時間：2023-06-07 09:34:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)營銷的主要途徑，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：中小型企業(yè) 網(wǎng)上營銷 對策研究
1.前言
大多數(shù)中小企業(yè)是目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本特征，其開展網(wǎng)上營銷將依靠國際互聯(lián)網(wǎng)以完成各系列的營銷環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。相對中小企業(yè)而言，網(wǎng)上營銷恰好能實(shí)現(xiàn)以最小代價將自己銷售出去。網(wǎng)上營銷遭到傳統(tǒng)手段的壓迫與挑戰(zhàn)，渠道占領(lǐng)企業(yè)所有的交易利潤，若所有產(chǎn)品均在網(wǎng)上銷售，將使渠道的利益受損，傳統(tǒng)途徑與網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生矛盾。根據(jù)這種現(xiàn)象，中小企業(yè)的發(fā)展積極性相對高于大企業(yè)，大企業(yè)已建立十分齊全的線下營銷通道，其建設(shè)渠道來建造行業(yè)門檻，并抬高此門檻。而中小企業(yè)傾向于網(wǎng)上營銷的原因在于，其能擊破大企業(yè)在競爭行業(yè)中的門檻。將市場由實(shí)際化為抽象，削弱大企業(yè)在市場中的地位。在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展機(jī)遇下，所有企業(yè)起點(diǎn)相同，為小中企業(yè)的網(wǎng)上營銷帶來可能。總之，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合網(wǎng)上營銷的特點(diǎn)，制定正確的實(shí)施方案，有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，使其獲得良好成效。
2.中小企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的必要性
首先，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，為中小企業(yè)積累了廣泛的顧客群，從而為其的營銷開展打造堅固的市場基礎(chǔ)。處于網(wǎng)絡(luò)形勢下，時間與空間的概念、消費(fèi)者的行為方式、市場的內(nèi)涵及性質(zhì)均發(fā)生巨大變化。相對中小企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)是富有挑戰(zhàn)力的市場改革以及令人振奮的商業(yè)機(jī)會。其次，中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)較為靈活,更適合開展網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者及其競爭對手面對面的交易，以不斷擴(kuò)大自身的市場范圍，從而獲取更多的發(fā)展機(jī)遇。隨著市場營銷模式的不斷變化，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建與其環(huán)境相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu),也就是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化及智能化的組織機(jī)構(gòu),這對于大型的組織機(jī)構(gòu)而言，更具有發(fā)展優(yōu)勢。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷有利于降低銷售成本,為中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場中樹立良好的品牌形象。此外，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的費(fèi)用較低，不存在任何租金成本,利于產(chǎn)品直銷，不僅減小中小企業(yè)的庫存壓力，還減少了產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié),降低了銷售成本。因此，開展網(wǎng)絡(luò)營銷極其重要，是中小企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場的重要渠道。
3.開展網(wǎng)上營銷產(chǎn)生的問題
3.1中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識薄弱
在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，多數(shù)中小企業(yè)認(rèn)為自身沒有實(shí)力開展網(wǎng)上銷售活動。但事實(shí)上，這些企業(yè)完全具備雄厚的實(shí)力，以及有能力開展網(wǎng)上營銷，只是缺乏較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)意識而已。近年來，我國的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶均用于游戲或聊天等休閑的個人服務(wù)，尚未接觸較多的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。某些接觸網(wǎng)上營銷的用戶，大多數(shù)認(rèn)為網(wǎng)上的商品缺少實(shí)體感，質(zhì)量無法保證，并且害怕被欺詐等，對此，這些用戶寧愿選擇到商場消費(fèi)而不愿在網(wǎng)上購買。此外，大部分企業(yè)將競爭目光放到實(shí)體市場，尚未意識到網(wǎng)絡(luò)時代的重要性。我國的部分中小企業(yè)雖已試圖開展網(wǎng)絡(luò)營銷，但并未完全認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的絕對優(yōu)勢。因此，難以開展網(wǎng)絡(luò)營銷途徑。
3.2相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的法律政策不健全
在網(wǎng)上進(jìn)行交易的商品均是通過系統(tǒng)完成，其中包括網(wǎng)上支付的過程。然而，當(dāng)前我國雖開通能進(jìn)行網(wǎng)上支付的信用卡業(yè)務(wù)，但由于其技術(shù)尚未得到安全保障，以及大多數(shù)的消費(fèi)者仍未完全接受這種銷售模式，因此，這些問題仍是中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中首要解決的問題。由于網(wǎng)上營銷是借助網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行跨區(qū)域的傳送而實(shí)現(xiàn)的，因此，在開展期間難免會出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)糾紛的現(xiàn)象。當(dāng)前我國相關(guān)的法律政策尚未得到貫徹落實(shí)，市場機(jī)制尚未健全，因此，在開展網(wǎng)上營銷的過程中，企業(yè)應(yīng)妥善處理相關(guān)的經(jīng)濟(jì)糾紛問題。
3.3知識產(chǎn)權(quán)受到侵犯
我國中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管的產(chǎn)權(quán)問題，主要是數(shù)字化產(chǎn)權(quán)的侵犯問題。其中包括專利權(quán)與版權(quán)兩部分。首先，與專利權(quán)有關(guān)的企業(yè)營銷安全問題包括兩方面：一是侵權(quán)行為。少數(shù)企業(yè)非法采用指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營商業(yè)活動的營銷手段與途徑的專利。二是企業(yè)過于注重專利的保護(hù)，從而破壞了知識的共享權(quán)，這不僅阻礙知識的共享與傳播，還忽略企業(yè)的社會責(zé)任，嚴(yán)重影響社會與經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。其次，版權(quán)問題。數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，對數(shù)字化產(chǎn)品的復(fù)制與修改發(fā)揮重要作用，有利于知識產(chǎn)權(quán)商品的上傳與下載。對于利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行促銷與分銷的企業(yè)，其在開展網(wǎng)上營銷時，將會出現(xiàn)較多侵犯所有者版權(quán)的行為，使所有者的版權(quán)權(quán)益受到損害，不利于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。
4.采取措施維護(hù)網(wǎng)上營銷的開展
4.1網(wǎng)上營銷對企業(yè)組織的整合
網(wǎng)上營銷對中小企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展起到促進(jìn)作用，使企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)外交流及經(jīng)營管理的過程中，促成企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上銷售的局面。銷售部門成員的減少、銷售組織等級的扁平化，銷售渠道的不斷縮短以及虛擬部門的大量存在等，這些內(nèi)外組織的影響因素，均成為中小企業(yè)組織再造過程的催化劑，使其在改造的過程中，企業(yè)中的銷售與管理部門將聯(lián)合構(gòu)建負(fù)責(zé)管理網(wǎng)上營銷與協(xié)調(diào)其他部門的組織機(jī)構(gòu)。企業(yè)的這種營銷模式與其以往營銷管理的方式不同，主要區(qū)別在于：此部門主要解決網(wǎng)上的所有疑難問題，解答新產(chǎn)品的開發(fā)，以及為網(wǎng)上顧客提供服務(wù)等。因此，開展網(wǎng)上營銷，有利于中小企業(yè)的內(nèi)部整合，管理更為網(wǎng)絡(luò)化。
4.2確定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)及市場定位
網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)確定、市場定位與以往的營銷模式相同，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備相應(yīng)的營銷標(biāo)準(zhǔn)，防止企業(yè)盲目開展。從整體上看，網(wǎng)上營銷的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)相一致，但基于網(wǎng)絡(luò)所接觸的市場客戶以及其的應(yīng)用與普通營銷所采取的方式不同，造成網(wǎng)絡(luò)市場的目標(biāo)制定也有所不同。目前，網(wǎng)上營銷正處于初步發(fā)展的階段，不應(yīng)該制定過高的目標(biāo)，根據(jù)實(shí)際情況，腳踏實(shí)地地進(jìn)行，努力思考如何讓客戶接受這種新型的營銷方式，及時采取相應(yīng)的措施加以實(shí)施。首先，網(wǎng)絡(luò)市場的細(xì)分化，依照購買者的產(chǎn)品與服務(wù)方式，將市場劃分為不同的銷售板塊，進(jìn)行分類銷售。其次，確定網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展目標(biāo)，也就是選擇并判斷一個或者多個市場細(xì)分的行為。最后，網(wǎng)絡(luò)銷售市場的定位，根據(jù)市場上各種商品的具體特征，建立及發(fā)展相應(yīng)的市場機(jī)制，開展銷售活動，以獲取更多收益。
4.3重視與信息客戶的溝通
中小企業(yè)在開展網(wǎng)上營銷的過程中，應(yīng)重視和信息客戶的溝通及交流，為顧客提供較多的增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)信息的開放性、流動性以及互動性等，唯有全面發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的這些優(yōu)勢，以及加強(qiáng)和信息客戶的雙向溝通，才能獲取更多消費(fèi)者的關(guān)注及認(rèn)同。與此同時，依靠多媒體及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，借助網(wǎng)絡(luò)的互動功能，鼓勵客戶參加產(chǎn)品決策，比如參與產(chǎn)品的選擇及運(yùn)輸方式，雙方協(xié)商后下好訂單，以增強(qiáng)信息客戶的合作興趣，使客戶參與更多的產(chǎn)品項目，為企業(yè)創(chuàng)造更多的產(chǎn)品銷售機(jī)會，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展
4.4加大培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才
當(dāng)代時代是一個人才競爭激烈的時代，培養(yǎng)專業(yè)的銷售人才，有助于企業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。網(wǎng)上營銷對人才的培養(yǎng)要求很高，專業(yè)的網(wǎng)上營銷人才不僅要熟悉互聯(lián)網(wǎng)與計算機(jī)的相關(guān)知識，還應(yīng)熟練掌握金融貿(mào)易與物資經(jīng)營的管理方式，以便及時掌握網(wǎng)絡(luò)交易的各個環(huán)節(jié)，如磋商合同、收集商業(yè)信息、貨幣支付及保險等業(yè)務(wù)的掌握。當(dāng)前，我國大部分的中小企業(yè)缺少專業(yè)的網(wǎng)上營銷人才，少數(shù)企業(yè)尚未了解網(wǎng)上營銷的解決方法。對此，中小企業(yè)應(yīng)通過各種手段，進(jìn)行部分投資，培養(yǎng)一批高素質(zhì)以及能熟練掌握網(wǎng)絡(luò)與計算機(jī)知識，甚至具有較強(qiáng)市場營銷管理能力的專業(yè)人才，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷順利開展，從而促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營。與此同時，人才的培養(yǎng)任重而道遠(yuǎn)，企業(yè)應(yīng)劃分好層次，有針對性的開展工作。如對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者與決策者加以培訓(xùn)，加強(qiáng)企業(yè)員工的專業(yè)教育及培訓(xùn)，培養(yǎng)管理網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)的專業(yè)人員等。
4.5開拓網(wǎng)絡(luò)銷售途徑
網(wǎng)上營銷是中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新途徑，在給企業(yè)創(chuàng)造利潤的同時，也為企業(yè)以往的銷售途徑帶來影響，兩者產(chǎn)生矛盾。尤其是制造企業(yè)在采用網(wǎng)絡(luò)資源以增強(qiáng)自身的銷售能力時，這一矛盾更加嚴(yán)重。根據(jù)福利斯特公司調(diào)查統(tǒng)計，在所有實(shí)施網(wǎng)上營銷的企業(yè)中，一半以上的企業(yè)遭遇途徑阻力。因此，在構(gòu)建新銷售途徑的過程中，不僅面對經(jīng)銷商的不滿及反對，還面臨新途徑拓展過程中存在的問題，比如結(jié)算或售后服務(wù)體系的構(gòu)建等問題。企業(yè)在面臨新、舊途徑的矛盾問題時，應(yīng)明確新途徑構(gòu)建的標(biāo)準(zhǔn)及功能，在新、舊途徑的功能上合理分工，從而實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合。提高中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)途徑為顧客提供服務(wù)的能力。可從網(wǎng)絡(luò)直銷的投入以及網(wǎng)絡(luò)直銷的發(fā)展前景等措施著手，根據(jù)產(chǎn)品的個性特點(diǎn)、顧客的消費(fèi)要求及習(xí)慣、途徑開拓的能力及盈利等加以進(jìn)行，大力提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。此外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的具體特征以及產(chǎn)品服務(wù)的差異性，在以往銷售模式的基礎(chǔ)上借助網(wǎng)絡(luò)開展抽獎促銷、贈品促銷、積分促銷、聊天促銷及文化促銷等活動，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)其購買的欲望，從而提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。
5.結(jié)論
總而言之，任何一個開展網(wǎng)上營銷的企業(yè)均會遇到各種各樣的難題，但只要對其全面分析及理解，做好充分準(zhǔn)備，并采取相應(yīng)的解決措施，將能很好地在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，從而進(jìn)行網(wǎng)上交易以獲取更多的收益。企業(yè)開展網(wǎng)上營銷，其的成本較低，風(fēng)險較小，利于發(fā)展。
中小企業(yè)在開展網(wǎng)上營銷的過程中，只有對其存在的問題進(jìn)行全面，并采取重視與信息客戶的溝通、網(wǎng)上營銷對企業(yè)組織的整合以及加大培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才等措施，有效促進(jìn)中小企業(yè)的快速發(fā)展
參考文獻(xiàn)：
[1]彭劍.淺談我國中小企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2008,(25)
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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷道德;機(jī)制;實(shí)現(xiàn)途徑
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析
