時(shí)間：2023-05-30 09:13:42
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商標(biāo)翻譯論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞]商標(biāo)音譯法意譯法兼譯法
在商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中,商標(biāo)是對(duì)產(chǎn)品宣傳的一個(gè)首要途徑，在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，如何翻譯文字商標(biāo)，使產(chǎn)品商標(biāo)同本國(guó)文化相切合則成為企業(yè)備受關(guān)注的問(wèn)題。本文對(duì)文字商標(biāo)的譯法進(jìn)行歸納總結(jié)，旨在從翻譯方法上進(jìn)行分析，以提高商標(biāo)翻譯的藝術(shù)性。
一、音譯法
音譯法，即把原語(yǔ)商標(biāo)中的音翻譯成發(fā)音相似或相同的目的語(yǔ)的翻譯法，其特點(diǎn)是翻譯快捷、簡(jiǎn)便，能夠顯示商品的異國(guó)特色，切合大眾追求外國(guó)品牌的心理。這種譯法可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱(chēng)為直接音譯法，即根據(jù)外文商標(biāo)詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，這些詞組在漢語(yǔ)中常常沒(méi)有任何意義。純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能，如Nokia諾基亞(手機(jī))、Sony索尼(彩電)，Jeanswest真維斯（西部牛仔），雅馬哈YAMAHA。Ford福特，Audi奧迪，BUICK別克等轎車(chē)；服裝商標(biāo)如PierreCardin皮爾.卡丹等。
諧音譯法也稱(chēng)諧音雙關(guān)法，即在翻譯時(shí)充分考慮不同國(guó)家文化取向，選擇一些能夠激起消費(fèi)者聯(lián)想的具有國(guó)家特色的詞匯，當(dāng)然，這些是以讀音為相近為前提而進(jìn)行的翻譯活動(dòng)。通常在翻譯時(shí)大多選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來(lái)表現(xiàn)。很多化妝品牌因大多面對(duì)女性，在意境選擇上特色尤為突出，如大家熟知的L’Oreal歐萊雅、Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節(jié)的響亮，同時(shí)選用“倩”、“婷”等表現(xiàn)女性的秀美漢，字更突出了化妝品的的商品特色。諧音譯法也經(jīng)常適用于國(guó)外研制的農(nóng)藥，如：Decis敵殺死，Ordram禾大壯，Saturn殺草丹，Sumisadin速滅殺丁等。
二、直譯法
直譯法其實(shí)是一種對(duì)等翻譯，即將商標(biāo)按照詞義直接翻譯，譯文的目的語(yǔ)與原文的始發(fā)語(yǔ)表達(dá)的形式和內(nèi)容往往相同。這也是一種應(yīng)用廣泛的方法，這種譯法能夠讓消費(fèi)者更能體會(huì)到原商標(biāo)的涵義，甚至引發(fā)聯(lián)想而產(chǎn)生興趣、好感，利于商品的銷(xiāo)售。比如“Jaguar”（轎車(chē)）美洲虎——風(fēng)馳電掣，如美洲虎一樣；“Pony”(轎車(chē)）小馬——小巧快捷；“Pioneer”（音響）先鋒——音響行業(yè)的先驅(qū)。轎車(chē)Crown譯為“皇冠”，暗示轎車(chē)的顯貴，若音譯為“克朗”，感覺(jué)就相差甚遠(yuǎn)。
三、意譯法
意譯法就是注重原文內(nèi)容，而不保持原文形式的翻譯方法，也稱(chēng)解釋性釋義法。其特點(diǎn)是重在使產(chǎn)品的效用、性能等表達(dá)得更加準(zhǔn)確、形象，有時(shí)還富于感染力，引發(fā)聯(lián)想，給消費(fèi)者留下深刻印象。比如飲料Sprite，原是“可口可樂(lè)”廣告上促銷(xiāo)小孩的名字，后擴(kuò)展為一個(gè)新品牌。如果采用音譯“斯普賴(lài)特”，則不能明確產(chǎn)品特征，或直譯“小妖精，調(diào)皮鬼”，顯然不妥。飲料初次出現(xiàn)在香港市場(chǎng)上時(shí)，根據(jù)港澳取吉利心理的常規(guī)，按其諧音取名為“事必利”，實(shí)際銷(xiāo)售情況并不好。后漢譯為“雪碧”，給人以冰涼解渴的印象，充分表達(dá)了產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品也隨之為消費(fèi)者接受。再如洗發(fā)液Rejoice，直譯是“高興”，意譯為“飄柔”，意為頭發(fā)飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質(zhì)，又能給消費(fèi)者留下美好的心理回味。
四、兼譯法
兼譯法或稱(chēng)分譯法，就是把原商標(biāo)名按詞或音節(jié)分別進(jìn)行不同漢譯的方法。如前部分直譯，后部分音譯，或后部分直譯，前部分音譯等等。其特點(diǎn)是靈活利用發(fā)音、文化，更有利于商品名同文化的結(jié)合。這種方法可以更靈活深入地挖掘目的語(yǔ)國(guó)家的文化背景，充分表達(dá)商品的特性和效能，從而更有利于誘導(dǎo)消費(fèi)。例如：Goldlion直譯應(yīng)是“金獅”，本來(lái)寓意很不錯(cuò)，但根據(jù)諧音在粵語(yǔ)中是“金輸”，實(shí)在不吉利，自然不受歡迎?！癎oldlion”商標(biāo)的創(chuàng)立者曾憲梓先生絞盡腦汁為“金獅”更名，最終將前部分“Gold”直譯為“金”，而后部分“l(fā)ion”用諧音譯為“利來(lái)”。金與利一起來(lái)，使商品更添富麗堂皇的氣派、并切中人們渴望吉利，追求豪華的心理，進(jìn)而使“金利來(lái)”迅速成為馳名而響亮的品牌。再如日產(chǎn)唇膏英文商標(biāo)“KissMe”，直譯就是“吻我”，“親我”。這種譯法難于被含蓄的國(guó)人接受，因此有人用諧音法把它譯成“奇士美”。對(duì)此漢譯名，譯界評(píng)論多，總的講不是很滿意，因?yàn)樵纳鷦?dòng)幽默的語(yǔ)義，以及同文化背景的結(jié)合都沒(méi)有表達(dá)，但也沒(méi)有人拿出受大家公認(rèn)的譯名。設(shè)想如果采用兼譯法譯作“西施”，將“Me”用諧音譯為“美”，即“西施美”，應(yīng)該會(huì)更容易被大眾接受吧。好的商標(biāo)翻譯是宣傳商品的一面旗幟，有人把商品銷(xiāo)售比作一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，商標(biāo)無(wú)疑是先頭部隊(duì)，是商品的一面旗幟。商標(biāo)的翻譯不僅是一種語(yǔ)言上的翻譯，更是一種文化翻譯。因此準(zhǔn)確地掌握商標(biāo)的翻譯方法，注重同目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家文化的結(jié)合，才能譯出符合消費(fèi)者心理需求的商標(biāo)，從而爭(zhēng)得消費(fèi)市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；商標(biāo)翻譯；問(wèn)題；對(duì)策
作者簡(jiǎn)介：何紅華（1982-），女，漢族，衢州學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師。
中圖分類(lèi)號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.04.37 文章編號(hào)：1672-3309（2013）04-88-03
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易日益繁榮，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的好壞與農(nóng)產(chǎn)品是否受歡迎也密切相關(guān)。成功的商標(biāo)翻譯是農(nóng)產(chǎn)品走向世界，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)和樹(shù)立國(guó)際品牌的重要因素之一。近幾年來(lái)，隨著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口數(shù)量的增加，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯問(wèn)題已引起眾多商家的重視。筆者通過(guò)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)查閱相關(guān)論文，關(guān)于商標(biāo)翻譯的研究成果頗多，但是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的研究仍是空白。因此，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯研究無(wú)論是從翻譯學(xué)科的發(fā)展還是從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度都必須得到高度重視。衢州市屬于浙江省經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，全國(guó)重要的農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)加銷(xiāo)基地，對(duì)衢州農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯進(jìn)行系統(tǒng)性實(shí)證分析的研究具有開(kāi)拓性和創(chuàng)新價(jià)值。
一、研究?jī)?nèi)容和方法
本文以衢州農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)為研究對(duì)象，選擇了80家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，答卷人均為該企業(yè)負(fù)責(zé)進(jìn)出口業(yè)務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)管理人員，通過(guò)對(duì)篩選后的具有可信度和有效度的70份問(wèn)卷進(jìn)行具體分析。問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容主要包括四個(gè)方面：一是衢州農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)命名現(xiàn)狀；二是已有英文譯名的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯方法；三是描述和分析衢州農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯中存在的主要問(wèn)題。為了能夠深入研究，筆者深入企業(yè)，通過(guò)訪談、觀察、文本收集等方式熟悉具體的企業(yè)商標(biāo)命名和翻譯的過(guò)程，更好地揭示商標(biāo)翻譯中存在的主要問(wèn)題，為改進(jìn)衢州農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯提出具有實(shí)際價(jià)值的對(duì)策。
本論文研究的基本思路是把研究分為三個(gè)階段，分別是提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題具體的方案結(jié)構(gòu)如下圖所示：
二、衢州農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯現(xiàn)狀
（一）衢州農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)命名現(xiàn)狀
在調(diào)查的70家衢州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)大多數(shù)是直接采用漢字注冊(cè)。近一半以上的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)是企業(yè)商號(hào)中部分截取出來(lái)的，比如，“一粒志”是衢州一粒志食品有限公司的截取，浙江茶之語(yǔ)科技開(kāi)發(fā)有限公司的“茶之語(yǔ)”，浙江菇老爺食品有限公司的“菇老爺”，浙江德輝食品有限公司的“德輝”，常山倚山久胡柚深加工廠的“倚山久”，衢州劉家香食品有限公司的“劉家香”，浙江天源堂蜂業(yè)有限公司的“天源堂”等等都是采取了這一做法。有部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采取企業(yè)創(chuàng)始人的姓氏。例如，衢州劉家香食品有限公司選用“劉家香”不僅采取了企業(yè)商號(hào)的部分截取而且也選用企業(yè)創(chuàng)始人的姓氏“劉家香”命名，商標(biāo)翻譯用了漢語(yǔ)拼音“LIU JIA XIANG”，浙江阮氏食品有限公司的“阮小二”也是選用姓氏，這樣的商標(biāo)可以達(dá)到商標(biāo)出了名，企業(yè)也出名的效果。
商標(biāo)是企業(yè)皇冠上的明珠，需要得到企業(yè)足夠的重視。在選擇注冊(cè)商標(biāo)方面，《問(wèn)卷》中給出了4 個(gè)選項(xiàng)：
農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)命名情況為：
A-企業(yè)商號(hào)截取，B-公司管理層內(nèi)部定奪，C-請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司，D-其它。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，選擇前兩項(xiàng)A約占80%，B約占60%，而C約占總數(shù)的10%，從調(diào)查結(jié)果中我們可以看出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)選擇商標(biāo)命名方面傾向于商標(biāo)名稱(chēng)與企業(yè)商號(hào)一致，或者是管理層商榷即可，少數(shù)的會(huì)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司。
（二）已有英文譯名的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯方法
在70家受調(diào)查的企業(yè)中，約58家企業(yè)是漢字拼音商標(biāo)，約12家企業(yè)選用漢字+拼音的商標(biāo)，只有極少數(shù)的2、3家采用漢字+英文商標(biāo)。如下圖所示：
從上圖中可以看出，有英文譯名的商標(biāo)在商標(biāo)總數(shù)中占的比例微乎其微。這說(shuō)明衢州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)商標(biāo)的英文譯名還沒(méi)有足夠重視，還處在初步的探索階段，沒(méi)有達(dá)成共識(shí)性原則。在這些商標(biāo)翻譯中， 約95%是漢語(yǔ)，只有13%是漢字拼音，其中真正意義上的英文商標(biāo)僅有2、3個(gè)，采用的翻譯方法也是直譯法， 而采取其它翻譯方法基本為0。比如，浙江老樹(shù)根油茶開(kāi)發(fā)股份有限公司的“老樹(shù)根”山茶油，其英文譯名為（OLD ROOT），浙江民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語(yǔ)”，其英文譯名為C&Language，浙江不老神食品有限公司的“不老神”雞（BULAO SHEN CHICKEN），這些都是采取直譯。衢州作為浙江西部的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品是衢州的一大主要特色，其農(nóng)產(chǎn)品出口到國(guó)外，漢字拼音商標(biāo)不過(guò)是一串符號(hào)， 無(wú)法體現(xiàn)衢州市的特色、風(fēng)俗和文化內(nèi)涵，也不具備美學(xué)特征和符合消費(fèi)者的審美情趣。筆者進(jìn)入兩家有英文譯名的企業(yè)深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)浙江老樹(shù)根油茶開(kāi)發(fā)股份有限公司的“老樹(shù)根”山茶油，其英文譯名為（OLD ROOT），浙江民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語(yǔ)”，其英文譯名為C&language，均是咨詢了具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)的專(zhuān)家而選用的英文譯名。
三、衢州市農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯存在的主要問(wèn)題
（一）翻譯方法單一
筆者所調(diào)查的70家農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)中，具有真正英文譯名的才2、3個(gè)，其翻譯方法都是直譯，如浙江老樹(shù)根油茶開(kāi)發(fā)股份有限公司的“老樹(shù)根”（OLD ROOT），如浙江民心生態(tài)科技有限公司的“炭之語(yǔ)”（C&Language）。而在實(shí)際的商標(biāo)翻譯過(guò)程中，我們往往要采取多種翻譯方法，包括直譯法、音譯法、意譯法、意音結(jié)合法、諧音法、不譯法和拼譯法等，英文譯名要做到語(yǔ)音美、字（詞） 形美、意義美，常常是將幾者結(jié)合起來(lái)考慮后再有所側(cè)重。從我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前衢州大部分企業(yè)傾向于直譯，或漢字拼音，大多數(shù)企業(yè)不重視英文商標(biāo)的選擇，導(dǎo)致簡(jiǎn)單的直譯和漢語(yǔ)拼音商標(biāo)泛濫。
（二）地方文化在農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英文譯名中無(wú)法體現(xiàn)
商標(biāo)名穿越國(guó)界的時(shí)候，它帶給消費(fèi)者的不僅僅是品質(zhì)、服務(wù)，還有地方文化。衢州作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的英文譯名還處在起步階段，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的英文譯名還只停留在商標(biāo)詞指稱(chēng)意義層面，衢州的地方文化在農(nóng)產(chǎn)品的英文譯名中難以體現(xiàn)，英文譯名只是讓人知道產(chǎn)品的種類(lèi)，對(duì)在文化大語(yǔ)境下的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯難度較大。
四、衢州農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的問(wèn)題成因
（一）企業(yè)對(duì)商標(biāo)英文譯名的不夠重視
從我們的調(diào)查中可以看出，衢州出口農(nóng)產(chǎn)品還是以中文商標(biāo)為主，有英文譯名的甚少。而有英文譯名的企業(yè)，都是簡(jiǎn)單的直譯和漢字拼音，選擇其他翻譯方法的基本空白，暴露了衢州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)商標(biāo)的英文譯名存在的主觀上的不重視。相比商標(biāo)的英文譯名，企業(yè)更重視商品本身的外形包裝與美觀，商標(biāo)圖標(biāo)的顏色組合、圖像等。比如，浙江江山恒亮蜂產(chǎn)品有限公司是一家以蜂產(chǎn)品與農(nóng)副產(chǎn)品加工、銷(xiāo)售為一體的中外合資企業(yè)，是國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。該企業(yè)產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、德國(guó)、日本、新加坡等19個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在浙江省蜂產(chǎn)品出口企業(yè)中位于第三位。其產(chǎn)品商標(biāo)“恒豐園”是浙江省著名商標(biāo)，中國(guó)蜂產(chǎn)品最有影響力十大品牌，商標(biāo)是漢字，外觀圖案美觀，最為可惜的是沒(méi)有英文譯名。這說(shuō)明衢州市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)中文商標(biāo)和圖案較重視，卻忽略了商標(biāo)的英文譯名與商標(biāo)中的非語(yǔ)言因素的相得益彰。
（二）商標(biāo)翻譯的科研成果不能及時(shí)為企業(yè)所用
筆者在中國(guó)知網(wǎng)上近期在通過(guò)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)（2000-2013年）所查閱的有關(guān)商標(biāo)翻譯的論文共有8592篇，這些商標(biāo)翻譯的研究成果在其它商品的商標(biāo)翻譯中得以應(yīng)用。而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利用這些研究成果基本空白，原因主要是農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯屬于比較特殊的范疇，難以用簡(jiǎn)單的翻譯方法翻譯，企業(yè)對(duì)于商標(biāo)英文譯名的決策方法較簡(jiǎn)單，采取企業(yè)商號(hào)的縮取或者是管理層商量切磋而定，省時(shí)省力，根本不會(huì)想著去應(yīng)用研究成果。而且衢州作為浙江西部的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，研究人員和刊登研究成果的載體等也遠(yuǎn)離農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。
五、衢州農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的改進(jìn)對(duì)策
（一）遵循商標(biāo)翻譯原則
為了使衢州農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)能夠達(dá)到提品信息和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的功能，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯時(shí)主要遵循幾個(gè)原則：一是商標(biāo)翻譯的顯著性；二是傾向目的語(yǔ)文化原則；三是美學(xué)原則，即音美、意美和形美三者統(tǒng)一。
（二）根據(jù)銷(xiāo)售的市場(chǎng)選用商標(biāo)語(yǔ)詞
農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英文譯名的選用，除了要根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)及商品的功能來(lái)確定之外，還要根據(jù)消費(fèi)的市場(chǎng)來(lái)選用商標(biāo)英文譯名。也就是說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要根據(jù)銷(xiāo)售地區(qū)以及消費(fèi)群體的習(xí)俗來(lái)恰當(dāng)選用商標(biāo)英文譯名，使其不但受某類(lèi)消費(fèi)群體歡迎，而且還要適用于特定地區(qū)的消費(fèi)群體。如果市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，選用漢語(yǔ)商標(biāo)就可以。如果市場(chǎng)在國(guó)外，選用真正意義的英語(yǔ)商標(biāo)則是比較合適的。
（三）加大商標(biāo)翻譯的投入
我們知道內(nèi)涵豐富的英文商標(biāo)，靠的是專(zhuān)業(yè)的英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)家和翻譯工作者。因此，衢州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該加大商標(biāo)翻譯的資金、人才等投入，確保企業(yè)未來(lái)的發(fā)展；同時(shí)要加強(qiáng)管理層或營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和知識(shí)功底，選擇商標(biāo)英文譯名應(yīng)有語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)、法學(xué)、美學(xué)等專(zhuān)業(yè)人士的參與。
（四）企業(yè)與學(xué)術(shù)界緊密結(jié)合
學(xué)術(shù)界應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的理論與實(shí)踐研究，將最為有效的翻譯策略最快應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯。雖然衢州屬于浙江的西部，欠發(fā)達(dá)地區(qū)，只要企業(yè)、學(xué)術(shù)緊密結(jié)合，才能夠不斷順應(yīng)國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，在農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)命名及翻譯的水平上一個(gè)臺(tái)階。
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[關(guān)鍵詞] 出口產(chǎn)品 商標(biāo)翻譯
一、文獻(xiàn)綜述
商標(biāo)的命名與翻譯研究同經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展趨勢(shì)同步。筆者曾對(duì)中國(guó)大陸商標(biāo)、商標(biāo)詞及商標(biāo)翻譯的研究（1979年～年2005）進(jìn)行過(guò)綜述。近期在通過(guò)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)（1979年至2006年）所查閱的相關(guān)論文415篇中，只有32篇針對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品商標(biāo)的英譯進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)研究。最早專(zhuān)門(mén)探討出口產(chǎn)品商標(biāo)英譯的文章是刊登在1991年《英語(yǔ)知識(shí)》第三期由文旭撰寫(xiě)的“漫談商標(biāo)的英譯”。32篇論文中發(fā)表于1991年～2001年之間的僅有8篇。直到2001年底中國(guó)正式加入WTO，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性和必要性，出口產(chǎn)品商標(biāo)的命名和翻譯問(wèn)題日益凸現(xiàn)。學(xué)界對(duì)漢語(yǔ)商標(biāo)英譯的探討才有所升溫。但是無(wú)論從數(shù)量還是質(zhì)量上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于外來(lái)商標(biāo)的漢譯研究。不過(guò)，仔細(xì)研讀所查文獻(xiàn)，不少學(xué)者從不同角度探討了中國(guó)出口產(chǎn)品商標(biāo)的命名和翻譯原則。
