時間：2023-06-01 09:46:22
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費者心理，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
十一五期間，我國城鄉居民消費不斷擴大，消費結構升級，促進國內市場規模快速增長，據統計，2010年我國社會消費品零售總額突破15萬億元，同比增長逾18%。消費心理在居民消費前期、過程及后期中發揮著重要作用，它一旦形成，很難改變，并直接影響居民的消費行為。無論是J.M.Keynes的有效需求消費理論還是J.S.Duesenberry的相對收入消費理論、F.Modigliani的生命周期消費理論或M.Friedman的永久收入消費理論都曾涉及消費者心理研究的內容，因此熟悉并掌握消費者消費心理無論是對國家的關于消費的政策制定還是對企業的經營管理、產品生產及市場營銷決策都有著十分重大的意義。
一、消費群體劃分
（一）按年齡劃分
消費者群體按年齡可劃分為網絡一代、夾心層一代和夕陽一代。
1、中之所以稱15―29歲年輕人為網絡一代，是因為他們基本生長于互聯網時代，可以接觸大量外界信息，喜歡追求新東西，新時尚，習慣網上交易，其身心活動、消費心理、購買行為等受互聯網影響很大，尤其一些“宅男”、“宅女”的衣食住行幾乎在互聯網上完成。2、夾心層一代。文中稱30―59歲的中年人為夾心層一代，是因為他們的工作、生活受子女、父母影響很大，既要撫養子女，負責子女生活、教育、醫療等事宜，還有贍養父母的重責，因此這一代人形成了自身獨有的消費心理特點。3、夕陽一代。文中夕陽一代主要指60歲以上的人口，他們大多已經退出勞動力的大軍，在家養老，負擔較輕，面臨著我國老齡化狀況的進一步加重，他們的數量急劇上升，直接導致我國快速進入老齡化社會，因此，他們形成了獨具特色的消費心理。
（二）按階層劃分
消費群體除按年齡段劃分外，還可以按階層來劃分，因為不同階層的消費者的文化素養、收入水平、品味愛好、購買力、消費水平等不同，所以久而久之形成了不同的消費心理。當前消費群體按階層主要可以劃分為：
1、大學生群體。大學生指在高等學校：如大專院校、高等職業技術院校、具有授予本科學士學位、碩士學位、博士學位等權利的普通高等學校，讀書的學生。大學生作為社會特殊群體，是新技術、新思想、新知識的傳播者與接受者，因此形成了特殊的消費心理。2、農民階層。農民是指占有或部分占有生產資料，靠從事農業勞動為生的人。截至2009年底，我國還有7.2億多農民，農民因此成為我國主要的消費群體，農民的消費是我國消費體系的重要組成部分，未來擴大內需的戰略的實現必須要打開農村市場。由于受傳統文化、收入水平、文化素養、教育水平等多種因素的作用，長久以來，農民階層形成了具有傳統文化特征的消費心理。3、工薪低、中等收入階層。文章認為工薪低、中等收入階層主要指政府、企事業單位、軍隊等依靠勞動獲得較低薪酬的各種人員組成的群體。他們是農民群體以外的又一大消費群體，由于他們所從事的職業類別、收入水平、工作環境等因素，長期以來，該階層形成了自身的消費心理特點。4、中產及以上階層。中產階層是指具有一定的知識資本及職業聲望資本，以從事腦力勞動為主，擁有較高收入、較好工作環境，具有公民、公德意識及相應社會關懷的地位的群體，主要包括：白領階層（企業中層及以上管理人員）、企業商業精英階層、政治精英、專業人才等。因為該階層的工作環境、收入水平、教育水平、聲望資本等因素的作用，故形成了不同于其他階層的消費心理與理念。
二、消費者消費心理特點
消費者的消費心理受其年齡、所處階層、收入水平、教育程度、生活習慣等因素影響很大，因此不同年齡和不同階層的消費者的消費心理有所差異。
（一）網絡一代及大學生的新穎個性的消費心理
當今社會使一個發展節奏很快，新信息、新產品層出不窮的時代，因為網絡一代及大學生所處年齡、社會環境、文化素養、自身購買力等因素的作用，他們具有愿意接受新信息、新產品的特點，因此追求一種新穎時尚的消費感覺。
（二）夾心層的計劃性與實用性消費心理
夾心層所處的上有老人，下有孩子的位置，注定他們的計劃性消費心理。無論是飲食支出、衣服購買、娛樂休閑，還是自身消費、孩子消費、老人消費等都使得他們不得不在一定的收入內將有計劃得消費，謹慎安排支出。
（三）夕陽一代的保健與簡單性消費心理
因為夕陽一代大多已退休，年齡已高，身體健康狀況愈來愈差，消化系統能力、行動能力、思維思考能力等逐日下降，使得其在該時期逐漸形成保健性消費心理，無論購買或使用什么，首先考慮的是對身體是否有益，是否有助于延年益壽等因素。
（四）農民傳統性的消費心理
我國農民消費受傳統文化習慣影響根深蒂固，如端午吃粽子、中秋吃月餅、過年吃餃子、白紅喜事等對農民消費影響很大，而且，由于歷史、政治等因素，農民長久以來形成了節儉的消費心理，能省則省，絕不浪費，消費保守，不會輕易去追求新產品，因此形成傳統性消費心理。
（五）工薪低、中等收入階層的品質性消費心理
工薪低、中等收入階層的工作環境、家庭壓力與收入水平等不同于夾心層群體與農民群體，他們由于受過一定程度的教育，大多居住在城鎮，在職業與生活上比農民群體有優越感，但與中產及以上階層相比，又略顯不足，因此該階層形成了追求品位與重視產品實用性的品質性消費心理。
（六）中產及以上階層的品牌性與符號性消費心理
當今企業正面臨前所未有的激烈競爭,市場正已由賣方市場向買方市場轉變,消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上,消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇,這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現出一種新的特點。
(一)個性消費的復歸
之所以稱為“復歸”,是因為在過去相當長的一個歷史時期內,工商業都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內,個性消費是主流。只是到了近代,工業化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。另一方面,在短缺經濟或近乎壟斷的市場中,消費者可以挑選的產品本來就很少,個性因而不得不被壓抑。但當消費品市場發展到今天,多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富,現實條件已初步具備。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。更進一步,他們不僅能作出選擇,而且還渴望選擇。他們的需求更多了,變化也更多了。逐漸地,消費者開始制定自己的準則,他們不懼怕向商家提出挑戰,這在過去是不可想象的。用精神分析學派的觀點考察,消費者所選擇的已不單是商品的使用價值。而且還包括其他的“延伸物”,這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看,沒有一個消費者的心理是完全一樣的,每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買的品牌和產品決策時的先決條件,個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。
(二)消費主動性增強
在社會分工日益細化和專業化的趨勢下,即使在許多日常生活用品的購買中,大多數消費者也缺乏足夠的專業知識對產品進行鑒別和評估,但他們對于獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻并未因此消失,反而日益增強。這是因為消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品的購買上,消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確,但消費者卻可從中獲得心理上的平衡,減低風險感和購后產生后悔感的可能,增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望,而且人天生就有很強的求知欲。
(三)消費心理穩定性減小,,轉換速度加快
現代社會發展和變化速度極快,新生事物不斷涌現。消費心理受這種趨勢帶動,穩定性降低,在心理轉換速度上趨向與社會同步。由于產品生命周期不斷縮短,過去一件產品流行幾十年的現象已極罕見,消費品更新換代速度極快,品種花式層出不窮,產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。例如電視機在中國由黑白發展為彩色經歷了十幾年時間,但現在幾乎每年都有采用新技術的新功能電視機推出,消費者今年才買的電視到明年可能就過時了,以致于一些別出心裁的商家開始經營電視機出租業務,以配合某些消費者求新、求變的需求。
(四)對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存 。一部分工作壓力較大,緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標,追求時間和勞動成本的盡量節省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費品,這點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反,由于勞動生產率的提高,人們可供支配的時間增加。一些自由職業者或家庭主婦希望通過購物消遣時間,尋找生活樂趣,保持與社會的聯系,減少心理孤獨感。因此他們愿意多花時間和體力進行購物,而前提必須是購物能為他們帶來樂趣,能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內并存和發展。
