時間：2023-06-12 14:46:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇數字化營銷案例，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
數字營銷戰役
(剖析微信營銷，詮釋微博營銷，解密數字營銷，實戰案例分析。幫助企業打贏數字時代營銷戰役)
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內容簡介
《數字營銷戰役：網絡整合營銷實戰全解碼》通過對數字營銷的實戰案例分析，剖析時下最火的微博、微信等營銷方式，解密數字營銷。從備戰、突圍、實戰、以及戰績四個方面分析數字營銷的特點和注意事項。將理論與實踐相結合，更加具體、透徹地表述出來。
《數字營銷戰役：網絡整合營銷實戰全解碼》內容豐富、語言淺顯易懂、結構清晰，每篇文章以觀點入手，引入案例，分析利弊，最后提出方法及思考，以條理性文字呈現給廣大讀者，具有良好的實操性。
《數字營銷戰役：網絡整合營銷實戰全解碼》案例豐富，是一本面向數字營銷熱愛者的必備書，也是實際工作中的營銷工具書，同時適合于市場營銷學科大學生、創業者、傳統企業營銷人員以及數字營銷初期從業者。
目錄
第1章 備戰：數字營銷的糧草做產品、做品牌，讓用戶了解、信任，其實我們一直都在營銷的路上，當數字時代到來的時候，我們需要新的意識與改變，改變我們的思路與傳播方式……1.意識：給傳統營銷插上數字化的翅膀2.機遇：一條狗引發的營銷思考3.心態：好產品就是營銷戰略4.底線：無底線營銷，有意思嗎？5.危機：3·15，誰才是危機中的戰斗機6.信任：開啟數字營銷的“信模式”第2章 突圍：顛覆傳統數字營銷有很多方法，亦有很多成功案例，這個時代造就了很多顛覆性的品牌，他們用數字營銷沖出重圍，如果能夠了解創意的思路與營銷的模式，顛覆，你也可以！數字營銷戰役：數字營銷實戰全解碼2.1 營銷創新1.產品就是營銷源，你抓住了嗎2.向美食家學習營銷智慧3.說說營銷的神秘感4.賣萌營銷能否得天下2.2 營銷思考1.事件營銷：從劉燁搶沙發談事件營銷2.病毒營銷：微信第21張照片引發病毒營銷思考3.對比營銷：對比營銷有點意思4.內容營銷：內容好才是真的好5.體驗營銷：無體驗不營銷6.情緒營銷：把握用戶的情緒2.3 營銷趨勢1.社會化營銷的移動力量2.DSP釋放大數據的魔力3.微電商的上下求索路4.玩轉O2O5.微博潛客營銷的意外驚喜第3章 實戰：營銷七星陣解密數字營銷以用戶為核心的“營銷七星陣”是數字營銷的一套戰術，從案例、實戰剖析來看，方法大于理論，在未來的營銷戰場，看你怎么布陣。3.1 營銷七星陣之第一陣：鎖定用戶3.2 營銷七星陣之第二陣：策略先行3.3 營銷七星陣之第三陣：創意制勝3.4 營銷七星陣之第四陣：技術支撐3.5 營銷七星陣之第五陣：縝密執行3.6 營銷七星陣之第六陣：成就效果3.7 營銷七星陣之第七陣：關系管理第4章 戰績：數字營銷案例剖析一場偉大的戰役后會迎來什么？成功的營銷會帶來什么？我想不僅僅是金錢，更多的是思考。那么戰后，你得到了什么？4.1 微信案例：糯米酒先生的微信生意經1.如何達成粉絲的量變？2.糯米酒先生的微信做了哪些推廣？4.2 微博案例：從節日與事件談微博營銷1.節日篇：從中秋節企業官微學習微博節日運營技巧2.事件篇：從恒大奪冠之后看微博營銷3.炒作篇：#幫汪峰上頭條#火爆背后4.3 數字整合案例：聯想K900型男總編團的鋼鐵力量4.4 互動營銷案例：統帥定制空調“青春不留白”活動營銷戰后總結 跋
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"數字化營銷3.0時代最重要的特點就是大數據、用戶洞察以及移動化、碎片化的用戶習慣。"騰訊網絡媒體事業群華南渠道中心總監毛海峰在近日電通安吉斯集團中國和騰訊舉辦的主題為"決勝品牌數字營銷"的分享論壇上說道。
談及電通安吉斯集團和騰訊的合作前景，電通安吉斯集團中國區首席商務官劉佩英表示："長期以來，電通安吉斯集團都持續在數字營銷領域進行投資和創新，尤其對于中國市場，它的規模和成長速度都已超過了其它發達國家市場，因此我們的投入和關注也非常之多。目前國內二三線城市在數字消費的規模上已呈現出追平一線大城市的趨勢，對于我們而言，這是既難得又重要的市場契機。與像騰訊這樣在國內各級市場都擁有優質資源的伙伴進行深入合作，是我們布局二三線城市數字發展重要的一環。本次論壇僅僅是一個良好的開端，我相信在接下來更深入的合作中，我們將會有更多的發現和成果，我也期待通過合作，我們彼此能為客戶在各級市場提供最優的數字營銷服務。"
在本次論壇上，來自電通安吉斯集團和騰訊的數字營銷專家們分別從各自服務品牌的經驗出發，發表了對于數字營銷的心得和見解，且一致認為，數字媒體的環境改變了品牌和消費者對話的習慣，品牌需從如下的角度切入思考，真正用數字時代的思維來經營品牌營銷。
俘獲消費者的心從平等對話開始
電通安吉斯集團旗下成員安索帕中國區品牌策略長羅瑩認為，與消費者的對話有三個意義，第一個是彼此平等的對待，第二個意義是同理的聆聽，第三個是積極的合作。"如今互聯網時代，80后、90后成為主角，有哪些在驅動著數字營銷的發展？首先要平等對待，我們怎么和用戶建立平等的品牌連接，你要平等地對待他，他就愿意告訴你他自己的需求。此外，以用戶需求為主導的品牌策略，就是讓用戶成為品牌的重要設計者、使用者和推廣者，這在沒有互聯網的前提下是絕對做不到的"。
會上，電通安吉斯集團旗下來自凱絡的數字行銷總經理雷琇渂重點談了其創新產品--MAGIC BOX與騰訊的成功合作案例。據介紹，MAGIC BOX創新地把簡單的販賣機功能結合了微信等社交媒體的用戶體驗，可以讓消費者通過微支付實現商品的購買，完成跨城市的送禮物舉動，并允許消費者跨城市購買取貨，從而帶給消費者神奇的微交易體驗。在雷琇渂看來，這一與騰訊合作的創新營銷案例，其成功之處就在于摒棄了原來單向的強制性宣傳，站在用戶角度平等地去影響用戶，實現更溫和的溝通對話。
品牌數字營銷從放開控制開始
對于數字化時代的消費者變化，電通安吉斯集團旗下歐安派公司的策略總監阮華晟認為，廣告主必須要把品牌真正地還給消費者，才有可能讓品牌走得更遠。
"要把品牌還給消費者，第一個要足夠開放，抱著一顆開放的心，不管是從品牌內容精神層面，還是品牌的設計創新層面，如果可以開放的環節就盡量開放。第二個是交流，我們在所有的廣告營銷當中，其實都不是嘗試去說服一個消費者掏錢來買你的產品，是一個平等的對話關系。第三個是價值，我們所有提供的營銷當中，不是思考如何去把我們的產品特色說得足夠詳細，而是思考說這個內容對于消費者來說有沒有價值。第四個是粉絲，所有消費者都不是你要求他口袋里掏錢，而是讓他成為品牌的粉絲，要像一個明星一樣，要讓他愛上你。"阮華晟表示。
你是不是習慣了邊看球賽邊在微博上吐槽“連丟兩球，XXX你在思考人生嗎”？根據DCCI互聯網數據中心的數據，在觀看體育賽事時，83%的體育迷們會登錄相關的社會化網站，網友對于觀看體育比賽的互動性要求越來越高，為此，新浪全新打造了以互動和視頻為核心的社會化體育視頻平臺，將新浪體育提升到一個更加社會化的高度。
@IWOM企業微博觀察（口碑互動IWOM企業微博研究沙龍官方微博）：
【新浪體育電視臺】新浪將加大對自身傳統優勢資源體育視頻的投入，打造“新浪體育電視臺”。搭載企業微博2.0，搭建“體育電視臺”，讓其成為精彩體育視頻的承載平臺，并且可利用新浪看點，讓體育收視更加社會化。體育內容的社會化傳播趨勢，就為企業提供了新的體育營銷機會。
@新浪廣告（新浪網廣告客戶服務官方微博）：
#體育營銷季#新浪借助此次歐洲杯賽事，通過微博的社會化媒體平臺，為企業營造一場歐洲杯的社會化營銷熱潮。新浪利用所有的體育資源，打造全新體育視頻格局。新浪將通過獨有的體育視頻權益、雙平臺、開放式的傳播架構，充分整合上下資源，打造“新浪體育電視臺”,為企業提供社會話題與營銷傳播平臺。
@北京沈雁（北京隨視傳媒科技有限公司副總裁）：
#2012微博營銷大會#新浪在體育視頻版權90%購買，如何發揮體育營銷的價值，歐洲杯、奧運會都是新浪體育的重點。
@DCCI互聯網數據中心（DCCI互聯網數據中心官方微博）：
【社會化網絡改變了我們的觀賽體驗】在電視前觀看體育賽事時，83%的體育迷們會登錄相關的社會化網站；而在現場觀看體育賽事時，63%的用戶會瀏覽相關的社會化網站。你有木有在現場曬照片或邊看電視節目邊上網吐槽的經驗？
在美國德州奧斯汀舉辦的一年一度的SXSW(South by Southwest，西南偏南)大會是全球矚目的音樂盛典和新技術平臺，包含音樂、電影、互動技術三個主要的部分。其中互動技術部分主要集中在3月11日至15日，和往年一樣，這里再次成為了大公司和創新企業閃亮登場的舞臺。美通社今年派出了一個團隊參加SXSW，并對大會期間呈現出的一些企業傳播和創新營銷趨勢進行了追蹤報道。其間，他們從通用旗下電動車品牌Chevy Volt的社交媒體經理Rob Peterson那里，了解到了這家百年老店在以受眾互動為核心的創新營銷做法。
