時(shí)間：2023-06-07 09:22:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇國際市場營銷案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的意義
1.1提高學(xué)生對市場營銷理論的理解運(yùn)用
市場營銷是一門實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，傳統(tǒng)的教學(xué)是講授法，教師講、學(xué)生聽，沒有生活體驗(yàn)和實(shí)際操作。學(xué)生只能通過死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等，但一遇到實(shí)際問題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓他們有針對性地運(yùn)用市場營銷理論知識去思考和討論，理論聯(lián)系實(shí)際，從而提高了對市場營銷理論知識的理解和運(yùn)用。
1.2實(shí)現(xiàn)師生優(yōu)勢互動(dòng)
傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用“填鴨式”的教學(xué)方法,知識單向流動(dòng)，學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中，教師是導(dǎo)演，學(xué)生是演員。同時(shí)案例本身是有一定情節(jié)的典型事例，有較強(qiáng)的吸引力，能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣，從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣，為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。教師也改變了傳統(tǒng)授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學(xué)方法，尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，激發(fā)學(xué)生對案例的參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)；同時(shí)可以通過角色扮演增強(qiáng)生活體驗(yàn)，引導(dǎo)學(xué)生積極參與課堂，把課堂的主動(dòng)給學(xué)生。
1.3培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力
案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，具有開放性的特點(diǎn)，學(xué)生在案例討論的過程中從不同角度思考問題，可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案，因而案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案，而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法，所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否，而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。
1.4培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神
案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識和團(tuán)隊(duì)合作精神是營銷人員的必備素質(zhì)，也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng)，通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式，有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進(jìn)合作，在這過程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識，教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人，同時(shí)也增強(qiáng)了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
2中職市場營銷專業(yè)案例教學(xué)法的有效實(shí)施
2.1分解教學(xué)目標(biāo)
中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生文化基礎(chǔ)參差不齊，既要清楚通過案例解決營銷活動(dòng)中什么層次上的什么問題，又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營銷問題時(shí)所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變，又要考慮學(xué)生的條件和狀況。因而教學(xué)目標(biāo)可分解，認(rèn)知目標(biāo)上要求學(xué)生掌握市場營銷的基礎(chǔ)知識，能力目標(biāo)上提高學(xué)生分析解決問題及綜合表達(dá)的能力，情感目標(biāo)上培養(yǎng)學(xué)生的營銷意識及創(chuàng)新意識。
2.2切合實(shí)際，選好案例
上好市場營銷案例教學(xué)課，教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求，案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營銷實(shí)踐，收集真實(shí)的、典型的案例來進(jìn)行分析和運(yùn)用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會(huì)營銷實(shí)踐，為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性，激發(fā)學(xué)生對案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對營銷理論和實(shí)踐的認(rèn)識。
2.3圍繞案例，設(shè)計(jì)話題
選取適當(dāng)案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對理論知識的掌握要求，精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。討論話題的充分準(zhǔn)備是市場營銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證，沒有充分的準(zhǔn)備就會(huì)出現(xiàn)課堂秩序的混亂。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，要由易到難，不求過于復(fù)雜;任務(wù)一定要具體，具有可操作性，使學(xué)生分析時(shí)有針對性，避免泛泛而談。同時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強(qiáng)附會(huì)，往往一個(gè)案例可以用來說明多個(gè)理論，教師需對此進(jìn)行把握。
2.4引導(dǎo)學(xué)生，積極參與
通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行，小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。教師在這一環(huán)節(jié)中，要扮演好組織者的角色，要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來說，小組成員不宜過多，以5人左右為宜，可由教師指定或?qū)W生自愿組成，每組選一名組長，負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。
2.5總結(jié)評價(jià)
討論結(jié)束后，教師要對案例教學(xué)全過程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評價(jià)。教師應(yīng)做簡要總結(jié)，歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn)，并對其進(jìn)行評價(jià)，對好的思路與獨(dú)到見解加以肯定，對學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進(jìn)行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問題的方法，以及他們合作討論的過程。
2.6給學(xué)生提供實(shí)踐的機(jī)會(huì)
市場營銷案例教學(xué)以課堂討論為主，缺乏真實(shí)感。如果條件允許的話，要讓學(xué)生更好地掌握營銷知識，就必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生深入企業(yè)去了解、熟悉營銷實(shí)踐。
作者:吳彩霞 單位:安溪陳利職業(yè)中專學(xué)校
【參考文獻(xiàn)】
［1］姜貴紅.市場營銷案例教學(xué)法淺析[J].中外企業(yè)家,2008(3).
[關(guān)鍵詞]市場營銷專業(yè) 培養(yǎng)模式 改革
[中圖分類號] G642.0 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）012-0019-02
一、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的基本思路
（一）培養(yǎng)基本指導(dǎo)思想的改革
改革的基本思路是：要在現(xiàn)代高等教育理論的指導(dǎo)下，應(yīng)用現(xiàn)代教育手段和技術(shù)，優(yōu)化課程設(shè)計(jì)，積極發(fā)揮教師和學(xué)生的主體作用，培養(yǎng)具有開拓和創(chuàng)新精神、具備市場營銷知識和技能、適應(yīng)21世紀(jì)我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的高層次應(yīng)用型人才。
（二）培養(yǎng)目標(biāo)的改革
改革的總體思路是：通過學(xué)習(xí)，要使學(xué)生充分了解加強(qiáng)市場營銷管理對促進(jìn)企業(yè)成長和發(fā)展我國市場經(jīng)濟(jì)的重要作用，全面掌握市場營銷學(xué)的基本原理和基本方法，注重學(xué)生營銷職業(yè)能力的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生觀察、分析和解決市場營銷問題的能力。
二、我國高等學(xué)校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的主要問題
（一）教學(xué)手段落后
目前，我國許多高校市場營銷專業(yè)課程不重視現(xiàn)代化教學(xué)手段的應(yīng)用，仍然采用黑板和粉筆的傳統(tǒng)教學(xué)手段。這種教學(xué)手段有很多弊端，主要表現(xiàn)在：第一，不能做到視聽結(jié)合、圖文并茂；第二，教學(xué)信息量比較小。
（二）教學(xué)方式單一
目前，許多高校市場營銷專業(yè)的教學(xué)仍然采取的是以教師理論講授為主的“一言堂”教學(xué)模式。這種教學(xué)模式在上課時(shí)間、教學(xué)內(nèi)容等方面都建立起了比較嚴(yán)格的制度，保證了教學(xué)活動(dòng)有計(jì)劃、有組織、有秩序地進(jìn)行。但是，這種教學(xué)模式缺乏教師和學(xué)生的互動(dòng)，往往使得教和學(xué)分離，學(xué)生處于被動(dòng)地位，很難調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，不利于學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和整體教學(xué)效果的提高。
（三）市場營銷案例陳舊
市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性和時(shí)效性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，市場營銷教學(xué)案例應(yīng)該隨著時(shí)間的發(fā)展而不斷更新。有些任課教師的市場營銷案例比較陳舊，使學(xué)生感到缺少新意和時(shí)代特色。
（四）市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置不健全
現(xiàn)在我國許多高校市場營銷專業(yè)的課程體系設(shè)置還不太健全，存在著課程結(jié)構(gòu)比較單一等一些不科學(xué)、不合理的地方。例如，公共課和專業(yè)基礎(chǔ)課課時(shí)設(shè)置過多，專業(yè)必修課和專業(yè)選修課課時(shí)設(shè)置過少，一些專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課和專業(yè)選修課課程內(nèi)容之間會(huì)出現(xiàn)一些內(nèi)容上的交叉和重復(fù)。
（五）實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)不足
市場營銷學(xué)是實(shí)踐性很強(qiáng)的一門應(yīng)用性管理學(xué)科，加強(qiáng)市場營銷實(shí)踐教學(xué)，對提高學(xué)生的營銷職業(yè)能力非常重要。但是由于受到傳統(tǒng)教育思想的影響，現(xiàn)在許多高校還不能充分認(rèn)識到加強(qiáng)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重要性，重視理論教學(xué)，忽視實(shí)踐教學(xué)，盡量壓縮市場營銷專業(yè)的實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)的學(xué)時(shí)，對實(shí)踐教學(xué)經(jīng)費(fèi)投入不足。目前，我國許多高校市場營銷專業(yè)的任課教師缺少在企業(yè)工作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不能深入企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究或者掛職鍛煉，也在很大程度上影響了自身市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提高，不利于市場營銷實(shí)踐教學(xué)的開展。
（六）市場營銷專業(yè)課程的考核方法比較單一
目前，我國許多高校的市場營銷專業(yè)課程在考核方法上還比較單一，仍然是以筆試考核為主，主要根據(jù)學(xué)生的期末考試成績來評價(jià)學(xué)生學(xué)習(xí)的效果，難以達(dá)到以考促學(xué)、以考促教的目的。
三、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革對策探討
（一）改革教學(xué)手段
改革市場營銷專業(yè)的教學(xué)手段對提高教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)具有重要的影響?，F(xiàn)代心理學(xué)的研究結(jié)果表明，教師教學(xué)時(shí)如果同時(shí)加入聲、光、圖、影像等，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果要比單純的文字信息和聲音信息的刺激要好得多。市場營銷專業(yè)任課教師也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，結(jié)合傳統(tǒng)教學(xué)手段，合理利用計(jì)算機(jī)、投影儀、電子黑板等現(xiàn)代化多媒體設(shè)備，積極開展多媒體教學(xué)，以提高教學(xué)效果。
（二）改革教學(xué)方法
1.角色互換教學(xué)法
在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，教師是教學(xué)活動(dòng)的主體，學(xué)生是教學(xué)活動(dòng)的客體。市場營銷專業(yè)任課教師在授課過程中，可以在一些環(huán)節(jié)，安排自己和學(xué)生互換角色。這種教學(xué)方法可以激發(fā)學(xué)生的興趣，開闊學(xué)生的視野，鞏固所學(xué)的知識。
2.角色模擬教學(xué)法
