時(shí)間：2023-05-30 09:57:18
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇流行廣告語(yǔ)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
容事達(dá)，時(shí)代潮(容事達(dá)洗衣機(jī))
讓我們做得更好(飛利浦)
孔府家酒，叫人想家(孔府家酒)
生活中離不開這口子(口子酒)
款款"神州"，萬(wàn)家追求(神州熱水器)
要想皮膚好，早晚用大寶(大寶)
鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界(鄂爾多斯羊絨衫)
正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩(椰樹牌椰汁)
今年夏天喝什麼?828蔬菜汁(828蔬菜汁)
東奔好走，要喝宋河好酒(宋河)
擁有桑塔納，走遍天下都不怕(桑塔納轎車)
1979
西鐵城領(lǐng)導(dǎo)鐘表新潮流，石英技術(shù)譽(yù)滿全球。（西鐵城）
可口可樂添歡笑（可口可樂）
將以卓越的電子技術(shù)，對(duì)中日友好做出貢獻(xiàn)。（SONY）
為社會(huì)各領(lǐng)域，提供準(zhǔn)確計(jì)時(shí)。（精工表）
讓我們來(lái)充分掌握能多快好省的運(yùn)輸貨物的拖車頭吧（五十鈴汽車）
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1980
味道好極了（雀巢咖啡）
滴滴香濃，意猶未盡。（麥?zhǔn)峡Х龋?/p>
先進(jìn)石英科技，準(zhǔn)確分秒不差。（梅花表）
國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外。（珍珠霜）
為人民服務(wù)，為大眾計(jì)時(shí)。（鐵達(dá)時(shí)表）
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1981
"飛躍"目標(biāo)--世界先進(jìn)水平（飛躍電視）
"飛躍"精神--一切為用戶著想（飛躍電視）
戴雷達(dá)，闖天下。（雷達(dá)表）
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1982
就是可口可樂（可口可樂）
車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）
質(zhì)量第一，用戶第一。（金星電視）
獨(dú)特設(shè)計(jì)，最新產(chǎn)品，女裝自動(dòng)表。（東方表）
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1983
燕舞，燕舞，一片歌來(lái)一片情。（燕舞收錄機(jī)）
"凱歌"傳佳音，更上一層樓。（凱歌電視）
一切為用戶著想，一切為用戶負(fù)責(zé)。（海信電視）
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1984
百事，新一代的選擇。（百事可樂）
質(zhì)量至上有夏普（夏普）
力波啤酒，的確與眾不同。（力波啤酒）
上海大眾永遠(yuǎn)和您在一起（大眾汽車）
威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛。（威力洗衣機(jī)）
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1985
大寶，天天見（大寶）
優(yōu)質(zhì)的聯(lián)想--夏普（夏普電器）
SONY這是你第一次見到的名字嗎（SONY）
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1986
萬(wàn)家樂，樂萬(wàn)家（萬(wàn)家樂電器）
飛利浦--尖端科技的標(biāo)志（飛利浦）
精美耐用，全球推崇（西鐵城表）
上海桑塔納，汽車新潮流（桑塔納）
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1987
當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久（太陽(yáng)神）
兩片，史克腸蟲清（中美史克）
最適合中國(guó)民航客運(yùn)的機(jī)種--波音757客機(jī)（美國(guó)波音）
第一流產(chǎn)品，為足下爭(zhēng)光（上海鞋油）
質(zhì)高款新寰宇頌，國(guó)際名表西鐵城（西鐵城）
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1988
精心創(chuàng)造，精心服務(wù)（金星電視）
汽車工業(yè)新一代標(biāo)志（廣州標(biāo)致）
聚科技群星，創(chuàng)電子先河（星河音響）
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1989
擋不住的感覺（可口可樂）
中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞（亞細(xì)亞商場(chǎng)）
今年二十，明年十八（白麗美容香皂）
東方航空，飛向世界（東方航空）
容聲，容聲，質(zhì)量的保證（容聲冰箱）
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1990
嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）
只溶在口，不溶在手（M%26M巧克力）
城鄉(xiāng)路萬(wàn)千，路路有航天（航天汽車）
高高興興上班去，平平安安回家來(lái)（公益廣告）
她工作，您休息（凱歌全自動(dòng)洗衣機(jī)）
妥貼保護(hù)，伸縮自如（邦迪創(chuàng)可貼）
用了都說(shuō)好（達(dá)克寧霜）
領(lǐng)先一步，申花電器（申花電器）
要開一流車，江西五十鈴（江西五十鈴）
雪中之豹，雪中之寶，雪中送寶（雪豹皮革行）
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1991
喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈）
一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）
喝貝克，聽自己的（貝克啤酒）
人人求健康，長(zhǎng)壽505（505神功元?dú)獯?/p>
天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯（天磁杯）
這些膾炙人口的廣告語(yǔ)，讓你過(guò)目不忘。更重要的是，就是這些出色的廣告語(yǔ)，深深地打動(dòng)消費(fèi)者，讓它的產(chǎn)品在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，占有一席之地！
廣告語(yǔ)是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費(fèi)者的溝通中起到非常重要的作用。那么，什么樣的廣告語(yǔ)才是好的廣告語(yǔ)？廣告語(yǔ)創(chuàng)作有什么方法？在廣告語(yǔ)創(chuàng)作中有哪些禁忌？下面，筆者根據(jù)實(shí)踐中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勛约旱目捶ā?/p>
一、怎樣的廣告語(yǔ)才是優(yōu)秀的廣告語(yǔ)？
首先，好的廣告語(yǔ)要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。
因?yàn)閺V告語(yǔ)是品牌主張的一個(gè)載體，一個(gè)核心的載體。它在廣告中起到非常關(guān)鍵的作用。事實(shí)上，無(wú)論做什么類型的廣告，包括電視廣告、平面廣告等等，定位是在先的。在定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行各項(xiàng)表現(xiàn)。而廣告語(yǔ)也一樣，必須符合品牌或企業(yè)的定位。在定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作、提煉，形成一句有效的傳播口號(hào)，即我們所說(shuō)的廣告語(yǔ)。
“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話，把它所要說(shuō)的“王老吉是預(yù)防上火的飲料”說(shuō)出來(lái)了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，這種過(guò)于泛化的廣告語(yǔ)是沒有效果的，這與其原來(lái)的定位過(guò)于泛化有關(guān)。
在這方面，寶潔公司的幾個(gè)洗發(fā)水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語(yǔ)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。”、“去頭屑，讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）“去頭屑”明確地傳達(dá)出來(lái)了；還有飄柔廣告語(yǔ)“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發(fā)”的賣點(diǎn)定位一致；潘婷廣告語(yǔ)“獨(dú)含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”與“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”的賣點(diǎn)定位一致。
其次，廣告語(yǔ)必須有沖擊力、感染力。
好的廣告語(yǔ)能夠打動(dòng)消費(fèi)者，在讓人在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認(rèn)同它、接受它，甚至主動(dòng)傳播它！
縱觀我們所熟悉的廣告語(yǔ)，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開，好事自然來(lái)”，或許你已經(jīng)好久沒有看過(guò)或見過(guò)它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻。
好的廣告語(yǔ)是有銷售力的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠有效地區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。比如，TCL美之聲無(wú)繩電話的廣告語(yǔ)“方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要”非常有效地打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步高等無(wú)繩電話所訴求的是“方便”，廣告語(yǔ)是“方便千萬(wàn)家”，因?yàn)樗鼈儼褌鹘y(tǒng)的固定電話機(jī)當(dāng)作自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而TCL美之聲無(wú)繩電話的出場(chǎng)，是以“清晰”作為賣點(diǎn)的，一句“方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無(wú)繩電話在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，從而開辟了廣闊的市場(chǎng)。相似地，創(chuàng)維當(dāng)年也是以一句“不閃的，才是健康的”廣告語(yǔ)，硬是在長(zhǎng)虹、康佳、TCL等幾個(gè)一線品牌陜逢中擠出了市場(chǎng)！
再次，好的廣告語(yǔ)應(yīng)該是易于傳播的。它表現(xiàn)在易讀、易記等幾個(gè)方面。
如何才能夠做到這幾點(diǎn)？要簡(jiǎn)短、無(wú)生僻字、易發(fā)音、無(wú)不良歧義、具有流行語(yǔ)潛質(zhì)。
廣告語(yǔ)說(shuō)得太多、太長(zhǎng)，要注意信息的單一性，一般以6—12個(gè)字為宜。賣點(diǎn)太多，語(yǔ)句太長(zhǎng)，都不便于記憶和傳播。舉個(gè)例子，某眼鏡店廣告語(yǔ)“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃。”你記得住嗎？！以下幾句簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)，就非常簡(jiǎn)短，一語(yǔ)中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃看的見（康師傅）。
另外，還需講究語(yǔ)言文采。
好的廣告語(yǔ)，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經(jīng)典。
需要明確的是，廣告語(yǔ)不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩(shī)一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語(yǔ)句，保持結(jié)構(gòu)、語(yǔ)法的正確性。
二、廣告語(yǔ)創(chuàng)作的禁忌有哪些？
在廣告語(yǔ)創(chuàng)作的過(guò)程中，需要注意一些禁忌：
1、過(guò)于惡俗。一些廣告語(yǔ)采用強(qiáng)行推銷的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過(guò)年不送禮，送禮只送腦白金。”這種廣告語(yǔ)，怎么不令人反感？
2、大眾化，無(wú)差異性。一些廣告語(yǔ)只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類共同的東西，沒有自己獨(dú)特的地方。如某打字機(jī)廣告語(yǔ)“不打不相識(shí)！”根本沒有獨(dú)特性，再如洗衣粉廣告說(shuō)“干凈”，飲料說(shuō)“好喝”等等，同樣如此。單純的沒有同質(zhì)化的訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，憑什么來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者？！當(dāng)然，也有一些特例的時(shí)候。比如一個(gè)新品類上市之初，消費(fèi)者對(duì)該品類缺乏認(rèn)知，那時(shí)則應(yīng)注重品類共性的訴求，而非強(qiáng)調(diào)個(gè)別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，人們對(duì)咖啡類產(chǎn)品缺乏了解，對(duì)這個(gè)泊來(lái)品，可能會(huì)想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場(chǎng)。
3、訴求點(diǎn)過(guò)多。什么都想說(shuō)的廣告，將會(huì)什么都沒說(shuō)好。廣告理論中有一個(gè)非常重要的一點(diǎn)，就是“只說(shuō)一點(diǎn)（just say one）”，說(shuō)好一點(diǎn)，就夠了，只要這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者有吸引力，必然可以打動(dòng)消費(fèi)者！
4、太長(zhǎng)。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，太長(zhǎng)的廣告語(yǔ)，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語(yǔ)言不夠精煉，會(huì)導(dǎo)致太長(zhǎng)、顯得啰嗦。另外，訴求點(diǎn)多也往往導(dǎo)致長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)。
5、模仿。模仿他人，就不容易出眾。缺乏差異性，往往不能讓人注意、記往。這一點(diǎn)如果在訴求點(diǎn)上，將會(huì)特別明顯。如果訴諸點(diǎn)上跟他人相同相似或相近，那很難脫出別人的“桎梏”，那所產(chǎn)生的促銷力度是明顯小很多的。當(dāng)然，小品牌產(chǎn)品表達(dá)方式上有時(shí)也可打打“擦邊球”，借鑒一些知名品牌廣告語(yǔ)，可能會(huì)產(chǎn)生更好的效果。比如在三源霜廣告語(yǔ)“做女人挺好”非常流行時(shí)，有個(gè)品牌打出“做男人，也是挺好”的廣告語(yǔ)，一時(shí)也甚為流行。我們?cè)?jīng)為一個(gè)核桃露提煉了一句廣告語(yǔ)——“喝了樂福記，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看過(guò)以后也會(huì)記得住“樂福記”品牌核桃露和它的賣點(diǎn)——養(yǎng)神。
三、創(chuàng)作廣告語(yǔ)有什么方向？
根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，廣告語(yǔ)的創(chuàng)作有多種角度。當(dāng)然，還必須結(jié)合前面所說(shuō)的符合定位、易于傳播等綜合因素進(jìn)行考慮。常見的角度有：
1、產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）：根據(jù)產(chǎn)品與其它競(jìng)品的不同之處，訴求產(chǎn)品特征，以利益吸引消費(fèi)者。比如：消除細(xì)菌，愛心媽媽的選擇（舒膚佳）等P&G系列產(chǎn)品、安全與耐用（VOLVO汽車）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、給孩子最安全的乘車空間（喜力三門車：面向有小孩的小家庭）。