根據Rob的介紹，通用在SXSW開始前的幾周就已經組織了幾個團隊在各地進行試駕之旅，每個試駕團隊要迎接一項特定挑戰，并在途中為一項公益項目募集善款。與傳統線下營銷活動不同的是，該項目利用微博實時報道進展情況及試駕團隊碰到的各種問題，因為事先就確定了每個團隊的挑戰主題，并在微博及社交媒體進行了推廣，每個試駕團隊都吸引了一批特定的粉絲群體，并且在試駕過程中一直通過微博、社交媒體與隊員保持積極的互動。此外通用汽車的chevy Volt團隊還在SXSW期間與奧斯汀當地的社交媒體問答游戲Qrank合作，讓Vo1t使用者和車迷能夠以參與社交游戲的方式獲得到通用的汽車充電站充電并與其他車迷交流的機會。這幫助通用很有效地在SXSW期間聚集了一批車迷和潛在消費者，在提升品牌影響力的同時，增加了銷售轉化率。Rob邀請關通社工作人員試駕Volt，并一直在后座上介紹Volt的特點，及其應對一些現實路況時的功能和駕駛技巧，整個過程用手機錄像，快速在社交媒體上。你可以想象當其他參加SXSW的車迷以及全國各地的其他車迷和消費者看到這段視頻的時候，一定想在第一時間在微博上關注Rob或是迫不及待地加入社交媒體上的Volt粉絲群。
互聯網和新媒體的發展，讓企業的營銷傳播開始以不同以往的新鮮面目呈現在受眾面前、在傳統媒體時代，信息的呈現介質和呈現方式，成為了傳播效果的代名詞，因為媒體資源有限，人們獲取信息的渠道有限，這種評估標準有一定的合理性。但是新媒體帶來的廣泛的信息傳播渠道、海量的個性化信息和豐富的互動方式，讓企業傳播和營銷效果有了明確的可追蹤的評估標準，簡而言之就是用個性化內容創建與目標受眾的高效互動，并最終實現向銷售的轉化。
通用汽車的營銷手段很高明，因為他們關注到時下最為流行也是最為有效的幾種企業傳播和營銷方式，包括以受眾群體細分為基礎的內容營銷，以社交媒體為基礎的體驗式營銷，以及以多媒體傳播為核心的沉浸式營銷。他們把這些手段進行了很好的融合，從而讓新媒體成為了品牌、產品與受眾現實生活之間的紐帶，激發了他們的互動欲望，讓他們融入企業傳播和營銷過程并成為其中一員。
其實，回顧過去的一年，還有不少企業應用新媒體特別是社交媒體的營銷案例都給人留下了深刻的印象。數字化營銷因其周期短、成本低、可追蹤監測，可以更好地實現根據受眾需求和偏好提供個性化的內容。這使得互動成為企業傳播和營銷的核心，而互動和個性化內容則推動了傳統的公關與營銷的融合。現在有不少歐美企業都在使用關通社的ARC多媒體策略投放工具，該工具借助一個互動型的多媒體播放器，存放和展示企業的多媒體宣傳資料、定制化內容、文本、圖片和其它企業信息，可通過多種社交媒體進行分享及嵌入到網站、論壇、博客、社交媒體等平臺，并可與網頁上的關鍵詞進行集成，實時彈出播放。借助ARC，企業可輕松實現上述營銷過程，并可實時監測和分析來自所有渠道的訪問量等數據。這些工具的出現都突出地反映了在全球范圍內。企業傳播和營銷是如何借助新技術和新媒體的發展，來更好地實現推動企業業務成長的目標。
四川民族出版社創建于1953年，用藏、彝、漢三種文字出版政治、經濟、科技、文教、美術和古籍等圖書，是一家綜合性的出版社。建社以來，用藏、彝、漢3種文字出版了2萬余種、3億多冊的圖書，內容涉及政治、經濟、民族學、人類學、語言學、文學、歷史、教育、地理、生物、美術、天文歷算、民族文獻古籍、科普等眾多學科門類。從民族社自身的特殊性出發，需要總結出一套完善的網絡推廣的方法。
1 基礎工作――民族古籍數字化
中國古籍浩如煙海，要將其全部進行整理出版，工程量龐大，且出版物數量有限，重印再版成本較高，就圖書而言，紙張容易變質變脆，檢索繁難，給讀者帶來諸多不便。古籍數字化出版就是利用數字化技術，對古籍文獻進行加工，制成古籍文獻書目數據庫和文獻數據庫，并將其出版，使古籍資料得到更有效的開發和利用。古籍數字化出版還有兩個好處，一是能最大限度地能實現傳統文化的普及和傳承，二是有望突破目前古籍發行銷售以及庫存所面臨的瓶頸。相較于傳統古籍，少數民族古籍還有如下幾個特點：內容豐富、版本多樣、載體特殊、傳承奇特。內容豐富是指其涉及宗教、文學、歷史、語言、醫學、天文歷算等各方面；版本多樣是指由于不同民族文字的差異、不同抄寫人的筆錄差異等因素影響，造成同一種古籍有不同版本；載體特殊是指由于各民族生活的環境和所處的社會發展階段不同，制作古籍時所使用的載體材質和裝幀形式多種多樣，如傣族的貝葉經是書寫在貝葉上等；傳承奇特主要是指口傳古籍，這是由于一些少數民族沒有本民族的文字，只能依靠口耳相傳的方式來傳承文化。這些都給數字化增加了很大的難度。
目前我國主要使用的古籍數字化出版方式主要有古籍數據庫檢索，光盤版古籍出版和古籍網絡化出版。古籍數據庫檢索大多由圖書館開發，將古籍文獻全文錄入，轉化為電子版本，供用戶檢索查閱。光盤版古籍是目前出版社最常用的數字化出版模式，即通過將實體圖書轉化為電子版本，壓制成光盤進行出版（如中國大百科全書出版社
出版的《中國大百科全書》），制作方法主要有如下三種，一是圖像版，即直接以圖像方式掃描，帶有簡單的標題和目錄分類，但缺少檢索手段。二是全文版，即全文輸入，這樣便于檢索查找，但由于工程量浩大，加之錄入人員水平參差不齊，錯漏甚多。三是是圖文版，它是在古籍書頁圖像存儲的基礎上，將書中具有檢索意義的內容數字化，并輔以數字化的電子工具書，為讀者提供檢索、統計和編輯功能。第三種出版模式即古籍網絡化出版，即將開發好的電子版本，有償或者無償到網上，供讀者閱讀，并派專人管理，讀者可以在平臺上提供此版本的不足和錯漏之處，出版社人員可以根據意見修改。
2 電子郵件推廣策略
在電子郵件推廣策略中， 獲得客戶Email地址是關鍵。Email的獲取一般可以通過客戶注冊信息、查看特定網站目標客戶的電子郵件信息、傳統的調查問卷形式、電子郵件收集工具（如Emailget軟件）、租用目標客戶郵件列表等方式進行獲取。郵件信息收集后建立郵件列表，并導入Foxmail、OE等電子郵件工具、進行郵件群發。在進行電子郵件推廣時需要注意郵件要有主題且主題必須明確， 要有正規的郵件格式， 不要隱藏發件人姓名，郵件內容不要繁雜，郵件內容不要采用附件形式，發送頻率不要過于頻繁，只有這樣才會達到更好的推廣效果。
3 網絡廣告推廣策略
網絡廣告是一種收費的推廣策略， 它的市場發展速度驚人。成為傳統四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。網絡廣告推廣時需要應用以下策略：
1. 選擇合適的網站平臺
企業根據自己的需要選擇合適的網站平臺進行推廣，如果想提高企業的知名度、提升企業形象，就需要花費大筆廣告費在知名的媒體網站上進行推廣。如果單單想獲得更多的訪問流量，建議選擇網站知名度一般，但是訪問流量很大的網站平_進行推廣， 這類網站收費相對
較低，無疑是一種低投入高回報的推廣。2. 網絡廣告的投放需要具有針對性電子商務網站平臺不僅應保有相對較高的網站訪問量，更需要有高質量的訪問客戶。所以在進行網絡廣告投放前要對目標客戶進行分析，分析其上網習慣，選擇目標客戶經常訪問的網站進行網絡廣告投入，做到有的放矢。
4 IM（即時通訊工具）推廣策略
IM即時通訊軟件幾乎相當于網民的網絡身份證，中國是世界最大的IM軟件市場， 具有數量龐大的IM用戶。目前中國活躍的IM軟件賬號超過7億個。即時通訊軟件推廣時，應用其群功能的推廣效果最佳。如應用騰訊QQ__群進行推廣時，首先要查找目標客戶人群，自建或選擇加入一些目標用戶聚集的群，例如四川民族出版社，就要選擇愛好民族傳統文化的讀者，使推廣更有針對性；其次，應當選擇人數多活躍度高的群進行推廣； 另外要與群友建立良好的關系，加強溝通與交流，只有在此基礎上進行網站的推廣才可以收到較好的效果。
5 病毒式營銷推廣策略
病毒式營銷，又稱“口碑營銷”。是廠商通過網絡短片、低調的網絡活動或是電子郵件信息的方式在全球網絡社群發動營銷活動，使營銷的信息像病毒一樣傳播和擴散，利用口碑傳播成為與消費者交流的強有力的媒體形式。隨著互聯網的飛速發展，“病毒營銷”的表現方式越來越多，比如搞笑動畫、圖片、文字、免費打折券、免費郵箱等。病毒式營銷實際上是一種信息傳遞戰略。這種戰略就是讓你的產品或服務像病毒一樣快速的復制并廣泛傳播，將信息在短時間內傳向數以萬計的受眾。Hotmail世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創建后的一年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，令人不可思議的是，在網站創建的12 個月內，Hotmail只花費很少的營銷費用。Hotmail 之所以如此迅速的發展，就是利用了“病毒式營銷的”巨大效力。其原理和操作方法很簡單，總是在郵件結尾處附加一句“現在就獲取您的Hotmail免費信箱”的鏈接。又如在淘寶的店鋪買東西，常常每次收到的包裹都有一小贈品和名片，贈品的價值雖不大，但總的來說體現了店主的心意，贏得顧客的好評，有利于通過顧客來宣傳店鋪和產品。當然網站推廣時，方法不能是單一的，而是把多種方法結合起來。亞馬遜網站，除了提供豐富詳細的內容以及周到的服務之外，還注冊了谷歌、雅虎等國內外大型搜索引擎，使用了友情鏈接、網絡廣告、逢節假日促銷等的方法。除此之外亞馬遜還比較重視產品策略、促銷策略等策略，形成了一個完整的網絡營銷體系。所以一個網站的推廣并不只考慮某一種推廣手段，也不局限于以上方法。
參考文獻
[1]王玉.網站推廣的免費策略研究〔J〕.商場現代化，2006，（1）：100-101.
