時間：2023-05-31 09:53:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇國際市場定位戰略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關鍵詞：綠色食品；開拓東北亞市場；發展戰略
目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰略重點轉移到東北亞地區，積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業競爭力。
一、本土化、區域化、國際化的發展目標
我國綠色食品企業市場營銷在相當長時期內要加強本土化的建設和發展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現本土化，取得本土化成功后再向區域化發展，區域化是若干本土化的集合，是向國際化發展的前期準備，也是更大范圍的本土化。
(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作
1．擴大基地規模和發展產業集群。已具備發展產業集群的條件，在黑龍江和吉林發展綠色大米產業和山特產品產業集群；在內蒙、黑龍江發展綠色乳制品產業集群；在山東發展綠色果菜產業集群；在浙江、江蘇、福建發展綠色茶葉產業集群等。產業集群的發展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發展的基礎。在擴大基地規模和產業集群發展中要吸引外資和民營資本的參與，內蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發新產品和新市場是一個成功的范例。
2．加強龍頭企業建設，發展與跨國本土化相適應的營銷組合。從市場需求、產品質量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業發揮著重要作用。
3．建立與出口國優秀經銷商的合作關系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內的本土化與跨國本土化更好結合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產品更大范圍的銷售出去，這是實現由本土化到區域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。
(二)做好跨國本土化市場定位 國際市場不同于國內市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發展中國家市場。
我國綠色食品出口主要是初級產品。但隨著質量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產品需求等)的進一步深化和發展目標的逐步實現，從本土化到國際化營銷戰略目標的實現是有把握的。我國綠色食品企業開拓國外市場應采取從本土化到國際化的發展戰略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發展的關鍵。
(三)國際化的營銷策略 首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調查研究，從而比較確切地了解現有產品是否可以滿足當地的本土化需要，接著將國外市場信息反饋給產品研發人員，以便開發出能在國外市場受歡迎的產品。在這個過程中，企業國際化營銷策略是逐步實現的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業和營銷人員還應盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。
二、合作競爭，實現雙贏
(一)通過合作競爭開拓國內外市場 目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。
(二)通過合作競爭，不斷優化產品結構 要加強對國際市場需求的跟蹤調研，不斷創新產品，同時大力開發有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產品；在保持傳統綠色產品出口優勢同時，提高深加工產品出口的比重，特別是AA級產品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業產品創新和管理創新的做法和經驗，提高產品質量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發展“航空母艦”；二要著眼于特色經營，尤其是中小企業要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業應在這一戰略指導下，找到各自的角色和發展的空間。
(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴
外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產業生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發期和導入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規模、投資回報、可持續發展的市場前景預測和分析。目前大多數招商引資項目的規模不大，很難在國內外市場競爭中保持和發展競爭優勢。企業規模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。
三、根據目標市場特點戰略
(一)鎖定重點出口國家和地區 目前，我國綠色食品出口要在鞏固現有市場的基礎上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區域化的營銷戰略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經濟發展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。
1．發達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業設施完備、市場環境良好、消費意識和環保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。
2．我國周邊的國家和地區是適宜進入的區域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業和A級產品可先選擇這一地區出口。
3．容易進入的是發展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產品質量技術標準與我國相當，一些中小綠色食品企業可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。 轉貼于
4．扶持重點企業和產品的出口。在選擇重點企業和產品扶植時，主要應考慮以下因素：
(1)企業的產品是否有國際市場競爭優勢。不僅要研究國內市場，還要研究國際市場；既要著眼現實需求，也要著眼潛在需求，重點發展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優勢的產品。
(2)產業基礎。主要是強調要立足現有基礎，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產業規模優勢。比如，我國的優質專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發和生產工藝方面有了顯著進步，單產水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區、長江下游地區和大興安嶺沿麓等地區，專用小麥進一步發展的產業基礎很好。把這些比較優勢發揮出來，轉變為競爭優勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權。
(3)企業的實力及產品特色。在選擇重點企業時應考慮該企業的實力及產品特色，與出口國的同類產品比是否有比較競爭優勢，以及企業持續的創新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質及其業績；在此基礎上，再考慮該企業實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。
(4)合作伙伴及進入策略。中國企業要善于利用外國企業在全世界建立的銷售網絡，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業集團在海外的承包項目；二是與外國的企業合作，利用外企的營銷網絡，共同開發產品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。
(二)企業要抓住機遇、做強做大、不斷創新
1．市場定位與目標市場的選擇。
(1)以實力為基礎的市場定位。企業可根據自身的實力進行市場定位，經濟實力雄厚、技術先進的企業可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發，擴大出口，增強國際競爭力；規模小、生產能力低的企業，可進行A級綠色產品生產，首先滿足國內市場需求，逐漸向生產開發AA級綠色食品的方向發展。
(2)以模式為基礎的市場定位。企業可以發掘地方產品的傳統優勢和特殊的生態條件優勢，將企業定位于綠色+特色模式、綠色+優質模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。
2。持質量和信譽取勝的發展方向。“以質取勝” 是產品戰略的核心內容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關鍵所在。為此，要牢固樹立“以質取勝和質量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產品質量給予高度重視；加大培育“拳頭”產品，和優質名牌產品的力度，增加研發投入以要適應國際市場對高品質產品的需求，應按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產地環境、原料生產、加工流程、產品包裝、儲運銷售等每個環節都強化監管措施，不斷完善安全質量保證體系，靠質量和信譽的不斷提高，實現擴大市場占有率和提高效益的目標。
3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優勢。品牌在開拓市場和提高企業效益中的作用。品牌整合是近十年來出現的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優勢，企業把品牌管理的重點放在建立企業旗幟品牌上；明確企業品牌或旗幟品牌與其他品牌的關系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業現有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。
我國綠色食品要在國內外激烈的競爭中保持快速發展，就要不斷提升產品質量檔次，培育和發展馳名品牌，靠質量和信譽開拓國內外市場，贏得社會經濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業和地區的整體競爭優勢難以發揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現在有30個以上)，不利于發揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優勢，品牌過多說明企業規模偏小，在采用高科技及市場研發方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業和產品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產品研發和促銷費用，使品牌的無形資產價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區和企業的角度，統籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導向為基礎，輔以適當的行政推動，為培育和發展著名品牌打下堅實的基礎。
(三)營造良好的產業發展環境
1．好的市場、法律環境。良好的市場環境是指投資及產品的產銷要體現公平、公正、公開，市場信息暢通及交易條件良好；法律環境是指對投資人的財產和投資行為的合法保護及對其正常經營的合法保護。以國家級和省級高新技術產業區、大學科技園區、海歸人員創業園區等為載體，實現相關產業的高度集聚，從而形成以高新技術產業為主的產業集群。
