時間：2023-05-30 09:37:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷戰略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、引言
波特認為，顧客需求滿足的過程是一個較長的過程，如果企業能夠在這個過程中的任何一個或若干個環節體現出優勢，顧客就會因為該公司有別于其他企業而選擇本公司的產品（Porter，1985）。現代銀行業差異化營銷戰略的必要性已為全球銀行界所認識。美國營銷學專家Gronroos（1996）認為，銀行業的服務是一種非實體性的服務，體現于一系列的行為，生產和消費同步進行，顧客在一定程度上也參與生產價值的創造，也是一種典型的兩極營銷服務，并將銀行服務分為核心服務、便利服務和支持服務三個層次，其中，核心服務是為顧客提供核心利益的服務，便利服務是為核心服務的實現創造有利條件，而支持服務是在核心服務之外創造銀行服務價值，或者凸現銀行自身特色。Gronroos（1996）強調，銀行業的差異化主要在便利服務和支持服務層面展開，而核心服務層面的差異化空間較小。四大商業銀行脫胎于計劃經濟時代的半行政機構，在改革開放前按政策性指令行事，業務運營無差異化可言。改革開放之后，中國金融市場競爭機制在一定程度上煥發了活力，但是，由于中國金融市場并非完全競爭意義上的自由市場，且中國的銀行機構也普遍缺乏差異化的技能和經驗，導致了業務同質化的盛行。目前，四大商業銀行顯示了一些差異化的跡象，如工商銀行擁有強大的網點布局，在發放企業流動資金貸款和辦理居民存款方面具有比較優勢，中國銀行憑借豐富的對外經營經驗在外匯業務上擁有強大的客戶群，建設銀行致力于基礎設施項目的貸款和固定資產投資，農業銀行在農村業務上獨占鰲頭。但是，這種差異化的形成在很大程度上出于計劃經濟時代政策性分工的延續，不是差異化運營的結果，還不能稱之為真正的差異化。差異化營銷戰略是中國四大商業銀行核心競爭力培育的必由之路，而四大商業銀行差異化營銷戰略的實施仍然存在著漫長之路。盡管以四大商業銀行為龍頭的中國銀行業差異化運營的呼聲十余年來此起彼落，但差異化營銷戰略實踐并未取得實質性的進展，現有的研究也局限于理論探討，缺乏深層次的差異化機理解析。許多銀行機構對差異化營銷戰略的方向、重點、資源配置、動態控制方法缺乏清晰的認識，對差異化操作無從下手，所作所為仍擺脫不了同質化的怪圈。因此，對于四大商業銀行而言，差異化營銷戰略的實證性研究不僅有助于四大商業銀行深化對差異化營銷微觀機制的認識，也有助于相互借鑒、啟發和取長補短，以共同促進差異化的展開，因而具有現實的研究價值和意義。
二、研究模型的構建
西方商業銀行差異化戰略的研究已具有數十年的歷史，積累了相當數量的有價值的研究成果，但是，由于中國金融市場監管機制和競爭條件與西方國家存在著較大的區別，且銀行差異化發展階段存在著明顯的時間延遲，因而很難直接套用西方的研究經驗。21世紀以來，以四大商業銀行為重心的中國銀行業差異化研究逐漸興起，在差異化營銷的具體策略上進行了廣泛的探討。盡管這些研究大都停留于觀察、模仿和推測的層面，但也為四大商業銀行差異化營銷研究的深化創造了有利的條件。差異化營銷戰略在理論上包含許多具體的策略，但波特的差異化理論并不是要求差異化戰略在所有的策略上齊頭并進，而是針對具體的環境來選擇一個或若干個策略重點突破。對于四大商業銀行差異化營銷的具體策略而言，以下的研究進行了有價值的探討：遲名海（2004）認為國有商業銀行差異化戰略的具體策略包括完善銀行信息系統、加強內部控制、塑造銀行形象、合理定位市場和構建營銷渠道。何材恒（2008）認為國有商業銀行差異化營銷戰略包括如下要點：一是構建客戶資料數據庫，二是開發便利和支持，三是改進服務方式并提高服務質量，四是導入CIS實現形象差異化。王海燕（2009）認為國有商業銀行差異化戰略包括客戶數據庫建設、市場差異化、服務差異化、人員差異化、產品開發差異化和品牌差異化等。甘勝軍（2010）認為國有商業銀行差異化戰略的實施策略包括品牌建設、差異化產品開發、靈活運用多種營銷方式、準確的市場定位及客戶數據庫建設等。龔秀梅（2011）認為國有商業銀行差異化營銷的基本策略是客戶數據管理、合理的市場細分、個性化的服務、獨特的產品開發、完善的客戶經理制度和品牌培育。甘勝軍（2011）分析了國有商業銀行實施差異化營銷戰略的可能性，一是存在著龐大的資金支持，二是存在著龐大的客戶源，三是信息化技術相當成熟，四是各類專業人才豐富，五是整體創新能力不斷增強。林謙（2004）、劉濤等（2013，2014）、張天龍等（2012）也進行了相關研究。銀行業是一個高度專業化的行業，不同類型的銀行應針對自己的細分市場來投入和配置資源。四大商業銀行應根據自身的特點，建立起與產業結構和顧客需求相適應的多層次差異化體系。借鑒以上研究，結合四大商業銀行運營的經濟、金融、社會環境，本文認為四大商業銀行差異化營銷戰略績效主要受到戰略導向、數據庫建設、市場細分、市場差異化、產品差異化、分銷渠道差異化、服務差異化、銀行形象差異化8個要素的影響。盡管這些要素組合與西方商業銀行差異化的促進要素有所不同，但畢竟反映了四大商業銀行的內外部環境及變化，貼近于中國金融市場的運營特征。首先，戰略導向對于四大商業銀行差異化營銷的開展具有特殊的意義，因為對于中國許多銀行機構的決策人員而言，差異化仍是一個陌生的舶來品，需要時刻自我激勵。如果決策層在銀行戰略決策中缺乏差異化的理念和意識，差異化的實施則無從談起。西方商業銀行不可能將決策層差異化戰略導向作為差異化戰略的一個具體的策略，因為西方金融市場已相當成熟，而中國金融市場自由化正處于改革的攻堅階段，不可同日而語。其次，客戶數據庫建設是指四大商業銀行對歷史業務所留下的數據進行分類管理，以便后期決策的利用和參考。客戶數據庫是銀行市場細分的前提，是將傳統營銷模式轉換為差異化營銷模式的基礎性工具，在差異化營銷中扮演重要的角色。銀行機構一般掌握著大量的客戶數據，蘊含著許多有價值的市場信息。如果這些信息的價值得到開發，則會極大地提高銀行機構的決策效率，這也是現代銀行發展的必然要求。同時，信息技術的發展為客戶數據庫建設的實現提供了有利的工具。再次，市場細分是真正意義差異化的前提，只有實施了科學而合理的市場細分，差異化營銷的一系列策略才能有序開展。美國營銷學家溫德爾·斯密在20世紀50年代中期提出了市場細分的概念，指根據消費者需求的差異性將整體市場劃分為若干個消費者群體，依此確定企業的目標市場。在現代金融市場上，業務規模急劇膨脹，客戶類型日漸繁多，任何一家銀行機構都不可能獨立滿足這些需求，需要營造自身的“狹小”天地，才能體現自身的價值。第四，市場差異化是指銀行機構在市場細分的基礎上有針對性地選擇自己的目標市場，進行合適的市場定位。合理的市場細分并不代表科學的市場定位，在實際運作過程中，許多銀行機構往往自不量力、好高騖遠，受到各種難以克服的誘惑，不顧自身資源條件的制約，盲目制定小魚吞大鱷的戰略，謀求僥幸成功，但大多以失敗告終。中國的銀行機構由于受到產權公有制的慫恿，各類風險由國家買單，無后顧之憂，這種不計后果的莽撞行為屢見不鮮。第五，產品差異化是指銀行機構能夠有針對性地開發出定位市場所需求的產品。這種產品滿足特定細分市場的客戶個性化的需要，與其他產品在性能上存在著差異。四大商業銀行產品差異化的核心領域是中間品，即金融衍生品的設計，而不是存款產品和貸款產品。目前，中國銀行業利潤來源中，金融衍生品不足20%，而西方銀行業達70%以上。銀行信息化的發展為金融衍生品的開發提供了良好的平臺，但中國銀行業信息化的潛力遠未挖掘出來。第六，分銷渠道差異化是指銀行機構對產品營銷渠道進行整合，以求營銷成本最小化或營銷收益最大化。現代商業銀行分銷渠道差異化策略的實施主要受到信息技術發展的促進，其中，數據庫技術的作用最為突出。四大商業銀行近年來致力于營業網點布局的優化和調整，撤銷和合并了一批業務量少、效益差、人員富余的網點，充實了利潤支撐性網點，取得了良好的成效。但是，下一步分銷渠道差異化的實施將在支行和分行的組織結構再造中展開，存在不小的難度。第七，服務差異化是指銀行機構在服務方式上不斷改進和升級，為顧客創造出別具一格、與眾不同的服務意境。20世紀末期及以前，中國銀行業服務場所混亂、低效和擁擠，給人們留下不佳印象，原因不全是源于服務設施不足，還源于服務理念的滯后。目前，這種情況已得到很大改觀，但仍有待深化。服務理念的先進性是服務差異化的要點，不能完全寄托于硬件設施的增添和更換。最后，形象差異化就是指銀行機構致力于塑造一種令公眾敬仰、信服、趨進的形象或聲譽，從而獲取更多的客戶源。銀行形象差異化的主要方式是導入CIS系統，即銀行形象識別系統，包括理念、視覺和行為三個識別子系統，可以強化銀行的識別功能，加深客戶對銀行產品的印象，實現理念、視覺、行為的統一性和獨特性。銀行文化建設是形象差異化的源泉，如果沒有豐富的內涵文化，很難塑造出優良的外在形象。銀行差異化營銷戰略的績效不僅表現于銀行的財務績效，也表現于銀行內部流程的健全性和客戶忠誠度的提高，以及成長能力的持續性。在戰略層面上，現有商業銀行運營績效的測評一般都依照平衡計分卡（BSC）的理論，很少直接采用財務報表數據。此外，在實施差異化過程中，戰略績效不僅受到差異化因素的影響，也受到從業人員規模、固定資產規模和差異化戰略年限的影響。根據西方銀行差異化營銷的經驗，從業人員規模和固定資產規模與差異化戰略績效之間存在著不確定的關系，并非從業人員越多、固定資產規模越大，差異化的績效就越好。不過，差異化營銷戰略實施的年限越長，差異化經驗越豐富，越有利于績效水平的提高。
三、模型檢驗
本研究擬借助于多元回歸分析法對四大商業銀行的差異化營銷戰略績效分別進行檢驗，樣本單位為四大商業銀行的二級分行（市級分行），數據采集方法是李克特7點量表。四大商業銀行目前均存在著五級組織結構，二級分行處于中間層，對上可以靈活采用總行和一級分行的指導意見，對下可以對支行和儲蓄所實施直接的控制，在財務、人事、經營上具有高度的獨立性，因而可以作為有效的樣本單位。本次數據調查自2014年1月6日起，至2014年3月3日止，歷時58天，各獲取四大商業銀行二級分行樣本50份，滿足分別進行多元回歸分析的數據要求。樣本特征如表2所示。基于四大商業銀行的樣本數據，利用Eview軟件進行多元回歸分析，得到比較性分析結果，如表3所示。四、結論分析根據四大商業銀行差異化營銷績效的比較性多元回歸分析結果，結合中國商業銀行差異化營銷的內外部環境，可以得到如下研究結論：1.差異化戰略導向和數據庫建設在四大商業銀行差異化營銷戰略實施中均發揮了顯著的作用，特別是數據庫建設的作用更為明顯，對于差異化的進展存在著全面的推動作用。在差異化戰略體系中，差異化戰略導向和數據庫建設是基礎性的策略，在差異化戰略進入成熟階段后將失去差異化的功能，因而在西方商業銀行差異化研究中不將其列入差異化策略的范圍。由此可見，中國四大商業銀行差異化戰略在整體上處于萌芽性成長階段，還沒有跨越基礎性要素的培育時期。由于中國商業銀行長期不注重各類管理數據、市場數據和客戶數據的積累，數據庫建設嚴重滯后，因而在這一時期需要夯實基礎。2.市場細分和市場差異化在工商銀行和農業銀行差異化營銷戰略中發揮了顯著的作用，但在建設銀行和中國銀行差異化營銷戰略中處于功能缺失狀態。其中，市場細分在工商銀行和農業銀行差異化中的功能更為顯著。市場差異化的目標在于合適的市場定位，需要建立在科學的市場細分之上。對于四大國有商業銀行而言，由于受到過去數十年發展經驗和路徑的影響，市場細分的能力大相徑庭，工商銀行和農業銀行技高一籌，建設銀行和中國銀行逡巡不前。在銀行業混業經營的局面下，市場細分能力的培育應是當務之急。3.