時間：2023-06-05 09:54:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇客戶關系管理，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】客戶關系管理；SWOT分析；電話銷售；客戶分類；戰略聯盟
1 A公司簡介及客戶分析
1.1 A公司簡介
A公司成立于2002年10月，注冊資本100萬元，是華南地區一家有一定影響力的專業禮品公司，專營禮品、精品、工藝品和各種模型紀念品。公司秉承“誠信經營，銳意創新，貼心服務”的經營理念，產品不斷推陳出新，服務始終熱情周到，得到了華南地區乃至全國各地的新老客戶的一致好評，公司的經營業績節節攀升。
A公司下設策劃部、營銷部、市場部、產品開發部、客戶服務部和財務部，近80m2的樣板房中，產品豐富多樣，各具特色。擁有合資合作廠商三十來家，并與各廠商優勢互補、資源共享，建立了十分和諧的戰略伙伴關系。
1.2 A公司客戶分析
A公司專為客戶定制化設計制作和生產，在本公司找不到相同的兩件產品，因為每個客戶的企業文化不同，組合成產品的元素就不同，每個客戶的需求不同，產品就不同，幾乎每一件產品都是為客戶量身定做的。這樣，我們就開發了許多客戶，各行各業的客戶只要有紀念品需求就是我們的目標客戶。我們在鞏固老客戶的同時，不斷的發展新客戶，想方設法滿足其公司發展的需求。根據需求的不同，可以分為一次性需求、多次需求和無限次需求客戶；按其定制用途可分為紀念品客戶和禮品客戶；按時間性可分為短期性客戶和長期性客戶；按訂單大小可分為大客戶和小客戶；按對公司戰略意義來說，可分為最有價值客戶和一般性客戶……通過以上分析，我們對客戶的需求有著清醒的認識。
2 運用SWOT對A公司的分析
2.1 A公司的優勢
在A公司建立初期，就具備了行業自身的特點而具備的一些優勢。具體如下：
1）在技術方面，本公司擁有技術水平相當高的專業人才。還有專用模具和通用模具，以滿足客戶多方面的需求。
2）在客戶服務方面，不受任何限制，不受行業、企業的限制。只要有需求，即使數量較少，只要不虧本，我們也樂意生產。要發掘客戶的需求、潛在需求、需求亮點和需求群等。我們在客戶服務方面具有精心、細心的優勢特點。
3）在經營方面，我們具有靈活、反應快速等優勢。俗話說：船小好調頭，A公司正是如此，我們規模小，管理鏈不長，決策執行快。
2.2 A公司的劣勢
1）產品多就容易分散，生產成本相對較高。
2）A公司是一家新成立的公司，知名度不高。
3）由于資金限制，目前規模不大。
2.3 A公司的機會
隨著社會主義市場經濟的發展，人與人之間，企業與企業之間交往越來越頻繁。禮品作為社交的“劑”，其用途越來越廣泛。這無疑跟對禮品行業帶來了一個無限商機，一個好的禮品對創造一個好的賣點和樹立一個良好的企業形象肯定是有幫助的。所以說，企業間的競爭越激烈，禮品的市場就越大，禮品的機會就越多。例如：廣汽本田在經歷2011年上半年的激烈競爭，再加上日本地震和海嘯后，廣本中方執行副總經理姚一鳴先生就對外宣稱，2011年下半年就拿出了近10億元人民幣進行促銷。該公司也向本公司訂購了一批禮品。可想而知，這是一個多么大的機會。從這里可以看出，只要有競爭的地方就有禮品市場。由此看來，有需求的地方就會有市場，有市場的地方就會有禮品。21世紀的市場競爭越來越激烈，所以說禮品大有可為。
2.4 A公司的威脅
由于市場空間很大，準入門檻低，禮品行業的競爭越來越激烈。2011年的調查數據顯示：在廣東專業禮品公司和做禮品的廣告公司就有4000多家，廣州1000多家。而且有大部分公司的產品同質化嚴重，差異化不高。由此可以看出，禮品公司的競爭是白熱化的。
3 客戶關系管理在A公司中的運用
3.1 客戶關系管理的概念
客戶關系管理即英文稱CRM（Customer Relationship Management），是指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業業績的一種營銷策略。CRM的營銷目的已經從以一定的成本取得新客戶轉向想方設法地留住現有客戶，從取得市場份額轉向取得顧客份額，從發展一種短期的交易轉向開發顧客終生價值。總之，客戶關系管理的目的是從顧客利益和企業利潤兩方面實現顧客關系的價值最大化。CRM的基本內容主要包括客戶信息管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務、呼叫中心、電子商務等。企業的客戶關系管理主要是圍繞著上述幾個方面來展開的。①
3.2 客戶信息管理
在客戶信息管理方面，我們建立了客戶信息庫，和詳細的客戶檔案。包括聯系人的選擇、訂單的輸入和跟蹤、銷售合同的存檔、客戶信用限度的分析與確定等。我們有專門的人，利用信息技術，建立專門的信息表格、信息模塊以及信息軟件等。專門負責管理、聯系和跟進等。在客戶分類方面，做到有的放矢。我們著重分三步走：第一步重點鎖定最有價值客戶，保證穩中求進；第二步重點培養二級客戶，促進潛在發展；第三步對于負值客戶經評估，確實難以維持，就作放棄處理。由于我們采取了以上措施，本公司的最有價值客戶從八年前的8家，增長到目前的50家。而且他們都是本公司的忠誠客戶。這些客戶開年會或慶典活動都主動向本公司訂購禮品。并向朋友介紹，利用老客戶的口碑傳播，又帶來一些新客戶。
3.3 聯系人管理
聯系人管理方面我們主要是通過查黃頁來獲取聯系人信息的，即公司業務人員通過查閱聯通黃頁、電信黃頁或者其他黃頁（總稱黃頁）來獲取客戶信息資料的一種手法。通常黃頁上的信息比較詳細而具體，又已按行業或產業進行分類，具體信息一清二楚，對我們的工作具有很強的實用性和可操作性。A公司按行業和產業分成幾個業務組，具體又將其中的幾個核心客戶分配到責任人。由責任人負責跟進和開拓，并建立客戶檔案，撰寫客戶跟進表，隨時進行客戶動態研究，制定客戶拜訪計劃，以及上門拜訪，進行潛在客戶需求分析，有針對性制作設計定制方案，再進行更深層次的溝通和跟進。當然，不是黃頁上所有的信息都是有效信息，這時我們需要對信息進行分類和整理，哪些是目標客戶？哪些是即時客戶？哪些是潛在客戶？我們要進行一個清晰的分析和定位。來決定下一步的工作，再作出一個跟進表。而一些最有價值客戶我們稱為重點客戶，黃頁上的信息是絕對不能滿足需求的，它上面的信息是一些大范圍和概括性的信息，不能精準的找到目標人，這時通過各個渠道獲取客戶信息。例如參加展銷會、經濟論壇、行業年會等活動或由朋友介紹，廣交朋友，獲得客戶資源。
3.4 銷售管理
銷售管理我們具體的做法是“全訪問”，即陌生拜訪。我們公司銷售人員出去陌拜，是有計劃和組織的統一行動。如果說我們目標鎖定一棟寫字樓，因為寫字樓里面有我們許多的目標客戶，我們就要先分工，制定統一作戰計劃。為了提高工作效率，我們分層進行，一組人自上而下逐個進行陌拜，一組人自下而上開展工作。如果寫字樓為60層，我們約定在30樓碰面。這樣只要這棟樓被我們陌拜過了，基本上客戶資料就差不多了。這里有一個難度就是如何過前臺？過了前臺如何過“秘書關”？最終找到你的目標人，這是很有難度的。特別是對于新人來說簡直比登天還難，但老員工都會有各種各樣的辦法，步步接近目標人，而且還要交換名片，這樣才算達到目的。通常的戰略有：（1）套近乎，比如老鄉啊，校友啊，家族啊等；（2）贊美法，比如說靚女你的頭發很像某明星的頭發，具有明星氣質等。還有：（3）聲東擊西法；（4）欲擒故縱法；（5）靈機應變法；（6）迂回包抄法……如果我們鎖定的是一個商業區的話，同樣分工合作，也叫左右包抄法，由一隊人從左至右陌拜過去，再由另一隊人由右至左陌拜過來，最后在中間相遇，這個商業區基本上算是陌拜過了。“全訪問”搜集來的信息其優點是比較直接，有否購買意向都很清楚；但還需進一步分析和后續的繼續跟進。而且銷售人員去拜訪客戶都要做好詳細記錄，填寫《A公司商務專員日報表》，詳見表1：
表1
3.5 電話銷售
電話銷售其主要功能包括：電話簿；生成電話列表，并把它們與客戶、聯系人和業務建立關聯；把電話號碼分配到銷售員；記錄電話細節，并安排回電；電話銷售內容草稿；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統計和報告；自動撥號等。
有了客戶及聯系人信息后，下一步的工作就是電話銷售，進行具體的執行工作。一切從溝通開始，我們就將收集回來的信息進行分類，分別分給幾個業務組。讓他們首先制定電話銷售計劃，并模擬客戶的一些問題進行一對一的演練，以便達到有效溝通。列出一些重點的“卡殼”問題，我們統一拿到營銷會議上來研討，直到問題的解決。接下來就是電話訪問工作了，這是電話銷售的核心組成部分，這就要求業務員有相當高的溝通技巧和業務水平。應該說什么？怎么說？要說到什么程度？客戶不配合或刁難時又應該怎么說？以及怎樣排除客戶的心理抵觸情緒？怎樣從交談中獲得客戶更多的信息？比如他們暫時有無需求？如果沒有需求以后會不會有需求？如果有需求是什么時候需求？決策者是誰？影響者是誰？具體執行者是誰？上述問題本公司都有規范的要求，業務員按此執行，所以我們基本上都要做到成竹在胸。
這是第一次的電話摸底，下面還要進行更為祥細而具體的業務跟蹤，爭取電話約見和登門拜訪，這時才是電話銷售成功的第一步。但約見并不意味著營銷的成功和結束，恰恰才是營銷工作的開始。接下來是客戶具體需求和業務談判與溝通工作，如果下一步工作稍有不遜，所有的工作都將前功盡棄。這樣才算找到了真正的目標客戶。但真正的工作重點才是從現在開始的，即使是小訂單，客戶也要進行篩選，如果是大訂單則要招標，如何在這激烈競爭中最后脫穎而出呢？這當然有很多復雜的原因和因素，業務員的跟單水平和業務技巧是功不可沒的。曾經有一位香港公司的CEO對我說：不要怕做不成，今天不行明天去，明天不行后天去，十次，百次，甚至千次……只要有恒心，不斷地進行溝通，總有一次會做成的。用恒心、誠心和毅力感動客戶，據他后來說，這就是著名的華人首富李嘉誠先生年輕時候所用的“推銷誠意法”，也叫愚公移山法。在A公司的前8年中，一直都在沿用這種電話銷售方法，而且效果均很理想。
3.6 客戶服務
禮品公司銷售管理工作十分重要，但客戶服務卻決定客戶是否重復下單和利潤的高低。我們建立了一套較為完善的客戶服務方案。有的客戶還簽訂了服務協議和合同，包括售后的相關工作，如：換貨，藝術品的保養、使用，功能的講解和說明，維護和收藏等。還有功能性的維修。客戶關系的維持主要是在客戶服務這一環節，服務的好壞直接影響銷售的結果。所以，A公司成立了一個客戶服務小組，安排專人負責專項客戶的跟進和維系，跟蹤服務解決產品的售后一切問題，對于一些比較共性的問題，需拿出來經大家和高層共同決定，拿出統一的服務方案，再執行。
對于一些特殊的問題，和一些特別的客戶要做到差異化服務，即我們的VIP客戶，在服務方面除了享受最基本的服務以外，還要有特色套餐。比如我們一般的客戶是半年內包修包換，但對于VIP客戶確是一年內包修包換等。優質的客戶服務極容易產生口碑傳播。
2004年8月5日，是廣州白云國際機場搬遷的日子，為紀念這一盛大的歷史時刻，該公司向我們訂購了10000套白云機場圓雕模型，并簽訂了售后服務協議，當時協議約定的是6個月內免費保修，但到了2005年9月，由于客戶保養不當，有1000套左右的塔臺歪斜了，有的由于他們用手直接拿起來欣賞，導致部分塔臺斷裂，嚴重影響了美觀，按照協議我們完全可以置之不理，但我們覺得白云機場是大客戶，影響甚廣，于是我們當即決定全部免費更換。客戶很感動，成為我公司的忠誠客戶，只要有慶典活動，就會主動跟我們聯系，而且還主動提出在該機場建立了一個飛機模型展覽館，在機場還設立了模型專賣店，又把本公司介紹給了首都機場和長春機場等。
在A公司客戶服務條例中，其中有這么一條：只要是一次性訂購50萬元以上（含50萬元）禮品者，即享受終生免費服務；并終生免費為客戶制作禮品招標文件，樣稿設計及打樣；如果是外地客戶，終生免費提供廣州的向導和后勤服務。這是作為政策性推出，是合作的附件。2005年1月，浙江杭叉機械工程有限公司正是上市的導入期，需做一批車模做促銷和紀念，當時參與應標的公司有8家，其中本地公司有4家，競爭相當激烈。在同等條件下，我們憑著以上的售后服務政策最終把訂單拿下。在合同執行過程中，我們恪守承諾，言必行，行必果。通過一段時間的合作后，客戶發現我們嚴守信譽，不但成了忠誠客戶，而且還成了該客戶的最信賴供應商，并簽訂了10年的合作協議，只要有禮品需求，我們便成了該客戶的職能部門，相關工作均委托我們做。成了真正意義上的戰略聯盟。
3.7 電子商務
我們建立了專業的禮品網站，而且還注冊了網絡“域名”。比如：只要您在“百度”和“谷歌”上輸入“禮品” 二字，界面就會主動彈出我們公司的相關信息，再一點擊，就可以鏈接到我們公司的主頁上。我們的網站設計豐富多彩，根據產品和工藝分了幾個系列。及公司介紹、企業文化、客戶服務、禮品知識介紹、在線聯系等界面均詳細而具體。
我們還進行了電子郵件營銷，利用其雙向互動、即時、全天候等特點，來開展營銷工作。統一建立公司的企業郵箱，統一密碼。由專人負責發送和接收，我們做到決不發“未允許電子郵件”。在發銷售性電子郵件之前，基本上先通過電話或者郵件通知到客戶，得到客戶的允許后，再發一些言簡意賅的郵件，讓客戶更全面的了解我們公司。
電子商務為我們帶來了低成本高效率的運作，特別是異地的客戶，極為方便。當今社會已是信息化的時代，傳統的營銷方法固然很重要，但電子商務已經成了企業不可或缺的營銷手段。
4 結論
運用客戶關系管理理論讓A公司實現了成功運作。具有如下作用：4.1 客戶關系管理理論為客戶的拓展起到了十分積極的作用，對客戶的開拓、跟進、維護和潛在客戶管理都具有十分重要的作用。
4.2 客戶關系管理理論對公司的經營和發展具有重要的指導作用，公司的經營和發展是一個復雜的系統工程，有戰略和戰術、決策和執行等方方面面的因素，但客戶才是最終的核心，客戶關系管理理論對客戶工作進行了全面而系統的分析，并作出了詳細而具體的操作性指導。
4.3 客戶關系管理理論對品牌的形成功不可沒。品牌的建立，有諸多方面的因素，但客戶無疑是一個公司的關鍵部分，在“決勝終端”的時代，“客戶就是上帝”，“客戶為王”，客戶關系管理工作是品牌制勝的法寶。又為實現A公司可持續發展提供了理論依據和現實手段。
由此可以看出，客戶關系管理理論對于一個公司的客戶管理具有著十分重要的指導意義，特別是非生產型企業決不可少。因此，客戶關系管理就越來越重要，我們通過對客戶科學而有效的分析與管理，企業可以對市場需求狀況作出正確的判斷，并采取相應的對策，真正實現以客戶為中心的經營理念，以提高企業銷售業績。
【參考文獻】
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[3]A公司內部資料[Z].廣州，2012，3.
