時(shí)間：2022-10-26 03:15:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公益廣告論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
中國公路協(xié)會(huì)舉行的“第三屆中國公路公益廣告大賽”深深地激發(fā)了我的參賽興趣，抱著鍛煉與學(xué)習(xí)的心態(tài)，創(chuàng)作了《有路就有好心情》系列平面公益廣告作品投稿，非常幸運(yùn)地獲得了大賽二等獎(jiǎng)，在這里和大家分享一下我創(chuàng)作的過程和心得體會(huì)。
解題。本屆公路公益廣告大賽的主題是“美麗中國高速行”，這是一個(gè)將美麗“中國夢(mèng)”的思想內(nèi)涵與的通暢、快捷的高速公路相結(jié)合而產(chǎn)生的創(chuàng)作主題，目的是通過公益廣告的形式，告訴公眾和社會(huì)要關(guān)心公路，熱愛公路，用好公路，加強(qiáng)對(duì)公路保護(hù)與關(guān)注。我認(rèn)為，這樣一個(gè)創(chuàng)作主題包含的內(nèi)容很廣，給了設(shè)計(jì)師們很大的創(chuàng)作空間。經(jīng)過解題分析，個(gè)人覺得系列作品可能會(huì)更好地詮釋主題，集中而又統(tǒng)一地表達(dá)中心思想。地點(diǎn)、時(shí)間和氣候，與高速公路的運(yùn)行息息相關(guān)，是公路運(yùn)行的三大的要素，這為我的系列作品的創(chuàng)作確定了清晰的方向。
創(chuàng)意。有了作品主題，接下來就是如何表現(xiàn)的問題。公益廣告的創(chuàng)作空間巨大，表現(xiàn)形式豐富。對(duì)于海報(bào)設(shè)計(jì)來說，必須有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力與藝術(shù)感染力?，F(xiàn)在的廣告海報(bào)設(shè)計(jì)，越來越多的使用漫畫的表現(xiàn)形式，這樣的表現(xiàn)形式或許沒有傳統(tǒng)的照片拼貼那么真實(shí)，但是它給人一種親切感，更加的自然和更有藝術(shù)范，并且在某種程度上因?yàn)槔L畫風(fēng)格的自由，又使其海報(bào)更加幽默和卡通，更容易與受眾產(chǎn)生共鳴，提高他們的觀賞興趣，使他們潛移默化地接受廣告所傳達(dá)的教育涵義。為此，在考慮了很多表現(xiàn)手法后，我還是選擇了漫畫風(fēng)格。經(jīng)過多方面的思考和不斷嘗試，我決定用漫畫加水墨的表現(xiàn)形式，還原生活中的人們與“路”息息相關(guān)的各種經(jīng)歷：穿越都市、森林和山區(qū)不同地域的路；連接清晨、正午與夜晚不同時(shí)間的路；歷經(jīng)晴朗、下雨與飄雪不同氣候的路。在最普通的生活經(jīng)驗(yàn)中，調(diào)取人們對(duì)“路”的情感，從而體現(xiàn)中國公路給人們帶來的便利與快樂。
借鑒。作為還是學(xué)生的我，學(xué)習(xí)是我最主要的任務(wù)，參加這次公益廣告大賽，就是我的一個(gè)學(xué)習(xí)過程。借鑒是一種重要的學(xué)習(xí)方法，更是繪畫學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。在本次系列廣告作品的創(chuàng)作過程中，我在漫畫風(fēng)格上首先借鑒了一些原始主義的繪畫風(fēng)格，這種風(fēng)格以表現(xiàn)人的原始本性為創(chuàng)作目的。這種稚拙主義藝術(shù)，沒有古典主義的嚴(yán)謹(jǐn)，浪漫主義的想象，印象主義的光與色，也沒有表現(xiàn)主義的激情。它所描述的并不是人類的原始，事實(shí)上不過是畫家的幻夢(mèng)，所以這種主義并沒有形成具體的流派，因?yàn)榉θ俗冯S；也沒有形成氣候，因?yàn)樯偃诵蕾p。其中代表的畫家是亨利•盧梭，他用那純真無瑕的眼睛去觀察世界和感受生活的真諦，這使他的畫具有強(qiáng)烈而鮮明的個(gè)性。而我在這組系列海報(bào)中想表現(xiàn)的就是一種天真純樸，接近于兒童畫的感覺，并且充滿了想像（圖2）。在作品背景的創(chuàng)作中，我向大師畢加索進(jìn)行了學(xué)習(xí)。他在一幅叫《小提琴和葡萄》的作品中，將小提琴的形態(tài)沒有完全表現(xiàn)于觀眾，但是通過表現(xiàn)小提琴的幾個(gè)代表的部分，使一把小提琴浮現(xiàn)于受眾的腦海中。整幅畫通過片段聯(lián)系在一起，卻不致混亂，讓人產(chǎn)生很合理的聯(lián)想，從而將觀眾引向作者想要表達(dá)的意圖，這正是我所要學(xué)習(xí)之處。我的作品的背景是通過樹、山和城市的變化來展示環(huán)境；通過清晨、正午和夜晚的變化來比喻時(shí)間；通過晴朗、下雨與飄雪的天氣來詮釋氣候，這些場(chǎng)景的變化，可能會(huì)引起我們心情的改變，然而，高速公路卻能克服因時(shí)間、空間和環(huán)境所造成的各種障礙，使一切變得簡(jiǎn)單而高效，使我們的心情變得愉悅而歡快（圖3）。
分享。在總結(jié)我的作品的獲獎(jiǎng)原因時(shí)，我覺得應(yīng)該取勝在表現(xiàn)風(fēng)格上。相對(duì)于其他作品而言，這組作品應(yīng)該是比較獨(dú)特的。這也給了我一個(gè)啟示，在廣告海報(bào)的創(chuàng)作乃至藝術(shù)創(chuàng)作的過程中，我們要敢于創(chuàng)新，敢于去挑戰(zhàn)不同的風(fēng)格。只有這樣，我們的作品才不乏新意，才會(huì)有持續(xù)有效的感染力。我的系列作品在視覺表現(xiàn)上運(yùn)用了前實(shí)后虛的方法，也就是背景相對(duì)虛化，突出主體。先用水墨進(jìn)行打底，勾勒出框架，然后用色彩給以一定的填涂，顏色淡雅而不濃厚，使得背景恰如其分地表達(dá)內(nèi)容但不搶眼。作品突出的主題是公路，所以我將公路和汽車的表現(xiàn)具象化，將汽車顏色的填充飽滿而強(qiáng)烈，出現(xiàn)在畫面的最前面，而公路上護(hù)欄和地面的指示線等的描繪相對(duì)于汽車弱化一些，但又能被背景襯托出來。
在我看來，像蒙德里安，康定斯基的作品或許沒有過去的圣母像、風(fēng)景畫那么讓人容易接受和理解，但是他們作品的表現(xiàn)風(fēng)格比那些圣母像、風(fēng)景畫更費(fèi)神，圣母像的畫家們知道自己的目標(biāo)并有傳統(tǒng)做指導(dǎo)，面臨的選擇畢竟有限。而這些新風(fēng)格的創(chuàng)作者們更可能需要將一兩個(gè)正方形在畫布上到處移動(dòng)，實(shí)驗(yàn)多少次后，或許永遠(yuǎn)不知道應(yīng)該在何時(shí)何地停手，但是他們堅(jiān)持著、努力著，最后擁有了屬于自己的風(fēng)格。所以我認(rèn)為，創(chuàng)新風(fēng)格是這個(gè)世紀(jì)必須提倡與尊敬的。
作者：張景春 單位：南京師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院
[關(guān)鍵詞]公益廣告含蓄美
一面土墻，一塊破舊的黑板，黑板上用白色的粉筆寫著這樣的課程表：一、挑水；二、喂豬；三、割稻；四、做飯；五、放牛；六、拾糞；七、砍柴。一天七節(jié)課，沒有一節(jié)和語文、數(shù)學(xué)、音樂、美術(shù)有關(guān)。當(dāng)大多數(shù)的城里孩子享受著飯來張口、衣來伸手、讀書無憂的幸福生活的時(shí)候，這份獨(dú)特的課程表是中國貧困山區(qū)的孩子們生活的一個(gè)縮影。你可以質(zhì)疑現(xiàn)實(shí)生活中這樣一份課程表的真實(shí)存在，但是無法遏止一種心靈的震撼，無法回避課程表背后更深刻更殘酷的真實(shí)，無法拒絕課程表背后那一雙雙渴求知識(shí)的眼，無法停止一種揣想和關(guān)切：那么多與年齡不相稱的繁重家務(wù)、農(nóng)活，這些孩子是怎樣完成的？在陽光的暴曬風(fēng)霜的侵襲里他們是怎樣的又黑又瘦。這份課程表是一幅獲獎(jiǎng)的平面公益廣告作品。它的魅力在于含蓄。關(guān)注貧苦山區(qū)的教育是一個(gè)很嚴(yán)肅、很冷峻的話題。作為藝術(shù)作品，廣告沒有簡(jiǎn)單地以新聞實(shí)錄的方式還原生活，也沒有空洞地聲嘶力竭地喊口號(hào)。而是把創(chuàng)意的觸角伸向了與話題密切相關(guān)，人們司空見慣的舊元素：黑板，同時(shí)把一份課表的內(nèi)容進(jìn)行反常處理嫁接到黑板上，輔之以黑白灰的色調(diào)，生動(dòng)形象、深入淺出，小中見大地折射出貧困山區(qū)的孩子們?cè)诮逃龁栴}上遭遇的困窘，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，并直抵人的靈魂。
那么什么是公益廣告，什么是含蓄？
公益廣告是面向社會(huì)廣大公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。所謂含蓄，意思是含而不露、耐人尋味。作為藝術(shù)的形式語言，它是指在不損害揭示客觀事物的本質(zhì)，不減少形象感染力的要求下，所體現(xiàn)的一種更簡(jiǎn)潔、更概括、更有回味的意境表達(dá)方式。含蓄是一種美，它內(nèi)涵豐富，意蘊(yùn)深長(zhǎng)。
那么公益廣告是否需要含蓄美呢？答案是肯定的。
首先，這是由公益廣告有限的時(shí)間空間決定的。受媒介性質(zhì)、經(jīng)費(fèi)等因素制約，公益廣告不可能長(zhǎng)篇累牘，短小輕便是它的特點(diǎn)。然而在這樣的條件下，公益廣告承載的任務(wù)是向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念以促使其態(tài)度和行為上改變。也就是說，公益廣告必須在小時(shí)空小舞臺(tái)里給受眾呈現(xiàn)一個(gè)大世界。含蓄表達(dá)恰好具備了管中窺豹、以少勝多、由此及彼、言簡(jiǎn)意賅，以一當(dāng)十的特點(diǎn)。
其次，這是由公益廣告的藝術(shù)性所決定的。公益廣告必須借助藝術(shù)手段，運(yùn)用準(zhǔn)確生動(dòng)的藝術(shù)語言，通過具體感人的形式表現(xiàn)主題。對(duì)于公益廣告而言，感性與理性就像一枚硬幣的兩面,廣告人要善于把理性的內(nèi)涵融入到感性的形式中去，在受眾審美過程中寓情理和知識(shí)于趣味之中，使受眾在輕松愉快的感受中接受廣告的訴求和美的熏陶。而含蓄表達(dá)的特點(diǎn)是將豐富的生活，深刻的思想，濃郁的激情，熔鑄在藝術(shù)形象之中，做到言已盡而意無窮。這一特點(diǎn)與公益廣告的藝術(shù)性的要求不謀而合。
其三，這是由公益廣告的參與性原則所決定的。該原則明確指出，在公益廣告作品中表現(xiàn)要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，要在不影響受眾對(duì)作品理解的情況下，激發(fā)受眾去想，去參與創(chuàng)作。
其四，這是由公益廣告的實(shí)踐所證明的。目前，中國公益廣告的創(chuàng)作水平還良莠不齊。很長(zhǎng)一段時(shí)間甚至直至今天，在我國的很多小城市及農(nóng)村的公益廣告仍然停留在一般宣傳的層次上，無法擺脫說教的立場(chǎng)，簡(jiǎn)單生硬、圖解化、口號(hào)化是它們的基本特征。這些廣告總是離不開“禁止”，“罰款”、“賠償”、“糾正”之類的詞語；有的甚至非常粗俗，如宣傳計(jì)劃生育的：“橫下一條心，斬?cái)嘁粭l根”、“一人結(jié)扎，全家光榮”、“生一胎光榮，生兩胎可恥”。如提倡保護(hù)山林的：“放火燒山，牢底坐穿?！比绾粲醣Ｗo(hù)光纜的：“偷割光纜，討死！”這樣的廣告主題雖然明確，也容易明白，但是充滿對(duì)立、訓(xùn)斥、警戒、威脅，缺少溫情，容易讓受眾產(chǎn)生逆反心理，溝通效果很差。相反，在國外的很多發(fā)達(dá)國家及中國的一些大中城市，在受眾導(dǎo)向的影響下，更多地是以一種含蓄委婉的方式，人性化的視角創(chuàng)作公益廣告，讓人如沐春風(fēng)，在潛移默化中，在善意中被感化，被觸動(dòng)。例如曾經(jīng)在北京出現(xiàn)的一部令人耳目一新的以保護(hù)動(dòng)物為主題的公益廣告“守株待兔新篇”：第一天，農(nóng)夫拾到一“觸株而死“的兔子；但第二天，另一兔子又撞到樹上，揉揉被撞的頭轉(zhuǎn)身跑開了，農(nóng)夫竊笑，原來他在樹上包了稻草，曰：“珍愛生靈，從我做起?！睆V告以其溫婉柔和的勸告和勸導(dǎo)為特色，又不乏詼諧和幽默，給人留下了很深的印象。兩相比較，不難發(fā)現(xiàn)含蓄美，是公益廣告簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，生動(dòng)不生硬，深刻不深?yuàn)W的有力武器。
從構(gòu)思技巧出發(fā),公益廣告的含蓄美,主要通過以下幾種方法來實(shí)現(xiàn):
一、象征
簡(jiǎn)單地說，象征是變平凡為深刻的催化劑。是一種深入淺出、寄意深遠(yuǎn)的構(gòu)思方式。它寓深刻的思想于平凡的事物中，好像是寫“此”，實(shí)際讓人感受到的是在寫“彼”。象征是借助某一具體形象，曲折間接來表現(xiàn)某種抽象的概念或思想感情的藝術(shù)表現(xiàn)手法。在公益廣告作品中，它的美學(xué)價(jià)值在于寓理寓情于形象中，從而達(dá)到曲徑通幽的深度美感。象征這種廣告美學(xué)方法能夠讓受眾在欣賞廣告作品的過程中，有強(qiáng)烈的參與感，并由此獲得自我價(jià)值體現(xiàn)的滿足和精神上的享受，在現(xiàn)代公益廣告創(chuàng)作中運(yùn)用廣泛。
象征常用的表現(xiàn)形式有兩種：
1.比喻。它是利用兩個(gè)不同事物的相似點(diǎn)，用其中一個(gè)事物來說明另一事物的一種修辭方式。這種修辭格契合了廣告要在很短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特性，使人產(chǎn)生深刻的印象。例如一則以反腐倡廉為主題的廣告。畫面以藍(lán)天，碧水、綠樹為朦朧的背景，以一杯透亮、澄澈的綠茶為主體，輔之以文字“君子之交淡如水，為官之道清似茶”。無論是文字還是視覺形象，都在告誡人們?yōu)槿水?dāng)如水，為官當(dāng)如茶，清白純潔。廣告借助比喻，明白曉暢地表達(dá)了一個(gè)很深刻的主題，又不失回味。在公益廣告中運(yùn)用比喻需要特別注意：喻體應(yīng)該是公眾熟悉的，同時(shí)與本體之間有密切的關(guān)聯(lián)。否則便有可能產(chǎn)生溝通的隔膜，影響美感。
2.比擬。是把甲事物當(dāng)作乙事物來寫的修辭格。具體來說，就是把物當(dāng)作人，或者把人當(dāng)作物。這是在公益廣告中常用的方法。以物當(dāng)人，如一則關(guān)于保護(hù)動(dòng)物的廣告，畫面中一只猩猩正在神情專注人模人樣地讀著《中華人民共和國野生動(dòng)物保護(hù)法》廣告文案是：好好學(xué)習(xí)，天天自衛(wèi)。以人當(dāng)物，如一則呼吁人與自然和諧相處的廣告，在很多的樹葉上面爬滿的竟然是像蟲子一樣的人。確實(shí)，有的時(shí)候站在自然界的角度思考問題，人類也許是最可怕的蟲子，在破壞吞噬著地球環(huán)境。
比喻比擬均是借眼前之物,寄深遠(yuǎn)之意。在公益廣告中運(yùn)用，可以化抽象為形象,通過形象襯托難以表達(dá)的思想、主題,引導(dǎo)受眾領(lǐng)悟廣告作品中所包含形象的哲理或喻意,提升廣告作品的表現(xiàn)深度與力度。
二、幽默