網(wǎng)絡(luò)營銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會道德標(biāo)準(zhǔn),滿足受眾的共同期望。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會責(zé)任,在牟取商業(yè)利益的同時滿足消費(fèi)者需求,傳遞價值準(zhǔn)則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會利益三者之間的關(guān)系,杜絕損害社會和消費(fèi)者利益的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營銷中,一些商家通過網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費(fèi)者在購物網(wǎng)站上的個人注冊信息,如職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費(fèi)者信息來賺錢,侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán);(2)信息真實(shí)性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播,使得消費(fèi)者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_,有悖于社會公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中所面對的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競爭。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度,往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競爭,在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)上自由購物的權(quán)益,應(yīng)受到道德譴責(zé)。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費(fèi)者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當(dāng)前,國內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機(jī)制有待完善,電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達(dá)消費(fèi)者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時,消費(fèi)者的售后服務(wù)往往難以有效保障。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析
1、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營銷中是弱勢群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費(fèi)者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對商家、網(wǎng)絡(luò)營銷中介而言,消費(fèi)者在網(wǎng)上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權(quán)益的合法途徑較少。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷法制約束力差。我國規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國家立法機(jī)關(guān)和行政管理部門建設(shè),從而為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷道德監(jiān)督機(jī)制不健全。我國的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的癥結(jié)所在。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會”,交易虛擬性強(qiáng)。在短期利益的驅(qū)使下,不真實(shí)的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營銷行為出現(xiàn)。此外,消費(fèi)者和社會公眾法律意識淡薄,在網(wǎng)上購物受到侵權(quán)時往往無法現(xiàn)身維權(quán)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響分析
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使得消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響,對于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動有著重要作用。
(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化,對出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng),降低企業(yè)的公眾誠信指數(shù),最終影響潛在消費(fèi)者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題:通過網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費(fèi)者;變相漲價、實(shí)行壟斷價格等;設(shè)計傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費(fèi)者購買商品;搜集和濫用消費(fèi)者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營銷行為時,消費(fèi)者可能會通過BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺,對企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來負(fù)面影響。
(三)參考群體。消費(fèi)者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時,在現(xiàn)實(shí)和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費(fèi)者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時通訊、信息群組等方式,關(guān)于購買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評價,這種購后評價往往會影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費(fèi)者的購買意向。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)途徑
網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題會給消費(fèi)者的消費(fèi)決策帶來直接影響,企業(yè)必須對網(wǎng)絡(luò)營銷道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)途徑如下:
(一)加強(qiáng)法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強(qiáng)對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范,一是要加快電子商務(wù)的立法,重點(diǎn)是加強(qiáng)法律與技術(shù)手段的結(jié)合,給網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法,對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費(fèi)者道德信用的立法,對企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。
(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)的主體,應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)營銷的自律機(jī)制。第一,制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),將分散的道德信用信息整合起來,建立科學(xué)、統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評級,并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二,加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機(jī)構(gòu),定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時提出整改意見,使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德的示范與激勵機(jī)制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成,是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵機(jī)制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)必須建立與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵機(jī)制。
(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測、過濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù),為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺,企業(yè)或個人可以通過網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺查詢交易雙方真實(shí)可靠的道德信用資質(zhì),對網(wǎng)絡(luò)營銷中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國計算機(jī)倫理學(xué)會為計算機(jī)倫理學(xué)所制定的十條戒律,規(guī)范了計算機(jī)用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國外一些行業(yè)機(jī)構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型,如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國的行業(yè)協(xié)會也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；客戶流失；客戶忠誠度培養(yǎng)
一、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理
1.網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷主要指企業(yè)利用一切信息技術(shù)進(jìn)行的營銷活動，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的直復(fù)式營銷、柔性營銷、關(guān)系營銷、顧客參與式的綜合性營銷。世界經(jīng)濟(jì)論壇最近提出報告，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)造直接工作機(jī)會120萬個，間接工作機(jī)會2530萬個，另外，近年來，中國各型企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷拉動GDP快速增長。總的來說，網(wǎng)絡(luò)營銷影響力較大，發(fā)展前景較好。因此，國家越來越重視這一行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為了主流的市場營銷方式。
2.客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過對客戶信息資源搜集,為客戶提供良好的產(chǎn)品和服務(wù),與客戶建立起長期、穩(wěn)定、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。客戶關(guān)系管理是市場營銷發(fā)展到“關(guān)系營銷”時期的一種典型商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為。企業(yè)進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理策略，能夠用較低的成本，獲得較高的客戶轉(zhuǎn)化率，并以此為手段提高企業(yè)的獲利能力，收入以及培養(yǎng)客戶忠誠度。客觀來講，客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)管理中不可獲取的重要手段。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶關(guān)系管理
網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中的客戶關(guān)系管理，繼承了一定的傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理原理，但是卻與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理有一定的區(qū)別。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶關(guān)系管理是基于計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的；其管理方式更加科學(xué)化，信息收集整理更加有序。其次，傳統(tǒng)營銷的企業(yè)與客戶主要建立的是交易雙方面對面的交流。而網(wǎng)絡(luò)營銷建立的是交易雙方不見面的非接觸性營銷，企業(yè)很難快速培養(yǎng)客戶偏好，贏得客戶信任。但是，由于信息技術(shù)的介入，雙方互動性更強(qiáng)，企業(yè)關(guān)注成本更小，企業(yè)更便于進(jìn)行客戶關(guān)系管理。另外，由于不完全電子商務(wù)的存在，物流成為網(wǎng)絡(luò)營銷重要的介入因素，由于實(shí)體商品分配的特性，客戶信息獲取更容易。總的來說，比之傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶關(guān)系管理呈現(xiàn)出管理技術(shù)性更強(qiáng)、客戶偏好培養(yǎng)難度更大，但是客戶維護(hù)效率更高，客戶信息更易獲取等特點(diǎn)。
二、影響網(wǎng)絡(luò)營銷客戶流失因素
不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣需要進(jìn)行客戶關(guān)系管理，并且同樣需要較高的客戶轉(zhuǎn)化率用以提升企業(yè)獲利率。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶流失情況非常嚴(yán)重，這是大多數(shù)中小型網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)忽略客戶價值以及客戶轉(zhuǎn)化率所造成的。網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶流失可能是以下一些因素造成的。
1.產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量
這是網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶是否流失的主要內(nèi)因。產(chǎn)品和服務(wù)是營銷的主要因素，也是消費(fèi)者區(qū)分商品差異化的重要因素。在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，商品同質(zhì)化程度越來越高，網(wǎng)絡(luò)營銷因其歷史原因，價格策略主要以“低價滲透”為主，這就壓低了網(wǎng)絡(luò)營銷商品的銷售價格。因此，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，為節(jié)省成本，紛紛銷售傳統(tǒng)營銷替代品甚至仿冒品為主，并在網(wǎng)絡(luò)上標(biāo)識為“正版”、“同款”、“原單”等詞，欺瞞客戶；又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷是一種非接觸性營銷，客戶在購買前無法接觸到真正的產(chǎn)品，所以購買后，往往會發(fā)生客戶覺得所購產(chǎn)品或服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于心理預(yù)期。多種因素，造成了客戶購物滿意度較低，進(jìn)而造成客戶轉(zhuǎn)化率偏低甚至客戶流失等情況。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)站的搭建
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，商品或服務(wù)銷售的主要媒介是互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，這是網(wǎng)絡(luò)營銷重要的技術(shù)支撐之一。網(wǎng)站建設(shè)同樣是網(wǎng)絡(luò)營銷客戶是否會流失的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)站建設(shè)是否影響客戶流失的主要指標(biāo)有網(wǎng)站訪問速度、網(wǎng)頁交互設(shè)計、商品豐富程度，商品介紹情況，以及支付的安全性等因素。通常來講，優(yōu)質(zhì)的購物網(wǎng)站應(yīng)該具有網(wǎng)站訪問速度較快，網(wǎng)頁交互友好，商品介紹完整、清楚，支付安全有保障等特點(diǎn)。而由于受到各項技術(shù)、成本的制約，多數(shù)企業(yè)購物網(wǎng)站建設(shè)都有或多或少的問題。經(jīng)常會造成客戶購物體驗(yàn)較差，客戶放棄購買，進(jìn)而客戶流失。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流服務(wù)
物流是市場營銷中的重要分銷流程，也是直復(fù)式營銷重要的制約因素。網(wǎng)絡(luò)營銷就屬于直復(fù)式營銷的一種。直復(fù)式營銷最早在歐美國家發(fā)展，經(jīng)歷了郵件營銷、廣播營銷、電視營銷幾個完整的直復(fù)式營銷時期。因此，發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)營銷時期，歐美國家已經(jīng)建立了健全的物流制度服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷。而中國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較晚，在20世紀(jì)90年代才產(chǎn)生雛形，前期由于歷史因素影響，我國沒有經(jīng)歷完備的直復(fù)式營銷，因此物流水平滯后，從而也影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，當(dāng)前物流服務(wù)成為了制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷重要因素。多數(shù)企業(yè)由于自身物流水平的落后或合作物流企業(yè)水平的參差不齊造成了客戶流失。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷中的售后服務(wù)