產品差異化是銀行差異化營銷競爭的一個制高點，在工商銀行中發揮了重要的作用，在建設銀行和中國銀行中發揮著一般性的作用，而在農業銀行中處于功能缺失狀態。工商銀行技術雄厚、人才濟濟、經驗豐富，因而在衍生品設計上走在前列。建設銀行和中國銀行也開始重視中間品的開發，取得了一定的進展。農業銀行近年來專注于信貸產品的經營，對中間產品關注不夠，導致產品差異化明顯滯后，需要引起重視。4.分銷渠道差異化在建設銀行和農業銀行差異化營銷戰略中發揮了顯著的作用，尤其在建設銀行差異化營銷中的作用最為明顯，但在工商銀行和中國銀行差異化營銷戰略中處于功能缺失狀態。本世紀以來，除了中國銀行之外，其他三大商業銀行均實施了大幅度的營業網點布局調整，但成效迥然不同，建設銀行最好，農業銀行次之，工商銀行最弱。可見，建設銀行的分銷渠道差異化戰略的經驗值得推廣，尤其值得中國銀行在網點布局時大力借鑒。5.服務差異化和銀行形象差異化在中國銀行營銷差異化戰略中發揮了重要的作用，遠遠領先于在其他三大商業銀行中的作用。服務差異化僅在建設銀行差異化戰略中發揮了一般性的作用，但在工商銀行和農業銀行差異化戰略中卻處于功能缺失狀態。銀行形象差異化僅在工商銀行差異化戰略中發揮了一般性的作用，但在建設銀行和農業銀行差異化戰略中處于功能缺失狀態。中國銀行的國際化業務和外向型業務較多，與國際銀行業接軌較早，因而在服務差異化和銀行形象差異化上居于前列，值得其他銀行學習和借鑒。6.從業人員規模和固定資產規模對銀行差異化戰略的支持存在著不確定性，從一個側面也表明四大商業銀行差異化戰略尚未得到全面的推進。從業人員規模和固定資產規模在工商銀行差異化戰略中均產生了顯著的支持作用，但在建設銀行差異化戰略中均處于功能缺失狀態。從業人員規模在中國銀行差異化戰略中存在著顯著的支持作用，固定資產規模在農業銀行差異化戰略中存在著支持作用。不過，對于四大商業銀行而言，差異化實施的年限越長，差異化的成效越好。總體而言，工商銀行差異化的優勢在于數據庫建設、市場細分和產品差異化，不足在于分銷渠道差異化和服務差異化的功能缺失；建設銀行差異化的優勢在于數據庫建設和分銷渠道差異化，不足在于市場細分、市場差異化和銀行形象差異化的功能缺失；農業銀行差異化的優勢在于數據庫建設和市場細分，不足在于產品差異化、服務差異化和銀行形象差異化的功能缺失；中國銀行差異化的優勢在于數據庫建設、服務差異化和銀行形象差異化，不足在于市場細分、市場差異化和分銷渠道差異化的功能缺失。可見，四大商業銀行差異化戰略的總體原則是：在相互借鑒、取長補短的前提下，維持優勢性的差異化策略、深化一般性的差異化策略，大力挖掘功能缺失的差異化策略的潛力，才能促進差異化戰略穩步進入成熟狀態。
作者：劉明 劉濤 張同建 單位：江蘇大學管理學院
那么，面對2019年的嚴峻形勢，企業的營銷戰略應該怎么做呢？
全局觀
孫子曰：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。在產品同質化越來越嚴重的當下，要讓產品從眾多的競爭對手品牌中脫穎而出，沒有一套行之有效、放之四海而皆準的營銷戰略，那就會讓品牌在市場競爭中處于被動局面，甚至嚴重的還會使得自己的合作伙伴——商家們看不到你有奔頭了，所以，就不會主推你的產品，那你在商家們的銷量下滑也是可以預見的了！
所以，作為一個英明的營銷總監來說，必須要看清市場發展的急劇變化，分析營銷全局，縱觀企業內部資源的整合，橫看商家對市場的預判，然后綜合企業戰略的航標，制定出一套更適合市場大勢發展的營銷戰略。
對于一套好的營銷戰略方案，當然也是需要有人去執行的、驗證其可行性的。所以，還得將方案的落實具體到每一個團隊中去，讓每一個團隊的負責人根據戰略再細分到每個區域市場中……
所謂知己知彼，百戰不殆。作為合格的營銷總監來說，必須要有全局觀，不斷地通過對企業自身和商家資源的認真研究，制定出一套讓戰略直達銷售的方案，才能夠迅速適應市場變化，攜手商家一起努力鞏固和開發市場，榮辱與共，打造品牌百年目標！
區域觀
孫子曰：凡用兵之法，將受命于君，合軍聚眾，圮地無舍，衢地交合，絕地無留，圍地則謀，死地則戰。涂有所不由，軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭，君命有所不受。也許是很多的企業老板認為，現在的交通發達了，貨通有無，大家的生活水平都是在逐步改善的。所以，在制定營銷戰略的時候，基本上都是認為全國一盤棋，甚至連對所有的合作伙伴的激勵政策都是統一的。
其實，在一定程度上來說，這樣的營銷打法落實到一些區域市場的時候，就注定是要吃虧的。正如孫子兵法所言的：“將不通于九變之利者，雖知地形，不能得地之利矣。”因此，很多時候大區總監雖然也根據區域的實際情況制訂了一系列的措施，盡管大勢是跟營銷戰略方向符合的，但是，由于當地的商家實力有限，再加上品牌在當地處于發展起步階段，所以，要是嚴格按照公司激勵政策，那肯定是對商家不利的。
對于商家來說，做一個品牌對其是無利可圖的話，那么，商家又怎么可能大力支持你的品牌在當地的發展呢？所以，營銷總監還必須要有區域觀，能指導大區和區域制訂出適合當地發展的市場策略。
不過對于這點，也許有些品牌是有這樣做了，但是效果還是沒有顯現出來，為什么呢？那就說明對他們對真實的市場情況沒有完全了解透，甚至可以說掌握的信息不夠真實、可靠，以致出現了偏差。在這種情況下，營銷總監就需要對相關人員進行培訓指導，以更好地讓他們成長起來了！
人才觀
孫子曰：將者，智、信、仁、勇、嚴也。又曰：兵貴勝，不貴久。故知兵之將，生民之司命，國家安危之主也。對于企業來說，很多時候“用人唯親”并沒有不可。但是，隨著企業的發展壯大，在激烈的市場競爭中，對營銷人才的重視程度更加要提上到重要日程當中來。
不過，就目前在很多的企業所存在的情況，基本上都還是比較傳統的，大多憑主觀感覺來對人才進行考核和運用，甚至有些還是靠“關系戶”來提拔晉升！這就會在很大程度上致使到一些有實干的人才被流失了！
偉大認為：“一個沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊，而愚蠢的軍隊是不能戰勝敵人的。”要挑選人才，營銷總監必須要以身作則，樹立起強大的人才觀。也許很多人認為，對人才的考核那是人力資源部的事情，其實，這個是一個偽命題！在某種程度上來說，對于營銷人才的需求和培訓來說，營銷總監才是最清楚品牌在什么發展階段需要什么樣的人才，培訓什么內容來提升他們的營銷技能，總之一句話：“適合的才是最好的”！
所以，在營銷戰略的規劃中，營銷總監必須把對人才的培養作為一項重要的指標進行展現出來，以促進營銷組織架構更好地適應營銷戰略發展規劃，同時，也是為了品牌更好地在市場競爭中脫穎而出！
關鍵詞：品牌營銷主副品牌基本特征戰略實施
一、引言
隨著經濟全球化的到來，市場競爭已進人了品牌競爭時代。當前，世界市場競爭格局已清楚地表明，品牌競爭力不僅是企業競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或一個地區經濟實力的強弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來的企業營銷和企業發展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優勢的品牌”。這是因為，品牌與產品既有聯系，又有區別，其主要區別是：產品是在工廠生產的東西，而品牌是消費者購買的東西。一件產品無論其技術多么先進都有被競爭對手模仿的可能，但品牌則是獨一無二的。產品會由于技術的更迭或消費者偏好的變化而很快地過時落伍，而成功的品牌常常是經久不衰的。一些歷經數十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產的產品隨著時代的進步而不斷更替，但是其品牌卻經久不衰，這就是品牌比產品更具優勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時代，超越文化獲得永恒。因此，在現代營銷中，只要經營得當，品牌往往被認為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現代企業進行市場營銷和市場管理的重要內容。
改革開放以來，隨著市場經濟的發展，我國也先后涌現出了像海爾、聯想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數量還是質量方面與發達國家都相距甚遠。據有關權威機構評估，我國至今仍無品牌躋身世界百強之列。自上世紀90年代以來，隨著大量洋品牌的進人，國內市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實施品牌營銷戰略在激烈的國內國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實踐界的重要課題。
縱觀國內外企業的品牌營銷實踐，我們不難發現，許多企業在其成長和發展過程中，都會遇到一個共同的話題—品牌擴展問題，即當企業推出新的產品項目、豐富其產品組合，或進人新的領域進行多樣化經營時，是繼續使用原品牌推行單品牌營銷戰略，還是開發使用新的品牌推行多品牌營銷戰略的問題。應該說，在國際國內市場上，這兩種營銷戰略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓，可謂各有所長、各有所短。
單品牌營銷戰略是指企業生產或經營的所有產品皆使用同一個品牌的戰略。單品牌戰略多是企業實施品牌延伸戰略的結果，即企業將其營銷成功的品牌延伸到新開發推廣的產品上。有許多企業實施這種戰略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營養液營銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產品上并獲得成功的典型。這種戰略雖然具有節省品牌設計和推廣費用，降低企業營銷成本，并有助于新產品迅速打開市場等優勢，但多種產品使用同一品牌也存在極大的經營風險，因為在使用同一品牌的多種產品中，只要有一種產品在市場上經營失敗，就可能波及到其他產品的信譽，甚至導致消費者對該品牌的“全盤否定”，即產生“株連效應”。特別是當延伸的新產品技術還不成熟、質量還不過硬時，更容易出現這種危險。另外，品牌延伸不當，還容易出現模糊原品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等不良的副作用。
為了避免這些后果出現，有些企業采用了多品牌營銷戰略，即企業對于其生產或經營的同一種產品使用兩個或兩個以上品牌的戰略，例如，可口可樂在中國除了CocaCole,Coke,Sprite、可口可樂、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個土生土長的中國品牌。與單品牌戰略相比較，多品牌戰略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風險，有助于擴大企業的市場覆蓋面，塑造強勢企業的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費用大幅提升，企業資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時駕馭多個品牌難度很大，尤其是對于我國的企業來說難度就更大。
顯然，上述兩種戰略的優點是突出的，但缺點也非常明顯，而且它們具有一定的互補性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?
