時間：2023-05-31 09:09:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷創(chuàng)新，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
以微博、微信、微電影為代表的新營銷方式，正在給家電行業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式帶來一場新的變革。
微營銷的出現(xiàn)是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來而存在，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使社會化媒體與生活的聯(lián)系更加緊密，營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時代，以SNS、微博、博客、微信等為代表新媒體形式，將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主戰(zhàn)場。通過渠道的創(chuàng)新、體驗內(nèi)容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新，使社會化媒體與生活的聯(lián)系更加緊密，讓營銷傳播開始邁向嶄新的微時代。
其實相比傳統(tǒng)營銷手段而言，微營銷本質(zhì)上也是一種營銷方式上的探索和創(chuàng)新，是傳統(tǒng)營銷方式的有益補充。如何將新的傳播手段，與傳統(tǒng)的營銷手段相結(jié)合，從而帶來營銷體系上的變化和營銷方式上的創(chuàng)新，這才是家電企業(yè)應該更多地去思考的問題。
喜新但不厭舊，融合才是正道。新的營銷方式出現(xiàn)，與傳統(tǒng)的營銷方式是互補的。做好微營銷，一個基本點就是首先要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。微博也好，微信也罷，本質(zhì)上只是一種新的傳播工具，做好營銷創(chuàng)新，除了要利用好這樣的工具以外，還要“練好內(nèi)功”。
首先是規(guī)劃先行，夯實基礎。做微營銷切忌跟風。有的家電廠商，做微營銷，只是盲目跟風。為什么做？怎樣做？怎么做好？等等。這些問題都沒有想好。這就造成有些企業(yè)對于為什么開設官微其實沒有想清楚，開了后又覺得運營難度大成本高，但不用心運營這個官微，又變得無高度關注甚至無認可價值。所以，企業(yè)無論大小做微營銷前最好要慎重、并有詳細地推廣方案。
其次是把握需求，內(nèi)容為王。蘇泊爾球釜電飯煲的推廣策劃就是將品牌沉淀下來的各種要素植入到新營銷中，艾美特一系列推廣活動的策劃，也是建立在對大眾需求、消費習慣和行為模式深入研究的基礎之上。
第三是逐漸滲透，不斷完善。好太太推出“關愛女性健康”為主題的公益活動，就是利用新的傳播手段，步步為營，才取得好的效果。
第四是整合資源，實現(xiàn)互動。在這方面，億家凈水的案例，剛好詮釋了“線上線下同聯(lián)手，創(chuàng)新營銷新突破”的傳播理念，實現(xiàn)了線上線下O2O。
總而言之，未來無論哪種新的互聯(lián)網(wǎng)新技術應用于營銷，都不能獨立存在和支撐市場，一定是多端、多屏、多媒體深度融合的復合式營銷，是互相依存的營銷。
韓家平：誠信是開拓國際市場的基石
誠信對于企業(yè)的經(jīng)營尤其是開拓國際市場是極其重要的，或者說是一個基石。我國的企業(yè)信用調(diào)查、信用評估業(yè)務最早是從國外引進來的。因為我們對外開放以后，越來越多的中國企業(yè)和國外企業(yè)做生意，這時候外商按照他們的管理制度，需要了解合作方的資信狀況，只有拿到對方的信用報告以后才會決定要不要合作。
我覺得我們的企業(yè)無論是在國內(nèi)市場還是走向國際市場，都一定要注重自身的誠信，要保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務的到位，承諾能夠兌現(xiàn)，沒有這些就無以立足。另外還要非常重視對信用風險的管理，要對客戶和合作方，還有上游的供貨商，做好信用風險的防控，我們自身要講誠信，同時也要防范別人不講誠信，這個光靠思想上的重視還不夠，一定要有制度上的健全和管理措施上的跟進乃至技術手段上的跟進。
王壽魁：“四包”服務彰顯企業(yè)信用
講到信用問題，其中很重要的就是我們要注重服務，服務里要注重售后服務，售后服務里還要注重正確處理用戶的投訴，集中體現(xiàn)在瑕疵和缺陷造成的投訴。面對商品的瑕疵問題，我們國家制定了三包制度，也就是經(jīng)營者應該在一定期限內(nèi)按照一定順序免費給予修理、更換、退貨的制度，造成損失的，還要給予相應賠償。比如消費者為修換這個產(chǎn)品花了一些費用，廠家就應該予以報銷。因此，我把它叫做“四包”。
我們千萬不要小瞧三包或者四包，不要輕視召回，也不要錯誤地認為：凡是召回的就是錯誤的產(chǎn)品，或是這個企業(yè)出了問題。其實不是這樣的，縱觀經(jīng)濟發(fā)達國家的優(yōu)秀企業(yè)，他們往往會主動召回一些產(chǎn)品。目前主動召回已經(jīng)成為一種潮流，因此我想，要提高我們的誠信度，就要從售后服務做起，從善待用戶做起，從四包做起，從主動召回做起。
胡誠初：“三大創(chuàng)新”鑄就知名品牌
對于品牌創(chuàng)新，利郎只能說還在路上。創(chuàng)新就是別人沒想到的你想到了，別人想到的時候你已經(jīng)在做了，別人在做的時候你已經(jīng)做得不錯了，當別人跟你做得一樣好的時候你又換跑道了。
我們在以下三個方面進行了創(chuàng)新，一個是概念創(chuàng)新，在中國服裝同質(zhì)化很嚴重的時候，我們提出了商務休閑男裝，這個概念上的創(chuàng)新為我們開辟了一條獨特的路。第二是我們在形象上的創(chuàng)新，我們選擇了一個內(nèi)斂、有修養(yǎng)、簡約不簡單的男人陳道明來代言。第三是傳播上的創(chuàng)新，傳播上我們從來沒有做產(chǎn)品的廣告，我們一直做理念的廣告，因為一個產(chǎn)品要進入消費者的生活，就不能單靠產(chǎn)品的功能，更多的是要有一種附加值，這個附加值就是創(chuàng)造一種理念，我們創(chuàng)造的是一種新的生活方式和態(tài)度――簡約不簡單，很快得到了商務人士內(nèi)心的響應。
胡嵐：企業(yè)和金融密不可分
企業(yè)和金融是密不可分的，龍江銀行始終在考慮究竟應該如何積累新的優(yōu)勢，我們希望能夠在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)金融服務、小企業(yè)金融服務和微小企業(yè)金融服務等領域持之以恒地去打好自己的基礎。從4月份國家的經(jīng)濟數(shù)據(jù)上可以看到社會融資總量增長速度是比較快的，可是相對應的是實體經(jīng)濟在下滑。所以我就在思考，銀行的這些貸款確實投出去了，社會融資總量的錢也拿出去了，它們究竟投到哪些方面，究竟有沒有有效地帶動實體經(jīng)濟的增長？
我覺得我們是13億人口的大國，如果要我們像美國那樣搞虛擬經(jīng)濟，我認為中國還不到時候。實體經(jīng)濟是我們國家的基石，無論是國家的發(fā)展也好，還是我們老百姓的福祉也好，還是需要扎扎實實的，像我們老祖宗講的一樣要發(fā)展實體經(jīng)濟，要腳踏實地地去發(fā)展。所以我非常敬佩做實業(yè)的企業(yè)，它們在自己的領域扎扎實實地取得利潤來支撐我們國家的經(jīng)濟發(fā)展，這才是中國經(jīng)濟的希望。
牛嘉林：做投資理財創(chuàng)新很關鍵
關鍵詞：營銷創(chuàng)新；產(chǎn)品概念；網(wǎng)絡營銷
營銷的概念被引入、介紹到中國，主要是70年代末80年代初。合理有效的營銷手段被視為酒店發(fā)展的源泉，創(chuàng)新意識在營銷中的作用已經(jīng)是大家不約而同的思考。就目前我國旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀而言，包括酒店、旅行社、景區(qū)仍然運用重復的思維方式，使用重復的經(jīng)營手段，開發(fā)重復的市場和產(chǎn)品，而我們應該向滿足賓客需求，適應現(xiàn)實需求、挖掘潛在需求、引導新興需求、創(chuàng)造未來需求的方向發(fā)展，這才是營銷的層面。
一．產(chǎn)品（或服務）創(chuàng)新
營銷是把最好的東西給客人，而客人常常反饋回來的是他們得到的不是做好的，這就涉及到產(chǎn)品建設和營銷的關系，產(chǎn)品是營銷的載體，是營銷重要的手段。產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn)為：1、產(chǎn)品概念創(chuàng)新。“產(chǎn)品概念”從本質(zhì)上說就是產(chǎn)品賣給消費者的是什么利益點，即滿足消費者的是什么需求點。這是中國酒店存在的最主要的營銷問題，很多決策者和營銷人員忽視“產(chǎn)品概念”的作用，夸大營銷活動中其它某一方面作用，其原因就是對產(chǎn)品概念的理解不夠深入。酒店賓客的需求，到底是什么？簡而言之，即住宿，用餐，娛樂、會務。但問題是，酒店業(yè)競爭激烈，酒店之間同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，任何一家酒店都能夠滿足此需求。酒店的實體產(chǎn)品有客房、餐飲、娛樂、會議，當消費者的基本需要得到滿足之后，消費者的需求層面就開始細分，這就需要我們的企業(yè)用不同的產(chǎn)品去滿足消費者不同的需求，真正讓消費者了解你的產(chǎn)品是滿足哪種需求方式的產(chǎn)品，準確地抓住消費者的利益點。2、產(chǎn)品市場定位。酒店經(jīng)過長時間的發(fā)展形成常態(tài)化的營銷模式，營銷的工作也有惰性和慣性，在這種常態(tài)性的固化的模式中發(fā)展，容易形成思維的僵化，因此需要進行新的嘗試。進行目標顧客定位，能使飯店的產(chǎn)品或服務在內(nèi)容、提供方式和基礎設施三個方面，與目標市場上的競爭對手有所區(qū)別；進行良好服務的定位，酒店產(chǎn)品除了實體產(chǎn)品外，主要的還有依托實體產(chǎn)品形成的系列服務產(chǎn)品，形成附加價值。因此我們要進行產(chǎn)品的市場定位，抓住本店的核心顧客，以這些顧客為中心制定服務理念。
二．營銷方式的創(chuàng)新
通常我們可以把營銷方式分為，基本的常規(guī)方式、網(wǎng)絡方式特色方式、聯(lián)盟方式等。
（一）客戶管理系統(tǒng)
營銷把客戶看成資源，意識到客戶資源在競爭中是至關重要的因素。眾多的酒店都把客戶管理作為一項專門工作，運用客戶分層管理理念，但是有相當一部分酒店的客戶管理，局限于表面的形式主義，所使用的方式與手段也十分粗糙而乏味。比如，短信方式，在節(jié)日前或促銷活動時利用手機短信群發(fā)平臺，去發(fā)送一些問候短信或促銷信息，這些信息根本上沒有考慮到客戶群體之間的差異性。總之，酒店努力在做的就是要滿足賓客的需求，但要深層次地去分析賓客真正需要的是什么，并把此需求轉(zhuǎn)變成賓客的習慣。
（二）網(wǎng)絡營銷
新的溝通方式催生新的營銷方式，這是成功營銷的大勢所趨。很多酒店有自己的門戶網(wǎng)站，同時加入攜程、Elong、去哪兒等在線旅游網(wǎng)站，成為在線旅游服務商的聯(lián)盟，實現(xiàn)在線客房預訂，增大自己被用戶發(fā)現(xiàn)的概率，這是非常快捷的營銷渠道。但在線旅游服務商對于酒店來說，帶來的影響是雙向的，在它為酒店帶來一部分的客源，同時也壓縮了酒店單個客房的利潤率。然而很多酒店有自己的門戶網(wǎng)站，但是可以說現(xiàn)在的網(wǎng)站只是一個信息網(wǎng)站，網(wǎng)絡營銷的價值在于真正實現(xiàn)市場細分，同時降低營銷成本。
（三）員工意識的提升
酒店所能提供的產(chǎn)品，說到底就是服務，而服務是要靠人去完成的，酒店應當充分重視“人”的因素，不僅僅是銷售員需要加強與賓客的溝通，更要加強其它部門的員工對賓客營銷。1、員工的自我定位。接待業(yè)有它的獨特之處，員工就是產(chǎn)品的一部分，員工的態(tài)度、行為、形象，直接影響顧客對產(chǎn)品的看法，有至關重要的聯(lián)系，做的每一件事情都是在宣傳你自己和你所在的酒店，服務就是最好的營銷。在大多數(shù)飯店都只注重外部營銷重追求品牌忠誠度和顧客滿意的價值時，他們忽視了內(nèi)部員工滿意的一面，而里茲卡爾頓飯店恰恰是從內(nèi)部營銷入手，提出“照顧好那些照顧顧客的人”，作出了營銷創(chuàng)新。這也是許多卓越飯店成功的奧秘，飯店內(nèi)部營銷就是飯店內(nèi)部全員促銷，這是飯店營銷的繼續(xù)和延伸，是節(jié)約營銷成本的最好形式，應該引起了越來越多酒店經(jīng)營者的重視。2、準確地了解顧客。老子的《道德經(jīng)》中“知人者智，自知者明”。酒店服務是與人“高接觸”的行業(yè)，更需要了解人的心理，可以說是一種特殊的人際交往。理解顧客特征，掌握顧客的心理特點，提供舒適和舒心的服務，贏得顧客的認可。旅游服務不是一種生活的必需品，而是一種享受品，顧客是來享受的，所以我們的服務必須環(huán)環(huán)緊扣，步步到位，保證向客人提供舒適和舒心的服務，讓客人在酒店的經(jīng)歷中多一份優(yōu)越和自豪，這就是給酒店創(chuàng)造效益。
總之，酒店營銷技巧創(chuàng)新需要注重產(chǎn)品或服務的創(chuàng)新是成功營銷的出發(fā)點；網(wǎng)絡營銷是成功營銷的大勢所趨；員工內(nèi)部營銷是成功營銷的新境界。
參考文獻：
[1] 王大悟，魏小安.新編旅游經(jīng)濟學［M］.上海：上海人民出版社.