由于網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的平臺進(jìn)行交易，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷多多少少會存在客戶獲取的信息不夠真實(shí)。客戶在購買之后，經(jīng)常會出現(xiàn)購買產(chǎn)品與心理期望有差異，在這種情況下，客戶會申請退、換貨，而出于自身利益的考慮，企業(yè)會提出異議，這就造成了客戶與企業(yè)的矛盾，造成客戶購物體驗(yàn)較差，進(jìn)而客戶流失。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷的非接觸性，經(jīng)常導(dǎo)致客戶對商品信息認(rèn)知不足，因此，多數(shù)情況需要問詢?nèi)斯た蛻舴?wù)，由于人力成本較高，企業(yè)的客服就會出現(xiàn)人員短缺，人員能力、素質(zhì)參差不齊的情況，客戶由于暈輪效應(yīng)，會因?yàn)榭头藛T服務(wù)情況對企業(yè)產(chǎn)生“感覺遷移現(xiàn)象”，造成客戶流失。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷中的企業(yè)產(chǎn)品線
網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)在網(wǎng)站中提供的產(chǎn)品和服務(wù)是客戶購買的基本因素，也是企業(yè)主要的利潤來源。然而，在市場快速進(jìn)步的今天，客戶的需求越來越多樣，要建立以客戶為中心的營銷模式，必定要提供更多個性化服務(wù)。這就要求企業(yè)提供的產(chǎn)品其產(chǎn)品線長度、寬度較大，上下可擴(kuò)展性較強(qiáng)、“一對一”的定制性營銷越強(qiáng)。可是大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷仍然強(qiáng)調(diào)“二八理論”下的營銷策略，以“明星”產(chǎn)品為主要銷售產(chǎn)品，并且產(chǎn)品線長度、寬度都較小，客戶可選擇余地較小。由于產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，產(chǎn)品可替代性較強(qiáng)，客戶在購物后可能因?yàn)槎喾N因素，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)、產(chǎn)品，企業(yè)無法培養(yǎng)客戶忠誠度，造成客戶流失。
三、對策分析
對于客戶流失，企業(yè)應(yīng)該引起重視，最有效的辦法就是培養(yǎng)客戶忠誠度，下面就網(wǎng)絡(luò)營銷如何培養(yǎng)客戶忠誠度進(jìn)行簡要分析。
1.提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量
企業(yè)首先應(yīng)該做的是提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，培養(yǎng)客戶忠誠度主要還是應(yīng)該從自身抓起，產(chǎn)品或服務(wù)是吸引客戶購買的根基，核心產(chǎn)品是客戶購買的主要因素。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)不能因?yàn)槌杀究刂疲s減提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，過硬的質(zhì)量也是維護(hù)客戶忠誠度的一個重要因素。并且，過硬的質(zhì)量在客戶購后能夠形成客戶間的病毒化傳播，潛在地提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳力度。企業(yè)應(yīng)該盡可能的放棄仿冒品銷售，加大力度創(chuàng)造、建立自身品牌，以品牌做擔(dān)保的產(chǎn)品更能獲得客戶的信任，培養(yǎng)客戶的購買偏好。并且也能有效減少因?yàn)楫a(chǎn)品問題帶來了客戶退、換貨問題。
2.提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷媒介質(zhì)量
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)市場營銷，鋪面化營銷正向虛擬的網(wǎng)站營銷轉(zhuǎn)變，企業(yè)因此可以節(jié)省大量的成本投入。然而，大部分企業(yè)仍不能正確認(rèn)識到網(wǎng)站建設(shè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，致使客戶購物體驗(yàn)感較差。要培養(yǎng)客戶忠誠度，良好的網(wǎng)站互動體驗(yàn)，安全的支付環(huán)境也是重要的因素。大型企業(yè)可以多在網(wǎng)站建設(shè)上下功夫，提升網(wǎng)站交互性，保障支付環(huán)境；中小型企業(yè)可以先從成熟的網(wǎng)站媒介旗艦店做起（如天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)網(wǎng)站），待時機(jī)、技術(shù)成熟后再轉(zhuǎn)入獨(dú)立營銷網(wǎng)站建設(shè)，并在此過程中培養(yǎng)客戶購物偏好，逐步實(shí)現(xiàn)客戶忠誠度的培養(yǎng)。
3.提升網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的附加產(chǎn)品層次
附加產(chǎn)品層次是企業(yè)主要的獲利來源，也是提升客戶讓渡價值的有效途徑。在網(wǎng)絡(luò)營銷中主要的附加產(chǎn)品層次有物流與客戶服務(wù)因素。由于企業(yè)成本限制，我國大部分網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)與物流企業(yè)是一種合作關(guān)系。而我國物流行業(yè)現(xiàn)正處于發(fā)展時期，呈現(xiàn)出物流企業(yè)良莠不齊，商品運(yùn)送速度慢、物流服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，物流價格不統(tǒng)一等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)經(jīng)常造成較差的網(wǎng)絡(luò)營銷客戶購物體驗(yàn)。據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷客戶反饋中，中、差評論有25%左右來自于物流服務(wù)。要培養(yǎng)客戶購買忠誠度不能忽視物流建設(shè)，購物網(wǎng)站“京東”的大部分客戶就是由于其快速優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)而選擇它。因此，大型網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以在自建物流方面多做思考，中小型企業(yè)也可以考慮“聯(lián)盟型”物流行業(yè)的建設(shè)。其次，網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)成為了重要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，對于企業(yè)來講是不能缺少的售前、售后環(huán)節(jié)，并且大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷客戶都將網(wǎng)絡(luò)客服看成企業(yè)的一部分，甚至形成“感覺遷移”，以服務(wù)的好壞來評價企業(yè)的好壞，由此可見，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)客服質(zhì)量也是培養(yǎng)客戶忠誠度的一大重要因素。完善企業(yè)客服質(zhì)量有助于樹立企業(yè)口碑，提高客戶滿意度。
4.提供個性化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)營銷客戶多是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，由于互聯(lián)網(wǎng)歷史因素，網(wǎng)民早已形成個性化特征，傳統(tǒng)的“二八理論”，“明星產(chǎn)品”效應(yīng)對他們影響效果不強(qiáng)。企業(yè)應(yīng)該盡可能的進(jìn)行客戶主導(dǎo)型營銷，滿足客戶各種個性化需求，進(jìn)行“個性化定制”服務(wù)或“一對一”個性化服務(wù)，提升客戶的滿意度。另外，企業(yè)還可以盡量拓寬產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品線，讓客戶盡可能完成“一站式”購物，提高客戶讓渡價值，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠度的培養(yǎng)。
5.差異化客戶分析提升客戶關(guān)懷
由于網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，致使企業(yè)在技術(shù)層面和分銷層面更容易獲取客戶信息。但是，多數(shù)企業(yè)在獲取客戶信息后，不進(jìn)行客戶信息分析，浪費(fèi)了客戶數(shù)據(jù)，要提升客戶忠誠度，必須要對客戶進(jìn)行差異化的分析，進(jìn)行現(xiàn)有客戶評估，挖掘客戶潛在購買力，提升客戶等級，并差別性對待，讓部分客戶體會到特別服務(wù)，產(chǎn)生貴賓體驗(yàn)，以此提升客戶忠誠度。另外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時進(jìn)行客戶關(guān)懷。網(wǎng)絡(luò)營銷時代，客戶關(guān)注成本降低，無紙化的完全電子商務(wù)讓企業(yè)用簡單的E-mail進(jìn)行問候，就能實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷，極大的提升了“長尾效應(yīng)”的可能性，另外，客戶關(guān)懷又有利于客戶忠誠度的培養(yǎng)。
四、結(jié)論
綜上所述，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，要多利用互聯(lián)網(wǎng)特性進(jìn)行客戶關(guān)系管理，正確的客戶關(guān)系管理策略有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的利潤獲取和高質(zhì)量的客戶轉(zhuǎn)換。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中客戶容易流失，要避免這一情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身建設(shè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升網(wǎng)站建設(shè)水平，加強(qiáng)客戶服務(wù)水平與物流水平，提供更具個性的產(chǎn)品與服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)客戶購買偏好，提升客戶忠誠度。
參考文獻(xiàn)：
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1.協(xié)同創(chuàng)新思想的基本內(nèi)涵
起源于20世紀(jì)70年代的協(xié)同創(chuàng)新思想認(rèn)為組織內(nèi)部主體之間的協(xié)調(diào)、協(xié)作形成拉動效應(yīng)，推動各個主體共同前進(jìn)、個個獲益，整體加強(qiáng)，共同發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,特別是知識經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的進(jìn)步,創(chuàng)新理論和創(chuàng)新方式也發(fā)生了根本性的變化,各領(lǐng)域創(chuàng)新的主體從單主體演變?yōu)槎嘀黧w,創(chuàng)新的過程從線性創(chuàng)新演變到網(wǎng)絡(luò)狀創(chuàng)新,創(chuàng)新方式也實(shí)現(xiàn)了從獨(dú)立創(chuàng)新到合作創(chuàng)新的演變,并逐步向協(xié)同創(chuàng)新演變。[2]協(xié)同創(chuàng)新多為參與者擁有共同目標(biāo)、內(nèi)在動力、直接溝通，依靠現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建資源平臺，進(jìn)行多方位交流、多樣化協(xié)作。高校、科研院所、行業(yè)企業(yè)三大科研創(chuàng)新主體，相互配合、相互協(xié)同，圍繞共同目標(biāo)，共享資源信息，形成創(chuàng)新合力，推動創(chuàng)新產(chǎn)出的過程，即通常意義上的產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新。[3]協(xié)同創(chuàng)新主要有三個特點(diǎn)（：1）協(xié)同放大。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中的各子系統(tǒng)相互作用，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新組織由無序向有序轉(zhuǎn)變、由單兵作戰(zhàn)向協(xié)同作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，從而達(dá)到系統(tǒng)功能的整體放大，使整體大于部分之和，也就是我們通常所說的1+1＞2（；2）整體性。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)是各種要素的有機(jī)集合而不是簡單相加，其存在的方式、目標(biāo)、功能都表現(xiàn)出統(tǒng)一的整體性；（3）動態(tài)性。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)不是一種超穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，而是根據(jù)組織內(nèi)外各種要素的變化而不斷變化的。
2.高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)應(yīng)貫徹協(xié)同創(chuàng)新思想
高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)與協(xié)同創(chuàng)新思想存在內(nèi)在邏輯關(guān)系：參與網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)的專任教師、相關(guān)課程任課教師、網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)企業(yè)等多元主體，為了建成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系而聚合在一起，通過有效合作與溝通，形成相互協(xié)調(diào)、聯(lián)合行動的創(chuàng)新聯(lián)盟，從而增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的科學(xué)性、實(shí)效性和適用性。具體來說，高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)與協(xié)同創(chuàng)新一樣，同樣具有多角色參與、機(jī)制上協(xié)調(diào)、原則及非線性效果的特征。多角色參與，是指高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)需要打破單個主體獨(dú)自作戰(zhàn)的局限性，要形成融專任教師、相關(guān)課程任課教師、網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)企業(yè)以及所在院系為一體的建設(shè)共同體，協(xié)同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)。機(jī)制上協(xié)調(diào)，是指高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)要預(yù)先建立保障建設(shè)共同體規(guī)范運(yùn)行、高效推進(jìn)的保障制度，包括共同體的章程、議事規(guī)則、評價機(jī)制等。原則，是指要尊重多元主體之間存在的利益、文化上的差異，盡量在多元主體之間利益的結(jié)合點(diǎn)上來推進(jìn)高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)。非線性效果，是指高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)的各個主體之間的有效協(xié)作，突破了傳統(tǒng)的線性作用方式，所產(chǎn)生的效果不是各方主體單獨(dú)作用的簡單疊加，而將產(chǎn)生“1+1＞2”的非線性效果。
二、協(xié)同創(chuàng)新視域下高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)的多維協(xié)同模型
1.高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)團(tuán)隊的主導(dǎo)
高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)的利益相關(guān)者是多元的，包括專任教師、相關(guān)課程任課教師、學(xué)生、網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)企業(yè)、學(xué)校、院系及教研室等，但在課程建設(shè)的協(xié)同創(chuàng)新中，高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程專任教師居于主導(dǎo)地位，其他利益相關(guān)者則處于協(xié)作地位。作為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程專任教師，在課程建設(shè)中，主要發(fā)揮三個方面的作用：一是突破網(wǎng)絡(luò)營銷課程“自留地”的限制，主動走到課程之外，與相關(guān)課程任課教師、網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)企業(yè)、學(xué)校及院系等建立緊密的合作關(guān)系，協(xié)同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)；二是控制網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)進(jìn)程，包括課程目標(biāo)設(shè)定、課程內(nèi)容選擇、教學(xué)方法設(shè)計、教學(xué)效果評估等；三是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)效果評估，發(fā)現(xiàn)建設(shè)過程中的問題與矛盾，及時采取措施優(yōu)化建設(shè)進(jìn)程，提高課程建設(shè)質(zhì)量。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)企業(yè)的合作