二、主副品牌營銷戰略的引入
主副品牌戰略又稱“母子”品牌戰略，是指企業在生產多種產品的情況下，給其產品冠以統一名稱的同時，再根據每種產品的不同特征給其設定一個次級品牌。通俗地講，就是指企業推出新產品時，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個小名。例如，“長虹—紅太陽”、“夏華—福滿堂”、“松下—畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰略和多品牌戰略相比較，主副品牌戰略恰恰兼容了兩者的優點，它既可以使企業新推出的產品享受到成功品牌的知名度和美譽度，節省廣告宣傳費用，降低市場進人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產品經營不成功而給企業帶來的“殃及池魚”風險;既發揮了企業現有成功品牌的優勢作用，又可以充分發揮各個副品牌的個性化作用，還可以通過副品牌營銷對主品牌形成的“疊加效應”，塑造主品牌的強勢市場形象。我國家電中的海爾集團就是成功運用主副品牌戰略的典范。
最初，海爾只是一家以生產冰箱制冷設備為主的制造企業，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業的發展，海爾從電冰箱先后擴展到冰柜、空調器、洗衣機、微波爐、彩電等行業，成為擁有69大門類近萬個產品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實施的主副品牌戰略不無關系。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品的不同個性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調上先后推出“海爾—小超人”變頻空調、“海爾—小狀元”健康空調、“海爾—小英才”窗機等;在洗衣機上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風機、“海爾—水晶公主”空氣清新機、“海爾—小夢露”美容加濕器等產品，使消費者對海爾產品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產品分享到了“海爾”的優勢品牌效益，而且還有效地把不同類型產品區別開來，對于同一種類商品通過副品牌也對其規格、品位、檔次、功能等方面進行了區分，避免了統一使用單品牌“海爾”可能帶來的混亂。
三、主副品牌營銷戰略的基本特征
與單品牌戰略和多品牌戰略相比，主副品牌戰略具有以下主要特征：
1.兼容了單品牌戰略與多品牌戰略的優點。主副品牌戰略既可保證在單品牌戰略下公司產品均在主品牌下受益，收到優勢共享的效果;同時，又能達到在多品牌戰略下劃清產品之間的界限，從而避免因個別產品或品類的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。
險。如上所述，單品牌延伸不當，可能會帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等的副作用。而副品牌的出現，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費者形成整體的品牌概念，又便于消費者對各種產品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風險。
2.副品牌能直觀、形象地表達產品個性。單品牌的一個非常明顯的缺陷就是容易沖淡產品個性，而主、副品牌的同時出現能很好地克服這一弊端。比如說，如果由于產品種類眾多，人們對“海爾”這個主品牌的認識往往是比較宏觀的話，而“即時洗”、“小夢露”都是具體的。實際上它起的作用不光是一個品牌的功能，還起到了區別產品類別、突出個性的功能。
3.副品牌對主品牌有反哺作用。富有個性、充滿活力的副品牌的出現，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強化產品核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術感、高檔感、現代感、時尚感等各項美譽度指標。如樂百氏的健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關注，不僅是在為品牌核心價值做加法，而且還給樂百氏品牌注人了技術感和時尚感。
4.便于消費者對產品的認知。對于企業來說，產品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產品區分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費者區分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機叫即時洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一種產品，也可用副品牌將它們區分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫“紅太陽”，針對高端市場的叫“精顯王”。
四、實施主副品牌戰略需要注意的幾個問題
1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關系。整體來說，在主副品牌關系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補充和遞進，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產品時，要使消費者建立對新產品的認知，就要從頭開始，無異于建立一個全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫王佳影”電視機時，應充分發揮“松下”這一主品牌的優勢，在宣傳時突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實施主副品牌戰略的大忌。所以，實施主副品牌戰略過程中，企業需要花力氣宣傳、推薦、發掘的必須是主品牌，并讓消費者對主品牌產生認可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補充，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯系在一起，而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產品”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。
2.副品牌的定位要與目標市場相吻合。對于實施主副品牌戰略的企業來說，主品牌是一個相對宏觀的概念，其定位往往是和企業的整體發展戰略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產品，其定位應與該產品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強的針對性，其所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹—紅雙喜”、“長虹—紅太陽”，鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標市場與長虹顯然不同。
關鍵詞：企業文化 海爾集團 白色家電 服務營銷
任何一個優秀的企業想要在激烈的競爭中立于不敗之地，牢牢抓住消費者的心，都必需擁有自己獨特的企業文化和強硬的營銷手段，海爾作為國內知名品牌也不例外，在上世紀90年代，身為海爾前身青島電冰箱總廠廠長張瑞敏一個狠心的舉動："砸的不是冰箱而是質量意識"挽救了岌岌可危的海爾，依靠狠抓產品質量，用中國人傳統的真誠文化向社會公眾樹立了品質優良的企業形象，從而奠定了海爾在家電業的神話，如今堪比美國的惠而浦、德國的西門子和日本的松下等國際大品牌，走出了中國的大門，邁向世界的大舞臺。由此可見企業在著眼于硬實力提升的同時，軟實力也應并舉，而海爾的服務意識便是是該企業吸引消費者的精髓部分。
一、海爾文化的內涵
企業作為一種組織來說，有其自己特殊的環境條件和歷史傳統，也就形成了其獨特的哲學信仰、意識形態，價值取向和行為方式，而海爾的企業文化自張瑞敏砸冰箱事件之后，對于產品的質量和服務意識顯得尤為重視，體現了海爾文化品質第一的內涵。
二、海爾文化的功能
企業獨特的文化，不僅在樹立良好的企業形象和加強企業內部的凝聚力方面有重要作用，對企業的經營管理也起著不可忽視的作用。海爾文化的功能主要體現在導向功能、約束功能、凝聚功能、激勵功能等。
1、導向功能
海爾的品質第一的理念時刻烙在每一個員工的心理，杜絕任何坑門拐騙的方式，只有責任心強烈且踏實肯干的員工才可以存活在企業當中，為內部人員的行為起了導向作用。。
2、約束功能
海爾堅持誠信為本的理念也使得每一位員工在自己的崗位上盡職盡責，對效率的提倡，也在時鞭策著大家不斷追求更優質的產品和服務。
3、凝聚功能
共同的價值觀、強烈的團體意識、共同的理想與目標形成了企業內部強大的凝聚力和向心力。海爾的每一個職工都應時刻牢記企業是由每一個職工所組成的，只有每一個職工都傾盡全力，企業才能更好更快更優的發展。
4、激勵功能
按照馬斯洛的需要層次理論來說，包括管理層和全體員工在內的每一份子都需要得到尊重需要和自我實現需要的滿足，企業的價值觀使得每一個員工都找到了自己在企業中的存在價值，員工未來的良好表現往往基于管理層的激勵。
三、海爾服務營銷
服務營銷策略著重于分析服務營銷組合的7P策略，即產品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略，我們將對海爾的現狀，從現實的角度有針對性的來分析海爾的服務營銷策略。
（一）產品策略----先賣質量 后賣產品
質量是產品的生命，信譽是企業的根本，產品合格不是標準，用戶滿意才是目的。在海爾的服務中，用戶滿意度僅是基本標準，要想要獲得忠實客戶就要樹立服務觀念和體現顧客利益，提升顧客讓渡價值和感受海爾獨有的超服務價值使海爾在白色家電業立于不敗之地。
（二）定位策略-----有效的市場細分
海爾集團根據市場細分的原則，在選定的目標市場內，確定消費者的需求，有針對性地研制開發多種產品、多種規格的家電用品，以滿足不同層次消費者需要。其主要的消費群體有三類：一是一線城市高收入和新一代白領家庭，是海爾冰箱的忠實消費者，以更新換代為主；二是二三線城市工薪階層以及剛達到小康水平的家庭，對品牌有較高認識；三是溫飽型的家庭及農村家庭消費，對海爾的品牌意識薄弱，主要考慮實用、耐用和節能省電。
（三）服務定價策略----價值戰
影響服務產品定價的主要因素是成本、需求和競爭，企業在綜合考慮三者的前提下，可以采取成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法，并且利用相應的技巧，如差別定價、個別定價、折扣定價等
海爾為了維系自己的品牌價值，張瑞敏提出，海爾不打價格戰，要打就打價值戰。海爾對產品的定位是做到優質優價，不打價格戰，不以價格作為賣點，而是一產品的高科技含量、多功能一體化、使用簡單、完善的售后服務等為人們帶來高品質高享受的生活，即以提高產品的服務和技術含量來提高產品的價值含量。所以海爾則采取了層次分明的價格組合定價法，通過制造差別化產品來滿足差別消費人群；同時結合了認知價值定價方法，著重體現海爾產品的實物價值、品牌價值、服務價值及其他價值形式。
（四）服務渠道策略-----龐大的分銷渠道
渠道不僅將生產者和購買者連接起來，而且還提供實現組織營銷戰略的手段。一個分銷系統是企業的一項關鍵性外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改變。營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標市場的可達性，海爾集團經過多年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。
（五）服務人員策略-----服務和顧客
對于服務企業來說，人的要素主要包含兩個方面的內容，即服務員和顧客，服務營銷的成功就在于人員的挑選、培訓、激勵和管理是否得當，海爾建立了自身的人力資源發展戰略、兩大用人策略、價值分配體系、員工培訓和績效管理機制等服務人員的管理。
（六）服務過程----完整高效
服務產生和交付給顧客的過程是服務營銷組合中的一個重要因素，顧客總是把服務交付系統感知成服務本身的一個部分，其所獲得的利益或滿足，不僅僅來源于服務本身，也來自于服務的遞送過程。
（七）有形展示----重要地位
有形展示是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分，作為服務企業實現其產品有形化、具體化的一種手段，在服務營銷過程中占有重要地位，海爾的有形展示更是拉近了與消費者的距離。
四、海爾服務營銷戰略的優化
在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下，企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業員工的行為和態度中獲得對本企業的印象，所以，服務人員的素質就直接的影響著企業的形象。
要走出企業對服務營銷理念認識不足的誤區，為消費者提供優質的服務，首先要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動，它更關注的是消費者接受服務的滿意度，它貫穿于企業的生產經營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務，可以說，服務營銷不只是一種營銷手段，更是一種經營理念。所以，企業要把經營思想放在其產品的服務上，通過"以服務為導向"，"以顧客為中心"的經營思想，以優質的服務真正為消費者解決問題，而達到其經營的目的。
