時間：2023-06-02 09:21:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公益廣告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
在公益廣告中，我記得有一句這樣的廣告語：“種下一棵樹，收獲一片綠蔭，獻出一份愛心，托起一片希望。”它語言表達委婉而得體，句式工整，前后兩個半句只有幾個字不同，便于我們時刻記憶。
“種下一棵樹，收獲一片綠蔭，”告訴我們種下一棵樹，小樹長成參天大樹，樹又結下種子，種子又長成小樹……這樣世界將到處會是綠色。人們可以在樹下乘涼；人們可以享受樹帶來的果實；人們可以呼吸新鮮的空氣……
“獻出一份愛心，托起一片希望。”告訴我們每個人去愛護大自然，那么世界就會充滿綠色，我們生活的環境將會越來越好，我們將會在這個美麗的環境中生活得更有希望、更長久。
總之，這則廣告從頭到尾都是可在告訴人們愛護大自然的信息。
關鍵詞：廣告 公益廣告 功能 構思 創意
公益廣告作為一種以提高社會公德修養、促進社會文明進步為主旨的非商業性廣告,日益受到政府部門和社會公眾的支持、喜愛和重視,它以公德教育為目的,旨在培養人們的社會公德。公益廣告各項創意任務的提出,是在物質需求不斷膨脹下人類對自己的約束。它不以迎合大眾為出發點,而是以傳承和發展人類文明為宗旨,以保護生態環境和文化資源、促進經濟發展及建設和諧社會等作為工作目標,通過傳達現代文明理念,建立社會責任感;通過回顧人類歷史長河中自己民族的作為,增強自信心和自豪感。
這種以公益廣告形式進行的公德教育,可以成為素質教育的一個部分,它對設計人員來說,除了具有訓練創意方法、執行能力等功能之外,還可以兼顧良好道德情操的培育。公益傳播的各項任務盡管設定不同,但目的都是為了解決大眾觀念與行為中的“應該怎樣做”或“不該怎樣做”的公德問題,在全社會范圍內建立起符合公眾利益的道德標準。
1、什么是公益廣告
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告;是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任,表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利,而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告,它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。公益廣告通常由政府有關部門來做,廣告公司和部分企業也參與了公益廣告的資助,或完全由他們辦理。他們在做公益廣告的同時也借此提高了企業的形象,向社會展示了企業的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的,使公益廣告能很好的成為企業與社會公眾溝通的渠道之一。
公益廣告隸屬非商業性廣告,是社會公益事業的一個最重要部分,與其它廣告相比它具有相當特別的社會性。公益廣告的主題具有社會性,其主題內容存在深厚的社會基礎,它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂,并運用創意獨特、內涵深刻、藝術制作等廣告手段用不可更改的方式,鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的,它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對吸煙、吸毒者,但是煙、毒的危害已經傷及到環境中的其他人和其后代了,無論是直接受眾還是間接受眾,它是社會性的,是整個人類的。所以說,公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內容上來看大都是我們的社會性題材,從而導致它解決的基本是我們的社會問題,這就更容易引起公眾的共鳴。因此,公益廣告容易深入人心。
2、公益廣告的功能
公益廣告在我國已被更多的視為規范社會公德與建設精神文明的手段,則其社會功能就在于其對社會文明的推動。央視的《廣而告之》欄目的開播表明了公益廣告開始履行其向廣大人民群眾傳播各種有益于社會進步的思想,以改變人們的價值觀和道德觀,培育良好社會風氣,促進社會文明與進步的職能。公益廣告是廣告海洋中的幾個小島,它能否充分發揮其功能,壯大為片片綠洲,是我們一直關注的話題。隨著我國市場經濟的發展,公益廣告如雨后春筍般地涌現出來,公益廣告的存在和發展使人們沐浴了一股現代文明之風,功能也日漸凸顯。
2.1 推動和促進社會主義精神文明建設
如有研究者把公益廣告譽為“精神文明建設的輕騎兵”,或者稱公益廣告“弘揚精神文明的社會責任”。還有研究者指出公益廣告“成為推動社會主義精神文明建設中不可忽視的輿論力量”等等。這些具體表達不一,但是都非常強調公益廣告對于我國社會主義精神文明建設所起到的巨大作用。
2.2 規范道德行為與引導價值觀念功能
公益廣告的規范和引導功能主要是規范行為、規范道德、引導價值觀。除此之外,還有學者提出公益廣告具有“提倡新的道德風尚以助社會健康發展”,以及規范公眾的行為和舉止;傳遞社會提倡的精神美德等諸多功能。
2.3 形象塑造功能
就是通過塑造國家(區域)形象,凝聚人心,穩定社會秩序,提升一個國家(區域)的國際地位和無形價值,給參與公益廣告的社會組織帶來無法估量的形象效應和經濟效應等等。這主要體現在兩個方面:一是可以塑造國家形象,二是通過企業參與公益廣告事業,為企業、媒體和廣告公司塑造良好的社會形象。
2.4 社會教育功能
公益廣告并非是一種經濟現象,而是一種意識形態。它不僅要對社會公眾實施社會教育,而且還要起到促進社會進步的作用,是影響社會道德風尚的一個陣地。因此,它本身必須具有一定的思想性,包含著一定的社會意識,能影響到人們的深層意識,以致達到更新人們的觀念,促進人民大眾和人類社會進步的目的。
2.5 文化傳承與文化整合功能
魯曉霞在《公益廣告文化的效應》中指出,公益廣告具有文化傳承的功能,也就是說公益廣告的傳播有利于提高全民族的科學文化水平,公益廣告優秀的創意手法和教育功能的結合,能更好的宣傳民族文化,喚醒公眾的民族文化意識,有利于文化的傳承和整合。
2.6 輿論導向功能
高靜儒的《談公益廣告的宣傳作用》中談到,公益廣告能在國家政策法規的宣傳、社會風尚的倡導、道德行為的引領等社會主義精神文明建設的方面發揮宣傳作用。并且公益廣告的宣傳可以把直白的概念宣講變成了情感溝通和理性對話,成為一種更易于被公眾接受的宣傳形式,因此有些政治宣傳主題的公益廣告播出后,可以起到其他節目達不到的宣傳效果,說明公益廣告可以緊緊圍繞黨的宣傳中心,直接表達與黨和政府協同一致的態度起到輿論先行的作用。
2.7 視聽調節功能
當今媒體廣告對受眾的過度轟炸,使人們的視覺、聽覺產生不同程度的噪音,從而產生不好的心理精神狀態,這時,公益廣告的設計和使用,則完全可以積極地發揮其對人們視聽的調節功能,創造和諧的空間結構,通過視覺和聽覺使人產生愉悅的感覺。
2.8 審美功能
公益廣告通過各種藝術形式和藝術作品來表現時,它就具有了一定的審美功能。人們把接受公益廣告的過程當成一種欣賞藝術作品的過程,除了思想意識得到了熏陶之外,還是一個享受美的過程。公益廣告的藝術性越強就越具有感染力,越能引起人們的注意。
2.9 對商業廣告的制約功能
商業廣告是市場經濟體制不可缺少的組成部分,但是,我國的商業廣告也存在著許多亟待規范和解決的問題,如欺騙性、虛假性、不規范、不科學等等。而公益廣告的公益動機和效果同某些利用廣告進行的商業欺詐行為形成了鮮明的對比。公益廣告由于其動機、內容、效果,真實不弄虛作假,能起到商業廣告所達不到的效果。
3、公益廣告與企業的聯系
公益廣告,亦即社會廣告,主要是指不以獲取經濟利益為直接目的的廣告形式,它是面向社會大眾,為公眾利益服務的,以倡導或警示等方式傳播某種觀念,促進社會精神文明建設的非業性廣告;而企業的商業廣告卻是以追求利益最大化為目的的商業行為,商業廣告和公益事業本來看似是相互對立的事物,但是隨著現代社會的不斷發展,廣告業界的不斷完善,互相對立也能轉而相互促進、共同發展了,這就是公益廣告商業化。
3.1 公益廣告幫助企業樹立著良好的公眾形象
出于自信和自尊,人們對于明明白白地試圖引導他們態度變化的商業廣告,總是或多或少地保持一定的警覺與抵觸,而對那些沒有明確引導意圖的警示、啟迪則持較為開放和歡迎的態度,從而在不知不覺中受到其暗示和引導,產生潛移默化的影響,公益廣告使受眾在不設防的心態下接受廣告信息。
3.2 公益廣告順應了企業回報社會的需求
企業接受外界社會各種輸入（包括能源、交通、人力、信息等）,然后加以轉變而輸出（包括產品及服務）,社會系統接收到企業的輸出,產生回饋,再成為企業的輸入,通過轉變而轉出,如此循環不斷。一個企業系統能否持續生存,健全發展,仰賴其能否自社會環境獲取所需,并提供環境之所需。
