時間：2023-06-16 16:06:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇數字營銷成功案例，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
“內容營銷”在”人人都是自媒體”的時代顯得愈發重要。那么，什么是內容營銷?不少人只知其名，不知其意。內容營銷即是通過一種不談營銷的手段，也就是說沒有營銷的營銷方式，在不干擾用戶的情況下，通過創建一些有價值的、有針對性的、吸引用戶注意的信息，影響潛在的用戶。
現如今，在這個信息大爆炸的時代，越來越多的品牌主都將更多的注意力放在內容營銷上，想要在內容營銷的賽道上脫穎而出，但結果卻往往并不盡如人意。筆者將其歸結為六大點：1、市場調研不充分;2、內容目標不匹配;3、內容不優質;4、表現形式呆板;5、不合時宜的分發策略;6、批量生產，質量下降。
1、市場調研不充分
品牌主需要始終牢記：即使內容營銷的最終目的是獲得更好的投資回報率(ROI)，但如果品牌不能從內容上將價值傳遞給受眾，那么也就不可能期望受眾在未來在其品牌上有所投入。
盡管有些品牌主自詡非常了解其受眾的價值痛點，但提前做好市場調研能夠大大提升品牌主在做內容營銷時的勝算。
市場調研可以采取多樣化的方式進行，但對品牌主而言，尤為重要的一點是數據分析，以及從客戶關系管理系統(CRM)中獲取有價值的數據。
成功案例：2015年，美國士力架以”包裝”為出發點，通過線上發起的”你饑餓的時發候你是什么?”調查和線下成立的臨時”饑餓急救中心”中得到的用戶反饋后，在新包裝上印上21種因饑餓產生的各種癥狀。這些詞語有：戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。
2、內容目標不明確
再優質的內容如果與營銷目標不匹配，那就毫無價值。
舉個例子，某個公司想要推出另一項新的業務，但其信息圖中卻只含蓄的體現了與目前受眾相關的一些內容，對新業務卻只字未提，如此一來，此次的內容營銷必定吸引不了其真正的受眾。
3、內容不優質
如今的網頁已被各式各樣的信息內容充斥泛濫，越來越多的公司開始涉足內容營銷，所以，如何能夠在大量的內容中脫穎而出，對品牌主而言意義重大。
簡單來說，如果內容做的沒有吸引力、不夠有趣、信息量缺失，并且觀點陳舊，那毫無疑問，這次的內容營銷一定是失敗的。
4、表現形式呆板
數字營銷技術的進步為創意帶來了突破。每年，內容營銷創新的表現形式總是層出不窮。”內容和技術的融合”，更有質感、體驗感的內容越來越受到重視。
在內容的表現形式上慎重考慮——美化形式(比如：網頁vs.信息圖vs.PDF白皮書)，文字排版時多使用圖表和視頻等更直觀的表現形式。當內容沒有經過打磨時，也要確保內容在感官上非常專業并高大上。
比如，下圖中將“內容營銷”用元素周期表的形式鮮活地展現。
成功案例：2015年，尼泊爾發生了里氏8.1級地震，位于加德滿都等地的古建筑群遭到了嚴重損毀。29日，百度對外宣布發起”SeeYouAgain，加德滿都”百度全景尼泊爾古跡復原行動，開辟專門的圖片上傳渠道，收集全世界游客在尼泊爾拍攝的照片資料，并通過百度地圖全景技術，對遭到損壞的尼泊爾古跡進行數字化三維還原，讓還沒來得及親眼看到的用戶也可以一睹這些歷史建筑曾經的輝煌。
5、不合時宜的分發策略
再優質的內容，如果不做分發，那也是白搭。
專業媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司自己也在成為自身的媒體發行商。在經歷了”微博熱”、”微信熱”后，品牌主們對”自媒體”的布局也趨于理智：呈”富媒體+準媒體”態勢。這源于各種社交媒體平臺不斷興起(富媒體)，且大多小眾化、個性化(準媒體)。
而上乘的內容分發策略能夠直接影響內容營銷的成敗。對做內容營銷的人員來說，社交媒體是做分發時強有力的資源。另一些成功的內容營銷案例，尤其是在B2B市場中，則通常會依賴其他的渠道，比如公司官方網站和郵件發送等方式。
成功案例：作為各種社交媒體的嘗鮮者的杜蕾斯，它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下”TouchPoints”(接觸點)。根據不同社交媒體的屬性、受眾、互動方式，其營銷戰術也不同。不管消費者的觸媒行為發生什么變化，杜蕾斯總能觸達他們，并給他們帶來驚喜。通過各種社交媒體平臺，杜蕾斯和消費者建立了關系;并通過運營和創新，維系了這種關系。
6、批量生產，質量下降
批量生產時必然就不能對質量有所保證。
當品牌主覺得自己在內容營銷方面已經游刃有余，并且能夠批量生產內容時，內容的質量就會隨著產量的上升而下降。
結語
(本刊訊)1月7日，為期兩天的“首期期刊數字新媒體產品與營銷研修班”在京結束。此次培訓班由中國期刊協會數字期刊分會(籌)舉辦，40余人參加，包括時尚、瑞麗、女友、讀者、中青社、外文局等單位旗下各刊，參會代表多為媒體主編或新媒體業務相關負責人。
作為系列研修班第一期，主辦方為學員呈現了一場精彩的期刊新媒體饕餮盛宴。“微軟最具價值專家”楊大川給學員帶來了國內外頂尖應用程序開發案例解析：USA Today與現代快報、zinio與讀覽天下、wired與中國國家地理、FlipBoard、FlowReader、Zaker；華為軟件公司手機客戶端負責人周立猛給大家帶來了實用的智能手機應用程序產品和設計開發建議；易傳媒移動廣告平臺總經理蒯佳祺分享了精彩的移動新媒體廣告及營銷策略；艾瑞高級分析師劉亮以最前沿的數據對期刊在移動新媒體上的發展趨勢和市場前景作了分析。
從會后收集的調查問卷來看，本次研修班獲得了學員的整體良好評價。此次培訓達到了預期的知識普及的目的，大部分學員認為此次培訓讓他們對新媒體應用平臺有了初步了解和認識，對傳統媒體的變革需求有了基本的定位，了解了產品設計過程、廣告、App應用案例等方面的知識，對期刊數字新媒體市場形成有了整體的把握。
這次培訓，還完善了學員們新媒體業務方面的知識結構。學員們普遍認為，通過這次培訓，對數字媒體以及技術發展方向、現狀有了一定了解，對應用系統化了解進一步加深，對傳統媒體在Pad上如何去推廣、宣傳，數字廣告如何投放有了較深入的認識……
此外，培訓還推進了行業進程、促進了合作共贏：《錢經》雜志社副主編張志峰認為這次培訓讓他“了解了移動互聯網時代中傳媒媒體的挑戰與機遇，我們將做好準備，開始行動”；女友數碼經理段維妙認為這次培訓激發了她更大的興趣，要對數字新媒體做深入研究；《今日中國》新媒體部副主編王昱認為培訓幫助他了解了業界信息，并獲得了合作機會；方正產品經理閆潔認為此次培訓讓他對移動應用有了總體的了解，也了解了期刊客戶的需求……
各位參會學員也給主辦方提出了寶貴的建議和意見。比如很多學員表示，希望以后聽到更多刊社的成功案例分析，更側重應用；同時建議提前進行學員調查，細分學員層次，細化主題，從而提供更有針對性的課程；加強學員之間、學員與講師的互動等。并希望協會以后推出更多更好的研修班，女友數碼經理段維妙就特別提出希望協會“多辦、常辦”。
中國期刊協會數字期刊分會(籌)表示，將總結此次研修班的經驗，在以后的培訓班中為學員們設計更精彩的課程、提供更完善的會員服務。
同樣的道理也適用于新業務的開拓工作。每個銷售人員必須裝備有必要的武器（銷售工具）而且能夠針對不同的目標客戶熟練地運用這些武器，這樣才能在銷售這場戰役中屢戰屢勝。
下面逐一介紹銷售人員可以用于銷售這場戰役的武器。
1.成功案例
故事是一切銷售工作的基礎，在使用各種銷售工具時，都會多多少少地用到成功案例故事的一些零散片段。這對我們業務的成功至關重要，如何創建并講述一個簡潔、有力、新穎、同時以客戶為中心的成功案例故事很考驗一位銷售人員的能力。每位銷售人員對成功案例故事講述方式和內容都有所不同，但是通常能夠激發客戶興趣的成功案例往往包括：第三方客戶的問題（痛點），其導致問題的原因，第三方描述所需的能力，獲得能力后達到的效果。
2.社交圈子
社交網子算得上建立關系并且可以幫助我們的人進行聯系的傳統方法了。對很多經驗豐富的銷售代表來說，社交圈只是一種藝術形式，他們排列緊密的名片架就好比讓他們擁有了一把公認的打開城市大門的鑰匙。最近今年隨著社交媒體的演進，與潛在客戶建立聯系的機會也在迅猛地增長。盡管互聯網的許多方面使得銷售更具挑戰性，但是像社交網站這種社交工具也是全能型的銷售工具，它們能夠提供潛在客戶的信息和接觸潛在客戶的機會，這是幾年前的人們想都不敢想的。
3.電子郵件
電子郵件已經成為很多銷售開拓客戶與潛在客戶初次接觸的首選。這種方式對潛在客戶造成的困擾更小一些，而且也不像主動的電話拜訪那樣對銷售人員的應變能力有較高要求。總體來說，這種方式不會那么令人生畏，所以電子郵件是打開客戶大門的一種創新又有效的方式。但是隨著電子郵件使用頻率越來越高，特別是垃圾郵件的充斥，對銷售人員而言，利用簡單的電子郵件推介已經不能起到作用了。電子郵件逐漸會成為信息的途徑，最好綁定其他客戶開拓方法，例如社交媒體圈子等等，效果會更好一些。
4.主動電話拜訪
我仍然是我們的老朋友――電話的忠實粉絲，這可能會讓很多銷售2.0的保守派和恐慌的銷售代表感到失望。無一例外，電話仍然是爭取與潛在目標客戶會面的最有效、最精準的武器。作為一名開發新業務的銷售人員，我把銷售經歷中大部分的成功歸功于多年來大量并且高質量的主動銷售電話。
