時間：2023-06-05 09:54:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商標標志設計，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
乙方：_________
依據《中華人民共和國合同法》和有關法規的規定，乙方接受甲方的委托，就公司標志設計或公司產品商標設計事項，雙方經協商一致，簽訂本合同，信守執行：
一、委托之事項：
甲方委托_________為其公司設計標志_________個，公司產品商標_________個。
二、委托設計費用：
公司標志設計單價為人民幣_________元，公司產品商標設計單價為人民幣_________元;
總價為：人民幣_________元，(大寫：_________)。
三、付款方式：
1.甲方需在合同簽訂之日起兩個工作日內將委托設計總費用的35%通過電匯或銀行轉賬到乙方公司帳戶(乙方收到甲方的銀行劃帳憑據后作為標志設計的開始時間)。
2.標志設計完成后，甲方需在三天內簽名或蓋章確認(以傳真方式確認同樣有效)，確認后甲方應當即付標志設計費用的全部余款。
3.如有相關設計，設計費用需另計，標志通過即付總項目費用的50%，余款在相關設計完成后支付。如只有標志設計，標志通過即付所有余款。
四、乙方設計作品的時間，交付方式：
1.乙方需在七個工作日內設計出甲方公司的標志初稿。單個標志設計完成的時間為15個工作日左右。
2.乙方以電子稿交付方式交付設計的作品，乙方在收到甲方余款結清后的有關憑據后一個工作日內通過網絡或郵寄的方式把標志電子稿交予甲方。
五、知識產權約定：
1.乙方對設計完成的作品享有著作權。甲方將委托設計的所有費用結算完畢后，乙方可將作品著作權轉讓給甲方(需另行簽訂轉讓合同)。
2.甲方在未付清所有委托設計費用之前，乙方設計的作品著作權歸乙方，甲方對該作品不享有任何權利。
3.甲方在余款未付清之前擅自使用或者修改使用乙方設計的作品而導致的侵權，乙方有權依據《中華人民共和國著作權法》追究其法律責任。
六、雙方的權利義務：
甲方權利：
1.甲方有權對乙方的設計提出建議和思路，以使乙方設計的作品更符合甲方企業文化內涵。
2.甲方有權對乙方所設計的作品提出修改意見;
3.甲方在付清所有設計費用后有權要求簽訂著作權轉讓合同，以享有設計作品的所有權利;
甲方義務：
1.甲方按照合同約定支付相關費用;
2.甲方有義務提供有關企業資料或其他有關資料給乙方;
乙方權利：
1.乙方有權要求甲方提供有關企業資料供乙方設計參考;
2.乙方有權要求甲方按照合同約定支付相應款項;
3.乙方對設計的作品享有著作權，有權要求甲方在未付清款項之前不得使用該設計作品：
乙方義務：
1.乙方需按照甲方的要求進行作品設計。
2.乙方需按照合同約定按時交付設計作品。
七、違約責任：
1.甲方在設計作品初稿完成前終止合同，其預付的30%費用無權要求退回;甲方在乙方作品初稿完成后終止合同的，應當支付全額的設計費用。
2.乙方如無正當理由提前終止合同，所收取的費用應當全部退回給甲方。
八、合同生效
本合同下載打印需由甲乙雙方簽字蓋章，以雙方最后簽字日期為生效日。
本合同一式兩份，甲乙雙方各持對方簽字(蓋章)合同一份，均具有同等法律效力。
甲方(蓋章)：_________乙方(蓋章)：_________
法定代表人(簽字)：_________ 法定代表人(簽字)：_________
地址：_________地址：_________
電話：_________電話：_________
一、VI設計內涵
VI設計的英文全稱為VisualIdentity，通譯為視覺識別系統，從內容上看，分為基礎部分和應用部分兩大部分。其中，基礎部分一般包括企業的名稱、標志設計、標準字體、標準色、標準印刷字體、標識、輔助圖形、禁用規則等等；而應用部分則一般包括：辦公用品、公關用品、標牌旗幟、辦公服裝、環境設計、專用車輛等等，成為CIS系統最具傳播力與感染力的因素。做為VI設計系統中基礎和核心的商標設計，由于能將企業形象識別系統（即CorporateIdentifySystem）中許多因素如經營理念、企業形象與精神信息等我們用肉眼無法看到的內容轉化為靜態的視覺識別符號，以最豐富直觀的形式進行最直接而有效的傳播，給消費者創造強大的視覺沖擊力，吸引其注意力并產生深刻而清晰的記憶，如“耐克”公司的所有財產就是“耐克”品牌商標，但是耐克公司就是憑借著這一無形資產長期稱霸于全球運動鞋市場，1970年，當可口可樂公司革新了世界各地的可口可樂標志后，如今可口可樂標志已經價值359.2億美元，相當于其年營業總額的三倍。由此可見以商標設計為核心的VI設計戰略在競爭越來越激烈的商品經濟社會中對于企業傳播經營理念、建立企業知名度、塑造企業形象發揮著至關重要的作用。
二、VI設計在企業品牌戰略發展中的重要作用
（一）標志是品牌個性與企業形象的象征
隨著商品經濟的高速發展，科技的進步和各個生產企業生產手段的日益接近，企業價格和質量競爭日益困難的今天，品牌形象越來越成為企業的核心競爭力，誠然，消費者對企業所提供的產品忠誠度高低反映出產品品牌形象深入人心與否，而消費者如何在琳瑯滿目令人眼花繚亂的同類產品中，能夠辨別并認準自己所忠誠的產品品牌，則需要一個視覺識別的問題，產品獨具個性的標志就是品牌個性最直接的體現，能傳達正確的企業信息與獨特的經營理念，樹立企業個性化的形象特征。可以這樣說，在品牌營銷的今天，缺乏標志設計對于一個現代企業來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，無法使人辨別清楚；缺乏優秀的VI設計就意味著它的產品與服務毫無個性，即無法吸引消費者的注意與眷戀，也無法凝聚與鼓舞自身員工團體的士氣。凡國際知名的品牌產品，其企業本身都十分注意發展以標志為核心的VI系統設計，事實證明并由此帶來了良好的經濟效益和社會效益。如美國大名鼎鼎的IBM公司依靠白底藍色字體IBM三大英文字母組成的清楚標志，在世界范圍內樹立了IT領域“藍色巨人”的形象，可口可樂公司依靠著名工業設計師雷蒙・洛威的創造白底紅字這樣醒目而簡明的紅色商標給人強烈而溫馨的感受，其銷量遠遠超越其主要競爭對手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀錄，成就了如今可口可樂世界第一大運動飲料的形象。
亞洲國家如日本豐田汽車公司豐田公司從1990年初開始使用的三個橢圓的標志，即標志中的大橢圓代表地球，中間由兩個橢圓垂直組合成一個T字，代表豐田公司。因充分體現出公司信心、雄心與理想，豐田汽車自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產廠商。中國的許多知名企業也在品牌標志、馳名商標的逐漸推廣與普及中收獲到無限的喜悅，從早期的太陽神、樂百氏、彬彬西服等到如今的李寧、安踏、老干媽、康師傅、娃哈哈等許多品牌商標都給企業帶來了良好的經濟效益和社會效益。以李寧運動品牌為例，其實李寧公司所有財產就是“李寧”品牌商標，其商標的整體設計采用并無特殊含義的簡潔而形態獨特的抽象拼音字母”L”橫向夸大，構成主色調為紅色的造型，蘊含著生動、美觀細膩而且富于動感和現代意味，充分體現了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神，象征飛揚的紅旗+青春燃燒的火炬+熱情律動的旋律+活力等豐富的意義，配合“一切皆有可能”體現人生哲理的勵志口號，傳達出人有無限潛能，要不斷發掘潛能、超越自我的品牌理念，以親和魅力而時尚的形象，向消費者傳達出將功能性的利益和體驗上的利益相結合的兩個利益支持點，并由此在中國消費者心中樹立了第一大運動品牌的清晰形象。有人曾做過這樣一個實驗，即將”雪碧”“萊蒙”“七喜”三種飲料的商標撕去，明顯的視覺識別標志去掉，現場同時倒入放在差不同一樣式的杯子里讓分別給許多消費者品嘗，大多數人都表示難以區分哪一種為”雪碧”，哪一種為“萊蒙”，哪一種為“七喜”，并且無法明顯的品評出三者口味上的優劣。然而消費者在飲料市場中面對這三種品牌飲料時，“雪碧”卻成為了第一消費選擇，由此可以看出，“雪碧”這種品牌飲料賣點并不是口味，甚至說在口味上并無什么獨特之處，其品牌標志在消費者心中占有決定性的份額，成為消費者最終選擇的決定性因素。
（二）品牌商標是企業自身發展的無形資產
“可口可樂之父”美國人伍德魯夫曾自豪地說：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂工廠都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！”據品牌公司評估，可口可樂的牌子當時價值244億美元，有了這筆如此巨大的無形資產，即使可口可樂已經沒有任何值錢的東西剩下，各大銀行一定爭相找上門來提供貨款幫助；《大宅門》中的白景琦在濟南自己創業為“白家老號”創辦分店時，手上沒有任何資金，僅憑黃鍛布裹著一個破盒子，濟南錢莊就愿意提供大筆貨款相助，靠得就是享譽京城的“白家老號”——百草堂匾額在公眾中的信譽與形象；做為風靡世界，春夏季人們最喜歡的服裝之一的T恤衫來說，粗略估計其全世界年銷售量已高達數十億件，銷量額加起來也是高得驚人，但一般來說一件T恤衫的生產成本并不算高，十幾元甚至幾十元，打上耐克、阿迪達斯、佐丹奴、李寧等知名品牌的標志后，售價立該可以高達幾百元，這不得不說品牌標志對公眾的巨大影響力以及對企業發展的重要推動力；如還有些企業生產的產品性價比也不錯，但是銷路并不好，被同類產品知名企業兼并以后，同樣的產品打開知名企業產品的標志，銷路立刻打開甚至迅速火了起來，這都充分說明商品品牌標志一直以來不僅是企業自身發展的一種依托與保證，更是一筆巨大的無形資產。如今，許多企業產品品牌商標的價值甚至已經遠遠地超遠了產品本身所帶來的營銷額，如做為全球最受贊賞的飲料公司之一的美國“百事可樂”標志價值96億美元，相當于其年營業總額的二倍。世界上最大的食品公司瑞士的雀巢集團“雀巢咖啡”標志價值85億美元，相當于其年營業總額的一倍。做為世界上最暢銷的香煙品牌英國菲利浦莫理斯煙草公司制造的“萬寶路”標志價值330.4億美元，相當于其年營業總額的二倍。如今的可口可樂標志價值早已升值到359.2億美元，相當于其年營業總額的三倍。品牌或馳名商標做為企業的無形資產，其經濟價值固然是可觀甚至不可估量的，但是我們也應該清醒了認識到，一種產品的標志要成為深入人心、眾多周知的馳名商標，不僅需要一個相對較長的時間段，其從設計到宣傳推廣過程也是十分艱難的，需要相關眾多人員付出不懈的努力與辛勤的汗水。
三、中利的馳名商標戰略
