時間：2023-05-30 10:18:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費行為學，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
以培養學習興趣為前提、以啟發思維為重點、以情境創設為核心的情境教學法引入到《消費行為學》的教學中，通過生活展現情境、創設互動教學情境、豐富情境創設途徑等具體形式的實施，旨在改進傳統僵化的教學模式，為消費行為學教學質量的提高提供理論參考。
【關鍵詞】
情景教學法；消費行為學
1.引言
自Duguid和BrownCollins首次提出情境學習之后，情境教學作為一種教學模式，被廣泛運用于國內外各層次的教學過程中。情景教學法是指在教育和教學過程中，教師將教材內容寓于各種有意義的活動情境中，創設出生動而具體的場景，以引起學生的情感體驗，從而幫助學生在情境中自主構建認知，使心理機能得到發展的課堂教學方法。《消費行為學》作為一門實踐性較強的課程，情景教學法的引入非常有必要。在教學過程中，結合課程內容和教學需要，通過動用生活顯示情境，以角色扮演情境，以實物演示情境等方法，把學生引入愉悅的情境之中，并產生一定的內心情緒體驗，從而更好的掌握課程理論和原理。這種教學方法既提高了學生對學習的興趣，又通過體驗加深了對課程的認識和理解。因此，將情景教學法引入《消費行為學》課程教學中，是行之有效的。
2.情境教學法特點
2.1以培養學習興趣為前提
一堂課的成敗主要取決于學生聽課的情緒以及教師的教學方法是否觸動了學生的精神需要。情景教學法開放性的特點，能激發學生對課程學習的興趣和熱情，產生愉悅的學習情緒，而良好的情緒又能帶給學生良好的情感。在教學中，教師利用生活實踐創設情境，在情境中激發興趣，提升學習效率，達到潛移默化的效果。
2.2以啟發思維為重點
認識的感性階段以感覺和知覺為主，而其真正的任務在于通過感覺能達到思維。人的思維能力最終將影響到他對事物的觀察、理解和記憶。情境教學貼近實際生活的特點，能更好的使學生從感知出發，思維能力得到提升。
2.3以情境創設為核心
情景教學法的關鍵在于創設情境，但情境的創設不能脫離客觀實踐，而是要根據教學大綱的要求，結合授課內容，創設出能使學生身臨其境的場景，使課程教學有趣生動，讓學生產生情感共鳴，從而加快對相關理論知識的掌握。在整個過程中，教師不僅要具備淵博的知識和實踐經驗，將情境貫穿教學的始終，還應該能將學生引入到全新的知識情境中，并享受到課程學習中的樂趣。
3.情境教學法有效實施的具體形式
3.1生活展現情境
消費行為學是一門研究消費者購買行為產生、發展及變化一般規律的學科。課程中很多理論來源于生活，是在長期的生活實踐中得出的。因此，消費行為學的教學也應該聯系實際，回歸到生活，在生活中得到運用。在情景教學中，創設出的情境應盡可能的貼近學生生活，引導學生置身于真實的生活情境中，真切地感受消費行為學的學習是緊密聯系實際生活的，并體驗到學以致用的樂趣。例如為了讓學生能更好的體驗“消費者知覺”這一部分的相關理論，帶領學生去到學校周邊的超市，然后讓大家觀察超市中貨架的擺放特點以及店堂內促銷堆臺陳列等場景。通過觀察總結出吸引消費者注意力的商品和促銷堆臺具有何種特征。在這種現實生活情境中教學，既能讓學生印象深刻，也更利于對知識的掌握。
3.2創設互動教學情境
情境教學將知識的獲取建立在教師與學生的對話和交流之上的，課堂教學形式也由傳統的單一面向全班的教學轉變成了面向小組合作與個人自學等多種形式的組合，而這種豐富的教學形式能形成互動的學習氛圍，使每一個學生都參與到活動中，提高課堂教學的成效。
3.3豐富情境創設途徑
在教學中，學生應從被動接受的客體角色轉化為主動學習并善于思考的主體，而這種轉變受到教師人格、教學氣氛、情境創設等因素的制約。情境創設的過程中，可采用的途徑是豐富多彩的，既可以是帶有鮮明生活印記的社會實踐，也可以是帶有趣味性的場景設計，同時，還可以讓學生分角色進行情景模擬。例如以消費行為學中的“情景與消費者購買行為”的相關理論設計的“服裝專賣店內的消費者”情境模擬為例，讓學生自由組合成不同的團隊，既有消費者，也有專賣店內的接待人員，同時還有對消費者行為進行分析、提供營銷策略的團隊。根據教師的引導，讓學生能盡快進入角色，并保證各團隊的活動內容不偏離主題。模擬結束后，由沒有參加模擬角色的同學針對情境中涉及到的相關理論知識進行討論并對各團隊進行打分。最后學生和教師分別進行總結經驗，推動下一次情境教學更好的開展。
結語
消費行為學作為市場營銷專業的核心課程之一，由于其獨特的學科特點，使得情景教學法運用其中能得到較好成效。當然，并非所有的教學內容都能通過創設情境來實現。因此，教師應結合教學大綱的要求及教學內容，合理地運用恰當的教學方法，讓學生在產生興趣的基礎上，更好的掌握消費行為學的理論和原理。
參考文獻：
[1]王麗.消費者行為學課堂教學中問題情境創設研究[J].北方經貿,2009.
有一位成功的商人,有人問他成功的秘訣是什么?他說他一輩子裝聾作啞。
原來是這樣顧客走進他的店里,指著一件商品問:
“這個多少錢?”
”什么啊?“商人手貼著耳朵問。
“這個多少錢!?”
“什么?有多少?”
“是多少錢!!”顧客有店對商人惱怒了。
“哦!這個多少錢啊?稍等下~”商人對這里屋里的人喊
“老板~這個柜臺上的東西多少錢啊?”
里屋傳出一陣帶著睡意又不耐煩的吼聲:
”不是說了么!那里的商品要80快!好了別煩我!”
“哦,這樣啊~好的!”商人回過身來對著顧客。
“您也聽到了,老板說要50塊,不過我可您便宜點40塊拿走怎么樣?”
