時間：2023-07-02 09:53:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇汽車營銷組合策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：國際市場營銷；市場細分；市場目標化；市場定位；產(chǎn)品；定價
在經(jīng)濟領(lǐng)域，國際營銷與一般的市場營銷有著很大的區(qū)別。一般的市場營銷僅限于本國，國際營銷則必須跨越國度。市場細分對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來說，是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件，是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據(jù)。對于企業(yè)市場營銷運作來說，它是確定產(chǎn)品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據(jù)，市場細分做好了，市場營銷就成功了一半。目標市場是企業(yè)要進入的市場，通常情況下，企業(yè)所確定的目標市場模式不同，市場營銷策略也不同。因此，目標制定的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上獲得利益的高低。市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。它決定了企業(yè)必須設(shè)計和發(fā)展與之相適應的市場營銷組合。
一、市場細分的角色及重要性：
國際市場細分（Segmentation）是指在世界范圍內(nèi)識別具有相似消費行為的同質(zhì)性潛在消費者群體的過程。它是市場營銷的重要環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。美國Emory大學教授杰格迪什? 謝什（Jagdish Sheth）認為，如果你要成為全球性的企業(yè)，你就要找到趨于全球化的子市場。細分在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程中，一直扮演著至關(guān)重要的角色。對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來說，它是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件，是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據(jù)，是分析市場優(yōu)先級與重要性的有效工具，是確切地描述競爭對手戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的先決條件。對于企業(yè)的市場營銷運作來說，它是確定產(chǎn)品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據(jù)，是指引銷售隊伍主攻方向的有力工具，是分配人力資源和資金的參考標準，是量化市場和用戶進行市場調(diào)查、把握市場趨勢的關(guān)鍵。可以說，市場細分做好了，市場營銷就成功了一半。BSB廣告公司曾經(jīng)對北美、日本、歐洲的18個國家的成年人進行了一項名為“全球掃描”的調(diào)查研究，希望通過該項調(diào)查找出一些在價值觀和購買方式等方面能夠用于解釋或者預測全球消費者購買行為的典型變量。研究的結(jié)果將消費者劃分為五個群體，分別為奮斗者、成功者、生活者、守舊者和知足者。奮斗者追求的是物質(zhì)享受，但時間較緊，手頭也不十分寬裕。成功者相當富有，一般年紀較長。在購物時比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量，且關(guān)心該種產(chǎn)品能否展示出他們的社會地位。生活者主要是指家庭主婦們，她們需要經(jīng)常處理家庭日常收支問題，并承擔來自家庭的其他壓力。守舊者是指一群植根于過去、不愿改變傳統(tǒng)的生活方式和文化習俗，對新生事物接受緩慢甚至持反對意見的人。知足者是指滿足于現(xiàn)有生活狀況，設(shè)法維持原有的價值觀，但也對新生事物抱有開明的態(tài)度的一些老年人。
二、市場目標化的角色及重要性
所謂市場目標化（Targeting）是指企業(yè)在經(jīng)過市場細分并對細分市場部分進行分析評估的基礎(chǔ)上，準備進入開展營銷活動的市場部分。進入目標市場的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對穩(wěn)定，既有可進入性，企業(yè)有能力經(jīng)營等等。通常情況下，企業(yè)所確定的目標市場模式各不相同，例如，有市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、全面市場化等等。市場集中化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品去滿足一個細分市場的需求，集中力量專注服務于一個市場。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)，大型企業(yè)初次進入一個跨行業(yè)新市場通常會選擇這種目標市場類型。如大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場，育嬰房只生產(chǎn)兒童服裝，滿足兒童對服裝的需要。公司都是通過采用這種集中化營銷，更加符合本細分市場的需要，樹立特別的聲譽，從而建立鞏固的市場地位。另外，選擇這種目標市場類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場占有率，從而獲得較高的投資回報率。但會讓企業(yè)承擔較大的風險，一旦市場有變則會使企業(yè)陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購買運動服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個細分市場。產(chǎn)品專業(yè)化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，通過針對不同的顧客群，來改變產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量和款式的生產(chǎn)，從而滿足整個市場的需求。例如：生產(chǎn)衛(wèi)生紙的企業(yè)向商店、企業(yè)和酒店等供應產(chǎn)品。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于充分發(fā)揮生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)揮企業(yè)潛能，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，同時分散企業(yè)風險，創(chuàng)建品牌，但是如果該企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新或者市場發(fā)生了變化，企業(yè)就會產(chǎn)生危機。市場專業(yè)化，是指企業(yè)專門面向某一子市場，以各種產(chǎn)品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺集團為酒類市場生產(chǎn)各種類型白酒和葡萄酒，中國華潤雪花啤酒有限公司為酒類市場生產(chǎn)各種類型的啤酒，海爾集團生產(chǎn)的各種電冰箱、電視機、洗衣機等家用電器。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于分散經(jīng)營風險，擴大市場占有率，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，但是如果遇見顧客的購買力下降或顧客需減少購買開支時，企業(yè)就會產(chǎn)生危機。選擇專業(yè)化，是指企業(yè)生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品來滿足不同的目標市場。采用這種戰(zhàn)略，有利于企業(yè)分散經(jīng)營風險，有較大的回旋余地，即使某個市場失利，也不會使企業(yè)陷入絕境。但它需要具備較強的資源和營銷實力。全面市場化，是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。只有實力雄厚的大公司才能采用全面市場化戰(zhàn)略。如微軟公司在計算機市場、可口可樂在飲料市場、海爾集團在家電市場、保潔公司在洗發(fā)液市場等等。
由于目標市場模式不相同，市場營銷策略也不同，這就要求企業(yè)根據(jù)自身的需求和實力來進行選擇和定位，如果企業(yè)開始選擇不當，在營銷的過程中就有可能造成損失。因此，企業(yè)在選擇進入模式時，必須進行深入細致的分析和準確無誤的判斷，然后確定目標，以保證國際營銷工作一路暢通。
三、市場定位的角色及重要性
國際目標市場確定以后，企業(yè)將對目標市場進行定位。市場定位（Positioning）是指企業(yè)全面地了解、分析市場競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費者的營銷活動。它的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，并讓消費者對這個差別有感知，從而在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置。現(xiàn)代營銷學之父菲利普?科特勒說：“市場定位就是企業(yè)對產(chǎn)品或服務進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的有價值位置的行動。營銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)細節(jié)的基本手段。”市場定位的目的是影響消費者心理，因為，產(chǎn)品的特色、個性是從實體上體現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能等等則是從消費者的心理體現(xiàn)出來的。所以說，定位不同，其結(jié)果也就不同。中國產(chǎn)品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無法走出去。在這種危機下，“王老吉”找到了成美顧問公司，經(jīng)過一個月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；其品牌定位――“預防上火的飲料”；其獨特的價值在于――喝紅色“王老吉”能預防上火，讓消費者無憂無慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)量，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億萬元，2005年再接再厲，全年銷量穩(wěn)過20億。
四、討論STP對國際營銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內(nèi)容
國際營銷組合由產(chǎn)品、促銷、渠道和定價四個元素組成，而產(chǎn)品是市場營銷組合中最基本的元素，它提供了企業(yè)營銷的依據(jù)。產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石。市場細分有利于制定市場營銷組合策略。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合形式只能是市場細分的結(jié)果。前些年中國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于中國外貿(mào)出口部門沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不諧調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有多么重要的作用。
市場定位的目的就是為了影響消費者心理，增強企業(yè)以及產(chǎn)品的競爭力，從而擴大產(chǎn)品銷售，最終增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。市場定位可以從產(chǎn)品的實體上表現(xiàn)出來，也可以從消費者心理上反映出來。企業(yè)在市場定位過程中，一是要了解競爭者產(chǎn)品的市場定位，二是要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選擇本企業(yè)的特色和獨特形象，從而確定產(chǎn)品的市場最終定位。企業(yè)的產(chǎn)品市場定位不同，結(jié)果也隨之變化。它能使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，讓消費者有明顯的感覺和認知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。對于企業(yè)本身來說，首先，市場定位能有利于本企業(yè)確定產(chǎn)品的特色，為其產(chǎn)品樹立特定形象，塑造與眾不同的個性，在消費者中形成一種特殊的偏好。海爾集團就是通過市場定位，在激烈的家電市場競爭中建立了以質(zhì)量和服務取勝的形象，取得了消費者的信任。其次，市場定位能有利于樹立和鞏固市場形象。在激烈的市場競爭中，消費者對企業(yè)的認識不會一成不變，由于競爭者的惡意干擾等，會導致市場形象模糊，消費者對企業(yè)的理解出現(xiàn)偏差。所以在建立市場形象后，企業(yè)應不斷地向顧客提供新論據(jù)和新觀點，及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強化消費者對企業(yè)認識與看法。最后，市場定位是制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。比如，某企業(yè)決定生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)價高的產(chǎn)品推向市場，企業(yè)的這種定位就決定了企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量必須要好，價格可以定得略高，廣告宣傳的側(cè)重點應該是強調(diào)產(chǎn)品所具備的高質(zhì)量方面，銷售渠道應選擇檔次較高的商場等等，這一系列的組合可以讓消費者相信雖然產(chǎn)品價格高，但是物有所值。由此可見，企業(yè)的市場定位決定了企業(yè)要設(shè)計與之相適應的營銷組合策略。
影響產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。產(chǎn)品定價取決于市場需求。任何企業(yè)在制定價格時都必須考慮目標市場戰(zhàn)略及市場定位。假如企業(yè)經(jīng)過認真分析，決定為收入較高的消費者設(shè)計、生產(chǎn)高檔、豪華家具，其目標市場和定位就決定了價格要高。企業(yè)應注意對最終用戶所實施的價格，應與國際營銷企業(yè)的目標和計劃保持一致。企業(yè)還需要充分地了解國外市場的定價環(huán)境。由此才能知道究竟采取哪些相應的行動才能影響當?shù)厥袌觥３似髽I(yè)對不同層次的分銷商開出的價格外，還應當推薦給零售商最終的市場價格。同時還應決定在多大程度上對分銷渠道實施管理和控制，這也是在定價決策中應解決的問題。在定價決策過程中，需要考慮的最主要的相關(guān)的營銷環(huán)境與變量有：銷售額和利潤，還有市場占有率目標、市場細分、市場定位以及產(chǎn)品的促銷、分銷及服務等方面的政策。一旦國際營銷企業(yè)仔細地評價市場環(huán)境，就可根據(jù)企業(yè)的全球戰(zhàn)略框架和當?shù)胤秶奶厥庖蛩兀贫óa(chǎn)品的最初價格。國際營銷企業(yè)還特別應對環(huán)境變化或成本變化做出相應的反應，并由此對國際市場又更充分的了解。同時，還應注意價格的變動對競爭者及當?shù)卣a(chǎn)生的影響。作為以全球市場為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，定價決策將更多地考慮和側(cè)重某些一致性的市場因素。譬如，對那些更具普遍性和共同性的全球性的需求，全球市場型企業(yè)將為世界各地發(fā)展一系列普遍適用的標準化產(chǎn)品及服務體系，他們在各國將采用標準化的分銷與促銷模式。以國際區(qū)域市場為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，環(huán)境的特殊性對目標市場的實現(xiàn)影響更大。建立在國家環(huán)境差異和需求差異基礎(chǔ)上的價格決策對各國市場也將更多地表現(xiàn)出差異性的特征。
綜上所述，在國際營銷活動中，國際市場細分、市場目標化、市場定位與國際營銷組合中產(chǎn)品、定價兩大因素密切相關(guān)，前者開路，后者建設(shè)。沒有前者的探詢，就沒有后者的實施和收獲。所以，市場營銷組合策略的有效性與企業(yè)對目標市場特點的認識密切相關(guān)，自然與企業(yè)有效的市場細分密切相關(guān)。在國際營銷中，經(jīng)過市場細分后的子市場比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營理念、生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的目標市場。針對較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。國際市場營銷中的市場細分、市場目標化、市場定位是國際營銷組合中產(chǎn)品、定價兩大元素的奠基石，沒有這塊基石的鋪墊，國際營銷組合中的產(chǎn)品、定價將失去意義。