校企合作、工學(xué)結(jié)合是職業(yè)教育人才培養(yǎng)的主要模式，它體現(xiàn)了職業(yè)教育的本質(zhì)特征，是技能型人才培養(yǎng)的有效途徑。[4]高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)也必須走校企合作、工學(xué)結(jié)合之路。只有爭取到網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)企業(yè)的參與，課程建設(shè)才能夠擺脫傳統(tǒng)學(xué)科教育模式，真正實(shí)現(xiàn)“五對接”。作為高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)共同體重要成員的網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)企業(yè)，為確保課程在適應(yīng)企業(yè)需要、市場需要的前提下“出新”，主要發(fā)揮以下作用：把網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)升級的新要求及時貫徹到網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)中；聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)團(tuán)隊，協(xié)同解決網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)企業(yè)發(fā)展中的新困境、新矛盾，并以此為課程建設(shè)提出新要求；網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的技術(shù)（管理）骨干參與課程設(shè)計，可以為課程創(chuàng)新帶來新視野、新理念、新思路、新方法；網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，可以為網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)提供新案例。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)課程建設(shè)團(tuán)隊的參與
網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)專業(yè)的必修課，其先修課程主要有管理學(xué)基礎(chǔ)、市場營銷、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)、網(wǎng)頁設(shè)計與制作、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作等，其后續(xù)課程主要有網(wǎng)站策劃與SEO、網(wǎng)絡(luò)客服服務(wù)與管理、電子商務(wù)案例分析等。作為連接營銷理論和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電商服務(wù)技能的中間橋梁，網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)不能夠完全撇開先修課程與后續(xù)課程而獨(dú)立進(jìn)行。因此，高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)必須充分考慮先修課程與后續(xù)課程的連續(xù)性和貫通性。達(dá)成這一目標(biāo)的最好辦法就是在網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)中，吸收相關(guān)課程任課教師的參與，并且制定相關(guān)機(jī)制確保這種參與的深度與實(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)課程任課教師的參與，主要發(fā)揮以下作用：參與網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)大綱的編制，確保網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容與先修課程和后續(xù)課程的貫通性和一致性；在課程建設(shè)中，為網(wǎng)絡(luò)營銷專任教師提供課程改革的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，同時提供課程建設(shè)的意見和建議。
4.電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的參與
學(xué)生是課程教學(xué)的對象，是課程改革的最終受益者，因此他們不應(yīng)該游離于課程改革之外。國內(nèi)諸多高職院校的網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革之所以成效不明顯，其中一個重要原因就是離開了學(xué)生的參與和支持，把最應(yīng)該參與的主體排斥在了課程團(tuán)隊之外。在協(xié)同創(chuàng)新思想看來，高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)必須吸收電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的參與，其發(fā)揮的作用主要有：參與課程內(nèi)容、教學(xué)方法的選擇，確保教學(xué)內(nèi)容與方法切合學(xué)生的實(shí)際需求；參與教學(xué)評估，對教師的授課質(zhì)量進(jìn)行真實(shí)性評價；向網(wǎng)絡(luò)營銷課程教師反饋教學(xué)效果，提供教學(xué)建議。
5.學(xué)校、院系、教研室的支持
課程是專業(yè)的核心載體，是人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。任何一門課程的建設(shè)都是圍繞人才培養(yǎng)來進(jìn)行的，都離不開外部條件的保障性支持。作為高職院校電子商務(wù)專業(yè)核心課程，網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)必然離不開學(xué)校、院系和電子商務(wù)教研室的支持。這種支持作用主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是學(xué)校和院系為網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)提供政策和經(jīng)費(fèi)保障，確保網(wǎng)絡(luò)營銷課程在隊伍建設(shè)、資源建設(shè)，特別是校企合作方面獲得政策和資金上的支持；二是學(xué)校和院系為網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)提供物質(zhì)資源上的支持，包括課程團(tuán)隊工作條件、學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)場所與設(shè)施設(shè)備、教學(xué)儀器設(shè)備等；三是電子商務(wù)教研室為網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)提供軟件資源的支持，包括和諧的教研室文化、豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、適用的教學(xué)研究成果等。
三、協(xié)同創(chuàng)新視域下高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)的多維協(xié)同策略
1.高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程團(tuán)隊利益與行業(yè)企業(yè)利益的協(xié)同
協(xié)同創(chuàng)新的參與方是多元的，參與方的利益訴求各不相同，但不論差別有多大，所有參與方都應(yīng)當(dāng)從中獲益，都應(yīng)當(dāng)是協(xié)同創(chuàng)新的贏家。這是協(xié)同創(chuàng)新關(guān)系之所以能夠建立、創(chuàng)新活動之所以能夠持續(xù)進(jìn)行、創(chuàng)新任務(wù)之所以能夠得到完成的根本保障。可以說，沒有合作共贏，就沒有真正的協(xié)同創(chuàng)新，協(xié)同創(chuàng)新要從結(jié)果上保障參與者的利益不受損失。[5]高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)的主體是多元的，既有校內(nèi)的專任教師、相關(guān)課程任課教師、學(xué)生、院系及教研室，也有校外的網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)企業(yè)。這些主體參與課程建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)是各不相同的，特別是網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)企業(yè)，他們的參與更多是出于人才和技術(shù)的需求。而校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷課程團(tuán)隊考慮更多的是提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。上述雙方存在利益上的不一致性，容易導(dǎo)致協(xié)同創(chuàng)新的失敗。因此，在認(rèn)可校內(nèi)課程團(tuán)隊和網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)企業(yè)利益上的差異的基礎(chǔ)上，必須在的原則下，把雙方的利益協(xié)同起來，竭力尋求雙方利益的結(jié)合點(diǎn)。
2.高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程文化與行業(yè)
企業(yè)文化的文化是具有相同教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所具有的心理程序。[6]每一種文化都有他獨(dú)特的價值理性和行為準(zhǔn)則。高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程文化既有高等教育屬性，也有職業(yè)化屬性，呈現(xiàn)出培養(yǎng)技術(shù)技能型人才的公共文化特性。網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)企業(yè)作為生產(chǎn)性經(jīng)營組織，追求利益最大化是其內(nèi)在本質(zhì)，因此其文化呈現(xiàn)出為保障企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而構(gòu)筑的“逐利”特性。很顯然，兩者在價值取向、行為選擇、心理狀態(tài)等方面存在著本質(zhì)差異，但這并不代表兩者就永遠(yuǎn)只能處于針尖對麥芒的敵對狀態(tài)。實(shí)際上，高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程文化與行業(yè)企業(yè)文化還是具有許多一致性的，例如，兩者的文化都代表著各自組織的核心競爭力，都同屬于“為人”的文化，都包含“人本管理”理念，都是圍繞“人才”來進(jìn)行文化的構(gòu)筑。這就為高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程文化與網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)企業(yè)文化的互補(bǔ)和融合奠定了共同的基礎(chǔ)。
3.高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容與相關(guān)課程內(nèi)容的協(xié)同
一、微博網(wǎng)絡(luò)營銷的含義
微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。而其涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運(yùn)營等。與此同時，微博營銷也有其缺點(diǎn)：比如有效粉絲數(shù)不足、微博內(nèi)容更新過快等。但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面發(fā)展，使用微博的人數(shù)已逐漸呈階梯式的提升，也將更加有效的推動微博網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
二、微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響
(一)塑造網(wǎng)絡(luò)品牌。在傳統(tǒng)的國際貿(mào)易市場中，許多企業(yè)都具有一定的品牌知名度，在品牌效應(yīng)的影響下，許多消費(fèi)者對這些企業(yè)的產(chǎn)品具有一定依賴性和信任感[1]。但是在進(jìn)入信息化時代之后，人們獲取產(chǎn)品信息的渠道越來越多，尤其是微博成為人們重要的信息媒介之一，在微博信息的傳播下就會對一些產(chǎn)品信息有一個全面了解，從而對產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)生主動性。而微博信息的傳播又不受地域限制，所以產(chǎn)品營銷的受眾不再局限于一地一國，是一個打造品牌的重要途徑。(二)降低營銷成本。就目前來看，微博網(wǎng)絡(luò)影響的主要方式就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播、分享、轉(zhuǎn)發(fā)以及討論進(jìn)行裂變式的信息擴(kuò)散，這種信息傳遞方式就充分體現(xiàn)出微博在信息方面具有極高的運(yùn)用價值。而在國際貿(mào)易中，利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息傳播不僅可以極大減少傳統(tǒng)信息傳播產(chǎn)生的費(fèi)用，也可以有效減少交單結(jié)匯過程的時間成本，進(jìn)一步提高資金周轉(zhuǎn)率，從而有效提高企業(yè)的資金競爭力[2]。(三)全天候業(yè)務(wù)運(yùn)作。在傳統(tǒng)國際貿(mào)易中，時差和地域會直接影響到業(yè)務(wù)談判的順利進(jìn)行，但是利用微博網(wǎng)絡(luò)營銷就可以徹底解決時差和地域方面的阻礙，微博本身就是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，雙方交流并不需要面對面交談，而且脫離了傳統(tǒng)的交流方式可以減少兩地來往的時間，給雙方的業(yè)務(wù)談判提供了較高的時間空余，使雙方能夠選擇最佳時間進(jìn)行業(yè)務(wù)談判。同時，企業(yè)可以在微博上隨時隨地的進(jìn)行信息更新，使各個地區(qū)的消費(fèi)者能夠及時了解到企業(yè)的產(chǎn)品動態(tài)信息，從而利用網(wǎng)絡(luò)傳播、分享及轉(zhuǎn)發(fā)等方式吸引更多的微博粉絲，以此增加企業(yè)產(chǎn)品的交易機(jī)會，有效促進(jìn)國際貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展。
三、微博網(wǎng)絡(luò)營銷的解決對策
(一)提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)影響的認(rèn)知。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，全球社會已經(jīng)全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法滿足于社會發(fā)展需求，網(wǎng)絡(luò)營銷模式也就隨之衍生，其中微博網(wǎng)絡(luò)營銷更是成為當(dāng)下國際貿(mào)易的重要途徑。但是我國大多數(shù)消費(fèi)者依然處于傳統(tǒng)的營銷觀念和購物習(xí)慣中，極大影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展，導(dǎo)致微博網(wǎng)絡(luò)營銷一直處于受眾單一的尷尬境地[3]。因此，為促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展，應(yīng)積極展開網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳活動，使消費(fèi)者深刻了解到網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷性和自由性，從而為微博網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展構(gòu)建一個穩(wěn)固的輿論環(huán)境。(二)加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)。在信息化時代，企業(yè)依靠傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式已經(jīng)無法滿足于市場需求，為此就必須要加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè)，為各項工作提供有力的信息支撐，從而有效提高企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)行效率。首先，企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)構(gòu)建一個完整的信息系統(tǒng)，主要包括企業(yè)自身的產(chǎn)品信息、資金信息、人員信息以及各個地區(qū)的消費(fèi)者信息，并針對這些信息進(jìn)行分類和整理，以此為信息管理提供便捷條件。其次，企業(yè)應(yīng)利用信息系統(tǒng)對企業(yè)內(nèi)部的管理方式進(jìn)行優(yōu)化和改革，使各個工作人員能夠根據(jù)信息依據(jù)和實(shí)際情況采取合理操作，以此確保工作人員的規(guī)范性。最后，企業(yè)應(yīng)使微博和信息系統(tǒng)形成緊密關(guān)系，建立完善的信息系統(tǒng)，使微博和信息系統(tǒng)形成統(tǒng)一管理，充分利用其為企業(yè)帶來更多的商業(yè)契機(jī)，從而有效促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。(三)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和規(guī)劃根據(jù)現(xiàn)狀來看，微博網(wǎng)絡(luò)營銷方式已經(jīng)得到了群眾的關(guān)注，但是訂單提交方面，客戶的認(rèn)可程度相對不高，尤其是在國際貿(mào)易中的表現(xiàn)更為明顯，這種現(xiàn)象的主要原因就是網(wǎng)絡(luò)營銷的管理方案不具備標(biāo)準(zhǔn)化。[4]。同時，微博網(wǎng)絡(luò)營銷過程中還存在著合同簽訂和稅收的有效性等問題，在進(jìn)行微博網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中無法保證網(wǎng)絡(luò)支付方式的安全性和產(chǎn)品的質(zhì)量問題，以致網(wǎng)絡(luò)營銷的糾紛問題較為頻繁。因此，企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的市場變化，根據(jù)市場需求和客戶需求制定科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷準(zhǔn)則，使微博網(wǎng)絡(luò)營銷得到規(guī)范化，從而有效減少微博網(wǎng)絡(luò)營銷的利益糾紛，進(jìn)一步促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展，從而為國際貿(mào)易提供有力基礎(chǔ)。
四、結(jié)語
