時間：2023-05-31 09:11:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷策劃與運(yùn)營，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
什么是策劃？
“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。這就是策劃，用現(xiàn)代話語來解釋下，策劃也就是指為了達(dá)成特定目標(biāo)，而構(gòu)思、設(shè)計、規(guī)劃的過程。
策劃具體分為，策略思考與計劃編制這兩個過程。
從現(xiàn)代管理的發(fā)源地，西方管理角度來說，策劃就是計劃。策劃=Planning。需要注意的是，這是一個動詞，也就是表述一種動作和過程。
孫子兵法曰“以正合，以奇勝”。我認(rèn)為策劃其實就是這句話。所謂正，就是指策略和系統(tǒng)；所謂奇，可理解為創(chuàng)意。所以，我們認(rèn)為策劃就是：進(jìn)行策略思考、布局規(guī)劃、謀劃制勝創(chuàng)意的過程，并形成可安排執(zhí)行的方案。
什么是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃？
顧名思義，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就是為了達(dá)成特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)而進(jìn)行的策略思考和方案規(guī)劃的過程。我認(rèn)為，在理解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃策劃概念的時候，我們一定要有“特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)”這一前提，也就是要明白策劃的對象、策劃要達(dá)成的目標(biāo)。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃首先要做的是營銷策劃，網(wǎng)絡(luò)只是營銷策劃的范圍而已。
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容
如果我們理解了“特定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)”，那我們肯定就明白，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃這是一個大概念，它其實需要分解成很多模塊和內(nèi)容的。一般來說，主要可分成下述幾大類：
網(wǎng)絡(luò)營銷贏利模式策劃：主要解決通過什么途徑來賺錢的問題。
網(wǎng)絡(luò)營銷項目策劃：這個加上贏利模式就相當(dāng)于是一份商業(yè)計劃書，主要解決我們是誰？我們做什么？我們的核心優(yōu)勢？我們靠什么賺錢？我們的目標(biāo)是什么？我們應(yīng)該怎樣實現(xiàn)目標(biāo)？等一些宏觀層面的問題。同時需要將具體的行動編制成甘特圖，也就是行進(jìn)路線和進(jìn)度控制。
網(wǎng)絡(luò)營銷平臺策劃：是策劃建設(shè)網(wǎng)站，還是借助第三方平臺來做，這個和模式需要相匹配。網(wǎng)站怎么規(guī)劃？從結(jié)構(gòu)邏輯、視覺、功能、內(nèi)容、技術(shù)等怎么去規(guī)劃。
網(wǎng)絡(luò)推廣策劃：網(wǎng)站怎么推廣？品牌產(chǎn)品怎么推廣？怎么廣而告之？怎么吸引目標(biāo)客戶？通過什么手段來傳播推廣，有什么具體的操作細(xì)節(jié)和技巧？怎么去執(zhí)行？等。
網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營系統(tǒng)策劃：這主要包括業(yè)務(wù)流程的劃分，根據(jù)業(yè)務(wù)流程來規(guī)劃部門編制、團(tuán)隊崗位、薪酬、管理考核、培訓(xùn)等
其實，從系統(tǒng)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就上面幾個模塊，因為在具體網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營過程中，我們要動態(tài)平衡，專題策劃，比如，某網(wǎng)站的銷售力差、轉(zhuǎn)化率低，那就形成了以轉(zhuǎn)化率為核心的網(wǎng)站銷售力策劃，但是這其實在網(wǎng)站平臺策劃中就包含了。而網(wǎng)絡(luò)推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃，如：博客營銷策劃、軟文策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃，也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃，將各種網(wǎng)絡(luò)傳播管道集中利用。
另外，在網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營過程中，數(shù)據(jù)分析是一個非常重要的模塊，可理解為“為了達(dá)成提升公司網(wǎng)絡(luò)營銷效率的目標(biāo)，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析、比對、解構(gòu)和總結(jié)”的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析策劃。
三段式，搞定一切網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案
那如何撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案了？我認(rèn)為：具體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃內(nèi)容不同，方案的編制撰寫思路和形式肯定不一樣的。但是千變?nèi)f變不離根本。因此，我整理一個三段式的網(wǎng)絡(luò)營銷方案格式。
一、確定目標(biāo)：策劃對象？策劃目標(biāo)？策劃的意義作用？
二、分析思路：從目標(biāo)客戶、競爭對手、自身優(yōu)劣勢洞察來綜合分析，確定策劃的整體思路。
一、市場營銷策劃課程教學(xué)平臺的搭建
課程教學(xué)平臺的搭建本身就是一個開放性的教學(xué)系統(tǒng)，它集結(jié)了課程教學(xué)的基本理念、課程實施的基本方法以及課程教學(xué)的主要環(huán)節(jié)等諸多內(nèi)容。高校在組織市場營銷策劃課程的實施時，應(yīng)該從課程教學(xué)大綱出發(fā)，充分考慮到課程實施與市場需求的相對應(yīng)，并結(jié)合自身院校教師隊伍的基本特點(diǎn)，在必要資金投入的輔助作用下建立起科學(xué)、系統(tǒng)、合理、有效的市場營銷策劃課程實施平臺。平臺具體包括信息輸入與信息輸出兩種系統(tǒng)，輸入環(huán)節(jié)包括有必要的教學(xué)大綱、關(guān)于市場需求的調(diào)研以及必要的設(shè)施投入;而信息輸出系統(tǒng)則涵蓋了切實有效的營銷策劃建議以及相關(guān)的市場績效反映。這一平臺搭建的過程更像是一個開放式的小型營銷策劃市場，對于學(xué)生實踐技能的提升大有裨益。在平臺搭建各環(huán)節(jié)的管控上，還應(yīng)注意以下幾點(diǎn):其一，市場營銷策劃管理體系的構(gòu)建是整個平臺搭建的基礎(chǔ)，也是指導(dǎo)其他環(huán)節(jié)開展與實施的總指揮。其二，作為市場營銷策劃課程的主要實施模式，矩陣式教學(xué)組織結(jié)構(gòu)的搭建是極其重要的。通過小組合作的方式完成相對的市場策劃內(nèi)容，互通有無，實現(xiàn)共同進(jìn)步。其三，理論教學(xué)與實踐指導(dǎo)是整個平臺得以實施的關(guān)鍵所在。在知識體系的策劃與技能指導(dǎo)方面應(yīng)積極建立與之對應(yīng)的實施環(huán)節(jié)，突出合作學(xué)習(xí)過程中策劃評價的重要意義，后期的市場綜合評價也應(yīng)建立在策劃評價的基礎(chǔ)之上。其四，信息技術(shù)在平臺搭建過程中的重要作用也不可忽視。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)下營銷策劃工作能夠得到實際的演練，及時發(fā)掘其中的弊端，形成最為準(zhǔn)確和有效的市場營銷與策劃系統(tǒng)。最后，綜合性教學(xué)方法的運(yùn)用也是體現(xiàn)教育平臺開放式特征的途徑之一。教師應(yīng)根據(jù)實際的教學(xué)重點(diǎn)來妥善安排最為合理的實踐內(nèi)容。
二、市場營銷策劃課程的教學(xué)策略分析
市場營銷策劃注重基礎(chǔ)學(xué)科知識與市場發(fā)展走向相結(jié)合的教學(xué)策略，偏向于學(xué)生實踐技能的培養(yǎng)。其教學(xué)策略的核心在于基本教學(xué)思想的轉(zhuǎn)化，這主要是因為以往市場營銷策劃課程中的實踐內(nèi)容雖然也占據(jù)了課程的較大比例，然而其實施環(huán)境依舊是以封閉式教學(xué)環(huán)境為主，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下開展相關(guān)的技能實踐，而對于實際的市場操作內(nèi)容則鮮少涉及，這對學(xué)生營銷策劃能力的發(fā)展是極為不利的。因此，在教學(xué)策略的選擇上，更應(yīng)注重教學(xué)環(huán)境對學(xué)生的影響，其具體教學(xué)策略包括:在市場主體下企業(yè)項目的研究為課程開展的中心，強(qiáng)調(diào)多行業(yè)發(fā)展下的實踐課程方向創(chuàng)設(shè)。實際經(jīng)營過程中，企業(yè)可能會面臨各種不同的市場策劃難題，市場不同領(lǐng)域也需要切實有效的方案來緩解其中的矛盾與沖突。有效策劃平臺的搭建能夠及時搜集相關(guān)的市場運(yùn)營信息，讓學(xué)生全面了解市場發(fā)展的動向。注重路演平臺下仿真模擬實驗的開展，在此基礎(chǔ)之上形成系統(tǒng)的市場營銷策劃仿真教學(xué)體系。在模擬市場環(huán)境的過程中能夠有效訓(xùn)練學(xué)生的組織領(lǐng)導(dǎo)與現(xiàn)場協(xié)調(diào)能力，在切實了解市場環(huán)境的前提下進(jìn)行自我運(yùn)行方案的調(diào)整，完善自我方案的設(shè)計。營銷策劃理論知識學(xué)習(xí)應(yīng)做到與實踐課程開展積極配合，讓學(xué)生在知識背景下開展課程實踐活動。無論是課時設(shè)置還是教學(xué)內(nèi)容安排，都需要建立在教學(xué)時間與教學(xué)進(jìn)度的雙重考慮之下，不必拘泥于固定課時制度的約束，一切教學(xué)活動都應(yīng)建立在市場仿真策劃機(jī)制的指導(dǎo)之下。市場營銷策劃課程還應(yīng)注重其開放性的特征，著重培養(yǎng)學(xué)生的實踐意識與實際應(yīng)用能力，能夠真正做到走出學(xué)校、走向市場，為市場的策劃工作獻(xiàn)計獻(xiàn)策。此外，學(xué)校還可邀請市場專業(yè)的策劃人員來學(xué)校為學(xué)生進(jìn)行實踐策劃的講演，傳授其中的實踐經(jīng)驗，讓學(xué)生累積更多的實際操作技巧。最后，市場營銷策劃教學(xué)實踐基地的建設(shè)也是實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的途徑之一，理應(yīng)在教學(xué)設(shè)計中有所體現(xiàn)。
三、結(jié)語
在我國市場經(jīng)濟(jì)體制的推動下，市場營銷的觀念得到了大部分企業(yè)的認(rèn)可。究其原因，主要是因為同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)加劇了市場競爭的趨勢，這就突出了營銷策劃在整個企業(yè)管理中的重要性。值得注意的是，市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營銷人員的組織大多是從他專業(yè)中轉(zhuǎn)化而來，缺少必要的系統(tǒng)知識管理與培訓(xùn)，也沒有扎實的實踐經(jīng)驗作為指導(dǎo)，這就極易導(dǎo)致市場營銷系統(tǒng)中決策性失誤的出現(xiàn)。鑒于以上問題，當(dāng)前高校市場營銷策劃課程的開展就顯得尤為必要。無論是理論指導(dǎo)還是實訓(xùn)環(huán)節(jié)，都應(yīng)建立科學(xué)合理的執(zhí)行程序與之相對應(yīng)，實現(xiàn)課程教學(xué)的全面性和有效性。
作者：王兆惠工作單位：江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一.網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系
企業(yè)網(wǎng)商在做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的時候首先要弄清一組概念即網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)分：
什么是網(wǎng)站推廣？好好推認(rèn)為：網(wǎng)站推廣的最終目的是指讓更多的客戶知道你的網(wǎng)站。也就是利用網(wǎng)絡(luò)平臺，通過一系列的推廣手段，把您的網(wǎng)站信息推廣到您的受眾目標(biāo)群，讓他們了解、記住你的網(wǎng)站的一個過程。被推廣的對象是網(wǎng)站。
什么是網(wǎng)絡(luò)推廣?網(wǎng)絡(luò)推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動，從概念表述上我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣是通過網(wǎng)絡(luò)推廣后給政府、企業(yè)、個人、產(chǎn)品、服務(wù)等帶來的知名度和影響力。被推廣的對象是“政府、企業(yè)、個人、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)”等。
什么是網(wǎng)絡(luò)營銷?網(wǎng)絡(luò)營銷顧名思義就是借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺傳播信息以達(dá)到促進(jìn)銷售或者提升形象的過程。特別要注意的是網(wǎng)絡(luò)營銷并不單指網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣，也并不單是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷工作所帶來的效果是多種表現(xiàn)，比如對對線下產(chǎn)品銷售的促進(jìn)、客戶服務(wù)的支持、對公司品牌拓展的幫助等等。
二.企業(yè)網(wǎng)商實施網(wǎng)絡(luò)營銷的目的
網(wǎng)絡(luò)營銷的目的無非是促進(jìn)銷售和提升企業(yè)品牌形象，它是一個相對長期的工程，期待網(wǎng)絡(luò)營銷能在一夜之間有巨大的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實的。
企業(yè)網(wǎng)商為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷?對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)商現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷只是企業(yè)營銷的一個組成部分且很少會在企業(yè)占主導(dǎo)地位，但是任何一個企業(yè)都不能脫離網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷有著傳統(tǒng)營銷無可比擬的優(yōu)點(diǎn)：
宏觀營銷環(huán)境的作用：(1)時間性：網(wǎng)絡(luò)營銷超越了工作時間的限制，無論何時只要有關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上存在，潛在客戶都能在第一時間知曉最新的企業(yè)信息，企業(yè)就有可能與與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系。(2)地域性：網(wǎng)絡(luò)營銷擺脫了地域的限制，無論何地只要有關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上存在，天涯海角的客戶都可能與企業(yè)建立商業(yè)聯(lián)系。
企業(yè)品牌形象維護(hù)：(3)傳播性：企業(yè)能及時將信息傳播到網(wǎng)絡(luò)上，有效地提供企業(yè)品牌文化的口碑宣傳，潛移默化的提高企業(yè)的知名度，從而樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象。(4)互動公關(guān)性：對于顧客使用產(chǎn)品后的意見反饋，經(jīng)銷商的銷售，市場上負(fù)面信息的出現(xiàn)的聲明，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)公關(guān)的重要形式。注意品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，而不是附加品。