企業集團的大市場營銷戰略
自從美國著名營銷學專家菲利蒲?科特勒(Philip Kotler)提出大市場營銷觀念以來，它被越來越多的企業家所接受。在新經濟時代，由于數字化、網絡化、電腦與通訊一體化的迅速發展，世界似乎變得越來越小，全球經濟朝著一體化方向發展。不僅在國內將形成統一、開放、競爭、有序的大市場，而且國內市場與國際市場逐步接軌。因此，我國的企業集團必須拓寬視野，從小市場向大市場轉移，從局部營銷向整體營銷轉移，從戰術營銷向戰略營銷轉移，以適應國際市場和經濟全球化的要求。
大市場營銷對集團營銷戰略而言，不僅是地域上的拓寬，如從區域市場國內市場國際市場，而且是營銷內涵的拓寬。集團由營銷產品到營銷整個集團，從營銷有形資源到營銷無形資源，并從根本上拓寬集團的生存發展空間。大市場營銷要求集團確立市場營銷的中心地位。
我國企業集團要搞好大市場營銷，必須重視大市場定位戰略。一般說來，市場定位是指確立企業或產品在市場中的位置或地位。我們認為，集團市場定位不僅是集團實體定位，更是形象定位；不僅是企業集團自我評價，更是客戶對集團產品的認同或偏好。可以說，明確企業集團的市場目標，搞好市場定位是集團參與市場競爭的關鍵。集團要搞好市場定位，不僅要把握市場環境機會，認識并抓住尚未滿足的市場潛在需求，而且必須充分了解客戶和競爭對手，做到“知己知彼，百戰不殆”。在新經濟時代，盈利固然是集團生存發展的必要條件，但并不是集團經營的本質。我們認為集團經營的本質是創造精神與物質財富，實現集團的經濟與社會價值，從根本上增強集團生命力，為集團生存發展創造更大的市場自由度。
企業集團的市場競爭戰略
識別競爭者確立集團競爭目標
在當代日益激烈的市場競爭中，企業集團僅僅了解顧客是不夠的，還必須識別競爭者，做到知己知彼，明確競爭目標，才能取得競爭優勢。競爭者一般是指那些與本企業提供的產品或服務相類似，并且有相似目標顧客和相似價格的企業。盡管一個企業集團有一定的實力，但仍可能被潛在的競爭者吃掉。因此，識別競爭者，主動調整自己的競爭目標及其戰略就顯得非常重要。識別競爭者可以從產業和市場兩個方面加以綜合考慮。從產業角度看，提供同一類產品或可相互替代產品的企業，構成一種產業，如鋼鐵產業、計算機產業等。從市場角度看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業。一個企業集團要在市場競爭中立于不敗之地，不僅要了解競爭者，弄清競爭者所追求的目標，而且還應掌握競爭者所采取的營銷方式。一般說來，每個競爭者都有側重點不同的目標組合，如獲利能力、市場占有率、現金流量、技術領先和服務領先等。競爭者目標的差異會影響到經營模式上的差異。如美國企業一般側重以追求短期利潤最大化模式，而日本的企業則側重市場占有率最大化模式。
企業集團競爭戰略選擇
一個企業集團在明確自己的競爭者之后，必須選擇有效的競爭戰略。這是企業集團開拓、占領市場，實現集團獲利的關鍵。現代市場營銷理論根據企業在市場上的競爭地位，把企業分為四種類型：市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者。一般說來，企業集團，尤其是大集團在市場上往往占據領先者或挑戰者地位。
市場領先者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。如美國電腦軟件市場的微軟公司。市場領先者的地位并不是固定不變的，因為它面臨眾多競爭者無情的挑戰。市場領先者為了維護自己的優勢，保持自己的領先地位，可以采取三種策略：擴大市場需求量；保護市場占有率；提高市場占有率。市場挑戰者和市場跟隨者是指那些在市場上處于次要地位的企業。這些處于次要地位的企業可是爭取市場領先者地位，向競爭者挑戰，即市場挑戰者；也可以安于次要地位，在“共處”的狀態下求得盡可能多的收益，即市場跟隨者。
市場競爭地位與特定的市場環境有關，在區域市場或國內市場上是領先者，而在國際市場上或全球性大市場上就可能是跟隨者。我國不少企業集團盡管在國內市場上已經處于領先地位，但與國外發達國家的大集團相比，仍存在較大的差距。因此，一味地去挑戰未必明智；然簡單地模仿或跟隨也不是長策。我們認為，我國的企業集團應在管理、技術、市場諸方面加強創新，尤其要切實提高人的素質，并以人為本，長期修煉素質功，以達到提高綜合實力的目的。一旦條件成熟，就應毫不猶豫地對國際領先者進行挑戰，形成中國企業在國際市場上的相對優勢。
企業集團的國際市場戰略
組建跨國集團開拓國際市場
一個國家經濟的發展、經濟整體素質的提高，以及在國際科技、經濟競爭中地位的加強，主要靠大型企業或企業集團。當今世界上，發達國家之所以有實力，靠的就是有一批在世界各個領域居于領先地位，甚至壟斷地位的大企業集團；連一些中小國家或地區也有一些在世界市場上叫得響的大企業。企業集團作為社會經濟中的微觀組織，擔負著增強我國經濟實力的重任。我國要成功地制定并實施國際經營戰略，其中非常重要的一個途徑就是組建和發展跨國集團公司。跨國企業集團往往通過對外直接投資、到海外國家或地區設立分支機構或控股子公司，形成生產、銷售、研究與發展的網狀組織，采取集中與分散的全球戰略，從事國際生產與其它業務經營。組建和發展我國的跨國集團，有利于我國的產品出口，開拓國際市場，緩沖國內經濟矛盾；有利于企業學習、借鑒發達國家的技術與管理經驗，從根本上提高我國企業集團的整體素質。
重視轉移價格策略
在企業集團跨國經營中，轉移價格是一個值得重視和研究的關鍵問題。轉移價格又稱為劃撥價格、內部價格或會議價格。它是企業集團內母公司與子公司，子公司與子公司之間進行內部貿易使用的一種價格，也是集團交易內部化的集中體現。轉移價格是跨國企業集團全球戰略的重要策略。跨國企業集團以全球性大市場為目標，它不僅僅局限于某個特定國家或地區的市場和資源，而是突破了國家或民族的限制，以世界性市場和世界性資源的合理配置為手段，在全世界大市場上進行競爭。轉移價格為大集團實現全球戰略，集中計劃控制，在多國范圍內統一調配人力、物力、財力，適應新的變化奠定了基礎。
重視產品生命周期
組建和發展跨國企業集團除了重視轉移價格外，還應高度重視產品生命周期。也就是說，跨國集團應在產品生命周期的各個階段采用不同的策略，才能保持利潤最大化。一般說來，產品在發達國家處于產品“投入期”，即技術創新階段，集團的最佳決策應在本國生產以供應當地的市場需要，另一部分產品出口外銷到其它發達國家。當產品處于成長期以及成熟期時，集團需要迅速地提高市場占有率，擴大市場份額，并抵制其它企業的模仿。這時，集團非常有效的策略是到國外發達國家或地區創立分公司或子公司，降低成本，擴大規模，壟斷市場，抵制模仿者。當產品處于衰退期時，跨國集團應把這種產品從發達國家向發展中國家轉移，并策劃下一代新產品的市場投放。
參考文獻：
關鍵詞：綠色食品；開拓東北亞市場；發展戰略
目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰略重點轉移到東北亞地區，積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業競爭力。
一、本土化、區域化、國際化的發展目標
我國綠色食品企業市場營銷在相當長時期內要加強本土化的建設和發展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現本土化，取得本土化成功后再向區域化發展，區域化是若干本土化的集合，是向國際化發展的前期準備，也是更大范圍的本土化。
(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作
1．擴大基地規模和發展產業集群。已具備發展產業集群的條件，在黑龍江和吉林發展綠色大米產業和山特產品產業集群；在內蒙、黑龍江發展綠色乳制品產業集群；在山東發展綠色果菜產業集群；在浙江、江蘇、福建發展綠色茶葉產業集群等。產業集群的發展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發展的基礎[2]。在擴大基地規模和產業集群發展中要吸引外資和民營資本的參與，內蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發新產品和新市場是一個成功的范例。
2．加強龍頭企業建設，發展與跨國本土化相適應的營銷組合。從市場需求、產品質量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業發揮著重要作用。
3．建立與出口國優秀經銷商的合作關系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內的本土化與跨國本土化更好結合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產品更大范圍的銷售出去，這是實現由本土化到區域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。
(二)做好跨國本土化市場定位 國際市場不同于國內市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發展中國家市場。
我國綠色食品出口主要是初級產品。但隨著質量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產品需求等)的進一步深化和發展目標的逐步實現，從本土化到國際化營銷戰略目標的實現是有把握的。我國綠色食品企業開拓國外市場應采取從本土化到國際化的發展戰略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發展的關鍵。
(三)國際化的營銷策略 首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調查研究，從而比較確切地了解現有產品是否可以滿足當地的本土化需要，接著將國外市場信息反饋給產品研發人員，以便開發出能在國外市場受歡迎的產品。在這個過程中，企業國際化營銷策略是逐步實現的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業和營銷人員還應盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。
二、合作競爭，實現雙贏
(一)通過合作競爭開拓國內外市場 目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。
(二)通過合作競爭，不斷優化產品結構 要加強對國際市場需求的跟蹤調研，不斷創新產品，同時大力開發有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產品；在保持傳統綠色產品出口優勢同時，提高深加工產品出口的比重，特別是AA級產品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業產品創新和管理創新的做法和經驗，提高產品質量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發展“航空母艦”；二要著眼于特色經營，尤其是中小企業要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業應在這一戰略指導下，找到各自的角色和發展的空間。
(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴
外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產業生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發期和導入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規模、投資回報、可持續發展的市場前景預測和分析。目前大多數招商引資項目的規模不大，很難在國內外市場競爭中保持和發展競爭優勢。企業規模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。
三、根據目標市場特點戰略
一、全球會計師事務所國際化的可能性
1、會計師事務所是市場主體
會計師事務所是依法設立并承辦注冊會計師業務的機構。雖然，會計師事務所必須要承擔著作為社會經濟活動的監督者、企業經營管理行為的評價者、以及投資人權益的維護者和資本流動的引導者等的社會責任。但這并不意味著會計師事務所就是國家權利機關或是事業型單位。我們不能因為會計師事務所承擔的社會責任就抹殺其作為審計市場中的市場主體在市場上進行公平交易的權利。而是要承認，會計師事務所的合法的市場地位。會計師事務所作為一般市場主體，為社會提供的是審計服務。所以會計師事務所可以在國際貿易中“出口”他們的服務，在國際貿易中完成會計師事務所的國際化。所以，作為市場主體的會計師事務所具有國際化的可能性。
2、比較優勢理論