做為一家專業研發、生產光電新材料、新產品的國家級重點高新技術企業和國家高分子新材料研究基地骨干企業，中利科技集團股份有限公司也將實施企業名牌商標戰略做為企業發展的長期戰略，努力發展起自己的馳名商標。公司早在1993年就開始在電線、電纜產品上使用“ZL”牌商標，1996年7月7“ZL”牌商標正式注冊，“ZL”牌產品，因質量處于國內領先地位，達到國際同類產品技術水平，一直在通信市場具有很高的知名度，其主導產品通信電源用軟電纜在國內市場的占有率達85%，“ZL”牌光電纜廣泛用于我國各省通信、廣電主干線等國家重點工程，并出口俄羅斯、美國、東南亞等地區和國家，2002年，“ZL”商標被江蘇省工商局評為“江蘇省著名商標”，2000年、2002年、2004年“ZL”牌電纜3次被認定為“江蘇名牌產品”，2003年“ZL”牌電纜被評為“全國用戶滿意產品”，2003年“ZL”牌“通信光纜”獲“國家產品質量免檢證書”。面對競爭日益激烈的市場環境，企業要想長期繼續保持良好的市場份額和經濟效益，并不斷發展壯大自身綜合實力，保持并提升用戶對“ZL牌”產品的信任度和滿意度十分，為此，公司決定不僅要繼續提升品牌的知名度，為回報廣大用戶的長期的支持與信任，更要打擊假冒偽劣產品，讓用戶能用上正宗的“ZL牌”產品，為此，中利科技集團提出積極申報國家馳名商標的戰略。
從2004年開始，公司繼續開展在對“ZL”牌產品進行大力的宣傳與推廣，以便“ZL”商標更迅速的深入人心，全國更大范圍內深入人心，提升公眾對商標的認知度與美譽度。三年來，我們堅持不懈利用電視、報刊、戶外或其它重要的場合進行宣傳活動，共耗資人民幣7000多元在中央電視臺、江蘇省電視臺（衛視）、蘇州市電視臺、常熟電視臺等媒體，人民日報、中國郵電報、中國鐵道報、通信世界、路訊等大型報刊雜志路邊、車站、戶外等場所，展覽會、技術交流會等場合進行了大量的廣告宣傳工作，功夫不負苦心人，由我從事主導設計的LOGO“ZL”商標終于2007年7月獲得馳名商標稱號。“革命尚未成功，同志仍需努力”，獲得馳名商標并不是我們工作的結束，我們只是走完了萬里中的第一步，我們相信在繼續維護與提升“ZL”這一馳名商標認知度與美譽度的路途之上我們還要更多的工作要做，未來我們肩上的責任將會更重。
完整VI項目設計書
一、視覺基本要素設計
二、視覺應用要素設計的準備工作
三、具體應用設計項目的展開
四、編制VI視覺識別手冊
一、視覺基本要素設計
企業標志
企業標志，可分為企業自身的標志和商品標志。
企業標志特點：
其一，識別性。
其二，系統性。
其三，統一性。
其四，形象性。
其五，時代性。
企業標志設計作業流程：
調查企業經營實態、分析企業視覺設計現狀，其具體包括如下現狀：
其一，企業的理念精神內涵與企業的總體發展規劃。
其二，企業的營運范圍、商品特性、服務性質等。
其三，企業的行銷現狀與市場占有率。
其四，企業的知名度與美譽度。
其五，企業經營者對整個形象戰略及視覺識別風格的期望。
其六，企業相關競爭者和本行業特點的現狀等。
1、確立明確的概念。
2、具體設計表現。
3、標志作業的縝密化：
其一，標志細部的縝密化。
其二，標志形態的數值化：
一是方格化，
二是比例尺寸標志法，
三是圓弧角度標志法。
其三，標志形態的多樣化：
線條粗細的變化；
正負形的變化；
彩色與黑白的變化；
各種點、線、面的變化（如空心體、網紋、點成面、線成面等）；
對應不同媒體的形態變更；
縮小或放大形態的變化。
企業標準字
企業標準字是將企業名稱、企業商標名稱略稱、活動主題、廣告語等進行整體組合而成的字體。
企業標準字特征：
其一，識別性。
基二，可讀性。
其三，設計性。
其四，系統性。
企業標準字種類：
其一，企業名稱標準字。
其二，產品或商標名稱標準字。
其三，標志字體。
其四，廣告性活動標準字。
企業命名或更名：
企業更名方案有以下幾種情況：
其一，全面變更公司名稱，包括現有標準字、標準色等基本視覺要素。
其二，部分變更或簡化企業名稱，同時推出新的標準字、標準色。
其三，階段性變更。
其四，統一企業名稱和商標品牌名稱。
其五，在企業名稱的標準字和標準色不變的前提下，根據不同的使用場合，開發出適應不同場合的變化形式，以求達到形式變化的感覺。
標準字制圖法：
標準字制圖法常用兩種方法：
其一，方格表示法。
其二，直接標志法。
企業標準色
企業標準色，是指企業通過色彩的視知覺傳達，設定反映企業獨特的精神理念、組織機構、營運內容、市場營銷與風格面貌的狀態的色彩。
標準色的開發設定：
調查分析階段：
其一，企業現有標準色的使用情況分析。
其二，公眾對企業現有色的認識形象分析。
其三，競爭企業標準色的使用情況分析。
其四，公眾對競爭企業標準色的認識形象分析。
其五，企業性質與標準色的關系分析。
其六，市場對企業標準色期望分析。
其七，宗教、民族、區域習慣等忌諱色彩分析。
概念設定階段：
積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）；
和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）；
明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）；
成長的、和平的、清新的等（如綠色）；
誠信的、理智的、消極的等（如藍色）；
高貴的、細膩的、神秘的等（如紫色）；
厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；
潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）；
平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。
色彩形象階段：
通過對企業形象概念及相對應的色彩概念和關鍵語的設定，進一步確立相應的色彩形象表現系統。
模擬測試階段：
其一，色彩具體物的聯想、抽象感情的聯想及嗜好等心理性調查。
其二，色彩視知覺、記憶度、注目性等生理性的效果測試。
其三，色彩在實施制作中，技術、材質、經濟等到物理因素的分析評估。
色彩管理階段：
本階段主要是對企業標準色的使用，作出數值化的規范，如表色符號、印刷色數值。
實施監督階段：
對不同材質制作的標準色進行審定；
對印刷品打樣進行色彩校正；
對商品色彩進行評估；
其他使用情況的資料收集與整理等。
輔助圖形
輔助圖形是企業識別系統中的輔視覺要素，它包括企業造型、象征圖案和版面編排等三個方面的設計。
1、企業造型（又稱之為商業角色或吉祥物、商業標識畫）的設計與應用：
企業造型是為了強化突出企業或產品的性格特征，而設計的漫畫式人物、動物、植物、風景或其他非生命物等，作為企業的具體象征。
企業造型的應用：
其一，二維媒體，如印刷品等。
其二，三維媒體，如影視媒體。
其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車體。
其四，企業公關物品和商品包裝，如贈品等到。
2、企業象征圖形的設計構成：
象征圖形不是純裝飾的圖書館案，是企業基本視覺要素的拓展聯系。
企業象征圖形的設計題材：
其一，以企業標志的造型為開發母體。
其二，以企業標志或企業理念的意義為開發母體。
3、版面編排設計：
一般的版面包括天頭、版心、地腳三大部分，編排的內容要素包括視覺識別系統中的基本要素組合、正文（文字和圖）、企業造型等，它們處于版面的不同位置。
版面編排常用兩種方式表示其結構：
其一，直接標示法。
其二，符號標志法。
企業視覺識別基本要素的組合方式
根據具體媒體的規格與排列方向，而設計的橫排、豎排、大小、方向等不同形式的組合方式。基本要素組合的內容：
其一，使目標從其背景或周圍要素中脫離出來，而設定的空間最小規定值。
其二，企業標志同其他要素之間的比例尺寸、間距方向、位置關系等。
標志同其他要素的組合方式，常有以下形式：
一是標志同企業中文名稱或略稱的組合；
二是標志同品牌名稱的組合；
三是標志同企業英文名稱全稱或略稱的組合；
四是標志同企業名稱或品牌名稱及企業選型的組合；
五是標志同企業名稱或品牌名稱及企業宣傳口號、廣告語等的組合；
六是標志同企業名稱及地址、電話號碼等資訊的組合。
禁止組合規范：
其一，在規范的組合上增加其他造型符號。
其二，規范組合中的基本要素的大小、廣告、色彩、位置等發生變換。
其三，基本要素被進行規范以外的外理，如標志加框、立體化、網線化等。
其四，規范組合被進行字距、字體變形、壓扁、斜向等改變。
專用字體
專用字體包括現有標準字體和指定字體。
標準字體：
多用于企業名稱、商品名稱、商標名稱等。
指定字體：
常用于部門名稱、設施名稱、分支機構名稱及其地址、廣告內容、正式文書等。
設計選擇專用字體應注意事項：
其一，調查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等。
其二，選用指定字體，應考慮同標志和標準字體等基本要素的風格相協調。
其三，所選字體的種類及文字的組合形態、方法應有一定的規律，并形成具有可讀性的、再現性的、識別性的文字系統。
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二、視覺應用要素設計的準備工作
應用要素項目的現狀調查
現狀項目的收集分類：
對現有應用要素的項目收集的，主要集中于以下項目內容：
其一，事務用品類，如名片、各式文書等。
其二，廣告促銷類，如小手冊、電視廣告、公告資料等。
其三，標識招牌類，如旗幟、各類導引標識等。
其四，運輸工具類，如運輸卡車、拖車等。
其五，商品包裝類，如商標、包裝紙等。
其六，員工制服類，如徽章、工作服等。
其七，建筑環境類，如外觀、辦公室等。
其八，展示典禮等，如紀念活動、展示環境、專賣店等。
應用要素設計開發策略的確定：
對于某個企業形象中的具體應用要素設計項目而言，在開發設計之前，應對其客觀的限制條件和依據作出必要的確定，避免設計項目雖然很美，但不能使用的問題：
其一，項目的功能需要。
主要是指完成設計項目成品所必需的基本條件，如形狀、尺寸規格、材質、色彩、制作方式和用途等。其二，項目使用的法律性限制。
如信封的規格、招牌指示等環境要素的法規條例。
其三，行業性質的需要。
主要是指企業所在行業中，一些約定俗成的規定或需要，如事務性用品中的單據、包裝類的規定等。
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三、具體應用設計項目的展開
目錄：
1、事務用品類；
2、包裝產品類；
3、旗幟規劃類；
4、員工制服類；
5、媒體標志風格類；
6、廣告招牌類；
7、室內外指示類；
8、環境風格類；
9、交通運輸類；
10、展示風格類；
11、專賣店風格類；
12、其他。
事務用品類
其項目細則包括：
1、名片
2、信紙
3、信封
4、便箋
5、各型公文袋
6、資料袋
7、薪金袋
8、卷宗袋
9、合用書
10、報價單
11、各類表單和賬票
12、各類證卡（如邀請卡、生日卡、圣誕卡、賀卡）
13、年歷、月歷、日歷
14、工商日記
15、獎狀、獎牌
16、茶具
17、辦公設施等用具（如紙鎮、筆架、圓珠筆、鉛筆、雨具架、訂書機、傳真機等）
主要設計要素：
事務用品類的主要設計要素一般包括：
企業標志
企業名稱（全稱或略稱）
標志字
標準字
標準色彩
企業造型
象征圖形
企業署名
地址、電話、電報、電傳、電子郵件信箱、郵政編碼
企業標語口號
營運內容
事務用品名稱（如“請柬”、“合同書”）
圖形、文字、構圖
肌理、制作工藝等
包裝產品類
包裝產品類項目細則：
1、外包裝箱（大、中、小），
2、包裝盒（大、中、小），
3、包裝紙（單色、雙色、特別色），
4、包裝袋（紙、塑料、布、皮等材料），