[關鍵詞] 酒店；女性消費者；心理特征
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 23. 050
[中圖分類號] F713.55 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）23- 0069- 03
1 研究背景
隨著社會文化的變遷，男、女性別的角色在不斷發生變化。過去，“男主外，女主內”是沒有爭議的性別角色界定，男性在社會活動中占據著絕對地位，因此，大多酒店產品的設計也是以男性的需求為基礎。而現今，女性商務旅行者群體的崛起來勢洶洶，這一消費群體正迅速成為經濟中的新“亮點”，也催生了酒店“女性專屬”產品。酒店若想抓住女性顧客的“芳心”，研究和探討這一特定市場的消費特征是其邁出的第一步。
本項研究以此為契機，希望通過調研結果分析女性消費者的心理及消費行為特征，為日后從女性視角設計酒店產品中提供理論支持，幫助酒店挖掘女性消費市場的巨大商機。
本研究主要采用了問卷調查法，共發放250份調查問卷，回收205份，回收率82.0%，其中有效問卷205份，有效率100%。
2 酒店女性消費者心理特征分析
從調查問卷相關題設的數據量表分析，不難看出女性消費者在購買酒店產品時較突出的心理特征表現為：安全心理、求便心理、求美心理、情感心理、自尊心理、求廉心理。
2.1 安全心理
女性更追求“安全至上”。 心理學指出，男女在生命的最初世界對安全感的需求和表述都是一致的，在慢慢地成長與社會化的過程中，由于社會對性別角色期待不同，男性開始學會不說害怕，女性開始學會說害怕。對安全的敏感似乎是女性在與男性的生存競爭中獲得的，利于自我保護的一種人格技術，來對抗社會的不平等和逃避男性世界的意外攻擊。雖然現代社會強調男女平等，但毋庸置疑的是與男性相比，女性仍然處于劣勢，因此，她們更關注如何保護自己的安全。
女性在入住（尤其是單獨入住）酒店期間，會有較為顯著的安全需求。在我們的調查中這一比例高達74.13%。她們希望酒店的地理位置不要偏僻，酒店的安保措施較為完善，入住期間的個人隱私得以保護，酒店內有單獨的女性活動區域，客房的隔音效果較好。此外，對于衛生的需求也應隸屬于“安全需求”之類，這是女性消費者對于健康安全的需求，與女性的生理結構是密不可分的。
2.2 求便心理
求便心理指的是女性消費者在消費酒店產品時追求方便、簡單、快捷體驗的需求。雖然男性消費者也對酒店所處地理區位、配套設施等有便利性的要求，而酒店女性消費者對酒店設施操作使用的方便程度有較高需求，和男性對設施設備較為精通相比，女性在這些方面往往就顯得遜色得多。特別當操作困難時，她們往往無所適從。因此，女性消費者更希望酒店中的設施設備操作起來簡單、方便。
2.3 求美心理
女美是天性，不管環境、經濟、地位等狀況如何，女人依然最大限度地執著于對美的追求。
接近51%的受訪者在選擇酒店時非常重視“美”的因素。酒店女性消費者“求美心理”主要體現在兩個方面：一方面，對于酒店產品設計審美的追求，對于酒店產品滿足自己“扮美”的功能的追求。前者體現為女性消費者希望酒店客房色調以暖色調為主（不限于粉色、紅色系），室內裝飾物流線設計，有漂亮鮮艷的花藝等；另一方面，是女性對于自身美的追求，在入住酒店期間，她們希望酒店的產品設施能夠幫助自己“更美”。例如，她們需要房間有寬大的穿衣鏡，衛生間有化妝鏡，衛生間的鏡子是防霧的，客房配有護膚品，向女性房客提供美容、美發、美甲等信息。
2.4 情感心理
大部分女性顧客是以感性思維為主，對生活充滿想象，她們注重內心情感的體驗。女性心思細膩，對生活品質要求較高，因此，客房內的各項硬件設施必須貼心化、細致化，有充分的情感含義，讓女性真正感受到內心的關愛。如空調房里配加濕器增加空氣濕度，衣架材質的分類（掛禮服和掛普通衣服的衣架），女性衛生用品的配備，小號的拖鞋，棉質睡衣，員工貼心的話語等。
2.5 自尊心理
喜歡炫耀，自尊心強。對于許多女性消費者來說，之所以購買商品，除了滿足基本需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會地位，向別人炫耀自己的與眾不同。因此，女性消費者希望酒店產品具有私人定制之感，以充分體現酒店對于自己的尊重。此外，她們不愿意別人說自己不了解產品、不會挑選，因此，常常表現出“力求完美”的特點，在消費過程中，服務人員的表情、語言、評論都會影響到女性消費者的消費體驗，需要服務人員表現出更多的耐心。
2.6 求廉心理
求廉動機可簡單地分為兩類：購買高級或高檔商品時求廉，常常是在確定購買品種、款式之后，希望花費能低一些；購買低級或低檔商品時求廉，即對商品質地、款式要求不高，只要商品價格低廉、實用就會購買，特別喜歡購買處理、降價、折價商品。目前，酒店產品仍然屬于高級商品，因此，女性消費者在購買此類商品時的求廉心理是在綜合考慮產品的各項性能后產生的。
3 酒店女性消費者行為表現特征分析
3.1 輿論引導型消費
在205名調查對象中，68.1%的酒店女性消費者認為酒店的口碑對她們是否選擇入住該酒店的影響非常大，可見酒店女性消費者的消費決策容易受到輿論影響。具體表現為，酒店女性消費者對酒店產品的消費決策直接受關于該酒店及其產品的公眾點評而形成的輿論影響。
3.2 習慣性購買
69.83%的受訪女性習慣購買已經被自己認可的產品，表現出偏好性消費。具體表現為，酒店女性消費者更傾向于選擇自己曾經購買并且認可的酒店產品，從而產生重復性消費。
3.3 象征性消費
51.72%的女性希望通過消費體現社會地位， 10.34%的女性甚至認為酒店星級檔次對其消費決策影響極大，表現出象征性消費。具體表現在，受現代消費觀的影響，女性在酒店消費行為中迫切希望實現自我，追求新穎時尚、追求個性化，從而期望通過所選擇的商品來證明個人成就及品位，獲得社會認可與尊重，以此獲得社會地位，這種消費行為體現了女性消費者對于自尊的需求。
3.4 多角色消費
女性消費者，尤其是已婚女性既是消費行為的決策者、執行者、影響者，又是使用者。她們在購買中扮演的角色，比男性所扮演的角色要多。這是因為在現今社會，女性不僅僅承擔著重要的家庭角色還兼任著各種職業角色，“出得廳堂，入得廚房”便是這種現實的最好寫照。女性的社會角色受到生物特征、個性心理和社會文化等多種因素的影響。現代女性一般會在家庭、職業、審美、愛情和精神等領域占據一定的地位，并借助于一系列的消費活動扮演相應的社會角色。
4 結 語
隨著社會的發展，女性情感化需求也在不斷增長，她們在消費決策中更傾向于選擇能夠自身心理認同，體現自己身份的商品，對于價格的考慮并不具有主導地位。她們在酒店產品的消費過程中扮演了多種角色，只有認識到女性消費者以上的消費特征，酒店才能準確進行目標市場定位，采取有效的針對措施，提供符合女性消費者需求的產品和服務。
主要參考文獻
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編者按：責任消費是一個融合了政治、經濟、法制、倫理、道德、心理等內容的話題。每一個具體的消費行為，無不蘊含著消費者豐富的心理活動。本篇《消費者購買心理八階段》對消費心理的分析，將有助于我們了解消費者的購買心理，從而有針對性地采取措施，正確引導和推動消費者選擇責任消費。費者從產生購買商品的欲望到完成購買行為的過程稱為“購買過程”。在購買過程中，每個消費者都要經歷“注意、興趣、聯想、欲望、比較、信任、行動、滿意”八個心理階段。
注意，是指消費者的心理活動對一定事物的指向和集中。而注意又分為有意注意和無意注意。消費者心存一個目標，在眾多商品中去尋找這一目標，屬于有意注意。而注意到了本來沒有想去注意的商品則是無意注意。一旦消費者走近該商品并進行了解時，無意注意已經轉換成了有意注意，有意注意為接下來進一步的購買行為提供了可能。
消費者在注意某些產品的時候，受其價位、顏色、式樣等因素的影響，會對某些商品產生興趣。興趣促使消費者想進一步去了解該產品，這也促使購買行為向前推進了一步。很多商場會推出的“試品嘗”、“現場使用演示”等活動，都旨在進一步調動起消費者對該產品的興趣，以達到購買行為向前推進的目的。
伴隨著興趣的發生，消費者會進入到聯想階段。比如，一位消費者看到某臺豆漿機，會聯想到香噴噴的豆漿和膳食營養的均衡……聯想會激發起消費者的情緒體驗。美好的情緒體驗，會增加消費者對商品的喜愛程度，使得購買行為更進一步，不愉快的情緒體驗很可能終止購買商品的行為。
一旦消費者對某個商品產生了喜歡之情，就產生了購買的欲望。這個時候，往往會對同類產品進行比較，以選擇性價比更加合適的商品。雖然最終決定消費者選擇哪樣產品的因素有很多，但是品牌是極為重要的一個因素。
在價位相當的情況下，消費者常常會傾向于某個品牌。而導致這種傾向的心理因素也很復雜，首先，大品牌的商品常常會通過廣告、海報等對人的視覺進行“轟炸”，增加人們對品牌的熟悉度，朗朗上口的廣告詞常常讓人不記住都難。而心理學研究表明，熟悉度的增加會促進喜歡度的產生；其次，當猶豫不決時，人們不由得會以“大多數人”的判斷，作為參考，知名品牌便以它擁有廣大的用戶群而再次勝出；另外，知名品牌的代言人常常是大家熟悉的大腕明星，這個時候，權威效應和愛屋及烏的連帶心理又悄悄俘虜了消費者的感情。