2、消費(fèi)者認(rèn)同的社會(huì)信條：容易讓消費(fèi)者在認(rèn)同廣告語(yǔ)的同時(shí)，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好東西要和好朋友分享（麥?zhǔn)峡Х龋⒊晒ψ杂蟹欠蔡帲ū坦饒@）、要做就做最好（步步高）、思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)！（紅金龍香煙）等多個(gè)香煙品牌的廣告語(yǔ)。
3、競(jìng)爭(zhēng)角度：獨(dú)辟溪徑，尋找不同的細(xì)分市場(chǎng)，或者從競(jìng)爭(zhēng)角度訴求自己的地位。比如：非可樂（七喜汽水）、我們是老二（美國(guó)Avis出租車公司）。
4、提問(wèn)或挑釁的口氣：采用一種提問(wèn)或挑釁的口氣，可以引起消費(fèi)者的注意。你能說(shuō)出它的味道嗎？（屈臣氏夢(mèng)蘇打水）、現(xiàn)在你知道它的味道了吧？（養(yǎng)生堂清嘴含片）。
5、提醒消費(fèi)者：暢飲諸葛釀，認(rèn)準(zhǔn)江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（TCL高能電池）。
6、心理利益：從心理上訴求產(chǎn)品所帶來(lái)的利益，也是吸引消費(fèi)者注意的一種方式。特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品，在難于找開產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)時(shí)，非常有效。比如：丹麥藍(lán)罐曲奇，送禮體面過(guò)人（丹麥藍(lán)罐曲奇）、金利來(lái)，男人的世界（金利來(lái)）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。
7、好的感受：訴求產(chǎn)品所給人帶來(lái)的感受。比如：擋不住的感覺（可口可樂）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х龋?/p>
8、消除消費(fèi)者存在的誤解：一般用于新產(chǎn)品，在上市之初，打消消費(fèi)者原來(lái)存在的錯(cuò)誤觀念。比如：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業(yè)）、戴博士倫，舒服極了（博士倫隱形眼鏡）。
9、語(yǔ)言文采：出色的語(yǔ)言表達(dá)方式也會(huì)讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（De Beers）、牛奶香濃，絲般感受（DOVE巧克力）。
10、企業(yè)形象/品牌形象：多通過(guò)一些大氣的說(shuō)法，用于為企業(yè)或品牌作為形象宣傳。比如：一呼天下應(yīng)（潤(rùn)迅?jìng)骱簦⑸礁呷藶榉澹t塔集團(tuán)）、鶴舞白沙，我心飛翔（白沙香煙）、溝通從心開始（中國(guó)移動(dòng)）。
11、引起品質(zhì)聯(lián)想：以訴求原產(chǎn)地、企業(yè)背景或?qū)＜疑矸荩屓水a(chǎn)生品質(zhì)優(yōu)良的聯(lián)想。比如：世界品質(zhì)，一脈相承（廣州本田汽車）、選品質(zhì)，選雀巢（雀巢系列產(chǎn)品）、越了解寬帶，越信賴網(wǎng)絡(luò)快車（中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)快車）、來(lái)自上海通用汽車（上海通用汽車）。
12、消費(fèi)者定位：直接告訴消費(fèi)者自己的定位，引起目標(biāo)人群的關(guān)注。新一代的選擇（百事可樂）、男士的選擇（喬士襯衫）。
13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨(dú)特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。
14、創(chuàng)造概念，引領(lǐng)潮流：通過(guò)挖掘或創(chuàng)造某些概念，形成一種說(shuō)法，引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）。不閃的，才是健康的（創(chuàng)維健康電視）。
15、公益：一些受限制的行業(yè)，采用公益廣告來(lái)建立品牌形象。以煙草、酒類為多。
16、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：這也是炒作的一種方式，可能會(huì)引起對(duì)手的反擊，從而引起大眾的關(guān)注。方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要（TCL美之聲無(wú)繩電話）。
17、體現(xiàn)個(gè)性：通過(guò)訴求一些個(gè)性化的理念，引起消費(fèi)者共鳴。比如：我就喜歡(麥當(dāng)勞)、愛我所愛（TCL某款手機(jī)）、不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有（飛亞達(dá)表）、我能（中國(guó)移動(dòng)全球通）。
18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費(fèi)者。比如：蘋果熟了（金正DVD機(jī)）、玫瑰開了（萬(wàn)利達(dá)DVD）；
19、號(hào)召：通過(guò)煽動(dòng)性語(yǔ)氣來(lái)影響受眾。比如：一起來(lái)生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交個(gè)朋友（貴州青酒）、加把勁，伙計(jì)（萬(wàn)基洋參）。
20、體現(xiàn)公司對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心：一般用于公司廣告語(yǔ)，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意（中國(guó)聯(lián)通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛多）、為顧客創(chuàng)造價(jià)值（TCL公司）、大家好，才是真的好（廣州好迪）。
當(dāng)然，創(chuàng)作廣告語(yǔ)的角度還有更多。而且，很多時(shí)候，還需要綜合考慮以上各種角度來(lái)衡量廣告語(yǔ)，在創(chuàng)作中不斷修正，才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告語(yǔ)。
筆者在工作中，創(chuàng)作了一些不錯(cuò)的廣告語(yǔ)，在此與大家各位一起分享：
1、金健鮮米粉——新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初，作為一個(gè)新品類，消費(fèi)者對(duì)其缺乏認(rèn)知。因它與其它傳統(tǒng)的干米粉有明顯的不同之處，是鮮濕狀態(tài)的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術(shù)原因，還不能生產(chǎn)。我們挖掘到一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)——新鮮。這個(gè)賣點(diǎn)，明顯區(qū)別其它產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者而言也非常有吸引力，還可以打消消費(fèi)者可能存在的認(rèn)為濕米粉不衛(wèi)生、質(zhì)量不過(guò)關(guān)的觀念。在此定位基礎(chǔ)上，創(chuàng)作了它的廣告語(yǔ)——新鮮到家了。這句廣告語(yǔ)非常好地將產(chǎn)品賣點(diǎn)傳達(dá)出來(lái)，短短而有力。果然，在產(chǎn)品上市后相當(dāng)一部分消費(fèi)者是沖著它的“新鮮”而去購(gòu)買的。
2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發(fā)現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品的背后，有一個(gè)可利用的資源——金健米業(yè)。金健米業(yè)的知名度相當(dāng)高，其主營(yíng)產(chǎn)品大米在消費(fèi)者也非常認(rèn)可。為什么不借用一下呢？從原料方面訴求！好米出好粉。所以，筆者創(chuàng)作了一句廣告語(yǔ)——好米，好粉，好爽滑。從原料“好米”到產(chǎn)品“好粉”，以及產(chǎn)品特點(diǎn)“好爽滑”，以層級(jí)遞進(jìn)的句式表達(dá)出來(lái)，非常有感染力！
3、好由，220℃不冒煙。這也是一句非常棒的廣告語(yǔ)。在這次全案服務(wù)中，我們根據(jù)“好由”品牌自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，找到了一個(gè)與金龍魚福臨門、魯花等三大全國(guó)性品牌不同的訴求點(diǎn)——220℃高溫而不會(huì)產(chǎn)生油煙。這個(gè)訴求點(diǎn)非常符合消費(fèi)者的利益，而且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常容易識(shí)別的。它很好地區(qū)隔其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)，比如金龍魚所說(shuō)的“1：1：1”，魯花的“香”。在此基礎(chǔ)上，我們創(chuàng)作了一句廣告語(yǔ)——好由，220℃不冒煙。好由，是品牌名稱，也是指“好油”，一語(yǔ)雙關(guān)。它向人傳達(dá)了“好的油是220℃不會(huì)冒煙的”、“好由食用油，220℃而不會(huì)冒煙”兩重意思，非常有沖擊力！
關(guān)鍵詞 食品廣告 關(guān)聯(lián)理論 廣告修辭
中圖分類號(hào)：G211 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
0引言
在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，食品廣告已成為人們密切關(guān)注的話題。斯波伯和威爾森在《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》一書中提出關(guān)聯(lián)理論，認(rèn)為交際是明示推理過(guò)程。本文將運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論從修辭的角度對(duì)流行食品廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析，目的在于揭示廣告語(yǔ)言如何通過(guò)修辭達(dá)到廣告效果、吸引顧客、創(chuàng)造效益。食品廣告中常用的修辭手法比喻、雙關(guān)、夸張、仿擬、排比、反問(wèn)等。
1從關(guān)聯(lián)理論看食品廣告修辭
在關(guān)聯(lián)理論中，斯波伯和威爾森認(rèn)為交際是一個(gè)明示―推理過(guò)程。在食品廣告中，商家通過(guò)明示刺激實(shí)現(xiàn)食品廣告的傳話目的；而顧客通過(guò)一定的明示刺激推斷出商家的交際意圖，提高顧客購(gòu)買的欲望。下文將從比喻、雙關(guān)、夸張和仿擬四個(gè)方而，對(duì)食品廣告進(jìn)行關(guān)聯(lián)理論解釋。
1.1比喻
比喻是廣告中最常見的修辭手法，根據(jù)本體與喻體之間的相似點(diǎn)，通過(guò)用本體的特征來(lái)解讀抽象喻體。在食品廣告中，受眾可以根據(jù)廣告中的具體語(yǔ)境選擇最合適的喻體特征，幫助理解。
如，“小洋人妙戀，初戀般的感覺。”
這是時(shí)尚果乳飲料系列飲品的廣告語(yǔ)，它采用的就是比喻的修辭手法，廣告受眾解讀該話語(yǔ)的過(guò)程大致如下：
（1）飲料的名字叫做小洋人妙戀。（詞匯信息）
（2）這是一則果乳飲料的廣告語(yǔ)。（情景信息）
（3）該飲料有初戀般的味道。（詞匯信息）
（4）該款飲料好喝的就如同初戀般的味道一樣，酸酸甜甜。（邏輯信息）
（5）如果你想體驗(yàn)或是回味初戀般的味道，那么趕快喝小洋人妙戀吧！（邏輯結(jié)論）
根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，比喻通過(guò)本體與喻體特征的轉(zhuǎn)化，讓聽眾產(chǎn)生聯(lián)想，提高受眾購(gòu)買的欲望。廣告商發(fā)出明示刺激（小洋人妙戀），受眾通過(guò)明示刺激推出“小洋人妙戀是一個(gè)飲料的名字”這一詞匯信息。然后聽眾結(jié)合“這是一則果乳飲料的廣告語(yǔ)”情景信息和“初戀般的感覺”詞匯信息，推導(dǎo)出小洋人妙戀如同初戀般的味道一樣，酸酸甜甜，好喝。通過(guò)廣告語(yǔ)，在受眾和產(chǎn)品之間建立了一種熟悉的感覺，從而激發(fā)了受眾購(gòu)買的欲望。
1.2雙關(guān)
雙方是廣告中用的最廣的修辭手法，指在同一語(yǔ)境下，利用詞的多義和同音，使話語(yǔ)具有雙重意義。雙關(guān)分為語(yǔ)音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。在食品廣告中，雙關(guān)指的是顧客尋找食品廣告語(yǔ)在特定語(yǔ)境下的最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程。
如，“生活中離不開那口子”
這是一則白酒廣告，該食品廣告屬于語(yǔ)義雙關(guān)。廣告受眾解讀該話語(yǔ)的過(guò)程大致如下：
（1）這是一則白酒廣告。（情景信息）
（2）“那口子”指“口子酒”（詞匯信息）
（3）該口子酒口感非常好，只要你一喝，就像離不開另一半一樣離不開它。（邏輯信息）
根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，說(shuō)話人發(fā)出明示刺激（那口子），受眾接收到刺激信號(hào)并推導(dǎo)出“那口子指口子酒”這一詞匯信息。通過(guò)結(jié)合受眾的自身語(yǔ)境，得出“該口子酒口感非常好，只要你一喝，就像離不開另一半一樣離不開它。”這一邏輯信息。通過(guò)該廣告，在受眾與該產(chǎn)品之間建立了一種信賴的關(guān)系，提高了消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。
1.3夸張
夸張指為了給讀者留下深刻的印象，故意夸大或夸小事物的特征或特點(diǎn)的修辭方式。從關(guān)聯(lián)理論看，食品廣告中的夸張?jiān)捳Z(yǔ)屬于在特定語(yǔ)境下新信息與現(xiàn)時(shí)信息語(yǔ)境假設(shè)的結(jié)合，從而產(chǎn)生會(huì)話含義。
如，“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里”
這是一則臭豆腐的廣告語(yǔ)，該廣告解讀如下：
（1）該產(chǎn)品既臭又香。（話語(yǔ)信息）
（2）這是一則臭豆腐的廣告語(yǔ)。（情景信息）
（3）雖然臭豆腐聞起來(lái)臭，但是入口極香，香氣都能飄出幾萬(wàn)里。（邏輯信息）
說(shuō)話人發(fā)出明示刺激，通過(guò)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)與香飄萬(wàn)里形成強(qiáng)烈對(duì)比，并結(jié)合這是一則臭豆腐的廣告，得出“臭豆腐雖然聞起來(lái)臭，但是入口極香，香氣都能飄出幾萬(wàn)里”這一邏輯信息。該廣告形象且生動(dòng)的像顧客描繪出臭豆腐的口感，極大的提高了顧客的購(gòu)買欲望。
1.4仿擬
仿擬是在人們所熟知的成語(yǔ)、典故、格言和俗語(yǔ)上稍加改動(dòng)，而形成的新的話語(yǔ)。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，食品廣告中仿擬屬于在特定語(yǔ)境下新信息與現(xiàn)時(shí)信息語(yǔ)境假設(shè)的結(jié)合，常常出人意料，使人印象深刻。
如，“醬出名門，傳統(tǒng)好滋味。”
這是一則醬菜廣告，該廣告解讀如下：
（1）根據(jù)該廣告詞，可以聯(lián)想到成語(yǔ)“將出名門”。（詞匯信息）
（2）這是一則醬菜廣告。（情景信息）
（3）從“領(lǐng)軍名將必出名門”得出“此種醬菜必出于名門”。（邏輯信息）
（4）出自名門的醬菜那自然是傳統(tǒng)好滋味。（邏輯結(jié)論）
說(shuō)話人發(fā)出明示刺激，使消費(fèi)者聯(lián)想到“將出名門”這一詞匯信息，通過(guò)“這是一則醬菜廣告”情景信息，推導(dǎo)出“此種醬菜必出于名門”邏輯信息，并得出“該醬菜就是傳統(tǒng)好滋味”邏輯結(jié)論。食品廣告通過(guò)仿擬修辭手段，運(yùn)用人們熟知的話語(yǔ)，給人一種親切感，讓人們有種似曾相識(shí)的感覺，給人們留下深刻的印象。
2結(jié)語(yǔ)
關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為交際是一個(gè)明示―推理過(guò)程。在食品廣告中，商家通過(guò)明示刺激實(shí)現(xiàn)食品廣告的傳話目的，而顧客通過(guò)一定的明示刺激，結(jié)合相應(yīng)語(yǔ)境，推斷出商家的交際意圖，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而增加了顧客購(gòu)買的欲望。因此，在設(shè)計(jì)食品廣告時(shí)，商家應(yīng)靈活有效運(yùn)用修辭手段，達(dá)到廣告效果，影響受眾，創(chuàng)造效益。
參考文獻(xiàn)
讓很多人大跌眼鏡的是周杰倫，2001年橫空出世，橫掃華語(yǔ)樂壇。上了一點(diǎn)年紀(jì)的人很奇怪為什么一個(gè)連話都講不清楚、成天戴著頂鴨舌帽的人能讓那么多人為之瘋狂?我們更奇怪那蹩腳的《雙節(jié)棍》，那一點(diǎn)激情都沒有、什么都“破”不了的《東風(fēng)破》竟然成了超級(jí)流行的流行曲?到底是年輕人“過(guò)了火”，還是我們落后了?好像都是，好像又都不是。拋開感性的好惡，從理性的角度，我們不得不承認(rèn)：周杰倫那饒舌的音樂、沒有節(jié)奏感的旋律、與眾不同的曲風(fēng)扣動(dòng)了這一代年輕人的心弦：那超酷、個(gè)性鮮明、張揚(yáng)自我甚至有些叛逆的個(gè)性，簡(jiǎn)直就是年輕一代的夢(mèng)中自己!