顧客暗自竊喜匆匆付過錢后一溜煙就走了。
第二個
有一家牙膏場,他們的牙膏很受歡迎,每年的利潤都比前一年超過20%,但是這個月卻只增長了14%。公司的會議上所有人都為前景擔心,公司的老板希望有人想出辦法。這個時候一個年輕人站了起來對老板說我可以為你解決這個問題,但是你必須先給我5W元。
在場的所有人都為他的年少輕狂所吃驚。
老板想了下拿出5W元給了年輕人。
年輕人說:把我們牙膏的口徑增加1毫米。
這一年的公司利潤超過了40%……
第三個
聯合國大家都知道,一開始聯合國是沒有地方的,一些人只好求助商人們,商人們逐利,幾乎所有的商人都避開了這個話題,這個時候有一個財團出來選出一大塊地捐給了聯合國。
聯合國建成后其四周的房價飆升很快,而那個財團早就在聯合國建成以前連著聯合國把相鄰的地皮房子買下……
消費心理學是心理學的一個重要分支,它研究消費者在消費活動中的心理現象和行為規律。消費心理學是一門新興學科,它的目的是研究人們在生活消費過程中,在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征.消費心理學是消費經濟學的組成部分。研究消費心理,對于消費者,可提高消費效益;對于經營者,可提高經營效益。
消費心理是影響消費者實施消費行為的眾多因素之一,而不是全部。
不是所有的消費心理都能轉化為消費行為的;
也不是所有的消費行為都是由消費心理引發的。
產生什么欲望,是個人問題,可以用消費心理學的方法研究;如為什么或怎樣產生對異性的需求;
滿足欲望的6W(何時、何地、何手段等)2H(何代價等)如何選擇,則是消費行為學問題,要用以文化人類學為基礎的“消費行為學”來研究。如,是通過搶婚、還是上帝安排、還是父母之命、還是自由戀愛來滿足對異性的需求;
“消費行為學”認為,影響消費者的消費行為的因素有:
文化因素(文化、亞文化、社會階層);
社會因素(相關群體、家庭、角色與地位);
個人因素(年齡、生命周期段、職業、經濟環境、生活方式、個性、自我概念);
心理因素(動機、認知、學習、信念、態度)。
消費心理僅僅是影響消費者實施消費行為的一部分因素,而不是全部。
二者的分別,不是可有可無的;
差之毫厘,失之千里。營銷史上的多數企業的勝敗得失,促銷活動方案或策劃者本人的優劣判斷,往往都是以二者的區別為起點的。
端正促銷目的:消費行為VS消費心理
應該是定價策略吧
以下是我在網上找的 比自己說的好 就引用了 還有案例
定價策略是指企業根據市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方法,制定出適合市場變化的商品價格,進而實現定價目標的企業營銷戰術。
(一)新產品定價策略
新產品的定價是營銷策略中一個十分重要的問題。它關系到新產品能否順利地進入市場,能否站穩腳跟,能否獲得較大的經濟效益。目前,國內外關于新產品的定價策略,主要有三種,即取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。
為她感到高興，她的表情使你感到高興；
很想下午就去購買這款手機；
因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；
決心不買這款手機，因為你不想與她相同；
有點自卑，因為自己還沒有能力購買；
對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機
……
人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程，作為最高等生物的人類，具有最復雜的刺激與反應系統。由于復雜而且動態，人類的行為學很早就成為一門正式的科學。
作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為，上面描述的心理反應與過程發生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產生完全不同的反應，每天每一個消費者要處理數以萬計的各種信息，并做出相應的反應。
如果你面對的是一個果汁的市場，那么你的目標消費群是以億計算的。這樣龐大數量的心理過程，一個營銷人員怎樣才能把握主流，從而應用方法去改變人們的行為呢？答案只有一個：消費者行為學。
消費行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費者不可捉摸的心思。
那么，你的產品是什么呢？
是金龍魚食用油還是一種智能管理軟件？是一種配電系統還是一種洗衣粉呢？也許是一間餐館，一家立體影院。無論你的產品是什么，行為學都可以成為開啟你營銷心靈的鑰匙。
也許你現在正是一位啤酒公司的市場總監，每天都要與競爭對手展開著艱苦卓絕的價格戰，你的專業知識告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。
讓我從行為學的角度與你討論一下，首先一個基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養？因為它比果汁更健康？好像都不是，從行為學的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經常喝啤酒的朋友告訴我，“因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進入了一種輕松的環境”。他的需求是改變態度，進入輕松環境。而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關系較為陌生。”他的需求是表示親近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要樣。”
他要的是融入環境!
你也許會問：“你與我談這些有什么用呢？”
如果我是你，我會開發一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”口號是“老朋友專用啤酒”。他是針對我第二位朋友的。
一、《消費者行為學》課程存在的主要問題與現狀
（一）教學方法運用不得當
經過調查，當前教師在教學過程中能夠運用多種教學方法。如案例式教學，小組討論，情境模擬、角色扮演、匯報交流等。但很多方法的使用過于牽強，只停留在為了豐富課堂設計，存在運用不當的弊病。如應用最多的是案例式教學，教師通過案例講解，導入或解釋知識要點，也能適當讓學生參與案例分析、討論、總結等。看似方法得當，但并沒有達到課程教學的真正要求。
（二）缺乏針對性的綜合實訓項目
一門課，它的核心能力點是什么，有沒有分項技能。學生掌握分項技能后，最終的形成性能力是什么？這是每一位從事高等職業教育的老師應該思考的問題。目前，開設《消費者行為學》這么課程的院校，大多缺少這方面問題的思考。需要老師們分解課程能力點，設定針對性的相關實訓項目。目前，《消費者行為學》這門課程沒有特定的實訓項目，實訓環節大多還只是案例分析。
（三）考核方式太過傳統
目前，大多數高職院校對《消費者行為學》的考核，主要還停留在筆試，筆試題型過于老套，開放性、應用性題目占比重也較小，偏離了應用技能型的培養目標和課程評價的目的。即便個別實行“過程化考核”，也大都是平時成績+期末筆試成績。評價的結果是，高分的學生也不會利用所學知識解決實際問題，使得學生的消費者行為觀察能力，消費者心理的敏銳感知能力，營銷手段的靈活運用能力，高超的語言表達能力等這些營銷素養統統與成績脫鉤，理論與實際嚴重脫離，也就失去了考核真正的意義。
二、解決途徑―――教學模式的改革
（一） 教學計劃的改革
基礎理論教學要以必需、夠用為度，以應用為目的，以講清概念、強化應用為教學重點；要加強實踐教學環節的針對性和應用性，增加實訓、實踐的時間和內容，減少演示性和驗證性實驗，以使學生掌握從事專業領域實際工作的基本能力和基本技能。同時，制訂教學計劃要做到理論與實踐、知識傳授與能力培養相結合，能力培養要貫穿教學全過程。
（二） 教學方法的改革
傳統的教學方法是系統知識“滿堂灌”，學生被動接受，我們根據本課程特點和學生特點綜合采用啟發式、參與式、案例式及討論式的教學方法，以實現教師為主導、學生為主體的新型教學方法。當然，我們也絕不能排斥傳統教學，在現階段條件下，傳統教學仍然是學校教學中的一種重要方式，但理論的運用或技能的訓練要借助于實踐教學。傳統教學與實踐教學應該是互為補充，相輔相成的。