五、結束語
"軟硬兼施，雙管齊下"才能更好地提升企業的競爭力，要想把企業做大做強，雄厚的硬實力不可獲缺，強大的軟實力自然也是必備要素，企業必須充分認識到自身企業文化塑造的重要性，并加強企業內部成員的凝聚力和向心力，從而樹立良好的企業形象，在提升企業文化軟實力的同時，提高管理效率，加強營銷戰略完善，使其成為企業管理的利器和企業成功制勝的法寶。
參考文獻：
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“真功夫”的起步
1994年4月14日,真功夫前身――第一間“168”蒸品快餐店在東莞誕生;1997年,首創“電腦程控蒸汽設備”,攻克整個中餐業的“標準化”難題;1997年,注冊“雙種子”商標,新一代“雙種子”蒸品餐廳誕生;1999年,制定了中式快餐業內第一套完善的《營運手冊》;2004年,注冊“真功夫”商標,新一代“真功夫”餐廳誕生;2004年,真功夫進駐華東,成功登陸杭州、寧波和上海;2005年,真功夫已穩扎穩打十年,積累了深厚的中式快餐發展經驗,開始發力市場、宣傳品牌;2005年3月,真功夫召開“真功夫發起中餐工業化革命”新聞會,引來諸多關注;2005年7月,真功夫登陸北京連開3家分店;7月22日,真功夫在北京正式宣布:真功夫以“營養”為戰略,成功突破區域,發起全國連鎖攻勢,爭做中式快餐第一品牌;2005年12月24日,真功夫全國第100家連鎖直營分店在廣州中華廣場開業,這是整個中式快餐業首次突破直營店100家大關;2008年真功夫發展目標為500家直營店,先后在廣東省多個城市新開連鎖直營店。
真功夫的定位
由于中式快餐和西式快餐存在一定的差距,真功夫創始人蔡達標先生找到了專業的葉茂中營銷策劃機構,分析市場前景和企業定位。他們認為:城市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”,大眾需要有益于健康的營養食物。而“蒸”文化是真功夫的強勢資源,也是真功夫在眾多中式快餐品牌中,唯一突顯品牌差異性并形成市場競爭力的因素,“原汁原味原形、保留食物天然營養的成分、不上火”的“蒸”對“營養”訴求形成有力的支撐,因此,真功夫將自身的定位認準了――“蒸的營養專家”。中式快餐的基本屬性是營養和美味。真功夫品牌物質層面的核心賣點是“蒸”,在人們心智中“蒸”就等于“營養”。基于此,他們對“蒸”和“營養”兩個優質心智資源加以控制,創作了品牌口號:“真功夫――蒸的營養專家”。
真功夫的服務戰略
憑借自主發明的“標準化程序”和合理的經營策略,真功夫在2004年至2008年間,始終保持著年均55%的增長速度。同時,它制定的中國餐飲業內第一套完備的營運方式――“80秒餐到手”。借此,使得中式快餐發展的探索出了一條新路,形成一個完善的服務營銷戰略:
1)樹立服務理念
近年來,麥當勞、肯德基等世界快餐名牌產品的營養問題已經引起人們的普遍質疑,代表著“黃色”和“黑色”的食品,其品種在烹飪方法主要以煎、炸、烤為主,從而導致了產品的高熱量、高脂肪、高蛋白質和低維生素、低礦物質、低食用纖維等對人體需求不利的、易使人體發胖的弊端。“真功夫”捉住機會積極擴展市場,除了宣布“堅決不做油炸”,剔除所有油炸產品,推出各款營養食品,以滿足人們對健身、健美的追求。“真功夫”的這一做法,恰好迎合消費者的消費習慣,抓住了消費者的心理。美味是中餐的一種共性,“營養”才是“真功夫”的競爭力所在。
2)確定顧客服務需求
在各大城市,每天都有無數白領奔波于家和寫字樓之間。由于家庭結構的簡單化和工作節奏的快速化,外出就餐成為家庭團聚、朋友聚會、商務活動、逃避繁瑣家務的首選方式。真功夫在此基礎上提出了“80秒餐到手”的口號,這也開創了國內餐飲業的一個先河。而這口號也說明是真功夫“速度制勝”的一個完美體現。
3)服務設計與實施
真功夫在國內異地開店時,為了迎合各地消費者各不相同的口味,有針對性地在品種、風味、服務方式等方面進行必要的創新與改造。“真功夫”口味清淡,與北方口味重、份量大的飲食習慣恰恰相反。“真功夫”目前專門為北京市場研制開發了一款面類產品,希望這款新品能滿足部分北方顧客的需求。而在廣東市場,最近又適時地推出“菠蘿鴨”等時令菜,帶給消費者更多的嘗新選擇。
4)服務員工的管理
真功夫在管理上全面學習麥當勞的流程和店面管理經驗。把餐廳經營的各個流程、工序全部細化成為具體的標準,形成9本手冊,貫徹到員工日常的培訓和考核中去。獨創的營運手冊和經營理念對員工工作和服務都進行了人性化的標準規范。每當進到真功夫用餐,你會被里面彬彬有禮的員工和熱情的招待深深打動。
5)服務質量的管理
真功夫標準化是后勤生產、烹制設備、餐廳員工操作三位一體的標準化體系,正是真功夫企業核心競爭力的重要因素。“真功夫”最早解決了中餐的標準化問題,采用“蒸”的方式解決標準化的瓶頸。1997年它首先突破標準化瓶頸將蒸汽控溫控壓原理首次引入到餐飲業,創制成獨特的電腦程控蒸汽柜,保證蒸制食物過程中的恒溫、恒壓與精準時間,從而解決了中華美食無法量化烹飪的難題,能做到和洋快餐一樣工業化生產,保證食物品質的絕對一致。“真功夫”量化快餐制作的標準,使快餐食品規范化,保證了質量的穩定和口味的純正。
6)實現顧客滿意與忠誠
到“真功夫”用餐,不僅是吃美味的現代中式快餐,更是一種文化和品位的感受。“真功夫”人性化的布局給人以“家”的溫馨感,餐廳里擺放著各種名畫,給人色彩靚麗,窗明幾凈的感覺;餐廳內播放著世界名曲,給人一種快樂輕松的氛圍。衛生條件同樣讓你放心,餐具均經過嚴格的消毒,決不會讓你因衛生問題而擔憂。地板桌面干干凈凈,只要有一處弄臟,服務員馬上會為你打掃干凈。這樣的服務也使顧客對其品牌形成很高的忠誠度。
一、河北省的旅游文化資源
1.各具特色的民俗文化和民間藝術。悠久的歷史和廣袤的土地共同孕育了河北省各具特色多種民俗文化和藝術風格。比如：北方陶瓷藝術的代表。還有易水古硯、內畫鼻煙壺、曲陽石雕、蔚縣剪紙等等中外民間藝術。在民間曲藝文化方面有臨城南調、河北梆子、灤南皮影等等。在民間體育文化中有吳橋雜技、永年太極、滄州武術等等。廣袤的河北省不僅擁有趣味十足的民間工藝，同時還有特色十足的土特產品和地方小吃，比如趙州雪梨、金絲小棗、京東板栗等等。2.富有深刻教育意義的紅色旅游文化。在抗日時期，河北省就是的主戰場，震驚中外的就發生在這里河北。在我國時期，在平山縣開國將軍們指揮了堪稱轉折點的三大戰役，由此看到了解放全中國的勝利曙光。根據最新數據統計，河北省擁有12處國家級愛國主義教育基地，在我國近120個紅色旅游景區中，河北省就擁有18個。同時，我國的30個精品紅色旅游線路中，有1條線路完全在河北省境內，我國著名的紅色旅游景區之一的太行山旅游區就坐落在河北省境內。
二、河北省旅游文化產品“走出去”營銷戰略研究
1.將品牌建設放在首要位置，擴大河北旅游名聲。河北省內擁有眾多獨一無二的人文景點，但卻沒有與這些人們景點相匹配的知名度。其中，最具有文化內涵的就是張家口市的泥河灣遺址群，據相關機構驗證泥河灣遺址群距今至少有250萬年的歷史。張家口市中的涿鹿縣至今仍然保留著幾千年前炎帝、蚩尤和黃帝三祖生活過的古老遺跡。這些令人驚嘆的歷史遺跡在中國都很少有人知曉，更替不上什么國際知名了。旅游文化資源的挖掘就應該走產業化的道路，像包裝偶像一樣打造旅游品牌。河北本土旅游品牌的創建不僅可起到良好形象的旋床效果，也可利用品牌效應來保護當地的文化資源。而樹立旅游文化品牌形象首先就需要對旅游形象進行設計、定位，準確的定位旅游文化的形象再進行規劃設計。擬定具有特色的旅游口號、策劃旅游節日等等。河北擁有多種多樣的民間藝術資源，一種被評為非物質文化遺產的民間工藝、民間藝術等等，完全可以創建自主品牌。在河北省眾多的民間藝術中，各種本土的民間風俗、節慶都可以作為旅游文化進行挖掘發展。2.推進網絡化的河北旅游文化品牌營銷渠道。通過品牌傳播媒介的使用情況調查得出，海南、廈門等具有一定知名度的旅游品牌形象在宣傳、傳播方面多以網絡傳播為主。但是河北省旅游信息資源在宣傳上仍是依靠傳統的媒介，例如：報紙、電視等，或者是朋友之間的口頭宣傳為主，河北省旅游業利用網絡完成現實營銷的比例十分有限。目前已進入網絡時代，傳統媒介在宣傳方面雖然宣傳效果較好，但耗費的資金過大導致宣傳的連續性不強等問題無法避免，網絡一種新興的媒體，宣傳成本較低、同時還具有傳播速度快、效果好等優勢受到旅游行業的青睞。從目前河北省旅游產業的發展狀況來看，完善的網絡營銷系統極有可能成為旅游品牌形象建立和提高旅游企業市場競爭的關鍵所在。因此，建立河北旅游文化品牌在宣傳、營銷的主要渠道應以網絡營銷平臺為主要通道。這需要盡快構建網絡旅游產業營銷系統，通過專業的網站以及微博等渠道的構建方位的宣傳推廣河北旅游文化品牌。3.建立大型旅游企業，推進旅游文化產業的發展鞏固旅游品牌形象。新時期的旅游產業發展應走集約化經營的道路，依托于現有大旅游企業，與跨行業和地區的大型旅游企業進行合作，以資金為連接紐帶，通過聯合、兼并等方式完成企業資產的重組，形成一體化的緊密型旅游企業，降低、壓縮企業的運營成本來擴張和提升河北旅游產業的整體規模、經濟實力以及市場競爭能力。在網絡經營和網絡化的宣傳推廣，實施多景區的聯網旅游，達到降低旅游行業的平均成本的目的，從而提高行業的利潤水平。通過在建立大型旅游企業，推進旅游文化產業的發展鞏固旅游品牌形象的同時不僅僅要將注意力放在企業規模的建設上，還需要關注企業內部結構的優化和升級。在對客源市場的分析，可通過旅游消費者的不同需求來進行旅游產品的設計，針對不同種類的游客群，建立單獨的服務方案。同時，加強與客戶的聯系，在游客與企業之間構建出一條感情的紐帶維系游客、留住游客。
三、結語
目前，河北旅游業發展還不夠成熟，在將來河北旅游文化產業勢必會成為河北省經濟中的一大重要的支柱產業。樹立河北省旅游文化品牌，通過對文化的深入挖掘來提高和改造傳統文化，從而提高旅游文化的科技含量。最終提升湖北省旅游產業的市場競爭力，促使湖北省旅游產業成為拉動湖北經濟發展的主要力量。
作者：張麗麗 鐘偉萍 單位：秦皇島職業技術學院
1、競爭：不論你的企業提供了什么，市場上總會有替代品出現，有可能是直接的替代，如不同品牌的白酒，有可能是間接的替代，如啤酒、紅酒爭奪白酒的市場份額。
2、科技變遷：科技的變遷極大地影響了許多產品的生存，比如收音機、電唱機、中國的機械表——科技的發展將主宰產品在市場上的吸引力。
3、政府政策：包括政治、財政、環保、經濟調控以及法律活動，這些都會積極影響組織在特定市場所從事的行為。如政府緊縮銀根，將影響投資；政府注重環保，制訂廢氣排放標準，將影響汽車的銷售等等。
4、機構的變遷：市場中包含了很多存在已久并且影響營銷活動深遠的各種機構。例如，互聯網的應用、通訊網絡的進步、媒體的影響、通路的改變等等；
5、社會文化因素：包含了流行、信仰、社會趨勢及其他的發展。比如，中國的傳統觀念、傳統文化對營銷的影響。
為什么可口可樂的營銷如此成功？安迪.韋豪是這樣解釋的：“美國的偉大之處在于，美國開創了一種傳統——最富的人與最窮的人購買的東西從本質上講是一樣的。你在電視上看到可口可樂時，你可以知道總統喝可口可樂，利茲.泰勒喝可口可樂，你也可以喝可口可樂。你喝的可口可樂和別人喝的一樣，沒有錢能夠讓你買到比街頭流浪漢喝的更好的可口可樂。所有的可口可樂都是一樣的，所有的可口可樂都是最好的。這一點利茲.泰勒知道，總統知道，流浪漢知道，你也知道。”這就是可口可樂大市場營銷戰略的成功！深入研究可口可樂的大市場營銷戰略，我們發現，可口可樂除了他們的生產和銷售體系保證可口可樂以最佳的狀態送到世界各地的消費者手中，他們為產品配方、產品生產技術、質量控制過程、銷售、設計、包裝工藝和營銷戰略提供技術和后勤支持；此外，他們的運用政治公關、社會公關、以及文化公關的戰略功不可沒。與其說可口可樂賣的是飲料，不如說他們賣的是美國的光榮與夢想！運用政治、經濟、文化因素，調動一切可以利用的資源，為品牌服務，這是大市場營銷戰略的本質，也是可口可樂賴以成功的手段。于是我們就可以理解可口可樂對中國足球以及體育運動的贊助的真正原因，可以理解可口可樂要把品牌做“土”，融入中國傳統文化的真正原因。
強勢品牌的營銷根據不同市場采取不同的營銷方式，并且綜合運用各種“非營銷因素”，使其為品牌營銷服務。也就是說，營銷隨著時代的變化，全球經濟一體化的趨勢，原有的產品、價格、通路、促銷等營銷要素已經遠遠不能滿足企業經營要求，科技的發展、社會文化因素、政治因素、政策因素以及競爭因素都成為影響市場營銷的重要因素，企業只有調整舊的市場營銷觀念為大市場營銷觀念，才能在全球經濟一體化中決勝千里，運籌帷幄，建立強勢品牌，屹立商海而不倒。
從中國的特殊國情和轉型市場時期來看，大市場營銷戰略更有其實際意義。在中國市場從計劃經濟轉型到市場經濟的過程中，消費者、企業、政府都呈現出不成熟的市場表現。例如，消費者對價格敏感，缺乏理性，迷信廣告；企業的短期行為、過度的價格戰以及幼稚的市場營銷戰略；政府迷戀對企業控制的權力，地方保護嚴重，隨意闡釋或者改變市場的餓游戲規則。企業行為深受政府行為的約束和控制，政府行為有時又被權力利益甚至腐敗所左右。如此眾多的“非營銷”因素對企業營銷的影響是多么嚴重！但是中國的市場是如此之大，它潛在的容量讓所有的企業躊躇滿志，讓所有的資本瘋狂——同時，中國市場潛伏的陷阱讓缺乏戰略、缺乏管理、缺乏經驗的投資者支付昂貴的學費！了解大營銷戰略的運作對中國轉型時期的企業有著非同尋常的意義。
我們以中國白酒營銷為例來闡釋大市場營銷戰略。
背景資料：
中國的白酒產業是在上一個世紀90年展起來的。從1990年到1995年，中國白酒的產量從500萬噸發展到800萬噸。從地域上看，四川、貴州、山東、安徽等地占據了中國白酒生產的大部分。從1995年開始，白酒的產量開始下降，白酒企業進入嚴冬季節。其中虧損企業20%，微利企業80%，高利企業僅僅占1%。我國白酒陷入這樣的困境，主要有以下幾個原因：
1、國家的產業政策不支持白酒行業的發展。今年5月份，國家通過對白酒加收每斤5角錢的消費稅進一步加劇了白酒產業的生存危機。
2、消費者讀啤酒、紅酒的需求上升，消費者越來越追求健康、營養的消費觀念，白酒的產品創新步伐跟不上消費者的需求，白酒的市場份額進一步縮小。
3、白酒企業之間低級競爭不斷升級，優勝劣汰的自然規律不斷在發生作用。