除此之外，大品牌意味著有品位，大品牌意味著有身價，甚至大品牌可以滿足攀比心理……如此諸多因素，常常導致人們更愿意去選擇品牌商品。
而一旦選擇，意味著信任的發生，消費者會將自己的需求和愿望寄托在該件商品上。接下來，消費者便會作出購買的決定。
如果消費者對購買的商品感到滿意，對商場環境及服務感到滿意的話，內心中就進一步會產生愉悅，滿足、期待的情緒。這也為再一次光顧此商場，購買此品牌奠定了良好基礎。
關鍵詞：消費者心理；購買動機，購買行為，應對策略
1.引言
隨著我國市場經濟的高速發展，我國人民物質生活水平和居民消費水平也日益提高，這不僅刺激了消費者更多的需求和消費, 而且促使消費者新的需求和消費不斷產生。因此，我國企業生產和經營的重心由以生產產品為中心變為以滿足市場消費需要為中心，消費者替代生產者占據了市場的主導地位，以消費者為中心的買方市場已經形成[1]。
新的市場環境使得企業要想占據自己的一席之地，就必須加強對消費者心理和行為的研究，同時必須注意到消費者潛在的心理需求的變化趨勢，而后企業配合以各種適當的營銷手段，這樣才能在如今復雜多變的競爭局面中立于不敗之地。
2.消費者的購買動機分析
購買動機是指促使消費者購買某種商品的消費者內心的驅動力，消費者任何的購買行為總是在一定的購買動機的作用下產生的。滿足消費者自身需要是消費者的購買動機的基礎,當消費者有了某種需要，包括生理方面的和心理方面，而這種需要剛好能夠通過某些商品得到滿足時, 消費者就會產生購買的欲望，也即是購買動機。購買動機通常表現有如下幾個方面：
2.1 理智動機
所謂理智動機，是指消費者出于自身實際需要，并對某種商品價值有清醒的認識后做出理性的購買的決策。通常考慮如下方面的因素：①適用。所謂適用，是指消費者購買的商品能夠滿足消費者的需要，這也是消費者購買這種商品的動機。商品的某種功能為消費者看中，這是其最終做出購買行為的主要原因。②經濟。有時候，同時有幾種商品可以滿足消費者的需求，消費者在做出比較后，選擇最具有性價比的一種，這就是購買動機的經濟性。③安全。追求人身安全是人類的基本需求。馬斯洛需求層次理論把安全需求放在第二位，表明安全需求的重要性。人們在購買某種商品的時候，基于自我保護的目的，常常會考慮到商品使用的安全性。④美感。追求美麗是人類的天性。人們在購買商品時，商品的外在美感常常是重要的考慮因素之一。反過來，精美的商品也很容易吸引消費者的眼球。⑤舒適感。舒適感不僅在于消費者使用商品的時候，在消費者購買商品的時候，也常常會考慮到，如購買商品的方便程度，企業的服務態度等等，均可能成為消費者購買動機的一部分。
2.2 情感動機
所謂情感動機，是指消費者從自身心理意愿的角度考慮并做出購買的決策。一般有如下幾個方面：①好奇。消費者急于了解某種產品的功能和效果，并進而做出購買的決策的心理。②炫耀。某些收入高的消費者為了展現出自身的地位和品位，而追求奢侈品的心理。③從眾。某些消費者為了保持與其他人一致，看見別人購買什么，自己也跟著購買什么的行為。④個性化。某些消費者為了追求與人不同，而做出特立獨行的購買行為。⑤忠誠。消費者對于某個品牌，情有獨鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為[2]。
3. 企業的應對策略
在了解了消費者的購買動機后，企業應該采取合理的手段左右消費者的購買決策進而引導其購買行為。企業可以從以下幾個方面著手，緊抓消費者的心理, 采取相應應對策略。
3.1 品牌策略
品牌是給企業帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。企業為了追求同類產品的差異性, 為其建立了可輕易識別的形象以及相應的品牌形象。但是品牌不是企業自己能夠做出來的，它一定是消費者認同的。這種被認同的價值是由很多元素組合的，是需要時間的，因為這不是一個簡單的利益價值認同，通過公關――公共關系等手段塑造也是別人的心理情感的價值認同。一個出色的品牌一定具有過硬的產品質量，良好的產品形象，美好的文化價值以及優秀的管理結果等特點。質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命；服務是品牌的重要支撐，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的焦點；形象是品牌在市場上、消費者心中所表現出的個性特征，體現消費者對品牌的評價與認知；文化價值是品牌的內涵，是社會物質形態和精神形態的統一，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合；優秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無不依靠管理創立、發展、創新，是品牌得以健康成長的基礎。因此企業必須建立品牌形象，加大品牌知名度和認知度，提高消費者的品牌忠誠度。這樣才能不懼市場的變化，才能在競爭中脫穎而出。
3.2包裝策略
包裝是實現商品價值和其使用價值，并增加商品價值的一種手段。在現代市場營銷中,包裝是一個重要的環節,包裝不僅能夠美化商品，吸引顧客，有利于激發購買動機促進銷售，而且企業還能通過包裝體現出商品的文化品位，同時通過包裝體現企業的品牌信譽和企業的內部文化。
1.迎合消費者的心理情感和審美需求，強化包裝在商品的外在裝飾方面的功能。如今，消費者的心理情感和審美需求日漸增強。他們購買商品，不但要獲得實際物質方面的享受，更希望得到心理上的滿足，因此他們追求包裝精美的商品。
2.人性化設計，使商品體積靈巧，使用方便舒適。在買方市場條件下, 消費者的選擇越來越多, 人們的消費行為也變得理智和挑剔。因此，人們不僅要求商品有優美的包裝, 更多地考慮商品包裝所傳達的更本質的體驗。這就要求包裝要體現以人為本的人性化設計理念，站在消費者的角度思考問題，這是適應市場需求，提高企業競爭力的關鍵。
3. 綠色包裝，成就低碳生活。企業應順應消費者生態環境保護意識，提倡綠色消費，綠色包裝，生態包裝。所謂綠色包裝就是以環境和資源為核心概念的包裝設計過程。具體是指選用合適的綠色包裝材料，運用綠色工藝手段，為包裝商品進行結構造型和美化裝飾設計。如今，低碳生活是一種潮流。隨著生態環境污染，全球變暖這些問題的日益嚴重，消費者的綠色消費理念和環境保護意識也日益增強。因此，綠色包裝不僅可以迎合消費者的消費理念，而且提高了企業自身的形象[3]。
3.3 廣告策略
廣告，即確定的組織或個人為了一定的目的，依靠付出費用，在規定的時間內，按照要求，由指定的媒體，將真實信息傳播出去的一種交流活動。廣告是企業及其產品與消費者建立關系的紐帶或橋梁之一。生動而形象的廣告畫面會引起消費者對產品的注意，廣告中簡短精彩的對白會增加消費者對產品的認識和好感。廣告中信息的傳遞往往先從消費者的視覺、聽覺開始,繼而引發其心理感應,促進系列心理活動,最后導致消費者的購買行為。簡單來說，廣告是一個說服、誘導的心理過程。企業通過廣告傳達出產品的信息、品牌、形象從而吸引消費，廣告可以引發出消費者潛在的購買欲望，并進而導致購買行為的發生。廣告必須立足于消費者心理，滿足消費者的審美要求和基本判斷準則。這樣才可以通過廣告有效地引導其在物質文化和生活方式上的消費觀念，誘導消費者購買。
3.4 價格策略
企業加快銷售，獲得高效益的重要因素就是價格。企業的產品銷售或者企業的勞務銷售直接受著價格的影響，它是企業之間互相競爭的非常重要的方式，是企業最終達到營銷目標的實現途徑。所以，企業的產品定價不僅要考慮到產品活動的最終目的和達到的結果，而且更要考慮到消費者的消費心理以及他們能夠接受的一定程度，這樣就使得產品定價有著買者與賣者兩者之間決策的特點。
1.以消費者要購買的心理承受力為基礎點來進行產品定價。傳統產品定價的流程是：首先算出研發與生產的成本，再將合適的利潤加進去來制定產品的價格。新的產品定價制度是從消費者利益角度來考慮的：先想到這個產品能給消費者帶來多少利益，他們想用多少錢來買；按這個相對應的關系來估計大概算出產品價格，產品的生產以及銷售不能超出所大概算出來的范圍。如果這樣進行定價，那么消費者就很愿意來購買產品。
2.將產品的價格與消費者的購買心理經驗相對應。我們知道，一般消費者在進行購買的過程中，常常將所要買的商品的價值高低與自己的個人情感聯系在一起，以此來達到自己在心理上的一種奢求或者需要。一般情況來說，商品的價格上升會直接使得產品需求的降低，相反，價格降低卻能大大地加快了需求。但是在某些特別的情況下，反過來做有可能會達到很意外的收獲。這就是要求企業管理者要深刻地掌握好消費者的心理，并以此做出相應決策。
3.通過消費者對價格的一種對比心理來加快產品銷售。分成不同的標價會使得消費者覺得的產品價格的傾向比較低，以此來加快促進需求。消費者在購買某一種產品的時候，一般都會有一種強烈的對比心理，可能是在不一樣的商家賣場中來比較同一種商品，也有可能是在同一個商家賣場中比較同種類的商品，對于后者來說，消費者一般能接受的產品價格會挑選的是同類商品中的中檔價格[4]。
4.結論
消費者心理影響著消費行為，企業管理者要取得成功，必須關注消費者的心理。我們相信，只要準確把握消費者心理，并采取合適的策略應用于企業的具體活動之中，就能真正占據市場的主動，真正做到在滿足消費者需求的基礎之上實現企業的發展。
參考文獻
[1] 晶晶.淺談消費者的心理因素對購買行為的影響[J].商業經濟，2008（7）.
