時實行產品差異化反而會加劇廠商之間的價格競爭程度，這即產品差異化的加強競爭效果。當消費者之間的差異性不是非常顯著時，產品差異化的加強競爭效果將強于消費者剩余抽取效果，此時產品差異化將使廠商的利潤受損。
與傳統產品相比，信息產品有許多獨有的特點。總結起來有以下特點：（1）高固定成本和極低的邊際成本。在信息產品的研發階段，需要投入高額的研究、開發、設計、推廣費用。隨著產品進入批量生產階段，每增加一單位產品所需的的成本極低，邊際成本幾乎為零。（2）產品的時效性強，易于過時。“產品的有形損耗幾乎沒有,但無形損耗大”。信息可能隨著時間的推移或太多的消費者對其的擁有而喪失價值。（3）信息產品具有公共產品的性質,消費上具有一定的非排他性和非競爭性。可以讓很多人同時使用同一信息產品，并且每個人的效用不會因為他人使用同一產品而被分割或削弱。（4）信息產品是經驗產品，消費者必須嘗試一種產品才能對它進行評價。正因為信息產品有以上特點,決定了它在定價上和普通產品不同。
二、信息產品的市場特點
在傳統經濟學研究中,市場交易是否能夠成功進行,是由產品生產商的參與約束和消費者的參與約束共同決定的。即產品的價值域應當在生產產品的成本和消費者的使用價值之間。傳統產品的定價，可采用成本導向定價法或者需求導向定價法。在信息產品市場中,生產商的生產能力沒有限制,生產商能夠以極低的成本生產無限的產品；同一件信息產品對不同消費者可能有不同的效用。這意味著生產商行為只受到消費者效用的約束：只要信息產品的價格小于或等于消費者的保留效用，交易就能夠完成。
信息產品自身特點導致其市場集中度較高，市場結構以壟斷型和寡占型為主。從生產方面分析，信息產品的生產規模擴大不會受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產業的競爭表現為制定技術和行業標準為主的游戲規則的競爭,先進入者通常是技術和行業標準的制定者,后來者只能被動跟隨。從需求方面分析，知識和信息產品必須投入精力學習,由于“學習曲線”的累進效應,用戶一旦掌握了某項技術,以后只要更新這項技術,而不會轉向別的技術。這種“鎖定效應”把消費者鎖在該產品的使用上，它增加了新進入者的進入壁壘。然而，由于信息產品市場技術進步快、產品生命周期短等特點，使得信息產品市場里的壟斷地位的取得和失去將會變的越來越快，壟斷者更替頻繁。由于信息產品市場特殊的成本結構以及激烈的市場競爭，使得信息產品市場呈現出壟斷性與差別化的市場結構，而這種市場結構對于信息產品的定價也會產生巨大的影響。
三、國內外信息產品定價策略研究現狀
（一）捆綁定價
捆綁是“不同的產品被打包成一個價格出售”。由于捆綁產品的價格通常比分開的組件價格之和低，將兩種產品捆綁銷售實際上等于向一名顧客銷售一種產品，同時以低于單獨銷售價格的增量價格向他出售另一種產品。捆綁策略利用了大數定理將消費者效用變化分布均勻化，從而導致了消費者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價，從而無法向評價高的用戶收取更高的價格時，分散會導致部分顧客流失。捆綁銷售會減少顧客支付意愿的分散，從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤。
（二）價格歧視
價格歧視分為一級、二級、三級價格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究信息產品定價時形象地將價格歧視的三種類型分為個人化定價、版本劃分定價和群體定價。
1.個人化定價。由于信息獲取的便利性，信息產品廠商比以往任何時候都更容易獲得消費者的消費偏好。因此廠商有機會針對消費者個人的具體需求進行定價，從而盡可能的抽取消費者剩余。
2.版本劃分定價。廠商在設計產品時，以不同的版本向不同的市場部分提供自己的信息產品，并對不同的版本制定不同的價格。這種策略就是版本劃分定價。在產品的版本設計時，版本要“突出不同的顧客群體的需求。強調顧客差異使你能夠從你創造的價值中抽取最大的利潤，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣，消費者將根據自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個市場細分為不同部分。
3.群體定價。根據夏皮羅和瓦里安的論述，有四種原因使信息產品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售：⑴價格敏感：如果不同群體的成員在價格敏感上具有系統性的不同，你可以有利可圖地向他們提供不同的價格。主要的例子包括學生和老年市民優惠。⑵網絡效應：如果某種產品對一個用戶的價值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產品，把一種產品定為標準就很有價值。⑶額定：如果一個組織選定一種產品作為標準，由于協調和重新培訓的成本，它要進行轉移就非常昂貴。⑷共享：在許多情況下，單個用戶管理或組織其消費的所有信息產品是很不方使的，像圖書館和系統管理員這樣的信息中介可以完成這種協調工作。
（三）定制定價
所謂定制定價，是指信息產品廠商根據消費者的特殊需要進行生產。在傳統的捆綁決策中,需要生產商決策的不僅有捆綁產品的價格,還要包括捆綁的內容,而消費者個性化定制就將生產商從捆綁內容的決策中釋放出來而使其專注于定價決策。產品差異化能使廠商更加方便的抽取消費者剩余,從而能夠削弱廠商之間的價格競爭程度，即產品差異化的消費者剩余抽取效果。隨著經濟的發展，消費者市場的劃分越來也精細，這樣導致了廠商之間的競爭的空間也越來越小，此時實行產品差異化反而會加劇廠商之間的價格競爭程度，這即產品差異化的加強競爭效果。當消費者之間的差異性不是非常顯著時，產品差異化的加強競爭效果將強于消費者剩余抽取效果，此時產品差異化將使廠商的利潤受損。
四、研究的不足之處
在考慮信息產品定價問題時，往往將信息產品的邊際成本假設為零,而實際中,信息產品交易還涉及到搜尋成本、交易成本和監視成本等，邊際成本為零的假設與現實不符。從消費者方面來看，過于紛繁復雜的定價往往會令他們無所適從（如移動電話套餐定價），從而更加傾向于簡單明了的定價方式。同時，廠商制定不同定價方式時也需要付出相應成本，在這方面的研究缺少相關資料。
參考文獻：
[1]姚婉燕.信息產品寡頭壟斷的定價模型分析[J].統計與決策，2008，（14）.
[2]黃璐，蔣瑛.信息產品多重價格定價模型研究[J].財經科學，2002，（4）.
[3]蔡永英.信息產品定價分析[J].經濟師，2001，（1）.
[4]夏皮羅,瓦里安.[M].中國人民大學出版社，2000.
關鍵詞：零售企業 定價策略 定價方法
沃爾瑪等外資零售企業的進入，促使中國零售企業在一個世界級水平的平臺上展開競爭。外資零售企業能夠進入中國，除憑借雄厚的資金力量、多年的零售經驗及先進的管理方法外，他們所采取的價格策略更為突出，成為其搶占中國零售市場的有力武器。而國內零售企業慣用的手段僅是打折，打折的實質是商家之間一種變相的價格競爭。盲目而頻繁的打折不僅損害企業形象，而且使商家陷入惡性循環，因為他們使消費者習慣于只購買打折商品。
對零售商來說，有三種可選擇的形象定位，相應的定價方法和策略也不相同：
高檔的形象定位。企業采取品質導向定價，以其商品高品質的形象定位作為主要的競爭優勢。這意味著較小的目標市場、高運營成本和低存貨周轉率。企業向顧客提供特色產品和服務，單位商品毛利高，可運用的定價策略有質量──價格聯系和聲望定價。高檔百貨商店和一些專業店可采取此方法，因為他們的目標顧客認為，高價意味著高品質，低價則意味著劣質。
中檔的形象定位。企業采取市場導向的平均價格，向中等收入階層提供可靠的服務及良好的購物環境，商品利潤中等，存貨質量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價方法，即將單位商品成本、零售運營費用及期望利潤加總來定出價格。這種企業可能會受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重擠壓。傳統的百貨商店即屬于此類。
低檔的形象定位。采取折扣導向定價，利用低價作為企業的主要競爭優勢。商店一般采用簡單的店內裝飾，對以價格為基準的目標市場回報以低單位毛利、低運營成本和高存貨周轉率，綜合超市和折扣商店就屬于這一類。
從目前來看，中低層收入者仍是我國消費的主體。雖然與以往的消費者相比，現在的消費主體擁有更多的可自由支配收入，具有更強的購買力，高檔商店也成了大眾消費時常光顧的場所，但是，由于可自由支配收入的限制，當前的消費主體又普遍存在低價的偏好。外資零售企業正是迎合人們的這種消費心理，采取低價競爭策略，取得了實效。目前進入的外資零售企業大多是采取大型綜合超市或倉儲超市這種零售業態，他們采取低價策略是有其一定的成本優勢的。其低價策略的表現形式卻靈活多樣，并非是在低成本上直接低定價那么簡單；而且，外資零售企業許多商品的價格與國內零售企業相比并沒有多大差別，卻給人們形成低價印象，其奧妙在于他們著眼于消費者心理感受所形成的效應，嫻熟運用定價藝術，采取高超的價格策略，實施完善的價格管理，這些都值得國內零售企業借鑒。那么，零售企業究竟應掌握哪些定價策略和技巧，才能在競爭激烈的市場獲得成功？
