時間：2023-06-26 16:25:06
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文案策劃經(jīng)典案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
面對國家的職業(yè)教育政策，有著很大的壓力，在思考、在分析、在探討，究竟什么是職業(yè)教育，大學(xué)的職業(yè)教育之路與?？频穆殬I(yè)教育區(qū)別在哪，應(yīng)該如何更好地結(jié)合技術(shù)技能的培養(yǎng)，才能在國家發(fā)展政策中立足。帶著這些基本的認識來反思我院廣告學(xué)專業(yè)的職業(yè)教育的轉(zhuǎn)型之路，主要從以下三方面進行探討。
一、專業(yè)目標的定位
在考慮職業(yè)教育專業(yè)目標定位的時候，不應(yīng)該盲目地去學(xué)習(xí)其他廣告學(xué)專業(yè)的定位策略，面對職業(yè)教育的改革，既是挑戰(zhàn)又是機遇，應(yīng)該立足教育產(chǎn)業(yè)、結(jié)合自身專業(yè)所處的環(huán)境，來分析專業(yè)的位置和職業(yè)教育的可能性。
1.專業(yè)目標的定位，要考慮一下本科教育廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科歸屬。把廣告學(xué)專業(yè)歸類為新聞傳播學(xué)，從傳播學(xué)角度來看認為廣告學(xué)是信息傳播，在這里似乎忽略了廣告營銷的本質(zhì)，廣告其實是在運用媒介，進行信息傳播的營銷活動。因此，由于廣告學(xué)的邊緣學(xué)科特性，放在某一個學(xué)科領(lǐng)域當中，都不能夠完全詮釋廣告的特質(zhì)，這是一個綜合性的、交叉性的學(xué)科，具有傳播性，又有著經(jīng)濟性和文藝性的屬性，縱觀廣告的發(fā)展史，我們看到的是它與經(jīng)濟的相輔相成，可以稱之為“廣告是經(jīng)濟的晴雨表”，所以，廣告專業(yè)定位在經(jīng)濟類才是科學(xué)的。我院的財經(jīng)特色正好給廣告學(xué)專業(yè)提供了成長的沃土，應(yīng)該更加看到廣告在經(jīng)濟中晴雨表的作用，帶動經(jīng)濟的發(fā)展。
2.專業(yè)目標的定位，要考慮大學(xué)本身的內(nèi)部因素。廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展必須要迎合國家的教育政策和所處大學(xué)的改革路向。現(xiàn)在所處環(huán)境是國家的職業(yè)教育政策和我院對于財經(jīng)依托的職業(yè)教育，國家的職業(yè)教育政策明確指出教育改革的突破口是現(xiàn)代職業(yè)教育體系，培養(yǎng)的人才是技術(shù)技能型，我院的職業(yè)教育政策是在國家的職業(yè)教育指導(dǎo)下，做好財經(jīng)特色的職業(yè)教育。因此，突出財經(jīng)特色的職業(yè)教育轉(zhuǎn)型，加強技術(shù)技能的培養(yǎng)是廣告學(xué)專業(yè)面臨的首要任務(wù)。
3.專業(yè)目標的定位，要考慮市場需求的外部因素。也就是專業(yè)學(xué)生的就業(yè)去向。筆者更習(xí)慣從廣告活動的角度，去描述學(xué)生，學(xué)生就像是我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品的出路何在，應(yīng)該是我們目標定位中的重點考慮問題，因此應(yīng)該把握學(xué)生就業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展狀況和相關(guān)行業(yè)的大體趨勢，也更符合國家所提出的技術(shù)技能型職業(yè)教育理念，就是想讓學(xué)生畢業(yè)之后，都能找到適合自己的工作。而通過相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前廣告行業(yè)急需五類人才，分別是為了解國際市場、熟知國際廣告運作經(jīng)驗和較強的溝通能力的人才;有敏銳的洞察力和市場駕馭能力的高層管理人才;具有整合營銷、傳播、策劃的復(fù)合型人才;能夠自己創(chuàng)作、設(shè)計的人才;高層次的各類廣告制作，特別是擅長影視廣告策劃、設(shè)計和制作的專門人才。結(jié)合我院學(xué)生生源和自身特點，就業(yè)方向更加適合于第三類整合營銷、傳播、策劃的復(fù)合型人才和影視廣告制作人才。
結(jié)合學(xué)科的經(jīng)濟類歸屬、專業(yè)的內(nèi)外因素幾點來看，應(yīng)該加強技術(shù)技能在廣告學(xué)專業(yè)的理解，才能確定出財經(jīng)院校廣告學(xué)專業(yè)的職業(yè)教育的目標定位。技術(shù)技能型的含義是對某項活動，尤其是對涉及方法、流程、程序或者技巧的特定活動的理解程度和熟練程度，它涉及的是專業(yè)知識和專門領(lǐng)域的分析能力，以及對相關(guān)工具熟練應(yīng)用。在廣告學(xué)中也就體現(xiàn)出要熟知廣告的活動流程;掌握每個環(huán)節(jié)的基本技巧，能夠熟練應(yīng)用;具備專業(yè)的廣告知識和廣告專業(yè)的分析能力，并且對相應(yīng)的工具能夠熟練應(yīng)用。面對活動的流程和廣告知識和專業(yè)的分析能力，是在廣告基礎(chǔ)知識和相關(guān)學(xué)科知識的積累中能夠培養(yǎng)的，在以往的廣告教育中，也都做到了這點。而基本技巧和工具的熟練應(yīng)用則是我們定位的主題。因此將我院廣告學(xué)專業(yè)目標定位的理念是夯基礎(chǔ)、弱理論、強技能，使我們的學(xué)生頭腦充實、腳步扎實、手法靈活?；炯记筛嗍呛粚嵒A(chǔ)知識和每個環(huán)節(jié)的理論知識進行傳遞;弱理論是指要注重學(xué)生的創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，靈活應(yīng)用技巧;強技能則是注重學(xué)生動手能力的培養(yǎng)。所謂的頭腦充實是學(xué)生對于廣告活動流程的掌握和相關(guān)專業(yè)知識的積累;腳步扎實，就是一條腿強文案能力，即廣告文案、商務(wù)文案和新媒體環(huán)境下的文案，另一條腿強策劃能力，即廣告策劃、營銷策劃、活動策劃和公關(guān)策劃;手法靈活就是強調(diào)動手能力即平面設(shè)計能力、影視廣告制作能力和社會化媒體廣告的制作人。結(jié)合這些理念和就業(yè)需求我們確定了“精文案策劃多技能，更加側(cè)重強影視后期制作的人才培養(yǎng)”的專業(yè)目標定位。
二、教學(xué)平臺的建構(gòu)
為了更好實現(xiàn)我們的專業(yè)目標，應(yīng)該加大平臺建構(gòu)的力度，從教師的組建到各種平臺的搭建，從以下幾點思考平臺建構(gòu)的設(shè)想。
1.加強師資隊伍平臺。只有將教師置于教學(xué)、科研、實踐中，才能更好地實現(xiàn)專業(yè)目標。首先，加強教師的培養(yǎng)，積極參加廣告業(yè)界的各種經(jīng)驗交流會，了解行業(yè)動態(tài)，與時俱進，將新思想和新發(fā)展運用于教學(xué)和科研中，拓寬學(xué)生的思維和視野。其次，加大師資的培訓(xùn)力度，積極參與到各種相關(guān)知識的培訓(xùn)課堂和進行碩士、博士的深造。最后，注重雙師型教師的培養(yǎng)，鼓勵教師積極參加到企業(yè)的實踐中去，利用假期時間加強自身的實踐能力，教師通過對廣告活動中具體問題的解決，更好地給學(xué)生以理論融會實踐的示范。
2.完善資料獲取平臺。廣告是一個發(fā)展迅速的行業(yè)，廣告人對于資料的更新極其重要，因此就需要為學(xué)生完善資料獲取的平臺，更好把握行業(yè)的發(fā)展，也就是學(xué)生閱讀平臺的搭建，學(xué)院應(yīng)及時購置廣告學(xué)期刊和更新書目，豐富學(xué)生的視野，院系的圖書館都應(yīng)為學(xué)生開放，更大范圍提供學(xué)科資料。
3.搭建技術(shù)技能平臺。職業(yè)教育注重基本技巧和相應(yīng)工具的熟練應(yīng)用，為了更好地實現(xiàn)職業(yè)教育的專業(yè)，應(yīng)從這兩方面出發(fā)，加大技術(shù)技能平臺的搭建力度，從多種渠道搭建廣告校內(nèi)校外的技術(shù)技能培養(yǎng)平臺。在校內(nèi)應(yīng)加大投入建立廣告學(xué)實驗室，比如，影視制作廣告實驗室、廣告攝影實驗室、平面廣告實驗室和提案室。購置相應(yīng)的實驗器材，如單反照相機、攝像機等。在校外積極拓展實踐教學(xué)基地，通過教師和畢業(yè)生的努力共同建立穩(wěn)固的訓(xùn)練基地，有選擇地參加廣告行業(yè)內(nèi)的各項活動，專業(yè)成熟之后也可打造廣告工作室或者廣告公司，為師生提供對外聯(lián)系和宣傳的平臺，通過各種途徑與廣告公司媒體傳播部門確定長期的合作關(guān)系，建立穩(wěn)固有效的實習(xí)基地。
三、教學(xué)體系的搭造
結(jié)合專業(yè)目標和教學(xué)平臺的建構(gòu)，要搭造一個系統(tǒng)的、層次性的和可執(zhí)行性的專業(yè)課程體系。
1.知識結(jié)構(gòu)的合理。我們以國家教育部過規(guī)定的廣告學(xué)本科教學(xué)的專業(yè)課程為核心，按照學(xué)科性質(zhì)組成經(jīng)濟、藝術(shù)和文化課程群。在課程設(shè)置上包含公共選修課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課和專業(yè)選修課幾類。在掌握專業(yè)的基礎(chǔ)知識之后，也能拓展學(xué)生的知識面，將各個知識面的經(jīng)典元素運用到廣告創(chuàng)意策劃中。并且開設(shè)一些前衛(wèi)的，與社會發(fā)展緊密相關(guān)的課程，比如新媒體廣告研究，來了解當代經(jīng)濟環(huán)境中的最新動態(tài)，在行動上保持與廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展的一致性。
2.理論與實踐的并舉。結(jié)合我們的專業(yè)目標，這就要求我們注重學(xué)生動手能力的培養(yǎng)，強調(diào)把課程從專業(yè)知識技巧的模仿轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)創(chuàng)意作規(guī)律的感性與理性的體驗與認識，然后變?yōu)閷W(xué)生潛能的發(fā)現(xiàn)與發(fā)掘。我們要將理論知識和實踐教學(xué)結(jié)合起來，不僅要讓學(xué)生學(xué)習(xí)課堂的知識，更要讓學(xué)生參加廣告的實踐活動。真正地轉(zhuǎn)化為學(xué)生實踐創(chuàng)作潛能的挖掘。
(1)在每一門課程，都應(yīng)該有實踐學(xué)時的體現(xiàn)，并認真執(zhí)行，在講中練，在做中學(xué)，將理論和實踐穿插在一起，實現(xiàn)理論教學(xué)與實踐教學(xué)的并舉。
(2)體現(xiàn)全程制教學(xué)，在基本課程設(shè)置實踐教學(xué)的同時，每一學(xué)期都有相應(yīng)的實訓(xùn)課程進行深化。
(3)學(xué)校統(tǒng)一組織的教學(xué)實踐活動，這里主要包括統(tǒng)一安排學(xué)生到廣告活動的現(xiàn)場，觀察活動流程，使學(xué)生對自己未來從事的廣告事業(yè)有一個大體的感知。以及聘請業(yè)界人士進行專家講座，拓寬學(xué)生的視野，感受業(yè)界的廣告人帶來的實戰(zhàn)案例分析，感受廣告作品背后的策略。
(4)學(xué)生的自主實踐實習(xí)，利用假期時間，走出校園，實現(xiàn)理論知識與實踐能力的結(jié)合，學(xué)生一邊實習(xí)、一邊工作并且承擔(dān)相應(yīng)的工作責(zé)任，像真正的廣告人一樣，一方面參加企業(yè)的經(jīng)營管理，一方面為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。提前完成學(xué)校到社會的過渡與飛躍。
(5)舉辦校園廣告類的文化節(jié)目，比如“校園廣告節(jié)”，在活動中，從主題口號挖掘到獲獎作品頒獎的全程策劃，都由廣告專業(yè)的學(xué)生負責(zé)，專業(yè)老師作為指導(dǎo)。這完全符合一個大型活動的策劃和執(zhí)行，會使學(xué)生的策劃實戰(zhàn)能力得到迅速的提升。也符合我們對于“精文案策劃多技能”的人才培養(yǎng)目標
(6)案例資料庫的完善
為了突出學(xué)生技術(shù)技能的培養(yǎng)，我們在課程實踐中提出了案例資料整理的構(gòu)想，在人才培養(yǎng)方案上面我們進行了調(diào)整，精文案策劃是我院廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標，因此將專業(yè)核心課程廣告策劃和廣告文案寫作的課時進行提升，以來加強鍛煉學(xué)生的動手能力，而在廣告教學(xué)中，案例教學(xué)法是最為常用和經(jīng)典的教學(xué)方法，在廣告行業(yè)中，任何一個成型的企業(yè)都有自己專門的案例資料庫，而文案和策劃能力的培養(yǎng)，是文字內(nèi)容較多的東西，不是在課堂案例中，就能夠熟記和掌握的，因此我們要求學(xué)生去記憶整篇的文案和策劃的內(nèi)容，“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”。這就要求我們建立本專業(yè)的案例庫，教師和學(xué)生共同努力，分門別類，比如，地產(chǎn)、服裝、服務(wù)、食品、家電等詳細的分類搜集文案和策劃的內(nèi)容。老師進行整理和挑選，將經(jīng)典的案例進行匯編，共享給每位同學(xué)，要求記憶并進行考查。筆者相信這樣畢業(yè)的學(xué)生，就業(yè)時面對20分鐘寫出30條廣告語、當場創(chuàng)作廣告、策劃構(gòu)想的時候會執(zhí)筆成文，更好地實現(xiàn)理論和實踐的對接。