5、專用包裝（指特定的禮品用、活動事件用、宣傳用的包裝），
6、容器包裝（如瓶、罐、塑料、金屬、樹脂等材質），
7、手提袋（大、中、小），
8、封口膠帶（寬、窄），
9、包裝貼紙（大、中、小），
10、包裝封緘（大、中、小），
11、包裝用繩，
12、產品外觀，
13、產品商標表示，
14、產品吊牌，
15、產品銘牌等。
主要設計要素：
包裝形式：
單件設計、成套設計、組合設計、組裝設計等。
構成要素：
企業署名（標志、標準字體、標準色、企業造型、象征圖形等），
圖形（攝影、插圖等），
文字（使用說明、質量保證等），
材質（紙、塑料、金屬、布、皮等），
結構，
制作工藝等。
旗幟規劃類
主要項目細則：
1、公司旗幟（標志旗幟、名稱旗幟、企業造型旗幟）
2、紀念旗幟
3、橫式掛旗
4、獎勵旗
5、促銷用旗
6、慶典旗幟
7、主題式旗幟等。
8、其中各類吊掛式旗幟多用于渲染環境氣氛，并與不同內容的公司旗幟，形成具有強烈形象識別的效果。
基本設計要素：
企業標志
企業名稱略稱
標準色
企業造型
廣告語
品牌名稱
商標
圖形
材質（紙、布、金屬等）
員工制服類
主要項目細則
1、男女主管職員制服（二季）
2、男女行政職員制服（二季）
3、男女服務職員制服（二季）
4、男女生產職員制服（二季）
5、男女店面職員制服（二季）
6、男女展示職員制服（二季）
7、男女工務職員制服(二季)
8、男女警衛職員制服(二季)
9、男女清潔職員制服(二季)
10、男女后勤職員制服(二季)
11、男女運動服(二季)
12、男女運動夾克(二季)
13、運動帽、鞋、襪、手套；
14、領帶、領帶夾、領巾、皮帶、衣扣；
15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。
主要設計要素：
企業基本視覺要素的運用，如企業標志、企業名稱、標準色、廣告語等
制服的內外造型（外觀形態、內部款式等）
質料（如樸素自然的棉麻布料，莊重挺拔的毛料，華麗高雅的絲綢緞料等）
不同崗位性質的制服色彩
專制的衣扣、領帶、領帶夾、拉鏈、皮帶等服飾配件
媒體標志風格類
主要項目細則：
1、電視廣告商標標志風格；
2、報紙廣告商標標志風格；
3、雜志廣告商標標志風格；
4、人事招告商標標志風格；
5、企業簡介商標標志風格；
6、廣告簡介、說明書商標標志風格；
7、促銷POP、DM廣告商標標志風格；
8、海報商標標志風格；
9、營業用卡（回函）商標標志風格。
媒體廣告類
主要項目細則：
1、導入CI各階級對內對外廣告；
2、企業簡介、產品目錄樣本；
3、電視CF、報紙、海報、雜志廣告；
4、直郵DM廣告、POP促銷廣告；
5、通知單、征訂單、明信片、優惠券等印刷物；
6、對內對外新聞稿；
7、年度報告、報表；
8、企業出版物（對內宣傳雜質、宣傳報）。
主要設計要素：
企業標志、名稱略稱、象征圖形等企業署名
企業色彩系統的運用
媒體比例尺寸、篇幅、材質（如紙、霓虹燈等）
文字、圖形圖象、聲音、鏡頭、光影及其結構格式
室內外標識類
項目細則：
1、招牌類：
2、室內外直式、模式、立地招牌；
3、大樓屋頂、樓層招牌；
4、騎樓下、騎樓柱面招牌；
5、懸掛式招牌；
6、柜臺后招牌；
7、企業位置看板（路牌）；
8、工地大門、工務所、圍籬、行道樹圍籬、牌坊。
指示類：
室內外指示系統；
1、符號指示系統（含表示禁止的指示、公共環境指示）；
2、機構、部門標示牌；
3、總區域看板；
4、分區域看板；
5、標識性建筑物壁畫、雕塑造型。
環境風格類
項目細則：
1、主要建筑物外觀風格；
2、建筑內部空間裝飾風格；
3、大門入口設計風格；
4、室內形象墻面；
5、廠區外觀色帶；
6、玻璃門色帶風格；
7、柜臺后墻面設計；
8、公布欄、室內精神標語墻；
9、環境色彩標志；
10、踏墊；
11、煙灰缸、垃圾桶；
12、員工儲物柜；
13、室內裝飾植物風格。
交通運輸工具類
1、營業用工具，如服務用的轎車、吉普車、客貨兩用車、展銷車、移動店鋪、汽船等。
2、運輸用工具，如大巴、中巴、大小型貨車、廂式貨柜車、工具車、平板車、腳踏車、貨運船、客運船、游艇、飛機等。
3、作業用工具，如起重機車、推土車、升降機、曳拉車、拖車頭，公共用清掃車、垃圾車、救護車、消防車、電視轉播車等。
主要設計要素：
企業標志
品牌標志
標準字體
企業造形
象征圖案及其組合方式，位置比例尺寸、制作工藝等
展示風格類
項目細則：
1、展示會場設計；
2、櫥窗設計；
3、展板造型；
4、商品展示架、展示架、展示臺；
5、展示參觀指示；
6、舞臺設計；
7、照明規劃；
8、色彩規劃；
9、商標、商標名稱表示風格；
10、椅子、桌子、沙發等風格。
主要設計要素：
企業標志
標準字體
標準色
文字
圖形
企業造型
空間結構
燈光
材料
展品
影音等
專賣店識別風格
專賣店識別企劃：
其一，準備階段。
提出整個識別設計的進度表，并列出有關應知事宜，創意設計方案和簡單說明，收集各項資料，制定專賣店識別所需的計劃等。
其二，設計階段。
根據上階段所準備的資料，制定平面配置圖及各部分的立面圖、透明圖；制定家具風格、色彩規劃及材料計劃表。
其三，編制規范手冊。
制作詳細的平面圖、立體圖、剖視圖和局部大樣圖；
燈光配置規劃和說明；
家具配置計劃圖；
施工規范圖；
施工規范說明。
項目細則：
1、各空間區域的平面圖和立體圖、施工圖；
2、各類材質規劃；
3、各空間區域色彩風格；
4、功能設備規劃（如水電、照明等）；
5、環境設施規劃（如柜臺、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、煙灰缸等環境風格，各類櫥柜）；
6、店員服飾風格、店內外廣告招牌造型；
7、店內外標識類；
8、商品展示類（如商品陳列臺、促銷臺、價目牌、分類牌、店卡、目錄架、品牌燈箱等）。
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四、編制VI視覺識別手冊
設計手冊結構體系
其一，概念的詮釋。
如CI概念、設計概念、設計系統的構成及內容說明。
其二，基本設計項目的規定。
主要包括各設計項目的概念說明和使用規范說明等。如企業標志的意義、定位、單色或色彩的表示規定、使用說明和注意事項，標志變化的開發目的和使用范圍，具體禁止使用例子等。
其三，應用設計項目的規定。
主要包括各設計項目的設計展開標準，使用規范和樣式、施工要求和規范詳圖等。如事務用品類的用字體、色彩及制作工藝等。
設計手冊編制形式
其一，將基本設計項目規定和應用設計項目規定，按一定的規律編制裝訂成一冊，多采用活頁形式，以便于增補。
其二，將基本設計項目規定和應用設計項目規定，分開編制，各自裝訂成冊，多采用活頁和目錄形式。
其三，根據企業不同機構（如分公司）或媒體的不同類別，將應用設計項目分冊編制，以便使用。設計手冊具體內容
其一，引言部分。
如領導致詞，企業理念體系說明和形象概念闡述，導入CI的目的和背景，手冊的使用方法和要求。
其二，基本設計項目及其組合系統部分。
如基本要素的表示法、變體設計等。
其三，應用設計項目部分。
借鑒漢代文字瓦當外觀布局形式
現代文字裝飾借鑒漢代文字瓦當外觀布局形式，就是融會貫通瓦當文字的造字精神。以漢代瓦當文字藝術的處理方法作為基本參考，吸取其精神。借鑒其外觀布局形式，組合當代的字體，使其疏密、布局融入當代的標志設計。在標志設計中，文字裝飾有著傳承漢代文字瓦當藝術的字體布局。舉例如下：瓦當文字挪動是在文字裝飾中經常運用到的，如圖1漢代“佐戈”瓦當，是把篆書的“佐”字的單人旁放于瓦當中線位置來平衡畫面，“戈”字是退讓“佐”字，“佐”字的比重比“戈”字相對多。對比圖2“復旦”大學校徽。篆書的“復”字部首雙人徐作為中心線，“復”字占據比較大的位置，“旦”字則遷就的擠在一旁。以上復旦校徽設計是借鑒了瓦當藝術中挪動字體藝術處理方法。
瓦當文字與圖案的結合，如漢代的“東”字瓦當，“東”字是非弦紋均衡結構。瓦文是鳥篆體，上下兩筆有對稱卷曲。對比東粵裝飾設計商標的設計，與漢代“東”瓦當設計有著有一曲同工之妙，把“東”字設計成非弦紋均衡結構，篆書字體。又如漢代“建章”瓦當，文字與圖案結合的自由布局特點，周邊配有一圈紋飾。對比“青禾”的商標設計文字與圖案相結合簡約易懂。在標志的一周圍繞著一圈紋飾，青禾二字上下組合，配有祥云一朵在其下端。
瓦文的筆畫穿插方面，如“延年”瓦當，以筆畫的穿插為主要裝飾手法。“延”和“年”兩個字都是篆書，共用“延”字的走子底一筆的連接和“永”久共用久字最后一筆。這與上海“永久”牌自行車商標，是一個公眾認可度高又具有韻味的設計，可以成為永久的記憶。其運用筆畫的穿插，“永”字和“久”字與自行車造型結合緊密，“永”字的左邊變成了自行車的前輪，“久”字則靠在其后面而形成自行車的后部輪子形狀，“久”字的后一筆與“永”字的捺公用一筆，筆畫合二為一。
借鑒漢代文字瓦當外觀文字結構的變化處理
借鑒漢代文字瓦當外觀文字結構的變化處理，是巧妙借鑒文字瓦當的裝飾的智慧。有的放矢，融入新的社會、文化精神因素，把握現當代的技術工藝，改進字體設計，智慧創造。開拓弘揚古代的書法和瓦當藝術，我們可以挖掘其精髓的內質，從而使得我們當下的設計有中國自己的品味。舉例如下：瓦當文字筆畫的延伸方面，漢代“宮”字瓦當，運用筆畫延伸的裝飾手法，把字的與頂蓋聯系到一起。可以使得視覺效果上有穩定性。一道道的弧線把“宮”字包圍到中間，視覺感是延伸到深宮廣苑中去。由此可以聯系到“金盛源”裝飾有限公司的商標設計，通過“金”字的人字頭和的圓邊框連接在一起，外框架的中央上配有一個圓形的乳釘紋，把“金”字框架感給足，達到穩如泰山般堅定之感。標志外觀的結構，符合這家公司要給人的穩定感。
瓦文的筆畫的變向和簡化方面，如“安世”瓦當，運用了筆畫的簡化和變向的就形法處理。“安世”瓦當中兩字上下豎排，結構是圍著周邊圓的形狀而調整，原本復雜筆畫改變得簡約化。“安”字形成了上半個圓，“世”字形成了下半個圓。對比“尚彩墻藝”商標設計也是運用了同樣簡化和變向的方法。“尚”字內部“口”簡化成了一小彎筆，“尚”字整體是圓形結構，“尚”字的上部的兩個小點也順勢成為圓形中的一部分。如圖3“千秋萬歲”瓦當中的樹木紋起到寓意像樹木一樣長久生命。兩圖都是文字與圖案共同傳達意思一致。再轉到圖4是由設計師臧清精心設計，深圳市潮州餐飲服務有限公司的商標，其商標中上部嵌入有中國特有的建筑結構中的雕臺樓窗圖案，在下部嵌入篆書“潮”字，圓中有方，上緊下松，比例和諧，江南的韻味悠然而生。這幅商標設計具有中國傳統圖案與篆書文字融合的參考價值。
以上這些案例只是標志設計的冰山一角，越來越多的設計師在找尋中國瓦當文字與形式相結合的語言。在處理商標設計中，巧妙的運用了傳統文字瓦當的結構類別和文字藝術處理方法，同時合理的自主創新。人們覺得“漢字是一種約定俗成的構造”而文字瓦當的裝飾設計理念歷久彌新，可以從漢代文字瓦當的設計運用于我們當代的商標中來，以上的這些實例就是最好的佐證。這些商標實例對于我們給出了響亮的回音，在對于文字瓦當的裝飾應用上，反映出瓦當文字與當下商標設計的共通性。