先入為主低價滲透策略
作為零售商，不論其市場定位怎樣，在開業之初都應將其定位準確地告訴消費者，并努力營造這一形象，以期形成消費者的第一印象。外資零售企業往往在開業之初采用低毛利、低價格策略，給消費者造成一種十分“便宜”的印象，以后再有計劃地逐步提高某些商品價格，使消費者在形成第一印象之后不知不覺地忽略商品價格上調的事實。這種做法不同于國內零售企業開業初的讓利促銷，讓利促銷容易在消費者心中形成開業過后價格會大幅上調的印象，無法起到價格促銷的長期效果。
以盈補缺差別毛利率定價策略
對不同的商品采取不同的毛利率定價，以盈補缺，實現盈利和低價雙獲得。目前，許多外資零售企業均采用這種定價策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%，這樣，他們的零售價格普遍比其它商場低10%左右，一部分與其它商場持平，從而保證了商場的低價定位和贏利水平。
控制敏感商品價格策略
據調查，僅有30%左右的消費者在進入商場前有明確的購買目標，其余70%消費者的購買決定是在商場作出的，而且他們只對部分商品在不同商場的不同價格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費者使用量大、購買頻率高的商品，實行低價銷售在市場上擁有絕對競爭優勢，有利于塑造商場價格便宜的良好形象。
運用折扣定價方法
折扣定價是在短期內降低商品價格以吸引更多消費者購買，從而實現銷量在短期內增加的一種定價方法。具體做法有：
一次性折扣定價法。即在一定時間內對所有商品規定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節拍賣和商品展銷時采用較多。一次性折扣定價法是階段性地把商店的銷售推向的定價法，實施的時間和頻率要事先訂好計劃。
累計折扣定價法。規定顧客在一定時期內累計購買商品達到一定金額，則按其購買金額大小給予不同的折扣。這種定價方法能起到穩定企業顧客隊伍的作用，超市可以常年推出。
會員卡折扣法。消費者只需繳納少量費用，或達到一定購買量，即可持有會員卡，成為零售商的會員。會員可享受多種優惠：如價格，會員購物時可以享受比非會員更多的折扣；賒銷，會員持卡購買大宗昂貴物品時，可享受分期付款的優惠；年底分紅或返還，視會員在商店內的消費總額和企業盈利情況，年底給予一定的分紅或返還；定期的聯誼活動，會員每隔一段時間有機會參加商店組織的聯誼活動，彼此溝通信息，并獲得商店的一份禮物；優惠日活動，對會員半月或一月中有一天優惠購買日；獲得商店最新商品信息，會員一般每兩周或一周即獲得一份精美的商店最新商品信息，同時可享受電話訂貨或送貨上門服務。此外，目前有不少商家向顧客發放優惠卡，在出售商品時就按顧客的購買金額給予一定的折扣率。對企業會員和個人會員可以采取不同的折扣率。這種折扣法對增大商店的目標顧客寬度作用很大，但要對購買不同數量商品的顧客給予不同的折扣率。
季節折扣定價法。商家在采用此方法時要注意：在消費時的季節折扣要與競爭對手的同類商品價格拉開差距，具有明顯的價格優勢。而在銷售淡季時，折扣則既要體現反季節促銷，又要體現季節性清貨。前面是擴大銷售，后面是為了清庫存。
限時折扣定價法。即在特定的營業時段對商品進行打折，以刺激消費者的購買欲望，如限定在下午1點到2點，某商品五折優惠。限時折扣定價一方面可增強商場內人氣，活躍氣氛，調動顧客購買欲望，同時可促使一些臨近保質期的商品在到期前全部銷售完，當然，必須要留給顧客一段使用的期限。
商家在運用折扣定價法時必須要做到：明確目的，為實現企業總利潤最大化服務；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時機、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業自身的定位。
促銷商品定價法
特賣商品定價法。特賣商品是指該商品降價幅度特別大，一般要比平時或競爭店的價格低20%以上，即特價商品，這些商品對顧客有很強的吸引力。一些外資零售企業每隔一段時間就會選擇一些商品，以非常低廉的特價形式招徠顧客，時間多選在節假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環。企業推出的特價商品需有一個數量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉快、購買頻率高的商品，因為這類特價商品消費者經常購買，價格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業價格特別低廉的標志性商品；另一類是消費者購買頻率不高、周轉較慢，在價格刺激下偶爾購買的商品，這類商品主要是為了引發消費者的購買欲望、加速商品周轉而進行特價銷售的。
銷售贈品定價法。即向消費者免費贈送或購買達到一定金額時可獲得贈送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費贈送，只要進店即可免費獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈，象買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買空調或冰箱送電費等等。對某些新產品或利潤較高的商品，也可以采用銷售贈品的定價方法來刺激這類商品的銷售。臨近保質期的商品，在與供貨商談定以非實際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈品向消費者附帶贈送。此外，還可將新產品以小包裝方式作為贈品附送。這一方面可以促使消費者使用新產品，另一方面也用實物反映價格優惠，有利于以后市場價格地位的確定。
心理定價策略
這是利用消費者的心理因素、根據不同類型消費者購買商品的心理動機來制定企業商品價格的一種定價策略。通常對于同樣的商品，不同的消費者因其需求動機和需求偏好不同，會有不同的價格要求，因此，實施心理價格策略，制定迎合消費者心理的價格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：
尾數定價策略。以零頭數結尾的一種定價策略，往往是用某些奇數或人們中意的數結尾。大型超市內商品價格常以9、5、8、6等數字結尾，使消費者一方面產生吉利的好感，另一方面也對價格產生一種便宜的感覺。
錯覺定價策略。通常消費者對商品重量的敏感要遠低于對價格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價時，不妨利用消費者的這一特點，如500克裝的某品牌奶粉標價為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標價為8.5元，后者的銷量明顯比前者要好。其實算一下就會發現，二者單位定價相差無幾，且后者還略高一點，但后者更容易吸引消費者注意。
系列定價策略。一般與系列產品相適應，即限定一個價格范圍，該范圍內分布著若干價格點，每個價格點代表不同的品質水平。在價格系列中，零售企業可先定出每類商品的價格上下限，然后在這個范圍內設定一定數量的價格點，如確定一盒手帕的價格范圍是6元至15元，價格點分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們去發現不同價位的商品品質的差別，便于商品銷售，也為后面的價格調整作了鋪墊。在這種定價中，各價格點間差距的確定是關鍵，不能太小也不能過大，太小讓消費者感覺不到品質的差別，過大也會讓消費者產生疑惑。
自有品牌商品定價法
確定自有品牌商品是超市推進連鎖經營規模、迅速擴張的主要方式之一，也是發揮其品牌效應的必由之路。自有品牌商品的定價要兼顧到同類商品價格線的合理性，即對本企業已開發推出自有品牌的同類商品，一般只向少數廠商進小批量的貨，這樣做的目的有兩個方面：其一，在同類商品的比較中顯示出自有品牌商品的價格優勢；其二，限制自有品牌之外的同類商品的進貨數量，是為了使銷售向自有品牌商品集中，并且也給予消費者對同類商品有兩個以上品牌商品的選擇余地。
參考資料：
1.巴里?伯曼、喬爾?R?埃文斯，零售管理，中國人民大學出版社
在企業經營管理中產品的創新固然重要,但隨著競爭的日益加劇,如何有效地促進銷售,實現從產品到利潤的轉化,已經成為眾多高層管理者不得不面對的難題和挑戰。在市場營銷方面,眾多理論研究者和企業管理者總結出了許多行之有效的價格策略和非價格策略。本文對價格策略方面的研究作了系統地梳理和整合,研究了營銷中適用的定價方法和價格策略,以期為管理者提供決策參考。