彭石玉（2001:）從文化因素入手，闡述了商標(biāo)詞的文化屬性及商標(biāo)詞國(guó)際化的跨文化傳通實(shí)質(zhì)；提出漢語(yǔ)商標(biāo)詞國(guó)際化至少有四種途徑：音譯法、對(duì)譯法、直稱(chēng)法和拼譯法，并且明確指出拼譯法最為理想。
筆者也非常贊同此種方法，它與不少學(xué)者提到過(guò)的音義結(jié)合、諧音兼義等都有異曲同工之效。但是對(duì)于如何才能達(dá)到這種理想效果，學(xué)界討論不夠深入。直到2004年，安亞平分析了中國(guó)名牌產(chǎn)品商標(biāo)詞的譯名特點(diǎn)，指出其存在的問(wèn)題，如過(guò)多采用拼音，不注意文化忌諱，重名現(xiàn)象嚴(yán)重等；接著從等效翻譯的角度，闡明翻譯的方法可以靈活多樣:如套用譯法、臆造法；進(jìn)而將臆造法具體劃分為：拼音調(diào)整、拼寫(xiě)變異、組合拼譯等，原則是要取得譯名和原名在營(yíng)銷(xiāo)功能上的等效（安亞平，2004）。
朱亞軍（2003）則從商標(biāo)命名的符號(hào)學(xué)原理出發(fā)，指出“商標(biāo)翻譯不是由原語(yǔ)到譯語(yǔ)的單項(xiàng)文本材料的簡(jiǎn)單替換，而是在明確原語(yǔ)商標(biāo)符號(hào)指代關(guān)系的前提下，結(jié)合譯語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)境因素進(jìn)行的二度創(chuàng)作過(guò)程。”他依據(jù)符號(hào)學(xué)翻譯觀，提出了商標(biāo)翻譯的“從主原則”、“關(guān)聯(lián)原則”和“簡(jiǎn)明原則”以及相應(yīng)的翻譯策略：傳統(tǒng)翻譯方式和當(dāng)代商標(biāo)名的翻譯方法。
綜上所述，我國(guó)商標(biāo)翻譯研究經(jīng)過(guò)了二十多年的發(fā)展，從少人問(wèn)津到談?wù)摕狳c(diǎn)，從當(dāng)初的英譯漢到目前的漢譯英，所取得的成績(jī)可喜可賀。但是，該領(lǐng)域的研究仍然存在諸多問(wèn)題和缺憾。楊全紅等（2003）就尖銳地指出過(guò)商標(biāo)翻譯存在的問(wèn)題：“人云亦云多，標(biāo)新立異少；閉門(mén)造車(chē)多，外向合作少；主觀臆斷多，實(shí)際調(diào)研少；自以為是多，客觀討論少；單向思維多，多向?qū)徱暽佟?。這些問(wèn)題在出口產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的研究中尤為突出。
除此之外，筆者認(rèn)為商標(biāo)翻譯研究與實(shí)際運(yùn)用脫節(jié)嚴(yán)重，導(dǎo)致研究的片面性和實(shí)際操作中的盲目性。例如，翻譯界多談?wù)摰氖巧虡?biāo)翻譯中音、形、意（指稱(chēng)與聯(lián)想）的對(duì)等，很少顧及商標(biāo)的基本特性――合法注冊(cè)。因此，筆者曾指出商標(biāo)翻譯為跨學(xué)科性研究，譯者或命名隊(duì)伍應(yīng)同時(shí)具備語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)用學(xué)、翻譯學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、美學(xué)、法學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識(shí)（李淑琴，2006）。
雖然學(xué)界提出眾多的理論和方法，但這些理論和方法是否得到了驗(yàn)證？出口企業(yè)在命名或翻譯其產(chǎn)品商標(biāo)時(shí)能否有意識(shí)地去運(yùn)用？至今國(guó)內(nèi)此方面的研究尚不多見(jiàn)，而針對(duì)北京市出口企業(yè)商標(biāo)翻譯研究則是空白。因此筆者主持的課題組在以上綜述基礎(chǔ)上，通過(guò)《北京市出口產(chǎn)品商標(biāo)命名和翻譯問(wèn)卷》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《問(wèn)卷》），對(duì)北京市出口產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯現(xiàn)狀進(jìn)行抽樣調(diào)查，以驗(yàn)證已有理論和方法的實(shí)際運(yùn)用情況，同時(shí)對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以便發(fā)現(xiàn)目前北京市外銷(xiāo)產(chǎn)品商標(biāo)命名或翻譯中已有的經(jīng)驗(yàn)和尚存的不足,以及應(yīng)對(duì)建議。
二、本研究的目的、方法、對(duì)象及內(nèi)容
1.調(diào)查的目的和方法
本次調(diào)查主要采取問(wèn)卷調(diào)查方式。該《問(wèn)卷》專(zhuān)為北京出口產(chǎn)品商標(biāo)命名和翻譯狀況的調(diào)查而設(shè)計(jì)。其目的在于了解在京出口企業(yè)及其商標(biāo)命名和翻譯的現(xiàn)狀，以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出不足；在于驗(yàn)證學(xué)術(shù)界廣為宣傳的一些原則是否被運(yùn)用在了企業(yè)命名和商標(biāo)設(shè)計(jì)當(dāng)中,以及運(yùn)用的程度，以便為探究出口企業(yè)及其產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯原則、策略提供實(shí)證依據(jù)。
2.調(diào)查對(duì)象
截止至2006年2月北京進(jìn)出口企業(yè)已達(dá) 10365家。由于本研究主要以出口產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯為主，故選擇了50家有出口業(yè)務(wù)的企業(yè)或公司于2006年11月進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，答卷人必須為該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)或商標(biāo)業(yè)務(wù)的管理人員。12月中回收問(wèn)卷45份，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，合理評(píng)估，確定對(duì)33份具有可信度和有效度的問(wèn)卷進(jìn)行分析。
3.調(diào)查內(nèi)容
(1)企業(yè)基本信息及商標(biāo)注冊(cè)情況；
(2)企業(yè)對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的重視程度及商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍構(gòu)成；
(3)商標(biāo)翻譯原則和方法；
三、調(diào)查結(jié)果及分析
1.公司或企業(yè)的基本信息和商標(biāo)注冊(cè)情況
企業(yè)或公司的基本信息，包括其創(chuàng)辦時(shí)間、英文名稱(chēng)、產(chǎn)品主要出口國(guó)家或地區(qū)等，是商標(biāo)翻譯或命名的語(yǔ)境因素，直接影響譯名的選擇。
在33家受調(diào)查的企業(yè)中，28家有相應(yīng)的英文譯名，約占總數(shù)的84%。尚無(wú)英文名稱(chēng)的企業(yè)，產(chǎn)品多銷(xiāo)往港澳臺(tái)地區(qū)。這說(shuō)明多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了英譯名稱(chēng)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。但是，在這些英文名稱(chēng)中，約36%只不過(guò)是漢語(yǔ)拼音+行業(yè)或公司性質(zhì)的英文，與國(guó)際上較為通用的企業(yè)名稱(chēng)規(guī)范：地名（漢語(yǔ)拼音）+英譯名（意譯/直譯）+行業(yè)和公司性質(zhì)（對(duì)應(yīng)的英文詞）不一致。漢語(yǔ)拼音對(duì)于不懂漢語(yǔ)的人來(lái)講，不過(guò)是一個(gè)符號(hào)而已，其原名中承載的文化內(nèi)涵無(wú)法傳承。這一現(xiàn)象在出口產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯中更為嚴(yán)重。請(qǐng)看表1的商標(biāo)注冊(cè)情況:
*因同一企業(yè)或公司有多種產(chǎn)品多個(gè)商標(biāo)
在33個(gè)受調(diào)查對(duì)象中，國(guó)內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)共36件，國(guó)際注冊(cè)的為23件，其中1949年之前創(chuàng)辦的企業(yè)出口產(chǎn)品商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)為100%；但真正意義上的英文商標(biāo)僅有11個(gè)，不及總數(shù)的一半，暫不說(shuō)其譯文的優(yōu)劣。這些英文商標(biāo)都出自20世紀(jì)80年代以后的企業(yè)，而三個(gè)老字號(hào)不是漢字就是拼音，要么是漢字拼音一起上。其原因大致有二:其一是老字號(hào)漢語(yǔ)商標(biāo)多以創(chuàng)始人姓名或地名命名，即“專(zhuān)有名詞商標(biāo)”，專(zhuān)有名詞商標(biāo)采用音譯與已有的翻譯原則相符;其二是這些企業(yè)走出國(guó)門(mén)較早，當(dāng)時(shí)學(xué)界對(duì)于出口產(chǎn)品商標(biāo)研究匱乏，商界沒(méi)有意識(shí)到商標(biāo)命名應(yīng)內(nèi)外有別，所注冊(cè)的拼音或漢字只是起到法律保護(hù)作用，商標(biāo)的宣傳、美感等功能完全被忽視了。另外，2001年后成立的新公司產(chǎn)品雖然也銷(xiāo)往世界各地，但只有一個(gè)有國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)，另有兩個(gè)待轉(zhuǎn)入。故此，從某種程度上可以斷定，某些新興企業(yè)對(duì)出口產(chǎn)品商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)還沒(méi)有足夠重視。他們認(rèn)為，新產(chǎn)品不像老字號(hào)那樣有名氣，不大會(huì)有人非法搶注，先把產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路再注冊(cè)不遲?？墒沁@種僥幸心理往往給境內(nèi)外的不法分子可乘之機(jī)。此類(lèi)教訓(xùn)比比皆是。
2.企業(yè)對(duì)商標(biāo)命名的重視程度及商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍構(gòu)成
要有一個(gè)好商標(biāo)沒(méi)有足夠的人力物力投入，無(wú)法達(dá)到目的。我們完全贊同學(xué)界對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)人員專(zhuān)業(yè)的要求。專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了商標(biāo)設(shè)計(jì)的資金投入及商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍的教育背景，目的在于了解企業(yè)對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的態(tài)度，同時(shí)驗(yàn)證我們所認(rèn)為的設(shè)計(jì)人員專(zhuān)業(yè)配備是否與實(shí)際相符。
在商標(biāo)設(shè)計(jì)的資金投入方面，《問(wèn)卷》中給出了4個(gè)選項(xiàng):
商標(biāo)設(shè)計(jì)的資金投入占產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總投入的比例大致為:
a)不足1‰ b)1‰-5‰c)5‰-10‰ d)10‰以上
雖然目前商界對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)投入的比例尚無(wú)確切數(shù)字，本課題經(jīng)征求眾多專(zhuān)家意見(jiàn)，暫定了上述四個(gè)選項(xiàng)。結(jié)果顯示，選擇前兩項(xiàng)a、b的分別為19 和7，約占總數(shù)的85%，這說(shuō)明大多數(shù)企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)上投入的資金偏少。進(jìn)而說(shuō)明受調(diào)查的企業(yè)對(duì)于商標(biāo)尤其是商標(biāo)命名及翻譯在商品宣傳和確立自己品牌上的作用認(rèn)識(shí)還不夠。相比之下，大型進(jìn)出口公司，尤其是跨國(guó)公司則特別重視商標(biāo)品牌的命名和翻譯，投入較大。
商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍構(gòu)成及其人員知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)背景，不容樂(lè)觀。兩個(gè)選題均為可多選項(xiàng)。在商標(biāo)命名者中，選擇公司管理層和公司發(fā)起人的分別是16和13，各約占調(diào)查總數(shù)的48%和39%，而選擇專(zhuān)業(yè)命名公司的只有6，約占總數(shù)的18%。
該項(xiàng)調(diào)查說(shuō)明，為圖省事省錢(qián)，商標(biāo)命名往往是一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)商量拍板就定,不管參與人員是否有這方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和背景。但商界經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在命名商標(biāo)上花大功夫、大價(jià)錢(qián)是推廣產(chǎn)品事半功倍的訣竅。國(guó)內(nèi)大公司及國(guó)外大部分公司已經(jīng)形成慣例，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)命名公司，下大力氣設(shè)計(jì)商標(biāo)品牌, 以謀取好商標(biāo)的潛在利潤(rùn)。如Lenovo就是聯(lián)想公司花幾百萬(wàn)元由香港Future Brand公司精心設(shè)計(jì)的。這些很值得北京其他企業(yè)深思。
如果不動(dòng)用專(zhuān)業(yè)命名公司，由自己企業(yè)內(nèi)部定奪，參與設(shè)計(jì)的人員是否具備了相關(guān)專(zhuān)業(yè)背景呢？結(jié)果如下:
這個(gè)結(jié)果與上面的商標(biāo)設(shè)計(jì)者一題，揭示了同一現(xiàn)象：在調(diào)查的企業(yè)中，設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，實(shí)際上很少有管理或營(yíng)銷(xiāo)以外的專(zhuān)業(yè)人員參與?，F(xiàn)代商標(biāo)的選擇只注重美觀是不夠的，發(fā)音、寓意、易于注冊(cè)尤為重要，尤其是外銷(xiāo)產(chǎn)品的商標(biāo)名稱(chēng)。
如果上面兩項(xiàng)是對(duì)企業(yè)以往商標(biāo)命名或設(shè)計(jì)的調(diào)查，那么下面一題則是對(duì)當(dāng)前北京出口企業(yè)對(duì)于商標(biāo)命名或設(shè)計(jì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的認(rèn)識(shí)調(diào)查。
在眾多專(zhuān)家論及的專(zhuān)業(yè)中，本課題選擇了討論較多的13項(xiàng)。為比較起來(lái)方便，特設(shè)為打分題，請(qǐng)答卷人在13個(gè)學(xué)科或?qū)I(yè)中選出對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)最重要的5個(gè)，并對(duì)所選的5個(gè)專(zhuān)業(yè)按重要性打分，5分為最重要，依次遞減。
根據(jù)得分，選項(xiàng)可分為四檔：得分最高的是：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、美術(shù)設(shè)計(jì)、語(yǔ)言學(xué)，其次是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)，第三檔的是文學(xué)、廣告和翻譯，最后的是歷史、音樂(lè)及其他。這一發(fā)現(xiàn)與我們的預(yù)期基本相符。但是公司或企業(yè)在商標(biāo)命名上實(shí)際做法與他們的理想之間存在差距；語(yǔ)言學(xué)在商標(biāo)命名中的作用日趨明顯并為企業(yè)所認(rèn)可；但是對(duì)翻譯在出口產(chǎn)品商標(biāo)選擇與設(shè)計(jì)中的作用還不夠重視。
3.商標(biāo)翻譯原則和方法
以上調(diào)查都是為本部分的研究作鋪墊。企業(yè)對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的態(tài)度、設(shè)計(jì)人員的相關(guān)知識(shí)直接影響出口產(chǎn)品商標(biāo)的確定。本部分主要調(diào)查本市企業(yè)在商標(biāo)翻譯中所采取的方法或策略。為更好地取得有效數(shù)據(jù)，我們避開(kāi)研究成果中晦澀難懂的術(shù)語(yǔ)，用較為大眾化的表述設(shè)計(jì)了以下三個(gè)題目：新產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)命名情況（出口產(chǎn)品的命名原則），譯名商標(biāo)與原名的關(guān)系（具體翻譯方法），英文商標(biāo)的突出要素。試看以下具體分析:
a)、b)為兩個(gè)對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)，選中率幾乎相似。這說(shuō)明，出口企業(yè)在將商標(biāo)推向國(guó)際市場(chǎng)方面還處在較為矛盾的探索階段，對(duì)外銷(xiāo)產(chǎn)品商標(biāo)的命名還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)性原則。淡化生產(chǎn)地概念，從一定程度說(shuō)明北京的出口企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)還沒(méi)有足夠的信心，因此盡量淡化商標(biāo)中的中國(guó)特征，帶著面具參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。但是，針對(duì)銷(xiāo)售國(guó)家、地區(qū)的特點(diǎn)，考慮文化差異，卻是普遍接受的觀念。商標(biāo)翻譯中的文化意識(shí)值得提倡。
在對(duì)原商標(biāo)與譯入語(yǔ)商標(biāo)的關(guān)系調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，選擇直接翻譯或者漢語(yǔ)拼音的各占25%.44%的企業(yè)選擇“在外文中尋找不僅字面而且內(nèi)涵都能對(duì)應(yīng)的譯名”；而選擇重新命名商標(biāo)的只有6%。這一數(shù)據(jù)與問(wèn)卷開(kāi)始部分的商標(biāo)注冊(cè)信息基本相符。進(jìn)一步暴露了北京出口企業(yè)在商標(biāo)翻譯上存在的不足。近一半的企業(yè)不重視英文商標(biāo)的選擇，導(dǎo)致簡(jiǎn)單的直譯和漢語(yǔ)拼音商標(biāo)泛濫。
意識(shí)到找尋發(fā)音、字面與內(nèi)涵意義對(duì)應(yīng)商標(biāo)譯名的企業(yè)或翻譯研究者，固然值得褒獎(jiǎng)。但是，掉以輕心甚至盲目地信手拈來(lái)某個(gè)貌似對(duì)應(yīng)的詞，其危害更大。究其原因，我們認(rèn)為主要是因缺乏專(zhuān)業(yè)人員指導(dǎo)所至，但也有的是某些學(xué)者的片面分析或人云亦云。例如北大方正的“founder”譯名，曾在商標(biāo)界備受推崇。原因是英文的[f]與漢語(yǔ)的“方”諧音，語(yǔ)意又是人們常見(jiàn)的“締造者、創(chuàng)造者”，有的人甚至還說(shuō)給人以“堅(jiān)實(shí)”的寓意，或許是與“foundation”聯(lián)系在了一起。殊不知，“founder”一詞另一用法可作動(dòng)詞，意思是“（船的）沉沒(méi)”、“（房屋、土地）坍塌”、“ (計(jì)劃等)失敗”(陸谷孫，1993)。如果當(dāng)時(shí)此商標(biāo)翻譯者翻一下詞典，或許不會(huì)用“founder”一詞。只知道人云亦云的人們?nèi)舳嘁稽c(diǎn)思考，也不會(huì)把這個(gè)譯文捧上天。
選擇英文譯名商標(biāo)的另一個(gè)問(wèn)題就是直接選用詞義尚好的普通詞匯，如“四通”――stone。該英文詞當(dāng)時(shí)在中國(guó)尚無(wú)注冊(cè)，但在國(guó)際能否注冊(cè)尚未調(diào)查。一些對(duì)產(chǎn)品具有明顯吹捧的詞匯在許多國(guó)家的商標(biāo)法中都不允許注冊(cè)。前些年一直看好的“聯(lián)想”――legend，則因境外他人注冊(cè)在先而不得不更名。幾百萬(wàn)的更名費(fèi)是小，更大的損失是原有商標(biāo)所承載的內(nèi)涵和在已有客戶中的認(rèn)知度也隨之失去。因此，在出口產(chǎn)品商標(biāo)命名和翻譯中，除了語(yǔ)言、語(yǔ)用、營(yíng)銷(xiāo)、美學(xué)等方面的考慮外，必須了解目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)法律知識(shí)。
為深入了解在京企業(yè)商標(biāo)英譯時(shí)常用的方法,以及存在的不足，同時(shí)了解眾說(shuō)紛紜的商標(biāo)翻譯原則和方法在商標(biāo)命名中的實(shí)際運(yùn)用情況，我們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了為下面內(nèi)容打分排名的選項(xiàng)。
這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，企業(yè)在選擇英文商標(biāo)時(shí)，最注重的是其形式、內(nèi)涵、發(fā)音三位一體的美感組合，與當(dāng)前研究一致?！胺仙虡?biāo)法”選項(xiàng)排在了第二，說(shuō)明企業(yè)對(duì)注冊(cè)的重視，而這一點(diǎn)在以往的翻譯研究中并未給予足夠重視。其次是商標(biāo)的含義包括內(nèi)涵、美好聯(lián)想，以及商標(biāo)內(nèi)涵與企業(yè)整體發(fā)展的關(guān)聯(lián)性。在商標(biāo)內(nèi)涵和（醒目）外形的選擇上，前者得分近乎后者的3倍。不難看出，出口企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到商標(biāo)內(nèi)涵與外形的關(guān)系，可是內(nèi)涵豐富的英語(yǔ)商標(biāo)，靠的是通曉英語(yǔ)的語(yǔ)言學(xué)家和翻譯工作者。得分較低的是涉及歷史、地理、政治、宗教等文化方面的選項(xiàng)。這表明多數(shù)企業(yè)對(duì)外銷(xiāo)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的認(rèn)識(shí)還只停留在商標(biāo)詞指稱(chēng)意義層面，對(duì)在文化大語(yǔ)境下的商標(biāo)命名和翻譯原則知之不多。幫助企業(yè)克服異域文化障礙正是我們翻譯工作者義不容辭的責(zé)任。企業(yè)較重視“符合商標(biāo)法”、“商標(biāo)與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之關(guān)聯(lián)”和“不違背政治因素”等選項(xiàng)給我們的啟示是：經(jīng)濟(jì)類(lèi)商標(biāo)論述中提及的原則已在企業(yè)家喻戶曉，并得以應(yīng)用；而語(yǔ)言學(xué)和翻譯界的研究成果不能及時(shí)為企業(yè)所用的原因，則主要是研究人員和刊登研究成果的載體遠(yuǎn)離企業(yè)。另外，商標(biāo)翻譯研究閉口不談商標(biāo)注冊(cè)或只重視英譯商標(biāo)的音、形、義之美的研究也是片面的、不合時(shí)宜的。
四、結(jié)論
這次對(duì)在北京市出口企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的問(wèn)卷調(diào)查和分析，基本反映了本市出口企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯的狀況。
