時間：2023-06-06 09:31:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業商標規劃方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1.以品牌建設為核心，提升企業核心競爭力
航天軍工企業面對逐漸白熱化的市場競爭，必須依靠品牌建設實現企業的長遠發展，并將品牌建設納入企業發展的戰略層面進行謀劃。品牌的核心價值在于它的產品，航天軍工企業應充分利用行業的特點，依托品牌建設展現企業在高精尖產品方面的絕對領先優勢，通過不斷開拓預先研究領域的新項目，提高研發能力和水平，贏得更多的客戶信賴。同時，產品質量是關系產品是否能夠實現其價值的決定性因素，航天軍工企業更是始終將產品質量視為生命。因此，在品牌建設中通過牢固樹立“大質量觀”的意識，提升質量管理水平，確保并不斷提高顧客滿意度，實現不斷提升產品競爭力和品牌核心競爭力。
2.以品牌建設為手段，提升市場開拓效能
長期以來，“民”既是國家在對軍事工業的一項頂層政策，也是航天軍工企業為適應市場經濟，在軍事訂貨減少的前提下，實現轉型發展而必須面對的現實。將航天軍工企業的專業技術進行二次開發，與民用市場需求結合在一起，形成高效益的軍民融合項目是市場開拓的可靠途徑。航天軍工企業的市場目標不應局限于國內，還應通過不斷整合并重塑自己的品牌形象，開展國際間的合作與交流。當前，航天軍工企業通過不斷提升自身綜合實力，產品的研制和生產能力正不斷提高，在國際上已經獲得了一定的認可，但品牌影響度較國際知名航空航天企業仍存在較大差距。品牌建設是促進中國航天軍工企業走向更廣闊國際市場的有效手段。
二、航天軍工企業品牌建設的實踐
北京航天飛行器研究所（以下簡稱“十四所”）是航天軍工企業的典型代表，是我國再入飛行器總體研究設計單位，承擔著國家多種型號再入飛行器的設計、開發、試驗和總承任務，以及再入飛行器預先研究和國防高新技術攻關項目。伴隨著祖國航天事業的迅猛發展，“十四所”以二次創業和市場化轉型為契機，率先啟動了品牌建設工作，成為集團公司內首家開展品牌建設工作的軍工單位，通過一系列探索和實踐，為航天軍工企業的品牌建設之路做出了有益的探索與嘗試，值得借鑒和推廣。
1.品牌建設路徑規劃
“十四所”根據自身品牌建設工作模式特點，制定了以搭建視覺識別系統（形象設計）為首要任務，以產品自主貼牌生產為階段成果的工作規劃，并制定了三年品牌建設路徑規劃：第一階段（2013年）：品牌形象設計階段，重點工作包括宣傳LOGO設計、廣告語、著作權保護、商標注冊等。第二階段（2013～2014年）：品牌定向宣傳階段，重點工作包括所內、外品牌視覺效果宣傳、品牌定向等。第三階段（2014～2015年）：品牌試點應用階段，重點工作包括制定應用標準、明確應用范圍、實現貼牌生產等。
2.建立組織機構
為了加大品牌建設力度，確保商標在市場的信譽和品質，達到最佳宣傳效果，“十四所”成立了以黨委書記為組長的品牌建設領導小組和管理辦公室，作為工作策劃、推進、更新等一系列措施的制定與決策機構，確保品牌建設推廣工作可持續進行。同時，組建了多個專項工作（LOGO設計、廣告語設計、產品貼牌等）臨時工作小組，從組織上保障了品牌工作順利進行。
3.品牌形象設計
“十四所”雄厚的科研實力和嚴謹的科研精神，成就了一流的品牌實力，按照所品牌建設模式和目標要求，搭建品牌視覺識別系統設計工作是品牌建設首要目標。
（1）企業品牌LOGO設計。
為了深刻詮釋“十四所”品牌建設內涵，提升商標整體形象，充分體現企業文化，明晰產品市場定位，必須把企業品牌通過宣傳圖案來直觀的體現，為此“十四所”歷時兩個月，組織開展了企業品牌LOGO設計工作。征集活動共征集到來自14個部門共計26種樣式79個配色的設計方案，參與人員近100人，通過三輪的征集和修改，最終形成了既包含中國航天主品牌LOGO元素、14所數字代號形狀和產品再入飛行特點等意義的企業品牌Logo。
（2）廣告宣傳語設計征集。
在完成LOGO設計工作后，“十四所”繼續開展了品牌廣告“一句話”宣傳語征集活動，力爭通過簡短的一句話將所的精神、文化、使命和責任等內容傳達給客戶和社會，以此初步明晰十四所品牌市場定位。該專項工作繼續以所內員工為主力軍，通過四輪征集活動共收集到16個部門145句廣告宣傳語，經過多輪篩選和評審，確定了一句“十四所”企業廣告宣傳語和產品廣告宣傳語：“我們今天所努力的，必將是您未來所信賴的”“；飛越天地，掌控萬里”。
（3）完成產品品牌商標注冊。
為了加大系統級明星產品和軍貿產品的推介力度，“十四所”以“鳴鏑”中英文兩種方式在國家工商總局商標局進行商標注冊。根據企業的實際情況和今后市場化發展方向，選定核定使用商品類別，范圍要完全覆蓋并一定限度的超出了科研生產任務、商標推廣應用等工作涉及的商品種類需求，這為“十四所”明星產品的分類宣傳推廣、保護核心產品的知識產權進一步奠定了基礎。
4.品牌定向宣傳
（1）制定宣傳推廣方案。
在準確的市場分類和客戶定位基礎上，“十四所”制定了詳細的對內和對外宣傳推廣方案。一是品牌須得到所內員工的認可?！笆乃卑凑諏崿F所內顯要位置（大廳、樓梯、會議室、電腦桌面等）都能看到視覺識別系統為目標制定了工作策劃，目前已基本實現。二是對外宣傳?！笆乃币罁煌N類客戶的具體情況，識別可能與客戶進行溝通、匯報和推廣的途徑，制定了周密的對外品牌推廣方案，規范了推廣過程中的各項內容和細節，例如，對外工作匯報PPT模板和報告模板等。
（2）召開品牌會。
“十四所”邀請主要上級單位和客戶，隆重召開了品牌大會，對“品牌LOGO”、“所級廣告宣傳語”、“鳴鏑商標”、“鳴鏑產品宣傳語”進行了統一。會受到領導和客戶一致的肯定和表揚，這標志著“十四所”品牌形象設計階段工作圓滿完成，品牌定向宣傳和試點應用階段工作全面啟動。
（3）品牌形象法律保護。
為在品牌定向宣傳階段和試點貼牌階段及時保護品牌形象設計中的成果和知識產權，“十四所”及時開展了產品品牌商標注冊和企業LOGO著作權登記保護等法律保護工作。
5.品牌試點貼牌生產
“十四所”慎重遴選了一批可率先試點貼牌的產品名錄（主要是地面設備產品），并下發“紅頭文件”明確了開展貼牌工作的產品承研部門和職能機關部門。2014年首次實現了建所40余年來產品正式貼牌交付用戶零的突破。
6.前景設想
完整VI項目設計書
一、視覺基本要素設計
二、視覺應用要素設計的準備工作
三、具體應用設計項目的展開
四、編制VI視覺識別手冊
一、視覺基本要素設計
企業標志
企業標志，可分為企業自身的標志和商品標志。
企業標志特點：
其一，識別性。
其二，系統性。
其三，統一性。
其四，形象性。
其五，時代性。
企業標志設計作業流程：
調查企業經營實態、分析企業視覺設計現狀，其具體包括如下現狀：
其一，企業的理念精神內涵與企業的總體發展規劃。
其二，企業的營運范圍、商品特性、服務性質等。
其三，企業的行銷現狀與市場占有率。
其四，企業的知名度與美譽度。
其五，企業經營者對整個形象戰略及視覺識別風格的期望。
其六，企業相關競爭者和本行業特點的現狀等。
1、確立明確的概念。
2、具體設計表現。
3、標志作業的縝密化：
其一，標志細部的縝密化。
其二，標志形態的數值化：
一是方格化，
二是比例尺寸標志法，
三是圓弧角度標志法。
其三，標志形態的多樣化：
線條粗細的變化；
正負形的變化；
彩色與黑白的變化；
各種點、線、面的變化（如空心體、網紋、點成面、線成面等）；
對應不同媒體的形態變更；
縮小或放大形態的變化。
企業標準字
企業標準字是將企業名稱、企業商標名稱略稱、活動主題、廣告語等進行整體組合而成的字體。
企業標準字特征：
其一，識別性。
基二，可讀性。
其三，設計性。
其四，系統性。
企業標準字種類：
其一，企業名稱標準字。
其二，產品或商標名稱標準字。
其三，標志字體。
其四，廣告性活動標準字。
企業命名或更名：
企業更名方案有以下幾種情況：
其一，全面變更公司名稱，包括現有標準字、標準色等基本視覺要素。
其二，部分變更或簡化企業名稱，同時推出新的標準字、標準色。
其三，階段性變更。
其四，統一企業名稱和商標品牌名稱。
其五，在企業名稱的標準字和標準色不變的前提下，根據不同的使用場合，開發出適應不同場合的變化形式，以求達到形式變化的感覺。
標準字制圖法：
標準字制圖法常用兩種方法：
其一，方格表示法。
其二，直接標志法。
企業標準色
企業標準色，是指企業通過色彩的視知覺傳達，設定反映企業獨特的精神理念、組織機構、營運內容、市場營銷與風格面貌的狀態的色彩。
標準色的開發設定：
調查分析階段：
其一，企業現有標準色的使用情況分析。
其二，公眾對企業現有色的認識形象分析。
其三，競爭企業標準色的使用情況分析。
其四，公眾對競爭企業標準色的認識形象分析。
其五，企業性質與標準色的關系分析。
其六，市場對企業標準色期望分析。
其七，宗教、民族、區域習慣等忌諱色彩分析。
概念設定階段：
積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）；
和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）；
明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）；
成長的、和平的、清新的等（如綠色）；
誠信的、理智的、消極的等（如藍色）；
高貴的、細膩的、神秘的等（如紫色）；
厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；
潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）；
平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。
色彩形象階段：
通過對企業形象概念及相對應的色彩概念和關鍵語的設定，進一步確立相應的色彩形象表現系統。
模擬測試階段：
其一，色彩具體物的聯想、抽象感情的聯想及嗜好等心理性調查。
其二，色彩視知覺、記憶度、注目性等生理性的效果測試。
其三，色彩在實施制作中，技術、材質、經濟等到物理因素的分析評估。
色彩管理階段：
本階段主要是對企業標準色的使用，作出數值化的規范，如表色符號、印刷色數值。
實施監督階段：
對不同材質制作的標準色進行審定；
對印刷品打樣進行色彩校正；
對商品色彩進行評估；
其他使用情況的資料收集與整理等。
輔助圖形
輔助圖形是企業識別系統中的輔視覺要素，它包括企業造型、象征圖案和版面編排等三個方面的設計。
1、企業造型（又稱之為商業角色或吉祥物、商業標識畫）的設計與應用：
企業造型是為了強化突出企業或產品的性格特征，而設計的漫畫式人物、動物、植物、風景或其他非生命物等，作為企業的具體象征。
企業造型的應用：
其一，二維媒體，如印刷品等。
其二，三維媒體，如影視媒體。
其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車體。
其四，企業公關物品和商品包裝，如贈品等到。
2、企業象征圖形的設計構成：
象征圖形不是純裝飾的圖書館案，是企業基本視覺要素的拓展聯系。
企業象征圖形的設計題材：
其一，以企業標志的造型為開發母體。
其二，以企業標志或企業理念的意義為開發母體。
3、版面編排設計：
一般的版面包括天頭、版心、地腳三大部分，編排的內容要素包括視覺識別系統中的基本要素組合、正文（文字和圖）、企業造型等，它們處于版面的不同位置。
版面編排常用兩種方式表示其結構：
其一，直接標示法。
其二，符號標志法。
企業視覺識別基本要素的組合方式
根據具體媒體的規格與排列方向，而設計的橫排、豎排、大小、方向等不同形式的組合方式?；疽亟M合的內容：
其一，使目標從其背景或周圍要素中脫離出來，而設定的空間最小規定值。
其二，企業標志同其他要素之間的比例尺寸、間距方向、位置關系等。
標志同其他要素的組合方式，常有以下形式：
一是標志同企業中文名稱或略稱的組合；
二是標志同品牌名稱的組合；
三是標志同企業英文名稱全稱或略稱的組合；
四是標志同企業名稱或品牌名稱及企業選型的組合；
五是標志同企業名稱或品牌名稱及企業宣傳口號、廣告語等的組合；
六是標志同企業名稱及地址、電話號碼等資訊的組合。
禁止組合規范：
其一，在規范的組合上增加其他造型符號。
其二，規范組合中的基本要素的大小、廣告、色彩、位置等發生變換。
其三，基本要素被進行規范以外的外理，如標志加框、立體化、網線化等。
其四，規范組合被進行字距、字體變形、壓扁、斜向等改變。
專用字體
專用字體包括現有標準字體和指定字體。
標準字體：
多用于企業名稱、商品名稱、商標名稱等。
指定字體：
常用于部門名稱、設施名稱、分支機構名稱及其地址、廣告內容、正式文書等。
設計選擇專用字體應注意事項：
其一，調查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等。
其二，選用指定字體，應考慮同標志和標準字體等基本要素的風格相協調。
其三，所選字體的種類及文字的組合形態、方法應有一定的規律，并形成具有可讀性的、再現性的、識別性的文字系統。
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二、視覺應用要素設計的準備工作
應用要素項目的現狀調查
現狀項目的收集分類：
對現有應用要素的項目收集的，主要集中于以下項目內容：
其一，事務用品類，如名片、各式文書等。
其二，廣告促銷類，如小手冊、電視廣告、公告資料等。
其三，標識招牌類，如旗幟、各類導引標識等。
其四，運輸工具類，如運輸卡車、拖車等。
其五，商品包裝類，如商標、包裝紙等。
其六，員工制服類，如徽章、工作服等。
其七，建筑環境類，如外觀、辦公室等。
其八，展示典禮等，如紀念活動、展示環境、專賣店等。
應用要素設計開發策略的確定：
對于某個企業形象中的具體應用要素設計項目而言，在開發設計之前，應對其客觀的限制條件和依據作出必要的確定，避免設計項目雖然很美，但不能使用的問題：
其一，項目的功能需要。
主要是指完成設計項目成品所必需的基本條件，如形狀、尺寸規格、材質、色彩、制作方式和用途等。其二，項目使用的法律性限制。
如信封的規格、招牌指示等環境要素的法規條例。
其三，行業性質的需要。