企業定價依據與影響因素
按照西方經濟學的觀點,成本是價格的基礎,因為沒有任何廠商愿意長期以低于平均成本的價格銷售,因而企業正確地核算出包括機會成本在內的完全成本,是科學定價的前提和關鍵。價格形成及變化是商品經濟中最復雜的現象之一,除了價值這個形成價格的基礎因素外,現實中企業價格的制定和實現還受到多方面因素的制約和影響,企業定價的影響因素主要包括:
市場需求及其變化。商品的需求量與價格反方向變化,價格越高,需求量越低;反之,價格越低,需求量越高。這就是所謂的需求規律。我們常說的薄利多銷就體現了這一道理。如果某一時期商品的需求旺盛,適當地提價可以獲得較多的利潤;反之,適宜采取降價措施。企業在制定商品價格時,市場需求狀況往往是主要參考因素。
市場競爭狀況。企業定價的自由度首先取決于市場競爭格局,商品經濟中的市場競爭是供給方爭奪市場的競爭。在不同的市場類型,企業定價的自由度有所不同。壟斷愈強的企業定價 自由度愈高;反之,競爭愈強其自由度就愈低。在完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場這四種不同的市場類型中,企業不得不越來越多地考慮同類商品的價格。
政府的干預程度。除了競爭因素之外,各國政府干預企業價格制定也直接影響這些企業的價格決策。在現代經濟社會中,世界各國和地區政府對價格的干預甚至控制是普遍存在的,只是程度有所不同,如規定企業的定價權限、作價原則、利潤水平、價格浮動等。當然,隨著市場經濟的日漸成熟,政府對價格的干預會越來越少。
商品的特點。一是商品的種類。生活必需品的價格降低可以吸引消費者的眼球,而品牌奢侈品如果價位太低反而無人問津,因為高價位才能標榜成功人士的身份和地位,對于這些消費者來說,心理需求才是最重要的,所以奢侈品的需求規律是買貴不買賤,買漲不買跌。二是標準化程度。標準化程度高的產品容易產生路徑依賴。比如當大多數人習慣用Windows操作系統的時候,別的操作系統就很難擠進市場,標準化程度低的產品如服裝,就不存在這樣的問題。三是需求彈性。需求彈性為商品需求量變動率與價格變動率的比值。商品的彈性大于1稱為富有彈性;等于1稱為單位彈性;小于1稱為缺乏彈性。對于彈性大于1的商品家電,減價可以增加銷售收入;對于彈性等于1的商品,降不降價對收入沒有影響;而對于彈性小于1的商品食鹽,降價反而會減少銷售收入。四是生命周期階段。一般來說,商品處于生命周期的不同階段,其定價策略也有不同。信息產品在初銷期一般采用高價策略,后期反而把價格降下來。因為信息產品研發成本高而盜版很容易,這樣定價才能及時地收回投資。有的產品則相反,在銷售初期采用低價,等站穩市場以后則把價位提高以收回投資并賺到利潤。五是時尚性。時尚性商品在其時尚期一般定價比較高,而流行過后則定價較低。六是商品的易腐、易毀和季節性。這類商品因其特殊的自然屬性或時令特點,一般在快過期的時候都采用特價、打折、買一贈一等方式以求快速售完,以避免或減少損失。
企業自身的狀況。一是企業的規模與實力。規模大實力雄厚的企業可以成為領導企業,其定價的自由度就大;而規模小實力弱的企業作為追隨企業,其定價的自由度就小。二是企業的銷售渠道。銷售渠道健全暢通的企業,其定價就會比較穩定;而初建銷售渠道的企業,一般要考慮向銷售商讓利,以盡快地建立穩定的合作關系。三是企業的信息溝通。企業的信息溝通處于健康態的企業調整定價會比較容易實施,因而定價會靈活一些;反之,則一般不輕易調價。四是企業營銷人員的素質和能力。如果企業營銷人員的素質和能力強,則銷售就比較容易,這個時候價格稍高一些也可以把產品推銷出去;反之,則要考慮低價策略。
企業定價方法
成本導向定價法。一是完全成本加成法。大多數商品都采用成本加成的定價方法,就是用平均成本再加上平均利潤得到產品的單價。這種定價方法的好處是公平合理,簡單易行。當然,這里的成本應該是考慮了稅收和機會成本的完全成本。二是邊際成本定價法。通過簡單的計算可以知道,企業利潤最大化的必要條件是邊際收益等于邊際成本,充分條件是邊際收益的變化率小于邊際成本的變化率。所以,從理論上講,把商品的售價定為邊際成本可以獲得最大利潤。邊際成本指的是增加(或減少)一個單位產品的生產所增加(或減少)的總成本。三是盈虧平衡定價法。盈虧平衡定價法能夠保證回收成本,因而也是一個被廣泛采用的定價方法。其定價公式為:保本定價=固定成本/損益平衡銷售量+平均可變成本,而損益平衡銷售量=固定成本/(單位產品價格-平均可變成本)。
競爭導向定價法。競爭導向定價法是企業根據市場競爭的格局和勢態,明確自己的位置而采取的定價方法。市場按照競爭程度的不同,由低到高依次分為壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場四種類型。在不同的市場,企業的定價方法也是不一樣的。在壟斷市場,市場里面只有一個廠商,廠商即行業,所以企業完全沒有競爭對手,可以把價格定得很高;在寡頭壟斷市場,市場里面只有幾個實力雄厚的廠商,這時價格戰和合謀抬價的現象都是有的,企業定價必須考慮對手的反應;在壟斷競爭市場,市場上有為數眾多的廠商參與競爭,價格選擇的余地就比較小;而在完全競爭市場,廠商的數量無限多,產品無差異,每個企業都只是價格的接受者而不是制定者。
需求導向定價法。需求導向定價法是以消費者的需求和好惡為依據,消費者愿意花多少錢就定多高的價,這種定價方法能夠最大限度地占用消費者剩余。第一,理解價值定價法。新商品在銷售初期,消費者對其缺乏了解,應該通過媒體廣泛地宣傳引導,讓消費者認識到商品的效用和價值。在消費者理解了商品的價值以后就可以以消費者認為值得的價位定價。第二,區分需求定價法。區分需求定價法也稱為差別定價法或價格歧視,最早是福利經濟學家庇古提出來的。價格歧視按照歧視程度的高低分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。一級價格歧視是對單件商品,消費者愿意付多少就收多少,因而可以占有全部的消費者剩余,如服裝的銷售。二級價格歧視是對消費者進行數量折扣,量大價低,這樣有利于商品的快速銷售,如1斤白菜2元,而1噸白菜每斤1.5元。三級價格歧視對市場進行細分,不同的市場定不同的價位,比如同樣的商品銷到歐洲和非洲其價位可能完全不一樣。
企業價格策略
新產品價格策略。其一,撇脂價格策略。也稱速取策略或高額定價策略,采用此策略的企業一開始便高價厚利,其做法很像從牛奶的表層撇取奶油,故得名。這種策略適用于創新產品和信息產品,使用這種策略能快速收回投資,避開跟進者的模仿和復制。比如一部電影在新推出時會全球同時高價公映,后來票價就很低了。其二,漸取價格策略。也稱滲透定價策略或低額定價策略。與撇脂定價策略剛好相反,企業在向市場推出新產品時,盡量把價格定得低一些,薄利多銷,等站穩市場再把價格提高。比如可口可樂公司低價或免費把飲料提供給二戰中的士兵,等士兵們都習慣了這種口味、離不開這種飲料的時候,再把價位提高。不但提高了知名度和美譽度,迅速地占領了市場,還賺得盆滿缽滿。其三,中間價格策略。這是介于撇脂與漸取之間的定價策略,即按照本行業的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格,是一種隨大流的策略。
折扣價格策略。一是數量折扣。為了促銷,很多商家采用打折、買一贈一、積分優惠等辦法。積分優惠既能促銷又能留住顧客,是一種不錯的銷售方式。二是季節折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分,在旺季可以把價格定得高一些,在淡季則需要降價促銷,以減少庫存或快速回籠資金。如夏裝在冬季會降價,冬裝在夏季會降價。現金折扣。為了快速回籠資金,有時候可對現金支付給予一定的折扣。比如房地產開發商給一次性付清房款的買房者1%至3%的折扣。四是業務折扣。生產商為了擴大銷路和穩定銷售渠道,可以給銷售商一定的折扣。比如圖書市場的出版商甚至半價把圖書批發給經銷商,經銷商又以封面上的價格明碼標價地把圖書賣給購書者。
心理價格策略。人在作出選擇的時候并不總是理性的,有時也受心理因素的影響而出現一些感性的色彩。
淘寶店鋪經營目的就是能在淘寶這個大平臺上銷售產品,而在此之前則要經歷產品開發與選取,市場與目標客戶分析,組合產品與定價,網絡平臺選擇,產品宣傳與推廣等這樣一個過程。各個環境聯系緊密,缺一不可。本文所舉例是青川海伶山珍商貿有限責任公司,在淘寶網取得成功的過程,海伶山珍官方淘寶店將其家鄉的土特產銷往了全國各地,其個人也是得到了社會各界的認可,獲得了多項榮譽。接下來是對海伶山珍官方淘寶店的運營及其產品銷售過程中采取的網絡營銷策略進行的分析。希望能夠引起讀者的反思,并認真體會,舉一反三。
一、產品開發與選取(項目選擇/產品策略)