角色模擬教學(xué)法是指學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，模擬扮演某一種角色進(jìn)行營銷技能訓(xùn)練的一種互動(dòng)教學(xué)法。比如，市場營銷專業(yè)任課教師講完人員推銷的相關(guān)理論后，可以在課堂上安排進(jìn)行模擬推銷，讓一些學(xué)生扮演推銷員，教師或者其他學(xué)生扮演顧客。角色模擬教學(xué)法，能夠?yàn)閷W(xué)生提供比較真實(shí)的訓(xùn)練環(huán)境，提高學(xué)生的專業(yè)技能。
3.案例教學(xué)法
案例教學(xué)法是一種啟發(fā)式教學(xué)方法，是指教師根據(jù)教學(xué)目的和要求，組織學(xué)生對市場營銷案例進(jìn)行閱讀、思考、分析、討論，提高學(xué)生分析實(shí)際問題和解決實(shí)際問題的能力。教師在講授完市場營銷的相關(guān)案例后，還可以要求學(xué)生課后撰寫案例分析報(bào)告。案例教學(xué)法可以把一些抽象的市場營銷問題具體化和生動(dòng)化，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長。為了使案例教學(xué)法能取得良好的教學(xué)效果，教師要選擇一些典型性的市場營銷案例并及時(shí)進(jìn)行更新，如果有條件，要建立和逐步完善市場營銷案例庫。
4.實(shí)踐教學(xué)法
實(shí)踐教學(xué)法是教師根據(jù)市場營銷的教學(xué)內(nèi)容，安排學(xué)生親自參與營銷實(shí)踐活動(dòng)的一種教學(xué)方法。這種教學(xué)方法對于加快高校市場營銷專業(yè)教學(xué)模式改革，提高教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生的實(shí)踐能力具有重要的意義。這就要求市場營銷專業(yè)教師要提高自己的營銷實(shí)踐能力和業(yè)務(wù)水平，努力成為“雙師型”的教師。高等學(xué)校應(yīng)該積極創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)市場營銷專業(yè)教師利用寒假和暑假等業(yè)余時(shí)間深入工商企業(yè)，提高自身的營銷實(shí)踐能力，從而有效克服課堂教學(xué)理論和營銷實(shí)踐相脫節(jié)的現(xiàn)象。
（三）加強(qiáng)市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置
要深化我國高校市場營銷專業(yè)教學(xué)模式的改革，必須進(jìn)一步加強(qiáng)市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置。要堅(jiān)持寬口徑、厚基礎(chǔ)、重實(shí)踐、高素質(zhì)、強(qiáng)能力的原則，構(gòu)建專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課三大模塊的課程體系。專業(yè)基礎(chǔ)課可以開設(shè)管理學(xué)、企業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理信息系統(tǒng)等課程。要加大專業(yè)必修課的比重。專業(yè)必修課可以開設(shè)市場營銷學(xué)、現(xiàn)代推銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、廣告學(xué)、商務(wù)談判、公共關(guān)系學(xué)、國際市場營銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷、銷售管理、市場營銷策劃等課程，同時(shí)要加強(qiáng)專業(yè)必修課精品課程和網(wǎng)絡(luò)課程的建設(shè)工作。選修課可以開設(shè)房地產(chǎn)營銷、保險(xiǎn)市場營銷、通信市場營銷、汽車市場營銷、服務(wù)市場營銷、品牌營銷、現(xiàn)代禮儀等課程。
（四）實(shí)施“走出去”、“請進(jìn)來”的辦學(xué)方針
我國高等學(xué)校要積極實(shí)施“走出去”、“請進(jìn)來”的辦學(xué)方針。一方面，學(xué)校要加強(qiáng)與企業(yè)的產(chǎn)、學(xué)、研合作，在校內(nèi)外建立市場營銷專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)踐教學(xué)基地，大力開展“訂單式”市場營銷人才培養(yǎng)工作。另一方面，學(xué)校可以定期或者不定期地邀請其他一些高校著名的營銷專家學(xué)者、成功的企業(yè)家和優(yōu)秀的營銷人員到學(xué)校開展講座，以增加學(xué)生對實(shí)際市場營銷問題的認(rèn)識，深化課堂教學(xué)效果。
（五）改革市場營銷專業(yè)課程的考核方法
我國高等學(xué)校對市場營銷專業(yè)課程考核方法的改革，應(yīng)該積極實(shí)行形成性評價(jià)，全面構(gòu)建以提高學(xué)生營銷職業(yè)能力為核心的全過程、開放式的考核方法和體系，了解和掌握教學(xué)中存在的經(jīng)驗(yàn)與問題。學(xué)生的營銷職業(yè)能力可以分解為專業(yè)能力、方法能力和社會(huì)能力，專業(yè)能力主要包括市場營銷專業(yè)課理論成績、實(shí)習(xí)實(shí)踐成績、畢業(yè)論文成績；方法能力主要包括學(xué)習(xí)能力、分析能力、創(chuàng)造性思維能力；社會(huì)能力主要包括語言能力、社交能力、獨(dú)立工作能力、團(tuán)隊(duì)合作能力。我國高等學(xué)校應(yīng)該根據(jù)以營銷職業(yè)能力為導(dǎo)向的原則，確定科學(xué)合理的市場營銷專業(yè)課程的質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系和考核評分指標(biāo)體系。
[ 參 考 文 獻(xiàn) ]
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關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué) 案例教學(xué) 教學(xué)方法
市場營銷學(xué)是市場開發(fā)與營銷專業(yè)一門重要的專業(yè)課程，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性。學(xué)生如果只學(xué)習(xí)理論知識，缺乏實(shí)際應(yīng)用，就不能全面深入地理解、掌握并運(yùn)用這些理論知識。而市場營銷學(xué)案例教學(xué)則彌補(bǔ)了這一缺陷，它把理論知識糅合到實(shí)踐活動(dòng)中，既培養(yǎng)和提高了學(xué)生應(yīng)用營銷學(xué)理論分析、解決實(shí)際問題的能力，又有利于學(xué)生對將來營銷活動(dòng)的開展和進(jìn)行。本文結(jié)合多年來的教學(xué)實(shí)踐和體會(huì)，探討案例教學(xué)在市場營銷學(xué)中應(yīng)用的有關(guān)問題。
1、市場營銷學(xué)案例教學(xué)的優(yōu)勢
市場營銷學(xué)作為應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科，其教學(xué)目的是使學(xué)生全面深入地了解和掌握有關(guān)知識體系，提高分析和解決問題的能力，并最終應(yīng)用于實(shí)踐。對于上述教學(xué)目的運(yùn)用傳統(tǒng)的教學(xué)方法是難以達(dá)成的，而案例教學(xué)為其打開了一條新的思路。案例教學(xué)法即圍繞一定培訓(xùn)的目的把實(shí)際中真實(shí)的情景或事件加以典型化處理，形成供學(xué)員思考分析和決斷的案例，通過獨(dú)立研究和相互討論的方式，來提高學(xué)員的分析問題和解決問題的能力的一種方法。教學(xué)中，教師由知識復(fù)述者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹R的創(chuàng)造者，案例的導(dǎo)演者和指揮者；學(xué)生由被動(dòng)地聽講者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極地參與者，實(shí)踐的創(chuàng)造者，最終通過向?qū)W生提供一個(gè)包含有待解決與決策的特定管理情景，讓學(xué)生個(gè)人和團(tuán)體去分析、診斷和解決，以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的基本能力和創(chuàng)新能力的目的。
2、市場營銷學(xué)案例選擇的原則
為了達(dá)到市場營銷學(xué)的教學(xué)目的，案例教學(xué)中案例的選擇非常關(guān)鍵，它既要包含理論知識的應(yīng)用，又要富有激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)造力的因子，必須精心選取。
2.1 案例內(nèi)容的編排要循序漸進(jìn)
案例內(nèi)容的編排非常重要，要遵循由簡到繁，由易到難的原則。一般從闡述概念性的、簡單、單一的案例分析開始，逐步過渡到復(fù)雜的、綜合的大型案例研討。如，營銷案例分析中，首先讓學(xué)生分析的就是有關(guān)營銷觀念的案例，然后是關(guān)于營銷環(huán)境、市場定位、4P等內(nèi)容的案例，最后才是綜合性案例。
2.2 案例內(nèi)容的選擇要貼近生活
要盡量選擇貼近學(xué)生生活的、具有典型性的案例，這樣不但可以激起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還可以讓他們從本身的經(jīng)歷中去分析。如，營銷案例分析中，“北京安貞華聯(lián)商廈返券風(fēng)波”案例，這樣可以激發(fā)學(xué)生探討的熱情，活躍課堂氣氛，更有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
2.3 案例內(nèi)容的涉及范圍要廣泛
案例教學(xué)時(shí)，案例的選擇不能就事論事，要使學(xué)生通過案例了解更多方面的知識。在提供案例的同時(shí)，提供相關(guān)的資料鏈接，或指導(dǎo)學(xué)生提前去查閱相關(guān)資料。例如，案例“聯(lián)通UP新勢力與移動(dòng)動(dòng)感地帶之間的競爭”，學(xué)生在案例分析前，要了解有關(guān)中國聯(lián)通和中國移動(dòng)的資料，即可掌握中國兩大通訊巨頭的相關(guān)知識，又有利于對案例內(nèi)容的理解、掌握和分析。
2.4 案例內(nèi)容的選擇要具有前瞻性
教學(xué)時(shí)，要選擇一些企業(yè)剛剛發(fā)生的活動(dòng)或發(fā)生很久但尚未完成的一些項(xiàng)目，并通過前瞻性問題的設(shè)置，促使學(xué)生去探究其意圖，分析未來的走向，更利于培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。如，2000年末，“聯(lián)想收購IBM全球化業(yè)務(wù)”事件，可設(shè)置前瞻性的問題如：“聯(lián)想開拓國際市場的優(yōu)勢和劣勢”、“收購IBM業(yè)務(wù)給聯(lián)想帶來了什么機(jī)遇？”等，以促進(jìn)學(xué)生思考和探究。
3、教學(xué)中角色的轉(zhuǎn)變
從案例教學(xué)的實(shí)際活動(dòng)上看，它一改傳統(tǒng)的以教師為主體的做法，將學(xué)生推到了前臺，由學(xué)生進(jìn)行一系列的調(diào)查分析活動(dòng)，教師則成為組織者和引導(dǎo)者，這也是案例教學(xué)中非常重要的特點(diǎn)，即教學(xué)中角色的轉(zhuǎn)變。
3.1 學(xué)生角色的轉(zhuǎn)變
案例教學(xué)中，真正體現(xiàn)了“以生為本”的學(xué)生觀，使學(xué)生由被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者。首先，在案例的選擇上體現(xiàn)了學(xué)生的主動(dòng)性，由學(xué)生從教材中或教材外去挑選他們喜歡并感興趣的案例。其次，根據(jù)選定的案例，由教師提出問題，學(xué)生進(jìn)行分組討論，針對不同組的不同觀點(diǎn)，互相發(fā)問，鍛煉了學(xué)生一定的語言表達(dá)能力及反應(yīng)能力。同時(shí)，學(xué)生在課堂上的案例情景表演，更給其一種身臨其境的感覺。
3.2 教師角色的轉(zhuǎn)變
在以學(xué)生為主體的課堂上，教師由傳統(tǒng)的知識傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的輔助者和引導(dǎo)者。案例分析是以理論為基礎(chǔ)的，所以在每個(gè)案例分析之前，就案例中涉及到的主要理論知識，要求教師要在有限的時(shí)間內(nèi)通俗易懂的介紹給大家，以輔助學(xué)生對案例的分析和理解。另外案例分析中，教師要進(jìn)行中間調(diào)節(jié)，正確去引導(dǎo)大家。同時(shí)案例分析結(jié)束時(shí)，教師都要做總結(jié)性點(diǎn)評，這樣有利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的不足，養(yǎng)成自我反思的習(xí)慣。
3.3 教學(xué)相長的體現(xiàn)
教學(xué)中，教師不僅是教授者而且也是學(xué)習(xí)者。一方面，教師是整個(gè)教學(xué)的主導(dǎo)者，掌握著教學(xué)進(jìn)程，引導(dǎo)學(xué)生思考、組織討論研究，進(jìn)行總結(jié)、歸納。另一方面，在教學(xué)中通過共同研討.不但可以發(fā)現(xiàn)自己的弱點(diǎn)，而且從學(xué)生那里可以了解到大量感性材料。同時(shí)教師在引導(dǎo)學(xué)生的過程中，也促使教師加深思考，根據(jù)不同學(xué)生的不同理解時(shí)刻補(bǔ)充新的教學(xué)內(nèi)容，對教師自身知識和素質(zhì)的提高也起到了一定的促進(jìn)作用。
總之，市場營銷學(xué)的案例教學(xué)縮短了教與學(xué)之間的距離，有助于提高學(xué)生的綜合能力，具有其它教學(xué)方法所不能比擬的優(yōu)越性。其在教學(xué)中變被動(dòng)為主動(dòng)，變注入式為啟發(fā)式，對學(xué)生積極性的提高、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)及科學(xué)精神和科學(xué)態(tài)度的養(yǎng)成具有非常重要的意義。
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關(guān)鍵詞：營銷類課程；案例教學(xué)效果；評價(jià)體系；因子分析
一、營銷類課程案例教學(xué)效果評價(jià)遵循的基本原則
（一）定性與定量相結(jié)合
營銷類案例教學(xué)方法要求學(xué)生去研究、分析那些描述現(xiàn)實(shí)營銷事件的案例，這些現(xiàn)實(shí)營銷事件往往十分復(fù)雜， 一般沒有唯一正確的答案， 也不存在標(biāo)準(zhǔn)的邏輯程序與最佳解決方案。因此在對案例教學(xué)效果進(jìn)行評價(jià)的時(shí)候， 首先必須采取定性評價(jià)的方法， 把根據(jù)案例教學(xué)過程中的相關(guān)材料數(shù)據(jù)，對其好壞程度做出一個(gè)大致的評判。其次， 在定性的基礎(chǔ)上， 能夠反映案例教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)概括提取出來，以這些指標(biāo)為基礎(chǔ)，利用計(jì)量方法建立模型，即將這些定性的指標(biāo)量化， 以保證案例教學(xué)評價(jià)具有可操作性與客觀性。為以后評價(jià)和改進(jìn)教學(xué)方法提供一定的理論依據(jù)。
（二）自評與他評相結(jié)合
學(xué)生是案例教學(xué)活動(dòng)的參加者和教學(xué)效果的直接體現(xiàn)者， 他們對教師的教學(xué)思想、教學(xué)態(tài)度、教學(xué)方案和教學(xué)效果的感受最深， 最有發(fā)言權(quán)。來自學(xué)生方面的評價(jià)和反饋是案例教學(xué)評價(jià)體系中不可缺少的重要組成部分。另外， 在對案例教學(xué)的效果進(jìn)行評價(jià)時(shí)， 除了教師自評、學(xué)生參評之外， 還需要由管理專家、同行、教學(xué)管理者組成專門的評價(jià)小組進(jìn)行評價(jià)， 并且他們的評價(jià)在整個(gè)評價(jià)體系里的具有不可替代的作用。
（三）教學(xué)過程評價(jià)與結(jié)果評價(jià)相結(jié)合
從理論上來說， 教學(xué)過程與教學(xué)效果應(yīng)該是正相關(guān)的。一般而言， 教學(xué)過程組織得更加科學(xué)合理，教學(xué)效果也會(huì)更好。但在教學(xué)實(shí)踐過程中， 教學(xué)過程與教學(xué)效果不可能做到絕對統(tǒng)一， 即教學(xué)過程組織得好不一定教學(xué)效果就好。所以在對案例教學(xué)效果進(jìn)行評價(jià)時(shí)， 為了保證評價(jià)的科學(xué)性和合理性， 就要做到過程評價(jià)與結(jié)果評價(jià)相結(jié)合， 在評價(jià)指標(biāo)體系中既要有反映過程因素的指標(biāo)， 又要有反映效果因素的指標(biāo)。