文字瓦當藝術承載著深厚的文化思想，將它的獨特構成形式融入現代的商標設計中可以說是注入了源源不斷的動力。它表現出這個民族的設計心理與審美情趣，我們感謝文字瓦當的陶工為我們展現出的文字設計理念，更要感謝當下的設計師們勇于創新的精神。當然文字瓦當組合字的結構藝術處理，不僅可以應用于商標設計，而且可以應用于其他有關文字設計的相關領域中去。(本文圖略)
本文作者：劉雯 單位：景德鎮陶瓷學院
[關鍵詞] 商標；設計；商業美術
【中圖分類號】 TU23 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1007-4244（2014）03-244-1
“商標”一詞系外來語，根據我國《商標法》第4條、第7款的規定：商標是企業，事業單位和個體工商業者為了使自己生產、銷售的商品或提供的服務項目，在市場與其他生產經營者或服務者生產、銷售的商品或提供的服務項目，在市場上與類似的商品或服務項目區別而在其商品或服務中使用的一種特殊標記。
一、民國時期商標設計的發展
我國現代商標設計發軔于清末民初。民國時期我國出現了第一部正式商標法規――《商標法》。民國初年，商標隨外來商品開始在國內大量出現并且嚴重沖擊了本土消費品，尤其是上海、天津、廣州等早期被迫開放的通商口岸城市，作為商業和文化傳播的中心迅速崛起，成為商業美術的重要發源地。一些卓有遠見的商人開始意識到商標在產品推廣過程中的重要作用，應用商標在市場競爭中取得了一些實際成效。如，南洋煙草公司的商標采用以反映歷史事件和偉人事跡來表達高度的愛國情懷，受到國人喜愛，銷售量迅速超越了南洋兄弟煙草公司。二十世紀二三十年代，商標開始在國內普及，并且迎來了中國商標發展史上近百年來的第一個高峰。之后的十年，資本主義工商業的發展受到戰爭的影響，商標設計也隨之凋敝。
總體來講，民國時期的商標設計主要以模仿西方為主，然后加以本土化改造，風格以寫實居多，采用繪畫的表現方式，元素處理尚顯笨拙。題材上，除了傳統的吉祥圖案、歷史掌故之外，新添加了體現工業文明特色的西方元素，如：代表工業文明的齒輪、飛機等，人們的現代化意識已經漸漸萌生。
二、建國初到改革開放前商標設計的發展
建國初到改革開放前的三十年是我國商標設計發展的特殊時期。由于實行計劃經濟，許多商品處于供不應求的狀態，因此產品無需過多的商業宣傳，商標設計基本沒有明顯進步，甚至在的十年出現了一定程度的倒退。
這一時期，美術設計的重心由為商業服務轉而為政治宣傳服務，商標設計以體現革命性、階級性和現實性為基準。國家對解放前的商標進行了大規模的整頓和清理，停止或禁用了一些如“飛天”、“嫦娥”、“奔月”、“古鼎”等具有殖民主義或封建迷信色彩的商標，對于“衛星”、“火箭”、“飛船”、“東方號”等敏感題材要求“不宜使用”；而“解放”、“紅旗”、“勝利”、“凱哥”、“和平”、“向陽”、“團結”、“工農”等反映革命熱情的題材是比較鼓勵的，并且部分重要題材只允許用于優質的產品商標上。典型的商標設計如“三大件”――自行車、縫紉機和手表。自行車商標大多呈幾何式構圖，視覺元素以橢圓形或不規則長方形居多，形式類似標徽，程式化現象比較明顯。縫紉機的商標設計寫實特色比較突出，如“閩江”、“西湖”牌縫紉機都是通過寫實手法體現地域風景的特色。手表的商標則主要以變形字體和抽象紋樣為主，如“上海”、“長沙”等都是采用字體來表現，“鉆石”、“海鷗”則以經過抽象化處理的圖形來表現。“三五”牌商標直接以數字加幾何圖形來表現。濃郁的繪畫色彩和寫實手法，是改革以前商標設計的最顯著特征。
三、改革開放后的三十年
改革開放后，社會經濟飛速發展，各種對外設計交流活動開始頻繁舉辦，人們有機會了解國外優秀的設計文化，國家也開始選派一部分中青年學子赴發達國家學習。在文化交流的熱潮中，國人的審美觀念逐漸發生轉變，設計發展迎來了前所未有的新氣象。
80年代設計的發展呈現兩種特點，一是崇拜與模仿，二是吸納與探索。商標設計開始極力沖破“”時期的政治色彩，改變了傳統的寫實風格，否定了長期以來使用的“灰淡”色彩，轉而發展輕松活潑、典雅大方、簡潔抽象的藝術風格。至80年代末，我國的標志設計開始與國際接軌，但還只是停留在簡單的模仿和試探階段，設計本身并沒有深刻文化內涵。90年代以后，人們開始重新審視設計的意義和內涵，商標設計名家輩出，具有代表性的商標設計家如陳漢民、王國倫、高中羽等，陳漢民先生為中國工商銀行和中國農業銀行設計的商標一直沿用至今，堪稱這一時期的經典之作。
二十世紀九十年代，CI設計理論的導入使我國商標設計步入了成熟化發展道路。國內最早導入CI企業形象識別系統的是廣東太陽神集團。企業商標是以太陽和 “人”字作為主要元素，圖案以簡練、富有沖擊力的圓形和三角形組成，圓形象征著太陽，“人”字寓意以人為本的經營理念，預示企業升騰的意境。新的商標設計使該企業自1989年到1991年短短的三年時間，銷售額從5000萬猛增至9億元，引起了極大轟動。
九十年代以后，商標設計更加規范化和標準化。商標已不再只作為一種區別符號，更被賦予了強大的文化意義和精神內涵，成為人們生活質量及品味的標志和象征，消費者甚至于形成了認牌購買的習慣，推動了我國商標設計藝術的繁榮發展。
四、總結
20世紀是中國商標設計曲折發展、不斷走向成熟的時期。如今商標已成為企業參與市場競爭時身份的象征。設計是一種具有強烈時代特征的創造性活動，通過分析百年商標設計的發展道路，一定程度上能夠反映我國設計的發展狀況。隨著經濟全球化的日益加劇，我們既不能一味追逐追捧模仿異國文化，亦不能孤芳自賞，我們必須保持自己的民族個性和優良傳統，尋找適合自己的設計方式和審美準則，保持與俱進的設計思想，才能在全球化浪潮中占據主動地位。
參考文獻：
地理標志涵蓋的范圍很廣。從大的方面分類，可分為服務類地理標志和產品地理標志；從產品的結構方面可分為農產品、農副產品和食品，還有手工制品，以及利用傳統工藝、傳統方法而制作的產品，等等。
現代意義上地理標志的研究范圍，除上述內容外還包括地理標志產品標準、旅游商標、集體商標、證明商標、城市旅游形象商標、老字號、專業市鎮、民族品牌、非物質文化遺產、民俗民間文化，以及與此相關的經濟文化社會宣教活動。
在如此龐雜的地標海洋中遨游，如何取舍，剔繁去蕪，去偽存真，抓住重點，矢志不渝，創造效益，是擺在我們面前的大事要事。以廣東為例，我們覺得大抵上可以將重點放在城市形象、旅游商標、老字號、集體商標、證明商標、專業市鎮、產品標準、非物質文化遺產、民俗民間文藝的保護、國際地標的申請和保護方面。從全國而言，可重點開發如下幾個方面的地理標志：
一、旅游地理標志
旅游經濟是搞活經濟，擴大內需的最活躍因素，尤其是有歷史文化內涵的旅游標志，更是各級政府爭先恐后、深挖創新的主題。
1.自然生態。
2.歷史文化。如中山故居、李白故里、曹操墓、上海青口、東北二人轉等。
3.商業主題。如廣州老字號一條街、手信一條街、民間文藝一條街、地標產品一條街等。
4.城市標志。如廣州廣州塔、上海東方塔、西安的鐘鼓樓、世博園等。
5.紅色教育旅游、科普教育旅游。
我們的服務模式是，從創意規劃設計到申請注冊保護，一攬子服務。比如老字號旅游一條街，我們不僅要甄別選定產品，還要對產品進行分類商業價值評估，從整體設計到細微末節，如街徽、街旗、街名、街色、街門、街歌等等的標準制定。還有注冊保護，宣傳推廣。
毫無疑問，旅游早已不是一個吃喝玩樂的初級概念，而是一個集歷史文化宣傳教育熔于一爐的現代概念。它帶動的產業之多，人數之廣，經濟體量之大，越來越超越人們的想象。因此，如何利用旅游地理標志做大做強本地經濟文化這篇文章，早已不是旅游局一個部門管轄的范疇，而是當地發展經濟文化宣傳教育的大事。比如華西村，號稱中國第一村，旅游已占其經濟體量的20%～30%；如江南的烏鎮、周莊，江西的井岡山、瑞金、婺源，旅游已發展成為當地的支柱產業。
二、專業市鎮
專業市鎮是長期的歷史文化地理形成的具有相當規模、品質、口碑、特色產品和品牌匯集，而自然形成的專業市鎮。如廣東東莞寮步鎮為代表的“莞香”有1300年歷史，產值超過100億，可以考慮申請中國莞香之都。其他言之，可分如下幾種：
1.以產品帶動。如順德的白色家電、陽江刀具、福建沙縣小吃、武漢九頭鳥鴨脖子。
2.以文化品牌宣傳帶動。如佛山南海的南獅表演、客家的山歌表演、河北吳橋的雜技表演等等。
3.具有特殊教育意義的基地。如具有紅色旅游特色的江西井岡山教育基地、河北的西柏坡教育基地、陜北的延安教育基地等。
4.以某種服務和市場規模見長的“地標”。如浙江義烏的小商品市場、成都茶館、長沙洗腳城、重慶棒棒、廣州外貿等。
又羅定市泗綸鎮為代表的“泗綸蒸籠”距今已有200多年的歷史，年產蒸籠2億只，產值5億，已申請注冊了國家地理標準產品。吳川市鎮為代表的吳川月餅，有800多年歷史，擬申請中國月餅之鄉，2011年以月餅為媒招商引資17個億。凡此種種，不勝枚舉。專業市鎮的培育，絕不是一個口號，給一點錢，授一個牌匾就能成事的，而必須挖潛革新、精雕細琢、打造特質、確保質量、樹立品牌。這項工作是利國利市利民，立德立功立言的民心工程，值得花大力氣去做。
三、農產品、農副產品、食品的地標及其保護
食品安全問題是一個國際問題，中國的問題尤為突出，這也是中國各級政府成立專門領導小組或委員會的原因之一。目前中國的現狀還停留在“運動式”和“一陣風”階段。要從根本上解決問題，就要建立原產地標準和檔案，從源頭著手解決問題。所以將食品原產地的標準做深做細，建立嚴格的標準和檔案制度勢在必行。
1.老字號。中國的老字號大都是食品，許多老字號是馳名商標，是中國民族品牌的脊梁，但也有許多老字號或老字號企業已經湮滅或者瀕臨破產，是各地政府關心和扶持的重點對象。做大做強老字號，要比重新打造一個新品牌更生動更有意義。
2.具有鮮明地方特色的地理標志產品。不僅要研究挖潛革新，申請國家地標保護，而且還為它們找市場，創效益。各級政府組織應從現在開始，有計劃，有步驟，有措施，研究開發甄選地標產品，分級申請保護。條件具備的可申請國家部門的注冊，授牌和保護；條件尚不完全具備但確具特色，又有一定經濟效益的可由省市政府以非物質文化遺產的方式加以保護。
3.中藥材在中國是一大特色，也是一大產業。有必要全部建立原產地標準檔案，必須申請授牌保護，以防萬一造成重大事故。
農產品、農副產品、食品涉及的品種很多，范圍很大，而且與商標法的修改，食品安全條例的立法實施都密切相關，廣東可先行先試，為立法修改提供經驗。比如美國的商標法，要求在大小包裝、外型設計、產品說明書中標明主要原料的原產地，并且與商標圖案、文字、外型設計共同構成商標或者專利，受法律保護。中國商標法第三次修改正在進行之中，可能會借鑒外國的先進經驗為我所用。農產品、農副產品、食品地標申請保護制度，不是一個簡單的表明原產地來源的問題，而是通過該項措施實施提高產品質量，增加產品附加值，保障產品安全可靠的大事。
四、手工制品、傳統工藝制品、酒類、飲品的地標申請和保護
目前國外有關上述產品的地標保護幾占一半，而中國僅占6%。中國的地標保護僅停留在傳統的農產品、農副產品方面，遠沒有跟上世界的步伐，與時代要求相去甚遠。這樣在國際貿易中往往吃虧，也不利于打造民族品牌，不利于民族經濟、特色經濟、區域經濟的發展。因此大力倡導發展傳統工藝制品、手工制品、酒類、飲品的地標產品的申請保護有巨大的市場空間，是各級地方政府發展地方經濟重點突破的方向之一。