企業(yè)銷售業(yè)績的提升：(5)效益性：相對傳統(tǒng)推廣費(fèi)用而言網(wǎng)絡(luò)營銷投入少風(fēng)險也小，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)經(jīng)營模式的重要配合形式，它有助于市場定位，銷售渠道推廣，產(chǎn)品促銷等。
三.從網(wǎng)絡(luò)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
網(wǎng)站營銷策劃是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容，網(wǎng)站營銷策劃書的寫作可以說是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵所在。一份真正可執(zhí)行的有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書應(yīng)當(dāng)具備操作性、實用性，邏輯性，效益性，它可以讓您思路更清晰。
什么是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃?營：指經(jīng)營;銷：指銷售;策：是指計策、謀略;劃：是指計劃、安排。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以理解為借助網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)用營銷策略安排好企業(yè)網(wǎng)商的經(jīng)營銷售，這就要求一個合格的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者必須具備三種能力：一是具有熟悉各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具策劃的能力，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者都專注于這種能力，但缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗;二是具有網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的能力，這種人員大量存在于建立電子商務(wù)平臺網(wǎng)站的企業(yè)網(wǎng)商，一般是網(wǎng)絡(luò)營銷的被動執(zhí)行者，缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營資歷;三是具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力，這類人員一般是創(chuàng)業(yè)穩(wěn)定型企業(yè)網(wǎng)商或大型商務(wù)網(wǎng)站中高層人士，在多年的實踐中形成了一套自己的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營體系。
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的思路?一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實施需要通過細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以搜集全面信息為依據(jù)，以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣方法為準(zhǔn)繩，策劃要有獨(dú)特性，創(chuàng)意要有可行性，團(tuán)隊意識與分工協(xié)作性。從運(yùn)營角度來說即根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀、企業(yè)的目標(biāo)客戶群體、企業(yè)對品牌和銷售的側(cè)重精心挑選網(wǎng)絡(luò)營銷方法組合而成的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的看點(diǎn)?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書是一個融合了諸多元素的系統(tǒng)工程，通常需組織者整合各種資源進(jìn)行的一種安排周密的活動，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書應(yīng)該達(dá)到的要求：首先給自己看的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書須具有邏輯性和可執(zhí)行型，切勿主觀言論;其次給執(zhí)行單位主管看的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書要步驟化和可操作化，切忌毫無針對性的侃侃而談;再次給執(zhí)行單位老板看的要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡直接地說明利益點(diǎn)，做到網(wǎng)站運(yùn)營人員安排，執(zhí)行時間和執(zhí)行費(fèi)用數(shù)據(jù)化;最后給同行參考的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書要有自己的觀點(diǎn)，自己的獨(dú)特做法，自成一套網(wǎng)絡(luò)營銷體系，切忌機(jī)械式的套用網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書范文。
四.制定有針對性指導(dǎo)性的實戰(zhàn)型網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書
如何制作好網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書?一份有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書必須是有針對性的，實實在在的在分析問題并提供解決問題的思路，筆者在多年的實踐中總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須包含的四大部分：(1)明確網(wǎng)絡(luò)營銷想要達(dá)到的階段性商業(yè)目標(biāo)(量化)(2)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析(3)網(wǎng)站診斷分析(4)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析：
1.明確想要達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)：以下是筆者在多年的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐過程中總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行效果跟蹤公式：
網(wǎng)絡(luò)營銷收獲=網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了多少銷售業(yè)績—投入了多少資金用于網(wǎng)絡(luò)營銷=共計帶來了多少IP的流量轉(zhuǎn)化成了多少瀏覽量轉(zhuǎn)化成了多少潛在客戶轉(zhuǎn)化成了多少直接客戶有多少進(jìn)行重復(fù)購買有多少客戶幫你進(jìn)行了口碑推廣=企業(yè)與網(wǎng)站品牌知名度的提升+產(chǎn)品與服務(wù)的業(yè)績提升。從這個流程示意可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，預(yù)期要到達(dá)兩個效果，一個是提升銷售業(yè)績，這個可以從網(wǎng)絡(luò)訂單客戶去驗證，另外一個是提升企業(yè)整體形象，不論是產(chǎn)品品牌還是企業(yè)口碑，雖然這個很抽象，但是可以通過搜索引擎的收錄數(shù)量初步識別，因此現(xiàn)在目前比較流行的單純通過發(fā)外鏈提升關(guān)鍵詞排名的搜索引擎營銷對提升業(yè)績有幫助，而對于企業(yè)整體形象而已卻沒有，一個立足于創(chuàng)行業(yè)知名品牌的企業(yè)應(yīng)該采用全方位多角度的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析：
本行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析：筆者認(rèn)為對于政治經(jīng)濟(jì)社會人文政策法律等要素，對于這些內(nèi)容點(diǎn)到要點(diǎn)即可，沒必要大談宏觀，做為一個企業(yè)是無法改變這些宏觀因素，但企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的時候要順應(yīng)與自己經(jīng)營有關(guān)的宏觀要素，衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場需求，評估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為，目標(biāo)人群分析。
競爭對手(對比)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查分析：知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，在確定推廣策略和方法之前先分析競爭對手在做什么。這點(diǎn)很重要，企業(yè)網(wǎng)商只要是有開展網(wǎng)絡(luò)營銷。作為一個有經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者都能從網(wǎng)絡(luò)上搜集到此類信息，因此衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場需求，評估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為，結(jié)合傳統(tǒng)營銷學(xué)中的“4P-4R-4C”發(fā)展理論來思考本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力分析：企業(yè)老板對網(wǎng)站運(yùn)營人員的培訓(xùn)，執(zhí)行時間和執(zhí)行費(fèi)用，執(zhí)行效果很看重，作為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人員，在不知道企業(yè)具體情況和企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期目標(biāo)的條件下根本就無法制定具體計劃，只有在知道具體情況下才能給出一個計劃進(jìn)度表，控制方案執(zhí)行的進(jìn)程，把推廣活動中需要完成的每一件事情都羅列出來，安排具體的人員來負(fù)責(zé)落實，確保方案得到有效的執(zhí)行，再通過合理規(guī)劃制訂一個最佳的組合計劃讓有限的資金發(fā)揮最大的推廣效果。
3.網(wǎng)站診斷分析策略：
網(wǎng)站的域名空間程序策略：網(wǎng)站的域名很重要，一旦選定域名推廣后就不要在更換了，而對于域名的選擇一定要易記且與企業(yè)相關(guān);空間根據(jù)企業(yè)的實際情況選用，建議使用國內(nèi)正規(guī)的有IDC資質(zhì)的服務(wù)商;程序一定要安全，不論是外包給第三方搭建還是企業(yè)自建，一定要對數(shù)據(jù)備份。
網(wǎng)站風(fēng)格的用戶體策略：這個似乎是很讓人頭痛的問題，對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)網(wǎng)商來說，在這個問題上沒必要發(fā)很大的時間去研究創(chuàng)作，我們可以學(xué)習(xí)借鑒同行成功的案例，做一個即能展示企業(yè)形象，又對搜索引擎友好，而且能誘導(dǎo)客戶消費(fèi)的網(wǎng)站。
網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索引擎優(yōu)化策略：很多的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者在這個問題上侃侃而談，網(wǎng)站關(guān)鍵詞的優(yōu)化，每個SEOER都有自己的成套理論去完成優(yōu)化工作，因此在書寫優(yōu)化策略的時候不要把過程寫的太詳細(xì)了，把過程目標(biāo)化：一.企業(yè)品牌關(guān)鍵詞一定要優(yōu)化到第一的位置，二.選定核心關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞優(yōu)化到有效位置，記住是有效位置，不是第一位也不是首頁，這要看首頁的競價關(guān)鍵詞的企業(yè)的數(shù)量和關(guān)鍵詞的熱度，當(dāng)然還包括排名在前的信息的有效性。
4.筆者參閱過網(wǎng)絡(luò)上的許多網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，基本都是羅列各種推廣方法，沒有系統(tǒng)化，因此我認(rèn)為做好網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該分階段有重點(diǎn)的推介，以下是根據(jù)我多年的實踐總結(jié)出的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺組合策略：
電子商務(wù)覆蓋策略：B2B平臺、B2C平臺、C2C平臺或企業(yè)獨(dú)立電子商務(wù)平臺的建立，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，開展網(wǎng)絡(luò)營銷就是在做網(wǎng)絡(luò)買賣，而電子商務(wù)平臺是網(wǎng)絡(luò)商品交易的主要形式，只要能切身為企業(yè)盈利就是成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，因此在對企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃時，對電子商務(wù)平臺的分析應(yīng)該是首要的和重點(diǎn)的。比如產(chǎn)品的拍照，ps效果圖，詳細(xì)的報價表：原材料，尺寸，價格，包裝，是否環(huán)保等，最后發(fā)給客戶參考，經(jīng)過還盤等細(xì)節(jié)后確認(rèn)訂單的流程化。
橫向信息覆蓋策略：百科平臺策略，問答平臺策略，博客平臺策略，分類信息平臺策略，論壇平臺策略等，這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業(yè)性內(nèi)容劃分，因此對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播以促進(jìn)企業(yè)銷售和企業(yè)整體形象的提升具有持續(xù)的效果，但是由于平臺跨度大，需要足夠的人手和做好長時間的營銷準(zhǔn)備。
縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業(yè)系列策略等。屬于同一平臺營銷整合，由于這些平臺具有中國最大的人流規(guī)模，深耕細(xì)作必然能取得效益，依據(jù)各企業(yè)的實力選擇性的專注于某個平臺系列的整合營銷。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略：競價策略，聯(lián)盟廣告策略，網(wǎng)站直投廣告策略，這對于以銷售為主導(dǎo)的企業(yè)有著重要意義，但是在選擇廣告投放時要做周密的調(diào)研，否則收益還沒有投入大。
口碑持續(xù)傳播策略：即時工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點(diǎn)論壇推廣策略。當(dāng)然不排除有的企業(yè)使用論壇或郵件或博客群發(fā)器進(jìn)行宣傳，對于這類營銷工具，在預(yù)算經(jīng)費(fèi)內(nèi)可以適當(dāng)購買使用。
總結(jié):網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以概括為以軟文(軟文營銷和軟文公關(guān))和搜索引擎營銷(SEO/SEM和搜索競價)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行推廣的組合策略。
五.網(wǎng)絡(luò)營銷的效果客觀數(shù)據(jù)分析
在網(wǎng)站后臺自己可以添加一個站長統(tǒng)計工具，我們可以從統(tǒng)計后臺查詢到網(wǎng)站流量情況及來源等等數(shù)據(jù)，可以通過SEO工具查詢網(wǎng)站情況，然后制定數(shù)據(jù)分析策略，幫助企業(yè)及時調(diào)整推廣的措施。對于增加的無形價值仁者見仁智者見智故不做分析，以下是可以被客觀評估的數(shù)據(jù)以作參考：
1.每天有效IP訪問量?PV多少?ALEXA排名多少?外鏈接數(shù)量多少個?