主要是指企業所在行業中，一些約定俗成的規定或需要，如事務性用品中的單據、包裝類的規定等。
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三、具體應用設計項目的展開
目錄：
1、事務用品類；
2、包裝產品類；
3、旗幟規劃類；
4、員工制服類；
5、媒體標志風格類；
6、廣告招牌類；
7、室內外指示類；
8、環境風格類；
9、交通運輸類；
10、展示風格類；
11、專賣店風格類；
12、其他。
事務用品類
其項目細則包括：
1、名片
2、信紙
3、信封
4、便箋
5、各型公文袋
6、資料袋
7、薪金袋
8、卷宗袋
9、合用書
10、報價單
11、各類表單和賬票
12、各類證卡（如邀請卡、生日卡、圣誕卡、賀卡）
13、年歷、月歷、日歷
14、工商日記
15、獎狀、獎牌
16、茶具
17、辦公設施等用具（如紙鎮、筆架、圓珠筆、鉛筆、雨具架、訂書機、傳真機等）
主要設計要素：
事務用品類的主要設計要素一般包括：
企業標志
企業名稱（全稱或略稱）
標志字
標準字
標準色彩
企業造型
象征圖形
企業署名
地址、電話、電報、電傳、電子郵件信箱、郵政編碼
企業標語口號
營運內容
事務用品名稱（如“請柬”、“合同書”）
圖形、文字、構圖
肌理、制作工藝等
包裝產品類
包裝產品類項目細則：
1、外包裝箱（大、中、?。?，
2、包裝盒（大、中、?。?/p>
3、包裝紙（單色、雙色、特別色），
4、包裝袋（紙、塑料、布、皮等材料），
5、專用包裝（指特定的禮品用、活動事件用、宣傳用的包裝），
6、容器包裝（如瓶、罐、塑料、金屬、樹脂等材質），
7、手提袋（大、中、小），
8、封口膠帶（寬、窄），
9、包裝貼紙（大、中、?。?，
10、包裝封緘（大、中、小），
11、包裝用繩，
12、產品外觀，
13、產品商標表示，
14、產品吊牌，
15、產品銘牌等。
主要設計要素：
包裝形式：
單件設計、成套設計、組合設計、組裝設計等。
構成要素：
企業署名（標志、標準字體、標準色、企業造型、象征圖形等），
圖形（攝影、插圖等），
文字（使用說明、質量保證等），
材質（紙、塑料、金屬、布、皮等），
結構，
制作工藝等。
旗幟規劃類
主要項目細則：
1、公司旗幟（標志旗幟、名稱旗幟、企業造型旗幟）
2、紀念旗幟
3、橫式掛旗
4、獎勵旗
5、促銷用旗
6、慶典旗幟
7、主題式旗幟等。
8、其中各類吊掛式旗幟多用于渲染環境氣氛，并與不同內容的公司旗幟，形成具有強烈形象識別的效果。
基本設計要素：
企業標志
企業名稱略稱
標準色
企業造型
廣告語
品牌名稱
商標
圖形
材質（紙、布、金屬等）
員工制服類
主要項目細則
1、男女主管職員制服（二季）
2、男女行政職員制服（二季）
3、男女服務職員制服（二季）
4、男女生產職員制服（二季）
5、男女店面職員制服（二季）
6、男女展示職員制服（二季）
7、男女工務職員制服(二季)
8、男女警衛職員制服(二季)
9、男女清潔職員制服(二季)
10、男女后勤職員制服(二季)
11、男女運動服(二季)
12、男女運動夾克(二季)
13、運動帽、鞋、襪、手套；
14、領帶、領帶夾、領巾、皮帶、衣扣；
15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。
主要設計要素：
企業基本視覺要素的運用，如企業標志、企業名稱、標準色、廣告語等
制服的內外造型（外觀形態、內部款式等）
質料（如樸素自然的棉麻布料，莊重挺拔的毛料，華麗高雅的絲綢緞料等）
不同崗位性質的制服色彩
專制的衣扣、領帶、領帶夾、拉鏈、皮帶等服飾配件
媒體標志風格類
主要項目細則：
1、電視廣告商標標志風格；
2、報紙廣告商標標志風格；
3、雜志廣告商標標志風格；
4、人事招告商標標志風格；
5、企業簡介商標標志風格；
6、廣告簡介、說明書商標標志風格；
7、促銷POP、DM廣告商標標志風格；
8、海報商標標志風格；
9、營業用卡（回函）商標標志風格。
媒體廣告類
主要項目細則：
1、導入CI各階級對內對外廣告；
2、企業簡介、產品目錄樣本；
3、電視CF、報紙、海報、雜志廣告；
4、直郵DM廣告、POP促銷廣告；
5、通知單、征訂單、明信片、優惠券等印刷物；
6、對內對外新聞稿；
7、年度報告、報表；
8、企業出版物（對內宣傳雜質、宣傳報）。
主要設計要素：
企業標志、名稱略稱、象征圖形等企業署名
企業色彩系統的運用
媒體比例尺寸、篇幅、材質（如紙、霓虹燈等）
文字、圖形圖象、聲音、鏡頭、光影及其結構格式
室內外標識類
項目細則：
1、招牌類：
2、室內外直式、模式、立地招牌；
3、大樓屋頂、樓層招牌；
4、騎樓下、騎樓柱面招牌；
5、懸掛式招牌；
6、柜臺后招牌；
7、企業位置看板（路牌）；
8、工地大門、工務所、圍籬、行道樹圍籬、牌坊。
指示類：
室內外指示系統；
1、符號指示系統（含表示禁止的指示、公共環境指示）；
2、機構、部門標示牌；
3、總區域看板；
4、分區域看板；
5、標識性建筑物壁畫、雕塑造型。
環境風格類
項目細則：
1、主要建筑物外觀風格；
2、建筑內部空間裝飾風格；
3、大門入口設計風格；
4、室內形象墻面；
5、廠區外觀色帶；
6、玻璃門色帶風格；
7、柜臺后墻面設計；
8、公布欄、室內精神標語墻；
9、環境色彩標志；
10、踏墊；
11、煙灰缸、垃圾桶；
12、員工儲物柜；
13、室內裝飾植物風格。
交通運輸工具類
1、營業用工具，如服務用的轎車、吉普車、客貨兩用車、展銷車、移動店鋪、汽船等。
2、運輸用工具，如大巴、中巴、大小型貨車、廂式貨柜車、工具車、平板車、腳踏車、貨運船、客運船、游艇、飛機等。
3、作業用工具，如起重機車、推土車、升降機、曳拉車、拖車頭，公共用清掃車、垃圾車、救護車、消防車、電視轉播車等。
主要設計要素：
企業標志
品牌標志
標準字體
企業造形
象征圖案及其組合方式，位置比例尺寸、制作工藝等
展示風格類
項目細則：
1、展示會場設計；
2、櫥窗設計；
3、展板造型；
4、商品展示架、展示架、展示臺；
5、展示參觀指示；
6、舞臺設計；
7、照明規劃；
8、色彩規劃；
9、商標、商標名稱表示風格；
10、椅子、桌子、沙發等風格。
主要設計要素：
企業標志
標準字體
標準色
文字
圖形
企業造型
空間結構
燈光
材料
展品
影音等
專賣店識別風格
專賣店識別企劃：
其一，準備階段。
提出整個識別設計的進度表，并列出有關應知事宜，創意設計方案和簡單說明，收集各項資料，制定專賣店識別所需的計劃等。
其二，設計階段。
根據上階段所準備的資料，制定平面配置圖及各部分的立面圖、透明圖；制定家具風格、色彩規劃及材料計劃表。
其三，編制規范手冊。
制作詳細的平面圖、立體圖、剖視圖和局部大樣圖；
燈光配置規劃和說明；
家具配置計劃圖；
施工規范圖；
施工規范說明。
項目細則：
1、各空間區域的平面圖和立體圖、施工圖；
2、各類材質規劃；
3、各空間區域色彩風格；
4、功能設備規劃（如水電、照明等）；
5、環境設施規劃（如柜臺、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、煙灰缸等環境風格，各類櫥柜）；
6、店員服飾風格、店內外廣告招牌造型；
7、店內外標識類；
8、商品展示類（如商品陳列臺、促銷臺、價目牌、分類牌、店卡、目錄架、品牌燈箱等）。
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四、編制VI視覺識別手冊
設計手冊結構體系
其一，概念的詮釋。
如CI概念、設計概念、設計系統的構成及內容說明。
其二，基本設計項目的規定。
主要包括各設計項目的概念說明和使用規范說明等。如企業標志的意義、定位、單色或色彩的表示規定、使用說明和注意事項，標志變化的開發目的和使用范圍，具體禁止使用例子等。
其三，應用設計項目的規定。
主要包括各設計項目的設計展開標準，使用規范和樣式、施工要求和規范詳圖等。如事務用品類的用字體、色彩及制作工藝等。
設計手冊編制形式
其一，將基本設計項目規定和應用設計項目規定，按一定的規律編制裝訂成一冊，多采用活頁形式，以便于增補。
其二，將基本設計項目規定和應用設計項目規定，分開編制，各自裝訂成冊，多采用活頁和目錄形式。
其三，根據企業不同機構（如分公司）或媒體的不同類別，將應用設計項目分冊編制，以便使用。設計手冊具體內容
其一，引言部分。
如領導致詞，企業理念體系說明和形象概念闡述，導入CI的目的和背景，手冊的使用方法和要求。
其二，基本設計項目及其組合系統部分。
如基本要素的表示法、變體設計等。
其三，應用設計項目部分。
一、發展思路
以科學發展觀為統領，進一步增強服務大局、服務經濟發展、服務商標發展戰略的意識，在-2015年中，通過宣傳、組織、引導、鼓勵，充分調動企業實施商標戰略、提高自主創新能力的積極性，大力推進爭創馳名、著名和知名商標的培育、推薦工作，加大轄區商標的調查摸底、指導注冊工作，積極營造商標興企、商標興農、商標興區的濃厚氛圍，不斷提高企業的市場競爭力，為實現區經濟又好又快發展服務。
二、發展現狀
近年來，我區大力落實商標品牌發展工作，實現商標品牌跨越式發展，取得商標注冊和品牌創牌的新突破。截止年11月底，全區共有注冊商標5541件。通過近幾年培育發展，已涌現出一批具有較高知名度的商標，全區現有中國馳名商標4件（西瓜太郎、金飛魚、金強、崟露），省著名商標77件、市知名商標73件。這些商標主要集中在電子信息（星網銳捷、宜美電子、瑞達精工、中能電氣）；機械制造（金飛魚柴油機、金宇電器）；建材（金強硅酸鈣板、山外山涂料、奮安不銹鋼）；服裝（名師路、佩吉）；茶葉（榕茶業、春倫茶業、福民茶業、瑞茶業）、食品（大世界橄欖、超雅食品、明一奶粉、賽園橄欖、昌盛食品、小黑子食品）。
三、發展目標
用五年的時間，建立起體系完善、運行順暢的商標注冊、管理、運用和保護工作機制，基本形成申請注冊及時、使用規范、保護得力、服務到位、社會尊重的商標發展環境，形成一批在國內具有較強競爭力的產品品牌?！笆濉逼陂g商標品牌發展“8118”目標，即以區電子信息、機械制造、電力設備、建材、服裝、食品、商貿服務等產業的商標品牌培育為重點工作，通過商標品牌基地、科技研發中心等建設，推動區注冊商標總量不斷增長、商標發展質量和水平進一步提高。力爭實現國內注冊商標總量發展到8000件，馳著知名商標得到大力培育和發展，市知名商標發展到120件、省著名商標發展到100件、中國馳名商標發展到8件。
四、工作措施
（一）加強領導，形成合力。成立由區政府分管副區長任組長，區工商局、經發局、財政局等相關單位領導為成員的市區實施商標品牌戰略工作領導小組。下設辦公室在區工商局，負責制定全區商標品牌發展規劃，及時研究并解決商標工作中的重大問題。領導小組各成員單位各司其職，各負其責，加強協調配合，在引導企業爭創品牌商標工作中充分履行職責。研究制定推進商標品牌發展的工作計劃或實施方案，認真落實商標品牌戰略責任制。建立健全實施商標品牌戰略工作聯席會議制度，通過定期召開聯席會議，確定本轄區重點扶持企業名單，交流實施商標品牌戰略相關信息，完善各級組織領導體系，通過各部門的協調配合、優質服務，著力構建爭創品牌、保護品牌、服務品牌的支持保障體系，為企業創造一個健康有序、適度寬松的發展環境。形成“政府推動、企業主動、部門助動”的商標工作新局面。
（二）加強宣傳，營造氛圍。把商標品牌戰略和商標法律法規宣傳列入全區宣傳工作的重要內容。制定宣傳計劃，落實宣傳任務，開展內容豐富、形式多樣的宣傳活動。一是強化商標品牌戰略的宣傳。通過區電視臺、政府網站集中開展宣傳活動，充分利用電視、網絡、報刊等媒體，大力宣傳實施商標品牌戰略的重要意義和有關的法律法規，在全社會營造尊重商標的氛圍；二是加強對企業的宣傳。不定期組織對獲得馳著名商標企業進行表彰，由區領導授牌，邀請主流媒體公開宣傳報道，提高我區品牌影響力。采取優惠政策，鼓勵我區馳著名商標企業在區內主要路段設置大型廣告牌，宣傳品牌，拓寬市場。三是組織實施商標品牌戰略系列培訓，逐步提高企業品牌意識和創牌積極性。引導企業通過外出參加展銷會、訂貨會，擴大產品的知名度和品牌的影響力。
（三）加強扶持，全力保障。設立區商標品牌建設發展基金，區財政每年列支一定資金，作為商標品牌戰略實施工作的專項資金，主要用于商標品牌的培育、推薦、認定和宣傳。對取得以地理標志作為集體商標或證明商標的團體、協會或者其它組織將給予適當獎勵。對積極注冊農產品商標和商標國際注冊的給予一定補助。
（四）分類指導，重點培育。一是分類指導。指導創業型企業、服務型企業、定牌加工企業積極注冊商標，走自主品牌之路；指導擴張型企業對準備進入的行業進行防御性注冊；指導出口型企業及時進行商標國際注冊，努力做到商品出口商標先行，主動參與國際競爭；指導規模大、發展前景好的企業，先行注冊，適當增加注冊數量，合理擴大注冊類別。二是重點培育。按照“培育一批、扶持一批、推薦一批”的原則，每年確定商標品牌重點培育企業20家，從幫助企業科學制定商標品牌規劃，到準備創牌申報材料，進行重點跟蹤、全方位、零距離引導培育。三是規范使用。指導商標權利人合法使用商標。通過商標法律告知書，指導商標權利人依法使用注冊商標，提高權利人合理規范使用意識，及時糾正在商標使用中存在的問題。
Li Yingyan
（Nanjing Communications Institute of Technology，Nanjing 211188，China）
摘要：稅務成本已成為企業總成本中的一個重要部分，企業日益重視對涉稅業務進行稅務籌劃，以降低稅務成本 。本文論述了中小企業進行稅務籌劃時的策略，闡述了中小企業進行稅務籌劃時的采用的具體方法。
Abstract: The tax cost has become an important part of the total cost, so the enterprises pay more attention to the tax planning related to tax-business to reduce tax costs. This article discusses the strategies of tax planning for SMEs, and describes the specific methods of tax planning for SMEs.