白酒產業的背景資料顯示，白酒企業所處的市場環境、政策因素、競爭環境以及社會文化因素已經發生了巨大的變化，面對這樣一種局面，白酒企業應該如何從大市場營銷戰略的角度來確定企業的發展戰略？
首先是設定大市場營銷目標。常規市場營銷觀點認為，白酒的市場已經存在，消費者了解這種產品，只是在不同品牌和不同經銷商之間作選擇。企業所需要的只是明確目標需求或消費者群，并設計適當的產品，建立分銷網絡，制訂廣告方案。而白酒大市場營銷目標的首要問題是如何在政策的限制下生產贏利的產品，如何面對啤酒、紅酒的市場份額爭奪創造更大的營銷區隔，如何利用技術創新生產健康、環保的白酒新品，如何利用消費者的消費特點引導消費，創造消費等等。設定好大市場營銷目標后，白酒企業所處的戰略高度和常規市場營銷戰略的高度是不同的，企業運營的層次也完全不同。在這樣的營銷戰略下，白酒企業進入一個全新的市場空間和接近于零競爭狀態。白酒企業可以根據大市場營銷戰略目標來確定企業的組織管理結構，確定品牌價值，確定產品定位以及相關的營銷要素。如“中國勁酒”就是從傳統白酒產業跳出來的一個典型。他們避開白酒產業內的競爭，從保健的角度來設定營銷戰略，引導消費，創造了優異的業績。
第二，白酒大市場營銷戰略涉及的組織機構比常規市場營銷所涉及的機構要多。我們白酒企業原來經常要打交道的是消費者、經銷商、批發商、零售商、廣告商、調查公司等。而大市場營銷者要涉及更多的方面，包括白酒原材料供應商、立法機構、政府部門、政黨、公共利益團體、工會、宗教組織、文化團體等。這些方面對白酒的營銷有著深刻而又巨大的影響。例如去年的“王英狀告白酒”案就是掀起白酒行業的軒然大波，眾多的媒體關注、報道讓白酒陷入一個尷尬的處境。但是有一些企業勇敢地站出來為王英抱不平，并率先利用媒介的宣傳效應發起“喝酒過量，有害健康”的危機公關活動，取得巨大的成功。這就是白酒大市場營銷戰略運用的片段。大市場營銷要求白酒企業必須把對社會團體、機構的資源調配、運用作為企業的戰略，并且成為企業價值鏈的一部分，為營銷貢獻其力量。
第三，大市場營銷戰略的營銷手段比常規營銷手段更多，更豐富。除了品牌管理、促銷、廣告等手段外，大市場營銷戰略通常還采用行政關系動用、公關活動以及其他的手段來達成目標；運用物流管理來降低成本，運用信息管理、互聯網來傾聽市場的反饋，監控產品的銷售。而白酒產業在營銷手段方面顯得十分單調和無能。下面我們以“水井坊”酒的營銷戰略來闡述大市場營銷戰略的手段。
1、考古發現的轟動效應：1998年底，全興酒廠在進行酒車間改造時意外發現“水井坊”遺址，引起全興集團領導層高度重視，經過考證，“水井坊”源自元末明初，迄今600多年。2000年，“水井坊遺址”被成都市授予“四川省文物保護單位”，2000年5月，水井坊被國家文物局授予“1999全國十大考古發現”。考古發現巨大的新聞價值為“水井坊”的營銷戰略打下良好的基礎，也為產品賦予了豐厚的歷史文化價值。
2、足球冠名的事件營銷：2000年3月，全興足球隊以“水井坊”冠名，1900萬的冠名費引起再次轟動。全興球迷對于“水井坊”的來源十分陌生，更名風波激起軒然大波，媒介大量報道，街談巷議不斷，都是關于“水井坊”的新聞。最后，全興集團宣布：順應球迷要求，球隊冠名為“四川全興水井坊足球隊”，水井坊名聲大噪。
3、產品策略：酒體采用考古發現的菌群，經過科研機構的挖掘研究來發酵，包裝注重其歷史感與文化感。酒瓶采用獨創瓶內燙印工藝把錦官城六景燒制在象征井臺的六面上，外包裝采用紙木結合，運用淡雅的色彩來襯托其品位。水井坊包裝獲得第三十屆“莫比烏斯”包裝廣告獎和杰出成就獎。產品策略的成功和獲獎也為水井坊增添了知名度。
4、權力運用：2000年8月9日，成都水井坊有限公司在廣州花園酒店召開“水井坊考古發現暨水井坊酒展示會”，邀請了四川省副省長、廣州市領導、成都市領導、省經委領導以及白酒專家、考古學家等權威人士，并宣布，考古發現了特殊菌群，這種特殊的菌群對白酒生產有極高的價值。此舉既提高了品牌的知名度，又擴大了品牌的美譽度，權力、權威的捧場為品牌增輝。
5、目標市場的鎖定：水井坊鎖定經濟發達、消費時尚新潮的廣東市場為突破口。因為廣東是中國的一面旗幟，廣東市場的消費潮流是全國其他省市趕超的榜樣。營建樣板市場，營造水井坊的品牌價值和消費價值無疑是極其明智的。
6、公關活動：2000奧運期間，水井坊在廣州了“為奧運干杯，為中國喝彩，為冠軍慶功”的公益廣告；春節期間，水井坊刊登了“鴻運臨門，吐故納新”的賀歲公益廣告。公關活動的策劃提高了水井坊的品牌價值，贏得了消費者的認可。
7、價格策略：水井坊依賴其歷史文化價值和成功的營銷戰略，實行高端定價策略，價格高于茅臺、五糧液等名酒，凸顯了其“中國第一酒”的價值，集中體現了川酒醇香雋永的特色。個性化的包裝與瓶形令水井坊在白酒中脫穎而出。
8、渠道策略：水井坊目前主要市場在廣東沿海和東南亞，以確保水井坊的消費群體和其獨特的品牌價值。
9、媒體策略：水井坊在媒體的整合上十分細致，電視、戶外媒介、報紙、雜志的形象廣告和軟文章宣傳廣告相得益彰，廣告表現從歷史價值、文化內涵、精神價值等各個層面訴求水井坊的品牌特色，不斷深入的廣告內涵進一步豐滿了水井坊的品牌形象，詮釋了水井坊酒的歷史文化主題。
從“水井坊”酒的營銷戰略我們可以發現，所有的這些營銷手段組成一個強大的營銷系統，它們的使命是：建立水井坊的品牌價值！這就是大市場營銷戰略的典型例證。沿著“水井坊”公關戰略、事件營銷戰略的腳印尋找，我們歸納出在大市場營銷戰略中除了價格、渠道、促銷、產品，其他可以運用的手段有：
·借助權力資源，贏得有影響力的政府官員、官方機構、專家學者的認可和支持，為市場營銷打開通往成功之路的大門。
·借助公關活動，樹立良好的社會形象，贏得消費者對企業、品牌的敬意；
·借助生動化營銷，娛樂營銷，營造消費者與品牌之間的互動，讓商品充滿人情人性，充滿活力魅力；
·把營銷放在公眾心中，運用積極的方式來誘導消費者，滿足消費者心中未被滿足的需求；
·著眼于品牌的長期戰略，避免營銷的短期行為；著眼于品牌的整體戰略，避免營銷的局部分解；
·致力于管理團隊的建設，致力于企業核心競爭力的營造；
·注重品牌價值建設，即使這樣會增加成本。
面對白酒產業寒冷的冬天，我們只有改變思路，從簡單機械的市場營銷戰略上升到大市場營銷戰略的高度，才能改變眼前的寒冷，才能營造屬于中華民族、屬于世界的中國白酒品牌。應該說，大市場營銷戰略的核心來自于傳統的營銷觀念，是對常規營銷的拓展和發揚。應用大市場營銷戰略對于企業、營銷人員以及營銷研究機構都是新的問題。大市場營銷戰略注重的是全面、系統的營銷元素對品牌的影響，注重的是用動態的觀念來面對不斷變化的市場，不斷理性和強調個性的消費者，注重的是對資源的綜合運用。我們的市場經濟剛剛起步，我們的營銷理論也正在從照搬西方典籍中解脫出來。但是，大市場營銷戰略對于中國轉型時期的企業經營無疑有極大的作用。
第一，大市場營銷戰略指導下的企業營銷模式發生改變，企業的僵硬組織轉變成彈性組織，企業的組織結構轉變成企業的神經觸覺，能夠隨時對外界的變化作出反應；
第二，大市場營銷戰略讓企業對資源控制能力、運用能力加強，徹底改變企業原來“看天吃飯”的思想。企業的各種經營活動、公益活動以及其他的經濟活動變得有序而又理性，徹底改變營銷、經營的隨意性和任意發揮；
第三，大市場營銷戰略更加注重對消費者、對品牌的呵護，更加關注消費者的聲音和品牌的運行狀況，改變了過去一切以產品，一切以自我為核心的錯誤觀念；
關鍵詞：探討；飲品企業；營銷戰略
戰略控制就是將實際戰略實施反饋回來的信息與預定的戰略目標進行比較，檢測二者的偏差程度，并采取有效的措施進行糾正，以達到戰略目標。營銷控制是企業用于跟蹤營銷活動過程中的每一環節，確保其按計劃目標運行而實施的一套工作程序或工作制度。營銷控制可以幫助管理者及早發現問題，采取措施防患于未然，并對營銷人員起著監督和激勵的作用。
一營銷戰略控制的必要性
戰略通常都是建立在事先對眾多不確定因素的假定基礎上的，當戰略實施過程中，遇到與事先假定不一致的情況時，就要通過某種營銷控制措施，進行糾偏。對于源泉飲品公司來說，營銷戰略的控制是非常必要的。目前消費者需求變化日益迅速，競爭對手的新產品開發非常快，這樣飲品企業必須對公司的營銷戰略進行控制，當消費者的需求和競爭對手的產品變化時，公司也需要重新進行產品的開發和定位。同樣，也要對品牌和關系營銷戰略的實施進行控制，以保證這些戰略真正得到實施。總之，戰略控制是戰略得以順利實施并獲得成功的重要保證，失去了戰略控制，戰略要么成了紙上談兵，流于形式;要么產生偏差，背離目標。二者都會使戰略失效，失去對企業行為的指導意義。
二戰略控制的程序
一般來講，有效的控制程序共分為六步，
(一)確定控制對象
即確定對那些營銷活動進行控制，雖說控制的內容越多，范圍越廣，可獲得的信息就越多，但任何控制活動都需要費用支出。因此，在確定控制對象時，應當合理確定控制范圍。根據源泉公司的實際情況，主要對品牌(知名度、美譽度和忠誠度)、經銷商滿意度、及銷售收入和銷售利潤加以控制。
(二)設置控制目標
根據企業所確定的控制對象設置相應的目標，通常這些控制目標就是企業的營銷戰略目標。
(三)確定控制標準
控制標準可由公司管理者參考其他企業的標準進行，如與行業內娃哈哈、農夫山泉等企業進行比較，并結合自己情況制定控制標準。
(四)比較實績與標準
在將控制標準與實際執行結果進行比較后，如果一致，則控制過程結束;如不一致，則進行下一步。
(五)分析產生偏差的原因
產生偏差的原因一般有兩種情況:一是實施過程中產生的問題，這種偏差較易分析;二是戰略本身的問題，確認這種偏差比較困難。
(六)采取改進措施
針對造成實際工作績效與控制標準之間產生偏差的原因，企業必須采取相應的改進措施加以補救或者調整目標。
三戰略控制的方法
對市場營銷戰略的控制可以從下面幾個方面進行:市場營銷年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制。
(一)年度計劃控制
飲品企業營銷戰略執行能否取得理想的成效，還要看控制工作進展得如何。飲品企業的年度計劃控制是指企業在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與戰略計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現與完成。目的在與保證企業達到年度計劃規定的銷售額、利潤指標及其他指標，其中心是目標管理。年度計劃控制的實質是隨時檢查年度計劃的執行情況，公司高層主要通過銷售額分析，分析原因總結經驗教訓。同樣要對市場占有率、費用/銷售額比、廣告費用/來訪盤、顧客滿意度等進行分析來追蹤檢查計劃執行績效。
(二)盈利能力控制
盈利能力控制主要是營銷成本控制和財務指標控制。這兩項指標可以幫助公司決定各種營銷活動是否繼續或調整。
盈利能力控制一般由企業內部負責監控營銷支出和活動的營銷主計人員負責，旨在測定企業不同產品、不同銷售地區、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規模訂單的盈利情況的控制活動。營銷渠道的貢獻毛收益是收入與變動性費用相抵的結果，凈損益則是收入與總費用配比的結果。沒有嚴格的市場營銷成本和企業生產成本的控制，企業要取得較高的盈利水平和較好的經濟效益是難以想象的。因此飲品企業對直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、折舊費、運輸費用及其他營銷費用，進行有效控制，全面降低支出水平。
(三)效率控制
效率控制包括銷售隊伍效率、廣告效率、促銷效率等多項控制。如果盈利能力顯示出飲品關于某一產品、地區或市場利潤很差，則需要考慮是否有更高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。具體如下:
首先,銷售人員效率控制。企業所在周邊城市的銷售經理可以通過不同的標準加強對其控制。包括，每個人銷售人員每天平均的銷售訪問次數，每次會晤的平均訪問時間，每次銷售訪問的平均收益，每次銷售訪問的平均成本，每次銷售訪問而訂購的百分比，每期間的新顧客數，比如飲品企業要求銷售人員每月必須完成新開零售商多少家，如果達不到目標，需分析是銷售人員效率低或其他原因。還須控制期間喪失的顧客數，銷售成本對總銷售額的百分比等。
其次，廣告效率控制。廣告效率控制可從以下幾個方面完成。每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本，顧客對每一媒體工具注意、聯想和閱讀的百分比，顧客對廣告內容和效果的意見，廣告前后對產品態度的衡量，受廣告刺激而引起的詢問次數.
再次，銷售促進效率控制。飲品企業管理人員要對每一銷售促進成本和對銷售的影響作記錄，注意做好相關統計，由于優惠而銷售的百分比，每一銷售額的陳列成本，贈券收回的百分比，因示范而引起詢問的次數等，從而加強對銷售促進效率控制。
最后，分銷效率控制。分銷效率控制主要是對企業存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。其目的在于提高推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷經理必須注視若干關鍵比率，這些比率表明上述市場營銷組合因素的功能執行的有效性以及應該如何改進執行情況。
(四)市場營銷審計
由于市場營銷環境變化很快，往往會使企業制定的目標、戰略、方案失去作用。因此在市場營銷戰略實施過程當中必然會出現戰略控制問題。戰略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正，可以采用市場營銷審計進行戰略控制。市場營銷審計是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合的、系統的、獨立的、和定期性檢查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷審計實際上是在一定時期對企業全部市場營銷業務進行總體效果評價，其主要特點是對全部活動進行評價.
參考文獻:
[1]孟雷.我國飲料市場分析[J]企業經濟,2003,(03).