關鍵詞：證券投資基金持續(xù)營銷創(chuàng)新基金復制基金分拆大比例分紅
前言
在基金行業(yè)大發(fā)展的背后，國內(nèi)單只基金特別是績優(yōu)基金規(guī)模下降的現(xiàn)象特別值得關注:自2007年二季度以來，股票型與混合型開放式基金的單只平均規(guī)模不斷下降:每只基金平均規(guī)模從2007年二季度的25.21億一直降為2008年底的14.19億，，在不到兩年的時間里，平均份額縮水率高達43.7%.大多數(shù)績優(yōu)基金的資產(chǎn)規(guī)模也在不斷下降，有的基金縮水程度甚至已經(jīng)達到700X一80%.國內(nèi)單只基金規(guī)模的不斷下降和績優(yōu)基金“優(yōu)而不勝”的現(xiàn)象，都與國外成熟證券市場“基金歷史(教學案例，試卷，課件，教案)越長，業(yè)績越優(yōu)異，基金越受歡迎，規(guī)模也越大”的現(xiàn)象背道而馳，其背后隱藏的原因令人深思。
基金“持續(xù)營銷”由于較少受到監(jiān)管限制，不影響基金正常運作且可借助以往業(yè)績實力進行宣傳，己被所有基金公司放到了戰(zhàn)略高度。自2009年2月開始，開放式基金的“持續(xù)營銷創(chuàng)新”開始出現(xiàn)在中國的舞臺上。
本文正是以基金行業(yè)最新出現(xiàn)的開放式基金“持續(xù)營銷創(chuàng)新”為主要研究對象，旨在深入分析基金營銷困境的源頭，“持續(xù)營銷創(chuàng)新”的目的和實質(zhì)，“持續(xù)營銷創(chuàng)新”是否能解決國內(nèi)基金營銷困境，以及不同“持續(xù)營銷創(chuàng)新”方案的優(yōu)劣和實際效果，并對今后我國基金“持續(xù)營銷創(chuàng)新”提出自己的建議。
一、我國開放式基金營銷困境的源頭
我國開放式基金營銷困境源頭是國內(nèi)投資者特別是個人投資者不成熟的投資行為。
在成熟的證券市場中，基金歷史(教學案例，試卷，課件，教案)越長、業(yè)績越優(yōu)異，基金越受歡迎，富達的旗艦基金麥哲倫基金在彼得林奇(PeterLynch)管理下規(guī)模猛增過百倍，就是一個很好的例子。海外投資者關注的是基金以往業(yè)績、基金規(guī)模、基金經(jīng)理履歷、基金經(jīng)理投資策略等因素，而非基金份額凈值這一數(shù)字.
而在中國，無論在下跌市場還是上漲市場，基金都出現(xiàn)了“優(yōu)而不勝”的現(xiàn)象。以歷史(教學案例，試卷，課件，教案)的眼光來看，這是由于投資者以“便宜的就是安全的”為標準選擇基金所致。由此，國內(nèi)的開放式基金營銷市場上出現(xiàn)了下列兩個怪異現(xiàn)象:
(1)投資者“買低不買高”:許多投資者在購買基金時偏好份額凈值較低的基金，他們認為用同樣多的資金購買凈值低的基金能獲得更多的基金份額，這樣比較合算。而實際上，開放式基金并無貴賤之分，其業(yè)績的衡量標準應當是投資回報率而非單位價格高低。換言之，開放式基金并不存在價格與價值的差異，衡量開放式基金是否具有投資價值的依據(jù)是投資回報率，而投資回報率與基金當前的份額凈值高低無關。由于國內(nèi)投資者無法很好地理(教學案例，試卷，課件，教案)解其中的原由，仍然“執(zhí)著”地偏好低價，因此導致了其買便宜不買貴的偏執(zhí)投資行為。
(2)投資者“畏懼高價”，沒有理解投資組合是動態(tài)調(diào)整的過程。許多投資者認為基金與股票一樣，高份額凈值基金等同于高價股，價格越高，風險越大。因此，他們對高份額凈值基金產(chǎn)生購買顧慮。這主要也是因為許多投資者無法理解基金的投資組合實際上是一個動態(tài)調(diào)整的過程，基金份額凈值的背后對應著不同的投資組合，而這一點恰恰是組合投資與個股投資的最大區(qū)別所在。
二、我國基金“持續(xù)營銷創(chuàng)新”方式及其統(tǒng)計分析
本節(jié)首先點明三大“持續(xù)營銷創(chuàng)新”方式的實質(zhì)，其次分析三大“持續(xù)營銷創(chuàng)新”的意義和海外經(jīng)驗在國內(nèi)的適用性;最后用對三大“持續(xù)營銷創(chuàng)新”分別進行統(tǒng)計分析驗證其實際效果。
為解決由投資者“買低不買高”，“畏懼高價”的心理所導致的基金營銷困境，國內(nèi)的基金管理公司自2006年初開始試圖找出迎合投資者心態(tài)，繼續(xù)擴大基金規(guī)模的營銷創(chuàng)新思路。借鑒國外先進經(jīng)驗，我國基金公司所使用的“持續(xù)營銷創(chuàng)新”方式總共有三:“基金復制”、“基金分拆”和“大比例分紅”:
“基金復制”:英語(教學案例，試卷，課件，教案)CloneFund的意譯，它又可直譯為“克隆基金”，是通過利用衍生產(chǎn)品來復制一只己經(jīng)存在基金的業(yè)績表現(xiàn)或者投資策略的一種基金。“基金復制”通過模仿一只成功基金的模式來成立一只新基金，從而分流原本將流入老基金的資金。
“基金分拆”:英語(教學案例，試卷，課件，教案)FundShareSplitting的意譯，指將基金的份額按照一定比例分拆成若干份，分拆后基金單位凈值將下降至1元面值，同時原持有人所持有的份額則會按一定比例擴大，所持有的總資產(chǎn)不變.
“基金分拆”就像拆股一樣，將一份凈值較高的基金“變身”為若干份凈值較低的基金，這樣，申購者可以按照較低的價格來申購、贖回該基金。從原理上看，“基金分拆”與ETF的份額折算較為相似。
假設某投資者持有1000份基金A，當前的基金份額凈值為1.20元，則其對應的基金資產(chǎn)為1.20X1000=1200元。現(xiàn)在該時點進行基金份額拆分操作，拆分比例為1:1.20.即:將原有的1份基金份額拆分為1.20份基金份額。在實行基金份額拆分后，基金份額凈值由原來的1.20元下降為1.00元。該基金投資者持有的基金份額由原來的1000份變?yōu)?000X1.2=1200份，其對應的基金資產(chǎn)仍為1.00X1200=1200元，資產(chǎn)規(guī)模未發(fā)生變化。
三、我國基金“持續(xù)營銷創(chuàng)新”方式的優(yōu)劣比較
本節(jié)緊跟第四節(jié)，在完成三大創(chuàng)新模式的統(tǒng)計分析后，從三大創(chuàng)新的形式內(nèi)容區(qū)別所導致的基金投資策略不同和對投資者的不同影響來分析其各自優(yōu)劣。
(一)關于“大比例分紅”
為了吸引新增資金的進入而采用“大比例分紅”在三大基金“持續(xù)營銷創(chuàng)新”方式中是最不利于投資者及基金管理公司的創(chuàng)新方式。
作為專業(yè)的投資機構(gòu)，基金管理人對于市場判斷的準確性理論上高于普通投資者。基金經(jīng)理經(jīng)常會認為投資組合中所持有的股票還具有一定的上漲空間而不愿意提前賣出。但是基金份額凈值持續(xù)上漲又往往阻擋了越來越多投資者特別是個人投資者的進入，這對基金銷售產(chǎn)生
一定的困難。因此，基金管理人總是在權衡利弊后，基于“有利于銷售”的考慮，被迫采用分紅方式來降低基金份額凈值，從而吸引新增資金。因此，嚴格意義上，“份額凈值過高導致投資者不愿意申購(投資)’’與“基金經(jīng)理認為組合中所持有的股票還有一定上升空間而不愿提前賣出”構(gòu)成了一對非常突出的矛盾。
份額凈值越高的基金，越需要“大比例分紅”，才能將基金份額凈值降低到一元面值附近，以吸引偏好低價的國內(nèi)投資者。當這些績優(yōu)基金為應對贖回、在流動資金準備方面捉襟見肘時，為了實現(xiàn)現(xiàn)金分紅，基金經(jīng)理將不得不賣出投資組合中持有的獲利股票。而在完成分紅派現(xiàn)后，如果基金經(jīng)理仍然看好這些股票，他將會果斷地在短時間內(nèi)重新買回原有投資組合中的這些品種。這樣的“賣出一買回”操作無形中增加了交易成本與沖擊成本(甚至非常顯著)，直接損害基金份額持有人的利益。與此同時，頻繁的交易
也會進一步加大證券市場的波動，對證券市場的穩(wěn)定發(fā)展造成不利的影響。
因此，為促進銷售而采用的“大比例分紅”方式存在著較大的弊端，是三種“持續(xù)營銷創(chuàng)新”方式中劣勢最為明顯的一種。
(二)關于“基金復制”
“復制基金”在發(fā)行完畢后，作為一個新生基金，需要從零開始建倉，這時即便遵守同樣的投資理念和投資方法，建立與“樣本基金”完全相同的股票投資組合，也可能因為建倉時期市場成本高企，而導致投資業(yè)績不如“樣本基金”。
當然，如果“復制基金”在發(fā)行完畢后，市場正處于歷史(教學案例，試卷，課件，教案)低位，或者“復制基金”發(fā)行完畢之后市場連續(xù)上漲，那么“復制基金”的建倉成本就相對較為低廉，這種不利因素就會變得足夠得小，以致于不會影響到“復制基金”的凈值增長率。國內(nèi)有限的幾個“復制基金”實例在建倉后面對的都是連續(xù)上漲的市場環(huán)境，所獲得的凈值增長率也與“樣本基金”基本相似。從這一角度，還不能完全認為“復制基金”對基金的凈值增長率沒有影響。
與此相比，“基金分拆”有著更大的優(yōu)勢。分拆后的基金，只存在規(guī)模的變動和基金份額的增加，雖然基金的倉位因為新申購資金的到位而有所降低，但由于基準倉位的存在，使“分拆基金”重新建倉的成本小于“復制基金”，因此更容易有優(yōu)異的表現(xiàn).
(三)關于“基金分拆”
如果將“基金分拆”與基金“大比例分紅”到凈值附近的方式進行比較，可以發(fā)現(xiàn)“基金分拆”能將基金份額凈值精確地調(diào)整為1.00元，而“大比例分紅”需根據(jù)當時市場情況賣出股票獲得己實現(xiàn)收益后才能進行分配，因此無法精確地調(diào)低凈值，基本只能調(diào)整到1.00元左右。因此，“基金分拆”在技術操作上較為簡便。
同時，“基金分拆”通過直接調(diào)整基金份額數(shù)量達到降低基金份額凈值的目的，不影響基金的已實現(xiàn)收益、未實現(xiàn)利得、實收基金等會計科目及其比例關系，對投資者的權益無實質(zhì)不利影響。而根據(jù)前面的分析，“大比例分紅”卻可能影響基金本身的投資。
另外，與“基金復制”比較，由于“復制基金”的本質(zhì)是一只新基金，只不過采取的是與“樣本基金”相同的投資思路和投資方法;而“基金分拆”是凈值較大的基金拆分為了凈值較小而規(guī)模擴大的基金，因此“基金分拆”相比于“基金復制”，對基金組合的影響更小，不容易影響基金的投資機會，對市場的沖擊成本也更小。
綜上所述，“基金分拆”無論是對基金持有人還是對基金管理公司乃至對整個證券市場來說，都是三種“持續(xù)營銷創(chuàng)新”中最優(yōu)的創(chuàng)新方案。
(四)研究結(jié)論
通過橫向比較三大“持續(xù)營銷創(chuàng)新”方式，本節(jié)得出如下結(jié)論:
1)“大比例分紅”會影響基金投資，對市場造成較大的沖擊成本，且影響基金持有人的利益，因此是三大“基金持續(xù)營銷創(chuàng)新”中劣勢最為明顯的一種。
2)與“基金分拆”相比，由于沒有基準倉位且入市時間晚于“樣本基金”，因此“復制基金”存在更大的不確定性，不一定能達到“樣本基金”的運作水平。
3)"基金分拆”操作簡便，不影響基金投資運作和基金持有人利益，又因為有基準倉位，使其重新建倉成本小于“基金復制”，因此是三大“持續(xù)營銷創(chuàng)新”中最優(yōu)的一種，值得進一步推廣使用。
四、對今后我國基金“持續(xù)營銷創(chuàng)新”的建議
本節(jié)對今后我國基金“持續(xù)營銷創(chuàng)新”提出了不同于“基金復制”、“基金分拆”和“大比例分紅”，更新穎的“持續(xù)營銷創(chuàng)新”建議。
(一)“封轉(zhuǎn)開”后的重新發(fā)行
封閉式基金契約制定時就規(guī)定了基金的存續(xù)期，我國最早一批小盤(規(guī)模5億左右)的基金于2006年開始已陸續(xù)出現(xiàn)存續(xù)期滿的情況。國內(nèi)最早一例封閉式基金轉(zhuǎn)開放
(以下簡稱“封轉(zhuǎn)開”)案例發(fā)生在2006年下半年，是華夏基金旗下的“基金興業(yè)，’o該基金在最后到期日提前轉(zhuǎn)型為“華夏平穩(wěn)增長混合基金”，并在2006年8月9日以23億的募集規(guī)模成立。
從目前國內(nèi)實際情況來看，各基金管理公司在旗下封閉式基金到期前，都會選擇召開持有人大會，公布“封轉(zhuǎn)開”方案，上述方案經(jīng)基金持有人大會同意后，將轉(zhuǎn)入“封轉(zhuǎn)開”進程.