從贊助公益廣告的企業來說,它的盈利源自社會,本著“取之于社會,用之于社會”的觀念,企業對消費者的責任,超出了僅提品和服務,承擔起了社會責任。對企業來說,公益廣告為它們提供了回報社會的途徑,通過公益廣告企業對社會的責任感和善良之心得以發揮,企業為社會公眾謀取利益的奉獻精神得以展現,社會環境和國民素質得以改善,企業回報社會的良好愿望得以實現。
3.3 公益廣告是企業接近公眾,解除防范心理的最好形式
從廣告發展趨勢看,公益廣告為商業廣告的發展提供了新的思想和方法,使商業廣告擺脫短期行為,逐漸成熟起來,向持續高效的層面躍升。企業通過公益廣告引起消費者對社會問題的關注、思考、理解和認同,打破了“商人重利輕義”的刻板形象。從社會發展趨勢來看,隨著以產品為導向營銷向以消費者為導向營銷的發展,商業廣告也已超越單純的利潤最大化目標,而開始考慮和重視以社會公眾利益為目標的公益廣告,塑造企業外部的公益形象。公益廣告消費者在情感的體驗和心理的滿足中不知不覺地增強了對該公司的信心,以潛移默化的形式在觀眾心中建立起一個良好的形象,提高了企業的知名度。
3.4 公益廣告對企業的回報是經濟效益
公益廣告不但本身給贊助企業帶來滿足與成就感,它還可以通過廣告效應直接轉化為經濟利益,通過市場積累財富,再以財富去資助公益廣告而博取名聲,通過名聲可以更有效地在市場上積累財富,達到公益廣告資金運作的良性循環。
公益廣告的商業化運作是經濟社會公益事業發展的必然規律,公益廣告的發展及質量的提高需要企業大量資金的投入,而企業的形象也需要公益廣告的塑造。公益廣告巨大的魅力已為國內外許多企業的營銷實踐所證實,因此,公益廣告與企業之間形成一個互為促進和發展的關系,開始了公益廣告的商業化運作模式。
4、公益廣告的構思和創意
創意是公益廣告的靈魂,是公益訴求信息傳播的關鍵所在。創意訴求切入點要直接、準確、新奇、獨特,才能打動乃至震撼人的心靈,起到宣傳教育作用。
平庸的公益廣告,給人乏味之感,視覺沖擊力不夠,對觀眾沒有吸引力,受眾觀后也是過目就忘,在腦海里留不下深刻的記憶和印象,起不到宣傳教育作用。因此,設計好的構思和創意就成為公益廣告的核心問題。公益廣告創意一般應從以下幾個方面去考慮:目標關聯性、抽象性、獨創性、簡潔性、觸動情感性。
4.1 目標關聯性
目標關聯性是指創意思考必須與目標相吻合。在創意活動中,廣告創意必須是圍繞廣告目標和廣告目的進行創意,必須是從廣告宣傳的對象出發,是針對部分相關者,還是針對整個社會,根據對象不同所選擇的表達方式不同。
4.2 抽象性
抽象性是指廣告創意是一種從無到有的精神活動,是一種從無限到有限,從無形到有形思維過程。廣告創意在轉化為“有”之前,它只是一種內在的、模糊的、隱含的意念,一種看不見、摸不著的感覺或思想,而在轉化為“有”之后(即經過廣告表現之后),它也不能告訴你它是什么東西,它只是一種感覺或傳達。
4.3 獨創性
獨創性是指公益廣告創意的本質屬性。“獨辟蹊徑、獨具匠心、獨樹一幟”等都是指廣告創意的獨創性。創意必須是一種不同凡響、別出心裁、前所未有的新觀念、新設想、新理論,是一種“言前人所未言,發前人所未發”的創舉。
4.4 簡潔性
簡潔性是指創意必須切中主體簡單明了純真質樸,才能使人過目不忘、印象深刻。在創意表現上光是求新求異并不夠,杰出的廣告既不是無限的夸大也不是虛幻,而是要竭盡智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化,過于追求創意表現的情節化、復雜化,反而會使廣告信息模糊不堪。
一、消除零亂、系統規劃
近年來，國內外企業隨著自身的發展壯大紛紛挑起了社會責任的重擔。但據數據調查顯示，國外企業在公益廣告的制作上更加注重系統規劃，國外企業每年都一次企業的社會責任報告，介紹公司一年來的社會公益事業以及他們的企業文化并在官方網站上設有對公益活動的介紹或專門的頻道。例如，BP（中國）公司的氣候變化、研發項目，BP參加的中國中小學綠色教育行動、BP捐助希望小學活動、BP組織員工參與志愿者活動、以及BP中國企業社會責任綜述，等等。BP公司在公益活動方面都有明確的社會責任報告，并在其官方網站對其公益活動進行了明確的說明。相反，與外國企業相比我國企業在對企業公益事業的系統規劃卻顯得有些零亂，例如：中國建設銀行的“中國建設銀行愛心基金”、“中國建設銀行紅十字青少年發展基金”項目，在建行的網頁上僅能查詢到兩份有關“立項事宜”的項目報告，公眾對具體的基金操作流程、資助標準、基金歷史等一無所知。在例如：在“2006最具責任感企業”的公益網頁調查顯示，在獲獎的中國建設銀行、中糧集團、國家電網、億陽集團、伊利乳業和聯想集團等6家國內企業，與英特爾（中國）公司、BP（中國）公司、杜邦（中國）公司、大眾汽車、摩托羅拉（中國）公司、飛利浦電子（中國）公司等外企旗鼓相當，但實際上中國企業除了中糧集團和聯想集團在自然資源、環境保護方面有一個大致的主題趨勢以外，其余4家國內企業均未顯示企業所承擔的社會責任主題。因此，國內企業公益行為的策劃、宣傳手段與國外企業相比，仍存在一定差距。專家認為，中國企業付出同樣的愛心、捐出等額的善款，卻沒有外企打扮得那么“漂亮”的根本原因在于中國企業缺乏外國企業在公益廣告制作上的整體規劃。
二、避免單
一、內涵深刻
目前我國企業在公益廣告制作形勢上主要還是停留在捐錢捐物與口號式宣傳，例如蒙牛集團投入1．2億元，走到井岡山、大別山等貧困地區的“每天一斤奶，強壯中國人”的公益活動，為近300所學校的所有學生每人每天免費供應牛奶，長久的停留在這種宣傳就顯得枯燥單調，缺少內涵很難起到宣傳企業形象的目的。而國外企業在公益廣告制作上則避免了中國的單調模式，兼顧了企業形象、品牌宣傳、產品推廣和營銷，更注重精神內涵，例如：歐萊雅（中國）有限公司與中國青少年發展基金會共同舉辦的“真情互動”歐萊雅校園義賣西部助學活動都少不了一個重要的環節——讓學生“做一天歐萊雅人”的義賣工作人員招募。經過激烈的競爭和嚴格的面試，學生不僅得到了來自歐萊雅的專業培訓，包括面試技巧、公司文化、產品知識、銷售技巧及團隊合作精神等，還直接組織運作義賣的具體事項，從事美容咨詢、銷售和物流管理等活動。這樣的公益宣傳不僅豐富了公益活動的精神內涵，避免了單一刻板的宣傳模式，同時也借助新聞輿論影響和廣告宣傳，更好的改善了企業的名聲、提高企業形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加了企業的銷售額。雖然國外企業公益廣告經過多年的發展，形成完善的運作方式，但不可避免的也會有其行為的缺失，但相對國內企業要少很多，經過查閱大量的資料發現媒體刊播體制限制、存在一定的違規現象是其行為的缺失現象。
三、媒體刊播體制限制
在國外企業贊助公益廣告的投放播出主要是通過公共廣告機構與媒介公司簽訂合作合同的方式，同時媒體是以免費的方式為其播出公益廣告，免費播放的時間由媒體提供決定，這樣就使公益廣告的在刊播的時段和頻率上無疑會受到限制。
另外，有的國外企業公益廣告在刊播時公益廣告活動存在著全國性和地區性的差異，這種差異使其在確定主題時就有所考慮和區別，無形中給公益廣告帶來了重復制作的弊病。例如：以阪神大地震為例說明，由于播放區域的不同，這次賑災公益廣告的內容也特別針對地域差異而分為全國版和關西地方版。
四、存在一定的違規現象
《外語藝術教育研究雜志》2014年第二期
一、多模態評價資源分析
公益廣告是時代文化的窗口，不僅體現了當代文化的發展水平，更重要的是其體現了當時的價值觀念、道德水平、行為規范、民俗風情和文化心態等。對動態公益廣告進行多模態語篇分析能夠更深刻地理解廣告的語言特色，更好地把握廣告人地意圖，體會圖文結合所表達的意義。這里我們以一則反映發達國家問題的英文動態公益廣告為例進行分析。