（1） 理論抽象性強的教學內容，采用啟發式教學。《消費者行為學》是一門融入了營銷學、心理學、社會學、人類學等多學科知識的交叉性、綜合性課程，因此學生比較難以把握教學內容。為讓學生更加易于接受這些理論，可以采取啟發式教學方法。比如，可以事先創設某些相關消費教學的情境并提出相應問題，讓學生深入思考并引導學生作出自己的判斷，激發學生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學生的知識體系。待學生領會基本理論以后，再鼓勵學生用理論來解釋現實的消費者行為，使學生真正領悟所學理論并內化為自己的營銷素養。
（2） 操作實踐性強的教學內容，采用參與式教學。對于一些需要動手實踐操作的內容，比如影響__消費者購買的購物情境、改變消費者態度的策略等，主要采用參與式教學方法。真實模擬營銷情景，讓學生親自動手實踐操作，充分發揮學生的自主性和創造性，做到知行合一，讓學生來領悟理論知識的營銷應用。比如可以帶領學生參觀超市，讓學生分組分析購買情境、銷售終端的情境如何影響消費者的購買行為，最終形成銷售情境的分析報告并進行講評。在課堂上可運用小組比的形式，真實模擬某產品的購買情境設置。
（3） 體驗性強的教學內容，采用案例式教學和討論式教學。案例教學是實現教學互動、教學相長的有效途徑。當然，為了要引起學生對案例的興趣與參與，案例的選擇一般都盡量真實、有趣、可讀性強，這樣更能引起學生的情感與反應，提高學生認真準備、參與討論的積極性。消費者行為學的應用性決定了貼近營銷實踐的案例教學在消費者行為學中的重要性。如有關消費者的認知心理、個性心理方面的教學內容，可在課前把相應的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現營銷心理的案例，將學生置身于特定的消費情景之中，給予恰當的引導，為學生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學們做相關的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。
（三） 課程考核方式的改革
為了與教學方法的改革相適應，更好地體現高職院校市場專業的教育特色，更全面地考核學生學習的結果，該課程的考核方式也要進行相應改革。在課程總體成績中，平時成績和期末成績各占50%。平時成績主要是對學生各項課內課外活動的參與介入程度的評定，以此來督促學生的平時學習。期末成績具體分為兩個部分：第一部分是筆試，以選擇題和案例分析為主，以檢驗學生對理論知識的理解與把握；第二部分是以提交項目綜合實訓報告的形式檢驗學生將理論知識應用到職業實踐中去的能力。在教學實踐中，本人通過對教學模式的改革，改變了教學內容枯燥難懂、教師難教、學生厭學的教學現狀，提高了教學質量，同時培養了學生的自主學習能力，提高了學生的實操技能。教學反饋結果也表明了學校和學生對此教學模式改革的肯定。
參考文獻：
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3、 趙娟.基于職業核心能力培養的高職《消費心理學》教學改革.[J].教育與職業，2013，（12）
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。
消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。
把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。
消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科
1.產生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。
3.內容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。
物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。
對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。
隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。
面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。
（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。
（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。
【參考文獻】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③鄭必清、李伍榮：《消費調控論》，暨南大學出版社1994年版。
傳統的消費理念以滿足基本生活需求為主，而多元文化的沖擊導致社會消費觀念發生改變，甚至出現異化。消費異化在一定程度上會弱化學校德育的價值導向，給學生的消費觀帶來困惑與混亂，引發學生消費行為失范，使學校德育面臨困境與挑戰。學校只有在實踐中明確德育的使命和立場，確立“有道德地消費”的德育目標、“有引領地消費”的德育原則和“有生活地消費”的德育方法，才能有效應對消費異化的挑戰。
關 鍵 詞
學校德育；消費異化；消費觀；缺位
消費異化是一種文化現象，一般指消費與“使用價值”和“實際功能”相背離，使消費從滿足基本生活需要發展為滿足特定欲求，通^消費彰顯自己的身份、財富、地位和權力等，將對物的占有作為衡量生活幸福與美好的指標，使物成為主人，人變成物的奴隸。消費異化，可以認定為一種扭曲了的消費觀念和消費形式。
一、消費異化產生的原因
消費主義思潮作為市場經濟的產物之一，對當下中國學生的思想道德建設構成了一定的威脅。經濟的發展給學生生活和學習帶來很大變化，不論城市還是農村，消費已成為學生表達自我、獲取認同的重要方式，導致了消費的功能被夸大。
（一）消費需求發生變化
經濟的繁榮使人們對商品的需要從量的增加發展到質的改變。商品種類的豐富繁多使以促銷為目的的營銷手段發展為“商品美學”而受到商家重視，人們為滿足感官的需要，使商品的真正外觀代替了商品的軀體，對商品外觀的追捧使許多人成為潛在的過度消費者。[1]因此，商品必須改變自己的外觀，以追逐自己在市場上的人氣，當廠家與商家抓住了消費者對于物質炫耀的消費需求時，消費異化就在所難免。
（二）消費心理發生變化
飛速發展的社會帶給人們緊張和忙碌，疲憊的身心需要在不斷釋放的滿足中得到放松，對自由渴望的本性驅使人們把注意力轉向自己可控的消費領域，試圖通過隨心所欲地消費來消弭工作和學習中的不自由感，以獲得一種心理上的滿足，如此消費就成了逃避緊張、煩惱、痛苦甚至不幸的“避難所”。商品變成了滿足人的需要的存在，演變成人為消費而存在，二者關系被顛倒。過度消費成為人們緩解壓力、獲得心理慰藉、享受人生樂趣乃至尋找人生價值的一劑“良藥”。
（三）消費觀念發生變化
消費觀念決定著人的消費心理和消費行為。量入為出的消費觀念基于求實心理，呈現適度消費行為；享樂主義的消費觀念基于攀比心理，呈現過度消費行為；非理性的消費觀念基于從眾心理，呈現盲目消費行為。消費觀念的改變形成了新的“商品拜物教”，對物質享受的極端追求使消費水平成為衡量人貧富貴賤的價值尺度，傳統文化中原本高尚的勤儉節約及現代社會提倡的綠色消費等觀念被打入“冷宮”，道德價值觀念和正確的消費觀念受到強烈的沖擊。
（四）消費觀教育嚴重缺位
學生作為強大的潛在消費群體，對其消費能力的培養、消費心理的疏導、消費行為的引領是至關重要的，學校理當成為消費觀教育的首要場所。但是，目前中小學教育中還沒有系統的以消費觀教育為主要內容的課程，就連跟消費有關的講座和社會實踐活動也少之又少。即便到了大學階段，跟消費觀教育有關的知識如消費行為學、消費心理學等也只是個別專業開設，并沒有納入到整體的培養方案中，這必將影響到未來消費主體正確消費觀的形成。
二、消費異化產生的學校德育困惑
青少年的飲食消費追廣告、服裝消費追名牌、娛樂消費追時尚等消費方式已帶有明顯的符號價值消費、炫耀性消費等消費主義特征。[2]消費異化在給社會倫理、價值取向、個性發展等帶來沖擊的同時，也給學校德育帶來了困惑。
（一）困惑一：學校德育的價值如何體現？
面對復雜的環境，學校德育首先要解決的是教育立場問題，消費并不完全是個人私事，還關乎自然、社會、人性、倫理等諸多領域。弄清學校的消費教育是否必要、條件是否成熟、學校德育該怎樣在對學生消費思想和消費行為的引領約束甚至限制方面體現出自己的價值以及約束和限制究竟是利還是弊等問題，是學校德育價值體現方面的困惑。