參考文獻：
[1]閆國慶.國際市場營銷學.北京：清華大學出版社，2007
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[3]余建忠.產(chǎn)品進入目標市場的模式與策略.cn.2008（7）
關(guān)鍵詞：汽車玻璃修配市場 SWOT分析 營銷組合策略
1 我國汽車玻璃修配市場前景廣闊
汽車玻璃是構(gòu)成車身的重要附件，占汽車總質(zhì)量的3%左右，主要用于新車制造市場和修配市場，因此汽車玻璃的需求與汽車產(chǎn)銷量和保有量密切相關(guān)。汽車玻璃修配業(yè)是汽車售后市場中重要的一環(huán)，伴隨著汽車保有量的穩(wěn)定增長，汽車玻璃修配行業(yè)具有很好的發(fā)展前景。
隨著近年來中國汽車工業(yè)的高速發(fā)展，中國汽車玻璃行業(yè)的市場需求量以19%左右的平均速度增長。2008年我國汽車產(chǎn)量為935萬輛，汽車保有量達到6289萬輛，考慮到中國目前的道路條件，風擋玻璃的破損率為汽車保有量的7-8%來計，由此推測我國的汽車玻璃修配市場年銷售額將達到20億元，這個數(shù)字還將隨著市場保有量的增加而呈逐年增長勢頭。由此測算，我國目前每年至少需要更換450多萬片汽車玻璃[1]。所以，我國汽車玻璃修配市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
2 旭硝子汽車玻璃修配市場SWOT分析
旭硝子汽車玻璃（中國）有限公司是世界500強日本旭硝子集團在華投資建立的專業(yè)生產(chǎn)汽車安全玻璃的全資子公司。綜合分析現(xiàn)階段旭硝子汽車玻璃在中國修配市場的狀況，存在以下問題和弱點：
2.1 經(jīng)營品種少 旭硝子汽車玻璃修配市場上的品種只有30多個，但都是常用且汽車保有量較大的品種，如本田雅閣、飛度，豐田皇冠、花冠，大眾帕薩特、寶來等。目前如果旭硝子修配市場要跟著OEM市場走，由于旭硝子OEM品種有限，那么修配品種的增加將會是一個漫長的過程，不利于修配市場的拓展。
2.2 價位比較高 目前旭硝子汽車玻璃配件品種主要集中在日系及大眾車系，比如：雅閣、飛度、皇冠、花冠、帕薩特、寶來等。目前因為旭硝子在修配市場的玻璃和供給OEM的品種是一條生產(chǎn)線生產(chǎn)，所以質(zhì)量很高，并且配套商標都是齊全的，這就導致旭硝子玻璃的成本較高。目前配件市場定價基本比競爭對手價格平均要高出50%左右，所以經(jīng)銷商為了自己獲取更高利益，一般情況下很少主動推薦旭硝子品牌玻璃。
2.3 銷售渠道依附于競爭對手 因為目前品種較少因素，現(xiàn)階段不可能有專門經(jīng)營自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商，所以目前銷售都是通過競爭對手福耀及信義的全國銷售網(wǎng)絡。
2.4 利潤不高(今后可考慮自己建經(jīng)銷店) 由于現(xiàn)在一般都是工廠生產(chǎn)后再通過經(jīng)銷商銷售到最終用戶，而真正利潤空間最大的正是零售給最終用戶及為其安裝業(yè)務，旭硝子汽車玻璃配件在日本有很多自己的直營或加盟店，而目前中國還沒有。
2.5 銷售額較小，市場份額低 目前旭硝子汽車玻璃修配市場全年銷售額在6000萬元左右，與中國整個汽車玻璃修配市場的銷售額相比所占比例非常小，市場份額還不足5%。
基于美國舊金山大學管理學教授韋里克提出的SWOT分析法，并結(jié)合以上旭硝子汽車玻璃目前在我國修配市場的營銷現(xiàn)狀及存在問題，可以構(gòu)造出如下SWOT矩陣圖：
綜上分析，旭硝子汽車玻璃在目前中國修配市場，應采取揚長避短策略，在全國各地發(fā)展穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍，讓經(jīng)銷商認為和旭硝子合作可以得到穩(wěn)定的利潤和品種的豐富。另一方面，旭硝子要占領(lǐng)更大的市場份額，豐富的產(chǎn)品品種是基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品，經(jīng)銷商也無法進行市場拓展，所以配件品種開發(fā)也是急需解決的問題。
3 旭硝子汽車玻璃修配市場營銷組合策略
基于對旭硝子汽車玻璃修配市場的SWOT分析和市場營銷學理論，本文著重從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略這四個方面進行分析，針對旭硝子汽車玻璃目前存在的問題提供參考意見。
3.1 產(chǎn)品策略 品種問題是旭硝子在修配市場目前最突出的問題，現(xiàn)在只是配件跟著配套走，配套多一個品種，配件就會增加一個品種，這樣發(fā)展速度非常的慢。徹底解決這個問題可以有兩種辦法：第一自己建立配件工廠，這樣周期長，投資也較大；第二種方法就是找到有實力的質(zhì)量過硬的汽車玻璃生產(chǎn)廠家，旭硝子安排質(zhì)量工程師檢查質(zhì)量，批量訂貨，生產(chǎn)的汽車玻璃打上旭硝子標識，這種途徑可以迅速解決產(chǎn)品品種不足及售價問題，但要考慮質(zhì)量控制。
關(guān)鍵詞：保險產(chǎn)品；市場細分；目標市場；開發(fā)策略
保險公司選擇什么保險產(chǎn)品開展業(yè)務需要考慮的首要因素是本企業(yè)進行市場細分后選擇的目標市場，其次是營銷組合策略，最后是競爭策略。只有當一家保險公司明確了自己的競爭地位，將市場進行有效的細分，準確地選擇適合自己的目標市場，才可能成功。
一、保險市場的細分
（一）保險市場細分的意義
保險市場營銷人員將保險消費者和組織細分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。
（1）針對公司提供的各種類型的產(chǎn)品，識別和評估其潛在市場；（2）在整個市場中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；（3）開發(fā)和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；（4）在細分市場中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競爭的產(chǎn)品相區(qū)別。
保險市場細分是巨大的、不同質(zhì)的保險市場，細分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營銷組合需求的同質(zhì)保險子市場的過程。市場細分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細分市場。一個細分市場必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
（二）保險市場細分的依據(jù)
被選為細分依據(jù)的因素必須與消費者對營銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個細分依據(jù)都應該包含能對特定的備選營銷組合有相似反應的消費者。另外，細分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當做細分變量，因為他們是能夠被觀察或被測量的可衡量因素。
多變量市場細分是利用多種特征的組合來細分一個市場。相對于單變量市場細分，多變量市場細分能夠提供關(guān)于一個細分市場的更為詳細的信息，因此，它能使公司針對特定細分市場中的消費者，開發(fā)出更為精確的營銷組合。
多變量市場細分增加了整個市場中的細分市場的數(shù)量。從整個市場中開發(fā)出的細分市場越多，每個細分市場的潛在銷售量就越小，因為每個細分市場中的消費者數(shù)量較少，公司就不會在追求那些不可能盈利或不可能對公司產(chǎn)品有反應的細分市場上浪費資源。
二、保險產(chǎn)品目標市場的選擇
（一）目標市場選擇原則
1.適度原則。在所細分的市場中，某些細分市場規(guī)模大、增長快、邊際利潤高；而有些細分市場則可能規(guī)模小、增長慢、邊際利潤低。企業(yè)在選擇時，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應該選擇具備適當規(guī)模和增長特性的細分市場，以求得適度發(fā)展。
2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標市場時，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)有的細分市場雖具備理想的規(guī)模與增長率，但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競爭者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購買力的大小等。
3.相符原則。有些細分市場雖然同時具備了規(guī)模增長和吸引力，但如果與企業(yè)的目標和資源不相符，則這種細分市場也是難以成為企業(yè)所要選擇的對象的。對這樣的細分市場必須要舍得放棄，如果細分市場符合企業(yè)的目標，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢，則企業(yè)就可以選擇進人這一細分市場。
（二）選擇目標市場考慮的因素
公司在選擇其目標市場時應考慮的一些因素是：
（1）公司目標。（2）細分市場的銷售潛力（包括期望的銷售量和計劃的增長率）。（3）覆蓋和向細分市場提供服務的費用。（4）細分市場的期望獲利貢獻。（5）在細分市場中存在的現(xiàn)有的和預期的競爭水平。（6）細分市場的分銷體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營計劃和目標中，細分市場的配合情況。（8）組合市場與現(xiàn)存的目標細分市場的兼容性。
（三）目標市場選擇的步驟和依據(jù)
1.目標市場的規(guī)模與潛力。潛在的目標市場只有具有一定的購買力才有實際意義；有了足夠的營業(yè)額，目標市場才具有開發(fā)的價值。但“規(guī)模”是個相對的概念，大的保險公司重視銷售量大的細分市場，往往忽視銷售量小的細分市場。
2.目標市場的吸引力。目標市場可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。目標市場的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：
同行業(yè)競爭者的影響。如果某個細分市場已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細分市場就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細分市場過于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過高、撤出市場的壁壘過嚴、競爭者投資過多等情況，保險公司要想堅守這個細分市場，就會出現(xiàn)價格戰(zhàn)、廣告爭奪。
潛在的新的競爭者的影響。如果新的競爭者進入某個細分市場時遭遇森嚴壁壘，并且遭受到細分市場內(nèi)原有公司的強烈報復，這個細分市場就最具有吸引力。反之，保護細分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細分市場的保險公司報復心理越弱，這個細分市場就越缺乏吸引力。
替代產(chǎn)品的影響。如果某個細分市場現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細分市場就失去吸引力，因為替代產(chǎn)品會限制細分市場內(nèi)價格和利潤的增長。
購買者議價能力的影響。如果某個細分市場中購買者議價能力很強或正在加強，該細分市場可能沒有吸引力。因為購買者會設(shè)法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務提出更高的要求，并且使競爭者相互爭斗，使保險公司的利潤受到損失。
供應商議價能力的影響。如果供應商，如銀行、行業(yè)協(xié)會、保險中介能夠控制某個細分市場的保險商品價格或服務質(zhì)量等問題，這個細分市場就失去了吸引力。
3.保險公司的目標和資源。任何時候保險公司均應將其自身目標與所選擇的細分市場結(jié)合考慮，如某一細分市場有較大的吸引力，但不符合保險公司的長遠目標，也應該放棄。對于符合保險業(yè)目標的細分市場，保險公司在進入時也要考慮自己是否具備必要的條件。
三、保險產(chǎn)品目標市場開發(fā)策略
1.無差異性市場策略，亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看做是一個目標市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款、同一標準的保險費率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷同一種保險產(chǎn)品。保險公司的許多險種都適用于無差異性營銷，如汽車第三者責任保險，可在一個國家的任何地區(qū)用同一營銷方式和保險費率進行推銷。
無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實用性強的險種的推銷。這種策略的優(yōu)點是：減少保險險種設(shè)計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風險損失率更接均的損失率。其缺點是：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，難以適應市場競爭的需要。
2.差異性市場策略。是指保險公司選擇了目標市場后，針對每個目標市場分別設(shè)計不同的險種和營銷方案，去滿足不同保險消費者需求的策略。這種策略的目的要求保險公司根據(jù)保險消費者需求的差異性去捕捉保險營銷機會。其優(yōu)點是：使保險營銷策略的針對性更強，有利于保險公司不斷開拓新的保險險種和使用新的保險營銷策略；適用于新的保險公司或規(guī)模較小的保險公司。其缺點是：提高了營銷成本，增加了險種設(shè)計和管理核算等費用。
3.集中性市場策略，亦稱密集性市場策略。集中性市場策略的優(yōu)點是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場，提高保險產(chǎn)品知名度和市場占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細分市場，實行專業(yè)化經(jīng)營，適用于資源有限和實力不強的小型公司。其缺點是：如果目標市場集中，經(jīng)營的保險險種較少，經(jīng)營風險較大，一旦市場上保險需求發(fā)生變化，或者有強大的競爭對手介入，容易使保險公司陷入困境。
并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標市場開發(fā)的策略時，還應注意符合以下五個條件：
1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場競爭中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營銷策略或無差異性營銷策略；反之，若企業(yè)資源有限，無力將自己的資訊覆蓋整個市場或幾個細分市場，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從而在激烈的競爭中占有一席之地。
2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點。企業(yè)應根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營銷策略。對處于介紹期的新險種來說，由于剛剛進入市場，投保者對其不熟悉，競爭者也較少。這時，宜于采用無差異策略，以激起可能的目標顧客的興趣。當產(chǎn)品處于成長期和成熟期時，應采用差異性或集中性策略，開發(fā)有別于競爭對手的產(chǎn)品，以便更好地有針對性地滿足目標顧客的需要。當產(chǎn)品處于衰退期時，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長產(chǎn)品的生命周期。
3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險，卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險內(nèi)容上、保險追求的利益重點、投保方式等方面的設(shè)計上加以改變。因此，對異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。
4.市場的同質(zhì)性。主要針對市場上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購買數(shù)量大體相同，對銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無差異策略；相反，如果市場需求差別很大，投保者選擇性較強，就宜于采用差異性或集中性策略。
5.競爭者的數(shù)目和策略。如果市場上競爭者的數(shù)目很少，市場競爭不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過采用無差異營銷策略，控制市場，占領(lǐng)市場。如果市場上競爭者的數(shù)目較多，市場競爭非常激烈，企業(yè)為了進入市場、占領(lǐng)市場，就需要尋找市場上的空白點和缺口，這時，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當然，為了與競爭者競爭，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當競爭者采用差異性策略時，不妨采用集中性策略；當競爭者采用無差異性策略時，不妨采用差異性策略。
參考文獻：
[1]徐昆.保險市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2006：8.