（四）評價(jià)與指導(dǎo)相結(jié)合
評價(jià)的主要目的并不僅僅是對教師的教學(xué)情況進(jìn)行總結(jié)， 更重要的是不斷提高教師的教學(xué)水平， 促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)， 評價(jià)本身不是目的而是手段。為此，營銷類課程在對案例教學(xué)進(jìn)行評價(jià)時(shí)， 要做到評價(jià)與指導(dǎo)相結(jié)合， 既要導(dǎo)教， 將評價(jià)結(jié)果反饋給教師， 指出其教學(xué)過程中的優(yōu)點(diǎn)與不足， 提出改進(jìn)的意見與措施； 又要導(dǎo)學(xué)， 幫助學(xué)生端正學(xué)習(xí)態(tài)度， 養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。
二、 營銷類課程案例教學(xué)效果評價(jià)指標(biāo)的選擇
基于能夠反映案例教學(xué)效果、適合三方（學(xué)生、教師、領(lǐng)導(dǎo)）評價(jià)、評價(jià)應(yīng)該遵循的原則，綜合案例教學(xué)效果評價(jià)指標(biāo)選取的已有研究成果，通過對大量文獻(xiàn)的查閱、對相關(guān)學(xué)生及任課教師與主管領(lǐng)導(dǎo)的咨詢，本項(xiàng)目初選了13個(gè)適合對案例教學(xué)效果進(jìn)行評價(jià)的指標(biāo)，如表1所示，這些指標(biāo)基本涵蓋了激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、提高學(xué)生學(xué)習(xí)能力、培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力等方方面面，盡可能使指標(biāo)體系能很好地反應(yīng)案例教學(xué)效果。根據(jù)初選指標(biāo)，問卷調(diào)查選擇內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院市場營銷系及國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系學(xué)生為調(diào)查樣本，共發(fā)放156份問卷，問卷對初選指標(biāo)的測度采用評分制，滿分為100分，有效問卷143份。為避免指標(biāo)數(shù)據(jù)量綱和數(shù)量級對因子分析的影響，同時(shí)為使指標(biāo)數(shù)據(jù)具有更強(qiáng)的可比性且服從正態(tài)分布，對指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理。標(biāo)準(zhǔn)化公式為[Zij]=[Xij-Xjσj]，其中[Xij]為第[i]個(gè)樣本的第[j]個(gè)指標(biāo)值、[Xj]為指標(biāo)均值、[σj]為指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差。
三、營銷類課程案例教學(xué)效果評價(jià)指標(biāo)的聚類
采用主成分法對初選指標(biāo)提取公因子，通過初選指標(biāo)間相關(guān)系數(shù)矩陣求得相應(yīng)公因子的特征根、方差貢獻(xiàn)率和累計(jì)方差貢獻(xiàn)率如表2旋轉(zhuǎn)前部分所示。在累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為85.136%的前提下，提取了前5個(gè)公因子。這些公因子解釋了原有指標(biāo)85%以上的信息，可用來近似替代原來的13個(gè)初選指標(biāo)對案例教學(xué)效果進(jìn)行評價(jià)，從而達(dá)到降維的目的。
a采用主成分法提取公因子；b采用方差極大正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)
為更好解釋公因子的實(shí)際含義，采用方差極大正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，結(jié)果如表2旋轉(zhuǎn)后部分所示。可以看出，旋轉(zhuǎn)前后總的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率沒有發(fā)生變化（保持為85.136%），即總的信息量在因子旋轉(zhuǎn)后沒有損失。旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣如表3所示，5個(gè)公因子分別表示為F1、F2、F3、F4、F5，其與初選指標(biāo)的內(nèi)在聯(lián)系通過因子載荷反映。F1在X4（培養(yǎng)創(chuàng)造能力）、X5（培養(yǎng)分析能力）、X6（培養(yǎng)解決問題能力）、X7（啟發(fā)與調(diào)動(dòng)思維）等指標(biāo)上具有較高正載荷，可解釋為培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力因子；F2在X1（考核的科學(xué)性與合理性）、X2（案例教學(xué)課堂效率）、X3（掌握相關(guān)專業(yè)知識）等指標(biāo)上具有較高正載荷，可解釋為教學(xué)效率因子；F3在X11（激發(fā)求知欲）、X12（增進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作與溝通能力）、X13（學(xué)習(xí)該學(xué)科的學(xué)習(xí)方法）等指標(biāo)上具有較高正載荷，可解釋為學(xué)習(xí)收益因子；F4在X9（提高學(xué)生社會(huì)需求適應(yīng)性）、X10（學(xué)生獲得實(shí)務(wù)與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)）等指標(biāo)上具有較高正載荷，可解釋為提高實(shí)踐能力因子；F5在X8（激發(fā)學(xué)習(xí)興趣）指標(biāo)上具有較高正載荷，可解釋為激發(fā)學(xué)習(xí)興趣因子。通過因子分析，將13個(gè)指標(biāo)降為5維，各公因子分布情況如表4所示。
表4 公因子分布情況
[公因子編號＼&公因子命名及含義＼&包含的指標(biāo)＼&F1＼&培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力＼&培養(yǎng)創(chuàng)造能力，培養(yǎng)分析能力，培養(yǎng)解決問題能力，啟發(fā)與調(diào)動(dòng)思維＼&F2＼&教學(xué)效率＼&考核的科學(xué)性與合理性，案例教學(xué)課堂效率，掌握相關(guān)專業(yè)知識＼&F3＼&學(xué)習(xí)收益＼&激發(fā)求知欲，增進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作與溝通能力，學(xué)習(xí)該學(xué)科的學(xué)習(xí)方法＼&F4＼&提高實(shí)踐能力＼&提高學(xué)生社會(huì)需求適應(yīng)性，學(xué)生獲得實(shí)務(wù)與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)＼&F5＼&激發(fā)學(xué)習(xí)興趣＼&激發(fā)學(xué)習(xí)興趣＼&]
比較各公因子方差貢獻(xiàn)率（表2旋轉(zhuǎn)后部分所示）可知，“培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力”最為重要、其次是“教學(xué)效率”和“學(xué)習(xí)收益”、再次是“提高實(shí)踐能力”和“激發(fā)學(xué)習(xí)興趣”。說明案例教學(xué)在全面衡量自身教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)需要的基礎(chǔ)上，應(yīng)該以培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力為首要任務(wù)，并且注重提高自身教學(xué)效率、促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)收益，同時(shí)還要考慮到提高學(xué)生實(shí)踐能力、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。
四、營銷類課程案例教學(xué)效果評價(jià)實(shí)證分析
研究中受訪者為內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院市場營銷系及國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系學(xué)生，其評分可用來對案例教學(xué)效果進(jìn)行實(shí)證分析。運(yùn)行SPSS算得方差極大正交旋轉(zhuǎn)后公因子得分系數(shù)，代入各公因子得分公式（1）（其中Z為原變量標(biāo)準(zhǔn)化變量），算得各公因子得分后，結(jié)合方差極大正交旋轉(zhuǎn)后各公因子方差貢獻(xiàn)率（列于表2旋轉(zhuǎn)后部分），可求得各受訪者綜合評分（記為[W]）公式（2）。
若實(shí)證分析其中12名受訪者對任課教師案例教學(xué)課程的評價(jià)，根據(jù)公式（1）和（2）可得評價(jià)結(jié)果。如表5所示，12名受訪者對初選指標(biāo)的評分值列于該表第2-14列，根據(jù)公式（1）算得的相應(yīng)公因子得分值列于該表第15-19列，再結(jié)合公式（2）算得的綜合評分值列于該表第20列。12名受訪者的案例教學(xué)效果綜合評分值總計(jì)為-1.00，均值為-0.08。這樣，就實(shí)現(xiàn)了對案例教學(xué)效果的量化評價(jià)，使其在實(shí)證分析中具有可比性和參考意義。
五、營銷類課程案例教學(xué)效果評價(jià)實(shí)證分析的結(jié)論
案例教學(xué)法作為市場營銷類課程的主要教學(xué)方法正在得到日益采用，在案例教學(xué)法的應(yīng)用實(shí)施過程中，理清影響教學(xué)效果的因素對提高教學(xué)質(zhì)量至關(guān)重要，可以為教師科學(xué)組織與引導(dǎo)教學(xué)提供參考。本項(xiàng)目通過問卷調(diào)查，利用因子分析法對初選指標(biāo)進(jìn)行了降維，構(gòu)建了案例教學(xué)效果評價(jià)指標(biāo)體系、方法與模型。通過對案例教學(xué)效果進(jìn)行的實(shí)證研究，可以獲知，市場營銷類課程的案例教學(xué)在全面衡量自身教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)需要的基礎(chǔ)上，應(yīng)該以培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力為首要任務(wù)，并且注重提高自身教學(xué)效率、促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)收益，同時(shí)還要考慮到提高學(xué)生實(shí)踐能力、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。只有這樣，才能有效增強(qiáng)案例教學(xué)效果，提高教學(xué)質(zhì)量和效率。
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[8]孟知之.新建本科教師教學(xué)評價(jià)體系構(gòu)建的研究與思考[J].中國科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2013（31）：198-200
摘要：市場營銷學(xué)是20世紀(jì)發(fā)源于美國的一門專門研究市場營銷活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，市場營銷學(xué)是高等學(xué)院管理類普遍開設(shè)的一門課程，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在教學(xué)過程中，如何打破傳統(tǒng)的教學(xué)模式、如何構(gòu)建實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系等問題，都是所有市場營銷專業(yè)探討的問題。本文提出了案例教學(xué)、現(xiàn)代化教學(xué)手段及考核方式的改革與思路，以及針對專業(yè)特點(diǎn)選擇不同的教學(xué)方法的建議。
市場營銷學(xué)是20世紀(jì)發(fā)源于美國的一門專門研究市場營銷活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。在解決企業(yè)生產(chǎn)過剩、打破貿(mào)易壁壘、拓展市場、促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面具有不可估量的作用。在市場全球化的過程中，它更使一大批跨國公司獲得巨大成功?；谑袌鰻I銷學(xué)的這種巨大作用，我國在改革開放初期，就引進(jìn)了市場營銷學(xué)科，進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)90年代后，市場營銷學(xué)已在中國大學(xué)普遍開設(shè)，市場營銷課程的普遍開設(shè)，對增強(qiáng)學(xué)生市場意識，了解和掌握市場運(yùn)作規(guī)律，起到十分積極的作用。但是，我們也必須看到，市場營銷課程在中國高校普遍開設(shè)的同時(shí)，教學(xué)方法改革卻相對滯后，突出的問題有以下幾個(gè)方面。
一、市場營銷課教學(xué)中存在的問題
1、傳統(tǒng)教學(xué)模式?jīng)]有突破。傳統(tǒng)的教學(xué)模式是老師教，學(xué)生學(xué)。教師教得吃力，學(xué)生學(xué)得被動(dòng)，學(xué)生的主動(dòng)性、積極性沒有充分調(diào)動(dòng)起來。老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學(xué)中也力爭引進(jìn)國外案例教學(xué)的方法，但在傳統(tǒng)的重原理輕實(shí)踐的教學(xué)方法影響下，一個(gè)案例實(shí)際上只起到一個(gè)例子的作用。另外，在教學(xué)過程中，學(xué)生普遍缺乏動(dòng)手的機(jī)會(huì)，實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)時(shí)間不多，即使在實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)期間，實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的目的也不過是驗(yàn)證老師講授的原理，調(diào)動(dòng)不了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。最新的營銷理念、策略和方法難以引入課堂。因?yàn)楝F(xiàn)行的教學(xué)管理制度，強(qiáng)調(diào)的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試。
以上問題，對于實(shí)踐性、創(chuàng)新性極強(qiáng)的市場營銷課來說是很不適應(yīng)的。用這樣的教學(xué)方法很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識的營銷人才。有鑒于此，我們認(rèn)為，市場營銷課的教學(xué)方法必須改革。
2、學(xué)生的應(yīng)用能力亟待提高。市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，重在培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用能力。市場營銷教育的目標(biāo)應(yīng)向應(yīng)用能力方向發(fā)展，而不應(yīng)僅僅局限于基本概念、基本理論方法的講解，更應(yīng)注重學(xué)生市場調(diào)研資料收集能力、高效處理問題能力、準(zhǔn)確的預(yù)測決策分析能力的培養(yǎng)。特別是隨著現(xiàn)階段市場營銷理論的發(fā)展，以及新的營銷理念的盛行，國際市場營銷的大面積推進(jìn)，營銷環(huán)境的不斷完善，對營銷人員的能力和營銷人員的素質(zhì)也提出了很高的要求。這些都對市場營銷的教學(xué)提出了更高的要求。學(xué)生由于年齡小，社會(huì)閱歷不深，應(yīng)用能力亟待提高。因此，隨著教育體制改革的深入，為了更好的滿足社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展對應(yīng)用型人才的需求，我們對市場營銷的教學(xué)方法、教學(xué)手段必須進(jìn)行了大膽的改革和創(chuàng)新。