（二）困惑二：學校德育的目標如何實現？
學校德育只有目標明確才能做到有的放矢，但面對消費主義文化中虛榮、攀比、炫耀等不良意識和高消費體現高存在感等錯誤價值判斷的影響，學校德育該如何引導學生用物質以外的東西來滿足其社會、心理及精神成長的需要？如何削弱消費主義的影響，實現學生良好的消費習慣和健康道德人格的養成？這些是學校德育目標實現方面的困惑。
（三）困惑三：學校德育的內容如何選擇？
過去以從事艱苦的勞動為榮，現在崇尚創新創意；過去以艱苦樸素的生活為榮，現在推崇時尚潮流；過去強調欲望的節制，現在重視需要的滿足。[3]許多習以為常的行為規范在當今瞬息萬變的各種思潮和理念中喪失殆盡。學校德育要與時俱進，但究竟應該選擇哪些內容，是學校德育不得不面臨的又一大困惑。
三、學校德育如何應對消費異化
消費異化給整個社會的消費方式、價值取向帶來了強烈沖擊，也對學校德育提出了新的挑戰。學校只有在實踐中明確德育的使命和立場，確立針對性的德育目標、德育原則和德育方法，才能有效應對消費異化的挑戰。
（一）樹立“有道德地消費”的德育目標
關鍵詞：消費者行為學；高校圖書館；建議
中圖分類號：G4 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2014）15-0133-02
圖書館作為大學生閱讀的重要場所，對其提高專業素養有重要作用。其安靜的閱讀環境和良好的學習氛圍也成為大學生自習的優先選擇。若把圖書館視為消費場所，將其館藏視為消費品，將讀者視為消費者，則可從消費者行為學的角度對高校圖書館中存在的問題進行分析，從而對如何加強圖書館建設提出相應建議。
1 大學生消費特點及圖書選擇
大學生這一群體有活力、有主見，成長于經濟高速發展的時代，有著獨具特色的消費理念和消費觀，其消費特點也在圖書選擇上體現。
1.1 受學校群體影響較大
大學生多數在校園里過集體生活，以地緣為紐帶組成學校群體。群體規模較大，人數較多，接觸頻繁，通過心理和行為相互影響與學習，產生一些共同信念、態度和規范，影響其消費行為。而群體規范和壓力會促使其個人行為自覺與不自覺的與群體期望相一致，產生從眾效應。選擇圖書時，常表現為周圍人近日的閱讀方向潛移默化對自身的閱讀產生影響，如某些暢銷書的借閱量可能會在一段時間內有明顯提高。
此外，大學生在實現社會行為時，參照群體的價值目標和行為規范將被個體作為自己的行動動機來評估自己和他人或者社會事件的參照標準，他們將通過模仿等方式來保持和參照群體的聯系，從而完成自我意向的表達。圖書選擇上，則表現為受到老師或是學長推薦的一些輔導和參考書籍，常常出現供不應求的狀態。
1.2 重視高層次需要
根據馬斯洛需要層次理論，人的需要可以歸屬于五類，從低往高依次是生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要。在安全的大學環境下，衣食基本無憂，且有著基本社交活動，前三種低層次、易滿足的需求基本滿足，對知識、理想等的追求及對成功、聲望的渴求使尊重及自我實現這兩種高層次的需要更受大學生群體重視。因此，大學生群體相對其他群體對于圖書的需求更大，而成功類、勵志類的書籍更能滿足大學生創業起點的心理需求。
1.3 差異化和個性解放
隨著改革開放的深入，西方個人主義的傳入和盛行，個性解放越來越成為大學生追求的目標。加之日益發達的經濟給大學生創造了更多選擇，個性化增強也反映出在對圖書需求的情感上。2008年第五次國民閱讀調查結果顯示顯示，64.3%的圖書閱讀是情感閱讀，是為了滿足興趣愛好休閑消遣。大學生群體閱讀習慣上則表現為注重圖書的使用價值是否與個體的個性特征、心理需求以及興趣愛好相吻合。
1.4 網絡化
隨著互聯網技術的高速發展，網絡已然深入人民的生活，成為不可或缺的一部分，大學生處于學習的黃金時段，對于互聯網技術的接受和使用都更為得心應手，圖書選擇上，則體現在淺層閱讀更傾向于數字化圖書館，方便簡單，借還容易，而深層閱讀時方選擇實體圖書館，且對于閱讀環境、服務方面要求較高。
2 從消費者行為學角度建設高校圖書館
2.1 合理調整圖書擺放位置，提高圖書利用率
整理利用率較低的圖書，通過向老師咨詢或者向同學調查的方式了解原因是源自圖書編寫等外部原因，還是圖書放置或圖書亂架等內部原因。針對外部原因，可將圖書撤架，重新購置所需圖書，而內部原因引起的圖書利用率問題，則需在該架圖書適當位置提供標簽導引等引起學生注意或是對圖書放置問題做重新考慮。心理學研究表明，人眼的市場與距離成正比，而視覺清晰度與距離成反比。據瑞士學者研究，消費者進店無意識展望高度為0.7米-1.7米，上下幅度為一米左右，同視線軸大約30度角上的商品最易被感受。圖書館書架之間的距離小于一米，人體的視場平均寬引度為1.64米，因而高度要與借閱者的環境高度相適宜，并根據不同視線、視角和距離確定書籍擺放的合適位置，以提高書籍可見度，使得借閱者更為清晰廣泛的尋找所需圖書。
2.2 建立圖書歸還時的反饋制度，多角度確定學生閱讀需求
實際閱讀意味著將書籍對讀者的實用價值與讀者對書籍的選擇標準進行比較，從而再次對圖書的最初選擇決策進行判斷。其結果既擴充讀者存儲在記憶中的經驗，提高選擇書籍閱讀效率，又檢驗書籍選擇結果，反映出圖書館館藏對于自身閱讀需求的滿足程度。因此，在確定圖書定購單時，一方面可以通過問卷、座談會等方式進行，盡量了解學生閱讀需求；另一方面，通過圖書歸還時反饋調查，了解所購圖書的使用情況及滿意度，以期對于采購書目及數量進行調整，做到以讀者為中心。
2.3 多種方式刺激閱讀需求，提高圖書館使用效率
首先可通過海報廣告等方式對新購進圖書進行介紹。由于喚起消費者進行有目的的決策過程的信息源分為內部和外部，內部來源是消費者過去的經驗知識，而外部來源則包括積極地信息搜尋和被動的信息流入。消費者的內在認識很大程度上受廣告宣傳的影響，外部信息源分為營銷者可控，消費者口傳信息以及中性信息源三類。故對圖書館建設而言，加強對于館藏新書的廣告宣傳，一方面加深讀者的內部信息，另一方面，廣告輸入屬于營銷者可控信息源，對讀者進行外部信息輸入，內外信息源雙管齊下，推動圖書借閱，提高圖書館利用率。
其次，大學生這個特殊群體極易受到示范效應和從眾效應的影響，因此，我們可以通過對模范群體的樹立，通過示范效應吸引學生閱讀，并利用從眾效應，提高圖書館使用效率。如舉辦講座，邀請有名望的教授、或是在學術上有突出成果的學長推薦相關圖書，鼓勵學生利用圖書館。消費行為學指出對于消費者行為影響大的是口傳信息，其可信度高，信息接收者對于信息源意圖不會有心理防衛，因此，館藏圖書在學生群體中是否具有認同度，以及閱讀過該書的讀者推薦向其他人傳遞經驗的信息決定了圖書的周轉率及借閱量。
此外，也可舉辦相關閱讀活動或是主題征文比賽，構建良好和諧的閱讀氛圍，刺激閱讀需求，提高圖書館利用率。
2.4 提高館員素質，改善圖書亂架，塑造良好的人文環境
大學生群體受教育程度較高，對于消費環境與服務提出了更高要求，注重消費環境的優雅以及服務的完善。因此，加強館員培訓，提高館員素質，提供舒適的借閱環境與周全的借還服務顯得尤為重要。而圖書亂架的情況一方面降低了讀者尋找所需圖書的效率，另一方面，對借閱環境也產生負面影響。館員應對圖書亂架的問題時刻注意，隨時更正，同時對于受損圖書及時修補，以期提高圖書的使用壽命。同時加強圖書館使用條例的宣傳，爭取做到館員帶頭，讀者配合，共同打造安靜的閱讀環境。
2.5 豐富數據庫，建設數字化圖書館
而今，數字化圖書館已經成為不可逆轉的潮流，數字和網絡技術的迅速普及帶動數字出版產業的快速發展，數字產業鏈條日益完整，產業規模逐步壯大。2012年，數字出版產業累計用戶規模達到11.82億人。數字出版產業總產出達1935.49億元。數字出版將成為出版業的一個主要業態，而數字圖書館也成為圖書館的一個建設方向。但由于數字出版與紙質出版的載體不同，各自適應于不同領域，因而可預見在未來一段時間內會。因此，圖書館可借助數字圖書館這一全新方式，結合自身特點，找準細分市場。對某些如參考類教輔類專業類深層閱讀的書籍，適當增加紙質書籍的數量，而對某些暢銷書，則可利用數字圖書館，對讀者提供在線閱讀，緩解借閱壓力。總之，圖書館建設應轉變觀念，積極求變，同步建設數字圖書館，并利用其優勢促進傳統圖書館的發展。
參考文獻
作為改革開放后出生的新一代“80后”和信息高速發展的網絡時代出生的“90后”，兩者不同的社會環境和心理特征影響著各自的消費行為特征。“80后”作為工作和家庭群體，“90后”作為學生群體，在工作，家庭，學習生活中，他們承載著不同的壓力，而旅游正是一種釋放壓力的好方式。通過問卷調查的方式從心理角度對比分析“80后”與“90后”的旅游消費行為，并歸納了其旅游消費行為特征，為更好的細分旅游市場，促進旅游業發展提供一些啟示。