5.傳統的紙質營銷資料
以紙質信件的形式給潛在客戶寄送銷售表單、小冊子、目錄及自薦信，這些方式存在已久，只要適當地加以利用，仍然是相當受用的。
6.數字營銷工具
微博、微信、博客、在線視頻及網絡研討會，這些強大的互動性工具為銷售工作賦予了現代特色。這些相對新穎的工具更具吸引力，原因有很多，最重要的就是低生產成本，再加上更新內容的便捷性。如今高效的銷售人員創造性地利用這些工具來傳遞思想，并且將這些工具當作一種開胃菜，可以吸引潛在客戶進行深入了解。
7.白皮書和行業專家
來自第三方的、無偏見的，或者學術信息可以在初次電話拜訪之前、之中、之后使用，幫助激發潛在客戶的興趣。通常情況下，客戶更愿意接受從外部人員及受尊重的專家那里得來的信息，這些信息一定要突出行業問題和市場現狀。由此可見，一旦潛在客戶接受這種第三方的信息，他們一般就會認為提供材料的銷售人員有能力解決他們面臨的問題。
8.案例研究分享
一切還得靠實踐來證明。我們幫助其他客戶解決問題的案例，絕對可以充分有效地證明我們銷售工作的真實性和有效性。如果銷售人員能夠把相關的案例及其他客戶的成功故事引入到與潛在客戶的對話中，那是很棒的。
9.樣品和演示
有時候一幅圖片的效果勝過千言萬語。大多數銷售人員都配備有樣品和演示這樣的銷售工具，因為這對于市場營銷來說是至關重要的。若能合理地利用這些材料的話，成果自然出乎我們的意料，但是我也見過很多銷售人員的演示過程極為無聊，并且又以自我為中心。
10.貿易展覽
贊助營銷利用奧運會的巨大影響力，為每個品牌宣傳自己，提升自己的品牌知名度與美譽度帶來絕佳機遇。據世界領先研究集團―益普索（Ipsos）最新的倫敦奧運會贊助營銷效果調查顯示，奧運會贊助商身份對品牌美譽度有著明顯的提升作用。其中贊助營銷對伊利、安踏品牌美譽度的提升效果最為顯著，達到24%。（圖1）
但任何事都逃不過“兩面性”法則。在享用贊助營銷“豪華大餐”的同時，企業必須為此支付數額巨大的贊助費。例如，1984年洛杉磯奧運會贊助商的門檻僅為400萬美元，此后不斷飆升。據報道，最近接替聯想成為2010年冬奧會和2012年倫敦奧運會合作伙伴的宏基為此付出的贊助費超過了7000萬美元。而且，贊助營銷難以產生“立竿見影”的收益效果，企業不能期望通過一次奧運贊助就馬上產生巨大的收益。因此，贊助營銷往往讓企業面臨巨大的成本考驗。
而除了巨大的成本壓力，目前贊助營銷面臨的最大威脅無疑是埋伏營銷。益普索（Ipsos）倫敦奧運會贊助營銷效果調查顯示，作為奧運會贊助商的伊利在消費者認知方面并未和非贊助商的競爭對手蒙牛拉開差距，伊利很有可能面臨蒙牛埋伏營銷的嚴峻挑戰。
A.[無提示]提到奧運贊助商，請問您首先想到的是哪個品牌或哪家企業呢？
B.[無提示]除了您剛才提到的贊助商，您知道其他奧運贊助商嗎？（多選）
C.[提示]提到奧運贊助商，請問您首先想到的是哪個品牌或哪家企業呢？
而且，贊助營銷對不同類型企業的影響力不盡相同。以奧運營銷為例，暫且拋開行業適用性不談，在與體育相關性很強的行業，擁有廣泛國際市場的國際化品牌往往比本土品牌的營銷投入更劃算。例如，擁有全球市場的adidas因奧運贊助營銷產生的潛在收益，很有可能要大于以中國本土市場為主的李寧。同時，因有較雄厚的資本，實力較強的企業巨額贊助投入的風險亦較低，而實力較弱的品牌往往因此承受巨大的風險。
同時，贊助營銷中，影響力較強的傳統知名品牌被“埋伏”的風險相對較低，而新的贊助品牌被“埋伏”的風險要遠遠大于傳統知名品牌。根據益普索（Ipsos）調查，作為倫敦奧運會新贊助商的新興品牌宏基與安踏，由于品牌影響力相對較小，消費者認知并不高，被“埋伏”的風險亦較高。
幾年前，斥巨資贊助皇馬中國行的中國某本土服裝品牌被adidas“偷襲”成功。雖然此品牌前期投入巨資贊助本次活動，可當皇馬的幾位巨星出場時，人們意外地發現他們球服的胸前醒目地印著“adidas”。看來小品牌考慮大贊助時務必計劃周全，行事謹慎，否則一不小心難免落得個為大品牌“打工”的下場。
成本高，收益慢，一定的品牌局限性和風險性―看來誘人的“豪華大餐”吃起來并不那么容易。但是“大餐”畢竟是“大餐”，憑借事件品牌尤其是奧運會品牌的巨大影響力，只要規劃周到全面，盡量嘗試創新手法，奧運贊助營銷這道“大餐”仍會為企業帶來巨大、獨特、無法替代的價值體驗。諸多贊助品牌的成功案例一次次證明了贊助營銷巨大投入的確物有所值。
在賽場外和路上設置自己的品牌標識、模擬創建相關賽事活動、電視直播攔截、贊助球員或主持人服裝等，都是埋伏營銷的常用手段。例如，1996年沒有獲得亞特蘭大奧運會贊助資格的耐克，通過“贊助觀眾”的方法（例如雇人在場外發放有耐克標識的掛繩）讓許多人以為它是贊助商，風頭遠遠蓋過當時真正的贊助商。北京奧運會，李寧并未獲得贊助商資格，但李寧的“飛天”點火和為電視節目主持人提供服裝，讓很多人誤以為李寧是奧運會贊助品牌，不僅極大地提高了其品牌影響力，還令競爭對手的投入黯然失色。
除了沒有獲得贊助資格、為打擊競爭對手不得已而為之之外，很明顯，不用支付巨額贊助費、投入成本低是不管大小品牌選擇埋伏營銷的另一個重要原因。雖然投入成本低，其收益往往不亞于甚至遠遠超過了贊助品牌，例如上文提到的耐克與李寧案例，類似的成功案例亦有很多。即使沒有獲得預期的直接受益，但品牌依舊會達到混淆視聽、削弱競爭對手贊助效果的目的；而且媒體數量激增和各種新媒體形式的加入，導致奧運媒體環境嘈雜，更加方便利埋伏營銷的“誤導”運作。
乍看起來埋伏營銷的確很“劃算”，但它也并非是一本萬利的買賣，稍有閃失，運作不當，往往會“偷襲不成反折一把”。
首先，道德問題是“埋伏”營銷者無法回避的一個問題。沒有特殊購買權力的“埋伏”營銷者沒怎么花錢就取得了不亞于甚至大于花了大把錢的贊助者的宣傳效果，無疑會受到賽事或事件主辦方與贊助方的譴責。但這還不是最嚴重的。當“埋伏”營銷者為了一己私利不惜侵害他人的動機過于明顯時，其在社會公眾面前的品牌形象和品牌好感度無疑會大打折扣。加之自身品牌知名度、影響力不高，為了一己私利而“濫用”埋伏營銷，難免給人留下“山寨”的印象。因此，運作埋伏營銷時，首先必須確立道德準則和底線，明確哪些事該做、哪些事不該做，盡量在兼顧主辦方、贊助商與社會公眾利益的前提下，利用奧運機遇，本著為社會大眾謀利益的宗旨同時，盡可能宣傳自己的品牌。這就對品牌營銷的創新能力提出了很高的要求。正如日本經營之神稻盛和夫所強調的，“利他”才是企業成功經營的長遠之道與終極之道，品牌建設亦是如此吧。
其次，主辦方和贊助商通過各種途徑打壓埋伏營銷，例如從法律上明確與完善贊助細則，加大贊助商身份公關的力度，擴大媒體合作范圍以提高埋伏營銷的成本等等，埋伏營銷的各種壓力正在逐步加大。
以上簡單分析了贊助營銷與埋伏營銷的優與劣，那么企業該如何選擇呢？是選擇“豪華大餐”還是“風味精品”？如果你經常去豪華餐廳，既有名又有錢，選擇“豪華大餐”無疑是理所當然的。如果你既有名又有錢，只是運氣不好沒有收到豪華餐廳的邀請，那么嘗試一下“風味精品”也不失為明智之舉，很有可能“風味精品”會給你帶來更大的驚喜。如果你手頭比較寬裕，但平時很少體驗“豪華大餐”，體驗一下也不是不可以，但務必考慮周全，事前做好功課，或許一次豪華體驗能讓你名聲大震。如果你既不寬裕又無名望甚至有些“鄉野”，那還是先不要選擇“豪華大餐”為好，否則非但品不出什么味道，落得個貽笑大方，還會讓自己更拮據，得不償失。在這種情況下，“風味精品”是個比較現實而又實惠的選擇。
訊：6月18日，一年一度的全球營銷盛事——戛納國際創意節如約而至，作為世界營銷創意界的風向標，戛納這座小城再次聚焦了全球營銷人的目光。6月20日，國內領先的電商營銷平臺——京東受邀參與戛納創意節，并攜手騰訊、寶潔、藍色光標，共同舉辦“How to Unleash the Power of Social Commerce”嘉賓分享，以前沿的洞察和生動案例，全方位解析社交電商營銷的魔力。
(圖為：京東、騰訊、寶潔、藍色光標高層共同舉辦嘉賓分享現場)
據中國電子商務研究中心（100EC.CN）了解，作為世界三大廣告盛典之一，戛納國際創意節被視為營銷界的奧斯卡。事實上，近兩三年來全球營銷趨勢都更加注重技術驅動，數據推動的產品讓營銷人員能夠向消費者融入消費者體驗，與用戶當下興趣與需求精準相關的廣告，并評估廣告活動的效益，技術已經對廣告制作、購買和銷售等方式產生了根本性的改變，眾多技術型公司已經成為戛納“新星”。本次京東獲邀也正是基于其完美結合消費數據加社交數據實現品牌和效益雙贏的創新營銷方法而受到整個業界的矚目。
過去5年里，全球線上廣告的花費平均增長了18%，而數字廣告以外的其他廣告僅增長了0.6%，這意味著數據驅動對營銷起到越來越決定性的作用。但對于一流的企業來說，他們所追求的數據不是過去數字營銷1.0時代所追求的簡單曝光量，也不局限于數字營銷2.0時代利用搜索數據對用戶需求進行定向。事實上，隨著數據技術的突飛猛進，以京東為代表的電商營銷模式已經日益成熟，他們更多地關注用戶體驗，以人為本，追求給用戶提供個性化的創新營銷體驗。
(圖為：京東廣告戰略與創新負責人卞芊闡述個性化廣告體驗將引領行業未來)