幽默是運(yùn)用意味深長(zhǎng)的詼諧語言或形象抒感、傳遞信息，以引起受眾的快慰和興趣，從而感化啟迪受眾的一種藝術(shù)手法。它的審美價(jià)值在于在有趣與可笑之中引發(fā)意味深長(zhǎng)的思索，是事物底蘊(yùn)的深刻沉淀。幽默的特點(diǎn)是寓莊于諧，即使人在輕松和愉悅中感其深刻的蘊(yùn)含。寓莊于諧的方法很多，比較多見的有：雙關(guān)、夸張、比喻、對(duì)比等。這里主要介紹兩種:1.雙關(guān)?？煞譃橹C音雙關(guān)和語義雙關(guān)。諧音雙關(guān)即利用文字音同或音近的條件，使一個(gè)詞同時(shí)有兩種不同的意義。例如廣告“痰吐”得體，從我做起。這里的“痰吐”就是一種諧音雙關(guān)，它利用語音相同的特點(diǎn)對(duì)文字進(jìn)行了處理，將“談吐”改做“痰吐”，這種言在此而意在彼的表達(dá)方式，別出心裁地宣傳了“痰吐”得體才能使“談吐”得體的道理，有趣又讓人回味。語義雙關(guān)是運(yùn)用詞的多義特點(diǎn)，使語句具有雙重甚至多重意義，達(dá)到一箭雙雕的效果。如一則關(guān)于愛情主題的廣告。畫面是一雙緊緊相握的蒼老的手。文案標(biāo)題是：要做就做情場(chǎng)老手。“情場(chǎng)老手”在這里有兩層意思，表層指的是風(fēng)花雪月玩弄感情之徒，內(nèi)里的含義是從年輕握到老年的手。很容易讓人聯(lián)想到“執(zhí)子之手，與子偕老”這充滿浪漫與溫馨的八個(gè)字。廣告通過雙關(guān)以一種反話正說的幽默，讓人體會(huì)到年華易逝，真情彌堅(jiān)的可貴。雙關(guān)多用在公益廣告的文案中，利用巧妙，就可以創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富、令人回味的公益廣告。運(yùn)用雙關(guān)時(shí)，要處理好表里兩層意義的關(guān)系，一般而言，表層意義是次要的，里層意義是主要的，表層意義要明顯突出通俗易懂，里層意思要能夠讓人稍加揣摩便能夠明白，里層與表層意義之間應(yīng)該有一定的內(nèi)在聯(lián)系。運(yùn)用雙關(guān)既要含蓄深刻，又不能夠晦澀難懂；既要生動(dòng)活潑，又不可以低級(jí)庸俗，既要表意準(zhǔn)確，又不能產(chǎn)生歧義。要始終顧及受眾的認(rèn)知、欣賞水平與感悟能力。
2.夸張。夸張是運(yùn)用豐富的想像力，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的特征，以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法?？鋸埖淖饔弥饕巧羁?、生動(dòng)地揭示事物的本質(zhì)，增強(qiáng)語言的感染力，激發(fā)受眾豐富的想像和強(qiáng)烈共鳴。在公益廣告中，幽默而含蓄的夸張須借助視覺要素(圖形、文字、色彩及它們?cè)谝欢臻g中的組織關(guān)系)進(jìn)行表現(xiàn)與發(fā)揮，在搞笑與滑稽的形式之中包涵合理而深邃的內(nèi)容。它通常有以下三種表現(xiàn)形式：形態(tài)的夸張、情節(jié)性的夸張及兩種夸張兼而有之的綜合性夸張。
形態(tài)夸張的手法便是對(duì)廣告中的形象和角色外部形狀與結(jié)構(gòu)的夸張變形。它通過具體、生動(dòng)的夸張形象提供了變化性和趣味性的信息,因而它能有力地吸引受眾的目光,并不斷強(qiáng)化著訴求點(diǎn)。例如國外一則關(guān)于吸煙有害健康的公益廣告。宴會(huì)上，一位美麗的女郎飄然而至，吸引著男士的目光，一位英俊的紳士很酷地在嘴角叼起了一支香煙，熱情地迎向女郎，女郎瞟了一眼紳士，臉上掛著詫異的笑容，原來紳士嘴角的香煙軟軟地向下彎曲了。不僅如此，宴會(huì)上所有把目光投向女郎的抽煙男性嘴角的香煙全部呈向下彎曲狀。男人們見狀，趕緊拿掉嘴里的香煙。廣告對(duì)香煙進(jìn)行了形態(tài)夸張?zhí)幚?，含蓄地傳遞了吸煙有害性健康的信息。又讓人在忍俊不禁中對(duì)廣告主旨了然于心。
情節(jié)性的夸張手法是在真實(shí)生活的面貌中尋找一些趣味性的異同,通過夸張、扭曲它們之間的某種因果關(guān)系來襯托廣告主題。這種手法常常表現(xiàn)出夸張而悖理的邏輯,讓人產(chǎn)生含蓄而濃郁的幽默體驗(yàn)。臺(tái)灣的一則反吸毒電視廣告《昔日一少年》用的就是這種手法。隨著故事的展開，呈現(xiàn)在受眾面前的是一幕令人慘痛的悲劇：滿天的冥紙、火葬的場(chǎng)景，少年拋灑自己的骨灰，漫步在曾經(jīng)上課的教室、長(zhǎng)廊的畫面……畫外音響起“我的青春像鳥一樣不回來……”的音樂，與畫面相映照的旁白是：“的世界里你吃的是自己的骨灰?！睆V告以一個(gè)少年參加自己的葬禮這樣極為荒謬的情節(jié)，揭示了一個(gè)事實(shí)，吸毒將葬送你的青春，毀滅你的生活，最終帶來生命的終結(jié)。廣告表現(xiàn)了環(huán)境和個(gè)人之間的互不協(xié)調(diào)，并把這種互不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象加以放大，扭曲，變成畸形，使它們顯得滑稽可笑，同時(shí)又令人感到沉重和苦悶，充滿了黑色幽默。
第三種夸張手法便是對(duì)前兩種夸張的綜合?？鋸埖男螒B(tài)、荒誕離奇的情節(jié),合理而嚴(yán)肅的廣告主題,擴(kuò)展了廣告作品的思想內(nèi)涵與藝術(shù)容量。滿足了人們求新求奇的審美追求。
無論是雙關(guān)式的幽默還是夸張式的幽默需要注意的是必須扣緊公益廣告的主題，同時(shí)要考慮受眾的文化背景，既不可平淡無奇，也不可一味媚俗，矯揉造作。
三、反常
反常，就是與常規(guī)思維定勢(shì)相悖,借助于逆向思維,取其相反的視角進(jìn)行思考,置受眾心目中的常情、常態(tài)、常規(guī)、常理于不顧，從而反映深刻主題的藝術(shù)表現(xiàn)手法。公益廣告中運(yùn)用這種方法往往可以收到平中見曲，曲中見奇，出人意料、使人震撼的藝術(shù)效果。1978年,英國家庭計(jì)劃協(xié)會(huì)推出了一則勸說公眾計(jì)劃生育的公益廣告。畫面上出現(xiàn)的竟是身懷六甲的男人，只見他大腹便便，精神沮喪。廣告語是：假如懷孕的是你，你是否會(huì)更小心些呢？男人懷孕，廣告人借這種一反常態(tài)的事件，制造出了含蓄詼諧的效果，讓你不由自主地思考廣告中所提出的嚴(yán)肅話題。而國內(nèi)的一則預(yù)防艾滋病的廣告更是讓人在捧腹大笑的同時(shí)為作者的反常處理手法拍案。作品以中國人過年的時(shí)候在大門上貼的門神關(guān)羽、張飛為元素，大膽把他們手里的兵器由大家熟悉的大刀長(zhǎng)矛換成了，文字是出入平安。也許有些無厘頭，但是廣告要說什么，不言而喻。在公益廣告中運(yùn)用反常法應(yīng)當(dāng)注意，“反常”只是一種手段，它是為升華藝術(shù)形象，深化作品主題服務(wù)的。若一味追求“反?！?，致力于虛構(gòu)驚險(xiǎn)情節(jié)，描繪奇特場(chǎng)面，勢(shì)必妨礙主題思想的表達(dá)，削弱主題思想的社會(huì)意義?！胺闯！睉?yīng)當(dāng)是在符合生活邏輯的基礎(chǔ)上求“新穎”，求“反常”。
四、懸念
懸念是指為了激活受眾的“緊張與期待的心情”，在藝術(shù)處理上采取的一種積極手段。它包括“設(shè)懸”和“釋懸”兩個(gè)方面。前有“設(shè)懸”，后必有“釋懸”。通俗地說，它是故事發(fā)展中間只亮開謎面，藏起謎底，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再點(diǎn)破，使受眾的期待心理得到滿足。在公益廣告中運(yùn)用這種方法，由于媒介的不同，執(zhí)行有所不同。在平面作品中，常常通過系列的方式來完成。如果是一幅作品，則多以畫面為主導(dǎo)“設(shè)懸”，而以文字為輔助“釋懸”。因?yàn)楫嬅媾c文字相比較，人們一般首先看到的是畫面。而在影視作品眾常常是在最后才點(diǎn)明主題，解除懸念，使人們?cè)谔骄糠瓷湫睦淼玫綕M足的同時(shí)，對(duì)廣告產(chǎn)生難忘的印象。廣告成功與否，很大程度上取決于廣告的開頭是否能有調(diào)動(dòng)觀眾好奇心的構(gòu)思。在一則以親情為主題的電視廣告里，開篇向人們展示的是一個(gè)在鏡子前欣賞著自己一頭秀發(fā)的美麗小女孩，她的眼神中有一些不舍和遺憾，但是很快，她有了一個(gè)驚人的舉動(dòng)，拿起剪刀笨拙、慌亂地剪掉了自己的頭發(fā)。瞬間一只小天鵝變成了一只丑小鴨。廣告至此在人們心中設(shè)置了一個(gè)疑團(tuán)：她為什么要做這么荒唐的事情？故事繼續(xù)展開，門鈴響了，小女孩打開了門，是女孩的父母和哥哥回來了，他們?cè)尞惖乜粗y糟糟的殘發(fā)。哥哥似乎很快讀懂了妹妹，取下戴在自己頭上的帽子，憐惜地扣在了妹妹的頭上，哥哥由于化療光禿禿的頭露在了陽光下。謎底在最后一刻揭開，觀眾的心久久地被兄妹倆的脈脈溫情打動(dòng)著，這難道不是現(xiàn)代版的《麥琪的禮物》么。世間還有比這更純潔更美好的真情么？這就是懸念的力量，蓄勢(shì)待發(fā)，而后厚積薄發(fā)。
五、摹狀
指的是對(duì)事物情狀的描摹或者記錄。在公益廣告中它指的是通過對(duì)受眾所熟悉的日常生活的某個(gè)場(chǎng)景、片段、道具的描摹來表現(xiàn)主題。它關(guān)注生活中最真實(shí)、最本原的細(xì)節(jié)，如小人物的悲歡故事，近乎白描的生活場(chǎng)景、耳熟能詳?shù)男穆暋⑿攀帜閬淼募页Ｔ掝}……，讓人于細(xì)微處悟真諦，在親切、細(xì)膩中獲得情感的共鳴，靈魂的升華。例如一組以關(guān)注無家可歸者為主題的系列平面廣告，分別以黑白的色調(diào)展現(xiàn)了天橋、垃圾桶、地下通道三個(gè)場(chǎng)景，輔之以簡(jiǎn)潔的文字：這里是他們展現(xiàn)人生的舞臺(tái)；這里是他們的食堂；他們把這里當(dāng)床。文字與畫面的組合讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈震撼，進(jìn)而對(duì)這些弱勢(shì)群體的命運(yùn)充滿關(guān)切。而央視一度熱播的廣告《愛心傳遞——洗腳篇》，因?yàn)槟赣H為老人洗腳，年幼的孩子模仿母親，搖晃著步伐為母親端來洗腳水的生活片段更是讓人心緒無法平靜，并常常在腦海中浮現(xiàn)。摹狀讓人回味的關(guān)鍵是所選擇的小事、小場(chǎng)景、小人物、小東西要能夠以點(diǎn)帶面，個(gè)性中有共性，典型性中蘊(yùn)涵普遍性，這樣才會(huì)產(chǎn)生余音繞梁，不絕于耳的效果。
關(guān)于公益廣告的含蓄美需要特別指出的是：含蓄不是晦澀，公益廣告的受眾是社會(huì)公眾，他們的審美情趣、文化水平不同，決定了公益廣告含蓄美要實(shí)現(xiàn)雅俗共賞,含蓄美的開掘一定要保持在普通大眾能夠理解的層面上，既要有懸念，引起興趣，又要易理解，一猜即悟。只有這樣，才能使受眾在享受含蓄美的同時(shí)認(rèn)同廣告的目的。
參考文獻(xiàn)：
[1]潘澤宏著:公益廣告導(dǎo)論.中國廣播電視出版社,2001年1月第一版第4頁
[2]張明新著:公益廣告的秘密.廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2004年1月第一版第219頁
一、權(quán)力維度的改進(jìn)
在我國，公益廣告本身和權(quán)力具有著復(fù)雜的關(guān)系，公益廣告的實(shí)質(zhì)是權(quán)力的體現(xiàn)。因此，它體現(xiàn)的是統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)，作為一個(gè)場(chǎng)域，它同時(shí)體現(xiàn)了公益廣告管理的復(fù)雜性。在權(quán)力維度方面，中國的公益廣告尤其是政治型公益廣告具有以下幾個(gè)問題:廣告?zhèn)鞑サ囊庾R(shí)形態(tài)特征明顯;廣告?zhèn)鞑ケ旧碜鳛闄?quán)力來源并沒有充分考慮受眾的具體需求;作為一種資本和場(chǎng)域，公益廣告充分體現(xiàn)出了它本身的復(fù)雜性。這些特點(diǎn)，給公益廣告的傳播帶來了不利的影響。就目前來看，主要的是造成受眾的逆反心理、沒有抓住受眾的具體需求。同時(shí)，使得廣告的管理更加復(fù)雜。針對(duì)以上幾個(gè)問題應(yīng)該在下面幾方面進(jìn)行改進(jìn):淡化公益廣告的意識(shí)形態(tài)特征;淡化廣告的權(quán)力色彩，增強(qiáng)其服務(wù)性，同時(shí)充分考慮受眾的具體需求;理順公益廣告管理主體的關(guān)系，調(diào)整好各個(gè)方面的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用。因此，對(duì)于公益廣告的管理比較復(fù)雜。他們之間管理關(guān)系的復(fù)雜性實(shí)質(zhì)上就是權(quán)力本身的復(fù)雜性，理順公益廣告管理自身的復(fù)雜性，既有利于調(diào)整廣利體制，也有利于整合相關(guān)資源，從而推動(dòng)公益廣告的進(jìn)一步發(fā)展。
二、經(jīng)濟(jì)力維度的改進(jìn)
目前，我國公益廣告管理方面在經(jīng)濟(jì)力方面的問題主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:我國公益廣告目前的人才投入、資本投入和制度的建設(shè)方面均存在一定程度的問題;就目前有限的資源來說，以企業(yè)為主體的公益廣告收益分配的動(dòng)力機(jī)制也并不健全;以國家為主體的公益廣告收益分配的動(dòng)力機(jī)制也并不健全。從管理主體上看，無論是在投入上還是在收益分配動(dòng)力機(jī)制上，政府目前仍然是主體。因此，在整個(gè)調(diào)整的過程中應(yīng)該充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，同時(shí)，更大的發(fā)揮其他各個(gè)主體的重要作用，最終形成政府與其他各個(gè)管理主體之間的良性互動(dòng)機(jī)制。
三、知識(shí)力維度的改進(jìn)
在我國的公益廣告實(shí)踐中，公益廣告的管理在上述幾個(gè)方面都存在一定的問題。因此，在以后的實(shí)踐中，應(yīng)從以下幾個(gè)方面注意:一、在資源和資源的調(diào)配方面，應(yīng)充分保障公益廣告行業(yè)資源的充沛。二、在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，應(yīng)更加注重對(duì)公益廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，這既有利于公益廣告的創(chuàng)新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影響力。三、在在創(chuàng)新能力上應(yīng)更加注重公益廣告行業(yè)中創(chuàng)新性人才的培養(yǎng)，同時(shí)形成創(chuàng)新的氛圍，當(dāng)然也要通過具體的制度安排和獎(jiǎng)勵(lì)以刺激公益廣告的創(chuàng)新欲望。
四、文化力維度的改進(jìn)
文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互認(rèn)同和對(duì)某一個(gè)發(fā)展目標(biāo)的認(rèn)同。它是社會(huì)發(fā)展、國家富強(qiáng)和民族進(jìn)步的靈魂。就目前來看，我國的公益廣告管理中，其文化力方面依然存在著很大的問題，主要在于凝聚力不足、導(dǎo)向力不強(qiáng)、激勵(lì)力發(fā)揮作用小和輻射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重點(diǎn)要從以上幾個(gè)方面予以解決:管理的目標(biāo)是增強(qiáng)公益廣告的凝聚力，當(dāng)公益廣告向自身回歸的時(shí)候，其對(duì)受眾的影響力自然強(qiáng)化，其凝聚力也就得以增強(qiáng);強(qiáng)化公益廣告的導(dǎo)向力，要淡化公益廣告的政治性和商業(yè)性，在公益廣告的選題、制作過程中，需要充分考慮受眾的具體需求，將受眾的需求和傳播者的意圖有機(jī)結(jié)合，以受眾的實(shí)際生活的重點(diǎn)、熱點(diǎn)和難點(diǎn)作為切入口，以此來增強(qiáng)公益廣告的導(dǎo)向力;在激勵(lì)力方面，增加公益廣告?zhèn)鞑ソo受眾的力度，同時(shí)增加受眾接受公益廣告以后所獲得的利益，只有增強(qiáng)受眾接受公益廣告后的利益，才能對(duì)受眾形成相應(yīng)的刺激，以進(jìn)一步使得受眾行為朝向傳播者的意圖轉(zhuǎn)變;在輻射力上，擴(kuò)大公益廣告的輻射范圍，突破地域的限制，使得介益廣告在整個(gè)社會(huì)會(huì)中形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而不僅僅只是局限于某一個(gè)具體的區(qū)域內(nèi)。另一方面，公益廣告的輻射力不能僅僅停留在受眾的認(rèn)知和態(tài)度層面上，而應(yīng)該進(jìn)一步深入到受眾的行為方式中，而這正是公益廣告實(shí)現(xiàn)傳播效果的關(guān)鍵。