比較優勢理論認為，國際貿易的基礎是生產技術的相對差別，以及由此產生的相對成本的差別。每個國家都應根據“兩利相權取其重，兩弊相權取其輕”的原則，集中生產并出口其具有“比較優勢”的產品，進口其具有“比較劣勢”的產品。比較優勢理論可以解釋我國注冊會計師事務所提供的服務同樣可以作為一種商品進行國際貿易。我國資本稟賦并不占絕對優勢，同樣我國在注冊會計師人力資源質量上也并沒有顯著優勢，而且我國注冊會計師行業發展較西方發達國家少了好幾十年。可以說，我國的注冊會計師事務所作為一項服務性商品在國際貿易中是沒有絕對優勢。如果按亞當.斯密的絕對優勢理論來說，我國的注冊會計師行業完全沒有國際化必要的。而通過大衛李嘉圖的比較優勢模型，我們可知，如果我國的注冊會計師的服務與其他商品相比具有比較優勢，則仍有可能在國際市場上進行交換。
3、國際審計準則趨同
2010年11月，中國審計準則委員會與國際審計與鑒證準則理事會在吉隆坡簽署聯合聲明，確認新修訂的中國審計準則實現了與國際審計準則的持續全面趨同。審計準則的趨同，使我國注冊會計師執業標準與全球更多的國家及地區達成了等效，這樣就解決了中國會計師事務所走出去的標準問題和技術障礙。
4、國家政策的扶持
中注協于2007年就公布了《關于推動會計師事務所做大做強的意見》。其中要求，我國注冊會計師行業用5至10年的時間，發展培育100家左右具有一定規模、能夠為大型企業和企業集團提供綜合服務的事務所，在此基礎上，發展培育10家左右能夠服務于中國企業走出去戰略、提供跨國經營綜合服務的國際化事務所。所以，財政部會同其他部門、行業協會及中央企業將予以大力支持，推出一系列支持大型會計師事務所國際化發展的政策組合拳。為我國會計師事務所國際化提供了良好的外部政策環境，使我國會計師事務進一步國際化成為可能。
5、行業中國際人才的初具
目前我國有執業會計師十幾萬人，國務院的6號文件《國家人才發展規劃綱要》提出，要把注冊會計師和其他財會人才作為社會重點領域發展的急需人才，對今后5年、10年的發展規模和發展質量都做了規劃。這為我國會計師事務所國際化提供了人力資源上的可能性。
總之，無論從理論上分析，還是從實際中注冊會計師行業內外部的環境上來看，我國的事務所都具備“走出去”的可能性。
二、我國會計師事務所國際化的必要性
1、我國企業已經“走出去”
我國經濟發展迅猛，目前世界500強里面現在有將近10%的中國企業，我們在世界經濟中起到了舉足輕重的作用，所以在注冊會計師行業中理應由中國事務所的身影。但目前在全球會計行業中，中國所所占的份額非常低。據統計，目前已經有1.2萬家中國企業在海外177個國家和地區建立了1.3萬個企業，而且從原來很初級的走出去的形式變成了實體投資，海外總資產已經達到了萬億元。在中國經濟與世界經濟高度融合的背景下，會計師行業必然會出現一個國際化的發展趨勢，在外國會計師事務所走進來的同時，中國的會計師事務所也必將走出去。現在中國企業主要通過到國際資本市場融資、進行兼并收購和到海外投資來完成“走出去”戰略，但無論哪種方式都需要會計師事務所的服務。然而在企業走出去的過程中，更多是委托國外的會計公司。這主要是因為過去中國的準則跟國際差異較大，為了避免做兩套報表，企業只能委托外國的事務所，因為只有他們的報告在國際上才是公允的。如果中國企業有更廣的選擇空間，就可以降低企業的成本！而且，中國有自己獨特的文化，中國本土的會計師事務所能夠更好地解讀和理解這種文化環境。而且本土會計師事務所可以對企業進行那個更好的后續服務和溝通。
2、國際市場的需要
雖然理論界普遍認為審計規模的擴大可以提升審計質量。但是由于會計審計服務在市場上同樣是普通商品，所以在國際市場上的合理有序競爭也會促進注冊會計師行業的發展和進步。所以國際市場上同樣需要有競爭力的事務所出現。僅僅依靠國際四大會計公司是不夠的，甚至是危險的，我們需要在四大之外培育出更多為世界資本市場提供更好服務的中介機構。所以，我國事務所國際化是必要的。
3、在國內市場相對飽和下，開發具有較大發展潛力的市場
“四大”進入中國市場后，憑借其專業優勢及實務工作經驗，在我國會計師事務所行業競爭中占據了十分有利的地位。因而導致我國中高端審計市場基本上被國際會計師事務所占領。為了改善國內事務所的發展狀況，中國注冊會計師協會采取措施促進我國會計師事務所朝國際化的方向發展。
三、會計師事務所國際化戰略措施
1、擴大規模，加快事務所做大做強，參與國際市場競爭
在對國內外事務所的調查研究中發現，絕大多數會計師事務所的規模經濟系數大于1。也就是說事務所是典型具有規模經濟的產業。所以，為了使我國的事務所真正的走出去，完成國際化，就要走規模化發展的道路。會計師事務所大多的時候是通過自我積累；會計師事務所的合并；組建會計師事務所聯盟等形式完成規模化。事務所進行規模化發展，可以實現規模經濟，降低事務所的運營成本，提高盈利能力，同時可以提高市場份額；增強事務所的競爭力。同時可以在事務所合并的基礎上，綜合各個事務所的經營優勢，實現多元化經營。通過規模化發展，可以提升事務所的國際形象，有助于爭取跨國集團客戶，不斷擴大在海外市場的影響力，從而實現國際化的發展目標，完成“走出去”的戰略。
2、加快國際化人才的培養
國際化人才的培養在國際化進程中具有十分重要的戰略意義。這是因為會計師事務所作為企業具有特殊性，其核心競爭力表現為對第一資本的人才的培育、擁有和運用能力。人才是推動事務所健康發展的力量源泉，人才是事務所發展的決定性因素。因此只有擁有了充足的國際化人才，事務所才能實現跨越式的發展。所以，會計師事務所的國際化發展需要有專門的人才。我們對于國際化人才培養的總體要求是：（1）提升注冊會計師從業人員的專業知識、執業能力和職業道德水平。（2）努力培養可以獨立承擔國際業務、符合行業國際化發展要求的高層次專業人才和會計師事務所管理人才。（3）建立起科學完善的行業后備人才培養機制和適應行業未來發展需要的后備人才隊伍，打造出自己的品牌會計師事務所。
3、完善業務結構和提高業務質量，進行正確的品牌定位
我國的會計師事務所如果想在競爭激烈的國際市場取得成功，成功的走出國門，就應明確自身的比較優勢，完善業務結構提高業務質量，明晰品牌定位，努力練好“內功”。我國的會計師事務所作為會計服務行業中的新興力量，應該力爭開拓新業務，投資新技術，開發新產品，努力實現開發新的行業市場，實現在國際市場上的多元化經營策略，以降低經營風險同時實現規模增長。通過研究我國事務所的比較優勢，才能確定我國事務所的品牌市場定位。所謂市場定位，是指在目標市場中為產品找到一個與其它競爭產品相比，具有明確、獨特而又恰當的位置。市場定位在事務所營銷中占有舉足輕重的地位，它往往是事務所進入別的市場進行營銷的第一步。在如今的商業市場中，可以說，沒有市場定位，就沒有營銷。沒有營銷，我國的事務所進很難進入國際的大市場中，完成國際化。我國事務所可以定位為在繼續保持會計、審計服務業務的同時發展稅務服務業務努力發展積極擴展咨詢服務（管理咨詢服務、IT咨詢服務、人力資源管理咨詢、投資咨詢服務、國際化咨詢服務）。
中國紡織業所面臨的外部環境的不確定性還將長期存在。政府對紡織行業的外貿政策指導應當分為短期和長期兩部分，從短期來看，如何積極應對美國和歐盟擬采取的特保措施，避免國內紡織企業的惡性競爭是當務之急，而這其中，行業自律是一項重要措施；從長期來看，則應當從治本入手，扶持品牌企業，提高產品附加值，遏制住我國出口紡織品量增價跌的勢頭，提升紡織企業在國際市場上的競爭力和影響力。因此，規范無序競爭，推行行業自律；扶持品牌企業，提高產品附加值應該是近期我國紡織品外貿政策的兩大走向。
1中國服裝行業與先進國家之間的差距和后配額時代面臨問題
1.1中國服裝行業與先進國家之間的主要差距
1.1.1品牌差距。雖然我國是紡織服裝生產、出口大國，生產總量固然很大，但“實而不名”卻是我國服裝產業的軟肋。中國是“制造大國”，卻也是一個“品牌小國。“跟而不領”正是我國服裝發展的一個薄弱環節，也就是說我國服裝沒有領導時尚和潮流的能力。在全國服裝界，只有廣東沙溪的休閑裝、海南的內衣、溫州的西裝、杭州的女裝等，形成了自己的服裝品牌優勢，尚未形成自己品牌的服裝企業還很多。甚至可以把我國說成是“服裝小國”，關鍵在于我國在國際市場上叫得響的“服裝大品牌”不多，長期以來服裝重數量輕質量的現象還很突出，與歐美的服裝企業相比，無論是在服裝款式設計還是服裝品牌的培育和推廣方面，我國的差距還是不小。中國服裝企業真正以自己品牌銷售的產品相對較少，給國際品牌加工的多，對外依賴性強，這就降低了企業的盈利能力和抗風險的能力。
1.1.2集群差距。我國的服裝企業數量非常多，但規模普遍偏小，骨干企業少，行業的組織程度低，企業管理水平相對低。例如，青島即墨市2003年服裝行業中產值過億元的9家企業中，除即發集團產值達23.8億元外，其他8戶只是剛過億元，5000萬至1億元的也只有8家，還是主要以中小企業為主。因此，我們可以說我國服裝業是“廣而不聚”，這就造成了同行業的企業之間更多的是競爭關系，少有合作和協調。大企業不夠強，小企業不夠精，制約了企業快速發展，加劇了省市企業無序競爭。企業之間過分激烈的競爭導致交易成本高、內耗大，國外的企業可以很容易地利用企業甚至是地方政府之間的競爭，來達到自己的目的，從而使每一個企業的利潤都很低。我國服裝行業缺少產業集群，尤其是地區發展不平衡，在地級市的層面上發展服裝產業的狀況不理想，還不能形成集群效應，影響了行業的整體發展。
紡織品、服裝、服裝貿易等企業間缺少協作和溝通，信息閉塞，造成低水平重復生產過剩、高水平技術推廣困難、經營理念和信息意識淡薄的后果。如果不能齊心協力打造產業經濟鏈以提高整個行業集群的核心競爭力，不重視區域品牌的文化內涵，我國服裝將很難再有大的發展。
2研究中國服裝行業發展策略
2.1生存與發展的策略。正確進行自我評價，明確企業市場定位。探求成功與失敗的原因，認真研究企業發展的方向，慎重選擇自己在市場經濟中的位置，是企業振興的首要工作。服裝市場不只存在于直接消費者中，也存在于產品誕生的各個環節中。經營終端產品是一種定位，為終端產品提供服務也是一種定位，經營什么產品，提供哪種服務同樣需要定位。企業的市場定位包括兩方面：產業結構中的產業類型定位和產品定位。服裝企業類型主要可分為：自營產品型、單純加工型、應用服務型。產品定位，各種類型的企業都要慎重確定自己的目標市場，“術業有專攻”才有生存空間。認真全面地分析市場，找出市場需求空位和結合點，切忌盲目跟風。如果與別人定位相同則應先對市場份額進行調查、評估、避免一涌而上，惡性競爭。市場定位既要把握現代又要預測未來，我們的企業多年來吃盡了盲從的苦頭，也造成了行業結構失衡。
2.2品牌發展戰略
我國不僅是服裝業的名牌貧乏，更重要的是企業負責人的名牌意識還不是很強。這表現在有不少企業在拿到國家的名牌之后，不知道或者不愿意去參與品牌的市場化運作，對多數的中國服裝企業來說，還沒有真正嘗到“大品牌”給企業帶來的好處。服裝要在市場上形成品牌，很關鍵的一點是服裝要精工細作，服裝款式要領導市場潮流。而現在從我國服裝業的客觀情況來看，我國服裝達到這樣的要求還差得很遠。我國的服裝業要得到迅猛發展，不僅是要把國際品牌企業請進來，更重要的還是要善于走出去，到國際大市場中去打拼，只有市場中打出來的品牌才是長久的財富。因此，快速推進品牌發展戰略，才能促進我國服裝行業的快速發展。
走名牌戰略須抓三個環節。實施名牌發展戰略有三個必不可少的環節，即“品質”、“創新”和“快速反應”。
走名牌發展戰略的第三個環節就是要快速反應。現在是信息時代，瞬息萬變，機遇稍縱即逝，作為企業家一定要能夠快速地把準確、科學、可靠的信息捕捉到。然后馬上作出相應的決策。現在一些企業報表很好看，帳面利潤很高，實際上卻是“養活一批工人，做了一批庫存”，所有的賬面利潤都跑到庫存里了，這就是企業的信息反饋出了問題，解決這一問題的出路還是要靠快速反應。
2.2.1充分利用多種品牌，確立“中國服裝”地位
2.2.2大力進行品牌整合，積極促進產業群的發展。根據我國服裝行業“三少三多”的特點，在發展中應以品牌為動力，集中優勢力量，扶持壯大幾個龍頭企業，以龍頭企業的發展帶動周邊，以眾多小產業群進而形成全國的大產業群。在扶持壯大龍頭企業，形成眾多產業群的過程中，注意資源的整合和品牌的整合。在運作方式上加強產業合作和企業協作，爭取實現供應鏈管理，組建服裝協會或商會，先以地域產業進行組合，以地域品牌占領市場，在地域產業形成規模后，繼而形成全國統一格局。這樣，就會形成集團優勢。
[關鍵詞]全球化；商業銀行；市場營銷戰略
[中圖分類號]F832.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1002-736X(2012)04-0066-04
營銷戰略，是指企業在分析外部環境和自我診斷的基礎上，確定企業愿景和營銷發展目標，為提高市場競爭力，贏得競爭優勢而進行的謀劃。營銷戰略是事關銀行長遠發展的重大決策，是銀行全部營銷工作的基石，是統御營銷活動的綱領。商業銀行營銷戰略注重對銀行未來總體方向的謀劃，著眼于機會與趨勢的研究，著重于銀行長期業績與前途，側重于全體員工鍥而不舍、艱苦卓絕的努力，具有逆向思維性、長期性、風險性和影響因素多元性等基本特征。可見，商業銀行營銷戰略的立足點在于謀求提高銀行市場競爭力，使銀行實現長治久安和可持續發展，而不是追逐短暫的虛假繁榮。在經濟一體化、金融全球化條件下的中國商業銀行市場營銷戰略應包括機會識別、市場定位、市場競爭、組織聯盟和國際化發展等五個組成部分，共同構成一體化的戰略體系。
一、機會識別戰略