關鍵詞：稅務籌劃 稅務籌劃策略 稅務籌劃方法
Key words: tax planning；tax planning strategies；tax planning methods
中圖分類號：F275 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）26-0099-01
0引言
稅務籌劃是在稅法允許的范圍內以適應政府稅收政策導向為前提，充分運用稅法所賦予納稅人的各種稅收優惠或對同一涉稅業務的選擇機會，對企業的經營、投資和分配等財務活動進行科學、合理的事先規劃與安排，以達到節稅的目的一種行為。
其最終目標是降低稅務成本，使企業經濟效益最大化。
1中小企業稅務籌劃的策略
1.1 減少計稅依據策略應納稅額是以計稅依據為基礎的，只有計稅依據減少，才能有效減少應納稅額。具體可以從減少應稅收入和增加可扣除費用兩個大方面入手。
1.2 適用低稅率策略我國目前征收的各種稅收，其稅率是高低不同的，增值稅適用17%稅率；營業稅適用3%或5%稅率；企業所得稅中小型微利企業所得稅率20%，低于一般企業的25%所得稅率。這些稅率的不同，給企業進行稅務籌劃提供了較大的空間。
1.3 降低應納稅額策略根據稅收優惠規范，在進行稅務籌劃時也可以從降低應納稅額入手。比如增值稅、消費稅在出口銷售時符合條件的退稅政策；企業所得稅中對境外所得已納稅額的扣除政策等等都為稅務籌劃提供了可能。
2中小企業稅務籌劃的方法
2.1 組織形式籌劃法企業組建時就要進行企業組織形式的籌劃。因為不同組織形式的企業涉稅稅種各為相同，應納稅額的多少也有差異，在成立后運行中對稅務成本的影響也不相同。比如組建法人企業需納企業所得稅及個人所得稅；而組建非法人企業如個人獨資企業只需納個人所得稅；再如組建分公司可以與總公司統一核算，匯總納稅，當分公司在前期運營虧損時可能減少總公司的稅務成本，而組建子公司則需獨立納稅，即便前期虧損也不能減少總公司的稅務成本。
案例: 某化妝品集團有限公司欲投資建立一原材料加工企業，該集團公司總的應納稅所得額為500萬元，適用所得稅稅率為25%，預計原材料加工企業在開辦初期因技術原因會面臨虧損，預計第一年虧損額為50萬元，并且建立初期需投入大量設備費和科研費。
如果設立的是分公司，虧損額可以合并抵減該集團當年應納稅所得額，使該集團可少繳所得稅12.5萬元（50×25%）。
如果設立子公司，則虧損50萬元需待子公司以后年度的利潤去抵減。
可見在這種情況下，對該集團企業來講，設立分公司可以節約稅務成本。
2.2 資本結構籌劃法在籌資環節進行籌劃主要是考慮不同的資本結構對企業稅負的影響不同。
案例：某企業欲籌集1200萬元資金用于某生產線建設，制定了三種籌資方案。假設三種方案的借款年利率均為6.1%，企業所得稅稅率均為25%，三種方案的息稅前利潤均為105萬元。
從表1計算可以看出，方案三應納所得稅額最低僅為15.27萬元，而權益資本收益率卻最高達9.54%。所以對該公司來講，在其他條件相同時采用方案三公司的稅務成本最低，經濟效益最大。
2.3 形式轉化籌劃法在投資環節進行籌劃有時候僅僅是轉變投資資產的形式，也可能為企業帶來籌劃的收益。
案例：2010年甲企業與乙公司投資設立一合作企業,甲企業的投資方案有兩種：第一：以商標權作價2000萬元作為注冊資本投入，以已使用過的2009年購入的機器設備作價2000萬元以轉讓方式投入企業。第二：以已使用過的2009年購入的機器設備作價2000萬元作為注冊資本投入，以商標權作價2000萬元以轉讓方式投入企業。
《財政部、國家稅務總局關于股權轉讓有關營業稅問題的通知》（財稅[2002]191號）規定，自2003年1月1日起以無形資產、不動產投資入股，參與接受投資方利潤分配，共同承擔投資風險的行為，不征收營業稅?！敦斦俊叶悇湛偩株P于全國實施增值稅轉型改革若干問題的通知》（財稅[2008]170號）第四條規定：自2009年1月1日起，納稅人銷售自己使用過的2009年1月1日以后購進或者自制的固定資產，按照適用稅率征收增值稅。
根據上述法規規定，第一方案中“以商標權作價2000萬元作為注冊資本投入”則不需納營業稅，以已使用過的2009年購入的機器設備作價2000萬元以轉讓方式投入企業需納增值稅=2000×17%＝340（萬元）；同時需納城建稅、教育費附加＝340×（7％＋3%）＝34（萬元）。而在第二方案中以商標權作價2000萬元以轉讓方式投入企業則需納營業稅=2000×5%＝100（萬元）。同時需納城建稅、教育費附加＝100×（7％＋3%）＝10（萬元）。而以已使用過的2009年購入的機器設備作價2000萬元作為注冊資本投入則不需納稅。
兩個方案相比，方案二節稅374-110＝264（萬元）。
參考文獻：
[1]財政部注冊會計師考試委員會辦公室，2010稅法，北京：經濟科學出版社.
二十一世紀進入知識經濟時代，作為市場競爭的有力武器――無形資產已成為政府和企業持續發展的動力和源泉。許多企業生產經營主要是依靠無形資產，如柯達、微軟等公司，無形資產所起的作用遠遠超過有形資產。加強無形資產管理將成為全社會尤其是企業熱切關注的重要內容。每個國家管理和企業經營都需要與現實需求相適應，保護和運用自身擁有的無形資產，加強無形資產經營戰略的運用管理，確保民族經濟長期持續穩定發展。
一、加強無形資產戰略管理是知識經濟發展的必然要求
隨著科技進步與知識經濟的發展，現代組織管理的重心從有形資產管理轉向無形資產管理。無形資產管理，實際是對知識產權和人力資源的管理。其中知識產權是指從事智力創造性活動取得成果后依法享有無形的財產權，包括由發現權、發明權、商標權、專利權等工業產權和著作權。而人力資源是無形資產的源泉。人力資源管理工作的重點就是對知識的管理。無形資產必須從戰略高度加以經營管理才能獲得長久發展。著名戰略學家波特認為，企業在競爭中的優勢，尤其是能長期保持的優勢，實質上是企業某些特定戰略環節上的優勢。而現代企業能否具有這些特定戰略環節上的長期優勢，則取決于企業在相應的環節上是否占有獨特的無形資產。如1964年成立的美國耐克運動鞋公司基于舉世聞名的品牌和優秀的設計人員才能的這兩項無形資產；控制產品設計和廣告營銷兩個戰略環節。而把生產制造環節則委托給其他公司?！澳涂恕毖杆侔l展為世界最著名的跨國公司，就歸功于其長期投資于無形資產、培養競爭優勢和制定科學的發展戰略。信息技術的飛速發展，各種資源的組織比以前更高效，使市場變化和波動性加大。原來管理是根據市場變化后的跟隨反應管理，永遠落后于市場變化，無形資產戰略管理即對預前的策劃管理則成為時展的客觀需要。
探究知識經濟條件下的無形資產戰略管理問題，國家、部門、地區和企業、事業單位，對無形資產管理戰略進行研究，并作出決策及其實施，無疑具有許多重要的現實意義。具體表現在如下幾個方面：加強無形資產戰略管理研究，提倡開拓創新，能激勵科學技術的飛躍進步；無形資產管理戰略研究，有助于國家和企業調整管理方向和確定策略重點，促進經濟的發展，有效提高經濟效益；無形資產戰略管理研究，為推動文教體育事業的發展營造健康有利的條件，能保障文教體育事業的發展；無形資產戰略管理研究為社會事業的發展構建安定有序的環境，對社會全面進步具有積極深遠的影響；無形資產管理戰略研究，還能對無形資產理論與實務的研究和發展發揮很強的指導作用?？梢?，加強無形資產戰略管理是現代管理的重中之重，也是當代管理者適應知識經濟和實施知識管理的必然選擇。
二、知識經濟時代的無形資產戰略管理運作過程
戰略管理是指對事關企業興衰成敗的重大緊急事務的謀略及其實施的全過程動態管理。無形資產戰略是指對無形資產的形成、利用、開發、效益和保護等作出的決定全局的、重大的籌劃和對策，包括提出目標，確定實現目標的方針、方法和步驟等。無形資產戰略管理是為創造和維持競爭優勢，根據總體發展需要，對無形資產戰略的內外部環境分析、戰略規劃、戰略選擇、戰略實施及評價和控制進行管理的行為過程。
無形資產戰略管理基本過程可分環境分析、戰略規劃、戰略實施、評估與控制這四個階段。（見下圖）對組織未來最重要的四個戰略因素是優勢、劣勢、機會與威脅（SWOT）。無形資產戰略管理過程中包含反饋與學習，必須根據實際需要經常修改或調整原先決策。
（一）環境分析，是從外部與內部環境中監測、評估與提取信息。外部環境分析的核心目的是尋找無形資產管
理環境的機會和威脅變量，從中了解無形資產管理的產業環境、國內環境和國際環境。內部環境分析的核心目的就是要尋找出組織自身的優勢和劣勢變量。
（二）戰略規劃，是組織為了更有效管理無形資產運營環境中的機會與威脅，根據自身優劣勢制訂的長期行動方案。戰略預測是制定無形資產戰略規劃的第一階段，要做好大量調查研究工作，選擇發展目標，提出無形資產戰略管理的初步預測方案。戰略決策是第二階段，要依照無形資產的多種預測方案，從不同角度對比思考各種方案利弊，確定發展目標，選擇最優方案作為行動的指導。
（三）戰略實施，是要推行發展目標，通過行動計劃將決定的無形資產戰略與政策落實在行動之中。在戰略實施階段，要確定實施的方針、方法、措施和步驟。組織制訂的無形資產管理戰略，關鍵在落實、制訂實施規劃。
（四）評估與控制，就是在無形資產管理過程中監測組織活動與業績結果，其目的是通過必要的反饋比較實際業績與期望業績。其過程包括決定評測對象、建立業績標準、測評實際業績、對比實際業績和標準、檢查實施過程
和采取糾正措施等。
三、當前我國無形資產戰略管理存在的問題
目前，國內一些管理者對無形資產戰略管理的漠視，管理和技術層人力資本含量低，人才流動十分嚴重，造成無形資產大量流失。主要表現如下：
（一）無形資產戰略管理觀念滯后、意識薄弱。多數管理者沉溺于日常事務中，輕視或曲解管理現象相當普遍。無形資產的無形性和管理中過分關注穩健性，導致人們長期缺乏無形資產管理觀念。主要表現在：商標注冊意識和法律意識較弱；技術保密和專利保護觀念不強。我國到1998年，共受理國內發明專利申請11.59萬項，而自1985年起的14年里，我國向國外申請的專利不足3000項，我國14年里將11.3萬項發明無償地“奉獻”給外國。有的企業輕視通過廣告等營銷手段提高無形資產價值，外國廣告的強大攻勢造成國內商標、商譽等不少無形資產間接流失。
（二）無形資產投資決策科學依據不足，經營決策未能著眼長遠戰略發展。在無形資產投資預測和決策中，對經營無形資產缺乏明確的目標。單位無形資產信息尚無完整記載，更缺少全國范圍內的無形資產信息網。無形資產經營只顧眼前利益，沒能從戰略高度考慮企業長遠發展。一些國外品牌企業為爭奪更大的市場，通過合資、合作、收購國內品牌等激烈競爭，迅速占領原國內品牌占領的市場。如中國傳統知名企業上海家化生產的“美加凈”系列產品廣受喜愛，商標曾被外資企業高價收購，為“露美莊臣”所代，致使企業利益長久蒙受莫大損失，最后企業權衡利弊以慘重代價購回。
（三）國內無形資產戰略管理的研究力度和深度上還非常欠缺。目前無形資產戰略管理有組織、有計劃的研究不多，僅有少數研究部門、學校、企業、事業單位對無形資產戰略管理進行個別研究，而缺少特定研究機構對無形資產戰略管理進行專門研究。對無形資產戰略管理研究的重要性體會不深，不清楚無形資產管理戰略研究對國家經濟、科技、文化、政治和社會等都有重大意義。在現有無形資產管理的研究中，僅僅對無形資產管理中的某類無形資產經營的近期研究，而沒有遠期的戰略管理研究。
（四）無形資產管理戰略法律制度、方法和理論亟待改善。改革開放以來，我國在保護無形資產方面已制定出許多法規政策，但和發達國家相比還有一定差距。主要表現為法規體系不健全、不完善；有法不依，執法不嚴。企業為有形資產設置專門管理機構、配有專職管理人員、制定完備的管理制度，卻沒有無形資產戰略管理機構、管理人員和管理制度。我國目前人力資本現狀令人擔憂。據1997年10多個城市40余家國有企業人力資本狀況調查表明，30%企業只是象征性撥點教育培訓費，年人均10元以下。一些管理者因顧及當期利潤而減少研究和開發活動，影響企業長遠發展。
四、推行無形資產管理的戰略方法
鑒于無形資產戰略管理研究意義重大，針對當前無形資產戰略研究存在的問題，要重視對無形資產戰略管理研究，筆者認為，應采取以下措施：
（一）樹立無形資產戰略管理觀念，強調無形資產的形成、利用、開發、效益和保護，重視商標注冊。在WTO國際競爭機制下，必須強化無形資產經營戰略管理；加強對我國高新技術企業中名牌產品、馳名商標認定與申報工作，提升我國名牌、商標知名度，增強我國高科技產品的市場競爭能力；要借助各種媒介宣傳和教育，增強知識產權的自我保護能力；要切實樹立起創新觀、名牌觀、人才觀等戰略觀念，構建以無形資產為基礎的核心競爭力。
（二）實施無形資產戰略管理，建立無形資產管理國家創新體系。創新是經濟發展的主要推動力。為此要提高創新能力，加大研發投入；設置管理無形資產專門機構，配備專職人員；發展企業文化，塑造企業形象。注重核心技術的研發與生產，創造自主知識產權或無形資產。運用知識產權制度使研發成果受到法律的保護，用專利產品占領市場和擴大市場。要積極推行觀念創新、制度創新、技術創新、品牌創新和管理方式創新。近來美國福特、杜邦等傳統企業提出打破平衡管理新思維、改革企業機制，建立企業任用、獎勵和股權激勵機制，使它們雄居世界500強企業前列。要建立健全由知識創新，技術創新，知識傳播和知識應用四個系統組成的國家創新體系，實施和發展無形資產戰略，以增強我國競爭力。