由于投資者在投資“封轉(zhuǎn)開”基金時，最關注基金產(chǎn)品的類型、特點、投資范圍以及價格等事項。因此，國內(nèi)基金在“封轉(zhuǎn)開”進程中，己經(jīng)開始采取“持續(xù)營銷創(chuàng)新”手段，通過“大比例分紅”、“基金分拆”的形式進行發(fā)售.這樣“封轉(zhuǎn)開”后的基金既有過往的業(yè)績作為參考，又跟新基金一樣能以1元面值進行申購，這滿足了國內(nèi)投資者“畏懼高價”的投資思路。
本文認為，除了目前已經(jīng)出現(xiàn)的三大“持續(xù)營銷創(chuàng)新”方式，對于“封轉(zhuǎn)開”的老基金，還可采取如下新老基金吸收合并的“持續(xù)營銷創(chuàng)新”方案氣
1，假設基金A是即將到期的封閉式基金:
2，申請設立一個新的開放式基金B(yǎng)，該基金與A有同樣的投資理念和投資范疇:
3，開始募集新基金B(yǎng)并在募集完畢后開始建倉;
4，基金A到期后跟基金B(yǎng)進行合并。
上述方案的優(yōu)勢是，可以避免基金A在“封轉(zhuǎn)開”后短時間內(nèi)出現(xiàn)大比例申購，從而導致基準倉位下降，攤薄基金凈值，影響基金凈值增長率。同時基金B(yǎng)作為“新發(fā)基金”，可以按照一元面值進行申購，能滿足國內(nèi)投資者“偏好低價”的心理。
2007年上半年，除了基金同智和基金景業(yè)已經(jīng)“封轉(zhuǎn)開”外，還有9只封閉式基金將到期轉(zhuǎn)型，2008-2017年，我國所有封閉式基金都將到期，如果這些到期的封閉式基金能加快轉(zhuǎn)型節(jié)奏，采取更有新意的“封轉(zhuǎn)開”方案，必定能取得更佳的營銷業(yè)績和基金凈值表現(xiàn)。
(二)創(chuàng)新型封閉式基金
國外的創(chuàng)新型封閉式基金主要投資于衍生產(chǎn)品，兼具了封閉式基金的規(guī)模固定和開放式基金的按凈值申購和贖回的優(yōu)點。我國目前還沒有成型的創(chuàng)新型封閉式基金品種。本文認為，如果能采取國外的創(chuàng)新型封閉式基金方式，結(jié)合開放與封閉的不同形態(tài)優(yōu)勢，必將開創(chuàng)一片更新的基金天地。
本文建議的創(chuàng)新型封閉式基金的基本方案如下熟
1.該創(chuàng)新型封閉式基金可以由到期“封轉(zhuǎn)開”的基金更改契約或延長契約得到，因此仍可歸類為基金“持續(xù)營銷創(chuàng)新”
2.修改原有封閉式基金契約，允許該創(chuàng)新型封閉式基金投資權證、股指期貨等風險較高、收益豐厚的金融衍生品，同時保留原有股票和債券投資資格.
3.允許該創(chuàng)新型封閉式基金有封閉式基金規(guī)模固定的特點;但設定定期開放模式，例如每月開放一次申購和贖回;
4.開放日的申購和贖回價格按照基金凈值而非通常意義上的封閉式基金交易價格進行。
5.在封閉式基金到期前二月提前召開持有人大會，審議上述創(chuàng)新型封閉式基金方案，方案通過后馬上進入實施期。
上述方案的優(yōu)點是，可以利用類似于封閉式的規(guī)模(相對)固定的優(yōu)點，投資于風險大且收益高的權證、股指期貨等品種，避免開放式基金規(guī)模頻繁波動所導致的基金經(jīng)理被迫加倉和減倉行為，從而能最大程度地滿足基金經(jīng)理的投資偏好，防止對市場造成沖擊成本。同時，該創(chuàng)新型基金按照開放式基金以份額凈值進行交易的方法，能避免基金交易價格的炒作，使投資者對基金價格和價值有明確的預期，穩(wěn)定持有心態(tài)。
五、總結(jié)
本節(jié)在前文深入分析我國三大基金“持續(xù)營銷創(chuàng)新”方案“基金復制”、“基金分拆”和“大比例分紅”各自優(yōu)劣的基礎上，提出了不用于以往的“持續(xù)營銷創(chuàng)新”方案，如“封轉(zhuǎn)開”的新老基金吸收合并方案;創(chuàng)新型封閉式基金方案，是在全文總結(jié)基礎上的提高。
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營銷的民間力量包括哪些？如何才能夠判別這種力量是我們創(chuàng)新的目標，也是我們營銷的動力源泉呢？那么我們主要要分析目前的銷售與市場困局所在：一是銷售路數(shù)缺少創(chuàng)新，多數(shù)銷售沿用一種銷售模式；二是銷售企業(yè)力量單薄，無法獨立承擔創(chuàng)新的勇氣，專業(yè)銷售管理層害怕失敗，導致創(chuàng)新項目僵化；三是創(chuàng)新機會缺少，市場給予的銷售機會只有往前沖，而并沒有回旋的余地，結(jié)果是銷售為銷售所累；四是看不到市場的轉(zhuǎn)型變化，市場轉(zhuǎn)變以后，創(chuàng)新的意義在于創(chuàng)新剩余價值，而我們?nèi)栽趧?chuàng)新技術成本，因此，創(chuàng)新的范圍越來越小，成為創(chuàng)新的負擔。以上四點是我們創(chuàng)新營銷過程中的累贅，目前要解決起來也非常困難，那么，我們只有把眼光落實在廣闊的市場機會里面，而市場是不以企業(yè)為主導的，只有企業(yè)利用市場，企業(yè)的創(chuàng)新才有可能走向另一個天地。
民間力量在我們多次實踐的營銷里面，其能量是不可小看的。目前企業(yè)在做各種計劃的時候，往往沒有把民間的營銷力量作為一種戰(zhàn)術，單獨加以引用，而采用企業(yè)慣用的一種銷售模式在全國推廣，由此，民間力量在迅速淡化，而沒有起到應有的效果。民間力量由于是比較散的，無法將企業(yè)加以集中運作，那么做好民間力量的可使用項目成為必要的調(diào)研基礎，哪些項目將是營銷創(chuàng)新中不可忽視的對象呢？
民間力量多數(shù)時候是客戶或者消費力量，主要依靠民間的消費群體組織，只有把民間的消費組織起來，其民間的力量才可以創(chuàng)造銷售生命力。其中“民間力量的口碑力量、民間力量的體驗力量、民間力量的風俗力量、民間力量的文化力量、民間力量的吸納力量”等，成為民間營銷的寶貴創(chuàng)新因素，也是非常具備消費能量的因素。創(chuàng)新與保護好這些民間力量將是營銷創(chuàng)新下一輪的關鍵目標。
如何來利用好這些民間力量？如何改變民間力量的創(chuàng)新？是一個現(xiàn)實問題。
民間口碑力量
做口碑有很多種方式，有主動口碑型、被動口碑型、傳播口碑型、消費口碑型等。我們以前的口碑做法比較單一，靠媒體的重復說教，也就是被動的口碑，后來發(fā)展到主動口碑，就是產(chǎn)品效果型，但比較起來速度緩慢，口碑效果不能夠保障，而這兩種口碑現(xiàn)象經(jīng)過調(diào)查，并不完全是產(chǎn)品的消費者，而是一種品牌的傳播者，也叫傳播型口碑，我們稱為無效益口碑，因此，口碑的結(jié)構(gòu)調(diào)整必須要落實到消費型口碑當中來，這就是我們需要對口碑力量創(chuàng)新的重大舉措。做好消費型口碑的創(chuàng)新，將加快主動與被動口碑的力度，也非常有利于銷售領域的突破、占領、發(fā)展三個環(huán)節(jié)。
消費型口碑又如何結(jié)合創(chuàng)新呢？要做好消費創(chuàng)新口碑，就要在消費兩個字上下工夫，凸顯消費的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢是價格與服務，那就需要消費者重復消費，或者帶領消費。目前市場上做重復與帶領消費的創(chuàng)新是在商品打折與節(jié)日促銷上，而這不是長久的，因為，缺少了服務消費環(huán)節(jié)。那么服務消費如何來做到民間優(yōu)勢呢？民間優(yōu)勢的力量一般比較傳統(tǒng)，需要有多次爆炸點才能夠引發(fā)集體爆炸的局面，因此，服務的要素在小范圍、多優(yōu)惠、常提及、目標新、價優(yōu)廉、多組織、勤聯(lián)絡等等上，當消費者需求自行轉(zhuǎn)變，達到口碑消費集中展現(xiàn)。
民間體驗力量
民間有一股力量就是左鄰右舍互相幫襯，有什么好消息可以迅速推廣。靠民間力量需要民間的各種人情關系，而人情關系就是一種無形的銷售網(wǎng)絡，只要抓住這個網(wǎng)絡，民間的銷售機會就會出現(xiàn)，因此，民間的人情網(wǎng)絡需要抓關鍵的人情鏈接點，比如民間社區(qū)的重要人物，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的關系戶等，做好鏈接點的工作就是打開民間組織關系的一個重要環(huán)節(jié)。找到這樣環(huán)節(jié)的關系并不難，很多企業(yè)經(jīng)過多少次活動下來就能夠發(fā)現(xiàn)，重要的是要把民間的這個力量散發(fā)出去。如何來散發(fā)，就需要把民間組織個體做現(xiàn)身關系，習慣上稱為讓幾個關系好的先進行體驗，讓帶頭的民間關系進行細化作業(yè)。細化作業(yè)不是讓關系點給點好處，說幾句好話，而是要消費的產(chǎn)品能夠說話，比如產(chǎn)品性價比的探討，可以在一個小區(qū)或者一個社區(qū)、村進行系列化推廣，傳統(tǒng)消費品做好服務，耐用品做好保證，讓民間力量自行散發(fā)，然后再集中進行規(guī)模化拓展，這樣可以不斷造成民間自發(fā)力量的傳播，達到銷售目的。
民間文化力量
大多做社區(qū)工作的銷售人員知道，社區(qū)組織最好的就是與文化有關系的組織，而文化組織是一個比較清高的組織，但文化傳播的基礎點非常好，人也比較集中，能夠產(chǎn)生一定的周圍效應。民間文化力量內(nèi)容也非常豐富，并沒有什么嚴格的規(guī)矩，因此，介入傳統(tǒng)文化力量的效果也是非常明顯的，我們稱為文化營銷。但民間文化營銷與企業(yè)做文化營銷是不一樣的，民間文化營銷具備一些非組織特點：一是比較現(xiàn)實，能夠帶來一定的好處，比如參加什么活動，能夠得到什么紀念品；二是文化本身的內(nèi)涵不高，只需要普通就可以，簡單實用并有需求；三是民間文化有區(qū)域性，以當?shù)氐牧晳T為主要出發(fā)點，民間所代表的觀點是熱鬧有機會可以發(fā)揮，造成一定的影響力就可以；四是代表文化學習的榜樣，因此，可以有一定的社會關系基礎作為后臺。所以從多個角度看，民間文化力量的特別要點是：有可趣性、可表達性、現(xiàn)實性、禮節(jié)性。
那么民間力量創(chuàng)新的位置就在于把文化作為跳板如何延伸，不能找文化，要融合文化，然后宣傳，介入進去，文化傳播的同時不要打口號，要組織觀摩所需要表達的意思，然后達到所需要的目標，成為文化先行的銷售路數(shù)。
民間的吸納力量
民間的吸納力量是民間力量的綜合，如何去表達，怎么才能夠被吸收，這是創(chuàng)新民間吸納力量的關鍵，有幾個關鍵詞：掛靠、吸引、投機、加入、引領、傳播。
掛靠就是把所需要的各種組織、關系、由頭等掛靠在民間，讓民間的力量為企業(yè)辦事情。
吸引就是把所有利益點暴露出來，讓民間自行去甄別，然后旁邊加以宣銷，促其行動。
投機就是把所有的策劃點集中在民間的需求上，贈送、優(yōu)惠、獎勵等，組織關系代為演講。
加入就是以俱樂部、教育所等虛擬機構(gòu)，以一項投入作為長期回報為建設性意見，請其加入。
引領就是把所需要的觀念帶給消費者，直接讓消費者去接受教育，帶有無償?shù)男再|(zhì)，可利用。
傳播的關鍵就是要在民間的各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造一種機會，讓消費者認為機會是長期的，當然企業(yè)需要做長期的品牌保障。
民間力量的開啟就是巨大的銷售吸納機器，因此，在吸納民間力量的時候，需要主動觀察民間的反饋情況，順其轉(zhuǎn)型，順其發(fā)揮，創(chuàng)新的路數(shù)關鍵就是以讓民間相信為出發(fā)點，做好品牌與效益同步推進。
民間力量的創(chuàng)新貴在把民間的資源調(diào)動起來，并且要徹底。很多企業(yè)在執(zhí)行民間力量的時候，會出現(xiàn)虎頭蛇尾的現(xiàn)象，大多數(shù)也比較單一，組織觀念單薄，執(zhí)行力量也差，導致民間的巨大能力在斷斷續(xù)續(xù)中失去意義，也造成了市場的混亂，特別是一些小企業(yè)的個體式操作，形成巨大的禍害，所以在創(chuàng)新民間力量的前提下，需要觀察目前的民間情況。
關鍵詞：新媒體鄉(xiāng)村旅游；營銷
新傳媒最早來自于1967年美國人戈爾德馬克制定的一份商品開發(fā)計劃，隨后迅速在全世界流行。美國《連線》雜志對新媒體的定義是，“所有人對所有人的傳播”。聯(lián)合國教科文組織對新媒體下的定義是，“以數(shù)字技術為基礎，以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的媒介”。根據(jù)國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，截至2017年年底，全國家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等各類新主體超過300萬家，新型職業(yè)農(nóng)民超過1500萬人，社會化服務組織達到22.7萬家，已服務3600多萬農(nóng)戶，托管面積2.32億畝，營業(yè)收入達6200億元。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)加發(fā)〔2018〕3號文件《關于開展鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村旅游升級行動的通知》，提出業(yè)態(tài)升級、設施升級、服務升級、文化升級、管理升級，到2020年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模進一步擴大，營業(yè)收入持續(xù)增長，力爭超萬億元。在此背景下，利用新媒體，開創(chuàng)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的營銷新模式，對推動鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的發(fā)展有著重要意義。
一、新媒體下鄉(xiāng)村旅游企業(yè)營銷現(xiàn)狀及問題
（一）營銷觀念落后
鄉(xiāng)村旅游企業(yè)大多由農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)家樂等升級而來，企業(yè)多為業(yè)主自主經(jīng)營和管理，囿于業(yè)主的文化素質(zhì)等方面，大多帶有傳統(tǒng)觀念，等客上門思想濃郁。多數(shù)企業(yè)把營銷工作交給政府等部門，政府在推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不斷增加投入和宣傳。企業(yè)主動推廣的方式也較為簡單，“攔路拉客”、“雇人吆喝”、“立大招牌”、“假花彩旗”等銷售方式，缺少對營銷的理解，更缺少對新媒體的認識。