正如本次論壇上，京東廣告戰略與創新負責人卞芊所述，京東想讓用戶看到他們想看的內容，讓廣告不再是廣而告之，而是專屬定制。而京東與騰訊合作的，利用京東消費數據和騰訊社交數據的跨界結合幫助品牌商實現個性化精準投放的“京騰計劃”就實現了這一營銷手段的飛躍。
卞芊在論壇上向大家介紹，“京騰計劃”自實施以來已經成功幫助寶潔、聯合利華、三星等30多個全球領先品牌創造了令人矚目的營銷業績。
SK-II的成功案例和個性化廣告體驗模式讓與會者感受到了“京騰計劃”的魅力。在基于京東、騰訊海量用戶中篩選出精準人群的基礎上，京東幫助SK-II確立了營銷策略，并將目標用戶群鎖定在三大維度，即SK-II既有及潛在用戶、SK-II品牌互動用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲。而后，“京騰計劃”通過將社交用戶場景與電商交易平臺相對接，對精準人群投放個性化廣告，并將該人群導入到微信的京東購物SK-II商品詳情頁以及SK-II微信官方公眾號，整個過程打通了從品牌展示、曝光到下單交易的閉環模型流程。數據顯示，活動當日，SK-II新拉粉絲數是過去兩個月平均新增粉絲量的總和，單日銷售額也飆升至以往日均近6倍。
截止2015年，中國互聯網廣告投放分布中電商已經占25%以上，成為主要營銷渠道之一，同時京東還擁有近1.7億高質量的消費用戶數據。渠道和用戶，這正是品牌最需要的。京東作為電商平臺，通過精準定向、用戶洞察、效果分析，實現的從品牌曝光、展示、互動到交易下單體驗的閉環服務，也正是品牌人多年來孜孜以求的兩條圣經——品牌和效果。“京騰計劃”讓營銷與銷售真正實現了融合。“社交電商營銷開啟的是一個足以顛覆傳統營銷方式的新時代，這也是平臺、數據開放化、自由流通的結果。”卞芊再次強調。
恰逢京東618品質狂歡節剛剛完美收官之際，據悉618大促期間，京東累計訂單量過億，在6月18日的爆發期，消費者購買熱情空前高漲，全天下單量同比增長超過60%，流量遠超其他電商平臺，為品牌商帶去了超乎想象的價值。其中，移動端下單量占比達到85%，是去年同期的2.2倍；當日京東新增下單用戶中，來自微信購物和手機QQ購物的新用戶數量是去年同期的2.6倍，充分顯示了移動社交與電商購物完美融合的巨大威力與潛力。
作為全球營銷人向往的殿堂，越來越多的科技巨頭正逐漸成為戛納國際創意節的主角，京東首次亮相戛納，作為電商營銷模式的創新者，為全球品牌商提供了從量化決策到營銷推廣、再到效果反饋的全程陪伴式服務，也得到了業界的極大認同。“個性化廣告體驗將引領行業未來，京東將繼續加大在營銷手段創新方面的投入，為更多品牌提供有力幫助，實現電商平臺與品牌共建的發展愿景。”卞芊表示。
如何抓住這群“小眾消費群體”挑剔的心？專家發現，有效的“小眾營銷”是通過大數據的篩選和細心的觀察所產生的。“小眾消費群”在這個信息飛速發達的市場上始終未能找到心儀產品及服務，只要有合適產品或服務出現，這些消費者自然趨之若鶩。對于商家而言，堅持收集消費者回饋，報以創新思維帶來的新產品，成就更清晰的品牌形象及更好的客戶契合，成為做好“小眾營銷”的關鍵要素。
更精準更細分
小眾營銷，顧名思義即針對小部分人的營銷，指對特定范圍的人群進行專項的引導宣傳，并通過這一部分小眾人群的認可來達到更大范圍的影響力。縱觀市場發展進程不難發現，小眾營銷是營銷者為順應時展做出的變革。作為“現代營銷學之父”，菲利普?科特勒把營銷分為三個時代。
第一個時代就是營銷1.0時代，它以產品為中心，主要流程是開發產品、制定價格、進行促銷和建立渠道。此時營銷的功能是為產品創造需求，停留在戰術階段，幾乎不需創新。因此，營銷1.0時代基本是賣方市場的時代。
營銷2.0時代，產品供過于求的買方市場到來。企業為爭奪更多的顧客，逐漸將營銷從戰術層面上升至戰略層面。營銷者為了更有效地創造需求，開始由以產品為中心轉變為以顧客為中心。市場細分（Segmenting market）、目標市場（Targeting market）和定位（Positioning）成為營銷戰略關鍵。
而營銷3.0時代是指，新的市場環境下，營銷者更專注于人的情感需求而進行的變革。包括情感營銷、體驗營銷、品牌資產營銷等。強調以內容、傳播等的創新來征服目標受眾。是一個從產品到顧客再到人文精神的轉變。如此看來，小眾營銷正是營銷2.0到營銷3.0過渡的產物。
以孕嬰行業為例，行業消費顯示出的明顯特征就是：消費者的產品選擇更加豐富，購買渠道更多元化，消費者的消費習慣正在發生變化，針對孕嬰產品的“小眾化”特點也更加明顯。
森馬服飾旗下MarColor品牌總經理吳樹民表示：“孕嬰童產品迭代加快，靠幾個基本款和基本面料搞定市場的局面將不復存在。今年我們帶來的童裝采用快時尚的設計手法，為同質化的童裝市場注入新活力。”
小眾市場的大能量
在互聯網時代，管理專家們通過數據分析研究提出了“長尾理論”。這一理論的核心是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。
而那些小市場即為“長尾市場”，也被稱為“利基市場”。“利基”來源于英文“Niche”的音譯，意為拾遺補缺、見縫插針。“現代營銷之父”菲利普?科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。
“壁虎棄尾是為了換取生的機會。棄‘大眾’取‘小眾’是為了舍棄不屬于自己的20%的利潤而贏取屬于自己的80% 的利潤。”周國華教授認為“巴特雷法則”（20/80 法則）雖有陳詞之嫌，但確實是至理名言。
他表示，“小眾”營銷對這20% 的“重度使用者”，給予其特殊的關懷、特別的提醒，諸如會員制、俱樂部、研討會、特殊稱謂等，往往是物質精神“雙管齊下”，在充分吃透重度使用者的愛好、習慣以及心理以后，再輔之以他們喜聞樂見的形式來進行營銷溝通，動之以“情”，曉之以“利”，常常是無往而不勝。
以此，我們從營銷者的行為可以反向推出這一類“小眾”所具有的特點，即往往是具有獨特的品質標準、興趣愛好偏向、習慣及心理的少數者。
以亞馬遜推出的產品――kindle為例。它外形輕薄便于攜帶，按鍵設計合理，屏幕也能滿足平常文字和圖片閱讀的需要。更主要的是，它為用戶免費提供網絡鏈接，這使得Kindle成為一個書籍分發系統。
但是對絕大多數人來說，kindle是可以被手機閱讀器、iPad所替代的，所以盡管它有一個能為大多數人所接受的價格，也并不能改變它在市場中的小眾地位。觀察它的消費群體，多為愛好讀書并有較高閱讀體驗要求的文藝青年。
在小眾營銷時代，企業的主要客戶群多已集中在中產收入者。為了體現身份和地位，他們不再滿足于生活的基本需求，更追求品質、品位、時尚、身份、歸屬感等。這些小眾群體關注的更是企業能為他們帶來怎樣不同的、獨到的消費體驗和價值。
除此之外，在偶像頻出的今天，“粉絲經濟”此消彼長，粉絲也逐漸成為小眾市場的主體。相比2014年國產手機市場上的明星phone們，錘子科技CEO羅永浩做錘子手機的確是“認真的”。無論是手機的系統還是工藝細節，都體現出他的認真勁兒。盡管會之前，他對手機的目標市場定位是注重生活品質的年輕人，然而不高的性價比卻是硬傷。
清晰的特定需求
在風云變幻的市場環境下，小眾營銷的成功案例不勝其數。香港大學SPACE中國商業學院副總監暨首席講師楊仕名將高效、靈活、回應歸為小眾營銷成功的三大要素。他表示小眾營銷，重點不是一個產品的成功，而是品牌與營銷甚至企業內部的思想變化。
“營銷1.0 時代談的是供應，營銷2.0時代談的是定位、細分和目標營銷，而營銷3.0 時代對于品牌的價值觀提出了更高要求。”他認為在物資充裕的今天，信息渠道爆發，消費者可以從很多的渠道中得到信息。他們要求實時滿足，追求有特色，能夠表現自我的產品。
楊仕名表示，在這樣的營銷背景下，對于營銷人員最大的挑戰就是：消費者要求多樣化，忠誠度薄弱，所以小眾營銷必須追求精準、高效。
說到消費者忠誠度薄弱，市場化因素是根本原因。當市場中新的同類產品或服務出現時，消費者普遍有“嘗鮮”的心理。同時，當一個產品或服務一直停留在原地，不能提供新的體驗，同樣是留不住消費者。因此，營銷者靈活應對市場變動顯得至關重要。
對此，楊仕名提出，可以用眾籌平臺或者新型團購等形式滿足小的需求。“眾籌本身就有幾個不同的方式來做事情，只要有想法，不管是藝術性的、公益性的、技術性的想法，都可以利用眾籌的平臺來測試有多少人是精神上支持，有多少人是實質上支持。”
前文提到，小眾營銷針對的客戶群是“小眾”，即小部分人。但是，“小”又是相對的。正如淮揚菜對于全世界來說是小眾產品，比較迎合淮揚地區民眾的口味。然而，在淮揚地區而言，它就是大眾口味。如此看來，其實“小眾”沒有絕對的人數多少，關鍵在于深度的市場細分。
“小眾營銷的重點不在數量的多和少，而在于有沒有注意到他們的需求，是否得到他們的回應。由于他們的需求很特別，人數通常會比較少。”楊仕名認為，小眾的共同點是小眾內部有清晰的特定需求，而這種需求是品牌或者競爭者沒有很好地關注和服務的。
星巴克無疑是小眾營銷的一個典型成功案例。目前，星巴克的足跡已遍布世界各地，成為惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。從一間小咖啡屋到國際最著名的咖啡連鎖店，星巴克靈活的經營智慧是關鍵。
在變化中的中國市場上，星巴克憑借獨特的品牌定位和足夠的創新、求變能力穩步發展。