五、結(jié)語
在我國，公益廣告的發(fā)展具有很大的潛力。目前，從管理體制上來看，我國的公益廣告管理不同于西方國家，如美國的社會(huì)管理模式、日本的企業(yè)管理模式和韓國的媒體管理模式，我國的管理模式是政府主導(dǎo)的管理模式，在這種管理模式下出現(xiàn)了很多弊端，不利于公益廣告的發(fā)展。
作者：張霞 單位：府谷縣電視臺(tái)
關(guān)鍵詞:政府;公益廣告;關(guān)系研究;理論綜述
中圖分類號(hào):F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)10-0141-02
一、政府對(duì)公益廣告的管理研究綜述
(一)我國政府對(duì)公益廣告的監(jiān)管研究綜述
從我國公益廣告的產(chǎn)生與發(fā)展歷史來看,政府機(jī)構(gòu)對(duì)公益廣告的監(jiān)管由來已久,在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中,不少學(xué)者對(duì)這方面做了較為深刻和全面的分析與研究。例如,周茂君在《廣告管理學(xué)》中認(rèn)為:“政府職能部門對(duì)公益廣告的行政管理,它是政府廣告管理機(jī)關(guān)依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定,對(duì)公益廣告實(shí)施的管理?！边@一定義對(duì)政府的公益廣告管理概念作了一個(gè)全面的概述,強(qiáng)調(diào)法律、法規(guī)在此管理過程中的重要性。另外,高嫣嫣在《我國電視媒體公益廣告管理問題研究》中提出:“幾年來,政府對(duì)廣告行業(yè)實(shí)施的法律法規(guī)呈上升態(tài)勢(shì)且日漸全面,但具體到公益廣告卻日漸薄弱,政府需要制定出適合我國國情的公益廣告法律法規(guī)來促進(jìn)公益廣告朝著健康有序的方面發(fā)展?！倍?龔一萍在《宏觀經(jīng)濟(jì)管理分析》中指出:“國家有關(guān)部分出臺(tái)不少‘公益廣告管理的法規(guī)’彌補(bǔ)《廣告法》的不足之處,來規(guī)范公益廣告的投資、制作和等各項(xiàng)活動(dòng),加大管理力度和監(jiān)督力度,讓全社會(huì)廣泛來了解、支持和參與公益事業(yè),對(duì)公益廣告的管理是非常有效的辦法?！边@一觀點(diǎn)也極大地強(qiáng)調(diào)了政府在公益廣告監(jiān)督中的重要性。
(二)我國政府對(duì)公益廣告的引導(dǎo)研究綜述
針對(duì)我國政府部門對(duì)于公益廣告的引導(dǎo)作用,王守程從我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā),認(rèn)為政府在此過程中的引導(dǎo)作用是必不可少的,他在《我國公益廣告法規(guī)建設(shè)現(xiàn)狀評(píng)析》中指出:“在社會(huì)對(duì)公益廣告事業(yè)的投入還遠(yuǎn)未達(dá)到主動(dòng)、自覺的情況下,依靠法規(guī)、制度引導(dǎo)政府部門、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)和公民個(gè)人積極投身社會(huì)公益事業(yè)和公益廣告建設(shè),是政府管理部門的必然選擇?！倍?陳輝興還針對(duì)具體的政府政策制定提出了幾點(diǎn)建議,他在《中國公益廣告研究述評(píng)(1991～2006)》中認(rèn)為:“政府在公益廣告政策制定時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題:一是要規(guī)范公益廣告活動(dòng)的規(guī)劃工作;二是設(shè)立公益廣告基金會(huì),并且規(guī)定公益廣告基金的責(zé)任和義務(wù);三是從法律上鼓勵(lì)公益廣告活動(dòng);四是明確公益廣告的構(gòu)成要件,防止公益廣告和商業(yè)廣告的混同;五是公益廣告中禁止任何有喪失國格、損害中華名族尊嚴(yán)的內(nèi)容?！?/p>
二、政府在公益廣告發(fā)展中主導(dǎo)地位的利弊分析綜述
(一)政府在公益廣告發(fā)展中主導(dǎo)地位的正面效應(yīng)分析
一部分學(xué)者認(rèn)為這種公益廣告管理模式或者發(fā)展模式適合我國的國情,在某種程度上能夠促進(jìn)我國公益廣告業(yè)的發(fā)展,因此,針對(duì)目前公益廣告發(fā)展中的問題,我們要做的不是取代政府的這種主導(dǎo)地位,而是對(duì)其管理模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新。比如魏雪青在鑒于我國政府歷來在公益廣告活動(dòng)中處于主導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)地位,并且政府的權(quán)威與控制力在我國公益廣告發(fā)展的初期與中期的確是起到了積極的推動(dòng)作用,因此她在其碩士論文《中國電視公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展研究》中就建議“公益廣告協(xié)會(huì)設(shè)立專門的政府政策指導(dǎo)辦公室,整理以前由、工商行政管理局、新聞出版署等多部門的文件,作為以后執(zhí)行公益廣告活動(dòng)的依據(jù)。與之相適應(yīng),政府除了要制定相關(guān)的政策和法規(guī)給予協(xié)會(huì)以支持和幫助外,也應(yīng)該明確公益廣告的管理主體,或成立專門的管理機(jī)構(gòu),把黨和政府對(duì)公益事業(yè)的支持落實(shí)到實(shí)處。”
的確,在改革開放初期,甚至是到二十世紀(jì)九十年代,政府對(duì)公益廣告活動(dòng)的政策性引導(dǎo)與推動(dòng)作用都還是非常明顯的,但是,隨著社會(huì)的發(fā)展,政府對(duì)公益廣告活動(dòng)的管理與規(guī)劃開始呈現(xiàn)出一系列的弊端,并越來越影響著公益廣告活動(dòng)的健康發(fā)展。因此,不少學(xué)者站在不同的視角指出了這些問題,并給出了一些建設(shè)性的意見。比如,一部分人從政府自身的管理角度去尋找問題,從根本的政策體制上揭示我國公益廣告發(fā)展中遇到的一系列急需改革的問題。比如,高嫣嫣在其碩士論文《我國電視媒體公益廣告管理研究》中具體分析了我國政府在電視媒體公益廣告管理中存在的問題,她認(rèn)為:“這些問題主要包括:一是政府管理虛化,取而代之的則是媒體;二是多頭管理并缺乏權(quán)威性;三是公共資源被侵占,政府保持沉默的態(tài)度;四是管理中素質(zhì)低和公益廣告管理水平不高。”這些問題都是一語切中要害,是非常值得政府有關(guān)部門深思的。
(二)政府在公益廣告發(fā)展中的負(fù)面效應(yīng)分析
還有一部分學(xué)者從企業(yè)、媒體以及廣告公司的立場(chǎng)出發(fā),具體分析了政府在公益廣告運(yùn)作中處于主體地位與其對(duì)公益廣告活動(dòng)缺乏有效的管理與規(guī)劃之間的矛盾,對(duì)其他各個(gè)廣告主體在公益廣告運(yùn)作中產(chǎn)生的一系列負(fù)面影響。比如,段新灑在《中國公益廣告二十年歷程回顧與未來展望――探析中國公益廣告未來發(fā)展模式》(2008)中認(rèn)為,政府管理的這種矛盾狀況在某種程度上不僅不能提升人們創(chuàng)作公益廣告的熱情,反而大大打消了人們的積極性,她提出:“目前,我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定,這就導(dǎo)致各類型的企業(yè)對(duì)公益廣告不夠熱情、主動(dòng),認(rèn)識(shí)不到自己承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的義務(wù)和意義,很多人做公益廣告,目的只是為了參賽,這些公益廣告的傳播卻不在計(jì)劃之內(nèi)。媒體也是根據(jù)政府規(guī)定的任務(wù),遇到全國性的盛事、大事,就一定量的主題公益廣告,沒有任務(wù)時(shí)就可發(fā)可不發(fā)?！绷硗?陳紅在《論公益廣告的有效傳播》(2009)中從廣告?zhèn)鞑サ挠行猿霭l(fā),認(rèn)為我國政府的這種管理模式對(duì)于公益廣告?zhèn)鞑バЧ彩菢O為不利的,她提出:“從目前的公益廣告?zhèn)鞑顩r來看,政府部門開展的這種自上而下的、全國性的傳播也存在目標(biāo)公眾模糊、廣告表現(xiàn)平庸、耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)、傳播頻次有限等問題,對(duì)公益觀念的普及較為有利,但缺乏針對(duì)性、時(shí)效性,猶如曇花一現(xiàn),降低了公益廣告的有效性。”
一、恒動(dòng)力不足的公益廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境
公益廣告與商業(yè)廣告有著本質(zhì)的區(qū)別，商業(yè)廣告是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為直接目的，創(chuàng)造的是經(jīng)濟(jì)效益，廣告主體在經(jīng)濟(jì)利益方面各有所得；而公益廣告則是以服務(wù)社會(huì)公眾利益為前提，創(chuàng)造的是社會(huì)效益，廣告主體則往往是只有經(jīng)濟(jì)利益的付出，沒有經(jīng)濟(jì)利益方面的回報(bào)。尤其是長(zhǎng)春市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢于其他發(fā)達(dá)和同級(jí)城市，因此若在沒有任何獎(jiǎng)懲機(jī)制的前提下，從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)角度考慮，長(zhǎng)春市的公益廣告活動(dòng)主體在投資、創(chuàng)作和刊播公益廣告時(shí)必將會(huì)更加顧及各自的經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)然不會(huì)積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性的自發(fā)策劃和組織公益廣告活動(dòng)，僅僅是在地方政府相關(guān)部門明確指令下結(jié)合各自工作領(lǐng)域和資源優(yōu)勢(shì)有限地、被動(dòng)地開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，無論是從觀念意識(shí)，規(guī)模和質(zhì)量，還是從發(fā)展速度和推廣效力來看，長(zhǎng)春市公益廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境呈現(xiàn)出廣告主體明顯沒有形成持之以恒的主體意識(shí)，主觀恒動(dòng)力相對(duì)不足。
1．觀念意識(shí)相對(duì)落后的廣告客戶
作為直接投資公益廣告活動(dòng)的廣告客戶冠名公益廣告是中國現(xiàn)代公益廣告特征，亦是將物質(zhì)投資轉(zhuǎn)換成塑造和提升自身良好社會(huì)形象，即獲取社會(huì)效益的一種有效方式。故越來越多的企業(yè)或贊助配合政府指令開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，或結(jié)合企業(yè)自身文化理念，主動(dòng)發(fā)起相關(guān)主題公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。如哈藥六廠曾在全國絕大多數(shù)省市級(jí)電視臺(tái)全天候（包括黃金時(shí)段）播出系列公益廣告，每月一個(gè)版本，全年共12個(gè)主題。[3]該舉措為哈藥六廠企業(yè)形象的提升起到了前所未有的助動(dòng)力作用。而相對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的長(zhǎng)春市廣告客戶（企業(yè)）總體情況來說，有相當(dāng)廣告客戶公益廣告觀念意識(shí)不強(qiáng)，不能正確認(rèn)識(shí)公益廣告提升企業(yè)形象的直接社會(huì)效益將帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，只注重眼前短期的經(jīng)濟(jì)效益而對(duì)公益廣告資助是勉為其難、望而卻步甚至“聞風(fēng)喪膽”。目前，長(zhǎng)春市內(nèi)只有經(jīng)濟(jì)實(shí)力居首的龍頭企業(yè)——中國一汽能作為廣告主，勉強(qiáng)尚能間歇地投資和自發(fā)性地開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，而其他企業(yè)僅是在政府相關(guān)部門的明確指令下才被動(dòng)式的，甚至象征性地應(yīng)付了事，或“蜻蜓點(diǎn)水”或“曇花一現(xiàn)”，都不能長(zhǎng)期、穩(wěn)定和主動(dòng)地投資長(zhǎng)春市公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。
2．創(chuàng)作質(zhì)量相對(duì)一般的廣告公司
本課題組成員曾對(duì)長(zhǎng)春市參與發(fā)起、策劃、創(chuàng)作到、傳播過程中的多家廣告公司，包括對(duì)長(zhǎng)春吉廣集團(tuán)有限公司、吉林金大文化傳媒有限公司、吉林省昊天廣告有限公司、吉林分眾傳媒廣告有限公司、吉林省鳳凰智業(yè)影視有限公司、長(zhǎng)春標(biāo)點(diǎn)文化傳媒有限公司等所承攬或參與的公益廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)研與分析，其結(jié)果顯示，無論是平面類、廣播類還是影視類的公益廣告作品，長(zhǎng)春市廣告公司整體創(chuàng)作質(zhì)量相對(duì)一般，作品多為應(yīng)景之作，創(chuàng)作之為更多表現(xiàn)為被迫之舉。公益廣告制作方面的力度不夠，必將導(dǎo)致長(zhǎng)春市公益廣告整體策劃與創(chuàng)意水平明顯落后于其他城市。究其深層原因如下：一是提供的公益廣告創(chuàng)做成本太少，與技術(shù)投資不成正比；二是公益廣告雖能提升了廣告公司知名度和塑造良好形象，但直接經(jīng)濟(jì)效益甚微；三是廣告公司工作人員能力與精力有限，集中于公益廣告的人力資源組織不力；四是廣告公司的創(chuàng)作并非以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向，多為指令下的應(yīng)景之作。歸根結(jié)底，長(zhǎng)春市的廣告公司作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體唯利是圖的本性遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于作為社會(huì)成員應(yīng)承擔(dān)起來的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。所以，主題相對(duì)狹隘、創(chuàng)意水平不高、表現(xiàn)形態(tài)單一和訴求效果反響不強(qiáng)成為長(zhǎng)春市目前公益廣告整體創(chuàng)作特征。
3．管理制度缺失的廣告?zhèn)鞑ッ襟w