關鍵詞 政府客戶 關系管理 CRM
中圖分類號：C930 文獻標志碼：A
客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）起源于西方市場營銷理論，客戶關系管理是在營銷觀念的轉變下出現的。誠如營銷大師 Philp Kotler 所總結的，營銷觀念經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念以及全面營銷觀念五個過程。全面營銷的框架包括四個主要的要素：關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷。 學術界較一致地認為 CRM理念的基礎是關系營銷，信息技術的進步，促進了關系營銷的發展。
隨著新經濟時代的來臨，企業的戰略中心也從“以產品為核心”向“以客戶為核心”轉變，客戶已經成為企業最重要的資源。由此可見客戶關系管理的產生是市場需求和管理理念更新的需要，是企業管理模式和企業核心競爭力提升的要求。通過采取專門化的行動，對不同的客戶采取不同的策略，持續與客戶建立起更好、更密切的往來關系，來提升客戶的價值，最終實現客戶與企業的雙贏，是每個成功企業應具備的共同特征。
一、客戶關系管理中關系動態性的研究
有關客戶關系動態性研究目前集中于以下兩方面的結論：
（一）CRM中客戶發展的研究。
有學者認為， 客戶發展，就是通過營銷努力，獲取與企業的生產經營、規模和發展相適應的客戶群體，它包括新客戶獲取（Customer Acquisition）和客戶保持（Customer Retention）兩個方面的內容。新客戶又包括潛在型的客戶和競爭型的客戶。潛在型客戶，是指具有潛在的需求，但還沒有與企業及其競爭對手建立客戶關系的客戶；競爭型客戶指的是已經與競爭對手建立并發展了關系的客戶。一個企業所保有的客戶群體是一個動態變化的客戶集合，可以由漏桶模型（Leaky Bucket Model）來加以說明 。
在通過自己的營銷努力，不斷爭取到新客戶的同時，又有一部分客戶因為需求變化或競爭者的吸引而流失。雖然通過不斷獲取新客戶可以使得企業的客戶量增加，但獲取一個新客戶的成本要大大高于維持一個老客戶的成本，主要表現在爭取客戶的溝通成本以及為顧客轉移成本的補償等。因此，從企業自身的角度來說，保持現有客戶，增加客戶的忠誠度，減少客戶流失具有重要意義。應該從客戶關系管理的基本理念出發，本著為客戶創造盡可能多的價值的原則，提供比競爭對手更有吸引力的價值，不但可保持住客戶，還能夠不斷提高客戶的忠誠度水平，進而實現客戶和企業雙贏的目標。
（二）CRM中客戶生命周期的研究。
客戶生命周期是指從企業與客戶建立業務關系到完全終止關系的全過程，是客戶關系水平隨時間變化的發展軌跡，它動態地描述了客戶關系在不同階段的總體特征。客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩定期和退化期四個階段 ：
客戶生命周期模式存在多種類型，不同的類型會給供應商帶來不同的利潤，這也就代表著不同客戶關系的質量層次，上圖的客戶生命周期曲線描述了一個理想的客戶生命周期模式，包含完整的4個周期，其穩定期持續較長時間，考察期和形成期相對較短。這種客戶關系模式會給給供應商帶來豐厚的利潤。
二、適用政府客戶關系管理的一些基本理論
（一）社會交換理論。
社會交換理論強調人際交往中的互惠互利，企業關系管理的核心是以客戶為中心。社會交換理論對客戶關系管理的啟示是：在客戶關系管理中，企業不能一味的索取，要想贏得客戶的青睞，企業也要有相應的付出，企業與客戶之間的關系也是相互的，要想客戶信賴企業、忠誠企業、投資企業，企業就需要為客戶提供可以交換的優質的服務，讓客戶在享受優質服務的同時，自愿同企業建立一種長期的交往關系。因此，能否為客戶提供優質的服務，就成為企業與客戶建立關系的關鍵，企業應該想法設法提高自己的服務來滿足客戶的不求需求。
（二）借勢理論。
企業投資中有所謂“借勢經營”策略，借勢就是借助某種氛圍、某種趨勢或某種外力，順風，順路搭車，實現自己的計劃；或借冕生譽，提高自己的知名度和美譽，以致美名遠揚。
成功的企業投資能夠巧妙地借勢，順應市場發展的態勢，借助別人的力量，發揮本企業的優勢，占領經營和輿論的制高點，從而化弱為強，形成高山之巔的巨石滾動之勢，實現“以小博大”的投資弈局 。
（三）長尾理論。
長尾理論（The Long Tail）是網絡時代興 起的一種新理論，由美國人克里斯?安德森提出。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至 于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額 相比，甚至更大。
三、結束語
政府客戶關系管理方面的針對性研究還很匱乏，但在實際企業操作中，做好政府客戶關系的管理對提升企業持續銷售增長有非常重要的作用，各企業在實施政府客戶關系管理的過程中可以深入研究客戶關系管理基礎理論，結合所在行業及實際情況對客戶關系管理內涵進行針對性的拓展。同時一些原本用于銷售管理方面的基礎理論也可以應用到客戶關系管理活動中。
（作者單位：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2011秋3班）
注釋：
菲利普.科特勒，凱文.萊恩.凱勒.營銷管理（第 13 版）〔M〕.上海：格致出版社，上海人民出版社，2009.21～32
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高亞芳，蔣薇.客戶生命周期理論與旅游企業客戶關系管理〔J〕.旅游經濟，2012（2）：72～73
（一）樣本和數據收集
本研究以參加客戶關系管理課程的學生作為調研對象，通過分析學生對該實驗課程的期望，從有用性感知、易用性感知和有趣性感知三個維度，來檢驗學生對該實驗課程的接受意愿。本問卷選擇上海某著名高校工商管理學科的本科生進行發放，這些學生在調研期間讀大學三年級，全部參加過客戶關系管理課程，總共發放問卷數量40份，回收40份，經預處理后，有效問卷34份，有效回收率達85%。
（二）變量的度量
本文中的四個變量都是在現有研究的基礎上形成的，其中對部分題型在預調研的基礎上，針對學生參加客戶關系管理實驗課程的特點進行了表達方式方面的調整。在問卷中，這四個變量的所有題項均采用Likert五級量表打分，從“1—完全不同意”到“5—完全同意”。有用性感知、易用性感知和接受意愿均采用Davisetal.（1989）的量表，有趣性感知采用Moon&Kim（2001）的量表。
（三）數據分析
對調研結果進行回歸分析，可以得到如下結論（見圖1）：圖1學生對客戶關系管理實驗課程的接受意愿框架圖可以看出，有用性感知正向影響接受意愿（β=0.569，p<0.001），易用性感知正向影響接受意愿（β=0.556，p<0.001），有趣性感知正向影響接受意愿（β=0.343，p<0.05），三個假設全部獲得支持，說明三個自變量對因變量都是正向顯著相關。
（四）結論與討論
根據上述研究結果，可以得出如下研究結論：1.提高客戶關系管理實驗課程的有用性在客戶關系管理實驗課程中，應從理論性和應用性兩方面著手，通過實驗課程既能夠有助于增強其對系統理論知識的理解和掌握，又能有助于他們在未來的職業生涯發展中盡快地掌握尋找客戶、獲取客戶和保留客戶的科學方法。2.增強客戶關系管理實驗課程的易用性一般而言，客戶關系管理實驗課程包括產品管理、市場管理、客戶管理、服務管理、客戶分析等模塊，并且客戶關系管理軟件實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，功能較多，使得實驗操作方面會有不便易。而另一方面，學生的實驗課程次數并不多，因此應該設計友好的用戶界面，使得學生容易上手。3.加大客戶關系管理實驗課程的有趣性縱觀各個高校客戶關系管理的授課計劃，客戶關系管理實驗教學的一個普遍現象是偏重于傳統的驗證性實驗，實驗教學手段比較單一，往往要求學生在規定的時間內完成實驗任務，通過非常詳細具體的實驗指導書，明確告訴學生每一步的操作方式，使得學生操作多于思考，缺乏挑戰性與創造性，最終使得實驗結論非常相似。
雖然這種方式使得教師容易控制課堂，但是可能導致學生缺乏積極性與參與度，最終滿意度不高。因此，客戶在客戶關系管理實驗課程中增加一些開放性實驗，例如：市場管理模塊包括新建銷售機會、現有銷售機會管理、客戶開發等方面進行的管理。在進行該模塊的實驗時，教師可以選擇某行業（例如：建筑行業、化工行業、IT行業等）的一家企業，實驗模擬該企業的市場管理。學生不僅僅是在該模塊中錄入信息，更重要的是，當學生作為市場人員時，需要對分配給自己的銷售機會制訂開發計劃，并通過電話詢問等形式執行開發計劃，在此基礎上在客戶關系管理軟件中錄入相關信息。這樣將課程之外尋找客戶和課程之內的實驗結合起來，提高學生的有趣性感知。總而言之，通過學生期望來提升客戶關系管理課程實驗教學質量，將有助于提高學生課堂滿意度，能夠讓學生在掌握客戶關系管理的基本理論、原理和方法的基礎上，樹立客戶關系意識，注重理論學習和實踐相結合，培養學生良好的分析、解決問題的能力，為培養復合型管理人才提供支持。
作者：王莉 單位：同濟大學經濟與管理學院
客戶關系管理的產生從1999年年中開始，客戶關系管理得到了諸多媒體的關注，國內外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶關系管理命名的軟件系統，有一些企業開始實施以客戶關系管理命名的信息系統。這是有一定必然性的。本研究小組從各個層面（如理論基礎、軟件技術、案例探討等）對客戶關系進行的研究表明，總起來講，客戶關系管理的興起與下述三個方面的因素有難以割舍的關系。
需求的拉動
放眼看去，一方面，很多企業在信息化方面已經做了大量工作，收到了很好的經濟效益。另一方面，一個普遍的現象是，在很多企業，銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業務發展的需要，越來越多的企業要求提高銷售、營銷和服務的日常業務的自動化和科學化。這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。 仔細地傾聽一下，我們會從顧客、銷售、營銷和服務人員、企業經理那里聽到各種抱怨。
從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢?