改革開(kāi)放以來(lái)，多數(shù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)內(nèi)外有別給予了一定重視。著名企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)命名和翻譯逐漸走向規(guī)范化、多元化。企業(yè)對(duì)商標(biāo)英譯有了更多理性思考，從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度對(duì)待商標(biāo)命名和翻譯。另一方面，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)向國(guó)際化發(fā)展尚處在起步階段，部分企業(yè)及其產(chǎn)品商標(biāo)的英文譯名不符合國(guó)際慣例。其原因與國(guó)內(nèi)大環(huán)境有關(guān)。截至到目前，中國(guó)工商行政管理局對(duì)新注冊(cè)的企業(yè)不要求英文名稱(chēng)，對(duì)商標(biāo)注冊(cè)也無(wú)此要求。但是面對(duì)國(guó)際大環(huán)境，想求企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，北京企業(yè)必須主動(dòng)面對(duì)挑戰(zhàn)，新企業(yè)及產(chǎn)品商標(biāo)命名之初就應(yīng)該中英文對(duì)照或有一個(gè)國(guó)際化的好名稱(chēng)。但是，英譯名并不是簡(jiǎn)單的字字對(duì)譯，更不是簡(jiǎn)單的漢語(yǔ)拼音。要做到一步到位，不走彎路，就必須有一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，小型企業(yè)命名可以向?qū)I(yè)人員咨詢或求助。因此，我們的建議是：加大商標(biāo)品牌命名的資金投入,以確保企業(yè)未來(lái)的發(fā)展；加強(qiáng)企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍建設(shè)，商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)有語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)等以往企業(yè)管理者易于忽視的專(zhuān)業(yè)人士參加；學(xué)術(shù)界進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)及產(chǎn)品命名和翻譯研究，將系統(tǒng)的理論應(yīng)用到企業(yè)商標(biāo)命名和翻譯之中，及時(shí)檢驗(yàn)、及時(shí)修正；同時(shí)，密切關(guān)注國(guó)際上該領(lǐng)域的最新發(fā)展，將最為有效的翻譯和國(guó)際化命名原則和策略最快傳遞給相關(guān)企業(yè)。相關(guān)政府部門(mén)也應(yīng)加強(qiáng)出口產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯和注冊(cè)管理力度，督促和指導(dǎo)出口企業(yè)的自主商標(biāo)盡快與國(guó)際接軌。只有國(guó)家、企業(yè)、學(xué)術(shù)緊密結(jié)合，才能研發(fā)出能夠代表企業(yè)整體形象、在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的成功商標(biāo)。
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關(guān)鍵詞：商標(biāo)英譯 翻譯原則 翻譯方法
一、引言
商標(biāo)是決定商品在外國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量高低的重要因素之一。一個(gè)好的商標(biāo)是產(chǎn)品無(wú)形的資產(chǎn)，商標(biāo)也是產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁。所以商標(biāo)的譯名必須要具有新意，能起到吸引消費(fèi)者的作用。還要簡(jiǎn)短，能讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記憶深刻。因此商標(biāo)的英譯就具有關(guān)鍵的作用。商標(biāo)的翻譯方法主要有直譯法、意譯法、音意結(jié)合法和轉(zhuǎn)義法。下面我們就商標(biāo)英譯的原則與方法進(jìn)行詳細(xì)的講解。
二、翻譯原則
我們知道，一個(gè)好的商標(biāo)是商品最好的廣告。在國(guó)際貿(mào)易中，商標(biāo)的好壞直接影響是否能夠吸引潛在的購(gòu)買(mǎi)者，并且能夠提高商品的潛在價(jià)值。一個(gè)好的商標(biāo)的魅力是無(wú)窮的，它不同于商品的優(yōu)化，而能帶給購(gòu)買(mǎi)者持久使用享受和滿足。
那么商標(biāo)在英譯時(shí)應(yīng)該遵循哪些原則呢？
（一）對(duì)等原則
根據(jù)這一原則，這里有兩個(gè)需要注意的問(wèn)題，一是翻譯后的商標(biāo)應(yīng)該和原商標(biāo)的形式一致，二是英譯后的商標(biāo)必須能夠產(chǎn)生和原商標(biāo)相同或相似的功能。因此英譯后的商標(biāo)必須易讀、易記，同時(shí)形式上要吸引人，達(dá)到音、形、義的和諧統(tǒng)一。英譯后和英譯之前的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)給不同國(guó)家的消費(fèi)者以相同的或者相似的購(gòu)買(mǎi)感受，因此，我們常常采用直譯的方法，以保證英譯的商標(biāo)與原商標(biāo)所傳達(dá)的信息是一致的。這樣的譯名包括“維達(dá)”（Vinda）、“九牧”（JOMOO）“格蘭仕”（Galanz）等等。
（二）美感原則
英譯后的商標(biāo)不應(yīng)該使消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想，否則再好的商品也很難賣(mài)出去。這就需要譯者仔細(xì)考慮譯商標(biāo)所在國(guó)的民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣。比如，我國(guó)上海生產(chǎn)的大白兔奶糖，如果簡(jiǎn)單地譯作“White Rabbit”，出口到澳大利亞的話銷(xiāo)量就會(huì)受到影響，因?yàn)樵诎拇罄麃啠巴迷诋?dāng)?shù)厥欠N不好的意象。澳大利亞等國(guó)畜牧業(yè)發(fā)達(dá)，但野兔到處打洞，破壞草原并且和牛羊爭(zhēng)食，給當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)了麻煩，因此當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者是不會(huì)喜歡這種產(chǎn)品的。又比如，我國(guó)南京出產(chǎn)的蝙蝠牌風(fēng)扇，由于“蝠”與“?！蓖?，因此能夠激發(fā)人們對(duì)于幸福和美好的聯(lián)想，但是如果簡(jiǎn)單地翻譯成“Bat”，就會(huì)影響在國(guó)外的銷(xiāo)量，因?yàn)樵趪?guó)外“bat”一詞常常是丑陋和邪惡的象征。
（三）廣告功能原則
一個(gè)好的商標(biāo)不僅要表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，還應(yīng)盡量反映出產(chǎn)品的特點(diǎn)。吸引消費(fèi)者的注意，滿足他們的購(gòu)買(mǎi)需求，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終完成購(gòu)買(mǎi)行為，是英譯商標(biāo)最重要的目標(biāo)。下面是一些例子。例如，皇朝葡萄酒的英譯是“Dynasty”，這很容易讓人聯(lián)想到久遠(yuǎn)的歷史和輝煌的王朝，從而使我們對(duì)出售的葡萄酒產(chǎn)生陳年佳釀的相關(guān)特點(diǎn)聯(lián)想。又如，永久牌自行車(chē)的英譯商標(biāo)是”Forever”，之所以用這個(gè)名稱(chēng)，是因?yàn)樗軐?duì)其商品起到潛在的宣傳作用，我們的產(chǎn)品“經(jīng)久耐用，直到永遠(yuǎn)”。再如，蜂花牌化妝品，英譯后是“Bee & Flower”，很容易使消費(fèi)者聯(lián)想到使用它之后我們將感到舒服又芬芳的消費(fèi)享受。諸上所舉的商標(biāo)范例，不僅能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而且對(duì)其產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能做了很好的廣告宣傳效果。
（四）簡(jiǎn)潔易記的原則
語(yǔ)言簡(jiǎn)潔傳神，便于識(shí)別記憶。商標(biāo)的翻譯應(yīng)以簡(jiǎn)潔傳神、朗朗上口為貴。簡(jiǎn)潔是為了便于識(shí)別記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護(hù)商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外形象的一致性，便于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)心理；朗朗上口有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的廣泛傳播。比如“新科”這一商標(biāo)，沒(méi)有簡(jiǎn)單的譯作“Xinke”，而是靈活地改譯為Shinco， 這種翻譯在英語(yǔ)國(guó)家比較好發(fā)音，既簡(jiǎn)潔，又容易識(shí)記。
三、翻譯方法
（一）音譯法
音譯法是指將商標(biāo)的漢語(yǔ)拼音直接用做英文商標(biāo)，但是為了英語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的發(fā)音習(xí)慣，有時(shí)需要對(duì)一些商標(biāo)的拼音做一些改變。音譯法用于翻譯商標(biāo)中的人名、地名和具有民族特色的詞。其優(yōu)點(diǎn)是即簡(jiǎn)單明了，對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，又具有異域風(fēng)情。如“浪莎”的商標(biāo)英譯名為“Langsha”，就用了漢語(yǔ)拼音，在譯語(yǔ)中也朗朗上口。再如，奧克斯空調(diào)的英譯商標(biāo)為“AUX”，即模仿了漢語(yǔ)發(fā)音，又符合英語(yǔ)國(guó)家的發(fā)音習(xí)慣。康佳電視的英譯名靈活地處理成“Konka”，維達(dá)的英譯名為“Vinda”，這些都是商標(biāo)音譯中成功的例子。商標(biāo)英譯時(shí)，若商標(biāo)譯名能夠引起負(fù)面的聯(lián)想時(shí)，就不能用音譯法了。如“芳芳”牌化妝品，根據(jù)英譯法翻譯成了“Fangfang”就會(huì)使該商品在國(guó)外無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)椤癴ang”在英語(yǔ)中的含義為“有毒的蛇牙”。
（二）意譯法
意譯法指的是根據(jù)商標(biāo)的漢語(yǔ)意思在英語(yǔ)中找到一個(gè)相對(duì)應(yīng)的詞來(lái)進(jìn)行翻譯。可分為直接意譯法和間接意譯法。
直接意譯法指的是將中文的商標(biāo)名的含義直接翻譯成英文。例如，長(zhǎng)城汽車(chē)就譯成“Great Wall”，舉世聞名的長(zhǎng)城也為該車(chē)帶來(lái)了良好的銷(xiāo)量。再如，紅蜻蜓皮鞋的英文商標(biāo)為“Red Dragonfly”，雙星運(yùn)動(dòng)鞋為“Doublestar”，七匹狼為“Septwolves”，這些都是翻譯中比較成功的例子。當(dāng)然，直譯時(shí)還應(yīng)考慮到譯語(yǔ)在當(dāng)?shù)匚幕械暮x。例如，熊貓牌電視機(jī)的英譯名為“Panda”，在國(guó)外銷(xiāo)售時(shí)候銷(xiāo)量并不佳，因?yàn)閜anda 讓人產(chǎn)生不了良好的聯(lián)想。
間接意譯法就是在英語(yǔ)中為中文商標(biāo)找一個(gè)合適的翻譯，意義上可以不對(duì)等。此方法主要考慮外國(guó)消費(fèi)者的審美感受。例如，飄柔洗發(fā)水的英譯名為“Rejoice”，其含義為愉悅、清新，非常適合洗發(fā)水的特性，所以該產(chǎn)品的商標(biāo)英譯非常成功。
（三）音意結(jié)合法
音意結(jié)合法指的是在翻譯時(shí)須兼顧發(fā)音和含義。這是翻譯時(shí)比較理想的方法，但是，難度也比較大。例如，回力運(yùn)動(dòng)鞋的英譯名為“Warrior”，Warrior 的發(fā)音不僅近似回力，而且意思也相近?！癢arrior”的意思是戰(zhàn)士，給人一種充滿力量的感覺(jué)，與“回力”這個(gè)中文名相符。還有一個(gè)例子是雅戈?duì)栁鞣g成“Youngor”，發(fā)音相似，含意上取年輕之意，使購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得穿上這衣服頓時(shí)變得年輕。所以這兩個(gè)翻譯都是很成功的。
（四）轉(zhuǎn)義法
創(chuàng)造性譯法是摒棄中文商標(biāo)的發(fā)音及含義在譯語(yǔ)中重新尋找一個(gè)詞。此翻譯方法對(duì)商標(biāo)的原意保留得較少，主要考慮的是商標(biāo)英譯后在目標(biāo)語(yǔ)言中具有良好的傳播效果。創(chuàng)造性譯法難度較大，不僅要求譯員要具有豐富的跨文化交際的能力，還要求其具有創(chuàng)新思維。因?yàn)樯虡?biāo)翻譯是一種特殊的跨文化交際的方式，而且也是一種商業(yè)宣傳手段，具有新意的商標(biāo)音譯也會(huì)吸引潛在客戶，迎合其審美心理，達(dá)到刺激消費(fèi)功能的功效。例如，潔麗雅的商標(biāo)英譯名為“Grace”?！癎race”的含義為優(yōu)雅、風(fēng)度，在英語(yǔ)中具有較為正面的含義。所以此商標(biāo)的英譯很成功。還有一個(gè)典型的例子就是宏電腦，其英譯名為“Acer”。該商標(biāo)名在1996年被“亞洲商業(yè)周刊”評(píng)為亞洲下世紀(jì)十大最有價(jià)值的商標(biāo)之一。在1986年以前，宏的英譯名為“Multitech”，由于改名太長(zhǎng)且難以記憶，之后宏公司改用“Acer”。該詞來(lái)源于阿拉伯語(yǔ)，其含義為敏銳的，具有洞察力的。其詞根“ACE”有王者的含義。這個(gè)商標(biāo)非常符合宏這一科技行業(yè)。
四、結(jié)論
由此可見(jiàn)，一個(gè)好的英譯商標(biāo)對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響是深遠(yuǎn)的。英譯的商標(biāo)，不僅應(yīng)該簡(jiǎn)潔傳神，便于識(shí)記，反映出產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，還應(yīng)該兼顧產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)國(guó)的文化傳統(tǒng)和歷史習(xí)慣，并且傳達(dá)出美感，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。然而，一個(gè)好的英譯商標(biāo)往往還需要具有獨(dú)創(chuàng)性。我們通過(guò)使用音譯、意譯、音意結(jié)合以及轉(zhuǎn)義等方法，可以大體實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)。要英譯好一個(gè)商標(biāo)是很不容易的，這需要翻譯技巧和審美技術(shù)的完美結(jié)合。這就需要我們十分用心地考察兩國(guó)文化，集思廣益，全面細(xì)致地進(jìn)行商標(biāo)的英譯工作。
基金項(xiàng)目：本文系2012年沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“藍(lán)天簡(jiǎn)歷論文翻譯公司”的階段性成果
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計(jì)算機(jī)軟件使用許可合同(樣式三)許 可 方：郵政編碼：法定代表人：職務(wù)：地 址：電話：被許可方：郵政編碼：法定代表人：職務(wù)：地 址：電話：上述雙方協(xié)商同意，特簽訂本協(xié)議書(shū)，以此為證。
國(guó)際出版合同(樣式四)××(日期)由××(下稱(chēng)版權(quán)許可人)與××(下稱(chēng)出版者)訂于××(地點(diǎn))第一條版權(quán)許可人以第三條所述報(bào)酬為代價(jià)，授予出版者下列專(zhuān)有許可和權(quán)利(選擇方案甲)以圖書(shū)形式復(fù)制出版由××著，名為××的作品(下稱(chēng)作品)，于××(下稱(chēng)合同地域)發(fā)
企業(yè)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同樣本轉(zhuǎn)讓方： (以下簡(jiǎn)稱(chēng)甲方)住所：身份證號(hào)碼：受讓方： (以下簡(jiǎn)稱(chēng)乙方)住所：身份證號(hào)碼：(企業(yè)名稱(chēng))于xxxx年x月x日在深圳市設(shè)立，注冊(cè)資金為人民幣xxx萬(wàn)元。
產(chǎn)權(quán)合同：著作權(quán)轉(zhuǎn)讓合同合同(contract)，又稱(chēng)為契約、協(xié)議，是平等的當(dāng)事人之間設(shè)立、變更、終止民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。下面請(qǐng)看產(chǎn)權(quán)合同：著作權(quán)轉(zhuǎn)讓合同一文：產(chǎn)權(quán)合同：著作權(quán)轉(zhuǎn)讓合同甲方：_________乙方：_________產(chǎn)品名稱(chēng)：_________標(biāo)題：_________產(chǎn)
產(chǎn)權(quán)合同：圖書(shū)出版合同甲方(著作權(quán)人)：_______________地址：___________________________乙方(出版方)：_________________地址：___________________________作品名稱(chēng)：_______________________作品署名：_______________________甲乙雙方就上述作品的出版達(dá)
專(zhuān)利實(shí)施許可協(xié)議專(zhuān)利實(shí)施許可協(xié)議甲方：_________(總部/分部)。乙方：_________(分部/加盟店)。根據(jù)甲方與乙方于_________年_________月_________日達(dá)成的《特許經(jīng)營(yíng)合同》，為了規(guī)范總部專(zhuān)利實(shí)施許可的行為，根據(jù)總部的規(guī)定，經(jīng)協(xié)商一致，簽訂以下實(shí)施許
劇照肖像使用許可合同甲方：____________住所地：__________通訊地址：________郵政編碼：________電話：____________傳真：____________電子信箱：________法定代表人：______乙方：____________證件號(hào)碼：________住所地：__________通訊地址：________郵政
最新產(chǎn)權(quán)合同范本字?號(hào)甲方：天津市公用公房經(jīng)營(yíng)管理處(以下簡(jiǎn)稱(chēng)甲方)乙方：????????????(以下簡(jiǎn)稱(chēng)乙方)一、根據(jù)??????????????文件精神(立項(xiàng)文件文號(hào))，甲方同意乙方在??區(qū)????道(路)???號(hào)院內(nèi)拆除???房屋???m2，新建???房屋???m2。
產(chǎn)權(quán)合同：電子版權(quán)委托合同甲方(委托方)：________________地址：__________________________?????????????電話：__________________________乙方(方)：________________地址：__________________________電話：__________________________一、委托和期
產(chǎn)權(quán)合同:版權(quán)登記委托合同甲方：乙方：1.根據(jù)著作權(quán)法有關(guān)規(guī)定，甲方委托乙方以下項(xiàng)目(下稱(chēng)該項(xiàng)目)的著作權(quán)登記事務(wù)：(1)(2)2.乙方必須依法維護(hù)甲方的合法權(quán)益，為甲方提供的資料保密。
商標(biāo)注冊(cè)委托合同（二）委托人（甲方）：__________________人（乙方）：__________________經(jīng)雙方友好協(xié)商，就辦理注冊(cè)商標(biāo)事宜，達(dá)成如下協(xié)議：一、乙方接受甲方委托，甲方向中國(guó)國(guó)家商標(biāo)局在第_________類(lèi)（商品／服務(wù)）上申請(qǐng)注冊(cè)_________件商標(biāo)，
產(chǎn)權(quán)合同：管理軟件系統(tǒng)買(mǎi)賣(mài)合同合同(contract)，又稱(chēng)為契約、協(xié)議，是平等的當(dāng)事人之間設(shè)立、變更、終止民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。下面請(qǐng)看產(chǎn)權(quán)合同：管理軟件系統(tǒng)買(mǎi)賣(mài)合同一文：產(chǎn)權(quán)合同：管理軟件系統(tǒng)買(mǎi)賣(mài)合同甲方：乙方：乙方購(gòu)買(mǎi)甲方開(kāi)發(fā)的______管理軟件系統(tǒng)，達(dá)成
產(chǎn)權(quán)合同：國(guó)家基礎(chǔ)地理信息數(shù)據(jù)使用許可協(xié)議本使用許可協(xié)議賦予使用方僅享有本協(xié)議所明確規(guī)定的國(guó)家基礎(chǔ)地理信息數(shù)據(jù)的使用權(quán)。提供方保證，提供方是國(guó)家基礎(chǔ)地理信息數(shù)據(jù)的法定授權(quán)提供者，并被授權(quán)具體行使國(guó)家基礎(chǔ)地理信息數(shù)據(jù)的版權(quán)及相關(guān)權(quán)利。
電影飾演許可合同甲方：________________________證件號(hào)碼：____________________住所地：______________________通訊地址：____________________郵政編碼：____________________電話：_______ 傳真：_________手機(jī)：________________________電子信箱：_
知識(shí)產(chǎn)權(quán)合同:版權(quán)登記合同范例甲方：乙方：北京產(chǎn)權(quán)交易所有限公司xx年 ** 月(編號(hào)：06-1-00*)本協(xié)議于??年?月?日由下列各方在北京簽訂：甲方：注冊(cè)地址：法定代表人：乙方：北京產(chǎn)權(quán)交易所有限公司注冊(cè)地址：北京市海淀區(qū)知春路23號(hào)大運(yùn)村量子銀座2層法定代表人：李?lèi)?ài)
產(chǎn)權(quán)合同：聯(lián)合開(kāi)辦電視欄目協(xié)議為了更好弘揚(yáng)科學(xué)精神、普及科學(xué)知識(shí)、傳播科學(xué)思想和科學(xué)方法，提高全民科學(xué)文化素質(zhì)，________與__________、__________聯(lián)合開(kāi)辦科普電視欄目達(dá)成如下協(xié)議：一、經(jīng)協(xié)商，三方在相互尊重、相互支持基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，精心打造以科普
文字作品使用許可合同合同編號(hào)：_________甲方：_________法定住址：_________法定代表人：_________職務(wù)：_________委托人：_________身份證號(hào)碼：_________通訊地址：_________郵政編碼：_________電話：_________電掛：_________傳真：_________帳號(hào)：
作品的出版、發(fā)行合同（______） 水電字第__號(hào)甲方（著作權(quán)人）：__________乙方（出版者）：______出版社作品名稱(chēng)：__________________作者署名：__________________著作方式：著、編著、編、譯（保留選定項(xiàng)，劃去其他項(xiàng)）甲乙雙方就上述作品的出版、發(fā)行達(dá)成
電視劇本素材使用許可合同合同編號(hào)：_________甲方：_________住所地：_________委托人：_________身份證號(hào)碼：_________通訊地址：_________郵政編碼：_________電話：_________電掛：_________傳真：_________手機(jī)：_________帳號(hào)：_________電子信箱：____
產(chǎn)權(quán)合同：自費(fèi)出版協(xié)議甲方：___________________________乙方：___________________________著作稿名稱(chēng)：_____________________為了使更多更好的著作能夠順利出版、發(fā)行、交流，特制定本自費(fèi)出版辦法。
專(zhuān)利申請(qǐng)實(shí)施許可合同根據(jù)專(zhuān)利法第二十九條第二款規(guī)定，茲委托______(地址______)專(zhuān)利人______代為辦理名稱(chēng)為_(kāi)_____的發(fā)明創(chuàng)造發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)實(shí)用新型專(zhuān)利外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利授權(quán)上述代表人辦理，申請(qǐng)、審批、復(fù)審程序中的有關(guān)事宜。
產(chǎn)權(quán)合同：商標(biāo)申請(qǐng)合同甲方：________________________乙方： _______商標(biāo)有限公司一、甲方委托乙方辦理以下商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)事務(wù)：_________________共計(jì)申請(qǐng)______個(gè)。
合作推廣軟件協(xié)議一、合作雙方甲方：乙方：乙方代表： 二、合作項(xiàng)目甲乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，就雙方合作推廣甲方軟件達(dá)成如下一致意見(jiàn)：乙方作為甲方的軟件推廣合作伙伴，在______地區(qū)負(fù)責(zé)推廣醫(yī)學(xué)軟件，合作產(chǎn)品包括：手術(shù)數(shù)碼照片管理系統(tǒng)， 編輯部稿件管理
產(chǎn)權(quán)合同：文字作品保密協(xié)議甲方：____________________住所地：__________________通訊地址：________________郵政編碼：________________電話：____________________傳真：____________________電子信箱：________________法定代表人：______________乙方：______
評(píng)選活動(dòng)參加協(xié)議鑒于：_________組委會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)_________組委會(huì)）面向社會(huì)征集_________會(huì)徽、吉祥物和主題語(yǔ)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“評(píng)選活動(dòng)”），并從中評(píng)選出_________會(huì)徽、吉祥物、主題語(yǔ)的候選作品；以下簽字的個(gè)人或?qū)嶓w（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“參加人”）愿意向本次
產(chǎn)權(quán)合同：發(fā)明創(chuàng)造專(zhuān)利申請(qǐng)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同合同(contract)，又稱(chēng)為契約、協(xié)議，是平等的當(dāng)事人之間設(shè)立、變更、終止民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。下面請(qǐng)看產(chǎn)權(quán)合同：發(fā)明創(chuàng)造專(zhuān)利申請(qǐng)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同一文：產(chǎn)權(quán)合同：發(fā)明創(chuàng)造專(zhuān)利申請(qǐng)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同轉(zhuǎn)讓方：_________職務(wù)：_________地址：____