雖然長(zhǎng)春市連年來開展不同主題的公益廣告活動(dòng)，每年量都在廣告家族中占有一定的比例，但與廣告營(yíng)業(yè)額大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)并不相符，相對(duì)于其他城市，長(zhǎng)春市公益廣告的比重明顯偏低。1997年8月，由、工商局、廣電部、新聞出版署等四部門聯(lián)合下發(fā)文件《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》，其中要求“廣播、電視媒介每套節(jié)目用于公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于全年商業(yè)廣告時(shí)間的3%；報(bào)紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應(yīng)不少于商業(yè)廣告版面的3%。”[4]這是第一次對(duì)公益廣告媒體比重的明文規(guī)定。當(dāng)然，公益廣告在發(fā)展，媒體亦在發(fā)展，不同時(shí)期不同主題公益廣告亦有各自媒體量的不同要求。2013年1月21日，、中央文明辦、國家工商總局等部門聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于深入開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳的意見》(文明辦〔2013〕1號(hào)，以下簡(jiǎn)稱《意見》),《意見》對(duì)各級(jí)各類媒體提出刊播公益廣告的具體要求。其中，報(bào)紙類：中央主要報(bào)紙每月刊登總量不少于8個(gè)整版，各?。▍^(qū)、市）和省會(huì)、副省級(jí)城市黨報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)，每月刊登總量不少于6個(gè)整版。廣播類：中央電臺(tái)以及各省（區(qū)、市）和省會(huì)、副省級(jí)城市電臺(tái)主要頻率每天播出6次以上，其中黃金時(shí)段至少3次。電視類：中央電視臺(tái)以及各?。▍^(qū)、市）和省會(huì)、副省級(jí)城市電視臺(tái)各頻道每天均安排時(shí)段播出。綜合頻道每天播出10次以上，其中黃金時(shí)段不少于3次；其他各頻道不少于15次，其中黃金時(shí)段不少于4次。期刊類：中央主要時(shí)政類期刊以及各?。▍^(qū)、市）和省會(huì)、副省級(jí)城市時(shí)政類期刊，每期至少刊登1個(gè)頁面；其他大眾生活、文摘類期刊，每?jī)善谥辽倏?個(gè)頁面。[5]本課題組成員曾對(duì)長(zhǎng)春市收視率、收聽率、閱讀率名列前茅的不同類別媒體，包括對(duì)新文化報(bào)、長(zhǎng)春交通之聲廣播電臺(tái)（FM96.8）和吉林電視臺(tái)的都市頻道等所刊播的公益廣告進(jìn)行了為期一個(gè)月的跟蹤調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，分析結(jié)果顯示，這些媒體所刊播的公益廣告總量并沒有達(dá)到《通知》與《意見》的要求，對(duì)此行為，本課題組亦沒有發(fā)現(xiàn)有相關(guān)部門或組織出面審查、監(jiān)督與管理。究其根本原因，主要是因?yàn)橐环矫孀鳛槠髽I(yè)化經(jīng)營(yíng)組織的媒體面對(duì)不能創(chuàng)收任何經(jīng)濟(jì)效益的公益廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)損失，不得不尋找盡量減少損失的方法，于是，既做到了刊播又不過多刊播的想法和做法油然而生并長(zhǎng)期實(shí)施；另一方面是因?yàn)楣鎻V告管理制度缺失，既沒有明確的媒體公益廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，亦沒有審查結(jié)果的法律責(zé)任追究機(jī)制。
二、相對(duì)滯后的公益廣告理論研究
長(zhǎng)春市公益廣告業(yè)界發(fā)展相對(duì)緩慢，其公益廣告理論研究亦相對(duì)滯后。縱觀近十五年來，廣告理論界關(guān)于公益廣告的著作已公開出版的有北京高萍教授的《公益廣告初探》（1999年中國商業(yè)出版社出版），長(zhǎng)沙潘澤宏教授的《公益廣告導(dǎo)論》（2001年中國廣播電視出版社出版）和《廣告的革命——社會(huì)文化廣告論》（2002年湖南大學(xué)出版社出版），沈陽宋玉書教授的《公益廣告通論》（2001年遼寧人民出版社出版），北京倪寧教授的《廣告新天地：中日公益廣告比較》（2003年中國輕工業(yè)出版社出版），還有張明新先生的《公益廣告的奧秘》（2004年廣東經(jīng)濟(jì)出版社出版）等公益廣告相關(guān)著作6部。而從1991年至今，題目關(guān)于公益廣告方面的學(xué)術(shù)論文和研究報(bào)告多達(dá)兩千余篇，可見中國廣告業(yè)界與學(xué)界愈來愈重視對(duì)公益廣告的研究。誠然，這些研究皆為中國公益廣告實(shí)務(wù)發(fā)展起到了推進(jìn)的作用。但從總體上來看，這些文獻(xiàn)資料中關(guān)于中國地域性公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的研究則屈指可數(shù)，尤其是關(guān)于長(zhǎng)春市公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的研究聞所未聞，與其他城市相比是長(zhǎng)春市的弱項(xiàng)研究。因此，如何構(gòu)建具有長(zhǎng)春市地域特色的公益廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)運(yùn)作機(jī)制并給予理論指導(dǎo)，便成為本課題組迫切研究和解決的問題。一個(gè)城市的公益廣告如能高效善行天下，實(shí)則該城市廣告媒體、廣告受眾、廣告公司、廣告主、城市形象、城市發(fā)展等共同受益之為。長(zhǎng)春市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢的地域性特征成為長(zhǎng)春市公益廣告發(fā)展緩慢的原因之一。在獎(jiǎng)懲分明的基礎(chǔ)上，公益廣告主體充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，協(xié)調(diào)適應(yīng)，分工合作，建立全新的長(zhǎng)春市特色的公益廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作機(jī)制，這樣既能使長(zhǎng)春市公益廣告事業(yè)向良性、健康方向發(fā)展，又能使公益廣告主體實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏，最終達(dá)到長(zhǎng)春市公益廣告主體與公益廣告事業(yè)互利互惠、共建和諧社會(huì)的目的。
作者：王春月 單位：長(zhǎng)春理工大學(xué)
關(guān)鍵詞：公益廣告;環(huán)境保護(hù);創(chuàng)意方法;視覺沖擊;主題訴求
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）06-0153-02
一、公益廣告概念及作用
公益廣告也稱公共廣告，是一種非營(yíng)利性的廣告類型。對(duì)于它的定義存在多種版本。而其核心意義是指通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁大眾關(guān)注社會(huì)性問題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。公益廣告具有引導(dǎo)人們樹立人文精神和文明觀念，推動(dòng)科學(xué)生活方式以及文化消費(fèi)的特點(diǎn)。它以其大眾的傳播方式，以社會(huì)公德，社會(huì)服務(wù)、倫理道德、行為引導(dǎo)等內(nèi)容為訴求點(diǎn)，以非營(yíng)利性的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，向社?huì)公眾進(jìn)行勸說和影響，并以圖形和文字為載體進(jìn)行傳播，力求跨越民族、文化、語言的障礙，在世界更廣闊的地域范圍內(nèi)取得最大限度的溝通。
一直以來，我們會(huì)從不同媒介和生活實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)各種社會(huì)問題。解決問題的方法很多，但如何才能有效減少甚至根除這些問題呢？這就需要全民的支持與參與。而公益廣告正是敦促公眾以正確的觀念和行為配合社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)的重要手段。在中國，公益廣告不僅是廣告事業(yè)的重要組成部分，同時(shí)也體現(xiàn)了黨和政府的執(zhí)政方略。公益廣告把黨和政府的方針政策以百姓喜聞樂見的形式呈現(xiàn)在世人面前，改變了嚴(yán)肅說教的模式，體現(xiàn)了“以人為本”和科學(xué)發(fā)展觀的執(zhí)政理念。
二、公益廣告的分類
（一）社會(huì)性公益廣告
社會(huì)性公益廣告是指?jìng)鬟_(dá)社會(huì)福利、保險(xiǎn)、招生招聘、醫(yī)療救助、環(huán)境保護(hù)、個(gè)人事務(wù)等信息的廣告，它的特點(diǎn)是加強(qiáng)公共服務(wù)，促進(jìn)公共資源的合理運(yùn)作。它對(duì)于文明觀念的樹立，對(duì)推動(dòng)人類社會(huì)的健康發(fā)展有極其重要的意義。
（二）政府性公益廣告
政府性公益廣告是指?jìng)鬟_(dá)公共法令、政令、交通安全、會(huì)議消息、財(cái)政稅務(wù)等信息的廣告，特點(diǎn)是加強(qiáng)公共管理，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。他會(huì)引導(dǎo)人們關(guān)心社會(huì)事業(yè)，關(guān)心國家發(fā)展。
（三）文化性公益廣告
文化性公益廣告是指?jìng)鬟_(dá)文化藝術(shù)、教育科技、體育活動(dòng)等信息的廣告，特點(diǎn)是加強(qiáng)思想文化的交流，滿足人們的精神需要。充滿了文化色彩的公益廣告，不僅可以渲染文化氣氛，還能影響公共的文化心理
三、公益廣告的創(chuàng)意方法
（一）比喻法
比喻法在公益廣告的設(shè)計(jì)中經(jīng)常用到，它是一種傳統(tǒng)的語言手法，是指將一種事物形象比喻和代表另一種事物的形象和意義。它強(qiáng)調(diào)本體和喻體之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，有情理上的和諧性。公益廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的比喻手法要貼切，恰到好處，不能給人以造作之感。例如廣告中用花來比喻美麗，比喻女性。如圖1，作者用排列的香煙比喻成一條鐵路，并配以“一條不歸路”的廣告標(biāo)語，情節(jié)設(shè)計(jì)十分合理，能催人聯(lián)想，達(dá)到積極的訴求效果。
（二）夸張表現(xiàn)法
公益廣告中的夸張表現(xiàn)指的是通過對(duì)圖形的大膽夸張變形達(dá)到強(qiáng)化廣告主題、吸引視線的作用。夸張和變形應(yīng)把握公益廣告的基本訴求，將表現(xiàn)主題信息的圖形進(jìn)行整體或者局部的放大、擴(kuò)張、拉伸、壓扁等，使圖形形式更加特別、更有趣，使圖形內(nèi)容和意義更強(qiáng)化，更突出?？鋸?jiān)谝曈X上可以是比例的夸張，形態(tài)的夸張和色彩的夸張，在內(nèi)容上可以是意義內(nèi)涵的夸張，目的是使公益廣告更吸引人。如圖2所示，作者把人與烏龜?shù)男螒B(tài)結(jié)合，畫面十分夸張，并在作品下方表明：NATURE DOESN'T PROVIDE EVERYONE WITH A HOME（自然不是給每個(gè)人一個(gè)家），這種夸張的目的是給與大眾一種視覺的調(diào)劑和調(diào)侃，在心理上營(yíng)造出輕松幽默的感受，從而使大眾對(duì)廣告內(nèi)容更為感興趣。
（三）圖形同構(gòu)法
同構(gòu)是將兩種或者兩種以上不同的形象和含義以相應(yīng)的邏輯構(gòu)造在一起，表達(dá)和暗示一定得意義和信息。圖形同構(gòu)再組合結(jié)構(gòu)上要符合一定得空間規(guī)律，形象的結(jié)合和過渡要合理，不是簡(jiǎn)單的拼湊和羅列，要重視相互之間再視覺上的和諧統(tǒng)一關(guān)系，使同構(gòu)圖形具有形式和內(nèi)容的感染力。如圖3所示，作者利用“文明”二字，形象的刻畫出一個(gè)人手拉行李的情景。把“文明”和“出游”兩大關(guān)鍵詞巧妙的結(jié)合在一起，提高了廣告的視覺沖擊力，折射了廣告的主題。
（四）虛構(gòu)表現(xiàn)法
虛構(gòu)表現(xiàn)法是通過虛構(gòu)的情境與場(chǎng)景，達(dá)到吸引視覺、溝通信息的目的。虛構(gòu)可以將不同時(shí)間，地點(diǎn)，不同事物的形象按照創(chuàng)意需求組合表現(xiàn)出來，也可以將不存在的、不客觀的，甚至夢(mèng)幻般的場(chǎng)景和形象展現(xiàn)出來。虛構(gòu)性的公益廣告會(huì)將客觀和非和非客觀，理性與非理性的影響串合在一起，形成一種幻覺般的畫面，有令人心曠神怡或者觸目驚心的感受。如圖4，廣告中虛構(gòu)了一個(gè)醫(yī)院的場(chǎng)景，而當(dāng)中的病人則是一根根受傷的香煙，以此來警醒大眾吸煙的危害。它不僅給人超乎現(xiàn)實(shí)時(shí)空的視覺感受，也滿足了人們求新獵奇的心理需求。
四、設(shè)計(jì)案例分析
（一）創(chuàng)意表現(xiàn)
本作品的主題為保護(hù)地球，保護(hù)環(huán)境――從我做起。作品中的地球雖披著綠色的外衣，卻無法阻止因環(huán)境污染而脫落的表層，露出暗灰色的本質(zhì)。作品右上角一只流淚的眼睛中殘存著曾經(jīng)清澈干凈的地球，表現(xiàn)出人類對(duì)曾經(jīng)綠意盎然的地球的懷念以及對(duì)無節(jié)制污染大自然的悔恨。作品利用人們對(duì)危險(xiǎn)的懼怕心理，采用恐懼表達(dá)法對(duì)大眾進(jìn)行規(guī)勸，并向良性方向引導(dǎo)大眾。
（二）文字表現(xiàn)
本作品的主題文字為“保護(hù)地球，保護(hù)環(huán)境――從我做起”。主題標(biāo)語十分口語化，語言樸實(shí)優(yōu)美且貼合本次環(huán)保主題的訴求，易記易流傳，給大眾以親切而莊重的印象。為了加強(qiáng)廣告的記憶點(diǎn)，“保護(hù)地球，保護(hù)環(huán)境”八個(gè)字字體放大，同時(shí)也增強(qiáng)了標(biāo)語的感染力。“人類最后一滴水就是自己的眼淚”，“剝開光鮮的外殼Pushing green shell”兩句宣傳標(biāo)語以理性的線式排列方法，使視覺秩序工整，同時(shí)明確了視覺傳達(dá)的重點(diǎn)與節(jié)奏。十分具有說服力。
（三）色彩表現(xiàn)
色彩的傳達(dá)能力非常強(qiáng)，在視覺的第一瞬間，人首先感知的就是色彩。本作品以暗灰暗黃色為背景色，營(yíng)造了整體畫面嚴(yán)肅并略顯壓抑的色彩氛圍。這是為了體現(xiàn)環(huán)境污染的嚴(yán)重后果，給人以警示，從而引起大眾的重視和心理共鳴。廣告中地球的本色，眼睛以及字體的顏色為綠色。作品巧妙地利用色彩對(duì)比，影響大眾心理，并加強(qiáng)廣告的聯(lián)想作用，揭示自然資源的寶貴。雖然色彩的傳達(dá)是感性的，但作品利用色塊之間的對(duì)比，豐富了自身的表現(xiàn)力和象征力，使環(huán)保主題的傳達(dá)的更為生動(dòng)，并富有藝術(shù)性。
五、結(jié)語
在生活中，公益廣告不僅僅要扮演信息的傳播者，更要注重社會(huì)，環(huán)境和人的和諧相溶。
因此，公益廣告應(yīng)該借鑒商業(yè)廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)策略，真正以受眾為導(dǎo)向，以說服受眾為目標(biāo)，用獨(dú)樹一幟、靈活多樣的手法將廣告信息傳播開去，并能有效消除受眾接收心理的雜音，從而提高廣告信息的傳播力。經(jīng)歷了百年歷程后，針對(duì)新的生活方式、新的環(huán)境空間、新的技術(shù)條件、新的人文思想，公益廣告將迎接著時(shí)代的挑戰(zhàn)，進(jìn)入嶄新的發(fā)展階段。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉林清.廣告學(xué)概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.