2.谷歌百度等搜索引擎收錄網(wǎng)頁數(shù)量多少?關(guān)鍵詞排名情況?網(wǎng)站PR值情況?
3.網(wǎng)站用戶注冊數(shù)量增加多少?通過網(wǎng)絡(luò)營銷直接或間接帶來的客戶是多少?
鳳姐，大名羅玉鳳，通過離奇的征婚故事，火了。
馬諾、馬伊咪、閆鳳嬌們，參加非誠勿擾，火了。
除此之外，筆者還可以列出長長的單子，有網(wǎng)絡(luò)紅人，有知名企業(yè)
芙蓉姐姐、天仙妹妹、最美清潔工、犀利哥、逍遙寶貝、索愛手機(jī)、五糧液、長豐汽車、中國移動、淘寶網(wǎng)……
這些網(wǎng)絡(luò)紅人和知名企業(yè)有一個相同點(diǎn)，都曾經(jīng)成為過熱門網(wǎng)絡(luò)話題。
而將他們推上網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)口浪尖之上的，則是他們背后的網(wǎng)絡(luò)策劃人物們。
這些策劃人物，就是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃師，他們的工作是通過互聯(lián)網(wǎng)對個人、企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃師與網(wǎng)絡(luò)紅人、知名企業(yè)的關(guān)系就像諸葛亮和關(guān)張趙的關(guān)系一樣。關(guān)張趙在前奮勇殺敵、建功立業(yè)，諸葛亮在后運(yùn)籌帷幄、決勝千里。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃師通過新聞營銷、事件營銷、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)炒作，使他們的客戶在網(wǎng)絡(luò)上呼風(fēng)喚雨。
筆者在網(wǎng)絡(luò)營銷這個行業(yè)工作日久，認(rèn)識了幾位這個行業(yè)諸葛亮級別的策劃師，像立二、浪兄，還有一位新近崛起的武俠小說作家、媒體策劃人獨(dú)孤意都非常不錯。與立二、浪兄的剽悍勇毅相比，獨(dú)孤意的策劃風(fēng)格則顯得瀟灑飄逸，剛毅中不失柔韌，穩(wěn)健中不失從容，這與他系出名門、師從有“炒作教主”之譽(yù)的中國第一職業(yè)炒作人張一一不無關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)營銷方案是指具有電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)知識，可以為傳統(tǒng)企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷項目策劃咨詢、網(wǎng)絡(luò)營銷策略方法、電子商務(wù)實施步驟等服務(wù)建議和方案，或代為施行以求達(dá)到預(yù)期目的人進(jìn)行的一種網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動的計劃書。
網(wǎng)絡(luò)營銷方案是指企業(yè)、組織、政府部門或機(jī)關(guān)、個人在以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的經(jīng)營活動之前，根據(jù)自身的需求、目標(biāo)定制的個性化的高性價比的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。
網(wǎng)絡(luò)營銷方案可以包括的內(nèi)容如下：
一、戰(zhàn)略整體規(guī)劃：市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產(chǎn)品分析、獨(dú)特銷售主張?zhí)釤挕?chuàng)意策略制定、整體運(yùn)營步驟規(guī)劃、投入和預(yù)期設(shè)定。
二、營銷型網(wǎng)站：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺風(fēng)格、網(wǎng)站欄目、頁面布局、網(wǎng)站功能、關(guān)鍵字策劃、網(wǎng)站SEO、設(shè)計與開發(fā)。
三、傳播內(nèi)容規(guī)劃：品牌形象文案策劃、產(chǎn)品銷售概念策劃、產(chǎn)品銷售文案策劃、招商文案策劃、產(chǎn)品口碑文案策劃、新聞資訊內(nèi)容策劃、各種廣告文字策劃。
四、整合傳播推廣：SEO排名優(yōu)化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關(guān)活動等病毒傳播方式。
五、數(shù)據(jù)監(jiān)控運(yùn)營：網(wǎng)站排名監(jiān)控、傳播數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站訪問數(shù)量統(tǒng)計分析、訪問人群分析、咨詢統(tǒng)計分析、網(wǎng)頁瀏覽深度統(tǒng)計分析、熱門關(guān)鍵字訪問統(tǒng)計分析。
網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計基本步驟
網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，首先是明確策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)，即明確企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，以及在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下企業(yè)所面臨的優(yōu)勢、機(jī)會和威脅（即SWOT分析）。然后在確定策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行細(xì)分，選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定位。最后對各種具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行設(shè)計和集成。
（一）明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景
要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對企業(yè)的決策行為和經(jīng)營活動起著鼓舞和指導(dǎo)作用。
企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營范圍以及關(guān)于未來管理行動的總的指導(dǎo)方針。區(qū)別于其他公司的基本目的，它通常以任務(wù)報告書的形式確定下來。
（二）確定組織的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和計劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對具體的營銷目的進(jìn)行陳訴，如"利潤比上年增長12","品牌知名度達(dá)到50"等等。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說明達(dá)到這些成就的時間期限。
（三）SWOT分析
除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，swot分析有助于公司經(jīng)理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會、實現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷定位
為了更好地滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場的競爭優(yōu)勢和獲利機(jī)會，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷定位。網(wǎng)絡(luò)營銷定位是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略的制定。
（五）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的設(shè)計
所說的平臺，是指由人、設(shè)備、程序和活動規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務(wù)平臺。
（六）網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略
這是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略——網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計；網(wǎng)上價格策略的設(shè)計；網(wǎng)上價格渠道的設(shè)計；網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計。以及開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。
三段式網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案
1、確定目標(biāo)：策劃對象？策劃目標(biāo)？策劃的意義作用？
2、分析思路：從目標(biāo)客戶、競爭對手、自身優(yōu)劣勢洞察來綜合分析，確定策劃的整體思路。
3、執(zhí)行分解：將思路具體落地，需要分解為幾個模塊、幾個步驟和環(huán)節(jié)，然后需要的人力、財力、物力的資源配合，最后將所有操作編制成一份甘特圖，從時間、空間、任務(wù)、目標(biāo)等落實到人。
這樣基本上一份網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案就完成了。需要注意的是，在具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案執(zhí)行過程中，不管前期考慮多周詳，也一定有需要調(diào)整的細(xì)節(jié)。所以，前期策劃、組織領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行監(jiān)督控制。是一樣都不能缺失，才能將網(wǎng)絡(luò)營銷工作越做越好。運(yùn)籌帷幄，決勝網(wǎng)絡(luò)。
網(wǎng)絡(luò)營銷方案作用表現(xiàn)有如下二點(diǎn)：
1. 網(wǎng)絡(luò)營銷方案解決的就是企業(yè)主和網(wǎng)絡(luò)公司疑惑和觀望的問題，網(wǎng)絡(luò)營銷顧問公司打破了網(wǎng)絡(luò)科技公司重技術(shù)輕營銷的弊端，為企業(yè)提供全面的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，為企業(yè)做針對性的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查研究，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展特色做好網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，使企業(yè)最終走上健康的電子商務(wù)發(fā)展道路。
關(guān)鍵詞：高職教材；思路；特色
目前，人才市場上高職營銷專業(yè)畢業(yè)生求職屢屢受挫，究其原因就在于學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)了《市場營銷學(xué)》理論之后，卻很難寫出完整、切實可行的營銷方案，學(xué)生只會紙上談兵。這一現(xiàn)象反映了營銷學(xué)理論知識與具體方案策劃、實施操作之間的脫節(jié)。因此，為了就業(yè)的需要，近幾年來，高職市場營銷專業(yè)增設(shè)了一門必修課程——《營銷策劃》，它是實際工作中應(yīng)用《市場營銷學(xué)》理論最多的一個環(huán)節(jié)，能夠讓學(xué)生真正掌握撰寫營銷方案、企劃書的能力。
教材是教師傳授知識的載體，是學(xué)生學(xué)習(xí)知識的依據(jù)。我國高職教育起步時間較晚，《營銷策劃》課程的設(shè)置更是剛剛開始，這些不利因素導(dǎo)致教材的編寫跟不上高職教育實踐的發(fā)展，明顯落后于實際需要。因此，編寫具有高職特色的符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的《營銷策劃》教材就成為高職院校營銷專業(yè)教師迫在眉睫的責(zé)任。我院擬與上海財經(jīng)大學(xué)出版社合作編寫高職院校專用的《營銷策劃》教材，現(xiàn)將編寫思路闡述如下：
現(xiàn)有高職《營銷策劃》教材存在的問題
市場上《營銷策劃》教材種類很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學(xué)生專用教材已經(jīng)脫離了大專（甚至本科）教材的藍(lán)本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實訓(xùn)”的內(nèi)容，減少了部分理論內(nèi)容，但距離真正有助于學(xué)生掌握技能的要求還存在著很大差距：
教材編寫者對高職教育的研究不夠深入絕大多數(shù)版本高職《營銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)模式，不得而知。主編者的思想將會決定整本教材的編寫基調(diào)，有什么樣的“理解”就會有什么樣的教材編寫思路。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，對高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統(tǒng)帥優(yōu)秀高職教材的編寫呢？在這些“重理論、重基礎(chǔ)”的專家思想指導(dǎo)下編寫出來的教材必定難以完全跳出傳統(tǒng)本科教材的框架。這點(diǎn)在筆者所在高職院校所選用的某大學(xué)出版社編寫的教材上就可見一斑。其主編為本科院校的營銷學(xué)教授，該教材除了在第一章添加了部分有關(guān)策劃理論的內(nèi)容外，其余內(nèi)容都是《市場營銷學(xué)》的翻版，學(xué)生看到教材的第一反應(yīng)就是“還要學(xué)營銷學(xué)啊？”教師面對這樣一本缺乏新意和參考價值的教材無從用起。
高職教育特色不明顯高職教材應(yīng)以市場需求、企業(yè)、行業(yè)的需求以及教學(xué)、課程動態(tài)為導(dǎo)向，以職業(yè)能力和職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)為本位，注重理論知識傳授與職業(yè)能力培養(yǎng)相互協(xié)調(diào)，既要傳授“必需、夠用”的理論知識，又要培養(yǎng)“能說、會做”的職業(yè)能力。《營銷策劃》教材編寫的內(nèi)容應(yīng)考慮“營銷策劃人員”職業(yè)崗位的現(xiàn)實需要，使學(xué)生具備崗位操作能力。人才市場對營銷策劃人員的要求是既要會“說”——善于溝通交流，又要會“做”——善于策劃營銷方案，還要會“寫”——撰寫策劃活動方案，但現(xiàn)行教材普遍強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)而對技術(shù)應(yīng)用知識關(guān)注不夠。比如對如何運(yùn)用營銷學(xué)知識解決實際問題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內(nèi)容就很少涉及。結(jié)果造成學(xué)生動手能力差，絕大部分營銷專業(yè)畢業(yè)生無法真正從事營銷工作而僅僅充當(dāng)推銷員的角色，未能體現(xiàn)高職人才“技術(shù)應(yīng)用型”這一人才目標(biāo)。