這一階段，“我時(shí)代代”在茁壯成長(zhǎng)，但畢竟它的影響基本上還限于娛樂圈。
時(shí)光流轉(zhuǎn)到了2005，時(shí)代造就了“超級(jí)女聲”。一個(gè)“想唱就唱”的主題，一個(gè)“海選”的模式，“超級(jí)女聲”在一片爭(zhēng)議聲中誕生，在一片漫罵聲中流行。不過(guò)罵歸罵，誰(shuí)也無(wú)法阻擋“超級(jí)女聲”成為2005年中國(guó)娛樂界和營(yíng)銷界紅得發(fā)紫的事件。“超級(jí)女聲”之所以火暴，是因?yàn)槠漤槕?yīng)了“我時(shí)代”的潮流，抓住了“我一族”的狂熱之心。
這一階段，“我時(shí)代”開花結(jié)果!
而“我時(shí)代”除了前面提到的“個(gè)性、自我、叛逆”外還有兩大特征。一是，雖然“我一族”基本上為30歲以下的年輕人，雖然這個(gè)群體不是“全民性”的，但其影響卻是“全民性”的。“我一族”大部分是獨(dú)生子女，他們是家庭的中心，自然也就成了社會(huì)的中心。二是，“我時(shí)代”的“自我”，不是個(gè)體封閉的“自我”，而是集體開放的“自我”，他們有著強(qiáng)烈的歸屬感，他們的宣泄是以群體的形式出現(xiàn)的，也正因?yàn)檫@樣他們推動(dòng)了波瀾壯闊的時(shí)代潮流。
可以說(shuō)“我時(shí)代”是這個(gè)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，不管你喜歡不喜歡，它已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)，并且肯定還會(huì)有許多你我內(nèi)心無(wú)法接受的事件在未來(lái)的日子里不斷地演繹。那么是什么催生了“我時(shí)代”呢?
首先，中國(guó)的獨(dú)生子女政策導(dǎo)致了年輕一代“自我”意識(shí)的極度膨脹，獨(dú)生子女從小開始就是家庭的中心，所以這種以“我”為中心的意識(shí)成為年輕一代的共性是必然的。
其次，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)教育對(duì)學(xué)生的壓力重重。人性本自由，但中國(guó)的考試文化卻壓得本來(lái)從小自由的孩子進(jìn)入了一個(gè)不自由的世界，如果你想認(rèn)真讀書成為好學(xué)生，那么你的壓力肯定不小，而如果你不想認(rèn)真讀書，那你的壓力更不小，因?yàn)槔蠋煹呐u(píng)、同學(xué)的偏見、父母的斥責(zé)會(huì)形成強(qiáng)大的壓力。所以年輕一代人久而久之就形成了“叛逆”性格，有的人叛逆表現(xiàn)在外，有的人叛逆表現(xiàn)在內(nèi)，只有在有導(dǎo)火索時(shí)，或者說(shuō)只有在找到一個(gè)叛逆的集體時(shí)才會(huì)爆發(fā)出來(lái)。
再次，應(yīng)該說(shuō)“我時(shí)代”是個(gè)社會(huì)性 和全球性的課題。每一個(gè)人的內(nèi)心都渴望著張揚(yáng)自我，在西方國(guó)家張揚(yáng)自我的精神早就有了，例如萬(wàn)寶路因?yàn)檠堇[西部牛仔的超酷與張揚(yáng)而風(fēng)行世界。而現(xiàn)在中國(guó)的國(guó)門比以往任何時(shí)候開得都大，外面精彩世界的刺激，自然不可阻擋，中國(guó)社會(huì)那種先人后己、為他人著想的傳統(tǒng)美德在世界潮流的沖刷下分崩離析。加上前面兩大原因的共同作用，年輕一代的“自我”與“叛逆”終于被充分地甚至很過(guò)分地釋放出來(lái)。
作為一個(gè)時(shí)代的烙印，一個(gè)時(shí)代的趨勢(shì)，我們?nèi)绻フu謗它，排斥它，只會(huì)導(dǎo)致自己的落后。其實(shí)對(duì)于“我時(shí)代”，一些精明的企業(yè)早就開始行動(dòng)了。
為什么有“我”的廣告語(yǔ)能如此風(fēng)行?為什么張揚(yáng)“我”的傳播能大紅大紫?根本的原因是這種廣告把握住了“我時(shí)代”的脈搏，深刻地洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的渴望、價(jià)值觀和潛在的需求。因而，這種品牌營(yíng)銷是一種心的交流，而不是流于表面的溝通。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，只有占領(lǐng)消費(fèi)者心智階層的品牌營(yíng)銷才是真正成功的營(yíng)銷。
案例一：安踏運(yùn)動(dòng)鞋――“我選擇，我喜歡”。
2000年，悉尼奧運(yùn)會(huì)，安踏形象代言人孔令輝摘取了男單世界冠軍。那一年，安踏的名字伴隨著孔令輝的赫赫聲望和“我選擇，我喜歡”的標(biāo)志性口號(hào)響徹全國(guó)。那一年，安踏的銷售業(yè)績(jī)大幅度提升，銷售額突破了3億元，是1997年的6倍。并且從2000年到2004年，連續(xù)4年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率居全國(guó)第一。2002年又一舉獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)’和“中國(guó)名牌”兩大殊榮，是同行業(yè)中唯一的一家。可以說(shuō)，2000年是安踏品牌從弱到強(qiáng)的分水嶺，而成就它的關(guān)鍵因素就是張揚(yáng)個(gè)性的品牌主張與“我選擇，我喜歡”的廣告?zhèn)鞑ァ６柚鷤€(gè)性鮮明的孔令輝，則把個(gè)人英雄主義的豪情詮釋得淋漓盡致，從而扣動(dòng)了消費(fèi)者內(nèi)心深處那根情感之弦。
而安踏的高明之處并不止于此。為了塑造個(gè)性鮮明的品牌形象，從1999年開始，安踏倡導(dǎo)并成功推動(dòng)了中國(guó)的極限運(yùn)動(dòng)。1999年第一屆安踏全國(guó)極限精英賽的選手不足200人，地域分布僅華北一線。而到了2002年將原有的賽會(huì)制發(fā)展為北京、上海、廣州三個(gè)分站的系列賽。2003年又增加了成都站，形成東西南北四大區(qū)域的全國(guó)輻射，參賽選手達(dá)到700人，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、水平最高、影響最為廣泛的極限運(yùn)動(dòng)賽事。在這個(gè)“沒有明星，只有挑戰(zhàn)”的領(lǐng)域里，任何人只要有膽量，就可以張揚(yáng)個(gè)性，重塑自我，而這一點(diǎn)和安踏“我選擇，我喜歡”的品牌發(fā)展思路一脈相承。
案例二：動(dòng)感地帶――我的地盤，聽我的。
2003年，中國(guó)移動(dòng)推出了子品牌“動(dòng)感地帶”，極富個(gè)性魅力的代言人周杰倫，加上那一句“我的地盤，聽我的”，著實(shí)讓年輕人一酷到底!“動(dòng)感地帶”在品牌訴求上主張“時(shí)尚、好玩、探索”，并以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷等營(yíng)銷傳播上，展開了一系列動(dòng)作：設(shè)立了“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M―ZONE”盡享各種時(shí)尚娛樂。組織了只有動(dòng)感一族可以參加的周杰倫歌迷見面會(huì)，舉辦了一場(chǎng)又一場(chǎng)的周杰倫等群星演唱會(huì)，以及“2003動(dòng)感地帶中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”等。這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的體驗(yàn)和享受，觸動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引起了廣泛的共鳴。
值得一提的是“動(dòng)感地帶”與麥當(dāng)勞的異業(yè)聯(lián)盟：動(dòng)感地帶用戶只要通過(guò)短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動(dòng)感套餐”投票，就有機(jī)會(huì)在全國(guó)各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無(wú)法企及的
“動(dòng)感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個(gè)是通訊品牌，一個(gè)是快餐晶牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎?其實(shí)，麥當(dāng)勞為適應(yīng)“我時(shí)代”的社會(huì)潮流，已于2003年在全球范圍內(nèi)將廣告語(yǔ)改為：我就喜歡!并且專門邀請(qǐng)著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來(lái)也一直不遺余力地推動(dòng)著個(gè)性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動(dòng)感地帶”不謀而合。
“動(dòng)感地帶”對(duì)“我時(shí)代”的借力和營(yíng)銷挖掘成就了其晶牌的輝煌業(yè)績(jī)，目前“動(dòng)感地帶”已經(jīng)成為中國(guó)移動(dòng)三個(gè)子品牌中影響力最大、最廣泛的品牌。正是由于“我的地盤，聽我的”這一理念傳播的成功，在“動(dòng)感地帶”推出一年多后，其大哥“全球通”也進(jìn)行了成功變臉――廣告語(yǔ)改為“我能!”――兩個(gè)鏗鏘有力的、牛氣沖天的字眼。看來(lái)中國(guó)移動(dòng)對(duì)“我”(廣告語(yǔ))，已經(jīng)到了“我的眼里只有你”的走火人魔的地步了。
案例三：“要爽由自己”的可口可樂。
為緊跟潮流，可口可樂推出了全新的廣告語(yǔ)：“要爽由自己”。可以毫不夸張地說(shuō)，這個(gè)廣告語(yǔ)比其歷史上任何一句廣告語(yǔ)都更有力度，比曾被評(píng)為世界經(jīng)典廣告語(yǔ)的“永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無(wú)二好味道”來(lái)說(shuō)，有過(guò)之而無(wú)不及：也比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂的“新一代的選擇”或“渴望無(wú)限”來(lái)得經(jīng)典。同時(shí)可口可樂與全球最火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》結(jié)成異業(yè)聯(lián)盟，廣告可謂鋪天蓋地，“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”《魔獸世界》嘉年華活動(dòng)也搞得如火如荼。
雖然說(shuō)，可口可樂的這次“變臉”，和其一直以來(lái)的核心訴求“正宗的、真正的、永遠(yuǎn)的可樂”似乎有點(diǎn)偏離，但畢竟現(xiàn)在時(shí)代已經(jīng)變了，“我時(shí)代”的浪潮已經(jīng)洶涌澎湃，如果還抱著舊的思維方式，企業(yè)將跟不上時(shí)代的步伐，那到時(shí)候再想搭上這輛“我時(shí)代”決車，恐怕沒機(jī)會(huì)了：況且從“真正的可樂”引申到“快樂(爽)”的訴求順理成章――真正的可樂就應(yīng)該要讓人喝得快樂、喝得爽!從業(yè)績(jī)方面來(lái)說(shuō)，可口可樂2005年“變臉”以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)也取得了銷售增長(zhǎng)22％的不俗業(yè)績(jī)。所以我們有理由相信，如果可口可樂在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠加大“我時(shí)代”的挖掘力度，不局限于與《魔獸》的合作，打好體驗(yàn)營(yíng)銷與事件營(yíng)銷的牌，那么“要爽由自己”的口號(hào)一定能像當(dāng)年的“魔水”一樣發(fā)揮出無(wú)窮的魔力。
另外，在“我時(shí)代”里淘金的品牌還有很多：“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳，“秀我本色”的奇瑞QQ，“心隨我動(dòng)”的大洋摩托，等等。
當(dāng)然，也有一些在“我時(shí)代”里并不出彩的品牌，例如中國(guó)聯(lián)通。2005年聯(lián)通推出了挑戰(zhàn)“動(dòng)感地帶”的子品牌"UP新勢(shì)力”，廣告語(yǔ)是“就讓你最紅!”但市場(chǎng)并沒有紅起來(lái)。雖然其目標(biāo)客戶也是年輕一族，但顯然其并不了解消費(fèi)者心理：首先是品牌楊b訴求很牽強(qiáng)，是“紅”嗎?難道用了“UP新勢(shì)力”，你就成了紅人了?其次是廣告語(yǔ)比起對(duì)手來(lái)說(shuō)沒有殺傷力，不能像“我的地盤，聽我的”一樣，成為“我一族”的口頭禪，不能讓受眾念起來(lái)時(shí)有一種發(fā)自心底的很酷很爽的感覺。三是缺乏像“動(dòng)感地帶”那樣對(duì)品牌營(yíng)銷的深度挖掘與持續(xù)炒作。
那么，為什么有“我”的廣告語(yǔ)能如此風(fēng)行?為什么張揚(yáng)“我”的傳播能大紅大紫?根本的原因是這種廣告把握住了“我時(shí)代”的脈搏，深刻地洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的渴望、價(jià)值觀和潛在的需求。因而，這種品牌營(yíng)銷是一種心的交流，而不是流于表面的溝通。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，只有占領(lǐng)消費(fèi)者心智階層的品牌營(yíng)銷才是真正成功的營(yíng)銷。
前文提到，“我時(shí)代”的特征是：“張揚(yáng)個(gè)陛、自我、叛逆”。而“我時(shí)代”的主題則可歸納為；“快樂(爽)、時(shí)尚(酷)、探索(好玩)”。當(dāng)然，企業(yè)在進(jìn)行“我時(shí)代”品牌營(yíng)銷時(shí)，目標(biāo)客戶除了年輕一族，還有追求時(shí)尚的成功人士，以及受“我一族”影響的人群。
那么，身處“我時(shí)代”的風(fēng)口浪尖，我們應(yīng)該如何做好品牌的營(yíng)銷呢?