關(guān)鍵詞：市場營銷：競爭策略：品牌
1市場營銷戰(zhàn)略分析
市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷的觀念指導下，為其達成經(jīng)營目標，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想與規(guī)劃。
1.1市場細分
所謂市場，特點就是商品品種的多樣化，消費人群的普遍化以及市場競爭的激烈化。進行細分，首先就是根據(jù)上述的特點，并大量進行市場數(shù)據(jù)調(diào)查，完成細分市場，企業(yè)要充分了解市場，但是在推廣市場的時候也必須考慮當?shù)氐陌l(fā)展傾向是否利于產(chǎn)品發(fā)展，否則便成了盲目的擴張市場。
1.2選擇目標市場
當前的市場魚龍混雜，沒有一家企業(yè)可以保證在這個廣闊的市場上滿足每一位消費者的需求，可以保證為此市場上的所有顧客服務，因為顧客需求的繁多、喜好的不同、受不同文化的熏陶，造成了消費者行為的多樣性。
1.3市場定位
目前經(jīng)濟飛速發(fā)展，便衍生了各行各業(yè)的不規(guī)范行為，甚至開始出現(xiàn)不符合市場規(guī)律的無序競爭的局面。很多企業(yè)為了在日益激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，便開始走低價戰(zhàn)略，正是這種降低價格以求保住市場的方式在無形中減小了產(chǎn)品利潤，使得企業(yè)不得不壓縮成本，形成惡意競爭。
2市場營銷組合策略分析
2.1產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是市場營銷組合戰(zhàn)略中的基礎(chǔ)，整體產(chǎn)品概念將產(chǎn)品分為三個層次：
核心產(chǎn)品：這是整體企業(yè)產(chǎn)品概念中最基本的層次，代表消費者在使用產(chǎn)品的過程中獲得的基本利益，是消費者購買的產(chǎn)品的目的。
有形產(chǎn)品：有形產(chǎn)品是指包含著不同的規(guī)格、樣式、顏色、用途等的具體產(chǎn)品。對于汽車來說，有可能是同一品牌下的不同價位的車型，同一款車型的不同配置，同一款配置的不同顏色等。多樣化的產(chǎn)品種類，是為了滿足更多消費者的消費需求。
附加產(chǎn)品：這是顧客在購買產(chǎn)品后，所得到的附加利益或衍生利益。比如4S店提供的免費洗車服務，比如為了達成交易提供的贈送一次小保養(yǎng)等等。
2.2價格策略
任何企業(yè)都需要給自己公司的產(chǎn)品定價，價格的制定必然受到各種因素的影響和制約，一般包括內(nèi)部和外部因素。
企業(yè)內(nèi)部因素通常有，營銷目標、營銷組合、成本；
外部因素一般有市場現(xiàn)狀、需求走向、競品以及其他環(huán)境因素，比如宏觀政策、自然環(huán)境、文化氛圍等。目前，企業(yè)多數(shù)選擇隨行就市定價法。
2.3促銷策略
目前，全球工業(yè)產(chǎn)品都大同小異，生產(chǎn)成本也相差無幾。隨著生產(chǎn)技術(shù)的完善，在生產(chǎn)時候幾乎已經(jīng)沒有什么太大利潤可言，于是生產(chǎn)廠家只能借助技術(shù)開發(fā)和售后服務來賺取利潤。
2.4渠道策略
目前的大多數(shù)的營銷渠道以下面兩種為主：
公司（B端客戶）――最終客戶。這種直接渠道的選用通常對公司發(fā)展自己的客戶資源有著重要的意義，尤其是對自身品牌的創(chuàng)建和顧客忠誠度的培養(yǎng)。
公司――地方商――（經(jīng)銷商）――用戶（C端客戶）。借助這一渠道，主要是為了減少渠道的搭建和維護渠道費用。是目前較為理想、較多選用的渠道。
直接渠道：也叫零階渠道。即制造商直接將產(chǎn)品賣給消費者的銷售模式。主要特點即為中間商不參與。這種主要是工業(yè)品分銷的渠道方式。
它有利于企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，作出有利于市場營銷的決策；也有助于樹立和維護企業(yè)形象；以及長期策略的推行，對于企業(yè)的長遠發(fā)展、利潤的增長具有重大戰(zhàn)略意義。
3企業(yè)在市場營銷中存在的問題及實施建議――以寶馬汽車為例
客觀來看，目前的營銷手段為：產(chǎn)品不斷更新、宣傳方式多樣化、渠道選擇開拓化。但是，在營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間。
3.1企業(yè)在市場營銷中存在的問題
3.1.1產(chǎn)品策略中的品牌策略問題
即使對不同產(chǎn)品打造了不同的營銷手段，但目前來看寶馬汽車的產(chǎn)品策略中還不夠全面，客戶購買群體集中在3系、5系、X1、X3的購買。品牌對產(chǎn)品的重要性至關(guān)重要。目前消費者對寶馬品牌的需求非常大。建議寶馬品牌可以對相對小眾的產(chǎn)品制定更精細的營銷策略。
3.1.2定價（價格）對公司競爭對手的問題
在同一行業(yè)的競爭中價格對公司的利益化很大，怎么定價，怎么和競爭對手抗衡。讓公司在競爭的情況下度過難關(guān)。寶馬汽車面臨著很多國內(nèi)的競爭者，產(chǎn)品價格對寶馬汽車并不是問題。因為寶馬品牌的購買者對價格變動并不敏感，他們更多的是為購買這一品牌。
3.1.3廣告策略問題
在寶馬品牌汽車在中國市場營銷中，廣告的宣傳是公司的策略中作為重要的部分。花在廣告上的費用是很巨大的。想要公司的品牌知名度高，產(chǎn)品銷售出色，廣告的投入是不能避免的。
3.2企業(yè)市場營銷策略實施的對策
3.2.1對品牌策略進行改進
首先，寶馬品牌是一個名稱，是為了區(qū)別于其他品牌而存在的。提到寶馬，便意味著制造者和經(jīng)銷商為購買者提供了一系列產(chǎn)品的特點、利益和售后服務的允諾。現(xiàn)在我國的購車群體在購買能力、教育背景、購車用途等方面都存在很大差異，所以品牌和外形的影響因素都不容小覷。
3.2.2不與競爭對手盲目價格戰(zhàn)
在面對競爭者降價促銷時，首先分析對方降價的目的，這種促銷對自己的影響有多大，可根據(jù)對方不同的降價幅度，作出不同的應對策略。如：對方降價0.5%-2%，考慮對顧客加送裝潢，增加保養(yǎng)；對方降價2.1%-4%，考慮優(yōu)惠促銷活動，增加購買量等等。
3.2.3對廣告方案進行改進
寶馬4S店會定期舉辦“購車優(yōu)惠活動”，拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離。
在企業(yè)營銷活動中少不了廣告宣傳，要想獲得更好的廣告營銷效果，需要：
（1）確定廣告目標：根據(jù)企業(yè)的整個營業(yè)目標，在不同時期選取不同的宣傳重點，自然會收獲不一樣的效果。
（2）制定廣告預算：通過考慮諸如產(chǎn)品生命周期、市場份額、競爭的激烈程度、廣告效率的高低和產(chǎn)品的差異性等。，制定符合企業(yè)利潤預期的廣告預算。
何海明：大陸的電視媒體格局主要有四個鮮明的特征：
第一，大陸的電視媒體是按照行政層級架構(gòu)的，一級媒體就代表不同的一級權(quán)威，形成特殊的“金字塔”式結(jié)構(gòu)。
目前大陸有兩三千家電視臺，這些電視臺都是自上而下，按照政府的層級架構(gòu)形成的一個金字塔式結(jié)構(gòu)。
CCTV處于這個金字塔的最頂部，接下來分別是省級電視臺，城市臺和縣級電視臺。
第一級電視媒體都代表了一層行政權(quán)威，他們發(fā)出的聲音在受眾中的影響力大不一樣。
第二，大陸的電視臺沒有商業(yè)臺和公共臺之分。
大陸所有的電視頻道都可以插播廣告，這點與歐美的電視媒體存在明顯的差距。在西方，公共電視臺是不播廣告的，只收收視費，只有商業(yè)臺才播廣告。如日本的NHK，是收視最好的電視媒體，但企業(yè)卻利用不上。
CCTV可以播廣告，對企業(yè)傳播來說是一個國外電視臺無法比擬的廣闊舞臺。同時，由于在大陸可以播放廣告的頻道數(shù)量驚人，在這種情況下，如果媒體選擇不當，肯定會造成嚴重浪費，廣告效果也不會明顯。
第三，大陸的強勢媒體在優(yōu)質(zhì)資源的占有上擁有天然優(yōu)勢。
由于大陸的電視媒體的層級關(guān)系，使得強勢的電視媒體在優(yōu)質(zhì)資源的占有上擁有天然優(yōu)勢，甚至是壟斷資源。
CCTV就不僅在國際新聞、國內(nèi)新聞上處于壟斷地位，在體育、大型活動等各種傳播資源上更是如此，可謂是“會當凌絕頂，一覽眾山小”。
第四，電視媒體競爭進入“影響力”競爭階段。
自2004年以來，“影響力”這一評價標準逐漸向電視媒體滲透，無論是媒體企業(yè)，還是廣告公司，都開始嘗試以“影響力”為依據(jù)來衡量電視媒體的價值。“收視率”、“覆蓋率”、“忠誠度”。“穩(wěn)定性”等標準的分裂運用已經(jīng)不再能適應電視業(yè)與廣告業(yè)發(fā)展的需求，一個建立在這些指標基礎(chǔ)上的綜合標準――“影響力”，正在電視評估體系中占據(jù)越來越重要的地位。
近幾年，中國傳媒大學教授、CTR媒介研究總監(jiān)袁方博士提出了“媒介品質(zhì)也是傳播力”的觀點，引起了業(yè)界人士的高度認同。
記者：大陸電視媒體對消費者的消費行為影響有何特征?
何海明：在大陸這一特殊文化和消費市場當中，客觀上存在著一種大陸本土文化特色和消費者行為特征，這些特征主要表現(xiàn)在以下三個方面：
第一，權(quán)威信賴是消費者的一個心理特征。
首先，大陸消費者，一般對企業(yè)宣傳抱著較強烈的質(zhì)疑態(tài)度，而權(quán)威媒介是克服消費者質(zhì)疑心理的有效工具。這也是發(fā)展中市場的一個普遍特征和特點。
在一個經(jīng)濟整體水平不高，人均收入有限的市場上，每一個消費者，對自身的開支，都有一種強烈的保護愿望；對外部的產(chǎn)品推廣和推銷，有一種本能的拒絕，這是非常自然的。
因此在這種背景下，所有的品牌塑造，或者品牌推廣，必須建立在消費者利益和價值的基礎(chǔ)上，具有被消費者接受的可信性，建立在推廣者具有較強權(quán)威性的基礎(chǔ)上。
因此，在大陸，權(quán)威性媒介，可能更加容易被消費者接受。而這種傾向又由于大陸的法律管理而得到加強。
第二，高度謹慎與對品牌的信任脆弱，是消費者的特征。
消費者在購買商品的時候，具有高度的謹慎和理性，除非這個商品，具有非常鮮明的消費者利益或者價值，符合消費者現(xiàn)有的價值和利益判斷的機制和模式。
消費者一般不會輕易購買商品，或者消費者不會輕易接受這個商品，而一旦消費者認為這個商品，存在某種質(zhì)量上的瑕疵，或者是利益上、價值上的不合理的安排，消費者就會立即作出調(diào)整。
一旦消費者從自身的利益和價值出發(fā)，拒絕了一個品牌，消費者很難回過頭來。也就是說，品牌成名很快，但是，一旦出現(xiàn)負面的名聲，恢復起來非常困難。
此外，消費者也不愿意用自己的金錢或者身體為代價，去嘗試新的品牌。因為消費者過于謹慎，很難接受新的內(nèi)容和新的思想。
第三，由于缺乏信任，所以消費者更加相信權(quán)威購買者，不愿意自己做第一個吃螃蟹者。
由于消費者自身比較缺乏商品知識與自信，過于謹慎。因此，大陸消費者喜愛模仿他人，這樣風險最低。
一般消費者即使在接受信息之后；也不盲目消費，而是去觀察和研究，周邊他們相信或認可的、具有一定權(quán)威性或者是引導性的消費者，是否使用這個產(chǎn)品。在這些消費者使用產(chǎn)品之后，他們才會進行跟隨式消費，或者是示范型消費。
因此，大陸的市場，大陸的消費者；由于超級謹慎，往往對于權(quán)威具有比較積極的尊崇性或者模仿性，而不愿自己去嘗試，這也解釋了為什么中央級媒體和平臺，在塑造品牌方面，往往發(fā)揮決定性的作用。
記者：廣告主應當重視CCTV的哪些獨特之處?