3、實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系的構(gòu)建與整合迫在眉睫。實(shí)驗(yàn)教學(xué)是構(gòu)成高等學(xué)校課程教學(xué)的重要組成部分。實(shí)驗(yàn)中心按照新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展對高素質(zhì)創(chuàng)新人才培養(yǎng)的需要，與理論教學(xué)緊密結(jié)合，科學(xué)地設(shè)置實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，并注重先進(jìn)性、開放性和將科研成果轉(zhuǎn)化為教學(xué)實(shí)驗(yàn)，形成適應(yīng)學(xué)科特點(diǎn)及自身系統(tǒng)性和科學(xué)性的、完整的實(shí)驗(yàn)體系;全面培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)作風(fēng)，實(shí)驗(yàn)技能以及綜合分析、發(fā)現(xiàn)和解決問題的能力，使學(xué)生具有創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神和實(shí)踐能力。實(shí)驗(yàn)教學(xué)的要求是加強(qiáng)對學(xué)生實(shí)驗(yàn)方法和技能的基本訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生觀察分析實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象的本領(lǐng)及獨(dú)特的動(dòng)手能力。部分高校的實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系還不完備，積極構(gòu)建實(shí)驗(yàn)體系迫在眉睫。
二、市場營銷課程改革的特點(diǎn)與設(shè)想
1、理論性和實(shí)踐性強(qiáng)。市場營銷學(xué)作為一門專門研究市場營銷活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，它是經(jīng)濟(jì)理論科學(xué)與管理科學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物，有其特定的理論體系和原理，其理論與方法都是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括。從1905年W.E.克曼西在美國賓夕法尼亞大學(xué)首開《產(chǎn)品市場營銷》課起，它側(cè)重的一直是企業(yè)對產(chǎn)品的管理和銷售，所要解決的最終問題也是企業(yè)如何開拓產(chǎn)品銷售渠道，將產(chǎn)品銷售出去，使企業(yè)再生產(chǎn)得以順利實(shí)施。因此，市場營銷課教學(xué)方法的改革，必須從它是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程特點(diǎn)出發(fā)。
2、是一門創(chuàng)新性極強(qiáng)的科學(xué)。不斷創(chuàng)新、不斷更新營銷理念、不斷更新營銷策略與方法是企業(yè)市場營銷活動(dòng)保持旺盛生命力的保證。在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝不斷更新，企業(yè)營銷競爭日益激烈的當(dāng)今世界市場，離開了創(chuàng)新，企業(yè)營銷活動(dòng)就會(huì)萎縮，其產(chǎn)品銷售甚至?xí)慌艛D出局。
根據(jù)市場營銷課的這兩個(gè)特點(diǎn)，市場營銷課教學(xué)方法的改革，必須做到三點(diǎn)：一是在堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合的要求下，突出市場營銷教學(xué)的實(shí)踐性，把培養(yǎng)和提高學(xué)生營銷能力作為最主要的學(xué)習(xí)要求，學(xué)生對市場營銷原理的掌握應(yīng)在營銷能力的提高中表現(xiàn)出來，為此既要改革教學(xué)的方法，又要改革考試、考查方法；二是突出市場營銷理念、策略與方法的創(chuàng)新性，既不能以學(xué)生能不能背誦原理作為教學(xué)要求，也不能以學(xué)生是否記住或分析經(jīng)典案例作為考核要求，而要把學(xué)生能否做出有新意、可實(shí)施的營銷方案作為要求；三是市場營銷課的教學(xué)必須使學(xué)生有更多的動(dòng)手和實(shí)踐機(jī)會(huì)，使學(xué)生從被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)。
三、市場營銷課程改革的方法
1、案例教學(xué)，課內(nèi)外并用。所謂案例教學(xué)法，又稱個(gè)案研究法，由哈佛大學(xué)于1880年開發(fā)完成，后被哈佛商學(xué)院用于培養(yǎng)高級經(jīng)理和管理精英的教育實(shí)踐，逐漸發(fā)展今天的“案例分析法”。這種方法是運(yùn)用案例進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐，改變傳統(tǒng)教學(xué)以本為本，從概念到概念的注入式教學(xué)方式，變成一種促進(jìn)學(xué)生成為教學(xué)主體，學(xué)生自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)，探索性學(xué)習(xí)的開放式教學(xué)方式。案例教學(xué)可分為兩種類型：一是從實(shí)例到理論，即引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用案例，經(jīng)過自主合作，群體思維撞擊，尋找知識形成規(guī)律，發(fā)現(xiàn)基本概念并運(yùn)用掌握的規(guī)律和概念去解決實(shí)際問題；二是從理論到實(shí)例，即給出基本概念，啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用基本概念，發(fā)散思維，以實(shí)例解釋理論，以實(shí)例證明理論，從而獲得解決實(shí)際問題的能力。
案例教學(xué)方法更有利于提高學(xué)生實(shí)踐能力。繼續(xù)采用兩條線培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力的教學(xué)模式，一條線是在課堂以案例、研討等教學(xué)方法，拓展學(xué)生創(chuàng)新思維能力與營銷工作基本思路。另一條線沿用課外實(shí)踐教學(xué)模式，做法是：在開課之初，就給學(xué)生提出了課外研究的主要課題，學(xué)生在自愿的基礎(chǔ)上組成課外實(shí)踐活動(dòng)小組，并對所選擇的課題進(jìn)行深入研究，教師給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)和幫助。這種做法不但提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)提高了其解決實(shí)際問題的能力。在展開課題研究的基礎(chǔ)上，以全面提升學(xué)生動(dòng)手能力。在案例教學(xué)中應(yīng)注意：
首先，對不同的專業(yè)，在案例應(yīng)用的選擇上，要考慮本專業(yè)特定的研究方向和環(huán)境條件。例如對于非市場營銷專業(yè)的教學(xué)，主要讓學(xué)生了解市場營銷的基本原理和基礎(chǔ)知識，會(huì)做簡單的市場調(diào)研與預(yù)測以及案例分析。這樣有利于引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用學(xué)過的知識，對案例應(yīng)用進(jìn)行綜合地分析判斷，從復(fù)雜的營銷案例中找出原因，尋求答案。
其次，在市場營銷教學(xué)的設(shè)計(jì)中，為了培養(yǎng)學(xué)生的營銷意識，以及培養(yǎng)學(xué)生看問題的全面性、客觀性等行為習(xí)慣，在案例、應(yīng)用和模型的設(shè)計(jì)和分析中，強(qiáng)調(diào)理論聯(lián)系實(shí)際，分析企業(yè)的具體案例，讓學(xué)生有切身體驗(yàn)，了解市場的實(shí)際，增加實(shí)訓(xùn)教學(xué)的內(nèi)容，給學(xué)生身臨其境的感覺。開闊了同學(xué)的視野，培養(yǎng)學(xué)生客觀、真實(shí)、全面、準(zhǔn)確認(rèn)識問題和分析問題的能力。
第三，加強(qiáng)市場營銷案例教學(xué)，通過案例教學(xué)加強(qiáng)學(xué)生對實(shí)際理論的理解和應(yīng)用，強(qiáng)化學(xué)生閱讀、理解、應(yīng)用的能力，培養(yǎng)學(xué)生利用調(diào)研資料發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析研究問題和解決問題的能力。同時(shí)，在教學(xué)過程中應(yīng)盡可能利用各種機(jī)會(huì)，創(chuàng)造適當(dāng)條件，加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)，把課堂教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)有機(jī)的結(jié)合起來。
2、優(yōu)化手段，理念先行。采用計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代化教學(xué)手段，增加課堂教學(xué)信息量?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用為教學(xué)手段的現(xiàn)代化提供了廣闊的空間。采用計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代化教學(xué)手段，不僅能大大增加課堂教學(xué)信息量，而且聲、形、靜、動(dòng)并茂，能收到良好的教學(xué)效果。本課程完成了電子教案、教學(xué)幻燈片、習(xí)題集、試題庫，為應(yīng)用現(xiàn)代化教學(xué)手段創(chuàng)造了條件，構(gòu)筑了平臺。
為了便于學(xué)生的校內(nèi)模擬實(shí)習(xí)，可以購置軟件公司開發(fā)的《營銷模擬系統(tǒng)軟件》，進(jìn)行市場營銷原理與實(shí)務(wù)課程模擬實(shí)踐教學(xué)。一般的軟件構(gòu)造了一個(gè)完整的企業(yè)營銷環(huán)境，模擬不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，多個(gè)企業(yè)生產(chǎn)不同的商品相互競爭。學(xué)生可分成小組，扮演企業(yè)的市場營銷部門的負(fù)責(zé)人，為企業(yè)營銷部門制定相應(yīng)的營銷決策，以保證企業(yè)的正常運(yùn)作及利潤最大化。通過系統(tǒng)計(jì)算出的結(jié)果，每組學(xué)生將看到自己的決策給企業(yè)及整個(gè)市場帶來的后果，并可在以后的決策中不斷的進(jìn)行營銷策略調(diào)整，最終達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
通過模擬實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生在小組集體活動(dòng)中鍛煉自己的領(lǐng)導(dǎo)能力、協(xié)作精神和分析、解決問題的能力；綜合運(yùn)用所學(xué)的各方面專業(yè)知識進(jìn)行決策分析，鞏固了所學(xué)理論，激發(fā)了學(xué)習(xí)的積極性；模擬實(shí)踐教學(xué)雖然是在假設(shè)環(huán)境中進(jìn)行，但參與者如同親身實(shí)踐，初步領(lǐng)略到競爭的氣氛，嘗試到競爭的艱辛和樂趣。通過這種模擬實(shí)踐的方式，有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，鍛煉了學(xué)生的動(dòng)手能力，大大彌補(bǔ)了市場營銷原理與實(shí)務(wù)課堂教學(xué)的不足。
3、考核方式靈活，手段多樣。采用靈活的方式、方法，注重理論聯(lián)系實(shí)際，密切聯(lián)系我國市場經(jīng)濟(jì)改革的實(shí)際和轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)特征，采用案例分析、親臨設(shè)計(jì)調(diào)查整理分析等方法，極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，鍛煉學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析研究問題和解決問題的能力。市場營銷教學(xué)的目的是強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，而傳統(tǒng)的以知識繼承和記憶為主的閉卷式考核方法，無法正確引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)方向，不利于對學(xué)生創(chuàng)新精神和動(dòng)手能力的培養(yǎng)。為此，在市場營銷課程考核的內(nèi)容、方式、成績計(jì)算等多方面進(jìn)行了全面的改革與嘗試。
在考核內(nèi)容的選擇上，既考知識，又考能力，著重考核學(xué)生的綜合素質(zhì)和實(shí)踐創(chuàng)新能力；在考核方式上，根據(jù)市場營銷課程的特點(diǎn)，采用閉卷筆試、開卷筆試、口試、模擬操作、案例分析報(bào)告、策劃設(shè)計(jì)等多樣化的考試考核方式；在評判學(xué)生學(xué)業(yè)成績上，改革傳統(tǒng)的以期末考試成績?yōu)橹鞯膶W(xué)業(yè)評價(jià)體制，增加了單元測試、課堂討論、操作技能考核等多種評分方法。通過改革考試考核方法，促進(jìn)學(xué)生個(gè)性和能力的全面發(fā)展。
4、因人而異，把握方向。根據(jù)不同專業(yè)特定的研究方向和環(huán)境、條件，選擇不同的案例、應(yīng)用和模型。例如，對于市場營銷專業(yè)的市場營銷課程教學(xué)，要加大力度，增加實(shí)際操作能力。對于管理類的其他專業(yè)教學(xué)，則重視基礎(chǔ)知識與基本技能的把握。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]文化；市場營銷；方法策略；影響；分析
[中圖分類號]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0029-02
1前言
筆者認(rèn)為優(yōu)秀的文化是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)展開的內(nèi)在動(dòng)力，而積極的展開文化創(chuàng)新，則是市場創(chuàng)新發(fā)展的必然途徑，通過制定優(yōu)秀的文化營銷策略，就消費(fèi)者自身的文化消費(fèi)特征予以正確的識別掌握，是企業(yè)營銷取勝的根本，同時(shí)也是開拓市場營銷范圍，獲得消費(fèi)者認(rèn)可的基礎(chǔ)，能夠切實(shí)奠定企業(yè)的市場地位。因此在當(dāng)前著重做好市場文化方面的研究工作，存在著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
2文化與市場營銷間具體概念內(nèi)涵研究
2.1文化層面下的市場營銷概念內(nèi)涵研究
從本質(zhì)層面而言，文化具有頻繁性和廣泛性的特征，是一項(xiàng)可明確進(jìn)行表述但又難以理解的概念，因?yàn)椴煌瑢哟螀^(qū)域的人們對于文化的理解各不相同，所以在文化理論結(jié)構(gòu)和文化視角的切入點(diǎn)方面也均不相同，各有理解闡釋。而從市場層面而言，文化是人們的價(jià)值觀念社會(huì)化的具體體現(xiàn)，是人類在文化價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐過程內(nèi)的一項(xiàng)具體產(chǎn)物，其能夠歸為兩類概念，一類是文化產(chǎn)品的內(nèi)在創(chuàng)造，另一類是人們自身對于心智思想方面的人文塑造。人們在文化內(nèi)涵的影響下會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)行為，進(jìn)而形成相應(yīng)的文化概念模式，從而產(chǎn)生對企業(yè)方面的市場營銷影響。
2.2市場營銷中存在的文化因素影響研究