去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發放了公司資料，這些人對我們的產品看法怎樣？其中有多少人已經與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯系情況，以防止重復地給客戶發放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產品系列很多，他們究竟想買什么？
其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？
我從企業的兩個銷售人員那里得到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業的網站發了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯系一下。怎么到現在還是沒人理我？我已經提出不希望再給我發放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業網站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？
有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經理，對與這個客戶聯系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯系過，我作為銷售經理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現在手上有個大單子。我作為銷售經理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產品維修技術要求很高，我是一個新經理，該派哪一個維修人員呢？
對于這些抱怨，我們都不陌生，已經習慣對這些問題采取無動于衷的態度。上面的問題可歸納為兩個方面的問題。其一，企業的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業內，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統一的信息的基礎上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業，實現對面向客戶的活動的全面管理。
可是，競爭的壓力越來越大。在產品質量、供貨及時性等方面，很多企業已經沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利于企業競爭力的提高，有利于企業贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。很多企業，特別是那些已經有了相當的管理基礎和信息基礎的企業來說，現在，這個時間已經來臨了。
實際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內涵。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息，當你要一份炒面時，他會征詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有300個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業的信息搜集和處理能力。而信息技術的發展使得這種信息應用成為可能。
企業的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業，進行業務往來。
任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。
能夠對市場活動進行規劃、評估，對整個活動進行3600的透視。
能夠對各種銷售活動進行追蹤。
系統用戶可不受地域限制，隨時訪問企業的業務處理系統，獲得客戶信息。
擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。
能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區域等進行多維分析。
上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。與“客戶是上帝”這種可操作性不強的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實處。客戶關系管理的重要性就在于它把客戶地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。
技術的推動
計算機、通訊技術、網絡應用的飛速發展使得上面的想法不再停留在夢想階段。
辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業信息化水平、企業管理水平的提高都有利于客戶關系管理的實現。我們很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業從技術上實現客戶關系管理。有一種說法很有道理：客戶關系管理的作用是錦上添花。現在，信息化、網絡化的理念在我國很多企業已經深入人心，很多企業有了相當的信息化基礎。
電子商務在全球范圍內正開展的如火如荼，正在改變著企業做生意的方式。通過Internet，可開展營銷活動，向客戶銷售產品，提供售后服，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那么低。
客戶信息是客戶關系管理的基礎。數據倉庫、商業智能、知識發現等技術的發展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。在這方面，我們可看一個經典的案例。一個大型的倉儲式超市對顧客的購買清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經常同時出現在顧客的購買清單上。原來，很多男士在為自己購買刮胡刀的時候，還要為自己的孩子購買尿布。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠，因此，這個超市重新分布貨架，使得購買刮胡刀的男人很容易地看到尿布。
在可以預期的將來，我國企業的通訊成本將會降低。這將推動互聯網、電話的發展，進而推動呼叫中心的發展。網絡和電話的結合，使得企業以統一的平臺面對客戶。
管理理念的更新
經過二十多年的發展，市場經濟的觀念已經深入人心。當前，一些先進企業的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。有人提出了客戶聯盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。
現在是一個變革的時代、創新的時代。比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，變革、創新的思想將有利于企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。
在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。
客戶關系管理在技術上是怎么實現的？
銷售
在采用CRM解決方案時，銷售力量自動化（Sales Force Automation， SFA）在國外已經有了十幾年的發展，并將在近幾年在國內獲得長足發展。SFA是早期的針對客戶的應用軟件的出發點，但從90年代初開始，其范圍已經大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關系。
就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專業銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能，提高銷售過程的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯系和客戶管理、傭金管理、商業機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產生和管理、定價、區域劃分、費用報告等。
舉例來講，有的CRM產品具有銷售配置模塊，允許系統用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據產品部件確定最終產品，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結在一起。由于用戶不需技術背景即可配置復雜的產品，因此，這種銷售配置工具特別適合在網上應用，如Dell計算機公司，允許其客戶通過網絡配置和定購個人電腦。自助的網絡銷售能力，使得客戶可通過互聯網選擇、購買產品和服務，使得企業可直接與客戶進行低成本的、以網絡為基礎的電子商務。
營銷
營銷自動化模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補充，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動（包括以網絡為基礎的營銷活動或傳統的營銷活動）計劃的編制和執行、計劃結果的分析；清單的產生和管理；預算和預測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關于產品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標也不同。營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標是為營銷及其相關活動的設計、執行和評估提供詳細的框架。在很多情況下，營銷自動化和SFA模塊是補充性的。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應該及時地將銷售機會提供給執行的人，如銷售專業人員。在客戶生命周期中，這兩個應用具有不同的功能，但它們常常是互為補充的。
客戶服務與支持
在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻度依賴于提供優質的服務，客戶只需輕點鼠標或打一個電話就可以轉向企業的競爭者。因此，客戶服務和支持對很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶服務與支持主要是通過呼叫中心和互聯網實現。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿意。CRM系統中的強有力的客戶數據使得通過多種渠道（如互聯網、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當把客戶服務與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結合起來時，就能為企業提供很多好機會，向已有的客戶銷售更多的產品。客戶服務與支持的典型應用包括：客戶關懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現場服務；問題及其解決方法的數據庫；維修行為安排和調度；服務協議和合同；服務請求管理。
計算機、電話、網絡的集成
企業有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯網、通過合作伙伴進行的間接聯系等。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數據和客戶信息。我們知道，客戶經常根據自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但企業偶爾打來電話卻不介意，因此，對這樣的客戶，企業應避免向其主動發送電子郵件，而應多利用電話這種方式。
統一的渠道能給企業帶來效率和利益，這些收益主要從內部技術框架和外部關系管理方面表現出來。就內部來講，建立在集中的數據模型的基礎上，統一的渠道方法能改進前臺系統，增強多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統間界面的費用和困難經常使得項目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統間傳遞數據也是有很困難的。就外部來講，企業可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同企業交涉時，不希望向不同的企業部門或人提供相同的重復的信息，而統一的渠道方法則從各渠道間收集數據，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。
客戶關系管理能為企業帶來的價值
讓我們首先看一些數據。
*50%以上的企業利用互聯網是為了整合企業的供應鏈和管理后勤。
*客戶滿意度如果有了5%的提高，企業的利潤將加倍。
*一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。
*2/3的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠。
*93%的CEO認為客戶管理是企業成功和更富競爭力的最重要的因素。
根據對那些成功地實現客戶關系管理的企業的調查表明，每個銷售員的銷售額增加51%，顧客的滿意度增加20%，銷售和服務的成本降低21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加2%。
歸納起來，客戶關系管理的目標是三個方面：
提高效率。通過采用信息技術，可以提高業務處理流程的自動化程度，實現企業范圍內的信息共享，提高企業員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業內部能夠更高效的運轉。
拓展市場。通過新的業務模式（電話、網絡）擴大企業經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。
保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。
小結