軟件購(gòu)買(mǎi)合同(樣式四)甲方：乙方：甲乙雙方在互利互惠的基礎(chǔ)上平等協(xié)商，就甲方購(gòu)買(mǎi)乙方軟件事宜達(dá)成共識(shí)，簽定本合同。一、甲方資料──────┬───────────────────────────────────│名稱(chēng)││├──────┼─
合作拍攝電影合同（二）合同編號(hào)：___________________________________（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“甲方”）為中華人民共和國(guó)境內(nèi)合法成立并有權(quán)攝制或與他人共同投資攝制電影故事片的公司法人，其法定住所為_(kāi)_________________。
產(chǎn)權(quán)合同：常年知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問(wèn)協(xié)議聘請(qǐng)單位：_________(以下簡(jiǎn)稱(chēng)甲方)法定代表人：_________受聘單位：_________(以下簡(jiǎn)稱(chēng)乙方)法定代表人：_________甲方因業(yè)務(wù)需要，特聘請(qǐng)乙方擔(dān)任常年知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問(wèn)，現(xiàn)經(jīng)雙方協(xié)商一致，達(dá)成如下協(xié)議：第1條乙方指派顧問(wèn)乙方接受甲方聘請(qǐng)
演出合同（四）甲方：___________乙方：___________演出地點(diǎn)：____________________ 演出時(shí)間：_____年_____月_____日--_____月_____日晚上__________共計(jì)_____場(chǎng) 演出內(nèi)容：_______________專(zhuān)場(chǎng)晚會(huì)場(chǎng)租：人民幣_(tái)_________元整（__________）
產(chǎn)權(quán)合同:版權(quán)轉(zhuǎn)讓合同范本（適用于論文、電視?。┊a(chǎn)權(quán)合同:版權(quán)轉(zhuǎn)讓合同范本(適用于論文、電視劇)甲方(作者):_______________________________乙方:《中國(guó)心理衛(wèi)生雜志》編輯部甲、乙雙方就論文版權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜達(dá)成如下協(xié)議：1.甲方是論文(以下簡(jiǎn)稱(chēng)該論文)(1)唯一的作者;()(2)作者之一以及其
產(chǎn)權(quán)合同：專(zhuān)利申請(qǐng)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同合同編號(hào)：科研合字(20)第號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)：技術(shù)受讓人：(公章)(甲方)技術(shù)讓與人：(公章)(乙方)中介人：(公章)合同登記機(jī)關(guān)：簽訂日期：年月日合同履行期限：年月日至年月日研制單位(個(gè)人)研制完成時(shí)間年月日主要研制人員組織鑒定單位成果鑒定
專(zhuān)利申請(qǐng)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同（三）合同編號(hào)：________科技合字（________）第_____號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)：_________________________________技術(shù)受讓方：_______________（公章）（甲方）技術(shù)轉(zhuǎn)讓方：_______________（公章）（乙方）中介方：___________________________（公章）合
注冊(cè)商標(biāo)協(xié)議甲方（委托方）：____________乙方（受托方）：____________雙方在平等自愿的原則上，經(jīng)協(xié)商就甲方因業(yè)務(wù)發(fā)展需要委托乙方代辦商標(biāo)注冊(cè)項(xiàng)目，達(dá)成以下內(nèi)容條款：1．甲方向乙方提供真實(shí)有效的資料：公司（提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、公章），個(gè)人提供身
產(chǎn)權(quán)合同：翻譯合同甲方：______________乙方：______________關(guān)于甲方委托乙方進(jìn)行資料翻譯事宜甲、乙雙方在平等、互利、自愿原則上，經(jīng)協(xié)商簽訂本合同，共同信守。
產(chǎn)權(quán)合同：知識(shí)產(chǎn)權(quán)共享協(xié)議甲方、乙方共同申請(qǐng)________________項(xiàng)目，對(duì)將來(lái)項(xiàng)目開(kāi)展可能取得的工作成果與知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)商以下知識(shí)產(chǎn)權(quán)共享協(xié)議：1.根據(jù)課題任務(wù)分工，在雙方的工作范圍內(nèi)獨(dú)立完成的科技成果及其形成的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸各方獨(dú)自所有。
系統(tǒng)軟件提供協(xié)議甲方:_____________________________住所地:___________________________法定代表人:_______________________乙方:_____________________________住所地:___________________________法定代表人:_______________________甲乙雙方經(jīng)過(guò)友好
產(chǎn)權(quán)合同：知識(shí)產(chǎn)權(quán)加盟商合作協(xié)議甲方：乙方：__________________知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司甲乙雙方經(jīng)共同協(xié)商，就甲方成為乙方加盟商，委托乙方代辦商標(biāo)注冊(cè)、專(zhuān)利申請(qǐng)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)事宜，達(dá)成如下協(xié)議：1、甲方同意成為乙方的加盟商，將其下屬客戶的商標(biāo)注冊(cè)、專(zhuān)利
產(chǎn)權(quán)合同：軟件使用許可合同被許可方：_________(簡(jiǎn)稱(chēng)甲方)地址：_________郵編：_________電話：_________傳真：_________許可方：_________(簡(jiǎn)稱(chēng)乙方)地址：_________郵編：_________電話：_________傳真：_________乙方授予甲方軟件產(chǎn)品的使用權(quán)，雙方在平等互利
產(chǎn)權(quán)合同：授權(quán)播映合同合同編號(hào)：_____________甲方：_______________公司地址：___________________郵編：___________________電話：___________________傳真：___________________e-mail：_________________網(wǎng)址：
關(guān)鍵詞：英語(yǔ)專(zhuān)業(yè) 畢業(yè)論文 選題
中圖分類(lèi)號(hào)： G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1672-1578（2014）6-0027-02
1 引言
《高等學(xué)校英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)教學(xué)大綱》（2000年修訂）中指出：“畢業(yè)論文是考察學(xué)生綜合能力，評(píng)估學(xué)業(yè)成績(jī)的一個(gè)重要方式。評(píng)分時(shí)除了考慮語(yǔ)言表達(dá)能力外，還應(yīng)把獨(dú)立見(jiàn)解和創(chuàng)新意識(shí)作為重要依據(jù)。”畢業(yè)論文是學(xué)校教學(xué)計(jì)劃的重要組成部分，是實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重要內(nèi)容，是學(xué)生在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和技能，分析、解決實(shí)際問(wèn)題，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練和科學(xué)研究訓(xùn)練的過(guò)程。浙江樹(shù)人大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院指導(dǎo)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文已有六年的歷史，期間不斷自我總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并向兄弟院校學(xué)習(xí)，及時(shí)改進(jìn)不足之處，論文指導(dǎo)工作得到了有序開(kāi)展。然而，由于種種原因，每年論文選題都是令學(xué)生和指導(dǎo)教師異常頭疼的一個(gè)問(wèn)題。只有選題得體適宜，后續(xù)的查找資料、論文撰寫(xiě)、答辯等工作才能有條不紊的開(kāi)展?？梢哉f(shuō)，“選題是撰寫(xiě)畢業(yè)論文的第一步，也是關(guān)鍵的一步，選題的恰當(dāng)與否會(huì)直接關(guān)系到畢業(yè)論文的質(zhì)量?！保ɡ钫?，2006：27）此外，浙江樹(shù)人大學(xué)作為改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)最早成立并經(jīng)國(guó)家教育部首批批準(zhǔn)承認(rèn)學(xué)歷的全日制民辦高校之一，一直著力于培養(yǎng)高級(jí)應(yīng)用型人才。英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)作為校級(jí)重點(diǎn)專(zhuān)業(yè)，培養(yǎng)目標(biāo)是：培養(yǎng)德智體全面發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和對(duì)外開(kāi)放的需要，知識(shí)面廣，實(shí)踐創(chuàng)新能力較強(qiáng)，具有扎實(shí)的英語(yǔ)語(yǔ)言基礎(chǔ)，較強(qiáng)的實(shí)際應(yīng)用能力，較寬厚的人文學(xué)科知識(shí)和一定的科技基礎(chǔ)知識(shí)，從事國(guó)際商務(wù)、翻譯、涉外文秘、涉外管理等高級(jí)應(yīng)用型外語(yǔ)人才。鑒于以上辦學(xué)理念，英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)在開(kāi)展論文選題過(guò)程中需全面體現(xiàn)培養(yǎng)高級(jí)應(yīng)用型人才的精神。但事實(shí)上，通過(guò)仔細(xì)研究近六年來(lái)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的論文選題，發(fā)現(xiàn)選題方面存在著諸多問(wèn)題。
2 選題存在的問(wèn)題
通過(guò)搜集我校六年來(lái)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的論文選題，我們發(fā)現(xiàn)主要存在以下問(wèn)題：選題過(guò)于集中；選題不適宜，如缺乏創(chuàng)新性、題目范圍過(guò)大、選題缺乏實(shí)際意義。
2.1選題過(guò)于集中
英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文題目的選擇，首先應(yīng)從本專(zhuān)業(yè)方向的培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，滿足教學(xué)的基本要求。選擇的題目應(yīng)有利于學(xué)生得到較全面的訓(xùn)練；有利于學(xué)生的獨(dú)立工作能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)；有利于鞏固、深化和擴(kuò)充所學(xué)的知識(shí)。鑒于此，我校每年英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文選題分為六個(gè)方向，分別是：翻譯、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、商務(wù)英語(yǔ)、跨文化交際、英語(yǔ)教學(xué)。英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生根據(jù)自身情況選擇其中一個(gè)方向進(jìn)行研究。為了說(shuō)明問(wèn)題，我們隨機(jī)調(diào)取2008級(jí)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)四個(gè)班級(jí)共141名學(xué)生畢業(yè)論文的選題類(lèi)型和選題內(nèi)容，各部分所占比例如下：
縱觀上表，我們發(fā)現(xiàn)翻譯、文學(xué)和商務(wù)英語(yǔ)是熱門(mén)的選題方向，而語(yǔ)言學(xué)方向只有七位學(xué)生選擇。主要原因是翻譯、文學(xué)和商務(wù)英語(yǔ)領(lǐng)域的參考資料較多，平時(shí)上課過(guò)程中任課教師經(jīng)常在課上進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。而我校英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)只開(kāi)設(shè)了一門(mén)語(yǔ)言學(xué)課程，學(xué)生對(duì)這一領(lǐng)域幾乎沒(méi)有接受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，缺乏系統(tǒng)的語(yǔ)言學(xué)理論知識(shí)，理論儲(chǔ)備不足，不能從整個(gè)理論體系來(lái)探討具體的語(yǔ)言問(wèn)題，而且語(yǔ)言學(xué)方面的參考資料大多很專(zhuān)業(yè)，晦澀難懂，有的研究涉及較微觀的數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計(jì)，甚至需要實(shí)證研究來(lái)驗(yàn)證，需要投入很多的工作量，多數(shù)學(xué)生因而不愿意選擇這一研究方向。翻譯、文學(xué)和商務(wù)英語(yǔ)方向的選題則容易出現(xiàn)幾乎完全類(lèi)似的題目，如2008級(jí)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文中涉及電影名稱(chēng)翻譯的論文就有7篇。
2.2選題不適宜
目前全國(guó)范圍內(nèi)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的論文選題存在較大問(wèn)題。（高鈺，2010；劉慶元，2011；楊志康，2010）縱觀我校近六年來(lái)學(xué)生的論文選題，同樣存在這樣的問(wèn)題。首先，選題缺乏創(chuàng)新性，所選題目基本都是之前被反復(fù)研究過(guò)的，很難有新的成果。在2008級(jí)學(xué)生的論文選題中，有45%的選題是翻譯方向，這些選題大多是圍繞電影名稱(chēng)翻譯、商標(biāo)互譯、習(xí)語(yǔ)俗語(yǔ)翻譯及歸化異化等翻譯策略。而文學(xué)方向的選題則大多關(guān)于經(jīng)典作者和作品。英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)多數(shù)為女生，因此英美國(guó)家的女性作者如簡(jiǎn)奧斯汀、夏洛蒂?勃朗特尤其受到追捧，歷年來(lái)涉及她們的著作的畢業(yè)論文多數(shù)是從女性主義的角度作為切入點(diǎn)，因而選題無(wú)新意。這與《高等學(xué)校英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)教學(xué)大綱》所規(guī)定的對(duì)畢業(yè)論文考核時(shí)既要考慮語(yǔ)言表達(dá)能力，還需重視獨(dú)立見(jiàn)解和創(chuàng)新意識(shí)的要求相去甚遠(yuǎn)。
其次，選題范圍過(guò)大。選題過(guò)大是英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文寫(xiě)作中常犯的典型錯(cuò)誤之一。在撰寫(xiě)畢業(yè)論文之前，很多學(xué)生沒(méi)有接觸過(guò)正式的科研論文寫(xiě)作。盡管多數(shù)本科院校開(kāi)設(shè)了畢業(yè)論文寫(xiě)作課程，但難度系數(shù)頗高的畢業(yè)論文寫(xiě)作對(duì)多數(shù)學(xué)生來(lái)說(shuō)是項(xiàng)非常艱難的任務(wù)。有些學(xué)生不懂論文為何物，也不知道如何選擇適宜的論文題目。在指導(dǎo)學(xué)生論文寫(xiě)作的過(guò)程中，有位學(xué)生選擇了這個(gè)題目“An Analysis of English Listening Problems in College”。這個(gè)選題過(guò)大是因?yàn)檫@位學(xué)生沒(méi)有深刻理解科研論文的內(nèi)涵，簡(jiǎn)單地將大學(xué)英語(yǔ)學(xué)習(xí)中存在的問(wèn)題加以羅列和總結(jié)，問(wèn)題總結(jié)不全面而且限于經(jīng)驗(yàn)之談，也沒(méi)有在選題范圍內(nèi)作深入的調(diào)查研究，因而缺乏深度。
再次，選題缺乏實(shí)際意義。為積極推進(jìn)畢業(yè)論文的改革工作，我校于2012年了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）質(zhì)量監(jiān)控的若干意見(jiàn)》，這份文件指出：“畢業(yè)論文應(yīng)注重實(shí)踐應(yīng)用性與適應(yīng)性導(dǎo)向。為全面落實(shí)學(xué)校高級(jí)應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，畢業(yè)論文須突出實(shí)踐應(yīng)用性與適應(yīng)性導(dǎo)向，要求與具體生產(chǎn)和社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)研究的實(shí)踐性和應(yīng)用性，同時(shí)圍繞專(zhuān)業(yè)特色，適應(yīng)專(zhuān)業(yè)特色培育需求?！睘槁鋵?shí)學(xué)校的要求，使教學(xué)與社會(huì)需求接軌，畢業(yè)論文的選題就需貼近真實(shí)生活，以解決實(shí)際問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，突出高等教育學(xué)用結(jié)合的特色。而事實(shí)上，在英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)論文選題上，多數(shù)選題跳不出文科的傳統(tǒng)思維模式，選題明顯地局限在純文學(xué)與語(yǔ)言的圈子里，鮮少深入涉及如何解決現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)的問(wèn)題，因此論文內(nèi)容往往空洞無(wú)物，蜻蜓點(diǎn)水，浮光掠影。
3 結(jié)語(yǔ)
綜上所述，民辦院校英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文在選題方面存在的問(wèn)題紛繁復(fù)雜，學(xué)生和指導(dǎo)教師在選題過(guò)程中如能從以上幾個(gè)方面加以避免，定能起到事半功倍的作用。適宜的選題能幫助學(xué)生和指導(dǎo)教師第一時(shí)間厘清思路、規(guī)劃文章的切入點(diǎn)，從而切實(shí)提高畢業(yè)論文的整體質(zhì)量。
參考文獻(xiàn)：
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[3]高鈺.淺談?dòng)⒄Z(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文選題[J].渭南師范學(xué)院學(xué)報(bào)，
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關(guān)鍵詞：天津三絕;飲食民俗;翻譯方法
一、研究現(xiàn)狀與困難
筆者通過(guò)對(duì)CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，總結(jié)近二十年的中國(guó)民俗翻譯研究文獻(xiàn)。從發(fā)表核心期刊的數(shù)量來(lái)看，全庫(kù)僅有以“民俗”和“翻譯”命名的核心期刊論文7篇，而以此兩個(gè)詞匯為主題的核心期刊數(shù)目也僅僅有50篇。有關(guān)民俗翻譯的文章少，其中一個(gè)主要原因是不同地域的民俗文化存在著巨大的差異，很難進(jìn)行系統(tǒng)的分析與討論。另一個(gè)主要原因是，民俗翻譯并不是簡(jiǎn)單的詞匯英譯，而是在關(guān)注語(yǔ)言翻譯的基礎(chǔ)上注重語(yǔ)言背后民俗文化內(nèi)涵通過(guò)譯文的傳播與推廣。由于語(yǔ)言、文化、社會(huì)背景、思維方式等方面的差異，翻譯不再是單純的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的行為，而是有關(guān)語(yǔ)言和文化的再度創(chuàng)作，這也決定了在翻譯民俗詞匯時(shí)很難在英語(yǔ)中找到對(duì)應(yīng)語(yǔ)義與文化的詞語(yǔ)。此外，很多漢語(yǔ)民俗表述經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的文化積淀，其語(yǔ)言并不一定符合漢語(yǔ)的語(yǔ)法，很多翻譯方法也無(wú)法使用?；谝陨系睦щy，漢語(yǔ)民俗詞匯的英譯很難讓人達(dá)到像漢語(yǔ)講話者相同的理解程度，同時(shí)也無(wú)法滿足傳播我國(guó)民俗文化的目的。
二、翻譯方法
有學(xué)者認(rèn)為，民俗的內(nèi)涵包括心理、行為、和語(yǔ)言三大方面。所以就“天津三絕”的翻譯而言，應(yīng)結(jié)合天津當(dāng)?shù)孛袼孜幕腿宋奶攸c(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的翻譯活動(dòng)，從歷史淵源、制作工藝和評(píng)價(jià)內(nèi)容三個(gè)方面來(lái)入手以達(dá)到翻譯的傳播學(xué)目的。“天津三絕”之所以能夠馳名中外，第一，其中任一食品都有悠久的歷史和精彩的故事;第二，“三絕”好吃的關(guān)鍵也必然在于選料、配料和做法中的絕招和創(chuàng)新。第三，這“三絕”能夠一直流傳至今，也必然離不開(kāi)人們口口相傳的好名聲。在方法上，通過(guò)音譯與解譯結(jié)合，從而爭(zhēng)取通過(guò)音譯來(lái)方便記憶，通過(guò)釋譯來(lái)方便理解。
有關(guān)“天津三絕”的翻譯，曾經(jīng)由《每日新報(bào)》所發(fā)起的“給咱好館子起個(gè)洋名字”活動(dòng)，位居“洋名榜”榜首的是“狗不理”包子的創(chuàng)意名“go believe”。然而這一譯名并不能達(dá)到最好的效果，作為商標(biāo)翻譯這兩個(gè)英文單詞都是動(dòng)詞而非名詞，不符合英文的習(xí)慣。其次，此譯名并沒(méi)有體現(xiàn)出我國(guó)的民族文化特色。若僅僅采用音譯的“Gou Bu Li”卻又很難讓人理解其中的民俗含義與韻味。又如2007年啟動(dòng)的“迎奧運(yùn)――傳神詮釋老字號(hào)”翻譯活動(dòng)，所用的翻譯標(biāo)準(zhǔn)是“老字號(hào)企業(yè)名稱(chēng)拼音+產(chǎn)品特性+起始年代”（呂和發(fā)，2009）。
基于以上分析，在民俗翻譯時(shí)為了保證品牌記憶與有效傳播，在原有認(rèn)知圖式方面，品牌的音韻是關(guān)鍵，所以本文建議第一步為采用拼音直譯的辦法，而后必須對(duì)其進(jìn)行注釋?zhuān)忉屍渖顚哟魏x。所以“狗不理包子”雖在其官方網(wǎng)站譯為“Gou Bu Li Baozi”， 但是其翻譯效果并不好，沒(méi)有傳遞其文化內(nèi)涵。尤其“Baozi”可以注釋為steamed buns，然而這種解釋并不夠，還需進(jìn)一步對(duì)其做法和配料進(jìn)行說(shuō)明，從而方便理解。因“狗不理包子”多為豬肉湯餡，則可以釋譯為“watery pork filling”。最后，在譯名中還要突出其從清朝流傳至今的好名聲。所以筆者建議的“狗不理包子”的翻譯如下：
Gou Bu Li Baozi （steamed buns with watery pork filling. It has gained its reputation since Qing Dynasty）
同理，天津“桂發(fā)祥麻花”則可以譯為：
Gui Fa Xiang Mahua （fried dough twist with mixed sweet crispy filling since Qing Dynasty）
而，“耳朵眼炸糕”可以翻譯為：
Er Duo Yan Zhagao （Deep fried sticky rice cake with red bead and sugar since Qing Dynasty）
三、結(jié)論
從以上的分析和翻譯例子可以看出，音譯和解釋各有各的優(yōu)點(diǎn)，但若僅用其中任一種方法很難達(dá)到最優(yōu)的效果。所以最好的民俗翻譯策略應(yīng)是采用“音譯+產(chǎn)品注釋”這一翻譯方法，既易于這些中華老字號(hào)通過(guò)音韻保證傳播，又通過(guò)解釋方便讀者的理解。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞] 功能對(duì)等 商業(yè)廣告 目的語(yǔ) 原語(yǔ)
一、引言
廣告翻譯尤其是商業(yè)廣告翻譯的目的是要在譯入語(yǔ)國(guó)家爭(zhēng)取消費(fèi)者，是為了創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。楊金紅教授在他的論文《試探國(guó)際廣告的非常規(guī)翻譯法》中寫(xiě)道，“廣告的目的只有一個(gè)：促銷(xiāo)，增加客戶利潤(rùn)，至于譯文與原文的關(guān)系是否理想則無(wú)關(guān)痛癢?！币虼?，判斷廣告翻譯尤其是商業(yè)廣告翻譯優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該看翻譯對(duì)產(chǎn)品的宣傳效果。