（一）語言部分的評價性資源分析（1）Ihatewhenmyphonechargerwon’treachmybed.(2)Ihatewhenmyleatherseatsaren’theated.(3)WhenIgotothebathroomandIforgetmyphone.(4)WhenIleavemyclothesinthewashersolongtheystarttosmell.(5)Ihateitwhenmyhouseissobig,Ineedtwowirelessrouters.(6)Whenmymintgummakesmyicewatertastetoocold.(7)WhenIhavetowritemymaidacheck,butIforgetherlastname.(8)WhenIcan’twalkandtextatthesametime.(9)WhenIleavemychargerdownstairs.(10)IhateitwhenmyneighborsblocktheirWiFi.(11)IhatewhenItellthemnopicklesandtheystillgivemepickles.FirstWorldProblemsAreNotProblems.1.從態度子系統的情感、判斷、鑒賞分析此動態公益廣告長達2分鐘，共有11人講話。其中表達個人喜怒哀樂的情感詞匯只有高強度情感詞“hate”，共出現了5次，分別代表了5位說話者的強烈態度。相比“dislike”，說話者選用了突顯消極態度的“hate”來表達他們對要求達不到滿足時的感受。實際上，手機充電器在床頭夠不著，真皮座椅不夠溫暖，房子太大以至于需要兩個無線路由器，鄰居給WiFi設了密碼，甚至是不想吃腌菜時別人非要給他加腌菜，這五件事并不足以讓人感到憎恨厭惡。作者特意選取此詞，是想要表現發達國家的人們面對這些小問題就厭惡甚至憎恨，那么面對落后地區資源短缺、醫療衛生差等各種問題就沒有詞匯來形容他們的感受了，從而給觀眾一種感覺：發達國家太小題大做。作者通過這些態度資源引導觀眾與作品中的評價發生互動，因為評價手段表達的不僅僅是敘述者的態度，更是作者與觀眾共同構建的價值觀。在判斷方面，語篇中只有第7、10、11句隱晦地體現了作者對人的評判。這三句話沒有標記性的評價詞匯，但從語義的角度看是屬于通過概念意義激發的評價。作者分別暗指了美國人的冷漠，寫信忘記對方的姓氏，鄰里間相互設防，給無線網絡加密，還有將自己的意愿強加于人，都是說話者對被評價者行為的判斷。在鑒賞方面，該語篇共有六次使用鑒賞系統，分別用“heated”“long”“smell”“big”“cold”“arenotproblems”對“皮椅”“堆放時間”“臟衣服”“房子”“冰水”以及“美國人的問題”進行對事或物的鑒賞。其中這些評價詞匯在語篇中都表達了批評的反對態度。比如說皮椅太熱，衣服放臭，房子太大，反襯出發達國家生活水平優越引發的問題。作者通過選用消極形容詞對事物進行鑒別，引起觀眾的共鳴，從而引導觀眾相信并且對此現象持同樣的否定態度，最終達到觀眾與語篇中的評價發生互動。該公益廣告中對物、事、人的評價是交叉進行的，這樣就始終讓作品與觀眾之間保持互動的關系。除了一些明顯、直接的評價資源外，還有一些暗含的、由概念意義激發的評價。各個評價系統交相互動，各自所占比例平均，不僅有說話者態度的評價，對行為和事物的判斷和鑒賞也占有一定比例，它們共同為該語篇的評價意義構建作出貢獻。該動態公益廣告語言部分態度系統的分布如表1所示，其中“+”表示正面態度；“-”表示負面態度；“t”表示通過概念意義激發評價的符號（ideationaltokens/invocations）[8]。2.從介入和分級子系統分析該篇公益廣告采用了個人獨白的方式進行，即無外部聲音介入語篇，屬于自言（intravocalise），該方式實際上可以看作是和潛在的讀者協商意義的方式。作者選用自我宣言告白的方式，旨在表明說話者直接介入，承擔話語責任，同時也引起觀眾或讀者的深刻思考。語篇中有3處使用了分級的評價資源，其功能是通過加強（up-scaling）強度，進一步凸顯語篇中的評價意義。“so”“so”“too”三個評價詞匯的排列緊密，分別修飾“時間”“大”“冷”等鑒別意義，這些評價詞匯的使用加強了評價意義，更有利于表達作者看法，調動讀者情感，進而影響讀者的觀點。
（二）動態畫面的評價性資源分析該動態公益廣告的畫面圖像主要是黑人說話者，其他均屬于背景。我們主要從接觸、社會距離、視角等方面對廣告畫面進行分析，并結合上文所討論的語言評價資源分析中的內容，探討語篇的圖文資源意義相乘的關系。當圖像中的參與者的目光指向觀眾時，目光的矢量形成了一種想象的接觸（contact），表達了向觀眾“索取”的意義；當目光不指向觀眾時，這種接觸不存在，圖像參與者成為被觀看者的對象，表達“提供”意義[1]。在圖1中，講話者面對鏡頭注視著觀眾，他眼中表達出來的情感是直接的，索求式的，直接和觀眾建立眼神交流，傳遞給觀眾的是請求同情、喚起同感的信息，讓觀眾體會到說話人的真誠。這種接觸表達的圖像行為是“索求”，旨在引發觀眾的憐憫與同情。在圖2中，說話者在講述她討厭鄰居把自家無線網設置密碼時，處于正視觀眾的姿態，目光的矢量形成了一種想象的接觸，表達了“索求”的意義，以此引起觀眾的共鳴，即觀眾身邊的鄰里也可能將無線網設了密碼。接下來，說話者陳述完畢，將頭扭向另一邊，沒有正視觀眾，此時說話者本身成為被觀看的對象，畫面表達的是“提供”意義，不是為了索求觀眾的反應，而是提供了說話者對此事的不悅態度。再從表情和手勢動作看情感意義，圖1中的小男孩在剛開始敘述時保持微笑，使觀眾心情放松，以傾聽者姿態面對，然而隨著廣告推進，大多數的說話者態度嚴肅，給人凝重的感受，例如圖2中的女性，伴隨著嚴肅的表情，她的動作是單手叉腰，傳遞出她無奈和氣憤的情感態度。圖4的拍攝者采用了遠鏡頭拍攝，給人一種距離感，直到說話者講完話，鏡頭也只是稍稍拉近，依然看不清說話者的面部，這種拍攝距離屬于社會距離。該公益廣告中運用遠距離拍攝的鏡頭并不多，以個人近距離的拍攝為主（如圖5），即大多數畫面只拍到說話者的上半身，觀眾能看清楚說話者的面部表情，這拉近了觀眾與說話者的距離，使觀眾深切體會說話者的感受。從語言評價資源的分析看來，說話者均采用自言，沒有他聲介入，也反映了說話者想近距離地給觀眾傳達想法，語言加強了圖像的評價意義。視角的轉變能使觀眾實現從置身事外到參與其中的轉變（如從圖6到圖7的視角變換）。畫面先是拍動物在圈里覓食，然后轉入拍一個小男孩，兩個畫面前后聯系緊密，看到圖6后觀眾會覺得不衛生甚至惡心，接著男孩說厭惡腌漬的菜，這就使觀眾聯想起剛剛的畫面，不由同情男孩，畫面實現與觀眾的協商，觸發觀眾的情感。圖8是廣告中少有的從仰視的角度拍攝出的畫面，其目的不僅是為了把高低床上鋪的孩子拍進來，更是將權勢偏向了圖像中的參與者，旨在突出畫面中孩子的境況，引起觀眾的憐憫之情。除此之外，其他拍攝視角均為水平角度，正面的視角使觀眾感同身受，從態度方面實現了參與者與觀眾的平等互動，以此引發觀眾情緒，實現人際意義。
（三）公益廣告多模態評價意義分析綜上所述，運用評價理論對這則動態公益廣告中的語言資源進行分析，探討該廣告創作者以及參與者的態度和觀點，即對西方發達國家存在問題的反感與憤恨。參與者以自我表述的口吻陳述了現存問題，實則通過諷刺的方法指出西方國家冷漠、浪費、自私的現象，對比非洲貧困人群的苦難和生活不便，和引發觀眾的同情心，促使觀眾參與到公益事業中，實現公益廣告的價值。此外，對該公益廣告的其他非文字模態進行分析，總結出圖像、視角也可以反映出情感和態度。該公益廣告中的畫面多以近距離為主，旨在突出畫面中人物的真實情感，參與者與觀眾的接觸多為直接、索求式的，以此激發觀眾憐憫之情，實現與參與者的感情共鳴。該公益廣告的文字和其他模態資源共同促進人際意義的實現，達到與觀眾的協商溝通，體現出公益廣告的功效與價值。
二、小結
本文以一則反映發達國家問題的英文公益廣告為語篇，運用評價理論和視覺分析法中的互動意義考察語言和動態廣告畫面的評價性資源。經過對語言和畫面的評價意義和多模態互動意義分析，得出以下結論：（1）動態公益廣告的語言部分與動態畫面內容緊密相連，但又不是對畫面的冗余解說，說話者多采用正面視角，能夠激發和聯盟觀眾，語言部分的情感詞運用不多，但重復使用高頻度情感詞，更加深了觀眾的感同身受，以此來調動觀眾情感，加強人際意義。（2）廣告中使用的一些索求、激發式的評價手段，能引起觀眾對廣告中反映出的評價意義產生共鳴。此外，語言部分表達分級和自言意義的語言資源能有效地聯盟觀眾，增強評價意義。（3）廣告畫面中的特寫，即近距離拍攝拉近了說話者與觀眾的關系，使觀眾能夠更好地體會說話者的情感，語言部分言簡意賅地闡明作者的態度，圖文結合相得益彰。（4）視角轉換的動態畫面也豐富了公益廣告表達的意義，使語言部分沒有表達出的意義得到了明確和升華。總之，電視公益廣告的語言部分和畫面內容相互補充，共同實現交際意義。
作者：楊文姣單位：寧夏大學外國語學院
1. 動物是人類親密的朋友，人類是動物信賴的伙伴。
2. 不要讓我們的孩子只能在博物館里才見到今天的動物。
3. 與動物和諧相處，共同構建和諧社會。
4. 是先有鳥還是先有蛋，你不知道，我不知道，只有鳥知道；是鳥先消失還是蛋先消失，你知道，我知道，只有鳥不知道。
5. 世界是平等的，請愛護動物。 沒有愛就沒有美好。——請愛護動物。
6. 提倡伴侶動物主人行為自律，及時清理污物，維護社區環境，營造和諧社區；
7. 保護動物就是保護我們的同類。
8. 地球上沒有動物，那是一個沒有活力的世界。
9. 達到改善動物生存環境的理想目標
10. 地球沒有了動物，就如藍天沒有了白云；
11. 動物會流淚的。()
12. 動物是人類親密的朋友，人類是動物信賴的伙伴。
13. 沒有動物，生命沒有了動力
關鍵詞：公益廣告；非營利性；策略
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）03-0072-02
從廣義上劃分廣告，可以分為商業廣告與非商業廣告，或也可以稱為經濟廣告與非營利性廣告。我們每天接觸的廣告中以商業廣告為主，商業廣告以實現經濟利益為目的，具有明顯的功利性。但除此之外，還有非商業廣告，而公益廣告隸屬于非商業公益，是為社會公眾利益所服務的非營利性廣告。