（三）發揮政府管理職能，加強無形資產的宏觀管理。為促進無形資產戰略的實施，要健全無形資產的法律保障體系。根據市場經濟發展趨勢制定立法規劃；規范無形資產的立法程序。建立健全我國無形資產法律機制，借鑒和啟用無形資產的民事保護方法，盡快出臺《無形資產流失責任處罰條例》。規范政府行為，克服部門和地方保護主義；加強市場監督管理，完善市場運行機制。建立無形資產經營外部監督體系，整頓現有資產評估機構，規范和保護產權交易及無形資產評估。應制定《無形資產評估管理辦法》，不斷制定和完善無形資產評估管理制度，加強中介機構管理。開展理論方法研究，加快無形資產評估人才培訓，為社會培育高素質的評估專業人才隊伍。
（四）制定實施人力資源管理與開發戰略，重視人力資本投資。人才作為信息社會的財富象征，關系到企業成敗存亡。要重視人才的選拔、培養和保護，加大企業人力資源投資力度。樹立面向知識經濟的人才觀念，建立人才招聘、培養、任用、激勵、考評一體化機制，重視對員工培訓教育。如國際商用機器公司每年用于員工教育經費達7億美元。大力培養引進各種專業技術和管理人才，信任、關心、支持、照顧他們，使其內心真正愿意貢獻聰明才智，以保持企業長盛不衰。重視知識資源和人力資源的管理，把好人才流動關，嚴防人才流動所造成的無形資產流失。強化激勵和約束，加強職業道德教育，提高隊伍綜合素質。
（五）實施品牌戰略管理，鑄造組織文化，塑造良好形象。開發企業品牌、商譽等形象資源，已成為現代企業競爭的關鍵。要加強品牌保護，開發形象資源，樹立長期競爭優勢。將品牌意識灌輸到每個員工思想中，加強與傳媒大眾多方溝通。企業文化作為無形資產經營管理的基礎，是企業生存與發展的核心要素。為此要深入理解與確立企業文化的核心內容；將企業文化滲透到具體制度中去；溝通和統一員工思想，以永葆企業可持續發展的活力。隨著市場競爭日益激烈，商標戰、品牌戰越來越成為市場競爭的焦點。如娃哈哈、四通、雅戈爾等企業相繼導入CIS，使無形資產大幅增值，極大地促進了企業發展。為增強我國企業在國際市場上競爭力，要實施“名牌”戰略，建立品牌經理制。實施CIS戰略，即“企業識別系統”，通過重新設計企業理念、活動和視覺三大識別系統，塑造全新形象。
企業是市場競爭的主體，也是創造自主品牌的主體。因此，企業要創建強勢品牌，首先必須要發揮企業的主導作用。從強勢品牌的共同特征來看，要創建強勢品牌，企業必須牢固樹立質量為本、用戶至上的經營理念，充分發揮員工的積極性、主動性和創造性，把品牌建設與企業長遠發展結合起來，不斷強化員工的品牌意識和營造良好的企業文化氛圍，使培育自主品牌、愛護自主品牌和爭創強勢品牌成為企業全體員工的共同認識和自覺行動。與此同時，企業還必須善于品牌的經營、維護與管理。因為強勢品牌不是一蹴而就的，它需要耐心去打造，精心去呵護，細心去管理。
世界各國的實踐經驗表明，企業要創建強勢品牌，不只是企業自身的事情，還必須充分發揮政府對企業的支持作用和輿論的導向作用，因此，強勢品牌的成長，離不開良好的政策環境和社會環境。
從國內外經驗來看，政府對企業創建品牌的支持主要體現在四個方面：一是建立和健全品牌保護制度。品牌是一個國家、一個地區最重要的經濟資源。因此，為了保護這一重要經濟資源，世界各國都積極制定相應的法律、法規，如《商標法》，《專利法》，《廣告法》、《反不正當競爭法》等，維護品牌所有者的權益； 二是制定品牌培育政策。政府各部門協調配合，通過設立專門的品牌建設組織，制定品牌培育政策，如制定品牌創新的支持政策、品牌做強的支持政策、品牌發展的產業政策等，為企業提供財政支持、資金融通、稅收優惠、出口補貼、信息交流、管理培訓、法律咨詢等服務，推進企業的品牌建設；三是制定品牌宣傳政策。通過制定有關標準，評價和宣傳馳名品牌；四是建立品牌推廣制度。政府通過展會、比賽、國際交流、文化節等形式幫助企業推廣品牌。如法國為了推廣本國的農產品企業品牌，在許多國家推廣法國的生活方式，舉辦法國美食展，邀請眾多國家的選手參加品酒大賽，向世界推廣法國葡萄酒的知識和魔力，從而推廣法國名酒。
由于較早就注意到企業打造品牌離不開政府支持這一規律，北京市順義區政府率先在全國提出“品牌強區”的戰略思想。在《順義區國民經濟和社會發展十五計劃》中就明確提出培育五大品牌戰略的目標；在《順義區國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》中，更是將鼓勵和支持企業爭創自主品牌作為加快經濟發展的重要內容。尤其是2005年以來，按照中央和北京市的統一部署，順義區政府以打造“品牌經濟、活力順義”為目標，牢固樹立“優勢鑄就品牌，品牌匯聚財富”的理念，大力實施品牌發展戰略，堅持培育名牌、發展名牌、壯大名牌、集聚名牌，通過“環境吸引品牌、政策撫育品牌、市場推進品牌、政府規劃品牌”等措施壯大品牌經濟。例如：
2005年順義區政府制定了《關于爭創名牌產品發展品牌經濟的實施意見》，鼓勵區屬企業爭創名牌產品，對于爭創中國名牌或北京名牌產品的企業給予相應當獎勵；
2005年順義區政府成立了以主管區長為組長、相關單位領導為成員的順義區品牌爭創領導小組。負責制定全區品牌實施戰略的計劃；指導監督檢查品牌戰略的實施情況，并負責品牌戰略所需專項資金籌集、協調和監督工作。為品牌強區和企業爭創品牌提供了組織保障；
2005年3月順義區政府頒發了由順義工商局研究制定的《順義區關于塑造品牌形象 發展名牌商標的實施意見》，為企業爭創品牌制定了高額度的獎勵政策。例如，在《實施意見》中，對于被認定的中國馳名商標單位，區政府給予一次性獎勵人民幣100萬元；對于被認定的北京市著名商標單位，區政府給予一次性獎勵人民幣50萬元。這一舉措，在全國地級城市當中當屬首創?！兑庖姟返膶嵤?，在當年就收到了良好的效果，并出現了“三多”的現象，即申請注冊商標的多、申報馳名和著名商標的多、主動邀請專業人員參加商標培訓的多，甚至部分企業要求從外區遷到順義區進行馳名和著名商標的爭創。2005年順義工商局共接待爭創馳名和著名商標咨詢的企業近500余家，僅注冊商標就由2005年初的2216件增加到年底的2341件，增加了125件。馳名商標由原來的2件增加到3件，著名商標由原來的16件增加到23件。
2005年順義工商局，為了提高企業積極爭創的意識，組織了一系列的品牌活動。一是召開了品牌研討會。邀請中國馳名商標、北京市著名商標企業以及擁有注冊商標發展勢態良好的企業進行座談，廣泛征求企業意見，了解在品牌發展、爭創過程中遇到的困難、亟待政府幫助解決的問題，以便及時調整和修改品牌戰略的工作部署，尋找切實可行的解決方案；二是舉辦了第二屆“順鑫杯”公益廣告大賽，以此促進企業爭創的積極性；三是與有關職能部門配合，推動全區品牌建設；四是組織全區馳名著名商標以及積極參與爭創的企業到福建泉州考察；五是積極開展宣傳活動，為品牌爭創活動營造良好的輿論氛圍。2005年圍繞品牌宣傳內容的新聞題材多達百余條，有效地宣傳區內品牌企業。
2006年，在很多地方還剛有意識發展品牌經濟之時，順義區政府已經進入到品牌推進年，并制定了《關于開展2006年度“品牌推進年”活動的指導意見》。根據《意見》要求，政府各有關職能部門將采取一系列措施推進全區品牌建設。如順義工商局將要采取有效措施加強對企業商標工作的幫扶指導，積極有效地引導各類市場主體注冊商標，擴大商標注冊量，最大限度發揮著名和馳名的效用，促進區域經濟的發展。2006年注冊商標申請總量要增加300件，力爭使全區的注冊商標總數突破2600件，居全市前列；在全區各鎮政府及工業園區內建立10個“品牌指導站”。指導站要對企業注冊、使用、管理、運作及自我保護商標方面給予必要的指導和幫助，組織品牌宣傳，引導企業開展品牌建設活動；有關單位要開展形式多樣的品牌推進宣傳活動，掀起品牌爭創的；政府各職能部門要充分發揮職能作用推進品牌戰略的實施。一是擴充商標總量。工商部門等職能部門要通過深入企業調研，進一步摸清企業的有效注冊商標及閑置商標，逐步建立商標注冊企業數據庫；二是做強農副商標。按照“品牌興農、品牌富農”的工作目標，順義工商分局將與順義農委、旅游局密切協作，充分借助特色采摘節，大力發展食品配送業的商標注冊工作，使順義區良好的地理資源轉化為品牌資源；三是發展服務商標。以物流園區的服務商標注冊為切入點，著力發展倉儲、物流配送的服務型商標；四是加強考察和調研，為企業爭創品牌開拓思路。
如今，以打造“品牌經濟、活力順義”為目標的北京順義區，正以奧運為契機，優化品牌環境，在“品牌強區”的康莊大道上闊步前進。
（本文是北京市拔尖創新人才項目和北京市社科基金項目“北京市老字號企業創建強勢品牌的對策研究”的部分研究成果。）
1、立足為民解困，開展了面對困難群體的各項社會救助。五保老人集中供養機制健康運行。通過加強督查，科學指導，完善管理，發展副業，全市各敬老院管理規范有序，五保對象生活安穩幸福。目前，集中供養五保老人生活費已達3020元/年。全市19所敬老院共落實生產用地85.3畝，生產蔬菜13.5萬多斤，飼養生豬180頭，大部分敬老院蔬菜、豬肉實現基本能夠自給，并吸引自費托養老人50名。城鄉低保及春夏荒救濟落實到位。認真執行動態低保制度，目前城鎮居民低保對象停保30戶100人，農村低保對象停保396戶933人。全市城鄉低保對象共4817戶8167人,其中:城鎮居民低保戶362戶776人,農村低保戶4455戶7391人。累計發放低保金441.8萬元，其中城鎮居民低保金63.2萬元，農村村民低保金378.6萬元。審批減免1401名困難學生學費145.6萬元。元旦、春節期間，撥出慰問金122萬元；春夏荒期間，下撥救濟款90萬元，救助困難群眾3928戶11000人，并及時做好了“5.4龍卷風”、“6.18”洪澇災害救助工作。慈善救助有效實施。開展慈善一日捐活動，募集慈善資金41.5萬元。開展重病醫療、特困群眾、特困學生救助活動，累計發放各類救助金36.8萬元，受救助人員1100人次。城鄉醫療救助制度正式施行。制訂并實施了《我市市醫療救助工作管理實施辦法（暫行）》，發放救助金23.8萬元，救助患病困難群眾679人。接受城市生活無著流浪乞討人員救助申請865人，實際救助729名，累計發放救助金3.6萬元。
2、立足基層穩定與發展，開展了村委換屆選舉和鄉鎮區劃調整工作。在第七屆村委會換屆選舉中，注重發揚民主，規范操作，強化督查，選舉工作順利，成效較好。表現為選舉成功率高，全市555個村，有552個已完成換屆選舉工作（另有3個村要實行緩選），其中538個村選成選足，成功率達97.5，沒有出現空白村；選民參選熱情高，全市選民總數384413人，其中實際參選選民有367718人，參選率為95.7；村委會成員素質良好，全市村委會成員數1392人，其中黨員人數占總數62.4。初中以文化程度占總數的93.10。從優化資源配置、降低行政成本、推進城鎮化和發展要素集聚出發，深入開展了鄉鎮行政區劃調整工作調研，精心擬定調整方案，做好上下級的銜接溝通，穩妥推進方案的實施。全市27個鄉鎮，調整為21個鄉鎮，包括2個街道、13個鎮、6個鄉，調整率22.2。
3、立足爭先創優，開展了爭創雙擁模范城和老齡工作先進市活動。圍繞爭創雙擁活動，深入開展雙擁活動。圓滿完成退伍安置任務。共安置20__年冬季退役士兵和轉業士官299人，共發放安置保障金126.9萬元。全面落實各項優撫政策，及時發放義務兵家屬和重點優撫對象優待金220.9萬元，制定出臺《重點優撫對象優撫標準自然增長機制暫行辦法》，確保重點優撫對象的優撫標準與我市生活水平同步增長。據測算，實施自然增長機制后，全市優待金支出增加120多萬元。做好了爭創的各項準備工作，整個爭創工作得到省、市檢查組的充分肯定。我市被授予全國軍民共建社會主義精神文明活動先進單位稱號。圍繞爭創全國老齡工作先進縣市活動，加快推進市、鄉鎮（街道）、社區（行政村）三級老齡工作網絡及活動場所建設，促進老齡工作深化發展。全面部署實施家庭協議養老工作,提高家庭贍養水平,維護老年人合法權益。依托老年電大、老年大學，扎實開展老年人文化教育,豐富老年人業余生活。目前，正在接受老年電大教育老年人達1837人，在老年大學學習的老年人達600人。依托社區，廣泛開展各類社區老人文體活動。全市10個社區,組建老年文藝團隊11個。
二、加強財稅征收管理，促進收入持續增長
1、大力組織收入。堅持“抓大不放小”的稅收征管方針，開展漏征漏管戶清理。進一步推進個體稅收“三等九級”的征管辦法。加強與金融系統的溝通，擴大網上申報和銀行扣款范圍，至9月底，90的企業實現“網上申報”，“網上申報”企業和“雙定”戶實現了稅款的銀行扣繳。探索建立基金戶的聯網扣稅模式，推進個體工商業戶及自由職業者辦卡扣繳養老、醫保費擴面工作，真正實現納稅人從辦理申報到繳納稅費全過程的電子化。推行稽查責任制，制訂《案件處理、處罰集體審議及報批制度》、《 稅務檢查時效管理辦法》，提高稽查效率。完善國地稅、工商、公安、金融等部門的協作機制，加強部門之間信息共享，嚴厲打擊偷逃稅行為，促進稅收管理規范化、信息化，努力做到應收盡收。1-9月，全市累計完成財政總收入4.5億元，完成年計劃79.3，增長18.8。地方財政收入完成2.7億元，完成年計劃76.4,增長23.5。財政總支出完成42225萬元，增長26.6。預計全年實現財政總收入6.05億元，增長18.6，地方財政收入3.65億元，增長17。1-9月，地稅部門完成各項收入30783萬元，增長12.3,其中稅收收入完成2.2萬元，增長7.9。預計全年實現地方稅收收入3億元，增長14。國稅組織各項收入20__4萬元，增長17.3。其中煙草公司分別上交國稅691.7萬元，地稅969.3萬元。