何海明：CCTV是大陸第一家電視臺，于1958年5月1日試驗播出，同年9月2日正式播出，開啟了大陸電視事業(yè)發(fā)展的歷程。47年來，CCTV在探索中發(fā)展，在曲折中前進，事業(yè)不斷發(fā)展壯大，在世紀之交成功實現(xiàn)新的跨越。如今已初步形成以電視傳播為主業(yè)，包括電影、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等多媒體，多元化的發(fā)展格局，并具有相當?shù)膰H影響。
近幾年來，CCTV在頻道品牌化建設(shè)方面取得了長足的進步。CCTV現(xiàn)有16個頻道：綜合頻道、經(jīng)濟頻道，綜藝頻道、新聞頻道、中文國際頻道、體育頻道、電影頻道、農(nóng)業(yè)?軍事頻道、電視劇頻道、英語頻道、科教頻道、戲曲頻道．社會與法頻道、少兒頻道、音樂頻道、西班牙―法語頻道，內(nèi)容幾乎涵蓋社會生活各個領(lǐng)域。全臺目前已形成以綜合頻道為龍頭。專業(yè)門類日趨齊全的頻道格局。
CCTV具有其他媒體難以企及的高覆蓋率。高收視率與高可信度，所有這一切構(gòu)成了CCTV的獨特優(yōu)勢。
高覆蓋率：據(jù)索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)，CCTV在大陸城鎮(zhèn)覆蓋率已高達92％，入戶率更是高達99.7％，這是全世界最大的觀眾群。所以，CCTV作為大陸覆蓋率最高的電視媒體，自然成為品牌廣告投放的首選。
高收視率：CCTV，尤其是一套晚間黃金時段有非常高的收視率，如新聞聯(lián)播平均收視率高達近30％，焦點訪談平均收視率在18％以上，在一套19：00－20：―00之間形成了一個非常穩(wěn)定的收視高峰。從每年中央臺黃金時段的競標熱就能看出這一時段非同尋常的廣告價值。
而CCTV對一些焦點事件的直播都有非常高的收視率。如每年的春節(jié)晚會都有50％以上的收視率；今年5月，連戰(zhàn)，宋楚瑜相繼訪問大陸，兩電視臺共同策劃的“連宋大陸行”的報道已經(jīng)分別在兩岸創(chuàng)下了收視率新高。所以通過CCTV高收視率的廣告時間，可以將廣告有效地傳達給全大陸消費者。
高可信度：CCTV是大陸人民了解
國內(nèi)外大事、獲取信息的重要渠道，經(jīng)過多年的經(jīng)營，CCTV已培養(yǎng)了《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》、《實話實說》等一大批拳頭欄目，在觀眾中享有極高的聲譽。所以，CCTV的廣告環(huán)境是大陸最好的，廣告具有最高的可信度，從而具有最好的效果。因此與CCTV合作，對提升并保持企業(yè)形象具有不可估量的作用。
記者：廣告主想在大陸做好營銷應該如何把握媒體組合策略?
何海明：廣告媒體組合策略之所以能使商品產(chǎn)生轟動效應和良好的促銷效果．主要有以下幾方面：
第一，媒體組合立體傳播效應：
(1)延伸效應。
各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運用則可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度、延伸廣告覆蓋范圍。廣告覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度越高。
(2)重復效應。
由于各種媒體覆蓋的對象有時是重復的，因此媒體組合使用將使部分廣告受眾增加，廣告接觸次數(shù)，也就是廣告?zhèn)鞑ド疃仍黾?消費者接觸廣告次數(shù)越多，對產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就越高，購買的沖動就越強。
(3)互補效應。
即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內(nèi)容，對于同一受眾來說，其廣告效果是相輔相成、互相補充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合動用能取長補短，相得益彰。
第二，媒體組合策略的方式：
(1)視覺媒體與聽覺媒體的組合。
視覺媒體指借助于視覺要素表現(xiàn)的媒體，如報紙、雜志、戶外廣告、招貼、公共汽車廣告等。聽覺媒體主要指借用聽覺要素表現(xiàn)的媒體如廣播、音響廣告。電視可說是視覺與聽覺完美結(jié)合的媒體。
(2)瞬間媒體與長效媒體的組合。
瞬間媒體指廣告信息瞬時消失的媒體，如廣播電視等電波媒體，由于廣告一閃而過，信息不易保留，因而要與能長期保留信息，可供反復查閱的長效媒體配合使用，長效媒體一般是指那些可以較長時間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒體。
(3)大眾媒體與促銷媒體的組合。
大眾媒體指報紙、電視、廣播、雜志等傳播面廣，聲勢大的廣告媒體，其傳播優(yōu)勢在于“面”。但這些媒體與銷售現(xiàn)場相脫離，只能起到間接促銷作用。
促銷媒體主要指郵寄、招貼、展銷、戶外廣告等傳播面小。傳播范圍固定，具有直接促銷作用的媒體。它的優(yōu)勢在于“點”，若在采用大眾媒體的同時又配合使用促銷媒體，能使點面結(jié)合，起到直接促銷的效果。
第三，媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，媒介是企業(yè)塑造品牌、市場營銷的基礎(chǔ)工具。
媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，企業(yè)要策略性地用女子這一資源。
基本策略就是．構(gòu)筑媒介策略的戰(zhàn)略要地，把好媒介資源的戰(zhàn)略要塞，在制定媒介計劃時，首先選擇覆蓋面大、收視率高、品牌力強的媒體作為廣告的主力投放平臺，然后根據(jù)這些強勢媒體在各目標市場的收視表現(xiàn)，參照企業(yè)的銷售狀況，決定在哪些地區(qū)可以不必追加廣告，哪些地區(qū)需要補充投放。也就是所謂的“支撐＋補充”的策略，
在這方面，寶潔就是一個很好的案例佐證。寶潔自1988年進入大陸之后，很快在這樣一個龐大的新興市場確立了領(lǐng)導品牌的地位．其中的重要因素就是寶潔深入了解大陸媒體格局與現(xiàn)實，與媒體頻繁深入溝通，為廣告?zhèn)鞑サ某晒Φ於嘶A(chǔ)。
寶潔充分認識到CCTV強大的傳播于重要地位，重視與強勢的媒體平臺建立戰(zhàn)略伙伴。過去幾年里，寶潔公司與CCTV頻繁溝通交流，平均下來，寶潔公司每個月都保持與CCTV廣告部的面對面溝通，電話交流更是接近每天一個的頻次。
2004年11月18日，在參加CCTV黃金段位招標時100多家企業(yè)中，寶潔以3.8515億的中標總額名列榜首，成為招標會上最大的贏家。
當然，寶潔在與CCTV的合作中也受益非淺。首先，營造品牌。寶潔在全球應該是最善于創(chuàng)造和建設(shè)品牌的公司之一，在3年以前寶潔的全球銷售額中，有10個品牌的銷售額超過10億美元。
寶潔希望自身所做的市場營銷，盡可能多地覆蓋到寶潔的消費者，希望能與他們心心相印。寶潔與CCTV《半邊天》欄目進行合作，在去年底推出的“優(yōu)雅自信之旅――飄柔女性記錄”特別節(jié)目，通過CCTV的強勢電視平臺向觀眾推出了飄柔的品牌理念。這樣一個創(chuàng)意性的主題營銷活動，不僅幫助寶潔實現(xiàn)市場份額兩位百分點的增長，同時也強化了飄柔品牌提倡的“優(yōu)雅自信”理念。
【關(guān)鍵詞】汽車營銷模式 發(fā)展策略 國情 消費者
伴隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展趨勢的不斷推進，國內(nèi)汽車市場的競爭愈演愈激烈。在汽車市場的競爭中，營銷是當中的一個殺手锏，對吸引消費者眼球，提高汽車銷售量有著非常重要的作用。具有發(fā)展前景的汽車營銷策略不僅能提高該企業(yè)在經(jīng)濟市場的核心競爭力，還能進一步推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。從當前國內(nèi)汽車營銷模式出發(fā)，各汽車企業(yè)要想全面提高自身的市場競爭力，開展合理有效的經(jīng)營管理活動，就必須立足營銷模式的創(chuàng)新，以找出行之有效的發(fā)展策略，進而推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文就汽車營銷模式及發(fā)展策略展開探討。
一、當前國內(nèi)汽車營銷模式現(xiàn)狀
（一）專賣店營銷模式
專賣店無論是在資金投入還是在對人員技術(shù)的要求上都相對較高，所以一般適用于那些規(guī)模大的汽車生產(chǎn)廠商。現(xiàn)階段，國內(nèi)的汽車產(chǎn)品發(fā)展水平相比于汽車發(fā)達國家尚有一定的差距，適用于專賣店營銷模式的汽車產(chǎn)品比較少，僅有幾款車型適用這一模式，如上海大眾和一汽。
（二）汽車商店營銷模式
汽車商店具備較好的兼容性，能容納并經(jīng)營多種品牌的汽車產(chǎn)品，資金投入相比于專賣店較低;再加上目前國內(nèi)的汽車產(chǎn)品中相當大一部分的汽車年銷售量低于一萬輛，根本無經(jīng)濟實力實施專賣店經(jīng)營。所以說，汽車商店營銷模式極有可能成為未來國內(nèi)汽車市場發(fā)展的主流。
（三）網(wǎng)絡直銷模式
該模式的實施，對當?shù)氐木W(wǎng)絡發(fā)展有一定要求，其要求該地區(qū)的網(wǎng)絡非常發(fā)達，并且與之配套的法律政策和技術(shù)也相對成熟。中國在網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展方面仍處于發(fā)展階段，尚未完全成熟，所以網(wǎng)絡直銷模式可以作為國內(nèi)汽車營銷發(fā)展的一個新方向。
（四）租賃營銷模式
租賃營銷模式強調(diào)了買賣雙方的合作關(guān)系，其保留了賣方對該產(chǎn)品的持有權(quán)，而買方則取得了該商品的使用權(quán)，具有使用價值，當買賣雙方的租賃時間到期后，就按照合同內(nèi)容對該產(chǎn)品進行合法處理。租賃營銷模式作為21世紀的一種新的營銷手段，在未來國內(nèi)市場的發(fā)展前景仍是無可預知的。
二、未來汽車營銷模式的發(fā)展策略
（一）建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式
在探討有利于國內(nèi)汽車產(chǎn)品發(fā)展的營銷模式時，我們應該從我國特殊國情出發(fā)，立足國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展實際。畢竟相比于汽車發(fā)達的國家來說，我國與它們?nèi)匀淮嬖谥容^明顯的差距。首先，我國是一個擁有高達十四億人口的大國，各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展極不平衡，經(jīng)濟水平相差較大，無論是在人均資源的占有率上，還是在人均消費的比例上，都與發(fā)達國家存在一定的差距。其次，目前國內(nèi)市場交通事故的發(fā)生率屢高不下，交通狀況不容樂觀。再加上在法律政策上的制約，國內(nèi)汽車市場雖然發(fā)展速度飛快，但是仍然無法跟上國民經(jīng)濟發(fā)展步伐，難以滿足國內(nèi)市場的發(fā)展需要。此外，國內(nèi)汽車產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模較小，技術(shù)水平一般，缺乏對自身產(chǎn)品品牌的了解，再加上國內(nèi)汽車市場競爭日益激烈，相對于國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠家的資金投入和產(chǎn)出來講，大部分企業(yè)難以額外支付如此大金額的營銷資金。故此，國內(nèi)汽車營銷模式的發(fā)展必須要立足我國特殊國情，而不能脫離我國發(fā)展實際，盲目引入國外的營銷模式。
（二）建立以消費者為導向的汽車營銷模式
企業(yè)要想成功地把一個汽車產(chǎn)品推廣開來，就必須在正式推入市場之前，進入經(jīng)營市場開展細致的市場調(diào)研活動，通過調(diào)研總結(jié)，了解消費者的需求愛好，了解與之相關(guān)競爭產(chǎn)品的市場地位，從而在經(jīng)濟市場中尋找新的發(fā)展機遇，加大營銷力度，開拓新的營銷市場。一個產(chǎn)品的地位，其重要前提是從市場細分化的原則出發(fā)，對經(jīng)濟市場進行細分，立足企業(yè)發(fā)展實際，確定企業(yè)的目標市場。同時，在確定目標市場后，根據(jù)每個競爭對象的分布情況，為企業(yè)的產(chǎn)品找準定位，進而積極投身到市場建設(shè)中，從而為企業(yè)的產(chǎn)品進入市場奠定良好的基礎(chǔ)。
因此，我國汽車營銷模式的發(fā)展方向也必須以符合消費者的消費需求為導向，在了解消費者的需求后對營銷策略進行適當調(diào)整，不能故步自封。企業(yè)還可以從消費者的消費當中看到該產(chǎn)品在市場當中的反映，一旦出現(xiàn)反映不佳現(xiàn)象，企業(yè)可以在經(jīng)過深入研究后，重新為該產(chǎn)品定位，進而改變營銷策略，對營銷活動做出相關(guān)調(diào)整，保證產(chǎn)品營銷活動的成功實施。
（三）建立多元化的汽車營銷模式
由于受到我國特殊國情的制約與當前國內(nèi)汽車工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的影響，再加上當前國內(nèi)汽車營銷所沿用的營銷模式具有不同的優(yōu)勢與劣勢，且都具有特定的適用范圍和消費群體，這也同時決定了國內(nèi)不能建立單一的汽車營銷模式，而是要根據(jù)市場發(fā)展動態(tài)，結(jié)合汽車產(chǎn)品廠家的特點和消費群體，建立多元化汽車營銷模式，以適用消費大眾多種不同的需求。當前，國內(nèi)還可以建立網(wǎng)上購車、汽車電子商務等多種形式的營銷模式，以提高國內(nèi)汽車營銷的整體實力。
三、結(jié)語
綜上所述，營銷工作在提高企業(yè)經(jīng)濟效益的歷程中有著重要的地位。營銷工作成效的高低，不僅影響到企業(yè)經(jīng)營管理工作的落實，還進一步關(guān)系到每一名職工的切身利益。故此， 各大汽車企業(yè)要高度重視營銷模式策略的發(fā)展工作，從汽車營銷模式現(xiàn)狀出發(fā)，堅持與時俱進，不斷創(chuàng)新，找準發(fā)展方向，從而使企業(yè)在市場中長期立于不敗之地，進而促進企業(yè)在競爭激烈的市場中可持續(xù)發(fā)展。
【參考文獻】
[1]汪圣君，胡桑，金雙林.融入中國文化因素制定汽車營銷組合策略的探討[J].金融經(jīng)濟，2010（10）.