首先，提煉品牌的核心價(jià)值，通過(guò)核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)品牌傳播。核心價(jià)值對(duì)品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，核心價(jià)值缺失或不明確的品牌就像沒有主心骨的人。一個(gè)優(yōu)秀的品牌，其核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)著品牌廣告、公關(guān)營(yíng)銷、新晶開發(fā)、客戶服務(wù)等。當(dāng)然，在進(jìn)行品牌的核心價(jià)值提煉時(shí)有一個(gè)前提：企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該與消費(fèi)者日常生活相關(guān)，并且目標(biāo)客戶群大部分為年輕一代或成功人士，否則盲目地導(dǎo)人“我時(shí)代”的營(yíng)銷模式只會(huì)適得其反。例如，麥當(dāng)勞的核心價(jià)值是快樂與美味，“動(dòng)感地帶”的核心價(jià)值則包容了快樂、時(shí)尚和探索。 其次，提煉張揚(yáng)自我的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)之于品牌的作用，可以概括為：沒有好的廣告語(yǔ)，品牌不是不行，而是不流行。安踏因?yàn)椤拔疫x擇，我喜歡”而流行，“動(dòng)感地帶”因?yàn)椤拔业牡乇P，聽我的”而一酷到底，麥當(dāng)勞因?yàn)椤拔揖拖矚g”而讓更多的年輕人喜歡。筆者的一個(gè)朋友在麥當(dāng)勞當(dāng)?shù)杲?jīng)理，去年他結(jié)婚時(shí)讓我印象最深刻的是：在婚禮儀式接近尾聲時(shí)，他的那些同事竟然齊刷刷地上臺(tái)合唱歌曲《我就喜歡00我可以從他以及他的同事臉上讀出對(duì)麥當(dāng)勞無(wú)與倫比的自豪，我也可以從來(lái)賓的臉上讀出驚喜!(這種形式的婚禮可是從沒見過(guò)啊!)那晚的氣氛被這首歌推向了。
綜合來(lái)說(shuō)，“我時(shí)代”廣告語(yǔ)的選擇應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：一，廣告語(yǔ)要緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值。二，廣告語(yǔ)必須能扣動(dòng)“我一族”心底里的那根情感之弦，大眾在傳播這個(gè)口號(hào)時(shí)要有爽和酷的感覺。三，廣告語(yǔ)由誰(shuí)來(lái)演繹也很關(guān)鍵，這個(gè)代言人必須要能和品牌訴求和諧統(tǒng)一，比如孔令輝演繹“我選擇，我喜歡”，周杰倫演繹“我的地盤，聽我的”，簡(jiǎn)直就是絕配!四，豐富廣告語(yǔ)的內(nèi)容，比如麥當(dāng)勞、蒙牛根據(jù)廣告語(yǔ)譜寫了流行歌曲。
第三，發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷與事件營(yíng)銷的關(guān)鍵性作用。“我時(shí)代”的品牌營(yíng)銷需要流行更需要深度!缺乏深度，再好的廣告語(yǔ)也只能是一時(shí)的喧囂。“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷是成功的，其對(duì)“我一族”的潛在需求的挖掘有廣度更有深度，其組織的大學(xué)生街舞比賽因?yàn)閺垞P(yáng)個(gè)性而廣受歡迎。中國(guó)的煙草行業(yè)也有一個(gè)在事件營(yíng)銷上做足文章的成功品牌，那就是“鶴舞白沙，我心飛翔”的白沙香煙，其核心訴求是“飛翔”(快樂)，于是通過(guò)“穿天門”、“環(huán)太湖”、“賀金鷹”、“助劉翔”等公關(guān)活動(dòng)，在消費(fèi)者心志中留下深刻的印象。
第四，開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品。產(chǎn)品力是品牌力的核心要素，在這個(gè)普遍供大于求的殘酷市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)個(gè)性化的產(chǎn)品推廣有助于提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。“動(dòng)感地帶”上市時(shí)推出的“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學(xué)”的短信套餐業(yè)務(wù)，以及“發(fā)個(gè)鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看”的彩信業(yè)務(wù)等，都受到“我一族”的熱情追捧。
生活是知識(shí)的海洋，生活之中時(shí)時(shí)處處皆學(xué)問(wèn)。因此，我們應(yīng)當(dāng)具備一雙慧眼，找到生活與學(xué)習(xí)的結(jié)合點(diǎn)，讓生活成為學(xué)生學(xué)習(xí)的教材。尤其是語(yǔ)文學(xué)習(xí)更離不開生活，只要我們善于發(fā)現(xiàn)，生活中的語(yǔ)文知識(shí)無(wú)處不在。語(yǔ)文學(xué)科是一門基礎(chǔ)學(xué)科，對(duì)于學(xué)生學(xué)好其他學(xué)科，提高學(xué)生正確理解運(yùn)用語(yǔ)言文字的能力，使他們具有適應(yīng)實(shí)際需要的現(xiàn)代文閱讀能力、寫作能力和口語(yǔ)交際能力，具有初步的文學(xué)鑒賞能力和閱讀文言文的能力具有重要意義。掌握語(yǔ)文學(xué)習(xí)的基本方法，養(yǎng)成自學(xué)語(yǔ)文的習(xí)慣，能夠培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)、探究、解決問(wèn)題的能力，為繼續(xù)學(xué)習(xí)和終身發(fā)展打下基礎(chǔ)。其實(shí)，生活就是一門語(yǔ)文課程。
據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》介紹：語(yǔ)文即語(yǔ)言和文學(xué)的簡(jiǎn)稱。語(yǔ)言在人類的生產(chǎn)和生活中產(chǎn)生并發(fā)展，文學(xué)是對(duì)生活的集中反映，雖高于生活卻源于生活。美國(guó)教育學(xué)家華特早前也這樣認(rèn)為，他指出：“語(yǔ)文的外延與生活的外延相等。”那么，生活中的語(yǔ)文在哪里呢？下面，筆者就從三個(gè)方面加以說(shuō)明，以供參考。
一、生活中電視上的廣告語(yǔ)就是語(yǔ)文
看電視是現(xiàn)代中學(xué)生主要的休閑方式，廣告天天見，穿插在電視劇中往往叫人生厭。其實(shí)，好的廣告語(yǔ)能夠給人啟發(fā)，精煉語(yǔ)言，豐富語(yǔ)言。所以，欣賞廣告語(yǔ)可以變厭為喜，樂在其中。例如，化用古詩(shī)的廣告語(yǔ)；黃河汽車的廣告“黃河之水天上來(lái)，黃河汽車遍地開”；伊萊克斯冰箱的廣告語(yǔ)“眾里尋她千百度，想要幾度就幾度”；成都全聚烤鴨的廣告語(yǔ)“此味只應(yīng)天上有，人間難得幾回嘗”等等。有的廣告用語(yǔ)采用對(duì)聯(lián)的形式：可口可樂新春促銷使用的廣告語(yǔ)“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂”；日本豐田汽車的廣告語(yǔ)“車到山前必有路，有路必有豐田車”等等。這些廣告語(yǔ)可以讓我們感受到語(yǔ)言的永恒魅力。在推銷皇冠牌香煙的廣告詞中講到：香煙有毒，抽煙對(duì)人體有害，因而抽煙不宜提倡，應(yīng)該禁止，但香煙也是一種產(chǎn)品，必須推銷。如何解決這個(gè)矛盾呢？皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙之極，廣告詞只有12個(gè)字，內(nèi)容卻很豐富，既宣傳了禁止抽煙這一主題思想，又達(dá)到了推銷和贊頌皇冠香煙的效果。當(dāng)然更重要的是我們可以把這些融入到語(yǔ)文學(xué)習(xí)中去，使我們的語(yǔ)言幽默詼諧、風(fēng)趣活潑，給讀者別樣的意蘊(yùn)。
二、生活中傳唱的流行歌曲就是語(yǔ)文
流行歌曲在當(dāng)前可謂老少皆知，傳唱南北，這其中不乏有會(huì)唱、會(huì)聽之人，更不乏有會(huì)學(xué)之人。有不少歌詞形象優(yōu)美、委婉動(dòng)聽，學(xué)習(xí)它們，無(wú)疑會(huì)提高我們的語(yǔ)言表達(dá)能力，還可以學(xué)習(xí)一些語(yǔ)法知識(shí)。例如，張學(xué)友的《夕陽(yáng)醉了》中，“夕陽(yáng)醉了，落霞醉了”用了擬人的手法，傳神地再現(xiàn)了熱戀中的人心醉的情態(tài)；還有蘇芮的《牽手》中的歌詞“所以悲傷著你的悲傷，幸福著你的幸福”，這里含有詞類活用的現(xiàn)象，前一個(gè)“悲傷”與“幸福”均由形容詞活用為動(dòng)詞。另外利用歌詞還能夠巧妙地?cái)M出新穎別致的標(biāo)題：如表現(xiàn)母子親情，可用標(biāo)題《常回家看看》；如想突出朋友的誠(chéng)信，可用標(biāo)題《一句話，一輩子》等等。這些標(biāo)題親切自然，無(wú)疑會(huì)勝人一籌，增強(qiáng)文章的感染力。
三、生活中的民風(fēng)、民俗及名勝古跡也是語(yǔ)文
春節(jié)是我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，在春節(jié)這天，家家戶戶都要在大門兩側(cè)貼上寫滿祝福的對(duì)聯(lián)，從春聯(lián)中就可感受到漢語(yǔ)語(yǔ)言的藝術(shù)。如“春風(fēng)一笑花千樹，紫燕三歌柳萬(wàn)條”，可以讓我們體會(huì)到擬人與數(shù)字的妙用；“爆竹傳笑語(yǔ)，臘梅吐幽香”，一個(gè)“吐”字可以說(shuō)是對(duì)王國(guó)維先生的“著一字而境界全出”的詮釋，能讓我們想見到臘梅花開的淡淡黃蕊，仿佛可以嗅到那若有若無(wú)如絲如縷的清香。還有端午節(jié)，人們自然會(huì)想到屈原，想到“人生自古誰(shuí)無(wú)死，留取丹心照汗青”的千古名句。
另外，在平日的休閑旅游期間，人們會(huì)到各地去游玩，這也是一次絕好的學(xué)習(xí)語(yǔ)文的機(jī)會(huì)，每一處風(fēng)景都蘊(yùn)含著豐富的人文內(nèi)涵。例如，說(shuō)登泰山，就會(huì)聯(lián)想到“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”的豪情；游西湖就會(huì)想起“亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄”的早春景象等等。
總之，生活處處有語(yǔ)文，也可處處學(xué)語(yǔ)文。生活這門語(yǔ)文大課程，不僅可以克服傳統(tǒng)語(yǔ)文教學(xué)中只注重語(yǔ)言功能的弊端，而且優(yōu)化了教學(xué)過(guò)程，使以創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力為核心的素質(zhì)教育真正落到實(shí)處。同時(shí)，生活中的語(yǔ)文已成為課堂教學(xué)中不可缺少的重要部分，要想從真正意義上學(xué)好語(yǔ)文，那就讓我們從現(xiàn)在做起，一起擁抱生活、熱愛生活，讓語(yǔ)文教學(xué)扎根于生活這片沃土發(fā)芽、開花、結(jié)果。
（劉鐵成吉林省松原市長(zhǎng)嶺縣利發(fā)盛鎮(zhèn)中學(xué)131519）
關(guān)鍵詞： 英語(yǔ)廣告 修辭特點(diǎn) 反復(fù) 運(yùn)用