關鍵詞：
“80后”；“90后”；旅游；消費行為
中圖分類號：
F27
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2015）08006203
1引言
如今，“80后”，“90后”，兩個時代鮮明的群體，自從進入人們的視線便備受關注，不論從生活方式，工作習慣，學習生活各方面來看。無形的壓力壓在兩代人的身上，自從1995年國家出臺黃金周，旅游并成為他們釋放壓力的新方式。兩個群體心理特征的不同決定了他們不同的旅游消費行為。對比兩者的旅游消費特征，可以更好的細分旅游市場，促進旅游業的發展。
2研究綜述
“80后”，“90后”作為當今旅游消費主體，一直備受關注。最近幾年，學者對這兩個群體的旅游消費行為進行了相關研究。
有些學者單純的研究其中一個群體。姜岑，趙佳君，梁曼（2010）通過陽翼所開發的量表，對“80后”調查對象的價值觀分為五類：傳統型，享樂型，成就型，世故型和自我型，并分別研究了各自的旅游消費行為。袁省，宋丹萍，黨春梅（2011）分析了“80后”的心理特征，結合“80后”網絡時代的背景，提出了網絡營銷，電子商務等市場開發戰略。白凱，嚴艷，高言鈴（2011）使用“Saucier五大人格特質量表”和“自主開發的潛在旅游消費偏好測度量表”分析了“80后”消費群體人格特質和旅游消費偏好之間的關系，對“80后”的人格特征進行了五種分類，發現不同特征的人，旅游消費偏好是不同的。苗燕（2013）基于時代特征對“80后”這個群體的生存現狀和旅游消費條件做出分析，對“80后”旅游消費開發提出決策：產品多元化，注重目的地形象建設，基礎配套建設完善，加強媒體宣傳。楊艷華（2013）以安陽市高校為例，研究了“90后”的大學生旅游消費行為進行分析，得出大學生旅游需求的驅動因素。
一些學者同時研究兩個群體的旅游消費，杜繼淑，鄭惠（2010）分析了“90后”的旅游動機，總結了他們的旅游消費特征，并與“80后”進行異同點比較，為“90后”旅游市場開發提出建議：產品開發更注重娛樂性，價格定位要靈活，宣傳方式要新穎。重點研究的是“90后”的開發市場。唐丹，郭晶瑩（2010）通過調查問卷和深度訪談的基礎上。對“80后”“90”后青年的旅游消費行為進行了分析，并歸納了其旅游消費行為特點：由于時間和金錢的原因，他們會選擇在寒暑假或黃金周去比較近的周邊城市旅游，住宿和交通會選擇舒適便宜的方式。
在前面學者的研究基礎上，我們發現將“80后”，“90后”的旅游消費對比分析還很少。基于此研究空白，我們將對“80后”，“90后”兩個群體比較分析，得出兩者的旅游消費特征，并希望可以為旅游業的發展提供一些啟示。
3研究設計
本次研究調查的對象，主要是南寧市的“80后”，“90后”，其中“90后”主要為在校大學生，“80后”主要為在校研究生和參加工作的人士，問卷調查的主要內容包括旅游目的地的選擇、旅游項目的選擇、旅游信息的獲得渠道、旅游出行方式的選擇、旅游城市偏好、出游頻率等等。
本次研究調查采用的是問卷調查法，于2014年9月到12月份主要是在南寧市和網上共300份調查問卷，回收282份，有效問卷270份。其中“80后”調查問卷156份，“90后”調查問卷113份。問卷有效率達90%。
4研究結果與分析
調查問卷顯示，“80后”與“90后”都非常喜歡外出旅游，兩者喜歡旅游的比例都高達80%以上。有旅游動機才能促進旅游消費。下面通過問卷具體分析“80后”、“90后”旅游消費行為的特征。
4.1旅游目的地的選擇
不同的個性心理特點影響旅游者對旅游目的地的選擇。美國學者斯坦利?C?帕洛格把旅游者分為五種心理類型：自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型、多中心型。五種心理類型在旅游目的地選擇上存在很大差異，自我中心型旅游者行為比較謹慎，不愛冒險，喜歡熟悉的環境，他們傾向于選擇傳統熱點的地區。相反，多中心型旅游者思想比較開放，愛冒險，喜歡有巨大文化沖擊力的地方，因此他們會避開選擇大眾化的旅游目的地，比較喜歡有特色的或民族性的旅游地，這些旅游目的地處于開發初期或者還未開發，多中心型使我們旅游者通常成為這些目的地的開拓者。中間型的旅游者則處于兩者之間，這部分旅游者數量最多。選擇傳統熱點的地區的調查者中“80后”占72.8%，“90后”占27.2%。相反，選擇有特色及巨大吸引力的旅游地“90后”占80.3%、“80后”占19.7%。由此可見，“80后”更加偏向自我中心，喜歡謹慎熟悉的旅游目的地旅游。“90后”更喜歡冒險刺激，喜歡有巨大文化沖擊力的地方。
4.2旅游資源的選擇
旅游的過程，不僅僅是為了欣賞一路的美麗風景，也是希望用旅游購買的行為來滿足自己的一些心理需要，比如對溫暖的陽光、清新的空氣、綠色的食品等這些最基本的生存需要。當然也不僅僅是這些，旅游者的享受需要旅游者除了對旅游活動過程中，自己生存需要之外，還有享受的需要，這是一種高級需要，是對美好事物的向往和追求的需要，但是這種需要也是建立在旅游者的生存需要的基礎之上的。為了滿足旅游者不同的旅游需求，我們就需要對旅游資源做出選擇。
在旅游資源的選擇上，“80后”與“90后”的選擇情況基本一致。“80后”與“90后”多選擇休閑度假和觀光旅游，所占比列分別為35.72%，32.23%及36.87%，3289%。由于“80后”多為工作和家庭群體，他們大多選擇商務旅游以及家庭度假游。出于工作的需要，“80后”的旅游者可能會多次被公司派遣到同一旅游目的地。因此，商務旅游的重游率較高。另一方面，繁忙工作之余，與家人一起度假休閑旅游也是他們的必選項。既能和家人在一起，又能調整身心。“90后”多為學生群體，他們大多選擇觀光旅游及文化旅游，體會大自然的美景，又能體驗當地的風俗傳統和生活方式。其他的探親旅游，體育旅游的旅游者較少。
4.3旅游信息的獲得渠道
調查數據表明，在獲得信息方面“80后”、“90后”分別有45.5%、48.2%通過瀏覽網頁獲得，36.45%、3278%的人通過朋友介紹，12.34%、10.8%的人通過向旅行社咨詢獲得信息，其余的人通過報刊雜志獲取信息。網絡在我國流行在1994年就開始了，所以“80后”、“90后”青年從小就能夠接觸到網絡信息。當問及“通過網站搜集哪些信息”時，選擇旅游景點的占44%，查看各大旅行社提供的旅游線路和報價占32%，通過貼吧或論壇占29.71%。由此可見，“80后”與“90后”在獲取旅游信息的渠道上基本上是一致的，因為從網上獲取旅游信息簡便快捷，但相對于網絡這種虛擬環境，他們中還是有很多人更傾向于人們的口碑效應，從眾心理很普遍，因此在獲得旅游信息的時候，他們會親自去征詢親友的意見，與自己的好友探討旅游攻略，以減少風險，獲得比較詳細可靠的旅游信息。
4.4旅游出行方式的選擇
在調查結果中，“80后”選擇自駕游占42.7%，207%選擇火車出行，18.9%選擇汽車出行，9.2%選擇飛機出行。“90后”中48.7%以上選擇火車出行，326%選擇汽車，很少選擇自駕游。由于“80后”有自己的經濟來源，所以自駕游比較多。而“90后”為學生群體，沒有經濟條件，為了滿足自己實惠的旅游，所以選擇普遍而又便宜的出行方式。
4.5出游時間和頻率的選擇
“80后”、“90后”青年每年旅游4-6次的占到總人數的23%。從1995年國家黃金周出臺起，黃金周旅游的人數逐年增多。而選擇每年不出游的人數幾乎為零，可以看出隨著人們生活質量的提高，旅游越來越受到年輕人的喜歡。從出游的時間來看，“90后”中有27%的人選擇寒暑假，45%的人選擇黃金周，9%的人選擇雙休日。而80后中有46%的人選擇了雙休日，其次是21%的人選擇黃金周，由此可以分析出選擇選擇寒暑假的“90后”青年主要為在校學生，他們有更多的閑暇時間，黃金周也是他們最佳的出游時間；而選擇雙休日進行旅游的多為“90后”，他們一般會選擇郊外近游。
4.6停留時間與住宿選擇
從旅游中停留時間來看，57%的人會停留2-3天，24%的人會停留1天的時間，20%的人選擇停留4-6天。不難看出停留時間集中在2-3天，主要考慮到學習和工作。從停留時間和住宿的交叉分析來看，住宿首選為賓館，“90后”大多選擇如家等經濟型酒店，他們只想滿足便宜、安全，舒適的需要，“80后”會選擇星級酒店，還有少部分為了體驗生活會選擇當地居民。
4.7旅行方式的選擇