當前，對CRM的內涵和外延尚未達成共識，很多時候，人們看到和談論的只是CRM這幅美麗圖畫的一塊，或者與CRM的份內事相去甚遠。下圖可以代表當前人們對CRM的主流認識。
在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網絡、Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理，產生客戶智能，為企業的戰略戰術的決策作支持。一般來講，當前的CRM產品所具有的功能都是上圖的子集。
AMT對CRM的理解為：CRM是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對業務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組。 （二）：如何進行客戶關系管理？
根據我們的經驗，客戶關系管理的實現，可從兩個層面進行考慮。其一是解決管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術的支持。其中，管理理念的問題是客戶關系管理成功的必要條件。這個問題解決不好，客戶關系管理就失去了基礎。而沒有信息技術的支持，客戶關系管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點。
CRM系統具有的功能
在上一期中，我們已經簡單討論了CRM在技術上的實現：銷售；營銷；服務；計算機、電話和網絡的集成。現在讓我們從抽象的討論脫身出來，以Oracle的CRM產品為例看一下CRM系統到底能為我們做些什么。
主要模塊 目標 該模塊所能實現的主要功能
銷售模塊 提高銷售過程的自動化和銷售效果 銷售。是銷售模塊的基礎，用來幫助決策者管理銷售業務，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。
現場銷售管理。為現場銷售人員設計，主要功能包括聯系人和客戶管理、機會管理、日程安排、傭金預測、報價、報告和分析。
現場銷售/掌上工具。這是銷收模塊的新成員。該組件包含許多與現場銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計算設備。
電話銷售。可以進行報價生成、訂單創建、聯系人和客戶管理等工作。還有一些針對電話商務的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應管理。
銷售傭金。它允許銷售經理創建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業績。
營銷模塊 對直接市場營銷活動加以計劃、執行、監視和分析。 營銷。使得營銷部門實時地跟蹤活動的效果，執行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。
針對電信行業的營銷部件。在上面的基本營銷功能基礎上，針對電信行業的B2C的具體實際增加了一些附加特色。
其它功能。可幫助營銷部門管理其營銷資料；列表生成與管理；授權和許可；預算；回應管理。
客戶服務模塊 提高那些與客戶支持、現場服務和倉庫修理相關的業務流程的自動化并加以優化 服務。可完成現場服務分配、現有客戶管理、客戶產品全生命周期管理、服務技術人員檔案、地域管理等。通過與企業資源計劃（ERP）的集成，可進行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質量管理、成本跟蹤、發票、會計等。
合同。此部件主要用來創建和管理客戶服務合同，從而保證客戶獲得的服務的水平和質量與其所花的錢相當。它可以使得企業跟蹤保修單和合同的續訂日期，利用事件功能表安排預防性的維護活動。
客戶關懷。這個模塊是客戶與供應商聯系的通路。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯系人管理、客戶動態檔案、任務管理、基于規則解決重要問題等。
移動現場服務。這個無線部件使得服務工程師能實時地獲得關于服務、產品和客戶的信息。同時，他們還可使用該組件與派遣總部進行聯系。
呼叫中心模塊 利用電話來促進銷售、營銷和服務 電話管理員。主要包括呼入呼出電話處理、互聯網回呼、呼叫中心運營管理、圖形用戶界面軟件電話、應用系統彈出屏幕、友好電話轉移、路由選擇等。
開放連接服務。支持絕大多數的自動排隊機，如Lucent， Nortel， Aspect， Rockwell， Alcatel， Erisson等。
語音集成服務。支持大部分交互式語音應答系統。
報表統計分析。提供了很多圖形化分析報表，可進行呼叫時長分析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績效對比分析等。
管理分析工具。進行實時的性能指數和趨勢分析，將呼叫中心和座席的實際表現與設定的目標相比較，確定需要改進的區域。
執行服務。支持傳真、打印機、電話和電子郵件等，自動將客戶所需的信息和資料發給客戶。可選用不同配置使發給客戶的資料有針對性。
自動撥號服務。管理所有的預撥電話，僅接通的電話才轉到座席人員那里，節省了撥號時間。
市場活動支持服務。管理電話營銷、電話銷售、電話服務等。
呼入呼出調度管理。根據來電的數量和座席的服務水平為座席分配不同的呼入呼出電話，提高了客戶服務水平和座席人員的生產率。
多渠道接入服務。提供與Internet和其它渠道的連接服務，充分利用話務員的工作間隙，收看Email、回信等。
電子商務模塊 電子商店。此部件使得企業能建立和維護基于互聯網的店面，從而在網絡上銷售產品和服務。
電子營銷。與電子商店相聯合，電子營銷允許企業能夠創建個性化的促銷和產品建議，并通過Web 向客戶發出。
電子支付。這是Oracle電子商務的業務處理模塊，它使得企業能配置自己的支付處理方法。
電子貨幣與支付。利用這個模塊后，客戶可在網上瀏覽和支付賬單。
電子支持。允許顧客提出和瀏覽服務請求、查詢常見問題、檢查訂單狀態。電子支持部件與呼叫中心聯系在一起，并具有電話回撥功能。
管理：永恒的話題
很多企業實施CRM項目的結果是令人沮喪的，與期望值相差甚遠，其中的原因千千萬萬，很多都可以歸結到管理而不是技術上。下面就讓我們看一看除了信息技術的運用外，我們還應該如何切實地改變企業日常的管理工作，為改善企業的客戶關系管理做出努力。
在管理方面要做哪些切實的工作
從管理的視角來看，客戶關系管理的實現有賴于企業員工的艱苦細致的努力工作，而不是喊喊口號、花筆資金上馬一個信息系統就可以完成的。如何發現企業與客戶的互動所存在的問題、激勵員工解決這些問題、獲得員工對CRM系統的擁護是門大學問，是企業領導應該時時關注的，不可能一勞永逸地解決這些問題。具體到細致的工作，可以參考下面的表格，發動員工做一些實實在在的工作，相信對CRM系統的建設會大有裨益。
階段 活動
I識別你的客戶 將更多的客戶名輸入到數據庫中。
采集客戶的有關信息。
驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。
II對客戶進行差異分析 識別企業的“金牌”客戶。
哪些客戶導致了企業成本的發生？
企業本年度最想和哪些企業建立商業關系？選擇出幾個這樣的企業。
上年度有哪些大宗客戶對企業的產品或服務多次提出了抱怨？列出這些企業。
去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產品？找出這個客戶。
是否有些客戶從你的企業只訂購一兩種產品，卻會從其他地方訂購很多種產品？
根據客戶對于本企業的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業務交往的年限等），把客戶（包括上述5%與20%的客戶）分為A、B、C三類。
III與客戶保持良性接觸 給自己的客戶聯系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。
給競爭對手的客戶聯系部門打電話，比較服務水平的不同。
把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。
測試客戶服務中心的自動語音系統的質量。
對企業內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。
哪些客戶給企業帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。
通過信息技術的應用，使得客戶與企業做生意更加方便。
改善對客戶抱怨的處理。
IV調整產品或服務以滿足每一個客戶的需求 改進客戶服務過程中的紙面工作，節省客戶時間，節約公司資金。
使發給客戶郵件更加個性化。
替客戶填寫各種表格。
詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業的信息。
找出客戶真正需要的是什么。
征求名列前十位的客戶的意見，看企業究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產品或服務
爭取企業高層對客戶關系管理工作的參與
實現CRM的關鍵成功因素
具體到CRM的實現，我們應該關注如下七個方面。這對CRM的成功實現是大有好處的。
1、高層領導的支持。這個高層領導一般是銷售副總、營銷副總或總經理，他是項目的支持者，主要作用體現在三個方面。首先，他為CRM設定明確的目標。其次，他是一個推動者，向CRM項目提供為達到設定目標所需的時間、財力和其它資源。最后，他確保企業上下認識到這樣一個工程對企業的重要性。在項目出現問題時，他激勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。
2、要專注于流程。成功的項目小組應該把注意力放在流程上，而不是過分關注于技術。他認識到，技術只是促進因素，本身不是解決方案。因此，好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間去研究現有的營銷、銷售和服務策略，并找出改進方法。
3、技術的靈活運用。在那些成功的CRM項目中，他們的技術的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業務所需的時間，這個企業應該選擇營銷百科全書功能。選擇的標準應該是，根據業務流程中存在的問題來選擇合適的技術，而不是調整流程來適應技術要求。
4、組織良好的團隊。CRM的實施隊伍應該在四個方面有較強的能力。首先是業務流程重組的能力。其次是對系統進行客戶化和集成化的能力，特別對那些打算支持移動用戶的企業更是如此。第三個方面是對IT部門的要求，如網絡大小的合理設計、對用戶桌面工具的提供和支持、數據同步化策略等。最后，實施小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助。這兩點對于幫助用戶適應和接受新的業務流程是很重要的。
5、極大地重視人的因素。很多情況下，企業并不是沒有認識到人的重要性，而是對如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個簡單易行的方法。方法之一是，請企業的未來的CRM用戶參觀實實在在的客戶關系管理系統，了解這個系統到底能為CRM用戶帶來什么。方法之二是，在CRM項目的各個階段（需求調查、解決方案的選擇、目標流程的設計等等），都爭取最終用戶的參與，使得這個項目成為用戶負責的項目。其三是在實施的過程中，千方百計的從用戶的角度出發，為用戶創造方便。
CRM是客戶關系管理（CustomerRelationManagement）的簡稱縮寫。隨著市場經濟的深入發展，企業對市場和客戶的依賴已經逐步提高到幾乎企業生存高度，誰能把握住市場的脈搏，滿足客戶對產品的需求，誰就能贏得市場，贏得客戶，從而企業才能生存、發展、壯大。企業以客戶為本。一個企業如果喪失了客戶，那它也就喪失了一切。更重要的是，企業必須擁有長期的客戶。因為維有與客戶保持長期良好的關系，一個企業才能夠在市場競爭中不斷提高市場份額并增強競爭力。因此，企業以客戶為本，實乃以客戶關系為本。客戶關系的競爭實乃是市場競爭的焦點。市場營銷的實質實際上也就是市場客戶關系的大博弈。如果企業不能認識這一市場營銷的本質，那它很可能無法長期有效地贏得客戶并最終贏得市場。
隨著社會經濟的發展，產品日益豐富，市場格局發生了變化，由賣方市場過渡到買方市場，市場競爭逐步升級，這就推動了營銷觀念和營銷方式的變革。商貿企業必須對市場變化迅速做出反應，而市場的變化源于客戶行為的變化，所以，企業必須把注意力集中于客戶的需求，客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業的經營發展中。
面對諸如哪些商品最受歡迎、原因是什么、目前有多少回頭客、都是哪些類型的客戶、客戶購買商品時最關心什么、商品的售后服務有哪些問題、廣告播出后的反響如何等問題，大部分企業還只能憑經驗推測，沒有確切的數據來證實，這就使企業的市場營銷活動缺乏針對性和準確性。企業的經營應該逐步從“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉移。為了實現這種轉移，克服傳統市場營銷中的弊病，現代市場營銷理論的核心已經由原來的4P，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），發展演變為4C，即消費者（Customer）、消費者愿意支付的購買成本（Cost）、便利（Convention）、溝通（Communication），實現了真正意義上的以消費者為中心。一切從消費者的利益出發，目的就是為了維持顧客的忠誠。因為只有長期忠誠的顧客才是企業創造利潤的源泉，所以企業關注的焦點應從內部運作轉移到客戶關系上來。一般的客戶發展階段是：潛在客戶新客戶滿意的客戶留住的客戶老客戶。據統計，開發一個新客戶的成本是留住一個老客戶所花費成本的5倍，而20％的重要客戶可能帶來80％的收益，所以留住老客戶比開發新客戶更為經濟有效。過去企業總是將精力集中在尋找新客戶上，而忽略了現有的老客戶身上蘊涵的巨大商機。現在很多企業逐步學會了判斷最有價值的客戶，盡力想辦法獎勵這些客戶，發現這些客戶的需要并滿足他們的需要，從而提高客戶服務水平，達到留住客戶的目的，也就是前面所說的維持顧客的忠誠。而實現這一切需要一種能夠持續與客戶交流的工具，這就是客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management）的一個主要功能所在。