[2] 任再萍.適應消費心理，改進企業營銷[J].企業管理，2006（9）.
關鍵詞：網絡消費者、消費心理、網絡營銷策略
前言
2008年新年伊始，互聯網調查機構iResearch艾瑞咨詢與國內最大購物網站淘寶網聯合了《2007中國網購報告》，報告表明，2007年國內網絡購物市場的銷售總額達到了594億元；2.1億網民中，有超過5500萬人參與了網絡購物，人均消費達到1080元。報告預計，按照最近幾年網絡購物呈現出的幾何級增長態勢計算，到2012年，中國網絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億人，網民規模已躍居世界第一位；同時，網絡購物已躋身十大網絡應用之列，用戶人數達到6329萬人，網絡購物使用率為25%。
網絡的發展使網絡營銷成為可能并日益發展壯大，對傳統營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統的市場營銷活動中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業營銷策略的對象。故在傳統營銷理論中，企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網絡環境下,電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網主動搜尋有關商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網絡消費者的消費心理和行為與傳統的營銷理論中消費者的消費心理和行為發生了很大的變化,如何了解和把握網絡消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的對策來提高我國企業電子商務的效益，是非常具有現實意義的。
一、消費者網上消費的心理因素分析
來自CNNIC的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》調查顯示：目前中國的網民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網民群體占到中國網民的68.6%，超過網民總數的2/3。網民這一低齡化的年齡結構，使得網上消費呈現一定的年輕心態。
（一）追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在互聯網背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表現自我和體現個性的消費心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。互連網的出現，使以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。
（三）滿足方便、快捷的消費心理。現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。2005年中國互聯網絡信息中心的《第十六次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4%。
（四）躲避現實干擾的消費心理。現代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙,或營業員態度不佳，或對商品購物環境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網上消費恰恰能夠彌補這些不足。
（五）追求價廉的消費心理。即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產生購買行為。
（六）保持與外界的廣泛聯系，減少孤獨感的消費心理。網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發表自己意見的權利，這可以幫助在現實社會中經常處于緊張狀態的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費者網上消費的心理因素分析
作為新興購物方式，網絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和發展現狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說，主要體現在以下幾個方面。
（一）網絡購物缺乏信任感。網絡應用于企業時一個突出的特點是所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業或產品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺無用武之地。此外，網絡商店較容易設立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調查報告中也反映了當前網民對互連網的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現在的35.1%，而且網民學歷越高，對互聯網表現得反而越不信任。
（二）網上交易的安全性得不到保障。互聯網是一個開放和自由的系統，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網民不進行網上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數的61.5%，更有70.1%的網民爆出在最近半年內用于上網的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。
（三）產品質量、售后服務得不到保障。在傳統營銷中如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而網上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發現商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。
（四）網上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網上購物可替代部分人際互動關系，但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。
三、轉變營銷觀念，提高網絡購物的滿意度
網絡消費者的特殊消費心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,這就要求商家必須轉變營銷觀念，建立一套適合網絡消費者需求的運作機制。
（一）重視網上商店建設。首先，網上商店無法向傳統商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想,因此，網上商店的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生和形成購買行為的基礎。其次，由于網上商店所經營的多數商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,所以產品的特點介紹越詳細，產品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。
（二）軟硬件雙管齊下，提高網絡購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網站用以保障交易安全的技術。在網上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網站的信任度。大量的調查表明：網站備案信息、經營資質展示、完整的聯系方式、權威的網絡安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度；在產品/服務展示的同時，展示該產品/服務客戶的服務評價、使用體驗等，利用口碑傳承來推廣自己的網站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。
（三）建立良好的退換貨品機制。對C2C網站而言，由于網站只是起第三方的監督管理的作用，賣方是否有售后服務并不在網站管理范圍內，因此對C2C網站來說，應在網站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家，應該加強管理，保障買家權益。對B2C網站，主要是大型電器零售店的網上商店，要將網上銷售與傳統銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。
（四）利用即時通信，開展深層次的顧客服務。目前，我國網民對即時通信的使用率已經非常高，2008年6月達到77.2%，用戶規模達到1.95億人。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網上購物的樂趣；如果顧客反復查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。
（五）重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯網和數據庫技術分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務,客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業與消費者的良好關系。著名商務網站Amazon業務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。
總之，網絡營銷是適合網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發展潛力。在網絡經濟背景下，企業只有全面了解和掌握網上消費者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網絡資源營造出一個有利于自身發展的經營環境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
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關鍵詞 物質需求 心理需求 消費需求 品牌形象
中圖分類號：F713.52 文獻標識碼：A
Impact of Brand Image to Consumers' Psychology
LAI Shu
（Institute of Art， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067）
Abstract We are rapidly transition from a system to meet the material needs to the economy to meet the psychological needs. To give the product to meet the psychological needs of consumer information， it must require companies as "interpreter" with their knowledge on wisdom in product design， product packaging design， advertising， marketing and other aspects of exhibition design creates reflect consumers personality， identity， status， achievement， and other products of high taste or image information. Internationally renowned brands to meet people all focused on the psychological needs of information creation.