二、功能對(duì)等理論
尤金?奈達(dá)于1964年提出了著名的翻譯功能對(duì)等理論(functional equivalence)：“with the dynamic relationship，that the relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message．”尤金?奈達(dá)認(rèn)為翻譯是語(yǔ)言交際行為，追求原文讀者和譯文讀者有相應(yīng)的感受。從奈達(dá)的對(duì)等論的角度看，功能翻譯傾向于“動(dòng)態(tài)對(duì)等”或“功能對(duì)等”。廣告的翻譯是一種“動(dòng)態(tài)”的行為，它究竟要翻譯成什么形式，要看交際對(duì)方的需要，即翻譯中廣告所起的功能作用是第一位的，廣告功能的極大值轉(zhuǎn)換是最重要的。
三、功能對(duì)等理論在廣告中的應(yīng)用
廣告的主要功能在于它的呼喚功能（vocative function）,即號(hào)召讀者接受廣告所宣傳的商品。譯者為了使翻譯的廣告語(yǔ)篇能夠引起廣告受眾的注意并被他們接受，譯者必須盡力使譯文以目的語(yǔ)接受者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式表現(xiàn)出來(lái)。廣告行文必須準(zhǔn)確，不能誤導(dǎo)受眾；必須力求新奇優(yōu)美，以吸引受眾；必須簡(jiǎn)潔，以適應(yīng)受眾的視聽(tīng)；標(biāo)題的構(gòu)思表達(dá)及排版要講究。
例1：
國(guó)氏營(yíng)養(yǎng)素―――科學(xué)減肥新概念
“國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素”把調(diào)節(jié)脂肪代謝，補(bǔ)充全面營(yíng)養(yǎng)的督導(dǎo)理論應(yīng)用于控制體重。以便達(dá)到擁有苗條身材，保持充沛精力。相信曾為肥胖困擾的你，因?yàn)榉昧巳驴谖兜摹皣?guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素”不久也能體態(tài)輕盈，充滿活力?！皣?guó)民全營(yíng)養(yǎng)素”是著名的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家國(guó)敏元教授從中國(guó)傳統(tǒng)調(diào)養(yǎng)理論出發(fā)，針對(duì)多數(shù)肥胖者的基本成因，以調(diào)節(jié)體內(nèi)營(yíng)養(yǎng)平衡，改變脂肪代謝能力為目的，精心配制的富含蛋白質(zhì)、維生素、多種氨基酸及微量原素的全天然、全營(yíng)養(yǎng)食品，充分調(diào)動(dòng)體內(nèi)多種酶的活性，迅速分解體內(nèi)多余脂肪，使體態(tài)恢復(fù)健康苗條。
譯文：
Lose 5kg in 10days!
This is not magic
It’s Dr. Guo’s Healthy-slim Extract
YES，it's only NATURAL
Dr.Guo’s Healthy―slim Extract is not a medicine，but a completely natural food．It is rich in various nutrients that are specially important to dieters，including proteins，vitamins，amino acids and trace elements．Take it as dietary supplement to your dieting program---it's natural and safe．
YES．it's indeed EFFECTIVE（李麗平 2007）
在例1中，我們看到商標(biāo)“國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素”翻譯成“Dr. Guo’s Healthy―slim Extract”，因?yàn)樽g者根據(jù)交際目的的需要來(lái)突出“減肥”這個(gè)概念。再看廣告譯文中譯者刪去了對(duì)于譯文讀者來(lái)說(shuō)不熟悉又無(wú)太大意義的內(nèi)容，并且重點(diǎn)突出譯文讀者感興趣的概念“NATURAL”。我們從例子中還可以看到譯文與原文的風(fēng)格有很大的不同。原文平鋪直敘，注重理性說(shuō)明；譯文注重感性，以標(biāo)題的粗體加大的字體抓住那些想要減肥的人的急切的心情，以兩個(gè)小標(biāo)題“YES，it's only NATURAL”和“YES，it’s indeed EFFECTIVE”消除廣告受眾對(duì)該產(chǎn)品存在的疑慮。標(biāo)題“科學(xué)減肥新概念”被翻譯成“Lose 5kg in 10 days!This is not magic”，標(biāo)題的翻譯可以看作是改譯，但是譯文所表達(dá)概念仍然沒(méi)有脫離“減肥”，譯文的目的明確――推銷(xiāo)減肥產(chǎn)品。
例2 Goodbuy Winter!
100% Cotton Knitwear $ 49.95(潘紅2004)
譯文：“換季甩賣(mài)！
100% 純棉針織服裝， 僅售$49.95”
這則廣告利用雙關(guān)辭格達(dá)到了引人注目的宣傳效果： Goodbuy從字面上看是指一莊物美價(jià)廉的好買(mǎi)賣(mài)；從發(fā)音上看，goodbuy 與goodbye 諧音，巧妙點(diǎn)出冬天即將過(guò)去，換季甩賣(mài)。在翻譯這則廣告時(shí)，如果將這一雙關(guān)的含義分別表述出來(lái)，則達(dá)不到應(yīng)有的廣告效果。因此，抓住廣告的主要信息即可。
以上兩則譯文都很好的刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)了其預(yù)期的功能。當(dāng)然，進(jìn)行廣告翻譯在注重功能對(duì)等的同時(shí)，也要體現(xiàn)原文語(yǔ)言的文體特點(diǎn)，做到“音、形、義”兼顧，使廣告語(yǔ)言達(dá)意、傳神、形美，展現(xiàn)出原文廣告的語(yǔ)言魅力。
參考文獻(xiàn):
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隨著世界經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)活躍在國(guó)際舞臺(tái)上。同時(shí)他們也意識(shí)到一個(gè)不可忽略的問(wèn)題，那就是:為了刺激商品消費(fèi)和擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的占有率，商標(biāo)名及其翻譯有著舉足輕重的地位?？紤]到目前研究的局限性和中文商標(biāo)名翻譯研究的重要性，本文首先從中國(guó)文化特色出發(fā)，分析了中文商標(biāo)的基本功能和特點(diǎn)，深入分析了文化差異的原因。另外，作者提出奈達(dá)“功能對(duì)等理論”來(lái)指導(dǎo)中文商標(biāo)英譯的實(shí)踐。最后列舉翻譯方法，并用事例加以論證，事實(shí)上對(duì)商標(biāo)名翻譯的研究，就是一種文化范疇的研究。
關(guān)鍵詞：商標(biāo)；商標(biāo)名翻譯；文化；文化差異；功能對(duì)等論
ABSTRACT
With the fast development of international economy, more and more Chinese enterprises have been active in the global market. They are increasingly finding that brand names translation plays an important role in stimulating consumption and expanding domestic and overseas market. So the author of the paper attempts to explore brand name translation in the cultural differences perspective. Owing to the limitations of the previous studies and the significance of Chinese brand name translation, the paper makes a study of cultural characteristics of the Chinese brand names, as well as typical characteristics of Chinese culture, and then further analyzes the causes of the cultural differences. In addition, the paper proposes Nida's "functional equivalence theory" as the principle for producing culturally effective English renderings of Chinese brand names. At last, the author gives some examples to explain some useful methods. In fact, the translation of Chinese brand names study is also the study of culture.
Key words：brand name; brand name translation; culture; cultural differences; Functional Equivalence
Contents
1. Introduction 1
2. Brand Name Translation 2
2.1 The Definition of Brand Name 2
2.2 The Norms of Brand Name Translation 2
2.3 The Features of Brand Name Language 3
3. Cultural Differences and Brand Name Translation 4
3.1 Cultural Differences 5
3.2 Current Problems Existing in Chinese Brand Names Translation 8
4. Principles and Ways of Brand Name Translation 10
4.1 Functional Equivalence 10
4.2 Ways to the translation of Chinese Brand Names 11
5. Conclusion 15
Acknowledgements 16
References 17
1. Introduction
Chinese products are available to people nearly all over the word for the economic globalization and throat-cut competition. Therefore, brand name translation plays an indispensable role in the international market.
It is admitted that brand name is key to business. However, we still find the relatively negative situation in the brand name translation by analysing many existing translated Chinese brand names, so my research on brand names translation has realistic significance.
In China, there are some studies existing on brand name translation, but they are always too general or one-sided. For instance, a book called Brand Name English, only mentioned some basic knowledge of brand name, but did not contain the existing useful principles, problems and methods of Chinese brand name translation, let alone taking cultural factors into consideration. Gong Aihua and Hu Xiaoping (2004) wrote an article called Some Thoughts on How to Improve Chinese-English Translation of Trademarks, which only discussed some problems existing in Chinese-English translations, and the basic requirements when coping with the translation of Chinese brand names, but forgot to tell us the bases of these requirements, and the important relationship between Chinese brand names and culture factors. The article, named On the Brand Name's Translation from Chinese to English in Perspective of its Function only contains some ways of Chinese brand names translation and some functions of brand name [1]44.
So considering the limited studies on brand name translation and the significance of Chinese brand names translation studies in the current situation, my paper will make a thorough and systematic study on this topic from the cultural angle in order to provide help for future study.
2. Brand Name Translation
Apart from the literal transfer from one language to another, brand name translation also involves a whole set of linguistic criteria. Before I begin my study, I ask myself several questions: what is effective brand name, and what is not? How to translate the names in a proper way? What is the norms of brand name translation?
2.1 The Definition of Brand Name
In Longman Dictionary of American English, it says that brand is "a class of goods which is the product of a particular firm or producer" 134. To sum up, a brand name is a product and symbolize the “facial feature” of a good. Therefore, a successful brand name may make purchasers full in love with its good at first sight.
2.2 The Norms of Brand Name Translation
1. A translated brand name should be easy to pronounce, to understand, to recognize, and to remember. It should also give buyers the favorable connotation of the product's image. In order to make it easy to remember, common words are often used as brand names. Like長(zhǎng)虹, 白貓, these names are not only easy to remember, but also can satisfy consumer's aesthetic preference and usage tendency. When translating these names, translators should try to use common words. So these names could be translated as "Chang Hong", and "White Cat" [4]33.
2. The translated brand names should be concise, plain , and lively. Most brand names are sprightly, so are their translated versions, such as Rejoice, Gree, 海信, 樂(lè)百氏and新科. These brand names could be translated as“飄柔”,“格力”, "Kang King", "Robust", "Lucky" and "Shinco". All these words consist of less than four characters, so the consumers could recognize the brand at a glance .
3. It requires the brand names and their translated names to be original and creative. As a matter of fact, those brand names which belong to eye-catching words, are easy to attract consumers and are able to win the market.
4. A successful brand name meets the principle of AIDCA, which means attracting attention, arousing interest, stimulating desire, creating conviction and taking action finally[5]178. That is, the translated brand names should be delight to eyes, pleasant to ears, easy to remember, and a comparatively perfect unity of sound, form and meaning. To sum up, translated brand names should possess the features of the original ones, and have the same or similar function as the original ones do.
2.3 The Features of Brand Name Language
The language used in such a special field should be different from that of other fields. Many scholars have carried on researches on it and the conclusions are as follow:
1. Easiness in Reading and Memorizing
This is the basic requirement of brand names and their translations. One of the initial functions of brand names is recognition and spreading. A successful brand name should enable customers to easily tell the product by its name from the products of the same kind. When giving or translating a brand name we should make sure that it is easy to be recognized, spelled, memorized and orally read, so that customers can readily decode and store it in their mind, e.g.汰漬Tide(washing powder), 奧利奧Oreo (biscuit), 高樂(lè)高Coleco(drinks), 雅戈?duì)朰oungor(men’s suit), 奧迪Audi(automobile), 海飛絲Heads&Shoulders (shampoo).
2. Favorability in Connotation
A successful brand name usually contains some positive meanings, which may arouse customers' preference to the product. As we all know, favorable connotation may enable customers to associate it with good wishes, functions or attributes, which sometimes promotes customers to make a decision on it. Take Super (pot) as an example. Seeing or hearing " Super ", customers will associate it with good quality and feel that they can set their minds at rest when they cook their dinner if they choose this product. Suncha（雙槍?zhuān)﹊s another good example that is able to stimulate customers with the good characteristics as being energetic, Chinese feature and trustworthy. Other examples include: 利群(cigarette), 好日子GOODDAY(clothing), 益壽堂(medicine), 護(hù)舒寶Whisper(feminine napkin), 幫寶適Pampers(diapers), 腦輕松(health food), 強(qiáng)生Johnson&Johnson(children's care products), 好太太(the clothes hanger), 步步高(VCD)and so on.
3. Ability to Stretch Good Imagination
A brand name should have a profound message, which is also a good selling point. For example, 外婆家 and its English translation Grandma's Restaurant both trigger customers to think of family warmth. It has been proved that brand names have brought great interests to enterprises. 狀元酒, a famous brand name of rice wine, is such an associative one that enables consumers to think of a young boy win the NO.1 in the academic performance . Coca—Cole可口可樂(lè) (soft drinks) presents us a picture that a person relieves his thirst happily when drinking Coca-Cole with gusto. The translation "可口可樂(lè)" is an even better one delivering a message to Chinese customers that the beverage is tasty and pleasant to drink[6]213. When they drink it, they will feel delighted and comfortable. Other examples include: 阿依蓮(women's clothing), 玉蘭油(skin cream), 達(dá)能(biscuit), 嬌蘭佳人(cosmetics), 孔風(fēng)春(cosmetics), 巴布豆(children's underwear), 陸虎(car), Lovecome (French Perfume), Maybelline(American lipstick).
4. Conformity to Laws, Rules and Other Authoritative Requirements
Many countries have established laws and rules, which stipulates that some items cannot be used in brand names, for instance, in China, the name of an administrative district of the county or the higher is forbidden.
Undoubtedly, brand names have some other features. Anyway, they all serve to deliver the attributes and functions of products, which help customers to identify and determine their requirements.
3. Cultural Difference and Brand Name Translation
As we all know, culture is often created in people's ongoing activities within their particular life-conditions. Brand names, which obviously are part of the culture of a people, frequently arouse different aesthetic perceptions (or associations) and values in different cultures.