我國公益廣告起步于二十世紀八十年代，至今已有三十多年的歷史。不論是學界還是業界，對公益廣告的實踐發展與理論研究都在逐步深入中。但是在公益廣告蓬勃發展的今天，我們必須反思，目前我國公益廣告還存在哪些問題，我們應該如何發揮公益廣告的作用，從而最大程度實現公益廣告的社會效應。
一、存在的問題
與商業廣告不同，公益廣告的目的是為社會公眾所服務的，它關注的是全社會乃至全人類，其內容涉及到社會的方方面面。公益廣告傳播的信息或促進社會人們的文明行為；或營造良好的社會氛圍；或進行規范的道德教育；或傳播新的價值觀與思想；或傳遞與倡導社會關愛。在以非營利性為目的的背景下，公益廣告傳播達到了一定的社會效果，受到了公眾與社會對公益廣告的認可。不過在研究中發現，公益廣告影響的廣度、深度方面還有待進一步深化。關鍵是，當前公益廣告的發展與傳播還存在著不少問題，這些問題直接影響了公益廣告傳播的效果與目的實現。這些問題主要表現為以下幾個方面：
1.社會整體公益意識不成熟
當前，政府、企業、媒體是公益廣告的主要廣告主，雖然這些廣告主的出發點更多的是為了社會效益，而不是為了實現自己的經濟利益。但是這三者的力量是有限的，例如企業主導的公益廣告模式，要求企業有很強的社會責任感，能夠更多地支持、加入到公益廣告事業中。不過在調查中發現還是有很大一部分的企業公益意識不足，所以其公益廣告的實施效果一般；媒體主導的公益廣告模式，在廣告創意和策劃方面還是存在一定的差異，令公益廣告的傳播效果與認知效果大打折扣。這是從廣告主方面造成的公益意識不成熟的表現。
另一方面，社會公眾對公益廣告傳播的內容也非照盤全收，換句話說，公益廣告的作用影響范圍有限，還不具有普遍性。在對公眾的調查訪談中發現，部分受眾認為公益廣告的存在感極低，平時也不會過多關注公益廣告，因此公益廣告對其產生的影響可謂是微乎其微。另外，受眾對公益廣告傳播內容的認同感與認知感也是較低的。可以得出這樣的結果，從廣告主到公眾乃至整個社會的公益意識還不是很成熟，有待進一步提升與加強。
2.目標受眾市場劃分模糊化
公益廣告的非盈利性，讓受眾在接觸公益廣告時，心理是不設防的，也可以說對于公益廣告的受眾不是以排斥的心理去觀看廣告，更不會對公益廣告有抵觸的情緒，很多人都認同公益廣告的作用。不過盡管在這樣的心理下，為什么受眾對公益廣告及其傳播的內容的認知程度卻不高呢？
究其原因發現公益廣告存在一個問題，就是混淆了公益廣告的受眾與商業廣告受眾。甚至還有很多人認為，公益廣告不需要進行市場細分，也沒有必要進行受眾區分。不過，公益廣告的性質和內容決定了其受眾的廣泛性和復雜性特點，它受眾數量如此龐大，構成也很復雜，這些廣告受眾與商業廣告的受眾是具有不同的特點、需求、心理、媒介接觸習慣的，如果不能對公益廣告的目標受眾進行有效的分類，那就無法把握每一種受眾的心理以及行為特點，公益廣告也無法進行針對性傳播，達不到好的傳播效果[1]。在做商業廣告時，我們總在強調一定要在了解市場與目標受眾的情況下，有針對性地進行廣告創作與媒體投放，那么對于公益廣告，同樣需要考慮受眾的細分。而這一點在目前的公益廣告制作中容易被忽視。
3.公益廣告純粹性不高
目前，對于公益廣告我們還發現一個問題就是公益廣告的純粹性不高，也就是說，公益廣告的非公益性或非功利性并不如我們所想那般純粹。尤其是一些企業為主導的公益廣告，在公益廣告制作的初衷就不純粹，還是主要以傳播企業或品牌形象為主，借此提高自己的知名度。“由于公益廣告的商業化一方面背離了公益廣告的公益屬性，另一方面也使公益傳播資源遭到商業性的侵占，嚴重威脅著公益廣告的公信力和傳播效果。[2]”公益廣告純粹性的破壞使得我國公益廣告事業遭遇到了信任危機。
再加上長期以來大部分的公眾對商業廣告的“轟炸”已經精疲力竭，過量的廣告信息給受眾的心理和生活都帶來了巨大的煩惱。受眾很有可能將對商業廣告的反感情緒帶到了公益廣告中，甚至產生抵觸公益廣告的行為，這些心理與行為會嚴重影響到公益廣告的傳播效果。另外，當前對公益廣告的傳播渠道力度有限，雖然相關法律法規對公益廣告的傳播力度做出了規定，但是受眾對公益廣告的接觸頻率還遠不足，這些原因讓我國當前的公益廣告傳播與發展進入了困境。
二、關于公益廣告傳播的幾點策略
1.取長補短，創新公益廣告事業發展機制
一方面，我們應該學習國外一些優秀的公益廣告模式，例如美國的社會主導型模式，用社會民間團體作為主要力量，通過團體的號召力募集更多的人力資源和運作資金；還比如韓國主要采用的是媒體主導型模式，通過媒體的影響力推動和展開公益事業，韓國公益廣告還會實施“公益廣告主題國民民意調查”，確定每年的公益廣告主題，會用比稿等形式確定和選擇廣告制作公司，另外，會對公益廣告傳播效果進行調查，獲得相應的數據[3]。這些都是值得我們學習和借鑒的。但是更重要的是，我國公益廣告要從實際出發，依照國情以及公眾的特點進行廣告模式的選擇。
所以，在學習他國的優秀經驗時，我們不能只依靠政府、企業和媒體，還應該鼓勵更多的個人與組織加入到公益廣告事業中。提高包括政府、其他媒體、企業、社會組織等各參與方的參與意識，尤其是一些社會組織與團體，有些還具有較大的影響力與聲望。這樣多方面共同努力，不僅能提高公益廣告的創意、策劃以及傳播的水平，而且還能募集到更多的資金，也能提高社會對公益廣告的認同度，讓公益廣告的內容更有吸引力、傳播影響力也更大。
2.細分目標市場，提高傳播影響力
因為公益廣告受眾具有自身的特點，因此，公益廣告的市場投放與廣告制作也應該更有針對性。首先在公益主題的確定上，可以更廣泛收集意見與建議，讓更多的受眾參與到主題的選擇與確定過程中，提高受眾的參與感與積極性；其次，內容與形式的創新，公益廣告不是以經濟目的作為傳播目的，但是廣告還具有一個特點就是信息傳播性。換句話說，也就是無論是公益廣告還是商業廣告，都是以傳播信息作為其目的之一。那么出于信息的傳播目的，公益廣告要能吸引受眾的眼球，就必須在內容與形式上多下工夫。在內容方面，一定要避免說教式的傳播形式，根據不同受眾，以情感訴求作為主要的訴求方式。例如2015年下半年央視推出的法制公益廣告《英雄篇》，廣告中以搞笑的形式向受眾介紹了不同法律的作用，以及號召公眾要提高法律意識，用法律的武器保護自己，能知法、懂法、用法。所以，公益廣告要從受眾的特點、需求、心理、媒體接觸習慣等方面更全面了解和把握受眾，改進公益廣告的投放策略和制作，提高公益廣告的傳播影響力。
3.轉化觀念，擴寬傳播渠道
“公益廣告的傳播效果則與商業廣告一樣，也講求效果論。但公益廣告的效果是隱性的、間接的、長期的”，“它是一個緩慢而影響深遠的長期性過程”[4]。正是因為這樣，公益廣告要想取得效果一定要注重它的持續性，所以在公益廣告傳播過程中，要綜合利用媒體資源進行傳播。但是在部分人心目中，還把公益廣告當做是思想教育的手段，是實現企業利益的另一種途徑，而忽略了公益廣告的本質。在這種情況下，我們一定要改變原有的錯誤的想法，和商業廣告一樣，公益廣告也是具有審美功能的。通過多種藝術形式如音樂、舞蹈、繪畫等具有藝術媒體的藝術作品提高公益廣告的審美功能。
除了轉變觀念外，還應該要充分利用已有的條件。信息的傳播需要一定的渠道與載體，媒體在這方面肯定是責無旁貸的。當然不同媒體具有不同的特點，在對受眾進行細分的同時，有選擇性進行媒體選擇。而且互聯網時代，大數據實現了精準化的廣告投放與營銷，這也為公益廣告的傳播提供了有利的條件。
4.法律護航，加快我國公益廣告事業發展
2015年新《廣告法》第七十四條明確規定，“國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，提倡風尚”，還指出“大眾傳播媒介有義務公益廣告，廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規定的版面、時段、時長公益廣告。”法律是對公益廣告事業的另一種保護措施，在法律的護航下，才能更進一步推動我國公益廣告事業的發展。不過另一方面，關于法律的保護也應注重與時俱進。
三、結 語
公益廣告是一項信息傳播活動，與商業廣告一般，以信息傳播作為傳播目的之一。但是，公益廣告又具有自己的特點，公益廣告的創造是一項純粹的社會行為，它應該是非營利性的、非商業性的，公益廣告擔負著重要的社會責任，它能通過倡導正確的世界觀、價值觀、人生觀、道德觀等弘揚良好的社會風尚，推動著社會主義精神文明建設。所以在今后的公益廣告發展道路上，我們應該取長補短、與時俱進。公益廣告的創造不僅需要新的創意思維、表現手段以及傳播渠道、法律保障，更重要的是創作的情感因素的應用，用一份純粹的愛心和對社會的負責創造與傳播公益廣告。
參考文獻：
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[2] 鄔盛根，姚曦.我國公益廣告的純粹性研究[J].中國地質大學學報（哲社版），2011（6）.