伴隨著建立在“客戶準則”之上的營銷理念應運而生的，不僅為企業提供了一個收集、分析、利用客戶信息的系統，更為現代企業提供了一種全新的商業管理戰略，它可以幫助企業充分利用其客戶關系資源，擴展新的市場和業務渠道，提高客戶的滿意度和企業的贏利能力，幫助企業在空前激烈的競爭中立足和發展。 歐美營銷戰略的借鑒
自上世紀八十年代以來，歐美的市場營銷戰略逐步從“以市場為中心”轉移到“以客戶為中心”。 一系列的營銷戰略也相應而生。這些戰略包括：客戶滿意 (Customer Satisfaction)，客戶忠誠 (Customer Loyalty)，客戶挽留戰略 (Customer Retention Strategy)，客戶價值管理(Customer Value Management) ，一對一市場營銷 (One to One Marketing)，個性化營銷 (Personalizzation)，數據庫營銷(Database Marketing)，最有價值的客戶分析 (Most Valuable Customer Analysis)，客戶終生價值 (Customer Lifetime Value)，客戶關系管理 (Customer Relationship Management)，等等。這些戰略的一個共同特征是： 它們都是以對企業的客戶分析為基礎，并以客戶為中心來制定企業市場營銷戰略的。 但是，由于這些市場營銷戰略大都來自企業的經營實踐，往往缺少理論的支持，顯得很不成熟。同時，由于它們都很新，往往還沒來得及經過時間的檢驗，因而還不完善，甚至存在著嚴重的缺陷。更重要的是，這些市場營銷戰略大多自為一體，讓人不知所措，無法系統地掌握其相互間的聯系，更不知在營銷實踐中如何有機地運用這些市場營銷戰略。國內在這方面目前還剛剛起步。沒有系統的理論研究，更缺少實踐經驗。往往是憑著一知半解，在沒有深入消化的基礎上照搬照抄歐美流行的營銷理論。其結果是隱患無窮。另一方面，由于這些營銷理論自身的不成熟性，對這些市場營銷戰略的理解和認識，很難通過讀幾本書，或參加幾次講座而獲得的。除非經歷數年的系統理論研究及充分的親身實踐經驗，很難做到去偽存真。而想要將理論與實踐融會一體，并根據企業所面臨的市場環境來制定具體的“以客戶為中心”的市場營銷戰略及戰術，則更是難上加難了。
只有從理論結合實踐的高度來了解歐美流行的市場營銷戰略，才能更好地從市場的實際出發，制定最適合自己市場的營銷戰略，進而在市場競爭中領先一步。我們不但要了解歐美最先進的市場營銷戰略理論和實踐中的精華，更重要的是還要了解這些市場營銷戰略理論和實踐的不足之處。通過獨立的思考，建立起適應企業具體市場情況的市場營銷戰略和戰術。運用系統的市場營銷理論，并結合實踐經驗，HERO對這些“以客戶為中心”的市場營銷戰略進行了分析與批判。例如，就在一對一市場營銷(One to One Marketing) 理論紅極一時的日子里，率先對該理論進行了系統的分析和評論。通過理論分析并結合實例，證明該理論是建立在其創始人對市場細分的錯誤理解的基礎上，一對一市場營銷在實踐中是行不通的。在對現行“以客戶為中心”的市場營銷戰略分析批評的基礎上，我們取其精華，去其糟粕，提出了更完善更有效的“以客戶為中心”的市場營銷理論框架和實踐指南 -- 客戶關系管理整合。不但從理論上提出了更合理的市場營銷戰略，將客戶關系管理與傳統的市場營銷戰略有機地結合起來，而且還從實際出發，重新定義了市場競爭中的客戶關系。從而使得客戶關系這一核心概念簡單明了，卻更具戰略重要性。
通過了解掌握目前流行歐美的“以客戶為中心”的市場營銷戰略及其相互間的聯系，去偽存真，將理論與實踐融會一體，有機地吸取這些市場營銷戰略的精華，去其糟粕，并根據企業所面臨的市場環境，來制定適應企業具體市場情況的“以客戶為中心”的市場營銷戰略及戰術，最終達到增強客戶關系，并提高企業的長期競爭優勢。 客戶關系管理整合
隨著客戶關系管理市場營銷實踐的發展， 越來越多的人意識到建立密切的客戶關系對企業在市場競爭中建立持久的競爭優勢并保證持久的利潤收益至關重要。但是，目前流行歐美的客戶關系管理 (CRM) 的市場營銷方法常常產生令人失望的結果。幾乎所有的關于CRM系統用戶的調查都現示， CRM實踐有著驚人的高失敗率。在某些調查中，CRM系統的失敗率高達80%以上。歐美主要的CRM系統開發商的用戶滿意度也遠遠低于其他行業的一般水平。事實上，CRM這一市場營銷實踐的知名度越高，越多的人意識到目前的CRM實踐無法從根本上改變企業與客戶的關系。
目前己有的市場營銷理論和方法無法幫助解決企業為建立密切的客戶關系所面臨種種困難，為了應付日常市場營銷戰略咨詢業務中遭遇的嚴峻挑戰，HERO在多年積累的市場營銷戰略咨詢經驗的基礎上，提出了“客戶關系管理整合” (Customer Relationship Management Integrated)市場營銷戰略。客戶關系管理整合為企業提供以客戶關系為基礎的市場營銷戰略咨詢服務。 運用客戶關系管理整合導向下的市場營銷理論及咨詢程序，幫助客戶確認在其營銷過程中決定其客戶關系的關鍵因素，并運用市場戰略分析手段來制定有效的市場營銷戰略，以改進客戶的競爭客戶關系，并最終提高企業的經營績效。
關鍵詞：分析型CRM；概念體系；市場；利弊問題
電子商務市場給企業帶來的最大影響是使市場由原來的以產品為中心變成了以客戶為中心，企業的經營由原來的規模化生產變成今天的一對一的個性化服務。現今，許多企業已經認識到以客戶為中心是當今市場競爭的必由之路，可是由于傳統企業的銷售，市場，客戶服務及技術支持等部門的工作很多都是獨立和垂直進行的，各部門間的溝通存在障礙，以至不同的業務往往很難協調一致地集中到客戶身上，造成企業對客戶資源沒有有效的保存和利用。
客戶關系管理(CRM)能夠解決上述的問題，它能使公司在設計它的市場營銷策略和營銷體系時集中注意力發展顧客，及向顧客遞交最優越價值的管理，加強企業對客戶的認識或理解，以便對企業的決策提供強大支持。開始對問題進行分析之前，先來認識一下客戶關系管理（CRM）的概念和框架。
C作為解決方案的客戶關系管理，它集合了當今最新的信息技術，包括Internet和網絡化經營、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等等。作為一個應用軟件的客戶關系管理系統，它凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了客戶關系管理軟件的基石。 CRM的目標在于：在維護客戶滿意度的同時最大化整體客戶利潤貢獻率。CRM系統分為三類，即：協作型、操作型和分析型。其中分析型CRM是CRM中非常重要的一部分，包括前兩種系統的功能，并同時提供商業智能的能力，最終使得運營商將寶貴的客戶信息轉變為客戶知識。強調對各種數據的分析，并從中獲得有價值的信息，先將完整的和可靠的數據轉化為有用的、可靠的信息，再將信息轉化為知識，為客戶服務和新產品的研發提供準確的依據。
在當今企業CRM的應用中，之所以與其相匹配的BI/DSS（商業智能/決策支持系統）的需求呼聲日益高漲，主要原因是：在商業智能和決策支持解決方案的幫助下，企業可以通過充分挖掘現有的客戶數據資源，捕獲信息、分析信息、溝通信息，發現許多過去缺乏認識或未被認識的數據關系。使得企業對客戶的需求能有更及時更充分的理解，能夠幫助企業管理者做出更好的商業決策，并藉此提升企業核心競爭力。企業不再滿足原有信息管理系統簡單的信息統計匯總，而是更多地關注能否全面獲得客戶和市場的資料，能否借助現代化的技術對繁多復雜的現實數據其客觀本質規律進行深入理解、認識，并做出專業化的正確判斷。
分析型CRM（也稱為客戶智能系統），是創新和使用客戶知識(在這一過程中采用數據倉庫、OLAP（聯機分析處理）和數據挖掘技術對客戶數據進行分析，提驗出有用信息)、幫助企業提高優化客戶關系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。分析型CRM也可以看作是一種用來連結運營型面向客戶的應用軟件（例如銷售、服務和Web渠道）和分析型后臺系統、商務智能解決方案、客戶數據挖掘的”粘合劑”；用來確保”前端實時性客戶交互”與”后端對如何改善下一次客戶交互分析”之間反饋循環的技術。
分析型CRM在國外的發展已有十余年，從90年代初基于部門級的專用解決方案如銷售隊伍自動化、客戶服務和支持到以客戶為中心的整體解決方案，尤其Internet的迅猛發展及成熟的電子商務平臺大大推進了應用的廣度和深度。目前，客戶關系管理相關技術的研究與應用依然是學術界和工業界研究的熱點。客戶關系管理（CRM）的發展的趨勢之一就是分析功能的深化，它將擴展企業對客戶的理解，為企業戰略決策提供重要的數據基礎，所以分析型CRM給人們帶來了很多的利益，而且市場前景非常良好。它有如下用途和主要功能：
分析客戶特征。為了制定出個性化的營銷手段，分析客戶特征是首要工作。即企業會想方設法了解顧客的地址、年齡、性別、收入、職業、教育程度等基本信息。分析“黃金客戶”。通過客戶行為分析，挖掘出消費額最高、最為穩定的客戶群，確定為“黃金客戶”。針對不同的客戶檔次，確定相應的營銷投入。對于“黃金客戶”，往往還需要制定個性化營銷策略，以求留住高利潤客戶。當然，成功的CRM不會讓顧客感覺到歧視。分析客戶關注點。通過與客戶接觸，收集大量客戶消費行為信息，通過挖掘，得出客戶最關注的方面，從而有針對性地進行營銷活動，把錢花在“點”上。同樣的廣告內容，根據客戶不同的行為習慣，有的人會接到電話，有的人就可能收到信函；同一個企業，會給他們的客戶發送不同的信息，而這些信息往往正是顧客感興趣的。 共2頁: 1
論文出處(作者): 市場分析：對各類市場的活動、費用、市場反饋、市場線索進行分析，幫助市場人員全程把握市場活動。對市場的廣告宣傳、市場情報進行統計分析，供市場各類宣傳決策。分析合作伙伴、潛在合作伙伴的各種背景、潛力、實際營運狀態，協助合作伙伴的發展和維系。 銷售分析：在銷售環節，針對客戶：實現客戶銷售量、銷售排名、銷售區域、銷售同期比、收款－應收、客戶新增、重復購買、交叉銷售、客戶關懷全面分析。針對產品：實現產品銷售量、排名、區域、同期比、產品銷售價格、利潤、新產品銷售構成、久未交易產品、新產品銷售構成等的全面分析。
預測：對未來銷售量、銷售價格、市場潛力、新產品定價等企業經營決策特別關心的內容，通過適當的預測模型，進行多維度的剖析，方便決策。
從分析型的體系結構分析，如何有效地利用分析和挖掘得到的有用知識？其核心就是滿足企業面向主題的分析和決策的需求。企業經營者們面對著復雜多變的市場環境，需要從多種角度進行多主題的分析。因此，需要的不是企業信息管理系統中各種信息數據爆炸性的直接呈現，需要的是將這些數據分門別類地集中，源源不斷地提供給面向具體業務主題的分析。根據主題具體要求,抽取相對應的分類主題管理數據，同時在抽取過程中要對原始數據進行分類、求和、統計等處理,抽取的過程實際上是數據的再組織。在抽取過程中,還要求完成數據凈化,即去掉不合格的原始數據,必要時還必須對缺損的數據加以補充。在改變分析、決策的主題時,要求可以按主題進行對應的數據查詢與訪問。同時，面對主題的分析，時常涉及處理數據量龐大，處理運算關系復雜的情況，因此還要求系統滿足脫機大容量存儲、聯機磁盤存儲、內存存儲的多級存儲模式。
從上面分析型的體系結構和解決過程我們可以看出分析型CRM和具體業務領域聯系比較緊，而且成本很高而不具有通用性，要做成通用的完整系統比較難。 一般分析型的CRM大多基于數據倉庫，也有基于普通數據庫的，但這些系統的弊端是把大部分精力放在數據抽取清洗的ETL過程以及前端展示上，在分析算法上并沒有花太大精力。
從短期來看，這將意味著如下幾點：
1.分析型CRM的市場將仍然是支離破碎的，對有沒有實施動機的客戶都要予以關注。
2.分析型CRM對于真正了解客戶需求和創造持久的CRM投資ROI是必要和關鍵的
3.購買解決方案的公司與分析界將不得不努力防止軟件供應商對其產品功能有不實之辭。
4.各公司將必須把”卓爾不群”的目的和”重點解決方案”的方式進行折中——沒有哪家軟件供應商能夠滿足你所有的業務需求。
5.各公司必須通過確定他們分析型CRM的遠景目標來為將來定出計劃，但其實施必須有所控制，逐步推進。
關鍵詞:客戶關系管理;競爭戰略;競爭優勢
中圖分類號:F27文獻標識碼:A
1954年彼得?德魯克在《管理實踐》一書中寫道:“精確地說,企業的目的只有一種:創造客戶。”客戶是企業存在和發展的基石。在競爭越來越激烈的市場,在客戶關系管理方面領先取得成功的頂尖公司,如在線書商亞馬遜、匯豐第一直通銀行,已經論證了以客戶為核心的明顯優勢。客戶關系管理能夠讓一個企業從競爭中脫穎而出,在改善盈利能力的同時培養內部客戶和供應商關系,給公司經營持續注入活力。
一、對客戶關系管理的界定
(一)客戶關系管理戰略。客戶關系管理是企業基于波特五種競爭力量模型,以買方需求(物質的和心理的)為決策的出發點,進行客戶識別和細分,并提供差異化的產品和服務,以發展和保留同客戶的關系,進而獲得長期的客戶價值的一種競爭戰略。客戶關系管理戰略的實施可以達到差異化或市場集中的目的。
客戶關系管理是一種競爭戰略的原因還在于它涵蓋了技術、營銷、組織結構、工作流程、商業策略和企業文化。邁克爾?波特曾指出:“戰略可以造就出好客戶,公司可以影響某些客戶的特征使之對自己有利――公司還可以改進產品與服務以幫助某類客戶節省資金和時間――制定戰略可以看作一種造就好客戶的方式。”這就是客戶關系管理產生的戰略必然性。
(二)大客戶管理的重要地位。大客戶是市場上賣方認為具有戰略意義的客戶,大客戶管理是客戶關系管理戰略的重點,是為越來越多的企業采用的一種策略性的管理方法。隨著企業客戶關系管理戰略的實施,大客戶在其中的地位日益凸顯。大客戶管理在客戶關系管理戰略中處于主要地位是由于大客戶是企業盈利的主要貢獻力量。公司80%的成長、銷售和獲利來自20%的客戶(即我們熟知的二八原則),即說明了大客戶的作用。這就告訴我們,供應商(企業)在客戶關系管理中對所有的客戶不能平均施力,一定要區分誰是戰略性重點客戶,也就是大客戶。
什么是大客戶?目前,業界普遍認同的一種定義,是指對企業的產品(或服務)需求頻率高、需求數量大、利潤率高,對企業的經營業績能產生較大影響的關鍵客戶。從某種意義上來講,考察和評判大客戶的重點,不是其一次購買的數量,而是其是否忠誠于企業的品牌。因為客戶忠誠度越高,雙方的關系就越緊密,對企業品牌的貢獻就越大。
二、如何通過大客戶管理贏得競爭優勢
(一)大客戶管理的管理模式。重點在于供應商在大客戶管理中建立一個高效的工作平臺,以實現與大客戶持久的雙贏。這是大客戶管理的戰略管理能力及競爭優勢。典型的大客戶管理模式框架如圖1所示。(圖1)