Key words material needs； psychological needs； consumer demand； brand image
產品競爭力的表現，甚至能不能成為知名品牌，都是由消費者的選擇和投票來決定的。所以，要想成為知名品牌就必須明確地知道當代社會的消費者的真正的心理需求是什么？馬斯洛的需求層次論把社會人的需求與動機由低到高分成五個層次和階段，分別是生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、尊重需求和自我實現的需求，越到高級需求，心理需求的特征就越明顯，基本上是按由低到高從生理到心理或者說從物質到精神的需求順序出現并發生作用的。這些需求在機體內會依次發生作用，當低一級的需求還未得到滿足的時候，高一級的需求就不會出現；待到低一級需求已經得到了滿足后，高一級的需求就會馬上跟進，成為新的需求。從上訴理論中可以看出：已經滿足了的需求就不再是需求了。馬斯洛對此是這樣說的：“生理需要以及它們的局部目的，在長期得到滿足時，就不再是行為的活躍的決定因素和組織者了。它們只是以潛能的方式存在，即如果遭受挫折，它們會再次出現，并控制機體。然而，滿足了的需求也不再是需求。機體的控制者和行為的組織者只能是未滿足的需要”。這對幫助我們了解和把握消費者的心理需求動向具有實在意義。
在人與人的不斷交往過程中，都會給彼此留下某種印象，也許是瀟灑，也許是高大，也許是亮麗，也許是秀氣，又或許是粗魯，這些印象都來自于平時人的穿著，服飾，談吐，文化，行為等多方面的綜合體現。而一個企業或一個產品在市場競爭中同樣會給大眾留下具有差異化的印象特征，或高雅，或低俗，而傳達這些信息的正是各具特色的品牌形象設計，它們就好像品牌的“自我介紹”并以此吸引著與自己風格，氣質，品位類似的消費者。而在品牌信息傳達的過程中明確消費者的心理需求是在市場競爭的關鍵。
1 引導當代消費者的心理需求
當處于物質匱乏的年代，人們的購買行為主要是為了達到作為自然人的基本生存和發展的目的，商品是物質本身，例如，食物充饑、衣物御寒等。而在當代社會，物質資源豐富，生理需求已經達到，人們的購買和消費目的已經不再是為了滿足基本生理需求了，人們的社會心理需求逐漸顯現出來，獲得精神上的愉悅和享受成為了新的消費需求。正如托夫勒早在1970年所說的：“今天所有的工業國社會，尤其是美國，產品有各種奇特現象，其中之一就是商品的設計越來越遷就消費者心理上的額外因素。廠商在基本商品上增加了精神因素，而消費者則樂于為這一捉摸不定的好處慷慨解囊。”在當代這個社會，消費者們基本的生理需求或實用需求已開始慢慢從絕對地位轉向非絕對地位，心理需求或精神需求動向已逐漸明顯。但是，值得重視的是，許多國內的企業還沒有完全認識到消費者消費動向的悄然轉變。并沒有認識到人們消費動機的這一轉變，仍然把提高產品質量和服務作為絕對因素來考慮。
當然，產品的和優質的服務固然也是品牌創建的一個重要考慮因素，但是，在當今市場競爭中，由于科技水平的發展并已廣泛運用到生產當中，在很大程度上縮小了市場同類產品之間質量的差別化，消費者在消費過程中很難把產品質量作為主要參考依據。這樣的情況加速了消費者從實用需求轉向心理需求的轉變。所以，產品進入市場后能不能收到好的票數，光依靠好的質量還是不夠的。產品質量再好，也只是滿足了消費者的物質需求，而無法引導當代消費者的心理需求。因此，一些企業仍然把塑造品牌的重心定位在質量的突破上，把已經滿足的需求繼續當作消費的需求動向，顯然是不明智的。
著眼于國外的品牌，不論是食品還是汽車，只要進入中國市場，就對國內品牌市場形成強烈的沖擊。就是因為國內還有很多企業沒有看到消費者消費心理，正在進行一個從物質到精神的過渡和轉變。在關于如何關注人和如何能更符合人性需求的問題上，國外的企業會更加注重品牌的個性和差異化，而國內企業往往會更加關注和強調產品的質量或曾經獲得過什么獎項。由此可以看出，國內企業和國外企業在對待消費者需求現狀和趨勢上還有著比較大的差異。
問世于19世紀的百事可樂就是一個很好的例子，問世之初，百事可樂一直銷量不佳，從各個方面都始終無法超越先于自己問世12年的強勁對手“可口可樂”。在產品的實用需求上根本找不到突破，因為飲品的成分甚至顏色和自己的對手都是幾乎相同的，從品牌形象上也沒有什么個性。但經過在商戰中的不斷總結，終于在廣告和消費者的心理需求上找到了新的突破口。首先是重新進行品牌的價值定位，從新一代的年輕人身上發現市場，迎合他們新生一代關于“新鮮刺激，獨樹一幟”的個性化，差異化需求。塑造品牌人格化形象，利用青年人的偶像情結和對音樂、體育、時尚運動的狂熱追崇，推出一系列的銷售手法。使一直低迷的銷售量扶搖直上，最終超越自己的對手。
2 體現消費者的個性化需求
要想滿足消費者生理上的需求所強調的是產品本身的實用性，而要想滿足消費者對于心理和精神上的個性化的需求，需要強調的是產品所傳達給社會大眾的信息。當然，也并不是說滿足心理需求就無需考慮商品實體，而是說在此基礎上還應考慮在消費引導上越來越重要的消費心理需求，即商品所要傳達給消費者的視覺，聽覺或心理感覺信息。
這些能滿足消費心理的產品信息可以從精神上給消費者帶來愉悅感和滿足感。所以，現代企業要想塑造成功的品牌形象，就必須能夠制造出可以滿足消費者心理需求和精神需求的產品信息，與其說是制造產品，還不如說是在制造產品信息。
要想賦予產品能夠滿足消費者個性化的心理需求的信息，就必須要求企業作為“解釋者”用自己的知識智慧在產品外觀設計上、產品包裝設計、廣告宣傳、銷售展場設計等方面創造出能反映消費者個性、身份、地位、高品位或成就等產品形象信息。國際上的著名品牌無不注重對能夠滿足人們心理需求的信息的創造。
例如，蘭博基尼，羅斯萊斯這樣的轎車，像LV，Dior這樣的品牌，它們豪華的設計，高額的費用，都早已不是為了滿足消費者對品牌質量或對品牌實體本身的要求了。選擇蘭博基尼的顧客也絕不僅僅因為它是一個性能良好的交通工具。而是象征著他們的成功和地位；看到“雀巢”的品牌視覺圖案和名稱就會讓人聯想到溫暖而和睦的景象，自然能引起人們的消費欲望。那充滿歡聲笑語的金色“麥當勞”拱門和那頗具喜劇色彩的小丑木偶人總能吸引孩子們歡快的臉龐，即使它的產品只是兩塊面包夾著一塊肉餅。一句“一切皆有可能”成為年輕人的流行口號，讓年輕人隨時隨地想起“李寧”的鼓勵，只要你存在，只要你愿意，一切皆有可能！
3 指引消費者的消費行為
品牌形象是能夠讓消費者能感官認知到的部分之一，是成為品牌概念的基礎。在企業或產品銷售市場中承載著直觀區別于其他同類產品和服務的重要作用。其中具體包括品牌的名稱、品牌所用標志、品牌用色以及品牌對外的宣傳口號、象征物以及代言人的選擇、品牌包裝設計等等個性元素。這些直觀的形象元素在銷售市場中，會形成一個有機的虛擬整體，影響著品牌目標消費群的認識和購買心理。尤其是在其產品與同類企業產品之間沒有表現出明顯的差異，這時，塑造產品的個性化形象就擔任著更加不能忽視的作用，以此便會提高企業認知度，從而求得社會目標消費群的認同。因此，成功的品牌形象設計是一種能夠最終給企業帶來經濟效益的視覺傳播體系或者形象系統，同樣也是品牌企業的重要無形資產。
品牌的形象化是品牌企業與消費者的互動中最簡單也是最直接的傳播方式和宣傳方式。尤其是在當今這個信息媒介日益發達的時代，在繁星般銷售市場中，多數消費者往往希望能在盡量短的時間內作出更多的選擇。而品牌形象的構成就如明亮的燈塔般，在一定程度上指引著消費者們簡化對品牌的認識、判斷并作出相對快速，正確的購買決定。與此同時，從企業的角度出發，形象系統的形成會在很大程度上節省品牌企業與消費者之間的溝通成本。快速、準確地傳達品牌信息。
不同品牌的企業文化背景、標志設計、用色、包裝設計等品牌的形象系統在很大程度上決定了品牌鮮明的個性特征。
4 結語
品牌形象設計給產品帶來市場競爭的差異化和個性化，如果企業能夠在注重品牌質量的同時，附加這些被消費者青睞的心理與精神上的需求要素，一定能達到更好的市場效果。而那些不善于迎合消費者心理需求的企業，把產品質量做得再好，也無法創造品牌收益。
參考文獻
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關鍵詞：混合型消費者 心理 行為
現代市場營銷理論認為，對消費者行為的認識、理解和分析是企業實施有效營銷戰略和營銷策略，獲得持續競爭力的基礎。現實中存在著一部分既受到互聯網的影響發生了改變，又受傳統價值觀念和行為模式的影響而保持了一些傳統習慣和購物方式的中間類型的消費者。他們與通常人們所理解的傳統消費者或網絡消費者在心理、行為特征和需求等方面存在較大的差異。顯然，如果企業無視這部分中間類型消費者的存在，仍然基于傳統消費者或網絡消費者的心理和行為制定針對他們的市場營銷和商業戰略模式，必定不會取得預期的效果，有時可能是災難性的。因此，在當今以消費者為中心的社會中，企業要想獲得成功，就必須認識、適應并主動地影響這部分消費者的心理和行為。
混合型消費者的涵義
傳統消費者通過非網絡信息源收集相關產品信息，然后在網下渠道購買商品。這部分消費者認為網絡消費者是一個神話，不相信網絡。而網絡消費者相信網絡是了解產品信息的唯一渠道，并且所有的購買行為都在網上完成。