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；藝術(shù)類學(xué)生；《市場營銷策劃》；教學(xué)改革
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）07-0145-02
一、引 言
在現(xiàn)代社會中，廣告時刻出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪?，已成為社會日常生活不可缺少的一部分。它帶給人們異常豐富的各類信息，有力地沖擊著我們的感官系統(tǒng)，直達心靈深處。但廣告學(xué)作為一門綜合性的學(xué)科，具有交叉性、綜合性強，既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)等特點?！妒袌鰻I銷策劃》作為廣告學(xué)的一門核心課程，對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，學(xué)好這門課有著舉足輕重的作用，而如何講好這門課，特別是面向藝術(shù)類學(xué)生的時候，一方面，要使學(xué)生能較好的掌握好理論知識，另一方面，又能讓學(xué)生將課堂上所學(xué)的理論知識靈活的與實踐聯(lián)系起來，這是身為一個廣告學(xué)的教師要面對和解決的一個重要課題。本文在這種情況下，分別從教學(xué)體系、學(xué)生提升等兩個方面對《市場營銷策劃》課程如何進行教學(xué)改革提出了自己的策略和建議，具有一定的借鑒意義。
二、對《市場營銷策劃》課程教學(xué)改革的策略建議
（一）教學(xué)體系層次
1.制定明確的課程教學(xué)目標
在教學(xué)中，如果沒有明確的教學(xué)目標，教學(xué)大綱、教學(xué)計劃、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計就缺乏方向性的指導(dǎo)，后續(xù)內(nèi)容設(shè)計也變得盲目。高等院校的課程教學(xué)中，教授一門課程的知識不是根本目的，更重要的是培養(yǎng)和提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和能力，達到學(xué)以致用[1]。《市場營銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課，不僅承擔(dān)著傳達廣告基本知識的任務(wù)，還具有培養(yǎng)學(xué)生的宏觀廣告意識和微觀廣告操作實踐能力，樹立品牌意識和廣告意識的任務(wù)。本文認為這應(yīng)該成為藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)總的教學(xué)目標，在具體操作中，各課程可根據(jù)實際需要進行合理調(diào)整。
2.強化對于課程內(nèi)容的建設(shè)
應(yīng)當調(diào)整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來有效的貫徹教育規(guī)劃?！妒袌鰻I銷策劃》課程包括的知識非常全面，各個領(lǐng)域知識框架存在明顯的不同。因此，要按照相關(guān)標準科學(xué)合理的設(shè)置教育內(nèi)容。
再比如，市場營銷專業(yè)非常強調(diào)廣告和營銷策略實現(xiàn)有機統(tǒng)一，工商管理專業(yè)非常強調(diào)在廣告運行及控制[2]。而筆者認為，藝術(shù)專業(yè)則應(yīng)該在闡述營銷理論的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生清楚了解廣告與市場營銷的關(guān)系，同時應(yīng)強調(diào)廣告創(chuàng)新還有設(shè)計。
首先，從課程之內(nèi)部分知識點沒有價值循環(huán)進行傳授，不然能夠給學(xué)生積極性造成沉重打擊，要根據(jù)教學(xué)目標方面的差異科學(xué)合理的設(shè)置教學(xué)，來維持其科學(xué)合理性。比如，藝術(shù)專業(yè)《市場營銷策劃》課程教學(xué)之內(nèi)，創(chuàng)意理論從另外的課程之內(nèi)有所包括，若依舊在理論方面進行傳授能夠發(fā)揮的作用非常有限。
其次，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開放網(wǎng)絡(luò)課程，制定科學(xué)合理的制度來當成延伸資料等等。這種手段除了實施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時可以調(diào)動學(xué)生自身積極性，推動學(xué)生自身知識結(jié)構(gòu)不斷健全完善，更加趨于科學(xué)合理。
3.針對學(xué)生實行個性化的教育模式
借助個性化教育模式，防止出現(xiàn)滿堂灌填鴨式教學(xué)。借助系統(tǒng)分析學(xué)生自身特征，根據(jù)具體情況安排教育內(nèi)容。從所有課題作業(yè)馬上結(jié)束之前，能夠借助要求學(xué)生能夠從課堂上表明自己的看法，推動學(xué)生可以更好的了解自己比較占優(yōu)勢的方面。通過上述方式老師同樣能夠快速了解學(xué)生自身突出特征，根據(jù)學(xué)生具體情況安排教育內(nèi)容。推動學(xué)生思維方式能夠出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)變，此為廣告學(xué)教育非?；A(chǔ)的內(nèi)容，同時為保證廣告學(xué)教育水平的關(guān)鍵角度。
（二）學(xué)生提升方面
1.不斷激發(fā)學(xué)生思考
從平時教育過程之內(nèi)，往往能夠通過相關(guān)定義、內(nèi)涵調(diào)動學(xué)生自身積極性，推動學(xué)生在市場營銷定義方面產(chǎn)生直觀的認知。從案例教學(xué)過程之內(nèi)，能夠根據(jù)所講的知識，提供恰當?shù)陌咐?。從在案例開展系統(tǒng)研究之前，往往能夠根據(jù)實際案例進行下述提問：此案例是采用的何種營銷策略？營銷突破點為何？營銷創(chuàng)意能不能保持新穎？若希望能夠順利開展創(chuàng)作，那么要怎樣開展創(chuàng)意？科學(xué)合理的提問，往往和溯水尋源非常的相像，給學(xué)生帶來無限的啟發(fā)[3]。
2.鼓勵學(xué)生討論與練習(xí)
推動學(xué)生樹立參與觀念。在安排了恰當?shù)膬?nèi)容之后，同時開展了充分的研討，若老師沒有進行設(shè)置，學(xué)生往往能夠自主設(shè)置相應(yīng)的內(nèi)容。比如作者始終應(yīng)從學(xué)期過程內(nèi)為學(xué)生設(shè)置相應(yīng)的標準平面廣告設(shè)計還有與其保持一致的營銷策劃案寫作，學(xué)生往往熱情特別高漲。借助從網(wǎng)絡(luò)中獲取相關(guān)信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫圖工具在創(chuàng)意方面做出優(yōu)秀的展示，同時部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業(yè)借助，給學(xué)生及時進行肯定，而在營銷策劃案方面而言，也符合非?？茖W(xué)有效的理論和具體操作有機統(tǒng)一的教育模式。
3.注重對于多媒體工具的利用
《市場營銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心基礎(chǔ)課程，必然要注重和廣告方面的聯(lián)系。市面上廣告學(xué)方面的教材多種多樣，不過水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結(jié)合學(xué)生具體現(xiàn)狀安排教育內(nèi)容，結(jié)合各個水平的學(xué)生開展合理的教育，教育內(nèi)容方面要呈現(xiàn)非常突出的針對性。
所以，從確定教材的過程中應(yīng)當廣納百川，同時能夠擺脫教材的約束限制。推動理論教學(xué)和案例教學(xué)有機統(tǒng)一，推動學(xué)生能夠從具體操作過程中有效應(yīng)用；對案例進行分析往往可以推動學(xué)生系統(tǒng)的了解理論，推動學(xué)生思維不斷拓展，調(diào)動學(xué)生自身發(fā)散性思維；從觀看廣告錄像的過程中能夠開展研究，推動學(xué)生了解其實際內(nèi)涵?，F(xiàn)階段廣告從社會中非常的常見，從開展廣告學(xué)教學(xué)過程之內(nèi)，能夠根據(jù)具體案例進行講解推動學(xué)生能夠更加清楚的了解理論。不過確定案例過程中一定要呈現(xiàn)突出的針對性，老師能夠借助原有經(jīng)典案例教學(xué)的過程中應(yīng)當特別強調(diào)在現(xiàn)階段的社會中所內(nèi)找到的良好的案例。
比如，廣告創(chuàng)作應(yīng)當始終作為廣告學(xué)課程之內(nèi)應(yīng)當非常關(guān)注的環(huán)節(jié)。從廣告文案這一環(huán)節(jié)之內(nèi)，按照訴求方式方面的差異，能夠?qū)V告文體細化成不同類型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細化成說明體、論說體、陳述體還有證明體。在對陳述體廣告文案進行分析的過程中，必須要關(guān)注部分廣告大師的作品，比如美國著名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威的經(jīng)典作品，往往被當作陳述體廣告文案之內(nèi)的典型代表。
另外，在講授廣告策劃和創(chuàng)意這一章節(jié)的時候，不僅會對廣告策劃和創(chuàng)意的基本概念、特點、分類、內(nèi)涵以及其實質(zhì)進行詳細講解和分析外，還挑選了一些的優(yōu)秀的中外廣告作品給學(xué)生們欣賞和討論。同時，也會安排一至二課時的錄像教學(xué)，讓學(xué)生在欣賞優(yōu)秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。
例如：在講授廣告創(chuàng)意的時候，介紹了多種創(chuàng)意的方法，以其中的發(fā)散思維法和類比法為例。在介紹發(fā)散思維法時，介紹的是長城獎的獲獎廣告——七寶美髯丸廣告《恐龍篇》《熊貓篇》和《老虎篇》，這是七寶美髯丸的系列廣告，其產(chǎn)品功能定位為專治脫發(fā)。在最容易發(fā)現(xiàn)脫落的毛發(fā)，同時也是最讓人發(fā)出感慨的場景——浴缸、洗臉池和床上，用脫落的毛發(fā)構(gòu)成珍稀動物或已經(jīng)滅絕的動物——恐龍、熊貓、老虎，配以“讓滅絕的重生，拯救稀有五種”的文案，讓產(chǎn)品功效一目了然。這則廣告構(gòu)思巧妙，畫面制作精細，打款的白色底色和纖細的脫發(fā)形成強烈的視覺對比，使得畫面具有某種律動感，同時也讓學(xué)生們留下了非常深刻的印象。而介紹類比法時，通過包益民先生在美國求學(xué)時經(jīng)歷的一次訓(xùn)練為例，讓學(xué)生們先在2分鐘內(nèi)寫下與主題相關(guān)的5個詞語，然后再在1分鐘內(nèi)寫下與主題完全無關(guān)的10個詞語。通過實踐發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們往往在2分鐘內(nèi)很難完成5個相關(guān)詞語的任務(wù)，卻很容易在1分鐘內(nèi)寫與主題完全無關(guān)的10個詞語。然后讓學(xué)生們在與主題無關(guān)的10個詞語中找出1個詞語與主題建立聯(lián)系。學(xué)生通過實際的訓(xùn)練，很容易能夠?qū)@種創(chuàng)意方法留下深刻的印象。
三、結(jié) 論
對于藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的《市場營銷策劃》課程教學(xué)中，專業(yè)教師應(yīng)該要繼續(xù)轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，重視課程實踐教學(xué)，按照實際需要明確課程教學(xué)目標，豐富和完善教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)模式和方法，強化實踐環(huán)節(jié)和教學(xué)輔助環(huán)節(jié)的設(shè)計，理論聯(lián)系實際，真正提高教學(xué)效果，注重培養(yǎng)藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的廣告思維和應(yīng)用能力。
總結(jié)有如下幾點：1.制定明確的課程教學(xué)目標；2.強化對于課程內(nèi)容的建設(shè)；3.針對學(xué)生實行個性化的教育模式；4.不斷激發(fā)學(xué)生思考；5.鼓勵學(xué)生討論與練習(xí)；6.注重對于多媒體工具的利用。
最后，由于筆者學(xué)識有限，從教資歷尚淺以及所選標本比較單一，論文還存在諸多有待改進的地方，在以后的教學(xué)與研究中將予以補充和完善。
參考文獻：