環境是銀行生存的空間，是衍生銀行機會和威脅的基本源泉，環境包括總體環境、行業環境和競爭環境三個層次。商業銀行必須善于偵測和分析營銷環境，從環境分析中去識別機會，把握機會。對環境的偵測是開發成功的營銷戰略的第一步，也是最關鍵的一步。而環境分析必須明確“知彼”，即銀行所面臨的商機、需求在哪里?機會蘊藏于環境變動之中，具有增值性、風險性、時空分布的非均衡性以及不穩定性、易消失性等特質。商業銀行面臨的機會一般有兩種類型：一種是顯在型機會。在現有條件下易被人觀察到，一般與某一時期特定的經營環境變動相聯系，如資金價格的時空變化；另一種是潛在型機會。它不易直接觀察到，銀行必須以深邃的洞察力去發掘方能發現。商業銀行市場營銷中一般包含三種基本關系：競爭者、顧客需求和銀行自身。與此相應，商業銀行在識別和把握市場機會時必須采取如下三個法則。
1.基于競爭對手的競爭法則。當眾多銀行角逐同一機會，渴求機會利得時，不僅會使市場機會迅速到來，而且會導致市場在低需求水平上飽和，原來的機會價值將越來越低，甚至貶值，進而成為一種“機會”陷阱。清醒的機會競爭者不應跟隨競爭者一哄而上，而應放棄主流上的機會，尋求派生機會或另尋機會。商業銀行應超越競爭，和其他銀行做同樣的產品或服務，但要做得比別人早，比別人做得好；和其他銀行做不同的產品或服務，要提供獨占性的價值——人無我有，人有我專。
2.基于顧客需求的趨勢法則。顧客需求是在不斷發展變化的，但其變化也總是有內在的動因和一定趨向，商業銀行能夠順應這一趨勢，會事半功倍，應針對顧客需求變化“因勢利導”。機會是未來發展的趨勢性狀態，商業銀行只有審時度勢，順應市場變化趨勢，才能在未來處于有利地位。但要注意區別“流行”與“趨勢”。流行只能短期“造勢”，而趨勢才是真正符合經營者的長期需要。銀行要從顧客需求發展趨勢中，挖掘和培育出滿足其現實或潛在需求的產品或服務，擴展自身市場空間，獲得可持續發展的主動權，而非追求一種短暫的流行時尚。
3.基于銀行自身的權變法則。市場環境千變萬化，帶來了銀行識別機會的不確定性，這就要求銀行要因時、因地、因變化而變，要見機行事，爭取主動，這就是權變。權變法則強調銀行要適時應變，選擇合適的時間、地點、場合切入市場，使市場機會變成銀行的機會。把握機會在于臨機時的應變能力。需要注意的是，市場機會并不等于銀行機會，將市場機會變成銀行機會，要滿足兩個條件：一是市場機會符合銀行戰略目標；二是銀行有足夠資源或實力去利用市場機會。機會總是為有準備的銀行所獲，也總是為有實力的銀行所獲。市場機會可以源于對時間、空間資源的開發和利用，還可以通過創造優良的產品和服務為顧客提供美好的生活情趣來實現。但市場環境變化帶來機會的同時也有威脅，威脅是對銀行造成危害的負面力量，對其進行防范和預警十分必要(劉紅忠等，2009)。商業銀行必須對市場機會和威脅進行認真仔細和充分的評估，以趨利避害，并建立起預警防范體系，正確識別需求的變化，重視識別潛在需求，根據市場導向和以客戶為中心進行銀行營銷策略的篩選。總之，市場在變、規則在變，客戶需求在變，競爭者在變，自己也在變，所有這些變化，都會對銀行營銷產生影響。受變化的影響越大，銀行越要有變動的準備，越要主動應變，這是商業銀行機會識別戰略的真諦所在。
當前，中國商業銀行面臨的市場機會很多，概括起來主要有以下四個方面。一是加入WTO后給我國商業銀行拓寬了國際金融市場。商業銀行可以輕松地進入國際市場并避開國內金融管制的限制進行金融產品的開發與創新，以滿足國際市場的客戶需要。國際市場蘊藏著豐富的獲利機會，實力較雄厚的國有商業銀行更不容錯過。二是非公有制企業(包括個體私營、民營)獲得與公有制企業同等的國民待遇和發展機會。民營企業和廣大中小企業已被賦予同等的法律地位與國民待遇并寫入憲法，2005年2月國務院頒布《國務院關于鼓勵支持和引導個體私營等非公有制經濟發展的若干意見》(非公經濟36條)、2010年5月《國務院關于鼓勵和引導民間投資健康發展的若干意見》(國發[2010]13號)(非公經濟新36條)相繼出臺，國家采取財政信貸等系統優惠政策措施大力扶持其發展。可以預料，該兩類企業在未來很長一段時間將獲得長足的發展并成為中國經濟新的亮點，它們在發展進程中需要大量的金融支持，這種金融需求蘊藏的金融風險遠低于以前國民待遇未取得的時期。所以，非公有制企業群體將是未來中國商業銀行難得的市場機會。三是新興市場的發育。外商來華投資規模不斷擴大，外資和中外合資企業將成為商業銀行的重點客戶群。教育科研、文化衛生和新聞出版等事業單位的信貸需求持續擴大，IT產業和高新技術產業正日新月異，對金融產品或服務的需求也與日俱增，等等，這為中國商業銀行的市場擴容提供了難得的機會。四是居民個人消費市場。隨著收人的不斷增加，居民個人對高層次的金融服務的潛在需求正在變成現實需求，住房、汽車、耐用消費品的貸款需求和家庭個人理財服務需求正在迅速擴大，也為中國商業銀行的發展提供了寶貴的市場機會。
二、市場定位戰略
市場定位是銀行營銷戰略的重要組成部分。市場定位的根本問題是明確商業銀行的戰略使命。戰略使命是正確判定營銷戰略的指導思想和價值取向，它回答的是“銀行究竟為什么而存在?銀行在今后一段時期內怎樣存在?”等事關銀行發展的重大問題。清醒、理智、具有遠見卓識的銀行家是決不會在銀行出現危機時，才開始考慮市場定位的戰略使命問題，而是居安思危，把最關鍵的市場定位事先運籌好。反思市場定位的最佳時機，應該是銀行經營最成功之時，因為成功的喜悅最易使人驕傲自滿，甚至忘乎所以，而將大好的銀行經營形勢葬送掉。所以，成功的銀行應該在最成功之時就開始對使命和戰略作出重新思考，以明確銀行進一步發展的方向和目標(張玉霞，2007)。完整的銀行市場定位戰略應包括如下六個要素。
1.生存目的定位。這需要說明銀行要滿足或創造顧客的某些需求，而不是說明銀行要提供哪種具體的產品和服務。它要解釋“銀行的業務是什么?”、“銀行未來的業務應是什么?”的問題，這是戰略使命定位最基本的問題。
2.經營哲學定位。銀行經營哲學是對銀行經營活動本質性認識的高度概括，包括銀行的價值觀、行為準則及銀行共同的信仰等在內的管理哲學。例如花旗銀行的“勇創一流，大膽創新”。
3.銀行形象定位。對公眾重視形象的定位反映了銀行對環境影響及社會責任的認識。從公共關系理論角度看，銀行運營包括員工、股東、顧客、政府、競爭者和社會輿論者等基本公眾。每一個銀行在其特定公眾心目中，都應有自己的形象位置。銀行形象的定位需要通過理念識別、視覺識別和行為識別三部分體現，基本途徑是向公眾傳遞品牌產品、良好的服務質量和現代化通訊手段等信息。
4.顧客定位。顧客定位是對商業銀行自身服務對象的選擇。國有商業銀行和中小商業銀行在定位顧客上應有所差異。實力雄厚的大銀行一般傾向于定位大中型企業和尖端客戶，中小銀行傾向于民營優質企業和私營個體戶。總體上講，中國商業銀行應將所有的市場經濟主體均納入顧客定位的范圍，只要業務符合安全陛原則，均應擴大顧客定位。
5.產品定位。商業銀行應根據客戶需要設計出區別于競爭對手的具有鮮明個性的產品或服務，讓其產品在客戶心目中找到一個恰當的位置。
6.價格定位。我國商業銀行產品價格可在一定范圍內浮動，各銀行應根據不同細分市場上的價格敏感性來確定價格，這依賴于準確的市場調研、市場預測和市場細分。在實踐中，國內商業銀行市場定位的關鍵是消除對客戶所有制的偏見。目前，中國商業銀行重點客戶市場往往選擇大規模、高資產又具有抵御風險和完全擔保的客戶，但現實的客戶市場卻很難達到這些條件。從長期經濟發展趨勢來看，中小企業和民營企業都是我國經濟體系的重要組成部分，雖然規模和資金實力趕不上大型企業，但發展潛力巨大，體制、技術和管理水平先進，理應成為國內商業銀行市場定位的對象。當然，中國商業銀行在選擇這些客戶并運作金融業務時并不具備成熟的經驗，需要依賴于制定完善的方案和制度來監控風險。
我國目前還處于市場經濟的未成熟階段，市場熱點不斷涌現，如房地產業、計算機軟件業、網絡業、新型材料業、基因生物工程業和通訊業等此起彼伏。根據2010年9月8日的《國務院關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定》，從我國國情和科技、產業基礎出發，現階段選擇節能環保、新一代信息技術、生物、高端裝備制造、新能源、新材料和新能源汽車七個產業后，商業銀行基本上都立馬跟蹤定位。實際上，任何行業的發展都有風險。商業銀行應根據不同類型的行業發展制定不同的服務政策，并有效參與到行業發展之中，對于不熟悉的行業或風險監控不易操作的行業適當引入限制性定位策略，以盡量減少銀行損失，同時還應制定長期的持續性發展目標，而不是被動地追蹤市場熱點。冷靜地對中低端客戶市場進行分析，選擇優質的信譽良好的中低端客戶定位，也是擴大國內商業銀行客戶市場的重要途徑。
三、市場競爭戰略
市場競爭戰略包括市場領先戰略、市場進攻戰略和市場防御戰略等。我國商業銀行應該結合自身業務特點和經營品種，選擇不同的競爭戰略。如國有商業銀行應在傳統的存貸業務等方面利用自己的網絡優勢采用市場領先戰略和市場防御戰略；要在與中國商業銀行內部競爭中采取市場領先戰略，要在與外資銀行爭奪傳統的存貸業務中采用市場防御戰略，而在中間業務的開發與發展上大膽采取市場進攻戰略。國有商業銀行實力雄厚，網絡健全，只要改善經營管理，激活經營機制，就可以在傳統業務上繼續領先，并在與外資銀行的較量中保持特有的競爭優勢。中國中小商業銀行由于資金實力不雄厚，網絡不健全，但管理機制靈活，體制和制度完善，治理結構符合現代企業制度的要求，完全可以在傳統的存貸業務上采用市場進攻戰略。同時，由于中小商業銀行在中間業務方面起步比國有商業銀行早，因此，在與外資銀行相抗衡時必須采取防御與進攻并重的戰略，提高金融服務質量與水平，提高金融服務的創新能力，改善經營管理，在中間業務領域爭得一席之地。今后銀行業的競爭可能集中在如下三個方面。
1.人才的競爭。優秀的銀行管理人才和業務人才沒有十年八年的時間是培養不出來的，銀行業對熟練人才的需求有巨大的缺口，中外資銀行間對人才的競爭會加劇。從目前來看，外資銀行爭奪的人才對象主要有四類：現職國有商業銀行業務骨干(有業務經驗的，有客戶關系和社會關系的)；由銀行外派的歸國人員；受良好教育的大學畢業生、研究生；學成歸國的中國留學生。人才競爭是全球性的，中國銀行業之間的人才流動將會加快。中國商業銀行必須高度關注人才價值并采取吸引人才、留住人才的競爭戰略，如改善工作和居住條件、提高工資福利待遇、搞活用人和提拔機制，充分調動員工的積極性、主動性和創造性。
2.業務的競爭。外資銀行受本幣吸存能力限制，本幣授信業務很難迅速突破，而各類中間業務受各種政策、資源限制相對較少，而自身經驗豐富、品種多，故業務重點會放在中間收費業務上，諸如有公司顧問、衍生工具交易、替信用評級較低機構發行高息債券、組織包銷銀團貸款、在國際資本市場組織安排債券包銷發行等單筆獨立業務，有資產管理、信托業務、資金清算和管理、投資者服務(如證券托管、證券借貸等)、外匯買賣、其他銀行中介服務等有常年收益的業務，有貸款和貿易融資等與信貸相關的業務。頭兩類業務收益高、風險小，是外資銀行優先爭奪的業務。中國商業銀行應該提早采取措施，在這些業務上采取進攻和防御戰略。
3.客戶的競爭。外資銀行進入中國后的發展重點主要集中在大中城市，尤其是東部沿海城市，競爭的核心是客戶。外資銀行在中國爭奪的優質客戶主
要有三類：第一類是公司客戶，包括重要行業的大企業、跨國公司和有規模的民營企業；第二類是機構客戶，包括銀行、保險、證券和投資基金等；第三類是個人客戶，如中高端人士。不難想象，三資、中資的外向型企業、高新技術企業和經營隋況良好的大型國企，部分私營、零售業務中的高端客戶成為中外資銀行極力爭奪的對象。隨著外資銀行本土化趨勢的成熟和經營文化的調整，客戶在國有商業銀行、中資中小股份制銀行、外資銀行三大板塊中將重新分化，相互滲透，銀行之間的客戶競爭更加激烈。另外，資本市場、貨幣資金市場、銀團貸款市場、外匯市場、沿海市場和電子商貿市場也是外資銀行極力爭奪占領的主要市場。中國商業銀行必須改變過去的所有制歧視政策，重新定位客戶市場，保住自己的客戶群體并盡早采取措施搶先奪取優質新客戶。
四、組織聯盟戰略
金融全球化加速了國際銀行業的轉型，使得集團混業經營成為主要模式，網絡銀行與傳統銀行有機融合，銀行重組并購浪潮廣泛掀起，服務深化帶來的綜合理財模式成為潮流。為提高競爭力，中國商業銀行可以選擇戰略聯盟的方式參與國際銀行業的競爭。戰略聯盟可以有三種模式。
1.合資聯盟。中國商業銀行最大的優勢是有完備的網絡和廣大的市場客戶，外資銀行最大的優勢是管理經驗、技術和產品。這兩者均不可能在短期內克服自己的缺點，形成絕對的競爭優勢，唯有選擇最理想的合作伙伴進行合資才是中國商業銀行迅速提高競爭力的有效途徑，也是外資銀行進入中國市場的最短途徑。合資參股既有利于中國商業銀行，又有利于外資銀行，是一種雙贏的戰略聯盟。
2.合作聯盟。中國商業銀行之間、中外資銀行之間采取合作聯盟，可以揚長避短，在保持自己特性的前提下爭取較快的發展。這種聯盟符合優勢互補的原則。中外資金融企業在核心業務領域競爭，在非核心領域合作；在對手的弱勢領域競爭，在強勢領域合作。通過合作盡可能地共享資源，對價值鏈的所有環節盡可能地進行經濟、優化的設計，理所當然成為銀行的戰略選擇。銀行之間可以探索組織之間的互補性、各自產品的互補性、各種服務的互補性，建立起交易的策略聯盟。銀行與非銀行金融機構，如保險、證券、基金組織之間也應大力發展各種交易聯盟，如互相，讓彼此的客戶從合作中互相受益(徐其瑞，2008)。