混合型消費者則是將不同的購買渠道和信息源結合起來，有的是在網上尋找信息而去商店購買商品，有的是在商店尋找商品而在網上完成購買行為。他們的行為跨越了多個渠道，把傳統消費行為和新興的網絡行為結合在一起。可見，混合型消費者的行為融合了傳統的和數字化的、理性的和感性的、虛擬的和現實的因素。混合型消費者并不是傳統消費者或網絡消費者二者之一，而是他們的混合體。
混合型消費者的市場地位
人是復雜的，即使適應了新的科技和行為方式，還是會保留長久不變的人類需求。互聯網不能改變一切人和徹底地改變一個人的行為，仍然存在某些人在消費者行為及市場營銷的許多方面維持著原有的狀態。這些習性仍然會繼續影響市場營銷和商業戰略的模式。
傳統消費者日趨減少
如今，沉重的生活壓力和工作負擔，使得消費者們可供自己支配的時間很少。時間和便利性將成為關鍵因素，對未來的消費者來說，時間是最寶貴的通貨。消費者沒有多余的時間和精力來親自外出購物，期盼實時交付，并在任何時間、任何地點都能得到，希望坐在家里就能購買產品和服務。這樣，消費者將自然而然地會把網絡作為其獲取產品或服務的重要方式。同時，隨著傳統消費者對網絡的使用，他們進行網上購物或從網絡上搜尋相關信息的概率也在增大。因此，今后傳統消費者將日益減少，很多傳統消費者將轉變為混合型消費者或網絡消費者。
網絡消費者增長緩慢
網絡使用者對網絡的使用趨于多元化，不再只集中于某一項活動和功能，不僅僅是為了網上交易，還包括通過網絡進行聯系、溝通和查詢信息等。在我國，獲取信息作為上網最主要目的的網民所占比例最多，達到39.1%；其次是休閑娛樂，有35.7%；排在第三的是學習，有8.4%；而將網上購物作為上網主要目的的網民僅占0.1%。
即使主要興趣是網上購物的網絡使用者也會同時從網上和網下兩個渠道購物。例如，對600多位美國Y時代的受調查者（他們之中有51%的人在一年中有通過網絡購物的紀錄）的問卷調查顯示，大約有40%的人通過網絡了解產品信息，卻是在一般的商店購買產品，而只有9.3%的消費者的全部購買行為是在網絡上完成。當問及他們喜歡在哪里購物時，大約有3/4的人寧愿去商店而不是在網上。可見，更多的消費者屬于混合型消費者，他們只是利用網絡收集商品信息，而在網下購物。
可以預計，未來網絡消費者的絕對數量肯定會增加，但其增長的幅度不會很大，可能無法滿足純網絡公司生存或獲取利潤所需的市場規模，導致入不敷出，最后倒閉或者被兼并。未來企業真正面對的既不是傳統消費者或網絡消費者，而是混合型消費者。
混合型消費者的心理和行為特征
實踐中，許多企業沒有注意到混合型消費者的存在，有的只是簡單的將他們等同于傳統消費者或網絡消費者。在混合型消費者與傳統消費者或網絡消費者的需求有所差異的前提下，企業的這些做法顯然無法很好地滿足消費者需求。要想在未來的市場競爭中贏得先機，企業必須深入研究混合型消費者的心理和行為特征。
喜歡商店購物
由于互聯網自身的弱點，在較長的一段時期內，通過網上購物無法獲得混合型消費者所期盼的從購物過程中獲得其它一些東西，比如購物交互、娛樂體驗和尊重體驗等。商店通過自身的努力可以很好的滿足這部分消費者特定的心理需求。一方面，商店通過營造歡快的銷售氣氛、組織娛樂性的促銷活動等多種方法為混合型消費者創造娛樂體驗，使其置身于服務創造的輕松、享樂和購物本身具有的欣喜與滿足之中，讓他們在瀏覽或購物之時感到愉快；另一方面，商店還可以從多個角度為混合型消費者創造實現自尊以及得到他人尊重的體驗：服務人員得體禮貌的問候，商店干凈整潔的環境和商品，與消費者保持恰到好處的距離以給消費者選購商品的適宜空間，清場時委婉禮貌的辭客言語和舉止，以及確保質量的售后服務等，這些都能讓混合型消費者從中得到尊重的體驗。
注重情感分享
在互聯網產生之前，信息傳播的范圍十分有限，大多數情況下消費者往往會自己單獨做決定。企業把消費者看成是獨立的單元，將注意力放在同單個消費者進行互動，而不是在這些單個消費者組成的群體內部進行互動。
網絡徹底改變了信息傳播的傳統方式和途徑，使得遠隔千里的人們通過網上論壇、郵件、聊天室等方式可以在瞬間實現互動。實際上，混合型消費者正在通過各種虛擬社區日益加強和那些可以分享自己的興趣或面臨相似問題的人群之間的相互聯系。在這種情況下，消費者與公司或品牌之間的雙邊互動關系創造的情感體驗對消費者來說是微不足道的，消費者之間的互動在他們同企業的互動過程中顯得越來越重要。他們真正關心的是與關系中其他消費者之間在相互認同基礎上產生的情感，關系的價值更多地來自于消費者與消費者之間的社會互動。企業及其品牌要贏得混合型消費者的認可并發展與他們的關系，所要做的就是為混合型消費者之間分享情感提供支持和便利。
并非一味喜歡個性化
隨著經濟的發展，消費者的個性化消費傾向越來越明顯。消費者總是希望能夠獲得根據自己的意愿量身定做的產品或服務。但這并不意味著，消費者就不需要標準化產品了。混合型消費者總體上喜歡個性化的產品和服務，但并非一味喜歡個性化產品和服務，在很多時候，他們更青睞標準化產品和服務。因為標準化產品可以降低購買的不確定性和選擇的復雜性，同時它們還易于維修和轉賣。企業（至少在短時期內）將不得不同時提供客戶化定制的產品和在超市或傳統商店貨架上售賣的標準產品。為此，企業就需要尋求一條正確的途徑來進行協調并找到客戶化營銷和大規模生產或標準化之間的協同增效劑。
綜合運用網上和網下渠道
混合型消費者對購物方便性的需求和對購物樂趣追求并存。他們想得到更豐富的相關渠道選擇和多種順利接觸企業的渠道。無論何時何地，只要需要，企業就應該有能力在多種地點，通過各種渠道與他們進行互動。
相比較而言，網上購物具有較大的方便性，而商場購物等網下渠道卻可以帶給消費者更多的購物樂趣。因此，企業可以考慮將網上和網下渠道有機地整合起來，把兩個渠道中最好的部分給消費者。比如，企業可以通過網絡營銷方式來讓消費者了解和選擇產品，以降低營銷成本、提高營銷效率，然后讓消費者利用傳統的營銷渠道購買產品。這樣企業一方面可以給消費者提供更多、更豐富的商品信息，給消費者提供更多的購物便利，另一方面可以增加消費者的信任感，降低消費者的感知風險。
參考文獻：
[關鍵詞] 品牌 品牌延伸 消費者心理效應
一、問題提出
品牌在市場上具有強大的影響力，就是因為它在消費者心目中已經形成為一個可信的、可親近的、穩定的商譽形象。這種形象的形成過程實質上是企業市場定位與消費者心理定位統一的結果。只有在企業市場定位與消費者心理定位相一致時，才能在消費者心目中建立起該品牌，否則，便是企業的一廂情愿。實際情況是，由于品牌延伸過度，導致企業市場定位散亂，使之與消費者的心理定位相沖突，從而導致品牌定位的弱化。
二、消費者心理效應及其影響產生可能性結果
1.消費者心理效應。在心理學上，有兩個效應對品牌的強化和弱化起到重要作用。一個是首因效應，即在認知過程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個品牌極易成為該品牌的第一種產品的代名詞。由于首因效應的存在，消費者趨向于把某種品牌看作是一種特定的商品。另一個是近因效應，即最近的印象對人的認知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應的存在，有可能對首因效應起到鞏固或減弱的作用。著名的社會心理學家Luchins認為在某種信息被連續感知時，人們總是傾向前一種信息，并對其印象較深，此時起作用的是首因效應;而當某種信息被斷續感知時，起作用的是近因效應。
2.品牌延伸與消費者心理效應。從兩者效應關系來看，近因效應會對優先效應起到鞏固、維持、否定、修改或調整的作用，從而形成新的對于企業主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過來又促進或阻礙新老產品的銷售。具體有兩種情況：
當兩種效應協調一致時，即優先效應形成的原有品牌意向與近因效應產生的新的意向相適應，消費者就會對產品產生共振。近因效應發生的作用可以使品牌認知得到強化，能增強消費者的滿意度和信任度，促進產品銷售。
當兩種效應不一致甚至發生激烈沖突時，消費者心中的原有品牌印象就會模糊、淡化，并且引起消費者不好的心理聯想，會阻礙產品的銷售，品牌延伸的效果就不會很好。
艾?里斯認為，品牌名稱在消費者心目中成為類別的替代物如果企業能使品牌最先進入消費者的心智，那么，在前面心理學所說的“首因效應”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現了消費者的“近因效應。”當延伸品牌的產品對原有品牌能起連續被感知作用時，此時品牌認知就得到強化。另一方面，當延伸品牌的產品所代表信息不能使原有品牌得到消費者連續感知時，品牌認知就會弱化。
3.假設:
(1)產品m為主導產品，在Market1市場中。
(2)產品n為m的延伸產品，在Market2市場推出。
(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市場上是名牌。
(4)Market1與Market2是兩個不同的市場。
根據消費者心理的首因效應，既然Brand是Market1市場的名牌，那么Brand在大眾心目中也就是Market1市場的類別品牌，Brand是m產品的代名詞。當把品牌Brand用于市場Market2的延伸產品n時，則必然要與Brand在市場Market1的類別品牌定位發生沖突，使品牌Brand原本清晰定位焦點在Market1，Market2兩個類別市場之間產生游離，以至于在大眾心目中變得模糊不清，這必然會帶來以下幾種情形。