關鍵詞:市場營銷 物流戰略
一、應當重視市場營銷戰略組合中的物流戰略
傳統的4PS營銷戰略體系,包括產品戰略(product)、價格戰略(Price)、渠道戰略(Place)和促銷戰略(Promotion),沒有提物流戰略(logistics),這說明人們對物流戰略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。在當前面對加入WTO的情況下,我們應把物流戰略加入到營銷戰略體系中來,變傳統的4PS營銷戰略體系為5PS營銷戰略體系。本來早在1916年,市場營銷專家阿佳肖(Arch Shaw),在《經營問題的對策》一書中,就初次論述物流在流通戰略中的作用。同年,L.D.H威爾德(Weld)指出市場營銷產生3種效用。即所有權效用、空間效用和時間效用,還提出了流通渠道概念,這是早期對物流活動在市場營銷中的作用的較全面的認識。后來著名營銷專家弗萊德•E•克拉克(FredE.Clark)于1929年在所著的《市場營銷的原則》一書中進一步將物流納入到了市場經營行為的研究范疇之內,可以說,物流理論本來是在研究市場營銷理論的過程中產生的,是為市場營銷服務的,可是越到后來,好像二者是越來越分離了,人們一提起市場營銷,好像就只有開拓市場的含義,而把物流作為市場營銷的一個因素的含義漸漸忘卻了。
事實上,物流不折不扣是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業的產品,成為企業的市場成員,只有一個很實際的衡量標準,就是考慮能否保質保量、及時地得到企業的合格產品和服務,你的產品再好、質量再高、價格再低、促銷語言再好聽,如果最后你的產品不能及時地送到用戶手中,或者即使送過來了,但是送貨成本很高,服務質量不好,則一切都是空的,用戶還是不會選擇你的產品的,這就是物流的重要性,就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。因此國內外任何一個企業,搞市場營銷,開拓市場,無不把物流作為一個最重要的考慮因素。美國從上個世紀初開始,日本從上個世紀50年代開始,其企業發展歷史,實際上就是一個越來越重視物流的歷史,經濟越發展,企業越發展,就越重視物流。物流可以說既是企業發展的制約因素。也是企業發展的利潤源泉,現在世界上的一些知名企業,如美國的沃爾瑪、通用電氣、IBM、麥當勞等,日本的NEC、松下、豐田等,國內的海爾等企業在市場營銷時,無不把物流作為一個非常重要的支持戰略。
從另一個方面看,一個市場營銷的人員,如果不懂物流,是搞不好市場營銷的。不懂得物流,就不知道應當怎樣選擇流通渠道、怎樣制定合理的價格、選擇怎樣的促銷方式、怎樣去開拓市場。例如麥當勞為了開拓中國市場,便首先考慮在中國應該有幾個配送中心,從哪幾個地方采購,在哪幾個地點加工,在哪幾個地方儲存,供應哪些連鎖店等,如果首先沒有這些物流的策劃,盲目地到處去開拓市場,結果市場是出來了,但是原材料供應不上,產品供應不上,或者供應上來,卻成本老高。這樣的市場營銷,或者市場開拓不出來,或者是即使開拓出來了,也會開一個虧一個,開幾個虧幾個。也許有人會說,幾十年來,我們一直沿用的是4PS的市場營銷體系,似乎運行起來也是沒有碰到什么不順心的地方,為什么現在要創新呢?道理很簡單,就是形勢不同了。在國內,市場營銷已經有20多年的歷史,特別是上世紀90年代中期以前一段時間內,國內經濟發展水平總的來說還不高,依靠第一和第二利潤泉,還可以有利潤空間,人家的物流觀念、物流意識因此調動不起來。加之當時人們的市場營銷也只是處在一個起步階段,只是沿用和消化傳統的市場營銷理念,還談不上與時俱進、創新發展,或者說腦子里已經有了改進創新的看法,但是還沒有形成氣候,因而還沒有提出來,事實上,從上個世紀90年代中期以來,由于中國經濟發展到一定程度,物流日益成為企業經濟發展的瓶頸和利潤源泉的事實為越來越多的人們所認識,特別是隨著國外一些實力企業進入中國,開始了物流營銷的實際操作,創造了驚人的營銷效果,人們就逐漸認識到了物流營銷對于市場營銷的重要性。
二、市場營銷物流戰略的含義和作用
市場營銷的物流戰略是指通過物流來達到擴大市場、促進銷售的所有措施謀略,它包括許多具體內容:例如產品實體分銷戰略,供應鏈營銷戰略;第三方物流戰略;商物分離戰略;聯合配送戰略;準時化送貨戰略等。
產品分銷戰略,就是產品實體在分銷市場的送貨物流網絡戰略,包括物流網絡策劃、網點布局、配送中心建設、配送計劃、配送組織、配送業務等。分銷戰略對于市場營銷的作用:一是對開拓市場起支持作用。開拓出來的市場,只有有了實實在在的物流支持網絡,這個市場才是可能的。二是對所開拓市場運行的保證作用。一個市場的運行,需要實實在在的將產品銷售給用戶,產品必須存儲、運輸、供貨、送貨、這就需要一個強大的物流網絡系統實際運作起來,才能保證業務的正常進行,市場才能運行起來,如果沒有這個分銷物流網絡的保證,則這個分銷市場便難以維持。三是降低物流成本,提高顧客服務水平的作用。市場營銷如果能夠進行很好的物流策劃,則可以利用物流優化方案,一方面大幅度地降低物流成本,更重要的是可以提高對顧客的服務水平,這對顧客來說,由于送貨準時,、保質保量、送貨成本低,可以大大提高顧客的滿意率,贏得了顧客的心,也就贏得了市場,對企業來說,由于大大降低運行成本,提高了經濟效益,還可以達到鞏固和擴大市場的目的。四是宣傳廣告作用。客觀事實是最好的廣告,只要我們所開拓的市場,有很好的物流支持保障系統,運行良好,就會得到用戶的認可和贊賞,這個事實本身就是無形的廣告,可以宣傳、影響和吸引更多的用戶加入我們的市場,也就能夠達到市場營銷的目的。
供應鏈營銷戰略是利用供應鏈機制進行營銷的戰略。所謂供應鏈機制,就是為了改進和擴大對于用戶需求滿足水平而建立起來的、聯系有關產、供、銷的一個互相協調配合的企業鏈條系統。整個供應鏈的宗旨,就是為了最大限度地滿足用戶需要,以保障、鞏固和擴大市場為目的。基本做法就是建立供、產、銷聯盟,為保障、鞏固和擴大市場需求進行全面的協調合作,使營銷效果最優。
第三方物流戰略是根據具體情況確定選擇物流業務“外包”、“自辦”物流以及“聯辦”物流業務模式的戰略。其宗旨就是選擇成本、高服務水平的物流方式,以響應回報用戶。這樣做,有利于提高顧客的滿意度,從而穩定鞏固現有市場,吸引擴展新的市場,達到市場營銷的目的。
商物分離戰略是將商流和物流各自分別獨立運行戰略。
聯合配送戰略就是采用多種聯合方式進行聯合送貨戰略。準時化送貨戰略是只在用戶需要的時候將其需要的產品,按需要的質量送到所需要的地點的戰略。這些戰略的宗旨,也都是以高服務水平以及低成本來為客戶服務,都能夠穩定和發展客戶群,鞏固和擴大市場,達到市場營銷的目的。
論文摘要:隨著經濟的全球化，市場競爭日趨激烈，企業經營環境面臨著前所未有的變革。企業要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，單靠提高產品科技含量和質量，增強產品自身競爭力已遠遠不夠，為此，現代營銷觀念下的營銷戰略創新應運而生，有效的市場營銷戰略是企業成功的基礎，企業只有準確的制定并實施自己的營銷戰略，才能在激烈的市場競爭中贏得勝利。
所謂營銷戰略，是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。營銷戰略的創新，既包括企業營銷理念的創新，也包括營銷策略的創新。
一、營銷觀念的創新
21世紀是一個知識經濟時代，面對激烈的市場競爭，誰具有科學的、新穎的、實用的營銷觀念，誰就能立于常勝之地。縱觀成功的企業，無不滲透著營銷決策者的獨具匠心、生動活潑的創新思維。營銷觀念的創新是整個營銷創新的基礎，營銷創新重在營銷觀念的創新。
1、樹立消費者為中心的市場導向。在傳統的營銷觀念中，企業通常關注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤，這種觀念很容易導致企業發生短期行為，它既不利于維持消費者的忠誠度，也不利于企業的長遠發展、持續獲利和樹立品牌效應，所以最終很容易喪失消費者。新的營銷觀念要求企業從關心自身生產和產品轉移到關注消費者和需求的滿足，產品的生產必須適應消費者的需要，適應市場的需要，樹立起以消費者為中心的市場導向。
2、樹立合作競爭營銷理念。傳統的營銷理念中，企業通常關注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤，過分的強調競爭和爭奪市場，這種你死我活的輸贏之爭，不但造成企業外部競爭環境的惡化，而且使企業錯失許多發展的機會而停滯不前，不利于企業的長期發展。同時，隨著技術的飛速發展和全球化經濟競爭的日益加劇，企業要想單靠自身的力量來維持其競爭優勢已非易事。新的營銷理念要求企業之間要競爭合作一為競爭而合作，靠合作來競爭。這種新型的競爭合作理念，讓擁有不同優勢的企業在競爭中實現了合作，通過優勢互補，獲得更多的盈利，實現“共贏”。不僅如此，在合作營銷的幫助下，創造出了新增的加權出來的營銷優勢，它不僅僅影響了企業暫時的現金流，實現了企業在合作基礎上價值的提升，更重要的是長遠的影響到企業的戰略發展和質的躍升。
3、樹立關系市場營銷觀念。傳統市場營銷觀念指導下的營銷活動是以生產者主權論為基礎。賣方向買方提供一種商品或服務，以實現商品特有的價值，獲取一定的利潤，買賣雙方是一種純粹的交易關系，交易結束，則買賣雙方的關系也隨之結束，不會再繼續保持來往。整個交易活動中，企業以賣出商品賺到錢為勝利和成功，而不會太在意顧客是否滿意。
公共關系與市場營銷有機結合形成了關系市場營銷概念，它是較之傳統的市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結果。關系市場營銷強調與和企業發生關系的供貨方、購買方、側面組織等建立良好穩定的伙伴關系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業務關系所組成的“市場營銷網”，以追求各方面利潤最大化。它在傳統營銷觀念的基礎上，融合了公共關系的營銷理念，突出了市場交易者之間的互利關系，是當今市場營銷發展的新趨勢。
二、營銷策略的創新
思路決定出路，這是一個策略先行的年代。在市場經濟條件下，營銷策略的創新性成為企業適應市場競爭需要的明智選擇，并在今后的市場營銷中占據越來越重要的地位。
1、采用差別性定價策略。價格的定位，是營銷銷售成效的一個重要因素，科學合理的定價和靈活運作定價策略，對銷售的成功具有非常積極的意義。
1)按不同的地區區別定價。企業可以把全國(或某些地區)分為若干價格區，對距離企業遠、消費水平較高的價格區，可以采用穩定和略高的定價策略:對距離企業近的地區，由于競爭激烈，宜采用較為靈活且略低的定價策略以吸引分銷商和客戶，以爭奪市場份額，搶占市場。
2)按不同目標顧客區別定價。高端客戶對價格不敏感，針對這樣的消費群體，應該加強價值需求和提高服務質量;低端消費者對價格較敏感，針對這一消費群體，需要的是低成本，實現規模化，靠量來滿足消費者。根據目標客戶的不同，給予買方不同的價格優惠，從而使不同層次的客戶都能夠滿意。
2、采用互動式營銷策略。所謂互動式營銷，是指企業通過各種渠道和手段，向消費者提供比功能性利益更多的好處，把營銷活動延伸到產品銷售過程之前、之中和之后，并在各個層面加強與消費者之間的密切聯系和互動，培養與消費者的關系。這樣，一方面可以使消費者在互動過程中培養對產品的體驗和感受，另一方面，也可以通過與消費者的互動和交流，更加深刻地了解顧客、掌握市場。
3、采用網絡營銷策略。隨著計算機與通信技術的發展，人類進入互聯網時代。信息網絡技術被廣泛運用于生產經營的各個領域，尤其是營銷環節。
網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。網絡營銷可以打破地域和時空的限制，進行遠程信息的傳播，且圖文并茂，形象的展示商品的原型。與傳統的營銷渠道相比，具有以下優點: (1)具有很好的互動性。網絡是一個互動的信息傳輸通道，它突破了傳統營銷方式的單向性，實現和客戶的互動溝通。顧客可以在任何一臺能夠上網的電腦面前看到商品信息，即刻咨詢，在線完成銷售交易。(2)達到營銷組合的效果。企業可以將產品說明、顧客意見、廣告、公共關系、顧客服務等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的雙向互動溝通，真正達到營銷組合所追求的綜合效果。(3)快捷及時，降低成本。網絡營銷的交易成本約為傳統營銷成本的1110，使企業更具有低成本的競爭優勢。
2012年倫敦奧運營銷，注定是世界營銷史的一個分水嶺。社會化媒體時代改變了奧運營銷是巨人游戲的格局，社會化營銷為中小企業搭上了“奧運資源”樹上生花的營銷之梯。