市場營銷作為一項(xiàng)具備特定內(nèi)涵的概念出現(xiàn)，是在20世紀(jì)的歐洲區(qū)域，而真正的發(fā)展則是在20世紀(jì)30年代左右，西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后推銷風(fēng)潮的掀起，由此之后經(jīng)歷了50年代的探索期，方才真正初步形成了市場文化的概念意義，從70年代延伸至今，社會(huì)營銷理論的形成發(fā)展過程中，文化得以同市場營銷做出了真正的融入結(jié)合，并形成了一類成形的社會(huì)文化現(xiàn)象，促使了市場營銷向著社會(huì)化時(shí)代邁進(jìn)。廣告文化及企業(yè)品牌文化等得到了全面的重視，同時(shí)也在市場營銷各領(lǐng)域內(nèi)被全方位具體的體現(xiàn)了出來。從根本來講市場營銷中存在的文化因素主要體現(xiàn)于：人們的主觀文化思維價(jià)值體系及行為體系與語言體系之中，淺白來講也即是人們的文化接受層次與企業(yè)的組織制度、產(chǎn)品表現(xiàn)、商品內(nèi)涵和市場廣告的文化底蘊(yùn)內(nèi)涵、品牌的影響力度等。如果企業(yè)在發(fā)展中不能就此類文化概念形態(tài)予以良性把握，必然要在激烈的社會(huì)競爭中逐步落伍淘汰。
3文化對企業(yè)營銷中的品牌影響作用分析
企業(yè)品牌在企業(yè)的市場營銷中占據(jù)著核心的地位，沒有品牌，那么也即無從談起市場營銷，而品牌的形成無疑離不開優(yōu)秀文化內(nèi)涵的支撐堆砌，對于企業(yè)品牌而言，文化是其各環(huán)節(jié)全面驅(qū)動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，所以在此極有必要站在市場經(jīng)濟(jì)同文化的互動(dòng)高度上，從文化角度來探尋適宜于企業(yè)發(fā)展的新型視角。
3.1文化對于企業(yè)品牌推進(jìn)市場的導(dǎo)向作用研究
首先市場營銷是一種市場經(jīng)濟(jì)同企業(yè)個(gè)體展開的互動(dòng)行為，企業(yè)想要取得發(fā)展，需要詳細(xì)的就產(chǎn)品的目標(biāo)市場予以詳細(xì)了解，也能以吸引消費(fèi)者自身行為習(xí)慣來進(jìn)行市場的占領(lǐng)。但是因?yàn)槠髽I(yè)在推進(jìn)市場的初期階段，很難有效地改變市場主體――消費(fèi)者的習(xí)慣意識，從而難以獲得發(fā)展。而通過文化的深入汲取，打造企業(yè)的優(yōu)良品牌，潛在或直接進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)需求的激發(fā)，而后再進(jìn)行產(chǎn)品推廣，那么即能夠有效地拓展企業(yè)的市場空間。如才子男裝在最初市場蕭條的情況下，找準(zhǔn)了品牌的文化定位，一舉推出西裝刺繡梅花的服裝文化，良性的掌握了消費(fèi)者的新奇心理，繼而隨著深入，改變了消費(fèi)者中規(guī)中矩的消費(fèi)觀及消費(fèi)行為習(xí)慣，自然的利用文化將產(chǎn)品引向了市場，取得了不菲的市場業(yè)績及品牌影響力。
3.2文化對于企業(yè)市場營銷的品牌恒定作用
文化因素，是一種相對穩(wěn)固且持久的精神因素，能夠在企業(yè)市場營銷的過程中，深刻推進(jìn)企業(yè)品牌的長久影響力。從根本來講商品營銷存在著短期性的特征，而蘊(yùn)藏于企業(yè)品牌之內(nèi)的文化傳播確是長久而穩(wěn)定的，甚至于是永久性的。以我國著名的醫(yī)藥名店同仁堂來說，其歷經(jīng)三百余年而不衰，始終顧客盈門，銷售額達(dá)到日進(jìn)幾十萬元，且從20世紀(jì)80年代至90年代中期銷售額便翻了五番，1996年更是突破了億元的大關(guān)，不得不說這些成績的取得，除卻社會(huì)歷史及政治和經(jīng)濟(jì)等多方面原因之外，與同仁堂自身所堅(jiān)持的“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”品牌文化理念不無關(guān)系，其通過重視“人和”，講究“醫(yī)德”的良好品牌內(nèi)涵，獲得了時(shí)至今日的輝煌。這也形象的闡明了在企業(yè)發(fā)展的過程中，堅(jiān)持以深厚的文化內(nèi)涵結(jié)合時(shí)代的市場經(jīng)濟(jì)，必然可以在激烈的市場競爭中占據(jù)一方天地。
3.3文化在企業(yè)市場營銷過程中的品牌情感滲透作用
在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們對于產(chǎn)品的購買不單單關(guān)注商品的核心價(jià)值，同時(shí)更為關(guān)注產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和企業(yè)的文化底蘊(yùn)及社會(huì)形象，這些因素皆是上文中所講到的可以產(chǎn)生消費(fèi)者消費(fèi)行為影響的因素，也是文化滲透力的集中體現(xiàn)。通過一種高品質(zhì)的文化格調(diào)進(jìn)行商品的宣傳，可以潛移默化的影響消費(fèi)者在商品選擇時(shí)，做出利于商家營銷的決策。如史玉柱以一句通俗易懂但卻充滿傳統(tǒng)文化氣息的廣告詞――“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，成功地將腦白金品牌推向了市場，史玉柱所把握住的即是人們思維中，對于春節(jié)文化及親情友情等情感因素的重視，以文化滲透的策略成功地塑造了腦白金品牌的輝煌，形成了良好的顧客營銷關(guān)系，達(dá)到了銷售循環(huán)的目的。
3.4文化對于企業(yè)跨區(qū)域營銷的調(diào)試作用研究
在企業(yè)的營銷過程中，不可避免的會(huì)產(chǎn)生不同區(qū)域文化差異的影響，這些因?yàn)槊褡?、?xí)俗和宗教及語言文字所造成的區(qū)域差異，會(huì)直接導(dǎo)致營銷過程中發(fā)生異質(zhì)文化差異阻滯。舉一個(gè)大家通俗易懂的營銷案例：如果在新疆與蘭州等區(qū)域內(nèi)的回民區(qū)中，來進(jìn)行銷售豬肉制品的話，絕對不會(huì)取得良好的銷售額，甚至導(dǎo)致產(chǎn)生品牌污點(diǎn)，因?yàn)檫@同回民區(qū)域?qū)τ谪i本身的民族有關(guān)。所以良性通過文化自身具有的調(diào)試作用，深入就各地區(qū)文化習(xí)俗等進(jìn)行研究，找準(zhǔn)營銷的切入點(diǎn)，展開同各區(qū)域消費(fèi)者的溝通交流，消減和減少此類異質(zhì)文化帶來的銷售障礙，強(qiáng)化品牌的市場認(rèn)同度，極為必要。具體而言，通過文化做出的營銷調(diào)適主要表現(xiàn)在：使企業(yè)針對于產(chǎn)品目標(biāo)市場存在的文化特征和文化環(huán)境，來系統(tǒng)的制定相符的營銷策略及手段，用高度吻合的區(qū)域文化理念，溝通降低同目標(biāo)市場之間存在的文化屏障，以此提升企業(yè)整體的營銷業(yè)績水平。
3.5文化對培養(yǎng)企業(yè)品牌忠誠顧客的作用
筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一旦消費(fèi)者在對某個(gè)產(chǎn)品使用方面，超越了純粹購買的范疇，而是和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系，那么該品牌也就成了此顧客的忠誠品牌。這種情感關(guān)系包含了喜愛、信任、文化氛圍和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺，而附加在該產(chǎn)品上的文化，在此種關(guān)系監(jiān)理的過程中發(fā)揮著決定性的作用。縱觀諸多世界知名品牌的成功，如日本的松下電器，美國的麥當(dāng)勞快餐，在很大的程度上取決于它們自身對于品牌始終如一的堅(jiān)持長期投資、對文化堅(jiān)持深厚的積累，自然其營銷理念也隨著文化而流傳。而當(dāng)企業(yè)擁有了一大批對品牌忠誠的顧客時(shí)，企業(yè)就會(huì)在激烈的市場競爭中，建立起穩(wěn)定的根據(jù)地，從而增加在市場營銷中的勝算把握。
參考文獻(xiàn)：
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(一)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代主要特點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、高新技術(shù)知識突飛猛進(jìn)地發(fā)展,極大程度地滿足消費(fèi)者的生活需求等方面成為了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型特征。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代同時(shí)又是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的代名詞,新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來和蓬勃發(fā)展對人們的生活模式、思維方式及生產(chǎn)形式都帶來了極大影響。企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代環(huán)境下發(fā)展也凸顯出新的特征:第一,企業(yè)的競爭程度愈演愈烈。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,企業(yè)在市場上不僅面臨著國內(nèi)同行企業(yè)的挑戰(zhàn),也同時(shí)不得不適應(yīng)來自國際上企業(yè)的挑戰(zhàn)。于是,國內(nèi)市場環(huán)境日趨國際化,國際競爭也日趨國內(nèi)化。第二,信息資源技術(shù)的共享也導(dǎo)致了企業(yè)之間的互相合作但又互相競爭,合作與競爭并存的企業(yè)生存樣態(tài)。與此同時(shí),傳統(tǒng)的市場營銷模式在與新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場接軌時(shí)不免發(fā)生矛盾與沖突,傳統(tǒng)市場營銷模式的某些方面已經(jīng)與新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)展有悖而馳,傳統(tǒng)的西方經(jīng)典市場營銷模式同樣在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場環(huán)境下出現(xiàn)了“水土不服”。市場營銷模式隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的悄然到來發(fā)生了最為深刻的轉(zhuǎn)向,特殊的市場環(huán)境意味著傳統(tǒng)落后的市場營銷思維難以適應(yīng)新的變化,中國企業(yè)欲在世界之林或國內(nèi)競爭中屹立不倒,擁有自身的一席之地,做好應(yīng)對這場新經(jīng)濟(jì)時(shí)代“無聲革命”的準(zhǔn)備,就應(yīng)該開始對自己傳統(tǒng)的市場營銷模式進(jìn)行不斷地反思總結(jié),最為關(guān)鍵的步驟是企業(yè)要有所創(chuàng)新與突破,生成企業(yè)自身特有的、符合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場特點(diǎn)和中國國情的市場營銷模式。
(二)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代環(huán)境下市場營銷的主要特點(diǎn)
第一,市場營銷趨勢日益國際化。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展已經(jīng)促使著企業(yè)必須走出國門,積極參與到國際市場中去,利用國際資源發(fā)展和壯大自己。經(jīng)濟(jì)全球化和一體化意味著國與國之間的貿(mào)易壁壘被逐漸消解,人力和物力資源在全世界市場的自由流動(dòng)和自由配置,產(chǎn)品生產(chǎn)全球化,人力資源分工全球化等帶來的必然是企業(yè)競爭的國際化。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,跨國公司顯然已經(jīng)成為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的主要推動(dòng)力,產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換不再囿于地域的局部限制,同時(shí)也附上了“國際產(chǎn)品”的標(biāo)簽。企業(yè)要想獲得盈利和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo),只有將產(chǎn)品營銷之道的航標(biāo)瞄準(zhǔn)全球市場,將自己的生存和獲利空間盡可能地最大化,才能為自身的可持續(xù)發(fā)展增添籌碼。
第二,市場營銷的集聚化。市場營銷集聚化指的是企業(yè)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)主要定在某些特定的消費(fèi)群體,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略集中表現(xiàn)在這群既定的目標(biāo)消費(fèi)群。與傳統(tǒng)的市場營銷方式有所不同,傳統(tǒng)的市場營銷注重將消費(fèi)群體的需求懸置在同一水平線上,而新時(shí)代市場經(jīng)濟(jì)營銷的側(cè)重點(diǎn)在于提供給顧客個(gè)性化的服務(wù)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化,消費(fèi)群體也呈現(xiàn)出對自身獨(dú)特需求的日趨關(guān)注。因此,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略定位也必須做出相應(yīng)的調(diào)整,因人而異設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出滿足個(gè)體需求的產(chǎn)品。新時(shí)代的消費(fèi)群體受教育水平有所提高,生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)承受能力的加大,使得消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注于產(chǎn)品量度的積累,而是尋求產(chǎn)品質(zhì)的變化。產(chǎn)品細(xì)分化、個(gè)性化帶來的巨額經(jīng)濟(jì)利潤將會(huì)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新增長點(diǎn)。
第三,市場營銷可持續(xù)發(fā)展化。傳統(tǒng)的市場營銷方式目光主要聚焦于企業(yè)短期利潤的獲得,即關(guān)注暫時(shí)性的銷售業(yè)績,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能否在最短時(shí)間內(nèi)收回成本并取得一定經(jīng)濟(jì)效益,相反,企業(yè)的品牌形象和企業(yè)文化形象的打造和維護(hù)并非是營銷策劃的重點(diǎn)。新經(jīng)濟(jì)市場背景下,企業(yè)新的營銷理念主要發(fā)生了以下幾個(gè)方面的轉(zhuǎn)向:首先,企業(yè)市場營銷目標(biāo)可持續(xù)化。企業(yè)希望通過對自身品牌文化的推廣和營銷來開拓市場,滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求來壯大消費(fèi)群體,增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的依賴性,從而取得產(chǎn)品在市場上的占有率。其次,注重營銷關(guān)系鏈中合作,企業(yè)與企業(yè)間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,以互利共贏的理念建立起銷售渠道的合作關(guān)系,最大程度地優(yōu)化資源配置。努力整合好市場中的可共享資源,平衡好企業(yè)之間既競爭又合作的關(guān)系。
? 二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷方式轉(zhuǎn)變的影響因素
(一)市場營銷方式轉(zhuǎn)變的外部因素