[2]楊堅爭.電子商務案例[M].清華大學出版社2002.
[3]呂英斌，儲節旺.網絡營銷案例評析[M].清華大學出版社北京交通大學出版社2004.1.
經典案例一：白加黑，創新設計，“感冒”市場
白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香！絕對經典，拍案叫絕！白加黑上市180天銷售額突破1.6個億，愣從競爭激烈的感冒市場撕出15%的市場份額，堪稱市場奇跡！“白加黑”的成功為中國營銷界和中國企業界提供3大極其寶貴的財富：
第一：震撼傳播來自“產品市場化設計”創新
白加黑的成功被很多人簡單的歸結為“產品概念”的成功，此論沒有點到點子上。白加黑的成功印證了“產品設計5指法則”其中一條法則“概念產品化設計，產品概念化傳播”。產品名字“白加黑”、產品形態“白片+黑片”、產品包裝“復合對比日夜圖”，都在統一的訴求“白加黑”概念，同時概念又被分解表現在產品本身的每一個細節上，概念與產品天衣無縫的融為一體。之后，完美的市場化設計演繹出“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”廣告傳播主題語，實現了從產品到傳播的整體統一差異化創新。所以從白加黑的案例可以看出，產品設計——企業第一次營銷做得好，營銷傳播則水到渠成，而且極具市場殺傷力和市場競爭力。
第二：全心全意為人民服務，回報無價
為什么白加黑能出現？為什么白加黑能想到“產品形態創新”？創新原點在哪里？答案：意識決定思路，思路決定出路。任何一個人都有過這樣的生活經歷：感冒了就要吃感冒藥，但吃了就瞌睡，嚴重影響工作和學習。人民的生活不便就是最大的商機，白加黑通過體貼入微的生活細節觀察成功的抓住了這個商機，針對人民的生活習慣，解決了其生活難題，最后研制出“白加黑”。白加黑，符合人民生活習慣，一種藥同時提供給消費者兩大利益點，破勢借勢創造了市場輝煌。得人心者得天下，白加黑告訴企業：全心全意為人民服務沒過時。
第三：打出銀色子彈，狼群中成功突圍
近年來，隨著國外資本的入侵，中國中小企業如何在狼群中突圍，如何解決生存與發展問題，成為整個中國營銷界和企業界的頭等大事，白加黑的成功給中國企業上了生動的一課。蓋天力實力本不雄厚，但成功研制出一顆“銀色子彈”，迅速完成了市場積累，企業知名度飚升，后面又火爆推出“天天蓋天力，添鈣添活力”。由此可以看出，一個中小企業若想同時解決生存與發展問題，首先必須選擇一個能夠快速啟動市場的行業，完成創新產品市場化設計，通過利用“招商4P+M理論”，快速建立全國渠道，最終將產品成功推向市場，走完產品帶動品牌建立和發展的營銷之路。
經典案例二：農夫果園，“搖”動中國飲料市場
屁股搖一搖，整個中國飲料市場跟著搖一搖。農夫果園喝前搖一搖，搖出了又一個讓人耳目一新的經典案例。
當消費者在貨架前徘徊猶豫到底是買葡萄汁、澄汁，還是蘋果汁時，農夫果園說話了：別人一種水果，我有三種水果在里面，選擇我，你能魚和熊掌兼得。產品形態疊加組合創新，覆蓋市場其他產品同時，給出消費者豐富的利益點。產品名字“農夫果園”給人健康、天然、營養、綠色的感覺，而且果園里面就是盛產多種水果的地方；產品包裝與競爭對手相比更具有“視覺親和力”。三種水果調制的農夫果園要求喝前搖勻，其廣告語“農夫果園，喝前搖一搖”隨之滋生。
從創新原點“三種水果混和”——產品名字“農夫果園”——搖勻——廣告語“喝前搖一搖”，完美的完成了“概念產品化設計，產品概念化傳播”，“第一次營銷”就向阿基米德手里的魔棍瞬間撬動了一個地球。
經典案例三：南孚自定標準，套牢電池市場
耳聽為虛，眼見為實，好產品要能看得見。南孚電池告訴消費者“好電池底部有個環”，美其名曰：聚能環。 “聚能環”徹底鎖住能量，避免因電池漏放電導致的電量流失，令電器發揮更出色。
一個環鎖住了電量，也鎖住了消費者的心。看不見的“持久動力”被一個“環”形象的表現出來，一個行業標準也被制定出來，不僅有力的打擊了競爭對手，而且再次塑造了南孚領導品牌形象。我們看看市場上很多產品都在訴求“我有多么多么好”，但并沒有給出消費者足夠的能夠看得見的“證據”。聚能環巧妙的告訴消費者：你看我有聚能環作證！說服力極強！競爭力更不要多說。
南孚電池創新產品市場化設計印證了“產品設計5指法則”的法則之一“概念產品化，傳播標準化”。一流策劃賣標準，二流策劃賣品牌，三流策劃賣產品。就像微軟的“Windows”系列產品，其制訂的行業標準讓全世界地球人跟著跑。
經典案例四：1：1：1，金龍魚欲比天公勢比高
在中國市場，金龍魚獨創“調和油”，將花生油、菜籽油與色拉油相混合，與農夫果園有異曲同工之妙。但與農夫果園的“行為識別”相不同的是“數據識別”，其區別的關鍵在于農夫果園屬于偏感性產品，而金龍魚屬于偏理性產品。
金龍魚三種油相調和，通過1：1：1概念傳播，射出產品兩大營銷殺手锏：第一，數字化對比傳播，形象的表達出金龍魚的產品個性，給消費者更多的利益點滿足；第二，數字化對比傳播，向消費者
傳達一種概念——“1：1：1”標準是最好的，給消費者一個選擇購買的心理標準。
金龍魚的創新產品市場化設計印證了“產品設計5指法則”的法則之一“概念產品化設計，概念數據化傳播”。數字相比形容性文字語言更容易傳播，更容易被消費者記住，比如九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條九牧王西褲，用針分別為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計23000針；富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗。
經典案例五：海爾氧吧空調，補氧空調市場
在價格戰如火如荼的空調家電市場，海爾氧吧空調的成功更加說明了企業第一次營銷——“產品市場化設計”的市場威力。海爾一直以善于產品創新而著稱，每每推向市場的創新產品能夠獲得消費者的青睞，為什么？海爾做到了全心全意為人民服務，真誠到永遠。
當人們越來越注意空調病時，海爾抓住了空調病關鍵在于“室內氧氣不足”，進而通過創新產品設計，推出了“氧吧空調”。很多人認為是產品概念的成功，但如果沒有產品創新設計，毛將焉附？追溯海爾創新原點，關鍵在于對消費者消費心理的深刻把握，抓住消費者的內心“痛點”并撫平之。而產品概念只不過是如何表達產品的創新性而已，如何向消費者進行有效傳播翻譯而已。
海爾氧吧空調也告訴了我們一個產品創新的途徑，多多觀察消費者生活細節中的不便，一旦發現就想辦法通過產品設計創新滿足之。而且一旦做到這點，創新產品立刻就能火爆市場，為什么？不用教育，消費者早已成熟，市場早待挖掘！所謂用心，就有可能！
產品市場化設計，是企業的第一次營銷
從當今市場的諸多表現來看，中國市場已進入“產品設計制勝”時代！以上極具代表性的5大案例無一不在告訴我們，企業若想在競爭激烈的市場取得輝煌戰績，必須做好“產品市場化設計”，同時從產品概念、產品名、產品形態、產品包裝等全面著手，實現產品到市場的整體統一差異化創新，才能做到快速啟動市場、走紅市場，所以從這個意義上講：產品市場化設計，是企業的第一次營銷。
目前現有的“世代服務”形象標識，總體設計比較呆板，受眾的認同度不高，標識所能彰顯的人文特色不顯著，沒有充分體現標志釋義所說的“包容、循環、互動、融合”之概念，品牌的社會形象、文化形象、心理形象都顯不足“。世代服務”機構的外觀設計，總體布局安排，個性特色不鮮明，視覺沖擊力偏低，當然此乃一家之言。筆者建議公開組織品牌形象設計全國征集活動，組織“世代服務”標識和“世代服務”廣告詞大賽，公開選拔“世代服務”品牌形象大使，邀請書法名家書寫“世代服務”，全方位、多角度豐富“世代服務”形象設計內涵，提升“世代服務”文化品位。
2“煽情”營銷
“煽情”就是通過一定的營銷手段，提高消費者的關注程度，激發顧客的消費激情。情感故事提供了快速的聯想空間，它直通人的感情神經。感情讓人知道自己需要什么，是決定如何滿足自我需要的主要工具。一位研究社會心理的專家認為，每一個品牌都是一則永遠不會完成的故事“。世代服務”是計劃生育/生殖健康/家庭保健領域里的原創品牌，故事話題極其豐富“，世代服務”的親和力可通過若干故事形式體現出來，為被服務對象生殖健康做主，提升“世代服務”向心力“。世代服務”機構可出刊《世代服務叢書》，通過編故事、講故事、寫故事，有意無意之間宣傳“世代服務”，創造情感營銷方式，提升“世代服務”信譽度。
3媒體營銷
弱勢品牌要善用強勢媒體品牌效應“。世代服務”服務對象遍及城鄉，大眾傳媒在品牌營銷中舉足輕重，非同小可。目前網絡等數字傳媒在廣闊的農村還不十分普及，尤其是經濟比較落后的鄉村，電視、廣播仍占主導地位，因此“，世代服務”要依托電視、廣播拓展農村市場，發揮人口計生宣傳優勢，走頻道專業化、欄目個性化、節目精品化的戰略，提升“世代服務”營銷質量。目前，江蘇還沒有在電視、廣播上做“世代服務”營銷宣傳，電視、廣播等媒體“世代服務”營銷仍屬處女地，亟待開墾和拓展。因此，要借船出海，在現有的人口計生專題欄目中，穿插“世代服務”系列講座；制作“世代服務”公益廣告，在黃金檔期播出；加大投入，獨辟“世代服務”互動欄目，提高“世代報務”營銷品位。