教材內(nèi)容缺乏與相關(guān)課程之間的協(xié)調(diào)規(guī)劃，一味追求教材內(nèi)容體系的完整性一是與相關(guān)課程之間內(nèi)容重復(fù)過多，如與《市場營銷學(xué)》之間至少有60％以上的內(nèi)容雷同，沒有實質(zhì)性的差別，使得學(xué)生認(rèn)為只要了解市場營銷就等于學(xué)會了策劃，以致降低對課程的重視。二是教材內(nèi)容缺乏針對性，過于寬泛，對技能性內(nèi)容安排太少，造成教師難教，學(xué)生難學(xué)的局面。比如渠道策劃部分內(nèi)容，只簡單介紹了渠道概述、渠道商設(shè)計策劃、渠道管理等幾個部分，缺乏創(chuàng)新。另外，依然沒有涉及如何撰寫渠道具體類型的策劃方案（如制、特許經(jīng)營等），而這些又恰恰是企業(yè)操作中必不可少的環(huán)節(jié)。
教材編寫的思路框架與結(jié)構(gòu)
新編教材結(jié)構(gòu)（見圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營銷方案策劃實務(wù)模塊和綜合實訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）模塊。營銷方案策劃實務(wù)模塊按照營銷策劃方案內(nèi)容的構(gòu)成可以分為環(huán)境分析模塊和方案設(shè)計模塊，其中方案設(shè)計模塊包含了產(chǎn)品及價格策劃模塊、營銷網(wǎng)絡(luò)策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營銷策劃模塊；綜合實訓(xùn)模塊則根據(jù)營銷策劃人員實際工作流程劃分為方案策劃訓(xùn)練模塊和方案演示講解實施訓(xùn)練模塊。營銷方案策劃實務(wù)模塊中每一子模塊對應(yīng)若干擬培養(yǎng)的策劃工作能力（見圖2），將抽象的策劃理論細(xì)化為具體的能力，體現(xiàn)了高職教育的特點(diǎn)。
圖1 教材編寫思路框架
圖2 教材模塊與培養(yǎng)能力對應(yīng)關(guān)系
不同模塊對應(yīng)不同的章節(jié)：模塊一對應(yīng)第一、二章（策劃理論概述、營銷策劃導(dǎo)論）；模塊二對應(yīng)第三、四、五、六、七、八章（環(huán)境分析策劃、產(chǎn)品及價格策劃、營銷網(wǎng)絡(luò)策劃、物流系統(tǒng)能力策劃、公關(guān)促銷策劃、廣告策劃、銷售促進(jìn)策劃、整合營銷策劃）；模塊三對應(yīng)第九、十章（營銷方案策劃綜合實訓(xùn)、方案演示實施模擬實訓(xùn)）。
教材編寫特色分析
教材編寫符合高職教育要求，體現(xiàn)“理論夠用、突出實踐”的原則在內(nèi)容的編排上，淡化了學(xué)科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運(yùn)用中的要點(diǎn)、方法和技術(shù)操作，通過實際范例的配合，逐層分析、總結(jié)，使學(xué)生在模仿中掌握策劃要領(lǐng)、操作程序、技能要點(diǎn)，章節(jié)后的模擬訓(xùn)練給學(xué)生充分的發(fā)揮空間，借以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造思維與創(chuàng)新能力。
在內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)上，突出實踐操作，將教材內(nèi)容與工作崗位對專業(yè)人才的知識要求、技能要求結(jié)合起來，將范例教學(xué)提升到重要位置，構(gòu)建“理論”——“范例（模仿）”——“實訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）”三位一體的教材組織結(jié)構(gòu)（見圖1）。
教材內(nèi)容創(chuàng)新教材一方面反映了知識更新和營銷理論、策劃實踐發(fā)展的最新動態(tài)，將新的操作技術(shù)、策劃精髓、最近發(fā)生的策劃實例反映到教材中，體現(xiàn)了高職教育專業(yè)設(shè)置緊密聯(lián)系營銷策劃工作的實際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脫離學(xué)生所處市場環(huán)境，學(xué)生無法理解案例中體現(xiàn)的經(jīng)驗等弊端。鑒于此，《營銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書范例基本上取材于國內(nèi)知名企業(yè)的情況和資料，有些案例甚至就發(fā)生在學(xué)生身邊。地域上的無界性與情感習(xí)慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內(nèi)容更易于被學(xué)生理解與接受；另一方面，教材內(nèi)容盡量精簡，避免沖突與重復(fù)。《營銷策劃》是市場營銷專業(yè)11門專業(yè)必修課程中的一門，一般安排在最后一個學(xué)期開設(shè)，這就涉及與前面開設(shè)的課程內(nèi)容銜接問題。如市場調(diào)研策劃部分，不論是調(diào)查問卷的設(shè)計、調(diào)研方案的策劃還是調(diào)研報告的撰寫均在《市場調(diào)研》課程中作了詳細(xì)的介紹，在本教材中則不再重復(fù)；策劃理論依據(jù)來自之前開設(shè)的《市場營銷學(xué)》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡單概述，力求盡量節(jié)省篇幅以增加實踐操作內(nèi)容。
教材結(jié)構(gòu)合理，“模塊式”編寫模式思路獨(dú)特“模塊式”教材編寫方式有助于“項目教學(xué)法”的實施。在實際策劃工作中，每一個策劃方案都被稱為一個項目，由參與策劃的工作人員共同完成。對照工作程序，建議在教學(xué)中引入“項目教學(xué)”的概念。如將市場分析模塊作為一個大項目，為后面的營銷活動策劃模塊奠定基礎(chǔ)。任何策劃方案都由兩部分組成：市場環(huán)境分析與具體方案策劃；具體營銷方案策劃為另一大項目，它將項目細(xì)化為子項目，內(nèi)容比較廣泛，類似于“軟件包”，打開一個“軟件包”解決一個問題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項目”與“軟件包”以及每一個“軟件包”所解決“能力”之間的關(guān)系。例如方案設(shè)計模塊包含了“產(chǎn)品價格策劃”、“營銷網(wǎng)絡(luò)策劃”、“促銷策劃”、“整合營銷策劃”四個子項目，“營銷網(wǎng)絡(luò)策劃”下屬四個“軟件包”：“網(wǎng)絡(luò)策劃”、“連鎖網(wǎng)絡(luò)策劃”、“特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)策劃”、“物流系統(tǒng)策劃”，這四個“軟件包”分別解決“網(wǎng)絡(luò)方案策劃與撰寫能力”、“物流系統(tǒng)策劃與方案撰寫能力”等四個能力的問題。
創(chuàng)新關(guān)于案例的概念，引入“范例”輔助教學(xué)案例與范例是兩個不同的概念：案例從第三者的角度運(yùn)用相關(guān)理論知識與實際經(jīng)驗，對發(fā)生了的營銷素材進(jìn)行剖析研究，揭示各種現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系與本質(zhì)，加深學(xué)生對如何在實際中運(yùn)用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實際問題；范例則從當(dāng)事人的角度描述整個策劃過程，展示當(dāng)事人策劃方案的樣件，為學(xué)生提供一個可以模仿的藍(lán)本。職業(yè)教育類似企業(yè)中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會徒弟使用各種工具，掌握各種技能，范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經(jīng)說過“一個優(yōu)秀的策劃人員都是從模仿開始的。”即能夠?qū)鴥?nèi)外企業(yè)、甚至競爭對手的一些好點(diǎn)子加以創(chuàng)新，使其為我所用，并且在此基礎(chǔ)上尋找創(chuàng)新的靈感、開發(fā)獨(dú)特的創(chuàng)意。如果學(xué)生連模仿都沒有學(xué)會，又何談創(chuàng)新呢？
教材體系的立體化伴隨著現(xiàn)代教育觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的對教材的理解方式受到了質(zhì)疑。現(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種教材的組合，除教科書外，還應(yīng)包括教學(xué)指導(dǎo)書、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書、習(xí)題集、實訓(xùn)指導(dǎo)書等。現(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種媒體一體化的教學(xué)資源，既包括紙質(zhì)教材，也包括多媒體教材、視聽音像資料等。另外，還應(yīng)配合教材出版相應(yīng)的能夠提供電子課件、電子教案、教學(xué)指導(dǎo)、題庫、策劃素材庫等教學(xué)資源的并且能夠支持服務(wù)平臺的實訓(xùn)指導(dǎo)書及習(xí)題集。因此，本教材擬編寫成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強(qiáng)化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質(zhì)教材、習(xí)題集及題庫、實訓(xùn)指導(dǎo)書等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集，每個范例音像資料包括策劃過程現(xiàn)場實景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實施過程資料片等，意在強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果，更好地理解策劃內(nèi)容，讓學(xué)生得到更多的感性認(rèn)識。CAI課件是輔助媒體，其內(nèi)容模擬某一企業(yè)的運(yùn)營過程，根據(jù)環(huán)境的變化，結(jié)合每一章的內(nèi)容，要求學(xué)生進(jìn)行模擬策劃、實施營銷方案，并且經(jīng)營該企業(yè)，期末時，每個學(xué)生都能夠看到自己一個學(xué)期的策劃成果，增強(qiáng)了他們的實踐操作能力。另外，通過這種交互式學(xué)習(xí)，也能夠加深學(xué)生對知識的理解，提高他們的學(xué)習(xí)興趣和效率。
參考文獻(xiàn)
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做營銷策劃品牌策劃難免經(jīng)常逛超市，發(fā)現(xiàn)在中國的快消品尤其是食品貨架上，幾乎很難找到一款頗具亮點(diǎn)的品牌形象和產(chǎn)品形象，而當(dāng)我們?nèi)ト枕n歐美超市，我們能夠發(fā)現(xiàn)很多優(yōu)雅亮麗的品牌形象的產(chǎn)品，很多款產(chǎn)品讓我們這些做品牌策劃的人愛不釋手。是什么原因?qū)е铝诉@樣的現(xiàn)象呢？為什么國內(nèi)快消品市場發(fā)展非常成熟，卻難出精品品牌形象。
在我們與某國內(nèi)首富飲料巨頭的老總交談過程中，他也意識到了這個問題，并早已發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，尤其是其女兒受到歐美品牌思想的影響，更是強(qiáng)烈要求他在其旗下產(chǎn)品的品牌形象和產(chǎn)品形象上做些文章，改變過去那種頗顯陳舊的品牌形象和產(chǎn)品形象設(shè)計思路。在我們和這位飲料行業(yè)巨頭老總的交談中，我逐漸找到了形成這樣的格局的原因，雖然期待著中國的品牌形象能夠得到實質(zhì)性的提升，但也對于國內(nèi)快消品市場難出精品品牌形象的現(xiàn)象給予理解。
原因一：中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念讓品牌的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他而非品牌形象。這在中國的快消品市場表現(xiàn)得尤其突出。中國市場擁有廣泛的消費(fèi)人群，雖然市場競爭異常激烈，但畢竟擁有廣泛的市場空間，因此，在細(xì)分市場運(yùn)營上，并不是特別精細(xì)化，很多快消品還是面對相對巨大的細(xì)分消費(fèi)人群，而這類消費(fèi)人群的消費(fèi)理念傾向于通俗化，企業(yè)為了迎合更廣大的消費(fèi)群體，因此，在品牌形象和品牌推廣方面，就變得迎合大眾消費(fèi)人群。腦白金堅守十幾年的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的超級俗氣的廣告，而且其品牌形象和產(chǎn)品形象設(shè)計也是十幾年不變，正是看重的更廣泛的消費(fèi)人群的消費(fèi)理念特征。正像史玉柱講的那樣：有人說我俗，其實我并不是不懂得品牌策劃，關(guān)鍵是我要迎合消費(fèi)需求，過去，巨人集團(tuán)的失敗恰恰是訣誤讀的消費(fèi)需求，因此，我再做保健品腦白金時，就不會再犯這樣的錯誤。
原因二：快消品行業(yè)企業(yè)的規(guī)模走兩個極端，要么規(guī)模非常大，走大工業(yè)化的路線，大資金投入，大車間生產(chǎn)，大型生產(chǎn)線，走向全國市場。就如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雕牌、大寶等。要么規(guī)模小，是區(qū)域型的小企業(yè)，只在部分區(qū)域有銷量，最大的是覆蓋本省或者周邊省市市場，而中等規(guī)模的企業(yè)也并不是特別多。大型快消品企業(yè)常常會首先選擇營銷策劃公司進(jìn)行合作，在與營銷策劃公司合作的過程中，會受到營銷策劃公司的影響來進(jìn)行品牌形象設(shè)計，要么營銷策劃公司擁有超強(qiáng)的營銷策略體系，在這一體系當(dāng)中，品牌形象設(shè)計微乎其微，要第營銷策劃公司不擅長品牌形象設(shè)計，而是通過策略、廣告和推廣等活動，來實現(xiàn)銷售的目的。久而久之，快消品企業(yè)也就逐漸淡化了對于品牌形象和產(chǎn)品形象的追求。
原因三：還有一部分大品牌的快消品企業(yè)在做品牌形象設(shè)計時，常常喜歡比稿，特別喜歡指點(diǎn)江山、眾星圍繞的感覺，于是比稿就變成了中小型設(shè)計公司的舞臺，大型設(shè)計公司因為不愿意到處疲于奔命式的比稿，而被比稿這個舞臺所摒棄，這導(dǎo)致諸如像蒙牛、伊利等喜歡進(jìn)行設(shè)計比稿的企業(yè)的品牌形象一般。即使2012年蒙牛在進(jìn)入中糧懷抱之后首次改版，也只是變幻一下形象而已，也未達(dá)到較高的品牌形象水平。