消費(fèi)者的消費(fèi)偏好具體指代的是消費(fèi)者在某一時(shí)間或空間下,受到產(chǎn)品營銷方式的影響,從而做出是否購買該產(chǎn)品的價(jià)值判斷或?qū)嶋H的購買行為,它在一定時(shí)期內(nèi)成為企業(yè)營銷方式轉(zhuǎn)換的風(fēng)向標(biāo)。產(chǎn)品營銷的出發(fā)點(diǎn)與歸宿都是為了刺激消費(fèi)群體購買該產(chǎn)品的意愿,實(shí)際上,在營銷過程中營銷的手段和消費(fèi)群體的關(guān)系是相互制約、相互影響的。持有不同價(jià)值態(tài)度取向的消費(fèi)群體構(gòu)成了對產(chǎn)品營銷方式的影響,企業(yè)必須對消費(fèi)群體的興趣和需求做出判斷,取得消費(fèi)者的認(rèn)同和支持。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)若忽視了消費(fèi)者的主觀感受,必然會(huì)制約消費(fèi)者的購買意愿。在產(chǎn)品營銷過程中識別了其中的利害關(guān)系,才能處理好產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系,企業(yè)產(chǎn)品的可持續(xù)營銷發(fā)展離不開企業(yè)與消費(fèi)者達(dá)成的共同消費(fèi)意識。因此,企業(yè)必須對產(chǎn)品價(jià)值預(yù)期的變化做出準(zhǔn)確的判斷,主要包括產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期定位、質(zhì)量的預(yù)期定位、服務(wù)時(shí)限的預(yù)期定位等,這些因素都會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。消費(fèi)者的情感偏好從屬于消費(fèi)者偏好的范疇,指的是消費(fèi)者個(gè)性化的態(tài)度,受教育程度、氣質(zhì)、性格等要素綜合而成的情感,絕大程度影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度走向。企業(yè)在市場營銷過程中往往會(huì)開拓新型的客戶管理模式,或者與其他同行保持戰(zhàn)略同盟關(guān)系,關(guān)注產(chǎn)品營銷宣傳中的非營銷領(lǐng)域的文化滲透等,借此來維系與客戶的感情紐帶。
(二)市場營銷方式轉(zhuǎn)變的內(nèi)部因素
企業(yè)市場營銷的實(shí)現(xiàn)需要制度、規(guī)章法律條約的規(guī)范與約束,企業(yè)市場營銷制度和模式創(chuàng)
新的同時(shí)也是整個(gè)企業(yè)不斷完善自我的蛻變過程。市場營銷的創(chuàng)新引領(lǐng)帶動(dòng)著企業(yè)觀念、戰(zhàn)略、技術(shù)等不同層面的創(chuàng)新。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,企業(yè)內(nèi)部通過一系列的制度變化:比如采取經(jīng)理人制度、員工持股、股份制或股份合作制等形式,最大程度地發(fā)揮了員工的工作積極性,促使一部分優(yōu)秀的營銷人員或者營銷管理人員有效率地開展?fàn)I銷創(chuàng)新工作,實(shí)際上在一定程度上開辟了企業(yè)的營銷創(chuàng)新道路。 企業(yè)依托市場營銷制度的創(chuàng)新,可以將市場營銷創(chuàng)新過程中形成的新型價(jià)值觀、管理方法、營銷戰(zhàn)略等精神內(nèi)化到企業(yè)整體文化中。另外,企業(yè)市場營銷制度的創(chuàng)新可以有效地解決企業(yè)交易的成本問題,實(shí)際上市場營銷策略成為了溝通消費(fèi)者與企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略發(fā)展的一座橋梁。消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度直觀地反映在企業(yè)的市場營銷情況上,它成為了一個(gè)重要的參考信息,為企業(yè)整體的發(fā)展道路指明航向。
三、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷策略的創(chuàng)新
(一)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷觀念創(chuàng)新
第一,新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷理念已經(jīng)突破了傳統(tǒng)狹隘的區(qū)域地方限制,營銷目光不僅僅關(guān)注于國內(nèi)市場,更關(guān)注國際市場。隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,信息資源技術(shù)的全球化發(fā)展,國際市場貿(mào)易聯(lián)系日益密切,商品交易全球化程度大為提高,企業(yè)自身也意識到了參與經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的重要性。特別是許多有實(shí)力的跨國公司推動(dòng),我國企業(yè)也面臨著來自國內(nèi)同行的競爭和國際上的跨國公司挑戰(zhàn)。相較之下,跨國公司的視野和市場營銷戰(zhàn)略具有我國企業(yè)不可比擬的優(yōu)勢。有鑒于此,我國企業(yè)要借助經(jīng)濟(jì)全球化的歷史機(jī)遇,轉(zhuǎn)變落后的市場營銷觀念,主動(dòng)積極參與全球化,借鑒和學(xué)習(xí)跨國公司成功的市場營銷案例,并根據(jù)自身的實(shí)際情況,走出一條具有企業(yè)自身特色的市場營銷道路。
第二,中國企業(yè)必須由剛性的市場營銷管理過渡到柔性營銷管理方式。過去的市場營銷管理制度對待企業(yè)營銷人員往往是采取硬性任務(wù)式的方式,極大挫傷了員工的工作積極性。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代同時(shí)也意味著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代,營銷人員的素質(zhì)有所提高,大多數(shù)人員都是受過良好教育的,知識型人才比重逐漸增大,這就需要企業(yè)轉(zhuǎn)變落后管理方式,創(chuàng)新市場營銷管理模式,最大限度發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。傳統(tǒng)市場營銷模式關(guān)注產(chǎn)品最終的銷售業(yè)績狀況,忽略了在產(chǎn)品營銷過程中營銷手段發(fā)揮的作用。新經(jīng)濟(jì)市場營銷方式更多的是協(xié)調(diào)好企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的三者關(guān)系,致力于做到三者長遠(yuǎn)的、可持續(xù)的共同發(fā)展。
第三,新經(jīng)濟(jì)市場營銷管理理念的中心思想是維系好客戶關(guān)系,建立好與客戶長期溝通的公共關(guān)系。從注重規(guī)模性的營銷管理理念過渡到個(gè)性特色化管理,關(guān)注和重視客戶的實(shí)際需求。企業(yè)要想達(dá)到既定目標(biāo)的盈利狀態(tài)就必須滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求,改變單一不變的產(chǎn)品生產(chǎn)線,從過去的“一對多”走向“一對一”個(gè)性化營銷模式。
第四,轉(zhuǎn)變單向式的市場營銷模式,采取雙邊互動(dòng)式的營銷模式。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者不再像傳統(tǒng)市場中從屬于被動(dòng)的地位,信息的來源也不再僅僅限制在廣播廣告媒體。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊,企業(yè)和消費(fèi)者有了更為便捷和快速的交流對話通道,企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺,讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來,根據(jù)消費(fèi)者自身的實(shí)際需要生產(chǎn)出讓自己滿意的產(chǎn)品。
(二)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷方式的創(chuàng)新
首先,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代延伸了商品經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與外延。新時(shí)代市場經(jīng)濟(jì)中商品的范疇不再局限在農(nóng)業(yè)手工藝或服務(wù)等實(shí)體經(jīng)濟(jì),還囊括了知識信息等虛擬的商品。企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃中要有意識地運(yùn)用信息技術(shù)來優(yōu)化和推銷產(chǎn)品,同時(shí)可以通過萬維網(wǎng)平臺征集消費(fèi)者的購物需求意見來改善產(chǎn)品本身?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用實(shí)際上已經(jīng)突破了時(shí)間、地域、容量的限制,消費(fèi)者可以利用這個(gè)平臺高時(shí)效地瀏覽和收集到自己需要購買的產(chǎn)品,在搜索過程中性價(jià)比最高的產(chǎn)品往往點(diǎn)擊購買率比較高,商家企業(yè)需要利用好網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格差,刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品標(biāo)價(jià)的敏感度。利用好互聯(lián)網(wǎng),與顧客在線上發(fā)生交易聯(lián)系,讓消費(fèi)者能夠直面產(chǎn)品的基本信息并且答疑解惑,最后完成產(chǎn)品訂單流程,這種跨時(shí)間、跨空間的虛擬無形網(wǎng)絡(luò)購物,無疑是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷方式革命性的變化。
其次,面對在中國愈演愈烈的企業(yè)間營銷戰(zhàn),大多數(shù)企業(yè)依舊寧愿“折兵損將”也不肯放棄已經(jīng)日趨飽和的已有市場,而放棄去開拓消費(fèi)者新的購物需求。在激烈的營銷大戰(zhàn)中能活下來的往往是實(shí)力強(qiáng)大的著名企業(yè),中小企業(yè)若想在市場上分得一杯羹實(shí)屬不易。應(yīng)將視野投向新的消費(fèi)市場,中國的農(nóng)村市場、高新技術(shù)市場、旅游業(yè)市場等仍有廣闊的空間待企業(yè)去開拓。
[關(guān)鍵詞] 營銷 服務(wù)體系 構(gòu)建
一、引言
傳統(tǒng)企業(yè)觀念的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，因此在實(shí)際運(yùn)用過程中，不能充分地考慮到顧客的利益，常常和顧客達(dá)成的是交易，而這些交易是不長久的，易于變化的。顧客對企業(yè)不忠誠，往往去嘗試新的產(chǎn)品與服務(wù)，這樣顧客的風(fēng)險(xiǎn)也比較高；而同時(shí)企業(yè)保不住老顧客，只好去開發(fā)新顧客，企業(yè)的成本也高。這樣的企業(yè)營銷觀念導(dǎo)致了企業(yè)和顧客的雙輸。
現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是顧客，企業(yè)把自己當(dāng)作顧客，用顧客的體驗(yàn)來設(shè)計(jì)企業(yè)，企業(yè)奉行“我們來到貴地，并不是來做我們認(rèn)為正確的事情，而是來做你們要我們做的事情”，最后的結(jié)局就是顧客成為老顧客，減少了嘗試新產(chǎn)品或者服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)也減少了開發(fā)新顧客的成本。結(jié)果企業(yè)和顧客是雙贏?，F(xiàn)代企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營銷能力和一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力，這就需要構(gòu)建完善的營銷服務(wù)體系。
二、現(xiàn)代企業(yè)外部的營銷服務(wù)體系構(gòu)建原則
1.循序漸進(jìn)原則
營銷服務(wù)體系建立是一項(xiàng)系統(tǒng)且復(fù)雜的上程，需要?jiǎng)?chuàng)造條件逐步建立。首先應(yīng)該完善基礎(chǔ)性工作，比如說法律的完善、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的培育等外部支持體系的建立和健全。然后再經(jīng)過試點(diǎn)和探索，成功之后逐步推廣，并且不斷總結(jié)和完善。
2.分權(quán)化原則
企業(yè)司與省級政府不能大權(quán)獨(dú)攬采取“自上而下”強(qiáng)行推廣一種現(xiàn)代企業(yè)營銷服務(wù)體系建立模式，而是應(yīng)該充分放權(quán)給地市級的企業(yè)局或企業(yè)服務(wù)中心，讓他們根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況采取相應(yīng)的措施。因?yàn)槲覈貐^(qū)之間發(fā)展不平衡，差異比較大，采用同一種模式肯定不行，沒有一種模式是適合所有的地區(qū)的。
3.資源整合原則
現(xiàn)代企業(yè)外部營銷服務(wù)體系建立應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)有的社會(huì)資源，將現(xiàn)有的市場中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、志愿團(tuán)體、高等院校、研究機(jī)構(gòu)等納入到營銷服務(wù)體系中來，而不是讓所有的服務(wù)主體另起爐灶，重新建立。
4.系統(tǒng)化原則
系統(tǒng)化是指建立企業(yè)營銷服務(wù)體系過程中始終要認(rèn)識到營銷服務(wù)體系只是企業(yè)服務(wù)體系中的一個(gè)部分，而不是撇開企業(yè)服務(wù)體系，而去另外搞一個(gè)服務(wù)體系。有關(guān)企業(yè)營銷服務(wù)體系的各個(gè)方面都不是單獨(dú)存在的，而是和其他服務(wù)體系和其他服務(wù)功能共同存在的，甚至是同一個(gè)機(jī)構(gòu)、同一批人員、同一個(gè)系統(tǒng)。
三、建立完善的外部營銷支持體系
1.建立完備的企業(yè)法律支持體系
法律可以從制度上保證所有企業(yè)獲得均等機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)平等，其核心是社會(huì)公正。現(xiàn)在已經(jīng)制定了一些企業(yè)法律、法規(guī)，如《企業(yè)促進(jìn)法》、《企業(yè)服務(wù)體系建設(shè)試點(diǎn)工作方案》等，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)該在政府采購、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、出口服務(wù)、信息服務(wù)等方面出臺相應(yīng)的法律，為企業(yè)營銷服務(wù)體系的建立提供法律保障。
2.構(gòu)建統(tǒng)一的企業(yè)管理機(jī)構(gòu)
目前，我國企業(yè)管理機(jī)構(gòu)非常多，有企業(yè)司、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局、工商行政管理局、科委等，他們分別從所有制類型和行業(yè)分類對企業(yè)進(jìn)行管理，形成了行政多頭管理的模式。這種狀況非常不利于企業(yè)營銷服務(wù)體系的建立，因此應(yīng)該把現(xiàn)有的企業(yè)管理機(jī)構(gòu)的管理職能統(tǒng)一集中到企業(yè)局，建立統(tǒng)一的企業(yè)管理機(jī)構(gòu)，由其負(fù)責(zé)對企業(yè)營銷服務(wù)體系的建立與進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和指導(dǎo)。
3.培育和支持中介服務(wù)市場
企業(yè)營銷服務(wù)體系中承擔(dān)大量具體服務(wù)工作的是各種中介服務(wù)組織，沒有發(fā)達(dá)的中介市場，營銷服務(wù)體系根本無法建立。由于我國目前正處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過度的階段，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)是不需要社會(huì)中介機(jī)構(gòu)的，一切都是由政府控制和管理。在市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制下，政府對經(jīng)濟(jì)的管理以間接的管理為主，不再與單個(gè)的企業(yè)發(fā)生直接關(guān)系，這就需要在政府和企業(yè)之間有一個(gè)中間媒介，以協(xié)調(diào)雙方的關(guān)系，并承擔(dān)一些原政府部門的社會(huì)服務(wù)職能。