根據數據分析，“80后”、“90后”在選擇旅行方式上保持基本一致。“80后”中有62%的人選擇了自助游，23%的人選擇參加旅行團，僅有7%的人選擇半自助游。而“90后”選擇自助游的占67%。由于“80后”、“90后”作為新世紀的青年群體，他們追求個性的獨立，追求刺激，希望能夠擺脫旅行社等所提供的綁定式的旅游服務，因此在旅游途中傾向于自主性，享受旅游帶來的自由和快樂，更多的人選擇自助游。
4.8旅游城市偏好
“80后”、“90后”青年在選擇旅游目的地城市偏好的時候，55%選擇所在城市周邊地區，32%選擇其他省份。“80后”、“90后”青年向往的地方集中在、云南麗江、西雙版納、四川九寨溝、海南、新疆、內蒙古大草原，其中區別較大的是“90后”出于時間和經濟的考慮，絕大部分人實際出游的目的地集中在所在城市周邊地區。
5總結
通過問卷的調查數據對“80后”、“90后”進行對比分析，我們不難發現在旅游目的地選擇上，“80后”更喜歡以自我為中心，喜歡謹慎熟悉的旅游目的地旅游，而“90后”更喜歡冒險刺激，喜歡有巨大文化沖擊力的地方；在旅游資源選擇和旅行方式的選擇上，“80后”、“90后”的喜好情況基本上保持一致，多選擇休閑度假和觀光旅游的自助游；在旅游信息的獲得渠道上，“80后”、“90后”也能保持基本一致，都喜歡在網上獲取旅游信息這種簡便快捷的方式，但其中也有很多人更傾向于人們的口碑效應；然而在出游時間的選擇上存在很大不同，“90后”大部分為學生群體更喜歡在黃金周和寒暑假，而“80后”大部分是工作群體大部分人選擇了雙休日出游；在停留時間和住宿上，選擇2-3日的居多，但是“80后”更喜歡選擇星級賓館，而“90后”更多的會選擇經濟型酒店；在旅游城市偏好的選擇上，“90后”出于時間和經濟的考慮，絕大部分人選擇所在城市周邊地區，而“80后”的選擇沒有一定的局限性，各個城市都有選擇。
綜上所述，“80后”、“90后”成為當今社會旅游消費的主力軍，既有共同性，他們時尚，獨立，喜歡冒險。又有不同性，“80后”的群體已經擁有工作和家庭，有自己的經濟來源。和“80后”相比，“90后”在很大程度上依賴家庭的經濟支出，所以旅游限制更多。各旅行社等相關部門可以根據“80后”、“90后”旅游需要的不同，細分旅游市場，制定不同的旅行方式來滿足他們的需要，進一步促進我國旅游業的發展。
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[關鍵詞] 企業經營 關注 消費心理
根據美國市場營銷學會（AMA）的定義：消費者行為是“感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。消費者購買商品的心理活動是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，是產生消費行為的決定性因素。
作為消費市場的主要組成部分,消費者的消費心理有多種表現。按照心理需求方式的不同，可分為純消費心理和伴隨性消費心理。純消費心理是指消費者在消費時，主要關注的是商品的價格、售后服務、可靠性、使用壽命等因素，較少受其他外部因素的影響；而伴隨性消費心理是指消費者在消費時，除關注商品自身因素外，更重視其他外部因素。在當今社會，伴隨性消費心理迅速發展，并逐漸成為消費心理的主導，其主要表現為以下幾種形式：
1.追求消費潮流心理。即以追求商品款式、顏色、功能超前為主要動機，對商品的時尚性要求較高。在這種消費心理的作用下，選購商品時往往把商品的主要功能次要化，而把款式等次要功能主要化。有這種消費心理的以年輕人居多，這也符合年輕人普遍存在的求新心理。
2.追求美感的心理。 俗話說“愛美之心人皆有之”。同樣，愛美之心在消費方面也表現得淋漓盡致。這類消費者要求商品的美學價值與自己的審美觀點一致。在他們眼中，美有自身獨特的標準，也許殘缺是美的，不對稱也可以是美的……不管別人怎么看，只要自以為是美的，那他的消費目標就是美的。這種心理在年輕女性的消費活動中表現得尤為突出，如她們認為膝蓋帶洞的牛仔褲是美的，盡管別人可能認為是不可思議的。
3.符號消費的心理。法國的社會學家讓?波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。商品所具有的彰顯社會等級和進行社會區分的功能就是它的符號價值。一件商品，越是能體現消費者的社會地位和社會聲望，越是能將消費者與其他人區別開來，它的符號價值就越高。這種“重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為，就叫做符號消費”。在這種心理作用下，人們消費的產品成了自我表現、體現個性的工具，成了人與人之間相互認同或區分的標記。因此，符號消費又可分為兩種形式：一是“趨同”，二是“示異”。“趨同”就是借助消費來表現與自己所認同的某個社會階層一致，而并非滿足自己的物質需要。 “示異”就是借消費顯示自己與別人的不同，你買10萬元的車，我就買20萬元的車，這就是示異的表現。
4.滿足個人愛好的心理。有些消費者之所以對某一類商品的消費情有獨鐘，甚至不在乎價錢的高低，是因為這類商品與消費者個人的生活習慣、興趣愛好密切相關。例如，喜歡釣魚的人對各種魚具極為感興趣，一旦看中就必購買而不在乎價錢高低。
以上分析對企業的經營活動有重要意義，企業應根據消費者的消費心理及時把握消費需求，并預測消費需求的發展，不斷開發新產品，開拓市場，增強企業競爭力。為達到這一目的，企業應著重做好以下幾方面工作：
1.注重產品質量。產品質量是消費行為發生的基礎，盡管消費者的消費行為也受其他非產品因素的影響，但企業要想提高消費者的忠誠度，就必須把產品質量放在首位。只有這樣，消費者對產品的長期信任和消費意愿才能保持，特別是對于那些曾經因產品質量而一度失去消費者信任的企業更為重要。良好的產品質量和毫無折扣的兌現承諾將在消費者心目中樹立良好的形象，這是企業立于不敗之地的關鍵所在。
2.提高服務水平。產品營銷服務的好壞直接影響消費者的心理感受并關系到最終的消費行為是否發生。能讓消費者感到滿意的、優質的服務會使消費者產生安全感、被尊重感，從而有效刺激并引導消費者做出消費決策。例如，海爾集團的服務有著嚴格的程序和標準，正是這種令消費者滿意的服務為海爾產品錦上添花，使其成為眾多消費者的首選。
3.營造良好的消費環境。消費環境的好壞直接影響顧客的消費情緒。良好的消費環境會使消費者產生舒適感，激發他們潛在的消費欲望進而產生消費行為。這也是眾多商家不斷進行營業場所裝修改造的原因之一。
4.進行有效的營銷宣傳。進行有效的營銷宣傳，首先要確定潛在的營銷對象并及時發現營銷對象的偏好，有針對性地進行營銷宣傳。同時，在進行宣傳時要注意以下幾點：一是宣傳渠道要能使潛在營銷對象較為方便地獲取營銷信息，信息內容對消費者要有吸引力，易于接受。二是營銷宣傳的渠道要多樣化，要充分利用不同媒體的差異化優勢和特點進行宣傳。如借助媒體進行廣告宣傳的同時，部分企業也通過贊助公益活動、參與影視劇的拍攝等方式宣傳自己的產品。
5.不斷進行產品創新。社會在發展，消費者的消費需求也隨著物質、文化生活水平的提高在不斷變化。企業要想生存下去，就必須滿足消費者不斷變化的消費需求，對自己的產品不斷推陳出新。如果企業無視消費者需求的變化，固守原有產品而不加以創新，其結果只有倒閉。在這方面有過慘痛教訓的企業舉不勝舉。
總之，企業經營必須關注居民消費心理，做出迎合消費者心理的經營行為。這樣，企業才能在經濟大潮中迎風破浪，勇往直前。
參考文獻:
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[摘 要]文章在問卷調查的基礎上，通過聯合分析的方法對B2C網站消費者選擇的偏好作了實證研究。研究結果表明：從整體上看
>> B2C電子商務消費者行為影響因素研究 B2C電子商務下商品逆向物流中消費者退貨行為研究 B2C在線折扣對消費者購買行為的影響探析 B2C網絡商店形象、消費者感知與購買行為 B2C 網絡商店形象、消費者感知與購買行為 B2C電子商務中消費者信任影響因素研究 消費者視角下B2C電子商務網站用戶黏性分析 基于SEM的影響B2C網絡消費者購買服飾行為的品牌因素分析 我國B2C模式下消費者感知價值理論研究評述 淺析B2C電子商務中消費者的感知風險及對策研究 C2C中商家因素對消費者選擇行為影響研究 基于消費者滿意度的B2C網店營銷策略分析 B2C模式下服裝消費者E忠誠影響因素分析 B2C電子商務消費者信任影響因素分析 淺論B2C電子商務中消費者權益保護 淺析B2C商務平臺設計中影響消費者的因素 消費行為理論在b2c網站設計中的應用 B2C環境下網絡消費滿意度影響新因素實證研究 B2C跨境電子商務物流模式選擇實證研究 基于結構方程的B2C模式消費者感知風險影響路徑的探究 常見問題解答 當前所在位置：.