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宋代大文人坡被貶謫到海南島時,應(yīng)一個做油馓子(一種風(fēng)味小吃)的老婆婆之邀,寫了一首《馓子》詩:“纖手搓來玉色勻,碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重,壓扁佳人纏臂金。”老婆婆將其制成匾掛在門口,人們看到不禁垂涎欲滴,紛紛購買,馓子從此供不應(yīng)求。
這首小詩在蘇軾的作品中也許根本排不上號,但從廣告學(xué)的角度來看,這卻是一條不折不扣的好廣告:不光形象地描繪出了馓子色鮮、酥脆的特點,還給人留下了無窮的想象空間,更有坡的名人效應(yīng)――照如今的話來說,可以算是名人代言。坡要是晚生幾百年,一定會是個杰出的――
無處不在的廣告 大家肯定都對廣告有著切身的體會，我們的周圍充斥著花花綠綠的廣告：電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、海報……甚至連公交車的拉環(huán)上，都可以見到廣告的蹤影。廣告在現(xiàn)代人的生活中可以說是無孔不入。 “酒香也怕巷子深”，廣告的作用自然無需贅言。相應(yīng)的，廣告人也成了很多人羨慕的職業(yè)。美國前總統(tǒng)羅斯福曾說過“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，很多人正是沖著這句話走進了這個圈子。那么廣告人究竟是做什么的呢？ 其實坡寫《馓子》詩已經(jīng)為廣告人的工作作了最好的詮釋：接受客戶委托（應(yīng)老婆婆之邀）調(diào)查研究，明確目的（了解馓子的特性）形成策略并發(fā)展創(chuàng)意（構(gòu)思詩歌）提案廣告執(zhí)行（寫詩，制匾懸掛）。好像挺簡單是不是？但廣告人的“修煉”可不是那么簡單，要學(xué)的可不止“十八般武藝”呢！ 目前國內(nèi)很多高校都開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，大致分為兩個大方向：一是文、理兼招的廣告學(xué)專業(yè)――多側(cè)重于廣告策劃方向；二是面向美術(shù)特長生或有美術(shù)基礎(chǔ)的考生的廣告設(shè)計專業(yè)。在這里，我們談的是前者。 廣告學(xué)常被認為是大學(xué)里少有的比較好玩的專業(yè)之一，因為廣告學(xué)特別注重理論聯(lián)系實際，課堂教學(xué)常采用案例分析的方法，所以上課會很有意思，能見識到很多經(jīng)典的廣告作品。而且，這個專業(yè)還有很多實踐機會，每年都有好多全國乃至國際性的比賽，可以讓學(xué)生一展身手。 大概很難草率地將廣告學(xué)劃歸到文科或者理工科專業(yè)里面去，因為作為一個廣告人，你要會算，比如市場調(diào)研時就要用到“概率與統(tǒng)計學(xué)”的知識；當然，學(xué)會以廣告人的思維來思考、創(chuàng)意和決策是一個廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的“本職”，因此“廣告策劃與創(chuàng)意”“廣告媒體研究”“廣告經(jīng)營與管理”等課程的學(xué)習(xí)你可千萬馬虎不得；同時你還要會寫，因為確定了創(chuàng)意以后你還要把它寫成文案，提交給客戶，這就考驗?zāi)恪皬V告文案寫作”這門課學(xué)得如何了。廣告學(xué)甚至還有藝術(shù)特色，因為你要會畫點兒畫、會拍點兒照片、會PS……多少得有點兒藝術(shù)細胞。所以從某種意義上說，廣告學(xué)的學(xué)生都很“拽”，他們既敢跟中文系的學(xué)生比文采，也不懼跟藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生“斗法”。 當然，“十八般武藝”并不是要樣樣精通，只要掌握了其中的一樣或若干樣“絕技”，你就能行走“江湖”啦。 無處不在的廣告人 在很多人的印象里，廣告公司常常跟創(chuàng)意、先鋒、潮流等詞匯聯(lián)系在一起。進入一家有實力的廣告公司，開始自己不平凡的人生，是很多“菜鳥”廣告人的理想。但實際上，雖然學(xué)廣告學(xué)的同學(xué)號稱“全能”，廣告公司里除了專業(yè)性較強的廣告文案，其他部門的工作并不是非廣告學(xué)專業(yè)的人來做不可，比如設(shè)計部就更傾向于招美術(shù)類專業(yè)的畢業(yè)生。因此，想成為一名成功的廣告人，必須經(jīng)過不斷的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗積累。 浙江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)的小朱已經(jīng)在這個圈子里“混”了兩年，兩年來，他換過兩家公司，從市調(diào)到策劃再到文案，小朱笑稱廣告公司各個部門的活兒他都快“一條龍”干下來了?！皠偲鸩降臅r候，即便你在學(xué)校成績很出色，也還會覺得啥都不懂，因為這個行業(yè)經(jīng)驗比什么都重要。”小朱說。 除了廣告公司，各類企業(yè)也是廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的一個去處。如果說廣告公司是“為他人作嫁衣裳”的話，去企業(yè)的品牌策劃、營銷等部門，則是另一種挑戰(zhàn)。這些崗位對人的綜合能力要求較高，品牌推廣、公關(guān)等工作都要做，相應(yīng)地，壓力也會更大。 此外，各類媒體的廣告部是廣告人的又一“用武之地”。因為廣告是媒體收入的重要來源，因而媒體的廣告部對優(yōu)秀的廣告人才往往求賢若渴。只要你具備扎實的專業(yè)基礎(chǔ)、較為出色的營銷能力，以及一定的客戶資源，就容易找到自己的位置。 “廣告這個行業(yè)，潛質(zhì)、學(xué)習(xí)能力比單純的學(xué)歷、文憑更重要?！焙贾菽持放撇邉潤C構(gòu)總經(jīng)理林捷說。由于廣告學(xué)專業(yè)的課程跟其他如市場營銷、應(yīng)用寫作、平面設(shè)計等專業(yè)有重合之處，因而進入廣告業(yè)的門檻并不高，行業(yè)競爭非常激烈。但是，廣告的獨特魅力又是其他行業(yè)難以媲美的：走在時代前端，引領(lǐng)市場潮流，享受成功帶來的滿足感――這是一個充滿成就感和挑戰(zhàn)性的行業(yè)。因此，盡管可能遭受不計其數(shù)的打擊，仍然有很多人在朝著成為一個優(yōu)秀的廣告人的理想努力。 小朱的目標是成為杭州最棒的廣告人之一，“也許還得等上好幾年。這個行業(yè)新人太多，逆水行舟，不進則退，必須保持熱情，不斷學(xué)習(xí)，不斷充電！” 推薦院校（供參考） 推薦指數(shù) 中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué) 北京大學(xué)、人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、暨南大學(xué)、深圳大學(xué)
品牌建設(shè)的問題越來越受到企業(yè)的重視，這是產(chǎn)品銷售時代終結(jié)的表現(xiàn)，更是市場產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的要求，為了在整體上實現(xiàn)競爭差異，品牌營銷時代必然到來。但很多企業(yè)在品牌建設(shè)方面出現(xiàn)了很多的問題，本質(zhì)上作為營銷工具的品牌建設(shè)出現(xiàn)了很多的誤區(qū)，主要表現(xiàn)有：
第一，靠比較“巧”廣告創(chuàng)意和傳播實現(xiàn)了品牌的高知名度，但在市場運作和拓展方面出現(xiàn)了嚴重的不對等。也就是品牌建設(shè)高高在上，銷售工作嚴重滯后。銷售工作滯后的原因可能是決策層的錯誤認識，也可能是品牌建設(shè)沒有根據(jù)銷售實際情況進行對應(yīng)配置，也可能是銷售工作負責(zé)人的錯誤理解，不一而足。但總體情況是品牌建設(shè)和銷售工作兩張皮，各做各的，沒有統(tǒng)一納入到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略層面來協(xié)調(diào)配置。一方面造成此類品牌的市場拓展僅局限于已有的市場而蝸居一隅；另一方面造成一些企業(yè)有其名無其實。這也是很多過去曾經(jīng)輝煌一時的企業(yè)在現(xiàn)時下的市場表現(xiàn)。我們能夠耳熟能詳?shù)摹懊啤本褪沁@樣。
第二，品牌的內(nèi)涵過于寬泛，在核心概念上沒有提煉和聚焦。消費者沒有辦法具體感受和聯(lián)想，未形成核心概念。就像一個人說了很多話，對于受眾來說，并不知該人所云的重點。二線白酒行業(yè)在品牌建設(shè)案例到處都是，因為白酒更多的采用文化營銷，而在品牌建設(shè)上容易陷入拔得太高或不具體，而使消費者不能真正感知品牌價值的存在。做得成功的品牌是華潤旗下的雪花啤酒，依靠對啤酒品牌雪花的提煉和傳播，將雪花華潤品牌打造成了中國啤酒第一品牌。雪花啤酒的消費者定位在20至35歲人群。目標市場最大特點是每天都在成長，其情感生活中有成長帶來的喜悅和滿足。他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產(chǎn)品?！把┗ā钡钠放贫x為伴隨這部分消費者成長的伙伴。探索成長背后的永恒動力，講述青春深處的英雄故事，給予渴望一個生活形態(tài)，提升生存焦慮的升華意義，享受成功者自信的活力，修煉愛與尊嚴的感恩境界，感悟生命本質(zhì)的偉大工作。最后就化為一句話，暢想成長，精準而傳神。
第三，品牌在市場上沒有載體，消費者無法感知和體驗。物化的產(chǎn)品見不到。這是很多企業(yè)在品牌建設(shè)方面的又一大錯誤，就是品牌成了好看的文案、好聽的口號，品牌成了空中樓閣，既沒有支撐又沒有落地。這是主要的一個方面，同時另外一個很重要的表現(xiàn)是品牌承載的產(chǎn)品線規(guī)劃不到位，出現(xiàn)產(chǎn)品線混雜，內(nèi)部沒有明顯的區(qū)隔，造成消費者無法識別而使品牌形象更加模糊。為了使品牌的基因和產(chǎn)品真正形成高度一致的對應(yīng)關(guān)系，需要開展大量的工作。例如洋河藍色經(jīng)典的策劃就非常成功：廣告主畫面是一個曲線的美女后背+綿柔的香型+藍色的主色調(diào)（想象力）+修長的產(chǎn)品瓶形+產(chǎn)品名字（夢之藍）等品牌承載要素組合成了高度的內(nèi)在和外在的高度協(xié)調(diào)、統(tǒng)一、對應(yīng)，形成了完整的洋河藍色經(jīng)典形象――男人的情懷。
第四，沒有銷量和產(chǎn)品溢價。這是品牌作為工具的唯一目的，如果品牌建設(shè)不能帶來銷量的增長，那么這樣的品牌就是無用的；如果品牌建設(shè)不能帶來產(chǎn)品的價格比同質(zhì)競爭對手要高，就是無效的，如果這個品牌建設(shè)不能帶來企業(yè)的利潤，這樣的品牌建設(shè)就是失敗的。除此之外，沒有其他衡量品牌成功的標準。
當前,我們一些企業(yè)存在著為品牌而品牌的現(xiàn)象，錯把品牌當做目的。對于企業(yè)經(jīng)營來說，品牌只是營銷工具而已，絕不是企業(yè)的目標。一些企業(yè)財務(wù)連年出現(xiàn)赤字，企業(yè)經(jīng)營的成果最后只剩下一個品牌空殼，而在銷量和利潤方面表現(xiàn)很差。這就犯了典型品牌主義的錯誤。在品牌建設(shè)上面應(yīng)該有嚴格的規(guī)劃，預(yù)虧性的品牌建設(shè)投入是必須的，但絕不是無條件的。
（作者系知名酒類策劃師，高級咨詢師）
[關(guān)鍵詞] 高職院校；廣告設(shè)計；廣告學(xué)；教學(xué)現(xiàn)狀；改革
如今，廣告已成為企業(yè)開拓市場、贏得公眾的必要手段之一，市場對廣告設(shè)計人才的需求也呈現(xiàn)出全方位、多層次的態(tài)勢，他們急切需要大量的既掌握一定專業(yè)理論知識又具有較強執(zhí)行能力，既熟悉具體崗位技能操作又懂得崗位群管理的應(yīng)用型專業(yè)設(shè)計人才。廣告學(xué)作為廣告設(shè)計專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)必修課被越來越重視。但由于廣告學(xué)作為一門學(xué)科還比較年輕，再加上與它相關(guān)的廣告事業(yè)發(fā)展日新月異、飛速發(fā)展，高職院校廣告學(xué)課程的教學(xué)方式，也存在很多不合理因素。
一、廣告學(xué)課程教學(xué)現(xiàn)狀
1、理論為主，缺乏實踐
廣告設(shè)計專業(yè)是根據(jù)廣告行業(yè)定位確立的具有很強實用性的專業(yè)。廣告學(xué)作為專業(yè)基礎(chǔ)課程，它在普通高校中是以理論教學(xué)為主，只需掌握廣告相關(guān)基礎(chǔ)知識即可。但進入高職院校，在廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)中，如果仍然沿用普通高校的教學(xué)內(nèi)容和形式，就會使得廣告學(xué)教學(xué)重理論、輕實踐，忽略學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，實踐性教學(xué)流于形式，缺乏與社會、廣告企業(yè)、廣告市場等的必要交流和溝通，為學(xué)生提供的參與企業(yè)策劃、廣告實踐活動的機會很少，使得學(xué)生不重視，更沒有把它當做專業(yè)課來學(xué)習(xí)。
2、實踐教學(xué)平臺缺失
廣告是一種可操作性很強的社會實踐活動，而廣告學(xué)則是關(guān)于廣告及其內(nèi)在運行規(guī)律的科學(xué)理論知識體系，廣告實踐是廣告理論形成與發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。反過來，廣告學(xué)原理對廣告實踐具有積極的指導(dǎo)作用。而我們一聽到“某某學(xué)”往往認為是高深的理論，雖然廣告學(xué)在整個廣告設(shè)計專業(yè)課程體系中相較于其他課程而言它的理論知識占比較大，但它仍然不能脫離廣告設(shè)計專業(yè)的實踐性和廣告活動實踐性。但現(xiàn)在高職院校中廣告學(xué)的教學(xué)忽略了實踐平臺的打造，它的教學(xué)場地大多數(shù)是多媒體教室，有的甚至只是普通教室。在這樣的一個教學(xué)平臺下，不利于實踐教學(xué)的開展。