4網絡營銷
隨著數字化技術的發展，互聯網技術迅速普及，有大量的網站建立起來，互聯網正成為一種新的媒體廣泛進入人們的生活。如今，國際上已把互聯網納入六大媒介中，并將其稱為繼報紙、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”。互聯網的優勢在于傳播的廣度、深度及互動性。網絡是個很自由的空間，品牌營銷沒有辦法去強迫消費者去接受或參與你的營銷活動，所以必須有一個很充分的理由去吸引他們，網絡營銷才可能產生效果。目前，網絡營銷的主要策略是互動營銷、搜索引擎營銷、電子商務和口碑營銷。網絡媒體的特色決定了網站用戶的忠誠度和使用粘性，只有一定程度上實現對目標用戶的鎖定，才能真正提升網絡營銷平臺的價值“。世代服務”應創設自己獨立的門戶網站，構建省、市、縣三級“世代服務”網絡，開拓互動營銷、搜索引擎營銷、電子商務和口碑營銷新領域，提升“世代服務”營銷覆蓋率。
5主題營銷
一次活動一個主題，明確一個主題解決一個問題。主題營銷就是通過有意識地發掘、利用或創造某種特定主題來實現目標的一種營銷方式。將原本單純的商品或服務，賦予某種主題，可以更好地挖掘商品或服務的賣點，使營銷活動更人性化，從而激發顧客的購買接受服務的欲望“。世代服務”倡導“1+X”服務模式，有效地形成計劃生育/生殖健康/家庭保健服務主題族群，形成主題服務鏈“。1”是指公共型服務，為政府投入的、基本的計劃生育免費技術服務項目，是人口和計劃生育服務機構的主業“。X”就是倡導型和特需型服務，倡導型服務為政府倡導、政策支持、財政補償、低償收費的生殖健康服務項目；特需型服務為面向家庭、由個人支付費用的計劃生育/生殖健康/家庭保健服務。針對“世代服務”的不同側面、不同主題，實行公益型、倡導型、特需型差別化營銷策略，提出“世代服務”的有效性。
6會員營銷
生態美俱樂部是三株集團以服務營銷帶動市場銷量，把市場營銷的出發點和著眼點放在服務上，打造的一個成功的營銷案例。生態美俱樂部以“消費者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級服務，以真誠服務、溝通回報為宗旨，把生態美俱樂部建成一方面是員工培訓、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務態度、嫻熟的服務技能以及溫馨的服務環境，感動消費者，促成了從產品到品牌、從消費到生活方式的演進，提高了品牌競爭力。這種營銷模式投入并不大，卻可大大地降低營銷成本，被眾多企業所效仿，實現了業績增長與抗風險能力增強的雙贏。重新解讀生態美俱樂部營銷策略，對“世代服務”品牌營銷大有裨益“。世代服務”在終端可以發展“世代服務”會員制，組建“世代服務之家”“、世代服務沙龍”，發放“世代服務金卡”，推行世代VIP服務。
7持續營銷
如今已經進入品牌經濟時代“，皇帝的女兒不愁嫁”“、酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返了。一個有影響力的強勢品牌如果在營銷上沒有作為，就會影響到市場的生存和發展。品牌是在不間斷的營銷活動中成長壯大起來的，再響的品牌、再有影響力的品牌如果沒有持續的營銷活動支撐，就會成為昨日黃花，終究會被市場所淘汰。品牌營銷無處不在、無時不有，大活動、小策劃無不滲透著營銷的智慧和辛勞“。世代服務”要把永續營銷作為持續發展的重要前提，超越時空，突破城鄉，在系列營銷、多元營銷上下功夫，高唱“世代服務”營銷“四季歌”，做到形式多樣的營銷活動常年不斷線。
8連鎖營銷
“世代服務”是連鎖性的公益機構，江蘇省、市、縣、鄉、村五級世代機構，層級分明，功能互補，體系共生，營銷共享。省、市主要負責“世代服務”的品牌建設、推廣。縣、鄉、村三級以“世代服務”品牌運作為核心，以縣計生指導站為龍頭、鎮中心服務站為骨干、普通站為依托、村服務室為基礎，以免費計劃生育技術服務為基礎，以“告知、預約、服務、篩查、轉診、回訪”的服務鏈為紐帶，實行縣、鎮、村優質服務一體化，開展全方位的計劃生育/生殖健康/家庭保健的“世代服務”。鎮級世代服務中心處于全縣服務網絡的中層，起到承上啟下的作用，一方面，接受縣站技術指導，配合縣站做好本轄區的服務工作，另一方面，負責對村級服務室的指導和監控。村級依托社區衛生室創建“二室合一”世代服務室或獨立創設世代服務室，村級是全縣服務網的終端層級，是各種服務信息的源頭，在做好力所能及的訪視服務的同時，大量的、具體的工作是配合縣、鎮兩級做好服務工作，促進“世代服務”連鎖營銷。
9公益營銷
美國學者溫迪諾德克描述過：一個調制解調器沒有價值，兩個調制解調器連接起來就開始有價值了，許多調制解調器連在一起的網絡是一筆財富。數字化降低了使用因特網的成本，21世紀的當今社會，幾乎所有的企業和許多個人用戶都具有經濟支付能力來加入上網者的行列，再加上因特網的易用性，使得因特網將數十億的人們連接起來并創建了一個全新的營銷環境，這便是網絡營銷。網絡營銷為營銷者創造了新的商業機會和挑戰。當然，網絡營銷需要營銷信息傳遞的工具，只有借助于這些工具，網絡營銷才可以實現信息的、傳遞、與用戶的交互，以及為實現銷售營造有利的環境。
在現階段的網絡營銷活動中，網絡營銷的常用工具包括企業網站、搜索引擎、電子郵件、網絡實名/通用地址、即時信息、瀏覽器工具條等客戶端專用軟件、電子書、BLOG、RSS等。
一、企業網站:
企業網站是最基本、最重要的網絡營銷工具。企業網站其本質從企業營銷策略來看，企業網站是一個開展網絡營銷的綜合性工具。
在此我通過實例來說明企業網站的網絡營銷。/這是聯想手機中國官方網站的地址。
1.品牌形象。一映入訪問者眼簾的便是網站所展示出來的品牌形象。打開聯想手機的官方網站，我們可以看到聯想手機所給予我們的它的品牌形象便是年輕、時尚、科技的最前端，并且秉持“時尚、品質、易用”，以及滿足個性需求的品牌形象。
2.產品服務的展示。顧客訪問網站的主要目的是為了對公司的產品和服務進行深入的了解，聯想手機的網站靈活地向用戶展示了它最新的產品，用變化的新產品圖片占據了網站首頁的最中間最大塊的范圍，達到了宣傳的作用，讓來訪者的關注度提高了。并在主頁的上方橫著的方塊有著手機產品、支持與服務的連接。
3.信息。在這個網站上，有之前所說的產品服務的展示，還有公司簡介、人才招聘、網上商城等各種信息。
4.顧客服務。在網站上，來訪者可以通過點擊支持與服務獲取各種在線服務和幫助信息，如產品支持、使用指南、軟件下載、常見問題、報修和維護，當然也提供了服務熱線。
5.顧客關系。在網站下方通過聯系我們的連接可以直接地提出我們的意見和我們所需要的幫助，也可以獲取更多的產品信息。
6.網上銷售。在網站上方點擊網上商城可以進行在線交易，只要你注冊并登陸，便可以在網上進行訂購以及限量搶購，這里還有新品的預售、特價商品和商品收藏，為消費者提供更多的便利。
由此可見，企業網站的確是網絡營銷中最基本的，也是不可獲取的營銷工具。
二、搜索引擎：
搜索引擎成為上網用戶最常用的信息檢索工具，這種可以為用戶提供發現信息的機會的搜索引擎，也就理所當然地成為了網絡營銷的基本手段之一。
在搜索引擎上，我們用國內最知名的百度搜索引擎作為例子。通過百度，當你輸入關鍵字后，即可反饋出相關的信息。當你的網站到互聯網上之后，想要讓消費者知道你的產品或者服務，那就必須讓別人能夠找到你的網站，通過搜索引擎找到你的網站，那就請進行搜索引擎注冊，這是最經典、最常用的網站推廣手段方式。電子郵件：
電子郵件(也稱電子郵箱，或者Email地址，簡稱Email)是最常用的互聯網服務之一。現在，電子郵件不僅作為一種個人交流工具，同時也日益與企業經營活動密不可分，因此Email也成為有效的網絡營銷信息傳遞工具之一，在網絡營銷中具有極其重要的作用。Email營銷需要具備一定的環境條件：
1、有一定數量的用戶email地址。
2、有專業的email營銷服務商，或者企業內部擁有開展email營銷的能力。
3、用戶對于接收到的信息有一定的興趣和反應。
當這些環境逐漸成熟以后，email營銷才成為可能。許可的email營銷必須要顧客有興趣并感覺到可以獲得某些價值或服務。這里列舉出一個成功的email營銷案例。知名的網上酒商wine.com的電子郵件營銷戰略是首先收集它的訂閱者，將顧客的郵件地址添加到郵件列表中，在它所發送的電子郵件中，它不只促銷當季酒品，更像個風趣的酒類專家，告訴你關于葡萄品種、全球葡萄園、釀造過程等知識，甚至歷屆總統愛喝什么酒這類趣談。Wine.com的銷售主任Sandy Weiss說，這個電子郵件創意帶進令人驚喜的銷售量，正是wine.com能夠把訂閱者轉變成消費者的主因。