3.銀行并購戰略。在時機成熟的情況下，實力雄厚的國有商業銀行可以采取與國內外中小銀行間實施重組并購戰略，迅速地積聚資本，提高自身經營實力。在機構設置、經營管理體制和銀行文化等軟硬件方面面向國際化建設，努力提高核心競爭力。但需注意的是，銀行并購重組可能受到來自中外各國反市場壟斷等方面法規的限制，商業銀行在采取該戰略時應予以適當的考慮，采用政治權力組合策略搞好與市場主管部門的關系，爭取得到政府主管部門的支持。
五、國際化發展戰略
中國商業銀行必須努力適應WTO的規則，廣泛開辟國際市場，采取國際化發展戰略，走國際化發展之路。這主要包括六個方面。
1.銀行機構國際化。理論上，我國銀行機構國際化應在國際上采取分行或代表處的形式，但從我國銀行業的現狀以及金融管理體系分析，我國的跨國銀行在發展方式上宜采取因行而異的戰略。對于實力雄厚、海外機構多、國際化經驗豐富的銀行可一步到位，直接采取以獨資的代表處和分行為主要方式、多數股權控制的附屬銀行為輔的戰略。而海外分支機構較少、國際化經驗不足的其他銀行，則應分步到位，先采取以多數股權控制的附屬行為主、合資的代表處和分行為輔的“滲透”戰略，然后過渡到以獨資的代表處和分行為主的組織方式，最終達到便于總行對海外機構進行管理的目的，使我國銀行機構國際化(蔡續，2010)。
2.銀行業務國際化。首先，我國應促使銀行業務的多元化和全能化，加快業務戰略調整。其次，積極推進業務創新。一方面，要提供更為多樣化的金融產品和服務，包括儲蓄、信貸、投資基金、各種保險、股票和債券等；另一方面，要加速中間業務的創新。現階段應從結算業務、信托業務、現金和資產管理、信息咨詢業務和銀行自動化服務等方面重點創新。此外，對于傳統的存貸業務應力求范圍的多層次化和品種的多樣化，面向消費者的零售業務要大力拓展市場，銀行的大量資產負債業務可實現雙向證券化等。
3.銀行業務區位化。銀行業務區位化要求在全球經營戰略下加速重點市場的開拓。銀行全球經營戰略就是將所有能經營獲利的業務在全球范圍內進行最優配置。全球化下的重點市場開拓，具體而言就是根據東道國的法律環境和金融管制程度以及海外金融機構所處位置是否為國際金融中心、離總行客戶的遠近和進出口的便利程度等方面選擇重點市場，確定海外機構的地區分布。我國銀行實行全球經營戰略下的重點市場開拓戰略應向國際金融中心和與我國有密切貿易往來的國家傾斜。
4.資本融合化。資本融合是指金融資本與產業資本的融合。我國跨國銀行的發展可以有兩條途徑：一是銀行向非金融領域擴展，通過銀行向工商業領域的滲透，實現金融資本向產業資本的融合；二是企業向金融領域滲透，跨國企業或企業集團設立金融性公司或兼營銀行業。因此，在培育跨國經營的大型金融機構基礎上，加快金融資本和產業資本的融合以協同拓展國際空間，應成為我國銀行業跨國經營的現實而可行的選擇。
5.銀行運營高科技化。國際銀行業的激烈競爭極大地促進了各國銀行在經營管理中大規模地采用現代化的科技手段，主要包括自動柜員機、電話銀行和網上銀行等，特別是電子計算機在銀行業中的廣泛采用，并迅速進入家庭。同時通訊技術的不斷現代化，極大地縮短了銀行同業、銀行與客戶間從事金融活動的時間和空間。我國銀行業的國際化，必須順應國際潮流，各銀行應增加高科技的投資，使銀行業務在交易電子化、數據處理電子化、信息傳遞電子化、資金轉賬電子化和銀行經營電子化等銀行運營全面電子化方面不斷深化。
6.銀行產品與服務高質量化和名牌化。名牌的價格日益高昂，20世紀80年代，如果收購一家公司，約80％為有形資產、20％為無形資產的價值支付，而從20世紀90年代開始，70％為商譽價值等無形資產的支付，30％為有形資產價值支付。一些大銀行越加注重建立全球化商譽和名牌效應，銀行的競爭焦點也開始逐步轉向產品的高附加值和服務的高質量。中國商業銀行可采取以下措施來提高附加值和服務質量：一是采取客戶分層戰略，針對不同層次客戶，提供適合其需求的服務，充分挖掘不同客戶使用銀行產品和服務的潛力；二是及時調整信貸投向結構，抓住新的增長點，積極發展優質客戶；三是提高服務效率，以爭取可為銀行帶來較大利潤的服務；四是加強與客戶的合作，如銀行可與大型機構合作發展聯營卡，以加強競爭。
[參考文獻]
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[關鍵詞]軍工產品；國際化營銷；新產品開發
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.40.020
1 我國軍工企業目前的狀況
由于我國的經濟體制從計劃經濟轉變為社會主義市場經濟，軍工產品也從過去單一地面向戰場轉變為面向戰場和市場的綜合環境。經濟環境的轉變，促使國家允許軍工企業在滿足戰爭生產需要的前提下，生產民用產品進入市場。20世紀80年代以來，很多軍工企業特別是中小型軍工企業都由軍工產品的生產轉向民用產品的生產，并擴大了企業自，完成了利改稅、放權讓利等改革。相對于生產民用產品的企業來說，軍工企業整體還是遵循計劃經濟的體制在運轉，仍舊采用以往傳統的營銷模式，難以適應國際化市場的競爭。由此可見，軍工產品的國際化營銷是我國軍工產品持續發展的必然選擇。
事實上很多軍工企業在產品的市場營銷管理過程中存在不足之處，不適應變化迅速、競爭激烈的國際化市場。很多人片面地認為市場營銷就是通過各種宣傳方式推銷企業的產品，其實這些只不過是營銷管理的冰山一角。市場營銷不單單是通過各種促銷手段來推銷產品，而是由一系列的決策組成的一個系統工程，主要有進入決策、產品開發決策、品牌決策、市場定位決策、商標決策、市場營銷組合、服務決策、定價決策和促銷決策等，涉及從產品進入市場直到退出市場的所有過程。
2 我國軍工產品國際化營銷的不足之處
2.1 盲目地進入國際市場
在進入國際市場前，首先要對市場信息進行充分地調查研究，在符合市場要求的前提下觀察其發展前景，尋找市場機會并作出評價，將市場進行細分最終選擇目標市場，結合企業自身的特點進行準確的市場定位，制訂投資計劃，最終進入國際市場。在現實中，我國軍工企業往往盲目地進入國際市場，結果大都發展得不盡如人意。
2.2 不重視新產品的開發
很多軍工企業的產品開發能力較差，產品多年不更新，不能跟上國際市場變化的腳步。任何產品都有生命周期，不同的產品在不同的階段其生命周期也不同，因此要采取不同的市場營銷策略。如果企業不重視對新產品的開發，就不能適應市場的需求，企業必定會被無情地淘汰。
2.3 營銷組合不佳
市場營銷組合是將產品的價格、結構、促銷手段、分銷渠道四個因素相互搭配，要根據國際市場的實際需求將這些要素進行合理有效地組合并靈活運用，才能做到市場營銷的完美組合，這也是企業營銷的關鍵所在。但在目前現有的體制和條件下，軍工產品的市場營銷組合很難做到最佳搭配，因為大多軍工企業的產品結構比較單一，品牌的知名度不高，包裝簡單、款式不夠新穎；距離目標市場遠，分銷、儲備以及運費成本高，使產品很難形成價格優勢；受營銷預算的限制，營銷手段大多以人員推銷為主。市場營銷組合不佳是限制軍工企業發展，實現國際化營銷的一個致命弱點。
2.4 缺乏高素質、專業化的國際市場營銷組織
國際市場營銷組織的建立不只是組織人員對產品進行推銷，還要負責調查國際市場的需求變動，搜集有效信息并對此進行政策研究，從新產品的開發到最終確定產品的價格乃至進行產品的促銷，整個過程都需要制定一個準確的市場營銷戰略，提高市場營銷的效率。其中，除了組織的營銷設計，營銷人員的素質在很大程度上決定了國際市場營銷組織的效率。很多軍工企業的國際市場營銷組織正是因為營銷人員的素質不夠高，組織功能不全面，導致國際市場營銷組織不能發揮其應有的作用。
3 軍工產品國際化營銷策略
3.1 產品策略
國際化營銷中有很多產品策略，而軍工產品比較特殊，其國際化營銷的產品策略應注意以下兩個方面。
3.1.1 目標環境與產品差別化策略
軍工產品要與市場環境相呼應，目標環境決定了產品是否要進行改變以及如何改變，企業需要從社會文化因素、法律因素、經濟因素、自然因素等方面認真分析并概括，使自己的軍工產品順利進入目標市場。
3.1.2 軍工產品生命周期策略
因為各個軍工產品在生命周期的不同階段具有不同的市場特征，因此企業在制定國際化營銷策略時必須先判斷軍工產品的各個生命周期階段以及各個階段中產品的市場特征。軍工產品生命周期國際化營銷策略主要包括兩個方面：一是在各目標國家市場上按照軍工產品所處的生命周期采取相應的營銷策略，二是結合目標國家的市場發育程度調整市場重心。
3.2 價格策略
企業制定價格策略的主要目標是實現企業的經營目標，一個合理的定價既要考慮軍工產品的實際生產成本，還要考慮其供求關系、關稅以及目標國家的政策與軍備預算等各種因素。所有的這些因素比較復雜，而軍工企業在國際化營銷策略上應充分考慮這些因素，然后制定適合自己的價格策略。由于各軍工企業產品在國際市場中的地位差異大，所以不同的軍工企業在國際市場上應根據企業在市場上的定位、產品的種類、產品的差異程度以及競爭狀況等，綜合定價體制、定價目標和定價方法制定合理的價格策略。
3.3 促銷策略
軍工產品在國際化營銷中的促銷策略指的是將軍用產品的信息傳達給目標國家客戶的整個溝通過程，比如可以通過廣告的宣傳、國際公共關系和國際營業的推廣等促銷策略，目的在于使客戶了解產品以及服務會給他們帶來的利益與好處，從而引起客戶的興趣，激發客戶的購買欲望，最終說服客戶購買產品。
4 產品自身質量的掌控
軍工產品生產企業要想走向世界，必須確保產品的質量，就需要對軍工產品研制生產過程進行嚴格的質量管理，這也是確保軍工產品質量的最重要方法之一。因此，在研制、生產軍工產品的時候，研制人員需要對整個研制過程的所有環節進行檢測，以便保證軍工產品的質量能夠達到標準。
軍工產品研制生產企業對研制階段的產品，在交付客戶前，需要公司的評審組對其進行評審。評審的內容主要有產品性能與質量、產品設計的控制、產品材料的選擇及產品生產工藝等內容。而對軍工產品質量進行評審的原因則是為了保證軍工產品完全符合技術圖紙、生產工藝等研制文件的要求，從而確保軍工產品的質量能夠完全達到國家軍用標準。同時，在質量評審過程中，軍代表必須要對軍工產品設計方案、產品試驗與技術評測等方面進行嚴格的監察，并對軍工產品生產材料、工藝與成品等方面的檢驗力度進行提高，以便確保軍工產品的質量，從而保證這些產品被使用的安全性。另外，對沒有經過產品質量評審的軍工產品，研制生產企業必須要對其進行嚴格控制和儲存，不可以將其轉入分系統。
5 結 論
我國軍工產品的國際化營銷工作在近幾十年取得了很大的成就，也積累了豐富的經驗，但也確實存在很多的不足之處。在今后的國際化競爭中，要經常分析并研究軍工產品的國際化營銷策略，使軍用企業能在國際化環境中實現可持續發展。
參考文獻：
[關鍵詞] 體育用品業 國際競爭力 策略
對于國際競爭力的定義，盡管關于這方面的文獻很多學者們對國際競爭力都有自己的理解，美國《關于產業國際競爭力的總統委員會報告》則認為:“國際競爭力是在自由良好的市場環境下，能夠在國際市場上提供好的產品、好的服務的同時又能提高本國人民生活水平的能力。”而中國人民大學競爭力與評價研究中心研究組在《中國國際競爭力發展報告》中指出:“國際競爭力是指一個國家在世界經濟的大環境下與各國的競爭力相比較其創造增加值和國民財富持續增長的能力。”總之，它無非就是某一事物與別國的相比有更多的競爭優勢并且能夠壯大國內品牌推動其走向國際化的能力。
一、我國體育用品業國際競爭力的現狀
據 2003年廣東體育用品博覽會的數據統計顯示，1997年我國體育用品出口創匯38.8億元，1998年為45億元，到了2000年，達到70億元，我國體育用品產量已經占了世界總產量的65%。涌現出了像“李寧”、“紅雙喜”、“雙魚”、“雙星”、“安踏”等一大批的國內外知名品牌，國內品牌與世界知名品牌的競爭十分激烈。據統計，我國體育用品企業已超過了300萬家，就數量而言中國是世界之最，但企業數量的多少并不絕對與全行業的規模大小成正比，尤其是不能反映企業的質量高低和效益好壞。當前我國體育用品企業普遍存在規模小、檔次低、質量差問題，在幾百萬個企業中年銷售額超過億元的不過十幾家，市場集中度明顯偏低。品牌的國際市場占有率較低，甚至還有不少是國外知名品牌的產品生產基地和來料加工基地。此外，我國體育用品業還存在科技含量較低，缺乏專門的人才等不足。
二、提高我國體育用品也國際競爭力的策略
1.確立合理的市場定位，把品牌推向國際市場
定位對于我國體育用品企業的成功和名牌的營造具有至關重要的作用，沒有定位的名牌根本難以讓人識別和牢記。我國的體育用品企業在創名牌時應結合自身的特點確定名牌定位應采取的策略。然后就應該想盡千方百計把我國的品牌推向國際市場。采用媒體傳播的方式是一個很好的辦法，既節約時間有提高了效率。此外，企業應該抓住2008年北京奧運會的有利時機，利用業、廣告業、傳媒業等各個方面的作用，提升中國體育用品企業的完美新形象，廣泛借力創立自己的民族名牌，在國際體育市場上打出中國自己的民族品牌，進而不斷提高中國體育用品的國際市場競爭力，增強國產體育用品抵抗國際體育市場巨大沖擊的能力。
2.組建大型企業集團