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[作者簡介]劉亞丹，云南財經大學商學院學生。研究方向：消費者行為學、品牌營銷；李正雄，云南財經大學商學院副教授，博士。研究方向：市場營銷與國際商務；楊萍，云南財經大學商學院。研究方向：網絡營銷。
其一，判別消費趨勢可以審視我們的產品策略是否符合消費者市場需要。有時，我們自我感覺很好的產品未必符合市場消費潮流，只有經得起消費者挑剔眼光考驗得產品才是有經濟價值的好產品！很多時候我們的局部市場試銷一種產品，或者是產品上市前進行各種嚴格的消費者消費指標測試，就是為了獲取準確的消費者對于產品的意見與建議。
其二，判別消費趨勢可以獲得產品市場動銷的突破點。很多時候，我們常常為設計一個產品的動銷方案而絞盡腦汁，但是，當我們走入市場，走到消費者之中，你會驚奇地發現很多好的促銷方案其實就在消費者的只言片語中！
其三，判別消費趨勢可以有效幫助產品在目標市場選擇合理媒體。我們常常說要為目標市場獨身定做媒介計劃，但是，如果缺少對于消費趨勢的分析判斷，針對性媒介策略只能是一句空話！很多時候，媒介形式主要取決于消費特征。
其四，判別消費趨勢可以幫助我們提出針對性市場競爭策略。寶潔中國在面對國內日化企業圍追堵截時候曾經說過一句非常經典的名言：當競爭對手的關注我們的時候，我們更多是在研究消費者。無論是快速消費品還是耐用消費品，市場競爭的策略起點一定在消費者，因此對消費者的研究始終是營銷戰略的最重要的起點。
當然，對消費者的研究確實是一項非常龐大的工程，單一的企業機構是很難完成對所有目標市場消費者核心價值的市場化研究，即使強大如寶潔這樣的公司，其對于消費者競爭策略研究也是通過很多市場調查公司，營銷管理公司以及廣告公司等等專業機構完成的。在中國市場上，對于消費者的研究也已經有很多專門的市場調查研究機構，他們推出的研究成果應該成為我們研究國內消費者價值觀與消費者行為學的有效標桿。
根據我們的了解，對國內市場消費者行為學研究比較系統的中山大學教授，中國營銷研究中心主任盧泰宏主導的博士生團隊。在盧泰宏教授的研究中心，出現了一大批專題研究國內消費者價值觀與行為學的專家，比較系統的如民族情節在中國消費市場的作用，中國市場消費者行為學，區域市場中國消費者特征等等。這些專業文獻對于我們很快完成對于中國市場消費者認知具有很好的作用，企業也大可不必花費大量的經濟去從事這種基礎性研究。
在中國研究機構對國內消費者市場進行深度研究的同時，國外一些機構也展開了對中國市場消費市場的研究。比較系統，比較具備直接使用價值的羅蘭貝格中國公司的研究成果，2003年的哈佛《商業評論》提供了其研究人員吳琪與朱彤《圖解消費者需求》的研究成果，這些研究成果對于國內企業實施消費者營銷戰略具有非常廣泛的借鑒意義。
首先，該研究報告定性分析了130個有關個人基本生活態度與價值取向的問題，先后在德國，英國，葡萄牙，波蘭，中國和日本等多個國家超過30000名消費者進行了大規模的定量調查與針對性研究，最終歸納出19個最核心的消費者價值元素，中國消費者的研究還提供了一個特別的價值元素―――追求，即中國消費者擁有一個獨特的價值元素追求，即追求更高的生活質量，渴望成功和被他人認可。羅蘭貝格的研究報告對我們進行中國市場營銷活動極具價值，從普遍性總結出來的獨特性對我們進行戰略性營銷策略制定，具備很高價值。
其次，羅蘭貝格提供的19個核心價值元素對我們進行品牌定位與營銷策略制定具備強大的示范意義。羅蘭貝格提供的19個消費者價值元素說明為我們展示了寬廣的影響戰略框架圖。這十九個價值元素分別是質量（Quality）美譽（Prove）服務（Service）科技（Protech）個人效率（Personal Efficiency）定制化（Customized）親和力（Clanning）自由自在（Carefree）活力（Vitality）古典（Classic）新潮/酷（New/Cool）刺激/樂趣（Thrill/Fun）激情（Passion）追求（Aspiration）安逸（Tranquil）簡約（Purism）自然（Natural）高尚（Fair）明智購物（Smart Shopping）全面成本（Total Cost）。中國企業可以根據羅蘭貝格提供的十九種消費者核心價值元素，揀視我們行業產品品牌是否有未被滿足的需求，或是是通過十九種消費者核心價值元素來監測我們的營銷手段是否滿足現代消費者價值需求。
第三，羅蘭貝格使用比較有意義的兩項參數，對上述的十九種消費者價值元素進行了定位與消費行為的分類，即將消費價值元素整合到一個分析框架中，明確各元素彼此之間的關系以及其對品牌的影響。為此，羅蘭貝格建立了兩個緯度的矩陣圖，縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價值元素對消費起促進作用還是抑止作用，這樣，就可以將價值元素劃分為四個象限，即刺激（Stimulation）解決方案（Solutions）樸實（Solidairty）和價格(Price)。這四個象限代表了企業可以根據消費者價值觀以及對市場的作用制定準確的營銷戰略。
第四，通過對中國市場深度調研，羅蘭貝格勾畫了中國市場消費者價值元素分布狀況圖，并清晰地提出了中國市場存在的三個消費者價值元素行為區，這三個價值區深刻地影響著中國市場的產品品牌定位與中國市場必須采取的影響戰略。中國市場的消費者價值區間主要表現為個性化價值區域，傳統價值區域以及節制型價值區。為此，羅蘭貝格將十九種核心價值元素按照上述三個價值區域進行了科學的派布，形成了錯綜復雜中國市場消費者價值觀戰略圖，這張圖在相當長時間里就好像是中國市場消費者價值觀與消費者行為密碼，對中國市場的品牌定位與營銷戰略有著積極而長遠的影響。
第五，通過對快速消費品與耐用消費品代表型品牌營銷戰略分析，充分透徹地說明如何運用羅蘭貝格的消費者價值元素分布圖，制定全國性，乃至于全球的品牌戰略定位以及核心營銷策略。在這篇文章中，作者提供了一個著名的化妝品品牌女性消費者的價值分析與市場營銷策略，同時，利用中國著名耐用消費品品牌海爾的品牌定位與營銷戰略說明耐用消費品品牌如何運用價值圖。
第六，對區域市場的價值。羅蘭貝格通過自己在中國市場的戰略分析，將該消費者價值元素分布圖廣泛地運用于中國區域市場，提出了中國區域市場運用價值元素圖的核心價值理念，對指導中國區域市場營銷戰略制定同樣具有很高的價值。
第七，消費者價值元素圖深刻影響下的營銷戰略變化。羅蘭貝格很顯然絕對不僅僅滿足于構建一個技術型模型，羅蘭貝格更加希望這個模型圖對指導中國市場營銷戰略具有偉大的現實意義，因此，根據消費者價值元素圖，羅蘭貝格制定了相應的營銷戰略變化手段表，通過對應的營銷戰略變化，告訴我們一個樸素的真理，所有的營銷手段都是基于消費者立場的一種科學演變，都是基于消費者價值觀一種高度的滿足。
對于我們一些直接奮斗在市場營銷一線的營銷精英來說，如此專業的語言與形式可能我們在接受上有一定的難度，因此，我們下面將與大家分享一些進入到一個目標市場如何見微知著，管中窺豹的策略技巧。
首先，深入到街頭巷尾，茶樓酒肆，聽鄉音，吃小吃。中國市場從外在形式上看，差異化很大，在從精神實質上看，大同小異。無論是在中原大地河南，還是在西北橋頭陜西，無論是在江南市場江浙，還是在華北市場河北，當我們深入到老百姓中間分享他們的喜怒哀樂過程，就是洞察他們價值觀的過程，我們也可以用一二句未必很專業的話總結他們的價值特定，為我們確立品牌定位，制定營銷戰略服務；