綜上所述，微博網(wǎng)絡(luò)營銷的形成對國際貿(mào)易有著諸多積極影響，例如降低營銷成本、塑造網(wǎng)絡(luò)品牌及全天候業(yè)務(wù)運(yùn)作等。但是微博網(wǎng)絡(luò)營銷還存在一定阻礙，為促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展就必須要提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知、加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和規(guī)劃，從多方面促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)發(fā)展，為國際貿(mào)易提供有力基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭明.微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響及對策[J].對外經(jīng)貿(mào),2012(12):32-34.
[2]陳佳.微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響及對策[J].中國外資,2013(20):18.
[3]郭晨.基于微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響及措施分析[J].經(jīng)營管理者,2015(35):330.
論文提要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。本文分析我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策措施。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式目前受到社會的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。
一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟(jì)時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進(jìn)國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險能力差，成長性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過高，除支付商品價格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試活動。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營有機(jī)結(jié)合起來。超級秘書網(wǎng)
二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。
2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
3、加強(qiáng)營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計要科學(xué)合理和簡單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。
重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會化。
6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]曹海娟.我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式目前受到社會的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。
一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟(jì)時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進(jìn)國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險能力差，成長性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過高，除支付商品價格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試活動。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營有機(jī)結(jié)合起來。
二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
3、加強(qiáng)營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計要科學(xué)合理和簡單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。
重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會化。
6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]曹海娟.我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.
【論文關(guān)鍵詞】新經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)營銷；運(yùn)作方式
一、引言
“新經(jīng)濟(jì)”(new economy)概念，在美國興起，隨后迅即在世界范圍內(nèi)廣泛傳播與使用。所謂“新經(jīng)濟(jì)”是建立在信息技術(shù)革命和制度創(chuàng)新基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長與低通貨膨脹率、低失業(yè)率并存，經(jīng)濟(jì)周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。可以把“新經(jīng)濟(jì)”理解為“由新技術(shù)革命所推動的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與增長”。而21世紀(jì)，隨著信息社會的來臨，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展深刻的影響著人們的方方面面，電子商務(wù)對傳統(tǒng)的市場營銷產(chǎn)生了深刻的影響。全球電子商務(wù)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,市場信息和商務(wù)信息的處理和傳遞突破了時間和地域的局限,市場的各種要素高效、及時融合,提高了整個市場的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率,網(wǎng)絡(luò)正在逐漸成為一個真正的全球性的“新興市場”。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)重要的組成部分和直接的推動力量, 由于其降低銷售成本、宣傳方式及結(jié)算方式方便快捷等優(yōu)勢發(fā)揮著越來越重要的作用，在給企業(yè)帶來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇,同時也給企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的數(shù)字化生存危機(jī)。而對于新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作方式的研究，意義在于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作，使得其更加合理化和科學(xué)化，銷售人員能夠?qū)?xì)節(jié)把握更加準(zhǔn)確，從而更有效地達(dá)成降低成本，提高利潤。這也無疑對于對企業(yè)未來的發(fā)展并促進(jìn)新的網(wǎng)上市場的發(fā)展與繁榮具有重大意義。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義
菲利普·科特勒將營銷定義為“個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實(shí)交換的活動的總稱。而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的含義，目前在國內(nèi)尚未有統(tǒng)一的定義，不同的學(xué)者從不同的方面給于不同的解釋。
陳志浩、毛志山有類似的看法：網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體來實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營銷方式。黃敏學(xué)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷是在internet上進(jìn)行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過在實(shí)施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。陰雙喜、何佳訊、王磊認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)(也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。
綜上，從營銷學(xué)的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷歸納定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)通過國際互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字交換媒體等網(wǎng)絡(luò)形式，針對用戶進(jìn)行的營銷活動，它是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的新發(fā)展。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征
與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實(shí)時性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特點(diǎn)。
（一）廣泛性
目前全球幾乎所有的國家和地區(qū)都己接入了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個真正意義上集中所有的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的世界市場。網(wǎng)絡(luò)既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數(shù)字廣告媒體，受眾范圍極廣，選擇余地也更加廣闊。
（二）實(shí)時性
互聯(lián)網(wǎng)上的信息是可以實(shí)時更新的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)配合時效性很強(qiáng)的營銷活有很大的優(yōu)勢，商家可以隨時配合整體營銷計劃的調(diào)整而改變網(wǎng)上的信息，還能夠?qū)崟r反饋信息，與顧客及時進(jìn)行溝通，贏得顧客的滿意。
（三）經(jīng)濟(jì)性
通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，甚至可以零庫存，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于通路和傳播過程中帶來的高額費(fèi)用，還可避免迂回多次交換帶來的損耗。
（四）交互性
網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于交互性。傳統(tǒng)的營銷是單向的、推動的模式，網(wǎng)絡(luò)營銷由于有了互聯(lián)網(wǎng)的參與，消費(fèi)者能夠及時、方便選擇自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，而廠商也很容易了解消費(fèi)者的要求并制作其需要的產(chǎn)品。這就是廠商——消費(fèi)者的互動性。
四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作模式
（一）網(wǎng)上市場調(diào)查
網(wǎng)上市場調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進(jìn)行調(diào)查，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來收集市場調(diào)查中需要的一些二手資料。利用網(wǎng)上調(diào)查工具，可以提高調(diào)查效率和調(diào)查效果。
（二）網(wǎng)上消費(fèi)者分析
國際互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個特征鮮明的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。用它來了解一些潛在客戶的行為特點(diǎn)制定出新的營銷策略。
（三）企業(yè)網(wǎng)上宣傳
我國的網(wǎng)絡(luò)廣告渠道主要有兩種形式: 一種是網(wǎng)站, 另外一種是通過電子郵件。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出很強(qiáng)的行業(yè)性, 主要集中在信息技術(shù)行業(yè), 這是由因特網(wǎng)網(wǎng)民的局限性所決定的。同傳統(tǒng)的廣告相比, 它具有互動性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點(diǎn)。公共關(guān)系是一種重要的促銷工具, 它通過與企業(yè)利益相關(guān)者建立良好的合作關(guān)系, 為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。通過與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系, 將企業(yè)有價值的信息通過網(wǎng)上媒體和宣傳, 以引起消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生興趣。同時通過網(wǎng)上新聞媒體樹立企業(yè)良好的社會形象；通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品；通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好溝通渠道。讓與企業(yè)利要達(dá)到上述目標(biāo)必須做到：同網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作；宣傳推廣產(chǎn)品；建立溝通渠道。
（四）網(wǎng)上渠道的選擇
開展網(wǎng)絡(luò)營銷將會為企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合各種渠道資源，提高渠道的運(yùn)作效率。這種做法主要是使公司能夠及時獲取商采集的市場信息，利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測產(chǎn)品銷售和市場變化，做出及時、正確的營銷決策；另一方面，公司可以通過建立新型的網(wǎng)絡(luò)流通渠道，來提高產(chǎn)品的流通效率。一種方式是開展網(wǎng)絡(luò)直銷，其特點(diǎn)是互動、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經(jīng)銷商一網(wǎng)絡(luò)中間商一消費(fèi)者”的渠道模式。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下, 借助于internet還可以建立起會員網(wǎng)絡(luò), 這是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下市場營銷的一個重要渠道。
（五）網(wǎng)上價格營銷策略
網(wǎng)絡(luò)作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實(shí)行的是自由、平等和信息免費(fèi)的策略，因此網(wǎng)上市場的價格策略大多采取免費(fèi)或者低價策略。因此，制訂網(wǎng)上價格營銷策略時，必須考慮到網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)定價影響和網(wǎng)絡(luò)本身獨(dú)特的免費(fèi)思想。由于internet 營造的全球市場環(huán)境, 企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價格時, 要針對國際市場的需求狀況和價格情況確定本企業(yè)的價格策略。由于信息環(huán)境的開放性和互動性, 市場是開放和透明的, 消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價格進(jìn)行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費(fèi)者提品和服務(wù)。
（六）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴于internet第四媒體的功能。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)的報紙雜志、無線廣播和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。不同企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式除有一般網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)之外，也還有它自身的特色。但各大門戶網(wǎng)站有自己的定位，自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，并有自己的特色服務(wù)這些大型的綜合媒體優(yōu)點(diǎn)是點(diǎn)擊率大，瀏覽人數(shù)多非常利于產(chǎn)品的品牌推廣。企業(yè)網(wǎng)站可以在這些平臺上注冊成為會員與這些平臺充分合作發(fā)揮這些平臺的優(yōu)勢促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
（七）網(wǎng)絡(luò)直銷
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷可以利用因特網(wǎng)的快捷、方便的特點(diǎn), 而且節(jié)省很多費(fèi)用。但也有很大的局限性。因?yàn)閺哪壳皝砜? 國內(nèi)市場環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)直銷有較大制約, 主要表現(xiàn)在:企業(yè)信用和個人信用能力較低；市場機(jī)制不健全, 體系不完善；產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量難以保證；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高；配套的網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)、銀行、運(yùn)輸服務(wù)體系尚未確定；消費(fèi)觀念尚存在較大差距；企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)能力有待提高。因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。
（八）與分銷商的聯(lián)系