關鍵詞 公益廣告 有效性 有效傳播
中圖分類號0206 文獻標識碼A
2008年。中國的公益廣告達到了空前的繁榮，這其中有冰雪災害、北京奧運、5?12大地震等事件因素的影響，也有中國社會各界公益觀念進步的作用。2008年后社會公眾對公益廣告的認識和需求不斷高漲，國家相關部門及傳媒界也在積極思考和探討中國公益廣告健康持續發展的有效措施。在這一片繁榮的景象下，我們必須要思考的另一個問題是：30多年的發展中，中國公益廣告傳播的有效性究竟如何?已有的或將來的公益廣告傳播能在多大范圍和程度上實現其目的和使命?
公益廣告的有效傳播就是要通過科學合理的傳播方式選擇，實現公益觀念認知和公益行為實踐的雙層效果，以認知宣傳為基礎，以公益行為為終極目標，通過科學合理的創作和傳播使理論的、抽象的觀念轉變為具體的、可操作的行為細則。如戒煙類公益廣告：“吸煙有損美顏，加速衰老”、“吸煙等于慢性自殺”等等，這樣的公益廣告傳播了吸煙有害健康的公益觀念，卻缺少行為的引導。公眾難免會產生疑惑：我知道公益廣告說的是什么，但是我不知道它想讓我做什么?大多數煙民都知道吸煙有害健康。不應再作為廣告宣傳的重點。戒煙公益廣告最主要的目的和作用是勸誡吸煙者不吸或少吸，以減少對健康的損害，所以廣告中如能加入一些引導性的語言或元素，可能效果會更好些，如“每天少吸一根煙，健康幸福多一年”。這樣，公眾不僅了解了吸煙的危害。還知道怎么做能盡量減少它，既傳播了公益信息，又能引發一定程度的行為。這樣的公益廣告才是真正有效的，才能實現其目的和使命。然而公益廣告的有效傳播并不是修改幾個字那么簡單，結合廣告傳播的過程，可以從以下幾個方面予以思考和推進。
一、整合傳者資源
目前我國公益廣告的傳播主體主要有這樣幾類：政府部門、媒體、廣告公司、企業以及基金會形式的其他社會公益組織。政府部門主要是以各級宣傳部門、工商行政管理局、文明辦、廣電局、新聞出版部門等為主，傳播的公益廣告主要是圍繞普適性的社會問題和時政焦點；媒體中以電視媒體居多。報刊和網絡自主創作的較少；廣告公司則主要以參加各類比賽的形式創作公益廣告，以大賽主題為準，獨立自主的公益廣告創作較少。企業、各類非營利性社會組織等的參與則具有較大不穩定性，總體數量也不多。
從目前公益廣告的傳播狀況來看，政府部門組織開展的公益廣告傳播效果較好。具有較大的社會影響力。如中央文明辦、國家工商行政管理局等政府部門先后組織開展的“中華好風尚”、“自強創輝煌”、“樹立新風尚、邁向新世紀”、“改革開放30周年”等等，但是這種自上而下的、全國性的傳播也存在目標公眾模糊、廣告表現平庸、耗費時間長、傳播頻次有限等問題，對公益觀念的普及較為有利，但缺乏針對性、時效性，猶如曇花一現，降低了公益廣告的有效性。因此，有必要對公益廣告現有的和應有韻傳播主體資源進行合理整合。
首先，我國公益廣告還處于發展的初級階段，社會的整體公益意識還不夠成熟，因此政府仍將是公益廣告發展的重要推動力量之一。政府可以在公益廣告的管理和規劃方面繼續發揮作用，但不能局限于現有的幾個主要政府部門，而要將公益廣告的發展納入到各級各類政府的日常工作中。他們可以在所轄地區和領域內根據工作中接觸和反映的社會焦點，發現公益問題。提煉公益主題，合理規劃，并以適當的形式創作和公益廣告。如衛生部門之于安全用藥、疾病防控，農林部門之于科學種田、森林陳火，教育部門之于尊師重教、心理健康等等。
其次，行業協會帶動企業參與。行業協會對行業發展和會員的行為具有規范、協調和制約的作用。協會可以通過協會章程、會員評定、協會活動、行業發展規劃等多種途徑和方式引導和促進會員參與、創作與行業發展息息相關的公益廣告。這類公益廣告，對受眾來說具有較高的熟悉度，容易實現說服效果，有利于公益觀念的傳播，對規范和此導公益行為具有重要的作用。
再次，非營利性社會組織推動專項公益廣告發展。我國有許多非營利性社會組織，如中國紅十字基金會、中華環境保護基金會、中國教育發展基金會等等。這些基金會設置了許多相關領域的公益項目，對我國公益事業的發展做出了巨大的貢獻。然而通過網絡搜索發現，基金會推出的公益廣告卻寥寥無幾。如果能將基金會作為各個領域公益廣告的機構或專職機構，將會強化他們各自的職責，發揮其優勢組織資源，將使公益廣告更加集中化和專業化。如能配合公益項目進行傳播，公益廣告的傳播效果必然更為顯著和有效。
最后，各類媒體也應充分發揮自身優勢創作公益廣告，積極提供刊播資源，合理安排刊播時間，提高廣告的傳播效果。
對公益廣告傳者資源的梳理和整合。可以有效利用社會組織資源，因時、因地制宜，有利于貼近社會，豐富公益主題。提高廣告針對性，進而實現良好的傳播效果。
二、以受眾為中心，因需利導
現階段我國公益廣告的傳播基本是以傳者為中心，以全社會公眾為受眾的大眾傳播，忽略了受眾及其需求的差異性，無法有效吸引受眾注意。中國青年報社調中心曾通過題客調查網對5624名公眾進行調查，結果顯示，54.9％的人表示關注過身邊的公益廣告。66.0％的人認為公益廣告“影響力有限，不那么吸引人”，只有26.5的人認為“影響力很大，很吸引人”。公益廣告的傳播效果可見一斑。
社會公眾依年齡、職業、地區、性格愛好、生活方式等不同可以劃分成不同的社會群體。他們的價值觀、信息需求、信息接受方式等都有一定差異。每個公益主題的目標群體都有區別，應該仔細了解，區別對待；如果每支廣告都是做給全社會看，就等于某種浪費。因此，公益廣告也應以受眾為中心，創作符合目標受眾需求和接受方式的廣告。
一是根據受眾公益需求提煉公益主題。廣告主題是廣告要表達的中心思想。即便對于同一類公益問題，不同受眾群體的具體需求也會有所偏倚。因此唯有在了解受眾需求的基礎上，對公益問題進行合理細分，確定廣告主題，才能吸引受眾注意，引發態度和行為的改變，實現有效傳播。以“鄰里關系”這一公益問題為例。對城市公眾來說，鄰居之間互不認識、互不來往的情況較多，因此以“鄰里溝通信任”、“深夜請勿喧嘩”之類為主題的公益廣告可能更符合受眾需求；而對于鄉村公眾，相互之間比較熟悉，來往方便，但小矛盾小爭吵可能相對多一些，“和平相處”、“以禮相待”、“互尊互愛”等為主題則較為合適。
二是依據受眾信息接受方式確定廣告表現形式。近些年來，我國公益廣告的創意制作水平有了很大提高，但仍有許多公益廣告流于形式，口號化、標語化現象嚴重。公益廣告如果想要更好的效果，就必須選擇好的表達方式。用受眾
最樂于接受的廣告表現形式，讓受眾能夠聽得進去、能夠信服、能夠留下印象。以期達到好的廣告效果。比如，以兒童為目標受眾的公益廣告可采用卡通動畫、少兒形象等元素表現；針對青少年的可用輕松的、有活力的、創意性強的流行元素；對中老年受眾就可用樸實溫和的表現手法，諸如此類。廣而告之有限公司2005年曾接拍的一支反映我國修建鄉村公路的工作，以農民為目標受眾的公益廣告。那么究竟如何用農民能夠接受的表達方式，把信息準確有效地傳達到位。他們找到了一個切入點：農民工，并概括出一個農民工的簡單心理歷程：行路難――難致富――尋出路――進城務工――心存故鄉，選取了“回鄉路上”作為廣告的背景。通過和交通部門同志的交流最終選取了“膠鞋”這一道具作為標志，從一個小角度集中體現行路難給農民兄弟造成的不便，而通過主人公在結尾拋棄膠鞋的情節，使廣告的目標群體實實在在地感到修路所帶來的方便和那份喜悅。。這則廣告正是根據目標受眾的需求和信息接收的方式進行有效的創作，取得了令人滿意的效果。
三、制定媒體計劃，提高廣告達到率
2002年中央宣傳部、國家工商行政管理局等四部委聯合發出的《關于做好公益廣告宣傳的通知》雖然對媒體刊播公益廣告的數量和時間時間進行了規定，但由于缺乏法規的強制性與監督性，在具體操作中并沒有太嚴格的約束力。公益廣告的時間一般由各媒介義務提供，刊播時間都是自行選定。有時是隨機插入，有時是為填補空余時段或版面，許多媒體舍不得出黃金廣告段位或版面來刊播，公益廣告成了商業廣告的“替補”。上海工商部門的監測數據顯示。2007年，上海廣播、電視公益廣告的時間率分別為3，5％和2.7％，報刊的公益廣告版面率僅為0.35％，戶外媒體公益廣告的面積率也只有1.73％。這種盲目無規則的刊播，致使公益廣告不能得到充足的曝光頻次和良好的到達率而對受眾產生沖擊，怎能實現有效傳播?