關(guān)鍵詞：塑造；媒體塑造；公益塑造；企業(yè)形象
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）10-0036-03
企業(yè)形象是顧客、社會(huì)公眾、企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)定，是企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)和外在反映。良好的企業(yè)形象，是一種無形的財(cái)富，是企業(yè)軟黃金，它可以為具有該企業(yè)名稱的任何一種商品和服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心。企業(yè)一旦被公眾所認(rèn)可、信賴，它生產(chǎn)的任何產(chǎn)品、提供的任何服務(wù)也就同樣會(huì)被公眾所認(rèn)可、信賴。日本的家用電器在中國占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)，其實(shí)就是靠它的幾個(gè)名牌：松下、三洋、索尼，由于它們?cè)谥袊鐣?huì)公眾心目中形象良好，所以中國的消費(fèi)者也愛屋及烏，信任他們?nèi)魏我粋€(gè)公司的任何一種產(chǎn)品。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不以人的意志為轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)已超越產(chǎn)品本身，非產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)被置于突出地位，良好的企業(yè)形象成為企業(yè)攻城掠地、戰(zhàn)勝強(qiáng)手、提高銷售額的稅利武器。
近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已從局部的人才競(jìng)爭(zhēng)、科技競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)形象已成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，影響著企業(yè)的興衰，國內(nèi)一些知名企業(yè)，無不努力塑造良好的企業(yè)形象，通過企業(yè)員工群體形象、服務(wù)形象、產(chǎn)品形象等表現(xiàn)出來的。因此，塑造良好的企業(yè)形象，需從以下幾個(gè)方面努力。
一、提高企業(yè)員工素質(zhì)
企業(yè)的主體是人，企業(yè)要塑造良好的形象，首先必須塑造好的員工的群體形象。筆者贊成這樣一句話：“產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)質(zhì)，人要高素質(zhì)”。說明人的素質(zhì)是至關(guān)重要的。怎樣塑造好職工的群體形象？筆者以為，主要是加強(qiáng)員工的業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，不斷提高職工隊(duì)伍的集體意識(shí)，樹立愛企業(yè)思想，具有“廠興我榮，廠衰我恥”的責(zé)任感，將自己的現(xiàn)在和將來與企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，結(jié)成牢固的命運(yùn)共同體，為企業(yè)發(fā)展獻(xiàn)力。日本企業(yè)的成功，與他們非常重視培養(yǎng)員工的集體精神密切相關(guān)。他們認(rèn)為，集體精神是企業(yè)的基石，集體努力是非常重要的。所以，員工都與企業(yè)休戚與共，風(fēng)雨同舟。
二、提高服務(wù)水平，真正把用戶視為“上帝”
企業(yè)能否贏得“上帝”，產(chǎn)品質(zhì)量固然是重要的，然而，能為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是不可忽視的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，我們的企業(yè)都在努力為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，效果明顯。然而，有些企業(yè)在為用戶服務(wù)上，似乎愿做表面文章，真心實(shí)意地為顧客卻不多見。福特汽車公司副總裁埃德森?P.威廉斯說：“福特汽車公司一直認(rèn)為，在我們的經(jīng)營(yíng)中只有一個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就是使投資得到利潤(rùn)。我想我們現(xiàn)在才懂得，原來還有一些別的東西可為顧客服務(wù)也可作為中心目標(biāo)，也就是說，假如你把為顧客服務(wù)作為中心目標(biāo)的話，利潤(rùn)就會(huì)隨之而來?！?威廉斯悟出的重要法則，從根本上改變了傳統(tǒng)對(duì)服務(wù)與利潤(rùn)次序的認(rèn)識(shí)。實(shí)踐說明，凡能站在顧客立場(chǎng)上，設(shè)身處地為顧客著想，為顧客提供熱情周到的服務(wù)，幫助顧客解決困難，企業(yè)就可以獲得消費(fèi)者更多的信賴和支持。
三、樹立優(yōu)良的產(chǎn)品形象
企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，用戶需要產(chǎn)品，產(chǎn)品直接與用戶見面。產(chǎn)品是企業(yè)直接向顧客展示企業(yè)形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，倘若企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不受歡迎，就根本談不上提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造出用戶信得過的名牌產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)了名牌后，也要始終保證質(zhì)量，不能因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)了名牌有了銷路而忽視質(zhì)量，砸自己的牌子，而要始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫。同時(shí)，還要根據(jù)用戶、市場(chǎng)需求，不斷開發(fā)出適銷對(duì)路的新技術(shù)產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品不斷占領(lǐng)市場(chǎng)。
四、塑造良好的社會(huì)形象
每個(gè)企業(yè)都生存在自然與社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)要順利發(fā)展，需要協(xié)調(diào)好與公眾及政府的關(guān)系。企業(yè)為了獲得社會(huì)公眾的歡迎，應(yīng)當(dāng)在公益事業(yè)上進(jìn)行一定的投入，以提高企業(yè)公眾信譽(yù)，在較大范圍內(nèi)顯示企業(yè)良好的公眾形象，使社會(huì)公眾感到本企業(yè)不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而且還能主動(dòng)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)事業(yè)作貢獻(xiàn)。
這樣企業(yè)雖然要花一點(diǎn)錢，但卻塑造出受歡迎的社會(huì)形象，將會(huì)為企業(yè)贏得效益。西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)都不惜耗費(fèi)巨資來向社會(huì)展示企業(yè)的形象。他們認(rèn)為，企業(yè)的形象反映企業(yè)的特點(diǎn)，是一種企業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和生活價(jià)值的交叉和綜合。他們積極參與社會(huì)服務(wù)，贊助公益事業(yè)，以此提高企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的社會(huì)地位。在美國，有不少公司在為學(xué)校提高贊助，有人對(duì)200個(gè)大企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，這些企業(yè)中有30萬名員工參加了為附近地區(qū)修建畫廊等社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，每年為社會(huì)義工工作500萬個(gè)小時(shí)，相當(dāng)于為社會(huì)貢獻(xiàn)了35億美元。美國有一家叫安塞公司所在地區(qū)發(fā)生什么樣的天災(zāi)人禍，只要通知安塞公司的搶救隊(duì)，他們馬上前往救助。搶救隊(duì)全天無報(bào)酬地為社會(huì)服務(wù)的行為堅(jiān)持了三十多年，深受社區(qū)公眾的好評(píng)，在社會(huì)公眾中樹立了良好的社會(huì)形象。我們中國特色社會(huì)主義的企業(yè)在為社會(huì)服務(wù)方面應(yīng)該做得更好，這是由中國特色社會(huì)體制性質(zhì)所決定的。因此，我們的企業(yè)都應(yīng)該努力為社會(huì)服務(wù)，做一些有益的事情，贊助公益事業(yè)等，自覺為社會(huì)作貢獻(xiàn)，這不僅有利于特色社會(huì)主義精神文明建設(shè)，而且又能協(xié)調(diào)好與周圍的社會(huì)公眾關(guān)系。甚至?xí)玫缴鐣?huì)公眾的支持，從而使企業(yè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)，在社會(huì)公眾中樹立良好的社會(huì)形象。
五、塑造傳播形象
企業(yè)要提高擴(kuò)大知名度，離不開新聞傳播媒介的幫助，因此，需要與之建立融洽的關(guān)系。要得到新聞傳播媒介的幫助，首先，必須做好自己的工作，以自己的業(yè)績(jī)贏得新聞媒介的關(guān)注和興趣，為新聞單位創(chuàng)造條件；其次，企業(yè)要主動(dòng)、積極、熱情地與新聞傳媒搞好關(guān)系，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系。經(jīng)常及時(shí)向新聞單位提供企業(yè)信息，創(chuàng)造機(jī)會(huì)展示自己，借此擴(kuò)大企業(yè)的影響，聞名全國的江蘇春蘭集團(tuán)公司，不到十年時(shí)間，由一個(gè)聯(lián)營(yíng)小型企業(yè)發(fā)展成為全國500家大型工業(yè)企業(yè)之一和全國輕工企業(yè)前三強(qiáng)的大公司。固定資產(chǎn)、生產(chǎn)率、年銷售額、利稅率等指標(biāo)都是十年前的數(shù)百倍。這除了他們自身的努力外，就是他們很重視宣傳報(bào)道。不論大報(bào)、小報(bào)、地方報(bào)的記者，他們都一視同仁，以友好的態(tài)度對(duì)待所有新聞單位，決不厚此薄彼。因此，近年來，全國各類報(bào)刊上有500多篇報(bào)道該公司的文章，從而極大地提高了春蘭集團(tuán)的知名度，使之有力占領(lǐng)了市場(chǎng)。由此說來，塑造良好傳播形象是至關(guān)重要的。
六、注重利用網(wǎng)絡(luò)信息企業(yè)形象設(shè)計(jì)平臺(tái)
每個(gè)企業(yè)都會(huì)設(shè)法通過各種方式宣傳企業(yè)的品牌和形象，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的飛速發(fā)展。已經(jīng)成為新生產(chǎn)力的代表。并開始影響和改變?nèi)祟惖乃季S方式和生活方式。企業(yè)形象在網(wǎng)絡(luò)中的傳播正成為繼報(bào)紙、廣播、電視三大傳媒后的第四大傳媒，在未來歷史進(jìn)程中網(wǎng)絡(luò)傳播必將超過其他媒體而成為最大的傳播媒體。利用網(wǎng)絡(luò)媒體塑造企業(yè)形象的快捷性和節(jié)約性，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)高速傳播以及實(shí)時(shí)表述，不受印刷運(yùn)輸?shù)纫蛩氐南拗?。與傳統(tǒng)企業(yè)形象塑造相比，利用網(wǎng)絡(luò)媒體來樹立和提升企業(yè)形象的方法能夠節(jié)省大量的時(shí)間、人力、財(cái)力和物力。網(wǎng)絡(luò)媒體塑造企業(yè)形象的超文本性更加突出視覺效果以及與商家、消費(fèi)者交互性，加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的直接溝通，傳播范圍廣、信息量大、針對(duì)性強(qiáng)。充分利用Internet這一全新的開放式平臺(tái)可以全面展示產(chǎn)品和服務(wù)，在公眾中樹立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。一是企業(yè)形象展示；二是產(chǎn)品介紹；三是電子廣告；四是電子購物。可使企業(yè)直接為顧客服務(wù)，減少了因中間商而造成的成本增加，縮短了銷售周期，提高了銷售人員的工作效率，降低了經(jīng)營(yíng)成本，還可以使顧客有機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品的開發(fā)，幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，因此將成為未來社會(huì)的一種重要的銷售手段。
七、運(yùn)用公益廣告來塑造自身形象
企業(yè)自行開發(fā)公益形象以及用公益性的廣告語，塑造企業(yè)或商品形象。海爾兄弟的動(dòng)畫片是海爾公司自行開發(fā)的公益形象，通過海爾兄弟的公益形象體現(xiàn)了海爾的文化與理念。既然是企業(yè)公益廣告，它一定不會(huì)是純粹的公益廣告，必然會(huì)是公益廣告與商業(yè)廣告的全新結(jié)合，不同的是，它有一定的目的性――企業(yè)往往可以通過這類廣告利用其中的公益性的廣告內(nèi)容和廣告語言來塑造企業(yè)的形象。如：春蘭集團(tuán)在地鐵車廂里的兩則洗衣機(jī)的廣告就是這樣的，其廣告內(nèi)容如“別讓您的包占據(jù)一臺(tái)洗衣機(jī)的寬度”將地鐵的擁擠環(huán)境與產(chǎn)品訴求點(diǎn)聯(lián)系起來，向人們形象地展示了春蘭洗衣機(jī)對(duì)空間的低占有要求，同時(shí)也是向擁擠的人們提出善意的規(guī)勸。企業(yè)公益廣告雖不如商業(yè)廣告見效快，但它在公眾心目中產(chǎn)生的影響以及公眾對(duì)企業(yè)整體的認(rèn)同感，則是商業(yè)廣告所難以超越的。企業(yè)無論從自身的經(jīng)濟(jì)利益還是肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任上，都應(yīng)該重視公益廣告的投入。針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)或社會(huì)不良現(xiàn)象，表明企業(yè)的態(tài)度。針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)企業(yè)可以通過制作、公益廣告來發(fā)表企業(yè)的觀點(diǎn)和意見，表明企業(yè)對(duì)此的態(tài)度，很容易地起到企業(yè)的宣傳作用，不知不覺中提升了企業(yè)的知名度。如美國某企業(yè)針對(duì)“9?11”恐怖事件在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登的公益廣告“我們?cè)概c全美人民一起”，表現(xiàn)出一種極大的憤怒以及強(qiáng)烈的民族氣概。這類公益廣告對(duì)社會(huì)公眾有很強(qiáng)的親和作用，企業(yè)通過的公益廣告能獲得社會(huì)的豐厚回報(bào)。它可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和愛心，同時(shí)又起到了宣傳企業(yè)自身的作用，樹立了企業(yè)良好的社會(huì)形象。
八、塑造企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
塑造企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的根本，企業(yè)文化是企業(yè)形象之靈魂。良好的企業(yè)文化能夠使職工全心全意地投入工作，對(duì)自己所在企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感、信任感、依賴感、自豪感，激勵(lì)職工積極參與企業(yè)內(nèi)部管理、決策，“以廠為家”，把企業(yè)的事情看成是自己的事情。企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，也是企業(yè)形象內(nèi)在素質(zhì)的凝聚。如，“全心全意――小天鵝”，“海爾――真誠到永遠(yuǎn)”，“招商銀行――因您而變”，“從現(xiàn)在開始做起――菲利浦”，這些企業(yè)文化把奉獻(xiàn)社會(huì)的承諾，作為獲利的前提。由此可見，塑造企業(yè)形象，企業(yè)必須按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求確定企業(yè)價(jià)值觀，提煉和塑造有個(gè)性的企業(yè)文化。