（二）營銷定位模糊
較多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)缺乏對消費者需求的調(diào)查和研究，缺少明確經(jīng)營定位和市場細分，因此，未經(jīng)過認真的規(guī)劃和設計。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)經(jīng)營“大而全”，建設項目涵蓋市場各類人群，誰都可以是消費者，誰也可能不是消費者，跟風現(xiàn)象嚴重，同類型項目一擁而上，呈現(xiàn)低水平、重復性、缺少核心競爭力。由于市場定位不清晰，就不能更好地開展精準營銷，不能做到“有的放矢”。
（三）營銷渠道單一
較多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)宣傳渠道，一是通過政府宣傳。政府的宣傳推廣都是針對區(qū)域的，營造的是宏觀環(huán)境，不會針對具體的企業(yè)進行營銷推廣，企業(yè)可以進行一定的“搭車”，但是作用有限。二是通過商業(yè)企業(yè)和平臺合作。較多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和旅行社、戶外拓展公司、培訓公司、會務公司等進行合作，由于和品牌度假酒店和城市商務酒店等有一定的競爭，造成客源有限，周期明顯。
（四）營銷產(chǎn)品薄弱
鄉(xiāng)村旅游企業(yè)產(chǎn)品設計和開發(fā)能力較為薄弱。餐飲產(chǎn)品品種單一，“一雞幾吃+打麻將”風靡一時，“一招鮮”已不能取勝。住宿產(chǎn)品往往忽略了時代特點，如今已經(jīng)不僅是“床+睡覺”，舒適性、功能性配置尤為重要。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的自然環(huán)境不是任其自然生長和發(fā)展就是自然，需要經(jīng)過規(guī)劃設計。總的來說，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，更新?lián)Q代不及時，未能結(jié)合新時代消費特點和需求，進行產(chǎn)品研發(fā)，未能充分利用鄉(xiāng)村旅游企業(yè)資源特點進行一、二、三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的融合開發(fā)。
（五）營銷人才匱乏
人才永遠是企業(yè)發(fā)展的動力來源。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)從業(yè)主到員工，往往缺乏營銷專業(yè)的學習經(jīng)歷和知識技能，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)由于所處區(qū)域基本在郊區(qū)或山區(qū)，地理位置較為偏遠，加之企業(yè)的文化和價值觀等各方面不清晰，對于專業(yè)人才的吸引有一定的局限。特別是專業(yè)的營銷人才更是稀缺。由于鄉(xiāng)村旅游是一種綜合業(yè)態(tài)，融合了一、二、三產(chǎn)業(yè)，對營銷人才的要求不同于其他行業(yè)，因此，符合鄉(xiāng)村旅游營銷要求的人才更顯匱乏。
二、新媒體下鄉(xiāng)村旅游企業(yè)營銷創(chuàng)新策略
（一）積極轉(zhuǎn)變營銷觀念，加強新媒體的應用研究
首先，是休閑企業(yè)管理者要轉(zhuǎn)變營銷觀念，要將企業(yè)經(jīng)營和營銷管理放在現(xiàn)在語境下，與時俱進。其次，相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”，是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡直播、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機網(wǎng)絡等。企業(yè)要充分研究新媒體對市場的影響和成功案例，尋找鄉(xiāng)村旅游與新媒體的結(jié)合點，制定出新媒體營銷戰(zhàn)略和實施步驟，利用新媒體幫助企業(yè)構(gòu)建新型營銷體系。
（二）結(jié)合新媒體各類平臺，建設全新營銷渠道
首先，要對新媒體進行分類，不同的平臺，打造不同的營銷渠道。可以將主流的新媒體平臺欄目和板塊與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的特點進行有機結(jié)合，建立全新的新媒體渠道體系。其次，加強新媒體渠道的管理和維護。渠道來源的多元化，對企業(yè)的管理提出了更高的要求，應根據(jù)不同渠道的客戶，特別是新媒體渠道的客戶，進行相對應的管理和服務，形成口碑和正效應。
（三）結(jié)合新媒體傳播速度，加強營銷宣傳推廣
新媒體作為新的傳播媒介，具有傳播速度快和傳播范圍廣的特點。首先，結(jié)合新媒體傳播速度快的特點，就意味著信息更新速度快，就要求鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供的內(nèi)容更新速度和質(zhì)量需要和新媒體平臺同步，對相關的信息內(nèi)容要經(jīng)常維護和更新；其次，結(jié)合新媒體傳播范圍廣的特點，要求鄉(xiāng)村旅游企業(yè)注重宣傳內(nèi)容的廣度和深度，以適應更廣泛的傳播范圍。特別是自建新媒體宣傳的工作中，更應該對應消費者需求，提供有效的宣傳信息，以提高宣傳效果，以促進客戶轉(zhuǎn)化。
（四）結(jié)合新媒體自身定位，加強細分市場的選擇
不同的新媒體平臺，有不同的市場定位和客源群體。去哪兒主打比價，攜程主打商旅，同程、驢媽媽主打門票，小豬短租主打民宿和短租公寓，愛彼迎主打民宿，抖音注重小咖秀、快手偏向平民化，淘寶側(cè)重品種多元化、京東立足品牌產(chǎn)品。特別是抖音這類新媒體，市場細分非常明顯，公開數(shù)據(jù)顯示客戶女性占85.6%，24歲以下占73.1%。不難看出不同新媒體平臺都有各自不同的定位，也有不同的市場細分和目標市場。因此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)結(jié)合不同的新媒體平臺，對自己的定位進行進一步明確，根據(jù)定位進行市場細分和目標市場的選擇。
（五）結(jié)合新媒體產(chǎn)品特點，加速各類產(chǎn)品的研發(fā)
結(jié)合不同新媒體產(chǎn)品特點，指導鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)整體推廣可以結(jié)合多彩投、開始吧等消費投資類眾籌平臺產(chǎn)品要求，進行整體升級改造，既可以解決鄉(xiāng)村旅游企業(yè)重資產(chǎn)投資、回報周期長的情況，又可以短期內(nèi)擴大宣傳和獲得優(yōu)質(zhì)客戶；鄉(xiāng)村旅游企業(yè)開發(fā)第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，可以根據(jù)京東、淘寶對農(nóng)副產(chǎn)品的要求和特點進行開店、裝修和售賣，甚至可以直接和平臺商家合作直供；鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供酒店、餐飲等產(chǎn)品，可以結(jié)合合作的新媒體，進行逆向產(chǎn)品開發(fā)，先根據(jù)消費需求，再結(jié)合鄉(xiāng)村旅游企業(yè)自身資源，進行產(chǎn)品開發(fā)。
禮品營銷與傳統(tǒng)文化
腦白金的禮品營銷關鍵點在于“送禮”，這是中國2000多年的文化，只要有中國人的地方，送禮就是一種生活方式，所以腦白金就摸索出最俗氣的廣告詞“今年過節(jié)不收禮 收禮只收腦白金”，目的就是做禮品市場的第一品牌。
腦白金之后，禮品營銷巍然成風，但是在保健品行業(yè)，沒有一家能夠超越腦白金，第一是廣告量，第二是廣告表現(xiàn)內(nèi)容過于繁瑣，畫蛇添足得不償失。最可笑的是，同樣隸屬于健特的“黃金搭檔”也一模一樣的“送爺爺 送姑姑 送親人 送孩子”，花巨資自己和自己兄弟爭市場，市場不萎縮才怪。
既然不能盲目模仿腦白金，又要在禮品市場爭取份額，那當然就要用全新的方式表達，于是好利來食品的“中秋到 好利來”就閃亮登場了，簡捷的語言，美好的祝福盡在其中，美麗的海報和節(jié)日氣氛相應成趣，所以企業(yè)也取得了不俗的銷售業(yè)績；
既然都送禮，白酒行業(yè)也不甘寂寞，何況酒文化的歷史和送禮更有淵源，于是在今年中秋，“中秋回家 金六福酒”和“中秋回家 瀏陽河酒”竟然同時登場，以過節(jié)回家為父母（親朋）捎帶禮品的傳統(tǒng)出發(fā)，細分禮品市場，也算是禮品市場的新舉措了。唯一遺憾的是不知道誰模仿誰，但是撞車對于企業(yè)可不是好事，看來創(chuàng)新還是需要速度和競爭壁壘的；
還有另外一家企業(yè)也是禮品營銷的老企業(yè)了，“旺一下”、“你旺他旺大家旺”在每個節(jié)日的衛(wèi)視都“旺旺”不斷，通過民間最傳統(tǒng)也是最流行的發(fā)財吉祥話題開展營銷，以“送禮送旺旺才能旺”做心理建設。2005年過度的看重“旺旺”的說法廣告被有關部門查禁，但是“旺一下”的說法還是值得思考的，那就是禮品營銷的一個分支——“吉祥營銷”，通過中國幾千年對于吉祥的追捧來確定策略，幾年前哈慈集團“金國城金腰帶”就是一個典型的吉祥營銷的例子。
吉祥營銷還可以做的文章實在太多了，包含產(chǎn)品的命名、贈品的選擇（例如贈送財神）、促銷的說法等等，筆者5年前就曾給一個企業(yè)提示過吉祥營銷的思路，可惜企業(yè)沒有接納，結(jié)果被其他企業(yè)輕易的超越。
禮品和習俗結(jié)合，還有更多的文章可以做，就是對習俗的再研究和探索，研究的越深刻，禮品市場的細分和超越也就越有噱頭。
禮品營銷與價值關系
送禮終歸是送禮，如果節(jié)日過后眾多的月餅被扔進垃圾箱，不僅對社會無益，也會使禮品營銷走進死胡同，那禮品營銷的同時企業(yè)還應該做什么呢？
還是腦白金，在經(jīng)歷5年禮品營銷以后，于2005年初拋出了權威醫(yī)療機構(gòu)的堅定證書，證明產(chǎn)品對于睡眠相關疾病的效果，試圖再次以功效打開消費者的心志，可惜中國保健品的現(xiàn)狀使腦白金騰飛乏力，無可奈何之下只好把“今年更要送健康”多喊幾遍。 “寶劍贈壯士 紅粉送佳人”，禮品到底是做什么的，禮品的實際作用究竟對顧客有什么樣的好處也是至管重要的。“好利來”的吉祥暗示其實也是一種需求，而“六福”本來的命名就是為禮品做準備，很多企業(yè)盲目以禮品為噱頭進行營銷，可往往忽視了實際利益，所以市場難以突破。
說起利益，就不得不談到筆者最近一直研究的一個課題“本色營銷”——就是對產(chǎn)品本來屬性的研究，比如水就是解渴的，電視就是看電視節(jié)目的，手機最基本功能就是通話的等等，作為策劃人營銷人最主要的任務就是深入研究事物本來屬性的特征，然后去打動消費者，這里面經(jīng)典的案例數(shù)不勝數(shù)：
“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的!” 廣告 “科學派”鼻祖霍普金斯的杰作；
“只溶在口 不溶在手”——伯恩巴克為M&M巧克力所做的廣告；
“樂百氏純凈水 27層凈化”可見策劃人對產(chǎn)品工藝的了解和研究；
“口氣清新 距離更近”箭牌一直的策略和說法；
“雀巢 味道好極了”還有比這更簡單的語言嗎？？？
……
過去的幾年中，廣州知名日化企業(yè)立白集團與廣告公司合作時間通常都不會超過兩年，在分析原因時，該公司品牌推廣負責人認為：造成和廣告公司合作中斷的原因主要是廣告公司的服務跟不上企業(yè)的發(fā)展，立白集團每年以百分之幾十的速度發(fā)展，但廣告公司卻跟不上立白集團的步伐，無法提供和企業(yè)相匹配的資源和服務。
立白集團的做法絕不是中國廣告市場中的一個個案。中國傳媒大學廣告學院教授黃升民通過多年對廣告主的跟蹤調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象：盡管廣告主廣告活動的目的仍舊是品牌與銷售并重，但銷售目的逐年增強，而品牌需求則呈現(xiàn)不斷下降趨勢。廣告主在營銷廣告活動中逐漸形成“大促銷觀”，即一方面通過線上廣告借助大眾傳媒迅速傳達產(chǎn)品及品牌信息，建立品牌知名度；另一方面利用線下廣告直效傳播的優(yōu)勢充分與受眾互動、溝通，維系品牌的好感度、美譽度。廣告主注重將線下與線上緊密結(jié)合，進行整合傳播。
由此，黃升民教授建議廣告公司嘗試多樣的媒體投放方式：一方面在傳統(tǒng)媒體的使用上進行創(chuàng)新，另一方面勇于嘗試新形式的小眾媒體和新媒體，如社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂部等，與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合使用，以達成整合營銷的效果。
事實上,近幾年來，網(wǎng)絡和通信技術的快速發(fā)展極大地改變了媒介特征，同時帶來了傳媒行業(yè)令人眼花繚亂的創(chuàng)新。在高科技催化下，手機報紙、手機電視、分眾傳媒、電腦游戲，甚至是沙漠里的一粒沙子，都可能變成一種新的媒體形式。在顛覆傳統(tǒng)營銷手段的同時，讓營銷撲面而來，無所不能，無所不在。其創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個方向，一是提高傳播的精準性，這以互聯(lián)網(wǎng)和手機等媒體為代表：它通過網(wǎng)絡智能識別受眾，能夠得到受眾即時的信息反饋，使以前無法量化衡量的傳播效果可以進行量化評估。另一個創(chuàng)新方向是電波媒體覆蓋到了以前無法覆蓋的區(qū)域，從樓宇、賣場、機場等公共場所到公交車、地鐵、飛機和火車等交通工具。技術為創(chuàng)新提供了可能性，更重要的是人們對“信息無處不在”的需求推動了媒體的創(chuàng)新。而且隨著信息獲取越來越方便，信息的消費者也變得越發(fā)挑剔和懶惰，他們希望信息信手可得，還希望質(zhì)高價廉。信息消費者的注意力已經(jīng)成為一種稀缺的經(jīng)濟資源，竭盡全力爭奪注意力已經(jīng)成為買方市場最大的營銷挑戰(zhàn)。一個媒體如果想獲勝，就必須具有獨特性：或者是獨特的無可替代的內(nèi)容，或者是獨特的渠道，或者是占據(jù)受眾獨特的時間。