3、課堂教學(xué)枯燥乏味
由于部分高職院校是在專業(yè)師資力量薄弱的情況下開設(shè)廣告設(shè)計專業(yè)的，許多廣告學(xué)教師學(xué)的是中文、管理和經(jīng)濟，而對廣告市場很不了解，即使是廣告科班出身的教師但相當一部分是從學(xué)校到學(xué)校。他們大多擅長理論描述，沒有經(jīng)過實踐環(huán)節(jié)，沒有豐富的實踐經(jīng)驗，對廣告實際運作缺乏必要的感性認識。因此，課堂教學(xué)變得枯燥乏味，許多老師照本宣科，只會照著書本講授理論知識，使得學(xué)生不愛聽，也認為都是些沒用的知識。
二、廣告學(xué)課程教學(xué)改革思路
1、教學(xué)內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)專業(yè)特色
廣告學(xué)作為廣告設(shè)計專業(yè)下的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程，應(yīng)該與廣告設(shè)計結(jié)合起來體現(xiàn)其專業(yè)特色。它除了要明確廣告行業(yè)的基礎(chǔ)知識教學(xué)以外，更應(yīng)該結(jié)合廣告設(shè)計，以設(shè)計為主要切入點，著重講授設(shè)計創(chuàng)意，結(jié)合高職院校廣告設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)目標，設(shè)定課程的培養(yǎng)目標，定位好廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃。
2、教學(xué)內(nèi)容應(yīng)與時俱進
廣告學(xué)與其他學(xué)科最大的區(qū)別就是更新速度快，因此廣告學(xué)課程在教學(xué)內(nèi)容上也要與時俱進。例如：廣告案例的解析，有很多案例在廣告界雖然被譽為經(jīng)典，但年代久遠且與我們所處的時代背景不一樣，已經(jīng)不再適合當今的廣告市場發(fā)展。像這樣的案例就應(yīng)該只是點到即止，不宜深入剖析。廣告學(xué)課程的教學(xué)更不能局限于教材，也不能按部就班沿用過時的理論，要與實踐發(fā)展相結(jié)合，與時俱進更新內(nèi)容。
3、教學(xué)內(nèi)容應(yīng)整合相關(guān)課程群體
廣告學(xué)作為專業(yè)基礎(chǔ)課程，在教學(xué)過程中不僅僅只局限于講授廣告基礎(chǔ)內(nèi)容，更應(yīng)該結(jié)合其他課程的相關(guān)內(nèi)容給學(xué)生一個整體認識。例如，廣告學(xué)中講述了廣告的點、線、面的關(guān)系在廣告創(chuàng)意中的運用，那么這也就會涉及到平面廣告設(shè)計中的排版編輯，盡管版面設(shè)計課程會重點學(xué)習(xí)，但如果能在廣告學(xué)課程中就提到相關(guān)知識并結(jié)合案例來講述，就會取得很好的效果。又比如：廣告學(xué)基礎(chǔ)知識中廣告印刷CMYK和“出血”邊的問題，在課程中講述強調(diào)后，學(xué)生在后續(xù)的印刷課程中就會比較容易上手。因此，廣告學(xué)課程在教學(xué)過程中要有拓展，結(jié)合其他專業(yè)設(shè)計課程的教學(xué)。此外，作為廣告設(shè)計專業(yè)如《廣告文案寫作》、《廣告策劃》、《公共關(guān)系學(xué)》等等不會單獨作為課程開設(shè)，因此與廣告學(xué)相關(guān)的這些課程群體在教學(xué)中也需要有機整合。這樣學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中就可以觸類旁通，對廣告學(xué)有個完整的認識。
4、教學(xué)方法應(yīng)不斷改進
1.理論與案例有機結(jié)合
廣告學(xué)課程涉及到很多理論知識點，是在長期的廣告活動中總結(jié)出來的規(guī)律性的東。但學(xué)生在理解理論知識點的時候必然會感覺乏味，因此教師在講述理論知識的時候一定要引入許多案例來幫助學(xué)生理解。例如在談到廣告學(xué)中著名的USP（獨特銷售理論）的時候，就要結(jié)合M&M 巧克力豆的廣告的經(jīng)典案例。首先這一產(chǎn)品本身就是學(xué)生所熟悉的，其次它又和理論知識有必然聯(lián)系，這樣學(xué)生就能對這個理論有直觀的認識和理解。
2.增加互動，發(fā)揮學(xué)生主動性
廣告學(xué)課程實踐性非常強，因此教學(xué)方法也不能完全以課堂上的講授為主，要更多的與學(xué)生進行互動。比如：在課堂上模擬廣告公司的運作，讓學(xué)生自由分成4-6人一組，每個小組都是廣告公司中的一個項目組，這個項目組中必然就有分工和協(xié)作。按照廣告公司的劃分可有創(chuàng)意總監(jiān)、廣告策劃、文案、AE等，可由學(xué)生自己選擇在小組中扮演什么角色。水平較高的學(xué)生往往樂于充當總監(jiān)的職位，他可以帶領(lǐng)整個小組進行學(xué)習(xí)；而不善言辭文筆較好的學(xué)生就可以選擇文案；不愛學(xué)習(xí)的學(xué)生因為身處小組中，也不得不參與到小組的討論和學(xué)習(xí)中。每個人在小組中都有位置，這樣就使得學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中不是被動接受而是主動積極地參與。在課堂上或是課后可以提出不同的題目讓每個小組思考不同的問題，然后用提案（廣告術(shù)語）的方式回答問題或上交作業(yè)。通過這種方法的實踐，課堂不僅變得活躍，而且學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情也提高了，更重要的是把枯燥乏味的理論知識很好的傳授給了學(xué)生。同時，在廣告學(xué)的課堂上還可以通過開展辯論賽，“比稿”等各種類型的互動，增加課堂的教學(xué)效果。
3.參與比賽，實戰(zhàn)練習(xí)
廣告學(xué)的教學(xué)還應(yīng)該圍繞各類廣告大賽和實際案例進行練習(xí)。教師可以在課堂上向?qū)W生推薦各種廣告大賽，比如：“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”、“金犢獎”、“金鉛筆獎”等等。帶領(lǐng)學(xué)生參與其中，用比賽的策略單作為課堂教學(xué)的素材進行分析，讓學(xué)生通過大賽了解和體會廣告公司接到任務(wù)之后的工作流程。在這當中，有學(xué)生也通過這些大賽獲得了獎勵，這樣既可以增加他們的學(xué)習(xí)興趣和信心，也可以使得教學(xué)賦予實踐內(nèi)涵，真正的“以賽促學(xué)”對深化理論知識也有一定作用。另一種方式是參加一些企業(yè)的廣告活動，比如：“豬八戒網(wǎng)站”就是一個開放的廣告設(shè)計交流平臺，企業(yè)在上面招標，設(shè)計人員可以參與競標。讓學(xué)生參與到這樣實際的項目中不僅有利于實踐教學(xué)，更重要的是使學(xué)生真正接觸了市場，了解了市場，如果學(xué)生的創(chuàng)意或設(shè)計作品被采用，學(xué)生還可以得到相應(yīng)的報酬。
4.走出校園，走進企業(yè)
走出校園，積極參與到企業(yè)中，是拓展廣告學(xué)教學(xué)的良好方式。一方面可以讓學(xué)生了解行業(yè)，知道他們以后從事的工作；另一方面也及時了解就業(yè)市場的需要，向企業(yè)提供所需要的人才。例如：在講授廣告公司運作流程中，就可以帶學(xué)生到廣告公司去實地參觀，看看真正的廣告公司是怎么運作的。更重要的是，任課教師在與企業(yè)的接觸中能夠提高自己的實踐能力，從而很好的指導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)，更好的產(chǎn)生師生互動的效果，成為一個真正的引導(dǎo)者。
總之，只有充分結(jié)合廣告學(xué)和廣告設(shè)計兩者的關(guān)系，體現(xiàn)廣告學(xué)科的應(yīng)用性、包容性和開放性強等特點，加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的實踐能力，有針對性地構(gòu)建學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)，才能發(fā)揮出廣告學(xué)課程的價值，才能真正培養(yǎng)學(xué)以致用的廣告設(shè)計人才。
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現(xiàn)在但凡是個企業(yè)一般都會有一個自己的官方微博賬號，作為企業(yè)對外溝通和展示的窗口。而利用微博達到品牌知名度迅速躥紅的案例也枚不勝舉，像杜蕾斯、快書包之類業(yè)已成經(jīng)典案例。微博之于企業(yè)有如下優(yōu)點：1、成本低廉，傳播迅速，易于短時間內(nèi)樹立品牌形象；2、互動性強，易于營造親和力，拉近企業(yè)與用戶距離；3、輿情監(jiān)測，及時獲得用戶反饋，企業(yè)危機公關(guān)利器；4、助力線下活動，社會化整合營銷得力助手。
因為上述的一系列優(yōu)點讓各家企業(yè)紛紛涉足微博營銷，很多企業(yè)愿意找第三方代運營，一是希望在短期內(nèi)能快速提升影響力，二是自身缺乏這樣能力，外包出去自己可以省點事。在一次品途網(wǎng)的沙龍上，就有來自微博代運營的朋友說，他們本來只開發(fā)微博營銷后臺，為企業(yè)提供工具，但后來好幾個企業(yè)強烈要求他們代運營，他們只好把代運營這塊業(yè)務(wù)也承接下來。
說到代運營，業(yè)內(nèi)看法褒貶不一。持肯定態(tài)度的一般認為：代運營由第三方專業(yè)團隊操作，可以在較短時間內(nèi)迅速提升企業(yè)微博知名度，聚集大量粉絲；其次代運營的專業(yè)營銷策劃能力和用戶監(jiān)測技巧是一般企業(yè)無法企及的。
不過在筆者看來，企業(yè)微博運營外包實在不妥，原因有五：
1、作為企業(yè)品牌形象的展示窗口，代運營缺乏對企業(yè)的足夠認識。由于第三方運營團隊不是企業(yè)微博方的內(nèi)部職員，因而缺乏對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的足夠認識，在日常維護時也難以將企業(yè)理念和服務(wù)精神有機地融入到微博內(nèi)容中。雖然通過各種話題、段子炒作聚集了大量粉絲，獲得了不少的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，但這些轉(zhuǎn)發(fā)和評論未必對企業(yè)的品牌形象或產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生真正有益的價值，所聚集的大量粉絲是否真正就是企業(yè)的目標客戶也難以定論。
2、作為企業(yè)與外界溝通交流的客服窗口，代運營或?qū)⒃黾悠髽I(yè)與客戶的溝通成本。如上，由于代運營缺乏對企業(yè)的深入了解，因此當有客戶咨詢時，代運營者無法在第一時間給出正確而權(quán)威的回復(fù)，只能先將問題轉(zhuǎn)給企業(yè)，再由企業(yè)給出答案回傳代運營者，獲得答案后代運營者再回復(fù)客戶。這中間一來一往的溝通成本反而成了企業(yè)與代運營者共同的負擔(dān)。倘若代運營者因掉以輕心想當然地忽略掉一些咨詢，可能對企業(yè)來說就是一筆不小的損失。
3、作為企業(yè)與同行及合作伙伴的合作窗口，代運營難以把握瞬間的合作機會。每個企業(yè)都有自己的合作伙伴，可能是機構(gòu)，也可能是一些業(yè)內(nèi)的知名人士。企業(yè)微博在現(xiàn)實運營中還將承擔(dān)一些與合作伙伴溝通交流的窗口作用，這就需要運營微博的人需要了解行業(yè)動態(tài)，清楚企業(yè)的優(yōu)勢和不足。而代運營者其更多的精力是在如何讓微博內(nèi)容更吸引眼球，如何讓策劃的話題更勁爆，因而即便有合作意愿的人主動上門試探(如評論或轉(zhuǎn)發(fā))，代運營者也難以敏銳的意識到這之間的合作機會。
4、作為企業(yè)輿情監(jiān)測窗口，代運營不易預(yù)知和辨別對企業(yè)存在利弊的各類信息。微博的輿情監(jiān)測功能對企業(yè)來說是一大優(yōu)點，但如果運作微博的不是企業(yè)自己的人，這種輿情監(jiān)測的效果可能就要打一些折扣。某食品生產(chǎn)商其生產(chǎn)的休閑食品被發(fā)現(xiàn)包裝袋里有死蒼蠅，這一消息在微博上得到迅速傳播，對該企業(yè)造成了不小的壓力。該企業(yè)官方微博在獲悉事件發(fā)生后第一時間發(fā)表了道歉聲明并及時聯(lián)系事主尋求諒解，由于微博及時做出回應(yīng)，從而避免了事態(tài)進一步擴大。從這一案例可以看出，運營企業(yè)微博的人需要經(jīng)常監(jiān)測與本企業(yè)、本行業(yè)相關(guān)的各類信息，及時做出回應(yīng)并跟進，以免造成不必要的損失。作為代運營，雖然可以通過一些監(jiān)測工具和技巧偵知某些負面訊息，但要在第一時間給出合理的回應(yīng)并始終跟進事件進度，恐怕就不是代運營能夠勝任的。