當然電子郵件在網絡營銷中的作用不止如此。通過電子郵件開展顧客服務就不僅節約了成本還增進了顧客關系、提高客服質量、增加顧客忠誠度等。還可以通過電子郵件進行在線市場調查、電子郵件廣告等。由此可見，電子郵件在網絡營銷中起到至關重要的作用。
三、BLOG：
沈棟梁表示：目前基于移動互聯網及社會化媒體等新興渠道的快速發展，企業在做社會化營銷時不能將各種社會化平臺割裂開來，而應構建基于SOLOMO(Social Local Mobile)的整體的網絡營銷戰略，進行綜合性思考，建立以人為中心的營銷體系。
同時，沈棟梁也強調：“企業要在社會化媒體上做文章，不應只是短期熱點話題的制造和營銷。社會化媒體是一個天然、精準的平臺，通過技術和服務實現持之以恒的精準傳播才是企業社會化營銷的最佳解決方案。”
據悉，將于3月28日在深圳舉辦的社會化營銷論壇同時也是“人3.0感觸重構變革”第五屆金網獎的首站活動。屆時，眾多來自國內外知名企業、廣告營銷公司的營銷高管及著名專家學者將齊聚一堂，共同探討“人3.0”時代的企業社會化營銷心法。
以下為瑞意恒動(EverMotion)CEO沈棟梁接受比特網記者采訪的文字實錄：
比特網(ChinaByte)：社會化媒體環境下，用戶需求個性化明顯，有自己的主張，消費者作為營銷的訴求主體，完成了從被動到主動，從單向到雙向，從模糊到清晰的轉變，也為更準確的洞察和發現人的需求，提供了挖掘空間，以人為中心的營銷，將創造更大的能量。用戶行為發生了哪些明顯變化？這對企業營銷帶來了哪些挑戰？
沈棟梁：由于媒體的碎片化，受眾的行為也逐漸變得多樣分散，其實這主要是公眾獲取信息的渠道從傳統媒體向新媒體推移導致，而電子媒體又特別強調實時性、互動性、個性化。以上這種變化會為企業帶來一些問題：其一，之前企業通過單一的主流媒體傳播就能夠獲得一定效果，現在大量自媒體的出現、傳播途徑不斷拓寬，主流媒體已經無法整體上覆蓋受眾。其二、用戶對傳統媒體的依賴度逐漸降低，加上傳統媒體和網絡媒體間所傳播信息上的反差，許多人傾向于傳統媒體和網絡進行綜合對比接收信息。比如關于今年3.15晚會的熱議，在電視和微博上就同步存在兩種不同的聲音，對于央視提出的東西存在質疑，網友想要了解真實的情況，就會在看電視的同時也關注微博上網友的評價。
在這種情況下，企業面臨的挑戰包括兩點：一是要加深對消費者行為、心態的理解，從單向傳播進入雙向溝通的模式。二是需要因時制宜，基于目前媒介平臺、行業內大大小小的廣告公司和公關公司都在不斷摸索，梳理的環境下，企業要有能夠應對自如的社會化管理的專業團隊或合作伙伴，并能夠建立自己準確、有效的評估方式。
比特網(ChinaByte)：用戶的個性化、互動性需求增強，在時間、空間嚴重碎片化的環境下，社會化營銷如何實現以人為中心的轉變？
沈棟梁：我認為廣告的終極模型應該是“以人為中心”。在眼下這種碎片化環境下，想建立以人為中心的體系，首先需要大數據的分析和統計，通過數據的梳理和判斷，我們才能夠找到最精準的目標人群，再根據這些目標人群的特征、喜好等共性進行有的放矢的精準營銷，以實現把廣告賣給真正有需要的“人”。
比特網(ChinaByte)：社會化媒體聚合營銷應如何把控裂變受眾？
沈棟梁：受眾很多情況下無法“把控”，作為企業反而應該更多地理解、支持受眾。在現行環境下，以“個人”為單位的自媒體擁有可匹敵媒體和企業較強的傳播力。企業面對消費者的營銷策略，也應該從“管理”和“把控”中跳出來，先學會“傾聽”，才知道如何對受眾“說”，才知道對受眾“說什么”，才可能實現企業和消費者的“擁抱”。而“傾聽”正是許多公司、企業沒有真正意識到的東西。
比特網(ChinaByte)：社會化營銷講究互動、參與，經典的營銷案例在創意、策略上，以及吸引受眾興趣、持續互動、傳遞品牌，都有一套系統化的方法，能否分享下這方面的經驗？如何實現營銷的可復制性？
沈棟梁：我認為社會化營銷分為幾個維度，首先是“內容為王”，即社會化營銷所傳播的內容本身要有一定的自傳播力。而在內容層面，又分為造勢和借勢兩個思路，造勢是需要清晰地洞察受眾的特征和喜好、以創造流行的熱點;借勢，也就是快速地跟進網絡上正在熱議的話題，并把品牌的信息有效植入，由于熱點在網絡上的傳播周期基本為1~2周，所以如何在短期內迅速把握并巧妙地同品牌融合，是借勢能夠成功的關鍵。
其次，從傳播維度看，高效的傳播機制是內容有效擴散的根本。如何綜合利用KOL資源、媒體資源、企業自媒體以及合作伙伴，分別在哪種平臺上進行怎樣的職能的劃分是需要考慮的問題。一般來講，話題和事件的傳播是有規律性的，基本分為原點話題曝光—話題引爆—大規模擴散—趨于平緩。有效地抓住話題在互聯網上從誕生到消失的規律，就有可能制造出具有爆炸性效果、能夠制造病毒式傳播的話題熱點。
但是，在社會化媒體上做文章，不僅僅只是短期熱點話題的制造和營銷，社會化媒體是一個天然、精準的平臺，通過技術和服務實現持之以恒的精準傳播才是企業社會化營銷的最佳解決方案。
比特網(ChinaByte)：企業在進行有效傳播的同時，應如何把握時間節點及媒體情緒，化解社會化媒體帶來的危機？
沈棟梁：化解危機的前提是“盡量避免產生危機“。出現危機再去救火實際上為時已晚，網絡上大量的負面信息應在前期就可避免。應對危機公關有幾個關鍵點，其一，提高企業對社會化媒體的敏感度。比如我們會給客戶提供一種這樣的服務：當企業自身在線下出現危機時，我們會通過互聯網進行實時信息采集并進行監測。當在互聯網上出現狀況時，我們將在第一時間反應。其二，在危機處理時，時間至關重要。只有第一時間了解危機來源、性質，才有機會做出合適的反應。在危機發生后，應對策略也必須在一定的時間范圍內啟動，一般企業應對危機的反應時間最遲為8小時，超出此范圍很可能引起更大范圍的、或是其他內容的負面信息。
對于企業的危機處理一般性的建議為：一、建立前期的監測機制，用于減少和化解潛在危機。在這方面，網絡客服常常沒有引起足夠的重視，網絡上的咨詢、投訴沒有得到有效的跟蹤和解答，從而使網絡客服最終成為引起危機的導火索。網絡客服不同于傳統意義客服，要主動地尋找有需要的客戶提供服務，因此長期前期建立主動、高效的網絡客服機制十分重要。二、建立完整的危機處理預案，對可能出現的、不同級別的負面信息完善應對措施。三、有效地根據社會化媒體的特點進行危機處理，提出區別于傳統媒體的具體的預案很關鍵，這點已經在西門子vs羅永浩的案例中有了最明顯的體現。
比特網(ChinaByte)：當微博、社區、SOLOMO、O2O等社會化網絡平臺日益崛起，對傳統企業來說，如何迅速改變傳統網絡營銷思維，采取最適合自身發展的營銷策略，以在紛繁、干擾的網絡環境中發現目標用戶并最終建立營銷生態體系，最大化達到營銷效果，已成為企業營銷進入后網絡營銷時代面臨的新課題。傳統企業面臨怎樣的困惑與挑戰？
沈棟梁：傳統企業面臨的挑戰可能包括：一、媒體碎片化導致的廣告預算投放的選擇困難;二、在互聯網的理解和使用等業務方面，傳統企業普遍存在人員的缺乏和團隊不健全等問題。三、在互聯網和社會化媒體變化劇烈的環境中，傳統企業首先要解決的是怎樣建立一個高效、高性價比的適合自己的營銷模式。
比特網(ChinaByte)：如何幫助傳統企業最大化攫取社會化媒體營銷價值？
沈棟梁：企業如何最大化利用社會化媒體，可分為三個步驟：Step1，企業需要進行在社會化媒體上的策略思考，進行清晰定位。包括社會化媒體平臺的構建、重點平臺的定位、內容的傳播、營銷目標、受眾等。Step2，要有一套行之有效的管理方法，包括通過三方合作、組建管理團隊和利用社會化營銷管理工具。比如瑞意恒動的微動平臺就是一款專門面向企業提供社會化管理的專業工具，它能夠為企業提供社交平臺的一站式管理。Step3，利用內容和技術進行有效的溝通。如何把粉絲變成潛在客戶，可通過技術手段鎖定目標用戶，再同時利用內容進行精準溝通，最終達到把網友變成粉絲，把粉絲變成顧客。
比特網(ChinaByte)：單一的社會化營銷活動往往是斷裂，非線性的，如何實現與目標受眾的持續溝通？建立更穩固、實時的溝通網絡？
沈棟梁：單一活動表面上是非線性的，但實際上我們有一套機制，可供從企業端建立長期穩定的同消費者的溝通，即Social CRM—社會化客戶關系管理。通過Social CRM可以把多種社會化營銷活動進行連接，并對這些用戶進行持續的數據跟蹤和深入的數據挖掘，目的是接近并了解真正的目標受眾，發現潛在客戶。甚至能夠實現把參與活動的粉絲和傳統CRM的數據庫打通，了解粉絲、顧客、會員之間的內在聯系。經過長此以往的積累，將形成社交用戶數據庫(Social Customer Data Base)，企業既有了這種社交用戶數據庫，通過長期跟蹤、篩選、了解后，就可能構建有效的目標受眾溝通網絡。
比特網(ChinaByte)：企業應如何從內部外部兩處著手適應并有效利用社會化媒體營銷工具？