產品開發與選取是淘寶創業者首先要考慮的問題。而對產品成功設計來源于精準的市場分析。產品設計前應認真系統地對消費者進行分析:網購者都是什么人?他們需要什么?我銷售的產品或服務怎樣才能吸引他們的注意并讓他們產生購買的欲望?此外還需要了解消費者的以下情況:(1)消費者特點;(2)消費者的購買習慣;(3)消費者的購買類型。在此基礎上用心設計自己的產品。以農產品為例:要突出特色,以質量取勝,寧可少賣,不可賤賣。
海伶山珍市場策略設計:市場細分:食品中的土特產,土特產中的青川野生土特產。目標市場:對生活品質和食品質量有著比較高要求的人。市場定位: “野生”和“只賣山里人的貨”。
產品和項目的選取是首先要解決的問題,目標和方向選定了,其他環節工作才能事半功倍,順理成章的進行下去。
二、產品定價
常見的網絡營銷定價策略有低價定價策略,個性化定制生產定價策略,使用定價策略,折扣定價策略,拍賣定價策略等。針對不同情況和產品,可采取不同的定價策略,如新品為打開市場,剛開始可采用付郵試用的方式;而對于一些稀有珍貴的農產品,則可采用高價甚至拍賣定價的方法。
短裙竹蓀這一產品采取的是高價定價策略。能采取這一策略的原因主要有三點:(1)由短裙竹蓀其中一個天然屬性決定:物以稀為貴;(2)海伶山珍給店鋪注冊,走品牌化道路,拉高了競爭門檻,避免店鋪陷入同質化、價格戰的混戰中。(3)趙海伶做了大量的前期工作,如開通博客,把每次進山取貨的照片一一拍下來,把進山取貨的經歷和圖片放到博客中,同時也放在店鋪的首頁和寶貝詳情頁。獲取了大量的關注,也得到了顧客的認可和信任。網絡營銷過程中,對產品的定價是一項十分重要的環節,要緊緊圍繞產品的定位,結合目標市場的特點,對比競爭對手的同類產品特征及價格,對自己的產品進行合理定價。
三、渠道設計
渠道的兩個重要指標里面,一個是寬度:同一層次中間商的數量,通常指終端零售商的數量;另一個是長度:產品流通經過的中間環節的數量,通常分為直接渠道(直銷)和間接渠道兩類。
淘寶渠道設計可長可短,短的比如像工廠店,長的有批發或者零售等;在寬度上也可設計為密集、獨家或介于二者之間。
再比如農產品,在渠道設計時就可以考慮是獨家銷售還是可以找其他店鋪?是否應結合其他平臺?如微信平臺等。青川海伶山珍商貿有限責任公司的網絡營銷渠道包括:(1)青川海伶山珍商貿有限責任公司官方網站;(2)青川海伶山珍-淘寶網;(3)青川海伶山珍的官方微博;(4)青川海伶山珍的微博_騰訊微博;(5)青川海伶山珍的空間;(6)海伶山珍微信公眾平臺。
網絡營銷渠道設計的好壞直接關系到消費者是否能夠方便的找到商家,是否能夠方便的瀏覽、詢問與購買,誰能最大的給消費者帶來方便和良好的體驗,誰才能最終抓住消費者。
四、產品促銷、推廣
到這里,我們采取一個倒推的方式:
先看四種活動:(1)包郵;(2)贈送禮品;(3)捆綁銷售;(4)付郵試用。這是常見的四種淘寶店鋪活動方式,屬于銷售促進,又叫營業推廣,用于提高轉化率,提高成交量。
這種活動的前提是得有人進到店鋪,人不來,成交無從談起。問題是,人如何來?這就是網絡營銷中解決潛在顧客看得見,找得到的問題。靠的就是推廣,引流。
海伶山珍開始推廣只能靠親朋好友的推薦和在外青川人的搜索購買,一點點地積累客戶。在還不是特別熟悉淘寶運營和推廣的時候,海伶山珍靠主要還是老顧客的口碑傳播。“買過我們店鋪產品的顧客,基本都會再來買。”據趙海伶介紹,店鋪的回頭率相當高。
關鍵詞:營銷策略 市場競爭
2012年是金融危機以來鋼材市場行業形勢最為困難的一年,鋼材市場出現了大面積的滑坡。面對嚴峻的鋼鐵市場形勢,銷售宣鋼分公司在深入研究并結合銷售市場現狀認識到,實施積極有效的調整營銷策略,在新產品市場開拓、價格策略的制定、銷售渠道的管理及產品促銷等方面,采取了一系列措施,用以增強企業活力,迎接市場挑戰。
一、企業市場營銷策略制定
企業的市場營銷策略制定過程, 是同企業的市場營銷戰略制定過程相交叉的。在企業的市場營銷確定后, 市場營銷策略就必須為市場營銷戰略服務, 即全力支持市場營銷戰略目標的實現。
(一) 企業價格策略的制定
價格策略在營銷組合策略中占有重要的地位,在現在激烈的行業競爭環境中, 定價策略不能只考慮傳統的定價方法, 即成本導向法、需求導向法、競爭導向法。而是三種定價法的協調配合, 以保本價格或邊際成本為下限, 以需求價格為上限, 以市場競爭狀況為參照系, 合理制定產品的價格。
企業定價策略應考慮的因素包括:1、利用定價完成產品定位;2、密切注意競爭者的動向與競爭者保持動態一致;3、定價要有彈性, 根據競爭壓力和營銷環境的變化適當調整價格, 把價格作為完成營銷策略的一種工具。
(二) 企業的銷售渠道策略
銷售渠道策略是指用最高的效率和最低的費用把產品送到顧客手里去所采用的辦法。在銷售渠道通常要考慮兩方面的因素: 1、產品因素。如名牌產品質量高、信譽好, 與產品形象相呼應必然選擇大型商廈作為渠道。2、市場因素。市場因素包括市場范圍的大小、顧客集中與分散的程度, 同時還要考慮競爭產品的銷售途徑等。
二、宣鋼分公司銷售策略的調整
從市場定位來看,宣鋼的產品定位于需求量較大的熱軋帶肋鋼筋;在產品結構上,宣鋼既有先進水平的品種鋼、角鋼產品,又有70 年代就大量生產的中小型材產品;在地理位置上,宣鋼處于鋼材消費量最大的京津冀地區,既有足夠大的市場空間,又存在激烈的市場競爭;在渠道流向上,既有比較穩定的協議經銷商和直供用戶,又有變化繁多的中小經銷商和零售用戶。宣鋼的生產規模、產品結構、地理位置和市場環境決定了必須采取靈活的營銷策略,與客戶建立長期穩定的戰略合作關系,穩定并擴大產品的市場占有率。
(一)做好市場營銷調研與預測
面對金融危機的影響,鋼材市場瞬息萬變,擁有一支高素質的隊伍,可以快速、準確地把握市場信息,做好市場前瞻,能使營銷決策者迅速做出決斷,更好地選擇和利用目標市場,開發出適銷對路的產品,占領市場。
1、強化市場調研,準確判斷市場,提高應變能力。
調查研究是做好工作的基礎,雖然現在的交通通信手段越來越發達,獲取信息的渠道也越來越多,但都不能代替自己親力親為的調查研究。由業務主管領導重視調研、親自參加調研工作,掌握一手資料,對內提供決策依據,對上提供參考政策。
2、通過多種渠道,收集市場信息,加大與終端市場的對接。
召開重點用戶座談會,與來自全國各地的用戶和經銷商代表就合同兌現、結算方式、用戶咨詢等進行了交流和研討。緊盯區域的標志性的重點工程,使宣鋼的棒線產品更多的介入如北京地鐵工程這樣的重點工程;抓住國家項目用鋼上量的機會,使宣鋼的國網角鋼、南網角鋼在國家電網建設中占有一席之地。
(二)針對目標市場,調整產品結構
進行市場定位時,要充分考慮地理因素及商品用途,以及產品的有效升級,如建筑型鋼材要定位于基礎建設活躍的京津地區,品種類產品主要以鋼繩、膠線類小家電企業為目標市場,角鋼型材產品則定位于發電站建設比較多的地區,宣鋼生產的國網角鋼、南網角鋼均得到市場的認可,成為國家電網的供貨商。
(三)了解市場形勢,采取靈活的價格政策
分公司在河鋼集團的領導下,沒有盲目追漲殺跌,而是控制調價的節奏和力度,正確把撐市場脈搏,調整自己的價格策略和營銷模式,堅持以主導產品螺紋鋼引領市場和貼近市場定價策略,型材產品隨行就市的定價策略,發揮了穩定螺紋鋼市場價格的作用。
(四)加強銷售渠道建設,形成戰略伙伴實現雙贏
在嚴峻的市場形勢下,鋼鐵企業營銷要大力實施大戶、協議戶戰略,通過建立中長期戰略合作伙伴關系,進行強強聯合,共同抵御市場風險,營造“雙贏”的局面。
1、充分考察,建立直供用戶
面對目前國內鋼材市場總體供過于求的環境,為進一步適應市場競爭,分公司審時度勢,積極應對,及時調整營銷主渠道。對鋼材使用企業進行調研,選擇下游行業中資金狀況好、用材量較大的大中型生產企業用戶作為直供銷售的主要目標,把直接用材大戶選為直供用戶。
2、設立北京、天津專賣場
分公司建立了北京專賣場和天津專賣場,其主要目的是為當地經銷商和直接客戶服務,另外還起到“蓄水池”的作用,在消費淡季可以合理配置資源,減輕濟鋼的銷售壓力,同時還具有市場信息反饋快,經營風險小等優點。
3、立足本地,發展周邊地區直銷用戶
分公司在優化銷售渠道的同時,充分利用周邊市場運費低、發運快、與周邊企業短程對接等許多獨特的優勢,加大對周邊市場尤其是直銷市場的銷售力度;同時集中發展了一批當地經銷商,利用這些經銷商的資金、地域優勢推廣宣鋼產品,拓展產品覆蓋面。
【摘 要】京東和蘇寧、國美的價格戰無疑是2012電商市場上最耀眼的事件，如火如荼的電商事業讓所有的傳統企業垂涎已久，然而巨大的網絡市場背后也帶來了一系列的問題，如傳統的銷售渠道、定價方式正面臨著巨大的挑戰。本文就網絡營銷中的定價問題進行了探討，提出了網絡營銷中差別化定價策略。
【關鍵詞】差別定價；價格歧視
2012年8月14日，京東商城CEO劉強東率先在微博上公然挑戰蘇寧、國美。15日9點，史上最慘烈價格戰開打，電商企業和傳統企業開始血拼。然而17日，這場電商“三國殺”的最大贏家京東商城卻突然宣布停止價格戰。隨后，發改委就電商大戰展開調查，認為價格戰中有的促銷宣傳行為“涉嫌虛構原價，欺詐消費者”，同時將對三家企業采取相應的處罰措施，至此轟轟烈烈的價格戰以失敗告終。這次事件給電商行業帶來了巨大的影響，在現實生活中常見的價格戰，在網絡環境中是如此的蒼白無力，最終居然以鬧劇的形式收場，這不得不使很多企業陷入深思。