因而，在研究目標受眾群體的媒介接觸習慣和規律、分析媒介傳播特性的基礎上制定媒介計劃，科學系統地傳播公益廣告是非常必要和迫切的。其一是媒介類型的選擇。CMMR的一項調查顯示，電視是農村居民接觸最頻繁的媒介，12.1％的農村居民完全收看電視廣告，26.8％的持選擇性收看態度，而且電視廣告在農村居民中的信任度高于其它媒介廣告。那么，以農村居民為主要目標受眾的公益廣告就可以電視為主要媒介，而新興媒介手機占據著越來越重要的位置。不容忽視。圖書可以作為針對少兒受眾的“愛惜圖書”、“團結友愛”、“孝敬父母”等公益廣告的傳播載體；廣播可以播放交通類公益廣告，引導司機規范駕駛；在公交車內“關愛他人、主動讓座”的公益廣告更容易對公眾行為產生即時影響力和號召力。其二是選擇刊播時間和版位。公益廣告刊播時間和版位，可以根據目標受眾接觸媒介的時間、媒介內容的規律進行選擇。在受眾喜愛的廣電節目前后或報刊欄目中加入公益廣告，能提高有效到達率，增強印象和記憶效果。
此外，受眾的媒體接觸并不是唯一的，要注意主次媒體的有效整合，打好媒體“組合拳”。
四、加強廣告效果測評
關鍵詞 公益廣告 本質特征
中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A
一個世紀前，英國小說家道格拉斯曾說過“透過廣告可以發現一個國家的理想”。而半個世紀前，美國總統羅斯福也說過“不做總統就做廣告人”。廣告具有導向性，也有政治性，公益廣告更是具有導向性和社會性，可謂是社會文明的旗幟，是國家理想的標桿。公益廣告的本質特征，是指與商業廣告和意見廣告相比，具有明顯區別于其它廣告的特征，這些特征不是指部分公益廣告作品所擁有，而是所有公益廣告作品都具有的。
1導向性
公益廣告是時代文化的窗口，它體現的是一個時代的價值觀念、倫理道德、生活情操、民風習俗、文化心態以及審美趣味等，是時代文化的產物。它的題材取之于生活，并運用于生活，它所關注和表現的對象是人的思想行為，以及反映社會發展過程中出現的一些不良風氣和道德問題等內容。它不同于商業廣告，不具有塑造商品形象，推銷商品勞務等內容，它通過生動的形象激起受眾心中對真、對善、對美的向往，使這種真善美成為社會主流價值觀，推動社會效益，為社會文明做出貢獻；它不用拘泥于過去，把昨天的東西重新演繹，除非過去的事情與當前的社會有某種聯系，又賦予了新的意義；它也不需要展望未來，如果要引導觀眾展望未來美好情景時，也要立足于現實。
公益廣告具有社會責任是社會精神文明的推動者，它的社會效用就在于通過一點一滴的創造和積累，積極參與營造一個良好的社會文化氛圍，來潛移默化地作用與人們價值觀念的形成，慢慢地使社會公眾達到“從善如流”的境界。因此，它的導向性不只是簡單地服從于宣傳紀律的規范，應該是建立在對人類文化發展規律性的總體把握基礎上的自覺行動，意在引導人們的社會行為，使其在合規律性合目的性軌道上，不斷地向公證、文明、健康的社會前進，而不是生硬地規定人們該做什么不該做什么。
2人本性
正如上文所說的，公益廣告所關注的中心是人，人自身的完善發展，人與人的社會發展，人與大自然的和諧相處，人自身素質的提升。這一點可以從公益廣告播出的內容可以看出，如文明禮貌、希望工程、計劃生育、環境保護、尊老愛幼、家庭教育等，都說明公益廣告關注的是人、不是商品、不是政治更不是權力。人具有社會屬性，社會是由紛繁復雜的人際關系組成，而公益廣告正是從社會人出發，以人類應有的正確的人生觀、世界觀、價值觀等作為準則，去衡量人在社會生活中哪些該做、哪些不能做，該做的應該怎樣去做等，教導人們成為文明人，從而使人與社會，人與自然和諧相處。
科學發展觀強調必須堅持以人為本，經濟和社會發展要以人的全面發展為出發點和落腳點，社會發展的本質就是人的全面發展，反過來人的素質高低直接決定和影響著社會的發展。從本質上來說，公益廣告就是要明確以人為核心的價值取向，即圍繞社會公眾的切身利益，通過廣告手段喊出大眾關切的問題和期望，去贏得更多人的領域與共鳴，進而產生一致的行動。公益廣告的人本性還表現在公益廣告的主題與內容的表現形式是否貼切當前社會熱點，是否符合社會主流價值觀的普適性。公益廣告不是生硬的命令式和干巴的說教式，要想吸引受眾的關注點，引起讀者心靈上的共鳴，公益廣告反映的內容必須是有有益于人民群眾的利益，針對人們關心的問題，做出合理的回答和解釋。公益廣告不但始終關注人的發展和完善，也密切關注人與自然的和諧相處，關注地球上生態環境的平衡，通過傳遞積極健康向上的正確價值觀，使人們意識到自己的生存與自然息息相關，提醒人們要克制自己的貪欲，適度開發和利用，達到可持續發展。
3公益性
公益廣告是純粹意義上的服務廣告，它首先追求的是社會效益第一，沒有任何商業目的，它是為了社會公眾服務的而不是限定某個人，它創作出的廣告主題與內容，反映的是社會主流價值觀和社會道德觀念及行為準則，傳播的內容是為受眾所接收的觀念，雖然具有誘導性，但究其內容是為了社會公眾的利益服務的，而不是廣告主和個人，其公益性的特征不言而喻。廣告人作為“半個人”，是指既制作商業廣告也創作公益廣告，而廣告人因長期創作商業廣告容易被公眾誤認為是社會的者，和享樂主義者，為了消除公眾的誤解，并展示廣告人的完美一面，廣告主也積極投身于公益廣告的創作。從廣告的策劃、制作和播出，體現的是廣告主為了公益事業的責任和義務。這個廣告主可以是政府也可以是企業人，但不管是哪一種創作者和者，他們制作的公益廣告內容一定是關乎于社會、關注民生，有利于公眾的身心健康，有利于人與社會的自然和諧相處。
公益廣告是不以營利為目的，突出的是以人為核心的價值取向，圍繞社會公眾的切身利益，是有益于社會發展和人類生存的。通過公益廣告傳遞表達的內容，喚起公眾對社會問題的關注，促使人們改變態度或改善自身的不良行為。公益廣告在許多國家被廣泛的用來反映和改善社會問題，它對于促進社會變革和人類文明的進步具有潛移默化的作用；它宣傳的內容是為公眾謀福利，使真、善、美成為社會上的主流價值觀，使人類的生活更加和諧美好。公益廣告的特征是公益廣告區別與其他廣告的本質，因此了解公益廣告，才能更好的創作和運用公益廣告。
參考文獻
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一、紀實類公益廣告的內涵
雖然公益廣告是一個“舶來品”，但我國的公益廣告與西方公益廣告關注社會問題，注重公眾的態度和行為不同。我國的公益廣告主要是為公益事業，公共利益服務的非商業性廣告，并推廣有利于社會人類社會進步價值觀念的社會傳播活動。隨著公益廣告事業如火如荼的發展，作為公益廣告分支的紀實類公益廣告也初具規模。所謂紀實類公益廣告，即它以事實為依據，通過典型人物或者典型事件，來詮釋、推廣有利于人類社會進步的道德觀念、思想意識和行為規范，并不以盈利為目的的廣告藝術形態。
二、紀實類公益廣告的紀實手法