2、優化收支結構。正確分析今年水泥等傳統支柱產業稅收大幅下降的嚴峻形勢，調整收入結構，強化稅源監控。及時調整房地產行業稅收政策；完善土地增值稅管理辦法，擴大土地增值稅的預征范圍；出臺《企業所得稅分類管理辦法》；擴大印花稅預征范圍，開展客運行業納稅評估，規范客運企業稅收管理；調整木材行業稅收政策，進一步規范木材行業稅收征管，加強社保費收入征管。對年納地稅額在10萬元以上的重點企業實施重點稅源監控，強化稅收動態管理，確保稅收的及時入庫。嚴格支出安排。制定《我市市部門預算管理暫行辦法》、《我市市市級行政事業單位基本支出預算管理暫行辦法》和《我市市市級行政事業單位項目支出預算管理暫行辦法》，規范了預算編制標準、程序；堅持“保吃飯”與“搞建設”相結合。按照“量入為出、量力而行、收支平衡、不留缺口”的原則，區分輕重緩急，合理安排各項資金，不編制赤字預算。集中財力保重點、保急需。財政支出向工業發展、教育、公共衛生、社會保障等傾斜，其中企業貼息資金增長11.1，農業支出增長67.5,教育投入增長11.7，公共衛生支出增長56，醫療衛生支出預算增長28.2，公檢法司支出增長16.7。
3、積極培育財源。及時調整財稅扶持政策，提高財政資金使用效益，努力培植新興財源。進一步加強了對企業技改項目財政貼息資金申報和管理，加大了技改貼息支持力度，安排企業挖潛改造資金、科技三項費用2600萬元，推進全市經濟結構調整和產業升級。充分發揮擔保中心的政府信用擔保作用，大力扶持中小企業發展。落實國家稅收優惠政策和其它各項省、市財稅優惠政策，1-9月，地稅對23戶企業審批減免企業所得稅金額4709萬元，批準38戶企業財產損失稅前扣除1245萬元，辦理69戶再就業稅收優惠政策的認定；國稅辦理各類退稅5509萬元，其中出口退稅1287萬元，資源綜合利用退稅2684萬元，民政福利企業退稅1174萬元，所得稅匯算清繳多繳退稅364萬元，辦理征前減免稅收1104萬元，為4100多戶納稅人辦理起征點見面手續。積極向上級爭取財政轉移支付資金和國債資金。1-9月，向上引資額超億元。加強財政性資金的調度和管理，千方百計籌集資金，確保重點建設資金的需求。認真選擇政府外債投向，積極主動與金融機構銜接，通過國有獨資公司向金融機構貸款，20__年共融資1.1億元。加強資產出租管理，努力盤活存量資產，提高資產使用效益。
三、堅持發展穩健并重，促進金融地方共贏
1、加強窗口指導，優化信貸結構。定期召開金融形勢分析會和貨幣信貸政策執行情況專題座談會，積極引導金融機構拓展業務范圍，促進信貸總量平穩增長；認真抓好各項貨幣政策的落實工作，跟蹤各項貨幣政策措施的實施效應；按照國家宏觀調控、產業政策的要求，結合我市產業發展的實際情況，引導金融機構按照“有保有壓、區別對待”的原則，加強產業政策與信貸政策的協調，調整信貸結構，增加信貸有效投放。加強與市外金融機構的溝通聯系，舉辦了首屆投融資項目洽談會，向市外20多家金融機構推介項目50個，現場簽約19個，協議融資11億元，已到位資金億元。全市存貸總量實現穩健增長，9月末，全市人民幣各項存款余額為73.2億元，比年初增93468萬元，增長14.65，同比多增45468萬元；各項貸款余額56.3億元，比年初增63345萬元，增長12.67，同比多增31849萬元。余額存貸比77，增量存貸比67.8，超過某市平均增幅24.3個百分點。引進市外信貸資金3.73億元。
2、加強信用建設，改善金融環境。出臺了金融生態環境建設的實施意見，把促進改善區域警容生態環境作為金融服務地方經濟發展的一項重要內容。倡導誠實守信的良好行為，組織開展“信貸守信企業評選”活動和重點支持企業的篩選活動，評選出信貸守信企業86家，20__年金融支持重點中小企業37家。深入開展信用村建設，共創建信用村214個，比年初增加39個，占全市行政村總數的39；評出信用戶82207戶，占全市農戶總數的58。9月末，累計發放農戶小額信用貸款16795萬元，余額23065萬元。繼續實施公務員信用證制度，完善出臺事業單位工作人員信用證制度。
3、加強調查研究，指導科學信貸。開展下崗失業人員小額擔保貸款情況調查，提出了改革和完善金融機制，落實下崗失業人員小額擔保貸款政策的有關建議。開展水泥行業經營現狀調查，提出了積極應對宏觀調控，加快水[文秘站:]泥工業結構調整步伐，提升和優化傳統產業等有關建議。開展了農村信用社改革試點中存在的問題和困難、 外貿出口、金融支持春耕生產、對金融重點支持的中小企業貸款發放和簽發銀行承兌匯票及辦理票據貼現、農信社不良貸款清收和成本費用控制等情況調查，密切關注和掌握日趨活躍的民間借貸情況，加強金融政策宣傳和指導，引導民間資金合法借貸，為金融進一步支持地方經濟發展、防范金融風險和加強金融機構內控建設等方面起到了較好的作用。
四、強化市場秩序整頓，促進經濟社會安全
1、切實加強食品安全保障。推進食品安全監管體制改革。成立了市食品安全委員會，正式掛牌成立市食品藥品監督管理局，下文明確各食品安全監管職能部門分段監管職責，理順部門之間的食品安全監管職能。加快食品安全“三網”建設。出臺實施《我市市食品安全“三網”建設實施方案》。目前以“千鎮連鎖超市”和“萬村放心店”工程為主要內容的現代流通網建設全面鋪開，其中連鎖超市在鄉鎮的覆蓋面已達70以上，年內有望達到100，創建放心店的行政村也已達到40以上。在監管責任網方面，各級相互間簽訂了年度食品安全工作目標責任書，落實了責任機制；實施《我市市重大食品安全事故應急預案》，擬定《我市市食品安全監管責任追究暫行辦法》。在群眾監管網方面，按照“多網合一、一網多用、資源共享、網絡共用”的原則，制定實施了《關于加強全市食品安全監督機構隊伍建設的實施意見》。目前全市30個鄉鎮、街道、開發區和教育系統食品安全監督管理工作站已掛牌運作，全市累計聘用各級食品安全監督員700多名。深入實施食品藥品放心工程。制定實施了《我市市食品安全分段整治實施方案》、《20__年我市市食品安全工作要點暨實施食品放心工程工作計劃》。加強了食品生產加工企業整治，建立了全市食品生產企業信息檔案庫，深入實施商品準入制度，加強了食品流通市場的整治。抓好農村醫療機構規范藥房創建和零售藥店G認證工作，加強了藥械市場的專項整治。
2、積極開展流通市場和特種設備安全整治。堅持日常整治，重抓節日整治，加強聯合整治，開展“打假保農業”、“打假保節日”、“打假保農業”、“打假保建設”等各項整治活動，保障人民群眾生產生活消費安全。在整治中，查處各類違法違章案件516個，涉案總金額達2698.5萬元，罰沒款總額達187.3萬元。其中，查辦各類大要案件137起。強化特種設備安全監查。專項整治學校鍋爐和液化氣超期鋼瓶，開展可能造成群死群傷的特種設備、重點監控單位、重大危險源、危險化學品氣體的生產經營單位等安全檢查，及時排除了安全隱患。開展特種設備操作工崗位培訓，提高了特種設備操作工的持證上崗率。
五、積極實施品牌戰略，促進區域競爭力提升
1、積極培育和發展名牌產品。質監部門專門制定了《我市市20__—20__年名牌培育發展規劃》，共有34個企業被列為培育對象。完成了20__年度中國名牌產品評價目標建議與推薦工作，上報上某虎山集團水泥產品和江化股份公司的DMF產品評價目標建議材料，開展了20__年度國家免檢產品、某名牌產品、某名牌產品的申報與復評相關工作。其中申報某名牌產品企業13家，申報某名牌產品企業5家的，分別為某我市變壓器有限公司的電力變壓器、某我市三友電子有限公司的節能燈管、恒亮蜂產品公司和健康食品有限公司的蜂產品、我市獼猴桃產業化協會的獼猴桃。我市牌獼猴桃、恒豐園牌蜂產品已順利通過復評，我市牌蜂產品新獲20__年某名牌產品稱號，至此，我市市某名牌產品已達8只。及時打擊假冒名牌行為，在溫州市鹿城區中山北路鐵路橋底端掉一制售假冒窩點，當場查封涉嫌假冒國家免檢、某名牌的“虎球”牌水泥27噸，包裝袋1000余只，制假工具3臺。
一、商標管理存在的問題
商標是知識產權的重要組成部分，商標事業的發展水平，反映著一個國家和地區經濟發展狀況，體現其經濟實力和國際競爭力。可以這樣說，擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場最有效的途徑就是擁有具備競爭優勢的品牌。實施商標戰略，對于增強微觀經濟競爭力，提高宏觀經濟效益，推進經濟結構戰略性調整，都有著重要作用。
*.我市擁有商標的數量與經濟發達地區相比總量及平均占有量相對偏少，發展不平衡，比例偏低，特別是馳名商標發展滯后。一是企業創建品牌、經營品牌、保護品牌的意識有待于進一步增強。有些企業缺乏創牌意識；有些企業只注重產品包裝和廣告推廣，而忽視了品牌的內在建設；二是品牌數量、結構、競爭力有待于進一步增加、優化和提高。品牌企業在企業總數中所占比例甚少，叫得響、打得出的強勢品牌不多，特別是在國內有影響力的品牌幾乎沒有。同時，品牌經濟總量不夠大，品牌對全市經濟的帶動作用不強，名優產品所產生的增加值占全市區域生產總值的比重還不高。
*.企業品牌意識不強，發展重心仍停留在資金、技術、原材料等有形資產上，滿足于現狀。缺乏申報認定馳名商標的的主動性和積極性。我們要充分發揮職能的優勢，利用登記、年檢、企業回訪，幫助企業自主創新找準發展的方向，提高企業運用商標，發展壯大的能力，促進經濟結構調整和經濟方式的轉移。
*.商標品牌結構單一，不注重品種的連續延伸發展，形成企業注冊商標含金量低。首先對已注冊的商標的發展前景看好的企業，幫助他們了解商標的知識和發展中的重要作用。二是引導企業注重產業鏈商標的注冊，推動企業科學發展、可持續性發展。三是發展聯合體，積極培育商會、協會、合作社群眾團體組織，改變“單打獨斗”的現象。
*.商標自我保護意識不強，對侵權行為認識不足，只注意誠信經營，不注重保護商品的商標，侵權、搶注問題比較突出。一是提高認識，深刻理解商標與發展經濟的重要性。二是建立投訴舉報機制；三是互通信息，認真解決商標與專利的注冊矛盾。四是發揮監管職能，嚴厲打擊商標侵權違法行為，為品牌戰略的實施工作除障礙。
二、我市商標工作整改計劃
（一）加大學習宣傳力度，著力于提升商標意識。商標是商品和服務的標志，是商標所有人重要的無形資產，工商行政管理部門是商標管理、商標保護的職能部門，各級工商干部要率先學習《商標法》及其相關的法律法規，提高商標業務知識。同時要結合“*·*消費者權益保護日”、“*·*世界是知識產權日”及其他大型活動，積極開展商標法律知識宣傳咨詢活動，增強社會各界的商標品牌意識。充分發揮主流新聞媒體的作用，進一步引導企業強化商標法律意識和品牌意識，積極制定和實施商標戰略，引導廣大企業自覺運用商標策略參與市場競爭。充分發揮各有關行業協會、商標中介組織在商標品牌培育、宣傳、保護、服務等方面的作用，建立和完善推進商標戰略的社會化服務體系。要大力宣傳和普及商標法律法規，增強社會各界的商標意識，形成全社會“關注商標、愛護商標、發展商標”的良好氛圍。
（二）加強業務指導，著眼于商標注冊服務工作。凡是有市場前景可以注冊而未注冊的商標，要積極引導、督促和幫助企業做好商標注冊工作；對有一定知名度老字號的產品與服務，要支持其盡快申報商標注冊，將老字號的保護納入到法律的范疇；要加強對私營企業的宣傳和服務工作，把商標注冊的重點逐步引向科技產品和農業產品，對那些科技含量高、市場潛力大、發展前景好的產品與服務，要積極扶持、指導辦理商標注冊。
（三）加快培育發展，著重于打造品牌形象。商標的注冊和培育不是一件一勞永逸的事，工商部門要積極做好已注冊商標培育發展的后續跟進，引導商標所有權人提升品牌形象。要積極落實政府關于實施商標品牌戰略促進經濟發展決策部署，加大政策扶持力度，以開展市知名商標認定為契機，對獲得中國馳名商標、自治區著名商標、市知名商標的企業要切實落實獎勵政策，支持企業爭創著名、馳名商標，努力形成具有*特色、市場占有率高的品牌產品群，帶動我市經濟又好又快發展。
（四）充分發揮工商行政管理職能，承擔我市商標發展戰略第一領路人的角色，科學地運用商標戰略已成為現代企業營銷的重要內容和開拓市場的主要手段。要進一步樹立為企業、為全市經濟發展服務的思想觀念，嚴格執行《商標法》，加強對企業商標工作的指導，為企業培訓商標工作人員，幫助企業解決商標工作中遇到的困難和問題，嚴厲打擊假冒商標，制止侵犯商標專用權的行為，為企業創造良好的外部條件，做到在管理中服務，在服務中管理。
（五）重點培育和保護馳著、名商標。商標戰略的最高目標就是馳名商標。工商部門應對有一定知名度和信譽的重點企業的商標管理進行重點培育扶持，選好培育梯次，幫助制定培育規劃，健全商標管理制度，培訓商標管理人員，指導企業準備和制作馳、著名商標申報資料，做到為企業鋪路搭橋，提供一條龍服務。企業在爭創馳、著名商標的過程中付出了艱辛的努力和巨大的投入，如果不加以保護，就會成為不法分子競相假冒的重點，企業來之不易的成果就會付之東流。因此，重點保護馳、著名商標和重點培育馳、著名商標同樣重要，缺一不可。這就要求工商部門必須定期地、主動地對馳、著名商標企業進行走訪調查，收集案源，重拳出擊，確保商標所有人的權益不受侵害；同時也要傾聽它們的意見，對于本級工商部門不能解決的，要及時向上級反映，努力為它們服務。馳名商標和著名商標是當地經濟發展的一面旗幟，能極大地推動著當地社會經濟的發展，它們所帶來的經濟效益和社會效益是難以估量的，其中的社會效益還包含著巨大的示范效應和鼓舞效應。
（六）我市出臺相應政策，包括對獲得中國名牌產品或馳名商標稱號的企業給予重獎的政策，強化對企業的激勵機制。對引進以國際、國內知名商標等無形資產作價并注冊登記為股權的，按外來折資入股無形資產計算招商引資任務，并對引薦人給予獎勵；以博覽會或示范街等形式對我市馳、著名商標及其商品和企業形象集中展示，進一步提升馳名商標、著名商標企業的形象和美譽度，反映我市近年來的經濟發展水平和文明程度，并通過典型引路，鼓勵更多的企業實施商標戰略，借品牌優勢參與全國乃至國際競爭，拉動我市經濟的快速增長。