一、差別化定價的概念和使用條件
差別化定價又被稱作歧視性定價，彈性定價，是一種根據顧客意愿來制定不同價格的方法，一般來說，只要對不同類型的顧客就同一種產品采用不同的價格，或經營多種產品的企業對具有密切聯系的各種產品的定價差別不同于他們的生產成本差別比率時，就可以說企業采用了歧視性定價。在完全競爭市場里，消費者是不可能接受差別定價的，但是當企業對價格具有控制力，產品能有差異化，同時市場可以區別細化的時候，差別定價就可以有效的行之。一般來講我們把差別定價分成三個層次：一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。其中一級歧視是最極端的形式，企業為每單位產量索取最高可能的價格，在實際中很少使用。其中二級差別定價，是一級歧視的不完全形式，廠商根據不同購買量，確定不同價格。而三級歧視是最常見的差別定價，應用較廣泛，根據消費者需求彈性來制定價格。網絡營銷的互動性使得企業更容易掌握消費者的偏好和消費程度，網絡的透明公平性又使得消費者很難發生套利行為。同時，在網絡環境中，消費者基本信息比較容易收集，這樣企業就更容易進行市場細分。這些特點使得差別化定價在網絡營銷中有一定的用武之地。
二、網絡營銷中差別化定價策略
（1）個性化產品定價。網絡點對點信息互動的特點使得企業更能有效地收集消費者信息，把握消費者需求特點，于是越來越多的DIY產品在網絡上出現，商品漸漸趨于多樣化，每個消費者都可以根據自己的需要來購買相應的產品。這種在工業經濟中不可能實現的完全價格歧視在個性化時代變得可行，因為企業能對產品進行個性化生產從而導致其對產品價格具有絕對控制能力。（2）會員制定價。會員制是目前企業開展網絡營銷普遍采用的手法，不管是B TO B平臺還是B TO C、C TO C平臺。商家根據自身的經營情況建立相應的會員制度，然后采取同種商品不同價格的策略，同時可以對不同級別的會員定期進行相關的價格促銷活動。這種策略在網絡消費群體中反應較好，認同度也很高。淘寶的天貓商城就采取了會員制，同時分為T1、T2、T3不同等級的會員享有不同的價格優勢。（3）分時段定價。網絡開啟了24小時營業的理念，但是對于不同的人群有其固定的消費時間觀念，消費者不同的上網時間段導致該定價方法的可行性，尤其對于價格彈性較低的商品，商家可以充分考慮分時段定價的方法。同時，商家可以借助于電子商務平臺的自動化設置等功能輕松管理商品的分時段定價。（4）地理位置定價。雖然互聯網具有跨越時空的概念，但是對于企業依然可以設置相應的地理劃分，并根據地理規則指導自己的產品定價。比如對于很多網店店主而言，快遞費就有比較大的差別。相近區域可以費用低一點甚至免郵，但是其它區域可以提高郵費。（5）產品差異化定價。對于產品的概念，我們一般認為產品有核心產品、形式產品和附加產品，在這個基礎上，我們可以從形式和附加上擴大產品的差異化通過增加產品附加服務的含量來使產品差別化。比如在形式上，我們可以通過包裝進行差別化定價。在附加上，我們可以通過延長服務周期等方式進行差別化定價。（6）產品組合策略。不同產品間合理組合，可以弱化產品間的可比性，并且強化企業對組合產品的定價權。企業可以采用套餐、捆綁等形式來開展定價活動，這樣不僅刺激消費，同時大大提高了企業定價話語權，也能普遍為消費者接受。
當傳統企業都紛紛試水電子商務的時候，電子商務進入了鼎盛發展時期也就是真正意義上的“鼠標+水泥”式的發展。傳統的營銷策略必定受到很大的沖擊，我們的企業要能夠審時度勢，充分把握網絡特點，切不可把傳統的營銷方式照搬到網絡營銷中。
參 考 文 獻
[1]范德成.價格歧視在網絡營銷中的應用分析[J].現代管理科學.2007（1）
[2]羅樂娟.網絡營銷差別定價策略分析[J].價格月刊.2007（6）
[關鍵詞] 中石油 統銷 營銷策略
一、中石油實行統銷模式的重要性
目前,國內生產商的主要銷售模式為兩種:一種是中石化企業的銷售模式――自銷。自銷是指下屬各生產企業根據各自對市場情況的研究判斷,自主安排生產,并對產品自主銷售。另一種是中石油企業的模式――統銷。統銷是指下屬各生產企業,按照銷售大區對市場的需求計劃,統一安排產品生產,并對所生產產品按計劃配置給各銷售單位,銷售單位在各自區域內實施銷售。這種方式強調了計劃的嚴肅性,同時強化了整體協調。
中石油實行統銷是企業發展的內在要求,是入世競爭的外在要求,是企業惡劣的競爭環境為統銷提高了良好的契機。中石油實行統銷以來,經營業績以及市場份額都有了較好的提升,同時客戶的滿意度也有了明顯的提高。
二、統銷模式下的營銷策略
1.產品策略
在國內市場方面,中石油不斷的增加產品用途、擴大產品統銷種類、拓展消費領域范圍,確立了國內最大化工產品集中供應商的優勢地位;在國外市場方面,中石油努力擴大產品出口,這對搞好國內市場資源總量平衡發揮了重要作用。
2.渠道策略
圖1 中石油公司現有營銷渠道結構
圖1為中石油現在的營銷渠道結構,經銷商雖然在銷售過程中非常重要,但是也容易被外商奪走,因此,全靠經銷商是不科學的。另外,經銷商開發的有些會直接向公司詢問價格,而公司的直銷商照樣會將產品銷售給客戶,這樣會造成經銷商的極大不滿,甚至公司的聲譽也會受損,不利以后的發展。因此,基于各方面的考慮,中石油公司營銷渠道采取圖2所示較好,避免了上述問題的發生。
3.促銷策略
渠道促銷是生產廠家或經銷商在產品流通的環節中,對下一級經銷商進行的激勵政策。中石油現在的競爭對手主要是中石化,以及國外的競爭者,這就需要它在不同時間、不同地點、不同背景下,視具體情況與面臨的具體問題提出具體的渠道促銷方法。
4.定價策略
在銷售過程中,價格是否合適是銷售成功首要因素。中石油主要采取以下方式進行定價。
(1)不同產品的定價策略
市場上主要有三種定價方法:高價戰略、平價戰略和低價戰略。中國石油主要以原油的生產為主。就國內市場而言,中國石油在生產ABS產品方面具備競爭優勢。針對這種產品,可以采用高價定價策略。
(2)同類產品的差別定價策略
中石油采用全國統一的定價策略,避免經銷商相互比較而產生不滿現象。在不同細分的市場,可以將同一產品根據他們在最終產品在形式中的重要性以及差別定價。除此之外,還可以在同一市場,根據客戶群的不同而收取不同的價格。
(3)一次性購買多種產品定價策略
可以根據客戶購買產品的價格以及數量進行定價。在保證盈利的基礎上,收取的每種產品的價格可比銷售價格略低,這不僅可以贏得客戶的好感,而且增加了長期購買的客戶量。
5.人才策略
中石油企業內部一些干部員工對市場經濟內在規律和國際市場游戲規則的認識還不夠深入,思想觀念、業務水平和工作作風還不完全適應新形勢的要求。一些營銷人員的市場競爭意識不強。特別是國際化經營的人才十分緊缺。 因此中石油銷售分公司培養高素質人才是非常必要的。中石油實施人員的開發戰略有:(1)堅持以“以人為本”,充分調動人的積極性。建立具有激勵機制的薪酬體系以及制定考核方案,區別企業中不同類別的人員,建立不同的、形式多樣的薪酬方案及考核方案,可以激烈人員的工作積極性。(2)樹立人才的戰略思維,抓好銷售隊伍的培訓。第一,中石油實行公平競爭、考核上崗,建立有利于人才脫穎而出的機制來加快銷售人才培養和隊伍建設,確保未來化工銷售對人力資源的需求和接替,增強化工銷售隊伍的綜合實力。第二,中石油加強銷售全員的業務培訓。第三,對于高中級營銷管理人員,要加強政策法規、國際貿易、電子商務、相關專業知識以及新業務流程的培訓,以增強其獨立判斷、處理和協調相關事務的能力。
6.客戶管理
做好客戶管理是營銷策略實施過程中不可忽視的一個環節。中石油在客戶管理上主要采取以下方法:(1)建立和完善客戶信息管理機制。(2)建立互訪機制。(3)建立“雙贏”機制。
7.營銷成效
中國石油已在目前的競爭市場上總結了豐富的經驗,也吸取了很多的教訓,經歷了傾銷與反傾銷,占有了穩定的銷售渠道,并且通過與競爭對手采取合作競爭的方式,借鑒跨國石油公司的經營運作方式,對外來產品實施買斷或銷售,擴大銷售額和市場份額,增強自身的抗風險能力。同時,中石油在統銷模式的指引下,通過對產品、價格、渠道及促銷經營策略方面的不斷完善和改進,較好的滿足了市場需求和競爭要求。
三、總結
市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點,根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值,有計劃地組織各項經營活動,通過相互協調一致的策略,為客戶提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。市場營銷策略是企業最重要的職能戰略,有效的市場營銷策略是企業成功的基礎。