原因四：還有就是中小設(shè)計公司愿意聽從大型快消品企業(yè)相關(guān)部門的指導(dǎo)，而大型設(shè)計公司卻不愿意接受這樣的“外行指導(dǎo)內(nèi)行”的事情。所以，很多大型快消品企業(yè)，尤其是國有大型快消品企業(yè)集團(tuán)，就專門任用那些愿意聽話做執(zhí)行的設(shè)計公司。顯然，這樣的中小設(shè)計公司就很難出精品，即使有出精品的能力，也被一部分國有企業(yè)的官本位思想扼殺掉了。
原因五：中小型快消品企業(yè)往往因為資金的壓力，索性請一些中小設(shè)計公司，有的中小快消品企業(yè)竟然使用印刷企業(yè)的設(shè)計員做些粗糙的設(shè)計了事。
我國的通信企業(yè)發(fā)展實踐的歷史不長，還沒有形成完備的體系。因此在相應(yīng)的營銷策略方面還有不完善的地方，存在著一些制約通信企業(yè)發(fā)展的因素，以下進(jìn)行詳細(xì)的分析：
1.1缺乏與通信行業(yè)相對應(yīng)的營銷理論體系，不具有系統(tǒng)性
我國的通信行業(yè)發(fā)展起步較晚，進(jìn)行的營銷策略也往往是針對某一時期內(nèi)的市場需求情況制定相應(yīng)的策略，不具備系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)。這就可能導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行相應(yīng)的營銷策劃時局限于特定的環(huán)境，而不具備全局性，從而制定出的營銷策略沒有前瞻性，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。另外，企業(yè)在制定策略時往往參考其他行業(yè)的營銷策劃方案，忽略了通信行業(yè)與其他行業(yè)的差別，從而使制定出的營銷策略不具有針對性，不能更好地適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，不利于企業(yè)競爭力的建立和可持續(xù)發(fā)展。
1.2缺乏用戶研究機(jī)制，無法真正了解目標(biāo)用戶需求
由于當(dāng)前通信企業(yè)發(fā)展的歷史較短，因此在營銷策劃領(lǐng)域未形成體系。尤其是在進(jìn)行營銷策劃以前沒有首先做好用戶需求研究，在不了解目標(biāo)用戶需求的情況下進(jìn)行營銷策劃，將導(dǎo)致影響策劃流于形式，無法達(dá)到預(yù)期的效果。我國的增值業(yè)務(wù)市場與話音業(yè)務(wù)市場均出現(xiàn)了瓶頸，沒有出現(xiàn)蓬勃發(fā)展的情況，其中一個主要的原因是沒有在營銷前期做好客戶需求的研究，從而在不了解目標(biāo)客戶真正需求的情況下進(jìn)行投入，造成資源的浪費(fèi)，不能很好地達(dá)到提高銷售量的目標(biāo)。當(dāng)前的產(chǎn)品不是以需求為中心，而是根據(jù)技術(shù)情況研制產(chǎn)品，這種以技術(shù)為導(dǎo)向的營銷模式導(dǎo)致企業(yè)存在諸多問題，不能得到長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)前的社會是以消費(fèi)者需求至上的社會，企業(yè)的發(fā)展不能獨(dú)立于消費(fèi)者需求而存在，這是企業(yè)生存和發(fā)展的原則。因此應(yīng)調(diào)整營銷方式，在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，完善運(yùn)營方式，提高自己的核心競爭力。
1.3創(chuàng)新機(jī)制不完善，增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新性不足
我國的通信企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制不完善，無法保障創(chuàng)新性產(chǎn)品的供給，增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性不足，導(dǎo)致增值業(yè)務(wù)在發(fā)展過程中出現(xiàn)評價，沒有得到蓬勃發(fā)展。當(dāng)前知識經(jīng)濟(jì)時代，創(chuàng)新是一個企業(yè)核心競爭力形成的寶貴資源，只有通過不斷的創(chuàng)新才能真正形成可持續(xù)發(fā)展的競爭力，在激烈競爭中得以維持和發(fā)展。通信企業(yè)為了應(yīng)對競爭，提升自己的核心競爭力，應(yīng)在研發(fā)方面增加投入力度，提高企業(yè)的創(chuàng)新性水平。在激烈的競爭中，產(chǎn)品很容易被其他企業(yè)模仿和超越，只有不斷保持持續(xù)的創(chuàng)新能力才能使企業(yè)靈活應(yīng)對競爭，使自己的產(chǎn)品占有一定的市場。
2通信企業(yè)的營銷策劃—定制化營銷
營銷體系的理論基礎(chǔ)是4P理論，主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這幾個方面，這個經(jīng)典的理論體系曾長期被用于企業(yè)的營銷策略，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的營銷策劃。然后在后期，隨著消費(fèi)者需求的變化，4P理論開始演變?yōu)?C理論，即，消費(fèi)者需求、便利、溝通和消費(fèi)者愿意付的成本。相比于前者，后者理論體系更加注重與消費(fèi)者的互動以及消費(fèi)者的個性化需求，從而使?fàn)I銷理論逐漸開始從以質(zhì)量為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡睦碚擉w系。消費(fèi)者需求的多元化決定了企業(yè)在進(jìn)行相應(yīng)的營銷策劃時應(yīng)針對目標(biāo)群體的需求制定相應(yīng)的營銷方案，這種針對性的營銷方案在營銷理論中稱之為定制化營銷。
2.1定制化營銷概述
定制化營銷的理念與傳統(tǒng)營銷的不同之處在于，其改變了以往以產(chǎn)品為中心的營銷方式，向以消費(fèi)者個性化需求為中心轉(zhuǎn)變。其主要特點(diǎn)在于能夠根據(jù)具體的客戶需求進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計，從而達(dá)到資源的有效配置。定制化營銷大概是這樣的一種銷售方式：根據(jù)不同消費(fèi)方式、不同需求的客戶指定不同的產(chǎn)品服務(wù)包，同時對不同的人群實施差別定價，這樣利用歧視價格能夠充分產(chǎn)生較高的生產(chǎn)者剩余，有利于企業(yè)的發(fā)展。另外根據(jù)心理差異等進(jìn)行的套餐計劃也有助于滿足客戶的需求，使其對產(chǎn)品的體驗提高了滿意度，從而進(jìn)一步推動企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的競爭力。消費(fèi)者能夠有更多選擇權(quán)，社會福利增加。具體的定制化營銷措施的實施方法，本文主要從渠道和溝通兩個方面進(jìn)行詳細(xì)的分析。首先，針對客戶的營銷渠道主要應(yīng)該考慮兩點(diǎn)，一方面，營銷不僅僅指產(chǎn)品，同時也包括銷售的方式、溝通的渠道等等。因此針對客戶進(jìn)行營銷，不應(yīng)該局限于產(chǎn)品的設(shè)計和銷售，應(yīng)該同時考慮到配套的銷售方式的選擇，同時還有相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售等等。另一方面，是在考慮銷售渠道時應(yīng)該同時考慮到供應(yīng)商的情況，企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系不是僅僅的供應(yīng)與購買的關(guān)系，同時應(yīng)該進(jìn)行合作，將供應(yīng)商納入企業(yè)的營銷體系，共同為客戶服務(wù)，打造一體化的服務(wù)機(jī)制。其次，在進(jìn)行企業(yè)營銷策劃時應(yīng)考慮到與客戶充分溝通以后再做決策。產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該以顧客需求為核心，根據(jù)客戶的要求定制，并根據(jù)客戶的期望價格定價，從而達(dá)到企業(yè)效益的最大化。在與客戶進(jìn)行溝通時應(yīng)注意兩個方面，一方面是利用先進(jìn)信息技術(shù)與客戶進(jìn)行及時的互動式交流，做到充分溝通，收集客戶意見和想法。另一方面是建立客戶數(shù)據(jù)庫，將客戶的年齡、性別等基本信息和購買情況等客戶偏好存入系統(tǒng)，有利于企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃時以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)作為參考的依據(jù)。
2.2定制營銷對于我國通信市場營銷策略的重要意義
對通信企業(yè)建立定制化的營銷策略在滿足客戶需求的同時提高了企業(yè)效率和效益，這對我國通信市場的營銷具有重要意義，開啟了我國通信市場以客戶為中心的營銷模式的新時代，其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）實現(xiàn)了通信消費(fèi)的個性化，改變了人們的消費(fèi)方式，使客戶能夠根據(jù)自己的需要參與到相應(yīng)的產(chǎn)品的設(shè)計中，以顧客為上帝，提供個性化的消費(fèi)模式。傳統(tǒng)的目標(biāo)營銷模式是以大家的共同喜好為目標(biāo)生產(chǎn)產(chǎn)品，而忽略了各自不同的偏好點(diǎn)。定制化營銷則是以顧客的特別需求為目標(biāo)，設(shè)計出針對性的產(chǎn)品，開辟市場。（2）在通信領(lǐng)域改變了計費(fèi)方式的統(tǒng)一，實現(xiàn)了資費(fèi)的人性化。傳統(tǒng)的計費(fèi)模式比較單一，以業(yè)務(wù)為中心。而定制化營銷則是以消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計不同的套餐，以及不同的優(yōu)惠政策，更加人性化，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時，也更大地滿足了客戶的需求。（3）使傳統(tǒng)的通信市場以低成本為主的競爭模式得以改變，轉(zhuǎn)而以創(chuàng)新的形式進(jìn)行定制化營銷，尋找市場利基點(diǎn)。信息化時代的到來，使通信企業(yè)之間的競爭日趨激烈，在這樣的競爭環(huán)境下，大部分企業(yè)開始利用價格戰(zhàn)等贏得競爭，但是這樣的結(jié)果只能進(jìn)入惡性循環(huán)，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。定制化營銷就是在這樣的背景下提出的，以顧客需求為主，這就提高了企業(yè)競爭的層次，引導(dǎo)企業(yè)向創(chuàng)新產(chǎn)品的方向努力。
3結(jié)語
國商類專業(yè)學(xué)生應(yīng)培養(yǎng)的11項營銷能力
根據(jù)國商類專業(yè)特點(diǎn)及職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，國商類專業(yè)學(xué)生應(yīng)培養(yǎng)的能力主要包括市場調(diào)查能力、產(chǎn)品推銷能力、數(shù)據(jù)處理能力、文案編寫能力、市場分析能力、營銷溝通能力、客戶管理能力、營銷財務(wù)能力、營銷企劃能力、營銷創(chuàng)新能力、營銷組織管理能力這11項，這11項目能力相互聯(lián)系，構(gòu)成了國商類專業(yè)學(xué)生營銷知識體系。而且每項能力的培養(yǎng)對應(yīng)著具體的技能考核內(nèi)容，如市場調(diào)查能力考核內(nèi)容可為問卷發(fā)放、回收與整理，現(xiàn)場觀察，顧客訪談與記錄，二手資料的收集；營銷溝通能力可為公共關(guān)系技巧，商務(wù)談判技巧，廣告的遴選、廣告文案的審查，促銷活動的組織與管理；營銷企劃能力可為營銷診斷，營銷方案的擬訂與優(yōu)化，營銷方案的執(zhí)行與控制，營銷方案的效果評價等等，各個學(xué)校可根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)和學(xué)校實情來確定具體的考核內(nèi)容。
基于11項營銷能力的實訓(xùn)項目設(shè)計
（一）以賽促教———舉行營銷策劃大賽1．項目實訓(xùn)內(nèi)容營銷課程以兩項賽事為抓手，以賽促教，起到了很好的效果。首先，在校外組織學(xué)生參加第三屆全國大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽，如下圖所示，比賽中，要求根據(jù)某個有市場潛力的項目，建立網(wǎng)站，寫出規(guī)范的市場營銷策劃書，并參加最后答辯，勇創(chuàng)佳績。其次，在校內(nèi)配合學(xué)院的職業(yè)技能大賽，結(jié)合本課程的教學(xué)實際，組織了商務(wù)營銷策劃大賽，針對學(xué)校實訓(xùn)基地“東海商城”7個店鋪，要求學(xué)生結(jié)合實際，展開調(diào)研，選擇可行項目，寫出策劃書，并在課程上組織了學(xué)生答辯，接受老師和同學(xué)的盤問，課堂氣氛異常活躍，效果甚佳。2．項目意義（1）調(diào)研能力的提升比賽中，學(xué)生要首先完成調(diào)研活動，才能最終決定選取哪個項目，他們有的實地考察，有的制作問卷，有的通過網(wǎng)絡(luò)搜集信息，有的還訪問身邊的同學(xué)，總之，動用了身邊的一切資源，無形中也實踐了各種調(diào)查的方法，調(diào)查能力在實踐中自然得到提升。（2）市場營銷策劃書編寫能力得到提高從比賽前從來沒寫過營銷策劃書，到堆積內(nèi)容毫無邏輯與條理的策劃書，再到在老師多次指導(dǎo)后比較規(guī)范的策劃書，這期間，學(xué)生進(jìn)步了很多，他們知道了一份規(guī)范的營銷書要包含項目介紹、項目市場分析、項目目標(biāo)客戶分析、項目的營銷組合策略、項目的運(yùn)營管理、項目的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等內(nèi)容。相信，以后到企業(yè)了再寫類似的策劃書，學(xué)生就能駕輕就熟了。同時，寫策劃書的過程，也是對市場分析能力、企劃能力的、財務(wù)分析能力、創(chuàng)新能力的全面的實戰(zhàn)提升。（3）營銷溝通能力、推銷能力得到了激發(fā)無論是參加校外“三創(chuàng)賽”答辯，還是參加校內(nèi)“商務(wù)營銷策劃大賽”的答辯，學(xué)生團(tuán)隊配合，積極地去應(yīng)對現(xiàn)場老師和學(xué)生門的盤問，在這種競爭高壓下，激發(fā)了學(xué)生的臨場的應(yīng)變能力，同時提升了他們的營銷溝通能力與實際的項目推銷能力，現(xiàn)場氣氛異常活躍，學(xué)生們在努力參與中，能力得到了提升。（4）學(xué)生比賽結(jié)果與平時成績直接掛鉤，激發(fā)其參與學(xué)習(xí)的積極性以往，學(xué)生的作業(yè)停留在讓學(xué)生寫東西層面，很多學(xué)生參考其他同學(xué)作業(yè)，純粹是應(yīng)付，能力很少得到提升，通過類似的比賽項目，不僅提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，而且學(xué)生在參與比賽的同時，也激活了我們的課堂，這個過程對于老師和學(xué)生，都是雙贏甚至是多贏的。