塑造企業(yè)形象不僅是一種技巧，更是企業(yè)不可或缺的重要意識(shí)。為什么國外一些企業(yè)像可口可樂、金利來等等公司可以經(jīng)久百年而長(zhǎng)盛不衰，它們的形象得到舉世公認(rèn)，銷售地域不斷擴(kuò)大，銷售峰值穩(wěn)步提高。這確實(shí)是應(yīng)該敲響中國企業(yè)的警鐘。只要我們企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到塑造企業(yè)良好形象的重要性，企業(yè)上下齊努力，企業(yè)形象這個(gè)無形資產(chǎn)便會(huì)發(fā)生巨大作用，我們國有大中型企業(yè)便會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，走上發(fā)展乃至振興之路，不僅使自己的產(chǎn)品揚(yáng)名國內(nèi)，而且也會(huì)使自己的產(chǎn)品走出國門，在國際市場(chǎng)上占有一席之地。總之，當(dāng)今社會(huì)已由商品力時(shí)代進(jìn)入形象力時(shí)代，這個(gè)時(shí)代企業(yè)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則應(yīng)是以產(chǎn)品和服務(wù)為基點(diǎn)塑造良好的企業(yè)形象，而隨著時(shí)展這一特點(diǎn)越發(fā)突出，沒有一定形象力的企業(yè)將無立足之處。在信息社會(huì)，企業(yè)想只依靠技術(shù)領(lǐng)先取勝已十分不易，運(yùn)用企業(yè)形象塑造這一豐富新時(shí)期有效手段來建設(shè)企業(yè)，以優(yōu)異的企業(yè)形象力感召，才能使企業(yè)更適應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，更多地得到顧客的青睞。實(shí)踐證明，世界知名企業(yè)的成功之處無一例外都顯露著形象力的光芒，形象優(yōu)異是他們制勝的法寶。
最后，讓我們的企業(yè)家記住日本學(xué)者加滕邦宏的話，“企業(yè)形象就是企業(yè)的業(yè)績(jī)、無形的資產(chǎn)，它的力量無限”。企業(yè)形象的全面塑造必將迎來中國企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的鼎盛時(shí)期。
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Mould Good Enterprise Image
WU Tian-shu
（Yingkou Vocational and Technical College Economics Department，Yingkou 115000，China）
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)藝術(shù)特色
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，具有獨(dú)特藝術(shù)性和欣賞性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在公眾的視野。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同，它在頁面布局、色彩、文字、版式設(shè)計(jì)和視覺傳達(dá)方面體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)。文章基于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)效性和快速性特點(diǎn)，從藝術(shù)角度分析網(wǎng)絡(luò)廣告，以期使之更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新的傳播方式。
一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)廣告的概念
視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是通過可視形式傳播特定事物的主動(dòng)行為，主要依賴視覺，通過標(biāo)志、排版、插畫、色彩等形式進(jìn)行二維空間的影像表達(dá)，從而將信息傳達(dá)給受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放的廣告，是一種通過新媒體傳播的廣告新模式。進(jìn)入21世紀(jì)以來，新媒體技術(shù)快速發(fā)展，信息傳播突破了地域和時(shí)間的限制，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的信息傳播迅速興起，如網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告不同于前幾類，它依附于其他頁面之上，以頁面的一部分加以呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告起源于美國，1994年10月27日，《熱線》雜志以電子雜志為基礎(chǔ)推出了網(wǎng)絡(luò)廣告。此后，各大主流雜志紛紛效仿。這充分說明網(wǎng)絡(luò)廣告是符合大眾的消費(fèi)需求的。同時(shí)，在頁面設(shè)計(jì)方面運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告的形式更加多樣化。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本構(gòu)成要素
1.圖形
網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺語言是由圖形元素構(gòu)成的。圖形最大的優(yōu)點(diǎn)就是直觀，它可以形象地將所要表達(dá)的內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾面前。同時(shí)，圖形具有突破語言和民族限制的能力，具有很強(qiáng)的識(shí)別性。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形更加小巧、精致。以一則公益廣告為例，一個(gè)可回收垃圾桶旁邊有一個(gè)廢紙團(tuán)，當(dāng)把紙團(tuán)放進(jìn)桶內(nèi)時(shí)，就跳出來一只綿羊。前后兩張圖片的對(duì)比，清楚地揭示了環(huán)保的主題。所以，圖形也是一種語言，它可以使廣告更加鮮明、具體、生動(dòng)。
2.文字
圖形雖然能直觀地傳遞出廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，但是受眾的理解能力是有限的，所以，文字表達(dá)也十分重要。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的面積有限，因而在文字的嵌入方面就要精簡(jiǎn)，要能夠與圖片相互呼應(yīng)。設(shè)計(jì)者通過設(shè)計(jì)文字形態(tài)、空間布局、字體色彩搭配表現(xiàn)設(shè)計(jì)內(nèi)涵。如，央視的公益廣告《家，有愛就有責(zé)任》隨著人在不同階段的成長(zhǎng)，將“family”一詞的字母進(jìn)行拆解變換，形象而生動(dòng)地表達(dá)了主題思想。因此，運(yùn)用一定的設(shè)計(jì)手段包裝、變換和重組文字，可以傳遞出更豐富的信息。
3.色彩
色彩是構(gòu)成廣告的基本要素之一，也是圖片內(nèi)容表達(dá)的手段之一。心理學(xué)方面的研究表明，色彩能對(duì)人的心理產(chǎn)生影響。如，鮮艷、和諧、明快的顏色組合對(duì)受眾有較強(qiáng)的吸引力，而低沉、昏暗的顏色組合會(huì)給人壓抑之感。網(wǎng)絡(luò)廣告利用色彩突出所要表達(dá)的內(nèi)容，色彩組合更加多變。網(wǎng)絡(luò)廣告多使用兩種或兩種以上的色彩進(jìn)行搭配，力求使受眾獲得視覺上的沖擊。
4.版面設(shè)計(jì)
優(yōu)秀的廣告具有清晰的主次關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告的版面設(shè)計(jì)應(yīng)遵循人的視覺瀏覽習(xí)慣。人們看一則廣告通常從中間看起，然后向四周擴(kuò)散，有時(shí)也習(xí)慣性地遵循先左后右、先上后下的瀏覽原則。所以，設(shè)計(jì)者要注意這些原則，把握布局比例，這樣才能獲得協(xié)調(diào)的效果，使版面和諧、統(tǒng)一。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計(jì)原則
1.審美原則
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體不斷改變著人們的生活，人們的審美觀念逐漸由靜態(tài)審美轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)審美，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告將動(dòng)態(tài)美表現(xiàn)出來。一些網(wǎng)絡(luò)廣告中運(yùn)用圖形和文字的變化、組合，以及透視和夸張的手法增加作品的美感和穿透力，使色彩美感充分體現(xiàn)出來。通過合理安排版式，將結(jié)構(gòu)美感體現(xiàn)出來，這樣才能符合大眾的審美觀。
2.創(chuàng)新原則
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)突破固有的廣告模式，整合各方面的資源，只有合理組合才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的作品。如，廣告風(fēng)格可以更加新穎獨(dú)特，并結(jié)合圖形、色彩和文字，不斷增強(qiáng)廣告的感染力和表現(xiàn)力。同時(shí)，需要注意將各部分元素有機(jī)聯(lián)系起來，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新，從而提升廣告的品質(zhì)。
結(jié)語
隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的聯(lián)系更加緊密。從視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的角度分析網(wǎng)絡(luò)廣告的要素和表現(xiàn)原則，對(duì)新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展具有重要的意義。
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[3]邵婕，朱峰.網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì).藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2009（8）.
自動(dòng)化作為新技術(shù)革命的重要內(nèi)容，智能技術(shù)和增效節(jié)能解決方案將極大地助力中國各行業(yè)、各領(lǐng)域發(fā)展。如何應(yīng)用自動(dòng)化技術(shù)和解決方案提高產(chǎn)品質(zhì)量和勞動(dòng)生產(chǎn)率，節(jié)能減排。
高效利用能源，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展迫在眉睫的任務(wù)。在這新的發(fā)展時(shí)期，中國正亟需一大批優(yōu)秀的自動(dòng)化管理人才和工程技術(shù)人才進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新并提高生產(chǎn)效率和資源利用效率，以獲得更多的可持續(xù)性全球競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
ABB杯全國自動(dòng)化系統(tǒng)工程師論文大賽為中國自動(dòng)化領(lǐng)域提供了重要的技術(shù)交流和經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)，推動(dòng)了自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)與學(xué)術(shù)研究的緊密結(jié)合，有力地促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。中國自動(dòng)化學(xué)會(huì)作為這一領(lǐng)域的全國學(xué)術(shù)性社會(huì)團(tuán)體，從2005年發(fā)起，每年度舉辦一屆“全國自動(dòng)化系統(tǒng)工程師論文大賽”，目前已成功舉辦四屆。前四屆大賽均由ABB(中國)有限公司獨(dú)家贊助，至今，四屆大賽共收到有效論文1485篇，投稿作者超過3000人，共評(píng)出獲獎(jiǎng)?wù)撐?40篇，公開出版發(fā)行4本論文集，收進(jìn)高質(zhì)量?jī)?yōu)秀論文近300篇。大賽累計(jì)超過1000位來自全國各地的自動(dòng)化領(lǐng)域工程技術(shù)人員出席，吸引了全國自動(dòng)化工程技術(shù)人員和開發(fā)人員，以及科研院校師生的廣泛參與。
本屆大賽創(chuàng)新性地引入社會(huì)計(jì)算理論及相關(guān)技術(shù)，改變傳統(tǒng)的單一線下宣傳推廣模式，建設(shè)智能社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以線上線下互動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式，支撐整個(gè)大賽的全流程運(yùn)營(yíng)工作。平臺(tái)將實(shí)現(xiàn)對(duì)自動(dòng)化領(lǐng)域行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、領(lǐng)域?qū)＜?、作者群體等開源信息實(shí)時(shí)監(jiān)控并深度挖掘，最大密度的對(duì)大賽進(jìn)行推廣，引起相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?、機(jī)構(gòu)的普遍關(guān)注，使之積極地參與到大賽的投稿、評(píng)論、民意評(píng)選等大賽相關(guān)活動(dòng)上來，引起線上和線下的互動(dòng)，促進(jìn)這個(gè)專業(yè)群體之間的交流與溝通，使大賽真正成為自動(dòng)化領(lǐng)域的技術(shù)交流和經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)。
按照運(yùn)營(yíng)的整體部署，大賽已經(jīng)完成了前期宣傳推廣的計(jì)劃和部署，建設(shè)內(nèi)容包括征文網(wǎng)站、領(lǐng)域作者資料采集系統(tǒng)、領(lǐng)域行業(yè)展會(huì)采集系統(tǒng)、雜志期刊采集系統(tǒng)、征文輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等。參賽作者可以通過訪問中國自動(dòng)化學(xué)會(huì)網(wǎng)站，點(diǎn)擊首頁左側(cè)導(dǎo)航欄進(jìn)入本屆ABB杯系統(tǒng)工程師論文大賽的宣傳門戶（省略.cn:8080/abb），了解大賽詳情并在線投稿。
目前大賽已經(jīng)進(jìn)入后期集中宣傳推廣的工作階段，已征集到中、英文論文約300篇，論文主要由自動(dòng)化領(lǐng)域的技術(shù)研究、工程應(yīng)用構(gòu)成。本屆大賽投稿截止日期為2011年9月30日，所有符合稿件基本要求的投稿者均可獲得大賽紀(jì)念獎(jiǎng)和論文集一份，歡迎廣大讀者踴躍投稿。
“2011北京國際設(shè)計(jì)周暨三年展”將在北京舉行
本刊訊 2011設(shè)計(jì)周暨三年展擬于9月26日至10月3日在北京舉辦?；顒?dòng)由開幕式、北京設(shè)計(jì)論壇、主題展覽、主賓城市、設(shè)計(jì)之旅、年度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)六項(xiàng)主體內(nèi)容組成。
1.開幕式 開幕式擬于9月26日晚8點(diǎn)在中華世紀(jì)壇南廣場(chǎng)舉辦，并將借助數(shù)字多媒體設(shè)計(jì)，展現(xiàn) “設(shè)計(jì)北京”的主題。
2.北京設(shè)計(jì)論壇 北京設(shè)計(jì)論壇擬于9月28日在人民大會(huì)堂金色大廳舉辦，分為主論壇和分論壇。主論壇以“設(shè)計(jì)與城市發(fā)展”為主題，是國際設(shè)計(jì)界首次召開的國際設(shè)計(jì)周（節(jié)）主席論壇。分論壇以“設(shè)計(jì)與城市生活”為主題。