(二)建立大客戶管理組織。按照帕累托“關鍵的少數,次要的多數”原理,建立大客戶管理組織的戰略意義就在于:增加供應商的收益,保持供應商的穩定發展;維系客戶的忠誠度;利于供應商開展系統化、規范化的管理。實際運作涉及供應商組織的各個層面,因此各職能部門均要樹立起以客戶為中心的理念,積極配合大客戶管理組織的工作。
(三)大客戶管理的業務流程重點事項。業務流程是管理模式的重要組成部分,直接關系到銷量和客情。
1、客戶管理戰略的制定:如分級管理等。
2、大客戶服務戰略的制定:服務創造價值;降低服務成本。
3、訂單管理、倉庫管理、運輸和庫存管理等。
4、員工招聘與選拔、培訓。
5、大客戶信息與知識管理(也包括競爭對手信息收集與分析;供應商自身資源分析)。
(四)大客戶管理的績效薪酬設計
1、通過大客戶管理團隊績效指標與績效考核,與企業的關鍵能力相連接,確保組織具有不斷提升的競爭力。
2、績效指標體系與薪酬設計遵循全面性原則、科學性原則、可行性原則、相互協調原則、適度性原則以及動態適應性原則。
常見的考核指標有:①銷售額/量;②利潤率;③應收賬款周轉率;④銷售增長率;⑤銷售預測準確率;⑥客戶滿意度;⑦產品市場占有率;⑧新客戶獲得率;⑨客戶留住率;⑩訂單及時率/準確率。除此之外,還有業務人員考核表等。
績效與薪酬相匹配的常見模式有:①年薪制;②銷售提成制;③員工持股制。
三、我國企業大客戶管理的主要問題及解決建議
隨著市場經濟的快速發展,越來越多的企業開始將大客戶作為自己最主要的渠道網絡,并在市場中取得了不俗的業績。但與此同時也有一些供應商在大客戶管理中遭遇尷尬處境,暴露出一些問題:
(一)對大客戶的營銷行為與企業戰略脫節。究其原因,關鍵在于很多企業的大客戶管理僅僅停留在營銷戰術行為上,沒有上升到企業戰略行為的高層面上來,更沒有將對大客戶管理的經驗轉化為企業必備的戰略性營銷管理能力。
那么,如何將大客戶管理理念轉化為大客戶管理能力呢?首先,企業家與管理團隊要有大客戶管理的戰略意識與思維,并將這種意識與思維傳遞到全體員工身上。企業上下達成共識,使大客戶管理戰略與企業文化相支持,提高大客戶管理的執行效果;第二,需要制定大客戶管理的愿景與戰略目標,并形成具有操作性的大客戶管理策略與行動計劃;第三,大客戶不是獨立于整個企業戰略和經營計劃之外的,要建立基于戰略的大客戶選擇標準,要制定具體的大客戶發展計劃,而且這種計劃要跟整個企業的其他經營發展計劃相匹配。
(二)缺乏組織與流程變革的支持。大客戶管理要求組織與流程設計要以客戶為中心,以客戶來決定企業內部的組織結構與流程,建立客戶驅動型組織。目前,國內許多企業的組織是金字塔式的職能結構,主要是以權利而不是客戶來驅動組織的運行。而且,許多企業研、產、銷脫節,職能部門與銷售部門各自為政,信息資源難以共享。大客戶管理的推行自然會遇到組織與流程的障礙。
要克服這些障礙,企業內部組織與流程體系需要做以下變革:第一,建立專業化的大客戶職能管理部門,為大客戶管理提供組織支撐;第二,建立基于客戶管理流程的跨團隊、跨職能的大客戶支持小組,以迅速調集與配置企業資源,來滿足大客戶管理的需求;第三,要為大客戶重新整合現有的流程。建立面向客戶的而不是面向權利傳遞系統的流程,追求協同效率和效果最大化;第四,大客戶管理需要基于內外價值鏈的一體化運作,建立研發、制造、營銷統一于獲取、維持、深化客戶關系的主價值鏈,將大客戶需求轉化為內部業務責任。強化研、產、銷之間的關系,形成一體化運作,實現知識與信息的共享,通過并購重組或股權交易整合上下游資源,通過建立信息共享平臺、策略聯盟與合作,實現外部價值鏈的協同。
(三)缺乏相應的人力資源。大客戶管理模式的成功在某種意義上取決于大客戶的素質與能力。大客戶經理要扮演“工程師+銷售員+領導者”的角色。在很多時候,大客戶經理角色模糊、職業化能力不足,這是目前國內企業推行大客戶管理的最大障礙。
企業要培養優秀的大客戶經理,應注意以下幾點:第一,尋找具有潛在素質的大客戶經理,建立大客戶經理的素質模型;第二,要為大客戶經理進行職業生涯設計,依據其潛能和組織需求,有針對性地進行培訓開發;第三,建立基于大客戶經理績效特點的業績評估體系;第四,對大客戶經理進行持續有效的激勵;第五,提升大客戶經理在組織中的地位;第六,強化組織對大客戶經理的控制,需要加強其對組織的認同感。
(四)大客戶管理信息化基礎薄弱,系統管理能力短缺。大客戶管理需要信息系統的支持,尤其是CRM信息系統的建立。大客戶管理對企業來說是一個系統工程,首先它需要有一個相對確定的基于大客戶營銷的經營計劃與預算系統;其次企業應建立基于客戶的內部溝通系統、知識管理與信息共享系統、業績衡量系統。如果沒有這些系統的支撐,企業的大客戶管理就會出現孤軍作戰的局面,無法形成整體面向大客戶的服務能力。
(作者單位:陜西科技大學管理學院)
主要參考文獻:
[1]邁克爾?波特.競爭戰略[M].北京:華夏出版社,2000.
[關鍵詞] 客戶價值客戶關系管理
進入21世紀，隨著全球經濟一體化進程的加快和競爭的加劇，企業已逐步由傳統的以產品和規模為中心的粗放式經營管理模式向以客戶為中心、服務至上、實現客戶價值和企業利潤最大化的集約化經營管理模式轉變，良好的客戶關系是企業求得生存與發展的重要資源。
一、客戶價值研究對客戶關系管理的重要性和緊迫性
(1)客戶關系管理的核心是價值：在客戶的識別、保留和發展的整個生命周期里，對價值的評判始終是貫穿其中的核心問題。(2)客戶關系管理的重要特點是對長期價值的關注：客戶關系管理強調企業與客戶長期的價值互動關系，實現客戶與企業的雙贏。(3)客戶關系管理實質上是對企業客戶資產的增值管理:客戶價值，特別是全生命周期客戶價值，是一個基礎的營銷理論問題。
二、客戶價值的涵義及發展
我們這樣定義客戶價值：客戶價值是指在企業與客戶的關系維持過程中客戶對企業發展所產生的任何貢獻，貢獻包括貨幣或非貨幣兩種形式。現在讓我們來考察客戶價值涵義的發展過程。
1980到1993年發表在Harvard Business Review上有關客戶關系管理的文章中，客戶價值被定義為客戶所支付的價格與企業為之投入的成本之間的差值，即客戶利潤。建立在這個定義基礎之上，該參考文獻以客戶所支付的價格(Realized Price)減去企業所付出的服務成本(Cost to Serve)作為評價指標，定性度量了客戶價值，并以此建立實際價格――服務成本分類矩陣，將客戶細分為上等客戶(Carriage Trade)、消極型客戶(Passive Customer)、進攻型客戶(Aggressive Customer)和交易型客戶(BargainBasement)，對應的矩陣分別為高一高、高―低、低一高、低―低，并提出了針對四類不同客戶的企業策略。該研究是1992年的研究成果，這時關系管理和客戶價值剛剛受到重視，有關客戶忠誠的研究還處于初期，因此，該研究對于客戶價值的定義在很大程度上還帶有交易營銷的色彩，僅注意到客戶現有的利潤，而沒有涉及到其在剩余生命期中的利潤潛力。
Frederick Reiehheld 將客戶價值界定為客戶所帶來的凈現金流的大小。在其研究中，突出分析了忠誠客戶的價值，認為基礎利潤(Profit Base)、收益增長(Increased Purchase)、成本節約(Cost Saving)、推薦效應(Referra1)，以及價格溢價(Price Premium)是客戶產生利潤的主要因素，并且隨著客戶關系的延續，其帶來的收益更大。Frederick Reichheld所提出的這五個客戶產生利潤的來源已經廣為接受和引用。但是該定義仍然強調客戶已經產生的凈現金流，沒有涉及其未來的凈現金流能力。
Kelly D．Conway將客戶價值定義為客戶利潤，同時該研究以客戶價值――客戶忠誠作為客戶細分的兩個指標，構造客戶分類矩陣，得到金牌客戶(Golden，即高一高)、風險客戶(AtRisk，即高―低)、 P(MarginalValue，即低一高)和無需過多服務的客戶(Don’t Over-Service，即低―低)，并針對不同的客戶類型提出客戶關系的不同發展策略。該研究將客戶價值和客戶忠誠作為兩個獨立的變量，客戶價值仍然是指客戶當前的凈現金流，客戶忠誠隱含了對客戶未來現金流潛力的預測。
三、客戶價值的計算以及對客戶關系管理績效的影響
長久以來，客戶價值計算一直是令企業頭疼的一個問題，計算客戶價值的方法如下:Z =C×（∑piMi）―N×J，模型中：Z: 代表一個客戶價值，C :是一個常數，pi : 代表一個客戶知識點的信息數，Mi表示使用pi信息的總次數，C×（∑piMi ）代表使用一個客戶信息的收益，N:代表收集一個客戶信息的次數， J:表示收集一次一個客戶信息的平均成本，N×J : 表示收集一個客戶信息的成本。
可以得出這樣的結論：客戶知識點Mi使用的次數越多，客戶價值Z的取值就越大；收集客戶信息的次數N的取值越小，則客戶價值Z的取值就越大；客戶價值Z的取值與客戶知識知識點pi的取值成正比例關系 。為此，企業在計算客戶價值時，一定要注重客戶信息的收集，并且客戶知識點信息量越多，客戶信息使用越頻繁，其客戶帶給企業的價值就越高。客戶與企業關系的好壞，彼此關系維持的長短，說到底其實與彼此所獲得的價值有關。價值取向不是單方面的，在企業獲得客戶貢獻價值的同時，客戶也應該從企業得到自己期望的目標價值。
四、結束語
CRM系統，已經廣泛被服務企業所重視。尤其在零售、銀行、保險等行業。但長期以來，套件類產品只被零售和制造業所廣泛采用，作為CRM產品的重要應用領域，銀行和電信通常是采用自行開發的方式。目前商業銀行的CRM建設從業務層面上分為企業CRM和個人CRM兩部分；從產品的類型上來看，分為操作型和分析型兩種。CRM系統對于商業銀行的主要作用體現在客戶價值分析、客戶交易行為分析、客戶忠誠度分析、客戶關系維護和營銷支持等方面。
客戶關系管理世界級專家羅納德·S·史威福特認為，CRM的廣義定義應該是：通過滿足甚至超出消費者的要求，達到了他們愿意再次購買的程度，并將偶然的消費者轉變成忠誠的客戶的所有行為。“所有行為”意味著公司做出的每一件對客戶有影響的事情，而不僅僅是所有與客戶直接接觸的人員，甚至包括所有那些沒有客戶關系管理任務的員工。
“CRM系統本身就是一個現代高科技的產物，同時與之相適應的還要有先進的網絡銀行和先進的聯絡中心，輔之以呼叫中心、電話銀行等作為功能擴充，增強自動化、電子化運營的能力，才能保障CRM系統的正常運行，真正實現從傳統銀行模式向以Internet和信息技術為基礎的現代銀行模式的轉化。”華夏銀行信息技術部總經理張勝這樣說。
國外金融業客戶關系管理發展迅速，美國嘉信證券公司靠在線證券交易迅速崛起，搶走了傳統證券巨頭美林公司大量的市場份額就是明證。而根據一份國外第三方咨詢機構的評估報告顯示，澳大利亞國民銀行在實施CRM之后的12個月里，獲得的新業務量超過90億澳元；同時，客戶流失率下降了1%。
根據GartnerGroup做過的一份抽樣統計顯示，通過實施CRM、采用主動式客戶服務的企業，其銷售收入增加了15－20％不等。根據IDC調查結果顯示，全球CRM客戶關系管理市場將以年平均18.6％的速度增長，到2007年將達到455億美元。
CRM雖被很多人看好，但事實是許多國內的商業銀行CRM系統實施的效果并不理想，有些甚至以失敗而告終。
“原來希望各個數據端口的數據一進去，自己需要的東西就像流水一樣源源不斷流出來，實際上這是根本不可能的。”某銀行客戶服務部負責人這樣評價當時企業家的心態，他強調這種不切實際的幻想成了后來CRM神話在中國破滅的主要原因。
也有專家認為，“以客戶為中心”的觀念還只流于形式，可以說是目前國內商業銀行實施CRM存在問題的原因之一。國內商業銀行的一些管理者還未真正了解CRM的內涵，認為CRM主要就是技術，銀行開發或購買一個軟件，搭建一個平臺，企業的CRM就成功了。先做CRM企業，還是先做CRM系統，這是一個最核心的問題。王石說過，萬科犯過很多錯誤，幾乎中國房地產犯過的錯誤都犯過了。正是由于萬科犯錯誤犯得早，所以知道失敗是怎么一回事，才有了萬科現在這樣的高速成長。因此，對于中國商業銀行來說，他們才到開始犯錯誤的階段。
易觀國際認為，國內商業銀行CRM系統實施效果不理想，究其原因有以下幾方面:
1、分析層面上，在建立CRM系統之前，并未完成對金融產品的梳理，甚至一些銀行的金融產品概念還很模糊，仍停留在原始的基本存貸業務的概念上。這樣會使銀行的客戶信息分析無法與金融產品相銜接，從而失去了進一步分析客戶交易行為和發掘潛在客戶的機會，對于客戶經理的實際工作也不能達到很好的支持效果。
2、操作層面上，并未對自己的業務和產品銷售流程進行梳理，使建立起的CRM系統往往與實際使用脫節，不能與現有營銷工作流程匹配。
3、意識上，認為建立了CRM系統，就能夠達到以客戶為中心的營銷體系，就能夠建立良好的客戶關系管理，而忽視了這其實是一個整體公司營銷戰略層面的事情，是需要從系統、業務流程、管理及考核制度多方面配合的。
4、客觀環境上，CRM系統需要很多管理和業務系統的支持，尤其是需要核心銀行業務系統提供很有力的客戶信息支持，這也是許多用戶實施CRM效果不佳的重要原因。
英國顧問公司ButlerGroup的一份報告指出，使用CRM的失敗率高達70%。Gartner的調查研究表明，在所有CRM項目中大約55%沒有達到軟件用戶的預期目標。貝恩管理咨詢公司Bain&Company就25個流行工具的客戶滿意程度對451個高級主管進行了調查，結果顯示，CRM列于倒數第三位。
易觀國際研究表明，中國CRM產品市場2007年第1季度總體市場規模達到0.79億人民幣，同比季度增長率達達到13%，呈現出穩健增長的趨勢。但值得關注的是客戶關系管理需求較多的金融行業占比才僅為8.2%，而制造和零售業占比卻高達25.8%和22.5%。這都從一個側面說明了CRM實施的艱巨性。
電子商務時代，信息技術革命極大地改變了我們的商業模式，尤其對企業與客戶之間的互動關系產生了巨大的影響。在一切都隨手可及的e社會，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業過程中。這表明，現在我們已經進入了客戶導向的時代，深入了解客戶需求，及時將客戶意見反饋到產品、服務設計中，為客戶提供更加個性化、深入化的服務，將成為企業成功的關鍵。在這種環境下，現代企業的客戶關系管理應運而生。
2．1CRM的產生
CRM的產生是市場與科技發展的結果。在社會的進程中，客戶關系管理一直就存在，只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現形式不同而已。現代企業理論經歷了幾個發展階段，從以生產為核心到以產品質量為核心，再到現在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是社會生產力的不斷提高。試想在一個供不應求的時代，又有誰會去關注產品的需求者呢?