“耐克”、“阿迪達斯”、“銳步”等國際品牌，他們同樣是出自大型的企業集團。然而，我國體育用品業中約81.2%的企業為年收入5000萬人民幣以下，即中國體育用品企業大部分還是中小企業，這些企業無論從規模上還是競爭力上都難以具備與國外跨國公司和知名企業競爭的實力。面對愈演愈烈的全球經濟一體化，中國體育用品企業產業重組和企業兼并才有出路。鑒于此，中小企業合并或實行股份制發行股票、債券等融資方式籌集資金從而擴大企業規模是我過體育用品企業發展的必由之路。
3.提高科技含量
創新是企業堅持可持續發展發展戰略的一種體現，是其發展壯大的動力。目前，我國的體育用品業的標準化工作相對較滯后，大部分是沿用行業和企業內部標準用于產品檢測，國家標準中還存在著標準低、標齡長的問題，監控設備非標程度嚴重,而且存在著在標準執行中控制不嚴、隨機性大等因素，因此造成了部分產品質量低劣。同時，由于體育用品特別是競技體育所用的器材、儀器、設備、服裝等與運動成績和人身安全有著密切的關系,所以在標準、工藝、材質、檢測等方面都必須嚴格控制。有鑒與此，制定和執行我國體育用品行業的質量監控體系、加強技術等級標準審查、企業計量標準審查、企業質量管理審查等工作迫在眉睫，要通過標準化建設和產品的認證來提高我國體育用品的質量品質。
4.培養專門人才
人才是國際競爭的資本，體育用品也的競爭同樣源于人才的競爭。因此，首先必須重視人才，采取多種方式盡快培養、開發出適應國際市場競爭需求的專業技術人才、管理人才。如體育院校加強體育經濟與經營管理學科建設，培養掌握現代企業管理才能的專業人才;也可開辦體育產業短期學習班，提升在職體育企業管理人員的素質;另外，可通過引進的方式，將那些懂經營又熱愛體育事業的其他領域杰出人才吸引到我們的體育用品業界共謀發展大計。
三、結束語
隨著我國加入世界貿易組織，我國體育用品企業面對著將是全球化市場的競爭壓力。因此，我國體育用品企業惟有實施品牌運營策略，同時借鑒世界知名品牌發展的成功經驗,大膽創新，努力提高品牌競爭力，才能生存和發展。但是,中國想自己擁有像“耐克”、“阿迪達斯”、“銳步”這些國際品牌可謂是任重而道遠。
參考文獻:
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關鍵詞：品牌戰略、企業競爭能力
中圖分類號： C29 文獻標識碼： A
一、品牌戰略的概述
1、品牌戰略的含義
所謂品牌戰略，即創造名牌的計劃和基本策略。實施品牌戰略是企業通過對品牌的整體規劃，充分挖掘品牌的內在價值，提升品牌的文化內涵，以達到增強企業知名度、提高企業競爭能力的戰略措施。品牌戰略對企業意義重大。
2、品牌戰略的特點
品牌戰略的特點是由品牌的特點和企業戰略相特點相結合而體現出來的，具有品牌的所有特點，同時，作為一項戰略，還具有系統性、長遠性、競爭性。
二、企業實施品牌戰略存在的問題
1、品牌重要性的認識不深刻
全球最有價值500品牌排行榜表明，截止到目前為止，我國的品牌企業要遠遠落后于其他發達國家，我們不得不承認我們對品牌重要性的認識的缺乏是造成現狀的直接原因。企業創立之初，國家沒有立法保護商標，后開企業也沒有對自己品牌的保護意識，消費者更加不認得品牌是什么，這就造成了近幾年一些國內金字招牌在國外搶先被注冊的現象。
2、品牌市場定位缺乏針對性
品牌定位是品牌戰略的核心，每個品牌定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象。企業在為自己的產品做宣傳時重視用美好的、有特殊吸引力的形象來滿足消費者的心理需求，只要有一點成就，其他品牌就會效仿，因此這樣的品牌戰略仍然不是制勝的武器。這時，品牌定位就顯得格外重要，如果市場定位缺乏針對性，就會造成品牌戰略的部署出現偏差。
3、產品質量有待提高
質量是企業的生存之本，也是企業品牌戰略的關鍵組成部分之一，品牌以產品為載體，產品以品牌為先導，產品質量的提高也是技術實力和技術創新的提高。技術實力和技術創新在對顧客影響程度上的影響，讓我們不得不重視技術的和產品質量的提高。但是，我國目前發展中國家的現狀和科學技術的有限，深深的影響了國內外消費者對中國制造品牌的信任程度，也影響了中國制造產品在國際市場上的競爭力，更加影響了品牌戰略的實施。
4、品牌戰略的實施缺乏完善的社會機制
在過去的幾十年里，我國接受了市場經濟思想，實施了寬松的經濟政策，允許國外企業參與和影響本國經濟，而針對廣大的市場，產品和服務的種類是無限的，最終引領企業進入國際市場的有效方法卻是有限的。而國家的經濟系統是極其復雜的，因此國家打造品牌企業的方法也是極其復雜的。另外的不完善之處是地方保護主義，某些地方品牌不僅占領該地市場，而且受到當地有關部門的保護，其他地區的品牌商品就很難進入該地區，這阻擋了許多其他地區的優秀品牌的發展，也深刻的影響了企業品牌戰略的實施。而健全的知識產權保護法、網上反盜版法律等也能增強企業對國家的安全感，這一點在我國還有待提高。
三、實施品牌戰略的途徑和方法
1、加強品牌戰略的認知程度
即加強品牌的認知程度。企業若想要實施品牌戰略，增強自身的競爭能力，首先要盡一切的可能將企業內部一切有助于實施品牌戰略的因素調至最佳狀態，并且要從思想上和行為上認識和相信品牌戰略，將品牌戰略上升到企業文化層面。
2、不斷提高產品質量
質量是立信之本，是企業這棵樹的根。品牌戰略施肥料，肥料再好，根基不穩，一切皆是徒勞。諸多市場品牌產品，有些小企業因過硬質量逐步發展壯大，成為世界品牌。有些知名品牌，因質量問題，退出市場競爭之列。
3、加強有效的品牌宣傳力度
品牌宣傳，可以通過活動，也可以通過廣告，宣傳的目的是說服消費者購買某個產品或服務，塑造他們對該產品或服務的認知，將其定位為一種與獨特生活方式相聯系的東西，而不僅僅強調使用方面的優點。同時，品牌宣傳的另一個目的是提升品牌的受歡迎度和顧客的心靈占有率，強化品牌記憶的能力，深化產品和服務的差異性和獨特性。
4、實施品牌戰略，要與其他相關戰略相結合
在某種程度上，由于缺乏自有品牌，已經影響了我國經濟健康發展，如果外國品牌占據我國市場的較大份額，完全有可能影響我國某些產業、行業的發展和安全。品牌戰略由此已經上升到國家經濟發展水平，因此，品牌戰略要與國家其他經濟戰略相結合。如“走出去戰略”、“西部大開發”、“科技興國戰略”等，以此增強國家綜合實力，待國家綜合實力提高后，利用國家的國際地位反過來幫助企業更好的實施品牌戰略。
參考文獻：
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WTO時代城市商業銀行的生存環境分析
加入WTO意味著一國對外開放程度的提高，經濟金融日益融入全球一體化，與世界其他國家之間在經濟金融方面的聯系更加緊密，一國的經濟金融與其他國家的經濟金融互相滲透、互相影響。因此，加入WTO后一國商業銀行的生存環境將發生巨大變化。站在我國城市商業銀行的視角來看，這些變化主要體現在以下幾個方面：
經濟金融融入全球一體化，周期波動性更加明顯、復雜。加入WTO后，一國的經濟金融逐步實現全面開放。這意味著與其他國家之間的經濟金融交往更加密切，國與國之間在經濟金融方面互相滲透、影響；一國經濟金融周期受到世界經濟金融的影響日益明顯，原有周期性波動也將因之發生變化。從我國的情況來看，入世帶來的最直接表現將是國內經濟金融在世界經濟金融波動的沖擊下不再可能獨善其身、置身事外，中國經濟金融將更多地受到外部因素的影響。由于影響經濟金融走勢的因素越來越多，其周期性變化將更加復雜，從而給城市商業銀行的經營帶來更多不確定性和風險。
本土銀行市場競爭國際化特征日益顯現。入世之前，中國銀行業的競爭指的是國內商業銀行之間在國內“游戲規則”下展開的競爭。入世之后，隨著銀行業的全面開放，本土銀行市場競爭將更多地呈現出國際化特征。這集中表現在：一是游戲規則的國際化。國內商業銀行更多地參與到國際市場，將不得不按國際規則辦事。二是競爭對手的國際化。越來越多的外資銀行進入國內市場，在國內市場上與本土銀行展開全方位的競爭。三是資金價格的國際化。資金的自由流動和國內外金融機構之間交往的日益頻繁使得國內資金價格逐步向國際資金價格靠攏，那種國內資金價格與國際資金價格相差懸殊且互不影響的現象將不再存在。四是服務的國際化。國內商業銀行只有提供國際化的服務水平和服務效率才能抵擋住來自外資銀行對客戶的爭奪；五是產品的國際化。外資銀行的進入帶來多樣化的銀行產品，客戶只要在本土市場上就可享受到國際化的銀行產品。毫無疑問，本土競爭的國際化特征給城市商業銀行帶來嚴峻挑戰。
銀行綜合化經營趨勢漸行漸近。綜合化經營是國內銀行業的發展方向。雖然目前商業銀行仍受到嚴格的分業經營限制，但銀行系基金公司的出現、金融控股公司初具規模等均表明這一趨勢正漸漸逼近。而入世之后外資金融機構的進入將進一步加快銀行業的綜合化經營步伐，中小銀行將因此受到巨大沖擊。
替代市場迅速發展。銀行的綜合化經營來自于市場需求，而替代市場的發展又進一步推動了這一步伐。所謂替代市場，簡單來說，就是對商業銀行某些業務具有替代效應，對銀行客戶直接產生分流的，諸如保險、基金、證券等市場。就目前的情況來看，基金業的快速發展、資本市場的逐步回升以及企業債券市場的火熱對銀行的分流效應逐步顯現。以短期融資券為例，2004年1～4月、2005年1～4月，北京地區金融機構新增短期貸款占全部新增貸款的比例分別為64.9%和89.6%，平均值77.3%；2006年1～4月該比例僅為20.8%。2006年1～4月北京地區新增貸款766.71億元，短期貸款少增433億元，而同期北京短期融資券發行規模為467億元。此外，短期融資券發行以來，北京地區國有商業銀行下浮利率貸款比例從2005年2季度末的56.4%上升到2006年1季度的67.67%；同期大型企業下負利率貸款比例從58.52%上升到73.44%。替代市場的迅速發展給城市商業銀行帶來直接的沖擊和挑戰。
國有銀行股份制改革初步完成，股份制商業銀行加速轉型。當前，城市商業銀行競爭環境的最大變化就是國內競爭對手已今非昔比。在政府的大力支持和推動下，國有銀行中的建設銀行、中國銀行股份制改造完成并先后成功上市，工商銀行的上市指日可待，農業銀行的改革方案也已上報。國有銀行正在朝著市場化運行機制轉變，加快建設現代金融企業。從網點布局來看，四大國有銀行紛紛收縮縣級機構，調整中心城市網點，著力鞏固中心城市市場。股份制商業銀行借助體制優勢，紛紛加速經營轉型。在零售銀行定位的指導下，大多數銀行展開并初步完成組織架構改革和流程的再造，新的、具有較強競爭力的經營體制初步形成。這些變化使得城市商業銀行傳統的經營地域、體制靈活、決策鏈條短等方面的優勢慢慢喪失。
WTO時代城市商業銀行面臨的主要問題和挑戰
如前所述，入世后生存環境的變化對城市商業銀行提出新的、更高的要求。但目前城市商業銀行在競爭力、市場定位、風險管理以及金融創新等方面存在嚴重不適應，并制約了其下一步的生存與發展。
核心競爭力缺乏，市場競爭力不強。國外的情況表明，一國銀行業在實現全面開放后，其發展路徑將朝著兩個方向分化：一種是一些大型銀行憑借規模取勝，并進一步做大作強，實現綜合化經營；另一種是那些中小銀行靠差異化定位生存，并不斷培育經營特色，實行特色化經營。但不管是哪種模式下的商業銀行，凡是經營好的都存在一個共同特征，即擁有明顯且強大的核心競爭力。這恰恰是目前城市商業銀行所缺乏的。城市商業銀行顯然無法在規模上同四大國有銀行相抗衡，在技術、產品創新等領域也無法同股份制商業銀行匹敵。外資銀行的進入更進一步惡化城市商業銀行的生存環境。如果城市商業銀行不能盡快培育起核心競爭力，其未來前途值得擔憂。
市場定位不清晰，經營特色不明顯。諸多經營超過百年的跨國公司的案例表明，核心競爭力來自于市場定位下的長期專業化經營。這就是說，只有制定清晰的市場定位，并以此指導業務發展，才有可能形成自身的核行競爭力。所謂市場定位，就是用以將自身與其他同業競爭對手區隔開來的產品或業務。這些產品或業務通常是這家銀行具有比較優勢的。城市商業銀行在成立之初就確立了“服務地方經濟、服務城市居民、服務中小企業”的經營定位。但大多數城市商業銀行在經營過程中并未堅持這一定位，未能在上述業務領域形成自身的特色。特別是由于受制于科技、人才等資源限制，未能在這些業務領域開發出具有自身特色的產品和服務。而近兩年來，股份制商業銀行、國有銀行，甚至于外資銀行紛紛加大對零售業務、中小企業業務的開拓力度，并相應建立專門的經營架構、開發針對性的產品。這也在一定程度上削弱了城市商業銀行在這些領域的傳統優勢。
創新能力不強，產品劣勢明顯。創新是一家銀行保持持續競爭優勢的根本所在。入世后，中國商業銀行的發展模式將從原來的規模驅動型增長轉變為創新推動型增長。規模仍是商業銀行發展中不可忽視的因素，但創新的推動作用會日益明顯。特別是對于中小銀行，其在激烈的市場競爭中立足的關鍵在于特色化經營。這就需要銀行提供與之相適應的特色化的產品。而銀行產品的高度同質化特征使得一家銀行只有通過不斷的產品創新，開發“藍海”，才能在既定的業務領域保持持續競爭優勢。這幾年城市商業銀行的快速發展勢頭受到瓶頸制約，其中非常突出的一個因素就是產品創新能力不強。一方面是客戶的金融需求日益多元化、專業化，需要銀行為其提供多樣且又各具特色的產品；另一方面則是入世后外資銀行攜豐富的銀行產品進入中國市場，在產品上形成先發優勢。這兩方面都對城市商業銀行的創新能力提出很高的要求。