From the viewpoint of lexicology, associative meaning is the secondary meaning supplemented to the conceptual meaning. It differs from the conceptual meaning in that it is open-ended and indeterminate. It is liable to the influence of such factors as culture, experience, religion, geographical region, class background, education, etc. In contrast to denotative meaning, connotative meaning (of which associative meaning is an essential part) refers to the overtones or associations suggested by the conceptual meaning. For example, grandma, denoting a "female relative", is often associated with "love", "care", "tenderness", "forgiving", etc. These connotations are not given in the dictionary, but associated with the word in actual context to particular readers or speakers.
In a word, it is not enough to translate meaning literally, the translated words should also convey the same cultural associations. Thus translators should translate with regard to the TL culture and the SL culture. Failure to recognize and/or transfer cultural factors would lead to information loss. Most people buy with their hearts rather than their minds. Therefore, the functions of brand names depend far more on associative meanings than on conceptual ones. And associative meanings of brand names are closely linked to values and beliefs of a people. For instance, “黑人” (toothpaste), which literally means “black people”, is readily accepted by the Chinese. But the English version “Black People” could insult colored receptors.
3.1 Cultural Differences in Translation
In order to find out why those problems exist, it is necessary to pay attention to the cultural differences at first, especially different beliefs, different thought patterns, different concepts of values and different figurative associations.
3.1.1 Thought Patterns and Concepts of Values
It is well known that China is an old country with a splendid culture, and that Chinese people have been used to the doctrines of Confucius and Mencius, which have influenced the entire Chinese cultural system. They are always influencing Chinese minds in an inconspicuous way, demanding people to be modest, conservative, subtle and not to be too straightforward. Therefore, Chinese thought pattern follows the track of a "hermeneutic circle", while Western thought pattern is direct and straightforward. Such differences are reflected in some brand names. Take紅豆Love Bean (shirts) as a example, which suggests the affection between the lovers in a roundabout way, and only people who know the Chinese thought pattern and traditional culture can appreciate the tender feeling, while some English brand names, such as Forget-me-not (perfume), Kiss Me(lipstick), ELLE ELLE(perfume), AMOUR AMOUR(perfume) [6]143, demonstrate affections directly.
Moreover, Chinese value things like home, family and collectivity. They also take great pride in their tradition of respecting their ancestors, because they think that they are the pioneer of Chinese history and brilliant culture. They are so industrious, intelligent and experienced that their opinions and advice make a great difference to the younger generation. All of the points mentioned above are reflected in many Chinese brand names, such 宜家, 好太太, 親親, 愛(ài)妻號(hào), 外婆家, 方太, 美克美家. These brand names can easily arouse an positive feeling and nice echo in consumers. However, this is not the same case with the westerner. They value original, progress, individualism, youthfulness, efficiency and challenge. Not to be exaggeration, we can say that Chinese people cherish collectivism, while the westerners value individualism. In the westerners' opinion, the interests of individual plays an important role in their life value, and that all values, rights and duties originate in individuals. The value of individualism is so commanding that other imperative American values spring from individualism. This emphasis on the individualism, which is found elsewhere in the world, has become the cornerstone of American culture. While the Chinese attach great importance to collectivism. Chinese have close connections for a long time. Many aspects of cultural behaviour are not made explicit, because the Chinese people know what to do and what to think from years of interaction between each other. Chinese use less verbally explicit communication and more internalized understandings of what is communicated. Under this circumstance, Chinese can easily appreciate the beautiful connotation of brand names. It is necessary for translators to take them into consideration.
3.1 .2 Consumer Psychology
Consumer psychology refers to "the mental or psychological activities of consumers in their realization, adjustment, and control of purchasing and consuming actions according to their own needs abilities under the influence of the general social environment of consumption and economy" . When customers buy goods, they will think whether they should buy them, or what for. The formation of this mentality may be decided by some personal factors like personality, interest, memory, emotion, will and most important of all his social and cultural environment. Consumers' different cultural environments can in a lager degree determine his psychological response to the connotative meaning of a brand name. For instance, "龍" (dragon) in China is esteemed as the animal with such noble characteristics as being brave and authority that many manufactures would like to adopt it in their brand names. In contrast, western consumers are likely to associate it with the image of fierce or malicious or disaster because the word “dragon” originates from Mesopotamia, which was doomed to be killed by god for the danger it brings to the world. So it is the representative of disaster and danger. Now, we can imagine what will happen if the product with such a brand name was lunched in the western market.
Different culture shapes different psychology reaction to the same objects. So, the same brand names bring about different results in the western and Chinese customers' psychology. Apart from the examples mentioned above, the examples are listed as follows:
Table 2.1 Different Psychology Reaction to the Same Objects
between Westerners and Chinese[9]37
words In westerners' conception In Chinese's conception
孔雀(peacock) Beauty and nobility Vainglorious person
喜鵲(magpie) Herald of good luck or good news Gossipy person
龍(Dragon) Omen of disasters Holy
白象(white elephant) Good fortune Costly but useless thing
To marketers as well as brand name translators, the possession and mastery of related information of consumers' psychology are of great importance. Successful market promotions may result from the knowledge in this aspect and according to operations of marketers.
3.1.3 Customs and Habits
Custom is one of the branches of culture reflecting the specific characteristics of a nation or parts of the nation. It is the sediment of long history and closely linked with the surroundings and the way of life. So some customs and habits exist in one culture but may be absent in another, which brings about an obstacle to Chinese-English brand name translation, because many Chinese brand names comes from Chinese custom.One of the most famous rice wines named“女兒紅”(Daughter's Wine) or“狀元酒”(Scholar's Wine) is produced in Shaoxing, Zhejiang Province of China. To Chinese customers, the two brand names symbolize the happy events in one's life, while they cannot arouse the same feeling in westerners if translated literally and that will absolutely cause cultural miss, because the western consumers do not know the custom of the ancient Shaoxing. It is said that in ancient Shaoxing a jar of this wine was buried under the ground when a daughter was born. When the girl grew up and became a bride, the jar was dug out and entertained the guests attending the wedding. As the wine was untapped, the smell of the wine spread far, all guests became excited and congratulated the parents, that is the emerging of “女兒紅”. If a boy was born, the family also buried a jar of wine under the ground hoping that the boy would become the NO.1 in the imperial examination, that is, "Zhuangyuan" (狀元), who would become a superior official. When the boy passed the highest-level imperial examination of ancient China, his parents would dig out the jar and celebrated with it. The custom is transmitted from generation to generation, and“女兒紅”and“狀元酒”have become famous brand names now. So when a translator translate them, it is very necessary to provide the cultural information with the brand names. It is not only easy for customers to know about the origin of the wine but accept it quickly, because any one from any country would like to appreciate the beautiful things, enjoy the happy feeling and desire success equally. As for me , “女兒紅” can be translated into the Shaoxing Rice Wine -which is stored in underground to serve the guest in daughter's wedding; and “狀元酒” the the Shaoxing Rice Wine-which is stored in underground to serve the guest when the boy becomes the very best [7]65.
Each culture has its own characteristics, which are unique and easy to cause cultural barriers in brand name translation. It is translator's duty to overcome them and create proper English versions.
3.2 Current Problems in Chinese Brand Names Translation
Because of the cultural difference in geographical location, customs, religion and values, etc, people from differ ent cultural backgrounds often obtain different meanings from the same word. And we can never deny the current problems existing in brand names translation
1. Brand names with the same conceptual meanings but partially overlapping associative meanings. People worldwide love the scene of a blue sky and white clouds. However, the phrase “Blue Sky” (toothpastes) is associated with “bond that can not be paid off” in American English, so it should not be translated into “blue sky” when the item is exported to America.
2. Brand names that abound with associative meaning in Chinese culture while suggesting none in English culture. For example, the Chinese brand“紅豆”(read bean—shirt) suggests the yearning between lovers. We Chinese people are very familiar with the saying“紅豆寄相思”(literally means to express the lovesickness with read bean), it is the symbol of love (Tang Zhongshun & Hu Jianbo, 2002:157) [11]125. You see that's how we Chinese express our love in a roundabout way. While in English speaking countries, the "red bean" may mean nothing to the target readership.
3. Brand names with the same conceptual meanings but different or negative in associative meanings. In different languages and cultures, the same word may generate totally different associations. “鳳凰” (bicycle) was translated into “phoenix”. The Chinese brand name “鳳凰”is associated with such favorable connotation as "auspicious" or "good luck" while "Phoenix" symbolizes "rebirth" or "nirvana". That is, it may generate the ominous implication of a narrow escape.
4. Peculiar brand names in Chinese and western cultures. Owing to the differences between Chinese and western cultures, some Chinese brand names have no English counterparts ("cultural gap"). These brand names often derive from people's names, names of places and characters of mythology. “西湖龍井” is a well-known tea popular with all Chinese people. As soon as the Chinese people see this brand name, the favor of fresh, huge fruit-lovely, luscious, and mouthwatering will come into their mind. But few westerners have a clear geographic concept of this. Therefore, it cannot bring the same mental association to its target audiences.
4. Principles and Ways of Brand Name Translation
4.1 Functional Equivalence
According to Nida, the "functional equivalence" refers to the equivalent function, or the most proximal function to both the target and the original receptors. The functional equivalence theory focuses on cultural factors in translation which cater for my position exactly[8]94. As Nide said that the most serious mistakes in translating are usually made not because of verbal improper, but of wrong cultural assumptions. Generally speaking, we could summarize three main arguments showed in Nida's functional equivalence theory:
1) Reader's response shall be the final norm of judging the accuracy of translation.
2) We should pay enough attention to the cultural factors in translation. Since biculturalism is more important than bilingualism.
3) To obtain the equivalent of reader's response, translation shall be target reader oriented, including target language oriented and target culture oriented.
As we know, the essence of the original should be kept brand in names translation, and at the same time be accepted by the customers in the target market. To sum up, Nida's functional equivalence theory, which stresses on the concept of function, focuses on the "response of the receptor" rather than "the form of the message", is quite suitable to Chinese brand names translation, for the brand names are used to execute certain functions.
4.1.1 The Necessity of Functional Equivalence on Brand Name Translation
Translating is to "express a text in another language or in a simpler word". In fact, translation from one language into another is far more complex than that, because (1) words always have several different meaning; (2) many words are culture-bounded and have no direct equivalence in traget language country; (3) cultural orientation can make the direct translation nonsense; (4) a culture may not have the experiential background to permit translation of experiences from other cultures, so the process of translation has to take it into consideration, properly cope with it and go on another kind of communication[9]190. Communication is based on what is received by people hearing or reading a translation. A successful translation can not only fulfill the equivalence in lexical meanings but in the exact cultural information and the response of potential customers.
4.1.2 The Application of Functional Equivalence on Brand Name Translation
Chinese and English respectively belong to Sino-Tibetan family and Indo-European family; therefore there are a lot of obvious differences between these two languages in the structure. Chinese and English sometimes express the same idea in diffe rent ways, but different languages have the same psychological and sociological functions. Nida (2001) suggests the four basic processes in translating consist of (1) transfer from source to target language, (2) analysis of the source text, (3) restructuring in the target language, and (4) the testing of the translated text with persons who represent in the target audience[10]89. This four-phase translation process includes a comparison of source language and target language, so it is advisable that we study these differences of Chinese and English in structure and function, and then give functional equivalence a full play in the interlingual transference.
4.2 Methods for Translation of Chinese Brand Names
Translating involves not just two languages, but also a transfer from one culture to another. Cultural differences are sometimes bigger obstacles to successful translation than linguistic ones. Proper brand names actually offer some of the most straightforward examples of the basic issues in cultural transfer, for brand names usually reflect the features of different nations, each of which has its own type of life and pattern of thinking. Therefore, translators should always bear in mind that the potential customers hold different opinions and knowledge about the world, and it might be difficult for them to understand Chinese culture. In this paper, some techniques of translating brand names are suggested.
4.2.1 Literal Translation
Literal translation consists of syntactic literalness and lexical literalness. (Whilss, 2001) Some of the brand names are made up of only one or a few words; it is effective to adopt literal translation to deal with the literal meanings of the words or characters in brand names. However, when translating such names, translators should pay attention to "beauty in meaning" as previously mentioned[11]214. The positive association can arouse the interest of the potential customers. For example:
小天鵝Little Swan(washing machine) 雪花Snow(beer)
英雄Hero(pen) 雙星Double Star(shoes)
Chrysanthemum(electric fan) 金嗓子Golden Throat(medicine)
納愛(ài)斯Nice(soup) 公牛(charger)Bull
新郎Bridegroom(men's suit) 白貓White Cat(detergent)
七匹狼septwolves(men's suit) 天堂Paradise(umbrella)
雙槍Suncha(bamboo&wood products) 三槍Three Gun(underwear)
In many cases, literal translation is often used as an effective technique for achieving functional equivalence in translating brand names. However, we must make sure first that English versions produced by this technique are appreciated in English culture and are not negative in the target market, and this is of great importance.
4.2.2 Transliteration
Transliteration is the most important and frequently used approach in brand name translation. It is adopted in the following cases as:
1. The meaning or the connotation of the brand names do not conform to the target language culture, for instance, 黑貓Black Cat (toys) was renamed as Lovely Cat. On many occasions, it is not the basic meaning of the word that functions, but the profound cultural associations function. Black Cat is improper, because the color of black is always associated with some disasters or negative aspects in English. As a result, the product was coldly rejected in the potential market. Maybe in foreign country, if it translated into Kitty, it will be better sold.
2. Translated brand names are not effective for publicizing the products or the renamed brand name is better than the original one, for instance, 非常可樂(lè)is renamed as Future Cole; 方正computer was renamed as Founder. Other examples are given below:
納愛(ài)斯Nice(soup) 羅蒙Roman(men's suit)
雅芳Avon(cosmetic) 格力Gree(air conditioner)
喬士Choose(men's suit) 太陽(yáng)神Apollo(medicine)
羅西尼Rossini(watch) 好迪Houdy(shampoo)
三星Anycall(mobile phone) 天極Yesky(website)
A properly translated brand name can promote the sales of the product, while the improperly translated brand name can neither publicize the product nor get it accepted in the target market. Take 雙槍?zhuān)╞amboo&wood products）as an example, which is translated into Suncha in English. It is quite popular and welcomed in domestic market, while in foreign market, it also performs very well. The reason is that shangqiang can similarly pronounced like Suncha, Suncha can divide into “sun” and “cha”. “Sun” symbolizes energy and promising; “cha” spells like “China” or “Chinese”. When they put together, it shows the core value of this company, that is
We have a faith that
Suncha bamboo & wood could become perfect enough
To fully expose the splendid China Style.
We have a wish that
Wherever there is Chinese people
In the world,
There is Suncha bamboo & wood.
It fully demonstrates the ambition of the manufacturer. In fact, their products have take up more than 70% of the domestic market, which is closely related to the effects of the brand name. So a properly transla ted brand name, to some degree, can promote the sales of the product.
4.2.3 Coining Brand Name
Coining brand name is also a useful way to translate a brand name featured by creativity and distinctiveness. But coining a brand name is very risky, unconventional or unorthodox translation approach I think. But sometimes by this creative maens, we can achieve unpredicted result. "IKEA" is the a brand name of furniture produced in Switzerland. Though it wins international reputation, even many Swedish are confused about the meaning of the brand name, let alone other people. In fact, it consist of the initial words from the brand pioneer’ name IngvarKamprad, his farmland’ name Elmtaryd, and the village’s name Agunnaryd. When it is translated into the Chinese name “宜家”, I think the translator has worked with it well skillfully. Because the chinese people, as the traget market, can easily relate the products with the feeling of comfort, harmony and warmth. In this way, IKEA has won the heart of most Chinese people.
5. Conclusion
Brand name translation is an art. It is a comprehensive process that covers translation theory, linguistic difference, aesthetics, intercultural communication, marketing and proper translation techniques, especially the element of culture,when translating a brand name, for a brand name usually embodies the culture, thoughts and customs of a nation. In order to ensure the translated brand name to go across the geographical and cultural boundaries, the translation must be in accordance with the target culture of the target customers. Only in this way can a translated brand name bring about the same response of the target customers to it as that of the customers in the source market.
Acknowledgements
I would like to express my gratitude to all those who helped me during the writing of this thesis. I gratefully acknowledge the help of my supervisor, Peng Hefeng. From the beginning, she has taught me a lot. She has guided me how to search materials, select useful information and write my thesis systematically. And in the course of revising this thesis, I further admire her for her conscientiousness and patience. She helped me correct some mistakes I made in grammar, vocabulary as well as format. Because of her serious attitude, I am filled with admiration to her.
At last but not least, I also would like to thank all other people who helped me to finish this thesis. Thanks for their kind help.