廣告是由廣告主通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿襟w向選定的對(duì)象策略性地傳遞有關(guān)產(chǎn)品、形象或觀念等信息，以達(dá)到增加了解和信任，從而說(shuō)服其行動(dòng)的傳播活動(dòng)（曾振華，2006：6）。英語(yǔ)廣告作為廣告中的一種特殊文體，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，在不知不覺中形成了獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和鮮明的語(yǔ)言形式，它不僅具有勸購(gòu)價(jià)值（Persuasive power），勸誘消費(fèi)者去購(gòu)買該廣告所宣傳的產(chǎn)品，還具有注意價(jià)值（Attention value），引人注目、獨(dú)出心裁、吸引消費(fèi)者的眼球的價(jià)值,以及記憶價(jià)值（Memory value），使消費(fèi)者過(guò)目不忘，留下深刻印象的價(jià)值。出色的英語(yǔ)廣告能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，給商家?guī)?lái)無(wú)限的商機(jī)和利益，反復(fù)修辭是英語(yǔ)廣告使用的手段之一。
1.反復(fù)修辭
反復(fù)是指在說(shuō)話和寫文章時(shí)，經(jīng)常會(huì)有意識(shí)地重復(fù)某一話語(yǔ)，有時(shí)是詞語(yǔ)，有時(shí)是句子，有時(shí)甚至是語(yǔ)段的一種修辭手段（陳汝?yáng)|，2004：179）。它一般有以下三種功能：（1）增強(qiáng)韻律，其修辭功能重在突出話語(yǔ)的音韻美，使話語(yǔ)回環(huán)復(fù)沓，具有一唱三嘆的音響效果；（2）深化語(yǔ)義，運(yùn)用反復(fù)可以強(qiáng)化所要表達(dá)的效果；（3）語(yǔ)篇連接，有些反復(fù)起一定的語(yǔ)段銜接或照應(yīng)作用（陳汝?yáng)|，2004；183-185）。恰當(dāng)?shù)厥褂梅磸?fù)修辭手段，不僅能取得一定的修辭效果，而且能使英語(yǔ)廣告得到應(yīng)有的強(qiáng)調(diào)，給消費(fèi)者一種蓬勃的氣勢(shì)，增強(qiáng)商品的宣傳力度，達(dá)到一種讓消費(fèi)者過(guò)目不忘的效果，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種對(duì)該商品的認(rèn)可并想購(gòu)買的心理傾向。
2.英語(yǔ)廣告特點(diǎn)
出色的廣告英語(yǔ)能夠在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，運(yùn)用反復(fù)修辭就能達(dá)到這樣的效果。在英語(yǔ)廣告中，反復(fù)修辭的運(yùn)用主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。
2.1關(guān)于單詞的重復(fù)
著名餐飲服務(wù)行業(yè)麥當(dāng)勞的廣告：Every time is a good time（歡聚歡笑每一刻）。該廣告詞中連用了兩個(gè)“time”，它給人們營(yíng)造了一個(gè)非常溫馨的畫面，吸引消費(fèi)者去麥當(dāng)勞享受家庭聚餐，快樂地度過(guò)一段美好的時(shí)光，話語(yǔ)中表現(xiàn)出了音韻美。食品廣告：Extra taste，No Extra Calories（額外的口味，并無(wú)額外的熱量）。現(xiàn)代都市人喜歡品嘗美食，但同時(shí)也很關(guān)注食物中的卡路里，該廣告語(yǔ)中連用了兩個(gè)“Extra”，強(qiáng)化表達(dá)口味與熱量的差別，“No Extra Calories”可以讓消費(fèi)者安心地使用而不擔(dān)心食物給他們帶來(lái)過(guò)多的熱量。該廣告語(yǔ)有著深化語(yǔ)義的特點(diǎn)，極力強(qiáng)調(diào)該食物中沒有多余的卡路里。又如寶馬汽車的一則廣告：A modern car for a modern driver（現(xiàn)代人開現(xiàn)代車）。該廣告語(yǔ)“modern”的重復(fù)，簡(jiǎn)潔但不失氣勢(shì)，單詞的重復(fù)，簡(jiǎn)單卻不失強(qiáng)調(diào)作用，容易被消費(fèi)者所熟記。
2.2關(guān)于單詞的多次反復(fù)
KIM旅游公司廣告：Free hotel!Free meals!Free transfers!For a free“stay-on-the-way”in Amsterdam，you can rely on KIM（免費(fèi)住宿！免費(fèi)餐點(diǎn)！免費(fèi)兌匯！你可以信賴KIM，在Amsterdam過(guò)一個(gè)休閑愉快的假期）。該廣告語(yǔ)最明顯的特點(diǎn)就是反復(fù)使用四個(gè)“free”，該旅游團(tuán)里有很多免費(fèi)項(xiàng)目，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，吸引旅游者去他們公司報(bào)團(tuán)旅游，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，該廣告語(yǔ)也有語(yǔ)篇連接的功能，由三個(gè)免費(fèi)項(xiàng)目連接出KIM旅游團(tuán)值得信賴。蛋糕廣告：Perfection in the wink of an eye，Perfection in its formula，Perfection in its brush，Perfection in a look（完美的色澤，完美的配方，完美地刷新你的視角）。該蛋糕廣告語(yǔ)中連用四個(gè)“Perfection”，增強(qiáng)氣勢(shì)，給人一種美味可口的感覺，吸引消費(fèi)者前去購(gòu)買。又如索尼耳機(jī)的一則廣告：Hi-Fi，Hi-fun，Hi-Fashion，only from Sony（高度傳真，高度趣味，高度流行，來(lái)自索尼）。連用三個(gè)高度，讓消費(fèi)者看到了該耳機(jī)的質(zhì)量的優(yōu)良，也同樣刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。單詞的多次反復(fù)語(yǔ)勢(shì)最強(qiáng)烈，也帶有音韻美，讀起來(lái)朗朗上口，被消費(fèi)者所喜愛。
2.3關(guān)于詞語(yǔ)/詞句的反復(fù)
立頓茶廣告：When you are sipping Lipton，you are sipping something special（啜飲立頓茶，品嘗獨(dú)特味）。該廣告語(yǔ)中反復(fù)使用“you are sipping”，細(xì)細(xì)地品嘗立頓茶時(shí)心神愉悅的享受狀態(tài)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了無(wú)限的遐想，有一種想品嘗的沖動(dòng)，想切身感受下其中的滋味。天美時(shí)手表廣告：Give a Timex to all，to all a good time（精工表走時(shí)準(zhǔn)確，戴表人心情愉快）。該廣告語(yǔ)中連續(xù)反復(fù)使用“to all”，起到互相照應(yīng)的作用。又如Galway玻璃器皿的廣告：Don’t just show me the crystal，show me Galway（不僅僅是玻璃，更是Galway）。該廣告語(yǔ)中反復(fù)使用“show me”，又把該產(chǎn)品比作crystal，效果妙不可言。詞語(yǔ)的反復(fù)，明顯比單詞的反復(fù)強(qiáng)烈得多，更加強(qiáng)烈地表達(dá)了廣告者所要達(dá)到的效果。
2.4反復(fù)與其它修辭連用
反復(fù)除了單獨(dú)使用外，也常常會(huì)出現(xiàn)和其它修辭連用的現(xiàn)象，可以使語(yǔ)言生動(dòng)活潑，效果更佳。例如一則IBM電腦公司廣告：No business too small，No problem too big（沒有不做的小生意，沒有不能解決的大問(wèn)題）。該廣告語(yǔ)中明顯聯(lián)用了反復(fù)和對(duì)比的修辭，它反復(fù)使用“No...too”這個(gè)詞組，又把“small”和“big”這兩個(gè)單詞進(jìn)行對(duì)比，充分體現(xiàn)了IBM電腦公司對(duì)未來(lái)商路的無(wú)限期待并正在作出不懈的努力，深化了語(yǔ)義，強(qiáng)化了所要達(dá)到的效果。
3.結(jié)語(yǔ)
在英語(yǔ)廣告中運(yùn)用反復(fù)的修辭手法，可以在消費(fèi)者心里形成不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，指導(dǎo)他們正確地判斷和選擇自己真正想要購(gòu)買的商品。正確合理地使用反復(fù)的修辭手法，會(huì)把英語(yǔ)廣告打造得更加精彩。
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50、耐克（Nike）廣告語(yǔ)：不妨一試。
51、時(shí)代目標(biāo)追“真舒“，“真舒“風(fēng)采魅全球！ 真舒牌羊毛襯
52、假使你喜歡偷聽他人說(shuō)話服裝店開業(yè)促銷方案，約翰·史蒂森這個(gè)名字肯定已讓你的耳朵聽出老繭。 約翰·史蒂森服裝公司
53、當(dāng)你在尋求高品位時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)佳衣！ 佳衣牌服裝
54、浪渡時(shí)裝手機(jī)促銷廣告語(yǔ)，伴君乘風(fēng)破浪！ 浪渡牌服裝
55、盈錫福------以“帽“取人。 盈錫福帽子
56、皮爾·卡丹廣告語(yǔ)：弘揚(yáng)男士精品，一展男士風(fēng)采！ 皮爾·卡丹在這兒！ 國(guó)際名牌----皮爾·卡丹
57、創(chuàng)造流行，展示瀟灑豪情之氣概！ 綽約服裝
58、瀟灑隨意，風(fēng)格獨(dú)特！ 登雅牌西裝
59、只有妻子知道Hanes與內(nèi)衣的區(qū)別。 Hanes T恤衫
60、“出席重要場(chǎng)合我就穿它。“ 戴伯服裝
61、超前享受，率領(lǐng)潮流！ 佳衣牌服裝
62、富于伸縮，胖瘦皆宜。 工農(nóng)牌服裝
63、一切事情從頭到腳都應(yīng)協(xié)調(diào)一致，Wee bok牌服裝和皮鞋就做到這一點(diǎn)。 Wee bok牌服裝
64、呂宋------更顯您的風(fēng)度！ 呂宋牌服裝
65、穿上“揚(yáng)森“，你就好像穿上了微笑。 揚(yáng)森制衣
66、不論您長(zhǎng)得怎樣，“Lands‘End“游泳衣總能讓您稱心如意，體形完美無(wú)缺。 Lands‘End游泳衣
67、翩翩風(fēng)度電腦促銷廣告語(yǔ)，盡展意大利豪情！ 爽！帥！ 意大利摩登服裝
68、高雅、瀟灑雷特蒙！ 雷特蒙牌服裝
69、不求天子地位，但求天子風(fēng)度！ 天子牌服裝
70、銀都時(shí)裝，國(guó)際名牌！ 銀都牌時(shí)裝
71、穿伊人裝，做自由人！ 香港伊人牌服裝
72、濱哥冬衣，運(yùn)動(dòng)從這里開始！ 濱哥牌運(yùn)動(dòng)服
73、當(dāng)你在尋求高品位時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)佳衣！ 佳衣牌服裝
74、辦公窒的年輕人，你的時(shí)髦裝扮應(yīng)朝那個(gè)方向走？ 法國(guó)西裝制服上衣
75、懂得品味的您，必然擇成熟舒適的裝扮！ 意大利套裝