近年來,隨著經濟的飛速發展,經濟逐步實現全球化,企業之間的競爭愈演愈烈,企業并購已經成為資產重組和產權流動的重要手段,受到越來越廣泛的重視。在企業并購中知識產權扮演了重要的角色,本文首先介紹了企業并購中知識產權的基本概況,然后介紹了在我國企業并購實際中知識產權的概況,指出了知識產權流失現象及原因,最后總結了保護知識產權和整合優化知識產權的戰略。
關鍵詞:
企業并購;知識產權;戰略
一、企業并購、企業戰略、知識產權基本概況
(一)企業并購
并購,是兼并與收購的合稱,它是指并購方通過資產購買或證券交易等方式獲得目標企業的所有權和控制權的產權交易活動。企業并購是當今學術界、企業界研究和關注的熱點之一,它是提升企業競爭力、推動經濟和社會發展的重要方式,也是促使企業擴大經營規模、獲取有利競爭位置的有效途徑。隨著經濟的不斷發展,全球經濟一體化逐步實現,在經濟快速發展的前提下,競爭激烈程度也隨之不斷提高,企業并購己經成為企業成長壯大的一種重要手段,是市場配置資源的一種重要方式。在經濟發展過程中每次經濟危機過后都將迎來產業結構新一輪的調整,這種調整大多是通過企業的重組和兼并來實現的。我國企業的并購于1984年開始,隨著市場經濟的不斷發展,特別是改革開放以來,經濟體制的不斷革新,企業并購已經成為資產重組和產權流動的重要手段,受到越來越廣泛的重視。近年來無論是何種性質的企業,都越來越重視利用并購這一方式,并通過這一方式來實現資源優化組合、擴大經營規模、增加資本聚集、促進企業的發展、實現企業價值增長的目標、乃至從戰略角度上鞏固其未來經濟格局和市場競爭中的地位,獲得競爭優勢、并購正成為企業快速發展壯大的主要手段。在經濟全球化的背景下,世界各國的經濟聯系越來越密切:國際貿易與國際投資一體化已經成為國際經濟活動的重要現象。隨著中國經濟實力的不斷提升,中國企業的國際化進程不斷加快,同時,參與經濟全球化的方式也更加多樣化,以并購的方式對外直接投資便是其中之一,近年來中國企業海外并購得到了快速的發展,且并購案例總額呈遞增模式。這也是中國融入全球經濟,不斷提高自身實力的體現。據資料顯示2011年上半年大陸企業海外并購交易量打破了歷史記錄再創新高。并購主要有以下幾個特點:第一,并購主體多元化,參與并購的中國企業并不僅限于大型國有企業,還包括民營企業和鄉鎮企業等新生力量;第二,橫向并購的趨勢加強,從傳統制造行業向服務業和高科技產業轉移的傾向加強;第三,知識產權越來越成為中國企業海外并購的重要目標,包括技術和品牌。
(二)企業戰略:
戰略,是一種從全局考慮謀劃實現全局目標的規劃,戰術只為實現戰略的手段之一。實現戰略勝利,往往有時候要犧牲部分利益。戰略是一種長遠的規劃,是遠大的目標,往往規劃戰略、制定戰略、用于實現戰略的目標的時間是比較長的。戰略一詞最早是軍事方面的概念。戰略的特征是發現智謀的綱領。在西方,“strategy”一詞源于希臘語“strategos”,意為軍事將領、地方行政長官。后來演變成軍事術語,指軍事將領指揮軍隊作戰的謀略。在中國,戰略一詞歷史久遠,“戰”指戰爭,“略”指“謀略”等。春秋時期孫武的《孫子兵法》被認為是中國最早對戰略進行全局籌劃的著作。企業戰略是對企業各種戰略的統稱,包括企業的戰略思想、企業的愿景、企業的核心價值觀、企業資源配置,企業戰略指導企業競爭、營銷、發展、品牌、融資、技術開發、人才開發、資源開發等各個方面,企業戰略管理是對企業戰略的設計、選擇、控制和實施,直至達到企業戰略總目標的全過程。知識產權戰略是有目的地、有效地利用知識產權制度的一種謀略。
(三)知識產權
知識產權對一個國家的巨大價值和重要作用日益為各國所認識,隨著全球經濟一體化的迅速發展,著力研究和運用知識產權戰略,以此發展本國經濟提高國際競爭力已經成為各國的實際行動或努力目標。知識產權已經成為企業并購的重要推動因素。甚至對一些并購企業而言,在目標公司中以知識產權形式存在的無形資產相比較公司的有形資產可能更有價值。專利、商標、商業秘密等知識產權,在企業的海外并購的重要性越來越提升,它們也許是海外并購的目標,也許是海外并購的談判籌碼,也許是關乎海外并購成敗的關鍵?！笆澜缥磥淼母偁幘褪侵R產權的競爭。”尤其是以高科技為主的企業更為明顯,這些企業以知識產權作為其立足之本,將并購視為企業知識產權的投資,以便降低研發成本,從而增大其市場競爭力,從而有更好的優勢更有利于企業的發展。比如,思科公司作為全球網絡互聯問題解決領先的商家,近年來不斷的收購與其相關的技術專利權,其目的就是為了在與其他對手公司競爭時有更好的優勢;我國聯想公司于2005年收購IBM(國際商業機器公司)的個人電腦業務,其目的就是為了獲得使用個人電腦領域的相關的技術專利權;眾所周知的谷歌公司通過收購摩托羅拉商品,取得摩托羅拉在移動通訊領域的相關的技術專利權,以達到更好的制約蘋果公司的目的,從而提高其競爭力,獲得更大的利益。以上這些實例都是通過收購知識產權取得競爭優勢的典型例子。2008年始于美國的金融危機已經席卷全球,面對這次危機,許多知識產權界的官員和專家學者都認為,知識產權在應對這次金融危機中將發揮巨大作用,加強技術研發,調整產品結構。而21世紀是信息產業和生物科技發展的時代,這些行業都屬于技術密集型產業,其順利蓬勃發展離不開對知識產權制度的依托。在這次危機之后的經濟結構整合的過程中,知識產權制度也將發揮出重要的作用,因而在這個時期,對企業并購中知識產權問題的研究具有重大的現實意義。經濟全球化是資本憑借知識產權的絕對優勢在全球的新一輪擴張,是由以美國為首的發達資本主義國家推動起來的,形成經濟全球化條件下新的利益競爭關鍵戰略,“世界上許多企業,在很大程度上講,就是在知識產權經營戰略上的成功”。知識產權戰略的實施,不僅可以嚴密保護企業的知識產權,而且可以為企業創造巨大的財富,是成功企業普遍采取的戰略手段。擁有最合適知識產權戰略,才能在未來的競爭中不斷勝出,走向卓越,實現基業長青。因此,在經濟全球化的國家和企業利益競爭新格局中,首先要弄清楚企業并購中的知識產權戰略現狀,找到存在的問題,不足與差距,在研究及比較其特點和差別的前提下,才可能開始真正的批判研究或對策研究,為我國制定企業知識產權戰略的提供借鑒。
二、中國企業并購中的知識產權戰略現狀
(一)企業并購程序
我國的企業并購經歷了從非理性的行為到按市場規律理性發展的兩個階段。企業并購關系到企業的發展,企業的存亡,因此在企業并購過程中按著一定的程序進行顯得尤其重要。任何一個簡單的并購行為,所涉及的面都非常廣:企業的土地、房產資產評估;職工的安置;稅收與債務;銀行貸款與抵押擔保;是否涉及競爭與壟斷,是否取得政府同意與政策優惠等等法律問題。按著企業并購的過程來說,企業并購程序一般包括以下幾個方面,并購調查、風險評估、談判簽約及接管整合。每道程序每個階段必須落實到位才能降低企業并購的風險、提高成功率、保證企業并購的順利進行。
(1)并購調查階段。
為了保證并購案的順利進行、提高其成功率,并購前對目標企業的盡職調查就顯得尤為重要,如果稍有疏忽則會造成日后的諸多糾紛,為了避免和減少并購的風險,就要對目標企業做好充分的盡職調查。盡職調查的主要內容就是對目標公司的專利、商標、著作權、商業秘密等所做的調查首先是企業根據自身發展戰略的目標制定出并購方案,并初步設計出有關目標企業的情況,如所屬行業、企業規模、生產能力、科研水平、市場份額等基本情況,然后以此為依據進行目標企業的搜尋查找,最后在以上基礎上尋求并購目標,并對可供選擇的目標企業進行初步調查。
(2)風險評估階段。
根據對目標企業的評估結果、并購的有關具體條件,以及對目標企業的并購目的,進行綜合的分析評估,設計出相應的并購方案,對并購范圍、程序、成本等進行籌劃。
(3)談判簽約階段。
在分析、篩選、修訂并購方案基礎上,最后確定具體可行的并購實施方案,并以此為基礎制作收購意向書,與目標企業進行談判。
(4)接管整合階段。
雙方簽訂并購協議后,辦理相關的接管手續后,在業務、人員、技術等方面對目標企業進行整合。并購后的整合是企業并購程序的最后一環,也是決定并購成敗的關鍵環節。對企業并購中的知識產權的調查人員一般由法律和技術專業人員組成。因為知識產權構成的特殊性,使得其調查的難度也高于企業其他的一般財產。知識產權大都記載于大量的法律文件之中,因此離不開律師或專利人,而一般的律師或專利人往往又不具有專業技術背景,對知識產權的技術含量及行業前景的判斷未免會有所欠缺,所以對企業知識產權的調查往往需要法律專業人士和技術人員的合作才能有效的進行。在企業并購中以上四個環節缺一不可,只有將其有機的結合起來,綜合考慮并認真分析、解決出現的問題才能保證企業并購順利的進行。
(二)企業知識產權問題探究
企業知識產權的類型主要包括著作權、專利、商標、商業秘密、集成電路布圖設計、植物新品種、域名等,在企業并購中涉及較多的主要有著作權、專利、商標、商業秘密等。在企業并購過程中知識產權問題是重中之重,知識產權能否順利收購和妥善后續利用是評價收購是否成功的重要方面。
1.我國知識產權保護面臨危機
近年來,由于我們的企業乃至民眾知識產權保護意識的薄弱,我國企業的知識產權保護現狀不是十分樂觀,對知識產權的保護沒有足夠的重視。尤其在商標權保護上,更是帶給們慘痛的教訓。隨著合資合作案例、跨國并購案例的增加,隨之也帶來了一些負面影響,出現了知識產權流失越來越嚴重的現象,因此時常發生企業的商標權、專利權乃至商業秘密被侵犯的情況。為此專家經濟學家等不斷呼吁我國政府和企業,只有增強知識產權保護意識,才能避免企業知識產權的流進一步流失。很多老品牌在國內經過多年經營和獨特的技術工藝,可靠的質量保障,在國內市場扎扎實實的站住了腳跟。更有甚者一些民族品牌依靠其自身的優勢,不斷進行技術創新發展壯大,擁有了在國際市場上的競爭實力,讓國外的競爭對手不得小覷。但是在中外合資企業中,外方利用我方資金薄弱、技術力量落后、品牌意識薄弱等弱點,對我方進行擠壓甚至冷藏我們的產品,使我國企業知識產權面臨危機,出現了品牌流失的現象。其中一些行業的民族品牌的流失已經達到了觸目驚心的程度。例如,二十世紀八十年代飲料業著名的品牌中,可口可樂和百事可樂公司竟吞并了七家公司,其它都已從我們的視線里消失,除了“健力寶”外。現在超市的飲料貨架上,國貨難覓逐漸淡化在人民的視線里。就連與我們日常生活關系密切的洗化日用產品,也是如此難逃厄運。很多人熟悉的廣告語“活力28,沙市日化”,品牌和廣告語一樣深入人心。在超濃縮無泡洗衣粉領域中活力“28”在市場中占有率曾經高達三分之二。但是在與德國邦特公司合資后,品牌影響力和價值卻日趨下降。按照合作協議,合資公司獲得“活力28”品牌50年民用洗滌劑領域的商標使用權,但所有權仍屬中方,邦特公司每年至少投入1億元用于品牌推廣。然而合資后,邦特公司對“活力”28”品牌公司的推廣僅僅做了兩年時間,就轉而投入巨資推廣宣傳自己的“巧手”品牌。除“活力28”外,上?！鞍棕垺?、廣東“高富力”、“中意”等知名商標都在合資后遭遇了外方的打壓和摧殘。據有關資料報道,國外品牌在我國碳酸飲料市場的占有率超過90％,另外,占有75％的化妝品市場,甚至是在關乎民生的醫藥、食品行業,更高達30％-40％。全國四大洗衣粉廠中年產大于8萬噸的高產量,三家已被外資吞并。年產量超過500萬噸的啤酒企業中,有70%以上是合資企業。很多的外企利用合資的機會,通過各種手段消除我國知名品牌的障礙,以便實現其對中國市場的壟斷目的,經研究調查統計知,我國許多知名的本土品牌都已經漸漸地淡出視線甚至在市場上銷聲匿跡。對于中外合資,一方面我們歡迎外資與我們合作,也需要外來的資金和技術,我們可以用市場去換資金、換技術,但另一方面我們應該加強防范意識,面對外資為我們預設的知識產權陷阱時不至于防不勝防。為了改變這種現狀,我們的有關部門必須提高警惕,清醒認識,加強防范意識。同時必須加強立法,完善商標的相關保護制度。為企業商標品牌的創立與保護提供一個良好的外部環境。此外,我們的企業也要有創立和保護知名商標的意識。在中外合資合作中中國企業,主要有以下幾種形式:以自有商標作價的方式入股;合作、合資企業不使用我國企業的商標,直接使用外方的商標或將商標有償轉讓給合資、合作企業使用等形式。這些合作從近期來看,我國企業的商標權并沒有流失,或有償轉讓或作價入股,但是從長遠的市場、商業價值和品牌影響力方面看,中方的這些商標品牌的價值體現十分有限,影響力也在逐漸淡去。
2.我國知識產權保護面臨危機的原因
面對我國知識產權保護的危機,我們首先要認識到知識產權的重要性,然后不斷學習、引進新的知識和技術,以此來應對在中外合資過程中我國知識產權流失的情況。綜合考慮對比近年來國內外知識產權保護的情況,從中我們應該分析我國知識產權保護危機的原因,知己知彼百戰不殆。
首先,自身原因,主要有以下幾個方面:
(1)我國企業并購法制不健全。