其次，適度閱讀一些人文著作可以使得你對該市場理解更加深刻。我在陜西做市場時候就始終有一種回到家鄉的感覺，為什么會有如此的親切感？因為很早以前我對陜西有有著非常深刻的人文上認知。比較早時候，我對于陜西作家群還是有著很深的了解。陜北市場上，我們只要讀讀著名作家路遙的小說―――《人生》，《平凡的世界》，那么你就可以做到都陜北的民風，消費者性格有相當程度的理解；在關中地帶，只要你深度閱讀著名作家實的《白鹿原》，相信你對于西安，寶雞，渭南等一帶民俗風情就可以做到了如指掌！而向了解商洛地區的消費者價值觀，賈平凹的《商州紀事》《那五》《浮躁》《懷念狼》《秦腔》無疑都提供了絕佳的版本。而高建群的《最后一個匈奴》則都我們理解陜蒙交界市場有著非常重要的借鑒意義。在河南做市場時候，我有一個非常切身的感受，河南市場被很多營銷專家誤讀了！河南市場從內涵上說，太博大精深了。你只要自己看看二月河的帝王系列歷史小說，你只要深入解讀姚雪垠的《李自成》，你就一定不會感覺河南市場是一個淺薄的市場，在河南做市場還是需要比較深厚的歷史底蘊。
【關鍵詞】兩棲消費；大眾富裕階層；消費邏輯
一、中國社會的“兩棲”消費現象
在全球化背景下，發展中國家所面臨的一個矛盾就是當地居民的欲望被消費文化或消費主義所喚起，但他們的支付能力卻無以滿足這些被調動起來的消費欲望。 “兩棲”消費是指中國社會存在的奢侈與節儉并存的消費行為。具體地說是人們分別在不同的消費領域運用了不同的消費預算策略，用一方的收斂節儉來支持另一方的支出花費，從而順利實現了局部消費水平的提高。“他們有如兩棲動物，在水域和陸地分別按不同的規則來生存。因此，他們可以形象地被稱為‘兩棲’消費者”。“兩棲”消費行為中包含著兩種消費倫理，即節儉主義和消費主義。節儉主義是存在于農業社會或傳統社會里的，它提倡節制欲望，這是與不發達的經濟和不充裕的社會財富相聯系的。消費主義是伴隨現代社會產生的。這種類型的社會中，消費活動中的享樂主義、物質主義和表現主義成為人的價值觀和信念，并成為人生命意義的重要來源。
在王寧教授的“兩棲”消費研究中主要關注的是低收入群體，其消費策略分化表現在：（1）在長期消費和即期消費上，消費者“犧牲”即期消費以實現長期消費目標（如住宅、家用電器等），因為只有后者才標志著生活品質的根本提高；（2）在顯性消費和隱性消費上，消費者根據時尚和“面子”的標準來進行顯性消費（如裝修、家具、服裝等），在隱性消費領域（不為外人所知的領域）則按照節儉的習慣來生活；（3）在子女消費和自己消費上，父母往往首先滿足子女的消費水準（如教育消費），自己的消費則放在其后，能省就省；（4）在交際消費和私人消費上，消費者采取慷慨和好客的交際消費策略，以維持“面子”，避免因為小氣而被人看不起。而在私人消費上，則有可能克扣自己。
王寧從消費行為學的角度將“兩棲”消費看作是一種不均衡消費預算，是在預算相對約束的情況下所采取的對消費資源的不均衡分配。消費者的“兩棲”消費行為的社會實質是社會轉型期兩種消費倫理碰撞和交織的產物，是中國轉型期的一種消費行為模式。這一行為主要是發生在一方面擺脫了貧困的生活狀態，但是另一方面又沒有實現富裕的階段。從更廣的意義來看“兩棲”消費，我們可以發現，在已有的研究中很多學者已經指出在大眾富裕階層（大眾富裕階層，指的是個人可投資資產在10萬美元至100萬美元之間的中國中產階級群體，這部分人群中很大一部分被通俗地稱為“高級白領”。）中同樣存在著節儉主義和消費主義并存的“兩棲”消費行為，這種“兩棲”消費同樣值得我們注意和研究。
在下面這個案例中，我們可以從中看出在大眾富裕階層中，發生著“兩棲”消費行為。“…董女士是一家外企部門主管，月薪近1.5萬元…她不講究穿著，更不追求名牌或時尚…自己的所有的衣服價值都是在100元以下的…在辦公過程中還是在生活里，同賣主討價還價、貨比三家是她不變的特色…不過董女士在有些方面的支出可是一點都不吝嗇，酷愛外出旅游的她參加了旅行俱樂部…她會…去有特色的自然風景區自助旅行…也愛與一幫好友結伴泡吧，SPA心靈。”雖然這只是個個案，但是我們從中可以看到并有理由相信，由于種種的原因，在大眾富裕階層中，同樣存在“兩棲”消費行為。
二、大眾富裕階層“兩棲”消費的分析反思
在王寧的定義中含有這樣的一個重要的邏輯，“用一方的收斂節儉來支持另一方的支出花費。”這種消費邏輯之間有一個資金在不同領域不均衡流動發生的過程，一方節儉出來的財富是有目的性的支援另一方的花費的。而在大眾富裕階層里，雖然同樣存在著兩種邏輯不同的消費倫理，但這個資金不均衡流動的目的性卻不是那么明顯，有可能就不存在。該階層財富充足，并非由于節省的目的選擇節儉型消費的。如此，問題就是，筆者所分析的大眾富裕階層中的“兩棲”消費是否與王寧提出的“兩棲”消費內涵相一致。筆者是這樣分析的：“兩棲”消費的定義是，這是中國社會存在著（同一個消費者身上）同時存在著消費主義和節儉主義兩種不同邏輯的消費行為。“兩棲”就是指發生著兩種消費邏輯不同的消費行為，在大眾富裕階層中存在著節儉主義與消費主義的消費倫理并存并不與“兩棲”的涵義相悖。僅把“兩棲”消費界定在非富裕階層來使用在本人看來確有狹隘。即使大眾富裕階層與非富裕階層在選擇節儉主義或消費主義傾向時動機和目的不同，但是這種行為本質上有相似性，可以當作同一個行為范疇里的現象來進行綜合分析。
對大眾富裕階層與非富裕階層“兩棲”消費行為進行比較分析。我們橫向比較二者發生的邏輯可以看到有這兩個方面的不同。王寧“兩棲”消費行為分析中，節儉主義和消費主義發生的兩場域是緊密關聯的。在隱性、私人空間里的節儉型消費是為了節約財富，從而實現在顯性、公共空間里的消費欲望的達成。而在廣義的“兩棲”消費里，兩場域之間并不一定會發生直接的聯系，區分的前提就是個人擁有財富的數量。對于大眾富裕階層來說個人財富足夠多，在隱形、私人空間里的節儉型消費的目的不一定是為了滿足相對空間領域欲望的達成。各階層消費領域間飛財富轉移關系如下圖：
大眾富裕階層消費領域間的財富轉移
非富裕階層消費領域間的財富轉移
這兩種空間里，隱性、私人空間里并不一定是遵循節儉主義，顯性、公共空間里并以一定是為了盡量滿足個人消費欲望的達成。而且這兩個消費邏輯發生的空間可能相反，公共空間（如工作場合）里的消費是偏向于抑制型的，而在隱性、私人空間（住宅、旅行、家具等）里，是偏向滿足自己的消費欲望，實現生活的滿足的。在大眾富裕階層中，節儉主義在隱性、顯性領域和私人、公共空間都可能發生；而在非富裕階層里，節儉主義經常發生在隱性、私人空間里，消費主義行為經常是發生在顯性的、公共的空間中。如下圖：
大眾富裕階層的消費邏輯 非富裕階層的消費邏輯
“兩棲”消費行為的發生是國家、社會還是傳統文化等很多方面對個人的消費行為作用的結果。分析非富裕階層的消費行為時，有一個清晰的轉換邏輯。這個邏輯就是在財富不足時，為了滿足自己一方的消費欲望，必須是另一方面的消費得不到滿足，從而是財富聚集到該方面達到自己消費欲的滿足。在用國家制度結構性限制、社會認同和傳統文化等因素來解釋這一行為的時候具有足夠的說服力。而在分析大眾富裕階層發生“兩棲”消費行為的時候，這些因素就表現不出足夠的說服力。
中國改革開放30多年以來，一批人抓住機會發家致富，極大得提高了自身收入，在社會發生轉型的同時，這些人的消費觀和消費倫理正在發生著改變。即從節儉主義到消費主義的轉型，從滿足人的基本生理需要的消費向更高的體現自身文化精神追求的方向發展。在這個過程中，傳統型的消費倫理依然在某些領域發生著作用，影響著大眾富裕階層人員消費的行為。在董女士的例子中，董女士日常生活的消費方式低調節儉，總奉行著節儉主義倫理。而其在旅行、休閑方面的花費則奉行消費主義，注重享樂和質量的追求。這類“兩棲”消費現象也是背后由社會制度結構、社會心理以及傳統文化等因素的綜合影響的結果，也可以看作是中國社會發展轉型時期的特色的消費現象。本文所做的分析需要有足夠的實證資料來驗證、探討在富裕階層里“兩棲”消費行為發生的原因機制，這是本研究的不足之處。但是，這篇文章還是能給我們帶來一個新的研究視野。分析我國消費領域里有不同的特色消費行為，對于我們了解轉型期的中國具有一定的理論和現實意義。
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