民族的就是世界的，傳統的就是現代的，區域的就是全國的，這些口號既是辯證法，也是歷史經驗的總結，在廣東大力倡導轉變經濟增長方式的今天更加具有現實意義。所謂產品升級換代并不是淘汰傳統產品，恰恰相反是要增加產品的文化技術含量，保護產品的特色和品質。如瑞士的手表、荷蘭的眼鏡、意大利的皮鞋、法國的香水和香檳酒，這些都是傳統產品，但是在現代工業化的過程中，并沒有被淘汰，而是名聲越來越響，經濟價值越來越高。而我國卻很少有百年老店和經久不衰的產品。現在回過頭來看，無論改革開放30年的資源性經濟，還是現在人們叫得最響的創意文化經濟，無非都是向歷史文化和老祖宗索取資源的過程。前者是向自然索取資源，后者是向歷史文化先輩的經驗索取資源。
酒是中國文化不可缺少的部分。中國是一個酒大國，無論是紅酒還是白酒，同質化，互相抄襲，攀價現象非常嚴重，其表現的不僅是名稱、外觀設計雷同，而且味道大同小異，因此引發的官司不少。僅從名稱上而言，“諸葛釀”系統的酒，就不少于幾十種，還有“孔府”類、五糧液類、茅臺類的也有幾十種。現在又出現“紅樓夢”、“三國演義”，互相抄襲者多，勾兌者多。至于質量標準更是問題迭出，群眾意見很大。這樣發展的結果只會造成惡性競爭，沒有創新發展。所以酒類地標的申請保護，對提高的產品的品質，發展酒類工業，發展酒文化，必然大有幫助。
五、證明商標的意義及其運用
證明商標是指由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務，用以證明該商品或者服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志。只要當事人提供的商品或服務符合這一特定的品質并與注冊人履行規定的手續，就可以使用該證明商標。證明商標是由多個人共同使用的商標，因此其注冊、使用及管理需制訂統一的管理規則并將之公諸于眾，讓社會各界共同監督，以保護商品或服務的特定品質，保障消費者的利益。證明商標的專用權自標準注冊日起計算有效期為10年，期滿可延展。
比如清遠雞、湛江雞、文昌雞各具品質和特色，但冒名頂替，魚目混珠現象層出不窮，而廣大消費者又無法一一識別，這就需要當地政府出面，指定具有檢測和監督能力的組織進行檢驗，監督把關，從而確保該項產品或服務品質符合法定的要求。檢測監督機關和使用者之間要履行一定的手續，收取一定的檢測監督費用。這種情況比較適合分散作業的作坊，農戶生產的產品。又比如，某一批人以客家山歌這種服務方式為前來梅州的游客服務，收取費用，相關組織有必要對從事這項服務的人進行考試，證明他具有從事這項服務的資格和水平。
六、集體商標的意義及其他作用
集體商標是指以團體、協會或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。集體商標不是個別企業的商標，而是多個企業組成的某一組織的商標。集體商標可以使用于商品，也可以使用于服務。集體商標由該組織的成員共同使用，不是該組織的成員不能使用，也不得轉讓。為適應集體商標“共有”和“共用”的特點，它的注冊、使用及管理均應制訂統一的規則，并將之公諸于眾，由集體成員在公眾的監督下共同遵守。
集體商標有效期為10年，專用權自核準注冊之日起計算，期滿可延展。
比如客家特產，僅就廣東一省而言，使用該名稱作招牌的不下幾十個縣市，品種不下百種。凡是跟客家沾點邊的地方，在所有品種上都打上了客家特產的招牌，這不一定是好事。像梅州這個客家的代表有必要成立組織，注冊集體商標或者證明商標――“客家特產”，對客家傳統產品進行必要的規范，制訂相應的標準，培植正宗高質品牌，擴大“客家特產”的銷路和影響。
關鍵詞:TM標志;;管理
改革開放后,隨著經濟的發展,人們的物質生活水平不斷提高,在這種背景下,人們對商品種類的要求日益增多。琳瑯滿目的商品滿足了人們不同程度的需求,同時商品上特有的商標也變得越來越被人們所關注。現在人們在購物時,對商品包裝上標志出的、著名商標、馳名商標、TM等詞語已經變得不再模糊。人們在進行消費的時候對著名商標、馳名商標的關注、購買,無形之中提高了該著名商標、馳名商標在人們心目中的知名度,同時是幫助人們進行鑒定此商標是否受中國《商標法》(該法制定于1982年8月23日,1993年2月22日修訂)保護的一個標準。近幾年,在社會中廣泛出現了帶TM標志的商品,消費者對于它的認識更是知之甚少。
一、比較:和TM標志的區別
和TM的區別可以從以下幾個方面來分析:
(一)二者所代表的含義不同
中的R是“REGISTRA-TION”(注冊)一詞的首先字母的,在商品、商品包裝、說明書或者其他附著物上標明注冊標記表明這一標記已在國家商標局獲得注冊,受國家法律的保護;TM標志是Trade Mark的縮寫,是商標符號的意思。
(二)二者的產生階段不同
所指代的商標是商標設計人在向國家商標局進行申請后,通過法定的一系列程序審查后獲得商標證書,他人不得以相同的商標再次申請商標注冊,為了讓消費者很好的認識到這一點,廠家在商品名稱后加或“注冊商標”字樣以示說明。而TM標志是商標申請人在向國家商標局進行申請后,國家商標局已經下發了《受理通知書》,進入了異議期,這是為了防止他人提出重復申請,在商品名稱后加TM標志,同時也表示現有商標持有人有優先使用權(見圖1)或者是對一些暫時由于某種原因未能取得注冊的商標,使用TM標記可以昭示其文字或圖形一直是作為商標使用,而不是作為商品的名稱或者包裝裝潢使用,為以后經過使用取得顯著特征作為商標注冊創造了前提條件。
(三)法律對二者的保護情況不同
的意思是注冊商標,當它出現在一個商標后,表示該商標已經在國家商標局進行注冊,受法律的保護;而TM是商標符號的意思,沒有特別的意思,只表示該商標已經向國家商標局提出了申請或在未申請前已在實際的生產中和某一特殊的商品、服務或其他附著物相聯系,那么申請人或未注冊商標所有人手中獲得了一種權利,這種權利是一種沒有上升為法律授權意義上的權利,這種權利就是所有人擁有某一商標,同樣可以占有、使用、收益、處分的權利,不能得到法律的有效保護。
二、TM標志管理存在的問題
在英美法系國家,尤其是英聯邦國家和地區,在商標權的獲得上,采用依使用或依注冊均可獲得商標專用權的混合原則。這樣,未注冊商標使用人就有可能通過主張在先使用、利用使用在先的原則,請求承認和保護其未注冊商標,通常加TM標志以確認自己先使用,以防止他人再向商標局提出申請來獲得商標權。我國的一些公司看到了美國的做法,便在自己使用的商標后加TM標志,以告之他人自己是這個商標的最先使用人,以警示他人不得再進行重復申請。但是這些公司不了解中國《商標法》的規定,只是一味地模仿美國公司的做法,同時我國《商標法》對TM標志沒有做出明確規定,商標管理機關也沒有對現在社會中TM標志的商品是否真正向商標局進行了商標申請并且進入異議期作出檢查,于是造成了今天社會中TM標志管理問題的存在。對于這個問題,筆者認為有如下原因:
(一)對商標法的不了解
美國《商標法》中規定誰先使用商標誰獲得商標權,依據誰在商標后加TM標志來判斷。我國《商標法》第29條規定:“兩個或者兩個以上的商標注冊申請人,在同一種商品或者類似商品上,以相同或者近似的商標申請注冊的,初步審定并公告申請在先的商標;同一天申請的,初步審定并公告使用在先的商標,駁回其他人的申請,不予公告”。表明沒有向商標局提出商標申請的,不可能受到商標法的保護,更不可能在商標后加TM標志,以示其是第一個使用該商標的人,從而阻止他人注冊該商標。
(二)商標局沒有建立規范系統
商標局對TM標志的解釋涉及面窄,使人們不能對TM標志進行了解。商標局每年要接到大量的商標注冊申請,作為商標證唯一的發證機關,在給申請注冊的商標發了《受理通知書》后,沒有對這些申請注冊的商標建立相應的規范系統以確認他們是否遵循“一份申請一類商品一件商標原則”,是否已經將符合商標注冊申請書中相同商品種類的商品投入了市場,是否在其商標后加上了TM標志。
(三)工商行政管理機關的檢查力度不夠
現實生活中,工商行政管理機關在遇到帶TM標志的商品時不會象對待帶的商品那樣嚴格進行檢查,因為他們很難在第一時間內確定帶TM標志的商標是否已經向國家商標局進行了商標申請,商品的種類是否和申請書中的商品種類相同。
(四)商家所進商品入口關的審核力度不夠
對于大多數的商家來說,盈利是主要的目的。于此同時,就忽略了對商品上所帶商標的檢查,特別是忽略了對帶TM標志商品的檢查。造成消費者對相近似的產品存在模糊的鑒別性。
三、強化管理與知識普及
由于存在以上的疏漏,給TM標志管理帶來許多的問題,筆者認為應從以下幾個方面進行改進:
(一)加強對商標法的了解普及
這個方面的意見主要是從商標局角度出發所提出的。作為商標證唯一的發證機關,有權利同時也有義務及時向消費者解釋有關商標中的特殊情況。商標局采取的方式不能只局限于互聯網,還應通過在電視節目中插播新聞、在報紙中開辟專題內容、在商家和超市中介渠道進行宣傳等措施,使消費者及時了解商標法中的一些規定,為他們的消費提供有利保障。筆者建議應在超市內建立TM標志商品區,一方面集中商品便于消費者及時了解,另一方面便于宣傳知識。
(二)建立TM標志網頁
在中國商標網下建立TM標志管理網頁,這個網頁主要是將那些已經向商標局遞交了商標申請書并且進入了異議期,申請注冊的商標已經和申請書定的商品捆綁在一起在市場上銷售,商標申請人為了防止他人再以相同商標進行申請,從而證明自己是第一使用人,在其商標后加TM標志的這類商標統一放置在一起,以網頁的形式讓更多的人進行流覽和商家查詢,給他們提供第一手的資料(這個資料主要由商標申請人主動向商標局提供,商標局對他們的行為應定為作為,如果他們的行為為不作為,制定相應的懲罰措施)。同時TM標志網頁的更新速度要及時,以滿足人們的需求。同時,這個網頁從側面幫助工商行政管理機關對假冒商標進行判斷。
(三)加強檢查力度
在實際的檢查中,工商行政管理機關對馳名商標、著名商標商品的檢查力度遠遠大于一般性的商標更別說是TM標志的商品,所以工商行政管理機關應該及時從TM標志網頁上了解帶TM標志的商品,在日常的檢查中,對TM標志商品進行嚴厲檢查,檢查是否和申請書中的特定商品相同,從而杜絕濫加TM標志、假冒商標現象的出現。同時國家應出臺相應的文件、辦法來約束行政機關強制執行,從而加強管理。
(四)加強商品市場管理
現在人們的購物場所主要集中在超市,對于超市自身的管理來說,都有一套屬于自己的網絡系統。通過這套系統可以對商品的采購、出入情況等做到詳細的了解,但是在碰到帶TM標志商品時,這套系統便束手無策。超市管理系統應將商標局中對帶TM標志商品進行單獨設立,對帶TM標志的商品的來源渠道要進行詳細記錄,真正從入口關把好商品。
國家藥品商標的審批程序和所用時間,通常在18個月以內,由于時間的原因,許多藥品生產企業經常采取在沒有正式批準前注明TM就上市,國家藥品局提示消費者在購買帶TM標志藥時,謹防銷售人員借TM之名,大肆夸大療效,從而受到誤導被欺詐。從這個情況我們可以看出,現在TM標志在生活中確實給消費者帶來了問題,TM標志的管理存在問題,所以對于TM標志管理的辦法急需出臺。國家商標局、工商行政管理機關、商品銷售等部門要聯合起來,從一線入手,給消費者提供安全的購物環境,從而真正保障消費者的合法權益。
筆者建議國家立法機關應從根源入手,在商標法中增加相應的條款,完善TM標志管理制度。
參考文獻:
1、劉春田.知識產權法[M].北京大學出版社,高等教育出版社,2003.