3.主題展覽 首屆北京國際設(shè)計(jì)三年展擬于9月28日至10月17日在中國國家博物館舉辦，主題為“仁：設(shè)計(jì)的善意”。參展的國際頂級(jí)設(shè)計(jì)師包括扎哈•哈迪德、深澤直人、布魯萊克兄弟（羅南和爾旺）、菲利普•斯塔克20余位，國際一線設(shè)計(jì)師超過300位；參展作品1000余件，其中的70%來自國外設(shè)計(jì)師。
4.主賓城市 主賓城市擬于9月26日至10月3日舉辦，主題為：倫敦-北京 設(shè)計(jì)快線。
北京國際設(shè)計(jì)周計(jì)劃每年邀請(qǐng)一個(gè)國際知名設(shè)計(jì)城市為該年度的主賓城市，通過設(shè)計(jì)展覽、設(shè)計(jì)交流、設(shè)計(jì)贈(zèng)禮三個(gè)核心內(nèi)容，逐步形成北京國際設(shè)計(jì)周“主賓城市”專題性活動(dòng)。2011年主賓城市是倫敦市。
5.設(shè)計(jì)之旅 設(shè)計(jì)之旅擬于9月25日至10月3日舉辦，覆蓋創(chuàng)意園區(qū)、展館、商場(chǎng)、社區(qū)、公園、特色街區(qū)、品牌企業(yè)院所等90 個(gè)區(qū)域。其主題為：國慶•北京 看設(shè)計(jì)。
設(shè)計(jì)之旅活動(dòng)形成創(chuàng)意設(shè)計(jì)旅游線路，引導(dǎo)公眾走近設(shè)計(jì)、了解設(shè)計(jì)、消費(fèi)設(shè)計(jì)，打造“國慶-北京看設(shè)計(jì)”新的旅游產(chǎn)品。
6.年度設(shè)計(jì)獎(jiǎng) 年度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，是北京設(shè)計(jì)周推出的具有國際視野、行業(yè)高度和社會(huì)公信力的常設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)。頒獎(jiǎng)活動(dòng)與2011設(shè)計(jì)周暨三年展閉幕式共同舉辦。
第五屆“設(shè)計(jì)之星”全國大學(xué)生視覺設(shè)計(jì)大賽開賽
[論文關(guān)鍵詞]電視廣告；民族文化
在廣告發(fā)展史上，電視廣告的歷史雖然短暫，但由于它所依賴的媒體是目面最有影響力、最具有優(yōu)勢(shì)的媒體之一，因此，電視廣告在各國的廣告媒體中都發(fā)揮著最為明顯的優(yōu)勢(shì)作用，有著最為廣泛的影響力。
一、電視廣告界定
1．概念界定
廣告一詞源于國外，長(zhǎng)期以來人們對(duì)廣告的定義不盡相同，麗電視廣告的含義也是眾說紛紜。王詩文主編的《電視廣告》一書，認(rèn)為“電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運(yùn)用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。”這種定義方式顯然是從電視媒介的傳播特點(diǎn)角度出發(fā)，然而忽略了電視廣告作為一種廣告形式的本質(zhì)屬性，即商業(yè)性。結(jié)合國家工商行政管理局編寫的《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》一書中對(duì)廣告所做的定義，筆者認(rèn)為，電視廣告的含義應(yīng)理解為：以付費(fèi)的方式，通過電視媒介，運(yùn)用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、傳播一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。
2．電視廣告的特點(diǎn)
電視廣告相對(duì)于其他的媒介廣告有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和吸引受眾的特殊魅力。首先，電視廣告?zhèn)鞑パ杆?，覆蓋面廣泛，可以使電視廣告深入到不同消費(fèi)層次的家庭，產(chǎn)生廣泛的影響，其傳遞信息范圍之大、面積之廣是其他任何媒體都無法比擬的。其次，電視廣告具有聲音及畫面雙重承載與顯示能力，使電視廣告形象具有直觀性、生動(dòng)性和感染力，讓消費(fèi)者獲得“既見其人，又聞其聲”的審美感受。在這樣的感受中，容易引發(fā)觀眾的情感體驗(yàn)，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而促成購買行為。
二、民族文化在電視廣告中的運(yùn)用
“廣告作為一種文化行為，一種文化體系表現(xiàn)，是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會(huì)文化中最具活力的文化現(xiàn)象．民族文化是傳統(tǒng)文化，是歷史的積淀?！倍?dāng)廣告成為一種文化，就不得不重視民族文化。尤其在受眾接受電視廣告信息時(shí)，民族文化心理往往是最為主要的因素，盡管它不為觀眾所察覺，卻始終在潛移默化地發(fā)揮著作用。民族文化是指一個(gè)民族在長(zhǎng)期的社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明和精神文明。中國人深受儒家思想的影響，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影響了中華民族數(shù)百年，因此中國的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情。
1．“家”文化
家在中國人心目中有著特殊的地位和意義，家是中國人的情感歸屬和生存依托。由家而衍生的親情從古至今為中國人所歌頌。正因如此，電視廣告在創(chuàng)意上與家相聯(lián)系，以親情感染觀眾、引起共鳴就成為了電視廣告常用的方法。最典型的例子要數(shù)由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，廣告通過一系列畫面，刻畫出離家在外的游子對(duì)家鄉(xiāng)的思念之情，以及家的溫馨、祥和，并由小家推及大家，體現(xiàn)了中華民族濃厚的家國思想，賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的象征意義，廣告語“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消費(fèi)者的情感共鳴，產(chǎn)生品牌認(rèn)同。廣告播出后，獲得了專家和觀眾的一致贊揚(yáng)，產(chǎn)品也創(chuàng)下了當(dāng)年白酒銷量居全國第一的驚人業(yè)績(jī)。近些年，家文化越來越受到創(chuàng)意人員的重視，在廣告中運(yùn)用親情策略的例子不勝枚舉。哈藥六廠的公益廣告《洗腳篇》充滿了關(guān)愛、孝順、親情，體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德，受到了電視觀眾的普遍認(rèn)可。由蔣雯麗領(lǐng)銜主演的太太樂雞精廣告，以蔣雯麗精湛的演技配以滿文軍的歌曲《懂你》，將母愛之偉大和平凡發(fā)揮到了極致。中國觀眾對(duì)家的眷戀，對(duì)親情的高度關(guān)注，為電視廣告的創(chuàng)意及策劃提供了廣闊的思路。
2．民俗文化
“中國民俗元素是中華民族寶貴的財(cái)富，將中國特有的民族元素運(yùn)用到廣告當(dāng)中是中國廣告發(fā)展的潮流和趨勢(shì)?！泵袼子纸忻耧L(fēng)或習(xí)俗，是一個(gè)國家，一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族在地理環(huán)境，經(jīng)濟(jì)情況，社會(huì)生活等諸多因素綜合作用下，在漫長(zhǎng)的社會(huì)歷史發(fā)展過程中逐漸形成并世代相傳的特殊的風(fēng)俗習(xí)慣和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年來倍受廣告商的青睞。如福文化在我國的民間文化中具有非常重要的地位，寄托了中國老百姓對(duì)生活的美好向往，在中國人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的現(xiàn)象在我國比較普遍，如食品類的“福滿多”方便面、酒類行業(yè)的“金六福”酒、櫥衛(wèi)的“特福牌”電蒸鍋、首飾行業(yè)的“天福牌”金銀首飾、“周大?！笔罪椀?。1998年金六福白酒電視廣告以廣告語“金六?！袊说母＞啤笔状卧趶V告中將傳統(tǒng)的“福”文化與產(chǎn)品相結(jié)合，將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！钡母叨龋A得了市場(chǎng)強(qiáng)烈反響。膾炙人口的福滿多方便面廣告語“福氣多多，滿意多多”，不僅將品牌名稱巧妙地融合在廣告語中，還以祝愿式的表現(xiàn)形式充分地彰顯了福文化的魅力，體現(xiàn)了深厚的民族文化底蘊(yùn)。甚至百事可樂、可口可樂、麥當(dāng)勞等洋品牌及國內(nèi)的非?？蓸返让褡迤放埔苍诠?jié)日期間不約而同地推出賀歲廣告片，這都體現(xiàn)了人們對(duì)民俗文化的日益重視。
三、電視廣告創(chuàng)意的文化策略
中國本土的廣告要得到中國觀眾的認(rèn)同，為消費(fèi)者所理解和接受，就必須深入了解中華民族的傳統(tǒng)文化思想，從消費(fèi)者的接受心理人手，創(chuàng)作具有中國特色的、具有民族文化色彩的廣告，不斷地從民族文化中吸取精華，這樣才能贏得中國消費(fèi)者的認(rèn)可，從而達(dá)到促成購買的目的。在電視廣告制作中可充分借助電視廣告的各個(gè)構(gòu)成要素，巧妙地融人中華民族文化的精髓，使廣告作品在塑造品牌的同時(shí)，兼顧商業(yè)性、藝術(shù)性與社會(huì)性，從而贏得廣告消費(fèi)者的認(rèn)可。
1．廣告畫面
畫面素材是電視廣告的主體，也是電視廣告吸引觀眾的首要要素。在電視廣告策劃及創(chuàng)意過程中，可在畫面表現(xiàn)的人、事、物中直接運(yùn)用民族文化元素進(jìn)行創(chuàng)意。如在電視畫面中根據(jù)表現(xiàn)的主題，直接展示具有中國特色的民俗、人物、歷史、建筑等等，使之與廣告產(chǎn)品巧妙地融合，突出產(chǎn)品的文化價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)廣告的訴求目的。如90年代紅遍中國的南方黑芝麻糊廣告，通過對(duì)古老巷子、油燈等的展現(xiàn)，勾起了人們的懷舊情結(jié)，引起消費(fèi)者的好感。奧運(yùn)會(huì)《迎奧運(yùn)，樹新風(fēng)》的系列宣傳片中，故宮、長(zhǎng)城、胡同、京戲等形象體現(xiàn)了鮮明的中國特色，與現(xiàn)代都市畫面的結(jié)合，給人以貫通古今的審美感受。
2．音樂、音響
音樂、音響在電視廣告中起到渲染氣氛或情感、表達(dá)主題的作用。根據(jù)廣告表現(xiàn)的主題運(yùn)用具有民族文化特色的音樂也是廣告創(chuàng)意表達(dá)的方式之一。如周潤(rùn)發(fā)代言的《百年潤(rùn)發(fā)》電視廣告，整個(gè)廣告以京戲作為背景音樂，巧妙地將中國的國粹融入故事之中，既賦予了產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵，同時(shí)也寓意著百年潤(rùn)發(fā)這一品牌的悠久。金六福酒的廣告“婚嫁篇”中以手鼓、嗩吶為背景音樂，烘托了婚慶熱鬧、喜慶的氣氛，展示了中國傳統(tǒng)婚禮習(xí)俗，同時(shí)也深化了“好日子離不開金六福酒”這一主題。
3．電視廣告語
關(guān)鍵詞:周報(bào);敘事;SARS;新聞價(jià)值
中圖分類號(hào):G216文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)09-0060-02
當(dāng)SARS席卷中國社會(huì)之際,《南方周末》在電視、廣播以及日?qǐng)?bào)的強(qiáng)勢(shì)下“獨(dú)立寒秋”。這四個(gè)字是《南方周末》的心態(tài),即媒體在爭(zhēng)奪受眾注意力的斗爭(zhēng)中,《南方周末》以冷靜、客觀保持著一種罕見的知識(shí)者的科學(xué)精神。本文并不企圖對(duì)她做全面的分析,只是結(jié)合一種歷史意識(shí)對(duì)這一份特有的報(bào)紙對(duì)SARS的關(guān)注做出應(yīng)有的理論回應(yīng)。
一、宏觀層面
(一)周報(bào)特色
《南方周末》是一份周報(bào),并不足以稱奇,但她盡了“周報(bào)”的本分。周報(bào)是中國報(bào)業(yè)史上的一個(gè)奇觀,例如1918年12月創(chuàng)辦的《每周評(píng)論》,1922年的《努力周報(bào)》,40年代的《客觀》、《觀察》等,均是以周報(bào)的姿態(tài)登臺(tái)亮相的。周報(bào)適合于知識(shí)分子的口味。
這是因?yàn)?1.周報(bào)是系統(tǒng)的與總結(jié)的;2.周報(bào)是大可以呈現(xiàn)其理性姿態(tài);3.周報(bào)是深度的。有人評(píng)價(jià)說:“海灣戰(zhàn)爭(zhēng)成就了CNN;9 11成就了鳳凰衛(wèi)視;美伊戰(zhàn)爭(zhēng)成就了中央4套;而非典的疫情成就了新成立的新聞?lì)l道?！盵1]顯然《南方周末》是不能以消息快、時(shí)效性而見長(zhǎng),她以一種系統(tǒng)的新聞?dòng)^來關(guān)照SARS,即將SARS的每一變化與周邊環(huán)境作互動(dòng)觀,從而發(fā)揮并傳播更為有力的信息。表現(xiàn)在報(bào)紙的實(shí)踐中就是周報(bào)技能。這種技能包括使用類似辯論文章、新聞故事、圖片故事、法律辯護(hù)、經(jīng)濟(jì)觀察、帶有一定目的的小小說、散文以及哲學(xué)體系的理論等各種方式。
(二)《南方周末》的建構(gòu)是人文的,關(guān)心社會(huì)的弱勢(shì)存在
《南方周末》把她的手伸向了發(fā)生SARS、防治SARS的每一角落。所以她不遺余力的關(guān)注SARS給西部以及貧困地區(qū)帶來的何種影響。以《山西興縣:一個(gè)貧困縣的抗非典記錄》為例,他關(guān)注到了村民眼中的“非典”,“缺醫(yī)少藥的現(xiàn)實(shí)”、“艱難的預(yù)防戰(zhàn)”等;他的攝影記者把鏡頭“走進(jìn)”非典“重病區(qū)”,用光與影寫出第一線的醫(yī)護(hù)人員直面SARS的人生狀態(tài),這是人生采訪的行動(dòng)?！赌戏街苣凡粌H關(guān)注著人們的生存,還關(guān)注著每個(gè)人即將成為感染者時(shí),他們?cè)谶@之前對(duì)SARS的承受心理,而最突出的是每個(gè)公民對(duì)SARS的經(jīng)濟(jì)治療能力,如《治“非典”,“誰埋單”》、《SARS埋單者語焉不詳》。
(三)《南方周末》的新聞價(jià)值觀
《南方周末》的新聞價(jià)值觀是系統(tǒng)理論的新聞價(jià)值,表現(xiàn)在SARS的新聞報(bào)道上,她的參照系包括整個(gè)社會(huì)、世界。她的新聞策劃報(bào)道是系統(tǒng)的,不是雜亂無章的。從4月24日,《南方周末》報(bào)道SARS以來,根據(jù)SARS的疫情發(fā)展態(tài)勢(shì)以及人們的心理來理性的報(bào)道SARS?！犊渴裁磻?zhàn)勝非典》(4月24日)、《ABOUT 非典》(5月1日)。接下來為了避免對(duì)SARS的過于“渲染”引起人們的恐懼,便停止了對(duì)SARS的專題報(bào)道,而是進(jìn)行零碎,但又不雜亂的SARS的觀注。因此,這不是讓《南方周末》戴口罩,而是對(duì)社會(huì)的一種負(fù)責(zé)。
(四)《南方周末》的歷史性建構(gòu)
首先,歷史也是一種警戒性力量,它會(huì)透過一些人或事,向人類發(fā)出一些聲音,《南方周末》正是靠著歷史意識(shí)去梳理新聞,發(fā)掘與運(yùn)用了一些歷史資料,如《1918年流感大流行》,文章是這樣說的:“80多年前一個(gè)至少在全球造成2000萬人死亡的兇手,它還從未接受正義的審判。科學(xué)家相信,研究惡貫滿盈的1918年西班牙流感可能有助于人類防范另一場(chǎng)災(zāi)難性流感的襲擊”[2],《南方周末》人在新聞中滲透著歷史意識(shí),這讓歷史與SARS形成一種磁場(chǎng),迫使人們不得不對(duì)它作出一些深層次的反思。歷史意識(shí)不斷的介入新聞,使得一些新的方法不斷在媒體中得到應(yīng)用。例如,《“非典型”和“731”》這篇文章,將“非典”與“731”聯(lián)系在一起進(jìn)行報(bào)道。這實(shí)際在應(yīng)用著“單元觀念史”的方法,展示了在特殊的時(shí)間和特殊地點(diǎn)舉辦現(xiàn)代藝術(shù)展的意義,以及人們對(duì)病毒的反思;《流言,四天飛傳14省》,這在討論SARS流言的時(shí)候,簡(jiǎn)單追溯了中國歷史上的流言,這種對(duì)比釋放出中國流言傳播背后的一些社會(huì)文化因素?！赌戏街苣返姆椒ㄕ撝猩杏袣v史意識(shí)充沛者常用的“口述史”方法,“比較方法”,“心態(tài)史”,“文化史”,“歷史社會(huì)學(xué)方法”等,他們都可以供給一種“有趣的研究場(chǎng)域”,讓讀者看透SARS背后的國家、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài)、邊緣人物等構(gòu)成問題是如何形成的?如何互動(dòng)的?