第一種情況，若延伸產品n在市場Market2上沒有明顯競爭優勢，不能成為該市場的類別品牌，那么受消費者心理首因效應的影響，消費者憑借習慣思維和使用經驗，會固執的認為，品牌Brand是m產品的代名詞，導致延伸產品n無法被消費者接受。
第二種情況，如果延伸產品n在Market2市場上有絕對競爭優勢，根據消費者心理的近因效應，大眾會把品牌Brand的類型定位從Market1市場轉向Market2市場，使Brand成為Market2市場的類別品牌。這樣在延伸產品崛起的同時，無形之中削弱了主導產品的競爭優勢。
第三種情況，若Market1，Market2市場競爭都非常激烈，顧客在“首因效應”和“近因效應”之間徘徊不定，品牌在Market1和Market2市場上都無法成為產品特定屬性的代表，該產品在消費者心目中原本清晰的焦點變得模糊不清，逐漸被消費者淡忘。留出來的心理空隙會被其他品牌填充。此時，強勢的競爭者品牌可能處于顧客游離不定之際，在Market1和Market2市場上對產品m和n逐個突破，使主導產品和延伸產品全軍覆沒。
三、根據上面三種情況，品牌延伸應該注：
1.延伸產品和核心品牌的相似性要強。Aaker and Keller(1990)通過市場上的品牌案例的分析，得出延伸產品和原有產品之間的適應度是建立在以下基礎上的:互補性，延伸產品和原有產品有共同的使用特性；替代性，延伸產品和原有產品在使用方面可以相互替代；傳遞性，延伸產品體現了原有產品的技術。
2.對于產品概念延續性方面，在延伸到不同種類的產品時，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顧客的心目中是與一些抽象的概念例如:豪華，地位相聯系的，當品牌延伸到不同類的產品后，顧客立刻把諸如豪華、地位之類的觀念用到了新產品上，這樣新產品就更能獲得成功。
3.強勢品牌的延伸比非強勢品牌的延伸更容易成功。品牌的市場占有率品牌的壽命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年齡越大，顧客對品牌的意識越強品牌的促銷費用強勢品牌與弱勢品牌的不同也可以用“附加值”來概括。品牌體現了產品的一些附加價值，雖然對購買者或使用者來說是無形的，但這些附加價值卻是實實在在的。
“無酒不成席”已是一種約定俗成的飲酒習慣,它所指的是餐桌上要有酒，而且越是重要、正式的場合越是不能離開酒，尤其是白酒。但隨著經濟水平的不斷提高、物質生活的不斷豐富，消費者對白酒的消費表現出不同的需求特征。
從市場發展來看，白酒這個特殊的產物，不僅能給消費者帶來地位、層次、品位、圈子等特征的價值聯想，還能出色地滿足消費者的使用價值；白酒是一種帶著情感的快消品，無論是為自己消費，還是為別人消費，都有一種無限的樂趣在里面，從而成為人們生活中不可或缺的一部分。
選擇差異大
不同階層、不同年齡、不同職業的消費者因為消費心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費者眾口難調，優質及低劣的白酒在市場上會同時存在。
據資料顯示：目前，中國白酒市場品牌主要分為高、中、低三級，高端白酒市場被茅臺、五糧液、劍南春等少數品牌寡頭壟斷；中檔白酒市場則表現出地區強勢品牌和少量區域外強勢品牌共同競爭；低檔白酒市場競爭多為地區性品牌。
有媒體報道：山東臨沂市的一個縣城城區市場里高中低檔白酒琳瑯滿目，品牌多達52個白酒品牌。其中徽酒、蘇酒各5個，主要運作中檔及中高檔；川酒8個，除多二兩、金六福外主要運作中高檔及高檔；魯酒20個，基本上都在中低檔價位擠壓。該區域白酒品牌眾多一方面說明這里市場壁壘較低，另一方面也表明消費者易“見異思遷”，存在著嚴重的“跟風”消費心理，也可以理解為白酒消費品牌忠誠度低。
經過調研，城區近80個餐飲終端及50名消費者后筆者發現，該區域0910年期間主流品牌為瀘州老窖，1011年期間主流品牌為沂蒙老區酒，1112年期間主流品牌為四特，“一年喝倒一個品牌”現象在該區域非常明顯。
偽時尚趨勢明顯
目前的中高端白酒消費，基本以商務、政務宴請為主，而宴請方主要是滿足對方或自己的某種心理欲望。因此，消費者對白酒的品牌、價格、包裝、口感等要素的關注程度正在逐漸增強，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現主人身份、地位、經濟實力，而且還能折射出主人的生活品位及個性性格等特征――在人人怕“out”的大背景下，“時尚”開始成為一些消費者心理訴求的重要要素。
但身為世界上最古老的三大酒種之一的白酒，自古以來和時尚都相距甚遠。目前白酒行業紛紛追求“時尚”趨勢，也被一些行業觀察人士所詬病：“大部分白酒企業實際上都是偽時尚，他們對時尚的理解和把握距離國際知名酒業相距甚遠。”
日前，某門戶網站面向廣大網友做了一個大家心目中酒量最好的省市排名的調查問卷。
平面廣告的展示方式形式多樣，放置于靜止狀態下的廣告展板，可以使消費者進行長期觀察認識。受眾通過不同的視覺閱讀方式，在構成版面的信息元素之間深入了解廣告版面內容。版面的形式可以根據廣告載體的形狀進行多元化布局。但是，將平面廣告置于公交車身上時，就會受到公交車身結構的限制，在信息傳遞中發揮不出理想的效果。首先，公交車身的結構特點是，外部有三個面可以承載廣告，但是只有一個面可以正面接觸消費者。所以，從效率方面來說，該側面是相對有效的。但是在近距離的接觸時間段，人的收視范圍不可能對整個面積全盤收納在視域內。其次，承載廣告面積的大小受限制。公交廣告車身側面本身就呈現扁長形，而為了確保車內乘客的視線不受阻擋，廣告內容的面積又被減少。廣告版面的限制，對公交車身廣告的版面設計提出更高的要求。再次，公交車的特殊運行方式，在移動過程中廣告信息。因此，為了增強廣告信息的識別性，要求廣告的內容精練直觀，簡潔大方。這樣的廣告版面設計才能有效引起觀眾的注意。
要引起消費者對車體廣告的注意，只考慮版面信息的布局是相對片面的，還要根據廣告內容需求合理安排視覺元素，增加廣告視覺元素的刺激強度。雜亂的視覺元素會引發消費者對廣告反感，很難達到集中注意。如圖1所示，車身整體缺乏明確的色彩傾向，不合理的色塊分割和欠佳的顏色搭配，分散了觀者的視覺注意力，圖片的肌理效果與文字重合疊壓，削弱了主體文字的識別力，如此雜亂的視覺元素給觀者的信息接收造成了困難，難以獲得好感并被人所識記。所以車體廣告要有效引起人的注意，就要做到以下幾點：一是對文字或圖形的大小位置安排處于最佳視線范圍內；二是增大色彩、圖形對視覺的刺激強度；三是視覺元素組合形式富有創意，才能有效引起注意。如圖2所示，車身整體采用鮮艷的大紅色，給人以強烈的視覺沖擊力，圖像選擇優美明快，產品形象清晰突出，文字簡潔明確，便于觀者識別和記憶。
消費者認知過程中“知覺”對車體廣告設計的啟示
“知覺”以“感覺”為基礎，但又高于“感覺”，“感覺”反映客觀事物的個別屬性，而“知覺”反映客觀事物的整體屬性，同時“知覺”也不是“感覺”的簡單相加，而是對大量感覺信息進行選擇加工后形成的有機整體。“知覺”的選擇性特征，決定了車體廣告視覺語言組織必須要遵循簡潔的規律。因為人在特定時間、空間中，總是對少數刺激知覺得格外清楚，而對其余的刺激知覺得比較模糊。“格式塔心理學家在研究過程中也認為，人的知覺有一種‘簡化’的傾向。”[1]簡化的事物減少了信息分散，促進了信息解碼的高效性，所以人們會對簡潔的車體廣告感覺舒服，而對復雜內容的車體廣告感覺煩躁，因為簡潔、富有秩序的視覺語言能緩解知覺中的緊張力，使人的知覺過程處在一個放松的狀態。因此，車體廣告與人在短時間接觸過程中要想實現較高的認知度，車體廣告視覺語言本身就必須做到簡潔概括、主題鮮明。在現實生活中，車體廣告視覺語言運用存在認識上的片面性，具體表現為以下幾點：
1.版面信息容量冗余
廣告設計師和廣告業主為了引起更多人對廣告內容的注意，在有限的廣告版面內，放置過多廣告信息，對短暫候車的人而言，并不能將廣告內容完全閱讀，并接收到全部信息，這樣廣告信息流失，直接導致廣告效果失敗。所以車體廣告在版面設計上要以媒體特征為前提，考慮消費者對事物的知覺心理。如圖3所示，產品圖像、輔助圖形、品牌說明、廣告語等信息充塞了車身所有可用的空間，面面俱到的陳述反而沖淡了主要信息的傳達，表面看上去版面利用率挺高，但由于主次不明，導致觀者很難在第一時間內接受到明確的廣告信息，正所謂欲速則不達。而圖4中，簡明突出的產品形象，協調統一的色彩搭配，簡練的廣告語編排，除去冗余的信息，更容易被觀者認知和記憶。
2.視覺語言運用分析不夠
車體廣告文字運用不能像報紙、雜志廣告一樣密集，因為車體廣告媒體是不斷移動的，消費者在車體廣告面前停留時間較短，所以無法集中注意力去閱讀廣告內容。同時，如果對遠距離觀察的車體廣告運用小字體也不利于識別，而車體廣告本身運行的方式，也決定了字體不適合隨意打亂或分散排列。如圖5所示，對車體廣告信息采用大小不同的字號編排，固然細看起來視覺效果豐富，有層次感，可汽車一旦行駛起來這些小字便很容易被觀者所忽略，不但這樣，由此形成的模糊的視覺效果還會給人們識別廣告的主體信息造成困難，不利于廣告信息的快速傳達。而相比較之下圖6中的車體廣告就很清晰明確了，品牌標志放于深色實底塊面之上，顯得十分突出，適于遠距離觀察和識別，同時輔以生動的產品和人物的圖片，這樣的表達細節既不過分，主體也很突出，整齊而又主次明確。