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中圖分類(lèi)號(hào)：H059 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-8578（2014）01-0026-04
引 言
縱觀近幾年有關(guān)科技翻譯的論文，很多文章的開(kāi)頭都會(huì)用類(lèi)似于“隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，交流不斷深化”等字眼來(lái)描述當(dāng)今科技翻譯日益凸顯的重要性。作為研究文章，雖然不樂(lè)于過(guò)多地模仿與重復(fù)，但這種被高頻率使用的話語(yǔ)也反映出一個(gè)客觀事實(shí)：中國(guó)正在朝著科技強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)?！堵?lián)合國(guó)教科文組織科學(xué)報(bào)告2010》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）一書(shū)中就有詳實(shí)的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)目前不但GDP超過(guò)日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，科技出版物也超過(guò)日本，成為世界第二大國(guó)，僅次于美國(guó)[1]。科技在外交界和民間的交流都將成為推動(dòng)科技全球化的主力軍。因此，科學(xué)報(bào)告的翻譯也將越來(lái)越重要。
科學(xué)報(bào)告是對(duì)科技前沿和科學(xué)發(fā)展概況的描述，內(nèi)容既包括硬科學(xué)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也包含軟科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)和政策研究?？茖W(xué)報(bào)告術(shù)語(yǔ)來(lái)自各行各業(yè)，而且很多是伴著新技術(shù)新領(lǐng)域而生的新術(shù)語(yǔ)，大多數(shù)未被詞典收錄。術(shù)語(yǔ)翻譯一向是科技翻譯中的最難點(diǎn)，對(duì)其研究的成果也相對(duì)較少。從中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）上看，專(zhuān)門(mén)研究術(shù)語(yǔ)的文章近十年有五百多篇，而研究術(shù)語(yǔ)翻譯的文章只有一百多篇，2008年前每年不足十篇，近五年逐漸遞增，2012年升至32篇，可以說(shuō)明科技術(shù)語(yǔ)的翻譯正逐漸引起人們的重視。
一 科學(xué)報(bào)告術(shù)語(yǔ)的類(lèi)型
術(shù)語(yǔ)是指各學(xué)科的專(zhuān)門(mén)用語(yǔ)，用來(lái)正確標(biāo)記生產(chǎn)技術(shù)、科學(xué)、藝術(shù)、社會(huì)生活等各個(gè)專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域中的事物、現(xiàn)象、特性、關(guān)系和過(guò)程。每一術(shù)語(yǔ)有嚴(yán)格規(guī)定的意義。它以明確定義的科學(xué)概念為基礎(chǔ)，具有單一的理性意義和感性色彩。它是描述和傳播科學(xué)概念、定義和規(guī)律的基本要素。近代以來(lái)，我國(guó)許多術(shù)語(yǔ)是通過(guò)翻譯提出的。翻譯術(shù)語(yǔ)要求符合科學(xué)性、系統(tǒng)性、專(zhuān)門(mén)性、單義性、國(guó)際性等原則[2]。
科學(xué)報(bào)告術(shù)語(yǔ)大致可分為硬科學(xué)領(lǐng)域術(shù)語(yǔ)和軟科學(xué)領(lǐng)域術(shù)語(yǔ)兩種，后者居多，術(shù)語(yǔ)范圍幾乎覆蓋所有自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域。兩種術(shù)語(yǔ)的構(gòu)成方法均采用了傳統(tǒng)的新詞造詞法，如舊詞新用、拼綴、合成、原創(chuàng)等。存在形式分為：?jiǎn)卧~式，如blockbuster（拳頭產(chǎn)品）；復(fù)合式，如knowledge spillovers（知識(shí)溢出）；短語(yǔ)式，如capitalandorganizationembedded forms of technology transfer（資本和組織形式的技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)?；縮略式，如R&D（研發(fā)）?？萍夹g(shù)語(yǔ)翻譯研究多是根據(jù)術(shù)語(yǔ)的構(gòu)詞法分類(lèi)，從直譯、意譯和音譯等多角度展開(kāi)。綜合各家之言，可以歸納為12種：直譯、意譯、拆譯、還原、釋譯、音意兼譯、象譯、創(chuàng)造新詞、音譯、形譯、零翻譯和綜合翻譯法等[3]。術(shù)語(yǔ)翻譯的標(biāo)準(zhǔn)都圍繞著準(zhǔn)確、透明、簡(jiǎn)潔和廣泛討論。但是遵循了這樣的翻譯方法和標(biāo)準(zhǔn)依然很難保證術(shù)語(yǔ)的統(tǒng)一性，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)抽象概念的把握和運(yùn)用是有差異的。下面將從《報(bào)告》一書(shū)中選取各類(lèi)術(shù)語(yǔ)，提出具體的使術(shù)語(yǔ)譯文和定義規(guī)范的方法。
二 科學(xué)報(bào)告術(shù)語(yǔ)翻譯策略——行業(yè)歸化
歸化翻譯就是譯文采用透明、流暢的風(fēng)格，最大限度地淡化目的語(yǔ)讀者對(duì)外語(yǔ)翻譯文本的陌生感[4]。行業(yè)歸化法就是譯文要用業(yè)內(nèi)常用的文體和術(shù)語(yǔ)，使他們讀起來(lái)像業(yè)內(nèi)文章，沒(méi)有翻譯的痕跡。經(jīng)常聽(tīng)科技研究人員說(shuō)學(xué)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的人翻譯的科技文章很費(fèi)解，一看就是外行人在談業(yè)內(nèi)知識(shí)，其中主要是術(shù)語(yǔ)或一些行業(yè)常用語(yǔ)翻譯的不準(zhǔn)確。各行業(yè)術(shù)語(yǔ)的構(gòu)成多是邏輯思維和形象思維的結(jié)合，邏輯思維多用于理學(xué)方面，形象思維多用于文學(xué)。英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的人一般擅長(zhǎng)語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換運(yùn)用，也熟知如何避免語(yǔ)言文化差異造成的歧義，在翻譯過(guò)程中有豐富的形象思維和創(chuàng)造力。但是受傳統(tǒng)語(yǔ)言教育的影響，這種形象思維能力基本都體現(xiàn)在文學(xué)作品中。如果把這種思維習(xí)慣帶到科技文章的翻譯中，科技術(shù)語(yǔ)的理解就成了瓶頸。這也是為什么科技文章的翻譯總是不盡如人意，術(shù)語(yǔ)翻譯總是錯(cuò)漏百出，難以規(guī)范的原因。所以，學(xué)會(huì)運(yùn)用行業(yè)知識(shí)并結(jié)合邏輯思維和形象思維進(jìn)行推理和判斷，是保證科技術(shù)語(yǔ)翻譯的準(zhǔn)確性和規(guī)范性的第一步。下面將分類(lèi)探討如何使科學(xué)報(bào)告術(shù)語(yǔ)翻譯達(dá)到行業(yè)歸化的標(biāo)準(zhǔn)。
（一）已在業(yè)內(nèi)通用的術(shù)語(yǔ)翻譯要符合約定俗成
目前科技文章翻譯真正能做到符合行業(yè)歸化的多是國(guó)外學(xué)成歸來(lái)的專(zhuān)業(yè)人士，他們常用雙語(yǔ)撰寫(xiě)本行業(yè)文章，翻譯起來(lái)得心應(yīng)手。但是外語(yǔ)人才如長(zhǎng)期從事某一行業(yè)或領(lǐng)域的科技翻譯，也會(huì)逐漸熟悉相關(guān)科技術(shù)語(yǔ)的形成規(guī)律和翻譯標(biāo)準(zhǔn)，譯出高質(zhì)量的文章。對(duì)于大部分初入科技翻譯領(lǐng)域的人來(lái)說(shuō)，勤奮和虛心的態(tài)度是很重要的。首先，對(duì)于約定俗成的術(shù)語(yǔ)要查相關(guān)規(guī)范和詞典確認(rèn)其規(guī)范譯名。這里說(shuō)的“約定俗成”是指已有業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的譯名，即使有些新術(shù)語(yǔ)可能暫沒(méi)有被詞典收錄，也要細(xì)查相關(guān)論文、網(wǎng)站和行業(yè)書(shū)籍，找出準(zhǔn)確的名稱(chēng)。例如：
原文：India’s share amounts to barely 0.2% of all Triadic patents， a share comparable to that of Brazil （0.1%） and Russia （0.2%）.
譯文：印度僅占三方專(zhuān)利比重的0.2%，而巴西和俄羅斯則分別為0.1%和0.2%。
該句中的專(zhuān)利術(shù)語(yǔ)“Triadic patent”專(zhuān)業(yè)詞典暫沒(méi)收錄，屬于比較新的術(shù)語(yǔ)，但在行業(yè)內(nèi)已常用。它指在美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局（USPTO）、歐洲專(zhuān)利局和日本專(zhuān)利局登記注冊(cè)的專(zhuān)利，這些專(zhuān)利一般被認(rèn)為質(zhì)量較高。一些書(shū)中將其譯為“三巨頭專(zhuān)利”，最初筆者認(rèn)為這個(gè)譯文比較準(zhǔn)確，因?yàn)樵谑澜缟辖?jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的20個(gè)國(guó)家中（G20），人們也稱(chēng)歐盟、日本和美國(guó)為“三巨頭”，但這樣翻譯是否是約定俗成，唯一規(guī)范的呢？通過(guò)查看權(quán)威部門(mén)的常規(guī)譯法，最后發(fā)現(xiàn)中國(guó)科技部的相關(guān)資料都稱(chēng)其為“三方專(zhuān)利”[5]，雖然這個(gè)譯名容易和“第三方專(zhuān)利”混淆，但是術(shù)語(yǔ)一定要符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，《報(bào)告》中采用了這個(gè)名稱(chēng)，以確保譯名的唯一性。
（二）一詞多譯的術(shù)語(yǔ)認(rèn)真解讀原詞
原文：Moreover， not everyone perceives the phenomenon in the same way. Some refer to brain drain， others prefer the term brain strain or brain circulation.
譯文：此外，每個(gè)人對(duì)于這一現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)也有所不同。一些人說(shuō)成是人才外流，另一些人則更喜歡說(shuō)成是人才吃緊或人才循環(huán)。
此句中的“brain drain”和“brain circulation”大家并不陌生，而術(shù)語(yǔ)“brain strain”有“人才緊缺”“人才短缺”和“人才吃緊”等不同譯法，查閱軟科學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)術(shù)文章，這三個(gè)術(shù)語(yǔ)都常見(jiàn)，其中使用最頻繁的是“人才短缺”。如果重新考察一下原詞“brain strain”的用法和含義，該詞多用來(lái)形容“大腦壓力”。顯然此句中借用過(guò)來(lái)是為了和“brain drain，brain circulation”搭配使用，起到“反復(fù)”（repetition）的修辭作用，作者通過(guò)“反復(fù)”重復(fù)同一單詞，增強(qiáng)節(jié)奏感，使人印象深刻，如果用“shortage of talents” 或“l(fā)ack of talents”就破壞了句式的美感。另外，從詞義上解讀，“strain”也不能等同于“shortage”和“l(fā)ack”，翻譯為“吃緊”比較合適，再細(xì)讀最近中國(guó)新聞網(wǎng)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的相關(guān)文章，可以發(fā)現(xiàn)目前業(yè)內(nèi)也頻繁使用“人才吃緊”這一術(shù)語(yǔ)，于是《報(bào)告》中選用了這個(gè)譯名以符合行業(yè)歸化。
（三）根據(jù)構(gòu)詞法推敲準(zhǔn)確譯文
原文：The income received by Canadian universities from the commercialization of research results almost doubled between 2002 and 2006，while spinoffs from universities grew from 718 in 1999 to 1068 in 2006.
譯文：2002年至2006年間加拿大大學(xué)將研究成果商業(yè)化后所獲得的收益幾乎翻了一倍，而從大學(xué)脫離出去的衍生公司從1999年的718個(gè)增加到2006年的1068個(gè)。
通過(guò)查閱詞典、論文和相關(guān)文獻(xiàn)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“spinoffs”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，最后根據(jù)上下文語(yǔ)義和構(gòu)詞法確定這個(gè)詞是由“spinoff companies”簡(jiǎn)化生成，因此沿用其行內(nèi)原標(biāo)準(zhǔn)翻譯“衍生公司”這一名稱(chēng)。有意思的是有些術(shù)語(yǔ)被應(yīng)用到句子中作為普通詞匯使用，通過(guò)隱喻使句子生動(dòng)、形象，給讀者以深刻印象。但如果不先弄清該術(shù)語(yǔ)的名稱(chēng)就無(wú)法判斷其在句中的實(shí)際意義。例如：
原文：The “fifarization” of African scientists and researchers working abroad would entitle them by law to return to their home countries if the occasion presented itself and to request permission to participate occasionally in charting the way forward for their country’s development in STI.
譯文：參照國(guó)際足聯(lián)的模式，那些在國(guó)外工作的非洲科學(xué)家和研究員也應(yīng)依法享有權(quán)利，當(dāng)需要時(shí)，返回自己的祖國(guó)，并享有偶爾參與祖國(guó)科技創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃的權(quán)利。
顯然“fifarization”是個(gè)新造的詞，不但詞典里沒(méi)有，在足球界相關(guān)文章里也沒(méi)有查到。通過(guò)看上文和構(gòu)詞法分析，這個(gè)詞是國(guó)際足聯(lián)的縮寫(xiě)“FIFA”加后綴“ization”構(gòu)成，因此應(yīng)翻譯成“國(guó)際足聯(lián)化”，然后再根據(jù)原文內(nèi)容，說(shuō)的是非洲阻止人才外流的方法可以借鑒國(guó)際足聯(lián)的模式，所以該術(shù)語(yǔ)在此句中應(yīng)理解為“參照國(guó)際足聯(lián)的模式”。
三 注意形式相近、意義相遠(yuǎn)的術(shù)語(yǔ)翻譯
現(xiàn)代科技術(shù)語(yǔ)的構(gòu)成途徑主要有兩條：一是非科技術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為科技術(shù)語(yǔ)；二是利用語(yǔ)言中固有的詞和語(yǔ)素，通過(guò)構(gòu)詞法或詞組構(gòu)成法創(chuàng)造科技術(shù)語(yǔ)。然而正是詞義的衍生性和這些靈活多變的構(gòu)詞方式導(dǎo)致譯者對(duì)一些術(shù)語(yǔ)的理解產(chǎn)生偏差，并最終導(dǎo)致拙譯甚至誤譯[6]。要注意如下形式相近、意義相遠(yuǎn)的術(shù)語(yǔ)翻譯。
原文：However， it is not only the spread of digital information and communication technologies （ICTs） that has shifted the balance in favour of a more transparent and more level playing field. The growing membership and further development of global institutional frameworks like the World Trade Organization （WTO） governing international knowledge flows in trade， investment and intellectual property rights have also sped up access to critical knowledge.
譯文：然而，不僅僅是信息與通信技術(shù)（ICTs）的推廣促成了更加透明和公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)在貿(mào)易、投資和知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，以及管理國(guó)際知識(shí)流動(dòng)的世界貿(mào)易組織（WTO）等全球組織機(jī)構(gòu)的成員增多和進(jìn)一步發(fā)展也加快了關(guān)鍵知識(shí)的獲取。
此例句中受“communication”含義的影響，“digital information and communication technologies”曾被誤譯為“電子信息傳播技術(shù)”，而“電子信息傳播技術(shù)”的英文應(yīng)是“information spreading technologies”，非專(zhuān)業(yè)翻譯人員極易弄錯(cuò)。另外，“critical knowledge”是隨著科技發(fā)展而產(chǎn)生的新詞，與“common knowledge”相對(duì)，也是非專(zhuān)業(yè)人士易弄錯(cuò)的術(shù)語(yǔ)。
四 結(jié) 語(yǔ)
在當(dāng)今的學(xué)術(shù)研究中，術(shù)語(yǔ)的統(tǒng)一問(wèn)題一定程度上決定了該學(xué)科的順利發(fā)展[7]?？萍夹g(shù)語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)化翻譯對(duì)科技發(fā)展和信息傳遞以及科技交流都具有十分重要的意義。雖然對(duì)于沒(méi)有被詞典收錄的新術(shù)語(yǔ)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)暫不統(tǒng)一，但是人們大都同意準(zhǔn)確唯一的術(shù)語(yǔ)翻譯是科技翻譯的前提和基礎(chǔ)。如何做到準(zhǔn)確唯一，目前仍處于研究階段，單從構(gòu)詞法和翻譯技巧層面研究術(shù)語(yǔ)譯法，不足以確定術(shù)語(yǔ)譯文的唯一性。對(duì)于新科技術(shù)語(yǔ)的譯文，強(qiáng)調(diào)其符合行業(yè)歸化，一是為盡量統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，二是為滿足業(yè)內(nèi)人士閱讀的審美需求。
參 考 文 獻(xiàn)
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商務(wù)英語(yǔ)是實(shí)現(xiàn)對(duì)外交流十分重要的渠道，商務(wù)英語(yǔ)不僅是語(yǔ)言表達(dá)的方式方法，還是實(shí)現(xiàn)跨文化語(yǔ)言文化交流的根本途徑。我國(guó)實(shí)現(xiàn)對(duì)外交流的過(guò)程，同樣是雙方文化傳播和交流過(guò)程。由于中西方文化具有很大的差異，直接對(duì)商務(wù)英語(yǔ)翻譯活動(dòng)產(chǎn)生了影響。因此，在商務(wù)英語(yǔ)翻譯時(shí)，必須要對(duì)東西方文化差異進(jìn)行了解，對(duì)翻譯技巧進(jìn)行掌握，不管是在用詞方面還是在用語(yǔ)方面，均要與東西方文化差異相符，并且善于對(duì)東西方文化契合點(diǎn)進(jìn)行掌握，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確翻譯。本文就分析中西文化差異對(duì)商務(wù)英語(yǔ)翻譯的影響，并且提出翻譯的對(duì)策。
【關(guān)鍵詞】
商務(wù)英語(yǔ)；翻譯；中西文化差異；影響；對(duì)策
文化對(duì)語(yǔ)言產(chǎn)生直接影響，而語(yǔ)言是文化的直接反映，因此，想要熟練運(yùn)用商務(wù)英語(yǔ)這門(mén)語(yǔ)言，就必須要對(duì)對(duì)之對(duì)應(yīng)的文化進(jìn)行了解。由于文化背景不同，貿(mào)易雙方存在很大差異，如思想行為、生活習(xí)慣、民族傳統(tǒng)等。近些年來(lái)，我國(guó)和西方國(guó)家貿(mào)易交流越來(lái)越頻繁，正因如此，對(duì)西方文化進(jìn)行了解，明確中西文化差異對(duì)于商務(wù)英語(yǔ)翻譯所產(chǎn)生的影響，提升翻譯精準(zhǔn)度具有重要的意義。下面就對(duì)中西文化差異對(duì)商務(wù)英語(yǔ)翻譯的影響進(jìn)行分析，并且提出翻譯策略。
一、商務(wù)英語(yǔ)及翻譯的特征
商務(wù)英語(yǔ)的興起將國(guó)際商業(yè)貿(mào)易作為前提和根本，商務(wù)英語(yǔ)翻譯主要用于國(guó)際商務(wù)貿(mào)易的溝通和交流之中。因此，要求商務(wù)英語(yǔ)的用詞必須精煉，語(yǔ)言必須準(zhǔn)確，用語(yǔ)必須禮貌，要求商務(wù)英語(yǔ)翻譯從業(yè)人員，必須要具備豐富的商務(wù)知識(shí)，此外，還要具備很強(qiáng)的語(yǔ)言文化素養(yǎng)。
1、商務(wù)英語(yǔ)的特征
商務(wù)英語(yǔ)具有明顯的特征，商務(wù)英語(yǔ)作為一種語(yǔ)言，是英語(yǔ)的重要分支，不僅依托于文化，還能夠有效反映文化。首先，在商務(wù)英語(yǔ)中，很多詞匯均與西方傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系。這便是商務(wù)英語(yǔ)的重要特征：能夠體現(xiàn)豐富文化底蘊(yùn)。同樣，正是因?yàn)樯虅?wù)英語(yǔ)的這一重要特征，要求從業(yè)人員必須要對(duì)西方文化進(jìn)行了解，掌握中西方文化差異，對(duì)不同文化進(jìn)行尊重，熟練運(yùn)用商務(wù)英語(yǔ)。其次，商務(wù)英語(yǔ)具有直接實(shí)用的特征。商人的時(shí)間便是其財(cái)富，正因如此，在運(yùn)用商務(wù)英語(yǔ)的過(guò)程中，要求語(yǔ)言必須要直接和精煉，不能夠講廢話，也不能多做鋪墊，必須要運(yùn)用最為實(shí)用和最為直接的翻譯英語(yǔ)，只有這樣，才能夠?qū)Q(mào)易雙方訴求進(jìn)行更加有效和直接的反映，為各自權(quán)益提供保障。與此同時(shí)，商務(wù)英語(yǔ)還要注意表達(dá)禮貌，在雙方的溝通和交流過(guò)程中，必須要運(yùn)用禮貌的語(yǔ)言，目的在于促進(jìn)雙方合作以及溝通。最后，商務(wù)英語(yǔ)還具有專(zhuān)業(yè)準(zhǔn)確的特征，在通過(guò)商務(wù)英語(yǔ)進(jìn)行溝通和交流的過(guò)程中，所使用的多數(shù)詞匯均是專(zhuān)業(yè)性的詞匯，要求商務(wù)英語(yǔ)人員必須要準(zhǔn)確用詞，并且保證用詞沒(méi)有任何歧義。不管在什么樣的文化背景之下運(yùn)用什么語(yǔ)言，都必須要保證人們能夠理解。尤其是在國(guó)際商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中，國(guó)家不同，其風(fēng)俗習(xí)慣和文化均不同。所以，對(duì)于同一個(gè)詞匯會(huì)產(chǎn)生不同的意思解讀，所以，必須要運(yùn)用專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的商務(wù)英語(yǔ)詞匯，保證詞匯沒(méi)有歧義。此外，本著方便和簡(jiǎn)潔的目的，在商務(wù)英語(yǔ)中，所使用的大量詞匯均為縮略形式，如拼綴詞、首字母縮略詞等等，只有這樣，才能夠保證商務(wù)文書(shū)符合標(biāo)準(zhǔn)并且簡(jiǎn)潔。
2、商務(wù)英語(yǔ)翻譯的特征
商務(wù)英語(yǔ)翻譯的特征主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：修辭手法以及句式結(jié)構(gòu)復(fù)雜。首先，在商業(yè)廣告以及商標(biāo)里，商家會(huì)使用溫馨和簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，運(yùn)用很多修辭手法。比如同音異義、押韻、雙關(guān)、擬人、類(lèi)比以及反諷等，在商務(wù)英語(yǔ)翻譯中運(yùn)用這些修辭手法，不僅增強(qiáng)了語(yǔ)言的韻律，增加了美感，更提升了語(yǔ)言表現(xiàn)力。其次，在商務(wù)英語(yǔ)應(yīng)用文寫(xiě)作的過(guò)程中，本著客觀、準(zhǔn)確表達(dá)這一個(gè)目的，往往會(huì)運(yùn)用復(fù)雜的句式結(jié)構(gòu)以及長(zhǎng)句，尤其是在法律文件以及合同翻譯之中。在商務(wù)語(yǔ)言表達(dá)的過(guò)程中，本著主題突出和邏輯嚴(yán)密的目的，通常會(huì)運(yùn)用從句、長(zhǎng)句、被動(dòng)語(yǔ)態(tài)，為了對(duì)“頭重腳輕”的情況進(jìn)行避免，商務(wù)文書(shū)里面也會(huì)頻繁運(yùn)用倒裝等句式。為了使責(zé)任明確，對(duì)權(quán)利進(jìn)行解釋?zhuān)瑫r(shí)，避免產(chǎn)生邏輯漏洞，對(duì)從業(yè)者邏輯思維能力的要求很高。