2008年北京奧運會，Facebook只有1.7億用戶，各種云技術還在爭執之中，移動互聯網沒有出現、智能手機僅有一款iPhoneGS，應用商店剛起步……2012年，Facebook已擁有8億用戶，成為全球第一大媒體，云平臺、移動互聯網、智能手機、iOS與Andriod的應用程序已達百萬種，47億個電視屏之外，是85億只屏的其他終端（手機、平板電腦、電腦等）。
更重要的是，依靠轉播權壟斷賽況的現場直播正在受到前所未有的挑戰：隨著國際奧委會媒體關系經理安德魯·米歇爾直接表態“國際奧委會同意運動員微博自由”的聲明，“自媒體”將在傳統媒體之外異軍突起，這對于壟斷轉播權的各家電視臺、媒體來說，是一個喜憂參半的消息。
最重要的改變是，全球觀眾將第一次可以與現場運動員、媒體記者及社會化媒體平臺上的網友進行“實時互動”，在全球是Facebook和Twitter，在中國是新浪、騰訊微博等社會化媒體。也就是說，2012年的倫敦奧運會，不是全球觀眾在電視屏前等待被消費，然后再經由當日或次日的新聞傳遞評論，而是可以在上述平臺上實時與賽場、與身在各地的朋友分享交流觀賽感受。
上述三大變化，是營銷4.0時代媒體、傳播、聯系的新形態，這些變化讓2012年倫敦奧運營銷，注定了是世界營銷史的一個分水嶺。正如每一次重大的營銷都伴隨新媒體的崛起，倫敦奧運會將是“社交化媒體”成為主流媒體、“社會化營銷”成為主流營銷模式的分水嶺。
傳統奧運戰略的挑戰：巨人的黃昏
從1984年洛杉磯奧運會的商業模式改革開始，奧運會變成“巨人企業的營銷秀”：屢創天價的奧運贊助權、贊助費、轉播權，對于企業來說，上述贊助權的競標就在自然為營銷奧運的企業劃分等級。在這種模式下，企業營銷的最重大決策，是確定奧運年營銷費用預算競投哪種贊助權及媒體廣告播出計劃。
在上述奧運營銷邏輯中，奧運營銷的結局在奧運大賽開幕前就已經決定，哪些企業將借助奧運營銷戰略成為大贏家，是由奧運開賽前的實力角逐決定了的。傳統奧運營銷的關鍵詞是以下五個：贊助權、賽隊或明星冠名、媒體計劃、奧運主題廣告運動（含創意）、線上到線下媒體的整合營銷傳播。
完成上述五項奧運營銷戰略的門檻，在2012年是6000萬～8000萬美金（奧運贊助商的最低門檻），還有數倍于贊助商費用的整合傳播預算，奧運營銷是一個非常典型的頂級企業的“名利場”，也正因為奧運會具有了這種實力背書的效用，奧運贊助商等奧運營銷費用每屆都在上漲。
奧運營銷戰略的第二個特點是將三周營銷成三個月，即圍繞奧運開閉幕的17天，前后延展約90天，展開的一場主題廣告運動。取得贊助權的巨頭們，都會將奧運營銷預算的90%以上集中在90天內支出。
2012年，寶馬BMW、寶潔等更是從4月底就開始奧運廣告運動預熱，寶潔在5月份母親節前推出的“感謝媽媽”奧運主題廣告，是將奧運與母親節相結合的一次預熱性廣告戰役，是為6月份的奧運核心主題廣告戰役做鋪墊。寶馬在2012年3月3日啟動的“為悅全力以赴”（2012 All for joy），以同名音樂為主題，走的還是ESPT（體育+音樂）的娛樂營銷路線，與寶潔的有層次的奧運戰略相比明顯不同。
2012年，巨頭們都對社會化媒體預留了15%～20%的奧運費用預算，布局或者說搶占社會化媒體，以避免在社會化媒體及營銷上被競爭對手抄了后路。
據媒體披露的信息，國際4A廣告公司都在為客戶配置相應的全球化社會化媒體營銷人員，奧美Social@Ogilvy在全球設立了1800個社會化媒體營銷的Workshop（工作小組），群邑WPP則從2000年的1500人發展到了2012年的近2萬人，增加的人員主要是為了社會化媒體的營銷。
面對社會化媒體的碎片化、分散化，傳統媒介巨頭為了確保對新媒體的強勢影響力甚至壟斷，采取了以散對散、以碎片對碎片的人海戰術，以應付社會化媒體時代復雜化、深度傳播、微創意的挑戰。
奧運巨人的社會化營銷呈現以下三個特點：一是以企業微博為核心陣地，構建社會化媒體傳播系統；二是加強與粉絲的互動及參與，提高品牌關注度與美譽度；三是盡量搶占各種社會化媒體出口，除微博之外，手機（如電子報）、應用程序（如奧運主題游戲）、新興的社會化網站[如團購、Pinterest、LBS（切客）]等。
值得關注的是，奧運巨頭的社會化營銷重心，并不在發揮社會化新媒體的革命性能量，而是為了“占領”（或者說目的是壟斷）社會化媒體的主導權，確保奧運營銷戰略預算的80%傳統贊助費、媒體費在新媒體上得到及時、一致的傳遞。
但是，營銷4.0時代的奧運營銷，不會是在開始就決定結局的巨頭們的實力角逐游戲，而是注定了會誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營銷事件的一次帶有分水嶺性質的新營銷大戰。
顛覆傳統的新營銷利器：全網云營銷戰略
傳統奧運營銷戰略對于企業來說主要是達到兩個目的：增加品牌美譽度、創建品牌知名度。其中前一個目的是主流，借助奧運贊助提高品牌知名度的并非主流，卻是不少中型企業搭奧運車的主要方式，如花2000萬元左右獲得奧運用品贊助商資格，或運動隊指定產品等。而這兩個目的，對于企業來說都是偏重品牌傳播層面，對于企業銷售的促進并無直接的促進作用，通常屬于花錢買吆喝一類的營銷投資。中型企業狠心掏出千萬元為品牌沾上點奧運的光，大多以戰略性廣告費打了水漂。
營銷4.0時代是否為中型甚至小型企業享受奧運大餐提供了新機會呢？答案是有，即營銷4.0時代才會出現的“全網云營銷”。
“全網云”指將計算機、手機、平板電腦等連接在一個云平臺上的全網云系統，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關系人等，可以自由切換、無縫聯接，如微博、淘寶、凡客誠品、當當等，都實現在全網云切換。
全網云系統意味著，用戶可以在任何一個終端上瀏覽、交流、發出訂單，而不是只能在傳統電視機前與少數朋友家人被觀看，即被動接受企業廣告的轟炸。在營銷4.0時代的全網云系統中，不僅是可以觀賞，而且可以與社交網絡里的無限個人進行互動交流，更重要的是，如果顧客愿意，可以隨手在電商網站上下訂單，這些全網云生活場景同時也意味著中國市場誕生了以下重要的營銷新機會：
1．企業可以不用去拼贊助費等巨人的游戲，而集中資源爭奪社會化媒體上的品牌曝光度，并可以將這種曝光度轉變為關注度（粉絲數量的增加）。
2．企業可以不用去在取得傳統轉播權的費用高昂的媒體上做投資，而是在社會化媒體上組建內容營銷團隊，用“關聯創意”爭奪正式賽場上的眼球資源。
3．企業可以將關注與購買連接在同一個“關鍵瞬間”，即通過便捷的電商購買設置，在推送奧運主題商品、促銷活動的同時，讓顧客即時下單（各大電商均開通貨到付款支付方式，讓沖動型網購成為現實）。
4．企業可以將電商按鈕在手機、電腦、平板上都得到實現，真正實現全網電商化。
5．企業可以通過投資在搜索引擎（SEO）、個性化推薦引擎等，將品牌或產品信息推送到目標顧客的終端上，實現精準營銷。
唯有創意，是營銷4.0的真正挑戰
圍繞上述五大時代性商業機會，沒有參與奧運豪門盛宴的中小企業甚至初創企業，都可以大膽制定一個前所未有的營銷4.0時代的奧運營銷戰略，與一擲千金的巨頭們截然不同卻可能效果更加直接的奧運戰略，即新奧運營銷戰略，簡要來說包含以下創新內容：
1．自媒體戰略：請不起體育明星、拍不起TVC、投不起奧運轉播廣告的，可以通過微電影這種形式，傳遞品牌精神，借助免費的視頻網站、社會化媒體進行傳播。唯一的挑戰，是你夠不夠有創意。
2．UGC內容營銷戰略：通過對奧運資源的再加工，即社會化營銷獨有的UGC（User Generated Content）——用戶生成內容特征，取得借勢生花的效果。如“杜甫很忙”、“古人開車”等通過社會化媒體、由推手發起、網友或粉絲自發參與、最后吸引主流媒體關注的主題內容創意的社會化營銷傳播。唯一的挑戰，依然是你夠不夠有創意。
3．電商新品戰略：奧運期間的男人及女人都在關注什么？有哪些特別的消費需求？企業可以通過對上述兩個問題的研究，推出奧運主題的產品促銷或新品，并通過電商平臺一步到位地捕捉目標顧客的“購買按鈕”：真的是在手機、平板電腦甚至智能電視機上就可以完成購物的按鈕。
4．非奧運愛好者的消費按鈕戰略：不要假設每個人對奧運都感興趣，在捕捉奧運迷的商機同時，中小企業尤其可以研究非奧運迷們在奧運期間的消費新需求、新動向，如不愛看奧運賽事的女性不去陪男人，可能更加需要與閨蜜的聚會，并會產生更強烈的購物與服務消費沖動。團購、導購網站（美麗說、蘑菇街等）等上的特色產品及促銷，都是捕捉這些非奧運迷群體中消費商機的按鈕。
營銷4.0時代，中小企業不僅可以分享奧運會這個公共資源，而且可以直接將關注、流量、粉絲轉化為商品購買，這是云平臺才實現的廣告與購物的一體化，是中小企業參與傳統巨人們奧運盛宴的免費門票，營銷4.0新時代的一份大禮。
云時代是技術驅動下誕生了云生活與消費形態的時代，這種新生活與消費形態，為傳統商業注入了新鮮元素，令商業格局、商業資源發生顯著結構性變化，即媒體與銷售融為一體的全網電子商務時代的到來，全網全營銷時代正在成為品牌崛起的新舞臺。
在營銷4.0時代，內容而不是媒體，才是營銷的真正核心。如果營銷4.0時代仍然是少數巨頭壟斷媒體資源的自拉自唱，不是別的原因，一定是中小企業沒有誕生黑天鵝式的營銷創意。中小企業如何在2012年這個夏天，利用社會化媒體平臺，把握四年一遇的機會，為自己的品牌知名度或產品創造“一夜成名”的機會？我們有如下建議：
反時間運籌：巨頭的奧運戰略是一年前就制定好了的，在奧運前后90天里，按照主題廣告運動的步驟展開。中小企業不能采用這種戰略步驟，必須反其道而行之，集中資源在賽事的17天。在即將到來的奧運營銷大戲中，奧運的開場是中小企業施展奧運戰略的開場，能否抓住短短17天的賽事，利用意外制造驚喜話題，將是中小企業能否搭上奧運快車實現品牌快速崛起的黃金17天。
平臺管線布局：中小企業的奧運營銷雖然要集中在17天發力，但準備工作卻要提前，并且也是常規性布局：電商平臺的搭建、奧運期間產品儲備、奧運主題促銷活動籌備等。管線布局是指企業社會化媒體的傳播策略，即與哪些社會化媒體連接、各種社會化媒體之間如何互動、如何在奧運開賽前積累粉絲數量、如何進行奧運主題的預熱等。
營銷閃電戰：上述兩個特點決定了中小企業的奧運戰略必然是營銷閃電戰的形態。閃電戰比常規戰的挑戰大，不僅需要管線布局，更需要組織精銳團隊，在17天×24小時的24480分鐘里，快速捕捉意外、快速解析機會、快速創意（段子、微電影等）、快速上線傳播，才能實現一戰成名。沒有誰能隨隨便便成功，要用小資源挑戰巨人品牌，唯有靠創意與勤奮，其他的選擇都是在平庸的道上重復昨天的故事。
品類新機會：最后提示營銷4.0時代的奧運新戰略與行業的關系，即哪些行業及品類，需要更好地關注2012年奧運商機。傳統奧運贊助商只賺吆喝不賣貨，除了進入奧運供應商，奧運賽事與贊助商的商品銷售關聯不大。傳統奧運贊助商以品牌傳播為重，以消費品（啤酒、飲料）、消費電子、體育用品、服務產品（保險、銀行、通信）為主。營銷4.0時代，可以借助奧運資源打響品牌或實現產品銷售的品類范圍會擴大，以下新行業或品類，可以搭上2012年的奧運快車：服裝、食品、家居用品、戶外用品、廚房用品、文化教育。這些品類是中國電商化的先鋒，如果很好地制定社會化媒體的奧運營銷戰略，誕生黑馬品牌、創造爆款新產品，將是本次奧運新營銷的最大亮點。
社會化營銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統的圍繞知名度的叫賣創意及單向控制的媒體，向營銷4.0時代以美譽度為核心的創意、口碑積累的雙向互動模式轉變。
一切的一切，都要回到營銷4.0的核心：創意。
創意，唯有創意，是營銷4.0的真正挑戰。中小企業要在營銷4.0時代的奧運盛宴里分一杯羹，需要在創意上進行投資與投入，這是利用營銷4.0時代奧運資源的唯一途徑。
2012年奧運大幕即將上演，四年等一回，短短17天，揚名立萬的黃金舞臺。中國企業的奧運新戰略，尤其是中小企業的奧運戰略，你做了準備嗎？
（作者為上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）
營銷4.0時代的奧運營銷，不會是在開始就決定結局的巨頭們的實力角逐游戲，而是注定了會誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營銷事件的一次帶有分水嶺性質的新營銷大戰。
“全網云”指將計算機、手機、平板電腦等連接在一個云平臺上的全網云系統，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關系人等，可以自由切換、無縫聯接。
一、戰略觀念
《三國演義》，劉備在沒有得到諸葛亮之前，落魄不遇，屢遭挫折，不得已投奔荊州劉表，后經水鏡先生司馬徽和徐庶的推薦，三顧茅廬，邀請諸葛亮出山相助。諸葛亮在與劉備首次會面時，首先精辟地分析了天下大勢，指出曹操“已擁百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒；孫權據有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援而不可圖也”；接著說明荊州和益州的重要戰略地位；最后告訴劉備，欲成霸業，應該“北讓曹操占天時，南讓孫權占地利，將軍可占人和，先取荊州為家，后即取西川建基業，以成鼎足之勢，然后可圖中原”。這便是為古今稱道的隆中決策。在這個著名決策中，既有戰略目標，又有戰略措施，還有實現目標的幾個戰略階段。劉備聞言，茅塞頓開。正是逐步實施了這一正確決策，劉備集團才得以絕處逢生，立穩腳根，日益發展，與先期建立的魏、吳政權鼎立天下，存在和延續了四十余年。