2、劉春田.知識產權法(第二版)[M].中國人民大學出版社,2007.
【關鍵詞】地理標志；證明商標；權利沖突；問題
按照知識產權的地域性原則，我們把同名的地理標志和商標可以在不同的國家內并存，一般不會發生矛盾和沖突。但是隨著貿易的全球化和通訊技術的飛速發展，特別是無國界的國際互聯網的出現，使知識產權的地域性原則受到了嚴重的侵蝕，地理標志與商標的沖突成為國際貿易中一個現實的、迫切需要解決的法律問題。
一、對地理標志與證明商標權利概念的界定
（一）地理標志與證明商標的概念
地理標志是指某一商品專屬哪個一個地域，標示該商品的特定信譽、品質或除此之外的特征，這些特征主要由本地區的人文因素和自然屬性所決定。這一概括與TRIPS協定第22條第1款的陳述大同小異，其中有所差異者，是該定義側重強調商品所在地區的自然和人文二因素，這與《里斯本協定》中單純所指的原產地名稱的概念的共同的元素，但與之要具體明確得多。
證明商標是指由具有監督能力的組織對某一種商品或者服務進行掌控，其商品或者服務由該組織以外的單位或者個人使用來使用，并對該商品或者服務的原產地、原材料、制作方式方法、商品質量、準確度或者其它獨特品質的商品和服務商標。證明商標有兩種類型：一類是原產地證明商標，證明商品或服務本身出自某原產地，是一種地理標志，原產地名稱在一定情況下也可以作為證明商標注冊；另一類是品質證明商標，是證明商品或服務具有某種特定品質的標志。
（二）地理標志權與商標權
地理標志權是指商品生產者對某一地區內其擁有的地理標志的獨特權利。商標權是指注冊商標人擁有對該注冊商標所有權。并可以進行使用與轉讓， 通過轉讓使用權從中獲得經濟效益 。對于證明商標權的主體，本文也可從兩個方面進行詮釋：一是對商品和服務擁有監督能的個人和組織；二是除組織之外的能使用證明商標的主體。本文主要對后一者進行重點論述。
（三）地理標志權的保護模式
我國是一個地大物博的文明國家，有著錯綜復雜的氣候和獨特的地理優勢，加上悠久的歷史延革和豐富多彩的民族文化，形成了許多獨特的產品，其中有享有盛譽世界各種產品，諸如指南針、印刷術、茅臺酒、民族蠟染等。但是，我國重視地理標志的保護，還是一個較新的知識產權課題，我國法律也只是近年才有了對地理標志保護的專門規定。目前我國主要的地理標志主要由《商標法》、《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》等法律進行保護。其中地理標志和商標都是商業標志之列，在功能方面擁有諸多相同之處。因此，在市場經濟條件下，我國不斷擴大商標的保護范圍，把證明商標、集體商標納入保護圈。 倘若用專門法規對地理標志進行保護，可能把商標與商品注冊登記機關相分離，從而產生資源浪費和注冊登記業務的重復。在國外，只有法國在農業部擁有專職為原產地名稱進行注冊和保護機構，而美、英、澳、日、德、加等大部部國家是通過《商標法》來證明商標的形式，達到保護地理標志的目的，這形成國際慣例。通過大約十年的探索，我國業已形成以證明商標來保護地理標志的框架。
二、證明商標與地理標志權利沖突的表現形式
當前我國采取雙軌制對地理標志進行保護，即地理標志專門立法和商標法雙重保護并存，地理標志可以注冊為商標，表現形式既有可能是普通商標，也有可能是集體商標、證明商標。因此，地理標志和商標權的沖突可歸結為地理標志與普通商標的沖突和地理標志與證明商標、集體商標的沖突。根據注冊先后的不同，可以分為：一是先注冊的普通商標與其后注冊的地理標志之間的矛盾；二是事先注冊的地理標志與之后注冊的集體商標、證明商標雙方的沖突；三是先注冊證明商標、集體商標與后注冊的地理標志相矛盾等。此外，中國的地理標志雖然實行批準注冊制度，但在實踐中，一些未來得及申報的地理標志也是存在的，如果該標志被搶注為商標，也會發生沖突現象。
地理標志產品迅速增多的同時，不和諧的聲音也不斷涌現，以下是兩起典型案例：
案例一：紹興黃酒案
2000年，“紹興黃酒”、“紹興老酒”被紹興市黃酒行業協會注冊為證明商標， 2005年，國家工商總局作出使用“紹興酒”構成對“紹興黃酒”、“紹興老酒”商標侵權的答復。但2005年11月2日，國家質檢總局卻第158號公告，批準杭州市蕭山區浙江豐潤酒業有限公司、杭州永興酒業有限公司、浙江永翔集團酒業有限公司為“紹興酒”地理標志專用標志企業。紹興市黃酒行業協會與“紹興黃酒”證明商標許可使用的15家生產企業，遂聯名向國務院法制辦等有關方面反映，要求停止蕭山3家黃酒企業使用“紹興酒”地理標志。可能由于行政協調難度過大，該問題并未得到行政部門有效答復。
案例二：金華火腿案
如果說紹興黃酒中的地理標志與商標權沖突暫未定論，“金華火腿” 案則已有了判決結果。金華火腿糾紛既有浙江省食品有限公司訴上海市泰康食品有限公司、浙江永康四路火腿一廠商標侵權糾紛案，又有金華市火腿有限公司訴被告浙江省食品有限公司確認不侵權糾紛案，還有浙江省食品有限公司不服國家工商行政管理總局關于“金華火腿”字樣正當使用問題批復案。在該系列案中，法院最終認定，符合“金華火腿”地理標志使用條件者對“金華火腿”字樣的使用不侵犯浙江省食品有限公司的“金華火腿”商標，從而確立了商標權和地理標志并存的模式。
上述兩案反映了地理標志與商標權沖突的現實情況，對該沖突，利益取舍難度大，很難給出確定結論。因此，如何避免地理標志和商標權的沖突，在發生沖突時選擇何種價值取向，是地理標志制度發展中亟需研究的問題，其既具理論價值，也有實踐意義。
（一）先注冊的普通商標與后注冊的地理標志之沖突
這種沖突在實踐中最為普遍，金華火腿的眾多案件即源于此。“金華火腿”商標在1979年就被注冊，2000年 10月7日，商標注冊人變更為浙江省食品有限公司，而浙江省食品有限公司系在杭州注冊，非金華地區企業。2002年8月28日，“金華火腿”被批準為原產地域產品，即地理標志產品。隨后，眾多金華本地規模火腿企業獲準使用“金華火腿”地理標志，沖突在所難免。
（二）先注冊的證明商標與后注冊的地理標志之沖突
紹興黃酒案屬于此種沖突情形。“紹興黃酒”證明商標注冊在先，權利人是紹興市黃酒行業協會，紹興市黃酒行業協會制定了相關標準，并允許15家紹興規模黃酒企業使用該商標。紹興市政府組建“紹興酒原產地域產品保護申報辦公室”，進行紹興黃酒原產地域品牌的申報工作。申報成功后，15家規模黃酒企業陸續獲準使用 “紹興酒”地理標志產品專用標志。但杭州市蕭山區的三家企業直接通過浙江省質檢局向國家質檢局申報使用 “紹興酒”地理標志產品專用標志并獲準，紹興市政府和紹興市黃酒協會對此非常不滿，要求國家相關部門禁止蕭山三家黃酒企業使用“紹興酒”地理標志。蕭山三家黃酒企業在壓力之下，至今未在產品上使用獲準的地理標志。但該種沖突如何解決，該事件并未提供一種解決進路。
（三）先注冊地理標志與后注冊的集體商標、證明商標之沖突
“瀏陽花炮”案屬于此種沖突類型。“瀏陽花炮”從唐朝發展至現在，業已形成了獨自的制作技能和獨特的品質文化，已達到了地理標志的申報要求。瀏陽市人民政府于2003年向國家質檢總局申請“瀏陽花炮”原產地域產品（即地理標志產品）獲得了注冊、保護。但同年，根據《商標法》的規定，瀏陽市煙花炮竹總會又向商標局申請注冊瀏陽花炮證明商標，同樣獲批。瀏陽市政府與瀏陽市煙花炮竹總會對“瀏陽花炮”標志有各自的使用、管理規則，要求印制的產品包裝也相異。且相互不認可各自所擁有的權利，導致在執法過程中關于權力沖突的事件屢見不鮮。
三、地理標志與證明商標沖突的解決途徑
關于地理標志與商標的沖突，不同的國家、不同的國際條文分別采取了不同的解決方案，此外還有一些政府間和非政府間國際組織也對這一問題提出了各自的意見和建議。
（一）地理標志注冊在先的解決對策
當地理標志注冊在先，商標申請在后時，因我國地理標志制度實施時間不長，后申請的商標多為借地理標志提升知名度，其商品信譽度本身往往不高，此種情形可適用保護在先權利原則，保護在先的地理標志。所謂“在先權”，是指對于同一權利客體，可以同時或先后受到多種權利的保護，依法先產生的權利。我國法律雖然沒有明確已受保護的地理標志是一種在先權利，但是，鄭成思教授指出：修訂《巴黎公約》過程中，部分政府的工業產權的討論，和在世界知識產權組織的范例中，對于先權利形成較為一致的觀點，在先權利方面包括四個點：一是已經受到保護的商號權；二是業已得到保護的工業品外觀設計權；三是版權；四是已受保護的地理標志權。實踐中，已受保護的地理標志應作為在先權利的一種，當注冊商標涉及地理標志這一在先權利時，依法不予注冊并禁止使用。
（二）商標注冊在先的解決對策
從時間上看，我國建立地理標志制度相對較晚，即使商標權先于地理標志，也要按照“時間在先，權利在先”的原則，一味保護商標權人的在先權利，往往會損害地理標志價值，讓商標權人將地理標志所體現的集體利益據為個人利益。當然，商標權人的商標經過注冊，也不能斷然否定其商標專用權。此種情形應具體分析案情：第一，如果商標權人明知某地名構成地理標志而注冊，即惡意注冊，如果公共資源以地理標志的優勢來來進行獨占，則應該撤銷該商標，正如前文所述的“湘蓮案”評判理由所示；第二，倘若該商標權人通過善意注冊，但如果該商標已失去顯著特征，或者己淡化“馳名商標”這一知名度，該商標也需要撤銷；第三，雖然該商標業已善意注冊，同時顯著性還存在，且不具備馳名商標的資格，但是也應依法保留該商標專用權，可以鼓勵地理標志持有者購買該商標專用權，如果協商購買未果，可以認定地理標志使用者可以正當使用該標志，即善意且合理的使用方法表示商品的原產地。
（三）地理標志與證明商標的沖突解決對策
當證明商標與地理標志發生沖突時，由于兩者均具有較強的保護力，只能個案分析，利益衡量。如果證明商標在地理標志所在區域內擁有絕對的市場份額和知名度，可以考慮優先保護證明商標；如果地理標志和證明商標均具有廣闊的發展前景，應允許兩者并存，通過細化和規范地理標志和證明商標的使用方式，將兩者有所區分，避免造成消費者誤認。
四、結語
由于客觀原因，地理標志與證明商標的權利沖突無法杜絕，法院應當秉持公正的理念予以慎重處理。司法處理首先應當區分地理標志與證明商標之間的權利沖突屬于合法性沖突，還是違法性沖突。判定的依據應當綜合考慮在先權利、主觀意圖、利益平衡及商業標識的知名度等因素。即使是地理標志與證明商標的合法性權利沖突，司法也不應消極無為，而應當基于能動司法的理念，發出司法建議，以有效化解沖突。
同時，應尊重企業依據相關法律法規用地理名稱注冊的普通商標權，照顧在先權利，不應該為了與地理標志權相矛盾，從而進行全盤否定，使之變成地理標志權的替罪羊。與此同時，也不能輕信那些未得到更好保護和利用的類似商標具有生存之機，而應堅持社會利益最大化原則，衡量商標產生的價值與其外部性，作為確定商品權的主要依據。
參考文獻