獨自一人，一杯咖啡，一塊蛋糕，一首緩緩的音樂，星巴克越來越成為白領階層家與辦公室兩點一線外的另一個好去處。對于這樣的“第三空間”，星巴克著實花了一番心思，似乎再一次重申了“不賣咖啡賣服務”的經營理念。
霍華德?舒爾茨曾這樣表達星巴克對應的空間：人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。第一空間是家，第二空間是辦公地點。星巴克選擇非家非辦公的“第三空間”定位，營造放松、安全的氛圍，讓每一個消費者產生歸屬感，而不僅僅只是一個咖啡館了。
除了咖啡，音樂便是這個空間里至關重要的因素了。據了解，星巴克播放的大多數是自己開發的有自主知識產權的音樂。這些音樂時尚新潮，很好地迎合了前來消費的白領階層的需求，還起到了幫助他們釋放工作壓力的作用。因此，在許多人看來，星巴克的音樂不再單單是咖啡伴侶，更是一種精神安慰。
同時，為了更好地適應中國市場，星巴克利用自己獨特的消費環境與目標人群，為顧客提供精美的商品和禮品。從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯，再到“星巴克月餅”，星巴克的副產品銷售雖然所占營業額比例不大，但它為部分消費者的需求做出了積極回應。
“品牌是一項終身事業，星巴克品牌不是被一次性授予的封號或爵位，它必須以不斷地努力來保持和維護。” 這是星巴克堅持直營的理由。舒爾茨認為，品牌背后是人的經營。為了防范隨時可能爆發的“品牌危機”，星巴克嚴格要求經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性。
大數據創新思維
信息時代，網絡迅速擴張，各類大數據噴涌而出，大數據處理技術大行其道。所謂“大數據”即多元形式的龐大數據組，它可能來自社交網絡、電子商務網站、詞條搜索等等，往往具有實時性。
而從各類海量數據中快速獲得有價值的信息即為大數據處理技術，它必須依托云計算的分布式處理、分布式數據庫、云存儲和虛擬化技術對數據進行挖掘，發現價值。
如今，大數據時代的到來，掀起了各領域變革的浪潮。然而大數據不一定帶來大市場，如何應對龐大數據，深入挖掘大數據中的營銷價值，掌握不同受眾的需求，發展出能更滿足消費者及客戶的產品和服務，成為新時代對營銷者提出的新要求。
雖然媒體和業界對大數據的討論如火如荼，但是真正成功利用大數據進行營銷的案例并不多。Nike便是利用大數據成功進行“小眾營銷”的典型案例。
早在2006年，N i k e與蘋果合作Nike+iPod運動系列組件。跑步者跑步時，Nike跑鞋中iPod芯片對其將進行無線感應，將諸如距離、速度、消耗的熱量等數據傳輸至跑步者手中的iPod nano里。運動結束后，跑步者可將iPod nano與電腦連接，登陸Nike+網上社區，上傳此次跑步數據，或者設定各項分析的功能。
不僅如此，消費者還可以關注朋友的跑步進度，也可同時查看世界各地這款產品擁有者的運動信息及排行榜。如此看來，Nike+iPod可算得上是當下智能運動手環的先驅。
但是，隨著智能手機崛起，智能運動類應用搶占了Nike+iPod的市場。對此，深知數據重要性的Nike開始調整定位和思路。它在2010年率先成立專門的數字運動部門，正式將運動數字化作為公司的發展戰略方向。之后，Nike陸續推出FuelBand運動手環和NikeFuel。
2012年2月，耐克又將“N i k e+”從跑步延伸到了籃球和訓練產品上，推出了Nike+Basketball和Nike+Training應用，構建起兩套全新的運動生態子系統。消費者穿上與之配套的運動鞋，可以得到彈跳高度等更多的運動數據。
為了鞏固在運動數字化浪潮中地位，耐克還將目光放至未來，與美國第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator項目，鼓勵創業團隊利用Nike+平臺開發出更加創新的應用。
對于未來的數字營銷，騰訊網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義先生在剛剛落幕的Digital Asia Festival上，與《成功營銷》分享了他的觀點。
四大趨勢——更智慧更懂你
互聯網和數字媒體的發展，讓原本割裂的用戶獲取信息和消費行為、營銷與商務、技術與商業真正整合為一體。未來，用戶感受到的將是一個更加“懂他”的智能的媒體，而廣告主也將開啟更加智慧的數字營銷。
個人化——未來，以人為本
互聯網上的海量信息成為用戶“甜蜜的負擔”，提供/獲取最需要的信息是媒體和用戶共同的需求。未來的媒體不僅是大眾化的，更應該是個人化的。媒體需要根據不同用戶的使用習慣、興趣愛好、購買傾向來定位內容。
基于用戶賬號的基礎，騰訊的媒體產品也在向個人化發展。奧運期間6700萬用戶通過登錄騰訊網進入“我的奧運”，訂閱自己喜歡的賽程并參與比賽競猜。廣告主也認識到，了解用戶才能進行更有效的營銷，而不是騷擾。
騰訊媒體平臺以用戶為中心，通過對旗下門戶、微博、視頻、無線等跨平臺的深度整合，幫助品牌信息在全平臺無縫銜接中發揮商業價值。騰訊智慧MIND3.0詮釋了以人為中心的新時代營銷，強調營銷從關注廣告變成關注人，關注人群背后的數據與需求，為數字營銷的實施提供了有效的理論參考。
時間軸——幫你講故事
2011年以來，時間軸已經成為各大主流媒體的標準配置，其最大價值營銷在于“它用一系列圖片、文字和經歷的聚合體來幫你講故事。”
英國調研機構Sotrender研究顯示，Facebook上單篇內容半數的評論量都來自用戶1小時內的活躍參與。隨著時間軸的啟用，這一時間周期擴展為2.5小時，生命周期顯著延長，互動人數增長比例為13%。可以說，時間控制讓信息有了更長的生命周期和更強的互動性，這也為企業營銷提供了新的契機。
目前，騰訊空間、騰訊微博以及微信都有使用時間軸的體現。微信朋友圈就是一款以個人時間線索組織信息的產品，在線相冊、好友、評論分享將圈子的聚合打造為下一代個性化的社交網絡。
移動化——即時、無縫的機遇與挑戰
用戶獲取信息的渠道和花費時間越來越碎片化，移動互聯網不受空間和時間限制的特性，對數字營銷既是挑戰也是機遇。
星巴克在微信平臺推出《自然醒》音樂專題活動或許可以給我們帶來一些啟發。6.2萬微信用戶添加了“星巴克”為好友，用微信表情表達心情，星巴克便會根據用戶的心情，用《自然醒》專輯中的音樂回應用戶，并隨機送出線下兌換咖啡的機會。移動互聯網可以實現信息推送的即時性和無縫化，無疑，這對品牌營銷創新具有價值。微信使品牌隨時隨地可以與用戶進行雙向互動，實現了線上、線下的徹底打通，培養了新的消費習慣。
騰訊的“發力移動互聯網”戰略方針，從手機QQ、手機瀏覽器、手機管家到微信，在移動互聯網的布局和產品愈加豐富和清晰。
大數據——借力使力更高效
在美國，91%的企業營銷高管相信成功的品牌是基于客戶數據驅動市場決策。數字營銷如何整合大數據創造更大的價值將成為未來的關鍵任務。
據IDC的“數字宇宙”報告預測，2 0 2 0年全球數據使用量將會達到35.2ZB。互聯網中社會化媒體累計的用戶上網行為數據、關系數據和UGC，以及移動互聯網產生的地理位置數據等構成大數據的重要來源。騰訊擁有超過7.839億QQ活躍賬戶，5.07億微博用戶和超過1億的視頻用戶，每天有超過2億張圖片被上傳到QQ空間，每天在騰訊微博有6500萬消息發出。數據是成功進行數字營銷的關鍵。
騰訊希望通過對用戶數據的洞察、分析和挖掘，為用戶提供更加個性化、精準的內容和服務；另一方面，借助騰訊強大的用戶平臺和關系鏈價值，通過平臺開放、數據開放、工具開放等舉措，與公司和廣告主一起挖掘大數據價值，打造創新、高效的數字營銷解決方案。
五大關鍵詞——更創新 更非凡
個人化、移動化、社會化是未來媒體發展的大勢所趨，這也是騰訊網絡媒體重要的發展方向——為用戶提供擁有極致體驗的信息服務，為廣告主打造更具智慧的數字營銷解決方案，實現用戶、媒體、廣告主的高效互動和智能融合。在數字營銷領域中，關系鏈、在線視頻、社交奧運、多屏時代的整合營銷、O2O，這幾個詞基本上覆蓋了2012年營銷領域的幾大關注熱點。
關系鏈——從“小圈子”到“沒有陌生人”
網民關系正經歷著從線下到線上的遷徙，他們原本線下的小圈子變成了互聯網上龐大的、開放的關系鏈。這也給我們新啟示：激發“熟人”關系的延展，釋放“關系鏈”的正面力量，成為社會化媒體時代營銷的重頭戲。
英特爾“世界沒有陌生人”案例正是對“關系鏈”營銷的最好詮釋。該案例通過“140元回家”這個核心故事，以騰訊微博為平臺，充分發揮社會化媒體中群體智慧的力量，在各種陌生人關系的互助下走完回家路，借此讓品牌精神深入人心，同時也體現了企業的社會責任。
騰訊今年重點打造的社會化廣告產品也是基于此的營銷創新。寶馬、雅詩蘭黛、肯德基、一汽大眾等品牌嘗鮮多平動的用戶聚合與洞察、“加入社交關系的廣告”，贏得了意想不到的效果。
在線視頻——崛起的力量
2012年，網絡視頻的持續快速增長毋庸置疑。在中國，網絡視頻服務已經在月度覆蓋人數及閱讀瀏覽時長方面雙雙占據第一的位置，成為網民日常的首要應用。今年以來，優酷土豆合并，搜狐、愛奇藝等公司對視頻業務的重視度不斷升級。騰訊視頻也高調發聲。