統一、完善的立法體系不健全。在立法上就要對其高度重視,才能使知識產權得到更好地保護。將企業兼并的規制納入法制的軌道,企業的兼并活動必須要依法進行。但是目前系統、完善的企業兼并法律體系我國還沒有建立起來,與企業兼并的規定相關的內容也只是在各類政策、法規中有所提及,如《關于出售國有小型企業產權的暫行辦法》、《關于企業兼并的暫行辦法》、《上市公司收購管理辦法》、《禁止證券欺詐規定》、《國有資產評估管理辦法》等。而企業兼并規定的內容上在這些政策法規之間,也存有諸多矛盾之處。企業兼并控制的實體標準不健全。目前我國還沒有形成一個對企業兼并控制的實體標準。僅在《關于企業兼并的暫行辦法》中規定,全民所有制企業的兼并的審核和批準由國有資產管理部門負責。這樣就使得執法者在實踐中無所適從,有礙公平,還會影響國家對企業兼并活動的管理。對企業兼并的概念界定不科學。我國第一次在《關于企業兼并的暫行辦法》法規中明確規定了兼并的概念:“企業兼并,指一個企業的產權被另一個企業購買,使該企業的法人資格消失,或是法人實體被改變的一種行為。未通過購買方式實行的企業間的合并,不屬該辦法調整的范圍。”但也存在著不科學之處,該概念將作為兼并活動主體的被兼并者僅局限為法人,無論從理論上還是實踐上分析,都缺乏合理性。
(2)企業知識產權保護意識相對不強。
不及時進行專利申請對知識產權保護不到位,據相關資料記載,企業每年取得的省部級科技成果幾萬個,而申請專利的卻不足10%。目前很多企業,仍然存在忽視對知識產權的保護,還是只重視有形資產的保護的現象,導致我國大量專利權和商標權被搶注。
(3)知識產權人才缺乏。
這也是我國目前知識產權保護存在的重大問題。由于知識產權的技術性和法律性,決定了對知識產權的調查的難度也比較高。當前,國內具備知識產權專業知識能夠應對知識產權問題的員工十分缺少,且多數企業都沒有建立專門的知識產權管理部門。這時一旦出現知識產權糾紛,多數企業將會非常被動,只能依靠支付高額費用聘用外來專業人員應訴。在其他很多專業性很強的工作中能夠勝任的專業人才數量更是少之又少,例如說專利申請、商標注冊、產權談判及分析等工作。
(4)調查過程中缺少法律的程序性。
企業并購中的盡職調查內容較多,包括法律狀態驗證、知識產權文件的核實、相關文件的考查等等內容,這也就使得并購方、調查人員與目標企業三方之間產生了諸多法律方面的關聯,而這些都和盡職調查的結果直接相關,而目前沒有具體的法規對盡職調查做出相應的規定。三方之間的往來只是按照普通的民事委托辦理,而一般的關系又滿足不了知識產權調查的一些特殊性要求。
其次,外在因素,主要有以下幾個方面:
(1)全面收購。
外資通過全面收購國內的品牌企業,這些企業是被國人所熟悉的并有良好市場效應,從而達到了迅速搶占中國市場的目的。以漢高收購“熊貓”為例,如:2004年2月,德國漢高公司和上海輕工控股集團達成協議,漢高全資收購我國知名品牌“熊貓”,從而成為熊貓品牌的新主人。而上海輕工控股集團全資子公司上海海文集團作為原有人卻無權繼續使用熊貓品牌標志。眾所周知熊貓牌知名度高粘膠高,擁有較高的市場占有率,因此漢高收購熊貓的最終目的,就是能夠通過熊貓品牌更快地搶占中國市場。
(2)股權控制。
在中外企業的合作中,表面上外方同意雙方合資合作企業都可以在經營期限內使用雙方商標。而在實際經營中,外方卻閑置中方商標,利用其控股地位,使用自己的商標,將合資企業的資金投入廣告,大肆宣傳自己的商標,提高其知名度。當一旦雙方合同期滿時,一方面,中方企業商標由于長時間未在市場上出現,從而原有的品牌價值喪失;中國企業的著名商標將會漸漸地被人們淡忘,從視線中消失,失去了原有的知名度。另一方面,中方又對外方商標沒有了繼續使用的權利。這時,若中方繼續使用其商標,就得支付巨大許可使用費。外資在合資合作中,總是想法設法達到控股地位,這是其中重要原因。
(3)控制商標權。
雖然按規定在合同中約定合資合作企業都可使用雙方的商標,但是對企業的產品進行分類,并限定分類產品商標使用。如限定老產品繼續使用中方商標,而主產品、新產品使用外方的商標。然后在合作過程中通過產品的升級換代,將原中方的品牌逐步從市場上淘汰,從而達到在通過商標權控制中國市場的目的。如廣州肥皂廠的潔花牌香皂在與美方合資后,很快被寶潔公司的海飛絲、潘婷取而代之。在各大超市的洗化柜臺,保潔公司產品隨處可見,而聽說過潔花牌的人都很難找到,更別說是在商場覓其蹤影了。而后外方卻利用我國名牌企業的生產能力和銷售渠道,大肆推廣他們的品牌,以較高的價格銷售產品,獲得較高的利潤。從而達到了淘汰中方商品,推廣自己產品,獲取利益的目的。
(4)冷藏中方品牌。
當年“美加凈”品牌牙膏在中國是無人不曉,每年銷售量能達到6000萬支,并且出口量居全國第一。但聯合利華和上海牙膏廠合資,“美加凈”品牌以1200萬元的價格折資入股,被露美莊臣取而代之,隨即立刻被打入冷宮。聯合利華在潔諾和露美莊臣的廣告上的投入更是不遺余力,使“美加凈”商標嚴重受損,市場競爭地位急劇下降,經濟價值嚴重受損。
三、企業并購中的知識產權戰略發展方向
(一)保護知識產權
為了防止知識產權的流失,避免利益的損失,我們應該加強對知識產權的保護。世界各國面對跨國并購的產權保護,有著較我國豐富的經驗和做法。作為“后來者”我國還是與西方發達國家有一定差距,因此我國應該結合基本國情參考和借鑒發達國家的經驗來保護知識產權。
(1)健全并購法律體系。
意識決定行動。不難看出,西方的知識產權強國都無一例外的重視知識產權保護,有著強烈的知識產權保護意識。從我國并購法律體系現有的規范到實踐中的適用,可以看到我國的法律從立法機制到配套實施,尚存在較大問題。美國、澳大利亞、法國、加拿大等發達國家有著嚴格的法律體系。隨著經濟的發展,先前制定的法律法規已經滯后于當下經濟發展現狀,許多不相符的條款,需要盡快進行增補和完善,使其適應現代經濟發展。針對知識經濟時代,并購中越來越多的涉及知識產權的問題,要加強并購中知識產權的相關立法,改變無法可依的局面。為改變上述局面,要盡快規范我國的并購法律體系和加強并購中所涉及的知識產權法律體系的建設,健全統一的立法機制,杜絕部門越權立法,保證權威性和統一性。同時,政府在制定和修改法律法規時,要充分了解世界知識產權法律、政策方面的新進展,借鑒美國、加拿大的規范和實踐,結合我國的《國家知識產權戰略綱要》,制定適應我國經濟發展的知識產權政策和法律,為并購的順利進行提供了重要的法律制度支持。
(2)企業建立知識產權戰略和管理體系。
企業在平時就注重知識產權制度的建設,才能在并購中制定正確的知識產權戰略并良好的得以實施。在品牌制度建設上,不僅要有打造自有品牌的意識,還要有保護品牌的制度與有效措施。在技術創新方面,要不斷堅持培養創新能力,開發研制自己的核心技術。在商業秘密保護上,要對技術秘密、技術訣竅、企業商業運作中的各種經營信息創新過程中形成的大量初級技術尚不足以專利來保護的,都應作為商業秘密保護對象。在專利保護上,既要在內設立專門的知識產權管理機構,又要建立內控式的知識產權保護網絡;加大專利申請力度,擴大專利保護的權利范圍。在思路上建立以自主創新為主的發展模式,在資源分配上要加大技術投入,提高開發費用的比重,完善研發機制,突出研發與技術升級的地位。
(3)聘用專業人士完成并購中法律審查、知識產權資產評估相關工作。
在并購案中,盡管是一次簡單的并購案例,同樣都面臨著不同的政治、經濟、法律環境,充滿著各種風險和不確定性。因此聘用專業人士完成并購中法律審查、知識產權資產評估相關工作非常必要。能做出準確的價值評估,防止技術秘密泄露,在技術秘密保護顯得尤其重要。
(二)知識產權整合和優化
據有關數據顯示只有20%左右的并購案例能夠實現最初的設想,而將近80%的并購案都是以失敗而告終。企業并購實現后,知識產權數量增加,知識產權產品體系也得到了壯大,但是如果缺乏有效的規劃和整合,不僅會增加企業維持知識產權的成本,甚至會導致企業貽誤商機,從而喪失最初并購的目的和優勢。知識產權整合和優化主要有幾下幾個方面:(1)對企業專利的整合和優化。主要包括組建統一的研發部門、優化專利組成結構、制定統一的企業專利保護體系等三個方面。(2)對企業商標的整合和優化。主要包括對企業商標體系的整合和優化商標結構等兩個方面。(3)對商業機密的整合和優化。主要包括商業機密內容和商業機密保護方式的整合和優化。
四、結語
企業并購中的知識產權制度是一個極其復雜的法律問題。本文通過對國內知識產權保護的現狀,及國外對公司并購中知識產權保護措施的研究,分析了我國企業知識產權流失的原因主要是經驗的缺少,知識產權重視度不高,以及簽訂的不平等協議等。我們的企業成功經驗,要學結,除了要認識到自己的缺點和不足,更要學習西方先進國家的經驗和做法。我國企業在并購活動中注重提高知識產權保護,警惕外資在并購協議中的知識產權漏洞,政府通過加強立法強化司法,重視培養知識產權人才,提高全社會的知識產權保護意識,防止我國企業的知識產權流失。認識和緊跟世界潮流,發展知識產權戰略,是中國企業在發展和并購中是安身立命的頭等大事,是中國崛起成為創新型強大國家的必由之路。
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【關鍵詞】商標；商號；權利沖突；利益協調
近年來，隨著我國經濟持續快速地發展，大量的企業如雨后春筍般成立，市場交易的范圍越來越大，商標和商號權利被侵犯的案例逐漸增多，商標權與商號權的沖突也逐漸凸顯。市場各方主體開始不斷重視商標和商號。國內相關研究也日漸增多。
商標與商號應當劃歸在知識產權內工商業標記權之中，兩者彼此不但存在明顯的差異同時出現了非常緊密的關系，從理論基礎方面兩者也許會出現矛盾。同時，商標與商號依次在經營主體還有產品及服務方面產生非常關鍵的影響，負責保證經營主體的社會形象，為能夠創造可觀收益的無形資產，在商業經營還有市場競爭方面能夠產生非常關鍵的影響。從現在的市場經濟內，不斷出現了上述權利輕微的摩擦，同時出現了各種多樣不堅持誠信原則的經營者，借助有目的的讓商標及商號和其他品牌相近的途徑，惡意借助另外公司的社會形象，導致了極其惡劣的影響。商標與商號權利沖突問題現在已經發展到不僅僅停留在抽象的理論之中，而是已經成為當前法律實踐之中較為嚴重、迫切需要解決的問題。
在如何解決商標與商號權利沖突、完善我國現行實體法的矛盾問題上，筆者從以下幾個方面提出幾點建議。
一、從法律層面探討商標與商號權利沖突的解決方法
借助立法來保證商號地位、清楚保護在先權利。我國要從高水平的法律內對商號權進行清楚的要求。關于我國要不要特別編訂《商號法》在商號方面進行維護，借助調整《商標法》，把商號統一到這個體系內，推動商標法變作商業標志法能夠同當前情況還有立法潮流保持一致。比如，“美國把商標還有商號當作展示信譽形式的具備鮮明個性的商業符號，從商號保護內采納商標法”[1]。 借助把商號統一到商標法范圍之內，不但能夠清楚商號當成知識產權的特征，同時能夠推動法律更加綜合、系統，在處理兩權沖突方面能夠產生非常關鍵的影響。另外，要清楚當前法律內要求的在先權利的確切范圍，把商號權統一到此體系之內，保證商標還有商號彼此的在先權。
二、從制度層面探討商標與商號權利沖突的解決方法
從權利確認步驟借鑒禁止混淆原則。商標權同商號權從權利確認步驟中能夠實現合法并存，為兩權出現沖突的關鍵影響因素。所以，禁止混淆原則無法在執法過程中進行采納，僅僅強調在沖突方面開展事后控制，要特別關注從權利確認步驟產生影響，最大限度的把沖突的營銷消滅于搖籃。按照原來所講的美國法同法國法中的要求，在申請登記的商標也許和原來商品及另外表示產生混淆的過程中，那么這個商標的登記申請能夠拒絕。“此類從權利確認環節不是從執法過程中采納在先權的途徑，能夠有效減少在后權利人存在的不足”。所以我國能夠借鑒上述手段，要求從全國還有省級地域中，只要商標還有商號內的文字非常相像，給另外經營者造成一定惡劣影響的，能夠拒絕其登記申請[2] 。但是假如兩者都不是馳名，但是在后權利人或兩者都進入了馳名行列，假如另一方的商業標識能夠有效使用，則無法當作造成了侵權。
把商標登記的公告異議程序應用于商號注冊。我國當前的公司名稱登記制度按縣、市、省、全國等區域分為不同的等級，在各級登記機關注冊登記企業名稱只在注冊機關轄區的地域內享有權利。這樣一來，商號權的唯一性和排他性被束縛在非常有限的范圍中，導致全國范圍中的重復情況普遍。所以比較可行的規劃為要把公司名稱登記核準的權限統一到國家工商總局。
提高公司名稱的標準化水平。在公司名稱方面不合理采納為造成群眾在公司名稱方面產生誤認、誤解的關鍵影響因素。其中，最明顯的難點在于公司從運行環節內所采納的名稱通常和在注冊部門注冊的名稱不相符，比如出現了具有明顯差異的簡化。公司名稱能夠進行簡化，不過應當關注簡化程度。簡化的過程中必須堅持的原則包括：公司使用簡化名稱的，要在相關部門進行注冊；沒有登記商標人準可不能使用能夠產生誤導的公司名稱；假如公司名稱內的字號同登記商標非常相像，同時從相像的商品內進行采納，公司名稱內的字號不準突出使用”[3] 。
推動公司將商號登記成商標。公司把商號登記成商標，能夠推動商號處于法律保護范圍之中，能夠有效維護知識產權，保證公司社會形象還有信譽。由于現在我國登記商標能夠較好的獲取商標法的保護，保護機制比較健全，但是在商號方面的法律保障體系的營造要經過很長一個階段。所以，從此基礎上，把商號登記成商標，是保證公司商號權的關鍵途徑。我國同時要借助推廣教育，增強權利人的知識產權觀念及風險思想，未雨綢繆，積極維權，最大限度避免沖突產生[4]。
提高構建誠信市場氛圍的水平?，F在權利沖突普遍的基礎為市場經濟體系存在明顯缺陷，一些市場主體想要從競爭內謀求發展，通常不想憑借自身的努力，往往想要借助不正當途徑，想要創造收益而損害他人權利。相比較而言，商標與商號偶然的善意沖突畢竟只占少數，實踐中主要面臨的問題多數還是為“搭便車”而故意制造的惡意沖突。因此，營造誠實守信、健康有序的市場氛圍為處理這個難點的關鍵途徑。首先，政府要將正面引導當作落腳點，推動市場主體能夠堅持誠信原則[5]。其次，能夠提高對各種侵權活動的懲處水平，給違法亂紀分子產生警示影響。
三、建立商標與商號的一體化保護制度