下面就是一些高科技支撐的新媒體面孔，或許作為營銷人員的你能從中得到一些靈感和啟發(fā)。
1.網(wǎng)絡游戲
一項最新的調(diào)查結(jié)果顯示：中國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)超過1億，寬帶接入用戶已經(jīng)超過3010萬戶。中國人成為全球上網(wǎng)大戶對營銷人員來說意味著什么？或許敏銳的營銷人士早已經(jīng)從中挖掘到了更深的商機。目前國內(nèi)外已經(jīng)有眾多品牌在關注網(wǎng)絡游戲中隱含的營銷機會，一部分品牌已經(jīng)先行一步，在網(wǎng)絡游戲營銷運作上創(chuàng)造出巨大效應，10月18日，娃哈哈與騰訊正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作第一期的規(guī)模是2億瓶娃哈哈“營養(yǎng)快線”飲料上將打上騰訊游戲產(chǎn)品的圖標。而早在今年夏天，可口可樂和九城《魔獸世界》、百事可樂與盛大《夢幻國度》都已經(jīng)攜手共推品牌。
這只不過是網(wǎng)絡游戲這一介質(zhì)可以開發(fā)價值的冰山一角：網(wǎng)絡游戲中有著無數(shù)道具，包括食品、保健品、飲料、煙酒、場所、兵器、設備、家具、家居、服裝，等等。所有這些道具天生都具備充當營銷工具的有利條件，而這其中最為常見的用具，游戲者會無數(shù)次使用。舉例來說，假設某個游戲中的重要飲料道具為紅牛飲料，該飲料可以提神醒腦，迅速補充體力，玩家在多次使用該道具后，就自然會強化對紅牛飲料的記憶，同時還對紅牛飲料的產(chǎn)品特性有了充分了解。這對于營銷傳播來說，明顯具有巨大優(yōu)勢。
另外在QQ游戲中，一件虛擬衣服要2元人民幣，如果把這些衣服賣給品牌服裝商呢？效果也是一樣。以后的QQ用戶如果擁有了自己的房子，這時候可以到虛擬網(wǎng)絡中的沃爾瑪采購到海信電視機、海爾冰箱、方太抽油煙機，同時也可以開著陸虎四處招搖。面對如此龐大的網(wǎng)絡游戲玩家，你會不會動心呢？
2.超媒體平臺
有這樣的一個問題，兩個月收入都超過1萬元的人，在社會統(tǒng)計學里，他們都屬于高收入人群，他們都是高爾夫用品的潛在消費人群，因此也會被推銷員鎖定為目標客戶。然而，如果其中只有一個人喜歡打高爾夫球，而另一個人卻對這項運動毫無興趣，那么推銷員的成功率最多只有50%。如果這個喜歡打高爾夫球的人剛剛購買了所有的高爾夫用品的話，那么推銷員的成功率可能是零。如果推銷員能夠掌控到這兩個人的消費信息，那么他可能就不會做勞而無功的事，盲目地向這兩個人推銷高爾夫用品。
很多時候，消費者的行為消費信息比社會統(tǒng)計學的信息更能決定一樁銷售行為的成功與否。如何能夠精確地跟蹤到消費者的消費行為信息呢？傳統(tǒng)的做法是通過專業(yè)的市場調(diào)研，但這種調(diào)研明顯不夠精確。還有更先進一些的辦法，比如DELL公司在不同的媒體上刊登廣告時采用不同的電話號碼，以便比較精確地掌握廣告所投放媒體的效果。而如今，一部可以拍照和上網(wǎng)的手機在超媒體平臺上可以做到更加精確的行為跟蹤。
什么是超媒體平臺？正在打造超媒體平臺的銀河傳媒總裁沈維解釋說，所謂的超媒體平臺，就是DM（直投）雜志、手機和互聯(lián)網(wǎng)實時互動的全新媒體平臺。沈維所說的方式是一個可以在手機上使用的搜索引擎和一套手機可以掃描識別的二維條碼。當用戶使用手機拍攝某一個二維條碼時，搜索引擎就會自動引導該二維條碼所對應的內(nèi)容信息并呈現(xiàn)在用戶的手機屏幕上。“如果用戶對雜志上的某條短新聞感興趣，他可以掃描短新聞旁邊的二維條碼獲得關于這條短新聞的更多內(nèi)容。如果用戶對雜志上的某個廣告感興趣，它可以掃描廣告的二維條碼獲得更多信息……如果用戶對某個產(chǎn)品感興趣，他還可以通過手機直接對該產(chǎn)品下定單。”沈維認為這種方式解決了傳統(tǒng)平面媒體的某些局限性。
這個平臺獲得的專利之一是通過手機條碼做廣告監(jiān)測。“客戶如果把條碼印在廣告上，通過我們的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，就可獲得所有掃描這些條碼的用戶的統(tǒng)計信息，甚至可以精確到不同媒體、不同時段、不同地區(qū)的廣告效果統(tǒng)計。” 因為現(xiàn)今的手機號碼對應的是實名，手機的掃碼情況，可以更直接、更真實地反映一個人的消費能力和行為消費信息。
3.短信網(wǎng)址
所謂短信網(wǎng)址，其實就是無線通信網(wǎng)絡上的ID。企業(yè)可以注冊一個類似域名的名稱，延續(xù)現(xiàn)有企業(yè)的名稱、字號等知識品牌，將其延伸到“無線應用”領域。企業(yè)注冊短信網(wǎng)址后，用戶只需把想要尋找的企業(yè)名稱或服務名稱編輯短信發(fā)送到一個全國統(tǒng)一的端口，之后用戶會接收到一個短信形式的“袖珍網(wǎng)頁”。通過這個“袖珍網(wǎng)頁”，完成相關內(nèi)容的信息互動。企業(yè)注冊短信網(wǎng)址后，根據(jù)選擇服務種類的不同，企業(yè)可以利用短信網(wǎng)址進行包括短信群發(fā)、網(wǎng)站互通、留言、防偽、抽獎、搜索等諸多信息服務，還可以通過短信企業(yè)新聞、公告、促銷、重大事件等，進行售前、售后市場調(diào)查。
企業(yè)實現(xiàn)了這些應用后，用戶可以隨時通過短信查詢企業(yè)信息。事實上，很多企業(yè)包括創(chuàng)維、紅塔山、安踏等在內(nèi)，已經(jīng)開始品嘗短信網(wǎng)址應用這只鮮螃蟹的滋味了。
創(chuàng)維一位負責人這樣評價短信網(wǎng)址給公司帶來的好處:“通過短信網(wǎng)址，客戶能夠了解到創(chuàng)維的發(fā)展歷程、特色以及經(jīng)營狀況，還可以查找到各種產(chǎn)品信息以及公司的最新動態(tài)，包括集團下屬七大產(chǎn)業(yè)公司研制的主要產(chǎn)品信息。在‘合作中心’欄目里，各商家可以隨時通過短信了解近期的合作項目，及時報名參與。在招商合作過程中，我們還通過短信平臺向意向商家隨時發(fā)送合作中的各種重要信息。在‘服務支持’欄目，我們的客戶可以通過短信方式，把他們的需要和建議隨時發(fā)送上來，避免了在正常上班時間以外不及時處理的情況。通過短信網(wǎng)址，我們輕易地獲取到潛在客戶及客戶的手機號碼，為我們的下一次宣傳做了極好的鋪墊。”
4.列車電視
所謂營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應環(huán)境，贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時能被企業(yè)所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。還需要說明的是，能否最終實現(xiàn)營銷目標，不是衡量營銷創(chuàng)新成功與否的唯一標準。
營銷創(chuàng)新是市場競爭的必然結(jié)果，亦是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。目前，國內(nèi)市場與國際市場的對接直接導致企業(yè)競爭環(huán)境的改變和競爭對手的增強。面對競爭如此激烈的營銷環(huán)境，我國企業(yè)表現(xiàn)出諸多問題，而要解決這些問題，則須從營銷管理方面入手進行變革和創(chuàng)新。因為營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。另外，通過營銷創(chuàng)新，企業(yè)能科學合理的整合各種資源，并能提高產(chǎn)品的市場占有率。
營銷創(chuàng)新法則
美國管理大師熊彼特曾提出企業(yè)創(chuàng)新的五個有形要素，而營銷創(chuàng)新屬于無形要素范疇。事實上無論有形要素，還是無形要素的創(chuàng)新都需要一種思想或力量上的支撐。從我國目前營銷實踐來看，雖然受國際大環(huán)境的影響，尤其是國際知名大企業(yè)營銷創(chuàng)新的威脅，卻仍然使用著傳統(tǒng)的營銷手段在艱難的掙扎。他們也試圖突破傳統(tǒng)的營銷手段，卻不知從何入手，很明顯是缺少思想或是力量上的支撐。事實上營銷創(chuàng)新并非我們想象的那樣難，只要營銷人員遵循以下四個法則，便可筑起營銷創(chuàng)新的大廈。 法則一：樹立正確的創(chuàng)新觀念
觀念作為人們對客觀事物的看法，它雖無形、看不見，卻直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識。它是營銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導，營銷創(chuàng)新就會被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應新環(huán)境的模式。企業(yè)只有把創(chuàng)新這一指導思想提上日程，才能使企業(yè)在變化中成長，在競爭中生存。營銷創(chuàng)新亦能更充分的發(fā)揮作用。海爾的斜坡理論是眾所周知的，其推力OEC管理，拉力就是創(chuàng)新，由此可見海爾已經(jīng)樹立起了創(chuàng)新觀念，不斷的在指引著海爾各方面的創(chuàng)新工作。管理上“以市場鏈為紐帶的業(yè)務流程再造”的創(chuàng)新成果已經(jīng)獲得了全國第七屆企業(yè)管理現(xiàn)代化成果第一名。營銷方面的創(chuàng)新也是接連不斷， “親情營銷”這一新思路的執(zhí)行，不僅提升了品牌形象，而且增強了品牌親和力。試想，沒有創(chuàng)新意識的企業(yè)，又何以談營銷創(chuàng)新呢？由此可見，樹立營銷創(chuàng)新觀念是營銷創(chuàng)新的首要條件。
那么，如何樹立起正確的營銷創(chuàng)新觀念呢？首先要有明確的市場意識或稱市場營銷觀念。離開營銷觀念的指導，任何的創(chuàng)新活動都將失去它存在的意義。目前，我國許多企業(yè)還沒有樹立起明確、清晰的營銷觀念，尤其是中小企業(yè)。而在目前這種世界各大品牌紛紛上馬中國市場的競爭現(xiàn)狀下，企業(yè)須以創(chuàng)新求生存，以正確的營銷觀念為指導。
其次，要有競爭意識。這是營銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動。在全球一體化的環(huán)境下，我國企業(yè)所面對的是與國際成熟大企業(yè)的競爭，所以有必要以危機感和使命感來警告、鞭策。 法則二：培養(yǎng)營銷思維
思維是認識活動的高級階段，是對事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。牛頓是從蘋果落地開始研究萬有引力的，而蘋果落地這一普通的自然現(xiàn)象在我們生活中是常見的，還常常被人們感慨人生的對象，為什么有這樣兩種截然不同的結(jié)果呢？其實這根源就是思維。牛頓所有的是科學的思維，而那些感慨人生的人有的卻是文學思維。正是這種科學思維使他發(fā)現(xiàn)了萬有引力，且不斷的發(fā)現(xiàn)科學領域的諸多奧秘。那么，企業(yè)要做好營銷活動就必須具備營銷思維。事實上，營銷創(chuàng)新的切入點就在生活中，或者說就在消費者身邊，正是營銷者所關注的對象。如果缺乏營銷思維，就無法把握住這些切入點，營銷創(chuàng)新也就成了無本之源。筆者在做一項房地產(chǎn)項目營銷策劃時，在其項目推廣造勢階段，將項目的地理位置與國家乒乓球訓練基地要擴建的本無關聯(lián)的兩件事聯(lián)系起來，使本無地理優(yōu)勢的項目，一時間變成了搶手貨。而且，巧妙的避開了宣傳迷信的嫌疑（此房產(chǎn)項目的地理位置與“隆興寺”在同一軸線上）。正是這種營銷思維，使策劃者將兩件不相關的事物聯(lián)系在一起，創(chuàng)造營銷佳績。
營銷思維的培養(yǎng)要在營銷人員的頭腦中建立起一種營銷意識也即工作狀態(tài)。首先，要精通理論知識，運用這些知識去觀察生活中的諸多事物，培養(yǎng)起在生活中運用營銷的能力，自然能培養(yǎng)出營銷意識；另外，做生活中的細心人，注意觀察周圍的事物“消費者”行為，深度挖掘營銷創(chuàng)新切入點。 法則三：要有堅韌不拔的精神
面對復雜多變的營銷環(huán)境，尤其是中國這樣一個有著廣博精深的文化環(huán)境。營銷創(chuàng)新的風險無時不在。要檢驗，可能會付出很大經(jīng)濟代價，因此，創(chuàng)新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行。這樣就打擊了營銷創(chuàng)新的積極性和開拓精神。所以，必須要有堅韌不拔的精神做支撐，確保創(chuàng)新的大廈不倒。關注體育的人都知道乒壇常青樹瓦爾德內(nèi)爾，他每次出現(xiàn)都變換新的打法，面孔雖是老的，但是打法卻永遠在創(chuàng)新，當然這種創(chuàng)新不一定成功，但是這種精神卻是可貴的，也是營銷創(chuàng)新所必要的精神。筆者在為企業(yè)作培訓時就要求營銷人員有一種勇于創(chuàng)新、敢于開拓的堅韌不拔的精神；并創(chuàng)造條件加以訓練。而事實上這種堅韌不拔的精神也源自自身的性格和生活的磨煉，作為營銷人就應該具備這種意志。
法則四：要有嚴格的制度保障
規(guī)章制度是使企業(yè)的各部門人員都有章可循，形成一個組織嚴密的團隊。如果沒有制度保障，那么企業(yè)就完全喪失了凝聚力，也不可能形成良好的企業(yè)文化。要一種思想或文化在企業(yè)員工的思想中滲透，運用規(guī)章制度貫徹是非常必要的。那么要想將營銷創(chuàng)新思想變?yōu)槠髽I(yè)營銷人員或其他員工的行動準則或深層次的文化核心，就必須有嚴格的制度來規(guī)范，保證其規(guī)范的運行。將營銷的觀念、精神和思維方面的轉(zhuǎn)化成員工進行營銷活動的理念和方法。制度的保障作用是非常必要的。
當營銷創(chuàng)新制度化后，使創(chuàng)新觀念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調(diào)動了營銷人員創(chuàng)新的積極性和主動性，促使企業(yè)在復雜多變的環(huán)境中有的放矢的進行營銷活動，適應變化。其實，這正如管理學中的 X理論、Y理論及Z理論所講的那樣，對人這個復雜的有機體必須用嚴格的制度管理，其效果也是不容致疑的。但是，要將一種思想制度化，甚至將這種思想提到企業(yè)文化的平臺上，就很困難了。所以，使營銷創(chuàng)新制度化，還要使用企業(yè)文化的魅力，才能使效果更好。