（1）內心剖白。內心剖白是紀實類公益廣告的紀實手法之一。所謂內心剖白，即典型的人物形象將他們經歷、所感所悟用他們自己的話語方式解讀給受眾。在紀實類公益廣告中為了保證公益廣告的真實性，編導們一般會運用同期聲式的內心剖白，來展現人物的內心情感。紀實類公益廣告的特性決定了它的真實性和情感性，而同期聲式的內心獨白，可以形成聽覺空間，保證聲音的完整性，營造真實感，合乎人們視聽一體化的整體感知。例如，在《電梯爸爸》中，淡淡的背景音樂中配合中老人在說要給自己的老伴坐電梯時的決絕，展現了他們之間相濡以沫的愛情，“再過幾年就金婚了，買一個新輪椅，我就是她的腿，推著輪椅去她想去的地方。”王忠玉老人的內心剖白樸實無華，但是卻感動了觀眾，震撼了他們的感情觀。（2）細節情緒化。細節是紀實類電視節目常用的紀實手法之一，因此在紀實類公益廣告中細節也被經常運用。所謂“細節情緒化”的含義是：最重要的變化，都發生在心里；而所有的情緒變化，都能反映在現實影像的細微之處。即編導通過一個細小的動作、行為，哪怕是一個眼神來反映人物的內心世界。通過運用一些小的細節，反映人物的真實想法，并為人物的內心剖白做有力的佐證。例如，濟南福利院的孩子們那一期，編導特意選取了一個小朋友，并抓拍了一些他特寫鏡頭，如他開心地笑著說，“今年過節我可以放鞭炮了，砰砰，”充分表現了他特別期盼著過年的心情。此時編導通過孩子的心聲，充分表達了孩子對家的渴望，對親情的追尋，調動觀眾對福利院的孩子們內心世界的關注。（3）交叉剪輯。交叉剪輯是紀實類公益廣告的編導們常用的紀實手法之一，所謂交叉剪輯，即為了保證紀實類公益廣告的紀實性，在剪輯的時候將對人物的采訪和人物所敘述的典型事件進行交叉剪輯。這樣不僅僅能豐富廣告的內容，也可以增加整個廣告的真實性，通過對他們所說事件的再現，保證了整個廣告的真實性，更能增加心靈上的震撼。例如，《真誠•溝通》中《最牛武漢美術老師》和《電梯爸爸》等多條廣告中都運用了交叉剪輯的方式，以《最牛武漢美術老師》為例，片中一條線索是對美術老師的采訪，另一條線索是他平時上課時的狀態以及孩子們的狀態，兩個線索在一動一靜很好的闡釋了主題。
三、紀實性公益廣告功能
（1）宣傳教育功能。紀實類公益廣告，不僅是一種積極的信息傳播途徑，同時也是一塊全新的輿論宣傳陣地。紀實類公益廣告通過敘述主體內心獨白式的講述，將一種生活態度，或一種堅持，以一種感性的形式反映出來，這樣使得傳播內容更加容易被受眾所理解。紀實類公益廣告語，一般短小精悍，但是往往震撼心靈，起到宣傳教育的作用。紀實類公益廣告現在涉及的題材和領域，已經成為政府、媒介表達觀點的另一個舞臺。（2）公共引導功能。在我國，公益廣告不同于美國，公益廣告具有強烈的公眾意識和公共意識，尤其是紀實類公益廣告更把維護公眾意識和公共意識視為嚴肅的社會責任，主題的啟示性始終從維護公眾的根本利益出發，啟迪社會公眾共同維護社會公共利益，發展社會公共利益，并引導社會公眾共同營造良好的社會環境和生存空間。它借助公益廣告中心人物的解說詞式的“內心獨白”，來感染受眾，渲染情感，具有深刻的公共引導功能。
作者：崔玲瓏 單位：山東藝術學院
【關鍵詞】公益；宣傳教育；轉變理念；前景
公益廣告最早起源于19世紀40年代的美國，這和工業革命高速發展的結果是息息相關的。中國最早開始出現公益廣告是在20世紀80年代，之后開始迅速發展，到20世紀90年代中后期，形式多樣，風格各異的公益廣告紛紛在各大媒體上出現，掀起了廣告界的一陣狂潮。
一、中國公益廣告的發展現狀
公益廣告是一種不以盈利為目的的特殊廣告。它與一般的商業廣告大不相同，它的目的在于向公眾宣傳一個企業的文化、形象，提高公民對一些社會問題的關注度，從而促進社會的進步，提高人們的生活質量。
中國的公益廣告最早出現在20世紀80年代中后期，是1986年貴陽衛視播出的一則以“節約用水”為主題的公益性廣告。之后，各中央、地方電視臺陸續進行拍攝，公益廣告飛速發展，掀起了廣告界的熱潮。公益廣告在我國已有20多年的發展歷史，經一些令人印象深刻的公益廣告至今還留在人們的腦海里。公益廣告具有重大的社會價值，它向人們傳播著一種正確的社會道德觀和生活態度，有助于給人們創建一個健康的生活環境。但是近幾年來，公益廣告處于一種停滯不前的狀態，除了一些以國內熱點事件為題材的公益廣告能夠引起人們短時間的注意外，其他題材基本上人們對它興趣不大，也不被重視。
一方面，我國國內的公益廣告大多是由政府命令、媒體制作的，所以在很大程度上要靠政府的強制性制定和發行播放，媒體上缺乏積極性，不能主動制作和播放公益廣告，只有在政府下發任務的時候，媒體為了完成播放量的任務會在規定時間內大量播放，沒有合理的規定，政府沒有下發任務的時候就可播可不播，這樣就大大降低了公益廣告的社會效益，有礙于公益廣告的發展。
另一方面，我國的國有企業還在改革中，企業還沒有從再分配體制中完全分配出來，因此這些企業和員工就會缺少社會責任感，不會去主動傳播公益廣告；一部分人會認為做公益廣告是政府的事情，所以他們不回去干涉公益廣告；與此相比，一些企業更熱衷于商業廣告，一切以獲利為目的。這種做法無疑是不利于公益廣告的發展。
最后，任何事物的發展都離不開經濟的支持，公益廣告也不例外。優秀的廣告制作需要大量資金的投入和支持，政府、企業和社會機構之間沒有建立一個健全的專門的非營利機構來組織、制作和發行的公益廣告。如果對這方面進行完善，勢必會推動中國公益廣告事業的發展。
二、中國公益廣告事業的發展前景
二十一世紀我國將完成從計劃經濟向市場經濟的轉變，從傳統文化向現代文化的轉變。這中間就要求人們提高整體素質、建立全新的社會道德觀念。在這個過程中，公益廣告發揮著不了忽視的作用，它將有助于人們關注社會熱點問題，重視生態環境危機。
隨著科技的發展，人們的生活水平得到了提高，在享受豐富的物質文明的同時，也越來越關心精神文明。我們發展經濟，僅僅強調以經濟建設為中心，注重經濟發展的速度、規模和數量的增長等等。而如今出現了許多社會問題，比如為了片面追求經濟的發展，我們的生態平衡遭到了嚴重的破壞，環境污染日益嚴重，能源日趨緊張等等，這些問題都對我們的生活造成了威脅。
政府也已經意識到了這個問題的嚴重性，紛紛采取措施來改善這一現象，其中公益廣告是政府與社會公眾之間的主要教育溝通形式，他向人們傳遞一種正確的消費和生活理念，指引著社會健康、文明、富強的前進。
三、公益廣告的影響力
一則小小的公益廣告，不僅需要獨特的思維方式，還需要高超的技巧。同時公益廣告傳播的是人文關懷，它的傳播對象是人，所以要時刻將尊重人放在第一位，要用一種談話交流的方式來完成，使人們在潛移默化中接受教育。作為公益廣告首先具有廣而告之的功能和社會功能，然后還要具有廣告學的經濟效益和美學價值。
公益廣告能夠增強實效性。將公益廣告與新聞報道結合起來，豐富電視媒體版面，實現兩者的相互促進，更好的規范公眾的道德行為。公益廣告結合新聞產生的影響的深遠的，公益廣告與明星陣容相結合，充實了廣告的意義。比如現在的世界野生動物救援協會拍攝的關懷保育計劃的公益廣告中，邀請眾多明星參與，呼吁全世界不要濫殺野生動物，從而擴大了社會影響力，真正的影響了是全世界人民。利用公益廣告模式，投放商業廣告，可以促進企業形象建設和市場營銷。企業以公益廣告的形式來打造品牌和提升企業形象，從而提高企業信譽，為企業應得更多商機。納愛斯的廣告一直致力于貼近生活，以“文化”，“真情”與“樸實”走進消費者心里。
在眾多的媒體廣告中，越來越多的企業開始關注公益廣告，公益廣告也越來越能引起人們心靈和情感的共鳴。相信：在越來越多的領域內，公益廣告影響力的提升一定會帶領公益事業的發展，社會也會因此而變得更加美好。
參考文獻
[1] 劉聰.淺析中國企業公益廣告的“利”與“義”[C].中國公益廣告網論文集，2011年6月.