要搭建企業(yè)的供應(yīng)鏈, 主要是在供貨商和企業(yè)分銷商之間搭建企業(yè)自己的物流配送系統(tǒng)，這是網(wǎng)絡(luò)直銷的一種自然延伸。企業(yè)要建立自己的局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)。但同時我們應(yīng)該注意到：網(wǎng)絡(luò)營銷盡管發(fā)展迅速, 但相對傳統(tǒng)營銷而言，其份額仍然是很小的，企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道仍然是企業(yè)寶貴的資源。通過互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)企業(yè)與分銷渠道的緊密聯(lián)系，使分銷成為企業(yè)營銷活動的自然延伸，是加強(qiáng)雙方市場競爭力的重要力量。利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建商家與供應(yīng)商新型實(shí)時的聯(lián)系框架，是提高企業(yè)市場競爭力的最佳途徑。
（九）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制
網(wǎng)絡(luò)營銷作為在internet上開展的營銷活動，必將面臨許多傳統(tǒng)營銷活動無法遇到的新問題，如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證問題、消費(fèi)者隱私保護(hù)問題，以及信息安全與保護(hù)問題等。這些問題都是網(wǎng)絡(luò)營銷必須重視和進(jìn)行有效控制問題，否則網(wǎng)絡(luò)營銷效果會適得其反，甚至?xí)捎诰W(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，網(wǎng)民對反感問題反應(yīng)比較強(qiáng)烈而產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)。要避免這些問題的發(fā)生不僅需要牢靠的軟件系統(tǒng)，還需要公共媒體的社會責(zé)任感和管理力度，更需要企業(yè)自身站點(diǎn)的監(jiān)控力度和管理機(jī)制，建立一個有效的監(jiān)管機(jī)制是控制網(wǎng)絡(luò)營銷工作良好運(yùn)作的有效辦法之一。
（十）網(wǎng)絡(luò)營銷集成
主要是指依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切的聯(lián)系, 并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息( 運(yùn)用數(shù)據(jù)庫)。而根據(jù)消費(fèi)者的需求, 充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力, 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷集成。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)意識 網(wǎng)絡(luò)人才 網(wǎng)站建設(shè)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運(yùn)而生。由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有方便快捷、成本低廉、受眾面廣的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)被大部分企業(yè)所接受并成為很多企業(yè)主要的營銷方式。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容與優(yōu)勢
所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體交互性、數(shù)字化信息幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的新型市場營銷方法。更為直觀的理解，網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者作為中心，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定營銷目標(biāo)而開展的一系列活動。
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容主要包括3 個方面：
一是網(wǎng)絡(luò)營銷策略，它是指為有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營
銷應(yīng)有的職能，從而最終實(shí)現(xiàn)銷售增加和持久競爭優(yōu)勢所制定的方針、計劃，以及實(shí)現(xiàn)這些計劃需要采取的方法。
二是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其它電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。
三是客戶服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，包括從形式最簡單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務(wù)等。在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，因此在線顧客服務(wù)
成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本組成內(nèi)容。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
1.降低了交易成本。網(wǎng)絡(luò)營銷無紙化信息傳遞方式以及大量實(shí)體支出節(jié)約，使得企業(yè)交易成本大大降低。據(jù)統(tǒng)計，以貨幣資金計算的網(wǎng)絡(luò)營銷成本僅僅相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷成本的1/10。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自身的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)交易普及化、規(guī)模化，網(wǎng)絡(luò)營銷成本還會進(jìn)一步降低。企業(yè)在搭建好網(wǎng)絡(luò)平臺之后，后期的維護(hù)只需要花費(fèi)少量的人力成本。
2．改善客戶關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷將單方面的被動溝通方式變?yōu)殡p向的、積極互動交流的信息傳遞方式，不僅可以提高企業(yè)的運(yùn)作的循環(huán)周期，還可以通過及時處理市場上的反饋，最大限度地降低產(chǎn)品和信息滯后的周期，降低生產(chǎn)運(yùn)作成本，提高產(chǎn)品與市場的契合度以及服務(wù)的質(zhì)量。
3．創(chuàng)造市場機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別就在于其營銷效果的可測性。無論訪問者基于何種目的來到網(wǎng)絡(luò)上的站點(diǎn)，企業(yè)都可以從站點(diǎn)的后臺找到相應(yīng)的訪問數(shù)據(jù)，從而分析出顧客的真正意圖，發(fā)展隱藏的市場機(jī)會，并進(jìn)行有針對性地營銷。
二、我國企業(yè)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略
（一）更新營銷觀念，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意識
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)會，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。要加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，吸引網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才。
（二）引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才
我國中小企業(yè)應(yīng)該加大引進(jìn)或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的投入，只有擁有了既懂計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，企業(yè)的網(wǎng)站才不會成為一個擺設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷才會為企業(yè)的發(fā)展真正發(fā)揮作用。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷方式策略
1、網(wǎng)站建設(shè)策略
網(wǎng)站推廣的直接效果表現(xiàn)在網(wǎng)站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數(shù)量增長等多個方面，網(wǎng)站推廣策略可以說是網(wǎng)絡(luò)電子營銷成功與否的關(guān)鍵。這就要求企業(yè)一定要選擇好Web服務(wù)器，對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，要想在網(wǎng)絡(luò)中具有獨(dú)立的形象，最好選擇獨(dú)立IP地址和域名的托管方式。搭建一個高速、安全、功能強(qiáng)大的Web服務(wù)器的同時，還要為你的站點(diǎn)起一個好的域名。這個域名要簡潔、易記、標(biāo)識性強(qiáng)，同時還要有獨(dú)特的內(nèi)涵，能夠與銷售產(chǎn)品相貼切。它像品牌、商標(biāo)一樣重要。
2、 善用搜索引擎，提高營銷效果
中國的企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，往往習(xí)慣于選擇在自己的站點(diǎn)或門戶網(wǎng)站上投放廣告來實(shí)現(xiàn)。而據(jù)CNNIC的報告，2009年，搜索引擎的使用率為73.3%，用戶規(guī)模達(dá)到2.8億人，搜索引擎使用已經(jīng)成為繼信息瀏覽和即時通訊后的第三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用。同時，根據(jù)以上的調(diào)查也反映出，大量的企業(yè)網(wǎng)站的訪問者都是通過搜索引擎搜的某一條信息，點(diǎn)擊該信息，進(jìn)入到網(wǎng)站的。搜索引擎廣告更強(qiáng)的針對性，更合理的計費(fèi)方式以及更好的廣告隱蔽性都是其成為網(wǎng)絡(luò)營銷的首選的決定性因素。
3、借用外力，增強(qiáng)信任度
從調(diào)查中可以看出，訪問者如果不能對網(wǎng)站建立信任，自然不能接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。這在一定程度上要求企業(yè)建站再不能僅僅局限于展示商品，而應(yīng)該衍生到商品的銷售上。
4、重視服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平
網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，真正能夠與消費(fèi)者形成互動的環(huán)節(jié)就是服務(wù)。在虛擬經(jīng)營中，服務(wù)質(zhì)量的重要性在于它不僅能夠轉(zhuǎn)化為量化的銷售額，也能夠挖掘和培養(yǎng)潛在客戶。同時，提高服務(wù)質(zhì)量也是降低生產(chǎn)成本的方法之一，在與客戶交流過程中，往往能夠發(fā)掘客戶的個性化的要求，實(shí)現(xiàn)一對一的生產(chǎn)和銷售。用戶對網(wǎng)站服務(wù)的訴求在于解決問題的方法和便捷性上。在網(wǎng)站的實(shí)現(xiàn)上這一點(diǎn)并不十分困難，有資金和需求的企業(yè)可以選擇24小時在線客服，沒有資金的也可以選擇留言板，即使查看回復(fù)即可。如果這些都做不到，至少應(yīng)該設(shè)置一個常見問題解答(F&A)。如果一個網(wǎng)站連沒有實(shí)現(xiàn)與用戶互動的功能組件，那有何交互性可言。網(wǎng)站的服務(wù)提高了，訪問者對站點(diǎn)的信任度自然也會提高。
5、建立有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系
網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的建立應(yīng)按照系統(tǒng)性和實(shí)用性原則，設(shè)計一個完整的、易于中小企業(yè)測評的評價體系，應(yīng)該主要評價5 個方面的績效：網(wǎng)站推廣績效、網(wǎng)站設(shè)計績效、網(wǎng)站內(nèi)容績效、網(wǎng)站服務(wù)績效、營銷績效。
在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)電子營銷為廣大企業(yè)帶來了開拓市場的新途徑和新商機(jī)。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能為企業(yè)帶來直接的銷售業(yè)績增長，還將給企業(yè)帶來更多的效益。但網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)還要不斷加強(qiáng)自身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，探索營銷新模式，改變營銷服務(wù)水平，才能在競爭的大潮中占有自己的一席之地。
參考文獻(xiàn)
1. 朱楠：《關(guān)于中小型實(shí)體企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)證研究》，中國商貿(mào)。
關(guān)鍵詞：重慶市；中小企業(yè)； 網(wǎng)絡(luò)營銷；現(xiàn)狀；對策
中圖分類號：F293文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2010）25-0139-02
重慶市中小企業(yè)達(dá)15.1萬戶，從業(yè)人員363.5萬人，占全市二、三產(chǎn)業(yè)就業(yè)總?cè)藬?shù)的41.9% [1]。中小企業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、緩解就業(yè)壓力、活躍市場、增加收入和擴(kuò)大出口等方面起著不可忽視的作用。然而，在當(dāng)前金融危機(jī)蔓延的形勢下，重慶市中小企業(yè)在激烈的市場競爭中，生存與發(fā)展面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷給重慶市中小企業(yè)帶來了新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。
一、重慶市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析
截至2009年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.84億，增長率為28.9%，重慶網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了803萬人，普及率達(dá)到了28.3%，增長率達(dá)到34.3% [2]，然而從 2009上半年中國網(wǎng)購市場商品成交額地域分布情況圖 [3]，在其地域中看不到“重慶”兩個字，雖然網(wǎng)絡(luò)購物并不等于網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)購物是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，這從側(cè)面說明重慶市網(wǎng)絡(luò)營銷整體比較落后。
為了更好了解重慶市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，筆者與學(xué)生歷時一個多月，針對整個重慶市中小企業(yè)進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。本次調(diào)查主要采用了實(shí)地調(diào)查、在線調(diào)查以及網(wǎng)站瀏覽等方式。利用問卷形式調(diào)慶市中小企業(yè)500家，收回有效問卷486份。通過對問卷的整理分析，得出以下結(jié)論：
1.重慶市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷處于引入階段
調(diào)查顯示，重慶市中小企業(yè)中正在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的只占20%，使用一段時間后來停止使用的占10%，從未使用的占70%，重慶使用網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)數(shù)量不多，有的企業(yè)僅僅是為了趕時髦，或在網(wǎng)絡(luò)熱潮中盲目跟風(fēng)，企業(yè)購買了屬于自己的域名之后，僅隨便傳了幾張圖片，留上廠名、產(chǎn)品名稱、業(yè)主的姓名、電話、郵箱等。而開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無幾。在已經(jīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)中只有15%達(dá)到了理想的效果，而85%的企業(yè)沒有達(dá)到。也就是說100家企業(yè)中只有20家正在實(shí)施，而正在實(shí)施的20家企業(yè)中，只有3家達(dá)到了理想效果。整體而言，網(wǎng)絡(luò)營銷對重慶市中小企業(yè)而言是高投入低回報，網(wǎng)絡(luò)營銷還處于引入階段。
2.中小企業(yè)管理者網(wǎng)絡(luò)營銷意識薄弱
管理者認(rèn)為，自己比較精通網(wǎng)絡(luò)營銷知識的人只占17%，而認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售的人占45%，大部分管理者對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏了解，不愿意開展網(wǎng)絡(luò)營銷。
3.缺乏資金和人才
沒有實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)，65%是缺乏相關(guān)的人才和資金，由于重慶許多中小企業(yè)才剛剛起步，資金和人才成為他們面臨的最大困難。在人才方面，重慶市中小企業(yè)缺乏既懂“網(wǎng)絡(luò)”又懂“營銷” 的人才。
4.網(wǎng)上信用、網(wǎng)絡(luò)安全成為重慶市中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的絆腳石
在沒有實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)中，85%的公司受到了外部環(huán)境的影響，而認(rèn)為安全與信用問題是最大的障礙占了73%。
5.企業(yè)網(wǎng)站信息缺乏實(shí)效性，更新速度慢