在營銷創(chuàng)新的制度保障中，激勵制度最有效的。只有制定適當?shù)募钪贫龋瑺I銷人員的積極性和主動性才能夠被調(diào)動起來。而企業(yè)制定的激勵制度，須將營銷創(chuàng)新成果與薪酬制度和晉升制度相聯(lián)系，效果會更佳。 營銷創(chuàng)新應注意的問題
我們講了營銷創(chuàng)新的四個法則，但是在營銷創(chuàng)新的過程中還有些問題值得注意，否則會在執(zhí)行過程中大打折扣。
1、要注意在營銷創(chuàng)新中必須創(chuàng)造價值。這是營銷創(chuàng)新是否有價值的最重要的評估標準，當然，這里的價值不僅包括經(jīng)濟價值，還包括顧客價值。不創(chuàng)造經(jīng)濟價值對企業(yè)沒有任何意義而不創(chuàng)造顧客價值的營銷創(chuàng)新，就無法獲得經(jīng)濟價值。因此創(chuàng)造顧客價值是營銷創(chuàng)新的關鍵。顧客價值不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，還表現(xiàn)在顧客為購買而付的精力、 體力，時間及貨幣都屬于顧客價值范疇，甚至包括情感。所以在營銷創(chuàng)新中，必須創(chuàng)造顧客價值，否則，難以提高企業(yè)的核心競爭力。
2、要注意營銷創(chuàng)新的切實可行性。創(chuàng)新要在分析宏觀，微觀環(huán)境的基 礎上創(chuàng)造出來的，而非憑主觀想像創(chuàng)造出來，要切實可行、易操作，尤其是要注意文化的影響。營銷創(chuàng)新是就某時某地情況而進行的營銷要素的排列的最佳組合，要注意文化的可控和不可控制性，還可能存在著入鄉(xiāng)隨俗和入鄉(xiāng)不隨俗的問題。最后，還要注意營銷創(chuàng)新活動對社會的影響是否有負面影響。
3、要注意營銷創(chuàng)新組合。企業(yè)營銷創(chuàng)新往往是一個營銷環(huán)節(jié)的成功，這是令人欣慰的，但要注意營銷組合。一方面或一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新要有其他營銷組合要素的配合，否則這種營銷成功就要大打折扣。2000年農(nóng)夫山泉營銷創(chuàng)新的案例就是缺少營銷組合的最佳案例。那時，農(nóng)夫山泉從4月的“小小科學家活動”到宣布純凈水無益身體健康，再到8月“農(nóng)夫山泉，中國奧運代表專用水”的訴求呼應“純凈水是否有益人身健康”的話題暗示的營銷創(chuàng)新企劃，可謂是“天衣無縫”，但卻因為渠道的問題沒有配合好整個策劃的執(zhí)行，既損壞了品牌形象又損失利潤。由此可見，營銷創(chuàng)新的實質(zhì)是創(chuàng)新的組合，企業(yè)的創(chuàng)新工作應與營銷組合相互配合。
關鍵詞：企業(yè)；市場營銷；創(chuàng)新
前言
由于社會是在不斷的發(fā)展，市場經(jīng)濟也在發(fā)展和進步，因此，企業(yè)需要對自身的市場營銷策略進行進一步的創(chuàng)新，根據(jù)市場經(jīng)濟的變化情況，有計劃有組織的進行市場營銷的創(chuàng)新，提高企業(yè)的市場競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展。
1.企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的重要性
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，全球經(jīng)濟的特征也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展方向，在各行各業(yè)的發(fā)展中，改革與創(chuàng)新也在不斷的深入，市場競爭的激烈程度日益劇增，企業(yè)要想在瞬息萬變的市場經(jīng)濟中取得勝利，就必須對企業(yè)市場營銷方式進行創(chuàng)新，否則將會被市場所淘汰。在經(jīng)過市場營銷創(chuàng)新的企業(yè)，可以抓住市場經(jīng)濟發(fā)展的脈絡，有效的營銷戰(zhàn)略能夠取得更有利的市場資源，挖掘企業(yè)發(fā)展的最大潛力，為社會創(chuàng)造更大的價值，這樣才能得到廣大消費者的認可，才能充分發(fā)揮出企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，在市場占有一席之地，因此說，市場營銷創(chuàng)新對企業(yè)的生存和發(fā)展具有一定的重要性。
2.當前眾多企業(yè)在市場營銷方面的現(xiàn)狀
2.1營銷觀念落后
很多企業(yè)在實際的發(fā)展過程中，不注重市場營銷，營銷觀念極其落后。像，一些企業(yè)非常重視銷售的業(yè)績，也就是企業(yè)的實際銷售額，但是，消費者在購買該企業(yè)的產(chǎn)品之后，出現(xiàn)一些質(zhì)量上的問題，企業(yè)卻沒有做好售后服務的工作，導致企業(yè)的信譽度會逐漸的下降，影響到企業(yè)的發(fā)展，這就是企業(yè)營銷觀念落后的一個非常明顯的表現(xiàn)。而像一些大型企業(yè)，非常重視售后服務環(huán)節(jié)，通過與消費者保持密切的聯(lián)系，不僅能夠提高自身企業(yè)的信譽度，還能夠把握市場的動態(tài)，了解消費者看重產(chǎn)品的哪些特點，對產(chǎn)品還有哪些的意見等等，進而企業(yè)有根據(jù)的改善自身的產(chǎn)品，其銷售量也會與日俱增[1]。可見，企業(yè)營銷觀念是否先進，將會影響到整個企業(yè)的營銷活動，甚至是關系到企業(yè)的生存發(fā)展，因此，企業(yè)應該根據(jù)自身發(fā)展的情況，逐漸的轉(zhuǎn)變營銷觀念落后的問題，實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展。
2.2企業(yè)營銷人員的創(chuàng)新能力不足
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的根本動力，也是企業(yè)在市場競爭中的制勝法寶，但是，縱觀當今的許多企業(yè)，其內(nèi)部的營銷人員缺乏創(chuàng)新能力，影響到企業(yè)在市場營銷方面的創(chuàng)新。由于在市場中，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)不計其數(shù)，而為了確保自身企業(yè)能夠在眾多企業(yè)中脫穎而出，就需要具有足夠的創(chuàng)新，營銷人員通過創(chuàng)新營銷策略，能夠吸引消費者的注意力，并且在購買同類產(chǎn)品的時候，能夠傾向于自身企業(yè)的產(chǎn)品[2]。而從目前很多企業(yè)的整體情況來看，企業(yè)的營銷人員創(chuàng)新能力嚴重不足。
2.3忽視了企業(yè)營銷網(wǎng)絡的作用
企業(yè)在實際經(jīng)營的過程中，還存在著忽視營銷網(wǎng)絡作用的問題，對企業(yè)的營銷網(wǎng)絡重視程度不夠。由于企業(yè)的營銷網(wǎng)絡是一個有組織、有計劃的系統(tǒng)，其通過有效的運行機制、營銷人員的良好維護能夠提高企業(yè)的市場營銷水平，使企業(yè)能夠占領更多的市場份額[3]。但是，很多企業(yè)不重視營銷網(wǎng)絡的建立和維護，其將工作的重點放在企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的環(huán)節(jié)，進而嚴重的浪費了企業(yè)的營銷資源，影響到企業(yè)市場營銷的水平，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。
2.4企業(yè)的營銷隊伍欠缺專業(yè)化和正規(guī)化
從目前的情況來看，很多企業(yè)在招聘營銷人員的時候，門檻過低，對于營銷人員的學歷要求也較松，進而影響到整個企業(yè)營銷隊伍的質(zhì)量。另外，營銷人員在企業(yè)的工作中，缺乏科學的培訓，導致營銷人員的專業(yè)化水平不足，在工作中缺乏保正規(guī)化的管理。久而久之，影響到企業(yè)市場營銷的整體水平，導致企業(yè)市場營銷能力較低，在激烈的市場競爭中，不利于企業(yè)取得優(yōu)勢的競爭地位，影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益。
3.企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新策略
鑒于企業(yè)在實際的市場營銷工作中，仍然存在著諸多的問題，這些問題的存在，在一定程度上影響到企業(yè)的良好發(fā)展，制約了企業(yè)的優(yōu)化升級。因此，需要根據(jù)企業(yè)在市場營銷方面的現(xiàn)狀，采取針對性的市場營銷創(chuàng)新策略，這樣才能夠促進企業(yè)的長遠發(fā)展，下面進行具體的分析。
3.1全面提高服務質(zhì)量，創(chuàng)新營銷觀念
企業(yè)要想在市場營銷方面獲得優(yōu)勢，首先，需要進一步創(chuàng)新營銷觀念，全面提高服務的質(zhì)量。由于隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，實際上，產(chǎn)品的硬實力已經(jīng)逐漸的趨同，但是，各個企業(yè)的軟實力卻存在著很大的差別，尤其是企業(yè)的服務質(zhì)量，每個企業(yè)對服務質(zhì)量的重視程度不同，進而市場營銷的效果也不同[4]。像，一些企業(yè)非常重視服務質(zhì)量，他們知道，誰能夠贏得客戶的信賴，誰就能夠占領市場，才能夠使企業(yè)的經(jīng)濟效益實現(xiàn)最大化。因此，在進行市場營銷的過程中，需要對營銷觀念進行創(chuàng)新，企業(yè)也應該積極的開展宣傳活動，使企業(yè)上下都能夠重視對營銷觀念的創(chuàng)新，做好服務工作，積極的贏得客戶的信任，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值。
3.2全面提高企業(yè)營銷人員的創(chuàng)新能力
在企業(yè)進行市場營銷的過程中，還應該全面的提高企業(yè)營銷人員的創(chuàng)新能力，主要是由于企業(yè)營銷人員是站在市場營銷的第一線，其創(chuàng)新能力的高低將會決定著市場營銷的水平。由于各個企業(yè)在營銷同種產(chǎn)品的過程中，都會使用一定的營銷手段，逐漸的，企業(yè)之間的營銷手段也開始趨同，只有營銷人員運用自身的創(chuàng)新能力，進一步創(chuàng)新營銷手段，使該企業(yè)的產(chǎn)品能夠在市場眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，這樣才能夠保證企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，在同樣的市場環(huán)境下，才能夠能為佼佼者。
3.3建立以市場為導向的營銷網(wǎng)絡
市場經(jīng)濟變化很快，且用戶的需求也在不斷的變化中，企業(yè)的市場營銷應該將市場作為導向，并且根據(jù)市場的動態(tài)建立科學的營銷網(wǎng)絡。在企業(yè)的營銷網(wǎng)絡中，應該具有嚴密的組織性和協(xié)調(diào)性，從市場調(diào)查員、市場營銷人員再到企業(yè)的營銷管理人員需要各有分工，加強合作[5]。從市場調(diào)查員開始，通過合理的對市場動態(tài)進行調(diào)查，能夠了解到市場需求，進而市場營銷人員通過對調(diào)查結(jié)果的分析，制定科學的營銷計劃，而企業(yè)的營銷管理人員通過對整個營銷過程進行管理，進而實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡的建立。另外，企業(yè)的決策者還應該充分的重視營銷網(wǎng)絡的作用，在企業(yè)的發(fā)展過程中，積極的組織和完善企業(yè)的營銷網(wǎng)絡。
3.4建立專業(yè)化及正規(guī)化的營銷隊伍
企業(yè)營銷隊伍的質(zhì)量直接關系到企業(yè)的營銷水平，因此，企業(yè)應該建立專業(yè)化的營銷隊伍。首先，在進行營銷人員招聘的過程中，應該嚴格把好招聘關。對營銷人員的學歷、能力以及工作經(jīng)驗進行全面的考察，從中選拔優(yōu)秀的營銷人員參與到企業(yè)的營銷隊伍當中。其次，企業(yè)還應該定期邀請專業(yè)的營銷教師對企業(yè)的營銷員工進行教育，使企業(yè)的營銷人員能夠及時的了解到先進的營銷知識及理念，不斷的充實自己，提高自身的營銷水平，這樣才能夠保證企業(yè)建立一支專業(yè)化及正規(guī)化的營銷隊伍，實現(xiàn)企業(yè)整體市場營銷水平的提高。
結(jié)束語
市場營銷的創(chuàng)新對企業(yè)的發(fā)展有著至關重要的地位，企業(yè)應該隨著市場變化的形勢對市場營銷策略進行有效的調(diào)整和創(chuàng)新，在與其他企業(yè)進行市場競爭中，能夠充分的認識到自身企業(yè)的優(yōu)勢，并且抓住消費者的心理，有效的開展市場營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。通過本文對企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的分析，作者結(jié)合自身多年經(jīng)驗以及對當今市場發(fā)展的趨勢，從營銷觀念、營銷人員的創(chuàng)新能力、營銷網(wǎng)絡、營銷隊伍等幾方面進行詳談，企業(yè)市場營銷創(chuàng)最終還是要圍繞著人的思想來轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新的是人，消費者也是人，因此，主要從人的觀念入手，才能做好企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新。希望通過本文的探討，能夠?qū)ζ髽I(yè)的市場營銷創(chuàng)新提供寶貴的建議。（作者單位：江西經(jīng)濟管理干部學院）
參考文獻：
[1]徐俊.中小企業(yè)營銷的優(yōu)劣勢分析及其營銷戰(zhàn)略的選擇[J].生產(chǎn)力研究.2012（08）
[2]陳余俊，周慶勝.知識經(jīng)濟與市場營銷創(chuàng)新[J].現(xiàn)代金融.2011（02）
一、營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵和重要性