論文摘要：水平營銷理論是市場營銷理論的新突破，其核心思想就是將不相關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品，拓展市場需求。本文闡述了我國家電市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實施過程，并舉例說明了水平營銷在家電市場營銷中的運用，分析了水平營銷對家電營銷的啟示。
一、家電市場營銷現(xiàn)狀
家電，越賣越殘酷。國慶黃金周期間，安徽巢湖的一家賣場，因為一張宣傳吊旗的擺放問題，美的和格力的促銷員發(fā)生肢體沖突，并導致一人死亡。中國家電行業(yè)的“營銷亂戰(zhàn)”以最血腥的方式呈現(xiàn)在世人面前。中國家電營銷以一種極其原始和低端的方式，惡意攻擊其它競爭對手做營銷。”
當前家電市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是4P組合策略。通過市場細分和目標定位，的確能夠很好的滿足目標市場的需求，但中國家電市場的需求是特定的。重復的細分最終只能導致細分市場越來越小，而家電市場已處于飽和狀態(tài)，各品牌都力圖在這個飽和的市場上分得一塊“蛋糕”，最終一幕幕的價格戰(zhàn)不斷上演。經(jīng)過二十多年的市場發(fā)展，目前中國的家電行業(yè)是競爭最激烈的行業(yè)之一，也是利潤率最低的行業(yè)之一。盡管也有產(chǎn)品的升級換代，但也只是局限于對原有產(chǎn)品進行某方面的改進。可以說，我國目前的家電營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發(fā)出更新的產(chǎn)品。
那么，怎樣脫離傳統(tǒng)營銷的思維模式并創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式為我們展現(xiàn)了一條新的營銷創(chuàng)新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷巨匠菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。
科特勒認為水平營銷是一個過程，屬于一種跳躍性的思維。與縱向營銷從客戶需求分析入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務為基點，將產(chǎn)品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產(chǎn)品和服務的分解過程仍以縱向營銷的框架為依托，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。水平營銷以6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，應用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，帶來了水平營銷創(chuàng)新的機會空白。將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或功能。
三、水平營銷在家電營銷上的應用
在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，家電企業(yè)如何持續(xù)穩(wěn)定獲得利潤？水平營銷帶給企業(yè)別樣的思路。我們來談談水平營銷在家電市場的應用。
1.市場層面的水平營銷
產(chǎn)品功能替代：彩電最初的功能是作為收看電視節(jié)目的工具。如果我們對其功能進行組合：“收看+表演”，消費者不僅能收看到電視臺的節(jié)目，也可以利用電視滿足自我表演的自娛自樂的需求。
目標受眾轉(zhuǎn)變：正是由于彩電產(chǎn)品拋開了以前局限的收看電視節(jié)目的功能，使彩電的目標消費群體由單一欣賞擴展到表演群體的轉(zhuǎn)移，進而可以開發(fā)出更有創(chuàng)意性的產(chǎn)品。
替代消費情境：表演電視機的創(chuàng)意，將會引致消費者被動觀看到主動表演的消費環(huán)境的巨大改變。
2.產(chǎn)品層面的水平營銷。對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行分解，分解后的主要層面包括：有形的產(chǎn)品或服務、包裝、品牌特征、使用或購買，然后利用6種技巧進行橫向置換。在包裝上，USB香水燈，改變了熏香的單調(diào)色彩而采用溫馨典雅的視覺效果，不僅有熏香的功能，還能有多彩的熒光在黑暗下非常的漂亮。在品牌特征上，賦予飲水機迷你型的特征，就會受到單身一族的青睞。在使用和購買層面上設(shè)計的電動吸煙器，當吸煙時，煙被自動吸進過濾裝置，煙霧不會到處飄。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新還有很多，比如不插電的加濕器、自動掃地機、感應茶幾等。
3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創(chuàng)新：模仿數(shù)字電視行業(yè)的促銷策略，通過贈送電視節(jié)目來銷售電視機。
分銷領(lǐng)域：電視與互聯(lián)網(wǎng)的貫通可以實現(xiàn)通過電視、電子商務，實現(xiàn)水電費的繳納，在自動柜員機銷售迷你型的小家電也可以。
溝通的創(chuàng)新:把附有廣告和產(chǎn)品說明的CD放入雜志，而不是通過常規(guī)的電視節(jié)目來宣傳自己的產(chǎn)品。
四、水平營銷對我國家電營銷的啟示
通過上面的分析可以看出，水平營銷理論的產(chǎn)生打破了傳統(tǒng)的營銷思維觀念：
1.水平營銷是對縱向營銷的重要補充。縱向營銷是，先發(fā)現(xiàn)未滿足的需求，通過市場調(diào)研，確定目標市場，運用4P等營銷組合形成競爭策略，將產(chǎn)品或服務推向目標市場。而水平營銷的思維是運用另一種思維，發(fā)現(xiàn)新的商機，獲取高額利潤回報的同時，實現(xiàn)出奇制勝的效果。
2.是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，企業(yè)應采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略高明的競爭，與競爭對手不在同一個層面上競爭，使競爭對手根本就無法與自己競爭。
3.企業(yè)應擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，要不斷解放思想，不斷更新觀念，企業(yè)要建立創(chuàng)新型的企業(yè)文化。
我國家電市場競爭慘烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。長期角度，縱向營銷的創(chuàng)新，市場容量有限，企業(yè)利潤增長點固定，如果結(jié)合水平營銷的理念，將現(xiàn)有資源重新組合，將不斷增強企業(yè)自身的競爭力，家電企業(yè)發(fā)展將更具持續(xù)性和穩(wěn)定性。
參考文獻：
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［4］ 鄭新德:水平營銷跳出盒子來思考[J].北大商業(yè)評論，2005.
10：P40
只是讓一條生產(chǎn)線服務于一件產(chǎn)品未免有些浪費了。如何將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟要求與各個顧客對同一產(chǎn)品的不同需求結(jié)合起來，同時兼顧批量生產(chǎn)與個別需求？簡單地說，就是生產(chǎn)者分別為不同的顧客生產(chǎn)他們所需要的產(chǎn)品。在商業(yè)上，這便是古老而長青的定制營銷模式。
所謂定制營銷，就是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)每一個人的特定需求來安排營銷組合策略，以滿足每一位顧客的特定需求。 “定制”即量身定做，對人們來說并不陌生。在早期市場上，許多手藝人為顧客加工制作產(chǎn)品時，都采取“定制”這一做法。例如，裁縫根據(jù)顧客的身高、體型、喜歡的式樣來為顧客定做服裝；鞋匠根據(jù)顧客腳的尺寸及喜好設(shè)計制作鞋樣；糕點作坊為顧客定做生日蛋糕。即使在今天，仍有許多顧客定做西服、襯衫等產(chǎn)品。
區(qū)別于傳統(tǒng)定制營銷，網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展改善了企業(yè)與顧客的關(guān)系，一方面溝通渠道的便利使得企業(yè)了解客戶個性化的需求成為可能；另一方面，企業(yè)越來越多地將生產(chǎn)、管理的過程數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡化也使得在經(jīng)營中有可能針對客戶的個性化需求進行生產(chǎn)。這些都使得定制營銷成為可能。
定制營銷大趨勢
1.大規(guī)模生產(chǎn)
企業(yè)首先應明確一個原則，定制營銷不一定就是高成本的單件生產(chǎn)。以服裝業(yè)為例，高級定制服務于這個領(lǐng)域中頂級的客戶，這可以是一對一的服務。但當服裝公司在分析這些客戶的需求之后生產(chǎn)出的高級成衣系列，就是服務于中產(chǎn)階級的系列化產(chǎn)品，滿足的就不是一個人而是一個階層，這完全可以看做是面向一個特定群體的定制化生產(chǎn)。在過去，這個過程需要約3個月，而應用互聯(lián)網(wǎng)之后，這個過程目前已經(jīng)被縮短到3個星期。
精準化的分析使得產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程的重新組合，最大合理性地整合營銷資源，更好地滿足顧客日益?zhèn)€性化的需求，同時又不失規(guī)模經(jīng)濟效益。
目前，在國外流行的個性化家電同樣是規(guī)模化定制的絕好例子。特別是發(fā)達國家，消費者非常關(guān)注家電功能的多樣化和個性化。一些發(fā)達國家開始逐步淘汰大批量生產(chǎn)一種產(chǎn)品的家電生產(chǎn)方式，在生產(chǎn)布局、技術(shù)工藝管理、組織流程上實行柔性化，進行小批量生產(chǎn)，一條生產(chǎn)線可以生產(chǎn)幾十種型號的產(chǎn)品，以滿足不同消費者的個性需求。這種互動式個性化營銷正在成為市場營銷的主流模式。
2.數(shù)據(jù)庫營銷
目前在定制營銷中，最常用的營銷工具是顧客信息數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫信息來源于企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系記錄。通常包括了顧客購買的數(shù)量、價格、采購條件、特定需要、性別和年齡等詳細的顧客信息。這些信息組合的結(jié)果就是企業(yè)制定更具針對性的營銷策略的基本依據(jù)。傳統(tǒng)渠道中，這個營銷步驟通常發(fā)生在銷售階段，客戶是被動參與的。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有鼓勵消費者自主進行定制的網(wǎng)站，如T恤、情侶衫、鑰匙扣、掛墜、馬克杯和抱枕等所有你能想得到的可以個性化的物品。
中國秀客網(wǎng)可以實現(xiàn)圖片和產(chǎn)品的無縫連接，用戶能直接體驗到真實的線上設(shè)計。這個過程中網(wǎng)站利用平臺收集的客戶自主上傳數(shù)據(jù)，就能夠了解究竟哪些產(chǎn)品和服務才是真正吸引客戶的，接下來推出的產(chǎn)品才可能有針對性。同時，客戶自主上傳的數(shù)據(jù)相比傳統(tǒng)渠道的問卷或其他方式獲取的數(shù)據(jù)信息業(yè)也更確切，這些都能夠幫助企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫信息把營銷環(huán)節(jié)提前到生產(chǎn)時就開始。