四、形成多層次的服務(wù)主體
1.企業(yè)服務(wù)中心
企業(yè)服務(wù)中心作為政府公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，在營銷服務(wù)體系中起著核心機(jī)構(gòu)的作用：一方面向企業(yè)提供營銷咨詢、培訓(xùn)、市場信息及營銷診斷等服務(wù)，有針對性地分析研究行業(yè)和市場需求變化，提供預(yù)測研究報(bào)告；另一方面做好營銷服務(wù)的規(guī)劃和政策的制定、指導(dǎo)、統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)其他服務(wù)機(jī)構(gòu)做好營銷服務(wù)上作。企業(yè)服務(wù)中心提供的服務(wù)應(yīng)該是免費(fèi)的或者盡量少收費(fèi)。
2.市場中介服務(wù)機(jī)構(gòu)
市場中介服務(wù)機(jī)構(gòu)一般是營利性的，為了引導(dǎo)他們?yōu)槠髽I(yè)服務(wù)，政府可以通過轉(zhuǎn)包和財(cái)政補(bǔ)貼等辦法扶持他們的發(fā)展。政府可以選擇許多中介服務(wù)機(jī)構(gòu)(比如通過招標(biāo)的方式)，提供其他方面不愿或不能提供的營銷服務(wù)。
3.行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、同業(yè)協(xié)會(huì)等自律性組織
他們的經(jīng)費(fèi)來源一般由三部分組成:會(huì)員交納的會(huì)費(fèi)，提供服務(wù)的收費(fèi)，企業(yè)和個(gè)人的捐助。自律性組織分為兩類:一是專業(yè)性的協(xié)作組織，如管理協(xié)會(huì)信息協(xié)會(huì)和銷售協(xié)會(huì)；一是行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)，為企業(yè)提供行業(yè)發(fā)展信息、營銷經(jīng)驗(yàn)交流、市場信息等服務(wù)。
4.民間志愿團(tuán)體
民間志愿團(tuán)體一般是非營利性團(tuán)體或組織，免費(fèi)為企業(yè)提供營銷服務(wù)。民間志愿團(tuán)體有：由退休和在職的經(jīng)理組成的“退休和在職經(jīng)理團(tuán)”；由大學(xué)教授、研究生和大學(xué)生組成的“大學(xué)服務(wù)團(tuán)”；各類志愿者組成的“企業(yè)服務(wù)團(tuán)”。政府應(yīng)該對民間志愿團(tuán)體提供一些資助來扶持他們的發(fā)展，從而間接地為企業(yè)服務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)生更大的效益。
五、提供內(nèi)容豐富、形勢多樣的營銷服務(wù)
1.營銷咨詢、診斷服務(wù)
針對在營銷過程中出現(xiàn)的困難和問題，企業(yè)可以向企業(yè)服務(wù)中心和各類中介服務(wù)機(jī)構(gòu)尋求幫助。內(nèi)容包括:推廣和普及營銷觀念和方法；分析營銷中存在的問題，尋找原因和解決辦法;幫助制定營銷戰(zhàn)略及開拓市場研究；制定市場調(diào)查、公關(guān)和廣告宣傳策劃；設(shè)計(jì)銷售渠道；制定價(jià)格和競爭策略等。
2.營銷促進(jìn)活動(dòng)
幫助企業(yè)擴(kuò)大對外合作的渠道，尋找更多商機(jī)。主要內(nèi)容包括:促進(jìn)企業(yè)與國際企業(yè)的配套協(xié)作，引導(dǎo)企業(yè)提高專業(yè)化水平，向?qū)I(yè)化發(fā)展，以獲得穩(wěn)定的市場；建立專業(yè)化市場，讓企業(yè)在家門口銷售產(chǎn)品；為企業(yè)組織產(chǎn)品交易會(huì)、展示會(huì)、訂貨會(huì)；幫助進(jìn)行營銷策劃和實(shí)施的指導(dǎo),幫助推廣和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。
3.營銷培訓(xùn)
營銷培訓(xùn)包括兩方面的內(nèi)容:一是營銷知識的培訓(xùn)。對所有的營銷人員進(jìn)行市場營銷知識的培訓(xùn)和教育，普及推廣現(xiàn)代營銷理念，使其掌握和了解制定營銷戰(zhàn)略，掌握營銷組合(4P)、市場調(diào)查、客戶管理的方法，了解國內(nèi)外最新營銷理論和方法的發(fā)展動(dòng)態(tài)，分析經(jīng)典營銷案例。二是對營銷人員進(jìn)行工作技能培訓(xùn)。包括對新銷售人員進(jìn)行上崗前培訓(xùn)，使他們掌握基本業(yè)務(wù)知識、銷售技巧和銷售知識；對有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員的培訓(xùn)，改進(jìn)他們的銷售技巧，更新銷售知識。可采用講解－示范－操作－回顧的銷售人員業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)方法。
4.提供營銷信息服務(wù)
通過企業(yè)服務(wù)中心、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)聯(lián)合會(huì)等組織和機(jī)構(gòu)向企業(yè)提供行業(yè)信息、市場信息、需求信息、競爭分析等營銷信息;政府應(yīng)該建立企業(yè)信息網(wǎng)，使企業(yè)既可以從網(wǎng)站及時(shí)了解所需的各種市場信息，也可以通過網(wǎng)絡(luò)的平臺開展電子商務(wù)，在網(wǎng)上展示、銷售產(chǎn)品和服務(wù)，開展網(wǎng)上用戶溝通和調(diào)查。
5.提供出口服務(wù)
政府應(yīng)授予更多的企業(yè)出口權(quán)，使更多的企業(yè)能進(jìn)入國際市場；為企業(yè)出口商提供出口信貸等融資服務(wù);提供出口咨詢，傳授國際貿(mào)易的知識；幫助培養(yǎng)國際貿(mào)易的知識；定期向企業(yè)提供國際市場的研究和報(bào)告；組織出訪貿(mào)易團(tuán)和交易會(huì)；開展經(jīng)濟(jì)外交，排除貿(mào)易壁壘；成立出口服務(wù)中心，幫助企業(yè)尋找出口商、制定出口計(jì)劃、幫助申報(bào)出口信貸等。
六、結(jié)論
建立現(xiàn)代企業(yè)外部的營銷服務(wù)體系是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到管理體制的理順、機(jī)構(gòu)的重新設(shè)置、法律的完善、政府的支持、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的培育、各種行業(yè)組織的成熟等方方面面的問題。在逐步構(gòu)建的過程中既要借鑒其他國家和地區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，又要結(jié)合我國不同地區(qū)的具體情況進(jìn)行運(yùn)作，待取得經(jīng)驗(yàn)后再推廣，逐步建成我國現(xiàn)代企業(yè)外部的營銷服務(wù)體系。
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從事對外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，尤其是從事對外直接投資的公司，必須在全球協(xié)調(diào)與當(dāng)?shù)剡m應(yīng)之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶?。“全球協(xié)調(diào)”是指：將母公司的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、方法、工藝流程和技巧施加給國外的子公司和分支機(jī)構(gòu)，對散布世界范圍的子公司經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行一體化整合，以便從規(guī)模經(jīng)濟(jì)和公司內(nèi)貿(mào)易關(guān)系等的協(xié)同效應(yīng)中獲利。顯然，只有在分散的經(jīng)營活動(dòng)被整齊劃一或被標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，才可能實(shí)現(xiàn)有效的全球協(xié)調(diào)。標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，協(xié)調(diào)越有效，跨國公司內(nèi)部的一體化才能實(shí)現(xiàn)。“全球協(xié)調(diào)”的思想基礎(chǔ)是認(rèn)為消費(fèi)者心理帶有全球性的共性，企業(yè)應(yīng)把整個(gè)世界看成一個(gè)大市場，不必理會(huì)各國家和地區(qū)的差別。全球協(xié)調(diào)可實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。
“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”是：子公司和分支機(jī)構(gòu)偏離母公司的標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)東道國當(dāng)?shù)丨h(huán)境，因地制宜地進(jìn)行投資營銷活動(dòng)?！爱?dāng)?shù)剡m應(yīng)”的思想基礎(chǔ)是認(rèn)為世界市場的需求是各異的，國際企業(yè)應(yīng)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對每個(gè)目標(biāo)市場需求的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)、改進(jìn)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)和調(diào)整投資經(jīng)營和營銷方式，使之更適合當(dāng)?shù)厥袌龅男枰@樣能大幅度提高市場份額，增加利潤，彌補(bǔ)并超過因修改和偏離母公司標(biāo)準(zhǔn)而增加的成本。
我國已提出實(shí)施“走出去”開放戰(zhàn)略，鼓勵(lì)企業(yè)擴(kuò)大對外直接投資。我國企業(yè)應(yīng)在對外直接投資和其他國際經(jīng)營活動(dòng)中，科學(xué)地選擇和實(shí)施戰(zhàn)略，靈活地對“全球協(xié)調(diào)”和“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”進(jìn)行最優(yōu)搭配，以取得對外直接投資和其他國際經(jīng)營活動(dòng)的成功。筆者認(rèn)為，我國企業(yè)應(yīng)分析和考察以下因素，才能有效地把握好兩者間的關(guān)系。
如果我國（某個(gè)或某些）企業(yè)擁有東道國企業(yè)和其他企業(yè)無法擁有的所有權(quán)優(yōu)勢，如獨(dú)占的無形資產(chǎn)（先進(jìn)技術(shù)、專利、馳名商標(biāo)等），企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的優(yōu)勢、組織管理優(yōu)勢、融資能力優(yōu)勢、控制原材料和資源供應(yīng)的優(yōu)勢，那么我國企業(yè)就可更多地實(shí)行全球協(xié)調(diào)，將其所有權(quán)優(yōu)勢擴(kuò)大到海外子公司，利用其獨(dú)有的所有權(quán)優(yōu)勢幫助子公司在國外市場站穩(wěn)腳跟，樹立競爭優(yōu)勢，產(chǎn)生滾雪球效果。
外部市場的交易風(fēng)險(xiǎn)和交易費(fèi)用
通過外部市場出售或出租無形資產(chǎn)會(huì)使跨國公司面臨喪失所有權(quán)優(yōu)勢、泄密和定價(jià)困難等交易障礙和風(fēng)險(xiǎn)，交易費(fèi)用相應(yīng)很高。即使是有形的中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品的交易，外部市場也存在障礙，如東道國政府運(yùn)用關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘所引起的市場失效、交易渠道不暢、交易方式僵化、交易風(fēng)險(xiǎn)增大，交易費(fèi)用增加等問題。因此，在外部市場的交易風(fēng)險(xiǎn)和交易費(fèi)用較高的情況下，我國跨國公司就應(yīng)更多地采用“全球協(xié)調(diào)”，在公司集團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)設(shè)一個(gè)內(nèi)部一體化市場，進(jìn)行內(nèi)部的無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的交易和調(diào)配，以克服外部市場的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用較高的問題，同時(shí)保持無形資產(chǎn)的獨(dú)占性。
反之，如果東道國實(shí)行自由貿(mào)易政策，消減乃至取消貿(mào)易壁壘，健全市場交易規(guī)則，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)和私人財(cái)產(chǎn)權(quán)，因而外部市場的交易風(fēng)險(xiǎn)和交易費(fèi)用大幅降低，那么我國跨國公司就可采用“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”，利用外部市場來進(jìn)行交易，而無須進(jìn)行“全球協(xié)調(diào)”，在內(nèi)部建立一個(gè)交易市場。
企業(yè)所經(jīng)營的行業(yè)
如果企業(yè)在具有比較標(biāo)準(zhǔn)化的、無差異的消費(fèi)者需求的行業(yè)里經(jīng)營，可采用“全球協(xié)調(diào)”。無差異的消費(fèi)者需求使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和價(jià)格競爭變得非常重要，因此壓倒一切的戰(zhàn)略要求就是效率。我國企業(yè)必須使其生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)一體化和合理化，用非常經(jīng)濟(jì)（投入最小、產(chǎn)出最大）的方法來生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。但我們應(yīng)當(dāng)看到，雖然隨著許多國家生活水平的提高，隨著國際廣告宣傳的滲透，在一些產(chǎn)品領(lǐng)域的消費(fèi)偏好和消費(fèi)方式出現(xiàn)了趨同現(xiàn)象，在這些領(lǐng)域可進(jìn)行全球協(xié)調(diào)和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營。但在大多數(shù)行業(yè)和產(chǎn)品領(lǐng)域里，國別消費(fèi)需求差異仍是主流，需要我國企業(yè)進(jìn)行“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”和差異化經(jīng)營。
東道國的數(shù)目
這個(gè)指標(biāo)能表明海外投資經(jīng)營環(huán)境是否具有多樣性，繼而表明是否需要我國企業(yè)進(jìn)行當(dāng)?shù)剡m應(yīng)。東道國越多，環(huán)境差異就越大，環(huán)境多樣性增加，因而我國跨國公司不大可能將總公司的標(biāo)準(zhǔn)原樣移植到在千差萬別的環(huán)境中經(jīng)營的眾多子公司，也就是說“全球協(xié)調(diào)”的難度大大增加了。我國跨國公司需要“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”，在投資和營銷方面進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)多樣化環(huán)境，進(jìn)行差異化經(jīng)營。反之，如果東道國的數(shù)目很少，則較易進(jìn)行全球協(xié)調(diào)。
東道國對跨國公司和外資的態(tài)度及政策