商標與商號的一體化保護是指將企業商標注冊成商號還有把公司商號登記成商標，推動公司商標同商號完美結合，借此產生雙重保障，來營造公司的社會形象。此觀念從20世紀90年代產生，歐美國家工商業界風靡一時的和商號聯系緊密的理論，也就是“同一識別理論”（Corporate Identity）。這個理論指出，公司從競爭內要有目的的樹立展示公司性質的完整的公司形象，從進行的所有形象規劃內，要借助完整的視覺形象，同時把這類形象借助大眾傳播媒體被人民所了解。從此理論的推動中，絕大部分知名公司把自身商標還有商號有機結合，來實現不但代表產品同時象征了公司形象的功能[6]。我國部分知名公司同樣了解到問題的關鍵性推動商標和商號完美結合，其中包括青島“海爾”、廣東“健力寶”等，從具體操作過程中均產生突出的效果。在處理商標權同商號權權利沖突過程中為非常關鍵的途徑。
通過執行商號和商標的一體化保護，能夠最大限度加強品牌的知名度和商品的市場影響力，從而提高企業的市場競爭力和商業價值。企業要按照自身的具體情況制定相應的執行方案[7]。首先，如果是剛剛建立的新企業，就應該考慮采用既能當作商號關鍵字快又能夠當作商標來注冊的文字，并且獨立執行商標和商號搜索，搜索確認無誤后立即申請注冊商標和登記商號。上述程序執行之后，還必須特別關注商標公示，防止類似注冊和淡化企業表示的現象發生。其次，如果企業只對商標進行了注冊，并沒有商號關鍵文詞（一般這種企業都是建立與計劃經濟時代），可以申請采用注冊商標中的文字登記為商號，依靠注冊的商標來提升企業的市場影響力。當然，如果企業注冊的商標沒有文字內容，就無法采取這種方法。再次，如果企業的注冊商標和商號不一致，那么在執行一體化保護策略時就要更加慎重。第一步要了解企業的商號和商標在市場影響力、知名度、企業形象、商業價值等方面的差別，倘若兩者之間存在較大的差距就可以放棄一個：也就是說或將馳名的注冊商標申請登記為商號，或將商號申請注冊成商標。采取這種方法的前提是要對商標和商號分別進行檢索，檢索無誤方可執行。假使企業商號和商標都具備相當的市場影響力，則要采用把商號申請注冊成自身商標的方案，讓企業具備多種商標，依次對應于各種類別和層次的商品上[8]。最后，如果企業只有商號沒有注冊商標的話，可以對商號進行檢索，檢索無誤后申請注冊為商標，以實現商號和商標一體化保護的目標。
現代社會的商業活動時刻離不開商標與商號，在全球化及信息化的今天，商標和商號承載著越來大的經濟價值。我國幅員遼闊，各地區經濟和生產力發展水平差異較大，各種經濟形態并存，經營主體的規模各異。我國又處在經濟高速發展時期，許多企業努力在國內甚至國外擴展業務?，F在的法律體系沒能夠適應我國市場經濟的發展狀況，商標與商號的權利沖突日益頻繁，許多企業的權益受到損害，卻由于法律滯后而得不到法律上的救濟。各個法院審理的此類案件也逐年增多，而與此于同時缺少統一的法律規范因而在實踐中影響了我國此領域司法上的嚴肅性和一致性。
當前，在我國司法實踐中，商標與商號權利沖突可以按不同標準分為以下幾類。按權利產生的先后順序，商標與商號彼此的沖突能夠包括：
把和另外經營者現有的完成登記的商號內的比較相像的文字部分進行注冊，當作自己的商標。此階段商號權被當成在先權利，被商標權進行了一定的破壞。公司商號通過檢驗進行注冊，也就是能夠享受商號權。不過假如完成登記的商號讓另外的經營者進行注冊變成了商標，那么將造成兩權之間的矛盾。
把和另外經營者完成注冊的商標中比較相像的文字環節當成商號進行注冊。從當前階段，商標注冊便能夠獲得專有權，不過，不包括在先注冊的商標在內，往往無法防止公司從未來把注冊商標內的文字當作商號，所以往往能夠導致權利矛盾。根據當事人自身的意見，商號與商標彼此的沖突同樣能夠包含偶然沖突還有蓄意沖突。
商標與商號兩種權利發生沖突，從本質上來講，是因為兩者在功能、作用上的近似。同時，兩者的表現形式及權利范圍均存在著交叉，因此可以說，發生兩權沖突在理論上是難以避免的。此外，部分經營者為在激烈的市場競爭中生存，受追逐高額利益的驅動，違背誠實信用原則而故意引起商標與商號混淆和誤認是導致權利沖突的主觀因素。我國當前對商號權定位的不當與法律保護的缺失以及在商號登記制度及解決兩權沖突的機制方面的不完善則是權利沖突嚴重的客觀因素。
在解決商標與商號權利沖突問題過程中，我們應當遵循保護在先權利、禁止混淆與禁止惡意三個基本原則。針對我國目前存在的不足，我們可以通過借鑒其他國家處理此類問題的較為有效的做法和自身經驗的積累，從法律與制度兩個層面加以改善。
我們應充分認識到解決商標與商號權利沖突的必要性與緊迫性，盡早采取措施來解決這一問題，確保市場經營主體的正當權利得到有效保護，促進市場經濟的良好運行。
參考文獻：
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[4]卞耀武.日本國商法.法律出版社，2000，323.
[5]張潔.淺論我國商號權的保護問題.中國商界，2010（04）153-154.
[6]陳靜，宋秀玲，畢啟冬.解決商號權與商標權沖突的基本原則.山東水利職業學院院刊，2007，（03）：43-44.
團隊成員人數 11人
團隊建立時間 2006年
同方威視技術股份有限公司（簡稱“同方威視”）是全球領先的安檢產品和安全檢查解決方案供應商。公司成立于1997年，源于清華大學。同方威視立足于自主創新，緊貼客戶需求，為全球140多個國家和地區[1]的客戶提供安檢領域最先進的創新技術、品質卓越的產品以及綜合的安檢解決方案和服務。
同方威視系列安檢產品及服務已進入民航、海關、鐵路、公路、城市軌道交通、郵政物流、公安司法、大型活動賽事等眾多領域，助力客戶保護國土安全和人民生命財產安全，得到世界各國用戶的廣泛認可?！巴酵暋币殉蔀閲H業界的知名品牌。
作為一家負責任的中國高科技企業，同方威視立足安全領域，致力于成為安檢行業的全球市場領導者，以持續的創新科技提升客戶價值，努力創造出更多先進的安z產品、解決方案和服務回饋社會，讓國家更安全！讓世界更安全！
團隊介紹
同方威視知識產權部同方威視知識產權部負責公司知識產權管理工作，在知識產權部團隊的努力下，已為公司建立了完善的知識產權戰略體系、管理架構體系、制度體系和集團化知識產權管理平臺；建立了專業高效的知識產權保護體系、知識產權預警機制，推動公司知識產權保護和運用水平的大幅提升。
知識產權部目前11人，采取產品線縱向知識產權管理與IP業務橫向業務管理相結合的矩陣管理架構?？v向上專利工程師負責不同產品線的專利申請、保護、預警等所有知識產權管理工作，橫向上知識產權部按照業務分為專利申請組、檢索預警組、法律事務組、綜合管理組，由四位知識產權高級經理分別統籌管理。
除知識產權部外，同方威視在不同事業本部都設有專利管理員，負責本部門的專利管理工作，知識產權部還統籌管理各子公司的知識產權工作，建立了集團化知識產權管理制度、政策和平臺。
目前同方威視知識產權部已成長為一支富有凝聚力和戰斗力的專業管理團隊，部門隊伍專業結構、知識架構、資源架構、管理架構健全完善，部門將以專業、高效的工作為公司業務保駕護航，積極支持公司經營發展。
團隊業務概況
公司整體知識產權概況
同方威視通過全面的知識產權戰略布局，將知識產權的保護和應用貫穿到技術研發、市場拓展等環節，建立了完善的知識產權管理體系，形成了嚴密的知識產權保護網。以強化專利運營管理水平、提升專利運營能力為主線，著重加強知識產權運營戰略儲備和布局，注重培養知識產權人才，使知識產權與市場運營相結合，不斷提升公司知識產權運用能力，驅動公司技術創新，提升公司知識產權國際化運營能力和水平，加強知識產權對公司經營的支持和保障。
同方威視是國家和北京市知識產權示范企業，中關村知識產權領軍企業，是首都知識產權國際交流基地，公司積極參與知識產權立法修法活動，積極參加國知局、北知局及行業協會的社會公共事務，為加強國家知識產權戰略在企業的貫徹落實和推動行業知識產權戰略實施做出一定貢獻。
知識產權管理重點
同方威視知識產權工作，注重知識產權與業務的融合，扎實推進知識產權對研發、市場、經營的支撐保障與驅動作用。知識產權戰略與技術創新戰略和市場經營戰略同步實施，緊緊圍繞公司總體戰略規劃，以公司經營戰略為中心，立足國內外競爭新態勢和發展新環境，立足公司發展階段和特點，有的放矢開展知識產權工作；根據各產品/技術特點、研發和市場規劃，組織推動各業務單元制定有針對性的各產品線的知識產權戰略。
重視組織機構和制度體系的搭建，重視推進國際化知識產權人才隊伍的建設，培養了一批具有國際視野的高水平的“知識產權國際化決策隊伍、知識產權國際化管理隊伍和國際化發明人隊伍”。
重視專利質量管理工作以及國內外專利布局工作，深入推進實施專利質量管理，重點采取一系列措施，按照知識產權國際化保護水平從發明人、資源、審查員、知識產權管理人員等環節加強管理，確保專利質量。
團隊成果及榮譽
知識產權管理成效
同方威視已建立完善的集團化知識產權管理制度體系與管理體系，在組織架構上采取“二級管理架構”，在業務管理上采取“集中管理為主、同時兼顧各業務單元特點給予充分授權”的管理模式。同方威視知識產權部于2016年搭建知識產權集團化管理信息平臺，完成集專利、商標、軟件著作權等全面網絡化管理、總部與二級業務單元共同使用的信息管理平臺。
同方威視建立了完善的知識產權保護體系和機制，建立了完善的知識產權預警機制和體系，同方威視重視專利質量的管理，《威視專利質量管理指南》和《威視國外專利布局指南》。同時，知識產權部重視對專利、商標、軟件著作權等無形資產的管理及運營，不斷提升團隊的法律事務處理能力，遵守和利用各國法律制度，支撐保障企業運營。
知識產權部重視國外知識產權制度的研究和利用，先后完成《中、美、歐專利撰寫指南》，《企業專利保護》、《巴西知識產權保護環境研究報告》、《波蘭知識產權保護環境研究報告》等課題，不斷完善企業國內外專利申請和保護實踐經驗并積極運用。
主要獲獎情況
1.一種可組合移動的集裝箱檢測系統，2003年獲國家專利金獎
2.一種車載機動式照相檢測系統，2007年獲國家專利優秀獎
3.一種車載移動式集裝箱檢查系統，2008年獲北京市發明專利特等獎
4.一種用射線對液態物品進行安全檢查的方法及設備，2009年獲國家專利金獎
5.產生具有不同能量的X射線的設備、方法及材料識別系統，2012年獲國家專利金獎
6.物質識別方法和設備，2014年獲北京市發明專利一等獎
論文摘要 本文根據陶瓷企業涉及的相關法律法規，探析了懷仁陶瓷企業所處的法律環境，提出了當前懷仁陶瓷企業應該主動運用法律的保護，以加強行業競爭力。
除此之外，懷仁陶瓷產業在今后發展道路上還會遇到許多問題，屆時仍將通過相關法律法規來解決，諸如企業在對外貿易過程中會處理大量的法務合同，陶瓷企業電子商務發展仍處于摸索階段，企業應采取多種方式鼓勵、支持員工學習電子交易方面的法律法規；解決企業內部員工之間人身、財產權益問題，以及員工與企業之間關系等問題，要學會運用《合同法》、《勞動法》、《票據法》、《公司法》、《會計法》、《刑法》等相關法律法規。企業員工也要學會運用《合同法》、《勞動法》保護自己的合法權益。總之，法律是懷仁陶瓷持續發展的護航艦。
二、加強對陶瓷行業的法律防護
（一）強化瓷土資源保護立法
高嶺土資源是懷仁陶瓷乃至山西陶瓷產品賴以生存的法寶之一，因而進行相關的立法保護也是刻不容緩。筆者建設應當制定煤系共伴生礦產資源保護的實施細則，主要以《山西省礦產資源體規劃（2008-2015）》為藍本，制定相關的地方法規，以法規的形式明確共伴生礦產資源綜合利用的主體、審批及監管管理。從法律角度來提升煤炭的共、伴生礦產資源保護的力度。
（二）強化知識產權保護意識
懷仁陶瓷企業應當從自身加強知識產權保護意識，一是加強專利權保護意識，加強對產品的研發專利申請，陶瓷企業在產品設計和原料配方研發中，應盡快將核心技術申請基本專利，然后再圍繞該基本專利不斷進行研究開發，申請眾多的專利，構筑一張嚴密的專利防護網。二是加強商業秘密保護，制定嚴格的行業秘密內部管理制度，為適應新工藝、新技術的發展努力充實自己，豐富經驗。企業在產品設計和原料配方研發過程中事先要與相關知情人員訂立嚴密的保密合同，盡量先用法律把自己防護起來，避免權利被他人侵犯。這樣做也便于萬一侵權事件發生之后，能夠立即采取補救措施，也利于侵權訴訟或賠償訴訟的證據采集。三是加強陶瓷產品商標專用權保護，應當針對地理標志證明商標應當制定實施細則，并且與行業標準制定相結合，從而使知名商標保護能夠真正落到實處。四是強化工藝美術陶瓷作品的著作權保護，在產品設計中，合理規避著作權；在產品推廣中，合法保護著作權。
（三）加強風險防范意識
隨著經濟的發展，市場主體間的競爭日益激烈，這在一定程度上也會導致市場交易過程中風險的增加，參與市場競爭的懷仁陶瓷業亦不例外。這就對懷仁陶瓷業在防范風險意識方面提出了更高的要求：一方面思想上要具備防范風險的意識，對可能存在的潛在風險要有認識，并提出有針對性的應對方案，做到預防為主。這就需要對企業員工進行這些方面的培訓和教育，以提高在此方面的分析、預判能力；另一方面行動上要積極主動，面對各方面可能出現的或業已出現的風險，需要快速有效地解決此種風險，避免風險擴大化導致不必要的損失。這不僅要求企業整體上確保信息準確、無誤，同時還需要員工之間相互協調、配合，團結一致，共同應對風險。
總之，懷仁陶瓷業乃至全省陶瓷行業在我國知識產權法律法規不斷完善和發展的同時，也應當加大地方立法保護、商標管理，以及制定內部的行業秘密保護制度，筆者認為只要各項措施到位，懷仁陶瓷產業一定會健康穩步地發展。