參考文獻:
[1] 劉麗華:中石油統銷模式下的營銷策略分析 [D]. 中國優秀碩士學位論文全文數據庫, 2007,(10)
[關鍵詞] 產品定價營銷策略兩廂車
通俗地說，兩廂車就是指少了突出的“尾巴”（后備行李艙）的轎車。從結構上來說，兩廂車是指車身有后備行李艙但沒有突出車體，即成員艙和后備行李艙是一體的，只是借助后排座椅等分隔開。
據相關數據顯示，2001年國內市場上只有9種兩廂車型，銷售規模約10萬輛。而到了2005年，兩廂車已發展到21個品種，銷量超過40萬輛。2006年，兩廂車更是活躍，上海大眾POLO、雪佛蘭樂騁、標致206、兩廂利亞納等車型已經成為10萬左右家轎的中堅力量，此外還有新POLO勁情、寶來GP、雪鐵龍T21、兩廂福克斯、兩廂伊蘭特等車型陸續上市。
兩廂車的發源地歐洲，街道狹窄，停車和行駛只能見縫插針，加上燃油高賦稅，兩廂車的優勢一覽無余，從這個角度上也就不難理解為何在歐洲70%的汽車是兩廂車。同樣在中國，由于道路、能源、停車位等客觀條件的現狀，兩廂車的優勢變得顯而易見，人們在購車時，越來越多地選擇了兩廂車型，小型兩廂車已經逐漸成為中國汽車市場上最具活力的增長點。
一、 兩廂車產品的價格策略分析
兩廂車的廠商們在其營銷過程中根據市場供求情況、用戶的要求和反應、競爭對手的價格變化、不同地域的文化背景和經濟背景等因素的差別，靈活地進行價格操作。其定價策略主要有以下幾種：
1.產品組合定價策略。這種定價工作一般比較復雜，因為不同的產品，其需求量、成本和競爭程度等情況是不相同的。主要有以下幾種形式：(1)產品線定價策略。這種策略比較適合于廣大用戶對本企業，而不是對某個具體產品的信念較好的情況下采用。例如本田飛度通過提高服務質量和服務水平，對用戶負責，用戶對企業也是十分信賴，這時就可采用這種策略。(2)非必需附帶產品的定價策略。企業在提供汽車產品的同時，還提供一些與汽車相關的非必需產品，如汽車收錄機、暖風裝置、車用電話等。一般而言，非必需附帶品應另行計價，以讓用戶感到“合情合理”。(3)必需附帶產品定價策略。必需附帶產品又稱連帶產品，指必須與主機產品一同使用的產品，或主機產品在使用過程中必需的產品（如汽車零配件）。
2.高中低價價格策略。目前為止，我國的兩廂車價格處于中低價的檔次上，廠商使用盡可能將產品價格定得低些，以迅速打入并占領市場，待在市場上立足后再提高價格的一種價格策略。但執行低價銷售的同時往往加劇了市場競爭，而且本企業利益也會受到影響。
3.提價與降價策略。從目前的情況看來，兩廂車的價格一時不會提升，降價似乎成為一個必然趨勢。采用直接降價策略，可以刺激顧客的購買欲，提高產品銷售量，但如果降價時機選擇不好，降價方式不適當，宣傳不夠，會產生不良影響。所以廠商一般選擇間接降價策略，常見的間接降價方式有：(1)增加價外費用支出和服務項目。如送貨上門、免費安裝調試、維修等。(2)贈送禮品和禮品券。(3)舉辦產品展銷。展銷期間價格優惠，這種短期降低價格活動有很強的促銷作用。(4)提高產品質量，改進產品性能，提高產品附加值。
二、兩廂車促銷策略分析
所謂促銷是指企業營銷部門通過一定的方式，將企業的產品信息及購買途徑傳遞給目標用戶，從而激發用戶的購買興趣，強化購買欲望，甚至創造需求，從而促進企業產品銷售的一系列活動。現代市場營銷的促銷方式主要有廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。如今市場上的兩廂車主要運用以下兩種方式：
1.人員推銷。人員推銷是一種起源最早的促銷方式。它是指企業的推銷人員直接與購買者接觸、洽談、介紹產品，以達到促銷目的的一系列活動。汽車產品人員推銷主要有上門推銷、會議推銷兩種形式。其具有雙向傳遞信息、更好滿足用戶要求、靈活性和易于實現銷售等特點。
2.廣告。廣告分為商業性廣告和公益性廣告。現在打開各地報紙除了樓盤廣告，就是汽車廣告。廠商除應了解各類媒體的主要優缺點之外，還應考慮目標顧客的嗜好、產品種類、廣告信息和成本費用。
三、總結
綜上所述，汽車營銷多樣化的可行性顯而易見。筆者對汽車廠商的營銷策略建議如下：
1.提高兩廂車質量，進一步完善和改進產品設計。提高產品質量，首先要進行市場細分，準確定位；然后在增加新產品特色和樣式上下工夫，走產品差異化的路線，樹立獨特的品牌形象。
2.擴展兩廂車市場，挖掘服務內涵、激活消費者的內在需求，探索出一種花費低的推廣模式。可以增加經銷網點，促進中間商購買，汽車作為一種商品進入交易市場、超市、商場，按使用面積分攤場地的固定成本，不必單獨新增一項建造成本。這對減少汽車消費本身和其他商品的費用，是個“雙贏”的結果。也是給商家和消費者看得見，摸得著的實惠。
科特勒先生所過一句話：“沒有不能被一分錢抵消的品牌忠誠。”此言道出了價格在交易中的重要作用。市場中，大家看得到的，最迅速有效的競爭手段就是價格。因此，價格成了很多企業商戰的唯一工具。也由此出現了市場中低層次、拼價格、微利，甚至賠錢賺吆喝的情況。價格的確是一個市場中最直接、有效的競爭工具，但是，缺少對定價的策略認識與具體方法，僅僅是把商品的定價作為競爭的手段，那434必將被這柄鋒利的雙刃劍所傷——不是“曲高和寡”，就是殺敵一萬自損八千的雙輸結果。
說到定價，我們不得不說到最常見的低價競爭。其實，商品定價不是越便宜越好，那樣不但賺不到應得的利潤，還可能費力不討好，讓顧客低估了商品價值。因此，把降價當做促銷殺手锏的商家該反思一下了。降價的同時失去的不僅僅是利潤，還有寶貴的品牌形象，甚至是消費者的信任。
可能很多人認為，不少企業都是以低價來獲得市場份額及競爭力的，如格蘭仕、奧克斯、愛國者等品牌。沒錯，他們是以低價取勝，但是他們的低價是以企業經營戰略為基礎的定價策略，因此，他們低價占領市場份額的同時并沒有失掉利潤，也沒有損傷到品牌形象。而是利用價格工具創造了強大的市場競爭力。
比如格蘭仕，他們低價是因為他們成本控制的好，即使低價也有足夠的利潤空間，同時把大量競爭對手擋在了他們制定的門檻之外。同時他們在其它方面，如產品質量、宣傳推廣等方面都做的很成功，因此并未對品牌形象造成損傷。低價是他們企業經營戰略中的一部分，是經過深思熟慮的，而非盲目定價，因此，價格成了他們有力的競爭武器。
戰略性定價
戰略性定價是定價策略的核心——通過定價、漲價、降價來達到促銷、提升品牌價值、打擊對手、搶占市場份額，甚至是改變市場格局的作用。一些企業將商品價格定的很高，以區隔中、低端市場，產生價值感與稀缺效應。如汽車行業的勞斯萊斯曾經就用高昂的價格來控制擁有者的數量，讓產品成為極少數人擁有的奢侈品，這種價格策略使產品的價值感大大提高，不僅賺足了暴利，還使消費者趨之若騖；當然，也可以戰略性地把產品價格定的很低，甚至無利潤銷售，以此打擊對手或擴大市場份額。如家電行業中的一些大企業，通過規模優勢把商品價格壓的很低，占領大量市場份額。某些處于壟斷或獨有的產品也可采用老產品漲價后推出新一代產品，讓消費者沒有選擇余地而購買新產品等定價策略。
從聯想平板電腦此次采取的價格大幅直降來看，戰略意味明顯。透過蘋果公司的啟示——平板電腦的盈利模式很靈活、多樣，主要是通過與應用提供商分成來產生收益，同時，決定平板電腦價值的因素也不僅僅是硬件，更是軟件。試想，如果ipad沒有App Store中數以萬計的應用，那么“果粉”們的熱情也不會這么高。
因此，作為可以持續產生利潤并能夠持續產生協同效應的不是終端設備，而是設備所使用的軟件，以及其它增值或附帶產品。要讓軟件或增值服務有更多的人使用，自然前提是先有一部終端設備。所以，即使終端設備不賺錢，能夠打平成本去銷售，對于目前情況下的聯想而言，是完全值得的——聯想即將成為全球第二大PC生產商，下一步角力的重點則是移動電子市場。除手機外，自然就是平板電腦。但是，根據市場研究機構IDC的研究報告顯示，2011年第二季度，中國多媒體平板設備市場總出貨量達到139萬臺，相比一季度增長了63%，其中蘋果iPad2銷量97.8萬臺，聯想集團樂Pad產品銷量僅8.1萬臺，上升至市場次席，份額接近6%。從蘋果公司的平板電腦和聯想公司的平板電腦來比較，蘋果公司依然占有著超過聯想十幾倍的銷售份額。加之之前ipad1就已經熱賣，蘋果公司的平板電腦顯然是占領著市場的絕對主導地位。此時降價搶占市場份額對聯想來說是必然和必須的戰略選擇。
從數據可以看出，市場不小，但是聯想所占的不多。比起硬件功能突出、品牌力強勁的蘋果ipad，聯想的突圍方向只能是向下——以聯想的品牌號召力及硬件水準來對抗蘋果有些困難，但是走低價路線，推出入門級產品，開發低端市場、打擊同級品牌、山寨產品還是綽綽有余的。果然，千元樂pad推出后引來熱銷與斷貨。大量沒有購買平板電腦意愿的消費者在如此低價面前掏了腰包。聯想成功地開拓了新市場，也回避了與蘋果的正面競爭，同時又搶到了不少市場份額。