5、作為整合營銷的輔助手段，代運營在配合其他營銷活動時存在一定程度的溝通阻力。某家電生產(chǎn)商聯(lián)合銷售方一同組織線下促銷活動，雙方的官方微博也充分參與到活動的宣傳中去，不僅雙方的微博隨時保持溝通，同時還要和線下活動現(xiàn)場保持通暢的聯(lián)系，隨時即時訊息并組織在線討論。對于這樣的微博營銷活動，微博運營人員的各方面組織溝通能力都被調(diào)動起來，這樣的活動也容易對企業(yè)產(chǎn)生足夠的影響。對于此類微博運作，代運營就不宜插手去做。
綜上，如果只是追求對品牌名稱的瘋狂曝光，可以簡單地選擇代運營把微博包下來。而如果追求的是精準營銷和扎扎實實的客戶積累，那還是要多想想怎樣做效果更好。在品途網(wǎng)上看到不少微博營銷的案例分析，筆者認為企業(yè)首先要真正認識到微博的價值，定位好它在企業(yè)營銷中的角色。這一點想清楚了，需要安排專人去負責(zé)微博的運營。在運營的過程中，請外部團隊策劃一些活動甚至是事件，以及創(chuàng)作文案，都是很有幫助的，而話題的基調(diào)、與用戶及合作伙伴的溝通、輿情的檢測等還是要牢牢掌握在自己手上，才能充分發(fā)揮微博這種社會化媒體的作用，最終讓其效能得以充分發(fā)揮。(來源：品途網(wǎng)文/彭成京)
策劃進階介紹
執(zhí)行策劃
簡單來說執(zhí)行策劃就是打雜小弟，國內(nèi)游戲策劃業(yè)界最初級的存在，相當于宮廷戲里的宮女，大部分的新人都是從執(zhí)行策劃做起。
顧名思義，執(zhí)行策劃就是“執(zhí)行”其他策劃們交代的事情，比如以無聊枯燥煩悶著稱的“填表”，也就是所謂數(shù)據(jù)錄入，把策劃在紙面上形成的游戲內(nèi)容（文本、數(shù)據(jù)、關(guān)卡、技能、道具等等）通過數(shù)據(jù)表或者游戲后臺錄入，并令其在游戲中得到實現(xiàn)的過程。
如果游戲本身結(jié)構(gòu)復(fù)雜內(nèi)容繁多版本迭代更新了至少6個月以上，那么它會涉及數(shù)千乃至上萬條數(shù)據(jù)記錄，比如一個角色有10個技能，每個技能有10級，這就是100個技能……什么？你問是不是全都要挨個填？你覺得呢親，難道你用看的它們就會自動跑進游戲里嗎？
而且萬一錄錯了游戲新版本發(fā)出去，那可是分分鐘會引發(fā)血案一本來賣100塊的寶石被你填成免費大贈送那還得了，興師問罪起來，可都要算在你頭上。
有些游戲比較簡單，數(shù)據(jù)量小，可以用表格直接批量導(dǎo)入，甚至沒有后臺得由程序親自寫進代碼里，但壞消息是，這樣的游戲通常也不需要執(zhí)行策劃了……
雖然執(zhí)行策劃是成天被使喚的苦孩子，但如果你能以獨特的視角、犀利的觀點和奇葩的腦洞為解決問題提供有價值的參考意見，你就有機會升級成為策劃的下一階段，也就是系統(tǒng)策劃。
系統(tǒng)策劃
作為系統(tǒng)策劃，你算是才人了，但主要工作依然是按照正宮娘娘（高級策劃）的旨意，把頭腦風(fēng)暴后確定的游戲系統(tǒng)設(shè)計寫成策劃案，然后交給程序去寫代碼。
策劃案上沒寫的東西，程序是不會去做的，策劃案寫得有問題，程序也是不會去管的。所以為了確保不出亂子，你的主管，也就是貴妃，在你的策劃案提交給程序前會加以審核，如果你的策劃案寫得邏輯清晰、文字流暢、配圖精確、說明到位，自然會受到娘娘們賞識。
“誰的系統(tǒng)誰負責(zé)”――這個系統(tǒng)交給了你，那么從策劃案到配置檔，再到數(shù)據(jù)錄入和初步自測，整個流程都是你的工作。
文案策劃
這是一種比較特別的策劃，部分游戲公司會根據(jù)項目的需要招聘此類策劃，級別和系統(tǒng)策劃相當。文案策劃的職能相對比較單一，通常負責(zé)游戲開發(fā)時所涉及到的文本撰寫，比如世界背景、角色故事、場景對話、任務(wù)文本等，乃至后期游戲宣傳需要的口號、廣告語、游戲介紹等等。
你不但需要文字功底過關(guān)，還要深入了解游戲本身，寫出來的東西既不能一板一眼、死氣沉沉，也不能太花里胡哨、嘩眾取寵，亂用過氣網(wǎng)絡(luò)流行語和瞎抄火星梗都會讓你的文字充滿槽點，甚至天雷滾滾，層出不窮的錯別字會讓大家辛辛苦苦開發(fā)的游戲瞬間變low好幾個檔次。
數(shù)值策劃
這是一種專業(yè)性較強的策劃，雖然級別和系統(tǒng)策劃以及文案策劃相同，但在許多國內(nèi)游戲公司的項目中，數(shù)值策劃的重要性超過其他任何策劃，必須由專人負責(zé)。
作為數(shù)值策劃，你要用各種公式來構(gòu)架等級和經(jīng)驗?zāi)Ｐ停刂仆婕液凸治锏难浚_定技能升級后的效果變化，還有最重要的一點――游戲道具賣多少錢，你說了算。你的一舉一動都會牽動游戲玩家的心，因為你決定了哪個職業(yè)更強，某個怪物是否被削弱，當上個版本中風(fēng)光無限的大火球在新版本打出的傷害少了一半，憤怒的法師們噴的就是你。
這是一個處于風(fēng)口浪尖的職業(yè)，但也恰恰是這樣，數(shù)值策劃獲得了在游戲項目組中與眾不同的特殊地位。你電腦屏幕上那填滿數(shù)字的表格足以令其他人產(chǎn)生密集恐懼癥，你的世界是連常年面對數(shù)千行代碼的程序也不愿接近的禁地，沒人知道你到底在想什么，就連主策劃、制作人乃至你的Boss也只能小心翼翼地湊到你身邊，和顏悅色地請求你賜予他們的項目“更平滑的升級曲線”或“收益最大化的消費方案”，然后你推了推閃著寒光的眼鏡淡定地說：“哦?！?/p>
主策劃
你脫穎而出，憑著優(yōu)異的表現(xiàn)成為了主策劃！身為貴妃的你已今非昔比，你要組織策劃們進行頭腦風(fēng)暴，你的意見極有分量，執(zhí)行策劃和系統(tǒng)策劃們的腦洞要經(jīng)過你的篩選才有被討論的價值，你要審核系統(tǒng)策劃們的案子和文案策劃們的文本，發(fā)現(xiàn)缺陷后你會打回去讓他們修改。
你的工作范疇已不僅僅局限于策劃內(nèi)部。你開始代表策劃團隊與程序、美術(shù)、測試和運營溝通（討價還價），新奇的東西往往實現(xiàn)起來會遇到各種障礙，你必須說服程序克服困難，或者最終妥協(xié)出一個折中方案；美術(shù)總覺得自己已經(jīng)畫得很好了但你總覺得他們畫得還不夠好；測試總是在提交“無法重現(xiàn)的神秘BUG”，為了按時發(fā)出新版本，你對他們連哄帶騙“這個問題不重要”；運營會定期向你提交玩家意見，你一邊看著玩家們的異想天開一邊冷笑著揉太陽穴。
你的Boss會隔三差五跑來視察你的工作：“這個角色好丑能不能改一下”“一定要挑起玩家之間的仇恨”等等等等，面對Boss狐疑的眼光，你展開三寸不爛之舌并把他送走，癱坐在椅子上對自己說堅持親，都已經(jīng)到這份上了，再堅持一下你就可以成為……
制作人
你一路忍辱負重，登上了游戲制作人的寶座！對，沒錯，你現(xiàn)在是皇后了，整個后宮都由你把持。你問為什么制作人不是皇帝？笨，你又不管錢，給你和你的手下發(fā)銀子的人，也就是你的Boss才是皇帝。
作為游戲制作人你需要構(gòu)建出整個游戲的框架與核心――這是個怎樣的游戲？賣點是什么？面向的目標玩家群體是什么？為什么大家會喜歡玩還愿意為之花錢？開發(fā)周期是多久？需要組建怎樣的團隊？……諸如此類的一系列問題，都將在你提交給Boss和投資人的項目企劃書中得以體現(xiàn)。
所以，你的品味決定了游戲的“逼格”，你的溝通能力與人格魅力決定了團隊的效率和凝聚力，你的游戲從里到外都會打上你的烙印，并最終成為你職業(yè)生涯的全新里程碑。當數(shù)百萬乃至上千萬游戲玩家都在玩你的團隊做的游戲，你的名字將被業(yè)界傳頌，成為一代賢后――這時你的年收入大概可以在或魔都買得起一個廁所了……
策劃、程序和美術(shù)之間不得不說的那點事兒
策劃、程序和美術(shù)堪稱游戲開發(fā)團隊里的鐵三角，程序和美術(shù)之間是一種類似“沉默老實碼農(nóng)”和“自然藝術(shù)小清新”的關(guān)系，策劃這種“成天來事兒蛇精病”是他們共同的敵人，主要原因是策劃的三大罪狀：
亂開腦洞
新策劃很容易犯這個毛病，討論時熱血沸騰忽略了許多潛在的問題，以至于做出不具備可行性的奇葩決策，程序和美術(shù)屁顛屁顛地做了半天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事，簡直白費工夫，負分差評。
盲目樂觀
策劃往往會高估團隊的執(zhí)行能力，同時低估項目開發(fā)中遇到的困難，為了讓主管和Boss開心，給出很短的工期評估，然后做得死去活來，天天加班，還BUG滿天飛，改得人仰馬翻，負分差評。
朝三暮四
當初是你說要改，修改就修改，現(xiàn)在又要拍腦袋，叫我改回來，游戲不是你想改，想改就能改，讓我加班讓我重做你自己來（可以唱出來）――明明說好是這樣，都快做完了突然說這樣不好我們還是那樣吧，早干嘛去了？
但是，對于鐵三角之間的相愛相殺，策劃也有話說：程序?qū)Σ邉澨祚R行空的創(chuàng)意無動于衷是因為懶，美術(shù)對策劃提高品質(zhì)的建議百般推脫還是因為懶！市場反應(yīng)不理想，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不出色，BOSS不滿意，投資人不滿意，合作伙伴不滿意，那可不就得改改改嗎？
職業(yè)忠告
無處不在的金字塔
從幾年前客戶端游戲，到后來的網(wǎng)頁游戲，再到現(xiàn)在的手機游戲，國內(nèi)的游戲行業(yè)雖然不斷洗牌，但總體發(fā)展一直紅紅火火，一些成功案例也催生了不少業(yè)內(nèi)神話，游戲策劃這個職業(yè)也因此披上一層夢幻外衣。但游戲行業(yè)和其他行業(yè)一樣，位于金字塔頂端的成功者總是極少數(shù)，在他們的光環(huán)下還有更多尚未成功或失敗者的身影，因此在入行前做好思想準備是很有必要的，入行后則更要調(diào)整好自己的心態(tài)。
分清理想和現(xiàn)實
在成為游戲策劃前，你可能沉迷過許多游戲，比如《暗×破壞神》《魔×世界》《最×幻想》《英×聯(lián)盟》《使×召喚》《生×危機》等等，你渴望開發(fā)出“游戲性藝術(shù)性兼顧、經(jīng)久不衰倍受推崇的游戲超大作”。但當你加入了這一行才發(fā)現(xiàn)，你做的全都是“低級”的網(wǎng)頁或手機游戲――下載就送998豪華大禮包！和女神一起殺野豬打裝備！重溫經(jīng)典10倍經(jīng)驗神裝任你拿！萌娘服裝包限時限量半價！只要成為人民幣戰(zhàn)士即可榜上封神……
因為盜版、相關(guān)政策、大眾審美等種種原因，國內(nèi)游戲業(yè)界的發(fā)展情況和國外完全不同。宏大的世界觀、精美獨特的人設(shè)、史詩感的背景、強調(diào)平衡和創(chuàng)新的系統(tǒng)、易于上手難以精通的操作……這些在你看來是成功游戲的關(guān)鍵要素，在國內(nèi)游戲業(yè)界并不被看重。
在國內(nèi)，客戶端網(wǎng)游和純單機游戲早已日漸式微，雖然最近PS和XBOX入華，但家用主機游戲還不成氣候，國內(nèi)的游戲業(yè)現(xiàn)在基本上就是手游的天下――一切都是簡單、直白、快節(jié)奏的，所有的系統(tǒng)都為收費服務(wù)，任何設(shè)計都要把玩家當作小白對待……
不同類型的游戲，在不同地區(qū)市場，面向不同受眾和渠道，都有各自不同的套路，電腦或家用主機游戲的設(shè)計模式放到你的工作中，結(jié)果往往是水土不服，不如人意。對此我只能說，如果你無法創(chuàng)造和改變規(guī)則，那么就只好適應(yīng)，進而利用規(guī)則，并最終尋找屬于你的機會，這樣到機會到來之際，你已準備妥當。
學(xué)習(xí)和進步
游戲策劃是個門檻很低的職業(yè)，你在學(xué)校里不會接觸到任何與之有關(guān)的專業(yè)課程，所有的游戲策劃都是懷著對游戲的熱忱自學(xué)成才。正是因為做策劃不需要專業(yè)技能，所以經(jīng)驗就顯得尤為重要――入行時間、參與過的項目、擔(dān)任過的職位組成了你的資歷。而能在這一行長久做下去，并有朝一日成為主策劃乃至制作人，需要你不斷學(xué)習(xí)，自我提高。
多玩游戲――沒錯，這是策劃自我充電的重要方式。許多游戲公司都為員工準備了PS和XBOX，午休時間公司就成了網(wǎng)吧，甚至?xí)箐N策劃調(diào)研時在其他游戲中的充值。但是一只玩自己喜歡的游戲是不夠的，你得玩各種類型甚至你反感的游戲，玩的時候同時從策劃和玩家的角度去體會，揣摩其他策劃的用意，領(lǐng)悟其他策劃對游戲整體和細節(jié)的把控，這樣你才能從別人做的游戲中汲取養(yǎng)分，而不是單純地消磨時光。
會一點程序，你會更輕易地理解項目面對的技術(shù)難題；會涂涂畫畫，你就能更快更準確地讓美術(shù)領(lǐng)會你的意圖；對音樂有所涉獵，你與游戲音樂音效制作人溝通起來會事半功倍；善于為人處世，就能更好地協(xié)調(diào)和團結(jié)你的同事；懂得察言觀色，就能在對外合作商談中代表你的團隊和項目給對方留下好印象；善于換位思考，就能更準確地把握玩家需求；對數(shù)據(jù)敏感，就能從各種回饋中找到問題癥結(jié)，有的放矢……
這就是游戲策劃，通過創(chuàng)意、判斷和協(xié)調(diào)彰顯自身價值，成為團隊中不可或缺的一份子。
能力要求四星
溝通交流、文字表達、整理歸納、融會貫通和舉一反三是游戲策劃的核心能力。細致、耐心、冷靜、善于觀察和思考，不放過任何細節(jié)……不不，這并不是在黑處女座……
疲勞程度三星半
游戲策劃的工作量主要集中在前期，中后期設(shè)計思路上的反復(fù)也會產(chǎn)生額外的工作量……你問不糾結(jié)是不是就可以不用加班？親愛的你還不明白嗎？只有你糾結(jié)清楚了，其他人才不會糾結(jié)。另外游戲總會時不時地爆出一些BUG，有時是周末，有時是半夜三點，有時是大年初一……死宅們總會不分晝夜地上線到處搗鼓，你懂的。
精神壓力五星
游戲設(shè)計者的身份決定了游戲策劃在團隊中總是扮演指揮者和領(lǐng)導(dǎo)者，程序、美術(shù)、測試、客服等一眾人等都等候你發(fā)號施令的壓力，可想而知。而你一旦拍板做出決定，責(zé)任也就隨之而來！
（一）知識構(gòu)成上的先天不足