76、當(dāng)一回王子，輕松瀟灑！ 王子牌西裝
77、藍(lán)鳥風(fēng)度服裝促銷廣告語(yǔ)，藍(lán)鳥氣派！ 藍(lán)鳥牌服裝
78、皇太子恤衫并非皇家所獨(dú)有。 東方太子恤
79、新潮西裝，歐陸風(fēng)采秋季促銷廣告語(yǔ)，一款在身，氣度不凡！ 登雅牌西裝
80、不論您長(zhǎng)得怎樣，“Lands‘End“游泳衣總能讓您稱心如意，體形完美無(wú)缺。 Lands‘End游泳衣
81、適合大眾，價(jià)廉物美。 工農(nóng)牌服裝
82、全球以此為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 曼哈頓服裝
83、木棉的質(zhì)料，觸感柔適，加上迷人的刺繡服裝店的廣告語(yǔ)，更顯絕代風(fēng)姿！ 越南刺繡洋裝
84、adidas廣告語(yǔ)，阿迪達(dá)斯廣告語(yǔ)：阿迪達(dá)斯牌運(yùn)動(dòng)服：走遍世界，我只看中阿迪達(dá)斯
85、請(qǐng)到雪夢(mèng)萊，瀟灑走一回！ 雪夢(mèng)萊牌服裝
86、銀都時(shí)裝，國(guó)際名牌！ 銀都牌時(shí)裝
87、曲線玲瓏，極具小家碧玉的端莊！ 印度絲質(zhì)洋裝
88、穿伊人裝促銷廣告語(yǔ)，做自由人！ 香港伊人牌服裝
89、波士發(fā)是您理想的選擇！ 波士發(fā)牌服裝
90、蘭薇兒------溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢(mèng)。 蘭薇兒睡衣
91、使你更修長(zhǎng)纖細(xì)！ 印度開前襟洋裝
92、“飛鷹”在哪里翱翔，你就應(yīng)緊隨到哪里。 飛鷹服裝公司
93、采下五色棉，讓它永鮮艷。 San foriced全棉服裝
94、讓你成為情人眼里的西施！ 佳衣牌服裝
95、柔軟的全棉內(nèi)衣----舒適的當(dāng)然選擇。 San foriced全棉服裝
96、翩翩風(fēng)度，盡展意大利豪情！ 爽！帥！ 意大利摩登服裝
97、廣告里的那些模特大多站著？ Levi‘sAction Slacks西褲
98、三九嚴(yán)寒無(wú)法阻擋，身著金照，寒冷全消！ 金照牌冬裝
99、意大利摩登服裝廣告語(yǔ)：從容地來(lái)，瀟灑地去！ 摩登精品，全新感受，身份象征！ 爽！帥！ 意大利摩登服裝
100、穿上醒師，柔情似水！ 醒師毛衣裙
101、“卡頓“幫你全力以赴地接受挑戰(zhàn)。 卡頓牌工作服
102、浪漫舒適的法國(guó)風(fēng)情！ 瑞奇牌服裝
103、天天絲織品-----絲絲入扣！ 天天牌絲織服裝
104、簡(jiǎn)單樸實(shí)，運(yùn)動(dòng)服裝。 工農(nóng)牌服裝
105、穿上金照牌就如同投入了太陽(yáng)的懷抱，內(nèi)心的感覺不言而喻！ 金照牌冬裝
106、布萊德勒牌泳裝：時(shí)尚和你一起漫步海灘。 布萊德勒牌泳裝
107、源自東瀛，溫馨浪漫----櫻之花！ 日本櫻花牌羽絨服
108、登雅西裝有風(fēng)度，助您登上成功路！ 登雅牌西裝
109、皇后一展飄逸、柔軟、華麗的風(fēng)姿！ 皇后牌服裝
110、紅色魚尾獅------可信賴的標(biāo)志！ 魚尾獅服裝
111、ef1688廣告語(yǔ)：購(gòu)物上淘寶 女裝批發(fā)上ef1688
112、百變姿彩------雅迪氏！ 雅迪氏牌時(shí)裝
113、青青草蜢，新潮名服！ 草蜢牌服裝
114、瀟灑離不開飄鷹，飄鷹使你更瀟灑。 飄鷹牌服裝
115、稍稍多花點(diǎn)錢，你就會(huì)明白為什么有那么多人喜愛“克拉涅特”了。 克拉涅特服裝
116、貨比眾家，方知“金羊”最佳！ 金羊牌服裝
17、杉杉西服廣告語(yǔ)：杉杉西服，不要太瀟灑。
118、讓你成為情人眼里的西施！ 佳衣牌服裝()
119、雪夢(mèng)萊，帶給您終身溫暖！ 雪夢(mèng)萊牌服裝
120、如果“使?fàn)柮?ldquo;也無(wú)法改變你的形象，你還是什么也別穿就上街去吧。 使?fàn)柮婪b“哈特·夏納“意味著事業(yè)與成功。 哈特·夏納西服
121、貨比眾家，方知“金羊”最佳！ 金羊牌服裝
摘要：本文主要從措辭、句法、詞匯等修辭方法對(duì)化妝品廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)進(jìn)行分析。研究者發(fā)現(xiàn)廣告商不僅僅是為了吸引消費(fèi)者的注意力，也試圖探究化妝品廣告語(yǔ)對(duì)不同社會(huì)文化背景的影響。通過(guò)對(duì)比分析不同國(guó)家廣告語(yǔ)的相似點(diǎn)與不同點(diǎn)，從中西方語(yǔ)言文化差異中探究引領(lǐng)文化差異的規(guī)則，也為不同的文化交流提供了一個(gè)新的渠道。當(dāng)然，也希望為不同文化的廣告商提供參考。
關(guān)鍵詞：化妝品；廣告語(yǔ)；文化差異；措辭；句法；詞法
一、引言
化妝品市場(chǎng)在發(fā)達(dá)國(guó)家的迅速發(fā)展，為許多著名化妝品品牌提供了巨大商機(jī),如蘭蔻，資生堂，倩碧等。人們購(gòu)買化妝品的原因并不總是基于個(gè)人需要,也因?yàn)槠放票澈蟮碾[含意義:象征了優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較高的社會(huì)地位。因此,化妝品公司利用了消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，想盡一切辦法說(shuō)服他們購(gòu)買自己的化妝品，如利用化妝品廣告宣傳。然而，化妝品廣告中最具吸引力的部分是語(yǔ)言。本論文從語(yǔ)言學(xué)方面比較中西方化妝品廣告語(yǔ),期望找出其反映的文化差異以及導(dǎo)致語(yǔ)言差異的原因。當(dāng)然,本文也希望為廣告商提供一定的參考。
二、中文廣告語(yǔ)
（一）語(yǔ)音方面：多使用雙關(guān)。
雙關(guān)語(yǔ)指在一定的語(yǔ)言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語(yǔ)句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。雙關(guān)可使語(yǔ)言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語(yǔ)意，給人以深刻印象。因此,成功撰寫一個(gè)令人印象深刻的雙關(guān)語(yǔ)廣告是非常重要的。除了語(yǔ)言字面的含義,用作雙關(guān)語(yǔ)的詞通常與產(chǎn)品的某種特點(diǎn)或品牌名稱有著密切相關(guān)的聯(lián)系。例如：
1.趁早下“斑”，請(qǐng)勿 “痘”留。(某化妝品廣告語(yǔ))。
這個(gè)句子與辦公室的流行用語(yǔ)“趁早下班,請(qǐng)勿逗留!“有著相同的發(fā)音。廣告商使用“斑”和“痘”,完全表達(dá)了產(chǎn)品能有效祛斑、祛痘的作用。中文中,“斑”和“班”的發(fā)音相同,“痘”和“逗”的發(fā)音相同。然而,他們的意思卻完全不同。這里廣告商在廣告中運(yùn)用相同的發(fā)音表達(dá)了完全不同的意思, 也表述了產(chǎn)品的效果，這就被稱為雙關(guān)語(yǔ)。
2.金斯頓曾在她的作品中說(shuō)：“只有中文里有雙關(guān)語(yǔ)”。(金斯頓,1982)在中國(guó)的文化中,雙關(guān)語(yǔ)非常受歡迎，因?yàn)橹形睦铮芏嘧致犉饋?lái)相似。幾千年來(lái),中國(guó)是一個(gè)基于人際關(guān)系的國(guó)家，因此,中國(guó)人不喜歡用文字直接表達(dá)他們的情感和想法,而是通過(guò)間接的方式來(lái)表達(dá)他們的真正意圖。在這種情況下,使用雙關(guān)語(yǔ)是處理人際關(guān)系中最普遍的交流方法。
（二）句法方面：多使用排比句。
排比是利用三個(gè)或三個(gè)以上意義相關(guān)或相近，結(jié)構(gòu)相同或相似和語(yǔ)氣相同的詞組或句子并排，達(dá)到一種加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)的效果。例如：
1.“擁有健康，當(dāng)然亮澤。”（潘婷洗發(fā)水）
2.“明星風(fēng)采，純純關(guān)懷。”（美加凈）
3.“清涼舒爽，全家共享。”（六神沐浴露）
“擁有”和“當(dāng)然”，“明星”和“純純”，“清涼”和“全家”是平聲。“健康”和“亮澤”，“風(fēng)采”和“關(guān)懷”，“舒爽”和“共享”是仄聲。這樣的設(shè)計(jì)能夠很好的吸引消費(fèi)者,因?yàn)樗梢越o他們帶來(lái)美好和溫暖的感覺。
（三）詞匯方面：多使用平和的詞語(yǔ)。
蘭蔻空間，一個(gè)寧?kù)o和諧的享受空間。（Lanc?me .cn）“寧?kù)o”和“和諧”通常用來(lái)描述一個(gè)人的情緒或周圍的自然氛圍。中國(guó)社會(huì)提倡和諧，這個(gè)廣告中,很明顯廣告商非常了解中國(guó)人的性格特征，所以在這里用“寧?kù)o”和“和諧”給消費(fèi)者留下了一個(gè)美好的印象，因?yàn)樗軌蛴H近自然。
三、英語(yǔ)廣告語(yǔ)
（一）語(yǔ)音方面：多使用重復(fù)。
重復(fù)是最主要的修辭方式之一,基本上,使用重復(fù)的單詞和短語(yǔ)意在強(qiáng)調(diào)、明了、擴(kuò)大或深化情感效應(yīng)。在一些化妝品廣告中，廣告語(yǔ)撰寫人經(jīng)常使用該方法重復(fù)強(qiáng)調(diào)某些信息。例如:
(1) Happy New Year. Happy new you from OLAY total effects! ()
(2) Real women have real curves. (dove.us)
(3) Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE. ()
(4) A new fragrance. A new look.()
廣告商通過(guò)重復(fù)使用“happy” 、“real”、 “maybe”、 “new”等詞，意在指出化妝品的優(yōu)點(diǎn)，以喚起消費(fèi)者的興趣。
（二）句法方面：多用簡(jiǎn)單句式，少用復(fù)雜句式。
使用簡(jiǎn)單句式比使用復(fù)合句式能起到更好的效果，因?yàn)樽x者不愿意花太多時(shí)間閱讀復(fù)雜的句子，另一個(gè)原因是這樣既能夠減少?gòu)V告的成本，又能吸引消費(fèi)者的注意力。例如：
(1) A sea of modern beauty! (/ )
(2) Because you’re worth it. ()
如果廣告商希望建立一個(gè)基本概念或主題，并希望它能深入人心很久，廣告語(yǔ)中更推薦使用簡(jiǎn)單句。通常這樣的廣告語(yǔ)只需容易記住的幾句話。以上的兩個(gè)例子，每個(gè)都只有一句話，每句都在10個(gè)詞以內(nèi)，而且每個(gè)詞都很簡(jiǎn)單。從英文化妝品廣告語(yǔ)中不難看出西方人的性格特點(diǎn)。西方人十分開放、簡(jiǎn)單,并且西方國(guó)家的歷史也沒有中國(guó)歷史長(zhǎng)。例如,美國(guó)重視個(gè)人價(jià)值,認(rèn)為自己與任何人都是平等的,相信他們是自己命運(yùn)的主宰。他們認(rèn)為應(yīng)該自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)，還經(jīng)常令人吃驚的坦白自己的政治觀點(diǎn),無(wú)比珍惜受到憲法保障的言論自由權(quán)。 ()
（三）詞匯方面 ：多使用形容詞。
(1) Get luminous looks for holidays,
Wrap yourself in rubies,
Wrap yourself in our holiday gift,
Find your best face.