3.顧客參與性
美國通用汽車公司允許顧客在網(wǎng)上通過公司的相關(guān)導引系統(tǒng)，自己設(shè)計和組裝滿足適應自己需求的汽車。顧客所要做的只是：首先確認能接受價格的范圍，然后系統(tǒng)根據(jù)定價范圍從中顯示符合要求的汽車式樣，這個過程中，顧客甚至還可以進行適當?shù)男薷呐c自行設(shè)計。公司的最終出品顯然就能滿足顧客對價格和性能的要求
這是企業(yè)定制營銷中相對高端的階段。很多企業(yè)未必能夠模仿，但其中卻提供了一個重要的啟示：在定制營銷中，為了確保顧客的滿意度，必須鼓勵顧客的積極參與與合作。
互聯(lián)網(wǎng)的應用，使得遠隔千山萬水的企業(yè)與顧客之間的低成本信息溝通成為可能，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)下營銷模式向定制營銷發(fā)展成為可能。
首先，Web2.0技術(shù)的普及應用，為產(chǎn)品的網(wǎng)絡個性化設(shè)計提供了積極的技術(shù)支撐與保障，促使網(wǎng)絡定制營銷的范圍大大擴展延伸，網(wǎng)絡定制營銷的可能性也大大增強。
傳統(tǒng)的市場營銷活動中，制造商是產(chǎn)品分銷的起點，消費者是產(chǎn)品分銷的終點，消費者只能在店鋪中挑選已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。而網(wǎng)絡營銷條件下，通過企業(yè)的網(wǎng)上定制營銷系統(tǒng)，消費者可以自行設(shè)計自己喜歡的手機鈴聲、冰箱款式、房屋戶型結(jié)構(gòu)、襯衫款式。
對企業(yè)而言，能夠進行個性化設(shè)計、定制定做的產(chǎn)品范圍，走出了傳統(tǒng)手工作坊可供的產(chǎn)品的小圈圈，定制營銷的目標市場也跨出了“個別高貴人物”的焦點市場，走向了碎片化的大眾長尾市場。消費者已經(jīng)可以介入到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)與流通的全過程之中。
2006年，美國時代周刊將“YOU”評選為當年的年度人物，對于市場營銷而言，“YOU”不僅僅只是一個年度人物，而確確實實應該是個永久的人物，網(wǎng)絡營銷永遠是一個服務于“YOU”的營銷模式，而網(wǎng)絡定制營銷無疑就是無限度接近“YOU”的最佳路徑。
結(jié)合個性化消費需求與網(wǎng)絡時代的數(shù)字化生活方式兩方面，網(wǎng)絡定制――這種全新的營銷方式打破了傳統(tǒng)供求關(guān)系，并且將生產(chǎn)的價值體現(xiàn)出來。
新華信國際信息咨詢（北京）有限公司
聯(lián)合總裁和CEO
近10年來中國汽車市場以一種奇跡般的速度增長，2009年超越美國躍升為全球最大的汽車消費市場。2011年中國汽車市場銷量達到1850萬輛，其中狹義乘用車市場銷量1221萬輛。中國汽車市場的高速發(fā)展已使全球各大汽車廠商蜂擁而至，成為競爭最激烈的市場之一。
伴隨著中國汽車市場的發(fā)展，中國汽車消費者也在不斷走向成熟。他們從沒有什么選擇而且也沒有選擇能力的接受者，變成了有很多選擇、也有選擇能力的消費者；同時由于收入水平的提高和生活方式的轉(zhuǎn)變，使得他們發(fā)生了一個更具影響力的變化：
就是在從注重產(chǎn)品的基本功能和質(zhì)量，轉(zhuǎn)變到更加看重品牌、服務和情感方面的個性化訴求。因此自主品牌新產(chǎn)品要想取得快速市場突破，尤其必須重視發(fā)掘和滿足消費者的個性化訴求。
近年來自主品牌推出了許多新車型，其中長城騰翼C30的“騰翼速度”讓人不得不對這款車型刮目相看。2010年6月騰翼C30正式上市，到10月銷量就達到了11816輛，僅用5個月時間就進入了“萬輛俱樂部”，有許多經(jīng)驗值得探索和總結(jié)。
1、精準的產(chǎn)品定位
做好產(chǎn)品定位，關(guān)鍵是要從人口特征、產(chǎn)品偏好、價值觀及生活形態(tài)等方面，逐層探討和細分用戶，準確把握消費者需求，分析和尋找市場機會，確定最適合的目標市場，并提出恰當?shù)漠a(chǎn)品概念。目前中國乘用車市場絕大多數(shù)人購車是為了家用，那么企業(yè)的設(shè)計主張應更多圍繞“家庭”展開，同時設(shè)計兼具時尚感和實用性，把握住兩者的平衡，才能有效吸引消費者的目光。
2、母品牌的強力支撐
新產(chǎn)品上市采用什么樣的品牌策略也十分關(guān)鍵，企業(yè)母品牌與產(chǎn)品子品牌之間是怎樣的作用關(guān)系，母品牌能不能促進子品牌的正面?zhèn)鞑ゾ蜎Q定了是不是要建立母品牌和子品牌之間的聯(lián)想。
若母品牌是某領(lǐng)域的傳統(tǒng)強勢品牌，給消費者留下了良好的品牌形象，并且這一品牌形象在進入新車型領(lǐng)域時，對自主新車型能有很好的助力。那么我們就應加強母品牌和子品牌之間的聯(lián)想，反之，我們則要避免建立這種聯(lián)想。
3、廣泛有效的廣告?zhèn)鞑?/p>
“酒香也怕巷子深”，新車型尤其如此，該怎么傳播，傳播什么？在對消費者認知、行為、態(tài)度進行系統(tǒng)研究，并充分融合廣告所特有的表現(xiàn)形式和指標要求，才能有效地回答目標受眾廣告偏好和廣告利益點等廣告策略的關(guān)鍵問題。
我們認為，通過合適的傳播方式將“獨特的銷售主張”(USP,Unique Selling Proposition)，反復傳遞給目標受眾，使消費者在自主新車型與USP之間建立聯(lián)想，能使自主新車型的品牌形象更加鮮明。
4、科學合理的產(chǎn)品定價
定價是新產(chǎn)品上市的一項重要工作，要考慮目標消費群體的價格彈性，在產(chǎn)品銷量和利潤之間達到均衡，制定一個消費者接受的合理價格。新華信的研究表明，自主車型制定一個極具市場競爭力的價格，并一直維持著相對穩(wěn)定的價格，能有效保護消費者的產(chǎn)品殘值和購買欲望。
5、差異化的渠道服務策略
【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 博弈論 營銷組合 策略
目前，我國正處于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要時期，我國商業(yè)銀行在市場營銷方面也面臨著諸多嚴峻的問題，因此我們只有正確認識這些問題、直面問題，最終才能有效的解決問題。而問題的分析與解決，必須有科學的理論和方法做支撐，尤其需要最前沿的理論和科學的方法。所以說，我們將博弈論這種新興的理論和方法引入到銀行市場營銷中來，對我國商業(yè)銀行所處的市場環(huán)境、自身狀況展開分析，并提出針對性的解決問題措施與建議是非常有必要和有意義的。
一、我國商業(yè)銀行營銷組合策略面臨的問題及簡單博弈分析
（一）產(chǎn)品策略存在的問題及簡單博弈分析
（1）產(chǎn)品品種單一，中間業(yè)務所占的份額小，主要以存貸款產(chǎn)品為主。上個世紀九十年代中期，我國實施了資金管理體制改革，從而使國內(nèi)商業(yè)銀行的資金來源發(fā)生了轉(zhuǎn)變，各商業(yè)銀行對于存款的依賴度明顯提高，市場決定了當時負債業(yè)務營銷成為了銀行營銷的重點，而銀行為了爭奪市場上稀缺的存款資源，都違規(guī)、變相的提高存款利率，從而演繹了我國金融史上著名的“存款大戰(zhàn)”。進入上世紀末，國內(nèi)貸款市場向買方市場轉(zhuǎn)變，銀行開始面臨“放貸難”的窘境，資產(chǎn)業(yè)務包括對個人消費貸款、企業(yè)貸款的營銷開始成為營銷的新焦點。發(fā)展到今天，我國眾多商業(yè)銀行面對國內(nèi)存貸款利差小、信貸資產(chǎn)質(zhì)量偏低以及經(jīng)濟效益不佳的形式，開始逐漸重視中間業(yè)務的開發(fā)與營銷；但從整體上來看，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務的發(fā)展還處于初級階段，業(yè)務種類較少，盡囊括匯兌結(jié)算業(yè)務、信用卡業(yè)務以及業(yè)務等幾個方面。雖然說，我國商業(yè)銀行目前正在致力于中間業(yè)務的大力發(fā)展，但從整體上來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本格局依然沒有改變。
（2）產(chǎn)品創(chuàng)新方面存在以模仿創(chuàng)新為主、原始創(chuàng)新為輔的特點。縱觀當前的國內(nèi)市場，金融產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為銀行業(yè)的重要特點，并且這也成為了我國銀行開拓市場的重要手段。導致這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因有：首先，市場機制的逐步完善，這位銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了廣闊的市場空間。其次，科技化手段尤其信息技術(shù)在銀行業(yè)的廣泛應用，這為商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了技術(shù)上的支持。再次，金融市場需求的多元化發(fā)展，為金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了多元化的目標市場。最后，銀行業(yè)競爭激烈以及銀行微利時代的到來，為金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了內(nèi)在動力。
盡管當前我國銀行創(chuàng)新的金融產(chǎn)品已多達七十余種，在范圍上也覆蓋了多個層次與方面，但是卻有85%以上的屬于直接從西方“拿來”的，屬于模仿創(chuàng)新，真正是由我國首創(chuàng)、原創(chuàng)的品種比較少。模仿創(chuàng)新雖然為我國銀行節(jié)省了時間和資金成本，但同樣也帶來了不少問題：首先，模仿創(chuàng)新導致銀行業(yè)內(nèi)金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；畢竟“拿來”式的模仿創(chuàng)新雖經(jīng)改造，但仍然存在“深加工”力度不夠的問題。其次，金融創(chuàng)新缺乏效率，缺乏系統(tǒng)性的產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)新帶有很大盲目性、缺乏科學性，無法真正發(fā)揮創(chuàng)新產(chǎn)品的優(yōu)勢。再次，創(chuàng)新品種少，結(jié)構(gòu)失衡，目前市場上推出的新品種主要針對高收入階層，比如說汽車、住房貸款等，針對中低收入階層的創(chuàng)新品種太少。最后，創(chuàng)新的規(guī)模小，并且?guī)в忻黠@的粗放型特點。
從博弈論中的產(chǎn)品優(yōu)勢理論角度分析，產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)優(yōu)勢是產(chǎn)品參與市場競爭的核心力量。顯而易見，我國銀行業(yè)由于發(fā)展起步晚、時間短以及受傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展體制的影響深重、國內(nèi)相關(guān)政策、經(jīng)濟以及社會等各方面的制約，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)上相對于發(fā)達國家仍處于劣勢地位，這需要我們加快發(fā)展步伐，盡快縮小銀行業(yè)在產(chǎn)品方面差距，從而保證在未來的市場競爭中占有一席之地。