艾瑞iUserTracker最新的視頻網站9月綜合服務監測數據（PC網站端+PC客戶端）顯示，騰訊視頻月度覆蓋用戶2.755億，月度覆蓋用戶臺領先。騰訊視頻正以覆蓋、成長、專業，書寫全新的行業格局。
視頻媒體快速發展也帶來了視頻廣告的迅速增長。中國視頻貼片廣告收入在2010年僅為13億人民幣，在展示廣告營收中的比重僅為7.4%，而這一數字預計在2015年將達到96.4億人民幣，占比升至21.9%。
視頻營銷已經成為品牌營銷戰略規劃的重要組成部分，英特爾、聯想、寶潔、聯合利華等很多大品牌廣告主與騰訊視頻已經合作多時，并打造了很多成功案例。
社交奧運——粉絲盛宴
盤點最重要的社會事件之一的奧運會，社交媒體的全面加入，為奧運營銷注入了新的生命力。粉絲和關系鏈的價值模式，使奧運營銷得到了無限延展泛化。
通過粉絲的轉播和推送，信息得以在社交媒體中快速傳播，提高了賽事和媒體的影響力。劉翔術后在騰訊微博的一條內容，24小時轉播超過200萬，創歷史上最高紀錄，體現社交媒體關系鏈的能量。這提示廣告主除關注賽事本身，更需關注與賽事相關的訴求點，充分發揮粉絲的傳播力和內容制造能力。基于粉絲的經營，借力社交關系鏈和跨平臺資源的整合將成為新一代的體育營銷的重點。
多屏時代——注意力的整合營銷
當人們在碎片化時間對著各種屏幕設備進行休閑娛樂活動的時候，我們知道，互聯網的多屏時代已然來臨。
多屏化設備運用，讓媒體環境和品牌的接觸點也進入了多屏化時代。品牌營銷要想在這樣一個被各種設備爭搶注意力的環境下獲得成功，也需要最大程度地去串聯用戶的多屏化觸點以及碎片化時間和注意力。
O2O——黃金發展期
傳統的營銷廣告已經做了不少的年頭，從電視機里到書刊雜志再到互聯網的廣告，可以說長期不變的形式已經讓我們產生了疲勞感，現在用戶接受信息的渠道和接受內容的形式都發生了改變，對于不符合胃口的內容直接過濾掉，對此現象，不少營銷人都感慨現在營銷不好做，用戶需求不好把握等等。
面對這樣不利的局面要如何破局，讓營銷可以做到不被用戶反感呢？不少營銷人都在思考如何給營銷注入新的活力讓其會更加性感和吸引用戶。比如Facebook和twitter這樣社交平臺的興起和他們做的營銷內容讓我們發現原來營銷可以做成這樣，于是乎新的營銷陣地被發現了，但是對于社交平臺產生的大量數據該如何利用，如何讓大數據驅動營銷，成了大家關心的問題。
為何技術成為營銷新寵
不久前《哈佛商業評論》以《數字營銷革命》為題針對營銷的變革做了新的闡述，文章中強調了技術對于營銷的幫助，以及技術對于營銷的重要性，讓技術的元素融入到營銷當中去只有這樣才能做到打動人的營銷效果。
又比如在“騰訊智慧峰會”上來自騰訊的劉勝義提出CMT(ChiefMarketingTechnologists)的概念，即首席技術營銷官。他認為未來的營銷領軍人應該是這樣的一群人，他們有著marketing的內核，并且洞悉技術能夠帶來的所有可能性，技術營銷可以帶來和傳統營銷不一樣的可能性。
由此不難發現技術驅動營銷已經成了大勢所趨的勢頭，不然不會有騰訊這樣在行業里有影響力的企業提及。而且運用技術驅動營銷的事情現在已經悄然出現在我們的面前，不信？往下看。
成功案例一.春秋航空如何利用大數據實現ROI 14:1
近年來國民生活質量的不斷提高以及國民對出行旅游需求的不斷增加，使航空公司獲得了更大的商機。春秋航空作為國內唯一一家低成本航空公司，面臨大量競品及旅行社的鋪天蓋地的宣傳，如何借助價格優勢，進行宣傳呢，讓我們看看春秋航空的合作伙伴時趣是如何做的吧。
首先，利用大數據技術為社會化廣告投放提供方向和依據：
精準鎖定目標人群，進行定向推廣(搜集信息范圍包括產品潛在粉絲、競品消費者、背包客達人粉絲等)。
其次，把廣告變成內容，讓傳播更加自然：
制定了四組適合社會化傳播的內容方向，包括：99系列特價機票活動、感恩節專享機票秒殺活動、訂閱粉絲享優惠方向、春運親情套票方向，建立起與目標消費者聯系的橋梁。
最后，將大數據技術捕捉到的精準畫像與內容方向進行匹配：
制定不同投放組合計劃進行輪播展示，測試出互動率最高的傳播組合進行重點推廣，確保每一分推廣費用都花在刀刃上。
如果春秋航空的例子不足以讓您信服運用技術手段帶領的營銷效果的話，我們在舉一個例子讓您看看技術對營銷的影響力。
成功案例二.看李寧如何借力大數據尋找最佳代言人
現在運動品牌的爭奪是非常激烈，作為國產知名運動品牌廠商李寧來說也遇到了很大的困難，內憂外患的局面讓李寧很是被動，如何讓消費者對李寧產生足夠的關注呢？讓我們看看李寧的合作伙伴時趣是怎樣通過大數據分析幫助李寧選定合作明星Jessica，又是如何利用數據進行后續的精準營銷吧。
首先，基于大數據的人群洞察——找到品牌與消費者的最優連接者
在社交媒體上進行全方位的人群洞察，幫助李寧在年輕化、女性群體身上找到了自己新品系列的基礎調性：小清新，運動，時尚，陽光。找到了這個具有與李寧新產品系列屬相相似的“連接“——韓國頂級女團少女時代成員鄭秀妍Jessica。
其次，匹配明星信息——確保信息精準抵達
通過數據中心通過采集、清洗、存儲、計算并整合新浪微博海量微博內容數據及相關用戶數據、關系數據等做橫向和縱向的對比，把Jessica粉絲的集中傾向屬性和李寧新產品系列調性進行了綜合匹配，確保了其推送信息可以精準抵達目標消費者，并且這個抵達過程速度極快，范圍很廣，單位抵達成本小的驚人。
最后，建立預測響應機制——優化后續營銷活動設計
根據用戶在社交媒體上的活動建立數據收集模型，通過模型完成數據的加工和分析，為品牌下一步的產品策劃與營銷提供更加有意義的數據參考。
正是因為這樣，在7月4日，李寧首度宣布與Jessica合作當日，李寧官微創下自身官微互動記錄，#型自西卡#也沖熱門話題榜冠軍，參與互動的30%以上的網友都明確表示具有購買欲望。7月6日，【LI-NING X Jessica】跨界合作產品在李寧官方商城正式開始預售，瞬間就吸引了數以萬計的用戶蜂擁而至。
從上面兩個例子不難看出，如果沒有通過技術手段去做大數據的分析想必目標人群精準度的鎖定一定非常困難，更別說針對不同人群做傳播內容了，由此可見，在營銷的初始階段中技術起到的作用有多大。
如果不運用技術手段去做分析研究的化營銷會做成什么樣子呢？這里舉個反面教材吧。
失敗案例.“開封菜”的雞腿PK戰
大家是否還記得那句廣告詞“誰能代表肯德基，誰去誰留你來決定”說實話，演員長得夠帥，但是傻呆呆的拿著雞腿說來說去難免有些搞笑，去留問題用戶不在意，在意的是我能否用5塊錢買倆雞腿吃。
從第一屆“打造良性網絡營銷環境”到第二屆“創新和精準營銷”主題的提出，作為國內最大規模的網絡營銷盛典，“金網獎”已不僅僅是成立初期對行業的肯定和鼓勵，而是在背負更大壓力的同時，期望成為日漸繁榮的網絡營銷的指明燈。專家認為，金網獎是創意的比拼、業績的盛會、是原創的舞臺、是交流的橋梁。“金網獎”的逐步成功，將讓更多的中國原創的網絡營銷作品完全展現在人們的面前，將極大程度推動整個數字營銷行業的快速發展。
在“金網獎”的指引下，網絡營銷市場也正日益走向正軌，其發展的巨大前景也逐步展現在人們的眼前。截止至2010年中旬，中國網絡廣告行業規模已突破200億元。而在與傳統電視、報紙、戶外廣告的競爭中，網絡營銷所占的份額也逐年增大，但比重也不超10%，這也表明了網絡廣告的市場潛力之大。
本屆“金網獎”，在肯定了一部分互聯網優秀創意營銷方案的同時，也對未來網絡營銷提出了更新的口號和更高的要求。雖然網絡營銷行業正處于突飛猛進的發展階段，但相比較傳統廣告總額，這還是一個微乎其微的小數字。通過“金網獎”人們可以發現，網絡營銷與傳統廣告是完全不同的兩種投放理念，傳統廣告，更注重的是“鋪天蓋地”，和大品牌曝光，效果難監測，過程難衡量;而網絡營銷則創意可挖掘、過程可引導，效果可衡量，當然必須遵循“創新、精準、互動”的營銷理念。
首要需求：創新
網絡營銷在中國的發展仍處于一個比較新的階段，這是毋庸置疑的事實，對此，中國互聯網協會副理事長高新民在“金網獎”致辭中表示：中國網絡廣告增長強勁，國內多于4億的網民造就了一個如今的網絡營銷時代，但網絡營銷總體上講還算一個比較新興的廣告形式。所以網絡營銷還需要不斷探索、總結，再創新一些模式。
高新民表示，包括網民和企業在內，所有人都應該在網絡營銷行業里不斷創新，不斷探索，不斷認識內在規律，做到能夠從網絡營銷的成功案例中汲取精華，并對之進行分析和交流加以創新，這對于網絡營銷行業，將有著巨大的積極影響。
而奇虎360公司總裁齊向東在參與“金網獎”高端論壇時表示：創新的產品是一切發展的基礎所在，獨到的價值再加上創新的網絡營銷，客戶就會得到雪崩式的效果。他認為，每一個產品都需要有跟別人不一樣的地方，這就是創新，通過對這些獨立的價值不斷創新，客戶就能夠得到獨到的服務，能夠得到獨到的價值，這個獨特的效果，就是利用創新網絡營銷的理念來達到的。
持續推進：精準
精準營銷是網絡營銷行業多年來持續推進的一個方向，只有精準才能避免無效投放。而這一理念在本屆“金網獎”上體現的更加明確，獲獎案例無一不是精準營銷的典范。
互聯網本身具有廣告投放前可精準定位的特點，在發揮出這一特點之后，廣告主就具備獲得自身對于營銷的事前分析定位以及事后跟蹤總結的能力，這都是精準營銷的天然優勢。相比較傳統媒體而言，廣告主更有可能在廣告投放和跟進的過程中隨時調整，隨時改變具體策略，不斷的優化廣告效果，從而以最少的回報獲得最大化的回報。