1.營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵
所謂營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應環(huán)境，贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時能被企業(yè)所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。
2.商業(yè)企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要性
(1)構(gòu)建“大市場、大企業(yè)、大品牌”的目標與任務決定了營銷創(chuàng)新的重要性。在國家局提出的“大市場、大企業(yè)、大品牌”目標與任務的指導下，截至2006年年底，煙草工業(yè)公司從2000年的180多家精簡到30多家，卷煙品牌從1000多個整合到100個左右，但從目前市場卷煙品牌規(guī)格數(shù)目來看，同檔次同規(guī)格的產(chǎn)品依然較多，消費者對卷煙產(chǎn)品的挑選余地仍然很大，能與國際卷煙品牌抗衡、具有絕對競爭優(yōu)勢的大品牌、強品牌尚未形成。這就需要商業(yè)企業(yè)加強品牌營銷的創(chuàng)新工作，在原有細分目標市場、引導卷煙消費、宣傳促銷等營銷方式的基礎上，引入營銷創(chuàng)新元素，培育具有較強核心競爭力的卷煙大品牌。
(2)掌控銷售渠道決定了營銷創(chuàng)新的重要性。從國內(nèi)國際煙草業(yè)的發(fā)展要求和市場形勢分析，無論是立足于當前還是立足于長遠，卷煙銷售渠道都是中國煙草保持核心競爭優(yōu)勢所在。零售客戶做為卷煙銷售終端，其地位和作用都非常重要。商業(yè)企業(yè)要樹立“客戶至上，服務為本”的服務理念，改進服務流程，搞好服務營銷創(chuàng)新的整體策劃，積極為客戶做好服務，讓其有利可圖，有錢可賺，以此增進批零友誼，加深理解，充分提高他們對中國煙草的滿意度、忠誠度和依賴度。
二、營銷創(chuàng)新的四大要素
美國管理大師熊彼特曾提出企業(yè)創(chuàng)新的五個有形要素，而營銷創(chuàng)新屬于無形要素范疇。事實上無論有形要素，還是無形要素的創(chuàng)新都需要一種思想或力量上的支撐。從目前商業(yè)企業(yè)營銷實踐來看，雖然在借鑒優(yōu)秀企業(yè)營銷經(jīng)驗的基礎上，結(jié)合行業(yè)特點提出了服務營銷和工商協(xié)同營銷等新理念，但在執(zhí)行過程中，仍然受到了傳統(tǒng)營銷模式的束縛。煙草商業(yè)企業(yè)要適應國際化競爭、適應市場經(jīng)濟的發(fā)展，必須改變營銷方式上墨守陳規(guī)、固步自封的思想和行為，在營銷創(chuàng)新過程中切實把握好觀念、思維、精神、制度四要素，才能有效發(fā)揮營銷創(chuàng)新的作用。
1.樹立正確的創(chuàng)新觀念
所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識。不破則不立，在市場競爭日益激烈的今天，創(chuàng)新已成為現(xiàn)代社會發(fā)展的趨勢，已成為現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動力。隨著煙草行業(yè)改革逐步走向深化，商業(yè)企業(yè)逐漸意識到創(chuàng)新對于行業(yè)發(fā)展的價值和意義，身踐力行，在全國煙草行業(yè)開展了以“自主創(chuàng)新，支撐發(fā)展”為主題的“創(chuàng)新年”活動。然而觀念創(chuàng)新是一切創(chuàng)新的先導，只有正確的創(chuàng)新觀念指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，商業(yè)企業(yè)的營銷創(chuàng)新才不會流于空泛，夭折于市場競爭中。
對于具有壟斷獨特性質(zhì)的商業(yè)企業(yè)來說，要樹立正確的創(chuàng)新觀念，首先要破除“小成即滿”、“小富即安”的思想，要徹底摒棄與市場經(jīng)濟發(fā)展不相適應的保守落后的觀念和陳舊僵化的思維模式，在學習國際先進營銷模式的基礎上，總結(jié)、提升煙草營銷的實踐經(jīng)驗，促使商業(yè)企業(yè)站在增強中國煙草整體競爭實力、促進行業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度和面對國內(nèi)、國際兩個層面的高度來思考煙草營銷發(fā)展的方向，制定適應中國煙草市場的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。
2.培養(yǎng)正確的營銷思維
企業(yè)要做好營銷活動就必須使營銷人員具備正確的營銷思維。思維是認識活動的高級階段，是對事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。營銷思維的培養(yǎng)就是要在營銷人員的頭腦中建立起一種營銷意識也即工作狀態(tài)。客戶經(jīng)理做為商業(yè)企業(yè)市場營銷的“神經(jīng)末梢”，一是要熟練掌握營銷的理論知識，嚴格區(qū)分營銷工作與推銷工作、營銷觀念與銷售觀念的本質(zhì)差異；二是要明確客戶經(jīng)理的崗位職能，要從過去以銷售為中心的訪銷員逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡目蛻艚?jīng)理，客戶的喜好、需求、滿意應作為客戶經(jīng)理營銷工作的出發(fā)點和落腳點；三是要做營銷工作中的細心人，要善于觀察市場上的卷煙走勢、觀察周圍的事物“消費者”行為，深度挖掘營銷創(chuàng)新的切入點。
3.具備堅韌不撥的精神
面對復雜多變的營銷環(huán)境，營銷創(chuàng)新的風險無時不在。營銷創(chuàng)新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行，這樣就打擊了營銷創(chuàng)新的積極性和開拓精神。所以，必須要有堅韌不撥的精神做支撐，才能確保創(chuàng)新的大廈不倒。當然營銷創(chuàng)新不一定成功，但是堅韌不撥卻是營銷創(chuàng)新所必須具備的精神。
4.制定縝密的營銷制度
只有使營銷創(chuàng)新制度化，才能使創(chuàng)新觀念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調(diào)動營銷人員創(chuàng)新的積極性和主動性，促使企業(yè)在復雜多變的環(huán)境中有的放矢的進行營銷活動，適應變化。
三、商業(yè)企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑
1.樹立知識營銷觀念
知識營銷是指在企業(yè)的營銷過程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊，幫助消費者增加與商品相關并實用的信息與知識，提高他們的消費與生活質(zhì)量，從而達到推廣產(chǎn)品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的。知識營銷觀念是與知識經(jīng)濟相適應的一種新營銷觀念，它高度重視知識、信息和智力，主張憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場競爭中取勝。煙草行業(yè)所強調(diào)賦予營銷以更高的知識含量，更注重的是與零售客戶和消費者建立起一種和諧融洽的關系，使營銷過程更加知識化。因此，商業(yè)企業(yè)應樹立長遠的發(fā)展眼光，通過改革改制、自主創(chuàng)新，不斷適應市場變化，徹底擺脫計劃經(jīng)濟的陰影，真正融入國際化競爭大格局，徹底實現(xiàn)政企分離，深入挖掘知識營銷的潛在價值，變無形資本為有形資本，為煙草企業(yè)發(fā)展提供強有力的經(jīng)濟保障。
2.建立健全營銷創(chuàng)新組織與營銷創(chuàng)新機制
隨著煙草行業(yè)的改革不斷深入，商業(yè)企業(yè)已經(jīng)開始意識到創(chuàng)新的重要性。由于多方面原因，還沒有實現(xiàn)有效創(chuàng)新，其中一個關鍵因素就是沒有建立高效的創(chuàng)新組織。商業(yè)企業(yè)應結(jié)合自身特點，根據(jù)營銷創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，以實現(xiàn)創(chuàng)新的穩(wěn)定發(fā)展為目標，對營銷創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)進行總體的規(guī)劃，為整個營銷創(chuàng)新工作提供組織保障。筆者認為商業(yè)企業(yè)應在確立創(chuàng)新方向并準確把握營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的基礎上，借鑒采用“金字塔”型的創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，包括設立決策管理層面上的綜合機構(gòu)；成立不同專業(yè)的專家委員會，從社會吸納資深專家擔任委員；按照企業(yè)適應市場經(jīng)濟和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要設立相應的分中心和課題組，比如在營銷中心下設營銷策劃決策組、市場信息研究小組、營銷創(chuàng)新課題組等。
在建立創(chuàng)新組織機構(gòu)的基礎上，要進一步完善創(chuàng)新機制，確保創(chuàng)新組織的有效運轉(zhuǎn)。一是要建立營銷創(chuàng)新效益控制機制。創(chuàng)新項目的開展離不開項目資金作保障，一方面商業(yè)企業(yè)應根據(jù)自身經(jīng)濟實力，參考國內(nèi)外同行業(yè)的投入水平，確定自己的創(chuàng)新費用投入；另一方面通過建立完善營銷創(chuàng)新的效益控制機制，加強創(chuàng)新資金的管理，保持營銷創(chuàng)新成本的合理性、資源利用的合理性和營銷組織的合理性。二是要建立科學的營銷創(chuàng)新管理機制。要制定各項基本制度，落實各部門的職能；要同步改革現(xiàn)行的人事、用工及分配制度，形成“全員營銷，人人參與”的氛圍；要制定創(chuàng)新管理程序，使創(chuàng)新工作走上規(guī)范、有序的軌道。三是要建立健全與營銷創(chuàng)新配套的風險控制機制。針對營銷創(chuàng)新組織機構(gòu)、人事用工、管理模式等方面的變化，應制定更為嚴密的營銷創(chuàng)新管理辦法及各個業(yè)務環(huán)節(jié)的管理制度和內(nèi)控制度，防范和化解營銷創(chuàng)新可能帶來的潛在風險。
3.營銷人員管理制度創(chuàng)新
所謂制度創(chuàng)新，也就是用一種效率和效益更高的制度代替舊的制度。制度創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎，是企業(yè)各種創(chuàng)新的前提，沒有一個不斷創(chuàng)新的企業(yè)制度，企業(yè)的其他創(chuàng)新不會有效也不會持久，特別是在當今煙草行業(yè)買方市場時期及知識經(jīng)濟即將到來的時代，商業(yè)企業(yè)在經(jīng)歷了“生產(chǎn)管理型”向“經(jīng)營管理型”的轉(zhuǎn)變后，必須適時轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新管理型”，而這其中尤其是要對營銷人員進行管理創(chuàng)新。因為只有擁有符合要求的高素質(zhì)營銷人才，才能保證企業(yè)市場營銷的成功。然而當前商業(yè)企業(yè)的營銷人員要么素質(zhì)不高，不適應現(xiàn)代經(jīng)濟形勢的營銷工作；要么就是傳統(tǒng)體制遺留下來的薪酬體制和用人機制的激勵作用很低。這一切都是導致商業(yè)企業(yè)市場營銷不盡人意的主要原因之一，從而使營銷人員成為企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，必須盡快予以革新。
商業(yè)企業(yè)必須改革現(xiàn)有的用人機制和薪酬分配機制。既要建立人才進得來、留得住的激勵機制，也要建立相應的淘汰機制。商業(yè)企業(yè)必須樹立使用與培養(yǎng)相結(jié)合的長期發(fā)展思想，培養(yǎng)選拔優(yōu)秀的煙草營銷人員。在今天這個正告別短缺步入過剩、告別資源經(jīng)濟面臨知識經(jīng)濟的時代，營銷人員的知識更新和補充是不可忽視的。雖然商業(yè)企業(yè)一直提倡建立“學習型企業(yè)”并堅持定期組織學習培訓，然而學習的效果并未達到預期目標，關鍵在于理論與實踐相結(jié)合的問題、能否將知識學以致用的問題。在目前煙草行業(yè)改革過程中，商業(yè)企業(yè)要走出營銷困境，就必須加強營銷人員的學習培訓，并注重知識和能力的轉(zhuǎn)化。建議一是要加大人才引進力度，重點引進一批管理型、經(jīng)營型人才，為企業(yè)注入新鮮血液。二是要讓優(yōu)秀人才優(yōu)先享受公司的再教育、培訓以及深造、考察的機會。并根據(jù)發(fā)展需要，開展外聘專家、自辦講座等多種形式的培訓工作。三是鼓勵營銷人員在實際營銷過程中總結(jié)創(chuàng)新營銷方式，并對學術帶頭人和業(yè)績突出的人才給予相當?shù)莫剟睿⒃诠べY、職稱晉升和干部選拔方面優(yōu)先考慮。
4.明確營銷創(chuàng)新目標
營銷創(chuàng)新要有明確的目標，而營銷創(chuàng)新目標建立在商業(yè)企業(yè)對卷煙市場全面調(diào)研、分析的基礎之上。因此，要確保營銷創(chuàng)新活動的有效開展，使營銷創(chuàng)新工作真正推動卷煙經(jīng)營和市場管理工作的開展，商業(yè)企業(yè)應結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，以提高核心競爭力、獲取長期競爭優(yōu)勢為目標，對目前中國煙草所處的市場環(huán)境、自身的優(yōu)勢和劣勢進行全面診斷，找出企業(yè)面對不斷變化的競爭環(huán)境，需要進行完善的重點環(huán)節(jié)，從而確定營銷創(chuàng)新的目標。筆者結(jié)合煙草行業(yè)目前的營銷態(tài)勢，認為商業(yè)企業(yè)應該從以下幾個方面確定營銷創(chuàng)新目標：一是加強企業(yè)基礎管理與創(chuàng)新制度建設，提高管理綜合效率；二是加強品牌培育，提高名優(yōu)品牌集中度；三是加強服務營銷工作，提高零售客戶的滿意度、忠誠度和依賴度。