沈棟梁：在此我們要提到一個概念：社會化商業，是指企業需要利用社會化思想去改變商業流程、商業模式、服務體系等，即用社會化思維運作商業。其包含內部和外部兩個方面，內部被稱作“企業2.0”，即在企業內部有效地溝通、分享、協作，用社會化思想梳理企業內部的協同問題，提高企業的工作效率并適應企業大環境的變革。在國內構建企業2.0的平臺包括明道、分享等，基本以借鑒美國Yammer為主。外部，需要企業建立社會化營銷的意識和機制，組建專業的社會化營銷團隊，并利用如微動這樣的專業社會化營銷工具，進行對消費者有效的傾聽、支持和激勵。
比特網(ChinaByte)：社會化媒體沖擊下，營銷的本質、形式都在發生變化，企業應建立什么樣的營銷體系？
沈棟梁：這個問題的大前提是社會化媒體和移動互聯網，SOLOMO、O2O的快速發展，尤其是移動互聯網的使用量和用戶數已經超過傳統互聯網，可以說現在已經徹底進入了移動互聯網時代。在這種大前提下，企業在做社會化營銷時不能將各種社會化平臺割裂來思考，對于這些在內部上互相聯系的社會化平臺，企業需要構建一種新型數字化營銷體系，需要包括企業社交管理、移動客戶端管理、網絡營銷管理，應該是一種一體化思考。下面我們分別闡述一下幾種營銷平臺的交互關系和對企業產生的影響。
首先，拿社會化營銷和搜索引擎營銷的關系來舉例，Social和Search就有一些必然的聯系。所謂的SEM不僅屬于技術性優化，更重要的是通過的第三方的話題內容進行站外優化。通過數據我們發現，當企業進行搜索引擎營銷的同時也推進社會化營銷，將大幅度提升搜索引擎營銷的效果。這種Social和Search復合的形式，將形成“1+1>2“的態勢，為企業帶來更好的營銷效果。
另外，社會化營銷和移動終端營銷的關系上，微博用戶超過50%用移動端登陸，微信用戶100%使用移動端，其他社會化媒體終端也正在向移動客戶端傾斜，Social已經和Mobile無法分割，因此許多社會化營銷內容、互動方式、功能設計必須綜合考慮到Social和Mobile兩方面的特征和優勢進行設計和思考。
碎片化的受眾
碎片化，英文名為Fragmentation，原意為東西破成零片或零塊，在上個世紀80年代末常常見于“后現代主義”研究文獻中。①到90年代，碎片化之說延展到社會學、廣告學，美國傳播學者約瑟夫?塔洛（1997）認為：“一種共識就很快取得影響，即因為美國社會比以往任何時候都更為支離破碎，廣告主需要各種視聽形態以吸引比以往更狹窄和更確定的受眾。”②我國學者黃升民教授認為：碎片化已經成為一個社會學、消費行為學、傳播學界的熱門概念，指的是社會階層的多元裂化，并導致消費者細分、媒介小眾化。③
社會的碎片化導致了受眾和媒介的碎片化，反過來，受眾和媒介的分化又進一步導致了社會的分化。
碎片化的受眾導致了消費需求的碎片化，而小眾媒介又在傳播上強化了這種需求，使得受眾的需求進一步固化和異化，從而造就了多變的、差異化的受眾。受眾碎片化是在大眾市場基礎上，由不同分眾市場板塊不斷撞擊而形成的，這種碎片化的影響體現在消費者的消費行為、品牌選擇、媒介接觸和生活方式等方面，展現出的是一個個立體、生動、高度同質化的消費者集合體。物質消費形態的碎片化主要體現在消費者的品牌消費方面，精神消費形態的碎片化則主要體現在消費者的媒介接觸方面。④
在以消費者為中心的商業環境中，碎片化的受眾消費導向能夠直接作用于企業、品牌、媒介以及相關傳播的媒介選擇，而且這種影響是深遠的、直接的、微觀的，足以影響到整個社會環境和相關組件，使得社會的分化和重組更為明顯，從而使碎片化的受眾得到更適合的生存環境。
在此背景下，受眾的分化與組合始終在進行，并不斷呈現新的特征。利用傳統觀念的人口統計特征進行分類，已很難把握愈加分化和重組的受眾。網絡、手機短信等新媒體對受眾有很大吸引，而個性化、專業化的傳統媒介也不只是傳統群體的專利。在受眾碎片化時代，導致受眾割裂分化的根源在于受眾的生活形態。社會評價體系、生活態度、生活環境的改變，新媒介的個性化特質等使得部分受眾更傾向于新媒體，更善于利用新媒體。
病毒性受眾
在新媒介語境下，每一個個體的受眾都是自媒體，我們都可以將其看做是一個病毒傳播者，而新媒介就是病毒傳播的主要途徑。
受眾的個性和自主性的加強使得受眾的病毒特征更為突出。在信息極大豐富的今天，通過交互性媒介的口耳相傳成為人們傳播病毒的主要方式。2008年5月18日晚，加多寶集團在央視的賑災募捐晚會上宣布捐款1億元，頓時成為人們關注的焦點。各大論壇、貼吧紛紛發帖詢問，一些社區網站、門戶網站紛紛相關新聞。王老吉用一個正話反說的方法，炒作“封殺”王老吉，在各大論壇上炒作這樣一個名為《封殺王老吉》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐1個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子啦！”接下來不斷出現王老吉在一些地方斷銷的新聞。⑤
這是典型的由病毒性受眾發起的病毒攻勢被企業成功利用的病毒營銷案例。受眾的病毒性特征來源于對信息的刺激反應，這種刺激反應足以讓受眾進行主動傳播，并使信息的爆炸和影響呈幾何級數增長，從而達到信息快速復制、傳播的目的。
數字化的傳播方式使受眾“口碑傳播”的成本大大縮減，信息發送和接受的扁平化、精確性、互動性和共生性使傳播的速度和效率大大提高，并顛覆了以往的時空概念，世界變得越來越平坦。在數字環境下，受眾的病毒性傳播特質被激發出來，并隨著這個開放式、可升級的平臺一起開放和升級。
分享的受眾
2004年，日本電通公司針對互聯網與無線應用時代受眾生活形態的變化，提出了一種全新的受眾行為分析模型AISAS（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動，Share分享）。在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的“S”―Search（搜索）、Share（分享）的出現，指出了互聯網時代搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。⑥
分享的特質顯示了受眾傳播的主動性。比如，有66.1%的受訪者認同“我喜歡視頻分享網站是因為它讓我享受到了一種主動權”，同時，有更多的受訪者（65.6%）認同自己視頻作品的點擊率，因為這“能帶給我一種成就感”。⑦這是受眾主動分享的結果，分享能夠帶給受眾更大的參與性、互動性和滿足感，能夠從某種程度上釋放來自社會、環境及周圍的壓力，使得自己的觀點、言論甚至一些研究成果得到大家的承認或認同，讓他人能夠分享自己的“成果”。
分享是人的本性，特別是在新媒介匿名環境下，受眾更樂于與他人分享。分享是一種體驗，也是一種溝通，因為體驗能夠創造意想不到的效果，而溝通是受眾個性化、主體性增強的重要表達渠道。當受眾分享完某個事件后，無論結果如何，都會開始一種新的活動，或者通過另外一種方式進行溝通和傳遞信息，以使分享能夠進一步進行。
游戲型受眾
德國詩人和劇作家席勒提出了一種游戲理論，這種理論認為，人類在生活中受到精神與物質的雙重束縛，在這些束縛中就失去了理想和自由，于是人們利用剩余的精力創造一個自由的世界，它就是游戲。這種創造活動，產生于人類的本能。席勒說：“只有當人充分是人的時候，他才游戲；只有當人游戲的時候，他才完全是人。”⑧
新媒體具有游戲特質，如博客、視頻網站等，它們與受眾的游戲特質能夠產生共鳴并發生聚變反應。一方面，受眾的游戲特質使媒體進一步向游戲型轉變，或者加強內容的游戲比例；另一方面，媒介的游戲誘惑又進一步激發受眾的游戲意識，使受眾沉湎于游戲而不能自拔。這種互涉性一方面使受眾和媒介相互促進，一方面又彼此掣肘，制約著彼此的進一步發展。
批判型受眾
批判型受眾的產生是受眾地位不斷上升的結果。與以往認為受眾是被動的、弱勢的不同，英國媒介學者霍爾（1985）提出，受眾除了采取與信息發送者立場相一致的“優勢”解讀外，也可以用協商乃至對抗的方式來使用媒介信息。
隨著社會經濟的發展，以人為本的觀念深入人心，社會的包容性進一步地固化了受眾的主體性意識。正是這種主體性增強，使得受眾批判意識崛起，加之新媒介的一些不負責的信息傳遞，與受眾的價值觀念和認知發生了偏差，也使得受眾出于責任和道義不得不對其進行批判。
新媒介的數字化傳播速度為受眾的批判提供了快速傳播通道。一些博主、版主等為了提高點擊率、影響力及關注度，對社會的各種現象進行批判，觀點鮮明、言辭激烈，甚至夸大其詞或不擇手段。這樣，一方面吸引人們的注意，另一方面又引起新的批判，從而使“事件”擴大化以影響現實世界。
批判性受眾是對媒介及社會的一種監督，但批判性受眾需要培養、教育與引導：培養他們的批判和質疑精神，這樣有利于社會的進步和媒體的完善；教育他們要以科學的精神嚴肅對待，要以事實為依據，以法律為準繩，以促進社會和諧為目的，正確使用新媒介；引導他們批判什么、如何批判，等等。批判是一種精神，這種精神是時代賦予受眾的一種權利。