Intel中國區市場與渠道部市場運營部總監孫彥斌先生在“金網獎”高峰論壇上表示，如今，廣告主的用戶群體與互聯網的應用群體都發生了巨大變化，這些因素催生了網絡營銷的繁榮，同時也產生了精準定向的要求。
孫彥斌認為，隨著互聯網在國內尤其是二三級城市的逐步滲透，互聯網廣告在這些市場中所占到的影響和比重也越來越大，在這些新興市場中，除了傳統媒體之外，互聯網也成為新的宣傳工具。加之互聯網可以對于網絡的投放有更加精準的用戶行業分析，因此在這個市場中，網絡營銷的市場也將逐漸清晰。而控時代的網絡營銷，必須要有更好更精準的創意，在保證了創意的基礎上，一定要有精準定向的意識，畢竟，所有的廣告主都要看投資回報的。
效果可控：互動
除創新和精準營銷這兩種放之四海而皆準的理念之外，本屆“金網獎”還提出了“互動”的營銷理念。
天下互聯集團董事長張向寧先生認為，互聯網對媒體控制的能力很好，而用戶對媒體的可控性也是很強。他認為，目前大部分的廣告尤其是傳統媒體廣告還是在強迫受眾來觀看，而互聯網廣告要搶占更多的份額則需要改變這種理念。這就對網絡營銷提出了更高的要求，網絡營銷需要在投放與實施的過程與受眾進行互動，要發展順用戶意愿的廣告形式，達到效果可控的目的，不過，張向寧也認為，目前“互動”的理念仍舊還是處于一個初級階段。
第一個問題：不要彌補自己的短處
絕大多數應聘者在面試之前會做準備，看很多面試經驗，我也看（HR也不傻，當然琢磨對方會怎么對付面試，呵呵）。這些所謂經驗中有一條很重要的就是要你去彌補自己的短處，其實這是一個很大的誤區。舉例來說，我面試的很多應屆畢業生跟我大談自己的工作經驗，甚至在哪家打字復印店打過字都說得像個項目管理工程；反過來，那些大專中專畢業，工作兩三年，面試始終喜歡說自己自考本科在讀，夜大在上，很快就要拿到某某大學某某文憑……實際上，這些基本上都是無用功，想想吧，公司為什么讓你來面試？如果我需要一個有工作經驗的，看了你應屆畢業生的簡歷，我要你來面試干什么？我要找個學歷高的，這年頭，本科生碩士生滿天飛，我約你來面試那肯定是我時間多的沒地方打發了！
所以，面試中最重要的就是表現你的優勢，而不是彌補你的弱點，因為公司用人，只用人的長處，不是找三好學生，不是樣樣都優秀才算人才！
第二個問題：展現什么樣的能力
1、展現你不可被培訓的能力
道理很簡單，能力、素質分兩種，可以培訓的和難以培訓的，你是用人單位，你會把注意力主要放在哪兒呢？當然是不容易培訓的能力！
公司有培訓部門，要做的事情就是針對員工有所欠缺的地方進行雕琢，所以，不要怕自己在可以培訓的方面有缺點（比如對公司產品知識不了解等）。而更多的是要抓住自己所應聘職位所需要的難以被培訓的能力。
2、展現你不可被替代的能力
作為招聘者，我每天都在做選擇題，在眾多應聘者之間篩選出符合甚或是超出我們期望的那一個，而我每天看到的絕大多數簡歷都可以說是千人一面。最典型的是畢業生，英語四級（六級）、計算機二級（三級）、成績優良（排名3/50）、連續N年獲得獎學金、參加某某學生組織、在某某公司做過幾個月的實習工作。這樣的簡歷要多少有多少，換句話說，只要公司想招，隨時有長龍排在門口，你成功的機會微乎其微。
換個角度看著問題，為什么基層員工好找，部門經理、技術專家難招呢？原因在于替代性，你越容易被替代，你的價值也就越低，這就是法則。所以無論是簡歷還是面試，你得把自己獨特的不可替代的能力表現出來，別告訴我沒有，這不可能，不然你憑什么來應聘？
第三個問題：面試成功的要訣，你的預期=我的表現
那么我們怎么才能做到讓自己更適合公司的期望呢？
1、研究對方的招聘廣告，一般對方會在廣告中寫出職位的工作內容，任職要求。對比一下自己，如果對方寫了大專以上學歷，你是個碩士，就別去瞎起哄，耽誤大家時間嘛這不是？如果對方寫了三年以上工作經驗，對方當然就不會想去從大學畢業生開始培養一個新手，基本條件都不合適，讓你去面試，不是對方閑得實在無聊就是對方HR是個新來的菜鳥。
2、面試中注意把握對方的心態，說俗點兒，聽話聽音，對方是國企招聘財務，問你英語水平怎么樣，就得多個心眼兒，工作用不著啊，就別天花亂墜的吹一通，沒準兒你的前任就是英語好跳槽去了外企！這樣上當的不能說不多，反正我常碰到。
3、突出重點，我常碰到這樣的應聘者，通常畢業一兩年，會議室坐下，二話不說，從包里翻出一大堆本本，有多大桌他就能給你鋪滿了，英語的、會計的、貿易的、報關的、計算機的、營銷的、管理的、公關的……看得我眼花，只有你想不到，沒有他拿不出，介紹完了，我弱弱的問一句您應聘什么職位？答曰：“我覺得你們公司很好，外企，大品牌，心向往之不是一兩年了，只要能進來，什么職位我還真不在乎！”我看他做我們總經理挺合適的……
第四個問題：做一塊過硬的敲門磚――簡歷
制作簡歷，這一步看似簡單，其實也是有些竅門的。大家猜一下，HR簡歷篩選時，閱讀你的簡歷會用多長時間呢？正確答案，不會超過三十秒！這是我的自己的經驗。
這么短的時間能閱讀多大篇幅呢？注意我沒說閱讀多少字，最多兩頁A4紙。學校教育害死人吶，學生們的簡歷毫無例外的第一頁是“求職信”。內容基本雷同，大體是大學生涯、母校光輝……除了校友和菜鳥，其他人是不會看的。你怎么才能讓HR被你的簡歷吸引呢？切記，三不寫二多寫一少寫！
不寫未成年經歷，做簡歷不是寫生平，公司選人不是政府選國家干部。一般我們對你小時候的事情興趣不大，小學、中學就讀學校之類，沒人會看。很多人覺得好像寫了也無關痛癢，其實不然，這樣的經歷一般都出現在簡歷開頭部分，看了一段這個，會嚴重影響HR看下去的意志力，那就虧大了！
與工作本身不緊密相關的工作、學習經歷不寫，運氣好，HR視而不見，運氣不好，他們就會考慮，這個人能力挺雜啊，放我這兒不能人盡其才，來了也會跑！
不寫自我評價和真正意義上的興趣愛好，自己都評價完了，HR還評價什么呢？菜鳥會覺得你傲氣，有經驗的則不看，寫了只有壞處沒好處。
直接相關的工作經歷要多寫，你最能吸引公司的關鍵能力就是這條，能不多寫嗎？我看得很多簡歷都有很好的，甚至是我公司直接競爭對手公司工作經驗，但非常可惜，就一句話“從某年某月到某年某月在某某公司任職，證明人某某”，你自己都認為你在這公司這幾年的工作經驗毫無亮點可說，怎么吸引別人呢？
成功案例數據要多寫，記住一句話，事實永遠比空談有說服力，什么樣的事實呢？成功案例。其實根本不用你從頭到尾地把整個案例背景、困難、壓力、你的措施、執行、結果都寫出來，你只要提綱攜領地把事件描述一下就可以了。如果能多寫出兩三個成功案例，你這個人的能力還不躍然紙上？尤為重要的是數據，這是最有說服力的，比如，我要應聘一家公司的招聘經理我一定會列出數據，我多少年專職招聘經驗，閱讀多少份簡歷，組織過多少次面試，招聘到經理級員工多少名，主管級多少名，其中某某是通過什么途徑招到的，等等這樣的數字，很快就會讓你的描述可信度大幅上升。
參加的項目要少寫，我看過不少這樣的簡歷，作了多少年銷售，經驗豐富，業績優良，參加廣交會，做成某某項目，為企業創利幾百萬元……人才啊！趕緊回頭看看薪資要求，2500元每月！這人不是忽悠我吧，就算百分之一的獎金也有好幾萬吶！于是菜鳥說，騙人，扔！其實我知道，他確實是去參加了廣交會，也正經八百的坐在了他們企業的攤位前面（旁邊坐著項目負責人），生意談下來了，說不定他還為了這筆生意拼了一回酒，鬧了個現場直播呢！于是這也就成了他的經驗，堂而皇之的寫在了簡歷上。多大的誤會！實在想寫，您就提一句得了，記得說清楚了是參加！
提要：從剛開始的跨區域合作運營都市報，到后來的數字化運作、資本化運作，以及設想中的“城市綜合服務體”，華商傳媒集團趟過多條轉型路徑，其中的經驗、得失成敗值得正在探索報業轉型之路的報人深思。
關鍵詞：華商傳媒報業轉型數字化
華商傳媒集團的主體報紙《華商報》由原來的內刊《僑聲時報》改名而來，1997年由張富漢等人入主，引進市場化的運作模式，定位為市民生活報，全面改版。與當時全國風起云涌的都市報一樣，獲得了極大的成功。在西安確立了絕對的市場地位。
從1999年開始，華商傳媒集團先后跨區域合作運營了《新文化報》（吉林）、《華商晨報》（遼寧）、《重慶時報》等都市類報紙，現在這幾張報紙在區域市場都牢牢占據了優勢地位。
與大多數都市報一樣，華商傳媒集團的幾張報紙也開始面臨“透明的天花板”，報紙版面容量有限，無法持續再增加廣告量；本地市場空間有限，競爭格局已趨穩定，無法再搶占市場份額；轉型拓展成為必然的選擇。從剛開始的跨區域合作運營都市報，到后來的數字化運作、資本化運作，以及設想中的“城市綜合服務體”，華商傳媒集團趟過多條轉型路徑，其中的經驗、得失成敗值得正在探索轉型之路的報人深思。
跨產業延伸：相關還是不相關？
華商傳媒集團的多元產業幾乎是與跨區域合作運營都市報同時進行的，其在報紙主業發展到一個平臺之后就積極朝橫向多元拓展。華商傳媒集團的產業很豐富很多元，按照與主業的關系來劃分的話，華商傳媒集團的多元產業可以分為兩種。
報業相關產業。如很多報業集團一樣，華商傳媒集團的多元化之路也是從印刷廠、發行部門開始的。立足于報業主業，圍繞上下游的發行、印刷、廣告，第一批多元化的結構單元應運而生。在此基礎上建立的黃馬甲公司成為全國最大的報紙配送隊伍，在西安、長春、沈陽、重慶共有12000名員工。與全國其他各類發行公司一樣，黃馬甲剛開始只承接自己報社的發行業務，后來開始業務多元化，譬如配送瓶裝奶業務，在西安日均十幾萬瓶，每年都增長10%以上。目前，黃馬甲公司逐步發展成為輻射全國的第三方物流配送網絡。據齊東介紹，黃馬甲2012年以來，正在積極拓展快遞業務。西安、沈陽、重慶、長春四個城市的黃馬甲都在積極運作，日均配送已超過一萬單。黃馬甲目前收入結構中，來自報紙發行的收_入占比已下降到40%左右。由于華商傳媒集團的四地報紙架構，黃馬甲的最大特點在于這些業務的異地復制和導地聯動。