風險管理能力低下，可持續發展面臨挑戰。本文第一部分已經分析過，入世后城市商業銀行將面臨更加復雜的宏觀經濟金融環境，未來的不確定性和風險因素更多。從適應環境要求的角度來講，城市商業銀行必須擁有更高的風險管理水平。從競爭力角度來看，銀行的核心競爭力的直接表現在于具有較強市場競爭力的產品和服務，但最根本的表現是與主導業務相適應的風險管理水平。作為經營風險的特殊金融企業，銀行實現可持續發展的前提就在于將經營過程中遇到的風險控制在自身可承受的范圍之內。在具體的經營過程中，構成銀行競爭力的各要素最終都要以風險管理為基礎和前提。比如，產品的定價需要銀行對其風險進行量化，并準確計算出風險成本；一次成功的產品創新必須是風險可控前提下推出的，即要與自身的風險管理水平相匹配，才可行的。因此，銀行的競爭歸根結底在于風險管理能力的競爭，銀行的競爭力最終要體現在風險管理上。而匯豐、花旗等百年老店的案例也證明了這一結論。但風險管理恰恰是城市商業銀行的軟肋，風險管理水平不高正是制約城市商業銀行發展的最大瓶頸。
WTO時代城市商業銀行的戰略選擇
考慮到WTO時代銀行生存環境的變化，以及城市商業銀行在歷史起源、業務規模、發展狀況等方面存在的較大差異，未來戰略選擇可能有以下四種：
一是一些在經營地域和業務合作上聯系比較密切的城市商業銀行通過聯合重組，形成跨區域的、提供較全面金融服務的大中型銀行。
二是部分規模較大、業績較好的城市商業銀行通過自身的機構擴張（比如在異地設立分支機構、參股、控股或兼并其他城市商業銀行）發展成提供全面金融服務的區域性商業銀行。
三是城市商業銀行中的部分中等規模銀行通過特色定位，發展成為規模不大但具有很強產品特色或市場特色的特色銀行。
四是那些規模比較小但自身條件較好的城市商業銀行發展為規模較小、定位準確、主要服務于所在區域內的中小企業和居民的社區銀行。
不同的城市商業銀行根據自身的情況可以有不同的戰略選擇。但從銀行業全面開放后的銀行經營環境來看，不管采取以上四種戰略中的哪一種，其成功的前提是必須培育起自身的核心競爭力。如前所述，我們認為，商業銀行的核心競爭力最終來自于銀行的風險管理能力。具體來說，就是要建立起與其業務專長、市場定位、創新能力相匹配的風險管理機制。否則，核心競爭力只能是一句空話。對于城市商業銀行來說，當務之急是做好以下三件事情：
進一步明晰市場定位，并圍繞市場定位提升風險管理水平。理論分析和現實案例均證明，城市商業銀行在服務中小企業和本地居民方面具有比較優勢。但跟其他類型業務相比較，此類零售業務的風險也是較高的。這就要求城市商業銀行必須建立起能夠支撐起市場定位的風險管理機制。特別是要盡快建立起專門針對中小企業的評級體系，對風險進行量化，計算風險成本，以實現產品的科學定價。
盡快建立起有利于提高金融創新能力的風險管理機制。金融創新的原動力之一來自于對風險和監管的規避。現代銀行業的金融創新則是在控制風險的前提下以更有利的條件贏得客戶。城市商業銀行創新能力不強固然與科技、人才等資源制約有關，但更大程度上是因為風險管理水平低下，無法獲得監管部門的批準。而金融創新往往會帶來新的風險，監管部門一般會采取審慎態度。城市商業銀行必須盡快消除風險管理水平低下對金融創新的制約，圍繞市場定位著力提升在業務專長領域的創新能力，才能適應WTO時代經營環境的新要求。
加大科技系統和人才投入，從根本上改變風險管理水平低下的狀況。業務的多樣化和流程的復雜化要求商業銀行的風險管理必須盡快實現從傳統的手工為主、偏重于定性管理向現代的系統控制為主、偏重于定量管理的轉變。無論是風險損失率的計算，還是經濟資本的運用，都是以強大的風險管理系統為基礎的。而中國的商業銀行在接受《新巴塞爾資本協議》過程中遇到的最大困難之一就在于內部評級系統的建設。當然，風險管理作為一門專業性很強的工作，還需要一支強大的風險管理隊伍。城市商業銀行無論是在風險管理系統，還是在風險管理人才方面都存在很大差距。做好這兩方面工作既是城市商業銀行的當務之急，也是一項長期而艱巨的任務。
1.經濟全球化
經濟全球化是指商品、服務、生產要素與信息跨國界流動的規模與形式不斷擴大與增加，通過國際分工，在世界市場范圍內提高資源配置效率，使各國經濟相互依賴程度日益加深的趨勢。經濟全球化反映了生產力發展的內在要求。
2.國際營銷
國際營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動。國內營銷和國際營銷定義的唯一區別在于國際營銷活動是在一個以上國家中進行的。
3.營銷全球化
所謂營銷全球化，是指將全球作為一個整體的營銷戰略，強調需求的相似性，忽略需求的差異性，認為生活在不同國家的居民具有大致相同的消費者傾向與偏好，更樂于接受相同的產品，從而在國際市場上實施標準化的營銷管理。其特征可以簡要歸納為:市場需求無差異、目標市場與資源配置全球化、營銷決策集中化、產品生產標準化、營銷策略組合統一化、營銷績效考核全球化。
4.營銷本土化
所謂營銷本土化是指企業在跨越本國國境在多個國家乃至全球開展營銷活動時，按照地理位置、國籍、傳統文化、生活方式等標準來細分國際市場，重視市場需求的差異性，努力適應各國的市場環境。它奉行“多國設計、多國生產、多國銷售”的新營銷思路，其特點是:采取目標市場多國化差異性戰略、營銷決策的分散化、產品生產的差異化、資源配置的當地化、營銷策略組合的差異化、營銷績效考核的當地化。
2、中國企業實行營銷全球化的必要性
1.經濟主體合作和競爭共存
加入WTO以后，中國的市場進一步對外開放，更多的跨國公司進入中國市場，此時的競爭日益縱深發展，競爭主體將日益國際化、集團化，中國企業不僅要面臨本國企業的競爭，還要面對外國跨國企業的競爭，特別是大型的跨國公司。但同時，加入WTO有利于推動我國的經濟體制改革，使中國的社會主義市場經濟體制更加完善，將在更深層次上于潛移默化中給中國企業灌輸市場運作的觀念，學習和引進先進的技術和管理經驗，提高中國企業經營管理水平，加快中國企業向現代企業制度的轉變。此外，加入WTO還有利于強化中國企業的競爭意識，促進中國企業加快產業結構調整步伐。由于中國企業面臨的外在競爭壓力大大增加，這將強化競爭機制，激發企業的競爭意識，促進國內企業注重研究開發和加大品牌的投入，提高產品的技術含量，還會加速企業改制、重組、兼并、聯合進程。總之，加入WTO后，中國的經濟將持續、健康、穩定發展。此外，中國為了參與經濟全球化，必須和跨國公司建立長期的穩定的合作關系，與跨國公司的合作是中國進入跨國公司的全球生產體系、全球的銷售網絡的一個捷徑，不同跨國公司合作，中國企業就很難在全球的經濟主流、主要的銷售渠道、主要的生產環境當中占據自己的地位，這是一個大戰略，也是一個大環境。因此中國企業應開拓合作競爭或協作競爭新路子，而競爭和合作應多層次，既有國內企業與國外企業的合作與競爭，也有國內企業之間的合作與競爭；既有橫向的跨行業跨地區的合作與競爭，也有縱向的同一行業內上下環節之間的合作與競爭。
信息化使世界成為地球村，WTO使各國相繼撤除關稅和非關稅壁壘，經濟進一步自由化。同時，企業借助兼并、合并等方式，使資本進一步集中，大企業間的競爭將更為激烈，更為廣泛。集中后的企業更注重自身綜合利益，不以擊敗對手為目的，更何況，擊敗對手并非易事，往往可能兩敗俱傷。因而，經濟全球化時代的競爭，將體現互惠互利，共存共榮，共同發展的合作關系，當然，是在競爭基礎上合作。
2.營銷模式和管理模式的創新
企業創新主要包括企業的技術創新和管理創新。技術創新適應并引導著市場需求，決定著企業的業務流程體系和產品的發展方向，是企業贏得市場份額的根本所在。而企業技術優勢的發揮離不開企業管理上的創新，管理創新是企業根據企業經營的內外部環境的變化，根據企業的生產力發展水平，及時調整和優化企業的管理觀念和管理方式的過程。下面側重從營銷模式和人力資源管理模式創新兩方面探討技術創新和管理創新。
據美國國際電信聯盟和國際數據公司統計，全球互聯網上的交易額1996年為30億元，1997年為134億元，1998年為313億元，預計1999年將達到710億美元，2000年將突破2230億美元。到2010年網絡貿易額占全球貿易總額的比值將達到42%。網絡營銷極具發展前景，必將成為21世紀企業營銷的主流。在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試，但它已逐漸改變企業傳統的營銷模式。傳統的營銷管理的經濟學理論基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷戰略——營銷策略——反向營銷控制，這樣一個單向的鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中，它實質是將廠商利潤凌駕于滿足消費者需求之上。而網絡營銷卻與之相反，網絡的即時互動性使顧客能夠參與到營銷管理的全過程，在確保消費者個性化需求的前提下追求企業利潤最大化，使得賣者與買者的界線逐漸模糊，把消費者真正整合到企業的營銷活動中去，并使得營銷策略中的4P組合將會有很大的改變:時間和空間的概念淡化、宣傳和銷售渠道統一到網絡、減少了中間環節進而降低產品的銷售價格。因此為了適應Internet這一迅猛的發展形式以及帶來相應的變革，網絡營銷開始建立在4Cs之上:消費者的需求與欲望(consumer''''swantsandneeds)，滿足消費者購買欲望和所需的成本(costtosatisfywantsandneeds)，顧客購買方便性(conveniencetobuy)，顧客與企業的溝通(communication)。因此網絡營銷的興起，使得傳統的營銷組合發生改變，它越來越受到營銷者和顧客的青睞，標志著市場營銷的重大突破。
此外，加入WTO以后，隨著外國企業大量搶灘和登陸中國市場，外國企業對本土人才的需求將會大大增加，它們必將會引進許多高素質的人才，這樣中國企業與外國企業之間的人才競爭將會十分激烈。外國企業為員工和管理人員提供優厚的工作報酬，良好的工作環境，唯才是舉的提拔制度，隨著中國企業制度改革的深化，中國企業原來有吸引和留住人才的許多優勢如住房分配職工福利及醫療保險等不復存在，這種雙重壓力將會使我國企業在這場人才競爭中處于十分尷尬的地位。
3.經濟安全和法律法規的制約
加入WTO以后，隨著國內市場與國際市場對接，一方面國際慣例將成為約束與規范行為的重要依據，對于企業來說，遵守國際慣例不僅是進入國際市場的前提與國外企業進行公平競爭的基礎，而且也是規范企業自身行為，充分獲得國際市場利益的保證;另一方面遵守有關協定和條約，例如，面對知識產權保護協定，中國企業必須確定保護和尊重知識產權的觀念，以任何形式出現的侵犯知識產權的行為都將受到課以罰款，責令退出國際市場等嚴重懲罰;再有一方面，中國企業必須牢固樹立依法經營觀念，企業在涉外經濟活動中，不僅要遵守本國法律，而且要遵守相關國家法律。此外，經濟全球化使世界所有國家(地區)共同處在機遇、競爭、風險的環境中，由于全球的經濟、政治、民族、宗教、，人口、軍事等等復雜因素的變動性，全球經濟的不穩定將成為一種常態。同時，在經濟全球化進程中，各國經濟的相互依賴性空前加強，不少國家的對外貿易依存度已超過30%，個別國家則達到了50-60%。在這種環境下，經濟波動和危機的國際傳染便成為經常性而且是不可避免的事情。1997年泰國的匯率危機，很快傳染到包括我國在內的整個東南亞地區以及韓國和日本，從而形成嚴重的地區性金融危機。隨后又波及俄羅斯和拉美地區(一度包括美國)，形成了事實上的全球性金融動蕩。直到現在，金融危機在中國人心目中仍然有不可磨滅的負面影響。因而從現在到以后比較長的時間內，中國市場的金融安全、技術安全、產品安全、勞務安全等等方面必將受到經濟全球化的強烈沖擊。
3、現行中國企業全球營銷存在的問題
2000年3月中央經濟工作會議在北京召開時，就明確地提出堅持擴大內需的方針。“十五”規劃提出，擴大內需仍然是今年五年內的重要任務，并且把它作為我國經濟發展的一項長期戰略。這就為企業的市場營銷提供了良好的發展機遇，也提出了更高的要求，大力發展市場營銷，必將有力地促進市場發育，更好地提高經濟效益。然而，當我們以跨世紀的眼光去注視經濟和社會的發展時，尤其是在經濟全球化這一背景下，我國企業市場營銷仍是薄弱環節。雖然經過了二十多年的改革開放，我國企業市場營銷從觀念、管理體制到運行機制都發生了深刻的變化。但有些問題依然比較突出地存在著，不能適應跨世紀市場營銷的內在要求和社會經濟發展的需要，不能適應在經濟全球化下的日益激烈的競爭。
1.市場營銷觀念落后
不少企業仍存在著以自我為中心，以生產為中心的營銷觀念。這些企業主要致力于擴大生產，尋找資本和資源，提高效率，擴大規模，降低成本，即生產物美價廉的商品，他們把企業管理的重點集中在提高生產效率和擴大銷售范圍上，卻忽視這樣一個道理:以生產為導向，在一個時期可能會成功，但從競爭角度來講，腦子里裝著市場觀念的企業，才能長期占領市場。此外，一些企業的合法經營者由于未實施企業改革，產業結構和產品結構不合理，自沒有落實到位，其行為常常受到各種非市場因素的干擾和制約，致使部分企業思路不寬、活力不足，沒有強烈的市場營銷意識，生產經營存在困難，企業改革是整個經濟體制改革的薄弱環節，還有一些企業經營者甚至仍習慣于計劃經濟體制，不適應市場經濟體制，沒有在轉換經營機制、加強內部管理、提高素質上下功夫，等、靠、要的思想嚴重，缺乏先進、科學的市場營銷觀念，不能充分、靈活地使用經營白，在全球市場競爭中顯得極為被動.