對于藝術(shù)類學(xué)生來說，“文、史、哲”等文科基礎(chǔ)知識薄弱是他們在知識構(gòu)成上的先天缺陷?！拔淖址e累不足和文字敏感度不足”就是其中一個非常典型的例子。在廣告文案寫作課上，經(jīng)常會要求學(xué)生做一些寫作練習(xí)，在這個過程中，因為文字積累不足而導(dǎo)致的詞匯量缺乏現(xiàn)象十分明顯。例如要求學(xué)生使用形容詞來描述汽車發(fā)動機動力強勁，在這個過程中，學(xué)生用的最多的詞匯是“動力十足、動力強勁”這些詞匯，“十足”和“強勁”作為形容詞固然可以用在這里，但由于廣告語言的目的是增強吸引力、感染力和鼓動性，因此這些基礎(chǔ)性詞匯在表現(xiàn)力上不夠生動形象，過于枯燥無味。
（二）理性思維能力差
藝術(shù)類學(xué)生的另外一個缺點是理性思維能力相對較差，從根源上來講就是右腦能力強于左腦。人腦的工作原理是將情景以模糊的圖像存入右腦，左腦一邊觀察右腦所描繪的圖像，一邊把右腦的形象思維轉(zhuǎn)化為抽象的語言、符號。長期的美術(shù)、音樂等藝術(shù)專業(yè)的學(xué)習(xí)使得他們的右腦得到了很好的鍛煉，具備了很好的形象思維能力，但理性思維能力卻有所欠缺。
（三）自學(xué)能力差
藝術(shù)類學(xué)生由于中學(xué)階段文化課基礎(chǔ)的相對薄弱決定了他們的自主閱讀能力、自主思考能力較差，在由傳統(tǒng)教學(xué)模式向引導(dǎo)式、互動式教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變中，他們普遍體現(xiàn)出了比較明顯的不適應(yīng)。在日常的課堂教學(xué)中，筆者經(jīng)常嘗試讓學(xué)生自己從教材或廣告案例的閱讀中歸納出主題，梳理出邏輯線索，然而學(xué)生的表現(xiàn)通常是在經(jīng)過一段時間的自主閱讀后仍然無法從紛繁的信息中尋找出核心信息，歸納出主題，對邏輯線索的梳理也顯得比較混亂。
二、藝術(shù)類學(xué)生的優(yōu)點
（一）藝術(shù)鑒賞力強
廣告學(xué)不僅是以理論為主的單一學(xué)科，它還同諸如美術(shù)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等其他學(xué)科具有明顯的交集，藝術(shù)類學(xué)生在美術(shù)學(xué)方面的積累使得他們的藝術(shù)鑒賞力有所提高，而這種藝術(shù)鑒賞力又能在以后的廣告藝術(shù)設(shè)計中起到指導(dǎo)性作用。當筆者要求學(xué)生從藝術(shù)設(shè)計的角度對廣告設(shè)計作品進行鑒賞時，藝術(shù)類學(xué)生的鑒賞水準明顯高于文科學(xué)生，他們能夠更好地運用自己掌握的理論來分析廣告設(shè)計作品。
（二）設(shè)計能力強
廣告業(yè)被稱為“知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，它要求廣告專業(yè)人才既具備寬廣的人文素養(yǎng)和深厚的專業(yè)素養(yǎng)又具備嫻熟的廣告活動操作技能。與文科類學(xué)生相比，藝術(shù)類學(xué)生的另一個優(yōu)勢是他們自身具備的較強的設(shè)計能力。這種設(shè)計能力不僅體現(xiàn)在他們能夠在藝術(shù)理論基礎(chǔ)指導(dǎo)下進行設(shè)計，還體現(xiàn)在他們對于很多工具性設(shè)計軟件的熟練掌握。
（三）執(zhí)行能力強
在教學(xué)過程中，筆者發(fā)現(xiàn)了一個十分有趣的現(xiàn)象：文科生往往體現(xiàn)出對理論的過度依賴，他們擅長于總結(jié)理論、表述理論，但是在執(zhí)行時，復(fù)雜的理論體系卻成為了阻礙他們進行實踐的絆腳石。與此相對應(yīng)，藝術(shù)生則會在掌握理論之后更好地用自己的實踐來執(zhí)行和貫徹理論，他們的執(zhí)行能力往往強于擅長理論的文科生。
三、在教學(xué)中揚長避短，發(fā)揮藝術(shù)生的優(yōu)點，補足他們的缺陷
（一）針對知識構(gòu)成的不足進行知識積累
“文、史、哲”等文科基礎(chǔ)知識薄弱是藝術(shù)生在知識構(gòu)成上的先天缺陷，作為教師應(yīng)該針對這種缺陷進行有意識的“知識補足”工作。1.補足語文基礎(chǔ)知識和文學(xué)常識文科基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)與積累不是一朝一夕就能夠完成的，這必將是一個點滴積累、循序漸進的過程，因此，在講述常規(guī)教學(xué)內(nèi)容的同時，筆者會在“廣告文案寫作”這樣的課程中開辟一定的學(xué)時作為語文基礎(chǔ)知識和文學(xué)常識的補足。在這個過程中，既有中學(xué)階段語法知識的回顧，也有文學(xué)常識的補充。除此之外，還會在課外安排學(xué)生閱讀一些能夠提升自己文學(xué)素養(yǎng)、提高寫作能力的文學(xué)作品和經(jīng)典廣告文案的賞析。2.大量進行課堂寫作練習(xí)在教學(xué)過程中，筆者通常會安排一半的學(xué)時作為廣告文案寫作的課堂練習(xí)和點評。在布置好寫作任務(wù)之后，學(xué)生們必須在規(guī)定時間里完成。在之后的點評中，筆者會挑選最具有代表性的文案作品進行點評（最好的和最差的），對于最好的文案，在點評的過程中會公布姓名，以起到鼓勵學(xué)生寫作積極性的作用；對于最差的文案，則只點評、不公布姓名，以避免挫傷學(xué)生的寫作積極性。
（二）鍛煉理性思維能力
1.引導(dǎo)學(xué)生了解哲學(xué)方面基礎(chǔ)知識在鍛煉學(xué)生理性思維能力方面，主要通過引導(dǎo)學(xué)生了間閱讀一些淺顯的哲學(xué)理論，如辯證法和矛盾論，這些基礎(chǔ)哲學(xué)理論的學(xué)習(xí)能夠幫助學(xué)生在思考問題和處理問題的過程中加強邏輯性與思辨性。2.在課堂上設(shè)置“模擬場景”，鼓勵學(xué)生發(fā)言僅僅學(xué)會理性地思考問題還不夠，為了解決學(xué)生語言表達能力差的問題，還應(yīng)在課堂上盡量多地安排互動環(huán)節(jié)，鼓勵學(xué)生發(fā)言。在日常教學(xué)中，筆者經(jīng)常把課堂模擬成“廣告作品說明會”或者“招聘面試現(xiàn)場”，在“廣告作品說明會上，設(shè)計者（學(xué)生）必須針對自己的設(shè)計對廣告主（教師）進行充分描述，進而說服廣告主采納自己的設(shè)計；在“招聘面試現(xiàn)場”，應(yīng)聘者（學(xué)生）可能會受到招聘者（教師）的“百般刁難”，他必須在語言表達上做到條理清晰和邏輯嚴密，才能夠“全身而退”。
（三）針對藝術(shù)生的優(yōu)點引導(dǎo)他們大量欣賞優(yōu)秀設(shè)計
1.在教學(xué)過程中大量安排優(yōu)秀廣告作品賞析優(yōu)秀廣告作品的賞析對于廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)非常重要，在“廣告創(chuàng)意與策劃”課中，筆者會安排學(xué)生欣賞國內(nèi)外優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品，在欣賞完之后，請他們進行分組點評，點評內(nèi)容通常包括：“你認為這個作品好在什么地方？不好在什么地方？如果讓你來設(shè)計，你會怎么做？”。通過這樣的賞析，學(xué)生對自己原先掌握的藝術(shù)專業(yè)基礎(chǔ)知識會有更深層次的認識。2.布置相關(guān)的設(shè)計作業(yè)在賞析完成之后，筆者會布置相關(guān)方面的設(shè)計作業(yè)，要求學(xué)生按照自己在分組討論中的思路進行設(shè)計。與賞析相比，作業(yè)的布置量應(yīng)適中，繁重的作業(yè)會挫傷學(xué)生設(shè)計的積極性，以學(xué)期為時間單位來說，一學(xué)期安排2次這樣的作業(yè)比較適宜。
四、結(jié)語
以下是一個廣告人的求職簡歷，我們可以從一個活香活色的小才女活靈活現(xiàn)的文筆中，發(fā)現(xiàn)她所獨有的職場賣點，從而更好的吸引招聘者的眼球，增加面試機會。
“聞香識女人”
——本人招聘伯樂
1．內(nèi)容：
招聘伯樂
本人因為業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展壯大，對未來的發(fā)展有所需求，聽說貴公司人才濟濟，特此前來招聘伯樂1名，望有志者前來面試。（不符合標準者勿擾）
2．四顆真心愛人的心：
（1）你要有耐心，也許在開始的一個月中，我將因為種種原因而碌碌無為；
（2）你要有誠心，你應(yīng)該承認你在人性的陰暗面表現(xiàn)得不是特別突出；
（3）你要有決心，告訴我你不是僅僅因為“錢”而成天賣命做廣告；
（4）你要有一顆信任我的心，因為我將在3個月之內(nèi)，成為你的團隊中必不可少的一分子。（如果你符合上面的一切，請繼續(xù)）
3．我對你在工作中還有要求：
（1）我要擁有單獨使用的電腦（供我在靈感大發(fā)時操作PHOTOSHOP和CORELDRAW）；（2）我要擁有絕對安靜的辦公環(huán)境，嘈雜的聲音會讓我發(fā)瘋；（3）請為你看門的老大爺做好心理準備，我會因為創(chuàng)作的欲望而徹夜不休或突然在午夜到來；（4）我還要有好聽的CD和隨時的熱水，并且不能24小時禁止我在辦公室里吸煙；（5）還有請你不要因為某種原因板著綠色的臉，因為看見你那個樣子會讓我感覺不舒服的；（6）如果你做了什么對不起我的或者我對不起你的事情，請不要絕口不提，相信一切問題會迎刃而解。
關(guān)于我
4．我的優(yōu)點：
外表像一個小女生，長得比較乖巧，典型的中國女人形象。因為5年的廣告從業(yè)經(jīng)歷變得城府很深，3句不離本行，一直堅信“盡多少本份有多少本事”。所以性格十分開朗，不拘小節(jié)。會講自己不笑的笑話，在過去與同事配合的工作中，比較受歡迎，人氣較旺。敬業(yè)，沒有時間概念，是工作狂中的工作狂，任何情況下都不會說：“不好意思，我不能－－－－－－”。會消遣，會享受生活，會帶來歡笑。
5．我的缺點：
較普通女人比起來脾氣比較暴躁，性子太急，今天能做的事情決不留到明天。不肯遷就慢性子同事，曾經(jīng)毒打平面設(shè)計人員。（為了避免更多平面設(shè)計人員遇害，我學(xué)會了繪圖軟件）性格實在直爽，不會拐彎抹角，不肯遷就客戶。因為在我的眼里，沒有客戶，只有朋友。嘴里有釘，平時基本沉默，但是語不驚人死不休，常常一句話令眾人嘩然，近視眼的眼鏡全碎。還有，我不是一個利索的女人，寧愿指望我安排大家夜宵，也不要指望我打掃衛(wèi)生。通常的時候，辦公桌亂七八糟，有傷大雅。
就是這樣了，一個這樣的小女人，曾經(jīng)成功操縱數(shù)例年廣告營業(yè)額5000萬元以上的客戶，沒有特別經(jīng)典的案例，一切為了賣東西，僅此而已。因為本身學(xué)美術(shù)出身，所以較其他文案策劃創(chuàng)意人員更具慧眼，以點到面，每一步驟都表現(xiàn)得淋漓盡致，發(fā)揮到位。我不是廣告萬能人，但擁有我的廣告公司會成為萬能！
但是有的企業(yè)在沒認清其價值，弄清自身需求時，就匆忙打起微博的主意，結(jié)果是錢也花了，人也累了，還什么都沒撈著。有的企業(yè)卻能準確把握住微博的營銷價值，努力將品牌理念融入到這個火熱的社會化媒體之中，結(jié)果不僅聚集了人氣，還提升了品牌形象。如戶外裝備品牌KingCamp舉辦的“感恩節(jié)·說出愛”活動，筆者認為是借微活動提升品牌形象的經(jīng)典案例，這個案例隨后將做系統(tǒng)的分析。
同樣是微博營銷，為什么有的企業(yè)剛上馬就鎩羽而歸，傷痕累累!有的企業(yè)卻不僅順風(fēng)順水穩(wěn)坐釣魚船，還賺的金盆滿缽，獲得好評如潮!這其中有怎樣的奧秘？企業(yè)該如何利用微博進行更好的營銷與傳播？筆者結(jié)合其中的幾個案例分析出了以下3大戰(zhàn)略。
病毒式營銷戰(zhàn)略
病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播原理，具有廣泛參與度的微博可以以最快的速度，將這種“口碑信息”像病毒一樣迅速蔓延。很多的造星運動、炒作事件、新產(chǎn)品上市、新劇推廣都是采用了病毒式營銷方式獲得迅速成功。最近流行與各大門戶網(wǎng)站的“凡客體”，就是利用了病毒式營銷戰(zhàn)略。凡客誠品(VANCL)廣告文案，經(jīng)過網(wǎng)民的改造后，成了或冷嘲熱諷，或幽默風(fēng)趣的“凡客體”，在微博中刮起了傳播旋風(fēng)!凡客品牌知名度迅速高升，品牌個性隨之顯現(xiàn)。
不過，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨特的生命周期，一般都是來的快去的也快，微博病毒式營銷的傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時很慢，當其擴大至受眾的一半時速度加快，而接近最大飽和點時又慢下來。所以企業(yè)在策劃微博病毒式傳播時，一定要在粉絲對信息產(chǎn)生免疫力之前，將傳播力轉(zhuǎn)化為購買力，才能達到最佳的營銷效果。
節(jié)假日情感營銷戰(zhàn)略
有時，我們會看到這樣一個營銷現(xiàn)象：完美的產(chǎn)品設(shè)計，合理的價差體系，高效的渠道模式，層出不窮的促銷花樣，卻無法生成預(yù)期的銷量。反而那些營銷各要素并不突出的競爭對手，卻做的風(fēng)聲水起。這是怎么一回事？
前些日子，筆者看到戶外裝備知名品牌KingCamp的官方微博，舉行了這樣一個“感恩節(jié)·說出愛·贏大獎”的活動。活動是這樣介紹的：熱愛戶外生活的我們，曾經(jīng)和家人一起感受過最溫馨的親情，和朋友分享過最真摯的友情，和戀人共度過最甜蜜的愛情，也曾得到過陌生人最熱心的幫助。因為有了愛，有了他們，我們的戶外生活才變得更加精彩!感恩節(jié)了，懷著一顆感恩的心，說出你的感謝吧!說出你要感謝的人是誰，說出感謝他/她的話，并@給3個好友，就有機會贏得KingCamp的愛心大獎!