華商數碼公司原來就是華商傳媒集團的印刷廠，現在承印著集團所屬報刊以及全國上百家報刊，2012年公司總收入超過5億元，規模已經發展得很大。接下來，轉型的一個重要方向就是由報紙印刷向商務印刷拓展。
華商圣銳廣告公司則著華商傳媒集團旗下報紙的外埠廣告。
這些公司屬于報業產業上下游延伸多元化的產物，都沒有脫離開主業。
與報業無關的產業。華商傳媒集團萱事長張富漢多年前就強調有能力的多元化發展。幾年來，華商傳媒逐步形成主業+投資的發展格局。在主業都市報業務仍然呈現增長勢頭的情形下。用報業形成的利潤涉足投資業務，取得較好的回報。
華商傳媒集團主張以傳媒控制資本，以資本壯大傳媒，降低跨行業風險，避免人才瓶頸。投資業務形成的良好回報，使集團有足夠的財力涉足轉型業務的探索。
報業數字化：新媒體不是報業的明天
受全國報業數字化浪潮的裹挾，華商傳媒集團在20IO年前后也進行了一些積極的數字化嘗試，但總體上投入不多。如網絡方面，有華商網、新文化網、重慶時報橙網等新聞網站，沈陽遼一網、96128購物網等電子商務網站、123hi城市生活消費平臺網站。2011年，華商傳媒集團高層在接受本刊采訪時說：“這些年來，就華商傳媒集團而言，我們已經錯過了很多東西，比如分類信息網站、視頻網站、網購等，我們動手晚了。所以接下來要把握住機會。”
但時間進入2012、2013年，華商傳媒集團認識到，“在區域里做獨立的互聯網產品已經被證明是沒有意義的，在PC領域，絕大多數垂直網站已經失去機會。”也確實，沒有聽說過有哪個團購網站是媒體做起來的，以前說團購網站擁有區域、資源、商家的優勢，但是還仍然無法獲得競爭地位。網絡，畢竟是沒有疆域的平臺。
實際上，華商傳媒集團的大部分數字化轉型舉措都帶有探路的性質，投入都不多。齊東說：“跟隨戰略的好處是沒怎么花冤枉錢，攤子鋪得不會太大，但也會喪失先機。看清趨勢，看懂別人，看透自己，在這個基礎上要敢于嘗試。”
華商傳媒集團戰略發展部部長冀萬林認為：新媒體轉型是全世界報紙面對產業轉型時提出的共同目標，遺憾的是，“截至目前沒有可供借鑒的成功案例”。一種模式如果只是幾次嘗試不成功，可能是個性問題，但十幾年都沒有規模化的成功案例，就一定有必然性規律了。
傳統報紙在內容、品牌、公信力、營銷等各方面看似都有優勢，然而互聯網發展十幾年來，江山代有才人出、各領三五年，唯獨報紙的新媒體轉型趟不出一條路。這其實也不是報業轉型獨有的困境，產業升級時，原先在傳統領域居于優勢地位的企業往往更加難以轉身。現在看來，其主要原因在于：傳統企業無法適應新環境下的游戲規則，無法平衡既得利益和轉型利益，無法建立有效的創新機制。
首先是行業規律認知沖突。傳統的內容和媒介稀缺環境下，報紙以內容傳播形成有效的人群覆蓋，所以有“內容為王”的說法，但最終貢獻收入的對價不是內容，而是內容吸引的用戶注意力。互聯網改變了信息傳播方式，內容過剩、多媒體化、實時互動等特性，都是傳統報紙未曾遇到的。多數互聯網公司都不依靠閱讀形成用戶核心價值，搜索、社交、游戲、娛樂、服務……都比新聞信息更有黏性，這是真正“用戶為王”的時代。而傳統報紙的新媒體轉型架構，依然習慣于依賴自身有限的內容資源。在網絡營銷社會化、移動化、碎片化趨勢已經很明顯的當下，多數都市報新媒體還是畫地為牢，停留在十幾年前的新聞門戶網站、展示廣告營銷的模式。優質內容必定有需求，但是傳統都市報的內容生產和聚合能力有限且分散，結果是新聞聚合網站廉價整合嫁接傳統媒體的內容和公信力，形成自己的商業規模。
其次是轉型利益沖突。這是產業升級期間企業轉型的共性問題。主業雖有下滑趨勢，依然是現金牛，轉型業務可能充滿希望，但也充滿風險，還往往與主業的現實利潤貢獻相沖突。要把握好既得利益與戰略利益之間的平衡，不僅需要決策者的洞察力與膽識，還需要有長效的管理層激勵和約束機制，這顯然不是傳統報業體制所能具備的。所以，報紙新媒體轉型總是在投入與發展的矛盾中糾結，缺乏戰略性資源投入規劃，新媒體項目巧婦難為無米之炊，而報紙主業則在溫水煮青蛙的過程中越陷越深。
第三是創新機制沖突。互聯網創新和創業是典型的高投入高風險，需要有效的基礎制度支撐。企業風險歸根到底就是資產安全問題。大企業存在多重委托關系，股東與管理者分離，必須有相應的內控體系來避免股東權益受到不當損害，傳統報業也是如此。這就與互聯網創新需要的開放、自主、靈活形成了矛盾。團隊風險是智慧、精力、時間投入的機會成本，也需要對應的回報機制。市場化環境中，創業者和風險投資是互聯網創新和創業的主體，通過資本和風險社會化、創業者個人利益捆綁和激勵，實現了有效的風險分散和控制、激發出高度創業激情。這在傳統都市報體制內無法實現，而依托職業化團隊發展創新或創業型項目，多數都是緣木求魚。
傳統媒體在向新媒體轉型中即使克服了上述障礙，取得個別項目突破，緊接著就會面臨市場規模和結構不匹配的問題。都市報是區域城市媒體，以展示廣告為主要產品，目前單一中心城市的市場規模通常達到10億以上。而互聯網是無邊界的開放平臺，展示廣告并非網絡經濟的主體，以展示廣告經營為主的新浪的2011年廣告收入為2294億元，僅相當于兩個城市都市報市場之和。區域互聯網展示廣告市場規模更非常小，而一些新興社會化平臺很難區域化。這是由互聯網和傳統報紙不同的傳播方式、廣告主營銷模式決定的。
如果將數字新媒體作為都市報轉型的出路，不論是通過孵化還是并購的手段，要想達到能夠承載未來報業下滑預期的市場規模，顯然只有兩個出路。一是基于現有資源能力，發展區域互聯網媒體模式，進而復制和整合，形成跨地域的市場和業務規模。這個確實有人在嘗試，尚未有顯著進展，而絕大多數局限于單一區域的都市報根本無力推動。二是跳出現有資源能力，以資本手段整合相對成熟的垂直互聯網項目。目前也有人在做，但接下來就是整合難題，即使新模式成功，也可能與原有業務和團隊的轉型關系不大。
報業的破繭重生：一平臺開放與數字化轉型
采訪中，華商傳媒集團管理層認為，傳統報紙面臨的挑戰不僅是閱讀習慣改變，而是全產業鏈轉型，單從產業經濟角度來看，行業萎縮不可避免，甚至有商業模式衰敗的威脅，而新媒體轉型既先天不足又無法支撐轉型的戰略期望。那么傳統都市報的轉型之路到底在哪里呢？
既然是轉型而不是轉產，就應該有三個基本出發點：基于現有業務和團隊基礎、圍繞文化傳媒產業、構建新的閉合產業鏈。否則從資本角度出發，面臨主業下滑威脅，只需要退出夕陽的報紙業務，投資成熟的新興產業即可，不存在轉型的問題了。
基于都市報資源轉型的主要原因，還是在于其平臺價值。傳統都市報商業模式的本質，是通過新聞信息傳播，構建區域內主流大眾人群的意識凝聚和傳播平臺，對人們的公共話題、生活方式、消費行為、甚至是價值觀形成潛移默化的影響，進而將這種影響能力以廣告的形式售賣給廣告主，彌補信息生產成本并獲得利潤。
傳統產業環境下，營銷傳播渠道有限，都市報直接將這種影響力以版面廣告形式銷售，就足以獲得支撐完整產業鏈的收入規模，這是合理有效的商業模式選擇。但現在環境變了，讀者和廣告主都有了更多更好的選項，都市報面臨覆蓋能力和經營效率的雙重壓力，兩者互為因果，將導致報業經濟的螺旋式持續下滑。要推動都市報的轉型，就必須下決心斬斷這個下滑曲線。也就是說，要在覆蓋能力和經營效率兩方面尋求突破并相互支撐。
華商傳媒集團戰略發展部部長冀萬林談了自己的觀點：一個符合邏輯的戰略選擇就是“平臺開放”。都市報資源的核心是擁有強大影響力和公信力的超級平臺，其商業價值絕不僅限于廣告銷售。傳統模式下，都市報將平臺作為經營手段，實現了現金價值最大化，現在要應對產業轉型挑戰，就必須發揮平臺的戰略杠桿作用，將其戰略價值最大化。
具體而言，平臺開放是指都市報以其現有媒體平臺的公信力、影響力為依托，圍繞關聯度大、成熟度高、具備增長潛力的行業，選擇優質項目和團隊，開放平臺進行戰略合作或經營模式轉型，拓展進入城市文化、生活關聯產業，擴大和深化都市報在細分領域的影響力，促進都市報原有的以新聞內容為導向的紙質城市信息平臺，向以本地新聞、服務和應用為導向的數字化城市綜合生活消費信息平臺轉型，延續報紙平臺的市場地位、覆蓋能力和營收規模，形成數字化傳播時代的新型城市媒體商業模式和完整產業鏈。
都市報平臺的開放包括兩個層次的戰略方向。首先是商業模式的開放，更加靈活地進行經營模式創新，發揮都市報影響力的戰略杠桿作用，而不僅僅是現金營收。其次是創新機制的開放，以實際行動鼓勵支持內部和外部創業團隊的積極探索，在成熟的報紙管控機制下培育局部的數字化創業機制。
今年,為了推動其K-gold品牌"絢"系列金飾在中國市場的銷售,世界黃金協會更是首次嘗試通過數字媒體與消費者互動,并加大互聯網在其媒介組合中的份量。
"整合傳統媒體與數字媒體,在國內首飾行業中,我們是第一個這樣做的,這也是我們今年的重點。"世界黃金協會K-gold項目總監尤永春在接受《成功營銷》專訪時如此評論。
隨消費者而變
世界黃金協會于2008年推出了官網,但從今年才開始在互聯網如此大力地進行推廣。