關鍵詞：公益廣告 禮貌原則 使用效果
一.公益廣告的界定
中國的公益廣告產生的時間很早，但也是近十多年來人們才開始有意識地對其進行組織管理。作為電視節目中獨樹一幟的品種，其與商業性廣告很容易被混同。公益廣告與商業性廣告最簡單的區別在于是否盈利。但實際上，仔細分析公益廣告與商業廣告之間內容、形式以及播放目的等方面，我們不難發現二者在本質上有著許多不同之處。此外，由于公益廣告中”公益“兩字含義的寬泛和模糊，關于公益廣告的定義一直難以確定下來。公益廣告的定義就像廣告的定義一樣，各家一直是眾說紛紜，莫衷一是。本文在這里采用的是高萍《公益廣告初探》中對于公益廣告的界定，即：公益廣告是為公眾利益服務的非商業性廣告。旨在以倡導或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設。①
二.禮貌原則與公益廣告
公益性廣告有非常鮮明的幾點特征，分別是：公益性、義務性、社會性、大眾性、觀念性以及教育性。從公益廣告的這些特征可以看出，公益廣告針對的對象是社會公眾，廣告所需要達到的目標是對社會公眾進行宣傳教育。雖然公益廣告其目的并不在于推銷商品即公益廣告不含商業目的，但是公益性廣告仍可以說是一種從事誘導性的傳播，勸導廣告受眾按照它宣傳的觀念或準則去規范自己的行為，以求創造更好的社會環境。
廣告是一門語言的藝術，廣告主對于廣告語的選擇非常謹慎和小心，語言的使用有時能成為一個廣告成敗的關鍵因素。對于公益廣告誘導、勸說廣告受眾的目的來說，對于廣告語的選用則更需要花費廣告主的一番心思。為了使廣告受眾更好地接受公益廣告中所傳播的帶有教育性的觀念或準則，公益廣告廣告語的選用應該結合必要的語用原則，這樣才能使公益廣告的功能得到最大的發揮。
公益廣告表面上看起來是對廣告受眾的勸誘，事實上還是對受眾進行一種命令或者要求，只是這種命令或要求披上了禮貌的外衣，變得讓受眾更加容易接受，在心理上更愿意去踐行公益廣告中所宣傳的觀念或規則。本文認為，公益廣告語中禮貌的表達，正是對于禮貌原則的成功運用。
禮貌原則是由英國語言學家杰弗里?利奇（Geoffrey Leech）所提出來的，這一原則解決了格賴斯（Grice）合作原則所不能解決的會話含義的問題。禮貌原則包含得體準則、慷慨準則、贊譽準則、謙虛準則、一致準則、同情準則。按照準則的內容，這六條準則可以概括為三條準則，即：損益準則、褒貶準則、一致準則。
1.損益準則
使別人少受損多受益，使自己多受損少受益。
2.褒貶準則
對別人少貶低多褒揚，對自己多貶低少褒揚。
3.一致準則
交際雙方的觀點、感情盡量一致，減少分歧。
三.禮貌原則在公益廣告中的運用分析
公益廣告雖然不以推銷商品為目的，不含商品為目的，但它的目的還是向廣告受眾宣傳一定的觀念或是準則，并且力求讓受眾按照這種觀念或是準則去規范自己的行為。因此，公益廣告中廣告語的選擇就要遵循禮貌原則，以委婉含蓄的方式來傳達其對廣告受眾的命令或要求，最大的程度減少這些本質上的命令或要求對廣告受眾帶來的心理上的不適感，讓受眾樂于按照命令或要求去行動。下面將就禮貌原則如何在公益廣告中得到運用進行實例分析，以便對此有明確的認識。
1.遵行損益準則，使廣告受眾多受益少受損，使自己少受益多受損。如：
（1）請您節約用水（節約用水）
（2）把臟東西給我，把清潔留給你。（環境保護）
上述兩例都遵循了損益的準則，（1）用“請”來表達了對于受眾的敬意，而（2）更是明顯地體現了使自己受損，使廣告接受者受益。
2.遵行褒貶準則，對廣告受眾少貶低多褒揚，對自己多貶低少褒揚。如：
（3）生命，因你而奔流不息。（義務獻血）
（4）比獻出的血更寶貴的是你的真情。（義務獻血）
（5）獻血的你，靈魂如虹；你獻的血，生命涌動。（義務獻血）
上述三例都遵循了褒貶的準則，用“因你”、“寶貴”、“靈魂如虹”、“生命涌動”等用于在最大程度上褒揚已經或者將要義務獻血的廣告受眾，使接受者的自尊心得到極大的滿足，同時也能號召更多的人去義務獻血，達到廣告所需的效果。
3.遵行一致準則，廣告主力求與廣告受眾的觀點、情感保持一致，減少分歧。如：
（6）為了你和家人的健康，請不要吸煙。（禁煙）
（7）吸毒不僅是吸掉你的家產，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。（禁毒）
（8）善待老人，就是善待明天的自己。（尊敬老人）
（9）帶上平安上路，載著幸福回家。（注意交通安全）
上述幾例都很好的遵循了一致準則，每個人都希望自己能夠有健康的身體和完整的家庭，因襲禁煙和禁毒的廣告很好的利用了受眾的這一心理，從受眾的角度出發，設計了（6）和（7）兩條廣告語。（8）例中，每個人都會變老，而且老了之后人人都希望能夠安享晚年；在（9）例中，廣告主更是緊緊抓住了出門在外的人都希望能平安回家的心理，因此這兩條廣告語的設計很符合一致準則，達到了廣告主和廣告受眾皆大歡喜的效果。
但是，在現實生活中公益廣告語違反禮貌原則的現象也是存在的。如：
（10）此處嚴禁倒垃圾，違者罰款！
（11）嚴禁踐踏草坪！
（12）禁止吸煙！
上面的三個例子都是違反了禮貌原則的，廣告語中使用“嚴禁”、“禁止”這樣強勢的字眼，雖然有一定的警示和威懾作用，但是這種霸道的話語嚴重的損害了廣告受眾的利益。（10）例中的“罰款”就會使受眾的經濟利益受損。在公益廣告中使用這種強硬的字眼，廣告效果往往不好，因為它傷害了接受者的“面子”，可能會引起接受者的不滿甚至是逆反心理，造成很不好的后果。
四.結語
廣告實際上就是廣告主與廣告受眾的一種交際，公益廣告更是如此，因此廣告語言的選擇要遵循禮貌原則來達到滿意的廣告效果。本文把利奇禮貌原則六準則合并為三大準則，并通過實例對運用這些準則的實際情況進行分析。本文發現公益廣告語對于一致準則的運用較為頻繁，這說明廣告主更多的站在廣告受眾的角度，盡力讓自己的觀點、情感向廣告受眾靠攏，以求達到預期的效果。分析禮貌原則在公益廣告語中的使用情況，能夠讓廣告主在以后公益廣告語的創造中更靈活的運用禮貌原則，創造出更加具有號召力的公益廣告，使公益深入人心，創造一個更美好更和諧的社會環境。
注 釋：
①《公益廣告初探》，高萍，p22，1999年版
參考文獻：
[1]《語言學概論》，邢福義、吳振國主編，2010年8月第二版
[2]《公益廣告初探》，高萍，1999年版
[3]《公益廣告導論》，潘澤宏，2001年版
主辦：共青團大學委員會
承辦：學院分團委學生會
活動背景：
公益廣告可以在思想道德、文化教育方面發揮重要作用。每一個公益廣告，都在表達某種思想、觀念，體現某種價值評判和價值追求。社會公益事業是一種社會性事業，需要社會全體成員參加。
活動目的及意義：
公益廣告旨在增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響我們對這些問題的看法和態度，改變我們一些不好的行為和做法，從而促進對生活當中存在問題的解決。在我們大學生中，它既可以規范我們的行為，又能夠提高我們的文明素質，是大學生精神文明建設的重要組成部分。
活動時間：20XX年3月14日——20XX年3月30
活動地點：南餐公告欄，教學西樓
參賽對象：大學全體學生
組隊要求：大學各學院代表隊以及個人代表隊活動流程及形式：
一、活動前期宣傳和準備：
1、活動前三天將活動策劃分發至各學院學生會
2、活動前一天在校內主要干道上懸掛橫幅
3、活動前一天在全校各大宣傳欄內張貼海報
4、申請活動所需場地，并準備宣傳所需的設備、視頻資料等。
二、外場宣傳及報名：
（一）20XX年3月14日在南餐公告欄處以橫幅、海報、宣傳單的形式進行，為了響應公益的主題，印發少量的宣傳單，主要以講解的形式向大家宣傳活動內容并進行現場報名。
（二）視頻宣傳：在數字化大樓北入口于3月14日晚上進行活動的視頻宣傳，視頻要突出活動主題。
三、作品形式及要求：
參賽作品應包含公益廣告設計策劃書、決賽答辯PPT、公益廣告視頻作品三部分，策劃書作品采用手寫版或電子版（響應公益的主題，倡導電子版）。公益廣告視頻長度限制在三分鐘以內，作品要充分發揮創造力，思想健康，含義深刻，內容積極向上。
四、比賽流程：
初賽(3月19號—3月20號)
所有參賽隊伍于3月18日晚上九點前上交公益廣告策劃書，我們將3月20日對所有作品進行初步審核、篩選，然后及時通知優秀作品參賽隊進行決賽答辯PPT和公益廣告視頻的制作。
策劃書作品收集方式：我們會在星天苑G座樓管處設置“公益廣告策劃書”投稿箱，手寫版請于3月18日晚上九點之前交至投稿箱處，電子版請于3月18
日晚上九點之前發至郵箱**********，請注明姓名、學號、聯系方式。
本次比賽預計會有十支隊伍進入決賽（具體數目視實際參賽人數情況而定）。
決賽（3月30日）
參加決賽的隊伍于3月30日晚七點在教學西樓（具體地點另行通知）進行PPT答辯及視頻展播，PPT答辯及視頻展播的總時間限制在十分鐘內。屆時會有由各院學生會主席組成的評審團對比賽進行評比打分。
五、作品評選標準：
1)導向：主題鮮明，觀點正確；思想性強，有時代性；內容積極向上，符合國家法律法規。
2）創意：新穎獨特，內涵深刻。
3）表達：信息傳遞清晰準確，易認易記，說服力強。
4)制作：表現完美，制作嚴謹；視聽語言運用好，文字使用規范。
5）效果：把握媒體特征，綜合效果好。
評分細則：
評分按百分制，創意分40%，思想內容分40%，媒體制作效果20%.
六、獎項設置
一等獎2名，二等獎3名，三等獎5名。
七、后期工作：
1、將獲獎團隊名單張貼至各宿舍樓公告欄處。
2、將本次比賽優秀作品在學生中心廣場電子屏幕滾動播出展示。