歷史的問題往往是血淚鑄成的,忽略SARS或輕視SARS的每一方面,都將走上歧路,產(chǎn)生一系列迷思。
其次,《南方周末》的歷史性建構(gòu)是通過對(duì)SARS制度層面的審思完成的。這種審思包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)和飲食文化等多個(gè)方面。如《從診斷、藥物到疫苗――SARS阻擊戰(zhàn)需要澄清的重大科學(xué)問題》、《五月股市難離SARS陰影》、《抗擊SARS:公共衛(wèi)生應(yīng)急機(jī)制火速出臺(tái)》、《“非典”:加速信息公開步伐》、《增強(qiáng)防災(zāi)的民族意識(shí)》等。特別是《對(duì)“吃在中國”的反省》,SARS的發(fā)生與中國的飲食文化是密不可分的,“重味道、重營(yíng)養(yǎng)而輕衛(wèi)生、輕檢疫是中國飲食文化中的一大缺陷,而不把好飲食衛(wèi)生檢查和防疫這一關(guān),會(huì)產(chǎn)生無窮的后患”[3]。這是《南方周末》秉懷人文精神的知識(shí)者所強(qiáng)調(diào)的歷史性關(guān)懷――對(duì)SARS的科學(xué)求解,對(duì)人類的愛,對(duì)健全社會(huì)的渴求,對(duì)人性的關(guān)切。明眼的讀者在《“自由人社會(huì)”的危機(jī)應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)》健全“自由人社會(huì)”的話語中當(dāng)能體諒她的歷史情懷。
二、微觀層面
(一)“事件性”新聞要用“事實(shí)說話”
1.事實(shí)的獲取
對(duì)于SARS,他可以看成是一件“事件性”新聞,但他又有其自身的特殊性,他不是一種單純的事件,他涉及到人們的生存以及因此改變的社會(huì)發(fā)展與社會(huì)生活正常運(yùn)作。如about非典――“非典”改變我們的生活,就是通過讀者的日記《清華日記:4月15日～4月28日》,以及通過該報(bào)的各地記者,對(duì)SARS發(fā)生所帶給各地的影響――典型事件,作組合報(bào)道。因此,這種媒體與受眾互動(dòng)的、互相配合的報(bào)道是科學(xué)的、客觀的。
2.事實(shí)的“表現(xiàn)”
要把SARS作為新聞報(bào)道所要客觀、全面的表現(xiàn)出來并非易事,這也是日?qǐng)?bào)與廣播、電視的弱點(diǎn),即便他們信息量大,但同時(shí)也雜亂、沒有系統(tǒng)性,顯得不夠全面。如About非典,就由“被‘非典’改變的生活”(2、3版)、“‘非典’加速信息公開步伐”(4版)、《治“非典”,誰埋單?》(5版)和《走進(jìn)“非典”重病區(qū)》(6版),而每部分又由多篇報(bào)道組合而成,就如“非典”改變我們的生活,由《清華日記:4月15日――4月28日》、《中國第一高樓:SARS免進(jìn)》、《羅湖口岸的“抗典”氣息》、《北京火車站:流動(dòng)的口罩》、《“非典”單位人》和《快樂病人龔軍平》組成,它們生動(dòng)地、全面地表現(xiàn)了“非典”對(duì)于我們生活的影響。
3.事實(shí)的“驗(yàn)證”
對(duì)于一份周報(bào)來說,Sars的深度報(bào)道要準(zhǔn)確、客觀、全面是不易的,即便是能保證數(shù)量,但其內(nèi)容的豐富性以及詳盡性要受到影響。因此,《南方周末》就注重版面元素的組合以及內(nèi)容的權(quán)威性和批判性及厚重感的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于報(bào)紙來說,一個(gè)能表現(xiàn)新聞的真實(shí)性來說,莫過于圖片,如《走進(jìn)“非典”重病區(qū)》,它用圖片和文字說明組成報(bào)道的一個(gè)部分,另一部分又用日記的形式來表現(xiàn),以增強(qiáng)其真實(shí)、客觀性。
其次,它建構(gòu)一個(gè)知識(shí)分子“立法者”意識(shí),以便讓讀者享受一種酣暢淋漓的人類性情關(guān)懷。而這種意識(shí)是通過各自在專業(yè)領(lǐng)域里頗有建樹的專家們,對(duì)SARS作出一種“界定”,而這種界定本身就具有權(quán)威性,讓讀者不得不信服。如《中央黨校教授的“非典”觀察》式的新聞稿、以及學(xué)者論壇、不假思說、縱橫說和公民論壇等。當(dāng)然這種界定是多學(xué)科的、多領(lǐng)域的,因此她是客觀的、科學(xué)的,影響又是廣泛的。
最后,“我在現(xiàn)場(chǎng)”的新聞準(zhǔn)則。這是一個(gè)媒體表現(xiàn)新聞?wù)鎸?shí)的最佳手法。如《一邊是天使 一邊是傷痛――隔離區(qū)內(nèi):一個(gè)記者五天的觀察與記錄》,這使得單靠權(quán)威與深度為主的《南方周末》無疑與日?qǐng)?bào)站在了對(duì)“事件性新聞”的同一層面,并且最終超越日?qǐng)?bào)。
(二)社會(huì)預(yù)警
大眾傳媒的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù),媒體要打破失語狀態(tài)。對(duì)于這次SARS的發(fā)生,給社會(huì)的正常秩序帶來了一次危機(jī)。中國的第三產(chǎn)業(yè)遭到一定打擊,并且出現(xiàn)了各種各樣關(guān)于SARS的謠言,如《流言,四天飛傳14省》(5月1日),這篇新聞?dòng)脙蓚€(gè)版的空間對(duì)這次流言進(jìn)行了淋漓盡致的分析與報(bào)道,揭穿了醫(yī)治SARS藥方的流言是迷信的,并且使人們面對(duì)SARS恐慌心理得以平息。
(三)公益廣告
《南方周末》版面的設(shè)計(jì)引人注目,連她的廣告設(shè)計(jì)也別具一格。在許多公益廣告中,《南方周末》在頂天立地的豎式廣告中巧妙的營(yíng)造視覺中的力量感,為了讓一切符號(hào)化,多方借力,讓“降”、“井”的最后一豎直通到底,予人說不透的氣息與感觸。如5月1日該報(bào)的公益廣告:
Smile:微笑,并保持微笑
And:生命有不能承受之重,我們?nèi)匀恍枰⑿Α?/p>
Retain:因?yàn)?我們堅(jiān)持生命可貴。
Smile:這不僅展示了《南方周末》的一種心態(tài),也為讀者提供了一種精神安慰。
參考文獻(xiàn):
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1．1充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)室教學(xué)、科研、服務(wù)的三大功能與學(xué)術(shù)型研究生相比，專業(yè)碩士生更重視實(shí)驗(yàn)課程。雖然學(xué)術(shù)型研究生也有一些類似的實(shí)驗(yàn)課程，但教學(xué)效果的優(yōu)劣往往不會(huì)引起教師和學(xué)生的足夠重視（重視程度甚至低于本科生），有些甚至流于形式。原因在于其更重視理論和學(xué)理性的探究，技能性的課程只是了解一下而已。專業(yè)碩士生則不同，學(xué)會(huì)技能是其就業(yè)的“看家本領(lǐng)”之一，因而學(xué)生和教師都格外重視。實(shí)驗(yàn)室精良的設(shè)備、完善的服務(wù)、科學(xué)規(guī)范的管理為教師課堂演示、操作和學(xué)生實(shí)際模擬、操作提供了客觀條件。實(shí)事求是地說，良好的實(shí)驗(yàn)教學(xué)是培養(yǎng)新聞傳播學(xué)專業(yè)型碩士的重要硬件之一。實(shí)驗(yàn)室也是完成科研成果的重要場(chǎng)所。專業(yè)型研究生可以承擔(dān)或參與媒體或?qū)煹牟糠终n題，并在實(shí)驗(yàn)室完成。教師的涉及實(shí)驗(yàn)的課題也可以在實(shí)驗(yàn)室完成，甚至本科生的有關(guān)傳媒的課題絕大多數(shù)也是在實(shí)驗(yàn)室完成的，傳媒實(shí)驗(yàn)室是學(xué)生和教師科研成果的重要出產(chǎn)地和科研的基本場(chǎng)所，為學(xué)生和教師的科研發(fā)揮了重要的作用。實(shí)驗(yàn)室也同樣很好地發(fā)揮了服務(wù)的功能。除了服務(wù)師生的教學(xué)科研以外，至少還包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)服務(wù)。對(duì)內(nèi)，專業(yè)型研究生可以在本校的新聞中心兼職做主持人、編輯、記者，通過策劃、采訪、攝像、剪輯、制作、播出等環(huán)節(jié)，展示了學(xué)校的風(fēng)貌，豐富了校園文化生活，服務(wù)了學(xué)校的精神文明建設(shè)。對(duì)外，專業(yè)型研究生可以把實(shí)習(xí)崗位的部分工作轉(zhuǎn)移到實(shí)驗(yàn)室來做，或是承擔(dān)的媒體的課題也拿到實(shí)驗(yàn)室來完成，這既緩解了社會(huì)媒體的資源緊張狀況，又使社會(huì)媒體受益，同時(shí)也達(dá)到了服務(wù)社會(huì)的目的。
1．2專業(yè)碩士生有研究成果，增加了學(xué)生就業(yè)前自信心相對(duì)于學(xué)術(shù)型的碩士來講，專業(yè)碩士生似乎更容易在媒體找到工作。這是因?yàn)槊襟w固然需要學(xué)有專長(zhǎng)的研究人員，但更需要上手快、會(huì)操作的復(fù)合型人才，且這部分人占媒體聘用人的大部，如編輯、記者等。專業(yè)型研究生在實(shí)驗(yàn)室制作的作品，可以參加省里組織的“DV作品大賽”、“專題片大賽”、“圖書裝幀設(shè)計(jì)大賽”、“雜志封面大賽”、“廣告創(chuàng)意大賽”、“網(wǎng)頁制作大賽”等，獲獎(jiǎng)作品可以作為就業(yè)求職的成果，用人單位自然愿意錄用有成果的應(yīng)聘者。也就是說，在學(xué)校就實(shí)現(xiàn)了由“校園傳媒人”向“社會(huì)傳媒人”的轉(zhuǎn)變。專業(yè)碩士生有自己的獲獎(jiǎng)成果，就為求職增加了自信心，增加了“命中”的可能，從而緩解了以往許多研究生由于手里沒有“過硬的成果”，面對(duì)用人單位的種種提問，倍加忐忑的尷尬狀況。
1．3倒逼了導(dǎo)師的實(shí)踐能力專業(yè)型研究生的實(shí)驗(yàn)課一部分由校外實(shí)踐型導(dǎo)師來上，但大部分實(shí)驗(yàn)課是由校內(nèi)理論型導(dǎo)師和一部分非導(dǎo)師來上。校內(nèi)導(dǎo)師一般理論水平較高，但媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、操作技能相對(duì)缺乏，帶學(xué)術(shù)型的研究生還能湊合過關(guān)，帶專業(yè)型的研究生就明顯地表現(xiàn)出自己的缺陷和短板。因此導(dǎo)師必須適應(yīng)專業(yè)碩士生的培養(yǎng)要求，強(qiáng)化技能。新聞?lì)惖膶?shí)驗(yàn)課要掌握電視片的拍攝、剪輯、配音、制作等全部技能。傳播類的實(shí)驗(yàn)課要掌握廣告的設(shè)計(jì)和制作，圖書的裝幀設(shè)計(jì)、排版和印刷等技能，報(bào)紙、雜志的排版，雜志的封面設(shè)計(jì)，網(wǎng)頁的制作等相關(guān)技能，這對(duì)學(xué)術(shù)型的導(dǎo)師來說并非輕而易舉的事情，需要虛心學(xué)習(xí)并付出艱苦的努力才能達(dá)到。專業(yè)碩士生的培養(yǎng)目標(biāo)倒逼理論型導(dǎo)師強(qiáng)化自己的實(shí)踐技能，使導(dǎo)師自身實(shí)現(xiàn)了理論和實(shí)踐的雙贏。
2新聞傳播學(xué)實(shí)驗(yàn)室在專業(yè)碩士生培養(yǎng)中的實(shí)施方案
2．1實(shí)驗(yàn)室的配備要實(shí)現(xiàn)全媒體模擬培養(yǎng)職業(yè)型、復(fù)合型、應(yīng)用型的人才，沒有裝備精良的實(shí)驗(yàn)室是難于奏效的，實(shí)驗(yàn)室必須達(dá)到一定的規(guī)模和水平。一是從規(guī)模上看，實(shí)驗(yàn)室要實(shí)現(xiàn)全媒體模擬。也就是說媒體有什么設(shè)備，實(shí)驗(yàn)室也要有什么設(shè)備。媒體大體有哪些工作流程、工作環(huán)節(jié)，實(shí)驗(yàn)室也需要具備同樣的工作流程、工作環(huán)節(jié)，只是程度、精準(zhǔn)度不同而已。二是從水平上說，實(shí)驗(yàn)室設(shè)備的型號(hào)、參數(shù)、配置要與現(xiàn)代媒體同步，至少要不低于當(dāng)下媒體的水平。具備了這2個(gè)要件，學(xué)生才能把媒體的工作拿到實(shí)驗(yàn)室來做，才能實(shí)現(xiàn)媒體與實(shí)驗(yàn)室的“兼容”。實(shí)驗(yàn)室的全媒體模擬，為相關(guān)高校提出了硬性要求，相關(guān)高校要高度重視，舍得投入，要像建設(shè)工科實(shí)驗(yàn)室一樣建設(shè)新聞傳播學(xué)實(shí)驗(yàn)室。如果仍然沿用培養(yǎng)學(xué)術(shù)型研究生的方法來建實(shí)驗(yàn)室，專業(yè)碩士生的培養(yǎng)目標(biāo)便無法實(shí)現(xiàn)。
2．2完成平時(shí)作業(yè)、結(jié)課成果和社會(huì)實(shí)踐分析問題、解決問題的能力是對(duì)專業(yè)碩士生考查的重點(diǎn)，因而教師在布置平時(shí)作業(yè)和結(jié)課成果時(shí)，一般是選一些實(shí)踐性較強(qiáng)的題目供學(xué)生選擇，既可以是媒體或?qū)熣n題的一部分，也可以自擬題目完成一項(xiàng)應(yīng)用性的成果，而這些都是在實(shí)驗(yàn)室完成的。實(shí)驗(yàn)室又為專業(yè)碩士生進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐提供了重要平臺(tái)和必備條件。學(xué)術(shù)型研究生的社會(huì)實(shí)踐往往流于形式，甚至個(gè)別研究生找個(gè)單位開個(gè)證明蒙混過關(guān)。專業(yè)型研究生的社會(huì)實(shí)踐就不能敷衍了事，必須扎扎實(shí)實(shí)做好。依托實(shí)驗(yàn)室這個(gè)平臺(tái)可以很好地完成社會(huì)實(shí)踐的任務(wù)。實(shí)驗(yàn)室既是學(xué)校的一部分，也是社會(huì)的一部分，專業(yè)型研究生可以在學(xué)校的新聞中心兼職，擔(dān)任主持人、編輯、記者，通過在實(shí)驗(yàn)室拍攝制作節(jié)目，為校報(bào)、雜志社排版，承擔(dān)校報(bào)和雜志社的部分編輯任務(wù)，設(shè)計(jì)、校園公益廣告等社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，使研究生親身感受校園傳媒的實(shí)際情況，增長(zhǎng)見識(shí)，積累經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)入社會(huì)媒體崗位實(shí)習(xí)打下基礎(chǔ)。
2．3完成畢業(yè)論文專業(yè)碩士生的畢業(yè)論文大致分為畢業(yè)設(shè)計(jì)和調(diào)研報(bào)告2類。其中畢業(yè)設(shè)計(jì)可以采取“作品＋報(bào)告”的形式，如新聞學(xué)專業(yè)的可以是“新聞?wù){(diào)查片＋報(bào)告”，廣播電視學(xué)專業(yè)的可以是“專題片＋報(bào)告”，廣告專業(yè)的可以是“廣告設(shè)計(jì)＋報(bào)告”，編輯專業(yè)的可以是“圖書裝幀設(shè)計(jì)＋報(bào)告”等，這些離開了實(shí)驗(yàn)室是難于完成的［9］。調(diào)研報(bào)告可以以媒體在工作中或管理中遇到的實(shí)際問題作為選題，重點(diǎn)考查研究生分析問題、解決問題的能力。調(diào)研報(bào)告不僅要有調(diào)研采訪，更要有相關(guān)數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計(jì)分析，這些內(nèi)容也離不開實(shí)驗(yàn)室。實(shí)驗(yàn)室是畢業(yè)論文的出產(chǎn)地和加工廠。
2．4吸納社會(huì)資源，建立聯(lián)合培養(yǎng)基地為保障新聞傳播學(xué)實(shí)驗(yàn)室在專業(yè)碩士生培養(yǎng)過程中的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，學(xué)校要樹立服務(wù)意識(shí)，切實(shí)加大投入，提供和保障開展實(shí)踐的條件。如實(shí)驗(yàn)室與社會(huì)媒體建立聯(lián)合培養(yǎng)基地，為學(xué)生學(xué)習(xí)、實(shí)踐、創(chuàng)業(yè)等提供良好條件；吸納和使用社會(huì)資源，建立“實(shí)驗(yàn)室＋媒體”聯(lián)合培養(yǎng)基地，聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)學(xué)位碩士研究生，這是實(shí)驗(yàn)室在專業(yè)碩士生培養(yǎng)過程中需持之以恒的長(zhǎng)效機(jī)制［11］。另外，聯(lián)合培養(yǎng)基地不能僅僅停留在表面文章上，應(yīng)該在掛牌之后切實(shí)發(fā)揮基地的培養(yǎng)作用。導(dǎo)師在平時(shí)作業(yè)、崗位實(shí)習(xí)以及畢業(yè)論文等多個(gè)環(huán)節(jié)要加強(qiáng)和社會(huì)媒體培養(yǎng)基地的合作，多吸納先進(jìn)的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，與時(shí)俱進(jìn)。
3結(jié)束語