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1皮革的材質屬性
在皮具箱包標志的設計過程中，需要充分了解皮革的材質特征，尤其是人對皮革材料的心理認知。首先皮革能給人帶來親切感。日本設計大師黑川雅之在《素材與身體》中提到，“同樣作為動物的人類，對動物的皮革，有一種沒有理由的親切感。這是一種人對材料的重要身體感覺。”人們對皮革材質的親切感是藏在人類共同的感知記憶里的。皮革材料的第二大特征是獨特性。由于自身性質的差異會形成不同的觸感和色澤。即便是同一種皮革，也會由于個體的差別形成多種多樣的肌理。這些細小的不同為皮革產品帶來與生俱來獨特性。世界上沒有相同的兩片葉子，同樣世界上也沒有相同的兩塊皮革。正是因為皮革材質的獨特性，皮革產品才有獨一無二的高貴魅力。皮革材質的第三個特征就是和用戶有一種時間上的互動。由于皮革產品使用環境的差異，在與使用者日積月累的互動中，皮革表面因日曬光照、摩擦觸碰會產生顏色和觸感上的變化。在油脂和光照的潛移默化下，隨著時間的推移，皮革表面漸漸產生變色變光的現象，而這種細膩變化源自于皮革制品與使用者之間的“交流”，這就是皮革材質的互動性特征。皮革材質的親切感、獨特性和互動性決定了皮革產品品牌標志在設計上要體現出柔美、精致而富于變化的形象特點。
2箱包的品牌定位
皮具箱包品牌的自身定位是影響箱包標志設計第二大因素。這里的品牌定位更重要的是指產品的功能定位和目標市場定位。“區區方寸間，容納百器通”，漢朝李冕在《賀西樓》中這樣描述箱包的功能。箱包即為裝納物品的箱子和包袋。從實用功能上看皮革箱包主要有行李箱、女士手提包、商務包、錢包這四大類。箱包發展到今天，已不僅僅體現在它的實用功能上，它更大的意義在于它的裝飾功能上。不同的人對待其裝飾功能也是各有不同。從箱包角度看，行李箱和商務包需要更多的考慮箱包的功能性，內部結構的合理性；手提包和錢包的價值更多是在于其審美裝飾功能上。從使用者角度看，年輕人喜歡造型時尚、色彩靚麗的箱包；中年人更偏愛箱包所傳達出的大氣、穩重的感覺。如果標志的設計只考慮形式上的審美而忽略了功能和目標市場的定位一定會適得其反。比如一個品牌主打的產品是男士商務包，但是其標志設計的過于柔美，即便它具有形式美感也不可能打開市場。所以箱包品牌的標志設計時要充分考慮企業的品牌定位。只有標志形象充分符合品牌定位時，品牌產品才能被目標市場的消費者接受，進而幫助品牌在競爭激烈的市場上開辟一方沃土。
3大眾審美的時代性
箱包標志設計的時代性不能簡簡單單理解為標志設計，要追隨社會文化經濟發展所影響的設計潮流，更重要的是要提煉所處時代人們的審美特征及心理評價標準的共同性。路易斯•威登的大寫字母LV商標從1854年起一直都是品牌的符號象征，至今經久不衰。LV標志在形式上簡練易懂、錯落有致。即便是時代在變化，但人們始終對簡練易懂這一審美特征保持認可。相比之下，國內好多最近幾年成立的皮具箱包品牌，在商標設計在形式上盲目的模仿西方早期知名品牌的商標設計，這種在沒有品牌文化積淀基礎上的粗暴模仿，只會被冠以“山寨”的頭銜。一個好的箱包商標設計并不是模仿過去時代的設計風格，更不是跟風似的為了某種潮流而設計，而是應該立足當下，從品牌自身的文化內涵入手，從大眾審美的共同性入手，提煉出屬于自己的形象符號。標志是品牌形象的核心部分，它陪伴著品牌的成長與發展的同時，也因品牌的力量熠熠生輝，中國的皮具箱包品牌應該用心塑造維護自己品牌形象，發展自己的品牌文化。的確，僅從標志上下功夫是不能贏得市場的，但是標志就如同品牌的旗幟，它散發出的光芒能照亮品牌的發展之路。
作者：劉恒辰 單位：吉林大學藝術學院
1商標在形象設計中的重要性
1.1關于商標
1.1.1商標的涵義
商標設計是指商標創意的體現和表達，是用藝術或文字的手法將商標構思顯著化、成果化、具體化。企業成立之初便開始商標的設計，主要從企業的名稱、地理位置、企業文化、企業經營種類等方面綜合考慮進行設計，將商標看作是企業形象的縮影，高質量的商標設計費用很高，在其發展成為馳名商標后價格更是隨之增高。企業申請注冊商標以后，隨著企業發展日漸強大，當發展到一定程度以后這個商標就會成為馳名商標，而馳名商標的價值也被慢慢擴大化了。對于企業而言，要想大眾對企業外在形象或者企業知名度給予認可，除了企業自身良好的經營管理并提供優質的產品和服務之外，企業的形象標志也不可或缺，而這個標志就是商標。既然商標具有如此重要的意義，那如何將由簡單的符號、圖畫、字母、文字組合而成的商標設計的獨特、新穎讓人記憶深刻，則是商標設計師們需要好好研究的事情。商標是表明商品特性的記號，表面的設計用文字、圖形、易識別的物象作為直觀語言以其顯著、單純的方式表達商標本身所要傳遞的信息。商標具有時代性、系統性、延展性、造型性、統一性、領導性、識別性等七大特征。基于以上因素，很多企業都開始重視商標的設計和運用，希望通過商標來增強企業在市場經濟活動中的競爭力。
1.1.2商標的重要性
商標是在企業VI系統中引用頻率最高、應用最為廣泛的元素。商標是企業形象最直接的代表之一。商標在整個VI系統中占據主導地位，是綜合所有視覺要素的核心，更是吸引消費群體的第一視覺要素。企業商標必須能夠給消費者留下深刻印象，通過簡單的視覺符號向消費者傳達出企業文化、企業生產理念、企業服務理念，做到含義明確。
1.2企業商標在市場活動中的重要性
企業商標是企業精神文化的象征，隨著社會經濟的飛速發展，市場全球化逐漸增強，越來越多的企業開始重視商標設計的質量，甚至不惜花費重金聘請專業設計師進行商標設計。商標不僅是企業商品本身的濃縮，還能反映出企業文化的精髓，它是對企業整體概貌的總結，也是企業產品高度凝結的商品符號。因此，越來越多的企業，開始精益求精地打造自己企業的商標，從這種商標上所折射出來的，不僅是企業抽象的視覺形象，更是企業產品特征的重要組成部分。它言簡意賅地折射出企業產品的內涵和精髓，這是其它任何物品所無法替代的。它不僅是簡單的商品符號，還代表了整個企業的全貌，同時也是代表著企業的形象和信譽；是現代市場經濟中品牌意識最集中的體現，也是企業商標商業化的標志。如果這個產品沒有品牌商標，也就沒有了質量保證，消費者就很難對產品產生信任，也就不能建立起商品的信譽，更不能進一步的去擴大該產品在市場上的影響，所以企業要想在市場上站穩腳跟，惟有打造出自己的品牌商標，才可以在競爭中取得一席之地。
2商標設計應符合企業的形象
2.1企業在商標設計上花大價錢的原因
2006年來美國著名財經雜志《商業周刊》與某國際品牌咨詢公司對當前的世界名牌商標做過調查發現，美國的可口可樂公司，以670億美元居全球品牌價值之首，而位于第二的是微軟，品牌價值是599億美元，IBM屈居第三，品牌價值為562億美元。排名第六至十位的諾基亞、豐田、迪士尼、麥當勞和梅塞德斯奔馳，品牌價值分別達到301億美元、279億美元、278億美元、275億美元和218億美元。也就是即使它們一年不賺一分錢，這些商標本身就是巨大的商業利潤，這就是品牌的巨大魅力。通過以上的這份調查，我們都會震撼于這種巨大的商業品牌的潛在價值，所以我們就能夠理解，為何那么多的大企業不惜重金打造自己的品牌，那是因為品牌后面的商業價值如此強大，它可以給予企業產品源源不斷的促銷和支持。從而推動整個企業的成功，回報給企業巨大的經濟利潤。所以，任何一個有經濟頭腦的企業，都會非常重視企業商標的設計，盡量在設計上做到精益求精，并且在日常生活中時刻維護自己的企業形象，一經發現有侵犯商標、制假、造假行為，必將嚴懲不貸。這種維護維商標、愛護企形象的行為，其實就是在維護了自己的商業利潤。品牌價值等同商品的生命。因此，每個企業職工都要像愛護眼睛一樣呵護它，這也是每個成功成功企業家孜孜不倦的追求。
2.2百事可樂商標設計歷史分析
在當今社會，企業商標在企業的發展過程中起到一個依托的作用，它是企業的無形資產。所以，商標在VI設計當中占據著主導的地位。商標標識是否能夠設計成功對整個VI設計產生著很大的影響。對于一個企業來講，商標成功就代表著企業的成功，這就是企業愿意花費巨資投入到商標設計中的原因。因此，企業要想樹立自身強大的品牌，就應該開展形象戰略，而不應該忽視商標的設計。比如，在“百事可樂”企業歷史當中，商標的更換非常的普遍，它要比“可口可樂”更換商標的次數多“。百事可樂”在1905年和1906年對商標進行的改進都保持了花體字的形式。在1950年“，百事可樂”增加了正面瓶蓋的造型，極大的強化了飲料的說明性特征。在1962年商標改進中，主要對原本的花體字進行了改進，這是一個非常大的突破，此設計產生了強烈的視覺沖擊力。在1969年對瓶蓋進行了簡化，將其改為圓形圖案。1973年的改進在原有瓶蓋的基礎上增加了方形背景，此種改進使得商標更加的突出，視覺效果簡潔大方。在初期，百事可樂的商標一直都受到可口可樂的影響，維持了將近半個世紀，直到1960年才徹底擺脫可口可樂的影響。最近一次商標的改進是在2008年，百事可樂花費巨資，3年內推廣全新的品牌，其商標為“百事笑臉”。該商標是由全球最大的廣告集團花費將近5個月時間完成的。百事可樂目前的藍色和紅色商標將成為一系列的“微笑”，其中中央白色帶弧形會因為不同的產品而有不一樣的角度：大笑代表百事Max，滿臉微笑的代表百事可樂，微笑的代表百事輕怡。DietPepsi和PepsiMax會采用小寫字體。這一次商標突破使得百事集團極大的提高了業績，具備了與同領域其他企業的競爭力。對百事可樂集團成功的原因進行分析，我們都可以看出商標改進戰略在企業的發展中有著非常重要的作用。
2.3設計過程中注重商標與企業形象的有機結合
每一個企業對商標設計時，設計師都要求自己設計出成功的商標，從而使得企業在日后的競爭中能夠占據優勢。所以，作為一個成功的商標設計師，一定要對需要進行設計的企業進行了一個全面的調查，之后才能夠更好的把握。此調查主要包括如下幾點：第一是對企業的規模、歷史、地理環境、性質等進行詳細的調查。對于企業環境有一個全面的把握；第二是對產品自身的性質、用途及其價格進行分析，針對性的對產品進行了解；第三是對企業的設備、生產能力、人員配備情況等進行分析，了解企業的人文依托；第四是對產品在市場的銷售情況進行調查，充分認識企業的消費市場；第五是對同類競爭者分析，分析出自身企業的特色；第六是對企業的遠期和近期目標分析，能夠對企業的未來發展路線有一個較好的把握。在調查的基本上進行商標的設計，才能夠找到真正適合企業的設計方案。這樣企業就可以將商標與企業形象有機的結合起來，從而實現企業的發展壯大。
隨著商品經濟的日益發達，知識產權保護已經成為商業交易和流通領域中最為重要的問題之一。而商品包裝設計，是商品整體形象的重要組成部分，在商品形象中占有突出地位，它與商品的交易流通等各個環節緊密相連。隨著市場競爭的日益激烈，假冒和仿冒商品包裝設計的行為屢見不鮮，其危害性是顯而易見的。基于商品包裝和裝潢的屬性，采用外觀設計專利、版權以及反不正當競爭行為對商品包裝進行知識產權的綜合保護，有利于彌補單一法律手段保護之不足，可增強保護的力度。