聯想的這招蘋果也用過， ipad 2以其強大的功能、高端的配置，以及絕頂的人氣，完全可以賣出更高的價格，但是其卻以499美元的低姿態殺入市場。結果自然是超出消費者預期，迅速占領了全球市場九成的份額。蘋果的這個戰略應該是吸收了當年其PC操作系MAC統敗給了微軟Windows操作系統的教訓。當年蘋果公司為了追求卓越，程序開發進度較慢，而且固執地要求其操作系統與其出品的電腦一起銷售。結果讓微軟鉆了空子——迅速與IBM等硬件廠商合作，不求最高的利潤，主要抓份額。最后的結果是全球95%的電腦中安裝了微軟的操作系統，同時，全球也有90%以上的軟件商為微軟的系統量身定制軟件。這樣一來，即使消費者想放棄微軟的電腦操作系統，卻難舍很多必須的軟件。等于是微軟用軟件綁架了用戶。使得微軟在PC系統領域的地位至今無人能夠撼動。PC市場的教訓讓蘋果深刻體會了市場占有率的重要性。于是在平板電腦市場上不求暴利，只求份額，有了份額，后面賺錢的途徑多著呢。另一個眼前的教訓就是蘋果公司的iphone 4手機，由于價格走高端路線，市場份額搶占的較慢，給了android系統手機可乘之機，使其以開放的平臺迅速發展應用軟件，成為了今天iphone手機最強大的競爭對手。
從另一個角度來講，平板電腦這一電子產品品類從實用性并沒有太大優勢——論功能，沒有筆記本電腦功能強大，論便利，沒有手機那樣方便。而平板電腦的所有特性，基本筆記本電腦和手機都可以替代。現在平板電腦市場可以說是蘋果公司用他們特有的魅力而開創并擴大的，從理性角度來講，很難持續擴大，甚至會隨著筆記本電腦的輕便性進一步提高，以及手機的屏幕不斷擴大，這個夾在中間的東西會慢慢被市場淘汰。
根據艾媒咨詢最新數據顯示，今年前3季，中國平板計算機用戶花在平板計算機上的時間越來越短。用戶日均使用平板計算機時間小于半小時或沒有使用的比例，從第1季的23.3%，到第3季成長至56.6%，而時長在0.5至2小時的用戶比例，則由39.8%減少至26.1%；超過4小時的從5.6%至第3季僅剩2.2%。
該報告顯示，用戶對平板計算機使用及消費趨向理性，狂熱感和新鮮感已逐步恢復平靜。
從上面的數據可以看出，市場的增量空間并不大，甚至有不小的風險。因此，低價出一些貨，降低庫存風險的因素也是存在的。同時，在現有的有限市場空間中，除了老大哥蘋果以外，三星、戴爾、宏碁等眾多電子廠商也都在厲兵秣馬。在聯想大幅降價的同時，三星、宏碁、中興、華為等品牌平板電腦也在直線降價，而其它大部分中小品牌的市場份額已經低過0.1，價格也低過500元。競爭在激烈一點，他們的生存機會就會歸零。這樣殘酷的市場狀況，也昭示了并不樂觀的市場前景。此時不能慢悠悠地培育及期待市場，這樣的市場環境下，下手最快、最兇猛的就是贏家。一面占領市場份額，可謂是明智之舉，定價的戰略性意圖非常明顯。
定價的方法
現在商家多注重產品定位、品牌塑造、傳播方式等，卻忽視了商品價格的制定，其實，商品定價是很有學問的，合理的定價可以讓你獲得更高的利潤與市場競爭力。下面介紹一些定價的方法與策略。
1、比較定價
商品的常規定價方法就是參考替代商品價格來定價的比較定價法。
一個市場中90%的商品都存在替代品，這時就要參考替代品的價格，以其為基礎，而后把自己的產品與替代商品進行綜合比較，如品牌知名度、服務、產品性能等。如果是新產品且市場中沒有替代品的，那么就要參照產品所在區域的經濟水平和可以解決同樣問題的其它不同類別替代品的價格。
聯想平板電腦此次大幅降價，針對的參考坐標就是蘋果ipad，但并不完全是參照其價格與價值的常規做法，而是參照其價格來制定更具有競爭力的價格，回避與其的正面競爭。同時，也是充分參照了同級競爭品牌宏基、戴爾、三星等，以及國內二三線品牌，以品牌優勢及絕對價格優勢來淘汰這些本已經生存艱難的品牌，從他們手里進一步搶奪市場份額。
2、以價值導向定價
根據為顧客所能創造的價值或顧客認為這個商品值多少錢來定價。而不是傳統常用的扣除成本后加上利潤或完全參考競爭對手的定價方法，前者的定價方法不僅能讓你賺到更多錢，顧客還更愿意接受。比如奔馳汽車、勞斯萊斯汽車等，其實它們的售價遠高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽車的銷售利潤，售價也許會攔腰斬斷，大大降低了利潤。可是，這樣的話銷路不僅不會提升，反而會下跌，因為這類車的價值不是本身的安全設施、真皮座椅、高檔音響或外觀設計，而是其代表擁有者身份、地位的價值。如果降價一半，自然失去了其象征財富與地位的價值，這樣一來，有錢人不會去購買，因為無法體現他們的身份；雖然降價一半，但價格依然遠高于經濟型車的價格，加之油耗很高，低端消費者也不會去購買。
我們購物時也常遇到這樣的情況，如某樣商品很便宜就會聽到這樣的聲音：“這么便宜能用住嗎？”、“這么便宜是不是假貨啊？”這些聲音證明，我們產品價格定的不恰當，不僅賺不到應得的利潤，還影響銷售。
在電子產品市場中，價格更是最為敏感的購買因素。但是，平板電腦市場的開創者——蘋果公司打破了這個規矩——用其產品獨有的魅力，毫不費力地跨越著價格設下的重重圍欄——高價并熱賣著。以蘋果iphone4手機為例，其產品利潤率之高，讓國內廠商眼熱不已。其平板電腦ipad的利潤率也是其他品牌所難以企及的，如此的高利潤竟然還占據了大半的市場。原因很簡單，那就是蘋果可以比競爭對手為消費者創造更多的價值——軟件、硬件、品牌、體驗等太多超乎尋常的價值。
3、差別定價
為了不流失顧客，盡可能更多地占領市場，可以采用差別化定價策略。采用推出副品牌、子品牌、多系列、多型號產品的策略，使彼此不產生品牌形象沖突和價格沖突。聯想雖然此次推出了僅千元左右的平板電腦，但是其高端品牌ThinkPad平板電腦售價4999元，絲毫不讓蘋果的ipad，同時，還有多個型號產品的價格在這一高一低之間，充分搶占著每一塊市場。
觀察平板電腦產品可以發現，無論是ipad、還是樂pid，一樣的主機卻有著不一樣的定價——2G內存、16G內存、32G內存、3G版、WIFL版、限量版、禮品版……這些差異的背后是定價的技巧——不同的價格可以滿足不同消費群體，同時滿足不同偏好與自我認為最佳的價值。差別定價不僅是迎合了不同的消費者需求，更是在變相地豐富產品線，打擊對手。同時，還可以賺取豐厚的利潤——內存增加一倍的成本需要上千元嗎？到電子市場看看移動硬盤的價格就知道了；增加一個3G或WIFL功能就要貴10%——30%嗎？看看那些帶WIFL功能，價格僅幾百元的3G經濟型手機就知道了；最暴利的就是紀念版、限量版，唯一不同的僅僅是顏色，甚至僅僅是編號，或者沒有任何差別，多出的價格都是純利潤。
4、模糊定價
把一些暢銷產品與滯銷商品或兩種滯銷商品進行組合定價銷售，或是把高價商品隱藏在模糊的銷售組合或規則中。還可以通過變換產品包裝來模糊定價，如推出小包裝產品，價格較低，讓顧客產生產品很便宜的錯覺，其實這樣的產品利潤更高，而降低了購買的門檻，很容易使顧客產生沖動購買的欲望。還可以把產品與服務等增值品組合后定價，比如電器類商品推出的加一點錢可提高保修期或附贈其它商品等。無論是蘋果還是聯想，他們推出的產品，其價格也都有著很大的模糊性。例如：包含了無線網卡、收費應用的“套餐”價格；捆綁通訊服務，表面上以很便宜，甚至是免費獲得手機，而后通過通訊使用費來賺錢；附帶一年意外損壞賠償的增值服務價格；捆綁了其它產品的組合價格等。
大多數消費者購買了平板電腦后都會在去買上網卡或是相關的配件等物品，需要花費時間和精力。如果把配套商品一并銷售，大部分消費者都是樂意接受的。而商家呢，在這種模糊的定價中可以賺取豐厚的利潤。等于是同時銷售了多樣商品，或是把高利潤商品隱藏眾多物品當中。
定價時應該注意的問題
以上提到的是一些定價的策略與方法。同時，在定價時還要考慮很多其它因素，以免顧此失彼，產生副作用。畢竟價格是市場中最敏感的一條神經。
首先，定價時要考慮對價格的各種影響因素。市場需求、競爭對手、季節、政策法規等方面因素都會影響商品的定價。如聯想的平板電腦，定價時要考慮的有市場容量、未來前景、筆記本電腦和手機的威脅、ipad等其他pad價格、競爭力等都會對定價產生影響。如果忽視這些相關因素，定價就可能失敗。
再如平安夜銷售的蘋果，可以借助“平安”的口彩來提高蘋果的價值，自然可以相對提高銷售價格，那天蘋果的價格是平時的幾倍，商家多賺了很多錢，消費者也樂于接受。正常情況下，梨、橘子等類似的可替代水果如果價格低于蘋果，那么將間接對蘋果的銷售產生影響，因為此時蘋果的價值在發生改變。而新聞中報道蘋果對健康有更多的好處等報道，也都會對蘋果的價格產生影響。善于把握這些影響因素，將會使定價更合理，賺的更多。
價格波動時也不可波及產品線中的其它產品。降價促銷等調整產品價格行為一定要劃分出清晰的界限，不要讓模糊的降價影響了其它產品。聯想的平板電腦降價就是清晰地劃清了界限——低端的平板電腦品牌樂pad A1劇降至千元，但是聯想高端的品牌ThinkPad，卻堅守價格，絲毫不動。并且在廣告傳播、渠道方式、終端銷售等各個環節都嚴格區分開來。這樣才使得其一面會晤價格屠刀，一面還能悠然保有并享受高端產品的高利潤。