在以數碼知識和網絡技術為基礎、以創新為核心、以全球化和信息化為特征的新經濟條件下，企業的經營管理進一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發客戶資源和保持相對穩定的客戶隊伍已成為影響企業生存和發展的關鍵問題，CRM為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業經營策略的核心。
2．2CRM的內涵
所謂CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產品和服務，與客戶建立起長期、穩定、相互信任、互惠互利的密切關系的動態過程和經營策略。CRM作為一種新的經營管理哲學，對其內涵的進一步理解，筆者認為可以從不同角度、不同層次來理解。
(1)客戶關系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。現在是一個變革和創新的時代，比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，創新的思想將有利于企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。所以，客戶關系管理首先是對傳統管理理念的一種更新。
(2)客戶關系管理又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，通過向企業的銷售；市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業額；另一方面則通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本。
(3)客戶關系管理也是一種管理技術。它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。
(4)客戶關系管理并非等同于單純的信息技術或管理技術，它更是一種企業商務戰略。目的是使企業根據客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯接客戶與供應商之間的過程，從而優化企業的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將看待“客戶”的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業，各個部門負責與客戶的具體交互，但向客戶負責的卻是整個企業。以一個面孔面對客戶是成功實施CRM的根本。為了實現CRM，企業與客戶連接的每一環節都應實現自動化管理。
3CRM給傳統企業帶來的沖擊
隨著CRM的迅速發展，許多公司發現當用戶需求成為商業流程的中心時，“傳統”的企業運營方式在很多地方產生了不協調，這些不協調妨礙了CRM發揮出完整的效力。因為CRM直接從“客戶接觸點”開始為企業管理換了一種思維方式，它也往往成為企業走向電子商務的第一次嘗試。日新月異的科技手段經常讓企業目不暇接，要跟蹤評估客戶就更加困難。在這種情況下，傳統企業開始感受到不同尋常的沖擊。
3．1來自營銷方面的沖擊
過去用戶只能被動地聽取介紹，通過大眾媒體進行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特的產品形象，就有可能成為最熱門的商品。企業不必考慮每個客戶的專門需要，只要能保持在電視和報紙上經常“曝光”就可以樹立并保持自己的品牌。而實施CRM后則能夠就指定的消費群體進行一對一的營銷，用戶往往是主動的，而且成本低，效果好。
3．2來自競爭對手的沖擊
美國東北航空公司曾經是一家規模頗大的航空企業，擁有不少條航線和飛機的固定資產，但在80年代不得不宣布破產。其倒閉不是因為服務質量或別的什么原因，而是因為當其它航空公司紛紛采用計算機信息系統讓全國各地的旅游商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發現在價格和服務方面無法與其它航空公司競爭。別的航空公司及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們仍然要用昂貴的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統的時候為時已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運行良好的企業實際上也面臨著這樣的戰略決策，現在的青少年獲得信息的渠道包括網絡、無線通信等，當他們在不久的將來成長為消費主體的時候，他們是否會對不提供網上訂購的商家不屑一顧?要適應這樣的消費者，要在競爭中保持優勢，投資信息系統常常不是錦上添花，而是維持企業生存的必要手段。
3．3來自企業內部的沖擊
無論是像Amazon這樣的新型網絡企業，還是像Ford這樣的致力于網絡化改造的傳統企業，網上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實在產品和服務上，這就要求企業流程要能夠在制造、運輸、售后服務等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯網和電話與企業進行交流的用戶往往更加沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復、訂單可以及時查詢、更新修改都要能夠及時辦到。
3．4來自科技的沖擊
網絡技術的迅猛發展和日益普及正在改變我們的生活，同樣正在改變社會經濟模式，使產品的生產從批量生產(Massproduction)向批量定制(Masscustomization)轉變。所謂批量生產就是廣泛運用流水線、細化分工和現代管理形成社會化大生產的制造能力，這種方式是目前傳統企業運用的主流模式。批量生產讓人們擺脫了分散手工作坊，進入了機械化、電氣化、自動化的大生產時代，極大地提高了生產率。但是，隨著社會進步，現代社會越來越注重個性的尊重，注重更高層次的服務質量，批量生產的產品顯得單調、重復和呆板。在這種生產模式下用戶不得不將自己的需求往有限的選擇上套。
為了讓用戶更滿意，同時保持批量生產帶來的低成本和高效率，長期以來人們進行了多種嘗試，包括進行市場細分、不斷吸收用戶反饋、設計可調整流水線和運用自動控制技術等，但直到今天，這些努力都沒有達到驚人的成效。主要是由于差異過大，要讓產品做到“完全適合你”、“為你定制”，用戶和企業之間必須進行不斷的、迅速的“一對一”的信息交換，在網絡未出現之前，這只能是幻想。隨著網絡的發展和電子商務的展開，以“量身定做”為主要特征的批量定制迅速得到發展，正在越來越多的企業中得到應用，而CRM則是專門為此服務的軟件系統。
4電子商務環境下的CRM
電子商務和CRM是目前業界認為能夠為企業帶來更快、更高回報的兩個創意。為了給客戶一個關于公司的全景印象，協調基于CRM和電子商務的購買流程越來越重要。企業必須把電子渠道和電子商務看作是CRM整體戰略的一部分，以避免渠道沖突，并使客戶關系回報最大化。
4．1害戶關系管理將成為企業全員的根本任務
在電子商務背景下，客戶關系管理將真正成為企業全員的根本任務，這與傳統企業有著本質的不同。企業的整個供應鏈和價值鏈都將圍繞客戶這一中心展開一切活動。良好的客戶關系管理是企業把握在線顧客的真實需求、改善企業與顧客的相互關系、培植顧客忠誠的核心內容；也是整個企業系統高效運行的必要前提。網絡技術為企業開展電子商務、實現內部各部門以及企業與供應鏈各成員的有效信息溝通提供了充分的技術支持。而這又為客戶關系管理的全面實施準備了至關重要的技術基礎。
4．2互聯網的面對面溝通方式有效地支持了客戶隨時、準確地訪問企業信息
互聯網的面對面溝通方式，有效地支持了客戶隨時、準確地訪問企業信息。客戶只要進入企業的Web網站，就能了解到企業以及關于企業的各種產品和服務信息，尋找用以決策的依據及滿足需求的可行途徑。同時，營銷人員也能夠借助先進的信息技術，及時全面地把握企業的運行狀況及變化趨勢，以便在與客戶接觸時，能夠針對其需要提供更為有效的信息，改善信息溝通效果。
4．3架設了更有效的溝通渠道，構建了交互式的溝通方式
Internet在客戶與企業之間，架設了更有效的溝通渠道，構建了交互式的溝通方式。借助這一方式，企業可以通過IP地址，隨時、準確地知曉每一位客戶的居住區域及其各種有關信息。運用數據庫管理、Internet等信息系統和信息技術，企業不僅能夠及時、迅速、大量地收集客戶信息，并及時傳遞給客戶服務中心加以處理，而且可以實現對客戶信息的更好保護和利用。
4．4減少了CRM運作的成本
Internet大大減少了CRM運作的成本，這是電子商務所擁有的最重要的優勢。在Internet和電子商務模式下，任何組織或個人都能以低廉的費用從網上獲取所需要的信息。這為企業和客戶雙方都帶來了莫大的好處，建立了人們積極收集信息、主動進行溝通的基礎。在這一基礎的支持下，CRM系統不僅是企業的主動選擇，同時也成為廣大在線客戶的一種必然要求。因此，在充分溝通的基礎上，相互了解對方的價值追求和利益所在，以尋求雙方最佳的合作方式，無論對企業或在線客戶都有著極大的吸引力。
5現代企業如何實施電子商務中的客戶關系管理
那么面對新時代的挑戰，現代企業應如何實施電子商務中的客戶關系管理呢?我們認為，可以從以下幾個方面加以考慮。
5．1確立合理的項目實施目標
CRM系統的實施必須要有明確遠景規劃和近期實現目標。管理者制定規劃與目標時，既要考慮企業內部的現狀和實際管理水平，也要看到外部市場對企業的要求與挑戰。沒有一種固定的方法或公式可以使企業輕易地得出這樣的目標。在確立目標的過程中，企業必須清楚建立CRM系統的初衷是什么：是由于市場上的競爭對手采用了有效的CRM管理手段，還是為了加強客戶服務的力量?這些問題都將是企業在建立CRM項目前必須明確給出答案的問題。只有明確實施CRM系統的初始原因，才能給出適合企業自身的CRM遠景規劃和近期實現目標。
有了明確的規劃和目標，接下來需要考慮這一目標是否符合企業的長遠發展計劃，是否已得到企業內部各層人員的認同。如果這一目標與企業的長遠發展計劃間存在差距，這樣的差距會帶來什么樣的影響?這種影響是否是企業能夠接受和承受的?最為重要的是，企業各層人員都能夠認同這個長遠規劃和目標，并為這一目標做好相應的準備。
作為CRM項目的負責人，必須將已經形成并得到企業內部一致認同的、明確的遠景規劃和近期實現目標落實成文字，明確業務目標、實現周期和預期收益等內容。這一份文件將是整個項目實施過程中最有價值的文件之一，它既是項目啟動前企業對CRM項目共同認識的文字體現，也是實施進程中的目標和方向，同時也是在項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標準。
5．2高層管理者的理解與支持
高層管理者對CRM項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會對項目實施帶來很大的負面影響，甚至可以使項目在啟動時就已經舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對項目有相當的參與程度，進而能夠對項目實施有一定理解。CRM系統實施所影響到的部門的高層領導應成為項目的發起人或參與人，CRM系統的實現目標、業務范圍等信息應當經由他們傳遞給相關部門和人員。
5．3讓業務來驅動CRM項目的實施
CRM系統是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務體系，因此CRM系統的實施應當是以業務過程來驅動的。IT技術為CRM系統的實現提供了技術可能性，但CRM真正的驅動力應來源于業務本身。CRM項目的實施必須要把握軟件提供的先進技術與企業目前的運作流程間的平衡點，以項目實施的目標來考慮當前階段的實施方向。同時，也要注意任何一套CRM系統在對企業進行實施時都要做一定程度上的配置修改與調整，不應為了單純適應軟件限制而全盤放棄企業有特點、有優勢的流程處理。