（二）動腦動手動嘴中提升———展示并推銷自己開發(fā)設(shè)計的新產(chǎn)品1．項目實訓(xùn)內(nèi)容本項目是針對市場營銷學(xué)“新產(chǎn)品開發(fā)策略”的一個實訓(xùn)項目，讓學(xué)生課下利用身邊廢舊資源開發(fā)設(shè)計一件新產(chǎn)品，并在班上推銷介紹給同學(xué)。要求學(xué)生體會新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源，如何把新產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時是否迎合了目標(biāo)客戶群的需求點(diǎn)，新產(chǎn)品名稱設(shè)計，以及在班上實戰(zhàn)把自己開發(fā)設(shè)計的新產(chǎn)品推銷介紹給班級同學(xué)，現(xiàn)場同學(xué)舉手表決對其開發(fā)新產(chǎn)品的認(rèn)可程度。2．項目意義（1）激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)意，調(diào)動了學(xué)生參與到課程中來的積極性從上交的學(xué)生作品中，發(fā)現(xiàn)很多學(xué)生還是很有想法的，有的利用身邊的廢舊報紙開發(fā)設(shè)計了中國館，有的設(shè)計了多功能的相框，有的利用可樂瓶制作風(fēng)鈴，還有愛情海組合系列，造型奇特的燈籠等等。總之，學(xué)生的創(chuàng)意是超出我的想象的，也看到學(xué)生還是有很強(qiáng)的動手能力的，而且這樣的一個實訓(xùn)項目，學(xué)生認(rèn)為很新穎，都非常積極地參加，調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，同時也在實戰(zhàn)中體會了“新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的過程”，這比我們老師單純的講授，效果好得多。（2）激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意，同時也實訓(xùn)了4P策略（三）創(chuàng)造條件，錘煉學(xué)生———營銷案例大展示1．項目實訓(xùn)內(nèi)容以章節(jié)為單位，分配每個學(xué)生尋找一個對應(yīng)章節(jié)的企業(yè)營銷案例，并要求學(xué)生針對案例，提出有針對性的幾個問題，并給出問題的詳細(xì)答案，答案的原理部分必須用到規(guī)定章節(jié)的理論點(diǎn)；同時，把案例內(nèi)容、問題、答案做成ppt，在多媒體教室展現(xiàn)自己案例，并上臺講給班級同學(xué)。這樣，全班同學(xué)每章都有可借鑒的針對性案例，信息共享，學(xué)生一次性吸收了眾多的經(jīng)典營銷案例。2．項目實訓(xùn)意義（1）學(xué)生尋找案例，自己設(shè)計問題，給出答案，做成ppt，既增強(qiáng)了學(xué)習(xí)主動性，又提升了學(xué)生的動手能力（2）學(xué)生上臺借助多媒體展示ppt，講述自己案例，并分享自己對案例的理解這樣一方面加強(qiáng)了學(xué)生上臺演講的語言表達(dá)能力、臨場的應(yīng)變能力；另一方面，由于是同齡人上臺講案例，也調(diào)動了同學(xué)聽課的積極性。（3）同學(xué)們一次性吸收了眾多經(jīng)典的營銷案例案例當(dāng)中的很多營銷措施，在同學(xué)們以后的工作實踐中完全是可以借鑒的。（4）部分同學(xué)評價通過此次作業(yè)，我們不僅學(xué)會了制作精美的ppt，同時，也在課上向同學(xué)們展示了自我，我很享受這樣的過程。（四）快樂中學(xué)習(xí)，快樂中實戰(zhàn)———營銷團(tuán)隊表演實訓(xùn)1．項目實訓(xùn)內(nèi)容學(xué)生5個人一組，組成團(tuán)隊，以不同的形式來展示表演營銷知識點(diǎn)。可以選擇小品、情景劇、話劇、演講等形式，要求在這個展示表演過程中至少有20個營銷知識點(diǎn)融在其中。每個小組表演完后，首先是老師提問場下的同學(xué)，在本組的表演中哪里體現(xiàn)了營銷的知識，然后再由每個團(tuán)隊隊長來說明20個知識點(diǎn)是如何在表演中展示出來的。這樣的互動無形提升了大家的營銷意識，同時加深了大家對營銷知識點(diǎn)的理解與印象。2．項目實訓(xùn)意義（1）通過參與整個實訓(xùn)過程，學(xué)生的營銷策劃能力得到提升學(xué)生以“超生游擊隊后續(xù)“”新武林外傳“”促銷片段集錦”等素材來展示營銷在現(xiàn)實生活中的體現(xiàn)，從前期的策劃，到團(tuán)隊彩排表演，同時，還要兼顧營銷知識點(diǎn)的融入，充分地訓(xùn)練了他們的營銷策劃力。（2）角色扮演，身臨其境，在快樂中營銷知識得到升華（3）拉近了營銷與生活、工作的關(guān)系，使學(xué)生意識到“營銷無處不在，其已經(jīng)滲透到生活的方方面面”（4）變學(xué)生的被動學(xué)習(xí)為主動去尋找知識點(diǎn)，實訓(xùn)效果得到改善。
作者：李福剛
產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)需要具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力、決策能力、談判能力及文字表達(dá)能力;以下是小編精心收集整理的產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。
產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)11、根據(jù)公司戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)規(guī)劃紙黃金產(chǎn)品年度經(jīng)營計劃，擬定并實施營銷方針和銷售策略;
2、負(fù)責(zé)產(chǎn)品線上線下運(yùn)營管理，產(chǎn)品上架、營銷推廣、流量轉(zhuǎn)化等系統(tǒng)工作
3、負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品專題、熱點(diǎn)活動的營銷策劃案，并推動執(zhí)行;
4、協(xié)同其他團(tuán)隊共同完成任務(wù)目標(biāo)，協(xié)調(diào)處理產(chǎn)品運(yùn)營相關(guān)事務(wù)。
產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)21.負(fù)責(zé)項目品牌建設(shè)和營銷策劃方案的制訂與實施;
2.完成活動策劃、執(zhí)行方案的撰寫，執(zhí)行方案的順利達(dá)成;
3.尋找營銷活動所需要的各類資源、合作，進(jìn)行商務(wù)洽談等;
4.總結(jié)分析各種推廣活動的數(shù)據(jù)資料，做出評價并提出優(yōu)化方案;
5、設(shè)置銷售目標(biāo)、銷售模式、銷售戰(zhàn)略、銷售預(yù)算和獎勵計劃;
6、準(zhǔn)確掌握市場趨勢、需求變化、競爭對手和客戶反饋等方面的信息，為公司決策提供及時、有效的信息。
產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)31、負(fù)責(zé)市場洞察和用戶研究，并結(jié)合品牌用戶畫像，進(jìn)行“指北生活”(APP/小程序)產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃與運(yùn)營，其中包含積分、酒店、餐飲等模塊的整體用戶體驗;
2、規(guī)劃管理平臺運(yùn)營資源，通過用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營、商品運(yùn)營等方式，確保用戶持續(xù)增長、有效留存，提升用戶活躍和粘度，促進(jìn)用戶付費(fèi);
3、對市場和消費(fèi)者進(jìn)行分析，挖掘“指北生活”商品機(jī)會，打造爆款活動，驅(qū)動BU對產(chǎn)品、商品進(jìn)行改造或定制，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu);
4、對產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤與研究，分析運(yùn)營效果，并優(yōu)化運(yùn)營策略。
產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)41.制定產(chǎn)品需求計劃：結(jié)合公司戰(zhàn)略進(jìn)行公司品牌和產(chǎn)品整體規(guī)劃、構(gòu)建產(chǎn)品體系，進(jìn)行原材料發(fā)掘，市場趨勢和產(chǎn)品可行性分析及設(shè)計(需要具體案例);
2.制定產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)范：整理完善產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程及相關(guān)內(nèi)容;
3.跟進(jìn)產(chǎn)品銷售、客戶反饋，進(jìn)行產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析，研究了解行業(yè)競品發(fā)展動態(tài)及客戶需求及行業(yè)市場前景;
4.提出營銷策略產(chǎn)品迭代和新產(chǎn)品開發(fā)的建議，協(xié)助推進(jìn)產(chǎn)品的市場占有率;
5.部門工作管理安排和溝通協(xié)調(diào)。
產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)51、通過數(shù)據(jù)和用戶反饋，分析用戶需求、行為，引導(dǎo)和維護(hù)核心用戶，提升用戶留存;
2、面向應(yīng)用市場用戶進(jìn)行需求調(diào)研，理解用戶對應(yīng)用和服務(wù)的需求，引導(dǎo)用戶在應(yīng)用市場完成應(yīng)用的下載和使用;
3、根據(jù)App運(yùn)營目標(biāo)，制定APP運(yùn)營策略并執(zhí)行，提升用戶活躍度;
4、組織產(chǎn)品公測、內(nèi)測，收集數(shù)據(jù)與問題，
對運(yùn)營數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析和挖掘，并整理和總結(jié)產(chǎn)品運(yùn)營策略，提升運(yùn)營質(zhì)量。
產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)61、負(fù)責(zé)社交平臺的新增、激活、留存、轉(zhuǎn)化工作，制定平臺整體運(yùn)營規(guī)劃，包括新媒體運(yùn)營、品牌運(yùn)營、社群運(yùn)營、用戶運(yùn)營等;
2、通過數(shù)據(jù)挖掘制定用戶運(yùn)營策略并推進(jìn)執(zhí)行，對核心社交功能模塊進(jìn)行日常維護(hù)和數(shù)據(jù)監(jiān)控，定期分析運(yùn)營效果，跟蹤用戶行為，優(yōu)化用戶體驗，提升用戶數(shù)、活躍度、轉(zhuǎn)化率等;
3、分析線上及線下推廣渠道，市場環(huán)境，競爭品牌，政策風(fēng)險及其他風(fēng)險要素，制定出產(chǎn)品定位，價格策略，品牌定位;
4、負(fù)責(zé)社交平臺的活動策劃、線上和線下推廣，策劃、組織推廣活動，并進(jìn)行分析和效果評估，觀察并復(fù)盤活動數(shù)據(jù)，優(yōu)化活動策略，不斷提升社交平臺用戶量和活躍度;
5、負(fù)責(zé)對產(chǎn)品平臺的所有運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化運(yùn)營策略，實現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo);
6、負(fù)責(zé)公司運(yùn)營團(tuán)隊的管理，帶領(lǐng)部門員工按時按質(zhì)完成項目運(yùn)營任務(wù),
建立有效的運(yùn)營機(jī)制，對流量、用戶數(shù)及轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé);
7、根據(jù)項目總體發(fā)展戰(zhàn)略和市場環(huán)境，制定項目整體運(yùn)營管理策略，明確相應(yīng)運(yùn)營方案、計劃，并監(jiān)管上述策略及方案的執(zhí)行。
產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)7A.全面負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的運(yùn)營工作，并組織團(tuán)隊進(jìn)行實施;
B.確定產(chǎn)品運(yùn)營戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品定位、盈利模式以及運(yùn)營指標(biāo)等;
C.編制和完善運(yùn)營相關(guān)制度、業(yè)務(wù)流程、內(nèi)部管理體系等;
D.與推廣、營銷等部門合作，通過線下節(jié)假日等活動策劃、商家運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營等方式提升產(chǎn)品活躍用戶量、產(chǎn)品市場影響力及用戶粘度;
E.構(gòu)建用戶精準(zhǔn)營銷體系，對運(yùn)營指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，提升運(yùn)營效能，挖掘新的商機(jī)和運(yùn)營模式，推動業(yè)務(wù)增長;
F.分析線上及線下推廣渠道、市場環(huán)境、競爭品牌、政策風(fēng)險及其他風(fēng)險要素，制定出產(chǎn)品定位、價格策略、品牌定位;
一.團(tuán)購網(wǎng)營銷策劃中的策略思考：
基于團(tuán)購網(wǎng)模式不同于B2C、C2C和B2B等電子商務(wù)模式，所以團(tuán)購網(wǎng)在營銷策劃上應(yīng)該有自己的獨(dú)特性，電子商務(wù)及網(wǎng)站研究員們較多的認(rèn)為，團(tuán)購網(wǎng)營銷策劃應(yīng)該著眼于五個關(guān)鍵因素：商家(優(yōu)質(zhì)商家)、用戶(龐大的用戶群)、服務(wù)(客服、物流、投訴、產(chǎn)品質(zhì)量)、模式(營銷和銷售模式、)、品牌(影響力)。策略上，網(wǎng)站運(yùn)營初期，更多的精力應(yīng)該放在建立廣泛的營銷渠道上，爭取更多優(yōu)質(zhì)商家、積累更豐富的內(nèi)容，建立更精準(zhǔn)的用戶群體、建立網(wǎng)站的可信任度、初步建立品牌的網(wǎng)絡(luò)影響力。網(wǎng)站運(yùn)營中期，在模式上應(yīng)該有不斷的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)的未來趨勢是開源和整合，將團(tuán)購做成一個開放平臺，提供更多的增值服務(wù)，在模式上有所創(chuàng)新，是網(wǎng)站突破營銷瓶頸的最好途徑。
二.確立團(tuán)購網(wǎng)整體營銷戰(zhàn)略的步驟：
第一步：團(tuán)購網(wǎng)的產(chǎn)品、品牌、群體定位。
網(wǎng)站提供的產(chǎn)品有那些特色和優(yōu)勢?