總之，在新媒介語境下，受眾呈現出分化重組的態勢。在社會轉型的今天，受眾的特性不會一成不變，因為只有變才是受眾最大的特性，也只有不斷地變化才能適應新的世界。
注 釋：
①黃升民、楊雪睿：《“碎片化”來臨，媒介與品牌走向何處》，《國際廣告》，2005（9）。
②約瑟夫?塔洛[美]：《分割美國：廣告與新媒體世界》，華夏出版社，2003年版，第33頁。
③④黃升民、楊雪睿：《碎片化背景下消費行為的新變化與發展趨勢》，《廣告研究》，2006（2）。
⑤徐孟曉、王旭：《病毒營銷傳播渠道研究》，《云南財經大學學報（社會科學版）》，2009（1）。
⑥周子淵：《品牌3.0時代的傳播特征分析》，《商業時代》，2009（32）。
⑦詹騫：《視頻分享網站的大學生受眾研究》，《新聞愛好者》，2010（7下）。
⑧席勒著，徐恒醇譯：《美育書簡》，中國文聯出版公司，1984年版，第90頁。
《21世紀商業評論》
唯有打破視覺和聽覺的二維通道，全面運用五種感官在品牌與消費者的每一個接觸點提供支撐，品牌方能在營銷的末路柳暗花明。
品牌營銷專家馬丁林斯特龍歷時5年，在全球數百名研究者和數千名消費者之間展開調查。他得出的結論是，消費者忠誠甚至沉迷于某個品牌，最大的原因在于情感的觸動與歸屬，而非理性的推理及判斷。感官是激感紐帶形成的最佳通道，這一點已被品牌營銷者廣泛認同。
林斯特龍的感官品牌研究發現，人類的五種感官在任何形式的傳播中，重要性不分上下。而且，給消費者提供的感官接觸點越多，越有益于在其心中建立穩固的情感維系。在左右人們對產品質量及品牌價值的判斷上，多維感官訴求比二維感官的效果顯著得多。
嗅覺是建立感官品牌視野時最重要的要素之一。靈活置入有生命力的氣味因子，“聞香識品牌”就不再是奢求。還記得在購買新車時聞到的那股混雜了皮革香氣、令人興奮的“新車味”嗎？對很多人來說，好聞的“新車味”是促使其購買的潛在原因之一(他們未必意識得到)。
那款誕生于1998年的廣告聲音成為英特爾“看不到、摸不著”品牌最打動人心的品牌要素。聲效設計為品牌增值的更好案例來自于汽車行業。上世紀末，戴姆勒@克萊斯勒公司創建了一個新的部門，其唯一的任務在于：制作一種完美的關車門聲。因為他們發現，關門的感覺—尤其是聽到的響聲—成為最容易左右消費者購買決策的因素之一。
視覺是迄今為止五感中被應用得最充分的元素。在色彩維度甚至屢屢出現多個品牌爭搶同一色彩作為品牌最鮮明特質的現象。
在當下逐漸惡化的營銷環境中，商家不僅需要發現之前被忽視的感官元素的作用，更需要將感官元素結合起來形成協同效應，使得品牌與消費者的每一個連接點上，都可以從精心布置的感官元素上獲得支撐。（林子魚）
商業模式創新技巧
《INSEAD Knowledge》
商業模式促使商業目標成功。然而，INSEAD兩位教授的最新研究指出，企業管理者往往疏于為商業模式注入創新元素，因此商業模式未能完全發揮其戰略性競爭優勢。
INSEAD教授凱倫吉羅特拉和蘇格奈特西在他們合著的《妥善處理商業模式中的風險》論文中分享了他們的商業模式創新研究成果。
商業模式的哪一部分需要創新？如何創新？這是一大挑戰。公司在創造價值時，通常關注三個因素─營業收入、成本結構以及資源利用率，但通常忽視了相應的商業風險因素，包括需求、供給、技術、質量及資產利用率等風險因素。
吉羅特拉說：“商業價值總是存在內在風險。我們鼓勵通過商業模式的創新來應對風險。同時，通過承擔更多風險，公司可能獲取更多意想不到的價值。”
公司可以從包括客戶和供貨商在內的價值鏈著手，辨別價值鏈各環節的風險，然后確定是否能降低風險或把風險轉移出去。換句話說，公司在設計創新模式時，要以風險管理為基礎。公司必須自問，價值鏈的各個環節，包括生產、供應和消費，到底哪個環節存在風險？
他們提出降低風險系數的幾個技巧：其一，加快流程。不過這可能牽扯運營地的搬遷。其二，轉移風險。通過調整與員工、供貨商或顧客等利益相關者的關系，將風險轉移出去。除了縮短流程和轉移風險，另一種降低風險的技巧是：提高客戶信息準確度以配備相應的商業模式。
專注于以風險管理為基礎的商業模式創新不僅具有可預測性，也可以節省龐大的研發費用。商業模式的創新通過系統有效的程序，以較少的資金，創造相對明朗和可信的利益。此外，與技術創新不同，商業模式創新無須藍本，也無須投入大量的測試。（Mrinalini Reddy）
我們都是營銷人員
《McKinsey Quarterly》
在過去的十年里，營銷人員一直進行調整，以適應一個消費者深度參與的新時代。他們增加了新的職能（如社交媒體管理）；改變了業務流程，以更好地整合網絡、電視以及印刷品形式的廣告活動；他們增加了擁有網絡專業知識的員工，管理爆炸式增長的數字化客戶資料。
然而，根據我們的經驗，這還遠遠不夠，企業必須在傳統的營銷組織業務范圍之外做更多的事情。最終，消費者不再將營銷與產品割裂開來—營銷就是產品。他們不再將營銷與自己的店內或網上體驗割裂開來—營銷就是體驗。在消費者參與的時代，營銷就是企業本身。
這種轉變提出了一個顯而易見的挑戰：如果每個人都要對營銷負責，那么誰將為此承擔責任？各種類型的企業不僅必須認識到，每個人都要對市場營銷負責，而且也要通過在營銷職能部門與組織的其他部門建立一種新的關系，推行問責制。從本質上講，企業要成為營銷媒介，而營銷組織要成為消費者參與的發動機，它要負責制定優先任務，并要在努力設計、建立、運行和更新最先進的消費者參與方式時，在企業中激發對話。
隨著這種轉變的發生，營銷組織將顯示出許多不同之處：現有的營銷任務將更多地分配給其他職能部門；需要能在整個企業中協調營銷活動的營銷委員會和非正式的聯合體；與企業外部的供應商、客戶甚至競爭對手建立更深入的合作伙伴關系；使數據驅動的消費者洞見發揮更大的作用。
市場營銷的前沿發展每天都被重新定義。由于現在消費者與企業互動的接觸點越來越多，僅靠營銷組織，往往很難完成需要完成的所有任務。首席營銷官及其首席級同事必須緊密合作，使自己的組織逐漸適應消費者現在的行為方式，并在此過程中，重新定義傳統的營銷組織。如果企業不進行這種轉型，就面臨被競爭對手超越的風險。（Tom French，Laura LaBerge，Paul Magill）
2010年美國最成功的營銷案例
《Forbes》
一家規模相對較小的零食公司發起的營銷活動成為去年最成功的廣告運動之一。Bolthouse Farms公司創立于1895年，銷售果汁和農產品，70%的營業收入來自胡蘿卜。
“可是，我們發現人們吃迷你胡蘿卜吃得少了，因為胡蘿卜的保存期限較長，人們往往將其長時間放在冰箱里。我們面臨的挑戰是：如何提高人們的消費頻率。”該公司希望以別具創意的方式介紹自己的產品，其營銷策略是把胡蘿卜當做零食宣傳。
Bolthouse Farms非但沒有把迷你胡蘿卜當成垃圾食品的解藥來吹噓，而是反其道而行之：像賣垃圾食品一樣賣迷你胡蘿卜。“我們盡可能避免那種‘有利健康’和‘對你的身體有好處’之類的說辭。”負責人里斯稱，“該策略的關鍵在于像樂事（Lay’s）薯片和多力多滋（Doritos）玉米片那樣賣胡蘿卜，使其成為滿足情緒需要的零食，刺激購物者沖動型消費。”
Bolthouse Farms聘請廣告公司CP+B，后者構想的營銷策略以“把胡蘿卜當垃圾食品吃”為廣告詞。去年9月開始在兩個市場測試：紐約州雪城（Syracuse）和俄亥俄州辛辛那提。這輪廣告攻勢包括：在3個時段播出電視廣告，網絡短片《小吃》（Munchies）。為超市印刷的廣告則把迷你胡蘿卜稱為“橙色涂鴉”，還豎起公告牌，叫顧客不要“害怕胡蘿卜和啤酒”。最激進的一招或許是：在幾所中學附近安裝迷你胡蘿卜自動販售機，包裝紙上寫著“把胡蘿卜當垃圾食品吃”。
截至去年11月，測試本輪廣告的市場銷售額同比增長10%~12%。自動販售機每周賣出80~90包迷你胡蘿卜，有幾所學校主動聯系，要求安裝自動販售機。今年4月，Bolthouse Farms與環球影業進行首次合作，通過零食包裝推廣動畫喜劇《拯救小兔》（Hop）。
塑造品牌是一項挑戰，更是一門藝術。Bolthouse Farms精通這門藝術。（Bryan Reese）
大公司的形象難題
《金融時報》
要考察備受人們寵愛的企業如何失寵，首先要認識到一點，即現在備受人們寵愛的企業少之又少。更多的時候，人們常常把企業視為惡人。
蓋洛普(Gallup)最近在美國進行的一項調查發現，有81%的受訪者信任護士，但只有15%的受訪者信任企業高管。
人們對企業的不信任感早在此次金融危機之前就存在了。我們在上世紀90年代的Brent Spar事件中就可以看到這一點。當時殼牌屈服于公眾的責罵和消費者的抵制，拆解了其Brent Spar儲油平臺，而不是將其沉入海中。殼牌的技術研究顯示，從環境角度看，深海沉沒是更好的選擇，但鼓吹更簡單解決方式的活動人士并不理會這一點。企業的選擇是復雜的，而活動人士和媒體的反應往往是粗線條的。正如迪爾邁耶教授所言，每個故事都要有英雄、惡人和受害者。他補充說：“企業一般不太可能被選中扮演受害者的角色。”