(2) Your lips will be smooth, replenished and indulged with sublime and reshaping color. (Lanc?me)
形容詞“l(fā)uminous”, “best”, “smooth”, “replenished”, “indulged” and “sublime”都是用來(lái)形容良好膚質(zhì)的詞。好的膚質(zhì)是所有人(尤其是女性)渴望擁有的。這里廣告商使用這些形容詞很容易就表達(dá)出了產(chǎn)品的效果。
四、總結(jié)
本文回答了東西方國(guó)家化妝品廣告語(yǔ)之間是否存在差異。答案是肯定的:東西方國(guó)家化妝品廣告語(yǔ)之間存在差異。作者不僅從語(yǔ)言中找到了這些差異,還從文化背景方面指出導(dǎo)致這些差異的原因。結(jié)論是東西方文化中的審美觀、個(gè)性特征、家庭觀念、歷史背景、、以及社會(huì)發(fā)展都有所不同。最后,作者建議廣告商在撰寫化妝品廣告語(yǔ)時(shí)應(yīng)意識(shí)到文化差異的重要性。撰寫者應(yīng)考慮目標(biāo)客戶所在地的風(fēng)俗和文化特征，這是十分有必要的。
參考文獻(xiàn)：
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[3]胡文仲. 文化與交際 [C]. 北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社, 1994.
[關(guān)鍵字] 廣告英語(yǔ) 語(yǔ)言特色 翻譯策略
廣告英語(yǔ)的出現(xiàn)是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化的必然產(chǎn)物。廣告英語(yǔ)作為一種商業(yè)語(yǔ)言,利用精煉的語(yǔ)言、豐富的內(nèi)涵來(lái)為某種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳,以期達(dá)到廣為人知、促銷增產(chǎn)的目的。廣告語(yǔ)言受多門學(xué)科的影響，形成了獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格和特色。
一、廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色
從交際角度來(lái)看,廣告屬于單向交際行為。廣告主和受眾之間并沒有互相交流信息的機(jī)會(huì)，前者只是信息，后者只能接受信息。那么在這種單向交際行為中，要想讓廣告真正達(dá)到宣傳產(chǎn)品、刺激消費(fèi)的最佳效果，就必須使用有特色、有強(qiáng)烈說(shuō)服力、給人印象深刻的語(yǔ)言。概括來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)言的特色可分為以下三點(diǎn)
1.廣告語(yǔ)言多數(shù)為消費(fèi)者熟悉的語(yǔ)言，即詞語(yǔ)的選擇上體現(xiàn)了通俗化、口語(yǔ)化。大眾化的口語(yǔ)是語(yǔ)言的基礎(chǔ)。因此廣告中使用最多的就是人們最為熟悉且每天使用的口語(yǔ)化語(yǔ)言。這種語(yǔ)言形式具有通俗化和多樣化的特點(diǎn)。并且最容易使人們產(chǎn)生親切感。從而能夠提升對(duì)一個(gè)廣告的好感度，繼而加深印象。達(dá)到廣告主宣傳產(chǎn)品的目的。如摩爾香煙的廣告語(yǔ)“I’m More satisfied!”（我更滿意摩爾香煙），如此簡(jiǎn)單通俗的語(yǔ)言，結(jié)合“More（摩爾）”的一語(yǔ)雙關(guān)，在最短的時(shí)間內(nèi)加深顧客對(duì)品牌的印象。
2.廣告語(yǔ)言注重韻律節(jié)奏，講求平仄押韻。簡(jiǎn)潔、富有節(jié)奏感且講求平仄押韻的廣告語(yǔ)言往往能夠輕而易舉地拉近廣告主和受眾的距離，因?yàn)檫@樣的語(yǔ)言能給人以美的享受，自然也就能夠收獲消費(fèi)者的好感。七喜飲料的英文廣告語(yǔ)“Fresh-up with Seven-up.”，讀起來(lái)瑯瑯上口，鏗鏘有力，能夠激發(fā)消費(fèi)者一飲為快的購(gòu)買欲。
3.巧用、妙用詞語(yǔ)新義或創(chuàng)造新詞。從心理學(xué)角度分析，新奇感會(huì)吸引人的注意力，激發(fā)興趣，從而達(dá)到增強(qiáng)記憶的目的。利用一詞多義形成的詞語(yǔ)妙用或者通過(guò)巧妙搭配，故意錯(cuò)拼等方式創(chuàng)造新詞毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)給顧客帶來(lái)新穎奇特的感覺，滿足一些消費(fèi)者崇尚個(gè)性，追求潮流的心理。廣告也能實(shí)現(xiàn)語(yǔ)出驚人、妙趣橫生的宣傳效果。例如一則果汁廣告語(yǔ)“Come to our Fruice”，fruit和juice兩個(gè)詞通過(guò)巧妙的搭配形成一個(gè)本來(lái)不存在的詞fruice，這樣一個(gè)新詞的出現(xiàn)無(wú)疑會(huì)吸引人們的目光，加深印象。
二、廣告英語(yǔ)的翻譯策略
廣告英語(yǔ)的翻譯除了要遵循基本的忠實(shí)和通順的規(guī)則之外，還必須考慮下列因素。
1.了解社會(huì)文化與廣告語(yǔ)言的關(guān)系。語(yǔ)言是文化的一部分，也是文化的載體。廣告語(yǔ)言同樣能夠反映一個(gè)民族社會(huì)文化的方方面面，包括風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、文化心理、、思維模式等。反之，社會(huì)文化又影響和制約著廣告語(yǔ)言及其表達(dá)。因此，英文廣告的翻譯就要求譯者對(duì)廣告詞語(yǔ)的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)充分了解它的引申意義和豐富的文化內(nèi)涵。尤其應(yīng)對(duì)文化差異和文化禁忌加以足夠的重視，否則可能引起誤解甚至影響產(chǎn)品的銷售。例如：某廠生產(chǎn)的“白羽”牌服裝，如果采取直譯法將其譯為“White Feather”，那么它在英國(guó)的銷售情況一定會(huì)非常糟糕，甚至無(wú)人問(wèn)津。而原因就在于譯者沒有考慮中西方文化差異。在英語(yǔ)中“to show the white feather”意思是“臨陣逃脫”，“膽怯”，難怪英國(guó)人會(huì)對(duì)這個(gè)“White Feather”牌的產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。因此，要做好廣告的翻譯工作，使產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上有一個(gè)好的銷售，就不得不熟悉有關(guān)民族的文化常識(shí)，避開文化禁忌。
2.要充分了解廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握廣告表層文字下所蘊(yùn)含的深層涵義。要想成功地翻譯一則廣告，首先必須了解該商品的特性，如產(chǎn)地、質(zhì)量、性能等，只有正確理解廣告的內(nèi)容，才有可能做出恰當(dāng)精彩的翻譯。同時(shí)還要了解廣告和產(chǎn)品定位的消費(fèi)群體，因?yàn)楫a(chǎn)品定位的消費(fèi)群體不同，廣告所適用的語(yǔ)言也有區(qū)分。翻譯時(shí)要盡可能地忠實(shí)于原文的立意、構(gòu)思和表現(xiàn)手法，力求展現(xiàn)原文的創(chuàng)意美。
3.注重創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。廣告語(yǔ)言本身的特點(diǎn)就是用簡(jiǎn)潔精煉的語(yǔ)言表達(dá)出豐富的想象力和創(chuàng)造性。因此英語(yǔ)廣告翻譯絕不能僅僅是兩種語(yǔ)言的呆板轉(zhuǎn)換，而要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的社會(huì)文化、民族心理等因素，在尊重本土化特性以外，注入目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的新鮮血液。使其具有流行語(yǔ)潛質(zhì)，這樣才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。切忌思維僵化，一成不變。要富有創(chuàng)新精神，保持與時(shí)俱進(jìn)的勢(shì)頭，引領(lǐng)業(yè)界潮流。
4.追求譯文的意境美感。意境是英文廣告翻譯的靈魂。一個(gè)擁有意境美的廣告往往能在有限的空間創(chuàng)造出無(wú)限的視聽效果。例如：眾所周知的全球第二大咖啡品牌麥斯威爾咖啡的廣告語(yǔ)是“Good to the last drop”，其在中國(guó)市場(chǎng)的翻譯是“滴滴香濃，意猶未盡”。筆者認(rèn)為，這是一個(gè)體現(xiàn)廣告翻譯意境美的絕佳示例。如果按照字面意思翻譯成“好到最后一滴”，則咖啡的香濃口感以及品嘗之后讓人回味悠遠(yuǎn)的意境就會(huì)消失的無(wú)影無(wú)蹤。再如：Good taste味道純正；rich and magnificent雍容華貴等，采用四字的翻譯結(jié)構(gòu)使譯文簡(jiǎn)潔精煉，讀起來(lái)朗朗上口，非常富有感染力。
英文廣告的翻譯工作是我國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)順利溝通的一個(gè)重要紐帶。它既是一種語(yǔ)言翻譯，更是一種文化翻譯。是語(yǔ)言文字與民族文化的統(tǒng)一體。優(yōu)秀的廣告翻譯不僅能推動(dòng)經(jīng)濟(jì)交流，更能促進(jìn)不同民族間的文化交往。
參考文獻(xiàn):
[1]王春生:廣告英語(yǔ)及其翻譯初探[J]．產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2007(6)
（一）賞析名言警句
我把賞析放在課前五分鐘，由學(xué)生輪流主講：背誦一句名言，明了其出處，分析它好在哪里，再結(jié)合實(shí)際造句。
讀書、品詩(shī)，看四季之景，享人生之樂。所謂“四時(shí)之景不同，樂亦無(wú)窮也”。慢慢地，開始教學(xué)生體味詩(shī)的意境，欣賞陶淵明“采菊東籬下，悠然見南山”的閑適自然，欣賞王維“明月松間照，清泉石上流”的明快清朗，欣賞李白“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”的激情飛揚(yáng)……詩(shī)句積累多了，胸中列書萬(wàn)卷，下筆就能左右逢源，語(yǔ)言就如“萬(wàn)斛泉水，汩汩滔滔，不擇地而出”。
（二）巧用對(duì)聯(lián)
鑒賞并積累一些名聯(lián)，大有裨益。引“風(fēng)聲雨聲讀書聲，聲聲入耳；家事國(guó)事天下事，事事關(guān)心”寫《事事關(guān)心》一文；唐|用“橫眉冷對(duì)千夫指，俯首甘為孺子牛”寫《瑣憶》；以“墻上蘆葦，頭重腳輕根底淺；山間竹筍，嘴尖皮厚腹中空”來(lái)活畫不學(xué)無(wú)術(shù)的主觀主義者，生色不少。
（三）學(xué)寫詩(shī)歌
詩(shī)歌是簡(jiǎn)短精練的文言形式，讓學(xué)生學(xué)學(xué)、寫，善莫大焉。評(píng)《藥》中的人物，有學(xué)生這樣寫：
駝背五少爺：也許/太多的苦難/在這里凝固/是身體的傴僂/是人性的麻木/更是靈魂的扭曲
華老栓：用一包包含血淚的洋錢/換來(lái)更沉重的/鮮血/收獲的不是幸福/而是一個(gè)泱泱大國(guó)的悲哀
說(shuō)實(shí)話，看到這樣的文字，為師的也只能自嘆不如。
二、引入時(shí)代活水，活用語(yǔ)言
（一）關(guān)注當(dāng)代新詞匯，辨一辨
厲害了我的哥，是在下輸了，藍(lán)瘦香菇，什么鬼啊，可愛，interesting……這些脫口而出的新詞匯難免魚龍混雜。如何正確使用？我有意識(shí)地布置學(xué)生進(jìn)行小課題研究。要求：
（1）分類搜集新詞匯：如與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)掛鉤的新詞語(yǔ)，港臺(tái)詞語(yǔ)，中外合語(yǔ)，都市流行語(yǔ)，網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)……（2）記錄出處，考察其淵源。（3）解釋詞義及使用語(yǔ)境。（4）學(xué)習(xí)新修辭，如置換、倒置、分解、喻代、英語(yǔ)化。（5）新語(yǔ)病會(huì)診。
此項(xiàng)活動(dòng)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到當(dāng)代漢語(yǔ)的巨大表現(xiàn)力，認(rèn)識(shí)到新詞匯的某些弊端，促使學(xué)生為建設(shè)健康、新鮮、充滿活力的當(dāng)代漢語(yǔ)作貢獻(xiàn)。
（二）關(guān)注廣告，賞一賞
廣告，其高度的概括性和極其簡(jiǎn)潔的文字所表達(dá)的極為豐富的內(nèi)容，確是令人回味。有一堂廣告詞欣賞課，讓人大開眼界。
老師從個(gè)性切入，以崇尚“個(gè)性自我”為例，讓學(xué)生賞析廣告語(yǔ)言：
耐克通過(guò)以just do it為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同。但后來(lái)耐克把廣告詞改為“I dream”，效果就不怎么樣了。“為什么‘Just do it’比‘I dream’好？他問(wèn)學(xué)生。顯然，他的用意是要啟發(fā)學(xué)生思考：我們應(yīng)該怎樣用語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)它的特性。
然后他要求學(xué)生舉出”弘揚(yáng)個(gè)性、展現(xiàn)自我“的廣告例子，并作簡(jiǎn)要分析。學(xué)生十分踴躍：
（1）雪碧廣告：“晶晶亮，透心涼”――向人們展示了一種青春的活力，一種扔掉面具展現(xiàn)真我的行為，一種彼此靠近實(shí)現(xiàn)溝通的渴望。
（2）佳得樂廣告：我有，我可以。