單看這個活動形式，也沒有什么出奇之處，因為像這樣的活動，新浪微博感恩節(jié)前后每天都有上百個企業(yè)在發(fā)起。而KingCamp這個活動的創(chuàng)意之處就在于，它本身是家庭戶外的倡導(dǎo)者，品牌口號是“去戶外，學(xué)會愛”，提倡親情、友情、愛情一個都不能少的戶外生活方式。這個活動看似普通的抽獎活動，其實是該企業(yè)借感恩節(jié)這個特定時期，充分調(diào)動消費者的心理需求和行為動向，將其情感得到最大的釋放及滿足。在不知不覺中將企業(yè)理念傳播開來!
幾乎每個節(jié)假日，新浪、騰訊等各大微博熱議的話題必定與節(jié)假日有關(guān)。五一、國慶不用提，光棍節(jié)、感恩節(jié)也喧囂塵上。對企業(yè)來講，節(jié)日營銷是微博營銷必不可少的戰(zhàn)略。而常見的打折、促銷等活動已經(jīng)引不起網(wǎng)友的興趣，只有像KingCamp發(fā)起的此類，將情感與宣傳聯(lián)系在一起的活動，才能夠緊緊抓住顧客的情感興奮點。在情感力量的驅(qū)動下，顧客接受你的產(chǎn)品就顯得水到渠成了。
互動式營銷戰(zhàn)略
微博是一個典型的用戶或者是大眾群體主導(dǎo)的社會化媒體，如果沒有廣大用戶來加入互動，是達不到傳播的效果。我們可以從一個火熱話題中就可以看到，其大眾的參與及互動程度，是一般營銷手段無法做到。
為了更好地進行互動式營銷戰(zhàn)略，企業(yè)微博最好是全員上陣，組織核心員工和團隊開微博，多在微博中討論公司的生活、工作、企業(yè)文化等，向大眾展示一個真實、溫情、朝氣蓬勃的公司形象。如義烏雙童吸管的董事長樓仲平帶頭組織員工寫微博，無形中帶動了企業(yè)與受眾的互動，讓受眾可以近距離的進行品牌溝通，從而促進銷售。
Abstract: Basing on public ralations' strong applicable feature, the paper proposes that teaching should be orginazied according to the rules and features of the applicable subjects. The paper also points out some thoughts on teaching content, teaching means, teaching methods and assessment methods reforms.
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系學(xué)；教學(xué)；改革
Key words: public relations; teaching; reform
中圖分類號：G42文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2010）36-0284-02
0引言
公共關(guān)系學(xué)是一門理論與實踐相結(jié)合的應(yīng)用型學(xué)科，該課程的主要教學(xué)目標是通過對公共關(guān)系學(xué)基礎(chǔ)理論、公共關(guān)系學(xué)結(jié)構(gòu)特點的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)知識，學(xué)會運用這些知識解決實際社會生活中遇到的問題，從而掌握其方法，學(xué)會抓主要矛盾，并培養(yǎng)學(xué)生能夠透過社會生活現(xiàn)象分析其內(nèi)在本質(zhì)的能力。因此說公共關(guān)系學(xué)是一門應(yīng)用性較強的課程，我們要根據(jù)應(yīng)用性學(xué)科的規(guī)律和特點組織教學(xué)，在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、教學(xué)方法、考核方式等方面要進行一些改革的嘗試，重視將向?qū)W生傳授知識和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力結(jié)合起來。主要措施如下：
1建立和完善“公共關(guān)系學(xué)”課程的教學(xué)體系和教學(xué)大綱
首先要明確本課程的目標是要培養(yǎng)德智體全面發(fā)展，掌握現(xiàn)代公共關(guān)系專業(yè)知識和技能，善策劃、懂管理、會傳播的公共關(guān)系專業(yè)人才。這種人才能夠在政府部門、企事業(yè)單位或社會團體從事公共關(guān)系的策劃、宣傳、廣告、銷售、推廣、外聯(lián)、開發(fā)、調(diào)研和行政文秘等方面的工作，同時也適用于專業(yè)的公關(guān)公司、廣告公司、市場研究和民意調(diào)查公司等信息咨詢行業(yè)。為此在教學(xué)改革中，我們要根據(jù)國內(nèi)外公共關(guān)系理論和實踐的發(fā)展，及時更新教育觀念，充實教學(xué)內(nèi)容，拓寬理論深度，增加如公關(guān)新聞策劃、公關(guān)禮儀、公關(guān)文案等應(yīng)用性較強的內(nèi)容。其次，要調(diào)整原有的知識模塊順序及其對應(yīng)的學(xué)時。
新的課程內(nèi)容主要分為五大版塊：原理版塊（涵義與特征、歷史沿革、基本功能、基本對象）、操作版塊（公關(guān)調(diào)查、公關(guān)計劃、公關(guān)實施、公關(guān)評估）、組織版塊（公關(guān)人員、公關(guān)機構(gòu)）、應(yīng)用版塊（內(nèi)部與部門公關(guān)、公關(guān)技術(shù)）、實政版塊（形象塑造、專題活動、危機處理）。該課程共54學(xué)時，具體學(xué)時安排見下表所示：
本課程的重點、難點在公共關(guān)系的理論基礎(chǔ)及其依托，解決辦法，專門設(shè)置一章來重點講授。并按以下方面來組織教學(xué)內(nèi)容：
①本課程以形象、溝通、協(xié)調(diào)為關(guān)鍵詞，即強調(diào)公共關(guān)系的目標是樹立形象，方法是傳播溝通，實質(zhì)是與環(huán)境的協(xié)調(diào)，以此為公共關(guān)系的核心內(nèi)容。②以形象意識、溝通意識、協(xié)調(diào)意識、互惠意識為思想理念，從而將公共關(guān)系上升為一種通俗的、容融的文化，成為社會必需品。③強調(diào)公共關(guān)系的功能是一種管理哲學(xué)。④從文化、學(xué)科、活動、職業(yè)四個層面闡釋公共關(guān)系的含義。⑤提出“為公關(guān)而公關(guān)，不為公關(guān)而公關(guān)”的教學(xué)理念。即可以以此為專業(yè)，本課程即提供可資使用的理論與技術(shù)；不以此為專業(yè)，本課程即以其先進的理念、獨特的視角，與環(huán)境協(xié)調(diào)的終極目的提供綜合的素質(zhì)修養(yǎng)和背景知識。⑥為強化以上教學(xué)內(nèi)容與思想理念，賦予案例分析與課堂討論。以換角度的思想方法啟發(fā)學(xué)生的思維，強調(diào)在信的大海中的注意力、識別性、形象力等公關(guān)要素。
2不斷改進教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)模式
傳統(tǒng)的公共關(guān)系學(xué)教學(xué)方法比較偏重于對知識的傳授，而忽視對學(xué)生素質(zhì)和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，為使教學(xué)方法與模式的改革落到實處，公共關(guān)系教學(xué)團隊應(yīng)根據(jù)公共關(guān)系學(xué)課程的特點，將培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力作為教學(xué)的主要目標，對教學(xué)方法和手段進行了全面的改革，采用啟發(fā)式、研討式、訓(xùn)練式、案例式、模擬式等多樣化的教學(xué)方法，主要措施包括：
①案例教學(xué)。除了在課程講授過程中結(jié)合精選的中外案例進行講解外，還要收集、積累一批原始案例材料供學(xué)生進行課堂分組討論分析，以提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。②實踐觀摩教學(xué)。要在有關(guān)單位的支持下，組織學(xué)生現(xiàn)場參觀和學(xué)習(xí)交流，撰寫分析報告，并組織多媒體報告會進行交流。比如，組織學(xué)生到我市的一些企業(yè)進行現(xiàn)場服務(wù)與管理的觀摩與參觀活動，學(xué)生以小組為單位寫出觀摩感想。選派優(yōu)秀學(xué)生到有關(guān)系企業(yè)做簡單的接待工作。選派優(yōu)秀應(yīng)屆畢業(yè)生到旅行社、禮儀公司從事有關(guān)的實踐活動。組織學(xué)生到省博物館進行現(xiàn)場參觀和學(xué)生活動，加深學(xué)生對所學(xué)知識的理解。利用寒暑假有針對性地安排學(xué)生進行社會實踐活動，了解家鄉(xiāng)文化，挖掘和整理社區(qū)文化，養(yǎng)成自覺學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，同時支持地方經(jīng)濟和社會的發(fā)展。③多媒體教學(xué)。公共關(guān)系實務(wù)的課程要利用多媒體授課，全面使用PPT、電腦投影、膠片投影、實物投影、錄像、因特網(wǎng)，音響、印刷品、DV等手段，在同等單位的教學(xué)時間內(nèi),大大增加了信息量。④專家講座。要結(jié)合公共關(guān)系實務(wù)的有關(guān)專題，邀請有豐富實踐經(jīng)驗的專家為學(xué)生開設(shè)專題講座。比如邀請公關(guān)專家講授“市場推廣與公共關(guān)系”，邀請策劃人作“活動策劃創(chuàng)意經(jīng)典”的演講。同時，還請學(xué)者與同學(xué)們交流。比如可以邀請我市一些教授就管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)教學(xué)方法等與師生進行交流。另外還可以讓同學(xué)們觀看知名公共關(guān)系教授的講座。⑤參觀訪問。要結(jié)合課程的需要，組織學(xué)生走出去，帶著問題走訪政府、企業(yè)，了解政府或企業(yè)公共關(guān)系實際運作的過程。比如，可以組織學(xué)生走訪新開業(yè)的寶豐購物廣場，到一些公司參觀等，使學(xué)生增長見識，開闊視野。
這些措施的實施，為教師和學(xué)生的雙向溝通搭建了平臺，為案例教學(xué)、模擬教學(xué)和實習(xí)教學(xué)的開展提供了強有力的保障。通過教學(xué)方法與模式的改革，學(xué)生自主探究的創(chuàng)新意識被涌泉般地激發(fā)出來，其理論水平、實踐能力和創(chuàng)新意識均得到顯著提高。
3加強教材規(guī)劃和建設(shè)，多教材組合教學(xué)
要以一本基本教材為綱，結(jié)合專題性的教材和活頁資料，一方面保證了課程的系統(tǒng)性、完整性，另一方面充分利用了專題性教材在知識專門化方面的優(yōu)勢。在教材選用上，首先要堅持使用教育部推薦的教材，如《公共關(guān)系學(xué)》（居延安主編），并積極規(guī)劃、建設(shè)和出版系列化的配套教材，要形成以教育部推薦教材為中心，以自編系列化的教材、案例集為補充的立體化教材使用格局。
4運用結(jié)構(gòu)式考核方式改革考試方法
公共關(guān)系課程除了采用傳統(tǒng)的考試方法之外，還要運用結(jié)構(gòu)式的考核方法，全面檢驗學(xué)生掌握的知識和能力。在平時測驗、期中考評、能力測試等方面進行了大膽的嘗試，不斷革新，如“三分鐘主題演講”，旨在培養(yǎng)學(xué)生的演講能力和口才藝術(shù)；“案例分析”，通過對成功案例的述評、失敗案例的思考，使學(xué)生將所學(xué)的理論知識與實際相結(jié)合，提高了學(xué)生分析和解決問題的能力；“主題策劃”，通過一些具體的主題模擬策劃，開拓學(xué)生的思路，讓學(xué)生大膽設(shè)想，培養(yǎng)學(xué)生動手、動腦、動口的實踐能力?？己藘?nèi)容主要包括六個部分：基本原理，寫作，案例分析，主題演講，課堂演示，策劃實務(wù)。其中后兩項要求學(xué)生以小組的形式來完成。在準備大型公益活動策劃方案時，學(xué)生們通過自由組合，分成8個小組，小組成員共同制訂方案并分工協(xié)作，有的負責(zé)采訪，有的負責(zé)攝影，有的負責(zé)收集現(xiàn)場資料，有的負責(zé)電腦設(shè)計與制作，相互配合完成分析報告。在課堂演示過程中，學(xué)生們分工配合，有的負責(zé)主講，有的同學(xué)負責(zé)操作電腦，有的同學(xué)負責(zé)投影或?qū)嵨镎故?。學(xué)生的成績除了教師評分外，各個小組推選出評分員參與評分。最后以教師和小組綜合分數(shù)的平均分作為每一小組成員的共同分數(shù)。學(xué)生們在學(xué)習(xí)和考核的過程中積極性很高、參與性很強，既檢驗了知識，又鍛煉了能力，還培養(yǎng)了合作的精神。各個階段的考核較為均衡地分布在整個學(xué)期，從而將學(xué)期末的考試壓力轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)全過程的動力。現(xiàn)行的考試成績是平時成績和期末成績的加權(quán)平均，平時占30%，期末占70%。在平時考核中，我們根據(jù)學(xué)生提交的案例分析報告、在課堂上所作的案例分析演示表現(xiàn)、參與互動討論的情況，綜合小組評分與教師評分給出成績；在期末考試中，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。