1.商品以及商品包裝設計
政治經濟學這樣定義商品：“商品是用來交換的勞動產品”。本文所指的商品僅指被生產出來后進入流通領域并能夠滿足人們的某種需要的商業產品。雖然商品包裝也可以包含某些特定服務領域的vi系統，但在本文中不再做此方面的詳細論述。
我國在《包裝通用術語》國家標準中注明包裝為“在流通過程中保護產品、方便儲運、促進銷售、按一定技術方法而采用的容器、材料和輔助物等的總體名稱”。可見商品包裝的概念就是：可以在運輸、展示等各種流通過程中保護商品，并進一步提高商品附加價值的各種容器和輔助物等材料以及相關商品化技術手段的總稱。簡單理解的話商品包裝就是保護商品并提升商品附加價值的材料和手段。
商品包裝設計是為實現上述目的而開展的一系列設計活動的總稱，是產品特性的直接和主要傳遞者，也是產品個性和流通過程中最敏感和最大的影響因素。商品包裝設計的最終目的是為了輔助商品更好的完成銷售、使用等流通過程。
2.國內外商品包裝知識產權保護狀況
知識產權(intelectual property)是人們基于自己的智力活動創造的成果和經營管理活動中的經驗、知識而依法享有的權利。把來自知識活動的權利概括為“知識產權”最早見之于17世紀中葉的法國學者卡普佐夫，后為比利時學者皮卡第所發展。他認為知識產權是一種特殊的權利，不同于物的所有權。19世紀末期，國際商品包裝知識產權保護領域，出現了世界上歷史最悠久的、最具權威性的國際公約——1883年保護工業產權《巴黎公約》(pcpip)和1886年保護文藝作品版權《伯爾尼公約》；以及最近的wto的《trips協定》、《wipo公約》等等國際公約。當今世界上，保護包裝商品最全面、最權威的國際公約是1994年wto的《與貿易有關的知識產權協定(trips協定)》。
經過近30來年的努力，我國已經形成比較完備的知識產權法律制度，相繼頒布實施了《中華人民共和國專利法》、《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國著作權法》等近10部知識產權領域法律以及30多部相關法律法規，并根據國內國際的形勢變化，分別于1992年和對專利法和著作權法進行了兩次修正。又分別對《中華人民共和國著作權法》和《中華人民共和國商標法》進行了修改，進一步完善了知識產權對商品包裝設計的保護作用。
3.商品包裝設計的知識產權保護
目前我國已頒布的涉及商品包裝設計知識產權保護的相關法律包括《中華人民共和國專利法》、《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國著作權法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》等近10部知識產權保護法律以及30多部相關法律法規。商品包裝設計的知識產權保護具體途徑包括：
3.1運用反不正當競爭法保護包裝設計的獨特性
商品包裝設計的目的是裝飾、宣傳商品。它作為包裝設計的重要組成部分，經常與商標同時出現在商品本身或包裝上。《中華人民共和國反不正當競爭法》第5條第2項規定：擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品的，屬于不正當競爭行為。
3.2運用商標法保護商業品牌標志設計的專用權
商標設計是不同商品具有的特殊的法定視覺標志，在商品的流通過程中和商品包裝的其他視覺識別元素共同起到了利于識別、促進銷售的作用。我國商標法將商標定義為：任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。這里所說的三維標志即所謂的立體商標，主要是指以商品的外形或包裝作為商標。商標法修改后，將立體商標納入保護范圍，從立法層面為包裝設計注冊立體商標提供了基礎。
3.3運用專利法保護商品包裝的外觀設計專利權
外觀設計又稱工業產品外觀設計，是指對產品的形狀、圖案或者其結合以及色彩與形狀、圖案相結合所作出的富有美感并適于工業上應用的新設計。商品包裝設計是將美術與技術結合，運用于產品的包裝保護和美化的設計，包括造型設計、結構設計、裝潢設計等。我國授予外觀設計專利權的條件是新穎性、實用性、富有美感，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。如果包裝設計符合外觀設計專利的授權條件，可以申請外觀設計專利保護。
1品牌設計要定位準確
品牌設計定位準確，有助于提升企業形象，符合時代的要求，符合消費者的期望。每個品牌都有自己獨特的市場定位和受眾，即自己獨特的消費人群。要進行恰當的品牌設計，要能夠通過對于品牌形象的描繪，傳達品牌的形象和企業文化內涵，讓消費者通過這個標志正確認識到品牌的獨特特征，將它和其他的品牌區別開來。要做到這一點，就需要在品牌設計的時候，對于企業的市場定位、品牌定位、受眾定位做好恰當的分析，恰如其分地傳達出企業的形象，引導消費者認同代表企業形象的符號，起到美化品牌形象、加深消費者印象、提高和拓展品牌聲譽的作用。并且，好的品牌設計不能和時代脫節，要順應時代的需要，將之和品牌本身的風格相結合，將創新和經典結合起來。如經典品牌香奈兒的品牌設計，一直以來以奢華與簡潔并重作為自己的產品特性。在品牌推廣上，奉行精英化、年輕化的策略，從新一代奢侈品買家身上進行新的市場定位和產品設計，作為世界知名奢侈品，香奈兒游走在尖端和平民之間，尤其主打女性市場，取得了巨大的成功。既提升了市場份額，又將企業文化理念散播出去，提升了品牌的形象。
2發掘不同的品牌內涵
通過不同角度、不同層次，不斷發掘品牌內涵，尋找品牌價值與用戶價值相一致的契機。品牌的內涵是一個較大的概念，它包含著企業成立以來的經營理念、文化氛圍、員工情況等，傳遞著企業的人文氣息，是企業的人性化表現。而針對消費者的不同文化水平、年齡層次、消費水平等，在進行品牌設計時需要通過不同層次的解析，展現企業文化的不同側面，擴大受眾面，增加接受范圍，拓展市場的份額。如廣東王老吉，在2000年前，王老吉涼茶是只在廣東以及浙南地區銷售的傳統涼茶品牌，因為這個區域天氣炎熱，容易上火，而涼茶則是清熱消暑的必備之品，在2003年之后，王老吉開始從廣東及浙南地區向全國發展，將自己原本的立足點“預防上火，清熱消暑”宣傳開來，其親民、實用的品牌形象很快傳播開來，受到了群眾的喜愛，將品牌的自有價值和用戶的需要很好地結合在了一起，王老吉涼茶當年銷售額增長近400％，獲得了市場的認可和巨大的市場成功。
3創造易于識別的品牌設計
品牌設計要易于識別，具有自己的特點，讓人一見就能產生深刻印象。在這個商品經濟迅速發展的時代，市場競爭劇烈，同類商品種類繁多，消費者在選擇時擁有了更多、更廣的選擇。品牌設計的首要目的，就是要讓品牌在眾多的同類品牌中脫穎而出，產生獨特的、良好的第一印象。現在深受年輕人喜愛的蘋果品牌，走的就是這樣一條獨特的品牌設計的道路。在產品理念上，堅持創新、獨特，對于產品的設計，堅持更快、更薄、更方便，其獨特的“咬掉一口的蘋果”商標成為眾多年輕人心中對于電子產品的潮流標志。
4品牌設計的創新性
品牌設計要構思新穎，不斷創新，不僅在形態上，還要在理念上進行革新。新的形態，不僅在于產品的外形、標志的設計上，也在產品的設計上是否越來越人性化、獨特化上。這是企業迎合市場發展需要，迎合消費者不斷增長的物質文化需要，迎合不斷發展的社會文化、審美水平需要的發展之路。對于企業來說，不斷創新，需要從企業的經營理念上進行提高，體現在品牌設計上，則是將傳統與經典相結合，創造出既符合時代需要、又體現企業一貫理念的產品。如美國通用汽車在華的品牌定位，即是面向大眾，以輕便、實用為品牌立足點，摒棄傳統的重型機車為主的營銷策略和市場定位。通用汽車在中國主打家用型汽車，幾款主打產品皆以家庭生活、舒適休閑為品牌基調，將一貫以來的精密、嚴謹的品牌制作工藝放人新領域的開發之中，使得通用汽車的品牌形象煥然一新，在華的銷售也取得了突飛猛進的進展。
5做好品牌標志的設計
作為品牌形象體現的品牌標志應當獨樹一幟，不僅在標志的尺度、比例、構成關系上營造出獨有的企業形象，讓消費者能夠引起共鳴，還要能夠通過商標設計突出企業的文化內核和企業形象，傳達企業理念。在品牌形象設計中，可以通過如下幾個方面進行創新：第一，要根據所針對的銷售人群進行設計，強調差異性，通過不同的標志傳達不同的商業理念，如metersbonwe旗下的兩個品牌，一個是面向較為高端的白領階層的me&city，一個是面向青少年的潮流品牌metersbonwe，兩者從品牌設計、營銷理念上都有差別，在商標設計上，一個沉穩大氣，一個青春活潑，體現了不同的品牌定位，傳達著企業的內在信息。第二，針對不同的地域有著不同的文化背景、生活習慣、居民構成等特點，標志在設計上可以用地域性的、有區別的、專門的符號加在設計里，增進親近感，將獨特的地域文化放進商標設計之中，體現濃郁的地方文化特色。如康師傅方便面在四川地區銷售時，就將辣椒加在了商標下面，體現了四川重辣、尚辣的特點，將辣文化融入了企業的品牌推廣和商標設計之中，受到了市場的歡迎。第三，進行品牌標志設計時，要綜合、靈活運用各種表現手法，既可以加入典型意象闡述商品內涵，又可以利用相關的圖形、文字等符號來表示產品的抽象內涵和文化意義，運用撞色、對比、共用型等，在標志設計中營造廣闊的審美想象空間，同時緊扣商品的特性和文化主題，給人以無盡的審美意境。第四，將傳統元素和現代化理念相結合，或將東西方元素融為一體，運用獨特的文化符號進行獨特創新。如北京奧運會里的祥云奧運火炬設計，極具中華特色的奧運五福娃設計等等，都將中國元素融入了現代化審美范疇中，二者相得益彰，展現了北京奧運會兼容并包的風格，展現了大國氣度。第五，在標志設計中要注重靈活運用，對于良好的經驗要學會借鑒，但并不是單純的拿來主義，而是運用獨創性和藝術美感，結合品牌形象進行升華和提高，在藝術原則和市場需求的原則指導下，兼容并蓄，發展創新，以現代化、商業化、理念化、審美化作為品牌設計的追求方向，立足民族立場和本民族獨有文化的基調，進行大膽的發展創新。
6構建完善的品牌識別系統
構建起完善的品牌識別系統，進行市場整合的有效發展，通過CI設計，使得品牌形象視覺化、系統化，將品牌地位往精密化、質量化發展，提升品牌地位，樹立良好的企業形象。運用多種傳播途徑來進行市場整合，如互聯網廣告、戶外廣告投放、社會媒體宣傳等，其中，網絡手段作為新興的、快捷的、受眾最廣、最方便的宣傳手段，應當被加以更多的重視，將品牌的形象、品牌的價值、企業的核心文化理念滲透給消費者。
7品牌系統的保護