二、中西方文化差異對(duì)商務(wù)英語(yǔ)翻譯影響
中西方均有各自的發(fā)展歷史，并且發(fā)展歷史十分悠久，在歷史長(zhǎng)河中，中西方均形成了十分璀璨和光輝的文化。但是，由于中西方的政治、社會(huì)、地理等諸多因素均不同，中西方之間存在十分顯著的文化差異。很多翻譯工作者在翻譯的過(guò)程中，會(huì)由于不了解文化差異而導(dǎo)致語(yǔ)言意義扭曲和誤解。所以，翻譯工作者必須要了解和掌握中西方文化差異。首先，思維表達(dá)最為根本的途徑就是語(yǔ)言，通過(guò)語(yǔ)言可以進(jìn)行思維活動(dòng)，通過(guò)語(yǔ)言也可以表達(dá)思維成果。在中西方文化交流的過(guò)程中，人們不難發(fā)現(xiàn)，螺旋式是漢語(yǔ)思維表達(dá)固有的模式，在交流的時(shí)候，中方更傾向于循序漸進(jìn)，喜歡在最后闡述最為重要的內(nèi)容。而西方思維恰恰相反，他們最典型的模式為直線式，在表達(dá)事情的過(guò)程中，往往喜歡將事情重要性根據(jù)從大到小的順序來(lái)排序。因此，在商務(wù)英語(yǔ)翻譯的過(guò)程中，如果無(wú)法明確這一點(diǎn)，則會(huì)將商務(wù)活動(dòng)效益降低。其次，中西文化差異還體現(xiàn)在方面，西方國(guó)家社會(huì)文化中十分重要的組成部分就是，還是人們生活中至關(guān)重要的一部分，在西方國(guó)家中，已經(jīng)融入到人們的風(fēng)俗習(xí)慣、處事方式以及行為模式之中。英語(yǔ)中很多短語(yǔ)和詞匯均來(lái)自于宗教書(shū)籍中，比如，很多俗語(yǔ)和格言均出自于《圣經(jīng)》之中。同樣，漢語(yǔ)文化中很多格言和諺語(yǔ)均來(lái)自于佛教。此外，中西文化差異還體現(xiàn)在顏色象征認(rèn)知差異、數(shù)字象征認(rèn)知差異以及動(dòng)物象征認(rèn)知差異等方面。基于此，翻譯人員要對(duì)雙方文化背景進(jìn)行了解，保證翻譯具有準(zhǔn)確性。
三、基于中西文化差異的商務(wù)英語(yǔ)翻譯對(duì)策
1、通過(guò)對(duì)成語(yǔ)的翻譯促進(jìn)不同文化之間的交流與融合
在我國(guó)不斷深化改革，擴(kuò)大開(kāi)放的時(shí)代背景之下，國(guó)內(nèi)外商事經(jīng)貿(mào)往來(lái)日趨頻繁，現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)踐對(duì)涉外商務(wù)英語(yǔ)翻譯工作提出了更高的要求。在涉外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)中，語(yǔ)言溝通的順暢與否往往對(duì)經(jīng)貿(mào)合作產(chǎn)生重大的影響，有時(shí)甚至直接決定著經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的成敗。這就要求翻譯人員不斷提高自身業(yè)務(wù)水平，把涉外商貿(mào)英語(yǔ)翻譯工作做好。在涉外經(jīng)貿(mào)英語(yǔ)翻譯活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)注意到商務(wù)英語(yǔ)不僅要求較高的英語(yǔ)語(yǔ)言水平和一定的經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)，同時(shí)還需要在跨文化交流過(guò)程中對(duì)文化之間的差異加深認(rèn)識(shí)，力求避免文化沖突產(chǎn)生的不必要的誤解與分歧，發(fā)揮翻譯工作的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)文化交流來(lái)促進(jìn)文化融合。中國(guó)文化博大精深，在悠久的歷史進(jìn)程中形成了一系列特有的文化現(xiàn)象，在語(yǔ)言方面最具特色的即是各種成語(yǔ)的使用。在商務(wù)英語(yǔ)領(lǐng)域，成語(yǔ)這一語(yǔ)言文化現(xiàn)象也成為了介紹和推廣中國(guó)文化的一個(gè)重要途徑。例如：在促成商務(wù)合作的時(shí)候可以用到“投桃報(bào)李（giveapluminreturnforapeach）”；在原材料成本增加造成價(jià)格上漲的情況下可能用到“水漲船高（arisingtideliftsallboats）”等。商務(wù)英語(yǔ)翻譯工作者應(yīng)當(dāng)不斷積累工作經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大自己的知識(shí)面，加深對(duì)不同文化的了解，并將自己的知識(shí)加以靈活運(yùn)用，從而更出色地完成商務(wù)英語(yǔ)翻譯工作。
2、發(fā)揮音譯法的優(yōu)勢(shì)
商務(wù)英語(yǔ)翻譯工作具有其自身的獨(dú)特性，商務(wù)英語(yǔ)翻譯活動(dòng)不能僅僅停留在將一種語(yǔ)言逐字逐句地轉(zhuǎn)化為另一種語(yǔ)言，而且還應(yīng)當(dāng)對(duì)不同語(yǔ)言背后的文化背景加以分析，并力求通過(guò)語(yǔ)言文字的轉(zhuǎn)化來(lái)促使不同的文化背景相互滲透與融合，以實(shí)現(xiàn)不同文化在思維方式與表達(dá)方式上的平衡。音譯法是英語(yǔ)翻譯中的常用技巧之一，運(yùn)用音譯法可以將英語(yǔ)的發(fā)音加以保留，避免不同語(yǔ)言文化背景之下的人們因發(fā)音不同而形成理解分歧。特別是在對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行翻譯的過(guò)程中，如果對(duì)音譯法加以靈活運(yùn)用，則可能起到意想不到的效果，例如：Bens（奔馳），汽車(chē)商標(biāo)，漢語(yǔ)譯做奔馳，寓意高性能的汽車(chē)奔馳在道路上；Crest（佳潔士），牙膏產(chǎn)品，使人形成“干凈整潔”的意象；Lego（樂(lè)高），拼插積木品牌，讓人聯(lián)想到小朋友快樂(lè)地拼插積木，越搭越高的場(chǎng)景，這些都是靈活運(yùn)用音譯法的典型范例。
3、合理使用商務(wù)格式語(yǔ)句
在涉外商務(wù)貿(mào)易往來(lái)過(guò)程中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的商務(wù)活動(dòng)實(shí)踐，往往形成了一些常用的格式化語(yǔ)句，這些語(yǔ)句使用固定的形式，在一些情況下可以使特定事項(xiàng)得到更為得體且明確的表達(dá)。尤其是在商貿(mào)往來(lái)信函之中，如果加以靈活運(yùn)用，往往可以收到事半功倍的良好效果。例如：“Wouldyoupleasereplytothise-mailifyouplantoattend？（若您有意加盟，請(qǐng)賜回信。）”；“UnfortunatelyWehavetosaythat，sincereceivingyouenquiriesonthesubject，ourviewhasnotchanged.（非常遺憾，但我們必須告知您，自收悉您的詢問(wèn)以來(lái)，我們的看法都不能轉(zhuǎn)變。）”；“WewouldappreciateitverymuchifyouwouldsendmeyourreplybynextMonday.（若可以在下周一之前收到您的回復(fù)，我們將感激不盡。）等等。
4、適當(dāng)添加注釋
有些語(yǔ)言現(xiàn)象需要具備一定的文化背景才能理解，在翻譯過(guò)程中，如果遇到此種情況，則僅通過(guò)對(duì)語(yǔ)言文字的直譯往往難以令人充分理解，這就需要適當(dāng)添加注釋來(lái)使語(yǔ)意更為明確和清晰。例如：“costanarmandaleg（花費(fèi)了一條胳膊和一條腿——極為昂貴）”；“toomanyironsinthefire（火爐上放了太多的熨斗——要辦的事情太多，忙不過(guò)來(lái)）”等。通過(guò)添加注釋的方式，既可以充分保留原文的意思，又可以避免因文化差異而產(chǎn)生的理解困難。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上，商務(wù)英語(yǔ)翻譯并非單純交換各種語(yǔ)言，更是對(duì)內(nèi)容、信息、詞義等的交換。因此，在商務(wù)英語(yǔ)翻譯的過(guò)程中，必須要忠實(shí)語(yǔ)義，實(shí)現(xiàn)功能上可被接受和對(duì)等，文化對(duì)等等諸多目標(biāo)。由于西方與東方的文化傳統(tǒng)不同，所以，出現(xiàn)了很多文化差異。也正是因?yàn)檫@些文化差異，對(duì)商務(wù)活動(dòng)翻譯準(zhǔn)確性產(chǎn)生了限制。但是，中方文化和西方文化具有契合點(diǎn)，要求商務(wù)英語(yǔ)翻譯過(guò)程中，必須要找到該契合點(diǎn)，并且對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確了解和運(yùn)用，從本質(zhì)上提升商務(wù)英語(yǔ)翻譯的準(zhǔn)確性。
作者：王彥悅 單位：牡丹江師范學(xué)院
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論文關(guān)鍵詞：商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，商標(biāo)侵權(quán)，商標(biāo)侵權(quán)行為
一、什么是商標(biāo)侵權(quán)行為
商標(biāo)侵權(quán)行為是指未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，違反法律規(guī)定從事各種使商標(biāo)注冊(cè)人的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)受到損害的行為。商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)又稱(chēng)商標(biāo)權(quán)，是指法律賦予商標(biāo)權(quán)人對(duì)其商標(biāo)進(jìn)行支配的權(quán)利，包括使用權(quán)、禁止權(quán)和處分權(quán)。就注冊(cè)商標(biāo)而言，使用權(quán)和處分權(quán)都要求商標(biāo)權(quán)人或商標(biāo)權(quán)受讓人在核定使用的商品或服務(wù)上使用核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo);但禁止權(quán)的范圍卻不限于此，商標(biāo)權(quán)人可以禁止他人未經(jīng)允許在與核定使用的商品或服務(wù)相同或類(lèi)似的商品或服務(wù)上使用與注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo).
我國(guó)《商標(biāo)法》第3條規(guī)定，“經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，受法律保護(hù)。我國(guó)《民法通則》第96條規(guī)定，“法人、個(gè)體工商戶、個(gè)人合伙依法取得的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)受法律保護(hù)。;由此可見(jiàn)，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)，注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)并依法受到法律保護(hù)。任何侵害他人注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為都構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為。
二、如何認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)行為
一般地，構(gòu)成侵權(quán)行為必須具備四個(gè)要件:一是有違法行為存在;二是有損害事實(shí)發(fā)生;三是違法行為與損害事實(shí)之間有因果關(guān)系;四是行為人主觀上必須有過(guò)錯(cuò)。商標(biāo)侵權(quán)行為是一種特殊的民事侵權(quán)行為。因此，認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)行為無(wú)疑要考慮上述四個(gè)基本要件。同時(shí)，還應(yīng)充分注意到商標(biāo)侵權(quán)行為自身的特殊性。
(一)有違法行為存在
行為的違法性是指行為人實(shí)施的行為違反了《商標(biāo)法》、《商標(biāo)法實(shí)施條例》及其他有關(guān)法律的規(guī)定，即發(fā)生了行為人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，擅自在相同商品或類(lèi)似商品上使用了與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，或妨礙商標(biāo)注冊(cè)人行使商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為。商標(biāo)違法行為的存在是侵權(quán)行為構(gòu)成的前提條件。
(二)有損害事實(shí)發(fā)生
損害事實(shí)在商標(biāo)侵權(quán)行為中是一個(gè)具有特殊性的條件。至于損害事實(shí)，可以是物質(zhì)損害，也可以是非物質(zhì)損害。物質(zhì)損害是造成商標(biāo)注冊(cè)人在經(jīng)濟(jì)利益上的減少、消滅。非物質(zhì)損害是因侵犯商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)而致使權(quán)利人的商品信譽(yù)、企業(yè)形象被損毀、貶低。非物質(zhì)的損害是無(wú)形的，并且當(dāng)時(shí)是無(wú)法計(jì)算的，但終歸導(dǎo)致權(quán)利人財(cái)產(chǎn)利益的減損。在實(shí)踐中，對(duì)物質(zhì)損害的認(rèn)定應(yīng)由被侵權(quán)人舉證，而對(duì)于非物質(zhì)損害的認(rèn)定，舉證卻是非常難的，因此無(wú)需被侵權(quán)人舉證。只要有違法行為的存在，便認(rèn)定為有非物質(zhì)損害，被侵權(quán)人即可要求停止侵害。
(三)違法行為與損害事實(shí)之間有因果關(guān)系
損害事實(shí)不同，形成的因果關(guān)系也不同。侵犯商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的違法行為造成了損害事實(shí)的客觀存在，則違反行為與損害事實(shí)形成因果關(guān)系。例如某種假冒名牌的酒，質(zhì)量很差，消費(fèi)者飲用后，會(huì)誤認(rèn)為某種名牌酒的質(zhì)量下降了。這就是侵權(quán)行為與損害后果之間有因果關(guān)系。如果損害事實(shí)的發(fā)生是因?yàn)槠渌蛩拢瑒t不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為的構(gòu)成要件。
(四)行為人的主觀過(guò)錯(cuò)
新《商標(biāo)法》將原法第38條第(2)項(xiàng)“銷(xiāo)售明知是侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的商品”的“明知”刪除，即取消了認(rèn)定此行為侵權(quán)的主觀構(gòu)成要件，確認(rèn)適用“無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任”原則。也就是說(shuō)無(wú)論侵權(quán)人主觀上故意或過(guò)失，都應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。
三、商標(biāo)侵權(quán)行為的表現(xiàn)形式
根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》和《商標(biāo)法實(shí)施條例》的規(guī)定以及2002年10月16日起施行的《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》，商標(biāo)侵權(quán)行為的表現(xiàn)形式如下:
(1)未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品或者類(lèi)似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的;這是現(xiàn)實(shí)中存在的最普遍，也是最典型的直接侵犯商標(biāo)權(quán)人的禁止權(quán)的行為，這類(lèi)行為可細(xì)分為四種情況:
①同一種商品上，使用與注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)，此為假冒商標(biāo)行為;②在類(lèi)似的商品上，使用與注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo);③在同一種商品上，使用與注冊(cè)商標(biāo)近似的商標(biāo);④在類(lèi)似的商品上，使用與注冊(cè)商標(biāo)近似的商標(biāo)。
(2)銷(xiāo)售侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的商品的;如上述目前銷(xiāo)售侵犯商標(biāo)權(quán)的行為的構(gòu)成不再要求銷(xiāo)售商在主觀上有過(guò)錯(cuò)(故意或過(guò)失)才成立。
(3)偽造、擅自制造他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷(xiāo)售偽造、擅自制造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的;制造、銷(xiāo)售商標(biāo)標(biāo)識(shí)本身并不是使用商標(biāo)的行為，但為侵權(quán)行為的最終完成提供方便或幫助，因此在法律上有人將其稱(chēng)為間接侵權(quán)。
(4)未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人同意，更換其注冊(cè)商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投人市場(chǎng)的;本項(xiàng)規(guī)定的行為在學(xué)術(shù)界上也被稱(chēng)為‘“反向假冒”。“楓葉”訴“鱷魚(yú)”案就是一個(gè)典型的例子。1994年北京百盛商業(yè)中心在其出售的新加坡‘’鱷魚(yú)”牌服裝的專(zhuān)柜上，將其購(gòu)人的北京服裝廠制作的“楓葉”牌服裝撕去“楓葉”注冊(cè)商標(biāo)，換上“鱷魚(yú)”商標(biāo)，以高出原“楓葉”服裝數(shù)倍的價(jià)格出售，曾引起廣泛的關(guān)注，由于當(dāng)時(shí)我國(guó)《商標(biāo)法》沒(méi)有將這種行為確定為商標(biāo)侵權(quán)行為，由此引發(fā)了一場(chǎng)爭(zhēng)論?！渡虡?biāo)法》在修改過(guò)程中對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了充分的論證，將其明確規(guī)定為商標(biāo)侵權(quán)行為的一種表現(xiàn)形式困。
(5)在同一種或者類(lèi)似商品上，將與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的標(biāo)志作為商品名稱(chēng)或者商品裝演使用，誤導(dǎo)公眾的;本項(xiàng)和第6項(xiàng)是《商標(biāo)法實(shí)施條例》對(duì)《商標(biāo)法》第52條第(5)項(xiàng)，“給他人的注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)造成其他損害的”行為的具體列舉。本項(xiàng)與典型的侵犯商標(biāo)權(quán)的行為不同。本項(xiàng)規(guī)定的行為不是將他人的注冊(cè)商標(biāo)作為自己的商標(biāo)使用，而是作為自己的商品名稱(chēng)或商品裝演使用。
(6)故意為侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)行為提供倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、郵寄、隱匿等便利條件的;本項(xiàng)規(guī)定的行為與第3項(xiàng)的行為一樣，都沒(méi)有直接因使用而侵權(quán)，但這種行為與使用他人商標(biāo)的行為一起在客觀上造成了侵犯商標(biāo)權(quán)的后果?？梢哉f(shuō)，本項(xiàng)和第3項(xiàng)規(guī)定的行為可以分別與使用行為一起構(gòu)成共同侵犯商標(biāo)權(quán)的行為。
(7)將與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或者相近似的文字作為企業(yè)的字號(hào)在相同或者類(lèi)似商品上突出使用，容易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤認(rèn)的;本項(xiàng)與下面兩項(xiàng)是《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第1條的內(nèi)容。
(8)復(fù)制、摹仿、翻譯他人注冊(cè)的馳名商標(biāo)或者其主要部分在不相同或者不相類(lèi)似商品上作為商標(biāo)使用，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的。
(9)將與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或者相近似的文字注冊(cè)為域名，并且通過(guò)該域名進(jìn)行相關(guān)商品交易的電子商務(wù)，容易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤認(rèn)的。
四、認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)行為時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題
(一)注冊(cè)商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)，以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)和核定使用的商品為限。
在對(duì)被控侵權(quán)對(duì)象與注冊(cè)商標(biāo)及注冊(cè)商標(biāo)核定使用的商標(biāo)進(jìn)行比較時(shí)，一是要以原告商標(biāo)注冊(cè)證書(shū)上記載的注冊(cè)商標(biāo)和商品為準(zhǔn)，而不能以實(shí)際使用的商標(biāo)和該商標(biāo)實(shí)際使用的商品為準(zhǔn);二是必須從商標(biāo)和該商標(biāo)所使用的商品兩個(gè)方面進(jìn)行比較，而不能僅就商標(biāo)或者僅就商標(biāo)所使用的商品進(jìn)行比較.
(二)商標(biāo)相同或近似的認(rèn)定
(1)商標(biāo)相同或近似的定義:所謂商標(biāo)相同，是指被控侵權(quán)的商標(biāo)與原告的注冊(cè)商標(biāo)相比較，二者在視覺(jué)上基本無(wú)差別。所謂商標(biāo)近似，是指被控侵權(quán)的商標(biāo)與原告的注冊(cè)商標(biāo)相比較，其文字的字形、讀音、含義或者圖形的構(gòu)圖及顏色，或者其各要素組合后的整體結(jié)構(gòu)相似，或者其立體形狀、顏色組合近似，易使相關(guān)公眾對(duì)商品的來(lái)源產(chǎn)生誤認(rèn)或者認(rèn)為其來(lái)源與原告注冊(cè)商標(biāo)有特定的聯(lián)系。
(2)認(rèn)定商標(biāo)相同或近似應(yīng)遵循的原則:一是以相關(guān)公眾的一般注意力為準(zhǔn)。所謂相關(guān)公眾，是指與商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的某類(lèi)商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者與前述商品或者服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)有密切關(guān)系的其他經(jīng)營(yíng)者。這就是說(shuō)，相關(guān)公眾包括兩部分。這兩部分公眾中，涉及任何一部分人都是法律規(guī)定的相關(guān)公眾，不是兩部分人都涉及才構(gòu)成《商標(biāo)法》所稱(chēng)的相關(guān)公眾。二是既要進(jìn)行對(duì)商標(biāo)的整體比對(duì)，又要進(jìn)行對(duì)商標(biāo)主要部分的比對(duì)，比對(duì)應(yīng)當(dāng)在比對(duì)對(duì)象隔離的狀態(tài)下分別進(jìn)行。三是判斷商標(biāo)是否近似，應(yīng)當(dāng)考慮請(qǐng)求保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)的顯著性和知名度。
(三)類(lèi)似商品、服務(wù)以及商品與服務(wù)類(lèi)似的認(rèn)定
(1)定義:類(lèi)似商品，是指在功能、用途、生產(chǎn)部門(mén)、銷(xiāo)售渠道、消費(fèi)對(duì)象等方面相同，或者相關(guān)公眾一般認(rèn)為其存在特定聯(lián)系、容易造成混淆的商品。類(lèi)似服務(wù)，是指服務(wù)的目的、內(nèi)容、方式、對(duì)象等方面，或者相關(guān)公眾一般認(rèn)為存在特定聯(lián)系、容易造成混淆的服務(wù)。商品與服務(wù)類(lèi)似，是指商品和服務(wù)之間存在特定聯(lián)系，容易使相關(guān)公眾混淆。