[關鍵詞] 創(chuàng)新 差異化 營銷創(chuàng)新
根據(jù)約瑟夫·熊彼特的解釋,創(chuàng)新是企業(yè)家實行對生產(chǎn)要素的新的結(jié)合,包括創(chuàng)制新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新質(zhì)、采用新的生產(chǎn)方法、開拓新的市場、獲得原材料或半成品的全新供給源及實行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。營銷創(chuàng)新就是按照不同差異化導向選擇營銷維度進行有效差異化。不同企業(yè)應根據(jù)實際情況具體選擇不同的差異化導向以及營銷維度并進行有效差異化。
一、營銷創(chuàng)新導向
企業(yè)制定經(jīng)營策略必須考慮三個重點:企業(yè)自身、消費者及競爭者。這三個策略有機體都各有其利益與目標,企業(yè)應采取各方面的努力,使得企業(yè)與競爭者有所差異,而能運用企業(yè)實力去使得顧客的需求得到更佳的滿足。由于營銷創(chuàng)新是由于競爭的需要和消費者需求的變化引起的,所以創(chuàng)新在某種程度上說就是尋求與自身和競爭者的差異化,以更好地滿足消費者的需求。營銷創(chuàng)新總有一個參照的對象。營銷是否創(chuàng)新的參照物那就是消費者需求、企業(yè)自身、競爭者。因此營銷創(chuàng)新必須以此為導向?qū)で蠛蛣?chuàng)造差異化進而達到創(chuàng)新的目的。
1.生產(chǎn)導向
(1)生產(chǎn)導向的營銷差異化條件。在產(chǎn)品供不應求或經(jīng)濟短缺情況下企業(yè)多奉行這種創(chuàng)新導向,如名牌學校教育、名牌醫(yī)院醫(yī)療條件、設備和醫(yī)術的提供等供不應求或者壟斷或?qū)嵸|(zhì)上具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)就是如此。價值創(chuàng)新也是生產(chǎn)導向下的營銷創(chuàng)新的最高級形式,創(chuàng)造行業(yè)標準。在價值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯的指導下,企業(yè)并不是以戰(zhàn)勝于對手為最終目的,而是通過重新定義產(chǎn)品和服務,發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的利基市場,全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍,從而為顧客提供更多的價值,并由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間。在超競爭環(huán)境中,企業(yè)決不能滿足、停留于原有的資源、能力和競爭優(yōu)勢之上,必須不斷尋找、發(fā)展新的競爭優(yōu)勢源。海爾集團已將企業(yè)間的技術水平競爭、專利競爭轉(zhuǎn)向標準的競爭就是價值創(chuàng)新的體現(xiàn)。
(2)適合自身條件的適度差異化。從什么地方創(chuàng)新及創(chuàng)新程度,都要與自己的企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)實力、技術實力、人才素質(zhì)等相吻合一致。營銷創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新風險、營銷創(chuàng)新成本與收益的聯(lián)系應密切關注。由于機會對每個企業(yè)的條件不同,在利用機會時所擁有的相對優(yōu)勢、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實施營銷創(chuàng)新時,必須注意揚長避短。只有與自己資源相匹配的機會才能為企業(yè)帶來價值。不要盲目地不講條件地過于激昂去做幅度過大的創(chuàng)新。強調(diào)創(chuàng)新的適度性,主要是指策略上,應該找強大的競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)去創(chuàng)新;要用緊跟優(yōu)秀對手、最后在市場上快速超越的方式;也意味著在一定的時期,要甘當老二。在一定的時候,適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去創(chuàng)新,而不是四面開花去創(chuàng)新。尤其是我國的中小企業(yè),必須采取適度創(chuàng)新策略。
(3)超越企業(yè)自我的差異化。其營銷創(chuàng)新就是尋找和創(chuàng)造不同于自身以前的營銷觀念、制度、策略。也就是營銷的自我超越。每一種方式、方法、策略對消費者所起作用都有一個邊際效用遞減的時候。消費者面對一個企業(yè)、一個企業(yè)的產(chǎn)品的接受度會逐漸弱化,企業(yè)必須相對于自我不斷創(chuàng)新。在經(jīng)營手段、方式、方法上有所變化和創(chuàng)新,這樣的企業(yè)才能持久為消費者接受。
2.消費者導向
(1)以消費者需求為中心的差異化。消費者需求內(nèi)容的不斷變化并成梯級增加:產(chǎn)品實體、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀包裝、服務、品牌(文化)、情感體驗、與產(chǎn)品相關的所有活動是否承擔社會責任、關系等。總體上消費者需求趨勢呈現(xiàn)出不斷差異化、多樣化、個性化、復雜化的特征。因此,企業(yè)應抓住消費者的現(xiàn)實需求不斷創(chuàng)新。要注意的是以消費者需求而不是需要為中心進行營銷創(chuàng)新。如美國依星公司的失敗就是以消費者需要為中心,而不是以消費者需求為中心的營銷創(chuàng)新。以消費者需求為中心的營銷創(chuàng)新還表現(xiàn)在,企業(yè)不僅要關注本行業(yè)的動向,還要關注其他行業(yè)乃至整個時代的變化,結(jié)合時尚、新技術、現(xiàn)有影響的事件進行營銷創(chuàng)新。
(2)是否差異化以消費者評判為標準。營銷創(chuàng)新的評判標準應以消費者為標準。由于營銷的中心結(jié)構(gòu)是營銷者和消費者的二位互換,即是否被認為創(chuàng)新的東西可能有賴于誰是觀察者。只有從消費者角度看的創(chuàng)新才是真正意義上的營銷創(chuàng)新。有的產(chǎn)品在營銷者看來是老的,但在消費者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時營銷者認為是創(chuàng)新,而消費者不一定認可。因此營銷創(chuàng)新只能以消費者的觀點為準來判斷是否真的是營銷創(chuàng)新,不能以營銷者自己的觀點來作為創(chuàng)新的標準。
(3)差異化創(chuàng)新能為消費者創(chuàng)造價值和使消費者滿意。營銷創(chuàng)新的目的是為企業(yè)帶來更多利潤,要帶來利潤只有通過為消費者創(chuàng)造價值,并使消費者滿意。不能為消費者創(chuàng)造價值和不能使消費者滿意的營銷創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。當市場由于競爭的存在而不再處于壟斷狀態(tài)時,消費者不僅開始產(chǎn)生欲望和需求,同時還會有預期。消費者需要和預期是動態(tài)的而且是時時變化著的。消費者不僅預期水平日益增長,而且他們現(xiàn)在“有權利”來實現(xiàn)這種預期。消費者行為方式發(fā)生了變化,從傳統(tǒng)的根據(jù)需求購買,經(jīng)過根據(jù)欲望購買的過渡階段,最終實現(xiàn)了根據(jù)預期購買。只有顧客實際所得超越顧客期望的情況,消費者才會滿意。
3.競爭導向
(1)競爭導向的創(chuàng)新時機。營銷創(chuàng)新時機是指企業(yè)在什么時候創(chuàng)新及在什么時候向市場推出自己的創(chuàng)新成果。寶潔已經(jīng)開發(fā)出第三代產(chǎn)品,但只推出第一代產(chǎn)品;如果競爭者已推出與它相同的產(chǎn)品時,馬上推出第二代、第三代。營銷創(chuàng)新是為了獲取相對優(yōu)勢而不是絕對優(yōu)勢。世界著名管理專家詹姆斯·莫爾斯說得好,“可持續(xù)競爭的惟一優(yōu)勢來自于超過競爭對手的創(chuàng)新能力”。面對一項機會,不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們在這些方面是否比對手更強”。只有在這些方面擁有更多的相對優(yōu)勢時,企業(yè)才有可能從創(chuàng)新中獲取更多的差別利益。
(2)基于競爭者的營銷創(chuàng)新。在完全競爭或近似于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)的條件下,市場上存在所謂“一物一價”法則。在這種市場結(jié)構(gòu)中,每個企業(yè)面臨的銷售概率,都是大致相同的。誰都沒有相對的競爭優(yōu)勢,也無法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存,但是缺少發(fā)展的主動權。改變這種狀態(tài)的有效戰(zhàn)略是創(chuàng)新。依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論,產(chǎn)品差別是形成某種市場結(jié)構(gòu)的重要因素之一。一個企業(yè)在市場上的主動性,取決于它使自己的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別的成功度。企業(yè)對與競爭者品牌存在差別的產(chǎn)品,擁有絕對的壟斷權。這種壟斷權可以成為企業(yè)獲取差別利益的來源,并構(gòu)成其他企業(yè)進入市場及銷售產(chǎn)品的障礙。基于競爭者差異化的營銷創(chuàng)新改變了原來的市場結(jié)構(gòu),使之由完全競爭進入了壟斷競爭,建立相對的競爭優(yōu)勢,并可獲取創(chuàng)新帶來的差別利益。由于利益的驅(qū)動,競爭者會模仿自己。總有一天,競爭者通過模仿會打破自己創(chuàng)新建立的壟斷局面。當所有生產(chǎn)者的“產(chǎn)出”再度趨于一致時,新的“完全競爭”又會形成。所以要想長期把握市場競爭的主動權,企業(yè)惟有堅持不斷創(chuàng)新。因此與競爭對手形成有效的差異以滿足消費者的需求是營銷創(chuàng)新的主要內(nèi)容。
企業(yè)要進行營銷創(chuàng)新首先是選擇營銷創(chuàng)新導向。在產(chǎn)品供不應求或經(jīng)濟短缺的情況下,以及不滿足和停留于原有的資源、能力和競爭優(yōu)勢,潛心創(chuàng)造行業(yè)標準的企業(yè),營銷創(chuàng)新多采用生產(chǎn)導向。不過,營銷創(chuàng)新的生產(chǎn)導向容易犯閉門造車的錯誤。只要行業(yè)有競爭存在,并對自己的生存、發(fā)展有影響,企業(yè)就必須以競爭為導向進行營銷創(chuàng)新,創(chuàng)造出與競爭者不同的差異化。這類企業(yè)會把大量時間與精力用在對各相關市場上的競爭者進行全面的跟蹤,依照競爭對手的情報信息來確定自己的行動方向,注意自己的弱點和競爭者的劣勢。但如果過分強調(diào)以競爭者為中心,必然會忽視更為重要的顧客。同時它要由競爭者行動與反應所支配其行動,所以難以按預先確定的方向行動,更多的是跟著競爭者打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),因而很難取得滿意的營銷效果。對于營銷創(chuàng)新的消費者需求導向,這是任何企業(yè)任何時候都必須遵守的。這類企業(yè)的創(chuàng)新會更多地注意市場情報與信息資料,在多數(shù)情況下能夠更好地識別新的機會和確定具有長遠意義的策略行動方針。企業(yè)通過觀察顧客需要的變動,在財力和目標許可的情況下,決定何種顧客和何種新需要才是最為重要的服務對象,但忽略競爭因素也會導致失敗。選擇哪個營銷創(chuàng)新導向,以及營銷創(chuàng)新導向的依賴程度都由市場結(jié)構(gòu)決定。因此在更多的時候,營銷創(chuàng)新導向要在生產(chǎn)、競爭、消費者需求三維導向之間協(xié)調(diào)平衡。對于任何企業(yè)來說,都要在不同的發(fā)展階段適時調(diào)整營銷導向。
二、營銷創(chuàng)新維度
在確定了營銷創(chuàng)新導向之后,其次就是選擇營銷創(chuàng)新維度。營銷創(chuàng)新維度選擇是指對組織差異化、制度差異化、觀念差異化、策略差異化及各差異化維度下具體子項目的選擇。
1.營銷組織的差異化
在激烈的市場競爭中,營銷組織創(chuàng)新呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和虛擬化的發(fā)展趨勢。
2.營銷制度差異化
傳統(tǒng)上的營銷制度經(jīng)過六種變化形態(tài),即一般意義上的營銷作為企業(yè)活動中的“平等”“重要”“主要”的職能部門,發(fā)展到“綜合型”“定位型”的職能部門。
3.營銷觀念差異化
所謂觀念創(chuàng)新就是企業(yè)適應新的營銷環(huán)境的客觀變化而形成正確的認識或看法。由于它是企業(yè)開展營銷活動的指導思想,或者說它支配著企業(yè)市場營銷活動,所以,它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。觀念創(chuàng)新主要包括四個方面內(nèi)容:觀念創(chuàng)新的首要問題是樹立正確的市場意識,其次樹立正確質(zhì)量意識,再次是增強競爭意識,最后是強化合作意識。
4.市場差異化
市場是指企業(yè)的服務對象,即目標顧客。它表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些類型的潛在消費者或用戶的集合。據(jù)此,市場創(chuàng)新有兩種思路:重新選擇銷售區(qū)域,或重新選擇購買群體。市場創(chuàng)新的最好辦法就是不斷細分。
5.策略差異化