調(diào)查顯示，在開展了網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)中，在網(wǎng)站維護(hù)方面，沒有專人進(jìn)行維護(hù)的占了71%，有專人進(jìn)行維護(hù)的只占29%，在網(wǎng)站的更新方面，經(jīng)常更新的只占到26%，偶爾更新的占到了44%，而從未更新過的占了30%，網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站只有擁有了完整、準(zhǔn)確、及時的信息才能刺激消費(fèi)者的購買欲望，不定期維護(hù)更新的站點(diǎn)無法吸引和留住消費(fèi)者。
除了以上因素外，制約重慶市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的還有其他方面的因素，例如缺乏電腦等硬件設(shè)施、滿足于老客戶帶來的利益、網(wǎng)站推廣費(fèi)用高、目標(biāo)顧客不明確、網(wǎng)上低價競爭激烈等等。
二、解決重慶市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的對策
1.提高重慶市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識
中小企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，首先，不能在觀念上排斥網(wǎng)絡(luò)營銷，認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)不需要、不適合做網(wǎng)絡(luò)營銷，中小企業(yè)應(yīng)對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性。同時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要想讓網(wǎng)絡(luò)營銷帶來好的業(yè)績，千萬不能忽視營銷工具，沒有監(jiān)測、統(tǒng)計、分析、評估工具和系統(tǒng)，對推廣效果、網(wǎng)站流量、目標(biāo)客戶、訪問頁面、地域分布等一無所知的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷只會與成功擦肩而過。中小企業(yè)在決定是否開展網(wǎng)絡(luò)營銷之前，最好先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，判斷自己的產(chǎn)品是否適合做網(wǎng)絡(luò)營銷，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的初級階段，企業(yè)應(yīng)派出各層代表參加“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程相關(guān)培訓(xùn)，增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷核心理念的認(rèn)識，形成網(wǎng)絡(luò)營銷的知識系統(tǒng)，以便能夠順利開展網(wǎng)絡(luò)營銷。加強(qiáng)對“以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)”的意識，提高顧客的參與度，實(shí)施差異化產(chǎn)品、價格、渠道管理，開展一對一營銷，最終創(chuàng)建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌。
2.有“目標(biāo)性”的投入資金，有“選擇性”地吸納人才
網(wǎng)絡(luò)營銷有助于降低重慶市中小企業(yè)營銷成本，提高企業(yè)競爭力，在進(jìn)行“目標(biāo)性”網(wǎng)絡(luò)營銷投資，該投入的地方絕不能吝嗇，不需投入的堅決不浪費(fèi)。
在人才方面，中小企業(yè)需要的是既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。但是中小企業(yè)本身實(shí)力較弱，難以吸引或留住人才，這就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺乏。要解決人才問題，重慶市中小企業(yè)必須實(shí)行用人制度的改革，加強(qiáng)激勵機(jī)制、考核機(jī)制和薪酬體制改革，將個人業(yè)績與薪酬待遇緊密聯(lián)系起來，調(diào)動員工積極性。同時，吸引應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生進(jìn)入中小企業(yè)工作，引進(jìn)部分計算機(jī)和營銷專業(yè)的大學(xué)生，根據(jù)企業(yè)對人才的不同需求，首先對他們進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，并為學(xué)生們的成長創(chuàng)造一定的條件，讓他們逐步變成企業(yè)所需的網(wǎng)絡(luò)營銷精英。此外，高校也應(yīng)配合企業(yè)需要，讓我們的高校培養(yǎng)出真正既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的復(fù)合型人才。
3.注重網(wǎng)站的維護(hù)和推廣
在網(wǎng)站更新維護(hù)方面，可以采取“資源外包”的形式，即把網(wǎng)站交給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司進(jìn)行更新和維護(hù)，按月或按年支付給網(wǎng)絡(luò)公司一定的費(fèi)用，也可以幾個中小企業(yè)聯(lián)合起來，共同雇傭一個網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，專門對這幾個公司的網(wǎng)站進(jìn)行更新維護(hù)。
在網(wǎng)站的推廣方面，應(yīng)注重在線推廣與離線推廣兩種方式雙管齊下，在利用在線搜索引擎推廣方法（百度）、資源合作推廣方法（友情鏈接）、信息推廣方法（行業(yè)網(wǎng)站、在線黃頁）以外，也很有必要進(jìn)行離線推廣，例如將網(wǎng)站的相關(guān)信息到報紙、雜志或者將網(wǎng)站地址印在名片、信箋等一切用戶可以看到的載體上。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相互配合
目前重慶市民知識水平總體而言還不高，導(dǎo)致他們對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不足，大部分消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任感，他們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷?shí)的消費(fèi)習(xí)慣。中小企業(yè)應(yīng)該充分地利用網(wǎng)絡(luò)平臺來傳遞信息，將自己的產(chǎn)品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等等盡最大限度地展示在消費(fèi)者面前。在進(jìn)行商品銷售時應(yīng)采取網(wǎng)上商店和傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的方式，在網(wǎng)上和傳統(tǒng)渠道中同時銷售產(chǎn)品。網(wǎng)上商店除為極少數(shù)網(wǎng)民消費(fèi)者提供購物渠道外，主要是向絕大多數(shù)消費(fèi)者提供較全面的商品信息。對于不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的企業(yè)，完全可以進(jìn)行“網(wǎng)上營銷，網(wǎng)下交易”，最大限度的提高中小企業(yè)的競爭力。
三、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，給重慶市中小企業(yè)賦予了新的機(jī)遇，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。雖然現(xiàn)階段重慶市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還處在一個引入階段，但隨著企業(yè)管理水平的提高、營銷觀念的創(chuàng)新、員工素質(zhì)的提高，我們相信網(wǎng)絡(luò)營銷會顯示出其無與倫比的魅力，使重慶市中小企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)真正的低成本營銷目標(biāo)，推動企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷;實(shí)驗(yàn)教學(xué);企業(yè)網(wǎng)站;診斷與評價
網(wǎng)絡(luò)營銷課程概述
網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的一種新型營銷方式,是企業(yè)整體營銷策略的一個重要組成部分。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中的重要地位和作用促使網(wǎng)絡(luò)營銷課程成為各大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)爭相開設(shè)的必修課程。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷課程的內(nèi)容體系
由于網(wǎng)絡(luò)營銷研究人員的研究視角和知識背景不同,對于網(wǎng)絡(luò)營銷的理解有較大的差異,因此對于網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系的構(gòu)建也大不相同。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷教材的內(nèi)容體系有:4P延伸模式(傳統(tǒng)市場營銷模式),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式,消費(fèi)者行為模式等。本文介紹馮英健教授所著的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》教材中構(gòu)建的內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)。
該書以網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用為導(dǎo)向,在歸納網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用方法的基礎(chǔ)上,總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系及一般規(guī)律。其內(nèi)容分為三個層次:網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ);網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系以及網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐與管理。分別介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的職能、原理;網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)環(huán)境和主要方法;網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實(shí)現(xiàn)方法及網(wǎng)絡(luò)營銷管理。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷課程特點(diǎn)
(1)綜合性。網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容包括企業(yè)網(wǎng)站建設(shè),搜索引擎營銷,許可Email 營銷,Web2.0營銷,網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)上銷售,網(wǎng)上市場調(diào)研,網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價等。涉及到市場營銷學(xué),經(jīng)濟(jì)學(xué),管理學(xué),計算機(jī)科學(xué)以及心理學(xué)等多門學(xué)科,是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科。
(2)實(shí)踐性。網(wǎng)絡(luò)營銷的理論來源于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),具有較強(qiáng)的應(yīng)用性。實(shí)踐性和可操作性也是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要特征。并且學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的也是將其用到實(shí)際企業(yè)營銷中去,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的各項具體職能。
網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)教學(xué)
網(wǎng)絡(luò)營銷課程的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)教學(xué)在教學(xué)過程中的重要地位和作用。然而由于種種原因,國內(nèi)大部分院校對實(shí)驗(yàn)教學(xué)重視不夠,實(shí)驗(yàn)課時不夠。多數(shù)學(xué)校的實(shí)驗(yàn)課程都是依托電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室的模擬仿真系統(tǒng),學(xué)生只能練習(xí)前臺的部分操作,以虛擬實(shí)驗(yàn)為主,缺乏真實(shí)的商業(yè)環(huán)境和企業(yè)參與,無法提高學(xué)生實(shí)際市場運(yùn)作能力。有的將網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)變成計算機(jī)實(shí)驗(yàn),要求學(xué)生編程序或建網(wǎng)站,或要求學(xué)生瀏覽網(wǎng)站和網(wǎng)頁,在網(wǎng)上購物等,對實(shí)驗(yàn)內(nèi)容缺乏統(tǒng)一認(rèn)識。
在《網(wǎng)絡(luò)營銷課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)研究》中,作者分析了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中存在的問題,并提出了網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)課程的內(nèi)容設(shè)置,包括:企業(yè)網(wǎng)站的診斷與評價,搜索引擎優(yōu)化,網(wǎng)絡(luò)廣告的分析與設(shè)計,企業(yè)客戶服務(wù)分析,在線問卷調(diào)查的設(shè)計,網(wǎng)絡(luò)營銷綜合實(shí)驗(yàn)等六部分。下面將以企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化思想和原則為例,介紹以互聯(lián)網(wǎng)為工具的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)課程設(shè)計。
基于Internet的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)驗(yàn)課程設(shè)計
企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種重要渠道。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷效果有直接的關(guān)系,沒有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果將受到很大限制,因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本任務(wù)之一就是建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷課程中的重要內(nèi)容之一。其細(xì)節(jié)內(nèi)容包括:企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般要素,網(wǎng)站建設(shè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響,常見網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站存在的典型問題,網(wǎng)站優(yōu)化原則,網(wǎng)址評價與網(wǎng)站診斷。這些內(nèi)容的實(shí)踐性特別強(qiáng),如果只采用講授的方法,學(xué)生恐怕很難真正理解,更難具備實(shí)際操作能力。因此,在此處設(shè)計一節(jié)實(shí)驗(yàn)課程是十分必要的。
互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段,也是網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)的前提條件。很自然,以互聯(lián)網(wǎng)為工具,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)和實(shí)驗(yàn)是必要的、可行的方法和手段。
1.實(shí)驗(yàn)教學(xué)目的
讓學(xué)生通過詳細(xì)瀏覽一些企業(yè)網(wǎng)站,了解這些企業(yè)網(wǎng)站存在的普遍問題,并根據(jù)這些問題提出建設(shè)性意見和建議,也就是掌握網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想和原則。
2.實(shí)驗(yàn)教學(xué)準(zhǔn)備
本次實(shí)驗(yàn)課在電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行,要求實(shí)驗(yàn)室具有接入互聯(lián)網(wǎng)的計算機(jī);有黑板,能夠進(jìn)行板書。
3.實(shí)驗(yàn)教學(xué)過程
(1)總體思路
在規(guī)定時間內(nèi),讓學(xué)生自己瀏覽感興趣的網(wǎng)站,并要求學(xué)生在瀏覽網(wǎng)頁過程中完成預(yù)先設(shè)置的問題。歸納總結(jié)學(xué)生的答案,得出關(guān)于網(wǎng)站建設(shè)普遍存在的問題。針對這些問題,讓學(xué)生去網(wǎng)上尋找解決策略,最終得出網(wǎng)站優(yōu)化的原則和方法。
(2)具體環(huán)節(jié)設(shè)計
①要求每個學(xué)生預(yù)先寫出自己最想了解的企業(yè)和最想了解企業(yè)的相關(guān)信息,并以此作為學(xué)生瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的目的。這樣做的目的是了解學(xué)生對那些網(wǎng)站感興趣,同時了解這些網(wǎng)站是否便于瀏覽,學(xué)生能否在預(yù)定時間內(nèi)找到答案,這也是考察網(wǎng)站是否具有良好的易用性。
②設(shè)置相關(guān)問題,作為瀏覽網(wǎng)頁時的思考題目。這些題目的設(shè)置是必要的,并且是經(jīng)過詳細(xì)思考的,應(yīng)該能夠反映當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)站普遍存在的問題。一般可以設(shè)置以下問題:
――你所瀏覽的是哪個企業(yè)的網(wǎng)站?