"之所以開始在互聯網做如此大力的推廣,是因為我們的目標消費群發生了變化。"尤永春強調說。根據市場調查發現,18K金飾的目標消費者,尤其是時尚消費者,往往有強烈的主張以及表達個性的需求。同時,他們的媒介習慣已經發生了改變,更多地依賴網絡媒體,現每天在網上花費的時間不少于5~6個小時。"所以我們希望通過此次'女人大膽絢'活動,讓每一個女人有機會通過K-gold將自己的潮流主張大膽絢出來。"
創意百比赫(BBH)和數碼奧邁思(AMg)北京聯手打造了此次宣傳推廣,覆蓋平面、戶外和數字媒體。整個宣傳活動圍繞"絢"的理念,以K-gold作為"清晨第一件衣服",從而確定整體妝容的風格,給時尚潮女提供了一種搭配生活態度的全新思路。
"女人大膽絢"活動于6月正式啟動,持續3個月。與以往不同,此次宣傳加大了網絡投放,黃金協會開設了一個互動網站,網友可以對網站上的18K金飾進行網上試戴。網友還可以注冊參加"大膽絢自己"的競賽單元,優勝者更可以獲得18K金飾。
此外,世界黃金協會還特別拍攝了36集時尚網絡劇,邀請MTV音樂頻道主持人朱珠擔綱主演。時尚劇除了在活動網站上有所呈現,同時上載在優酷等視頻網站,讓更多的時尚潮人能參加此次活動。
為了激發用戶的參與,活動網站的設計好比是一個網上社區。負責此次活動數字媒介部分的奧邁思互動傳媒創始人何文賓(Bibi Ho)介紹說:"網站將動作感應的全新科技運用到互動方式中,集合SNS社區概念,聚集吸引目標受眾深度體驗產品,傳播品牌概念。"
盡管活動網站采用了新穎的動作感應技術,但絕非為炫耀技術而如此。在設計過程中,活動網站充分考慮了目標受眾對技術的可接受性以及可操作性,從用戶體驗的角度出發,既能吸引她們參與又不至于在互動過程中因其復雜性而喪失興趣,達到技術與用戶體驗的最佳平衡。
消費者上網時往往需要一些簡單而有趣的工具,幫助其盡快完成任務。"女人大膽絢"網站充分考慮了用戶的這一需求,結合很多功能性的設計,例如,如果用戶找到一張圖片時,會通過標簽等方式,讓他們找到與之相關、或有某個共同點的照片;用戶在制作相冊的時候,可以利用工具DIY個性相冊,很"絢"地展現出來,給用戶更多的空間和創造的機會。
"真正讓用戶可以互動,而不是僅僅上傳圖片這樣簡單的方式。讓她們逗留更久,有機會去與品牌互動,并逐步了解它,這種體驗會逐步轉換為品牌資產。"何文賓解釋此次網站設計目的時說。截止8月5日,"女人大膽絢"活動網站瀏覽量超過85萬,平均每天有1~2萬訪問。視頻上傳至優酷網,其中第二集視頻的點擊量超過50萬。
重在搭建合作平臺
雖然活動的主要目的是推廣"絢"系列產品,但也不僅限于此。按照K-gold的計劃,希望通過這個活動建立一個"絢"概念的大平臺,讓消費者每一天都可以從18K金飾開始。
為什么要搭建這樣一個平臺?這與世界黃金協會的使命有關。世界黃金協會總部設在英國倫敦,是一家由世界主要黃金生產商聯合組成的黃金行業的市場發展推動組織,它在世界主要的黃金市場都設有辦事處,旨在促進和保持黃金的需求。在中國市場,它與行業內的其他業者有戰略合作,推出不同的金飾系列,滿足不同消費者的需求,借此"絢"平臺共同將市場做大。
基于此,在"女人大膽絢"活動進行過程中,世界黃金協會的K-gold項目還與多家黃金品牌合作,推出同系列產品。例如,與六福珠寶合作推出"K-gold Elite 意尚系列",帶出意大利生活品位;周大福"國粹18K金飾系列",2010年最新系列詮釋世博主題"城市,讓生活更美好";以及與上海天美鉆共同推出"K-gold魔幻"系列。
"通過這個平臺,讓消費者了解到18K金飾是潮流的,吸引時尚消費群至黃金市場,將整體的黃金市場擴大。"尤永春強調說。
由協會搭建"絢"平臺,其他業者在這個平臺上推廣不同系列的產品,共同將市場做大,這種合作模式對世界黃金協會來說并不陌生,更可追溯至其K-gold項目成立之時。
開辟一個全新消費市場
世界黃金協會將黃金首飾市場分為兩部分:一個是純金首飾市場,即24K產品;另外一個是18K首飾。在K-gold項目進入中國之前,中國市場上的主要黃金飾品是足金飾品和贈禮金條,18K市場一片空白。
"那個時候,國內消費者對18K飾品了解很少,沒有市場需求。很多人的概念是,購買金飾的時候會附贈一條18K金手鏈。"尤永春笑著坦言道。
反觀國際市場,18K產品的發展如火如荼,各種樣式、色彩多變的K金飾品的設計時尚、前衛,消費者的新購買率和重復購買率相當高。尤永春進一步解釋說:"在國外,金飾不是講價值,而是講消費的概念,金飾是生活的一部分,對珠寶首飾的要求是典雅的、有趣的、有質感的。"
如果將金飾消費者進行年齡分層,傳統型消費者對于黃金的主要需求還停留在"保值和投資",但這個訴求點對于年輕時尚的消費者來說完全不起作用,他們需要的是時尚個性的配飾,而中國黃金飾品市場恰恰缺乏這種類型的產品。
根據世界黃金協會的市場調查發現,國內22歲至35歲的年輕女性消費者對這種飾品有很大的潛在需求,"18K市場非常有潛力,在中國有近2000萬的目標消費者。"
于是,世界黃金協會決定在中國足金飾品市場之外,再開創一個18K金飾品類--K-gold。2003年9月,世界黃金協會在上海進行了試探性的市場推廣計劃,與周生生和周大福及上海東華、泰基四家知名的珠寶飾品品牌零售商合作推廣K-gold概念。2004年年初,世界黃金協會將K-gold概念推廣到了北京市場。
從產品到通路,再到消費者溝通,世界黃金協會制定了完整的營銷戰略:
1. 產品:K-gold的定位是18K潮流金品,引進多款意大利設計與概念,從"典雅的、有趣的、有質感的"三個方面完善產品,讓消費者知道K-gold是時尚的。
2. 通路:將K-gold引入中國各級市場,單憑一方力量是難以達成的。因此,協會與終端品牌商、分銷商合作,將這個概念推廣至全國。這其中,世界黃金協會負責整體形象的策劃和營銷推廣,營銷費用則由合作方共同負擔。
3. 消費者溝通:向消費者傳遞鮮明的K-gold的態度,從"時尚女性最流行的首飾"慢慢演變至現在的"K-gold是你的潮流盟友(Your Fashion Ally )",用生活方式來打動消費者,改變目標消費者原來對于黃金飾品的刻板印象。
K-gold是品牌還是產品?
在這個合作關系中,世界黃金協會扮演的是市場開發者的角色。它并不生產和銷售產品,而是通過一系列活動去引領消費潮流,與制造商、分銷商、終端渠道合作,把多方力量集中在K-gold推廣上,搭建一個品牌平臺。
搭建了一個平臺,市場就迅速形成了。截至目前,K-gold項目合作的珠寶飾品品牌超過40個,主要為大型全國連鎖品牌以及當地強勢品牌。利用這些合作品牌的渠道,K-gold產品已經滲透到了全國多個省市,其中重點推廣的有8個城市。
在推廣過程中,世界黃金協會還有一個更為重要的任務--教育市場。"開拓一個全新的產品品類,教育市場尤為重要,這包括消費者、品牌廠家和分銷商三個方面。我們會借助媒體、VIP研討會教育消費者;同時,圍繞產品組織行業內的研討會,讓業界知道今年的設計潮流與方向,引導合作品牌提升產品設計;教育零售商的銷售人員也是必不可少的,邀請高檔消費品領域的專業營銷人員講授銷售技巧方面的知識,從而提高當地銷售人員的服務意識和水平。
當問及K-gold項目對中國整體黃金市場的意義時,尤永春回答說:"這個項目為黃金市場開發出一個全新的需求--開創了潮流金飾的概念,創建了一個全新的18K市場,提升了黃金飾品的潮流形象,將年輕消費者吸引至黃金市場。"
最初推出K-gold時,世界黃金協會是希望向大家介紹一個全新的產品品類,但隨著多方的努力與營銷推廣,發展至今,K-gold成為時尚潮流18K金飾品的代名詞,不知不覺已成為消費者心中的時尚18K金飾品牌--不是所有的18K金飾品都可以叫做"K-gold",但凡是K-gold的都是時尚的。
K-gold到底是屬于品牌還是產品類別?對此,尤永春表示世界黃金協會也還在摸索中,目前K-gold處于一個改變的階段,但隨著市場的急速變化,很快就會有定案了。
【相關鏈接】
由行業協會發起,與生產商和零售渠道共同建立推廣品牌、開拓市場的模式已有多年歷史,在國外也有很多成功案例。
美國新奇士
美國新奇士果農公司于1893年創立,原名是"南加州水果與農產品合作社"("The South California Fruits and Agricultural Cooperatives")。它是世界上歷史最久、規模最大的柑橘營銷機構,把新奇士? (Sunkist?) 柳橙、檸檬、葡萄柚和其他許多應季產品銷售到世界各地。
與很多食品公司不同,新奇士由加州與亞利桑那州6000多名柑橘種植者共同擁有。他們大部分都是小型的個體果農,其中約有2000名種植檸檬。
合作社為生產商帶來影響力。作為合作社的成員之一,個體果農加入其他果農的行列,可以共同爭取更大的市場份額。果農合作社可以做到很多個體果農無法做到的事,例如開拓全球市場、推廣統一品牌、使用全球運輸系統、發展全面的研究能力,以及接觸海外市場的政府等等。
加州牛奶"Got Milk?"
故事起源于20世紀90年代,當時美國的牛奶消費量連續30年下滑。在美國最大的牛奶基地--加利福尼亞州,牛奶制造廠商決定聯合起來,成立一個名為加州牛奶加工委員會(California Milk Processor Board)的機構,并且同意從每出售一加侖牛奶的收益中抽取3美分,籌集營銷經費,發起了一場精彩絕倫的牛奶營銷戰。