產(chǎn)品針對的是那些用戶群體
網(wǎng)站的風(fēng)格和用戶體驗是否與用戶群體相符
團(tuán)隊成員分工是否明確，是否存在職能重疊
第二步：建立以產(chǎn)品和用戶為向?qū)У膬?nèi)容體系。
內(nèi)容是否符合產(chǎn)品定位
內(nèi)容是否對目標(biāo)用戶具備足夠的吸引力
內(nèi)容是否具備關(guān)鍵字策略
內(nèi)容是否有廣泛的傳播渠道
內(nèi)容的原創(chuàng)性
第三步：為團(tuán)購網(wǎng)策劃切實有效的營銷手段。
電子郵件營銷：當(dāng)消費(fèi)者注冊為網(wǎng)站的會員的時候，系統(tǒng)可以隨即發(fā)送一份關(guān)于本站的信息介紹，并可以自愿選擇是否每期團(tuán)購收到團(tuán)購信息郵件。從而鼓勵客戶忠實于本網(wǎng)站或者重復(fù)交易。
聯(lián)盟推廣營銷：即團(tuán)購網(wǎng)的在線分享制度，類似于自建CPS聯(lián)盟模式。團(tuán)購網(wǎng)“邀請有獎”，每位用戶都可以通過在QQ、MSN、郵件、微博、SNS社區(qū)等上面邀請好友注冊并首次購買，而獲得一定額度的返利，返利一般存至團(tuán)購網(wǎng)的個人電子賬戶，作為下次購買用。這種分享返利制度，一是以錢作為激勵;二是當(dāng)團(tuán)購人數(shù)沒有達(dá)到最低限度時，用戶為了購買到自己想要的商品會主動邀請身邊的朋友一起購買，以增加人數(shù)，這樣，市場的主動性就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。而通過好友推薦的這種方式比起商家直接傳遞廣告信息更顯親和，傳播性和有效性也就更強(qiáng)。
團(tuán)購導(dǎo)航收錄推廣：這個方法應(yīng)該是目前團(tuán)購網(wǎng)營銷策劃中首選的手段之一。因為團(tuán)購網(wǎng)的所推出的商品具有數(shù)量少、及時性、和時間限制，團(tuán)購消費(fèi)者在網(wǎng)上尋找團(tuán)購商品時，最直接最常用的方法就是通過在團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)上尋找(研究發(fā)現(xiàn)，在搜索引擎中搜索團(tuán)購商品時，其結(jié)果往往是已經(jīng)過期的團(tuán)購活動，如以“商品名+團(tuán)購”的形式搜索)。所以，借用團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)這一推廣渠道就顯得特別重要。大多數(shù)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)都可以通過審核免費(fèi)登錄的，有的也需要附上友情鏈接。如果需要較好的效果，就需要在團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)上付費(fèi)推廣，比如tuanp，tuan800，54tz等。這種付費(fèi)方式要注意的是購買團(tuán)購信息的排名權(quán)重，往往比直接購買首頁廣告更實惠，也具有較高的和轉(zhuǎn)化率，只要團(tuán)購商品確實吸引人。據(jù)調(diào)研，很多團(tuán)購網(wǎng)站的流量來源，絕大多數(shù)都來自于已經(jīng)登陸的團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站。因為目前很多網(wǎng)友對于團(tuán)購網(wǎng)了解不多，唯一的獲取大量團(tuán)購網(wǎng)信息的方式，就是通過團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站。
活動推廣：這里的活動指的是線上活動，例如團(tuán)購抽獎的活動，拉手網(wǎng)的“0元購房”“0元買寶馬車”。這種活動可能一次性需要一筆不低的資金投入，但其帶來的推廣影響確實相當(dāng)大范圍的，對于團(tuán)購網(wǎng)塑造業(yè)內(nèi)品牌，迅速占領(lǐng)市場具有重大作用，也是團(tuán)購網(wǎng)營銷策劃中具有創(chuàng)新亮點(diǎn)的地方。舉例研究：拉手網(wǎng)0元買寶馬車活動。其活動簡介為：今日團(tuán)購：僅售0元!原價32萬元的寶馬(BMW)3型轎車圣誕大抽獎!參與活動即可抽獎!更多邀請，更大獲獎幾率，邀請5位好友還能直接獲得拉手網(wǎng)送出的圣誕小禮物!而要參加這個抽獎活動，第一需要注冊，二要填寫有效郵件地址和手機(jī)號碼。根據(jù)這個活動最后一天為1074907人次的參與人數(shù)來看，拉手網(wǎng)不僅在這一百多萬網(wǎng)民中帶去了相當(dāng)不錯知名度，而且獲得了巨大量寶貴的客戶資源，為其以后團(tuán)購信息提供了很大幫助。
搜索引擎付費(fèi)推廣：團(tuán)購網(wǎng)可直接付費(fèi)參加搜索引擎的付費(fèi)推廣。由于是競價排名，面向所有的搜索用戶，效果及時且明顯，宣傳面廣，面向人群廣泛。但缺點(diǎn)是：需要付費(fèi)，成本較高。一旦停止推廣，效果立即消失。在做搜索引擎推廣時一定要注意關(guān)鍵詞的匹配，以及競價關(guān)鍵字的統(tǒng)計和命中，不要選擇像“團(tuán)購網(wǎng)站”這樣過泛而高價的關(guān)鍵詞。比如說是北京的團(tuán)購網(wǎng)站，可以考慮“北京汽車團(tuán)購”“北京電影票團(tuán)購”“北京月餅團(tuán)購”等關(guān)鍵詞，在上海的可以設(shè)置“上海建材團(tuán)購，上海家具團(tuán)購”等目標(biāo)就是一句話：用最少的錢換最大的轉(zhuǎn)化率。
搜索引擎優(yōu)化：主要是針對購物頁面的優(yōu)化，在標(biāo)題、描述、關(guān)鍵詞注意網(wǎng)購人群的搜索習(xí)慣。一般來說從搜索引擎搜索內(nèi)容包含“地區(qū)+商品名稱+團(tuán)購”這類的人群都是具有直接購買意向的精準(zhǔn)客戶。優(yōu)點(diǎn)：實施過程簡單且面向的是具有直接購買意向的精準(zhǔn)客戶，購物的轉(zhuǎn)化率較高。但團(tuán)購網(wǎng)的seo需要精確的把握用戶心理，且需要網(wǎng)站在搜索引擎中具有較高的權(quán)重，而一般的團(tuán)夠網(wǎng)站都沒什么權(quán)重，團(tuán)購描述頁面的收錄速度較慢，這是此營銷方式的一個難點(diǎn)。那么，團(tuán)購網(wǎng)是如何去做優(yōu)化?在做團(tuán)購網(wǎng)優(yōu)化的時候一定要搞清方向，認(rèn)真去做優(yōu)化：首先要保證品牌詞語一定要優(yōu)化到首頁第一的位置，并且能把“區(qū)域+團(tuán)購網(wǎng)”優(yōu)化到有效位置，舉例：拿現(xiàn)在運(yùn)營的聚齊團(tuán)購網(wǎng)來說吧，百度搜索聚齊團(tuán)購網(wǎng)的時候第一位就是北京聚齊團(tuán)購網(wǎng)，可是搜索聚齊網(wǎng)卻是聚齊團(tuán)購網(wǎng)第一位，現(xiàn)在有點(diǎn)混亂，所以最近的精力就是把那兩個關(guān)鍵詞優(yōu)化到第一位。其次，關(guān)鍵詞不要經(jīng)常改動，團(tuán)購網(wǎng)由于信息每天都更新一條，有些團(tuán)購網(wǎng)為了與當(dāng)天團(tuán)購信息相匹配關(guān)鍵詞天天都在變，這樣是很不利于搜索引擎優(yōu)化的。再次，有個很有趣的現(xiàn)象，很多的團(tuán)購網(wǎng)都去優(yōu)化“折扣”“促銷”“打折”等關(guān)鍵詞，但是發(fā)現(xiàn)不論全國性還是區(qū)域性團(tuán)購網(wǎng)，這些關(guān)鍵詞的優(yōu)化都沒有在前三十位，浪費(fèi)了時間和精力，團(tuán)購網(wǎng)運(yùn)營者應(yīng)該把“團(tuán)購網(wǎng)”或者“北京團(tuán)購網(wǎng)”“上海團(tuán)購網(wǎng)”等“區(qū)域團(tuán)購網(wǎng)”長尾關(guān)鍵詞做優(yōu)化設(shè)置。從目前情況來看，搜索引擎優(yōu)化并不是團(tuán)購網(wǎng)宣傳推廣的重要手段，但是，團(tuán)購網(wǎng)要取得真正的成功，還需要通過搜索引擎優(yōu)化保證自己品牌關(guān)鍵詞的第一位置和核心關(guān)鍵詞的有效位置，這樣可以源源不斷的為你的站點(diǎn)帶來有效的針對性的流量
軟文推廣：將軟文納入團(tuán)購網(wǎng)營銷策劃是必要的。軟文營銷需要有計劃性和系列性，軟文除了掌握軟文寫作技巧外，還要有組合性，選擇軟文點(diǎn)也要有目的性，可針對地方論壇、分類信息網(wǎng)、團(tuán)購論壇及其他大流量網(wǎng)站。可以圍繞著團(tuán)購的商品用戶體驗和使用感受等進(jìn)行軟文包裝，就算不用商品進(jìn)行軟文包裝，相信經(jīng)常泡在網(wǎng)上的朋友只要用心觀察一下就會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的軟文推廣的文章真的是無法數(shù)清，有些經(jīng)典的軟文就只要改幾個產(chǎn)品關(guān)鍵字就變成自己的了，剩下的工作就是把它推廣出去了，在團(tuán)購網(wǎng)站軟文推廣過程中要注意的是，團(tuán)購網(wǎng)站的軟文除了門戶網(wǎng)站外最好在本地的社區(qū)、論壇或者和商品相關(guān)的網(wǎng)站上，完后不要就以為完事了，還有記得把每個軟文的網(wǎng)址記錄下來，定時用馬甲去回帖一下，看看帖子的瀏覽次數(shù)和回復(fù)數(shù)目等，這些都是要記錄下來的，堅持下來，好處以后慢慢就會有了。