3.缺少人的視覺規律分析
人的視覺有一定規律性，通過視覺線路的合理移動，形成一條視覺流線。（圖7）規則性排序的視覺語言，具有閱讀連貫性，而視覺元素散亂排列，將影響識別的連貫性。（圖8）如果在視覺識記過程中增加信息閱讀難度，則勢必會導致消費者產生反感心理。因此車體廣告應在充分認識廣告媒體特性以及消費者知覺規律的基礎上，合理組織視覺語言，使車體廣告具備整體統一性、規律性、簡潔性等特征。如圖6所示，應在車體最容易被人注意的部位安排廣告的主要形象和文字，以保證信息傳達的高效性。另外在車體的其他部位也應安排圖形做出呼應，以保證視覺的連貫性，圖9的車體廣告融整體性、趣味性于一體，是非常優秀的范例。
消費者認知過程中“記憶”對車體廣告設計的啟示
使消費者加深對廣告的記憶，是廣告宣傳的目的。因此,如何加深廣告記憶，首先要認識消費者的記憶特性。“現代認知心理學把記憶系統看成是由感覺記憶、短時記憶、長時記憶所組成的”。[2]（表1）[3]“感覺記憶”是一種對外界事物刺激的感覺，是外界信息輸入的開始階段，它具有很強的形象性，但僅能保持一個極短的時間。好的車體廣告視覺沖擊力較強，能形成明確而清晰的感覺記憶。“短時記憶”的形成標志著人們對外界信息的認知進入了一個新的階段，較之“感覺記憶”印象更加深刻，但記憶的容量也是有限的，如果一個時間段內未加強回憶，信息就會很快衰退并被遺忘。在這一點上，車體廣告具有重復出現和主動接觸消費者的優勢，能增強消費者對廣告內容的記憶。“長時記憶”是指長久性的信息存貯，它的信息主要來自短時記憶階段對信息的反復回顧，“長時記憶”的信息不容易被遺忘，并且將會形成人們對某種事物的行為態度。好的車體廣告經過“感覺記憶”和“短時記憶”的階段，最終可獲得“長時記憶”的效果，并進而推動消費行為達到廣告的目的。
多數車體廣告和消費者第一次接觸只是留下大概印象。對于一則車體廣告，在第一次接觸期間會引發對廣告部分視覺語言的短時記憶，屬于印象接觸。第二次接觸車體廣告時會加深印象，開始發生信息存儲，并對廣告視覺語言進行分析，從而引感因素。此后，再多次接觸這則車體廣告便會產生深刻記憶，從而激發潛消費者的潛意識，加深對廣告信息的理解。不過車體廣告是一種流動的媒介形式，隨著未來時段接觸的減少或回憶的減少，消費者對廣告信息的記憶也會開始出現遺忘。從人的記憶特征結合人對車體廣告的記憶規律，筆者發現有效提高車體廣告記憶有幾種方法：1.使直觀形象視覺元素在有限時間段內重復出現，增加視覺語言對消費者的刺激度；2.運用易于理解的廣告語；3.版面信息編排符合人的視覺規律；4.減少記憶內容的數量；5.從藝術角度看，富有創意的車體廣告更能引人注意，但創意要和主體內容貼切，以免引導錯誤或加大信息識別難度。
論文隨著我國商品經濟的發展，消費者需求的不斷變化和社會文明程度的不斷提高,使商品銷售變得愈來愈復雜。消費者的購買行為，受到消費者購買心理因素的影響，要使消費者購買行為成為可能，就必須認真分析消費者心理洞察，研究消費行為。本文就消費者心理洞察對消費購買行為的影響提出了自己的見解。
前言
隨著經濟的發展，人們物質生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中,如何使自己的產品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產生消費動機？如何使消費者產生具體消費行為后而繼續忠實于自己的產品？我們的產品如何去滿足人們多種多樣的物質需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費者的市場消費洞察
消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現，只要發生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領域里企業是強者，消費者是弱者。企業之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠遠小于企業生產者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰略，作為買方的消費者就會越發感到信息不足，無法對商品價格做出準確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進行產品推廣時應把該產品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產品的情況下對該產品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產品有了很好的洞察使其產生消費動機，為下一步進行消費行為做好鋪墊作用。
2.消費者的消費心理洞察
在眾多的產品中滿足心理需求的產品和滿足生理需求的產品是不同的，后者強調產品的物質實體本身，前者強調的卻是附加在物質產品上的信息。當然，心理的滿足也不能脫離對商品物質實體的消費，但這里強調的是物質實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當消費者洞察到該產品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產生。按照美國心理學家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現。同一個消費者在不同時間不同的狀態下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。
消費者對產品的心理洞察,是支配消費者具體消費行為的重要心理因素, 當消費者需要某種需求，準備購買某種產品時，他會對同一種類的產品進行細致的洞察。通常，在同類產品中消費者最關心的有4個要素：即產品質量、價格、品牌、愛好，一般可表現為以下幾個心理方面: 1品牌、求名心理
這類消費者的特點是追求名牌,以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌,仰慕地方名優產品和世界名牌商品,很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位,力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當然品牌是要優良的質量和服務來鑄就的，只有具有同行業中最優秀的品質才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質。同時商家會利用人們“追求名牌、品質”的心理“順水推舟”相互作用使之最終產生消費行為。在這種心理傾向趨勢下,有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人,證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質基礎不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質的心理需求。
2價格、求廉心理
我國相當多的消費者購買商品時,特別注重價格,并以此作為主要選擇標準,一般這些消費者喜歡購買處理價、優惠價的商品。而對商品的質量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據這種消費洞察心理,往往在季末或節日期間采用打折銷售的促銷方式,收到了良好的效果。 3質量、求信心理
這類消費者以追求某一企業或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如,有些消費者喜歡到大型超市、質量、信得過的商場購買商品,認為這里的商品貨真價實，質量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認為那里的蔬菜更綠色更環保無公害，吃起來更健康。 4愛好、個性心理
這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調排場、有人喜愛含苞待放。總之,人們會根據自己的興趣和愛好消費,希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性,喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢,喜歡附庸風雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。
結束語
綜上所述,隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發消費者的消費行為，才能進行產品生產及定位等策略,使企業在市場中有的放矢,提高效益，立于不敗之地。
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[1]褚伶利. 從消費者心理需求傾向透視商品促銷[j]. 商業研究. 2005.12. 總第320期.