（二）價格策略存在的問題及簡單博弈分析
由于我國銀行業(yè)的利率市場化尚且處于起步階段，再加上貨幣市場發(fā)展受交易主體的諸多限制，也處在初步發(fā)展階段；因此，決定了我國當前的利率結(jié)構(gòu)仍然表現(xiàn)出以央行規(guī)定為主的非市場化的管制利率為核心的基本特征。這就從根本上決定了我國商業(yè)銀行利用利率價格手段的空間和能力都十分有限，只能在部分業(yè)務領(lǐng)域和法定利率浮動范圍內(nèi)運用價格策略。從而導致，我國銀行業(yè)的價格策略表現(xiàn)出以下特征：在存款業(yè)務上就高不就低，而在貸款業(yè)務上就低不就高。具體點來說，銀行為了吸收更多存款，普遍采用法定存款利率的最高檔；同時為了發(fā)放更多貸款，普遍采用法定貸款利率的較低檔。如此單一的價格競爭模式，不僅極大的壓縮了銀行的盈利空間，同時也導致了價格競爭的無序化。
近年來，銀行業(yè)貸款利率呈現(xiàn)出一種新特點，銀行對于優(yōu)質(zhì)客戶競相壓低貸款利率以開拓新客戶和挽留老客戶，但是對于的款風險較大的中小企業(yè)，卻普遍采用風險定價法，甚至是浮動貸款利率的最高檔也無法彌補風險“缺口”，從而導致銀行信貸資金積壓而中小企業(yè)貸款無門的問題發(fā)生。
從銀行產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)上來看，其主要包括利率和費率兩個方面。僅就費率而言，我國銀行普遍不重視這一價格工具，很長時間內(nèi)，我國銀行在中間業(yè)務開展時都采取少收費或者是不收費的方式，以爭取更多的客戶，也可以說是把中間業(yè)務作為招攬客戶的工具來使用而不是盈利渠道。隨著外資銀行的陸續(xù)進入，我國銀行業(yè)的這種價格策略受到了嚴重挑戰(zhàn)。基于此，我國銀監(jiān)會聯(lián)合國家發(fā)改委于2003年6月26日共同了《商業(yè)銀行服務價格管理暫行辦法》，明確規(guī)定了商業(yè)銀行服務收費行為。這一辦法于當前10月1日起開始實施。標志著我國商業(yè)銀行服務告別了“免費大餐”，開始邁入收費時代。但從商業(yè)銀行方面來看，各家銀行依然持觀望態(tài)度，都在按兵不動。
出現(xiàn)這一情況的原因主要有以下兩點：一方面，從博弈論的觀點來看，在價格競爭中存在著“先動劣勢”或“后動優(yōu)勢”，先實施提價的銀行相當于將市場份額拱手讓給不提價者或后提價者。出于這種考慮，我國商業(yè)銀行都不敢在收費項目上第一個“吃螃蟹”，主要是怕丟失老客戶。另一方面，按照等價交換原則，銀行提供的服務收費之后必須要在服務質(zhì)量上與客戶支付的費用相當，我國銀行在服務質(zhì)量沒有明顯改進或提高的前提下實施收費，顯然會引起多數(shù)客戶的不滿，這明顯違背等價交換原則。
（三）渠道策略存在的問題及簡單博弈分析
我國商業(yè)銀行歷來比較重視分支機構(gòu)以及營業(yè)網(wǎng)點的建設(shè)，而分支機構(gòu)及營業(yè)網(wǎng)點作為銀行中藥分銷渠道也經(jīng)歷了三個重要發(fā)展階段：第一階段是在1979―1989年，我國銀行分銷網(wǎng)絡體系開始建立。第二階段在1990―1997年，這一階段是我國銀行分銷網(wǎng)點快速擴張的時期。第三階段在1998年之后，隨著我國商業(yè)銀行的經(jīng)營方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，我國商業(yè)銀行實施了網(wǎng)點調(diào)整戰(zhàn)略；同時在這一階段開始著手虛擬網(wǎng)點的建設(shè)和運用。
目前，我國商業(yè)銀行正在大力實施ATM、手機銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行等新型分銷渠道的建設(shè)。尤其是近年來，國內(nèi)多家商業(yè)銀行都建立自己的網(wǎng)站，主要進行形象宣傳與業(yè)務介紹，從整體上來看，實際進行網(wǎng)絡銀行交易和通過網(wǎng)上銀行開戶、辦理存取款及信用卡等業(yè)務的還比較少。并且，我國商業(yè)銀行在網(wǎng)絡銀行的發(fā)展中還存在著網(wǎng)絡安全以及網(wǎng)絡經(jīng)濟市場需求少、業(yè)務規(guī)模小、效益低的兩大難題，這嚴重制約了我國網(wǎng)絡銀行的發(fā)展。
隨著金融市場的全球化發(fā)展，我國銀行業(yè)也開始著手國際化發(fā)展戰(zhàn)略的實施，國際化經(jīng)營也正在成為我國商業(yè)銀行的重要分銷渠道。從整體上來看現(xiàn)階段我國銀行業(yè)的國際化存在以下三個特點：從我國銀行海外資產(chǎn)來看，其國際化發(fā)展呈現(xiàn)出非均衡性和總體滯后性；從機構(gòu)上來看，海外機構(gòu)數(shù)量少并且形式單一；從發(fā)展趨勢上來看，我國銀行業(yè)國際化發(fā)展步伐正在加快。
然而我國商業(yè)銀行國際化發(fā)展與世界跨國銀行博弈分析，仍存在較大的差距，不僅海外機構(gòu)少、業(yè)務量不足、資產(chǎn)規(guī)模小，同時還在地區(qū)分布上存在嚴重的不均衡性，據(jù)相關(guān)部門的統(tǒng)計，我國商業(yè)銀行海外機構(gòu)80%左右的分布在亞洲，只有20%左右的分布在國際金融中心，并且在世界上一些重要地區(qū)和城市尚且沒建立分支網(wǎng)絡；從銀行軟件方面來看，我國商業(yè)銀行的現(xiàn)代化管理水平較低，并且從業(yè)人員綜合素質(zhì)相對較低，對于國際慣例、國際規(guī)范的熟悉程度不夠，再者就是內(nèi)部環(huán)境也相對比較差。所以說，我國商業(yè)銀行要在國際金融市場上占據(jù)一席之地，仍然任重而道遠。
二、我國商業(yè)銀行營銷組合策略的發(fā)展趨勢及優(yōu)化策略分析
（一）實行產(chǎn)品開發(fā)重大調(diào)整戰(zhàn)略
我國商業(yè)銀行實施產(chǎn)品開發(fā)重大調(diào)整戰(zhàn)略的核心內(nèi)容包括以下幾點：首先，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由存貸款產(chǎn)品為主營業(yè)務向以中間產(chǎn)品為主營業(yè)務的方向轉(zhuǎn)移，重點改變當前中間產(chǎn)品開發(fā)嚴重滯后的不對稱現(xiàn)狀；產(chǎn)品銷售業(yè)務重點由之前的批發(fā)業(yè)務逐漸向零售業(yè)務過渡，同時大力推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向多元化的方向轉(zhuǎn)變，以滿足不同收入階層、不同投資需求、不同消費需求等多方面的客戶群體。
其次，改變當前中間業(yè)務產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的問題，實施產(chǎn)品差異化發(fā)展戰(zhàn)略，即將提供比別人更多的服務與產(chǎn)品、提供別人不能提供的服務和產(chǎn)品作為產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營戰(zhàn)略，與此同時我們還應致力于差異化服務方式和服務渠道的開發(fā)，實施多面性、立體式的差異化產(chǎn)品和服務營銷策略。
最后，優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新模式，打破傳統(tǒng)以模仿創(chuàng)新為主、原始創(chuàng)新為輔的產(chǎn)品研發(fā)模式，加強市場調(diào)研能力和自身科技研發(fā)能力，加大產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的投入，提高產(chǎn)品的科技含量，增強金融產(chǎn)品的市場控制能力。
（二）將市場定價機制引入到中間業(yè)務價格制定中來
具體的措施有：首先，商業(yè)銀行應加強自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為向客戶提供更高標準的服務奠定基礎(chǔ)，以便于在向客戶提供高質(zhì)量服務并收取費用時，能夠讓客戶感受到物超所值，愿意付費購買銀行提供的服務，從而將中間業(yè)務建設(shè)成商業(yè)銀行新的盈利渠道。其次，注重非價格競爭，加大在服務質(zhì)量、方式以及渠道上的建設(shè)力度，逐步由低層次價格競爭向高層次的服務競爭過渡，以促進收費中間業(yè)務實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。最后，隨著我國利率市場改革的深度實施以及逐步開放，存貸款利率的定價權(quán)將最終由客戶、市場以及銀行來共同決定，在這種背景下，商業(yè)銀行有必要做好各方面的準備工作；尤其是要認真研究風險與價格、價格與收益之間的對稱性問題。
（三）將虛擬網(wǎng)點的建設(shè)、普及與優(yōu)化作為營銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容
目前，我國商業(yè)銀行分支機構(gòu)以及營業(yè)網(wǎng)點的整合工作已經(jīng)基本完成。鑒于電子通信技術(shù)在我國的快速普及和廣泛應用，再加上網(wǎng)絡銀行未來廣闊的發(fā)展空間及國際化發(fā)展的需要，所以商業(yè)銀行下一步將虛擬網(wǎng)點的建設(shè)、普及與優(yōu)化作為營銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容來操作是非常有必要的，在這一戰(zhàn)略實施中我國商業(yè)銀行要重點提升網(wǎng)絡銀行業(yè)務的廣度和深度，將網(wǎng)絡銀行特有的功效真正發(fā)揮出來。與此同時，加快海外市場的開拓步伐，實行以亞洲為立足點逐步向國際金融中心、乃至全球市場發(fā)展的國際戰(zhàn)略，也是我國商業(yè)銀行未來發(fā)展的重要渠道，關(guān)于這點商業(yè)銀行可以借鑒中國銀行的國際化經(jīng)驗，有計劃、有秩序的逐步實施“走出去”戰(zhàn)略。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡營銷 都市農(nóng)業(yè) 黃陂區(qū)
中圖分類號：F326.6 文獻標識碼：A
Analysis of Present Situation Investigation and Countermeasure of Urban Agriculture Network Marketing in Wuhan Huangpi District
WANG Jing， GUO Daomeng
（Hubei Engineering University， Xiaogan， Hubei 432100）
Abstract Taking Wuhan Huangpi district as object， analyze in the Huangpi district urban agricultural network marketing development present situation and problems， discussion on how to carry on marketing promotion of urban agriculture to improve visibility through the Internet， mainly including building propaganda platform， website optimization， brand promotion strategy， promotion strategy， etc.