5．4有效地控制變更
項目實施不可避免地會使業務流程發生變化，同時也會影響到人員崗位和職責的變化，甚至引起部分組織結構的調整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低，如何使企業內所有相關部門和人員認同并接受這一變化，是項目負責人將面臨的嚴重挑戰。新系統的實施還需要考慮對業務用戶的各種培訓，以及為配合新流程的相應的外部管理規定的制定等內容，這些內容都可以列入到變更管理的范圍之中。
5．5項目實施組織結構的建立
項目組成員會由企業內部成員和外部的實施伙伴共同組成。內部人員主要是企業高層領導、相關實施部門的業務骨干和IT技術人員。業務骨干的挑選要十分謹慎，他們應當真正熟悉企業目前的運作，并對流程具備一定的發言權和權威性，必須全職、全程地參與項目工作。
保證項目組成員的穩定性也是項目成功的關鍵因素之一。在項目實施的初期，人員的調整帶來的影響較小，隨著項目實施進程的推進，人員的變動對項目帶來的不利影響會越發突出。最常見的問題是離開的人員曾經參與系統的各類培訓，對系統的實現功能十分了解，且參與了新系統的流程定義過程，了解流程定義的原因和理由，了解新流程與現有流程不同之處和改變原因。而新加入項目組的成員不但要花很長的一段時間熟悉系統，同時對新系統流程定義的前因后果也缺乏深入理解，由此可能會帶來項目實施的拖延和企業內其他人員對項目實現結果和目標的懷疑。
5．6明確項目人員的獎懲制度
CRM實施過程中會發生人員流動，也會出現工作人員的效率不高、情緒不積極等情況。針對上述情況，要求項目組在建立項目小組和人員定位時，一定要在企業內部達成共識，防止在項目實施其間對人員的隨意抽調。同時，還必須對項目組成員的職責分工有明確定義，將每項任務落實到人，明確對個人的考核目標，對優秀人員予以獎勵，不能完成任務的予以處罰。
5．7產品供應商及實施伙伴的選擇
CRM的軟件系統有不少，各自存在著不同程度的差異。很多企業在選型過程中難以做出最后的抉擇。針對上述情況，在此有幾點建議：
(1)對軟件的選擇要依據企業對CRM系統的遠景規劃和近期實施目標來進行。選擇最能貼近企業需求的產品；
(2)CRM系統的最終擁有者是業務部門，因此選型工作必須有業務部門的緊密配合，而不能簡單地將工作分配給IT部門完成；
(3)在選擇軟件供應廠商時，應注意其產品的開放性、技術支持能力和可持續發展性。
同樣，對外部實施伙伴的選擇也是十分重要的。首先，所選的外部實施方應當在CRM領域中有成功實施的經驗，且對企業所在的行業有一定的背景認識；其次，企業應在實施前對所需要的外部人員的能力、時間階段要求等內容進行詳細描述，并與外部實施伙伴達成協議，以保證所提供的實施人員的穩定性。
關鍵詞：電子商務；客戶關系管理；研究
一、引言
隨著電子商務的發展，企業與客戶的溝通方式也發生了改變，多數企業運用電子商務進行溝通。很多企業開始重視客戶關系管理，從而來贏得更多的客戶。這不但改變了企業的管理和運營模式，也直接地影響到了企業競爭能力。
二、客戶關系管理的概念
客戶關系管理（簡稱CRM），是一種旨在改變企業與客戶關系的新型管理機制，實施于企業的市場營銷、服務與技術支持等與客戶有關的領域。它絕不僅僅是單純的管理軟件和技術，而是融入企業經營理念、生產管理和市場營銷、客戶服務等內容的以客戶為中心的一種極為有效的管理方法。正是在電子商務時代，客戶關系管理才能夠真正地實現其應有的效果。客戶關系管理的目的是通過提供快速與周到的優質服務來吸引與保持、增加更多的客戶。
三、客戶關系管理為企業帶來的優勢
1.可以增加收入，降低成本。客戶關系管理中現代信息技術的應用可以使企業的業務在企業范圍內進行共享。可以通過數據挖掘技術，發現客戶的潛在需求，可帶來額外的新收入來源。同時通過客戶關系管理還可以提高企業員工的工作能力，業務處理的流程也大大縮短，可以提高工作效率，提高銷售效率，大大降低成本。
2.整合客戶資源，保留客戶。在傳統的營銷方式下，營銷人員有可能對自己的客戶資源保密或在完成一項業務后把這些客戶信息丟掉，再去尋找新的客戶。這樣既浪費時間、人力物力，又不利于客戶關系的維持。通過客戶關系管理，可以為客戶提供個性化的需求，還可以根據以往的交易記錄對客戶采取優惠措施，這樣有利于保持住客戶。
3.減少客戶流失率，挖掘客戶的潛在價值。每一個企業都有一定的客戶群，如果進一步對客戶的需求進行深層次的研究，可能會給企業帶來更多的商業機會。客戶關系管理過程中會產生大量有關客戶的數據，只要加以深入利用即可發現很多客戶的潛在需求。
4.實行一對一服務。電子商務在便捷和成本方面給企業帶來了優勢，同時也可以實現一對一的服務。傳統的營銷模式由于其成本和信息傳遞方面的限制，很難滿足顧客個性化的商品和信息需求。個性化的定制服務是電子商務的目標，電子商務環境下的客戶關系管理更加致力于提供一對一的個性化服務來滿足消費者的不同需求，從而提高客戶的滿意度。
四、電子商務環境下客戶關系管理的實施策略
1.企業內部資源的優化。企業在實施客戶關系管理之前，首先要明確實施客戶關系管理的目的，還要充分了解客戶的需求。實施客戶關系管理可能會涉及企業業務流程再造，需要建立有力的領導團隊，必須有領導的參與和支持；在實施客戶關系管理之前，也要對員工進行培訓，以便更好的服務于顧客。
2.搜集客戶信息并使其完善。企業為客戶建立檔案來掌握顧客的特征信息，如性別、年齡、職業、愛好等，從而了解客戶的消費傾向，方便管理者分析基礎信息。電子商務環境下下，企業的各個部門都可以共享客戶信息，這樣既方便顧客，又可以使企業輕松獲取顧客的信息。對于企業來說不僅要搜集客戶的基本信息，客戶的瀏覽習慣，購買記錄，留言評論對企業來說都是非常寶貴的資源，企業利用電子商務對其信息進行完善和整合，保證客戶信息的一致性、時效性和完整性。
3.提供優質個性化服務。電子商環境下下，企業利用客戶關系管理一要盡可能的為客戶提供優質主動的個性化服務，從而實現客戶和企業的雙贏。電子商務的最大優勢就在于它可以依托信息技術以最低的成本實現大規模的個性化服務。企業可以通過周到的客戶服務增加客戶消費：分析客戶的交易記錄后主動推薦商品；利用完善的售后服務來防止客戶流失；根據客戶給企業帶來的利潤進行客戶細分，有針對性的提供服務，提高客戶忠誠度；通過建立客戶自我服務平臺（如留言社區，商品評論等）供顧客互相交流，同時也為商家提供更多的產品提升建議。
4.加強客戶數據挖掘。數據挖掘是一種從大型數據庫中提取隱藏的預測性信息的技術。企業運用分類預測、聚類分析、時間序列分析等方法對客戶數據進行分析，可以有效的進行客戶分類、客戶流失分析、客戶盈利能力預測、擴張營銷和客戶信譽評價。在整個客戶關系管理中，數據庫占有重要的地位，這也是客戶關系管理的價值所在，是其他一切客戶關系管理策略存在的基礎。如何從龐大的客戶數據庫中吸取有用的客戶信息，為客戶提供更好的服務，把握市場先機，為決策者提供更好的決策支持，是電子商務環境下實施客戶關系管理重要因素。在電子商務環境下，先進的現代技術和網絡設施讓企業客戶關系管理更加方便和高效。企業實行客戶關系管理絕不僅僅意味著客戶關系管理信息系統的簡單應用，需要內部的資源的優化，思想觀念的轉變。客戶關系管理系統僅僅是客戶關系管理的輔助工具，要實現真正高效的客戶關系管理，企業面臨著諸多方面的挑戰，需要從企業文化、企業目標、客戶服務、信息技術、基礎設施多個方面綜合努力，只有這樣，企業才能在激烈的市場競爭中實現客戶價值和盈利能力最大化。
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【關鍵詞】我國電信業；客戶關系；管理
1前言
隨著我國電信競爭格局的改變以及通信技術的飛速發展，中國的電信業市場發生了很大的變化。自從我國電信市場對外進行了開放，國內的電信運營商正在面臨著一個更加激烈的競爭。因激烈競爭而導致利潤的不斷下降，使得我國國內的各電信運營商不得不選擇新的運營方式，從而提高自身的核心競爭力。電信運營商了解到在激烈的競爭中，客戶才是企業發展的根本，如何改善客戶之間的關系，增強客戶的忠誠度，充分的提升客戶的價值來擴大自身的利潤，是電信企業面臨的重要難題。
2電信業實施客戶關系管理的意義
在我國，電信業是一個比較特殊的行業，它在我國的經濟中占有重要的地位，有其自身的特殊性。因此，電信業實施客戶關系管理有著特殊的意義。它不僅能夠幫助我國電信業面對日益激烈的競爭，實現企業的信息資源統一，同時還能幫助運營商挖掘客戶，優化業務流程，快速響應市場的需求，充分提高其核心競爭力；從宏觀意義來講，電信業實施客戶關系管理可以改善人們的交流方式，充分提高工作和效率效率。
3電信業在實施客戶關系管理存在的問題
3..1客戶關系管理信息系統與營銷策略不配套
一些運營商在建立客戶信息管理策略方面，更多的是注重交易和技術，很少去分析客戶的需求，客戶的有效信息不健全，編制不科學，導致了策劃人員很難從中挖掘出客戶價值，根本不清楚顧客的真實需要，營銷的策略又回到了傳統的模式。
3.2缺乏商業化的理念
很多的運營商在實施客戶關系管理時忽視了商業化的理念。主要表現為：在電信行業，低價格越來越突出，但是出現了增收不增利的現象。姑息一些客戶的一些不正常行為，這種行為不僅增加了企業的運行成本，同時也損害了大客戶和內部員工的利益，嚴重損害了企業的形象。
3.3把客戶關系軟件單純的等同于客戶關系管理
很多的運營商單純的認為開發并安裝了客戶關系管理軟件就可以很好的實現對客戶進行關系化的管理，這是對于電信業客戶關系管理存在的嚴重的誤解。因為通過客戶關系管理帶來的利潤，必須要通過與客戶建立起完善的關系，或者通過其他的銷售模式來實現利潤。
3.4客戶關系管理與企業的資源脫節
業務流程等并沒有充分的適應客戶關系管理的要求，各個職能部門也都依然分立；后臺支持不完善，服務解除界面不到位；服務的質量控制嚴重缺失。
4電信企業實施客戶關系管理的策略
我國的電信企業內部大都實行直線制，注重職能，輕視協調。在激烈的市場競爭中，扁平化的組織更加有利于提高效率，縮短信息傳遞的距離，從而以客戶滿意為最終的目標，靈活快捷的反映市場。
4.1詳細分析客戶
社會的各行各業都存在著電信業的客戶，這就意味著主體多元化，需求更加的多樣性。不同的主體需求及其要求的服務層次是不同的，所以，我們既要分析客戶的動態需求，又要重視對客戶進行差異化分析，找出最有價值的客戶，并對其進行營銷。
4.2借助多種渠道，挖掘客戶的價值
在信息技術不斷發展的今天，客戶關系的管理可以充分的借助計算機技術。首先，我們需要把大量的客戶信息集中到數據庫當中，根據顧客的各方面資料判斷客戶的業務使用情況，然后選用恰當的方式與客戶進行溝通，把客戶的信息記錄在數據庫當中。客戶關系管理需要針對客戶的不同特點，選用合適的方式，這樣才能夠恰到好處，促使其交易。
4.3為客戶提供關聯的服務，鞏固企業的品牌
企業不僅可以通過與企業相關的服務來營造自己的品牌，還可以與其他相關聯的服務增加企業的形象。比如中國移動推出的服務，大客戶可以通過相應的卡片在機場免費停車，更加方便經常出差的客戶。企業也可以通過各種細節來增加對客戶的關懷，這樣比單純的做廣告更加的深入人心，對塑造企業的品牌十分的有效，使客戶更加的忠誠。
4.4將信息管理轉化為客戶關系管理
電信傳統的信息系統主要是對于后臺的業務流程進行管理，隨著買方市場的壯大，企業的著眼點已經從電信業務的生產管理逐漸的轉化為客戶關系的管理。
4.5分階段實施客戶關系管理
客戶關系的管理項目涉及到項目的資金的投入問題，在這個過程中需要巨大的資金投入，同時，客戶關系的管理項目建設工作也是一個循序漸進的過程，不能夠一蹴而就，應該按照層次進行建設。客戶關系管理的實施離不開客戶的支持，我們可以將部分優質客戶作為研究對象，縮短其回報時間，不斷的改進和推廣。
5小結
隨著我國通信市場的迅猛發展，經過改革，電信業已經打破了壟斷，在各個領域中引入了競爭的機制，采取客戶關系管理制度，從而更加的適應市場的需要。我們只有將先進的管理理念與成產流程充分結合起來，才能夠取得好的效果。
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