戰略對于一個企業而言，既是必須解決的問題，又是舉足輕重的大事。它可以轉危為安，易強弱，變多少，化喜悲，為成功者高唱勝利的凱歌，為失誤者奏起嗚咽的哀樂。這些猶如晨鐘暮鼓，永遠值得企業警醒。
中國企業處在科技、經濟、社會迅猛發展的時代，處在廣泛分工、密切協作、社會聯系空前復雜的時代。企業管理已經由生產型轉變為生產經營型，由執行型轉變為決策型，由封閉型轉變為開放型，企業需要勇敢地去迎接競爭的挑戰。作為一個企業領導者，必須把自己的目光從內部擴大到外部，從眼前延伸到長遠，系統地、發展地進行思考，必須解決企業發展的戰略問題。
營銷戰略確定以后，將明確企業的經營目標和經營方針，完善企業的營銷組織結構、制定營銷管理制定等。從根本上影響全體職工的積極性，從整體上影響企業的工作秩序，從長遠上影響企業的發展方向和盛衰存亡。因此可以說，營銷戰略是時代和商品經濟發展的必然，是企業自身生存和發展的必要。通觀中外，重視營銷戰略已經成為各國企業的趨勢。
二，戰略經營
為了制定和實施營銷戰略，企業必須搞好戰略經營。所謂戰略經營，不僅僅是企業各個部門的管理者和一般職工都要自覺地圍繞著戰略目標，進行開拓性的工作，而不能停留在維持日常的經營管理和生產上；尤其是要求企業高層次管理者把自己的主要精力用于思考戰略，制定戰略，推行戰略之上。應該明白，這正是一個高層次管理者工作中最為光輝燦爛的一部分。
戰略經營的基本因素有如下兩個方面： 謀全局和謀長遠
1、謀全局
現代企業是一個復雜的系統。從內部看，其經營要素有人、財、物、技術、信息等，其經營環節包括供應、生產、銷售；從外部看，它要服從于市場需求，考慮競爭對手，而這些又要受政治、經濟、 技術、文化等眾多因素的制約和影響。因此，企業的整體綜合性加強，“輻射半徑”延長。這就要求戰略經營必須體現整體意識，宏觀意識，甚至全球意識；既要有全局性，又要有層次性；既要高屋建瓴，統籌兼顧，全方位進行思考，防止顧此失彼，出現遺漏；又要分清不同層次，區別輕重緩急。 《孫子兵法》中提出 “經五事”、“校七計”，就是全面地看待問題；而“五事” “七計”以“道”為首，又體現了戰略思考的層次性。 諸葛亮在隆中決策中，既分析了敵、我、友，考慮了天時、地利、人和；又區分了優勢和劣勢因素，規劃了整體戰略目標和分階段的目標。
2、謀長遠
現實是未來的基礎，而未來是現實的發展；現實是立足點和出發點，而未來是著眼點和目標點。一個企業在制定自已的營銷戰略方案時，只有立足現實，著眼未來，才能有所創新，才能適應內外環境的變化和發展，從而長期保持主動和領先，把握和贏得未來。因此，戰略經營要體現出未來意識和超越意識，樹立“明天即今天” 的觀念。諸葛亮的隆中決策，創下了后蜀數十年江山，所以，人們稱贊是“一對足千秋”。
謀長遠首先要長遠觀察問題，春秋時期的商人計然。曾提出“旱則資舟，水則資車”的待乏原則，就是強調不要只看眼前，而是看得遠一些。可見，“謀長遠”是貫通古今的經營原則。
謀長遠必須作出長期安排，戰略經營還必須遵循理性原則（理性的分析和思考）。一個企業的高層次管理者，在戰略經營的過程中，必須通過自己的努力，使戰略制訂和執行達到理性的境地。戰略經營符合這條原則者勝，違背這條原則者敗。無數經營事例有力地證明了這一點。企業要理性的分析：宏觀的方針政策；社會的要求，特別是市場的需求；競爭對手的情況；資源供應者的情況；自身的條件和素質等。 戰略經營中要理性的考慮：產品或項目是否符合國家的要求、利益和發展；是否符合消費者的需求、意愿和興趣；是否適應自身的條件和素質；能不能在競爭中領先和取勝等。概言之，戰略的制定和實施，要順應國家、社會和消費者的需要，才有利于企業自身的生存和發展。
三、戰略決策
正確的戰略決策，必須遵循科學的決策程序。決策程序的第一步，是通過調查研究和綜合分析而認識現在和預測未來。《薛文清公從政錄》中有句古語：“處事識為先，斷次之”，認識客觀是一切正確決策的基礎和出發點，是戰略經營理性原則的保證。
諸葛亮是善于決策、精于決策的人物，但是他那經天緯地之才并非是毫無底蘊的即興之作。諸葛亮的每次正確決策，都是建立在充分、準確、及時地掌握客觀情況的基礎上。在許多次戰斗之前，他或者派出“細作”、“探子”，或者利用降將俘兵，或者親歷實地調查敵方，探聽敵方將領的素質、本領、心理，觀察地勢地形，然后制定有利的作戰方案，從而擊敗敵人。
任何決策的對象都是—個復雜的系統， 因此，決策不是對信息資料的簡單匯總，而是要實現認識上的飛躍，它需要在科學方法的指導下，對客觀情況進行分析綜合。這種分析應該遵循以下一些原則。
1、要全面系統，相互比較。在分析研究已有的信息情報時，唯全面系統才能不失于偏頗；唯注意比較，才能揭示差別和矛盾，突出企業與競爭對手的優勢和劣勢，降低各種因素的不確定度，提高預測的精確性。
2、要注意變化，動態分析。企業在進行決策時，要進行系統的SWOT分析明確企業的優勢、劣勢、機會和威脅。努力創造條件，促使事物向有利于自己的方面轉化，發揮優勢、抓住機會，回避風險，降低威脅，并及時做出合乎時宜的決策。靜態的分析，一成不變的方案，是適應不了動態的市場環境的千變萬化。
3、注意特殊性，具體地分析具體事物
具體地分析具體事物，做到知己知彼，才能做出正確的判斷，找出針對性最強、最有成效的解決問題的方案，始終立于不敗之地。相反，如果不去研究各個事物的特殊性，滿足于一般了解，停留在泛泛分析，就找不出有效的解決問題的方案，甚至把事情弄壞。軍事教條主義者馬謖，忽視實際中的具體因素，機械地照搬書本上的公式，結果丟失街亭，就是一個典型的反面例子。
4、上下反復，慎之又慎
所謂反復，就是說決策者即使有了自己的初步考慮，也還要擺一擺、想一想、聽一聽正面和反面的各種意見、特別是反面的意見。對企業而言，發現問題是好事，解決問題是大事，掩蓋問題是蠢事，沒有問題是壞事。即使沒有反面意見，也要自己設想出可能的問題。這樣經過反復的思考研究，步步深入，把情況確實弄清。
企業在戰略決策之前，首先要盡可能全面而詳盡地掌握與決策有關的企業外部環境和企業內部條件的情報信息。企業外部環境包括：資源供應者的情況，顧客用戶的情況，競爭對手的情況等；企業內部條件是指：企業的各種經營資源，諸如人力、物力、財力、自然條件、信息獲取能力、技術專利的多少、商品信譽的好壞等。
其次，要對掌握的情報信息進行比較加工，以便去偽存真，去粗取精；對 外部環境和內部條件進行深入具體的動態分析，弄清外部因素的可能變化，這些變化對企業的影響程度，企業職工的精神面貌和士氣，企業實際能夠發揮出的生產能力、技術能力、銷售能力、管理水平，各種因素的主次關系以及互相間的聯系和作用的方式、強度、時間。從而在整體和動態中清晰地了解決策背景，準確地預測未來。 重視決策前的信息收集和系統分析，是一切企業成功的共同規律。
四、戰略目標
目標是行動的永恒主題。無目標，就無所謂決策，無所謂行動。決策就是在外部環境、內部條件和行動目標之間求得動態的平衡，行動就是為了達到目標而做出的主觀努力。唯有對期望目標有所貢獻的決策和行動才具有價值。
目標是指揮曲，可以從方向上引導一個系統的行為，在實際中指導一個系統的行為；目標是協調曲，可以溝通系統內部各部門、各環節的關系，保證內部各種力量的良好配合，達到上下左右的和諧平衡，實現系統的整體優化；目標是進行曲，可以鼓舞組織成員的士氣，調動他們的積極性和主動性，激發他們在各種狀態下為實現共同的目標進行創造性的思維和活動，因此，在調查研究的基礎上確定戰略的目標。是至關重要的環節。
企業迷失方向就會在競爭中一敗涂地，作為企業的老板應該清楚的知道公司的優劣勢，進而結合企業實際情況，明確企業的定位，具體包括品牌定位、市場定位、發展定位、年度銷售目標定位、形象定位、產品定位、價格定位等等。
企業必須明確三到五年的發展目標，必須合理的制定年度的銷售目標，以便營銷人員明確自己的目標而努力實現。大部分企業沒有戰略目標的定位、定位不明確或亂定位。例如，去年完成銷售額1個億，明年卻毫無根據的要求三個億，結果只能是不了了之。目標是方向是旗幟，合理的定位和合理的目標，才能明確工作的目的性，調動營銷人員的積極性。
五、戰略實施
戰略方案的實施，是達到戰略目標、取得預期效果的重要階段。為了做好這一階段的工作，首先要圍繞著已經確定的大目標，進一步提出各階段的小目標，一步一個腳印前進，積小勝為大勝，積跬步致千里，逐步逼進大目標；其次，在每個戰略階段都要制定具體可行的措施，做到人員落實，物資落實，時間落實，辦法落實。
戰略實施，要擬定種種應急方案，同時，要注意信息反饋，根據新矛盾，新情況，及時地調整、修改、補充原有的決策方案。根據事物的新發展和情況的新變化，適時調整甚至改變原定的決策方案，是實施決策過程中應該注意的重要問題。
六、戰略管理
企業的營銷戰略實施效果不佳，很多存在的問題在于管理，管理的問題又要從基礎管理抓起。許多企業營銷戰略工作做不好，其實原因很簡單，就是營銷管理沒有得到重視和做好，營銷管理主要體現在以下幾個方面：
(一)營銷人員管理
1、營銷組織結構明確
許多企業營銷組織結構不健全，很多營銷職能沒有部門、沒有人員行使，工作中職責不清、責任不明，不能保證營銷部門內部正常的工作運轉。
2、營銷人員基本素質
營銷人員素質的高低直接影響銷售額的多少。作為一名優秀的營銷人員要至少具備以下四種素質：良好的外部形象、職業的工作態度和精神、專業的銷售技巧、熟悉行業和企業產品知識。但企業在實際運作中確缺少這方面的管理，新招聘的業務員良莠不齊，新業務員不經過系統培訓直接上崗，老業務員能力差的長期不出單也不淘汰，最終導致整個營銷團隊像支雜牌軍。
3、營銷團隊的穩定性
營銷政策需要穩定和連續執行，市場開發和客戶維護更需要穩步進行。但許多企業對營銷團隊的穩定性一點也不重視，覺得營銷人員走不走無所謂，反正業務員多得是，走了再招；但這種思想往往導致惡性循環，天天招聘、天天辭職，搞得公司內部和經銷商人心惶惶，感覺企業發展不穩定。一個企業營銷團隊要想出成績必須保持穩定，步步為營深入開發市場，而不是半年一小換、一年一大換！
4、營銷人員主動性和積極性
從某種意義上說，在整個市場營銷過程中，營銷人員對企業營銷戰略的成敗起著最關鍵的作用。再好的質量、再好的形象、再好的銷售政策，如果業務員不和公司一條心，而是消極對抗，那這個企業的銷售也會一塌糊涂。我曾經給一個醫藥企業做營銷咨詢，發現該企業銷售額連續兩年一直下滑，但是該企業的產品質量很好，價格也很合理；經過調研才發現制約銷售的最大要素在于業務員。該醫藥企業由于制定的銷售目標、出差政策、提成政策等太不合理，導致業務員一點積極性沒有，都不愿出差、不愿多拿訂單。
營銷人員就是戰場上的戰士，只有戰士奮不顧身、勇往直前，才有可能取勝！企業一定要做到責權利均衡、不要害怕業務員掙錢多，企業要大度的制定合理的具有激勵性的政策，鼓勵業務員瘋狂的去跑市場！
(二)經銷商管理
經銷商是公司營銷價值鏈上關鍵的一個節點，是公司延伸的業務員，想做好銷售必須做好客戶關系管理。
企業和經銷商必須建立中小企業營銷戰略合作伙伴關系，實現共贏、共同發展，同時企業要發揮自己優勢培訓和輔導經銷商、讓經銷商多賣貨，幫助經銷商提高管理水平和銷售能力。企業和經銷商要做一對恩愛的夫妻，而不是搞。而企業往往對經銷商沒有什么管理，只是通過電話來訂貨和打款保持這種簡單的業務來往。
(三)渠道管理
渠道是企業銷售產品的網絡。一個企業必須很清楚自己的營銷網絡，找出自己的目標市場、找出自己的重點市場，合理的劃分營銷區域、合理的對業務員進行市場劃分。很多企業在渠道建設上漫無目的、四處撒網、蜻蜓點水式的開發，沒有選擇合理的渠道類型，沒有合理的經銷模式，花費大量的市場開發費用卻換不來應有的銷售成果。
(四)售后服務管理
產品的同質化競爭越來越激烈，營銷的競爭逐漸側重于服務的競爭。及時完美的服務是維護良好品牌形象的基本保證。但實際上，很多企業，還沒有充分認識到服務的作用和地位，他們對客戶的建議和投訴還沒有足夠的重視，很多時候在售后服務上只看到眼前的利益，沒有考慮到長遠的發展，對一些索賠能托就托、能不給就不給。企業一定要講誠信、樹立良好的責任意識和服務意識。
(五)營銷制度管理 “制度提前、自我退后”，這句話固然很有道理，但關鍵看如何執行。只有有法可依、才能違法必究，也就是說首先要有制度執行，企業發展才能擺脫對“能人”的依賴。企業往往忽視基本的營銷管理，什么事情都是老板拍板說了算。企業要做大做強必需制度化、表格化、流程化、體系化、規范化。具體在企業營銷戰略管理上要制定務實可行的營銷管理制度，包括業務員出差審批制度、出差拜訪客戶制度、出差總結匯報制度、費用報銷制度、客戶付款管理制度等等。