即時聊天工具推廣：這種推廣方式與先前提到的聯(lián)盟推廣營銷不同，這是要求團(tuán)購網(wǎng)運(yùn)營團(tuán)隊自己主動地使用即時聊天工具推廣，包括MSN、QQ。例如QQ群推廣，這是團(tuán)購網(wǎng)強(qiáng)有力的武器，團(tuán)購網(wǎng)一要自建QQ群，黏住一部分受眾網(wǎng)民，而要有專門的推廣人員到各地方群、購物群、行業(yè)群等。因為團(tuán)購的時效性，團(tuán)購?fù)茝V員要立即加群發(fā)群帖，而且帖子內(nèi)容要直接不能過于委婉，讓對此類產(chǎn)品有興趣的QQ群會員直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入團(tuán)購網(wǎng)注冊團(tuán)購，也因此被群主剔除很正常，團(tuán)購?fù)茝V員要有這個心理準(zhǔn)備，然而，此推廣方式卻是低成本而見效很好的，值得寫進(jìn)團(tuán)購網(wǎng)營銷策劃中。
社會化媒體營銷：包括微博，博客，豆瓣、人人、開心等SNS社區(qū)。團(tuán)購網(wǎng)的面向群體是對某個商品或者服務(wù)感興趣的一群人。這種共性和群體性，決定了社會化媒體營銷的精準(zhǔn)性。除了可以帶來大量的點(diǎn)擊和鏈接以為，對公司品牌信任度和用戶群體的凝聚，也會起到很好的作用。”兩張電影票加可樂、爆米花和冰激凌，40元”。”糯米網(wǎng)”上線第一天的首單，就完成了超過600萬的銷售總量，這個數(shù)量幾乎是國內(nèi)另外一些團(tuán)購網(wǎng)站所謂最高紀(jì)錄的一百倍，它用一天就完成了后者長達(dá)數(shù)月的用戶積累，如果沒有貓撲和人人的人氣，糯米網(wǎng)是不可能這么“粘”的，這足以見到社會化媒體營銷對團(tuán)購網(wǎng)的重大影響力。其他購網(wǎng)站在推廣和宣傳過程中也應(yīng)該借鑒和利用特有SNS社區(qū)分享的傳播的方法，一傳十、十傳百。另外，基于社會化媒體和團(tuán)購網(wǎng)的結(jié)合，提出團(tuán)購網(wǎng)的另一個營銷策略，就是團(tuán)購網(wǎng)與社會化媒體的戰(zhàn)略合作。具有規(guī)模的團(tuán)購網(wǎng)可與大的SNS社區(qū)、博客平臺合作共贏，而非僅僅是投放一個小小的廣告。
他是“誰”?他就是中國“跨界策略”先行者、中國十大策劃風(fēng)云人物――凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理沈國梁。
約沈國梁做采訪，斷斷續(xù)續(xù)等待半年有余，電話溝通不少，但最后相見仍選擇在了北京火車南站，那時，他正準(zhǔn)備一天的第三撥行程。毋庸置疑，他很忙，尤其是年關(guān)將至，他那有些娃娃臉的臉上洋溢著沖刺的熱情，但“疲憊”仍有跡可循。他言語不多，收放自如；中而不庸，誠懇卻稍顯內(nèi)斂精明。他絕不是一個容易徹底放開之人，但這恰給人穩(wěn)重、值得信賴之感。
鋒芒自少年
沈國梁出生在教師家庭，父親是當(dāng)?shù)匾凰袑W(xué)的校長，是沈國梁眼里的“一個非常了不起的‘全能型’人才，音樂、繪畫、體育，樣樣都能來兩下子。”但是，自幼心性叛逆的他，并不能接受父母“中規(guī)中矩”的教育模式，他笑著說，自己的童年是在與心蒯印慕的父親的“博弈”中加速成長起來的，因為要“堅持己見”，他必須常思考，多實踐，善斗爭，這樣才能“說服”同樣強(qiáng)勢的父親。
“但從初中起，我就變得內(nèi)向了，不太愛說話，這樣一直到大學(xué)。哪怕是今天，我在圈里仍是一個內(nèi)向之人。”沈國梁同憶道。畢業(yè)后，他以優(yōu)異的成績考上了當(dāng)時的師范學(xué)院，但是內(nèi)心難以妥協(xié)的他，很快意識到了教師職業(yè)與自己的興趣、理想相去甚遠(yuǎn)，他再次報考中國美術(shù)學(xué)院，并以江蘇全省第二名的成績考取了視覺傳達(dá)系。在美院學(xué)習(xí)之余，他還兼職于某設(shè)計事務(wù)所，擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)。在那里，他的才華和創(chuàng)意能力很快得到客戶――浙江省絲綢集團(tuán)控股企業(yè)華泰絲綢老總朱宏哨的賞識，后來干脆加盟了華泰絲綢。
兩年里，沈國梁成功打造中國圍巾第一品牌“寶石蝶”，并使其跨出國門熱銷巴黎。但后來由于種種原因，沈國梁還是放棄了華泰絲綢營銷總監(jiān)一職，轉(zhuǎn)而開啟了他非同凡響的近十載的策劃人生路。“在華泰雖然只待了兩年，但收獲頗豐，一來是給予了自己后來創(chuàng)業(yè)的信心，潛意識里認(rèn)識到自己將是一個有所成就的人；二是在工作的過程中，我也漸漸發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)對于好策略的需求在增加，但老外卻不識中國水性，這也讓我動了進(jìn)入策劃界的念想。”沈國梁的思緒回到了那個充滿著激情的青春年代。
跨界，演繹十載策劃傳奇
沈國梁回憶說，心里最初有了投入營銷策劃行業(yè)的理想，來源于一次去新疆出差的感悟。在與當(dāng)?shù)厝苏劶白约旱募亦l(xiāng)無人了解的時候，一句燕舞收錄機(jī)的經(jīng)典廣告語“燕舞，燕舞，一起歌來一片情”卻讓大家印象深刻。這讓他深刻感知到了廣告的魔力，也打從那個時候起，他對廣告行銷“著了魔”，并領(lǐng)悟到好的廣告必須促進(jìn)營銷。
在畢業(yè)后的幾年時間里，沈國梁曾先后存杭州和上海的兩家營銷策劃機(jī)構(gòu)工作，也幣胃碩果累累。在杭州工作不到兩年，他便升職到了公司副總的職位。在意識到自己在營銷公關(guān)領(lǐng)域勝人一籌，但沒有在策劃公司深度探索過的沈國梁，再度放棄了這份讓其“衣食頗豐”的工作，選擇去上海學(xué)習(xí)，挑戰(zhàn)競爭更為殘酷的一線市場。以普通文案進(jìn)駐另一知名策劃公司的他，又在半年里升至項目總監(jiān)。
“達(dá)則謀變。”在三年扎實的市場磨礪和實戰(zhàn)操作之后，2005年，凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)成立，云南白藥牙膏成了凱納的第一個大客戶，只是，讓沈國梁難料的是，這項業(yè)務(wù)竟然成就了他和一個民族品牌的風(fēng)華和精彩。他們，相映生輝。
可以說，云南白藥牙膏是在業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑聲中成長起來的。在外資品牌林立的日化天下，一個醫(yī)藥企業(yè)，憑什么能做牙膏?20多元的單價，消費(fèi)者誰會買單?包括權(quán)威人士在內(nèi)的質(zhì)疑聲，并沒有讓沈國梁及團(tuán)隊感覺到太多的擔(dān)慮和緊張，因為在日以繼夜的市場調(diào)研后，他們已成功找到了云南白藥牙膏不同于普通護(hù)理牙膏和藥物牙膏的“第三極生存模式”，它不只姓“牙”，而是一支能全而解決口腔問題的“非傳統(tǒng)口腔全能保健膏”。通過這一非傳統(tǒng)的定位，云南白藥牙膏以其獨(dú)創(chuàng)的“像藥品一樣推廣宣傳，像日化品一樣銷售”的營銷模式，依靠“品類區(qū)隔”成功撬開了市場，創(chuàng)造了一個區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類和國內(nèi)單支牙膏的價格神話。2006年底，云南白藥牙膏市場銷售額累計已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸；2010銷售額突破12億元，快步邁入一線品牌前列。
其實，在凱納的多個項目的運(yùn)營中，到處都閃爍著沈國梁獨(dú)創(chuàng)的“跨界”思想的智慧和光芒。他近期出版的策劃專著一《跨界戰(zhàn)》，在行業(yè)內(nèi)外取得了熱烈反響。所謂“跨界策劃”，就是通過嫁接行業(yè)外價值而進(jìn)行創(chuàng)新，制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對立的元素，相互滲透相互融匯，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌貢的蛻變，又切實地開創(chuàng)市場新藍(lán)海，創(chuàng)造銷售奇跡。云南白藥創(chuàng)可貼推廣的“含藥創(chuàng)可貼”，西塘文化酒打造的“情景文化酒”、德國鱷魚漆樹立的“彩妝漆”品類以及“噯呵”開發(fā)出的專為男女寶寶設(shè)計的不同產(chǎn)品……都可謂是其“跨界”智慧的表現(xiàn)和濃縮。
是策劃人，更是生意人
如今，沈國梁正著手娃哈哈“愛迪生”奶粉的全案營銷策劃推廣工作。這個主打高端定位、在國外加工、國內(nèi)銷售的奶粉品牌，想必會成為沈國梁跨界戰(zhàn)的又一勝役。“這兩年，對于凱納而言，最大的變化是，以往我們的客戶大多是認(rèn)同我們的某個特點(diǎn)而來，多是進(jìn)行營銷策劃咨詢，現(xiàn)在合作的基本都是進(jìn)行全案合作的一線品牌，比如國內(nèi)飲料老大娃哈哈、醫(yī)藥航母上藥集團(tuán)和云南白藥，世界啤酒巨頭百威英博(雙鹿集團(tuán))。”談及這些，沈國梁的臉上洋溢著自信與快樂，但天生“追求完美”的沈國梁自言無論是對自己，還是親手操刀過的案例，都沒有到達(dá)他心底里的“滿分”。
盡管難抵心中“完美”，盡管廣告主易換“東家”的情況在行業(yè)里頻繁發(fā)生，但凱納的客戶結(jié)構(gòu)一直相對穩(wěn)定。對此，沈國梁表示，這是因為凱納從未將任何一個客戶視作“客戶”的理念所決定的，“在我心里，我并不認(rèn)同自己只是單純的策劃人，我把客戶當(dāng)成合作伙伴，我們在一根利益鏈條上跳舞，所以我其實更像生意人。”
是的，沈國梁靠的就是這份用心和真誠，不逢迎，不傲慢，不偏執(zhí)，不形而上，以實際的銷售力來博得客戶的信賴和尊重的。而這也是他對全公司員工的一種叮嚀：不賣貨，誰把你當(dāng)人!在其規(guī)模千余平米的公司里，活躍其間的員工卻不足百人，他自信地說道，自己的團(tuán)隊是“金剛”團(tuán)隊，不靠規(guī)模取勝，靠的是質(zhì)量和高效說話。