不同時(shí)期和不同類型的東道國對跨國公司和外資的態(tài)度和政策是不盡相同的。一般來說，20世紀(jì)80年代中期以前，大多數(shù)東道國對跨國公司采取以限制為主的政策，以后是逐漸放寬政策，特別是90年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展使各國更加重視國際直接投資在本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，對外資的政策自由化加快了。WTO《與貿(mào)易有關(guān)的投資措施協(xié)議》和其他一些協(xié)議的執(zhí)行更是加快了各成員外資政策自由化的進(jìn)程。1997年全世界有76個(gè)國家對外國直接投資的管理?xiàng)l例和政策作了151次更改，其中89%的更改是有利于外國直接投資的。但各國對跨國公司和外資依然保留了或多或少的限制性措施。一般而言大多數(shù)發(fā)達(dá)國家對外資和跨國公司采取了傳統(tǒng)的自由主義政策和態(tài)度，發(fā)展中國家雖然總體上加大了自由化的力度，但設(shè)限還是較多。在態(tài)度和政策較寬松較自由的東道國投資，我國跨國公司面臨較少的障礙，容易進(jìn)行全球協(xié)調(diào)，將母公司的標(biāo)準(zhǔn)和方式移植到子公司，而不致遭致東道國的阻撓和非議。在態(tài)度和政策較嚴(yán)格設(shè)限較多的東道國投資，我國企業(yè)面臨較多的障礙和束縛，為符合東道國的政策和法規(guī)要求，需要進(jìn)行當(dāng)?shù)剡m應(yīng)，否則會(huì)遭致東道國的阻撓。
海外子公司的重要性
某子公司所在東道國的市場在我國跨國公司總體戰(zhàn)略中的地位，子公司所實(shí)現(xiàn)的銷售額占公司銷售總額的比重是衡量海外子公司重要性的兩個(gè)重要參數(shù)。子公司所在東道國市場在我國跨國公司總體球協(xié)調(diào)”和“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”并重的策略。一方面，母公司要進(jìn)行“全球協(xié)調(diào)”，更多地關(guān)注和扶持該子公司，將該子公司的發(fā)展和該東道國市場的開發(fā)作為公司戰(zhàn)略管理的重要環(huán)節(jié)。另一方面，為發(fā)揮子公司的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，母公司應(yīng)實(shí)行“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”，允許子公司在具體的營銷方面擁有自，以更好地開拓市場。鑒于該東道國市場的重要戰(zhàn)略價(jià)值，可在該東道國設(shè)立地區(qū)總部，代表總公司負(fù)責(zé)該市場的投資和市場開發(fā)。
我國對外直接投資的現(xiàn)狀
20多年來，我國以引進(jìn)外資為主，對外直接投資取得了一些成績，截至2001年底，我國累計(jì)參與境外資源合作項(xiàng)目195個(gè)，設(shè)立各類境外企業(yè)6610家，協(xié)議投資總額123億美元，其中中方投資84億美元。但從總體上看我國對外直接投資還處于起步階段。我國境外直接投資額僅占世界對外直接投資存量的0.15%，吸引外資與對外投資的比例為1：0.09，不僅大大低于發(fā)達(dá)國家1：1.1的水平，而且低于發(fā)展中國家1：0.13的水平，顯示我國資本流入和流出的嚴(yán)重失衡。我國90%以上的境外項(xiàng)目投資金額在300萬美元以下，而發(fā)達(dá)國家對外投資單項(xiàng)平均金額在600萬美元左右，發(fā)展中國家在450萬美元左右。我國缺乏特大型的工業(yè)跨國公司。我國已有9家企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)，但沒有一家是工業(yè)制造業(yè)企業(yè)。由于我國企業(yè)對外直接投資處于起步階段，因此母公司對國外子公司要加強(qiáng)對其的監(jiān)管。
對外直接投資方式
如果采用創(chuàng)建和獨(dú)資經(jīng)營的投資方式，我國企業(yè)可主動(dòng)地獨(dú)立地掌控投資經(jīng)營事宜，較易進(jìn)行全球協(xié)調(diào)。如果采用并購和合資經(jīng)營的投資方式，我國企業(yè)受東道國政府和伙伴企業(yè)的約束較多，因而要進(jìn)行“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”。
東道國與中國的文化異同
世界上沒有文化完全相同的兩個(gè)國家。文化差異體現(xiàn)在語言、價(jià)值觀念、、教育、審美觀、習(xí)俗禮儀、物質(zhì)文明等方面。一般而言，東方文化與西方文化差異較大，發(fā)達(dá)國家文化與發(fā)展中國家文化差異較大，不同的國家文化差異較大。文化影響到人們的消費(fèi)偏好和消費(fèi)方式，影響到商務(wù)習(xí)俗禮儀，影響到人力資源管理。文化對跨國公司經(jīng)營成敗會(huì)產(chǎn)生重大影響。文化適應(yīng)能力和跨文化管理能力是影響跨國公司成功的重要因素。即使在技術(shù)和資金等硬件方面很占優(yōu)戰(zhàn)略中越具有戰(zhàn)略地位，該子公司所實(shí)現(xiàn)的銷售額占公司銷售總額的比重越大，越顯示該東道國市場的意義重大，該子公司地位越重要，因而要求我國跨國公司采取“全勢，如果沒有良好的文化適應(yīng)能力和跨文化管理能力，跨國公司也要吃敗仗。這方面的案例不勝枚舉。僅舉語言文化適應(yīng)的營銷案例為證。美國通用汽車公司曾為其雪佛蘭系列中的一種車使用“NOVA”的品牌，它的英文意思是“神”，而在西班牙語中卻是“跑不動(dòng)”的意思，因而在使用西班牙語的許多拉美國家銷路不佳。再如我國出口的“芳芳”口紅在非洲不受歡迎，因?yàn)椤癋ang Fang”在當(dāng)?shù)乇硎径旧叩亩狙??！鞍紫蟆迸齐姵卦谖覈苁軞g迎，但直譯成英文“White Elephant”卻是“大而無用”的意思，影響其在英語國家的銷路。當(dāng)然也不乏成功的案例。一些外國大型跨國公司的商號和產(chǎn)品品牌的中文譯名就很有中國韻味，因而幫助其在中國取得了成功，如“可口可樂”（Coca-Cola），“百事可樂”（Pepsi-Cola），德國名車“奔馳”（Benz），日本相機(jī)“佳能”（Canon），寶潔公司（P&G）等。因此，在文化迥異的東道國從事出口和投資經(jīng)營，我國企業(yè)應(yīng)大力進(jìn)行“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”，了解和熟悉當(dāng)?shù)匚幕?，適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，?qiáng)化跨文化管理，避免犯文化上的錯(cuò)誤。在文化相似的東道國（地區(qū)）投資經(jīng)營，“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”和跨文化管理的任務(wù)要輕許多，全球協(xié)調(diào)的力度可相應(yīng)加大。
參考資料：
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[關(guān)鍵詞] 企業(yè)營銷信息 營銷信息混亂 營銷信息整合
一、企業(yè)營銷信息混亂分析
在市場上有無數(shù)的營銷者想把信息傳遞給消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者。隨著傳播系統(tǒng)的成長和產(chǎn)品的大量增加，市場上充斥著一片難以理解的嘈雜聲。消費(fèi)者處理能力有限，當(dāng)信息傳遞者暴增，想傳遞的信息也暴漲時(shí)，市場也就變得更加混亂。而混亂的市場、混亂的營銷信息必然導(dǎo)致企業(yè)營銷效率低下。
企業(yè)傳播營銷信息利用的溝通工具有廣告、人員促銷、銷售推廣、公共關(guān)系與直銷。通過這些溝通工具傳播的營銷信息可以分為四種：企業(yè)形象信息、品牌信息、產(chǎn)品信息以及企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的信息。相應(yīng)的就有四種混亂類型：企業(yè)形象混亂，品牌混亂，產(chǎn)品混亂，消息混亂。
企業(yè)形象混亂:指企業(yè)在營銷企業(yè)形象時(shí)由于過度使用溝通工具或意外事件（此原因不再本文研究范圍內(nèi)），導(dǎo)致其傳播的結(jié)果與企業(yè)形象的背離。
品牌混亂:指消費(fèi)者對該品牌的特征感到模糊以至品牌優(yōu)勢逐漸削弱，最后導(dǎo)致品牌稀釋。例如，“小糊涂仙”是一項(xiàng)成功的營銷案例，可在銷售成功了以后，廠家又推出了“小糊涂神”，“小酒仙”等一大堆糊涂產(chǎn)品，結(jié)果難得糊涂就變成了一塌糊涂。事實(shí)上，有幾種品牌策略就有幾種類型的品牌混亂。
產(chǎn)品信息混亂:指同類產(chǎn)品的花色品種太多而導(dǎo)致消費(fèi)者很難做出購買決策而選擇其他品牌的產(chǎn)品。同樣，有多少種產(chǎn)品線策略和產(chǎn)品組合策略就有多少種產(chǎn)品混亂類型。
消息混亂:指企業(yè)暫時(shí)的信息混亂，也可理解為混亂的六種因素的單獨(dú)發(fā)生。例如，某種特價(jià)優(yōu)惠必須在某天之前行使，可是在截止日期之前還沒能提到貨，這就發(fā)生了消息混亂。
二、營銷信息整合擴(kuò)散模型
1.研究前提
(1)產(chǎn)品作為信息的載體，當(dāng)企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候，已經(jīng)包含了一部分信息的擴(kuò)散。但為了研究的需要，將企業(yè)的營銷活動(dòng)抽象為兩個(gè)層次:一個(gè)是實(shí)體層;一個(gè)是信息層;所以本文只考慮信息的擴(kuò)散不考慮具體的資源分配。
(2)研究范圍只限于國內(nèi)市場，因?yàn)樵趪H市場上由于文化、習(xí)俗等的差異引起的信息混亂會(huì)使研究環(huán)境更加復(fù)雜。
(3)如沃倫?本尼斯在《組織發(fā)展理論》中所說，各類企業(yè)經(jīng)營的八個(gè)“邊界條件”變了，政府、分銷商、顧客、股東、競爭對手、原材料和能源供應(yīng)商、人力和人才市場、工會(huì)組織和企業(yè)內(nèi)的各種社會(huì)群體這八種環(huán)境力量之間的因果關(guān)系變得越來越不穩(wěn)定和具有擾亂性。為了簡化研究模型本文把企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境簡化為一個(gè)合作營銷組織，即它包括上下游廠商、同行業(yè)廠商等可以與企業(yè)進(jìn)行合作的組織。
2.營銷信息擴(kuò)散模型
(1)模型假設(shè)。
①消費(fèi)者對營銷信息的反應(yīng)符合簡單的“刺激――反應(yīng)”模型。消費(fèi)者樂于虛心的對待傳播，并為改變做出準(zhǔn)備。
②營銷信息在擴(kuò)散中沒有干擾、歪曲、中斷和誤解。在這里需要區(qū)分整合前對營銷信息的誤解和整合后對營銷信息的誤解，前者的誤解是由于企業(yè)信息擴(kuò)散的無管理造成的，責(zé)任在企業(yè)；而后者的誤解則是由于消費(fèi)者的能力或差異造成的，是企業(yè)無法控制的。
(2)模型相關(guān)內(nèi)容說明。
①理念層整合、機(jī)構(gòu)層整合和信息層整合。
1)理念層整合可以分為員工和部門兩個(gè)層次，部門層的理念整合表現(xiàn)為部門的工作宗旨，其具體的落實(shí)還是歸于員工層面，所以員工層的理念整合是理念整合的關(guān)鍵。具體的實(shí)施則表現(xiàn)為對員工的內(nèi)部營銷。因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部存在著不同的子文化，不同部門的人員都有其獨(dú)特的職業(yè)喜歡和鮮明的職業(yè)特征。而與此相適應(yīng)，他們在工作中所關(guān)心和追求的東西也彼此不同。例如，企業(yè)的研發(fā)部門往往是技術(shù)導(dǎo)向，追求技術(shù)的超前與完美，而較少考慮顧客的實(shí)際需求，由于這種內(nèi)部摩擦，企業(yè)要獲得經(jīng)營的成功，就必須在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)建立起顧客導(dǎo)向，加深員工和部門對企業(yè)價(jià)值的感性認(rèn)識。
2)機(jī)構(gòu)層整合則體現(xiàn)為組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。但是信息的要求與機(jī)構(gòu)經(jīng)常沖突。解決這種沖突有兩種方法，一是組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化，二是組織結(jié)構(gòu)扁平化。
網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)是一種無邊界組織或邊界模糊的組織結(jié)構(gòu)，是企業(yè)各部門間的協(xié)同工作,在這種組織結(jié)構(gòu)下，企業(yè)信息共享，網(wǎng)絡(luò)是溝通的途徑,也是溝通的結(jié)果，溝通需要網(wǎng)絡(luò),溝通也使得網(wǎng)絡(luò)成為必須和可能。另一種是扁平化的組織結(jié)構(gòu)，很明顯這種組織結(jié)構(gòu)將會(huì)減少信息整合的障礙,有利于信息在各部門間的整合。
3)信息層整合就是通過各種有效的手段和工具將已有的信息集合在一起，生成滿足不同用戶需求的新的信息集合體，在已有的信息的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值的增值。在企業(yè)內(nèi)部，上下級之間計(jì)劃指令的傳達(dá)、各個(gè)部門之間的溝通都是信息流的表現(xiàn)形式；在企業(yè)外部，企業(yè)與供應(yīng)商、顧客、投資者、政府管理部門、公眾等利益相關(guān)者之間的互動(dòng)也都是信息流的表現(xiàn)形式，它們共同構(gòu)成了企業(yè)的信息流體系。
②顯性傳播與隱性滲透。企業(yè)營銷信息擴(kuò)散可以分為顯性傳播和隱性滲透兩種。兩種擴(kuò)散方式的目的不同，故使用的傳播工具也不相同。顯性傳播更多是為了解決產(chǎn)品混亂和消息混亂等中短期目的，其可利用廣告、人員促銷、銷售推廣和直銷等傳播工具。而隱性滲透則是為了解決企業(yè)形象混亂和品牌混亂等中長期目標(biāo)，其滲透的目的不是為了直接推銷產(chǎn)品，而是樹立公司的正面形象，為了品牌建設(shè)，其傳播工具更多是運(yùn)用公共關(guān)系，或者免費(fèi)將產(chǎn)品給予權(quán)威人士使用以及贊助、新聞軟文等特殊事件。
由于在企業(yè)形象上花費(fèi)的結(jié)果是看不見的，所以許多公司僅在各種媒體上做產(chǎn)品廣告，認(rèn)為這樣既可以促銷產(chǎn)品又可以提升品牌形象。為產(chǎn)品做廣告確實(shí)可以順便為品牌做宣傳，但其只是作為輔助功能，對于建立一個(gè)良好的企業(yè)形象和品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以將隱性滲透從傳播中分離出來，可以幫助企業(yè)對此有一個(gè)清晰的認(rèn)識，并提供一個(gè)操作上的依據(jù)。
③信息反饋。整合營銷與傳統(tǒng)營銷的最大區(qū)別就是從消費(fèi)者的角度做逆向思考,通過對他們的需要與欲望及他們愿意為之付出的成本等信息的收集與研究來進(jìn)行多角度、全面的廣告策劃,媒體利用,以達(dá)到雙向溝通和購買方便性上取得成效,最終實(shí)現(xiàn)利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益,以主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)行為的過程。
所以對于想要進(jìn)行營銷信息整合的企業(yè)來說建立顧客的信息反饋系統(tǒng)，通過市場調(diào)研、返回保證卡以及顧客服務(wù)熱線等方式不斷搜集了解消費(fèi)者需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便為營銷信息的整合提供方向是必要的。
3.整合后的營銷信息通過擴(kuò)散到達(dá)消費(fèi)者
整合后的營銷信息就像企業(yè)的產(chǎn)品一樣，要通過不同的渠道擴(kuò)散出去。在這里可以與企業(yè)的實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行對比分析，見下表。
事實(shí)上，任何消費(fèi)者和營銷人員、產(chǎn)品或服務(wù)的接觸過程都是營銷信息的擴(kuò)散過程，包括產(chǎn)品的包裝、貨架的陳列、商品廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、消費(fèi)者來電、售后服務(wù)、零售點(diǎn)的服務(wù)、媒體的報(bào)道與評論等。對整合營銷傳播經(jīng)理人而言，最大的挑戰(zhàn)是了解每一個(gè)接觸包含什么樣的信息，然后將這些信息無縫的融入到延綿不絕的信息擴(kuò)散過程中，促使消費(fèi)者建立或者強(qiáng)化其對品牌的感覺、態(tài)度和行為。營銷人員應(yīng)該全面的了解消費(fèi)者和產(chǎn)品或服務(wù)接觸的每一種類型。
對于企業(yè)來說，將資金投入一個(gè)無法精確衡量的看不見前景的計(jì)劃是要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)的，這需要有長遠(yuǎn)眼光的決策者。
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