――你對該企業(yè)網(wǎng)站布局的整體印象如何?哪些方面較好?哪些方面欠缺?
――網(wǎng)站欄目設(shè)置是否合理?是否能快速找到你所需要的信息?
――通過瀏覽該企業(yè)網(wǎng)站,你是否對該企業(yè)有了十分詳細(xì)的了解?網(wǎng)站信息是否全面?
――你對該企業(yè)網(wǎng)站的顧客在線服務(wù)是否滿意?
――你認(rèn)為該企業(yè)網(wǎng)站是否具有促銷意識?
――你認(rèn)為網(wǎng)頁下載速度快慢?
――你在該網(wǎng)站是否能看到其他企業(yè)網(wǎng)站的鏈接?
――企業(yè)網(wǎng)站上企業(yè)的聯(lián)系方式是否可用?
③歸納總結(jié)學(xué)生提出的各網(wǎng)站普遍存在的問題。每個學(xué)生在瀏覽企業(yè)網(wǎng)站是肯定對該企業(yè)網(wǎng)站布局、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容設(shè)置等有自己的看法。通過總結(jié)學(xué)生的看法和對以上問題的答案,歸納出目前多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站普遍存在的問題。強(qiáng)調(diào)這些問題是影響網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵因素,必須作出相應(yīng)的調(diào)整。
④針對企業(yè)網(wǎng)站存在的每一個問題,讓學(xué)生提出解決辦法,并找出在此方面做的比較好的其他企業(yè)網(wǎng)站。
⑤歸納總結(jié)出網(wǎng)站優(yōu)化的原則和方法。針對以上具體操作和分析,由教師歸納總結(jié)出網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想和原則。
(3)課后作業(yè)
根據(jù)我們總結(jié)出的網(wǎng)站優(yōu)化的思想和原則,為你課上所瀏覽網(wǎng)站設(shè)計一個優(yōu)化方案,要提出具體措施和解決途徑。
總結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)作為信息交流的工具,因其巨大的信息量和方便的交流形式,越來越受到人們的親睞。將其用到教學(xué)中,它可以是學(xué)生主動學(xué)習(xí)的園地,師生交流的平臺,教師授課的教學(xué)工具。作為一種教學(xué)工具或輔助教學(xué)手段,互聯(lián)網(wǎng)將會發(fā)揮更重要的作用。應(yīng)用計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)輔助教學(xué)必將成為一種新穎和重要的形式。
參考文獻(xiàn):
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服裝網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種建立于互聯(lián)網(wǎng)上的新型營銷模式，有其獨(dú)特的優(yōu)勢。
（一）降低企業(yè)成本
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于服裝產(chǎn)品的信息、傳輸、產(chǎn)品的展示、廣告投放以及目標(biāo)消費(fèi)者的溝通都是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，相對費(fèi)用低廉，同時網(wǎng)絡(luò)營銷的無店鋪化、租金費(fèi)用低以及相對少的人員工資，使得在相同規(guī)模下與傳統(tǒng)經(jīng)營渠道和方式的比較中，網(wǎng)絡(luò)營銷交易經(jīng)營成本的經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢尤為突出。
（二）節(jié)約消費(fèi)者成本
實(shí)體交易環(huán)境下，面對琳瑯滿目的服裝，消費(fèi)者往往要逛很多店，通過不斷地試穿來尋找滿意的服裝，這種購衣方式需要花費(fèi)大量的時間和精力。而在網(wǎng)絡(luò)購衣環(huán)境下，消費(fèi)者只要在購物網(wǎng)站的搜索引擎中輸入所要購買服裝的相關(guān)信息，就能很快搜索到所有符合要求的服裝，節(jié)約了消費(fèi)者的時間和體力。另外，由于企業(yè)成本降低，一般網(wǎng)上銷售服裝的價格要比實(shí)體店便宜一些，這也正是網(wǎng)絡(luò)服裝銷售最吸引消費(fèi)者的原因之一。
（三）滿足消費(fèi)者的理性購買和個性化需求
在網(wǎng)上購買服裝時，消費(fèi)者可以在搜索到的符合個人要求的眾多服裝中，在價格、款式、顏色等方面進(jìn)行比較，貨比三家之后再決定購買哪一件，由于網(wǎng)絡(luò)商品信息查詢不受外界干擾，使選擇商品的過程更為理智。網(wǎng)上商品信息查詢不受空間距離的影響，消費(fèi)者不用出國就可以在網(wǎng)上輕松地買到國外的品牌服裝，這樣便增加了服裝購買的選擇范圍。
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式，具有較強(qiáng)的互動性，是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具；它能滿足消費(fèi)者對購買服裝方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率。
（四）提高服裝企業(yè)的快速應(yīng)對能力
服裝是流行性較強(qiáng)的商品，具有流行周期短、變化快等特點(diǎn)，加之消費(fèi)者對于服裝的個性化需求日益提高，服裝企業(yè)如何能根據(jù)市場行情的變化快速應(yīng)對顯得尤其重要。通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，還可通過論壇、留言等方式及時獲取消費(fèi)者的反饋信息，以此為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。
二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢
萬事萬物皆有雙面性，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷也同樣優(yōu)缺并存。由于服裝有其自身的特點(diǎn)，在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的同時，許多問題也隨之顯現(xiàn)出來。
（一）不可試穿的問題
傳統(tǒng)的服裝銷售中，消費(fèi)者在實(shí)體店鋪中能夠具體的感受到服裝的材質(zhì)、號型、風(fēng)格等。而服裝網(wǎng)絡(luò)營銷無法帶給消費(fèi)者相同的體驗(yàn)和感受，網(wǎng)購中消費(fèi)者只能通過自己的購買經(jīng)驗(yàn)和對目標(biāo)商品的估計確定購買行為，很明顯是非理性的。這方面因素制約服裝網(wǎng)絡(luò)營銷前進(jìn)的步伐，同時也是網(wǎng)購?fù)对V商品中，服裝類產(chǎn)品居高不下的主要原因。解決這個問題的唯一途徑是服裝企業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的投入。例如引入試衣軟件，消費(fèi)者在瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站中的服裝，通過試衣軟件直觀的感受自己著裝后的形象，從而從容確定購買意向。
（二）監(jiān)管力度缺失的問題
網(wǎng)絡(luò)交易是虛擬店鋪的實(shí)體交易，對網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量監(jiān)管、品質(zhì)控制和稅費(fèi)征收，目前從立法的角度來說是空白的。加快網(wǎng)絡(luò)營銷的法制建設(shè)使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營有法可依，才能從根本上保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。
（三）售后服務(wù)的問題
這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退、換貨不方便，購買的服裝不能及時收到等方面的問題。許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購買服裝的主要原因就是擔(dān)心購買的服裝不合適，而退、換貨會帶來更多麻煩。目前，國內(nèi)網(wǎng)上服裝銷售承諾無條件的退、換貨的銷售方相對較少。這方面問題有待于國家相關(guān)部門介入并合理對其進(jìn)行整頓。
（四）物流配送問題
一般消費(fèi)者非常關(guān)心網(wǎng)上購買的服裝多久能夠收到，這就牽涉到物流配送系統(tǒng)。對于物流配送系統(tǒng)，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務(wù)。但是，國內(nèi)的物流系統(tǒng)和國際標(biāo)準(zhǔn)物流系統(tǒng)相比有一定差距，滯后的物流早已經(jīng)和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷不相適應(yīng)，物流配送問題成了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的又一障礙。
（五）安全問題
確保網(wǎng)絡(luò)安全，保障客戶的合法權(quán)益是服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷義不容辭的責(zé)任與義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)安全不僅包括交易過程中消費(fèi)者的賬戶安全，而且包括個人登錄身份、信用和財產(chǎn)狀況、聯(lián)系地址、網(wǎng)絡(luò)活動狀態(tài)、用戶的私密文件，更重要的是商家的商業(yè)機(jī)密和隱私信息同樣也是網(wǎng)絡(luò)安全問題應(yīng)關(guān)注的內(nèi)容。服裝企業(yè)只有切實(shí)的維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，才能降低網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險，確保網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。