愛爾蘭瑞安航空首席執行官邁克爾奧萊利沒想逃避指責，而是把自己塑造為一個舞臺上的惡人，制定了可能引起公眾嘲笑的政策—向乘客收取衛生間使用費。他還說，他理想中的顧客是一個“有脈搏、有信用卡”的人。這些做法有助于人們關注于瑞安航空的核心特點：票價比提供全方位服務的航空公司便宜。只要顧客繼續關注這一點，瑞安航空就能從容應對各種抱怨。
相比之下，李察 布萊信爵士(Sir Richard Branson)的維珍集團(Virgin)成功地把自己描繪為勇敢挑戰強勢利益集團的新貴。
關鍵詞：正定古城；文脈資源；創新策略
歷史文化名城是我國文化傳承的重要組成部分，更是極具研究意義的文化資源寶庫。河北省正定古城作為國家級歷史文化名城之一，燕趙文化的發祥地，承載著厚重的燕趙文化與人文風情。溯源千年，曾與北京、保定兩地并稱為“北方三雄鎮”，孕育出三國名將趙云、南岳武王趙佗、大文豪范仲淹、元曲作家白樸等歷史名人；還存留下隆興寺、臨濟寺、趙云廟等大量古跡建筑和文化遺產。通過對正定古城的實地調研和考察，可以發現現階段正定古城主要存在以下幾點問題：一是游客構成主要為正定周邊縣市群眾為主，其中石家莊市區、新樂、藁城等區縣游客占比集中，跨省游客或外籍游客較少，造成了游客流失較為嚴重，無法為當地旅游業帶來關聯的經濟收益，如餐飲、酒店客房等；二是游客主要集中在南城門、南門廣場、廣惠寺華塔等幾個外圍景點，對正定古城深度游覽的參與度較低，這就導致了千年古城雖名聲在外，但其文化影響力和輻射力卻始終不高；三是正定古城的傳統文化藝術資源雖然豐富，如各類古建、歷史文化名人、民俗文化等，但總體缺乏一個具有代表性的、能夠吸引大量流量的優質文化IP作為古城的文化視覺形象。綜合以上3點原因，導致了正定古城在區域文化影響力方面還無法達到應有的高度和經濟帶動效應。為了實現這座歷史文化名城的長久留存和創新發展，本文研究在當今社會發展與全球化的大環境下，將歷史文化名城的創新發展與時代精神相結合，深入發掘具有地域性特色和差異化的文化藝術資源，推動傳統文化資源的活化利用以及區域產業轉型升級，做到歷史文化名城在原有保護基礎下的創新性發展，以其深厚的文化底蘊為燕趙文化傳承添磚加瓦。
1解析典型文化資源，提煉精品文化IP
正定古城擁有豐富的文化資源，歷經近兩千年的歷史積淀，最具代表性的就是古建筑文化遺產，正定歷來就有“九樓四塔寺、二十四座金牌坊”的說法，這里的古建筑“九朝不斷代”，更被建筑大師梁思成先生譽為“古建藝術寶庫”。隆興寺、天寧寺、臨濟寺、開元寺等，盡顯古代匠人的高超建造技藝。在周長12km的古城內，密集分布著隋、唐、五代、宋、金、元、明、清等8個朝代別具特色、形態各異的古建筑群，國家級重點文物保護單位就有八處之多。置身這里，古色古香、靈動秀美，給人一種時空穿越之感，正定古城的古建筑文化資源也成為正定文化對外宣傳最富有特色的一張名片。圍繞具有代表性的文化資源展開創新性開發，打造精品IP文化概念，開發具備高親和度、高延展性的文化藝術IP，強化受眾的峰值體驗，為其帶來全方位的感官享受是當前我國古城古鎮文化開發的重要理念，也是本文的創新策略之一。從極具地域特色的正定文化中提取相應元素，如歷史人物、民俗活動等，賦予其更為符合現代受眾審美情趣和設計感的藝術特征，將正定古城的人文、歷史、風貌等演變為高度可視化的形象信息，富有藝術表現力和感染力，打造屬于正定的精品文化IP。一方面使受眾易于接受，另一方面也可以制作生產相關文創商品，帶動當地形成新的經濟增長點，多維度宣傳古城文化，使正定文化的變現能力進一步加強。
2強調差異化表現方式，增強正定古城核心競爭力
在當前我國文化藝術行業同質化嚴重的背景下，本文在深入發掘正定古城傳統文化藝術資源的基礎上，提出了強調差異化的藝術表現模式，以增強當地文化資源的核心競爭力，是本文的創新策略之二，具體內容可分為以下4個部分。
2.1創新技術打造古城文化圈
歷史文化名城在我國的文化遺產保護體系中占據著重要的地位，其中涉及大量文物并且具有極高的歷史研究價值，同時，它也是一個地區精神文化的高度凝練和反映。為了實現歷史文化名城的長久留存，在當今社會發展與全球化的大環境下，將歷史文化名城的創新發展與當下高新技術相結合，以信息化時代的思維模式將古城文化立體化地展現出來。比如：可以在古城文化展覽區融入數字虛擬技術，靈活運用多維景觀展示技術，增強傳統文化資源互動性，讓古建“動起來”，甚至“開口說話”。同時，拓寬古城文化內容和地域范圍，挖掘古城周邊地區的歷史文化底蘊，進一步催生其文化和經濟的雙重增長。
2.2文創特展展現古城歷史風貌
文化創意特展作為當前最為新穎的展覽形式，憑借獨特的“設計+”模式迅速走紅，并帶動廣大相關行業如：零售業、時尚產業、文創產業等迅速發展，互利共贏。文創特展借助場地和各類高新技術及設備為人們呈現出視覺、聽覺、觸覺等多維度綜合展現的感官體驗，能夠給人“高沉浸感、高體驗感、高記憶度”的獨特感受。文創特展的核心是優秀的文化IP，國內最早的文創特展如“棉花糖和白日夢”“光影梵高”等均在短時間內吸引大量關注度，憑借當前高效的網絡平臺傳播，如今已經成為炙手可熱的高流量網紅文化IP，具有極高的市場號召力和變現能力。正定古城坐擁大量優質文化藝術資源和北方特色民俗資源，其中大量文化古跡具有極強的史詩性、故事性和藝術性，如正定隆興寺的歷史發展和古代寺廟及佛教造像修建技術等，都非常適合以文創特展的形式進行藝術化提煉和設計，以文旅熱點為契機，以線上線下一體化為形式，開發具備高體驗感、高沉浸度的文創特展，多維度展現古城歷史風貌。
2.3傳統民間民俗活動增添古城魅力
正定古城傳統民間民俗文化活動豐富多樣，除了常規的舞龍獅、高蹺、新春花會之外，還有河北特色節慶活動“高照”“跑竹馬”等，更有極具代表正定古城韻味的“常山戰鼓”。常山戰鼓早在戰國時期便初具雛形，興盛于明代，與開封盤鼓、蘭州太平鼓、山西威風鑼鼓并稱“中國四大名鼓”。表演時氣勢雄渾，鏗鏘有力，振奮人心，彰顯常山后人的慷慨激昂。中國文化自古強調民俗藝術的影響力，利用為數眾多的傳統節日舉辦民間廟會、燈會等活動，在活動中進行正定古城特色民俗藝術表演，輻射周邊城市和鄉鎮，為正定古城增添文化藝術魅力和影響力。
2.4文創品牌開發強化古城形象
各地方文創產品開發形式同質化嚴重，無法滿足大眾個性化的審美需求，競爭力逐步弱化。開發具有典型地域特色的文化創意產品，打造爆款效應，強化品牌意識以增強用戶的文化認同感是發展當地文化特色的核心理念。例如：日本熊本縣吉祥物、優質文化IP——熊本熊的塑造與營銷案例便極具代表性，當地政府通過免費授權的方式鼓勵當地企業對熊本熊相關衍生品進行生產銷售，既帶動了當地企業發展，又為熊本熊的形象進行了有效宣傳，使其成為帶有超級流量的優質文化IP。就正定古城而言，可供擇取的文化形象資源豐富，例如三國歷史人物——趙云，精美佛教造像——隆興寺倒坐觀音等典型形象，早已深入人心，具備高知名度、高流量特點，圍繞此類形象進行文創形象延展設計，可以達到以點帶面，用以詮釋正定古城全新形象和面貌。圖3為正定隆興寺倒座觀音像及藝術化形象設計利用VR技術對正定古城建筑、歷史及發展進行高仿真度演示和展現，對接國際最為先進的技術手段，為古城添加現代化元素；通過提取正定古城文化藝術元素，塑造高知名度、高流量文化IP，利用文化創意特展多維度展示古城文化藝術底蘊；舉辦各類民俗文化活動，以傳統文化弘揚和普及的形式提升古城影響力輻射范圍；深入解析正定古城的精神核心和文化底蘊，設計新穎而全面的古城視覺形象，將相關文化藝術資源進行品牌化、藝術化包裝和推廣營銷，提升其藝術價值和經濟價值。通過以上4個舉措，可以對正定古城各類資源進行全方位整合和差異化發展，以此提升古城核心競爭力。
3線上線下立體化營銷，提升古城知名度
本文在研究正定古城文化多維價值的基礎之上，提出了線上線下立體化的營銷策略，是本文創新策略之三。結合文章前兩個方面，將文化資源、旅游以及數字化特展結合起來，打造古城宣傳新手段。在國內，比較具有代表性的有“江山如此多嬌——三山五園皇家園林光影藝術特展”在法國一經展出便獲得了高度認可。歷史文化名區將優秀的歷史文化與旅游公司、展覽公司等多家企業進行合作開發，如頤和園、圓明園、永樂宮等均采用此方式，取得了良好的宣傳效果。在各類線下活動宣傳的基礎上，基于網絡媒體互動平臺建立官方賬號，拍攝高質量視頻內容，利用互聯網覆蓋面廣、傳播速度快的優勢進行古城文化宣傳，投入小，收效快，可以高效率地提升正定古城知名度和美譽度；另外，在線下進行各類民俗文化活動的同時，開設線上直播，以網絡互動的形式擴大輻射面，立體化展現古城風貌；最后，在網絡銷售平臺如淘寶、京東等開設文創產品商店，對正定特色產品進行網絡銷售，為相關文化古跡建立網絡參觀平臺等，都可以極大促進正定古城文化藝術資源的推廣效率，提升優質資源的變現能力。