Key words network marketing； urban agriculture； Huangpi district
1 都市農(nóng)業(yè)涵義
都市農(nóng)業(yè)是指地處都市及其延伸地帶，服務城市、依托城市的農(nóng)業(yè)，以適應現(xiàn)代化都市生存與發(fā)展需要而形成的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。都市農(nóng)業(yè)以生態(tài)綠色農(nóng)業(yè)、觀光休閑農(nóng)業(yè)、高科技現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為標志，以農(nóng)業(yè)高科技武裝的園藝化、設(shè)施化、工廠化生產(chǎn)為主要手段，以大都市市場需求為導向，融生產(chǎn)性、生活性和生態(tài)性于一體，遵循可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。
都市農(nóng)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品可以滿足都市消費需求，并增加就業(yè)機會、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)民收入；都市農(nóng)業(yè)為都市居民提供親近大自然、體驗農(nóng)業(yè)以及觀光、休閑與娛樂的場所與機會；都市農(nóng)業(yè)營造優(yōu)美宜人的綠色景觀、改善自然環(huán)境、維護生態(tài)平衡，充當都市的綠化隔離帶、為都市人們提供寧靜的生活環(huán)境。①
2 黃陂區(qū)農(nóng)業(yè)資源豐富、產(chǎn)業(yè)體系完善
黃陂位于武漢市北郊，是武漢市耕地面積最大、農(nóng)村人口最多的農(nóng)業(yè)大區(qū)。該區(qū)依靠農(nóng)業(yè)大區(qū)優(yōu)勢，努力發(fā)展現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)，積極轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，創(chuàng)新發(fā)展舉措，著力構(gòu)建現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系。黃陂區(qū)以資源為依托，構(gòu)建鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)體系：有木蘭生態(tài)文化旅游度假區(qū)、武湖農(nóng)場、福地山莊、勝天山莊等區(qū)域；黃陂區(qū)以園區(qū)建設(shè)為重點，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品加工體系：有“天種”瘦肉型出口牲豬種子繁育基地、小龍蝦特色水產(chǎn)板塊、木蘭品改肉牛養(yǎng)殖示范基地、羅漢兆豐科技農(nóng)業(yè)園等特色基地。
3 網(wǎng)絡營銷滯后制約該區(qū)都市農(nóng)業(yè)發(fā)展
（1）網(wǎng)站信息更新不及時。宣傳黃陂都市農(nóng)業(yè)信息的網(wǎng)站信息更新不及時，例如武漢農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、黃陂新聞網(wǎng)、木蘭勝天，黃陂區(qū)新聞網(wǎng)更新都市農(nóng)業(yè)信息還是2009年的，信息很陳舊，網(wǎng)站維護沒有做好。（2）網(wǎng)站百度權(quán)重比較低，百度收錄數(shù)量少，反鏈數(shù)少。據(jù)分析，黃陂區(qū)都市農(nóng)業(yè)網(wǎng)站90%百度權(quán)重在3以下，65%百度收錄數(shù)在1000以內(nèi)，表明網(wǎng)站優(yōu)化沒做好，致使網(wǎng)站訪問量低，從而會導致訂單量也少。（3）網(wǎng)站信息不全面、網(wǎng)站知名度小、客流量少。旅游網(wǎng)站信息還比較全，但是農(nóng)莊網(wǎng)站缺少吸引人的圖片，有的對黃陂區(qū)都市農(nóng)業(yè)的具體情況介紹較少，不足以吸引消費者點擊、預定，進而參觀、宣傳。（4）有的網(wǎng)站過于花哨，讓人眼花繚亂，進入網(wǎng)站，會有很多移動廣告，對消費者瀏覽網(wǎng)頁造成很大影響。例如黃陂旅游網(wǎng)，鋪天蓋地都是移動圖片，這會影響網(wǎng)站瀏覽速度，降低消費者網(wǎng)站體驗滿意度。（5）針對黃陂農(nóng)莊、田間超市的獨立服務網(wǎng)站或是專門信息提供網(wǎng)站比較少，很多都是從武漢網(wǎng)站或是其他網(wǎng)站進入。網(wǎng)站對木蘭系列的特色景區(qū)宣傳比較多，但是黃陂的殷商盤龍文化、雙鳳亭二程理學文化不被人們熟知，其他休閑農(nóng)業(yè)宣傳力度不大，影響力蠻小。
4 黃陂區(qū)都市農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡營銷策略
4.1 構(gòu)建黃陂區(qū)都市農(nóng)業(yè)宣傳平臺
（1）建立獨立站點來宣傳黃陂區(qū)的都市農(nóng)業(yè)，包括黃陂概況、黃陂都市農(nóng)業(yè)發(fā)展狀況、黃陂田間超市、黃陂休閑觀光農(nóng)業(yè)、地圖導航、黃陂特色景區(qū)等信息。子欄目包括產(chǎn)品信息、用戶服務信息、促銷信息、銷售信息包括網(wǎng)絡銷售，網(wǎng)上定購和售后服務、公眾信息。②讓客戶進到網(wǎng)站能夠詳細了解黃陂的都市農(nóng)業(yè)狀況及特色服務，并產(chǎn)生預定，參觀的消費行為。在首頁設(shè)計上采取虛擬實境的手法設(shè)立虛擬農(nóng)場，使消費者如同進入實際的農(nóng)場一般同時農(nóng)場的農(nóng)場品、觀光風景可順應時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要輕易快速地改變設(shè)計。③
（2）在網(wǎng)站建立好的基礎(chǔ)上，可用傳統(tǒng)媒體宣傳網(wǎng)址，即利用報刊、廣播、電視等進行廣告促銷，同時通過官方認證微博、微信、博客、論壇、貼吧、郵件等展開營銷活動，建立黃陂都市農(nóng)業(yè)社區(qū)，方便消費者了解黃陂區(qū)。通過文字、圖片、視頻等方式傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務，網(wǎng)絡營銷要很好的跟傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來。
4.2 做好網(wǎng)站的維護和優(yōu)化、提高網(wǎng)站排名
（1）網(wǎng)站做好以后要注重網(wǎng)站優(yōu)化工作。要準確把握關(guān)鍵詞，運用組合關(guān)鍵詞，防止關(guān)鍵詞堆砌，例如黃陂區(qū)特色都市農(nóng)業(yè)觀光旅游勝地。不僅要在標題中使用關(guān)鍵詞，還要充分利用keyword和描述增強關(guān)鍵詞的組合，提高網(wǎng)站的搜索率。增加網(wǎng)站的外鏈數(shù)、外鏈來源網(wǎng)站。網(wǎng)站需要相應的圖片來增強網(wǎng)站的吸引力，但不能太花哨，盡量減少移動網(wǎng)絡廣告的投放。（2）網(wǎng)站建好之后要注重網(wǎng)站維護，及時更新農(nóng)業(yè)信息，不同的季節(jié)有不同的特色農(nóng)產(chǎn)品推出，特殊節(jié)日更新促銷信息，對黃陂區(qū)的都市農(nóng)業(yè)的各個特色景點進行及時有效的跟蹤信息更新。
4.3 以宣傳特色文化旅游的內(nèi)容策略打造黃陂網(wǎng)絡品牌推廣
（1）以木蘭文化為依托打造“一線八景”旅游特色，即：木蘭山、木蘭湖、木蘭天池、古門山、清涼寨、云霧山、大余灣、天子山，樹立品牌形象，提高網(wǎng)站知名度。由于人們對黃陂木蘭很熟識，但對其他景點不一定熟知，所以采用這種產(chǎn)品組合策略對品牌特色進行宣傳營銷，同時進一步提高了木蘭文化的品牌影響力。一線八景以其極度集聚的特色可以吸引到不少的觀光旅游者。網(wǎng)站可以通過虛擬實景的方式讓消費者通過網(wǎng)絡進行體驗，從而產(chǎn)生實地游覽的欲望。
（2）利用黃陂的殷商盤龍城文化、“雙鳳亭”二程理學文化、紅色的土地文化這些特色文化來吸引游客觀賞，體驗黃陂的農(nóng)家山莊和特色景點。網(wǎng)站上可以設(shè)置一個版塊來介紹黃陂的特色文化，介紹殷商盤龍城文化、“雙鳳亭”二程理學文化和紅色的土地文化的文化背景以及相應的特色景點和服務。這些特色文化將會是黃陂光農(nóng)業(yè)的核心競爭力。
通過品牌推廣可以增強網(wǎng)站的知名度，增加網(wǎng)站點擊率，提高網(wǎng)站的排名和權(quán)重，進而提高轉(zhuǎn)化率。
4.4 以特色活動為依據(jù)的促銷策略來吸引消費者點擊瀏覽
建立會員制，對會員實行優(yōu)惠折扣。建立農(nóng)園俱樂部，吸引消費者的親戚朋友加入，針對特殊節(jié)日舉辦各種活動，如“桃花節(jié)”“勞動節(jié)采摘活動”。④讓顧客參與，使其加強對網(wǎng)站的了解；如網(wǎng)上競賽、問題征答、抽獎活動、銷售產(chǎn)品排名、申請優(yōu)惠卡、成立網(wǎng)上俱樂部等。實行 “吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活、摘農(nóng)家果、游農(nóng)家園、享農(nóng)家樂”的一條龍農(nóng)業(yè)觀光旅游鏈促銷活動。⑤黃陂區(qū)在利用互聯(lián)網(wǎng)展開網(wǎng)絡信息服務時要將節(jié)日活動與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相融合，注重知識性、信息性、趣味性、借助活動的高質(zhì)量來吸引消費者。
注釋
① 趙滌非，閏正平.都市農(nóng)業(yè)的區(qū)分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2006（6）：48.
② 郭萍.惠東制鞋業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究[J].網(wǎng)絡營銷問題，2007：47.
③ 甘偉，周衛(wèi)華.我國汽車網(wǎng)絡營銷策略分析[J].網(wǎng)絡營銷問題，2009（2）：256.
酒類產(chǎn)品的推廣手法通常可分為兩大類：一種以渠道為中心，一種是以廣告為中心。以渠道為中心的多運用終端返利、終端特價來達成推廣和銷售目的，但基本上都存在一定的弊端。例如終端返利的方法，需要終端銷售人員一對一進行推銷，當銷售量達到一定規(guī)模時，店家就會把返利的收益收歸到自己手中，從而導致服務人員最終停止推銷；靠終端鋪貨，通過特價讓消費者了解產(chǎn)品的方法，短時間內(nèi)很難奏效，因為短時間內(nèi)消費者無法達成深刻認知。以廣告為中心的推廣手法通常需要較高的資金投入。例如：有的產(chǎn)品會瞄準某個區(qū)域市場，在銷售黃金期，鋪天蓋地的投放廣告，就是通常所說的：靠廣告砸市場。這種產(chǎn)品的生命周期比較短，第一年火了，第二年還被人記得，第三年就少有人問津了。這種手法的風險比較大，因為消費者一旦不買單，那高昂的廣告費就付諸東流了。
不過隨著市場競爭的加劇，酒企市場推廣的手法也在不斷的變化，而且對推廣效果（ROI）的要求也越來越高，效果營銷的行為意識也正與日漸濃，但是面對2009年不景氣環(huán)境帶來的營銷挑戰(zhàn)：如何能最大化的提升ROI還真的需要企業(yè)去精耕細作。
效果營銷第一招——審時度勢，加注策略營銷
美國從1948-1991共經(jīng)歷了9次經(jīng)濟衰退，在危機中取得成功的品牌都有一個共同舉措：從效果出發(fā)，巧妙設(shè)計市場推廣策略，化危機為轉(zhuǎn)機。
例如：寶馬在1974年經(jīng)濟不景氣中推出限量版的新款，并大規(guī)模的開展試駕和廣告宣傳，給受眾留下了深刻的向往和回味。同樣是1974年寶馬對自己的描述是“最棒的座駕（The Ultimate Driving Machine）”，這句口號一直沿用至今，并且?guī)椭@家德國汽車制造商扭轉(zhuǎn)了在美國駕車者心目中的定位，使寶馬從原先的運動型汽車轉(zhuǎn)變?yōu)榫谂苘嚒UV等各種汽車制造工藝的頂級豪華汽車品牌。“我喜歡艱難的歲月，”構(gòu)思出這句廣告語的廣告制作人馬丁?普瑞斯說，“在繁榮時期，人們不思進取。而在艱難時期，他們必須精益求精。”
另外，也有一些企業(yè)在艱難中采取了積極進取的市場營銷策略。例如，沃爾瑪（Wal-Mart）在金融危機下增加廣告開支；麥當勞開始把注意力轉(zhuǎn)向了1美元超值餐（美國市場）和針對中國市場的16.5元超值套餐，以便使其市場銷售額保持增勢。
在經(jīng)濟危機中，博取成功的道理正如國際廣告協(xié)會全球副會長蘇雄所言：“當競爭品牌削減預算時，你可以用更便宜的價格爭取到最佳的廣告效果和最高的消費者注意，從而達到更高的市場占有率“。
效果營銷第二招——洞察消費者，調(diào)整溝通渠道
對于酒類企業(yè)而言，廣告和渠道似乎一直都是產(chǎn)品與消費者溝通的主通道。因此在追求營銷效果時，根據(jù)消費者行為改變及時調(diào)整溝通渠道是非常必要的。
國際廣告協(xié)會全球副會長蘇雄根據(jù)美國9次經(jīng)濟衰退時期的成功案例分析得出，消費者在經(jīng)濟不景氣時的消費行為更趨于理性，他們追求高性價比的商品，重視品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，并且媒體使用量增加，尤其是網(wǎng)絡媒體的使用時間會增加。經(jīng)濟不景氣或有重大事件發(fā)生時，消費者對媒體信息的準確性和廣泛性、即時性有更高的需求，因此媒體平臺的影響力和公信力會成為他們使用媒體的最重要標準。
眾所周知，企業(yè)的市場推廣策略需要通過不同的媒介、介質(zhì)與消費者溝通。但原則是：要精準鎖定主流受眾，巧妙的達成溝通。雪花啤酒奧運期間借助網(wǎng)絡的影響力，創(chuàng)造了一則效果營銷的經(jīng)典案例。奧運期間，雪花在新浪網(wǎng)站上投放“勇闖天涯”品牌廣告。該廣告分別被植入新浪的奧運站視頻直播內(nèi)頁，奧運喜報、以及奧運站首頁“熱點專題”等。該廣告投放后，短短十余天內(nèi)總點擊就超過了百萬人次，獲得了四兩撥千斤的效果，在時機的選擇和媒體組合策略上可圈可點。
效果營銷第三招——善用媒體，注重創(chuàng)意與互動
在金融危機下，企業(yè)為實現(xiàn)理想的ROI，對媒體的選擇更加嚴謹，一方面企業(yè)主的趨強心理愈加凸顯，對媒體的公信力和精準性要求更高；另一方面對于營銷效果的評估也更加重視，有無獨立的第三方監(jiān)測已經(jīng)成為企業(yè)選擇媒體的首道門檻。對于網(wǎng)媒而言，企業(yè)更需要一個被公認的規(guī)范化的效果評估標準和一個可以指導企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的寶典，因此像“IMPACT”這樣的效果評估體系開始被廣泛使用。同時媒體使用上的可創(chuàng)意性和互動性也受到了更高的關(guān)注，這種趨勢也一樣適用于酒類企業(yè)，而且與傳統(tǒng)的返點、降價及直白的廣告相比，ROI的提升效果非常大。
以嘉士伯贊助歐洲杯為例，08年嘉士伯獨家贊助歐洲杯活動的官方網(wǎng)站落戶新浪網(wǎng)。將嘉士伯標志性的瓶身形象植入嘉士伯歐洲杯專題的答題頁面，專題頁面以嘉士伯的啤酒綠為主色調(diào)，形成與足球綠茵場交相呼應的感官聯(lián)想，很自然的令嘉士伯成為大眾觀球飲酒時的第一聯(lián)想。