2.缺乏市場營銷戰略意識
國內不少企業沒有制定相關的發展戰略，此類企業容易過度多元化、在行業內大打價格戰，這是一個埋葬自己的短視行為。企業的經營者忙于事務性工作，疏于考慮企業的發展方向及發展戰略。這樣的企業往往缺乏生命力，沒有發展前途。發展市場營銷，必須從戰略上關注營銷環境、觀念、行為的變化發展，就是要有大市場營銷謀略。但是不少企業及經營者不注重了解市場信息，看不到市場的專業化、國際化發展方向，小生產意識濃厚，只滿足干本地狹小市場，缺乏主動開拓的精神，還有一些企業和經營者無視國家宏觀調控，無視法律法規，無視市場發展變化，一味貪求“做大做強”，短期內迅速膨脹，但因缺乏科學的整體營銷戰略與決策，最終萎頓而亡，招致損失，還有很多企業不是利用市場營銷戰略去統領企業的產品開發、財務管理、質量管理、人力資源管理以及企業整體形象塑造，而是僅僅停留在簡單的廣告宣傳、推銷產品的壓面上。
3.盲目實行營銷戰略
有些企業雖然也考慮發展戰略，但其戰略不是建立在對企業內外全面、科學分析與論證基礎之上，而是喜歡效仿別人。尤其是在企業進入新產業的問題上，缺乏獨立判斷，市場調研沒有被充分重視，市場預測缺乏量化分析和動態分析，營銷計劃和決策缺乏科學性，總在亦步亦趨，致使許多同行業的企業發展戰略極度雷同。一些企業對貨源供應、銷售渠道、國家行業政策和消費需求的過去、現在和趨勢都不甚了解，只憑經驗、感覺或領導的好惡來投資、投產、購銷，增大了企業經營的風險。一些企業在經營指導思想上，對市場形勢沒有科學評估，容易固步自封，不注重科技進步和產品的更新換代，經受不住市場波動，部分消費者的消費也帶有很大的盲目性、隨意性和片面性，其消費結構和消費方式不夠合理和科學，不適合國情。最典型的是許多企業不顧自身的資源狀況和特點，脫離實際，追求目前條件尚不具備、不適用的高技術，其實高科技同時蘊含著高風險。企業戰略是基于特定企業的戰略，要因時因地、因企業而變化，不能盲從。
4.營銷道德觀念淡薄
法制意識不強，法制不健全，有法不依、執法不嚴，市場競爭缺乏規則和秩序，是目前發展社會主義市場經濟的突出問題。一些企業無視國家的宏觀調控政策，無視法律法規，在政策空隙中展開種種“尋租”活動，侵占國家利益；一些企業和個人唯利是圖，毫無營銷道德唯利是圖，坑蒙拐騙;一些企業侵犯知識產權，制售假冒偽劣產品，經營非法產業和項目;利用各種非法手段如虛假廣告等從事經營活動，損害競爭對手的商業聲譽;一些行業的企業利用特權進行壟斷經營或強制性銷售，以欺行霸市手段操縱市場，哄抬物價，牟取暴利。所有這些，嚴重損害了正當經營者和消費者的合法利益。
4、中國企業實行全球營銷的對策
1.樹立企業全球營銷觀念
全球化的觀念就是保持全球視角，企業營銷管理者應突破人性上的“閉”，在企業戰略導向上從“母國中心導向”轉變為“世界中心導向”，企業應該將全球市場看作一個市場來對待，以相同的市場營銷原則來分析和對待這一市場。經濟全球化使國內市場與國際市場的界限日益淡化，它將國際市場“搬”到了國內，企業雖沒出國，卻同樣面臨國際產品的壓力，國際對手的競爭。在經濟全球化條件下，企業要獲得全球競爭優勢，就必須在全球范圍內配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎上，作出科學的營銷決策，占領國際、國內兩個市場，具有全球視野。我國企業若樹立全球市場營銷觀念，將視野由全國擴大到全球范圍內，將發現更多的市場機會，使企業贏得更多的利潤。因此，我國具備實力的企業應是國內市場與國外市場并重，當今世界的生產能力，從總體上來說是相對過剩的，我國這些企業必須著力占領國內市場，同時主動“走出去”，了解國際技術的變化，國際產品的變化，國際消費者的變化，國際競爭手段的變化，以拓展國際市場。為此，我國企業要樹立全球市場營銷觀念，從市場延伸觀念轉變到全球營銷觀念，正確對待本國優勢和外國優勢，跨國公司的核心市場不再是本國市場，也不是某一個國家市場，不應將外國市場看作本國市場的延伸，進入外國市場不再只是為了解決剩余的生產能力，公司選擇進入任何一個市場都是為了戰略上配合公司經營目標的實現。就必須設計一個高度開放、面向全球的營銷組織，并且能夠完成三項任務:一是完成全球范圍內配置資源的任務，能夠利用各地資源為擴大市場規模，提高營銷效益服務;二是完成占領多個目標市場的任務，能夠適應不同國家的文化和消費習慣，在多個目標市場上穩步快速發展;二是完成多種方式進入目標市場的任務，適應出口貿易許可合同，國外直接投資的要求，建立相應的組織機構。
2.全球目標市場定位和選擇
在全球范圍內的市場細分和目標市場定位，同樣是公司開展市場營銷的開端和核心，公司國際營銷計劃的標準化或者本土化程度最終決定于選擇怎樣的目標市場。營銷管理者一定要認識到全球市場細分和目標市場定位的重要性，采用適合公司經營的產品或者服務的市場細分方法，根據公司的內部資源、競爭策略、戰略目標和各細分市場的特點、該細分市場中的競爭狀況等條件選擇適合公司的全球目標市場。公司的全球市場細分和目標市場確定依賴于公司得到的市場調查數據的真實性和全面性，全面正確的了解市場和理解市場才能有效地利用市場和開發市場，所以有力的全球市場調查研究是國際市場營銷的基礎。正確和全面的市場調查和研究不止有助全球市場細分和目標市場定位，而且在之后的營銷活動中有助于營銷計劃的當地適應性調整，從而避免了營銷計劃的錯誤。選擇全球目標市場則是企業在經濟全球化過程中所應采取的一個重要步驟。全球目標市場是在全球市場細分的基礎上進行選擇的，全球市場細分戰略大致可分為三種:一是全球性市場細分戰略。這是通過人口統計指標，消費者購買習慣與變動，尋覓各國消費者的共同需求，以此基礎劃分為需求相同的細分市場，這種需求的相同是建立在各國文化的趨同化基礎上;二是國別性的市場細分戰略，主要依據各國地理位置、國籍、各國文化的差異性將國際市場細分成不同需求的國別市場;三是全球混合型的市場細分戰略，既根據各國需求的共性，又依據各國需求的差異性市場細分，針對全球性市場細分戰略。可選擇的全球目標市場戰略亦存在三種:一是全球目標市場戰略。諸如麥當勞、可口可樂公司便是依據各國消費者需求的共性，以全球為目標推出相同的產品及實施相同的營銷戰略與策略;二是國別目標市場戰略。
3.創新企業營銷模式
企業應打破傳統的營銷方式，結合自身的經營情況有選擇地創新營銷模式。現在已經在國際市場上運用成熟的營銷模式主要有：網絡營銷、綠色營銷、品牌營銷、文化營銷等。網絡營銷是借助聯機網絡、電腦通信、數字交互式媒體來實現營銷目標的。網絡整合營銷不僅強調“多種工具，一種聲音”，而且強調顧客的整合，以“顧客為中心”實行目標管理；另外它還強調企業與顧客的互動（即顧客主動參與營銷過程，企業積極與顧客溝通）。隨著網絡技術突飛猛進，網絡將逐步走進人們的日常生活與商務交易，在經濟活動中將起到越來越重要的作用。企業應充分利用互聯網技術，建立起自己的網站，提供在線服務。企業還可將網絡營銷和品牌營銷結合起來，如企業可以通過網頁的設計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業品牌形象，建立顧客忠誠度，實現市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。網絡營銷和品牌營銷結合的同時，也要滲透進文化營銷的理念，把企業的活動上升到一個更高的階段，從產品的文化營銷到品牌的文化營銷，最后到企業的文化營銷，企業不是賣產品而是賣企業的文化。此外，如今環保已成為世界關注的焦點。我國的主要貿易伙伴如歐盟、美、日、新加坡等國環保法規日益完善和嚴厲，綠色壁壘應運而生。我國對外貿易依存度不斷提高，企業對國際市場的依賴程度也不斷提高。我國企業應當引進綠色營銷的理念，將綠色營銷貫穿從開發、定價到促銷的每個環節。綠色營銷就是企業根據綠色市場需求和其它相關的環境和社會因素，制定并優化營銷組合方案，它不僅要企業對人、才、物、信譽形象等資源的優化配置，產生經濟效益，同時，還要將生態效益和社會效益放到重要位置，使三者有效結合產生綠色效益。
4.加大我國企業品牌建設
當前中國企業的部分產品產量在全球產量的份額不斷增大，質量也有所提高，因此我國產品主要不是質量問題而是品牌問題。面對嚴峻的國際競爭，我國企業要加速國際化進程、拓寬發展道路就必須創建自己的國際品牌。我國企業培育國際品牌要從以下幾個方面著手:強化品牌創造意識是根本。我國企業品牌薄弱的主要原因在于品牌意識淡薄，因此品牌建設首先要解決意識問題，要在企業全體員工中樹立創品牌保品牌的觀念并在實際工作中嚴格以此觀念指導并監督企業的各項活動，同時樹立品牌第一利潤其次的信念，不為短期利益而放棄自己的品牌，做到堅持不懈創品牌維護品牌擴展品牌。品牌定位突出特色與個性。目前國際市場上同類產品日益增多，而且品牌林立，企業必須賦予自己的品牌和產品以某種特殊性，使之與其他品牌與產品明顯區別開來，從而被消費者認知并接受。實現品牌本土化。目標市場風云變幻非常復雜，國家不同、地區不同，文化和市場特征就不同，有時甚至差別很大，所以，實現本土化首先要對目標市場狀況進行深入研究，在研究國際市場營銷環境的前提下，采用適當變量對國際市場進行細分，選擇出最適合自己的目標市場。使產品從外觀設計到商標設計，從內在質量到外在功能都適應當地市場的需要。此外，還需要培育國際品牌。事實上，跨國公司也正是憑借其全球知名度品牌牢牢吸引了世界各地的消費者。而對全球競爭，中國企業需要建立和維護一個強有力的品牌，更需要可以到國際市場上一比高低的世界級品牌。國際化品牌戰略的實施是國內企業擊敗競爭對手，走向全球的關鍵。
5、結語
隨著經濟全球化過程加快，特別是我國加入“WTO”后，我國企業面臨的競爭將更加激烈，我國企業在市場營銷方面，首先必須是觀念創新，因為觀念意味著思想，意味著行動指南，具有方向性和戰略性，只有這一環節處理好了，市場營銷其它方面工作才能做得更出色更有實效性。當然，不同類型的企業在資金、技術、人才等許多方面都有著明顯的差異，因此，不同類型的企業不要盲目片面地追求營銷模式的創新，應根據自身的實際情況來實施創新營銷模式。但是，經濟全球化牽涉面廣，情況復雜多變，所以文中提出的對策不可能解決我國企業市場營銷中所有的問題。隨著社會環境和法律環境的變化，隨著經濟發展和科學技術水平的提高，必定會有更多的營銷理念和模式出現，我國企業應始終以創新的精神來解決市場營銷中所出現的問題，這樣企業才能得以永久生存。
摘要：自從我國加入WTO以后，隨著經濟全球化進程的加快，我國經濟日趨全方位地融入世界經濟發展的進程之中，企業也將在更廣泛的領域、更高層次參與國際市場競爭。目前，全球500強中的大企業已有半數以上進入中國市場，使我國企業承受著前所未有的沖擊和挑戰。在此背景下，本文著重分析探討了我國企業如何重構營銷體系，以響應全球化浪潮的挑戰，把握機遇，在經濟發展中始終保持競爭力。
關鍵詞：經濟全球化，營銷，企業
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一次好的戰略選擇，能成為企業走向世界市場的敲門磚。
根據波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group，BCG）的研究結果，目前全球市場上來自新興經濟體如印度和中國的跨國公司數以千計，到2006年，其中排名前100的公司總資產高達5200億美元，超過了全球前20大汽車公司的總資產。它們在全球范圍內拓展銷售和生產渠道，除依托國內市場增長帶來的規模擴張和現金流量外，還得益于5種戰略選擇。這些戰略對發展中國家意欲走出國門謀求更大發展的企業，頗富借鑒意義。
第一種戰略是國內品牌國際化，中國企業海信就是典型。這家企業擁有33億美元資產，在國內電視機市場上所占份額超過30%，現在它把產品范圍拓展到了空調、個人電腦、電信設備等領域，以此來開發國際市場，并將生產線延伸到了阿爾及利亞、匈牙利、伊朗、巴基斯坦和南非。海信每年在40多個國家銷售電視機超過1000萬臺，銷售空調超過300萬臺，并且是法國純平電視機市場上的最佳銷售品牌。盡管國內市場為海信提供了低成本的大規模制造基地，但在充分利用這一優勢打造裝配隊伍的同時，其品牌國際化的成功還是要歸功于時尚的設計理念和先進的研發水平。從整體上看，這種戰略的特點在于產品對既有品牌的替代效應，其核心競爭力是物美價廉。
第二種戰略是國內工程技術優勢國際化，把國內領先的工程技術轉化為全球范圍的生產革新。巴西航空工業公司（Embraer）是這方面的典型。這家先由巴西政府扶持、后來又在很大程度上實現了私有化的企業，幫助許多區域性航空公司將傳統的大聲噪渦輪推進式飛機更換成了更光潔、更快速的小飛機，通過這一契機，巴西航空工業公司也順利取代加拿大龐巴迪公司（Bombardier）成了全球頂尖的區域性噴氣機制造商。作為巴西最大的出口商之一，這家公司到2006年時，其38億美元的總銷售額中就已有超過95%的份額來自國外市場。該公司巧妙地整合了低成本制造和尖端研發，并與中國航空工業第二集團公司建有一家合資企業。在這一點上甚至連波音和空中客車也難望其項背，這兩家企業也在努力從富國大出口商轉變為全球生產商，力圖建立起橫跨全球的遠程供應鏈。這種戰略的特點是對客戶流程進行全面改造，提供從戰略規劃、產品設計到專業咨詢的全方位創新服務。
第三種戰略是在一個較為狹窄的產品門類中追求特定市場上的領導地位，即以精確的市場定位、精準的市場深度以及過人的技術水準、研發能力成為行業翹楚。兩家中國企業在這方面表現出色，一是電池生產商比亞迪公司（BYD），它所采用的勞動密集型生產體系遠勝于其日本對手，低勞動力成本在其中得到了很好的發揮；二是德昌電機（Johnson Electric），這家坐落于香港的企業現在主要在中國大陸生產相機、汽車等產品所用的微型電子馬達，日產量多達300萬個，絕大部分用于出口。而且，機械制造商們很喜歡定制生產此類產品，因此德昌電機的市場需求有一半來自定制渠道，這也從一個側面反映了此類企業從研發、生產到物流、市場等一系列流程的專業化程度。
第四種戰略主要是開發國內自然資源，并以第一流的市場策略和配送手段將其推向國際市場。巴西企業Sadia和Perdigao是這方面的最佳案例，它們在全球范圍內建立起了銷售體系，利用巴西充足的資源以及理想的自然條件、低廉的勞力成本來生產、加工豬肉、禽肉以及谷物等產品。另一家巴西企業谷公司（Vale，原淡水河谷公司）則開發國內儲量豐富的廉價鐵礦資源，成了世界最大的鐵礦石供應商。這種戰略的特點是將生產能力保存在自然資源成本低于國際標準的本土，同時在全球范圍內極力打造產品供應鏈。
第五種戰略是在本土市場上摸索出新型的、更佳的商業模式，然后在國際市場上推廣。墨西哥的Cemex就是采用這種方法成了全球最大的預拌混凝土供應商，2006年的銷售額高達180億美元。水泥等建筑材料是基礎材料，量大且運費高昂，一般被認為是“地域性商品”，但在此種戰略下，可以將其生產工藝和投資資金轉移到不同市場，Cemex就是以此方法在哥倫比亞、巴拿馬、委內瑞拉、印度尼西亞和菲律賓收購或建立起了公司，并以嚴格的程序發展出了一套自有的管理經驗，縱向整合建立起全球經營模式。該公司成功的關鍵在于嚴謹的收購和整合模式，即所謂“Cemex方式”，其基礎是依托計算機系統建立起標準化全球能力平臺，以此涵蓋包括工廠管理、供應鏈管理、分銷商管理以及客戶終端服務在內的各方面業務。
來源：The Economist