還要認清這樣一個概念：降價不僅容易損傷整體品牌形象，而且一旦降價就很難再漲回去，而漲價也容易降低消費者對品牌的好感度，甚至產生嚴重的拒買現象。但并非絕對，很多商品通過漲價成功地提高了商品的價值感與品牌價值，而成功的降價也可達到大量銷售及增強親和力的作用，關鍵是要制定科學的定價策略并謹慎的進行價格調整，防止這柄利劍傷到自己。
但是電子消費市場是相對例外的，和手機市場一樣——銷售低端的產品并不會影響到品牌的整體形象。比如諾基亞，既生產三五百元的廉價手機，也生產萬元上下的高端手機。在平板電腦市場也是這樣，聯想先以低價拓展市場疆土，擁有了大量用戶基礎后在逐步提升軟硬件及品牌。
無論是傳統銷售商還是網上銷售商，產品定價均是一種挑戰。定價策略是一項艱難的決策，它需要在產品成本、消費者感知價值和企業利潤之間尋求平衡。
目前，隨著互聯網技術的普及和消費者購買習慣的轉變，很多企業逐步認識到網上產品銷售的重要性，但往往忽視了網絡定價策略，直接將傳統渠道的價格機制搬到網絡上。由于網絡購物者同傳統購物者存在很大的差異，他們的購買決策不僅僅考慮價格，還受多種因素的影響，網上銷售企業應制定詳細的價格機制來創造更大的利益空間。
網上銷售定價策略
價格雖然可能不是最重要的因素，但它是消費者在購物前所衡量的因素之一，因此網絡價格和傳統銷售渠道的價格都必須具有競爭力。價格的無序變動會對企業的市場定位造成損害。互聯網能使企業獲得更多有關客戶的信息，可以靈活地設定顧客的支付價格，適時地根據市場情況做出調整。
1確定產品的無差異價格區間
一般來講，產品有一個無差異價格區間，在這個范圍以內價格變化，顧客的購物意愿幾乎不會有任何影響，但無差異區間內的價格變動，卻對企業的利潤有極大的影響。例如金融機構將貸款利率從無差異區間的中間水平提高到最高時，賺取的利潤將會大幅增加。
傳統銷售渠道的產品無差異價格區間研究，是一件十分困難、昂貴而且耗時的事情。此外，需要提供各種價格歷史數據，才能通過回歸分析或時間序列分析，產生具有統計意義的需求曲線。
互聯網技術的出現為測試客戶對不同價格的容忍度提供了既便宜又快捷的途徑，如果一家網上銷售企業想測試某種漲價幅度對銷售量的影響，它可以每隔若干名網站訪問者便提高一次產品報價，直至在某個價格點，銷售量發生明顯變化，由此可以確定無差異價格區間的上限。同樣，利用類似的方法可以測試折扣或限量銷售對銷售量的影響，確定無差異價格區間的下限。這種持續進行的網絡定價實驗，使企業可以利用低風險的方法建立定價原則。在傳統的門店銷售模式中，這些測試是不切實際或企業難以負擔的。
2調整價格適應市場變化
傳統銷售模式中，產品價格的調整一般要花費很多時間，例如，生產商可能需要幾個月甚至一年的時間才能將調整后的價格告知經銷商，并列出新的價目表。網絡定價使網上銷售企業可以根據市場環境變化，如顧客需求和競爭者行為的改變，立即調整價格，并從中謀利。當存貨較少，產能利用率高，可以暫時提高價格；當需求減少，可進行拍賣或降價促銷。
當需求變化幅度很大時，企業有時可以利用網絡調高產品價格，大幅提高營業收入。因為互聯網使網上銷售企業更容易找到愿意支付較高價格的購買者，而且當產品處在生命周期末期時，可以測試購買者是否愿意繼續接受原本的訂價。例如消費性電子產品和季節性的易逝產品可以采用這種方法來延遲降價，提高銷售利潤。
3價格分割
眾所周知，重視產品附加值的客戶，往往愿意付出較高的價格購買產品。但在現實中，企業很難為不同的客戶量身定制適當的價格，零售業的情況更是如此，當顧客進入商店時，由于沒有顧客任何的歷史資料，銷售人員不清楚他們的購買習慣，不知道何種價格會促使他們購買商品。
在互聯網上，這些問題可以迎刃而解。網上銷售企業可以利用各種信息進行客戶需求分割，這些信息包括客戶在瀏覽網站時所留下的點擊數據、數據庫中的購買記錄，以及存儲在客戶計算機的“cookies文件”。識別網絡客戶的需求分割后，便可針對不同客戶群體提供不同的價格或促銷活動，同時也使企業找到愿意負擔額外費用的客戶。網上銷售企業憑借客戶的購買記錄可以確定公司的VIP客戶和臨時客戶，通過價格分割策略進行網絡定價，企業通常會向臨時客戶收取高出VIP顧客一定比例的費用，而臨時客戶也愿意負擔這筆費用，以確保在緊急供貨時不會有缺貨。
電子商務企業的典型定價模式
1拍賣定價
拍賣定價模式以電子商務企業eBay最為典型，eBay的拍賣機制既滿足了買方低價購物的心理，又滿足了賣方盡可能高價出售商品的心理。eBay的拍賣程序是在英式拍賣的基礎上改進的，最高競拍出價只是決定了誰是贏家，卻不是最終的成交價格，成交價格等于第二高的競拍出價加上設定的額度。整個拍賣過程相當透明，在競拍過程中提供大量的信息，只是最高競價和底價以及競拍人的真實身份被隱藏。
2買方自主定價
這種定價模式已經被申請了專利，同eBay的透明拍賣相反，買方自主定價（NameYourOwnPrice，NYOP）模式采用的是逆向拍賣機制，它將定價的主動權放在了買家手中，而不是賣家，整個拍賣過程對競拍者是不透明的，在要約價格被接受之前，賣家的許多信息是隱而不見的。賣方對于買方提出的價格有權接受或拒絕，要約價格被接受后，買家可以得到一個低于價目表的價格；如果遭到拒絕，為了避免賣家受理大量瑣碎的重復報價，鼓勵買家報出最合理的價格，Priceline禁止在同一天內就同一競買標的提交兩次報價。
買方自主定價模式是對傳統賣方定價模式的一種挑戰，這種模式在需求相對穩定或已知，以及對價格比較敏感的市場中非常適用，如航空票務預定、酒店預定等。
3滲透定價
網絡銷售企業如何在沒有利潤的情況下，為其產品定價，實現企業快速增長？（亞馬遜）的滲透定價模式是一個很好的選擇。其基本思路是以低于單位總成本（包括固定成本和可變成本）的價格銷售產品，然后以足夠的銷售量和銷售收入來攤薄單位固定成本費用，挽回經濟損失。
滲透定價的成功依賴于銷售數量的提高，但價格并不是決定銷量的唯一因素，企業的品牌、產品質量、客戶服務、購物的便利性等必須能夠吸引大量的消費者。
4議價定價
由于互聯網通訊技術的發展，傳統的議價定價模式在網絡銷售中仍然有適用的空間，阿里巴巴（）就是最典型的代表。賣家首先在網上提品報價或相關信息，買家搜索產品信息，貨比三家，然后通過及時通訊軟件或其他通訊工具進行遠程詢價，雙方討價還價后確定產品最終成交價格。
5協同定價
網上銷售由于進入門檻低，費用便宜，使得成千上萬的中小企業和個體商家加入進來，引發殘酷的價格競爭；另一方面，互聯網降低了客戶和企業的搜索成本，客戶可以輕易搜索到價格最低的賣家；而企業也可以搜索到價格最低的競爭者。由于價格信息唾手可得，企業與競爭對手之間實際形成了一種完全信息博弈關系，價格行動組合如下表所示。
網上銷售企業競爭者
降價漲價維持原價
降價(-,-)(+,-)(+,-)
漲價(+,-)(+,+)(-,+)
維持原價(-,+)(+,-)(0,0)
上表中“+”表示有利；“-”表示不利；“0”表示沒有影響。
當一家網上銷售企業試圖降價，其競爭對手跟進降價，結果導致降價后企業的銷量持平或略高，而利潤很可能減少。這樣，所有網上銷售企業會認識到降價對買方非常有利，價格競爭是一種破壞性競爭。相反，如果一家漲價，競爭對手跟進漲價，雙方利潤均會增加，犧牲的只是買方的利益。雙方價格行動不一致，總會使一方受損，一方受益。所以，由于互聯網信息的透明性、便捷性，以及企業之間的并購重組，使得為數不多的幾家幸存的網上銷售企業定價趨于協同，出現“一榮俱榮，一損俱損”的局面。
結語
網上產品銷售不能簡單照搬傳統銷售模式，由于客戶需求的差異性和互聯網的信息傳播特點，網上銷售企業需要制定相應的定價策略提高自身利益。
參考文獻
[1]RobertD.Hof,:Fixedpricesordynamicpricing?Whicheverwinsbiggestwillshapethefuture[OL]./1999/99_22/b3631001.htm.
[2]PeterCoy,PamelaL.Moore.ARevolutioninPricing?NotQuite[J].BusinessWeek,Nov.20,2000:48.
[3]PeterCoy.ThePowerofSmartPricing[J].BusinessWeek,Apr.10,2000:60-64.
[4]HalR.Varian.Whencommercemovesonline,competitioncanworkinstrangeways[OL].
[5]WalterL.Baker,EricLin,MichaelV.Marn,andCraigC.Zawada.GettingPricesRightontheWeb[J].TheMckinseyQuarterly,2001,(2):54-63.
[6]DavidD.Kirkpatrick.Quietly,BooksellersArePuttinganEndTotheDiscountEra[OL]./gst/fullpage.html?res=950CE1DB103CF93AA35753C1A9669C8B63