廣告語(yǔ)言富有音樂性，文字簡(jiǎn)練，形象優(yōu)美，通俗易懂又好記。如果學(xué)生真正認(rèn)識(shí)了這些語(yǔ)言，充分掌握了這些語(yǔ)言，自然對(duì)寫作有幫助。
（三）流行歌曲，唱一唱
流行歌曲在校園里似乎永遠(yuǎn)流行。前天是《真情人》，昨天是《夢(mèng)醒了》，今天是《什么都可以忘記》。那個(gè)性化的抒情唱詞，加上現(xiàn)代電子音像技術(shù)的震撼，夾雜著偶像崇拜的浪漫沖動(dòng)，總是心中永遠(yuǎn)的感動(dòng)，彌漫在校園，溫柔地穿透少男少女的心，成為他們自?shī)蕣嗜俗愿懈腥说氖侄巍．?dāng)你“再也不能忍住胸口的哽咽”時(shí)，哼上幾句就會(huì)感到些許輕松；當(dāng)你痛苦時(shí)，唱一句“很受傷，很受傷”就會(huì)感到釋然；而當(dāng)你寫作的時(shí)候，流行歌曲的旋律不知怎么又會(huì)冒出來(lái)……
關(guān)鍵詞：語(yǔ)用預(yù)設(shè)；預(yù)設(shè)種類；預(yù)設(shè)策略
《韋伯斯特大辭典》（1988）中對(duì)廣告的定義是：廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞具有目的性信息的一種形式，旨在喚起人們對(duì)商品的需求并對(duì)生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生好感。隨著商業(yè)化、經(jīng)濟(jì)全球化的逐步深入，廣告廣泛存在于電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)甚至公交車站臺(tái)等，已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧槲嗟南M(fèi)者，達(dá)到廣而告之的宣傳效果，新穎獨(dú)特的廣告語(yǔ)便成為廣告商重要的銷售手段。其中，廣告商們最常用的是語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略。
一、語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)
語(yǔ)言中的意義包括語(yǔ)義意義和語(yǔ)用意義。語(yǔ)義意義是對(duì)語(yǔ)言句法的分析理解，是詞匯的字面意義；語(yǔ)用意義包括語(yǔ)言的言外之意，是說(shuō)話者表達(dá)出來(lái)的與話語(yǔ)意義不相符甚至有可能相悖的含義。語(yǔ)用預(yù)設(shè)是指“那些對(duì)語(yǔ)境敏感的，與說(shuō)話人（有時(shí)包括說(shuō)話對(duì)象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系。”［1］（P126）語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)包括共知性、合適性及主觀性。［2］（P205）
（一）語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性
語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性指的是眾所周知的事情，如夏天來(lái)了（大家共同知道的信息是夏天會(huì)很熱），或者在談話中，話語(yǔ)雙方相互知道的共知信息為語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性。例如：A：事情進(jìn)展得怎么樣？B：有希望。在該對(duì)話中，第三方無(wú)法知道A說(shuō)的事情是什么，也不知道B所謂的有希望具體指什么。因此，在這個(gè)對(duì)話中只有AB雙方所知道的信息稱為語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知信息。
（二）語(yǔ)用預(yù)設(shè)的合適性
由于話語(yǔ)信息在不同的語(yǔ)境下可能會(huì)產(chǎn)生不同的理解，因此，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的合適性與語(yǔ)境密切相關(guān)，也可以認(rèn)為預(yù)設(shè)受到語(yǔ)境的制約，即話語(yǔ)雙方的信息只有在一定的語(yǔ)境中才能被理解。例如：瑪麗沒有彈鋼琴。這句話在不同的語(yǔ)境下可能包含以下幾種不同的語(yǔ)用前提：（1）有人彈鋼琴，但不是瑪麗。（說(shuō)話人認(rèn)為對(duì)方想知道到底是誰(shuí)在彈鋼琴）（2）瑪麗做了其他事情，但沒有彈鋼琴。（說(shuō)話人認(rèn)為對(duì)方想知道瑪麗在做什么）（3）瑪麗彈了別的樂器，但不是鋼琴。（說(shuō)話人認(rèn)為對(duì)方想知道瑪麗彈了什么樂器）（4）瑪麗對(duì)鋼琴做了些什么，但是沒有彈鋼琴。（說(shuō)話人認(rèn)為對(duì)方可能誤會(huì)瑪麗在彈鋼琴）由此可見，語(yǔ)用預(yù)設(shè)受到語(yǔ)境的影響及制約，只有雙方共知的語(yǔ)境信息合適，才會(huì)產(chǎn)生正確的理解。
（三）語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀性
語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀性是指預(yù)設(shè)不一定具有真實(shí)性［3］。當(dāng)說(shuō)話人談到某件事情時(shí)，聽話人可能會(huì)根據(jù)自身已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等，對(duì)話語(yǔ)是否含有其他意義進(jìn)行主觀判斷。例如：A：這部電影很好看。B：我今晚有約會(huì)了。在這個(gè)對(duì)話中，B認(rèn)為A會(huì)邀請(qǐng)她一起看電影。然而，這種預(yù)設(shè)本身不一定是真實(shí)的。
二、英語(yǔ)廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)種類
為刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，廣告商們充分利用了語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)，以便讓消費(fèi)者聯(lián)想到各種預(yù)設(shè)前提。在廣告英語(yǔ)中，不乏各種語(yǔ)用預(yù)設(shè)的使用，主要包括以下幾種類型。
（一）事實(shí)預(yù)設(shè)
事實(shí)預(yù)設(shè)是通過(guò)陳述事實(shí)來(lái)提前預(yù)設(shè)一個(gè)事實(shí)。“事實(shí)勝于雄辯”，當(dāng)廣告語(yǔ)陳述消費(fèi)者們都毋庸置疑的事實(shí)時(shí)，它必然會(huì)影響或改變消費(fèi)者的選擇。如百事可樂的英語(yǔ)廣告語(yǔ)“Thechoiceofanewgeneration”（新一代的選擇），廣告商將預(yù)設(shè)的事實(shí)——“新一代的選擇”擺在年輕人的面前，讓年輕人不知不覺地進(jìn)入預(yù)設(shè)的事實(shí)中，進(jìn)而選擇購(gòu)買百事可樂。至于它究竟是不是年輕人的選擇，也許需要進(jìn)一步的社會(huì)調(diào)查才能知道，但這些預(yù)設(shè)的事實(shí)有利于刺激商品的銷售。
（二）情感預(yù)設(shè)
情感預(yù)設(shè)主要是通過(guò)改變?nèi)藗兊那楦袘B(tài)度和觀念，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)行為。廣告語(yǔ)往往通過(guò)情感投入對(duì)消費(fèi)者的感官進(jìn)行刺激，讓其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。如麥斯威爾咖啡的英語(yǔ)廣告語(yǔ)“Goodtothelastdrop”（滴滴香濃，意猶未盡），其直譯是“最后一滴都是香甜的”。這是一種感官刺激的預(yù)設(shè)，其目的是讓消費(fèi)者在還未喝到咖啡之前就已經(jīng)產(chǎn)生了意猶未盡的想象空間，從而產(chǎn)生一種想要嘗試的沖動(dòng)。
（三）態(tài)度預(yù)設(shè)
態(tài)度預(yù)設(shè)是預(yù)設(shè)人們都持有積極的生活態(tài)度，并說(shuō)服消費(fèi)者采取更加積極的行為。態(tài)度預(yù)設(shè)是通過(guò)兩種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)的，即預(yù)設(shè)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前使用的品牌不滿意，以及預(yù)設(shè)消費(fèi)者使用廣告中的產(chǎn)品后變得更滿意，前者著重預(yù)設(shè)消費(fèi)者改變現(xiàn)狀的迫切心情，后者則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者使用后的理想狀態(tài)［4］。如飛利浦電子產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“Let’smakethingsbetter”（讓我們做得更好），則充分利用了積極的生活態(tài)度，迎合了人們理想的生活狀態(tài)。正是這種對(duì)生活態(tài)度的預(yù)設(shè)使飛利浦迎來(lái)了廣闊的市場(chǎng)。
三、英語(yǔ)廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略的使用
（一）使用簡(jiǎn)潔合適的形容詞
相比其他詞語(yǔ)，簡(jiǎn)短的形容詞更容易吸引消費(fèi)者的眼球。在廣告語(yǔ)中，對(duì)商品的質(zhì)地、性能、特點(diǎn)等使用簡(jiǎn)潔合適的形容詞表達(dá)，能夠促使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)了解商品的基本情況。如2015年英國(guó)流行的Andrex衛(wèi)生紙廣告語(yǔ)“SoftandStrongandLong”，這則廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了地描繪了人們對(duì)該商品的期待——柔軟、結(jié)實(shí)且足夠長(zhǎng)。因此，使用簡(jiǎn)潔合適的形容詞不僅能快捷地表達(dá)產(chǎn)品的屬性，還能直接體現(xiàn)消費(fèi)者的需求。
（二）選用幽默的生活情境
廣告語(yǔ)言源于生活。在廣告語(yǔ)中，利用生活中原本存在的事實(shí)，設(shè)定幽默的生活情境能讓消費(fèi)者更輕松愉快地接受廣告、適應(yīng)廣告。如全球最大的體育電視網(wǎng)ESPN，利用了人們對(duì)于MichaelJorden這個(gè)公眾人物的共知性，預(yù)設(shè)了一個(gè)幽默搞笑的打賭游戲的生活情境，在視頻結(jié)尾出現(xiàn)了“It’snotCrazy,it’sSports”（這不是瘋了，這是體育運(yùn)動(dòng)）的廣告語(yǔ)，這種幽默搞笑的方式贏得了觀眾的認(rèn)可，同時(shí)也成功地提升了ESPN的知名度。由此可見，選用輕松幽默的生活情境更加貼近消費(fèi)者的生活，能促使消費(fèi)者無(wú)意識(shí)地與自身生活聯(lián)系起來(lái)，這便是廣告的成功之處。
（三）選用幽默的生活情境
人們?cè)谥饔^意識(shí)上更愿意選擇符合自己主觀感情的事物。在廣告語(yǔ)中，積極樂觀生活態(tài)度的預(yù)設(shè)更符合消費(fèi)者熱愛生活、積極向上的心態(tài)。如英國(guó)VirginAtlantic航空公司的廣告語(yǔ)“StillRedHot”，該語(yǔ)用預(yù)設(shè)巧妙地運(yùn)用了“Red”（紅色，熱情）、“Hot”（火爆，受歡迎）這兩個(gè)詞語(yǔ)，同時(shí)選用“Still”（一直）這個(gè)詞語(yǔ)，表達(dá)了商家一直堅(jiān)持的服務(wù)態(tài)度。可見，積極樂觀生活態(tài)度的預(yù)設(shè)，一定程度上能影響人們的價(jià)值取向，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所體現(xiàn)的精神產(chǎn)生共鳴。
（四）選用幽默的生活情境
抽象語(yǔ)言的使用能更多地刺激消費(fèi)者的想象空間。從心理學(xué)角度看，人們對(duì)未知的事物充滿了好奇心，因此，簡(jiǎn)單籠統(tǒng)的廣告用語(yǔ)反而更能刺激消費(fèi)者的好奇心。如英國(guó)最大的連鎖超市Tesco的廣告語(yǔ)“EveryLittleHelps”（無(wú)論多么細(xì)微，都會(huì)得到幫助），該超市的服務(wù)宗旨是：無(wú)論多么細(xì)小的事情，都竭誠(chéng)滿足顧客的要求。這則廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單籠統(tǒng)的抽象表達(dá)給消費(fèi)者留下了無(wú)限的想象空間，進(jìn)而刺激了他們的消費(fèi)欲望。
四、結(jié)語(yǔ)
語(yǔ)用預(yù)設(shè)是廣告語(yǔ)中廣泛運(yùn)用的一種語(yǔ)用手段。在廣告英語(yǔ)中，合理地運(yùn)用語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性、合適性及主觀性，選擇簡(jiǎn)潔、幽默的語(yǔ)言詞等不僅能生動(dòng)地體現(xiàn)商品的屬性，能吸引更多消費(fèi)者，達(dá)到廣而告之的宣傳效果。由于不同地域的文化背景、教育背景的差異，廣告英語(yǔ)在翻譯過(guò)程中有所差別，因此，如何有效使用語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略，使廣告英語(yǔ)在全球達(dá)到預(yù)期效果仍需不斷摸索。
參考文獻(xiàn)
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