參考文獻：
廣告?zhèn)鞑バ畔⒆罡镜奶卣髟谟谥貜?fù)。
廣告之所以重復(fù)最根本的目的在于加強受眾對廣告的認知。
因此，最值得廣告人關(guān)注的問題無非就是：如何在同樣的重復(fù)次數(shù)中加強受眾對廣告的認知，或者，在同樣認知的情況下，如何減少重復(fù)次數(shù)以便降低購買媒體的成本。這是直逼廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)的核心命題。在這兩個問題上，李元霸卻給我們以深刻的啟發(fā)。
《隋唐演義》中武功最好的“十三條好漢”中，頭一條就是傻小子李元霸。此人武功蓋世，力大無窮。即使如此，李元霸卻有一個無法實現(xiàn)的遺憾，那就是“恨天無把，恨地?zé)o環(huán)”。在李元霸看來，要是天有“把”，他就能把天舉起來；地有“環(huán)”，他就能把地提起來。盡管這是“藝高人膽大”的狂妄之言，但是它卻著實啟發(fā)了廣告人——受眾之所以對我們的廣告視而不見或過目即忘就是因為我們的廣告缺少可供受眾拿捏的“把”和“環(huán)”。
“品牌缺席”狀態(tài)下的認“把”購買
當今的營銷界是一個惟“品牌”馬首是瞻的年代?，F(xiàn)在幾乎所有的廣告公司都會宣稱廣告的目的在于為客戶創(chuàng)造和維護品牌?！捌放平谈浮眾W美公司更是認定：“我們服務(wù)的目的不是為了我們自己，也不是為了客戶，而為了品牌。”一時間，廣告的唯一使命似乎變成了在凸現(xiàn)品牌的基礎(chǔ)上說服消費者認“牌”購買。可是，你想過沒有，廣告能否使消費者在記不住或不知道品牌的前提下，依然可以準確地買到特定商品？
讓我用砸鍋賣鐵的聲音告訴您：答案是肯定的！只要你的廣告有“把”，受眾就會在即使記不住品牌的前提下也會準確地購買。舉個例子來說，這就如同河里突然漂來很多西瓜，大小不同，顏色不一，你能抓住哪個？顯然，圓溜溜的西瓜不好抓，只有帶“把”的西瓜才最容易被抓住。廣告也是如此。
這就是為什么我們每天接觸大量廣告，卻很難有什么廣告在我們腦子里留下深刻印象。因為這些廣告就像李元霸眼中的“天”和我們眼中的“西瓜”一樣，缺少一個可供人拿捏的“把”。
從傳播學(xué)上講，廣告最根本的特征在于重復(fù)，重復(fù)的目的就是為了使消費者看到并記住廣告。但是如果你的廣告沒有“把”，受眾無法拿捏，重復(fù)多少次也是白搭。廣告的“把”，說白了就是廣告在傳播過程中給受眾制造的“記憶抓手”。有了這個“抓手”，即使消費者忘記了品牌，他們也會憑這個“抓手”記住廣告并產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。
從中國廣告史的角度來講，第一個真正有“把”的廣告要算我國近代民族企業(yè)泰康食品廠生產(chǎn)的“福字牌”餅干。泰康食品廠成立于1914年，至今已經(jīng)有九十多年的歷史。該廠生產(chǎn)的“福字牌”餅干在20世紀30年代的中國市民中有著巨大的市場。但有趣的是，盡管大家都喜歡泰康食品廠生產(chǎn)的“福字牌”餅干，卻很少有人認“牌”購買，甚至很多忠誠的消費者根本不知道自己喜歡的餅干是“福字牌”的。你一定會感到奇怪：不知道品牌，為什么還能“忠誠”于品牌呢？這是因為泰康食品廠的餅干廣告宣揚了一個比“品牌”更有名的“把”——大公雞?！案Ｗ峙啤憋灨傻耐獍b上印著一只很醒目的大公雞，幾乎占據(jù)了包裝的整個畫面，正是因為有了“大公雞”這個“把”，久而久之，人們在購買餅干時便忽略了“福字牌”，但只要記得“大公雞”，就自然不會買錯?？梢姡嬲軌蜃屜M者記住的廣告幾乎都是有“把”的，沒“把”的廣告不是好廣告。
從外國廣告史的角度來講，“廣告教皇”大衛(wèi)奧格威也深諳此道。他為“海塞威”襯衫做的名為“穿海塞威襯衫的男人”的廣告就是一個十分經(jīng)典的帶“把”的廣告。那個氣宇軒昂的模特一直被我們當成是“海塞威”的形象代言人，因此這則廣告也成了大衛(wèi)奧格威“品牌形象”理論的典型注腳。但是，真正使這個廣告流傳于世的，還是廣告中的那個道具——眼罩。在這個廣告中，“眼罩”就是可以被受眾牢牢地抓住的“把”。一提到“海塞威”襯衫，我們的腦海中就會立刻閃現(xiàn)出那只“眼罩”，也正是因為有了“眼罩”這個“把”，我們才死死地抓住了“海塞威”這種襯衫。也許一段時間以后，大家可能已經(jīng)忘記了“海塞威”這個名字，但是“眼罩”這個“把”卻依然會牢牢地印在消費者腦海里。
就中國當代廣告操作來講，“三精”牌葡萄糖酸鋅口服液的廣告可算得上是一個經(jīng)典的有“把”的廣告。不用我說，你肯定想到了，那個“把”就是“藍瓶的”。也許你不一定能記得這種“葡萄糖酸鋅”是“三精”牌還“哈六”牌的，也許你分不請廣告中的兩個女人是婆媳還是母女，或者代言人陳小藝的兒子叫“鐵蛋兒”還是“銅蛋兒”，但是你一定會記得買“葡萄糖酸鋅”要買“藍瓶的”，因為你已經(jīng)死死抓住了這個廣告的“把”。類似的例子還有田七牙膏，照相喊“田七”就是它的“把兒”。除了面向城市居民的生活類商品，就連農(nóng)民種地用的化肥廣告也開始有“把”了，某品牌的化肥在廣告中宣稱自己的化肥顆粒中有一個“小孔”，便于土地吸收，讓農(nóng)民兄弟買化肥時就買“帶小孔的”。
如果說在購買時消費者一般都是認“牌”買產(chǎn)品，那么在廣告?zhèn)鞑ブ?，受眾一般都是認“把”記廣告。很多時候消費者也許不記得品牌，但是抓住了“把”，也就找到了“牌”。這就啟示我們：只有在廣告中加上一個可供受眾拿捏的“把”，你的廣告才會被消費者從茫?！皬V”海中真正“提”出來，并死死地抓住。
好了，也許在這段文章中我到底舉了幾個例子你可能不記得，但是，你肯定會記得下次做廣告時，給你的廣告安個“把”。
“廣告缺席”狀態(tài)下的 憑“環(huán)”傳播
廣告有“把”，自然可以被消費者“抓”住，但是這至少還要求廣告“在場”?？赡闶欠裣脒^，有沒有這樣一種狀態(tài)：廣告并不“在場”，但是廣告的傳播效應(yīng)已經(jīng)實現(xiàn)了？
答案同樣是肯定的！很多時候在“廣告缺席”狀態(tài)下，“廣告”依然能夠傳播。因為盡管廣告“缺席”了，但是與廣告相關(guān)的“環(huán)”卻牢牢地掛在消費者心中。真正善于“攻心”的廣告人，應(yīng)該做到在“廣告缺席”狀態(tài)下讓廣告得到更好的傳播。
下面插播“沒有廣告”的廣告。
蒙牛是當今乳制品行業(yè)的著名品牌。但是在5年前蒙牛剛剛創(chuàng)立時，卻幾乎沒有人知曉。1999年4月1日，呼和浩特市的市民一覺醒來，發(fā)現(xiàn)滿大街一夜之間冒出了許多頭戴“紅帽子”的路牌廣告。紅底黃字的廣告語金光閃閃：“蒙牛乳業(yè)，向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。一時間，人們議論紛紛，蒙牛是誰？
蒙牛巧妙借用“我們是老二”的定位策略，成功地把自己與中國乳業(yè)老大伊利聯(lián)系起來，這一“加塞”，使得蒙牛在內(nèi)蒙古一炮打響。這個事件盡管具有轟動效應(yīng)，但是尚未引起大眾傳媒的重視。充其量來講還只是一種口耳相傳的人際傳播，廣告的宣傳效果并不夠明顯。不知道是天有不測風(fēng)云還是吉人天向，一個月后，在蒙?！凹t帽子”路牌廣告的轟動效應(yīng)漸漸平淡之后，人們對蒙牛路牌廣告已經(jīng)視而不見，另一件讓呼和浩特市民意想不到的事件發(fā)生了——1999年5月1日，同樣是在一夜之間，全城的蒙牛“紅帽子”廣告牌被不明身份的人砸了個稀巴爛。一時間，民眾公憤、警察偵破、媒體熱炒，“砸牌事件”成為當月內(nèi)蒙古乃至全國的熱門話題。國內(nèi)大量媒體對“砸牌事件”紛紛予以報道，《誰砸了蒙牛的招牌？》、《路牌廣告慘遭毀損》等新聞標題一下子涌上各大媒體的頭條。
“砸牌”之后，蒙牛的廣告已經(jīng)不復(fù)存在，但是在“廣告缺席”的狀態(tài)下，蒙牛的廣告效應(yīng)卻大幅度增加。盡管“砸”了牌，沒有了廣告，但是“廣告缺席”后留下的“環(huán)”卻蕩起一圈圈的漣漪，牢牢地套在消費者心中。
如果說蒙牛的“砸牌”事件是一次對廣告“意外”的消滅，那么張藝謀執(zhí)導(dǎo)的廣告片《新風(fēng)威馳》則主動采用了限播策略，人為地“隱藏”了廣告。
《新風(fēng)威馳》推出之前，各大媒體就已經(jīng)對此進行了“熱炒”。盡管全片只有5分鐘，但這部廣告片制作的精細程度并不亞于張藝謀的任何一部電影作品。據(jù)悉，整個廣告片的創(chuàng)意曾先后經(jīng)過十幾次易稿才最終敲定。片中女主角的扮演者徐筠是在全國近千名候選人中經(jīng)層層篩選，最后通過網(wǎng)絡(luò)投票確定下來的，而男主角則將由香港影星吳彥祖擔(dān)綱。廣告片的音樂也是在世界著名唱片公司專程制作的多部音樂中反復(fù)挑選再經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)評選產(chǎn)生的。
在紛紛揚揚的前期“炒作”中，人們早已像等待張藝謀的電影大片一樣翹首期待著《新風(fēng)威馳》的播出。但是在做足了前期炒作之后，千呼萬喚始出來的《新風(fēng)威馳》僅在2003年4月10日中央電視臺一套《焦點訪談》節(jié)目前播出一次，此后就深藏高擱，再也密不示人。由于廣告的“缺席”，反倒吊起了人們的胃口，大家一邊紛紛議論，一遍四處尋找該片。一時間，網(wǎng)上搜索、盜版光盤各顯其能。其實，看不看得到這部片子已經(jīng)無關(guān)緊要，只要你知道張藝謀為新風(fēng)威馳拍了廣告，這部廣告片的宣傳作用就已經(jīng)達到了。因此，你絕不要認為花重金拍成的廣告只播出一次是賠本的買賣。其實，故意“藏”起來的《新風(fēng)威馳》僅花了一次購買媒體的錢，卻利用了無數(shù)次免費傳播的機會?？梢?，“廣告缺席”不要緊，只要策劃的好，廣告沒了，留下的漣漪之“環(huán)”反而可以長久地激蕩在消費者心中。
“閱讀缺席”狀態(tài)下的“跟著感覺走”
為了表示對“廣告教皇”的尊重，本文把最后一種“缺席”狀態(tài)獻給大衛(wèi)奧格威。這就是著名的“勞斯萊斯轎車”的廣告。盡管在這個例子中廣告并沒“缺席”，但是“閱讀”缺席了。因為這個連“廣告菜鳥”都耳熟能詳?shù)膹V告其實很多“廣告大蝦”都不見得完整地讀過。
為什么? 因為廣告文案太長。我們所能看到的幾乎每一本廣告教科書都會引用這個著名案例，但是卻沒有一本書能夠完成地引用這則廣告文案。大家爭相引用的只是那個永垂不朽的廣告標題：“在時速60英里的時候，這輛新勞斯萊斯車上最大的噪音來自車上的電子鐘。”在這個標題下面，大衛(wèi)奧格威又不厭其煩地列舉了19條充滿數(shù)字的證據(jù)，從“足夠制作128雙軟皮鞋的整張牛皮制作的座椅”到“后車窗除霜開關(guān)控制著由1360條看不見的熱線構(gòu)成的熱線網(wǎng)”，不一而足。大衛(wèi)奧格威典型地實踐了由他本人提出的“廣告寫得越多，你能賣掉的就越多”的廣告理論。可是，今天的“廣告大蝦”會以“你寫的越多，越?jīng)]人看”來作為對“廣告教皇”的嘲笑。其實，“大蝦”一思考，“教皇”就發(fā)笑。如果大衛(wèi)奧格威泉下有知，一定會以“反諷”的姿態(tài)嘲笑我們的“廣告大蝦”——這則廣告本來就沒有打算讓你去讀完。（當然你也完全可以耐著心讀完它）對于這些數(shù)據(jù)，我敢說你一個也記不住，但是你大腦中的“感覺”卻如此清晰，那就是：能夠用19條充滿數(shù)據(jù)的論據(jù)來證明的轎車一定是一部好車。也許你對長篇大論的廣告不屑一讀，盡管“閱讀缺席”，但是廣告卻像“緊箍咒”一樣牢牢地套在了你的腦子里。
怎么樣，對于各種《廣告文案寫作》教材中告訴你的：“長文案一定要提供閱讀的興趣才能吸引受眾”，或者“定位理論”告訴你的“一個廣告只能有一個訴求點，否則受眾記不住”的教條還死抱著不放嗎？其實，大衛(wèi)奧格威提出的“廣告寫得越多，你能賣掉的就越多”是對的，同時，“廣告大蝦”提出的“你寫的越多，越?jīng)]人看”也沒有錯，只是需要注意的是，廣告發(fā)揮作用并不見得需要“閱讀”。
